ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR [623254]

1
UNIVERSITATEA PETROȘANI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Conducător științific :
Conf. univ. dr. ec. DOBRE -BARON OANA

Absolvent: [anonimizat]
2018

2
UNIVERSITATEA PETROȘANI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

STUDIU DE CAZ PRIVIND EVOLUȚIA
PIEȚEI CAFELEI ÎN ROMÂNIA

Conducător științific :
Conf. univ. dr. ec. DOBRE -BARON OANA

Absolvent: [anonimizat]
2018

3
CUPRINS
CAP I. PIAȚA CAFELEI ÎN ROMÂNIA ………………………….. ………………………….. ……….. 4
1.1. Istoria cafelei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 4
1.2. Tipuri de cafea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 6
1.3. Analiza ofertei de cafea în România ………………………….. ………………………….. ……… 9
1.4. Analiza cererii de cafea în România ………………………….. ………………………….. …….. 14
CAP II. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI ………………………….. …………………………. 24
2.1. Aspect e privind comportamentul consumatorului ………………………….. ………………. 24
2.2. Factori ce influențează comportamentul consumatorului ………………………….. ……… 27
2.2.1. Factorii economici ………………………….. ………………………….. …………… 30
2.2.2. Factorii demografici ………………………….. ………………………….. ………….. 31
2.2.3. Factorii psihologici ………………………….. ………………………….. …………… 31
2.2.4. Factorii sociali ………………………….. ………………………….. …………………. 36
2.2.5. Factorii personali ………………………….. ………………………….. ……………… 38
2.2.6. Factorii culturali ………………………….. ………………………….. ………………. 40
2.3. Decizia de cumpărare ………………………….. ………………………….. ……………………….. 40
2.4. Promovarea produselor ………………………….. ………………………….. ……………………… 42
CAP III. STUDIU DE CAZ – LAVAZZA ………………………….. ………………………….. ……… 45
3.1. Aspec te generale Iess Italia Espresso Sistem ………………………….. ……………………… 45
3.2. Chestionar ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 48
3.3. Analiza datelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 52

CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 57
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 60

4
CAPITOLUL I
PIAȚA CAFELEI ÎN ROMÂNIA

1.1. Istoria cafelei
Istoria cafelei este la fel de bogată ca însăși cafeaua, datând de mai mult de 1000 de
ani. Î n Occident, istoria cafelei începe acum trei secole, dar î n Ori entul Mijlociu ea este
consumată de toate păturile sociale încă din vechime. Prima referință la cafea, din surse
înregistrate, datează din secolul al IX -lea, dar cu multe secole înainte, existau legende arabe
despre băutura misterioasă și amară cu puteri stimulatoare. Primele plante de ca fea au fost
aduse pe coastele Mării Roș ii din Africa. La început cafeaua era considerată aliment și nu
băutură. Triburile est -africane măcinau bo abele crude de cafea ș i prin ameste carea cu grăsime
animală obțineau o pastă pe care o modelau sub formă de bi le. Acestea erau consumate de
războinicii tribului pentru a avea mai multă energie î n timpul luptelor.
Începâ nd cu anul 1000 e.n., renumitul tămă duitor Avicenna, administra cafeaua în chip
de medicament. Etiopienii obț ineau un fel de vin din fruct ele de cafea, prin fermentarea în apă
a boabelor uscate.
Cafeaua creștea în mod natural și în Peninsula Arabiei ș i din secolul XI aici cafeaua a
fost pre parată ca băutură caldă. Aș a – numit ele proprietăț i stimulative ale caf elei au fost
considerate de mulț i, în acele timpuri stră vechi, generatoarele unui fel d e extaz religios, iar
cafeaua ca băutură și -a câștigat o reputație mistică, învăluită în mister și asociată cu preoții ș i
doctorii.
De aceea nu este surprinzător că două legende puternice au ap ărut pentru a explica
descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifă datând de pe la 1400, povestește despre
un pă zitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale dev eneau
neastâmpărate ș i energice dup ă ce mâncau fructele roș ii care creșteau în tufiș urile necunoscute
de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o mă năstire din
apropiere, unde starețul a fiert fructele în apă . Acesta a ob ținut un lichid amar dar aromat,
foarte st imulator, care alunga oboseala și somnolenț a.
Cealaltă poveste este aceea a unui derviș musul man care a fost condamnat de duș manii
lui să rătăcească prin deșert și astfel să moa ră de foame. În delirul său, tână rul a auzit o voce

5
care î i spunea s ă mă nânce fructele dintr -un arbor e de cafea din apropiere. Dervișul a încercat
să înmoaie fructele în apă și când nu a reușit, pur și simplu a bă ut lichidul acela. Interpretând
supraviețui rea ș i energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s -a întors la ai săi și a răspâ ndit
credin ța și rețeta acestei bă uturi. Asemenea legende sunt , bineânț eles, neconfirmate, dar există
anumite fapte referitoare la răspâ ndirea arborelui de cafea, care s unt bine documentate. Se
pare că originea cafele i se află pe continentul african, într -o zona a Etiopiei cunoscută sub
numele de "Kaffa"1.
De acolo ea se răspândește în Yemen, apoi în Arabia și Egipt. Culti varea cafelei s -a
extins rapid în toate aceste țări ș i servitul cafelei a devenit un obicei zilnic , plăcut. Spre
sfârșitul sec. al XIV -lea, societățile care practicau comerțul au început să -și dea seama de
marele pote nțial pe care îl reprezintă cafeaua și au lansat -o cu succes î n Europa.
Cererea de cafea î n Ori entul Apropiat era extrem de mare ș i toate transporturile de
cafea care părăseau Yemenul cu destinația Alexandria ș i Constantinop ol erau foarte bine
controlate și păzite pentru ca nici o plantă să nu iasă din țară. În ciuda acestor restricț ii,
musulmanii, în timpul pelerinajului lor la Mecca, au reușit să ascundă și să ia cu ei plante de
cafea și să le cultive în țările lor. Astfel, a început cultivarea cafelei în India. Cafeaua a intrat
în Europa , la acea vreme , prin portul Veneț ia, unde aveau loc schimbur ile co merciale cu
negustorii arabi. Bă utura a devenit obișnuită în rândul populației în momentul în care
vânzătorii ambulanți de limonadă au inclus -o în oferta lor ca alternativă la bă uturile reci. De
asemeni, mulț i dintre negustorii europeni au început să bea cafea în călătoriile lor ș i au adus
acest obicei î n Europa.
Asemănările fonetice dintre cuvântul "cafea" și echivalenții săi europeni (în italiană
"caffe", în franceză "caffé" și "kaffee" în germană , de exempl u), i-au determinat pe oameni să
creadă că numele provine din "Kaffa", provincia etiopiană de unde cafeauă își trage obârșia.
Dar o altă ipoteză a sugerat că acest cuvâ nt povine din arabescul "quahwek", care înseamnă
"stimulant".
Pe la mijlocul secolu lui 17, olandezii dominau comerțul naval ș i au introdus cultivarea
la scară mare a c afelei î n coloniile lor din Indonezia, pe in sulele Java, Sumatra, Sulawesi ș i
Bali.

1 http://www.cafea.home.ro/istorie.html

6
Cafeaua a ajuns în America Latină câteva decenii mai târziu când francezii au adus o
plantă de cafea în Martinica. La jumătatea sec olului 19, o boală rară a plantelor s -a răspândit
prin plantaț iile de cafea din Asia de sud -est și culturile au fost compromise. Astfel, Brazili a a
devenit cea mai mare producă toare de cafea, onoare pe care o deține și astăzi. Este interesant
că, deși cafe aua este originară din Africa, cultivarea arborelui în această parte a lumii este
relativ recentă . De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creșterea cafelei în
Africa, chiar după Primul Război Mondial, înființând plantații în zone car e ofereau un climat
și un sol propice î nfloririi arborelui2.

1.2. Tipuri de cafea
CAFEA, germană – kaffee, engleză – coffee, arabă – ban, chineză – kia-fey, daneză –
kaffe, egipteană – elive, spaniolă – cafeo, greacă – kafpe, olandeză – koffy sau koffe, maghi ară –
kavp, malaesiană – kawa, persană – tochem keweh, poloneză – kava, portugheză – cafp, rusă –
kophe, suedeză – kaffe, tamoul – capie cottai, telingă – chaabe, turcă – kahve oghadji. Cu toate
că există 50 de specii diferite de arbori de cafea ai marii f amilii Rubiacee, putem afirmă că
doar 3 au importanță comercială :
­ arabica cu varietățile: typica (0,8 -1,4% cafeină ), marella, maragogypte, bourbon,
laurina, mokka, caturra;
­ canephora cu varietăț ile: robusta (1,7 -4,0% cafeină ), kouillou, niaouli;
­ liberic a – ocupă cea mai mică pondere numai în zona Africii și seamănă mult cu
robusta.
Arborele de cafea este veșnic verde, cu o înalțime de 2 -3 m î n cazul culturilor
întreținute și poate atinge 10 m în sălbăticie. Scoarța lui are culoare gri -verzui ș i florile au
parfum de iasomie. Î n primul an nu are flori. Frunzele au formă de lance, sunt ceruite, lucioase
și tot timpul verzi. După autopolenizare se dezvoltă fructele de culoare verde închis iar în
câteva luni trec de la culoarea galbenă la roșu î nchis. Fructel e au 1,5 cm lungime și formă ușor
lunguiață. Coaja acoperă două seminț e de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pieliță
pergamentoasă sub care se află o alta foarte subț ire, argintie3.

2 http://www.cafea.home.ro/istorie.html
3 http://www.mondica ffe.ro

7
Pentru a se dezvolta și crește, cafeaua are nevoie de condiț ii specif ice. Climatul trebuie
să fie cald (20 -25°C), îngheț ul nefiind propice. Cel mai bine se dezvoltă î n soluri vulcanice ,
bogate , bine drenate și poroase aflate î n zone cu precipitaț ii sezoniere bogate. Grosimea
solului trebuie să fie cel puț in 3 metri, zonele să fie parț ial umbrite. Pe glob, zona ideală se
găsește între tropicul Cancerului ș i tropicul Capricornului.
 Recoltarea cafelei
Este practic imposibilă deoarece terenul pe care creș te cafeaua este , de regulă, muntos
și datorită caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt recoltate
regulat deoarece se răscoc î ntr-un interval de 10 -14 zile. Fiecare arbore produce o med ie de 2 –
4 kg de boabe, un culegător putâ nd culege zilnic cca. 90 kg4.
 Conservarea cafelei
Prin metoda udă o mași nă strivește pulpa fructului, lăsâ nd boabele d e cafea protejate
doar de pielița pergamentoasă, după care se pun î n rezervoare la fermentat. Fermentația
elimină orice urmă de pulpă, acestea fiind îndepă rtate cu jet de apă rece. Boabele ude sunt
expuse , apoi, la soar e sau uscate mecanic, apoi o maș ina exfoliază pielița pergamentoasă și cea
argintie. Metoda uscată se realizează cu ajutorul fructelor recoltate ce se întind pe suprafețe
mari, expunându -se la soare. Uscarea ț ine două -trei săptămâni. După ce boabe le s-au uscat, se
pun într -o mașină care elimină pulpa și pielițele. Urmează ambalarea și transportul către
prăjitoriile ce utilizează echipamente speciale, obținâ nd, prin diferite reț ete, tipuri diferite de
cafea, cu gusturi diferite.
Se cunosc aproape 8 0 de soiu ri de cafea, din care se cultivă în scopuri indrustiale
urmă toarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, caf eaua Robusta, cafeaua Liberica ș i
cafeaua Maragogype5.
 Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originară din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciată și
mai răspândită specie de cafea. Se cultivă, mai ales , în America Latină , dar și în Africa, d e fapt
ea este cea mai cultivată specie ș i este deosebit de prețuită pentru cireș ele sale de calitate
superioară, de formă alungită ș i culoare verzuie – albăstruie.

4 http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html
5 http://www.mondicaffe.ro

8
Cafeaua arabica crește pe platouri situate la altitudini cuprinse între 600 și 2000 metri,
în timp ce robusta, cel de -al doilea tip de cafea ca importanță, crește în climatul tropical umed
al pă durilor ecua toriale la altitudini cuprinse între 0 ș i 600 metri. Arabica repr ezintă 75% din
produc ția mondială. O caracteristică botanică a arborelui de cafea este faptul că pe o ramur ă
pot creș te, în acelaș i timp , flori, boabe verzi, galbene și roș ii (coapte). Cafeaua arabi ca are
nevoie d e soluri bogate în minerale și o temperatură constantă de aprox. 20°C și creș te la o
altitudine de pest e 600 metri. Aceasta are aroma ș i gustul mult mai rafinate decât alte specii.
Cafeaua cu tărie medie este obținută în exclusivitate din varietăț i ale s oiului
arabica , provenite din America Centrală ș i de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepție face
Brazilia, întrucât varietăț ile de arabica braziliene au o arom ă mai puț in rafinată .
 Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originară din bazinul Congo, crește mai rapid ș i este mult mai
rezistentă acolo unde climatul nu este favor abil cafelei arabice. Se cultivă intens în Africa,
India ș i Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de ca feaua arabica, care este pretențioasă
la condiț iile climatice, se adaptează uș or climatului sever, este rezistentă la boli și dă unători.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o form ă neregulată și culoare maroniu –
gălbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai puțin aromată decât arabica și este
foarte apreciată în gama de cafea solubilă .
 Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originar ă din Africa, Liberia, are de asemenea o creș tere rapid ă și o
rezistență bună la boli. Se cultivă exclusiv în câ mpiile subtropicale ale Africii ș i Americii de
Sud, un de umiditatea este fo arte mare și temperatura este cuprinsă î ntre 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie și culoare de la brună la galbenă .
Calitatea acest ei specii de cafea este mediocră .
 Cafeaua Maragogype
Acest arb ore de cafea a fost descoperit în vecină tatea orașului Maragogype, statul
Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin încruciș area dintre speciile arabica și liberica,
exceptâ nd dimensiunile boabelor, el a păstrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui
arbust este , totuș i, inferior ș i cultura sa este extrem de împrăș tiată (Brazilia, Guatema la,
Nicaragua, Mexic, Columbia ș i chiar Java), la o altitudine variind între 600 ș i 1000 m.
Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioară ș i medie, iar culoarea lor este

9
verzuie. Î n ciuda preferinț ei unor consumatori, calitat ea acestei cafele nu poate depăș i calitatea
cafelei arabica6.

1.3. Analiza Ofertei De Cafea În România
Pe parcursul sec. al IX -lea și până în prezent, cultivarea ș i exportul cafelei a înflorit
într-o mă sură uimitoare. Î n prezent cafeaua este consumat ă virtual în orice țară, ș i este o marfă
deosebit de importantă atâ t pentru producători, cât ș i pentru consumatori.
În pre zent, pe piața mondială, cafeaua se situează, alături de ulei, otel ș i cereale, print re
materiile prime de export de înaltă valoare, situația economică a multor ță ri primproducă toare
de cafea depinzând aproape î n întregime de exportul cafelei, pentru bună starea lor națională .
Cele mai importante pieț e ale cafelei se află la New York și Londr a, unde se negociază
varietăț i de cafea din speciile Arabica ș i respectiv Robusta. Prețul cafelei diferă mult, în
funcț ie de cerere și ofertă și el este , în mod continuu , influenț at de factori cum ar fi:
modificările de climă, mișcările politice și calitat ea, precum și volumul producț iei de cafea.
KRAFT FOODS România este producător ș i distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs
și Nova Brasilia ș i una din companiile de top de pe piaț a produselor zaharoase. Compania
vinde , în lume , aproximativ 94 de miliarde de ceș ti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane
cești cu cafea î n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde al ături de Jacobs, mă rci de cafea
precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld
USD venit net din vânzările de noi produse în 2002, iar î n 2001 i s -a acordat titlul de
"Compania Anului pentru Produse Noi" de că tre revista New Products. Cafeaua Jacobs deține
locul doi pe piața românească a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider î n segmentul cafelei
premium7.
GRUPUL STRAUSS este o companie de cafea de tip 360 , oferind consumatorilor săi
nu numai cafea ambalată, ci și produse care au o legătură directă cu cafeaua. Avâ nd, deja,
tradiție pe piața din Rom ânia, Elite Româ nia s -a situat constant î n topul firm elor din industria
cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite România a devenit Strauss România. Î n 2008 Grupul Strauss
intră pe pia ța româ nească cu brandul Doncafe și preia î n portofoliul său Elita și Selected.
Produsele Doncafe sunt: Doncafe Elita (Cafea prăjită și măcinată, 100% Cafea instant pudră,

6 http://www.cafea.home.ro/tipuri_de_cafea.html
7 http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/largest -brands/index.aspx

10
Cafea prăjită boabe), Doncafe Selected (Cafea prăjită și măcinată, Cafea instant aglo merată ),
Doncafe Gold (Cafea prăjită și măcinată, Cafea instant granulată), Doncafe decofeinizată,
Doncafe mixes (2în1, 3în1, 4î n1, cappuccino classic, cappuccino choco, cappuccino vanilla,
cappucino rum, cappucino nuts, hot ch oco, white hot choco, frappe). Î n ultimii 6 ani, Elite a
fost lider la v ânzarea cafelei în România, avâ nd consum de 30000 t pe an ș i un profit de 60
milioane eu ro8.
NESTLE a creat î n 1938 cafeaua sol ubilă NESCAFE. Astăzi NESCAFE este cafeaua
numărul 1 în lume, iar î n fiecare secundă peste 4000 de consumatori savurează o cafea
NESCAFE. Acest producător comercializează următoarele produse: NESCAFÉ Braséro,
NESCAFÉ Red Cup, NESCAFÉ Gold, NESCAFÉ Gold Decaf, NESCAFÉ Espresso,
NESCAFÉ 3în1, NESCAFÉ Frappé și NESCAFÉ Cappuccino9.
LA FESTA a fost lansat î n 1996 pe piața din România odată cu apariț ia produsului La
Festa Cappuccino. Acest producător comercializează următ oarele produse: Ciocolată caldă La
Festa, La Festa Cappuccino, La Festa Cappuccino Cremo, La Festa 3î n1, Hot Chocolatta Dark
– Ciocolata Amă ruie, La festa 3în1 Strong Mocca ș i Classic, La Festa Icefrappe.
TCHIBO . În expansiunea internațională a Tchibo Gmb H, Rom ânia a fost considerată
o piață cu potențial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua țară ca
importanță din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea. În
România, istoria începe î n anul 1997 c ând au fost efectuate primele importuri de cafe a Tchibo.
În luna august 2001, a fost înființată Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral
străin. Acum, Tchibo ocupă o poziție importantă pe piața cafelei atinsă printr -o continuă și
rapidă dezvoltare a reț elei de distribuție și a forței de vâ nzare. Produsele marca Tchibo sunt:
Davidoff Café , Davidoff Café Rich Aroma, Davidoff Café Espresso 57, Tchibo Exclusive
Gusto Originale,Tchibo Exclusive Origins, Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive Decafeinizată,
Tchibo Gold Selection, Tchibo Family, Tchibo 3 în 1, Edusho Dupla, Wiener Extra10.
IGUAÇU DEL CAFE (producă torul brandului Amigo). În Româ nia, brandul Amigo a
intrat pe piață încă din 1982, fiind singura cafea solubilă existentă î n magazinele rom ânești
până în 19 89. Î n 2002, Café Iguacu a deschis sedi ul din București sub numele de Panfoods
Româ nia S.R.L. și a inaugurat o linie de ambalare în județul Dâmboviț a. Conform ultimelor

8 http://www.doncafe.ro/noutati -doncafe/30/elite -romania-devine -strauss -romania/
9 http://www.nestle.ro/brands
10 http://www.tchibo.com/ro

11
studii, Amigo are o cotă de piață de 27%, plasându -se în topul pieț ei de profil din Rom ânia.
Produsele Amigo sunt: Amigo (stic k-uri și cutii metalice), Amigo Chic (stick -uri și borcane),
Amigo Premio (stick -uri, borcane și pungi)11.
Pe piaț a cafelei vrac activeaz ă peste 20 de producă tori, cei mai importanți fiind Sinem,
Lucoris Motru, Kraft Foods, Alco Real ș i Cafea Fortuna, care împreună realizează aproape
72% din vânză ri, pe acest segment. Facem precizarea că , din luna mai 2005, Sinem a devenit
Cafea Fortuna. O piață relativ nouă dar care î ncepe s ă căș tige consumatori, este cea a cafelei
gata preparate, băutură care are î n compon ență un procent conside rabil de ca fea. Primele a stfel
de produse au fost aduse în țara noastră de Rauch, pre zent cu brandul Cafemio ș i Whiteland
Distribution, care , ulterior , a renunțat la distribuț ia lui.
Targetul cafelei gata preparate î l con stituie tinerii dinamici, ocupaț i, independenți, care
petrec puțin timp acasă și sunt mereu în mișcare. Î n general, aceste bă uturi se consumă la
volan, î n drum spre serviciu. Fiind un produs on the go, benzinăriile reprezintă p rincipalul loc
de achiziț ie, urmate de supermarketuri și hipermarketuri.
Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din Româ nia este mai redus
decât cel înregistrat î n celelalte țări europene, o creștere a procentajului fiind posibilă î n
condiț iile creșterii puterii de cumpărare și a eliminării accizelor. Însă, î n ultima periodă, s -a
înregistrat o creștere a orientării consumat orilor către cafeaua ambalată, îndreptâ ndu-se, astfel ,
către produsele de calitate superioară și către achiziția acelor sortimente de cafea cu gramaj
mai mare. Dacă principalul canal de distribuți e a canalelor erau î nainte magazinele aliment are,
acum ele au pierdut teren î n fața supermarketurilor, care dețin un procentaj ridicat din
vânzările de cafea. Vanzările ridicate de cafea sunt și rezultatul promovării excesive pe TV a
cafelei tradiționale și instant. Cei 5 mari producători de cafea, Kraft Foods Romania, Elite
Romania, Nestle, Tchibo și Metropolitan Coffe, își î mpart, conform unui sondaj, 90% din
cheltuielile brute în publicitate .
În ciuda prețului ridicat, românii consumă din ce î n ce mai multă cafea, î n topul
preferințelor acestora situâ ndu-se cafeaua măcinată, urmată de cea solubilă12.
Pe o piată estimată la 250 -300 mil. euro, dependența de brand scrie de mai mulț i ani
acelaș i clasament al companiilor mari, deși sunt î n joc bugete anuale de promovare de p este 10

11 http://www.amigo.ro/despre -cafea/index.html
12 http://studentsonmarketing.wordpress.com/piata -cafelei -isi-urmeaza -trendul -ascendent/

12
mil. euro. Cafeaua, ca și țigările, creează dependenț a de branduri (consumatorii rămâ n fideli
unor branduri chiar dacă sunt operate modificări de preț uri), ceea ce face ca piața de profil să
fie lipsită de mișcă ri spectacul oase la vâ rf. Jocurile pe piață sunt fă cute, de ani buni , de ș ase
companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo și Panfoods, care
realizează împreună peste 90% din vânz ările totale de cafea la nivel local.
Piața a "sancționat" producă torul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008:
compania a pierdut cota de piață și a avut performanț e slabe după ce a rebranduit Elita în
Doncafe, cu investiț ii de 15 mil. euro, din car e 6 mil. euro au fost direcț ionate î n campanii de
promovare.
De partea cealaltă, cei mai mari competitori ai săi – Kraft Foods ș i Nestlé – au ales să –
și dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizând pe aceleaș i branduri.
Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care active ază din 2002 pe segmentul mediu
de preț, prin transformarea acesteia în Nova Brasilia la Ibric .
Mai recent, Nestlé, companie activă doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a
lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasă , Nescafe Dolce
Gusto.
Lansarea, care a fost un răspuns al producătorului la tendinț a de mutare a consumului
din cafenele și baruri în locațiile in -home (acasă ), i-a adus companiei vânzări peste așteptări î n
primele luni.
Reprezentanț ii Nestlé , cel mai mare jucă tor pe segmentul cafelei instant, nu au
comunicat valoarea investițiilor în această lansare.
Primii trei jucători pe piaț a cafelei – Kraft Foods, Strauss ș i Nestlé – au bugete anuale
de promovare , pe acest segment , ce pot ajunge chiar ș i la valori de peste 5 mil. euro, potrivit
datelor din pia ță13.
 Analiza prețurilor
Analiza prețurilor a fost făcută pe mărci, sortimente ș i tipuri de magazine. Primul tabel
a fos t realizat pe baza unor informaț ii culese dintr -un magazi n alimentar.

13 http://studentsonmarketing.wordpre ss.com/2009/01/16/piata -cafelei -isi-urmeaza -trendul -ascendent/

13
Nr.
crt. NUME PRODUS PREȚ
1 CAFEA ALFREDO ESPRESSO
CREMAZZURO 1KG 99 RON
2 CAFEA ALFREDO ESPRESSO
TIPO BAR 1KG 54,50 RON
3 CAFEA AMIGO INSTANT 100G 16,90 RON
4 CAFEA AMIGO INSTANT 300G 44,63 RON
5 CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO
1KG 56,75 RON
6 CAFEA BOABE GOLD MOCCA
1KG 52,35 RON
7 CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA
250G 38,00 RON
8
CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA
250G 37,50 RON
9
CAFEA DOUWE EGBERTS
AROMA 250G 24,86 RON
10
CAFEA DOUWE EGBERTS
DECOF. 250G 15,5 RON
11
CAFEA DOUWE EGBERTS
EXCELENT 2 50G 14,6 RON
12
CAFEA DOUWE EGBERTS
EXCELENT 500G 32,00 RON
13
CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG 24,6 RON
14 CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G 7,5 RON
15 CAFEA EDUSCHO AROMA 100 2,00 RON
16 CAFEA DONCAFE 250 G 16,33 RON
17
CAFEA DONCAFE SOLUBILA 100G
14,9 RON
18 CAFEA DONCAFE DECOF. 250G 12,9 RON

14
19 CAFEA DONCAFE SELECTED 1KG 53,2 RON
20 CAFEA DONCAFE SELECTED 250G 10,35 RON
21 CAFEA JACOBS 500G 24,45 RON
22
CAFEA JACOBS KRONUNG
250G 13,9 RON
23 CAFEA LA FESTA 3 IN 1 180 G 5,2 RON
24
CAFEA DOUWE EGBERTS
SEL ECT 250G 28,00 RON

1.4. Analiza cererii de cafea în România
Consumul de cafea din Româ nia este a proape de cinci ori mai mic decâ t media
european ă, arată un studiu realiza t institutul de cercetare a pieț ei, GFK. Potrivit studiului, în
România, un român consumă anual circa 1,83 kg de cafea, î n timp ce europenii beau nu mai
puțin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este ș i o scădere cu 3% a
consumului de cafea, față de perioada similară a anului trecut. Principalele cauze identificate
de reprezentanții Asociației Româ ne a Cafelei sunt prețul mare al acestui produs. Asociaț ia
Română a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au generat o scădere a pieței cafelei
boabe ș i măcinate cu 3% , conform stu diului GFK, ar putea fi generată ș i de faptul ca acest
produs, cafeaua, este purtă tor de accize, ceea ce atrage după sine preț uri mari. Ca rezultat,
cafeaua devine greu accesibilă c onsumatorilor români. Piața cafelei din Româ nia înregistrează
un consum de trei ori mai mic decât în alte ță ri din Europa. Cauza principal ă o reprezintă
nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tonă la cafeaua
verde, 1250 euro/tonă la cafeaua prăjită și 5000 euro/tonă la cafeaua solubilă. Aceste accize se
regăsesc în preț ul final al pachetului de cafea în proporț ie de 20%, ceea ce face ca acest produs
să fie gr eu accesibil consumatorilor româ ni.
Asociația Română a Caf elei reunește cei mai importanți producă tori: Elite România,
Kraft Foods Româ nia, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co ș i Panfoods, care , împreun ă, dețin
aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de marcă. Asociaț ia militează, încă de anul
trecut, pentr u eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat creșterea pieței cu mai mult

15
de 50% în urmă torii patru ani. Doar România, Bulgaria ș i Letonia percep accize pentru
produsele ce nu au impact nega tiv asupra economiei, mediului î nconjurator sau social ului.
Comparativ cu celelalte țări candidate, Româ nia are cele mai mari taxe la cafea, deși
are unul dintre cele mai scăzute PIB/locuitor. După scăderea înregistrată în primele două luni
ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe și măc inată nu numai că a
recuper at pierderea de 3%, dar a avut și o ușoară creștere față de ac eeași perioadă a anului
trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Româ nia, Institut de Cercetare de Piață).
Această redresare se datorează cafelei ambalate.
 Tendințe
Un studiu realizat pe un eșantion de 850 persoane cu vârsta cuprinsă î ntre 18 și 65 ani ,
fiind reprezentativ pentru medi ul urban, pentru categoria de vârstă luată î n calcul a evidențiat
că 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puțin o d ată cafea în ultima săptămână.
Femeile consumă cafea într -o proporție mai mare decât bărbaț ii (86.0% femei vs 80.6%
bărbați), iar persoanele mai în vârstă consumă cafea într-o proporție mai mare decâ t cele tinere
(86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% per soanele cu vârsta între 18 ș i 30 ani).
Dintre tip urile de cafea prezente pe piață , cafeaua naturală deține partea l eului. Astfel,
74.3% din populația adultă consumă cafea, 13.7% consumă cappuccino și 12.8% consumă
cafea instant.
Cafeaua instant și cappuc cino sunt consumate î ntr-o proporț ie mai m are de tineri (sub
30 de ani), î n timp ce ca feaua naturală este consumată într -o proporț ie mai mare de persoanele
cu peste 30 de ani. Prin comparaț ie cu celelalte categ orii, cappuccino este consumat î ntr-o
proporți e mai mare de femei, î n timp ce cafeaua instant este consumată într -o proporț ie mai
mare de persoanele cu studii superioare. Dacă cafeaua naturală este băută zilnic de 80. 3%
dintre consumatori, nu acelaț i lucru se poate spune și despre cafeaua instant sau cappuccino.
Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4%
(cappucc ino) din persoanele care consumă aceste tipuri de cafea. Frecvenț a cea mai mare de
consum a cafelei naturale o întâ lnim la femei, la persoanele cu vârst a medie (31 -45 ani) și
persoanele cu venituri medii ș i mari.
Cafeaua instant ș i cappuc cino sunt consumate cu frecvență mai mare , în special , de
persoanele mai în vârstă (peste 45 ani).

16
Consumatorii de cafea naturală beau, î n medie , 1.9 cesti pe zi, î n timp ce consumatorii
de cafea instant și cappucino consumă, in medie , 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. În timp ce
cafeaua naturală se bea cu predilecție dimineaț a (93.4% din consumatorii de cafea naturală ),
consumul de cappuccino este relativ echilibrat de -a lungul zilei (44.7% dimineaț a, 30.9% la
pranz, 30.2% după amiaza ș i 14.6% seara ). Cafeaua insta nt ocupă, din acest punct de vedere , o
poziție intermediară , cu un consum relativ ridicat dimineaț a (68.6%), dar semnificativ la prânz
și după amiaza (28.1% respe ctiv 21.7%). Prin compara ție cu celelalte categorii de vârstă ,
consumul de cafea naturală este polarizat dimineața la persoanele în vârstă (peste 45 ani) și
este mai mare după amiaza la persoanele cu vârsta medie (31 -45 ani) ș i seara la persoanele
tinere ( cu vâ rsta sub 30 ani).
Cafeaua – fie că este cafea naturală , instant sau cappuccino – este pref erată, fie medie
fie tare , de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer ă
cafeaua (de orice tip) slabă . Tin erii sub 30 de ani au o inclinație mai mare că tre cafeaua tare în
timp ce persoanele mai în vârstă consumă cafeaua mai slab ă14.
 Obiceiuri de consum ale tipurilor de cafea
În timp ce aproape toț i consumatorii de cafea naturală beau cafea de dimineaț a
(95.0%), doar 2 treimi dintre consumatorii de ness/cafea instant ș i doar o treime dintre
consumatorii de cappuccino preferă acelaș i moment al zilei (66. 9%, respectiv 36.7%). Pe de
altă parte, se remarcă un consum ușor mai ridicat în jurul prânzului î n cazul ness -ului/cafelei
instant față de celelalte dou tipuri de cafele (35.2% față de 26.4% în cazul cafelei naturale ș i
24.4% în cazul cappuccino). Totodată, se observă o predispoziț ie a consumatorilor de
cappuccino să bea după -masă sau seara.
Femeile sunt mai înclinate să consume caf ea naturală dimineața (97.4% față de media
de 95.0%). Persoanele tinere, până î n 30 de ani, beau cafea naturală seara într -o proporț ie mai
mare decât media (15.5% față de 9.1%), în timp ce persoanele între 31 ș i 45 de ani preferă să
consume cafea după -masă (30.9% față de 25.1%).
În ceea ce privește consumul de ness/cafea instant, cei mai mulț i dintre consumatorii
care preferă să îl consume dimineața sunt ardeleni (83.3% față de media de 66.9%). Dacă e să
ne luăm dupa mediul rezidențial, orășenii sunt cei m ai mari "viciaț i" ai cafelei. Ei cheltuiesc
cel mai mult și tot ei încearcă cel mai puțin să se lase de băut cafea. Doar 21% dintre orășeni

14 http://www.scribd.com/doc/88540725/Cafea -Final

17
vor să renunț e la obicei. 17% dintre locuitorii mediu lui rural beau mai mult de 3 cești de cafea
pe zi față de cei 1 6% dintre orășeni. Există ș i o egalitate: 54% dintre rurali ș i urban i declară că
sunt adepț ii unei singure cafele pe zi.
În urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research î n 2015 ,
rezultă că doar 9% din orășeni nu consumă cafea. Studiul s -a axat as upra consumului de cafea,
ness ș i cappuccino ; a fost realizat în mediul urban, pe un eș antion reprezentativ la nivel
național, con stituit din 1200 de persoane având vâ rsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arată că 76% din cei chestionaț i consumă cafea , 21%
cappuccino și 17% ness. Conform studiului , femeile beau cafea într -o proporție mai mare
decât bărbații, cea mai mare diferență s -a înregistr at la cappuccino (24% femei față de 18%
bărbați). S -a observat că tinerii între 15 și 19 ani co nsumă cafea î ntr-o cantitate mult mai mică ,
45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.
Varsta
ani Nr.
persoa
ne De
mai
multe
ori
pe zi
% O
data
pe zi
% De
5-6
ori
pe
sapt.
% De
3-4
ori
pe
sapt.
% O
data
pe
sapt.
% De
2-3
ori
pe
luna
% O
data
pe
luna
% Mai
putin
de o
data
pe
luna
% Nu
stiu
% Nu
consu
ma
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 – 1 2 35
25-29 121 42 31 – 7 2 1 1 2 – 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 – – – 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 – – – 13
40-44 111 44 32 – 5 1 – 2 – 1 14
45-49 88 44 32 – 1 – – – – – 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 – 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 – – 17
60-64 80 13 48 3 11 – 3 – 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 – 3 – 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 – 1 29
Total,
% 100 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
SURSA: ISRA CENTER M ARKETING RESEARCH

18
 Consumul de tipuri de cafea
84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel puțin o cafea în ultima săptămână,
indiferent că aceasta a fost cafea naturală, ness/c afea instant sau cappuccino. Femeile consumă
cafea î ntr-o prop orție ma i mare decât bărbații (91.1% față de 77.4%).
De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea într -o proporț ie
mai mare decâ t persoanele mai tinere (90.5% față de 76.3%). Dintre tipurile de cafele, cafeaua
naturală este, de depa rte, cea m ai consumată (77.2% din populație), î n timp ce 15.1% dintre
respondenți consumă ness/cafea instant și 8.7% consumă cappuccino. Față de anii trecuți, se
remarcă un consum semnificativ mai scă zut de cappuccino (13.7% față de 8.7%). Cei mai
mulți consumatori de cafea naturală sunt femei (84.1% față de media de 77.2%), persoane
între 31 și 45 de ani (86.5% față de media de 77.2%) și persoane rezidente în Muntenia (83.5%
față de media de 77.2%). De remarcat că bucureștenii sunt într -o proporț ie mai mică
consumat ori de cafea naturală față de locuitorii altor orașe (64.9% față de media de 77.2%).
Ness -ul/cafeaua instant ș i cappuccino sunt mai degrabă consumate de către persoanele între 18
și 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5% față de media de 15. 2%) și rezidenții or așelor cu peste
200,000 locuitori (19.0%, respectiv 12.1% față de media de 15.2 %). De asemenea, femeile
consumă cappuccino într -o măsură mai mare decât bărbații (12.5% față de 4.6%).
 Frecvenț a de consum a tipurilor de cafea
Dacă majoritatea consumatorilor de cafea naturală beau cafea zilnic (81.7%), procentul
consumatorilor de ness/cafea instant sau cappuccino care obișnuiesc să bea î n fiecare zi un
ness sau un cappuccino este mult mai mic (39.5% dintre consumatorii de ness/ cafea ins tant ș i
18.4% dintre co nsumatorii de cappuccino). Î n schimb, 30.3% dintre consumatorii de
ness/cafea instant ș i 53.5% dintre consumatorii de cappuccino savurează un ness sau un
cappuccino o dată la 3 -4 zile. Cea mai ridicată frecvență de consum a cafelei naturale ș i a
ness-ului/cafelei instant se regăsește în rândul persoanelor între 31 ș i 45 de ani (6.54 zile pe
săptămână față de media de 6.29 în cazul cafelei naturale și 5.11 zile pe săptămână față de
media de 4.36 î n cazul ness -ului/cafelei instant). C appuccino se consumă cu o frecvență mai
mare de bucureșteni (în 5.10 zile față de media de 3.28).
Consum atorii de cafea naturală , ness/ cafea instant ș i cappuccino se diferenț iază
semnificativ în privința numărului de cești băute î ntr-o zi. Astfel, consum atorii de cafea
naturală beau, în medie, 2.0 cesti într -o zi, î n timp ce consumatorii de cafea instant și

19
cappucino consumă, î n medie , 1.6 respectiv 1.2 cești î ntr-o zi. Cafeaua naturală este
consumată î ntr-o cantitate mai mare de persoanele între 31 ș i 45 de ani decât persoanele
aparținând altor categorii de vârstă (2.14 cești într -o zi față de media de 1.96 ceș ti).
Pe de altă parte, bucureștenii consumă ness/cafea instant într -o cantitate mai mică
decât rezidenții altor orașe (1.25 cești într -o zi față de media de 1.56 ceș ti).
 Tipuri de cafea consumate de obicei
Un studiu de tip omnibus real izat de compania Synovate, arată că patru din cinci
români au declarat că beau cafea, cercetarea arătând faptul că acest produs este consumat mai
ales de cei cu vâ rsta între 25 -54 de ani. Caf eaua pre -ambalată constituie opț iunea vastei
majorităț i (82%) a consumat orilor, cea vrac fiind preferată de doar 47% dintre aceș tia –
consumul cafelei vrac crescâ nd direct proporțional cu vârsta și invers proporț ional cu venitul,
însă consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude ș i utilizarea celeilalte variante (dualitate
pentru varianta de cafea de 1,29).
În ceea ce privește diversele tipuri de cafea, ș apte din zece consumatori au menționat
că se îndreaptă , de obicei, spre ca feaua măcinată pentru pre parare la ibric, aceasta
reprezentâ nd opțiunea unui numă r semnificativ mai mare de locuitori din zona rurală, în
comparație cu orășenii. O treime dintre băutorii de cafea se orientează că tre cafeaua măcinată
pentru filtru – este vorba , preponderant, de per soane din zona urbană. Ș i tot orăș enii sunt , mai
degrabă, cei care aleg cafeaua instant ș i cappuccino, consumul tuturor ace stor trei tipuri de
cafea crescând direct proporțional cu venitul ș i nivelul de studii.
 Marca de cafea băută cel mai des
La nivel to tal de țară, primele două locuri în topul celor mai consumate mă rci de cafea
sunt ocupate de Doncafe și Jacobs, diferenț ele dintre acestea fiind de numai 3 procente (33%
respectiv 36%) , consumul cafelei Jacobs crescând direct proporț ional cu venitul ș i nivelul de
educație. În ceea ce priveș te marca J acobs, cercetarea a confirmat că este consumată de,
semnificativ , mai mulți orășeni și că se află pe primul loc în regiuni precum București,
Moldova ș i Banat. Pe de altă parte, Doncafe este consu mată de, semnifi cativ , mai m ulte
persoane din mediul rural ș i este lider în Muntenia, Oltenia, Dobrogea ș i Crișana. În ceea ce
priveș te Transilvania, cercetarea a relevat existența unui numă r egal de consumatori pentru
cele două mă rci.

20
 Frecvenț a de consum
Marea majorita te a consumatorilor de cafea obișnuiesc să consume cel puțin o dată pe
zi acest produs. Luând î n considera re cantitatea de cafea consumată într -o zi, un numă r
aproximativ de persoane consumă fie o cană întreagă de cafea (200 ml), fie mai puț in de atât,
aceste două categorii de consumatori reprezentâ nd 70% din totalul consumatorilor de cafea.
 Criterii de selecț ie pentru cafea
Pentru șapte din zece bă utori de cafea, aroma este principalul criteriu luat î n
considerare la cumpă rarea acestui produs , printre ace știa existând un număr mai mare de
orășeni. Pe de altă parte, jumătate dintre cei intervievați au considerat că preț ul este un factor
important, această afirmaț ie venind , mai ales , din partea persoanelor din mediul rural. Mai este
de notat că două din cinc i persoane se orientează în funcție de marcă , fiind vorba , mai
degrabă, de consumatori din zona urbană .
 Frecvența de cumpărare și dimensiunile de ambalaj/ cantitatea preferată
Mai puțin de jumă tate di ntre consumatorii de cafea cumpără acest produs , cel puț in, o
dată pe săptămână, î n timp ce aproximativ 10% cumpără cel mai des o dată pe lună. Î n ceea ce
priveș te dimensiunea ambalajului/cantitatea cumpărată, preferinț ele se îndreaptă, î n special ,
către cantitatea/pachetul de 250g ș i cea de 100g, aceasta din u rmă fiind cumpărată de un
numă r semnificativ mai mare de persoane din zona rurală. Cantităț ile mai mari, cum ar fi cea
de 500g, sunt preferate de un număr mai restrâ ns de consumatori (doar 12% din cei
intervievați), în special orăș eni.
 Comportament de cons um
Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle relevă
cele m ai importante obiceiuri de cumpărare ș i consum pentru cafea. Astfel, cel mai des,
cafeaua este asociată cu mirosul, prospețimea, ț igara, trezitul de d imineață , ceva exotic,
relaxarea, gustul amar, friș ca, spuma.
Consumatorii tind să includă ș i ciocolata fierbinte în aceeaș i categorie cu cafeaua.
Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic î ntr-o mare varietate de ocazii. De
obicei, aceasta este consum ată pe tot parcursul zilei, respondenț ii afirmând că beau cel puțin
două ceș ti pe zi.
Aspectele care influențează consumul de cafea sunt legate de: starea de spirit (stres,
oboseala fizică sau psihică), momentul din zi (dimineața, după -amiaza, foarte rar seara și

21
numai în cantităț i mici), ocazii speciale (vizite, întâlniri etc.). Datorită faptului că , pe lângă
gustul plăcut, cafeaua î i permite consumatorului un moment de relaxare, participanții la focus
group asociază produsul cu un anumit ceremonial – cafeaua de dimineață, înainte d e serviciu,
sau cu o gratificare – cafeaua de după -amiază , la televizor dupa o zi de muncă . Ace st
ceremonial este mai evident î n cazul consumatorilor de cafea naturală, în comparaț ie cu
cafeaua instant, care, datorită preparării rapide, este asociată cu consumatorii dinamici,
ocupaț i.
Alte elemente care influențează consumul de cafea sunt: statutul de fumă tor, sezonul
(pentru că ziua este mai scurtă, în timpul iernii se consumă mai puțină cafea decâ t vara, deș i
unii consumat ori au afirmat ca beau mai multă cafea iarna, din cauza oboselii ș i lipsei de
energie din ac est anotimp) sau perioada din săptămână (î n weekend -uri se consuma mai multă
cafea). Majoritatea participanț ilor la focus group au confirmat ide ea conform că reia cafea ua
este un produs care generează dependenț a.
Consumatorii de cappuccino, la rândul lor, preferă acest produs pentru că are un gust
asemănă tor cu al ciocolatei calde, se prepară foarte simplu și este disponibil î ntr-o mare
varietate de arome.
Așa cum relev ă studiul, cafeaua este un produs care satisf ace un set complex de nevoi,
atât funcționale, cât ș i emoționale. Nevoile funcționale se referă la energia pe care o conferă
consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul mental, senzația plăcută a aromei și ideea
de răsfăț. Marc a de cafea consumată poate fi și un semn al poziț iei sociale a tinse de
consumator. Participanț ii la studiu au evidențiat ș i dezavantajele consumului excesiv de cafea
gustul amar lăsat î n gură sau împiedicarea asimilă rii de calciu.
Produsele asoc iate consumului de cafea sunt: țigările, băuturile răcoritoare pe bază de
cola (mai ales în cazul cafelei instant), pră jiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele.
Principala caracteristică a substituenț ilor cafelei este continutul de cafeina: cacao
instant, lapt e instant, ceai negru, ciocolată caldă, răcoritoare pe baza de cola și bă uturi
energizante, ciocolată , dulciuri.
Când cumpără cafea, consumatorii se așteaptă ca aceasta să satisfacă o serie de cerințe:
să miroasă frumos, să fie tare și concentrată, să fie proaspată, să aibă gust bun (să nu fie arsă),
să fie ambalată atrăgător, să aibă o culoare plă cuta, brun deschis (cafeaua neagră este arsă ș i
amară ).

22
Dependenții de cafea acordă o mare importanță conținutului de c afeină al ac esteia. Ei
consideră cafeaua decafeinizată drept « sirop de fructe ».
Participanții la focus group și -au exprimat și așteptă rile cu privire la cafea, sugerând
combinaț ii de cafea cu diverse plante care să aducă beneficii funcț ionale produsului.

 Comportam ent de cump ărare
Cafeaua este descrisă drept un produs de bază, foarte necesar, cumpă rat, de obicei ,
planifi cat, pe baza unei liste de cumpărături, dar sunt situații î n care cafeaua poate fi
cumpărată și la impuls, sub influenț a unor stimuli pr ecum aroma , plasarea cafelei în locuri
vizibile sau degustă rile.
Majoritatea participanț ilor la studiu stiu ce varietate și ce marcă de cafe a doresc, ceea
ce este valabil și î n cazul cafelei vrac. Se poate vo rbi despre o loialitate de marcă «pasivă »
pentru că alege rea mărcii și a varietății se bazează pe obișnuinț a consumatorului («m -am
obișnuit cu o marcă, îmi place»; «nu am timp să aflu ce cafea este mai bună . M-am obișnuit cu
o marcă, stiu că este bună»). În ceea ce priveș te schimbarea mă rcii, s -a constatat o loi alitate
față de o anumită marcă de cafea cumpărată în mod regulat (o marcă preferată ș i una
cumpărată ca alternativă) sau față de două varietăț i cumpă rate alternativ (in cazul cafelei vrac
sau alternanț a cafelei măcinată/ instant). Acest comportament poate fi exprimat prin nevoia de
varietate, nevoie care nu poate fi satisfacută de produsele unei singure game. În mediul rural,
însă, explicaț ia ține de disponibilitatea resurselor financiare. Aici , oamenii consumă două
mărci asemănă toare din punct de vedere al gustului ș i aromei, dar diferite ca preț. Dacă, atunci
când merg la cumpără turi, au bani la ei, ei cumpără o marcă mai scumpă, dacă nu, se
orientează spre una mai ieftină .
Consumatorii inconsecvenți sunt cei care au declarat că nu au o anumită preferinț ă, ci
apreciază diversitatea: «ca să riș ti trebuie să fii inconsecvent ca mine. O dată la trei luni mergi
la cumpărături și spui: hai să încerc și altceva, pentru că oricum costă la fel cu ce cumpăram
înainte». Aceș ti consumatori aleg m arca în funcție de p reț și sunt percepuți ca fiind
«consumatori adevarați de cafea ».
În alte situații, curiozitatea învinge obișnuinț a, iar rezultatul este încercarea altor mărci
sau varietăți de cafea. Participanț ii la acest studiu au declarat că , atu nci când se decid să
cumpere o marcă nouă de cafea, cumpără o cantitate mică, în plus față de marca pe care o

23
cumpără de obicei: « deși cumpăr în mod obișnuit o anumită marcă și am văzut o reclamă la o
marcă nouă, o cumpă r pe acesta, dar continui să cumpă r și cafeaua mea obișnuit ă»; «când
vreau să î ncerc o marcă nouă, cumpă r cel m ai mic pachet pe care îl gă sesc».
Alți factori care influențează trecerea la o altă marc ă sunt situaț iile ocazionale (« era
rândul meu să cumpă r cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor doreau altcev a decâ t îmi
plăcea mie , așa că le -am ascultat dorinț a»), evenimentele speciale (sărbă tori, vizite, în care se
consumă, de obicei, o marcă premium, superioară calitativ), persoana care face cumpărăturile,
promoț iile15.

15 http://www.scribd.com/doc/88540725/Cafea -Final

24
CAPITOLUL II
PSIH OLOGIA CONSUMATORULUI

2.1. Aspecte privind comportamentul consumatorului
Conc eptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică
trebuie să vizeze satisfacerea cerințelor efective și potenț iale ale consumatorului, cu maximum
de eficiență . Cunoaș terea nevoilor de consum, a cerințelor pieței necesită, în primul râ nd,
identificarea acestor cerințe, urmărirea sistematică ș i chiar anticiparea lor pe baze cât posibil
științ ifice, prin proiectarea ș i aplicarea unui instrumentar de inve stigare adecvat.
În sens restrâ ns, compor tamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpără rii și/sau al cons umatorului de bunuri materiale ș i de servicii. În sens larg, el cuprinde
întreaga conduită a utilizator ului final de bunuri mate riale ș i nemateriale, indiferent de tipul
acestora.
În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o variabilă „de
intrare” pentru procesul economic, iar consumat orul nu mai este analizat doar în calitatea sa de
cumpără tor sau de deciden t al ac tului de achiziție, ci și î n cali tatea sa de factor care
influențează distinct dinamica pi ețelor și chiar fluctuaț iile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului d e consum este foarte important î n dezvoltarea procesului
de marketing și, î n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpă rare, consumatorii
determina vânzările și, în ultimă instanță, profilul unei companii ș i, de aceea, orice activitate
de marketing ș i comunicare trebuie program ată și desfășurată î n raport cu nevo ile acestora.
Astfel, analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpără tor, c onsumator, comportament de
cumpă rare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul
consumatorului, factorii care influențează decizia de cumpărare, p recum ș i relația dintre
consumator ș i marca sunt elemente esențiale în înțelegerea psihologiei reclamei ș i a
consumatorului.
Comporta mentul consumatorului reprezintă „to talitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual s au de grup, legate direct de obț inerea și utilizarea de bunuri și servicii, î n
vederea satisfacerii unor nev oi actuale sau viitoare, incluzâ nd pro cesele decizionale care
preced și determină aceste acte” (Cătă noiu, 1996).

25
Într-o accepțiune extinsă , comporta mentul consumatorului de semnează întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri ș i servicii, fie ele materiale sau simbolice.
Comportamentul comnsumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de cuantificat –
actele cumpără torului, comportamentul î n sine, cât ș i una mai greu de măsurat , respe ctiv
procese psiho -fiziologice ș i decizionale care determi nă aceste acte ș i comportamente explicite.
Această interdependență face cu atâ t mai dificilă abordarea teoretică, datorită distincției între
domeniile mai sus menț ionate. Ameri can Mark eting Association oferă o altă definiț ie a
comportamentului consumatorului: „o interacțiune dinamică referitoare la impresie și
percepție, conduită și întâmplă ri naturale comune, prin care ființele umane își dirijează
schimbările survenite în viaț a lor” (Baker, 1998).
Alte definiții consideră comportamentul consumat orului ca fiind „acele activităț i
observabile, a lese pentru a maximiza satisfacția prin intermediul obținerii de bunuri ș i
servicii” (Kotler, 1999).
Schifmann consideră comportamentul c onsumatorului ca fiind „comportamentul pe
care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la
produsele /serviciile de la care se așteaptă să -i satisfacă nevoile” (Schifmann, 1994).
Studiul comportamentului vizează , astfel, felul î n care indivizii iau decizii cu privire la
modul cum să îș i consume sau aloce anumite resurse de t imp, bani, efort, implicare emoțională
pentru a achiziț iona diverse produse sau servicii. El include analiza mai multor aspecte:
­ ceea ce se cu mpără – de pildă ce tip de automobile (de oraș, de teren, limuzină,
berlină);
­ ce marcă – autohtonă , străină ;
­ de ce se cumpară – nevoia de transport, nevoia de imagine;
­ de unde se cumpară – reprezentanță, dealer autorizat, piața liberă ;
­ cât de des se cumpa ră – o dată la 3 ani, la 10 ani;
­ cât de d es este utilizat – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanț e (Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile ce definesc conportamentul de cump ărare, cele mai importante
sunt:
­ motivele de cumpărare sau necumpă rare;
­ referinț ele cumpără torilor;
­ intențiile de cumpă rare;

26
­ obisnuinț ele de cum părare;
­ obiceiurile de consum;
­ atitudinile cumpără torilor;
­ imaginea mă rcii (Kotler, 1999)
O distincție clasică î mparte comportamentul consumatorului în două domenii majore:
1. comportament d e cumpă rare;
2. comportament de consum;
O altă distincție importantă se face între cumpărător ș i utilizator, deoarece adesea
persoana care cumpăra nu este ș i utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori
persoana care ia decizia de cumpără re nu este cea care a chizitionează . De pildă, o femeie
căsătorită care are copii poate cumpă ra ciocolată și o bicicletă pentru fiul ei, un șampon pentru
ea și o revistă auto pentru soț ul ei.
Cumpărătorul este persoana care oferă, acceptă și plătește un preț pentru achiziț ionarea
unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoană , în timp ce consumatorul este
persoana ce dobândește, utilizează sau consumă , ca destinatar final, diverse produse sau
servicii. Desigur că î ntre aceste două calităț i ale unei persoane se manifestă și relații de
cumpără tor invers. Cel mai adesea, î n realit ate, comportamentul de consum îl implică și pe cel
de cumpă rare (Kotler, 1999).
Comportamentul de cumpărare este conștientizat în urma prelucră rii nu numai nevoilor
care l-au determinat (sete, foame, frig, prest igiu, imagine de sine etc), ci și a informațiilor pe
baza că rora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de
acestea, numai ca urmare a consumă rii prod usului/serviciului se realizează comparaț ia între
nevoia ce a determinat cumpărarea ș i rezultatul obținut î n satisfacerea acestei nevoi. Iată de ce
calitatea de consumator are o relevanță deosebită , fiind , de fapt , elementul final, dar și în
același timp elementul declanș ator a l deciziei de cumpă rare sau non -cumpăra re. Așadar,
conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puțin două motive:
­ este mai variat, fiind influențaț i de o serie de factori (personali, psihologici, culturali,
sociali, situaț ionali etc) ;
­ este dinamic (cunoscâ nd o ser ie întreagă de transformări într -o perioadă de timp dată ).
Sintetizând, comportamentul de cumpă rare ( care poate sau nu să însoțească
comportamentul de consum) reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau necumpără rii

27
ori a mână rii, safisfacerii unei n evoi; pe câ nd comportamentul de consum oglindește conduita
oamenilor î n cazul consumului de bunuri materiale/servicii.
A cumpăra nu înseamnă doar a plăti, ci și a alege iar a alege înseamnă, în ultimă
instanță , a decide. Nevoil e care determină o persoană să cumpere pot fi utilitare – care
determină considerarea ca racteristicilor obiective, funcț ionale ale produsului – sau hedoniste –
care determină considerarea aspectelor subiect ive, estetice, generatoare de plă cere.
Cumpărătorul este perceput î n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie
să răspundă câ t mai corect: ce să cumpere? Cât să cumpere? De unde să cumpere? Când să
cumpere? Cum să cumpere?
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpă rare, individul tr ece, astfel , prin mai multe
etape:
­ conștientizarea nevoii;
­ căutarea informaț iilor;
­ evaluarea variantelor;
­ efectuarea cumpără turii;
­ evaluarea post – cumpă rare.
Conș tientizarea nevoii se caracterizează prin faptul că individul resimte o senzație de
lipsă sau chiar de disconford fizic sau p sihic; aceasta generează o tensiune interioară ce
activează procesul decizional ș i depinde de gradul de discrepanță existent între stare reală și
starea dorită .

2.2. Factori ce influențează comportamentul consumatorului
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare
diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care își trăiesc viața.
Complexitatea deosebită a comportamentul ui consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care

28
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în lit eratura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează comportamentul
consumatorului în :
­ factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și ri scul
perceput;
­ factorii mediului, care se referă la: factorii socio -demografici (curba vieții de familie,
clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.
In ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneșt e
de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:
­ factori culturali, reprezentați de : cultura, subcultura și clasa socială;
­ factori sociali, care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
­ facto ri personali, care se referă la : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul
de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
­ factori psihologici, desemnați prin : motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini16.
De asemenea, evidențiem clasif icarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:
1. Factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile și motivațiile,
personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;
2. Factori socia li, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut
social, clase sociale;
3. Factori culturali.
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este și clasificarea lui I. Cătoiu,
care consideră că este influențat c omportamentul de cumpăra re, de două tipuri de variabile :
direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.
Ca urmare, clasifică factorii de influență a comport amentului consumatorului astfel17:
1. Influențe directe exercită :
a. factorii dem o-economici
b. factorii specifici mixului de marketing

16 Costinel D., Comportamentul consumatorului și practică în marketing, Editura Mirton, Timișoar a, 2005
17 Boier R., Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Iași , 1994

29
c. factorii situaționali, cum sunt :
­ importanța cumpărăturii
­ ocazia cu care se realizează cumpărarea
2. Influențe deduse exercită :
a. factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :
­ percepție
­ motivați e
­ învățare
­ personalitate
­ atitudine
b. factori de natură soci ologică (exogenă) definiți prin :
­ familie
­ grupuri de apartenență
­ grupuri de referință
­ clasa social
­ subcultură
­ cultură
Considerăm, că prezintă interes și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O
Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanțele
individuale și psihologia sa se combină pentru a influența deciziile despre ce cumpărături
trebuie să facă. Ei pun în evidență trei categorii de factori :
­ mediul social reflectat în : cultură, grupuri referențiale și clasa socială;
­ caracte ristici personale definite prin : personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și
credințe, percepție;
­ circumst anțe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viață al fami liei, venit,
educație.
Se observă, că, deși, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de

30
cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate
acestea, ceea ce ne obligă să -I abordăm mai pe larg18.
În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecția pentru analiza rolului și modului
de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului
consumatorului.
Specialiștii de marcă, insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură
demo -economică.
Noi vom prezenta în cele ce urmează pe scurt influența celor mai importanți factori
asupra comportamentului consumat orului19.

2.2.1. Factorii economici
Și în epoca modernă factorii economici au rol esențial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un
moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct
mărimea și evoluția consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național, etc.),
evoluț ia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției
industriale și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, cred it, inflație, șomaj, etc.,
exprimând în fapt dorința de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin
mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a
comportamentul ui consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.
În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele

18 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Teorie și practică , Editura Economică, București ,
1997
19 Blythe J. – Comportamentul consumatorului , Editura Teora, Buc urești, 1998

31
de folosință îndelungată și cele pentru activități cultural -distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul
bunurilor și serviciilor.

2.2.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii popul ației și a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și
distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel
educațional, număr de familii și gospodării, mări mea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea
populației, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață
(vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc .
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără
tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării
diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică
segmentul de piață.
De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă
comportamentul consumatorului.
Cunoașterea a cestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicțiilor unor consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

2.2.3. Factorii psihologic i
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele var iabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și
interpretează stimu lii din mediul înconjurător, conferindu -le o anumită semnificație. Este un

32
proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și
anumite condiții ce implică individul. Fiecare individ recepționează inputurile s enzoriale din
mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie
pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea și diferențial)
diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus.
Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt
organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și
stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite
să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe .
Consumatorul folosește informațiile astfel obținut e pentru a alimenta reflecțiile sale și
pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate
perceptivă are câteva caracterist ici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
 percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându -i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care
corespund unei st ări de dezechilibru intern;
 percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
inițială, stereotipia;
 percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la
altul.
Ca urmare, compor tamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.
b. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de
observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un
motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemul ui.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. De
aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor
motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendi nțe. Dacă trebuința
este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea

33
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în
genere, nu poate fi separate de trebuință, desem nând mai ales aspectul procesual.
Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor
prin care se satisfac trebuințele, i ar tendința este expresia direcționării activității într -un anumit
sens.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai
întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într -un anume fel
(alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune este
motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. Motivul are o
dublă funcție:
 de direcționare, orientare;
 de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct,
pentru a facilita investigarea, s -a recurs la clasificarea motivelor, delimitându -se astfel o
tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s -au impus deja în activitatea de marketing
amintim:
­ originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare sau
derivate (psihologice, dobândite);
­ gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate ;
­ semnul sau valo area motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și
negative (cu efecte dezadaptative);
­ importanța motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu
semnificație majoră);

34
­ gradul de consolidare sau forța de acțiune delim itează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului);
­ sursa motivelor desemnează motive: raționale (care domină în genere deciziile de
comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul și
însemnătatea lui. Esențială este cunoașterea lor, deoarece au stabilitat e în timp, se realizează
prin intermediul voinței și acționează într -o strânsă corelație. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, între care pot exista raporturi de convergență (motivele se întăresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte ușoară), divergență (apar conflicte între ele care se rezolvă
prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) și subordonare (în sistemul în care
există o anumită ierarhie și care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motiv ația nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează
natura și mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s -au
concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației
comportamentului consumatorului. Astfel s -a stabilit că orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul am biant în
care trăiește.
Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu -și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, că în orice comporta ment se vor identifica motive de tip rațional,
dar și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al
deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor ec onomice privind perspectivele pieții este relevanta
cunoașterea elementelor motivaționale care predomină, dacă predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele
individuale șansa scade simțitor.
Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din
elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,

35
prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio -culturale de comportament, modă,
etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De
aceea motivele care direcționează comportamentul într -o situație pot să nu existe sau să fie
diferite într -o altă situație.
c. Învățarea r eflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui
individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie
repetat.
Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman est e învățat.
Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și
pentru activitatea de marketing:
­ tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
­ tehnica învățării instrumentale;
­ tehnica învățării cogni tive.
Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întăr ire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piața apelând la aceleași motivații ca și concurenții
ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuși să -și transfere loialitatea către o marcă
similară, decât să apeleze la alta.
d. Atit udinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au
rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,
în evidență în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un
obiect într -un mod favorabil sau defavorabi l, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care
predispune pe individ să răspundă într -o manieră preferențială.

36
Ea constituie o punte de legătură între percepția și co mportamentul manifest, se
formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă
schimbarea, dar procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură
culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală,
informațiile dobândite prin mass -media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi
aceste relații.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
­ componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
­ componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul
atitudinii;
­ componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce
privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a -l cumpăra sau nu.

2.2.4. Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența
dedusă a factorilor soc iali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing . Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale și statusul social.
a. Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puter nică influență asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei,
iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al
individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele
fiind de natură sincreatică (contribuția soților fiind cam aceeași).
Membrii familiei pot juca rolul de:
­ inspirator , care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
­ incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea
tipului d e produs;

37
­ informator, care colectează informația;
­ decident, care ia decizia de cumpărare;
­ cumpărător, care efectuează cumpărarea;
­ consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pen tru produsele
de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența
celorlalți manifestându -se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul
decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
­ familia de orientare, formată din părinții persoanei. Orice individ pr imește o orientare
de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția
personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său
subconștient în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mu lt în contact
cu părinții.
­ familia de procreare, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra
comportamentului de cumpărare.
b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.
Grupul de apar tenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin
prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia,
apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., car e evident se
deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpăr are. De
asemenea, este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață , normele
care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupr a individului, precum și
interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se
impun.

38
Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea,
aspirația și comportamentul individulu i, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca
standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de
a-și exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațional, sau respingerea, și
acesta este un grup disociativ.
c. Rolul și statusul social definesc p oziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte
(familie, club, organizație). Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o
persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de
societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statusul său, oamenii
aleg adesea produse prin care să -și evidențieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a
deveni u n status -simbol, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoțională.
d. Clasele sociale înțelese ca subdiviziuni relativ omogene și de durată într -o societate, care
este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente
constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite și grupuri socio -economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași
circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut în societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de ed ucație,
în interacțiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze
multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cu mpărare și consum, preferințe pentru
variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.
2.2.5. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum
al individului, care dau explicația internă, pr ofundă a acestuia. În acest grup de factori
includem:

39
a) Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și
serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.
b) Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.
c) Stilul de v iață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor.
De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că aces ta influențează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
d) Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de
caracteristicil e specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur,
există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile
definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivaț ional
și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și
succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenția: fidelitatea f ață de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii,
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.
Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieții, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca în activitatea de marketing,
personalității să -i fie asociată imaginea despre sine, car e include tabloul mental pe care fiecare
individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat
în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor în
acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaimaginii despre
sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

40
2.2.6. Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și
profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Ca
ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp
și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a
individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepți, preferințe și comportamente
specifice so cietății în care trăiește, dar care se modifică conti nuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaț ii socio –
culturale care influențează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanță în activitățile de marketing influența subculturii,
care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, d e
vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi
influențează comportamentul de consum:
­ grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice
specifice;
­ grupuri religioase, c u preferințe și trebuințe proprii;
­ grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
­ grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurențiale să ia în considerare
particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse și servicii concomitent cu eficientizarea activității producătorilor.

2.3. Decizia de cumpărare
Alegerea pe care o face consumatorul rez ultă din interacțiunea complexă a factorilor:
culturali, sociali, psihologici etc.
Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcție de tipul deciziei de cumpărare,
depinzând în mare măsură de tipul produsuluiachiziționat. Deciziile complexe implică mai

41
mulți participanți la procesul de cumpărare si o deli berare mai complicată din partea
cumpărătorului.
Procesul de adaptare a deciziei în achiziționarea produsului/mărcii trece prin cinci
stadii20:
­ recunoașterea nevoii;
­ căutarea informațiilor;
­ evaluarea variantel or;
­ luarea deciziei de cumpărare;
­ comportamentul post -cumpărare;
1. Recunoașterea nevoii desemnează momentul în care consumatorul sesizează o diferență
între starea lui prezentă și una pe care și -o dorește.Nevoia poate fi generată de stimuli interni
sau de stimuli externi.
2. Căutarea informațiilorare loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei
safisfacere nu existăun produs disponibil imediat.Informațiile sunt căutate fie prin sporirea
atenției acordate acestui process, fie prin căutarea activă , căutare care se poate baza pe una
dintre sursele următoare:
­ surse personale: familie, prieteni, vecini etc;
­ surse comerciale: publicitate, agenți de vânzări, distribuitori, ambalaje, afișaje etc;
­ surse publice: mass media, organizații care fac studii de piață etc;
­ surse legale de experiență: atingerea, examinarea, utilizarea produsului;
3. Evaluarea variantelor este făcută de consumatori pe baza mai multor strategii.
În primul rând, fiecare consummator încearcă să -și satisfacă anumite nevoi și caută
anumit e avatanje care pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu.
În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanță fiecărui atribut.
În al treilea rând,consumatorul își creează o serie de convingeri cu privire a o marcă,
acest complex, fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marcă.
În al patrulea râ nd, se presupune faptul că individul, în calitatea sa de consummator,
acordă o valoare de întrebuințare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta așteaptă ca
satisfacția totală oferită de un produs/marcă să varieze în funcție de diferitele niveluri ale
atributelor acestuia.

20 Blythe J. – Comportamentul consumatorului , Editura Teora, București, 1998

42
În al cincilea rând, consumatorul își dezvoltă o serie de atitudini în privința diferitelor
mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare.
În etapa de evaluare, consumatorul întocmește clasamente ale mărcilor și își definește
incipient intențiile de achiziționare.În general, decizia de a cumpăra vizează produsul/marca
preferată.
Satisfacția sau insatisfacția cumpărătorului după achiziționare a produsului, adică
comportamentul post -cumpărare/achi ziție depinde de relația dintre așteptările consumatorului
și performanțele ef ective ale produsului.

2.4. Promovarea produselor
Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru bra ndul Sel ected de la
Doncafe poartă numele “Selected Univers” iar secretul aromelor este dezvăluit alegoric,
îmbinând uimitor transformări prin foc ș i îngheț. Pentru prima dată, eforturile de a pă stra
prospeț imea cafelei se îmbină î ntr-un proce s special n umit Fresh System. Tehnologia îmbină
două elemente care, apparent, se resping – focul ș i gheaț a – iar pentru a obține cea mai aromată
cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de bo abe de cafea trec printr -o etapă de
prăjire ș i, astfel , se obț in 900 de a rome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, după pră jire
aromele sunt păstrate în interiorul boabelor prin înghețare. Î n momentul final, cel al măcină rii,
aromele nu se pierd și așa ia naștere Selected, o cafea î ntotdeauna proaspat ă21.
Spotul “Selected Univ ers” reconstruiește acest proces apelâ nd la o alegorie mistică.
Trei entități diferite pun pe rând stăpâ nire pe boabele de cafea, fiecare transformâ ndu-le câte
puțin. A stfel, personajele ce reprezintă Prospețimea, Focul ș i Gheața urmăresc printr -un decor
luxuriant și magic să își ducă la î ndeplinire misiunea finală: pă strarea aromei Selected.
 Lavazza “There’s More To Taste” 2015
Mesajul profund comunicat de campania internațională Lavazza cu ocazia celebrării a
120 de ani, ne îndeamnă să reflectăm: „În vi ață există întotdeauna ceva în plus de descoperit.“
Datorită sfatului neprețuit pe care l -a primit de la tatăl său, tânărul Luigi Lavazza pleacă să
descopere lumea pentru a putea crea amestecul extraordinar de cafea pe care astăzi îl

21 Jugănaru, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing , Editura Expert, București, 1998

43
cunoaștem.
Campania Lavazza “There’s More To Taste”, povestește despre dragostea pentru tradiție
împreună cu pasi unea profundă pentru descoperirea de noi frontiere. Aceste însușiri rare la un
tânăr din acea vreme au fost cheia câștigătoare pentru crearea unui am estec de cafea cunoscut
la nivel mondial.
Vocea povestitorului prin excelență, cea a lui Sergio Castellitto , evocă un gust abia
simțit de magie, datorită stilului cinematografic caracteristic al regizorului francez Jean -Pierre
Jeunet. Stilul unic al acestui spot se potrivește perfect cu filozofia Lavazza, care întotdeauna
reușește să ofere, prin toate gusturile sale diferite, o adevărată plăcere.
Noua campanie Lavazza a sărbătorit spiritul eclectic al Țării noastre, povestind într -o
manieră amuzantă și ironică despre una dintre caracteristicile cele mai emblematice pe care
toată Lumea recunoaște că o avem: natu ra noastră socială și comunicativă.
Spotul Born Social povestește cel mai bine spiritul italian și arată modul în care fiecare
moment, dacă este însoțită de o ceașcă de cafea, poate deveni o oportunitate unică de a
socializa cu ceilalți.
Lavazza continuă și în 2017 calea internaționalizării și în comunicare, cu accent pe
importanța calității excelente a cafelei italiene în viața de zi cu zi, în Italia și în întreaga lume.
 Campanie nouă Jacobs „Trăiește emoția fiecărei întâlniri”.
Această campa nie reprezintă un manifest pentru întâlnirile față în față, la o ceașcă de
cafea alintaromată, un prilej să ne reamintim că doar atunci când savurăm o ceașcă de cafea
alături de familie și prieteni putem să împărtășim momente unice, calde și speciale, care ni-i
aduc pe cei dragi mai aproape. Jacobs este o marcă de cafea cu o puternică încărcătură
emoțională. Sloganul mărcii, prezent în toate campaniile de comunicare, are în prim plan
puterea alintaromei , ce aduce oamenii mai aproape. Și pentru că o invitați e la o cafea este
echivalentă de cele mai multe ori cu o invitație la o conversație plăcută și savuroasă, Jacobs a
devenit liantul nelipsit al conversațiilor „ alintaromate ”. Deși cafeaua face parte din
viața consumatorilor români, consumul este unul dintre cele mai scăzute din Europa, situându –
se într -o medie de 2 kg/cap de locuitor. În țări precum Germania sau Austria consumul pe cap
de locuitor depășeste 5 kg.

44
Campania Jacobs "Trăiește emoția fiecărei întâlniri" acoperă toate mediile ce au o afinitate
crescută pentru publicul țintă: panotajul stradal, atât în forma sa clasică, cât și în variantele cu
impact sporit, presa scrisă și, desigur, internetul, pentru interacțiunea directă cu consumatorii.
În acest sens, Jacobs a lansat pe platforma online www.coffeechat.ro o nouă provocare cu
„aromă unică”: de a spune de ce sunt importante întâlnirile față în față, la o cafea
cu Alintaroma.

45
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ – LAVAZZA

3.1. Aspecte generale Iess Italia Espresso Sistem
Iess Italia Esspreso System sub brandul de Iess Caffe a fost infințată în anul 2006
fiind a doua firmă de distribiție de pastille de cafea Lavazza și BLUE din România. Aceasta a
intrat pe piață în zona de vest a României, prin d eschiderea unui punct de lucru în Timișoara.
În anul 2007 Iess Caffe a deschis cel deal doilea punct de lucru în zona de est a României în
Iași (Iess Iași Esspreso System). Firma Beneficiază de un portofoliu foarte larg de produse în
care sunt incluse u rmatoarele22:

 Gama Lavazza Blue
Espresso Dolce, Espresso Intenso, Espresso Ricco, Espresso Decaffeinato, Cafea de
Orz, Ceai de Lămâie, Ceai de Mentă, Ceai de Piersici, Ceai de Fructe de Pădure, Ceai Negru
clasic, Supă Consomme.

 Gama Lavazza Point
Crema & Aroma, Aroma Point, Aroma Club, Espresso Tierra, Cafea Dekofe inizată,
Orzata, Bevanda Bianca, Ciocolata, Cappuccino, Ceai de Lămâie, Ceai Verde, Ceai
Montania, Ceai Fructe de Pădure, Ceai de Piersici, Ceai Mentă, Ceai 1Negru, Supa Knorr
Consommè.

22 http://www.cafea -lavazza.ro/prima_pagina.html 1 Espresso Dolce
O cafea arabică 100%, dulce și aromată, obținută
din sortimente de cafea de calitate superioară din
Brazilia și India

2
Espresso Ricco Cafea 40% Arabica braziliană și 60% Robusta
asiatică, cu o cremă densă și persistentă și un gust
de ciocolată
3 Espresso Dec affeinato Cafea 100% arabică din Brazilia, decofeinizată.
4 Supă Consomme O supă 100 % vegetală pentru a vă satisface
senzația de foame pe întreg parcursul zilei

46

Toate aceste produse sunt disatribuite în prezent de către Iess Caffe o dată cu darea
spre folosință a unui apar at de cafea (esspresor). Aparatul se distribuie în urma încheierii
unui contract de comodat și tot o dată în urma comandării unui minim de produse pe lună din
gama LAVAZZZA POINT sau LAVAZZA BLUE.
În subcapitolul anterior a fost descrisă situația în care se află brand -ul Iess Caffe la ora
actuală, poziția sa pe piață și caracteristicile companiei.
Scopul acestei prezentări generale a podusului analizat este de a furniza informațiile
necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmărește să rezolve o problem
decizională.
Problema managerială constă în: dacă să introducă pe piață aparatele Combi Snak, sau
nu.
Aces te aparate adresâ ndu – se, în special , consumatorilor din locurile publice, conținând
produse răcoritoare, băuturi calde (Lavazza), produse de tip snak23.
Iess caffe distribuie produse Lavazza, iar efectuarea unui studiu cu privire la brand – ul
Lavazza re prezintă un punct ch eie în luarea deciziei la nvel managerial cu privire la
introducerea pe piață a automatelor Combi Snak.
Pentru a ne fi mai clar contextul în care ne aflăm, consider necesară definirea termenului
cercetare astfel:

23 http://www.cafea -lavaz za.ro/prima_pagina.html 1 Crema &
Aroma Conține un amestec de 30% Robusta Asiatică și 70% A rabica
2

Aroma Club
Amestec de cafea 100 % arabică, cu gust plin și persistent, atent
studiat pentru a obține maximum de calitate într -o ceașcă.
Cremozitatea acestui amestec reprezintă garanția unui eficace
proces tehnologic de prăjire și măcinare.
3
Espresso Tierra
De o calitate elevată și un amestec de cafea 100% arabică, foarte
aromată și dulce
4
Ceai Fructe de
Pădure Un ceai dulce și cu o intensă aromă de fructe roșii, din gama
Espresso Point
5 Supa Knorr
Consommè O supă vegetală 100% Gama E spresso Point

47
a) Cercetarea de mark eting reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a
datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri și servicii (Comitetul de Definiții
al Asociației Americane de Marketing);
b) Cercetarea de marketing constă în proiectarea, cu legerea, analiza și raportarea
sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă
firma. În aceste condiții, odată ce am stabilit problema decizională, trebuie să precizăm scopul
și obiectivele cercetării pentru a delimita informațiile de care avem nevoie pentru a realize
situația, instrumentul de culegere a acestora și metoda de analiză a datelor prelucrate. Scopul
cercetări i îl reprezintă impactul ce l -ar avea noul automat de cafea lansat pe piață, în rândul
consumatorilor.
Pentru a obține informațiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la
cercetarea descriptivă transversală simplă de tip chestionar. Am ales această categorie de
cercetare, întrucât obiectivele constau în descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de
marketing (cercetare descriptivă).
Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informațiilor despre problema
investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți, oferind
imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simplă desemnează faptul că se
recurge la un singur eșantion, în cazul nostru acesta fiind format din 100 de persoane din
mediul urban, cu venituri medii spre ridicate și un nivel de educație ridicat . Realizarea acestei
cercetări s-a bazat pe aplicarea unui chestionar și analiza datelor obținute în urma acestei
proceduri. În esență, chestionarul este un set format din întrebări, proiectat pentru a genera
datele necesare atingerii obiectivelor unei cerce tări de marketing, fiind adesea o modalitate
relativ puțin costisitoare pentru a culege date de la un număr mare de respondenți.
Administrarea chestionarului s -a realizat direct de către proiectantul acestuia tuturor celor 100
de persoane din eșantionul st abilit în mod aleator.
Limitele acestei cercetări se regăsesc în reprezentativitatea scăzută a eșantionului, fapt
datorat unor constrângeri legate de timp și resurse financiare. Punctul de plecare în cercetarea
de marketing a fost formularea unor ipoteze a căror validitate a fost confirmată sau infirmată
pe parcursul cercetării:
Ipoteza nr.1
Foarte puține persoane cunosc brand -ul LAVAZZA

48
Ipoteza nr.2
Foarte puține persoane consumă băuturile calde LAVAZZA

Ipoteza nr.3
Majoritatea consumatorilor cafele i LAVAZZ A preferă a cest produs datorită influenței
exercitate de prieteni, cerc social

3.2. Chestionar

Bună ziua.
Reprezentăm firma distribuitoare Iess Caffe și realizăm un studiu în privința băuturilor
calde. Pentru că părerea dvs. contează, vă rugăm să ne acordați câteva minute pentru a ne
răspunde la următoarele întrebări.
Q1. Sunteți consumator de băuturi calde (cafea, ceai )?
1) Da; (treceți la întrebarea Q2)
2) Nu; (se închieie chestionarea)
3) NS/NR. (se închieie chestionarea)
Q2. Care din următoarele tipuri de băuturi calde se regăsește în obiceiul dvs. de
consum?
1) Esspreso;
2) Cafea la filtru;
3) Ceai ;
4) Ciocolată caldă.
Q3. În ce mediu/situație consumați băuturi calde (cafea,ceai)?
1) La scoala/locul de muncă;
2) În oraș (cu prietenii/partenerii);
3) Altele. Care?
–––––––––––––––––––––––––––––
4) NS/NR.
Q4. Cel mai des cumpărați băuturi calde (cafea ceai) din:
1) Baruri/cafenele;

49
2) Locuri publice (școli, găir, instituții);
3) Restaurante;
4) NS/NR.
Q5. Care este marca dvs. preferată de băutiru calde (cafea, ceai)?
1) Segafedo;
2) Mario;
3) Lavazza;
4) Illy;
5) Iulius mind;
6) Don cafe;
7) Altele. Care?
–––––––––––––––––– –––––––
8) NS/NR.
Q6. Obișnuiți să consumați băuturi calde (cafea, ceai):
1) Simplu;
2) În combinație cu lapte;
3) NS/NR.
Q7. Pe baza cărui criteriu alegeți o anumită marcă de băuturi calde (Lavazza)?
Foarte
important Important Neutru Puțin
impor tant Foarte puțin
important
Calitate
Gust
Tip
ambalaj
Preț
Q8. Ați auzit de marca de băuturi calde Lavazza?
1) Da; (treceți la întrebarea Q12)
2) Nu; (se încheie chestionarea)
3) NS/NR. (se încheie chestionarea)
Q9. Ați încercat băut urile calde Lavazza?
1) Da; (treceți la întrebarea Q13)
2) Nu; (treceți la întrebarea Q22)
3) NS/NR. (treceți la întrebarea Q22)

50
Q10. Cât de des consumați cafea?
1) De 2 -3 pe zi;
2) O dată pe zi;
3) O dată la 2 zile;
4) O dată pe săptămână;
5) NS/NR
Q11. Care sunt locațiil e în care consumați Lavazza?
1) Acasă;
2) Restaurante;
3) Cluburi;
4) Baruri/cafenele;
5) La birou/școală;
6) Instituții publice (spitale, gări)
7) NS/NR
Q12. Care din următoarele sunt motivele pentru care consumați Lavazza?
Foarte
important Important Neutru Puțin
import ant Foarte puțin
important
Calitate
Gust
Preț
Prietenii/familia
consumă
Q13. Ce sumă sunteți dispus să cheltuiți pentru o băutură caldă (cafea, ceai)?
1) Sub 2 RON;
2) 2-5 RON;
3) 5-7 RON;
4) Peste 7 RON;
5) NS/NR.
Q14. Credeți că L avazza este o cafea 100% arabica?
a) Da;
b) Posibil;
c) Nu;
d) NS/NR.

51
Q15. Cum considerați raportul calitate -preț în ceea ce privește Lavazza?
1 2 3 4 5
Foarte
neconvenabil Foarte
convenabil

Q16. Cum ați aflat de existența băuturilor calde Lavatzza?
1) Bannere;
2) Radio;
3) TV;
4) Reviste;
5) Prieteni;
6) Alte variante. Care?
––––––––––––––––––––––––––––––––
7) NS/NR.
Q17. Cel mai mult timp liber îl petreceți:
1) Citind ziare de actualitate;
2) Citind reviste;
3) Ascultând radio;
4) Urmărind programe TV;
5) NS/NR.
Q18. Obișnuiți să vă uitați la pauzele publicitare?
1) Da, deseori;
2) Da, uneori;
3) Nu;
4) NS/NR.
Q19. Ați urmărit vreun spot TV Lavazza?
1) Da;
2) Nu;
3) NS/NR
Q20. Numele și prenumele dvs.
––––––––––- ––––––––––––––––-

52
Q21. Ultima formă de învățământ absolvită:
1) Liceul;
2) Facultatea;
3) Masterul;
4) Doctoratul;
5) NS/NR.
Q22. Telefon de contact
––––––––––––––––––––––––––
Vă mul țumim pentru timpul acordat!

3.3. Analiza datelor

Din tabelul de mai jos se poate observa comportamentul consumatorilor de băuturi
calde din România de la ora actuală. După cum se poate observa, datorită faptului că
respondenții au trecut prin întrebare filt ru ce constă în comportamentul de consum al
băuturilor calde și s -au luat în considerare în special cei care au un comportament pozitiv în
acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea la filru. La ora actuală în
România se observă o t endință de creștere a procentului persoanelor care preferă astfel de
băuturi în locul nesului, datorită faptului că nesul este considerat mai dăunător decât cafeaua la
filtru. Se poate observa și preferința pentru espresso, comparativ cu consumul de cafea nes.
Prezintă interes pentru studiul nostru acest procent de 54,2% de consumatori de băuturi calde
espresso – care ne indică o piață în dezvoltare comparativ cu băutura caldă nes care deține un
procent de 42,4% – pentru că pe viitor acesta va genera o c oncurență mult mai acerbă.
Tabelul 3.1.
Preferințe de băuturi calde
NU DA
Espresso 45,8% 54,2%
Ciocolată caldă 67,8% 32,2%
Ceai 54,2% 45,8%
Cafea filtru 5,1% 94,9%
Ness 57,6% 42,4%

53
În acest tabel se poate observa frecvența de consum a acestui tip d e băuturi,
observându -se un obicei de a consuma de 2 -3 ori pe zi, urmat de consumul o dată pe zi.
Practic, acest segment de piață este foarte bine conturat de frecvența ridicată de consum.
Dintre respondenți, foarte puțini au fost cei care au afirmat o fre cvență foarte scăzută pe
segementul de cafea.
Tabelul 3.2.
Frecvență consum cafea
Frecvență Procent Procent
Valid Procent
cumulat
Valori valide de 2-3 ori pe zi 400 33,3 35,1 35,1
O dată pe zi
520 43,3 45,6 80,7
O dată la 2 zile 200 16,7 17,5 98,2

O dată pe
săptămână 10
1,7
1,8
100,0

Total 1149
95,0
100,0

Valori lipsă NS/NR 60 5,0
Total 1200 100,0

În ceea ce privește mediul în care se preferă să se consume băuturile calde cafea, se
poate observa o distr ibuție relativ echilibrată, fără diferențe foarte mari între locurile de
consum, ceea ce denotă diversitatea situaților în care respondenții consumă cafea. Cu toate
acestea, se poate afirma faptul că acest tip de băutură este preferat în momentul în care
consumatorii se află la școală cu colegii (poate exista o influență din partea acestora) sau la
locul de muncă. Aceste informații sunt relevante pentru studiul nostru întrucât este realizat în
funcție de mediul în care respondenții consumă cafea.
Tabelul nr . 3.3.
Mediul preferat de consum
Consumatori
cafea În oraș (cu
prietenii/
partenerii) La
școală/locul
de muncă Acasă În locuri
publice (gări,
spitale)
NU 1,5% 34,4% 29,3% 65,9% 81,2%
DA 98,5% 65,6% 70,7% 34,1% 81,2%

54

Analizând preferințele consumatoril or în ceea ce privește locul de achiziție al
produselor în discuție, se observă din răspunsurile chestionaților că mai mult de jumătate
dintre aceștia preferă să cumpere cafea din baruri și cafenele, pe locul doi ca preferință
situându -se restaurantele. Ac est rezultat a fost într -o oarecare măsură așteptat, deoarece
mediile în care aceștia preferă să consume băuturi calde (cafea) sunt în oraș cu prietenii. În
ceea ce privește a chiziționarea de băuturi calde în locurile publice (gări, spitale, instituții)
putem spune că nu repr ezintă cea mai fericită situație, având în vedere obiceiurile de consum
de cafea a consumatorilor.
Tabelul nr. 3.4.
Locuri de achiziționare a băuturi calde (cafea)
Baruri/cafenele Restaurante Locuri publice
(școli, gări)
Nu 47,5% 54,2% 77,8%
Da 52,5% 45,8% 22,2%
În ceea ce privește preferința față de mărcile de cafea din România, se poate observa
că Lavazza se bucură de succes printre respondenți, fiind pe locul I cu 49 procente, după
aflâdu – se Illy și Iulius mind. Față de L avazza nu se distanțează foarte mult de locul II, și,
după cum reiese din tabel, nici Iulius mind nu se găsește la distanță foarte mare de locul
fruntaș. Trebuie avut în vedere profilul respondenților, întrucât eșantionul este format din
persoane care au un anumit statut social, venituri de la medii spre ridicate și un nivel de
educație ridicat.
Tabelul nr. 3.6.
Concurență
Consumatori
cafea Segafedo Mario Illy Lavazza Iulius
mind Doncafe
% % % % % % %
Nu 1,7% 83,1% 72,9% 62,7% 50,8% 57,6% 100,0%
Da 98,3% 16,9% 27,1% 37,3% 49,2% 42,4%

Din rezultatul obținut în urma acestei anali ze se poate observa faptul că este preferată
cafeaua în combinație cu lapte. Acest fapt datorându -se obiceiului de consum al

55
consumatorilor și tot o dată faptului că marea majoritate consideră cafeaua o băutură care le
poate dăuna sănătății, iar consumată împreună cu lapte aceasta devine mai puțin dăunătoa re și
are un gust mai plăcut.
Tabelul nr. 3.7
Preferințe consum
Consum
simplu Consum în combinație cu
lapte
% %
Nu 96,6% 16,9%
Da 3,4% 83,1%

În primul tabel analiza, având în vedere comportamentul consumatorilor de băuturi
calde, s -a putut observa o tendință de continuă dezvoltare a pieței cafelei, datorită faptului că
la ora actuală foart e mulți dintre consumatori și -au format un obicei privind consumul de
cafea, având în vedere faptul că aceasta este considerată ca fiind o băutură energizantă, dar în
același timp o băutură nu tocmai indicată din punct de vedere medical. Această tendință este
susținută de o frecvență ridicată de consum a băuturilor calde și de diversitatea locurilor unde
sunt consu mate.
Analizând preferințele consumatorilor privind tipurile de băuturi calde se poate
observa că pe locul I se găsește băutura caldă (cafeaua la filtru) cu un procent de 94,9%,
urmată de băutura caldă espresso cu un procent de 54,2%. Acest rezultat poate fi datorat
faptului că marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine băutura caldă espresso.
Dar comparativ cu cafeaua nes s se poate observa o preferință pentru espresso și o
tendință de creștere a procentului persoanelor care preferă cafeaua e spresso. Pe lângă aceste
aspecte s -au punctat locurile ocupate de către ceai și ciocolata caldă, care nu se aflau la foarte
mare distanță de cafeaua espresso.
În cea de -a doua parte s -a studiat comportamentul consumatorilor în privința cafelei
espresso și preferințele acestora legate de anumite elemente specifice cafelei espresso
Lavazza.
În cea de – a treia parte s -a studiat mediul în care se preferă să se consume băuturile
calde cafea, se poate observa o distribuție relativ echilibrată, fără diferențe f oarte mari între
locurile de consum, ceea ce denotă diversitatea situaților în care respondenții consumă cafea.

56
Cu toate acestea, se poate afirma faptul că acest tip de băutură este preferat în momentul în
care consumatorii se află la școală cu colegii (po ate exista o influență din partea acestora) sau
la locul de muncă. Aceste informații sunt relevante pentru studiul nostru întrucât este realizat
în funcție de mediul în care respondenții consumă cafea.
În ceea ce privește consumul de cafea la școală/l ocul de muncă s -a constatat influența
cercului social din care face parte consumatorul, chiar dacă acesta nu se consideră influențat
de prieteni sau de familie și chiar dacă nu realizează sau nu acceptă acest lucru.
În general, consumatorii care au răspuns neg ativ în legătură cu consumul de cafea în
oraș cu prietenii, au afirmat că obișnuiesc să consume cafea acasă, lucru ce ar putea să își
găsească explicația în faptul că acele persoane care sunt mai puțin sociale și care nu petrec
foarte mult timp în oraș cu prietenii sunt mai puțin influențați de către prieteni în comparație
cu cealată categorie de consumatori, cei sociabili. Per total se poate observa faptul că
procentul de persoane care preferă consumul la domiciliu este relativ scăzut, ceea ce înseamnă
că această piață se confruntă cu consumatori ce au un stil de viață activ, sunt dinamici și petrec
destul de puțin timp acasă.
În ceea ce privește consumatorii care preferă consumul de cafea în oraș reprez intă un
procent destul de mare dintre responden ți con sumă cafea în oraș, procent ce poate fi pus pe
seama unui număr mai mare de stimuli la care sunt supuși consumatorii și non -consumatorii,
în comparație cu celelalte medii. Iar cele mai puțin preferate medii de consum a cafelei sunt
instituțiile publice gen spitale gări.
Analizând preferințele consumatorilor în ceea ce privește locul de achiziție al
produselor în discuție, se observă din răspunsurile chestionaților că mai mult de jumătate
dintre aceștia preferă să cumpere cafea din baruri și cafenele, pe loc ul doi ca preferință
situându -se restaurantele.
În ceea ce privește modalitatea de consum a cafelei de către consumatori în ceea ce
privește consumul de cafea simplă sau cu lapte, marea majoritate dintre respondenți preferă
consumul de cafea în combinație cu lapte.
Acest obicei de consum s -a format cu timpul din dorința de a consuma în continuare
cafea și de acei consumatori cărora cafeaua le produce un anumit disconfort.

57
CONCLUZII

In ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producăt oare o constituie
cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi
ele în vederea atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specia liștilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorul ui devine un domeniu
distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune
înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat,
ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului
în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico – științific tinde în multe
domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă
și semnificativă studierea comportamentu lui de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare
cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea,
numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea,
cunoașterea și exp licarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate
stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid l argi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să –
și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este
absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor
consumatorului.
Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu
se va modifica semnificativ, însă s -ar putea înregi stra variații în cazul următorilor factori:

58
­ mixul de marketing – intensificarea activităților de promovare ale producătorilor de
cafea ar putea conduce la modificarea cotelor de piață.
­ dezvoltarea continuă și rapidă a cumpărătorului român ca un consumator informat și
exigent va continua să permită deschiderea noilor piețe pentru niște produse tot mai
sofisticate.
Pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în
considerare dorința consumat orilor de a bea o cafea aromată , ca urmare, s e prevede o
creștere a cererii de sortimente de cafea cât mai aromat e.
Pe piața din România activează, aproximativ, 10 producători și importatori importanți.
Dintre aceștia, Elite România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestle, Alca Co și
Panfoods deț in, împreună, aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de marcă.
Fără să fi ajuns la maturitate, piața cafelei este într -o continuă mișcare, gusturile și
preferințele consumatorilor români evoluând odată cu piața. Această schimbare este sublin iată
de creșterile unor segmente în detrimentul altora, exemplu fiind creșterile înregistrate la
vânzările mărcilor de cafea din segmentul premium, care încep să erodeze pozițiile ocupate de
mărcile lowstream. Dacă privim piața cafelei din perspectiva tutu ror varietăților de cafea
prezente la vânzare, atunci observăm că peste trei sferturi din piață este acoperită de cafeaua
naturală ambalată, cu o deținere de 77,2%, restul pieței fiind împărțită de cafeaua solubilă,
preferată de 15% din consumatori, cappuc cino completând cu restul de 8,7% din piață.
România se situează pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafea iar prețurile
vor continua să crească și în acest an datorită accizelor impuse. Însă consumatorii vor rămâne
fideli brandurilor pe care le consumă.
Ca orice alt produs și cafeaua și -a delimitat o piață proprie. Ca segment al pieței totale,
piața produsului exprimă gradul de pătrundere a acestuia în consum, gradul de solicitare a
produsului de către consumatori, adică posibilitățile de desfac ere a lui. Și în cazul cafelei, între
piața acestui produs și piața celorlalte produse s -au format trei categorii de relații:
­ relații de asociere – când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a
satisface o anumită nevoie, cafeaua fiind aso ciată, de multe ori, cu diverse produse
alimentare in consumul ei;
­ relații de substituire – când dou ă sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în
consum, de exemplu cafeaua naturală și cafeaua solubilă;

59
­ relații de indiferență – când două sau mai multe produse se găsesc în relații neutre, ele
vizând nevoi diferite, cafeaua și orice alt produs nealimentar și nu numai, de exemplu
pantofii.
Potrivit statisticilor, românii consumă, anual, în medie, 1,8 kilograme de cafea, în timp
ce un locuitor al Uniunii E uropene consumă mai mult de 5 kilograme într -un an. De asemenea,
studiile arată că în țările cu nivel de trai ridicat, precum Germania, Finlanda, Suedia,
Norvegia, Danemarca și Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor.
Referito r la accizele aplicate produselor, Asociația Română a Cafelei a precizat că
taxele sunt, în present, de 680 de euro pe tona de cafea verde, 1.000 de euro pentru tona de
cafea prăjită și 4.000 de euro pentru tona de cafea solubilă.
Reprezentanții asociație i se tem că prin accizarea cafelei se încurajează contrabanda și
consumul de cafea contrafăcută.
În urma analizei datelor ce au fost preluate prin intermediul aplicării chestionarului și
prelucrate statistic, se poate observa un consum foarte ridicat de c afea în rândul
consumatorilor.
Astfel, Lavazza s -a dovedit a fi pe locul I în preferințele consumatorilor de băuturi
calde (cafea), cu un preocent de 49,2% fiind liderul de piață. De altfel, trebuie menționată
diferența mică de procente dintre următoarele două locuri pe piață, ceea ce înseamnă că în
viitorul apropiat situația între cele două concurente ar putea să se inverseze.
În urma analizei efectuate putem concluziona faptul că la ora actuală în Romănia se
consumă foarte des cafea și în cantități dest ul de mari, iar Lavazza este o cafea cunoscută în
rândul consumatorilor din clasa de mijloc spre înalt. Dealtfel putem preconiza o continuă
creștere a consumului de cafea întrucât tendința românilor de a lucra din ce în ce mai multe
ore pe zi este în conti nuă creștere .

60
BIBLIOGRAFIE

1. Costinel D., Comportamentul consumatorului și practică în marketing, Editura
Mirton, Timișoara, 2005;
2. Blythe J., Comportamentul consumatorului , Editura Teora, București, 1998;
3. Boier R., Comportamentul consumatorului , Editura Graphix, Iași, 1994;
4. Jugănaru, M., Teorie și practică în cercetarea de marketing , Editura Expert,
București, 1998;
5. ***www. amigo .ro
6. ***www. cafea.home. ro
7. ***www. doncafe .ro
8. ***www. kraftfoodscompany .com
9. ***www. mondicaffe .ro
10. ***www. nestle .ro
11. ***www. scribd .com
12. ***www. studentsonmarketing.wordpress .com
13. ***www. tchibo. com
14. ***www. wall-street .ro
15.***www. iescaffe .com