E3cc2d60bf33f555fe7356ab5c72f1f9 [620505]

1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Ținta produc ătorului de bunuri și servicii este de a ob ține un profit cât
mai mare. Acest deziderat este atins numai dac ă produce bunul sau serviciul
cu cheltuieli mai mici decât pre țul de vânzare și dac ă g ăse ște clien ții
interesa ți.
Astfel, putem spune c ă pentru produc ător este la fel de important,
găsirea solu țiilor pentru a produce în condi ții de maxim ă eficien ță .
Produc ătorul este interesat s ă cunoasc ă motivele pentru care se cump ără
bunurile și serviciile lui, s ă afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de
mult cump ără și cât de des, cu alte cuvinte reac ția oameniilor la produsele și
serviciile care le sunt oferite, și atitudinea pe acestora fa ță de ele.
Aceast ă atitudine a oamenilor în cazul cump ărării și / sau consum ării
bunurilor și serviciilor este reprezentat ă în comportamentul consumatorului.

1. Comportamentului consumatorului-considera ții generale

Una din problemele esen țiale ale firmelor produc ătoare o constituie
cunoa ștere felului în care consumatorii vor r ăspunde la diver și stimuli pe
care le vor folosi ele în vederea atingerii țintei lor finale și anume accea de a
avea profitul cât mai mare.
Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
speciali știlor de marketing, deoarece ei pot afla cum î și aleg cump ărătorii
bunurile și serviciile necesare îndepilnirii nevoilor multipl e, determinarea
stimulilor, a factorilor care le influen țeaz ă alegerea.

2Începând cu anii 65 studierea comportamentului cons umatorului
devine un domeniu distinct al marketingului, întruc ât în acest moment
adoptarea op țiunii de marketing impune în țelegerea mecanismului complex
de transformare a necesit ății de cerere de m ărfuri și servicii.
Cre șterea complexit ății vie ții economice, a condus la necesitatea
cunoa șterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot
mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separat ă a celor dou ă
component imanente: comportamentul omului ca produc ător de bunuri și
servicii și comportamentul cestuia de consumator.

Având în vedere progresul tehnico- știin țific unde tendin ța în mai
multe domenii este ca produc ătorul om să fie înlocuit cu produc ătorul
ma șin ă, începe s ă fie foarte important ă și semnificativ ă studierea
comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuin ță ri alternative pe care societatea uman ă le are la dispozi ție impun
producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în
cantit ățile necesare. Astfel, cunoa șterea și explicarea comportamentului de
consum și cump ărare a devenit o necesitate stringent ă, neglijarea modului de
manifestare a acestuia, producând dezechilibre majo re.
În condi țiile în care oferta are multiple variante, consumat orii
dobândesc posibilit ăți sporite de a alegere. Cre șterea puterii de cump ărare, în
concordan ță cu ridicarea nivelului de educa ție și cultur ă, dă posibilitatea
cump ărătorului s ă-și satisfac ă mai multe trebuin țe, mai sofisticate, calitativ
ridicate -aspect de care este absolut obligatoriu s ă țin ă seama produc ătorul,
pentru a putea veni în întâmpinarea dorin țelor acestuia.
Dac ă produc ătorul nu distinge aceste noi op țiuni ale clientului,
acesta se va îndrepta c ătre un alt produc ător.

3Odat ă ce studiile au progresat în acest domeniu, a deven it clar c ă
investigarea comportamentului consumatorului necesi t ă o abordare
pluridisciplinar ă în care un rol esen țial revine știin țelor comportamentale –
mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei
fundamentale. Speciali știi apreciaz ă c ă economia politic ă, psihologia,
sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cuno știn țelor
actuale din acest domeniu.
Ca o consecin ță a naturii fundamental diferite a actelor și proceselor
ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se
comport ă în plan economic nu reprezint ă o însumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumul ării unei experien țe de viat ă. Înregistrarea și
cuantificarea actelor consumatorului nu este sufici ent ă, fiind nevoie de
cercetarea proceselelor psiho-fiziologice care dete rmin ă aceste acte și
explicat ă interdependen ța dintre ele.
Deoarece comportamentul consumatorului se manifest ă pe pia ța,
studiul acestuia devine un capitol important al mar ketingului.
Putem spune a șadar c ă aceste cuno știn țele referitoare la
comportamentul consumatorului asigur ă fundamentul strategiilor de
marketing cu privire la: pozi ționarea produsului, segmentarea pie ții, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de mix de ma rketing etc., asigurându-
le o eficien ță sporit ă.
Studiul acesuia permite caracterizarea mai ampl ă și complex ă a
fenomenelor de pia ță , elaborarea unor strategii realiste și desf ăș urarea unor
ac țiuni de marketing eficiente.

4Comportamentul consumatorului este un domeniu recen t de cercetare
al marketingului, se refer ă la comportamentul consumatorilor finali, care
cump ără bunuri și servicii pentru consum personal-persoane individu ale și
gospod ării – prin care î și îndeplinesc cerin țele curente sau î și indic ă rolul în
societate.

Consumatorii organiza ționali cump ără bunuri sau servicii în numele
organiza ției pentru care lucreaz ă, în vederea producerii altor bunuri și
servicii, al c ăror comportament are o serie de tr ăsături caracteristice, dar ele
nu fac obiectul analizei din acest capitol.
Ca în orice nou domeniu, abord ările conceptuale ale
comportamentului consumatorului cunosc o mare diver sificare, ce exprim ă
pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și aten ția de care se bucur ă din
partea speciali știlor.
Prin defini ție comportamentul este un ansamblu de reac ții
exterioare prin care individul r ăspunde la stimuli. Din punct de vedere
psihologic, comportamentul desemneaz ă ceea ce este obiectiv observabil în
reac ția global ă a individului, independent de ceea ce declar ă, de gândurile și
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere s ociologic, comportamentul
este activitatea subiectului într-o situa ție social ă dat ă – P. Mâlcomete coord.
Dic ționar de marketing Ed. Junimea Ia și 1979 p.72 .
Psihologul american Harold Leavit trei elemente car e definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint ă cauza; nevoia care este dorin ța
ce se poate înf ăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nev oile se
multiplic ă în propor ție exponen țial ă, datorit ă progresului tehnico- știin țific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisf ăcut ă duce la apari ția altora,
evident comportamentul individului se schimb ă și el.

5

Fig.1 Comportamentul

Noțiunea de comportament al consumatorului este aborda t ă de
marketing ca știin ță atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mul ți
speciali ști se plaseaz ă cu definirea lui între cele dou ă extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatoru lui reflect ă
conduita oamenilor în cazul cump ărării și / sau consumului de bunuri și
servicii iar în sens larg el cuprinde întreaga cond uit ă a utilizatorului final de
bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul
aleg ătorilor, al pacien ților unui medic sau al enoria șilor fa ță de biseric ă –
Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, V erlag Franz Vahlen
Münhen 199o.
Cunoscu ții speciali ști J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard în
lucrarea Consumer
Behavior -The Dryden Press, l986 definesc comporta mentul
consumatorului prin acele ac țiuni ale indivizilor implica ți direct în procesul
de ob ținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede și determin ă aceste acte .
Comportamentul consumatorului este definit de Ameri can Marketing
Association ca o interac țiune referitoare la impresie și percep ție, conduit ă și STIMUL
cauz ă NEVOIE
dorin ță OBIECTIV
scop

6întâmpl ări naturale comune prin care fiin țele umane î și dirijeaz ă schimb ările
survenite în propriile vie ți.

Astfel, putem eviden ția câteva aspecte esen țiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
-comportamentul consumatorului este un sistem compl ex de
manifest ări, atitudini, motiva ții, decizii;
-dezvoltarea individualit ății omului atât pe cale natural ă, cât și prin
educa ție, se reflect ă în comportarea lui prin preferin țe, antipatii, credin țe,
atitudini și valori, pozi ție ocupat ă în societate, anturajul frecventat, etc.
Astfel prin combinarea circumstan țelor individuale și a psihologiei se vor
influen ța deciziile de cump ărare ale fiec ărui individ;
-comportamentul consumatorului este dinamic, atât d atorit ă evolu ției
în timp a genera ției
de consumatori confrunta ți cu schimb ările pe care ei le produc, cât și
datorit ă apari ției de noi factori ce influen țeaz ă direct comportamentul
acestora. Modificarea în timp, determin ă pe produc ători s ă monitorizeze
permanent clien ții pentru a avea siguran ța unei percep ții reale, corecte;
-comportamentul consumatorilor determin ă interac țiuni și de aceea
este important de știut
ce cred consumatorii -percep ție, ce simt -impresie și ce fac -conduit ă,
care sunt lucrurile și locurile care influen țeaz ă-Jim Blythe Comportamentul
comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11
-comportamentul consumatorului este reac ția individului la diferite
variabile endogene și
exogene.

7-comportamentul consumatorilor determin ă schimburi între oameni și
de aceea în cazul rela ției dintre consumator care dimensioneaz ă cererea și
produc ător, care dimensioneaz ă oferta pe pia ță , cunoa șterea reciproc ă este
esen țial ă atât în procesul de cump ărare, cât și în cel al produc ției de bunuri și
servicii-Ioan Mihu ț, Marius Pop Consumatorul și managementul ofertei Ed.
Dacia Cluj Napoca 1996 p.14.
-comportamentul consumatorului, implic ă ac țiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în
decizii-P. Mâlcomete -coord. – Lexicon de marketing . p.67.
-sfera comportamentului consumatorului se l ărge ște, mai ales datorit ă
dezvolt ării și diversific ării sectorului serviciilor în sfera nelucrativ ă. Ca
urmare în acceptiunea actual ă a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o
astfel de abordare cuprinz ătoare care exprim ă pozi ția oamenilor, în aceast ă
calitate, fa ță de toate bunurile materiale și imateriale ap ărute în consumul
final-P. Mâlcomete- Marketing Ed. Academic ă Gh. Zane, Ia și l993 p. l.
Toate cele enumerate definesc no țiunea complex ă a comportamentului
consumatorului.

Putem spune c ă no țiunea de consumator o g ăsim la orice subiect
economic al c ărui comportament este îndreptat spre satisfacerea n ecesit ăților
individuale sau ale grupului de apartenen ță . No țiunea enumerat ă este
prelungit ă și în eul subiectului economic, vizând procesele cog nitive,
premisele care duc la con știentizarea actului de cump ărare. Daeoarece
comportamentul consumatorului implic ă și alte persoane sau este dependent
de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o ca tegorie social ă deosebit

8de complex ă, cu dou ă p ărți relativ distincte, între care exist ă o permanent ă
interac țiune: comportamentul de cump ărare și comportamentul de consum.
Putem amintii aici socilogul Gerhard Scherhom care în lucrarea sa
Sociologie des Konsum analizeaz ă corela ția dintre comportamentul
consumatorului și standardul s ău de via ță , pe care o exprim ă sub forma celor
șase axiome principale:
I. Axioma preferin țelor eviden țiaz ă faptul c ă orice
consumator este obligat s ă-și ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât
importan ța lor nu este aceea și, iar resursele de care dispune sunt
întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modific ă, pentru
că o nevoie satisf ăcut ă duce la apari ția altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de î nv ățare și de
adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în transformare;
II. Axioma obligativit ății arat ă c ă stilul de via ță impune un
anume comportament
consumatorului, care trebuie s ă fie cât mai real;
III. Axioma integr ării exprim ă latura social ă a
comportamentului consumatorului, care nu vizeaz ă reprezent ările
indivizilor izola ți ci standardele de consum, ca rezultate ale integr ării
indivizilor în grupuri de apartenen ță , în special familia, în care fiecare
individ de ține un anume rol;
IV. Axioma nivelului aspira țiilor explic ă modificarea
continu ă a nivelului de consum al unei familii datorit ă aspira țiilor
acesteia, care au un caracter dinamic și adesea ireversibil;
V. Axioma plasticit ății comportamentului reflect ă
flexibilitatea sistemului nevoilor, dar și a mijloacelor de satisfacere a

9lor, întrucât societatea nu inventeaz ă doar nevoi ci și noi modalit ăți
concrete de a satisface și nevoi vechi;
VI. Axioma norm ării precizeaz ă rolul important al sistemului
de valori și norme ale grupului de apartenen ță și de referin ță asupra
standardului de consum, exprimând apartenen ța individului la o
cultur ă sau subcultur ă ce-i impune anumite norme.

Axiomele enumerate mai sus ne dau posibilitatea de a în țelege mai
bine întreaga varia țiune de comportament a consumatorilor, care în cele mai
multe cazuri au atitudini și iau decizii diferite în condi ții identice.
Pe baza analizei comportamentului de cump ărare al consumatorilor,
produc ătorii și comercian ții trebuie să țin ă seama de:
-reac ția consumatorului la strategia de marketing a firme i, care are
impact asupra succesului acesteia pe pia ță ;
-mixul de marketing al firmei, care trebuie s ă satisfac ă consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul în care consumato rii vor r ăspunde la
strategiile firmei;
-costul ridicat al acestei cercet ări, dificultatea realiz ării ei și riscul de a
ob ține informa ții incorecte.
Studiile privind comportamentului consumatorului af irm ă, c ă modul
în care răspunde consumatorul numero șilor stimuli se poate structura în
patru tipuri de comportament-M.W. Pride, O.C. Ferel l Marketing concepts
and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, B oston 1991:
a. comportamentul r ăspunsurilor de rutin ă, pe care consumatorul îl
practic ă frecvent, pentru cump ărarea articolelor cu cost mic și de consum
curent, pentru care nu cheltuie ște prea mult timp și efort de a selecta o marc ă
sau produs;

10 b. luarea deciziei la limit ă, când cump ără un produs ocazional, pentru
care are nevoie de timp moderat de c ăutare a informa ției și de deliberare;
c. luarea deciziei extensive, când se cump ără produse nefamiliare
scumpe, deci presupune o decizie complex ă. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce n ecesit ă un timp mai
îndelungat;
d. comportament impulsiv de cump ărare, determinat de un stimul
puternic și consistent de a cump ăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este
dominanta comportamentului de cump ărare, de și el provoac ă adesea
conflicte emo ționale.
Adesea cump ărarea unui produs nu determin ă acela și tip de
comportament în adoptarea deciziei.Câteodat ă, indivizii sunt angaja ți în
luarea unei decizii extensive prima dat ă, când cump ără un anumit tip de
produs, dar o decizie la limit ă este suficient ă când cump ără produsul a doua
oar ă.
Este posibil ca într-o cump ărare de rutin ă, marca, pân ă atunci
preferat ă să nu maicorespund ă, și va lua o decizie la limit ă sau una
extensiv ă, pentru a trece la o nou ă marc ă.
Tipologia comportamentului de consum, eviden țiaz ă multitudinea
variabilelor ce caracterizeaz ă comportamentul de cump ărare și apoi de
consum al individului, relevând raportul cauz ă-efect dintre variabile și
comportament. Aceste interdependen țe, a corela țiilor care se stabilesc între
componentele mecanismului comportamental poate fi r ealizate numai prin
abordarea sistemic ă, care pune în eviden ță raporturile de cauzalitate.
Într-un sistem astfel constituit, cump ărătorul reprezint ă nucleul, iar
comportamentul s ău este rezultatul intr ărilor și ie șirilor din sistem.

11 Putem spune c ă intr ările sunt reprezentate de stimuli de natur ă
endogen ă și exogen ă cu care se confrunt ă consumatorul -stimuli de
marketing : produs, pre ț, distribu ție, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc., adic ă factorii care influen țeaz ă
comportamentul, iar ie șirile sunt reac țiile sale, r ăspunsurile la ace ști stimuli,
Ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cump ărare, ce dau
conturul concret al comportamentului de cump ărare și consum, avem
răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, m ărcii, distribuitorului,
cantit ății cump ărate, etc.
Comportamentul de cump ărare este influen țat de stimuli care
reprezint ă informa ții primate de c ătre individ din surse externe -C. Sasu op.
cit. p.86 și pot fi: stimuli obiectivi, reprezenta ți prin atributele reale ale mix-
ului de marketing; stimuli simbolici, cei lega ți de percep ția subiectiv ă a
persoanei -real ă sau imaginar ă a atributelor produsului; stimuli sociali,
exprima ți prin informa ții primite de la al ți consumatori, familie, grupuri
sociale, etc.
Potrivit studiilor de specialitate nu exist ă certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele compo rtamentului
consumatorului ajut ă la în țelegerea cump ărătorului și dau posibilitatea
influen ță rii lui.

2. Comportamentul consumatorului, elementele caracteri stice

Abordarea deciziilor de cump ărare cunoa ște o mare diversitate,
deoarece reac țiile acestora sunt determinate în foarte mare parte de
problemele mediului în care î și tr ăiesc via ța.

12 Diversitatea comportamentului consumatorului se poa te explica și
prin varietatea factorilor care influen țeaz ă direct sau indirect procesul
decizional decump ărare și de consum.
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin
cunoa șterea sistemului de factori ce ac ționeaz ă în strâns ă leg ătur ă și
intercondi ționare reciproc ă, dar modul în care ac ționeaz ă și mai ales locul și
rolul pe care ace știa le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea
întâlnim în literatura de specialitate diferite cla sific ări ale acestor factori.
Dubois și Jolibert -op. cit. p.83-193, grupeaz ă factorii care
influen țeaz ă comportamentul consumatorului în :
1 – factori individuali, în care includ: personalit atea, stilul cognitiv,
stilul de via ță și riscul perceput;
2 – factorii mediului, care se refer ă la: factorii socio-demografici –
curba vie ții de familie, clasele sociale, grupuri de referin ță , familia, mediul
economic.
Comportamentului consumatorului este analizat de P h. Kotler -Ph.
Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348 care porn e ște de la analiza
condi țiilor care îl influen țeaz ă, grupate în:
1 – condi ții culturale reprezentate de : cultura, subcultura și clasa
social ă;
2 −condi ții sociale care includ : grupuri de referin ță , familia, roluri și
statusuri;
3 −condi ții personale care se refer ă la : vârsta și stadiul din ciclul de
via ță , ocupa ția, stilul de via ță , circumstan țele economice, personalitatea și
părerea despre sine;
4 –condi țiile psihologicie desemnate prin : motiva ție, percep ție,
înv ățare, convingeri și atitudini.

13 Putem aminti aici și clasificarea pe care o prezint ă R. Boier -R. Boier,
Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix,Ia și1994 p.30- , cele trei
grupe:
1 – condi țiile individuale ai comportamentului consumatorului , care
includ: nevoile și motiva țiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de
via ță , atitudinile și preferin țele;
2 – condi țiile sociale, reprezentate de : familie, grupuri de referin ță și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
3 – condi țiile culturale.
Red ăm aici clasificarea lui I. C ătoiu-I.C ătoiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie și practic ă Ed. Economic ă,
Bucure ști 1997 p.2 -4, care consider ă comportamentul de cump ărare
influen țat, de dou ă tipuri de variabile : direct observabile și deduse prin
cercet ările de tip interferen țial.
Acesta, clasific ă factorii de influen ță a comportamentului
consumatorului astfel :
1 – influen țe directe exercit ă :
• factorii demo-economici
• factorii specifici mixului de marketing
• factorii situa ționali, cum sunt :
o presiunea timpului
o importan ța cump ărăturii
o ocazia cu care se realizeaz ă cump ărarea
2 – influen țe deduse exercit ă :
factori de natur ă psihologic ă -endogen ă reprezenta ți de :
• percep ție

14 • motiva ție
• înv ățare
• personalitate
• atitudine
• factori de natur ă sociologic ă -exogen ă defini ți prin
:
• familie
• grupuri de apartenen ță
• grupuri de referin ță
• clasa social ă
• subcultur ă
• cultur ă
De interes este și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O
Sullivan-op.cit. p. 6-7 care pornesc de la premiza c ă mediul social al
consumatorului, circumstan țele individuale și psihologia se combin ă pentru
a influen ța deciziile asupra cump ărăturilor care trebuie s ă le fac ă . Ace știa
disting trei categorii de factori :
1 – mediul social reflectat în : cultur ă, grupuri referen țiale și clasa
social ă;
2 – caracteristici personale definite prin : person alitate, stil de via ță ,
motiva ții, atitudini și credin țe, percep ție;
3 – circumstan țe individuale desemnate prin : sex, vârst ă, ciclul de
via ță al familiei, venit, educa ție.
Cu toate c ă, fiecare autor încearc ă o grupare proprie în func ție de
opinia sa cu privire la conceptul de comportament a l consumatorului sau de
proces de decizie de cump ărare și de criteriile pe care le stabile ște, factorii

15 esen țiali de influen ță îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne oblig ă s ă-i lu ăm
în discu ție am ănun țit.

Fig. 2. Factorii ce influen țeaz ă comportamentul consumatorului
Putem observa, în ultimii ani o anumit ă aplecare asupra analizei
rolului și modului de influen ță a factorilor psihologici și sociologici în
explicarea comportamentului consumatorului.
În lucr ările de specialitate se observ ă o accentuare asupra rolului
factorilor de natur ă demo-economic ă.
Prezent ăm în cele ce urmeaz ă, sintetic, influen ța celor mai importan ți
factori asupra comportamentului consumatorului.

Social-culturali
• Familie
• Statut social
• Clase sociale
• Grupuri referen țiale
• Cultur ă

Psihologici
• Percep ția
• Motiva ția
• Înv ățarea
• Atitudini
• Convingeri

Personali
• Vârsta
• Sexul
• Ocupa ția
• Stilul de via ță
• Personalitatea
• Stadiul din ciclul de
via ță
Factori
economici
Factori
demografici

Procesul
de
decizie
Cump ărare

16

3.1. Condi țiile economice
Condi țiile economice au rol esen țial, deoarece la nivel
macroeconomic acestea caracterizeaz ă capacitatea de cump ărare de care
dispune societatea la un moment dat, constituind p unctual de plecare al
form ării comportamentul consumatorului. Ace știa determin ă mărimea și
evolu ția consumului.
Macroeconomic se manifest ă prin dinamica și nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici -produs na țional brut și net, produs intern brut și
net, venit na țional, etc., evolu ția principalelor domenii de activitate
exprimat ă prin indicatorii specifici ai produc ției industriale și agricole,
transporturilor, telecomunica țiilor, construc țiilor, comer țului interior și
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale po pula ției, credit, infla ție,
șomaj, etc., exprimând în fapt dorin ța de cump ărare.
Microeconomic, venitul consumatorului este condi ția esen țial ă care
prin m ărime, form ă, dinamic ă, distribu ție în timp, destina ție, etc. constituie
premisa material ă a comportamentului consumatorului și principala restric ție
care se impune acestuia.
Ca f ăcând parte din aceea și categorie, putem amintii condi țiile
economice precum: avu ția personal ă exprimat ă mai ales prin gradul de
înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum
de c ătre individ.
Putem afirma c ă nu toate bunurile și serviciile au aceea și sensibilitate
la nivelul veniturilor. Se pote spune c ă, dac ă se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ță îndelungat ă și cele

17 pentru activit ăți cultural-distractive scad. În consecin ță , cele mai importante
criterii în adoptarea deciziilor sunt func ționalitatea și pre țul bunurilor și
serviciilor.
3.2. Condi țiile demografice
Condi țiile demografice sunt reflectarea structurii popula ției și a
proceselor care o afecteaz ă. Din punct de vedere macroeconomic,
principalele variabile vizeaz ă: num ărul popula ției și distribu ția ei geografic ă,
sporul natural, structura pe grupe de vârst ă, ocupa ție, nivel educa țional,
num ăr de familii și gospod ării, m ărimea unei familii și a gospod ăriei,
mobilitatea popula ției, tipul de locuit -urban, rural.
Din punctual de vedere al consumatorului, important e sunt variabile
precum: etapa din ciclul de via ță ,-vârsta, sexul, situa ția matrimonial ă,
caracteristicile fizice, de ras ă etc.
Putem spune c ă datorit ă mai ales normelor sociale, dar nu numai,
femeile și b ărba ții cump ără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii
în alegerea lor. Folosind identific ărea diferen țelor comportamentale între
sexe, produc ătorii pot aborda în manier ă specific ă segmentul de pia ță .
Un alt element este vârsta care diferen țiaz ă deciziile de cump ărare, iar
odat ă cu înaintarea în vârst ă se produc modific ări de care trebuie ținut
seama, pentru c ă ele schimb ă comportamentul consumatorului.
Studiul acestor variabile are mare însemn ătate, deoarece d ă
posibilitate unor prevederi, consecin țe din punctul de vedere al
marketingului, al unor tendin țe ale variabilelor demografice, care vor
modifica comportamentul consumatorului.

18
3.3. Condi țiile psihologice
Condi țiile psihologice constituie variabilele de origine intern ă care
explic ă comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden țe asupra
individului, care în bun ă m ăsur ă nu pot fi direct observabile și de aceea sunt
de obicei deduse.
Amintim aici câteva variabile de natur ă psihologic ă cu influen ță
major ă asupra comportamentului consumatoruluicum ar fi: p ercep ția,
motiva ția, înv ățarea și atitudinea.
a. Percep ția este procesul prin care individul recep ționeaz ă,
selecteaz ă, organizeaz ă și interpreteaz ă stimulii din mediul înconjur ător,
conferindu-le o anumit ă semnifica ție. Acest proces complex, care depinde de
caracterul stimulilor fizici, dar și de rela țiile dintre stimuli și anumite
condi ții ce implic ă individul.
Astfel, individul recep ționeaz ă intr ările senzoriale din mediu -auz,
văz, gust, miros, pip ăit dac ă acestea se g ăsesc între ni ște limite care
constituie pragul: absolut -nivelul minim ce poate permite detectarea,
senzitivitatea-T.E. Moore Subliminal Advertising, W hat you see is what you
get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 și diferen țial -diferen ța minim ă
care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus -J. Mathieu Prémiers
traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot,
198 , p.39-42.
Putem spune c ă inputurile receptate devin senza ții și ele sunt selectate,
filtrate în func ție de factori externi -culoare, contrast, m ărime, pozi ție,
intensitate, mi șcare. Senza țiile selectate sunt organizate și grupate astfel
încât atributele percepute sunt integrate în config ura ția senza ției și stocate în

19 memorie, unele pe un termen scurt, altele în memori a de lung ă durat ă
ce le permite s ă declan șeze un nou proces de cercetare a informa țiilor
externe -C. Dressart Comportement du consommateur e t strategie du
marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983.
Consumatorul folose ște informa țiile astfel ob ținute pentru a alimenta
reflec țiile sale și pentru a ajunge la o judecat ă asupra unui produs prelucrând
informa ția în proces de reflec ție controlat sau în procese semiautomate, care
pot fi con știente sau nu. Aceast ă activitate perceptiv ă are câteva
caracteristici -P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p. 9-60 deosebit de
semnificative pentru specialistul de marketing:
-percep ția este selectiv ă, deci individul opereaz ă alegerea pentru
stimuli, interpretându-I doar pe aceia care se impu n prin calitate -intensitate,
diferen ță și pe aceia care corespund unei st ări de dezechilibru intern;
-percep ția este distorsionat ă, deformat ă de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia ini țial ă, stereotipia;
-percep ția este subiectiv ă, la aceia și stimuli ea va putea fi diferit ă de la
un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit , întrucât
sensibilitatea informa țiilor depinde de propriile scopuri, de a ștept ările și
motiva țiile subiectului.
b. Motiva ția este variabila care a polarizat interesul cercet ătorilor,
fiind mult ă vreme considerat ă singura care intervine între stimuli și reac ția
cump ărătorului, întrucât este u șor de observat c ă orice act -cognitiv, afectiv,
comportamental are la baz ă în ultima instan ță un motiv, un impuls intern
rezultat din interac țiunea dialectic ă a coordonatelor sistemului. Motivele
sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
său.

20
De aceea este important ă cunoa șterea structurii complexe a motiva ției,
a fenomenelor motiva ționale, reprezentate de: trebuin țe, impulsuri, inten ții,
valen țe și tendin țe. Dac ă trebuin ța este sursa primar ă a ac țiunii și ea se na ște
prin apari ția unui dezechilibru în func ționarea organismului, impulsul ca
rezultat al excitabilit ății accentuate a anumitor centri nervo și, în genere, nu
poate fi separat de trebuin ță , desemnând mai ales aspectul procesual.
Inten ția reflect ă punerea în mi șcare cu ajutorul sistemului verbal a
unei structuri de ac țiune conform cerin țelor impuse de satisfacerea
trebuin țelor; valen ța este calitatea obiectelor prin care se satisfac t rebuin țele,
iar tendin ța este expresia direc țion ării activit ății într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activit ății și trebuie privit ca un
ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care
determin ă, împinge, oblig ă subiectul mai întâi s ă ac ționeze -simplu impuls
spre ac țiune, iar apoi s ă ac ționeze într-un anume fel -alegând din
multitudineadisponibilit ățilorfunc ționaleunaanume.Oriceac țiune este
motivat ă chiar dac ă uneori mobilul nu este identificat, con știentizat de
subiect.
Motivul are o dubl ă func ție:
1 – de direc ționare, orientare;
2 – de energizare, poten țare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat
pentru restabilirea echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezint ă un univers de motiva ții care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s -a recurs la clasificarea
motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a aces tora.

21 Dintre cele mai uzitate criterii -M. Golu, A. Dicu Introducere în
psihologie Ed. Științific ă, Bucure ști 1972, p.196 care s-au impus deja în
activitatea de marketing amintim:
-originea motivului delimiteaz ă motive primare -biologice, înn ăscute
și secundare sau derivate -psihologice, dobândite;
-gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate și integrate sau structurate;
-semnul sau valoarea motivului distinge motive: poz itive -cu valoare
adaptiv ă și negative
-cu efecte dezadaptative;
-importan ța motivelor: inferioare -cu valoare sc ăzut ă și trec ătoare,
superioare –cu semnifica ție major ă;
-gradul de consolidare sau for ța de ac țiune delimiteaz ă motive: vitale –
cele care provoac ă dezechilibre grave, modulare -interese, aspira ții, idealuri
a c ăror insatisfacere nu afecteaz ă existen ța ca atare a sistemului;
-sursa motivelor desemneaz ă motive: ra ționale -care domin ă în genere
deciziile de comportament și emo ționale -cele legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului.
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important,
fiecare are locul și însemn ătatea lui. Esen țial ă este cunoa șterea lor, deoarece
au stabilitate în timp, se realizeaz ă prin intermediul voin ței și ac ționeaz ă
într-o strâns ă corela ție. De obicei, apar concomitent mai multe motive, î ntre
care pot exista raporturi de convergen ță -motivele se înt ăresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte u șoar ă, divergen ță -apar conflicte între ele
care se rezolv ă prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap ărând al treilea și
subordonare -în sistemul în care exist ă o anumit ă ierarhie și care constituie
în epoca modern ă forma cea mai dezvoltat ă.

22 Desigur, motiva ția nu este singura variabil ă care determin ă
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al
comportamentului, ea condi ționeaz ă natura și mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercet ările motiva ționale s-au concentrat și în direc ția
eviden țierii principalelor caracteristici generale ale mot iva ției
comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezu ltatul unui complex
de motive, deoarece se realizeaz ă prin raportarea continu ă la mediul ambiant
în care tr ăie ște.
Complexul motiva țional cuprinde în majoritatea cazurilor factori
diferi ți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu -și d ă seama cu
claritate de elementele sale constitutive. De aseme nea, important este, c ă în
orice comportament se vor identifica motive de tip ra țional, dar și afectiv,
ponderea lor nu este întotdeauna aceea și, iar rolul de factor declan șator al
deciziei de cump ărare-sau respingere îl pot avea ambele tipuri de va riabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele
pie ții este relevanta cunoa șterea elementelor motiva ționale care predomin ă,
dac ă predominante sunt cele generale, se poate face o p rognoz ă asupra
comportamentului consumatorului, dac ă predomin ă cele individuale șansa
scade sim țitor.
Speciali știi apreciaz ă c ă motiva ția de consum este constituit ă în cea
mai mare parte din elemente ideatice și comportamentale specifice
grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudec ăți și credin țe, obiceiuri și
tradi ții, modele socio-culturale de comportament, mod ă, etc. Dar, oricât de
puternice ar fi motiva țiile, întotdeauna ele sunt dependente de situa ție. De
aceea motivele care direc ționeaz ă comportamentul într-o situa ție pot s ă nu
existe sau s ă fie diferite într-o alt ă situa ție.

23 Tocmai aceast ă complexitate a mecanismului de ac țiune a motiva ției
au încercat s ă o explice în primul rând psihologii, dar și sociologii,
economi știi, etc., aceasta conducând la ceea ce ast ăzi denumim teoriile
motiva ției, din care cele mai cunoscute sunt:
1 – teoria lui Maslow – teoria ierarhiz ării motivelor -A. Maslow
Motivation and Personality” N.Y. Harper and Row 19 4;

2 – teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice -D. Hankins, R.J.
Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for M arketing Strategies”,
Boston 1989;
3 – teoria echilibrului cu variantele ei:
-teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin -K.Lewin A Dynamic
Theory of Personality” N.Y. McGraw Hill 193 ;
-teoria congruen ței a lui Osgood -C.E. Osgood și Ph. Tannenbaun The
Principles of cognity the Prediction of Attitude Ch ange Psychological
review 19 , 62, 42-4 ; Stanford, California, 19 7, Stanford University Press.
4 – teoria conceptului de sine -self-concept;
– teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic ă satisf ăcător mecanismul
motiva țional, el r ămânând înc ă doar par țial cunoscut și datorit ă
imposibilit ății cuantific ării tuturor proceselor motiva ționale care determin ă
comportamentul individului.
c. Înv ățarea reflect ă o schimbare observabil ă sau inobservabil ă în
comportamentul unui individ datorit ă acumul ării experien ței, care conduce
la o cre ștere a posibilit ății ca un act s ă fie repetat.

24 Speciali știi apreciaz ă c ă cea mai mare parte a comportamentului uman
este înv ățat. Pentru explicarea procesului înv ăță rii exist ă deja mai multe
tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:
• tehnica înv ăță rii prin condi ționarea clasic ă de tip
pavlovian;
• tehnica înv ăță rii instrumentale;
• tehnica înv ăță rii cognitive.
A Theory of Cognitive
Semnifica ția practic ă a teoriei înv ăță rii pentru marketing este aceea,
că unele principii se pot aplica în conceperea politi cii de marketing. Astfel se
poate construi cererea pentru un produs prin asocie rea lui cu motive
puternice, asigurând o înt ărire pozitiv ă. O nou ă întreprindere, de exemplu,
poate intra pe pia ța apelând la acelea și motiva ții ca și concuren ții ei, pentru
că de regul ă cump ărătorii sunt mai dispu și s ă-și transfere loialitatea c ătre o
marc ă similar ă, decât s ă apeleze la alta.
d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le cap ătă în timp ce
înva ță și ac ționeaz ă au rezonan ță pentru cunoa șterea mecanismului
comportamental al individului.
Convingerea este o cunoa ștere descriptiv ă pe care o persoan ă o are
despre ceva. Convingerile contureaz ă în mintea oamenilor imaginea despre
un produs, iar oamenii ac ționeaz ă conform convingerilor. Numai
convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adic ă o decizie important ă
sau semnificativ ă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv ă
–cum sunt diferen țele percepute între m ărci, o decizie frapant ă -care iese în
relief, în eviden ță în mod deosebit.
Atitudinea reflect ă predispozi țiile înv ățate de a reac ționa cu
consecven ță fa ță de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil , este o

25 evaluare cognitiv ă durabil ă sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil ă
a credin țelor fa ță de un obiect sau o situa ție care predispune pe individ s ă
răspund ă într-o manier ă preferen țial ă -M. Rokeach Beliefs, Attitudes and
Values , San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968.
Ea constituie o punte de leg ătur ă între percep ția și comportamentul
manifest, se formeaz ă în timp și de aceea este stabil ă, ceea ce face posibil ă
previzionarea ei. Este posibil ă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol importa nt îl joac ă
influen țele de natur ă cultural ă și social ă -familie, cultur ă, imaginea de sine și
a eului ideal, experien ța personal ă, informa țiile dobândite prin mass-media,
etc., de aceea în activitatea de marketing se pot f olosi aceste rela ții.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol
semnificativ:
-componenta cognitiv ă reflect ă ansamblul convingerilor individuale
despre un obiect;
-componenta afectiv ă prive ște sentimentele, reac țiile emo ționale fa ță
de obiectul atitudinii;
-componenta comportamental ă sau conativ ă, exprim ă tendin ța de a
ac ționa în ceea ce prive ște obiectul atitudinii, m ăsurat ă de obicei prin
inten ția de a-l cump ăra sau nu.
Studiile de marketing caut ă s ă controleze aceste tendin țe ale
consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se baze az ă pe modele
multiatribut, care au în vedere criterii diferite – func ționalitate, pre ț, estetic ă,
servicii post vânzare, etc..
Leg ătura dintre cele trei componente ale atitudinii est e redat ă de
modelul Lavidge și Steiner -R.

26 Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurem ent of
Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 2 ,4, 9-62, care propun e urm ătoarele
secven țe:
Notorietate -> în țelegere -> atitudine -> preferin ță -> convingere ->
cump ărare
Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie
concepute pentru schimbarea atitudinii în direc ția dorit ă, întrucât experien ța
a demonstrat c ă dificultatea schimb ării este cu atât mai mare cu cât
atitudinea este mai direct legat ă de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s ă vizeze:
-modificarea convingerilor actuale ale consumatorul ui prin
schimbarea modului în care acesta percepe atributel e și utilitatea obiectului
atitudinii;

-schimbarea importan ței pe care consumatorul o acord ă diferitelor
atribute;
-ad ăugarea unui atribut nou care poate îmbun ătății obiectul atitudinii;
-schimbarea inten ției de cump ărare, astfel încât s ă creasc ă
posibilitatea de achizi ționare a obiectului atitudinii.
3.4. Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebu ie avut ă în
vedere influen ța dedus ă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component ă
important ă a macromediului de marketing .
Speciali știi apreciaz ă c ă un rol important au: familia, grupurile
sociale, clasele sociale și statusul social.

27 a. Familia se sus ține, c ă este variabila care exercit ă cea mai puternic ă
influen ță asupra comportamentului consumatorului, deoarece e a influen țeaz ă
deciziile fiec ărui membru al ei, iar influen țele ei se resimt pe o lung ă
perioad ă de timp, în genere pe întregul ciclul de via ță al individului.
Deciziile de cump ărare se pot lua de o singur ă persoan ă în mod
automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind
dominate de unul din so ți, altele fiind de natur ă sincreatic ă -contribu ția
so ților fiind cam aceea și.
Membrii familiei pot juca rolul de -P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit.
p.101:
-inspirator, care emite ideea cump ărării, vine primul cu ideea de a
cump ăra ceva;
-incitator, care caut ă s ă influen țeze pe al ți membri ai familiei, el fiind
de obicei cel ale c ărui opinii sunt respectate de ceilal ți membri, pentru
experien ța sa în cump ărarea tipului de produs;
-informator, care colecteaz ă informa ția;
-decident, care ia decizia de cump ărare;
-cump ărător, care efectueaz ă cump ărarea;
-consumator, care utilizeaz ă sau consum ă produsul.
Uneori un singur cump ărător îndepline ște toate aceste roluri, mai ales
pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, so ția este cea care
face cump ărături, influen ța celorlal ți manifestându-se în determinarea
comportamentului ei în calitate de cump ărătoare.
Pentru speciali știi de marketing este foarte important, s ă determine,
cine joac ă rolul decisiv în cump ărarea produselor, pentru a le transmite lor,
direct, cele mai potrivite mesaje.

28 Dac ă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distin gem:
-familia de orientare , format ă din p ărin ții persoanei. Orice individ
prime ște o orientare de la p ărin ți în domeniul religios, politic și economic,
dar și un sens pentru ambi ția personal ă, autoevaluare, dragoste. Acestea
influen țeaz ă comportamentul s ău subcon știent în mod semnificativ, chiar și
atunci când nu mai intr ă prea mult în contact cu p ărin ții.
-familia de procreare , format ă din so ți și copii, are influen ță direct ă,
zilnic ă, asupra comportamentului de cump ărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privi nd rolul jucat de
familie în luarea deciziilor de cump ărare au foarte mare importan ță ,
deoarece ofer ă informa ții interesante pentru identificarea segmentelor de
cump ărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de promovare.
b. Grupurile sociale -referen țiale se prezint ă sub forma grupului de
referin ță și apartenen ță .
Grupul de apartenen ță este tipul de structur ă social ă în care indivizii
au con știin ța c ă apar țin prin obiective comune, sim ță mânt de unitate și
norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi org aniza țiile profesionale,
grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziu ne.
Pentru activitatea de marketing prezint ă interes faptul c ă unele
grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, c eea ce influen țeaz ă
comportamentul de consum și cump ărare. De asemenea, este influen țat
comportamentul în mod direct de caracteristicile gr upului de apartenen ță ,
nivelul de asociere, care î și poate pune amprenta asupra stilului de via ță ,
normele care guverneaz ă grupul și care exercit ă o anumit ă presiune asupra
individului, precum și interac țiunile din cadrul unui grup, în care statusul
membrilor și rolul liderului de opinie se impun.

29 Grupurile de referin ță sunt grup ările actuale sau imaginare care
influen țeaz ă evaluarea, aspira ția și comportamentul individului, deoarece
acesta consider ă grupul ca punct de reper, ca standard în
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, norm elor.
Influen ța exercitat ă provine: de la credibilitatea informa ției; de la
supunerea la normele grupului, înt ărit ă prin recompensele acordate celor
care le respect ă; din nevoile indivizilor de a- și exprima propriile valori.
Poate fi exercitat ă astfel atrac ția, și acesta este un grup aspira țional,
sau respingerea, și acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referin ță îndepline ște urmatoarele func ții:
-informa țional ă e sursa de informa ții în diferite etape ale procesului
decizional de cump ărare, când grupul este o surs ă credibil ă de cuno știn țe,
fiind expert, sau având experien ță în domeniu. Aceasta explic ă for ța
zvonurilor pe unele pie țe mai ales ale serviciilor.
-comparativ ă valideaz ă prin compara ție opiniile, atitudinile, normele
și comportamentul manifest. Astfel produc ătorul poate specula o imagine de
marc ă puternic ă solicitând pre țuri mai mari.

Astfel produc ătorul poate specula o imagine de marc ă puternic ă
solicitând pre țuri mai mari.
Grupurile de referin ță influen țeaz ă individul prin : expunerea
persoanei la noi comportamente și stiluri de via ță , presiune pentru a se
conforma în alegerea produselor și m ărcilor, dar și prin atitudinile și p ărerile
despre sine ale individului.
Diversele grupuri referen țiale exercit ă mai multe tipuri de influen ță :

30 -grupurile primare cele cu care individul are rela ții permanente –
familia, prietenii, vecinii, colegii, etc. au o inf luen ță ce se resimte în toate
modurile prezentate mai sus;
-grupurile secundare cele cu care oamenii au o inte rac țiune mai
oficial ă și mai pu țin regulat ă, dar care exercit ă mai ales influen ță normativ ă,
prin statutul lor.
O pozi ție și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opin ie, care prin
calit ățile sale
-profesionalism în domeniul de influen ță , apatie și dezinteres fa ță de
aceast ă pozi ție transmite informa ții despre produs, ocupând un loc cheie în
difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoa șterea complexelor aspecte ale
influen ței grupului și liderului asupra comportamentului de cump ărare are
mare importan ță , mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru
anumite grupe de produse și servicii.
c. Rolul și statusul social definesc pozi ția individului în cadrul fiec ărui
grup din care face parte
-familie, club, organiza ție. Rolul const ă în seria de activit ăți care se
așteapt ă s ă le efectueze o persoan ă în raport cu cei din jur, iar statusul
reflect ă stima general ă acordat ă acestuia de societate. În comportamentul
consumatorului se reflect ă atât rolul, cât și statusul s ău, oamenii aleg adesea
produse prin care s ă-și eviden țieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesa nt de știut
poten țialul produsului de a deveni un status-simbol , dar și faptul c ă acest
simbol variaz ă în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca și sub raport
geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în po litica promo țional ă.

31 d. Clasele sociale în țelese ca subdiviziuni relativ omogene și de durat ă
într-o societate, care este ierarhic ordonat ă și ai c ărei membri au acelea și
valori, interese și comportamente -Ph. Kotler – Principles of marketi ng, p.
164, constituie o important ă variabil ă exogen ă.
Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indi vizi cu
acelea și circumstan țe economice și sociale care se consider ă c ă posed ă
acela și statut în societate.
Aprecierea apartenen ței unui individ la o clas ă social ă se bazeaz ă pe
luarea în considerare simultan a mai multor caracte ristici ale
consumatorului: venitul, ocupa ția, nivelul de educa ție, în interac țiunea lor.
Cercet ările de marketing au demonstrat c ă ele se constituie pe baze
multicriteriale și prezint ă numeroase particularit ăți în ceea ce prive ște modul
de manifestare a cererii pentru diferite produse sa u servicii, obiceiuri de
cump ărare și consum, preferin țe pentru variate forme promo ționale și, în
genere, reac ții diferite.
De exemplu în Fran ța -M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut
social Économie et statistique, 1987, mai-iunie p.8 -90, comportamentul de
consum al celor trei clase sociale, delimitate pe c ategorii socio-profesionale,
reflect ă stilul de via ță , aspira țiile specifice fiec ăruia, diferen țierile
continuând s ă subziste chiar dac ă sunt vizibile unele modific ări.
Se constat ă c ă prin consumul anumitor produse sau servicii indivi zii
își demonstreaz ă apartenen ța lor sau aspira ția c ătre o anume clas ă social ă,
ierarhia social ă eviden țiindu-se și prin puterea de cump ărare.
Cunoa șterea particularit ăților pe categorii sociale permite în
activitatea de marketing
segmentarea pie ții, deosebit de util ă în elaborarea programelor de
marketing.

32 .3. . Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comp ortamentul de
cump ărare și consum al individului, care dau explica ția intern ă, profund ă a
acestuia. În acest grup de factori includem:
a Vârsta și stadiul din ciclul de via ță , care schimb ă comportamentul
de consum al oamenilor.
Astfel, pe m ăsur ă ce înainteaz ă în vârst ă indivizii î și modific ă
structura produselor și serviciilor pe care le consum ă în raport cu
necesit ățile, dar și cu veniturile.
b Ocupa ția unei persoane are întotdeauna influen ță asupra bunurilor și
serviciilor pe care le consum ă, reflectând atât nivelul de educa ție, dar și
pozi ția ierarhic ă a individului.
c Stilul de via ță , care exprim ă modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor d e trebuin țe în raport cu
idealurile lor -E. Zaharia Configura ția coordonatelor de baz ă ale calit ății
vie ții în vol. Calitatea vie ții teorie și practic ă social Academia Român ă
Bucure ști 1991, este diferit chiar dac ă oamenii provin din aceea și subcultur ă,
clas ă social ă și au chiar aceea și ocupa ție, datorit ă faptului c ă au mai multe
surse de venit -C. Zamfir Stiluri de via ță Ed. Academiei, Buc. 1986, un tip de
personalitate, o strategie generat ă de via ță , un model determinat de anumite
condi ții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activ it ăți care compun via ța.
Întrucât reflect ă modul de via ță al omului într-o lume conturat ă de
activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de via ță exprim ă interac țiunea
persoanei cu mediul înconjur ător și de aceea, în preg ătirea strategiilor de
marketing, trebuie avute în vedere rela țiile dintre produse sau m ărci cu stilul
de via ță al consumatorului c ăruia i se adreseaz ă.

33 De altfel, stilul de via ță explic ă în bun ă m ăsur ă schimbarea
comportamentului consumatorului, pentru c ă acesta influen țeaz ă de fapt
toate componentele mixului de marketing .
d Personalitatea individului, consider ă speciali știi, constituie un factor
care explic ă comportamentul distinct de cump ărător și consumator al
acestuia, fiind determinat ă de caracteristicile specifice, convingerile,
obiceiurile pe care fiecare individ le prezint ă. Desigur, exist ă o diversitate de
caracteristici și de aceea structurarea lor este dificil ă. Tr ăsăturile definitorii
ale personalit ății influen țeaz ă atât mecanismul perceptual, cât și pe cel
motiva țional și deci comportamental, dar înc ă nu se poate explica cu
claritate natura acestor leg ături și succesiunea înf ăptuirii lor.
Dintre activit ățile de marketing, care au la baz ă tr ăsăturile de
personalitate se pot eviden ția: fidelitatea fa ță de produse și m ărci de produse,
atitudinea fa ță de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în
rândul consumatorilor, reac ția fa ță de modul de ambalare a produselor,
fidelitatea fa ță de unitatea de distribu ție, activitatea promo țional ă etc.
Cunoa șterea tipului de personalitate a consumatorului poa te constitui
criteriu de segmentare a pie ții, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, pers onalit ății s ă-i fie
asociat ă imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare
individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s ă se exprime pe
sine, lucru eviden țiat în îmbr ăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s ă dezvolte imagini ale
produselor și m ărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre e i îns ăș i.
În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a a vut succes în previzionarea
răspunsurilor consumatorilor la imaginea m ărcilor.

34 .3.6. Factorii culturali
Component ă a macromediului de marketing, factorii culturali e xercit ă
o extins ă și profund ă influen ță de natur ă exogen ă asupra comportamentului
de cump ărare și consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri,
atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posed ă în comun membrii
societ ății, cultura are un impact puternic asupra comportam entului
individual, care în mare parte se înva ță în procesul de socializare a
individului. Acesta î și însu șește treptat un set de valori, percep ți, preferin țe
și comportamente specifice societ ății în care tr ăie ște, dar care se modific ă
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt înt ărite de sistemele
educa ționale și juridice, dar și de institu țiile sociale.
Cercet ările de marketing trebuie s ă investigheze efectele
numeroaselor muta ții socio-culturale care influen țeaz ă activ comportamentul
indivizilor.
De asemenea, are mare importan ță în activit ățile de marketing
influen ța subculturii, care reprezint ă un grup cultural distinct, constituit pe
criterii geografice, etnice, religioase, de vârst ă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi car e îl definesc pe
individ și îi influen țeaz ă comportamentul de consum:
-grupurile de na ționalit ăți, care tr ăiesc în comunit ăți largi, cu gusturi și
tradi ții entice specifice;
-grupuri religioase, cu preferin țe și trebuin țe proprii;
-grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
-grupuri geografice, cu stiluri de via ță caracteristice unor spa ții
teritoriale.

35 Studierea lor atent ă permite ca strategiile concuren țiale s ă ia în
considerare particularit ățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai
buna satisfacere a consumatorilor cu produse și servicii concomitent cu
eficientizarea activit ății produc ătorilor.
.4. Procesul adopt ării deciziei de cump ărare
Pentru produc ătorul de bunuri și servicii, comportamentului
consumatorului prezint ă mare interes în m ăsura în care acesta se hot ărăș te
să-i cumpere rezultatele activit ății sale.
Modul în care consumatorul abordeaz ă luarea deciziei de cump ărare și
metodele utilizate trebuie s ă-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de
marketing, pentru a în țelege cum consumatorii transform ă marketingul și
alte variabile de intrare în reac ții de cump ărare.
Studierea sistemului factorilor care influen țeaz ă comportamentul
consumatorului este doar o faz ă preliminar ă, necesar ă în țelegerii manierei
sale de ac țiune. Simpla analiz ă a ac țiunii acestor factori nu poate explica pe
deplin ce se petrece în cutia neagr ă a consumatorului.
.4.1. Decizia de cump ărare
Decizia de cump ărare este un act con știent ce urm ăre ște satisfacerea
în condi ții de ra ționalitate a unei nevoi. Ea exprim ă un anumit curs al
ac țiunii, bazat pe o alegere preliminar ă a bunului sau serviciului respectiv.
Aceast ă alegere rezult ă din interac țiunea sistemului factorilor analiza ți mai
sus, factori pe care în general operatorul de marke ting nu-i poate influen ța,
dar îl ajut ă s ă-I identifice pe cump ărătorii interesa ți de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fie care produs în
parte, deoarece condi țiile sunt diferite. Decizia variaz ă în func ție de : tipurile
decizionale de cump ărare, de veniturile consumatorului și evident de pre țul
și utilitatea produsului.

36 Decizia unui consumator de a cump ăra sau nu un anumit bun sau
serviciu este rezultatul unui proces amplu, repreze ntat de ansamblul actelor
premerg ătoare și posterioare momentului achizi ției lui, un proces de gândire
cu numeroase ramifica ții și feed-back-uri, pe care speciali știi au încercat s ă
le analizeze prin fragmentarea în etape.
De aceea, speciali știi apreciaz ă, c ă decizia de cump ărare este
secven țial ă și îmbin ă atât activitatea mental ă, cât și pe cea fizic ă -M.J. Baker
op. cit.126. Astfel, Jenny Drayton, a împ ărțit secven ța în trei etape de baz ă:
1. procesul de decizie care eviden țiaz ă faptul c ă înainte de efectuarea
unei achizi ții consumatorul este inten ționat, deliberat și evaluator;
2. actul de achizi ție devine o extensie a activit ății anterioare achizi ției;
3. perioada de utilizare în care consumatorul dobân de ște experien ță în
folosirea bunului respectiv și decide dac ă în viitor va repeta achizi ția sau va
căuta alt produs.
În țelegerea procesului complex de luare a deciziei de cump ărare,
presupune cunoa șterea: participan ților, a tipurilor de comportament și a
etapelor procesului decizional.
Despre participan ții și tipurile de comportament am vorbit în
capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decât s ă le reamintim.
Participan ții la decizie sunt persoanele care joac ă un anume rol în
luarea final ă a deciziei, având astfel pozi ția de : ini țiator, influent, decident,
cump ărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz ă în func ție de gradul de
implicare a cump ărătorului și diferen țierile existente între m ărcile
produselor. Henry Assael -H. Assael, Consumer Behav ior and Marketing
Action Boston, Kent 1987, p.87 identific ă patru tipuri de comportament:

37 -comportament complex de cump ărare când consumatorii sunt
implica ți puternic, iar între m ărci sunt diferen țe semnificative, sau când
produsul este scump, riscant, achizi ționat rar;
-comportament de cump ărare orientat spre reducerea disonan ței, când
implicarea este profund ă în achizi ționarea unui produs scump, riscant,
cump ărat rar și constat ă c ă sunt mici diferen țieri între m ărci;
-comportament de cump ărare obi șnuit când implicarea este redus ă și
între m ărci sunt diferen țe slabe;
-comportament de cump ărare orientat spre vanitate când implicarea
cump ărătorului este mic ă, iar diferen țele între m ărci sunt semnificative, și
atunci schimb ă rapid m ărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim ă un r ăspuns al
consumatorului la stimulii: de rutin ă, de rezolvare limitat ă a problemei, de
decizie extensiv ă și impulsiv ă.
Etapele procesului decizional reflect ă principalele momente pe care
cump ărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia d e cump ărare.
.4.2. Etapele procesului decizional
În prezent, to ți speciali știi în marketing sunt de acord c ă procesul de
cump ărare începe și se sfâr șește cu mult înainte de achizi ția propriu-zis ă -Ph.
Kotler Op. cit. p.368.
De și modul în care consumatorul adopt ă decizia depinde: de
caracterul de noutate sau repeti ție fa ță de o achizi ție anterioar ă; de caracterul
inedit sau de produs încercat și testat; de caracterul de rutin ă sau de excep ție
al achizi ției -vezi Jim Blythe op. cit. p.144, luarea decizie i comport ă de
obicei mai multe stadii.

38 La începutul secolului, John Dewey -J. Dewey, How W e Think
Boston, MA: D.C.Heath & Co. 1910 contura cinci etap e care trebuie
parcurse în luarea deciziei:
1. resim țirea unei dificult ăți;
2. dificultatea este localizat ă și definit ă;
3. sugerarea solu țiilor posibile;
4. evaluarea consecin țelor
5. acceptarea unei solu ții
Ast ăzi, în toate lucr ările speciali știlor în marketing, reg ăsim, chiar
dac ă în formul ări diferite,cinci etape -faze, stadii, momente ce t rebuie
parcurse pentru a adopta o decizie complex ă:

Fig. .3. Procesul de adoptare a deciziei
Stabilirea
problemei
Cercetarea
informatiei
Estimarea
alternativelor
Decizia
Aprecieri post-
cumparare
Principiile
deciziilor

39 1. Identificarea nevoii nesatisf ăcute este prima faz ă a deciziei de
cump ărare, în care consumatorul sesizeaz ă existen ța unei diferen țe
perceptibile -suficient de mari între modul în care îi este satisf ăcut ă o nevoie
și modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevo i, deci deosebire între
starea actual ă și starea dorit ă.

Aceast ă dorin ță nesatisf ăcut ă poate s ă apar ă ca urmare a unor stimuli
interni sau externi, ce pot fi de natur ă: demo-economic ă, psihologic ă,
sociologic ă, de marketing mix -produs, pre ț, distribu ție, promovare.
În mod frecvent apari ția nevoilor nesatisf ăcute este rezultatul: apari ției
unor noi tehnologii, epuiz ării stocurilor de produse, modific ării structurii
necesit ăților, apari ției unor dezechilibre la consumator între produsele
asociate în consum, dar și a situa ției financiare a individului din trecut și din
prezent.
Variabilele implicate în apari ția necesit ății, difer ă considerabil de la o
situa ție la alta, dar întotdeauna este prezent ă cea motiva țional ă, dac ă nu
direct prin mobiluri -motive, atunci indirect prin personalitate și stil de via ță ,
prin valori culturale sau grupuri de referin ță .
2. C ăutarea informa ției și identificarea alternativelor este etapa
urm ătoare recunoa șterii existen ței unei nevoi nesatisf ăcute. De obicei, dac ă
motivul este puternic și obiectul ce satisface nevoia se afl ă la îndemâna sa,
cump ărătorul va fi tentat s ă-l cumpere imediat. Dac ă motiva ția este slab ă,
consumatorul stocheaz ă nevoia în memorie, ea urmând s ă fie reactivat ă când
informa țiile procurate vor permite delimitarea unor alterna tive de satisfacere
a ei.
Cercetarea începe cu c ăutarea intern ă de informa ții, care reprezint ă
procesul mental de reg ăsire în memoria consumatorului a unor informa ții

40 stocate în trecut și care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cum p ărare.
Aceste informa ții pot fi rezultatul unui proces anterior de c ăutare activ ă sau
au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informa țiile ob ținute pe cale activ ă
sunt rezultatul unor decizii de cump ărare anterioare, care au presupus c ăut ări
și dobândirea unei experien țe de către cump ărător.
Informa țiile stocate în mod pasiv sunt re ținute în timp din mediul
ambiant, f ără angajarea cump ărătorului într-un proces de c ăutare activ ă, în
interac țiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institu ții, f ără s ă
urm ăreasc ă acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare
intern ă a informa ției îi permite consumatorului s ă treac ă la faza urm ătoare
sau la c ăutarea extern ă de informa ții.
Căutarea extern ă înseamn ă achizi ționarea de informa ții din surse din
afara memoriei sale, care pot fi:
• surse personale: familie, prieteni, cunoscu ți, vecini,
colegi.
• surse de marketing: publicitate, ambalare, promovar ea
vânz ărilor.
• surse publice: mass-media, organisme guvernamentale ,
instituite de cercet ări.
• surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.
Influen ța acestor surse de informa ții variaz ă în func ție de categoria de
produse și servicii și de particularit ățile cump ărătorului. Cele mai multe
informa ții, în genere, consumatorul le ob ține din surse comerciale, care sunt
dominate de ofertan ți, dar cele mai eficiente provin de la sursele-cont actele
personale, de aceea este vital pentru întreprindere s ă asigure optimizarea
comunic ării ei cu pia ța.

41 3. Evaluarea alternativelor, a solu țiilor posibile, ca rezultat al c ăut ării
informa țiilor, reprezint ă, baza deciziei de cump ărare. Setul de alternative pe
care consumatorul le ob ține este evaluat mental, filtrându-se informa țiile
achizi ționate prin prisma structurii proprii de valori și convingeri. Reac ția
fa ță de informa țiile dobândite poate fi diferit ă, pentru c ă ele: pot fi integrate
de consumator a șa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu ignorate.
Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influen țate de o
serie de factori -I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag. 3-experien ța
acumulat ă de consumator face ca procesul de evaluare s ă fie mai operativ și
de mai mic ă amploare;
-motivele impun ca o mai mare urgen ță a nevoii s ă-l oblige pe
cump ărător la o evaluare mai rapid ă;
-caracteristicile demo-economice și culturale îi confer ă
consumatorului capacitatea de evaluare mai mare și mai opera țional ă și îl
determin ă la o evaluare mai ampl ă, când costul adopt ării unei decizii
incorecte este mai mare;
• complexitatea alternativelor evaluate în cre ștere impune
amploarea procesului de evaluare;
• importan ța produsului sau serviciului amplific ă evaluarea
alternativelor.
O problem ă deosebit de important ă este identificarea criteriilor –
atributelor pe care consumatorul le folose ște în evaluarea și compararea
alternativelor delimitate și apoi ierarhizarea criteriilor în func ție de
importan ța pe care le-o acord ă consumatorul. Întrucât structura de valori și
convingeri pe care o posed ă consumatorul este diferit ă, este foarte posibil ca,
de și sunt utilizate acelea și criterii c ărora li se acord ă aceea și importan ță , ei
se pozi ționeaz ă diferit în adoptarea deciziei.

42 4. Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evalu ării
și se concretizeaz ă în cump ărarea propriu-zis ă. Evaluarea alternativelor se
soldeaz ă fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respinger ea tuturor și
întoarcerea la faza precedent ă pentru c ăutarea de informa ții suplimentare și
reluarea procesului de la acea etap ă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea int en ției de
cump ărare, ce exprim ă de fapt speran ța cump ărătorului c ă el va cump ăra un
produs sau serviciu într-o anumit ă perioad ă de timp.
Inten ția de cump ărare poate s ă conduc ă sau nu la cump ărarea
produsului sau serviciului respectiv, în func ție de modul cum ac ționeaz ă în
timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realiz area inten ției, cum sunt:
evolu ția pre țurilor și tarifelor, situa ția ofertei, resursele financiare ale
cump ărătorului, presiunea timpului și alte influen țe de natur ă sociologic ă
etc.

P. Kotler grupeaz ă ace ști factori în dou ă categorii cu influen țe
deosebite asupra deciziei:
-atitudinea altor persoane fa ță de produsul în cauz ă, care se manifest ă
fie prin intensitatea atitudinii negative a acestor a fa ță de alternativa
preferat ă, fie prin motiva ția acestuia de a se supune dorin țelor altor persoane.
Astfel, la o intensitate negativist ă mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s ă-și revizuiasc ă inten ția de cump ărare;
-factori situa ționali ce nu pot fi anticipa ți și care pot schimba inten ția
de cump ărare, cum sunt: pierderea locului de munc ă, urgen ța altor
cump ărături, cre șterea pre țurilor etc.

43 În aceast ă etap ă apar și probleme legate de riscul perceput de c ătre
cump ărător -R. Boier op. cit. p.109, ce se poate manifesta ca: risc asupra
performan țelor a șteptate, risc de imagine
-psihologic, risc financiar -reducerea pre țului de vânzare dup ă
achizi ționare, risc fizic –pericol de accidentare. Riscul variaz ă și în func ție
de suma cheltuit ă, nesiguran ța achizi ției, încrederea în sine a
cump ărătorului.
Consumatorul reac ționeaz ă foarte diferit, fie î și asum ă riscul f ără
evaluare prealabil ă sau condi ționat ă de asigurarea unor garan ții, fie respinge
produsul, culege un num ăr mai mare de informa ții, se orienteaz ă spre m ărci
recunoscute și care prezint ă garan ție, etc.
Desigur, ac țiunea acestor factori, chiar dac ă este adesea simultan ă,
trebuie s ă ating ă o anumit ă intensitate pentru a schimba inten ția de
cump ărare, dac ă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cump ărarea propriu-
zis ă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cump ărare, a șa cum am v ăzut, este rezultatul
unui proces complex, speciali știi i-au acordat o aten ție deosebit ă, astfel c ă au
ajuns s ă formuleze o serie de reguli care stau la baza deci ziei, denumite
reguli euristice -M. Stoica, I. C ătoiu, C. Ra țiu-Suciu Experiment și euristic ă
în economieEd. Știin țific ă și Enciclopedic ă, Buc. 1983, care se utilizeaz ă în
func ție de: caracteristicile consumatorului, caracterist icile alternativelor
considerate, cadrul în care se adopt ă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei s unt cele care
apeleaz ă la memoria consumatorului, care se bazeaz ă pe un model linear
compensator, regul ă conjunctiv ă, disjunctiv ă, lexicografic ă, etc.

44 Comportamentul post-cump ărare

Dup ă ce s-a efectuat cump ărarea, consumatorul va face o evaluare a
gradului în care decizia luat ă a fost bun ă sau nu. Dac ă performan țele
produsului sau serviciului achizi ționat se ridic ă la nivelul aștept ărilor sale,
consumatorul va fi satisf ăcut și informa țiile pe care le-a acumulat le
stocheaz ă în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proc es decizional.
Dac ă are îns ă motive de insatisfac ție, atunci apare o stare de nelini ște
a acestuia, cunoscut ă sub denumirea de disonan ță cognitiv ă. Aceast ă stare
este aproape inevitabil ă, pentru ca de regul ă, alternativa aleas ă de
consumator are și unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posed ă și
unele plusuri. Cu cât este mai mic ă discrepan ța dintre a ștept ări și
performan țe, cu atât e mai mare lipsa de satisfac ție a consumatorului.
Disonan ța cognitiv ă este cu atât mai mare, cu cât volumul și valoarea
produselor cump ărate este mai mare, cu cât atrac ția relativă a alternativelor
respinse este mai ridicat ă și cu cât importan ța relativ ă a deciziei de
cump ărare cre ște.
Satisfac ția provocat ă de produsul sau serviciul cump ărat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisf ăcut va fi mult mai dispus s ă
cumpere produsul și a doua oar ă și va da informa ții favorabile și altor
poten țiali cump ărători.
Un consumator nesatisf ăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioar ă, el va face eforturi pentru
reducerea disonan ței cognitive prin evitarea informa țiilor care l-ar putea
conduce la cre șterea disonan ței, prin schimbarea atitudinii fa ță de produsul
cump ărat încercând s ă culeag ă cât mai multe informa ții care s ă fie în
consonan ță cu decizia de cump ărare luat ă.

45 De aceea, reducerea disonan ței cognitive a consumatorului trebuie s ă
fie un obiectiv major al politicii promo ționale a agen ților economici.
Experien ța practic ă ne arat ă c ă nu întotdeauna procesul decizional de
cump ărare se realizeaz ă secven țial, a șa cum a fost el descris, adeseori unele
faze se produc aproape simultan. Prezentarea detail at ă a acestor faze a
urm ărit s ă eviden țieze mecanismul intern de gândire, de care uneori n ici
consumatorul însu și nu este con știent.
Implicarea consumatorului în fiecare etap ă a procesului decizional
este reflectarea componentelor cognitive -motiva ții utilitare centrate asupra
caracteristicilor func ționale ale produsului și afective -C.W. Park, S.M.
YoungConsumer Response to Television Commercials, t he Impact of
Involvement and Background, Music on Brand Attitude FormationJournal of
Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21, iar intensi tatea î și are sorgintea în
importan ța pe care o are produsul sau serviciul pentru consu mator și în riscul
pe care-l implic ă cump ărarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sc ăzut ă, medie sau ridicat ă,
așa cum rezult ă din tabelul al ăturat. De aceea, conceptul implic ării prezint ă
diferite tipuri:
1 – decizii cu implicare slab ă, care de fapt nu presupune o decizie ca
atare, deoarece experien ța asigur ă o solu ție unic ă preferat ă, produsul fiind
cump ărat. Deci, deciziile se adopt ă pe baza de rutin ă, un rol important
jucându-l fidelitatea, ca și înv ățarea rezult ă din repetarea cump ărărilor si
implicarea cump ărătorului în etapele procesului decizional
2 – decizii cu implicare puternic ă ce sunt de regul ă decizii complexe,
care parcurg toate etapele procesului decizional.
Dac ă avem în vedere modul în care se înf ăptuiesc deciziile de
cump ărare, le putem clasifica în:

46 -decizii programate caracterizate prin repetabilita te și similitudine în
modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutin ă prin care se achizi ționeaz ă majoritatea
produselor și serviciilor cu frecven ță foarte mare și fidelitate ridicat ă;
-deciziile neprogramate se refer ă la situa ții noi, sunt restructurate și au
puternice implica ții psihologice și financiare, deoarece nu exist ă un
precedent implic ă un risc mai mare și au o structur ă mai complicat ă.
Dac ă se ține seam ă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei,
determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura
produselor și importan ța acordat ă deciziilor, se delimiteaz ă cinci categorii de
cump ărături distincte -E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67 :
1 – cump ărături de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motiva ții instantanee, bru ște, determinate mai ales de stimul vizual, solicit ă
un efort minim;
2 – cump ărături de rutin ă ce se fac în mod regulat, planificat, f ără
cheltuial ă mare de timp și efort;

3 – cump ărături familiare se consum ă produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pe ntru o alt ă versiune de
produs. În aceast ă situa ție joac ă un rol important reclama;
4 – cump ărături nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este îndelungat, deoarece se utilizeaz ă criterii diverse de
cump ărare;
5 – cump ărături critice ce implic ă un risc mare și deci un efort
deosebit pentru a ob ține informa țiile și a compara variantele.

47 În func ție de circumstan țe, produsele se afl ă în diverse categorii, iar
operatorii de marketing trebuie s ă transmit ă cele mai potrivite mesaje
consumatorilor.
Cunoa șterea tuturor acestor tipuri, forme, situa ții decizionale are mare
importan ță practic ă, întrucât cump ărătorul se comport ă ca un partener activ
și imperativ în tranzac ția economic ă și atunci vânz ătorul trebuie s ă fie în
egal ă m ăsur ă activ și con știent, s ă utilizeze instrumente de marketing
corespunz ătoare pentru a aduce în acela și loc pe poten țialul cump ărător cu
produsul său în scopul cump ărării acestuia.