ECONOMIA COMERȚULUI TURISMULUI ȘI SERVICIILOR [305074]

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA:

ECONOMIA COMERȚULUI TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Lect. univ. dr.ec. DAVID KATALIN GABRIELA

Absolvent:

TÖRÖK (L.A.) IVETT CSILLA

ARAD

-2013-

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA:

ECONOMIA COMERȚULUI TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

ANALIZA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

DIN VALEA LUI MIHAI

Coordonator științific:

Lect. univ. dr.ec. DAVID KATALIN GABRIELA

Absolvent:

TÖRÖK (L.A.) IVETT CSILLA

ARAD

-2013-

CUPRINS

INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………………………. 6

CAPITOLUL I. ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ …………………………………………………… 7

1.1. [anonimizat]

A MIXULUI DE MARKETING ……………………………………………………………………….. 7

1.1.1. [anonimizat] …………………………. 7

1.1.2. Apariția și scurt istoric al activității promoționale …………………………………………. 7

1.1.3. Scopul și rolul activității promoționale ………………………………………………………… 9

1.1.3.1. Rolul de informare al politicii promoționale ……………………………………. 10

1.1.3.2. Rolul de conștientizare al politicii promoționale ………………………………. 10

1.1.4. Obiectivele promovării …………………………………………………………………………….. 11

1.1.5. Clasificarea activităților promoționale ……………………………………………………….. 12

1.2. POLITICA PROMOȚIONALĂ …………………………………………………………………….. 13

1.2.1. Conținutul politicii promoționale ……………………………………………………………… 13

1.3. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE ………………………………………… 13

1.4. ETAPELE ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE ……………………………………………… 15

1.4.1. Stabilirea planului promoțional ………………………………………………………………… 15

1.4.2. Stabilirea obiectivelor promoționale …………………………………………………………. 16

1.4.3. Stabilirea și elaborarea mixului promoțional ……………………………………………… 16

1.4.3.1. Mixul de marketing ……………………………………………………………………… 16

1.4.3.2. Mixul promoțional ………………………………………………………………………. 17

1.4.4. Stabilirea bugetului promoțional ………………………………………………………………. 18

1.4.4.1. Metode de stabilire a bugetului promoțional …………………………………… 18

1.4.5. Lansarea programului promoțional …………………………………………………………… 20

1.4.6. Evaluarea rezultatelor promoționale …………………………………………………………. 20

1.4.6.1. Metodele folosite pentru controlul și evaluarea

acțiunilor promoționale ……………………………………………………………….. 20

CAPITOLUL II. STRATEGII DE PROMOVARE ALE PRODUSELOR

LA NIVELUL PRODUCĂTORULUI …………………………………………………………………………. 22

2.1. STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A FIRMEI ……………………………………………. 22

2.1.2. Clasificarea strategiilor promoționale ale firmei …………………………………….. 22

2.2. STRATEGIA DE PRODUS – OPțIUNEA STRATEGICĂ

A FIRMEI DE PRODUCțIE …………………………………………………………………….. 24

2.2.1. Obiectivele strategiei de produs ……………………………………………………………. 25

2.3. STRATEGII DE PRODUS ÎN SFERA PRODUCȚIEI ………………………………… 25

2.3.1. Clasificarea strategiilor în politica de produs ………………………………………….. 25

2.4. Direcțiile strategice aplicate în

strategia de produs ………………………………………………………………………….. 28

2.5. UTILIZAREA MĂRCILOR ÎN STRATEGIA DE PRODUS ………………………… 29

2.2.1. Strategia de marcă – strategia fundamentală a producătorului ……………………. 29

2.5.1.1. Marca și utilizarea mărcilor la nivelul producătorului ………………….. 29

2.5.1.2. Clasificarea mărcilor ………………………………………………………………… 29

2.6. Forța promoțională a strategiei de marcă …………………………. 31

CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂțII PROMOțIONALE ÎN CADRUL

COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. DIN VALEA LUI MIHAI …………… 33

3.1. PREZENTAREA COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

DIN VALEA LUI MIHAI …………………………………………………………………………….. 33

3.1.1. Detalii de identificare ale S.C. Ara Shoes România S.R.L.

din Valea lui Mihai ………………………………………………………………………………… 33

3.1.2. Localizarea S.C. Ara Shoes România S.R.L. din Valea lui Mihai ………. 34

3.1.3. Prezentarea firmei S.C. Ara Shoes România S.R.L.

din Valea lui Mihai ………………………………………………………………………………… 34

3.1.3.1. Prezentarea grupului de firme ARA AG din Germania – firma mamă

a companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L. ……………………………. 34

3.1.4. Valorile companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L. ……………………….. 37

3.1.5. Prezentarea produselor companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L.

Valea lui Mihai …………………………………………………………………………………….. 38

3.1.6. Prezentarea sistemului de distribuție ,,ARA SHOES” ………………………………… 39

3.2. ANALIZA ACTIVITĂțII PROMOțIONALE ÎN CADRUL COMPANIEI

S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. …………………………………………………………….. 42

3.2.1. Politica de promovare a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. ……. 42

3.2.2. Obiectivele promoționale ale companiei

S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. ………………………………………………………. 43

3.2.3. Strategii promoționale utilizate în cadrul activității promoționale

S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. ………………………………………………………. 44

3.2.4. Mixul promoțional utilizat în cadrul S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. …… 50

ANEXA NR. 1

DIPLOMA COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. …………………………………. 54

ANEXA NR. 2

aRTICOL ÎN PRESA SCRISĂ …………………………………………………………………………………… 55

ANEXA NR. 3

MATERIAL PROMOțIONAL TIPĂRIT …………………………………………………………………… 56

CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………………… 57

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………………………………… 60

INTRODUCERE

Perioada actuală este caracterizată de o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai mare de informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind prea ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru cumpărători, astfel încât, problema care se pune este legată în special de perfecționarea lor, de îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.

Viziunea modernă a marketingului tratează activitatea de promovare prin mijloace științifice și le recunoaște într-o componentă distinctă a mixului de marketing, care se alătură celorlalte pentru a asigura realizarea în cât mai bune condiții a obiectivelor firmei.

Promovarea,în cadrul companiei S.C. ARA SHOES ROMANIA S.R.L.,ca formă de comunicare specifică,este folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele și imaginea globală a întreprinderii și este instrumentul fundamental al reprezintând, aceea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Politica promoțională a companiei S.C. ARA SHOES ROMANIA S.R.L., înglobează ansamblul acțiunilor de informare, atragere și păstrare a clienților potențiali și actuali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare, prin trezirea interesului și crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuințe

Am ales această temă în primul rând deoarece lucrez în cadrul companiei S.C. Ara Shoes Romania S.R.L. în calitate de programator de producție, având astfel ocazia să constat că succesul companiei constă în primul rând în calitatea produselor, urmat de activitatea de promovare și eficiența sistemului de distribuției al acestuia, fiind astfel un studiu de caz demn de prezentat în prezenta lucrare de licență..

Experiența practică din cadul companiei S.C. Ara Shoes Romania S.R.L. și cunoștințele teoretice dobândite pe parcursul anilor destudii universitarela Universitatea de Vest ,,Vasile Goldiș” din Arad, Facultatea de Științe Economice, specializarea Economia Comerțului Turismului și Serviciilor, stau la baza elaborării prezentei lucrări de licență.

Cu recunoștință întregului corp profesoral dela Universitatea de Vest ,,Vasile Goldiș” din Arad, Facultatea de Științe Economice, pentru eforturile depuse în educarea noastră și coordonatorului științific al lucrării de licență, Lect. univ. dr. David Katalin Gabriela,

Absolvent,

TÖRÖK (L.A.) IVETT CSILLA

CAPITOLUL I

ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ

1.1. ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ– COMPONENTĂ

A MIXULUI DE MARKETING

1.1.1. Activitatea promoțională – conținut și delimitări conceptuale

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preț atractiv și a-l face accesibil consumatorilor.

Acesta presupune o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, o informare atentă a clienților actuali și potențiali, a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului consumatorilor.

Toate aceste activități, cu obiective și mijloace specifice de acțiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing.

Promovarea este ,,un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare.”

Activitatea promoțională este ,,o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piața și consumatori a informațiilor privind produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.”

Activitatea promoțională reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de alta parte.

Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoașterii caracteristicilor sale distincte și concomitent trebuie stimulată cererea prin acțiuni corespunzătoare.

Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop și anume să informezeși să stimuleze consumatorii în legătura cu vânzarea produselor și serviciilor și să determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

1.1.2. Apariția și scurt istoric al activității promoționale

Primele acțiuni promoționale au apărut odată cu apariția producției de mărfuri și a târgurilor în care producătorii veneau cu mărfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenția cumpărătorilor și le făceau în special o reclamă vorbită sau făceau demonstrații practice pentru a evidenția utilitatea lor.

Literatura de specialitate distinge următoarele etape în apariția și dezvoltarea activității promoționale:

perioada premarketing – de la începutul schimbului de produse până la apariția mijloacelor de comunicare în masă (sec. XVIII);

perioada comunicării de masă – din 1700 până la primele decenii ale secolului XX;

perioada 1950 – până în prezent.

Perioada premarketing este marcată de expunerea mărfurilor în preajma marilor cetăți sau cu ocazia unor târguri organizate săptămânal, anual, ori cu prilejul unor sărbători religioase este probabil prima formă de acțiune promoțională care a însoțit mărfurile. Ulterior, această activitate s-a specializat realizându-se într-o formă organizată, beneficiind de aportul organismelor locale, naționale și internaționale și al unor specialiști în materie.

Reclama vorbită are, la fel, tradiții vechi și este făcută de către vânzători sau de persoane special angajate, cu calități vocale deosebite. Așa numiții "crainici" folosiți de oficialitățile vechilor cetăți pentru a comunica populației informații oficiale, încep să fie angajați de către negustori pentru a le populariza mărfurile, a face cunoscute caracteristicile calitative ale acestora, proveniența lor etc.

Utilizarea semnelor și simbolurilor este de asemeni o acțiune promoțională cu veche tradiție, folosită de bresle și de meseriașii individuali pentru a-și face cunoscute ofertele lor.

Perioada comunicării de masă a debutat odată cuapariția alfabetului și ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizării unei noi forme de reclamă – reclama scrisă. Încep să apară publicații în care, între informațiile cotidiene, își fac loc treptat și reclamele care răspundeau atât necesităților producătorilor sau vânzătorilor, cât și celor ale editorilor sau patronilor de publicații.

Nevoia de reclamă a apărut odată cu expansiunea populației și dezvoltarea orașelor, cu magazinele universale, cu producția de masă în fabrici, cu șoselele și căile ferate pentru transportul mărfurilor și cu ziarele în care se face reclamă. Cantitățile mari de bunuri produse erau popularizate cu ajutorul reclamei; așa erau înștiințați clienții aflați departe de locul de fabricație. În țările industrializate, acest proces a început cu câteva secole în urmă.

Activitatea de reclamă a luat amploare o dată cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, cum ar fi ziarele și cu apariția agențiilor de publicitate.

Lumea modernă depinde de reclamă. Fără ea, producătorii și distribuitorii nu ar putea să vândă; cumpărătorii nu ar cunoaște produsele și serviciile și nu ar continua să-și amintească de ele, iar lumea industrială modernă ar intra în colaps. Dacă se dorește ca producția fabricilor să rămână profitabilă, activitatea de reclamă trebuie să fie puternică și continuă. Producția în masă cere consum în masă; la rândul său, acesta are nevoie de o reclamă adresată pieței largi, prin mass-media. Progresul în domeniul artei vizuale marcat de inventarea imaginii fotografice și apoi a, filmului a însemnat un pas important în diversificarea mijloacelor pentru realizarea acțiunilor promoționale.

Perioada 1950 – până în prezent este marcată de progresele însemnate în domeniul electronicii marcate de apariția radioului, a televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adoptate încă de la apariție pentru efectuarea unor acțiuni promoționale de mare diversitate și stil.

Perioada actuală este caracterizată de o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai mare de informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind prea ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru cumpărători, așa încât, problema care se pune este legată în special de perfecționarea lor, de îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.

Viziunea modernă a marketingului tratează aceste activități prin mijloace științifice și le recunoaște într-o componentă distinctă a mixului de marketing, care se alătură celorlalte pentru a asigura realizarea în cât mai bune condiții a obiectivelor firmei.

1.1.3. Scopul și rolul activității promoționale

Sistemul de comunicare al întreprinderii are un triplu scop și anume:

Informarea ;

Stimularea consumatorilor în legătura cu vânzarea produselor și serviciilor

Determinarea totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

Figura nr. 1.1. Modelul de comunicare DAGMAR

Sursa: autor

Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte și să adopte produsul firmei.

Necesitatea promovării se impune mai mult în condițiile diversificării și sporirii bunurilor existente pe piață, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerințelor lui, de unde și când le poate procura.

Prin promovare, organizația urmărește să acționeze direct asupra comportamentelor efective, fără să-și propună în prealabil o modificare a atitudinilor.

1.1.3.1. Rolul de informare al politicii promoționale

Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primește informații despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele și serviciile oferite. Transmiterea de informații către piață este o activitate cu caracter permanent în viața oricărei firme și vizează:

informarea generală a publicului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu producătorul sau cu oferta acestuia – este un obiectiv pe care îl întâlnim la firmele nou înființate sau la cele care-și schimbă esențial profilul de activitate;

informarea publicului în legătură cu apariția și existența pe piață a produsului respectiv – publicul primește zilnic zeci, sute de mesaje care conțin astfel de informații, motiv pentru care va recepționa și va reține doar o parte dintre ele, iar acțiunea publicitară trebuie să găsească mijloace și forme care să garanteze recepționarea și reținerea informației de cei cărora le este adresată;

informarea care precede lansarea unui produs nou este o acțiune specializată care se adresează unei anumite clientele și este limitată în timp. Această acțiune este necesară, pe de o parte, pentru a testa reacția consumatorilor și a culege eventualele informații legate de opiniile acestora privind ideea de produs, iar pe de altă parte, pentru a informa cumpărătorii și pentru a atrage primii clienți;

informarea în legătura cu anumite performanțe noi ale unor produse cunoscute sau anumite facilități acordate în procesul de cumpărare. Această acțiune are drept scop atragerea de noi clienți, dar mai ales asigurarea fidelității clienților tradiționali față de produs și față de firmă.

1.1.3.2. Rolul de conștientizare al politicii promoționale

Simpla transmitere de informații nu presupune și faptul că acestea au ajuns la destinatari și au trezit anumite reacții.

Acțiunile promoționale trebuie să vizeze și conștientizarea auditoriului țintă în legătură cu anumite elemente care țin de imaginea și oferta firmei, fapt ce ține atât de diversitatea acțiunilor întreprinse, cât și de priceperea celor care le utilizează:

trezirea curiozității – oamenii sunt în general curioși din fire, dornici de noutate și senzațional. Este o trăsătură frecvent avută în vedere de specialiștii în promovare, rolul acesteia fiind și acela de trezire a curiozității.Trezirea curiozitățiieste o acțiune care pune accent pe o anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina consumatorii potențiali să încerce cunoașterea mai îndeaproape a produsului și pentru a-i atrage treptat în rândul cumpărătorilor efectivi.

penetrarea pe o piață nouăcu anumit produs – este, de asemenea, precedată de o susținută activitate publicitară. Această trebuie să fie adecvată specificului pieței și să aibă în vedere existența sau nu pe piață a concurenței, mijloacele și caracteristicile ofertei acesteia.

stimularea cererii -cel mai evident și direct scop al promovării; marketerii vor să li se cumpere produsele și, pentru aceasta, încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune;

diferențierea produsului-este bine știut că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul câștigurilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta o informație cu ajutorul căruia să facă diferențe între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informații. Această funcție devine cu atât mai importantă cu cât produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferențe veritabile între mărcile diferiților producători (produse agricole, energia electrică sau energia termică, de exemplu), iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepției indivizilor.

aducerea aminte – chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.

contraatacarea concurenților – sunt puține cazurile în care o întreprindere acționează singură pe piață. De cele mai multe ori are de făcut față concurenților care vor urmări obiective similare legate de clientelă. Acțiunile promoționale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, pot duce la atragerea de clienți noi, slăbind astfel concurența firmei.

preferințele – obiceiurile de consum, tradițiile, necunoașterea sau alți factori pot influența preferințele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii. Aceste preferințe pot fi însă schimbate prin acțiuni promoționale care pun în evidență calitatea, prețurile, accesibilitatea, serviciile post-vânzare, avantajele suplimentare, etc.

neutralizarea informațiilor defavorabile- orice firmă trebuie să fie preocupată de imaginea sa și să acționeze prin toate mijloacele pentru îmbunătățirea acesteia. Deși mai puțin eficientă decât produsul în sine și decât aplicarea managementului calității totale, promovarea este totuși o cale esențială de îmbunătățire a imaginii. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.

atenuarea fluctuațiilor cererii – multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare. Sunt numeroase produsele la care vânzările prezintă variații mai mari sau mai mici în decurs de un an, ca urmare a acțiunii factorilor sezonieri. În astfel de situații, firma are două alternative:

să realizeze o producție constantă pe unitatea de timp și să-și creeze stocuri în perioadele de scădere a cererii. Firma va putea satisface cererea oscilantă, dar va avea pierderi din imobilizări și cheltuieli de stocaj mari;

să investească în capacitatea de producție suplimentară, care să facă față cererii maxime la un moment dat. Această alternativă necesită eforturi investiționale și pierderi din subutilizarea capacității.

Ambele alternative presupun cheltuieli mari, determinate de imobilizarea resurselor, dar sunt necesare pentru a nu pierde clienții. Prin acțiunile promoționale pot fi influențate obiceiurile de cumpărare, pot fi stimulate vânzările în perioadele mai puțin favorabile, fără a fi necesare costuri comparabile cu cele impuse de primele două alternative, poate fi educat clientul.

1.1.4. Obiectivele promovării

Obiectivele activității promoționale trebuie să fie în concordanță, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing și, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Pentru ca obiectivele campaniei promoționale să corespundă situației reale a mediului în care se urmărește lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieței, bazată pe definirea acesteia și determinarea influențelor promoționale care afectează cumpărarea unui anumit produs. Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor și în același timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferențieri corespunzătoarele ale mixului de marketing.

Deci cumpărători trebuiesc grupați după răspunsul probabil la eforturile promoționale, resursele fiind direcționate în principal către segmentele care oferă cea mai mare eficiență pe termen lung.

De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate capacitatea eforturilor promoționale de a influența comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini, emoții, religie, stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente și de condițiile geografice. În orice situație trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se concretizează practic în dezinformarea clienților, prezentându-se elemente ale produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca astfel de elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave.

Obiectivul promovării este de a comunica unui auditoriu definit informații și motive care să îl stimuleze la o acțiune favorabilă firmei.

Atingerea acestuia depinde de măsura în care întreprinderea a reușit să comunice informațiile dorite persoanelor avute în vedere, la timpul și locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurată decât printr-o cercetare atentă și o segmentare corespunzătoare a pieței.

1.1.5. Clasificarea activităților promoționale

În funcție de durata și natura efectelor scontate, se disting:

acțiuni care vizează obținerea unor efecte pe termen scurt – exemplu, lichidarea stocului dintr-un produs;

acțiuni care urmăresc realizarea unor obiective pe termen lung – legate în special de prestigiul întreprinderii.

După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor de promovare, se diferențiază următoarele categorii de acțiuni promoționale:

acțiuni de informare realizate prin comunicare directă – publicitate la locul vânzării, merchandising, relațiile publice, manifestările promoționale, forțele de vânzare, sau prin comunicare indirectă: publicitate, concursuri publicitare;

acțiuni de stimulare directă (reducerile de prețuri, vânzările grupate, utilizarea mărcilor) sau stimulare indirectă (cadouri promoționale, mese festive etc.).

În funcție de natura mijloacelor utilizate, putem identifica:

acțiuni promoționale bazate pe produs (merchandisingul, designul, ambalajul, prețurile promoționale etc.)

acțiuni promoționale prin mass-media (reclama scrisă, reclama vorbită, filmele, diapozitivele)

acțiuni promoționale prin intermediul personalului întreprinderii;

acțiuni promoționale prin intermediul canalelor de distribuție.

Gruparea acțiunilor promoționale în funcție de aceste criterii are drept scop o mai bună cunoaștere a lor, în vederea proiectării detaliate și a îmbinării optime în cadrul mixului promoțional.

1.2. POLITICA PROMOȚIONALĂ

Politica promoțională ,,înglobează ansamblul acțiunilor de informare, atragere și păstrare a clienților potențiali și actuali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare, prin trezirea interesului și crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuințe.”

1.2.1. Conținutul politicii promoționale

Acțiunile promoționale au ca țintă esențială cumpărătorii potențiali și acestora le sunt adresate majoritatea informațiilor transmise prin metode specifice. Aceasta nu înseamnă că sunt lăsați în afara politicii promoționale clienții tradiționali, considerându-se aceștia ca "un bun câștigat". Permanent urmărim politica promoțională și oferta concurenților și utilizate mijloace adecvate de păstrare a convingerii că alegerea făcută de ei este cea mai bună. Pentru a fi încununate de succes, eforturile de marketing nu trebuie să se limiteze la dezvoltarea unui produs, ci la stabilirea celei mai adecvate modalități de distribuție.

,,O firmă care intenționează să-și păstreze și să dezvolte o bună politică de piață trebuie să se implice și într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, să desfășoare o politică promoțională activă”.

Activitatea de informare și stimulare a cumpărătorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație menite a prezenta o firmă, produsele și serviciile acesteia în scopul promovării lor, a provocării unor modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile cumpărătorilor potențiali. Politica promoțională, denumită și comunicarea de marketing, reunește ansamblul de acțiuni ce vizează informarea și atragerea într-o măsură cât mai mare a cumpărătorilor potențiali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuințelor și dorințelor acestora, paralel cu sporirea eficientei economice a actului de comercializare. Comunicarea de marketing se constituie din ansamblul de semnale emise de întreprindere către clienți, distribuitori, furnizori, puterea publică și, în egală măsură, transmise propriului personal. Activitățile promoționale se pot desfășura dacă între firme și cumpărătorii potențiali există un schimb continuu de informații.Comunicarea întreprinderii cu mediul este condiția esențială a realizării obiectului său de activitate și acesta răspunde mai multor cerințe. O încercare de inventariere a obiectivelor urmărite prin activitatea de comunicare nu va putea fi nicicând exhaustivă. Se pot totuși enumera câteva astfel de obiective, care explică într-o anumită măsură rolul promovării.Acționând într-un mediu în continuă schimbare, întreprinderea se confruntă mereu cu exigențe noi ale cumpărătorilor și cu o concurentă în creștere, care are drept țintă clienții acesteia pe care încearcă să-i atragă spre propriile produse. În fața presiunilor pieței firma nu poate sta pasivă și, pe lângă eforturile de adaptare a ofertei și prețurilor, trebuie să apeleze permanent la strategii și instrumente pe care teoria și practica promovării i le pun la dispoziție.

1.3. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Activitatea promoțională cunoște, în perioada actuală, o mare varietate, sub raportul conținutului, rolului, formei de relizare etcactivitățile promoționale se pot structura astfel:

publicitatea;

promovarea vanzărilor;

relațiile publice;

utilizarea mărcilor;

manifestările promoționale;

forțele de vânzare;

marketingul direct.

Figura nr. 1.2. Structura activității promoționale

Sursa: autor

Aceste componente, diferite ca mod de acțiune, formează împreună conținutul unei politici promoționale unitare orientată spre atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii:

Publicitatea –reprezintă orice formă plătită de prezentare a bunurilor și serviciilor. Este o formă de comunicare în masă, cu efecte pe termen lung, care are rolul de a susține, direct sau indirect, acțiunile firmei;

Promovarea vânzărilor–se constituie dintr-un ansamblu de tehnici (reducerea prețurilor, publicitatea la locul vânzării, merchandising-ul etc.) care stimulează achiziționarea bunurilor de către client și impulsionează activitatea intermediarilor;

Relațiile publice–reprezintă o comunicare neplătită care are ca scop influențarea opiniei publice în favoarea firmei și a produselor sale. Au rolul de a crea un climat psihologic de înțelegere și încredere între firmă și consumatorii potențiali;

Manifestările promoționale–presupun utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unei întregi game de tehnici și acțiuni promoționale (de exemplu, participarea la târguri și expoziții) cu efecte economice imediate și de durată;

Marketingul direct –reprezintă o prezentare orală într-o conversație cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali făcută cu scopul de a vinde. Activitatea de promovare se realizează la nivelul compartimentului de marketing de către cei trei agenți de vânzări și consilierul de marketing, supervizați de directorul firmei. Pentru producerea spoturilor și a machetelor publicitare, compartimentul de marketing, colaborează cu compartimentul de Grafică din cadrul firmei.

Utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei, fiind astfel un puternic instrument de promovare.

Forțele de vânzare–sunt constituite din ambianța locului de vânzare , asotimentului de mărfuri sau din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

1.4. ETAPELE ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Etapele activității promoționale sunt:

stabilirea planului promoțional;

stabilirea obiectivelor promoționale;

stabilirea și elaborarea mixului promoțional;

stabilirea bugetului promoțional;

lansarea programului promoțional;

evaluarea rezultatelor promoționale.

Figura nr. 1.3. Etapele activității promoționale

Sursa: autor

1.4.1. Stabilirea planului promoțional

Planul promoțional este un document referitor la etapele pe care trebuie să le parcurgă firma pentru a transmite informații despre produsele sau serviciile sale. El descrie în mod detaliat strategiile, tacticile și tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii și potențialii clienți. Trebuie să fie în concordanță cu obiectivele generale de marketing ale firmei și, implicit, corelat cu elemente business-planului, conform relației:

Figura nr. 1.4. Componentele planului promoțional

Sursa: autor

În cazul firmelor mari, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizată, de regulă, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenția de publicitate de care este deservită. În cazul întreprinderilor mici și mijlocii, această sarcină revine fie specialistului în marketing, fie, managerului/ directorului/ patronului – dacă dispune de cunoștințele și abilitățile necesare.

În niciun caz însă, nu trebuie neglijat blocul de acțiuni referitor la promovare, întrucât, fără o politică de comunicare bine gândită, firma nu va putea prospera. Planificarea ajută la luarea unei decizii în prezent, avându-se în vedere acțiuni ulterioare posibile.

Cu cât activitățile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare a unor acțiuni înlănțuite sistemic, se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business în care firma se încadrează și, implicit, de mărimea ei.

O planificare adecvată, joacă un rol foarte important în diminuarea gradului de risc și, respectiv, a incertitudinii. Prin urmare, planul promoțional – elaborat fie pe termen scurt, fie pe termen lung – trebuie revizuit și adaptat permanent la schimbările pieței.

1.4.2. Stabilirea obiectivelor promoționale

Stabilirea obiectivelor promoționale presupune stabilirea rezultatelor așteptate în urma activităților promoționale.

Obiectivele promoționale pot viza:

obiective economice:

creșterea vânzărilor;

ceșterea profitului;

creșterea cifrei de afaceri.

obiective corporative:

extinderea și creșterea notorietății companiei;

întărirea imaginii companiei.

Obiective vizând produsul sau serviciul promovat:

Întărirea imaginii produsului;

Obiective vizând consumatorii:

modificarea preferințelor și obiceiurilor de consum;

determinarea deciziei de cumpărare.

1.4.3. Stabilirea și elaborarea mixului promoțional

1.4.3.1. Mixul de marketing

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare. Decade întregi, studenții au învățat că mixul de marketing este compus din 4 P:

produs;

preț;

promovare;

plasare.

Figura nr. 1.5. Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa: David,G., Tehnici promotionale, Ed.Romflair, Oradea, 2008, după Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997.

Locul promoțiilor în cadrul acestei scheme este cât se poate de limpede, ele fiind incluse în componenta de comunicare (promovare), care se ocupă de influențarea comportamentului cumpărătorilor prin intermediul semnalizărilor (mesajelor).

1.4.3.2. Mixul promoțional

Constăîn selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale:

publicitatea;

relațiile publice;

marketing direct;

promovarea vânzărilor;

forțele de vânzare;

utilizarea mărcilor;

manifestările promoționale.

Figura nr.2.6. Mixul promoțional

Figura nr. 1.6. Mixul promoțional

Sursa: David,G., Tehnici promoționale, Tipografia Romflair, Oradea, 2008, pag.78

Asocierea elementelor mixului promoțional se face în funcție de situatia specifică a companiei, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor , dar a cel puțin doua este necesară. Întotdeauna se vor imbina acele elemente care, la un moment dat, aduc cele mai mari avantaje, cu cheltuieli cât mai reduse.

1.4.4. Stabilirea bugetului promoțional

În funcție de obiectivele și strategiile fixate prin activitățile sale promoționale, firma poate să-și canalizeze eforturile fie în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, fie în direcția promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieței.

Canalizarea eforturilor într-o direcție sau alta este urmată de stabilirea sumei ce trebuie cheltuită, adică fixarea bugetului promoțional.

1.4.4.1. Metode de stabilire a bugetului promoțional

Există mai multe metode la care se poate apela, în vederea elaborării bugetului promoțional, respectiv:

metoda procentajului din cifra de afaceri;

metoda alinierii la concurență;

metoda utilizării fondurilor disponibile;

metoda „obiective și sarcini" etc.

Metoda procentajului din cifra de afaceri – convenabilă prin simplitatea ei, dar vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este, în general, arbitrară, unele firme stabilind cheltuielile de promovare prin aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat), altele, prin aplicarea procentului la prețul de vânzare.Metoda amintită prezintă și unele avantaje, cum sunt:

satisface managerii financiari, care apreciază că, cheltuielile de promovare trebuie să fie strâns legate de volumul vânzărilor firmei; permite managerilor firmei să analizeze situația vânzărilor prin prisma relației dintre costurile promovării, prețul de vânzare și profitul pe unitatea de produs vândut;

favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, în măsura în care și firmele concurente cheltuiesc aproximativ același procent din volumul lor de vânzări.

Dar, în ciuda acestor avantaje, specialiștii în problemele pieței consideră această metodă ca fiind empirică, fără o fundamentare solidă. Această metodă comite o eroare de logică atunci când consideră că cheltuielile de promovare sunt mai curând un rezultat al vânzărilor, și nu o cauză a acestora, descurajând promovarea agresivă și activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda alinierii la concurență- pornește de la ideea că firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Prezintă avantajul că antrenează personalul de marketing în direcția cunoașterii efortului promoțional al concurenței, dar are și suficiente dezavantaje.Astfel, s-a constatat că, de regulă, acțiunile și efortul promoțional al concurenței pot fi, cu ușurință, identificate și evaluate, dar nu și elementele care au stat la baza fundamentării strategiei. De aceea, acest mod de abordare este apreciat ca reprezentând „conspirația ignoranței reciproce”, firmele putând cheltui fie prea mult, ne prea puțin.

Deși mai puțin științifică, această metodă este practicată mai ales de firmele care-și dispută o anumită piață sau care urmăresc menținerea pozițiilor amenințate de concurenți; și, nu în ultimul rând, metoda poate fi folosită de firmele puternice, care dispun de importante resurse financiare și materiale.

Metoda utilizării fondurilor disponibilepornește de la posibilitățile prezente și viitoare de resurse ale firmei, care ar putea fi alocate acțiunilor promoționale. Ea este recomandabilă firmelor mici și cu posibilități limitate de resurse, pentru care plafonul de cheltuieli stabilit nu poate fi depășit.

Metoda „obiective și sarcini"condiționează cheltuielile promoționale în funcție de dimensiunea și natura obiectivelor de atins. Partea vulnerabilă a metodei ține de faptul că nu există vreo garanție că obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu se poate face decât aproximativ.O dată bugetul stabilit, următoarea etapă privește alocarea fondurilor pentru fiecare instrument în parte: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor și forța de vânzare, ținând seama de: caracteristicile fiecărui instrument promoțional, pe care specialiștii de marketing trebuie să le cunoască atunci când își aleg instrumentele de promovare;de factorii care influențează stabilirea mixului promoționalși care, în principal, țin de tipul produsului și al pieței, de aplicarea unei strategii de „împingere" sau de „atragere", de stadiul de pregătire a cumpărătorului și etapa din ciclul de viață al produsului.

1.4.5. Lansarea programului promoțional

Lansarea programului promoțional presupune utilizarea instrumentelor promoționale în scopul realizării obiectivelor promoționale.

1.4.6. Evaluarea rezultatelor promoționale

Oricare ar fi natura și obiectul unei acțiuni promoționale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul de vânzări obținut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate și un profit corespunzător.

Noțiunea de eficiență a acțiunilor promoționale trebuie avută în vedere sub dublu aspect, cu atât mai mult cu cât scopul promovării este de a face cunoscută pieței firma și produsele sale și, în final, de a determina o creștere a volumului cererii.

Dat fiind numărul mare de parametri care afectează evoluția produselor pe piață pe de o parte, și complexitatea acțiunilor promoționale, pe de altă parte, analiza economică a cheltuielilor promoționale, ca și impactul lor asupra desfacerilor se realizează de regulă, într-un context mai larg. În primul rând, este necesar a se urmări efectele acțiunilor promoționale la nivelul consumatorului și/sau utilizatorului, respectiv: măsura în care este informat despre existența pe piață a produsului, despre caracteristicile sale și cum să-1 poziționeze față de produsele concurente; notorietatea de marcă de care se bucură produsele firmei pe piață; numărul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul promoțional (accesibilitatea); frecvența cu care acestea sunt expuse mesajului; măsura în care modelul AIDA (sau altele similare) transferă nevoia în decizie de cumpărare; negocierile purtate cu consumatorii potențiali in timpul unor expoziții. Aceste aspecte și altele pot fi delimitate, cuantificate și urmărite cu ajutorul mai multor indicatori.

În al doilea rând, promovarea înseamnă cheltuială, dar înseamnă și o creștere a volumului vânzărilor de produse pe piață. Sub acest aspect, o importanță deosebită prezintă determinarea efectelor acțiunilor promoționale asupra evoluției volumului desfacerilor.Rezultă că analiza economică a cheltuielilor promoționale va avea ca bază nu numai volumul vânzărilor, ci și modificarea poziției produselor firmei în cadrul pieței și intensificarea ritmului de solicitare a lor.Complexitatea efectelor acțiunilor promoționale implică utilizarea unor variate modalități de control și evaluare a rezultatelor activității promoționale.

În această etapă, specialistul în comunicare controlează și evalueazăimpactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor și distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de întrebări, cum sunt:

Reacția acestora se obține prin feedback: dacă auditoriul reacționează în concordanță cu esența mesajului transmis, activitatea promoțională este considerată ca fiind eficientă și competitivă; dacă feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-și consolideze strategia promoțională, altfel se impune revederea și modificarea corespunzătoare a acesteia.

1.4.6.1. Metodele folosite pentru controlul și evaluarea acțiunilor promoționale

Metodele folosite pentru controlul și evaluarea acțiunilor promoționale, în principal, se grupează în două mari categorii:

metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate;

metode specifice evaluării celorlalte acțiuni promoționale.

Ca urmare, dublul scop al promovării implică, pe de o parte, acțiuni de:

pre-testareaactivității promoționale;

acțiuni de post-testare.

Pre-testarea – utilizată înaintea acțiunii publicitare, urmărește obținerea de informații despre eficiența creației publicitare, apelând, în acest scop, la tehnici care servesc pentru măsurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoașterea mărcii sau produsului, gradul de atenție, credibilitatea), cât și la tehnici pentru verificarea concordanței cu obiectivele urmărite prin acțiunea publicitară.

Post-testarea – utilizată după acțiunea publicitară – își propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare.

În ultimii ani, se observă la firmele moderne o tendință de deplasare a acțiunilor de control și evaluare a efectelor promovării spre operațiunile de pre-testare, apreciind că acestea pot oferi informații utile înainte de a efectua investiția în acest domeniu.

Activitatea de control și evaluare a efectelor generate de celelalte acțiuni publicitare, în general, este mai ușor de realizat.

Ea are ca metode de lucru:

analiza vânzărilor,ce permite cunoașterea precisă a cantităților de produse vândute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere și estimarea rentabilității operațiunii. promoționale;

analiza informațiilorobținute cu ajutorul panelurilor de consumatori,anchetelor sau studiilor experimentale.

CAPITOLUL II

STRATEGII DE PROMOVARE ALE PRODUSELOR

LA NIVELUL PRODUCĂTORULUI

2.1. STRATEGIA PROMOȚIONALĂ A FIRMEI

Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o eosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să diferențieze strategia promoțională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt:

obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale,

rolul activității promoționale,

atitudinea față de structura pieței,

frecvența de desfășurare în timp,

modalitatea de organizare a activității promoționale.

Strategia promoțională ,,manevrează tehnicile de promovare, și le combină în mix-uri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, resurselor de care se dispune, pieței, etc”. Elaborarea unei strategii de promovare , se fundamentează pe o analiză a:

Pieței;

Concurenței;

Mediului firmei.

Pe baza analizei se stabilesc obiectivele de marketing ale firmei, se realizează operațiuni de segmentare, stabilire a pieței țintă și poziționare și se definește programul de marketing. Acțiunile realizate până aici corespund strategiei de marketing din care decurge, strategia de comunicare. Strategia de comunicare promoțională se individualizează prin:

obiective de comunicare;

un buget specific de promovare;

alegerea mediilor de comunicare, a mesajelor;

stabilirea mix-ului de promovare cu tehnicile aferente;

controlul comunicării promoționale

2.1.2. Clasificarea strategiilor promoționale ale firmei

O clasificare generală din punctul de vedere ale obiectivelor promovării, la nivelul producătorilor și distribuitorilor se distinge două alternative strategice principale :

pull strategy (strategia atragerii);

push strategy (strategia împingerii).

Strategia atragerii este orientată spre cerere, urmărind crearea sau creșterea ei. Scopul este de a furniza suficiente informații consumatorilor, pentru a-i atrage.

Strategia împingerii, se axează pe împingerea produselor sau serviciilor firmei către consumatori, prin tehnicile sale de promovare cele mai mobile. (exemplu: forțele de vânzare)

O altă clasificare distinge mai amplă distinge următoarele strategii:

după obiective globale:

strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;

strategia promovării exclusive a produsului (a serviciului);

strategia de extindere aimaginii întreprinderii.

după modul de desfășurarea în timp

strategia activității promoționale permanente;

strategia activității promoționale intermitente.

după rolul activității promoționale

strategia ofensivă;

strategia defensivă.

după structurile pieței :

strategia concentrată;

strategia diferențiată;

strategia nediferențiată.

Figura nr. 2.1. Tipologia strategiilor promoționale

Sursa: David, G, Tehnici promoționale, Tiporafia Romflair, Oradea, 2008, adaptare după Florescu, C. (coordonator), Marketing, Ed. MARKETER, București, 1992, p. 408-409)

Strategiile promoționale ce stau la dispoziția firmei se poate clasifica după cele 5 criterii, prezentată în tabelul de mai jos:

Tabel nr.2.1.

Strategiile promoționale ale firmei

Sursa: http://www.langhel.ase.ro/Tehnici%20promotionale%202009.pdf,

Anghel, L.D., Tehnici promoționale, Curs online, p.16

Pentru alegerea unei strategii promoționale dintre cele enumerate de mai sus, care să fie în concordanță cu necesitățile reale ale firmei, este indicată realizarea prealabilă ale unei analize diagnostic privind situației la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și modalitățile concrete de organizare și implementare ale activității promoționale.

2.2.STRATEGIA DE PRODUS –OPțIUNEA STRATEGICĂ

A FIRMEI DE PRODUCțIE

Strategia de produs ,,reprezintă una din cele 4 componente de baza ale strategiei de marketing, alături de strategia de preț, strategia de promovare și cea de distribuție.

Modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate pieței dau conturul strategiei de produs. Aceasta reflectă opțiunea întreprinderii în privința bunurilor și serviciilor care fac obiectul activității sale.

Definirea si evolutia strategiei de produs trebuie sa aibă în vedere:

factori interni – așteptările acționarilor și conducerii și obiectivele pe care conducerea firmei și le propune, resursele disponibile, capacitatea de producție, tehnologii și know-how;

factori externi – structura și dinamica pieței, nivelul și caracteristicile concurenței, așteptările consumatorilor, volumul cererii, fiscalitatea și elemente de reglementare;

poziționarea pe piață a a firmei.

Strategia de produs se elaborează pe baza motivațiilor consumatorilor finali sau a cerințelor specifice ale cumpărătorilor de bunuri.

Motivațiile cumpărătorilor sunt subiective și depind într-o mare măsură de imaginea pe care aceștia și-au format-o cu privire la o marcă de produs prin intermediul publicității informațiilor provenite din alte surse.

Strategia de produs se ocupă cu deciziile de utilizare care se află în corelație cu structura programului de prestații ale unei întreprinderi.

Alături de măsurile privitoare la structura produsului fizic, în cadrul strategiei de produs se numără și:

calitatea produsului;

deciziile legate de designul produsului și de ambalaj;

serviciile pentru clienți, care însoțesc produsul;

politica de sortiment;

strategia de marcă.

În cadrul strategiei de produs beneficiul clientului ocupă o poziție centrală, în funcție de care trebuie stabilită structura programului de prestații. Astfel, în centru nu se află produsul fizic, izolat, ci întregul program de realizări, precum și modul în care acesta este perceput de către clienți.

2.2.1. Obiectivele strategiei de produs

Punctul de plecare al deciziilor politicii de produs sunt obiectivele strategiei de produs și se pot evidenția următoarele obiective:

îmbunătățirea poziție concurențiale față de concurentul principal;

atingerea obiectivelor de marketing cum ar fi sporirea desfacerii, mărirea cifrei de afaceri, îmbunătățirea segmentului de piață;

asigurarea conducerii pieței, prețului și calității de către întreprindere;

poziționare produslui;

extinderea și întărirea imaginii produsului;

deschiderea de noi segmente de clienți;

diminuarea riscului printr-o gamă sortimentală lărgită.

Producătorii trebuie să cunoască înainte de diversificarea sortimentală existentă, atât preferințele viitoare ale consumatorilor cât și condițiile de rentabilitate ale diversificării și înnoirii sortimentale a producției. Marketingului prin metodele și tehnicile sale trebuie să ajute producătorii în stabilirea strategiei producției pentru ca aceasta să fie competitivă.

2.3. STRATEGII DE PRODUS ÎN SFERA PRODUCȚIEI

Orice producător trebuie să aibă în permanență o imagine prospectivă asupra produselor sale și să ia în considerare schimbările în timp ale factorilor care influențează poziția pe piață a acestor produse.

2.3.1. Clasificarea strategiilor în politica de produs

Productăorul stabilește strategiile de produs eșalonând și dozându potențialul material, uman și financiar, în funcții de estimațiile viitoare ale produselor sale și în funcție de momentele prin care vor trece produsele.

În politica de produs pe care o adoptă, întreprinderea poate îmbina mai multe strategii, pe diferite grupe de produse în funcție de poziția acestora în cadrul ciclului de viață, de potențial tehnic, financiar și uman de care dispune.

Întreprinderea producătoare are posibilitatea opțiunii dintr-o paletă destul de largă de variante strategice ale strategie de produs :

Strategia stabilității gamei de produs;

Strategia restrângerii gamei de produs;

Strategia diversificării gamei de produse ;

Strategia diferențierii unui produs în cadrul gamei;

Strategia perfecționării produselor;

Strategia înnoirii gamei de produse.

Figura nr. 2.2. Strategii de produs la nivelul producătorului

Sursa: autor

Strategia stabilității gamei de produs – urmărește păstrarea și consolidarea poziției câștigate de întreprindere pe piață, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul consumatorilor. Este recomandată atunci când structura producției este asigurată de produse cu performanțe superioare, o gamă sortimentală mai restrânsă care permite un grad mai mare de distincție între produse. În general, factorii conjuncturali influențează mai slab asupra ciclului de viață al produsului, deoarece se adresează unor segmente bine conturate de consumatori.

Strategia restrângerii gamei de produs– urmărește simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor produse până la limitele care permit o demarcație clară între produse (specializare), asigurând totodată o concentrare a potențialului material și uman al întreprinderii. Devine necesar atunci când un producător și-a diversificat exagerat gama sortimentală a unei grupe de produse din dorința de a câștiga un loc mai bun pe piață. Efectul restrângerii se concretizează în diminuarea cheltuielilor de producție, folosirea rațională a eforturilor de cercetare – dezvoltare asupra unui număr mai mic de produse și creșterea eficienței economice.

Strategia diversificării gamei de produse – opțiunile strategice ale firmei, în această privință, au două elemente principale de raportare în care, de fapt, se concentrează tendințele esențiale ale ofertei de mărfuri pe piață în perioada actuală, fiind vorba pe de o parte, de gradul de noutate a produselor asupra cărora se concentrează activitatea, iar pe de altă parte, gradul de diversificare sau de întindere a nomenclatorului de produse, a gamei sortimentale a acestora. Această strategie urmărește să nuanțeze modalitățile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și să aducă pe această cale la lărgirea pieței acestuia. Este recomandabilă în fazele de creștere și maturitate ale ciclului de viață al produsului. Realizarea sa practică se poate înfăptui prin modificarea componentelor corporale sau acorporale produsului. Ea poate fi dezvoltată pe trei direcții: verticală, orizontală și laterală.

diversificarea verticală – se realizează prin creșterea profunzimii gamei de produse, de exemplu: o întreprindere de industrializare a legumelor și fructelor poate să-și diversifice gama sortimentală producând băuturi răcoritoare din concentratele pe care le livra altei întreprinderi;

diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea liniilor gamei de produse: o întreprindere de industrializarea legumelor și fructelor, poate să-și diversifice gama de produse prin includerea în cadrul acestuia a legumelor și fructelor congelate, deshidratate;

diversificarea laterală – reprezintă o dezvoltare a gamei de produse în direcții conexe structurii de bază: o întreprindere pomicolă, poate să deschidă o bază proprie de tensiune sau unități proprii de alimentație publică cu specific pescăresc.

Strategia diferențierii unui produs în cadrul gamei – urmărește detașarea acestuia în cadrul unei structuri sortimentale și are ca scop consolidarea poziției câștigate de întreprindere, prestigiul acesteia în rândul consumatorilor. Aceasta implică dezvoltarea și promovarea unor cunoștințe asupra diferențelor dintre produsul celui care o aplică și cele ale competitorilor. Instrumentele diferențierii țin fie de caracteristicile intrinseci ale produsului, fie de caracteristicile estetice. Modalitățile de diferențiere sunt numeroase oferind posibilitatea adoptării unor strategii variate. Diferențierea poate avea în vedere oricare dintre elementele corporale sau acorporale care alcătuiesc produsul. În condițiile unei concurențe mari între firme, ea poate lua o amploare excesivă depășind adesea diferențierea reală a cerințelor și gusturilor consumatorilor. O piesă centrală în cadrul strategiei diferențierii o constituie marca – semnul distinctiv pe care întreprinderea îl folosește pentru a-și individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte firme de același profil.

Strategia perfecționării produselor – urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai acestora. Se recomandă a fi folosită în faza de maturitate și urmărește în principal păstrarea segmentelor de consumatori, nu câștigarea unor segmente noi. Se poate realiza prin:

schimbări de aspect (ambalaj, porționare);

eliminarea articolelor greu vandabile;

crearea unor noi posibilități de utilizare (bere fără alcool pentru șoferi etc.)

Adeseori îmbunătățirea și revitalizarea unui produs poate fi mult mai eficientă și mai puțin riscantă decât dezvoltarea și introducerea unui produs nou.

Strategia învoirii gamei de produse – este cea mai complexă în rândul tuturor direcțiilor strategice. Se recomandă a fi adoptată în faza de maturitate înlocuind mărfurile „îmbătrânite” cu altele noi superioare calitativ, urmând să preia consumatorii produsului eliminat de către noul produs. Această strategie este cea mai dinamică, angajează în cea mai mare măsură resursele întreprinderii comportă cel mai mare risc în reușita acesteia.

O firmă orientată spre piață utilizează produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferențial. O strategie eficientă de produs ține totdeauna cont de nevoile și dorințele consumatorilor, factorii de decizie urmând să exploateze numeroasele dimensiuni ale conceptului de produs ca instrumente de creare a unui avantaj concurențial.

În alegerea strategiei intră totodată în discuție și „costul calității”, deci relația calitate – eficiență. Creșterea calității antrenează o creștere aproape progresivă a cheltuielilor aferente, acoperite doar până la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate. Aceasta înseamnă că nivelul optim de calitate nu va coincide automat cu nivelul „performanței maxime”, iar când sistemul de prețuri la care sunt valorificate produsele nu este suficient de sensibil la diferențele de calitate, nivelul optim al acestuia va tinde mai repede să se alinieze prețurilor existente.

2.4. Direcțiile strategice aplicate în

strategia de produs

Direcțiile strategice în politica de produs se regăsesc, în principal, în politica de produs a producătorilor, putându-se vorbi, însă și de direcțiile strategice ale politicii de produs și în circulației mărfurilor, unde privesc dimensionarea și structura gamei sortimentale a întreprinderilor comerciale. În rândul acestora menționăm următoarele particularități:

Comercializarea unitară a mărfurilor neproblematice– criteriul care stă la baza alcătuirii sortimentale în această situație îl reprezintă caracteristicile cererii și nu clasificarea merceologică. Se pretează pentru o asemenea strategie mărfurile cu cerere fermă (curentă cât și periodică). În magazinele cu mărfuri alimentare, se pot comercializa împreună și o serie de produse gospodărești.

Comercializarea mărfurilor la prețuri unice– urmărește stimularea desfacerii mărfurilor mărunte cu destinații diferite, dar cu prețuri foarte apropiate. Ele se vând în spații speciale amenajate la preț unic.

Comercializarea exclusivă a unei mărci de produs – este de natură să promoveze imaginea unei întreprinderi pe piață, asigurând, prin nivelul calitaiv al respectivelor mărfuri, satisfacerea consumatorilor cu un grad ridicat de exigență.

Strategia magazinului novator – urmărește alcătuirea sortimentului comercial exclusiv din noutățile dintr-un domeniu. Gradul de înnoire a sortimentului comercial este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezintă un grad ridicat de fidelitate față de rețeaua respectivă de magazine.

Strategiile de produs dobândesc dimensiuni specifice în cazul mărfurilor ce se adresează pieței externe. În acest caz trebuie să ținem seama de:

nivelul de dezvoltare economică a țării importatoare;

intensitatea concurenței- căreia produsele noastre trebuie să-i facă față pentru a fi competitive. Ea depinde de conjunctura economiei internaționale, de gradul de pătrundere și stabilitate al concurenților pe piața respectivă, de restricțiile de ordin juridic, politic, social, etnic, religios, în care trebuie să se încadreze exportul de bunuri și servicii;

capacitatea de adaptare a produsului la cerințele impuse de partenerul extern;

marea diversitate de piețe, fiecare cu caracteristici distinse.

Ținând seama de aceste elemente, pe lângă strategiile de produs prezentate, pentru mărfurile destinate pieței internaționale se conturează următoarele direcții strategice:

Strategia reevaluării periodice a gradului de eficiență a produselor destinate exportului;

Strategia cooperării în fabricarea produselor destinate exporturilor are în vedere realizarea unui anumit produs prin eforturi comune ale producătorilor din două sau mai multe țări;

Strategia exporturilor complexe – urmărește creșterea gradului de satisfacere a cerințelor partenerului extern pe calea realizării complexității între produsele și serviciile exportate;

Strategia cooperării în comercializarea produselor – specifică distribuirii produselor pe piețele externe și poate cunoaște formele societății mixte comerciale, specializarea în domeniul vânzării produselor, oferta comună (sub marca unuia din parteneri sau o marcă comună).

O problemă interesantă este aceea a strategiei de urmat în împrejurările unei prezențe simultane pe mai multe piețe, cu diferențieri sensibile între ele în privința exigențelor cumpărătorilor și nivelul competiției. În linii mari, se poate opta pentru o strategie care are în vedere același nivel calitativ al produsului adecvată pieței de destinație a produselor.

2.5. UTILIZAREA MĂRCILOR ÎN STRATEGIA DE PRODUS

2.2.1. Strategia de marcă –strategia fundamentalăa producătorului

2.5.1.1. Marca și utilizarea mărcilor la nivelul producătorului

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Pot să constituie mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și în special forma produsului sau ambalajului său, combinatii de culori, precum și orice combinație a acestor semne.

Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute.

2.5.1.2. Clasificarea mărcilor

Mărcile sunt folosite în strânsă relație cu percepția acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcții multiple, în marketingul modern sunt create:

mărci de producție;

mărci de comerț.

Mărcile de producție sunt aduse în atenția consumatorilor în mod diferențiat, pentru fiecare produs sau serviciu în parte.

Mărcile de comerț – care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție – reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de același comerciant. În cazul mărcilor de comerț, vânzătorul își asumă sarcina, deloc ușoară, de a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului. În multe astfel de situații, vânzătorii dispun inclusiv de laboratoare de încercări și de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât pentru mărfuri alimentare cât și pentru mărfuri nealimentare.

Figura nr.2.3. Clasificarea mărcilor

Sursa: autor

După modul de reprezentare grafică, mărcile pot fi:

marca verbală – o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard;

marca figurativă – un element grafic care nu conține litere sau cifre;

marca combinată – o denumire scrisă cu o grafică deosebită si/sau în culori sau o denumire însoțită de un element grafic;

marca tridimensională – marca constituită din forma produsului sau a ambalajului, sau orice alt semn specific tridimensional, care permite identificarea unui produs sau serviciu.

După natura solicitanților, mărcile pot fi:

marca individuală – marcă a cărei solicitant/i este/sunt persoana/e juridica/e sau/si fizică/e;

marca colectivă – marcă destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociatii de produsele sau serviciile aparținând altor persoane.

marca de certificare – marcă a cărei solicitant este o persoana juridica legal abilitata să exercite exclusiv controlul produselor și serviciilor în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație.

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei firme, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Investită cu funcții multiple, puse deopotrivă în slujba organizației și a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase.Utilizarea mărcilor, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață.

În esență strategia de de marcă a întreprinderii vizează ,,obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor – în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește”.

2.6. Forța promoțională a strategiei de marcă

Pentru a satisface obiectivele și interesele organizației și ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă forța promoțională–printre care putem enumera:

perceptibilitatea ridicată – imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii;

omogenitatea -în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing;

distincția – respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

putere de evocare -determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

personalitate -conferite de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii;

notorietate -condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea;

asociativitate -asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Figura nr. 2.4. Calitățile unei mărci

Sursa: autor

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care:

semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului;

mijloc de garantare;

recunoaștere și diferențiere;

modalitate de certificare a calității produsului;

autentificarea a sursei produsului;

rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu ARA).

De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea:

franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o firmă alteia, în condiții precis determinate);

drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu ce nu aparține întreprinderii.

În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin elementele :

parametrii de fundamentare;

ingrediente instituționale;

criterii de utilizare;

indicatori de performanță, etc.

Toate purtând amprenta strategiei globale de comunicație a organizației și integritate în politica de piață a acesteia.

Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorilor, marca poate fi considerată un ,,suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.

CAPITOLUL III

ANALIZA ACTIVITĂțII PROMOțIONALEÎN CADRUL COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.DIN VALEA LUI MIHAI

3.1. PREZENTAREA COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. DIN VALEA LUI MIHAI

3.1.1. Date de identificare ale S.C. Ara Shoes România S.R.L. din Valea lui Mihai

Sursa: www.listafirme.ro

3.1.2. Localizarea S.C. Ara Shoes România S.R.L. din Valea lui Mihai

S.C. Ara Shoes România S.R.L.este localizată în localitatea Valea lui Mihai, Calea Revoluției nr. 82 C.

Figura nr.3.1. Harta de localizare a S.C. Ara Shoes România S.R.L.

din Valea lui Mihai

Sursa: autor

3.1.3. Prezentarea firmei S.C. Ara Shoes România S.R.L. din Valea lui Mihai

Firma S.C. Ara Shoes România S.R.L.a fost înființată în anul 1997, având sediul social în localitatea Valea lui Mihai, str. Calea Revoluției, nr.82. C și face parte din grupul de firme german Ara AG, unul dintre cei mai importanți producători de încălțăminte din Europa, care timp de sase decenii a fost recunoscută pentru productia unei mari varietăți de pantofi la modă, de cea mai înaltă calitate, care combină un design atractiv, cu potrivire perfectă.

3.1.3.1. Prezentarea grupului de firme ARA AG din Germania – firma mamă a companiei S.C. S.C. Ara Shoes România S.R.L.

Ara AG este o companie pe acțiuni din Germania, unul dintre cei mai importanți producători de încălțăminte din Europa si distribuie productia atât prin rețeaua de 800 de magazine proprii din întreaga lume, cât și către marii vânzători cu amănuntul ca Deichmann sau C&A.

înființată în Europa de peste 50 de ani în urmă, compania ARA AG a construit afacerea pe proiectarea de pantofi, care sunt atât la modă și confortabili. Fiind unul dintre cei mai mari producători europeni de încălțăminte pentru femei, a menținut în mod constant angajamentul față de calitate și confort.În prezent Ara AG dispune de 11 hale de producție în România, cu circa 2.800 de angajați.

Grupul de firme ARA România, cu sediul in Valea lui Mihai este compus din următoarele societăți comerciale:

ARA România,

ARA Shoes România,

LEGERO Shoes România,

LLOYD Shoes România.

Grupul de firme ARA România a început activitatea în anul 1997 și a reușit ca până la sfârșitul lui 2012 să asigure locuri de muncă pentru număr de aproximativ de 2600 de angajați în cele două punte de lucru din Valea lui Mihai și șimleul Silvaniei.

Domeniul de activitate al Grupului ARA îl reprezintă producția de incălțăminte copii și adulți.

Compania mama Ara AG, din Germaniaare diverse locații de producție și facilități de marketing din întreaga lume. Alături de acestea, are o rețea mare de distribuitori de încredere și dealeri autorizați cu mare experiență. Până în prezent,afacerea a rămas o afacere de familie, care stabilește o afacere de durată. Acest lucru se aplică în egală măsură la activitatea de fabricare a companiei asupra managementului financiar.

De-a lungul drumului spre poziția de lider, pe care avem astăzi în industria modei, extrem de competitiv, intotdeauna compania a rămas fidel principiilor fundamentale.

Ce se schimbă este moda. Împreună cu dictatorii de modă, tendința companiei în marile orașe metropolitane ale lumii, este să se asigure ca fiecare colecție să reflecte dorințele și așteptările clienților.

Aproximativ 4.000 de angajați din întreaga lume contribuie la garantarea faptului că iubitorii de pantofi la modă, sunt capabili să aibă încredere în calitatea binecunoscută marcă ,,Ara”. Datorită faptului că Ara Shoes A.G. Germania își realizează colecția în firmele proprii din România, Portugalia, Austria, Germania și Indonezia, toată producția pleacă la export în Germania și Austria, de unde este vândută către clienți.

Întreaga producție a Lloyd Shoes România, bazată pe încălțăminte, este comercializată de către firma mamă prin intermediul propriei rețele de distribuție, în lanțuri de magazine precum Deichman, Esprit sau Hoffman.

Aceleași magazine din străinătate comercializează și încălțămintea de copii și sport a Legero Shoes România, care produce în sistem de lohn pentru firma austriacă Legero Schuhfabrik GmbH (la care Ara AG deține o participație de 49%).

Încălțămintea de femei marca Ara Shoes, se găsește și pe piața locală dar este distribuită atât prin rețeaua de 800 de magazine proprii din întreaga lume, cât și către mării retaileri că Deichman sau C&A pentru România.

Compania Ara Shoes România S.R.L. are ca unic reprezentant firma Otter Distribution, pentru comerțul en-gross, și firma Leonardo, care comercializează produsele prin lanțul propriu de magazine.Mărcile Lloyd și Legero nu se comercializează pe piața românească.

Obiectul de activitate alfirmei S.C. Ara Shoes România S.R.L. a fost și este de la înființare până în prezent conform Codului Caen – 2009 – 1520– Fabricarea încălțămintei.

La ora actuală, compania S.C. Ara Shoes România S.R.L.are 1.059 de angajați din orașul Valea lui Mihai și structura personalului angajat se prezintă astfel:

Secția croitorie – 46 angajati;

Secția de cusut – 309 angajați;

Secția de turnătorie tălpi- 165 angajați;

Secția de talpuit – 370 angajați;

Depozit- 109 angajați;

Secția de creație – 7 angajați;

Tehnicieni- 22 angajați;

Personal birou- 9 angajați;

Personal IT-2 angajați.

Producția zilnică a companiei S.C. ARA SHOES ROMANIA S.R.L. este 8600 perechi/zi.

Prezentă în Bihor de 14 ani, compania produce pantofi și distribuie atât prin rețeaua proprie de magazine din întreaga lume, cât și prin retaileri.

3.1.4. Valorile companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L.

Figura nr. 3.2. Valorile companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L.

din Valea lui Mihai

Sursa: autor

Valorile companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L. se reflectă prin:

Calitate – bazat pe principul ,, Fiecare persoana este unică”– pantofii marca ARA SHOES sunt create printr-un proces de producție care necesită intensivă mână de lucru până la 130 de operațiuni individuale per pantofi și sunt fabricate din materialele selectate cu mare atenție, testate pentru a nu conține substante nocive si nici la fabricarea lor să nu fie folosite.În cadrul respectării principiului de ,,Calitate ARA ”pantofii ARA sunt supușI independent la testarea și raportarea calității în mod regulat. Pentru compania ARA SHOES Romania S.R.L. este de la sine înțeles spunând că producția are loc la cel mai înalt ivel tehnic și în conformitate cu toate standardele internaționale de protecția mediului înconjurător.

Confort – bazat pe principul ,, Fiecare picior este o artă ”–proiectanții de la ARA SHOES Romania S.R.L., piciorul nu este doar o parte anatomică, măsurat prin lungimea si lățimea piciorului, ci este o arta tridimensională.Funcțiile adiționale ale pantofilor cum ar fi absorbția socurilor și respirația superioară a pantofilor, adaugă un plus de valoare acestora.

Viitor –bazat pe principul ,,Protecție de ultima generație cu fiecare pas pe care faci”- confom acestui principiu piciorul nostru reacționează foarte sensibil la tot cu ce este încălțat, generând efecte de stres sau de stare de relaxare asupra întregului organism. Pantofii de marca ARA SHOES conferă un grad înalt de protecție și confort anti-stres, combinat cu moda actuală.

Sustenabilitate – de la începutul afacerilor, sustenabilitate a fost și este cheia prioritatilor si conduita fundamentala a companiei , nu numai in productie ci in intreaga afacere. Aceasta atitudine a dat naștere la standardele sociale și de mediu specifice din ziua de azi pe care le consideră compania ca fiind obligatorii. Pentru a permite să îndeplinească aceasta mare responsabilitatea ce ne revine față de angajații companie, clienților și a mediului, a fost angajat și implementat Codul de conduită ARA ; Codul de conduita ARA se aplică la nivel internațional și cuprinde zece reguli fundamentale care definesc standarde minime pentru toate locurile de productie a companiei, pentru furnizorii și partenerii acestora și impun obligații cu privire la diferiți parteneri locali. Protecția mediului și conservarea responsabilă a resurselor naturale sunt cerințe obligatorii la ARA.

Angajații – pentru toți angajații, Codul de conduita ARA servește pentru a oferi siguranța locului de muncă, protejarea sănătății lor, pentru a defini programul de lucru și să se asigure remunerarea regulat. În același timp,exista reguli stricte privind munca și angajarea copiilor, munca forțată, măsuri disciplinare și discriminarea în toate formele sale.

3.1.5. Prezentarea produselor companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L. Valea lui Mihai

Produsele companiei S.C. Ara Shoes România S.R.L conțin următoarele grupe de produse și mărci:

încălțăminte femei:

AraWomen

Jenny by Ara

încălțăminte bărbați:

Ara men

3.1.6. Prezentarea sistemului de distribuție ,,ARA SHOES”

Sistemul de distribuție ,,ARA SHOES”este format din:

magazine proprii,,Ara”

magazine online;

distribuitori autorizați exemplu –Ottershop;

magazinele fabricilor și de outlet;

Lanțul de magazine proprii ,,Ara”sunt prezente în țările:

Austria;

Belgia;

Franța;

Germania;

Italia;

Norvegia;

Olanda;

Polonia;

Portugalia;

Spania;

România;

Ungaria.

Figura nr. 3.3. Harta lanțului de distribuitori ,,Ara”

Sursa: www.ara-shoes.de

Lanțul de distribuitori ,,Ara” este prezent în țările:

Austria;

Belgia;

Danemarca;

Finlanda;

Franța;

Irlanda;

Italia;

Luxemburg;

Monaco;

Ungaria.

Figura nr. 3.4. Harta lanțului de distribuitori ,,Ara”

Sursa: www.ara-shoes.de

3.2. ANALIZA ACTIVITĂțII PROMOțIONALE ÎN CADRUL COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

3.2.1. Politica de promovare a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Politica de promovare a produselor ,,Ara” este fondată pe următoarele elemente fundamentale:

Produs;

Calitate;

Marcă.

Figura nr. 3.5. Elementele de bază ale politicii de promovare în cadrul companiei
S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Sursa: autor

Produsul ca element fundamental al politicii promoționale în cadrul a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. joacă un rol definitoriu în elaborarea acestuia.Toată politica de promovare a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. este fondată pe politica de produs al acestuia, grupând și reflectând atributele produsului prin:

Componentele acorporale – (denumire, calitate, conținut, formă, instrucțiuni de utilizare, marcă, preț și garanție);

imaginea produsului – se referă la reprezentarea mentală și cognitivă, afectivă și socială a produsului în rândul cumpărătorilor.

Comunicațiile privitoare la produs – mesaje transmise de producător privind poziția pe piață a produsului (publicitate, circuite de distribuție utilizate, acțiuni de marketing, acțiuni de marketing, acțiuni de promovare la locul vânzării)

Calitatea produselor ocupă rolul cel mai important în politica promoțională a companiei S.C. ARA SHOES ROMANIA S.R.L. și este reflectată prin calitatea excepțională a acesteia. Marca, element al politicii promoționale al companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. joacă rolul de garanție și marcă umbrelă.

3.2.2. Obiectivele promoționale ale companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Obiectivele principale de promovare ale companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. sunt:

Obiective corporative:

întărirea și extinderea imaginii companiei;

întărirea și extinderea imaginii produselor și serviciilor.

Obiective economice

creșterea vânzărilor;

creșterea profitului;

creșterea cifrei de afaceri;

creșetera profitului;

creșterea rentabilității;

creșterea volumui de vânzări;

susținerea vânzărilor în anumite zone geografice.

Obiective vizând clienții

modificarea preferințelor consumatorilor;

atragerea cumpărătorilor;

fidelizarea cumpărătorilor;

asigurarea cumpărătorilor adiționali;

creșterea fidelizării consumatorilor.

Obiective față de produs

atragerea atenției asupra mărcii ARA ;

creșterea puterii de atracție asupra mărcii ARA;

întărirea numelui de marcă ARA ale produselor;

stimularea mișcării mărfurilor;

încurajarea cumpărării repetate.

Figura nr. 3.6. Obiectivele promoționale ale companiei

S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Sursa: autor

Activitatea promoțională a companieiS.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. urmărește strict realizarea acestor obiective propuse.

3.2.3. Strategii promoționale utilizate în cadrul activității promoționale
S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Strategii promoționale utilizate la nivelul activităților promoționale în cadrul strategiei de promovare ale companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. sunt:

strategia de produs;

strategia de imagine;

strategia de calitate.

Figura nr. 3.7. Strategiile promoționale utilizate în cadrul activității promoționale a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L.

Sursa: autor

Strategia de produs – această strategie prioritară a companieiS.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. vizează produsul competititv și accesibil, dar înzestrat cu atribute calitative care a stat la baza succesului atat din punct de vedere al promovării, cât și al companiei, prin marca ,,Ara”.

Componentele strategiei de produs în cadrul companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L.suntfondate pe:

Calitate;

Potrivire;

Caracteristici.

Figura nr. 3.8. Strategia produselor companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Sursa: autor

Conceptul de calitate ,,Ara”

Calitatea ,,Ara”, reflectată prin pantofii produși de compania S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L sunt creați printr-un proces de producție care necesită lucru manual intensivă și până la 130 de operațiuni individuale.

În fabricarea lor sunt angajați numai materiale selectatecu atenție testate pentru substanțe nociveși astfel sunt în totalitate nedăunătoare organismului.

Pantofii de marca ,,Ara”, cu calitate renumită, sunt supuși independent pentru testarea și raportarea în mod regulat.În cadrul companiei este de la sine înțeles că întregul proces de producție are loc la cel mai înalt nivel tehnicși în conformitate cu toate standardele internaționale de mediuși sănătate.

Conceptul de potrivire ,,Ara”

Pentru dezvoltatorii și designerii de la compania S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. Ara, piciorul nu este considerat o parte simplă a anatomiei corpului și evaluat doar prin lungimea și lățimea lui, este o lucrare tridimensională, o artă.

Conform caracteristicilor speciale, cum ar fi o serie de lățimi și materiale flexibile asigură că pantoful de marca ,,Ara”se adaptează la picior, și nu piciorul la pantof.

În plus are funcții, special dezvoltate tip ,, Ara” cum ar fi absorbția șocului și aerisire superioară, oferind în același timp beneficii tangibile în formă de confort de neegalat și anti-stres de mers pe jos.

Conceptul de caracteristici de viitor ,,Ara”

O varietate de caracteristici asigură ca pantofii de marca ,,Ara” sunt confortabili, chiar pe perioade lungi de purtare. Pantofii de marca ,,Ara” amortizează pașii și astfel ajută la protejarea musculaturii, articulațiilor, oaselor și ligamentelor.

Alte caracteristici sunt asigurarea unui climat optim,prin asigurarea unui nivel înalt de aerisire. Toate modelele de marca ,,Ara” combină un grad ridicat de confort cu stil și modă.

Calitatea deosebită prin caracterisitici specifice produselor de marca ,,Ara” este asigurată de calitatea inovativă dezvoltată doar în cadrul brandului ,,Ara”,care constă în:

interior detașabil și schimbabil;

ușurință deosebită;

fittnes control;

Anti-stress soft gel.

Strategia gamei și liniei de produse ,,Ara”este compusă din:

încălțăminte pentru femei;

încălțăminte pentru bărbați.

Strategia liniei de produse este formată din diverse grupe de modele marca,,Ara”:

Sandale;

Papuci;

Mocasini;

Balerini;

Pantofi fitness;

Pantofi;

Botine;

Cizme.

Strategia de brand ,,Ara”, pornind de la sloganul brandului„Gândește global și acționează local”, compania S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. produce încălțăminte pentruțări precum Germania, Austria sau Portugalia, deși este un brand de origine germană.

Brandul Ara cuprinde trei colecții:

Ara

Jenny by Ara

Ara for men.

Brandul ,,ARA”se adresează atât femeilor, cât și bărbaților și are încălțăminte smart casual și business.

Valorile brandului ,,Ara” sunt calitate și confort și le păstrează cu sfințenie de 60 de ani încoace.Pentru a-și îndeplini obiectivele, cercetătoriiAralucrează și cercetează în continuu noi și noi metode și tehnologii. Una dintre acestea ar fi folosirea membranei Gore-tex, rezistentă la apă și vânt.

Utilizând tehnologia ,,Gore-Tex”, piciorul nu se udă, iar transpirația de la nivelul piciorului este eliminată. Calapodul este lucrat pe lățimi diferite: F, G, H și H1/2, ceea ce este de mare ajutor pentru persoanele care au probleme cu monturile sau cu lățimea piciorului.

Tot pentru confortul clienților,,Ara”a introdus și sistemul cu jumătăți de numere. Este astfel mult mai ușor pentru cliențisă găsească pantofii potriviți.Mărimi diferite au fost introduse și pentru partea superioară a cizmelor, astfel sepoate alege între M, L și XL, în funcție de grosime pulpei și de modul în care doresc să le poarteclienții, deasupra sau sub pantaloni.

Acoperișul de branț are formă anatomică și respectă curbura piciorului, ceea ce conferă o bună stabilitate.Pentru cei care au platfus, pantofii sunt prevăzuți cu talonete suport. Tălpile de cauciuc au fost introduse pentru o mai bună rezistență la uzură și umezeală. În plus, sunt aderente și nu alunecă. Tălpile ortopedice asigură stabilitate și comoditate și sunt recomandate celor cu probleme locomotorii.

Strategia de calitate este realizată prin calitate produselor de marca ,,Ara”, fiind o marcă de garanție al producătorului.Calitatea produselor este menționată și garantată de către producător prin Declarația de Conformitate, conform legislației de române în vigoare și de managementul reclamațiilor (Anexa nr.2).

Strategia de imagine în cadrul activității promoționale vizează:

imaginea produselor;

imaginea globală a companiei.

Strategia de imagine globală a companiei, bazată pe sustenabilitate de la fondarea afacerii, demonstrează că compania S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. consideră prin toate metodele și tehnicile utilizate aceasta o strategie de vârf, care sunt necesare din ce în ce în mai mult în această competiție de piață marcată de criză și concurență.Întreaga strategie promoțională începând de la strategia de bază a produsului, prin strategia de calitate și imagine, servește la promovarea produselor, care este obiectivul principal al activităților promoționale.

3.2.4. Mixul promoțional utilizat în cadrul S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

Mixul promoțional utilizat în cadrul S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. se face prin:

publicitate;

utilizarea mărcilor;

promovarea vânzărilor;

relații publice.

Figura nr. 3.9. Mixul promoțional utilizat în cadrul S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

ursa: autor

Publicitatea în promovareacompaniei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.vizează:

Publicitatea de produs:

de informare;

de reamintire;

de comparare.

Publicitatea în promovarea produselor companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. este realizată prin:

publicitate pe ambalajul produselor;

publicitate pe internet:

în cadrul site-ului firmei mamă:

publicitate prin material tipărit – Anexa nr.3.

Utilizarea mărcilor în cadrul activității promoționale a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. este realizată prin obținerea și comercializarea produselor sub denumirea de marcă ,,Ara”.

Marca ,,Ara ”are o foarte bună reputație în România, fiind liderul detașat al pieței.Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele companiei și consumatorilor, marca ,,Ara” asigură produselor multiple calități – ce-i conferă forță promoțională în același timp, între care:

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii,

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing,

distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci,

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate,

personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea,

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventuale confuzii,

notorietate, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea,

asociativitate, asimilată cu ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Promovarea vânzărilor în cadrul activității promoționale a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. este realizată prin:

reduceri de prețuri ocazionale;

discounturi;

cadouri promoționale;

vânzări grupate:exemplu: 2+1 gratuit.

Relațiile publice în scopul promovării în cadrul companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. sunt realizate prin:

Comunicate de presă –realizate prin central de presă online a companiei mamă:

Articole în presa scrisă.

ANEXA NR.1

DIPLOMA COMPANIEI S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.

ANEXA NR. 2

ARTICOL ÎN PRESA SCRISĂ

COMPANII DE TOP

Rețeta succesului a fost scrisă în germană

Compania face parte din grupul german Ara AG, printre cei mai importanți producători de pantofi din Europa. Prezentă în Bihor încă din 1997, firma  a salvat de la șomajul în masă oamenii din orașul Valea lui Mihai și din împrejurimi. Compania Ara Shoes face parte din grupul german Ara AG, unul dintre cei mai importanți producători de încălțăminte din Europa. Prezentă în Bihor de 14 ani, compania produce pantofi distribuți prin rețeaua proprie de magazine din întreaga lume, cât și prin retaileri. La ora actuală, Ara Shoes are peste 1.000 de angajați din orașul Valea lui Mihai. Așa cum explică directorul Wedening Albin, compania pune preț pe două lucruri: clienții și angajații. Pentru a oferi calitate, s-a mizat pe o echipă care funcționează ca un ceas elevețian. „Nu cerem decât lucruri care știm că se pot face. Suntem ca o familie în care muncim umăr la umăr. Cheia este pasiunea. E ca la bucătărie, dacă nu pui suflet, nu iese mâncarea bună”, a spus directorul. Ca un ceas elvețian Rigurozitatea și disciplina sunt cuvinte cheie în Ara Shoes. Fiecare angajat are în dreptul său un model explicativ a ceea ce trebuie să facă în etapa la care lucrează. Din jumătate în jumătate de oră se verifică și se înregistrează în sistem calitatea produselor, astfel încât scad șansele ca produsul finit să aibă defecte. „La final, când pantofii au fost puși în cutii, avem oameni care-i testează exact așa cum ar face un client. Abia apoi îi scoatem pe piață”, a explicat Wedening. Pentru a avea o echipă performantă, firma organizează trainiguri gratuite pentru fiecare departament de angajați în parte și are un sistem motivant de salarizare. „Oferim inclusiv traininguri de limba germană. Salariul este fix, dar există bonusuri pentru performanță”, a mai spus managerul. Motorul comunității locale Dincolo de sponsorizările oferite, Ara Shoes este motorul orașului Valea lui Mihai. Compania s-a înființat după falimentul Arovit, singura mare firmă de dinainte de Revoluție. Oamenii beneficiază la locul de muncă de dispensar, cantină unde mănâncă gratuit, iar cei care nu locuiesc în oraș au transportul asigurat.

Citeste mai mult:adevarul.ro/locale/oradea/companii-top–reteta-succesului-fost-scrisa-germana-1_50ad4a447c42d5a663925b4a/index.html

ANEXA NR. 3

MATERIAL PROMOțIONAL TIPĂRIT

CONCLUZII

Activitatea de promovare este un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit, a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare.

Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piața și consumatori a informațiilor privind produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.

Activitatea promoțională reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de alta parte.

Obiectivele activității promoționale trebuie să fie în concordanță, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing și, pe de altă parte cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Compania S.C. Ara Shoes România S.R.L.a fost înființată în anul 1997, având sediul social în localitatea Valea lui Mihai, str. Calea Revoluției, nr. 82. C și face parte din grupul de firme german Ara AG, unul dintre cei mai importanți producători de încălțăminte din Europa, care timp de sase decenii a fost recunoscută pentru productia unei mari varietăți de pantofi la modă, de cea mai înaltă calitate, care combină un design atractiv, cu potrivire perfectă.

Obiectul de activitate alfirmei S.C. Ara Shoes România S.R.L. a fost și este de la înființare până în prezent conform Codului Caen – 2009 – 1520– Fabricarea încălțămintei.

La ora actuală, compania S.C. Ara Shoes România S.R.L.are 1.059 de angajați din orașul Valea lui Mihai.

Producția zilnică a companiei S.C. ARA SHOES ROMANIA S.R.L. este 8600 perechi/zi.

Prezentă în Bihor de 14 ani, compania produce pantofi și distribuie atât prin rețeaua proprie de magazine din întreaga lume, cât și prin retaileri.

Politica de promovare a produselor ,,Ara”este fondată pe următoarele elemente fundamentale:

Produs;

Calitate;

Marcă.

Toată politica de promovare a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. este fondată pe politica de produs al acestuia, grupând și reflectând atributele produsului prin:

Componentele acorporale – (denumire, calitate, conținut, formă, instrucțiuni de utilizare, marcă, preț și garanție);

imaginea produsului – se referă la reprezentarea mentală și cognitivă, afectivă și socială a produsului în rândul cumpărătorilor.

Comunicațiile privitoare la produs – mesaje transmise de producător privind poziția pe piață a produsului (publicitate, circuite de distribuție utilizate, acțiuni de marketing, acțiuni de marketing, acțiuni de promovare la locul vânzării)

Obiectivele principale de promovare ale companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. sunt:

Obiective corporative:

întărirea și extinderea imaginii companiei;

întărirea și extinderea imaginii produselor și serviciilor.

Obiective economice

creșterea vânzărilor;

creșterea profitului;

creșterea cifrei de afaceri;

creșetera profitului;

creșterea rentabilității;

creșterea volumui de vânzări;

susținerea vânzărilor în anumite zone geografice.

Obiective vizând clienții

modificarea preferințelor consumatorilor;

atragerea cumpărătorilor;

fidelizarea cumpărătorilor;

asigurarea cumpărătorilor adiționali;

creșterea fidelizării consumatorilor.

Obiective față de produs

atragerea atenției asupra mărcii ARA;

creșterea puterii de atracție asupra mărcii ARA;

întărirea numelui de marcă ARA ale produselor;

stimularea mișcării mărfurilor;

încurajarea cumpărării repetate.

Strategiile promoționale utilizate la nivelul activităților promoționale în cadrul strategiei de promovare ale companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIAS.R.L. sunt:

strategia de produs;

strategia de imagine;

strategia de calitate.

Strategia de produs – această strategie prioritară a companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. vizează produsul competititv și accesibil, dar înzestrat cu atribute calitative care a stat la baza succesului atat din punct de vedere al promovării, cât și al companiei, prin marca ,,Ara”.

Componentele strategiei de produs în cadrul companiei S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. sunt fondate pe:

Calitate;

Potrivire;

Caracteristici.

Strategia de calitate este realizată prin calitate produselor de marca ,,Ara”, fiind o marcă de garanție al producătorului.Calitatea produselor este menționată și garantată de către producător prin Declarația de Conformitate, conform legislației de române în vigoare și de managementul reclamațiilor (Anexa nr.2).

Strategia de imagine în cadrul activității promoționale vizează:

imaginea produselor;

imaginea globală a companiei.

Strategia de imagine globală a companiei, bazată pe sustenabilitate de la fondarea afacerii, demonstrează că compania S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L. consideră prin toate metodele și tehnicile utilizate aceasta o strategie de vârf, care sunt necesare din ce în ce în mai mult în această competiție de piață marcată de criză și concurență.Întreaga strategie promoțională începând de la strategia de bază a produsului, prin strategia de calitate și imagine, servește la promovarea produselor, care este obiectivul principal al activităților promoționale.

Mixul promoțional utilizat în cadrul S.C. ARA SHOES ROMâNIA S.R.L.
se face prin:

publicitate;

utilizarea mărcilor;

promovarea vânzărilor;

Relații publice.

Ca o concluzie finală putem afirma ca analiza activității promoționale este specifică unei companii de producție, utilizând toate strategiile și mijloacele de promovare specifice firmelor de producție.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, Laurențiu-Dan – Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Editura ASE, București, 1999.

Anghel, Laurențiu-Dan – Tehnici promoționale, Editura Dunării de Jos, Galați, 2009.

Aitchinson, J, Inovație în marketing,Editura Branbuilders Grup, București.2006.

Balaure, V.; Popescu, I.C.; Șerbănică, D., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994

Ban, O., Tehnici promoționale, Editura Universității din Oradea, 2003.

Chițu, I.B. Tehnici promotionale, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2007.

Coman, C., Relațiile publice – Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001.

Costinel,D., Publicitatea și promovarea vânzărilor, Editura Mirton,Timișoara, 2006.

Dale Carnegie & Asociates, Inc.,Liderul poti fi tu, Bucuresti, Editura Curtea Veche, 2002.

David, G., Tehnici promotionale, Tipografia Romflair, Oradea, 2008.

David, G., Tehnici promoționale în comerțși turism, Note de curs, 2012.

David, G., Tehnici de promovare, Tipografia Romflair, Oradea, 2008.

Dobre, C., Publicitatea. Teorie și practică, Editura Mirton,Timișoara, 2005.

Fisher, C., Vallaster, Ch., Noul branding: cum să construiești capitalul unei mărci, Editura Polirom, Iași, 2011.

Florescu, C. – Coordonator, V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoni, V. Olteanu, N. Al. Pop, – Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Kotler. Ph, Kartajaja, H., Setiawan., I., De la produs la consumator și la spiritul uman, Editura Teora, București, 2010.

Kotler. Ph, Pfoertsch, Brand management,Editura Brandbuilders, București, 2011.

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Maxim, Emil, Gherasim, Toader – Marketing, Editura Economică, București, 2000.

Mecu, G., David, G., Bușu, I., Vultur, T., Mecu, D., Strategii de marketing, Editura Arvin Press, București, 2008.

Papuc, M, Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2006.

Puiu, O, Moarcăș, O, Tehnici promoționale, Editura Independentă Economică, Pitești, 2001.

Prutianu, S, Bogdan, A, Tudor,J, Cercetarea de marketing, Studiul pieței pur și simplu, Editura Polirom, București, 2002.

Schultz, D.E., Petrison, L.,A, Esențialul despre promoții, Editura Brandbuiders Grup, București, 2005.

Patriche, D., Stanescu I., Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N., “Bazele comertului”, Biblioteca Digitală, ASE Bucuresti.

Toma S., Popescu N., Felea M., “Bazele comerțului. Teste și studii de caz”, Biblioteca Digitală, ASE București.

Webografie

www.ase.ro

www.innse.ro

www.selesman.ro

www.listefirme-ro

www.firmepenet.ro

http://www.catalogafaceri.ro

http://www.carte-telefoane.info

http://orisice.com/2012/01/structura-activitatii-promotionale/

www.scribd.ro – Bazele marktingului

www.listafirme.ro

www.ara-shoes.de

adevarul.ro/locale/oradea/companii-top–reteta-succesului-fost-scrisa-germana-1_50ad4a447c42d5a663925b4a/index.html

http://www.manager.ro/articole/totul-despre-afaceri/strategia-de-produs-1257.html

http://www.svedu.ro/curs/marketing/c6.html

http://www.langhel.ase.ro/Tehnici%20promotionale%202009.pdf