Efectul Sinergetic al Publicitatii Economice Asupra Opiniei Publice

TEZĂ DE MASTERAT

EFECTUL SINERGETIC AL PUBLICITĂȚII ECONOMICE ASUPRA OPINIEI PUBLICE

INTRODUCERE

Publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale timpurilor moderne Nimeni nu poate evita să fie expus și, într-o anumită măsură, influențat de mesajele și reclamele publicitare. În același timp, publicitatea este una din cele mai puțin înțelese instituții, nu numai de publicul general, ci și de mulți experți. Considerată „nucleul activității promoționale” sau „nervul politicii de comunicație”, atât pentru diversitatea formelor pe care le îmbracă, a instituțiilor antrenate, a fondurilor consumate, dar și a efectele pe care le produce asupra pieței de consum și a consumatorilor.

Lucrarea de față îți propune să analizeze efectul sinergetic al publicității economice asupra opiniei publice. Aș putea motiva alegerea acestui subiect prin faptul că publicitatea economă reprezintă un fenomen interesant nu doar pentru rezultatele economico – financiare ale unei companii ci și pentru pentru „valurile” pe care le stârnește dar mai ales pentru ceea ce lasă în urma sa, ce poate influența, în același timp, mai mai multe domeniile ale unei țări.

Deși există o literatură destul de vastă pe acest domeniu, nu se poate spune niciodată că s-a acoperit în întregime aria sa.Tocmai de aceea, această lucrare dorește să cuprindă toate informațiile privind modificările comportamentale survenite în urma receptării de mesaje ale publicității economice.

Inovația științifică a lucrării reprezintă studiul de caz al campaniilor de publicitate economică desfășurate pentru unul dintre cele mai vechi batoane de ciocolată românească, ce are denumirea sugestivă – ROM. Am decis să urmăresc campaniile acestui brand după efectuarea unui sondaj de opinie informal asupra cunoscuților, colegilor de muncă și a amicilor, ce au fost rugați să răspundă la întrebarea „Ce campanie publicitară vă vine în minte, gândindu-vă la efectele avute asupra opiniei publice?”. Cele mai reprezentative răspunsuri au constant din enumerările campaniilor publicitare ROM, printre care se numără campanii de informare și cu rol de educare și altele menite să schimbe atitudini și mentalități.

Așadar, în primul capitol am dorit să conceptualizez efectul sinergetic al publicității, prezentând definiții și delimitări noționale date de mulțimea explicațiilor acordate termenului de publicitate dar și domeniile conexe, pe care le-am prezentat succint, cu care de multe ori acestea interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să prevină apariția unor confuzii. Am trecut prin tipologia publicității pentru a demonstra complexitatea ei, precum și dinamismul pe care îl cunoaște dezvoltarea ei, ce ne permite să găsim o mare varietate de criterii de clasificare, în funcție de nevoile care există la un moment dat. Odată cu transformarea publicității într-o industrie, am analizat aspectul economic al publicității comerciale și trecând prin modele benefice ale publicității comerciale, prin noțiunea economică de brand, ce va fi folosită în studiul de caz, am recunoscut contribuția ei la economie și am decis să folosesc termenul de egalitate, între publicitate comercială și publicitate economică, demonstrând de asemenea și cum cea din urmă devine un tribut al economiei de piață. Am demonstrat entropia sinergetică a publicitații economice prin teoria că orice campanie publicitară (ce va presupune un plan de acțiuni publicitare simultane îndreptate în același sens) desfășurată cu scopul finit de vânzare a unui produs nu va permite produsului să revină la starea economică exactă dinaintea acelei campanii publicitare. În susținerea acestei idei am punctat teoriei conform căreia companiile trebuie să facă publicitate pentru a preveni eroziunea cotei de piață a mărcii, chiar și în absența creșterii vânzărilor totale dintr-o anumită ramură.

În capitolul II am descris reglementările juridice ale publicității economice la nivel internațional, regional și la nivelul Republicii Moldova. Arena legislativă nu poate fi privită fără a lua în considerare arena socială, culturală și economică, atât la nivel național cât și la nivel internațional. Chiar dacă publicitatea este creată să fie un proces inventiv și creativ, este în intersul publicitarului să se adapteze la normele societății, în caz contrar mesajul publicitar/discursul comercial nu va fi văzut sau auzit și nu va avea nici o oportunitate prin care să crească vânzările. Un alt exemplu ține de diferențele culturale care arată că ce poate fi considerat acceptabil într-o țară va fi ofensiv sau impropriu într-o altă țară, de accea efortul de îmbunătățire a mediului publicitar presupune instituționalizarea eticii și a deontologiei. Interesul producătorilor de a opera liber, de avea o concurență corectă, iar al consumatorilor pentru adevăr în publicitate, pentru protecția împotriva forțelor copleșitoare ale piețelor de desfăceri și protejarea drepturilor consumatorilor a dus la formarea unor legi cu rol de reglementare în domeniu care au fost prezentate în acest capitol.

În ultimul capitol am trecut în agendă efectele manipulative ale publicității economice asupra opiniei publice, trecând prin efectele publicității asupra societății per ansamblu, ce includ aspectele economice, sociale, politice și culturale. Am prezentat teze conform cărora publicitatea economică manipulează prin efectul influenței exercitate asupra elasticității cererii, crește costul produselor și serviciilor, afectează și stimulează schimbarea preferințelor prin persuasiune, creând și întreținând dorința de a fi acceptat social și atractiv sexual, conducând la crearea fidelității față de marcă, creând un blocaj la intrarea pe piața a noilor produse și asigurându-se vânzarea continuă a produselor proprii. Prin legătura pe care o au relațiile publice și publicitate am demonstrat corelația existentă între cele două. Acestea au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică și joacă un rol tot mai important în viața de zi cu zi a cetățenilor. Într-un sens, publicitatea este o parte a relațiilor publice – partea de „informare”, întrucât vânzărea se face și prin percepția pe care o ai asupra brandului, dacă ai o percepție negativă există o probabilitate mult mai mică să fii influențat de publicitate în achiziționarea produsului, oricât de reușită ar fi aceasta. Chiar dacă, din perspectiva bazei de raportare, relațiile publice au, la origini, o bază socială, iar publicitatea are o bază economică, relațiile publice din ziua de astăzi ajung sa promoveze actori individuali sau colectivi cu un scop ce în timp va aduce și beneficii economice, pentru că fiind o funcție a managementului (relațiile publice), un management bun își concentreaza atenția mereu spre a aduce rezultate financiare (publicitatea este o funcție a vânzării). Am analiza practicile privind impactul publicității economice asupra opiniei publice și am venit cu exemple la nivel internațional, regional și național, prezentând Raportul referitor la impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor al Comisiei pentru piața internă și protecția consumatorilor a Comisiei Europeane. Am descris organele de autoreglementare în domeniul publicității în România și organizațiile care formate pentru a supraveghea impactul publicității și am prezentat Codul de practică în publicitate, Codul de practică în publicitatea online, dar și alte propuneri și recomandări pentru o industrie practicată corect. Pentru a discuta despre impactul publicității economice asupra opiniei publice în Republica Moldova am prezentat situația economică actuală și situația generală a publicității din țară. Pentru că Republica Moldova nu are organe de autoreglementare în domeniul publicității, iar managementul publicității în Republica Moldova se află la etapa incipientă am adus soluții și căi de dezvoltare a mecanismelor și tehnicilor managementului publicității la nivel micro (de unitate economică), precum și la nivel macroeconomic (național).

În studiul de caz asupra campaniilor ciocolatei ROM am prezentat efectul sinergetic al publicității economice asupra opiniei publice ce s-a simți prin influențarea pozitivă a opiniei românilor despre ei și despre România, prin schimbarea opiniei publice la nivel internațional, prin crearea brandului de țară și prin recunoștința campaniilor la nivel global prin numeroase premii la categorii sinergetice publicității economice: marketing: campanii integrate, campanii effective, campanii de direct marketing, relații publice, activități de promovare și activare in-store, media: campanii de media integrate, etc.

Efectul publicității a fost transformarea ciocolatei ROM într-un brand și un simbol național și impactarea asupra modului de viață al oamenilor – fapt ce depășeste granițele publicității si ajunge să determine social ce se întâmplă. În plus, a atras atenția că este uneori vital să susții valorile locale, dacă nu din patriotism, măcar din spirit economic.

La final am venit cu recomandări și concluzionări despre efectelor pe care publicitatea economică le are asupra societății de consum.

Capitolul I. Conceptualizarea efectului sinergetic al publicității economice asupra opiniei publice

1. 1. Definiții și delimitări noționale

Dezvoltarea puternică a producției materiale, în special în ultimele decenii, a determinat, concomitent și în mod necesar, extinderea și diversificarea formelor și mijloacelor de informare destinate marelui public. Au apărut totodată noi probleme și noi întrebări în lumea oamenilor de afaceri de pe piețele interne și internaționale legate de volumul cererii, nivelul producției, fundamentarea prețurilor, optimizarea canalelor de distribuție, segmentarea pieței, concurență, dar mai ales, de multiplicarea și perfecționarea formelor de promovare, extinzându-se astfel unul dintre cele mai vizibile fenomene ale timpurilor moderne – Publicitatea.

Descrierea termenului de publicitate implică, în prealabil, delimitări noționale. Baza clarificărilor noționale este reprezentată de mulțimea explicațiilor acordate termenului de publicitate dar și domeniile conexe cu care de multe ori acestea interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să prevină apariția unor confuzii.

În primul rând, pe lângă traducerea din engleză a cuvântul advertising = publicitate, termenul de publicitate este folosit de multe ori ca traducere și pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri, chiar dacă între cele două domenii există distincții majore. Întrucât însă în acest moment, termenul de “publicitate” este intrat în uz și desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit în continuare, deși practicienii din domeniului afirmă că nu înglobeazătot ceea ce înseamnă de fapt advertising.

A. Publicitatea (advertising-ul) este definită ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentăa activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obține descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în medii bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

Alte definiții:

„ Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”.

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.

Publicitatea e un proces de comunicare impersonală, controlată și plătită de către un emițător clar identificat, care, folosind medii masive de comunicare, urmărește să convingă și să modeleze comportamentul receptorilor mesajului față de un produs/marcă/instituție etc, promovând imaginea unui produs sau a unui serviciu și are ca principal obiectiv „să facă cunoscute și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană”.

Cunoscutul Le Petit Larousse oferă următoarea definiție publicității: „activitatea de a face cunoscută o marcă, de a incita publicul să cumpere un produs sau să utilizeze un serviciu”. Iar Jack G. Wiedemann afirmă: „publicitatea este procesul atragerii atenției publicului asupra disponibilității unor bunuri sau servicii”.

Sinteza acestor definiții este făcută de Guy Lochard și Henry Boyer: „publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor potențiali pentru a-i asigura vânzarea”.

Autorii români, Anca Purcărea și Cristina Coman, definesc publicitatea astfel: „formă de prezentare a organizației și produselor ei nepersonală și plătită indirect” și „transmiterea și publicarea în mass-media de informații despre o organizație, fără ca spațiul sau timpul să fie plătit”. Definiția este urmată de caracteristicile publicității: credibilă, transparentă, dramatică.

Un alt autor român, Septimiu Chelcea, demonstrează alături de Dicționarul de sociologie că aceasta reprezintă un: „ansamblu de tehnici de comunicare în masă cu scopul de a informa publicul despre calitățile unor servicii sau produse și de a-l influența în sensul achiziționării acestor produse și al acceptării respectivelor servicii”. De aici rezultã douã dintre caracteristicile publicitãții: de informare și de influențare. În privința acestor caracteristici unii autori atrag atenția cã publicitatea: este dezirabilã numai în condițiile în care atrage atenția asupra calitãților reale ale produselor și serviciilor”.

B. Publicity. Acest concept – greșit tradus în română tot prin “publicitate” – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Acest proces, prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public, are denumirea de publicity și este prezentat ca „acea informație plasată de la o sursă exterioară în presă și pe care presa o preia pentru că are valoare de informare”. Alți autori adaugă la aceste caracteristici și faptul că informația este plasată „cu scopul atragerii publicului” sau cu intenția obținerii unei atitudini favorabile a mass-media, prin informațiile difuzate de către aceasta, fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising, ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri (newsworthness); prin urmare publicate fără a fi plătite.

Diferența dintre advertising și publicity este și mai clară în ceea ce privește costurile și gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spațiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu modifica deloc mesajele și imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât și controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzați de aceasta. În această sfera (publicity) intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relații publice către instituțiile mass-media.

Aici mai apare și termenul de advertorial – reclamă de forma unui articol obișnuit care conține un text publicitar și care generează de regulă o rată mai mare de răspuns decât o reclamă clasică. Cele menționate mai sus reprezintă o formă subtilă de cooperare dintre presă și sistemul relațiilor publice. În plus, pentru a fi acceptate de către redacții, mesajul este constituit după regulile de bază ale jurnalismului: tonul e neutru, informația este echilibrată prin invocarea mai multor surse etc.

C. Publicitatea comercială este mijlocul de comunicare comercială, specifică piețelor de larg consum, prin care consumatorului îi este adusă la cunoștință gama de produse care este scoasă la vânzare și prin aceste mesaje publicitare îi este influențat comportamentului. „Este o formă de prezentare impersonală care presupune utilizarea de mijloace plătite (de unde și denumirea de reclamă) pentru a crea imagine și notorietate firmei, produselor și serviciilor destinate vânzării. Publicitatea comercială are nevoie de timp pentru a avea efect. Forma cea mai cunoscută de publicitate comercială este publicitatea produsului, care urmarește informarea clienților potențiali privind existența și caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile și incitarea la cumpărarea mărcii”.

De asemenea, s-a dezvoltat foarte mult și publicitatea firmei – publicitatea instituțională – „forma de publicitate care utilizează, cu precadere, tehnicile de relații publice (sponsorizare, mecenat), design, marketing s.a., în scopul promovării și consolidării imaginii de marcă, a reputației și (re)numelui companiei și personalului. Publicitatea instituțională se practică și atunci când – urmare a abundenței de mărci existente pe piață, produsele firmei se diferențiază doar în mică măsură de oferta concurenței, imaginea de marcă instituțională devenind factorul decisiv în succesul comercial al firmei. O companie care se bucură de o buna reputație pe piață stimulează reacții favorabile din partea clientelei față de oferta sa (primul contact, noi achiziții)”.

D. Publicitatea economică este acea publicitate comercială ce conține o valoare economică și forță motrice în prezervarea și extinderea economiei. Aceasta nu are rost în afara economiei și contribuie la succesul sistemului economic de ansamblu și la creșterea produsului național brut al unei țări.

E. Efectul sinergetic reprezintă efectul acțiunii de sinergie – 1.acțiune simultană, îndreptată în același sens, a mai multor organe sau a mai multor agenți. 2. asociere a mai multor organe, sisteme, factori care desfășoară activități simultane; sinergism. 3. coordonarea mai multor acțiuni în vederea unui rezultat comun cu economie de mijloace.

F. Relațiile publice (public relations) au fost definite de IPR – Institute for Public Relations– ca fiind “efortul planificat și susținut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între o organizație și mediul ei”. O altă definiție larg acceptată (dintre zecile de definiții existente), cunoscută ca “Declarația Mexicană” oferă și mai mult credit activității de relații publice: “Practica relațiilor publice este aartă și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public”.

G. Marketing este “procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii unui profit”. Dintre nenumăratele definiții ale domeniului, aceasta ajută cel mai mult la clarificarea relațiilor și distincțiilor dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate. Publicitatea este considerată cel mai principal instrument al activității de marketing. În schimb privind relația dintre marketing și relații publice există mai multe modele conceptuale: 1) funcții separate dar egale; 2) funcții egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcție dominantă; 4) relațiile publice ca formădominantă; 5) marketingul și relațiile publice ca funcții convergente. Distincțiile dintre marketing și relații publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată și scopul comunicării. În concluzie, distincția majoră dintre aceste domenii reiese din analiza și obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale cu care interacționează o organizație, astfel încât aceasta să-și atingă obiectivele.

H. Distincția publicitate – reclamă, este o altă confuzie ce apare frecvent între acești doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviți ca similari. Confuzia pornește din traducerea termenului de advertising atât prin publicitate cât și prin reclamă.

Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.). În plus, spre exemplu, putem traduce definiția reclamei dată de Dicționarul Limbii Italiene ca „inima comerțului”.

Publicitatea joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind indisolubil legată de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în ansamblu sunt binecunoscute. Acesta a împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică și se folosește „de instrumente teoretice care permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora”. Principalele teorii ce stau la baza Publicității ca domeniu provin în cea mai mare parte din: sociologie – în special sociologia opiniei publice, antropologie, psihologie socială și psihologie experimentală.

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o „investiție” decât un „joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor „tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de științele economiei) decât de sociologie sau psihologie – așa cum afirmă chiar unii autori de marcă– cum ar fi P. Kotler și W. Mindak – tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată. Prin efectele pe care publicitatea și relațiile publice – datorită faptului că sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore. Astăzi, publicitatea este una dintre cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare funcție cercetată cu multă atenție. În ciuda schimbărilor dramatice din ultimii 200 de ani, publicitatea rămâne un instrumente de vânzare utilizat pentru reunirea cumpărătorilor și vânzătorilor în scopul schimbului bunurilor și serviciilor.

H. Termenul de opinie publică provine din latinescul opinio derivat de la opinări, ce înseamnă a exprima o părere. Edward L. Bernays definește opinia publică în lucrarea „Cristalizarea opiniei publice” astfel: „opinia publică este termenul care definește un grup difuz, nestatornic și schimbător de judecăți individuale. Opinia publică este rezultanta opiniilor individuale – când consensuale, când conflictuale – ale oamenilor care alcătuiesc societatea sau orice grup social.” În lucrarea „Sociologia mass-media”, Remy Rieffel consideră că opinia publică este „produsul unui auditoriu specific (un public cum este electoratul); ea este, apoi, o opinie împărtășită de un număr mare de persoane, o opinie comună; și, în sfârșit este o opinie adusă la cunoștința tuturor și supusă evaluării – este făcută publică”.

Septimiu Chelcea ne aduce o altă definiție a opiniei publice și anume „procesul psihologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială ale unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate, care într-o formă sau alta (declarații spontane, răspunsuri la întrebările din chestionarele de cercetări, memorii și scrisori adresate factorilor de decizie, demonstrații de stradă, greve, mitinguri, etc) se exprimă deschis”.

Opinia publică nu se numește publică doar datorită faptului că este a publicului, ci pentru ca se referă la subiecte de natură publică: problemele colective sau interesul general. Giovani Sartori consideră că atunci când se vorbește despre opinie nu se poate lua în considerare știința sau cunoașterea, opinia este doar o „părere”, nu un adevăr matematic, ci reprezintă convingeri schimbătoare ce pot deveni credințe în momentul în care sunt profund înrădăcinate.

Așadar, observăm că acest fenomen atât de complex poate schimba cursul istoriei sau poate duce la anumite modificări importante în comportamentul uman al societății sau chiar poate rămâne inert la diverse acțiuni ce vizează în primul rând un impuls din partea opiniei publice.

I. Termenul public provine din latinescul publicus ce este derivatul unei forme mai vechi, populus, ce are ca traducere termenul popor și reprezintă o mulțime de indivizi (alăturați geografic sau dispersați) care nu se cunosc personal dar reacționează în legătură cu o problemă așa cum se așteaptă să reacționeze ceilalți în fața aceluiași subiect, cum amintește P. Davison.

Conform lui Septimiu Chelcea, publicul se confundă în vremurile străvechi cu poporul întreg, astfel existând tot atatea publicuri câte popoare erau însă de-a lungul timpului aceasta confuzie s-a diminuat. Publicul a încetat să mai însemne întregul popor atunci când a apărut publicul local, diferit de cel național sau de cel mondial, ajungându-se ca astăzi să se vorbeasca despre „opinia publică mondială”, nu numai despre „opinia națională” sau de „opinia publică” din interiorul unei națiuni.

Publicul poate fi considerat o categorie sociologică și statistica ce reprezintă o colectivitate mai mult sau mai puțin numeroasă, omogenă sau eterogenă, care are un punct comun reprezentat de centrul de interes sau informațiile primite la un moment dat.

Se poate spune că fiecare opinie are publicul său reprezentat de un grup de persoane care sunt afectate de o anumită problemă socială față de care manifestă o poziție pro sau contra. Astfel, publicul este un factor important de care trebuie să se țină cont atunci când se studiază opinia publică.

2. 1. Tipologia publicității

Complexitatea publicității, precum și dinamismul pe care îl cunoaște dezvoltarea ei, ne permite să găsim o mare varietate de criterii de clasificare. În funcție de nevoile care există la un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupând diferitele categorii, adăugând unele noi etc. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității.

Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii de clasificare, validate de practică, astfel:

În funcție de destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor; natura beneficiarului: publicitate a întreprinderilor, a instituțiilor, a asociațiilor, personală;

În funcție de numărul beneficiarilor: publicitate individuală, colectivă;

În funcție de activitatea beneficiarului: publicitate făcută de producători, de intermediari, de vânzători;

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;

În funcție de stilul comunicării: publicitate instructiv-educativă, afectivă, umoristică;

În funcție de scopul publicității: publicitate de introducere pe piață, de educație, de menținere, de aducere aminte ș.a.;

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.

În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;

În funcție de destinația mesajului: publicitate de consum, oficială, industrială, îndreptată către canalele de distribuție;

În funcție de natura anunțului: publicitate comparativă, non-comparativă, rațională, emoțională, subliminală;

În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;

În funcție de intensitate: publicitate intensivă, extensivă, mixtă.

În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: „Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover”.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

1. 3. Devenirea publicității economice

Conform studiilor efectuate de cercetătoarea din Rusia Olga Savielieva, putem observa că deoarece toată viața noastră este socială, în orice tip de publicitate coexistă două niveluri, două discursuri: unul ține de marfă/serviciu și implicit profit, iar altul – de societate. Publicitatea comercială nu are rost în afara societății și, deci, este și socială. Orice tip de publicitate are impact asupra cetățeanului/cumpărătorului ca parte din structura societății, iar publicitatea comercială conține valoare economică și este o forță motrice în prezervarea și extinderea economiei.

Publicitatea comercială joacă mai multe roluri pentru economia globală, pentru bunăstarea financiară a firmelor și, desigur, pentru consumatorul individual. Aceasta este un instrument de marketing și este doar una din mai multele posibilități dar și cea mai utilizată tehnică pentru comunicare de marketing – 90% dintre companii declarând că utilizează o anumită formă de publicitate.

Companiile trebuie să facă publicitate pentru a preveni eroziunea cotei de piață a mărcii, chiar și în absența creșterii vânzărilor totale dintr-o anumită ramură.

Din perspectiva macroeconomică aceasta introduce, în mod eficient, noi produse, contribuie la succesul unei firme, crează noi slujbe, contribuie la expansiunea economică și la succesul sistemului economic de ansamblu.

Odată cu transformarea publicității într-o industrie, ce spre exemplu: Statele Unite ale Americii cheltuie peste 150 bilioane de $ pe an pe publicitate și contribuie cu aproximativ 2,5% din produsul național brut (PNB – valoarea totală de piață a bunurilor și serviciilor produse anual într-o țară sau în altă unitate), este clar că vorbim despre un rol cheie în economiei și reprezintă un sector economic important. Spre exemplu, pe piața europeană, în 2012, numai publicitatea pe internet valorând peste 14 miliarde de euro.

Economiștii văd contribuția publicității comerciale la economie împărțită în patru categorii:

Contraproductivă: atunci când crește prețurile sau, într-un fel sau altul, crează nemulțumiri făță de produse care sunt încă utile, determinând astfel un consum inutil.

Neproductivă: nu crește cererea generală, dar nici nu aduce vreun prejudiciu. Publicitatea menită să determine schimbarea mărcilor între consumatorii existenți este inclusă în aceasta categorie.

Puțin productivă: determină o creștere în cererea generică, dar la un nivel mai redus decât alte tehnici sau la un cost nejustificat de ridicat.

Foarte productivă: produce cea mai mare bunăstare la cel mai mic cost. Implicația acestei categorii este că atât cumpărătorii, cât și vânzătorii au avantaje egale.

Aspectul economic al publicității comerciale îi oferă rolul informativ asupra dorințelor existente ale populației și o modalitate eficientă de satisfacere a nevoilor lor prin prezentarea informații accesibile consumatorilor. Acest model al publicității ca informație permite o competiție sănătoasă în piață, întrucât presupune consumatori ce se informează înainte unei achiziții, lucru ce atrage atenția și asupra unor prețuri corecte. În astfel de condiții mai multe companii pot intra în piață, folosind publicitatea pentru a informa, a-și prezenta produsele și crește conștientizarea populației despre acele produse, ce în contrapartidă crește și cererea. Informația menține, așadar, prețurile la un nivel corect, generând concurența și crescând cererea pentru produse și servicii, modelând, astfel, societatea să fie mai productivă.

Al doilea model al publicității este cel al puterii de piață, ce are rolul principal să creeze o diferențiere. Diferențierea permite modelarea opiniilor consumatorilor și crearea unei loialități față de anumite produse/servicii.

Datorită supraaglomerării celor mai multe dintre piețele de astăzi, este foarte dificil de a diferenția produse sau servicii care au atribute foarte asemănătoarea și oferă aceeași calitate. Datorită acestui lucru a apărut termenul cunosut ca brand „un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților” . Dincolo de asta, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar și tot ceea ce continuui să comunici fără să vrei.

Brandul este recunoscut, de cele mai multe ori printr-un logo, care este cheia de intrare spre brand, un identificator, căruia îi trebuie acordată o atenție ridicată pentru că logo-ul trebuie să rămână întipărit în mintea clientului și trebuie să atragă și să exprime cât mai multe despre un anumit brand. Logoul apare pe toate documentele pe care apare și numele comercial al companiei.

Brandurile care merg bine sunt acelea care sunt iubite de clienți și de forța de vânzări. Sunt brandurile care îl fac pe consumator să caute în mai multe magazine până îl găseșt, să aștepte mai multe zile, de e necesar, până apare produsul pe raft. Dacă nu se întâmplă asta trebuie tras un semnal de alarmă și analizate toate elementele de marketing angrenate: prețul, distribuția, ambalaj, promovare, imagine.

Branding de produse sau servicii este o soluție pentru lipsa de diferențiere funcțională pe acest gen de piețe. Conceptul de branding recunoaște valoarea de marketing și/sau financiară asociată cu un brand, dincolo de atributele tangibile ale produsului. Spiritul brand-ului. Calități (și slăbiciuni) legate de numele și simbolul brand-ului care ridică (sau coboară) valoarea oferită de către un produs consumatorilor săi. Brandul permite identificarea acelor elemente care fac produsele diferite unele de altele și recunoașterea lor de către producători și consumatori. Publicitatea economică naște brand equity – considerat un “rezervor de cash flow câștigat dar încă neînregistrat în situațiile financiare”. Acest termen este folosit ca referință pentru valorile bine cunoscute ale mărcii. Echitatea de marcă poate influența puternic prețul pe care îl stabilește compania.

Această energie invizibilă, este o baterie ce trebuie încarcată și verificată pentru a aduce rezultate și vânzări:

Acoperirea în media și mediile cu conținut generat de consumator ( social media, formuri, bloguri)

Percepția brandului în audiența targetată – dorința de a lucra cu compania

Dorința de a cumpăra brandul – dacă percepția brandului se leagă/se conectează cu impulsul consumatorului de a cheltui bani/ de a cumpăra.

În modelul puterii de piață, se poate observa și o tendință de manipulare – va crește prețul aceleași produse sau servicii, iar oamenii vor fi încurajați să cumpere produse și servicii de care nu au nevoie, prin crearea unor nevoi adiționale, artificiale și non-primordiale. Loialitatea consumatorilor făță de brand permite fluctuații ale prețului produsului/serviciului și scăderea sensibilității referitor la acest aspect, iar competiția pătrunde mai greu și cu un cost mai ridicat într-o piață cu leaderi/branduri cunoscute. Prețul de intrare într-o astfel de piață rămâne foarte ridicat, ceea ce duce la puține companiice domină piața. Aceste companii se bucură de profit ridicat, prin creșterea vânzărilor, prin practicarea unor prețuri mai ridicate pentru numele brandului. Numele brandului fiind cauza achiziției produsului. În acest caz publicitatea se axeaxă mai mult pe imaginea produsului, pe calitățile, efectele și percepția oferită de brand decât pe prețul lui.

Datorită dominării acestor companii se va stimula activitatea consumatorului și vor crește vânzările, iar acestea vor putea să „comunice mai răspicat” și să crească mai mari pe seama concurenței care nu are un buget de publicitate la fel de generos și comunică mai puțin. concentrarea puterii rămâne cumva în piață, ceea ce înseamnă că situația tinde să fie într-un fel statică, întrucât probabilitatea oferirii de noi produse, non branduri către consumatori sau de a pătrunde în piață a competiției este mai mică. Însă, datorită schimbării preferințelor și gusturilor consumatorilor, îmbunătățirea produselor/serivciilor, inovațiile producției, schimbările în tehnologiei, se pot produce schimbări în cotele de piață deținute de leaderi sau intrări de produse noi, inovative, marketate corect.

În măsura în care publicitatea contribuie, în mod evident și real, la rentabilitatea companiilor, la încetarea recesiunii economice și la dezvoltarea economiei, în această lucrare, voi folosi termenul de egalitate, între publicitate comercială și publicitate economică, care devine un un instrument care deservește atât piața internă, acționând ca un „lubrifiant” al activității economice (stimularea concurenței, competitivității, inovării și creativității), cât și consumatorii (diversitatea opțiunilor, scăderea prețurilor) și poate fi considerată un tribut al economiei de piață.

Totuși, este greu de să generalizezi și mai ales să măsori impactul publicității economice întrucât este doar una din multe variabile ce influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

1. 4. Entropia sinergetică a publicitații economice

Conform Dicționarului Explicativ „entropie” este o mărime fundamentală în teoria informației, care indică cantitatea de informație raportată la un element al mesajului transmis, a cărei valoare crește în urma oricărei transformări ireversibile a lor sau râmăne constantă în cursul unei transformări reversibile.

Conform termodinamicii – ori de câte ori sistemul trece printr-un proces termodinamic, sistemul nu va mai putea să revină la starea exactă dinaintea acelui proces.

Așadar, pentru a explica entropia sinergetică a publicității economice voi prezenta teoria conform căreia orice campanie publicitară (ce va presupune un plan de acțiuni publicitare simultane îndreptate în același sens) desfășurată cu scopul finit de vânzare a unui produs nu va permite produsului să revină la starea economică exactă dinaintea acelei campanii publicitare. În susținerea acestei idei aș dori să evidențiez teoriei conform căreia companiile trebuie să facă publicitate pentru a preveni eroziunea cotei de piață a mărcii, chiar și în absența creșterii vânzărilor totale dintr-o anumită ramură.

În cazul temei abordate efectul de sinergie al publicității economice presupune efectul tuturor activităților legate de publicitatea economică, „ca instrument de comunicare al marketingului” ce comunică clar și încearcă să soluționeze probleme de marketing cu care se confruntă o companie, fără să nejlijeze rolul publicității în strategia globala de marketing.

Aici avem în vedere îmbinarea armonioasă a tuturor organelor de promovare (diverse canale de marketing online și offline) create cu efortul angajaților din departamente unei companii (în primul rând departamentul de vânzări și marketing, dar și celelalte departamente implicate în creșterea unor branduri: departamentul de producție, distribuție, serviciul clienți, etc.) pentru realizarea publicității, măsurarea echității de brand și a efectelor așteptare, pentru atingerea rezultatelor profitabile, într-un timp cât mai eficient, dar și pentru a întoarce investiția din publicitate (ROI – return on investment) înapoi în companie pentru a o disponibiliza spre o altă investiție.

Capitolul II. Reglementarea juridică a publicității economice

2. 1. Reglementarea juridică a publicității economice la nivel internațional

Efortul de îmbunătățire a mediului publicitar presupune instituționalizarea eticii și a deontologiei. Interesul producătorilor de a opera liber, de avea o concurență corectă, iar al consumatorilor pentru adevăr în publicitate, pentru protecția împotriva forțelor copleșitoare ale piețelor de desfăceri și protejarea drepturilor consumatorilor a dus la formarea unor legi cu rol de reglementare în domeniu.

Reglementările privind publicitatea sunt influențate de structurile sociale și economice ale țărilor.

Spre exemplu, în Statele Unite ale Americii, reglementările privind publicitatea sunt înscrise în Constituție pentru că publicitatea este considerată însăși o formă de discurs, protejată prin Primul Amandament, și anume este stipulată legea conform căreia „Congresul nu va scoate nici o lege ce va abroga libertatea discursului sau a presei”. Ceea ce înseamnă că publicitarii au drept să își promoveze produsele în societate. Publicitatea este reglementată prin numeroase legi federale, statale și locale. În plus, industria publicitară încearcă să se autoreglementeze.

În țările Islamice, toate legile economice trebuie să respecte legile Koran-ului. Spre exemplu este ilegal să percepi comision din împrumuturi, lucru ce prezință o diferență pentru companii ca Visa și Master Card, dar și pentru producători sau distribuitori care ar fi permis altfel să folosească carți de credit pentru cumpărături.

În țările comuniste, unde abia începe să fie introdus un sistem de piață, există încă nesiguranță în privință industriei publicitare, în timp ce în lumea industrializată, în țările vestice, princiipiile legale au fost dezvoltate prin intermediul interpretărilor curților de justiție privind statururile și precedentul legal, principii cunoscute sub denumirea de legi comune. Multe din aceste țări au principii derivate din codul legii provenite din legea Romană, unde hotărârile sunt împărțite între codul comercial, civil și criminal.

Totuși, cel mai înalt nivel de reglementări internaționale poate fi găsit la Națiunile Unite, unde deciziile țin mai degrabă de practici de business la nivel general, însă acestea exercită o influență majoră în sectoare ca producția, vânzarea și promovarea mâncării sau protejarea drepturilor proprietății intelectuale.

Diferențele culturale arată că ce poate fi considerat acceptabil într-o țară va fi ofensiv sau impropriu într-o altă țară. Spre exemplu, publicitatea comparativă este interzisă sau este reglementată strict în Japonia, întrucât este considerată a fi nepotrivită din punct de vedere cultural, aceste reclame fiind considerate în mod inerent derutante și înșelătoare pe când aceasta este permisă în Statele Unite ale Americii.

În anumite state din SUA se discută taxarea publicității, pentru ca în acest fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală. Faptul că interese comerciale ajung să controleze conținutul programelor de radio și televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare.

Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de știri televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influențarea alegerilor prezidențiale din anii 2000 și în special 2004. În momentul de față nici o soluție nu a fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.

Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului” și mecanisme de influențare a cumpărătorului prin publicitate subliminală sau clandestină care induce acest public să întreprindă acțiuni împotriva propriului său interes. Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu conținut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

Cu toate acestea arena legislativă nu poate fi privită fără a lua în considerare arena socială, culturală și economică, atât la nivel național cât și la nivel internațional. Chiar dacă publicitatea este creată să fie un proces inventiv și creativ, este în intersul publicitarului să se adapteze la normele societății, în caz contrar mesajul publicitar/discursul comercial nu va fi văzut sau auzit și nu va avea nici o oportunitate prin care să crească vânzările.

2. 2. Reglementarea juridică a publicității economice la nivel regional

Potrivit Convenției europeane cu privire la televiziunea transfrontalieră, noțiunea de publicitate, reprezintă “orice anunț public făcut pentru plată sau pentru oricare alt echivalent, sau în scop de autopromovare, care este destinat pentru a promova vânzarea, cumpărarea sau închirierea unui produs sau serviciu, pentru a promova o cauza sau idee, sau pentru a obține oricare alt efect dorit de furnizorul de publicitate sau de însuși radiodifuzor”.

Cu cât ne mișcăm spre globalizarea publicității și a agențiilor de publicitate, problemele legate de reglementarea publicității apar și la nivel internațional sau regional. Cu toate acestea multe dintre legile țărilor prezintă diferențe substanțiale.

Odată cu formarea Uniunii Europene, în 31 Decembrie 1992, barierele economice și sociale ale membrilor țărilor europene au fost ridicare, iar de atunci unele dintre preocupările ce afectează reglementările publicitare au fost decise să fie discutate la nivel supranațional. Problemele ce înainte țineau doar de preocupările țărilor individuale, acum trebuie să obțină aprobarea organismelor de reglementare din Uniunea Europeană. Pentru publicitari prima lege ce a afectat business-ul european a fost legea publicității înșelătoare, emisă în 1984, ce a fost implementată abia în 1986, după o decadă de consultații și certuri între membrii Comunității Europene. Precum toate legile emise la nivelul Uniunii Europene, acestea se adresează către toate statele membre, însă ține de fiecare stat în parte, în privința implementării și aplicării ei. În ciuda dorinții de a unifica legile în privința publicității, multe legi țin de responsabilitatea țărilor individuale pentru aplicarea lor.

Este de remarcat că într-un șir de țări publicitatea orientată la sporirea veniturilor obținute din vânzarea mărfurilor și prestarea serviciilor este protejată prin Constituție, deși într-o măsură mai mică decât libertatea presei și alte forme de exprimare a opiniilor (Austria, Germania, Suedia, S.U.A.) în altele publicitatea economică este lipsită de protecție constituțională (Canada, Olanda). În Germania publicitatea plătită este marcată printr-un semn special și nu poate fi publicată în paginile redacționale ale ziarului. În Marea Britanie activează Direcția nonguvernamentală cu privire la standardele reclamei, care supraveghează ca publicitatea să fie “cuviincioasă, onestă și veridică”. Majoritatea redacțiilor refuză să publice publicitatea calificată de Direcție drept neadecvată. În Rusia există o procedură bine ajustată de examinare a litigiilor în domeniul publicității, atât la nivel federal, cât și la nivel regional. În Canada, Germania, S.U.A. se pune accentul pe autenticitatea publicității, producatorii de publicitate fiind obligați să respecte acest principiu.

Utilizarea publicității comparative este uneori și riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în Marea Britanie, dar în alte țări europene, ca Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume”, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri” aparținând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz – numărul unu în domeniul respectiv – era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.

Alte exemple regionale sunt: Belgia interzice toată publicitatea pentru tutun, inclusiv cea din revistele importante. Grecia și Suedia au interdicții aproape totale ale publicității adresate copiilor și multe țări au diferite restricții în distribuirea informațiilor personale în scopuri comerciale.

În special în țările Comunității Europene, există în momentul actual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare, iar limitele diferă de la țară la țară (Anexa 1).

Argumentele aduse:

Publicitatea subminează autoritatea părinților

Publicitatea induce tinerii – care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice – în actiuni dăunătoare:

Băutul alcoolului

Fumatul tutunului

Consumul mâncărilor nesănătoase, precum “fast food” stil american

Relații sexuale la o vârstă fragedă

Publicitatea duce la o filozofie materialistică

Protecția societății

În plus „Publicitatea la TV este o importantă sursă de informare pentru copii. Copii cu vârste cuprinse între 2 și 11 ani stau la TV, în medie, 21 de ore pe săptămână timp în care pot viziona peste 22.000 reclame pe an”.

Problemele privind intimitatea personală, publicitatea adresată copiilor și restricțiile la publicitatea făcută alcoolului, tutunului, medicamentelor pe bază de prescripții, dar și stereotipurile folosite legale de etnie, rasism, femei, care sunt deseori exploatate în publicitate, seniori sunt subiecte globale de discuție.

2. 3. Reglementarea juridică a publicității economice la nivelul Republicii Moldova

Statele din spațiul CSI, foste membre ale URSS sunt încă afectate de practicile imperiului în care, în urmă cu 6-7 decenii, publicitatea comercială a fost exclusă din circuitul social, ca fenomen ostil orânduirii.

Legislația cu privire la publicitate include Constituția Republicii Moldova, legile și hotărârile Parlamentului, tratatele internaționale la care Republica Moldova este parte, decretele Președintelui Republicii Moldova, hotărârile și ordonanțele Guvernului și alte acte normative adoptate în conformitate cu acestea.

Principiile generale ale activității în domeniul publicității și raporturile sociale ce apar în procesul de producere, plasare și difuzare a publicitatii sunt reglementate prin Legea cu privire la publicitate – Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997, publicată în Monitorul Oficial, 16 octombrie, nr. 67-68, adoptată de Parlamentul RM, sub conducerea Președintelui Parlamentului – Dumitru Moțpan.

Legea stabilește drepturile de autor asupra publicității, cerințele generale față de acest domeniu, definește și detaliază publicitatea neonestă, neautentică, camuflată, amorală, publicitatea la radio și TV, în presă, în cinema, publicitatea informațională, video, publicitatea ce include folosirea rețelelor telefonice, telegrafice, telex, publicitatea exterioară și socială. De asemenea, prevede protecția minorilor la producerea, păstrarea și difuzarea publicității; drepturile și obligatiile agenților de publicitate; atribuțiile organului de stat privind reglementarea antimonopolistă; drepturile organizațiilor profesionale obștesti ce activează în sfera publicității; răspunderea pentru încălcarea legislației.

Capitolul I cuprinde dispozițiile generale. Art.1 ne vorbește de noțiunile de bază: în sensul prezentei legi, se definesc noțiunile de bază ca publicitate (reclamă), gen de publicitate, agent de publicitate, furnizor de publicitate, producător de publicitate, difuzor de publicitate, consumator de publicitate, publicitate neadecvată, dezmințire. Articolul menționat prezintă următoarea definiție oficială a publicității: Publicitate (reclamă) – informație despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau inițiative (informație publicitară, material publicitar) menite să suscite și să susțină interesul public față de acestea, să contribuie la comercializarea lor și să ridice prestigiul producătorului. După cum se observă mai sus, trebuie menționat termenul de egalitate între publicitate și reclamă. În plus, definiția este modificată prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 prin adăugirea termenului „publică” la descrierea informației despre publicitate, care este o „informație publică”.

Art. 2 ne prezintă legislația cu privire la publicitate. Aceeași lege, Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123, modifică și conținutul acestui articol și anume: Legislația cu privire la publicitate include Constituția Republicii Moldova, legile și hotărîrile Parlamentului, tratatele internaționale la care Republica Moldova este parte, decretele Președintelui Republicii Moldova, hotărîrile și ordonanțele Guvernului și alte acte normative adoptate în conformitate cu acestea.

Art. 3 descrie sfera de aplicare a legii iar Articolul 4 ne povestește despre dreptul de autor asupra publicității. Art.4 al.(2) a fost în redacția Legea 111 din 17.05.12, MO130/26.06.12 art.426 și pe lânga drepturile de autor, au fost introduse și drepturile conexe, ca obiecte protejate de drepturi de autor, numai în baza contractului încheiat între titularul dreptului de autor și producătorul (difuzorul) de publicitate, în cazul utilizării lor în calitate de material publicitar.

Capitolul II cuprinde informații despre agenții, pbiecte și principrii de bază ale activitățiid de publicitate. Art. 5 ne prezintă agenții de publicitate iar Articolul 6. descrie obiectele activității de publicitate – toate formele, metodele, purtătorii și mijloacele de comunicare audiovizuală și de altă natură, utilizate pentru transmiterea informației publicitare consumatorilor de publicitate.

Art. 7. comunică principiile de bază ale activității de publicitate, unde odătă cu modificarea la lit.a) prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 la acestea se adaugă și termenul de onestitate, ca unul dintre cele mai importante principii de bază în publicitate.

Capitolul III exprimă cerințele față de publicitate, unde art. 8 aduce la cunoștință cerințe generale față de publicitate, modificate de Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 și prin Legea 314 din 28.06.01, MO81/20.07.01 art.614:

1) Publicitatea trebuie să fie loială și onestă.

2) Publicitatea trebuie să fie identificată fără cunoștințe speciale și fără utilizarea de mijloace tehnice.

3) Publicitatea nu trebuie să inducă în eroare, nici să prejudicieze interesele consumatorilor.

4) În mass-media, publicitatea trebuie să fie în mod clar identificabilă de celelalte programe și materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii. De regula, publicitatea se difuzează grupat.

5) Difuzorul de publicitate nu trebuie sa exercite influență editorială asupra conținutului programelor.

6) Publicitatea subliminală este interzisă.

7) Publicitatea se difuzează în limba română iar, la dorința furnizorului de publicitate – și în alte limbi, în conformitate cu Constituția Republicii Moldova, cu Legea cu privire la funcționarea limbilor vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, precum și cu tratatele internaționale la care Republica Moldova este parte.

Această prevedere, care a scandalizat opinia publică, constituie o încălcare a Legii cu privire la funcționarea limbilor vorbite pe teritoriul Republicii Moldova (nr.3465-XI din 01.09.89), care stipulează că “limba de stat […] se folosește în toate sferele vieții politice, economice, sociale și culturale și îndeplinește în legatură cu aceast funcțiile limbii de comunicare interetnică pe teritoriul republicii” (art.1).

8) Publicitatea mascată este interzisă.

9) Se interzice publicitatea mărfurilor (serviciilor) pasibile de certificare (licentiere) în cazul în care certificatul (licența) lipsește, precum și publicitatea mărfurilor (serviciilor) interzise pentru producere și comercializare în conformitate cu legislația în vigoare.

10) Nu se permite publicitatea cu folosirea neautorizată a simbolicii de stat, a denumirilor sau a abrevierilor de firme, companii, întreprinderi, instituții și organizații.

11) Publicitatea nu trebuie:

a) să contravină intereselor statului;

b) să incite la acțiuni ce încalcă legislația privind protecția mediului înconjurător;

c) să conțină informații care nu sunt autentice;

d) să conțină elemente ce pot provoca panică, instiga la violență, la agresiune sau la acțiuni periculoase ce pot prejudicia sănătatea sau amenința securitatea oamenilor;

e) să conțină, fără temeiuri de ordin instructiv sau social, imagini vizuale sau descrieri ale unor acțiuni periculoase cu neglijarea măsurilor de securitate.

12) Informația despre programele audiovizuale nu este considerată publicitate și se difuzează în mass-media gratuit.

În Articolele 9, 10, 11, 12 este stipulată interzicerea publicității neoneste, neautentice, amorale și subliminale, însoțite de descrierea principalelor caracteristici ale acestora.

Articolul 12 modifică publicitatea subliminală prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123: (1) Se consideră publicitate subliminală utilizarea procedeelor care exercită o influență mascată asupra consumatorului: video- (cadrul 25) și audioin- serțiuni (infra- și ultrasonore) speciale, alte procedee interzise. (2) Publicitatea subliminală este interzisă.

Articolele 13-18 reglementează activitatea de publicitate prin intermediul principalelor mijloace: TV, presa, afisaj, transport public etc.

Articolul 13 înregistrează modificări survenite prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 și anume: (2) Publicitatea trebuie să fie inserată între emisiuni. Cu excepția condițiilor prevăzute în alin.(3)-(6), publicitatea poate, în egală măsură, să fie inserată și pe parcursul emisiunilor astfel încît să nu afecteze integritatea și valoarea emisiunilor și să nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi.(3) În cadrul emisiunilor, constituite din părți autonome, sau al emisiunilor sportive, al evenimentelor și spectacolelor cu o structură similară, care conțin pauze, publicitatea nu poate fi inserată decît între părți sau în pauze. (4) Difuzarea operelor audiovizuale, cum sînt filmele televizate, cu excepția serialelor, emisiunilor de divertisment și a documentarelor, ce au o durată mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere este permisă dacă durata programului este cu cel puțin 20 de minute mai mare decît două sau mai multe perioade complete de 45 de minute. (5) Pentru întreruperea în scopuri publicitare a altor programe decît cele prevăzute în alin.(4), este necesar să treacă cel puțin 20 de minute după fiecare întrerupere succesivă.(6) Publicitatea nu poate fi inserată în timpul difuzării oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, programele de știri, documentarele, emisiunile pe teme religioase și emisiunile pentru copii cu o durată mai mică de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate. Dacă durata acestora este de 30 de minute sau mai mare, se vor aplica prevederile alin.(5).”

Un alt aspect neschimbat însă important este (1) Durata publicității nu trebuie să depășească 15% din timpul de emisie al fiecărui canal de frecvență de radio ori televiziune în 24 de ore și 20% din timpul unei ore de emisie. Această prevedere nu se extinde asupra canalelor specializate în publicitate și informație. (2) Publicitatea trebuie să fie inserată între emisiuni. Cu excepția condițiilor prevăzute în alin.(3)-(6), publicitatea poate, în egală măsură, să fie inserată și pe parcursul emisiunilor astfel încît să nu afecteze integritatea și valoarea emisiunilor și să nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi. (3) În cadrul emisiunilor, constituite din părți autonome, sau al emisiunilor sportive, al evenimentelor și spectacolelor cu o structură similară, care conțin pauze, publicitatea nu poate fi inserată decît între părți sau în pauze.(4) Difuzarea operelor audiovizuale, cum sînt filmele televizate, cu excepția serialelor, emisiunilor de divertisment și a documentarelor, ce au o durată mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere este permisă dacă durata programului este cu cel puțin 20 de minute mai mare decît două sau mai multe perioade complete de 45 de minute. (5) Pentru întreruperea în scopuri publicitare a altor programe decît cele prevăzute în alin.(4), este necesar să treacă cel puțin 20 de minute după fiecare întrerupere succesivă.(6) Publicitatea nu poate fi inserată în timpul difuzării oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, programele de știri, documentarele, emisiunile pe teme religioase și emisiunile pentru copii cu o durată mai mică de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate. Dacă durata acestora este de 30 de minute sau mai mare, se vor aplica prevederile alin.5).(7) La utilizarea materialului publicitar prin metoda suprapunerii, inclusiv prin cea a titrelor mobile, dimensiunile acestuia nu trebuie să depășească 7% din suprafața cadrului.(8) Publicitatea privind una și aceeași marfă (lucrare, serviciu), precum și unul și același furnizor de publicitate se permite nu mai mult de două ori, cu o durată totală de pînă la două minute, pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecvență.

Articolul 14 reglementeză publicitatea în presa periodică și anume publicitatea în publicațiile periodice, finantate de la bugetul de stat, altele decât cele specializate în informații și materiale cu caracter publicitar, nu trebuie să depășească 30% din volumul unui număr al ediției. Este greu de spus, dacă aceste cerințe sunt respectate, mai ales la radio și televiziune (Art.12, alin. (7)), deoarece nu există un mecanism eficient de monitorizare a emisiunilor, inclusiv sub acest aspect. Articolul 15 vorbește despre publicitatea în serviciile cinematografice, video, informaționale, precum și cu folosirea rețelelor telefonice, telegrafice, telex. În acest articol survine modificarea adusă de Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 referitor la al. (1): Difuzarea operelor audiovizuale, cum sînt filmele cinematografice, cu excepția serialelor, emisiunilor de divertisment și documentarelor, ce au o durată mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere este permisă dacă durata programului este cu cel puțin 20 de minute mai mare decît două sau mai multe perioade complete de 45 de minute.

Articolul 16 comunică despre publicitatea exterioară, care este reglementată de modificările aduse de Legeaa 162 din 22.07.11, MO170-175/14.10.11 art.498: (2) Amplasarea publicității exterioare se admite cu permisiunea organului respectiv al administrației publice locale, coordonată în prealabil, conform procedurii ghișeului unic, cu:

a) subdiviziunea teritorială a Poliției Rutiere a Ministerului Afacerilor Interne;

b) organul teritorial al Direcției Drumurilor, în cazul amplasării publicității pe arterele rutiere din afara localităților;

c) organul respectiv de conducere al Căii Ferate din Moldova, în cazul amplasării publicității în zona de expropriere a căii ferate.

(3) Refuzul privind amplasarea publicității exterioare se argumentează în scris.

Articolul 17 emite reguli despre amenajarea locurilor de comerț și de prestări de servicii, despre publicitatea pe mijloacele de transport și pe trimiterile poștale (Articolul 18) și despre particularitățile publicității unor tipuri de mărfuri și servicii (Articolul 19) cu modificările aferente aduse de Legea 18 din 07.02.03, MO35/07.03.03 art.145: (1) Publicitatea directă (cu prezentarea procesului de consumare a băuturilor alcoolice) nu trebuie:

a) să fie difuzată pe canalele de televiziune între orele 7.00 și 22.00;

b) să creeze impresia că consumul de alcool contribuie la obținerea de succese în plan personal, social, sportiv sau la ameliorarea stării fizice ori psihice;

c) să discrediteze abținerea de la consumul de alcool, să conțină informații despre calitățile terapeutice pozitive ale alcoolului și să prezinte conținutul înalt al acestuia în diverse produse drept o valoare deosebită;

d) să se adreseze direct sau indirect minorilor ori să folosească imaginea sau relatările persoanelor ce se bucură de autoritate în rîndurile lor. Implicarea minorilor în publicitatea consumului de băuturi alcoolice nu se admite;

e) să fie difuzată sub orice formă în producția audiovizuală, cinematografică sau tipărită destinată minorilor;

f) să fie difuzată pe prima pagină a ziarelor, pe prima copertă și pe prima pagină a revistelor;

g) să fie difuzată în instituțiile pentru copii și de învățămînt și în cele medicale, precum și la o distanță de mai puțin de 100 metri de la acestea în raza vizibilității directe;

h) să încurajeze consumul excesiv de băuturi alcoolice ori să prezinte într-o lumină negativă abstinența sau moderația;

i) să pună accentul pe conținutul de alcool al băuturilor.

Aliniatul de mai jos este introdus prin Legea 18 din 07.02.03, MO35/07.03.03 art.145: (2) Este interzisă publicitatea articolelor din tutun la televiziune și la radio, precum și publicitatea exterioară a articolelor în cauză, cu excepția publicității exterioare în locurile de producere și de comercializare a acestora. Publicitatea directă (cu prezentarea procesului de consumare a tutunului și a articolelor din tutun) nu trebuie:

a) să creeze impresia că fumatul contribuie la obținerea de succese în plan personal, social, sportiv sau la ameliorarea stării fizice ori psihice;

b) să discrediteze abținerea de la fumat, să conțină informații despre calitățile terapeutice pozitive ale tutunului și ale articolelor din tutun și să prezinte calitatea înaltă a acestora drept o valoare deosebită;

c) să se adreseze direct sau indirect minorilor ori să folosească imaginea sau relatările persoanelor ce se bucură de autoritate în rîndurile lor;

d) să fie difuzată sub nici o formă în producția audiovizuală, cinematografică sau tipărită destinată minorilor;

e) să fie plasată pe prima și pe ultima pagină a ziarelor și revistelor, precum și pe coperta revistelor;

f) să fie difuzată în instituțiile pentru copii și de învățămînt și în cele medicale.

(3) Publicitatea directă a tutunului și a articolelor din tutun trebuie să fie însoțită, în toate cazurile, de un avertisment privind dauna fumatului. În programele audiovizuale și în producția cinematografică, acestui avertisment trebuie să i se rezerve cel puțin 3 secunde din timpul de emisie al spotului publicitar, iar în cazul difuzării publicității prin alte mijloace – cel puțin 3 la sută din spațiul de publicitate.

[Art.19 al.(3) modificat prin LEGEA 18 din 07.02.03, MO35/07.03.03 art.145; al.(3)-(7) devn (4)-(8)]

(4) Publicitatea medicamentelor, a articolelor cu destinație medicală, a tehnicii medicale fără permisiunea de a le produce și (sau) a le comercializa, precum și publicitatea metodelor de tratament, profilaxie, diagnosticare, reabilitare fără permisiunea de prestare a acestor servicii, eliberată de organul central de specialitate al administrației publice în domeniul ocrotirii sănătății, nu se permite, inclusiv în cazurile obținerii brevetelor de invenție în domeniul nominalizat.

(5) Publicitatea substanțelor medicamentoase eliberate cu rețeta medicului, precum și publicitatea articolelor cu destinație medicală și a tehnicii medicale, a căror utilizare necesită o pregătire specială, se permite numai în publicațiile destinate lucrătorilor medicali și farmaciștilor.

(6) Fără autorizarea organului central de specialitate al administrației publice în domeniul ocrotirii sănătății este interzisă:

a) publicitatea destinată publicului larg care conține descrieri ale unor tratamente cu efecte terapeutice pentru maladiile incurabile sau care se tratează cu greu;

b) publicitatea ședințelor medicale în masă cu folosirea sugestiei, hipnozei și altor metode de influență psihică sau bioenergetică.

(7) Se interzice publicitatea tuturor tipurilor de arme, a armamentului și a tehnicii militare, cu excepția armelor de vînătoare și sportive permise de legislație (inclusiv cele istorice). Publicitatea armelor permise de legislație este interzisă în mijloacele de informare în masă electronice între orele 7.00 și 22.00.

(8) Este interzisă publicitatea activității de întreprinzător legate de întreținerea cazinourilor, sălilor cu automate de joc, pariurilor și de cîștigurile bănești obținute în rezultatul participării la acestea.

Articolul 20 prezintă particularitățile publicității serviciilor financiare, de asigurare, de investiții și a hârtiilor de valoare iar Articolul 21 ne vorbește de publicitatea socială. Articolul 22 introduce noi reglementări în prinvința sponsorizării: Conform alinatului (3) introdus prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.12 – Influențarea de către sponsor a conținutului emisiunilor sponsorizate și a programării lor, ce limitează independența editorială a difuzorului de publicitate, este interzisă; conform alinatului (4) introdus prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 – Emisiunile sponsorizate nu trebuie să incite la vînzarea și achiziționarea produselor sau a serviciilor sponsorului sau ale unui terț; conform alinatului (5) introdus prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 – Emisiunile nu pot fi sponsorizate de persoane fizice sau juridice a căror activitate principală este fabricarea sau comercializarea produselor, ori prestarea serviciilor, a căror publicitate este interzisă în conformitate cu art.19; conform alinatului (6) introdus prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 – Sponsorizarea emisiunilor pe teme politice și a programelor de știri este interzisă.

Într-o interpretare neonestă, aceasta prevedere permite agenților economici să facă publicitate gratuită în valoare ce depășeste suma sponsorizării. Pentru a evita o astfel de interpretare, dispoziția legii se va expune într-o altă redacție, din care sa rezulte clar că sponsorul poate pretinde la consemnarea numelui său în emisiunea sau publicația la care a contribuit financiar, însă nu și la altă publicitate gratuită. Astfel, se va respecta principiul general ca acțiunea de sponsorizare nu poate fi efectuată cu condiția acordării, în schimb, a unor servicii sau facilități.

Ar trebui să atragem atenți asupra articolul 23 ce descrie reglementările în privință protecției minorilor la producerea, plasarea și difuzarea publicității

(1) Publicitatea destinată minorilor sau capabilă să-i influențeze nu trebuie să conțină declarații sau imagini vizuale care le pot cauza traume morale sau psihice.

(2) În scopul protejării minorilor contra abuzurilor de credulitate și a lipsei de experiență, la producerea, plasarea și difuzarea publicității, nu se permite:

a) discreditarea autorității părinților și educatorilor, subminarea încrederii minorilor față de ei;

b) stimularea minorilor în vederea convingerii părinților sau a altor persoane de a le cumpăra mărfurile cărora li se face publicitate;

c) insuflarea ideii că posedarea unor mărfuri ar acorda minorilor anumite avantaje față de semenii lor;

d) diminuarea nivelului de deprinderi necesare minorilor la folosirea mărfurilor;

e) propagarea cultului forței fizice brute, a libertinismului, violenței și sadismului.

(3) Participarea nemijlocită a minorilor la publicitatea textuală și audiovizuală se permite numai cu consimțămîntul părinților sau al tutorilor.

Capitolul IV prezintă drepturile și obligațiile agențiilor de publicitate. Articolul 24 vorbește despre termenele de păstrare a materialului publicitar, Articolul 25 despre prezentarea informației publicitare pentru producerea și difuzarea publicității, Articolul 26 despre informarea despre circumstanțele care pot duce la încălcarea legislației cu privire la publicitate și Articolul 27 despre prezentarea informației către organele puterii executive.

Capitolul V pune problema controlului de stat și autoreglementării în domeniul publicității. Articolul 28 discută despre împuternicirile organului de stat care efectuează reglementarea antimonopolistă și prezintă modificări la aliniatul (1) prin Legea 522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123 – Organul de stat antimonopol și concurență (în continuare – organul de stat) care efectuează reglementarea antimonopol în conformitate cu legislația în vigoare, exercită, în limitele competenței sale, controlul de stat asupra respectării legislației cu privire la publicitate. Acest organ:

a) efectuează expertiza publicității în ce privește corespunderea acesteia prevederilor legislației cu privire la publicitate;

b) expediază agenților de publicitate dispoziții de încetare a încălcărilor legislației cu privire la publicitate;

c) expediază organelor procuraturii, altor organe de drept, respectînd principiul teritorial și cel al competenței, materialele pentru soluționarea de probleme privind intentarea de acțiuni penale referitoare la domeniul publicității.

Legislația Republicii Moldovei nu conține norme privind sistarea preventivă (până la difuzare) a publicității. Controlul de stat asupra respectării legislației cu privire la publicitate este exercitat de Departamentul activitate antimonopol și concurență al Ministerului Economiei (art.28 din Legea cu privire la publicitate). Acest organ avertizează agențiile de publicitate asupra încălcărilor comise și numai după această sesizează instanță de judecată pentru anularea tranzacțiilor privind publicitatea neadecvată. Controlul asupra activităților de publicitate este efectuat și de organizațiile profesionale obștesti (uniuni, asociații ale persoanelor fizice și juridice).

Articolul 29 descrie dreptul de acces la informație, iar Articolul 30. ne spune despre drepturile organizațiilor profesionale obștești ce activează în domeniul publicității. Aceste organizații conlucrează cu organul de stat abilitat, pot fi antrenate la elaborarea proiectelor de legi și a altor acte normative, efectuează expertize independente, difuzează recomandări agenților de publicitate, au dreptul de a acționa în judecată în cazul încălcării drepturilor și intereselor agenților și consumatorilor de publicitate.

Capitolul VI prezintă dezmințirea publicității neadecvate și reponsabilitatea pentru ea cu următoarele articole:

Art. 31 „Dezmințirea”, art. 32 „Responsabilitatea agenților de publicitate”, Art. 33 „Responsabilitatea pentru încălcarea legislației cu privire la publicitate” cu aliniatul (5) modificat de Legea 240 din 13.06.03, MO138/08.07.03 art.557 – Agentul de publicitate este în drept, în conformitate cu legislația, să sesizeze instanța de contencios administrativ competentă în vederea anulării complete sau parțiale a dispoziției sau a deciziei organului de stat.

Capitolul VII descrie dispozițiile finale prin Articolul 34., modificat prin Legea 268 -XVI din 28.07.06, MO142-145/08.09.06 art.702:(1) Prezenta lege intră în vigoare la data publicării.(2) Guvernul în termen de trei luni: va prezenta Parlamentului propuneri privind aducerea legislației în vigoare în concordanță cu prezenta lege, precum și privind operarea de modificări în ea care ar prevedea răspunderea pentru contravențiile în activitatea de publicitate și va aduce actele sale normative în concordanță cu prezenta lege.

În plus, s-a realizat și un studiu denumit „Mass-media și legislația”, care este primul proiect din Republica Moldova în domeniul mass-media, realizat în cadrul Pactului de Stabilitate pentru Europa de Sud-Est. Culegerea a fost elaborată de o echipă de jurnalisti și juriști, reprezentanți ai Centrului de Promovare a Libertății de Exprimare și a Accesului la Informație, Asociației Presei Electronice, Asociației Presei Independente, Centrului Independent de Jurnalism, Comitetului pentru Libertatea Presei, Uniunii Jurnaliștilor din Moldova. Autorii analizează legislația Republicii Moldova sub raportul exercitării dreptului la exprimare și asigurării accesului la informație, elucidează deficiențele acesteia prin prisma actelor, standardelor și angajamentelor internaționale în domeniu, precum și a experienței pozitive în acest sens a altor țări și vin cu recomandări și propuneri privind perfecționarea legislatiei, cu scopul afirmării pluralismului și libertății de exprimare, creării unor condiții favorabile pentru dezvoltarea presei independente, extinderea transparentei instituțiilor publice, informarea obiectivă a populației și antrenarea acesteia în adoptarea deciziilor.

Capitolul III. Impactul publicității economice asupra opiniei publice

3. 1. Efectele manipulative ale publicității economice

Efectele publicității asupra societății per ansamblu, includ aspectele economice, sociale, politice și culturale. În acest sens manipularea consumatorului de publicitate ține și de o cunoaștere biologică, psihologică, științifică. De altfel, momentele noastre de slăbiciune critică sunt studiate, se știe când devenim ținte ideale. Elementul dominant este înainte de toate, interesul personal, prezentarea într-o viziune egocentrică a lucrurilor: eu- dorința mea – produsul și producerea unui spectacol ușor de consumat, idei simple și o ,,vizualizare’’ ușor de decodat în câteva secunde, pentru toată lumea. Această mare buimăceală citadină e șansa publicități, locul ei de acțiune, alibiul pentru euforia pe care o produce. Cu toate că nimeni nu poate evita deci somnolența năucitoare la întreținerea căreia contribuie publicitatea, totuși, aceasta nu înseamnă că publicitatea obligă consumatorii prin subconștientul lor să cumpere sau să folosească anumite servicii. Oricum publicitatea nu a ajutat niciodată la creșterea produselor de o calitate slabă sau inferioară.

Manipularea apelează în primul rând la emoții și nu la intelect și se poate realiza prin mesajul prin care, de cele mai multe ori, se pune accentul pe un „call to action” – îndemn de acțiune imediată, pentru a crește nevoia de atenție menit să manipuleze consumatorul în luarea unei acțiuni, care să rezulte într-o achiziție a produsului la care se face reclamă sau îl incită să facă parte dintr-un grup printr-un serviciu sau produs nou, denaturarea pieței interne (achiziționarea de bunuri/servicii de care consumatorii nu au nevoie sau pe care nu și le permit sau nu le-ar fi achiziționat în mod normal); prin conținutului publicității economice, exagerate de teme sexuale, prin de promisiuni exagerate, prin metode cât mai creative (asociere cu testimonialele vedetelor, însufleșirea produselor prin animații) în legătură cu calitățile produselor la care se face publicitate, cât și a repetării publicității sau a efectele sociale și culturale pe care le crează.

Marshall și Chamberlin menționa într-o serie de teze și studii privind rolul publicității în societate că aceasta afectează și stimulează schimbarea preferințelor prin persuasiune, conducând la crearea fidelității față de marcă, ce presupune una dintre cele mai laborioase tehnici publicitare, de mare creativitate și persuasiune, deoarece prin aceasta se crează un blocaj la intrarea pe piața a noilor produse și se asigură vânzarea continuă a produselor proprii.

În ceea ce privește efectul influenței exercitate asupra elasticității cererii, explicația constă în faptul că piețele care au bugete și cheltuieli de publicitate mai ridicate sunt caractetizate printr-o mai mare concentrare, stimulată de publicitate.

O altă afirmație susține teoria că publicitatea crește costul produselor și serviciilor, întrucât în comparație cu produse asemănătoare care nu au folosit publicitate acestea vor fi mereu mai ieftine. Încă în 1967, economistul John K. Galbraith argumenta că publicitatea transferă costurile asupra consumatorilor, și astfel aceștia se află în poziția de a plăti pentru privilegiul de a fi convinși. Pe de altă parte, costul produselor mereu va depinde și de alți factori ca: economia de scală, producția, distribuția, calitatea produselor. Tot el argumenta în 1967 că publicitatea este folosită pentru crearea și întreținerea dorinței de a fi acceptat social și atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de bază (hrană, îmbrăcăminte) sunt repede împlinite, rămânând de îndeplinit cele de ordin superior.

Putem evidenția efectele manipulative ale publicității economice, acelea pe care Bourdieu numește „efecte perverse, adaptate pentru publicitate sub forma sintagmei de depersonalizare prin publicitate”, manifestată, după părerea lui Brune sub 4 aspecte:

Viziunea exclusiv hedonistă sau altfel spus, reducerea distanței dintre conștientizarea unei nevoi și satisfacerea ei, acea „adormire a conștiinței critice”. Această viziune hedonistă vede totul prin prisma plăcerii, societatea fiind percepută ca fiind controlată de o industrie a plăcerii și de existența unei „mecanici a plăcerii”.

Se dezvoltă un narcisism reparatoriu și mediat, prin oportunitatea oferită individului de către publicitate de a se identifica modelele publice prin produs, prin folosirea acestora. Publicitatea este astfel nevoită să creeze mereu modele iar individul riscă să-și piardă identitatea în vârtejul de comportamente și atitudini care deși nu-i aparțin îl atacă constant și din toate părțile.

Comunicare își vede denaturat rostul prin faptul că reflectarea logico-critică a realității se pierde și chiar dispare prin explorarea diferitelor procedee lingvistice sau stilistice. Nu se mai poate stabili o delimitare între realitate și ficțiune din cauza limbajului exagerat și a imaginilor nerealiste care-l însoțesc, creându-se la final o imagine absolut superbă, magică, supranaturală a produsului, imagine care, din păcate nu este una realistă.

Capcana publicității și mai ales a noii tendințe- de a pune accentul pe individul care consumă produsul respectiv, pe calitățile pe care le poate dobîndi, este aceea a flatării indirecte a individului care astfel își crează nevoia de acel produs doar pentru a-și satisface nevoia de aprobare și acceptare din partea societății și mai ales de confirmare a flatării indirecte.

Publicitatea duce la o filozofie materialistică și manipulează tinerii, care nu au abolitatea intelectuală de a se proteja, la acțiuni dăunatoare: consumul alcoolului și a mâncărilor nesănătoase, precum "fast food", fumatul sau întreținerea de relații sexuale la o vârstă fragedă.

O altă serie de efecte negative ce țin de manipularea publicității economice sunt legate de manipularea unor categorii sensibile: etnii, vârstnici, copii. De ex: Manipularea copiilor se realizează prin prezentarea unui scenariu de desen animat, fictiv, care să convingă copilul de calitățile magice și supranaturale ale produsului. Urmarea acestei manipulări a copiilor este aceea că li se inoculează idei false și mai mult de atât li se crează o lume iluzorie, inexistentă (exemplul ciocolatei Milka, cu vaca mov). Se poate ajunge, ca un mesaj publicitar să fie involuntar rasist și atunci automat segementul de piață împotriva căruia e țintit, involuntar, să ignore automat acel mesaj.

Manipularea duce la obișnuință și la viciu în cazul medicamentelor, produsele alcoolice și tutun – cu toate că reclamele pentru produsele de tutun au încetat să mai fie difuzate de câțiva ani, vânzările nu au scăzut în mod spectaculos, astfel că se poate trage concluzia că nu doar reclamele erau responsabile de scorurile vânzărilor, ci chiar opțiunea consumatorului și mai mult chiar obișnuința de a cumpăra acel produs. Băuturile alcoolice se bucură încă de o publicitate nu doar intensă, dar și extrem de creativă și de profitabilă, la fel ca și medicamentele.

Efectul manipulativ reiese și din întipărirea, prin repetare constantă, ideea de imitare a unor comportamente; prin care asigură anonimatul indivizilor, care se pierd astfel în marea masă a consumatorilor unui produs. Fiind bombardați direct, din toate mediile și canalele de publicitate consumatorii ajung să perceapă aceste mesaje de vânzare la nivel subconștient și fără să vrea rețin reclamă la care au fost supuși, iar în decizia de cumpărare pot acționa la nivel de subconștient. Un exemplu cunoscut este cel al ziaristului și sociologului american Vance Packard, considera că publicitatea este un instrument de manipulare care determină cumpărătorii să facă lucruri iraționale și ilogice. El a ajuns la această concluzie în urma unui experiment din 1956 când în timpul rulării unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secundă) conținând sloganul „Consumați Coca-Cola”. Fără să conștientizeze percepția mesajului, după terminarea filmului spectatorii s-au îndreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precădere Coca-Cola, deși aveau la dispoziție și alte băuturi răcoritoare la același preț.

De asemenea, au apărut mișcări împotriva efectelor publicității asupra calității vieții, precum: invadarea și poluarea spațiului public cu reclame stradale sau accessul abuziv la spațiul mental individual, și privat (de exemplu e-mailurile nesolicitate), de aceea în multe localități aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.

Având în vedere un anumit grad de saturație a consumatorilor în urma proliferării mesajelor publicitare, în prezent există tentația de a se recurge la noile tehnologii de comunicare pentru a difuza mesaje comerciale chiar și atunci când acestea nu sunt clar identificate ca atare, având astfel potențialul de a induce în eroare consumatorii.

Asistăm, de asemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei in scop de propagandă transnațională, în campanii de imagine inițiate de anumite țări și grupuri transnaționale.

Astfel, ne place acest lucru sau nu, în țarile dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fară a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

3. 2. Corelația dintre publicitate și opinia publică

Atât publicitatea cât și relațiile publice sunt strâns legate de comunicarea de masă, al cărei impact, atât asupra individului, cât și asupra societății în ansamblu sunt bine cunoscute. Fiind expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice, publicitatea și relatiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică. Acestea se folosesc „de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înteleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora” și joacă un rol tot mai important în viața de zi cu zi a cetățenilor.

Corelația dintre publicitate și relațiile publice ține de metodele și tehnicile folosite, ce provin din sociologie, antropologie, etnografie și psihologie, ce reprezintă particularități notabile și pot fi privite ca „dezvoltări de nișă” ale metodelor folosite în științele socio-umane.

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare în Publicitate și relații publice se bazează pe anumite teorii ale comunicării de masă ce țin în special de specificul mass-media și studiul efectelor mass-media. Întrucât atât publicitatea cât și relațiile publice pot fi considerate „produse tipice ale societății și culturii americane”,voi aminti unul din curentele sociologice ce le mai tipice ale culturii americane :interacționismul simbolic, ce analizează în primul rând interacțiunea om-societate, iar din această perspectivă publicitatea și relațiile publice funcționează ca surse de reprezentări, simboluri, construcții care optimizează, întăresc sinele social într-o societate, măresc stima de sine și se adresează direct acesteia. Așa cum afirma Meltzer ființele umane își construiesc realitățile în cadrul unui proces de interacțiune cu alte ființe umane, iar publicitatea și relațiile publice într-o societate de tip comunicațional joacă un rol deosebit de important în aceasta construcție și impunere a realității.

Pentru a intră în detaliu, vom porni la studierea câtorva definiții ce descriu cel mai bine relațiile publice și efectele lor. Conform lui Cutlip, Center și Broom, „relațiile publice reprezintă funcția de management care stabilește și menține relații de beneficiu reciproc între o organizație și publicurile de care depinde succesul sau eșecul său”. Tot în aceeași tipologie se încadrează și definiția dată de Institutul Britanic de Relații Publice care văd în PR „efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională”, respectiv „efortul planificat, deliberat și susținut de a stabili și menține înțelegerea reciprocă între o organizație și publicurile sale”, „o funcție de comunicare a managementului, prin care organizațiile se adaptează, se modifică sau își mențin mediul pentru a-și atinge țintele”. În plus, a apărut o nouă definiție dată de Societatea Americană de Relații Publice” (PRSA), conform căreia „Relații publice reprezintă un proces de comunicare strategică prin care se urmărește construirea unor relații reciproc avantajoase între organizații și publicuri.” Focalizând asupra acestui concept– comunicarea (prin natura sa, strategică), pe care îl vom considera conceptului de bază al relațiilor publice, se pot observa similitudini și corelații dintre publicitate și opinia publică și anume că persuasiunea, prin comunicare și promovare este un scop final al acestora. Persuasiune = activitatea de influențare a atitudinilor și comportamentelor unor persoane în vederea procedării acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agenției ințiatoare (persoane, grupuri, instituție sau organizație etc.). Se bazează pe argumentarea logică, demonstrativă, care conduce la adoptarea personală a schimbării așteptate.

Chiar dăcă de cele mai multe ori relațiile publice și publicitatea, din perspectiva entitățile la care se referă, vizează segmente de promovare diferite: relațiile publice vizează actori colectivi sau actori sociali individuali (personalități /partide politice, sportive, din showbiz, etc), iar în publicitate sunt vizate produse și servicii, dezvoltarea și personalizarea a tot mai multe servicii, interacțiunea și insuflețirea brandurilor, dezvoltarea proiectelor de responsabilitate socială în marele corporații a dus la inființarea departamentelor de relații publice.

Din perspectiva scopului general, atât publicitatea cât și relațiile publice urmăresc instaurarea unor sentimente favorabile pentru a crește atracția publică și în final consumul. Din perspectiva scopului specific dorit, atât publicitatea cât și relațiile publice urmăresc să instaureze un climat propice celor reprezentați prin câștigarea simpatiei publiculu, deci implicit câștigarea unor segmente din piață;

Chiar dacă, din perspectiva bazei de raportare, relațiile publice au, la origini, o bază socială, iar publicitatea are o bază economică, relațiile publice din ziua de astăzi ajung sa promoveze actori individuali sau colectivi cu un scop ce în timp va aduce și beneficii economice, pentru că fiind o funcție a managementului (relațiile publice), un management bun își concentreaza atenția mereu spre a aduce rezultate financiare (publicitatea este o funcție a vânzării).

Un exemplu, în care se observă întrepătrunderea relații publice cu acțiuni de publicitate îl reprezintă campaniile electorale. Nu este suficient să ai o publicitate plasată în toate mediile posibile de publicitate, pentru că relațiile publice nu pot fi confundate sau reduse la acțiuni de publicitate. Un alt exemplu ar fi faptul ca pentru a vinde un produs editorial, o carte de exemplu, este nevoie ca relațiile publice să pregătească un eveniment de lansare a cărții, un comunicate de presă, interviu cu autoarea, iar apoi pe baza acestora să se axeze pe o campanie de publicitate cu scopul vânzării acesteia.

O critică asupra publicității și relațiilor publice este aceea de influență asupra maselor care include și mass-media, responsabilă de condiționarea opiniei publice, uniformizarea gusturilor și pasivitatea indivizilor. Mass-media acționează asupra afectului și a reflexiei umane, oferindu-i ca pe o cale principală achiziționarea produsului / serviciului.

Deosebirea este că publicitatea, fiind menită să contribuie la înlesnirea vânzării, este emoțională, dramatică și chiar subiectivă, în timp ce relațiile publice trebuie să fie faptice, credibile, imparțiale, să împărtășească viziunea și crezul organizației, comunicând faptele și adevărul în mod obiectiv fără să lase urme de interpretări.

Într-un sens, publicitatea este o parte a relațiilor publice – partea de “informare” , întrucât vânzărea se face și prin percepția pe care o ai asupra brandului, dacă ai o percepție negativă există o probabilitate mult mai mică să fii influențat de publicitate în achiziționarea produsului, oricât de reușită ar fi aceasta. De fapt, niște relații publice bune determină în general o publicitate bună și astfel o imagine favorabilă.

Alte exemple incluzând sponsorizarea programelor la televiziunea publică și la radio, sponsorizarea evenimentelor caritabile, sportive, cu reclamă a partenerului/advertising informativ. Acestea și alte activități de relații publice , prin publicitatea primită, contribuie în mod indirect la creșterea vânzărilor arătând că sponsorul “este un bun cetățean”.

Concluzionând, este mai ușor să promovezi un produs dacă oamenii îl cunosc, astfel că, cu ajutorul relațiilor publice, ca suport, publicitatea devine mai eficientă și mai puțin costisitoare. Un exemplu este acela că unei firme de turism care vinde vacanțe în insula Cipru îi va fi mai ușor dacă publicul are informații despre unde se află, care este clima și ce poate descoperi, aceste lucruri putând fi comunicate în cadrul interviurilor pentru revistele din domeniu sau la rubrici speciale din emisiunile TV de specialitate, cu ocazia diverselor evenimente.

„Astfel, publicitatea poate beneficia de sprijinul relațiilor publice fiind situații în care publicitatea poate fi un eșec fără să fie susținută de un program de relații publice, lucru care nu înseamnă că relațiile publice sunt superioare publicității, dar pot ajuta la succesul acesteia prin tehnicile folosite.”

Pentru că trendul în domeniul comunicării promoționale este orientarea către o abordare integrată și dezvoltarea new media a diluat granițele între marketing, publicitate și relațiile publice. Conversația și conținutul relevant nu mai sunt doar comorile cele mai de preț ale relațiilor publice și ale celor 3 activități menționate, activități ce devin interdependente.

Prin efectele pe care publicitatea și relațiile publice – datorită faptului că sunt vehiculate de massmedia, le au asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influentează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore asupra sistemului politic, economic, cultural și media.

3. 3. Analiza practicilor internaționale, regionale și naționale privind impactul publicității economice asupra opiniei publice

În data de 23 noiembrie 2010 Comisia Europeană (Comisia pentru piața internă și protecția consumatorilor) a emis un RAPORT referitor la impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor. Raportul prezintă, printr-o abordare specifică și orientată, practicile comerciale neloiale în domeniul publicității și se axează pe problemele legate de dezvoltarea de noi practici și tehnologii în domeniul publicității.

Prezentul raport pune importanță asupra consolidării cooperării europene în ceea ce privește combaterea practicilor neloiale în publicitatea pe internet, având în vedere succesul acțiunilor „Sweep” (controale sistematice și simultane ale site-urilor, efectuate de către statele membre), care până în prezent s-au rezumat la trei sectoare (bilete de avion, sonerii pentru telefoane mobile și aparatură electronică). Raportorul propune extinderea domeniului de aplicare și mărirea frecvenței acestor controale.

De asemenea, raportorul încurajează coreglementarea, care asociază diferitele părți interesate în procesul legislativ, îmbunătățind astfel eficacitatea și aplicabilitatea măsurilor.

În domeniul audiovizual, raportorul subliniază că, până în prezent, 12 state membre încă nu au pus în aplicare Directiva privind serviciile mass-media audiovizuale. Raportorul consideră oportun ca viitorul raport privind aplicarea acestei directive să conțină o analiză a impactului noilor tehnologii (de exemplu televiziune prin IP).

Cu toate că importanța sa diferă în funcție de tradițiile naționale, autoreglementarea este foarte prezentă în domeniul publicității. Ea reprezintă o abordare dinamică și flexibilă, care răspunde la evoluțiile rapide din sectorul publicității, axându-se pe responsabilizarea actorilor și diseminarea bunelor practici.

Există un Cod internațional de bună conduită, elaborat de Camera Internațională de Comerț, care stabilește principii de bază (de exemplu decența), completat de coduri specifice (de exemplu în sectorul alcoolului) și transpus în statele membre prin intermediul organismelor naționale de autoreglementare.

Dezvoltarea noilor tehnologii și practici publicitare a determinat schimbări substanțiale (internetul, rețelele sociale, forumurile, blogurile, mobilitatea tot mai crescută a utilizatorilor, apariția produselor digitale).

Internetul se distinge în mod radical de alte mijloace de comunicare (prin anonimat, rapiditatea schimburilor, aria de răspândire foarte mare, combinația de text, video, muzică, etc., dificultatea de a fi controlat de către autoritățile naționale) și a devenit un canal de publicitate major.

Raportorul subliniază cazul publicității orientate, care poate lua mai multe forme:

– publicitatea contextuală, legată de conținutul imediat pus la dispoziția utilizatorilor de internet și cuvintele-cheie introduse;

– publicitatea personalizată, legată de caracteristicile cunoscute ale utilizatorului de internet, precum vârsta, sexul, locul etc.

– publicitatea comportamentală, legată de analizarea comportamentului utilizatorului de internet în timp (site-uri accesate, cumpărături pe internet etc.).

Dacă personalizarea publicității nu constituie o problemă în sine (propuneri de produse/servicii în concordanță cu gusturile consumatorului etc.), aceasta nu trebuie să conducă la dezvoltarea unei publicități intruzive, bazate pe urmărirea consumatorilor, care să încalce principiile protejării datelor și a vieții private.

Astfel, raportorul propune o serie de măsuri care să protejeze consumatorii:

– interzicerea trimiterii neselective de mesaje publicitare nesolicitate pe telefonul mobil prin tehnologia bluetooth, fără consimțământ prealabil;

– informarea consumatorului într-o manieră clară, lizibilă și cuprinzătoare asupra colectării, procesării și utilizării datelor sale;

– impunerea obligației de a include, în cazul publicității pe e-mail, o legătură directă și funcțională care să permită consumatorului să refuze publicitatea ulterioară;

– interzicerea citirii conținutului e-mailurilor private în scopuri publicitare (această practică, bazată pe o tehnică similară celei a filtrelor antispam, are, cu toate acestea, o finalitate diferită);

– garantarea etanșeității dintre datele colectate în procesul de furnizare a unui serviciu (de exemplu mesageria electronică) și datele colectate în cadrul activităților publicitare;

– garantarea informării consumatorului cu privire la practicile discriminatorii care decurg uneori din publicitatea comportamentală (de exemplu modificarea prețurilor în funcție de profilul utilizatorului): transparența practicii, precizarea prețului real înainte de modificarea acestuia, etc.;

– distingerea fișierelor cookie publicitare, supuse consimțământului prealabil al consumatorului, de celelalte fișiere cookie;

– încurajarea definirii implicite a parametrilor sistemelor de protejare a vieții private pe internet, conform standardelor celor mai ridicate („principiul respectării vieți private încă din etapa de concepție”);

– introducerea unei etichete comunitare pentru site-urile internet care respectă legislația UE privind protecția datelor, după modelul proiectului European Privacy Seal (etichetă transeuropeană voluntară, care certifică conformitatea produselor sau serviciilor informatice cu legislația UE privind protecția datelor, susținută de mai multe organisme naționale și regionale din diferite state membre);

– limitarea publicității la alcool pe internet;

– revizuirea regimului răspunderii limitate a serviciilor societății informaționale pentru a impune, în cazul comercializării de către un motor de căutare, în scopuri publicitare, a unor mărci înregistrate ca cuvinte-cheie, obligația de a obține autorizarea prealabilă a proprietarului mărcii respective (de exemplu în cazul site-urilor care conțin un cuvânt-cheie care redirecționează consumatorii spre site-uri de contrafacere).

Un alt aspect al publicității pe internet include formele „ascunse” de publicitate, generată de consumatorii care postează pe forumuri comentarii referitoare al un produs sau un serviciu (de exemplu Trip Advisor). Aceste comentarii pot ruina reputația unei companii printr-un singur clic și pot induce consumatorii în eroare.

Directiva privind practicile comerciale neloiale acoperă aspectele legate de publicitatea pe internet în cadrul relațiilor dintre companii (declarate ca atare sau care se dau drept consumatori) și consumatori, și exclude relațiile dintre consumatori. Cu toate că este dificil să se facă distincție între un comentariu postat în urma unei experiențe personale în publicitate, iar anonimatul schimburilor face ca controalele să se desfășoare cu dificultate, această formă de publicitate mincinoasă afectează atât consumatorii, cât și companiile în discuție. Mai mult, dezvoltarea site-urilor de licitație pe internet a dat naștere unei noi forme de publicitate între consumatori, care nu cade sub incidența Directivei privind practicile comerciale neloiale și nici nu se încadrează în definiția obișnuită a publicității.

Astfel, raportorul propune favorizarea formării de observatori și moderatori pe forumuri, care cunosc riscurile publicității ascunse și care ar putea reacționa rapid, în cazul în care apare un comentariu pe care aceștia îl consideră îndoielnic. Cu toate acestea, este important să existe un echilibru între protecția consumatorului pe internet și libertatea de exprimare.

Nu în ultimul rând, raportorul abordează chestiunea tehnicilor de publicitate prin intermediul rețelelor sociale. Acestea ocupă un loc din ce în ce mai important în societate, în special în rândul tinerilor: mediu de socializare (Facebook), căutare de locuri de muncă (LinkedIn). Volumul însemnat de informații schimbate între „prieteni” pe aceste site-uri este adesea exploatat în scopuri publicitare (de exemplu opțiunea „îmi place” de pe Facebook, prin care utilizatorii le pot transmite „prietenilor” că au ales un produs, o marcă etc., făcând clic pe un buton special conceput în acest sens („Like” – îmi place) pe un site comercial, partener al Facebook).

Persoanele cele mai vulnerabile (copiii, adolescenții, persoanele în vârstă etc.) trebuie să facă obiectul unei protecții speciale. Raportorul solicită, așadar, Comisiei să realizeze un studiu privind impactul publicității înșelătoare și agresive asupra consumatorilor vulnerabili și amintește faptul că copiii nu trebuie să constituie o țintă publicitară specifică, ținând cont de amploarea receptivității și a curiozității lor, de vulnerabilitatea liberului lor arbitru și de potențialul lor de a se lăsa influențați.

Raportorul relevă faptul că există un deficit de informare privind drepturile consumatorilor în domeniul publicității și propune, așadar, facilitarea accesului la informație și o mai bună transparență (de exemplu mențiunea „publicitate comportamentală”, care să apară pe anunțurile publicitare în cauză, și clarificarea mențiunilor privind condițiile legale).

Adesea publicul larg nefiind conștient nici de problemele legate de utilizarea datelor personale, nici de instrumentele aflate la dispoziția sa pentru a le combate, raportorul propune lansarea unor campanii de informare privind drepturile consumatorilor în domeniul publicității, în special în ceea ce privește utilizarea datelor personale, fie că acestea sunt furnizate în mod voluntar, fie că sunt colectate în mod automat. De asemenea, raportorul propune dezvoltarea unor instrumente pedagogice destinate utilizatorilor de internet, cu scopul de a-i informa asupra tehnologiilor de gestionare a „urmelor” lăsate pe internet și asupra mijloacelor de protejare a vieții lor private.

Mai mult, se impune dezvoltarea unei abordări critice cu privire la calitatea conținuturilor media. Un consumator bine informat este un consumator mai puternic.

În fața acestei lipse de cunoaștere a tehnicilor de publicitate, raportorul propune dezvoltarea unui program pedagogic la nivelul UE, după modelul inițiativei britanice Media Smart, lansată în 2002 și preluată de câteva state membre. Este vorba despre un program educativ fără scop lucrativ, destinat copiilor cu vârste cuprinse între 6 și 11 ani, dezvoltat în școli, în asociere cu familiile copiilor, al cărui scop este de a ajuta copiii să înțeleagă și să interpreteze mai bine instrumentul publicitar și, deci, să îl stăpânească.

Raportorul relevă faptul că dezvoltarea internetului și a tehnologiilor digitale a facilitat și a democratizat accesul la tehnicile de publicitate (de exemplu AdSense), însă aceste tehnici sunt utilizate adesea fără cunoașterea regulilor în vigoare în domeniu. Așadar, raportorul insistă asupra necesității de a asigura competența mediatică a IMM-urilor, acestea din urmă alegând în număr din ce în ce mai mare să facă publicitate pe internet, și propune statelor membre să încurajeze autoritățile naționale și/sau organismele de autoreglementare să demareze campanii de informare, cu scopul de a sensibiliza IMM-urile în legătură cu aceste aspecte.

România beneficiază de autoreglementare în domeniul publicității începând cu anul 1999, când a fost înființat Consiliul Român pentru Publicitate. În prezent RAC (RAC – Romanian Advertising Council), este singurul organism de autoreglementare românesc recunoscut de Consiliul Național al Audiovizualului. Începand cu anul 2003, cele două structuri interacționează în baza unui protocol de colaborare. Conform acestuia, RAC și CNA au devenit parteneri în soluționarea sesizărilor privind publicitatea. Anual, în atenția Consiliului Român pentru Publicitate ajung aproximativ 50 de cazuri. Sesizările sunt primite de la CNA, companii, instituții de stat sau consumatori și vizează publicitatea la variate produse. Deciziile RAC în aceste cazuri sunt adoptate în baza Codului de Practică în Publicitate elaborat de membrii săi. Codul de practică în publicitate, ce cuprinde : Definiții, Reguli generale, Reguli de conduită, Reguli speciale, Reguli de comunicare comercială responsabilă privind berea, Reguli de comunicare comercială privind serviciile și produsele de telecomunicații, codul pentru publicitatea adresată copiilor, pentru cosmetice și un cod privind etichetarea și publicitatea la suplimente alimentare.

Recent, la finalul lunii februarie au avut loc noi discuții a Comitetului Tehnic pentru modificarea Codului de practică în publicitate.

RAC conduce diverse evenimente cu spocul îmbunătătțirii impactului publicității :

În 2009 a fost lansat Codul de autoreglementare în domeniul online.

În 2011, RAC a organizat evenimentul „Autoreglementare și legislație în publicitate “. Subiectele abordate au vizat probleme și situații de actualitate din domeniul reglementarii și autoreglementarii publicitatii. „Autoreglementarea in publicitate”, „Noi provocări în publicitatea online” și „Publicitatea adresată copiilor vs. publicitatea la produsele pentru copii”.

În 2012, RAC a organizat dezbaterea “Stereotipuri de gen în publicitate”, punând accent pe  cele mai comune stereotipuri de gen, modul în care este reprezentată femeia în publicitate și direcția spre care ne îndreptăm în portretizarea femeii în publicitate, precum și percepția consumatorilor asupra mesajelor transmise de publicitate. Tot în 2012, membrii RAC au anexat un nou document de autoreglementare, ghid ghid mai detaliat și specific pentru evaluarea comunicării comerciale privind băuturile spirtoase”, document adoptat de producătorii de băuturi spirtoase din România, reuniți în Forumul Roman pentru Consum Responsabil de Alcool (RFRD).  Scopul acestui cod fiind promovarea produselor alcoolice către un public adult, în mod responsabil și adecvat. 

În 2013, RAC, alături de Asociația Berarii României, alături de Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) și dl. Simon Spillane, Senior Advisor Brewers of Europe, au organizat seminarul “Autoreglementarea sectorului berii din România”, în domeniul comunicării comerciale la nivel sectorial în România, o modalitate importantă de creșterea a standardelor pentru un mediu publicitar responsabil.   

Implementarea autoreglementării înseamnă mai puțină reglementare CNA.

O ată asociație importantă de menționat este International Advertising Association înființată în 1938 pentru a apăra comunicarea profesionistă în domeniul marketingului și interesele comune ale tuturor disciplinelor din întregul spectru al comunicărilor de marketing – de la agenții de publicitate până la companii mass-media, agenții și firme de marketing direct, cât și ale practicanților individuali și a devenit susținătorul libertatii de a alege atat a advertiserilor cât și a consumatorilor. Nici o altă asociație nu cuprinde toate disciplinele implicate în construirea unei mărci sau are o organizare globală, cu baze în 96 de țări. IAA are o poziție unică, ce îi permite să intercepteze tendințele internaționale în dezvoltare, înainte ca acestea să devină evidente și să ofere profesioniștilor din domeniul comunicării de marketing un forum internațional, în scopul schimbului de informații la nivel mondial, celei mai bune practici, dezvoltare profesională, informații, experiență și idei. International Advertising Association este singura organizație globala dedicată luptei împotriva regulamentelor nejustificate, în numele tuturor celor angajați în limbajul comercial responsabil și care acționează ca un susținător al libertății de alegere a indivizilor, pe toate piețele de consum și de afaceri. IAA apără publicitatea, ca forță de dezvoltare în toate societățile cu piață liberă. Veniturile din publicitate asigură o mass-media independentă, pluralistă, accesibilă, cu canale competitive de informare pentru consumatori, pentru a se asigura libertatea de a alege a indivizilor.

IAA România a fost inființată în 1993 cu scopul de a servi intereselor industriei publicitare din România. Are in compoziție firme care fac publicitate pentru produsele/serviciile lor, medii și agenții de publicitate. Rolul său este să promoveze în România standardele internaționale recunoscute în domeniul publicitatii și, în acest sens, asociația a realizat pe parcursul celor unsprezece ani de existenta o serie de acțiuni semnificative.

Alt organ de protecție a publicității online, de data aceasta este IAB Romania (filiala IAB Europe) ce are ca scop implicarea în acțiuni de support și colaborare cu instituțiile statului pentru protejarea industriei de publicitate online și pentru elaborarea de legi care să susțină dezvoltarea mediului online în contetul European actual și în beneficiul utilizatorului, implementarea standartelor internaționale și participarea activă la stabilirea lor atât pe plan local cât și în cadrul IAB Europe, producerea și susținerea de studii privind eficiența și beneficiile de publicitatea online, formularea și promovarea unui cod deontologic al industriei de publicitate online din România. Identificarea și implementarea măsurilor de autoreglementare pentru a preîntimpina posibile efecte negative ale unei legislații confuze prezente sau viitoare. Asociația desfășoară foarte multe evenimente, prezintă rapoarte ( Mediascope Europe – cel mai important raport de cercetare al IAB, considerat standartul European în materie de cercetare cross-media în rândul consumatorilor, oferind informații despre consumul utilizatorilor de internet, radio, TV, telefon mobil, ziare și reviste – inclusiv evoluția media multi-tasking) și ofera recomandări. Mai mult, începând cu 1 octombrie 2013, IAB Românai oferă acces la prima certificare internaționala creată pentru acreditarea profesionaliștilor din indutria de publicitate online – Digital Media Sales Certification.

ANCOM – Autoritatea Națională pentru Adiminstrare și Reglementare în Comunicații ne aduce la cunoștință că în vederea susținerii tranziției pieței românești de la monopol către o competiție durabilă, un cadru legislativ și instituțional armonizat cu cerințele a fost promovat de Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației și adoptat în cursul anului 2002. România a fost prima țară din Europa care a încorporat în legislația națională prevederile Noului Cadru de Reglementare în domeniul rețelelor și serviciilor de comunicații electronice adoptat la nivelul UE în anul 2002.

Pentru a discuta despre impactul publicității economice asupra opiniei publice în Republica Moldova trebuie să menționez situația economică actuală și situația generală a publicității din țară. Puterea scăzută de cumpărare a produselor autohtone pe piața internă și internațională, inclusiv criza pieței de desfacere, are la bază multiple cauze.

Pe o piata atipică, împărțită între influențele românești și cele rusești, unde publicitatea a fost multă vreme sinonima cu media buying, outdoor-ul încă înghite o marte parte din totalul investițiilor în publicitate. Totuși, este o piață în creștere, și de la cantitate a început să fie vorba și de calitate, chiar dacă managementul publicității este cu multe carențe. Teoria este demonstată și de faptul că în ultimii doi ani, se observă o triplare a pieței de publicitate online.

Companiile încă nu pun mare preț pe creație, nu caută idei strălucite sau execuții originale, ci mai degraba mult spațiu pentru reclame. Agențiile de media le depașesc numeric pe cele care oferp servicii de creație, iar afilierile se fac tot pe partea de media. Motivele ar fi doua. În primul rând, pe o piață tânără cum e Moldova, clienții nu înteleg întotdeauna de ce ar trebui să investească în creație. În al doilea rând, Moldova este un „end market” pentru jucătorii internaționali, care preferă să își adapteze campaniile, mai degraba decât sa construiască altele originale.

Momentan, managementul publicității în Republica Moldova se află la etapa incipientă. Experiența țărilor dezvoltate arată cât de important este managementul publicității în asigurarea unei creșteri pentru agentul economic în obținerea profitului ca scop final al oricărei activități antreprenoriale.

Reieșind din actualitatea problemei managementului publicității pe piața autohtonă cât și pe cea externă, necesitatea estimării situației respective, precum și propunerea de noi soluții și căi de dezvoltare a mecanismelor și tehnicilor managementului publicității la nivel micro (de unitate economică), precum și la nivel macroeconomic (național) este necesară efectuarea următorii pași:

Analiza conceptelor teoretice cu privire la metodele și tehnice ale managementului publicității în cadrul unității economice. Examinarea modelelor europene și americane ale managementului publicității și posibilitatea de preluare a unor elemente în cazul RM.

Analiza metodelor și tehnicilor de realizare a managementului publicității, viabile pentru RM. Determinarea corelării brand al produsului – brand al țării în plan internațional.

Formarea unui model de management al publicității valabil pentru majoritatea unităților economice în Republica Moldova, luându-se în considerație aspectul socio-economic, politic și cultural.

3. 4. Studiu de caz: Campaniile publicitare pentru ciocolata ROM

Pentru studierea efectelor publicității economice asupra opiniei publice, am ales un subiect dulce și anume ciocolata, un produs consumat de toate segmentele de populație; de la copii la vârstnici, femei, bărbați, persoane înstărite și nu prea – publicul are de ales între ciocolata la preț redus, de diverse sortimente la cea de lux cu arome inedite, în ambalaje sofististicate. Ciocolata este „mâncarea zeilor”, care mâncată în cantități reduse are efecte benefice, dar este și o industrie estimată la 110 miliarde de dolari pe an, pe cale de dispariție. Un studiu prezentat de către BBC a arătat că în timpul topirii ciocolatei în gură, creierul uman cunoaște o creștere a activității electrice, iar ritmul cardiac crește mai mult decât în timpul unui sărut pasional și senzația durează de patru ori mai mult.

Piața ciocolatei din România este una dinamică și complexă, cu peste 70 de ofertanți care activează pe piața ciocolatei din România, cu 90 de branduri.10 marci promovate și mai mult de 200 de sortimente de dulciuri.

În anul 2010, piața de ciocolată era estimată tot la 240 milioane euro, cei mai mari jucători fiind Kraft, Cadbury și Supreme Chocolat, cei trei competitori controlând fiecare în parte cel puțin 20% din această industrie. Cadbury a intrat pe piața din România în anul 2007 prin cumpărarea Kandia-Excelent. În ianuarie 2010, gigantul american Kraft a anunțat că va cumpăra Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline. Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, iar compania de dulciuri adoptă numele Kandia Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri românești, explorarea noilor gusturi ale românilor. În 2012, Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adaugându-și în portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini, devenind, după mai bine de 120 de ani de activitate, cel mai mare producător român de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente în categorii de produse precum ciocolată, patiserie, biscuiți și produse zaharoase ( Kandia, Primola, Laura, Novatini, Măgura, ROM, Ulpio, Silvana, Sugus, Făgăraș).

Potrivit cărții „Don Juan sau Pavlov”, Bonnage și Chantal ne comunică că extrem de importante în convingerea consumatorului de a cumpăra produsele promovate sunt: conținutul, relația, seducția, argumentația. Așadar mă voi concentra pe prezentarea comunicărilor de mesaje, ce constituie baza existențială a publicității economice. Mai exact, voi prezenta campaniile de publicitate economică a unei mări 100% românești, cunoscută de pe vremea comuniștilor, care a marcat copilăria multora, a supraviețui economiei de piață și continuie să fie reinvitată cu scopul de avea succes prin influențarea opiniei publice din România. Este vorba de primul baton de ciocolată și rom – brandul ROM, lansat în 1964, și-a câștigat notorietatea în comunism și a consolidat-o în capitalism. Batonul ROM a apărut pe piață deoarece se simțea nevoia unui produs care să satisfacă nevoia de consum individual. Brandul a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin clișeele sale. Timp de 15 ani ROM a supraviețuit fără probleme datorită calității produsului, disponibil la un preț la fel de apetisant. Ulterior a apărut și concurența descoperind potențialul nișei. Apariția acesteia și a sistemului de promovare (educarea vânzătorului) a impus practic mărcii ROM să se poziționeze, să aibă o mai bună vizibilitate în mintea consumatorului

Identitatea de brand realizată de producătorul Kandia Dulce și agenția McCann Erickson ne comunică sloganul „Senzații tari. Românești.” și următoarele:„să vorbești despre ROM înseamnă să vorbești despre români și România. Martor al evenimentelor și schimbărilor socio-politice, ROM este batonul cu care am crescut mulți dintre noi. ROM a rămas relevant și pentru cei mai tineri dintre noi, căci este o particică din istoria noastră, este gustul românesc autentic, mândru de identitatea sa, care trezește și acum senzații tari, înțelese cel mai bine de români.”

În 2005, ROM Autentic „a vorbit” pentru prima dată cu românii, prin intermediul campaniei publicitare (Tv, Outdoor, Online), realizate de McCann Erickson, demonstrând că senzațiile tari din 1964 continuă și în prezent iar batonul ROM are unicul gust al vremurilor de demult, legând faptul că această ciocolată nu și-a schimbat rețeta de atunci. ROM s-a concentrat pe sentimentul nostalgiei românilor pentru Epoca de aur a României, dar și a educat tineretul român prin prezentarea perioadei comunismului, despre care aceștia au auzit doar din poveștile părinților. Pe de altă parte în campanie a fost și ironizată mentalitatea celor care credeau în principiile impuse de Partid, principii ce influențau modul oamenilor de a se îmbrăca sau de a-și aranja părul (idei ce se regăsesc în conceptul creativ al campaniei).

Abordând clișeul comunismul, întrucât nici până în ziua de astăzi, poporul român nu poate trage o concluzie sigură de a fost mai bine sau nu în perioada comunisă, agenția de publicitate și-a dat seama cât de important este să provoci consumatorul la o discuție/dezbatere bazată pe sentimente atât de comune românului (de nostalgie, de regăsire a realității, de mândrie națională, dar și multe altele prezentate mai jos), prezentând produsul tău într-un mediu neutru, pentru a pune accent pe faptul ca orice părere pro sau contra ai avea, aceasta va fi discutată în timp ce vei consuma un baton ROM.

În 2008 ROM, a decis să arate în stilul consacrat, ironic și autentic realitatea din acea perioada, traducând în imagini sintagma acelor timpuri, referindu-se la o nouă temă cu numeroși susținători dar și respingători a noului stil de muzică ce acapara România – manele.

În 2010 ROM a continuat educarea poporului român pe tema valorilor române și a iubirii autentice, adjudecând Dragobetele drept sărbătoarea iubirii autentice românești, cu o campanie cu premii în cupoane răzuibile și premii instant.

Doi ani mai târziu ROM a prezentat o altă realitate a românilor, talentul de a începe un lucru fără a-l termina, așadar prezinta noul produs – ROM cu biscuiți, ca motivație/sprijin de a termina ce ai început. Campania a câștigat un GOLF EFFIE (premiile industriei de publicitate) la categoria SNACKS, CONFECTIONERY AND DESERTS.

Odată cu stabilirea unui dialog cu consumatorul român, dar și pe seama crizei economice și a competitorul direct Mars, care prin produsul Snickers a avut promoții de tipul “3+1 gratis”, “+20% gratis”, Kandia Dulce, a acceptat promovacea de a aborda o nouă viziune propusă de agenție, de a face lucrurile diferit. ROM a abordat publicul mai tânăr care nu și-au trăit copilăria cu singurul dulce românesc – ROM Autentic. Agenția a realizat un studiu prin care să înțeleagă ce e “Autentic Românesc” pentru consumatori și a aflat că românii au un patriotism reactiv și au nevoie de un stimul ca sa se manifeste. Aceștia au o relație specială cu “străinii”. 80% din tineri vor sa plece măcar temporar din țară (sursă: Min. Muncii, familiei și egalității de șanse – “Probleme actuale ale populatiei tinere din Romania” 2007). Mai mult de o treime din tineri (1 milion) vor să se mute definitiv în altă țară. 2,5 milioane de români vor să emigreze – un număr egal cu cei care au părăsit deja România în ultimii 10 ani.(sursă: CCSB “Tinerii si preocuparile lor” mai 2009) Românii sunt inclinați să facă mai degrabă aprecieri negative la adresa lor. Aproape jumătate dintre românii cu vârsta peste 18 ani din mediul urban s-au descris în termeni negativi. Doar 12% cred ca romanii sunt patrioti. (sursă: Mercury Research 2009)

Targetul campaniei era compus din tinerii români, între 16 – 24 ani iar campania a făcut să pară că ROM a fost cumpărat de americani, cu un nou slogan: “The taste of coolness!” și o campanie de comunicare integrată care împrumuta din valorile “Visului american”. Ideea de creația a fost de a provocat ego-ul patriotic al tinerilor, înlocuind peste noapte tricolorul de pe ambalajul ROM cu steagul american. (Anexa 3) Vestea, comunicată prin doua spoturi TV pe principalele canale de televiziune, prin publicitate stradală în Bucuresti și în cele mai mari orașe ale țării, prin publicitate în presă și pe internet (website, Facebook si bannere online) a stârnit multa valvă și controverse. După ce controversa a izbucnit, strategia a fost de a o amplifica, respectând regulile unui scenariu de teatru atent planuit: „Am auzit cu toții de Visul american și am crezut în el chiar dacă nu ni s-a cerut; Românii au nevoie de simboluri puternice care să-i motiveze și să-i inspire iar ROM se schimbă pentru ei”, a declarat Adrian Boțan, Creative Partner McCann Erickson. “Tinerii își doresc întotdeauna ceva nou și palpitant care să îi provoace, iar ROM nu i-a dezamăgit niciodată în această privință. Astfel, brandul iese pe piață cu o imagine nouă, mai tinerească, plină de viață, relevantă pentru target-ul tânăr.”, se arată în comunicatul remis de agenția McCann Erickson. Timp de șapte zile cât a fost promovat noul ROM, opinia publică a fost șocată: website-ul www.noulrom.ro a înregistrat 66.031 de vizite, 55.571 vizitatori unici, 189.706 viziualizări de pagini, 3.668 comentarii pe site, în rubrica denumită special „Opinia Românului” și nu „Opinia Consumatorul” cum ar fi fost normal, pentru a pune paie pe foc. 206 mailuri trimise direct la companie. Pagina de Facebook a noului ROM a atras 1.216 prieteni și 602 de comentarii, cu o creștere +300% fani în 6 zile. 2772 fani au aderat la profiluri Anti Noul ROM, au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, având peste 20.000 de useri în 4 zile, aceștia au reacționat și pe blogurile personale, dar și pe youtube. S-au înregistrat 12.085 adeziuni la cauzele create de români. În prima ora de la apariție într-un singur magazin au fost vândute 200 de batoane. În plus, pe rețeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deși ROM nu a avut un canal destinat.

După o sâptămână de dezbateri aprinse, McCann Erickson a declansat campania “Rom se întoarce!” (medii: TV, OOH, print, Facebook, online, radio, la raft). Acesta a fost de fapt pasul al doilea al campaniei prin care s-a încercat lansarea unei dezbateri patriotice în jurul Rom pentru a-i face pe oameni conștienți de mândria lor națională.

Ca rezultate ale campaniei: www.noulrom.ro a avut un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840 unici într-o lună, chiar și dupa ce campania a luat sfârșit. (sursa: Google analytics). În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste 300.000 euro.Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de știri, majoritatea fiind opinii personale și reacții ale jurnaliștilor și 150 de postări pe blogu-uri (sursa: McCann PR). Pe toată perioada campaniei s-a atins un public de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din toată populația României) (sursa: Universal McCann). Obiectivele campaniei de a câștiga relevanță pentru targetul de vârstă <35 și de a menține brand awarness-ul au fost atinse, iar ca rezultate de brand 79% dintre respondenți au răspuns că este cea mai populară ciocolată tip baton și 124% dintre respondenți au decis că este o ciocolată potrivită pentru ei (sursa: Mercury Research, Chocolate Bar Reports, Feb 2011), depășind piața cu 20%.

Gabriela Munteanu directorul de marketing s-a dovedit a fi sceptică, la început, întrucât nevoia publicității era în primul rând creștere vânzărilor și performarea în fața concurenței, nu și răspândirea unui mesaj social, dar la final a fost foarte mulțumită de rezultate „Alături de ROM am trăit un moment extrem de simpatic și drăguț care ne-a evidențiat cât de important este atașamentul oamenilor față  de  valorile tradiționale. Ideea era că îți dai seama cât de mult ții la un  lucru  în momentul în care  nu mai ai acel lucru. Ei bine, când am schimbat ambalajul cu steagul SUA a fost o revoltă la nivel național,fiindcă oamenii  și-au dorit ROM înapoi. Chiar  și în interiorul companiei –  nu  știau   decât  cinci-șase oameni despre adevăratul  scop  al  modificării ambalajului ROM  pentru scurt  timp  –  colegii  din producție  nu ne mai răspundeau la telefon sau la salut, fiindcă ei au crezut că am schimbat ambalajul și am vândut americanilor batonul. Nu mai spun de ostilitatea distribuitorilor, a partenerilor: cum îndrăzniți să schimbați ambalajul, atât aveam și noi, un produs autentic 100% care să ne reprezinte și acum l-ați terfelit și pe ăsta! Deznodământul a venit  destul de repede, ROM  a  reapărut în  ambalajul său. Oamenii au iubit ROM fiindcă  e un produs al lor care vorbește despre ei. E foarte  onest,  nu a pretins că e altceva decât un baton  cu cremă de rom  și a vorbit  despre România și români cu  toate  tulburările pe  care  le-am  traversat noi de-a lungul timpului. De asta cred  că are succes”.  

Campania a primit 4 trofee: Grand Prix și Golden Drum la Integrated Campaigns, Golden Drum la Public Relations, Silver Drum la Direct campagins. La Cannes Lions 2011, a primit 9 trofee: 2 Grand Prix și 2 Gold Lions la Promo&Activation si Direct, 2 Bronze Lions la PR, un Silver la Media, Titanium și Gold la Integrated. La New York Festivals 2011, campania a obținut 3 medalii (un Silver și 2 Bronze), in categoriile Marketing Effectiveness, Integrated Media și PR. În România, “American ROM” are 2 Silver Effie 2011. 

La un an după, o dată cu scăderea indicatorilor de piață, populată de mărcile batoanelor concurente: Lion, Mars, Twix, Bounty a fost nevoie de o nouă campanie de publicitate inovativă. Și de data aceasta publicitatea economică s-a realizat cu un mesaj social, pentru influențarea opinie publice internaționale.

Totul a pornit de la căutarea identității naționale cu ajutorul motorului de căutare Google care nu a fost deloc măgulitoare pentru români. Dacă scriai în bara de căutare cuvintele “românii sunt”, primele trei sugestii care apăreau erau că românii sunt “proști”, “latini” și “păduchioși”. Căutările în diferite limbi străini nu îmbunătățeau imaginea, și atunci echipa a folosit cel mai mare canal de amplificare a mass mediei – Google, în folosul său, dar și într-un mod gratuit.

Pentru „manipularea” indicatorilor de căutare Google, a opiniei publice internaționale, schimbarea percepției despre români și creșterea brandul de țară a fost gândită o campanie cu oameni obișnuiți – „Romanians are smart” pe cu mesajul “O țară, 19 milioane de ambasadori” (Anexa 4).

Primul pas a fost viralizarea rezultatelor căutării identității naționale cu screen shot-uri, informații ce au fost preluate de site-uri de știri și emisiuni, ce a dus, din nou, la provocarea patriotismului reactiv al românilor.

Acesta a fost momenul propice ca ROM să vină cu soluția: a creat site-ul http://www.romaniisuntdestepti.ro/, optimizând pagina astfel încât să ajute oamenii în generarea de căutări în Google search cu fraza românii sunt deștepți/romanians are smart și în majoritatea limbilor europene, știind că dacă vor fi sufiente căutări predicțiile Google se vor schimba. Campania a folosit top bloggeri români, ce au generat conținut și butoane de căutare adaptate, influențatori din sport, muzică sau televiziune le-au amintit românilor că sunt mai mult decât niște hoți, cerșetori și mâncatori de lebede, au fost create postere, tricouri și o mobilizare enormă pe internet, a fost cool să postezi și să afișezi peste tot identitatea națională, au susținut proiectul cu tricolorul în conturile personale de Facebook sau pe blog.

Campania a durat în intervalul 15 noiembrie (când a fost postată prima oara pe pagina de Facebook ROM Autentic o captură cu predicțiile negative de la Google) – 21 decembrie (când predicțiile Google erau pozitive în cele mai importante limbi europene).

Rezultatele au fost 664, 332 căutari în Google a frazei „românii sunt deștepți” doar de pe site-ul campaniei. Conform Google Insight, vârful căutărilor a avut loc de ziua națională direct din Google. 19 Tv-uri și peste 240 de articole au vorbit despre campanie, ce a generat un buget de publicitate gratuită enorm (peste 487320 Eur în online și peste 577,600 Eur în media tradițională), au fost create pagini și bloguri cu conținut pozitiv ce a dus la 3,020,000 de rezultate la căutare în Google și cel mai important crescând volumul vânzărilor ciocolatei ROM cu 20% și ocupația pieței cu 8%, odată cu schimbarea percepției despre români pe internet. Campania “Romanii sunt destepti” a primit premiile la New York Festivals și Cannes (Silver Lion la categoria Direct Lions – Best Low Budget Campaign), și a câștigat aurul la categoria Audience Engagement, în cadrul Prague International Advertising Festival (PIAF), festivalul ce răsplătește creativitatea executiilor și capacitatea campaniilor de a fi eficiente din punct de vedere economic dar și folositoare pentru public.

Anul următor, în 2012, continuarea campaniei a fost transformarea sintagmei „romanians are smart” într-un brand de țară.

O ultimă campanie de influențare a opiniei publice internaționale a fost creată cu scopul ridicării vânzării ciocolatei ROM pe timp de vară prin intermediul targetului de sub 25 de ani, dorind să îl atragă atenția către brand național prin folosirea unor insight-uri populare și anume pe fondul multiplelor confuzii ce se fac de câteva decenii între două capitale europene București și Budapesta, numele cărora suna similar în engleză. Confuzia se află pe locul 5 în topul confuziilor geografice potrivit publicației Sunday Times. Numeroși cântăreți de talie internațională care au greșit numele capitalei la susținerea concertelor: Michael Jackson, Metallica, Lenny Kravitz dar și fani ai echipelor sportive ce în loc să își susțină echipele la competițiile din București, zboară spre Budapesta. Campania „Bucharest, Not Budapest” a avut scopul să clarifice, în fața străinilor, diferența dintre cele 2 prin tutoriale demonstrative pentru încurcăreți, panouri stradale în aeroporturile celor 2 capitale, dar și cel mai important mențiunea ca ciocolata ROM ce are cuvântul București scrisă pe ea, nu te face să uiți unde ești (Anexa 4).

La fel și următoarele campanii de lansare de noi produse pleacă de la aceleași realități a pieței românești și a relației cu străinii.

O propunere neconvențională pentru o viitoare campanie ROM ar fi o campanie legată chiar de confuzia generată de acest cuvânt, între băutură, naționalitate și confuzia dintre romi și români, începută pe baza schimbării de abreviere, pe pașapoarte, din „ROU” în „ROM”, în anii 90.

Efectul sinergetic al publicității economice asupra opiniei publice s-a simți prin influențarea pozitivă a opiniei românilor despre ei și despre România, prin schimbarea opiniei publice la nivel internațional, prin crearea brandului de țară și prin recunoștința campaniilor la nivel global prin numeroase premii la categorii sinergetice publicității economice: marketing: campanii integrate, campanii effective, campanii de direct marketing, relații publice, activități de promovare și activare in-store, media: campanii de media integrate, etc. Efectul publicității a fost transformarea ciocolatei ROM într-un brand și un simbol național și impactarea asupra modului de viață al oamenilor – fapt ce depășeste granițele publicității si ajunge să determine social ce se întâmplă. În plus, a atras atenția că este uneori vital să susții valorile locale, dacă nu din patriotism, măcar din spirit economic.

CONCLUZII

Pentru a deține o înțelegere completă a publicității și cum funcționează aceasta, este important să examinăm dacă aceasta este o oglindă a societății și reflectă gusturile oamenilor sau este mai degrabă, un formator al acesteia, influențând ce oamenii gândesc, spun și fac. O reclamă de succes nu este posibilă fără cercetarea psihologică. Acest adevăr este recunoscut de către cei care creează și pun în circulație mesajele publicitare care informează și conving consumatorii în același timp.

Publicitatea joacă un rol important în sistemul economic, social politic și cultural al unei țări. Importanța acestui rol este, după părerea multor economiști, direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective. Mai mult decât atât, există o dovadă clară între publicitatea economică și creștere economică demonstrată de către Federația Internaționala a Publicitarilor, ce cuprinde publicitari din marile companii ca BP, Coca-Cola, InBev, Johnson & Johnson, Nokia, Orange, P&G, Unilever, Vodafone, UDA (France), ACA (Canada), Heineken, L’Oreal, Mars, McDonald’s, Cadbury, SAA (Sweden), OWM (Germany), Kraft Foods, Mars, Novartis, ANA (USA), ISBA (UK), etc. (Anexa 5)

Publicitatea stimulează concurența și competitivitatea, poate contribui la limitarea abuzurilor de poziție dominantă, încurajează inovarea pe piața internă și, prin urmare, are un impact pozitiv pentru consumatori, în special prin lărgirea gamei de opțiuni, reducerea prețurilor și oferirea de informații cu privire la produsele noi; Aceasta constituie o sursă de venit importantă, deseori crucială, pentru dinamica și competitivitatea peisajului mass-mediei și contribuie activ la diversitatea și independența mass-mediei. Evoluția mijloacelor de comunicare are un impact important asupra publicității, în special prin dezvoltarea internetului, a rețelelor sociale, a forumurilor și a blogurilor, precum și prin creșterea mobilității utilizatorilor și prin dezvoltarea rapidă a produselor digitale.

Efecte pe care publicitatea economică le are asupra societății de consum se manifestă direct sau indirect și sunt mai mult sau mai puțin vizibile.

Analizând componentele economice, sociale și psihologice ale publicității mereu vor exista aspecte pozitive cât și negative. Însă nu se poate spune cu certitudine că publicitatea este singurul element ce influențează comportamentul consumatorilor. În realitate se știe că există o serie de alți factori care exercită o influență majoră asupra acestora cum ar fi experiența, vârsta, tradițiile, prețul, moda etc.

BIBLIOGRAFIE

Nicola Mihaela, Petre Dan. Publicitate și reclamă. București 2001.

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitară, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.

Le Petit Larousse. Paris: Larousse Bordas, 1997, p. 1317.

Wiedemann, J. Dictionary of advertising. Lincolnwood: National Textbook Company, 1993, p. 4.

Lochard, G., Boyer, H., Comunicarea mediaticã. Iași: Institutul European, 1998, p. 43.

Purcarea, A. op. cit., p. 116.

Coman, C. Relații publice. București: Polirom, 2001, p. 189.

Zamfir, C., Vlăsceanu, L. Dicționar de sociologie. București: Editura Babel, 1998, p. 477.

Sauvet, T. Dictionnaire economique et social. Paris: Larousse, 1975, p. 377.

Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.

E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254

P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing,oct. 1978.

Remy Rieffel, Sociologia Mass Media, 2008, editura Polirom, 248 p.

Septimiu Chelcea,  Opinie publica. Strategii de persuasiune si manipulare, 2006, editura Economica, 432 p, (p.33)

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, editura Teora, 2002, p. 43

Paul Meller, European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions, Ad Age International, oct 1996, page i17

Brune, François, Fericirea ca obligație, București,editura Trei, 1996.

Guyot, Jackues, L’Ecrain publicitaire, Paris, Ed. L’Hartman, 1992, p.254

Bădescu, Ilie, Istoria sociologiei-teorii contemporane, București, ed. Eminescu, 1996, p.449

Meltzer, B.N. ,Petras, J.W., Symbolic Interactionism.Genesis.Varietism and Criticism., Londra, Rontlege and Kegan Paul, 1975

S. M. Cutlip și colab., Efective Public Relations, 1994

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cișmaru și Remus Pricopie, „Relații publice. Coeziune și eficiență prin comunicare”, Ediția a II-a, Editura Comunicare.ro, București, 2011, p. 42

Marcela Monica Stoica, „Introducere în relații publice”, Editura Pro Universitaria, București, 2010, p. 24

C. Wright Mills, Imaginația sociologică, Politică,1975, 280 p.

Mihai Papuc, Tehnici de publicitate și creație publicitară, București, Editura Universitară, 2011, 214 p.

Agache, Angel, „Problemele adaptării publicității la piața mondială”, Economica, Chișinău, 2004. – Nr.3.

Ghitiu Lilia, Druică Elena, Managementul publicității în R.M și perspective, International Conference of Young Researchers, V edition, 2007, 222 p.

Lucy Rouse, Dilip Subramanian, Ia Wadendall, and Fiona McHugh, „A question of Child Care”, Marketing & Media Europe 1996, March 1996, p. 34-35 from Advertising

Bruce G. Vanden Bergh, Helen Katz, Advertising Principles. Choice, Challenge, Change, NTC Business Books, Unites States of America, 1999, 585 p.

SITOGRAFIE

http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/advertising ( vizitat 20.02.2014).

http://www.klassikmagazine.com/07/article25_07.html ( vizitat 20.02.2014).

http://www.valueofadvertising.org/powers-the-economy.php (vizitat 20.02.2014).

http://www.slideshare.net/putunticalilia/carte-publicitatesireclama (vizitat 10.03.2014).

Ionel Enache, Mihaela Maftei, Marketingul în Bibliotecă http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm#_edn51 (vizitat 10.03.2014).

Definiție publicitate comercială https://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-comerciala-media (vizitat 10.03.2014).

Definiție publicitate instituțională https://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-institutionala (vizitat 10.03.2014).

Definiție sinergie: http://dexonline.ro/definitie/sinergie (vizitat 10.03.2014).

Referat despre cartea lui Bernays Cristalizarea Opiniei Publice http://www.scribd.com/doc/93888083/Cristalizarea-Opiniei-Publice-referat-DINU-E-BERNAYS (vizitat 10.03.2014).

Definiția publicității pe Wikipedia http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate (vizitat 10.03.2014).

Definiția brandului http://www.comunicatedepresa.ro/brand/definitie/ (vizitat 11.03.2014).

Definiția termenului de echitate de brand http://www.comunicatedepresa.ro/brand-equity/definitie/ (vizitat 12.03.2014).

Reglementarea reclamei pe site-ul Acces-info, centrul de promovare a libertății de exprimare și a accesului la informație http://www.acces-info.org.md/index.php?cid=169&lid=197 (vizitat 15.03.2014).

Rajesh Kumar, Social, ethical, & economical aspect of advertisement & its impact – http://www.slideshare.net/forrajeshkumar/social-ethical-economical-aspect-of-advertisement-its-impact

Legea cu privire la publicitate – Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 http://lex.justice.md/index.php?action=view&view=doc&lang=1&id=311557 (vizitat 15.03.2014).

Prezentarea Studiiului „Mass-media și legislația” http://www.acces-info.org.md/index.php?cid=169&offset= (vizitat 15.03.2014).

Aspectele sociale și psihologice ale publicității http://www.scribd.com/doc/92413352/Aspectele-Sociale-Si-Psihologice-Ale-Publicitatii (vizitat 29.03.2014).

Publicitatea și efectele acesteia asupra consumatorului http://www.scribd.com/doc/101155436/Diploma-Www-tocilar-ro

Noua definiție a relațiilor publice pe site-ul Societății Americane de Relații Publice http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/ (vizitat 29.03.2014).

PROPUNERE DE REZOLUȚIE A PARLAMENTULUI EUROPEAN referitoare la impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=RO&reference=A7-0338/2010 (vizitat 12.04.2014).

Codul publicității, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/cod (vizitat 18.04.2014).

Codul publicității online, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/iab-romania–codul-pentru-publicitatea-online5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea stereotipurilor de gen, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/stereotipuri-de-gen-in-publicitate2 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea informațiilor despre noua anexă a codului de publicitate, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/codul-rfrd-noua-anexa-a-codului-rac5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea evenimentelor, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/eveniment–cna-br-rac5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea conferinței RAC iunie 2011 http://www.iqads.ro/articol/14335/conferinta-rac-iunie-2011-implementarea-autoreglementarii-inseamna-mai-putina (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea analizelor Asociației Internaționale de Publicitate din România http://www.iaa.ro/Articole/Analize/6.html (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea Asociației Internaționale de Publicitate din România http://iab-romania.ro/iab-romania/cine-suntem/ (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea studiului Mediascope http://iab-romania.ro/noutati/activitate-iab/mediascope-europe-cel-mai-important-studiu-dedicat-consumului-media-din-romania/ (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea setului de bune practici pentru Direct Response http://iab.gd.ro/wp-content/uploads/2012/02/Setul-de-bune-practici-pentru-Direct-Response-IAB-Romania-.pdf (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea legislatiei legislației comunitare în domeniul comunicațiilor electronice http://www.ancom.org.ro/legislatie_107 (vizitat 18.04.2014).

Articol despre ciocolată http://foodgeek.ro/ciocolata-mancarea-zeilor (vizitat 21.04.2014).

Articol despre ce este ciocolată

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83#cite_note-4 (vizitat 21.04.2014)

http://protv.md/stiri/financiar/o-industrie-de-110-mld-dolari-pe-cale-de-disparitie-adevarul-despre–447591.html (vizitat 21.04.2014).

Articol despre ciocolata pe cale de dispariție http://www.dietetik.ro/ciocolata-pe-cale-de-disparitie/5449.html (vizitat 21.04.2014).

Studiul BBC despre ciocolată http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/6558775.stm (vizitat 21.04.2014).

Cartea Don Juan sau Pavlov http://www.scribd.com/doc/119904275/Claude-Bonnange-Chantal-Thomas-Don-Juan-Sau-Pavlov (vizitat 21.04.2014).

Prezentarea campaniilor de pe site-ul ciocolatei ROM http://www.romautentic.ro/campanii/ (vizitat 21.04.2014).

Descrierea brandului ROM de pe site-ul producătorului http://www.kandia-dulce.ro/brand/rom/ (vizitat 22.04.2014).

Articol de prezentare a campaniilor ROM

http://www.adplayers.ro/articol/eveniment-9/rom-face-senzatii-tari-din-1964-in-frizeria-si-garderoba-mccann-74.html (vizitat 22.04.2014).

Definitia termenului Epoca de aur

http://ro.wikipedia.org/wiki/Epoca_de_Aur_(Rom%C3%A2nia) (vizitat 22.04.2014).

Campania ROM Autentic – Vizita de lucru http://www.youtube.com/watch?v=tmw8biUrKQ8 (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei Ciocolata ROM – Yacht http://www.youtube.com/watch?v=EZ8GNn85qew (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei ROM Autentic – De Dragobete Iubește ROMânește http://www.youtube.com/watch?v=BWoTCz6c8r4 (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei ROM îți dă zvâc să termini ce-ai început http://www.youtube.com/watch?v=CZtHpK4_kjU (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea premiilor Effie http://www.effie.ro/effie_winners_2013.html# (vizitat 22.04.2014).

Articol de prezentare a campaniei http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Batonul-de-ciocolata-rom-devine-american/3787.html (vizitat 26.04.2014).

The American Rom – Prezentarea campaniei și reacțiile populației http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA (vizitat 26.04.2014).

Povestea brandurilor Kandia http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/ (vizitat 26.04.2014).

Site-ul de campanie Românii sunt deștepți http://www.romaniisuntdestepti.ro/ (vizitat 26.04.2014).

Definiția mediei tradiționale http://en.wikipedia.org/wiki/Old_media

Articol despre confuziile geografice http://www.romaniatv.net/bucuresti-budapesta-locul-5-in-topul-confuziilor-geografice_27916.html (vizitat 26.04.2014).

Articol despre campania ROM http://livenews.romaniatv.net/campanie-inedita-rom-bucharest-not-budapest-_16679.html (vizitat 26.04.2014).

Filmuleț de prezentare a campania de informare Bucharest Not Budapest http://www.youtube.com/watch?v=nBR42mfV8Ec (vizitat 26.04.2014).

Video tutorial pentru străini din campania Bucharest Not Budapest http://www.youtube.com/watch?v=SP2nqMBzvoc (vizitat 26.04.2014).

Campania ROM Ciocolată cu Lapte – Răzbunarea e dulce http://www.youtube.com/watch?v=xuw0I8Il8uE (vizitat 26.04.2014).

Spotul Tv pentru campania ROM – Răzbunarea e dulce, TVC 2013http://www.youtube.com/watch?v=oe9xMatQM1I (vizitat 26.04.2014).

Definiția World Federation of Advertisers http://en.wikipedia.org/wiki/World_Federation_of_Advertisers

Site-ul World Federation of Advertisers http://www.wfanet.org/en (vizitat 29.04.2014).

Valoarea publicității http://valueofadvertising.org/powers-the-economy.php

Anexa 1

Sursa: Lucy Rouse, Dilip Subramanian, Ia Wadendall, and Fiona McHugh, „A question of Child Care”, Marketing & Media Europe 1996, March 1996, p. 34-35 from Advertising

Anexa 2

2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Sursa: http://valueofadvertising.org/powers-the-economy.php

BIBLIOGRAFIE

Nicola Mihaela, Petre Dan. Publicitate și reclamă. București 2001.

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6.

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitară, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005.

Le Petit Larousse. Paris: Larousse Bordas, 1997, p. 1317.

Wiedemann, J. Dictionary of advertising. Lincolnwood: National Textbook Company, 1993, p. 4.

Lochard, G., Boyer, H., Comunicarea mediaticã. Iași: Institutul European, 1998, p. 43.

Purcarea, A. op. cit., p. 116.

Coman, C. Relații publice. București: Polirom, 2001, p. 189.

Zamfir, C., Vlăsceanu, L. Dicționar de sociologie. București: Editura Babel, 1998, p. 477.

Sauvet, T. Dictionnaire economique et social. Paris: Larousse, 1975, p. 377.

Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.

E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254

P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing,oct. 1978.

Remy Rieffel, Sociologia Mass Media, 2008, editura Polirom, 248 p.

Septimiu Chelcea,  Opinie publica. Strategii de persuasiune si manipulare, 2006, editura Economica, 432 p, (p.33)

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, editura Teora, 2002, p. 43

Paul Meller, European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions, Ad Age International, oct 1996, page i17

Brune, François, Fericirea ca obligație, București,editura Trei, 1996.

Guyot, Jackues, L’Ecrain publicitaire, Paris, Ed. L’Hartman, 1992, p.254

Bădescu, Ilie, Istoria sociologiei-teorii contemporane, București, ed. Eminescu, 1996, p.449

Meltzer, B.N. ,Petras, J.W., Symbolic Interactionism.Genesis.Varietism and Criticism., Londra, Rontlege and Kegan Paul, 1975

S. M. Cutlip și colab., Efective Public Relations, 1994

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cișmaru și Remus Pricopie, „Relații publice. Coeziune și eficiență prin comunicare”, Ediția a II-a, Editura Comunicare.ro, București, 2011, p. 42

Marcela Monica Stoica, „Introducere în relații publice”, Editura Pro Universitaria, București, 2010, p. 24

C. Wright Mills, Imaginația sociologică, Politică,1975, 280 p.

Mihai Papuc, Tehnici de publicitate și creație publicitară, București, Editura Universitară, 2011, 214 p.

Agache, Angel, „Problemele adaptării publicității la piața mondială”, Economica, Chișinău, 2004. – Nr.3.

Ghitiu Lilia, Druică Elena, Managementul publicității în R.M și perspective, International Conference of Young Researchers, V edition, 2007, 222 p.

Lucy Rouse, Dilip Subramanian, Ia Wadendall, and Fiona McHugh, „A question of Child Care”, Marketing & Media Europe 1996, March 1996, p. 34-35 from Advertising

Bruce G. Vanden Bergh, Helen Katz, Advertising Principles. Choice, Challenge, Change, NTC Business Books, Unites States of America, 1999, 585 p.

SITOGRAFIE

http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/advertising ( vizitat 20.02.2014).

http://www.klassikmagazine.com/07/article25_07.html ( vizitat 20.02.2014).

http://www.valueofadvertising.org/powers-the-economy.php (vizitat 20.02.2014).

http://www.slideshare.net/putunticalilia/carte-publicitatesireclama (vizitat 10.03.2014).

Ionel Enache, Mihaela Maftei, Marketingul în Bibliotecă http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm#_edn51 (vizitat 10.03.2014).

Definiție publicitate comercială https://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-comerciala-media (vizitat 10.03.2014).

Definiție publicitate instituțională https://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-institutionala (vizitat 10.03.2014).

Definiție sinergie: http://dexonline.ro/definitie/sinergie (vizitat 10.03.2014).

Referat despre cartea lui Bernays Cristalizarea Opiniei Publice http://www.scribd.com/doc/93888083/Cristalizarea-Opiniei-Publice-referat-DINU-E-BERNAYS (vizitat 10.03.2014).

Definiția publicității pe Wikipedia http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate (vizitat 10.03.2014).

Definiția brandului http://www.comunicatedepresa.ro/brand/definitie/ (vizitat 11.03.2014).

Definiția termenului de echitate de brand http://www.comunicatedepresa.ro/brand-equity/definitie/ (vizitat 12.03.2014).

Reglementarea reclamei pe site-ul Acces-info, centrul de promovare a libertății de exprimare și a accesului la informație http://www.acces-info.org.md/index.php?cid=169&lid=197 (vizitat 15.03.2014).

Rajesh Kumar, Social, ethical, & economical aspect of advertisement & its impact – http://www.slideshare.net/forrajeshkumar/social-ethical-economical-aspect-of-advertisement-its-impact

Legea cu privire la publicitate – Nr. 1227-XIII din 27 iunie 1997 http://lex.justice.md/index.php?action=view&view=doc&lang=1&id=311557 (vizitat 15.03.2014).

Prezentarea Studiiului „Mass-media și legislația” http://www.acces-info.org.md/index.php?cid=169&offset= (vizitat 15.03.2014).

Aspectele sociale și psihologice ale publicității http://www.scribd.com/doc/92413352/Aspectele-Sociale-Si-Psihologice-Ale-Publicitatii (vizitat 29.03.2014).

Publicitatea și efectele acesteia asupra consumatorului http://www.scribd.com/doc/101155436/Diploma-Www-tocilar-ro

Noua definiție a relațiilor publice pe site-ul Societății Americane de Relații Publice http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/ (vizitat 29.03.2014).

PROPUNERE DE REZOLUȚIE A PARLAMENTULUI EUROPEAN referitoare la impactul publicității asupra comportamentului consumatorilor http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?language=RO&reference=A7-0338/2010 (vizitat 12.04.2014).

Codul publicității, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/cod (vizitat 18.04.2014).

Codul publicității online, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/iab-romania–codul-pentru-publicitatea-online5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea stereotipurilor de gen, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/stereotipuri-de-gen-in-publicitate2 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea informațiilor despre noua anexă a codului de publicitate, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/codul-rfrd-noua-anexa-a-codului-rac5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea evenimentelor, de pe site-ul Consiliul Român pentru Publicitate http://www.rac.ro/new/eveniment–cna-br-rac5 (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea conferinței RAC iunie 2011 http://www.iqads.ro/articol/14335/conferinta-rac-iunie-2011-implementarea-autoreglementarii-inseamna-mai-putina (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea analizelor Asociației Internaționale de Publicitate din România http://www.iaa.ro/Articole/Analize/6.html (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea Asociației Internaționale de Publicitate din România http://iab-romania.ro/iab-romania/cine-suntem/ (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea studiului Mediascope http://iab-romania.ro/noutati/activitate-iab/mediascope-europe-cel-mai-important-studiu-dedicat-consumului-media-din-romania/ (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea setului de bune practici pentru Direct Response http://iab.gd.ro/wp-content/uploads/2012/02/Setul-de-bune-practici-pentru-Direct-Response-IAB-Romania-.pdf (vizitat 18.04.2014).

Prezentarea legislatiei legislației comunitare în domeniul comunicațiilor electronice http://www.ancom.org.ro/legislatie_107 (vizitat 18.04.2014).

Articol despre ciocolată http://foodgeek.ro/ciocolata-mancarea-zeilor (vizitat 21.04.2014).

Articol despre ce este ciocolată

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83#cite_note-4 (vizitat 21.04.2014)

http://protv.md/stiri/financiar/o-industrie-de-110-mld-dolari-pe-cale-de-disparitie-adevarul-despre–447591.html (vizitat 21.04.2014).

Articol despre ciocolata pe cale de dispariție http://www.dietetik.ro/ciocolata-pe-cale-de-disparitie/5449.html (vizitat 21.04.2014).

Studiul BBC despre ciocolată http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/6558775.stm (vizitat 21.04.2014).

Cartea Don Juan sau Pavlov http://www.scribd.com/doc/119904275/Claude-Bonnange-Chantal-Thomas-Don-Juan-Sau-Pavlov (vizitat 21.04.2014).

Prezentarea campaniilor de pe site-ul ciocolatei ROM http://www.romautentic.ro/campanii/ (vizitat 21.04.2014).

Descrierea brandului ROM de pe site-ul producătorului http://www.kandia-dulce.ro/brand/rom/ (vizitat 22.04.2014).

Articol de prezentare a campaniilor ROM

http://www.adplayers.ro/articol/eveniment-9/rom-face-senzatii-tari-din-1964-in-frizeria-si-garderoba-mccann-74.html (vizitat 22.04.2014).

Definitia termenului Epoca de aur

http://ro.wikipedia.org/wiki/Epoca_de_Aur_(Rom%C3%A2nia) (vizitat 22.04.2014).

Campania ROM Autentic – Vizita de lucru http://www.youtube.com/watch?v=tmw8biUrKQ8 (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei Ciocolata ROM – Yacht http://www.youtube.com/watch?v=EZ8GNn85qew (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei ROM Autentic – De Dragobete Iubește ROMânește http://www.youtube.com/watch?v=BWoTCz6c8r4 (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea campaniei ROM îți dă zvâc să termini ce-ai început http://www.youtube.com/watch?v=CZtHpK4_kjU (vizitat 22.04.2014).

Prezentarea premiilor Effie http://www.effie.ro/effie_winners_2013.html# (vizitat 22.04.2014).

Articol de prezentare a campaniei http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Batonul-de-ciocolata-rom-devine-american/3787.html (vizitat 26.04.2014).

The American Rom – Prezentarea campaniei și reacțiile populației http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA (vizitat 26.04.2014).

Povestea brandurilor Kandia http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/ (vizitat 26.04.2014).

Site-ul de campanie Românii sunt deștepți http://www.romaniisuntdestepti.ro/ (vizitat 26.04.2014).

Definiția mediei tradiționale http://en.wikipedia.org/wiki/Old_media

Articol despre confuziile geografice http://www.romaniatv.net/bucuresti-budapesta-locul-5-in-topul-confuziilor-geografice_27916.html (vizitat 26.04.2014).

Articol despre campania ROM http://livenews.romaniatv.net/campanie-inedita-rom-bucharest-not-budapest-_16679.html (vizitat 26.04.2014).

Filmuleț de prezentare a campania de informare Bucharest Not Budapest http://www.youtube.com/watch?v=nBR42mfV8Ec (vizitat 26.04.2014).

Video tutorial pentru străini din campania Bucharest Not Budapest http://www.youtube.com/watch?v=SP2nqMBzvoc (vizitat 26.04.2014).

Campania ROM Ciocolată cu Lapte – Răzbunarea e dulce http://www.youtube.com/watch?v=xuw0I8Il8uE (vizitat 26.04.2014).

Spotul Tv pentru campania ROM – Răzbunarea e dulce, TVC 2013http://www.youtube.com/watch?v=oe9xMatQM1I (vizitat 26.04.2014).

Definiția World Federation of Advertisers http://en.wikipedia.org/wiki/World_Federation_of_Advertisers

Site-ul World Federation of Advertisers http://www.wfanet.org/en (vizitat 29.04.2014).

Valoarea publicității http://valueofadvertising.org/powers-the-economy.php

Anexa 1

Sursa: Lucy Rouse, Dilip Subramanian, Ia Wadendall, and Fiona McHugh, „A question of Child Care”, Marketing & Media Europe 1996, March 1996, p. 34-35 from Advertising

Anexa 2

2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Sursa: http://valueofadvertising.org/powers-the-economy.php