Efectul Campaniilor de Promovare Asupra Comportamentului Tinerilor Consumatori. Influente ale Elementelor de Design

Efectul campaniilor de promovare asupra comportamentului tinerilor consumatori. Influențe ale elementelor de design.

INTRODUCERE

Domeniul psihologiei aplicate în zona de marketing s-a bucurat de o vastă popularitate încă din momentul apariției sale formale, având fundamentul unei științe comportamentale și obiectivul clar definit spre predicție, acest segment al studiului vieții intrapsihice s-a poziționat drept principal factor mobilizator, beneficiând în procesul dezvoltării sale de numeroasele puncte de convergență cu celelate științe care constituie azi metadomeniul marketingului.

În studiul psihologiei consumatorului sunt antrenate momentant numeroase teorii economice, mai ales cele din spectrul economiei comportamentale și a luării de decizii, modele comportamentale generate artificial în cadrul simulărilor computerizate și un cumul semnificativ de resurse – acest domeniu prezentând probabilitatea de a returna investițiile într-o măsură mai mult decât satisfăcătoare. Având în vedere importanța sporită a domeniului, alături de o fascinație nativă spre zona influențării comportamentale, am optat pentru selecția acestei teme. Mai mult decât atât, poziția mea în cadrul unei companii situate în acest sector lărgește sfera aplicabilității studiului în prezentul imediat, personal obținând un beneficiu imediat din recoltarea și interpretarea datelor. Pe aceste fundamente am selectat puncte de confluență între pasiunea nativă (i.e. influențarea aspectelor comportamentale), interesele de serviciu – atingerea unui număr ridicat de produse vândute, având elementele publicitare drept catalizatori și zonele sugerate în cadrul literaturii de specialitate ca fiind productive. În urma acestui proces s-a ajuns la actuala temă, atât relația dintre stima de sine și comportamentul de valorizare a brandurilor cât și efectele mesajelor cu caracter umanitar fiind bine conturate de către literatura de specialitate, importante în vederea direcționării comportamentelor cumpărătorilor și oferind o plajă de desfacere pentru dezvoltarea în cadrul organizațional în care mă situez.

Obiectivul general al lucrării de față îl reprezintă investigarea relației dintre două tehnici de marketing și comportamentul de cumpărare al populației tinere. Alegerea acestui segment este susținută de către aspectele prezente în modelele explicative, populația trecută de un anumit prag de vârstă fiind mai puțin receptivă la tehnicile inovatoare analizate.

Studierea relației dintre stima de sine și atitudinea de valorizare a brandurilor, diferențiând între categoriile funcționale ale elementelor la care ne referim, reprezintă unul dintre obiectivele particulare ale cercetării. La acesta se adaugă și dezvoltarea unui instrument de măsurare a gradului de valorizare a brandurilor care să diferențieze în funcție de aria produselor ale căror brand este valorizat, testarea caracteristicilor sale psihometrice și raportarea lor în vederea facilitării reutilizării sale în cercetări viitoare.

Un alt obiectiv particular al cercetării este investigarea influenței comportamentului social al agenților de marketing în situații negative din punct de vedere emoțional asupra comportamentului de cumpărare.

Atingerea acestor obiective asigură conturarea unui tablou descriptiv clar asupra metodelor supuse analizei, accentul fiind poziționat în spectrul aplicabilității practice.

Procesul dezvoltării unui instrument care să surprindă adecvat elementele dorite presupune un grad ridicat de dificultate. Pe lângă aspectele legate de atributele psihometrice care necesită o atenție deosebită, analiza separată a itemilor, la nivel cognitiv, este esențială – în absența acesteia, datele referitoare al modul în care întrebările sunt reprezentate în sfera mentală a subiecților nefiind disponibile.

O altă secțiune dificilă este asigurarea unui grad suficient de validitate ecologică. Dată fiind condiția de artificialitate a mediului experimental creat, este necesară asgiurarea împotriva vulnerabilităților apărute ca urmare a discrepanțelor atitutdine-comportament. Astfel, un obiectiv din punct de vedere metodologic este investigarea comportamentelor efective, cel puțin la unul dintre cele două niveluri ale cercetării, evitând testarea simplei intenții de achiziție.

Captiolul 1. Introducere teoretică

Predicția preferințelor pentru branduri este un subiect dificil, dar în același timp unul important, din moment ce reprezintă o etapă fundamentală în înțelegerea comportamentului consumatorilor. Pentru a face astfel de predicții, este necesară atât cunoașterea caracteristicilor individuale ale consumatorului, a statutului socioeconomic al acestuia, cât și a procesului prin care acesta decide ce produse să achiziționeze și a modului prin care această decizie poate fi influențată. Preferințele pot fi explicate prin atitudinile pe care le au oamenii față de produse, prin atitudini înțelegându-se percepțiile și gradul de valorizare a anumitor atribute ale acestora, prin trăsăturile de personalitate ale indivizilor sau prin variabile ce țin strict de statutul socioeconomic (ce își permite sau nu să achiziționeze un anumit segment al pieței).

Se pare că majoritatea consumatorilor sunt dispuși să plătească pentru anumite branduri particulare, chiar și atunci când alternativele sunt similare. Majoritatea consumatorilor cumpără un singur tip de bere, un singur tip de băutură răcoritoare, un singur tip din diferite alimente, chiar dacă aceștia nu pot distinge între produse atunci când se fac teste orb.

Una din teorii susține că disponibilitatea clienților de a plăti pentru branduri depinde de experiențele din trecut ale clienților. Disponiblititatea de a plăti va fi un rezultat al consumului din trecut, care duce la anumite așteptări și convingeri legate de calitatea brandului. Influența poate proveni atât din expunerea în trecut la reclame ale brandului cât și la observarea altor indivizi din cercul social al clientului care deja au investit în brandul respectiv.

Datele empirice oferă puțin suport pentru ideea că experiențele din trecut au un impact pe termen lung asupra preferințelor pentru branduri. Studii majore au analizat efectul reclamelor, dar de cele mai multe ori aceste studii nu au găsit nici un efect (Lodish et al., 1995). Efectele pe termen lung ale expunerii la reclame pentru un brand nu durează mai mult de cinci sau șase luni, iar formarea obiceiurilor de cumpărare are un efect pentru maxim doi ani (Dube, Hitch & Rossi, 2010).

Studiul comportamentului consumatorului este ramura marketingului care studiază cum și de ce oamenii consumă anumite produse sau servicii. Toate comportamentele pot fi atribuite unui număr de trei categorii de influențe: caracteristicile particulare ale individului, mediul înconjurător al individului și trăsăturile genetice ale individului. Caracteristicile individuale se referă la personalitate, percepții, atitudini, nevoi și motivații ale individului. Mediul înconjurător al individului se referă la cultură, subcultură, familie, prieteni și instituțiile din care acesta face parte (Chaudhuri, 2006).

Graficul 1 – Modelul comportamentului consumatorului (Chaudhuri, 2006, p. 24)

Conform unuia din modelele comportamentului consumatorului, stimulii (generați de campaniile de marketing) rezultă în răspunsuri emoționale și raționale în mintea consumatorului, ceea ce poate duce la răspunsuri comportamentale particulare ale individului. Modelul susține, deasemenea, că natura răspunsurilor emoționale și raționale e afectată și de factori cum ar fi caracteristicile individuale ale subiecților, caracteristicile mediului înconjurător și factori genetici. De exemplu, o reclamă poate fi interpretată diferit în funcție de cultura în care s-a născut un naumit individ (Chaudhuri, 2006).

Emoțiile sunt factori motivanți de bază, promordiali și sunt deasemenea determinante în preferințele noastre pentru anumite produse sau servicii și în procesarea mesajelor publicitare. Totodată, alegerea anumitor produse sau servicii are la bază și procese raționale; consumatorii procesează informații legate de atributele produselor sau serviciilor cu scopul de a ajunge la o decizie optimă atunci când compară diferite alternative. În concluzie, consumatorii evaluează atât valoarea rațională, cât și emoțională pe care o oferă produsele și serviciile de pe piață.

1.1 Stima de sine și preferința pentru branduri

Studiile arată că nevoia de apartenență la un grup motivează consumatorii să cumpere anumite branduri ca să se simtă incluși într-un anumit grup, dar în același timp și nevoia de diferențiere față de ceilalți reprezintă un factor motivant. În literatura de specialitate diferențierea este împărțită în două tipuri: diferențiere orizontală și diferențiere verticală. Cea orizontală oferă diferențiere prin exprimarea personalității, gusturilor sau trăsăturilor, iar cea verticală oferă diferențiere prin conferirea statutului ridicat sau prin demonstrarea superiorității față de ceilalți.

Un studiu realizat de Dommer, Swaminathan și Ahluwalia (2013) arată că excluderea socială din grup sau includerea socială în grup sunt predictori importanți pentru atașamentul față de branduri care diferențiază individul de grup, atât orizontal, cât și vertical. Stima de sine funcționează ca un factor ce influențează măsura în care includerea sau excluderea din grup afectează atașamentul față de branduri de diferențiere. În acest studiu, consumatorii cu stimă de sine scăzută au șanse mai mari să se diferențieze de ceilalți orizontal și vertical, în comparație cu consumatorii cu stimă de sine crescută. Când oamenii cu stimă de sine scăzută sunt excluși social, percepția acestora legată de homogenitatea grupului crește, prin urmare crește și atașmentul față de branduri orizontale. Când experimentează includere socială, le crește atașamentul față de branduri verticale pentru a-și proteja apartenența la grup pe viitor.

Excluderea din grup crează nevoia de apartenență și duce la răspunsuri ce ar putea restaura includerea în grup. Primul răspuns, și probabil cel mai des utilizat, este creșterea frecvenței comportamentelor care primesc acceptarea grupului. Consumatorii care au ca obiectiv activ (cronic sau doar temporar ca urmare a excluderii din grup) câștigarea acceptării grupului au o preferință puternică pentru brandurile asociate cu nostalgia, branduri a căror simbolistică e asociată cu apartenența la grup și dau mai multă atenție trăsăturilor de personalitate cu care e asociat brandul. Prim urmare, răspunsul la excluderea socială ar putea fi creșterea atașamentului față de branduri care conectează consumatorul cu grupul. De exemplu, un atlet care se simte exclus din grup, ar putea să aibă șanse mai mari să poarte Nike pentru a-și demonstra aflierea la echipă. Un alt mod prin care individul ar putea să gestioneze excluderea din grup este diferențierea. Excluderea socială poate duce la dorința consumatorului de a se diferenția și de a reduce identificarea cu grupul din care a fost exclus, în același timp căutând apartenența la un alt grup sau subgrup.

Într-un studiu realizat de Mead et al. (2011) subiecții excluși, atunci când au fost comparați cu un grup de control, aveau șanse mai mari să cumpere produse asociate simbolic cu apartenența la grup (dar nu produse practice sau cadouri către propria persoană), să își potrivească preferințele personale de cumpărare cu preferințele unui partener cu care interacționau, să cheltuie bani pe felul de mâncare neatractive, dar favorizate de ceilalți și să raporteze că ar fi dispuși să încerce droguri ilegale, dar doar dacă acest lucru le-ar crește șansele să fie acceptați de grup.

Stima de sine funcționează ca un sociometru care monitorizează dacă un individ este inclus sau exclus din grup și îl motivează pe individ să se implice în comportamente care minimizează probabilitatea unei respingeri viitoare (Leary & Baumeister, 2000). Indivizii cu stimă de sine crescută dețin suficientă motivație, suficiente resupere produse asociate simbolic cu apartenența la grup (dar nu produse practice sau cadouri către propria persoană), să își potrivească preferințele personale de cumpărare cu preferințele unui partener cu care interacționau, să cheltuie bani pe felul de mâncare neatractive, dar favorizate de ceilalți și să raporteze că ar fi dispuși să încerce droguri ilegale, dar doar dacă acest lucru le-ar crește șansele să fie acceptați de grup.

Stima de sine funcționează ca un sociometru care monitorizează dacă un individ este inclus sau exclus din grup și îl motivează pe individ să se implice în comportamente care minimizează probabilitatea unei respingeri viitoare (Leary & Baumeister, 2000). Indivizii cu stimă de sine crescută dețin suficientă motivație, suficiente resurse și suficiente ablilități pentru a-și crește stima de sine după ce aceasta le-a fost amenințată. Au tendința să se îngrijoreze mai puțin cu privire la respingere, iar încrederea crescută în sine le permite să își asume riscuri sociale (Park & Maner, 2009). La polul opus, indivizii cu stimă de sine scăzută nu răspund la amenințări sociale căutând să se afirme, iar încrederea scăzută în sine îi face să fie precauți și auto-protectori în interacțiunea cu sursa respingerii (Anthony, Wood & Holmes, 2007).

Deși există un număr semnificativ de studii care au investigat legătura cu excluderea din grup și preferința pentru branduri, puține studii s-au axat pe includerea în grup și comportamentul consumatorilor în raport cu brandurile. Există posibilitatea ca indivizii cu stimă de sine scăzută să fie motivați după ce au fost incluși în grup să își asigure apartenența pe viitor, demonstrând că sunt membrii valoroși ai grupului. De aceea e de așteptat ca indivizii cu stimă de sine scăzută și care sunt deja incluși într-un grup, să aibă o preferință pentru brandurile care oferă o diferențiere verticală, indivizii arătându-și valoarea ridicată în grup. Studiul realizat de Dommer, Swaminathan și Ahluwalia (2013) confirmă aceste așteptări, clienții cu stimă de sine scăzută au un atașament mai ridicat față de brandurile orizontale atunci când sunt excluși social și un atașament mai ridicat față de bradurile verticale atunci când sunt incluși social, în comparație cu clienții cu stimă de sine crescută.

Consumatorii folosesc branduri ca să iasă în evidență în grupul din care fac parte. De exemplu, anumite branduri îi pot face pe oameni să simtă că aparțin unui grup, cum ar fi jucătorii de tenis din facultăți care poartă Nike pentru a-și expune afilierea cu echipa lor. Dar în același timp consumatorii folosesc branduri ca să se diferențieze. Același jucător de tenis ar putea să poarte Lacoste pentru a se simți superior echipei sau Converse pentru a-și etala personalitatea distinctă. Conform studiilor prezentate, consumatorii cu stimă de sine scăzută se străduiesc să demonstreze că aparțin grupului atunci când sunt excluși. Când consumatorii cu stimă de sine scăzută sunt incluși în grup, aceștia doresc în continuare să se diferențieze de ceilalți căutând branduri care conferă statut sau care dovedesc superioritate față de ceilalți.

Există o mulțime de companii care celebrează individualitatea în sloganele lor de publicitate, de exemplu Apple folosește „Think Different”, Vans folosește „Off The Wall”, iar Mercedes-Benz folosește „Unlike Any Other”. Companiile pot utiliza strategii prin care ajută consumatorul să simtă că aparține unui grup. Marile branduri ar putea să adreseze nevoile de apartenență ale clienților, creând comunități ale brandului sau implicându-i în activități pe rețelele de socializare, în timp ce pot satisface și dorința oamenilor cu stimă de sine scăzută de a se simți diferiți.

Conceptul de sine este definit ca fiind totalitatea gândurilor și emoțiilor unui individ, având legătură cu el însuși. Conceptul de sine a fost constuit într-o perspectivă multidimensională. Sinele actual este modul în care persoana se percepe pe sine, sinele ideal este modul în care persoana ar vrea să se perceapă pe sine, iar sinele social reprezină modul în care persoana se prezintă în fața celorlalți. Atitudinea globală față de sine (stima de sine) este tratată ca fiind raportarea la diferența dintre sinele actual și sinele ideal (Burns, 1979). Există două aspecte are conceptului de sine care pot influența comportamentul de cumpărare: stima de sine și consistența. Motivața oferită de stima de sine se referă la tendința de a căuta experiențe care îmbunătățesc conceptul de sine. Motivația oferită de consistență se referă la tendința unui individ de a se comporta în conformitate cu modul în care se privește pe sine (Epstein, 1980).

Anumiți autori consideră că personalitățile clienților pot fi definite prin produsele pe care le folosesc. Se crede că majoritatea clienților pot fi definiți prin atât prin produsele pe care le achiziționează și le folosesc, cât și prin atitudinea pe care au au față de anumite produse și de înțelesul pe care îl dau anumitor produse. Produsele, distribuitorii și serviciile au o imagine determinată nu doar de caracteristicile fizice ale obiectului în sine, cât și de alți factori cum ar fi modul în care e ambalat produsul, modul în care e promovat prin spoturi publicitare sau prețul pe care îl are acesta.

Holman (1981) consideră că există trei caracteristici de baza ale produselor, ce le fac vehicole de comunicare: vizibilitatea atunci când este folosit, variabilitatea atunci când este folosit și posibilitatea acestuia de a exprima personalitatea consumatorului. Ca un produs să aibă asocieri cu anumite trăsături de personalitate, acesta trebuie consumat într-un mod vizibil pentru ceilalți. Variabilitatea este și ea importantă pentru că fără variabilitate nu poate fi dedusă nici o diferență între indivizi pe baza produselor pe care le cumpără. Posibilitatea de a exprima personalitatea consumatorului este dată de imaginile stereotipice generate de utilizarea anumitor produse.

Cel puțin patru abordări diferite pot fi identificate în studiile despre conceptul de sine și imaginea produsului: legătura imaginii produsului cu imaginea stereotipică a utilizatorului de produs, imaginea produsului în directă asociere cu conceptul de sine, imaginea produselor specifice unui anumit gen și diferențierea imaginii produselor. Mulți cercetători din domeniu consideră că imaginea produsului este, în esență, definită de imaginea stereotipică a utilizatorului de rând al acestuia. Alți autori abordează imaginea produsului prin raportarea la conceptul de sine, iar în cadrul cercetărilor sunt utilizate chestionare în care subiecții sunt întrebați cât de mult consideră că un anumit produs e asociat cu tărsăturile acestora de personalitate (Belch & London, 1977).

Produsele specifice unui anumit gen sunt studiate prin chestionare în care subiecții sunt întrebați cât de mult consideră că anumite produse sunt specifice unui anumit gen. Scalele folosite sunt de obicei de la „de loc masculin” la „foarte masculin” sau „de loc feminin” la „extrem de feminin”. Munson și Spivey (1981) sunt de părere că există două moduri în care consumatorii evaluează produsele în raport cu imaginea de sine. Primul mod se referă la evaluarea produsului în raport cu conceptul de sine, adică la gradul în care produsul îl ajută pe consumator să își exprime personalitatea. Al doilea mod se referă la anticiparea părerii pe care o să o aibă oamenii din jur despre consumator, atunci când acesta o să folosească produsul respectiv, acest lucru având legătură cu sinele social.

Există ambiguitate și confuzie în legătură cu folosirea conceptului de sine în studiul comportamentului consumatorului. Unii tratează conceptul de sine ca pe o singură variabilă și în privesc ca pe modul în care o persoană să percepe pe sine. Conceptul de sine a fost tratat ca fiind „sinele actual”, „sinele real”, „sinele de bază” sau pur și simplu „sinele”. De multe ori conceptul de sine se folosește doar pentru a cerceta rolul perceput în funcție de gen. Abordări mai recente tratează conceptul de sine au adăugat „valoarea imaginii de sine” – valoarea pe care individul o atribuie sinelui – și „imaginea de sine situațională” – imaginea de sine adaptată la percepția celorlalți în funcție de situație.

În alte abordări, conceptul de sine ale două componente – sinele actual și sinele ideal, definit ca modul în care o persoană ar vrea să fie. Sinele ideal a mai fost numit „imaginea ideală” sau „sinele dorit”. Există și abordări în care conceptul de sine are mai mult de două componente. De cele mai multe ori e privit ca fiind alcătuit din sinele actual, sinele ideal, sinele social și sinele social ideal. Sinele social este modul în care individul crede că e perceput de ceilalți, iar sinele social ideal e modul în care individul ar vrea să fie perceput de ceilalți.

Atunci când comportamentele consumatorului sunt studiate din punct de vedere al imaginii de sine, se pleacă de la anumite premise enunțate de Grubb și Grathwohl (1967):

Conceptul de sine este important pentru individ, iar comportamentul acestuia va fi direcționat către protecția și îmbunătățirea conceptului de sine;

Cumpărarea, etalarea și folosirea produselor comunică un mesaj simbolic individului și oamenilor din jur;

Comportamentul consumatorilor va fi direcționat spre îmbunătățirea conceptului de sine prin consumul de bunuri și servicii.

Valoarea percepută pentru un produs și atributele acestuia va fi influențată de conceptul de sine. De exemplu, dacă un automobil de lux e przentat ca fiind un simbol pentru statutul social ridicat, se presupune că valoarea inferată despre imaginea de statut social ridicat depinde de modul în care statutul e raportat la sinele conceptual. Dacă individul consideră că statutul social ridicat este ceva pozitiv, atunci acest atribut va fi proiectat și în produs, iar dacă individul percepe statutul social ridicat ca fiind ceva negativ, atunci și produsul va fi privit negativ.

Raportul dintre conceptul de sine și imaginea produsului va influența comportamentul de cumpărare. Congruența dintre conceptul de sine și iamginea produsului va duce la o motivație puternică de cumpărare a produsului. Din perspectiva stimei de sine, consumatorul va fi motivat să cumpere produse pe care le evaluează pozitiv pentru a-și menține o stimă de sine crescută sau pentru a-și îmbunătăți sinele actual, prin apropierea de sinele ideal. Consumatorul va fi motivat să evite cumpărarea unui produs pe care îl evaluează negativ pentru a evita scăderea stimei de sine. Consistența cu conceptul de sine, pe de altă parte, prezică faptul că majoritatea consumatorilor o să cumpere produse care se află în congruență cu imaginea de sine. În concluzie, motivația de a achiziționa un anumit produs este efectul cumulat al nevoii de a avea o stimă de sine crescută și de a rămâne consistent cu imaginea de sine.

În literatura de specialitate, în urma studiilor realizate pe comportamentul consumatorului și raportul dintre conceptul de sine și imaginea produsului s-a ajuns la următoarele concluzii:

Relația dintre sinele actual și imaginea produsului și alegerile consumatorului (preferințele pentru anumite produse, intenția de cumpărare, utilizarea produselor, loialitatea) a fost susținută de numeroase studii.

Relația dintre sinele ideal și imaginea produsului și alegerile consumatorului (preferințele pentru anumite produse, intenția de cumpărare, utilizarea produselor, loialitatea) a fost în general susținută de cercetări.

Relația dintre sinele social și imaginea produsului și alegerile consumatorului (preferințele pentru anumite produse, intenția de cumpărare, utilizarea produselor, loialitatea) nu a fost susținută puternic de studii.

Relația dintre imaginea de sine în raport cu rolul genului și imaginea produsului și alegerile consumatorului (limitată doar la utilizarea produsului) a fost moderat confirmată de studii.

Într-un studiu realizat de Hanley și Wihelm (1992) a fost explorată diferența dintre un grup de subiecți care au raportat că au un comportament de cumpărare impulsiv și un grup de consumatori care au raportat lipsa unui comportament de cumpărare impulsiv. Au fost foloste trei scale de măsurare a constructelor: Rosenberg's Self-Esteem Scale, Furnham's Money Beliefs și Behavior Scale. Rezultatele studiului susțin ipoteza conform căreia consumatorii cu comportamente de cumpărare impulsive au o stimă de sine scăzută și că au convingerea că simbolistica banilor le poate crește stima de sine.

Graficul 2 – Modelul conceptului de sine (Webster și Sobieszek, 1974, p. 84)

Din perspectiva autorilor din domeniul marketingului, personalitatea reprezintă un set de caracteristici ale individului ce determincă comportamentul de cumpărare. Conceptul de sine este unul dintre constructele care definesc perosnalitatea, alături de obiceiuri, emoții, cogniții, trasaturi și multe altele. Două aspecte principale ale conceptului de sine sunt sinele social și sinele privat (Wylie, 1968). Sinele privat resprezintă percepția persoanei asupra abilității ei de a controla mediul înconjurător. Aceste percepții pot varia de la încredere crecută în sine și sentimetul puternic de importanță până la neajutorare și sentimente de neadegvare. Sinele social este percepția persoanei asupra dorinței acesteia de interacțiune socială și poate varia de la extrovert extrem la inhibat social.

Este sugerat faptul că interacțiunile sociale prin intermediul comunicării emoțiilor pot determina deasemenea convingeri și concepții despre sine. Conform lui Higgins (1987), noțiunea unei persoane despre propriile competențe sociale, puse în contrast cu idealul, poate duce la disconfort emoțional. În cazul de față emoțiile reprezintă rezultatul conceptului de sine prin intermediul evaluării cognitive. Deasemenea, există posibilitatea ca și conceptul de sine să fie rezultatul direct al emoțiilor pozitive și negative generate prin interacțiuni sociale.

Webster și Sobieszek (1974) rezumă rezultatele cercetărilor despre conceptul de sine și susțin că opiniile celorlalți sunt un factor determinant critic pentru formarea sinelui. Carl Rogers (1951) de asemenea consideră că sinele se formează ca rezultat al mediului înconjurător și al interacțiunilor cu ceilalți și că această structură este organizată, fluidă, dar consistentă. Omul se înțelege pe sine prin concepția (corectă sau nu) atitudinilor diverselor grupuri asupra individului, iar lucrul acesta e responsabil pentru rolurile pe care individul ar putea să le joace în grup. Cu toate acestea, sinele, deși sensibil la modificări, nu se schimbă în mod constant, ci are stabilitate și o structură cel puțin semi-permanentă.

Există implicații ale teoriilor despre conceptul de sine în marketing. Produsele pot îmbunătăți atât conceptul de sine privat, cât și conceptul de sine social. Campaniile de marketing pot fi concepute astfel încât să se adreseze stimei de sine a consumatorilor („ceilalți oameni o să aibă o părere mai bună despre tine dacă folosești brandul X” sau „o să te simți mai bine cu tine însuți dacă folosești brandul Y”).

1.2 Contribuția la binele colectiv și preferința pentru branduri

Excluderea socială produce un număr de răspunsuri diferite. Aceasta ar putea produce răspunsuri centrate pe sine sau răspunsuri prosociale, în funcție de ce nevoi ale individului sunt amenințate. Diferitele tipuri de excludere socială amenință nevoi diferite, ceea ce duce la rezultate diferite. Un studiu realizat de Lee și Shrum (2012) arată că excluderea socială sub forma ignorării intenționate a individului crește consumul de produse care atrag atenția, în timp ce respingerea explicită crește comportamentele ce țin de ajutorul celorlalți și de donații.

Excluderea socială patru nevoi umane fundamentale: apartenența la grup, stima de sine, controlul și sensul existențial. Oamenii simt nevoia de a forma și de a menține relații interpersonale pozitive. Ca nevoie interpersonală fundamentală, nevoia de apartenență facilitează conectarea cu alți oameni. De exemplu, oamenii cu o nevoie puternică de apartenență la grup tind să caute contacte noi și să cultive relații interpersonale, cel puțin până când au atins un nivel minim al contactului social și al apartenenței.

Excluderea socială amenință de asemenea stima de sine. Stima de sine poate proveni atât din interiorul individului (respectul de sine bazat pe competențe), cât și din exteriorul individului (respectul și admirația celorlalți, acceptarea socială). Este sugerat faptul că stima de sine este sensibilă la schimbările în percepția includerii în grup (Leary & Baumeister, 2000). Acesta e motivul pentru care oamenii cu stimă de sine scăzută sunt mai sensibili la indicatori sociali relevanți, în comparație cu oamenii cu stimă de sine crescută.

O a treia nevoie pe care excluderea socială o amenință este puterea percepută și controlul. Atunci când simt că își pierd sentimentul de control și putere, oamenii pot apela la comportamente agresive directe sau indirecte, prin folosirea de branduri ca simboluri ale statutului și superiorității. A patra nevoie amenințată de excluderea din grup este sensul existențial. Viața are un sens dacă este raportată la ceva mai mult decât propria persoană, adică dacă este raportată la grup, și prin exludere socială acest sens poate fi pierdut (Lee & Shrum, 2012).

Contribuția la binele colectiv este o motivație cu rădăcini în trecutul nostru evoluționist, conform unor autori. Oamenii primitivi trăiau în grupuri mobile, relativ mici, ce constituiau câteva familii extinse. Grupurile erau organizate ierarhic (Boehm, 2000), dar dominanța și statutul erau fluide, cu membrii subordonați căutând oportunități să se ridice în ierarhia socială. Membrii grupului, în special bărbații, formau coaliții pentru a-și păstra sau a-și ridica statutul în interiorul grupului. Oamenii primitivi erau implicați într-o formă primordială de altruism reciproc (Tooby & DeVore, 1987).

Bărbații din grup își uneau forțele pentru a-și proteja teritoriul sau pentru a lupta în mici „războaie” (Richerson & Boyd, 2005, p. 90). Cu toate acestea, relațiile cu triburile vecine nu erau tot timpul atât de ostile pentru că o parte din membrii – atât bărbați cât și femei – își părăseau tribul atunci când atingeau vărsta maturității sexuale pentru a intra într-un alt trib aflat în vecinătate.

În Pleistocenul târziu, au avut loc câteva schimbări majore în organizarea socială a oamenilor, ceea ce a dus la implicații majore în evoluția moralității. În primul rând, grupurile au devenit mai mari (Richerson & Boyd, 2005). În al doilea rând, organizarea socială a devenit mai egalitară ca înainte (Boehm, 2000). Și în al treilea rând, sistemul de reciprocitate directă s-a extins la un sistem de reciprocitate indirectă, în care membrii grupului își împărțeau voluntar o parte din resurse cu întreg grupul, sub forma unor bunuri comune (Alexander, 1987).

Comparând comportamentul social al oamenilor cu cel al altor primate, putem să obervăm câteva diferențe fundamentale: oamenii îi ajută pe ceilalți într-o mulțime de moduri în care restul primatelor nu o fac, aria de răspândire a oamenilor pe care îi ajută e majoră și comportamentul prosocial al oamenilor e mult mai precis și mai eficient decât la alte primate, în sensul că produce mai multe avantaje cu costuri minime (Krebs, 2011). Ca și alte primate, oamenii își ajută prietenii, rudele și colegii în întâlnirile față în față, dar în același timp ajută și oameni pe care nu îi cunosc sau pe care nu o să îi cunoască niciodată.

De exemplu, oamenii donează sânge, donează bani pentru cauze umanitare, contribuie la activitățile organizațiilor non-guvernamentale, consumă timp, resurse și energie ca să militeze pentru țările din lumea a treia. În plus, oameni sunt mai buni ca alte primate în a înțelege nevoile celorlalți și în a găsi cele mai bune soluții pentru a le satisface (Krebs, 2011).

Ca și alte primate, oamenii se implică în fomre simple de cooperare, doar că balanța dintre a oferi și a primi este mult mai rafinată și mai corectă. Observațiile realizate pe societățile de vânători-culegători sugerează că acestea iau decizii legate de alocarea hranei în funcție de echilibrul dintre efortul de pus și cantitatea de hrană primită de fiecare individ, luând în calcul nevoile și abilitățile individuale (Hill, 2002).

Perioada dintre a oferi și a primi tinde să fie mai lungă și mai indirectă, numărul de oameni implicați tinde să fie mai mare iar sistemele de schimb tind să fie mai inpersonale. Societățile moderne sunt caracterizate de sisteme indirecte de cooperare în care membrii contribuie la binele grupului prin intermediul uniunilor, canalelor mass-media publice și societății ca întreg, cărora le atribuie responsabilitatea gestionării contribuțiilor personale. Contribuțiile publice dau rezultate pentru că grupurile mari sunt capabile să producă și să întrețină produse sau bunuri publice pe care indivizii nu ar putea să le producă sau să le întrețină singuri. Întregul e mai mult decât suma părților (Krebs, 2011).

Sistemele de cooperare în care indivizii contribuie la binele colectiv ridică anumite dileme sociale. Cu toate că membrii grupului trebuie să contribuie suficient de mult încât să producă bunurile publice de care să se bucure, fiecare membru ar putea să obțină mai mult pentru el dacă nu contribuie la binele colectiv, sau contribuind cu mai puțin decât restul membrilor – dar doar dacă ceilalți membrii contribuie suficient de mult ca bunurile publice să fie produse. Doar că deși e mai costisitor să contribui la binele colectiv decât să nu contribui, atunci când indivizii urmează această strategie rezultatul e unul pe care nu și-l dorește nimeni.

Cercetările din domeniul psihologiei sociale au folosit diferite metode prin care să studieze comportamentul prosocial al oamenilor. Studiile s-au axat atât pe disponibilitatea oamenilor de a ajuta străini sub anonimat sau să accepte sisteme de reciprocitate indirectă cotribuind de exemplu la binele comunității. Un astfel de studiu este de exemplu Jocul Dictatorului. Unuia dintre cei doi participanți la experiment i se să o anumită sumă de bani (de obicei în jurul sumei de 10 dolari) și i se cere să împartă banii între ei și celălalt participant. Cu toate că participanții pot să oprească toți banii, aprope toți oamenii din toate țările în care s-a făcut studiul donează o parte din bani celuilalt participant. În medie, adulții au donat jumătate din suma primită celuilalt subiect din cercetare, studenții au donat aproximativ 20% (Greenberg & Cohen, 1982).

Într-un alt studiu clasic, Adams (1965) a arătat că angajații devin mai performanți după ce sunt plătiți mai mult decât merită, lucru ce indică faptul că angajații sunt motivați să ofere rezultate echitabile și nu să își maximizeze beneficiile.

Oamenii de știință recurg la o altă metodă de testare numită Jocul Ultimatumului, prin care se poate dovedi că oamenii sunt motivați să se implice în comportamente ce implică echitate și nu să își maximizeze profiturile personale. În Jocul Ultimatumului sunt implicați doi subiecți. Unul dintre aceștia primește o sumă de bani și e rugat să o împartă cu celălalt participant. Spre deosebire de Jocul Dictatorului, cea de-a doua persoană poate să decidă dacă acceptă oferta sau nu. Când cea de-a doua persoană acceptă oferta, ambii participanți își primesc partea de bani. Dacă nu acceptă oferta, nici unul dintre participanți nu primește nimic.

Studiile arată că în Jocul Ultimatului majoritatea oamenilor fac oferte echitabile (între 30% și 50% din bani) și că majoritatea oamenilor resping ofertele extrem de nedrepte (mai puțin de 20%), chiar dacă aceasta înseamnă să nu primească nimic în loc să primească o anumită sumă de bani (Henrich et al., 2001).

În studiile de psihologie socială au fost folosite jocuri care implică bunuri colective pentru a investiga comportamentele prosociale. Într-un joc tipic, fiecare membru dintr-un grup primește aceeași sumă de bani. Jucătorii sunt instruiți că pot să păstreze banii sau pot să contribuie cu toți banii sau cu o parte din el la o sumă comună de bani care va fii împărțită egal între toți membrii la sfârșitul jocului. Caporael et al. (1989) au descoperit că un număr substanțial de jucători o să contribuie la suma colectivă. Când au fost întrebați ce i-a motivat să contribuie, majoritatea au atribuit comportamentul unui sentiment de dreptate sau echitate.

Anumiți teoreticieni din domeniul marketingului susțin că ceea ce o persoană știe despre o companie (asocierea cu compania) poate influența percepția acesteia asupra produsului companiei respective. Până în prezent au fost luate în considerare două tipuri de asocieri legate de companie ce influențează răspunsul la produs. Prima se referă la capacitățile companiei de a produce bunuri (asocierea cu privire la capacitățile companiei) și a doua se referă la responsabilitatea socială percepută a companiei respective (asocierea cu privire la responsabilitatea socială a companiei).

Graficul 3 – Modelul evaluării brandului în funcție de percepția companiei care îl deține (Brown și Dacin, 1997, p.71)

Într-un studiu realizat de Brown și Dacin (1997), în care au fost măsurate asocierea cu privire la capacitățile companiei și asocierea cu privire la responsabilitatea socială percepută pentru marile companii ale unor consumatori recrutați într-un mall s-a ajuns la trei concluzii: (1) ceea ce clientul știe despre companie poate să-i influențeze convingerile și atitudinile legate de produsele fabricate de aceasta, (2) ascocierile cu privire la capacitățile comapniei și asocierile cu privire la responsabilitatea socială a companiei pot avea efecte diferite asupra consumatorului și (3) produsele companiilor cu asocieri negative nu sunt destinate să obțină de fiecare dată răspunsuri negative.

Asocierile cognitive ale consumatorilor cu privire la companie pot să reprezinte o formă de capital social și un avantaj în fața competiției. Pentru că influențarea acestor asocieri este o sarcină strategică importantă, departamentele de marketing ale companiilor investes sume mari de bani în publicitate, filantropie, sponsorizări, promovarea anumitor cauze și studii legate de imaginea publică.

Cu toate că asocierile legate de companie (imaginea companiei) au o istorie lungă în literatura de specialitate despre marketing, nu există un consens cu privire la modul în care, momentele în care și ce tipuri de asocieri legate de companie afectează răspunsurile consumatorilor la produse. Pentru agențiile de publicitate e important să înțeleagă ce informații asociază consumatorii cu companiile și cum afectează aceste asocieri răspunsurile pe care le au față de produsele sau serviciile pe care aceasta le oferă.

Asocierile cu privire la competențele companiei se referă la expertiza companiei în producerea și distribuirea rezultatelor pe care aceasta le promite. Asocierile cu privire la responsabilitatea socială a companiei se referă la activitățile companiei în ceea ce privește obligațiile sociale. Asocierile cu privire la responsabilitatea socială a companiei nu se află în legătură cu asocierile cu privire la competențele acesteia.

Termenul de ascoiere legată de companie este folosit pentru toate informațiile pe care le deține consumatorul despre aceasta. De exemplu, asocierea legată de companie poate include percepții, inferențe, convingeri, informații cu privire la activitățile principale ale companiei, emoțiile pe care persoana le-a experimentat în raport cu compania și evaluările globale și specifice legate de atributele companiei.

Asocierea legată de companie diferă de asocierea legată de produs. Prima se referă la percepția companiei ca întreg în timp ce cea de a doua se referă la percepția produselor sau serviciilor specifice. Cu toate acestea, gradul în care asocierea legată de companie și asocierea legată de produs se influențează reciproc rămâne o întrebare deschisă, din moment ce există puține studii legate de acest subiect.

Majoritatea teoriilor și cercetărilor legate de asocierile legate de companie se regăsesc în rubricile despre imaginea companiei. Pierre Martineau (1958) a publicat o serie de articole cu privire la imaginea companiei și a distribuitorilor, ceea ce a dus la o atenție crecută asupra subiectului în următorii ani. Cu toate acestea, numărul cercetărilor în domeniul imaginii companiei au scăzut treptat, conceptul apărând doar ocazional în literatura de specialitate.

Există diferite definiții ale imaginii companiei în literatură. De exemplu, unii autori descriu conceptul ca fiind „percepția persoanei” (Enis, 1967) sau o „imagine” mentală a firmei (Hardy, 1970). Alți autori includ în definiție și evalură, emoții sau atitudini în conceptualizarea imaginii companiei. Alți autori descriu imaginea companiei ca fiind un set de „asocieri și înțelesuri” pe care o persoană le are în raport cu compania (Mantineau, 1958).

Cu toate că definițiile specifice diferă, teoreticienii sunt de acord că imaginea companiei există în mințile oamenilor și că nu există aceeași imagine pentru toate companiile. Toate modelele teoretice susțin faptul că o companie are mai multe audiențe, iar fiecare audiență poate să își formeze propria imagine a companiei: clienții, comunitatea afacerilor, guvernul, canalele media sau angajații. Cercetările de marketing se concentrează în general pe imaginea companiei pe care și-o formează clienții.

Cu toate că există o literatură bogată în legătură cu acest subiect, acesta continuă să rămână un subiect deschis pentru cercetare. Cercetătorii din domeniul economiei și al managementului strategic investighează capitalul social (reputația) și beneficiile pe care acest capital le aduce companiei. Literatura sugerează că reputația unei companii servește mai multor funcții: posibilitatea de a afișa un preț premium, o bază pentru vânzări repetate către același client, un mecanism prin care se poate încuraja cooperarea între competitori și o barieră care nu permite noilor competitori să intre pe piață (Milgrom & Roberts, 1982). Nayyar (1990) susține că asimetria informațională dintre cumpărător și vânzător crează nevoia distribuitorului de a investi în reputația firmei atunci când aceasta introduce produse noi pe piață.

O parte din studii arată că imaginea companiei afectează într-o manieră pozitivă judecățile și răspunsurile consumatorilor față de produse (Wansink, 1989). Alți autori au descoperit că reputația companiei atunci când i se face clientului o ofertă nu e un factor de influneță puternic asupra răspunsului clientului (Shimp & Bearden, 1982).

Rezultatele inconsistente din literatura de specialitate le-a oferit managerilor de marketing doar înțelegerea intuitivă a faptului că o imagine pozitivă este probabil mai bună decât o imagine negativă, dar puține alte informații care să îi ghideze spre o anumită strategie de poziționare pe piață a companiei cu care să înfluențeze comportamentul consumatorilor. Pentru a înțelege modul eficient prin care o companie se poate poziționa pe piață, e util să să se facă distincția dintre diferitele tipuri de asocieri legate de companie: asocierile legate de competența companiei și asocierile legate de responsabilitatea socială a companiei.

În urma analizei teoriilor și cercetărilor existente, Riahi-Belkaoui și Pavlik (1992) au ajuns la concluzia că eficiența companiei și performanța socială a acesteia sunt doi factori majori folosiți de companii pentru a-și contrui reputația. Din multe puncte de vedere, aceste două categorii de asocieri legate de companie reprezintă două strategii generale de poziționare ce pot fi abordate de manageri. Un manager poate alege să poziționeze o companie în raport cu competențele acesteia (expertiza în producerea și distribuirea de bunuri și servicii) sau în raport cu responsabilitatea socială a acesteia (caracterul companiei, în mod special caracterul degat de subiecte sociale importante). O companie care are prima abordarea se va concentra pe promovarea competențelor angajațiilor sau a tehnologiei disponibile, iar o companie care are a doua abordare se va concentra pe binele colectiv pe care l-a făcut aceasta.

1.3 Alți factori care influențează preferința pentru branduri

Există și alți factori care pot infuența preferința pentru branduri. Un studiu realizat de Bass și Talarzyk (1972) indică faptul că atitudinile oamenilor față de anumite branduri (percepția și valorizarea anumitor atribute ale produselor) reprezintă un factor important de predicție a comportamentului consumatorului.

Kropp et al. (1983) au realizat un studiu cros-cutural pentru a investiga relația dintre valori, stima de sine colectivă a unui grup și influența interpersonală în comportamentul de cumpărare. Datele au fost culese de la 783 de studenți din patru țări (Australia, Canada, Korea și Norvegia). Rezultatele indică faptul că valorile externe și interpersonale corelează pozitiv cu influența interpersonală, în timp ce valorile interne corelează negativ cu influența socială în comportamentul de cumpărare.

Un alt aspect important al preferinței pentru branduri se referă la cercetările legate de atribuire, mai exact cum fac oamenii inferențe legate de branduri, ce fel de inferențe fac și care sunt consecințele acestor inferențe (Folkes, 1988). Înțelegerea percepțiilor consumatorilor asupra relațiilor cauză-efect pare centrală în înțelegerea compoartamentului acestora. Conform unor autori, majoritatea produselor sau serviciilor sunt achiziționate pentru că oamenii inferează relații cauzale: medicamentele reduc durerea, încălțămintea sport o să îi ajute să alerge mai repede, hainele mai scumpe o să îi ajute să își impresioneze prietenii.

Teoria atribuirii este o abordare bogată și bine dezvoltată, care are multe de spus despre comportamentul consumatorului. De exemplu, studiile legate de atribuire indică factorii care îi determină pe consumatori să recomande produsele pe care le folosesc și altora sau să se plâng de acestea. Teoria atriburii face legătura dintre atitudinile și comportamentele consumatorilor.

Teoria atribuirii își are originea într-o lucrare scrisă de Heider (1958) în care acesta susținea că este important să înțelegem explicațiile naive sau ce țin de simțul comun ale individului cu privire la lumea înconjurătoare. Heider diferenția diferitele tipuri de relații cauzale pe care oamenii le asumă despre realitate. Un tip de inferență cauzală este de exemplu diferența dintre acțiune determinată de cauze individuale și acțiune determinată de cauze din mediu (un om care se află într-o barca a ajuns pe partea cealaltă a unui lac ori datorită efortului personal, ori datorită curenților de apă).

Majoritatea studiilor făcute pe atribuire investighează modul în care consumatorii fac inferențe cauzale. Există trei tipuri de antecedente pentru inferențele cauzale: motivațiile, informațiile și convingerile anterioare (Kelley & Michela, 1980). Clienții pot fii motivați să ajuncă la anumite concluzii datorită unor nevoi hedonice sau ce țin de stima de sine. Pe de altă parte, informațiile despre diferite aspecte ale produsului stau la baza multor atribuții pe care le fac consumatorii. Și în cele din urmă, oamenii ar putea să aibă convingeri deja existente despre relațiile cauzale ce pot duce la anumite inferențe.

Protejarea stimei de sine reprezintă un factor de influență important în atribuirea cauzală. De exemplu, clienții par să îi învinovățească pe ceilalți pentru experiențele negative pe care le au cu produsele. Există studii care au descoperit tendința oamenilor de a atribui rezultatele pozitive ca fiind cauzate de propria persoană, iar rezultatele negative ca fiind cauzate de factori situaționali sau externi. De exemplu, într-un studiu realizat de Richins (1985), 90% din respondenți au învinovățit cel puțin parțial instituțiile de marketing pentru insatisfacția lor legată de obiectele vestimentare pe care le-au achiziționat. Nu există un comun acord cu privire la modul în care motivația influențează atribuirea. E nevoie de mai multe studii pentru a se ajunge la o concluzie.

Un alt bias descoperit de psihologi este Efectul Falsului Consens – tendința de a asuma un consens fals cu privire la propriile comportamente. Consumatorii preferă să creadă ceilalți oameni împărtășesc aceleași preferințe și obiceiuri de cumpărare. Comportamentele comune par mai acceptabile și mai rezonabile decât comportamentele neobișnuite, deci acest bias îl poate ajuta pe individ să își crească stima de sine. De exemplu, adoleșcenții care fumează supraestimează procentul de adolescenți care fumează, probabil ca un mod de auto-validare (Sherman et al., 1983). În același timp, adulții fumători fac aceleași estimări ca adulții nefumători, probabil pentru că la maturitate fumatul nu mai e privit ca un comportament deviant ce trebuie raționalizat.

Abordarea obișnuită cu privire la modul în care consumatorii folosesc informația ca să facă inferențe cauzale este bazată pe teoria covarianței a lui Kelley (1967). Consensul, consistența de-alungul timpului și modalitatea și diferențierea influențează dacă atribuirea efectului este aspura persoanei, stimulului sau situației. În cazul consumatorilor, agenții cauzali corespondenți pot fi cumpărătorii, produsele sau situația (Bettman, 1979). Așadar, atribuirea efectului asupra cumpărătorului, produsului sau situației particulare în care consumatorul a achiziționat produsul sau l-a folosit depinde de consensul celorlalți cumpărători în lugătură cu produsul respectiv, consistența răspunsurilor individului de-alungul timpului și situațiilor și diferențierea răspunsului individului la un produs particular în comparație cu alte produse.

De exemplu, când puțini consumatori preferă un anumit brand (consens scăzut), dar un anumit consumator preferă brandul respectiv (consistență ridicată), la fel de mult ca și alte branduri (diferențiere scăzută), preferința pentru brandul respectiv poate fi atribuită trăsăturilor consumatorilor și nu proprietăților brandului respectiv.

În literatura de specialitate, modelul lui Kelley este susținut de mulți autori, cu toate că există o dezbatere cu privire la influența consensului asupra atribuirii și la tipurile de informații necesare realizării unei atribuiri. Majoritatea studiilor care susțin modelul lui Kelley folosesc o metodologie descrisă inițial de McArthur (1972), în care subiecții citesc scenarii despre persoane ipotetice și în care aceștia sunt rugați să indice cea mai probabilă cauză a comportamentului persoanei respective.

Rholes și Pryor (1982) folosesc o metodologie similară ca să examineze cum informația despre consens, consistență și diferențiere influențează atribuțiile pentru comportamentul de cumpărare. Studenții citesc descrieri despre preferințele legate de produse ale anumitor persoane ipotetice. Aceștia fac atribuiri consistente cu modelul lui Kelley.

Într-un studiu în care au fost examinate doar informații legate de consens (Folkes & Kotsos, 1986) consensul ridicat (majoritatea consumatorilor experimentează rezultate slabe ale produsului) a fost asociat cu atribuiri legate de produs (de exemplu produsul nu e confecționat corespunzător) și consensul scăzut (o mică parte din consumatori experimentează rezultate slabe ale produsului) a fost asociat cu atribuiri legate de clienți (de exemplu consumatorii nu sunt suficient de grijulii). Aceste rezultate sunt în conformitate cu modelul lui Kelley.

De exemplu, în cazul unui autoturism care are o problemă cu frânele la scurt timp după ce acestea au fost reparate, dacă subiecților li se spunea că e o problemă pe care o au majoritatea șoferilor, atunci aceștia concluzionau că mecanicul este vinovat pentru defecțiuni, iar dacă subiecților li se spunea că e o problemă cu care se confruntă puțini șoferi, atunci aceștia concluzionau că șoferul este vinovat pentru defecțiuni.

Alte studii care au examinat consistența și diferențierea oferă un suport parțial pentru modelul lui Kelley. Lichtenstein și Bearden (1986) sugerează că rezultatele mixte ale studiilor sunt cauzate de nivelul de abstractizare al situațiilor la care sunt rugați participanții să răspundă. Cercetările acestora au folosit metodologia propusă de Kelley pe mai multe nivele de abstractizare și au confirmat faptul că gradul de abstractizare joacă un rol important în procesul de atribuire.

Un alt factor care influențează atribuirile consumatorilor legate de branduri sunt convingerile acestora. Atunci când iau o decizie de cumpărare, consumatorii sunt influențați de propriile credințe legate de distribuitorul produsului, de compania de care acesta este fabricat, de persoana care vrea să îi vândă produsul sau de caracteristicile produsului în sine.

Capitolul 2. Metodologia cercetării

Precum am propus în partea teoretică a lucrării, cercetarea de față are la bază două modele care vizează arii diferite ale spectrului de de tehnici din sfera marketingului. În acest sens, una dintre direcțiile de cercetare dispune de un caracter experimental în timp ce cea de-a doua direcție este nonexperimentală. Datorită acestei abordări bidirecționale de cercetare, lucrarea de față beneficiază de o mai mare putere de penetrare și explicare a domeniului vast al vânzărilor.

Această abordare permite și o manieră bidirecțională de cercetare – observarea efectului unei tehnici de marketing asupra comportamentului persoanelor și studierea bazelor ce facilitează dezvoltarea unei tehnici de marketing.

2.1 Obiectivele cercetării

Obiectivul general al lucrării de față îl reprezintă investigarea relației dintre două tehnici de marketing și comportamentul uman.

Studierea relației dintre stima de sine și atitudinea de valorizare a brandurilor, diferențiând între categoriile funcționale ale elementelor la care ne referim, reprezintă unul dintre obiectivele particulare ale cercetării. La acesta se adaugă și dezvoltarea unui instrument de măsurare a gradului de valorizare a brandurilor care să diferențieze în funcție de aria produselor ale căror brand este valorizat, testarea caracteristicilor sale psihometrice și raportarea lor în vederea facilitării reutilizării sale în cercetări viitoare.

Un alt obiectiv particular al cercetării este investigarea influenței comportamentului social al agenților de marketing în situații negative din punct de vedere emoțional asupra comportamentului de cumpărare.

2.2 Întrebările cercetării

Există o relație între stima de sine și atitudinea de valorizare a brandurilor?

Pot fi sporite vânzările înregistrate de un produs prin prezentarea acțiunilor de binefacere realizate de producătorii acestuia?

2.3 Ipotezele cercetării

1. Există o corelație inversă, semnificativă statistic între stima de sine și atitudinea de valorizare a brandurilor.

2. Prezența unor reclame cu caracter umanitar determină vânzarea mai multor produse decât prezența unor reclame standard.

2.4 Modelul cercetării

Pentru testarea primei ipoteze, modelul utilizat a fost unul nonexperimental, bazat pe examinarea relației dintre două variabile. Au fost utilizate două chestionare pentru a recolta datele necesare.

Modelul utilizat în testarea celei de-a doua ipoteze este unul intrasubiect, cvasiexperimental – selecția subiecților fiind aleatoare iar mediul, necontrolat. Deși un astfel de model nu prezintă posibilitatea extrapolării rezultatelor la nivelul populației, rezultatele sunt utile în configurarea unei imagini referitoare la efectul produs.

2.4.1 Variabilele cercetării

Stima de sine – variabilă măsurată pe scală de interval-raport, o valoare mică reprezentând stimă de sine scăzută în timp ce o valoare ridicată reprezintă stimă de sine ridicată. Valorile se obțin pe baza rezultatelor la chestionarul Rosenberg.

Valorizarea brandurilor – variabilă măsurată pe scală de interval-raport, reprezintă gradul în care subiectul investește importanță în branduri. Valorile sunt obținute prin totalizarea scorurilor chestionarului de investire în branduri. O valoare mică reprezintă puțină importanță acordată brandurilor în timp ce o valoare ridicată indică importanță sporită acordată brandurilor. Această variabilă se împarte în trei subvariabile: valorizare branduri haine, valorizare branduri alimente, valorizare branduri telefon – acestea având proprietăți similare cu cele ale variabilei valorizarea brandurilor.

Reclama prezentată – variabilă independentă măsurată pe scală nominală, reprezintă situațiile de prezentare din cadrul experimentului. Valorile sunt: „fără reclamă”, „reclamă standard” și „reclamă umanitară”.

Vânzare produs – variabila dependentă, măsurată pe scală de interval-raport. Reprezintă numărul de produse vândute pe parcursul fiecărei faze (situații) a cercetării.

2.4.2 Eșantionul cercetării

În vederea testării primei ipoteze a fost utilizat un eșantion format din 60 de elevi (30 de gen feminin) cu vârsta cuprinsă între 15 și 19 ani (m=17,43; sd=2,14), selectați aleator din cadrul a 10 licee teoretice din București (3 participanți de gen masculin și 3 de gen feminin din fiecare liceu). Algoritmul utilizat în selecție a fost următorul: celei de-a patra persoană întâlnită, din fiecare gen, îi era prezentată posibilitatea de a participa la studiu – în caz de refuz, algoritmul era aplicat de la început. Principala condiție de excludere din studiu a fost vârsta, limita superioară fiind de 20 de ani. O condiție de excludere a fost neapartenența la liceul în care s-a desfășurat testarea, asigurându-ne astfel că eșantionul nu a fost contaminat cu persoane întâlnite în interiorul clădirii liceului care însă nu reprezintă elevi ai liceului.

Pentru a testa cea de-a doua ipoteză, au fost selectate 5 de licee teoretice din București.

2.5 Tehnici de investigare

Scala stimei de sine RSES (Rosenberg, 1989) – Această scală a fost elaborată pentru a măsura sentimentul global al valorii personale si autoacceptării. Scala cuprinde 10 itemi cu 4 posibilitați de răspuns între total dezacord (1 punct) și total acord (4 puncte). Itemii 2,5,6,8,9 au fost formulați negativ față de obiectivul scalei, fiind scorați invers. Scorurile sunt cuprinse între 10 si 40 de puncte; scorurile ridicate indica o stimă de sine crescută. Coeficientul Cronbach = 0,89, raportat de autor, indica o buna consistență internă iar fidelitatea test-retest e cuprinsă în studiile autorului între 0,85 (la interval de o săptamană) și 0,88 (la interval de două săptămâni). Coeficientul de fidelitate obținut în cazul aplicării de un eșantion inițial de 5024 de elevi de liceu a fost de 0,77. S-au semnalat corelații negative semnificative între nivelul stimei de sine si anxietate (r=-0,64) si între nivelul stimei de sine si depresie (r=-0,54). Corelații pozitive sunt raportate între nivelul stimei de sine și aspectui fizic (r=0,66), abilitati școlare (r=0,42) si încredere socială (r=0,35).

Chestionar de valorizare a brandurilor – Precum am menționat în secțiunea de obiective, dezvoltarea acestui instrument este foarte importantă, nu doar în contextul cercetării de față – în momentul de față neexistând un astfel de instrument despre care să avem informații.

Chestionarul a fost construit pe trei scale: valorizarea brandurilor în legătură cu hainele (11 itemi), cu alimentele (6 itemi) și în lătură cu aparatele de telefonie mobilă (6 itemi). Răspunsurile sunt dihotomice, de tipul Da/Nu.

Pentru validarea caracteristicilor psihometrice s-a realizat un pretest pe un eșantion de 17 participanți selectați aleator din unul dintre liceele incluse în studiu.

Indicele de dificultate al itemilor a fost cuprins între 29.4 și 76.5 – valorile fiind satisfăcătoare pentru a nu exclude niciun item din acest motiv (a se vedea secțiunea de Anexe pentru tabelele specifice analizei fiecărui item).

În urma analizei de consistență internă a scalei de valorizare a hainelor au fost excluși doi itemi (itemul 19 și itemul 17). Ulterior, coeficientul de consistență internă Alpha Cronbach fiind de 0,93 (Având limita inferioară, cu un interval de încredere de 95%, egală cu 0,86).

Și în cazul scalei de valorizare a brandurilor alimentelor au fost exluși doi itemi (itemul 8 și itemul 10), coeficientul Cronbach Alpha fiind de 0,85 (Având limita inferioară, cu un interval de încredere de 95%, egală cu 0,72).

Referitor la scala de valorizare a telefonului, Alpha Cronbach a fost de 0,91 (Având limita inferioară, cu un interval de încredere de 95%, egală cu 0,82).

Referitor la validitatea convergentă, au fost analizate scorurile la scala de valorizare a brandurilor hainelor în raport cu cele 3 teste de valorizare a brandurilor de haine elaborate de Lee și Shrum (2012).

Tabelul 1. Testul Mann-Whitney

Pentru verificarea diferențelor între grupurile formate pe baza răspunsurilor la testele elaborate de Lee și Shrum (2012) sub raportul scorurilor obținute la scala de valorizare a brandurilor de articole de îmbrăcăminte, a fost utilizat testul Mann-Whitney. Principalul motiv pentru utilizarea acestui test a fost dimensiunea redusă a eșantionului (N=17).

Rezultatele testului Mann-Whitney indică existența unor diferențe semnificative statistic (U=16,50; p=0,05; U=2,00; p=0,001 și respectiv U=14,50; p=0,041) între persoanele aflate în cele 6 grupuri determinate pe baza testului lui Lee și Shrum (Imagine vizibilă brand – Imagine ascunsă brand, Imagine mică brand – Imagine mare Brand, Imagine mică brand șapcă – Imagine mare brand șapcă). Aceste rezultate indică faptul că scala de valorizare brandurilor hainelor prezintă validitate convergentă. Datorită gradului ridicat de dificultate și inexistenței unor instrumente în acest domeniu, restul formelor de validitate rămân drept obiectivul unei cercetări viitoare, momentan considerând suficiente datele obținute pentru utilizarea instrumentului în cadrul cercetării de față.

Numărul de produse vândute – Aceste valori au fost recoltate prin apelarea la evidența ținută de către unitatea de vânzare situată în interiorul liceului.

2.6 Procedura de recoltare a datelor

Prezentarea chestionarelor a fost precedată de semnarea consimțământului informat, asigurându-ne astfel că participanții sunt asigurați de caracterul confidențial al datelor, de lipsa obligațiilor și de dreptul de a se retrage oricând din cercetare. Acesta a fost urmat de scala de stimă de sine RSES și scala de valorizare a brandurilor. La final au fost recoltate datele demografice (vârsta și gen).

Referitor la experimentul propus, reclamele utilizate au promovat un brand național de ciocolată. Prima etapă a fost obținerea acordului de amplasare a reclamelor din partea direcțiunii liceelor. Aceasta s-a finalizat prin semnarea reclamelor ce urmau a fi amplasate. Pentru a ne asigura de posibilitatea e recoltare a numărului de produse vândute pe perioada desfășurării cercetării, am contactat reprezentanții unității de vânzări din cadrul liceelor și le-am prezentat detaliile cercetării. Aceștia au fost de acord să ne furnizeze datele referitoare la vânzarea produsului ales, în ultima lună. Odată cu obținerea acordului din partea ambelor părți implicate (direcțiunea și unitatea comercială din cadrul liceului) am amplasat cinci reclame, de dimensiuni A4, cu caracter umanitar în zonele de maximă vizibiltiate din cadrul liceelor, timp de o săptămână. Au fost recoltate datele referitoare la vânzările din săptămâna respectivă. După o perioadă de 2 săptămâni, au fost amplasate reclame standard pentru promovarea produsului respectiv și lăsate timp de o săptămână. La finalul perioadei au fost recoltate datele referitoare la vânzarea produsului.

Această ordine de prezentare a reclamelor este utilă deoarece confirmarea ipotezei în aceste condiții reprezintă un bun indicator al faptului că elementul umanitar este principala cauză a incrementării vânzărilor – reclama umanitară reprezentând o posibilă amorsare pentru cea standard.

Capitolul 3. Rezultatele cercetării

3.1 Prezentarea și analiza datelor

3.1.1 Analiza statistică descriptivă

Valorile înregitrate de variabila ce cuantifică stima de sine autopercepută a participanților au fost cuprinse în intervalul 16-40 de puncte (m=25,78; sd=8,83). Punctajele la scala de valorizare a brandurilor obiectelor vestimentare s-au situat între 0 și 9 puncte (m=4,15; sd=2,28). Valoarea minimă înregistrată referitor la valorizarea brandurilor alimentelor a fost 0, valoarea maximă fiind 5 (m=2,26; sd=1,67). Variabila „valorizarea brandurilor aparatelor de telefonie mobilă” a înregistrat valori între 0 și 7 puncte (m=3,35; sd=2,14).

Tabel 2. Testul de normalitate Shapiro-Wilk

Figura 1. Grafic Stem and Leaf – stimă de sine

Frequency Stem & Leaf

8.00 1 . 00001144

6.00 1 . 555679

12.00 2 . 001112444444

12.00 2 . 556667777888

12.00 3 . 000123334444

7.00 3 . 6678899

3.00 4 . 000

Stem width: 10

Each leaf: 1 case

Pe baza rezultatului oferit de testul Shapiro-Wilk pentru testarea normalității distribuției valorilor variabilei stimă de sine (p=0,037) putem concluziona că distrubiția valorilor diferă semnificativ statistic de distribuția normală. Analiza graficului stem and leaf, alături de valorile mici ale indicatorilor de simetrie și boltire (-0,19 și respectiv -0,88) sugerează totuși o apropiere de forma distribuției normale.

Figura 2. Grafic Stem and Leaf – valorizare branduri haine

Frequency Stem & Leaf

7.00 0 . 0000000

7.00 1 . 0000000

7.00 2 . 0000000

4.00 3 . 0000

8.00 4 . 00000000

6.00 5 . 000000

5.00 6 . 00000

7.00 7 . 0000000

6.00 8 . 000000

3.00 9 . 000

Stem width: 1

Each leaf: 1 case

Rezultatul testului Shapiro-Wilk indică faptul că distribuția valorilor variabilei valorizare branduri haine (p=0,004) diferă semnificativ de distribuția normală. Forma graficului stem and leaf reprezintă un argument puternic în susținerea acestei concluzii.

Figura 3. Grafic Stem and Leaf – valorizare branduri alimente

Frequency Stem & Leaf

8.00 0 . 00000000

10.00 1 . 0000000000

11.00 2 . 00000000000

11.00 3 . 00000000000

9.00 4 . 000000000

11.00 5 . 00000000000

Stem width: 1

Each leaf: 1 case

Verificând condiția de normaltiate a distribuției gradului de valorizare a brandurilor alimentare, rezultatele analizei utilizând procedurile statistice W (p<0,0005) infirmă condiția de normalitate. Analiza graficului stem and leaf susține acest fapt, forma distribuției nefiind similară formei distribuției normale.

Figura 4. Grafic Stem and Leaf – valorizare branduri telefoane

Frequency Stem & Leaf

6.00 0 . 000000

8.00 1 . 00000000

10.00 2 . 0000000000

7.00 3 . 0000000

11.00 4 . 00000000000

5.00 5 . 00000

8.00 6 . 00000000

5.00 7 . 00000

Stem width: 1

Each leaf: 1 case

În urma aplicării testului Shapiro-Wilk s-a constatat faptul că distribuția valorilor variabilei „valorizare branduri telefoane” diferă semnificativ statistic de distribuția normală. Date în susținerea acestei afirmații sunt oferite și de graficul stem and leaf – distribuția prezentând maxime locale pe lungimea anumitor segmente.

Având în vedere că distribuțiile variabilelor diferă semnificativ de distribuția normală, singura excepție fiind distribuția valorilor stimei de sine, suntem nevoiți să utilizăm proceduri statistice neparametrice în vederea testării ipotezelor, ne având posibilitatea de a utiliza proceduri statistice parametrice.

Referitor la datele recoltate în situația cvasiexperimentală, cea mai scăzută valoare a mediei săptămânale a vânzărilor produsului promovat pe luna anterioară intervenției a fost 31 de produse vândute/săptămână, valoarea maximă fiind de 84 de produse vândute/săptămână (m=58,20; sd=22.46). Valorile vânzărilor de produse din săptămâna în care a fost prezentată reclama standard s-au situat între 49 și 88 de produse vândute/săptămână (m=64,60; sd=15,51), iar valorile vânzărilor de produse din săptămâna în care a fost prezentată reclama cu elemente umanitare au fost curpinse în intervalul 41-93 de produse vândute/săptămână (m=67,40; sd=19,37).

Datorită numărului redus de date colectate (eșantionul conținând doar 5 licee teoretice) nu au fost posibile utilizarea unor proceduri statistice parametrice în vederea analizei celei de-a doua ipoteză.

3.1.2 Testarea ipotezelor

Tabelul 3. Corelația Spearman între stima de sine și valorizarea brandurilor de haine

Corelația rangurilor Spearman a fost utilizată în vederea evaluării relației dintre stima de sine autopercepută a fiecărui participant și gradul de valorizare a brandurilor de haine. S-a identificat corelații directe, semnificative statistic și de o intensitate medie între cele două variabile (rho spearman= 0,530; p=0,045).

Tabelul 4. Corelația Spearman între stima de sine și valorizarea brandurilor de alimente

Rezultatul corelației rangurilor Spearman indică faptul că nu au fost recoltate suficiente date pentru a susține o existența unei corelații semnificative statistic între stima de sine autopercepută a subiecților și valorizarea brandurilor de alimente (rho spearman=-0,140; p=0,286).

Tabelul 5. Corelația Spearman între stima de sine și valorizarea brandurilor de telefoane

Utilizând testul nonparametric Spearman a fost testată corelația dintre stima de sine și gradul de valorizare a brandurilor de telefoane. Rezultatele au indicat existența unei corelații semnificative statistic, directă și scăzută ca intensitate (rho spearman=0,340, p=0,050).

Tabelul 6. Corelația Spearman între diferitele tipuri de valorizare a brandurilor

Corelația rangurilor Spearman a fost utilizată în vederea evaluării relației dintre diferitele arii în care se manifestă valorizarea brandurilor. S-a identificat o corelație semnficativă statistic, inversă și scăzută ca intensitate între gradul de valorizare a alimentelor și gradul de valorizare a brandurilor de telefoane (spearman rho=-0,263; p=0,042) și o corelație directă, semnificativă statistic și scăzută ca intensitate între gradul de valorizare a brandurilor de haine și gradul de valorizare a brandurilor de telefoane (spearman rho=0.264; p=0,041).

Tabelul 7. Rezultatele testui Friedman

În vederea testării diferențelor dintre cele cele trei situații experimentale (reclamă cu mesaj umanitar, reclamă simplă, absența reclamă – control) a fost utilizat testul Friedman. Rezultatele au indicat existența unei diferențe semnificative statisic între cele trei situații (p=0,042), analiza mediilor rangurilor indicând faptul că în prezența reclamelor cu elemente umanitare au fost vândute cele mai multe produse (media rangurilor fiind 2,60), urmată de prezența reclamei standard (media rangurilor fiind 2,00), ambele fiind distanțându-se semnificativ de media săptămânală obținută prin analiza lunii precedente începerii experimentului (media rangurilor fiind de 1,40). Mărimea efectului a fost medie (Kendall W=0,46). Datele colectate sunt suficiente pentru a confirma cea de-a doua ipoteză, prezența unor reclame cu caracter umanitar determinând vânzarea mai multor produse decât prezența unor reclame standard sau absența reclamelor.

3.2 Interpretarea psihologică a rezultatelor

Unul dintre cele mai importante aspecte, în contextul cercetării de față, relevate de către analiza statistică a datelor, este reprezentat de corelațiile între diferitele tipuri de elemente în sfera cărora participanții investest brandurile cu importanță. Corelația negativă între valorizarea brandurilor de alimente și valorizarea brandurilor de telefoane sugerează o distincție între două posibile categorii de consumatori de branduri: persoanele care valorizează brandurile pe baza unei motivații legate de propria persoană (aici fiind încadrate persoanele care cumpără branduri cunoscute de alimente deoarece doresc să beneficieze de o calitate superioară a produsului) și cele care valorizează brandurile pe baza unei motivații legate de sfera socială (precum valorizarea brandurilor de telefoane pentru că sunt asociate cu un anumit statut și sunt ușor prezentabile în context social). De asemenea, asocierea între valorizarea brandurilor de haine și valorizarea brandurilor de telefoane mobile este relevantă – ajutând la conturarea mai exactă a unui profil psihologic relativ la categoriile de consumatori de branduri propuse anterior (brandurile de haine polarizând mai degrabă spre latura socială decât cea utilă).

Datele recoltate nu sunt suficiente pentru a susține prima ipoteză în totalitate, stima de sine autopercepută fiind asociată cu valorizarea brandurilor hainelor și telefoanelor însă nu și alimentelor. O explicație plauzibilă este tot componenta socială mai pronunțată în cazul brandurilor de haine și de telefoane.Pe baza datelor obținute este important să se studieze totuși efectul pe care îl au diferite variabile auxiliare în raport cu cele deja investigate – ținând cont de diferențierea ariilor de valorizare propuse în cercetarea de față.

Rezultatele cvasiexperimentului au fost deasemenea semnificative, confirmarea celei de-a doua ipoteze, chiar și în contextul disponibilității unei cantități reduse de date empirice, indică rolul puternic pe care îl au informațiile cu caracter umanitar în stimularea dorinței de cumpărare. Acest efect își are rădăcinile în sfera morală a ființei umane și mergând mai în profunzime în comportamentul social selectat pe parcursul filogenezei (De Waal, 2009). Desigur, aceste elemente au un caracter preponderent inconștient – disponibilitatea crescută de a investi în produse ale căror producători realizează acte caritabile sau acte cu caracter umanitar nu poate fi redusă la o simplă pulsiune inconștientă care liniștește sfera conștiinței. Alături de caracterele selectate filogenetic, factorii care facilitează efectul observat sunt și elementele sociale dobândite pe parcursul ontogenezei – în societatea actuală, bonomia și gradul de implicare în acțiunile umanitare, fie aceasta și indirectă, sunt foarte puternic valorizate iar asocierea cu o organizație de binefacere (a se vedea popularitatea crescândă a ONG-urilor) prin etalarea brandului (în procesul și prin intermediul consumului produsului, în cazul prezentat de cercetarea noastră) este dezirabilă indiferent de context.

Așadar, rolul social al valorizarii brandurilor este puternic utilizat în procesul de mediatizare a produselor, atât prin exploatarea unui public țintă care dorește calitatea superioară garantată de un brand celebru – acestă categorie fiind persoanele care consumă alimente produse de o firmă renumită însă nu prezintă stimă de sine scăzută, sau al unui segment al populației care își caută confirmarea și exprimarea prin intermediul unui brand deja asociat cu anumite elemente – cazul propus în prima ipoteză, persoanele cu stimă de sine scăzute care se confirmă pe plan social prin utilizarea unor branduri cunoscute sau ascociate cu ideei dezirabile, sau prin apelarea la segmentul sensibil, puternic înrădăcinat și recompensat social al moralității – acest lucru fiind realizat pe baza fenomenului de halo social, statutul de binefăcător și gradul de implicație socială asociate brandului fiind extinse asupra purtătorului sau consumatorului.

Capitolul 4. Concluzii și discuții

Referitor la obiectivele cercetării, elementele de interes general conturate în urma realizării acestora sunt: instrumentul dezvoltat, confirmarea unei relații susținute de către literatura de specialitate însă doar parțial și testarea empirică a unei tehnici des utilizate în sfera marketingului.

Absența unui instrument de măsurare a gradului de valorizare a brandurilor, diferențiând între categoriile funcționale, reprezenta o problemă semnificativă a domeniului de cercetare ales. În cercetarea de față, am parcurs pașii inițiali în dezvoltarea unui astfel de instrument. După aplicarea corecțiilor de rigoare, acesta a dat dovadă de caracteristici psihometrice acceptabile însă nu au fost testate toate aspectele necesare. Utilitatea practică a fost evidențiată prin furnizarea de rezultate consistente cu literatura de specialitate dar mai ales prin rezultatele diferite de aceasta (i.e. cele referitoare la valorizarea brandurilor de alimente) – acestea subliniând nevoia unui instrument cu o putere mai mare de discriminare și capabil de investigații mai profunde. Multiple direcții de extindere sunt posibile: se pot adăuga categorii funcționale urmând ca acestea să fie testate empiric, se poate testa instrumentul utilizând o altă variabilă decât stima de sine, este posibilă verificarea mai multor forme de validitate (e.g. de criteriu, discriminatorie) și a altor forme de fidelitate (e.g. test-retest, kuder-richardson).

Confirmarea relației dintre valorizarea brandurilor de haine, valorizarea brandurilor de telefoane și stima de sine reprezintă o confirmare suplimentară a datelor deja existente în literatura de specialitate însă mult mai valoros este faptul că nu a fost identificată o relație între valorizarea brandurilor de alimente și stima de sine. Acest element sugerează nevoia unor cercetări mai aprofundate, cu o mai bună diferențiere referitoare la valorizarea brandurilor.

Consistente cu literatura de specialitate, rezultatele cvasiexperimentului realizat indică o puternică tendință a oamenilor de a investi în elemente prezentate cu un context social de tip umanitar, tendință potențată în rândul adolescenților și de către dorința puternică de apartenență și valorizare. Mărimea medie a efectului observată este semnificativă, mai ales datorită produsului ales – acesta nebeneficiând de un grad de popularitate extrem de ridicat.

O posibilă vulnerabilitate a studiului prezent este instrumentul folosit, el necesitând un eșantion mai mare de standardizare și verificare a caracteristicilor psihometrice. Considerăm sastisfăcătoare performanța sa în contextul de față însă pentru utilizarea într-un context mai extins sunt necesare revizii și testări adiționale. Alături de această vulnerabilitate se adaugă și numărul redus de licee incluse în partea experimentală – prezența unei diferențe semnificative statistic chiar și în acest caz reprezintă un argument în favoarea refacerii și extinderii studiului, justificând alocarea resurselor temporare și financiare în această direcție.

În vederea extinderii cercetării, studiul de față a fost realizat pe elevi de liceu, adolescenți – refacerea utilizând un eșantion diferit sub raportul vârstei, a pregătirii academice sau a zonei geografice este recomandat, fiind posibilă și utilă compararea rezultatelor obținute în vederea unei mai bune înțelegeri a relațiilor dintre stima de sine și valorizarea brandurilor, studiată diferențiat în funcție de categorii funcționale în raport cu alte variabile auxiliare.

Introducerea variabilei sociale reprezintă o altă posibilitate de extindere, refacerea studiului însă cu aplicare de grup a chestionarelor, pentru a putea observa măsura în care prezența în sala de examinare a unor persoane necunoscute (sau cunoscute) influențează răspunsurile participanților. Această direcție este aplicabilă și într-un grup închis (e.g. clasă de la școală, grup de lucru), diferite situații experimentale putând fi obținute prin utilizarea unei sociomatrice.

Contribuția originală este reprezentată de metodologia secțiunii cvasiexperiementale a studiului. Metoda folosită dă dovadă de o foarte bună validitate ecologică și validitate de construct, metoda utilizată pentru recoltarea datelor fiind foarte exactă și deosebit de precisă. Promovarea produsului este ferită de vulnerabilități mai ales prin expunerea unui număr foarte mare de subiecți la afișele utilizate. O posibilitate de extindere reprezintă aplicarea unei metodologii asemănătoare în contextul unei tabere școlare dintr-o locație unde există un număr mic de magazine și posibilități scăzute de a importa produse din exteriorul taberei – un astfel de demers ar asigura un mediu controlat, facilitând condițiile unui veritabil experiment. Alături de acesta se pot aplica metode auxiliare pentru investigarea atitudinilor cumpărătorilor, a factorilor determinanți ai achiziției și a datelor referitoare la consumul general al produsului.

BIBLIOGRAFIE

Adams, J. S. (1965) Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2) (pp. 266– 300). New York: Academic Press.

Alexander , R. D. (1987). The biology of moral systems. New York : Aldine de Gruyter.

Anthony, D. B., Wood J. V. & Holmes J. G. (2007) Testing Sociometer Theory: Self-Esteem and the Importance of Acceptance for Social Decision-Making. Journal of Experimental Social Psychology, 43 (3), 425–32.

Bass, F. M. & Talarzyk, W. W. (1972) An Attitude Model for Study of Brand Preference. Journal of Marketing Research, 9, 93-96

Belch, G. E. & Landon E. L. (1977) Discriminant Validity of a Product-Anchored Self Concept measure. journal of Marketing Research, 320-325.

Bettman, J. R. (1979) An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, MA: Addison-Wesley.

Boehm, C. (2000). Conflict and the evolution of social control. Journal of Consciousness Studies, 7, 79–101 .

Brown, T. J. & Dacin P. A. (1997) The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61, 68-84.

Burns, R. B. (1979) The Self-Concept: Theory, Measurement, Development and Behaviour: Longman, London.

Caporael, L., Dawes, R. M., Orbell, J. M., & van de Kragt, A. J. C. (1989). Selfishness examined: Cooperation in the absence of egoistic incentives. Behavioral and Brain Sciences, 12, 683–739.

Dommer, S. L., Swaminathan V. & Ahluwalia R. (2013) Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands. Journal of Consumer Research, 40.

Dubé, Jean-Pierre, Günter J. Hitsch, and Peter E. Rossi. 2010. “State Dependence and Alternative Explanations for Consumer Inertia.” RAnd Journal of Economics 41 (3): 417–45.

Enis, B. M. (1967) An Analytical Approach to the Concept of Image. California Management Review, 9, 51-58.

Epstein, S. (1980) The Self-Concept: A Review and the Proposal of an Integrated Theory of Personality. Personality: Basic Issues and Current Research, ed Ervin Staub, Enflewood Cliffs, NJ: Practice-Hall.

Folkes, V. S. & Kotsos, B. (1986) Buyers' and Sellers' Explanations for Product Failure: Who Done It. Journal of Marketing, 50, 74-80.

Greenberg , J. , & Cohen , R. L. (1982). E quity and justice in social behavior. New York : Academic Press.

Grubb, E. L. & Grathwhohl, H. L. (1967) Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A Theoretical Approch. Journal of Marketing, 31, 22-27.

Hardy, K. G. (1970) Whatever Happened to Image? Business Quarterly, 35, 70-76.

Harley. A. & Wilhelm M. S. (1992) Compulsive buying: An exploration into self-esteem and money attitudes. Journal of Economic Psychology, 13(1), 5-18.

Heider, F. (1958) The Psychology of Interpersonal Relations. New York: Wiley.

Henrich, J. et al. (2001). In search of homo economicus: Behavioral experiments in 15 small-scale societies. American Economic Review, 91, 73–78.

Higgins, T. E. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319–340.

Hill, K. (2002). Altruistic cooperation during foraging by the Ache, and the evolved human predisposition to cooperate. Human Nature, 13, 105–128.

Holman, R. H. (1981) Product as Communication: A Fresh Appraisal of a Venerable Topic. Review of Marketing, eds. Ben M. Enis and Henneth J. Roering, Chicago: American Marketing Association, 106-119.

Kelley, H. H. & John, M. (1980) Attribution Theory and Research. Annual Review of Psvchology, 31, 457-501.

Kelley, H. H. (1967) Attribution Theory in Social Psychology. in Nebraska Symposium on Motivation, ed. David Levine, Lincoln, NE: University of Nebraska Press, 192-238.

Krebs, D. L. (2011) The Origins of Morality: An Evolutionary Account. New York: Oxford University Press.

Kropp et al. (1983) Values and collective self-esteem as predictors of consumer susceptibility to interpersonal influence among university students. International Marketing Review, 22, 7-33.

Leary, M. R. & Baumeister, R. F. (2000) The Nature and Function of Self-Esteem: Sociometer Theory. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 32, ed. Mark P. Zanna, San Diego: Academic Press, 1–62.

Lichtenstein, D. R. & Bearden W. O. (1986) Measurement and Structure of Kelley's Covariance Theory. Journal of Consumer Research. 13, 290-296.

Lodish et al. (1995) How T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments. Journal of Marketing Research, 32 (2), 125-139.

Martineau, P. (1958), "Sharper Focus for the Corporate Image," Har-vard Business Review, 36 (November/December), 49-58.

McArthur, L. Z. (1972) The How and What of Why: Some Determinants and Consequences of Causal Attribution. Journal of Personality and Social Psychology. 22, 171-193.

Mead, N. L., Baumeister R. F., Stillman T. F., Rawn C. D. & Vohs K. D. (2011) Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation. Journal of Consumer Research, 37 (5), 902–19.

Milgrom, P. & Roberts, J. (1982) Predation, Reputation, and Entry Deterrence. Journal of Economic Theory, 27, 280-312.

Munson, J. M. & Spivey W. A. (1981) Product and Brand User Stereotypes Among Social Classes. Advances in Consumer Research, Vol. * ed Kent B. Monroe. Ann Arbor. MI Association of Consumer Research, 696-701.

Nayyar, P. R. (1990) Information Asymmetries: A Source of Competitive Advantage for Diversified Service Firms. Strategic Management Journal, 11, 513-19.

Park, L. E. & Maner, J. K. (2009) Does Self-Threat Promote Social Connection? The Role of Self-Esteem and Contingencies of Self-Worth. Journal of Personality and Social Psychology, 96 (1), 203–17.

Rholes, W. S. & Pryor, J. B (1982) Cognitive Accessibility and Causal Attributions. Personality and Social Psychology Bulletin, 8, 719-727.

Riahi-Belkaoui, A. & Pavlik E. L. (1992) Accounting for Corporate Reputation. Westport, CT: Quorum Books.

Richerson, P. J. , & Boyd, R. (2005). Not by genes alone: How culture transformed human evolution. Chicago: University of Chicago Press.

Richins, M. L. (1985) The Role of Product Importance in Complaint Initiation," in Consumer Sati.sfaction/Dissatisfaction and Complaining Behavior, eds, H. Keith Hunt and Ralph L, Day, Bloomington, IN: Indiana University School of Business. 50-53.

Rogers, C. (1951). Client centered therapy. Boston: Houghton Mifflin.

Sherman, S. J. et al. (1983) The False Consensus Effect in Estimates of Smoking Prevalence: Underlying Mechanisms. Personality and Social Psvchology Bulletin, 9, 91-207.

Shimp, T. A. & Bearden W. O. (1982) Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers' Risk Perceptions. Journal of Consumer Research, 9 , 38-46.

Tooby, J. & Devore, I. (1987) The reconstruction of hominid behavioral evolution through strategic modeling. In W. G. Kinzey (Ed.), The evolution of human behavior: Primate models (pp. 183–237). Albany, NY: SUNY Press .

Wansink, B. (1989) The Impact of Source Reputation on Inferences About Unadvertised Attributes in Advances in Consumer Research, Vol. 16, Thomas K. Srull. ed. Provo, UT: Association for Consumer Research, 399-406.

Webster, M. & Sobieszek, B. (1974) Sources of self evaluation. New York: John Wiley.

Wylie, R. C. (1968). The present status of self theory. In E. F. Borgatta and W. W. Lambert (Eds.), Handbook of personality and research (pp. 728–787). Chicago: Rand McNally.

Anexe

Anexa nr.1. Tabelele referitoare la analiza indicelui de discriminare al fiecărui item din scala de valorizare a brandurilor

Anexa nr.2. Tabelul conținând elementele de statistică descriptivă

Anexa nr.3. Cele trei teste propuse de Lee și Shrum (2012) – utilizate în studiul validității convergente a scalei de valorizare a brandurilor obiectelor vestimentare.

Anexa nr.4. Formular de consimțământ informat și forma de prezentare a chestionarului

Formular de consimțământ

Sunteți invitat să participați ca voluntar la un studiu relația dintre stima de sine și gradul de valorizare a brandurilor.

Acest Formular de Consimțămant Informat intenționează să vă ofere informații referitoare la studiul privind relația dintre stima de sine și gradul de valorizare a brandurilor. Dacă vă decideți să participați la acest studiu veți fi rugat să semnați acest consimțămant informat și prin aceasta să confirmați că întelegeți natura și implicațiile acestui studiu. Acest consimțămant informat nu vă limitează drepturile legale, ci doar vă asigură că sunteți un voluntar care a fost corect informat cu privire la studiul la care veți participa.

Prin semnarea acestui document, confirmați că ați primit de la investigatori informații privind acest studiu.

Denumirea studiului : Aspecte psihosociale ale comportamentului consumatorului în urma utilizării campaniilor de promovare

Obiectivele studiului și scurtă descriere a studiului de cercetare:

Investigarea corelației dintre scorul la Scala Rosenberg și scorul obținut la chestionarul de valorizare a brandurilor.

Pentru a putea participa la un astfel de studiu, trebuie să îndepliniți următoarele criterii:

acord semnat și datat de participare la studiu

voluntar de sex masculin/feminin

capacitatea de a înțelege scopul și tipul studiului

disponibilitatea de a coopera cu investigatorii și de a vă conforma cerințelor studiului

Aveți mai puțin de 20 de ani împliniți

Descrierea detaliată a studiului

Studiul începe din momentul în care, după informarea referitoare la studiu, v-ați dat acordul de participare prin semnarea Consimțămantului Informat.

Veți participa la o probă privind completarea unui chestionar ce presupune 10 întrebări în care sunt prezentate anumite afirmații și 4 variante de răspuns cu privire la modul în care vă raportați la acestea. Veți fi rugat să alegeți o singură variantă de răspuns pe care dumneavoastră o considerați cea mai apropiată de punctul dumneavoastră de vedere actual. Aceasta va fi urmată de o a doua probă privind completarea unui chestionar ce presupune 19 întrebări în care sunt prezentate anumite afirmații și 2 variante de răspuns. Vă rugăm alegeți varianta de răspuns care este cea mai apropiată de punct dumneavoastră de vedere actual.

Nu puteți participa la acest studiu dacă:

nu aveți ca limbă nativă limba română

aveti o atitudine necooperantă

ați consumat substanțe stupefiante sau medicamente în mod excesiv în ultimele 48ore

ați consumat băuturi alcoolice în ultimele 48ore

ați depus eforturi excesive intelectuale sau fizice

simțiți o stare de oboseală sau vă simțiti incapabil să răspundeți cerințelor testului

Aveți vârsta mai mare de 20 de ani împliniți

Nu sunteți elev al liceului unde se desfășoară testarea

Riscuri: nu există.

Nu există recompense materiale.

Retragerea/excluderea din studiu

Dumneavoastră aveți dreptul de a vă retrage din studiu în orice moment fără să dați vreo explicație și fără a afecta participarea dumneavoastră la studii ulterioare. Puteți solicita distrugerea tuturor materialelor recoltate anterior, pentru a preveni utilizarea lor ulterioară. În cazul în care nu sunteți cooperant și nu respectați cerințele studiului, investigatorii pot decide să vă excludă din studiu fără consimțămantul dumneavoastră (ex. nerespectarea restricțiilor impuse de participarea la studiu).

Decizia dumneavoastră de a participa la studiu este absolut voluntară.

Confidențialitate

Reprezentanții care au efectuat cercetarea au acces la datele obținute în urma testării dumneavoastră, cu respectarea legislației și reglementărilor în vigoare. Vă asigurăm că înregistrările dumneavoastră vor rămane confidențiale, identitatea dumneavoastră anonimă și vor fi folosite doar în scopul didactic al cercetării.

Responsabilitatea participantului

Garantați că toate informațiile pe care le oferiți investigatorilor sunt adevărate; orice ascundere a unor informații relevante pentru studiu sau oferirea de informații false ar putea afecta dreptul dumneavoastră de a fi selecționat.

Dumneavoastră trebuie:

să anunțați investigatorii dacă din motive subiective sau obiective nu puteți participa la studiu

să vă conformați cerințelor studiului

să anunțați investigatorul cu privire la eventualele modificări care ar putea să apară în starea dumneavoastră în timpul sau după testare.

Obligații ale investigatorului

asigură managementul studiului

supraveghează buna desfășurare a studiului

la debutul studiului asigură informarea voluntarilor și obținerea consimțămantului informat

Notă: Dacă aveți nelămuriri sau orice fel de întrebări despre studiul la care urmează să participați puteți lua legătura cu investigatorii noștri la numărul de telefon 0732669233.

Data:

Semnătura:

Varsta

Gen M F

1. Imi place să mă îmbrac cu haine de firmă

DA NU

2. Când cumpăr alimente, caut producători populari

DA NU

3. O haină poate să fie frumoasă și dacă nu este de firmă

DA NU

4. Îmi schimb telefonul la intervale de 2-3 ani

DA NU

5. M-aș simți inconfortabil să port haine de designer

DA NU

6. Prefer un telefon ieftin care să facă strictul necesar

DA NU

7. Între două produse tind să îl aleg pe cel cu ambalajul mai plăcut

DA NU

8. Fac economii la alimente

DA NU

9. Prefer o husă de telefon care nu arată bine dar protejează eficient

DA NU

10. Simt o atracție mai pronunțată față de o persoană când observ că are haine scumpe

DA NU

11. Mai bine cumpăr un element vestimentar de firmă decât mai multe care nu sunt de firmă

DA NU

12. Mă simt bine când cei din jurul meu îmi apreciază hainele

DA NU

13. Când un om își scoate telefonul mobil, mă uit să văd modelul

DA NU

14. Când sunt cu alte persoane, tind să iau alimente de la producători cunoscuți pentru a nu părea „ieftin”

DA NU

15. Alimentele de la un producător cunoscut nu diferă la gust de cele provenite de la producători necunoscuți

DA NU

16. Consider că este important să investești în îmbrăcăminte

DA NU

17. Telefonul meu mă reprezintă

DA NU

18. Cumpăr alimentele la care se face reclamă (la TV sau în magazin)

DA NU

19. Prefer un telefon estetic decât unul util

DA NU

Anexa nr.5. Varianta inițială a chestionarului, înainte de revizurire – folosită pentru pretestare

Varsta

Gen M F

1. Imi place să mă îmbrac cu haine de firmă

DA NU

2. Când cumpăr alimente, caut producători populari

DA NU

3. O haină poate să fie frumoasă și dacă nu este de firmă

DA NU

4. Îmi schimb telefonul la intervale de 2-3 ani

DA NU

5. M-aș simți inconfortabil să port haine de designer

DA NU

6. Prefer un telefon ieftin care să facă strictul necesar

DA NU

7. Între două produse tind să îl aleg pe cel cu ambalajul mai plăcut

DA NU

8. Tind să mă raportez altfel față de un om care se îmbracă cu haine de firmă

DA NU

9. Fac economii la alimente

DA NU

10. Îmi este greu să mă stăpânesc când văd reduceri

DA NU

11. Prefer o husă de telefon care nu arată bine dar protejează eficient

DA NU

12. Simt o atracție mai pronunțată față de o persoană când observ că are haine scumpe

DA NU

13. Mai bine cumpăr un element vestimentar de firmă decât mai multe care nu sunt de firmă

DA NU

14. Mă simt bine când cei din jurul meu îmi apreciază hainele

DA NU

15. Când un om își scoate telefonul mobil, mă uit să văd modelul

DA NU

16. Când sunt cu alte persoane, tind să iau alimente de la producători cunoscuți pentru a nu părea „ieftin”

DA NU

17. Nu dețin multe haine de firmă

DA NU

18. Alimentele de la un producător cunoscut nu diferă la gust de cele provenite de la producători necunoscuți

DA NU

19. Prefer hainele care prezintă vizibil numele sau motto-ul firmei

DA NU

20. Consider că este important să investești în îmbrăcăminte

DA NU

21. Telefonul meu mă reprezintă

DA NU

22. Cumpăr alimentele la care se face reclamă (la TV sau în magazin)

DA NU

23. Prefer un telefon estetic decât unul util

DA NU

Anexa nr.6. Reclamele utilizate în format A4 pentru partea experimentală

BIBLIOGRAFIE

Adams, J. S. (1965) Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2) (pp. 266– 300). New York: Academic Press.

Alexander , R. D. (1987). The biology of moral systems. New York : Aldine de Gruyter.

Anthony, D. B., Wood J. V. & Holmes J. G. (2007) Testing Sociometer Theory: Self-Esteem and the Importance of Acceptance for Social Decision-Making. Journal of Experimental Social Psychology, 43 (3), 425–32.

Bass, F. M. & Talarzyk, W. W. (1972) An Attitude Model for Study of Brand Preference. Journal of Marketing Research, 9, 93-96

Belch, G. E. & Landon E. L. (1977) Discriminant Validity of a Product-Anchored Self Concept measure. journal of Marketing Research, 320-325.

Bettman, J. R. (1979) An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading, MA: Addison-Wesley.

Boehm, C. (2000). Conflict and the evolution of social control. Journal of Consciousness Studies, 7, 79–101 .

Brown, T. J. & Dacin P. A. (1997) The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61, 68-84.

Burns, R. B. (1979) The Self-Concept: Theory, Measurement, Development and Behaviour: Longman, London.

Caporael, L., Dawes, R. M., Orbell, J. M., & van de Kragt, A. J. C. (1989). Selfishness examined: Cooperation in the absence of egoistic incentives. Behavioral and Brain Sciences, 12, 683–739.

Dommer, S. L., Swaminathan V. & Ahluwalia R. (2013) Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands. Journal of Consumer Research, 40.

Dubé, Jean-Pierre, Günter J. Hitsch, and Peter E. Rossi. 2010. “State Dependence and Alternative Explanations for Consumer Inertia.” RAnd Journal of Economics 41 (3): 417–45.

Enis, B. M. (1967) An Analytical Approach to the Concept of Image. California Management Review, 9, 51-58.

Epstein, S. (1980) The Self-Concept: A Review and the Proposal of an Integrated Theory of Personality. Personality: Basic Issues and Current Research, ed Ervin Staub, Enflewood Cliffs, NJ: Practice-Hall.

Folkes, V. S. & Kotsos, B. (1986) Buyers' and Sellers' Explanations for Product Failure: Who Done It. Journal of Marketing, 50, 74-80.

Greenberg , J. , & Cohen , R. L. (1982). E quity and justice in social behavior. New York : Academic Press.

Grubb, E. L. & Grathwhohl, H. L. (1967) Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A Theoretical Approch. Journal of Marketing, 31, 22-27.

Hardy, K. G. (1970) Whatever Happened to Image? Business Quarterly, 35, 70-76.

Harley. A. & Wilhelm M. S. (1992) Compulsive buying: An exploration into self-esteem and money attitudes. Journal of Economic Psychology, 13(1), 5-18.

Heider, F. (1958) The Psychology of Interpersonal Relations. New York: Wiley.

Henrich, J. et al. (2001). In search of homo economicus: Behavioral experiments in 15 small-scale societies. American Economic Review, 91, 73–78.

Higgins, T. E. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319–340.

Hill, K. (2002). Altruistic cooperation during foraging by the Ache, and the evolved human predisposition to cooperate. Human Nature, 13, 105–128.

Holman, R. H. (1981) Product as Communication: A Fresh Appraisal of a Venerable Topic. Review of Marketing, eds. Ben M. Enis and Henneth J. Roering, Chicago: American Marketing Association, 106-119.

Kelley, H. H. & John, M. (1980) Attribution Theory and Research. Annual Review of Psvchology, 31, 457-501.

Kelley, H. H. (1967) Attribution Theory in Social Psychology. in Nebraska Symposium on Motivation, ed. David Levine, Lincoln, NE: University of Nebraska Press, 192-238.

Krebs, D. L. (2011) The Origins of Morality: An Evolutionary Account. New York: Oxford University Press.

Kropp et al. (1983) Values and collective self-esteem as predictors of consumer susceptibility to interpersonal influence among university students. International Marketing Review, 22, 7-33.

Leary, M. R. & Baumeister, R. F. (2000) The Nature and Function of Self-Esteem: Sociometer Theory. Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 32, ed. Mark P. Zanna, San Diego: Academic Press, 1–62.

Lichtenstein, D. R. & Bearden W. O. (1986) Measurement and Structure of Kelley's Covariance Theory. Journal of Consumer Research. 13, 290-296.

Lodish et al. (1995) How T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments. Journal of Marketing Research, 32 (2), 125-139.

Martineau, P. (1958), "Sharper Focus for the Corporate Image," Har-vard Business Review, 36 (November/December), 49-58.

McArthur, L. Z. (1972) The How and What of Why: Some Determinants and Consequences of Causal Attribution. Journal of Personality and Social Psychology. 22, 171-193.

Mead, N. L., Baumeister R. F., Stillman T. F., Rawn C. D. & Vohs K. D. (2011) Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation. Journal of Consumer Research, 37 (5), 902–19.

Milgrom, P. & Roberts, J. (1982) Predation, Reputation, and Entry Deterrence. Journal of Economic Theory, 27, 280-312.

Munson, J. M. & Spivey W. A. (1981) Product and Brand User Stereotypes Among Social Classes. Advances in Consumer Research, Vol. * ed Kent B. Monroe. Ann Arbor. MI Association of Consumer Research, 696-701.

Nayyar, P. R. (1990) Information Asymmetries: A Source of Competitive Advantage for Diversified Service Firms. Strategic Management Journal, 11, 513-19.

Park, L. E. & Maner, J. K. (2009) Does Self-Threat Promote Social Connection? The Role of Self-Esteem and Contingencies of Self-Worth. Journal of Personality and Social Psychology, 96 (1), 203–17.

Rholes, W. S. & Pryor, J. B (1982) Cognitive Accessibility and Causal Attributions. Personality and Social Psychology Bulletin, 8, 719-727.

Riahi-Belkaoui, A. & Pavlik E. L. (1992) Accounting for Corporate Reputation. Westport, CT: Quorum Books.

Richerson, P. J. , & Boyd, R. (2005). Not by genes alone: How culture transformed human evolution. Chicago: University of Chicago Press.

Richins, M. L. (1985) The Role of Product Importance in Complaint Initiation," in Consumer Sati.sfaction/Dissatisfaction and Complaining Behavior, eds, H. Keith Hunt and Ralph L, Day, Bloomington, IN: Indiana University School of Business. 50-53.

Rogers, C. (1951). Client centered therapy. Boston: Houghton Mifflin.

Sherman, S. J. et al. (1983) The False Consensus Effect in Estimates of Smoking Prevalence: Underlying Mechanisms. Personality and Social Psvchology Bulletin, 9, 91-207.

Shimp, T. A. & Bearden W. O. (1982) Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers' Risk Perceptions. Journal of Consumer Research, 9 , 38-46.

Tooby, J. & Devore, I. (1987) The reconstruction of hominid behavioral evolution through strategic modeling. In W. G. Kinzey (Ed.), The evolution of human behavior: Primate models (pp. 183–237). Albany, NY: SUNY Press .

Wansink, B. (1989) The Impact of Source Reputation on Inferences About Unadvertised Attributes in Advances in Consumer Research, Vol. 16, Thomas K. Srull. ed. Provo, UT: Association for Consumer Research, 399-406.

Webster, M. & Sobieszek, B. (1974) Sources of self evaluation. New York: John Wiley.

Wylie, R. C. (1968). The present status of self theory. In E. F. Borgatta and W. W. Lambert (Eds.), Handbook of personality and research (pp. 728–787). Chicago: Rand McNally.

Anexe

Anexa nr.1. Tabelele referitoare la analiza indicelui de discriminare al fiecărui item din scala de valorizare a brandurilor

Anexa nr.2. Tabelul conținând elementele de statistică descriptivă

Anexa nr.3. Cele trei teste propuse de Lee și Shrum (2012) – utilizate în studiul validității convergente a scalei de valorizare a brandurilor obiectelor vestimentare.

Anexa nr.4. Formular de consimțământ informat și forma de prezentare a chestionarului

Formular de consimțământ

Sunteți invitat să participați ca voluntar la un studiu relația dintre stima de sine și gradul de valorizare a brandurilor.

Acest Formular de Consimțămant Informat intenționează să vă ofere informații referitoare la studiul privind relația dintre stima de sine și gradul de valorizare a brandurilor. Dacă vă decideți să participați la acest studiu veți fi rugat să semnați acest consimțămant informat și prin aceasta să confirmați că întelegeți natura și implicațiile acestui studiu. Acest consimțămant informat nu vă limitează drepturile legale, ci doar vă asigură că sunteți un voluntar care a fost corect informat cu privire la studiul la care veți participa.

Prin semnarea acestui document, confirmați că ați primit de la investigatori informații privind acest studiu.

Denumirea studiului : Aspecte psihosociale ale comportamentului consumatorului în urma utilizării campaniilor de promovare

Obiectivele studiului și scurtă descriere a studiului de cercetare:

Investigarea corelației dintre scorul la Scala Rosenberg și scorul obținut la chestionarul de valorizare a brandurilor.

Pentru a putea participa la un astfel de studiu, trebuie să îndepliniți următoarele criterii:

acord semnat și datat de participare la studiu

voluntar de sex masculin/feminin

capacitatea de a înțelege scopul și tipul studiului

disponibilitatea de a coopera cu investigatorii și de a vă conforma cerințelor studiului

Aveți mai puțin de 20 de ani împliniți

Descrierea detaliată a studiului

Studiul începe din momentul în care, după informarea referitoare la studiu, v-ați dat acordul de participare prin semnarea Consimțămantului Informat.

Veți participa la o probă privind completarea unui chestionar ce presupune 10 întrebări în care sunt prezentate anumite afirmații și 4 variante de răspuns cu privire la modul în care vă raportați la acestea. Veți fi rugat să alegeți o singură variantă de răspuns pe care dumneavoastră o considerați cea mai apropiată de punctul dumneavoastră de vedere actual. Aceasta va fi urmată de o a doua probă privind completarea unui chestionar ce presupune 19 întrebări în care sunt prezentate anumite afirmații și 2 variante de răspuns. Vă rugăm alegeți varianta de răspuns care este cea mai apropiată de punct dumneavoastră de vedere actual.

Nu puteți participa la acest studiu dacă:

nu aveți ca limbă nativă limba română

aveti o atitudine necooperantă

ați consumat substanțe stupefiante sau medicamente în mod excesiv în ultimele 48ore

ați consumat băuturi alcoolice în ultimele 48ore

ați depus eforturi excesive intelectuale sau fizice

simțiți o stare de oboseală sau vă simțiti incapabil să răspundeți cerințelor testului

Aveți vârsta mai mare de 20 de ani împliniți

Nu sunteți elev al liceului unde se desfășoară testarea

Riscuri: nu există.

Nu există recompense materiale.

Retragerea/excluderea din studiu

Dumneavoastră aveți dreptul de a vă retrage din studiu în orice moment fără să dați vreo explicație și fără a afecta participarea dumneavoastră la studii ulterioare. Puteți solicita distrugerea tuturor materialelor recoltate anterior, pentru a preveni utilizarea lor ulterioară. În cazul în care nu sunteți cooperant și nu respectați cerințele studiului, investigatorii pot decide să vă excludă din studiu fără consimțămantul dumneavoastră (ex. nerespectarea restricțiilor impuse de participarea la studiu).

Decizia dumneavoastră de a participa la studiu este absolut voluntară.

Confidențialitate

Reprezentanții care au efectuat cercetarea au acces la datele obținute în urma testării dumneavoastră, cu respectarea legislației și reglementărilor în vigoare. Vă asigurăm că înregistrările dumneavoastră vor rămane confidențiale, identitatea dumneavoastră anonimă și vor fi folosite doar în scopul didactic al cercetării.

Responsabilitatea participantului

Garantați că toate informațiile pe care le oferiți investigatorilor sunt adevărate; orice ascundere a unor informații relevante pentru studiu sau oferirea de informații false ar putea afecta dreptul dumneavoastră de a fi selecționat.

Dumneavoastră trebuie:

să anunțați investigatorii dacă din motive subiective sau obiective nu puteți participa la studiu

să vă conformați cerințelor studiului

să anunțați investigatorul cu privire la eventualele modificări care ar putea să apară în starea dumneavoastră în timpul sau după testare.

Obligații ale investigatorului

asigură managementul studiului

supraveghează buna desfășurare a studiului

la debutul studiului asigură informarea voluntarilor și obținerea consimțămantului informat

Notă: Dacă aveți nelămuriri sau orice fel de întrebări despre studiul la care urmează să participați puteți lua legătura cu investigatorii noștri la numărul de telefon 0732669233.

Data:

Semnătura:

Varsta

Gen M F

1. Imi place să mă îmbrac cu haine de firmă

DA NU

2. Când cumpăr alimente, caut producători populari

DA NU

3. O haină poate să fie frumoasă și dacă nu este de firmă

DA NU

4. Îmi schimb telefonul la intervale de 2-3 ani

DA NU

5. M-aș simți inconfortabil să port haine de designer

DA NU

6. Prefer un telefon ieftin care să facă strictul necesar

DA NU

7. Între două produse tind să îl aleg pe cel cu ambalajul mai plăcut

DA NU

8. Fac economii la alimente

DA NU

9. Prefer o husă de telefon care nu arată bine dar protejează eficient

DA NU

10. Simt o atracție mai pronunțată față de o persoană când observ că are haine scumpe

DA NU

11. Mai bine cumpăr un element vestimentar de firmă decât mai multe care nu sunt de firmă

DA NU

12. Mă simt bine când cei din jurul meu îmi apreciază hainele

DA NU

13. Când un om își scoate telefonul mobil, mă uit să văd modelul

DA NU

14. Când sunt cu alte persoane, tind să iau alimente de la producători cunoscuți pentru a nu părea „ieftin”

DA NU

15. Alimentele de la un producător cunoscut nu diferă la gust de cele provenite de la producători necunoscuți

DA NU

16. Consider că este important să investești în îmbrăcăminte

DA NU

17. Telefonul meu mă reprezintă

DA NU

18. Cumpăr alimentele la care se face reclamă (la TV sau în magazin)

DA NU

19. Prefer un telefon estetic decât unul util

DA NU

Anexa nr.5. Varianta inițială a chestionarului, înainte de revizurire – folosită pentru pretestare

Varsta

Gen M F

1. Imi place să mă îmbrac cu haine de firmă

DA NU

2. Când cumpăr alimente, caut producători populari

DA NU

3. O haină poate să fie frumoasă și dacă nu este de firmă

DA NU

4. Îmi schimb telefonul la intervale de 2-3 ani

DA NU

5. M-aș simți inconfortabil să port haine de designer

DA NU

6. Prefer un telefon ieftin care să facă strictul necesar

DA NU

7. Între două produse tind să îl aleg pe cel cu ambalajul mai plăcut

DA NU

8. Tind să mă raportez altfel față de un om care se îmbracă cu haine de firmă

DA NU

9. Fac economii la alimente

DA NU

10. Îmi este greu să mă stăpânesc când văd reduceri

DA NU

11. Prefer o husă de telefon care nu arată bine dar protejează eficient

DA NU

12. Simt o atracție mai pronunțată față de o persoană când observ că are haine scumpe

DA NU

13. Mai bine cumpăr un element vestimentar de firmă decât mai multe care nu sunt de firmă

DA NU

14. Mă simt bine când cei din jurul meu îmi apreciază hainele

DA NU

15. Când un om își scoate telefonul mobil, mă uit să văd modelul

DA NU

16. Când sunt cu alte persoane, tind să iau alimente de la producători cunoscuți pentru a nu părea „ieftin”

DA NU

17. Nu dețin multe haine de firmă

DA NU

18. Alimentele de la un producător cunoscut nu diferă la gust de cele provenite de la producători necunoscuți

DA NU

19. Prefer hainele care prezintă vizibil numele sau motto-ul firmei

DA NU

20. Consider că este important să investești în îmbrăcăminte

DA NU

21. Telefonul meu mă reprezintă

DA NU

22. Cumpăr alimentele la care se face reclamă (la TV sau în magazin)

DA NU

23. Prefer un telefon estetic decât unul util

DA NU

Anexa nr.6. Reclamele utilizate în format A4 pentru partea experimentală