Efectul Placebo In Marketing

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDIU: MARKETING

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

EFECTUL PLACEBO ÎN MARKETING

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC

LECT. UNIV. DR. ADELA-LAURA POPA

ABSOLVENT

FOFIU ANAMARIA

ORADEA

2016

INTRODUCERE

Într-o lume în care activitatea de marketing se desfășoară în condițiile unui adevărat război de piață, organizațiile sunt nevoite să-și regândească strategiile și planurile, să-și reconsidere dezideratele. Concurența acerbă, schimbările rapide și masive din lumea tehnologică precum și diferitele comportamente ale consumatorilor, alături de exigențele crescânde ale acestora, fac tot mai dificilă ascensiunea unei organizații în mediul de afaceri (în mediul economic). În consecință, firmele apelează la specialiști în marketing care să le ofere consultanță în activitatea de cercetare și dezvoltare, în activitățile de promovare a firmei, precum și a produselor sau a serviciilor oferite de aceasta.

Domeniul marketingului este unul foarte vast, care se întrepătrunde cu alte științe, necesitând, astfel, cunoștințe din diverse domenii, cum ar fi psihologia sau statistica. Astăzi, când rostim cuvântul marketing, nu ne gândim numai la promovare, ci la procese, tactici și strategii; altfel spus, la un întreg arsenal de instrumente pe care marketerii îl utilizează. Marketingul este prezent în viețile noastre de zi cu zi, indiferent că facem referire la educație, comerț sau alte servicii. Este o componentă care-și lasă amprenta asupra calității vieții noastre, în ansamblu. Chiar și noi facem marketing, în fiecare zi, deși poate nu realizăm asta. Toți vindem ceva – indiferent că vindem produse, servicii, experiențe, idei etc. Ne vindem pe noi, zi de zi, în fața profesorilor, a oamenilor, a părților interesate de noi. Într-un limbaj comun, atunci când vorbim, comunicăm sau transmitem ceva, dacă o facem destul de bine, putem spune că facem marketing. Să luăm exemplul unui profesor – dacă predă materia sa într-un mod inovator, care captează atenția și interesul, asta înseamnă că știe să-și vândă „marfa”.

Demersul nostru se constituie într-o adevărată provocare, și anume, în încercarea de a vedea dincolo de efectele pe care le creează marketingul – dorim să înțelegem cauzele, vrem să aflăm ce anume stă în spatele deciziei consumatorului, să înțelegem alegerile acestuia, motivațiile și factorii determinanți (influențele) care stau în spatele fundamentării deciziei.

Dincolo de toate cuvintele și imaginile care ajung la urechile și ochii consumatorului, asaltat din toate părțile cu informații, acesta ia o hotărâre bazându-se și pe factori intrinseci, nu numai extrinseci. Activitatea de marketing ia cele mai prodigioase forme, mizând pe componenta psihologică. „Așa cum spunea și Ford Harding în Rainmaking, oamenii cumpără bazându-se pe

sentimente și se folosesc de fapte pentru a justifica ceea ce simt.” De-a lungul timpului, s-a studiat comportamentul consumatorului și s-au scris numeroase cărți cu referire la acesta, s-a încercat înțelegerea și explicarea acestuia, sau, cel puțin, a variabilelor care-l determină, dar trebuie menționat că acesta este complex – datorită multitudinii factorilor care-l influențează – și dinamic – nevoile oamenilor sunt într-o continuă schimbare și tot mai numeroase, iar motivațiile acestora sunt diverse; astfel, devine dificilă realizarea de pronosticuri în ceea ce-i privește pe consumatori sau anticiparea nevoilor și dorințelor acestora.

O problemă esențială a specialiștilor în marketing o reprezintă încercarea de a înțelege modul în care cumpărătorii reacționează la diversele acțiuni ce țin de activitatea de marketing.

Marketerii se orientează, așa cum am menționat anterior, spre componenta psihologică, de care oamenii nu sunt conștienți în totalitate. În cele din urmă, s-a ajuns ca oamenii să genereze propriile efecte asupra lor, inducându-și anumite sentimente sau așteptări în raport cu un produs sau un serviciu.

1. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI

1.1 Conceptul de marketing

Analizând literatura de specialitate, observăm că există foarte multe definiții ale marketingului, sau mai bine spus, diverse puncte de vedere în ceea ce privește abordarea conceptului de marketing. Noi ne-am oprit asupra câtorva pe care le-am considerat ușor de înțeles, clare și concise, după cum urmează:

Conform AMA (American Marketing Association) „marketingul este activitatea, ansamblul de instituții și de procese pentru a crea, comunica, livra și a schimba oferte care au valoare pentru clienți, consumatori, parteneri și societate în ansamblu.”

Peter Drucker, consideră că „țelul marketingului este să-l cunoască și să-l înțeleagă atât de bine pe client, încât (…) produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur.”

Una dintre cele mai scurte definiții ale marketingului este următoarea: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor.”

În cartea scrisă de Philip Kotler și colectivul de autori – Principiile Marketingului – „marketingul înseamnă să aduci produsele și serviciile potrivite oamenilor potriviți, la locul potrivit, la timpul potrivit, la prețul potrivit, cu comunicarea și promovarea corectă.”

Un concept interesant este cel de marketing holist, care „are la bază dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele. Marketingul holist se întemeiază pe ideea că totul contează în marketing și că, de multe ori, se impune o perspectivă amplă și integrată. Cele patru componente ale marketingului holist sunt marketingul relațional, marketingul integrat, marketingul intern și marketingul societal.”

Bineînțeles că din multitudinea definițiilor rezultă și dezideratele marketingului, scopul final al eforturilor depuse în acest sens.

De-a lungul timpului, conceptul de marketing s-a adaptat în funcție de valorile societății, de traiectoria mediului economic.

„Definițiile din prima jumătate a secolului al XX-lea, în general, caracterizează vechiul concept de marketing (conform căruia acesta era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare), iar cele din a doua jumătate, noul concept de marketing (conform căruia marketingul are multiple înțelesuri și extinderi, cuprinzând și viața socială).”

Cu alte cuvinte, marketingul este un domeniu în care va prima întotdeauna elementul de noutate, domeniu care cere învățare, îmbunătățire și performanță continuă.

Ne stau la îndemână suficiente metafore care caracterizează acest concept, evidențiind faptul că dincolo de aspectele teoretice, este importantă persoana care pune în aplicare strategiile, pionul de legătură între teorie și practică. În opinia mea, marketingul poate fi asemănat cu o balanță care-și poate schimba oricând centrul de greutate, cu precizarea că cele două talere sunt reprezentate de către organizații și publicul țintă. În consecință, o bună cunoaștere a aspectelor teoretice trebuie să fie însoțită de abilitatea punerii în practică a acestora.

Consider că marketingul este atât o artă, cât și o știință, îmbinând armonios partea teoretică, logică și rațională cu cea creativă, inovatoare. Prin urmare, putem afirma cu certitudine că marketingul se schimbă pentru a întâlni lumea în schimbare.

1.2 Conceptul de valoare

Marketingul operează cu o serie de noțiuni cheie, care contribuie la înțelegerea și însușirea elementelor sale. În literatura de specialitate, se operează foarte des cu noțiuni precum nevoi, valoare, satisfacție ș.a. Dintre toate acestea, dorim să analizăm conceptul de valoare, deoarece îl considerăm esențial în activitatea de marketing, elemente ale mixului de marketing fiind stabilite în funcție de acesta, de însemnătatea pe care o reprezintă, de experiența pe care o furnizează consumatorului. Se poate crede că noțiunea este oarecum simplistă, generică, dar ea întruchipează fundația pe care se construiește ulterior. În cazul de față, pe care dorim să îl dezbatem – și anume, efectul Placebo în marketing – aceasta este primordială, deoarece fiecare consumator filtrează prin propria gândire realitatea, noțiunea de valoare fiind una relativă, diferită pentru fiecare în parte, datorită nevoilor și dorințelor diferite. Valoarea poate fi înțeleasă fie prin prețul unui bun sau al unui serviciu, fie prin utilitatea pe care o aduce bunul / serviciul respectiv sau prin experiența pe care o furnizează consumatorului. Totodată, ea poate fi înțeleasă și prin prisma satisfacerii nevoilor clientului – analogie la „triada valorii pentru client (CSP), care este compusă din calitate, serviciu și preț.”

Dincolo de toate aceste aspecte teoretice, se află adevărata provocare a oamenilor de marketing: comunicarea valorii către client. Pentru a avea efectul scontat, și anume, a-i face pe oameni conștienți de valoarea unui bun sau a unui serviciu, de experiențele pe care le furnizează, este nevoie de o persoană potrivită, cu o strategie creativă, prin care mesajul să fie transmis corespunzător.

„Complexitatea procesului de comunicare rezidă, printre altele, și în faptul că ea poate avea loc la diferite niveluri. Pentru a le putea analiza, vom adopta modelul „ferestrei lui Johari”. Conform acestui model, din punctul de vedere al informației pe care o stocăm, orice persoană poate fi privită ca posedând mai multe zone în care adună informație despre sine și despre lumea din jur: „zona deschisă”- de al cărei conținut suntem conștienți și pe care suntem dispuși să-l dezvăluim și altora, „zona ascunsă” – de al cărei conținut suntem conștienți, dar, pe care în mod deliberat, nu dorim să-l dezvăluim și altora, „zona oarbă” – de al cărei conținut noi nu suntem conștienți, dar care este totuși parte din noi și ceilalți pot să-l vadă; doar noi suntem „orbi” și o „zonă necunoscută” care conține date despre noi de care nici noi, nici ceilalți nu sunt conștienți.”

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 Cutia neagră a consumatorului

„Cutia neagră reprezintă toate acele procese, fenomene, obiecte ale cunoașterii noastre, cărora le putem descrie și modifica „intrările”, „ieșirile”… fără să le cunoaștem „interioarele”. O „cutie neagră” este o „cutie” în care nu știm, de fapt, ce se petrece. Ceea ce putem afla, la un moment dat (dacă vrem), este numai ce intră în „cutie” și ceea ce iese din ea. Putem provoca anumite răspunsuri cunoscând cum reacționează „cutia” în împrejurări similare, dar nu putem explica pas cu pas, fenomenele. Conștient sau nu, acționând asupra „forțelor naturii”, omul acționează, implicit, asupra lui însuși, asupra capacității sale de gândire, de simțire, asupra acelui evoluat centru diriguitor – creierul, care, pus mereu în slujba dezvoltării, nu încetează – tocmai prin aceasta – să se dezvolte.”

În cele ce urmează, vom vedea că sugestia, autosugestia și percepția își pun amprenta pregnant asupra alegerilor noastre.

„De pildă, să luăm exemplul unui consumator care a fost întrebat de ce anume preferă un tip de ciocolată. S-ar putea să răspundă – pentru că e fină, delicioasă – ulterior, s-ar putea să constate că ceea ce părea să fie opinia lui, era, de fapt, rezultatul vizionării reclamei la ciocolata respectivă, care era prezentată ca fiind fină și delicioasă.”

Sugestia a fost definită drept „acțiunea prin care un individ aflat în stare conștientă sau inconștientă este influențat să accepte în mod involuntar ceea ce i se sugerează. Autosugestia este autoinfluențarea pe baza unei idei sau imagini mentale.”

„Percepția este o interpretare personală a realității, în urma analizei stimulilor primiți din mediu. Percepția corespunde analizei la nivelul creierului, a informației senzoriale, depinzând de stimuli fizici, relația stimuli fizici-mediu, de caracteristicile persoanei receptoare, de așteptări, de stereotipuri. Datorită proceselor psihice cum sunt: atenția selectivă, distorsiunea selectivă, reținerea selectivă etc., asupra aceluiași obiect se pot forma imagini diferite, la diferite persoane. Astfel, indivizii pot trăi aceeași experiență, dar percepția lor va fi diferită.”

Noi, oamenii, suntem foarte sugestibili, putând fi influențați relativ ușor (bineînțeles, depinde de tipul fiecăruia de personalitate) de persoane care știu să acționeze asupra psihicului uman, cu ajutorul diverselor tehnici și instrumente. Fără să ne dăm seama, ne putem induce anumite gânduri, care la rândul lor, vor genera anumite efecte, acestea materializându-se în stările noastre. În cele din urmă, dacă autosugestia este suficient de puternică, putem descoperi consecințe ale acesteia la nivelul stării de sănătate.

Deoarece ne aflăm în sfera marketingului, cel mai la îndemână exemplu pe care îl putem da este cel al reclamelor, care ajung la noi prin intermediul mijloacelor audiovizuale sau le regăsim pe paginile de internet – cu efecte asupra gândirii noastre, cu referire la un produs sau un serviciu. În mintea umană se creează conexiuni și asocieri atunci când vorbim despre o marcă, un brand sau prețul unui bun.

Vom începe explorarea subiectului pe care dorim să-l tratăm, cu câteva aspecte esențiale care domină viața consumatorului: de ce anume facem cumpărături?, ce este și cum se manifestă contaminarea psihologică?, pentru ca, în cele din urmă, să putem explica în ce constă efectul Placebo în activitatea de marketing. În continuare, cu ajutorul unui eșafodaj vom releva câteva aspecte din spatele tehnicilor de promovare și a publicității.

„Ne-am gândit vreodată de ce cumpărăm? Pentru că avem nevoie? Pentru că ni s-au uzat lucrurile vechi? Autoarea cărții „The story of stuff”, Annie Leonard, ar spune să ne mai gândim la răspunsurile întrebărilor enumerate anterior. Ea a studiat mai mult de 20 de ani felul în care sunt făcute lucrurile pe care le cumpărăm, găsind un model (engl. pattern), care urmează mereu aceleași etape: extracție, producție, distribuție, consum și renunțarea la bunuri. Cercetătoarea subliniază criza care există la nivelul acestui sistem care ne manipulează și pe noi. Trecând peste istoria lucrurilor (cele 5 etape), să vedem la ce se referă aceasta.

Referior la rolul reclamelor, încă din anii `80, psihologii americani susțineau că generația tânără din SUA petrece mai mult timp uitându-se la televizor, decât la școală sau conversând cu părinții. Fără îndoială, statisticile arătau o realitate de temut, mai ales pentru acei ani. Reclamele par a ne influența nu doar să cumpărăm mai mult, ci și ce să alegem, în detrimentul altor variante. Dan Ariely, autorul cărții „Predictibly Irrational”, a făcut un experiment în care le-a spus oamenilor să aleagă dintre două variante: unde ar prefera să meargă în excursie, dacă ar fi plătit totul: la Paris sau la Roma? Oamenii alegeau cam în aceeași măsură una dintre cele două locații. Pentru același experiment făcut cu un alt grup de persoane, s-au modificat ușor variantele, astfel că oamenii trebuiau să aleagă între o excursie la Paris sau la Roma, ambele cu toate serviciile plătite, sau o excursie la Roma la un alt hotel la care cafeaua de dimineață nu mai era inclusă în preț. Surprinzător, de data aceasta cei mai mulți au ales excursia la Roma plătită integral în detrimentul Parisului, deoarece au avut o alternativă de comparație mai puțin atrăgătoare, au pus-o în contrast cu Roma all inclusive și au ajuns, irațional, să creadă că aceea e mai bună. Dan Ariely a analizat multe astfel de situații în care se introducea în ofertă o variantă pe care oricum nu ar fi ales-o nimeni, doar pentru a contrasta cu alternativa pe care vor producătorii să o vândă și a provoca creșterea acesteia în ochii clienților.

În mintea oamenilor, se naște astfel întrebarea: putem fi influențați să credem că negrul e alb? Solomon Asch, unul dintre marii cercetători ai psihologiei sociale, spune că și acest lucru ar putea fi posibil sub influența unui număr foarte mare de oameni. Asch a testat conformismul printr-un experiment simplu și ingenios. A chemat câte o persoană în laborator alături de alți 6 complici de-ai săi și le-a cerut tuturor, sub pretextul unui test al percepției vizuale, să analizeze următoarea imagine și să spună care dintre cele 3 linii (A, B sau C) corespunde ca lungime liniei etalon.

Figura nr. 2.1 – Experimentul lui Solomon Asch

Sursa: https://en.wikipedia.org/wiki/Asch_conformity_experiments#/media/File:Asch_experiment.svg, accesat în data de 25.06.2015

Răspunsul este evident și nu lasă loc de ambiguități. În primele șase încercări ale testului toți alegeau aceeași variantă, pe cea corectă. Începând însă de la a șaptea încercare până la a optsprezecea, complicii experimentatorului spuneau cu toții o variantă greșită, deși cea corectă rămânea la fel de clară. Participanții naivi, să le spunem așa, s-au conformat majorității și au ales varianta greșită în cel puțin una dintre cele 12 încercări de a fi influențați. Unii dintre ei au început să vadă într-adevăr linia B corespunzând liniei etalon, sub influența unei distorsiuni de percepție. În cazul altora, au apărut distorsiuni ale judecății: participanții se îndoiau că mai pot aprecia corect, din moment ce toți cei din jur susțineau contrariul. A treia distorsiune este cea de acțiune, subiecții susținând părerea majorității doar de teama de a nu fi judecați, fără a crede însă ceea ce afirmă.”

2.2 Teoria lui Descartes. Teoria lui Spinoza

„Trăim într-o eră a comunicațiilor, suntem asaltați zilnic cu mii de informații provenind de la TV, internet, presă sau de la cei din jurul nostru. Cât de des se întâmplă să punem sub semnul întrebării ceea ce auzim și citim? În următoarele rânduri vom încerca să explicăm ceea ce se întâmplă la nivel mental când suntem expuși pentru prima dată la o informație. Această problemă și-au pus-o acum 400 de ani Descartes și Spinoza, fiecare venind cu propria-i teorie în ceea ce privește modul în care procesăm informațiile primite, din punct de vedere al valorii lor de adevăr.

În abordarea propusă de filozoful, matematicianul și fizicianul francez, René Descartes, se afirmă că atunci când suntem expuși pentru prima dată la o informație, tindem să înțelegem informația și abia apoi să o credem. Pare logic ce susținea Descartes, adică stabilim dacă o informație este adevărată sau falsă, deci, dacă o credem sau nu, abia după ce am confruntat-o cu dovezi solide care să-i susțină valoarea de adevăr. Filozoful olandez, Baruch Spinoza, afirmă că pentru a înțelege o informație, trebuie mai întâi s-o accepți ca fiind adevărată. Deci, într-o primă fază, acceptăm orice informație ca fiind adevărată și ne putem răzgândi asupra valorii ei de adevăr dacă apar argumente contrare informației inițiale. Cu alte cuvinte, Spinoza susține că noi credem tot ce auzim.

Omul de știință Dan Gilbert, ca să vadă care abordare este cea corectă, a pus la cale un experiment, care a constat în citirea unor declarații despre două jafuri, unul mai grav, agresiv (hoțul avea o armă) și unul mai puțin grav, empatic (hoțul trebuia să-și întrețină familia). Subiecții experimentului, după ce citeau declarațiile, trebuiau să dea o sentință, în termeni de ani de închisoare. Li s-a spus că unele dintre declarații despre actele hoților sunt false (acestea fiind trecute cu roșu) și doar unele sunt adevărate (fiind trecute cu verde) și au fost rugați să ignore informațiile false când vor da sentința. Ca să poată testa ipotezele cercetării, au împărțit subiecții în două grupuri; cei dintr-un grup au fost intenționat distrași în timp ce citeau informațiile false. În funcție de cele două abordări, această condiție experimentală ar avea implicații diferite și anume:

Subiecții distrași în timp ce citeau afirmațiile false ar fi influențați în termeni de acordare a sentinței (neavând timp să proceseze informația, cum zicea Spinoza)

Subiecții distrași în timp ce citeau informațiile false nu ar fi fost influențați deloc și astfel nu ar apărea diferențe în termeni de acordare a sentinței (conform teoriei lui Descartes)

Rezultatele arată că atunci când declarațiile erau mai grave, participanții care au fost întrerupți au dat o sentință aproape dublă hoților, de la 6 ani (sentința celor neîntrerupți) la 11 ani (sentința celor întrerupți). Se pare că Spinoza a avut dreptate, și anume, că oamenii cred tot ce aud sau citesc, într-o fază inițială, și doar dacă au timp de gândire pot să stabilească valoarea de adevăr a informației.

Cum ne afectează acest lcuru? Ar fi mult mai bine să putem distinge ce este adevărat și ce este fals chiar de la început, deoarece informațiile false ne distorsionează deciziile și comportamentele prin mecanisme inconștiente care trec peste hotărârile conștiente voluntare anterioare. Astfel, luăm decizii greșite și avem comportamente influențate negativ, acesta fiind fenomenul de contaminare psihologică.”

„Studiile în domeniul contaminării psihologice arată că, deși la nivel conștient, știm că o informație e falsă, negativă sau irelevantă, aceasta ne va influența, exprimându-se în comportament în mod inconștient. Prelucrările informaționale inconștiente pe care subiectul dorește să le blocheze conștient și intenționat (…) se exprimă direct în răspunsurile subiectului fără ca acesta să le conștientizeze și, în consecință, fără să le poată controla.”

Considerăm că cele de mai sus constituie un punct de reper pentru înțelegerea studiului nostru, baza de la care se pornește, urmând să detaliem efectul Placebo, alături de consecințele pozitive și negative pe care acesta le generează.

3. EFECTUL PLACEBO

3.1 Introducere în studiul efectului Placebo

Pentru a ne familiariza cu tema acestei lucrări, am alcătuit un sumar, în ordine cronologică, a ceea ce s-a mai scris pe tema aceasta (literature review).

Tabel nr. 3.1 – Lucrări de referință în studiul efectului Placebo

Sursa: tabel realizat de autor

3.2 Efectul placebo în medicină

Considerăm că este util, înainte de a intra în sfera propriu-zisă a subiectului nostru – efectul Placebo în marketing – să oferim referințe cu privire la efectul Placebo în medicină, deoarece, termenul „placebo” a fost folosit pentru prima dată în activitatea medicală, ulterior, fiind transpus și în alte domenii. Așadar, propunem o abordare etimologică a cuvântului în sine, concomitent cu enumerarea câtorva definiții, având ca deziderat familiarizarea cu efectul placebo în medicină.

„Efectul Placebo a fost documentat științific, pentru prima dată, în anul 1955, de către Beecher, care a aflat că soldații din Al Doilea Război Mondial, au experimentat un efect analgezic datorat unei soluții saline, care le-a fost dată în schimbul morfinei.”

Într-o accepțiune largă, placebo a fost definit în literatura medicală ca „o substanță sau o procedură care nu are putere inerentă să producă un efect care este solicitat sau așteptat.” Wolf descrie efectul placebo ca fiind „orice efect atribuit unei pilule, unui remediu sau unei proceduri, dar nu datorită proprietăților sale farmacodinamice sau specifice.” „Pentru a defini ceva, de obicei, se fac referințe la proprietățile specifice și calitățile acelui lucru, dar unele definiții ale efectului placebo scot în evidență ceea ce nu este – și anume, în cazul de față, nu este efectul farmacodinamicii, adică, a forței active a medicamentelor.” Unii definesc efectul placebo, prin prisma mecanismelor care stau la baza acestuia, precum așteptările / expectanțele (speranțele), starea (dispoziția) și încredințările personale despre un anumit lucru sau proces. În termeni colocviali, termenul placebo este asociat unei pastile care conține zahăr (engl. sugar pill).

Se cunosc numeroase cazuri în care pacienților li s-a spus că vor beneficia de un tratament, pretins a fi un remediu pentru o afecțiune, dar în schimb era o pastilă ce conținea zahăr, o injecție cu ser fiziologic sau o soluție salină. Având ca resort motor această idee, oamenii își creau diverse așteptări cu privire la tratament, iar, în final, datorită puterii gândurilor lor, a motivației, a autosugestiei și a altor factori, starea acestora era cu mult ameliorată. „Asemenea efecte placebo au fost observate în numeroase cazuri medicale, începând cu banala răceală, până la boli grave, ca diabetul, angina pectorală sau cancerul. În diferite domenii medicale, efectul placebo s-a demonstrat a fi unul durabil și chiar capabil de-a inversa efectele medicației active.”

„Se pare că termenul „placebo” a apărut pentru prima dată într-o Biblie scrisă în limba latină, datând din secolul al XIV-lea, cuvântul fiind menționat într-un psalm. Este surprinzătoare apariția acestui cuvânt într-o carte de asemenea anvergură, cu toate înțelesurile care îi sunt atribuite astăzi. Desigur, există și o explicație interesantă în legătură cu acest fapt – totul a pornit de la o traducere greșită, și anume, un cuvânt originar din limba ebraică (ethhallech), a fost tradus greșit în limba greacă (euarestaso), iar de-aici, în limba latină (placebo).

În trecut, acel psalm era folosit la slujbele de înmormântare, de către catolici, dar câțiva oameni au fost de părere că taxele cerute de către preoți pentru a cânta aceste rugăciuni erau exorbitante, iar motivele acestora erau dubioase. Astfel, cuvântul a ajuns să fie un suport (să constituie un reper) pentru cuvintele nesincere, dar consolatoare.”

Deși poate părea stranie această ultimă asociere, consider că nu este departe de adevăr; dacă stăm să ne gândim, efectul placebo, în medicină și nu numai, reprezintă efectele unei acțiuni anterioare, datorate unor aspecte care se prezintă ca nefiind adevărate, la origini. Spre exemplu, în medicină, unui pacient i se spune că va beneficia de un tratament nou și complex, care reprezintă soluția la problema lui (informație falsă, dar consolatoare). În fapt, acestuia i se oferă un tratament care, teoretic, nu va putea produce niciun efect asupra stării sale de sănătate, deoarece nu conține substanțe active. Pacientul însă, sub influența gândurilor sale și a așteptărilor pe care și le-a format, își poate schimba singur starea de sănătate (acțiune cu efect benefic în ceea ce-l privește).

3.3 Efectul placebo în marketing

În ceea ce privește efectul placebo în activitatea de marketing, vom expune părerile mai multor specialiști, analizând cercetările și studiile efectuate de aceștia, cărțile și articolele scrise pe tema aceasta, precum și experimentele pe care le-au efectuat, pentru a conferi veridicitate aspectelor evidențiate de ei sau ipotezelor formulate. Aceștia au la bază mai multe teorii, datorită cărora s-ar produce efectul placebo, dar și câteva acțiuni specifice marketingului, care au rolul de a potența acest efect.

„Studiul efectului placebo, la bază, este studiul asupra felului în care convingerile și valorile dau formă proceselor creierului, corelate cu percepția și emoția.”

În cercetarea realizată de Shiv, Carmon și Ariely, în anul 2005 – „Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For,” se pune accentul pe efectele placebo rezultate din acțiunile de marketing – „rezultatele cercetării sugerează că părerile și așteptările consumatorilor, influențate de acțiunile de marketing, asemeni reducerii prețurilor sau reclamelor, pot da naștere la efecte comportamentale – placebo, care alterează eficacitatea reală a produselor. Este important de menționat, ceea ce reprezintă termenul de eficacitate, deoarece adesea este confundat cu cel de eficiență. Conform DEX, eficacitatea este „calitatea de a produce efectul (pozitiv) așteptat.”

Convingerile și așteptările consumatorilor sunt modelate de activitățile de marketing, în cele din urmă, demonstrându-se că acestea influențează percepția consumatorilor în ceea ce privește experiența acestora cu produsele.

În cadrul a trei experimente, autorii arată că cei care plătesc un preț redus pentru un produs (ex. o băutură energizantă menită să crească acuitatea mentală) pot ajunge prin a avea beneficii mai puțin reale prin consumul produsului (ex. sunt capabili să rezolve mai puține puzzle-uri), în comparație cu cei care au cumpărat și consumat exact același produs, dar au plătit prețul obișnuit. Similar, consumatorii expuși la o publicitate agresivă, puternică (versus una slabă), legată de eficacitatea băuturii energizante, au sfârșit prin a avea mai multe beneficii datorate consumului băuturii (ex. au fost capabili să rezolve mai multe puzzle-uri).”

„Convingerile și așteptările consumatorilor, modelate de experiențele pe care le-au avut de-a lungul timpului, le influențează adesea judecata, în ceea ce privește un produs sau un serviciu. Consumatorii cred adeseori că un produs cu preț redus este de-o calitate îndoielnică. Totodată, o băutură poate avea un gust mai bun, dacă are pe etichetă numele unui anumit brand, preferat de consumator. Similar, carnea etichetată ca fiind în proporție de 75% fără grăsimi, prezintă un gust mai bun decât cea etichetată cu un conținut de 25% în grăsimi.”

Rezultatele acestei cercetări sugerează că reducerea prețurilor poate da naștere așa-numitelor efecte placebo, acestea putând apărea fără ca persoanele să fie conștiente. Desigur, acest aspect a dat naștere la controverse, deoarece unii sunt de părere că oamenii sunt conștienți, iar alții susțin că acest efect acționează asupra noastră inconștient, fără ca noi să ne dăm seama.

În continuare, dorim să ne axăm pe fundamentul teoretic care a stat la baza elaborării cercetării anterior menționate.

3.4 Teoria expectativă și teoria condiționării reflexive

„În cadrul studiului efectului placebo, există două teorii de care trebuie să ținem cont, și anume, teoria așteptării (expectativă), (engl. expectancy teory) și teoria condiționării reflexive a lui I. P. Pavlov (engl. classical conditioning). „Prima explică efectele placebo ca fiind mediate de însăși așteptarea ca tratamentul să funcționeze, iar a doua sugerează că sunt chiar răspunsul condiționat la administrarea unui tratament.”

În concordanță cu teoria așteptărilor (cea mai întâlnită explicație pentru efectul placebo), acest efect se produce datorită convingerilor formate în legătură cu o substanță sau cu o procedură, ce servește ca placebo, declanșând astfel, o serie de așteptări cu privire la un efect particular care vă apărea, acesta afectând ulterior eficiența substanței sau a procedurii.”

În accepțiune proprie, cred că ar trebui acordată o importanță majoră acestei teorii a așteptărilor, pe care o persoană și le formează în legătură cu o substanță, cu o procedură sau cu un produs / serviciu – pe lângă rezultatele observate în medicină, această teorie este relevantă pentru marketing – de câte ori nu s-a întâmplat ca un consumator să cumpere un produs care pretindea anumite calități și însușiri, susținute de o publicitate agresivă; în final, concluzionând că nevoile sale au fost satisfăcute prin intermediul acelui produs. În mare parte, sunt de părere că nevoile sale au fost satisfăcute datorită așteptărilor care s-au creat în mintea lui, prin intermediul sugestiei, deoarece mesajul reclamei a inserat în mintea lui o conotație pozitivă despre produs. La o privire mai amănunțită, abordând o atitudine critică, analizând această situație ajungem la un efect placebo – creat de o reclamă, având menirea să-i sugereze consumatorului înainte de a cumpăra și testa produsul, cum trebuie acesta să fie, care va fi experiența provenită din utlizarea produsului. Un alt exemplu l-ar putea constitui, de pildă, prețul ridicat al unui bun. Unii oameni asociază produselor cu prețuri ridicate un nivel ridicat al calității și viceversa. Din nou, înainte de utilizarea propriu-zisă a produsului (indiferent că vorbim despre un produs cu un preț ridicat sau redus), acesta are o imagine formată la nivel mental, despre cum anume trebuie să fie respectivul produs. În acest mod, consumatorul își alimentează singur părerile, pe care, ulterior, le va transforma în certitudini.

„Rao și Monroe au constatat că numele unui brand (indiciu extrinsec), pare să fie capabil să activeze anumite convingeri referitoare la calitatea superioară a produsului. În plus, dat fiind faptul că adesea, consumatorii cred că nivelul prețului reflectă calitatea, discount-urile (alt indiciu exrinsec) ar putea declanșa o serie de convingeri cu privire la calitatea inferioară a unui produs.”

„Perspectiva condiționării reflexive, consideră consumul substanțelor cu efecte terapeutice cunoscute, ca fiind un set de procese condiționate. Substanțele active dau naștere acestor efecte, servind ca stimuli necondiționați, iar mijloacele prin care substanțele sunt eliberate (pastile, capsule, băuturi), servesc ca stimuli condiționați.

Aceste două puncte de vedere pe care le-am prezentat, au fost puse în paralel și dezbătute, dar o perspectivă actuală, este aceea conform căreia, expectanțele mediază toate efectele placebo și condiționarea este un mijloc prin care oamenii, inițial, își formează așteptările, ulterior activându-le. Acceptarea tot mai mare a așteptărilor, ca fiind mecansimul de bază în producerea efectelor placebo, a dus la un interes crescut, dorind înțelegerea modului în care convingerile determină efectele placebo, precum și rolul așteptărilor în medierea acestui efect.”

Pornind de la un cadru care explică procesul asociat efectului placebo, dorim să expunem activitatea câtorva factori, care intervin în acest proces, alături de așteptări.

Figura nr. 3.2 – Cadru pentru efectele placebo

Sursa: Shiv Baba, Carmon Ziv, Ariely Dan, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, în revista Journal of Marketing Research (SUA), Vol. XLII (November 2005), 383–393, p.384

„Pe scurt, atunci când o persoană primește o substanță, pretinsă ca fiind activă, convingerile proprii în privința substanței, activează răspunsuri cu privire la așteptările pe care persoana respectivă și le-a format și / sau anticipări în privința efectelor utilizării substanței. Aceste răspunsuri formate în concordanță cu așteptările, alături de factori contextuali care nu au legătură cu substanța, conduc la rezultate subiective, sau efecte placebo.”

Un aspect important îl reprezintă magnitudinea rezultatelor, care depinde de nivelul așteptărilor, de intensitatea acestora – cât de slabă sau puternică este motivația persoanei în legătură cu efectul dorit. De asemenea, intervin o serie alți factori, care pot fi la rândul lor, intrinseci sau extrinseci, meniți să conducă la producerea efectului placebo.

„Dacă acțiunile de marketing, precum reducerea prețurilor, conduc la un efect placebo, care ar putea fi natura convingerilor care declanșează răspunsurile la așteptări? În plus, cum vor influența factorii contextuali tăria așteptărilor și așadar, magnitudinea efectului? Pentru a răspunde la aceste întrebări, vom lua în considerare un studiu, care a stat la baza fundamentării celorlalte trei experimente ale cercetătorilor.

Participanții la studiu au primit o băutură energizantă (Twinlab Ultra Fuel), pentru a o consuma, arătându-li-se lista ingredientelor și fiind informați cu privire la prețul la care a fost cumpărată băutura: la prețul ei regulat sau la un preț redus.

De exemplu, aspectele intrinseci legate de ingrediente ar putea activa convingeri în legătură cu acestea. În plus, numele mărcii (un indiciu extrinsec) ar putea activa convingeri legate de calitatea superioară a produsului. Mai mult, dat fiind faptul că, adesea, consumatorii tind să creadă că nivelul prețului reflectă calitatea, prețul redus (un alt indiciu extrinsec) ar putea declanșa convingerea conform căreia calitatea produsului este inferioară.

În conformitate cu schema prezentată anterior, toate aceste convingeri pot fi remarcabile, declanșând diverse tipuri de răspunsuri la așteptările formate. Aceste răspunsuri ce corespund așteptărilor, împreună cu alți factori, precum convingerile care nu sunt legate de produs (ex. convingeri în ceea ce privește auto-eficacitatea – cât este de bună o persoană la antrenamentul de fitness) și abilitățile participanților, pot influența performanța în cadrul antrenamentului de fitness.

Întrucât prețul a fost singurul factor manevrat în cadrul experimentului, iar participanții au fost repartizați aleator la cele două niveluri ale acestui factor (controlând, astfel, alți factori – părerile despre ingrediente, numele mărcii, auto-eficacitatea), diferența care a fost observată, în ceea ce privește performanța participanților, este posibil să fie datorată convingerilor proprii legate de preț, ceea ce este, un efect placebo datorat prețurilor reduse. În schimb, performanța participanților dintr-un grup de control, ar fi reflectat efectele celorlalți factori, precum convingerile care nu aveau legătură cu produsul, abilitățile participanților și altele.

În final, procesul prin care așteptările conduc la efectul placebo, poate fi conștient sau inconștient. Întrebarea care se pune este următoarea: efectele placebo datorate reducerii prețurilor sunt conștiente? Rao și Monroe susțin că relația dintre preț și calitatea percepută este o convingere care este activată și folosită, atunci când oamenii emit judecăți rapide cu privire la calitatea unui produs. Adaval și Monroe sugerează că relația preț-calitate este activată și afectează hotărârile la un nivel inconștient.”

Fiind o partizană a ideii lui Rao și Monroe, consider că în momentul în care suntem presați de timp și totodată nehotărâți în privința unui produs, se activează convingerea conform căreia un produs cu un preț ridicat indică o calitate superioară, iar unul cu un preț redus, o calitate inferioară. Datorită deciziei care trebuie luată rapid, neavând, poate, pe moment alte argumente, intervine această corelație preț-calitate. Bineînțeles, nu putem generaliza în ceea ce privește acest lucru, dar la majoritatea oamenilor, se observă această tendință. Încercând să găsim o explicație, pășim pe un teren oarecum minat, deoarece aceste convingeri ale oamenilor, cred că s-au format de-a lungul timpului, datorită experienței și nu numai, oamenii filtrând realitatea înconjurătoare prin filtrul propriei gândiri, dar să nu uităm că mintea umană este expusă zilnic la reclame, mesaje publicitare și alte acțiuni de marketing, fiind astfel „modelată”, dar nu într-un sens pozitiv – asta din perspectiva consumatorului.

Cred că acest mecansim preț-calitate se declanșează (și) în momentul în care dorim să ne convingem că alegerea pe care am făcut-o este sau nu benefică pentru noi, adică post-cumpărare. În unele situații, atunci când alegem să cumpărăm ceva, suntem preponderent nesiguri în legătură cu alegerea făcută – se va ridica produsul la nivelul așteptărilor noastre, ne va satisface nevoile, întrunește proprietățile specificate, prețul reflectă cu adevărat calitatea? Se știe că actul cumpărării este unul emoțional, în mare parte. Când nu sunt siguri că au luat decizia optimă, consumatorii își aduc ei înșiși, în plan mental, obiecții sau argumente, asta pe lângă întrebările expuse anterior. Astfel, fără să fie conștienți, consumatorii își induc, efectul placebo. Ei au deja o părere formată cu privire la bunul achiziționat, dar pentru a-și întări convingerile, apar propriile obiecții sau argumente, care nu sunt altceva decât răspunsurile la așteptările pe care și le-au format inițial. Aceste răspunsuri, care se constituie ca efecte placebo, pot afecta eficacitatea reală percepută a produsului.

Desigur, ar putea fi vorba de niște efecte în lanț pe care consumatorul le-a creat, aducând aici în discuție legea cauzei și a efectului, gândurile acționând ca niște forțe în acest sens, dar întrucât vorbim despre marketing, putem elimina această ipoteză, deoarece consumatorul este expus unei situații sau unui factor premeditat, care se știe că este capabil să genereze un anumit efect.

3.5 Psihologia prețului

Prețul constituie o pârghie importantă în activitatea de marketing, iar în acest sens, dorim să oferim câteva exemple legate de „psihologia prețurilor – cum anume sunt manipulați consumatorii prin metode științifice, acestea contribuind, în opinia mea, la producerea efectului placebo. Cu alte cuvinte, metodele de stabilire a prețurilor efective pot influența, în general, comportamentul consumatorilor? Se pare că răspunsul la această întrebare este „da”, iar studiile arată că stabilirea și alegerea modului în care este comunicat prețul cântărește mai mult decât ne închipuim, la luarea deciziei de cumpărare. Societatea de consum, care a dat naștere consumerismului, a dus la rang de știință inducerea dependenței de cumpărături. De la publicitate și marketing până la shelving, merchandising și pricing, toate metodele sunt folosite pentru a-i „corupe” pe membrii societății, indiferent de sex sau vârstă, și a-i transforma în consumatori. Aceste metode se bazează pe studii psihologice care speculează tipurile comportamentale specifice omului. Toate tehnicile urmăresc vânzarea a mult mai multe produse decât strictul necesar. În această strategie de marketing se include și „Black Friday”, eveniment de shopping importat de peste Ocean pentru impulsionarea cumpărăturilor, înainte de sezonul sărbătorilor de iarnă. Cunoașterea anumitor trucuri de așezare a mărfii în magazin poate duce la o creștere semnificativă a vânzărilor realizate de comercianți. Specialiștii în domeniu spun că un procentaj de 60% dintre consumatori iau decizia de cumpărare la raft, în funcție de modul în care sunt prezentate diferitele mărci. Românii sunt cumpărători din impuls, trei din zece produse fiind puse în coș în apropierea caselor de marcat. Ciocolata, guma de mestecat, chipsurile sau băuturile carbonatate sunt plasate strategic de retaileri, pe rafturi special amenajate, lângă casele de marcat. Prin definiție, cumpărăturile din impuls sunt rapide, emoționale, generate de subconștient.

Un studiu efectuat la restaurantul St. Andrews din New York a arătat o creștere a vânzărilor pentru meniurile unde nu era afișat și simbolul dolarului, lângă preț. Meniurile al căror preț conținea doar cifre, au fost percepute de către consumatori ca fiind mai ieftine. Totodată, profesorii de marketing de la Clark University și University of Conneticut, au arătat că prețurile scrise cu fonturi mici sunt percepute ca fiind mai atractive decât cele scrise cu fonturi mari și îngroșate. Deci, când se face o reducere de preț, este de preferat ca prețul redus să fie scris cu un font mai mic decât prețul original.”

„Pentru a aprecia justețea acestei abordări, trebuie înțeles mecanismul psihologic pe care se bazează actul de cumpărare. Pentru client, a cumpăra este sinonim cu a face un sacrificiu. Când se decide asupra unui produs sau serviciu, clientul sacrifică o sumă de bani pentru a obține în schimb un bun sau un serviciu căruia el îi acordă o importanță mai mare în comparație cu suma de bani care i se cere. Această decizie este întotdeauna rezultatul unei lupte între rațiunile care militează în favoarea cheltuirii și cele care îl îndeamnă să-și economisească banii. (…) Când se decide să cumpere, adeseori clientul este „epuizat” de această luptă interioară, însă e mulțumit că, în sfârșit, s-a decis!”

În cele ce urmează, dorim să prezentăm o cercetare, care relevă o serie de aspecte interesante pentru domeniul marketingului.

„Datele necesare acestei cercetări au provenit din observări, interviuri și diverse documentații. Sunt mai multe perspective în ceea ce privește manifestarea efectului placebo prin intermediul prețurilor, dar principala abordare este cea conform căreia efectul placebo este fundamental în determinarea calității produsului.

Ne vom focaliza atenția, asupra observării ce a fost derulată în Manado (North Sulawesi, Indonezia), pe parcursul unei perioade de 3 luni (iulie-septembrie 2014) și a vizat două locații diferite: piața tradițională cu vânzare cu amănuntul și un centru comercial. Obiectivul observării a fost compararea comportamentelor consumatorilor din cele două locații, pentru a putea distinge comportamentul acestora de cumpărare – unde și când apare un comportament cauzat de efectul placebo?

Totodată, a avut loc un interviu semi-structurat, la care au participat 10 persoane, cu diverse ocupații. Majoritatea dintre ei au fost de-acord cu afirmația conform căreia prețurile ridicate semnalează o calitate ridicată a produselor, deoarece nevoia pentru produsul respectiv trebuia satisfăcută urgent – astfel, prețul nu mai are o importanță crucială dacă persoana are nevoie de produs instantaneu. În conformitate cu unele puncte de vedere expuse, sunt câțiva factori care conduc la instalarea efectului placebo asupra prețului și, implicit, la aprecierea calității: ambalajul, experiența, așteptările, viața socială și brandul. Oamenii atribuie o perspectivă diferită efectului placebo, datorat mediului social, care le modelează (își pune amprenta) cunoștințele și setul de valori, iar tinerii manifestă o înclinație spre acest efect, dorind să etaleze o anumită poziție socială, care, adesea nu le aparține, achiziționând bunuri care aparțin brandurilor renumite, oferindu-le un impuls în fața anxietății sociale.

Concluzionând, decizia de cumpărare are la bază ideea conform căreia, un preț ridicat echivalează cu o calitate ridicată. Se pare că majoritatea consumatorilor nu sunt conștienți de strategiile și tacticile marketingului, și mai mult decât atât, nu își dau seama că mecanismele care îi determină să ia anumite decizii, sunt acționate la nivelul psihic al propriei minți. Consumatorii nu ar trebui să subestimeze puterea minții asupra materiei. Ar trebui, în schimb, să nu supraestimeze puterea raționamentului sau logica – păstrând o vedere realistă asupra capacităților mentale, aceștia ar trebui să ia decizia optimă.”

4. CERCETĂRI PRIVIND EFECTUL PLACEBO

4.1 Cercetarea realizată de Shiv, Carmon și Ariely

4.1.1 Experimentul I

În cadrul a trei experimente, Ziv, Carmon și Ariely, examinează efectul placebo, precum și consecințele comportamentale ce survin în urma expunerii consumatorilor la activitățile de marketing. Vom descrie pe scurt cele trei experimente, punând accentul pe rezultate și concluzii. Pentru a facilita înțelegerea fenomenului studiat, fiecare experiment tratat va fi însoțit de un grafic.

„Acest experiment s-a derulat cu scopul de-a determina existența unui efect placebo, corelat cu reducerile de prețuri. De asemenea, s-a studiat ce anume stă la baza producerii acestui efect, dacă efectele observate sunt mediate de așteptări și în ultimul rând, s-a dorit cunoașterea impactului pe care așteptările îl au asupra efectului placebo – dacă acesta apare în mod conștient sau inconștient.

Participanții la studiu, aleși din rândul studenților, au consumat o băutură energizantă – So Be Adrenaline Rush, băutură care contribuia la creșterea acuității mentale, conform informațiilor de pe ambalaj. Ulterior, au avut de rezolvat puzzle-uri. 92% dintre participanți auziseră de băutură înainte de experiment, iar 48% dintre ei o și consumaseră.

Pentru ca acest experiment să-și atingă scopurile, performanța a fost măsurată în numărul de puzzle-uri corect rezolvate; un grup de participanți, a marcat eficacitatea așteptată a băuturii pe o scară de la 1 la 7, înainte de îndeplinirea sarcinilor primite, iar celălalt grup, nu – pentru a vedea dacă așteptările mediază într-adevăr efectele placebo. După ce participanții au rezolvat puzzle-urile, au fost rugați să acorde un punctaj pe o scară de la 1 la 7, cu privire la cât de mult i-a ajutat energizantul în rezolvarea acelor puzzle-uri.

În ceea ce privește desfășurarea experimentului, s-a folosit un procedeu de tipul 2×2 (preț: regulat sau redus, tăria așteptărilor: ridicată sau scăzută) între subiecți, aceștia fiind repartizați aleator (125) la cele 4 situații; de asemenea, a existat și un grup de control. Studenților le-a fost prezentată lista ingredientelor băuturii, iar pentru a întări rațiunea că băutura va influența performanțele lor, au vizionat un clip video cu durata de 10 minute, timp în care, ingredientele și-ar fi făcut efectul. După vizionare, li s-a spus că obiectivul lor constă în rezolvarea unui număr cât mai mare de puzzle-uri în 30 de minute. După ce au terminat de rezolvat puzzle-urile, participanților le-au fost solicitate diverse informații (ex. dacă au mai consumat băutura înainte), acestea servind drept covariabile în diferite analize.

Figura nr. 4.1 – Rezultatele experimentului I

Sursa: Shiv Baba, Carmon Ziv, Ariely Dan , Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, în revista Journal of Marketing Research (SUA), Vol. XLII (November 2005), 383–393, p.387

Rezultatele indică o interacțiune între preț și tăria așteptărilor participanților. Numărul puzzle-urilor rezolvate a fost mai mic în situația în care produsul a avut un preț redus, față de cea în care a avut prețul regulat. De asemenea, participanții care consumaseră înainte băutura au rezolvat mai multe puzzle-uri, decât cei care au consumat-o pentru prima dată în cadrul experimentului. Rezultatele sprijină anticiparea cercetătorilor, aceea că, reducerile de preț pot conduce la efecte placebo nedorite. Oferind un preț redus pentru un produs pretins a îmbunătăți acuitatea mentală, sunt afectate negativ performanțele persoanei, acestea constând, în cazul nostru, într-un număr redus de puzzle-uri rezolvate. Rezultatele pentru cei cu așteptări ridicate în privința băuturii, reflectă medierea efectului placebo de către așteptările formate în legătură cu eficacitatea acesteia. Rezultatele în cazul celor care au plătit prețul obișnuit pentru băutură, nu diferă foarte mult, de cele din grupul de control. Performanța (numărul puzzle-urilor corect rezolvate) a fost slabă în cazul celor care au consumat băutura la un preț redus, față de cei care au consumat-o la prețul regulat și cei din grupul de control. În final, procesul care conduce la efectele placebo observate de cercetători, apare inconștient.”

4.1.2 Experimentul II

„În cadrul celui de-al doilea experiment, s-au avut în vedere următoarele aspecte: aflarea cauzei datorită căreia nu a fost posibil un efect placebo pozitiv în cazul primului experiment, analiza legăturii dintre convingerea preț-calitate și efectul placebo (se dorește verificarea următorului fapt: dacă se atrage atenția participanților în legătură cu relația preț-calitate, va afecta acest lucru efectul placebo?). Totodată, s-a dorit excluderea a două cauze: cei care au plătit prețul întreg, s-ar fi putut să lucreze temeinic la rezolvarea puzzle-ului pentru a reduce disonanța puternică pe care s-ar fi putut să o experimenteze ca rezultat al prețului plătit, iar cei care au plătit prețul redus pentru băutură s-ar fi putut să se concentreze mai puțin pe soluția puzzzle-ului, ca urmare a gândurilor care i-au distras, acestea referindu-se la faptul că au cumpărat băutura la un preț redus, în mintea lor, apărând ideea de „chilipir.”

Referitor la derularea experimentului, au fost modificate câteva condiții, față de primul. Dacă prima dată, participanții au fost rugați să acorde o notă eficacității pe care o așteptau din partea băuturii, pe o scară de la 1 la 7, acum, atenția le-a fost atrasă asupra legăturii preț-eficacitate, fiind modificată structura enunțului care solicita acordarea punctajului, astfel încât să îndrepte gândurile către prețul băuturii. Totuși, experimentul s-a desfășurat similar cu cel dintâi, utilizându-se procedeul 2×2 (preț: regulat sau redus, asocierea preț-eficacitate: redusă sau ridicată) între subiecți, aceștia fiind repartizați aleator (193) la cele 4 situații; de asemenea, a existat și un grup de control.

Din nou, se observă o interacțiune între preț și eficacitate; participanții care au consumat băutura înainte au rezolvat mai multe puzzle-uri, în comparație cei care au consumat-o pentru prima dată în cadrul experimentului. Numărul puzzle-urilor rezolvate a fost mai mic în situația prețului redus față de situația în care a fost plătit prețul întreg, precum și cea a grupului de control. Rezultatele pentru cei care au plătit prețul regulat pentru băutură, nu diferă foarte mult, de cele din grupul de control. Se confirmă faptul că îndreptarea atenției spre încredințarea conform căreia prețul determină eficacitatea, slăbește această convingere, eliminând efectul placebo (a se vedea figura de mai jos, „high-price efficacy salience”).

Figura nr. 4.2 – Rezultatele experimentului II

Sursa: Shiv Baba, Carmon Ziv, Ariely Dan, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, în revista Journal of Marketing Research (SUA), Vol. XLII (November 2005), 383–393, p.388

Ca și în cazul primului experiment, se observă un efect placebo nedorit în situația prețului redus, însă nu și un efect placebo dezirabil, în situația prețului întreg. Încercând să oferim un răspuns cu privire la acest lucru, ne îndreptăm atenția spre așteptările participanților din grupul de control, înainte ca aceștia să rezolve puzzle-urile. Spre deosebire de restul participanților, cei din grupul de control nu au primit So Be Adrenaline Rush, nici nu le-a fost adus în atenție prețul energizantului– astfel, convingerile referitoare la preț nu au fost activate în mintea acestora. Alte convingeri, precum, abilitatea naturală a participanților de-a rezolva puzzle-uri, s-ar fi putut să fie mai ridicate în cazul grupului de control. În cazul celorlalți, convingerile privind autoeficacitatea s-ar fi putut să fie mai puțin pregnante datorită altor „indicii externe” subliniate (ex. prețul băuturii a fost prezentat participanților de mai multe ori în cadrul experimentului).

Cercetătorii au ajuns la concluzia că un posibil motiv pentru care nu a fost observat un efect placebo dezirabil în cadrul primelor două experimente, în condițiile unui preț obișnuit, este acela, conform căruia așteptările pe care și le-au format participanții înaintea îndeplinirii sarcinii nu au fost diferite față de cele din grupul de control.”

4.1.3 Experimentul III

„Cel de-al treilea experiment a avut trei scopuri majore: primul viza obținerea unui suport (sprijin) suplimentar pentru rolul răspunsurilor la așteptări, în efectul placebo observat. Cercetătorii au adăugat pe coperta materialului ce cuprindea informații cu privire la energizant, diverse afirmații referitoare la efectele benefice pe care le produce acesta, în speranța că vor observa un efect placebo dezirabil (în situația unui preț obișnuit și a unei așteptări ridicate), pe care nu l-au observat în primele două experimente. Un alt obiectiv consta în examinarea rolului altor mediatori ai efectelor observate. Pentru îndeplinirea acestuia, Shiv, Carmon și Ariely, au rugat participanții să spună cât de motivați și vigilenți au fost în timpul rezolvării puzzle-urilor (pentru aceasta, s-a folosit o scală de la 1-7). Ultimul scop a vizat excluderea alternativei conform căreia starea de spirit a participanților are legătură cu efectul placebo. Este posibil ca participanții din primele două experimente, aflându-se în condițiile unui preț redus, să fi fost într-o stare de spirit pozitivă (din cauza faptului că au primit băutura la un preț redus). Cercetările cu privire la efectele stărilor de spirit, sugerează că stările pozitive pot afecta capacitatea cognitivă, diminuând atenția, determinând apariția unor procese în care minuțiositatea este periclitată; față de stările de spirit mai puțin pozitive. Din această cauză, s-ar putea ca participanții, aflându-se în situația unui preț redus, să rezolve mai puține puzzle-uri. S-a testat validitatea acestei ipoteze, evaluându-se starea participanților, înainte ca aceștia să-și îndeplinească sarcinile.

În ceea ce privește desfășurarea experimentului, s-a folosit un procedeu de tipul 2×2 (preț: regulat sau redus, tăria așteptărilor: ridicată sau scăzută) între subiecți, aceștia fiind repartizați aleator (204) la cele 4 situații; de asemenea, a existat și un grup de control.

Față de primele două experimente, consumul în prealabil al So Be Adrenaline Rush, nu a fost relevant, probabil din cauza faptului că toți participanții, în mediul virtual, au spus că au consumat băutura înaintea participării la studiu. Până la cel de-al treilea experiment, participanții au oferit răspunsurile clasic, completând un chestionar tipărit, dar acum, răspunsurile au fost colectate prin intermediul calculatorului.

Ca și în experimentele anterioare, în conformitate cu un efect placebo, numărul puzzle-urilor rezolvate a fost mai mic în condiția prețului redus față de condiția prețului regulat și grupul de control. Prezentând beneficiile referitoare la eficacitatea băuturii, cu scopul de a întări reacțiile la așteptările participanților, a crescut numărul puzzle-urilor rezolvate corect în condiția unor așteptări ridicate în comparație cu cele slabe. Numărul puzzle-urilor rezolvate în condiția unui preț redus, a fost din nou, mai mic, decât cel aferent prețului regulat; dar mai mare decât cel din grupul de control – un efect placebo care nu s-a observat în experimentele anterioare, un efect placebo de dorit, în cazul de față.

Figura nr. 4.3 – Rezultatele experimentului III

Sursa: Shiv Baba, Carmon Ziv , Ariely Dan, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, în revista Journal of Marketing Research (SUA), Vol. XLII (November 2005), 383–393, p.390

În conformitate cu testele efectuate de echipa de cercetare, reiese că stările de spirit (pozitive sau negative) nu au efecte relevante.

În concluzie, în cadrul celui de-al treilea experiment, s-a observat un efect placebo de dorit, și anume: participanții care au cumpărat băutura la prețul ei obișnuit (de referință) și cărora le-a fost prezentată o reclamă ce pretindea anumite lucruri despre So Be Adrenaline Rush, au rezolvat mai multe puzzle-uri decât cei din grupul de control. Rezultatele acestui experiment, sugerează, de asemenea, că participanții au fost mai vigilenți în condiția unui preț obișnuit decât cei din condiția prețului redus, iar acest fapt, a mediat efectul placebo, potrivit cu efectul pretins al băuturii.”

„Acest studiu sugerează posibilitatea apariției unor dileme în ceea ce privește etica, din cauza efectelor placebo datorate acțiunilor de marketing. De exemplu, un marketer ar putea pretinde, fals, că un produs oferă un beneficiu particular, sau, similar, ar putea reambala produsul, crescând costul său semnificativ, sugerând (implicit sau explicit) că prețul ridicat al produsului cu un nou design este justificat datorită eficacității mai mari. Din cauza efectelor placebo ale acțiunilor de marketing, convingerile deplasate ale consumatorilor, bazate pe afirmațiile, aparent nefondate ale marketerilor sau producătorilor etc., îi fac pe aceștia, paradoxal, să creadă în acele afirmații, chiar dacă nu sunt veridice, făcându-le să pară, astfel, adevărate. Într-adevăr, dat fiind faptul că, spre deosebire de enunțurile false, reclama exagerată este considerată adesea ca fiind acceptabilă, chiar și efectele placebo „modeste” pot transforma afirmațiile false într-unele legitime.” Să nu uităm că sunt reclame care se bazează pe mesaje subliminale, care au rolul de-a influența și de-a determina anumite stări celor care recepționează mesajul. Aceste mesaje, întocmai ca efectul placebo, sunt inferioare pragului conștienței.

„Acțiunile de marketing pot avea efecte puternice în ceea ce privește percepția. Se știe că marketerii au capacitatea de-a influența experiența consumatorului și comportamentul de cumpărare al acestuia – sau cel puțin, percepția asupra acestora. Articolul de față extinde scopul efectelor pe care acțiunile de marketing le pot evoca, arătând că acțiunile de acest gen pot influența eficacitatea actuală percepută a unui produs. Din studiu, a reieșit faptul că cei care au consumat o băutură energizantă pretinsă a îmbunătăți acuitatea mentală, cumpărată la un preț redus, au îndeplinit mai greu o sarcină care consta în rezolvarea unui puzzle, față de cei care au cumpărat aceeași băutură la prețul ei regulat.

S-a dovedit că efectul documentat al acțiunilor de marketing este mediat de așteptări. Totodată, intensitatea răspunsurilor la așteptările pe care și le formează oamenii, afectează magnitudinea efectului placebo. Procesul prin care așteptările determină efectulul placebo apare inconștient. În privința asocierii preț – calitate, s-a demonstrat că prețul are impact și asupra eficienței actuale percepute, nu numai asupra calității percepute.

În acest sens, pare normal să facem presupuneri și speculații cu privire la deciziile de marketing, care variază de la caracteristicile produsului, precum culoarea și textura, la mixul de marketing, asemeni mesajelor publicitare și canalelor de distribuție; acestea putând influența eficacitatea produselor. În acest caz, implicațiile ar putea fi enorme. Ca o posibilitate, speculativă, dacă doi conducători auto achiziționează aceeași mașină, dar unul dintre ei o cumpără cu un discount substanțial, cei doi s-ar putea să conducă diferit. Un posibil efect ar putea fi predispunerea la accidente, în cazul celui care a cumpărat mașina la un preț redus. Alternativ, dacă cei doi cumpără aceeași mașină, dar unul dintre ei este expus unor mesaje publicitare care pun accentul pe siguranța mașinii, rezultatul posibil ar putea fi, că cel expus publicității, conduce diferit față de celălalt.”

4.2 Cercetarea realizată de Irmak, Block și Fitzsimons

Dorim să ne îndreptăm atenția spre un alt articol – „The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work”, ai cărui autori sunt: Caglar Irmak, Lauren G. Block și Gavan J. Fitzsimons, aceștia având ca punct de plecare cercetarea realizată de SCA (Shiv, Carmon și Ariely).

Pentru prima dată, în anul 2005, SCA au realizat o documentare privind așteptările consumatorului, care apar la nivel inconștient, cu privire la relația dintre preț și calitate, acestea putând influența consumatorii într-o manieră asemănătoare cu cea a efectului placebo.

Chiar și atunci când prețul plătit pentru un bun, nu are nicio legătură cu calitatea acestuia, convingerile oamenilor (apărute la nivel inconștient) despre relația preț – calitate, schimbă experiența avută cu bunul respectiv. „Așa cum observa Berns, performanța este îmbunătățită dincolo de linia de bază, atrăgând atenția revendicărilor de marketing din jurul produsului.”

Făcând o paralelă între manifestarea efectului placebo în domeniul medical și cel al marketingului, putem spune, de pildă, că în marketing, „placebo” se poate constitui într-o marcă a unui produs, cu pretinse proprietăți pe care nu le deține, dar prin susținerea asiduă și falsa pretindere, schimbă comportamentul consumatorului.

SCA ilustrează importanța pe care o au așteptările în medierea efectului placebo în sfera marketingului. Irmak, Block și Fitzsimons (IBF) oferă o altă perspectivă, adăugând un plus de valoare rezultatelor existente, demonstrând importanța motivației – „dorința unei persoane de-a experimenta beneficiile pretinse ale produsului – care acționează ca un motor în producerea efectelor placebo în marketing.”

În studiul efectuat de IBF, participanții (106) au consumat o băutură energizantă, o băutură placebo și apă (grupul de control), fiind rugați, în prealabil, să nu consume băuturi care conțin cofeină, cu cel puțin 2 ore înaintea experimentului.

IBF au constatat că efectul placebo se manifestă doar în cazul consumatorilor care doresc (consumatori cu o puternică motivație) stârnirea efectelor. Așadar, uneori trebuie doar să-ți dorești să acționeze un anumit „lucru” sau să funcționeze un remediu. Acești consumatori (care au consumat băutura placebo) experimentează aceleași schimbări ca și cei care au consumat băutura energizantă.

„Acest experiment s-a bazat pe o condiție de tipul 2×2: băutura consumată – energizantă vs. placebo și motivația – puternică vs. slabă. Participanții au fost repartizați aleator în cadrul celor 3 condiții: în cazul primei condiții – a băuturii energizante (New York Minute), al cărei ingredient activ era cafeina; în ceea ce privește condiția placebo, paharele participanților au conținut o băutură dietetică, decafeinizată, care a fost pretestată, astfel încât să arate și să aibă gustul precum New York Minute (de fapt, era Diet Dr. Brown), iar în condiția de control, participanții au consumat apă. Atât pentru cei din condiția băuturii energizante, cât și pentru cei care s-au aflat în condiția placebo, în spatele paharului a fost plasată o doză goală a băuturii New York Minute, spunându-li-se că paharele lor conțin New York Minute.

Înainte ca experimentul să înceapă propriu-zis, participanților li s-a măsurat pulsul, le-a fost testat un reflex fizic, s-a dorit cunoașterea gradului de stimulare a participanților (cum se simțeau aceștia: energici, somnoroși, obosiți, liniștiți), au avut de îndeplinit o sarcină care urmărea acuitatea mentală etc. După aceste măsurători, participanții au citit câteva informații referitoare la New York Minute, pretinse a fi extrase din ziarul The New York Times, dar, de fapt, acestea erau modificate dintr-un articol apărut în The New York Times. Ulterior, au răspuns la o serie de întrebări privind motivația și așteptările lor cu privire la energizant. După ce au consumat băutura energizantă, s-a efectuat o procedură identică cu cea dinaintea consumării energizantului, în ceea ce privește variabilele care au fost măsurate. În consecință, s-au evaluat următoarele: motivația și așteptările (înaintea consumării energizantului), reflexul fizic, gradul de stimulare, agerimea și vigilența de care au dat dovadă participanții (atât înaintea consumului, cât și ulterior).”

Așa cum a presupus echipa de cercetători, s-a demonstrat că motivația joacă un rol cheie în producerea efectului placebo – spre exemplu, în schimbarea reacției cu privire la un brand.

Studiile efectuate de SCA și IBF furnizează o serie de dovezi, asupra situației în care activitățile de marketing conduc la efecte placebo substanțiale. În cazul cercetării realizate de SCA, s-a observat că efectul placebo produce schimbări în experiența resimțită de consumator în legătură cu produsul, modificând eficacitatea resimțită a acestuia; altfel spus, eficacitatea unui produs poate fi îmbunătățită sau alterată, după caz. Acest fapt îl va determina pe consumator să atribuie un anumit calificativ acelui produs, prin prisma eficacității – el va aprecia, îl ultimă instanță, experiența pe care avut-o cu produsul sau serviciul respectiv. „Băutura placebo a fost capabilă să crească nivelul pulsului (a se vedea figura de mai jos), să îmbunătățească actul reflex și să crească acuitatea mentală. Trebuie remarcat faptul că aceste efecte placebo au fost observate doar în cazul participanților cu o puternică motivație. Atunci când participanții au raportat un nivel ridicat al dorinței de-a beneficia de un impuls în ceea ce privește energia, oferit de presupusul energizant, s-a constatat că băutura placebo a condus la aceleași niveluri de performanță și schimbări fiziologice pe care le produce o băutură energizantă, care conține cafeină și taurină. La polul opus, se situează participanții care nu sunt motivați, caz în care consumul unei băuturi energizante are aceleași efecte precum cel al unui pahar cu apă.”

Figura nr. 4.4 – Schimbări survenite în starea participanților la experiment

Sursa: Irmak Caglar, Block Lauren G., Fitzsimons Gavan J., The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work, în revista Journal of Marketing Research (SUA), Vol. XLII (November 2005), p. 408

Am arătat și explicat, pe parcursul acestei lucrări, importanța așteptărilor pe care și le creează consumatorul cu privire la un anumit produs sau serviciu, dar trebuie să avem în vedere și motivația acestuia. „Acești doi factori – așteptările și motivația, pot interacționa în moduri interesante. De exemplu, în anumite situații, oamenii puternic motivați și-ar putea schimba așteptările, acest lucru ducând la un efect placebo. Cu toate acestea, datele cercetătorilor nu susțin un astfel de rol mediator, în scenariul investigat. Cercetarea lor sugerează că, uneori, consumatorii nu trebuie neapărat să se aștepte ca un produs să funcționeze, ei trebuie doar să-și dorească să funcționeze!

Apare o diferență de opinii, între studiile efectuate de SCA și IBF. Cei dintâi spun că efectele placebo din sfera marketingului, pot apărea, într-o mare măsură, inconștient, în timp ce motivația, care a condus la efectul placebo observat în cercetarea de față, aparține tărâmului conștientului; este foarte probabil, însă, ca mecanismul prin care a operat motivația, să fi fost unul inconștient. Continuarea investigațiilor în acest domeniu, ar fi, cu siguranță, de un real folos. Încă o dată, se constată că activitățile de marketing, aparent inofensive, fac mai mult decât să-ntâlnească ochiul.”

5. INFLUENȚELE MĂRCILOR ȘI BRANDURILOR ASUPRA CONSUMATORULUI

5.1 Reputația mărcilor și brandurilor

În mintea noastră este clar întipărită ideea de brand. Recunoaștem bunurile pe care le achiziționăm, după brand. Întrebarea se pune altfel, însă: recunoaștem bunurile sau calitatea pe care o conferă acele bunuri, datorită brandului? Nu mai este necesar să spunem că oamenii asociază brandului o anumită imagine sau o anumită calitate. Adesea, ne putem înșela cu privire la calitate. Un produs mai scump nu e neapărat de-o calitate superioară și viceversa. Un produs care provine de la un brand de talie națională sau internațională s-ar putea să nu corespundă întocmai reclamei care i se face. Dorim să atragem aici atenția, asupra produselor „străine” (importate), care, adesea, sunt alese de către consumatori în detrimentul celor autohtone. Vorbim, în cazul de față, de concernele străine, care dispun de resursele financiare necesare pentru a susține o campanie publicitară puternică, chiar agresivă uneori.

Nu putem spune că rămânem indiferenți în fața reclamelor văzute la TV, de pildă, deoarece mintea umană gândește în imagini și nu în cuvinte. Astfel, se creează o conexiune în creierul uman, de care oamenii nu sunt conștienți, până în momentul în care întâlnesc produsul – și brusc, își aduc aminte de reclama vizionată, de faptul că produsul respectiv aparține brandului X, iar în final, s-ar putea să ia decizia de-a achiziționa acel produs. Chiar dacă nu întotdeauna consumatorul ia decizia de-a cumpăra – marketerii sunt mulțumiți de conexiunile pe care au reușit să le creeze în mintea acestuia.

Reputația unui produs sau a unui serviciu, schimbă percepția oamenilor; așa cum s-a demonstrat în studii, brandurile fac mai mult decât să semnaleze calitatea unui produs, o pot chiar schimba, pot modifica eficiența resimțită de consumator – și toate aceste lucruri, se întâmplă cu ajutorul nostru!

Psihologii cunosc puterea reputației comerciale, altfel spus, impactul pe care îl exercită imaginea unui brand asupra comportamentului consumatorului; „imaginea complexă a brandurilor moderne include statusul-puterea, valoarea inerentă și personalitatea acestora, cât și abilitatea lor de a susține și comunica un înțeles cultural,” iar dacă imaginea brandului este asociată, pe de-o parte, cu actele de caritate, așa cum se întâmplă în cazul McDonald`s, putem vorbi despre o rețetă a succesului! Reputația, care este întruchipată în brand, poate modifica așteptările consumatorilor, precum și experiența acestora cu produsele.

„De exemplu, același fel de carne, s-ar putea să aibă un gust mai bun, dacă provine de la un brand arhicunoscut.” Așa cum am spus anterior, consumatorii cred adesea, că numele brandului semnalează calitatea produsului, și, prin urmare, se așteaptă ca produsele care aparțin brandurilor de prestigiu, să fie mai bune. Această cercetare sugerează o posibilitate înrudită cu aspectul discutat de noi, dar mai intrigantă: brandurile pot influența eficacitatea unui produs, mai degrabă decât să o semnaleze. A fost demonstrat faptul că, același produs, fiind etichetat diferit (o dată aparținând unei mărci de prestigiu, altădată uneia mai puțin cunoscute) a fost perceput diferit, îmbunătățind performanța participanților, în cazul mărcii prestigioase.

„McClure, Li, Tomlin, Montague & Montague au constatat că oamenii declară că simt o delectare mai mare, știind că au consumat Coca-Cola vs. Pepsi-Cola, acest lucru corespunzând unor niveluri ridicate de activare în cortexul prefrontal, o zonă din creier asociată cu sentimentele și amintirile culturale.

O întrebare interesantă este dacă astfel de efecte asupra eficacității unui produs, datorate reputației, se aplică, specific, la dimensiunile pentru care brandurile sunt cunoscute – la fel ca în studiile noastre, sau generează, de asemenea, un efect de halou, difuz?”

5.2 Efectul de halou

„Efectul de halou este o prejudecată cognitivă, în care, impresia globală a unui observator, despre o persoană, o companie, un brand sau un produs, influențează simțămintele și gândurile cu privire la caracterul entității sau proprietățile acesteia. Edward Thorndike, cel care a propus această denumire, s-a referit inițial la oameni; cu toate acestea, utilizarea acestei sintagme s-a extins foarte mult, în special în domeniul marketingului, cu precădere în zona de branding.”

Un efect de halou comun, este atunci când caracteristicile pozitive ale unui articol particular, percepute de către o persoană, se extind asupra unui brand. „Un exemplu remarcabil îl constituie maniera în care popularitatea ipod-urilor Apple, a generat entuziasm pentru celelalte produse ale corporației (ex. Apple Macintosh PC).”

„Percepția unui restaurant, ca fiind unul în care mâncarea este sănătoasă, îi determină pe consumatori să subestimeze conținutul caloric al felurilor de mâncare. Patru studii arată că este mai probabil ca oamenii să subestimeze conținutul caloric al felurilor principale de mâncare și să aleagă garnituri, sucuri sau deserturi cu un nivel ridicat al caloriilor, atunci când restaurantele pretind o mâncare sănătoasă, benefică pentru organism (ex. Subway) comparativ cu cele care nu o fac (ex. McDonald`s).”

„Marketerii profită de efectul de halou pentru a vinde produse și servicii. Atunci când o celebritate sprijină și îndeamnă consumatorii să utilizeze un produs sau face evaluări pozitive asupra acestuia, consumatorii sunt predispuși la schimbarea percepțiilor.” Adică, ideile pe care le transmite respectiva persoană se răsfrâng asupra minții acestora, se răspândesc până la percepțiile umane, „șlefuindu-le”, astfel încât în mintea consumatorului să se creeze aceeași imagine, întocmai cu cea prezentată de celebritatea respectivă.

„Cei care aplică pentru un loc de muncă, sunt, de asemenea, susceptibili, în ceea ce privește impactul acestui efect. În cazul în care un potențial angajator îl vede pe candidat, ca fiind o persoană plăcută și atractivă, există o posibilitate, să îl evalueze ca fiind inteligent, competent și calificat.” „De pildă, un interviator, adesea, se lasă influențat în judecarea unor aspecte particulare, de impresia generală pe care i-o face celălalt. Mai ales în cazul interviurilor de selecție, apare adesea fenomenul de „înfrumusețare” („beautyism”), prin care răspunsurile candidaților cu o înfățișare mai agreabilă sunt apreciate, în mod subiectiv, mai favorabil.”

„Efectul de halou al unui brand, îi poate proteja reputația în caz de criză. Un eveniment care este în detrimentul unui brand, văzut nefavorabil, nu ar fi așa de amenințător sau periculos, în cazul unui brand despre care consumatorii au o imagine favorabilă.”

5.3 (Re)numele mărcilor și influențarea consumatorului privind eficacitatea produselor

În continuare, vom prezenta o cercetare realizată în anul 2011, de un grup de profesori israelieni, cu privire la denumirea mărcilor care se comportă precum „placebo” ai marketingului. „Această cercetare ilustrează puterea conferită de reputație, întruchipată în numele mărcilor, demonstrând că acestea pot spori eficacitatea concretă a unui produs.” Cercetătorii au efectuat o serie de studii cu privire la (re)numele mărcilor și eficacitatea produselor. Aceștia au dorit să compare performanțele participanților la studiu, în funcție de numele mărcilor: mărci de prestigiu sau mărci mai puțin cunoscute. Participanții au testat produse precum ochelarii de soare, apărătoarele pentru urechi și ceaiul de mușețel, ulterior îndeplinind diverse sarcini. S-a avut în vedere performanța vizuală, auditivă și concentrarea de care aceștia au dat dovadă.

„S-a utilizat un model de tipul 3×2 variabile independente (sarcini: participanții au trebuit să facă față unei lumini orbitoare, unui zgomot asurzitor și să se concentreze); referitor la marcă, aceasta fie a fost una notorie, fie una mai puțin cunoscută. Variabilele dependente au fost numărul răspunsurilor corecte și rapiditatea – acolo unde a fost cazul.”

5.3.1 Lumina orbitoare: desfășurarea experimentului

„Participanților (N=60) li s-a cerut să citească cu voce tare, cât mai repede și cât mai corect posibil, 84 de cuvinte, fără legătură între ele, printate pe o folie transparentă cu dimensiunea de 12×12 cm, plasată în fața unui bec incandescent cu o putere de 60 de wați, cu efect reflectorizant (căptușit cu folie de aluminiu) pentru a amplifica intensitatea luminii. Participanții au fost testați individual, fiind așezați la mese, cu bărbia sprijinită pe un suport fixat la o distanță de 70 de cm de lampă. Pentru reducerea strălucirii orbitoare, toți au purtat aceeași pereche de ochelari de soare, cu mențiunea înscrisă – „Blochează 80% din lumină”, diferând doar marca (Ray-Ban – marcă notorie sau Mango, una mai puțin cunoscută); numele mărcii a fost inscripțioat pe rama ochelarilor. La final, participanții au primit 20 NIS (New Israeli Shekel) pentru participarea la experiment, asta însemnând, cu aproximație 20-21 de lei românești, plus 0,15 NIS pentru fiecare cuvânt citit corect, fără penalizări pentru cuvintele greșite.

Cei care au purtat ochelari cu inscripția Ray-Ban au făcut mai puține greșeli decât cei care au purtat același tip de ochelari, marca Mango (6,2 vs. 12,2 greșeli) și au îndeplinit sarcina mai rapid (64,4 vs. 102,8 secunde). Prin urmare, un număr redus al greșelilor, nu poate fi datorat încetinirii vitezei de lucru.”

5.3.2 Zgomotul asurzitor: desfășurarea experimentului

„Participanții (N=43) au auzit 62 de cuvinte, fără legătură între ele, unul la fiecare 3 secunde, înregistrate și redate pe un fond zgomotos, fiind rugați să scrie fiecare cuvânt așa cum l-au auzit. Aceștia au fost testați individual, fiecare purtând același tip de apărătoare pentru urechi, care „filtrau frecvențele audio și reduceau zgomotul în timpul asistării la o conversație.”Atribuirea apărătoarelor pentru urechi s-a făcut aleator (22 dintre participanți au avut apărătoare 3M – marcă de renume, restul Etkes); acestea aveau lipit un autocolant, unde era specificat numele mărcii. Participanții au primit 20 NIS pentru participarea la experiment, plus 0,15 NIS pentru fiecare cuvânt scris corect, nefiind penalizați pentru cuvintele scrise greșit.

Participanții care au purtat apărătoare pentru urechi 3M, au identificat mai multe cuvinte corect (26,1 vs. 21,4), dar nu mai multe incorect (26,1 vs. 27,8) față de cei care au purtat aceleași apărătoare pentru urechi, având inscripția Etkes.”

5.3.3 Testarea atenției: desfășurarea experimentului

„Participanților (N=55) le-a fost servită o ceașcă cu ceai de mușețel, descris ca fiind „liniștitor pentru trup și minte.” Aceștia au consumat fie un ceai Wisotsky (marcă de prestigiu), fie unul Hamutag (marcă mai puțin cunoscută), aspect menționat pe eticheta care însoțea plicul cu ceai, acestea fiind distribuite aleator participanților. Ulterior, le-au fost arătate 35 de imagini care semănau cu niște flori, fiecare desen conținând 48 de cercuri mici, de diferite mărimi, dispuse în jurul unui punct central. Majoritatea cercurilor (42-48) erau legate de centrul figurii prin niște linii, asemănătoare unor tulpini, după cum reiese din figura de mai jos. Participanții au avut la dispoziție 3 minute pentru a descoperi și a uni toate cercurile care nu erau legate de centrul imaginii (un timp insuficient pentru a duce la îndeplinire această sarcină, care necesită atenție și răbdare), mișcându-se printre „flori” cât mai repede cu putință.

Persoanele care au consumat ceai Wisotsky, au descoperit mai multe cercuri care nu erau legate de centrul figurii (35,5 vs. 30,8) și au avut parte de mai puține „alarme false” (0,63 vs. 3,75) decât cei care au băut același ceai de mușețel, marca Hamutag.”

Figura nr. 5.1 – Modelul unei „flori” utilizat în studiu

Sursa: Amar Moty, Ariely Dan, Bar-Hillel Maya, Carmon Ziv, Ofir Chezy, Brand Names Act Like Marketing Placebos, Discussion Paper # 566, Feb. 2011, The Hebrew University of Jerusalem, Center for the Study of Rationality, p. 4

Studiul realizat de profesorii israelieni revelează o serie de aspecte inerente marketingului, pe care, noi, consumatorii nu le avem în vedere; sau, atunci când aflăm despre ele, suntem neîncrezători și sceptici. Marketingul știe atât de bine să-l determine pe consumator să-și dorească unele lucruri, de care, poate nu era conștient că are nevoie; reușind să le transforme, astfel, în lucruri imperioase.

„Descoperirile profesorilor israelieni, scot la iveală posibilități intrigante. Spre exemplu, ar putea producătorii de cuțite pentru uz casnic, întrebuințând sub licență, denumirea Volvo pentru acestea, care este asociată cu siguranța, să reducă accidentele prin tăiere? În schimb, deconcertant, s-ar putea ca substituirea versiunilor generice ale medicamentelor de marcă (o practică populară în rândul organizațiilor de sănătate) să dăuneze sănătății pacienților? Actualele dezbateri despre bioechivalență („baza științifică pe care medicamentele cu aceleași ingrediente active sunt comparate. Bioechivalența cere ca biodisponibilitatea a două medicamente să nu difere semnificativ, atunci când sunt administrate în aceeași doză, în condiții similare.” „Biodisponibilitatea se referă la gradul în care un medicament sau o altă substanță este absorbită și devine disponibilă într-un țesut, după administrare; reprezintă disponibilitatea fiziologică a unei cantități date dintr-un medicament, (…) proporția dozei administrate care este absorbită în sânge”) se concentrează să afle dacă ingredientele nemonitorizate ale medicațiilor afectează eficiența terapeutică.” Cercetătorii sunt de părere că această problemă pe care o ridică bioechivalența nu a fost suficient investigată și dezbătută, așadar nu ne putem pronunța cu privire la ea.

6. NEUROMARKETINGUL

Lăsând la o parte ideea de „homo economicus”, se știe că actul cumpărării, în ziua de azi, este unul emoțional, bazat în mare parte pe trăirile ființei umane – „oamenii cumpără bazându-se pe sentimente și se folosesc de fapte pentru a justifica ceea ce simt.”

„Neuromarketingul își propune să înțeleagă mai bine impactul pe care îl au stimulii de marketing asupra oamenilor, observând și interpretând emoțiile umane. Rațiunea fundamentală din spatele neuromarketingului este aceea că luarea deciziilor de cumpărare nu este atât de mult un proces conștient, iar ideea de „homo economicus”, așa cum am mai spus, nu se mai încadrează în tipare.

Neuromarketingul studiază emoțiile care sunt relevante în procesul de luare a deciziilor și folosește aceste cunoștințe pentru a eficientiza acțiunile și activitățile din sfera marketingului. Aceste cunoștințe pot fi aplicate în ceea ce privește designul de produs, designul spațiilor de vânzare, consolidarea promoțiilor și a publicității, politica de prețuri și pentru a îmbunătăți experiența consumatorului.”

Cu un debut oarecum rigid, neuromarketingul nu a fost luat în serios și nu a reprezentat un interes major pentru cercetători. „În timp ce imagistica prin rezonanță magnetică (fMRI), electroencefalograma – EEG (o „urmă” a impulsurilor electrice din creier) și alte tehnici utilizate de neuromarketeri ce s-au dovedit a fi utile în cercetarea academică, cercetătorii nu au văzut capacitatea lor de a prezice comportamentul consumatorului după ce, să zicem, acesta a vizualizat un spot publicitar.

Separarea între neurologi și neuromarketeri a ajuns la cotitură în anul 2011. Expertul în branding și cel mai bine vândut autor, Martin Lindstrom, a publicat un articol în ziarul The New York Times, bazat pe date provenite din imagitica prin rezonanța magnetică, care sugera că, modul în care deținătorii de iPhone se raportează la telefonul lor, este asemănător cu dragostea romantică. Mai mulți neurologi nu au fost de-acord cu interpretarea lui Lindstrom, iar Russell Poldrack din cadrul Universității din Texas, a condus un grup format din 44 de profesori, care au co-semnat o scrisoare trimisă ziarului Times, ce cuprindea o critică la adresa lui Lindstrom. Se pare că cei din mediul academic au fost, la momentul respectiv, neîncrezători și sceptici, neluând în serios neuromarketingul, atribuindu-i o conotație parapsihologică.

În prezent, neuromarketingul a fost „reinventat”, având denumiri mai științifice, precum „neuroștiința consumatorului” sau „știința deciziei”, părăsind, astfel, tărâmul pseudoștiinței.”

Neuromarketingul folosește un set complex de instrumente cu ajutorul cărora, „captează” o imagine, care surprinde diverse aspecte ce fundamentează luarea deciziei de către consumator. Este important de menționat faptul că multe dintre aceste aspecte sunt situate la un nivel inconștient. Creierul uman reacționează la lumea înconjurătoare în milisecunde – mai repede decât suntem noi conștienți. În ceea ce privește deciziile zilnice pe care luăm, acestea nu sunt altceva decât răspunsuri emoționale, care nu pot fi măsurate cu ajutorul metodelor tradiționale. Aici intervine neuromarketingul, care în practică, analizează vocea, respirația, bătăile inimii, monitorizează mișcările ochilor și expresiile faciale, utilizând echipamente diverse – imagistica prin rezonanță magnetică (fMRI), electroencefalograma (EEG), care pun la dispoziție imagini ale creierului și ale sistemului nervos. Prin urmare, cei care apelează la specialiști în neuromarketing, au abilitatea de-a naviga și stăpâni mai bine comportamentul tot mai complex al consumatorului modern.

Figura nr. 6.1 – Neuromarketingul

Sursa: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/consumer-neuroscience.html

7. ETICA ȘI MARKETINGUL

În cele din urmă, după dezbaterea efectului placebo, se naște întrebarea: acțiunile sau activitățile care generează acest efect sunt etice? Este etic să profiți de pe urma acestui efect, sau altfel spus, efectul placebo este benefic atunci când are conotații pozitive? Vom încerca să oferim niște răspunsuri la aceste dileme, cu care se confruntă societatea.

Într-o abordare generală, „etica reprezintă totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare ideologiei unei anumite clase sau societăți. Morala reprezintă ansamblul normelor de conviețuire, de comportare a oamenilor unii față de alții și față de colectivitate și a căror încălcare nu este sancționată de lege, ci de opinia publică.”

Cu alte cuvinte, putem spune că etica face referire un ansamblu de idei, concepte și reguli cu privire la bine și/sau rău, corect și/sau incorect, just și/sau injust.

Până la urmă, etica este un concept relativ, având un înțeles diferit pentru fiecare dintre noi. Nu există o „rețetă” general valabilă care să învețe lumea în ce constă acest concept și cum poate fi aplicat, asigurând deopotrivă succesul. Desigur, etica nu ține numai de raționamentele pe care le facem, de felul cum filtrăm realitatea prin gândirea proprie, ci și de valorile cu care suntem înzestrați, de ceea ce credem, educația având un rol pregnant în acest sens, punându-și amprenta decisiv asupra caracterului și atitudinii oamenilor. În propria accepțiune, într-o societate iresponsabilă, de pildă, etica înseamnă să fii responsabil. Etica înseamnă să nu fii falit din punct de vedere educațional. Dincolo de a face ce este etic, moral sau în conformitate cu legea, trebuie să înțelegem raționamentele pe care ne bazăm atunci când facem o alegere, când luăm o decizie, pentru că acțiunile noastre reprezintă suma alegerilor noastre. Valorile noastre se oglindesc în acțiunile noastre.

Dicționarul Explicativ al Limbii Române (DEX) oferă următoarea definiție pentru conceptul de etică: „ (1) studiul teoretic al principiilor și concepțiilor de bază din orice domeniu al gândirii și activității practice; (2) ansamblu de norme în raport cu care un grup uman își reglează comportamentul pentru a deosebi ce este legitim și acceptabil în realizarea scopurilor; morală.”

În concepția unor autori, etica în afaceri reprezintă „capacitatea persoanei de a răspunde în mod corespunzător la presiunile competiționale și la pretențiile altora, în cadrul participării zilnice la activitatea desfășurată de societatea comercială căreia îi aparține ca angajat, atât în interiorul societății comerciale cât și în exteriorul acesteia.” Putem spune că etica reprezintă o atitudine pe care o persoană alege să o aibă într-o situație problematică – până la urmă, etica se materializează într-un proces decizional, decidentul având o anumită atitudine raportată la situație, care reflectă respectarea sau nerespectarea normelor, regulilor.

„Modul etic de abordare al marketingului își are rădăcinile în finalitatea concepției de marketing, care constă în satisfacerea superioară a nevoilor clientului, în contextul luării în considerare și a intereselor generale ale societății. Etica marketingului este o parte integrantă a domeniului mai larg al eticii în afaceri și cuprinde ansamblul problematicii normelor ce trebuie îndeplinite și a valorilor ce trebuie realizate în cadrul prestațiilor tuturor partenerilor actelor de piață, pentru ca acestea să se desfășoare într-un cadru moral. Etica marketingului cuprinde și pretențiile grupurilor sociale, pretenții atinse de consecințele fluxurilor ofertei de bunuri, servicii și idei, pe termen scurt, mediu și lung.”

În ceea ce privește subiectul discutat de noi, este dificil să oferim un răspuns la dilema creată în jurul efectului placebo și a eticii, deoarece, atunci când vorbim despre efectul placebo al mărcilor, al brandurilor, considerăm că organizația, în sine, este răspunzătoare pentru așteptările consumatorului. Conexiunile, sau mai bine spus, aprecierile care se formează în mintea consumatorului între marcă și calitate, de exemplu, depind de voința și activitatea firmei. Ce vrem să spunem cu acest lucru: firma este răspunzătoare de conotația atribuită brandului / mărcii, iar consumatorul, deja are stabilit un reper, în plan mental, pentru produsul X provenit de la brandul / marca Y. Marketerii se folosesc de mijloacele de promovare pentru a inocula anumite păreri consumatorilor, înainte de achiziționarea produselor. Ulterior, aceștia, pornind cu o preconcepție, în momentul testării / utilizării / consumării etc. produsului (adică post-cumpărare), cel mai probabil, vor admite că acesta este conform cu specificațiile prezentate de către firmă, indiferent că vorbim de o reclamă TV sau alte forme de promovare. Numele brandurilor / mărcilor se comportă ca „elemente placebo ale marketingului.”

Lăsând la o parte aspectele pe care le generează în plan mental, trebuie avut în vedere că brandurile satisfac nevoia de afirmare și de recunoaștere în societate, în special în cadrul tinerilor, cărora brandul le conferă o anumită poziție pe treptele societății.

Nu încape îndoială că în afară de notorietatea brandului, suntem influențați, în plan psihologic, de numele pe care îl are brandul și semnificația personală, tipul de promovare, design-ul siglei etc. Totodată, mărcile au personalitate, iar consumatorii tind să le aleagă pe cele a căror personalitate se potrivește cu a lor.

Suntem de părere că situațiile neetice cu care se confruntă consumatorii, atunci când vorbim de branduri, sunt practicile deceptive (engl. deceptive practices) și reclama exagerată (engl. puffery) – „se exagerează unele calități ale produselor, se fac afirmații ambigue sau care nu pot fi susținute în realitate etc., toate acestea fiind de fapt înșelăciuni.” Deși nu este permisă reclama comparativă în România, unele reclame TV „pun în scenă” ambalajul neetichetat al produsului concurenței și produsul propriu, făcând o „comparație mascată”, să-i spunem așa, lucru neetic, deoarece consumatorii cunosc proveniența produselor după ambalaj.

Pe de altă parte, am putea vorbi despre un efect placebo avantajos pentru consumatori? Desigur, dacă ne gândim la practicile din domeniul medical, am putea oferi un răspuns afirmativ, dar și aici se nasc numeroase dispute; de aceea, ne vom axa pe domeniul marketingului, încercând să facem o paralelă între acesta și cel medical, de la care am pornit premisa noastră.

Ne referim aici la placebo ca fiind un produs pretins a avea anumite proprietăți / caracteristici / însușiri, pe care nu le deține în realitate – dar, prin falsa pretindere, schimbă comportamentul consumatorului. Așa cum s-a putut observa din experimentele derulate de cercetători, acest lucru se întâmplă mai ales în cazul băuturilor energizante – surprinzător este faptul că oamenii atribuie acestora anumite efecte (pozitive în cazul de față), deși nu au legătură cu substanța propriu-zisă, ci cu așteptările pe care și le-au creat în legătură cu produsul și cu motivația acestora, în mare parte.

Pornim de la premisa că, în medicină, efectul placebo este benefic – proporția în care este nu o vom lua în discuție acum. Așadar, un om primește o pastilă cu zahăr în locul tratamentului adevărat, iar după un timp starea lui se îmbunătățește semnificativ, argumentul principal pentru acceptarea acestei metode fiind reducerea consumului de medicamente care i-ar afecta sistemul digestiv sau nervos; se știe că medicamentele, în proporții mari, au mai mult efecte negative decât pozitive. Încercând să transpunem acest efect în sfera marketingului, luăm în considerare următorul exemplu: un consumator cumpără o presupusă băutură energizantă – aceasta, pe ambalaj și etichetă are înscrise mențiuni cu privire la câteva ingrediente și la efectele pe care le poate provoca. Ulterior consumului, persoana constată manifestarea efectelor energizantului, deși acesta nu conținea unele ingrediente în proporțiile specificate, deci era destul de dificil ca acestea să provoace efecte majore – dar, cu ajutorul motivației, a așteptărilor și probabil, a stării de spirit, consumatorul a reușit să genereze efectele scontate.

Încercând să desprindem conotațiile pozitive și negative pe care le-ar implica situațiile de acest gen, care pot exista cu precădere în cazul produselor alimentare, am identificat următoarele aspecte: producătorii ar diminua calitatea produselor (a proporțiilor ingredientelor) concomitent cu informarea falsă a consumatorilor. Pentru producător, acest lucru s-ar traduce în minimizarea costurilor, iar pentru consumator în nerespectarea drepturilor acestuia (nu este informat corect și complet). Totuși, în cazul în care consumatorul declară că simte efectele energizantului, producătorul ar putea spune că nu a greșit cu nimic, din contră, absența sau cantitatea redusă a unui ingredient nu-l vor face dependent pe consumator și nu va avea manifestări adverse datorate consumului îndelungat. Deși am reprezentat această situație ipotetic, credem că astfel de lucruri pot avea loc și în realitate, izvorând din dorința creșterii profitului.

Se naște o întrebare interesantă cu referire la cele scrise anterior: ar putea cafeaua decofeinizată să producă aceleași efecte pe care le produce cea cu cofeină? Bazându-ne pe convingerile, așteptările și motivațiile consumatorului (bineînțeles, consumatorului nu i s-ar preciza ce tip de cafea consumă) – acest efect placebo ar fi posibil, dar trebuie efectuat un experiment care să valideze sau nu ipoteza noastră.

O altă manifestare a efectului placebo poate avea loc prin intermediul prețurilor. Se știe că marketerii operează cu prețuri psihologice (ex. 3,90 / 3,70 / 4,50 / 5,90 / 7,95), oferă discount-uri pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. Este știut faptul că prețurile ale căror cifre finale sunt 5 și / sau 9 sunt mai atractive decât cele cu alte terminații, iar cuvintele „reducere” și „discount” constituie un îndemn la cumpărături. Dacă se testează eficacitatea produselor cumpărate la un preț redus, vom distinge diverse reacții din partea consumatorilor – unii percep produsul ca pe un „chilipir”, deoarece nu i-a costat mult și nu se așteaptă la o eficacitate ridicată, sau, din contră, cred că au făcut o afacere nemaipomenită, cumpărând produsul la preț redus. Cei care plătesc prețul regulat pot experimenta o eficacitate ridicată, sau una redusă – concluzionând că produsul are un preț ridicat în raport cu calitatea (experimentele întreprinse de Shiv, Carmon și Ariely surprind întocmai reacțiile consumatorilor legate de preț).

Lăsând la o parte criticile care sunt aduse marketingului și oamenilor care activează în acest domeniu, să nu uităm că țelul suprem al marketingului constă în satisfacerea nevoilor clienților, chiar încântarea acestora, iar acest lucru este posibil atunci când se cunosc în amănunt nevoile clienților. De-a lungul timpului, a existat ideea conform căreia marketerii creează false nevoi pentru a putea vinde produse, servicii etc. – dar statistica arată că produsele noi create, în proporție de 80% sunt supuse eșecului, nefiind acceptate de către consumatori. Putem spune, însă, că marketingul accentuează nevoile existente sau pe cele aflate într-o stare latentă și influențează dorințele consumatorilor.

Am abordat în această lucrare, două puncte de vedere, contradictorii, în ceea ce privește marketingul: o știință care-i manipulează deliberat pe oameni sau un demers provocator în a oferi consumatorilor satisfacție maximă în condiții economice și sociale date. Dacă în prima parte, am arătat și explicat latura negativă pe care o poate lua marketingul, dorim să ne îndreptăm atenția spre latura pozitivă a marketingului care rezidă într-un efort necontenit al marketerilor, deoarece consumatorul și implicit, coportamentul acestuia este imprevizibil și într-o continuă schimbare.

Dorim să subliniem faptul că marketingul, prin definiție, nu include în componența sa, manipularea sau alte practici neetice. Cei responsabili de atribuirea imaginilor negative marketingului, nu sunt decât persoanele care activează în sfera aceasta, ele punând în practică strategii, folosind diverse tehnici și instrumente. Adesea, oamenii înțeleg eronat marketingul, prin prisma persoanelor care adoptă comportamente neetice sau utilizează incorect instrumentele de marketing. Totodată, cei care lucrează în marketing au responsabilități colective și individuale, aspect care nu trebuie neglijat, atunci când se are în vedere cauza comportamentului neetic; supuși unor presiuni, lucrătorii din marketing își pot modifica modul de relaționare cu clienții, de exemplu.

„Dacă marketingul are, într-adevăr, efecte indezirabile asupra sistemelor de valori, stilului de viață, insatisfacției sociale, dacă este sau nu înșelător sau de prost-gust sau dacă perpetuează stereotipuri dăunătoare – toate acestea sunt chestiuni a căror evaluare este mai complexă. Dacă excludem unele practici neetice individuale (ex. furnizarea deliberată de informații false), marketingul ca instituție mai mult reflectă decât schimbă sistemul de valori, stilul de viață, cultura. În cele din urmă, societatea este cea care ar trebui să stabilească limitele activităților de marketing.

Chiar dacă multe dintre instrumentele și tehnicile folosite au o putere limitată, indivizii angajați în activitatea de marketing se pot comporta neetic prin gestionarea asimetriei informaționale în propriul interes. Instrumentele și tehnicile în sine (fie ele de marketing sau nu) nu au conotație etică sau morală per se, deoarece nu sunt acțiuni sau comportamente. Numai ființele umane pot să le dea o întrebuințare etică sau neetică. Un ciocan nu are valoare etică în sine, dar poate fi utilizat pentru comportamente etice sau neetice: fie la construirea unei case, fie la lovirea unui trecător în scop de jaf. La fel este și în cazul celor care se ocupă de marketing și al „cutiei lor cu scule.”

8. DERULAREA UNUI EXPERIMENT PRIVIND EFECTUL PLACEBO PRIN PRISMA ETICHETĂRII „BIO”

8.1 Introducere

În cele ce urmează, dorim să alăturăm aspectelor teoretice discutate de noi și o componentă practică, motiv pentru care am ales desfășurarea unui experiment, pentru a vedea dacă se validează ipoteza menționată de noi, și anume, credem că efectul placebo se manifestă în sfera marketingului, atunci când vorbim despre preț, mărci sau branduri și despre eticheta unui produs.

8.2 Scopul și obiectivele cercetării

Scopul cercetării rezidă în investigarea relației cauză–.efect (dacă există) între etichetarea unui produs și efectul placebo. Altfel spus, este posibil ca eticheta unui produs și implicit, informațiile pe care le cuprinde să genereze un efect placebo? (analiza modului în care percep participanții la experiment etichetarea produselor).

Cercetarea se derulează cu scopul precizat și cuprinde următoarele obiective:

Investigarea atitudinii participanților cu referire la etichetarea produselor

Măsurarea gradului de satisfacție a persoanelor cu referire la produs, în funcție etichetare

Identificarea unei posibile corelații între imaginea formată în mintea participanților și tipul de etichetă aplicat produsului

8.3 Metodologia cercetării

Cercetarea cauzală are ca scop „verificarea ipotezelor ce prezintă raporturi de tip cauză-efect. Așadar, aceasta încearcă să înțeleagă cum modificarea uneia sau a mai multor variabile (cauze) se va reflecta asupra altei variabile (efect). Cauzalitatea poate fi privită sub forma înțelegerii fenomenelor sub aspectul unor enunțuri condiționate de genul „Dacă X, atunci Y”, aceasta însemnând că situația X va genera situația (efectul) Y, cu alte cuvinte există o legătură între X și Y, depinzând una de cealaltă. „Cauzalitatea mai poate fi definită astfel: apariția lui X crește posibilitatea apariției lui Y. Mai mult, nu putem dovedi cauzalitatea (să o demonstrăm în mod concludent), putem doar să deducem, să presupunem o relație cauză-efect.” Totodată, subliniem faptul că trebuie înțelese și cunoscute variabilele care reprezintă cauza (variabile independente) și cele care reprezintă efectul (variabile dependente).

Cercetările cauzale au următoarele caracteristici principale:

Au un caracter planificat și structurat

Presupun existența a două categorii de variabile: variabile independente (cauza) și variabile dependente (efectul)

Presupun manipularea de către cercetători a variabilelor cauzale independente

Se derulează într-un mediu controlat

„Experimentul are drept scop identificarea relațiilor cauză-efect ale fenomenelor sau obiectelor studiate.” În cadrul experimentului se operează cu variabila (sau variabilele) independentă, unitățile de observare și variabila (sau variabilele) dependente. În conformitate cu una dintre caracteristicile cercetărilor cauzale, variabilele independente sunt acelea care pot fi manipulate sau controlate de către cercetător, iar variabilele dependente suferă modificări datorită manipulării variabilelor independente. „Unitățile de observare sunt elementele care constituie obiectul investigației, referitor la care se vor culege informațiile (pot fi indivizi, gospodării, unități de desfacere, produse etc.) și se împart în două categorii: grupuri / unități experimentale și grupuri / unități de control.” Grupurile experimentale sunt afectate de manipularea variabilelor independente (experimentale), în timp ce grupurile de control nu vor fi supuse manipulării variabilelor experimentale.

Am ales ca metodă de cercetare și culegere a datelor primare – ancheta, deoarece constă în „antrenarea directă a purtătorului de informații”, aceasta furnizând informațiile necesare prin autoînregistrare, în cadrul chestionarului.

În ceea ce privește metodologia cercetării, am ales desfășurarea unei cercetări de tip cauzal (aceasta face parte din categoria cercetărilor concluzive) cu metoda sa specifică – experimentul, care a fost de tipul „după cu grup de control”; combinată cu una de tip descriptiv (tip de cercetare care aparține tot cercetărilor concluzive), transversală (pentru a oferi o imagine a fenomenului cercetat la un moment dat) în care am optat pentru utilizarea metodei anchetei, cu instrumentul de cercetare specific acesteia – chestionarul. Perioada în care s-a derulat cercetarea a fost luna mai a anului 2016. S-a desfășurat o cercetare directă (de teren), metoda de eșantionare a fost una neprobabilistică, fiind aleasă eșantionarea de conveniență (eșantionul a fost compus din studenții Facultății de Științe Economice din Oradea). Au fost aplicate în total 27 de chestionare, validându-se toate.

8.4 Descrierea experimentului

Experimentul pe care am ales să îl derulăm, a inclus o testare de produs (în cazul de față au fost utilizate mere), precum și completarea unui chestionar. În cadrul experimentului, s-a testat și posibilitatea apariției unui efect placebo datorat etichetării, prin prisma percepției participanților.

În ceea ce privește desfășurarea experimentului, acesta a fost de tipul „după cu grup de control” (variabilele fiind măsurate doar după desfășurarea experimentului, nu și înainte) și a presupus existența a două grupuri de unități de observare – un grup experimental și unul de control. Unitățile de observare au fost constituite din studenții Facultății de Științe Economice, din cadrul Universității din Oradea, fiind împărțiți aleator în cadrul celor două grupuri. Experimentul s-a derulat în luna mai, pe parcursul a două zile.

Studenții din grupul experimental au fost expuși la următoarea situație: o presupusă firmă, SC BIO APPLE SRL-D, care avea ca obiect de activitate cultivarea fructelor semințoase și sâmburoase – mere, voia să testeze merele bio (eco), etichetate corespunzător (design atractiv al etichetei, alături de sigla companiei) pentru a măsura satisfacția consumatorului și a studia „reputația” merelor bio în rândul consumatorilor, deoarece firma își propunea să se extindă, prin achiziția unei linii pentru îmbutelierea sucului de mere

În ceea ce privește grupul de control, situația prezentată a fost astfel: o presupusă firmă, SC LIVADA CU MERI SRL-D, care avea ca obiect de activitate cultivarea fructelor semințoase și sâmburoase – mere, voia să cunoască opinia consumatorilor cu privire la merele cultivate, deoarece firma avea în plan extinderea, prin achiziționarea unei linii pentru îmbutelierea sucului de mere. Pentru a măsura satisfacția participanților și pentru a cunoaște părerea acestora referitoare la mere, le-au fost oferite spre consum mere fără nicio etichetă, nefăcându-se nicio mențiune cu privire la originea merelor sau la modul în care acestea au fost cultivate.

Menționăm că merele oferite participanților la experiment, au fost cumpărate din cadrul unui supermarket, țara de proveniență fiind Ungaria, etichetele fiind ulterior concepute și aplicate de către noi.

Ulterior desfășurării experimentului, am optat pentru desfășurarea unei anchete, aplicând un chestionar, pentru a putea măsura gradul de satisfacție al participanților și alte variabile, după ce aceștia au „testat” merele. În acest scop, a fost elaborat un chestionar structurat cu 5 întrebări. Acesta a avut în componența sa întrebări închise, dar s-a folosit și scala lui Likert (scală ordinală) cu 5 nivele, cu valori între „acord total – 5” și „dezacord total – 1”. Pentru două dintre întrebări s-au folosit, din categoria metodelor de cercetare proiectivă, tehnica completării frazei și tehnica asocierii libere. Referitor la structura chestionarului, am abordat „principiul pâlniei”, la începutul acestuia regăsindu-se întrebările cu caracter general, urmate de întrebările specifice.

Figura nr. 8.1 – Desfășurarea experimentului

Sursa: fotografie realizată de Popa Adela Laura

Figura nr. 8.2 – Eticheta aplicată „merelor bio”

Sursa: simbol creat de Szabo Jozsef

Figura nr. 8.3 – „Mere bio” oferite grupului experimental

Sursa: fotografie realizată de autor

8.5 Analiza și interpretarea datelor

O dată ce datele au fost colectate, următoarea etapă în procesul cercetării o constituie analiza și interpretarea acestora. În cadrul acestei etape, am urmărit să extragem din datele colectate sensuri profunde care să ofere informațiile necesare îndeplinirii obiectivelor cercetării.

Trebuie subliniat faptul că analiza datelor începe, de fapt, cu o etapă premergătoare care are rolul de a pregăti datele pentru analiza propriu-zisă. Această etapă, a presupus, în cazul nostru, introducerea datelor în fișiere (am utilizat Microsoft Office Excel).

Ulterior introducerii datelor, ne-am străduit să eliminăm eventualele erori (fie că este vorba de valori greșite sau de ștergerea unor înregistrări) astfel încât să nu analizăm valori care ar putea distorsiona rezultatele.

În cele ce urmează, redăm mai jos, informațiile desprinse din analiza datelor, acestea fiind însoțite de grafice și tabele pentru a facilita înțelegera situației.

Pentru a sintetiza datele și a le prezenta așa cum apar în Tabelul 8.4, pentru variabila „gen” am calculat distribuția de frecvențe.

Tabel nr. 8.4 – Distribuția de frecvențe pentru variabila gen

Așa cum reiese din tabelul de mai sus, în cazul celor două grupuri (experimental și de control), în ceea ce privește componența acestora, ponderea cea mai însemnată este atribuită genului feminin.

Referitor la obiceiurile de consum ale participanților (aceștia au trebuit să acorde un punctaj de la 1 la 5, pe scala lui Likert, următorului enunț: „Obișnuiesc să consum mere zilnic”) situația se prezintă în felul următor:

Tabel nr. 8.5 – Obiceiurile de consum ale participanților din grupul experimental

Sursa: tabel realizat de autor

Tabel nr. 8.6 – Obiceiurile de consum ale participanților din grupul de control

Sursa: tabel realizat de autor

Pentru majoritatea persoanelor din grupul experimental (53,85%), consumul merelor nu constituie o rutină, aceștia punctând negativ enunțul expus de noi. 23,08% dintre respondenți includ în alimentația lor merele, notând pozitiv afirmația referitoare la consumul zilnic al acestora. Referitor la grupul de control, valoarea modală corespunde variantei de răspuns cu frecvența cea mai des întâlnită „2 – nu sunt de-acord”, întocmai ca în cazul grupului experimental. Trebuie menționat că 21,43% din grupul de control manifestă o atitudine indiferentă („3 – nici acord, nici dezacord”) față de consumul zilnic al merelor. În concluzie, referitor la cele două grupuri, nu putem include consumul zilnic al merelor, în obiceiurile acestora referitoare la alimentație.

În cadrul experimentului, s-a investigat și atitudinea participanților față de merele bio – în ceea ce privește grupul experimental, 92% dintre respondenți ar achiziționa mere bio, în timp ce 8% sunt indeciși în legătură cu acest aspect. Suntem de părere că acest procent ridicat se datorează faptului că participanții au „testat merele bio.” De aici, putem deduce că prezentarea și „testarea” presupuselor mere bio, ar avea o influență în fundamentarea unei decizii viitoare de cumpărare. În cazul grupului de control, doar 64% dintre respondenți ar achiziționa mere bio, în timp ce restul de 29% sunt nesiguri, iar 7% nu ar achiziționa astfel de mere. Putem afirma că participanții din ambele grupuri, manifestă o atitudine pozitivă față de merele bio.

Figura nr. 8.7 – Analiza comparativă între grupuri în ceea ce privește decizia de cumpărare a merelor bio

Sursa: grafic realizat de autor

În cadrul experimentului, am comparat părerile respondenților din cele două grupuri, cu privire la patru aspecte esențiale: gust, aspect, sursă de energie și calitate – raportate la merele pe care aceștia le-au „testat.”

Între scorurile pe care le-am obținut există diferențe semnificative (așa cum reiese din tabelul de mai jos). Pentru a vedea dacă diferențele sunt semnificative nu numai din punct de vedere matematic, ci și statistic, am aplicat testul t pentru cele două eșantioane independente. Totodată, atunci când am aplicat testul t, am pornit de la ipoteza că scorurile dintre cele două grupuri diferă, în cazul celor patru criterii vizate de noi, ipoteză validată în cadrul testului pentru trei din cele patru criterii.

H0 : Xge = Xgc, cu alternativa

H1 : Xge ≠ Xgc

unde: Xge reprezintă media (scorul) din cadrul grupului experimental

Xgc reprezintă media (scorul) din cadrul grupului de control

Există diferențe semnificative din punct de vedere statistic, între scorurile calculate la nivelul celor două eșantioane, pentru variabilele gust, energie și calitate. Participanții din grupul experimental au fost influențați de precizarea făcută de noi, aceea că merele sunt bio, deși nu erau. Pentru a întări convingerile acestora, am etichetat presupusele mere bio corespunzător (a se vedea imaginea de mai jos). Astfel, merele bio sunt mai gustoase, constituie o sursă de energie și sunt de calitate, într-o măsură mai mare decât cele care nu sunt bio (grupul de control). De fapt, au fost aceleași mere, cu aceeași proveniență.

Singurul caz în care diferența este nesemnificativă, o reprezintă variabila „aspect”, care se prezintă ca fiind pozitiv, deoarece, etichetarea merelor înseamnă că nu a influențat percepția participanților privind aspectul. Concluzionăm că diferențele semnificative de opinie care există între cele două grupuri, referitor la gust, energie și calitate se datorează specificației făcute grupului experimental – aceea că merele sunt bio, față de cei din grupul de control care nu au primit nicio mențiune referitoare la mere. Nu eticheta în sine a determinat păreri diferite, deoarece merele au fost percepute (aproape) identic în ceea ce privește aspectul, de ambele grupuri, ci percepția generală a participanților, ducând la un efect placebo prin intermediul falsei pretinderi.

Tabel nr. 8.8 – Testul t aplicat pentru cele două eșantioane independente

Sursa: tabel realizat de autor

În cadrul chestionarului, pentru ultimele două întrebări, am utilizat, din categoria metodelor de cercetare proiectivă, tehnica completării frazei și tehnica asocierii libere. Respondenții trebuiau să completeze fraza următoare: „Atunci când mănânc mere mă gândesc la Albă-ca-Zăpada..” , iar în cele din urmă, să-și imagineze că trec pe lângă o livadă cu meri, situată pe un deal, în mijlocul naturii și să scrie primul cuvânt care le apare în minte.

S-a constatat că cei din grupul experimental, care au testat așa-zisele mere bio, manifestă o atitudine pozitivă, corelată, cel mai probabil, cu experiențele din copilărie. Pentru aceștia, consumul merelor reprezintă aducerea aminte a momentelor din copilărie, a poveștilor (Prâslea cel Voinic și merele de aur). Se poate delimita încă o categorie din rândul celor chestionați, care asociază merele și implicit, consumul acestora, cu sănătatea (ex. salată de mere, suc de fructe, vitamine – a se vedea anexele). Câțiva dintre respondenți manifestă o atitudine indiferentă și unul singur atribuie o conotație negativă merelor, prin prisma poveștii cu Albă-ca-Zăpada și cei șapte pitici.

Referitor la tehnica asocierii libere, remarcăm, de asemenea, o atitudine pozitivă, printre cuvintele enumerate de aceștia, regăsindu-se: sănătate (cea mai mare frecvență), energie, gustos, verde, mere bio. Se observă că aceștia și-au îndreptat atenția, într-o măsură mai mare, spre beneficiile pe care le obțin prin consumul merelor, decât spre cadrul evocat de noi prin descriere.

Suntem îndreptățiți să credem că specificația făcută de noi, aceea că merele sunt bio, a avut o influență însemnată asupra participanților din grupul experimental.

Comparativ cu grupul experimental, cei din grupul de control au o percepție negativă asupra merelor. Tehnica completării frazei a scos în evidență faptul că aceștia se gândesc la poveștile din copilărie, dar iau în considerare latura negativă a acestora (mărul otrăvit), în timp ce grupul experimental a luat în considerare latura pozitivă. Similar cu cei din grupul experimental, sunt respondenți care se gândesc la copilărie și la poveștile copilăriei, într-un sens pozitiv.

Tehnica asocierii libere relevă o atitudine pozitivă, chiar ludică (a se consulta anexele) în cazul grupului de control. Credem că cei din grupul de control, în exercițiul lor de imaginație („vă invităm să faceți un exercițiu de imaginație: imaginați-vă că tocmai treceți pe lângă o livadă cu meri, situată pe un deal, în mijlocul naturii – care este primul cuvânt care vă vine în minte?”) au pus accentul pe aspectele fizice, pe descrierile ce vizau livada, într-o măsură mai mare, decât pe beneficiile consumului de mere. Totodată, apariția livezii cu meri, în plan mental, a generat cuvinte precum investiție, afacere prosperă, aspect neîntâlnit în cazul grupului experimental. Niciunul dintre respondenți nu a menționat cuvinte precum bio / eco, mere bio /eco.

Considerăm că diferența de percepție care vizeză consumul merelor, constatată în cazul celor două grupuri, se datorează specificațiilor privind merele. Celor cărora li s-a spus că merele sunt bio, au atribuit o conotație pozitivă consumului acestora, față de cei din grupul de control. Suntem de părere că asistăm la o nouă tendință, care promovează consumul alimentelor, fructelor și legumelor bio.

8.6 Concluzii și limite ale cercetării

Cu mențiunea că pe parcursul acestui capitol, în partea aferentă analizei datelor acestei cercetări, am încercat să interpretăm rezultatele și să surprindem elementele esențiale, evidențiem următoarele concluzii generale.

În final, putem afirma că cei din grupul experimental, care au testat „merele bio” etichetate corespunzător, cu precizarea că sunt bio, au acordat punctaje mai mari pe scala lui Likert, aspectelor vizate de noi, față de cei din grupul de control, care au testat aceleași mere, fără precizarea că ar fi bio și neetichetate. Totodată, peste jumătate dintre respondenții grupului experimental preferă „merele bio” în detrimentul altora (61,54%; „5 – acord total”), în timp ce majoritatea din grupul de control, am putea spune că sunt neutri (57,14%; „3 – nici acord, nici dezacord”). Pentru restul, situația este reprezentată astfel: (21,43%; „2 – dezacord” și 14,29%; „1 – total dezacord”).

În ceea ce privește grupul experimental, 92% dintre respondenți ar achiziționa mere bio, în timp ce 8% sunt indeciși în legătură cu acest aspect. Suntem de părere că acest procent ridicat se datorează faptului că participanții au „testat merele bio.” De aici, putem deduce că prezentarea și „testarea” presupuselor mere bio, ar avea o influență în fundamentarea unei decizii viitoare de cumpărare. În cazul grupului de control, doar 64% dintre respondenți ar achiziționa mere bio, în timp ce restul de 29% sunt nesiguri, iar 7% nu ar achiziționa astfel de mere. Putem afirma că participanții din ambele grupuri, manifestă o atitudine pozitivă față de merele bio.

De asemenea, tehnica completării frazei și tehnica asocierii libere relevă o atitudine pozitivă cu privire la consumul merelor în cazul participanților din grupul experimental și una negativă în cazul participanților din grupul de control – doar în cazul tehnicii completării frazei. Tehnica asocierii libere, în cazul grupului de control, relevă o atitudine pozitivă, ușor ludică.

Considerăm că cei din grupul experimental au avut parte de un efect placebo, care i-a influențat pozitiv în ceea ce privește aprecierea merelor. În concluzie, precizarea anumitor aspecte cu privire la merele testate în cadrul experimentului, precum și etichetarea acestora, conduce la o apreciere pozitivă.

Referitor la limitele acestei cercetări, considerăm că există posibilitatea ca metoda de eșantionare aleasă (eșantionarea de conveniență) să nu fie cea mai potrivită, de aceea, preferăm să privim această cercetare ca pe un proiect pilot și, în funcție de recomandările ulterioare să ne îmbunătățim tehnica de cercetare. De asemenea, considerăm că, pe baza structurii oferite de această bază de date, se pot realiza și alte analize ale datelor care să conducă și la alte concluzii decât cele prezentate până acum în acest material.

CONCLUZII

De-a lungul timpului, s-a studiat comportamentul consumatorului și s-au scris numeroase cărți cu referire la acesta, s-a încercat înțelegerea și explicarea acestuia, sau, cel puțin, a variabilelor care-l determină, dar trebuie menționat că acesta este complex – datorită multitudinii factorilor care-l influențează – și dinamic – nevoile oamenilor sunt într-o continuă schimbare și tot mai numeroase, iar motivațiile acestora sunt diverse; astfel, devine dificilă realizarea de pronosticuri în ceea ce-i privește pe consumatori sau anticiparea nevoilor și dorințelor acestora.

O problemă esențială a specialiștilor în marketing o reprezintă încercarea de a înțelege modul în care cumpărătorii reacționează la diversele acțiuni ce țin de activitatea de marketing.

Convingerile și așteptările consumatorilor sunt modelate de activitățile de marketing, în cele din urmă, demonstrându-se că acestea influențează percepția consumatorilor în ceea ce privește experiența acestora cu produsele / serviciile. Astfel, devine posibilă apariția unui efect placebo – care este generat datorită așteptărilor sau motivațiilor unei persoane alături de alte variabile, în concordanță cu cele două teorii atribuite acestuie efect: teoria expectanțelor și teoria condiționării reflexive.

Se știe că efectul placebo a fost observat, pentru prima dată, în domeniul medical, ulterior, acest efect „extinzându-se” și în alte domenii. În termeni medicali, placebo reprezintă o substanță care nu are putere să producă efecte precum cele ale medicației active. Practic, placebo este un substitut al unei substanțe active.

Cercetările demonstrează că este posibil ca o soluție salină, de pildă, să amelioreze durerea. Așa cum am menționat anterior, acest lucru este posibil datorită așteptărilor și motivației persoanei, a conexiunilor care se formează în sistemul psihic uman.

În domeniul marketingului, acest efect se poate manifesta prin intermediul prețurilor, etichetelor aplicate produselor, mărcilor / brandurilor, reclamelor TV. Explicația este similară cu cea din domeniul medical – un produs, de exemplu, provenit de la o marcă notorie, s-ar putea să fie perceput ca fiind mai eficient, de-o calitate superioară față de unul care nu aparține unei mărci de prestigiu. Sunt cunoscute numeroase cercetări cu privire la efectele băuturilor energizante care relevă aceste aspecte. De asemenea, efectul placebo se poate manifesta și prin intermediul nivelului prețului.

Experimentul derulat de noi confirmă faptul că oamenii acordă o mare importanță condiționării produselor, etichetării, dar și precizările care li se aduc la cunoștință, referitoare la produse. Participanții din cadrul experimentului, expuși la situația în care merele erau bio, exprimă aprecieri pozitive, față de cei din grupul de control, expuși la situația în care nu se preciza natura merelor, acestea nefiind etichetate ca în cazul grupului experimental.

Marketerii se orientează, așa cum am menționat anterior, spre componenta psihologică, de care oamenii nu sunt conștienți în totalitate. În cele din urmă, s-a ajuns ca oamenii să genereze propriile efecte asupra lor, inducându-și anumite sentimente sau așteptări în raport cu un produs sau un serviciu.

BIBLIOGRAFIE

Aguilar, Michäel, Lafaix, Philippe, Tehnici și secrete pentru a vinde mai mult, mai repede, mai scump, Editura Polirom, Iași, 2009

Amar, Moty, Ariely, Dan, Bar-Hillel, Maya, Carmon, Ziv, Ofir, Chezy, Brand Names Act Like Marketing Placebos, Discussion Paper # 566, Feb. 2011, The Hebrew University of Jerusalem, Center for the Study of Rationality, p. 1-7

Benedetti, Fabrizio, Mayberg, Helen S., Wagner, Tor D., Stohler, Christian S., Zubieta, Jon-Kar, Neurobiological Mechanisms of the Placebo Effect, „The Journal of Neuroscience”, Washington DC, 25(45), 10390-10402, November 2005, p. 10391

Botezat, Elena, Benea, Ciprian, Comunicare și negociere în afaceri, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2010

Botezat, Elena A. (coord.), Coita, Dorin C., Secară, Oana M., Sasu, Dinu V., Bazele marketingului: note de curs, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2006

Botezat, Elena A., Dobrescu, Emilian M., Tomescu, Mirela, Dicționar de comunicare, negociere și mediere, Editura C. H. Beck, București, 2007

Colcer, Dana, Cât de sugestibil sunt?, „Revista Adolescent”, Cluj-Napoca, Nr. 22, p. 8, ISSN 1583-9435

Colcer, Dana, Dependența de televizor, „Revista Adolescent”, Cluj-Napoca, Nr. 22, p. 23, ISSN 1583-9435

Dăianu, Daniel (coord.), Vrânceanu, Radu (coord.) et al., Frontiere etice ale capitalismului, Editura Polirom, Iași, 2006

Dugdale, Keith, Lambert, David, Cum să vinzi inteligent: strategii de viitor pentru clienți mereu mulțumiți, Editura Curtea Veche Publishing, București, 2014

Grosu, Eugenia, Tainele creierului uman, Editua Albatros, București, 1981

Irmak, Caglar, Block, Lauren G., Fitzsimons, Gavan J., The Placebo Effect in Marketing: Sometimes You Just Have to Want It to Work, în revista „Journal of Marketing Research” SUA, Vol. XLII (November 2005), 406–409, p. 406-409

Kirsch, Irving, Response Expectancy Theory and Application: A Decennial Review, „Applied and Preventive Psychology”, (1997), 6 (2), 69-79

Kotler, Philip, Keller, L. Kevin, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principles of marketing, Prentice Hall Europe, Second European Edition, 1999

Lazăr, D. Dumitru, Cercetări de marketing, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2002

Makasi, Africa, Govender, Krishna, Price as a Proxy of Quality: Achieving Something Out of Nothing through the Placebo Effect, „J Economics”, 5(3): 239-246 (2014), p. 239-246 © Kamla-Raj 2014

Malhotra, Naresh K., Marketing research: an applied orientation, Pearson Education, 5th Edition, 2007

Malhotra, Naresh K., Baalbaki, Imad B., Bechwati, Nada Nasr, Marketing research, Pearson Education Limited, Arab World Edition, 2013

Moore, Karl, Reid, Susan, The Birth of Brand: 400 years of Branding History, „Business History”, Routledge, London, vol. 50, no. 4, 2008, 419-432

Mureșan, Laura – Etică și responsabilitate socială în marketing. Aspecte economice și juridice, Editura C.H. Beck, București, 2010

Onca, Daniela Teodora, Contaminarea psihologică, „Revista Adolescent”, Cluj-Napoca, Nr. 34, p. 12-13, ISSN 1583-9435

Pilat, Johnpietra Viddie, Qualitative Research of Placebo Effect on Marketing Toward Product Pricing, „Jurnal EMBA”, Vol. 2, No. 4 Desember 2014, Hal. 621-625, ISSN 2303-1174

Popa, Adela Laura, Cercetări de marketing: note de curs, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2006

Sasu, Dinu-Vlad, Comportamentul consumatorului, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2006

Shiv, Baba, Carmon, Ziv, Ariely, Dan, Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For, în revista „Journal of Marketing Research”, SUA, Vol. XLII (November 2005), p. 383–393

Someșan, Laura, De ce facem cumpărături?, „Revista Adolescent”, Cluj-Napoca, Nr. 33, p. 22-24, ISSN 1583-9435

Stewart-Williams, Steve, Podd, John, The Placebo Effect: Dissolving the Expectancy Versus Conditioning Debate, „Psychological Bulletin” (2004), 130 (2), 324–40

Vallance, Aaron K., Something about nothing: the placebo effect, „Advances in Psychiatric Treatment” (2006), vol. 12, 287–296

Wolf, S., The pharmacology of placebos, „Pharmacological Review” (1959), 11, 689–704

SITOGRAFIE

http://www.academia.edu/1342446/Efectul_Placebo_al_marcilor_The_Placebo_Effect_of_Brands_ , accesat în data de 27.11.2015

http://adevarulfinanciar.ro/articol/psihologia-preturilor-sau-despre-cum-sunt-manipulati-consumatorii-cu-metode-stiintifice/, accesat în data de 27.11.2015

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, accesat în data de 28.10.2015

https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2005.4/Placebo_Effects_Consumers.aspx, accesat în data de 27.11.2015

https://dexonline.ro/definitie/eficacitate, accesat în data de 27.11.2015

https://dexonline.ro/definitie/etica, accesat în data de 15.03.2016

http://druckersociety.at/repository/201109/Grosser_Festsaal/1530-1615/10.0.1%20Kotler.pdf, accesat în data de 28.10.2015

https://en.wikipedia.org/wiki/Asch_conformity_experiments#/media/File:Asch_experiment.svg, accesat în data de 25.06.2016

https://en.wikipedia.org/wiki/Halo_effect, accesat în data de 20.06.2016

https://en.wikipedia.org/wiki/Halo_effect#cite_note-13, accesat în data de 03.01.2016

http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/02/24/neuromarketing-temple/, accesat în data de 04.01.2016

http://jcr.oxfordjournals.org/content/34/3/301, accesat în data de 03.01.2016

http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/bioavailability, accesat în data de 03.01.2016

http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/bioequivalence, accesat în data de 03.01.2016

http://medical-dictionary.thefreedictionary.com/electroencephalogram, accesat în data de 04.01.2016

http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4172211.stm, accesat în data de 03.01.2016

http://www.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/consumer-neuroscience.html, accesat în data de 04.01.2016

http://www.nmsba.com/what-is-neuromarketing, accesat în data de 04.01.2016

http://ro.coinmill.com/ILS_RON.html#ILS=20, accesat în data de 30.12.2015

http://www.uni-kassel.de/fb07/fileadmin/datas/fb07/5-Institute/IBWL/Wagner/Abschlussarbeiten/Expos%C3%A9/WS_2012/Expose_Daria_Chigirinova.pdf, accesat în data de 22.06.2016

ANEXE

ANEXA 1

Chestionarul utilizat în cadrul experimentului pentru cele două grupuri

CHESTIONAR

1. Genul dumneavoastră este:

masculin feminin

2. Vă rugăm să evaluați următoarele enunțuri pe scala cu cinci trepte, astfel:

„5” – „Sunt în totalitate de acord cu afirmația”; „1” – „Nu sunt deloc de acord cu afirmația”.

Valorile intermediare indică măsura în care considerați că sunteți de acord cu enunțurile prezentate.

3. În ceea ce privește decizia dumneavoastră de cumpărare, ați achiziționa mere bio (eco)?

a) Da b) Nu c) Nu știu

4. Vă rugăm să completați fraza următoare:

5. În final, vă invităm să faceți un exercițiu de imaginație: Imaginați-vă că tocmai treceți pe lângă o livadă cu meri, situată pe un deal, în mijlocul naturii: Care este primul cuvânt care vă vine în minte?

Răspuns: ________________________

ANEXA 2

Tehnica completării frazei și tehnica asocierii libere – răspunsuri grup experimental

ANEXA 3

Tehnica completării frazei și tehnica asocierii libere – răspunsuri grup de control

ANEXA 4

Rezultatele testului t pentru cele două eșantioane independente

ANEXA 5

Preferințele respondenților pentru merele consumate