Efectele Umorului In Persuasiune

EFECTELE UMORULUI ÎN PERSUASIUNE

Cuprins

Introducere

Capitolul I – Fundamentele teoretice ale persuasiunii

Definiții ale persuasiunii

O familie de concepte: manipularea, influențarea, propaganda, convingerea

Teorii explicative ale persuasiunii

Principiile persuasiunii

Capitolul II – Umorul și impactul său asupra persuasiunii

Introducere

Ce este umorul?

Teoriile explicative ale umorului

Teoriile nespecifice (minore)

Teoria superiorității

Teoria incongruenței

Teoria defulare / eliberare

Publicitatea și impactul umorului în cadrul acesteia

Publicitate sau comunicare persuasivă

O perspectivă istorică asupra publicitații

Impactul umorului în publicitate

Capitolul al III-lea – Cercetare – Efectele reclamelor umoristice în raport cu reclamele non-umoristice

Introducere

Ipoteze

Metodă

Chestionar

Rezultate

Discuție

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Efectele umorului în persuasiune

Introducere

Persuasiunea reprezintă astăzi un element cheie în viața privată și publică din România. De la profesioniștii publicității care încearcă să ne determine să alegem un anumit produs în detrimentul concurenței, la politicienii care vor să ne convingă de faptul că acțiunile lor au la bază interesele noastre, până la specialiștii în comunicare și relații publice pentru care tehnicile și strategiile persuasive ar trebui să nu mai aibă niciun secret. Am ales această temă pentru a încerca să înțeleg mai bine mecanismele din spatele persuasiunii, pentru a pricepe de ce unora le este extrem de ușor să îi convingă pe ceilalți, în timp ce alții sunt suficient de naivi încât să urmeze pe oricine și să creadă orice.

Persuasiunea este un concept camelelonic, ce îmbracă diferite forme și este, de multe ori, eronat asociată cu alți termeni înrudiți, cum ar fi manipularea sau influența socială. În lucrarea sa din 2000, Artful Persuasion, Harry Mills spunea că atunci când lucrăm cu oamenii, trebuie să ținem cont că aceștia nu sunt „creaturi raționale”, ci „creaturi emoționale”, conduse de prejudecăți și motivate de mândrie și de vanitate, motiv pentru care apelul la pathos ar fi cel mai potrivit pentru a convinge. După cum vom vedea pe parcursul acestei lucrări, apelul la pathos în persuasiune este util, dar nu suficient. Aristotel considera că persuasiunea reprezintă mai mult decât pathos, ea construindu-se din îmbinarea acestuia cu ethos-ul (credibilitatea sursei) și cu logos-ul (tăria argumentului).

Persuasiunea se deosebește de manipulare prin aceea că reprezintă o activitate de convingere bazată pe o organizare a influențelor menită să ducă la adoptarea personală a schimbării de opinie. În urma manipulării, o persoană poate reacționa în direcția vizată de manipulator în primul rând în mod instinctual, și mult mai puțin rațional. Atunci când se încearcă persuadarea unei persoane, esențial este crearea unei senzații de confort, un sentiment că a înțeles ceea ce i se spune, că și-a însușit motivațiile schimbării de opinie și că deciziile care decurg din aceasta îi aparțin doar sieși, fără influențe din afară. Deși mai dificil de realizat decât manipularea, persuasiunea are rezultate mai puternice și de durată. Dacă persoana vizată își reconsideră reacțiile în scurt timp, de îndată ce nu mai este sub influența directă a manipulatorului, în cazul persuasiunii, reacțiile sunt integrate în propriul sistem și, drept urmare, convingerile care au stat la baza lor pot fi mai greu doborâte, chiar și în momentul apariției unui element persuasiv mai puternic.

Din multitudinea temelor ce au ca element central persuasiunea, am ales să cercetez efectele umorului în persuasiune, pornind de la utilizarea din ce în ce mai frecventă a comicului în discursurile politice, în emisiunile televizate, în reclamele publicitare, pe pancartele folosite de protestatari și chiar pe mașinile de firmă întâlnite în trafic. Folosirea umorului în persuasiune generează o pleiadă de efecte, de la atragerea atenției, la sporirea înțelegerii mesajului (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992), de la distragerea atenției receptorului de la problema principală (B. Sternthal și S. Craig, 1973; H. Rank, 1976) până la creșterea simpatiei față de sursa mesajului umoristic (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992) și la intensificarea influenței sociale (K. O’Quinn și J. Aronoff, 1981). O evoluție a umorului în persuasiune arată că dacă în anii ’70 în 42% din reclamele TV din Statele Unite ale Americii este utilizat umorul (Dorothy Markiewicz, 1974, 407), la începutul anilor ’90, aproximativ 25% din reclamele televizate americane erau umoristice, în ciuda faptului aceasta nu garanta eficacitate (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 35). De asemenea, am observat că o mare parte din reclamele televizate, radiofonice și afișele publicitare de pe piața media autohtonă abundă în umor, în special pentru a atrage atenția publicului țintă asupra produsului promovat, cunoscută fiind preferința consumatorilor, față de conținuturile umoristice.

Este general acceptat faptul că oamenilor le place să râdă, de ceilalți sau de ei înșiși, fapt ce explică apetența pentru folosirea umorului în majoritatea reclamelor. De multe ori el se asociază unor subiecte mai dificil de abordat în public, făcând mult mai placută acceptarea lor de către receptor. Cu toate acestea, se impune utilizarea umorului în scop persuasiv cu multă precauție, pentru ca ridiculizarea unei situații să nu aibe un efect negativ în percepția asupra produsului sau a emițătorului. De asemenea, trebuie să ne ferim de situațiile ridicole în care receptorul mesajului ar putea să se identifice cu personajul ridiculizat, în cazul în care ar cumpăra un anumit produs. Consumatorul care privește o reclamă trebuie să se simtă bine, trebuie să devină liniștit și asigurat că acționând într-un anumit fel, va obține satisfacții maxime. Reclama trebuie să-i risipească frustrările, temerile și incertitudinile, să-i ofere un sentiment de siguranță și de control asupra deciziei de a achiziționa un anumit produs, trebuie să îi dea încredere în sine, și trebuie să îl flateze. Consumatorul trebuie să rămână cu convingerea că a cumpăra este în același timp o plăcere și un act vital pentru bunăstarea lui.

Așadar, lucrarea de față își propune să cerceteze efectele umorului în persuasiune, fiind structurată în trei părți. Primul capitol, Fundamentele teoretice ale persuasiunii, prezintă o serie de definiții ale persuasiunii încă din Antichitate și până în prezent, să delimiteze persuasiunea de alte concepte similare, cum ar fi influențarea, manipularea, propaganda, convingerea, cu scopul de a realiza o distincție clară între acestea și, nu în ultimul rând să evidențieze cele mai cunoscute modele ale persuasiunii. În cel de-al doilea capitol, Umorul și impactul său asupra persuasiunii, vom defini și analiza umorul prin prisma diferitelor teorii lansate de-a lungul timpului (teoria superiorității, teoria incongruenței, teoria defulare/eliberare, teoria biologică, teoria suprizei, a ambivalenței, teoria psihanalitică și teoria glumelor/jocurilor). Ultimul capitol, Efectele reclamelor umoristice în raport cu reclamele non-umoristice, reprezintă o cercetare experimentală, prin care am încercat să valorific o parte dintre conceptele aprofundate pe parcursul lucrării, și anume efectele umorului asupra atenției, asupra comprehensiunii, asupra simpatiei față de produsul sau serviciul promovat, și, nu în ultimul rând, asupra persuasiunii.

Capitolul I – Fundamentele teoretice ale persuasiunii

1. Definiții ale persuasiunii

În acest capitol vom încerca să clarificăm unul dintre termenii de bază ai acestei lucrări, și anume, persuasiunea. Vom parcurge diferite definiții ale persuasiunii din Antichitate și până în prezent, îi vom găsi un loc în cadrul familiei de concepte (influențare, manipulare, propagandă, convingere) cu scopul de a realiza o distincție clară între acestea și vom încerca să evidențiem cele mai cunoscute modele ale persuasiunii.

Persuasiunea (engl.: persuasion; fr.: persuasion ) a reprezentat un obiect de studiu încă din Antichitate. Termenul de „persuasiune” provine din latinescul persuasio, care se traduce prin „convingere”. Aristotel (384–322 î.Hr.), în cadrul lucării sale Retorica ne oferă una dintre primele teorii ale persuasiunii, formulată în jurul anului 323 î. Hr. Aristotel considera că persuasiunea reprezintă „acea facultate de a sesiza, în orice situație, mijloacele existente pentru a convinge” (Aristotel, 2004, 25). Filosoful grec pleacă de la premisa că persuasiunea are la bază ethos-ul, pathos-ul sau logos-ul. Ethos-ul a fost definit de către Aristotel prin raportarea la credibilitatea emițătorului, cel care persuadează încercând să-și dovedească prin discurs caracterul, integritatea și bunele intenții. Logos-ul reprezintă puterea argumentului și caracteristicile mesajului, pe când pathos-ul vizează atragerea emoțională a receptorului. În viziunea lui Aristotel sursa (emițătorul, oratorul) ar trebui să își proiecteze imaginea publică într-o persoană de încredere, cu bune intenții (ethos), să formuleze un mesaj potrivit cu credințele preexistente ale receptorului (logos), și să să apeleze cu încredere la emoțiile publicului (pathos). Aristotel arată cum se pot induce emoții precum mânia, prietenia, frica, jena, invidia și cum pot fi folosite acestea în scopuri persuasive. Pe lângă cele trei componente de mai sus, Aristotel recomandă folosirea atechnoi – apelul, în scopuri persuasive, la fapte și evenimente din afara controlului imediat al emițătorului. Astfel, în cazul proceselor penale sau civile, Aristotel identifică unele situații circumscrise atechnoi, cum ar fi modul de elaborare al legii, conținutul contractelor sau declarațiile martorilor. În viziunea sa, aducerea în discuție a acestor elemente contribuie la concentrarea asupra problemei și la contracararea argumentelor părții adverse, atacarea legii și discreditarea martorilor fiind modalități prin care oratorul își poate atinge scopurile în procesul argumentării (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 258).

Marcus Tullius Cicero (106–43 î.Hr.), un alt reprezentant de seamă al antichității greco-romane, a identificat cinci elemente ale persuasiunii: invenția sau descoperirea dovezilor și a argumentelor (inventio), organizarea lor (dispositio), stilizarea artistică (elocutio), capacitatea de memorie a oratorului (memoria) și rostirea meșteșugită, cu privire la abilitățile de prezentare sau capacitățile oratorice ale purtătorului de mesaj (actio) (S. Săvulescu, 2003).

În lucrarea sa, Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, apărută în anul 2003, Charles U. Larson prezintă o serie de definiții ale persuasiunii, ce stabilesc modul de receptare a acesteia la mijlocul secolului trecut. Astfel, Winston Brambeck și William Howell (1952) afirmă că persuasiunea reprezintă o „încercare conștientă de a schimba gândurile și acțiunile, manipulând motivația oamenilor în raport cu țeluri predeterminate” (Ch. U. Larson, 2003, 26). Această perspectivă are în vedere trecerea de la argumentele logice (logos-ul în viziunea lui Aristotel), la motivația internă a receptorului, aflată în strânsă legătură cu procesarea sistematică sau cu receptarea mesajului pe ruta centrală. Definiția propusă de Winston Brambeck și William Howell (1952) echivalează persuasiunea cu manipularea, iar acest lucru reprezintă o deficiență a acestei definiții întrucât cele două concepte nu sunt sinonime. Brambeck și Howell vor reveni asupra definiției în 1976, statuând persuasiunea ca pe o „comunicare prin care se intenționează să se influențeze alegerea” (apud Ch. U. Larson, 2003, 26), însă și această definiție își atinge limitele, punând semnul de egalitate între persuasiune și influențare, concepte între care, după cum vom arăta în continuare, există diferențe semnificative.

Wallace Fotheringham (1966) definește persuasiunea ca pe „un complex de efecte asupra receptorilor provocat de mesajul persuasiv” (apudogos-ul în viziunea lui Aristotel), la motivația internă a receptorului, aflată în strânsă legătură cu procesarea sistematică sau cu receptarea mesajului pe ruta centrală. Definiția propusă de Winston Brambeck și William Howell (1952) echivalează persuasiunea cu manipularea, iar acest lucru reprezintă o deficiență a acestei definiții întrucât cele două concepte nu sunt sinonime. Brambeck și Howell vor reveni asupra definiției în 1976, statuând persuasiunea ca pe o „comunicare prin care se intenționează să se influențeze alegerea” (apud Ch. U. Larson, 2003, 26), însă și această definiție își atinge limitele, punând semnul de egalitate între persuasiune și influențare, concepte între care, după cum vom arăta în continuare, există diferențe semnificative.

Wallace Fotheringham (1966) definește persuasiunea ca pe „un complex de efecte asupra receptorilor provocat de mesajul persuasiv” (apud Ch. U. Larson, 2003, 27). Nici această definiție nu este întru totul corectă, întrucât pornește de la premisa că orice mesaj persuasiv are un efect. Mesajele persuasive au un efect numai dacă au reușit să capteze atenția, să fie reținute, înțelese și acceptate. Numai astfel, ele pot genera o schimare de opinie, care, într-un scenariu optimist, poate duce la schimbarea de comportament dorită de emițător. Dacă mesajul persuasiv nu trece prin etapele de mai sus, nu putem spune că a avut efect, ceea ce înseamnă că definiția lui Wallace Fotheringham este limitată.

Kenneth D. Burke (1970) consideră că persuasiunea reprezintă o folosire artistică a „resurselor ambiguității” pentru a se crea sentimentul de identificare între sursă și receptor (apud Ch. U. Larson, 2003, 32), esențială fiind măsura în care cel persuadat simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai apropiată de propriul său limbaj. Charles U. Larson (2003) merge pe urmele lui Kenneth D. Burke, propunând o comparație inedită: persuasiunea ca o stare de identitate între sursă și receptor, datorită folosirii acelorași simboluri. Charles U. Larson definește persuasiunea ca fiind „o încercare conștientă de a schimba gândurile și acțiunile, manipulând motivațiile oamenilor în raport cu țeluri nedeterminate”, fiind „acea formă de comunicare prin care intenționează să se influențeze alegerea” (Ch. U. Larson, 2003, 32). Așadar, în viziunea lui Larson, orice încercare de persuadare operează pe baza unei auto-persuadări, astfel încât, dacă indivizii nu sunt o parte activă a procesului, rareori pot fi convinși. Altfel spus, dacă subiecții nu iau parte la proces, acesta nu are niciun efect asupra lor. Abordând caracterul pregnant al persuasiunii în viața de zi cu zi și având convingerea că, în esență, aceasta este un act simbolic, atât pentru cel care o exercită, cât și pentru cel asupra căruia se exercită, actul persuasiv oferă argumente logice (logos), emoționale (pathos) și chiar culturale în sprijinul ideii susținute.

D.J. O’Keefe (1990) consideră că persuasiunea reprezintă un efort intenționat, încununat de succes menit să influențeze starea mentală a celuilalt prin comunicare, luând în considerare faptul că persoana ce trebuie persuadată are un anumit grad de libertate (apud J. Lyttle, 2001, 1). Jim Lyttle (2001, 1) afirmă că D.J. O’Keefe se referă la atitudine atunci cînd vorbește despre „starea mentală a individului”, cu alte cuvinte, persuasiunea țintește influențarea atitudinilor receptorului prin comunicare, lăsându-i acestuia libertatea de a alege dacă dorește sau nu să își modifice atitudinea în sensul dorit de emițător.

Conform lui Jean-Noel Kapferer (2002), persuasiunea vizează modificarea atitudinilor și comportamentelor prin expunerea arbitrară a subiecților la mesaje. Această definiție este completată cu un element cheie de către Septimiu Chelcea (2003; 2006), care argumentează că persuasiunea constă într-un proces de schimbare a opiniilor, atitudinilor și comportamentelor subiecților conștienți de intenționalitatea acestei schimbări, prin expunerea acestora la mesaje transmise cu scopul de a le influența opiniile, atitudinile și comportamentele. Această definiție este cea mai cuprinzătoare prin prisma faptului că impune o distincție între persuasiune și manipulare, între modificarea comportamentelor și atitudinilor prin expunerea la mesaje arbitrare și persuasiune. Precizarea că receptorul realizează că mesajul a fost conceput și transmis pentru a-l influența diferențiază persuasiunea nu numai de manipulare dar și de comunicarea publicitară (S. Chelcea, 2006, 138). Această definiție evidențiază ideea centrală pe care am dorit să o demonstrăm în acest prim capitol, anume aceea că persuasiunea este un concept de sine stătător, care nu trebuie confundat cu alte concepte înrudite.

2. O familie de concepte: manipularea, influențarea, propaganda, convingerea

Anumiți autori consideră conceptele de persuasiune, influență, manipulare, propagandă sau convingere ca fiind sinonime. Alex Muchielli (2002, 191) consideră că „fenomenele de influențare, persuasiune, propagandă, manipulare sunt unul și același lucru, influențarea fiind consubstanțială comunicării”. Garth S. Jowett și Victoria O’Donnell (1992) consideră că termenii de „persuasiune, minciună, distorsiune, înșelătorie, manipulare, război psihologic și spălare a creierelor sunt sinonime” (apud S. Chelcea, 2006, 131).

Persuasiunea, manipularea, convingerea, influențarea, propaganda sunt într-adevăr concepte relaționate, există însă diferențe semnificative între acestea, cum ar fi: faptul că persuasiunea este o acțiune ce țintește schimbarea de atitudine a receptorului în condițiile în care acesta este conștient că se intenționează acest lucru sau faptul că persuasiunea presupune libertatea receptorului de a se lăsa convins sau nu.

Influența socială este o „acțiune asimetrică exercitată între două entități sociale (indivizi, grupuri) care acționează cu scopul modificării atitudinilor și comportamentelor uneia dintre părți, fie că aceasta este conștientă sau nu” (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 185). Ștefan Boncu (2004) definește influența socială ca fiind „studiul efectelor pe care indivizii le au unii asupra altora în privința atitudinilor și comportamentelor” (Șt. Boncu, 2004, 242).

Raymond Boudon și François Bourricaud (1997) apreciază că influența socială poate fi considerată ca o formă specifică a puterii, a cărei armă este persuasiunea. Contextul joacă un rol important în procesul de influență socială, acesta fiind corelat, de către unii autori, cu procesele de socializare, comunicare sau învățare socială. Pentru ca procesul de influențare să aibă loc, este necesară îndeplinirea a două condiții. Prima dintre acestea presupune ca influențatorul să dețină un grad acceptabil de cunoștințe și abilități, fiind animat de intenții percepute pozitiv de către sursă (ethos-ul). A doua condiție necesară este ca relația de influențare să aibă la bază un consens tacit asupra valorilor împărtășite de către cele două entități ale schimbului.

De asemenea, Serge Moscovici (1980) pune la baza oricărei influențe conflictul, insistând asupra ideii că orice context de influență este unul de interacțiune, în care o parte încearcă activ să își cucerească adversarul (apud Șt. Boncu, 2004, 242).

Herbert K. Kelman (1958) scoate în evidență trei forme ale influenței sociale: complianța, identificarea și interiorizarea. Complianța se manifestă atunci când receptorul este dependent de emițător, astfel încât refuzul de a ceda acțiunii de influențare ar atrage după sine anumite sancțiuni: astfel, chiar dacă opiniile receptorului nu se modifică, acesta va susține în public opinii concordante cu ale emițătorului. Identificarea apare în situațiile în care sursa influenței este atractivă pentru receptor, opiniile acestuia din urmă modificându-se și la nivel privat, ca urmare a concordanței dintre imaginea sursei și cea a receptorului, a relației de dezirabilitate între aceștia. Interiorizarea este cea mai profundă și mai stabilă formă de influență socială, reprezentând asimilarea informațiilor primite în sistemul valoric al individului (apud S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 186).

În țara noastră au existat preocupări de definire a influenței sociale încă din primele scrieri de învățătură românești: Pravila de la Govora, 1640; Cartea românească de învățătură, 1646; Îndreptarea legii, 1652, lucrări prin care îi sunt transmise cititorului o serie de modele normative acceptate, dezirabile social (S. Chelcea și Șt. Boncu, 2004, 37). Miron Costin îndeamnă la conformare, iar Dinicu Golescu propune un model de învățare socială dirijată.

Manipularea este un alt concept înrudit cu persuasiunea și deseori confundat cu aceasta, care reprezintă „influențarea indivizilor în vederea obținerii unor atitudini sau comportamente dorite, fără ca aceștia să conștientizeze intențiile manipulatorului” (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 219). Manipularea presupune, pe de o parte intenționalitatea și reaua-voință a sursei, iar, pe de altă parte inocența receptorului. Cel care manipulează, distorsionează cu bună știință adevărul, răpind țintei liberul arbitru sau lăsând-o să creadă că a ales în deplină cunoștință de cauză. Capacitatea de a manipula poate fi educată, dar și nativă, în acest caz purtând numele de „machiavelism” – trăsătură de personalitate specifică acelora ce manifestă tendința permanentă de a-i manipula pe ceilalți și a domina relațiile interpersonale (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 217). În lucrarea sa din 1532, Principele, Machiavelli îl sfătuia pe Lorenzo di Medici, Ducele Florenței, să trateze oamenii ca pe niște obiecte de manipulat, întrucât raportarea afectivă la aceștia i-ar putea diminua ducelui puterea (apud Șt. Boncu, 2002, 19). Manipularea este considerată drept o „patologie a comunicării” (V. Tran și I. Stănciugelu, 2003, 15).

Ștefan Buzărnescu (1997) definește manipularea ca fiind o „acțiune de a determina un actor social (individ, grup, colectivitate) să gândească și să interacționeze într-un mod compatibil cu interesele inițatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune, care distorsionează adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și de decizie”.

După cum argumentează Cristian Ciupercă (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 219), efectele manipulării se regăsesc în modificarea uneia dintre componentele triadei „afectivitate-cogniție-comportament”, în sensul că indiferent unde ar interveni mesajul persuasiv, schimbarea va afecta și celelalte două niveluri, pentru a evita apariția disonanței cognitive.

Există mai multe tehnici de manipulare, printre care menționăm: „piciorul în ușă”, o tehnică a angajamentului ce constă în efectuarea inițială a unei solicitări minore, pentru ca mai apoi să se ceară ceva mult mai consistent, receptorii considerându-se obligați să răspundă și celei de-a doua solicitări, pentru a fi consecvenți în comportamentul adoptat (R. Cialdini, 2004, 99), tehnica „ușa în față”, bazată pe principiul „a cere mult la început pentru a se obține puțin mai apoi” (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 219), tehnica „mingea la joasă înălțime” (lowball), o variație a tehnicii „ușa în față”, care constă în realizarea unei oferte inițiale de nerefuzat care apoi este retrasă, în urma unei așa-zise erori de calcul; odată luată decizia, o serie de acțiuni îi dezvoltă clientului / receptorului un angajament personal, dar înainte de a se semna contractul final, avantajul inițial este retras, cumpărătorul nemaiputând da înapoi din cauza construcției personale de argumente în favoarea luării acelei decizii (R. Cialdini, 2004, 129–131). Fenomenul cel mai impresionant în cazul aplicării tehnicii „mingiei la joasă înălțime” este capacitatea acesteia de a face o persoană să se simtă mulțumită, deși a făcut o alegere neinspirată (ibidem). O altă tehnică de manipulare este cea a „jocului de rol”, un tip de autopersuasiune, care modifică un comportament prin concesia pe care o facem altuia de a ne angaja într-un comportament contraatitudinal (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 219).

Robert K. Merton (1948) a teoretizat pentru prima oară „profeția autorealizatoare” (self fulfilling prophecy), o tehnică de manipulare, bazată pe stereotipizare, prin care o persoană sau un grup este definit într-un anumit mod, drept pentru care, pentru a confirma așteptările, grupul sau persoana respectivă ajunge să se comporte după cum i s-a prezis (apud R. Schaefer și R. Lamm, 1995, 276–278; S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 267–268), altfel spus, „o definire falsă a situației, care devine adevărată”, fapt ce conduce la perpetuarea erorii (S. Chelcea, 2002, 141).

Așadar, manipularea este o persuasiune viciată, prin care se încearcă schimbarea opiniilor, credințelor, atitudinilor sau comportamentelor receptorilor prin expunerea acestora la mesaje mincinoase sau animate de scopuri ascunse, fără ca ei să fie conștienți că se intenționează acest lucru.

Propaganda (fr. propagande, rus. propaganda, lat. propaganda = a răspândi) se deosebește, de asemenea, de persuasiune, deși unii autori o circumscriu acesteia. Leonard W. Doob (1948) și Jaqcues Ellul (1965) definesc propaganda ca fiind „încercarea sistematică și conștientă de influențare a percepțiilor, de manipulare a cognițiilor și de orientare a comportamentelor spre un răspuns care să susțină scopul dorit de propagandist” (ibidem). Septimiu Chelcea (2006) consideră că „propaganda în sine nu este nici bună, nici rea. Ea capătă conotație negativă în funcție de metodele la care se recurge, de scopurile pe care agentul persuasiv le urmărește, precum și de contextul social în care se desfășoară” (S. Chelcea, 2006, 131). Iată de ce propaganda este percepută negativ în special în fostele țări din blocul comunist.

Edward L. Bernays (1923/2003, 113) înțelegea prin propaganda modernă „acel efort consistent și de durată cu scopul de a crea sau de a forma evenimente pentru a influența relațiile publicului cu un grup, cu o întreprindere sau cu o idee”. Din această definiție se desprinde ideea că propaganda are ca scop să creeze imagini în mintea oamenilor, adică să genereze stereotipuri.

Garth S. Jowett și Victoria O’Donnell (1992) înțeleg prin propagandă „o formă de comunicare care diferă de persuasiune pentru că ea încearcă să obțină un răspuns care să favorizeze dorințele propagandistului. Persuasiunea este tranzactivă și urmărește să satisfacă atât dorințele și trebuințele celui care persuadează, cât și pe ale celui persuadat.” (apud S. Chelcea, 2006, 132). Așadar, deosebirea dintre propagandă și persuasiune constă în raportul dintre interesele sursei și cele ale receptorului. Dacă în persuasiune, interesele ambelor părți sunt convergente, în propagandă acestea sunt divergente, însă nu neapărat contrare. Astfel, propaganda diferă de manipulare, unde interesele sursei sunt contrare celor ale receptorului.

Gabriel Jderu (2003) face diferența între tipurile de propagandă: „albă” (white propaganda), „neagră” (black propaganda) și „cenușie” (grey propaganda). Propaganda „albă” se bazează pe argumente logice, reale, fiind realizată de surse identificabile (persoane sau instituții), care transmit mesaje destul de acurate. Celebrarea zilei naționale, competițiile sportive internaționale, jocurile olimpice, concursurile muzicale, festivalurile culturale internaționale, expozițiile, filmele, seminariile, contactele personale prilejuiesc manifestări de propagandă „albă”. Propaganda „neagră” este difuzată de surse necunoscute, conținând mesaje bazate pe minciună, distorisiune, fapte inventate, fiind utilizată în special pe timp de război. Propaganda „cenușie” se plasează undeva la mijloc, preluând elemente specifice ambelor extremități: sursa poate fi cunoscută sau necunoscută, mesajele pot fi un melanj de minciună și adevăr, deformând într-un fel sau altul realitatea (apud S. Chelcea, 2006, 133).

Convingerea este un alt termen pe care dorim să îl delimităm de persuasiune. În urma analizei definițiilor de mai sus, acest termen se aplică numai acelei acțiuni care dorește să câștige aderența unui anumit public, iar termenul de convingere să îl aplicăm argumentului care dorește să câștige aderența oricărei ființe raționale. Persuasiunea este o acțiune îndreptată către o audiență țintă necesitând o gamă de argumente ce țin atât de logos, cât și de ethos și de pathos, pe când convingerea se bazează pe argumente logice.

Putem acum să delimităm persuasiunea de conceptele înrudite. Pe de o parte avem influența socială, corelată cu procesele de socializare, de educație, de învățare, fiind o acțiune de modificare a atitudinilor, conștientizată sau nu de către receptori, care se manifestă în diferite feluri (complianța, identificarea și interiorizarea normelor și a valorilor), iar pe de altă parte manipularea, ca formă patologică de comunicare, prin care receptorul este deteminat să acționeze conform intențiilor ascunse ale emițătorului și împotriva intereselor sale. Propaganda reprezintă un efort sistematic de influențare a intereselor receptorilor pentru a intra în consonanță cu interesele sursei, cu amendamentul că acestea nu sunt contrare, ci doar divergente până la un anumit punct, propaganda putând avea atât efecte pozitive (întărirea aparteneței la un grup social), cât și efecte negative (discriminarea) în funcție de contextul social, politic sau economic în care este folosită. Convingerea ne duce cu gândul la procesele judiciare, atunci când avocatul trebuie să câștige adeziunea judecătorului sau a juraților, prin apelul la argumente logice. Toate acestea diferă de persuasiune, care reprezintă un proces de modificare a opiniilor, atitudinilor și comportamentelor unor persoane conștiente de faptul că se urmărește acest lucru, prin expunerea lor la mesaje transmise cu scopul de a le influența opiniile, atitudinile și comportamentele.

3. Teorii explicative ale persuasiunii

Elliot Aronson și Anthony Pratkanis (1992) grupează teoriile moderne asupra persuasiunii în trei școli majore ale psihologiei: psihanaliza, teoria învățării și modelele teoretice cognitiviste.

Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii este ilustrată de către lucrarea The Hidden Persuaders (Vance Packard, 1957), care susține că agențiile de publicitate utilizează principiile psihanalizei pentru a convinge prin utilizarea „sensului ascuns al lucrurilor”. S-a renunțat rapid la această perspectivă, fiind considerată mult prea vagă pentru a cuprinde în liniile sale complexitatea activității unei agenții de publicitate.

„Teoria învățării” este de natură behavioristă și ilustrează faptul că mesajele capătă încărcătură persuasivă atunci când sunt învățate și acceptate de către audiență. Astfel, prin repetarea frecventă a aceluiași mesaj, într-o formă sau alta, se ajunge la înțelegerea și ulterior la acceptarea sa.

Modelele cognitiviste evidențiază faptul că ținta procesului de persuasiune nu este doar un receptor pasiv, așa cum insinuau exponenții perspectivei psihanalitice și ai teoriei învățării, ci un paticipant activ la procesul de persuadare (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 258–259).

Cercetările științifice în domeniul persuasiunii încep odată cu cel de-al Doilea Război Mondial, fiind inițiate la Universitatea Yale din Statele Unite ale Americii de către Carl I. Hovland și având ca scop găsirea unei soluții la o problemă a epocii: ridicarea moralului soldaților americani trimiși pe front. Hovland a căutat răspunsul la această problemă analizând elemente legate de sursa mesajelor persuasive (prestigiul emițătorului, atractivitatea sa, simpatia pe care o stârnește în grupul de destinatari ai mesajului – ethos-ul lui Aristotel), natura mesajului (argumente, logică, pertinență – logos) și natura audienței (determinarea tipului de mesaje în funcție de starea emoțională a receptorului – pathos). A rezultat o clasificare a teoriilor persuasiunii, care ne este oferită de către Laurence S. Wrightsman (1972): teoria „stimul – răspuns”, teoria „judecății sociale”: modelul asimilare / contrast și teoriile „consistenței” (ibidem).

Teoria „stimul – răspuns” și teoria „întăririi” au oferit informații importante despre felul în care oamenii își modifică atitudinile ca răspuns la comunicarea persuasivă. Aceste două teorii accentuează condițiile în care crește probabilitatea ca oamenii să își modifice atitudinile ca rezultat al comunicării în sens persuasiv. Cercetările s-au centrat pe analiza variabilelor ce caracterizează emițătorul (cine spune?), mesajul (ce spune?) și receptorul (cui spune?) (E. Aronson et al. 1998/1999). Astfel, distingem trei condiții variabile în adoptarea noii atitudini: atenția, înțelegerea și acceptarea mesajului. Astfel, pentru a avea succes, comunicarea în sens persuasiv trebuie să atragă și să mențină atenția audienței asupra mesajului, să determine înțelegerea mesajului și să fie acceptat în final de către receptori. În această perspectivă, atenția, înțelegerea și acceptarea devin etapele indispensabile ale procesului de schimbare atitudinală.

Astfel, în raport cu trăsăturile sursei, s-a determinat experimental că emițătorii credibili sunt mai persuasivi decât cei considerați necredibili (puterea expertului versus părerea omului de rând) (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 259).

Carl I. Hovland și W. Weiss (1951) au atras atenția asupra apariției „efectului de ațipire” (sleeper effect), ce constă în dispariția în timp a efectelor persuasive ale surselor credibile, ca urmare a disocierii dintre emițător și mesaj, odată cu reinstituirea identității sursei având loc și reinstituirea credibilității mesajului, sporindu-se astfel efectele persuasive ale acestora.

De asemenea, s-a observat că atractivitatea fizică și de personalitate au un rol cheie în persuadarea audienței (S. Chelcea și P. Iluț, 2003; R. Cialdini, 1984/2004). Aceasta reprezintă un „efect halo”, în sensul că se produce un transfer de credibilitate: o trăsătură pozitivă a unei persoane domină impresia pe care acea persoană o face altora. Cercetările au arătat că atribuim, în mod automat și inconștient, persoanelor cu un fizic plăcut trăsături favorabile ca talent, bunătate, cinste și inteligență fără a ne da seama că atracția fizică joacă un rol important în acest proces. D. Mack și D. Rainey (1990) au arătat, într-un studiu asupra alegerilor federale din Canada, că în cazul candidaților cu trăsături fizice plăcute s-au obținut aproximativ de două ori și jumătate mai multe voturi comparativ cu contracandidații lor, considerați mai puțin atrăgători din acest punct de vedere. Conform lui R. Cialdini, aproape trei sferturi (73%) dintre alegătorii intervievați au negat categoric că votul lor a fost în vreun fel influențat de aspectul fizic al candidatului ales; numai 14% au recunoscut deschis existența unei asemenea influențe. Efecte similare au fost descoperite și în cazul interviurilor de angajare, a proceselor judiciare, a succesului în vânzări și a elevilor agresivi (apud R. Cialdini, 1984/2004, 212–214).

În privința trăsăturilor mesajului, se disting două principii generale pentru elaborarea oricărui mesaj cu scop persuasiv. În primul rând, oamenii sunt mai convinși de mesajele care par să nu fie construite cu intenția clară de a-i persuada (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 259). Altfel spus, oamenii sunt mai dispuși să creadă afirmații considerate neutre decât un mesaj publicitar. Credem mai ușor ceea ce citim într-o știre (pentru că presupunem că este obiectivă), decât ceea ce ni se prezintă într-un advertorial (material de presă plătit, furnizat de către compania interesată în a transmite un mesaj publicitar deghizat în articol de presă, pentru a-l face să pară mai credibil). În al doilea rând, cercetările au pus în lumină faptul că în general, mesajele cu două laturi – care prezintă atât argumentele în favoarea cauzei susținute, cît și pe cele împotriva acesteia – pot fi persuasive atunci când avem siguranța că argumentele „pro” vor fi respinse de către public.

În România, cercetările realizate de către Septimiu Chelcea (1982), în cadrul colectivelor de muncitori au evidențiat influența educației în cazul receptării mesajelor cu o latură și cu două laturi. Atfel, în cazul muncitorilor cu un nivel scăzut de instruire, mesajele ce prezentau doar argumente în favoarea cauzei au avut o influență mai mare decât mesajele ce prezentau ambele tipuri de argumente. În cazul în care prezentarea discursurilor persuasive este consecutivă, iar audienței i se oferă un timp mai lung pentru a se decide, atunci primul discurs va rezulta ca fiind mai convingător decât ultimul, ca urmare a apariției efectului primei informații (primacy effect), audiența fiind influențată de ceea ce aude prima dată. Dacă au loc pauze între cele două discursuri persuasive, iar persoanele vor fi nevoite să se decidă după al doilea discurs, atunci acesta din urmă va avea efecte mai puternice datorită creșterii probabilității apariției efectului informației recente (recency effect), ceea ce implică faptul că oamenii își amintesc mai bine ceea ce au auzit de curând (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 259).

În ceea ce privește natura audienței, s-a observat că un public a cărei atenție este distrasă pe parcursul transmiterii mesajului, va fi convins în mai mare măsură decât dacă nu i s-ar atrage atenția. Oamenii cu un nivel scăzut de inteligență tind să fie mai influențabili decât cei cu un nivel mai ridicat al coeficientului de inteligență, și, de asemenea, cei cu un nivel scăzut al stimei față de propria persoană tind să fie mai ușor influențați decât cei cu un nivel mai ridicat al stimei de sine. Persoanele cele mai susceptibile de a-și schimba atitudinile sunt cele cu vârstele cuprinse între 18 și 25 de ani, pe când cele mai în vârstă au atitudini mai stabile și mai rezistente la schimbare (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 259).

Următoarea perspectivă din tipologia prezentată de Laurence S. Wrightsman (1972) este reprezentată de teoria „judecății sociale” – modelul „asimilare – contrast”. Teoria judecății sociale aparține psihosociologilor Muzafer Sherif și Carl I. Hovland, (1961). Această teorie afirmă că în viața de zi cu zi oamenii intră în contact cu anumite obiecte pe care le evaluează și le ierarhizează în funcție de măsura în care acestea satisfac anumite trebuințe, indivizii formându-și scale de referință în funcție de care ordonează obiectele respective. Teoria „judecății sociale” interpretează schimbarea de atitudine rezultată în urma expunerii la comunicarea persuasivă ca raport între atitudinea emițătorului și limita de acceptare a receptorului, diferența reprezentând distanța atitudinii emițătorului față de orizonturile de așteptare ale receptorului, iar asimilarea reflectând apropierea dintre acestea. Muzafer Sherif și Carl I. Hovland (1952; 1953) au încadrat mesajele persuasive în trei zone: zona de acceptare din jurul atitudinii receptorului, zona de neangajare și zona de respingere. Așadar, în fața influenței unui mesaj persuasiv, o persoană va aprecia dacă ceea ce susține emițătorul se află în zona sa de acceptare și va reacționa cel mai probabil printr-o schimbare atitudinală (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 260).

Cea de-a treia categorie de perspective evaluate de către Laurence S. Wrightsman (1972) este reprezentată de teoriile „consistenței”, apărute la jumătatea secolului al XX-lea, fiind fondate pe presupunerea că oamenii au tendința de a fi coerenți în cognițiile lor (S. Chelcea, 2006, 170). În cadrul acestora, schimbarea de atitudine este considerată drept un proces rațional, ce reflectă tendințele oamenilor de a reduce diferențele dintre atitudinile și comportamentele lor. Robert B. Zajonc (1960) include în această categorie următoarele teorii: teoria „echilibrului” (F. Heider, 1946) – care explică modul în care dacă un consumator vede vedeta preferată recomandând un produs, își va modifica atitudinea față de produsul respectiv pentru a ajunge la un echilibru între simpatia față de vedeta respectivă și produsul din reclamă, teoria „congruenței” (Charles E. Osgood și Percy H. Tannenbaum, 1956), teoria „disonanței cognitive” (Leon Festinger, 1957) și teoria „reactanței” (Jack W. Brehm, 1966).

Teoria „echilibrului” explică schimbarea atitudinală, deci și persuasiunea, ca pe un proces rațional, oamenii fiind motivați să fie și să apară în ochii celorlalți drept consecvenți, pentru a evita discrepanțele dintre ceea ce spun și ceea ce fac. Această teorie derivă din orientarea gestaltistă și din lucrările lui Fritz Heider (1896–1988). În lucrarea Attitudes and Cognitive Organization (1946), psihosociologul american pornește de la teza că oamenii tind să-și formeze o viziune coerentă asupra lumii în care trăiesc, considerând că persoanele încearcă să mențină consistența dintre atitudinea față de alte persoane cu care sunt în relație și atitudinea lor față de evenimentele și obiectele din mediul înconjurător. În situația producerii unui dezechilibru se observă tendința echilibrării situației prin schimbarea atitudinii față de obiecte sau față de persoane (apud S. Chelcea, 2006, 170).

„Disonanța cognitivă”, teorie elaborată de Leon Festinger (1919–1989) și expusă în lucrarea A Theory of Cognitive Disonance (1957), pleacă de la premisa că dacă o persoană primește informații contradictorii referitoare la o altă persoană sau la propria persoană, ca și despre situații sau evenimente sociale, apare o stare de tensiune psihică, pe care indivizii încearcă să o elimine fie prin reducerea în plan psihic a elementului disonant, fie prin căutarea de informații consonante cu poziția inițială. Leon Festinger definește disonanța ca pe „un sentiment rezultat din existența a două elemente ale cunoașterii despre lume ce nu se potrivesc” (apud S. Chelcea, 2006, 172). Teoria disonanței cognitive are la bază următoarele principii: (1) starea de disonanță cognitivă generează disconfort psihic; (2) oamenii încearcă să iasă din starea de disonanță cognitivă prin adăugarea unor noi cogniții, care să întărească elementele consonante sau care să diminueze elementele disonante; (3) intensitatea disonanței cognitive depinde de importanța acordată cognițiilor contradictorii și de proporția cognițiilor disonante; (4) în situația de disonanță cognitivă, oamenii evită orice nouă cogniție care ar putea adânci disonanța. Forța dinamicii cognitive pentru a reduce disonanța depinde de cantitatea totală a acesteia din urmă: cu cât disonanța este mai mare, cu atât mai puternică va fi tensiunea pentru eliminarea sa (apud S. Chelcea, 2006, 172–173). Leon Festinger (1957) a lansat ipoteza că aproape toate deciziile provoacă disonanță după adoptarea lor, ca urmare a identificării de elemente atractive ale deciziei respinse.

Sadaomi Oshikawa (1969) a derivat din teoria disonanței cognitive o nouă ipoteză: „cu cât este mai mare numărul alternativelor luate în considerare înaintea deciziei și/sau cu cât sunt mai asemănătoare caracteristicile pozitive sau negative ale alternativelor, cu atât va fi mai mare disonanța postdecizie” (apud S. Chelcea, 2006, 175). Sadaomi Oshikawa a testat această ipoteză în cercetările sale de marketing, relevând importanța rolului publicității în reducerea disonanței postdecizie, mărind probabilitatea achiziționării produsului respectiv în viitor sau loialitatea față de marcă. Cercetătorul american de origine japoneză consideră că „reducerea disonanței nu poate opera ca un întăritor puternic în cazul mărfurilor cumpărate frecvent. Cu cât produsele sunt mai frecvent cumpărate, cu atât mai puțin important este brand-ul și cu atât mai nesemnificativă este disonanța postdecizie” (ibidem).

Teoria „reactanței” apare ca o dezvoltare a disonanței cognitive, fiind, după cum o numește Septimiu Chelcea (2006, 176), „o reformulare savantă a enunțului despre «fructul oprit» care este și mai mult dorit, exemplificat de «efectul Romeo și Julieta»”. Teoria „reactanței” a fost formulată de către Jack W. Brehm (1996) și explică schimbarea atitudinală prin prisma restricțiilor impuse alegerilor individului. Dacă libertatea de alegere este limitată, atunci persoana va acționa înspre restabilirea libertății sale. Iată de ce acțiunile interzise devin mai dezirabile, iar atitudinile față de obiectele la care accesul individului este limitat devin mai favorabile (ibidem).

Un model ce trebuie luat în considerare în orice studiu despre persuasiune este „modelul probabilității elaborării” (elaboration likelihood model), dezvoltat de către Richard Petty și John T. Cacioppo (1981), care descrie procesul prin care comunicarea persuasivă conduce la schimbare atitudinală. Autorii au pornit de la ipoteza că individul nu este obișnuit ca în viața de zi cu zi să analizeze rațional orice mesaj recepționat, demonstrând apoi experimental că oamenii sunt dispuși să analizeze în profunzime argumentele unui mesaj persuasiv numai dacă problema tratată în cadrul mesajului este relevantă pentru ei. Cu alte cuvinte, analizăm mesajele primite în scop persuasiv numai dacă subiectul ne interesează (J. Lyttle, 2001, 245). Conform acestui model, procesul de formare și schimbare a atitudinilor depinde de cantitatea și natura elaborării sau procesării informațiilor relevante, ca reacție față de expunerea la un mesaj persuasiv. O „elaborare ridicată” presupune angajarea activă a receptorilor, angrenând atenție, gândire, judecată, evaluarea calității argumentelor cuprinse în mesaj. „Elaborarea scăzută” are loc atunci când receptorul este pasiv față de procesarea informației, neanalizând rațional argumentele cuprinse în mesaj, dar făcând inferențe în ceea ce privește poziția sa de susținător sau de combatant al informației cuprinse în mesaj, bazându-se pe aluzii pozitive sau negative referitoare la obiectul atitudinii, pe care le identifică în mesaj.

Pe baza modelului probabilității elaborării s-au dezvoltat două procese de bază sau rute ale persuasiunii: „ruta centrală”, ce corespunde „elaborării ridicate” (apare atunci când receptorul este văzut ca un participant activ împlicat în procesul de comunicare, acesta având atât capacitatea cât și motivația necesară pentru a fi atent, pentru a înțelege și pentru a evalua mesajul persuasiv) și „ruta periferică” ce corespunde „elaborării scăzute”, în care receptorul este văzut ca fiind lipsit de motivația și abilitatea de a procesa rațional mesajul, fără a se angaja într-o cercetare detaliată și rațională a argumentelor ce se regăsesc în mesajul persuasiv. Astfel, probabilitatea de elaborare a mesajului depinde de doi factori importanți care determină ruta pe care va fi procesat mesajul comunicării persuasive: pe de o parte de nivelul de motivație în raport cu ceea ce conține mesajul, iar pe de altă parte de abilitatea de procesare a mesajului.

Motivația necesară procesării mesajului poate fi determinată de factori precum: implicarea în raport cu subiectul mesajului, relevanța personală a mesajului, felul în care acesta răspunde nevoilor individului. Capacitatea de a procesa un mesaj este influențată de factori precum nivelul de cunoștințe al individului, puterea intelectuală, oportunitatea de procesare a mesajului etc.

Astfel, atunci când un mesaj publicitar este procesat pe ruta centrală, receptorii acordă atenție în special conținutului mesajului și supun argumentele mesajului unei analize raționale. Cu alte cuvinte, procesează mesajul prin apel la logos. Un nivel ridicat de activitate cognitivă determină din partea receptorului o serie de reacții cognitive, iar capacitatea reclamei de a-l persuada să achiziționeze produsul sau serviciul respectiv depinde de aprecierea argumentelor de către receptor. Răspunsurile cognitive predominant favorabile – de susținere a argumentelor prezentate și de sprijinire a emițătorului mesajului – conduc spre transformări pozitive în structura cognitivă a receptorului, dar și spre formarea unor credințe pozitive, care, la un moment dat, vor genera o schimbare de atitudine în sens pozitiv. Dacă procesarea este nefavorabilă în ceea ce privește argumentele mesajului, receptorul elaborează contraargumente spre a-l desființa, schimbările din structura cognitivă devin negative, având ca finalitate tot o schimbare atitudinală, însă în acest caz, una negativă (S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 260).

În cazul procesării pe „ruta periferică”, receptorul se orientează în funcție de „aluziile periferice” (peripheral cues), care ocupă o poziție marginală în raport cu nucleul mesajului (reprezentat de argumentele cheie). În acest caz, receptorul apelează la o serie de „scurtături mintale” (euristici), fără a evalua atent mesajul. Astfel, atitudinile față de produsul prezentat în reclamă se formează fie în funcție de calitatea de expert (sau cel puțin percepută ca fiind astfel) a persoanei care recomandă produsul (apelul la ethos, atât de folosit în reclamele tip endorsment – atunci când o vedetă face reclamă produsului – sau chiar testimonial – atunci când o persoană „obișnuită” își exprimă aprecierile pozitive față de produsul sau serviciul respectiv), fie în funcție de atractivitatea actorului principal al spotului, de faptul că receptorului îi place reclama respectivă sau apreciază calitatea execuției sale, calitatea muzicii de fundal, a decorului folosit sau a tratamentului umoristic aplicat.

Un alt model care oferă informații utile în înțelegerea persuasiunii este cel al „procesării sistematice versus procesarea euristică a informației”, elaborat de către Shelly Chaiken în 1980. Acesta este oarecum similar modelului probabilității elaborării (elaboration likelihood model) descris anterior, ilustrând, de asemenea, două căi de procesare a informației de către receptor. În acest sens, procesarea sistematică a informației corespunde rutei centrale, iar procesarea euristică poate fi suprapusă peste ruta periferică. Procesarea euristică este însă mai bine definită, concentrându-se pe o serie de reguli simple, denumite „judecăți euristice”, pe care receptorul le folosește în evaluarea mesajului persuasiv. Acestea reprezintă „scurtături mintale” (euristici) funcționând sub forma unor clișee de genul „produsele scumpe sunt mai bune decât cele ieftine”. Cele două modele scot în evidență rolul motivației și al abilității de prelucrare a mesajului în procesul schimbării atitudinale ca efect al expunerii la mesaje persuasive, demonstrând că atitudinile apărute ca urmare a procesării informațiilor fie pe ruta centrală, fie în mod sistematic, sunt mai stabile și mai rezistente la schimbare comparativ cu cele procesate pe ruta periferică sau prin euristici.

Hugh Rank (1976) a propus un model persuasiv interesant (apud Ch. U. Larson, 2003, 32–37), denumit și modelul „intensificare / minimalizare”, prin care agentul persuasiv fie intensifică, fie minimalizează anumite aspecte, fie practică ambele abordări, optând pentru următoarele strategii: (a) intensificarea propriilor puncte forte; (b) intensificarea punctelor slabe ale părții adverse; (c) minimalizarea propriilor puncte vulnerabile sau (d) minimalizarea punctelor de rezistență ale oponentului.

Strategia de intensificare poate apela la următoarele tehnici: (1) repetiția – folosirea de sloganuri, jingle-uri, logotipuri ce intensifică permanent punctele forte ale unui produs, spre exemplu „Energizer – pur și simplu merge și iar merge”, (2) asocierea (un proces cu trei elemente componente: o cauză, un produs sau un candidat, asociat cu un obiect deja agreat sau respins de către public) și (3) compunerea (reliefarea propriilor calități sau caracteristici negative ale oponentului prin modificarea formei materiale a mesajului: SUA – $UA, retușarea fotografiilor, fondul muzical).

Strategia de minimalizare se poate realiza prin folosirea următoarelor tehnici: (1) omisiunea (ignorarea informațiilor cu un conținut critic, pentru a evita evidențierea propriilor puncte vulnerabile), (2) diversiunea (distragerea atenției de la constatarea calităților adversarului sau a propriilor defecte prin furnizarea unei teme secundare de discuție; metodele folosite sunt umorul, argumentul ad hominem, prin care se atacă personalitatea sau caracterul adversarului și „despicarea firului în patru” – care adâncește oponentul în detalii, distrăgând atenția de la problemele esențiale sau câștigând timp pentru construirea unei mai bune apărări) și (3) confuzia – utilizarea de termeni aparținând unui anumit jargon pe care receptorul nu îl înțelege, oferirea unor răspunsuri încurcate, inconsecvente: de exemplu „Produsul X este atât de avansat, încât este chiar simplu!”.

O teorie a limbajului prin care putem analiza persuasiunea este „dramatismul” lui Kenneth D. Burke (1960), care are la bază „pentavalentul dramatic” (Ch. U. Larson, 2003, 144–147). Dramatismul susține că modelul de bază folosit de oameni pentru a face față diferitelor contexte și pentru a le explica, este povestirea sau narațiunea. Alegerea cuvintelor în procesul comunicațional se realizează în funcție de potențialul lor dramatic, fiecare individ considerând unele elemente ale dramei ca fiind mai importante decât altele. Modelul propuse de Kenneth D. Burke, pentavalentul dramatic, este compus din cinci elemente: actul, agentul, agenția, scopul și scena. Actul reprezintă orice acțiune motivată sau orientată către îndeplinirea unui scop. Indicatorul actului este verbul. Conform acestei viziuni, comediile sau tragediile apar când scena nu se armonizează cu actul. Kenneth Burke îi consideră pe cei care pun accentul pe act ca având o filosofie de viață realistă.

Al doilea element al pentavalentului dramatic este agentul, persoana sau grupul implicat în acțiunea din scenă. Motivele (instinctele, lăcomia, gelozia, ura împotriva minorităților etnice) pot apărea uneori ca agenți. La fel, țările și organizațiile (ONU, SUA, grupurile pro-choice, grupările paramilitare) pot reprezenta agenți. Concentrarea pe agent relevă o filosofie de viață idealistă, bazată pe credința că personalitățile determină mersul lucrurilor (apud S. Chelcea, 2006, 183).

Scena reprezintă locul de desfășurare a acțiunii, constituită nu doar din locația fizică, ci și din contextul temporal, spațial și social, din prilej și din alte elemente ale cadrului (de exemplu, Memorialul Lincoln din Washington a fost cadrul adecvat pentru alocuțiunea lui Martin Luther King, I Have a Dream (1963), referitoare la egalitatea între rase, scena asigurându-i succesul și caracterul memorabil). Nepotrivirile dintre scenă și act generează umor și sunt exploatate cu succes în comedii (comicul de situație), însă nu se recomandă în campaniile electorale. Oamenii care pun accent pe scenă, fiind convinși că schimbarea mediului fizic social și pihologic va avea un impact asupra acțiunii, au o filosofie materialistă despre viață (ibidem).

Agenția reprezintă instrumentul, metoda, mijlocul utilizat de agentul persuasiv pentru a-și duce la bun sfârșit sarcina. De exemplu, Hamlet a utilizat „teatrul în teatru” pentru a induce ucigașului tatălui său sentimentul de vină. Strategiile de comunicare pot reprezenta agenții. De asemenea, sunt considerate agenții și atractivitatea fizică, nuditatea, simbolismul obiectelor. Kenneth D. Burke consideră că agenții persuasivi care se axează pe agenție au o filosofie de viață pragmatică (Ch. U. Larson, 1973/2003, 146).

Scopul reprezintă motivul pentru care agentul acționează în cadrul unei scene date, utilizând o agenție specifică. Scopul poate fi manifest sau poate fi ascuns, acesta din urmă fiind cazul manipulării. Kenneth D. Burke consideră că aceia care se fixează pe scop au o viziune idealistă asupra vieții (apud S. Chelcea, 2006, 184).

În orice context, elementele pentavalentului dramatic funcționează simultan, într-o măsură mai mare sau mai mică. Keneth Burke afirmă că acestea trebuie comparate pe perechi sau în funcție de raporturile dintre ele pentru a identifica elementele cheie ale unui agent persuasiv, dezvăluind motivele subiacente ale persuasiunii în relațiile de familie, la serviciu, în publicitate sau în politică. De exemplu, în publicitate se constată frecvent exploatarea raportului scenă-act (apud Ch. U. Larson, 1973/2003, 147).

4. Principiile persuasiunii

În lucrarea sa Psihologia persuasiunii. Totul despre influențare (1984/2004), Robert B. Cialdini a formulat șase principii ale persuasiunii: (1) reciprocitatea; (2) angajarea / consistența; (3) validarea socială; (4) autoritatea; (5) simpatia; (6) raritatea (apud S. Chelcea, 2002, 140).

Principiul reciprocității, ce constă în principal în întoarcerea favorurilor, a fost examinat pentru prima dată de către sociologul Alvin Gouldner (1960), care a afirmat că „nu există societate umană care să nu respecte această regulă” (apud, R.B. Cialdini, 1984/2004, 36). Fiecare dintre noi a fost obișnuit să se conformeze acestei reguli și fiecare cunoaște sancțiunile sociale aplicate oricui o încalcă. Eticheta pe care o punem unei asemenea persoane este deseori încărcată de conotații negative (ingrat, nerecunoscător). În virtutea acestui principiu vom fi dispuși deseori să facem concesii nejustificate pentru a evita să fim etichetați astfel, riscând să fim persuadați mult mai ușor.

Angajarea (sau consistența) reprezintă un alt principiu unitar al persuasiunii. Odată ce am făcut o anumită alegere sau am adoptat o anumită poziție, ne vom confrunta cu presiuni personale și sociale pentru a acționa consecvent cu acel angajament. Teoreticieni precum Leon Festinger (1954) și Fritz Heider (1946) au văzut în nevoia de consecvență o forță motivatoare centrală a comportamentului uman (apud R. B. Cialdini, 1984/2004, 83). Cercetările psihosociologice au condus la o serie de concluzii interesante: cu cât angajarea este mai activă, cu atât persoana este mai ușor de persuadat (D.J. Bem, 1967); cu cât angajarea presupune un efort mai mare, cu atât persuasiunea este mai probabilă (E. Aronson și C.W. Mills, 1959); dacă angajarea este publică, persuasiunea este mai certă (M. Deutsch,1975); dacă acțiunea în care s-au angajat persoanele este motivată intern, persuasiunea se realizează cu o mai mare probabilitate (P. Freedman, 1965) (apud S. Chelcea, 2002, 141).

Principiul „validării sociale” își are originea în teoria „comparării sociale”, descrisă de Leon Festinger în 1954. Conform acestui principiu, răspundem mai degrabă unui mesaj persuasiv dacă observăm că și alții, asemănători nouă prin vârstă, apartenență la gen, status social, fac ceea ce ni s-a solicitat și nouă. Peter H. Reiningen (1982) a constatat că persoanele cărora li s-a arătat lista cu cei care au contribuit anterior cu bani pentru o acțiune de binefacere au donat într-o mai mare măsură și mai mulți bani decât persoanele care nu au văzut o astfel de listă și cărora li s-a cerut direct sprijinul financiar pentru o acțiune caritabilă; de asemenea, Peter H. Reiningen a demonstrat că există o corelație directă între numărul celor care au donat bani și puterea efectului mesajului persuasiv (apud S. Chelcea, 2002, 142).

Principiul „autorității” se aplică foarte frecvent cu scopul de a persuada și are efecte puternice. Profesioniștii persuasiunii (profesorii, medicii, politicienii) apelează frecvent la principiul „autorității” pentru a ne convinge să facem un anumit lucru. Cu cât autoritatea celui care formulează un sfat sau o sugestie este mai mare, cu atât mai puternic va fi efectul persuasiv. Eficacitatea aplicării principiului „autorității” se observă cu ușurință în reclama comercială, atunci când se subliniază vechimea firmei producătoare sau atunci când se asociază cu numele unor mari personalități (S. Chelcea, 2002, 143).

Atractivitatea și simpatia reprezintă factori persuasivi importanți. Frumusețea fizică, dar și similaritatea opiniilor și atitudinilor sporesc simpatia. Persuasiunea se produce mai ușor atunci când se accentuează similaritatea dintre emițător și receptor (ibidem). De regulă, preferăm să spunem „da” unei persoane pe care o cunoaștem și o simpatizăm. Așadar, atracția fizică, asemănarea, dar și complimentele și stabilirea unor legături articulează principiul „simpatiei”, în virtutea căruia ne lăsăm convinși mai ușor atunci când sursa mesajului persuasiv este o persoană plăcută, atractivă, care ne complimentează sau cu care putem stabili anumite conexiuni, anumite similarități.

Cel de-al șaselea principiu al persuasiunii analizat de Robert B. Cialdini este principiul „rarității”. În mesajele persuasive sunt introduse precizări precum „Stoc limitat” sau „Reduceri până la data de…”, toate pentru a sugera raritatea. Principiul „rarității” constă în faptul că ocaziile par mai valoroase atunci când sunt disponibile în mod limitat (R. B. Cialdini, 1984/2004, 288), ideea unei posibile pierderi jucând un rol important în luarea deciziei.

După cum am văzut, persuasiunea este un concept vechi și mereu nou, fiind studiat încă din cele mai vechi timpuri, și actual indiferent de epocă și de preocupările acesteia. Oamenii au căutat mereu este cea mai bună cale de a convinge pe cineva să creadă, să simtă sau să acționeze într-un anumit fel, fără a-i reduce sau a-i anihila neapărat liberul arbitru. Persuasiunea reprezintă un proces intenționat care își propune modificarea opiniilor, credințelor, atitudinilor și a chiar comportamentelor prin expunerea la mesaje persuasive a unor persoane conștiente de intenția emițătorului de a le influența, persoane libere să decidă dacă doresc sau nu să își modifice opiniile, credințele, atitudinile sau comportamentele în urma cântăririi argumentelor de natură logică, etică sau emoțională la care au fost expuse anterior. Așadar, persuasiunea ocrotește liberul arbitru și oferă persoanei posibilitatea de a refuza să se supună influenței. De aceea, am considerat necesară operarea unei delimitări clare între persuasiune și alte concepte înrudite sau eronat identificate cu aceasta (manipulare, influență sau convingere), oferind definiții și enumerând tehnici specifice acestora din urmă.

Capitolul II – Umorul și impactul său asupra persuasiunii

1. Introducere

Acest capitol își propune să definească umorul și să-l analizeze prin prisma diferitelor teorii lansate de-a lungul timpului. Folosirea umorului în persuasiune acoperă o gamă largă de efecte, de la atragerea atenției, la sporirea înțelegerii mesajului (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992), de la distragerea atenției receptorului de la problema principală (B. Sternthal și S. Craig, 1973) până la creșterea simpatiei față de sursa mesajului umoristic (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992) și la intensificarea influenței sociale (K. O’Quinn și J. Aronoff, 1981).

Potrivit modelului „intensificare / minimalizare” propus de Hugh Rank (1976) umorul reprezintă o tehnică subtilă de diversiune, de distragere a atenției de la problemele importante către lucruri nesemnificative (apud Ch. U. Larson, 2003, 35). Larson oferă ca exemplu de folosire a umorului cu scopul de a minimaliza punctele tari ale concurenței, reclama la bateriile Duracell, cu simpaticul iepuraș roz care continuă să alerge, mult după ce iepurașii ce au folosit baterii concurente s-au oprit; în acest caz umorul a fost folosit pentru a distrage atenția de la faptul că orice baterie alcalină se consumă în același interval de timp. Pe de altă parte, Septimiu Chelcea (2006, 196) consideră că umorul „are valențe multiple în persuasiune”, nefiind doar o strategie subtilă de diversiune.

Umorul a dovedit efecte pozitive în educație (Avner Ziv, 1988), în diplomație, prin detensionarea relațiilor încordate dintre părți (R. Valeriani, 1979, care argumentează că succesul diplomatic al secretarului de stat al SUA, Henry Kissinger s-a datorat în mare parte umorului său). De asemenea, s-a demonstrat că persoanele cu umor îi influențează mult mai ușor pe cei din jur, comunică mai eficient și sunt percepute ca fiind mai atractive (S. Chelcea, 2006, 201). Dar ce este, de fapt, umorul?

2. Ce este umorul?

Potrivit Dicționarului de Sinonime (Gh. Bulgăr, 1997, 303), umorul reprezintă „haz, spirit, glumă, veselie, vervă”. Jean Bremmer și Herman Roodenburg (1997) echivalează umorul cu „orice mesaj – transmis prin acțiune, vorbire, scris, muzică sau imagine – cu intenția de a produce zâmbetul sau râsul”.

Un punct central în definirea umorului ca fenomen antropologic și estetic, totodată, îl deține râsul. Din acest punct de vedere, umorul exprimă ambivalența condiției umane (V. Morar, 2003).

Umorul, ca declanșator al râsului, este contrapus „seriosului”, motiv pentru care a fost deopotrivă apreciat și dezaprobat. „Seriosul” denotă sobrietate, gravitate, severitate, chibzuință, fiind opusul „neseriosului”, sinonim cu veselia, cu râsul, cu hazul, cu voioșia. Dar râsul aduce cu sine bucurie, este un liant social, contribuie la solidaritatea umană. Studiile au arătat că rareori râdem singuri. De cele mai multe ori râdem cu cineva (S. Kipper, și D. Todt, 2003, 255). Pe de o parte, umorul implică solidaritate (,,se râde cu”), iar pe de altă parte, duce la excludere (,,se râde de”).

Problema umorului și a impactului acestuia în societate a reprezentat o preocupare încă din Antichitate. Unul dintre marii gânditori antici, Platon (428–348 î.e.n.), considera că râsul nu este demn pentru oamenii liberi sau pentru nobili, acesta fiind apanajul sclavilor, nebunilor și proștilor. Comicul este, în fond, reprezentarea a ceea ce este mai slab în om; el încetează acolo unde începe suferința serioasă și durerea amară. El mai amintește o condiție, și ea, esențială comicului: slăbiciunea, de care este vorba în acest caz, și care nu duce la pieire. În acest fel, apare și o importantă deosebire între comic și tragic. Oricum, s-a observat că, în definirea antică a comicului lipsește ceva destul de semnificativ, și anume, reversul subiectiv al comicului, adică rolul subiectului care resimte comicul și comicitatea situațiilor (V. Morar, 2003). Blamarea râsului a fost continuată și de părinții Bisericii, care, după cum spune Jean-Marc Defays (1996), au adoptat o „concepție diabolică asupra râsului” sub pretextul că „Iisus nu râde niciodată”. Odată cu Renașterea și cu noul accent pus pe subiectivitate, apare, tot mai pregnant, gândul că în comic se află ,,ascuns ceva”, că el, comicul, ,,ne înșeală” oarecum, pentru ca apoi, să se dezvăluie înșelăciunea, tocmai acolo unde ne așteptam cel mai puțin. În epoca modernă, se adaugă o altă caracteristică considerată esențială a comicului: ,,ivirea a ceva neașteptat”, ivire legată însă de un sentiment al propriei noastre superiorități. În ceea ce privește o definiție numită, adeseori paradigmatică, dată comicului este de amintit celebra formulă kantiană: ,,Râsul este un afect izvorât din brusca prefacere a unei așteptări încordate [nu în opusul ei cum este așteptarea comună] ci în nimic”. Immanuel Kant observă că, în tot ceea ce urmează să trezească un râs viu, zguduitor, trebuie să se afle ceva absurd (în care intelectul nu poate găsi în sine plăcere) (apud V. Morar, 2003). Oricum, absurdul, nu vizează doar domeniul moral, iar nenumărate situații comice arată că există comic și fără slăbiciune morală, mai ales atunci când intervine neprevăzutul.

În lucrarea sa Cuvântul de spirit și raportul său cu inconștientul (2010), Sigmund Freud evidențiază atât componenta psihologică a comicului și a unei forme de valorificare a acestuia, cuvântul de spirit (Witz), cât și dimensiunea estetică propriu-zisă a celor două. Conform lui Freud tehnicile cuvântului de spirit coincid cu tehnicile elaborării visului. Visul este în afara socialului, fiind reprezentarea unei dorințe refulate, având ca principală funcție atingerea plăcerii. Spre deosebire de vis, cuvântul de spirit este social, fiind un joc comprehensibil, care determină obținerea unei plăceri prin activitatea dezinteresată a aparatului psihic. După Freud, condensării din vis îi corespunde concizia cuvântului de spirit, iar deplasările semnificațiilor sunt fenomene și tehnici comune atât visului, cât și cuvântului de spirit. De asemenea, tot tehnici comune celor două entități sunt și reprezentarea prin contrariu și non-sensul, absurdul.

Întrucât visul este teritoriul privilegiat de manifestare al inconștientului, iar cuvântul de spirit se află și el în raport cu inconștientul, formarea cuvântului de spirit parcurge următoarele etape: (1) o idee preconștientă este încredințată pentru un moment unui ,,tratament" inconștient; (2) rezultatul acestui ,,tratament” este recuperat de percepția conștientă. În acest context se disting trei idei. Prima este aceea că în cuvântul de spirit plăcerea apare din economisirea unui consum inhibitoriu. A doua implică faptul că plăcerea comică rezultă din economisirea consumului de reprezentare, în timp ce a treia susține că plăcerea produsă de umor rezultă din economisirea consumului afectiv. După cum se vede, la Freud, tehnicile cuvântului de spirit (condensarea, repetiția, dublul sens, calamburul, deplasarea, unificarea, greșeala de raționament) sunt aceleași, dar plăcerea pe care unele sau altele o procură este diferită, în funcție de dispozițiile lor, altfel spus, de intențiile pe care le arată. Oricum, el recunoaște două dintre aceste intenții: tendința obscenă (sau ,,vorba care dezbracă”) și tendința ostilă (sau ,,vorba care atacă ori care apără”). În cele două cazuri, umorul adună mijloace pentru a scăpa de ceva supărător, iar râsul pe care îl declanșează provine, cum am văzut deja, din economia de energie consacrată unei inhibiții. Freud descrie, de asemenea, un cuvânt de spirit inofensiv, fantezist, care provoacă râsul, fără ca acesta să încalce tabu-urile, dar care ne eliberează totodată de constrângerile gândirii raționale.

Nicolai Hartman (1974) susține existența unui etos al râsului, vorbind în acest sens despre ,,râsul plin de inimă” – înțelegător, blând și generos, dar și despre râsul nemilos, exprimând ură, dispreț, invidie, resentiment. Există, astfel, un râs de acceptare care celebrează unitatea unui grup și care face posibilă refacerea unității acestuia prin admiterea de noi membri, după cum există râsul de excludere care reface și el unitatea unui grup, dar prin excluderea, prin sancțiunea unora dintre membrii săi, uneori numai printr-un simplu surâs disprețuitor, sau printr-o tăcere ,,plină de înțeles”.

În ceea ce privește definirea comicului ca fenomen, râsul și etosul asociat acestuia ridică o serie de probleme, în accepțiunea lui Vasile Morar (2003). Astfel, apar o multitudine de forme ale râsului, cum ar fi: (1) râsetele de bucurie, de plăcere, de excitație generală; (2) râsetele suscitate de amuzament (,,reacție de umor”); (3) râsetele provocate printr-o invenție poznașă și relevând precis comicul (,,creație de umor”). Astfel, nu orice râs semnalizează comicul, având în vedere că există și expresii și modalități de realizare ale comicului care nu implică în mod obligatoriu prezența râsului, în componenta sa fiziologică și / sau psihologică.

Jean-Marc Defays (1996/2005) consideră că între râs (euforic sau non-euforic) și comic (ca fenomen estetic în care există intenționalitate și percepție conștientă) ar trebui să apară un nivel intermediar, rizibilul, definit ca fiind ,,totalitatea stimulilor intelectuali care pot provoca râsul, dacă există condiții favorabile. La rândul lui, rizibilul este involuntar (,,comicul de situație”) și voluntar (,,comicul propriu-zis”).

În lucrarea sa, Estetica, apărută în două volume între anii 1934 și 1936, Tudor Vianu teoretizează comicul ca fiind „o impostură demascată și făcută, odată cu aceasta, neprimejdioasă. Umoristicul este și el o demascare, dar una care ajunge să descopere valoare înaltă sub aparențele umile sau stângace care o ascund. Râdem în ambele împrejurări, dar în primul caz pentru a pedepsi și în cel de-al doilea pentru a răscumpăra” (T. Vianu, 1934/1968).

Michael J. Owren și Jo-Anne Bachorowski (2003, 188–189) atrag atenția asupra faptului că râsul semnifică de obicei apariția emoțiilor pozitive, cum ar fi fericirea sau bucuria, dar și conexiunea cu mascarea stărilor negative (furia, rușinea, nervozitatea). Astfel, percepția umorului duce la eliberarea de tensiune. Totodată, umorul și râsul sunt folosite ca instrumente de autoironizare, de atragerea a atenției, ca moduri de a arăta docilitatea sau interesul față de celălalt.

Apte L. Mahadev (1985) ne oferă o perspectivă antropologică asupra umorului, înțelegând prin acesta „o experiență cognitivă, adesea neconștientizată, care implică redefinirea internă a realității, având ca rezultat o stare de bucurie spirituală”, luând în considerare factorii socio-culturali care determină această experiență cognitivă, plăcerea ce derivă din aceasta și manifestările sale externe – zâmbetul și râsul (apud S. Chelcea, 2006, 204).

Ursula Șchiopu (1997, 23) definește umorul din punct de vedere psihologic, acesta reprezentând o caracteristică a personalității, o dispoziție afectivă care se exprimă printr-o tonalitate agreabilă sau dezagreabilă („umorul negru”). De asemenea, „umorul se încadrează și în categoria sentimentelor și emoțiilor estetice și în rândul trăsăturilor de caracter evidente la unele persoane ca înclinare spre glume și ironii, care se ascund sub o înfățișare serioasă” (ibidem).

3. Teoriile explicative ale umorului

Todd T. Holm (2000) clasifică teoriile explicative ale umorului în patru categorii: (1) teoriile nespecifice (minore); (2) teoria superiorității; (3) teoria incongruenței; (4) teoria defulare / eliberare. Între teoriile nespecifice sau minore, Todd T. Holm încadrează (a) teoria biologică; (b) teoria surprizei, (c) teoria ambivalenței (sau teoria conflictului mixturii); (d) teoria psihanalitică; (e) teoria glumelor / a jocurilor (apud S. Chelcea, 2006, 204).

3.1. Teoriile nespecifice (minore)

a. Teoria biologică pleacă de la ideea că râsul are o funcție adaptativă, atât din punct de vedere filogenetic (originile râsului la animale), cât și din punct de vedere ontogenetic (dezvoltarea râsului în cazul copiilor). Charles Darwin (1972) a demonstrat că râsul și zâmbetul, au un caracter înnăscut. Râsul servește animalelor atât ca semnal pentru caracterul ludic al unei interacțiuni, cât si ca ritual al agresivității. Mecanismul fiziologic al râsului rămâne neschimbat, nefiind influențat de natura relației situație-stimul sau de cultura căreia îi aparține individul. Râsul contribuie la amplificarea secreției de endorfine (hormonul fericirii), stimulând circulația sangvină, oxigenarea creierului și generând o stare de „bună dispoziție” (apud S. Chelcea, 2006, 204).

Teoria biologică este susținută și de faptul că râsul și zâmbetul sunt întâlnite, în forme rudimentare și la primate. La cimpanzei, acest comportament este frecvent întâlnit pentru a semnala nonagresivitatea, contactele prietenoase. În altă ordine de idei, „relaxarea prin arătarea gurii deschise” este secondată de emiterea unor sunete vocale scurte. Aceste două semnale – afișarea dinților și deschiderea gurii – au evoluat la om spre zâmbet, respectiv râs. Totuși, în ciuda faptului că oamenii moștenesc zâmbetul și râsul de la primate, normele culturale sunt cele care ne impun când, cum și de ce putem râde sau zâmbi (S. Chelcea, L. Ivan și A. Chelcea, 2005, 61).

Deși fiziologia râsului este determinată biologic, semnificația râsului și a umorului este condiționată cultural. Septimiu Chelcea (2006) ne îndeamnă să corelăm „teoria biologică” a umorului cu „teoria culturologică” asupra acestui fenomen. Antropologul Apte L. Mahadev (1985) atrage atenția asupra faptului că stimulii ce declanșează umorul (incongruența, exagerarea, distorsiunea, combinarea neobișnuită a elementelor) sunt determinați cultural. Fiecare cultură stabilește cine are dreptul să râdă de ceilalți (de obicei, femeile mai puțin decât bărbații, copiii mai puțin decât adulții) și în ce împrejurări este interzis râsul (la adunări solemne, la ceremonii funerare) (apud S. Chelcea, 2006, 204). Pentru a-l sancționa pe cel care râde de alții fără a fi îndreptățit, românii folosesc zicala „Râde ciob de oală spartă!”. Normele referitoare la râs variază cultural și temporal, însă întotdeauna funcția râsului a fost aceea de „gardian al ordinii publice”, după cum afirma M.A. Descamps (1989) (apud S. Chelcea, L. Ivan și A. Chelcea, 2005, 62). Această funcție este ilustrată și de dictonul roman Ridendo castigat mores (Moravurile se îndreaptă prin râs), principiu ce a stat la baza conceperii unora dintre cele mai mari capodopere ale literaturii române (schițele și piesele lui Ion Luca Caragiale), dar și a unor opere celebre ale literaturii universale (comediile lui Aristofan din Grecia Antică, piesele dramaturgului francez Moliere sau ale lui William Shakespeare).

Prin cultură, zâmbetul și râsul s-au nuanțat foarte mult. În limba română există peste 360 de epitete pentru a eticheta din punct de vedere estetic zâmbetul și circa 325 de epitete pentru a caracteriza o persoană care râde. În Dicționarul de epitete al limbii române (1985), Marian Bucă oferă câteva exemple preluate din literatura română: Tudor Arghezi descria un „zâmbet diafan”, Dimitrie Anghel sesiza un „zâmbet duios ca o geană de zi”, Camil Petrescu aducea în prim plan „zâmbetul întristat care mărește gura”, Mihail Sadoveanu aprecia „zâmbetul însorit”, iar Mihai Eminescu remarca „zâmbetul trist” (apud S. Chelcea, L. Ivan și A. Chelcea, 2005, 61).

b. Teoria suprizei îi aparține lui Todd T. Holm (2000), profesor la Universitatea din Ohio, specialist în comunicare și analiza umorului. Acesta apreciază că surpriza apare ca factor explicativ în aproape toate teoriile umorului. De cele mai multe ori, descoperirea bruscă a unei relații dintre două secvențe comportamentale, sesizarea unei situații neașteptate, uimirea în fața noului generează umorul. Argumentul cheie al susținătorilor teoriei surpriză este acela că atunci când auzim glume pe care le știm deja, râdem cu greu, adesea doar din politețe (apud S. Chelcea, 2006, 205).

c. Teoria ambivalenței evidențiază emergența situațiilor umoristice din trăirea simultană a unor emoții incompatibile: bucurie și tristețe, iubire și ură, furie și calm. Ciocnirea dintre două emoții contrare are ca rezultat umorul (ibidem).

d. Teoria psihanalitică consideră umorul drept un mod de descărcare a energiei psihice care nu poate fi utilizată în alt mod, din cauza apariției cenzurii eului de către supraeu. Keith Spiegel (1972) definește gluma ca pe un „camuflaj pentru păcălirea temporară a supraeului în cazul refulărilor” (ibidem).

e. Toria glumelor / a jocurilor aparține lui Charles R. Charles R. Gruner (1997) și are la bază următoarele idei: (1) râsul este o formă de câștig; (2) în fiecare situație amuzantă există o persoană care câștigă; (3) în fiecare situație amuzantă există o persoană care pierde; (4) aflarea câștigătorului nu este întotdeauna ușoară; (5) situațiile amuzante pot fi înțelese prin prisma câștigătorului și a perdantului, precum și prin determinarea obiectului câștigat sau pierdut; (6) mutarea obiectului câștigat sau pierdut sau schimbarea bruscă a acestuia reprezintă elementele esențiale ale umorului (ibidem).

3.2. Teoria superiorității se încadrează în a doua categorie de teorii explicative ale unorului în viziunea lui Todd T. Holm (2000). Aceasta a fost folosită de Thomas Hobbs (1588–1679) pentru a explica umorul ca fiind un act narcisist ce produce râsul. Teoria își are originile în Antichitate însă, Socrate fiind cel care considera că defectele altora ne produc bucurie, mai ales dacă persoanele respective nu și le conștientizează. Aceasta explicație a fost preluată și de Aristotel, dar și de oratorii romani Quintilian și Cicero (apud S. Chelcea, 2006, 206). Superioritatea, depășirea celuilalt, victoria, triumful în urma unei confruntări reprezintă motive de bucurie pentru noi toți.

O a doua componentă a teoriei superiorității este spontaneitatea, având în vedere că în corelație cu umorul, aceasta reprezintă un indiciu al inteligenței. O persoană inteligentă se poate transpune cu ușurință în situația relatată, răspunzând adecvat unui tratament umoristic.

De cele mai multe ori, superioritatea este articulată pe plan moral. Majoritatea glumelor tratează incidente legate de sex, consum excesiv de alcool, lăcomie, lene, gelozie, egocentrism și alte probleme morale, pe care ne place să credem că nu le avem (ibidem).

Printre autorii care au utilizat umorul pentru a scoate în evidență moravurile societății românești se distinge Ion Luca Caragiale (1852–1912), care în schițele, povestirile și piesele sale de teatru a adus în prim plan probleme precum adulterul, corupția, hoția, prostia, fapt pentru care acestea rămân încă actuale, deși a trecut aproape un secol de la trecerea în neființă a marelui prozator și dramaturg.

3.3. Teoria incongruenței își are originile în secolele XVII-XVIII, în scrierile lui Blaise Pascal (1623–1662) și ale lui James Beattie. Se pare că filosoful francez Blaise Pascal a fost primul care a intuit că disproporția dintre așteptările oamenilor și realitate poate produce râsul mai mult decât orice, însă cel care a fondat teoria incongruenței a fost James Beattie (1776). Această teorie va fi sprijinită un secol mai târziu de filosoful danez Soren Kirkegaard (1813–1855), care afirma că „elementul primar al umorului îl constituie incongruența” (S. Chelcea, 2006, 208).

Studiile moderne asupra acestui fenomen au fost realizate în principal de către psihologii cognitiviști și de către lingviști, care consideră cu „incongruența și rezolvarea incongruenței au un rol central în producerea afectelor pozitive, care, adesea, acompaniază umorul” (ibidem). G. Nerhardt (1970) și Jerry Sulls (1983) susțin ideea conform căreia incongruența este factorul necesar și suficient pentru a genera răspunsuri umoristice, între mărimea incongruenței și intensitatea umorului existând un raport de proporționalitate directă. Jerry Sulls (1983) consideră că umorul reprezintă o formă de rezolvare a problemelor, având în vedere că nesoluționarea incongruenței conduce la frustrare. Modelul rezolvării incongruenței sugerează că răspunsurile umoristice depind de: soluționarea rapidă a incongruenței, de contextul relaxat (ce semnifică faptul că informațiile nu trebuie luate în serios) și de o receptare adecvată (ibidem).

În viziunea lingvistului Victor Raskin (n.1944), fondatorul revistei International Journal of Humor Research (1990), glumele produc bună-dispoziție prin inducerea unor contraste cognitive structurale între situațiile previzibile și cele imprevizibile. Victor Raskin consideră adecvată introducerea unei „teorii semantice a umorului”, prin identificarea în textele umoristice a trei antiteze de bază: (1) bun / rău; (2) sexual / nonsexual; (3) real / ireal. Pe lângă aceste trei antiteze de bază, Victor Raskin a identificat următoarele subtipuri de antiteze: (1) actual / existent și nonactual / inexistent; (2) normal / așteptat și anormal / neasteptat; (3) posibil / plauzibil și deplin / parțial plauzibil. Teoria semantică a umorului a permis realizarea multor cercetări privind efectele umorului în persuasiune (prin analiza de spoturi publicitare). Pornind de la această teorie, Dana L. Alden et al. (1993) au realizat un studiu multicultural pe țări „individualiste” (SUA și Germania, conform lui teoriei lui Geert Hofstade, 1983) și pe țări „colectiviste” (Coreea de Sud și Thailanda). Rezultatele au relevat faptul că incongruența așteptat / neașteptat este cea mai des utilizată în reclamele umoristice din toate cele patru țări. Această constatare susține ideea universalității structurilor cognitive ale umorului și înaintează teza conform căreia publicitatea umoristică poate fi folosită cu succes dincolo de granițele naționale, etnice sau culturale (cu unele adaptări). Totuși, incongruența în sine nu garantează neapărat aparița umorului (apud S. Chelcea, 2006, 209).

3.4. Teoria defulare / eliberare a fost promovată de Immanuel Kant, Henri Bergson, Sigmund Freud și susținută de unii autori contemporani (J.H. Goldstein, P.E. McGhee, 1972), care sunt de părere că prin umor oamenii se pot elibera de tensiunile în exces, râsul izbucnind după depășirea unei stări de excitare nervoasă.

Această teorie se bazează pe concepția psihanalitică a lui Sigmund Freud (1856 – 1939), care a adunat cercetările sale despre umor în studii precum Cuvântul de spirit și raportul său cu inconștientul (1905) și Umorul (1927). Ideea de bază a acestei teorii este aceea că tehnicile de realizare a cuvântului de spirit (Witz) sunt identice cu cele ale elaborării visului, în speță condensarea (reunirea într-o singură imagine a mai multor asocieri) și deplasarea (trecerea elementelor de conținut latent în spațiul conținutului manifest). Dacă visul este o manifestare a inconștientului, atunci și umorul este corelat cu acesta. Sinopsisul tehnicilor producerii cuvântului de spirit reunește următoarele elemente: condensarea (prin cuvinte compuse sau prin modificare), utilizarea aceluiași material (întregul și părțile componente, inversiunea, o modificare ușoară, golirea cuvintelor de sens) și dublul sens (nume propriu și nume de obiect, sens metaforic și sens real, joc de cuvinte, echivoc, aluzie).

Specialiștii în tehnici de persuasiune sunt interesați de efectele umorului asupra atitudinii publicului țintă. Studii recente au evidențiat efectele pozitive ale umorului în domeniul marketingului. S.D. Perry et al. (1997) au arătat că mesajele umoristice determină o evaluare pozitivă a produsului. A. Cahttopadhyay și K. Basu (1990) au ajuns la concluzia că efectul umorului este condiționat de o evaluare pozitivă prealabilă a produsului. Mesajele umoristice au efecte persuasive pozitive în condițiile în care persoanele vizate au de la început o atitudine favorabilă față de produsul sau serviciul căruia i se face reclamă. Acest lucru se explică prin activarea stereotipurilor, consideră B. Maio et al. (1997) și J.M. Olson et al. (1999). Y. Zhang (1996) a arătat că efectul umorului este mediat de variabila „trebuință de cunoaștere”, fiind mai eficace în cazul persoanelor care au o mai slabă trebuință de cunoaștere (apud S. Chelcea, 2006, 211).

4. Publicitatea (advertising-ul) și impactului umorului în cadrul acesteia

4.1 Publicitate sau comunicare persuasivă

Din punct de vedere psihosociologic, publicitatea reprezintă un tip de comunicare persuasivă (S. Chelcea, 2006, 134), o formă a comunicării de masă cu scopul de promovare comercială (S. Chelcea, P. Iluț, 2003, 302), reușind să construiască un limbaj care unifică totalitatea acțiunilor umane și care, generalizându-se în societățile avansate, duce la modelarea sistemelor de valori și reprezentările sociale (D. Petre și M. Nicola, 2004, 12). Este un domeniu interdisciplinar, situându-se la confluența dintre economie, psihologie, sociologie, comunicare și marketing. Christian Baylon și Xavier Mignot consideră că publicitatea are un dublu rol: să informeze și să convingă (apud S. Chelcea, 2006, 134).

Cuvântul românesc „publicitate” este sinonim cu termenul englez „advertising”, intrând în limba română pe filieră franceză, prin preluarea propriu-zisă a termenului „publicité”. Termenul englez „publicity” reprezintă unul dintre acei „prieteni falși” din perspectivă lingvistică, determinând nu publicitatea în sens de advertising, ci publicitatea neplătită. În limba română, termenul de „publicitate” se referă și la publicitatea plătită, dar și la cea neplătită. De asemenea, se impune o distincție între “publicitate” și “reclamă”, termeni care, de cele mai multe ori, sunt priviți ca fiind similari. În timp ce publicitatea desemnează domeniul, procesul, activitatea, știința diseminării reclamelor, reclama este doar produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate (advertising), care, în funcție de canalul mediatic căruia îi este adresată, poate fi macheta de presă, spotul TV sau radio (D. Petre și M. Nicola, 2004, 23).

Potrivit Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, aparținând lui M.J. Baker (1998), publicitatea (advertising) reprezintă „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)” (apud D. Petre și M. Nicola, 2004, 18).

Alte lucrări de specialitate (T. O’Guinn, T. Allen și R. Semenik, 1998) consideră că „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale“, respectiv „publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs / serviciu de cumpărat“ (ibidem).

Asociația Americană de Marketing (AMA) a propus următoarea definiție: „publicitatea (advertising) este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat“ (apud D. Petre și M. Nicola, 2004, 19). Această definiție este reprezentativă, întrucât surprinde elementele cheie ale publicității: (1) faptul că reclamele sunt plătite, deci constituie o tranzacție comercială, deosebindu-se prin aceasta de publicitatea neplătită (publicity); (2) reclamele sunt nonpersonale, în sensul că nu sunt dedicate unei singure persoane, ci sunt direcționate către o audiență mai largă („public-țintă“), și nu direct către un individ, ca în cazul vânzării personale. Nu în ultimul rând, (3) reclamele comerciale sunt corelate cu sponsorul sau inițiatorul lor (cunoscut și ca “anunțător” sau “publicitor”), deoarece este vital ca destinatarul mesajelor să poată identifica sursa acestora pentru a putea cumpăra exact respectivele produse, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna în cazul publicității neplătite (publicity) sau în cazul propagandei (apud D. Petre și M. Nicola, 2004, 19) (anexa 1).

Mihaela Vlăduț (2003) definește publicitatea ca fiind, în general, „o formă a comunicării de masă prin care producătorul își informează consumatorii în legătură cu calitățile și particularitățile produsului sau serviciului oferit, în vederea atragerii atenției, motivării și convingerii acestora de a-l achiziționa sau utiliza”. Autoarea introduce o delimitare a funcțiilor publicității: funcția informativă, funcția motivatoare și cea persuasivă (M. Vlăduț, 2003, 302–303).

Posibilele efecte asupra culturii și asupra societății generate de publicitate au prilejuit apariția de vii controverse. Criticile vizează devalorizarea valorilor, promovarea materialismului, inducerea conformismului prin încurajarea modelelor stereotipe, declinul cultural, crearea și întreținerea unor false nevoi, contaminarea altor moduri de comunicare, publicitatea ca persuasiune clandestină, ca manipulare. Reacția partizanilor publicității a fost aceea de a susține rolul pozitiv al acesteia în stimularea sistemului economic, în difuzarea informațiilor, în promovarea inovațiilor, în modernizarea socială și în popularizarea unor stiluri de viață. Mai mult, aceștia argumentează că publicitatea oferă indivizilor un spațiu de evadare din calea acțiunii sale persuasive (M. Vlăduț, 2003, 302–303). Altfel spus, cumpără numai cineva care dorește cu adevărat. Acest argument poate fi corelat cu perspectiva lui Charles U. Larson (2003) asupra persuasiunii. Acesta definește persuasiunea ca fiind „o încercare conștientă de a schimba gândurile și acțiunile, manipulând motivațiile oamenilor în raport cu țeluri nedeterminate”, fiind „acea formă de comunicare prin care intenționează să se influențeze alegerea” (Ch. U. Larson, 2003, 32). O astfel de definiție implică faptul că orice încercare de persuadare operează pe baza unei auto-persuadări, astfel încât, dacă indivizii nu sunt o parte activă a procesului rareori pot fi convinși. Cu alte cuvinte, dacă subiecții nu iau parte la proces, acesta nu are niciun efect asupra lor.

Datorită caracterului persuasiv al publicității, s-a impus adoptarea anumitor principii deontologice, de la care comunicare publicitară nu trebuie să se abată. Astfel, publicitatea trebuie să respecte criteriul decenței, care impune ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau vizuale care pot încălca principiile morale ale comunității. Un alt principiu este acela al loialității, care presupune ca publicitatea să nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicului vizat. Publicitatea trebuie să respecte și principiul veridicității, prin evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul în ceea ce privește calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate (D. Petre și M. Nicola, 2004, 20).

Pentru o analiză diferențiată a efectelor, trebuie să evaluăm natura și intensitatea mesajului publicitar, diferite în funcție de tipurile de publicitate. Michel Jouve (1992) delimitează trei tipuri de publicitate: comportamentală, sugestivă și integrativă. Publicitatea comportamentală vizează obținerea unor efecte imediate la nivelul comportamentului consumatorului, prin utilizarea unor mecanisme repetitive: difuzare masivă, pronunțare repetată a numelui mărcii, promisiuni, oferte speciale. Publicitatea sugestivă pleacă de la premisa că receptorul acționează mai degrabă emoțional decât rațional, motiv pentru care publicitatea tinde să sugereze senzații, emoții, sentimente. Reclamele de acest tip exploatează frustrările, pulsiunile temerile, emoțiile și sentimentele individului. Publicitatea integrativă se bazează pe teza care susține că oamenii caută în produse mijlocul de a se încadra în norme, de a adopta un anumit stil de viață, de a fi recunoscuți de ceilați ca având un anumit status. Pentru consumatorul modern, bunurile nu au o valoare strict utilitară, ci comunică mesaje cu semnificație socială. Astfel, publicitatea integrativă propune oamenilor o imagine de sine, în care sunt capabili să rezolve problemele existențiale cu ajutorul produselor și serviciilor oferite. Achiziționarea unui produs sau serviciu nu mai are doar o valoare practică, strict economică și utilitară, ci răspunde unor trebuințe psihosociale, dobândind semnificație socio-culturală (apud S. Chelcea și P. Iluț, 2003, 303).

Armond Dayan (1992) identifică alte două tipuri de publicitate, în funcție de modul de exprimare, acestea fiind publicitatea denotativă și publicitatea conotativă. Publicitatea denotativă informează, argumentează, se adresează palierului rațional, folosind textul și imaginea pentru a întări explicația verbală. Publicitatea conotativă este asemenea publicității sugestive din clasificarea lui Michel Jouve (1992), adresându-se emoției, palierului afectiv și mecanismelor motivaționale inconștiente, folosindu-se de asociații de idei și de evocarea unor ambianțe (ibidem).

O altă tipologie este descrisă de către C. Florescu et al. în Marketing. Dicționar explicativ (2003), autorii înaintând următoarele criterii de clasificare a publicității: (a) în funcție de scop (publicitate de informare, de convingere, comparativă, de reamintire); (b) după natura obiectivelor urmărite (publicitate comercială, corporativă, social-umanitară); (c) în funcție de natura grupurilor țintă (publicitate orientată spre consumator, spre mediile profesionale și de afaceri); (d) după mesajul difuzat (publicitate emoțională și rațională); (e) după aria geografică de difuzare (locală, regională, națională, internațională).

Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, 47–52) disting și alte criterii de tipologizare a publicității: după natura bunurilor (produse, servicii, idei), după mecanismul psihologic la care se face apel pentru persuadarea consumatorilor (publicitate rațională, mecanicistă sau behavioristă, integrativă și psihodinamică), după efecte (publicitate directă cu efect imediat sau publicitate cu efecte pe termen lung), după mijlocul de comunicare (publicitate above the line, care folosește canalele convenționale – presa scrisă, afișajul stradal, radioul, cinematograful, televiziunea, publicitate below the line care folosește suporturi neconvenționale și publicitate through the line, care utilizează atât mijloace convenționale, cât și neconvenționale), iar din perspectiva tonului comunicării întâlnim publicitate blândă și publicitate agresivă.

4.2 O perspectivă istorică asupra publicității

Fiind un fenomen de natură psihosociologică, evoluția publicității a fost influențată în principal de schimbările socio-economice. Istoricii identifică originile publicității odată cu apariția scrisului, neezitând totuși să argumenteze că încă din preistoria umanității au existat diverse forme de publicitate. Primele forme de publicitate au apărut o dată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datată în Antichitate a avut inițial un caracter pur informativ și doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adăugare a unor elemente estetice și emoționale, ce au mărit șansele ca reclama să fie recepționată și reținută (D. Petre și M. Nicola, 2004, 25).

Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, 25) identifică trei mari perioade în istoria publicității: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în prezent.

Primele forme de publicitate sunt regăsite în perioada pre-marketing, aceasta fiind caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, printre acestea numărându-se tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunțuri etc. O primă tăbliță de lut babiloniană, datată 3000 î.e.n., vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa de copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse, dar și recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin orașe pentru a anunța sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Afișajul este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, avându-și originea în Imperiul Roman, ea putând fi regăsită în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII (D. Petre și M. Nicola, 2004, 25–26).

Septimiu Chelcea (2006, 139) consideră că publicitatea modernă își are rădăcinile în inventarea tiparului cu litere mobile (la jumătatea secolului al XV-lea) și în revoluția industrială de la jumătatea secoului al XIX-lea, în urma acumulării unui exces de produse destinate vânzării. Creșterea economică și emergența noilor mijloace de comunicare în masă determină o evoluție spectaculoasă a publicității moderne. Pornind de la acești doi factori, William Leiss, Stephen Kline și Sut Jhally (1990) au delimitat patru mari etape în evoluția publicității moderne: (1) informațională, când publicitatea se axa pe utilitatea produsului (1910–1930); (2) simbolistică, atunci când uzul profesional reprezenta cel mai important criteriu (1930–1950); (3) personalizată, când gratificația era elementul cheie în abordarea consumatorului (1950–1970) și (4) axată pe stilul de viață, recunoscând influența contextului social (din 1975, până în prezent) (apud S. Chelcea, 2006, 140). Luând în considerare dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, a marketingului și a publicității William Leiss, Stephen Kline și Sut Jhally (1990) au propus un model integralist de evoluție a publicității, bazat pe cinci factori: (1) transformările economice (evoluția de la societățile agrare și meșteșugărești la societatea de consum); (2) perspectiva socioculturală (modificarea rolului și locului familiei, comunităților și religiei în societățile moderne); (3) apariția canalelor de comunicare în masă (ziare, reviste, radio, televiziune, Internet) și a agențiilor de publicitate; (4) dezvoltarea strategiilor publicitare ca urmare a schimbărilor economice, socioculturale și instituționale; (5) cadrul cultural al bunurilor, relația dintre oameni și lucruri (Anexa 1).

4.3 Impactul umorului în publicitate

În 1963, David Ogilvy spunea: „Copywriter-ii buni au rezistat întotdeauna tentației de a distra publicul”. Douăzeci de ani mai târziu avea să recunoască faptul că „există motive să credem că umorul poate vinde” ( M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 35).

Folosirea umorului în realizarea reclamelor a devenit o practică frecventă în publicitate. Umorul în sine nu garantează realizarea unei reclame bune, însă impactul său poate fi foarte puternic dacă tipul umorului este corelat cu anumite obiective și dacă este adecvat situației și produsului căruia i se face reclamă (anexa 2).

La începutul anilor ’90, 24,4% din reclamele televizate americane erau umoristice, în ciuda faptului că folosirea frecventă a tratamentelor umoristice nu garanta eficacitate. Umorul reprezintă un subiect complex, fiind studiat experimental de către specialiștii în publicitate (advertising) în ultimii 30 de ani. Umorul reprezintă un concept cu fațete multiple, eficiența sa în persuasiune fiind influențată de mai mulți factori. Variabilele care modifică efectele umorului în persuasiune sunt obiectivele reclamei, tipul de comic utilizat, mediul de comunicare, poziționarea produsului sau a serviciului și publicul țintă (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 35).

Marc Weinberger și Charles Gulas (1992, 35) ne recomandă ca înainte de a folosi umorul în realizarea unei reclame, să ne punem câteva întrebări: (1) Ce scopuri comunicaționale ne propunem să atingem prin folosirea umorului?; (2) Care dintre factorii execuționali sau ai mesajului vor afecta, cel mai probabil, rezultatul?; (3) Este umorul adecvat pentru publicul țintă?; (4) Ce elemente ale produsului justifică abordarea umoristică? Cei doi cercetători americani își propun să răspundă acestor întrebări, sistematizând factorii ce influențează efectele umorului asupra publicității. În continuare voi rezuma concluziile la care au ajuns Marc Weinberger și Charles Gulas, așa cum au fost descrise în articolul The Impact of Humor in Advertising: A Review (1992).

Scopurile comunicaționale analizate de Marc Weinberger și Charles Gulas (1992, 36–47) sunt: captarea atenției, înțelegerea mesajului, persuasiunea, perceperea credibilității sursei și simpatizarea emițătorului.

4.3.1 Captarea atenției

Studiile analizate de Marc Weinberger și Charles Gulas (1992) au arătat că 94% dintre specialiștii în publicitate consideră că umorul reprezintă o cale foarte eficientă de a capta atenția. Mai mult, 55% dintre cercetătorii din domeniul publicității consideră abordările umoristice a fi mai eficiente decât cele non-umoristice în captarea atenției. Acest efect pozitiv asupra atenție a fost testat și prin experimente de laborator. Paul S. Speck (1987) a comparat reclame umoristice și non-umoristice, observând efectele acestora asupra a patru variabile: atenția inițială, susținerea atenției, proiectarea atenției și atenția generală. Rezultatele au arătat că reclamele umoristice le-au depășit pe cele non-umoristice, în toate cele patru ipostaze ale atenției.

Capacitatea umorului de a atrage atenția a fost demonstrată și în studii asupra educației. Jennings Bryant și Dolf Zillman (1989) au observat că folosirea umorului are un efect pozitiv asupra atenției. Deși s-a demonstrat efectul pozitiv asupra atenției, cercetătorii atrag atenția asupra faptului că nu toate tipurile de umor sunt similare. S-a demonstrat că umorul relaționat cu produsul promovat este mult mai eficient decât umorul care nu are legătură cu problema pusă în discuție (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 36).

4.3.2 Umorul și înțelegerea

În ceea ce privește efectele umorului asupra înțelegerii, părerile sunt împărțite. Un studiu asupra a 1000 de reclame transmise la radio sau la televiziune, realizat de David Stewart și David Furse (1986) arată că umorul sporește înțelegerea unei reclame. Alte studii au găsit efecte pozitive similare (C. Duncan, J. Nelson și N. Frontczac, 1984; M. Weinberger și L. Campbell, 1991; Y. Zhang și G. Zinkhan, 1991). Pe de altă parte, există studii care demonstrează efecte negative ale umorului asupra înțelegerii (J. Cantor și P. Venus, 1980; B. Gelb și G. Zinkhan, 1986; B. Lammers et al., 1983; J. Sutherland și L. Middleton, 1983). La acest punct de vedere aderă și majoritatea cercetătorilor din agențiile de publicitate americane (64%) (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 38).

Marc Weinberger și Charles Gulas consideră că există trei factori responsabili pentru lipsa de unitate în opinii asupra efectelor umorului în comprehensiune. În primul rând, studiile analizate nu definesc în același fel comprehensiunea (înțelegerea). În funcție de unitățile de măsură utilizate, ar putea fi vorba fie despre înțelegerea conținutului reclamei, fie despre atenție. Mai mult, măsurătorile pot avea impact și asupra rezultatelor la care s-a ajuns. Este posibil ca studiile care au utilizat mai multe măsurători ale comprehensiunii (P.S. Speck, 1987; M. Weinberger și L. Campbell, 1991) să fi găsit efecte pozitive sau confuze într-o proporție mai mare decât cele care au utilizat o singură măsurătoare (J. Cantor și P. Venus, 1980; B. Lammers et al., 1983), acest lucru indicând faptul că efectul pozitiv poate trece neobservat în cazul în care se utilizează unități de măsură prea înguste (ibidem).

În al doilea rând, tipul umorului poate influența comprehensiunea. Paul S. Speck (1987) consideră că anumite reclame umoristice sunt mai eficiente decât altele din punct de vedere al comprehensiunii descriptive și a înțelegerii mesajului, performanțele diferite putând fi explicate prin tipul de umor folosit. „Cuvântul de spirit” (comic wit) a înregistrat efecte mai slabe decât tratamentele non-umoristice, pe când celelalte tipuri de umor (satira, comedia, umorul sentimental) au depășit rezultatele tratamentelor non-umoristice.

Ultimul factor ce influențează impactul umorului asupra înțelegerii este reprezentat de tipul de produs căruia i se face reclamă. Axa de articulare a acestuia se bazează pe două dihotomii: produse reale versus produse ficționale și produse a căror achiziție presupune un nivel scăzut de implicare versus produse cu nivel ridicat. Studiile în care erau testate produse reale, precum și produse a căror achiziție necesita o implicare scăzută (P. S. Speck, 1987; D. Stewart și D. Furse, 1986; M. Weinberger și L. Campbell, 1991; Y. Zhang și G. Zinkhan, 1991) au indicat în general un efect pozitiv asupra înețelegerii. În cazul studiilor care foloseau produse ficționale, dar și a celor care solicitau un grad ridicat de implicare în achiziție, s-au înregistrat efecte negative asupra comprehensiunii.

În educație, Avner Ziv (1988) a arătat că umorul are efecte pozitive asupra înțelegerii. Acesta a făcut un experiment pe două colective de studenți cărora li s-a predat un curs de statistică introductivă. Unui colectiv i s-a predat cursul într-o manieră umoristică, atât profesorul cât și materialele de lucru rămânând constante, iar celuilat colectiv i s-a predat în manieră clasică. Nivelul de înțelegere a fost testat la examenul de sfârșit de semestru. Media clasei căreia i-a fost aplicat tratamentul umoristic a fost cu 10 puncte mai mare decât a celeilalte. Avner Ziv a repetat acest experiment la un curs de psihologie și a găsit rezultate similare. Efecte asemănătoare au găsit și alți cercetători din afara domeniului publicității (A.J. Chapman și P. Crompton, 1978; A. Davies și M. Apter, 1980; J. Gorham și D. Cristophel, 1990; R. Kaplan și G. Pascoe, 1977; Ch. M. Vance 1977, D. Zillman et al., 1980).

Ca și în cazul educației, în publicitate, evidența legăturii dintre umor și mesaj este foarte importantă în ceea ce privește ințelegerea mesajului. Studiile în care umorul a fost relaționat cu mesajul au generat rezultate pozitive în mai mare măsură decât cele care umorul nu avea legătură cu mesajul (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 39).

În general, efectele umorului asupra comprehensiunii reprezintă o zonă care necesită investigații suplimentare, studiile viitoare urmând a se canaliza pe tipul de umor utilizat și pe relaționarea acestuia cu mesajul. Cercetătorii din publicitate ar trebui să folosească în special produse reale, nu ficționale și să măsoare comprehesiunea folosind mai multe elemente (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 39).

4.3.3 Umorul și persuasiunea

Brian Sternthal și Samuel Craig (1973) au considerat că efectul de distragere a atenției pe care îl are umorul poate conduce la persuasiune. Totuși, nu s-au înregistrat diferențe considerabile între tratamentele umoristice și cele non-umoristice aplicate subiecților. La aceste concluzii aderă și specialiștii americani în domeniul publicității. Numai 26% dintre aceștia au considerat umorul a fi mai persuasiv decât un tratament non-umoristic. Specialiștii britanici nu sunt de acord, 62% dintre aceștia crezând în puterea persuasivă a comicului, și doar 7% fiind împotriva aserțiunii că umorul are efecte pozitive asupra persuasiunii (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 39).

Paul S. Speck (1987) a observat că trei din cele cinci tratamente umoristice aplicate au crescut două dintre măsurile persuasiunii: intenția de a folosi produsul și o schimbare de percepție asupra calității acestuia. De asemenea, George Brooker (1981) a observat că apelul la umor este mult mai persuasiv decât apelul la frică. Totuși, nici umorul, nici inducerea fricii nu au fost mai convingătoare decât abordarea directă. McCollum și Spielman (1982) au realizat că 31% dintre reclamele umoristice analizate au înregistrat scoruri ridicate în ceea ce privește capacitatea de persuasiune. Într-un studiu pe reclame radio, M. Weinberger și L. Campbell (1991) au găsit că umorul fără legătură cu produsul avea același efect ca și tratamentul non-umoristic, sau chiar efecte negative. În timp ce umorul relaționat cu produsul a fost mai persuasiv decât tratamentul non-umoristic în cazul produselor a căror achiziție solicită un nivel scăzut de implicare, efectele sunt opuse pentru produsele ce necesită un nivel ridicat de implicare.

Bruce Lammers și colaboratorii săi (1983) au observat efecte pozitive ale umorului în persuasiune numai la subiecții de gen masculin. Amitava Chattopadhyay și Kunal Basu (1989) au găsit un efect pozitv al umorului asupra persuasiunii numai la subiecții cu o atitudine deja favorabilă față de marcă.

Cliff Scott, David Klein și Jennings Bryant (1990) și Dorothy Markiewicz (1972) au relevat importanța intensității mesajului umoristic în persuasiune. Aceasta poate fi analizată pe două paliere: intensitatea umorului și intensitatea mesajului general. Jennings Bryant et al. (1990) au analizat diferențele de nivel umoristic, observând că folosirea umorului în doze mici are aceleași rezulate ca și tratamentul non-umoristic, pe când folosirea excesivă a acestuia este în detrimentul persuasiunii. Intensitatea mesajului general a fost studiată de Dorothy Markiewicz (1972), aceasta ajungând la concluzia că adăugarea umorului unei abordări „blânde” duce la efecte pozitive asupra persuasiunii, pe când folosirea umorului în cazul unei abordări agresive are efecte contrare. Marc Weinberger și Charles Gulas (1992) concluzionează că umorul este persuasiv, însă nu cu mult mai convingător decât un tratament non-umoristic.

4.3.4 Umorul și credibilitatea sursei

Rezultatele studiilor nu au fost foarte concludente în privința efectelor umorului asupra credibilității sursei. De exemplu, Jennings Bryant și colaboratorii săi (1980) au observat că folosirea umorului influențează credibilitatea sursei, având ca variabilă genul persoanei, bărbații fiind mai credibili chiar și atunci când foloseau o abordare umoristică.

Paul S. Speck (1987) este de părere că tipul de umor folosit influențează credibilitatea sursei. El a măsurat două variabile ale sursei: „nivelul perceput de cunoștințe” (knowledgeableness) și „nivelul perceput de încredere” (trustworthiness). Rezultatele au indicat că în timp ce toți emițătorii din experiment erau percepuți drept având un nivel moderat de cunoștințe, sursele care nu foloseau umorul erau văzute ca fiind mai pregătite din punct de vedere academic. Pe de altă parte, cei care foloseau un anumit tip de umor erau percepuți a fi mai de încredere. Acest tip de umor este așa numitul „umor sentimental”, care propunea o rezolvare a incongruenței situației, inițiind un proces de empatie-anxietate-relaxare.

Totuși părerea generală a cercetătorilor, dar și a specialiștilor în publicitate americani și britanici este că folosirea umorului nu va spori semnificativ credibilitatea sursei (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 42–44).

4.3.5 Umorul și simpatia

Brian Sternthal și Samuel Craig (1973) au demonstrat că folosirea umorului sporește simpatia receptorilor față de sursă. Această concluzie este împărtășită și de specialiștii în publicitate, dar și de studiile din afara acestui domeniu.

Charles R. Gruner (1967) a arătat că profesorii care folosesc abordări umoristice la clasă sunt mai simpatizați decât ceilalți. Umorul are valențe pozitive și în creșterea aprecierii elevilor și studenților față de programele educaționale (J. Bryant și D. Zillman, 1989), dar și față de materialele de studiu, cum ar fi manualele (J. Bryant et al., 1981), sau programele educative televizate (D. Zillman et al., 1980).

Literatura din domeniul marketingului arată că umorul sporește atât simpatia față de reclamă (G. Belch și M. Belch, 1984; B. Gelb și Ch. Picket, 1983; C. Duncan și J.E. Nelson, 1985; P.S. Speck, 1987), dar și simpatia față de produs (B. Gelb și Ch. Picket, 1983; C. Duncan și J.E. Nelson, 1985; B. Gelb și G. Zinkham, 1986). Aceste cercetări accentuează asupra faptului că simpatia față de reclamă poate fi o variabilă extrem de importantă în măsurarea eficienței unei reclame. În acest sens, Alexander Biel și Carol Bridgewater (1990) au observat că în proporție de 93% indivizii cărora le-a plăcut o reclamă au fost mai convinși de aceasta decât indivizii neutri. Russell Haley și Allan Baldinger (1991) au aplicat un chestionar subiecților care au privit o serie de reclame. Cei care au marcat răspunsul „Această reclamă este haioasă și inteligentă” au prezis în proporție de 53% că reclama va avea succes, pe când cei care au ales „Această reclamă este plicitistoare” au prezis eșecul în proporție de 73%, rezultatele sugerând o corelație directă între simpatia față de o reclamă și succesul acesteia (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 42–47).

4.3.6 Factorii de execuție sunt acele elemente ce țin de natura umorului, care pot juca un rol important în determinarea eficienței unui anumit tratament umoristic. Aceștia sunt: tipul de umor folosit (inclusiv relația dintre tratamentul umoristic și produs sau mesaj), plasarea mesajului (cu referire la mijlocul de comunicare utilizat), publicul țintă și natura produsului căruia i se face reclamă. În continuare voi analiza modul în care fiecare dintre acești factori influențează impactul umorului asupra persuasiunii (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 49–54).

4.3.7 Tipul de umor poate fi înțeles prin relația dintre tratamentul umoristic și produs sau mesajul, altfel spus prin dependența sau independența umorului de situația sau de contextul dat. Paul S. Speck (1991) consideră că această relație îmbracă trei forme: (1) intențională – între tipul de mesaj și procesarea acestuia; (2) semantică – relația dintre umor și temele legate de produs; (3) structurală – funcția sintactică a umorului, cu referire la integrarea umorului în specificațiile produsului. Majoritatea studiilor din domeniul publicității care au analizat folosirea umorului au găsit un anumit grad de relaționare a acestuia cu mesajul. Studiile care au comparat direct umorul relaționat cu cel nerelaționat (R. Kaplan și G. Pascoe, 1977; T. Madden, 1982; M. Weinberger și L. Campbell, 1991) au arătat superioritatea umorului relaționat cu mesajul.

Există două dimensiuni ale umorului – conținutul și tehnica. Din punct de vedere al conținutului, Jeffery Goldstein și Paul McGhee (1972) consideră că umorul poate fi: agresiv, sexual sau nonsens. Din perspectiva tehnicii folosite, Patrick Kelly și Paul Solomon (1975) au identificat următoarele forme ale umorului: (1) calamburul; (2) adevărul spus doar pe jumătate (understatement); (3) gluma; (4) ridicolul; (5) satira; (6) ironia; (7) intentia umoristică.

Dana L. Alden, Wayne D. Hoyer și Chol Lee (1993) consideră că umorul utilizat în realizarea reclamelor se bazează în special pe incongruență, pe un contrast care se adâncește la contactul intercultural. În fiecare dintre cele patru tări examinate de Dana L. Alden și colaboratorii săi, majoritatea reclamelor umoristice televizate conțineau una sau mai multe incongruențe. De asemenea, 69% dintre reclamele umoristice televizate din Marea Britanie folosesc această tehnică.

Paul S. Speck (1991) propune o metodă de clasificare mai largă, pornind de la teza conform căreia umorul este compus din trei procese de bază: deșteptarea (arousal-safety), rezolvarea incongruenței (incongruity resolution) și umilirea comică (humourous disparagement). Acestea fie acționează individual, fie se combină pentru a forma cinci tipuri de umor: (1) cuvântul de spirit (bazat pe rezolvarea incongruenței); (2) umorul sentimental (bazat pe deșteptare); (3) satira (combinație între rezolvarea incongruenței și umilirea comică); (4) comedia sentimentală (amestec de rezolvare a incongruenței și deșteptare); (5) comedia completă (o combinație între toate cele trei procese). Nu toate tipurile de umor au rezultate mai bune decât aplicarea unui tratament non-umoristic. Analiza lui Paul S. Speck (1991) arată că în ceea ce privește simpatizarea sursei, umorul sentimental are cel mai mare succes, pe când satira agresivă are efecte adverse.

4.3.8 Plasarea mesajului umoristic

Tipul de mediu, contextul în care apare o reclamă și gradul de repetiție al acesteia au fost studiate în ultimii 25 de ani. O anchetă condusă de Thomas Madden și Marc Weinberger (1984) arată că specialiștii americani din domeniul publicității consideră că radioul și televiziunea sunt cele mai bune canale pentru difuzarea reclamelor umoristice, în timp ce materialele imprimate (print) nu sunt atât de apreciate în acest sens. Rezultatele sunt coroborate cu cele ale cercetătorilor Marc Weinberger și Lisa Campbell (1991), care demonstrează că o treime dintre reclamele radio (30,6%), un sfert dintre cele televizate (24,4%) și doar 9,9% dintre afișe au conținut umoristic.

Tot la nivelul canalelor de comunicare, s-a pus problema interacțiunii dintre contextul în care apare o reclamă umoristică și impactul acesteia. Studiile indică faptul că există o oarecare relație între genul programului și reclamele difuzate, însă cele mai multe dintre acestea nu susțin teza interacțiunii puternice între reclamă și contextul în care aceasta este prezentată (J. Cantor și P. Venus, 1990; T. Madden, 1992).

Ultima problemă tratată prin prisma plasării mesajului umoristic este frecvența difuzării reclamelor umoristice. Există opinii conform cărora reclamele umoristice își pierd efectul mai repede decât cele non-umoristice, din cauza faptului că dispare elementul surprizei, cel mai adesea întâlnit în spoturile de acest gen (B. Gelb și G. Zinkhan, 1985). Betsy Gelb și George Zinkham (1990) revin asupra teoriei, considerând că nu toate reclamele umoristice își pierd efectul în urma repetiției, unele dintre acestea îmbunătățindu-se, ca urmare a anticipației unui răspuns umoristic. De asemenea, cei doi cercetători americani mai atrag atenția asupra contextului social în care este plasat umorul, acesta fiind perceput ca fiind mai intens atunci când receptorul interacționează cu alte persoane.

4.3.9 Raportul dintre umor și publicul țintă

Majoritatea practicienilor americani consideră că reclamele umoristice sunt receptate pozitiv în special de către bărbații tineri și educați (T. Madden și M. Weinberger, 1984). Mai multe studii au indicat o interacțiune între genul receptorilor și eficiența umorului (J. Gorham și D. Cristophel, 1990; B. Lammers et al., 1983; T. Madden și M. Weinberger, 1982; D. Stewart și D. Hunter, 1985; T. Whipple și A. Courtney, 1981), precum și o legătură între rasa membrilor audienței și umor (T. Madden și M. Weinberger, 1982).

Impactul genului supra receptării umorului poate fi explicat prin diferențele de apreciere. Thomas Whipple și Alice Courtney (1981) arată că bărbații apreciază umorul agresiv și pe cel cu conotație sexuală, iar femeile consideră amuzant nonsensul, cu amendamentul că aceste preferințe se pot schimba pe măsură ce societatea evoluează.

Umorul este apreciat în funcție de contextul cultural, de experiențele trăite, de anumite puncte comune atât receptorului cât și emițătorului. Joanne Gallivan (1991) a arătat că răspunsul bărbaților la umorul cu conotație sexuală este mult mai mic atunci când sursa mesajului este o femeie. Concluzia majorității studiilor în domeniu este aceea că existența unei concordanțe între punctul de vedere al sursei și cel al receptorului este una dintre cele mai importante variabile pentru ca gluma să fie percepută ca fiind amuzantă de ambele părți.

Pe lângă factorii legați de gen, rasă și vârstă, un rol important în aprecierea și eficiența unui tratament umoristic mai joacă și comunicarea interculturală. Dana L. Alden, Wayne D. Hoyer și Chol Lee (1993) argumentează că umorul este un proces uman universal, întâlnit în toate epocile istorice și la toate culturile cunoscute. Totuși, acesta este utilizat în mod diferit în funcție de țară, fie că ne referim la tipul de umor sau la nivelurile la care acesta este folosit. Evidențele empirice arată că oamenii ce provin din culturi diferite, răspund la umor în mod diferit. Într-un experiment ce compara evrei din Israel cu ascendență orientală și occidentală, Leonard Weller et al. (1976) a găsit diferențe semnificative în aprecierea glumelor între cele două grupuri. Cercetătorii au concluzionat că acest lucru se datorează diferențelor dintre obiceiurile și atitudinile celor două grupuri culturale, originate în diferențele culturale (apud M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 52). Aceste rezultate implică și faptul că în ciuda dispariției diferențelor de limbă, glumele nu sunt ușor de „tradus” într-o altă cultură.

Un alt factor care poate influența modul de receptare a umorului este conservatorismul. Franz-Joseph Hehl și Willibald Ruch (1990) au arătat într-un experiment că subiecții care aveau înclinații conservatoare au considerat mult mai amuzante glumele bazate pe incongruență decât subiecții cu înclinații liberale.

De asemenea, importantă în aprecierea unei reclame umoristice este și atitudinea prealabilă a receptorului față de marca sau de produsul căruia i se face reclamă. Amitava Chattopadhyay și Kunall Basu (1989) au arătat că umorul are efecte pozitive în ceea ce privește persuasiunea asupra acelor receptori cărora le plăcea dinainte produsul sau marca respectivă (apud M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 50–52).

Toți acesti factori legați de caractersticile audienței trebuie luați în calcul atât la realizarea unei reclame cu un conținut umoristic, cît și în viitoarele cercetări legate de efectele umorului.

4.3.10 Raportul dintre umor și produsul promovat

Un factor important legat de eficiența folosirii umorului în reclame este cel legat de natura produsului. Majoritatea specialiștilor din publicitate consideră că produsele ce solicită un nivel scăzut de implicare a consumatorului sunt cele mai potrivite pentru a fi prezentate în mod umoristic (Madden și Weinberger, 1984).

Lisa Campbell (1991) a observat că numai 10% dintre produsele ce necesită o puternică implicare a consumatorului (haine scumpe, parfumuri) au reclame umoristice, față de 40% dintre cele cu implicare scăzută (gustări, mâncare, bere, vin). De asemenea, reclamele în care umorul era relaționat în mod direct cu produsul, erau mai persuasive decât cele în care umorul nu era relaționat cu produsul sau în care umorul nu era folosit deloc. De asemenea, studiile au arătat că reclamele umoristice sunt mai eficiente pentru produsele care dețin deja o cotă de piață, decât pentru produsele nou lansate (apud M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 52–54).

Cercetările asupra impactului umorului în persuasiune trebuie continuate, întrucât rezultatele studiilor efectuate în acest domeniu sunt în mare parte neconcludente (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992; McCollum și Spielman, 1982; P.S. Speck, 1987). Totuși, în urma parcurgerii literaturii din domeniu, putem extrage câteva concluzii:

(1) În mod sigur, umorul atrage și menține atenția receptorilor.

(2) Tratamentul umoristic nu afectează înțelegerea mesajului în mod negativ.

(3) Umorul are efecte pozitive în ceea ce privește persuasiunea, însă acestea trebuie corelate cu o atitudine prealabilă favorabilă mărcii sau produsului căruia i se face reclamă.

(4) Umorul nu îmbunătățește credibilitatea sursei, dar are un impact pozitiv asupra simpatizării celui care transmite un mesaj. Dintre toate aceste ipostaze, se pare că simpatia față de sursă este variabila cea mai puternic influențată de către umor. Având în vedere faptul că, în general, umorul funcționează pe componenta pathos, apelând la emoții și la sentimente, acest efect nu trebuie trecut cu vederea de către specialiștii în publicitate și relații publice, întrucât poate fi de mare folos în atragerea bunăvoinței publicurilor țintă.

(5) Relația dintre umor și mesaj este foarte importantă în eficiența reclamei. Reclamele în care umorul este relaționat cu produsul s-au dovedit a fi mult mai eficiente decât acelea în care umorul nu are legătură directă cu produsul sau serviciul respectiv sau cu cele care nu folosesc deloc umorul.

(6) Factorii ce țin de publicul țintă sunt, de asemenea, foarte importanți. Efectul unui tratament umoristic depinde de genul, rasa, etnia, fundalul cultural al membrilor publicului țintă. Aceste rezultate implică necesitatea pre-testării oricărei reclame umoristice pe un eșantion reprezentativ al publicului țintă înainte de a o difuza la nivel general.

(7) Natura produsului joacă și ea un rol cheie în justificarea aplicării unui tratament umoristic. Deși umorul este folosit în promovarea multor tipuri de produse, acesta este eficient în special în cazul produselor palpabile, „reale”, având un impact mai scăzut în cazul produselor ficționale sau a serviciilor. De asemenea, umorul este potrivit pentru produsele ce solicită un nivel scăzut de implicare a consumatorului (mâncare, răcoritoare, băuturi alcoolice, detergent), decât pentru produsele ce solicită un nivel ridicat de implicare a acestuia (mașini, credite, parfumuri și haine scumpe).

Capitolul al III-lea – Cercetare – Efectele reclamelor umoristice în raport cu reclamele non-umoristice

1. Introducere

Pentru a evidenția efectele umorului în persuasiune și pentru a vedea dacă folosirea acestuia în prezentarea unui produs sau serviciu influențează în vreun fel decizia de cumpărare a subiecților, am apelat la o cercetare experimentală, pornind de la ideea că aceasta constituie un proces iterativ, care începe cu verificarea relațiilor de cauzalitate și se încheie cu formularea unor noi ipoteze. Experimentul psihosociologic constă în analiza efectelor unor variabile independente asupra variabilelor dependente într-o situație controlată, cu scopul verificării ipotezelor cauzale (S. Chelcea, 2004, 203).

Cercetarea pe care am efectuat-o a testat efectele reclamelor umoristice în comparație cu reclamele non-umoristice, propunându-și să urmărească influența umorului asupra atenției, comprehensiunii, simpatiei față de produsul prezentat, a credibilității acestuia și, în final, a persuasiunii.

Am apelat la o cercetare cantitativă, având ca scop o măsurare obiectivă a faptelor, concentrată pe variabile, independentă de context. Experimentul meu este unul explorativ, având funcția de sondare a unei situații mai puțin cunoscute, pornind de la patru ipoteze generale având un rol de precizare a problemelor ce urmează a fi clarificate în cercetări viitoare. Este un experiment “de teren”, nu “de laborator”, situația experimentală nefiind foarte diferită de situația naturală, eliminându-se astfel caracterul de artificialitate al cercetării. O astfel de cercetare se particularizează printr-o influență scăzută a cercetătorului, fapt ce poate reduce posibilitatea ca acesta să influențeze în vreun fel comportamentele studiate. Totuși, fiind un experiment „de teren” sunt conștient de controlul slab asupra variabilelor experimentale și al situației experimentale propriu-zise.

2. Ipoteze

Ipotezele de la care am plecat în realizarea acestui studiu se bazează pe corelații empirice:

Ipoteza 1. Reclamele umoristice vor capta mult mai ușor atenția, fiind reținute cu preponderență. Această ipoteză se bazează pe o serie de studii anterioare din domeniul publicității (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992; Speck, 1987) și din educație (Bryant și Zillman, 1989), care au demonstrat că folosirea umorului poate avea o eficiență foarte ridicată în atragerea, menținerea și proiectarea atenției subiecților asupra unui anumit obiect.

Ipoteza 2. Reclamele umoristice vor fi înțelese mai ușor decât reclamele non-umoristice. Din acest punct de vedere nu există unitate între opiniile cercetătorilor. Un studiu asupra a 1000 de reclame transmise la radio sau la televiziune, realizat Stewart și Furse (1986) arată că umorul sporește înțelegerea unei reclame. Alte studii au găsit efecte pozitive similare (Duncan, Nelson și Frontczac, 1984; Weinberger și Campbell, 1991; Zhang și Zinkhan, 1991). Pe de altă parte, există studii care demonstrează efecte negative ale umorului asupra înțelegerii (Cantor și Venus, 1980; Gelb și Zinkhan, 1986; Lammers et al., 1983; Stherland și Middleton, 1983). La acest punct de vedere aderă și majoritatea cercetătorilor din agențiile de publicitate americane (64%) (M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 38). Din acest motiv, am dorit să vedem dacă umorul sporește sau, din contră, împiedică înțelegerea unei reclame, subminând astfel scopul acestui demers, de a face cunoscute beneficiile produsului sau serviciului pentru a genera creșterea vânzărilor.

Ipoteza 3. Reclamele umoristice vor fi considerate mai atractive decât cele non-umoristice. Având în vedere intenția reclamei de a seduce utilizatorul, de a-l atrage către produsul promovat, se impune o cercetare asupra a ceea ce stimulează consumatorul, asupra modului în care o reclamă reușește să stârnească interesul față de un anumit produs. Sternthal și Craig (1973) au demonstrat că folosirea umorului sporește simpatia receptorilor față de sursă. Această concluzie este împărtășită și de specialiștii în publicitate, dar și de studiile din afara acestui domeniu. De asemenea, literatura din domeniul marketingului arată că umorul sporește atât simpatia față de reclamă (Belch și Belch, 1984; Gelb și Picket, 1983; Duncan și Nelson, 1985; Speck, 1987), dar și simpatia față de produs (Gelb și Picket, 1983; Duncan și Nelson, 1985; Gelb și Zinkham, 1986). Aceste cercetări accentuează asupra faptului că simpatia față de reclamă poate fi o variabilă extrem de importantă în măsurarea eficienței unei reclame. În acest sens, Biel și Bridgewater (1990) au observat că în proporție de 93% indivizii cărora le-a plăcut o reclamă au fost mai convinși de aceasta decât indivizii neutri.

Ipoteza 4. Reclamele umoristice vor fi mai persuasive decât reclamele non-umoristice pentru produsele care solicită o implicare scăzută a receptorului în decizia de cumpărare (low involvement products). Campbell (1991) a observat că numai 10% dintre produsele ce necesită o puternică implicare a consumatorului (haine scumpe, parfumuri) au reclame umoristice, față de 40% dintre cele cu implicare scăzută (gustări, mâncare, bere, vin). De asemenea, reclamele în care umorul era relaționat în mod direct cu produsul, erau mai persuasive decât cele în care umorul nu era relaționat cu produsul sau în care umorul nu era folosit deloc. De asemenea, studiile au arătat că reclamele umoristice sunt mai eficiente pentru produsele care dețin deja o cotă de piață, decât pentru produsele nou lansate (apud M. Weinberger și Ch. Gulas, 1992, 52–54).

Astfel, variabila independentă este reprezentată de prezența \ absența umorului în reclame, iar variabilele dependente sunt atenția, comprehensiunea, simpatia și efectul persuasiv generat de reclamele publicitare.

3. Metodă

Am demarat realizarea acestei cercetări prin alegerea a patru categorii de produse, dintre care două ce nu necesită un grad mare de implicare a consumatorului în decizia de cumpărare (băuturi răcoritoare și detergenti) și două categorii pentru care implicarea consumatorului este foarte ridicată (autoturisme și electronice). Astfel, m-am oprit la opt reclame, câte două pentru fiecare categorie de produs, dintre care una umoristică și una non-umoristică. Am descărcat spoturile folosite în cadrul cercetării de pe youtube (www.youtube.com), lipind reclamele cu ajutorul programului iMovie, iar dupa finalizare, le-am urcat pe contul personal de youtube, cu opțiunea de a putea fi vizualizat doar de către persoanele care au primit link direct si adăugând acest link direct in chestionarul realizat pe site-ul freeonlinesurveys (www.freeonlinesurveys.com), astfel încât să fie ușor accesibil tuturor celor care doreau să participe la experiment. Am ales sa editez reclamele într-un singur clip video cu durata de 6 minute și 46 secunde, dorind să fie urmarite în ordinea aleasă de mine și nu aleator sau să fie sărite unele reclame. După finalizarea chestionarului, am dat spre completare cu ajutorul platformei de socializare Facebook (www.facebook.com).

Am apelat la această variantă în primul rând din motive logistice (lipsa de spațiu și de materiale necesare pentru a realiza o vizionare împreună cu un grup extins) dar și pentru că am considerat că reprezintă un mod simplu de răspândire a chestionarului.

4. Chestionarul

În realizarea chestionarului am încercat să aleg din multitudinea indicatorilor posibili pe cei esențiali, drept pentru care am ajuns 11 întrebări închise și deschise, chestionarul putând fi autoadministrat în circa 10 minute, pentru a nu abuza de timpul și de amabilitatea respondenților (anexa 3).

Chestionarul a totalizat 11 întrebări închise și deschise, între care o întrebare introductivă deschisă, menită să familiarizeze respondentul cu specificul cercetării, referitoare la reclama pe care acesta a reținut-o dintre reclamele vizionate anterior (Menționați prima reclamă care vă vine în minte dintre cele pe care le-ați vizionat). Această întrebare testează dacă reclamele umoristice au fost reținute mai degrabă decât cele non-umoristice. Nu am considerat potrivit să încep cu întrebări personale legate de vârsta sau sexul respondentului pentru a nu avea parte de o reacție defensivă, însă nici nu am considerat de cuviință să încep cu o întrebare prea complicată care să demotiveze subiectul.

Următoarea întrebare a fost una închisă, referitoare la originalitatea reclamelor vizionate. Subiecții au fost rugați să evalueze reclamele vizionate pe o scală de la 1 la 5, unde 1 însemna o reclamă lipsită de originalitate, iar 5 reprezenta o reclamă foarte originală (Acordați note din punct de vedere al originalității reclamelor vizionate – unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de originalitate și „5” o reclamă foarte originală). Conceptul de originalitate a fost folosit în sensul său, propriu, acela de autenticitate, noutate, inedit, având în vedere publicul țintă și aprecierea tinerilor față de tot ceea ce este nou. Această întrebare viza simpatia respondenților față de reclamele vizualizate, fiind corelată cu întrebarea imediat următoare, legată de percepția umorului. Prin această întrebare am dorit să aflu dacă reclamele umoristice sunt percepute ca fiind mai originale decât cele serioase.

Pentru a determina modul în care subiecții au perceput umorul reclamelor vizionate, am apelat la o altă întrebare închisă, pe o scală cu cinci trepte, unde 1 reprezenta o reclamă lipsită de umor, iar 5 reprezenta o reclamă foarte amuzantă (Evaluați din punct de vedere al umorului reclamele vizionate – unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de umor și „5” reprezintă o reclamă foarte amuzantă). Această întrebare a fost inclusă în chestionar pentru ca rezulatele acesteia să fie corelate cu rezultatele celorlalte întrebări, referitoare la atenție, comprehensiune, simpatie față de reclamă și persuasiune.

Am verificat percepția respondenților față de creativitatea reclamelor vizionate, concept înrudit cu cel de originalitate print-o întrebare de control (Evaluați din punct de vedere al creativității reclamele vizionate – unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de creativitate și „5” o reclamă foarte creativă). Am dorit să testez dacă percepția față de creativitate coincide cu percepția față de originalitate și se corelează în același mod cu percepția față de umor, pentru a verifica gradul de consistență al răspunsurilor date de subiecți.

Pentru a realiza trecerea la cea de-a doua parte a chestionarului, am introdus o întrebare ce viza preferința respondenților față de produsele cărora li s-a făcut reclamă pentru a vedea dacă aceasta a influențat vreuna din variabilele dependente luate în considerare. A fost o întrebare tampon bifurcată, închisă, cu două variante de răspuns (Aveți vreo marcă preferată dintre cele cărora li s-a făcut reclamă? Dacă da, care sunt acestea? 1. Nu 2. Da).

Pentru a testa percepția asupra calității produselor din reclame, am apelat la o altă întrebare închisă, pe o scală de cinci trepte (Evaluați din punct de vedere al calității produsele ale căror reclame le-ați vizionat – unde „1” reprezintă un produs foarte slab din punct de vedere calitativ și „5” un produs de o calitate superioară). Am dorit să testez dacă produsele din reclamele umoristice au fost percepute ca fiind mai slabe calitativ decât cele din reclamele serioase. Această întrebare operaționalizează variabila dependentă „credibilitate”, întrucât am verificat dacă produsele prezentate folosind umorul pierd pe scala calității, în raport cu produsele prezentate non-umoristic.

Am rugat apoi subiecții să evalueze modul în care percep influența unei reclame atractive asupra șanselor de achiziționare a unui produs (Cu cât la sută cresc șansele ca un produs să se vândă mai bine dacă este prezentat în mod atractiv?). Am apelat astfel la o întrebare deschisă, ce marchează trecerea către o altă secțiune a chestionarului, care nu mai are legătură directă cu reclamele vizionate, ci cu criteriile pe care respondenții le iau în considerare atunci când decid să cumpere un anumit produs.

Pentru a evidenția criteriile pe baza cărora respondenții își fundamentează decizia de achiziție a unui produs sau serviciu, am introdus o întrebare prin care am testat influența pe care reclama o are în articularea unei decizii, în raport cu alte criterii precum calitatea produsului, prețul acestuia, ambalajul și preferința manifestată de către familie sau grupul din care respondentul face parte. Aceasta a fost o întrebare închisă, constând în evaluarea pe o scală de la 1 la 5 a criteriilor enunțate (Ce anume luați în considerare atunci când decideți să achiziționați un produs – unde „1” înseamnă că nu vă interesează deloc criteriul respectiv, iar „5” înseamnă că acel criteriu este cel mai important: calitatea produsului, prețul, ambalajul, reclama sau faptul că și cei din grupul / familia dvs. îl preferă?).

Ultimele trei întrebări au avut caracter personal, fiind legate de sexul respondenților, vârsta și de studiile pe care aceștia le au, pentru a vedea dacă aceste variabile au vreo influență asupra opțiunilor respondenților.

5. Rezultate

În urma centralizării informațiilor culese prin intermediul chestionarului am ajuns la următoarele rezultate.

Din răspunsurile subiecților la prima intrebare reiese ca reclamele umoristice au atras atenția în proporție de 97.06%, spre deosebire de cele non-umoristice care au totalizat doar 2.94%. Reclama la Pepsi – Italian a adunat 35.29% dintre voturile respondenților, cea la VW Passat – Darth Vader a atras atentia a 29.41%, cea la Dero – Nepoate a atras atenția a 17.65, iar reclama la Nokia – Wedding a suscitat atenția a 14.71%. Dintre reclamele non-umoristice, doar cea la Dacia Logan a strans voturile a 2.95% dintre subiecti. Deci, ipoteza conform căreia reclamele umoristice vor capta mult mai ușor atenția, fiind reținute cu preponderență s-a confirmat în studiul de față.

3.1 Captarea atenției

În ceea ce privește corelația dintre umor și originalitate, și pe cea dintre creativitate și umor, reclamele umoristice au fost considerate invariabil mai originale și mai creative decât cele non-umoristice.

Reclamele la Pepsi, VW, Nokia (Wedding) si Dero (Nepoate) au ocupat primele locuri în preferințele respondenților, acestea fiind notate cu 4 și 5 pe scala evaluativă în proporții ce depășesc 50%, la toate cele 4 întrebări închise, cu scală de la 1 la 5.

La întrebarea privind originalitatea reclamelor vizionate, reclama Pepsi – Italian, 19 persoane au oferit calificativul maxim pozitiv, însumând 63.33% din cele 30 de voturi. La polul opus s-a situat reclama Mirinda, o reclamă percepută de subiecți ca fiind non-umoristică, unde 14 persoane au votat lipsa de originalitate cu 46.67% alegeri ale calificativului minim negativ.

3.2 Percepția asupra originalității reclamelor #

3.3 Percepția asupra originalității reclamelor %

La întrebarea privind umorul reclamelor vizionate, tot reclama umoristică Pepsi – Italian a însumat un total de 60% din 21 de voturi ale calificativului maxim, urmata de Nokia – Wedding cu 42.86% din 15 voturi ale calificativului maxim. La aceasta întrebare s-a simțit clar o detașare a reclamelor non-umoristice, majoritatea subiecților alegând calificativul minim astfel: reclama Nokia a adunat 85.71% prin voturile a 30 din 35 de participanți, urmată de reclama Dero cu 82.86%, Mirinda cu 82.35% si Dacia Logan cu 65.71%.

3.4 Percepția asupra umorului #

3.5 Percepția asupra umorului %

Pe scala creativității, rezultatele sunt similare, lucru normal de altfel, având în vedere faptul că întrebarea privitoare la creativitatea reclamelor vizionate era doar o întrebare de control pentru cea precedentă, referitoare la originalitate.

3.6 Percepția asupra creativității #

3.7 Percepția asupra creativității #

Așadar, pe axa simpatiei, reclamele umoristice sunt net superioare celor non-umoristice, acestea fiind preferatele majorității subiecților chestionați. Din acest punct de vedere, putem afirma că ipoteza conform căreia reclamele umoristice vor fi considerate mai atractive decât cele non-umoristice este validă.

Dintre respondenții chestionați 14 au răspuns că nu preferă niciuna dintre mărcile sau produsele văzute în reclame. Din cei 20 ce au ales o marcă preferată, 61% au optat pentru VW în timp ce pentru Dacia au optat doar 6%, 22% pentru Nokia și 11% pentru Dero.

3.8 Percepția asupra calității #

3.9 Percepția asupra calității #

Referitor la șansele ca un produs să fie cumpărat în urma unei reclame atractive, 28% din respondeți au recunoscut faptul ca sunt 50% sanse ca o reclamă atractivă să-i convingă sa achiziționeze produsul prezentat iar 11.43% susțin că sunt 20, 40, 60, 70 sau chiar 80% șanse să fie convinși doar de reclama atractivă.

3.10 Șansele ca un produs să fie cumpărat în urma unei reclame atractive

Opțiunea pentru calitate este validată in procent de 66% la întrebarea privind criteriile luate în considerare la cumpărarea unui produs, unde 22 dintre respondenți au evaluat-o cu nota 5, “Prețul” a fost considerat foarte important de 48% dintre participanți. „Reclama” nu a întrunit niciun vot de 5, fiind considerat drept un criteriu mediu in luarea deciziei de achiziție, urmat de „Ambalaj” care ocupa prima poziție la cele mai multe voturi cu nota 1 și anume 21%.

3.11 Ce contează la achiziție #

3.12 Ce contează la achiziție %

Drept urmare, având în vedere faptul că respondenții consideră că reclama este nesemnificativă în fundamentarea deciziei de cumpărare, putem spune, prin extrapolare că reclamele umoristice nu sunt superioare celor non-umoristice în persuadarea receptorilor în vederea achiziției unui produs.

Așadar, ipoteza conform căreia reclamele umoristice vor fi mai persuasive decât reclamele non-umoristice pentru produsele care solicită o implicare scăzută a receptorului în decizia de cumpărare nu este validă. Conform rezultatelor acestui studiu, receptorii nu sunt influențați în principal de prezentarea produsului, de reclamă, aceasta aflându-se printre ultimele lucruri pe care cumpărătorul le ia în considerare în decizia de achiziție a unui produs, fiind precedată de alte criterii precum calitatea, prețul sau preferința familiei / grupului pentru produsul respectiv.

6. Discuție

În realizarea acestui experiment m-am confruntat cu o serie de probleme care pun sub semnul întrebării rezultatele obținute. În primul rând se ridică problema capacității experimentului de a verifica riguros ipotezele cauzale.

În cazul primei ipoteze, aceea că reclamele umoristice vor capta mult mai ușor atenția, fiind reținute cu preponderență, nu putem fi siguri că singura variabilă independentă care a acționat asupra atenției este umorul. Este posibil ca atenția să fi fost suscitată de o nevoie a respondentului (este un lucru dovedit că observăm mai ușor reclamele la băuturi răcoritoare când ne este sete, la produse alimentare atunci când ne este foame) sau chiar de situația de experiment în sine, având în vedere faptul că respondenții fuseseră atenționați că cercetarea la care participă reprezintă o parte importantă a lucrării mele de licență. Tot cu privire la atenție, putem lua în considerare și efectele primei, respectiv ultimei informații, care probabil că au afectat într-o oarecare măsură răspunsurile subiecților, așa cum am subliniat mai sus.

În ceea ce privește cea de-a doua ipoteză, aceea conform căreia reclamele umoristice vor fi considerate mai atractive decât cele non-umoristice am încercat să previn tentativele de biasare a rezultatelor, alegând un număr egal de reclame populare și mai puțin populare în cadrul acestui segment de public. Totuși, există posibilitatea ca preferința pentru anumite reclame să fi fost influențată și de aprecierea pozitivă a unor producții anterioare a respectivei companii (de exemplu, am considerat spotul „Italian” de la Pepsi drept foarte original și foarte creativ și pentru că mi-au plăcut foarte mult spoturile anteriore). La fel, există posibilitatea ca preferința față de o anumită reclamă să fie influențată și de preferința față de produsul respectiv. De exemplu, reclamele la Dero, un detergent perceput ca fiind calitativ superior, pentru care o mare parte a subiecților și-au manifestat dorința de achiziționare, au întrunit multe din voturile participanților la experiment. Totuși, nu consider că influența preferinței față de produs a fost atât de mare, având în vedere că peste 41% dintre subiecți au declarat că nu preferă niciunul dintre produsele din reclamele vizionate.

În ceea ce privește persuasiunea, este greu de stabilit în ce măsură respondenții au fost convinși să cumpere un produs datorită unei reclame umoristice. Conform rezultatelor studiului, subiecții nu consideră reclama drept un criteriu de bază în fundamentarea deciziei de achiziție, drept urmare, o reclamă umoristică atractivă nu are șanse mari de a persuada un consumator.

7. Concluzii

În urma efectuării acestui studiu am ajuns la concluzia că un demers persuasiv umoristic poate avea o serie de efecte importante.

În primul rând, am remarcat că umorul poate atrage atenția asupra produsului promovat și poate spori simpatia față de marca respectivă. Reclamele umoristice au atras atenția receptorilor în proporție de 85%, impactul umorului asupra atenției fiind evident.

În al doilea rând, am observat că umorul nu îmbunătățește credibilitatea sursei, dar are un rol important în formarea unei atitudini pozitive cu privire la emițător. Reclamele umoristice au fost cotate ca fiind cele mai creative și cele mai originale, fapt ce semnifică aprecierea de care s-au bucurat acestea în rândul receptorilor. Având în vedere faptul că, în general, umorul funcționează pe componenta pathos, apelând la emoții și la sentimente, acest efect nu trebuie trecut cu vederea de către specialiștii în publicitate și relații publice, întrucât poate fi de mare folos în atragerea bunăvoinței publicurilor țintă.

În ceea ce privește efectele umorului asupra comprehensiunii, nu am înregistrat rezultate concludente, însă nu putem spune că are un impact negativ asupra acesteia. Totuși, trebuie să ținem cont de faptul că înțelegerea este influențată de mai mulți factori, printre care claritatea mesajului și capacitățile individului de procesare a informației. Produsele ale căror beneficii au fost enumerate clar în cadrul reclamelor umoristice au înregistrat cote ridicate pe scala comprehensiunii, deci, putem spune că expunerea unui mesaj clar într-o formă umoristică are potențialul de a spori înțelegerea.

Studiul nu a relevat efecte clare ale umorului asupra persuasiunii, având în vedere faptul că oamenii își fundamentează decizia de cumpărare pe criterii precum calitatea, prețul și preferința familiei sau a grupului din care fac parte pentru produsul respectiv. Marea majoritate a respondenților (93%) a considerat reclama ca fiind foarte puțin importantă în luarea unei decizii de achiziționare, prin urmare, nicio reclamă, oricât de atractivă ar fi ea, nu are o putere prea mare de convingere.

Cu toate acestea, nu putem nega contribuția unei reclame umoristice la atragerea atenției asupra produsului promovat și la formarea unei atitudini pozitive față de marcă. Totuși, o reclamă umoristică este mai adecvată unui produs a cărui achiziționare nu necesită o implicare prea mare a consumatorului (băuturi răcoritoare, detergent, alimente), însă nu este potrivită unui produs a cărui cumpărare necesită o implicare foarte ridicată (mașini, aparate electronice și electrocasnice).

Bibliografie

Aristotel. (2004). Retorica. Tékhne retorike. București: Editura IRI

Aronson, E., Pratkanis, A. [1991] (1992). The Age of Propaganda. Everyday Use and Abuse of Propaganda. New York: W.H. Freeman and Company

Berg, Eron M., Lippman, Louis G. (2001). Does Humor in Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names? in Journal of General Psychology, 4, 2001

Bernays, Edward L. [1923] (2003). Cristalizarea opiniei publice. București: Editura Comunicare.ro.

Boudon, Raymond (coord.). [1982] (1997). Tratat de sociologie. București: Editura Humanitas.

Boncu, Ștefan. (2004). Influența socială în Neculau, Adrian (coord.). (2004). Manual de psihologie socială. Iași: Polirom.

Bremmer, Jean, Roodenburg, Herman. [1997] (2000). O istorie culturală a gesturilor. București: Editura Polimark

Bulgăr, Gheorghe. (1997). Dicționar de sinonime. (ediția a X-a). București: Editura Palmyra.

Buzărnescu, Șerban. (1997). Sociologia opiniei publice. București: Editura Didactică și Pedagogică.

Călinescu, George. [1941](1997). Istoria literaturii române. Compediu. Chișinău: Editura Litera.

Cardon, Alain. [1995] (2002). Jocurile manipulării. Mic tratat al strategiilor de eșec care ne paralizează organizațiile. București: Editura Codecs.

Chapman, Anthony. (1973). Funniness of Jokes, Canned Laughter and Recall Performance in Sociometry, Vol. 36, nr. 4, pp. 568–579.

Chelcea, Septimiu. [2000](2004). Cum să redactăm o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul știintelor socioumane (editia a III-a). București: Editura Comunicare.ro.

Chelcea, Septimiu. (2000). Metode și tehnici de cercetare sociologică. București: Editura Comunicare.ro.

Chelcea, Septimiu. (2002a). Opinia publică. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?. București: Editura Economică.

Chelcea, Septimiu. (2002b). Un secol de cercetări psihosociologice. Iași: Editura Polirom.

Chelcea, Septimiu; Iluț, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie. București: Editura Economică.

Chelcea, Septimiu. (2006). Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare. București: Editura Economică.

Cialdini, Robert B. [1984](2004). Psihologia persuasiunii. Totul despre influențare. București: Editura Busine$$ Tech International Press.

Defays, Jean-Marc. [1996] (2005). Comicul. Principii, procedee, desfășurare. Iași: Editura Institutul European.

Fisher, David, Hanstock, Terry. (1998). Citing References. A Guide for Students. Malden: Blackwell Publishing.

Fiske, John. [1990] (2003). Introducere științele comunicării. Iași: Editura Polirom.

Florescu, Constantin, Malcomete, Petre, Pop, Nicolae (coord.). (2003). Dicționar explicativ de marketing. București: Editura Economică.

Ibrăileanu, Garabet. [1927] (1968). Studii literare. București: Editura Tineretului.

Kapferer, Jean-Noel. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate. București: Comunicare.ro

Kipper, Silke, Todt, Dietmar. (2003). The Role of Rythm and Pitch in the Evaluation of Human Laughter in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 27, nr. 4, pp. 255–272.

Larson, Charles U. [2001] (2003). Persuasiunea. Receptare și responsabilitate. Iași: Editura Polirom.

Le Bon, Gustave [1911] (1995), Opiniile și credințele, București, Editura Științifică.

Levinson, Jay Conrad, Frishman, Rick, Lublin, Jill. (2002). Guerilla Publicity – Hundreds of sure-fire tactics to get maximum sales for minimum dollars. Avon, Massachusetts: Adams Media Corporation

Lyttle, Jim. (2001). The Effectiveness of Humor in Persuasion: The Case of Business Ethics Training in Journal of General Psychology, 4, 2001.

Markiewicz, Dorothy. (1974). Effects of Humor on Persuasion in Sociometry, Vol. 37, nr. 3.

Mills, Harry. (2000). Artful persuasion. How to command attention, change minds and influence people. New York: AMA Publications.

Morris, Desmond. [1967](1991). Maimuța goală. București: Editura Enciclopedică.

Mucchielli, Alex. [2000] (2002). Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare. Iași: Polirom.

Neculau, Adrian (coord.). (2004). Manual de psihologie socială. Iași: Polirom.

O’Quin, Karen, Aronoff, Joel. (1981). Humor as a Technique of Social Influence in Social Psychology Quarterly, Vol. 44, nr. 4, pp. 349–357.

Owren, Michael, Bachorowski, Jo-Anne. (2003). Reconsidering the Evolution of Non-Linguistic Communication: the Case of Laughter in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 27, nr. 3, pp. 183–200.

Pease, Allan. [1981] (1999). Limbajul trupului. Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile lor. București: Editura Polimark.

Petre, Dan, Nicola, Mihaela. (2004). Introducere în publicitate. București: Editura Comunicare.ro.

Rafaeli, Anat, Sutton, Robert. (1987). Expression of Emotion as Part of the Work Role in The Academy of Management Review, Vol. 12, nr. 1, pp. 23–37.

Rafaeli, Anat, Sutton, Robert. (1991). Emotional Contrast Strategies as Means of Social Influence: Lessons from Criminal Interogators and Bill Collectors in The Academy of Management Review, Vol. 34, nr. 4, pp. 749–775.

Schaefer, Richard T., Lamm, Robert P. [1983](1995). Sociology. New York: McGraw Hill, Inc.

Șchiopu, Ursula. (1997). Dicționar de psihologie. București: Editura Babel.

Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina. (2003). Teoria comunicării. București: Editura Comunicare.ro.

Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina. (2006). Patologii și terapii comunicaționale [CD- ROM]. București: Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy”.

Unger, Lynette S. (1995). Observations: A Cross-Cultural Study on The Affect- Based Model Of Humor In Advertising, in Advertising Research, January 1995.

Van Wagner, Kendra. (2006). Defense Mechanisms. [online], disponibil la http://psychology.about.com/od/theoriesofpersonality/ss/defensemech_9.htmVettin, Julia, Todt, Dietmar. (2004). Laughter in Conversation: Features of Occurrence and Accoustic Structure in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 28, nr. 2, pp. 93–115.

Vianu, Tudor. [1934] (1968). Estetica. București: Editura pentru Literatură.

Vlăduț, Mihaela. (2003). Publicitate în Chelcea, Septimiu; Iluț, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie. București: Editura Economică.

Weinberger, Marc, Gulas, Charles. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review in Journal of Advertising, 21, 4.

Louis W. Stern; Brian Sternthal; C. Samuel Craig (1973). Managing Conflict in Distribution Channels: A Laboratory Study (1973).

Hugh Rank (1976). Teaching about public persuasion (1976).

Vance Packard (1957). The Hidden Persuaders (1957).

Sigmund Freud [1905] (2010). Cuvântul de spirit și raportul său cu inconștientul (Opere esențiale, vol. 4, VII).

Marc G. Weinberger, Charles S Gulas (1992). The impact of humor in advertising: A review (1992).

Thomas J Madden, Marc G Weinberger (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising (1982).

George M. Zinkhan, Betsy D. Gelb (1990). Repetition, Social Settings, Perceived Humor, and Wearout (1990).

Anexe

Anexa 1 – Dezvoltarea media, a marketingului și publicității după William Leiss, Stephen Kline și Sut Jhally (1990) (apud S. Chelcea, 2006, 140)

Anexa 2

Impactul umorului în persuasiune – o trecere în revistă a celor mai reprezentative studii americane în domeniu (tradus și adaptat, apud M. Weinberger și S. Gulas, 1992, 43-44)

Anexa 3 – Chestionar

Realizez un studiu psihosociologic referitor la opinia tinerilor despre efectele umorului în persuasiune. 
Doresc să aflu modul în care percepeți reclamele umoristice, dacă le considerați a fi mai persuasive decât celelalte și sunt interesat de factorii care vă influențează în acest sens. 
Vă rog să vizualizați o singură dată reclamele de mai jos și să răspundeți întrebărilor următoare. Răspunsurile sunt confidențiale, iar chestionarul este anonim. 
Datele obținute vor fi prelucrate statistic, iar concluziile studiului vor reprezenta partea aplicativă a lucrării mele de licență. 
De sinceritatea răspunsurilor voastre depinde valabilitatea acestor concluzii.

Vă mulțumesc pentru bunăvoința și pentru timpul acordat!

http://youtu.be/rkcFfdVZBiE

1. Menționați prima reclamă care vă vine în minte dintre cele pe care le-ați vizionat.

Reclama la ____________________________

2. Acordați note din punct de vedere al originalității reclamelor vizionate:( unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de originalitate și „5” o reclamă foarte originală):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

3. Evaluați din punct de vedere al umorului reclamele vizionate (unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de umor și „5” reprezintă o reclamă foarte amuzantă):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

4. Evaluați din punct de vedere al creativității reclamele vizionate (unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de creativitate și „5” o reclamă foarte creativă):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

5. Aveți vreo marcă preferată dintre cele cărora li s-a făcut reclamă? Dacă da, care sunt acestea?

1. Nu

2. Da _______________________

6. Evaluați din punct de vedere al calității produsele ale căror reclame le-ați vizionat (unde „1” reprezintă un produs foarte slab din punct de vedere calitativ și „5” un produs de o calitate superioară):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

7. Cu cât la sută cresc șansele ca un produs să se vânda mai bine dacă este prezentat în mod atractiv?

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

8. Ce anume luați în considerare atunci când decideți să achiziționați un produs (unde „1” înseamnă că nu vă interesează deloc criteriul respectiv, iar „5” înseamnă că acel criteriu este cel mai important) :

a. calitatea sa 1 2 3 4 5

b. prețul 1 2 3 4 5

c. ambalajul 1 2 3 4 5

d. reclama 1 2 3 4 5

e. faptul că și cei din grupul / familia dvs. îl preferă 1 2 3 4 5

9. Sexul dvs. este:

a. feminin

b. masculin

10. Vârsta dvs. este:

a. Sub 18

b. 18-25

c. 26-32

d. Peste 33

11. Ultima scoala absolvita este:

a. școală generală

b. liceu / liceu (în curs)

c. facultate / facultate (în curs)

d. masterat / masterat (în curs)

Anexa 4 3.1

Anexa 5 3.2

Anexa 6 3.3

Anexa 7 3.4

Anexa 8 3.5

Anexa 9 3.6

Anexa 10 3.7

Anexa 11 3.8

Anexa 12 3.9

Anexa 13 3.10

Anexa 14 3.11

Anexa 15 3.12

Anexa 16 3.13

Anexa 17 3.14

Anexa 18 3.15

Anexa 19 3.16

Anexa 20 3.17

Bibliografie

Aristotel. (2004). Retorica. Tékhne retorike. București: Editura IRI

Aronson, E., Pratkanis, A. [1991] (1992). The Age of Propaganda. Everyday Use and Abuse of Propaganda. New York: W.H. Freeman and Company

Berg, Eron M., Lippman, Louis G. (2001). Does Humor in Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names? in Journal of General Psychology, 4, 2001

Bernays, Edward L. [1923] (2003). Cristalizarea opiniei publice. București: Editura Comunicare.ro.

Boudon, Raymond (coord.). [1982] (1997). Tratat de sociologie. București: Editura Humanitas.

Boncu, Ștefan. (2004). Influența socială în Neculau, Adrian (coord.). (2004). Manual de psihologie socială. Iași: Polirom.

Bremmer, Jean, Roodenburg, Herman. [1997] (2000). O istorie culturală a gesturilor. București: Editura Polimark

Bulgăr, Gheorghe. (1997). Dicționar de sinonime. (ediția a X-a). București: Editura Palmyra.

Buzărnescu, Șerban. (1997). Sociologia opiniei publice. București: Editura Didactică și Pedagogică.

Călinescu, George. [1941](1997). Istoria literaturii române. Compediu. Chișinău: Editura Litera.

Cardon, Alain. [1995] (2002). Jocurile manipulării. Mic tratat al strategiilor de eșec care ne paralizează organizațiile. București: Editura Codecs.

Chapman, Anthony. (1973). Funniness of Jokes, Canned Laughter and Recall Performance in Sociometry, Vol. 36, nr. 4, pp. 568–579.

Chelcea, Septimiu. [2000](2004). Cum să redactăm o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul știintelor socioumane (editia a III-a). București: Editura Comunicare.ro.

Chelcea, Septimiu. (2000). Metode și tehnici de cercetare sociologică. București: Editura Comunicare.ro.

Chelcea, Septimiu. (2002a). Opinia publică. Gândesc masele despre ce și cum vor elitele?. București: Editura Economică.

Chelcea, Septimiu. (2002b). Un secol de cercetări psihosociologice. Iași: Editura Polirom.

Chelcea, Septimiu; Iluț, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie. București: Editura Economică.

Chelcea, Septimiu. (2006). Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare. București: Editura Economică.

Cialdini, Robert B. [1984](2004). Psihologia persuasiunii. Totul despre influențare. București: Editura Busine$$ Tech International Press.

Defays, Jean-Marc. [1996] (2005). Comicul. Principii, procedee, desfășurare. Iași: Editura Institutul European.

Fisher, David, Hanstock, Terry. (1998). Citing References. A Guide for Students. Malden: Blackwell Publishing.

Fiske, John. [1990] (2003). Introducere științele comunicării. Iași: Editura Polirom.

Florescu, Constantin, Malcomete, Petre, Pop, Nicolae (coord.). (2003). Dicționar explicativ de marketing. București: Editura Economică.

Ibrăileanu, Garabet. [1927] (1968). Studii literare. București: Editura Tineretului.

Kapferer, Jean-Noel. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate. București: Comunicare.ro

Kipper, Silke, Todt, Dietmar. (2003). The Role of Rythm and Pitch in the Evaluation of Human Laughter in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 27, nr. 4, pp. 255–272.

Larson, Charles U. [2001] (2003). Persuasiunea. Receptare și responsabilitate. Iași: Editura Polirom.

Le Bon, Gustave [1911] (1995), Opiniile și credințele, București, Editura Științifică.

Levinson, Jay Conrad, Frishman, Rick, Lublin, Jill. (2002). Guerilla Publicity – Hundreds of sure-fire tactics to get maximum sales for minimum dollars. Avon, Massachusetts: Adams Media Corporation

Lyttle, Jim. (2001). The Effectiveness of Humor in Persuasion: The Case of Business Ethics Training in Journal of General Psychology, 4, 2001.

Markiewicz, Dorothy. (1974). Effects of Humor on Persuasion in Sociometry, Vol. 37, nr. 3.

Mills, Harry. (2000). Artful persuasion. How to command attention, change minds and influence people. New York: AMA Publications.

Morris, Desmond. [1967](1991). Maimuța goală. București: Editura Enciclopedică.

Mucchielli, Alex. [2000] (2002). Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare. Iași: Polirom.

Neculau, Adrian (coord.). (2004). Manual de psihologie socială. Iași: Polirom.

O’Quin, Karen, Aronoff, Joel. (1981). Humor as a Technique of Social Influence in Social Psychology Quarterly, Vol. 44, nr. 4, pp. 349–357.

Owren, Michael, Bachorowski, Jo-Anne. (2003). Reconsidering the Evolution of Non-Linguistic Communication: the Case of Laughter in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 27, nr. 3, pp. 183–200.

Pease, Allan. [1981] (1999). Limbajul trupului. Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile lor. București: Editura Polimark.

Petre, Dan, Nicola, Mihaela. (2004). Introducere în publicitate. București: Editura Comunicare.ro.

Rafaeli, Anat, Sutton, Robert. (1987). Expression of Emotion as Part of the Work Role in The Academy of Management Review, Vol. 12, nr. 1, pp. 23–37.

Rafaeli, Anat, Sutton, Robert. (1991). Emotional Contrast Strategies as Means of Social Influence: Lessons from Criminal Interogators and Bill Collectors in The Academy of Management Review, Vol. 34, nr. 4, pp. 749–775.

Schaefer, Richard T., Lamm, Robert P. [1983](1995). Sociology. New York: McGraw Hill, Inc.

Șchiopu, Ursula. (1997). Dicționar de psihologie. București: Editura Babel.

Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina. (2003). Teoria comunicării. București: Editura Comunicare.ro.

Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina. (2006). Patologii și terapii comunicaționale [CD- ROM]. București: Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy”.

Unger, Lynette S. (1995). Observations: A Cross-Cultural Study on The Affect- Based Model Of Humor In Advertising, in Advertising Research, January 1995.

Van Wagner, Kendra. (2006). Defense Mechanisms. [online], disponibil la http://psychology.about.com/od/theoriesofpersonality/ss/defensemech_9.htmVettin, Julia, Todt, Dietmar. (2004). Laughter in Conversation: Features of Occurrence and Accoustic Structure in Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 28, nr. 2, pp. 93–115.

Vianu, Tudor. [1934] (1968). Estetica. București: Editura pentru Literatură.

Vlăduț, Mihaela. (2003). Publicitate în Chelcea, Septimiu; Iluț, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie. București: Editura Economică.

Weinberger, Marc, Gulas, Charles. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review in Journal of Advertising, 21, 4.

Louis W. Stern; Brian Sternthal; C. Samuel Craig (1973). Managing Conflict in Distribution Channels: A Laboratory Study (1973).

Hugh Rank (1976). Teaching about public persuasion (1976).

Vance Packard (1957). The Hidden Persuaders (1957).

Sigmund Freud [1905] (2010). Cuvântul de spirit și raportul său cu inconștientul (Opere esențiale, vol. 4, VII).

Marc G. Weinberger, Charles S Gulas (1992). The impact of humor in advertising: A review (1992).

Thomas J Madden, Marc G Weinberger (1982). The effects of humor on attention in magazine advertising (1982).

George M. Zinkhan, Betsy D. Gelb (1990). Repetition, Social Settings, Perceived Humor, and Wearout (1990).

Anexe

Anexa 1 – Dezvoltarea media, a marketingului și publicității după William Leiss, Stephen Kline și Sut Jhally (1990) (apud S. Chelcea, 2006, 140)

Anexa 2

Impactul umorului în persuasiune – o trecere în revistă a celor mai reprezentative studii americane în domeniu (tradus și adaptat, apud M. Weinberger și S. Gulas, 1992, 43-44)

Anexa 3 – Chestionar

Realizez un studiu psihosociologic referitor la opinia tinerilor despre efectele umorului în persuasiune. 
Doresc să aflu modul în care percepeți reclamele umoristice, dacă le considerați a fi mai persuasive decât celelalte și sunt interesat de factorii care vă influențează în acest sens. 
Vă rog să vizualizați o singură dată reclamele de mai jos și să răspundeți întrebărilor următoare. Răspunsurile sunt confidențiale, iar chestionarul este anonim. 
Datele obținute vor fi prelucrate statistic, iar concluziile studiului vor reprezenta partea aplicativă a lucrării mele de licență. 
De sinceritatea răspunsurilor voastre depinde valabilitatea acestor concluzii.

Vă mulțumesc pentru bunăvoința și pentru timpul acordat!

http://youtu.be/rkcFfdVZBiE

1. Menționați prima reclamă care vă vine în minte dintre cele pe care le-ați vizionat.

Reclama la ____________________________

2. Acordați note din punct de vedere al originalității reclamelor vizionate:( unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de originalitate și „5” o reclamă foarte originală):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

3. Evaluați din punct de vedere al umorului reclamele vizionate (unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de umor și „5” reprezintă o reclamă foarte amuzantă):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

4. Evaluați din punct de vedere al creativității reclamele vizionate (unde „1” reprezintă o reclamă lipsită de creativitate și „5” o reclamă foarte creativă):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

5. Aveți vreo marcă preferată dintre cele cărora li s-a făcut reclamă? Dacă da, care sunt acestea?

1. Nu

2. Da _______________________

6. Evaluați din punct de vedere al calității produsele ale căror reclame le-ați vizionat (unde „1” reprezintă un produs foarte slab din punct de vedere calitativ și „5” un produs de o calitate superioară):

Dacia – Logan 1 2 3 4 5

Dero – Nepoate 1 2 3 4 5

Nokia 1 2 3 4 5

Pepsi – Italian 1 2 3 4 5

Dero 1 2 3 4 5

VW Passat – Darth Vader 1 2 3 4 5

Mirinda 1 2 3 4 5

Nokia – Wedding 1 2 3 4 5

7. Cu cât la sută cresc șansele ca un produs să se vânda mai bine dacă este prezentat în mod atractiv?

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

8. Ce anume luați în considerare atunci când decideți să achiziționați un produs (unde „1” înseamnă că nu vă interesează deloc criteriul respectiv, iar „5” înseamnă că acel criteriu este cel mai important) :

a. calitatea sa 1 2 3 4 5

b. prețul 1 2 3 4 5

c. ambalajul 1 2 3 4 5

d. reclama 1 2 3 4 5

e. faptul că și cei din grupul / familia dvs. îl preferă 1 2 3 4 5

9. Sexul dvs. este:

a. feminin

b. masculin

10. Vârsta dvs. este:

a. Sub 18

b. 18-25

c. 26-32

d. Peste 33

11. Ultima scoala absolvita este:

a. școală generală

b. liceu / liceu (în curs)

c. facultate / facultate (în curs)

d. masterat / masterat (în curs)

Anexa 4 3.1

Anexa 5 3.2

Anexa 6 3.3

Anexa 7 3.4

Anexa 8 3.5

Anexa 9 3.6

Anexa 10 3.7

Anexa 11 3.8

Anexa 12 3.9

Anexa 13 3.10

Anexa 14 3.11

Anexa 15 3.12

Anexa 16 3.13

Anexa 17 3.14

Anexa 18 3.15

Anexa 19 3.16

Anexa 20 3.17