Efectele Pozitionarii Pauzei Publicitare Asupra Evaluarii Reclamelor Si Eficientei Reclamelor

EFECTELE POZIȚIONARII PAUZEI PUBLICITARE ASUPRA EVALUĂRII RECLAMELOR ȘI EFICIENȚEI RECLAMELOR

TEZĂ DE LICENȚĂ

CUPRINS

Cuprins

1. INTRODUCERE

2. CADRU TEORETIC

2.1 Studii importante in domeniu

2.2 Modele explicative ale procesării informației

2.2.1. Modelul capacitatii limitate a procesarii motivate mesajelor mediate (MCLP3M)

2.3 Definirea și explicarea conceptelor folosite

2.3.1 Emoțiile și angajamentul telespectatorului

2.3.2 Angajamentul telespectatorului

2.3.3 Relația dintre atenție și angajament

2.3.4 Atenția și gândirea conștientă

2.2.3.5 Decizia de cumpărare

2.3.6 Memoria și decizia de cumpărare

2.3.7 Efectul de transpunere

2.3.8 Alte concepte prezente în cercetare

2.4 Influența pauzelor publicitare asupra experienței consumatorului

2.5 Efectul mediului programului tv asupra stării de spirit și asupra eficienței reclamelor

3. OBIECTIVELE SI METODOLOGIA CERCETĂRII

3.1 Obiectivele cercetării

3.2 Ipotezele cercetării

3.3 Modelul cercetării

Participanții

Instrumentele

Modelul experimental

3.4 Proceduri de recoltare a datelor

4. REZULTATELE CERCETĂRII

4.1 Prezentarea și asnaliza datelor

4.2 Interpretarea datelor

Interpretarea statistică a datelor

4.2 Interpretarea psihologică a datelor

5. CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Anexa 1 Formular de consimțământ informat

Anexa 2 Chestionar evaluare reclame și rata de memorare

Anexa 3 Grila de evaluare a răspunsurilor.

1. INTRODUCERE

În studiul de față am dorit(MCDONALDS) investigarea efectelor pe care întreruperea unui program televizat (JUST DO IT) le are asupra procesării informației reclamelor (CARREFOUR) care survin în această pauză. Printre efectele urmărite sunt (ORANGE) o mai slabă memorare a elementelor reclamei și o subevaluare (NESCAFE) a reclamelor în sine, atunci când acestea sunt poziționate într-un moment (APPLE) tensionant sau angajant.

După cum poate se observă la cei care citesc paragraful de mai sus, chiar și în condiții în care nu există tensiune, întreruperea unui flux ideativ crează o oarecare iritare și o îngreunare a procesării inforației. De aici a plecat și tema lucrării de față, din dorința de a respecta pe de-o parte fluxul filmului sau programului televizat și pe de alta, de a crea o bază pentru cercetări viitoare mai detaliate în acest domeniu.

Cum funcționează posturile de televiziune nu este neapărat un secret. Pentru o anumită sumă de bani, oricine (dar în general brandurile) pot cumpăra câteva secunde în timpul unei pauze publicitare. Toată lumea resimte atunci când se uită la programul preferat, că reclamele intervin de multe ori în momentul cel mai inoportun pentru desfășurarea acțiunii filmului și implicit pentru telespectator. De ce aleg programele de televiziune să pună reclamele în momentul cel mai important din film? Este simplu. Pentru că în momentul respectiv sunt cei mai mulți telespectatori cu ochii în ecran. Este momentul pe care toată lumea îl așteaptă și deci momentul pe care este cel mai puțin probabil să îl ratezi. Prețurile secundelor din cadrul pauzelor publicitare depind cel mai mult de (de multe ori doar de) numărul telespectatorilor care vizionează acest program. Pentru a avea spoturile un preț cât mai mare, este normal că aceștia vor încerca să poziționeze pauzele publicitare în momentul despre care vorbeam mai devreme. Ceea ce arată, în schimb, cercetările, este că atunci când un telespectator este prins într-un program tv, și acesta este interupt, telespectatorul este posibil să simtă iritare și să își direcționeze aceste emoții negative către reclamele brandurilor care au întrerupt programul. Am putea spune că, într-un fel, brandurile primesc un bonus nedorit cu atât mai mare cu cât programul este mai interesant și desigur, spoturile mai scumpe.

Agențiile de publicitate cumpără spatiile publicitare din timpul programelor tv în funcție de oferta posturilor de televiziune și nu au un cuvânt de spus în ceea ce privește distribuirea spațiilor publicitare în timpul programului. În același timp, consumatorul este cel care ”suferă” de pe urma pauzelor publicitare ce întrerup filmul preferat.

Cercetarea de față își propune să obțină o confirmare pentru influența negativă pe care o poate avea o pauză publicitară poziționată într-un moment intens al filmului asupra brandurilor care aleg să cumpere acele spații publicitare. Influența negativă, dupa cum vom vedea din diferite perspective se referă atât la percepția asupra reclamei în sine cât și la elementele memorate. Acestea din urmă se transpun deobicei de către publicitari și companiile de sondaje de opinie în eficiența unui spot publicitar și deci în capacitatea reclamei de a vinde un produs.

Primul studiu citit de mine pe acest domeniu și cel care m-a convins ca aceasta să fie tema pentru lucrarea mea de licență este un studiu asupra efectelor pe care angajamentul telespectatorului față de un meci de fotbal (mai ales atunci când joacă naționala sau echipa preferată) îl are asupra efectele reclamelor din timpul acestuia. Rezultatele cercetării au arătat că datorită sentimetelor puternice pe care un astfel de meci le stârnește în telespectator, vor face ca reclamele din timpul acestor programe să fie mai puțin vizibile, în sensul în care scade rata de memorare a elementelor din reclame și, cum vom arăta pe parcursul acestei lucrări odata cu ea scade și decizia de cumpărare. Exista surse care confirmă și faptul că pauzele publictare care întrerup un moment tensionat din film, tind să producă iritare, și pot influența îm sens negativ evaluarea reclamei de către telespectator.

Pe plan personal am ales această temă pentru lucrarea de licență datorită atracției mele pentru domeniul publicității. Căutarea pentru momntul ideal în care să plasezi mesajul publicitar pentru a prinde consumatorul în starea perfectă pentru a duce la decizia de cumpărare. Îmi doresc ca cercetarea de față nu să schimbe plasamentul reclamelor din timpul filmelor, dar să asigure o bază pentru alte cercetări asemănătoare care sa stabilească dacă câștigul din atenția telespectatorilor la spoturile publicitare este mai importantă sau nu decât caștigul telespectatorilor în plus în momentele cele mai importante ale programului tv.

2. CADRU TEORETIC

2.1 Studii importante in domeniu

Goldberg și Gorn (1987) au arătat că o starea pozitivă sau negativă indusă de un program de televiziune are un efect puternic asupra evaluarii reclamelor de către consumatori. Ei au arătat că atunci când consumatorul se uită la un program TV care exprimă o stare de fericire, bucurie, vor considera reclamele din cadrul acelui program mai eficiente decât într-un program considerat ca fiind trist. Punctul cel mai important demonstrat de Goldberg și Gorn pentru cercetarea de față este că telespectatorii pot avea un deficit cognitiv după ce se uită la un program tv mai excitant emoțional iar ca consecință, își vor aduce aminte mai puține reclame decât telespectatorii mai puțin excitați (Mayers-Levy & Sternthal, 1993; Mundorf, Zillman, & Drew, Effects of disturbing televised events on the acquisition of, 1991). Aceste efecte pot fi explicate, de exemplu de principiul intensității procesării informației sau de principiul eficienței, ambele descrise, pe larg, în cercetarea de față.

Alte studii sugerează că starea pozitivă sau negativă a celui care vizionează reclamele în momentul expunerii la reclame influențează procesarea informațiilor din reclame (Goldberg & Gorn, 1987). Ceea ce este în concordanță cu ceea ce am descris mai sus. Până la urmă, deducem din cercetările lui Goldberg & Gorn, că nu contează dacă starea subiectului (pozitivă sau negativă) este indusă de programul TV sau nu, ci mai important, contează că există. Isen (1984) arată că o stare pozitivă a subiectului poate crește eficiența procesării informației fie prin creșterea sau prin extinderea categoriilor integrate care sunt amorsate și folosite. Ellis, Thomas, McFarland și Lane (1985) au arătat în cercetările lor că subiecții care aveau o stare depresivă și-au adus aminte mai puține reclame (sau mai puține elemente din reclamele pe care le-au vizionat) decât cei într-o stare neutră. Iar pentru că amintirea lucrurilor poate fi influențată de starea consumatorilor în momentul vizionării, cercetătorii concluzionează că memorarea poate fi îmbunătățită de potrivirea dintre starea de spirit la momentul codării informației și deci a vizionării programului și momentul decodării, anume, momentul în care ai discuta despre program cu prietenii (și deci o creștere a transmiterii reclamei prin viu grai) sau chiar momentul în care găsești produsul la raft (Mizerski & White, 1986).

Experimentele lui Bower (1981) asupra stării de spirit și memoriei l-au ajutat să poată face asumția că atenția unei persoane, când se simte într-un anume fel, ar trebui să fie selectivă. El sugerează că indivizii vor căuta în mod activ materiale asemănătoare stării lor.

Deci, un individ care experimentează o emoție negativă ar trebui să acorde mai multă atenție elementelor negative care îi sunt prezentate. Eysenk (1984) pretinde de asemenea că oamenii aleg să acorde atenție sporită unei surse de informație care este consecventă cu activitatea și intențiile curente. Pe de altă parte, Medianu (2007) spune că teoria lui Bower are o slăbiciune importană. În studiul său, el asumă faptul că memoria și starea de spirit împărtășesc o relație de ”unul la unul”, adică o relație nemediată. De asemenea, teoria lui Bowler nu demonstrează și, de ce, uneori, oamenii triști își aduc aminte mai multe evenimente pozitive decât oamenii în stări fericite (Parrot & Sabini, 1990). Deci, oamenii care se află într-o stare tristă, în loc să își aducă aminte materiale congruente cu starea lor de spirit, cum ar prezice teoria lui Bower, tind să își amintească materiale incongruente cu starea lor de spirit. Cei care nu sunt deloc de acord cu aceste viziuni, Silk și Vavra (1974) teoretizează că valența stării nu influențează memoria ci intensitatea stării are un efect decisiv asupra memoriei.

Dar acestea sunt, în general cercetări ce arată influența unei stări pozitive sau negative asupra percepției reclamelor. Sunt importante totuși, pentru că ne confirmă existența unei influențe fie într-un sens fie în celălalt. De asemenea, pot forma o bază pentru cercetări viitoare în domeniul compatibilității dintre ”starea de spirit” a unei reclame și cea a consumatorului. În același timp, acest tip de cercetări au arătat că evaluările sunt foarte puternic influențate de starea unei persoane în timpul în care colectează informații pentru respectiva evaluare. Unde o stare pozitivă duce la evaluari mai pozitive, o stare negativă ar duce spre evaluări mai puțin favorabile (Srull, 1983). Gardner (1985) adaugă că starea de spirit poate influența multe tipuri de judecăți într-o direcție congruentă cu starea. El afirmă și că există o legătură atât directă cât și indirectă între răspunsurile afective și judecată.

În primul rând, o reacție afectivă este văzută ca un răspuns condiționat la o anumită stare, și va sta ca un intermediar între stare și un răspuns evaluativ. O stare dată va determina o accesibilitate mai mare a aspectelor congruente stării, ceea ce le va face mai ușor să afecteze evaluarea. Participanții la studiul lui Ciarrochi și Forgas (2000) au făcut evaluări mai bune când se aflau într-o stare pozitvă decât atunci când se aflau într-o stare negativă.

Handley și Lassiter (2002) au condus două studii pentru a demonstra faptul că fie o stare fericită, fie una tristă, pot cauza o sensibilizare asemănătoare valenței stimulilor observați uitându-ne la cât de ușor sunt acești stimuli procesați. Rezultatele lor indică că, sub anumite condiții, indivizii triști sau fericiți același timp, acest tip de cercetări au arătat că evaluările sunt foarte puternic influențate de starea unei persoane în timpul în care colectează informații pentru respectiva evaluare. Unde o stare pozitivă duce la evaluari mai pozitive, o stare negativă ar duce spre evaluări mai puțin favorabile (Srull, 1983). Gardner (1985) adaugă că starea de spirit poate influența multe tipuri de judecăți într-o direcție congruentă cu starea. El afirmă și că există o legătură atât directă cât și indirectă între răspunsurile afective și judecată.

În primul rând, o reacție afectivă este văzută ca un răspuns condiționat la o anumită stare, și va sta ca un intermediar între stare și un răspuns evaluativ. O stare dată va determina o accesibilitate mai mare a aspectelor congruente stării, ceea ce le va face mai ușor să afecteze evaluarea. Participanții la studiul lui Ciarrochi și Forgas (2000) au făcut evaluări mai bune când se aflau într-o stare pozitvă decât atunci când se aflau într-o stare negativă.

Handley și Lassiter (2002) au condus două studii pentru a demonstra faptul că fie o stare fericită, fie una tristă, pot cauza o sensibilizare asemănătoare valenței stimulilor observați uitându-ne la cât de ușor sunt acești stimuli procesați. Rezultatele lor indică că, sub anumite condiții, indivizii triști sau fericiți scad asemănător cantitatea de informație procesată dintr-un stimul neutru sau depresiv față de un stimul pozitiv.

2.2 Modele explicative ale procesării informației

2.2.1 Modelul capacitatii limitate a procesarii motivate mesajelor mediate (MCLP3M)

Modelul capacității limitate a procesării mesajelor mediate, dezvoltat de către A. Lang (2000), și mai târziu rafinat cu includerea motivației (Lang A. , 2006) susține că există un număr limitat de resurse cognitive; motivația unei persoane sau interesul personal va determina modul în care resursele sunt împărțite și în final determină măsura în care stimulii externi participă.

Există cinci ipoteze teoretice principale ale MCLP3M. Prima, modelul susține ideea că oamenii sunt procesoare de informație cu capacitate limitată, și au o cantitate definită de resurse cognitive să aplice la sarcina percepției, codificării, înțelegerii și amintirea stimulilor din mediu. „Atunci când sunt insuficiente resurse disponibile, preocesarea suferă” (Lang A. , 2006). A doua ipoteză, natura motivației susține că oamenii care au două sisteme motivaționale care stau la bază – sistemul apetitiv si cel aversiv (Bradley, 1994). În prezența stimulilor motivaționali relevanți din mediu, aceste sisteme se activează automat și influențează procesele cognitive în desfășurare. A treia ipoteză se referă la natura mesajelor mediate. MCLP3M postulează că mass-media este constituită din fluxuri de informații variabil redundante care sunt prezentate prin intermediul multiplelor canale senzoriale (de exemplu ochi, urechi etc.) și în formate diferite, cum ar fi televizorul, imaginilor statice, textelor și audio (Lang A. , 2006). A patra, MCLP3M susține că comportamentul uman se produce în timp și se schimbă de la un moment la altul, oferind comportamentului uman și cogniției un proces dinamic (Thelen, 1994). A cincea ipoteză, natura comunicării susține că procesul comunicării este o interacțiune de-a lungul timpului între sistemele umane motivate de procesare informațională și mesajele care sunt comunicate (Geiger, 1993). Datorită faptului că elemente ale mesajului au un impact asupra modului în care creierul uman procesează informația, natura comunicării este un proces continuu și interactiv. Cu alte cuvinte, elemente ale mesajului influențează sistemele cognitive și motivaționale, și elemente ale sistemului cognitiv și motivațional influențează modul în care mesajul este perceput, codificat, stocat și regăsit (Lang A. , 2006).

MCLP3M afirmă că cogniția are cel puțin trei subprocese principale: codare, stocare și recuperare. Fiecare necesită resurse cognitive. Codarea este procesul care construiește reprezentări mentale ale stimulilor din mediu pentru a-l interpreta, înțelege și (posibil) să îl stocheze. Stocarea este procesul care conectează informația nou codată cu cea anterior stocată în rețele de informație pe termen lung. Recuperarea este procesul reactivării informației stocate anterior în memoria de lucru. Conform modelului, subprocesele cognitive concurează pentru resurse, acestea fiind finite. Cu alte cuvinte, dacă un individ alocă 60 % din resursele sale procesului de codare, au mai ramas doar 40 % pentru stocare și recuperare (Lang A. C., 2005).

Există o multitudine de stimuli în mediul nostru care concurează pentru atenția noastră. La ce participă stimulii depinde de cum sunt resursele aplicate subproceselor de codare, stocare și recuperare. Primirea stimulilor din mediu este fie un proces controlat sau automat (Lang A. P., 1999).

Atenția controlată este determinată de interesele personale care, în schimb, influențează modul în care un individ alocă resurse cognitive unei anumite sarcini. Procesarea controlată este abilitatea unui individ de a controla sau suprima răspunsul la un stimul din mediu (alocând în mod deliberat resurse cognitive unui sarcini anume), și este legată de obiectivele și interesele unei persoane. De exemplu, dacă este o reclamă a unui produs pe care cineva își dorește să îl achiziționeze, iar acel anunț menționează numărul de telefon al unui distribuitor local, privitorul poate crește resursele cognitive alocate stocării, prin urmare crescând probabilitatea memorării numărului de telefon (Ros, 2008).

Răspunsurile automate ale atenției sunt răspunsuri primitive ce mențin o alertă individuală la schimbările din mediu. Procesarea automată este un răspuns incontrolabil sau reflexiv la stimulii din mediu care în mod automat provoacă alocarea de resurse. O modalitate prin care alocarea automată este implicată este prin inducerea unui răspuns orientativ. Conform MCLP3M, oamenii se orientează în mod automat către lucrurile care sunt remarcabile motivațional, noi sau semnale învățate (Lang A. , 2006).

Conform lui A. Lang (2006) stimulii relevanți motivațional sunt legați de instinctul de supraviețuire. Orientarea către stimulii relevanți s-a dezvoltat pentru a ajuta un organism să își găsească hrană și parteneri pentru a asigura continuitatea individului și prin urmare a speciei. Stimulii noi nu sunt neapărat lucruri la care cineva nu a mai fost expus niciodată; în schimb, sunt elemente care sunt introduse ca noi în cadrul unui anumit mediu. Un exemplu de stimuli noi este observarea unui bliț sau sunetul unui zgomot puternic; de asemenea, noutate poate să reprezinte și schimbările subtile din mediu cum ar fi, o voce care se schimbă la radio ori o scenă la televizor. Semnalele învățate indică în mod unic o informație importantă indivizilor și variază de la o persoană la altă. Un exemplu al unui astfel de semnal reprezintă auzul numelui unei persoane. Cercetările au demonstrat că în cazul în care numele unei persoane este strigat, chiar dacă este angajat într-o altă activitate, persoana respectivă se va orienta către semnal (Lang A. , 2006).

MCLP3M susține de asemenea, că sunt situații când resursele sunt alocate ca răspuns la o motivație biologică. Această alocare este o funcție a sistemului motivațional de apetit (apropiere) și cel aversiv (evitare) (Lang A. , 2006). Sistemul apetitiv este legat de valența pozitivă, iar sistemul aversiv este legat de valența negativă (Caccioppo, 1999). Studiile de cercetare au explorat conceptul unui continuum a două valențe separate – una pozitivă și una negativă. Oamenii de știință au descoperit că, conceptul celor două continuumuri separate este rezistent deoarece cercetările au identificat situații în care indivizii pot experimenta simultan nivele diferite ale valenței pozitive și negative. Măsura în care sistemul motivațional este activat influențează modul în care stimulii din mediu sunt percepuți, codați, stocați și recuperați (Lang A. , 2006).

Într-un mediu cu apetit unde oportunitatea este prezentă, un organism este motivat să codifice și stocheze informația. Deoarece codificarea și stocarea sunt intensificate, memorarea detaliilor este îmbunătățită. Acesta este un răspuns de supraviețuire pentru că în trecut, un organism avea nevoie să își amintească unde era depozitată hrana pentru a se hrăni în viitor. În schimb, într-un mediu extrem de aversiv, cum ar fi un cadru periculos, memorarea detaliilor este degradată, tocmai pentru că organismul este motivat să adopte o postură defensivă. În această situație, resursele sunt transferate de la codificare la recuperare, pentru a determina cele mai bune modalități de supraviețuire – luptă sau fugi. Prin concentrarea resurselor către subprocesul de codificare, procesarea pentru stocare suferă, iar detalii nu sunt reținut la fel de bine (Lang A. , 2006).

2.2.2 Principii ale procesării informației

Din studiile trecute asupra acestui domeniu, s-au născut două principii care explică comportamentul consumatorului în fața momentelor tensionate din filme. Principiul eficienței atestă că nivelul de plăcere derivat dintr-o experiență media afectează reținerea mesajului, iar principiul intensității sugerează că gradul de excitație guvernează nivelul de receptivitate al consumatorului pentru reclamele publicitare. Cercetările nu ne arată care dintre aceste două teorii funcționează mai bine pentru a explica modul în care consumatorii procesează informația.

2.2.2.1 Principiul eficienței procesării informației

O perspectivă asupra problemei de față o reprezintă ceea ce cercetătorii numesc principiul procesării eficiente (Pavelchak, Antil, & Munch, 1988). Aceasta a apărut din nevoia de a explica cum o anumită stare de spirit poate afecta publicitatea din timpul programelor TV. Principiul procesării eficiente spune că telespectatorii care sunt fericiți în momentul în care se uită la programe tv își aduc aminte mai multe elemente dintr-o reclamă decât telespectatorii care sunt triști în momentul vizionării. Acest lucru se întâmplă pentru că telespectatorii fericiți sunt capabili de a utiliza structuri informaționale elaborate pentru a codifica mai eficient informația (Isen, 1984) (Mathur & Chattopadhyay, 1991). Iar invers, telespectatorii care se află într-o stare neplăcută experimentează o reducere a motivației, ceea ce inhibă învățarea (Mayer, 1986). Conform acestei explicații, telespectatorii într-o stare neplăcută, acordă mai multe resurse legate de atenție programului și mai puține pauzelor publicitare; pe când telespectatorii care se află într-o stare fericită nu sunt absorbiți de cauza stării lor și deci sunt mai receptivi față de elementele din mediu – care în acest caz ar fi reclamele (Clark & Isen, 1982).

2.2.2.2 Principiul intensității

În plus față de cercetările focalizate pe stările pozitive și negative ale telespectatorilor, există indicii care ar arăta că dacă te afli într-o stare de puternică excitație, fie ea negativă sau pozitivă, procesarea informațiilor s-ar face mai puțin eficient (Mundorf, Zillmann, & Drew, 1991). Asta ar însemna că în momentul în care telespectatorul este puternic antrenat în film, în acele momente de puternică tensiune, suspans sau frică, telespectatorul este mai probabil să nu rețină elemente ale reclamelor prezentate. De exemplu, cu toții știm că în seriale, reclamele sunt poziționate în momentul de intrigă maximă, atunci când acțiunea este cea mai puternică și telespectatorul resimte cele mai puternice sentimente din timpul filmului (explicația pentru acest lucru este că în acele momente se află în fața ecranului cei mai mulți telespectatori. Conform studiilor anterior menționate, acesta ar fi un moment în care telespectatorul ar fi cel mai ineficient în procesarea informațiilor din reclame și deci în memorarea aspectelor legate de brand sau produs. De exemplu, Scott și Goff (1988) au descoperit că participanții care au vizionat un program captivant chiar înainte de programul de știri și-au adus aminte mai puține știri decât cei care au vizionat un program mai puțin captivant. Mulți cercetători sugerează că întreruperea unui program foarte captivant frustrează telespectatorul și în consecință întrerupe procesarea informațiilor venite din alte surse (Bello, Pitts, & Etzel, 1983).

Perspectiva oferită de principiul intensității sugerează că intensitatea emoțiilor datorate filmului poate îngusta atenția pentru a o direcționa către stimulii responsabili de acea experiență emoțională și deci facilitând codarea și respectiv aducerea aminte a acelor stimuli relevanți (Easterbrook, 1959; Kroeber-Riel, 1979) și ar inhiba aducerea aminte a stimulilor secundari, cum ar fi reclamele. Mundorf (1991) a observat că persoanele care sunt preocupate cognitiv cu o știre care evocă emoții puternice nu mai pot acorda atenție deosebită reclamelor care le preced. În studiul lor legat de emoția indusă de programe tv, Pavelchaket (1988) a înregistrat aceleași scăderii ale ratei de reproducție ale reclamelor prezentate în timpul unei stări mari de excitație. Parkand și McClung (1986) sugerează că telespectatorii care sunt puternic implicați și emoționați de un program tv pe placul lor, interesul față de reclamele din timpul acestuia scade. Pe scurt, perspectiva intensității spune că o stare mai excitată a telespectatorului va crește procesarea informației și aducerea aminte a stimulilor centrali (cel care creează starea de excitație – în cazul nostru programul tv) și inhibă procesarea informației provenită din stimuli periferici ( în cazul nostru reclamele tv) (Bello, Pitts, & Etzel, 1983; Park & McClung, 1986). Pe cealaltă parte, un nivel moderat de excitație va facilita aducerea aminte a stimulilor periferici (Tavassoli, Shultz, & Fitzsimons, 1995). Deși majoritatea cercetărilor examinează efectul dispozițiilor din prisma unei singure perspective (cea a eficienței și cea a intensității), unele studii au investigat efectul integrat dintre cele două perspective (Broach, Page, & Wilson , 1995) (Mundorf, Zillmann, & Drew, 1991).

La fel, în cazul lucrării de față, am urmărit să evaluăm influența pe care o are starea de moment, aceea de tensiune creată de anumite momente ale filmului sau spectacolului, asupra procesării reclamelor. Mai exact, dacă se aplică aceleași reguli stării de moment pe care telespectatorul o are atunci când vizionează un program televizat, fără ca evalurea reclamelor să fie influențată de o stare existentă, cum ar fi buna dispoziție sau depresia.

2.3 Definirea și explicarea conceptelor folosite

2.3.1 Emoțiile și angajamentul telespectatorului

Este important să definim cuvântul „emoție”, tocmai pentru că este unul dintre conceptele des întâlnite în cadrul acestei lucrări. Astfel, conform definițiaei Dicționarului Longman, emoția este un ”sentiment puternic ce implică de obicei o schimbare psihologică” (?????). Aceasta sugerează că emoția este un lucru palpabil, semnificativ și perceptibil. Folosind această definiție, Mast și Zaltman susțin că ”ceea ce fac emoțiile specifice este evaluarea lor cognitivă” (ARF, 2006).

Definiția pe care o adoptă această lucrare este aceea că emoția reprezintă o stimulare a sentimentelor, la orice nivel. Acest lucru determină ca rolul conținutului emoțional în publicitate să fie acela de a reprezenta și prezenta elemente capabile să stimuleze sentimentele telespectatorului. Aceasta poate însemna de la sentimente de dragoste, furie, plictiseală, curiozitate, apreciere, amuzament etc., la situații care sunt umoristice sau dramatice. De asemeanea, poate face apel la vizualuri frumoase, elegante sau care pur și simplu uimesc prin producția și calitatea lor. Poate face apel, de exemplu, la muzica de fundal care poate fi ascultată și apreciată chiar și fără reclama vizuală. Un exemplu cunoscut în acest sens sunt reclamele brandului Orange, ale căror melodii sunt elementul principal reținut de cei care le-au vizionat. Conform definiției de mai sus, un conținut emoțional nu trebuie să producă un răspuns emoțional la spectator. Deci, nu trebuie ca cineva să râdă sau sa plângă pentru a primi statusul de conținut emoțional. Acest lucru devine mai evident atunci când ne uităm la modalitatea în care e procesată emoția.

Procesarea emoțiilor

Lavidge și Steiner (1961) au introdus probabil primul model în care evidențiază rolul emoției în publicitate. Modelul lor avea 3 componente ce explicau eficiența publicității –cognitiv ( tărâmul gândurilor), afectiv (tărâmul emoțiilor) și conativ (tărâmul motivelor). Au descris un model în 6 pași: Conștientizarea (cognitivă) Cunoașterea (Cognitivă) aaaaSimpatie (afectivă) Formarea preferințelor (afectivă) Convingerea (conativă) Cumpărarea (Conativă) – de avut în vedere faptul că atunci când au elaborat acest model, cogniția se credea că este principalul component în procesarea informației (înaintea emoțiilor) (Schachter & Singer, 1962). În zilele noastre, ideea de convingere și motivație tinde să fie schimbată cu atitudini, deci pentru a simplifica, gândirea conștientă duce la sentimente care duc la o schimbare de atitudine în cursul căreia poate genera o decizie de cumpărare.

Nu știau la timpul respectiv, însă, greșeau. Emoțiile sunt mult mai importante și influente decât am fi crezut vreodată și sunt procesate mult mai repede decât am fi crezut (Gordon, 2006). Zajonc a fost primul care a abordat această problemă, iar conform lui, există 3 motive principale pentru care emoțiile trebuie să fie pre-cognitive: prima, nu le putem evita – deși e posibil să controlăm expresia emoției, nu putem controla trăirea; a doua, emoțiile operează fără a avea nevoie de cuvinte, și sunt foarte greu de verbalizat – emoțiile sunt exprimate pe canale non-verbale și sunt incredibil de eficiente; iar cel de-al treilea, sunt greu de măsurat – dacă preferințele nu erau nimic altceva decât reprezentări cognitive, ar fi fost foarte ușor să prezicem atitudini, decizii, judecăți etc. (Zajonc, 1980). El a concluzionat că afectele și cogniția s-ar putea să depindă de alte sisteme psihologice și biologice.

Damasio (1994) poate fi recunoscut pentru inițierea gândirii moderne cu privire la modalitatea prin care emoțiile sunt procesate. Acesta folosește conceptul de sistem „limbic” în creier, un construct dezvoltat de MacLean pentru a reprezenta creierul original al mamiferelor, care se află sub nou dezvoltatul neocortex. Sistemul limbic, denumit de asemenea și creierul „visceral”, a fost inițial responsabil de proceserarea instinctelor mamifere și funcțiilor de supraviețuire (de exemplu frica, instinctul sexual, foamea etc.), și acesta este sistemul care acum reprezintă centrul procesării emoționale. Inițial parte a sistemului de apărare a corpului, sistemul limbic operează în mod precognitiv și automat. Dacă nu opera astfel, am fi fost mâncați de prădători, iar specia umană ar fi fost extinsă cu mult timp în urmă. Recent acesta a oferit dovezi că emoțiile și sentimentele sunt formate în ceea ce se numește „proto-sine”, în timp ce gândurile sunt formate în ceea ce se numește conștiința de bază. Acesta arată că activitatea în proto-sine precedă întotdeauna activitatea din conștiința de bază. Prin urmare, acest lucru înseamnă că emoțiile și sentimentele sunt mereu formate precognitiv (Damasio A. , 2000).

2.3.2 Angajamentul telespectatorului

La fel ca Norm Lehoulier, Taddy Hall afirmă că un angajament de succes începe cu „…un răspuns conștient sau mai degrabă inconștient, emoțional determinat de textul reclamei” (ARF, 2006). Însă, la fel ca în modelul expus mai sus, atitudinile pot fi schimbate fără o procesare conștientă activă, atunci nivelul de angajament pe care îl are un consumator în cadrul reclamei va fi în totalitate dictat de cantitatea de „răspunsuri emoționale” care există de la începutul procesului. Astfel „nivelul de angajament” ar trebui să fie definit ca „cantitatea de răspunsuri emoționale inconștiente”.

Deci aceasta conduce la două definiții, după cum urmează:

Nivelul de angajament: Cantitatea „răspunsurilor emoționale” inconștiente care există atunci când o reclamă este procesată.

Nivelul de atenție: Cantitatea gândirii conștiente care există atunci când o reclamă este procesată.

Valoarea acestor două definiții ale angajamentului și atenției este legată de faptul că acestea sunt complementare și nu se suprapun. Mai exact, măsoară comportamentul față de reclamă bazat pe diferite costructe: unul conștient și altul subconștient, unul rațional, iar altul emoțional (Heath, 2007).

Procesarea reclamelor de la televizor față de cele din ziare este diferită. Procesarea ziarelor pare să se conformeze procesării informaționale sistematice „de sus în jos” determinată de un scop a Modelului Procesării Informaționale. Însă, procesarea reclamelor de la televizor este predominant automată, procesarea „de jos în sus” determinată de un stimul. Aceste lucruri nu reprezintă o noutate. Televizorul, în mod principal, este utilizat ca o formă de relaxare, iar Tellis evidențiază în mod elocvent, afirmând consumatorii ”…nu stigă după reclame” (1988). Clancey (1994) arată că două treimi dintre respondenți fac o altă activitate când se uită la televizor, iar Soley (1984) citează variate studii care susțin că între 20 % și 40 % dintre oameni pleacă din cameră când reclamele apar la televizor.

Modelul Procesării Programelor Televizate

GÂNDIRE

SENTIMENTE SUB + SEMI SCHIMBAREA ATITUDINII DECIZIE

CONȘTIENTĂ LEGATĂ DE BRAND INVIZIBIL

2.3.3 Relația dintre atenție și angajament

Este rezonabil să presupunem că, cantitatea de răspunsuri emoționale care apar când o reclamă este procesată este dictată de cantitatea de conținut emoțional din reclamă. Astfel, niveluri înalte de conținut emoțional vor echivala cu niveluri înalte de angajament. Însă, știm că în anumite circumstanțe – reclamele televizate vizionate într-o manieră normală relaxată – nivelul conținutului emoțional corelează cu niveluri scăzute de atenție. Acest lucru sugerează că nu este în mod necesar o relație inversă între nivelul de angajament și cel de atenție, însă, nu este nicio relație directă între nivelul de angajament și nivelul atenției. Ambele sunt capabile să opereze ortogonal.

Poate exista un angajament ridicat și o atenție scăzută, sau angajament scăzut și atenție scăzută. Ideea conform căreia telespectatorii pot avea un nivel ridicat de angajament (de exemplu experimentând niveluri ridicate de empatie) și în același timp oferind puțină atenție (de exemplu utilizând un nivel scăzut de resusrse cognitive) nu este improbabil dacă ești un fan de muzică clasică. Atunci când asculți muzică într-un concert, emoțional ești foarte implicat, însă, nu este neobișnuit pentru gândurile tale să opereze la un nivel foarte scăzut de activitate – mintea ta este goală. Astfel, există un nivel ridicat al angajamentului, dar un nivel scăzut al atenției. În mod similar, ideea conform căreia cititorii de ziare pot avea un nivel ridicat al angajamentului și al atenției este ușor de înțeles dacă ești un cititor pasionat.

Concluzia este că nu există niciun motiv pentru care angajamentul și atenția trebuie să fie conectate. De asemenea, există dovezi conform cărora conținutul emoțional este procesat mai bine atunci când este oferită atenție scăzută (Heath, 2007).

2.3.4 Atenția și gândirea conștientă

De-a lungul timpului, s-au format foarte multe teorii și modele explicative pentru modalitatea în care funcționează atenția. Pentru cercetarea de față, atenția reprezintă modurile în care procesăm în mod activ o cantitate limitată de informație din toată informația ce ajunge la noi prin simțuri, amintiri sau prin celelalte procese cognitive (De Weerd, 2003). Aceasta include atât procese conștiente cât și procese inconștiente. În cele mai multe cazuri, procesele conștiente sunt ușor de cercetat. De exemplu, cineva își poate aduce aminte relativ ușor unde mânca atunci cand avea 10 ani. În schimb procesele incoștiente sunt mult mai greu de studiat pentru simplul fapt că nu suntem conștienți de ele. Întodeauna ai o cantitate mare de informație disponibilă pe care o poți procesa, dar nu ești conștient de aceasta până în momentul în care reactualizezi informația din memorie și îți muți atenția către aceasta. În orice moment oamenii au o cantitate imensă de informație senzorială către care nu își îndreaptă atenția și care nu este percepută. Dacă cineva ar acorda atenție tuturor detaliilor mediului, acea persoană s-ar simți imediat copleșită. De asemenea, avem puține informații despre ceea ce se întâmplă cu noi în somn, un alt proces incoștient care ne este foarte greu să îl studiem pentru că nu suntem conștienți de el (Sternberg & Sternberg, 2009).

Nivelul de atenție se referă la cantitatea de resurse cognitive pe care le utilizează o persoană atunci când este atentă la ceva. Este important să se producă diferențierea dintre nivelul atenției și direcția atenției. Aceasta din urmă referindu-se la obiectul către care se îndreaptă subiectul și către care își focalizează resursele cognitive. În publicitate nivelul atenției se referă la cantitatea de gândire conștientă orientată către reclamă (reclama fiind direcția atenției) (MacInnis & Jaworski, 1989).

James (1890) definește două limite ale nivelelor atenției – activă și pasivă. Atenția activă este atunci când aplicarea ei este dorită și deliberată. Procesul este atunci controlat de obiectivele individului. Acest nivel al atenției corespunde cu ceea ce este cunoscut precum procesarea de sus în jos, procesarare care este determinată de scopurile individului (Eysenck & Keane, 2000). Atenția pasivă este atunci când atenția este aplicată fară conștientizarea individului și controlată de stimuli externi. Aceasta corespunde cu ceea ce este numit procesare de jos în sus care este determinată de stimuli (James, Principles of Psychology, 1890). Deci, gândirea conștientă poate varia între aceste două stări de limită. În termeni de procesare și învățare din publicitate, o puternică atenție activă determină o învățare activă, iar o atentie redusă, semi-conștientă, este descrisă ca o învățare pasivă. Învățarea care se realizează fără ajutorul atenției este subconștientă și se numește învățare implicită (Eysenck & Keane, 2000).

2.2.3.5 Decizia de cumpărare

Daniel Dannett, într-o carte despre conștiință (1993), se întreabă cât de mult este implicată gândirea conștientă în luarea deciziilor. Ca un exemplu, el relateză povestea Caruselului precognitiv al lui Grey Walter. Era vorba despre un carusel de slide-uri care a fost dat pacienților care aveau un electrod implantat în cortexul motor. Caruselul avea un buton aparent normal pe care ei îl puteau apăsa pentru a trece la următorul slide. Au fost rugați să facă asta când doreau ei să treacă la următorul slide. Ceea ce nu li s-a spus a fost faptul că butonul nu funcționează, iar de fapt, caruselul era legat să avanseze de semnalele electrice amplificate din cortexul motor. Dacă gândirea conștientă este cea care inițiează acțiunea, atunci pacienții nu ar fi trebuit să își dea seama de diferență. În schimb, participanții la studiu s-au plâns că slideurile se schimbau înainte ca ei să apese pe buton, anticipând apăsarea butonului. Avansul cu care se mutau slide-urile era atât de mare încât participanții se așteptau ca slide-ul să se schimbe a doua oară atunci când apăsau pe buton. Ceea ce arată această cercetare este cât de mult din procesul de luare a deciziei se desfășoară de fapt la un nivel subconștient (Dannett, 1993).

Toate acestea susțin că noi ne-am format întotdeauna o atitudine despre o decizie în mod emoțional și o procesare rațională subconștientă înainte de a ne „gândi” conștient și activ la ea, astfel gândirea conștientă tinde fie să susțină sau să se opună deciziei. Tim Ambler (2000) de la London Business School a dezvoltat un model pe baza acestor principii, modelul Memorie – Afect – Cogniție (MAC). El propune trei niveluri de comportament. La primul nivel consumatorii operează doar pe baza memoriei, cumpărând într-o manieră comportamentală nerațională. La nivelul al doilea alegerea este puternic influențată de afect, iar procesarea conștientă este inhibată. La nivelul al treilea cogniția este folosită pentru a raționaliza decizia, cu condiția ca afectul să nu fie un obstacol, conform lui Damasio (1994). Există o evidență empirică care susține acest model. La primul lui nivel, „comportamentul nerațional” de cumpărare este similar cu comportamentul de cumpărare „nechibzuit” care a fost observat de Alba (2000). Cel de-al doilea nivel al său, ideea de procesare conștientă inhibată corespunde exact cu comportamentul „blocant” descoperit de Van Osselaer și Alba (2000). Aceștia au manipulat ordinea expunerii indiciilor brandului și indiciilor atribuite, și au descoperit că expunerea inițială la indiciile (emoționale) brandului au determinat testarea de către consumatori doar a suficiente date suplimentare pentru a vedea dacă întăresc sau slăbesc asocierea brandului cu calitatea. Odată făcut acest lucru, atunci în continuare nicio altă actualizare nu mai are lor, iar indiciile de informare despre produs au fost ignorate

Lavidge și Steiner au prezis că motivația ar fi singurul factor care influențează luarea unei decizii. Psihologii însă, au arătat că este o prezumpție incorectă. Damasio (1994), referindu-se la cazurile în care capacitatea de decizie rațională este afectată, a arătat că emoțiile și sentimentele stau la baza deciziilor, furnizând un fel de pod între activitatea rațională a neo-cortexului și funcția sub-cortexului de non-rațional. El a concluzionat că cogniția este strâns legată de emoții și că sentimentele sunt capabile să împiedice cogniția și chiar să ducă luarea deciziilor în fața unei cogniții negative. El folosește această abordare pentru a explica deciziile intuitive, considerând că apar din anumiți markeri somatici (definiți ca sentimente asociate rezultatelor și intrate în memorie din experiențe trecute). Un marker somatic negativ asociat cu un anumit rezultat acționează ca un stimulent dar atunci când un marker somatic pozitiv este alăturat, devine o sursă de stimulenți.

Teoria lui Damasio a fost validată de Shiv și Fedhorikhin (1999). Aceștia au dat participanților de îndeplinit un task și, ca o recompensă, le-au oferit la alegere tort de ciocolată sau salată de fructe. Unei jumătăți dintre participanți le-a fost spus că trebuie să aleagă recompensa într-un timp limită iar celeilalte jumățăți le-a fost spus că pot decide și mai târziu. Cei care au fost puși să aleagă pe loc, au ales preponderent tortul de ciocolată iar cei care au putut decide mai târziu, au ales salata de fructe. Cu alte cuvinte, când timpul este limitat alegerile noastre sunt mai probabil să fie luate din prisma emoțiilor și nu în funcție de logică sau rațiune.

Astfel, reflectând asupra teoriei lui Damasio, două rute sunt generate pentru procesarea reclamelor, prezentate în figura de mai jos.

GÂNDIRE RAȚIONALĂ SCHIMBAREA ATITUDINII VIZIBIL

SENTIMENTE SCHIMBAREA ATITUDINII INVIZIBIL DECIZIE

2.3.6 Memoria, și decizia de cumpărare

Mult mai recent, cercetătorii au oferit suport pentru observațiile lui Ebbinghaus ca rezultat al studiilor făcute pe memoria de lungă durată al vuvintelor din limba Spaniolă, cuvinte pe care subiecții le învățaseră cu 8 ani în urmă (Bahrick & Phelps , 1987). Memoria oamenilor și elementele pe care le rețin depind foarte mult și de modul în care au memorat informația. Amintirile informaționale au tendința de a fi mai bune atunci când, sesiunile de învățare sunt dinstanțate în timp. În același timp, informațiile memorate nu sunt la fel de bune atunci când sesiunile de învățare sunt ingrămădite într-un interval de timp scurt. Cu cât mai mare distribuția sesiunilor de învățare este în timp, cu atât participanții și-au amintit informația o perioadă mai lungă de timp. Acest efect a fost denumit efectul de spațiere. Acest efect este foarte folosit în publicitate și producerea de bunuri de consum, scopul agențiilor de publicitate și al brandurilor fiind să maximizeze spațiile dintre reclame pentru a produce o memorare pe termen lung (Appleton-Knapp, Bjork, & Wickens, 2005)Aceasta înseamnă că companiile vor căuta nu să cumpere spații publicitare apropiate ci la intervale mai lungi de timp. Vor căuta să aibă un singur spot publicitar în fiecare pauză publicitară, și nu mai multe spot-uri în aceeași pauză.

În reamintirea informației, reproduci un fapt, un cuvânt, sau un item din memorie. Întrebările de tipul umplerea spațiilor punctate sau a majoritatea testelor de tip eseu presupun reamintirea informației din memorie. De exemplu, dacă vrei să testezi memoria cuiva în ceea ce privește comedianții, ai putea ruga pe cineva să numească câțiva. În recunoașterea informației individul trebuie să selecteze un item sau doar să îl identifice ca cel pe care l-a mai văzut. De exemplu, ar putea exista o listă cu comedianți și fotbaliști, iar participantul trebuie să-i identifice pe cei pe care i-a mai văzut în contexte de comedie. Testele grila cu variantă multiplă de răspuns sau întrebările de tip fals-adevărat implică un grad de recunoaștere (carte!).

În experimentele psihologice se folosesc 3 tipuri principale de reamintire a informației (Lockhart, 2000)reamintirea în serie, reamintirea liberă și reamintirea pe perechi. Reamintirea în serie presupune reamintirea elementelor în ordinea în care au fost aceștia prezentați, de exemplu ai putea ruga participanții să rețină o listă cu legume, iar aceștia va trebui să reproducă lista în ordinea în care le-a fost prezentată. Reamintirea liberă se referă la reamintirea itemilor în ordinea în care dorește participantul. Cea din urmă metodă de reamintire, cea pe perechi, se referă la memorarea unor pereci de elemente, de exemplu Pepene-Maria, iar la reamintire, participanților le va fi prezentat un singur element, ei trebuind să își reamintească perechea. De exemplu, li se va spune ”Maria” și ei va trebui să noteze cuvântul ”pepene”. …

Teoreticienii care s-au specializat pe procese și modele ale memoriei, au diferențiat două tipuri de memorie, memoria explicită și memoria implicită (Mulligan, 2003)Toate exemplele date până acum se referă la memoria explicită, pentru că participanții se implică în memorarea itemilor coștient. Memoria implicită se referă la acele informații pe care le reținem, fără a ne fi implicat conștient în memorarea lor. În acest caz, memorarea se face subconștient și fără ca noi să ne dăm seama (Berry, Shanks, & Henson, 2008). În fiecare zi toată lumea se implică în foarte multe procese care folosesc memorarea implicită. Chiar în timpul citirii acestei lucrări, inconștientul își va aduce aminte diferite elemente din lucrare, semnficația unor cuvinte sau concepte, fără ca noi să ne fi dorit acest lucru. Există diferențe în ceea ce privește felul în care reținem informațiile în timpul vieții. Mai specific, copii și adulții în vârstă, au tendința de a avea o memorie explicită mai slabă, dar una implicită comparabilă cu cea a adulților tineri (Carver & Bauer, 2001).

Există câteva modele principale ale memoriei, iar aici vom prezenta pe cel clasic, apărut pe la mijlocul anilor 1960 și propus de William James (1970). Pentru James, Memoria este formată din două structuri: memoria principală, care ține informațiile temporar, cele care sunt folosite în momentul prezent, și memoria secundară, care ține informațiile permanent sau pentru o durată mai lungă de timp. Trei ani mai târziu, Richard Atkinson și Richard Shiffrin (1968)au propus un model alternativ, ce conceptualiza memoria în 3 structuri:

Depozitul senzorial – capabil să rețină un număr limitat de informții și pentru perioade foarte scurte de timp

Memoria pe termen scurt – capabilă să rețină informații pentru perioade de timp un pic mai mari, dar are o capacitate limitată

Memoria pe termen lung – capabilă să rețină o cantitate foarte mare de informații pentru perioade foarte lungi de timp, poate chiar pentru perioade nelimitate (Richardson-Klavehn & Bjork, 2003).

Modelul diferențiază structurile prin durata în care se reține informația la nivelul respectiv, prin tipul de informație reținută și prin durata stocării informației la nivel general. Astăzi psihologii numesc cele trei structuri ale memoriei ca și memoria senzorială, memoria de scurtă durată și memoria de lungă durată. De asemenea, Atkinson și Shiffrin (1968) nu au sugerat că cele trei structuri sunt structuri psihologice dinstincte, ci mai degrabă sunt constructe ipotetice, concepte care nu sunt direct măsurabile sau observabile, dar care deservesc pentru a observa mai bine cum funcționează aceste fenomene psihologice.

2.3.7 Efectul de transpunere

Cercetările recente au găsit că reclamele pot îmbunătății experiența narativă a spectatorului, în ciuda a ceea ce se credea (Nelson, 2008). Acest lucru a fost atribuit întreruperii de către pauza publicitară a procesului de adaptare hedonică – plăcerea obținută din povestire scăzând în timp. Când o reclamă întrerupe o povestire acest proces este întrerupt iar plăcerea obținută din povestire este restaurată. Și, așa cum o reclamă poate afecta experiența narativă a filmului, așa și filmul poate influența experiența oferită de o reclamă. Acest din urmă efect, al povestirii asupra reclamei, a fost deja abordat, deși din perspectivă contextuală și nu în termeni de experiență a filmului.

O metodă de a aborda experiența poveștii și influența acesteia asupra percepției reclamelor este denumită teoria transpunerii care se concentrează pe felul în care poveștile angajează oamenii în poveste (Green & Borck, 2000). Transpunerea este experiența resimțită de telespectator de a fi prins în fluxul poveștii (Csikszentmihalyi, 1990; 1997; 2000). Televiziunea în sine determină o transpunere datorită faptului că este în mod particular un mediu pasiv legat de relaxare și un nivel scăzut al influenței personale (Csikszentmihalyi & Kubey, 1981).

În vreme ce oamenii trăiesc experiența narativă în feluri diferite, transpunerea iese în evidența din două motive. Primul are de-a face cu puterea poveștilor. Acestea ne furnizează experiențe empatice, iar teoria transpunerii este exact despre această experiență subiectivă. Cel de-al doilea motiv este acela că teoria transpunerii sugerează că există metode prin care poveștile afectează reclamele, atât pozitiv cât și negativ. Transpunerea are un impact general asupra profunzimii procesării mesajului publicitar și un impact specific asupra nivelului de transpunere experimentat de reclamă în sine (un proces de transfer al transpunerii). Ambele efecte au implicații asupra prezentelor practici de marketing care încearcă sa aducă reclamele mai aproape de poveștile din film (Malthouse & Calder, 2007).

Wang și Calder (2006), lucrând cu reclame de tip poster, au arătat că experiența transpunerii afectează într-adevăr reclamele. Când, o reclamă este la sfârșitul poveștii, transpunerea crește efectivitatea reclamelor, dar dacă reclama apare la mijlocul poveștii, scade efectivitatea acesteia. Autorii au interpretat rezultatele indicând că o reclamă poziționată la sfârșitul poveștii beneficiază de un efect de transpunere pozitiv, dar dacă reclama întrerupe experiența de transpunere (filmul) reclama este evaluată in sens mai negativ, din această cauză. O reclamă intruzivă interferează cu o experiență de transpunere mai mare și în consecință, reclama va fi evaluată negativ.

2.3.8 Alte Concepte prezente în cercetare

În principal, obiectivul tuturor mesajelor publicitare este să atragă atenția consumatorului. Pentru a face acest lucru, unele mesaje publicitare interferează sau întrerup activitatea consumatorului. Întreruperile sunt evenimente care conduc la încetarea și amânarea activității curente (Zijlstra, Robert, Anna, & Irene, 1999). Întreruperile pot fi create de o altă persoană, obiect sau eveniment în momente care sunt, în general, dincolo de controlul persoanei. În cazul nostru, întreruperea este creată de pauza publicitară și reclamele ce vin odată cu ea.

2.4 Influența pauzelor publicitare asupra experienței consumatorului

Tehnicile intreruptive din marketing au fost întodeauna recunoscute ca benefice pentru publicitari. Reclamele cresc rata de amintire a brandurilor, recunoașterea și conștientizarea. Crescând acești indicatori, vor crește vânzările (Barry & Daniel, 1990; Yoo, Kihan , & Patricia , 2004). Pe de altă parte, urmărind agresiv captarea atenției consumatorului poate fi perceput ca o invadare a intimității acestuia (făcând apel la dreptul individului de ”a fi lăsat în pace”) și astfel să aibă efecte inverse (Warren & Bobby, 2006). Reclamele care interferează sau întrerup sarcina principală pot să creeze o atitudine negativă față de reclamă, ducând la evitarea pauzelor publicitare (Cho & Hongsik , 2004; Edwards, Hairong, & Joo-Hyun, 2002).

Cercetările care au studiat atenția, ne arată, că întreruperile pot surveni în mai multe moduri și pot stârni reacții diferite. Cum un individ va reacționa la întrerupere depinde de controlul pe care îl are asupra sa (Mc Farlane, 2002), de similaritățile dintre acțiunea întreruptă și întrerupere (congruența reclamelor), dar și dacă întreruperea survine atunci când cineva este foarte angajat în acțiune (Bailey & Shamsi , 2008). În domeniul marketingului și al cercetării publicitare, reacțiile spectatorului la întreruperile cauzate de pauzele publicitare sunt de obicei măsurate prin efectele memorării, cum ar fi reamintirea reclamelor, recunoașterea brandurilor sau al reclamelor.

Întreruperile publicitare pot creea alte reacții decât cele plănuite de publicitari. Întreruperile pot crea o atitutine negativă a consumatorului față de reclamă și produsul căruia i se face reclamă (Ha, 1996), pot evoca sentimente de iritare și intruziune pentru consumator (Edwards, Hairong, & Joo-Hyun, 2002) și pot face spectatorul să evite mesajele publicitare, atât comportamental cât și cognitiv (Edwards, Hairong, & Joo-Hyun, 2002; Abernethy, 1991).

Reclamele care întrerup o acțiune în care individul este angajat pot cauza o încărcare cognitivă (Kahneman, 1973) și iritare. Iritarea este mai degrabă posibil să apară atunci când reclamele au puțină valoare informațională pentru consumator, sau când nu sunt congruente cu acțiunea principală întreprinsă de consumator (în cazul nostru filmul) (Edwards, Hairong, & Joo-Hyun, 2002) și când întreruperea nu este controlabilă (Mc Farlane, 2002). Întreruperile publicitare pot astfel genera strategii de evitare, cum ar fi schimbatul canalelor atunci când apare pauza publicitară sau părăsirea camerei pe durata pauzei publicitare (Abernethy, 1991).

2.5 Efectul mediului programului TV asupra stării de spirit și asupra eficienței reclamelor

O variabilă importantă de luat în calcul atunci când evaluăm eficiența unei reclame este nivelul de implicare al telespectatorului în emisiunea întreruptă de pauza publicitară. Diferite cercetări (Soldow & Principe, 1981; Moorman, Neijens, & Smit, 2007) au arătat că nivelul de implicare al telespectatorului într-un program de televiziune va influența eficiența unei reclame poziționată în timpul programului. Soldow și Principe (1981) afirmă că atunci când nivelul implicării este mare, întreruperea pauzei publicitare va fi considerată inacceptabilă pentru telespectator și astfel eficiența reclamelor va scădea. Pe de altă parte, când nivelul implicării este mic, întreruperea publicitară va fi aproape neobservată. Într-un experiment similar, Krugman (1983) a obținut rezultate contradictorii. El a găsit că atunci când un program interesant este întrerupt de o reclamă la fel de interesantă, interesul crescut pentru programul tv va induce telespectatorului o stare mai receptivă față de reclame.

3. OBIECTIVELE SI METODOLOGIA CERCETĂRII

3.1 Obiectivele cercetării

Obiectivul general al cercetării l-a constituit investigarea efectelor pe care le are plasarea pauzei publicitare în timpul unui moment tensionat dintr-un film asupra percepției reclamelor din acea pauză publicitară. S-au urmărit atât efectele asupra memorării elementelor din reclamă cât și efectele față de simpatia reclamelor.

3.2 Ipotezele Cercetării

1. Plasând reclamele într-un moment tensionat al unui film sau serial TV va scădea memorarea reclamelor din timpul respective pauze publicitare.

2. Plasând reclamele într-un moment tensionat al unui film sau serial TV va scădea gradul de apreciere al respectivelor reclame.

3.3 Modelul Cercetării

În acest studiu o singură variabilă a fost manipulată; poziția pauzei publicitare în timpul unui scurt metraj. Toate celelalte variabile au fost fixe. Aceasta a rezultat într-un design experimental simplu ce a constat în două grupe de participanți ce fost expuși la tratamente diferite. Obiectivul cercetării a fost ca, schimbând poziționarea pauzei publicitare, fiind o întrerupere bruscă pentru grupul experimental și o întrerupere lină pentru grupul de control, ar afecta negativ percepția participanților din grupul experimental asupra reclamelor vizionate. Cu alte cuvinte, plasarea pauzei publicitare într-un moment tensionat va duce la amintirea mai puținor elemente din reclame.

Pentru a controla nivelul de angajament al participanților s-a folosit același film pentru ambele grupe (am controlat astfel un angajament mai mare sau mai mic datorat intereselor diferite ale oamenilor).

Pentru a stabili și confirma că filmul este angajant și că pauza este poziționată într-un moment percepul general ca și tensionat a fost creat un pre-test pentr alegerea filmului. A fost ales un juriu de 10 persoane cărora le-au fost prezentate 5 scurt metraje, completând un chestionar de ”engagement” (prezentat la anexe) dupa fiecare filmuleț. Media filmului ales a fost de 4.43, iar votarea s-a făcut pe o scală de la 1 la 5. A fost ales astfel un film de acțiune. Iar apoi, pentru momentul culminant, au fost propuse două momente care ar fi întrerupt acțiunea într-un moment critic al filmului iar juriul a fost lăsat să delibereze, iar momentul a fost ales în unanimitate.

Pentru grupul de control, momentul a fost ales la scurt timp (câteva secunde) după rezolvarea conflictului întrerupt în grupul experimental pentru a păstra variabila timp de la începutul filmului constantă în ambele grupuri.

Participanților li s-a pus un scurt metraj în care a fost introdusă o pauză publicitară formată din 4 reclame. A fost plasat un scurt moment inainte si dupa reclame pentru introducerea pauzei publicitare de 4s – un ecran negru pe care a fost scris ”publicitate” cu scris alb. Ca reclame au fost alese reclame pentru firme care se găsesc pe piață, dar a căror reclame nu sunt recente (pentru a nu exista șansa unei reactualizări recente a informației). Brandurile alese precum și durata reclamelor au fost: Boromir (panificație-croisante) – 30 secunde, Rarăul (brânză cu smântână) – 35 secunde, Pepsi (bautură carbogazoază) – 45 secunde și DonCafe (cafea) – 41 secunde.

Participanții

În cadrul cercetării au participat 102 persoane, tineri și adulți fiind selectați pe baza disponibilității și proximității acestora, și totodată dorinței de implicare în cercetare. Participanții au participat la studiu în grupe de 9-10 oameni, și au fost vizionat filmul pe un proiector. La 15 min după vizionare, le-a fost dat chestionarul pentru completare. Au existat 3 participanți care au părăsit sala în timpul derulării filmului. Răspunsurile lor nu au fost luate în calcul pentru cercetare.

Respondenții au vârste cuprinse între 18 și 50 de ani, media vârstei fiind de 26,74 ani. Au fost 61 de participanți bărbați și 39 femei, făcând parte din diferite medii sociale. Respondenții au fost ales aleatoriu pentru grupul de control sau grupul experimental. Înainte de a viziona filmul, s-a obținut de la participanți acordul informat și le-a fost spus că vor viziona un film de scurt metraj după care li se vor pune câteva întrebări. Nu li s-a spus despre ce vor fi întrebările pentru a nu îi face să acorde mai multă atenție reclamelor. Dacă au întrebat ei despre ce va fi chestionarul, li s-a spus că va fi un chestionar de rating pentru film. Li s-a dat chestionarul pentru completare în format fizic Nu li s-a acordat nici un fel de recompensă participanților la studiu.

Instrumentele

Instrumentul folosit a fost un chestionar care evaluează rata de amintire a elementelor din reclame. Chestionarul cuprinde și întrebari legate de preferințele pentru reclamele respective.

Pentru evaluarea ratei de memorare, am folosit o întrebare deschisă pentru fiecare reclamă de tipul: ”povestește pe scurt reclama de la Boromir, folosind cât mai multe elemente posibile”. Am folosit această variantă întâi pentru a evalua fără alte ajutoare rata de memorare a firului narativ (a reclamelor) cât și amintirea elementelor importante. Apoi am folosit întrebări cu răspuns scurt pentru a evalua rata de amintire cu ajutor. Întrebarile au fost de tipul: ”în reclama pentru Boromir, care era personajul principal?”. Deasemenea, s-au folosit acest tip de întrebări pentru a încerca să acopere eventuale lucruri care nu au fost notate la povestirea reclamelor datorita plictisului de acompleta chestionare.

A existat o întrebare cu variante de răspuns. Au fost puse ca variante de răspuns atât răspunsurile corecte (raspunsul era un răspuns multiplu) cât și răspunsuri greșite pentru a induce în eroare. Pentru scorare s-a acordat 1p pentru răspunsurile corecte și s-a scăzut un punct pentru răspunsurile greșite. Scorul minim pe care îl puteai obține la această întrebare era 0.

Pentru evaluarea percepției asupra reclamelor, s-au folosit întrebări ce rugau participantul să acorde o notă reclamelor vizionate pe o scara de la 1 la 5, 5 reprezentând o evaluare pozitivă, iar 1 o evaluare negativă.

Scorarea întrebarilor s-a făcut prin acordarea de punctaje, în general pentru fiecare element povestit. A fost făcută o grila de răspunsuri în care au fost trecute răspunsurile considerate corecte cât și cele considerate incomplete. Pentru povestirea reclamelor s-a folosit un barem, și se acorda câte un punct pentru fiecare element din barem pe care și l-au amintit. S-a acordat 1punct pentru fiecare element amintit și scris corect. În cazurile întrebărilor simple, atunci când exista posibilitatea unui răspuns incomplet, s-au acordat 2puncte pentru răspunsul corect și 1 punct pentru un răspuns incomplet. S-au luat în considerare ca răspunsuri corecte și răspunsurile care nu erau identice cu cele din grilă dar făceau referire la același lucru. De exemplu, la întrebarea ”Ce super puteri avea super-eroul din reclama Boromir?” s-au acceptat pentru super puterea telekinetică răspunsuri de tipul: ”Telekinezia”, ”puterea minții”, ”folosește ingredientele fără a le atinge”, etc.

A fost folosit același chestionar atât pentru grupul de control cât și pentru grupul experimental.

Chestionarul și grila de evaluare a răspunsurilor pot fi găsite la secțiunea anexe.

Modelul Experimental

Cercetarea prezentată are o variabilă independentă și două variabile dependente.

Variabil independentă este momentul pauzei publicitare.Modalitățile sale fiind poziționarea în timpul unui moment tensionat sau detensionat.

O variabilă dependentă o reprezintă evaluarea reclamelor, prin note cuprinse între 1 și 5 pentru fiecare reclamă, 5 reprezentând o evaluare pozitivă, iar 1 o evaluare negativă.

Cealaltă variabila dependentă este rata de memorare a reclamelor.

3.4 Proceduri de recoltare a datelor

În urma alegerii subiectului de cercetare, am stabilit ipotezele de lucru și am selectat instrumentele potrivite pentru a evalua cât mai bine ipotezele stabilite, și pentru a surprinde datele care să satisfacă nevoile cercetării. Astfel, am utilizat două chestionare pentru a investiga separat componenta inteligență emoțională, respectiv stilul de comunicare.

Chestionarul este format din 20 itemi, 4 întrebări deschise și 16 închise. În cadrul chestionarului au fost puși și 4 itemi legați de percepția asupra reclamelor. Chestionarele includeau formularul de consimțământ informat, pe care respondenții erau nevoiți să îl semneze, și fiecare test avea la început prezentat instructajul.

Scorarea s-a făcut după grila de evaluare a răspunsurilor, iar datele au fost transformate în scoruri înainte de a fi indoduse în Excel.

Rezultatele astfel obținute au fost introduse in Excel și ulterior prelucrate cu programul statistic SPSS. Analiza datelor s-a făcut utilizând testul t pentru eșantioane independente, tocmai pentru a surprinde diferențele de medii între cele două grupuri.

4. REZULTATELE CERCETĂRII

4.1 Prezentarea și Analiza datelor

În urma completării chestionarului utilizat în studiul prezent, datele obținute au fost prelucrate și analizate folosind programul de lucru SPSS. Principalul obiectiv al cercetării a fost acela de a vedea dacă întreruperea unui program de televiziune în momentul cel mai tensionat corelează pozitiv cu o rată mai mică de amintire a elementelor reclamelor și în același timp corelează pozitiv și cu o subevaluare a reclamelor din punct de vedere artistic. Astfel, variabilele dependente ale celor două eșantionare au fost comparate utilizând testul t pentru eșantioane independente. Cele două eșantioane reprezintă grupul de control și grupul experimental. S-au urmărit surprinderea diferențelor semnificative din punct de vedere statistic între mediile celor două grupuri.

În cazul de față variabila independentă o reprezintă poziționarea reclamelor într-un moment tensionat sau cu un grad redus de tensiune, iar variabilele dependente sunt aprecierea reclamelor și rata de memorare a elementelor reclamelor. Ipotezele cercetării sunt:

1.Plasând reclamele într-un moment tensionat al unui film sau serial tv va scădea memorarea reclamelor din timpul respective pauze publicitare

2.Plasând reclamele într-un moment tensionat al unui film sau serial TV va scădea gradul de apreciere al respectivelor reclame.

Valorile obținute pentru variabilele dependente au fost introduse în SPSS și, cu ajutorul testului t pentru eșantioane independente s-au calculat mediile fiecărui eșantion în parte în funcție de situația data.

4.2 Interpretarea datelor

4.2.1 Interpretarea statistică a datelor

Au fost utilizate diferite funcții pentru statistici descriptive, pentru a analiza mai multe aspecte ale datelor obținute. Media de vârstă a respondenților este de 26,74 ani (SD=7,47), dintr-un număr de 80 de participanți.

În cazul primei ipoteze, vom analiza datele obținute în urma evaluării elementelor memorate din reclame. Am analizat și scorul general la rata de memorare, dar am făcut și diferența între întrebările deschise și cele închise (”mem_povestiri” se referă la rezultatele privind întrebările deschise; ”mem_scurt” se referă la rezultatele privind întrebările închise; ”mem_total” se referă la rezultatele la suma dintre cele două; ”note_total” se referă la notele evaluărilor reclamelor și ne vom referi la ele când vom vorbi despre a doua ipoteză a cercetării).

Figura 1 Rezultate obținute la rata de memorare

Figura 2 Mediile si deviațiile standard ale grupurilor

Din analiza tabelulelor de mai sus reies următoarele informații statistice:

Datele obținute în analiza ratei de memorare totală arată că există o diferență semnificativă între numărul de elemente memorate mediu al celor două grupuri (t=-2.75, p<0.01, SD=1.19). Persoanele cărora le-au fost prezentate reclamele în momentul netensionat au o medie în ceea ce privește elementele memorate de m=14,18 față de persoanele care au vizionat reclamele într-un moment tensionat și care au o medie a elementelor memorate de 11.69. Avem astfel o diferență între medii de 2.49. Mărimea efectului este d=0.55, sugerând un efect mediu.Intervalul de încredere (95%) pentru diferența dintre medii este cuprins între valoare inferioară de -5.648 și valoare superioară de -0.917. Se confirmă astfel prima ipoteză a cercetării.

În urma analizei datelor pentru rata de memorare ca răspuns la întrebări deschise, testul t ne arată că nu există diferențe semnificative între mediile celor două grupuri (t=-1.65, p>0.05). Mediile celor două grupuri sunt de 7.16 pentru grupul de control respectiv 8.31 pentru grupul experimental. Eroarea standard este de 4.125 respectiv 2.632. Rezultatul maxim obținut de cineva la întrebarile deschise fiind de 13, iar cel mai mic de 0.

Pentru întrebările cu răspuns scurt, testul t pentru eșantioane independente indică că există diferențe semnificative între mediile celor două grupuri. (t=-2.915, p<0.01, SD=0.732). Mediile celor două eșantioane au fost de m=2.970 respectiv 4.259 pentru grupul experimental. Diferența dintre medii este de 2.13, iar intervalul de încredere este cuprins între valorile -3.58 și -0.681. Scorul maxim obținut de cineva la aceste răspunsuri este de 31 iar cel minim de 13.

Referindu-ne acum la cea de-a două ipoteza, referitoare la evaluarea reclamelor, testul t pentru eșantioane independente indică că există diferențe semnificative între mediile notelor acordate reclamelor (t=-4.078, p<0.01, SD=0.612). Notele celor care au vizionat reclamele intr-un moment tensionat din film au avut o medie de m=11.69, iar cei care au vizionat într-un moment netensionat au avut o medie a notelor acordate de 14.18. Diferența între medii este de 2.497. Intervalul de încredere este situate între valorile -3.713 și -1.282. Mărimea efectului a fost calculat la valoarea de 0.81 ceea ce indică un efect puternic. Cea de-a două ipoteză a cercetării s-a confirmat.

4.2.2 Interpretarea psihologică a datelor

De la apariția și dezvoltarea programelor de televiziune și decând modelul actual de business include vânzarea de spații publicitare, iar prețul se stabilește în funcție de numărul de telespectatori, programele de televiziune vor căuta să plaseze întreruperile publicitare în momentele în care în fața televizorului se găsesc cei mai mulți telesepectatori. Din păcate pentru noi, momentul acela este și momentul în care noi ne bucurăm cel mai mult de program. De aceea, este posibil ca atunci când momentul mult așteptat este întrerupt să creeze frustrare sau iritare și să blocheze într-un fel procesarea informației ce urmează (care în cazul nostru sunt reclamele).

În cercetarea de față s-a confirmat ipoteza principală a cercetării și anume, persoanele al căror film a fost întrerupt în momentul culminant au reținut mai puține elemente ale reclamelor decât cei care le-au vizionat într-un moment în care tensiunea din film a fost rezolvată.

Din analiza datelor a rezultat că amintirea elementelor din reclame a fost mai mare atunci când au fost puse întrebări închise, considerate și cu suport informațional. Ceea ce ar putea fi mai asemănător situațiilor în care se ia decizia de cumpărare. De exemplu, de cele mai multe ori când suntem puși în situația de a lua o decizie de cumpărare, ne aflăm în fața unor opțiuni. Despre unele dintre opțiuni vom cunoaște mai multe informații și cu ajutorul indicatorilor prezenți la magazine (aceleași culori, același headline, etc) ne vom putea reactualiza informația pe care am reținut-o la vizionarea reclamelor. Aici, este important ca elementele tehnice, avantajele brandurilor în fața competiției să fie reținute la vizionarea reclamelor Impactul deci, pe care îl are rata memorării la vizionarea reclamei poate avea o influență decizivă atunci când ne referim la decizia de cumpărare.

La nivel general al ratei de memorare, datele au arătat că poziționarea unei reclame într-un moment tensionat va scădea rata de memorare față de poziționarea unei reclame într-un moment lipsit de tensiune. Dacă avem în vedere și restul cercetărilor din domeniu care au avut rezultate asemănătoare putem spune că decizia publicitarilor de a poziționa o reclamă într-un moment tensionat sau nu ține de diferența dintre numărul de persoane în plus care ar viziona reclama într-un moment tensionat și creșterea ratei de memorare dintre prima și a doua variantă. Această decizie ar trebui luată analizând mai mult datele și, fiind vorba de un efect ce influențează mase de oameni, ar trebui analizate mai departe datele și reprodus experimentul în direcția validării unor rate de memorare generale în cele două cazuri.

Referindu-ne la întrebările deschise, s-a observat că răspunsurile la aceastea nu au fost atăt de largi pe cât se aștepta, iar faptul că au fost 4 întrebări deschise, este posibil să fi dus la reticența participanților de a povesti pe larg ceea ce își aminteau din reclame.

Cea de doua ipoteză a cercetării se referă la evaluarea artistică a reclamelor. Fiind și această ipoteză confirmată, putem afirma că reclamele poziționate într-un moment tensionat al filmului vor crea un efect de subevaluare a acestora. Desigur, ne putem gândi că o subevaluare a unei reclame poate fi reflectată și într-o subevaluare a brandului sau produselor în sine. Desigur, cercetarea de față nu acoperă acest aspect, dar poate fi luat în calcul atunci când ne gândim la o evaluare mai complexă a efectelor poziționării reclamelor.

Faptul că întreruperea se produce într-un moment în care spectatorul își dorește să vadă continuarea acțiunii determină sentimente negative involuntare (Broach, Page, & Wilson , 1995), iar acestea se fac resimțite atunci când apare și responsabilul pentru întrerupere și anume reclama. Sentimentele negative se pot răsfânge dincolo de cele 30 de secunde ale reclamei în sentimente negativă față de brand, față de produs sau față de informațiile prezentate în reclamă.

Evaluând comportamentul persoanelor din timpul vizionării filmulețelor din grupul experimental, s-a observat că atunci când începea pauza publicitară exista un răsuflu de ușurare urmat îndeaproape de schimbarea privirii de pe monitor și deci, focalizarea atenției pe altceva sau reflectarea la momentul tensionat din film. Așa cum spun și alți cercetători, există deja manevre inconștiente de evitare a pauzelor publicitare, atât comportamentale (zaparea canalelor sau derularea altor activități în timpul pauzei publicitare) dar și cognitive (Edwards, Hairong, & Joo-Hyun, 2002). Aceste comportamente au fost observate mult mai puțin la grupul de control, și se recomandă studierea, într-un studiu specializat observarea și analiza acestor comportamente pentru a întelege mai bine efectele și a le putea măsura și apoi integra într-o analiză complexă a efectelor pe care le au întreruperile asupra percepției reclamelor.

5. CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE

Cercetarea de față și-a propus să arate că locul în care poziționăm pauza publicitară în timpul unui film sau al unui show de televiziune va avea efecte asupra evaluării reclamelor de către public și asupra ratei de memorare a reclamelor. Am arătat că exista diferențe semnificative între percepțiile reclamelor în funcție de locul în care sunt poziționate.

Cercetarea și-a atins scopul acela de a crea motive pentru alte cercetări și alte aspecte ale acestei problematici, cum ar fi tipul de angajament care este cel mai dăunator reclamelor sau tipul de film care pune cea mai problemă brandurilor care încearcă să capteze atenția consumatorilor. Totodată, o problemă interesantă apărută recent este aceea a angajamentului foarte ridicat din timpul programelor sportive de interes național – cum ar fi un meci de fotbal al naționalei, sau meciul Simonei Halep din finala unui mare turneu de tenis. Alte cercetări precum și cea de față indică că atunci când este vorba de un meci de interes național, sau un program cu o mare valoare emoțională, efectul va fi cu atât mai mare și telespectatorii își vor aduce și mai puțin aminte din reclame (Newell, Henderson, & Wu, 2001).

Dintre limitele acestei cercetări putem numi reticența partipanților în a completa pe larg răspunsurile la întrebările deschise, faptul că filmul a fost un scurt metraj de 10 min, iar transpunerea telespectatorului într-un film de lung metraj poate fi mai puternică decât într-un scurt metraj. Totodată, din dorința de a vedea doar dacă există o influență și nu de a vedea cât de mare este aceasta, s-a renunțat la folosirea unor scale pentru evaluarea implicării în momentul începerii reclamei. În testul pilot, pe cele 10 persoane pe care au fost testate filmele, s-a observat o medie a implicării în filmul câștigător suficient de mare pentru a nu continua cu evaluarea acestei scale și în cercetare.

Ca și alte direcții, există posibilitatea cercetării unei corelații între gradul de implicare sau transpunere în film și evaluare reclamelor respectiv rata de memorare. Totodată, se poate studia efectul programelor de interes național asupra percepției reclamelor din timpul acestora, precum și studia efectul diferitelor stări date de film asupra reclamelor. Pentru ca cercetările din acest domeniu să aibă rezultate vizibile în comportamentul canalelor de televiziune este nevoie ca cercetările să conțină și o analiză economică sau de rating a schimbărilor.

Un model de cercetare cu o validitate mai mare ar putea testa variabila dependentă din această cercetare într-un cadru real, prin poziționarea reclamelor în timpul programelor televizate în diferite locuri și a testa apoi prin chestionar asupra reclamelor reale. Astfel s-ar păstra mai multe variabile asemenea mediului real precum mediul, volumul sunetului, compania în care se află individul, etc. Toate aceste variabile vor influența rezultatele oricărei cercetare făcută într-un mediu de laborator și trebuie, în evaluarea rezzultatelor să se țină cont de acestea.

În cadrul acestei lucrări contribuția personală se referă, în primul rând la combinarea a două metode de evaluarea a informațiilor memorate, atât cu întrebări deschise cât și cu întrebări închise. La realizarea lucrării au contribuit și editarea filmulețelor, alegerea acestora astfel încât reclamele să nu fie noi și implicit recent actualizate în memorie. Alegerea filmelor dintre care juriul a ales pe cel mai angajant precum și crearea chestionarului de evaluare.

BIBLIOGRAFIE

Abernethy, A. M. (1991). Physical and Mechanical Avoidance of Television Commercials: An Exploratory Study of Zipping, Zapping and Leaving. Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, 223-231.

Alba, J. (2000). Dimensions of consumer expertise… or lack thereof, vol. 27, no. 1. Advances in Consumer Research , 1-9.

Ambler, T. (2000). Persuasion, pride, and prejudice: how ads work, vol. 19, no. 3. International Journal of Advertising, 299-315.

Appleton-Knapp, S., Bjork, R., & Wickens, T. (2005). Examining the spacing effect in advertising: Encoding variability retrieval processes and their interaction. Journal of Consumer Research, 32, 266-276.

ARF. (2006, March 21). Engagement: Definitions & Anatomy. ARF White Paper.

Atkinson, R., & Shiffrin, R. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. În K. Specnce, & J. Spence, The psychology of learning and motivation: Vol 2. New York: Academic Press.

Bahrick, H., & Phelps , E. (1987). Retention of Spanish Vocabulary over eight years. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 13, 344-349.

Bailey, B. P., & Shamsi , T. I. (2008). Understanding Changes in Mental Workload During Execution of Goal-Directed Tasks and Its Application for Interruption Management. ACM Transactions on Computer–Human, 1-28.

Barry, T. E., & Daniel, H. J. (1990). A review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising,9,2, 121-135.

Baym, N. K., Zhang, Y. B., & Lin, M.-C. (2004). Social Interactions Across Media. SAGE Publications, 299-318.

Bello, D., Pitts, R., & Etzel, M. (1983). The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising 12, 32-42.

Bernard, R. (2007). Comunicarea socială a emoțiilor. București : Editura Trei.

Berry, C., Shanks, D., & Henson, R. (2008). A unitary signal-detection model of implicit and explicit memory. Trends in Cognitive Sciences 12(10), 367-373.

Brackett, M. A., Salovey, P., & Mayer, J. D. (2007). Emotional Intelligence. USA: Dude Publishing.

Bradley, M. (1994). Emotional memory: A dimensional analysis. În N. V. S. Van Goozen, Emotions: Essays on emotion theory (pg. 97-134). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Assoc. Inc.

Bratu, F. (2009). Introducere în psihologia comunicării. Iași: Casa Editoriala Demiurg.

Broach, V., Page, T., & Wilson , R. (1995). Television programming and its influence on viewers perceptions of commercials: The role of program arousal and pleasentness. Journal of Advertising 24(4), 45-54.

Cabin, P., & Dortier, J.-F. (2010). Comunicarea. Perspective actuale. București: Polirom.

Caccioppo, J. &. (1999). Emotion. Annual Reviews: Psychology, 50, 191-214.

Carver, L., & Bauer, P. (2001). The dawning of a past: The emergence of long-term explicit memory in infancy. Journal of Experimental Psychology: General 130(4), 738-745.

Cho, C.-H., & Hongsik , J. C. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising,33,4, 89-97.

Clancey, M. (1994). The Television Audience Examined. Journal of Advertising Research, vol. 34, issue 4, 76-86.

Clark, M., & Isen, A. (1982). Toward understanding the relationship between feeling states and social behavior. Cognitive social psychology, 73-108.

Coord. Parker, J. D., & Bar-On, R. (2011). Manual de inteligență emoțională. Teorie, dezvoltare, evaluare și aplicații în viața de familie, la școală și la locul de muncă. București: Curtea Veche.

Coord. Sas, C. (2010). Cunoașterea și dezvoltarea competenței emoționale. Oradea: Editura Universității din Oradea.

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: NY: Harper & Row.

Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding flow: The psychology of engagement with everyday life. New York: NY: Harper & Row.

Csikszentmihalyi, M. (2000). The Costs and benefits of consuming. Journal of Consumer Research, 27(2), 267-272.

Csikszentmihalyi, M., & Kubey, R. (1981). Television and the rest of life: A systematic comparison of subjective experience. Public Opinion Quarterly 54 (3), 317-328.

Damasio, A. (1994). Descartes`Error. New York: Putnam`s Sons.

Damasio, A. (2000). The feeling of what happens. London: Heinemann.

Dannett, D. (1993). Consciousness Explained. London: Penguin.

De Weerd, P. (2003). Attention, neural basis. În Encyclopedia of cognitive science (pg. Vol. 1, pp. 238–246). London: Nature Publishing Group.

Dinu, M. (2008). Fundamentele comunicării interpersonale. București: All.

Easterbrook, J. (1959). The effect of emotion on cue utilization and the organization of behavior. Psychological Review 66, 183-221.

Edwards, S. M., Hairong, L., & Joo-Hyun, L. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 3, 83-96.

Edwards, S. M., Hairong, L., & Joo-Hyun, L. (2002). Forced Exposure and PSychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 3, 83-96.

Ellis, H., Thomas, R., & McFarland & Lane, J. (1985). Emotional mood states and retrieval in episodic. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 363-370.

Eysenck, M., & Keane, M. (2000). Cognitive Psychology, 4th edition. Hove: Psychology Press Ltd.

Eysenk, M. W. (1984). A handbook of Cognitive Psychology. Hillsdale: New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Fizeșan, B. (2010). Identity in the virtual space of second life. Revista de Informatică Socială, 43-61.

Garcia, A. C., Standlee, A. I., Bechkoff, J., & Cui, Y. (2009). Ethnographic Approches to the Internet and Compouter-Mediated Communication. SAGE Publications, 38(1), 52-84.

Gardner, M. (1985). Mood States and Cosnumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 12, 281-299.

Geiger, S. &. (1993). The effects of scene changes and semantic relatedness on attention to television. Communication Research, 20, 155-175.

Goldberg, M., & Gorn, G. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Counsumer Research, 387-403.

Goleman, D. (2001). Inteligența emoțională. București: Curtea Veche.

Gordon, W. (2006). What Do Consumers Do Emotionally with Advertising. Journal of Adcertising Research, Vol. 46 Issue 1, 2-10.

Green, M. C., & Borck, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.

Griffiths, M. (2010). Internet abuse and internet addiction in the workplace. ProQuest, 22(7), 463-472.

Ha, L. (1996). Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects. Journal of Advertising Research, 36,4, 76-83.

Han, H., & Johnson, S. D. (2012). Relationship between Students' Emotional Intelligence, Social Bond, and Interactions in Online Learning. ProQuest, 15(1), 78-89.

Handley, I. M., & Lassiter, G. D. (2002). Mood and Information Processing: When Happy and Sad Look the Same. Motivation and Emotion 26, 223-255.

Heath, R. (2007). How do we predict advertising attention and engagement? United Kingdom: School of Management.

Isen, A. (1984). The Influence of positive affect on decision-making and congnitive organization. Advances in Consumer research vol.11, 534-537.

James, W. (1890). Principles of Psychology. New York: Dover.

James, W. (1970). The principles of Psychology (Vol1). New York: Holt.

Jay, P. (2000). The Internet: on-line therapy or addiction? ProQuest, 3(1), 23-33.

Kahneman, D. (1973). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political, 98, 6, 1325-1348.

Kirkpatrick, D. (2010). Efectul Facebook. București: Philobia.

Kopecky, K., Szotkowski, R., & Krejci, V. (2010). The Risks of Internet Communication3. ScienceDirect, 69, 1348-1357.

Krâsiko, V. (2005). Psihologia socială. București: EuroPress Group.

Kroeber-Riel, W. (1979). Activation research: Psycho biological approaches in consumer Research. Journal of Consumer Research 5, 240-250.

Krugman, H. (1983). Television Program Interest and Commrecial Interruption. Journal of Advertising Research, 23(1), 21-23.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication 50(1), 46-70.

Lang, A. (2006). Using the limited capacity model of motivated mediated message processing to design effective cancer communication messages. Journal of Communication, 56, 557-580.

Lang, A. C. (2005). It's an arounsing, fast-paced kind of world: The effects os age and sensation seeking on the information processing of substance-abuse PSAs. Media Psycholoy, 7(4), 421-454.

Lang, A. P. (1999). Something for nothing: Is visual encoding automatic? Media Psychology, 1(2), 145-163.

Larousse. (1998). Comunicarea de la origini la internet. București: Enciclopedia RAO.

Lavidge, R., & Steiner, G. (1961). A Model for Predicitive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Vol. 25, Issue 4, 59-62.

Lockhart, R. (2000). Methods of memory research. În E. Tulving, & F. Craik, The Oxford handbook of memory (pg. 45-58). New York: Oxford University Press.

Lupton, N. (2006). An exploration of emotional intelligence in virtual teams. ProQuest, 1-139.

MacInnis, D., & Jaworski, B. (1989). Information processing from advertisements:towards an integrative framework. Journal of Marketing Vol.3, Issue 4, 1-23.

Malthouse, E., & Calder, B. J. (2007). The effect of media context experiences on advertising effectiveness. Journal of advertising, 36, 7-18.

Mathur, M., & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television programs on responses. Psychology & Marketing 8, 59-77.

Maxim, C. (2009). Comunicarea online – Provocări și oportunități. București: Comunicare.ro.

Mayer, J. (1986). How mood influences cognition. Advances in cognitive science, 290-314.

Mayers-Levy, J., & Sternthal, B. (1993). A two-factor explanation of assimilation and contrast. Journal of Marketing Research, 359-368.

Mc Farlane, D. (2002). Comparison of Four Primary Methods for Coordinating the Interruption of People in Human–Computer Interaction. Human–Computer Interaction, 17, 1, 34-44.

Medianu, S. (2007). Mood Incongruent Recall: An Examination of Mediating Variables. Lethbridge Undergraduate Research Journal, 2, 1-5.

Mizerski, R., & White, J. (1986). Understanding and using emotions in advertising. Journal of Consumer Marketing, 57-69.

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The Effects of Program Involvement on Commercial Exposure and Recall in a Naturalistic Setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.

Mucchielli, A. (2005). Arta de a comunica. Iași: Polirom.

Mucchielli, A., Corbalan, J.-A., & Ferrandez, V. (2006). Teoria proceselor de comunicare. Iași: Institutul European.

Mulligan, N. (2003). Memory: Implicit versus explicit. . În L. Nadel, Encycolpedia of cognitive science (Vol.2) (pg. 1114-1120). London: Nature Publishing Group.

Mundorf, N., Zillman, D., & Drew, D. (1991). Effects of disturbing televised events on the acquisition of. Journal of Advertising, 46-53.

Mundorf, N., Zillmann, D., & Drew, D. (1991). Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercial. Journal of Advertising 20, 46-53.

Nelson, L. (2008). Interrupted consumption:Disrupting adaptation to hedonic experience. Journal of Marketing Research,45, 654-664.

Newell, S. J., Henderson, K. V., & Wu, B. T. (2001). The effects of pleasure and arousal on recall of advertisments during the Super Bowl. Psychology & Marketing, Vol. 18, 1135-1153.

Park, C., & McClung, G. (1986). Effect of TV program involvement on involvement with commercials. Advances in consumer research, 544-548.

Parrot, W., & Sabini, J. (1990). Mood and Memory under Natural Conditions: Evidence for Mood-Incongruent Recall. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 321-336.

Pavelchak, M., Antil, J., & Munch, J. (1988). The Super Bowl: An investigation into the relationship. Journal of Consumer Research, 15, 360-367.

Peter, J., & Valkenburg, P. M. (2006). Individual Differences in Perception of Internet Communication. SAGE Publications, 21(2), 213-226.

Peter, S., & Mayer, J. D. (2013, 05 20). Preluat de pe www.unh.edu: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EIAssets/EmotionalIntelligenceProper/EI1990%20Emotional%20Intelligence.pdf

Pitts, V. E., Wright, N. A., & Harkabus, L. C. (2012). Communication in Virtual Teams: The Role of Emotional Intelligence. ProQuest, 12(3/4), 21-35.

Popa, M. (2006). Comunicarea. Aspecte generale și particulare. București: Paideia.

Pornsakulvanich, V., Haridakis, P., & Rubin, A. M. (2008). The Influence of Dispositions and Internet Motivation on Online Communication Satisfaction and Relatioonship Closeness. ScienceDirect, 24, 2292-2310.

Roco, M. (2004). Creativitate și inteligență emoțională. București: Polirom.

Ros, K. M. (2008). A Content Analysis of Television Ads: Does Curret Practice Maximize Cognitive Processing? Indiana: Indiana University.

Schachter, S., & Singer, J. (1962). Cognitive, social and physiological determinants of emotional state. Psychological review vol. 69, 379-399.

Scott, R., & Goff, D. (1988). How excitation from prior programming affect television recall. Journalism Quarterly 65, 615-620.

Shiv, B., & Fedorkhan, A. (1999). Heart & Mind in Conflict: The interplay of Affect and Cognition in Cosnumer Decision Making. Journal of Consumer Research, vol. 26, 278-292.

Silk, A. J., & Vavra, T. (1974). The Influence of Advertising’s Affective Qualities on Consumer Response. În G. Hughes, & M. L. Roy, Buying Consumer Inforation Processing (pg. 157-186). Chapel Hill: University of North Carolina Press.

Soldow, G. F., & Principe, V. (1981). Response to Commercials as a Function of Program Context. Journal of Advertising Research, 21(2), 29-65.

Soley, L. (1984). Factors Affecting Television Attentiveness. Current Issues @ Research in Advertising, vol 7, issue 1, 141-148.

Srull, T. (1983). Affect and Memory: The Impact of Affective Reactions in Advertising on the Representation of Product Information in Memory. În R. Bagossi, & A. Tybout, Advances in Consumer Research (pg. 520-525). MI: Association for Consumer Research.

Stacey, A., & Stacey, A. (2004). Effective Information Retrieval from the Internet. Great Britain: Chandos Publishing.

Sternberg, R., & Sternberg, K. (2009). Cognitive Psychology, Sixth Edition. Belmont: Wadsworth.

Ștefănescu, P. (2007). Internet și societate. București: Ars Docendi.

Tavassoli, N., Shultz, C., & Fitzsimons, G. (1995). Program involvement: Are moderate levels best for ad memory and atitude toward the ad? Journal of Advertising Research 35, 61-74.

Tellis, G. (1988). Advertising and Sales Promotion Strategy. Massachusetts, USA: Addison-Wesley.

Thelen, E. &. (1994). A dynamic systems approach to the development of cognition and action. Cambridge, MA: MIT Press.

Training, M. (2010). Preluat pe 05 29, 2013, de pe bookboon.com: http://bookboon.com/en/emotional-intelligence-ebook

Tran, V., & Stănciugelu, I. (2003). Teoria comunicării. București: Comunicare.ro.

Van Osselaer, S. &. (2000). Consumer Learning and Brand Equity . Journal of Consumer Research, vol. 27, 1-16.

vanden, a., & MacLahlan, D. (1994). Process tracing of emotional responses to TV ads: Revisiting the. Journal of Consumer Research, 586-600.

Warren, S. D., & Bobby, J. C. (2006). The right to privacy. Harvard Law Review 2006, 193-220.

Yoo, C. Y., Kihan , K., & Patricia , A. S. (2004). Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. Journal of Interactive Advertising, 4, 2, 7-17.

Zajonc, R. (1980). Feeling and Thinking: Preferences need no Inferences. American Psychologist Vol.35, Issue 2, 151-175.

Zijlstra, F. R., Robert, A. R., Anna, B. L., & Irene, K. (1999). Temporal Factors in Mental Work: Effects of Interrupted Activities. Journal of Occupational and Organizational Psychology 72, 163-185.

Zoltan, K., & Pop, H. F. (1998). Comunicarea în internet. Cluj: Editura Albastră.

ANEXE

Anexa 1. Formular de consimțământ informat

Formular de consimțământ informat

Sunteți invitați să participați voluntar la un studiu din domeniul psihologiei consumatorului.

Descrierea studiului: Sunteți invitați să vizionați un film de tip scurt metraj (aprox. 11min), iar apoi, la aprox 15 min sunteți invitați să completați un chestionar referitor la filmulețul vizionat. Datele colectate vor fi folosite doar pentru cercetare și nu pentru evaluarea psihologică a participanților.

Cercetarea se realizează în contextul elaborării lucrării de licență a studentului Cențiu Horia Răzvan, anul 3, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Universitatea București, sub coordonarea științifică a Conf. Dr. Violeta Rotărescu.

Dacă vă decideți să participați la studiu, veți fi rugați să citiți acest consimțământ informat pentru a întelege natura și implicațiile studuiul. Prin continuarea ( apăsarea butonului ”treceți la pagina următoare” din josul paginii), confirmați că ați primit informații privind acest studiu.

Riscuri: Participarea la acest studiu nu implică nici un risc și nu vă poate provoca daune fizice, psihice sau materiale de nici un fel.

Beneficii: Nu veți avea beneficii materiale de pe urma datelor obținute în studiu. Retragerea/excluderea din studiu: Sunteți liber să decideți dacă veți dori sau nu să participați în acest studiu. Nu veți pierde nici un beneficiu la care sunteți întreptățit, dacă nu veți accepta participarea. Sunteți liberi să vă retrageți din studiu în orice moment.

Confidențialitate: Toate datele personale vor fi păstrate confidențial. Participarea la studiu este anonimă. Rezultatele derivate din acest studiu ar putea fi publicate în scop științific, dar nu vor include date personale care să vă identifice în mod direct.

Responsabilitatea participantului: Garantați că toate informațiile pe care le oferiți investigatorului sunt adevărate; oferirea de informații false ar putea influența negativ rezultatele studiului.

Dacă doriți informații suplimentare despre această cercetare sau dacă vreți să primiți rezultatele finale, contactați autorul la adresa de e-mail: [anonimizat]

Vă mulțumesc!

Anexa 2. Chestionar evaluare reclame și rata de memorare

Varsta:

Genul:

Ocupatie:

Dacă nu vă amintiți răspunsul exact la o întrebare, răspunsul pe care îl considerați cel mai apropiat este suficient.

Răspundeți la urmatoarele întrebari legate de filmulețul pe care tocmai l-ați vizionat:

1.Pentru ce branduri sau produse vă amintiți că erau reclamele din filmulteț?

2.Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Boromir (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

3. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama DonCafe (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

4. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Pepsi (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

5. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Rarăul (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

6.Ce nota ati da reclamelor din filmulet (pe o scala de la 1 la 5)

Boromir:

Nescafe:
Pepsi:

Rarăul

Urmează o serie de întrebări cu răspuns scurt. Vă rugăm răspundeți strict la întrebare, completați spațiile punctate acolo unde este cazul, sau bifați variantele corecte de răspuns

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Boromir”:

1.In reclama pentru Boromir, personajul principal era un …..

2.Din ce ingrediente este făcut croissantul Boromir?

3.Care este headline-ul Boromir?

4.În ce culori era îmbracat Supereroul din reclama Boromir?

5.Ce superi puteri ale Supereroului Boromir au fost prezentate în reclamă?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”DonCafe”:

6. Momentele la care se refera reclama DonCafe se refera la:

Stoluri de fluturi

Plasturi Colorati

Locuri de parcare

Legume și fructe

Șireturi

Profesoara din liceu

Seifuri de secrete

Linguri de supă

Jocuri de fotbal

7. Care este headline-ul DonCafe prezentat in reclama?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Pepsi”:

8.Pe ce dispozitiv se uita la poze inainte de a pleca pe drum?

9.Ce iau cu ele fetele pentru drum?

10.Ce tip de masina conduc fetele in reclama pepsi?

11.Care este headline-ul Pepsi din aceasta reclama?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Rarăul”:

12.Pe ce se așează gărgărița atunci când copilul îi cântă melodia specifică?

13.Unde se fabrică produsele Rarăul?

14.Unde era ieșită familia în reclama Rarăul?

15.Cum se numește produsul prezentat în reclama Rarăul?

Anexa 3. Grila de evaluare a răspunsurilor.

Note: Pentru întrebările scurte se va acorda un punct pentru fiecare element, și se va acorda punctaj parțial atunci când răspunsul este corect dar incomplet sau face referire la răspunsul corect dar nu îl numește.

Se acceptă răspunsuri cu alte cuvinte sau cu alte formulări decât cele de mai jos dacă fac referire la același răspuns corect.

Pentru întrebarea cu răspuns multiplu (grilă) se va acorda 1 punct pentru fiecare răspuns corect și se va scădea un punct pentru fiecare răspuns ales greșit.

Răspunsuri corecte acceptate:

Boromir -1 punct

Pepsi – 1 punct

DonCafe – 1 punct

Rarăul – 1punct

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Numirea ingredientelor

Sigla de fulger a supereroului

Sparge ouă cu puterea minții

Coace/taie aluatul cu laserele din ochi

Pune ingredientele fără să le atingă/pune în cuptor fără să atingă obiectele

Copilul vorbește pe fundal

Copilul mănâncă la final un croisant

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Copii joacă fotbal

Un băiețel închide dulapuri/seifuri

Un copil pune plasturi

Fluturi de deasupra îndrăgostiților

O masă lungă plină de farfurii albe

Un moment dăruit ție- DonCafe

Prezentare a 3 pachete de cafea verzi la finalul reclamei

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Una dintre vedete se uită pe tabletă la poze cu marea

Cele două fete se hotărăsc să meargă la mare

Iau cu ele 6 doze de Pepsi și haine/geanta

Conduc spre mare și se distrează pe drum

Recunoașterea headline-ului din reclamă (”pleacă la drum doar cu Pepsi”)

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Fetița cu ochi albaștri și păr blond

Fetița care cântă gărgăriță-riță

Gărgărița se așează pe brânzica de casă

Mama îi bagă în gură fetiței brânzică

Numirea headline-ului

Numirea culorilor/ ambalajului Moldovița

Pentru întrebările scurte:

Supererou – 1p

Se notează cu 1 punct fiecare din următoarele ingrediente: Lapte, ouă, făină, cremă de cacao

Împarte Bucurii -1p

Roșu, albastru și galben – 2p. Numirea mai puținor culori valorează 1punct

Se acordă 1 punct pentru fiecare din următoarele: Telekinezia, privire laser, lipește ambalajul cu degetele, super-viteză, poate zbura

Stoluri de fluturi, Plasturi colorați, Mii de șireturi, Seifuri de secrete, Linguri de supă

Momentul tău Doncafe -2p

Tableta/iPad

Haine în geantă și Pepsi – 2p. Se acordă 1 punct pentru numirea unui singur element

Decapotabilă – 1p

Pleacă la drum doar cu Pepsi -2p. S-a acordat 1punct pentru numirea a doar ”doar cu pepsi”

Pe cutia de brânză Moldovița -2p

Bucovina – 2p

La picnic 1p

Moldovița -2puncte

Anexa 4. Chestionar de angajament pentru stabilirea angajamentului filmului.

Vă rugăm completați pe o scară de la 1 la 5, în funcție de cât de adevărată este propoziția pentru dumneavoastră, referindu-vă la experiența vizionării filmului anterior.

1 –Dezacord puternic

2 – Dezacord parțial

3 – Nici acord nici dezacord

4 – Acord Parțial

5 – Acord puternic

M-am simțit prins în acțiunea filmului

Vizionarea filmului a fost relaxată

Mintea mea a stat pe acțiunea filmului și nu a ”fugit” pe alte lucruri

M-am simțit pierdut în acțiunea filmului

Filmul mi-a captat atenția.

BIBLIOGRAFIE

Abernethy, A. M. (1991). Physical and Mechanical Avoidance of Television Commercials: An Exploratory Study of Zipping, Zapping and Leaving. Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, 223-231.

Alba, J. (2000). Dimensions of consumer expertise… or lack thereof, vol. 27, no. 1. Advances in Consumer Research , 1-9.

Ambler, T. (2000). Persuasion, pride, and prejudice: how ads work, vol. 19, no. 3. International Journal of Advertising, 299-315.

Appleton-Knapp, S., Bjork, R., & Wickens, T. (2005). Examining the spacing effect in advertising: Encoding variability retrieval processes and their interaction. Journal of Consumer Research, 32, 266-276.

ARF. (2006, March 21). Engagement: Definitions & Anatomy. ARF White Paper.

Atkinson, R., & Shiffrin, R. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. În K. Specnce, & J. Spence, The psychology of learning and motivation: Vol 2. New York: Academic Press.

Bahrick, H., & Phelps , E. (1987). Retention of Spanish Vocabulary over eight years. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 13, 344-349.

Bailey, B. P., & Shamsi , T. I. (2008). Understanding Changes in Mental Workload During Execution of Goal-Directed Tasks and Its Application for Interruption Management. ACM Transactions on Computer–Human, 1-28.

Barry, T. E., & Daniel, H. J. (1990). A review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising,9,2, 121-135.

Baym, N. K., Zhang, Y. B., & Lin, M.-C. (2004). Social Interactions Across Media. SAGE Publications, 299-318.

Bello, D., Pitts, R., & Etzel, M. (1983). The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising 12, 32-42.

Bernard, R. (2007). Comunicarea socială a emoțiilor. București : Editura Trei.

Berry, C., Shanks, D., & Henson, R. (2008). A unitary signal-detection model of implicit and explicit memory. Trends in Cognitive Sciences 12(10), 367-373.

Brackett, M. A., Salovey, P., & Mayer, J. D. (2007). Emotional Intelligence. USA: Dude Publishing.

Bradley, M. (1994). Emotional memory: A dimensional analysis. În N. V. S. Van Goozen, Emotions: Essays on emotion theory (pg. 97-134). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Assoc. Inc.

Bratu, F. (2009). Introducere în psihologia comunicării. Iași: Casa Editoriala Demiurg.

Broach, V., Page, T., & Wilson , R. (1995). Television programming and its influence on viewers perceptions of commercials: The role of program arousal and pleasentness. Journal of Advertising 24(4), 45-54.

Cabin, P., & Dortier, J.-F. (2010). Comunicarea. Perspective actuale. București: Polirom.

Caccioppo, J. &. (1999). Emotion. Annual Reviews: Psychology, 50, 191-214.

Carver, L., & Bauer, P. (2001). The dawning of a past: The emergence of long-term explicit memory in infancy. Journal of Experimental Psychology: General 130(4), 738-745.

Cho, C.-H., & Hongsik , J. C. (2004). Why Do People Avoid Advertising on the Internet? Journal of Advertising,33,4, 89-97.

Clancey, M. (1994). The Television Audience Examined. Journal of Advertising Research, vol. 34, issue 4, 76-86.

Clark, M., & Isen, A. (1982). Toward understanding the relationship between feeling states and social behavior. Cognitive social psychology, 73-108.

Coord. Parker, J. D., & Bar-On, R. (2011). Manual de inteligență emoțională. Teorie, dezvoltare, evaluare și aplicații în viața de familie, la școală și la locul de muncă. București: Curtea Veche.

Coord. Sas, C. (2010). Cunoașterea și dezvoltarea competenței emoționale. Oradea: Editura Universității din Oradea.

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: NY: Harper & Row.

Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding flow: The psychology of engagement with everyday life. New York: NY: Harper & Row.

Csikszentmihalyi, M. (2000). The Costs and benefits of consuming. Journal of Consumer Research, 27(2), 267-272.

Csikszentmihalyi, M., & Kubey, R. (1981). Television and the rest of life: A systematic comparison of subjective experience. Public Opinion Quarterly 54 (3), 317-328.

Damasio, A. (1994). Descartes`Error. New York: Putnam`s Sons.

Damasio, A. (2000). The feeling of what happens. London: Heinemann.

Dannett, D. (1993). Consciousness Explained. London: Penguin.

De Weerd, P. (2003). Attention, neural basis. În Encyclopedia of cognitive science (pg. Vol. 1, pp. 238–246). London: Nature Publishing Group.

Dinu, M. (2008). Fundamentele comunicării interpersonale. București: All.

Easterbrook, J. (1959). The effect of emotion on cue utilization and the organization of behavior. Psychological Review 66, 183-221.

Edwards, S. M., Hairong, L., & Joo-Hyun, L. (2002). Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 3, 83-96.

Edwards, S. M., Hairong, L., & Joo-Hyun, L. (2002). Forced Exposure and PSychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads. Journal of Advertising, 31, 3, 83-96.

Ellis, H., Thomas, R., & McFarland & Lane, J. (1985). Emotional mood states and retrieval in episodic. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 363-370.

Eysenck, M., & Keane, M. (2000). Cognitive Psychology, 4th edition. Hove: Psychology Press Ltd.

Eysenk, M. W. (1984). A handbook of Cognitive Psychology. Hillsdale: New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.

Fizeșan, B. (2010). Identity in the virtual space of second life. Revista de Informatică Socială, 43-61.

Garcia, A. C., Standlee, A. I., Bechkoff, J., & Cui, Y. (2009). Ethnographic Approches to the Internet and Compouter-Mediated Communication. SAGE Publications, 38(1), 52-84.

Gardner, M. (1985). Mood States and Cosnumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 12, 281-299.

Geiger, S. &. (1993). The effects of scene changes and semantic relatedness on attention to television. Communication Research, 20, 155-175.

Goldberg, M., & Gorn, G. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Counsumer Research, 387-403.

Goleman, D. (2001). Inteligența emoțională. București: Curtea Veche.

Gordon, W. (2006). What Do Consumers Do Emotionally with Advertising. Journal of Adcertising Research, Vol. 46 Issue 1, 2-10.

Green, M. C., & Borck, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.

Griffiths, M. (2010). Internet abuse and internet addiction in the workplace. ProQuest, 22(7), 463-472.

Ha, L. (1996). Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects. Journal of Advertising Research, 36,4, 76-83.

Han, H., & Johnson, S. D. (2012). Relationship between Students' Emotional Intelligence, Social Bond, and Interactions in Online Learning. ProQuest, 15(1), 78-89.

Handley, I. M., & Lassiter, G. D. (2002). Mood and Information Processing: When Happy and Sad Look the Same. Motivation and Emotion 26, 223-255.

Heath, R. (2007). How do we predict advertising attention and engagement? United Kingdom: School of Management.

Isen, A. (1984). The Influence of positive affect on decision-making and congnitive organization. Advances in Consumer research vol.11, 534-537.

James, W. (1890). Principles of Psychology. New York: Dover.

James, W. (1970). The principles of Psychology (Vol1). New York: Holt.

Jay, P. (2000). The Internet: on-line therapy or addiction? ProQuest, 3(1), 23-33.

Kahneman, D. (1973). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political, 98, 6, 1325-1348.

Kirkpatrick, D. (2010). Efectul Facebook. București: Philobia.

Kopecky, K., Szotkowski, R., & Krejci, V. (2010). The Risks of Internet Communication3. ScienceDirect, 69, 1348-1357.

Krâsiko, V. (2005). Psihologia socială. București: EuroPress Group.

Kroeber-Riel, W. (1979). Activation research: Psycho biological approaches in consumer Research. Journal of Consumer Research 5, 240-250.

Krugman, H. (1983). Television Program Interest and Commrecial Interruption. Journal of Advertising Research, 23(1), 21-23.

Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication 50(1), 46-70.

Lang, A. (2006). Using the limited capacity model of motivated mediated message processing to design effective cancer communication messages. Journal of Communication, 56, 557-580.

Lang, A. C. (2005). It's an arounsing, fast-paced kind of world: The effects os age and sensation seeking on the information processing of substance-abuse PSAs. Media Psycholoy, 7(4), 421-454.

Lang, A. P. (1999). Something for nothing: Is visual encoding automatic? Media Psychology, 1(2), 145-163.

Larousse. (1998). Comunicarea de la origini la internet. București: Enciclopedia RAO.

Lavidge, R., & Steiner, G. (1961). A Model for Predicitive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing Vol. 25, Issue 4, 59-62.

Lockhart, R. (2000). Methods of memory research. În E. Tulving, & F. Craik, The Oxford handbook of memory (pg. 45-58). New York: Oxford University Press.

Lupton, N. (2006). An exploration of emotional intelligence in virtual teams. ProQuest, 1-139.

MacInnis, D., & Jaworski, B. (1989). Information processing from advertisements:towards an integrative framework. Journal of Marketing Vol.3, Issue 4, 1-23.

Malthouse, E., & Calder, B. J. (2007). The effect of media context experiences on advertising effectiveness. Journal of advertising, 36, 7-18.

Mathur, M., & Chattopadhyay, A. (1991). The impact of moods generated by television programs on responses. Psychology & Marketing 8, 59-77.

Maxim, C. (2009). Comunicarea online – Provocări și oportunități. București: Comunicare.ro.

Mayer, J. (1986). How mood influences cognition. Advances in cognitive science, 290-314.

Mayers-Levy, J., & Sternthal, B. (1993). A two-factor explanation of assimilation and contrast. Journal of Marketing Research, 359-368.

Mc Farlane, D. (2002). Comparison of Four Primary Methods for Coordinating the Interruption of People in Human–Computer Interaction. Human–Computer Interaction, 17, 1, 34-44.

Medianu, S. (2007). Mood Incongruent Recall: An Examination of Mediating Variables. Lethbridge Undergraduate Research Journal, 2, 1-5.

Mizerski, R., & White, J. (1986). Understanding and using emotions in advertising. Journal of Consumer Marketing, 57-69.

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The Effects of Program Involvement on Commercial Exposure and Recall in a Naturalistic Setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137.

Mucchielli, A. (2005). Arta de a comunica. Iași: Polirom.

Mucchielli, A., Corbalan, J.-A., & Ferrandez, V. (2006). Teoria proceselor de comunicare. Iași: Institutul European.

Mulligan, N. (2003). Memory: Implicit versus explicit. . În L. Nadel, Encycolpedia of cognitive science (Vol.2) (pg. 1114-1120). London: Nature Publishing Group.

Mundorf, N., Zillman, D., & Drew, D. (1991). Effects of disturbing televised events on the acquisition of. Journal of Advertising, 46-53.

Mundorf, N., Zillmann, D., & Drew, D. (1991). Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercial. Journal of Advertising 20, 46-53.

Nelson, L. (2008). Interrupted consumption:Disrupting adaptation to hedonic experience. Journal of Marketing Research,45, 654-664.

Newell, S. J., Henderson, K. V., & Wu, B. T. (2001). The effects of pleasure and arousal on recall of advertisments during the Super Bowl. Psychology & Marketing, Vol. 18, 1135-1153.

Park, C., & McClung, G. (1986). Effect of TV program involvement on involvement with commercials. Advances in consumer research, 544-548.

Parrot, W., & Sabini, J. (1990). Mood and Memory under Natural Conditions: Evidence for Mood-Incongruent Recall. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 321-336.

Pavelchak, M., Antil, J., & Munch, J. (1988). The Super Bowl: An investigation into the relationship. Journal of Consumer Research, 15, 360-367.

Peter, J., & Valkenburg, P. M. (2006). Individual Differences in Perception of Internet Communication. SAGE Publications, 21(2), 213-226.

Peter, S., & Mayer, J. D. (2013, 05 20). Preluat de pe www.unh.edu: http://www.unh.edu/emotional_intelligence/EIAssets/EmotionalIntelligenceProper/EI1990%20Emotional%20Intelligence.pdf

Pitts, V. E., Wright, N. A., & Harkabus, L. C. (2012). Communication in Virtual Teams: The Role of Emotional Intelligence. ProQuest, 12(3/4), 21-35.

Popa, M. (2006). Comunicarea. Aspecte generale și particulare. București: Paideia.

Pornsakulvanich, V., Haridakis, P., & Rubin, A. M. (2008). The Influence of Dispositions and Internet Motivation on Online Communication Satisfaction and Relatioonship Closeness. ScienceDirect, 24, 2292-2310.

Roco, M. (2004). Creativitate și inteligență emoțională. București: Polirom.

Ros, K. M. (2008). A Content Analysis of Television Ads: Does Curret Practice Maximize Cognitive Processing? Indiana: Indiana University.

Schachter, S., & Singer, J. (1962). Cognitive, social and physiological determinants of emotional state. Psychological review vol. 69, 379-399.

Scott, R., & Goff, D. (1988). How excitation from prior programming affect television recall. Journalism Quarterly 65, 615-620.

Shiv, B., & Fedorkhan, A. (1999). Heart & Mind in Conflict: The interplay of Affect and Cognition in Cosnumer Decision Making. Journal of Consumer Research, vol. 26, 278-292.

Silk, A. J., & Vavra, T. (1974). The Influence of Advertising’s Affective Qualities on Consumer Response. În G. Hughes, & M. L. Roy, Buying Consumer Inforation Processing (pg. 157-186). Chapel Hill: University of North Carolina Press.

Soldow, G. F., & Principe, V. (1981). Response to Commercials as a Function of Program Context. Journal of Advertising Research, 21(2), 29-65.

Soley, L. (1984). Factors Affecting Television Attentiveness. Current Issues @ Research in Advertising, vol 7, issue 1, 141-148.

Srull, T. (1983). Affect and Memory: The Impact of Affective Reactions in Advertising on the Representation of Product Information in Memory. În R. Bagossi, & A. Tybout, Advances in Consumer Research (pg. 520-525). MI: Association for Consumer Research.

Stacey, A., & Stacey, A. (2004). Effective Information Retrieval from the Internet. Great Britain: Chandos Publishing.

Sternberg, R., & Sternberg, K. (2009). Cognitive Psychology, Sixth Edition. Belmont: Wadsworth.

Ștefănescu, P. (2007). Internet și societate. București: Ars Docendi.

Tavassoli, N., Shultz, C., & Fitzsimons, G. (1995). Program involvement: Are moderate levels best for ad memory and atitude toward the ad? Journal of Advertising Research 35, 61-74.

Tellis, G. (1988). Advertising and Sales Promotion Strategy. Massachusetts, USA: Addison-Wesley.

Thelen, E. &. (1994). A dynamic systems approach to the development of cognition and action. Cambridge, MA: MIT Press.

Training, M. (2010). Preluat pe 05 29, 2013, de pe bookboon.com: http://bookboon.com/en/emotional-intelligence-ebook

Tran, V., & Stănciugelu, I. (2003). Teoria comunicării. București: Comunicare.ro.

Van Osselaer, S. &. (2000). Consumer Learning and Brand Equity . Journal of Consumer Research, vol. 27, 1-16.

vanden, a., & MacLahlan, D. (1994). Process tracing of emotional responses to TV ads: Revisiting the. Journal of Consumer Research, 586-600.

Warren, S. D., & Bobby, J. C. (2006). The right to privacy. Harvard Law Review 2006, 193-220.

Yoo, C. Y., Kihan , K., & Patricia , A. S. (2004). Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. Journal of Interactive Advertising, 4, 2, 7-17.

Zajonc, R. (1980). Feeling and Thinking: Preferences need no Inferences. American Psychologist Vol.35, Issue 2, 151-175.

Zijlstra, F. R., Robert, A. R., Anna, B. L., & Irene, K. (1999). Temporal Factors in Mental Work: Effects of Interrupted Activities. Journal of Occupational and Organizational Psychology 72, 163-185.

Zoltan, K., & Pop, H. F. (1998). Comunicarea în internet. Cluj: Editura Albastră.

ANEXE

Anexa 1. Formular de consimțământ informat

Formular de consimțământ informat

Sunteți invitați să participați voluntar la un studiu din domeniul psihologiei consumatorului.

Descrierea studiului: Sunteți invitați să vizionați un film de tip scurt metraj (aprox. 11min), iar apoi, la aprox 15 min sunteți invitați să completați un chestionar referitor la filmulețul vizionat. Datele colectate vor fi folosite doar pentru cercetare și nu pentru evaluarea psihologică a participanților.

Cercetarea se realizează în contextul elaborării lucrării de licență a studentului Cențiu Horia Răzvan, anul 3, Facultatea de Psihologie și Științele Educației, Universitatea București, sub coordonarea științifică a Conf. Dr. Violeta Rotărescu.

Dacă vă decideți să participați la studiu, veți fi rugați să citiți acest consimțământ informat pentru a întelege natura și implicațiile studuiul. Prin continuarea ( apăsarea butonului ”treceți la pagina următoare” din josul paginii), confirmați că ați primit informații privind acest studiu.

Riscuri: Participarea la acest studiu nu implică nici un risc și nu vă poate provoca daune fizice, psihice sau materiale de nici un fel.

Beneficii: Nu veți avea beneficii materiale de pe urma datelor obținute în studiu. Retragerea/excluderea din studiu: Sunteți liber să decideți dacă veți dori sau nu să participați în acest studiu. Nu veți pierde nici un beneficiu la care sunteți întreptățit, dacă nu veți accepta participarea. Sunteți liberi să vă retrageți din studiu în orice moment.

Confidențialitate: Toate datele personale vor fi păstrate confidențial. Participarea la studiu este anonimă. Rezultatele derivate din acest studiu ar putea fi publicate în scop științific, dar nu vor include date personale care să vă identifice în mod direct.

Responsabilitatea participantului: Garantați că toate informațiile pe care le oferiți investigatorului sunt adevărate; oferirea de informații false ar putea influența negativ rezultatele studiului.

Dacă doriți informații suplimentare despre această cercetare sau dacă vreți să primiți rezultatele finale, contactați autorul la adresa de e-mail: [anonimizat]

Vă mulțumesc!

Anexa 2. Chestionar evaluare reclame și rata de memorare

Varsta:

Genul:

Ocupatie:

Dacă nu vă amintiți răspunsul exact la o întrebare, răspunsul pe care îl considerați cel mai apropiat este suficient.

Răspundeți la urmatoarele întrebari legate de filmulețul pe care tocmai l-ați vizionat:

1.Pentru ce branduri sau produse vă amintiți că erau reclamele din filmulteț?

2.Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Boromir (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

3. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama DonCafe (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

4. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Pepsi (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

5. Povestiți pe scurt ceea ce vă aduceți aminte din reclama Rarăul (introduceți cât mai multe elemente vă aduceți aminte):

6.Ce nota ati da reclamelor din filmulet (pe o scala de la 1 la 5)

Boromir:

Nescafe:
Pepsi:

Rarăul

Urmează o serie de întrebări cu răspuns scurt. Vă rugăm răspundeți strict la întrebare, completați spațiile punctate acolo unde este cazul, sau bifați variantele corecte de răspuns

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Boromir”:

1.In reclama pentru Boromir, personajul principal era un …..

2.Din ce ingrediente este făcut croissantul Boromir?

3.Care este headline-ul Boromir?

4.În ce culori era îmbracat Supereroul din reclama Boromir?

5.Ce superi puteri ale Supereroului Boromir au fost prezentate în reclamă?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”DonCafe”:

6. Momentele la care se refera reclama DonCafe se refera la:

Stoluri de fluturi

Plasturi Colorati

Locuri de parcare

Legume și fructe

Șireturi

Profesoara din liceu

Seifuri de secrete

Linguri de supă

Jocuri de fotbal

7. Care este headline-ul DonCafe prezentat in reclama?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Pepsi”:

8.Pe ce dispozitiv se uita la poze inainte de a pleca pe drum?

9.Ce iau cu ele fetele pentru drum?

10.Ce tip de masina conduc fetele in reclama pepsi?

11.Care este headline-ul Pepsi din aceasta reclama?

Următoarele întrebări se referă la reclama ”Rarăul”:

12.Pe ce se așează gărgărița atunci când copilul îi cântă melodia specifică?

13.Unde se fabrică produsele Rarăul?

14.Unde era ieșită familia în reclama Rarăul?

15.Cum se numește produsul prezentat în reclama Rarăul?

Anexa 3. Grila de evaluare a răspunsurilor.

Note: Pentru întrebările scurte se va acorda un punct pentru fiecare element, și se va acorda punctaj parțial atunci când răspunsul este corect dar incomplet sau face referire la răspunsul corect dar nu îl numește.

Se acceptă răspunsuri cu alte cuvinte sau cu alte formulări decât cele de mai jos dacă fac referire la același răspuns corect.

Pentru întrebarea cu răspuns multiplu (grilă) se va acorda 1 punct pentru fiecare răspuns corect și se va scădea un punct pentru fiecare răspuns ales greșit.

Răspunsuri corecte acceptate:

Boromir -1 punct

Pepsi – 1 punct

DonCafe – 1 punct

Rarăul – 1punct

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Numirea ingredientelor

Sigla de fulger a supereroului

Sparge ouă cu puterea minții

Coace/taie aluatul cu laserele din ochi

Pune ingredientele fără să le atingă/pune în cuptor fără să atingă obiectele

Copilul vorbește pe fundal

Copilul mănâncă la final un croisant

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Copii joacă fotbal

Un băiețel închide dulapuri/seifuri

Un copil pune plasturi

Fluturi de deasupra îndrăgostiților

O masă lungă plină de farfurii albe

Un moment dăruit ție- DonCafe

Prezentare a 3 pachete de cafea verzi la finalul reclamei

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Una dintre vedete se uită pe tabletă la poze cu marea

Cele două fete se hotărăsc să meargă la mare

Iau cu ele 6 doze de Pepsi și haine/geanta

Conduc spre mare și se distrează pe drum

Recunoașterea headline-ului din reclamă (”pleacă la drum doar cu Pepsi”)

Se notează cu un punct prezența următoarelor elemente:

Nararea pe scurt a idei sau poveștii reclamei

Fetița cu ochi albaștri și păr blond

Fetița care cântă gărgăriță-riță

Gărgărița se așează pe brânzica de casă

Mama îi bagă în gură fetiței brânzică

Numirea headline-ului

Numirea culorilor/ ambalajului Moldovița

Pentru întrebările scurte:

Supererou – 1p

Se notează cu 1 punct fiecare din următoarele ingrediente: Lapte, ouă, făină, cremă de cacao

Împarte Bucurii -1p

Roșu, albastru și galben – 2p. Numirea mai puținor culori valorează 1punct

Se acordă 1 punct pentru fiecare din următoarele: Telekinezia, privire laser, lipește ambalajul cu degetele, super-viteză, poate zbura

Stoluri de fluturi, Plasturi colorați, Mii de șireturi, Seifuri de secrete, Linguri de supă

Momentul tău Doncafe -2p

Tableta/iPad

Haine în geantă și Pepsi – 2p. Se acordă 1 punct pentru numirea unui singur element

Decapotabilă – 1p

Pleacă la drum doar cu Pepsi -2p. S-a acordat 1punct pentru numirea a doar ”doar cu pepsi”

Pe cutia de brânză Moldovița -2p

Bucovina – 2p

La picnic 1p

Moldovița -2puncte

Anexa 4. Chestionar de angajament pentru stabilirea angajamentului filmului.

Vă rugăm completați pe o scară de la 1 la 5, în funcție de cât de adevărată este propoziția pentru dumneavoastră, referindu-vă la experiența vizionării filmului anterior.

1 –Dezacord puternic

2 – Dezacord parțial

3 – Nici acord nici dezacord

4 – Acord Parțial

5 – Acord puternic

M-am simțit prins în acțiunea filmului

Vizionarea filmului a fost relaxată

Mintea mea a stat pe acțiunea filmului și nu a ”fugit” pe alte lucruri

M-am simțit pierdut în acțiunea filmului

Filmul mi-a captat atenția.