Eficienta Campaniilor Politice
CUPRINS
CONSIDERAȚII GENERALE
PREVEDERI LEGALE
RECRUTAREA CANDIDAȚILOR
PROFILUL SIMBOLIC AL CANDIDAȚILOR
SELECTAREA STILURILOR PSIHOLOGICE
PROFILUL ALEGĂTORILOR – între nucleul dur și electoratul de campanie
CUM SATISFACI ASPIRAȚIILE ALEGĂTORILOR
ARTA CONDUCERII – între "liderul administrativ" și "liderul revoluționar"
ORGANIZAREA ECHIPEI DE CAMPANIE
CUM SE CONSTRUIEȘTE O REȚEA
AGENDA CANDIDATULUI
CONSTRUCȚIA BUGETULUI
TEHNICI DE FUNDRAISING
STRATEGIA DE CAMPANIE
alegerea candidatului potrivit
Drumul cĂtre succes
De ce ESTE nevoie de strategie?
Analiza
Publicul țintă
Mesajul
Etapele clasice ale unei campanii electorale
Detalii de organizare
CREATIVITATEA
COMUNICAREA ȘI / SAU PUBLICITATEA
TEHNICI DE COMUNICARE POLITICĂ (Știrea, Reportajul de campanie, Tehnici ale interviului, Cum să te prezinți în fața camerelor de luat vederi, Funcția asociativă, Rolul spin-doctorilor, Organizarea conferințelor de presă, Telefonul alegătorului, Videoclipul)
biroul de presa
PURTATORUL DE CUVÂNT
MIJLOACE DE COMUNICARE
MASS-MEDIA
DISCURSUL
IMAGINEA
DEVALORIZAREA ADVERSARULUI (Mapa de atac, Mapa de apărare, Interpretarea
sondajelor)
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
CE ESTE IMAGINEA?
CRIZA DE IMAGINE
PLANUL DE GESTIONARE A CRIZELOR
EVALUAREA NIVELULUI DE PREGĂTIRE A ORGANIZAȚIEI PENTRU CRIZĂ
COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ
Pagini 75
=== Eficienta Campaniilor Politice ===
CUPRINS
CONSIDERAȚII GENERALE
PREVEDERI LEGALE
RECRUTAREA CANDIDAȚILOR
PROFILUL SIMBOLIC AL CANDIDAȚILOR
SELECTAREA STILURILOR PSIHOLOGICE
PROFILUL ALEGĂTORILOR – între nucleul dur și electoratul de campanie
CUM SATISFACI ASPIRAȚIILE ALEGĂTORILOR
ARTA CONDUCERII – între "liderul administrativ" și "liderul revoluționar"
ORGANIZAREA ECHIPEI DE CAMPANIE
CUM SE CONSTRUIEȘTE O REȚEA
AGENDA CANDIDATULUI
CONSTRUCȚIA BUGETULUI
TEHNICI DE FUNDRAISING
STRATEGIA DE CAMPANIE
alegerea candidatului potrivit
Drumul cĂtre succes
De ce ESTE nevoie de strategie?
Analiza
Publicul țintă
Mesajul
Etapele clasice ale unei campanii electorale
Detalii de organizare
CREATIVITATEA
COMUNICAREA ȘI / SAU PUBLICITATEA
TEHNICI DE COMUNICARE POLITICĂ (Știrea, Reportajul de campanie, Tehnici ale interviului, Cum să te prezinți în fața camerelor de luat vederi, Funcția asociativă, Rolul spin-doctorilor, Organizarea conferințelor de presă, Telefonul alegătorului, Videoclipul)
biroul de presa
PURTATORUL DE CUVÂNT
MIJLOACE DE COMUNICARE
MASS-MEDIA
DISCURSUL
IMAGINEA
DEVALORIZAREA ADVERSARULUI (Mapa de atac, Mapa de apărare, Interpretarea
sondajelor)
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
CE ESTE IMAGINEA?
CRIZA DE IMAGINE
PLANUL DE GESTIONARE A CRIZELOR
EVALUAREA NIVELULUI DE PREGĂTIRE A ORGANIZAȚIEI PENTRU CRIZĂ
COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ
PREVEDERI LEGALE
Legea 370/2004 pentru alegerea Presedintelui Romaniei
(publicata in Monitorul Oficial nr. 887 din 29 septembrie 2004)
Parlamentul Romaniei adopta prezenta lege.
CAPITOLUL I
Dispozitii generale
Art. 1.
Prezenta lege reglementeaza modul de organizare si desfasurare a alegerilor pentru Presedintele Romaniei.
Presedintele Romaniei se alege prin vot universal, egal, direct, secret si liber exprimat, in conditiile prezentei legi.
Alegatorul are dreptul la un singur vot, in fiecare tur de scrutin organizat pentru alegerea Presedintelui Romaniei, potrivit Art. 81 alin. (2) si (3) din Constitutie.
Art. 2.
In unitatile administrativ-teritoriale, operatiunile electorale pentru alegerea Presedintelui Romaniei se fac in circumscriptiile electorale si sectiile de votare, sub conducerea si supravegherea birourilor electorale prevazute de Legea pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului, pe baza acelorasi liste electorale.
Curtea Constitutionala, potrivit Art. 146 lit. f) din Constitutie, vegheaza la respectarea, in intreaga tara, a prevederilor prezentei legi si confirma rezultatele sufragiului.
Art. 3.
La alegerile pentru Presedintele Romaniei se pot prezenta candidati propusi de partide politice sau aliante politice, constituite potrivit Legii partidelor politice nr. 14/2003, precum si candidati independenti. Partidele si aliantele politice pot propune numai cate un singur candidat. Partidele membre ale unei aliante politice, care propune un candidat, nu pot propune si candidati in mod separat.
Candidaturile propuse de partidele si de aliantele politice, precum si candidaturile independente pot fi depuse numai daca sunt sustinute de cel putin 200.000 de alegatori. Un alegator poate sustine un singur candidat.
Art. 4.
Data alegerilor se stabileste si se aduce la cunostinta publica de catre Guvern cu cel putin 45 de zile inainte de ziua votarii si pana la implinirea a 5 zile de la data expirarii mandatului
Presedintelui in functie sau, dupa caz, de la data la care incepe sa curga termenul prevazut la Art. 97 alin. (2) din Constitutie.
Alegerile au loc intr-o singura zi, care este numai duminica.
CAPITOLUL II
Organizarea si desfasurarea alegerilor
Sectiunea 1
Atributiile birourilor electorale
Art. 5.
Biroul Electoral Central are urmatoarele atributii:
vegheaza la actualizarea listelor electorale permanente, urmareste respectarea dispozitiilor legale privitoare la alegerea Presedintelui Romaniei pe intreg teritoriul tarii si asigura aplicarea lor uniforma;
constata respectarea prevederilor prezentei legi pentru depunerea candidaturilor si inregistreaza candidaturile care indeplinesc aceste conditii; in acest scop poate solicita Ministerului Public verificarea indeplinirii conditiilor prevazute la art.9 alin.(3);
comunica birourilor electorale de circumscriptie candidaturile inregistrate si le face cunoscute prin presa;
rezolva intampinarile la propria activitate si contestatiile trimise de birourile electorale de circumscriptie; solutiile date sunt definitive;
centralizeaza rezultatele alegerilor, constata candidatul ales si prezinta Curtii Constitutionale documentatia necesara validarii mandatului de Presedinte al Romaniei;
indeplineste orice alte obligatii ce ii revin potrivit prezentei legi.
Art. 6.
Birourile electorale de circumscriptie au urmatoarele atributii:
fac publicatiile si afisarile prevazute de lege, in termen de 5 zile de la primirea comunicarii privind candidaturile inregistrate la Biroul Electoral Central;
rezolva intampinarile referitoare la propria activitate si contestatiile cu privire la operatiunile birourilor electorale ale sectiilor de votare;
distribuie birourilor electorale ale sectiilor de votare buletinele de vot, stampile de control si stampile cu mentiunea "Votat";
centralizeaza rezultatul alegerilor pentru circumscriptia electorala si inainteaza Biroului Electoral Central procesele-verbale cuprinzand aceste rezultate, precum si intampinarile, contestatiile si procesele-verbale primite de la birourile electorale ale sectiilor de votare;
indeplinesc orice alte obligatii prevazute de lege in sarcina lor.
Art. 7.
Birourile electorale ale sectiilor de votare indeplinesc, in mod corespunzator, atributiile ce le revin,
potrivit legii, pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului.
Art. 8.
Birourile electorale lucreaza si iau hotarari cu votul majoritatii membrilor prezenti.
Sectiunea a 2-a
Candidaturile
Art. 9.
Propunerile de candidati pentru alegerea Presedintelui Romaniei se depun la Biroul Electoral Central, cel mai tarziu cu 30 de zile inainte de data alegerilor.
Propunerile se fac in scris si vor fi primite numai daca:
sunt semnate de conducerea partidului sau a aliantei politice ori de conducerile acestora, care au propus candidatul sau, dupa caz, de candidatul independent;
cuprind prenumele si numele, locul si data nasterii, starea civila, domiciliul, studiile, ocupatia si profesia candidatului si precizarea ca indeplineste conditiile prevazute de lege pentru a candida;
sunt insotite de declaratia de acceptare a candidaturii, scrisa, semnata si datata de candidat, de declaratia de avere, de o declaratie autentica, pe propria raspundere, potrivit legii penale, privind apartenenta sau neapartenenta ca agent sau colaborator al organelor de securitate, ca politie politica, precum si de lista sau listele sustinatorilor, al caror numar nu poate fi mai mic de 200.000 de alegatori.
Lista sustinatorilor este un act public, sub sanctiunea prevazuta de Art. 292 din Codul penal. Lista sau listele sustinatorilor trebuie sa cuprinda data alegerilor, prenumele si numele candidatului, precum si prenumele si numele, data nasterii, adresa, denumirea, seria si numarul actului de identitate si semnatura alegatorilor care sustin candidatura. In finalul listei persoana care a intocmit-o este obligata sa faca o declaratie pe propria raspundere prin care sa ateste veridicitatea semnaturilor sustinatorilor. Modelul listei sustinatorilor si al declaratiei pe propria raspundere sunt prevazute in anexa nr.1 .
Propunerea de candidatura se depune si se inregistreaza la Biroul Electoral Central in 4 exemplare, un exemplar original si 3 copii. Exemplarul original si o copie se pastreaza la Biroul Electoral Central, un altul se inainteaza la Curtea Constitutionala, iar al patrulea, certificat de presedintele Biroului Electoral Central, se restituie depunatorului.
Art. 10.
Nu pot candida persoanele care, la data depunerii candidaturii, nu indeplinesc conditiile prevazute la Art. 37 din Constitutie pentru a fi alese sau care au fost alese anterior, de doua ori, ca Presedinte al Romaniei.
Art. 11.
Biroul Electoral Central aduce la cunostinta publica, prin presa, si afiseaza, la sediul sau, propunerile de candidati pe care le-a primit, in termen de 24 de ore de la inregistrare.
Pana la 20 zile inainte de data alegerilor, candidatul, partidele politice, aliantele politice si cetatenii pot contesta inregistrarea sau neinregistrarea candidaturii. Contestatia se depune la Biroul Electoral Central, care o inainteaza impreuna cu dosarul candidaturii, in termen de 24 de ore, spre solutionare, Curtii Constitutionale.
Curtea Constitutionala solutioneaza contestatia in termen de 48 de ore de la inregistrare. Solutia este definitiva si se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I.
A doua zi dupa expirarea termenului de solutionare a contestatiilor, prevazut la alin. (3), Biroul Electoral Central comunica birourilor electorale de circumscriptie candidaturile definitive inregistrate, in ordinea in care au fost depuse.
Sectiunea a 3-a
Buletinele de vot
Art. 12.
Buletinele de vot se tiparesc potrivit modelului prevazut in anexa nr.2 .
Dimensiunile buletinului de vot se stabilesc de Biroul Electoral Central, tinand seama de numarul candidatilor si de spatiul necesar pentru imprimarea lor, si se transmit birourilor electorale de circumscriptie o data cu comunicarea candidaturilor.
Imprimarea buletinelor de vot se asigura de birourile electorale de circumscriptie prin intermediul prefectilor, cu respectarea prevederilor legale referitoare la imprimarea buletinelor de vot pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului, care se aplica in mod corespunzator. Prefectii raspund ca toate buletinele de vot necesare sa fie imprimate cu cel putin 3 zile inainte de data alegerilor.
Inscrierea candidatilor pe buletinul de vot se face in ordinea depunerii candidaturilor.
Art. 13.
Semnele electorale se declara la Biroul Electoral Central o data cu depunerea candidaturii.
Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc concomitent cu cele pentru Camera Deputatilor si Senat, se vor utiliza numai semnele electorale stabilite in cadrul alegerilor pentru cele doua Camere. Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc la o data diferita, se vor utiliza numai semnele electorale stabilite in cadrul ultimelor alegeri pentru Camera Deputatilor si Senat. In cazul partidelor politice sau al aliantelor politice care nu au participat la aceste alegeri, se aplica prevederile legii pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului referitoare la semnele electorale si denumiri.
Art. 14.
Prevederile legale pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului referitoare la stampilele sectiilor de votare si la predarea, distribuirea si afisarea buletinelor de vot sau eliberarea unor buletine vizate si anulate se aplica si pentru alegerile privind Presedintele Romaniei.
Sectiunea a 4-a
Campania electorala si desfasurarea alegerilor
Art. 15.
Campania electorala si desfasurarea alegerilor pentru Presedintele Romaniei se fac potrivit dispozitiilor legale privind alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului, cu exceptiile prevazute in prezenta sectiune.
Presedintele in functie poate participa la campania prezidentiala a partidului politic sau a aliantei politice care l-a propus sau ii sustine candidatura, potrivit art.9.
Art. 16.
Pentru candidatii la alegerea Presedintelui Romaniei, accesul la serviciile publice la radio si televiziune este egal si gratuit.
Orarul pentru campania electorala si repartizarea timpilor de antena pentru accesul egal si gratuit al candidatilor la serviciile publice de radio si televiziune se fac, dupa incheierea perioadei de depunere a candidaturilor, de birourile permanente reunite ale celor doua Camere ale Parlamentului, impreuna cu reprezentantii serviciilor publice de radio si televiziune si cu participarea candidatilor.
Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc concomitent cu cele pentru Camera Deputatilor si Senat, se vor avea in vedere si orarul si repartizarea timpilor de antena pentru campania electorala privind alegerea celor doua Camere.
Art. 17.
Impotriva solutiei date de biroul electoral de circumscriptie la plangerile ce ii sunt adresate cu privire la impiedicarea unui partid sau a unei aliante politice ori a unui candidat de a-si desfasura campania electorala, contestatiile se solutioneaza de Curtea Constitutionala, in termen de 3 zile de la sesizare.
Art. 18.
Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc concomitent cu cele pentru Camera Deputatilor si Senat, persoanele acreditate sa asiste la efectuarea operatiunilor electorale pentru alegerea deputatilor si senatorilor pot asista si la efectuarea celor pentru alegerea Presedintelui Romaniei.
In cazul in care alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc la o data diferita, acreditarea pentru a asista la operatiunile electorale a delegatilor presei, cinematografiei, radioului si televiziunii, romane sau straine, a organizatiilor neguvernamentale care au ca principal obiect de activitate apararea drepturilor fundamentale ale omului ori a observatorilor externi care solicita aceasta se face de catre Biroul Electoral Central.
In situatia prevazuta la alin. (2), partidele si aliantele politice care au propus candidati vor putea desemna cate un singur delegat, pentru fiecare sectie de votare si birou electoral de circumscriptie, care sa asiste la efectuarea operatiunilor electorale. Desemnarea se face prin comunicarea prenumelui, numelui si domiciliului reprezentantului, sub semnatura conducerii partidului sau aliantei politice. Daca mai multe partide sau aliante politice au propus acelasi candidat, ele pot desemna numai un reprezentant comun.
Art. 19.
Alegatorul va vota aplicand stampila cu mentiunea "Votat" inauntrul patrulaterului care cuprinde prenumele si numele candidatului pe care il voteaza.
Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc concomitent cu cele pentru Camera Deputatilor si Senat, dupa exprimarea votului se va aplica stampila cu mentiunea "Votat" pe cartea de alegator pe un singur numar de scrutin.
Daca alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc la o data diferita de cele pentru Camera Deputatilor si Senat, dupa exprimarea votului stampila se aplica pe cartea de alegator la numarul de scrutin adus la cunostinta publica de Guvern o data cu data votarii.
La al doilea tur de scrutin, stampila se aplica la numarul de scrutin care urmeaza.
CAPITOLUL III
Stabilirea rezultatului alegerilor
Art. 20.
Operatiunile electorale pentru constatarea rezultatelor votarii la sectiile de votare, contestatiile si intampinarile cu privire la operatiunile de votare si de deschidere a urnelor se fac cu respectarea prevederilor legale privind alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului.
Rezultatul votarii la sectia de votare se consemneaza intr-un tabel.
Candidatii la alegerile pentru Parlament din partea partidelor politice care au propus si candidati pentru alegerea Presedintelui Romaniei au dreptul sa intocmeasca si ei un tabel. Daca alegerile pentru cele doua Camere si pentru Presedintele Romaniei nu au loc concomitent, acest drept revine delegatilor partidelor politice care au propus candidatii in alegerile pentru Presedintele Romaniei.
Tabelele vor cuprinde voturile nule, prenumele si numele candidatilor si voturile valabil exprimate pentru fiecare candidat.
Art. 21.
Dupa deschiderea urnelor si numararea voturilor, presedintele biroului sectiei de votare incheie un proces-verbal in 3 exemplare, care va cuprinde:
numarul alegatorilor, potrivit listelor electorale permanente;
numarul alegatorilor care s-au prezentat la urne; defalcarea acestui numar in functie de alegatorii de pe lista permanenta si de pe cea speciala;
numarul total al voturilor valabil exprimate;
numarul voturilor nule;
numarul voturilor valabil exprimate pentru fiecare candidat;
expunerea, pe scurt, a intampinarilor si contestatiilor si a modului lor de solutionare, precum si a contestatiilor inaintate spre solutionare biroului electoral de circumscriptie;
numarul total al buletinelor de vot neintrebuintate si anulate.
Procesele-verbale se semneaza de presedinte si de membrii biroului. Un exemplar al procesului-verbal se afiseaza, la loc vizibil, la sediul biroului electoral al sectiei de votare.
Membrilor birourilor electorale ale sectiilor de votare li se elibereaza, la cerere, o copie certificata de catre toti cei care au semnat originalul; cererea trebuie formulata inainte de intocmirea procesului-verbal.
Lipsa semnaturii unor membri ai biroului sectiei de votare nu influenteaza asupra valabilitatii procesului-verbal. Presedintele va mentiona motivele care au impiedicat semnarea.
Procesele-verbale, impreuna cu toate contestatiile privitoare la operatiunile electorale ale sectiei de votare, precum si cu buletinele de vot nule si cele contestate vor alcatui un dosar care, sigilat si stampilat, se va inainta biroului electoral de circumscriptie, de presedintele biroului electoral al sectiei de votare si membrii biroului, cu paza militara, in cel mult 24 de ore.
In termen de 24 de ore de la primirea dosarului, biroul electoral de circumscriptie va trimite unul din exemplarele procesului-verbal la tribunalul in a carei raza teritoriala este circumscriptia electorala; candidatii sau partidele si aliantele politice care i-au propus pot obtine copii legalizate de pe acest exemplar.
Art. 22.
Dupa primirea proceselor-verbale de la toate birourile electorale ale sectiilor de votare si dupa solutionarea contestatiilor si intampinarilor primite, biroul electoral de circumscriptie incheie un proces-verbal, care va cuprinde:
numarul alegatorilor din circumscriptia electorala, potrivit listelor electorale permanente;
numarul total al alegatorilor ce s-au prezentat la urne; defalcarea acestui numar de pe listele permanente si de pe cele speciale;
numarul total al voturilor valabil exprimate;
numarul voturilor nule;
numarul voturilor valabil exprimate pentru fiecare candidat in cadrul circumscriptiei electorale;
expunerea, pe scurt, a intampinarilor, contestatiilor si hotararilor luate de biroul electoral de circumscriptie;
numarul total al buletinelor de vot neintrebuintate si anulate.
Prevederile Art. 21 alin. (2) si (4) se aplica in mod corespunzator.
Procesul-verbal, impreuna cu intampinarile, contestatiile si procesele-verbale primite de la birourile electorale ale sectiilor de votare, formand un dosar, incheiat, sigilat si semnat de membrii biroului electoral, se inainteaza, cu paza militara, la Biroul Electoral Central, in cel mult 48 de ore de la primirea ultimului proces-verbal al birourilor electorale ale sectiilor de votare.
Art. 23.
Biroul Electoral Central rezolva intampinarile si contestatiile depuse, deciziile date fiind definitive, dupa care incheie un proces-verbal cuprinzand:
numarul total al alegatorilor, potrivit listelor electorale ale localitatilor unde isi au domiciliul alegatorii;
numarul total al alegatorilor care s-au prezentat la urne;
numarul total al voturilor nule;
numarul total al voturilor valabil exprimate, pe intreaga tara, pentru fiecare candidat si constatarea indeplinirii conditiilor prevazute la Art. 81 din Constitutie; in situatia in care aceste conditii nu sunt intrunite, prenumele si numele candidatilor care vor participa la al doilea tur de scrutin;
centralizarea rezultatelor celui de-al doilea tur, potrivit prevederilor de la lit. a) – d), care se aplica in mod corespunzator, prenumele si numele candidatului a carui alegere a fost constatata;
modul de solutionare a contestatiilor si intampinarilor primite.
Prevederile Art. 21 alin. (2) si (4) se aplica in mod corespunzator.
Procesul-verbal, pentru fiecare tur de scrutin, impreuna cu dosarele birourilor electorale de circumscriptie, primite potrivit Art. 22 alin. (3), se inainteaza, cu paza militara, la Curtea Constitutionala, in termen de 24 de ore de la inregistrarea ultimului dosar.
Art. 24.
Curtea Constitutionala anuleaza alegerile in cazul in care votarea si stabilirea rezultatelor au avut loc prin frauda de natura sa modifice atribuirea mandatului sau, dupa caz, ordinea candidatilor care pot participa la al doilea tur de scrutin. In aceasta situatie, Curtea va dispune repetarea turului de scrutin in a doua duminica de la data anularii alegerilor.
Cererea de anulare a alegerilor se poate face de partidele si candidatii care au participat la alegeri, in termen de cel mult 3 zile de la inchiderea votarii; cererea trebuie motivata si insotita de dovezile pe care se intemeiaza.
Cererea poate fi admisa numai daca cel care a sesizat nu este implicat in producerea fraudei.
Solutionarea cererii de catre Curtea Constitutionala se face pana la data prevazuta de lege pentru aducerea la cunostinta publica a rezultatului alegerilor.
Art. 25.
Curtea Constitutionala publica rezultatul alegerilor in presa si in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, pentru fiecare tur de scrutin si valideaza rezultatul alegerilor pentru presedintele
ales.
Actul de validare se intocmeste in 3 exemplare, din care unul ramane la Curtea Constitutionala, unul se prezinta Parlamentului pentru depunerea juramantului prevazut la Art. 82 alin. (2) din Constitutie, iar al treilea se inmaneaza candidatului ales.
Art. 26.
Al doilea tur de scrutin are loc in conditiile prevazute la Art. 81 alin. (3) din Constitutie, la doua saptamani de la primul tur de scrutin, in aceleasi sectii de votare si circumscriptii electorale, sub conducerea operatiunilor electorale de catre aceleasi birouri electorale si pe baza acelorasi liste de alegatori de la primul tur.
In al doilea tur de scrutin participa primii doi candidati care au obtinut cel mai mare numar de voturi, valabil exprimate pe intreaga tara la primul tur. Confirmarea acestui numar se face de Curtea Constitutionala in termen de 24 de ore de la primirea proceselor-verbale prevazute la Art. 23 alin. (3), prin aducerea la cunostinta publica a prenumelui si numelui celor doi candidati care vor participa la cel de-al doilea tur de scrutin si a zilei votarii stabilite potrivit alin. (1).
Campania electorala pentru al doilea tur de scrutin incepe de la data cand s-a adus la cunostinta publica ziua votarii.
In termen de 2 zile de la deschiderea campaniei electorale se vor stabili orarul pentru desfasurarea acesteia la serviciile publice de radio si televiziune si repartizarea timpilor de antena, potrivit Art. 16, care se aplica in mod corespunzator.
Persoanele acreditate sa asiste la efectuarea operatiunilor electorale la primul tur de scrutin sunt de drept acreditate sa asiste la efectuarea acestor operatiuni si la al doilea tur de scrutin.
CAPITOLUL IV
Dispozitii tranzitorii si finale
Art. 27.
Sanctiunile contraventionale si pedepsele, prevazute de lege pentru incalcarea dispozitiilor legale privind alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului, se aplica si in ceea ce priveste incalcarea
dispozitiilor legale corespunzatoare privind alegerea Presedintelui Romaniei.
Art. 28.
Prevederile legale pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului referitoare la suportarea cheltuielilor electorale, taxa de timbru, oficiile electorale, sprijinirea de catre Guvern a activitatii birourilor electorale si a oficiilor electorale, materiale utilizate in procesul electoral, actul de identitate si cartea de alegator, precum si la judecarea de catre instante a intampinarilor, a contestatiilor si a oricaror altor cereri se aplica si in ceea ce priveste alegerile pentru Presedintele Romaniei.
Art. 29.
Anexele nr.1 si 2 fac parte integranta din prezenta lege. ( anexa nr.1 , anexa nr.2 )
Art. 30.
Alegerile din anul 2004 pentru Presedintele Romaniei vor avea loc o data cu cele pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului.
Data alegerilor si durata campaniei electorale din anul 2004 pentru Presedintele Romaniei se stabilesc prin lege.
Art. 31.
La data intrarii in vigoare a prezentei legi, Legea nr.69/1992 pentru alegerea Presedintelui Romaniei, publicata in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr.164 din 16 iulie 1992, cu modificarile si completarile ulterioare, se abroga.
Aceasta lege a fost adoptata de Parlamentul Romaniei, cu respectarea prevederilor articolului 75 si ale articolului 76 alineatul (1) din Constitutia Romaniei, republicata.
PRESEDINTELE CAMEREI DEPUTATILOR
Valer Dorneanu
PRESEDINTELE SENATULUI
Nicolae Vacaroiu
Legea nr. 43/2003 privind finantarea activitatii partidelor politice si a campaniilor electorale
(publicata in Monitorul Oficial nr. 54 din 30 ianuarie 2003)
Parlamentul Romaniei adopta prezenta lege
CAPITOLUL I
Dispozitii generale
Art. 1.
Finantarea activitatii partidelor politice se realizeaza numai in conditiile legii.
Asigurarea mijloacelor de finantare a activitatii partidelor politice trebuie sa fie expresia caracterului liber, egal si sincer al competitiei politice.
Art. 2.
Partidele politice pot detine bunuri mobile si imobile care sunt necesare realizarii activitatii specifice.
Art. 3.
Sursele de finantare a activitatii unui partid politic pot fi:
cotizatii ale membrilor de partid;
donatii si legate;
venituri provenite din activitati proprii;
subventii de la bugetul de stat.
Operatiunile de incasari si plati ale partidelor politice se pot efectua prin conturi bancare, in lei si in valuta, deschise la banci cu sediul in Romania, potrivit legii.
Veniturile realizate din activitatile prevazute la alin. (1) sunt scutite de impozite si taxe.
CAPITOLUL II
Finantarea privata
SECTIUNEA 1
Cotizatii
Art. 4.
Cuantumul cotizatiilor, repartizarea si utilizarea acestora se stabilesc prin hotarari ale partidului politic, potrivit statutului.
Veniturile totale provenite din cotizatii sunt neplafonate.
Suma cotizatiilor platite intr-un an de un membru de partid poate fi de pana la 100 de salarii de baza minime brute pe tara. Salariul de baza minim brut pe tara luat ca referinta este cel existent la data de 1 ianuarie a anului respectiv.
SECTIUNEA a 2-a
Donatii
Art. 5.
Donatiile primite de un partid politic intr-un an fiscal nu pot depasi 0,025% din veniturile bugetului de stat pe anul respectiv.
In anul fiscal in care au loc alegeri plafonul va fi de 0,050% din veniturile bugetului de stat pe anul respectiv.
Donatiile primite de la o persoana fizica intr-un an pot fi de pana la 200 de salarii de baza minime brute pe tara la valoarea existenta la data de 1 ianuarie a anului respectiv.
Donatiile primite de la o persoana juridica intr-un an pot fi de pana la 500 de salarii de baza minime brute pe tara la valoarea existenta la data de 1 ianuarie a anului respectiv. Persoanele juridice sunt obligate ca la data efectuarii donatiei sa aiba achitate integral toate datoriile fata de bugetul de stat si bugetul asigurarilor sociale de stat.
Valoarea bunurilor mobile si imobile donate partidului, precum si a serviciilor prestate acestuia se include in valoarea donatiilor, plafonata conform alin. (1)-(4).
La primirea donatiei sunt obligatorii verificarea si inregistrarea identitatii donatorului. La solicitarea donatorului, identitatea sa poate ramane confidentiala, in situatia in care donatia se situeaza in limita sumei anuale de 10 salarii de baza minime brute pe tara. Suma totala primita de un partid politic ca donatii confidentiale nu poate depasi 15% din subventia maxima acordata de la bugetul de stat unui partid politic in anul respectiv.
Toate donatiile vor fi evidentiate in mod corespunzator in documentele contabile, cu mentionarea datei la care au fost facute si a altor informatii care sa permita identificarea surselor de finantare. Donatiile in natura – de bunuri sau servicii – vor fi reflectate in evidenta contabila la valoarea de piata stabilita in conditiile legii.
Lista persoanelor care au facut intr-un an donatii a caror valoare cumulata depaseste 10 salarii de baza minime brute pe tara, precum si suma totala a donatiilor confidentiale se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea a III-a, pana la data de 31 martie a anului urmator.
Lista donatorilor, precum si evidentele contabile ale partidului trebuie sa contina cel putin urmatoarele elemente: numele sau, dupa caz, denumirea, domiciliul sau, dupa caz, sediul; cetatenia sau, dupa caz, nationalitatea donatorului; numarul si seria actului de identitate si codul numeric personal sau, dupa caz, codul unic de inregistrare; valoarea si felul donatiei si data la care a fost efectuata donatia.
Este interzisa acceptarea sub orice forma, directa sau indirecta, de catre partidele politice a donatiilor de bunuri materiale sau sume de bani ori prestarea de servicii gratuite facute cu scopul evident de a obtine un avantaj economic sau politic.
Art. 6.
Partidele politice nu pot accepta donatii sau servicii prestate cu titlu gratuit de la o autoritate sau institutie publica, de la o regie autonoma, de la o companie nationala, societate comerciala sau societate bancara cu capital integral sau majoritar de stat; de asemenea, sunt interzise donatiile in bani din partea unui sindicat. Sumele astfel primite se confisca si se fac venit la bugetul de stat.
Donatiile din partea altor state ori a organizatiilor din strainatate, precum si din partea persoanelor fizice si juridice straine sunt interzise. Fac exceptie de la prevederile acestui alineat donatiile constand in bunuri materiale necesare activitatii politice, dar care nu sunt materiale de propaganda electorala, primite de la organizatii politice internationale la care partidul politic respectiv este afiliat sau de la partide politice ori formatiuni politice aflate in relatii de colaborare politica. Aceste donatii se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea a III-a, pana la data de 31 martie a anului urmator.
Donatiile prevazute la alin. (2) sunt scutite de plata taxelor vamale.
SECTIUNEA a 3-a
Alte surse de venituri
Art. 7.
Partidele politice nu pot desfasura activitati specifice societatilor comerciale. Fac exceptie:
editarea, realizarea si difuzarea publicatiilor ori a altor materiale de propaganda si cultura politica proprii;
organizarea de intruniri si seminarii cu tematica politica, economica sau sociala;
actiunile culturale, sportive si distractive;
serviciile interne;
inchirierea spatiilor proprii pentru conferinte si actiuni social-culturale;
dobanzile bancare;
instrainarea bunurilor din patrimoniu, dar numai dupa cel putin 5 ani de la inregistrarea in patrimoniu.
Art. 8.
Daca un partid este asociat, conform legii, cu o formatiune nepolitica, aportul financiar al acesteia din urma la forma respectiva de asociere a carei membra este nu poate depasi intr-un an valoarea a 500 de salarii minime brute pe economie, existente la data de 1 ianuarie a anului respectiv.
CAPITOLUL III
Finantarea publica (guvernamentala)
Subventii de la bugetul de stat
Art. 9.
Partidele politice primesc anual subventii de la bugetul de stat, in conditiile legii. Subventia se varsa lunar in contul fiecarui partid politic prin bugetul Secretariatului General al Guvernului si se reflecta distinct in evidenta contabila.
Suma alocata anual partidelor politice nu poate fi mai mare de 0,04% din veniturile prevazute in bugetul de stat.
Partidele politice care la inceputul legislaturii au reprezentanti in grupuri parlamentare, cel putin intr-o Camera, primesc o subventie de baza. Totalul subventiilor de baza reprezinta o treime din subventiile bugetare alo- cate partidelor politice.
Partidele politice reprezentate in Parlament primesc si o subventie proportionala cu numarul de mandate obtinute. Suma cuvenita pentru un mandat se stabileste prin impartirea restului de doua treimi din subventiile de la bugetul de stat pentru partide politice la numarul total al parlamentarilor.
Subventia totala acordata de la bugetul de stat unui partid politic, dupa aceste operatiuni, nu poate depasi de 5 ori subventia de baza.
Partidele politice care nu au mandate parlamentare, dar au obtinut cu cel mult 1% sub pragul electoral, primesc subventii egale, care se stabilesc prin impartirea sumei neutilizate, potrivit dispozitiilor alin. (5), la numarul partidelor politice respective. Suma totala acordata partidelor politice neparlamentare nu poate fi mai mare decat o subventie de baza.
Sumele neutilizate dupa redistribuire, potrivit prevederilor alin. (6), se impart partidelor politice parlamentare proportional cu numarul mandatelor.
Sumele neutilizate la sfarsitul anului financiar se reporteaza in anul urmator.
Art. 10.
Veniturile provenite de la subventiile bugetare pot avea urmatoarele destinatii:
cheltuieli materiale pentru intretinerea si functionarea sediilor;
cheltuieli de personal;
cheltuieli pentru presa si propaganda;
cheltuieli privind organizarea de activitati cu caracter politic;
cheltuieli de deplasare in tara si in strainatate;
cheltuieli pentru telecomunicatii;
cheltuieli cu delegatiile din strainatate;
investitii in bunuri mobile si imobile necesare activitatii partidelor respective;
cheltuieli pentru campania electorala.
Eficienta si oportunitatea acestor cheltuieli se hotarasc de catre organele de conducere ale partidelor politice, potrivit statutului lor si dispozitiilor legale ce reglementeaza utilizarea fondurilor publice.
Art. 11.
Autoritatile locale asigura cu prioritate spatii pentru sediile centrale si locale ale partidelor politice, la cererea motivata a acestora.
Inchirierea de catre autoritatile locale a spatiilor destinate sediilor partidelor politice urmeaza regimul juridic prevazut pentru inchirierea spatiilor destinate pentru locuit.
Partidele politice sunt scutite de plata impozitelor pe cladiri pentru sediile detinute in proprietate, cu exceptia celor cumparate la valoarea de inventar.
Partidele politice care isi inceteaza activitatea ca urmare a autodizolvarii, a dizolvarii pronuntate prin hotarari definitive ale instantelor judecatoresti ori prin alt mod prevazut de lege sunt obligate sa predea autoritatilor publice locale, in termen de 60 de zile, spatiile pe care le-au detinut cu contract de inchiriere incheiat cu acestea. Spatiile detinute in proprietate vor fi transmise in conditiile legii.
In termen de 60 de zile Tribunalul Bucuresti va comunica prefectilor incetarea activitatii partidului politic, in vederea preluarii sediilor inchiriate de catre autoritatile publice locale, prin executorii judecatoresti.
Art. 12.
Plata tuturor cheltuielilor legate de telecomunicatii, energie electrica si termica, gaze, apa, canal etc. ale unui partid cade in sarcina exclusiva a acestuia si se face la tariful spatiilor destinate pentru locuit.
CAPITOLUL IV
Finantarea in timpul campaniilor electorale
SECTIUNEA 1
Subventia de la bugetul de stat pentru campania electorala
Art. 13.
Prin lege speciala toate partidele care participa la campania electorala pot primi o subventie de la bugetul de stat. Categoriile de cheltuieli pentru campania electorala care pot fi finantate din aceasta subventie se stabilesc prin legea de acordare a acestei subventii.
Partidele care nu au obtinut pragul electoral pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului ori, la alegerile locale, nu au obtinut pragul electoral vor restitui subventia primita in conditiile alin. (1), in termen de doua luni de la data publicarii rezultatelor finale ale alegerilor in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I.
In situatia partidelor care se prezinta in alegeri facand parte dintr-o alianta politica, subventia prevazuta la alin. (1) se acorda aliantei.
SECTIUNEA a 2-a
Contributiile pentru campania electorala
Art. 14.
Contributiile primite dupa deschiderea campaniei electorale de la persoanele fizice sau juridice din tara, cu exceptia subventiilor prevazute la art. 13, pot fi folosite pentru campania electorala a unui partid numai daca, in prealabil, sunt declarate Curtii de Conturi de catre mandatarul financiar.
Art. 15.
Este interzisa finantarea campaniei electorale, in mod direct sau indirect, de catre persoane fizice sau juridice straine. Sumele astfel primite se confisca si se fac venit la bugetul statului.
Art. 16.
Se interzice finantarea in orice mod a campaniei electorale a unui partid, a unei aliante a acestora sau candidat independent de catre o autoritate publica, institutie publica, regie autonoma, companie nationala, societate comerciala sau societate bancara cu capital integral ori majoritar de stat sau de catre un sindicat ori o asociatie sau fundatie. Sumele astfel primite se confisca si se fac venit la bugetul de stat.
SECTIUNEA a 3-a
Mandatarul financiar
Art. 17.
Primirea pentru campania electorala a subventiilor de la bugetul de stat, a donatiilor sau a legatelor de la persoane fizice sau juridice se face numai printr-un mandatar financiar, desemnat in acest scop de catre conducerea partidului.
Mandatarul financiar este obligat sa tina evidenta contabila a operatiunilor financiare pentru fiecare circumscriptie, in cazul alegerilor pentru Camera Deputatilor si, respectiv, pentru Senat, precum si pentru fiecare judet si, respectiv, pentru fiecare candidat la functia de primar, in cazul alegerilor locale.
Mandatarul financiar raspunde solidar cu partidul ce l-a desemnat de legalitatea operatiunilor financiare efectuate in perioada campaniei electorale si de respectarea prevederilor art. 14-16.
Mandatarul financiar poate fi o persoana fizica sau o persoana juridica.
Un partid poate avea mai multi mandatari financiari, la nivel central, pentru filiale sau pentru candidati; in acest caz se vor delimita imputernicirile acestora si se va desemna un mandatar financiar coordonator.
Mai multe partide nu pot folosi serviciile aceluiasi mandatar.
Calitatea de mandatar financiar se dobandeste numai dupa inregistrarea sa oficiala la Curtea de Conturi si aducerea la cunostinta publica prin presa.
Art. 18.
Prevederile art. 17 se aplica in mod corespunzator si candidatilor independenti.
Art. 19.
Cheltuielile legate de organizarea si desfasurarea operatiunilor electorale se suporta de la bugetul de stat ori, dupa caz, de la bugetele locale sau judetene, potrivit dispozitiilor legilor electorale.
Art. 20.
Accesul la serviciile publice de radio si de televiziune in cadrul campaniei electorale, precum si la locurile speciale de afisaj electoral este garantat si se asigura potrivit dispozitiilor legilor electorale.
Partidele si aliantele politice, precum si candidatii independenti sunt obligati sa imprime pe toate afisele si ma terialele de propaganda electorala denumirea partidului sau a aliantei care le-a editat, denumirea agentului economic care le-a tiparit si sa declare Curtii de Conturi, prin mandatar financiar, numarul de afise electorale tiparite.
SECTIUNEA a 4-a
Limitele maxime ale cheltuielilor
Art. 21.
Limita maxima a cheltuielilor care pot fi efectuate de catre un partid politic in fiecare campanie electorala se calculeaza prin insumarea valorilor maximepermise pentru fiecare candidat propus pentru alegeri.
Valorile maxime permise pentru fiecare candidat sunt stabilite in functie de salariul de baza minim brut pe tara existent la data de 1 ianuarie a anului electoral, dupa cum urmeaza:
150 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de deputat sau senator;
20 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de consilier judetean sau consilier local in Consiliul General al Municipiului Bucuresti;
15 salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de consilier local in consiliile municipiilor resedinta de judet si in consiliile sectoarelor municipiului Bucuresti;
10 salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de consilier local in consiliile municipiilor si oraselor;
2 salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de consilier local in consiliile comunale;
10.000 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de primar general al municipiului Bucuresti;
2.000 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de primar al unui municipiu resedinta de judet;
500 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de primar al unui sector al municipiului Bucuresti ori al unui municipiu sau oras;
20 de salarii de baza minime brute pe tara pentru fiecare candidat la functia de primar al unei comune.
Limitele maxime ale cheltuielilor prevazute la alin. (2) se aplica si candidatilor independenti.
La validare, conducerea partidului, a organizatiei judetene sau, dupa caz, candidatul independent va depune la Curtea de Conturi o declaratie privind respectarea plafoanelor prevazute la alin. (2). Sumele ce depasesc plafoanele prevazute la alin. (2) se fac venit la bugetul de stat.
Art. 22.
Limita maxima a cheltuielilor care pot fi efectuate de catre un partid, alianta politica sau candidat independent in campania electorala pentru alegerea Presedintelui Romaniei este de 25.000 de salarii de baza minime brute pe tara.
Prevederile art. 13-20, ale art. 21 alin. (4) si ale art. 25, 27 si 31 se aplica in mod corespunzator.
In cazul in care alegerile pentru Presedintele Romaniei au loc in acelasi timp cu alegerile pentru Camera Deputatilor si Senat, partidele care propun un candidat la presedintie vor desemna un mandatar special pentru campania electorala a candidatului in cauza.
Partidele care nu au obtinut cel putin 10% din voturile valabil exprimate pe intreaga tara pentru candidatul pe care l-au propus, precum si candidatii independenti care se gasesc in aceeasi situatie vor restitui subventia de la buget in termen de doua luni de la incheierea campaniei electorale.
Art. 23.
Atunci cand un candidat este propus pentru mai multe functii intr-o campanie electorala, limita maxima a cheltuielilor ce pot fi efectuate se stabileste la valoarea cea mai mare, potrivit art. 21 sau 22, dupa caz.
CAPITOLUL V
Controlul finantarii partidelor politice si a campaniilor electorale
Art. 24.
Curtea de Conturi este singura autoritate publica abilitata sa controleze respectarea prevederilor legale privind finantarea partidelor politice.
Anual Curtea de Conturi va verifica pentru fiecare partid respectarea prevederilor legale privind constituirea si cheltuirea fondurilor acestora.
Curtea de Conturi va pastra un registru al partidelor politice, al aliantelor politice si al candidatilor independenti, in care vor fi trecute toate datele referitoare la activitatea financiara a acestora care trebuie declarate Curtii de Conturi, potrivit prezentei legi.
Art. 25.
In termen de 15 zile de la publicarea rezultatului alegerilor, mandatarul financiar este obligat sa depuna la Curtea de Conturi un raport detaliat al veniturilor si cheltuielilor electorale pentru fiecare partid sau candidat independent. Raportul se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea a III-a.
Validarea mandatelor candidatilor declarati alesi este conditionata de depunerea in termen a raportului financiar prevazut la alin. (1).
Art. 26.
Pentru verificarea legalitatii incasarilor si a platilor efectuate in campania electorala Curtea de Conturi poate solicita orice declaratii si documentele suplimentare pe care le considera necesare.
In termen de 30 de zile de la primirea raportului sau, dupa caz, a documentelor suplimentare solicitate, Curtea de Conturi, in alcatuirea prevazuta la art. 56 din Legea nr. 94/1992 privind organizarea si functionarea Curtii de Conturi, republicata, modificat prin Legea nr. 77/2002, se va pronunta asupra corectitudinii evidentelor contabile electorale si asupra legalitatii platilor facute. Daca se apreciaza ca exista anumite neregularitati sau incalcari ale restrictiilor legale privind veniturile si cheltuielile electorale, Curtea de Conturi, in aceeasi alcatuire, poate dispune restituirea, in tot sau in parte, a subventiei de la buget primite de partidul sau candidatul independent in cauza.
Hotararea pronuntata de Curtea de Conturi, potrivit alin. (2), poate fi atacata la Curtea Suprema de Justitie, in conditiile legii.
CAPITOLUL VI
Sanctiuni
Art. 27.
Constituie contraventii si se sanctioneaza cu amenda de la 30.000.000 lei la 300.000.000 lei urmatoarele fapte:
nepublicarea in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea a III-a, a donatiilor primite, potrivit art. 5 alin. (8), precum si a donatiilor primite potrivit art. 6 alin. (2) teza a II-a, pana la data de 31 martie a anului urmator;
primirea de subventii pentru campania electorala altfel decat printr-un mandatar financiar sau incalcarea de catre acesta a obligatiilor ce-i revin potrivit prevederilor prezentei legi;
acceptarea de cotizatii sau donatii cu incalcarea prevederilor art.4 alin.(3), ale art.5 sau 6;
acceptarea sau efectuarea de donatii ori de servicii gratuite facute cu scopul evident de a obtine un avantaj economic sau politic;
neinregistrarea sumelor sau a bunurilor intrate cu orice titlu in patrimoniul partidului;
nedepunerea in termen a raportului financiar electoral si a documentelor justificative la Curtea de Conturi;
tiparirea sau distribuirea de publicatii, afise electorale sau alte materiale de propaganda, cu incalcarea dispozitiilor art. 20 alin. (2);
subventionarea campaniei electorale, in mod direct sau indirect, de catre persoane fizice ori juridice din strainatate;
subventionarea in orice mod a campaniei electorale de catre o autoritate publica, institutie publica, regie autonoma, companie nationala sau societate cu capital majoritar ori integral de stat;
nerestituirea subventiei de la bugetul de stat in situatia si in termenul prevazute la art. 13 alin. (2);
nedeclararea sumelor, bunurilor sau serviciilor primite de partid, potrivit art. 14;
obtinerea de sprijin material pentru activitatea partidului prin alte modalitati decat cele prevazute de prezenta lege.
Sanctiunile se pot aplica, dupa caz, fie mandatarului financiar, fie partidului politic, fie donatorului care a incalcat prevederile legale mai sus mentionate.
Art. 28.
In situatiile prevazute la art. 27 alin. (1) lit. b), c), d), e), h), i), k) si l), sumele de bani sau bunurile care au constituit obiectul contraventiei se vor face venit la bugetul de stat, pe baza hotararii Colegiului jurisdictional al Curtii de Conturi.
In acelasi mod se vor face venit la bugetul de stat donatiile acceptate de un partid in curs de dizolvare sau de un partid care actioneaza in baza statutului modificat, desi modificarile nu au fost comunicate Tribunalului Bucuresti, conform prevederilor legale, sau instanta a respins cererea de incuviintare a modificarii statutului.
Art. 29.
Constituie, de asemenea, contraventie nerespectarea limitelor legale ale cheltuielilor electorale prevazute la art. 22 si se sanctioneaza cu amenda, care nu poate fi mai mica decat jumatatea sumei excedentare si mai mare decat triplul acesteia.
Art. 30.
Contraventiile prevazute la art. 27 si 29 se constata de catre controlorii financiari ai Curtii de Conturi, iar sanctiunile se judeca si se stabilesc de Colegiul jurisdictional al Curtii de Conturi.
Art. 31.
In cazul in care, prin hotarare judecatoreasca definitiva, unul sau mai multi candidati declarati alesi ai unui partid au fost condamnati pentru o infractiune in legatura cu finantarea partidului sau, dupa caz, a campaniei electorale, acestia devin incompatibili, pe o durata determinata, prin hotarare a Parlamentului sau, dupa caz, a consiliului judetean sau local. Locurile de deputati, senatori ori consilieri devenite vacante vor fi ocupate de supleantii de pe lista partidului respectiv.
Dispozitiile alin. (1) se aplica si candidatilor independenti, locul devenit vacant in acest caz urmand a fi ocupat de supleantul de pe lista partidului ori a aliantei electorale care a obtinut cel mai mare numar de voturi valabil exprimate.
Art. 32.
Prin regulamentele Camerelor Parlamentului, precum si prin regulamentele consiliilor judetene si locale se va reglementa procedura de aplicare a masurilor prevazute la art. 31.
CAPITOLUL VII
Dispozitii finale
Art. 33.
Dispozitiile prezentei legi se aplica in mod corespunzator si organizatiilor cetatenilor apartinand unei minoritati nationale.
Art. 34.
Pe data intrarii in vigoare a prezentei legi se abroga:
cap. VI – Finantele partidelor politice, respectiv art. 32-45 din Legea partidelor politice nr. 27/1996, cu modificarile si completarile ulterioare;
art. 45 si art. 72 lit. m) din Legea nr. 68/1992 pentru alegerea Camerei Deputatilor si a Senatului, cu modificarile si completarile ulterioare;
art. 28 alin. (2) si (3) din Legea nr. 69/1992 pentru alegerea Presedintelui Romaniei, cu modificarile ulterioare;
art. 56 si art. 85 lit. m) din Legea nr. 70/1991 privind alegerile locale, republicata, cu modificarile si completarile ulterioare, precum si orice alte prevederi contrare prezentei legi.
Art. 35.
Prezenta lege intra in vigoare in termen de 30 de zile de la publicarea in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I.
Aceasta lege a fost adoptata de Camera Deputatilor si de Senat in sedinta comuna din 19 decembrie 2002, cu respectarea prevederilor art. 74 alin. (1) si ale art. 76 alin. (2) din Constitutia Romaniei.
PRESEDINTELE CAMEREI DEPUTATILOR
VALER DORNEANU
PRESEDINTELE SENATULUI
NICOLAE VACAROIU
Bucuresti, 21 ianuarie 2003.
PROFILUL ALEGĂTORILOR
Mediul social în care acționează indivizii funcționează ca o rețea de simboluri care se integrează la diverse niveluri, din ce în ce mai profund în individ, fiind la fel de semnificative atât interacțiunea compor-tamentelor indivizilor câr și realitatea socială (apud Levy Strauss, 1965).
Indivizii sau grupurile sociale au posibilitatea de a alege grupul de apartenență din care vor face parte. Indivizii în cadrul grupului aderă la scopuri și interese comune, la ideologii general acceptate. Puterea politică intră în relații cu grupurile statistice și are interes ca acestea să se încadreze în forme instituționale, astfel organizațiile pot fi cunoscute, controlate și eventual asociate la acțiunile mecanismelor puterii politice, încât efectele acțiunii lor urmând a fi echilibrate de mecanismele puterii pentru a nu perturba radical evoluția societății.
În cadrul grupului, fiecare individ încearcă să-și impună imaginea personală valorizată care îi poate asigura un status legitim superior celorlalți, determinând supunerea grupului de indivizi de care are nevoie. În acest fel se manipulează sisteme de reprezentări sociale ca într-un joc de putere, ținând cont de procesele psihologice individuale, de relațiile dintre indivizi, precum și de ierarhiile de putere și statut ce definesc structura grupului.
A aparține grupului înseamnă a-ți delimita poziția în raport cu membrii grupului cât și față de celelalte grupuri dominante/dominate, ceea ce indică locul atribuit sau câștigat într-un sistem de relații. Schimbările atitudinale ale celorlalți față de individ, chiar și modificările sale comportamentale alimentează temeri ce declanșează mecanisme defensive ale Eului – disocierea, proiecția – pentru a apăra poziția amenințată. A construi, a adopta și chiar a înlocui un comportament politic, în cadrul grupului, implică existența unor obiecte imaginare, investite inconștient, la care ținem și față de care ne raportăm. Obiectul poate fi și un subiect uman. Ei își vor ajusta comportamentele politice în funcție de un scenariu imaginar, colectiv, dar, bineînțeles, avantajos. Din inconștient, socialul se presupune că traversează intra-psihicul și îl structurează. Mecanismele defensive sunt moduri de parcurgere între realitatea psihică a individului și realitatea socială,către ceilalți, prin proceduri de deplasare a obiectelor.
Eul folosește mecanisme defensive pentru ași menține integritatea, în condițiile schimbărilor comportamentale în cadrul grupului, Eul fiind instanța de mediere între narcisism și realitatea externă.
Eul ideal este narcisic.
Eul ideal transformă modelele de identificare în reprezentări valorizante despre sine.
În cadrul mulțimilor, comportamentul politic al indivizilor se nivelează, se uniformizează și se omogenizează. Astfel, indivizii nedeciși, cu un comportament nespecific își sporesc forța, iar oamenii deciși își diminuează comportamentele în mulțime.
Indivizii al căror prestigiu personal este cunoscut și admirat iau frâiele conducerii, manipulând luarea deciziilor, normele de grup, comportamentele indivizilor, uzând de încrederea pe care o au oamenii în el și de mecanismul de repetare a argumentelor prin forța autorității sale.
După P. Veyne ("Le pain et le cirque", 1993) într-o situație politică instabilă interacțiunea între subiecți, ca și aceea între subiecți și conducători poate crea un efect de "bulgăre de zăpadă" care va reuși să schimbe regimul politic. S-au identificat în schimbarea structurilor de putere politică următoarele gradiente:
La început există un nucleu de revoluționari animați de reprezentarea unei societăți mai bune. Ei se dovedesc indispensabili în derularea evenimentelor, asigurând participanții în faza de început, în care cei mai prudenți evită să se angajeze. Iar, mai târziu, sunt capabili să-și asume funcțiile de conducători, în măsura în care integritatea indiscutabilă le permite să facă promisiuni care din partea altora ar fi lipsite de credibilitate.
Urmează un aflux de indivizi animați de motivații diferite. Unii dintre ei așteaptă ajutor imediat sau poziție de prim plan în societatea post-revoluționară. Alții se angajează doar atunci când a fost trecut pragul dincolo de care acțiunea începe să aibă eficacitate.
Grupurile mari tind să-și piardă identitatea și importanța, individul fiind dornic să-și orienteze comportamentul într-un grup de interes care îi reprezintă cel mai bine interesele. Orice grup de interes se poate transforma în grupul de presiune, când utilizează unilateral forța comportamentelor indivizilor spre aparatul instituționalizat (guvernamental) spre a face să reușească aspirațiile și revendicările sale. Interacțiunea individului cu socialul (sub diverse forme și în diverse situații) formează atitudini și modelează comportamentele politice. Schimbările politice radicale nu determină restructurarea sistemului de valori individual ce impune resocializarea politică, în sensul adoptării noilor norme și comportamente.
După J.M. Strate ("The Sovereign as Protector: the Functional Priority of Defense", 1991) schimbările structurilor de putere politică – mai ales cele care se produc rapid și aduc elemente atât de noi, încât par contradictorii și bulversante – pot provoca manifestări agresive generate ca măsură de protecție psihică la modificările ce vor fi impuse de noile schimbări. Astfel, conflictul între grupurile umane generează energia fundamentală necesară modificărilor comportamentale. Deoarece se accentuează componenta afectivă, indivizii se identifică cu liderul, care devine personificarea idealurilor comune (identificare infantilă cu tatăl conform teoriei freudiene) aversiunea se va răsfrânge spre exteriorul grupului, devenind ținta ostilităților.
După H. Markuse ("The Cognitive Perspective în Social Psychology", 1985) individul este emoțional legat de grupul căruia aparține, având conștiința că face parte din acesta. Percepțiile individuale se schimbă deoarece indivizii grupului fac parte din același câmp cognitiv. Schimbările radicale la nivelul sistemului politic, perioadele de criză socială provoacă sentimente de frustrare la un număr mare de persoane. Frustrarea fiind o condiție necesară și suficientă a agresivității, energia psihică mobilizată în atingerea unui obiectiv (greu de atins) este inhibată și se creează o stare de tensiune – "instigare la agresivitate" – care va suprima cauza frustrării. Cum încărcătura agresivă, în general, nu poate fi refulată asupra agentului frustrant, deoarece individul dezvoltă tendințe de favorizare a propriului grup – denumită sociocentrism – va apărea o deplasare a comportamentului agresiv spre altă țintă cu rol de "țap ispășitor". Acestea vor fi out-put-urile percepute ca vulnerabile și "altfel" decât în grupul de care subiecții sunt legați emoțional.
Comportamentul electoral poate fi definit ca actul votarii in alegerile politice. Iar votul poate fi considerat ca un instrument de participare politica si ca un mijloc de exprmare a opiniilor.
Comportamentele electorale sunt structurate de un ansamblu de factori privitori la statutul alegatorului, statut rezultat din caracteristicile sale socio-demografice, culturale si ideologice. Totusi, aceste caracteristici nu exclude influentarea comportamentelor de catre starea "pietei politice" – personalitatea sau numarul candidatilor, tipul de scrutin.
Varsta alegatorului joaca un rol destul de important ca factor al comportamentului electoral. Diverse anchete au aratat ca, dupa 35 ani, proportia voturilor acordate stangii se micsoreaza constant, pentru a deceni foarte mica dupa 50 ani. Efectele anilor asupra comportamentului electoral pot varia in functie de epoca, de in functie de insertia sociala ce insoteste imbatranirea.
Sexul alegatorului poate si el influenta comportamentul electoral. O buna perioada de timp, femeile au fost mai putin favorabile votului la stanga, intre votul femeilor si cel al barbatilor fiind diferente de 10-12 procente. Recent, aceste diferente s-au micsorat progresiv, chiar disparand la unele scrutinuri. Aceasta apropiere dintre comportamentele electorale ale barbatilor si femeilor se datoreaza unor factor sociologici care au legatura cu micsorarea interesului fata de practicile religioase, cresterea nivelului licentiatelor. Apropierea s-a manifestat si in ceea ce priveste participarea la alegeri – pe vremuri absente spre deosebire de barbati, femeile participa in prezent la alegeri cam in aceeasi masura. Aceasta evolutie se datoreaza modificarilor situatiei femeilor – dezinteresul fata de politica. Totusi, nu toate femeile au participat la aceasta evolutie.
In ceea ce priveste statutul activitatii profesionale, exista o prapastie intre salariati si lucratorii independenti. Cei din urma sunt orientati mai spre dreapta decat primii. Medicii, industriasii, agricultori, fiind proprietarii mijloacelor lor de lucru, isi apara in principal libera initiativa si patrimoniul acumulat. Ei se simt amenintati de o stanga mai atenta la drepturile salariatilor si la interventia economica a statului. La salariati, apartenenta la sectorul public accentueaza orientarea lor spre stanga.
Apartenenta la un mediu social poate fi si ea mai mult sau mai putin marcata. Climatul familial – profesiunea tatlui, a sotului – tinde sa accentueze sau sa reduca efectul apartenentei socio-profesionale.
Un ultim factor de natura socio-economica care merita atentie este posesia de bunuri. Patrimoniul are mare greutate asupra orientarii spre dreapta a comportmentului electoral. In acest fel, stangii ii este mai usor sa obtina voturile salariatilor bine platiti, dar care nu poseda nici un element de patrimoniu, decat pe acele ale electorilor mai saraci, dar care poseda un libret de economii.
Dupa factorii demografiei si socio-economici, analiza comportamentului electoral trebuie sa tina seama si de factorii socio-culturali. Printre factorii socio-culturali ce actioneaza asupra orientarii comportmentului electoral, pot fi mentionate valorile familiale transmise si dobandite prin intermediul mecanismelor de socializare politica.
Desi factorii sociali orienteaza cu putere comportamentul electoral, alegatorul isi poate schimba opinia de la un scrutin la altul, aparand, astfel o importanta "volatilitate electorala", care poate fi explicata prin factori propriu-zis politici. Mizele consultarilor variaza, de la o campanie la alta, si pot fi interpretate diferit de alegatori in functie de caracterul local sau national al alegerilor. Alegatorul nu este inert in fata competitiei partidelor si a programelor lor – el evalueaza si ofera un raspuns unei anumite chestiuni puse in discutie de fiecare campanie in parte. Configuratia candidaturilor nu este nici ea lipsita de efect asupra comportamentului electoral.
TEHNICI DE FUNDRAISING
"Trebuie gologani" scria Gabriel Thoveron in "Comunicarea politică azi".
Campaniile sunt din ce în ce mai scumpe, indiferent că de imaginea candidatului se ocupă doar un consultant politic, ori o întreagă echipă de campanie.
Succesul oricărei activități derivă, în principiu, din două surse: oameni și bani. Aceste surse trebuie foarte bine gestionate, pe baza unor campanii și programe integrate în tactica organizației.
Întrucât procurarea resurselor financiare reprezintă o necesitate permanentă, se impune o planificare exactă a strategiei și a tacticilor care urmează să fie aplicate de către organizație. Deseori, experiența altor organizații este de foarte mare ajutor.
Înainte de a începe orice eforturi de a obține fonduri de la alții, trebuie stabilite motivele pentru care sunt necesari acești bani, destinațiile pe care îi vor urma în activitatea organizației. Dacă nu primesc explicații convingătoare cu privire la modul de utilizare a banilor oferiți, puțini donatori rămân dispuși să sprijine financiar organizația.
Odată depășită această etapă, trebuie realizat un plan – foarte bine structurat – al activității de strîngere de fonduri. Trebuie incluse informații despre: potențialii donatori; grupurile donatoare și estimarea sumelor care ar putea fi donate de fiecare grup; identificarea și dezvoltarea unor motive convingătoare pentru care fiecare donator ar răspunde favorabil solicitării de fonduri (ținând cont, firește, de particularitățile fiecărui grup donator); metodele cele mai potrivite (adaptate situației fiecărui grup donator) pentru resolicitarea donatorilor deja verificați; suma disponibilă zilnic pentru desfășurarea activităților de procurare de fonduri.
Acest plan trebuie completat de o atitudine cât mai corectă a fiecărui membru al echipei care se ocupă de strângerea de fonduri, care trebuie să știe, în fiecare clipă, că activitatea organizației din care face parte – activitatea fiecăruia din colegii lui – se sprijină pe programul de strângere de fonduri, că activitatea de strîngere de fonduri este o activitate dificilă care trebuie desfășurată în mod continuu, că strîngerea de fonduri este o activitate firească și necesară, nu o muncă înjositoare, ea presupune îndemânare, pricepere, consecvență și responsabilitate, încredere în colegii de echipă și în puterea celor care conduc activitățile propuse. Un element esențial îl reprezintă convingerea că activitatea pentru care se solicită fonduri este foarte necesară și poate fi dusă la bun sfârșit de organizație.
În organizarea și desfășurarea activităților de strângere de fonduri, experiența a evidențiat o serie de reguli cu caracter general:
solicitarea de fonduri ori de câte ori este nevoie, pentru că nimeni nu dă dacă nu se cere; activitatea unei organizații nu se poate baza pe rarele cazuri în care donatorii se manifestă din proprie inițiativă – chiar și în aceste cazuri este necesară promovarea organizației, pentru a anunța activitățile desfășurate și cele planificate
precizie în cereri; stabilirea exact a ce și cât se cere; stabilirea exact acum se va utiliza sprijinul solicitat
căutarea de donatori corespunzători; unii oameni sînt mult mai deschiși să sprijine anumite activități decât alții
reamintirea donatorilor asupra promisiunilor făcute
divizarea activității de strîngere de fonduri – în acest mod membrii echipei se pot concentra asupra acțiunilor care le revin; trebuie să se încerce oferirea, pe rând, a posibilității desfășurării de acțiuni diferite, evitându-se, astfel, monotonia și pot fi puse mai bine în valoare abilitățile fiecărui membru al echipei
trebuie mulțumit, frecvent, donatorilor, mai ales în public; mulțumirile adresate personal sunt, de asemenea, extrem de importante
trebuie explicat donatorilor modul de folosire a ajutorului primit – in acest mod va fi evitată orice suspiciune de utilizare nepotrivită, ineficientă sau incorectă; pentru a relație pe termen lung între organizație și donator, astfel de schimburi periodice de informații sunt esențiale
ca orice altă activitate, strângerea de fonduri se realizează mult mai ușor prin exercițiu – se cere adaptarea și aplicarea experienței altora, experimentarea, studierea, exersarea continuă
Planul pentru strângerea de fonduri trebuie să descrie obiectivele urmărite, strategia propusă pentru atingerea acestora – cu un plan de acțiune cât mai flexibil – termenele limită, bugetul programului.
Când se planifică strângerea de fonduri, trebuie avut în vedere atât banii cât și alte forme de sprijin – servicii de tipul spațiilor pentru întâlniri, echipamente pentru închiriere, transport sau publicitate.
De regulă, un plan de succes pentru strângerea de fonduri impune solicitarea sprijinului cât mai multor persoane, de cât mai multe ori și pe cât mai multe căi. În acest scop, trebuie urmărite câteva etape importante:
Realizarea unei liste cu posibili donatori
O persoană poate deveni donator dacă are, mai întâi de toate, o cale legală de a contribui și, în al doilea rînd, o motivație suficientă; pentru realizarea unei liste cât mai complete trebuie utilizat ajutorul tuturor celor din jur: colegi din cadrul organizației, prieteni, rude; lista trebuie să cuprindă câteva informații relevante: dacă este vorba de un donator cunoscut sau de unul prezumtiv, eventualele reacții anterioare la solicitări similare, motivele pentru care ar fi dispuși să doneze fonduri, de cine și când au fost propuși, persoane de contact, alte informații utile; drept punct de plecare pentru realizare listei de donatori potențiali, se pot utiliza informații oferite de persoanele care desfășoară sau au desfășurat astfel de acțiuni, organizațiile sau asociațiile profesionale ale oamenilor de afaceri, cataloagele unor firme sau cele publicate cu ocazia unor manifestări – expoziții, congrese; trebuie avut în vedere necesitatea completării și îmbunătățirii permanente a listei realizate.
După realizarea listei, donatorii potențiali identificați trebuie ierarhizați funcție de nivelul de contribuție anticipat; lista poate fi împărțită, de exemplu, în: donatori foarte mici, donatori mici, donatori mijlocii, donatori mari, donatori deosebit de generoși; în acest moment, pot fi determinați o serie de indicatori esențiali pentru programul de strângere de fonduri:
suma de bani totală pe care o poate asigura lista realizată și suma care poate fi obținută într-o perioadă determinată – astfel se poate stabili, în continuare, cât de agresivă trebuie să fie campania de strângere de fonduri
realismul planului de buget al activității pentru care se solicită fondurile și măsura în care poate fi acoperit prin strângerea de fonduri
costul programului de strângere de fonduri
Astfel, poate fi determinată:
metoda cea mai potrivită de a obține fondurile
gradul de realism al obiectivelor organizației
Aceste informații trebuie prezentate echipei manageriale a programului de strângere de fonduri, astfel încât să fie posibilă eventuala revizuire a strategiei adoptate. După rezolvarea tuturor problemelor apărute în această etapă, se poate trece la următorul pas: dezvoltarea motivelor.
Identificarea și dezvoltarea unor motivații convingătoare pentru a obține fondurile
Se poate începe prin realizarea unei liste de motivații posibile – folosind informații privind activitățile desfășurate si cele care urmează să fie desfășurate, va fi elaborat un anunț general pentru programul de strângere de fonduri.
Pe baza listelor realizate anterior, se trece la contactul direct cu donatorii – trebuie oferite informații despre planurile organizației și modul lor de punere în aplicare, astfel încât donatorii să aibă posibilitatea de a alege după preferințe (este posibil, astfel, ca donatorii să dea – de bună voie – mai mult decât a fost anticipat inițial). A nu se promite lucruri care nu pot fi realizate. Trebuie arătat donatorilor în ce fel își servesc propriile interese prin ajutorul pe care îl acordă – de exemplu: contribuie la crearea unui sistem financiar echilibrat, apără dreptul la proprietate, ajută persoane nevoiașe. Trebuie solicitat sprijin personal – din partea donatorului contactat – dar trebuie utilizate și scrisori sau telefoane de recomandare, aranjarea de întîlniri cu alți posibili donatori. Înainte de a lua decizia de a sprijini organizația, donatorul va avea o serie de întrebări. Aceste întrebări trebuie anticipate într-o măsură cât mai mare, astfel încât să fie pregătite răspunsuri adecvate. Toate informațiile prezentate trebuie să fie plauzibile, toate opiniile trebuie să fie credibile, și argumentate, de la caz la caz. Donatorul trebuie să fie convins că organizația are un program bine conceput și oamenii potriviți care să o conducă, iar banii nu vor fi risipiți. Fiecare donator trebuie să primească periodic un buletin informativ care să conțină un raport al activității organizației din ultima perioadă. După finalizarea unor activități pe care donatorul le-a sprijinit, trebuie să i se mulțumească și să i se explice cum au fost cheltuite fondurile.
Odată programul de strângere de fonduri demarat în condiții bune, trebuie analizate posibilitățile de dezvoltare. Dintre variantele posibile, trebuie alese soluțiile optime – punând în balanță, în principal, costul acțiunii și fondurile care vor fi obținute ca rezultat al desfășurării acesteia. În acest scop, trebuie răspuns la câteva întrebări de bază:
Cât din resursele umane, bani și timp – din totalul disponibil pentru organizație – se vor cheltui pentru executarea programului de strângere de fonduri în comparație cu resursele care vor fi obținute?
Există alte modalități de acțiune care pot să aducă resurse mai mari?
Ce resurse solicită aceste modalități alternative?
Pasul final în dezvoltarea planului presupune respectarea exactă programului stabilit. Greutățile care se întrevăd pot fi depășite, prin perseverență și experiență.
Activitatea de strângere de fonduri – pe parcursul derulării programului de procurare de fonduri (în conformitate cu planul realizat anterior) – în cazul cel mai nefavorabil, chiar pe parcursul desfășurării evenimentului principal al programului – poate apărea situația în care fondurile disponibile pentru organizare se dovedesc insuficiente (fondurile disponibile au fost rău distribuite sau au fost obținute prea tîrziu, în sumă mai mică sau deloc, iar evenimentul nu a putut fi pregătit cu suficientă atenție).
Pentru evitarea în cât mai mare măsură a acestor situații, echipa managerială a programului de strângere de fonduri trebuie să analizeze periodic modul de desfășurare a activității de strîngere de fonduri, precum și exactitatea bugetelor cheltuite și preconizate, termenul de execuție al acestora în funcție de derularea activităților.
Pentru ca activitatea de strângere de fonduri să reușească, este nevoie de oameni – echipa care se ocupă de strângerea de fonduri și donatorii – și de un sistem de management performant.
Echipa – activitatea de strîngere de fonduri necesită oameni cu aptitudini pentru astfel de activități și care sunt instruiți – pentru a evidenția aptitudinile, este necesară însă mai întâi o activitate practică. Fiecare din membrii echipei de strângere de fonduri trebuie să înțeleagă importanța activității pe care o desfășoară. Persoanele care au înțeles rolul și scopul activității de strângere de fonduri trebuie menținuți cu un moral ridicat și, în măsura în care sunt interesați și dovedesc abilitățile necesare, trebuie sprijiniți prin activități de instruire. Un aspect care ține de o atitudine managerială de succes – inclusiv respectul pentru activitatea desfășurată de fiecare membru al echipei este analizarea rezultatelor zilnice sau săptămânale ale activității de strângere de fonduri în termeni de volum de resurse obținute, dar trebuie, totuși, ținut minte că tot ce s-a obținut se datorează echipei care a realizat efectiv activitățile de fundraising. De ei, de experiența și de munca lor, este nevoie de fiecare dată când trebuie bani – adică pe întreaga durată de viață a organizației; de aceea, lor trebuie să li se mulțumească și să li se recunoască meritele. Cei care se ocupă de strîngerea de fonduri vor da greș, cu siguranță, de mai multe ori decît vor avea succes dar, după fiecare eșec, vor învăța să o ia de la început, pentru că întreaga organizație depinde de puterea lor de a învăța din fiecare eroare. O astfel de activitate nu e deloc ușoară. Pentru a putea fi menținut un nivel ridicat al motivației, fiecare persoană implicată în activitatea de strângere de fonduri trebuie să fie informată despre programul organizației, bugetul de cheltuieli planificat și justificarea detaliată a obiectivelor și modalităților de utilizare a resurselor obținute – de altfel, întrebări legate de aceste subiecte vor primi și din partea donatorilor contactați. Pe de altă parte, lipsa de loialitate trebuie judecată cu atenție, trebuie aplicate măsuri disciplinare, pentru că aceste persoane reprezintă în mod direct organizația în fața celor care pot să o sprijine.
Donatorii – pentru că într-un plan de strângere de fonduri nu se urmărește schimbarea oamenilor, ci 'valorificarea' disponibilității anumitor persoane față de o organizație sau față de anumite activități, este obligatorie studierea cât mai detaliată a celor cărora le este solicitat sprijinul. Donatorii pot fi conduși de motivații legate de:
rezultatele estimate ale activității pentru care se solicită sprijinul, care corespund cu dorințe și așteptări personale
interese particulare – organizația solicitantă creează, intenționat sau nu, pe baza unor realități obiective sau nu, convingerea că poate sprijini, la rândul ei, donatorul
presiunea socială – donatorul contribuie pentru că o persoană din anturajul său apropiat a făcut același lucru
forma în care a fost realizată solicitarea – a fost aleasă foarte bine persoana care a solicitat sprijinul
Succesul sistematic în activitatea de strângere de fonduri poate fi asigurat numai dacă se depune efortul de a înțelege, mai întâi, motivul pentru care donatorul ar putea să răspundă solicitărilor. Pe de altă parte, procurarea de resurse solicită realizarea unor investiții – oameni, bani, timp. Mai mulți oameni implicați și mai mult timp acordat activităților de fundraising înseamnă șanse mai mari de reușită, ținând cont, bineînțeles, de planurile organizației și de anumite criterii de eficiență.
Sistemul de management – în principiu, sistemul de management se sprijină pe o bază de date – mai exact o bancă de date care conține mai multe baze de date – și pe un sistem de monitorizare
Banca de date – pentru organizarea informațiilor de interes pentru organizație, este recomandată utilizarea calculatorului; informațiile colectate trebuie să se refere atât la donatorii care finanțează activitatea organizației, cât și la posibilii donatori identificați; informațiile trebuie să cuprindă cel puțin numele complet sau denumirea exactă a fiecărui donator, modalități de contactare, sume deja acordate sau estimate; se recomandă și includerea unor detalii foarte utile pentru viitoarele activități de strângere de fonduri – persoana care a recomandat donatorul, motivații anterioare, colaborarea anterioară cu donatorul etc.; în plus, informațiile trebuie actualizate și completate ori de câte ori este necesar.
Sistemul de monitorizare – este esențial pentru cunoașterea modului în care se derulează programul de strângere de fonduri; pentru organizarea unei activități eficiente, se recomandă ca rapoartele să aibă un caracter periodic, eventual într-un format tipizat sau într-o formă narativă, iar oamenii să știe când apar și ce sop au acestea; foarte utile sunt informațiile pe care fiecare membru al echipei le furnizează în legătură cu propria activitate; bineînțeles, trebuie menținută o comunicare permanentă cu celelalte departamente din cadrul organizației, pentru a putea stabili cu exactitate care sunt necesitățile lor și ce sprijin pot primi.
– Tehnici de strângere de fonduri
Cele mai utilizate tehnici de strîngere a fondurilor sunt următoarele:
Solicitarea personală – întâlnirile personale constituie cea mai convingătoare tehnică de strângere de fonduri, eficientă și, de cele mai multe ori, nu necesită investiții speciale; deoarece este o tehnică dificilă, este utilizată în general pentru abordarea donatorilor mari; o întâlnire pentru o solicitare personală trebuie pregătită foarte bine; în acest scop trebuie parcurse câteva etape:
identificarea potențialilor donatori – unii donatori sunt deja cunoscuți, iar informații despre alții pot fi colectate prin recomandarea altora; primele informații se referă la nume sau denumire, adresă, telefon; trebuie colectate și sistematizate informații din mai multe domenii – familie, pasiuni, colaborarea anterioară cu organizația etc. – sau alte informații care pot ajuta la clarificarea motivațiilor anumitor donatori sau la stabilirea strategiei de abordare
stabilirea persoanei care va realiza contactul cu donatorul potențial – deoarece această tehnică se bazează în mod esențial pe contact direct, este cu atât mai dificilă crearea unei impresii foarte bune de către reprezentantul organizației; acesta trebuie, bineînțeles, să cunoască toate informațiile disponibile privind donatorul potențial; tehnica are rezultate maxime dacă persoana desemnată a mai avut contacte reușite cu donatorul potențial
dezvoltarea motivelor – este esențială identificarea unor motive 'valoroase' care trebuie integrate în strategia pentru convingerea donatorului potențial
programarea și întreținerea contactului – solicitantul va realiza un contact telefonic prealabil și va prospecta disponibilitatea de întâlnire a donatorului potențial
prezentarea organizației și a activităților – este bine ca întâlnirea să fie precedată de o scrisoare sau un material de prezentare – foarte precisă și bine argumentată – a organizației și a activităților care se doresc a se desfășura
întâlnirea – solicitantul trebuie să fie punctual și foarte bine pregătit; de asemenea, o comportare sigură și care dovedește o bună cunoaștere a scopurilor și a modurilor de acțiune ale activității este un punct câștigat; indiferent de poziția donatorului, solicitantul nu are motive să se simtă 'strivit' de acesta; dacă, totuși, strategia solicitantului nu are succes, iar întîlnirea este pe cale să eșueze, solicitantul nu trebuie să devină agresiv; soluția cea mai bună este o încercare de reprogramare; după întâlnire, se analizează rezultatele obținute și se extrag câteva concluzii pentrua fi integrate în experiența viitoare
mulțumiri – donatorii mari sunt foarte importanți, prin prisma raportului între efort și efecte; kor trebuie să li se mulțumească imediat, de către un reprezentant din conducerea organizației, de preferat chiar de către conducătorul acesteia; scrisoarea de mulțumire poate fi reînnoită prin explicarea succeselor organizației care s-au datorat și fondurilor primite de la donator; bineînțeles, nu trebuie să se uite să se explice cum au fost folosite fondurile; întâlnirile personale cu donatorii mijlocii sau mici respectă aceeași cronologie generală; în astfel de cazuri, însă, solicitantul nu trebuie reprezentat de către persoane importante din conducerea organizației, este suficient un grup de oameni bine pregătiți și care au darul convingerii.
Solicitarea telefonică – această tehnică este utilizată, de obicei, în relațiile cu donatorii mijlocii și mici; tehnica poate fi utilizată în mai multe forme:
telefoane directe – în cazul în care există o bancă de date pentru donatori, majoritatea lor nefiind la prima contactare (banca de date poate fi folosită și ca un mod de 'testare a pieței', în cazul în care se folosesc liste de donatori potențiali)
telefoane după scrisoare – după trimiterea unei scrisori de solicitare unui donator de la care nu ați primit răspuns, se pot da telefoane pentru a avea certitudinea că acesta a primit informațiile; este un mod subtil de a afla dacă dorește să ajute sau nu organizația, și care sunt motivele sale
telefoane de reamintire – după primirea unui răspuns favorabil din partea unui donator care a promis că va sprijini organizația
telefoane pentru resolicitări – în cazul donatorilor vechi sau a celor deosebit de amabili
Persoanele care vor da telefoane trebuie să aibă o voce plăcută, să fie calmi și politicoși. Între anumite limite, poate fi foarte util un set de formulare pentru diferite situații care pot apărea în conversații.
Solicitarea prin poștă – această tehnică poate fi folosită mai ales în cazul resolicitărilor și poate fi utilizată de cîteva ori pe an în cazul donatorilor mici și mijlocii; tehnica poate fi un mod de prospectare în vederea întocmirii sau completării listei de donatori; solicitarea prin poștă necesită un mare volum de muncă, necesită un timp mai îndelungat până la atingerea unor rezultate importante și presupune costuri mai ridicate; dacă se are în vedere și utilizarea acestei tehnici, trebuie să se țină seama și următoarele aspecte:
abilitățile necesare pentru realizarea unor scrisori reușite- poate fi necesară colaborarea cu persoane calificate (de exemplu, un agent publicitar)
existența unui număr suficient de donatori, care pot transforma efortul într-un succes pe termen lung
Solicitarea prin poștă poate fi utilizată în mai multe feluri în activitatea organizației:
Programul de resolicitare – în general, acest program utilizează cel mai mult tehnica solicitărilor prin poștă, în special în relațiile cu donatorii mici și mijlocii; în acest caz este esențială menținerea la zi a băncii de date care cuprinde informațiile privind donatorii; trebuie să se cunoască numele sau denumirea exactă, adresa, telefonul, data ultimei contactări, rezultatul ei, suma obținută, modul în care s-a mulțumit; resolicitarea presupune respectarea următoarelor etape:
actualizarea bazei de date cu donatori
mulțumirea – promptă, printr-o scrisoare sau un telefon
informarea donatorilor cu privire la activitățile și reușitele organizației, pentru a-i menține printre apropiați
Resolicitarea poate fi realizată de câteva ori pe an, funcție de modul în care donatorul a reacționat.
Programul de prospectare – este necesară o listă a noilor donatori potențiali, a căror disponibilitate urmează să fie testată
Recomandări:
Scrisoarea trebuie să aibă un stil cât mai personal – trebuie întrebați oamenii cu care se lucrează dacă cunosc pe cineva de pe listă și care sunt problemele acestuia.
Trebuie să se focalizeze motivația – sunt persoane care donează numai pentru că sunt solicitate, de cele mai multe ori, însă, există motive precum altruismul, obligația socială, nevoia de respect de sine etc.; în măsura posibilităților, trebuie ținut cont de aceste motivații când se redactează mesajul.
Trebuie să se descrie activitățile organizației, încercând să se arate în ce mod, sprijinind organizația, se ajută pe ei înșiși.
Cerințele trebuie să fie foarte explicite, explicând exact ceea ce se dorește și modul în care vor fi utilizate fondurile primite.
Trebuie să se argumenteze importanța și urgența situației care se dorește a fi corectată, pentru a stimula o reacție rapidă.
Exprimarea trebuie să fie concisă – de regulă, oamenii se plictisesc repede.
A se folosi un post-scriptum – uneori, acest paragraf este citit întâi dar, de obicei, este citit cu atenție; a se solicita ceva important cu această ocazie.
A se folosi acest prilej pentru a testa și a îmbunătăți imaginea organizației.
Mesajul trebuie să fie însoțit de un plic timbrat și cu adresă, prin care donatorul poate răspunde la câteva întrebări – de exemplu, ce alte informații ar dori să mai cunoască, în ce măsură este interesat de evenimente organizate de organizație etc.).
Este de preferat ca hârtia și plicurile să fie de calitate bună, dacă se poate chiar tipărite, pentru a sugera respectul de care se bucură posibilii donatori.
Programul de monitorizare a rezultatelor – rezultatele trebuie monitorizate permanent, pentru a avea o imagine cât mai corectă a efectului activității organizației. Trebuie utilizate informații precum:
lista destinatarilor
data trimiterii scrisorilor
codul scrisorii – dacă se utilizează diferite tipuri de scrisori
numărul de răspunsuri – telefonice, prin postă
numărul de contribuții – după destinatar, pe zi, săptămânal
totalul contribuțiilor
procentul de contribuție
răspunsuri negative
răspunsurile la întrebări
observatii asupra celor care au răspuns
alte informații necesare sau utile
Pe această bază, puteți elabora recomandări pentru activitățile ulterioare.
Solicitarea prin mass-media – este o modalitate mai simplă, care nu implică un efort prea mare, dar care are rezultate greu de estimat; este utilizată, uneori, ca o metodă auxiliară; în cazul utilizării acestei tehnici se recomandă consultarea unor persoane de specialitate – de exemplu, un agent publicitar; mesajul transmis prin mass-media trebuie să fie foarte concis și să indice, cu exactitate, cine cere, pentru ce cere și modul prin care cei care doresc, pot ajuta organizația solicitantă; este recomandată indicarea unor modalități de contactare directă a organizației; în acest fel, este posibilă identificarea motivelor pentru care donatorii au luat decizia de a răspunde pozitiv mesajului tranmis de organizație; aceste informații sunt utile în dezvoltarea unor motive noi în strângerea de fonduri.
Deși deseori foarte anevoioasă, munca de strângere de fonduri este plină de satisfacții. Chiar dacă la început pot exista eșecuri, nu trebuie să se renunțe – abilitatea se dobândește numai prin exercițiu!
STRATEGIA DE CAMPANIE
alegerea candidatului potrivit
Campaniile electorale sunt o formă instituită democratic, prin care partide și oameni încearcă să ajungă la putere, să câștige încrederea electoratului, să arate că programele lor sunt mai bune și, în final, să câștige valori mai multe. Sunt câteva caracteristici ale campaniilor electorale care trebuie să ne atragă atenția:
Prin natura lor, campaniile produc mai mulți învinși decât învingători, ceea ce poate antrena o dispută „la baionetă”, disperată, care nu mai ține cont de reguli, de un minimum de civilizație.
Campaniile au și ele regulile lor. Este esențial ca partidele și candidații să cunoască și să stapânească mecanismele unei campanii electorale; în felul acesta, se asigură un fel de „egalitate a șanselor”, care să permită celor mai buni să câștige. Fără stapânirea acestor mecanisme sau în condițiile unei stăpâniri inegale, poate câstiga demagogia, fariseismul.
La capătul unei campanii electorale se află puterea, puterea atât de mult râvnită de către partide și candidați. Dar, pentru că după aceasta nu înseamnă din cauza aceasta, o campanie poate face mult, dar niciodată nu face totul. O campanie poate adăuga, poate construi dacă ceea ce există, ca realizare, ca prestigiu, ca imagine, permite acest lucru. Dar, o campanie nu va putea transforma niciodată un candidat fără credit și prestigiu într-unul competitiv. Tocmai pentru că la capătul cursei electorale se află puterea, campaniile aduc la suprafață ceea ce este mai bun și ceea ce este mai rău în oameni. Ele pot fi prilej de derulare a unor proiecte, a unor strategii elaborate după ani de experiență, cum pot fi și o formă de a vinde iluzii, o modalitate de a transforma spațiul public într-o scenă a invectivei, a acuzei, a scenariilor murdare.
În sfârșit, competiția politică este o formă de înfruntare dură. Contează și comportamentul propriu-zis al candidaților, capacitatea lor de a rezista, de a convinge, de a se stăpâni, de a da replici tăioase, de a da tot atâtea lovituri câte primesc. Viața politică nu este doar ceea ce se vede: priviri, recepții, zâmbete… Omului politic i se cere o tărie specială, o capacitate de stăpânire aparte. Adesea, alegătorul votează și omul, iar campania trebuie să evidențieze și calitățile individuale ale candidaților.
Iată doar câteva motive care demonstrează cât de important este să se știe ce este o campanie, să se știe să se organizeze bine, să se definitiveze din vreme o strategie care să poată conduce la victoria partidului sau a candidaților.
Drumul către succes
Mulți cred că știu totul despre campania electorală, fie că fac parte dintr-un partid sau nu. Totuși, multe lucruri, deși par simple, sunt rezultatul unei activități laborioase și atent planificate. Modalitățile de a conduce o campanie s-au schimbat dramatic, iar singura cale de a câștiga este folosirea tuturor șanselor existente, metodele și tehnicile noi, dar, mai ales, deținerea unei strategii eficiente.
Pașii mici, dar vizibili, făcuți de partidele și liderii politici din România în modalitatea de a conduce campaniile electorale arată că persuasiunea politică devine un rezultat al unei activități profesioniste.
Nu trebuie subestimat electoratul! Este o iluzie să fie considerat neinformat, fără capacitatea de a judeca, de a cumpani, uneori chiar mai bine decât oamenii politici. A elabora mesaje simpliste sau a utiliza tehnici aparent sofisticate, dar sesizate de către mulți alegători este o gravă greșeală. Publicul se va simți subapreciat și manipulat.
Astăzi, se vorbește din ce în ce mai mult de marketing electoral, activitate sistematică și fundamentată știintific, care presupune cunoașterea.
Succesul unei campanii electorale depinde, deci, de viziunea strategică.
Înainte de a începe o campanie electorală, este foarte important să se știe clar care sunt OBIECTIVELE și cum vor fi îndeplinite. Campania electorală este proiectată în cadrul strategiei de marketing electoral pentru scrutinul avut în vedere. Liderii partidului și directorul de campanie controlează permanent acțiunile întreprinse și consecințele acestora.
Trebuie să existe, așadar, o STRATEGIE, mai precis un ansamblu de acțiuni coordonate, al căror scop este acela de a asigura victoria în alegeri. Este uimitor câte campanii au eșuat pentru că cei implicați nu s-au gândit, mai întâi, să-și facă un “plan de acțiune”. Sunt câteva întrebări la care trebuie să existe răspunsuri de la bun început:
Ce se vrea să se obțină?
În cât timp?
Cu ce mijloace?
Cu ce eforturi?
Care sunt resursele?
Care sunt obstacolele?
Apoi, concentrarea pe următoarele aspecte:
Cui se adresează?
Ce ar trebui să li se spună?
Cum se transmite mesajul?
Analiza
Pentru a ajunge la o strategie eficientă, este nevoie de cât mai multe informații despre alegători și problemele care îi preocupă. Trebuie să se adune cât mai multe informații despre:
Populație (vârstă, sex, profesie, natalitate, mortalitate, densitate);
Situația forței de muncă (proporția somerilor);
Sănătate și educație (serviciile de sănătate publică, număr de școli, grădinițe, case de copii, creșe etc);
Nevoile sociale ale comunității (locuințe, transport, spații de divertisment și recreere);
Zonele de dezvoltare industrială și rurală;
Numărul întreprinzătorilor și evoluția comerțului;
Comportamentul de vot la alegerile precedente;
Concurența politică (a se urmări acțiunile adversarului!).
Analiza este indispensabilă, deoarece o proastă evaluare a situației existente, a opiniei publice, a situației socio-politice duce la abordări greșite.
A nu se uita că un om, un program politic sau o idee politică pot avea o imagine formată anterior! De multe ori se ignoră acest lucru și se crede că imaginea poate începe de la zero.
Surse de informare:
sondajele de opinie;
analizele electorale;
sondarea preferințelor;
recensământul populației;
registrul electoral;
dosare ale autorităților.
În acest moment, se pot găsi răspunsuri la întrebările esențiale și trebuie să se știe, mai exact, cui se adresează.
Publicul țintă
Este limpede că nici o idee politică nu poate fi pe placul întregii populații și nici un candidat nu se bucură de popularitate unanimă. În orice țară există categorii sociale bine determinate care nu-și vor schimba opiniile. Dacă membrii acestor categorii susțin contracandidații, nu trebuie să se încerce să se consume timp și resurse pentru a-i convinge. Este extrem de costisitor, iar rezultatele pot să nu apară!
Sociologii români au arătat că grupul social alcătuit din persoane cu un nivel de educație inferior, care locuiesc în zone defavorizate și au venituri limitate tind să opteze pentru partidele sau candidații conservatori, reforma și schimbarea fiind percepute de acest grup ca o primejdie.
Deci, a nu se fixeze drept public țintă electoratul care are deja preferințe politice, care „merge” cu alte partide! Alegătorii țintă vor fi, mai cu seamă, cetățenii care nu s-au hotarât, cei care au un interes scăzut pentru politică, cei care nu și-au format încă o opinie, cei care oscilează sau au slabe simpatii pentru un partid sau altul.
Se impune, însă, o segmentare a pieței electorale pentru a identifica grupurile țintă, adică acele grupe de alegători omogeni din diferite puncte de vedere și la care se dorește să ajungă mesajul. De ce este nevoie de o astfel de segmentare? Există șanse foarte mari ca oamenii care trăiesc sau muncesc în comun să voteze cu aceiași candidați!
Segmentarea se poate face în funcție de criterii diferite:
zona de rezidență;
factori demografici;
mod de viață.
Se știe că media de vârstă a votanților unui partid ca PDSR (PSD) este mai mare decât cea a unui partid ca PD, de exemplu. De asemenea, un partid ca UFD are majoritatea votanților cantonați în zona oamenilor cu studii superioare, în timp ce PDSR (PSD) este votat de un număr important de oameni cu 8 clase. Se știe că, în orașul Timișoara, PNȚCD este un partid cu pondere importantă, în timp ce, în Brăila, PDSR (PSD) câștigă liniștit. Se știe că, în principiu, orașele mari – până la alegerile din 2000 – au fost mai apropiate de CDR, iar cele mai mici și satele sunt mai apropiate de PDSR (PSD). Când se delimitează țintele pentru lansarea mesajelor electorale, se pornește de la aceste constatări statistice.
În funcție de criteriile alese pentru segmentare, trebuie identificate grupurile-țintă, care pot fi reprezentate de:
electoratul urban;
tinerii alegători;
pensionarii;
minoritățile etnice;
studenții;
tinerii care votează pentru prima dată;
femei cu vârste între 25 și 40 de ani;
armata etc.
După identificarea grupurilor țintă și a problemelor principale care le preocupă, trebuie să se afle cât mai multe despre nevoile, dorințele, interesele lor. Trebui să se contacteze liderii de opinie, să se discute cu membrii grupurilor țintă și să îi implice în campanie.
A nu se uita că a convinge un lider de opinie poate însemna influențarea grupului din care face parte!
Mesajul
Limbajul este unul dintre mijloacele cele mai specific umane, cel mai frecvent folosit în comunicarea interumană. De aceea, el a fost definit ca fiind „un vehicul ce transportă intenții, atitudini, un simplu mijloc de transmisie a informațiilor care circulă fără rezistență de la un sistem cognitiv la altul" (Beauvonis, Gliglione, 1981).
Limbajul este mai mult decât un mijloc de transmisie, el este și un mod aparte de conduită a individului (conduită verbală) care implică activități diverse: vorbire, ascultare, schimb de idei, reținerea de mesaje sonore, reproducerea sau traducerea lor. De asemenea, conduita verbală se subsumează unei familii mai largi de conduite – conduite simbolice (desen, gesturi, scris, alte coduri). (M.Zlate, 1994).
Este acceptat că limbajul ca facultate inerentă și specifică speciei umane constituie tocmai expresia și realizarea conduitelor verbale (Bronckart, 1988).
De aceea, global, studiul limbajului presupune investigarea unor aspecte cum ar fi perceperea limbajului, înțelegerea discursului, memorizarea propozițiilor și a textelor, achiziția și elaborarea limbajului.
În campaniile electorale, limbajul ia forma discursurilor politice și a sloganurilor, fiecare din acestea vizând câștigarea unei părți cât mai mari a electoratului; astfel, un procent destul de mare din voturi se datorește calităților oratorice ale candidatului și modalității de realizare a discursului.
Mesajul este punctul central al strategiei electorale, este termenul care se află în spatele fiecărei campanii câștigătoare.
Pentru câștigarea unei curse, trebuie să existe un mesaj potrivit, pentru momentul potrivit. Un mesaj nepotrivit este mai rău decât a nu avea deloc mesaj!
Mesajul este răspunsul la întrebarea „De ce alergi în cursă?”. Este, deci, rațiunea pentru care un candidat sau un partid se află în competiție și argumentul cel mai convingător care-i face pe alegători să voteze un candidat în dauna altuia. Mesajul determină o alegere. Alegătorul face o opțiune într-o competiție anume și într-un moment anume.
Mesajul trebuie să sintetizeze motivele pentru care electoratul ar trebui să va voteze. Deci, un mesaj bun este cel care exprimă nevoile, interesele, preocupările unui număr cât mai mare de oameni; un mesaj bun este un mesaj care prefigurează o soluție, o rezolvare.
Scopul campaniei electorale este ca mesajul să ajungă la destinatari.
De aceea, campania trebuie să aibă coeziune, toate materialele campaniei și acțiunile să aibă o temă constantă.
Mesajul pe care doriți ca alegătorii să-l rețină va exprima tema de campanie. În toate metodele de comunicare pe care le folosiți, concentrați-vă asupra politicilor partidului relevante în fiecare caz, astfel încât să se potrivească cu grupul țintă pe cât posibil.
Promovarea mesajelor trebuie să țină cont, în primul rând, de nevoile grupurilor-țintă ale campaniei.
Mesajul către pensionari, de exemplu, va conține, în primul rând, elementele de interes pentru un astfel de grup: sănătate și prevenirea criminalității.
Un mesaj bun este:
relevant pentru strategie;
clar și simplu;
ușor de reținut;
repetat.
Mesajul – oricât de inteligent, abil și subtil ar fi el construit – nu trebuie să reflecte altceva decât realitatea politică a celui care-l emite. Nu poți, de dragul unei ipotetice performanțe în alegeri, să introduci în discursul unui candidat de dreapta mesaje de stânga doar fiindcă așteptările populației o cer. Esențial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbările de luări de poziție sau trecerea dintr-un orizont ideologic în altul nu aduc voturi, ci – din contră – scad credibilitatea respectivei entități politice-persoană sau partid.
Comunicarea umană reprezintă o strategie directă și eficientă de influențare socială a comportamentului politic al indivizilor, prin impactul direct pe care îl are asupra atitudinilor și credințelor.
Mc. Guire consideră că impactul persuasiv al comunicării parcurge la nivelul conștient al individului 4 procese: atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea și, în final, efectul se observă în comportamentul politic al individului.
Obiectivul discuției candidatului politic pe un post radio sau TV este să determine la ascultători un comportament de votare. Chiar dacă receptorul este atent la comunicare, impactul persuasiv este mic dacă nu înțelege argumentele sursei din cauză că sunt prea complexe (eșec de înțelegere) sau dacă nu acceptă concluziile candidatului (eșec de așteptare). Se presupune că auditoriul a fost convins, deci a acceptat mesajul electoral, dar dacă schimbarea atitudinală nu este durabilă și de profunzime oamenii își schimbă opinia indusă, chiar înainte de ziua alegerilor.
Informația primită implică un proces de prelucrare cognitivă, analiza critică a mesajului, corelarea experienței anterioare a individului, referitoare la candidat, cu argumentele conținute în mesaj. Calea indirectă a procesării informației din cadrul mesajului persuasiv urmează un procedeu euristic, cel al credibilității sursei.
Mesajul cindidatului poate fi acceptat chiar și în lipsa unei motivații logice dacă individul capătă credibilitate și prezintă atractivitate. Prin încrederea acordată de alegători și, totodată, competența acestora, candidatul este investit cu credibilitate. Eficiența mesajului este mai mare cu cât nivelul de educație, statutul social, inteligența și competența profesională atribuite candidatului vor crește. Și, ca urmare a aprecierii acordate acestuia, mesajul va fi considerat că deține informații pertinente, adevărate.
O altă competență necesară este sinceritatea care se poate pune în evidență deoarece:
comunică ceea ce știe,
este dezinteresat față de rezultatele demersului comunicativ,
lipsește intenția de persuasiune,
apără o poziție opusă propriului interes.
În funcție de informațiile pe care le deține despre candidat, înainte de a asculta mesajul persuasiv (opiniile exprimate anterior, competența, trăsăturile de caracter) asociate cu situația din momentul discursului (lipsa de sinceritate) alegătorul își va construi o reprezentare a candidatului de la care va aștepta un anume un anume comportament politic. Eficacitatea mesajului politic depinde de confirmarea sau nu a acestor așteptări.
Când candidatul este atractiv (aspect fizic, personalitate, charismă, conduită) schimbarea atitudinală a alegătorului este determinată de procesele de identificare cu sursa, pe baza sentimentelor admirative pe care le încearcă, deoarece opinia este determinată de sentimente.
Schimbarea comportamentului politic, dacă nu este integrată în sistemul de valori și credințe al alegătorului, fiind dependentă de durata legăturii afective stabilite între candidat și alegător, va putea fi oricând revocată. Contactele directe sau prin mass-media fac să crească atractivitatea și durabilitatea relației.
Oamenii se lasă influențați de cei asemănători lor, având atitudini și comportamente similare lor. Dar, se lasă influențați și de cei cu trăsături și comportamente diferite de ale lor, în măsura în care sunt cele pe care nu le au și ar dori să le aibă – complementaritatea generând atractivitate.
Ceea ce convinge alegătorul de bunele intenții este chiar imaginea pe care o proiectează – cu cât este mai dinamic cu atât este mai convingător. Comunică energie, entuziasm, autoritate prin aspectul său propriu-zis, cât și prin stilul și viteza mai mare a discursului. Dinamismul discursului va determina auditoriul să-l accepte ca fiind credibil.
Mesajul devine mai persuasiv dacă se asociază la receptor cu emoții pozitive. Este posibil să devină eficient dacă se asociază cu emoții negative, prin inducerea fricii. Dacă la informațiile despre experiențe concrete și strategiile de evitare se adaugă argumente emoționale asociate cu instrucțiuni exacte, complete despre evitarea situației dificile se va obține drept efect modificarea comportamentelor indivizilor în sensul dorit, prin inducerea fricii. De exemplu: "Noi nu ne vindem țara!"
Cât de diferit trebuie să fie mesajul de opiniile alegătorilor pentru a putea convinge?
O sursă foarte credibilă determină schimbarea opiniilor alegătorilor chiar dacă prezintă poziții diferite de ale receptorului.
Receptorul implicat emoțional într-un anume tip de mesaj nu va putea fi schimbat în comportamentul său chiar și de sursă credibilă.
Să se prezinte argumente pro sau contra în discurs?
Aducând numai argumente pro, autorul își apără discursul prin susținere, eliminând situațiile de contrazicere.
Aducând argumente atât pro cât și contra discursul se va apăra prin respingere.
Papageorgis în 1961 susținea apărarea prin respingere a discursului, evitând "efectul tigrului de hârtie". Discursul în care se aduc numai argumente pro-atitudini alegătorului întărește atitudinea receptorului doar aparent, pentru că nu-l protejează pe individ de a face față unui discurs-atac ulterior cu argumente contra, pe care prima sursă le-a evitat și, evident, la care receptorul își va schimba atitudinea.
Este foarte importantă și calitatea mesajului, generată de noutate și validitatea opiniilor sursei (elementele noi ale discursului să nu fie repetate prea des pentru a evita în acest fel saturarea receptorului și a da un caracter plauzibil mesajului).
Mesajul ce susține atitudinile receptorului determină răspunsuri cognitive în favoarea ideilor candidatului. Când auditoriul este supus unui mesaj contra-atitudinal și i se sugerează poziția pe care trebuie să o susțină atrage creșterea rezistenței la persuasiune și tendința de păstrare a comportamentului inițial.
Auditoriul informat, prin mesaj, că atitudinile candidatului atractiv și credibil sunt altele decât ale lui, va dezvolta un dezechilibru cognitiv care generează presiuni psihice ce intră în contradicție cu credințele sale.
Cu cât calitatea argumentelor conținute de mesaj generează mai multe idei favorabile (pozitive) la auditoriu, cu atât efectul persuasiunii crește și schimbările atitudinale și comportamentale vor fi mai mari. De altfel, se poate ajunge la aspectul "malefic" al persuasiunii – propaganda.
Sloganul reprezintă esența unui mesaj electoral. Pentru a fi eficient, sloganul trebuie să îndeplinească anumite condiții:
Să fie scurt – între șase și opt silabe;
Să fie sonor (Va fi mai ușor de reținut dacă răsună în minte);
Să fie original (Să iasă din comun pentru a face plăcere memorarea lui);
Să fie credibil;
Să fie complet (Dacă nu este complet, mulți adversari se vor grăbi să-l întregească!);
Să fie în pas cu timpul (Cuvântul potrivit la momentul potrivit);
Să fie durabil (Să corespundă unor împrejurări diferite ).
Trebuie folosit același mesaj pentru a da coerență întregului grup de materiale – pliante, afișe, comunicate de presă, temă pentru întâlnirile publice.
Nu trebuie să se uite adaptarea mesajului pentru a sublinia elementele specifice care se doresc a fi transmise alegătorilor din grupul țintă.
Întrebări cheie:
Care sunt grupurile țintă?
Care sunt problemele cheie naționale, respectiv locale, pentru alegătorii din aceste grupuri?
Care sunt punctele tari ale adversarului și cum puteți să le contracarați?
Care sunt punctele slabe ale concurenței și cum le puteți exploata?
Care sunt punctele dumneavoastră tari și cum vă folosiți de ele?
Care sunt punctele dumneavoastră slabe și cum vă protejați de eventualele atacuri?
Care este tema de campanie (cel mai important mesaj)?
Care sunt cele mai eficiente mijloace de comunicare?
Dacă se știe cu cine se va discuta și ce se dorește a spune, nu va rămâne decât să se găsească cea mai bună metodă pentru a comunica mesajul grupurilor țintă. Cum se va transmite, însă, mesajul?
Etapele clasice ale unei campanii electorale
Etapa I – Cercetarea mediului politic
Mediul politic stabilește oportunitățile, problemele și amenințările cărora trebuie să le facă față un candidat. El este influențat de: stadiul economiei (fie la nivel regional, fie la nivel național), starea electoratului și problemele sale principale. Mediul politic mai include, de asemenea, după unii analiști, “personalitatea” sau profilul electoral al județului în care candidează (în cazul alegerilor locale).
Mediul politic cuprinde și factorii clasici, printre care se numără factorii demografic și sociografic (vârstă, venit, educație, statut, stil de viață, atitudini ale electoratului).
Agenda de preocupări a populației definește problemele la care majoritatea așteaptă rezolvarea, dar și pericolele de care se teme. Aceste pericole, adunate, dau chipul dușmanului colectiv. Întruchiparea răului social în viziunea majorității este, de fapt, obiectul cu care se bat actorii politici. Într-o competiție electorală, va ieși învingător cel care va fi creditat cu cea mai mare șansă de a învinge dușmanul colectiv, cu condiția ca dușmanul colectiv să fie corect identificat de candidat (individ sau partid).
Etapa II – Analiza situației interne și externe a candidatului
În privința situației interne, un candidat trebuie să-și evalueze atât punctele sale tari și punctele slabe, cât și pe cele ale organizării campaniei. Trebuie identificate oportunitățile pe care o campanie le poate oferi, precum și amenințările cărora candidatul trebuie să le facă față.
Analiza situației externe implica evaluarea oportunităților și riscurilorcandidaților, precum și ale campaniilor acestora. Amenințarea principală putea fi reprezentată de forța altor candidați obținută în urma ofertelor electorale realizabile pe termen scurt.
Etapa III – Marketing strategic
În această etapă a campaniei electorale, trebuie identificate tipurile de votanți. Anumite caracteristici ale electoratului pot rămâne neschimbate pentru o lungă perioadă de timp, iar altele se pot schimba de la o campanie la alta. Astfel, candidatul trebuie să cunoască acele segmente de votanți pe care se poate baza și pe care poate să le transforme în nucleul său dur.
Tot în această etapă, candidatul trebuie să își definească poziția pe care o va adopta în campanie, ceea ce va conduce la construirea imaginii candidatului, la determinarea agendei și a modalităților și a instrumentelor de comunicare.
Etapa IV – Stabilirea obiectivelor și a strategiei de campanie
Aceasta etapă implică stabilirea unor scopuri și obiective măsurabile; candidatul le poate utiliza pentru a evalua campania, atât în faze intermediare, cât și la terminarea acesteia. Bazându-se pe cercetările anterioare, candidatul trebuie să își dezvolte o imagine, un concept legat de probleme și de tipul de politică, un set de mesaje, precum și mijloacele de comunicare a acestora.
Etapa V – Comunicarea, distribuția și planul de organizare
Cea de a cincea etapă necesită tactici și instrumente de marketing, precum promovarea frecvent utilizată în marketingul comercial. Candidatul trebuie să identifice cele mai eficiente modalități prin care poate aloca resurse pentru organizare (fonduri, sponsorizări, voluntari).
Nu trebuie transformată campania electorală în publicitate pentru un produs comercial. Mulți analiști politici consideră că, în România, publicitatea electorală seamănă cu publicitatea pentru detergenți. Din exces de zel, unele agenții de publicitate uită că, de fapt, trebuie să creeze imaginea unui om.
Etapa VI – Categoriile de public țintă ale candidatului
În această etapă, candidatul trebuie să își atingă categoriile de public țintă și să își impună imaginea prin utilizarea mass-media și a publicității electorale, măsurabilă prin numărul de apariții la știri și numărul de spoturi electorale difuzate. Tot acum, candidatul și organizatorii campaniei sale trebuie să se focalizeze pe atragerea de noi segmente de public.
Detalii de organizare
Campania electorală este o provocare dificilă din punct de vedere organizatoric. Astăzi, managementul campaniilor electorale trebuie să țină cont de tipul scrutinului și de obiectivele specifice fiecăruia dintre acestea.
Desfășurarea unei campanii electorale eficiente, care să conducă la atingerea obiectivelor stabilite, presupune o bună pregătire, organizare și un control permanent pe tot parcursul desfășurării ei.
Campania este proiectată, în general, de conducerea partidului sau, dacă este vorba despre un candidat independent, de echipa sa de campanie. Aceștia vor stabili zona geografică sau categoria socială vizată, precum și temele de campanie.
Trebuie stabilit nivelul superior managerial al echipei de campanie (directorii de departamente).
Resursele disponibile sunt:
Financiare (donații, sponsorizări, alte sume alocate);
Materiale (sediu de campanie, mobilier, steaguri, bannere, afișe, hârtie, consumabile, mașini);
Tehnice (calculatoare, imprimante, faxuri, telefoane, copiatoare, camere de luat vederi, instalații de sonorizare etc);
Umane (membri, simpatizanți, personal angajat).
Nu se trece la executarea proiectului de campanie înainte de efectuarea unei analize atente! Trebuie testat mesajul, afișul, clipul electoral prin organizarea unor focus-grupuri și interviuri individuale!
Echipa de campanie
Colaborarea dintre managerul (directorul) de campanie și echipa propriu-zisă este una dintre cheile de succes ale campaniei.
Candidatul NU trebuie să se implice în detaliile de campanie și niciodată nu se va implica în dispute sau neînțelegeri!
Talentul unui bun manager de campanie constă în realizarea unei cât mai bune colaborări cu membrii echipei.
Departamente de lucru:
departament de coordonare (managerul și consilierii);
departament de creare a imaginii (proiectează și lansează mesaje, concepe și realizează afișe, emisiuni televizate, ziare, scrisori electorale);
departamentul de studiu al concurenței (monitorizează campaniile contracandidaților, semnalează eventualele atacuri, identifică punctele slabe ale concurenței);
departament de relații cu presa (menține contacte permanente cu ziariștii, obține spațiul redacțional pentru prezentarea partidului/candidatului, cultivă relații mai mult sau mai puțin formale cu jurnaliștii pentru a asigura o imagine bună în ziare);
departament de finanțe (colectează și gestionează toate resursele financiare);
departament de operare în teren.
MANIPULAREA OPINIEI PUBLICE
Mediatizarea politicii, dezvoltarea sondajelor electorale și a merketingului politic au produs temeri în ceea ce privește posiblitatea manipulării opiniei publice. Unii au concluzionat că dezlănțuirea publicitară ar fi încă eficientă, alții că posedarea celui mai mare buget ar asigura victoria în alegeri.
Într-o evaluare de suprafață, am fi tentați să spunem că publicitatea se referă la promovarea produselor comerciale, iar propaganda la cea a ideilor, a oamenilor și partidelor publice.
Propaganda este acea "acțiune de convingere prin instigare, ce tinde să înlocuiască rațiunea cu impresionabilitatea, ștergând linia de demarcație între adevăr și fals" (Georges Henein, Petite Encyclopedie Politique). Considerată suverană pe mapamond, propaganda nu este, însă, văzută cu ochi buni de presă.
Publicitatea este ca aerul, nimic nu se poate crea, construi, fără cunoștințe și experiență în comunicare, fie că e vorba despre promovarea unui produs, a unui partid, a unei organizații sau a unei persoane.
Prin publicitate se urmărește direcționarea preferințelor către un produs sau altul, un săpun cu aromă de vanilie sau unul care exfoliază. Fiecare va avea succes în diferite publicuri-țintă, însă toți consumatorii vor, în principiu, același lucru: să fie curați. Aici intervine propaganda, care are obiectivul de a schimba ideile consumatorilor, de a impune noi convingeri, aspirații, pilde de credință, care vor modifica atitudinea și comportamentul consumatorului.
În ceea ce privește partidele sau candidații politici, în cazul în care programele electorale sunt asemănătoare, poate interveni un alt aspect – fizicul politicianului devine un argument fără legatură cu subiectul, dar destul de convingător.
Totuși, opinia publică nu este atât de usor de manipulat, și nu e nici atât de labilă cum se pretinde adesea. Confruntat cu mesajul publicității politice, fiecare individ are propriile sale mijloace de a opune rezistență și nu se lasă foarte ușor convins.
Publicitatea politică este doar un mesaj printre altele, singură având foarte puține șanse de reușită. Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie asociată cu mesaje din mass-media și/sau comentarii. De fapt, conform multor studii, publicitatea are efecte reale în ceea ce privește vânzarea unor produse de larg consum. În cazul acelor teme în care individul are convingeri fixate, publicitatea este ineficientă. Astfel, publicitatea este convingătoare în cumpărarea unei marci de detergent sau a alteia, dar are efect redus în consumul de tutun sau alcool. În acelasi timp, publicitatea nu va determina un alegător de stânga să voteze cu unul de dreapta. Există, totuși, alegători fără structură politică solidă care pot fi nehotărâti în ajunul scrutinului. Acesta este, deci, segmentul de populație pe care vor incerca să-l convingă campaniile electorale, fiind totodata cel mai dificil de atins, deoarece sunt puțin interesați de politică și puțin receptivi la mesajele unei campanii electorale.
Campaniile electorale sunt perioade agitate ale vieții politice, utilizând mijloace foarte diversificate, de la profesiunea de credință la afișe și ziare, de la mitingul local animat de un lider național la emisiunile politice televizate, în cadrul campaniei oficiale sau în acela al emisiunilor obișnuite. Totuși, televiziunea rămâne suportul principal al campaniilor politice, unde fiecare candidat încearca să își promoveze prioritățile și obiectivele. Mizele principale al unei campanii – aflate în centrul dezbaterii publice – sunt rezultanta unui joc al puterii între toți actorii politici: forțe politice, grupuri de presiune, ziariști, grupări sociale.
Campania electorală are efecte de mobilizare și întărire a atitudinilor deja existente, îi determină pe alegători să redevină conștienți de valorile lor politice. Mobilizarea alegătorilor indeciși este, totusi, un proces nesigur. Pentru a reuși, forțele politice își îmblânzesc discursul și încearcă să îi dea un ton mai puțin politizat și mai consensual, cu riscul de a-i nedumeri pe cei deja convinși. În acest sens, partidele aflate în campanie își pun următoarea întrebare: "Cum să recoltezi pe scară largă fără să-ți exasperezi fidelii?" (Dominique Chagnollaud, Dicționar al vieții politice și sociale)
Comunicarea politică este reprezentată, astăzi, de televiziune, sondaje, publicitate și, mai nou, de americanizare.
COMUNICARE ȘI/SAU PUBLICITATE?
Comunicarea politică este înțeleasă ca ansamblul mijloacelor prin care se urmărește atragerea sau menținerea fidelității publicului alegător față de un "simbol" politic. Întreaga masă a cetățenilor cu drept de vot este vizată de toți reprezentanții politici, de unde putem concluziona că, comunicarea politică are cel mai larg public dintre formele de comunicare similare.
Chiar dacă se adresează majorității alegătorilor, omul politic nu își poate permite să adopte mereu același mesaj, ci trebuie să-și adapteze discursul politic, operând câteva segmentări în cadrul marelui grup țintă pe care îl vizează.
Este cu atât mai necesară sensibilizarea acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat față de "politică", ceea ce îl pune pe omul politic într-o situație dificilă: pe de o parte trebuie satisfăcuți cei avizați de mesaje electorale, pe de altă parte trebuie înfrântă reticența celor care înclină să le respingă, din suspiciune sistematică sau dezinteres total.
Există, prin urmare, o categorie de cetățeni care nu acordă importanță mesajului politic. Într-o clasificare bipolară, cetățenii "pasivi" pot atinge până la 90% din totalul electoratului, plasându-i pe cei "activi" într-o minoritate aproape nesemnificativă.
Se pot distinge diverse grade de partizanat politic. Cea mai simplă dihotomie a electoratului, în funcție de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: "convinși", "ostili" și "ezitanți". O altă clasificare face deosebirea între "devotați", "distanți" – ambii fac parte dintr-un "nucleu dur", unul favorabil, celălalt ostil -, "nesiguri", "potențiali" – care au o solidă predispoziție de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriți -, la care se adaugă "ezitanții absoluți", care se abțin în general de la vot din cauza dubiului, și "neparticipanții voluntari".
Adepții abordării populiste, potrivit căreia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor celorlalți, studiază originile sociale și psihologice ale necesităților care dau naștere unor așteptări de la mass-media și de la alte surse, așteptări care aduc modele diferențiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj realizat în 1988 a vizat motivele pentru care alegătorii urmăreau tribunele electorale televizate. În urma analizei datelor au fost identificate opt mobiluri de bază care pot corespunde celor 5 tipuri de așteptare și celor 5 roluri asumate de alegătorii supuși campaniei.
Se poate constata că motivația de a-și forma o părere pentru a vota este relativ izolată și că se desprind două categorii de atitudini:
"observația generală"
"gustul pentru competiție".
Un rol deosebit de important o au așa-numiții "formatori de opinie", dintre ei "notabilitatea" este doctorul, învățătorul, preotul, etc. Într-o societate care posedă și este structurată ierarhic, aceasta din urmă are o influență deosebită – mulți alegători se decid în funcție de îndemnurile sale. "Personalitatea pilot" "aparține mai degrabă lumii vedetelor de consum, fie din lumea cântecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea care va lumina candidatul său. "Experții" sunt profesioniștii mass-media – ziariști, specialiști în sondaje, consultanți – care comentează evenimentele încercând să reflecteze opinia publică sau să prevadă evoluția acesteia.
Dacă influența notabilităților, a personalităților pilot și a experților se exercită vertical, de sus în jos, influența ghidului de opinie este orizontală. El este aproape ca noi toți. De obicei, este specialist într-un domeniu, este deosebit de sensibil la informațiile care au legătură cu profesia sa, este întotdeauna informat și se expune îndeosebi la mass-media; are numeroase contacte interpersonale cu cei cărora le este ghid, dar și cu alți lideri de opinie. El aparține aceluiași grup ca și cei pe care îi influențează, iar acest grup se recunoaște în el însuși, el reprezintă oglindirea grupului, îi împărtășește normele și valorile. Astfel, el ajută membrii unei colectivități să se regăsească, să se desprindă de masa anonimă. Ghidul de opinie joacă și rolul de intermediar între mass-media și grup, precum și unul de întărire mai degrabă decât de schimbare a opiniilor grupului.
În cazul categoriilor de public delimitate, campania trebuie să decidă între a se adresa tuturor sau numai unora. Se va alege dintre strategiile nediferențiate – este vizată totalitatea consumatorilor potențiali, fără deosebire, cu același mesaj, diferențiată – adoptarea pentru fiecare segment izolat a unei strategii politice diferite de cea adoptată pentru celelalte categorii – sau concentrată – mobilizarea întregului efort pentru una sau două categorii ori segmente de alegători potențiali.
Dacă există mijloacele necesare, vor fi cumulate strategiile nediferențiate – cu ajutorul mass-mediei care se adresează tuturor, al afișelor și manifestărilor politice – și cele diferențiate, cu ajutorul mass-mediei care permite fixarea țintelor (curierul personalizat, reviste de specialitate). Iar abilitatea supremă va consta în cumularea celor două strategii pe același suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu aceeași temă, în același timp în totalitate și în parte.
Publicitatea este o formă de comunicare, de informare a celorlalți cu privire la modul în care pot beneficia de ceea ce are celălalt – un obiect, un produs -, în care te pot ajuta într-o acțiune – o campanie de strângere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, înrolarea în armată – sau în care se pot ajuta pe ei înșiși – campaniile antitutun, antialcool sau antidrog. Este de presupus că publicitatea a apărut odată cu apariția formelor evoluate de comunicare. De altfel, și astăzi folosim între noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii să facă ceva – "Hai la mine că a făcut mama niște chifteluțe trăznet!", "Mi-am luat un calculator super, dacă vrei poți veni să ne jucăm!" etc.). Există un paradox în faptul că, publicitatea, deși este cel mai vizibil și mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca și în cazul televiziunii, toată lumea știe că reclamele manipulează, dar marea majoritate a oamenilor sunt influențați de ele atunci când decid să cumpere ceva sau să acționeze într-un anumit fel. Acest paradox poate fi explicat și prin tendința oamenilor de a folosi, în relațiile cu ceilalți de fiecare zi, pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune și de manipulare specifice publicității. S-ar putea obiecta că reclamele informează. Poate acesta a fost scopul lor inițial dar, în epoca "consumismului", reclamele au devenit o armă de influențare a oamenilor. De altfel, în mai toate țările există prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, însă, că nu se poate demonstra că un detergent nu lasă rufele minunat de albe sau că niște biscuiți nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasivă sub formă de reclame a apărut încă din antichitate. În Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunțate prin inscripții atârnate în locuri publice. Execuțiile erau anunțate în evul mediu prin strigăte. Era o publicitate făcută unui spectacol gratuit. Apariția tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat naștere comunicării în masă. Astfel, primele reclame tipărite au apărut în 1472 la Londra și anunțau difuzarea unei cărți de rugăciuni. Anunțul era lipit pe ușile bisericilor din capitala britanică, adică în locuri frecventate mai ales de potențialii cumpărători.
Apariția ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de influențare prin reclame. În 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anunț publicitar – prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț. În 1841, Volney Palmer a înființat prima agenție de publicitate din America.
Apariția radioului și, ulterior, a televiziunii a transformat procesul publicitar într-o industrie, ale cărei venituri depășesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu există mijloc de comunicare care să nu utilizeze și să nu beneficieze de avantajele publicității. În Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate în timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se în schimb celor angajați în discuție posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes uriaș.
Internetul a permis scăderea costurilor de producție în domeniul publicitar și creșterea fantastică a numărului potențialilor clienți. În viitor se preconizează că publicitatea prin internet o va depăși ca valoare comercială pe cea făcută prin mijloacele devenite deja tradiționale de comunicare.
Și din punctul de vedere al realizării, reclamele au suferit numeroase modificări și evoluții în timp. Dacă primele erau simple anunțuri, însoțite, eventual, de imaginea produsului despre care se vorbea, reclamele de la începutul secolului XX au început să reflecte trecerea și în acest domeniu la profesionalism.
n perioada crizei economice, reclama a suferit modificări importante, câștigând în coerență și renunțând la redundanțe și exagerări. În timpul celui de-al doilea război mondial au luat amploare reclamele necomerciale și cele politice. În anii '40, accentul a început să se pună pe noutatea produselor și a serviciilor, pe inovațiile aduse și pe calitățile lor speciale.
În anii '50, centrul de greutate s-a deplasat spre noțiunile de lux, stil de viață și acceptabilitate socială. Anii '70 au adus îndemnul de acțiune imediată: "Cumpărați acum!". Tot acum se dă o mare importanță clienților fideli, cei în măsură să judece calitățile noilor produse apărute.
În România, din păcate, industria de publicitate se bazează în cea mai mare parte pe importarea de spoturi și strategii de promovare. Încercările autohtone sunt, cele mai multe, puerile și copiate ca stil după cele occidentale. Atunci când s-a dorit cu orice preț originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: "V-am prins vrăjitoarelor!". Din cauza subdezvoltării sectoarelor industriale autohtone, piața este invadată de produse importate și care, evident, sunt promovate prin aceleași reclame folosite în toată lumea. Chiar și majoritatea reclamelor realizate în România sunt comandate de marile companii internaționale. Se observă, însă, în ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalității cumpărătorilor români. Avangarda în acest sens a constituit-o reclama la detergenți. Este interesant de observat cum și marile companii transnaționale folosesc reclame care să aibă un impact asemănător asupra consumatorilor aparținând diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abundă în elemente de manipulare. Se poate spune că reclamele de acest tip arată ceea ce-i unește pe oameni, indiferent de rasă, statut social și colț al globului în care trăiesc.
Indiferent însă de specificul mentalității consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie să țină cont de 7 regului – identificate de Maria Moldoveanu și Dorina Miron în "Psihologia reclamei":
să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
să evidențieze importanța pentru cumpărători a importanței produsului sau serviciului oferit, venind în întâmpinarea nevoilor acestora
să exprime valoarea produsului în termenii consumatorului – preț, durată de folosință, consum de combustibil
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al acțiunii de achiziționare
să sublinieze personalitatea, prestigiul, credibilitatea și antecedentele ofertantului și chiar pe cele ale produsului
să ceară un răspuns clar din partea consumatorului – să sune acum, să viziteze magazinul, să ceară informații suplimentare
În acest moment, în România, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai mulți oameni obțin informațiile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de publicitate. Interesant este faptul că importanța canalului media prin care este trimisă informația publicitară către consumatori este apreciată diferit de aceștia și de cei care comandă reclamele. Astfel, reclama prin televizor li se pare utilă în proporție de 79,6 % consumatorilor și în proporție de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare – 30,4 % față de 50 %. Reclamele în ziarele centrale – 23,4 % față de 94,45. Reclama la radio – 19,5 % față de 72,2 %. Reclama în presa locală – 3,9 % față de 66,6 %. Se poate trage cu ușurință concluzia că diferențele de percepție a utilității unei reclame sunt mari și că reflectă în special "copilăria" pe care o mai traversează încă acest domeniu în România. Este interesantă și analizarea categoriilor sociale care răspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. În timp ce televiziunea este mediul ideal pentru că receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ține cont prea mult de nivelul de pregătire profesională, în cazul reclamelor în ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii și casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii și studenții. La reclama prin radio răspund cel mai bine funcționarii.
Astfel, se poate observa cu ușurință că cel mai important canal mass-media de transmitere a informațiilor publicitare este televiziunea. De aceea, în pofida costului extrem de ridicat, agențiile de publicitate acordă cea mai mare importanță strategiilor de prezentarea a produselor și serviciilor prin televiziune. Această formă de publicitate este atât de atractivă din cel puțin două motive: numărul mare al telespectatorilor și al orelor petrecute de aceștia în fața televizoarelor și multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispoziția celor care vor să transmită mesaje prin intermediul ei. De aceea se acordă o atenție deosebită producerii spotului publicitar și inserării lui într-un program ai cărui telespectatori reprezintă și potențialii cumpărători ai produsului sau serviciului respectiv.
Atenția acordată producerii spotului s-a concretizat în costul enorm al acestuia, care, de multe ori, îl depășește pe cel al cumpărării spațiului de emisie. Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesența tuturor elementelor de propagandă și mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la îndemână. Într-un interval extrem de scurt trebuie obținut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificată atitudinea acestuia și, implicit, obținerea unui nou tip de comportament de care să beneficieze cel care face reclamă. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maximă acuratețe, fiecare amănunt contând enorm în stabilirea relației produs-cumpărător. Iată care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu și Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare:
să pornească de la premiza că telespectatorii sunt inteligenți, au imaginație, bun gust și discernământ
să se informeze serios despre produsul sau serviciul căruia urmează să-i facă reclama
să se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumpărător
să evidențieze unicitatea produsului
să repete informațiile verbale – "spuneți mai întâi ce aveți de gând să spuneți, spuneți ce aveți de spus și apoi spuneți ce ați spus"
să utilizeze mișcarea
să facă apel la emoții
să implice telespectatorii și rațional, dacă este posibil
să ofere informația publicitară în stilul concis al știrilor
să evite supraîncărcarea mesajului publicitar cu informații, elemente vizuale și auditive
să testeze reclama înainte de a fi difuzată
să aleagă cea mai șocantă variantă dintre cele gândite pentru publicizarea unui produs
Chiar dacă metodele folosite în publicitate de influențare a publicului sunt aceleași cu cele folosite în orice altă campanie de propagandă, există câteva artificii tehnice care sunt folosite în special în acest domeniu. Iată care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare:
reglarea dimensiunii – supradimensionarea produsului față de elementele care-l înconjoară sau față de fundal
poziționarea – se poate obține un efect maxim prin filmarea unui produs din poziții neobișnuite (de ex: de la nivelul solului)
contrastul – se poate obține fie prin prezentarea în același cadru a unor elemente care nu se regăsesc împreună în viața de zi cu zi sau prin contraste auditive (suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
culoarea – se poate obține un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea într-o astfel de reclamă doar a elementuluui asupra căruia dorim să atragem atenția; se mai folosește cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul în care folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali
mișcarea – elementele importante trebuie să fie prezentate în mișcare sau trebuie să fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia; un element în mișcare atrage atenția mai mult decât unul static
ambiguitatea – s-a constatat că oamenii rețin mai ușor atunci când sunt puși în situația de a descifra unele înțelesuri ale informațiilor prezentate; atunci când este solicitat să aleagă sensul adecvat unei formulări ambigue, telespectatorul are senzația de participare și, implicit, de corealizator al reclamei; sentimentul de satisfacție când reușește să descifreze mesajul reclamei este asociat inconștient cu produsul sau serviciul prezentat
intensitatea – reducerea pe cale tehnică a spațiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că, așa cum știu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai folosit este cel la frică – de moarte, de suferință, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social. Este binecunoscut faptul că motorul principal al acțiunilor majorității oamenilor este frica. Ea este cea care controlează și direcționează acțiunile și, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om și nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie lângă o mașină de lux nu sugerează că va fi livrată la pachet împreună cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relațional clar telespectatorului despre posibilitățile de folosire a unei mașini luxoase. Pe măsură ce numărul produselor de același tip și posibilitățile de achiziționare cresc, accentul se deplasează de la nevoile de bază la cele superioare – de statut social, de respect de sine, de integrare într-o anumită clasă socială. Se renunță în reclame la prezentarea atributelor concrete și se pune accentul pe calitățile abstracte generatoare de satisfacții. Astfel, o reclamă pentru îmbrăcăminte va pune accent pe atractivitatea căpătată de cel ce-o va purta și pe prestigiul căpătat în ochii celorlalți. Mobila ne oferă confort și dă senzația de lux. Cărțile ne stimulează plăcerea lecturii și ne dovedesc utilitatea cunoștințleor, În cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate și pe siguranța pe care ți le oferă. Iar televiziunea se autoprezintă prin termeni ca: obiectivitate, distracție, comunicare.
Este binecunoscut faptul că oamenilor le place să râdă, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment. Oamenilor le place să râdă de ceilalți sau de ei, dacă nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie să ne mire folosirea umorului în majoritatea reclamelor. De multe ori el este asociat unor subiecte pe care nu le abordăm cu ușurință în public, făcând mult mai ușoară acceptarea lor de către telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie să aibă grijă ca acesta să nu se întoarcă împotriva produsului. Trebuie evitate situațiile ridicole în care telespectatorul s-ar putea identifica în cazul în care ar cumpăra un anumit produs.
În concluzie, publicul trebuie să se simtă bine privind o reclamă, trebuie să se simtă liniștit și asigurat că, acționând într-un anumit fel, va obține satisfacții maxime. Reclama trebuie să-i risipească nemulțumirile, incertitudinile și temerile, să-i dea un sentiment de siguranță, de control asupra deciziei de a achiziționa un anumit produs, de încredere în sine. El trebuie să ai bă bine întipărită ideea că a cumpăra este în același timp o plăcere și un act vital pentru bunăstarea lui.
În ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclamă: cea care îmbină apelul la emoții cu cel la rațiune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclamă nu este încă foarte bine evidențiat dar s-au făcut mai multe studii în acest sens și cerectările continuă.
Noile cercetări sociologice arată că reclamele care incorporează și o atracție psihologică – rațională – pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepreședinte executiv și director al planificării strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de două feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator să cumpere un produs.
Reclamele care satisfac atât criteriul rațional, cât și pe cel emoțional formează o dublă legătură cu consumatorii, crescând acceptarea inițială a produsului și creând loialitatea față de marcă.
Pentru a afla exact ce rol joacă (dacă joacă vreunul) beneficiile raționale în reclamele TV, Agres a decis să facă niște experimente. A fost extrem de dificil pentru că, în general, în cercetarea consumatorilor despre reclame tendința este să pui întrebări foarte raționale, și oamenii răspund în legătură cu aspectele foarte raționale ale reclamelor. Consumatorii nu sunt obișnuiți să vorbească despre emoții și nu se pricep să exprime clar aspectele emoționale ale reclamelor.
Agenția a elaborat o metodă de testare a comunicării emoțiilor în reclame care folosea cartonașe cu desene reprezentând diferite stări emoționale. Folosind acest dispozitiv, subiecților cercetării li se prezentau reclame și apoi li se cerea să aleagă cartonașele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor în legătură cu reclama și produsul respectiv. Folosind spoturi special filmate pentru trei clienți imaginari, o bancă, un șampon și un computer, Agres a descoperit că spoturile care foloseau un element rațional/emoțional obțineau cea mai bună reacție din partea consumatorilor.
Mergând și mai departe cu testul, a fost adăugată o reducere de preț. Din nou, s-a descoperit că consumatorii rămâneau mai loiali mărcilor care le ofereau și un beneficiu emoțional în reclamă. Unui grup i se arătau conceptele a două șampoane, unul care oferea beneficii raționale (Alegro) și altul care oferea atât beneficii emoționale, cât și raționale (Avanti). Prețul lui Avanti rămânea constant. Prețul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emoționale și raționale ale lui Avanti creaseră o legătură atât de puternică în grupul respectiv încât mulți nu au renunțat la el până când reducerea n-a ajuns la 1$.
Testul a continuat prin intermediul unor cercetători de renume independenți. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializată în analizarea reclamelor pentru impactul lor în rândul consumatorilor și calitățile lor de convingere, cerându-li-se să studieze 168 de reclame dintr-o gamă largă de categorii, incluzând atât produse noi, cât și existente. Fiecăruia i se dăduse un calificativ după cât de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului și puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert în cercetări de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele și le-a împărțit în două grupuri: cele care conțineau doar beneficii raționale și cele care incorporau beneficii emoționale și raționale. El a remarcat că 121 de reclame foloseau doar beneficii raționale, și 47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu știa ce calificative primiseră spoturile în testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult decât încurajatoare. Testele au arătat că reclama emoțională poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine apreciate decât cele doar cu beneficii raționale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului și puterii de convingere.
Dar nu toate reclamele emoționale s-au comportat la fel. Testul a arătat că reclamele emoționale care implicau un beneficiu rațional s-au comportat mai bine decât cele care exprimau în exclusivitate beneficiul emoțional al consumatorului. Acest fapt arată că reclamele emoționale trebuie să fie bine făcute dacă se dorește să fie eficiente. O abordare subtilă dă rezultate mai bune, deoarece are șansa de a trece dincolo de bariera naturală de scepticism a consumatorului.
Reclama – pozitivă sau negativă ?
Ca și în cazul rolului televiziunii în societatea actuală și asupra funcției și efectelor reclamei există divergențe de opinii la nivelul psihologilor, sociologilor, ziariștilor sau chiar a oamenilor obișnuiți. Există două tendințe: una de a considera reclama o forță socială negativă și alta care apreciază reclama ca fiind pozitivă și rolul ei util societății.
Reclama este o forță socială negativă
Zeitatea primordială a societății de consum capitaliste este reclama. Ei i se închină toți cei ce decid soarta națiunilor, cei care pot influența viața oamenilor, cei care comunică și cei care receptează. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, în mașini, în magazine, în ziare, în cărți, în televiziune, pe hârtia igienică, pe cartele telefonice, pe biletele de cinema. Un vechi proverb românesc spune că ceea ce e mult strică. Probabil că atitudinea antireclamă este rezultatul și unei astfel de saturații. Creșterea fantastică a cantității de informații nu ne face mai informați ba chiar din contră: creează confuzie și dependența de acele surse de înțelepciune care pot spune ceea ce e mai bine pentru noi sa facem. Reclama, oricât de manipulativă ar fi, reprezintă una dintre acele surse de înțelepciune care ne învață ce e mai bun pentru noi. Dacă trebuie să apeleze la personalități publice îndrăgite, dacă trebuie să facă apel la nevoile de bază, la emoțiile cele mai puternice, dacă trebuie să exagereze sau chiar să mintă, reclamele au un scop nobil: să ne fie nouă mai bine și să le facem onoarea de a ne fi utile.
Publicul are dreptul să se aștepte ca publicitatea să aibă un conținut credibil și o prezentare onestă ("Codul creativ" al Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate). Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmații false sau exagerări, nu va prezenta relatări care să nu reflecte opțiunea reală a celui ce relatează, nu va practica prețuri eronate, nu va emite pretenții de preț insuficient justificate, sau nu va prezenta afirmații sau fotografii ofensatoare pentru decența publicului. Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi face să renunțe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci să-și dorească lucruri pe care nu și le pot permite, răspândește o cultură vulgară și creează așteptări exorbitante și care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate materialistă. Din păcate, sunt reclame care stimulează izolarea oamenilor, individualismul, egocentrismul și renunțarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesități. (ex. budweiser, twix)
Iată ce spune Michael Schudson despre reclamă : "Indiferent care este efectul direct al reclamei în a-i stimula și a-i face pe oameni să cumpere mai multe lucruri, își merită la maxim reputația ca emblemă a înșelăciunii". Multe reclame sunt pur și simplu informative. Dar există o încredere persistentă, subterană și dăunătoare în reclama care nu menționează nici un preț.
COMUNICAREA PRIN IMAGINI
Viața modernă a adus odată cu transformările sociale, economice și culturale o serie de mijloace lingvistice de comunicare: afișe, fotografii, ilustrații, benzi desenate, cinematograful, televiziunea.
Comunicarea prin imagini, deși omniprezentă, creează un paradox: deși mai puțin interactivă întrucât se exercită într-un singur sens, ea este mult mai eficientă pentru că se adresează și afectează un număr mare de persoane.
O mare importanță în această formă de comunicare o are mesajul lingvistic care însoțește imaginea completând-o sau explicitând-o. Contextul are și el o importanță deosebită pentru că el intervine în validarea semnificației imaginii.
Multiplicarea și omniprezența comunicării prin imagini este considerată de unii autori ca reprezentând un fenomen de adevărată "regresiune culturală" pentru acest sfârșit de secol și mileniu. Se consideră că acest fenomen al imaginii ar împiedica dezvoltarea altor forme de comunicare, pierzându-se uneori la anumite categorii de populație gustul pentru lectură, gustul pentru perceperea unor lucrări muzicale, gustul pentru executarea unor modalități artistice (sculptură, pictură).
Etimologic, termenul "afiș" presupune existența unei înștiințări, de obicei imprimată, expusă public, prin care se anunță ceva, prin care se dau informații în legătură cu viața politică și culturală. Afișul poate fi considerat și un gen de artă grafică cu funcție mobilizatoare, de informare, de reclamă, de instructaj, etc.
Pentru ca un afiș să aibă succes trebuie să fie conceput ținându-se cont de gustul, preferințele clasei căreia se adresează. Și, cum masa electoratului nu este omogenă, creatorii unui afiș vor fi tentați să-și valorifice potențialul imaginativ, cunoștințele legate de impactul afișului la public, realizând o "medie" a electoratului în funcție de vârstă, sex, profesie, experiență profesională, culoare politică, etc. Astfel, afișul electoral nu trebuie să fie ceva comun, să iasă din tiparele unui afiș obișnuit (care doar informează despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul pe care îl transmite să convingă, practic, să influențeze opinia alegătorului.
Trebuie ținut cont de faptul că electoratul, cel direct interesat de afișele electorale, nu percepe un afiș ca atare, ci prin acest proces de percepție el extrage și prelucrează informațiile transmise. Ca în fiecare proces de percepție contactul cu un afiș electoral se face în patru faze:
detecția – este sesizată, conștientizată prezența afișului
discriminarea – afișul este desprins de fond, făcându-se astfel remarcat
identificarea – asamblarea tuturor informațiilor într-un tot unitar
interpretarea – momentul în care se stabilește semnificația afișului
Este bine cunoscut faptul că amplasarea afișelor nu trebuie să fie aleatoare, ele vor fi prezentate în locuri aglomerate, cu trafic intens, la o înălțime de 160-180 cm – înălțimea la care ele sunt așezate poate crește în funcție de dimensiunea afișului – cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la înălțimi mai mari de 2 m.
De asemenea, un rol deosebit îl reprezintă unghiul de privire, practic poziția unui afiș, în funcție de cea a subiecților, pentru că ele trebuie descoperite cu ușurință în câmpul vizual.
Un factor important în perceperea și fixarea afișului politic este contrastul formal – formele spațiale care prezintă în structura lor obiectivă contraste evidente stimulează puternic atenția și pot pune în mișcare procesul perceptiv. Contrastele formale pot fi simultane și succesive de lumină și culoare. Cel simultan se poate realiza fie între reclamă și fondul spațial general pe care se găsește, fie între forma și fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare în legătură cu mișcarea privirii. În mod normal citirea unui text se efectuează mișcând privirea de la stânga spre dreapta. Dacă o reclamă este în așa fel concepută în pagină încât schimbă direcția normală a privirii, determinându-i o orientare verticală, ea și-a asigurat posibilitatea declanșării atenției. Când, pe o pagină plină de inserate, o reclamă ocupă în lungime verticală întreaga pagină iar pe orizontală abia 1/7 sau 1/8, ea domină întreaga pagină. Iar când contrastul intern al acestui tip de reclamă (dintre forma și fondul propriu) este puternic, se poate obține un efect aproape tot așa de mare ca și atunci când s-ar folosi întreaga pagină.
Contrastul intern al reclamei (dintre fond și formă) se realizează mai ales cu ajutorul culorilor. Contrastele de culoare evidente și cu o pronunțată valoare atențională sunt:
O importanță deosebită pentru reclama vizuală – afiș – o are acțiunea de la distanță a culorilor contrastante, astfel combinațiile în ordine descrescătoare sunt – de la cea mai bună până la cea mai slabă.
În general, scrisul de culoare întunecată ce apare pe fondul deschis (sau alb) creează o posibilitate de percepere mult mai mare decât gruparea lor inversă.
Hollingworth, ținând seamă de direcția obișnuită a cititului, e de părere că latura stângă a unei suprafețe plane este cea mai potrivită pentru afișe electorale, în vreme ce în ziare locul cel mai bun îl formează spațiile laterale – partea stângă la paginile din stânga și latura dreaptă la paginile din dreapta.
În categoria procedeelor intrinsece, pe care le poate utiliza creatorul de afiș electoral, cu scopul de a menține interesul, trebuie menționate:
Noutatea – o situație nouă are o notă de necunoscut, ce poate actualiza nu numai un interes în legătură cu situația ca atare, ci deșteaptă și tendința generală a curiozității. Pentru a da reclamei un caracter de noutate și neobișnuit se pot folosi telegramele – este asociată fie cu o veste neobișnuită, fie cu evenimente de o importanță colectivă sau individuală deosebită. Reclama mai poate îmbrăca uneori și forma scrisorilor particulare – fără mențiunea firmei – pentru a asigura citire conținutului ei.
Noutatea nu reprezintă scopul publicității ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial. Dacă se uită acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei sau a organizării ei interne, în timp ce interesul pentru obiectul prezentat trece pe locul 2.
Aspectul cromatic – orice culoare are o anumită tonalitate afectivă datorită factorilor fiziologici senzoriali, asociațiilor pe care le realizează.
Roșul și portocaliul sunt considerate culori activante și adeseori iritante. Verdele și albastru sunt culorile liniștei, pasivității, calmului. Roșul excită, albastrul inhibă. Care sunt culorile care atrag atenția?
Experiment: preferința pentru culori
Wissler a studiat preferința pentru culori la ambele sexe:
Gravura și ilustrația – Gale ajunge la concluzia că mărimea și intensitatea atenției îndreptată spre reclame a fost întâi în legătură cu cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe și indirecte și, în al treilea rând cu cuvintele indirecte (care nu erau în conexiune cu obiectul reclamei).
Repetând acest experiment observă că:
· valoarea cuvintelor directe crește
· valoarea tuturor imaginilor descrește
· valoarea cuvintelor indirecte rămâne staționară.
Constată că femeile au fost atrase mai mult decât bărbații de gravuri și de caracterul indirect al cuvintelor și imaginilor.
Dacă se încearcă o comparație între eficacitatea practică a factorilor capabili să stimuleze voluntar și involuntar atenția, se constată că cei dintâi au o prioritate față de cei din urmă. Strong, în urma a două experimente constată că valoarea atențională a factorilor care stimulează voluntar atenția este mult mai mare decât a celorlalți involuntari. Konig consideră că reclamele cu o capacitate excitativă medie, sau chiar redusă au un impact mai mare uneori datorită factorilor intrinseci, care ajută la rapida lor întipărire.
Reclamele pot fi structurate în diverse mărimi, legătura configurațională a datelor ei interne poate fi "tare" sau "slabă", poate avea la bază unul sau altul dintre stimuli, însă determinantele caracteristice ale configurației trebuie să fie prezente pentru a exista posibilitatea unei bune engramări. Rolul deosebit al dispoziției personale în perceperea reclamelor îl relevă K. Marbe – dacă procesul perceptiv se desfășoară în condiții optime, reclama are șansa să provoace, prin mecanisme centrale, reacția de aderare la produsul promovat.
Configurația obiectivă a reclamei, organizată în funcție de aceste principii generale, se realizează prin unificarea elementelor formei și a conținutului interior. Unitatea astfel alcătuită are o valoare nu numai perceptivă ci și afectivă și reprezentativă. Unitatea în forma reclamei se realizează prin armonia, proporția, simetria, calitatea și cantitatea liniilor și prin valorile calitative ale nuanțelor cromatice și acromatice.
Ce simbolizează linia ca element constitutiv al formei?
· Linia dreaptă fină-cenușie exprimă delicatețe, cea fină neagră precizie, iar cea plină soliditate.
· Linia verticală simbolizează grația, simplitatea și uneori tăria.
· Ușurința, repausul, liniștea se exprimă prin linia orizontală.
· Efortul, activitatea, mișcarea prin linia diagonală-oblică.
· Linia curbă e uneori mai plăcută decât cea dreaptă; ea exprimă ușurința și mângâierea, simbolizând mișcări similare celor executate de membre.
· Liniile închise – triunghiul, patrulaterul – exprimă calități deosebite. Triunghiul reprezintă vioiciunea și este recomandabil în reclama luminoasă, a băuturilor alcoolice și a produselor muzicale. Pătratul, îmbinare între verticală și orizontală, dă impresia atotputerniciei și solidității. Dintre patrulatere, cel ce reprezintă "linia de aur" – raportul 3:5 – a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebită datorită impresiei plăcute pe care o lasă.
Aceste aspecte calitative ale formei – în funcție de linii – se întregesc cu tonalitățile afective ale nuanțelor acromatice și cromatice. Albul exprimă seninătate, puritate, veselie. Cenușiul simbolizează sobrul, delicatul, subtilul și liniștea. Negrul e "culoarea" melancoliei, a depresiei, însă în combinație cu alte culori exprimă concentrare și tărie. Nuanțele cromatice se împart din punct de vedere al tonalității lor afective în:
active-iritante – roșul, portocaliul, galbenul și purpuriul
calmante – verdele, albastrul, indigo-ul și violetul.
Valoarea reprezentativă – reclama trebuie să se apropie cât mai mult posibil de calitățile și atmosfera generală a obiectului real. Pentru aceasta e nevoie să se țină seama de valoarea perceptivă și afectivă a elementelor sale formale. Cu diagonale și cu roșu sau galben nu se poate reda impresia de repaus și liniște, după cum nu e cu putință ca prin orizontale și albastru să se creeze o atmosferă de efort și activitate.
Se cere ca frazele reclamei să fie scurte și semnificative, iar cuvintele să posede o tonalitate fonică. Când literele cuvintelor sunt bine nuanțate și despărțite, ele se citesc cu ușurință.
R. W. Schulte stabilește, pe bază experimentală, o scară a culorilor, împărțită în cinci clase, în care se cuprind o mulțime de nuanțe cromatice după valoarea lor perceptivă și aperceptivă.
Ilustrația și gravura, ce însoțesc textul, își ating scopul numai atunci când sunt pozitive și nu activează complexe dezagreabile sau sugestii negative.
În general, în reclamă trebuie să se realizeze:
· Configurarea tuturor elementelor constitutive în jurul unui punct focal. În cazul obiectelor cunoscute, numele acestora ocupă centrul, iar în alte cazuri dorința pe care e în stare să o satisfacă obiectul e în centrul câmpului vizual – celelalte elemente fiind subordonate acestora. Intensitatea și mărimea caracterelor tipografice, ca și saturația culorilor utilizate, trebuie să meargă descrescând de la centru spre periferie.
· Configurarea tuturor factorilor constitutivi ai fondului și formei în vederea creării unui efect unic.
Procesul de analiză cognitivă al afișului electoral. Nu este indiferent dacă în afișul electoral se așează mai întâi partidul, candidatul său sau trebuința pe care e capabil s-o satisfacă acest candidat.
Konig prezintă succesiunea optimă a elementelor:
Ilustrația și (sau) cuvântul semnificativ
Textul reclamei (candidatul)
Partidul
Această ordine își are explicația în tendința Eului de a actualiza odată cu apariția unei trebuințe sau dorințe și dispozițiile cognitive ale situațiilor care au satisfăcut-o sau ar fi în stare s-o facă. Dacă, odată cu actualizarea dorinței, apare și numele candidatului capabil s-o satisfacă, organismul "caută" acțiunea de a ajunge în posesia obiectului, în vreme ce apariția întâmplătoare a obiectului nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorință.
PROCESUL DE ENGRAMARE – eficiența în timp a campaniei prin afiș electoral este în funcție de legile memoriei. Reținerea și reproducerea depind de intensitatea, recența și frecvența cu care a survenit stimulul perceptiv.
Ritmul ușurează cu 40-50 % învățarea unui text.
Întâi un afiș se trece cu vederea, a doua oară se remarcă dar nu se citește, a treia oară se citește dar nu se gândește asupra lui, a patra oară se reflectă puțin asupra faptului, a cincea oară se vorbește despre el cu prietenii, a șasea oară apare gândul de a face o încercare, iar a șaptea oară se ia hotărârea – apropiere sau respingere.
Persoanele și fața umană se memorează mai ușor decât obiectele, iar obiectele mai ușor decât acțiunile. Forma se recunoaște cu mai multă ușurință decât culoarea, iar culoarea este evocată mai fidel decât numerele.
Modificările din structura unei afiș electoral trebuie să fie de așa natură încât să nu schimbe cu nimic unitatea teleologică a acesteia.
BRAND-UL POLITIC
În România, brand-urile comerciale au evoluat în înțelegerea lor mult mai repede decât brand-urile de personalități, brand-urile politice sau brandurile organizațiilor non-guvernamentale. Ideea de a extinde conceptul de branding la alte zone decât cele comerciale este relativ recentă. Românii au început de curând să-l vadă pe Iisus ca pe un brand sau să se gândească la al III-lea Reich ca la un brand. Brand-ul si branding-ul politic au inceput sa fie subiecte la modă de putin timp, doi dintre jucătorii importanți fiind națiunea americană – o "națiune de marketing", care și-a construit imaginea nu numai pe brandurile comerciale devenite între timp creatoare de mai multă avuție decât țări cum ar fi România, dar și pe branduri politice care au marcat istoria lumii moderne – și clasa politică engleză – care a hotărât recent că partidele politice și personalitățile politice trebuie să-și schimbe discursul și ambalajul, astfel încât să trimită și semnalele unei țări moderne și atrăgătoare.
Branding-ul politic se bazează pe oameni și pe personalitatea acestora, așa că este mai greu de controlat decât branding-ul de servicii, de exemplu. Dacă în brandingul comercial s-a acumulat atât de mult knowledge încât există deja specializări și rețete – brandingul de retail, de fmcg, de servicii bancare, de televiziune etc -, în branding-ul politic este foarte greu să se aplice rețete, deși sunt valabile multe reguli din zona comercială. "De ce e greu in brandingul politic, comparativ cu cel comercial? Fiindcă e ușor să se controleze standardul produselor și, practic imposibil, să se controleze mintea și sufletul unei personalități politice. Cine poate să strangă în cadrul unui partid oameni care au același set de valori, aceeași viziune despre viață și despre relaționare? Cine le poate controla lor mințile astfel încât ei să aibă un discurs coerent și sinergetic?…Fiindcă natura umană poate bate orice retorica de brand, orice poziționare și orice set de reguli! (Aneta Bogdan, interviu publicat pe IQAds)
Brandul Băsescu a avut succes din cauza carismei și din cauza contextului în care evoluează. Din perspectiva consultantului de brand, Băsescu este un brand de încredere, fiindcă el nu s-a duplicat, nu și-a falsificat în nici un fel identitatea prin discursul pe care l-a susținut. Trebuie aplaudată suprapunerea imaginii brandului Băsescu peste identitatea brand-ului Băsescu. Este, probabil, cel mai bine poziționat brand politic al momentului – un brand puternic și consistent, cu un grup loial și cu o imensă favorabilitate. Mai sunt și alte brand-uri politice în acest moment: Iliescu, de exemplu, un brand politic puternic și el – și în scădere, evident -, dar de cu totul alta factură decât Basescu, deși are și el carismă, pentru un anumit target.
În orice brand, inclusiv la Băsescu, din momentul în care există un succes, începe o construcție conștientă. Este clar că brand-ul Iliescu a evoluat față de cum era. Iliescu, așa cum este acum, este capabil de a naște și alți asociatori de brand decât acum 10 ani.
În ceea ce privește branding-ul politic românesc, au existat, desigur, pierderi importante – PNȚCD putea să fie un brand reprezentativ pentru România, pentru că era un brand al tradiției și al respectului pentru valorile de familie, pentru valorile naționale, ceea ce rezona foarte bine cu psihicul românesc. În acest eșec a contat foarte mult moartea prematură a adevăratului lider, care ar trebui să fie un mentor, un "role-model" pentru întreaga clasă politică. Asta e problema în branding-ul politic românesc: există câteva brand-uri carismatice, cu mult succes și de valoare, dar nu există, înca modele (role-model) – nici chiar Băsescu nu este un brand care să fie "role-model". Nu există acele branduri aspiraționale, capabile să marcheze memorabil viitorul unei națiuni. Suedezii, nemții, englezii au avut la un moment dat în istoria lor recentă, lideri care au fost atât de vizionari, încât pur și simplu au marcat destinul nu numai al propriilor țări.
În ceea ce privește cercetarea, PSD-ul s-a folosit foarte mult de ea în ultimii ani. Este neprofesional ca în acest moment al secolului XXI să se vorbească de marketing fără cercetare. Trebuie căutate tot timpul certitudini. Un om de marketing care nu caută insight-uri, care nu se raportează la statistică, la cazuistică, nu este om de marketing. Cu atât mai mult când vine vorba de brand-uri politice, fiindca acestea nu-și pot da seama cum stau, pentru că nu vine "omul din vânzări" să spună "Mamă, ce tare am vândut luna asta!". Nu poate să-și dea seama după aplauze și nu știe dacă este înjurat sau este aplaudat în casele oamenilor, atunci când își rostește discursul la televizor. Research-ul este singurul instrument care îl ajută să știe cum stă – cu alte cuvinte, cum a vândut.
Din punctul de vedere al firmelor de consultanță care să ofere servicii profesionale pe zona comunicării politice sau a branding-ului politic, situația este foarte proastă, apelându-se, astfel, "dincolo". Este o specializare încă ne-existentă pe piața românească, deși există cerere.
Un alt exemplu este domnul Tăriceanu, care, deși pare un om care știe să facă management, nu a acordat o atenție prea mare brandului Tăriceanu, adica reputației numelui dânsului. Poți să fii spectaculos, poți să fii frumos, poți să fii inteligent și iscusit, plin de umor sau să ai o grămadă de alte calități, dar dacă nu ești credibil, lumea te va ignora și te va uita. Este nevoie de certitudini în viață, pentru ca oamenii să se simtă în control. În relațiile cu oamenii, este nevoie de certitudini.
Marea amenințare a branding-ului politic românesc sunt, însă, obiectivele de termen lung. Branding-ul ca filosofie, este călătorie de drum lung.
TEHNICI DE COMUNICARE POLITICĂ
BIROUL DE PRESA
Biroul de presă reprezintă elementul de legatură dintre organizații, presă si publicul larg, fapt datorat activităților întreprinse de acesta, și anume:
căutarea și selectarea informațiilor din interiorul organizației, pentru a putea crea și reactualiza documente de bază referitoare la aceasta;
întocmirea zilnică a revistei presei;
răspunsul la întrebările jurnaliștilor;
alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizației;
crearea relațiilor personalizate cu reprezentanții mass-media;
organizarea manifestărilor pentru presă (conferințe de presă, vizite și voiaje de presă, mese rotunde, dezbateri și seminarii, simpozioane);
realizarea unei baze de date exclusiv cu date referitoare la partenerii de presă.
În cadrul unei structuri de relatii publice, biroul de presa reprezinta atât "releul" dintre organizație și mass-media, cât și "megafonul" organizației. De aceea, presa constituie unul dintre canalele de comunicare ce răspunde necesității vitale de informare a opiniei publice.
Sarcina principală a biroului de presă dintr-o organizație este să stabilească și să mențină bune relații de comunicare între organizația respectivă si mass-media, de aceea se subordonează direct conducerii organizației. Astfel, membrii biroului de presă trebuie să fie la curent cu tot ce se întâmplă în cadrul organizației, pentru a putea reacționa rapid și corect în cazul în care li se solicită anumite informații.
Pentru o mai bună coordonare a activităților în cadrul acestui departament, SE CERE ca șeful biroului de presă:
să știe tot ceea ce se întâmplă în organizație, pentru a putea reacționa rapid si bine dacă presa îi solicită informații referitoare la anumite probleme ce privesc organizația respectivă;
să poată urmări și prevedea evoluția evenimentelor majore, în special cele care ar putea degenera în criză;
să cunoască deciziile conducerii si să asigure transmiterea lor către angajați în mod corespunzător;
să asigure fluxul informațional;
să poata coopera, în caz de nevoie, cu personalul din toate departamentele organizatiei;
să evite dependența celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de publicitate sau de marketing;
să dețină o poziție ierarhică importantă în organizație, tocmai pentru a nu putea fi împiedicat în activitatea pe care o desfașoară de diferitele persoane din conducere de pe eșaloanele intermediare.
Rolul biroului de presă reiese din cele două obiective majore:
Să informeze organizația despre ceea ce se afirmă în presa în legatura cu activitățile organizației respective sau cu alte aspecte care ar putea influența sau interesa organizația.
Să stabilească și să întrețină o legatură bună cu presa, această activitate urmărind:
difuzarea imaginii organizației în rândul publicului sau ținta;
satisfacerea nevoilor de informare a presei si a publicului;
crearea unui climat de înțelegere și colaborare între organizația respectivă și mass-media.
Specialiștii în relații publice ocupă locul privilegiat într-un birou de presă, deoarece dețin tehnici de comunicare pe care ziariștii nu le cunosc decât în urma unor cursuri de specialitate. În România, lucrează si foști jurnaliști, avantajul constituindu-l cunoașterea comportamentului și a cerințelor ziaristilor.
Cei care deja lucrează într-un birou de presă consideră că specialiștii dintr-un astfel de departament trebuie să fie absolvenți ai unei facultăți de comunicare – relații publice sau jurnalism -, să posede abilitățile unor buni comunicatori, să cunoască foarte bine mediul jurnalistic, condițiile de lucru din presă, cerințele și așteptările ziariștilor.
Pentru a fi un model al reprezentantului biroului de presă și, implicit, un bun comunicator, trebuie:
să fie rapid în gândire și în luarea deciziilor;
să fie sociabil, pentru a stabili ușor contactele umane;
să fie un bun organizator;
să aibă spirit de echipă – munca de unul singur nu dă niciodata rezultatele muncii în echipă;
să aibă răbdare cu cei din jur, simțul umorului, memorie bună;
să aibă imaginație, pentru a putea rezolva situațiile imprevizibile;
să aibă capacitate de analiză și sinteză;
să fie onest, obiectiv și corect;
să aibă abilități de comunicare orală și scrisă;
să fie capabil de a lucra în condiții de stres;
să folosească un limbaj simplu și clar în transmiterea mesajelor (Să fie concis!);
să aibă o cultură generală solidă – cunoașterea a minimum două limbi străine este obligatorie;
să fie disponibil la orice oră.
Responsabilitățile membrilor biroului de presă sunt multe, iar complexitatea acestora îngreunează situația persoanelor care nu au experiență și studii de specialitate în asumarea rapidă și corectă a sarcinilor și activităților. Așadar, aceste responsabilități ale membrilor biroului de presă derivă din obiectivele generale pe care și le propune un birou de presă:
A nu se protesta dacă nu sunt publicate comunicatele!
A nu se asalta presa cu comunicate!
A nu se cere ca întrebarile unui interviu să fie date cu mult timp înainte!
A nu se cere jurnaliștilor să dea articolul pentru a-l citi și a nu se face modificări înainte de publicare!
A nu se invita doar jurnaliștii care sunt simpatici!
A nu se reproduce sistematic istoria organizației la începutul fiecarei conferințe de presă!
A nu se încera să se convingă șefii că presa este incompetentă sau ostilă!
A nu se adopta un limbaj tehnic!
A nu fi în afara știrilor din ziare, de la televiziune sau radio!
A nu se folosi dreptul la replică drept un mijloc de a critica presa!
Având în vedere multitudinea responsabilităților ce cad pe umerii membrilor biroului de presă, aceștia trebuie să îndeplinească un set de activități complexe. În mod obișnuit, aceste activități sunt:
căutarea și selectarea informațiilor din interiorul organizației, pentru a putea crea și reactualiza documente de bază referitoare la aceasta:
trebuie să se realizeze o bancă de date a instituției, care să cuprindă date despre produsele sau serviciile oferite, fotografii și biografii ale membrilor din conducerea organizației; aceasta trebuie actualizată permanent, pentru a se putea lucra pe baza ei.
cea mai eficientă metodă de a obține informații este să explicați tuturor persoanelor care ar putea deține informații care este scopul biroului de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obținute difuzând în mod regulat informația către presă; informațiile pot fi culese și din exteriorul organizației.
revista presei
constă în urmărirea zilnică a presei scrise și audio-vizuale și culegerea informațiilor pe care le oferă; sunt urmărite informații referitoare la organizație, la acțiunile și evenimentele în care aceasta este implicată și despre mediul de interes al acesteia.
trebuie facută permanent, astfel se poate urmări imaginea organizației reflectată în presă și se poate reacționa în timp util: informațiile produse în mod constant stimulează conducerea în luarea unor decizii privind organizația.
trebuie să ajungă în fiecare dimineața pe biroul directorului, înainte de începerea programului, pentru ca acesta să-și poată orienta deciziile.
În funcție de mărimea și obiectivele organizației, de obiectivele asumate sau resursele de care dispune, revista presei ia diverse forme:
răspunsul la întrebările ziariștilor
membrii biroului de presă trebuie să aiba la dispozitie informațiile pe care ziariștii le solicită pentru a realiza o comunicare eficientă;
biroul de presă trebuie să se afle permanent în legatură cu conducerea organizatiei, deoarece unele informații nu pot fi făcute publice;
în cadrul acestei activități intră și invitațiile telefonice ale ziariștilor la evenimentele organizate de instituția respectivă.
alcătuirea, pe baza revistei presei, a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizației
acestea servesc atât pentru informarea suplimentară a membrilor din conducerea organizației, cât și pentru redactarea ulterioară a unor materiale destinate presei.
realizarea de contacte individuale cu jurnaliștii
în promovarea imaginii organizației, biroul de presa trebuie să mențina mereu interesul presei față de organizația respectivă;
membrii biroului de presă trebuie să creeze relații cu reprezentanții presei: partenerul lor este un anumit jurnalist, nu organul de presa;
o relație bună cu ziariștii presupune capacitatea de a oferi informații complete, adevarate, în timp scurt și într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât și trăsăturilor specifice fiecarui canal de comunicare.
organizarea manifestărilor pentru presă
materiale destinate presei: comunicate de presa, dosare de presă sau buletine informative;
manifestari pentru presă: conferințe de presă, vizite, voiaje, dezbateri, seminarii, simpozioane, mese rotunde;
informațiile transmise presei:
trebuie să fie prezentate adecvat
trebuie să fie legate de context
trebuie să fie redactate în stil jurnalistic și adaptate tipului de presă caruia îi este destinat
realizarea unei baze de date exclusiv cu date despre partenerii de presă, care să cuprindă:
titlul publicației sau numele instituției de presă;
tipul (dupa frecvența de apariție și zona de acoperire);
numere de telefon și fax;
e-mail, pagina web;
tirajul, distribuția;
orientarea;
resursele materiale (sponsorizări, finanțări);
termenul de închidere al ediției;
ora pâna la care se pot trimite materiale pentru publicare;
numele persoanelor din conducere și coordonatele acestora;
reporterul acreditat pe organizația respectivă.
Dacă o organizație se decide să îți înființeze un birou de presă, trebuie să țină cont de locul unde va fi amplasat biroul de presă (unde?), dotarea (cu ce?), numărul de membri și funcțiile acestora (cu cine?).
Unde? – un birou de presă trebuie să se afle în incinta organizației, să fie situat în apropierea sediului conducerii și să aibă acces la birourile liderilor.
Biroul de presă este cel mai important loc din cadrul organizației, unde jurnaliștii au acces permanent. De aceea, cu cât va arăta mai bine, cu atât imaginea organizației va fi mai bună.
Cu ce? – pentru a putea lucra în condiții bune, un birou de presă trebuie să aibă la dispoziție un echipament constând în:
calculator cu imprimantă
telefon cu fax, dotat cu număr direct, telefon pentru comunicarea internă
copiator
televizor, aparat video, aparat foto, cameră video
Cu cine? – numărul de membri variază în funcție de mărimea organizației
– sarcinile trebuie repartizate în funcție de specializarea fiecărui membru, deși întotdeauna se muncește în echipă
cel mai mic birou de presă poate fi format dintr-un specialist în comunicarea cu presa și o secretară; celelalte activități sunt preluate de specialistul în relații publice
În afara activităților întreprinse în instituția de care aparține, biroul de presă se creează și pentru evenimente deosebite.
PURTATORUL DE CUVÂNT
Formula de succes:
AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTĂTOR DE CUVÂNT
Purtătorul de cuvânt este acea persoană, din cadrul biroului de presă, desemnată să îl reprezinte pe liderul organizației în relația cu mass-media.
Purtătorul de cuvânt exprimă atitudinea oficiala a organizației asupra problemelor de interes general sau specific.
Purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducerii organizației.
Purtătorul de cuvânt este disponibil 24 de ore din 24 pentru a menține deschis dialogul cu presa și pentru a aduce la cunostința publicului larg problemele de moment.
Purtătorul de cuvânt trebuie să fie o persoană credibilă, să aibă calitățile unui bun comunicator – purtătorul de cuvânt este un mediator între organizația pe care o reprezintă și jurnaliști.
Purtătorul de cuvânt nu se sperie de situațiile de criză.
Purtătorul de cuvânt este expresia organizației; el nu face comentarii personale, deoarece reprezintă organizația și trebuie să răspundă în numele acesteia.
Purtătorul de cuvânt trebuie să facă față situațiilor complexe. El trebuie să acționeze astfel încât să nu fie afectată imaginea organizației.
Purtătorul de cuvânt este una dintre persoanele cele mai bine informate din organizație; trebuie să fie tot timpul la curent cu ceea ce se întâmplă în interiorul și în afara organizației, de aceea trebuie să stăpânească foarte bine anumite tehnici de comunicare, să aibă cunoștințe despre publicul țintă al organizației, să prevadă întrebările care i se vor adresa și să știe să evalueze impactul comunicării sale.
De exemplu, în Franța, purtătorul de cuvânt exercită o misiune generală de informare privind activitățile Guvernului. Astfel: furnizează informații asupra lucrărilor Consiliului de Miniștri – la sfârșitul ședintei, în fiecare miercuri, purtătorul de cuvânt prezintă mass-media proiectele de lege și hotărârile adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politică ale Guvernului, activitate ce o poate desfașura numai la cererea premierului sau a unui membru al Guvernului. Purtătorul de cuvânt guvernamental lucrează în strânsa legatură cu miniștrii interesați de subiectele abordate. Atât timp cât este necesar, Serviciul de Informații și de Difuzare al Primului Ministru se află la dispoziția purtătorului de cuvânt.
Pentru a fi un bun comunicator, trebuie să se respecte patru principii de bază:
Fiți cinstiți! -dacă se ascunde adevărul, acesta va ieși la iveală, în cele din urmă.
Fiți sinceri! -dacă nu se știe răspunsul la o întrebare, trebuie să se spună pur și simplu că nu se știe.
-există două motive pentru care se poate refuza să se răspundă:
securitatea organizației
evitarea speculațiilor.
Fiți conștienți de imperativele confidențialității! – trebuie să se răspundă întrebărilor ziariștilor protejând informațiile secrete ale organizației și nu trebuie pus în pericol personalul, proiectele și publicul țintă al organizației.
Fiți scrupuloși! – trebuie să se știe de ce au nevoie mass-media pentru relatările purtătorului de cuvânt și să fie date într-o formă ce poate fi publicată.
Succesul unei informații depinde de modul în care aceasta informație este prezentată ziariștilor, dar și de modul în care parvine organelor de presă.
A se stăpâni foarte bine mesajul care se dorește a fi transmis!
A se încerca să se cunoască auditoriul!
A se asculta întrebarea cu atenție!
A se răspunde la întrebarea adresată!
Fiți pozitivi!
A nu se minți!
A nu se spune niciodată “Nu comentez”!
A nu se da niciodată mai multe informații decât se știu!
A nu se spune niciodată ceva ce nu se vrea a se cita!
A se încerca controlarea dialogului!
Fiți voi înșivă!
Amintiți-vă mereu poruncile de mai sus!
Când se răspunde întrebărilor jurnaliștilor, în calitate de purtător de cuvânt al organizației:
A se vorbi în limitele cunoștințelor!
A se respecta promisiunile făcute!
Nu fiți defensivi!
A se trece ușor de la negativ la pozitiv!
A se răspunde direct și nu la mai multe întrebări în același timp!
A se evita monotonia, schimbând intensitatea vocii!
A se arăta că se stăpânește situația!
Nu vă certați cu jurnaliștii!
A se evita interjecțiile de genul “ăăă…”, “păi…”!
A nu se oferi informații gratuite!
A nu se răspunde niciodată cu “poate”, “fără comentarii” și alte clișee verbale!
Pentru ca o informație să trezească interes presei, aceasta trebuie să aibă anumite calități.
Nu trebuie să mire dacă o știre dată de purtătorul de cuvânt este preluată de unele mass-media și de altele nu, deoarece știrea prezintă interes pentru un redactor șef, dar nu și pentru altul.
Există organizații unde conducerea susține că nu este nevoie de prezența unui purtător de cuvânt, ceea ce este greșit. Un purtător de cuvânt trebuie să existe în orice organizație, datorită mai multor factori:
directorul organizației nu poate fi întotdeauna la dispoziția jurnaliștilor, datorită programului său de activități – spre deosebire de acesta, purtătorul de cuvânt este disponibil 24 de ore din 24
conducătorul organizației nu posedă acele tehnici de comunicare ce îl pot face un bun comunicator – un avantaj al purtătorului de cuvânt este faptul că, în cazul unor situații neclare, acesta poate declara că nu cunoaște decizia conducerii
purtătorul de cuvânt îl protejează pe directorul organizației, neexpunându-l permanent mass-media – conducerea organizației va apărea astfel numai în anumite momente
Astfel, existența unui purtător de cuvânt în orice organizație este extrem de necesară, el reprezentând principala sursă de informare a jurnaliștilor și, poate, cel mai important lucru, imaginea organizației.
MIJLOACE DE COMUNICARE
Românii au descoperit cu surprindere în 1990 campania electorală. Privită cu neîncredere și suspiciune în occident, campania electorală a ocupat imediat viața românilor, instalându-se pe primul loc în topul spectacolelor urmărite cu sufletul la gură. Impactul a fost imens, campania din 1990 – creată și însuflețită de oameni cel puțin la fel de neexperimentați ca și cei cărora le era adresată – reușind să provoace mutații serioase în sistemul relațiilor umane din societatea românească. A descătușat energii colosale și a împins la maxim oamenii spre limitele rezistenței fizice și mai ales psihice. A bulversat comunitățile și a canalizat cotidianul într-o singură formă – campania. Oamenii, descoperitori recenți ai televiziunii ca spectacol, stăteau în fața aparatelor ore în șir încercând să soarbă fiecare cuvânt, fiecare gest, fiecare imagine. Se înflăcărau și se înfuriau în funcție de mesajele pe care le primeau din cutia aceea micuță. Deși rezultatele erau previzibile, oamenii nu erau interesați de alegeri cât de preambulul lor. Era ca un imens show televizat la care erau invitați să participe.
Era, atunci, în 1990, un joc nou și fascinant. Intelectualii râdeau de modul uneori pueril în care "nou-născuții" politicieni încercau să-și croiască drum spre ceea ce avea să devină arena privilegiaților. Oamenii simpli se minunau de imaginile candidaților veniți din occident care le promiteau o viață minunată în schimbul simplului gest de a pune ștampila în chenarul cu numele lor. Se vorbea mai ales de viitor. Atacurile erau îndreptate spre o singură parte. Singura pe piață atunci, Televiziunea Română făcea cu greu față – din cauza lipsei tehnicii și a oamenilor pregătiți pentru astfel de evenimente – cerințelor campaniei. Norocul a fost că și telespectatorii erau în faza de copilărie a "alegătorului".
În 1992, situația a fost aproape identică. Oamenii nu ieșiseră din febra înnoirilor postrevoluționare. Apele abia începuseră să se limpezească și marea ruptură între "idolii" primilor ani, Roman și Iliescu, a avut darul de a însufleți campania electorală care, în alte condiții, ar fi fost iar o cursă cu un câștigător anunțat. De data aceasta, Televiziunea Română avea în dotare tehnică suficientă pentru a prezenta poporului cursa electorală. Oamenii fuseseră specializați la televiziuni străine dar, chiar și așa, emisiunile electorale semănau tot cu o masă rotundă plictisitoare, la care oamenii nu comunicau între ei ci încercau să-i acopere pe ceilalți pentru a vorbi "poporului". Dar, spre deosebire de 1990, candidații erau mult mai conștienți de importanța televiziunii și de eficacitatea aparițiilor televizate. Dacă în 1990 accentul a fost pus pe marile adunări electorale, 1992 a adus o modificare în politica partidelor. Candidații nu se mai oboseau să meargă prin țară ci se preocupau aproape exclusiv de prestațiile la televiziune. Clipurile electorale au început să fie mai elaborate, dar fără să depășească nivelul unei reclame la detergenți. Confruntarea finală dintre candidații la președinție a fost una dintre cele mai urmărite emisiuni de televiziune din ultimii 10 ani. Experiența electorală a convins partidele politice că deținerea unui canal mediatic este vitală pentru rezultatele alegerilor. Astfel încât, imediat după alegeri, partidele câștigătoare și-au asigurat controlul asupra televiziunii publice iar partidele din opoziție au trecut la atragerea de fonduri și investitori pentru a crea noi posturi de televiziune. Radiourile private existau deja din 1990, dar aveau o audiență relativ modestă față de canalul național de actualități, condus, evident, de oameni apropiați de putere. A apărut și prima televiziune particulară SOTI, care a sucombat rapid din cauza orientării sale clar antiguvernamentale și încrâncenării, uneori lipsite de cea mai elementară obiectivitate, cu care relata evenimentele zilnice. S-a înțeles atunci că o televiziune nu poate supraviețui doar din rațiuni politice și că ea trebuie să îndeplinească anumite criterii de competitivitate comercială. Au apărut adevăratele televiziuni particulare, fiecare deținută de oameni de afaceri influenți dar și președinți sau apropiați ai unor partide politice.
Astfel, din punct de vedere mediatic, putem vorbi de o adevărată campanie electorală abia în 1996, când, pe lângă Televiziunea Publică, intrau în joc și televiziunile particulare, unele dintre ele cu o pondere extrem de importantă în preferințele telespectatorilor urbani. Televiziunea Publică a rămas, totuși, lider de piață la nivel național, de aici și concentrarea fostei opoziții asupra prestațiilor de la emisiunile realizate de TVR, știut fiind faptul că punctul slab îl reprezenta țărănimea, reticentă la schimbare, dar fidelă – mai mult din nevoie – televiziunii publice. Toți analiștii au fost de acord că alegerile au fost câștigate de cei care au folosit cel mai bine arsenalul de mijloace de popagandă – în special tehnicile de manipulare – puse la dispoziție cu generozitate de canalele mass-media prin care se transmiteau mesajele electorale spre populație. S-a aflat ulterior că anumite partide au apelat la specialiști care să coordoneze folosirea tehnicilor de propagandă. Toate partidele și toți candidații au avut staffuri din care făceau parte sociologi, psihologi, artiști, politologi, adică exact acele persoane obișnuite să folosească cu randament și rezultate maxime tehnicile de manipulare. Campania electorală la televiziune a avut mai multe elemente, rezultate ale posibilităților de prezentare a candidaților și a programelor politice – clipurile electorale, întâlnirile-dezbateri, știrile electorale.
Chiar dacă strategia este minuțios pregătită, nu trebuie subestimate mijloacele prin care sunt transmise mesajele! Există o serie de mijloace, însă mesajul trebuie adaptat la fiecare dintre acestea:
Întâlniri publice
Trebuie planificată și organizată cu grijă fiecare întâlnire, fie că este una comunitară, vizită sau întâlnire de lucru.
Trebuie să se știe de fiecare dată cui se adresează și care este mesajul principal.
La astfel de întâlniri, participanții așteaptă un discurs din partea candidatului. Dialogul, însă, este binevenit, deoarece oamenii trebuie să se întâlnească cu candidatul, iar acesta să-și manifeste interesul pentru alegători.
În campania electorală din 1992 a fost experimentată pentru prima oară confruntarea dintre candidații la președinție. În 1996, s-au diversificat tipurile de confruntări între candidați, fiecare post de televiziune din România aplicând o tactică proprie.
În primul rând a existat o diferențiere în modalitatea de alegere a candidaților prezenți la emisiuni. Televiziunea publică a permis accesul tuturor candidaților – 16 la număr. Candidații au fost cei care au decis dacă vor sau nu să participe la emisiuni. Astfel, aplicând legea, televiziunea publică n-a creat cadrul necesar unei confruntări directe între ofertele electorale, ci o înșiruire a lor. Antena1 și ProTV au prezentat acei candidați care au avut bani. Astfel, telespectatorii au luat contact numai cu acei candidați care au forța financiară pentru a juca acest rol. Orice ofertă făcută în acest cadru era potențial câștigătoare. Tele7abc a selectat candidații pe seama rezultatelor sondajelor de opinie și i-a prezentat prin emisiunile de dezbateri doar pe primii trei clasați.
Până în faza finală, nici un post de televiziune nu a creat cadrul necesar desfășurării unei polemici directe între candidați. Singura emisiune de acest gen a fost întâlnirea celor 16 candidați transmisă de televiziunea națională și de Tele7abc, ineficientă din toate punctele de vedere din cauza dificultății desfășurării unei discuții în contradictoriu între atâția oameni.
La Antena1 s-a simulat o situație de confruntare între candidați. În turul 2 al turneului candidaților, fiecare invitat trebuia să răspundă la întrebările preînregistrate ale contracandidaților săi. Absența fizică a contracandidatului făcea ca răspunsul să nu poată primi o replică și lăsa deplină libertate invitatului să și-l construiască. De fapt, confruntarea s-a desfășurat între invitat și moderatorul emisiunii. Acesta din urmă avea o serie de întrebări la care invitatul era rugat să răspundă, dar nu intenționa în nici un fel declanșarea unei polemici în jurul vreunui subiect anume. Astfel că, de cele mai multe ori, candidatul nu făcea decât să repete fragmente din discursul electoral pregătit pentru public.
De la confruntarea care trebuia să-i pună față în față pe primii trei clasați în sondaje (Iliescu, Constantinescu și Roman) a lipsit președintele în funcțiune, emisiunea transformându-se într-o prezentare de discursuri electorale ale celorlalți doi candidați, polemice doar cu poziția celui absent și nu între ele. Moderatorul nu a reușit să transforme emisiunea într-o confruntare între cei doi candidați prezenți, desfășurarea ei dând o idee despre viitoarea alianță a acestora.
Așadar, per total, televiziunea publică a redus prezentarea candidaților la difuzarea materialelor electorale produse de staff-urile lor (sub două forme – discursul static sau combinarea imaginilor "sugestive" ale candidaților în mulțime și retransmiterea mesajului electoral rostit odată în direct). Avantajul acestui tip de prezentare este accesul practic facil la mesajul și oferta politică a candidatului. Dezavantajul este dat de prefabricarea în birouri a mesajului și folosirea unei linii interne de logică, care nu este nevoită să se confrunte cu altă linie de logică.
Antena1, Tele7abc și ProTV au folosit ca metodă de mediatizare convorbirea dintre candidat și moderator. Primele două posturi au pus accent pe oferta politică a candidaților, în timp ce pentru ProTV a contat mai mult persoana acestuia. Avantajul îl reprezintă o prezentare a candidatului – ca persoană și ca sursă de mesaj sau ofertă politică – mult mai nuanțată și mai credibilă prin transparența dezbaterii. Dezavantajul îl constituie faptul că moderatorii nu au deschis un spațiu polemic, neprelungind discuția până la clarificarea totală a unor subiecte controversate, candidatul suportând constrângeri minime.
Întâlniri pe stradă
– Este important ca mesajul sa ajungă în stradă pentru că:
– se creează vizibilitate
– se generează entuziasm în jurul campaniei
– este o ocazie pentru a va reprezenta partidul drept prietenos și deschis
Nu este neaparată nevoie să existe un mesaj politic atunci când se iese în stradă. Se poate sta de vorbă cu oamenii despre lucruri obișnuite. Oamenii vor să discute despre problemele lor, dar vor să se și distreze. Candidatul nu trebuie să se ferească să facă cumpărături alături de ei sau să se plimbe prin parc. Într-o fabrică de confecții, unde personalul este format din femei, candidații oferă, de regulă, flori; la sate, în campania din 2000, au fost găleți sau pâine.
Mașini cu portavoce
– Decorate frumos, ele nu trebuie să lipsească din campanie în zilele de odihnă. Este bine să se facă zgomot în jurul fiecărui eveniment. Mijloacele neconvenționale au câteodată un impact extraordinar asupra publicului.
Standuri pe stradă
– Standurile amplasate în zone aglomerate sunt foarte eficiente atunci când candidatul dorește să întâlnească alegătorii. Ele mențin partidul și candidatul în atenția publicului, aducându-i în stradă, lângă alegător.
Pliante
– Scurte și penetrante, concentrate asupra unui singur subiect, pliantele sunt indispensabile în campanie. Ideal ar fi ca ele să fie orientate către un grup țintă.
Afișe
– Un afiș simplu, cu un mesaj scurt este poate cel mai eficient. Afișul trebuie să seducă ochiul.
– Chiar dacă nu comunică prea multe lucruri, afișul este spațiul în care omul politic poate să se arate publicului într-un mod original.
Spoturi publicitare
Spoturile publicitare au avantajul că ajung la un număr important de oameni care nu ar cunoaște mesajul unui om politic dacă nu ar fi interesați de el. Dezavantajul este că publicul îl va privi cu reținere, căci mesajul este subiectiv. Un spot cu impact este însa cel care reușește să se diferențieze de celelalte printr-o puternică încărcătură de imagine. A identifica imaginile din spot cu candidatul este secretul unui spot eficient.
O carte celebră în Statele Unite, "Vânzarea președintelui" a lui Joe McGinniss a declanșat în 1969 o amplă dezbatere despre rolul televiziunii în campania electorală și în stilul de prezentare a candidaților și a ofertelor lor telespectatorilor. Cartea avea pe copertă un pachet de țigări cu chipul lui Richard Nixon pe el. Mesajul era foarte clar. În campaniile electorale, candidatul era împachetat și prezentat exact ca țigările de o anumită marcă. Astfel, se alege culoarea potrivită, se concepe un slogan, se prezintă păreri favorabile produsului și se insistă pe avantajele alegerii lui. Se evită probleme spinoase și se pune accent pe comparația cu celălat produs – candidat – și mai puțin pe calitățile lui.
Și în România a fost adoptată rapid tehnica propagandistică prin clipuri electorale. Mult mai rare în 1990 (oamenii de televiziune – mai corect spus, din cinematografie – realizaseră și telespectatorii urmăriseră doar clipuri care făceau reclamă la mierea de albine și la CEC), ele și-au dovedit calitățile abia în 1996. În 1990 reprezentative au fost două clipuri electorale – cel al lui Ion Rațiu, candidat al unui partid istoric la președinție, și cel al unei formațiuni liberale. Primul clip îl prezenta pe venerabilul om de afaceri, îmbrăcat în bundiță, având în spate o imagine a unui magazin de alimente extrem de luxos. Sloganul era simplu și-i îndemna pe cetățeni să-l voteze pentru a obține, în schimb, dreptul la astfel de magazine. Sigur că, pe lângă folosirea unui simbol național – bundița -, clipul făcea apel la dorința românilor de a trăi altfel decât până în 1989, nefiind deloc întâmplătoare alegerea imaginii unui magazin de alimente. Există destule persoane care n-au reușit, însă, să identifice imaginea din spatele candidatului, fie din lipsa informațiilor vizuale despre o astfel de incintă, fie din lipsa obișnuinței cu durata scurtă a unui mesaj publicitar. Pe de altă parte, combinarea bundiței cu luxul unui magazin n-a făcut decât să scadă considerabil impactul clipului electoral.
Făcut mult mai profesionalist dar destinat aceluiași tip de eșec din cauza necunoașterii psihologiei românului de rând, a fost și clipul liberalilor care, prezentând un cal alb lansa îndemnul de a goni lupii, peiorativ folosit pentru a-i identifica pe comuniști. Discrepanța dintre calul alb, simbol al purității, demnității și spiritului liber și lupii, imagine a ferocității, ticăloșiei și fricii ar fi trebuit să aibă un efect extrem de puternic asupra alegătorilor care aveau de luat o decizie. În schimb, datorită unei reticențe, obținută prin educație, a românilor față de violențele în limbaj – cel puțin în public -, clipul n-a făcut decât să obțină efectul contrar: oamenii au considerat sloganul ca pe un îndemn la violență, ca pe o sursă de tensiuni și temeri. În campania electorală la localele din 1996 s-au folosit cele două tipuri standard de reclamă: prin prezentarea produsului – candidatului – prin intermediul garanților sociali care îi lăudau calitățile și autoprezentarea lui, în dublă calitate de subiect și comentator. Cel de-al doilea tip de clip electoral îl prezenta pe candidat vorbind despre sine și formulând promisiunile sale. Cu propoziții scurte și percutante, cu imagini sugestive despre ce a făcut sau despre ce intenționează să facă, cu prim-planuri în care priveau telespectatorul drept în ochi, cu folosirea întregului arsenal de tehnici de manipulare – culori, vestimentație, simboluri, stereotipuri culturale, sunet, încadraturi, mișcare a aparatului de filmat -, candidații se puneau în lumină, încercând să sublinieze atuurile de care dispune.
A apărut, însă, un nou tip de clip electoral, cel negativ. Oamenii erau mult prea puțin obișnuiți cu publicitatea negativă și reacțiile au fost dintre cele mai diverse. În locul prezentării propriei oferte a venit imaginea cu insuccesele sau defectele contracandidatului. Apelarea pe nume, folosirea simbolurilor negative, apelarea la frică și jumătățile de minciună amestecate cu jumătățile de adevăr au fost folosite din plin. Probabil că alegerea acestui tip de campanie s-a datorat în primul rând neprofesionalismului membrilor staffurilor dar și nematurizării electorilor români, pentru că, în occident, numeroasele studii sociologice au demonstrat efectele negative ale acestei categorii de clipuri negative asupra întregii campanii și, implicit, asupra procesul democratic al alegerilor. Aceste studii au arătat că reclama negativă are ca prim efect radicalizarea pozițiilor și îndepărtarea de la urna de vot a moderaților și a celor care nu votează partide ci persoane. De asemenea, folosirea clipurilor negative se reflectă direct asupra numărului indecișilor și a celor care, în final, nu se mai prezintă la vot. "Calomniază, calomniază, ceva tot va rămâne!" spunea Lenin. Acesta este primul efect al clipului negativ. Cei care nu au opinii foarte clare nu mai știu ce să creadă. Ei sunt primii care renunță să voteze. Cei care au opinii clare au tendința de a revaloriza întregul proces democratic al campaniei electorale și să decidă neimplicarea într-o "afacere murdară". Până la urmă, celor mai mulți electori, alegerile li se par doar o ocazie de a decide care dintre candidați este mai puțin rău.
Studii făcute în Statele Unite asupra alegătorilor au scos la iveală câteva efecte ale reclamelor pozitive și negative extrem de importante:
Alegătorii cu opțiuni clare de vot sunt foarte puțin influențați de reclamele electorale, fie ele pozitive sau negative. În timp ce reclamele pozitive le oferă o motivație în plus pentru a vota, cele negative nu fac decât să le radicalizeze poziția și să le confirme faptul că "ceilalți", adică cei care folosesc asemenea mijloace, sunt nedemni de a fi aleși. Propriile reclame negative – îndreptate împotriva adversarilor – li se par justificate și destinate a aduce la cunoștința opiniei publice adevărata față a contracandidaților. Reclamele pozitive ale adversarilor nu fac decât să nască zâmbete ironice sau izbucniri de furie împotriva minciunilor vehiculate. S-a demonstrat că doar 1% dintre alegătorii cu opțiuni clare la începutul campaniei și le schimbă în urma vizionării clipurilor electorale. În schimb, 3% dintre ei renunță la exercitarea dreptului la vot după urmărirea campaniei electorale.
Alegătorii care nu au simpatii extrem de puternice pentru unul sau altul dintre candidați sunt victimele acestor reclame electorale. 11% dintre ei renunță să mai voteze după ce au vizionat clipuri negative la televizor. Efectele pe termen lung sunt apatizarea cetățenilor și atitudinea generală de neîncredere în clasa politică. Simțul civic se diminuează considerabil iar alegerile nu li se mai par o ocazie de a schimba ceva ci trambulina pe care unii o folosesc pentru a se lansa în lumea afacerilor oneroase.
Studierea comportamentului unui grup mixt de alegători a demonstrat că reclamele negative le-au consolidat opțiunile alegătorilor deciși al căror candidat era criticat și i-a descurajat pe cei indeciși în a lua o hotărâre justă în momentul votului.
Pe de altă parte, un candidat care dorește să transmită doar mesaje pozitive are șanse mici de reușită pentru că s-a observat că imaginea lui este afectată de mesajele negative transmise de contracandidat.
Din fericire, în România, practica difuzării de clipuri negative nu este foarte extinsă din cauza costurilor de producție și de achiziționare a timpului de emisie relativ mari. Accentul s-a pus pe emisiunile de dezbateri.
Scrisori directe
– Campania de scrisori directe se folosește cu mult succes în perioada electorală. Scrisorile personale adresate alegătorilor individuali și transmise prin voluntari pot transmite mesajul dorit mai bine decât orice alt mijloc de comunicare.
– Odată identificate persoanele vizate – pot fi alegătorii care au împlinit 18 ani sau locatarii unui bloc, de exemplu – se poate concepe mesajul specific.
– Este important ca fiecare scrisoare să arate diferit (este jenant ca doi membri ai unei familii să primească aceeași scrisoare), dar tema principală a campaniei trebuie să se regăsească în fiecare.
– Încercați să concepeți o scrisoare scurtă și simplă. Spuneți concis și convingător ce aveți de spus!
– Repetați mesajul cheie!
– Atenție la baza de date! Au existat cazuri când au fost trimise scrisori către persoane decedate!
Relațiile cu presa
– Considerată "un rău necesar", "o presă favorabilă contează totuși mai mult decât o tonă de materiale promoționale”, apreciază unii specialiști. Prin presă se creează imaginea. Legăturile candidaților cu jurnaliștii trebuie să fie permanente, fiind o mare greșeală ca ele să fie stabilite doar pe perioada campaniei electorale. E drept că în campania electorală relațiile cu presa devin privilegiate, dar se știe că cine nu are legături bune cu presa nu are șanse pe câmpul de bătălie. Relația cu presa în timpul campaniei electorale presupune:
trimiterea de comunicate de presă;
întâlniri cu reporteri sau editori, în urma cărora aceștia să folosească unele informații sau idei în diverse articole;
organizarea de conferințe de presă;
planificarea de evenimente la care presa este invitată să participe.
Jurnaliștii au nevoie de știri, iar dumneavoastră trebuie să dați aceste știri! Este deci vital să va dezvoltați un așa-numit simț al știrii: să știți care dintre informațiile pe care le eliberați pot deveni o știre bună.
Majoritatea oamenilor sunt mai interesați de semenii lor decât de politică, așa că:
A nu se discuta NICIODATĂ chestiuni abstracte! A se prezenta ÎNTOTDEAUNA un element de interes uman!
Când se redactează un comunicat de presă, trebuie reflectat asupra acestor reguli simple:
să fie scurt – nu mai mult de o pagină A4;
să fie simplu;
să înceapă cu un cârlig (cu alte cuvinte, asigurați-vă că prima frază sau primul paragraf sintetizează ceea ce urmează);
să includă numele și numărul de telefon al persoanei de contact.
În ceea ce privește publicațiile ostile partidului sau candidatului dumneavoastră, s-ar putea ca singura metodă de a răspunde unui articol critic sau de a contrazice punctul de vedere al opoziției să fie cu secțiunea de corespondență.
Atunci când se trimit scrisori către ziare, trebuie ținut minte următoarele:
Scrisoarea redactată trebuie să fie scurtă. – redactorul o va scurta oricum
Chestiunea trebuie expusă încă din prima frază.
Trebuie să se reziste tentației de a fi agresivi și de a ataca. – nu apare bine în ochii cititorilor.
Trebuie să se verifice de două ori datele.
A se scrie corect și a nu se trimite date cu corecturi.
Știrile electorale
Știrea electorală este informația despre candidați prezentată în buletinele de știri ale televiziunilor din România. Televiziunea publică a prezentat aceste știri în modul compact, în timp ce televiziunile particulare le-au intercalat printre celelalte știri ale zile. Astfel, în timp ce la televiziunea publică, rolul lor informativ-propagandistic era relativ clar, la televiziunile particulare acesta se confunda cu rolul general informativ al buletinului, reușind transmiterea mesajelor manipulative mult mai ușor. Spre sfârșitul campaniei, știrile electorale erau prezentate la sfârșitul buletinului la televiziunea publică și la începutul lui în cazul televiziunilor particulare. Nediferențierea făcută între spațiul electoral și spațiul politic din care sunt prezentate știrile transmite ideea că orice eveniment politic este și unul electoral. Mai mult, în campania electorală politicul funcționează după alte reguli decât cele normale. Această suprapunere a dat posibilitatea realizatorilor de știri să folosească așa cum, au crezut de cuviință informațiile deținute și să utilizeze tehnicile de propagandă specifice buletinelor de știri.
Știrile electorale sunt de trei feluri:
informative – simple enunțuri ale evenimentului
descriptive – citarea candidatului sau prezentarea în sincron
evaluative – aprecierea redactorului care a scris știrea
În funcție de tipul de știri preponderente în buletinele de știri s-au notat diferențe apreciabile între '"politicile" posturilor de televiziune. Potrivit statisticii realizate de Camelia Beciu în cadrul proiectului de cercetare "Comunicarea politică în campania prezidențială '96 din România", la televiziunea publică știrile informative – considerate mai obiective au fost de 8 ori mai multe decât cele descriptive, în timp ce știrile evaluative aproape au lipsit.
La Tele7abc, cele mai multe au fost știrile descriptive, urmate la distanță scurtă de cele informative. Și în acest caz, știrile evaluative au fost ca și inexistente. În cazul acestui post informația nu se prezintă ca atare, subiectul fiind construit din declarațiile candidatului/candidaților. Evident că s-a folosit o anumită tehnică de transmitere a mesajului cu scopul de a obține o anumită reacție din partea telespectatorului. Spre deosebire de televiziunea națională, Tele7abc aduce argumentele altora în sprijinul informațiilor difuzate. Astfel, greutatea lor crește, dar și posibilitățile de interpretare a lor.
Antena1 este televiziunea care a difuzat un număr relativ egal de știri informative, descriptive și evaluative. Tehnica presupunea oferirea informației, argumentarea ei prin citarea celor implicați și apoi evaluarea ei printr-o implicare a redactorului, ca expresie a deciziei postului de televiziune de a privi campania electorală dintr-un anumit punct de vedere pe care este gata să și-l asume. Televiziunea este un factor activ în campanie și nu înțelege să se rezume la rolul de mesager al ofertei electorale și nici un intermediar pasiv între candidat și public (electorat).
Dacă ar trebui să se sintetizeze cele trei stiluri de a prezenta știrile, s-ar folosi construcția stilistică a aceleiași Camelia Baciu: televiziunea publică redă obiectivitatea informației, Tele7abc construiește această obiectivitate iar Antena1 discută obiectivitatea informației. În toate cazurile, însă, s-au folosit tehnici de propagandă, adaptate stilului de prezentare și scopului urmărit. Astfel, în cazul TVR, s-a folosit tehnica de alegere a știrilor și de aranjare a lor. În cazul Tele7abc, alegerea citatelor, lungimea lor, dublarea acestora de imagini, succesiunea lor. În cazul Antenei1, s-au folosit cele mai sofisticate tehnici de propagandă, prin combinarea tuturor mijloacelor cunoscute – apeluri la frică, emoții, rațiune, logică. În toate cazurile s-au folosit tehnicile de manipulare prin procedee tehnice – imagini, sunet, montaj, regie, culori etc.
mass-media
Toți oamenii, dar oamenii politici în special, sunt convinși că politica trece prin mass-media, cu deosebire prin televiziune.
Astăzi, se cunoaște faptul că segmentul media folosit imprimă trăsături specifice comunicării, uneori accentuând forța mesajului, alteori scăzându-i din intensitate sau chiar transformându-l în obstacol.
Dincolo de abilitățile oratorice ale unui candidat, extrem de importante, nu trebuie tratat cu superficialitate fenomenul mediatic.
Mass-media creează o imagine. Prin selecția știrilor și prezentarea lor într-o anumită ordine, contribuie la crearea și impunerea unei realități.
Interesul mare acordat de media unor probleme minore contribuie la sensibilizarea publicului.
Media reprezintă, deci, nisipurile mișcătoare. Mai ales în timpul campaniilor electorale, interesul alegătorilor pentru media crește, ca urmare crește și intensitatea discuțiilor interpersonale. Omul politic nu rămâne pasiv la problemele devenite, prin intermediul media, importante pentru alegător. De regulă, dacă nu are priorități și strategii, va reacționa, intrând astfel într-un joc extrem de periculos.
Televiziunea, cel mai important mijloc de comunicare în masă, furnizează informații care sunt dezbătute apoi de către public sau analiști. De multe ori, informația nu este prezentată neutru și contribuie la formarea opiniei publice.
Anchetele făcute în ultimii ani în România au demonstrat că poziția canalelor de televiziune în prezentarea știrilor de natură politică nu este echidistantă. Unele partide sau candidați au fost defavorizați. Un studiu efectuat în timpul campaniei electorale din 1996 arăta că mențiunile pozitive din știrile despre principalii candidați (Constantinescu, Iliescu, Roman) erau tratate diferit de către principalele canale de televiziune:
În drumul către indivizi, media întâlnesc mai întâi grupurile, alcătuite în jurul unor interese și valori, conduse de lideri recunoscuți. Liderii de opinie preiau informația, o prelucrează și o transmit grupului. Urmează apoi și prelucrarea în interiorul grupului.
În multe situații, efectul mesajelor transmise populației este mult mai puternic dacă sunt folosiți ca intermediari liderii de opinie, care beneficiază de încredere și credibilitate. Gândiți-vă numai că, la sate, opinia preotului sau învățătorului influențează, de cele mai multe ori, opinia sătenilor.
discursul
Discursul este un mod de utilizare a unei limbi, precum și a altor resurse de comunicare într-o anumită situație – limbaje nonverbale, limbaje specializate, vocabulare specifice, convenții de adresare, canale de comunicare, identitatea interlocutorului. Este, de asemenea, și un mod de organizare a faptelor comunicate – se selectează anumite date, sunt valorizate din punctul de vedere al importanței și sunt prezentate într-o anumită ordine. Discursul poate fi definit și ca proiect de interacțiune socială la care indivizii recurg în situații specifice.
Un discurs este politic atunci când evaluează situații de interes public. Ceea ce distinge discursul politic de alte tipuri de discurs este, mai intâi, convenționalitatea sa – oricât de "originală" ar fi conjunctura care declanșează acest discurs, ea este imediat "normalizată" printr-un comentariu corespunzător cu rangul instituției și al celui care reprezintă instituția. Orice discurs politic funcționează pe baza unei argumentații convenționale care justifică rolul instituției și imaginea publică a celui care reprezintă instituția. În al doilea rând, un discurs este politic atunci când se autoevaluează ca fiind "adevărat" sau corect. Discursul politic comunică "versiunea corectă" a unor fapte, precum și implicarea maximă a autorului în ceea ce privește veridicitatea conținutului.
Un discurs politic este (și) electoral atunci când este generat de un eveniment convențional – campania electorală – și este construit pe baza unor convenții de interacțiune și comunicare specifice.
Nu există o rețetă care poate fi aplicată în orice împrejurare. Un om politic trebuie să-și adapteze discursul în funcție de publicul țintă, de eveniment, de împrejurare. Gesturile teatrale pot avea efecte pozitive în cazul reuniunilor publice, dar și efecte contrare în fața camerelor de filmat. La radio, auditorul este atras mai mult de forța argumentelor.
Sunt, însă, câteva reguli simple pentru un discurs eficient:
Un discurs scurt (5-7 minute) are impact mai mare decât unul lung și va câștiga simpatia publicului.
Se pregatește și inima, nu doar mintea, înainte de a începe discursul! Candidatul trebuie să fie plăcut și vesel. Trebuie să dea toată atenția trebuințelor celor care îl ascultă.
Candidatul nu trebuie să devieze discuția pe alte teme. Mesajul trebuie să ajungă la destinație pe drumul cel mai scurt.
Discursul trebuie conceput ca o prezentare: început, cuprins, încheiere. O glumă destinde atmosfera, poveștile personale permit publicului să identifice candidatul, iar exemplele practice ajută cel mai bine la susținerea argumentației.
Candidatul trebuie să vorbească rar și calm.
Tăcerea poate ajuta candidatul dacă știe când să o folosească (dupa o glumă, când schimbă temele, când adresează o întrebare retorică).
Candidatul nu trebuie să citească discursul.
Candidatul trebuie să repete mesajele cheie în cele trei părți ale discursului.
Nu este clar încă dacă discursul politic propriu-zis a apărut odată cu afirmarea retoricii sau odată cu inventarea politicii în sine, deși problema este fără îndoială, în mod ironic, una caracteristică oricărui om care se respectă.
Ce trebuie să facă un discurs? Dacă el își propune să-i convingă pe toți, el e cu siguranță ratat. Dacă își va propune să fie cea mai frumoasă încercare lingvistică rostită vreodată, el va fi lamentabil ca și eficiență. Iar dacă nu-și propune nimic, este chiar posibil să iasă bine. (apud O. Henry)
"Trebuie să le vorbesc – ei nu gândesc ca mine – ei gândesc invers decât mine – eu va trebui să mă prefac, într-un fel, că gândesc la fel ca ei". Nu este obligatoriu ca aceasta să fie secvența exactă a raționa-mentului implicat, dar elementele sale constitutive nu pot fi altele. Motivația este rareori o ușurință și o plăcere deosebită de a ține discursuri – când se întâmplă, oratorul este un caz special, cu mari șanse de a reuși oricum.
În rest, obiectivul oricărui orator improvizat este să păstreze atenția publicului său printr-o disimulare a propriului interes pentru bunăstarea generală sau printr-o tactică adoptată pe moment, în funcție de diferitele reacții ale ascultătorilor. De aceea, discursurile cele mai complicate și de aceea supuse celor mai multe studii sunt cele fără public, unde avantajul relaxării aparente este devansat de absența feed-back-ului general, element crucial în reglarea nivelului paratextual implicat. Există și în acest sens unele posibilități de manipulare evidente, precum și altele subliminale. De exemplu, pentru discursul radiofonic, întrebările, invocațiile și exclamațiile retorice sunt redundante, pentru că sunt realmente adresate nimănui, atâta timp cât la un moment dat nu poate fi determinat un adversar evident, iar aceste procedee au fost concepute cu precădere pentru confruntările directe. În schimb, este profitabilă tactica "Churchill", care rezidă în utilizarea, în același text, a multor elemente sloganice – originale, evident – alcătuindu-se o concentrare de fraze care rămân în memorie asociate numelui celui ce le-a rostit.
O altă tactică utilă, mai ales în situațiile limită este aceea a "gentlmanului" – a oferi ascendentul moral unui inamic potențial, eventual celui care a învins deja, mai întâi cu scopul de a se menține în luptă, prin realinierea argumentelor în așa fel încât să se accepte pierderea unei bătălii, dar nu a războiului, apoi, pentru a schimba în mod subtil poziția față de admiratorii adversarului, în așa fel încât acesta să piardă mult din sprijinul lor dacă atacă imediat pe același subiect în fața căruia i se pare că a câștigat.
În cartea "L`os à moille", Pierre Dac afirmă următoarele: "un discurs politic bun nu trebuie să vorbească despre nimic, dar să lase impresia că vorbește despre toate". Ceea ce interesează la un discurs politic nu este doar conținutul său, ci într-o mare măsură și forma care îmbracă ideile.
Psihologia celor ce ascultă. E un talent să știi să asculți – e mai mare talentul celor care mai mult ascultă decât vorbesc. Vechi de când lumea, obiceiul de a alege are la bază aprecierea meritului aparent. Dintre toți păunii, o păuniță alege evident mereu pe cel cu coada mai frumoasă, indiferent de calitățile genetice cu adevărat importante pe care oricum nu le poate verifica. Acest ritual s-a transferat în mod perfid în viața politică. Coada păunului este discursul, oricât de multe și de colorate artificii ar atașa un candidat campaniei sale.
Singurele efecte care detașează publicul general de aceste reguli sunt efectul de obișnuință și efectul de frondă, care indică participarea de mare finețe a structurii sociale moderne în chiar formarea ei.
Primul efect se manifestă evident mai ales la publicul în vârstă, însă regula nu are nimic de-a face cu acest criteriu. Cu cât unei persoane i se supun atenției mai multe argumente într-un anumit domeniu – inevitabil ele se vor repeta – aceasta tinde să le acorde mai puțină atenție și să păstreze în mod rigid drept corectă ultima secvență care, la un moment dat, i-a atras atenția în mod pozitiv. Este clară, aici, importanța pe care o are originalitatea într-un discurs cu unele șanse.
Efectul de frondă are în mod fatal o pondere mai mare în rândul tinerilor și, cu toate că de regulă nu are consecințe negative (refuzul de a vota), uneori se îndreaptă în proporții mari împotriva a tot ceea ce păstrează un parfum învechit. Totuși el nu va fi prea des un curent pozitiv "pentru" ceva – prin definiție, este un curent "contra".
Psihologia "adjectivului posesiv". O categorie aparte a discursului politic modern – într-un stat democratic – este cea a "realegerii". Se referă la acea categorie de personaje din arena politică pentru care lupta este de a păstra și nu de a câștiga, printre care nu sunt rare noțiunile de "guvernul meu" sau "ministerul nostru", în opoziție cu "senatorii voștri" și "moțiunile dumitale".
Având avantajul unor realizări deja împlinite și dezavantajul ratărilor mult mai mediatizate, ca întotdeauna, un potențial "reales" are de optat, când își construiește atât discursul, cât și publicul țintă, între a se lăuda sau a o lua de la capăt. De exemplu, dacă se află în fața unor oameni neutri, politicianul își poate permite să riște o ușoară laudă de sine de tipul "uite ce am făcut eu pentru ceilalți" – ceea ce nu e tocmai etic din partea lui, însă adesea se întâmplă ca acest punct să fie negativ, căci imediat ce apare un declanșator (bănuială, acuzație) lauda provoacă o reacție în lanț dezastruoasă.
Statul totalitar. Cel mai autentic discurs politic este cel dintr-un stat totalitar. În orice stat relativ democratic, discursul este adesea înlocuit sau eclipsat de polemică. El rămâne "coada păunului", dar, prin efectul de obișnuință, nu mai este un discriminant absolut. În statul totalitar ideea nu mai este efect pe termen scurt, de aceea, pierzându-și caracterul electiv, discursul devine propagandistic. Scopul oratorului nu este să reveleze, ci să acopere, să motiveze publicul său să închidă ochii – de altfel, o sarcină mult mai dificilă. Textul se adresează tuturor, și, în plus, el este considerat ratat atunci când măcar un ascultător nu a fost convins pe deplin, oarecum, sau măcar făcut atent. Evident, un discurs, în această configurație, trebuie să conțină destul entuziasm pentru a-i pacifica pe revoltați, transformându-i în mod natural în adepți și eroi ai doctrinei, dar îndeajuns de puțină doctrină pentru a nu-i deranja pe pacifiști, care au un anumit prag de toleranță față de lucrurile cu care sunt împăcați, dar nu de acord.
Discursul este cel mai frumos mod de a-i manipula pe oameni, atunci când politicianul este convins de la început și fără nici o ezitare că nu crede un cuvânt din ce are de gând să spună. "Dacă se întâmplă să crezi cu adevărat că adevărul este acolo și că singura menire a discursului este să-l prezinte într-o manieră elegantă, atunci fie ești orator, fie ești pierdut".
mITURI ÎN DISCURSUL POLITIC
În lucrarea sa "Mituri și mitologii politice" Raoul G. Prardet identifică patru mituri fundamentale "de care orice discurs politic, din orice zonă geografică și istorică poate dispune, pentru că există o mare capacitate mobilizatoare a mitului, născut dintr-o realitate politică fracturală – produs al realității sociale și producător de realitate socială".
Bulversările politice din ultimele două secole ale istoriei europene au fost însoțite de o uimitoare efervescență mitologică – denunțarea unei conspirații malefice ce tinde să supună popoarele dominației forțelor obscure și perverse; imaginea unei vârste de aur pierdute, a cărei fericire se cuvine să o regăsim sau ale unei Revoluții salvatoare ce ar permite umanității să intre în ultima fază a istoriei sale și i-ar asigura pentru totdeauna domnia dreptății; apelul la stăpânul salvator, restaurator al ordinii sau realizator al unei mari varietăți colective.
Claude Levi-Strauss sesizează că elementele ce construiesc povestirea sunt grupate în serii identice, sunt structurate în asociații permanente. Astfel, mitul Salvatorului, al conducătorului
providențial apare întotdeauna asociat simbolurilor purificării: eroul care mântuie, cel care eliberează, zdrobește răul. El e întotdeauna asociat luminii – aurul, soarele urcând pe cer, strălucirea privirii – și verticalității – spada, sceptrul, arborele secular, muntele. De asemenea, motivul conspirației malefice va fi pus întotdeauna în relație cu o solistică a murdăriei – este asimilat animalelor respingătoare, se târăște, se furișează, răspândește otravă.
Conspiratia. Mitologia complotului are în centrul ei imaginea înspăimântătoare a Organizației. Însușirea ei de căpetenie e secretul. Complicii sunt legați prin jurământul tăcerii și o pedeapsă cumplită îi va lovi dacă vor trăda. De exemplu: după mai multe săptămâni de criză politică cauzată de refuzul lui Victor Babiuc de a demisiona din funcția de ministru al Apărării, o parte a presei a explicat toată această stare prin faptul că Babiuc era mason.
Oricare ar fi natura și motivația aparentă a conspirației – complotul iezuit sau masonic, complotul vânzărilor de arme sau al savanților lumii – pentru cei ce o conduc ea înseamnă satisfacerea unei nepotolite voințe de putere, împlinirea acelui vis al unificării lumii sub aceeași autoritate deplină.
Oricare ar fi denumirea, natura sau motivația conspirației ea se înscrie într-un climat psihologic și social de nesiguranță, frică, angoasă.
O specialitate incontestabilă și aproape exclusivă a discursului politic specific crizelor de orice natură este diversiunea. Mecanismul este ușor de redat, însă punerea ei aplicare presupune antrenarea multor factori. Se construiește un discurs amplu, agresiv, incriminant la adresa cuiva; acest discurs – aparținând de regulă nu-se-știe-cui – este preluat și amplificat de mai toată mass-media, născându-se curente pro sau contra. În acest an electoral al românilor mitul Complotului este deocamdată cel mai prezent în discursul politic.
Salvatorul. Accentul se pune pe mediocritatea personajului și a destinului său – este mediocru prin locul natal, prin mediul social căruia îi aparține, mediocru prin viața sa particulară – este de părere R. Gitardet. R.G. Schwarzenberg afirmă că în cazul acesta "simplitatea nu mai este doar deliberată, ea devine ostentativă". Mulțimile sunt astfel motivate, obligate chiar să se identifice cu el. Mecanismul de identificare a unui destin individual cu destinul colectiv este principiul care tronează discursul politic al Salvatorului – el are autoritate. Max Weber identifică trei tipuri de autoritate și de legitimitate. Autoritatea tradițională se bazează pe uzanță și obicei, ca acea a seniorului sau a monarhului ereditar. Autoritatea legal-rațională, bazată pe instituții, pe un statut, este cea a guvernatorului într-un stat modern. Nu ne supunem persoanei, ci funcției cu care Constituția l-a investit. În fine, există autoritatea charismatică a Salvatorului, a Profetului și chiar a Demagogului. Există un timp al așteptării și al chemării – un timp în care se formează și se răspândește imaginea unui Salvator – apoi un timp al prezenței Salvatorului, ca în final timpul amintirii, în care figura sa, proiectată în trecut se va modifica în conformitate cu "capriciile" memoriei, cu mecanismele sale selective, cu refulările și exagerările sale. Poate părea paradoxal, dar mulți dictatori, extremiști politici, prin întreținerea bine gândită a cultului personalității au luat înfățișarea Salvatorului. La noi, mitul Salvatorului a fost concretizat în așteptarea americanilor, cel puțin până în anii `56. După 1960 a căpătat o alură ironică, de contra mit. Traumele acestei mitologii supraviețuiesc și azi, în supraevaluarea ori subevaluarea Occidentului, suprapus pe un alt mit zonal, născut odată cu statele moderne – cel al sincronizării europene.
Salvatorul poate lua și imaginea Protectorului – el are misiunea să calmeze lucrurile, să se instaleze încrederea, să înfrângă amenințările răului. Este suficientă o simplă privire asupra afișelor candidaților la primării pentru a observa, după sloganul inclus – "Împotriva dezordinii și sărăciei" -, că acest mecanism este funcțional.
Vârsta de aur. Reprezintă persistența unui ritm de viață, intimitate protectoare a unui grup social închis, solidar, strict ierarhizat. Sunt viziuni ale unui prezent și ale unui trecut definit în funcție de ceea ce a fost sau de ceea ce se consideră a fi fost. Cu o periodicitate, mai mult sau mai puțin exactă, de patru ani – în campaniile electorale – revine în discursul politic invocarea perioadei interbelice, un fel de "good old times" ale deschiderii culturale, ale civilizației, ale democrației, ale simțului civic. Candidații la primăria capitalei își fac o datorie de onoare din a promite că Bucureștiul va deveni iarăși "Micul Paris" – un alt mit cu tonalitate nostalgică, până la pateism de duzină.
Unitatea. "Tot ceea ce este împărțit tinde spre unificare" (apud. J. de Maistre). Esența cu adevărat nobilă a omului se confundă cu necontenitul efort de a impune o voință unică și ordonată. Putem vorbi astfel de existența unei Unități (NATO, UE) către care unii aspiră, având convingerea unor avantaje, iar alții se țin cu încăpățânare deoparte, puternica lor individualitate permițându-le acest lucru. În funcție de aceste două tendințe există, desigur, și două tipuri de discurs politic: unul centrat pe argumentarea nevoii de unitate, altul accentuează dezavantajele aderării la aceste organisme.
Discursul politic este poate cea mai amplă desfășurare de forță intelectuală, un balet mai mult sau mai puțin elegant de adevăr și minciună, de persuasiune și manipulare, de dezvăluire și ocultare ce continuă să seducă și să fascineze.
Imaginea
Se fac cercetări, se construiesc strategii, dar nu trebuie uitat niciodată că oamenii politici și partidele politice reprezintă percepții, impresii, imagini ale unor valori, atitudini, comportamente. De fapt, în campaniile electorale se construiește o imagine a unor oameni. Imaginea se judecă în termeni de popularitate, notorietate, contradicție, claritate, confuzie.
Imaginea care se clădește în campania electorală trebuie să răspundă nevoilor, dorințelor, așteptărilor oamenilor. Dar, nu trebuie uitat că imaginea poate fi formată anterior, iar un om politic sau o idee genială pot eșua dacă imaginea este nefavorabilă. Trebuie acordată atenție la strategia promovată și percepțiile schimbătoare ale publicului, la influența mass media și, nu în ultimul rând, la compatibilitatea omului politic cu propria personalitate.
DEVALORIZAREA ADVERSARULUI
INTERPRETAREA SONDAJELOR
Deseori presa publică și comentează rezultatele unor anchete prin sondaj, referitoare la intențiile de vot, la gradul de satisfacție pe care îl produc responsabilii politici și hotarârile luate de ei, la audiența media, la starea opiniei publice asupra unor subiecte dintre cele mai diverse. Rezultatele sondajelor au fost întotdeauna mediatizate prin intermediul posturilor de televiziune. Astfel, sondajul devine un mijloc prin care cei ce l-au creat – comandat, realizat sau i-au interpretat rezultatele – transmit telespectatorilor (electoratului) un mesaj menit să determine un anumit răspuns și, în același timp, un mijloc prin care televiziunile își completează arsenalul tehnicilor de propagandă prin care reflectă campania electorală. Cu alte cuvinte, un sondaj poate manipula prin informațiile date de rezultate și de modul în care sunt prezentate aceste rezultate.
În majoritatea anchetelor prin sondaj, sunt interogate mii de persoane. Având în vedere numărul restrâns de chestionați, demersul intelectual care stă la baza metodologiei sondajelor este, însa, ușor de înțeles – pentru a cunoaște proprietățile unui ansamblu pe care este imposibil sau costisitor să îl examinezi în totalitate, se prelevează o parte mică, dar trebuie ca această parte să semene cât mai mult cu ansamblul din care a fost extrasă. Acest raționament stă la baza practicii sondajelor în sociologie. Anchetele aplicate unui număr mic de persoane sociologic eșantionate sunt suficiente pentru a surprinde starea comportamentului sau a opiniei ansamblului populației reprezentate de eșantion. Fiabilitatea raționamentelor asupra eșantionării necesare măsurii opiniilor și comportamentelor a fost testată pentru prima oara în Statele Unite, în cadrul alegerilor prezidențiale din 1936.
Precizia unui rezultat depinde mai puțin de mărimea eșantionului decât de rigoarea cu care este constituit. Pentru a ajunge la un rezultat corect, se utilizează două metode:
Metoda aleatorie este cea mai riguroasă din punct de vedere al probabilităților. Această metodă selecționează anchetații prin tragere la sorți dintr-o listă nominativă care îi recenzează în totalitate. Astfel, pe măsură ce crește mărimea eșantionului, distribuția caracteristicilor sociale și politice aparținând persoanelor interogate se apropie de cea a întregii populații. Un calcul de probabilitate va permite cunoașterea marjei de eroare așteptate, în funcție de mărimea eșantionului. Majoritatea sondajelor se referă la eșantioane între 1000 și 2000 de persoane. La acest număr, marja de eroare este de +/- 2-3%.
Metoda de cotare este practicată adesea pentru că este mai ușor de pus în practică. Constă în alcătuirea unui model redus al populației care trebuie analizată. Astfel, se rețin anumite caracteristici sociologice ale populației respective, care exercită o anumită influență asupra fenomenului studiat. Modelele explicative ale comportamentului electoral ne poate invăța că acesta depinde de sex, vârstă, profesie și locul de reședință a alegătorului.
Indiferent de metoda aleasă sau de calitatea eșantionului, totuși, un sondaj nu oferă certitudini, ci doar probabilități. Anchetele prin sondaj se ciocnesc de anumite limite:
informațiile primite se bazează pe declarațiile persoanelor interogate. Însă, aceste declarații nu corespund intotdeauna cu realitatea. Sondajele electorale subestimează procentajul de absenteism, la fel și intențiile de vot pentru partidele extremiste.
distribuția răspunsurilor depinde de felul în care este formulată întrebarea. Întrebările trebuie să fie perinente în raport cu obiectul studiului și comprehensibile pentru majoritatea subiecților. Întrebările trebuie să permită exprimarea tuturor opiniilor. Trebuie evitați termenii cu puternice conotații morale sau ideologice.
Până în 1989, românii nu știau ce este un sondaj de opinie. După decenii în care părerea lor n-a contat, nici măcar formal, românii s-au trezit intervievați despre credințele lor legate de cele mai diverse lucruri, de la politică la marca de cafea preferată, de la religie la numărul de case care ar trebui returnate foștilor proprietari. Nu este de mirare de ce, în cel mai scurt timp, românii au devenit sondajo-dependenți, înghesuindu-se să-și spună părerea oricând și oricui era dispus să le-o solicite. Această obsesie de a-și exprima părerea, de a transmite un mesaj a determinat și răspunderea la întrebări pe care nu le înțeleg, despre lucruri de care n-au auzit niciodată sau referitor la subiecte care nu le afectează viața cu nimic. Posturile de televiziune au exploatat această sondajo-manie și au produs emisiuni de divertisment, amuzante dar și triste în același timp. Cu această ocazie s-a constatat că românii nu se tem să spună o prostie, atunci când sunt în centrul atenției, că inhibițiile sunt mai legate de prezența în fața camerei de luat vederi și mult mai puțin de corectitudinea și acuratețea spuselor lor. Nu este greu de presupus că aceleași "prostii" spuse de oameni încântați că sunt băgați în seamă se regăsesc, într-o măsură mai mică, și în rezultatele sondajelor serioase. Avantajul acestora îl reprezintă faptul că interviul se realizează în intimitatea apartamentului, departe de ochii altor oameni, persoanele întrebate putând mai ușor să declare că nu cunosc subiectul. De asemenea, lipsa publicității directe a opiniei lor îi determină să fie mai apropiați în răspunsuri de convingerile proprii și mai puțin de șabloanele sociale.
În Japonia, de exemplu, majoritatea celor intervievați refuză cu delicatețe să răspundă la întrebări, în timp ce americanii sunt bombardați cu peste 500 de sondaje legate de campania prezidențială în an electoral. În cei trei ani cât a fost la Casa Albă, președintele Kennedy a solicitat 16 sondaje. Richard Nixon a pus să se facă 233 în cei șase ani de președinție. În timpul primilor 2 ani și jumătate ai mandatului președintelui Clinton, Comitetul Național Democratic i-a plătit specialistului în sondaje Stanley Greenberg este 4,5 mil. $ pentru sondajul pentru Casa Albă, sumă suficientă pentru a plăti 100 până la 150 de sondaje.
Există și o altă motivație pentru care românii sunt așa de atrași de sondajele de opinie: dorința de a avea senzația că totul este clar, cuantificabil, matematic, ușor descifrabil. De asemenea românii vor să știe ce cred ceilalți despre lucrurile care îi interesează și pe ei și, mai ales, vor să știe dacă aparțin majorității sau minorității. De altfel, una dintre manipulările imposibil de evitat ale rezultatelor sondajelor este prezentarea lor în termeni de majoritari și minoritari. Automat, omul își va modifica percepția asupra propriilor convingeri în funcție de numărul celor care le împărtășesc. Întrebarea "Cine credeți că va câștiga viitoarele alegeri ?" are scopul nedeclarat de a întări percepția majorității și de a-i determina pe minoritari să se gândească la valabilitatea unor convingeri neîmpărtășite. Este cunoscut faptul că mult mai mulți oameni cred că va câștiga partidul X decât cei care l-ar și vota în realitate.
Studiile academice recente au descoperit efecte majore ale unor diferențe inofensive în modul de formulare sau ordonare a întrebărilor. De exemplu, politicienii întotdeauna ies mai bine la rata de favorabilitate când oamenilor li se cere să-i ierarhizeze pe o "scală a aprobării" – sunt puternic de acord, sunt de acord într-o oarecare măsură, nu sunt de acord într-o oarecare măsură, nu sunt deloc de acord – prin opoziție cu calificarea lor cu excelent, bine, mulțumitor și prost. Motivul, spune un specialist de frunte în sondaje politice, este că "mulțumitor" e mai ușor de dat. E mai ușor să spui despre cineva că e
"mulțumitor" decât să spui că "nu ești de acord" cu el.
Atât mass-media cât și grupurile de interese adesea acceptă rezultate ale sondajelor aparent dramatice, în timp ce ignoră efectul pe care l-ar fi putut avea formularea întrebărilor.
Ordinea în care întrebările pot fi puse poate influența rezultatele la fel de mult ca și formularea, mai ales având în vedere înclinația din ce în ce mai mare a celor care alcătuiesc sondajele de a folosi ceea ce este denumit în comerț întrebări insistente. Întrebările insistente (push questions) sunt o tehnică legitimă din sondaje de explorare a adâncimilor sau subtilităților părerilor oamenilor. De exemplu, unei persoane care-și exprimă sprijinul inițial pentru NATO i se pot pune o serie de întrebări care adaugă informații adiționale, uneori chiar tendențioase, pentru a vedea dacă acest lucru îi schimbă părerile.
Campaniile folosesc astfel de întrebări pentru a sonda punctele fierbinți pe care le pot exploata. Dar uneori ele publică rezultatele întrebărilor ce urmează după astfel de întrebări ca și cum ar fi un "sondaj curat". Adică, după ce i se pun mai multe întrebări despre presupusele acuzații aduse candidatului X ("După cum știți, candidatul X a fost implicat de presă într-un scandal de corupție. Credeți că este vinovat sau ar trebui să așteptăm ca justiția să se pronunțe ?"), repondentul este întrebat cu cine va vota. Trebuie urmărită, în campaniile din presă, fraza: "După ce ați fost informat despre părerile și experiența candidatului…"
Televizunile prezintă, în general, doar rezultatele obținute prin analizarea răspunsurilor la anumite întrebări care, în opinia lor, prezintă importanță atât pentru telespectator cât și pentru sublinierea unui anumit punct de vedere în cadrul unei dezbateri. În cadrul știrilor, prezentarea rezultatelor negative despre politica guvernului va fi precedată sau urmată de statistici sau de știri calde sociale. Televiziunile proguvernamentale vor evita prezentarea acestor rezultate. Tot la știri sunt prezentate doar acele rezultate considerate importante. Am văzut însă că există o mulțime de întrebări "ajutătoare". Cunoașterea răspunsurilor la acestea ne-ar ajuta să ne facem o idee mult mai clară despre tendințele majoritare. De asemenea, într-un buletin de știri nu se face o analiză a întregului sistem de rezultate ale sondajului și, astfel, se ignoră neconcordanțele dintre pozițiile oamenilor vis-a-vis de subiecte între care există conexiuni clare. Chiar dacă aceste neconcordanțe sunt inerente (din motivele psihologice și sociologice prezentate mai sus) ele trebuie exprimate și explicate telespectatorilor.
La rândul lor, talk-show-rile prezintă rezultatele sondajului prin interpretarea dată nu numai de specialiști (ceea ce ar duce, în opinia realizatorilor, la plictisirea telespectatorilor) ci și de oamenii politici, direct vizați de unele întrebări. Astfel, discutarea rezultatelor se transformă într-o dezbatere politică, în care tendințele relevate de sondaj devin subiect de discuție. Nici aici nu se pune, decât rareori, accentul pe neconcordanțele apărute și, atunci când acest lucru se face, specialistul invitat dă explicații sociologice, neînțelese de majoritatea telespectatorilor.
În general, cea mai folosită tehnică de prezentare a rezultatelor sondajelor este cea prin fragmentare. De obicei, răspunsul la o singură întrebare este folosit pentru a întări afirmațiile făcute într-o știre sau, dimpotrivă, pentru a contrazice declarațiile vreunui om politic sau membru al guvernului. Astfel, după o știre cu o familie care trăiește într-un bordei de lut, se prezintă rezultatele unui sondaj: "Potrivit unui sondaj, x % dintre români trăiesc sub limita de subzistență". Se dă, astfel, greutate informațiilor prezentate anterior și dă credibilitate demersului făcut de televiziunea în cauză. Sau, după prezentarea unui caz de retrocedare a unui imobil cu probleme, se prezintă rezultatul obținut în urma întrebării cetățenilor despre retrocedare în general. Astfel, se apelează la raționamentul deductiv.
O altă tehnică de manipulare uzată frecvent este suprapunerea rezultatelor oficiale ale unui sondaj realizat de un intitut specializat peste răspunsurile date unor întrebări adunate și puse ad-hoc cetățenilor într-un sondaj stradal. În afara faptului că nu are nici un fel de relevanță privind părerile majorității sau minorității, dă posibilitatea manipulării prin alegerea răspunsurilor ce vor fi prezentate, succesiunea lor și lungimea lor. Se apelează, în general, la acest tip de sondaj atunci când conducătorii unei redacții vor să diminueze efectul prezentării unor rezultate ale sondajelor oficiale care nu convin liniei postului de televiziune respectiv sau cu care pur și simplu nu sunt de acord.
Președintele Clinton beneficiază în fiecare dimineață de rezultatele unor sondaje de opinie care relevă preocupările, părerile și subiectele de interes pentru majoritatea americanilor. Astfel, el își poate construi discursurile politice din ziua respectivă, inserând trimiteri la subiectele fierbinți. Astfel, el dă senzația că știe întotdeauna ceea ce îi preocupă pe americani și se ocupă de aceste probleme chiar înainte de a fi formulate direct. Și în România se observă schimbări bruște în subiectele abordate de politicieni în dezbaterile care urmează publicării rezultatelor vreunui sondaj de opinie. Astfel, în ultimii ani, din ce în ce mai multe luări de poziție ale politicienilor se referă la sistemul de sănătate, demonstrat fiind faptul că românii se tem cel mai mult de boli. Sondajele au devenit pentru politicienii și specialiștii moderni ce era oracolul din Delphi pentru grecii antici și ce era Merlin pentru Regele Arthur: o sursă de înțelepciune misterioasă și aproape divină. Există sondaje care îi ajută pe politicieni să decidă ce eufemisme să folosească pentru orfelinate, dacă publicul le privește favorabil, sau ce epitete să folosească pentru angajații guvernului, dacă publicul e împotriva lor. Există sondaje care le spun ce cămașă să poarte (în carouri). Există sondaje care le spun totul, exceptând cum să se poarte integru, rațional și onest.
În România nu există încă posibilitățile tehnice de realizare a sondajelor telefonice, cele mai rapide, folosite în întreaga lume. De aceea, dependența politicienilor români de sondaje este mai redusă ca în alte țări, dar tinde să crească pe măsură ce numărul sondajelor crește și varietatea subiectelor abordate este mai mare. Este ușor de apreciat că, la fel ca în occident, și politicienii români vor deveni în viitor extrem de condiționați de consultarea mai întâi a sondajului, pentru ca apoi să ia decizia. Brian Tringali de la firma de sondaje The Tarrance Group analizează această tendință, apreciind că unii politicieni sunt practic incapabili "să ia o decizie fără a apela la sondaje". În Statele Unite specialiștii în sondaje pot acum – și de obicei și fac acest lucru – să acționeze la un anumit moment și să obțină rezultatul scontat la candidat adesea în câteva ore.
Poate părea greu de crezut dar redacțiile de televiziune profesioniste fac același lucru. Știrile care prezintă aspecte relavate ca fiind pe primele locuri în interesul cetățenilor vor deveni mai dese și vor ocupa poziții din ce în ce mai vizibile în construcția jurnalelor. Și moderatorii buni își vor alege subiectele dintre cele considerate de majoriatatea românilor ca fiind extrem de importante pentru ei.
Cu toate acestea, sondajele nu prea mint. Chiar dacă marja de eroare este mai mare, chiar dacă au fost puse întrebări tendențioase sau absurde, chiar dacă s-au strecurat erori în interpretarea rezultatelor, chiar dacă oamenii mint atunci când răspund (s-a demonstrat că nu este simptomatic și că răspunsurile false sunt distribuite aleatoriu), vor exista întotdeauna 49% dintre oameni care vor crede cu tărie în ceva, 37% care nu vor fi de acord, 10 % indeciși și 4% care nu au nici o opinie.
De când George Gallup (psiholog) a descoperit, la mijlocul anilor '30, că un eșantion aleatoriu de 600-800 de persoane poate reprezenta întreaga societate, sondajele nu fac decât să prezinte opiniile unui gen de guvern fantomă.
Chiar dacă le urăsc sau chiar dacă le iubesc, oamenii sunt deopotrivă fascinați de sondajele de opinie. Într-un domeniu redus de probleme clare, bine definite, la care oamenii s-au gândit bine și despre care au păreri bine formate (cum ar fi cu cine vor vota în alegerile prezidențiale de mâine), un sondaj bine elaborat poate reflecta corect părerile electoratului. Totuși, și aici au avut loc eșecuri spectaculoase, cum ar fi cel de a prevedea victoria lui Ion Iliescu în alegerile din 1996 sau prezența pe primul loc a lui Emil Constantinescu după primul tur de scrutin. Pe plan extern au devenit faimoase rezultatele sondajelor care-l dădeau victorios pe John Major în alegerile din 1992 din Marea Britanie sau cele care prognosticau înfrângerea republicanilor în Statele Unite în 1994.
Realizarea unui sondaj anchetă este un proces foarte complex, motiv pentru care rezultatele acestuia trebuie interpretate. Deși a avut parte de numeroase critici, această tehnică a dus la o mai bună cunoaștere a societății, revelând evoluțiile profunde ale tuturor domeniilor vieții sociale și politice.
Sondajele pot stabili cele mai vulnerabile segmente de opinie și cele mai susceptibile de a-și schimba comportamentul electoral tradițional. De asemenea, pot comunica și starea politică a momentului.
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
CE ESTE IMAGINEA?
IMAGINEA – este un termen care, de ceva timp apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine, familiarizat sau nu cu sensul sau, este mai mult decît o modă, a devenit chiar o necesitate. Cu siguranță că, pentru cei mai mulți dintre noi, formula „IMAGINEA CONTEAZĂ” și-a depășit condiția de regulă nescrisă și s-a transformat în scop în sine.
Totuși – ce este IMAGINEA? Termenul nu se referă, restrictiv, la reproducerea materială a unei realitați date, ci, în primul rând, la un atribut al vieții psihice (capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale). Pentru ca ne aflam pe tărâmul comunicării vom duce mai departe explicația și vom vorbi despre imagini ca reprezentări ale indivizilor care comunică atât despre ei înșiși cât și despre lume în general (instituții, organizații, fluxuri informaționale etc.).
Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor, credințelor. Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și au o influență puternică asupra comportamentului uman.
Din perspectiva relațiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionată ținându-se seama de faptul că o imagine bună asigură succesul activității, în timp ce una negativă poate echivala, în ultimă instanță, cu însăși dispariția instituției. În acest sens, un rol fundamental îl au MESAJELE:
Funcționale – rezultate din activitatea organizației.
Caracteristici: veridicitate, coerență, credibilitate, stabilitate, posibilitatea de a fi verificate, observate.
Public țintă: furnizori, clienți, investitori, parteneri de afaceri, consumatori.
Deliberate – destinate promovarii imaginii.
Funcții: de informare, explicare, menținere în spațiul vizibilității.
Public țintă: întreaga comunitate.
Scopul activității de relații publice (RP) îl constituie conturarea și menținerea unei imagini pozitive a organizației atât la nivelul publicului țintă, cât și în cadrul mai larg al comunității în mijlocul căreia își desfășoară activitatea. Cuvintele cheie asupra cărora trebuie să va concentrați atenția sunt: ÎNCREDERE, SIMPATIE, ÎNȚELEGERE, SPRIJIN.
CRIZA DE IMAGINE
Cum, însă, „socoteala de acasă nu se potrivește cu cea din târg”, trebuie să aveți în vedere posibilele momente dificile cu care s-ar putea confrunta organizația dvs.
CRIZA – o definiție general acceptată este cea conform căreia criza reprezintă acel eveniment sau serie de evenimente care afectează integritatea produsului, reputația sau stabilitatea organizației, sănătatea ori bunăstarea angajaților, a comunității sau a publicului larg.
Crizele sunt, de cele mai multe ori, de natură explozivă, apariția și evoluția lor fiind date de măsura gradului de anormalitate existent la nivelul conducerii și
funcționarii organizației. Printre cele mai evidente caracteristici ale crizelor se numară:
insuficiența informațiilor (când nimeni nu cunoaște cu exactitate natura problemei cu care se confruntă organizația);
deteriorarea calității informării prin apariția nedoritelor zvonuri și a nelipsitelor „bârfe”;
pierderea controlului – „țânțarul” se transformă în „armăsar” și face ravagii în cadrul organizației, au loc scurgeri de informații, realitatea este reinterpretată și deformată;
panica, amplificată de surpriza și de lipsa unui plan imediat de acțiune, are efecte devastatoare pentru organizație, mai ales la nivelul personalului;
vizibilitatea maximă, nu și cea dorită de organizație în acest moment, poate, pe de o parte, oferi șansa reabilitării rapide în cazul existenței planului eficient de gestionare a crizei, sau, dimpotrivă, poate avea profunde efecte negative printr-o expunere prelungită în spațiul public.
Iată câteva din cauzele apariției crizelor de imagine:
Lipsa de preocupare a conducerii pentru aplicarea unui program bine definit de creare a propriei identități (nume, atmosferă, evenimente, obiective, cultura organizațională).
Imposibilitatea organizației de a controla în totalitate mesajele din spațiul public.
Coordonarea redusă între structurile de comunicare.
Inexistența unor structuri specializate în gestionarea imaginii, incompatibilitatea programelor de creare a identității organizației cu schimbările produse în mediul extern.
Toate aceste disfuncționalități devin evidente în momentul declanșării crizei, care poate surveni în urma incidentelor, discriminărilor, proceselor penale, a accidentelor (de la cele de muncă până la poluarea mediului).
Odată ajunsă în vizorul mass-media, organizația trebuie să pună în aplicare un plan eficient de gestionare a crizei pentru a soluționa cât mai rapid situația existentă și a diminua efectele negative.
În majoritatea cazurilor, criza de imagine provoacă o criză organizațională. Se impune, deci, soluționarea ambelor crize și promovarea unei noi identități a organizației.
Procesul comunicațional, dificil chiar și în cele mai bune dintre momente, este pus la încercare în cazul situațiilor de criză, când există un înalt grad de incertitudine, când informațiile verificabile, care confirmă sau sprijina evenimentele în curs de desfașurare, ar putea să lipsească.
Oamenii caută în permanență informații și tind să devină dependenți de media. Criza obligă astfel organizațiile să ofere cât mai rapid cu putință informații corecte și complete presei și publicului.
Deși fiecare criză de imagine este unică și presupune mijloace diferite de rezolvare, există totuși câteva caracteristici comune, de care dumneavoastră va trebui să tineți seama:
Nu apare brusc, are o evoluție lentă, influențată fiind de atmosfera mediului comunicațional.
Se suprapune și este determinată de o criză a culturii organizaționale.
Necesită evaluari și analize complexe.
Are efecte pe termen lung. Sunt afectate credibilitatea și reputația organizației.
Existența instituției este pusă în primejdie dacă nu se iau măsuri pentru refacerea imaginii publice – un exemplu concludent fiind cel al fondurilor de investiții sau al băncilor.
Un astfel de eveniment negativ va atrage interesul jurnaliștilor, dornici să prezinte publicului interesat cât mai multe detalii despre situația în care vă aflați.
CAPCANE:
A subestima puterea presei înseamnă a vă crea o problemă în plus.
Evitați confruntările deschise cu mass-media.
Încercați să depășiți cât mai repede punctul de maxim al crizei.
Nu ascundeți informații, fie ele și negative, altfel veți fi considerați „complici” și veți deveni „prada” preferată a jurnaliștilor.
Asigurați o informare cât mai corectă atât în mediul intra cât și în cel extraorganizațional.
Feriți-vă de discursurile agresive, lapidare și justificative.
Limitați, pe cât posibil, proliferarea zvonurilor și creșterea numărului liderilor informali.
O criză majoră înseamnă, pentru echipa de relații publice, o perioadă de foc continuu. Este pusă la încercare capacitatea de a face față unei situații care, tratată în mod neadecvat, se poate încheia dezastruos pentru organizație.
Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine este influențată de concepția despre crize și de tehnicile puse în aplicare în vederea soluționării lor. Sunt vizate atât problemele legate de funcționarea efectivă a organizației, cât și aspectele comunicaționale.
Unele organizații reactionează cu franchețe. Ele comunică deschis dificultățile prin care trec, manifestând interes pentru binele public și atrăgând, în același timp, înțelegerea și sprijinul întregii comunități.
PLANUL DE GESTIONARE A CRIZELOR
În cazul unor evenimente neplăcute pentru organizație, primul organism care trebuie să intre imediat în acțiune este echipa de planificare. Aceasta cuprinde în mod obligatoriu conducerea organizației, directorul departamentului de relații publice și directorii departamentelor implicate direct în criză: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, cu protecția muncii, juristul, șeful departamentului financiar, al departamentului de marketing etc.
Această echipă are obligația de a prevedea crizele cu care s-ar putea confrunta organizația în viitor și de a elabora planul de gestionare a crizei și de comunicare în situație de criză.
Tot ea este cea care stabilește celula de gestionare a crizelor, printre ai cărei membri, o prezență obligatorie o au conducerea și directorul departamentului de PR. În funcție de tipul de criză cu care vă confruntați, se va modifica și componenta celulei de criză, adăugându-se reprezentanți ai altor instituții cu care va trebui să colaborați, de la poliție la organizații pentru protecția mediului sau la sindicate.
De profesionalismul și buna funcționare a echipei depinde soluționarea rapidă și fără efecte negative pe termen lung a crizei. Funcționarea eficientă a unei astfel de structuri este condiționată de „disciplina” de care dau dovadă componenții săi. Îndeplinirea responsabilităților este conceptul de bază.
Aici se fac referiri la:
Persoanele care vor merge pe teren pentru a adduce mai multe informații.
Persoanele care vor redacta comunicatele de presă.
Cine va întâmpina presa la punctul de control și cine va raspunde primelor întrebari ale ziariștilor?
Cine va ramâne la telefon ca persoană de contact?
Cine va anunța familiile? (în cazul unui accident)
Cine asigură comunicarea internă?
Cine obține aprobările necesare desfășurării activităților ulterioare?
Cine stabilește contactele cu celelalte organisme implicate în derularea crizei?
În caz de criză, nimeni nu are timp să verifice dacă X de la marketing sau Y de la PR își îndeplinește sarcinile, însă de eficiența fiecăruia în parte și de cooperarea în condiții optime dintre cei doi depinde succesul campaniei dumneavoastra.
Problemele apar dacă responsabilitățile nu sunt îndeplinite sau dacă nu sunt depășite.
Tocmai pentru a evita o astfel de situație este necesară testarea periodică a planului de gestionare a crizei. Așa puteți stabili la timp care sunt erorile sau punctele slabe, pe care le puteți corecta în eventualitatea unei crize reale. Cereți sfatul unor experți din afara organizației. Ei pot depista mai ușor neregulile și vă pot sugera variante și strategii alternative.
În ceea ce privește planul de gestionare a crizelor iată câteva sugestii practice:
1. Identificarea crizelor potențiale: ce evenimente importante (conflicte, accidente, etc.) au avut loc în organizație în ultima vreme și cum ar putea ele afecta în viitor organizația.
2. Stabilirea publicului țintă, locul și rolul acestuia în funcție de relevanța.
3. Informarea angajaților despre situația reală cu care se confruntă organizația pentru care lucrează.
4. Stabilirea unei echipe de comunicatori inițiali, care să răspundă primelor întrebări ale presei până la intrarea în acțiune a echipei lărgite. Aceasta din urmă cuprinde specialiști din toate domeniile de activitate ale organizației și membrii din structurile de conducere.
5. Alegerea unui purtător de cuvânt competent. A nu se uita principiul – „Mai multe creiere, o singură voce!”
6. Elaborarea unui set de comunicate de presă standard pentru confirmarea evenimentelor; redactarea răspunsurilor la întrebările care ar putea apărea frecvent.
7. Stabilirea canalelor de difuzare – briefing-uri, conferințe de presă, apariții radiofonice și televizate, scrisori, e-mail-uri etc.
8. Planul pentru presă: identificarea rapida a persoanelor de contact, numerele de telefon, asigurarea facilităților tehnice pentru ziariști (fax, telefoane, xeroxuri gratuite, acces la computere).
9. Accesibilitate.
10. Centrul de presă: stabilirea specialiștilor în relatii publice care să asigure buna informare în interiorul și în afara organizației.
11. Ținerea evidenței apelurilor făcute de presă și răspunderea cât mai rapida cu putință.
12. Identificarea partenerilor în gestionarea crizei: poliție, jandarmi, pompieri, structuri guvernamentale, grupuri pentru protecția mediului, personalități ale vieții culturale sau politice, grupuri umanitare, asociații de voluntari etc.
13. Pregatirea superiorilor pentru întâlnirea cu presa – atentie ca modul în care se comunică să nu devină o problemă în sine.
14. Ierarhizarea activităților de comunicare pentru primele ore după declanșarea crizei: culegerea primelor informații, stabilirea unei persoane care va anunța familiile în cazul unui accident soldat cu morți sau raniți, definirea crizei, confirmarea faptelor într-un comunicat inițial de presă, pregatirea mapei de presă. Ulterior, informarea periodic a mass-media, stabilind mesajele credibile.
15. Testarea planurilor de gestionare a crizei prin simulări spontane sau pregătite anterior! Monitorizarea relatărilor din presă! Evaluarea efectele mesajelor transmise la nivelul publicului țintă, al comunității în general, dar și reacțiile propriilor angajați.
EVALUAREA NIVELULUI DE PREGĂTIRE A ORGANIZAȚIEI PENTRU CRIZĂ
Odată stabilit planul de gestionare a crizelor, trebuie să aveți în vedere diagnosticarea nivelului de pregatire a organizației dumneavoastră pentru gestionarea crizelor. Pentru aceasta, este bine să se acorde atenție câtorva dintre pașii premergători – sa se răspundă la următoarele întrebări înainte de a începe diagnosticarea propriu-zisă:
Există o structură bine stabilită de gestionare a crizelor?
Este clar identificat rolul fiecarei persoane?
Se întâlnesc cu regularitate membrii celulei de criză?
Este identificat un lider sau un mediator al celulei de criză?
Există tehnologii de comunicare?
S-a creat o bază de date pentru gestionarea crizei?
Se organizează simulari de crize în organizație?
Este integrată gestionarea crizei în procesul general de conducere strategică?
S-au formulat strategii specifice de gestionare a crizei?
Sunt integrați membrii celulei de criza în procesul de conducere strategică?
Directorul general și ceilalți lideri ai organizației susțin planurile de gestionare a crizei?
Sunt aceste planuri revizuite și modificate periodic?
Sunt testate și puse la punct planurile de gestionare a crizei?
Diagnosticarea presupune observații referitoare la patru niveluri ale organizației: psihologic, cultural, structural și strategic. Pentru a simplifica analiza, iată un model concret de evaluare a predispoziției organizației dumneavoastră la o eventuală criză:
Nivel psihologic
Organizațiile predispuse la criză sunt:
Închistate, emoționale, primitoare
În continuă căutare de satisfacere a ego-ului
Introvertite și în defensivă
Apărate împotriva anxietății prin mecanisme puternice
Organizațiile pregătite pentru criză:
Slab închistate
Preocupate de rezolvarea problemelor
Au mecanisme adecvate depășirii anxietătii
Gândire pozitivă
Nivel cultural
Organizațiile predispuse la criză:
Automulțumire sau autopedepsire
Utilizare extremă a evaluărilor greșite
Nu conștientizează influența culturii organizaționale
Nu sunt acceptate și conștientizate valorile culturale
Organizațiile pregătite pentru criză:
Cultura îndreptată către autoapreciere pozitivă
Utilizare redusă a evaluărilor
Conștientizează influența culturii organizaționale
Valori culturale cunoscute și acceptate
Nivel structural
Organizațiile predispuse la criză:
Nu au structuri specializate de gestionare a crizelor
Sunt focalizate pe echilibrul dintre flexibilitate și control
Nu au mecanisme speciale de management al crizelor
Organizațiile pregătite pentru criză:
Au celula de criză
Sunt focalizate pe echilibrul dintre funcționarea eficiența și dispariția organizației de pe piață
Au măsuri speciale, misiuni și pregătire adecvată
Nivelul strategic
Organizațiile predispuse la criză:
Management strategic tradițional
Focalizate pe supraviețuire
Scopuri limitate, asociați dispersați
Strategie preponderent reactivă în managementul crizelor
Nu au strategii speciale de gestionare a crizelor
Organizațiile pregătite pentru criză:
Își asumă riscurile
Sunt focalizate pe învățare și dezvoltare
Scopurile acționarilor sunt identice cu ale organizației
Au strategii reactive, proactive și interactive
Elaborează alternative pentru planurile de gestionare a crizelor
COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ
Chiar și un plan excelent de gestionare a crizelor nu este în măsură a rezolva o situație tensionată dacă nu sunt respectate regulile de bază în ceea ce privește comunicarea.
Este necesară schițarea unui plan de comunicare pentru situații de criză (tip de comunicare verbală sau scrisă prin care se transmit informații privind riscul în legatură cu sănătatea publică, mediul înconjurator etc.).
A nu se uita că în astfel de situații se comunică cu publicuri ostile, eterogene sau îngrijorate. Este mai mult decat sigur că:
Riscurile descoperite direct tind să fie mai ușor acceptate decât cele descoperite involuntar.
Dacă se deține controlul asupra evenimentelor, riscul va fi mai puțin perceput.
Percepția riscului capătă proporții dacă experții au păreri contrare.
Gravitatea consecințelor afectează percepția riscului.
Acestea sunt câteva din elementele de la care trebuie să se pornească în alcatuirea planului de comunicare. În relația organizației cu publicurile țintă, accentul trebuie să cadă pe cooperare și înțelegere reciprocă, nu doar pe convingerea unui public sceptic, de bunele intenții.
Înțelegerea preocupărilor publicului.
Simplificarea și clarificarea mesajelor.
Întâlniri cu publicul pe terenul său.
Deschidere la dialog.
Ascultarea atat a prietenilor, cat si a dușmanilor.
Punerea bazelor unei coaliții.
Dați publicului senzația că participă la procesul decizional!
În timpul crizei, mass-media deține un rol important. Oamenii devin dependenți de mass-media. Ei caută informații care să confirme evenimentele petrecute și să prezinte cauzele problemei. Mass-media sunt folosite ca mijloc de supraveghere. În funcție de relatările lor, oamenii hotărăsc dacă vor mai consuma sau nu un produs anume, dacă vor mai depune bani la banca X sau dacă îl vor mai susține pe omul politic Y.
O buna comunicare cu mass-media asigură salvarea imaginii organizației chiar și în momentele cele mai dificile.
Pentru a răspunde interesului manifestat de public, presa are nevoie de informații de la organizațiile implicate. De cele mai multe ori, PR-istul este cel care trebuie să facă față cascadei de întrebări – și asta în doar câteva ore.
Deși este dificil să dai „rețete”, iată câteva linii directoare pentru a asigura o comunicare eficientă și pentru a prezenta credibilitate în relația cu mass-media:
Minciuna sau ascunderea unor informații vor amplifica și prelungi criza.
Nu spuneți niciodată „Nu comentez!” – înseamnă că organizația dumneavoastră este culpabilă.
Încercați să fiți de ajutor. Cei mai mulți directori încearcă să se apere în cadrul interviurilor, scăpând oportunitatea de a pleda pentru propria cauză.
Nu depășiți termenele limită, mai ales când este vorba despre briefing-uri sau conferințe de presă.
Stabiliți relații bune cu presa înainte de apariția vreunei crize. Dacă jurnaliștii cunosc din experiența anterioară că organizația comunică în mod credibil, vor acorda importanța cuvenită declarațiilor făcute de dumneavoastră.
Atenție la construirea mesajelor! Elaborați mesaje simple, care să atragă atenția, să fie înțelese și crezute.
Spuneți: CE s-a întâmplat? UNDE? CÂND? CUM? Care sunt EFECTELE (în ordinea importanței – Oameni, Mediu, Proprietate, Bani)? Cui revine RESPONSABILITATEA?
Lawrence G. Rawl, președintele companiei petroliere Exxon, dădea un sfat celor care ar avea de-a face vreodată cu o criză de imagine:
„ Este bine să știți dinainte ce poziție veți adopta în mod public dacă vă veți confrunta cu o asemenea problemă. Trebuie să aveți un plan de relații publice, chiar dacă e dificil să gândești în termenii unei explozii chimice sau a unei deversări de petrol în apele strâmtorii Prince William.”
Deși multe dintre aceste sfaturi par la nivelul bunului simț, este uimitor câte organizații eșuează în a urma aceste principii de bază în gestionarea crizelor de imagine.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Eficienta Campaniilor Politice (ID: 105598)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.