Eficienta Economica Si Psihologica a Actiunilor de Reclama

EFICIENȚA ECONOMICĂ ȘI PSIHOLOGICĂ A ACȚIUNILOR DE RECLAMĂ (pe baza materialelor SRL ”BRODEȚCHI„)

Actualitatea temei. Albert Lasker care este considerat părintele reclamei moderne spunea : “…reclama este tehnica de vânzare făcută publică prin tipărituri ”. În prezent există multe concepte bine construite cu privire la ce este publicitatea și tindem să avem opinii în legătură cu publicitatea adânc înrădăcinate în noi. Se apreciază că publicitatea poate fi definită ca proces de comunicare de marketing, proces economic și social, de relații cu publicul, proces de informare, de presiune în funcție de punctul de vedere considerat.

Reclama este un mod de comunicare nonverbală, o sursă informație foarte isistentă in ceea ce privește vînzarea de produse sau idei; de multe ori finanțată de investitori pentru a fi prezentată prin mijloace de comunicare către populație. Publicitatea are ca destinație unele grupuri de oameni și nu anume unor indivizi, deci este nonpersonală. Reclama este finanțată de un sponsor cunoscut, aceasta este o acțiune perseverentă capabilă să învingă barierele, să influențeze sau să modifice comportamentul cumpărătorului față de un produs sau serviciu. Publicitatea ne infuențează prin diferite căi de comunicare în toate sferele vieții de zi cu zi.

Reclama are un rol foarte important în domeniul social și cel al vînzărilor. Publicitatea însă nu a avut același rol întotdeauna. Apariția ei este plasată de mulți autori în antichitate cînd prin intermediul diverselor mijloace (scrisă sau orală) se încerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăblițe de ceramică, foi de papirus) sau strigătele prin care era anunțată vînzarea unui anumit produs, pot fi considerate precedenții anunțurilor publicitare din prezent. Totuși trebuie luate în vedere un șir de aspecte, legate mai ales de modul de realizare și de argumentare a acestor activități, aspecte care dacă sunt luate în considerație, ne permit să spunem că astfel de acțiuni pot reprezenta elemente originare de publicitate și mai puțin elemente coerente și planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce intelegem astăzi prin această activitate. Avînd în vedere aceste elemente se poat considera totuși începutul acestei activități promoționale în perioada menționată, dar și despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decît după apariția tiparului și chiar ceva mai tîrziu, după ce dinamical economico-socială a cauzat accentuarea segmentării și independenței producției și consumului, astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să fie dependente cele două activități. În acest mod cumpărătorii sunt mai bine informați despre oferta existentă, putînd să aleagă în cunoștință de cauză produsele necesare satisfacerii cerinților lor, iar întreprinderile pot să-și organizeze mai eficient activitatea de producție în dependență cu cerințele reale ale consumatorilor. Situația prezentată mai sus este actuală și în ziua de azi, dar aspirația actuală este ca transmiterea informației de la producător la cumpărător să fie realizată mai puțin în scop distractiv și mai mult în scop convingător, ceea ce determină uneori modificarea scopului pe care îl are reclama.

Reclama este foarte importantă pentru companiile ce o realizează și pentru consumatori. Acestă din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine, din mai multe surse, produsele prezente pe piață și astfel să poată face alegerea pentru cel mai avantajos produs.

Dinamica economico-socială a determinat de asemenea și o puternică variație a formelor de desfășurare a publicității.

Aceste modalități pot fi clasificate după o serie de caracteristici care dirijează obiectul publicității: scopul acesteia, spațiul geografic de răspîndire, vîrsta produsului pentru care se aplică reclama, tipul mesajului prezentat sau suportul informațiilor publicitare.

Scopul studiului este de a cerceta, de a argumenta și de a caracteriza acest fenomen pentru o difuzare mai bună a acestuia și totodată, a relației întreprindere – mesaj publicitar. Pentru a adăuga exactitate și profunzime studiului dat și a surprinde perspectiva "actorilor sociali și economici" asupra termenului publicității, am combinat în acest studiu diverse feluri calitative și cantitative, surse și perspective pentru a acoperi cît mai multe aspecte legate de implicarea consumatorului în mesajul publicitar.

Obiectivele propuse în această lucrare sunt: analiza reclamei ca semn al consumării; rolul mesajului publicitar; dimensiunile dialogului în publicitățile televizate, elemente de dialog în spoturile publicitare.

Noutatea temei cercetate. Am adunat diverse surse de colectare a informație – de la cercetări și studii ale autorilor români și străini , cele publicate, referitor la subiectul atestat. Am studiat reflectarea fenomenului publicitar în media scrisă și în cea electronică, emisiuni televizate, radio etc., atingîndu-l din diverse moduri – de la cele publice, la cele indivituale, de la cele psihologice la cele culturale, sociale și economice, de la cele etice și morale, la cele legislative etc., constituind, în final, o perspectivă individuală asupra acestora.

Suportul metodologic și teoretico-științific al lucrării (metode de cercetare)

În contextul studierii acestei lucrări am utilizat metoda teoretică . Prin lucrarea pe care o prezint încearc să ofer o analiză a unor studii și cercetări dintr-un domeniu nou și extrem de dinamic al sferei comunicării. Pînă ce, prezentarea unui model integrat al cercetării discursului este dificilă, în special din cauza unghiurilor multiple ale domeniului, absenței de combinare terminologică și absenței unei asemănări de noțiuni între diferitele abordări ale lucrării. Metoda cantitativă și calitativă de cercetare a unor spoturi publicitare sunt atît scrise cît și televizate.

Conținutul propriu-zis al lucrării.

Teza conține trei capitole.

În capitolul I: ,, Aspecte teoretice ale acțiunilor de reclamă și modalități de evaluare ale acesteea”, facem o analiză teoretică a discursului publicitar, particularitățile acestuia. Ne referim și la textul publicitar și la elementele textuale într-un text publicitar; descriem și analizăm a cele șase funcții ale discursului publicitar și dezvăluim subiectul privitor la rolul emițătorului și al receptorului – instanțe discursive fundamentale/decisive (prin prisma functiei limbajului — R. Jakobson).

În capitolul II: ,,Caracteristica generală și de marketing a întreprinderii ,,Brodețchi” SRL”, ne-am referit și la modalitatea de implicare a acestuia și de influențare în cadrul intreprinderii.

În capitolul III:,,Evaluarea eficienței economice și psihologice a activității de reclamă în cadrul întreprinderii ,,Brodețchi” SRL”, analizăm valențele în reclamele intreprinderii, unde este implicat interesul intreprinderii; vom descrie elemente dialogale în discursul publicitar și analizăm unele reclame și spoturi publicitare; dezvăluim impactul publicității televizate asupra receptorului vis-a- vis de publicitate.

Cuvintele-cheie ale tezei: discurs publicitar, publicitate, text publicitar.

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE ALE ACȚIUNILOR DE RECLAMĂ ȘI MODALITĂȚI DE EVALUARE

Definirea conceptului de reclamă și importanța acestuia in cadrul mixului promoțional al întreprinderii.

Termenul ,,publicitate” provine din limba latină de la verbul publico –are, care înseamnă ,,a aduce la cunoștința publicului” și de la substantivul ,,publicatio” care înseamnă adresare către public.

De-a lungul timpului, sensul noțiunii s-a modificat, pentru că în ultimii ani reclama a devenit mai mult decît o unealtă de comunicare, ea poate fi considerată ca o sferă economică aparte, cu specialiștii săi, numărînd un număr mare de societăți de producție care prestează de tot felul de servicii și bunuri.

În manualele de specialitate există o multitudine de definiții ale publicității, astfel :

Asociația Americană de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii de către un promotor identificat.

Profesorul american Philip Kotler definește publicitatea ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat.

În literatura de specialitate din limba română se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

O altă definiție a publicității o găsim în Lexiconul de marketing și anume: publicitatea este un ansamblu de acțiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute și apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită, teorie etc.

De asemenea, se apreciază că publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale.

În contiunare vom defini ce este reclama dar și domeniile cu care acestea interacționează, care are uneori sunt slab delimitate.

Publicitate (advertising). Aș fi prefera să folosesc în cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising- fata de cel romanesc de publicitate, fiindcă adoua definiție este folosită de multe ori ca traducere si pentru altă ramură a comunicarii, respectiv publicity, ceea ce duce la suprapuneri de înțelesuri. Acesta din urma este des tradus tot ca ,,publicitate”, deși are un cu totul alt sens în comparație de ,,advertising”, iar intre cele doua ramuri exista deosebiri mari. Întrucît în acest moment noțiunea de publicitate este intrată in uz și reprezintă cea mai mare parte a modificării de sens a celui de advertising. Această noțiune va fi folosită in continuare, deși specialiștii de domeniului afirma ca nu unesc tot ceea ce inseamna de fapt advertising. De aceasta, uneori, pentru acuratete de sens, voi folosi noțiunea din limba engleza.

Advertising-ul (publicitatea) este explicat ca fiind in acelasi timp “ știinta, afacerea sau profesia contruirii mesajelor reclamelor, o lucrare sociala care afecteaza viața zilnică a fiecarei persoane, este o putere care conturează cultura de masă, o parte a activitatii de marketing sau un izvor de informare despre produse, servicii, evenimente sau companii și firme.

O noțiune exactă, datorita difersificării fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decît sensul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul prezentării unor reclame cunoscute in media, bine gîndite, contra unor prețuri cunoscute ale teritoriilor sau perioadelor de timp folosite pentru aceasta”.

Alte definiții: Publicitatea este un mod de comunicare de tip insitent, avînd rolul de a schimba atitudinea consumatorilor in sensul procurării unui produs sau serviciu anume, ale carui calități expuse sunt reale.

Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat. Acest sens – gresit tradus in romana tot prin publicitate – poate fi explicat mai degraba printr-o expresie decît printr-un cuvînt. Publicity este procesul prin care o companie sau un individ încearca să devină cunoscuți de publică, să ocupe un loc vizibil pe piață. Publicity reprezintă informațiile rulate de către mass-media fară ca acestea să fi fost achitate și care au rezultat cel mai des in urma unor acțiuni. Publicity mai este știută și ca “publicitate gratuita”, precizată in orice fel de prezetare în sfera media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

În comparație cu advertising care presupune plasarea unor reclame vizibile in mass media contra unor prețuri cunoscute, publicity consta in prezentarea de informații catre media de informare cu scopul că acestea vor fi apreciate ca de stiri (newsworthness) si de aceea publicate fara a fi achitate. Diferența dintre advertising si publicity este foarte bine definită în ceea ce priveste prețurile și nivelul de control asupra activității. Cei ce plaseaza reclame, adică publicatorii, achită pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au sarcina de a nu schimba deloc textul și imaginile. În cazul publicity, costurile csi controlul asupra textului sunt scazute, iar publicatorii pot modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.

Din aceste definiții se pot evedenția cîteva elemente:

– publicitatea este o cale de comunicare impersonală, avînd o origine identificată sau identificabilă;

– publicitatea este o comunicare de masă, întrucît ținează o piață întragă, o masă de potențiali cumpărători;

– publicitatea are un rol important socio-economic, rezultat din acțiunea și obiectivele sale pe termen lung.

Începînd cu aceste noțiuni se poate spune că publicitatea este o comunicare impersonală, dar capabilă să indivitualizeze; cu ajutorul publicității companiile caută să informeze cît mai precis și efectiv publicul, vizînd, pe termen lung, schimbări la gradul atitudinii și comportamentului acestuia, căpătarea și păstrarea fidelității față de marca sau produsele în cauză.

Caracteristicile și rolul publicității. Date fiind complexitatea științei marketingului și extinderea domeniilor de aplicare, publicitatea nu are ca doar scopuri de natură comercială, dar este folosită și în evidențierea unor instituții, în atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice etc.

Datorită faptului că publicitatea se poate individualiza și lua diferite forme, este destul de complicat de stabilit care sunt caracteristicile distinctive ale acesteia, însă pot fi definte un șir de caracteristici care îi conferă un anumit caracter:

– caracterul public; consumatorul/utilizatorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de publicul larg deorece publicitatea dă produsului sau serviciului promovat legitimitate;

– puterea de influențare, datorată frecvenței mari de interceptare a unui mesaj;

– capacitatea de a conferi credibilitate anunțătorului; firmele care apelează la publicitate pentru a transmite către publicul vizat propria imagine precum și imginea produselor sale, sunt percepute de către acesta, ca fiind puternice și de succes;

– expresivitatea sporită în sensul că transmiterea mesajului firmei prin intermediul publicității se poate realiza prin combinarea imaginii, mișcării, textului și sunetului, bineînțeles ținându-se seama și de mediul utilizat;

– eficiența cu care se stabilește contactul dintre firmă și consumatorii foarte dispersați geografic, cheltuielile pe unitatea de expunere fiind minime;

– caracterul impersonal, imprimat de faptul că mesajul promoțional ajunge la publicul țintă prin intermediul unor canale nepersonale (presă, radio, TV etc.).

Pe lângă aceste caracteristici ale publicității este foarte important de cunoscut și care este rolul acesteia în planul de marketing al anunțătorului. Astfel rolul publicității poate fi structurat în trei categorii:

– publicitatea are rolul de a determina creșterea numărului de clienți sau mărirea frecvenței de utilizare/consum al produsului/serviciului de către clienții actuali;

– publicitatea poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul/serviciul promovat;

– publicitatea poate determina indivizii să acționeze în sensul cumpărării produsului/serviciului promovat.

De asemenea, publicitatea joacă un rol important în relațiile care se stabilesc între anunțător și distribuitori, dar și în conturarea unei imagini cât mai favorabile a firmei în rândul consumatorilor, actuali sau potențiali, intermediarilor etc. deoarece aceștia aleg mărcile pe care doresac să le distribuie pe piață în funcție de propriile percepții, preferințe și convingeri.

Principiile publicității. În procesul complex al inițierii unei acțiuni publicitare, decidenții trebuie să aibă în vedere și să respecte trei mari principii care asigură reușita publicității și anume:

– principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni publicitare este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai ușor de reținut și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare;

– principiul convergenței mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului, astfel încât realizarea obiectivelor o să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;

– principiul uniformității comunicării se aplică diferențiat, în funcție de caracteristicile pieței vizate, scoase în evidență prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijină pe realitatea că piața unui produs este formată atât din cumpărători tipici, cât și atipici. Prin uniformizarea comunicării întreprinderea se adresează cumpărătorilor tipici, ei fiind cei mai numeroși și mai cunoscuți. Acest principiu trebuie să intervină atât în selecția argumentelor cât și în alegerea mijloacelor de acțiune și are în vedere o piață sau un segment identificate, descrise exact și nu piața în ansamblul său.

Publicitatea este cea mai dinamică variabilă a mixului promoțional care asigură legătura între producător, intermediar și consummator, dinamism transmis întregului proces de comunicare promoțională din întreprinderea modernă.

Modalitățile practice, posibile de adoptat în domeniul publicității, sunt multiple; publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezintă, trebuie să respecte trei mari principii de adevăr și anume: adevărul despre produs, adevărul despre întreprindere și adevărul (în sens de respect și adaptabilitate) față de client, față de publicul vizat.

Pornind de la aceste principii de adevăr, publicitatea trebuie să răspundă anumitor cerințe:

– decența, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conținutul lor, în concordanță cu morala societății;

– loialitatea, ceea ce înseamnă că acțiunile publicitare vor fi astfel concepute încât să nu profite de lipsa de cunoaștere a cumpărătorilor potențiali.;

– veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la caracteristicile funcționale și de calitate pe care le are un bun economic, ceea ce implică respectarea unor principii de adevăr în legătură cu avantajele reale ce s-ar putea obține prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

În practica publicitară găsim numeroase exemple de erori de comercializare datorate nerespectării unor reguli clare de pregătire și desfășurare a unei campanii publicitare, erori comise de unele firme de renume și cu o incotestabilă experiență în publicitate. Astfel de erori se întâlnesc la producătorii de aparatură electronică și tenică de calcul care, aflați sub influența gândirii în termini tehnici, abordează același mod de gândire și în momentul conceperii materialelor publicitare pe care le pun la dispoziția cumpărătorilor potențiali.

Formele publicității. Sistemul economic și cel social din întreaga lume se caracterizează, mai ales sub impactul actual al mondializării și globalizării, printr-un dinamism puternic, efectele acestuia resimțindu-se și la nivelul publicității.

Dacă luăm ca punct de plecare opiniile specialiștilor exprimate în literature de specialitate, multitudinea formelor de publicitate existente pot fi clasificate după mai multe criterii.

În funcție de obiect, publicitatea poate fi:

– de produs sau de serviciu; este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor și are ca prim obiectiv stimularea cererii pentru respectivele produse (servicii);

– de marcă; aceasta s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor sub care apar produsele pe piață; rolul acesteia este de a evidenția marca;

– instituțională (de firmă sau corporată) vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de atașament față de firmă și oferta sa.

La rândul ei publicitatea de produs, în funcție de scopul comunicării, poate fi:

– publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii, sugerarea de noi utilități, informarea în legătură cu unele modificări ale prețului, sau cu modul de folosire a produsului etc. Deoarece vizează cererea primară această formă de publicitate este de preferat în faza de lansare a produsului;

– publicitatea de condiționare al cărei obiectiv este, de asemenea, stimularea cererii, punând accentual pe condițile de prezentare pentru a realiza și pe această cale, o mai bună poziționare, respectiv identificarea și diferențierea produselor/serviciilor în cadrul ofertei totale. Se folosește cu preponderență în perioadele de creștere și maturitate, atunci când pe piață există produse ce intră în concurență directă cu produsul/serviciul care face obiectul publicității;

– publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurențiale, pentru obținerea de avantaje competitive; presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparținând concurenței; se practică în faza de maturitate din cadrul ciclului de viață al unui produs și necesită o foarte mare subtilitate în procesul de creație;

– publicitatea de reamintire intervine cu scopul menținerii sau chiar întăririi efectelor unor acțiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului față de un produs sau față de o marcă; se practică în faza de maturitate sau este generică, referindu-se în general la firmă și la produsele sale; cele mai bune rezultate le obțin firmele mari, mărcile celebre. De exemplu în urmă cu ceva timp firma Procter&Gamble transmitea prin intermediul televiziunii și presei următorul mesaj: P&G: produse de calitate superioară. Numele mărcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscută, se constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită forței date de simplitatea exprimării, cât și datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Publicitatea de reamintire, deși impersonală ca formulare și orientare, se adresează în aceeași măsură cumpărătorilor și intermediarilor, contribuind astfel la creșterea notorietății produsului sau mărcii.

În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului, publicitatea poate îmbrăca următoarele forme:

– publicitatea locală, preferată de firmele care comercializează mărfuri cu amănuntul, sau de cele prestatoare de servicii, care acționează pe o piață cu un pronunțat caracter local;

– publicitatea regională este practicată de firme producătoare sau distribuitoare care își desfășoară activitatea în anumite zone sau regiuni din cadrul țării;

– publicitatea națională este practicată de firmele care vizează întreaga piață, la nivel național;

– publicitatea internațională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele de comerț exterior și de alți agenți intermediari care acționează pe diferite piețe externe.

În funcție de natura obiectivelor urmărite, publicitatea poate fi:

– comercială care are ca obiectiv principal creșterea volumului vânzărilor produselor promovate;

– corporativă care are drept scop creșterea valorii sociale a firmei, în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

– social-umanitară are ca obiectiv promovarea ideilor, cauzelor sociale, umanitare, care intră în sfera de activitate a marketingului social.

În funcție de natura țintei sau a categoriilor de public vizat, publicitatea se poate adresa:

– consumatorilor individuali;

– utilizatorilor industriali;

– intermediarilor de diferite categorii.

După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

– de natură factuală, care pune accent pe evidențierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului;

– de natură emoțională, care vizează valorificarea efectelor ce se pot obține prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea și incitarea acestuia.

În funcție de susținătorul financiar, se disting:

– publicitatea producătorului;

– publicitatea distribuitorului;

– publicitatea realiazată de alți intermediari;

– alte variante mixte.

După influența pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către:

– cererea primară, stimulând consumul unui produs în general;

– cererea selectivă, contribuind la deplasarea curbei cererii către un anumit produs sau marcă.

Cei mai mulți autori plasează apariția publicității în antichitate. Muzeul American al Publicității din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existența publicității încă din acestă perioadă, atât în Grecia, cât și în Roma.

Primul mijloc promoțional folosit a fost vocea omenească (întâlnită încă din Egiptul Antic). În Franța existau așa numiții „crieurs de vin” care, prin strigăte și cântece, atrăgeau cumpărătorii veniți la târgurile de toamnă; în Germania se întâlneau Jahrmarktschreier care îndemnau la cumpărături prin cuvinte bine alese pe cei nehotărâți; în Țările Române domnitorii aveau crainici care strigau în piață sau pe străzi hotărârile acestora.

Un mijloc mai evoluat de a transmite informații a apărut odată cu folosirea scrisului și a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde comercianții afișau pe tăblițe mărfurile pe care le aveau de vânzare.

O altă modalitate de promovare a produselor a reprezentat-o folosirea unor embleme sau insigne (precursoarele firmelor comerciale de astăzi) realizate din lemn ori metal sau pictate pe anumite materiale, simbolizând activitatea și produsele care erau comercializate.

Afișele au reprezentat, încă din antichitate, un mijloc de prezentare a anumitor informații. De exemplu, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său. Tiparul cu litere mobile a marcat o altă etapă fundamentală în difuzarea informațiilor. Sistemul de tipar cu litere mobile a fost inventat în China, primele hieroglife mobile fiind confecționate din lut ars în secolul al XI-lea de un meșteșugar pe nume Pi Șeng.

Pentru Europa momentul de referință în Evoluția tehnicii imprimării se plasează între anii 1438 – 1450, când Johann Genfleisch, zis Gutenberg, a dat naștere tiparului întemeiat pe literele metalice izolate, mobile și turnate în matrițe, deci cu posibilitatea, practic nelimitată, de producere și utilizare a lor. Tipografia a reprezentat premisa hotărâtoare pentru apariția presei.

Imediat după apariția primelor ziare tipărite în Franța, Anglia, Olanda și Germania, au apărut și primele anunțuri publicitare în ziare. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost „La Gazette de France” apărut în Franța în anul 1630 și a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franța, dar în anul 1751, apare primul ziar specializat în publicitate „La petit affiche”, iar în anul 1777 apare primul cotidian „Journal de Paris”, moment din care publicitatea în presă capătă importanță tot mai mare.

În România, primele informații cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în Ziarul „Mercur” din Galați. Ziarul, tipărit în două limbi, română și italiană, anunța sosirile vapoarelor în port precum și numele importatorilor, având drept scop atragerea comercianților din alte orașe.

Radioul, ca mijloc de comunicare promoțională, a fost utilizat începând din anul 1926, iar televiziunea din anul 1947.

Asociațiile „strigătorilor” pot fi considerate primele organizații specializate în desfășurarea și coordonarea activităților promoționale, dar în sensul modern a ceea ce reprezintă astăzi o astfel de organizație se poate considera că în anul 1871 a luat ființă prima Agenție de publicitate în SUA. Apariția acestor firme specializate a impulsionat creșterea numărului activităților cu caracter promoțional, a realizat o creștere a tipurilor și complexității diverselor mijloace promoționale utilizate, contribuind în același timp și la „profesionalizarea” treptată a organizării și conducerii de astfel de activități.

Caracterizată de prezența unui număr mare de actori, eterogeni din punct de vedere al mărimii, importanței și filosofiei de afaceri, piața publicității se înscrie în rândul acelor piețe care de-a lungul timpului au fost strâns legate de procesul și bunăstarea indivizilor, priviți din perspectiva de purtători ai cererii de bunuri și servicii. Particularitățile acestei piețe la nivel european pot fi evidențiate apelând la o analiză a datelor ce privesc o serie de aspecte specifice publicității, printe acestea numărându-se: investițiile în publicitate, actorii și activitatea lor pe piață fiind vorba în acest sens de anunțători, agenții de publicitate și alți factori implicați, mijloacele principale folosite în publicitate și principalele categorii de produse promovate prin acest instrument comunicațional.

Dimensiunile efective ale pieței publicității sunt exprimate în majoritatea rapoartelor ce privesc această industrie prin intermediul cheltuielilor realizate de anunțători pentru folosirea spațiului și a timpului media și nu includ de cele mai multe ori și sumele folosite de către aceștia în planificarea, creația, implementarea și controlul publicității.

Piața europeană a publicității reprezintă din punct de vedere conceptual și practic un ansamblu de piețe regionale, naționale sau chiar locale.

Principii și reguli de realizare a reclamei

Activitatea de marketing cuprinde o mulțime de activități puține ori înțeșese că aparțin unei origini comune : vînzări, publicitate, stabilirea prețurilor. De aceasta, este necesară o noțiune care să subînțeleagă complexitatea ei. După American Marketing Association, marketing este „procesul de planificare și realizare, prețuire, promoțiune și difuzare de produse, servicii și idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale și organizaționale”. Noțiunea marketing cuprinde un număr considerabil de activități depetende între sine, care trebuie aranjate în scopul atingerii unui obiectiv stabilit cu exaccitate.

Activitățile de marketing sunt orientate spre trei direcții; prima caută răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii și ce vor?”; a doua, la întrebarea „ce produse satisfac nevoile și dorințele cumpărătorilor?”; a treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile și dorințele?”. Prima direcție cuprinde mai multe clase de studieri, dintre care segmentarea piețelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) și studiu de marketing (marketing research); a doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu promoțional (promotional mix).

O sarcină importantă a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei piețe, publicul-țintă al unui produs. Termenul piață (market) este cunoscut în două sensuri; conform primei, s-o numim „tematică”, piața este clasa de indivizi interesați de o anumită categorie de produse: panificații, băuturi răcoritoare, produse casnice, servicii bancare, servicii turistice, electonică etc.; conform celei de-a doua, geografică, piața este spațiul flexibil autonom și coerent în care au loc activități economice: piața moldovenească, românească, italiană, europeană, mondială… Foarte des, cele două sensuri se combat: vorbesc de piața moldovenească a panificației, de prețul petrolului pe piața mondială etc. Pe aceste pagini, termenul piață este utilizat în primul sens. Se întelege că termenii piață și categorie de produse sunt combinați; nu te poți referi la unul dintre ei fară a-1 subînțelege și pe celălalt.

În publicitate se consideră o gravă greșeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piața acelei categorii. Această greșeală poartă numele de eroarea majorității (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câștigă 300-400 de dolari pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 100 de dolari pe lună. Diferența nu se explică numai economic (prețul diferit al produselor), ci și psihic și social (dorința de a-ți construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorința de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.).

Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potențialii consumatori. Pentru definirea publicului-țintă, public care poate fi atras de un produs și care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-țintă (de pildă, bărbaților care caută libertatea, autocontrolul, forța interioară li se oferă Marlboro, bărbaților atrași de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaților care se vor atrăgători și care aspiră la un rol dominant în experiențele erotice li se recomandă Lucky Sirike ș.a.m.d.). Cercetările psiho-sociologice pregătesc redactarea de texte publicitare care să coincidă cu nevoile și dorințele categoriilor în cauză. Membrii acestora vor procura produsele recomandate de publicitate.

Procesul de repartizare a cumpărătorilor / consumatorilor în categorii specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-țintă) se numește segmentarea pieței (market segmentation). Studiile de repartizare a pieței utilizează patru criterii: demografic, geografic, comportamental și psihografic.

Criteriul demografic ține de informația referitoare la vîrstă, sex, educație, rasă, religie, venituri etc. Compania de țigarete Virginia Slims și-a țintit textele publicitare spre femei care doresc să se detașeze de prejudecățile sexuale și preocupate să-și creeze o infloritoare carieră profesională, firma de țigarete Rebel a încercat să atragă adolescenți rebeli, cu educație simplă și venituri mici etc. Odată ce cadrele existenței sociale se transformă din ce în ce mai mari și pe măsură ce modurile de viață se schimbă, factorul demografic își pierde importanță, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a dovedit că diverse clase de public cu aproape aceeași vârstă – de exemplu, elevi de liceu și studenți în primii ani de facultate – au prejudicii și comportamente diferite. Iată de ce datele constatate în urma studierii demografice trebuie coroborate cu date obținute de celelalte categorii de studieri. Pe de altă parte, nu trebuie să fim convinși că datele demografice sunt fără interes. Dezvoltarea, în ultimii ani, a diferitor minorități, menținerea mișcării feministe în prim planul scenei sociale demonstrează că acest criteriu de percepere a publicului-țintă este încă de mare folos publicității.

Criteriul geografic deosebește diverse categorii de public-țintă în funcție de mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferențele de mărime între aglomerațiile urbane, de poziția geografică a localităților, de climă etc. Se presupune că publicitățile care îndeamnă locuitorii unui oraș precum Brașov să-și cumpere o pereche de schiuri vor fi alt fel decît reclamele care invită locuitorii unui oraș precum Mamaia să-și cumpere o pereche de schiuri. etc. În statele dezvoltate din punct de vedere economic și comercial există analizări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de separare geografică.

Creșterea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la evidențierea unui spațoi de mare importanță al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Manualele de specialitate distinge criteriile care influențează comportamentul în două clase: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepției, motivațiile, mecanismele învățării etc.) și externi (familia, clasa socială căreia îi aparține consumatorul, leaderii de opinie care îl orientează și influențează, cultura în sânul căreia trăiește).

Caracteristica cea mai importantă a majorității reclamelor pe new media este că sunt foarte simple și ușor de executat. Nu este nevoie de regizor, operator, fotograf celebru etc., trebuie doar să ai ideea. Cea mai dificilă problemă este să îi convingi pe proprietarii companiilor sau pe menegerii lor, care gestionează bugete de publicitate, să accepte și acest canal de comunicare ca difuzor de publicitate. O altă problemă a reclamelor difuzate prin canale media neconvenționale este aceea că, dacă nu sunt foarte puternice, foarte creative, ele nu-și fac efectul, fiindcă valoarea lor provine din faptul că, fiind atât de surprinzătoare, se răspândesc singure, generează folclorul pe internet. Reclamele pe inovative se potrivesc foarte bine și pentru brandurile mari, care au suprasaturat televiziunile cu publicitate. La acestea, eficiența difuzării se face pe celelalte canale de difuzare, internetul fiind un exemplu.

În Republica Moldova, deocamdată, publicitatea la televiziune este ieftină în comparație cu alte țări și are avantajul că poate fi cuantificată. Însă folclorul generat pe internet este foarte dificil de cuatificat și, chiar dacă este mult mai ieftină publicitatea pe internet, din această cauză companiile cu bugete de publicitate ezită să accepte publicitatea pe internet..

Psiholingvistul Osgood a încercat să elaboreze un sistem de determinare a intensității evaluative cu care un text se pronunță asupra unor obiecte suscitând o atitudine. Osgood pleacă de la existența în limbă a trei tipuri de cuvinte:

cuvinte cu același sens evaluativ pentru toți vorbitorii unei anumite limbi;

cuvinte cu semnificație variabilă (numite obiecte atitudinale);

conectori verbali.

Metoda cercetătorului nu a fost folosită în acestă formă, ci ea a fost perfecționată de Universitatea Liberă din Amsterdam și a fost denumită „network-analysis of evaluative texts" (NET). În continuare, voi reduce reclamele de mai sus la propoziții-cheie pentru a stabili în ce măsură se are în vedere valorizarea receptorului sau/și a firmei. Termenul de obiect atitudinal (notat cu X) denumește, așa cum reiese și de mai sus, persoane concrete, grupuri de persoane sau abstracțiuni, pe care le pune într-o relație de valorizare (acesta este conexiunea, care poate fi: pozitivă, negativă sau neutră).

Motivare. Mai întâi, receptorul este invitat să încerce noutatea; o dată ce s-a convins de serviciile oferite, receptorul este dublu valorizat: pe de o parte, îi este lăsată plăcerea de a descoperi singur avantajele (acoperire de calitate, tarife mici, sunet clar), pe de alta – este recompensat: i se oferă posibilitatea de a se afirma înaintea celorlalți (ești cu un pas înainte). În final, totul este în avantajul receptorului. Chiar dacă se folosesc acte directive (să încerci, să fii, să vorbești), ele sunt ameliorate de folosirea verbului a merita cu sens impersonal, impunându-se astfel ideea de răsplată cuvenită: a încercat, s-a convins, a mers mai departe și merită să fie lider.

Structură. Pentru început, voi identifica structura celor șase reclame (asupra celei de-a șaptea nu mă voi opri în mod special), și anume imaginea și elementul verbal. În ceea ce privește imaginea, ea este simplă: un fond oranje, culoarea care definește firma MOLDCELL, pe care sunt înscrise, cu negru, textele de mai sus.

Cât privește elementul verbal, se pot identifica ușor:

partea redacțională (cele șase texte de mai sus);

marca (numele firmei);

sloganul.

Spuneam mai sus, că în aceste reclame se folosesc comenzile: în limba română, folosirea conjunctivului prezent cu valoare de imperativ (să încerci, să fii, să vorbești, să mergi) are un efect mai intens decât folosirea imperativului pur și simplu (încearcă, fii, vorbește, mergi). Conjunctivul cu valoare de imperativ și comenzile nu sunt folosite pentru a spune receptorului ce să facă, ci pentru că ele creează iluzia unei conversații. Mai mult, atâta timp cât nu se folosesc atenuatori (te rog să…, ai vrea să…), înseamnă că ceea ce i se cere receptorului să decodeze este în beneficiul său.

La acest punct al discuției, intervine un alt aspect care trebuie lămurit: cuvinte precum inovație, lider, prieten, pace, stagnare, infractor, dușman, prostie au același înțeles pentru toți vorbitorii unei limbi – primele patru au înțeles pozitiv, celelalte patru au înțeles negativ. Există însă și cuvinte cu semnificație variabilă: diferiți vorbitori își pot exprima difeitele atitudini despre ruși, americani, bunătate sau răutate, astfel încât ceea ce este bun pentru unul nu este bun pentru celălalt. Aceasta este și situația cu expresii precum acoperire de calitate. Calitatea este un standard: putem spune semnal de proastă calitate, dar și semnal de bună calitate. Pentru ca astfel de expresii să aibă aceeași semnificație pentru toți receptorii, trebuie stabilită o scală a valorizării, astfel încât atunci când spunem calitate să ne referim la un nivel înalt. Odată ce am stabilit elementele comune, putem spune că expresia acoperire de calitate trebuie înțeleasă în sens pozitiv: acoperire cu semnal de nivel înalt.

Designul grafic există de foartă multă vreme, chiar dacă doar relativ recent acest cuvânt a fost folosit în scopul de a defini activitatea de design. Înainte de cel de-al doilea război mondial, designul grafic era foarte des denumit “artă comercială”. Cuvântul “comercial” era destinat a face distincția între artă și reproducere, distincție ce poate fi și azi uneori întâlnită. Ca urmare și modul diferit de pregătire: artistul într-o școală de artă, în timp ce artistul comercial își făcea ucenicia pe lângă un tipograf în timpul zilei și la școala tehnică în timpul nopții.

În scurt timp, însă, grafica publicitară cunoaște o inimaginabilă dezvoltare, o miraculoasă afirmare: ea acoperă totul, de la designul unui bilet de autobuz, la emblemelor automobilelor, de la designul pachetelor de țigări la organizarea grafică a unui afiș, de la designul siglei, mărcii de produs și fabricat, la designul prospectului, pliantului, catalogului.

Noțiunile de atractiv și informare selectivă, reclamă, șoc vizual, reclamă în concurență, originalitate, idee, poantă publicitară, dau răspuns la nevoile abia ghicite ale consumatorului, îl incită la achiziționarea unui anumit produs.

Publicitatea unei întreprinderi (unui produs) începe chiar cu marca de fabrică (de produs), deci cu emblema; ea este mesajul publicitar cel mai scurt, este un concentrat de identificare vizuală a unei întreprinderi, a problemelor și rosturilor ei, a prestigiului performanței, bunului gust etc. (exemplu BELL-New-York, firma monumentală tridimensională Scotland Yard).

Regulile de bază ale conceperii unei embleme pot fi:

alegerea, acceptarea, stilizarea unei imagini reprezentând: un obiect, o ființă, un subiect, o noțiune, până la încărcarea cu semnificația dorită;

alegerea din ideograma inițială a unor elemente geometrizate care vor comunica sensul ideii comandate;

acceptarea sensului prin cuvântul, inițialele, litera ce fac oficiul de a semnifica;

inventarea unui semn, a unui simbol abstract, operând cu aluzii, metafore (ca o literă a unui alfabet încă necunoscut, neinventat);

folosirea în alianță (cu ponderi variabile) a formulelor de mai sus (alăturare, amestec, confuzie, completare).

În ceea ce privește mărcile, cerințele la care acestea trebuie să răspundă sunt:

Sugestivitate și armonie – între cuvânt și elementul figurat este necesară o armonie: ambele să exprime aceeași idee, să sugereze produsul și mai ales calitatea lui; întipărirea în memorie are efect dublu și de durată;

Simplitate – condiția esențială a mărcilor figurative (se preferă grafica stilizată, cea complicată nu se memorează);

Claritate – ușor de recunoscut și citite repede de cei cărora li se adresează;

Concizie – cuvinte scurte (două, patru silabe), ușor de precizat și memorat.

Pentru ca un semn să poată fi utilizat cu titlu de marcă, trebuie să prezinte un anumit număr de caracteristici, numite “condiții de validitate”, prevăzute în legislațiile țărilor. Deci, pentru a fi juridic acceptabile, mărcile trebuie să fie arbitrare, neamăgitoare (să reflecte realitatea), conforme cu exigențele ordinei publice și bunelor moravuri.

Afișul se remarcă ca gen major al artelor grafice publicitare, în care raportul mesajul scris mesaj vizual s-a modificat evident în favoarea celui din urmă, mai ales o dată cu urbanizarea lumii moderne, o dată cu noile tehnologii tipografice și cu folosirea intensă a fotografiei.

Design și estetica mărfurilor. Pentru a comunica, pentru a atrage și a convinge, pentru a incita, în limbajul afișului se conturează câteva atribute care devin condiții sine qua non de existență: expresivitate, maximă sinteză în mesaj, claritate, continuă inventivitate a soluțiilor plastice, a sloganurilor și chiar a celor tehnice, forță de convingere.

Un loc deosebit, de subliniat, îl atribuim “șocului vizual”, cu atât mai important cu cât ritmul tot mai rapid al vieții exclude timpii prelungiți de observare, de citire, de reflecție.

Fiind o artă a străzii, a unui mediu în mișcare, colorat și trepidant, afișul trebuie să se impună prin șoc, să frapeze nu numai retina, ci și mintea, imaginația, subconștientul. Într-o permanentă cursă cu mediul, dar și cu celelalte afișe, pentru întâietatea de a fi observat, el se află și într-o cursă continuă cu el însuși în încercarea de a fi mereu nou, neașteptat, șocant…

Eficacitatea afișului este probată de gradul de rapiditate cu care răspunde unor necesități ale momentului, tirajele mari asigurând sute de mii de mesaje simultan în tot atâtea locuri diferite, de forța de convingere ce se bazează pe sinteză, pe claritate, pe șoc, pe imagine simbol.

Indiferent de tip, principalele elemente ale esteticii graficii publicitare sunt:

Forma. Din studiile asupra formelor care sunt posibil de perceput în grupări de puncte, linii, suprafețe, volume, se poate deduce că “ grupările se fac în sensul realizării unei forme privilegiate”. “Formele privilegiate” sunt regulate, simple, simetrice. Cele mai bune forme sunt cele care sunt percepute ușor, care frapează, care se remarcă cel mai bine. Acestea sunt forme matematice determinate, (pătratul, triunghiul, elipsa, dreptunghiul), apoi urmează formele naturale (animale, plante) și la sfârșit se plasează formele fanteziste, intuitive.

Teoreticienii formei consideră acest fenomen curios, această adevărată putere de subjugare a anumitor ansambluri ca fiind o consecință a principiului : “obține maximum de satisfacție cu minimum de efort” sau a principiului economiei de cheltuială nervoasă mentală.

Deci, atunci când o suprafață este destinată să primească un mesaj publicitar, este necesar ca împărțirea cerută de cuprinsul mesajului să fie agreabilă ochiului, armonioasă și nu arbitrară.

Designul și estetica graficii publicitare

Mișcarea. În studierea modalităților de funcționare a reflexului atenției vizuale, s-a observat că atenția vizuală este mai ușor trezită atunci când apare mișcarea.

Este, deci, un avantaj în publicitate să se utilizeze mișcarea peste tot unde se poate, mergând, grație angajării unei mișcări repetate, ritmice, până la încercarea de a crea acea hipnoză, acea fascinație, foarte favorabilă fixării atenției. Este evident că nu întotdeauna este posibilă utilizarea mișcării în publicitate, dar este relativ ușor și întotdeauna eficace să se sugereze mișcarea prin provocarea anumitor reacții imediate, reflexe.

Tendința noastră, de exemplu, în prezența unui flash, este de a privi în direcția sugerată și nu asupra flash-ului; este o mișcare reflexă care trebuie exploatată. De asemenea, dacă într-un afiș personajul arată un obiect, ochii se fixează asupra acelui obiect.

Culoarea. Atenția atrasă asupra unei culori, sentimentele ce se formează în noi pot să ducă la interes sau la dezgust. Toate obiectele, toate textele sunt, deci, automat legate de ambianța colorată a prezentării lor.

Culorile calde atrag mai mult decât cele reci și juxtapunerea acestor două genuri de culori accentuează impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot produce o impresie de violență, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc atrăgătoare. Culorile au fiecare o acțiune dinamică diferită. O culoare poate evoca fără ambiguitate un grad de temperatură, un sentiment, un grad de plasticitate (dur/moale).

Prima treaptă pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are în centrul geometric al acesteia o formă curbilinie. «Adunarea» figurii în jurul centrului geometric mărește șansele unei percepții de maximă claritate a acesteia. În La couleur dans les activités humaines, Maurice Déribéré arată că vederea normală acoperă un câmp în care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor și culorilor este maximă în «zona foveală»; această discriminare scade gradual în «câmpul central», în «anturaj» și, în fine, în «câmpul periferic».

În fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei părți de-ale sale. Câmpul vizual este astfel «sufocat» de o unică formă, care agresează percepția privitorului. O reclamă pentru Tuborg prezintă capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica în chestiune se aplică și la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador căruia faimoasa băutură Tequila Mariachi i-a redat curajul privește disprețuitor dintr-o fotografie cândva mototolită, acum îndreptată. Publicitatea nu se mulțumește deci să plaseze produsele sau părți din produse în centrul geometric al câmpului vizual (schemă de organizare care beneficiază deja de un puternic «suport» fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retină se află în fovee, zona centrală a acesteia, îndreptăm tocmai foveea spre zona de cercetat, căutându-i centrul); apelează adesea la instrumente retorice suplimentare care să îi dea siguranța că obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fără îndoială de exces; cine vrea să-i înțeleagă sensul trebuie să-l urmărească la nivelul întregii reclame.

A doua treaptă de lizibilitate privește formele alungite dispuse pe axa câmpului vizual. După Arnheim, «verticala centrală este o contribuție a ambelor sisteme compoziționale (centric și excentric – C.P.): este centrică prin poziția și funcția sa și totodată excentrică prin întinderea vectorială în spațiu.» Se înțelege că, dacă în cazul formelor «circularoide» sau chiar circulare plasate în centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetică pe întregul câmp, în cazul formelor «întinse» pe axă, diferența între energia iradiată de-a lungul axei și energia iradiată în alte direcții este manifestă. Energia suplimentară a axei evidențiază importanța formei implicând capacitatea acesteia de a depăși marginile câmpului vizual.

Pe a doua treaptă de lizibilitate, publicitatea creează efecte violente dând aceeași orientare unui mare număr de vectori și distrugând în diverse moduri «fluiditatea» acestei orientări: printr-un vector cu altă orientare – într-o reclamă pentru Carlsberg, camionul verde este singura formă desfășurată pe orizontală într-o pădure de bambuși atât de deși, încât nu mai este loc pentru cer –, prin linii sinuoase, complexe – într-un anunț pentru Geneva’s Private Bankers, « unde » de note se desfășoară pe liniile portativului –, etc.

Agențiile de publicitate și firmele care le sunt cliente, întotdeauna interesate de transmiterea sigură a mesajului, au încercat să împreuneze efectele primelor două trepte de lizibilitate. Acțiunea cea mai la îndemână privește ceasurile: cadranul sferic și brățara alungită actualizează simultan cele două procedee compoziționale (se poate vedea deci că, în cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influențează în mare măsură alegerea tehnicilor compoziționale pentru imaginea publicitară). Această modalitate, în cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat însă rapid; publicitarii încearcă să spargă monotonia procedeului modificând unghiul de vedere, alcătuind sau măcar sugerând din ceas și brățară forme cu geometrii variabile, introducând în compoziție, lângă ceasuri, și alte forme, alăturând imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt câmpurile vizuale în care cele două sisteme compoziționale, cum le numește Arnheim (centric și excentric), își păstrează puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut și agenția TBWA. În reclama standard, sticla de vodcă este prezentată frontal, pe axul central vertical al câmpului; în spatele ei este un spot circular, al cărui centru e foarte aproape de centrul geometric al câmpului. Într-o altă reclamă, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absolută), sticlei îi este suprapusă în zona centrului geometric o lupă, care mărește o parte din textul de pe sticlă: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolută, din Suedia). În fine, vodca în chestiune se vinde în baruri și cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gâtul sticlei este sprijinit un colac folosit la băi (bains) și al cărui centru reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte puțin mai mică decât raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare să aibă o aură (se înțelege că avem de-a face cu trei cercuri concentrice, câtă vreme colacul are și un contur interior). Pe treapta următoare de lizibilitate, câmpul vizual este împărțit în două câmpuri egale, sus – jos sau stânga – dreapta; diversele forme care ocupă câmpurile produc astfel simetrii în măsură să accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizări este rolul atribuit axei.

Scopul oricărei reclame este să-și convingă destinatarul că produsul recomandat îi va aduce un beneficiu. Pe de altă parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. Însăși imensa cantitate de anunțuri comerciale la care individul e expus zilnic îi «anesteziază» încercarea de a zăbovi asupra unei reclame la înțelegerea căreia nu a ajuns în câteva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, că n-a înțeles-o nu îl neliniștește deloc pe individul în cauză. Vina pentru o reclamă neînțeleasă nu o poartă cine o privește; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre producător.

Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănțuirea de procese psihice primare (senzația, percepția) și secundare (reprezentare, gândire etc.) și intercondiționarea lor sub presiunea reclamelor; înlănțuirea și intercondiționarea respectivelor procese determină diverse modalități de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalități de influențare a atitudinii individului față de mesajele comerciale.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenție din partea psihologilor și sociologilor care lucrează în domeniul publicității. Se știe că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare și executarea ei presupun mai multe roluri: declanșatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soția poate pretinde cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecție impuse de apariția primului copil), furnizorul de informații (information provider) (fratele soției, pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influență (influencer) care, în virtutea competenței date de experiență, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil (mătușă care a crescut deja mai mulți copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde automobile și știe ce solicită clienții etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puțin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanșarea procesului de decizie). Se înțelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite.

Cercetarea publicitară nu se oprește la segmentarea piețelor și la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigații, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea și interpretarea sistematică a informațiilor legate de marketingul produselor, și serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfășurată de firma care propune produse sau servicii și / sau de agenția de publicitate care concepe, îi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmărește, pe de-o parte, să strângă și să interpreteze date referitoare la firma însăși care vrea să-și facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenței cu clienții etc.), pe de altă parte, să obțină și să ordoneze informații referitoare la starea unei piețe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor față de produsul firmei și față de produsele concurente etc.

Selectarea de date legate de starea unei piețe presupune operații de amploare diversă, care trebuie desfășurate cu egală atenție pentru detaliu și pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative și calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuiești un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitățile și ambiguitățile, trebuie formulate întrebări specifice și la care e ușor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” inițială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârșit întrebările de identificare (vârstă, educație, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni și a nu împinge persoana chestionată să-și construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepțional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă, „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – și care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eșantion de populație care reprezintă publicul-țintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-țintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfășura o cercetare menită să aproximeze audiența pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în orașe cu anumite caracteristici de populație, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanța datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acuratețea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eșantionului.

Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puțin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconștiente, atitudini greu de conștientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenția N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că își cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menționat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuții îndelungi, cu ocolișuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se invită își comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., și discuțiile cu un focus group, discuții în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-țintă avut în vedere discută informal despre produs.

Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanță despre diverse piețe. În țările în care publicitatea are deja o lungă tradiție, informațiile sunt cuprinse în materiale de referință specializate, în publicații guvernamentale, în publicații ale asociațiilor comerciale, în publicații economice și.comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri și agențiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicații pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieței în care acționează. În S.U.A., unele publicații de acest tip prezintă date despre orașele prin ale căror rețele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare și pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinți a temei sanitare (dinți sănătoși datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicații prezintă evoluția vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse piețe, evoluția procentajelor de piață ale firmele concurente, variația numărului de mărci care luptă în cadrul piețelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei piețe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obținute prin cercetarea primară, prin segmentarea piețelor și studierea comportamentului consumatorului.

Modalități de evaluare a eficienței activității de reclamă.

Cu aproximativ 90 de ani în urmă, americanul Harry Reichenbach a reținut o cameră la hotelul Bellclaire, din New York, sub un nume fals – Thomas R. Zann. El a comandat serviciului de servire în cameră (roomservice) nici mai mult, nici mai puțin decât 25 de kg de friptură și, când chelnerul i-a dus comanda, acesta a constatat cu stupoare că oaspetele avea și un leu în cameră. Bineînțeles, a venit poliția și toată presa a vuit despre isprava domnului T.R. Zann care a declarat poliției că este un fan al lui Tarzan. De ce credeți că a ales Harry Reichenbach, alias Thomas R. Zann să-și declare astfel simpatia pentru Tarzan? După acest eveniment de presă a urmat premiera filmului Tarzan și ziarele au scris despre film mult mai mult și fără să incaseze bani! decât ar fi ar fi fost angajată o campanie tradițională de publicitate. Cine era de fapt Harry Reichenbach? Un agent de presă și de publicitate care realiza evenimente senzaționale pentru a promova filmele pentru care fusese angajat să facă publicitate. El a lucrat atât ca agent de presă, cât și ca actor. Printre primele sale slujbe a fost aceea de a promova o femeie, supranumită „Sober Blue”, care nu zâmbea niciodată. El a încheiat un contract cu teatrul Victoria de pe Broadway prin care a făcut i-a făcut o campanie de publicitate femeii respective, bazată pe următoarea idée: el a oferit o mie de dolari oricărui comedian din New York care reușea să o facă să râdă. Nimeni nu a reușit. De fapt, femeia suferea de sindromul Mobius, care înseamnă paralizia mușchilor faciali, astfel încât persoana respectivă era incapabilă să râdă. Am făcut această paranteză pentru a demonstra că Reichenbach poate fi considerat unul dintre pionierii ieșirii din tiparele traditionale ale publicității. Astăzi, ideile care depășesc șabloanele reclamei par a fi „mina de aur“ cea mai căutată astăzi de companiile de publicitate. Această tendință spre neconvențional a luat amploare la ultimele festivaluri internaționale de publicitate. La Cannes, în anul 2010, reclamele pe new media (în care este inclus internetul) au fost cele mai apreciate. Grand Prixul pe cyber a fost luat de o reclamă considerată ca făcând parte din categoria „virală“, în care apărea un tip escaladând cea mai înaltă clădire a bazei aeriene Andrews Andrews (Airforce Base) și scriind cu graffiti „Still Free“ chiar pe Air Force One, avionul președintelui Bush. Un spot cu un scenariu subversiv, care a ajuns să fie difuzat de foarte multe newsletter-uri și siteuri.

Spoturile au ajuns și în emisiunile de știri, reporterii încercând să afle dacă personajul respectiv a ajuns sau nu la avionul prezidential. De fapt, spotul a fost o reclamă pentru site-ul artistului graffiti Mark Ecko, www.stillfree.com. O altă reclamă inovativă de ultimă oră este cea pentru Pizza „Papa John’s“, creată de Saatchi & Saatchi filiala din Peru și difuzată prin…vizorul ușii. Te uiti pe vizor și vezi un chelner (din carton, dar pare natural) cu o cutie de pizza intinsă spre tine. Acest gen de reclamă înlocuiește flyerele agățate de clanță. DDB Canada a avut o altă idée neconvențională, de face reclamă unui cabinet de chirurgie plastică pe niște pahare de plastic imprimate cu profiluri umane. Când paharul era dus la gură, reconstituia un profil foarte frumos. Compania Gillette a apelat la spălătorii de parbrize care curățau geamurile pline de spumă cu ustensile având forma aparatului de bărbierit. Iar Adidas, la World Cup 2010, a pictat cupola unei gări cu o frescă pe teme fotbalistice. Exemplele de acest fel sunt din ce în ce mai frecvente. Însă poți fi neconvențional și pe spațiile convenționale: reclama la îndulcitori – un banner în formă de cămașă care stă să plesnească, pe care scria că, daca te-ai ingrășat, treci la „Sweetex“. Sau reclama pentru bijuteriile Wempe care, deși a fost difuzată prin presa scrisă, un canal tradițional de comunicare, caseta s-a dovedit inovativă pentru că puteai „proba“ bijuteriile la gât sau pe inelar.

Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai raspandit ca si cadru de referinta pentru felul in care functioneaza publicitatea. Cele sase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofera criteriile dupa care se masoara eficienta campaniei. Rezultatul este ca unei reclame (campanie) i se cere mai degraba sa treaca un test decat sa isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din abiectivele stabilite initial a fi atinse.

Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test general, standardizat si eficacitatea reala a campaniei este ca si cea dintre un test standard de conducere auto si adevarata abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste masoara doar ceea ce au fost proiectate initial sa masoare, nimic mai mult.

Exista o tendinta surprinzatoare in randul practicienilor din publicitate (atat agentii cat si anunciatori) de a nu testa deloc campaniile publicitare, lucru la care cineva din afara s-ar astepta foarte putin. Printre posibilele motive se numara costul ridicat pe care l-ar presupune modificari la nivelul executiilor, modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a rezultatelor pretestarii, lipsa de entuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabila la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pretestarii – sau, mai grav, in urma fazei de post testare, teama clientului de a nu afla adevaruri neplacute despre produsul sau, si mai presus decat toate, costurile ridicate, costuri care de obicei nu sunt prevazute in bugete.

Testarea ofera practic atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei la specificul grupului tinta. Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot ascunde in cazul unei campanii ineficiente.

Cercetarea in Publicitate este etapa premargatoare celei de planificare si creatie. Prin cercetare agentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.

Exista o diferenta sesizabila intre cercetarea de marketing si cercetarea in publicitate:

“Marketing research reprezinta activitatea de culegere, inregistrare si analiza (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mix-ul.”

“Advertising research este o forma specializata de Marketing research ce se focalizeaza asupra planificarii, pregatirii si plasarii de reclame in dierse media.”

Developmental research. Este folosit pentru a identifica si genera oportunitati si mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv sa ajute departamente de planificare si cercetare sa inteleaga lucruri precum profilul psihologic si limbajul specific audientei vizate.

Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos in etapa de concepere a campaniei.

Rolul cercetarii in activitatea de advertising:

generarea de idei. De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi dar pe intelesul audientei vizate de a prezenta un produs/serviciu.

Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informatii foarte specifice audintei vizate, informatii care sa constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din contactul direct intre agentie si consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativa: observare participativa, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc.

analiza mediului. Aceasta analiza cauta sa identifice influenta potentiala a trendurilor sociale, culturale, economice si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social in care va fi plasata reclama. Aceasta analiza ofera informatii deosebit de utile planificarii atat privind identificarea oportunitatilor de a comunica eficient cu grupurile tinta cat si a barierelor in calea acestei comunicari.

definirea audientelor. Segmentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia agentia de publicitate. Obiectivul activitatii de definire a audientelor este de a identifica grupurile de potentiali consumatori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de piata a firmei si nevoile si dorintele consumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiente sunt din ce in ce mai fine si mai putin evidente ca in trecut, mai dependente de factori de natura psihologica si de stil de viata decat in trecut.

Definirea profilului audientelor. Poate cel mai important serviciu oferit de catre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel incat departamentul de creatie sa poata folosi optim aceste informatii. Determinarea profilurilor presupune atat dimensiunea sociografica (varsta, sex, mediu de rezidenta, nivel de educatie etc.) cat si cea psihografica. Departamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins in mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de viata – VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetari folosesc date obtinute prin raspunsul la intrebari ce vizeaza o gama foarte larga de activitati, interese si opinii ale grupurilor tinta. Un alt domeniu intens exploatat se refera la ceea ce se numeste comportamentul consumatorului. Toate acestea ofera creatiilor o imagine clara si precisa despre grupurile tinta, despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora.

Metode si tehnici folosite in Developmental Research

Focus Group-urile. Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare in advertising, avand multiple avantaje, dar si dezavantaje inerente. “Opt oameni stand in jurul unei mese, mancand pizza si discutand despre produsul tau in timp ce cercetatorii ii privesc din spatele unei oglinzi este esenta focus group-ului.”

Tehnicile proiective. Sunt gandite sa permita consumatorilor sa isi proiecteze ganduri si sentimente (constiente sau inconstiente) intr-un mod direct si neobstructionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu a vedea fete umane pe suprafata unor nori, sani in cuburi de gheata sunt exemple de proiectie. Tehnicile proiective se bazeaza in mare masura pe concepte freudiene cum ar fi inconstient, subconstient, refulare, reprimare a gandurilor etc. Cele mai des intalnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asociatii, completarea de propozitii sau imagini, baloane de dialog, constructii de scenarii etc.

Observarea participativă. Adevaratul comportament de consum sau stil de viata reiese cu claritate doar din observarea directa a consumatorilor in chiar mediul lor de viata. Din ce in ce mai mult cercetatorii sunt interesati de a cunoaste direct, chiar in mediul lor firesc de viata consumatorii, prin intermediul cercetarilor de teren. Acest tip de cercetare calitativa presupune in principal un demers de tip antropologic – antropologie culturala, etnografic, folosind in special tehnici de observare participativa, studii de caz vizand indivizi sau mici comunitati, monografii etc. Activitatea de cercetare in advertising este din ce in ce mai mult interesata de acest tip de cercetari calitative care ofera cea mai precisa imagine asupra grupurilor tinta.

O alta dimensiune extrem de importanta a cercetarii in publicitate o consttuie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricare reclame o constituie Mesajul, cel care implica si trezeste consumatorul si ii ofera motivele de a crede in brand. Cercetarea pentru testarea mesajului este de doua tipuri: pretestare – inainte ca reclama sa fie difuzata in media si post testare – dupa ce aceasta a fost emisa prin intermediul media.

A. Pretestarea mesajului in advertising. Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile in timp, efort si bani, si de aceea multe agentii testeaza efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe esantioane reprezentative din grupurile tinta inainte de a lansa campania in media.

Printre metodele si tehnicile folosite putem enumere:

Teste de comunicare. Rolul acestor teste este de a vedea daca mesajul comunica ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discutii, iar datele obtinute provin atat din discutiile de grup propriu zise cat si din completarea de chestionare. Testele sunt realizate in special pentru a preveni greselile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de brand pentru a vedea ceea ce pentu consumatori este poate evident. Pot apare interpretari nesteptate ale mesajului, dublu intelesuri, aluzii sexuale etc.

Reviste false (dummy magazines). Aceste reviste false sunt aproape identice ce revista ce le serveste ca model dar contin in special reclame si advertoriale. Cercetarea se realizeaza in mediul familiar consumatorului, la el acasa. Dupa ce termina de citit revista acesta este rugat sa raspunda la unele intrebari despre continutul si in special despre reclame. Cele mai frecvente intrebari privesc amintirea reclamelor si emotiile/sentimentele pe care le-au trezit executia sau produsul.

Teste de amfiteatru (theatre tests). Reclamele sunt testate in mici amfiteatre, amenajate in sau foarte aproape de locurile de vanzare. Participantii sunt inzestrati cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul caruia pot puncta momentele placute sau neplacute din timpul difuzarii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este relizarea distinctiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea la adresa produsului. Un alt aspect il constituie dificultatea de interpretare a testelor de catre cercetatori, avand in vedere caracterul artificial si conditiile speciale de mediu in care se desfasoara testarea.

Liste de impresii. Este un fapt general acceptat ca reclama genereaza ganduri sau “cognitii” in timpul si dupa expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului cauta sa identifice aspectele cognitive, gandurile, impresiile ce pot fi generate de o reclama.

Imediat dupa ce subiectii sunt expusi unei reclame sunt rugati sa scrie ce aveau in minte in timpul expunerii, cu speranta de a surprinde ce au inteles acestia din reclama.

Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosita este agregarea in categorii si exprimarea lor procentuala a cuvintelor si expresiilor folosite de subiecti. Cercetatorul este in primul rand interesat de rata raspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numarul de conexiuni relevante (“asta mi-ar fi de folos”, “aceasta pare ceva ce mi-ar place” ) etc.

Studii de modificare a atitudinilor. Un studiu tipic de acest tip foloseste un design pre si post expunere. Grupul – selectat astfel incat sa fie reprezentativ – isi exprima atitudinile fata de brandul testat sau fata de cele ale competitiei inainte si dupa expunerea la reclama. Rezultatele sunt compara te prin metode specifice.

Fidelitatea acestor teste este ridicata, dar sunt si alti factori specifici de care trebuie sa se tina seama cand se face interpretarea rezultatelor: audinta este expusa doar o data sau de doua ori reclamei si intr-un mediu artificial. Unii specialisti in advertising considera ca reclamele au efect doar dupa 3-4 expuneri si astfel relevanta acestor teste nu ar fi foarte mare.

Masuratori fiziologice. Aceste masuratori determina felul in care reactioneaza consumatorii la mesaje de tip publicitar, dupa raspunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi masurate miscarile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), raspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza raspunsului vocal – modulare, tonalitate, inflexiuni etc.)

Toate aceste masurari au insa si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot fi separate de raspunsurile la adresa produsului in sine, si astfel intrepretarea rezultatelor trebuie sa tine seama de acest fapt.

Teste pilot. Testele pilot au o mare relevanta, fiind in mic o prefigurare a campanie propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate.

transmisii duble prin cablu. Aceasta metoda este folosita pentru a testa campaniile de tip tv si consta in atingerea a doua esantioane reprezentative pentru grupul tinta vizate cu doua executii diferite ale reclamei. Sunt masurati diversi parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleasi instrumente in cazul ambelor grupuri. In functie de rezultate este aleasa varianta cea mai eficienta.

distributie dubla. Este aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa scrisa. Sunt realizate doua versiuni ale revistei, sunt distribite si se analizeaza efectele asupra esantioanelor selectate.

Marele avantaj al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar, natural si de aceea rezultatele consemneaza adevaratele lor opinii si sentimente, iar marele dezavantaj consta in costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.

B. Post testarea mesajului in advertising. Aceste metode masoara efectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumeram:

Testele de memorabiliate (recall tests). Acesata metoda este de departe cea mai folosita metoda de cercetare de acest tip. Ea se bazeaza pe ipoteza ca o reclama este cu atat mai eficienta cu cat este mai memorabila. Cu cat oamenii isi aduc mai usor aminte de ea, cu atat creste probabilitatea ca aceasta sa aiba efect si deci de a vinde produsul. Aceste teste sunt folosite atat pentru reclamele de tip radio tv cat si pentru cele din presa scrisa.

In cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ segmentului tinta (pietei) carora li se solicia sa urmareasca un anumit canal pentru o perioada de timp. Acestora li se cere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inainte de data testarii, pentru a nu identifica ca este vorba de un test. La o zi dupa expunere compania de cercetare suna la subiectii din esantion si determina cati au urmarit reclama, ce si cat au retinut din aceasta etc.

In cazul presei scrise subiectii sunt recrutati chiar din magazine ce comercializeaza produse spacifice. Acestia primesc reviste si sunt rugati sa le citeasca acasa. Aceasta revista poate fi chiar viitorul numar care nu a aparut inca sau chiar o revista fictiva (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiparite sau inserate in revista iar subiectul este rugat sa o citeasca si sa accepte sa raspunda a doua zi la unele intrebari ce ii vor fi puse telefonic.

Teste de recunoastere (recall tests). Aceste teste chestioneaza cititorii sau telespectatorii daca exista reclame care le-au atras atentia in mod deosebit si daca pot numi numele produsului la care se facea reclama sau producatorul acestuia. In cazul reclamei scrise este aratat layout-ul iar pentru televiziune un script.

Abordarea clasica in cazul presei scrise este de tipul abordarii abonatilor unei reviste care sunt contactati si intrebati daca accepta sa fie intervievati la domiciliul lor. Conditia de selectie este ca acestia sa se fi uitat macar odata pe reclamele respective. Li se arata reclama si sunt intrebati daca au observat-o, daca le-a atras ceva in mod specia atentia, daca au remarcat numele produsului, ce asociatii le trezeste produsul sau executia etc.

Testele de recunoastere sunt folosite de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea exista serii de date la care se poate face referinta. Marea problema a acestor teste o constituie “efectul de DA” (yes effect). Cu alte cuvinte, multi dintre cei intrebati pot spune ca au remarcat o reclama fara ca macar sa o fi observat. O alta problema o reprezinta costurile ridicate ale cercetarii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasari, operatori etc.

Studii de urmarire (tracking) de notorietate si de atitudini. Aceste teste masoara schimbarile ce pot apare in gradul de notorietate al unui brand sau a atitudinilor fata de acesta inainte si dupa o campanie publicitara. Cel mai adesea studiul imbraca forma unui sondaj sau cercetari tip marketing. Problema acestor studii este dificultatea de a izola efectele publicitatii asupra notorietatii si atitudinilor de multitudinea de alte influente ce pot fi exercitate de alti factori (venituri, conjunctira socialaa etc.)

Evaluari comportamentale. Multe reclame ofera audientei oportunitatea de a comunica direct cu producatorul sau agentia de publiciate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc.

Aceste cercetari sunt masuratori ale raspunsurilor directe si au marele beneficiu ca leaga clar (statistic) eficienta reclamei de numarul de raspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de masurare leaga numarul de raspunsuri de cresterea vanzarilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt insa aplicabile in cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definitia lor proiectate pentru obtinerea de efecte pe termen lung). Ele masoara in special efectele imediate ale promotiilor sau campaniilor ce urmaresc cresterea vanzarilor (induce trial).

Dintre aceste teste un loc important il ocupa studiile de tracking ale “surselor singulare”. Acestea ofera informatii despre cumpararea de produse, folosirea de cupoane si expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obtinute prin folosirea scanerelor – care inmagazineaza codul uniersal al produsului) si instrumentelor de masurare a utilizarii televizoarelor (peoplemetre).

Principala problema a acestor teste o constituie faptul ca este imposibil sa se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.

Servicii de testare de tip comercial

Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecarei companii de cercetare, ce ofera solutii de marketing si evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exista intr-un numar considerabil si poarta nume variate: MIRS, ASI, INRA etc.

C. Analiza secundara a datelor

Metodele mentionate anterior sunt metode de culegere a datelor primare. Pe langa acestea exista si metode ce constau in culegerea si folosirea de informatii din surse deja existente, metode cunoscute si ca analiza secundara a datelor.

Principalul avantaj al analizei de tip secundar este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai usor de obtinut decat datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu costa nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt “imbatrinirea” datelor, faptul ca acestea sunt de cele mai multe ori in alte formate sau unitati de masura decat cele necesare sau faptul ca sursele din care provin nu sunt intotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date mentionam: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaza, surse guvernamentale (recensaminte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicatii economice sau profesionale etc.

CAPITOLUL II. CARACTERISTICA GENERALĂ ȘI DE MARKETING A ÎNTERPRINDERII ,,BRODEȚCHI” SRL.

2.1. Descrierea generală a întreprinderii ,,Brodețchi” SRL.

Societatea comercială Brodețchi S.R.L. este persoană juridică din Republica Moldova având forma juridică de societate cu răspundere limitată.

Obiectul de activitate al SC Brodețchi S.R.L. prevăzut în Statutul și Contractul societății constă în următoarele: activități de achiziționare și producție de mărfuri alimentare și nealimentare (cu excepția celor interzise de legile țării) în vederea comercializării cu aprobările legale; activități de alimentație publică și turism, producerea și comercializarea de produse de cofetărie, de mezelărie; transport de mărfuri și persoane; activități de producție (cofetărie, patiserie, panificație, carmangerie, băuturi alcoolice, produse agricole, lucrări metalice, lucrări în lemn, producție agricole, zootehnie) în vederea comercializării; prestări servicii (îmbuteliere băuturi alcoolice și băuturi răcoritoare, tâmplărie, executarea de lucrări agricole de toate tipurile cu utilaje proprii sau închiriate, transport mărfuri și persoane, morărit); operațiuni de import-export în vederea realizării obiectului de activitate al societății.

Deși în contractul de societate și în statut sunt înscrise numeroase activități ce pot constitui obiectul de activitate, acestea nu se vor realiza integral niciodată, deoarece societatea nu dispune de condițiile tehnico-materiale și financiare de desfășurare a acestor activități economice prevăzute în statut.

În cazul prevederii în Contactul de societate a unui obiect de activitate restrâns și limitat la condițiile de început ale activității unei societăți, legea permite completarea ulterioară a obiectului de activitate printr-un act adițional la Contractul de Societate și Statutul societății.

Procesul de producție cuprinde producția preparatelor și semipreparatelor culinare ce se vând în cea mai mare parte în aceeași unitate de desfacere (cofetărie, patiserie, bar, etc.).

Procesul de producție cuprinde specialitatea casei: un sortiment larg de plăcinte și producția mărfurilor de cofetărie-patiserie ce se caracterizează printr-un sortiment relativ stabil, asemănător procesului de producție industrială.

BRODEȚCHI este situat ( pe bulevardul Mircea cel Bătrân), pe o arteră de circulație destul de frecventă pentru pietoni; iar datorită perdelei de pomi care se află pe trotuarul întins pe bulevard, Cafeneaua beneficiază de vizibilitate atât din partea pietonilor care se plimbă pe trotuarul de pe bulevard, cât și pentru automobiliștii.

Caracteristica concurenților. În zonă există concurență pentru segmentul de piață al cafenelei BRODEȚCHI :pe partea cealaltă a străzii este situată pizzeria House , care este specializată numai pe fabricarea pizzei; în apropiere se mai găsește Cafeneaua Fazan, cu specific moldovenesc, fiind principalul concurent al cafenelei din această zonă.

În perioada de vară aici funcționează o terasă, cu o capacitate de 100 de locuri, care este înconjurată de un gazon și o fântână, care este unul dintre punctele de atracție ale terasei.

Argumentarea formei organizatorico-juridică. În Republica Moldova alimentația publică deține circa 18% din volumul total al vânzărilor de mărfuri și 27% din numărul de unități ale rețelei comerciale cu amănuntul.

Prin Hotărârea Guvernului R.Moldova nr.770 din 17 noiembrie 1995 a fost aprobat Regulamentul de clasificare a întreprinderilor de alimentație publică pe categorii de încadrare după nivelul de servire. Acest Regulament are drept scop asigurarea unor cerințe unitare înaintate față de restaurante, cafenele, baruri și alte unități de alimentație publică pentru stabilirea nivelului și calității serviciilor prestate consumatorilor.

Certificatul de calificare a întreprinderii de alimentație publică se afișează la un loc vizibil. De multe ori această regulă nu este respectată de restaurantele autohtone, aceste certificate fiind fie “afișate” în oficiile managerilor sau în alte spații în care clienții nu au acces.

În Republica Moldova, în funcție de sortimentul articolelor și băuturilor propuse, complexitatea preparării bucatelor, numărul și calificarea bucătarilor și personalului deservent, dotarea tehnică și interiorul localului, precum și de calitatea servirii vizitatorilor, întreprinderilor de alimentație publică li se conferă tipul adecvat (restaurant, cafenea, bar, cantină, bodegă, bufet, cofetărie, cafenea de vară, terasă, crâșmă, bistro, complex de alimentație publică, magazin (secție) de preparate culinare, sală de degustare etc.) și sunt încadrate în categorii (lux, superioară, I, II și III).

Întreprinderile de alimentație publică se clasifică, în funcție de tipul fiecăreia și nivelul de servire, pe următoarele categorii de încadrare: de lux, superioară, I, II, III. Atribuirea categoriilor lux și superioară agenților economici din sfera alimentației publice se efectuează de către Departamentul Comerțului. Încadrarea întreprinderilor de alimentație publică în categoriile I, II și III o efectuează subdiviziunile corespunzătoare care execută reglementarea de stat a activității comerciale a primăriilor municipiilor și a consiliilor raionale.

Normele sanitar-epidemiologice pentru întreprinderile de alimentație publică sunt elaborate de Ministerul Sănătății și Protecției Sociale.

Agenții economici care desfășoară activități în sfera alimentației publice din Moldova trebuie să încheie în mod obligatoriu contracte pentru investigarea de laborator a calității materiilor prime recepționate și a produselor preparate din ele.

Producătorii de preparate culinare sunt obligați să respecte: Regulile sanitare, inclusiv prin efectuarea examenelor medicale periodice și perfecționarea nivelului de pregătire sanitară a angajaților; Regimurile tehnologice de preparare a produselor (compatibilitatea produselor, regimul de prelucrare a materiilor prime la rece și la cald etc.), stabilite prin documentația normativă în vigoare (rețetarul de bucate și preparate culinare pentru întreprinderile de alimentație publică, standardele întreprinderilor, condițiile tehnice etc.).

Bucătarii și cofetarii trebuie să aibă la locurile lor de muncă și să se călăuzească de fișe tehnologice, cu indicarea rețelelor pentru preparate și descrierea succintă a tehnologiei utilizate. Este categoric interzisă folosirea bucatelor și preparatelor necomercializate în ziua precedentă și indicate în lista Regulilor sanitare pentru întreprinderile de alimentație publică.

Conform unor date neoficiale, peste 80% dintre restaurantele din republică utilizează preparate necomercializate anterior pentru prepararea altor bucate sau supunându-le unei prelucrări termice repetate și oferindu-le clienților.

Controlul inofensivității produselor la toate etapele ciclului tehnologic de preparare, precum și controlul respectării normelor de către întreprinderile de alimentație publică îl exercită, în limitele competențelor, Serviciul pentru supravegherea sanitar-epidemiologică al Ministerului Sănătății și Uniunea Asociațiilor de Consum "Moldcoop", organele administrației publice locale și alte organe ale administrației și controlului de stat.

Ministerul Mediului și Amenajării Teritoriului elaborează și aprobă Normele și Standardele de Stat în Construcții pentru diverse tipuri de unități de alimentație publică.

Clasificarea pe categorii a restaurantelor din cadrul hotelurilor din Republica Moldova se face conform Hotărârii Guvernului RM cu privire la aprobarea Normelor metodologice și criteriilor de clasificare a structurilor de primire turistice cu funcțiuni de cazare și servire a mesei nr. 643 din 27.05.2003, publicate în Monitorul Oficial al R.Moldova nr.99-103/680 din 06.06.2003. Conform acesteia, în cadrul hotelurilor pot exista 7 tipuri de restaurante: clasic, specializat, cu specific național sau local, cu program artistic, braserie, berărie, terasă de vară.

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea Regulamentului general de urbanism nr.5 din 05.01.98, publicată în Monitorul Oficial al RM nr.14-15/95 din 26.02.1998, conține un șir de indicații cu privire la construcția și amplasarea restaurantelor.

Înainte de a construi un restaurant, managerii urmează să analizeze minuțios posibilitățile amenajării unor spații de parcare.

Întreprinderea de alimentație publică este obligată să pună la dispoziția consumatorilor, într-o formă clară și accesibilă, informația autentică necesară, cu indicarea denumirii de firmă, a tipului, categoriei și formelor de organizare a activității sale, a adresei (sediului proprietarului), orelor de program, sortimentului preparatelor culinare propuse, să afișeze lista serviciilor prestate și un extras din Regulile ce vizează drepturile consumatorilor. Majoritatea vizitatorilor restaurantelor din Moldova nu cunosc existența unor astfel de regulamente.

În holul sălii de consumație, clienților li se oferă posibilitatea de a lua cunoștință de meniu. Clientul este informat în mod obligatoriu despre costul preparatelor culinare și al băuturilor, precum și despre capacitatea ambalajelor băuturilor comercializate, prețul unei sticle pline, prețul a 50 și a 100g din respectivă băutură alcoolică. Sunt foarte răspândite cazurile în care în restaurantele din Republica Moldova se admit abateri, în meniuri indicându-se doar denumirea preparatului și prețul, fără a indica volumul/greutatea. În cazul în care clienții nu sunt atenți, aceștia pot fi înșelați, fiind obligați să achite conturi mult mai mari.

Comercializarea băuturilor alcoolice și a articolelor de tutungerie la întreprinderile de alimentație publică se admite doar în conformitate cu Regulile de comercializare a băuturilor alcoolice în rețeaua de comerț cu amănuntul, stipulate în Actul nr.212, emis de Guvernul RM la 04.04.1995. Conform acestui act, pentru a comercializa producție alcoolică, restaurantele trebuie să dispună de licențe de stat. Aceste licențe sunt eliberate de primăriile municipiilor, orașelor, comunelor (satelor) în conformitate cu legislația în vigoare.

Un alt document legislativ este Hotărârea Guvernului Republicii Moldova cu privire la tarifele minime ale remunerației de autor nr.641 din 12.07.2001, publicată în Monitorul Oficial nr.81-83/682 din 20.07.2001. În acest act sunt indicate tarifele minime de remunerare a autorilor pentru interpretarea publică pe viu, fără plată de intrare, precum și pentru interpretare sau demonstrare publică a fonogramelor și videogramelor (filmelor), inclusiv a operelor difuzate în emisiuni radiofonice și televizate, recepționate și interpretate sau demonstrate public pentru crearea unei ambianțe agreabile.

Restaurantele din Republica Moldova trebuie sa se conformeze Normelor Perisabilității Naturale a mărfurilor alimentare la păstrarea lor în depozitele și bazele întreprinderilor de comerț cu amănuntul și unitățile de alimentație publică de toate formele de proprietate. Acestea indică normele de perisabilitate ce trebuie respectate pentru fiecare tip de produs stocat și utilizat in unitate.

Asigurarea intreprinderii cu forță de muncă calificată.

Managerul va fi persoana cea mai importanta care va veghea asupra calitatii preparatelor culinare,angajeaza bucatarii,indruma personalul si ii va ajuta in munca efectiva.

Al doilea angajat ca importanta este Bucatarul care va prepara salate,sosuri,iar in unele cazuri va ajuta si la servire si la curatenie.Bucatarul trebuie sa fie calificat in domeniul alimentatiei publice deoarece el va determina renumele Cafenelei si promoveaza vinzarea prin comenzi.

Bucatarul șef va stabili niste retete foarte exacte, va calcula necesarul de ingrediente si se va incheia contracte ferme cu furnizorii. Sa nise se livreze marfuri de cea mai buna calitate, proaspete si cu gradul de prelucrare necesar introducerii directe in procesul de preparare culinara.

In perioadele de virf vor fi personae angajate temporar. Persoanele angajate vor lua masa la o ora fixa care difera de la o persoana la alta de citeva minuta ,cca15-20 de minute.

Tinind cont de faptul ca murdaria speriie clientii o femee de serviciu va trebui sa curete zilnic Cafeneaua pentru a crea o imagine buna a Cafenelei.

Personalul trebuie sa fie foarte bun pentru a acoperi slabiciunile oferitei culinare urre stimuleze clientii pentru a cheltui mai mult.

Pregătire și calificare: Este preferabil ca personalul care lucrează în bucătărie să aibă o calificare și o oarecare experiență în domeniu. Este necesar ca cel puțin una dintre persoanele implicate în proces să fi absolvit o instituție /un curs de știința alimentației.

Personalul angajat va trebui să dovedească însușirea noțiunilor fundamentale de igienă, prin absolvirea unui curs organizat de Institutul de Igienă.

Organizarea personalului de servire- clienții sunt întâmpinați de un colectiv tânăr, atent și plin de entuziasm. Bucătarii prepara plăcinte și nu o vor încălzi-o, chelnerii atenți și educați iau comanda, iar administratorul sălii rezervă mesele.

Personalul de servire a fost angajat pe în urma unui interviu care a fost constituit pe următoarele criterii: categoria de vârstă între 18 și 50 de ani; experiență minim 3 ani; cunoașterea unei limbi străine la nivel avansat; aspect fizic, ținută, amabilitate. Aceștia au fost trimiși sa susțină cursuri de specialitate cu scopul de a deveni niște specialiști în domeniul în care activează. Pentru a putea oferi servicii de înaltă calitate, angajații vin mereu în întâmpinarea clientului cu amabilitate și comportament ptietenos.

Ținuta vestimentară a personalului de servire este alcătuită din uniformă cu denumirea cafenelei (tricou, șapcă, borsetă) ; echipamentul sanitar de protecție a produselor alimentare ; echipamentul personal individual.

În timpul serviciului lucrătorii îndeplinesc următoarele funcții: mersul vioi; acordarea priorității colegilor care duc tava în mână, clienților; privire aândreptată mai tot timpul spre client; în timpul transportării diferitor obiecte de inventar, poziția brațelor va fi mâna stângă purtătoare, iar mâna dreaptă protectoare pentru a evita accidentele nedorite; în poziția de repaos mâna dreaptă este îndoită la 90 de grade, iar stânga intinsă cu pumnul puțin îndoit

Ospitalitatea personalului este realizată de procesul de asigurare a confortului și securității psihologice și fiziologice a clientului, în timpul de consumare a produselor solicitate, în schimbul banilor pe care clientul este dispus să-i cedeze drept contravaloare a produselor și serviciilor oferite.

Personalul de servire este compus din: 5 ospătari pentru sală, care au în subordine câte 4 mese; 2 debarasatori pentru întreaga capacitate de mese din sală.

În perioada de vară același circuit este pus în aplicare și pe terasă , cu excepția creșterii fluxului de clienți care poate modifica repartpzările ospătarilor pe numărul de mese.

Circuitul este efectuat între client și prestator de servicii (ospătar).

Chiar de la intrarea în sală a clintului , ospătarul privește spre client, care mai apoi după ce se așează la masă merge pentru ai înmâna meniul având ca scop identificarea de către client a meniului și hotărârea în ce privește consumul. După un timp în care clientul se poate hotărî ceea ce vrea să servească, ospătarul merge la masă pentru a lua comanda de la client. În funcție de comandă, ospătarul poate merge s-o comande mai departe:

-bucătarilor, dacă comanda este face parte din categoria: plăcinte, salate, felui întâi, felul doi, lasagne, desert;

-barmanului, dacă comanda face parte din: băuturi.

După ce comanda este pregătită, ospătarii aduc comanda și alte accesorii necesare servirii la masa . În timpul servirii, masa se debarasează dacă este necesar de către debarasatori. La plecare, clientului i se prezintă un bon de plată pentru care clientul îi plătește ospătarului pentru serviciile prestate.

Procesul de comunicare cu clienții nicidecum nu se practică în mod impersonal spre deosebire de multe alte cafenele cu deservire rapidă, ci este efectuată prin ospătarii care joacă un rol de însoțitori credincioși în lumea bucătăriei.

,,BRODEȚCHI” SRL, este cunoscut pentru calitatea produselor și serviciilor oferite. Igiena și protecția muncii în unitatea respectivă constituie un pilon importan în integrarea pe piața consumatorilor.

Cafeneaua este construit și amenajat, în așa fel, încât să ofere spații adecvate de muncă: să faciliteze circuitul linear al producției, să faciliteze activitățile de curățenie, să elimine contaminarea.

Angajaților cafenelei BRODEȚCHI SRL, le sunt asigurate următoarele:

Salariu stabil;

Instruirea gratuită a personalului în conformitate cu poziții deținute;

Training-uri privind avansarea profesională;

Posibilitatea de dezvoltare profesională;

Program de lucru convenebil;

Aranjamente corporative din partea companiei;

Transportarea de seară a personalului;

Protecția muncii este asigurată conformcu legislația în vigoare și este respectată cu strictețe.

2.2. Analiza indicatorilor economico-financiari ai înterprinderii ,,Brodețchi” SRL.

SC Brodețchi S.R.L. are încadrat un număr de 85 salariați dintre care 6 cu studii superioare iar restul având studii de calificare în domeniile sau funcțiile specifice activităților pe care le desfășoară.

Figura 2.1 Organigrama

Sursa: În baza informației prezentată de întreprindere

Tabelul 2.1.

Evoluția principalilor indicatorieconomico-financiari ai S.C. Brodețchi- S.R.L.

Sursa : Date din raportul financiar al intreprinderii Standard-pentru perioada 2011-2013

În perioada 2011-2013 evoluția principalilor indicatori ai SC Brodețchi- S.R.L. se prezintă astfel:

1.Activele pe termen lung înregistrează o creștere datorată achiziționării unor terenuri dar și ca urmare a unor investiții făcute pe parcursul anului 2010 (60000 lei). Între anii 2011-2013 are loc o crestere a activelor curente, datorata atât vânzării unor mijloace fixe cât și scoaterea din funcțiune a altor mijloace fixe uzate. În perioada 2011-2013 are loc o creștere a activelor materiale de 2,06 ori care este urmarea reevaluării activelor dar și a unor noi achiziții de mijloace fixe și terenuri.

2.Activele curente înregistrează o creștere de 44729841 lei între 2011-2013 care este cauzată de creșterea stocurilor de materii prime, materiale consumabile și mărfuri.

Între 2011-2013 s-a înregistrat o creștere a activelor curente cu 430617 lei care are drept cauză principală majorarea stocurilor de mărfuri.

În perioada 2011-2013 are loc o scădere de 18687 lei fapt datorat reducerii stocurilor de produse finite și mărfuri și creșterii duratei de încasare a clienților.

3.Capitalul propriu înregistrează o evoluție ascendentă pe parcursul întregii perioade analizate, evoluție datorată majorării capitalului social.

4.Datoriile totale cunosc o evoluție ascendentă pe tot parcursul perioadei analizate, evoluție datorată creșterii prețurilor la materii prime, materiale, energie, dar și ca urmare a creșterii duratei medii de plată a furnizorilor.

5.Veniturile societății înregistrează o tendință crescătoare de la an la an, fapt datorat în special evoluției crescătoare a veniturilor din exploatare. Această creștere se datorează atât măririi volumului de activitate, cât și creșterii duratei medii de plată a furnizorilor.

6.Cheltuielile înregistrează o evoluție ascendentă, în special cheltuielile de exploatare. Această creștere a cheltuielilor este o consecință directă a creșterii continue a: cheltuielilor privind mărfurile; cheltuielile cu materii prime, materiale consumabile; cheltuielile cu energia și apa; cheltuielile cu impozitele și taxele plătite de unitate la bugetul local și la cel central; cheltuielile cu personalul; cheltuielile cu amortizarea.

Productivitatea muncii. Productivitatea muncii se determină ca raport între rezultatele obținute (producția) și eforturile depuse pentru obținerea lor (factorii de producție utilizați).

Productivitatea muncii exprimată în funcție de cifra de afaceri și numărul mediu de angajați se calculează după formula:

CA

W =

Np

unde: – W – productivitatea muncii

– CA – cifra de afaceri

– Np – număr mediu de angajați

În tabelul 2.3.. este prezentată situația productivității muncii realizată la Brodețchi- în perioada 2011-2013.

Tabelul 2.2

Situația productivității muncii în perioada 2011-2013 la Brodețchi-

Sursa: Date din raportul financiar al intreprinderii Standard-pentru perioada 2011-2013

Figur.2.2. Evoluția productivității muncii la Brodețchi- în perioada 2011-2013.

Sursa: Date din raportul financiar al intreprinderii Standard-pentru perioada 2011-2013

Din tabelul 3.3. și figura 3.1. se observă că productivității muncii la Brodețchi- în perioada 2011-2013 a crescut de la an la an estimându-se o evoluție pozitivă și în următorii ani.

Afluxul de consumatori la masă

Acest indicator reprezintă numărul consumatorilor la o masă într-o perioadă de timp determinată, și se calculează după următoarea formulă:

N cons

A = ——— (consumatori/loc )

N loc

unde: – A = afluxul de consumatori la masă

– N cons = număr de consumatori

– N loc = număr de locuri

În tabelul 3.4. și figura 3.2. este prezentat afluxul de consumatori la masă la Brodețchi- în perioada 2011-2013. Se observă că valoarea acestui indicator este crescătoare, estimându-se o creștere și în anii următori.

Tabelul 2.3.

Afluxul de consumatori la masă la Brodețchi- în perioada 2011-2013

Sursa: Baza de date a întreprinderii Brodețchi SRL.

Figura 2.3. Evoluția afluxului de consumatori la masă în perioada 2011-2013 la Brodețchi SRL

Încasarea medie pe consummator. Acest indicator ne arată încasările în medie obținute de la un consumator la o singură comandă, fiind calculat după următoarea formulă:

D

Îc = ——— [lei/cons]

N cons

Unde, – D = volumul desfacerilor

– N cons = număr consumatori

– Îc = încasarea medie pe consumator

Tabelul 2.4.

Evoluția încasărilor medii pe consumator în perioada 2011-2013 la Brodețchi SRL

Sursa: Baza de date a îtreprinderii Brodețchi SRL

Figura 2.4. Evoluția încasărilor medii pe consumator în perioada 2011-2013 la Brodețchi-

Sursa:Baza de informație prezentată de întreprindere

Din tabelul 2.4. și figura 2.3. se observă că încasările medii pe consumator în perioada 2011-2013 la Brodețchi- au crescut în anul 2013 mai mult decât în anul 2012.

Numărul consumatorilor pe lucrător operativ. Acest indicator ne arată numărul de consumatori deserviți de un angajat și se calculează cu formula următoare:

Nc

C = ——— (consumatori/lucrător)

Npo

Unde, – C = numărul de consumatori pe personal operativ

Nc = număr de consumatori

Npo = număr personal operativ

Tabelul 2.5.

Situația evoluției numărului de consumatori pe personal operativ în perioada 2011-2013 la Brodețchi SRL

Sursa:Baza de date a îtreprinderii Brodețchi SRL

Figura 2.5. Evoluția numărului de consumatori pe personal operativ în perioada 2011-2013 la Brodețchi SRL

Sursa:Baza de date a îtreprinderii Brodețchi SRL

Așa cum se observă din tabelul 2.5. și figura 2.4. evoluția numărului de consumatori pe personal operativ în perioada 2011-2013 la Brodețchi- a crescut foarte mult în anul 2012, față de anul 2013 când creșterea a fost mai puțin evidentă.

Principalii indicatori economici care au fost studiați în prezenta lucrare la Brodețchi- în perioada 2011-2013 sunt prezentați în tabelul 2.6.

Tabelul 2.6

Principalii indicatori economici ai activității Brodețchi- din în perioada 2011-2013

Sursa:Baza de date a întreprinderii Brodețchi SRL

Urmărind evoluția indicatorilor economici în perioada 2011-2013 la Brodețchi-, se observă că unitatea din punct de vedere ecomomic este rentabilă, toți indicatorii având o evoluție pozitivă.

2.3. Analiza activității de marketing a întreprinderii ,,Brodețchi” SRL.

Veniturile din vânzari (volumul vânzărilor, vânzările nete) reprezintă afluxuri de avantaje economice generate în cursul anului de gestiune în urma vânzării produselor, mărfurilor, prestării serviciilor, îndeplinirii contractelor de constructie. Aceste avantaje pot îmbraca diferite forme: încasări de mijloace banești, întrări ale activelor nemonetare, recepționări ale serviciilor prestate de terți etc.

Analiza veniturilor din vânzări este foarte importantă, deoarece informația analitică obținută în urma acestei este foarte importantă pentru luarea deciziilor de catre conducerea intreprinderii și de utilizatorii externi ai informației din Rapoartele financiare. Analiza veniturilor din vânzări ofera posibilitatea de a răspunde la următoarelor întrebări.

În primul rînd, se determină care este mărimea și evoluția veniturilor din vânzări în ultimii ani activității întreprinderii, ce oferă posibilitatea de a evalua volumul activității operaționale.

În al doilea rînd, sunt găsite sursele principale de venituri, adică care este profilul real (specializarea, tipul de activitate) al intreprinderii.

Deasemenea analiza veniturilor din vânzări răspunde la întrebarea cît de diversificată este activitatea operatională a întreprinderii și cît de stabile sunt sursele de venituri?

Și în sfîrșit analiza vânzărilor nete are scopul de a determina care sunt cauzele principale ce au provocat modificarea veniturilor din vânzări, pentru a lua măsuri corespunzătoare de a influința pozitiv asupra lor.

Deci, analiza veniturilor din vânzări reprezintă o parte componentă a contabilității manageriale, ce deservește necesitațile interne ale conducerii întreprinderii și, de asemenea, o direcție foarte importantă a analizei Rapoartelor financiare în cadrul contabilității financiare.

Pentru efectuarea analizei veniturilor nete este forte important de a stabili însemnătatea, sarcinile și sursele de informație acestei.

Aprecierea generală a mărimii și evoluției veniturilor din vânzări are menirea de a examina dimensiunea lor absolută și relativă în comparație cu: realizările anilor precedenți; obiectivele stabilite în Planul de afaceri.

Sursele principale de informație ale analizei vânzărilor nete sunt:

Raportul privind rezultatele financiare [Anexa 3];

Anexa Raportul privind rezultatele financiare [Anexa 3];

Planul de afaceri, calcule speciale și datele contabilității a întreprinderii.

În baza Raportul privind rezultatele financiare [Anexa 1] se examinează veniturile din vânzări în dinamică ce permite evaluarea volumului activității operationale și studierea modificărilor survenite în acest volum în ultimii ani.

Aceasta direcție de analiză se efectuează exclusiv în baza datelor Raportului privind rezultatele financiare și nu necesita atragerea altor surse informationale.

Datele din Planul de afaceri se aplică atunci cînd sunt comparate volumul vânzărilor cu nivelul programat în Planul de afaceri.

Analiza dinamicii și structurii veniturilor din vânzări. Prima etapă a analizei veniturilor din vânzări este apricierea dinamicii și structurii vânzărilor nete. Din punct de vedere al tehnicii de calcul, la analiza evoluției (dinamicii) veniturilor din vânzări se determină abaterea absolută a acestora (față de perioada precedentă), ritmul creșterii, sporul creșterii.

Tabelul 2.7. Analiza veniturilor din vânzări conform planificărilor

Sursa: Date din raportul financiar al întreprinderii Standard-pentru perioada 2012- 2013

Conform prognozei privind veniturile din vânzări pentru anul 2012- 2013, constatăm că pentru anul 2012 vânzările nu s-au efectuat conform planului, abaterea fiind totuși semnificativă de 27 % (100%- 73%), iar pentru anul 2013 vânzările la fel nu au depășit suma planificată – cca 61%. Cât privește analiza veniturilor din vânzări effectuate de întreprinderea Standard- în anul 2013 au constituit 51893261 lei, adica cu 14150389 lei mai mult decît în anul 2012 (51893261-37742872=+14150389). Datele acestea arată dinamca pozitivă veniturilor din vânzări în anii 2012 – 2013. Ritmul creșterii în acești ani a obținut nivelul de 106,58% (51893261/37742872*100%).

Creșterea acestui indicator este un fapt pozitiv, deaorece demonstrează sporirea volumului vânzărilor și majorarea activității operaționale a întreprinderii analizate. Datele cifrice la aceasta etapa de analiza pot fi expuse sub forma tabelara sau cu aplicarea metodelor grafice, ce permit prezentarea mai clară intr-o formă accesibilă a materialelor analitice, în practica mondială cea mai frecvent folosita forma de prezentare a informației analitice în aceste scopuri este construirea diagramelor.Următoarea etapă analizei este analiza structurală vânzărilor nete. În cadrul analizei structurale a veniturilor din vânzări, acestea pot fi clasificate in funcție de numeroase criterii: pe tipuri de activitate operațională, pe segmente ale pieții de desfacere, pe forme de achitare, în funcție de legatură cu consumătorul, în funcție de termen de plată, etc. Aceste criterii au putere informativă diferită, oferind utilizatorilor Rapoartelor financiare posibilitatea de a aprecia diverse aspecte ale activității întreprinderii.

Analiza structurală a vânzarilor pe tipuri de activitate operationala permite stabilirea profilului real al activității operaționale, cu alte cuvinte specializarea întreprinderii în fabricarea produselor, comercializarea marfurilor, prestarea serviciilor sau executarea lucrărilor de construcție. Activitatea operatională a întreprinderii poate fi îngust specializată sau multilateral diversificată. Fiecare din aceste variante are anumite avantaje.

În ultimul caz, se studiază daca există genul principal (de baza) de activitate ori diferite tipuri de activitați au cote aproximativ echivalente în suma totala a vânzărilor. De asemenea, se examinează stabilitatea sau variabilitatea structurii veniturilor din vanzari pe tipuri de activitati în dinamică, în calitate de sursa de informații pentru această etapa de analiză servește Anexa la Raportul privind rezultatele fmanciare [Anexa 3 și Anexa 4].

Analiza structurală a vânzărilor nete pe tipuri de activitate operațională Tabelul 2.8.

Sursa: Date din raportul financiar al întreprinderii Standard- pentru perioada 2012- 2013

Din datele prezentate în tabelul 2.2. rezultă că activitatea operațională a Standard- este specializată și cuprinde direcția de vânzare a produselor finite, vânzarea mărfurilor și prestarea serviciilor. Vom analiza în ordinea stabilită și conform datelor din tabelul 2.2. fiecare indicator în parte.

Vânzarea produselor finite ocupă cea mai mare parte a veniturilor din vânzări, adica, pentru anul 2012, ponderea acestora față de totalul veniturilor din vânzări a fost de 92%, iar pentru anul 2013 ponderea este în creștere și constituie 99,82%, cu 57225,23 lei mai mult față de perioada precedentă.

Vânzarea mărfurilor constituie o parte importantă din veniturile din vânzări, adica, pentru anul 2012 ponderea acestora constituie 7.99 %, iar pentru anul 2013 ponderea este în descreștere și constituie 0,17 % din veniturile din vânzări, cu 65983,00 lei mai puțin față de perioada precedentă. Prestarea serviciilor ocupă un loc infim în totalul veniturilor din vânzări și are o pondere de 0,01% pentru anul 2012, iar pentru anul 2013 un procent nesemnificativ (0,0001%). Observăm o descreștere a acestora de circa 31,76.

Din tabelul 2.1. se poate observa că abaterea este pozitivă și este în creștere, aceasta se datorează în mare parte noilor contracte comerciale semnate de întreprinderea Standard- cu partenerii săi de afceri. În continuare vom analiza structura vânzărilor nete pe segmente ale pieței de desfacere.

Analiza structurală a vânzărilor pe segmente (sectoare) ale pieței de desfacere. Din tabelul 2.2. se poate observa că abaterea este pozitivă și este în creștere, acasta se datorează în mare parte noilor contracte comerciale semnate de întreprinderea Standard- cu partenerii săi de afaceri.

Analiza structurală a vânzărilor nete pe segmente ale pieții de desfacere Tabelul 2.9.

Sursa: Date din raportul financiar al întreprinderii Standard- pentru perioada 2012- 2013

În continuare vom analiza rentabilitatea vânzărilor la întreprindere Standard-, în acest sens vom utilza anexele 3 și 4 Rapoartele financiare. Rentabilitatea veniturilor din vânzări reflectă în ce măsură este capabilă întreprinderea să obțină profit din activitatea de desfacere sau profitabilitatea acesteia.

Rentabilitatea venitului din vânzări se calculează cu ajutorul următoarei formule:

Rv = P/ VV x 100 (%)

Unde:

Rv – rentabilitatea venitului din vânzări;

P – profitul perioadei de gestiune pînă la impozitare;

VV –venitul din vânzări în perioada de gestiune;

Însă la baza rezultatelor venitului din vânzări stă profitul brut. În acest context formula de bază poate fi transformată astfel:

RV = (P / VV) x (Pb / Pb) = Cr x Rc, unde:

Pb – profitul brut;

Cr – corelația dintre profitul perioadei de gestiune până la impozitare și profitul brut;

Rc – rentabilitatea comercială.

Pentru a reprezenta acesta în dinamică, vom utiliza tabel de mai jos (tabelul 2.4.)

Date inițiale pentru analiza rentabilității venitului din vnzări Tabelul 2.10.

Sursa: Datele din tabel sunt din raportul financiar al întreprinderii Standard- pentru perioada 2012- 2013

În condiții normale de activitate mărimea acestui indicator trebuie să fie nu mai mică de 20 %. După cum putem observa la Standard- acest indicator înregistrează o scădere nesemnificativă de la un an la altul cca 0,58%. Pentru anii 2012 -2013 indicatorul rentabilității vânzărilor s-a încadrat în limita normală, de la care întreprinderea înregistrează profituri din activitatea de vânzări.

CAPITOLUL III. EVALUAREA EFICIENȚEI ECONOMICE SI PSIHOLOGICE A ACTIVITĂȚII DE RECLAMĂ ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII ,,BRODEȚCHI’’ SRL.

3.1. Studierea eficienței economice și psihologice a activității de reclamă a înterprinderii ,,Brodețchi” SRL.

Pentru a ințelege mai bine care sunt preferințele consumatorilor am efectuat un sondaj în centrul orașului Orhei, pe strada Vasile Lupu. Am pus întrebări amănunțite pentru a putea mai apoi satisface cerințele cumpărătorilor. Pentru a completa chestionarul am pus întrebări la 100 de persoane de diferite vîrste, ocupații și venituri.

Prima întrebare la care au fost rugati sa raspundă respondenții se referă la aceea dacă ei cunosc compania Brodețchi?’ , la care aproape toți au răspuns afirmativ, adică 95% , însă au fost și o persoană care nu cunoaște produsele acestei firme.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,, Efectuați cumpărături de la această firmă” respondenții s-au divizat în 70% care achiziționează produse și 30% care nu achiziționează produse de la această brutărie.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La următoarea întrebare ,,Ce importanță au următoarele criterii în decizia de a procura produsele de panificație?”, majoritatea au răspuns că sunt atrași de calitatea înaltă și prețul avantajor, mai puțin au fost alese variantele despre ambalaj și gama produselor.

Tabelul nr.3.1.1

Importanța criteriilor în decizia de a procura produse de panificație

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,,Cît de des ați cumpărat în ultimele săptămîni pîine de la Brodețchi?” , 50% din cei întrebați au răspuns că cumpără în fiecare zi pîine de la Brodețchi, 25% – o dată la doua zile, 20%- de 2-3 ori pe săptămînă, 5% au răspuns că procură doar ocazițional.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,, Cîte unități de panificație achiziționați la o singură cumpărare?” , 35% au afirmat că procură 1 unitate, 55%- 2 unități, iar 10 %- mai multe decît 2 unități.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,,De unde deobicei procurați pîinea?” , 45% au răspuns ca o procură de la supermarket, 40%- de la piață și numai 15% direct de la producător.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Un aspect important al cercetării cererii pîinei îl constituie prețul pe care sunt dispuși cumpărătorii să-l plătească pentru o pîine. 30% din respondenți ar plăti între 2-3 lei, 60% sunt dispuși să plătească 4-7 lei, 10% din interviați ar plăti chiar și mai mult de 7 lei.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La îtrebarea ,, Dacă la un produs de panificație pe care deobicei nu-l procurați ar fi în promoție, ați fi dispuși să-l cumpărați?” , majoritatea au răspuns că probabil că da -35 % , ceilalți au ales raspunsul nu știu-30%, probabil că nu-20%, cu siguranță nu-10%, cu siguranță da -5%.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Următoarea întrebare a fost ,, De unde ați aflat de brutăria Brodețchi?”, aici tocmai 80% din interviați au răspuns că au aflat de firmă din reclama de la punctele de vînzare, alte 18% – de la cunoscuți și 2% – din billboard-urile din oraș.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Următoarea întrebarea este una complexă ,care include în sine mai multe întrebări de ordin general. Și anume : ,,Care este sexul dumnevoastră ?”, la care am obținut următoare repartiție pe sex: 14 de persoane din cei intervievați,adică 70% din total sunt de sex feminin și 6 de persoane, care constituie 30% sunt de sex masculin.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Întrebare 11 ,,Care este ocupația dumneavoastră de bază? “, constă în depistarea celor mai frecvenți cumpărători. Din persoanele interviate 20% erau înterprinzători, 60%-salariați, 5%-șomeri, 10%-casnic/ă, 5%-elev/student.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La următoarea întrebare din chestionarul dat despre venitul lunar al persoanelelor întrebate, răspunsurile s-au repartizat în următorul mod : pentru intervalul 1000-2500lei – 70%, pentru primul interval de <1000lei – 10%, în categoria de pesoane cu venitul cuprins între 2500-4000lei – 15 % din cei respondenți, pentru persoanele cu venitul de peste 4000 lei – 5%.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,,La ce vă gîndiți cînd se vorbește despre pîine ?” a fost una mai creativă și , răspunsurile au variat de la tradiții și obiceiuri(50%), la o cină delicioasă(20%), la o aromă plăcută (30%).

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

La întrebarea ,,Ați procurat vriodată un produs de panificație influențat de publicitate sau de modul ce promovarea a acestuia” , 50% din interviați au raspuns afirmativ, iar 50% negativ.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Următoarea întrebare a fost una destul de importantă pentru promovarea produselor firmei. ,,Ce vă influențează să cumpărați produsele Brodețchi?” , la această întrebare calitatea a luat cel mai mare punctaj – 35%, gustul – 25% , prețul redus- 30% și reclama- 10%.

Sursa: elaborat de autor conform rezultatelor cercetării

Din studiul efectuat putem rezuma, că ramura produselor de panificație a fost, este si va fi una din cele mai necesare, deoarece acest domeniu ține de satisfacerea cerințelor necesar-vitale ale oamenilor. Brutăria Brodețchi SRL tinde să fie în pas cu evoluția prețurilor la pâine și a produselor de panificație pentru a proteja și a asigura satisfacerea cerințelor cumpărătorului. Înterprinderea Brodețchi S.R.L este unul din cei mai mari producători a serviciilor de morărit, pâine, produse de panificație și a produselor de cofetărie.

3.2. Posibilități de îmbunătățire a activităților de reclamă în scopul eficientizării activității promoționale a întreprinderii ,,Brodețchi” SRL.

După ce am analizat toate rezultatele obținute în urma chestionarului prezentat la 3.1, am observat că consumatorii sunt destul de informați despre promoțiile care le oferă întreprinderea Brodețchi SRL. Însă reclamele sunt mai des întilnite la punctele de realizare a produselor Brodețchi, mai puțin sunt întilnite reclame pe billboard-urile din oraș, ceea ce scade din nivelul vînzărilor acestei firme. Dar, neluînd în considerație acest fapt, aproape toți interviații au răspuns că sunt cunoscuți cu brutăria Brodețchi. Încă un factor important este locul de vînzare a produselor de panificație, după interviul realizat am constatat că consumatorii preferă mai des să cumpere pîinea de la supermarket-uri și de la gheretele specializate aflate în piață, decît direct de la producător. Toți cei interviați au răspuns că sunt cel mai mult atrași de calitatea produselor și de prețul avantajos a acestora. Consumatorii produselor Brodețchi sunt mai puțin interesați de publicitatea firmei, aceasta se explică prin faptul că brutăria activează deja de 20 de ani și în acest timp a dovedit să-și facă un nume și să se afirme pe piață. În urma întrebărilor putem rezuma că cumpărătorii și-ar dori să pună în practică mai multe promoții, ceea ce iar stimula să procure o gamă mai largă de panificații, decît acele unități pe care le procură deobicei sau chiar în fiecare zi. Din cele 100 persoane care au participat la chestionar, 50% au afirmat că se lasă manipulați de publicitate, pe cînd alte 50% nu se conduc după reclame.

În urma efectuării chestionarului și analizării rezultatelor, eu aș putea propune firmei să aplice o reclamă mai intensă în supermarket-uri, căci acolo cumpărătorii atrag cea mai mare atenție la reclame și promoții. Însă nu trebuie de neglijat și reclama din stradă, după părerea mea aceasta ar trebui să fie una mai dinamică și atractiva pentru toți posibilii cumpărători. Cred că și publicitatea la televizor ar fi eficientă. În cele din urmă pot să spun că întreprinderea ,,Brodețchi” duce o activitate publicitară la nivel destul de eficient. După părerea mea brutăria ar putea îmbunătăți design-ul ambalajelor, căci după cum arată studiul realizat de mine, felul în care sunt ambalate produsele tot are un rol important pentru vînzări.

Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite.Cercetarile demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialiști de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plăti zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclamă de 30 de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu deyvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie „eliminându-le” apăsând butonul „repede înainte” în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmării. Astfel dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atraga atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialișii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

Analiza efectului asupra vânzărilor. Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.Oare ce volum de vanzari este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la cresterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiva si la cresterea cu 10% anivelului de preferinta a publicului pentru acea marca?

Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putin sau mai usor de controlat, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale.

In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama.

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in rindul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva. Peckham a studiat relatia dintre cota de comunicare si cota de piata pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numar de ani, si a descoperit ca exista un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piata si de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi.

Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv teste de cheltuieli mici.

Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie sa fie insotite de verificari corespunzatoare si trebuie sa dureze suficient de mult pentru a pune in evidenta efectele intarziate ale schimbarilor in nivelurile cheltuielilor de publicitate.

Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completați în mod semnificativ de alții, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluată în permanență și, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să corespundă noilor obiective urmărite de organizație și noii situații existente pe piață.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Corec că prin lucrarea mea am reușit să argumentez suficient de clar, faptul că cei care creează publicitatea folosesc din plin stereotipurile umane pentru a ne influența manierele, atestând astfel prezența lor în viața noastră zilnică.

După cum am văzut și în lucrare, stereotipurile joacă un rol de bază în viața noastră de zi cu zi și ne determină implicit sau explicit dorințele, mai mult sau mai puțin observabile. Pornind de la această poziție, specialiștii în domeniul psihologiei sociale și mai ales al comunicării au prezentat descrierea unor modele de comunicare cât mai insistente, care să “introducă” efectiv consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea standartelor care există, crearea de noi stereotipuri sau distrugrea celor care deja există.

Reclama joacă un rol important în ramura economică, social-politică și culturală al unui stat. Importanța acesteia, după părerea multor specialiști în economie, este direct proporțională cu nivelul dezvoltării statului respectiv.

Influența asupra economiei. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece excită cererea de bunuri și servicii. Producătorii știu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes pe piață, o parte din veniturile provenite din vînzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea a noilor produse. Stimulînd realizarea de noi produse, publicitatea ajută la creșterea concurenței pe piață. O concurență mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate înaltă, ceea ce este mai benefic pentru consumatori și pentru economia în general. O altă dovadă ar fi faptul că publicitatea, ajută producătorii să-și vîndă produsele în cantități mari și aceasta are ca efect scăderea prețurilo pe unitatea de produs și drept urmare aceștia iși vor permite să vîndă produsul la un preț mai mic.

Dacă ne uităm din alt unghi, publicitatea poate fi considerată doar o cheltuială de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în prețul produsului și de aici reese că consumatorul este cel care plătește mai mult. Există păreri care spun că majoritatea publicităților îndeamnă consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestei opinii, publicitatea are ca efect principal mișcarea vînzărilor de la o firmă la alta, lucru din care economia nu are nimic de profitat.

Influența socială. Publicitatea poate avea un teritoriu larg de consecințe asupra societății. Unii critici spun că aceasta stimulează materialismul făcăndu-i pe consumatori să creadă că cu cît cumpără mai multe produse cu atît vor fi mai fericiți. Această declarație se explică pornind de la teoria că publicitățile au construit o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine baza valorilor, dorințelor, plăcerilor și scopurilor societății.

Publicitatea are o influență socială majoră prin susținerea relatării mass-media. Datorită reclamelor uneltele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Posturile de radio, canalele de televiziunile, revistele , zialrele , billboard-urile, toate au ca origine principală de venituri – publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar putea exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puțin atrăgătoare, mult mai scumpe și într-o măsură ar fi fost controlate de stat prin ajutoarele bănești acordate.

În același timp, unii specialiști atrag atenția că datorită faptului că are un rol atît de important în economie, reclama ar putea avea o influență prea mare asupra canalelor de televiziune și din această cauză ar putea limita circularea liberă a informației. De exemplu reporterii și prezentatorii vor sta la îndoială în momentul în care ar trebui să prezinte o noutate negativă legată de un investitor important. Ca rezultat publicul s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune negativa a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă prezența unei asemenea influențe din partea sponsorilor. Există însă și persoane care recunosc că nu ar putea să fie foarte violent în inregistrarea unui reportaj care ar putea deranja un sponsor important.

Există și alte căi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare și asupra societății. De exemlu, întreprinderile care își fac reclama la televiziune vor alege programele cele mai populare, lipsite de neînțelegeri, pentru a evita ofensarea unei categorii de privitori. Acest fapt impune posturile de televiziune să producă cu preponderență acest fel de emisiuni. Ca consecință, societății i se limitează dreptul de a vedea programe de divertisment foarte originale sau mai nonconformiste sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate.

Influența culturală. Publicitatea pot afecta valorile culturale ale unui stat. De exemplu unele mesaje publicitare inițiază un comportament agresiv, lucru care poate fi opus cu valorile culturale tradiționale ale unui stat, unde un grup de persoane este mai important decît individul sau unde modestia sunt preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile multinaționale folosesc de multe ori aceeași publicitate pentru a promova un produs în mai diferite state. Unii specialiști afirmă că acest lucru ajută la nimicirea diferențelor culturale, lucru care duce la o egaliate din ce în ce mai evidențiată a culturilor internaționale.

Totuși, multe spoturi publicitare au un mesaj universal, distrugînd obstacolele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea unor culturi.

BIBLIOGRAFIE

ANGHEL, L.D. – Modalități de măsurare a efecienței activității promoționale, Ed. ASE, București, 1999, p.54.

COOLEY, Charles H., Human Nature and the Social Order. Ed. Scribner’s, News York, 1922

DÂNCU Vasile S.,Comunicarea simbolică:arhitectura discursului publicitar. ed. Dacia,Cluj-Napoca,1999

DE SOUZENELLE,Annik, Simbolismul corpului uman.Ed. Amarcord, Timișoara ,1996

DE VITO, Joseph,Human Communication,Harper&Row Publishers,1988

DESMOND, Morris, , L'oumo e i suoi gesti : la comunicazione nonverbale nella specie umana.Ed. Arnoldo Mondatori, Milano,1987

DRAGUȚOIU, Iulia, Limbajul mimico-gestual : dictionar ilustrat bilingv. Ed.Arhiepiscopia ortodox- româna, Sibiu ,1992

FRANCU N., DRAGOMIR,V. Reguli de protocol și comportare în societate.Ed.Științifică,București,1973

GOURHAN, Andre Leroi,Gestul și cuvântul,vol. I.ed.Meridiane,București,1983

HAINEAULT,Doris-Louise, Publicitate si psihanaliza.Ed.Trei, București,2002

JOUSSE, Marcel, L'anthropologie du geste. Ed.Gallimard, Paris ,1978-1982

KOTLER,Ph. – Principiile Marketingului, Ed. Teora, București, 2001, p.849.

LE BRETON ,David, Antropologia corpului și modernitatea, Ed. Amarcord, Timișoara ,2002

MOSCOVICI,Serge,Psihologia socială sau masina de fabricat zei,Ed.Polirom,Iași,1997

PEASE,Allan, Limbajul trupului : cum pot fi citite gândurile altora din gesturile lor. Ed.Polimark, București ,1994

POPESCU,I.C., Șerbănică,D., Balaure,V. – Tehnici Promoționale, Ed. Metropol, București, 1994

QUINTILIANUS, Fabius M.,Arta oratorică,vol.III.ed.Minerva,București,1974

RUCKLE,Horst.Limbajul corpului pentru manageri.Ed.Tehnică,București,2002

SELDIN, Joseph,The Golden Fleece,ed.Marzani&Mnsell,New York,1965

TODORAN,Dimitrie,Psihologia reclamei:studiu de psihologie economică/Ed.Tritonic,București,2004

WALD, Lucia,Sisteme de comunicare umană,ed.Științifică,București,1973

ANEXE

Vă rog sămi acordați cîteva minute din timpul Dvs prețios pentru a completa următorul chestionar care are scopul în studierea preferințelor consumatorilor în cunoașterea vinului de Purcari. Mulțumesc anticipat pentru colaborare!

1.Cunoașteți produsele firmei Brodețchi?

Da

Nu

2.Efectuați cumparături de la această firmă?

Da

Nu

3.Ce importanță au următoarele criterii în decizia de a procura produsele de panificație?

4. Cît de des ați cumpărat în ultimele săptămîni pîine de la Brodețchi?

În fiecare zi

O data la 2 zile

De 2-3 ori pe săptămînă

Ocazițional

5.Cîte unități de panificație achiziționați la o singură cumpărare?

1

2

Mai multe

6.De unde deobicei produrați pîinea?

De la supermarket

De la producător

De la piață

7.Care este prețul pe care sunteți dispuși să-l plătiți pentru o pîine de la brutăria Brodețchi?

2-3 lei

4-7 lei

Mai mult de 7 lei

8.Dacă la un produs de panificație pe care deobicei nu-l procurați ar fi în promoție, ați fi dispuși să-l cumpărați?

Cu siguranță

Probabil că da

Nu știu

Probabil că nu

Cu siguranță nu

9.De unde ați aflat de brutăria Brodețchi?

Din reclama de la punctele de vînzare

De pe billboard-uri

De la cunoscuți

10.Care este sexul dumneavoastră ?

Feminin

Masculin

11.Care este ocupația dumneavoastră de bază?

Întreprinzător (am propria afacere)

Salariat

Șomer

Casnic/ă

Elev/Student

12.Care este venitul dumneavoastră lunar?

<1000 lei

1000-2500 lei

2500-4000 lei

>4000 lei

13.La ce vă gîndiți cînd se vorbește despre pîine ?

La obiceiuri și tradiții

La o cină delicioasă

La o aromă plăcută

14.Ați procurat vriodată un produs de panificație influențat de publicitate sau de modul de promovarea a acestuia?

Da

Nu

15.Ce vă influențează să achiziționați produsele Brodețchi?

Gustul

Calitatea

Prețul redus

Reclama