Economic Interferences AE [621476]

Economic Interferences AE

Amfiteatru Economic 112MODEL DE EVALUARE A SATISFAC ȚIEI CLIEN ȚILOR
PENTRU ÎNTREPRINDERILE MICI ȘI MIJLOCII
(A model of assessment for customers’ satisfaction
in the Small and Medium Entreprises)

Lect. univ. dr. Carmen P ăunescu
Academia de Studii Economice din Bucure ști
[anonimizat]

Rezumat

Pentru a avea succes pe pia ță,
întreprinderile trebuie s ă-și concentreze
în permanență eforturile spre în țelegerea
și satisfacerea necesit ăților și așteptărilor
tuturor clien ților lor, atât cei actuali, cât
și cei poten țiali. Totodat ă, întreprinderile
trebuie să identifice metode și
instrumente adecvate pentru evaluarea
gradului de satisfac ție a clien ților și
asigurarea loialit ății celor mai importanti,
precum și pentru îmbun ătățirea
sistemului rela țional intern ș i extern și
crearea unor rela ții de parteneriat cu
clienții fideli.
Lucrarea prezint ă un model de
evaluare a satisfac ției clienților, aplicabil
în cadrul oric ărei organiza ții care dorește
să aibă succes pe pia ță și să fie
competitiv ă.

Cuvinte cheie:

Orientare c ătre client; Satisfac ția
clientului/ consumatorului; Model de evaluare a satisfac ției clientului/
consumatorului.
Abstract

In order for the companies to be
successful in the market, they have to permanently focus their efforts towards
better understanding and continuous
meeting both current and potential needs and expectations of all their customers.
Additionally, the organizations should identify the proper methods and instruments for measuring the customers’
level of satisfaction and for ensuring
high loyalty of the important customers,
but also for improving the customer
relationship management system, both
internally and externally, and developing partnerships with loyal customers.
The paper addresses a model of
assessment of customers’ satisfaction, applicable in any co mpany that whishes
to be successful and competitive in the market.

Keywords:

Customer focus;
Customer satisfaction;
Assessment model for customer satisfaction.

1. Introducere

Pentru a avea succes pe pia ța internă și externă întreprinderile își concentreaz ă din
ce în ce mai mult eforturile spre în țelegerea cerin țelor implicite și explicite ale clien ților, în
scopul cre șterii continue a gradului de satisfacere a necesit ăților și așteptărilor acestora,
luând în considerare atât clien ții actuali, cât și pe cei potenț iali.
Mai mult, în scopul men ținerii poziț iei competitive pe pia ță, întreprinderile adopt ă și
demonstreaz ă o orientare clară c ătre client și calitate, în special prin evaluarea continu ă a

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 113satisfacției clien ților, dar și prin
evaluarea constant ă a performan țelor
realizate [1].

2. Orientarea c ătre client

Orientarea c ătre client adoptat ă
de întreprinderi este justificat ă din mai
multe considerente:
• exigențele sunt în continu ă
creștere, iar organiza ția își adapteaz ă
produsele/serviciile astfel încât s ă
răspundă acestora;
• cumpărătorii evalueaz ă schimb ă-
rile, le găsesc benefice și încep s ă le
aștepte din partea tuturor organiza țiilor;
• concurenții introduc și ei
îmbunătățiri pentru a ajunge din urm ă
sau chiar dep ăși organiza ția inovatoare;
• clienții se obișnuiesc cu ceea ce li
se oferă și încep s ă aibă așteptări din ce
în ce mai mari.
Aceste practici nu sunt la
îndemâna oric ărei organiza ții, fiind mai
greu de adoptat de c ătre întreprinderile
mici și mijlocii, care nu dispun de
resurse suficiente, infrastructura
necesară, iar clien ții nu sunt întotdeauna
dispuși să ofere informa ții.
Pentru a avea succes pe pia ța
internă și externă întreprinderile trebuie
să-și concentreze eforturile spre
înțelegerea și satisfacerea necesit ăților și
așteptărilor clien ților actuali, dar și ale
celor poten țiali. Necesit ățile și
așteptările clien ților sau beneficiarilor
pot include, spre exemplu, conformitatea produsului/ serviciului,
performan țele acestuia, modalitatea de
livrare, activit ăți post-livrare, pre țul și
costurile de exploatare, securitatea produsului, r ăspunderea juridic ă față de
produs, impactul asupra mediului etc.
În condiț iile mediului
concurențial de ast ăzi, tot mai multe
întreprinderi î și stabilesc ca direc ții de
acțiune, în ceea ce prive ște orientarea
către client, urm ătoarele [3]: • asigurarea flexibilit ății și
rapidității de r ăspuns la oportunit ățile
pieței;
• înțelegerea necesit ăților și
așteptărilor actuale și poten țiale ale
clienților;
• evaluarea gradului de satisfac ție al
clienților și asigurarea loialit ății clienților
importanti;
• îmbunătățirea sistemului rela țional
intern și extern și crearea unor rela ții de
parteneriat cu clien ții fideli.
Evaluarea și monitorizarea
satisfacției clientului este un instrument
managerial esen țial al întreprinderii și se
bazează pe analiza informa țiilor
referitoare la rela ția cu clientul. Sursele
de informa ții referitoare la satisfacț ia
clientului pot cuprinde reclama țiile
clientului/utilizatorului final, interviurile directe, chestionare și sondaje, studii de
piață, rapoarte din diferite surse media,
studii sectoriale și industriale. Procesul
de solicitare, de evaluare și monitorizare
a feedback-ului primit de la clien ți cu
privire la satisfac ția acestora furnizeaz ă
întreprinderii o baz ă foarte valoroasă de
date, care poate asigura cadrul stabilirii
unor acțiuni de îmbun ătățire a rela țiilor
cu clienții și creștere a satisfac ției
acestora.

3. Model de evaluare a satisfac ției
clienților

Satisfacția reprezint ă starea unui
client care apare în urma compar ării
calității unui produs/serviciu cu
așteptările sale. Satisfac ția depinde de
ecartul dintre realitate și dorință și este
evaluată prin nivelul calitativ al
produselor sau servicilor oferite. Din astfel de compara ții pot rezulta
următoarele situa ții:
• performan țele nemul țumesc
(insatisfac ție);
• performan țele sunt indiferente;

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 114• performan țele corespund
așteptărilor (satisfac ție);
• performan țele sunt peste a șteptări
(entuziasm – clientul devine fidel).

În procesul de dezvoltare a
relațiilor cu clienț ii și evaluare a
satisfacției acestora prezint ă importan ță
două aspecte [4]:
• comunicarea cu clienț ii;
• loializarea clien ților.

În definirea sistemului de
comunicare cu clientul trebuie avute
vedere contactele stabilite cu clientul, în
mod particular vizitele efectuate la client, fie c ă este vorba de oficializarea
unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activit ățile
referitoare la comunicarea cu clientul
sunt esenț iale în deteminarea nivelului
de satisfac ție a clientului.

Fidelizarea clien ților, pe de alt ă
parte, solicit ă activități de analiz ă a
percepției clientului cu privire la
conceptul de valoare și procesele
creatoare de valoare. Dezvoltarea
relațiilor cu clien ții trebuie s ă se bazeze
pe încredere și respect reciproc, iar
conducerea organiza ției trebuie s ă știe
să comunice strategia sa privind crearea
de valoare pentru client.
Modelul propus pentru evaluarea
satisfacției clienților const ă în dou ă
etape principale:

• Culegerea de date și informa ții
relevante referitoare la satisfacț ia
clientului și percepția acestuia cu privire
la conceptul de valoare și evaluarea
performan ței organiza ției;

• Utilizarea feed-back-ului de la
client pentru dezvoltarea unor programe
de îmbun ătățire având ca scop cre șterea
satisfacției clienților și fidelizarea celor
importanți. 3.1. Dezvoltarea unui sistem
de comunicare cu clientul

În prima etap ă, prin culegerea de
date referitoare la satisfac ția clientului,
modelul vizeaz ă îmbunătățirea sistemului
de comunicare cu clien ții, fie că este
vorba de comunicarea intern ă, fie de
comunicarea extern ă (figura 1).
a) Îmbun ătățirea comunicării
interne are ca scop crearea unui mediu
de lucru deschis, flexibil și cooperant,
care să permită angaja ților exprimarea
unor idei creative și implicarea direct ă a
acestora în îmbun ătățirea rela țiilor cu
clienții. În acest sens, conducerea de
vârf are responsabilitatea determin ării
unor politici și definirii ac țiunilor, care
trebuie realizate de c ătre personalul
întreprinderii, pentru îmbun ătățirea
relațiilor cu clien ții.
Îmbunătățirea comunic ării
interne presupune lu area în considerare
a următoarelor elemente [4]:
• Autoevaluarea realizat ă de către
conducerea întreprinderii cu privire la
satisfacția clienților. Aceasta indic ă
abilitatea conducerii de vârf a întreprinderii de a determina strategiile în domeniul calității în m ăsură să creeze
și să mențină un mediu de afaceri
dinamic și să focalizeze aten ția
angajaților, de la toate nivelurile, c ătre
satisfacerea cerin țelor clien ților și
îmbunătățirea satisfac ției acestora, în
acord cu obiectivele organiza ției.
• Identificarea entit ăților
structurale din cadrul întreprinderii și a
gradului lor de implicare în dezvoltarea relațiilor cu clienț ii și evaluarea
satisfacției acestora.
• Analiza percep ției clientului cu
privire la valoare și procese creatoare de
valoare, respectiv identificarea
elementelor care genereaz ă valoare
pentru clien ții întreprinderii.
Determinarea percep ției clientului cu
privire la performan țele întreprinderii.

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 115• Analiza structurii popula ției și identificarea categoriilor de clien ți ai întreprinderii,
actuali și potențiali, importanț i și utili.

Identificarea categoriilor de clien ți, actuali și potenț iali,
importanți și utiliAnaliza percep ției clientului cu privire la conceptul de
valoare și referitoare la performanțele or ganizațieiIdentificarea entit ăților structurale și a gradului lor de
implicare în satisfacerea clientuluiAutoevaluarea sistemului de management cu privire la
orientarea c ătre clientÎmbună tățirea comunic ării interne
Îmbună tățirea comunic ării externe
Realizarea unor sondaje calitative (interviu, focus group,
vizite la clien ți)
Realizarea unor sondaje can titative (chestionar)
Vocea clien ților Organizația

„Arborele” satisfac ției clientului

Fig. nr. 1 – Model de evaluare a satisfac ției clientului – Etapa I
Sursa: adaptare dup ă [4]

Informațiile desprinse în urma parcurgerii acestei etape ajut ă întreprinderea s ă
construiasc ă “arborele” satisfacț iei clientului, care include atributele care creeaz ă valoare
din perspectiva clientului, respectiv percep ția valorii de c ătre client.

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 116b) Comunicarea extern ă se referă la
orice activitate pe care întreprinderea o
desfășoară cu privire la evaluarea
satisfacției clien ților. Pentru
îmbunătățirea comunic ării externe
trebuie luate în considerare dou ă
componente principale: calitatea
informațiilor receptate de c ătre client și
capacitatea de ascultare a “ vocii
clientului ”.
În general, informa țiile primite de
către client provin din reclame,
publicitate, propria experien ță,
experiența cuno ștințelor, informa ții
culese de la întreprindere etc. Astfel,
întreprinderea trebuie să- și revizuiasc ă
metodele pe care le utilizeaz ă pentru
promovarea imaginii sale pe pia ță și
obținerea recunoa șterii clientului.
Referitor la capacitatea de ascultare a
“vocii clientului”, întreprinderile î și
dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”.
Acestea se refer ă la realizarea unor
sondaje cantitative (de regul ă, prin
intermediul chestionarelor) și calitative
(cel mai adesea, interv iuri individuale sau
cu grupuri de clien ți) în rândul clien ților
[5]. Sondajele calitative permit întreprinderii s ă identifice elementele
calitative în baza c ărora clien ții își
fundamentează decizia de cump ărare.
Sondajele cantitative sunt utilizate pentru
a obține date despre client, care urmeaz ă
apoi a fi analizate cu ajutorul
instrumentelor statistice.

3.2. Fidelizarea clientului

În cea de-a doua etapă , rolul
întreprinderii este de a înțelege și utiliza
feedback-ul de la client . Datele culese
despre client, ca urmare a ascult ării
“vocii clientului”, ilustreaz ă rezultatele
contactelor și comunic ării dintre client și
întreprindere (în limbajul clientului).
“Vocea clientului” arat ă cum este
percepută întreprinderea de c ătre client și
ce este nevoie s ă se fac ă pentru
îmbunătățirea relaț iilor cu clien ții.

Pentru ca feed-back-ul primit de la
client să fie corect în țeles de c ătre
întreprindere și apoi utilizat în procesele
interne ale acesteia, trebuie avute în vedere dou ă cerințe (figura 2):

Analiza comparativ ă a datelor, inclusiv prin raportare la
concurenții recunoscu ți ca lideri în domeniu
Implementarea unor programe de îmbun ătățire Creșterea
satisfacției clienților „Arborele” satisfac ției clientului
Clienți loiali

Fig. nr. 2 – Model de evaluare a satisfac ției clientului – Etapa a II-a

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 117 • Analiza comparativ ă a datelor prin
raportare la a șteptările clien ților, precum
și prin raportare la principalii competitori
în domeniu.
• Implementarea unor programe de
îmbunătățire, cu prec ădere în domeniile
specificate de clien ți și în raport cu
programele de îmbun ătățire adoptate de
concurenți.
Întreprinderea care î și stabile ște un
program de ac țiune bazat pe etapele
specificate anterior va reu și să mențină
loiali un num ăr important de clien ți, timp
îndelungat [6, 7].

4. Concluzii

În vederea cre șterii satisfacț iei
clienților și fideliz ării celor importan ți,
dar și pentru a rămâne competitive pe
piață, întreprinderile adopt ă o abordare
relativ nou ă – orientarea c ătre client, în
comparație de cea tradi țională – c ăutarea
de clienți. De asemenea, întreprinderile
identifică și culeg în permanen ță date și
informaț ii referitoare la clien ți, pentru a
răspunde obiectivelor lor prioritare.

Evaluarea satisfac ției clien ților
trebuie să reprezinte un obiectiv pe
termen mediu și lung al întreprinderii și
trebuie să fie corelat ă cu indicatorii de
performan ță ai întreprinderii.
O întreprindere orientat ă către
clienți este în m ăsură să previzioneze
comportamentele viitoare ale acestora și,
ca urmare, s ă le satisfac ă mai bine
necesitățile și așteptările. Cunoscând ceea
ce creează valoare pentru client, colectând
și analizând date și informa ții relevante
referitoare la clien ți, adoptând în mod
constant și dinamic metodologii care
corespund cerin țelor clien ților,
întreprinderile sunt capabile s ă dezvolte
relații de lung ă durată cu clien ții, care pot
oferi beneficii tuturor p ărților interesate.

Calitatea produselor și protecția consumatorilor AE

Nr. 20 ● Iunie 2006 118

Bibliografie

1. Antony, Jiju; Preece, David (2002). Understanding, Managing, and Implementing Quality
Frameworks, Techniques and Cases . London, New York: Routledge
2. Brassard, M.; Finn, L.; Ginn, D.; Ritte r, D.The Six Sigma Memory Jogger II. A Desktop Guide of Tools
for Six Sigma Improvement Teams , GOAL/QPC, First Edition, 2004
3. Cole, R. E. (2001). From Continuous Improvement to Continuous Innovation, (Electronic version)/
Quality Management Journal , 8(4), 7-21
4. Conca, M.G.; Scarpa, A.P. (2004). Quality & Customer Satisfaction. Tools for Measuring the
Customer’s Total Experience, Goal QPC, First Edition
5. Evans, J.R., Lindsay, W.M. (2005). The Management and Control of Quality . Sixth Edition. South-
Western, Thomson. Mason, Ohio
6. Rye, Colin (2001). Change Management: The 5-step Action Kit. London: Kogan Page
7. Sims, Ronald R. (2002). Changing the way we manage change . Wesport, Connecticut, London:
Quorum Books