Eco Marketingul Si Provocarile Sale In Contextul Strategiilor de Succes. Abordare Teoretica Si Aplicativa
LUCRARE DE LICENȚĂ
ECO MARKETINGUL ȘI PROVOCĂRILE SALE
ÎN CONTEXTUL STRATEGIILOR DE SUCCES. ABORDARE TEORETICĂ ȘI APLICATIVĂ
CUPRINS
INTRODUCERE
I. Analiza contextului economico-social contemporan
1.1. Caracterizarea mediului de afaceri contemporan
1.2. Relația întreprindere – mediu
1.3. Necesitatea proiectării de produse ecologice
II. Eco marketingul de la știință la acțiune, practică și invers
2.1. Eco marketingul ca știință. Noua paradigmă
2.2. Eco-marketingul ca activitate practică. Marketingul sustenabil
2.3. Tendințe privind eco – marketingul
III. Credibilitatea și comportamentul consumatorului
3.1. Transmiterea informațiilor – proces ce influențează credibilitatea
3.2 . Parteneriatul de succes în domeniul eco-marketingului
3.3. Exemple de ,, bună practică’’ în domeniul eco-marketingului
IV. Cercetare privind identificarea percepției studenților asupra strategiilor de eco-marketing adoptate în companiile românești și amploarea fenomenului
4.1. Metodologia organizării cercetării
4.2. Elaborarea chestionarului
4.3 Analiza și interpretarea rezulatetelor chestionarului
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Într-o lume tot mai dinamică, în care indivizii se ghidează adeseori după câștig, atenția față de natură, față de mediul înconjurător, este lăsată în derizoriu. De multe ori nu avem timp să observăm frumusețea spațiilor verzi și de cele mai multe ori, mulți dintre noi ne comportăm iresponasbil față de mediul înconjurător.
În ceea ce privește marile companii, așa cum însuți Rolf Osterberg afirmă în cartea sa „Renașterea Corporației” acestea sunt ghidate de același scop străvechi al obținerii de profit , neluând în considerare faptul că vremurile s-au schimbat, iar problemele de mediu înregistrează o ascensiune îngrijorătoare. În acest context și luând în considerare și aserțiunea conform căreia economia studiază modul în care societatea folosește resursele limitate pentru a satisface nevoi nelimitate, apare noua paradigmă a eco marketingului.
Am abordat această temă, plecând de la rațiunea că problemele de mediu sunt reale, grave și cresc de la zi la zi. Tema este, așadar, de actualitate și de o importanță majoră, întrucât ne vizează pe noi toți, oameni simplii sau directori executivi de renume, însă, cu toții, locuitori ai planetei Pământ.
Îmi propun să evidențiez importanța majoră a eco marketingului, ce nu presupune doar promovarea produselor ecologice ci schimbarea radicală a strategiilor companiilor și a mentalităților oamenilor, cu scopul de a crea o lume mai responsabilă și mai atentă la calitatea propriei vieți. Este un domeniu de activitate, mult mai amplu, important, dar și mai greu de înfăptuit din punctul de vedere al inovării sustenabile, întrucât presupune observarea activă a oamenilor, în încercarea de a schimba practicile lor iresponsabile față de mediul înconjurător și dezvoltarea economică durabilă a tuturor țărilor lumii, acesta fiind poate cel mai nobil deziderat al marketingului ecologic.
Analiza contextului economico-social contemporan
1.1. Caracterizarea mediului de afaceri contemporan
În anii `60 corporațiile nu își puneau problema protejării mediului înconjurător ci doar pe cea a obținerii de profit cu ajutorul inovațiilor permanente în tehnologie și a găsirii unor noi piețe de desfacere datorate crizei mondiale și supraproducției. Ami târziu, în anul 2007, Rolf Osterberg, afirma cu tristețe în cartea sa „Renașterea Corporației” : „este de remarcat că lumea afacerilor pe care am construit-o, nu e altceva decât o serie de mașini producând bani, care sunt conduse de un și mai complex sistem de legi și angajamente colective. După cum văd, nu este nici un fel de viață reală în companiile de astăzi.” În acest context a apărut eco marketingul, definit pentru prima oară în 1975 de Asociația Americană de Marketing ca fiind studiul asupra efectelor pozitive și negative ale activității de marketing asupra poluării, secătuirii resurselor de energie și a celor neenergetice. El este cel care stabilește noile reguli pentru companiile de top și definește, astfel, mediul de afaceri contemporan (vezi Fig.nr.1)
Fig.Nr.1.Mediul de afaceri contemporan.
Astfel, produsele mai „verzi”( adică cele care au un impact mai mic asupra mediului înconjurător) și produsele durabile ( ce implică și dimensiunea socială, ca de ex : comerțul cinstit) sunt mai solicitate și mai eficiente decât echivalentele lor neecologice. În plus, s-au schimbat și canalele de distribuție. Pe lângă faptul că aceste produse noi sunt mult mai accesibile, putând fi găsite pe rafturile magazinelor, supermarketurilor, etc, ele sunt promovate și în mediul online.
Acesta este doar începutul, întrucât piața verde, va crește și se va dezvolta, incluzând din ce în ce mai mult regulile angajamentului, eticii si cele ale producției și consumului responsabil. Conform autoarei Platis, M., etica se referă la „totalitatea normelor de conduită morală. În acest sens, etica în afaceri și în viața economică devine o preocupare din ce în ce mai amplă pentru toți factorii decizionali. În prezent, se pune accent pe alegerea unei acțiuni, a unei atitudini numai dacă aceasta corespunde principiilor de etică și eficiență.” În mod peremptoriu, acest număr din ce în ce mai mare al consumatorilor ecologici, îi face pe consumatori sa iși dorească cum să satisfacă din ce în ce mai bine nevoile acestei noi branșe de consumatori, pentru a-și crește vânzările produselor de top și implicit câștigurile, dar în aceeași măsură pentru a economisi bani, a angaja oameni chibzuiți, a recruta și păstra în companie doar oamenii cu adevarat sclipitori, ce pot face oricând diferența. În aceeași ordine de idei marile corporații își doresc din ce în ce mai mult să stimuleze abilitățile oamenilor de a inova ținând cont de sustenabilitate. Sustenabilitatea este acea „acțiune desfășurată fără a epuiza resursele disponibile și fără a distruge mediul, deci fără a compromite posibilitățile generațiilor viitoare de a-și satisface nevoile” și bucurându-se de produsele lor pe termen lung, în timp ce păstrează la loc sigur materiile prime de care depind chiar corporațiile, însele. Și vor face toate aceste lucruri, întrucât din ce în ce mai mulți oameni își fac griji legate de sustenabilitate, mai mult ca oricând.
Producătorii realizează cât de importantă este conștientizarea temerilor majore pe care oamenii le au legate de : calitatea apei, risipa hazardată, poluarea aerului, încălzirea globala, teama de a nu rămâne fără apă potabilă, suprapopularea, etc.
Dacă în 2005, consumatorii americani investeau o sumă estimată la 219 miliarde $ pentru o gamă largă de produse și servicii care se referă la : alimente organice, produse naturale de îngrijire, mașini hibrid, eco-turism, aparatură bazată pe energie solară, mobilă și îmbrăcăminte ecologică, energii regenerabile, în 2008, suma investită crește la 290 mld.$.
Astfel, se preconizează o creștere a acestor piețe, reflectând viitoare progrese în tehnologie și proiectare și o expansiune majoră a produselor ecologice de calitate superioară, creând branduri de încredere care să fie accesibile tuturor comercianților și cumpărătorilor.
Simțind toate aceste schimbări și noi orientări în nevoile oamenilor și temându-se ca nu cumva să piardă teren în fața competitorilor ecologici sau o parte însemnată de clienți, corporațiile adoptă noile strategii ale eco-marketingului bazate, în deosebi, pe sustenabilitate și acțiunile aferente dobândirii unor branduri credibile, căutate și respectate. În acest sens, alocă bugete impresionante pentru promovarea noilor produse și tehnologii, dar mai ales pentru educarea propriilor consumatori în legătură cu beneficiile pe care produsele respective le au asupra mediului înconjurător. Câteva exemple notabile în acest sens sunt : Kimberly – Clark`s Scott Naturals, ce se ocupă cu produsele de uz caznic confecționate din hartie reciclată și Reynolds Wrap ce produce tablă din aluminiu 100 % reciclat.
Un alt semn că regulile se schimbă din ce în ce mai rapid în mediul de afaceri contemporan este dat de consacrații producători în masă care acum, captează branduri sustenabile de top cu potențial adjudecat pentru extinderea producției în masă. Câteva exemple sunt : Body Shop – cooptată de către L`Orèal, Stonyfield Farm, deținută în procent de 40% de Danone, Ben &Jerry`s Ice Cream, acum devenită Unilever, etc.
Acum, mai mult ca niciodată, start-up-urile, sau firmele aflate în fază incipientă, au investit un buget de aproximativ 4 miliarde $ în industria ce susține dezvoltarea alternativelor la combustibilii fosili, cum ar fi cele regenerabile : energia solară și cea eoliană, combustibilul bio, etc. Astfel , în zilele noastre, sunt investiți mai mulți bani în energiile regenerabile decât în cele convenționale.
În acest context, și mass-media devine „verde”. De la ziare de succes ca „New York Times”, „Sunday New York Times Magazine” la canalele de televiziune ca „Discovery Channel”, „ Planet Green” sau „ NBC” până la site-uri pe internet, toată lumea discută, este interesată, face propuneri și foarte mulți acționează într-o manieră ecologică. Ideea îmbucurătoare este aceea că toți aceștia, nu numai că sunt devotați intereselor ecologice ale cititorilor și/sau telespectatorilor lor, dar chiar ei înșiși adoptă aceste noi practici, devenind mai transparenți și mai responsabili.
În plus orice politician, care crede că ecologia este incompatibilă cu o economie puternică devine de neales în ochii populației. Din acest motiv stuff-ul președintelui american Obama a schimbat vechile reguli, investind în energiile regenerabile, creând o infrastructură ecologică și locuri de mucă sustenabile. Un departament de la Casa Albă pentru locurile de muncă sustenabile a inițiat un program național de instruire, educare și pregătire a unei forțe de muncă, capabilă să lucreze cu tehnologiile „verzi„ de mâine.
Ca răspuns la grijile americanilor legate de sustenabilitate, mulți alți lideri politici si primari se orientează spre crearea unor orașe cu mai multe zone verzi pentru locuitorii acestora, reducerea zonelor super aglomerate și exclusiviste ( ca de exemplu închiderea traficului pe Broadway, în New York City) sau construirea unor zone speciale pentru biciclete și alte activități în aer liber în locul vechilor străzi, caracterizate de un trafic intens.
Mediul de afaceri contemporan este caracterizat de multe schimbări datorită apariției acestui val numit eco-marketing. Oamenii sunt nevoiți să inoveze pentru a se adapta noilor cerințe, iar cei ce vor să fie în top trebuie să adopte acest nou stil de conducere al unei afaceri, mai prietenos cu mediul, crezând ei înșiși, cu tărie, în ceea ce promovează, adaptând și sprijinind noile tehnologii, dar mai ales producând cu adevărat servicii și/ sau produse caracterizate prin sustenabilitate.
Scopului primordial al eco-marketingului, acela de a obține profit, ii se alătură acum și scopul nobil de a crea o lume compatibilă cu viața, mai bună și mai morală, dar mai ales mai responsabilă cu mediul înconjurător.
1.2. Relația întreprindere – mediu
Pentru multe întreprinderi, atenția acordată mediului a devenit principala cale de acțiune ce ghidează toate procesele de fabricație, de intstruire, de pregătire, de menținere și evoluție pe piață. Acesta se află în strânsă legătură cu toate strategiile unei firme ce se vrea a fi prietenoasă cu mediul, dar mai ales, ce dorește să ajungă în topul preferințelor tuturor consumatorilor ecologiști al căror număr crește considerabil de la o zi la alta.
Recesiunea a avut un impact dezastruos asupra companiilor la nivel global, prin comenzi tot mai puține, restructurări masive, sau colapsul unora ce păreau a fi profitabile. Acest lucru a făcut ca cele mai puternice țări ale lumii, din punctul de vedere al economiei, să investească peste 150 miliarde $ în extinderea rețelelor pentru energie alternativă ( S.U.A), sau să stabilească strategii cu adevărat suo lume compatibilă cu viața, mai bună și mai morală, dar mai ales mai responsabilă cu mediul înconjurător.
1.2. Relația întreprindere – mediu
Pentru multe întreprinderi, atenția acordată mediului a devenit principala cale de acțiune ce ghidează toate procesele de fabricație, de intstruire, de pregătire, de menținere și evoluție pe piață. Acesta se află în strânsă legătură cu toate strategiile unei firme ce se vrea a fi prietenoasă cu mediul, dar mai ales, ce dorește să ajungă în topul preferințelor tuturor consumatorilor ecologiști al căror număr crește considerabil de la o zi la alta.
Recesiunea a avut un impact dezastruos asupra companiilor la nivel global, prin comenzi tot mai puține, restructurări masive, sau colapsul unora ce păreau a fi profitabile. Acest lucru a făcut ca cele mai puternice țări ale lumii, din punctul de vedere al economiei, să investească peste 150 miliarde $ în extinderea rețelelor pentru energie alternativă ( S.U.A), sau să stabilească strategii cu adevărat sustenabile (China).
În plus, cererea consumatorilor pentru produsele și serviciile eco, a creat noi oportunități de afaceri, dar și noi idei de a promova produsele deja existente, sau noi idei de a creea altele și mai profitabile, firmele îmbunătățindu-și, astfel imaginea și obținând chiar si un profit mai mare. În ceea ce privește profitul mai mare, statisticile arată că din ce în ce mai mulți consumatori doresc să plătească o sumă mai mare de bani pentru produsele și/sau serviciile cu adevărat ecologice. Așadar, consumatorii din zilele noastre au așteptări mari de la produsele dorite. Produsele și serviciile cu răsunet ecologic, mai sănăoase, mai puțin toxice și capabile să salveze timp și bani, dar mai ales cele ce contribuie la o viață trainică și echilibrată sunt rentabile acum. Spre exemplu, capetele de duș economice și aparatele de aer condiționat cu flux controlat reduc facturile la curent și apă, iar produsele de curățenie, pesticidele și produsele folosite la grădinărit fără substanțe toxice sunt considerate a fi mai sigure pentru copii și animale.
Conștientizând faptul că dezvoltarea economică durabilă se află în strânsă legătură cu protecția mediului (vezi Fig.nr.2.) companiile din România implementează și ele sistemul de management al mediului în corelație cu managementul calității produselor. Astfel, Petrom, companie poluantă, în primul rând datorită domeniului de activitate, încearcă reducerea poluării provocate de arderea combustibililor, Orange oferă biciclete gratis angajaților, pentru deplasarea spre și de la serviciu, iar H&M prin campania sa „H&M Conscious” își încurajează clienții să recicleze articolele vestimentare „ pentru a le da o nouă șansă și a salva resursele naturale”.
Fig.nr.2.Relația întreprindere – mediu.
„Directiva 96/61/CE privind prevenirea și controlul integrat al poluării (IPPC) a fost adoptată în 1996 și a trebuit să fie transpusă în legislația națională a statelor membre până la 30 octombrie 1999.
În România cerințele specifice privind abordarea integrată sunt transpuse în totalitate prin OUG nr. 34/2002 privind prevenirea, reducerea și controlul integrat al poluării, aprobată prin Legea nr. 645/2002. Au fost instruiți 220 de angajați ai autorităților de mediu și 200 de reprezentanți din partea acționarilor. Ramboll Romania a implementat proiectul în cooperare cu Ramboll Danmark A/S, ca lider al consorțiului și cu Project Management Ltd. (Irlanda) și PM International Services Grup SRL.
Scopul directivei este de a realiza prevenirea și controlul integrat al poluării provenite dintr-o serie de activități industriale și din agricultură ( producția de metale, minerale, chimicale, hârtie, textile, piele, produse alimentare, uleiuri). Directiva stabilește măsuri destinate prevenirii sau reducerii emisiilor în aer, apă sau sol, care provin din activitățile menționate, inclusiv măsuri referitoare la deșeuri.”
Datorită acestui val de schimbare a mentalităților provocate de grija pentru mediul înconjurător, bine – cunoscutei analize PESTLE ii s-a mai adăugat un criteriu ce cercetare devenind PESTLEV. Cea de a șaptea literă provine de la „valori” și se referă la setul de cutume, judecăți, al căror standard este extrem de ridicat, dar și foarte apreciat întrucât se ține foarte mult seama de acesta. Setul de valori se referă, în mod peremptoriu la atenția pe care producătorii și/sau furnizorii o acordă mediului, mulți clienți refuzând bunurile ce nu au fost create cu ajutorul strategiilor sustenabilității, iar alții anulând parteneriate/contracte ce nu se află în conformitate cu noile standarde de calitate, dar și la angajatorii ce refuză candidații cu principii divergente față de cele promovate de compania în cauză. Din punctul de vedere al directivei IPPC, setul de valori cuprinde și utilizarea eficientă a energiei și folosirea responsabilă a resurselor neregenerabile. Atingerea acestor obiective a motivat companiile să găsească alte metode, mult mai eficiente ca optimizarea consumului de energie și eficientizarea proceselor de generare a acesteia.
„Nu doar autoritățile, ci și industriile însele, investitorii, clienții, publicul general, inclusiv grupurile politice, ONG-urile din sfera protecției mediului și mass-media participă ca factori activi, solicitând ca instalațiile să-și reducă impactul asupra mediului înconjurător.
Sukhdev, economist și consultant special ONU, a avertizat deja că pe la mijlocul acestui secol economia globală va înregistra un declin de 7% dacă nu se stopează degradarea mediului înconjurător.”
1.3. Necesitatea proiectării de produse ecologice
Datele statistice arată despre o înrăutățire a condițiilor de mediu din următoarele decenii. Majoritatea oamenilor de știință prevăd faptul că temperatura medie va crește de la 1,8 până la 4 grade Celsius de-alungul secolului XXI și asta doar din cauza arderii combustibililor fosili. Până în 2030 se preconizează 500 000 de decese si 340 miliarde daune provocate în mod exclusiv de calamitățile determinate de schimbările climatice. În ultimii 50 de ani, consumul de apă potabilă s-a triplat în întreaga lume, preconizându-se că în 2025, doua treimi din populația lumii nu va mai avea acces la apă potabilă. Acesta este și motivul pentru care cele mai dezvoltate țări din punct de vedere economic Brazilia, Rusia, India și China, Grupul BRIC, pun accent pe cererea de resurse regenerabile și, în mod irefutabil, mai multă presiune pe crearea de produse cu adevarat necesare și utilizarea responsabilă.
Din ce în ce mai mulți oameni sunt interesați de ecologie. Afacerile trebuie să răspundă nevoilor sutelor de părți interesate ( ca investitori, angajați, furnizori, consumatori, mass-media, ecologiști, etc.). Acesta este și motivul principal pentru care liderii economici, afiliați noilor reguli „verzi”, se orientează către proiectarea de produse ecologice. Acum este momentul în care comercianții își extind gama de produse, introducandu-le pe cele ecologice, își obțin certificatele de acreditare, investesc sume impresionante în activitățile de marketing, prin site-uri web și campanii publicitare de răsunet și adoptă strategia transparenței totale.
Răsfoind orice număr al revistelor Fortune sau Businesss Week, vom găsi numeroase reclame despre companii multinaționale ce alocă miliarde pe proiecte caraterizate de sustenabilitate și își promovează produsele și tehnologiile ecologice, întrucât rolul marketingului este la fel de important, uneori poate mult mai important, decât însăși activitatea de proiectare a unui bun.
De exemplu, campania „Elementul Uman” a companiei Dow Chemical`s s-a axat pe evidențierea problemelor legate de economie, mediul social și cel înconjurător. Eficiența utilizării energiei electrice a fost dezbătută de către cei de la Chevron în campania lor „Energia Umană”, iar cei de la Toyota, prin campania „Vedem dincolo de mașini” vorbesc despre capacitatea oamenilor de a fi buni cetățeni și vecini și despre înfrumusețarea comunității din care fac parte.
În ceea ce privește proiectarea produselor ecologice, Societatea Americană a Proiectanților Industriali ( IDSA) acordă Premiul de Excelență în Poriectarea Industrială ( IDEA) companiilor Nike, Herman Miller și multor altor corporații pentru crearea produselor eco-inovative ( vezi Tabel nr.3.)
Tabel.nr.3.Companiile și produsele lor eco-inovative.
Produsele cu impact minimal asupra mediului pot fi totuși o păcăleală întrucât ceea ce pare a fi un produs ecologic, poate avea, de fapt, foarte puțină sau nicio consecință pozitivă asupra mediului înconjurător. Asta datorită celor ce afirmă cu tărie că oricât de minuțios ar fi proiectat, produsul tot folosește resurse și produce risipă, iar termenul „ecologic” este unul relativ, unele produse fiind doar „mai verzi” din anumite motive sau în anumite circumstanțe și nu în totalitate „verzi”.
Așadar, pentru a răspunde tuturor întrebărilor consumatorilor legate de sustenabilitatea produselor și pentru a preveni reacțiile negative din partea clienților, grupurilor de ecologiști sau altor părți interesate care ar putea contesta de îndată produsele, este necesară o analiză a tuturor problemelor de mediu ce apar în urma proiectării și producerii de produse/servicii ecologice. Această analiză se folosește de instrumentul LCA ( life-cycle assesment) – „analiza ciclului de viață” ce ajută la cercetarea tuturor problemelor de mediu implicate în schițarea produselor mai „verzi”.
Problemele de mediu vizează :
Achiziția și procesarea materialelor prime. Aceasta trebuie să țină cont de :
Conservarea resurselor naturale;
Folosirea în permanență a resurselor regenerabile;
Folosirea materialelor reciclate și reciclabile;
Protejarea habitatelor naturale și a speciilor pe cale de dispariție;
Conservarea apei;
Conservarea energiei;
Minimizarea risipei, prevenirea poluării, în special a folosirii de substanțe toxice și a eliberării lor în aer, apă sau pământ;
Transportarea acestor materiale;
Manufacturarea și distribuirea prin :
Folosirea a cât mai puține materiale
Reducerea risipei și prevenirea poluării, în special a folosirii de substanțe toxice și a eliberării lor în aer, apă sau pământ;
Conservarea apei și a energiei;
Folosirea managementului „produs-derivat”( by-product)
Folosirea și balotarea produsului prin :
Conservarea resurselor naturale;
Folosirea apei și energiei în mod eficient și responsabil;
Atenție acordată sănătății consumatorilor și mediului înconjurător;
Balotare eficace;
Balotarea conținutului reciclat;
După folosirea produsului trebuie să se țină cont de :
Gradul de reciclare, facilitarea refolosirii, remanufacturare și reparație;
Minimizarea risipei;
Durabilitate;
Biodegrabilitate;
Siguranța celui ce incinereaza produsele folosite și reciclate.
Primul pas în conducerea unei analize a întregului ciclu de viață al produsului este definirea unității funcționale și sistemul de producție. transportarea acestor produse către piețele de desfacere îl produce în mediul înconjurător.
Studiile acestea pot cuprinde întregul ciclu de viață al unui produs, de la materii și materiale prime până la momentul în care se impune reciclarea produsului folosit ( analiză numită „din leagăn în mormânt” sau „ cradle-to-grave”) sau se poate limita de la extragerea materialelor prime până la producerea articolului ( analiza ”din leagăn în poartă”). În mod ideal, analiza ar trebui să fie de tipul „din leagăn în leagăn”( „cradle-to-cradle”) întrucât aceasta presupune analiza impactului produsului și ține cont de multiplele opțiuni de reciclare, luând în considerare transformarea produsului într-unul nou și folositor.
De asemenea, studiul se face pentru 1 kg. sau pentru o producție de 1000 de ori mai mare. Așadar, o dată ce limitele au fost stabilite, se măsoară cantitatea de energie folosită, resurse și emisii asociate procurării de materii prime, manufacturării și producției, balotării, distribuției, atât în timpul folosirii cât și la momentul reciclării. Apoi se analizează datele, se identifică problemele și oportunitățile și se distribuie resursele în mod prioritar.
Spre exemplu, LCA-ul unei mașini de spălat va măsura impactul pe care îl are facbricarea metalului împreună cu poluanții și energia rezultate în urma exploatării miniere asupra mediului. Apoi se va analiza volumul de apă, energia și detergentul necesar folosirii unei mașini de spalat după o anumită perioadă de timp ( cel mai probabil, măsurarea se face în ani), făcând presupuneri legate de număr de spălări pe săptămână, temperatura apei, mărimea și greutatea rufelor. În cele din urmă se va măsura impactul asociat colectării și reciclării mașinilor și/sau dispunerea într-un crematoriu.
Analiza întregului ciclu de viață al unui produs ajută la evaluarea unor anumite efecte ca cel al energiei, care este deseori componenta-cheie în toate producțiile.
Compania Procter&Gamble a analizat, astfel, multe din produsele pe care le dețin, observând faptul că ariile în care energia este folosită variază de la ciclu de viață la categoria din care face parte produsul. Studiile celor de la P&G i-au făcut să creeze produsul eco-inovativ Tide Coldwater. Folosirea acestui articol duce la economisirea a 3% din consumul total de energie din Statele Unite ale Americii și reduce emisiile de dioxid de carbon cu 8%.
În concluzie, analiza ciclului de viață al unui produs, ca instrument principal al proiectării eficiente de produse ecologice, ce raspund noilor reguli ale eco-marketingului este extrem de folositoare întrucât :
compară folosirea energiei si resurselor cu emisiile asociate producerii unui bun;
ajută la găsirea unor metode importate pentru reducerea consumului iresponsabil de energie, apă și alte resurse efemere;
compară costurile asociate folosirii energiei, resurselor, emisiilor și costurile aferente manufacturării și balotării produselor ecologice cu cele ale produselor tradiționale.
Toate aceste analize, executate corespunzător, duc la minimizarea impactului asupra mediului înconjurător și riscurilor legate de sănătatea tuturor părților interesate
Eco marketingul de la știință la acțiune, practică și invers
2.1. Eco marketingul ca știință. Noua paradigmă
În mod convențional, se observă că „marketingul” pierde teren în fața „eco marketingului”. Acesta, din urmă, denumit mai nou și „ promovarea sustenabilității brandurilor” este noul mod de a răspunde nevoilor intrinseci și extrinseci ale consumatorilor, acordând o atenție mult mai mare mediului înconjurător și mediului social. Timpurile s-au schimbat. O nouă paradigmă a ieșit la iveală necesitând noi strategii, o viziune mai amplă, produse și servicii eco-inovative.
Până în momentul apariției marketingului ecologic, comercianții creau produse ce satisfăceau nevoile consumatorilor, la prețuri accesbile și iși promovau beneficiile produselor astfel încât să rămână în memoria publicului consumator. Plăteau campanii media, reclame televizate cu devize atractive, însă eco marketingul este mult mai complex. El satisface nevoile și așteptările sporite ale consumatorilor din zilele noastre și necesită două strategii vitale :
dezvoltarea de produse de înaltă calitate, performante și la prețuri convenabile, dar care au impact minor sau niciun impact negativ asupra mediului înconjurător și
crearea nevoii pentru produse și/sau servicii nou create, ce sunt caracterizate de valori credibile și veridice, care, pe lângă beneficiile oferite, au și menirea de a angaja consumatorii în mod activ în acest proces de conștientizare a tuturor problemelor mediului social si a mediului înconjurător.
Noile reguli trasate astăzi de către consumatorii ecologici nu pot fi abordate cu ajutorul strategiilor și tacticilor marketingului tradițional. Producătorii secolului XXI trebuiă să răspundă unor noi și dure standarde. Sustenabilitatea este un pretext psihologic și sociologic puternic și de răsunet, așa cum a fost cândva și mișcarea feministă ce i-a făcut pe comercianți să dezvolte produse noi, accesibile, la modă pentru femei și să vorbească despre acestea cu un nou și mai mare respect.
Modul în care noile reguli ale eco-marketingului sunt respectate afectează și felul în care corporațiile își manageriaza afacerile, își promovează brandurile și interacționează cu multitudinea de stakeholderi.
Sustenabilitatea inventează o nouă paradigmă, iar comercianții trebuie să îi facă față într-un mod cât mai creativ, autentic și distinctiv cu ajutorul noilor reguli ale eco-marketingului. Acum, consumatorii nu mai trebuie priviți ca simplii „consumatori” avizi după lucruri materiale, ci ca oameni dornici de a trăi o viață sănătoasă, mai presus de orice alte dorințe de zi cu zi. Pentru satisfacerea acestor nevoi, comercianții trebuie să aibă în vedere modul în care consumatorul, angajatul sau orice altă parte interesată interacționează cu natura, să respecte valorile/ credințele fiecăruia și să facă public modul în care producerea și consumul unui anumit produs poate să afecteze viața, atât pe termen scurt, cât mai ales pe termen lung. Tabelul Nr.4. face o distincție clară între marketingul tradițional și noua paradimă (eco-marketingul).
Tabel nr.4. Marketing tradițional vs.Eco marketing.
Multe firme ecologice sunt atât de apreciate de către consumatori, o dată cu avangarda de cunoștințe legate de mediul înconjurător și cel social, încât nu mai au nevoie de reclamă. Se află în topul preferințelor oamenilor în mod exclusiv datorită promovării făcute prin viu grai. Din acest punct de vedere, consumatorii se simt puternici când recompensează companiile prietenoase cu mediul înconjurător, iar în cazul apariției unor infracțiuni grosolane reacționează prompt și coercitiv, boicotând firmele. Noile reguli ale eco-marketingului se referă și la însușirea firmelor de a gândi proactiv și de a fi transparente (prin dezvăluirea ingredientelor folosite, adoptarea strategiei „porților deschise”, etc). Acest lucru stabilește relații de lungă durată cu clienții, mulțumindu-le totodată pentru loialitatea de care dau dovadă.
Așadar noile reguli ale eco-marketingului trebuie să aibă în vedere inovația, felxibilitatea, dar și devotamentul . În acest sens, Jaquelyn Ottman, autoarea cărții „Noile Reguli ale Eco-marketingului : Strategii, Instrumente și Inspirații pentru Branduri sustenabile”, a formulat șapte strategii de succes compatibile cu noile standarde ale consumatorilor :
Înțelegerea pe deplin a credințelor și valorilor propriilor consumatori și a tuturor părților interesate și crearea unui plan pe termen lung care să fie în conformitate cu aceste credințe și valori;
Crearea de produse și servicii care să întrunească toate doleanțele unui client legate de calitate, comoditate, utilitate și accesibilitate, dar mai ales de impactul redus asupra mediului înconjurător și a celui social;
Crearea de branduri de încredere oferind posibilitatea clienților de a se implica activ și responsabil în procesele de proiectare și creare ale companiilor;
Instalarea credibilității, print-o mobilizare colosală a companiei de a încorpora transparența în strategiile de marketing și promovare;
Firmele trebuie să aibă competența de a privi în perspectivă și de a acționa conform așteptărilor stakeholderilor. Pe deasupra, ele trebuie să își ia angajamentul de a face tot ceea ce le stă în putință să rezolve problemele urgente de mediu și sociale și în aceelași timp să descopere avantaje competitive.
Să adopte perspectiva holistă, privind comunitatea drept factor intregrator ce poate fi explicat doar cu ajutorul multitudinii de părți corporatiste interesate de problemele de mediu si sociale.
Sa nu renunțe la promovarea consumului și utilizării responsabile. De asemenea, corporațiile trebuie să lupte continuu pentru dezideratul onorabil : „ impact zero”.
Multe companii de succes, prea multe pentru a fi menționate, s-au aliniat deja cerințelor noii paradigme a eco-marketingului. Ele folosesc cele șapte strategii, fiecare în felul lor pentru a se modela cât mai bine pe noile tendințe de consum. Un astfel de exemplu este povestea eco-antreprenorilor Eric Kyan și Adam Lowry, fondatorii și directorii executivi ai companiei americane „Method”. Ei au fost primii oameni care au creat un brand sustenabil și au stabilit un ritm mai ecologic pe care și alții ar trebui să-l urmeze.
În ceea ce privește partea teoretico-științifică, există cei 5 „I” ai eco-marketingului: Intuire, Integrare, Inovație, Invitație și Informație.
Intuire sau producerea de alternative mai bune, mai accesibile și ușor de utilizat. Se referă la normalizarea produselor promovate de eco-marketing. Pentru majoritatea oamenilor care nu sunt aliniați acestui nou trend, a trăi, a munci, a călători, a-și face cumpărăturile sau a se distra în acord cu regulile eco-marketingului, pare a fi un lucru extrem de dificil și greu de înfăptuit. Treaba acestei strategii este aceea de a face aceste lucruri inedite, intuitive, obișnuite și parte din viața de zi cu zi.
Integrarea se referă la combinarea comerțului cu tehnologia, ecologia și elementele de responsabilitate socială ( CSR )
Inovația – crearea de noi produse si noi stiluri de viață. Mulți spun că antreprenoriatul și eco-inovația se vor dezolta în următoarele 2 decenii, asemănător spațiului IT, în cei 20 de ani de evoluție până în prezent. Internetul a avut acest succes fulminat întrucât a luat în considerare neajunsurile acelor timpuri și a creat nevoi devenite indispensabile. Același lucru se întâmplă acum, referindu-mă la modul imatur și iresponsabil în care ne comportăm cu mediul înconjurător. Unele schimbări vor avea consecințe negative asupra brandurilor nealiniate noilor trenduri. Trebuie menționat faptul că „verde„ nu înseamnă lupta împotriva brandurilor sau împotriva veniturilor, ci dimpotrivă, încurajează investiția în produse, servicii și procese apărute ca urmare a inovării.
Invitație – o alegere înțeleaptă, nu un sacrificiu. Pentru a instaura o cultură ecologică, oamenii de marketing ar trebui să creeze noi coduri și mituri utopice, pline de viața, distractive, care să atragă cât mai mulți clienți.
Informație, pentru că lipsa ei este ceea ce schimbă cel mai mult decizia de consum a oamenilor. Brandul clasic se bazează, în mare parte pe crearea de produse a căror necesitate a fost resimțită chiar de dezvoltatorii acestora. Eco-marketingul are foarte mică legătură cu imaginea promovată. Aici este vorba despre educare și participare. Datorită informației și accesului la informțiile necesare oamenii pot revoluționa modul de a aborda medicina, documentarea corectă pe termen lung, devenind mai buni și mai responsabili. Imaginea este deja eclipsată de cunoștințe. Brandurile „la modă„ acum sunt Google, Amazon, Facebook, etc a căror imagine este infimă în comparație cu câștigurile colosale. Între timp vechii lideri de piață, ajunși în top datorită imaginii, ca Levi`s sau Coca-Cola se află într-un impas cultural și comercial. Adevaratul eco-marketing se află în antiteză cu încercarea de a păcăli publicul larg promovând produse care se dovedesc a nu fi „prietenoase cu mediul înconjurător” așa cum susțineau reclamele. El își propune , de asemenea să creeze oameni mai inteligenți și creativi, dar informați ce trăiesc într-o lume mai sănătoasă.
Începând cu generația „Baby Boomers” ce a condus mișcarea ecologistă de la mijlocul anilor `60 și începutul anilor `70 și continuând cu generațiile următoare „X”, „Y” și „Z”, toate au avut un impact puternic în vremurile în care au existat ca activiști de mediu.
Prima generație eco-modernă, „Baby Boomers”, a condus războiul anti-Vietnam împotriva marilor afaceri și mișcările activiste pro-mediu. Datorită lor se sărbătoresc „Ziua Pămantului”(celebrată pentru prima oară în anul 1970) și „Ziua Soarelui” ( serbată în 1971). Demonstrațiile lor de real interes și devotament, au dus la înființarea Agenției Americane de Protecție a mediului în 1971, crearea unor evenimente „Aer curat” și „Apă curată” și „Acțiunea Speciilor Aflate pe Cale de Dispariție”( în 1973). Criza energetică din 1973-1975 a făcut această generație sa ia măsuri în ceea ce privește găsirea de surse de energie regenerabile și conștientizarea necesității construirii mașinilor cu consum redus de carburant.
Generația „X” sau „Baby Bust” a luat naștere în 1964. Cei mai renumiți ecologiști din această categorie ca Leonardo DiCaprio și Cameron Diaz militau pentru rezolvarea problemelor din acea perioadă, îndeplinind concomitent obiectivele sociale, educaționale și politice.
Generația „Y” : Mass-media digitală la comanda lor. A luat naștere în anul 1980 și a crescut o data cu tehnologia, computerele și internetul . Acest fapt le-a conferit posibilitatea de a contesta acele practici de marketing pe care le considerau mincinoase. Pentru această generație, ecologia este o parte integrală a experienței din facultate concretizată prin angajarea în legiuni studențești, în studii nou create despre mediul înconjurător sau în luarea unor inițiative sustenabile. Generația „Y” consideră că schimbările climatice se produc din cauza activităților iresponsabile ale oamenilor.
Generația „Z”. Ecologia este un lucru firesc pentru ei, considerând-o noua direcție de acțiune. Ei nu concep altceva în afară caselor alimentate cu energie solară sau masinilor hibrid. Sunt copii sub 17 ani care au învățat la școală despre problemele de mediu, care sigur au vizionat scurt-metrajul „The Story of Stuff” ( Povestea unor lucruri) în care se prezintă toate influențele comportamentului de consum asupra mediului înconjurător. Sortarea hârtiei și plasticului pentru reciclare, uniforme făcute din bumbac cultivat ecologic și fibre bio ca și cei 3 „R” ai gestionării resurselor ( reduce, refolosește și reciclează) sunt lucruri obișnuite pentru această generație.
Așadar, cu fiecare generație ce adoptă valorile sustenabilității, comportamentul ecologic devine un etalon. În 2009, apropae toți americanii erau implicați în diverse activități ecologice, de la reciclare până la înlocuirea becurilor incandescente cu lămpi fluorescente compacte sau diode emițătoare de lumină.
În concluzie, regulile s-au schimbat, apărând noua paradigmă a eco-marketingului. Aceasta este caracterizată de cele șapte reguli ale scriitoarei Ottman care vor face parte integral din strategiile de marketing ale comercianților în următoarele decenii.
Eco-marketingul ca activitate practică. Marketingul sustenabil
Aproape în fiecare zi apar date științifice noi, ce sugerează că oamenii vor fi nevoiți să treacă prin viață mult mai responsabil cu mai multă grijă față de mediul înconjurător pentru a satisface în mod durabil nevoile generațiilor viitoare. Pe scurt, toate semnele vorbesc despre îmbunătățirea metodelor de producție și consum care acum nu sunt sustenabile. Acest lucru este o critică, în principal, la adresa consumatorilor americani al căror stil de viață este cel mai dăunător din întreg continentul. Conform Agenției pentru Protecția Mediului, în 2006 americanii au aruncat peste 251 milioane de tone de resturi menajere. Cea mai mare parte a acestei risipe a ajuns în depozitele de deșeuri, epuizând cantități mari de energie cu transportul, ca să nu mai vorbim despre milioanele de dolari consumați pe materiile prime, cărora le va lua mult timp să fie înlocuite.
Toate aceste dezastre cauzate în mare parte de consumul irațional pot avea consecințe dramatice în timp. Singura soluție pentru aceste probleme de mediu grave, este inovația coroborată cu strategiile de marketing sustenabil.
Inovație pentru sustenabilitate este un deziderat pentru toate companiile ce găsesc în această nouă paradigmă o oportunitate colosală de a-și crește veniturile, de a se implica activ în îmbunătățirea calității vieții pe pământ atât pentru ei cât mai ales pentru generațiile viitoare și de a-și schimba modelele de afaceri în altele mult mai competitive, dar mai ales aliniate noilor reguli verzi.
Marketingul sustenabil propune ca managerii brandurilor și comercianții, cei care sunt responsabili de promovarea produselor și/sau serviciilor să își organizeze campania de promovare în acel mod în care cererile clienților să fie satisfăcute. Acest tip de marketing se adresează acelor comercianți care pot descoperi ideea briliantă a produselor și/sau serviciilor sustenabile și consumatorilor încântați. Pentru că, una este să folosească cele mai autentice principii de proiectare ecologică creând produse cu impact scăzut și alta este să combine inovația cu ecologia rezultând termenul „eco-inovația”. Eco-inovația este, de fapt, activitatea practică a eco-marketingului și cea care poate aduce schimbări reale atât la stadiul de concept, de dezvoltare a unor produse cu totul și cu totul inedite din punct de vedere al impactului redus pe care îl au asupra mediului, dar mai ales schimbări de mentalitate.
Pe lângă toate aceste oportunități de afaceri conferite de către eco-marketing, eco-inovația reprezintă potențialul pentru sporirea în mod semnificativ a beneficiilor de consum.
Toate aceste companii câștigă avantajul competitiv pe piață aticipând viitoarele schimbări din marketing. Produsule eco-inovatoare îi plasează atât pe proiectanți, dezvoltatori și producători cât, mai ales, compania în sine în topul preferințelor de consum.Acest lucru rezidă în succesul unei strategii de marketing așa cum spunea și părintele managementului Peter F. Drucker: „Unicul scop al unei afaceri este de a creea un client”.
Pentru a înțelege mai bine activitatea practică a eco-marketingului ar trebui să ne legăm de strategiile eco-inovației:
Inovație la nivelul sistemului de producție;
Dezvoltarea de noi materiale;
Dezvoltarea de noi tehnologii;
Dezvoltarea de noi modele de business;
Restaurarea mediului înconjurător;
1. Inovația la nivelul sistemului de producție reprezintă un proces extrem de dificil, dar pornind de jos și regândind elementele individuale ale unui sistem de producție deja existent, rezultatele pot fi cu adevărat îmbucurătoare. De exemplu: consumul de apă este în continuare extrem de mare, în ciuda faptului că oamenii folosesc lavoarele cu jet slab de apă și opresc robinetul când se spală pe dinți sau până își săpunează mâinile. Dar dacă s-ar face ceva practic pentru a reduce cu adevărat consumul de apă și ar regândi acest întreg sistem ca unul în care toate corpurile din baie să nu mai fie unități de sine stătătoare ci să formeze un sistem unit acest lucru ar fi realmente un câștig pentru, atât pentru companie și consumatori, dar mai ales pentru mediul înconjurător și generațiile viitoare.
În acest sens a fost gândit ingeniosul sistem AQUS pe baza tehnologiilor de economisire a apei. El colectează scurgerile de apă ale chiuvetei din baie în bazinul closetului, acestea urmând a fi refolosite pentru a elimina risipa. AQUS salvează o risipă de peste 18 500 de litri pe an, doar într-o locuință de două persoane.
Un alt exemplu de succes este cel al posibilității de a citi orice pe telefon sau tabletă doar accesând internetul. Din ce în ce mai mulți oameni s-au aliniat acestui trend, renunțînd la cărțile și ziarele printate și mutându-se pe internet acolo unde pot citi ziarele, revistele și cărțile preferate în cel mai scurt timp posibil. Pe lângă beneficiile acestei tehnologii legate de confortul clienților apar și beneficiile de mediu concretizate prin reducerea a 5,27 miliarde de kilograme de emisii de dioxid de carbon în doar 1 an de zile din 2011 până în 2012.
2. Dezvoltarea de noi materiale. În 2011, existau pe piață mii de materiale folosite în scopuri industriale, comerciale sau în scopuri proprii, de la cele mai delicate fibre la plastice ani-glonț și metale. Fiecare material îndeplinește anumite funcții și produce un anumit impact asupra mediului. Materiale noi și de perspectivă sunt în curs de dezvoltare având menirea de a crește gradul de inovare și de a aduce avantaje sustenabile. Un astfel de material este „bioplasticul”, deosebit de interesant și cu potențial pentru o gamă largă de aplicații. Volumul producției acestor materiale din resurse regenerabile cum ar fi porumbul sau trestia de zahăr ce nu conțin substanțe toxice spre deosebire de materialele plastice bazate pe petrol crește cu 20%-30% în fiecare an. Aceste bioplastice biodegradabile au apărut în ultimii ani ca o metodă viabilă de reducere a plasticului bazat pe petrol.
De exemplu cei de la Coca-Cola au preluat acest nou material biodegradabil și au creat sticla „Plant Bottle” sau „Sticla din Plante”. Aceasta conține în proporție de 30% materiale biodegradabile ca plasticul din trestia de zahăr și melasă pe lângă plasticul tradițional bazat pe petrol. O analiză a întregului ciclu de viață făcută de „Imperial College London” arată faptul că emisiile de carbon au scăzut cu 25% datorită acestei sticle. Pe lângă aceste beneficii, „Sticla din Plante” poate fi reciclată fără a contamina mediul înconjurător așa cum o făceau sticlele tradiționale din plastic.
Dezvoltarea de noi tehnologii.
Majoritatea oamenilor din zilele noastre consideră că industrializarea este principalul element cauzator de probleme pentru mediul înconjurător. Noile tehnologii eco-inovative pot diminua problemele trecutului și pot pava drumul spre un viitor mai bun, mai sustenabil. Aceste tehnologii pot fi complicat și costisitoare , însă reprezintă soluții simple și extrem de eficace. De exemplu ariile iluminatului eficient, energiei regenerabile și aria alternativă a automobilelor reprezintă oportunități pentru companii.
Exact când consumatorii se obișnuiseră cu înlocuitoarele lămpilor incandescente, o alternativă și mai entuziasmantă își face apariția. Diodele emițătoare de lumină ( light emitting diodes sau „LEDs”) sunt alternative mai eficiente ce sunt proiectate să dureze de două ori mai mult decât lămpile fluorescente compacte ( CFLs), în mod normal până la 50 000 de ore. În plus, ledurile nu conțin metale sau mercur toxic fiind, astfel, mai ușor de reciclat, folosesc cu 8% mai puțină energie, sunt complet reciclabile și oferă un iluminat de calitate și cu intensitate reglabilă. Cu toate că investiția este inițial mai costisitoare, ea se va amortiza în final, în mai puțin de 2 ani de zile, datorită economiilor de energie făcute.
În ceea ce privește aria energiei regenerabile portabile, cererea pentru energiile alternative crește gradual și direct proporțional cu creșterea gradului de îngrijorare al oamenilor față de schimbările climatice și alte amenințări. Mulțumită progresului în tehnologie, costul energiei eoliene a scăzut cu 80% în ultimii 30 de ani, ajungând la 4-6 cenți/kilowatt/oră devenind o amenințare pentru energiile bazate pe țiței, al căror cost este de 3 cenți/kilowatt/oră. Practic, energia eoliană produce 1% din totalul de energie al Statelor Unite ale Americii, mai exact, suficientă energie pentru 4,5 milioane de locuințe.
De asemenea, unii oameni folosesc „Turbina Eoliană Rapidă”, proiectată de compania engleză „Renewable Devices” și produsă în Michigan, S.U.A. de către „Cascade Engineering of Grand Rapids”. Așezată pe acoperișul unei case, această mică turbină de 10 000 $ trimite cei 2000 de kilowatti pe care îi generează anual direct în sistemul electric al clientului. Ținând cont de faptul că o casă tipic americană consumă între 6500 și 10 000 de kw/h de electricitate/an, această turbină reduce cererea pentru electricitatea furnizată de rețea cu până la o treime.
O altă energie portabilă, pură și infinită, care este în mod cert și disponibilă, este energia cinetica. Aceasta pune în mișcare o multitudine de produse. Spre exemplu, ceasul digital „Ventura” a cărui energie provine de la mișcările făcute de încheietura mâinii posesorului, este exemplul concret că oamenii pot schimba lucrurile chiar cu propriile mâini. O altă idee inovativă bazată pe energia cinetică, clădită din dorința de a dezvolta noi tehnologii este cea a unui deținător de săli de sport din Hong Kong care a folosit energia produsă de bicicletele și aparatele de antrenament din sălile sale pentru a-și asigura iluminatul sălilor. Pe deasupra energia în plus este stocată în baterii speciale pentru un uz ulterior.
Automobilele bazate pe energie alternativă ca „Chevy Volt” hibridul electric, reîncărcabil al celor de la general Motors este un exemplu de eco-inovație cu zero emisii directe.
Dezvoltarea de noi modele de afaceri. Produsul eco-inovativ se dovedește a fi , în final, mai costisitor decât echivalentul convențional, întrucât se bazează pe tehnologii și materiale nou apărute. Dar noile modele de afaceri pot depăși aceste obstacole, creând o situație de win-win-win pentru afacere, mediul înconjurător și consumatori. De obicei, producătorii ca și comercianții cu amănuntul vând produsele consumatorilor cărora le revine și responsabilitatea întreținerii și reciclării bunurilor. O afacere nouă și îmbucurătoare în acest sens este aceea a companiilor care vând doar serviciile furnizate de un anumit produs, în loc de a-l vinde integral. Clienții se pot bucura, astfel de serviciile produsului respectiv închiriindu-l contra cost, fără a mai avea grija întreținerii sau a reciclării lui.
Restaurarea mediului înconjurător. Eco-proiectarea și eco-inovația au același țel nobil și anume minimizarea impactului asupra mediului înconjurător. Dar dacă aceste produse și/sau servicii ecologice bazate pe noile materiale și tehnologii ar putea chiar să refacă mediul social și sistemele economice care ne susțin pe noi, atunci scopul activităților eco-marketingului ar fi pe deplin atins. Compania BASF, lider mondial în domeniul chimic, a creat produsul „PremAir Ozone Catalyst” care se atașează pe radiatoarele mașinilor și tranformă în oxigen până la 80% din ozonul din aria de acoperire a aparatului. Catalizatorul PremAir purifică aerul în timp ce automobilele rulează pe carosabil. Datorită acestui beneficiu colosal, el face parte acum din dotările tuturor modelelor de mașini Volvo și a câtorva de la BMW, Mercedes, Hyundai și Mitsubishi. În aceeasi notă, P&G, a creat „Pur Water Purifier”, un săculeț mic plin cu pudră ce are puterea de a elimina chisturile microbiene ( ca și cryposporodium, un parazit patogen), nisipul, poluanții, bacteriile și virușii din apa filtrată, făcând-o potabilă. Produsul este distribuit în 70 de țări aflate în curs de dezvoltare, ajutând la purificarea a 6 miliarde de litri de apă.
În acest subcapitol, am evidențiat aplicabilitatea acestor strategii de marketing „verde” prin crearea produselor și serviciilor eco-inovatoare ce au calitatea superioară de a minimiza impactul asupra mediului înconjurător, spre deosebire de echivalentele lor tradiționale.
2.3. Tendințe privind eco – marketingul
Tendința este aceea a creării de alternative sustenabile, idei inovative și cel mai important ecologice, dar în primul rând, cea a colaborării trainice și profesioniste între companii. Acestea își unesc arsenalul de resurse materiale și/sau intelectuale, tehncici, metode, etc pentru a crea branduri, servicii și experiențe ce determină, defapt, tendința eco-marketingului.
Conflictul dintre marile companii este unul extrem de intens. Oamenii devin iritați când sunt aduse în discuție practicile sustenabilității și ofensivi în momentul în care își apără afacerile. Este foarte ușor să arunci vina în curtea concurenței și să o scotți pe aceasta țap ispășitor, însă lucrurile sunt mai profunde de atât. Spre exemplu, noi toți susținem că firmele producătoare de mașini sunt adevărații „criminali” ai mediului înconjurător, dar nimeni nu își pune problema consumatorilor, a conducătorilor auto.
În general, companiile ce nu au beneficii de pe urma acestei tendințe nou apărute intră într-un con al indiferenței, al negării, al cinismului și consideră că ecologiștii sunt naivi. Astfel, plătesc sume impresionante pe campanii ce au menirea de a le apăra cauza, investesc in PR și marketing, când cu aceeși sumă de bani ar putea să facă o schimbare semnificativă asupra mediului înconjurător.
Ceea ce ei nu au înțeles încă este faptul că din ce în ce mai mulți oameni se aliniază noii paradigme a eco-marketingului, iar în scurt timp firmele ce nu au viziuni comune ecologiștilor ar putea intra rapid într-un con de umbră. Astfel, tendința este aceea de a găsi potențialele coincidențe între agenda de strategii a marketingului și ceea a ecologiei ( vezi Fig.nr.5.).
Fig.nr.5. Tendințele eco marketingului.
În primul rând, adoptarea strategiilor „verzi” trebuie să se facă începând cu angajații companiilor, a căror moralitate este citată ca „justificare secundară pentru programele de eco-marketing”. Angajații sunt, mai întâi de orice, oameni. Cum majoritatea oamenilor sunt din ce în ce mai interesați de metodele și tehnicile sustenabile, se vor simți mândrii și utili într-o companie ce are grijă de mediul înconjurător. Cultivarea acestor îngrijorări ale angajaților este imperios necesară, întrucât un angajat mulțumit ajută în mod cert la creșterea eficienței în companie.
De asemenea, tendința eco-marketingului este și aceea de a crea produse și servicii cu adevărat „verzi”. S-a pus problema transformării eco-marketingului dintr-un adevărat „boom” într-un eșec prin exploatarea agendelor cu activități ecologice în scopuri comerciale. Și aici este necesar a se lămuri faptul că eco-marketingul este și el orientat spre profit, însă nu doar spre profit. Schimbarea mentalității marilor antreprenori survine în urma înțelegerii faptului că aceste probleme de mediu reprezintă pasul schimbării. Nimic altceva nu este mai important pe această lume în momentul în care Pământul se confruntă cu așa multe probleme de mediu. Vor fi răsplătite firmele ce promovează produse și/sau servicii ce își îndeplinesc funțiile de protejare a mediului, pentru că doar inovațiile de acest tip dau un sens mai bun economiei putând fi extrem de competitive în contextul actual al învățăturilor verzi. Această oportunitate poate fi exploatată la maximum pentru a depăși rivalii chiar și în comerț sau industrie.
În acest sens au fost formulate două provocări pentru eco-marketing : crearea de produse inovative :
Incrementale : menținerea și îmbunătățirea/consolidarea produselor deja existente
De pătrundere : schimbarea totală a pașilor/ inovări ieșite din tipare ce crează o nouă ordine/ salturi uriașe din tipare.
Este bine de știut că scopul marketingului, în general, este acela de a influența, atitudinea, alegerile și stilul de viață al oamenilor în sensul și direcția dorite de producători. Astfel, un alt scop al eco-marketingului ar fi acela de a ajuta oamenii care nu își doresc în mod special, să-și schimbe actualul stil de viață, în mare parte nesănătos și nociv, făcând marketingul verde mai atractiv, mai normal, mai ușor de implementat. Și uitându-ne la puterea marketingului, în mod indiscutabil și eco-marketingul și-ar atinge scopul propus de a transmite un nou set de valori, de a crea produse și servicii inovative concretizate în mii de alte substitute mai bune la care oamenii nici nu se gândeau, făcându-le, în final, să fie acceptate ca pe direcția corectă de urmat. Scopul este, așadar, unul măreț, marketingul reușind să normalizeze chiar și cei mai bizari pași ca cei de început, printr-o planificare și o execuție ca la carte.
Plecând de la aserțiunea academicianului și economistului londonez Nicholas Stern : „acțiunile noastre din următoarele decenii, pot crea riscuri de ruptură majoră în economie și activitate socială, spre sfârșitul acestui secol și în următorul, de dimensiunea celor asociate marilor războaie și crizelor economice din prima jumătate a secolului XX” pot afirma cu tărie că decizia de a nu acționa, poate avea consecințe grave asupra propriilor noastre vieți.
În acest sens, eco-marketingul vine cu soluția sa de a investi în creșterea economică în țările slab dezvoltate, de a continua dezvoltarea economică în cele în curs de dezvoltare și de a menține în aceeași parametrii economia din țările dezvoltate, plecând de la ideea conform căreia oamenii educați din țările cu o economie echilibrată vor acționa mult mai prudent, punând în aplicare practicile prietenoase cu mediul înconjurător.
Concluzionând, această ultimă tendință, dar nu cea din urmă, a eco-marketingului este în mod incontestabil, cea mai mare provocare, dar și cea mai dificilă, întrucât este de o amploare incomensurabilă, atât din punct de vedere geografic cât și din punctul de vedere al resurselor umane, materiale și tehnice.
Credibilitatea și comportamentul consumatorului
3.1. Transmiterea informațiilor – proces ce influențează credibilitatea
Hertz a promis călătorii mai rapide, Tide – haine mai albe decât albul pur, iar Keds sneakers i-a asigura pe copii că vor alerga mai rapid cu adidașii produși de ei. O dată cu apariția noii paradigme, consumatorii doresc ca în mesajele de marketing să se regăsească și beneficiile bio ale produselor. Comunicarea acestor beneficii propulsează companiile în topul preferințelor consumatorilor și pot ține departe chiar amenințările legislative protejând reputația corporației în momentele neprielnice. În plus, se pune problema presiunii făcute de stakeholderi, angajați și consumatori ce așteaptă transparență totală în ceea ce privește întregul ciclu de viață al unui produs. În consecință, conducerea cu succes a unei companii depinde de comunicarea avantajelor sociale și de mediu.
Cea mai mare încercare a comunicării tuturor acestor avantaje sociale și de mediu o reprezintă veridicitatea spuselor, pentru că acele informații ecologice care par insignifiante sau neverosimile atrag criticile blogărilor ecologiștilor și a cetățenilor jurnaliști ce sunt gata să damneze fără echivoc relele practici ale așa numiților „greenwash-eri”. În țări ca regatul Unit al Marii Britanii și al Irlandei de Nord, Australia, Canada, S.U.A. comisiile autorizate (Comisia Centrală a Competiției și a Consumului, Autoritatea Standardului Publicității, etc) și avocații generali de stat, reacționează prompt luând măsuri împotriva comercianților ce fac afirmații înșelatoare și nedovedite legate de protejarea mediului înconjurător.
Informațiile de marketing orientate către sustenabilitate, menite să integreze consumatorii funcționează cel mai eficient când țin cont de noile reguli ale eco-marketingului discutate în capitolele anterioare.
Transmiterea informațiilor către consumatori, trebuie să țină cont, în opinia lui J. Ottman de condițiile fundamentale tuturor eforturilor marketingului „verde” :
Consumatorii sunt interesați și conștienți de beneficiile pe care un produs/ serviciu pretinde că le are;
Consumatorii trebuie să simtă că în urma folosirii produsului promovat chiar fac o diferență. Acest lucru se numește „împuternicire” și este una din cele mai importante cerințe ale eco-marketingului ce presusupe comunicarea în prealabil a beneficiilor reale ale produsului/ serviciului promovat;
Produsele promovate trebuie să îndeplinească mai întâi de toate caracteristicile ecologice promovate, întrucât acestea sunt văzute ca o sursă nou de valoare adăugată. În plus, beneficiile eco pot chiar îmbunătăți performanțele destinate inițial, iar acest fapt este clar un bonus pentru comercianți ( Samsung, spre exemplu este prima companie ce a creat telefonul „Crest Solar E 1107” ce se încarcă cu energie solară);
Câștigul ecologic nu trebuie să fie singurul avantaj al produsului/ serviciului, întrucât oamenii trebuie să beneficieze și de caracteristicile de bază ale acestuia;
Costul suplimentar al produselor ecologice trebuie să fie justificat de o performanță superioară și un alt beneficiu pe lângă cel de bază. Acest aspect este important de amintit întrucât nu toți consumatorii pot aloca sume suplimentare pentru multe produse, mai ales în vremuri de austeritate;
Consumatorii au încredere în produsele și/sau serviciile promovate. Din acest motiv comercianții nu trebuie să promită beneficii care se dovedesc a fi false;
Produsele trebuie să fie accesibile consumatorilor; trebuie să fie disponibile în marile centre comerciale, pe rafturi, chiar lângă produsele tradiționale, similare
Odată înțelese aceste condiții fundamentale, avantajul competitiv oferit de eco-marketing poate fi sporit cu ajutorul următoarelor șase strategii ale comunicării de marketing sustenabile făurite de către liderii ecologiști din întreaga lume :
Cunoaște-ți clientul!
Apelează la propriul interes al consumatorului. Beneficiul ecologic apare ca un plus pentru produsul care ar fi fost oricum ales de către consumator în detrimentul altuia asemănător. Oamenii cumpără astfel de produse, în primul rând, pentru a-și proteja sănătatea ( fapt ce poate fi speculat de către comercianți ), dar și pentru beneficiul inițial al produsului, acela de a economisi bani, spre exemplu.
Oferă informații pertinente, verosimile și suficiente și împuternicește-ți clientul să acționeze ghidat de regulile sustenabilității. Cu siguranță un client fericit este acela care știe ceea ce cumpără, dar mai ales acela care și schimbă ceva în momentul în care folosește produsul folosit. Spre exemplu, compania Walmart a reușit să își atingă targhetul de a vinde 100 de milioane de led-uri doar spunându-le consumatorilor că prin înlocuirea becurilor normale cu acestea, economice, nu numai că pot economisi 350 $ pe an, dar pot diminua impactul asupra mediului înconjurător.
Adu asigurări suplimentare asupra beneficiilor promovate! Unii consumatori pot avea îndoieli legate de performanțele unui produs, de aceea rolul marketingului este acela de a-i face pe clienți să înțeleagă adevăratele beneficii ale produselor într-un mod cât mai eficace.
Atrage de partea ta cât mai mulți oameni, mai ales acum, în contextul în care un număr impresionat aproximativ 80 % are tendința de a se încredere în recomandările venite de la comunitate, prieteni, familie, etc mai mult decât în formele tradiționale de promovare ale marketingului( reclame, mass-media,etc).
Un studiu al companiei Nielsen desfășurat în perioada 18 februarie – 8 martie 2013 la care au participat mai mult de 29 000 de consumatori din 58 de state din Asia , Europa, America Latină , Estul Mijlociu, Africa și America de Nord, despre modurile de promovare în care oamenii au încredere, a avut următoarele rezultate :
Fig.3. : „Modalitățile de promovare în care oamenii au cea mai mare încredere.”
Fii credibil! Instaurarea credibilității printre consumatori se face, în esență, pentru a evita „greenwashing-ul”. Acesta este o formă de a folosi eco-marketingul într-un mod dezamăgitor prin promovarea percepției cum că o anumită companie chiar ar avea politici sau țeluri prietenoase cu mediul sau produse și/sau servicii sustenabile când în realitate se cheltuiesc mai mulți bani pe promovarea acestor idei decât pe punerea lor în practică. Acuzații de „greenwash” pot fi emise de către mass-media, ecologiști, consumatori, competiție, de către comunitatea științifică, etc și pot fi foarte serioase, de durată și extrem de nefavorabile pentru reputația respectivului brand. Iar avocații, din dorința de a da exemplu și altora, au tendința de a lua în vizor companiile de notorietate. Cei mai vehemenți par, însă, a fi bloggerii ecologiști și internauții care au creat chiar și un site oficial pt greenwash www.greenwashingindex.com al cărui motto este : „ Ajută și tu la menținerea reclamelor sincere!” întrucât încrederea consumatorilor se câștigă în momentul în care beneficiile promovate se dovedesc a fi adevărate și nu aplicate doar teoretic, în mod tacit.
Pentru a instaura credibilitatea în rândul consumatorilor și a evita situația neplăcută de a fi numit „greenwasher”au fost formulate cele 5 strategii pentru un marketing sustenabil:
Ține-te de cuvânt! Pentru a adopta o astfel de strategie , în condițiile în care consumatorii examinează produsele în fiecare fază a ciclului de viață, strategiile „verzi” trebuie să fie extinse atât la toate departamentele : de marketing, fabricație, cercetare – dezvoltare, relații cu clienții cât și la furnizorii de materii și materiale prime, componente și materiale de ambalare. În aceste condiții, doar un director executiv cu o viziune clară asupra propriei companii poate da greutate mesajului cum că practicile ecologice reprezintă o prioritate. Spre exemplu co-fondatorul și directorul executiv al companiei „Seventh Generation Inc.” are propriul blog intitulat „Protagonistul Inspirat” în care își arată angajamentul față de mediul înconjurător și îi îndeamnă pe consumatori să-și spună părerile pro și contra. Acest lucru l-a ajutat să câștige încrederea și respectul tuturor părților interesate. De asemenea, în primăvara lui 2007, Steve Jobs a trimis o scrisoare intitulată „Un măr mai verde”( „A greener Apple”) către site-ul „Înverzește mărul” („Green my Apple”) creat special de organizația non-guvernamentală „Greenpeace” în care detalia eforturile companiei de a reduce chimicalele din produsele lor și de a extinde reciclarea post-consum.
Fii transparent, furnizează consumatorilor informațiile necesare pentru a-ți supune brandul unei analize cât mai eficiente. În zilele noastre, clienții caută mai multe informații despre produsele companiilor decât acestea sunt dornice să dezvăluie. Astfel, orice firmă ce dorește să fie credibilă în ochii propriilor clienți, trebuie să ofere acces la practicile detaliate ale companiei, din proprie inițiativă, incluzând anecdote legate de eforturile exemplare de ajutorare a comunității. În același timp, părțile interesate sunt încântate când propriul raport al companiilor vorbește atât de bunele practici cât, mai ales, de cele rele.
Nu induce în eroare! Informația transmisă trebuie să fie specifică , evidentă și, mai ales, completă, iar aceste lucruri sunt extrem de necesare în momentul achiziționării unui produs. Un exemplu de „rea” practică este al celor de la Biota, ce susțineau că sunt prima companie ce a folosit sticle de apă biodegradabile din bioplastic pe bază de porumb. Teoria lor poate fi adevărată, însă informația conform căreia această sticlă se degradează complet în aproape 75 de zile de expunere continuă la umiditate și căldură excesivă, condiții ce oricum nu se regăsesc în depozitele de reciclare, lipsește cu desăvârșire și foarte puțini oameni cunosc aceste aspecte.
Încorporarea sprijinului terțelor părți. Comercianții au o credibilitate inferioară organizațiilor non-guvernamentale și guvernului, în momentul în care își comunică strategiile ecologice. Din fericire, există o multitudine de căi prin care afacerile își pot sprijini credibilitatea în rândul consumatorilor : exprimarea acordului pentu implicarea tuturor părților interesate în aproape toți pașii pe care compania îi face, punerea la dispoziție a cât mai multor informații sau asocierea brandului cu terțe părți cunoscute pentru practicile și invențiile certificate ca fiind ecologice, dar mai ales recunoscute de către ecologiști ca firme serioase ce pun etichete reale, acordă premii sau scriu recenzii pozitive și îndreptățite companiilor „verzi”. De exemplu, asocirea cu „Energy Star”, cel mai mare etichetator voluntar, reprezintă un beneficiu major pentru orice companie. Conform Institutului de Marketing Natural, în 2009, 93% din publicul american susținea că recunoaște etichta „Energy Star”, iar din aceștia, 73% susțineau faptul că alegeau produsele cu această etichetă.
Promovarea consumului responsabil. Conservarea resurselor necesare utilizării unui bun, încurajarea consumatorilor să folosească doar acele produse de care au nevoie cu adevărat și să reducă risipa în mod conștient reprezintă o acțiune superioară și de clasă a eco-marketingului și a dezvoltării de produse. Liderii ecologici se straduiesc din greu să ajungă la deziderarul „zero risipă” și „zero energie” consumată. Acest lucru nu va fi niciodată posibil decât în momentul în care consumatorii vor învăța să folosească produsele și apoi să le recicleze în cel mai responsabil mod cu putință. Spre exemplu, „Levi Strauss and Co.” compania producătoare de jeanși își educă publicul consumator prin campania „O Etichetă de Îngrijire pentru Planetă” folosindu-se de mesaje online și direct în magazine prin care îi încurajează pe clienți să își spele blugii în apă rece, iar când îi consideră redundanți în garderobă, să îi doneze.
Operarea după noile reguli ale eco-marketingului presupune adoptarea unei noi game de strategii, de atragere a tuturor părților interesate care sunt, de asemenea, dornice și motivate să ajute comercianții în conceperea de produse ecologice. În aceeași ordine de idei, comercianții trebuie să își îmbunătățească strategiile de comunicare și promovare în așa fel încât imaginea prezentată să fie corectă, credibilă, concisă și mai ales completă (vezi Fig.nr.7.)
Fig.nr.7. Cei „4C” ai informației transmise de o companie.
În acest fel oamenii se vor simți mai responsabili să încerce și ei să devină mai atenți la modul în care acționează asupra mediului înconjurător.
3.2 . Parteneriatul de succes în domeniul eco-marketingului
În trecut, singurii interesați direct de modul de producție și de serviciile și produsele oferite de o companie erau investitorii, angajații, clienții și, în final, consumatorii, furnizorii și mass-media. Însă o dată cu creșterea gradului de îngrijorare legată de impactul industriei asupra mediului înconjurător ( apă, aer, pământ), noi grupuri din fiecare colț al societății, supervizează impactul social și de mediu al companiilor și emit noi reguli despre modul în care sunt conduse afacerile și promovate brandurile. Astăzi, o nouă branșă a părților interesate de practicile unei companii are în topul listei publicul general, cetățenii-jurnaliști, blogerii, activiștii sociali și de mediu, grupurile comunitare, liderii bisericii și alte grupuri religioase, dar și copii și generațiile viitoare, care sunt, în fond, cele mai în măsură să se preocupe asupra efectelor viitoare ale acțiunilor de azi (vezi Fig.nr.8.
Fig.nr.8. Noii stakeholderi corporatiști de mediu și sociali.
În final, toate părțile interesate, ce sunt o sursă perenă și inepuizabilă de resurse, ajută companiile să-și îmbunătățească imaginea. Crearea de parteneriate constructive sau coaliții cu mai mulți stakeholderi aduce doar avantaje unei companii prin reducerea unor costuri, îmbunătățirea unui produs și/sau serviciu, crearea de noi produse chiar mai competitive decât cele tradiționale sau îmbunătățirea imaginii publice.
Așadar, comercianții trebuie să răspundă noilor reguli ale eco-marketingului pentu a avea un progres sustenabil și pentru a observa și materializa oportunitățile noii paradigme. Aceste noi reguli, caracterizate, în mod peremptoriu de transparență totală și cooperare vorbesc și despre o angajare activă a companiilor în dezbateri deschise cu părțile interesate. De asemenea, se pune problema dezvalurii secretelor de fabricație, dar și a modului în care sunt tratați angajații respectivei companii. Părerea stakeholderilor ce au aceste date este una extrem de importantă întrucât de imaginea pe care compania le-o crează, depinde și succesul pe piață.
Publicul general. Puterea publicului general ( consumatorii și cei care îi influențează în alegerile lor) este în plină ascensiune. Percepția lor asupra impactului produselor și/sau serviciilor unei companii o pot propulsa în topul vânzărilor sau o pot aduce în pragul falimentului. Strategia de succes cu publicul larg este aceea a conducerii de campanii media ce îl implică în probleme de mediu însemnate. În vara anului 2007, Asociația Internațională a Apei Îmbuteliate (IBWA) a demarat o campanie materializată printr-o reclamă agresivă în media si New York Times. Scopul campaniei era acela de a demonstra angajamentul industriei în administrarea problemelor de mediu și în sublinierea importanței acțiunilor de reciclare, regularizare a sticlelor îmbuteliate, renunțarea la pet-uri și importanța cetățenilor. Ostilitățile au fost conduse de Coca-Cola, Nestlè Waters și Pepsi, întrucât au avut cele mai mari vânzări de sticle de apă îmbuteliată. De asemenea fiecare si-a dat silința în a reduce influența asupra mediului, creând sticlele eco, a căror greutate a fost redusă cu aproximativ 30% (Coca-Cola) și 40% (compania Pepsi).
Copiii sunt cei care pot învăța cel mai rapid cum să acționeze fără a dăuna mediului înconjurător întrucât la această vârstă își dezvoltă pasiunile și își stabilesc valorile. Sunt cea mai importantă categorie de stakeholderi pentru industrie, deoarece ei pot și chiar își influențează părinții în alegerile lor, militând pentru acele produse ecologice despre care ei au auzit doar lucruri bune. Strategiile de educare a copiilor pleacă de la încurajarea profesorilor să le vorbească elevilor despre problemele de mediu și consumul responsabil. Așadar companiile pot investi sume frumoase în școli și programe de educare a tinerilor pentru ca mai apoi aceștia să aprecieze produsele ecologice, iar câștigurile să nu întârzie să apară. Spre exemplu, din 2004, Fundația „Stapels” pentru Învățămât investește într-un astfel de program 1 milion de dolari/an. Datorită acestei implicări, în 2007 Școala Generală Robinson din Tampa, Florida a curățat o rezervație naturală de insectele invadatoare și a reintrodus speciile nativă, iar o altă școală, de această dată din Pennsylvenia a instituit „Ziua Școlii Negre” când toată comunitatea reduce consumul de curent.
Angajații. Din ce în ce mai mulți își doresc să poată fii mândri că lucrează pentru o companie cu conștiință ecologică. În 2008, Societatea Managementului Resurselor Umane, a descoperit în urma chestionarului intitulat „Locuri de muncă eco”, faptul că în procent de 44%, moralitatea angajaților reprezintă un beneficiu de top în implementarea programelor de responsabilitate față de mediu. Tot acest studiu marca faptul că 3 din 4 angajați își doreau ca angajatorii lor să devină eco. Astfel, parteneriatul cu angajații, ce fac, în fond, parte dintr-o comunitate , pare un beneficiu major atât pe termen scurt ( eficiență mai mre la locul de muncă) cât și pe termen lung (atragerea de partea companiei a prietenilor, familiei, cunoștințelor, rudelor unui angajat mulțumit). Un parteneriat de succes cu angajații este acela în care aceștia sunt încurajați să facă schimbări pozitive la locul de muncă și în comunitățile din care fac parte. Multe afaceri au programe speciale pentru angajați și copii lor de „Ziua Pământului”, însă grija pentru mediul înconjurător trebuie să fie o prioritate zilnică. Din 2007, cele 1,3 milioane de angajați ai Clubului lui Sam și Wal-Mart au fost încurajați să facă parte din Proiectul Personal de Sustenabilitate ( PSP) ce își propunea șă îmbunătățească viața personală a acelor implicați, a familiilor acestora, dar și a comunității din care fac parte. Astfel, de la mersul pe bicicletă până la servici, mese mai sănătoase, folosirea produselor de curățat ecologice, reciclare sau inițierea unor angajamente prin care oamenii vin la servici într-o singură mașină, pentru a economisi și preveni risipa de energie și combustibil, proiectul a reușit să crească satisfacția în muncă a angajaților, dar și productivitatea la locul de muncă. De asemenea, proiectul a demonstrat că toți angajații, chiar și aceia care au un program agitat, multe ore de muncă și salarii mici, pot avea un stil de viață trainic și prietenos cu mediul înconjurător.
Comercianții cu amănuntul simt și ei noile oportunități ale eco-marketingului de a-și educa publicul cumpărător. Ei reprezintă aliatul cheie în efortul de a-i informa pe clienți cu privire la aspectele eco ale produselor comercializate. O strategie de succes în parteneriatul cu această categorie ar fi acordarea de bugete pentru a investi în instruirea personalului, în promovarea produselor ecologice sau în campanii media covârșitoare. În 2009, Wall-Mart a anunțat crearea unui Consorțiu al Multiplilor Stakeholderi pentru Durabilitate ce măsura performanța sustenabilă a furnizorilor, impactul fiecărui consumator asupra mediului, luând în considerare amprenta de dioxid de carbon, eficiența materială, consumul de resurse naturale și problemele sociale. Pentru a-și atinge obiectivul de a influența generația următoare de produse și/sau servicii „verzi”și pentru a decide care produse rămân pe rafturile lor, compania Wall-Mart a cooptat în proiect mai mulți comercianți de top, organizații non-guvernamentale, autoritățile de reglementare și mediul academic. Parteneriatul cu acești comercianți cu amănuntul nu este doar ispititor, este chiar esențial în contextul creșterii cererii de produse mai ecologice de pe piață.
Furnizorii. În contextul actual în care interesul crescut pentru specificațiile întregului ciclu de viață al unui produs, furnizorii, cei mai în măsură să vorbească despre materiile și materialele, componentele și tehnologiile folosite în producerea respectivului bun, pot acorda un ajutor incomensurabil în reducerea impactului asupra mediului, dar și în găsirea de noi produse și servicii inovative și mai sustenabile. Wall-Mart, încercând să răspundă cât mai eficient cererilor consumatorilor ecologici și nevoilor mediului, a creat un parteneriat cu toți cei 60 000 de furnizori prin care aceștia erau nevoiți să reducă cantitatea de materiale folosite la împachetare, să folosească mai multe materiale regenerabile și să reducă consumul de energie electrică. Pentru dobândirea tuturor acestor deziderate, dar și pentru a avea un parteneriat benefic mediului înconjurător, cei de la Wall-Mart le adresau furnizorilor întrebări de genul acestora : „Care sunt emisiile produse de compania dumneavoastră?” sau „ Ce cantitate de apă folosiți, în total, în procesul de producție al bunurilor furnizate companiei noastre?”, etc. Companiile ce acumulau punctaj maxim la aceste întrebări erau numite „furnizori preferați”, iar cele care aveau rezultate nesatisfăcătoare, pierdeau mult râvnitul loc de pe rafturile celei mai mari companii din domeniul comerțului cu amănuntul, la nivel mondial și cea mai mare companie din lume după cifra de afaceri, conform listei Forbes Global 2000, întocmită în anul 2008. Strategii de succes cu furnizori :
identificarea chimicalelor din produse și asigurarea clienților că nu sunt dăunătoare ( Nike are o lista a substanțelor dăunătoare, pe care o respectă cu strcitețe pentru a reduce cantitatea de substanțe chimice din produsele lor);
investirea în căutarea celor mai inedite materii și materiale;
încurajarea furnizorilor să găsească soluții inedite pentru ambalarea produselor și reducerea risipei;
încurajarea furnizorilor în găsirea celor mai inovative soluții pentru provocările aduse de consumul de energie și emisiile de dioxid de carbon.
Guvernul este primul interesat de eliminarea și prevenirea poluării excesive create de consumul de produse și servicii. Guvernele federale de stat sau locale dezvoltă politici de mediu, legi și reguli ce pot avea efecte directe sau indirecte asupra produselor și/sau serviciilor furnizorilor și comercianților de produse în stadiu final. Guvernul are puterea de a finanța, taxa, reglementa sau influența radical procesele din industrie și cele de proiectare a produselor pe baza influenței pe care acestea le au asupra mediului înconjurător. Însă nu toți oficialii guvernelor au cunoștințe vaste despre afaceri sau despre modurile de producție, serviciile de livrare sau aspectele tehnice, fapt ce poate duce la implementarea de legi oneroase pentru industrie. Așadar, lucrând cu și nu împotriva parlamentarilor, companiile beneficiază de reducerea riscului de le fi interzise anumite așa-zise chimicale dăunătoare sau supunerii unor legi ce ar presupune costuri adiționale, într-un proces, deja, destul de împovorător. Colaborarea cu reprezentanții guvernelor ce au posibilitatea de a oferi suport financiar proiectelor și afacerilor sustenabile, stimulând, astfel, economia unei țări, poate fi de un real succes. În acest sens au fost formulate câteva exemple de strategii trainice :
participarea în programe de voluntariat, întrucât acestea sunt recunoscute de către guvern, fapt benefic companiilor, din puctul de vedere al încrederii primite de la publicul consumator.
lobby pentru reglementări mai stricte, întrucât acesta poate aduce avantaj competitiv. Un exemplu în acest sens este cel al companiei Philips, care în 2006 promova printre clienți ideea alocării unei sume mai mari de bani pentru becurile ce durează de apropae 4 ori mai mult decât cele tradiționale. Pentru ca produsele să fie cumpărate, au început să facă lobby pentru a crește standardele de eficiență ale becurilor și în curând a fost adoptat un nou proiect de lege al energiei „Actul de Independență și Securitate Energetică”, ce a intrat în vigoare din 2012 și penttru care Parlamentul a recompensat Philips. Acest act era preconizat să scutească Statele Unite ale Americii de 18 miliarde de $ pe an.
implicarea în parteneriate cu guvernul pentru punerea în practică a noilor idei de producție. Acesta poate furniza accesul la tehncici și tehnologii noi, finanțare și expertiză pentru atingerea țelului propus.
Acest subcapitol, analizează strategia „win-win-win” din care toate părțile implicate au de câștigat. În mod peremptoriu companiile trebuie să țină cont de doleanțele „stăpânului” lor – clientul, iar acestea pot fi satisfăcute doar în colaborare cu toții stakeholderii amintiți mai sus. Parteneriatele sunt, așadar, cheia succesului pentru companiile de top ce își promovează cu mândrie brandurile realmente „verzi”.
3.3. Exemple de ,, bună practică’’ în domeniul eco-marketingului
Noile reguli de abordare a cerințelor consumatorilor ecologiști de astăzi, nu numai că reprezintă o schimbare ,, seismică’’ în strategia de comunicare ci, de asemenea, necesită o abordare amănunțită a întregului ciclu de viață și a dezvoltării unui produs, precum și abilitatea de a crea coaliții constructive cu o gamă largă de noi părți corporative interesate. În timp ce majoritatea companiilor descoperă și învață noile reguli, încercând să se adapteze în consecință, altele conduc deja ostilitățile, deschinzând drumul noilor strategii și bucurându-se pe deplin de multitudinea de beneficii rezultate.
Nicio companie nu poate fi considerată sustenabilă în procentaj de 100%, este adevărat, însă progresul pe care unele companii ca Timberland sau Starbucks, ce au și ele unele carențe poate reprezenta un model și pentru alte companii ce vor să le urmeze pașii. În loialitatea consumatorilor complet satisfăcuți de serviciile oferite și produsele companiilor se regăsește dovada certă că noile strategii durabile de promovare a brandurilor pot reprezenta baza unor afaceri de durată și pot oferi avantaj formidabil în fața concurenților. Aceste lucruri sunt dovada fabuloasă a modului în care noile strategii ale eco-marketingului creează noi locuri de muncă, construiesc branduri de încredere, primind în schimb recompensa unor profituri uriașe, contribuind în tot acest timp la dezvoltarea unei societăți caracterizată de sustenabilitate.
Așadar, Compania Timberland, a căresi filozofie este: ,,Bucură-te de mediul înconjurător pe deplin și lasă-l neschimbat așa cum l-ai găsit,, consideră că trebuie să fie proactivă în minimizarea impactului pe care-l are asupra mediului și să-și maximizeze beneficiile. Timberland își educă, astfel, publicul (îndreptățit să-și facă griji legate de mediu și de comunitatea din care fac parte ) care va recompensa compania cu loialitate, mulțumit fiind, de serviciile furnizate.
De la birouri până la unitățile de producție și apoi până la magazinele de desfacere, toate activitățile sunt conduse astfel încât să minimizeze impactul asupra mediului și emisiile de carbon apărute în urma transporturilor efectuate de către angajați. Aceste activități se bazează pe o serie de strategii ca:
reducerea cererii suplimentare de energie;
transferarea a 12% din energie către sursele regenerabile; aerul și alte astfel de resurse furnizează 100% din necesarul de electricitate folosit de centrul de distribuție european al companiei;
la sugestia organizației non-profit ,,Afacere pentru Responsabilitate Socială”, Timberland a dezvoltat echipamente de depistare a emisiilor de carbon pentru a-și reduce propria amprentă de carbon.
Aceste strategii nu doar că au redus în mod semnificativ impactul negativ asupra mediului (între 2006 și 2008 emisiile au scăzut cu 36%) , dar au dus și la creșterea economiilor financiare în mod substanțial. Combinând economisirea energiei cu reducerile călătoriilor, Timberland reușește să economisească peste un milion dolari pe an.
De asemenea, compania încearcă să creeze produse cu impact minimal având grijă de fiecare etapă din întregul ciclu de producție al bunului. Linia de produse intitulată ,,Deținătorii de pământ” era compusă din produse alcătuite din materiale organice, reciclate și regenerabile. De exemplu, peturile din plastic reciclate sunt folosite la producerea nailonului din care sunt făcute rucsacurile, gențile de voiaj și majoritatea pălăriilor. Bumbacul organic este folosit pentru tricouri, șepcile de baseball, pălăriile tricotate și eșarfe; sacourile, vestele de lână sunt realizate cu lână reciclată în proporțir de 50%.
Compania Timberland este inițiatoarea net-apreciatei comunicări transparente, stabilind astfel standarde de calitate dorite și de alte companii, devenind un model demn de urmat. Datorită tuturor acestor strategii puse în aplicare, atenției acordate calității, mediului și societății au fidelizat publicul consumator ce a fost dispus să plătească prețurile mai mari practicate de companie chiar și în contextul crizei economice. De asemenea, au primit numeroase premii și aprecieri. În 2009 Forumul ,,Cauza Marketingului”, i-a acordat companiei premiul ,,Haloul de aur” pentru scopul propus de a avea zero emisii nete de carbon (plantând necesarul de copaci care să absoarbă emisiile de carbon ale companiei) până în 2010 și pentru politica de încurajarea angajaților de a face voluntariat. Revista Fortune a plasat compania pe locul 78 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi rămânând în acel top încă de la începutul creării acestei liste în 1998.
Un alt exemplu de bună practică este cel al companiei Mc Donald's, care în ciuda faptului că produce mâncare nesănătoasă, grasă, sărată care în condiții extreme și în lipsa sportului poate duce la obezitate sau la alte probleme de sănătate pe termen lung, se afla în 2007, în top 100 cele mai morale companii din lume. Acest lucru se datorează introducerii mâncărurilor sănătoase, ambalajelor durabile, a siguranței alimentare și a practicilor etice de achiziționare.
Compania americană Du Pont, din industria chimică, în ciuda faptului că pare necinstită și că este o companie poluantă, în mare parte din cauza domeniului de activitate, a redus emisiile de carbon cu 60% și poluarea toxică cu peste 90%, având ca scop pe termen lung, impact zero asupra mediului înconjurător.
Compania Starbucks demonstrează faptul că o companie globală poate transforma abordarea proactivă sustenabilă într-o strategie profitabilă și de răsunet pentru imaginea companiei. Cheia succesului este aceea a interacționării, ascultării active și a acționării conform așteptărilor clienților, făcând dovada permanentă a reducerii amprentei operațiunilor eminente de dioxid de carbon.
Responsabilitatea socială a companiei s-a materializat încă din 1991, când a inceput să contribuie cu sume de bani pentru CARE, o organizație internațională de dezvoltare si ajutor acordat comunităților producătoare de cafea. Și în prezent, Starbuks este unul dintre cei mai mari donatori ai organizației CARE.
În 2008, compania a lansat inițiativa „Planetă Comună”, integrând ambele componente de mediu si sociale. De la modul de achiziție al cafelei, până la minimizarea impactului pe care compania îl are asupra mediului înconjurător, scopul era același, de a-și educa și responsabiliza angajații și consumatorii.
În acest sens, Starbucks se bazează pe produse agricole pentru marea majoritate a materiilor și materialelor prime și își propune ca până în 2015 toate cănile sa fie reciclabile sau refolosite, să dezvolte doar căni 100% reciclabile, reciclarea să fie disponibilă în toate magazinele lor, 50% din energia necesară dezvoltării activităților din magazinele lor să vină de la resursele regenerabile, să reducă semnificativ cantitatea de apă folosită și să susțină protejarea pădurilor tropicale ca soluție pentru schimbările climatice.
Întrucât una din convingerile de bază a companiei este aceea conform căreia o ceașcă de cafea mai bună este cu adevarat mai bună dacă ajută și la crearea uni viitor mai durabil pentru fermieri și o stabilitate climatică pentru planetă, Starbuks a devenit din anul 2000 cel mai mare achizitor de cafea tranzancționată cinstit și echitabil ( conform grupului Etichetatea Fermierilor și a Cafelei ce monitorizează și practicile de achiziție și veridicitate a echității surselor de proveniență a cafelei achiziționate). Astfel, compania își propune să investească într-un viitor mai bun pentru fermieri și comunitațile lor, crescând împrumuturile acordate cu 60% de la 12,5 miliarde $, la 20 miliarde $ și să combată schimbările climatice oferind fermierilor stimulente pentru a preveni defrișările prin programele pilot din Sumatra, Indonezia și Chiapas, Mexic.
Pentru a-și onora angajamentele față de mediul înconjurător, Starbuks a continuat cu creearea produselor sustenabile. În 2004 a lansat prima cană-caldă aprobată de Administrația americană a alimentelor și medicamentelor, compusă în proporție de 10% din material reciclabil. Și deși 10% pare un procentaj scăzut, această inovație a dus la salvarea a 5 miliarde de lire sterline de deșeuri materiale, 11 300 tone de lemn și 188 de milioane de litri de apă /an.
Eco-marketingul și comunicațiile se focusează pe consumatori și pe transparență 100%, încercând prin cele cinci programe de responsabilitate socială să îi implice și pe clienți, dar în aceeași măsură să furnizeze toate detaliile despre materiile, materialele și metodele de producție, ținându-și consumatorii fideli și stakeholderii la curent cu toată suita de activități eco ale companiei.
De asemenea, colaborarea și implicarea în parteneriate de succes cu multitudinea de stakeholderi ca (Fundația Africană a Vieții Sălbatice, Earthwatch sau C.A.F.E.) a ajutat compania să-și îmbunătățească imaginea, să instaureze credibilitate în rândul consumatorilor, dar cel mai important să-și ducă la bun sfârșit angajamentele luate în fața mediului înconjurător și a celui social. Rezultatele nu au întarziat să apară, iar Starbuks face parte din top 500 compani din lume conform revistei Forbes, încadrându-se și ea în top 100 ”Cele mai bune compani pentru care merită să lucrezi„ ca și mai sus menționata companie Timberland. În 2009, Starbuks era una din cele mai ecologice 10 companii din America, conform revistei Newsweek și ”Cea mai etică companie din industruia cafelei din Europa, conform Allegra Strategies.
În topul companiilor ce fac eforturi considerabile de a reduce impactul asupra mediului înconjurător se află Rompetrol, Google Inc. ( ce și-a redus amprenta de carbon cu 9% în 2012), Dell Inc. (una din cele mai etice companii in 2014), Petrom, Micosoft Inc. și UniCredit Țiriac Bank ( ce a finanțat o fabrica de reciclare a deșeurilor electronice cu 4,63 miliarde euro).
Cercetare privind identificarea percepției studenților asupra strategiilor de eco-marketing adoptate în companiile românești și amploarea fenomenului
4.1. Metodologia organizării cercetării
Scopul cercetării
Demersul realizat a avut drept scop identificarea percepției studenților asupra strategiilor de eco-marketing adoptate în companiile românești și amploarea fenomenului.
Obiectivele cercetării :
Stabilirea gradului în care practicile ecologice sunt cunoscute de către respondent.
Stabilirea motivului pentru care companiile aplică strategiile verzi, în opinia respondentului.
Identificarea motivelor ce stau la baza achiziționării, sau nu, a produselor ecologice.
Percepția asupra gradului de credibilitate al companiilor care practică eco-marketingul.
Ipotezele cercetării :
Repondenții ar alege produsele companiilor ce adoptă strategiile sustenabilității daca acestea ar adopta politca transparenței totale, furnizând clienților toate informațiile necesare.
Numărul clienților va fi cu atât mai mare cu cât compania demonstrează preocupări sporite pentru îmbunătățirea mediului înconjurător.
Metodele cercetării.
În vederea realizării cercetării sociologice inițiată prin gradul de actualitate al temei abordate, am încercat să conturez o strategie de cercetare care să conțină metode, tehnici, procedee și instrumente, adaptată și adaptabilă fenomenului cercetat. Acestea vor fi prezentate urmărind o succesiune, o derulare cronologică a etapelor cercetării.
Observația
Prima metodă aplicată a fost cea a observației pe care am folosit-o, de obicei urmărind reacțiile și discuțiile legate de tema abordată precum și observarea activă a implementării unor strategii de eco-marketing direct în magazine.
Documentarea științifică
Este metoda cu ajutorul căreia am luat cunoștință de preocupările existente în acest sens, de experiența dobândită. În acest scop, am studiat lucrări de specialitate pe tema abordată, manuale, articole prezentate în paginile de internet. Ca și în cazul observației și documentarea științifică a constituit o preocupare constantă pe tot parcursul elaborării lucrării de licență.
Ancheta prin chestionar
Ca metodă de cercetare a socialului, în cazul de față a investigării opiniei studenților cu privire la cunoașterea strategiilor de eco-marketing adoptate în companiile românești și amploarea fenomenului, am folosit ancheta prin chestionar, acesta fiind instrumentul nostru de cercetare. Am folosit un limbaj simplu, univoc. Fiecare întrebare din chestionar are „un rost” presupunând existența unei logici funcție de tema urmărită și scopul cercetării. Am optat pentru un set de 12 întrebări factuale ( de verficare a unor stări), de opinie, cu răspunsuri închise. În structura chestionarului, se regăsesc și întrebări introductive și de trecere.
Metoda hermenautică
Am analizat îndelung prezentarea acestei metode în lucrări de specialitate și am înțeles că odată ce scopul final este acela al determinării adevărului, cu ajutorul acestei metode voi putea găsi răspunsuri pentru înțelegerea corectă a funcționării strategiilor eco-marketingului. Așa cum ne-o prezintă M. Eliade (1990, pg. 111), ,,Hermeneutica este căutarea sensului, a semnificației pe care de-a lungul timpului o anumită idee sau un anumit fenomen l-au avut” această metodă a însoțit cercetarea, ce a continuat cu formularea întrebărilor din chestionar, cu încercarea de a descoperi, din răspunsurile subiecților, relațiile: ,,cauză – efect” și poate cel mai important, de a distinge adevărul subiectiv din adevărul obiectiv cunoscut.
Metoda matematică
Cu ajutorul acestei metode am analizat cantitativ datele, pas important în analiza calitativă a acestora.
Metoda grafică
Alături de metoda matematică, s-a impus ca metodă de analiză, prelucrare și interpretare a datelor, cu ajutorul acesteia vizualizând datele statistice obținute. Fiind cea mai sugestivă dintre metode permite compararea și interpretarea mai facilă a rezultatelor.
Stabilirea eșantionului :
Conform scopului cercetării, categoria de vârstă căreia lucrarea ii se adresează o reprezintă tinerii. Deoarece fenomenul este nou și vizează, în principal, generațiile viitoare ce pot fi afectate de acțiunile actuale, am decis ca toți cei 50 de respondeți să fie studenți. Conform Șchiopu U., Verza E., Psihologia vârstelor (ciclurile vieții), tinerețea cuprinde doua subetape, adolescența prelungită ( 18/19 – 24 ani ) și tinerețea ( 25-34 ani ).
4.2. Elaborarea chestionarului
Am elaborat acest chestionar întrucât am dorit să aflu opiniile repondeților cu privire la practicile ecologice de marketing ale companiilor, amploarea acestei noi paradigme, utilitatea și aplicatibilitatea ei în contextul strategiilor de succes din zilele noastre.
Stimată/stimate repondent/ă
Întreprindem o cercetare ce vizează percepția tinerilor asupra strategiilor de eco-marketing adoptate în companiile românești și amploarea fenomenului. Scopul nostru este exclusiv de natură științifică și vă rugăm să răspundeți sincer la întrebările din acest chestionar asigurându-vă confidențialitatea. Vă rugăm să marcați cu „X” în dreptul răspunsului ales. Vă mulțumim pentru colaborare!
Vă sunt familiare practicile ecologice?
Da;
Nu;
Oarecum.
De ce credeți că din ce în ce mai multe companii adoptă strategiile de eco-marketing?
Întrucât urmăresc creșterea profitului;
Pentru că înrăutățirea condițiilor de mediu reprezintă o problemă reală pentru proprii clienți și angajați.
Cunoașteți companii care aplică strategiile eco-marketingului?
Da;
Nu.
Dintre două companii ce promovează produse similare, ați alege-o :
Pe aceea care încearcă să minimizeze impactul asupra mediului înconjurător;
Pe aceea care nu desfășoară astfel de activități de minimizare a impactului asupra mediului înconjurător.
Atunci când mergeți la cumpărături căutați produsele cu etichetă „verde„?
Da;
Nu.
Ați cumpăra produsele ecologice în detrimentul celor tradiționale, chiar dacă pentru cele eco ați fi nevoit/ă să alocați o sumă mai mare de bani?
Da;
Nu.
Care este motivul principal pentru care nu ați aloca o sumă mai mare de bani pentru produsele eco?
Întrucât nu sunt sigur/ă că produsul este cu adevărat ecologic așa cum susțin producătorii săi;
Pentru că as încuraja folosirea unor probleme de mediu reale în scopuri comerciale ca obținerea de profit nejustificate;
Nu îmi permit.
Care este motivul pentru care ați aloca o sumă mai mare de bani pentru produsele eco?
Pentru a participa la protejarea mediului înconjurător, crescând astfel valoarea produselor de acest gen;
Pentru îmbunătățirea calității vieții personale;
Găsiți pe eticheta produselor „verzi” informațiile dorite, referitoare la impactul asupra mediului înconjurător sau legate de metodele și practicile folosite în producerea lui?
Da
Nu
Sexul :
M
F
Vârsta dumneavostră este cuprinsă în intervalul :
18/19 – 24 ani;
25 – 34 ani.
Venitul lunar :
≤ 500 Ron
> 500 Ron
4.3 Analiza și interpretarea rezulatetelor chestionarului
Întrebarea nr.1. Vă sunt familiare practicile ecologice?
Un număr de 9 persoane (18% ) din cele 50 chestionate au afirmat faptul că nu sunt familiarizate cu aceste deprinderi, 18 persoane (36% ) au spus că doar parțial cunosc detalii despre aceste practici, iar 23 de persoane ( 46%) afirmă faptul că se DEDAU acestor obiceiuri.
Întrebarea nr.2. De ce credeți că din ce în ce mai multe companii adoptă strategiile de eco-marketing?
La aceasă întrebare 20 de persoane ( 40%) consideră că firmele își urmăresc propriul interes, acela de a obține profit, speculând noile oportunități pe care cererea din ce în ce mai mare pentru produsele ecologice le-o oferă, în timp ce 30 de persoane ( 60%) consideră că marile companii pun mai presus grija consumatorilor față de înrăutățirea condițiilor de mediu, încercând să le ofere, în consecință, produse și/sau servicii „prietenoase cu mediul înconjurător”.
Întrebarea nr.3. Cunoașteți companii care aplică strategiile eco marketingului?
Răspunsul la această întrebare a fost unul surprinzător întrucât doar 8 ( 16%) persoane dintr-un total de 50 au spus că știu companii care aplică aceste strategii, iar 42 de persoane (84%) au afirmat că nu cunosc astfeld e date.
Întrebarea nr.4. Dintre două companii ce promovează produse similare ați alege-o pe aceea care :
Un număr covârșitor de respondeți – 48 de persoane (96%) din 50 au afirmat faptul că ar alege produsele companiei care are grijă de mediul înconjurător și doar 2 persoane ( 4%) au afirmat că ar alege produsele companiilor ce nu desfășoară activități de minimizare a impactului asupra mediului înconjurător.
Întrebarea nr.5. Atunci când mergeți la cumpărături căutați produsele cu etichetă „verde„?
Doar 10 persoane (20%) afirmă că atunci când merg la cumpărături sunt inetresate de produsele ecologice, în timp ce 40 de studenți (80%) din totalul de 50 spun că nu caută aceste produse.
Întrebarea nr.6. Ați cumpăra produsele ecologice în detrimentul celor tradiționale, chiar dacă pentru cele eco ați fi nevoit/ă să alocați o sumă mai mare de bani?
Aproape toți respondenții au afirmat faptul că nu ar aloca o sumă de bani suplimentară pentru produsele ecologice ( 92 % – 45 de persoane) și doar 4 din studenți chestionați ar cumpăra produsele menționate în detrimentul celor tradiționale și mai ieftine.
Întrebarea nr.7. Care este motivul principal pentru care nu ați aloca o sumă mai mare de bani pentru produsele eco?
Cei mai mulți dintre respondeți, un număr de 34 de studenți din totalul de 50 consideră că produsul nu este cu adevărat ecologic și din acest motiv nu l-ar cumpăra, 14 studenți afirmă faptul că nu iși permit să aloce bani în plus pentru aceste produse și doar 2 persoane consideră că achiziționând acest tip de produse ar încuraja folosirea unor probleme de mediu reale în scopuri comerciale ca obținerea de profit nejustificat
Întrebarea nr.8. Care este motivul pentru care ați aloca o sumă mai mare de bani pentru produsele eco?
La această întrebare 21 de studenți reprezentând un procent de 42% din total, ar aloca o sumă mai mare de bani pentru produsele ecologice întrucât ar dori să se implice activ în protejarea mediului înconjurător, pe când 29 de persoane ( 58%) le-ar cumpăra întrucât le consideră mai sănătoase pentru organism.
Întrebarea nr.9. Găsiți pe eticheta produselor „verzi” informațiile dorite, referitoare la impactul asupra mediului înconjurător sau legate de metodele și practicile folosite în producerea lui?
Această întrebare a scos în evidență faptul că foarte puțini consumatori, doar 3 din totalul de 50 ( 6%) găsesc informațiile necesare ce ar trebui să se regăsească pe eticheta produselor ecologice, în timp ce restul persoanelor chestionate ( 47 persoane – 94%) nu găsesc aceste informații legate de practicile și metodele folosite în producerea bunului dorit.
Întrebarea nr.10. referitoare la sexul persoanelor intervievate.
Am ales un număr egal de respondeți masculini și feminini( 50% – 50%) întrucât am dorit ca sexul persoanelor să nu influențeze într-un anumit sens răspunsurile acordate.
Întrebarea nr.10 Vârsta.
42 de persoane se încadrează în intervalul 18/19 – 24 și doar 8 persoane în intervalul 25 – 34.
Întrebarea nr.12. legată venitul respondenților a scos în evidență faptul că marea majoritate a acestora au un venit lunar mai mic sau egal cu suma de 500 RON și doar 4 dintre cei chestionați un venit mai mare de 500 RON.
În urma cercetării sociologice realizate cu ajutorul instrumentului specific chestionarul, ambele ipoteze s-au confirmat.
Instrumentul prin intermediul căruia am sondat opinia publică a înregistrat și a adunat, în special, “semnalele slabe” , dar și pe cele forte sub aspectul relevanței lor pentru studiul în speță, deoarece timpul este parametrul critic, iar o înregistrare anticipativă aduce avantaje nete companiilor.
Prima ipoteză : Repondenții ar alege produsele companiilor ce adoptă strategiile sustenabilității dacă acestea ar adopta politca transparenței totale, furnizând clienților toate informațiile necesare, s-a dovedit a fi veridică în urma răspunsurilor la întrebările nr.4, nr.7, nr.8 și nr.9. Un număr de 48 de studenți din totalul de 50, dovedesc companiilor că sunt conștienți de influența pe care produsele și serviciile au asupra mediului înconjurător, fapt pentru care încurajează într-un așa de mare număr acele companii ce minimizează pe cât posibil impactul asupra mediului.
De asemenea, un procent de 68% din persoanele intervievate manifestă teama ca nu cumva promovarea produsului ca fiind ecologic să se facă doar din rațiuni comerciale, produsul respectiv neîntrunind, în fapt, caracteristicile susținute de către producători. Aceasta este defapt principalul motiv pentru care oamenii se feresc de produsele „verzi”, iar adoptarea unei transparențe totale de către companii, prin care acestea să furnizeze accesul la metodele, tehnicile, materialele și materiile folosite în procesul de producție ar atrage cu siguranță un număr însemnat de consumatori. În susținerea unei transparențe totale vine și răspunsul la întrebarea numărul 9 cu privire la informațiiile de pe etichetele produselor. Doar 6% dintre respondeți au gasit pe ambalaje lămuririle de care aveau nevoie, iar acest fapt nu poate decât să stârnească controverse cu privire la comportamentul etic al companiilor în cauză.
Cea de a doua ipoteză : Numărul clienților va fi cu atât mai mare cu cât compania demonstrează preocupări sporite pentru îmbunătățirea mediului înconjurător s-a adeverit cu ajutorul răspnsurilor la întrebarea nr.4 legată de alegerile consumatorilor în raport cu activitățile de mediu întreprinse de către companiile vizate. Procentajul celor care apreciază companiile ecologice, protective cu mediul natural și cel social, este net superior celor ce nu ar alege produsele unei companii în funcție de practicile ei ecologice ( 96% în comparație cu 4%). Acest lucru arată faptul că noile reguli de pe piață s-au schimbat, companiile trebuind să acorde din ce în ce mai multă atenție doleanțelor clienților lor și să se alinieze noii paradigme, căutând, astfel, să ofere un exemplu demn de urmat celor care încă mai contestă practicile verzi, dar mai ales publicului larg.
În zilele noastre, consumatorii renunță la serviciile unei companii dacă aceasta nu se aliniază strategiilor corespunzătoare sustenabilității, întrucât conștientizează faptul că problemele cu care Planeta se confruntă sunt reale, grave și pot afecta viața lor, a semenilor lor și, mai ales, a copiilor lor.
CONCLUZII
Eco marketingul a apărut ca o necesitate reală în contextul degradării exacerbate a mediului înconjurător. Degradarea s-a produs, în primul rând, din cauza evoluției tehnologiei, dar cel mai important din cauza iresponsabilității comportamentului uman asupra mediului înconjurător.
Acum, strategiile marketingului ecologic ( ca eco-inovarea, crearea de tehnologii verzi, schimbarea proceselor de producție, creșterea economică a țărilor slab dezvoltate, responsabilizarea și educarea oamenilor, etc) sunt regulile de bază ale unei corporații de succes în ochii consumatorilor, cu conștiință etică și responsabilă față de mediul înconjurător, fașă de calitatea vieții locuitorilor de pe Terra. Scopului primordial al eco-marketingului, acela de a obține profit, ii se alătură acum și scopul nobil de a crea o lume compatibilă cu viața, mai bună și mai morală, dar mai ales mai responsabilă cu mediul înconjurător.
Schimbarea proceselor de producție reprezintă o etapă importantă și de durată, însă o dată ce scopul a fost atins, succesul companiei pe piață este asigurat.Un număr impresionant de corporații se reinventează, evoluează, eco-inovează, creează produse ecologice, reciclează și acordă atenție mediului înconjurător.
De la companiile din industria chimică (Dow`s Chemical) sau cea petrolieră (Petrom) până la cele din industria băuturilor răcoritoare (Coca-Cola) toate încearcă prin programe, tehnică și metode inovative să-și reducă amprenata negativă pe care o au asupra mediului înconjurător
Îmbucurătoare pentru consumatori, beneficiari direcți, este competiția deja creată între companiile „prietenoase cu mediul înconjurător” manifestată prin dorința continuă de a se autodepăși, având cele mai noi și sustenabile produse și/su servicii de pe piată, în urma căreia toți au de câștigat, atât pe termen scurt, cât, în special, pe termen lung.
După cum reiese din studiul efectuat, eco marketingul aduce ca element inovativ colaborarea sustenabilă, materializată în parteneriate de succes cu stakeholderii companiei. Astfel, lucrează cu guvernul, primarii, furnizorii, angajații, publicul general, copii, comercianții, organizațiile non-guvernamentale și alte părți interesate pentru a-și îmbunătății continuu metodele și practicile și a mulțumi oamenii interesați de ecologie ( vezi subcapitolul 3.2.Parteneriatul de succes în domeniul eco marketingului). Este o situație ideală de win-win-win, ce este adoptată în din ce în ce mai multe corporații.
În aceeași ordine de idei, am aflat cum comerciații și-au îmbunătățit strategiile de comunicare și promovare în așa fel încât imaginea prezentată să fie corectă, credibilă, concisă și mai ales completă. De adoptarea transparenței ca și strategie fundamentală depinde și modul în care companiile evită acuzațiile de „greenwashing” și sunt percepute de mediul social, economic, politic, legislativ și mai ales de consumatori. Am observat pe parcursul lucrării cum corporațiile au intrat în
De altfel, știind capacitatea uriașă a marketingului, aceea de a schimba comportamente, am observat faptul că și eco marketingul are puterea de a-i schimba chiar și pe cei mai neinteresați de ecologie, făcându-i, în final să adopte una din practicile promovate. Pentru ca acest lucru să se întâmple, oamenii trebuie să dețină informații despre existența practicilor ecologice și a modului în care ei se pot implica activ în îmbunătățirea calității vieții.
În urma cercetării efectuate, am cosntatat faptul că foarte puțini respondeți (9 persoane dintr-un total de 50) sunt familiarizați cu practicile ecologice ale unei companii. Recomand, atsfel, o promovare mai incisivă a acestor noi comportamente, oferirea de informații sustenabile, pertinente și a posibilității consumatorilor de a se implica activ în practicile ecologice promovate ( reciclând, plantând copaci, folosind serviciile și tehnologiile eco-inovative, în detrimentul celor tradiționale, etc).
De asemenea, companiile ar trebui să acorde o atenție sporită și imaginii pe care o proovează clienților, întrucât un număr destul de marre de oameni ( 40%) afirmă că în continuare companiile doresc doar majorarea profitului și că nu se interesează cu adevărat de problemele de mediu, punând la îndoială autenticitatea certificatelor de mediu obținute, produselor ecologice create și promovate sau tehnologiilor verzi folosite.
Pe de altă parte, oamenii ar cumpăra produsele ecologice considerându-le mai sănătoase pentru organism, dar nu ar fi dispuți să aloce o sumă mai mare de bani pentru acestea. În acest sens, companiile trebuie să dovedească spirit practic și să inoveze tehnologii și sisteme de producție ecologice și mai puțin costisitoare, să găsească alternative pentru resursele epuizabile, care să reducă costurile clienților și să producă bunuri cu adevărat ecologice, accesibile.
O companie de top, furnizează clienților informațiile necesare direct pe etichetele produselor. În urma chestionarului aplicat, doar 6% din respondenți au găsit aceste informații pe ambalajele produselor cumpărate, iar pentru a supraviețui competiției acerbe pe piață este imperios necesară adoptarea strategiei mai sus menționate.
BIBLIOGRAFIE
Alcoa, „ 2008 Alcoa Worldwide Month of Service : Alcoa Employees to Make a Difference Where they Live and Work ”, 30 septembire 2008 , http://www.alcoa.com/global/en/news/news_detail.asp?pageID=20080930006223en&newsYear=2008.
Barbaro, M., „At Wal-Mart, Lessons in Self-Help”, New York Times, 5 aprilie 2007, http://www.nytimes.com/2007/04/05/business/05improve.html?pagewanted=all&_r=0.
Bryson, E., „Nestle, Pepsi and Coke Face their Waterloo”, revista Advertising Age, 8 octombrie, 2007; adage.com/print?article_id=120986.
Cătălina Dragu, „Criza economică.-un motiv pentru a renunța la protecția mediului?”, marți 25 octombrie 2011, http://www.infomediu.eu/ro/diverse/57-criza-economic-un-motiv-pentru-a-renuna-la-potecia-mediului.html.
Carney, B., „Bye Bye, Light Bulb”, Wall Street Journal, 2 ianuarie 2008, http://online.wsj.com/news/articles/SB119923837885161397.
Dumitru, C., Management și marketing ecologic, o abordare strategică, Ed.Tehnopress, Iași.
Eliade M., (1990, pg. 111), Încercarea labirintului, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1990.
Graham Bannok, R.E.Bakter, Evan Davis, Dictionary of Economics, Penguin Books, Fifth Edition, 1992.
Grant, J., „The Green Marketing Manifesto”, Ed.John Wiley & Sons, U.S., 2008, pag.26.
Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976.
http://autori.citatepedia.ro/de.php?a=Peter+Drucker.
http://m.dexonline.ro/definitie/sustenabilitate.
http://ro.n.wikipedia.org/wiki/Walmart.
http://www.marketingmag.com.au/tags/trust-in-advertising/ .
Katie Fehrenbacher, „Why the Kindle Is Good for the Planet”, 19 august 2009, http://gigaom.com/2009/08/19/why-the-kindle-is-good-for-the-planet/.
Michael S. Davies, „Understanding the Cost of Solar Energy”, Green Econometrics, 13 august 2007, greenecon.net/understanding-the-cost-of-solar-energy/ energy_economics.html.
Osterberg, R., Renașterea Corporației, Praview Special Editiors, 2003.
Ottman, J.A., The New Rules of Green Marketing, Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding, Ed. Berret-Koehler , San Francisco, 2011.
Platis, M., Management și marketing : elemente generale, Ed. Credis, București, 2004.
Sabaliunas, D., „Tide Coldwater: Energy conservation through residential laundering innovation and commercialization”, prezentată în cadrul celei de „A X-a Conferințe Anuale a Chimiei și Tehnologiei Ecologice”, 27 iunie 2006, https://acs.confex.com/acs/green06/techprogram/P27314.HTM.
Sustainable Brands, „More Marketers Targeting Green-Conscious Kids”, 25 iulie 2008, http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/more-marketers-targeting-green-conscious-kids.
Șchiopu U., Verza E., Psihologia vârstelor (ciclurile vieții). Editura Didactică și Pedagogică, București, 1981.
Timberland, „Creating Sustainable Change”, 5 martie 2009, www.timberland.com/corp/index.jsp?page=csr_civic_change.
www.encyclopedia.thefreedictionary.com/greenwash .
www.ethisphere.com/worlds-most-ethical/wme-honorees/.
www.greenwashingindex.com.
www.responsab_socială.ro/taguri/investiții-substenabile.html.
www.responsabilitate_sociala.ro/stiri-csr/unicredit-tiriac-bank-a-finantat-o-fabrica-de-reciclare-a-deseurilorelectronice.html.
BIBLIOGRAFIE
Alcoa, „ 2008 Alcoa Worldwide Month of Service : Alcoa Employees to Make a Difference Where they Live and Work ”, 30 septembire 2008 , http://www.alcoa.com/global/en/news/news_detail.asp?pageID=20080930006223en&newsYear=2008.
Barbaro, M., „At Wal-Mart, Lessons in Self-Help”, New York Times, 5 aprilie 2007, http://www.nytimes.com/2007/04/05/business/05improve.html?pagewanted=all&_r=0.
Bryson, E., „Nestle, Pepsi and Coke Face their Waterloo”, revista Advertising Age, 8 octombrie, 2007; adage.com/print?article_id=120986.
Cătălina Dragu, „Criza economică.-un motiv pentru a renunța la protecția mediului?”, marți 25 octombrie 2011, http://www.infomediu.eu/ro/diverse/57-criza-economic-un-motiv-pentru-a-renuna-la-potecia-mediului.html.
Carney, B., „Bye Bye, Light Bulb”, Wall Street Journal, 2 ianuarie 2008, http://online.wsj.com/news/articles/SB119923837885161397.
Dumitru, C., Management și marketing ecologic, o abordare strategică, Ed.Tehnopress, Iași.
Eliade M., (1990, pg. 111), Încercarea labirintului, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1990.
Graham Bannok, R.E.Bakter, Evan Davis, Dictionary of Economics, Penguin Books, Fifth Edition, 1992.
Grant, J., „The Green Marketing Manifesto”, Ed.John Wiley & Sons, U.S., 2008, pag.26.
Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976.
http://autori.citatepedia.ro/de.php?a=Peter+Drucker.
http://m.dexonline.ro/definitie/sustenabilitate.
http://ro.n.wikipedia.org/wiki/Walmart.
http://www.marketingmag.com.au/tags/trust-in-advertising/ .
Katie Fehrenbacher, „Why the Kindle Is Good for the Planet”, 19 august 2009, http://gigaom.com/2009/08/19/why-the-kindle-is-good-for-the-planet/.
Michael S. Davies, „Understanding the Cost of Solar Energy”, Green Econometrics, 13 august 2007, greenecon.net/understanding-the-cost-of-solar-energy/ energy_economics.html.
Osterberg, R., Renașterea Corporației, Praview Special Editiors, 2003.
Ottman, J.A., The New Rules of Green Marketing, Strategies, Tools and Inspiration for Sustainable Branding, Ed. Berret-Koehler , San Francisco, 2011.
Platis, M., Management și marketing : elemente generale, Ed. Credis, București, 2004.
Sabaliunas, D., „Tide Coldwater: Energy conservation through residential laundering innovation and commercialization”, prezentată în cadrul celei de „A X-a Conferințe Anuale a Chimiei și Tehnologiei Ecologice”, 27 iunie 2006, https://acs.confex.com/acs/green06/techprogram/P27314.HTM.
Sustainable Brands, „More Marketers Targeting Green-Conscious Kids”, 25 iulie 2008, http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/more-marketers-targeting-green-conscious-kids.
Șchiopu U., Verza E., Psihologia vârstelor (ciclurile vieții). Editura Didactică și Pedagogică, București, 1981.
Timberland, „Creating Sustainable Change”, 5 martie 2009, www.timberland.com/corp/index.jsp?page=csr_civic_change.
www.encyclopedia.thefreedictionary.com/greenwash .
www.ethisphere.com/worlds-most-ethical/wme-honorees/.
www.greenwashingindex.com.
www.responsab_socială.ro/taguri/investiții-substenabile.html.
www.responsabilitate_sociala.ro/stiri-csr/unicredit-tiriac-bank-a-finantat-o-fabrica-de-reciclare-a-deseurilorelectronice.html.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Eco Marketingul Si Provocarile Sale In Contextul Strategiilor de Succes. Abordare Teoretica Si Aplicativa (ID: 139424)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.