E Business. Studiu de Caz Google

CUPRINS

Introducere

În ultimii ani au avut loc schimbări majore în lumea afacerilor dezvoltate de majoritatea firmelor și corporațiilor din întreaga lume. Necesitățile din ce în ce mai mari pentru asigurarea flexibilității, a răspunsului rapid la condițiile efective de piață, competiția acerbă pe plan local sau pe plan global, precum și continuul proces de retehnologizare în scopul maximizării eficienței întreprinderii au făcut ca firmele moderne să posede caracteristicile enumerate mai sus. Presiunile de orice natură au făcut ca întreprinderile să utilizeze tehnologia informației pentru a transforma și moderniza modalitatea de organizare și conducere a afacerii.

Datorită faptului că trecerea la e-business înseamnă în cea mai mare măsură reinventarea (reengineering-ul) organizației, a modului său de funcționare, o atenție deosebită a fost acordată efectelor pe care adoptarea e-business le are asupra tuturor zonelor și sistemelor manageriale din cadrul acesteia.

În ultimii ani, producătorii de soluții software au popularizat termenul de „e-business” ca o prescurtare pentru tripletul strategie de afaceri – procese – tehnologii, ca un concept care se concentrează pe eliminarea barierelor dintre companii sau chiar din cadrul diverselor departamente sau divizii din acestea.

Lucrarea de față este structurată în trei secțiuni; primul capitol al lucrării este o introducere în terminologia e-business și în tipurile de afaceri online întâlnite pe plan global:

e-business, e-commerce, e-procurement și e-marketing..

Cel de-al doilea capitol tratează clasificarea comerțului electronic după natura tranzacțiilor sau interacțiunilor dintre participanți. În prezent asistăm la un nou mod de a face afaceri, electronic,
utilizând diverse rețele și Internetul. Mii de companii, de la companii de vânzare cu amănuntul până la spitale, și-au mutat activitatea integral sau parțial online. În general, comerțul electronic este fie business-to-consumer (B2C), fie business to business (B2B). În tranzacțiile B2C, tranzacțiile online se fac între companii și consumatori individuali, cum ar fi achiziționarea unui computer de către o persoana de la dell.com. În tranzacțiile B2B, companiile fac tranzacții online cu alte companii (exemplu: firma dell cumpără electronic componente pentru proprii furnizori.

Capitolul trei cuprinde un studiu de caz pe cea mai mare companie cu activitate strict în mediu electronic: Google. Analiza este făcută din perspectivă organizatorică, financiară si de marketing.

CAPITOLUL I

INTRODUCERE IN E-BUSINESS

1.1 Afaceri in mediul electronic (e-business)

În domeniul e-business avem de-a face cu trei componente (nivele) de bază ce au roluri deosebite: strategiile și modelele pentru afaceri, aplicațiile pentru afaceri, infrastructura sistemului informatic (TI – Tehnologia Informației). Acestea sunt prezentate in Figura 1.1.

Figura 1.1. Relațiile existente între componentele de bază ale e-business-ului

Strategiile de e-business reprezintă planul de succes pe o perioadă mai lungă; atât strategiile cât și modelele au rolul de a structura serviciile/produsele de e-business, procesele și în general toate activitățile necesare pentru a supraviețui și a avea succes pe piață. Strategiile și modelele de e-business reprezintă o arie extinsă a activității de business fiind discutate pe larg în cadrul literaturii clasice de management a sistemelor informaționale de afaceri. În acest context ne vom rezuma doar asupra următoarelor componente ale strategiilor de afaceri:

Modele de e-business – ce reprezintă modalitatea (modalitățile) în care o companie „face bani”. Unele companii posedă un model de afacere foarte precis, direct, în timp ce unele companii preferă un model mai complicat. Spre exemplu, McDonalds și KFC fac bani prin vânzarea de produse fast-food, în timp ce Yahoo oferă gratis servicii utilizatorilor, făcând bani din reclame. Modelele de afacere sunt prezente pe larg în literatura de specialitate ([Boar 2001], [McNurlin 2002]); aici sunt prezentate câteva aspecte relevante pentru lumea e-business.

Produsele/serviciile de e-business oferite consumatorilor (spre exemplu: producția de mașini, repararea de PC-uri, rezervarea unui bilet de avion sau a unei camere de hotel, procesul de învățare al studenților etc.)

Procesele de e-business ce oferă suport serviciilor/produselor și reprezintă activități ale afacerii de zi cu zi ale unei întreprinderi (spre exemplu, producerea unei mașini care este vândută unui client, tipărirea ziarelor vândute cititorilor, operarea unui furnizor de servicii Internet, administrarea controlului calității în liniile de producție, etc.).

La bază, modelele de afaceri determină produsele/serviciile ce sunt oferite direct clienților (spre exemplu, un împrumut de la o bancă) iar procesele de afacere sunt procedurile și metodele necesare pentru a oferi suport serviciilor/produselor (în cazul exemplului anterior, procedeul de verificare premergător acordării creditului). Spre exemplu, să presupunem că vrem să pornim o afacere bazată pe instruire; în acest caz, modelul de afacere este acela de a face bani prin activitatea de instruire. Procesele afacerii necesare pentru a oferi suport activității de instruire vor include reclama, înscrierea studenților, planificarea orelor, etc. În acest caz, strategia de afacere poate consta dintr-un plan pe termen lung de utilizare a unor modele de afacere, servicii și procese pentru a avea succes în afacerea de instruire.

Strategiile de afacere stabilesc astfel necesitățile și instrumentele necesare modelului de afacere, serviciile și procesele precum și inițiativele tehnologice de nivel jos. Serviciile și procesele de afacere pot fi centralizate sau distribuite – majoritatea organizațiilor medii și mari fac un proces de distribuire a proceselor pe mai multe locații. Aplicațiile de afacere reprezintă sisteme informatice ce oferă suport automatizat absolut necesar afacerii companiei. Aplicațiile de afacere (pe scurt, aplicațiile) sunt strâns legate cu contextul afacerii. De exemplu, un sistem de rezervare a biletelor de avion conține informații ce nu se regăsesc într-un sistem de rezervare a camerelor de hotel și viceversa.

Aplicațiile de afacere adaugă, de asemenea, valoare unei companii. În mod evident, existența unui sistem informatizat de rezervare a camerelor de hotel adaugă valoare afacerii din domeniul hotelier. Aceste aplicații utilizează tehnologii informatice pentru a oferi suport companiei fiind astfel promotori ai afacerii în sine. Companiile moderne utilizează aplicații precum sisteme de suport de marketing, procesarea automată și urmărirea comenzilor, sisteme de comerț electronic, sisteme de aprovizionare bazate pe telecomunicații sau sisteme în timp real de control al producției. Aceste aplicații au în spate o bază de date utilizator, un set de programe ce accesează și manipulează baza de date și interfețe utilizator ce apelează programele. O aplicație de afacere poate fi centralizată (toate componentele se află într-o singură locație) sau distribuită (componentele se află în locații multiple) de-a lungul unei rețele. O aplicație de afacere poate rula în interiorul unei organizații (Business-toEmployee – B2E Application), poate oferi suport clienților (Business-toCostumer – B2C Application) sau poate implica mai mulți parteneri în afacere (Business-to-Business – B2B Application).

Aplicațiile de afacere reprezintă aplicații ce pot fi de tipul B2E, B2C sau B2B. Infrastructura tehnologiei informației este utilizată pentru a construi, dezvolta și opera aplicațiile de afacere. Infrastructura IT, cunoscută și sub denumirea de platformă de comunicație (între calculatoare) constă din 3 diverse dispozitive fizice și logice, precum: calculatoare, imprimante, sisteme de operare, rețele, baze de date, administratori de tranzacții, etc. Această infrastructură permite utilizarea aplicațiilor și nu este dependentă de afacere; spre exemplu, atât sistemul de rezervare al biletelor de avion cât și sistemul de rezervare a camerelor de hotel pot avea aceeași infrastructră IT (sau structuri asemănătoare), cu toate că aplicațiile execută lucruri diferite. Infratsructura cea mai utilizată este aceea a unei rețele ce interconectează aplicații la distanță, baze de date și utilizatori. Internetul, comunicațiile fără fir și rețelele de bandă largă sunt exemple de tehnologii vitale în zilele noastre. Un rolul important aici îl are componenta middleware ce interconectează și oferă suport aplicațiilor și utilizatorilor într-o rețea. Serviciile middleware includ, de regulă: servicii de tip directory, email, facilități pentru apelul software de acces la aplicații și baze de date la distanță. Serviciile middleware sunt oferite în general de pachete software specializate (de exemplu, Lotus Notes). Cu toate acestea, serviciile middleware pot fi implementate printr-o combinație de sisteme de administrare a bazelor de date, sisteme de operare și sisteme de management al tranzacțiilor. Figura 1.2 redefinește cadrul simplu din figura 1.1 și scoate în evidență următoarele elemente esențiale pentru practicieni și manageri IT:

Strategiile de afacere oferă necesitățile ce vor guverna aplicațiile și infrastructura IT

Aplicațiile oferă suport strategiilor de afacere iar infrastructura IT oferă suport aplicațiilor

Punctul de vedere tradiționalist prezentat în această figură implică faptul că strategiile de afacere și aplicațiile întotdeauna conduc infrastructura IT.

În unele cazuri, strategiile de afacere sunt direct suportate de infrastructura IT, fără a mai apela la aplicații. De exemplu, companiile utilizează în mod regulat emailul și videoconferințele pentru a rula afaceri cu partenerii de afacere și cu clienții

Sistemele trebuie să fie tehnologizate (sau retehnologizate) la toate nivelele iar aceste eforturi trebuie interconectate. De exemplu, procesul de (re)tehnologizare trebuie să conducă la (re)tehnologizarea aplicațiilor care va conduce la (re)tehnologizarea infrastructurii.

Infrastructurile IT nu aduc valoare adăugată în mod direct. De exemplu, instalarea rapidă a unei rețele nu ajută compania decât în momentul în care rețeaua este utilizată eficient pentru nevoile afacerii

Infrastructura IT oferă suport aplicațiilor, iar uneori și modelului de afacere. Dacă nu este administrată cu grijă, infrastructura IT 4 poate dezafecta aplicațiile și procesele de afacere. De exemplu, rețelele sunt utilizate, de regulă, pentru a oferi suport pentru 70% din tranzacțiile financiare; ne putem ușor imagina ce se întâmplă dacă rețeaua cade.

Un rol important al infrastructurii IT în prezent este oferirea de suport pentru e-business. De exemplu, activitățile de afacere sunt de regulă distribuite pentru a oferi suport unei topologii dispersate a afacerii (mai multe locații fizice, sucursale ale unei firme, etc.). Activitățile de afacere apar astfel ca noduri ale rețelei de business ce trebuie să fie interconectate prin intermediul tehnologiilor de comunicație existente.

Figura 1.2. Un cadru pentru rolul IT-ului în e-business

Achiziții electronice (e-procurement)

În comerțul online business-to-business (B2B), e-procurement reprezintă procesul de achiziție și vânzare de bunuri și servicii pe Internet. Acesta poate începe cu vânzarea propriu-zisă pornind de la furnizor (care poate avea rol inițial de cumpărător) până la factura și plata clientului.

Parte a comerțului B2B, e-procurement acoperă și supplier exchange – site-uri care permit utilizatorilor să caute cumpărători sau vânzători de bunuri și servicii. În funcție de abordare, aceștia pot stabili prețuri sau solicita oferte de preț. Tranzacțiile pot fi inițiate sau definitivate, iar achizițiile în desfășurare pot avea ca rezultat discounturi de volum sau oferte speciale.

Procesul se desfășoară printr-o aplicație software care include caracteristici pentru gestionarea furnizorilor sau licitații complexe. Aplicația transmite informații către vânzător în timp real despre operațiunile afacerii, legate de nevoia clientului. Acesta din urmă poate primi produse automat când stocul lui scade până la un anumit nivel, fără a fi nevoit să solicite acest lucru furnizorului.

Figura 1.3. Componentele platformei tehnologice de e-procurement

În figura de mai jos sunt identificate 4 componente ale unei platforme tehnologice de e-procurement:

buy-side solutions – identifică procesul de achiziție al companiei

sell-side solutions – strâng informații referitoare la produsele vânzătorilor în cataloage online și ajută la desfășurarea activităților ce țin de procesarea tranzacțiilor.

exchange&auction solutions – permit portalurilor de e-commerce să asigure joncțiunea între vânzători și cumpărători sau să supervizeze licitații online pe Internet.

supply chain optimization solutions – permit integrarea lanțului aprovizionare-desfacere și ajută vânzătorii și cumpărătorii să colaboreze la planificarea producției, previziunea cererilor și (re)planificarea inventarului.

Metodele e-procurement sunt urmatoarele:

desfășurarea licitației sau a licitației inverse (reverse auction) într-un sistem în care furnizorii intră în competiție directă între ei

cumpărarea direct de la producători, comercianți en-gros sau en-detail din cataloage de produse și posibil prin negociere

cumpărarea din catalogul unui intermediar (e-distribuitor) ce conține produse agregate provenite de la diverși vânzători

cumpărarea dintr-un catalog intern al unui vânzător cu prețuri (acceptate) pentru produse ce vin de la diverși vânzători

cumpărarea printr-o licitație publică sau privată în care organizația participă drept unul dintre cumpărători

alăturarea la un sistem de achiziție în grup ce strânge laolaltă cererea participanților, creând la un volum mam mare

cumpărarea la un mall de schimburi sau un mall industrial

colaborarea cu furnizorii pentru schimbul de informații cu privire la vânzări și stocuri pentru reducerea acestora din urmă și pentru a contribui la o mai bună livrare “just-in-time” a produselor.

E-procurement acoperă mai mult decât procesul de achiziții online. Un astfel de sistem poate conecta companiile și procesele lor de business cu furnizorii, gestionând toate interacțiunile dintre aceștia. Include managementul corespondenței, cereri de ofertă, întrebări și răspunsuri, istoricul prețurilor și emailuri multiple trimise către destinatari multipli. Aplicația are incluse unelte de monitorizare care ajută la controlul costurilor și asigură performanță maximă din partea furnizorului. Prețurile pentru bunuri sau servicii sunt confirmate sau negociate pe baza contractelor anterioare.

1.3 Comerțul electronic (e-commerce)

În ultimul deceniu, Internetul a evoluat într-o unealtă formidabila având un impact major în toate aspectele vieții. La fiecare jumătate de an apar schimbări așa de importante încât este imposibil de prevăzut unde se va ajunge în următorii 10 ani. În prezent, participăm cu totii la o revoluție care are loc în comert și telecomunicașii. Marile companii ale secolului îsi vor avea originile în aceasta decadă .

Comerț electronic înseamnă, în accepțiune "tradițională", utilizarea în rețele cu valoare adăugată a unor aplicații de tipul transferului electronic de documente (EDI), a comunicațiilor fax, codurilor de bare, transferului de fișiere și a poștei electronice. Extraordinara dezvoltare a interconectivității calculatoarelor în Internet, în toate segmentele societății, a condus la o tendință tot mai evidentă a companiilor de a folosi aceste rețele în aria unui nou tip de comerț, comerțul electronic în Internet, care să apeleze- pe lânga vechile servicii amintite- și altele noi. Este vorba, de exemplu, de posibilitatea de a se efectua cumpărături prin rețea consultând cataloage electronice "on" pe Web și plătind prin intermediul cărților de credit sau a unor portmonee electronice.

Pentru alții, comerțul electronic reprezintă relațiile de afaceri care se derulează prin rețea între furnizori și clienți, ca o alternativă la variantele de comunicații "tradiționale" prin fax, linii de comunicații dedicate sau EDI pe rețele cu valoare adaugată. Comerțul electronic acoperă de fapt următoarele operațiuni de afaceri: 

stabilirea de contacte cu clienții

schimbul de informații

asistența pre- și post- vânzare plăți electronice

distribuție și logistică întreprinderi virtuale

activități comerciale desfășurate în comun (shared) între mai multe companii.

Comerțul electronic cuprinde de asemenea o arie foarte largă de tehnologii, cum ar fi:

Internet/World Wide Web

e-mail 

fax 

schimburi electronice de date 

plăți electronice

Comerțul electronic este unul din cele mai importante elemente ale afacerilor electronice. Prin comerț electronic (e-comerț) se subînțelege orice formă de înțelegeri cu privire la afaceri, la care conlucrarea între părți are loc în mod electronic în loc de schimb sau contact fizic între părți și în urma căreia dreptul de utilizare sau proprietate a mărfii sau serviciului este transmis de la o persoană la alta.

Comerțul electronic a încetat să mai fie un vis futuristic. El are loc acum, iar succesele sunt numeroase și evidente . El are loc peste tot în lume, comerțul electronic fiind în esență global atât ca și concept cât și ca realizare. El are loc foarte rapid, urmând îndeaproape dezvoltarea rapidă a sistemelor Internet și World Wide Web. Impactul comerțului electronic asupra firmelor și asupra societății va fi deosebit atât ca întindere cât și ca intensitate.

Comerțul electronic oferă ocazii unice de reorganizare a afacerilor, redefinire a piețelor sau crearea de noi piețe. Inițiativele de comerț electronic pot genera scăderi ale costurilor, creșteri ale veniturilor și eficiența operațională pentru companiile care urmăresc să dobândească un avantaj în mediul economic competitiv din zilele noastre.

Promovarea online (e-marketing)

Se folosește din ce în ce mai des termenul de marketing online, însă puțini dintre noi știu cu adevărat la ce face acesta referire. Marketingul online are în vedere un set de procese ce se desfășoară în mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu. Deși marketingul online își are rădăcinile în marketingul tradițional, acesta se deosebește de el, în special prin interactivitate.

De la mesajele transmise pe canalele tradiționale (televiziune, radio, reviste, ziare, evenimente de relații publice, reclame indoor și outdoor), marketingul se mută în spațiul virtual în încercarea de a atrage și de a reține noi clienți. La modul general, se poate spune că marketingul online reprezintă forma de promovare și vânzare de servicii și produse pe piața virtuală. Impactul apariției internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a cărui valență este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluții imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii, punând la grea încercare agilitatea, inteligența și capacitatea de adaptare a managerilor de azi. La nivel strategic firmele își schimbă modul de operare, câștigător fiind cel care știe să manipuleze jocul alianțelor.

Marketingul online presupune utilizarea internetului în vederea realizării unei comunicări directe, personalizate, interactive și la distanță, având menirea de a atinge obiectivele propuse, fie ele de natură relațională sau tranzacțională. Operaționalizarea sa se referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea online, campaniile de direct e-mail, site-urile web, aplicațiile de comerț electronic și grupurile de discuții.

Mediul online oferă marketerilor numeroase oportunități, în special datorită aplicațiilor pe care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care facilitează obținerea unor răspunsuri directe, un canal de distribuție, un mediu în care pot fi construite cu ușurință relațiile cu clienții, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil să ofere suport continuu clienților, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activități etc.

Marketingul online se diferențiează de marketingul tradițional prin costuri, timp, interactivitate, globalizare și disponibilitate.

Costurile

Marketingul tradițional este de cele mai multe ori costisitor. În general, adoptarea marketingului tradițional implică unele costuri uriașe pentru producerea și tipărirea de broșuri, cataloage, pentru expedierea informațiilor de prospectare, pentru menținerea personalului responsabil pentru serviciul de relații cu clientul etc. Marketingul online este mai puțin costisitor. Cataloagele și broșurile electronice nu necesită tipărire, ambalare, depozitare și expediere. În mediul online informațiile sunt actualizate cu ușurință, deci nu trebuie trimise la tipar pentru modificări. Aici, clienții pot găsi imediat informația dorită, fără a fi nevoie ca firma să angajeze personal în vederea expedierii informațiilor. Un alt avantaj major, din punct de vedere al costurilor îl reprezintă faptul că, transmiterea aceluiași mesaj sau a mai multor mesaje către numeroași clienți potențiali se realizează la un cost foarte scăzut, în unele cazuri aproape nul. De asemenea, companiile au posibilitatea de a-și afișa ofertele speciale pe propriul site sau chiar de a le face cunoscute prin e-mail-uri trimise clienților abonați la newsletter-e.

Timpul

Marketingul tradițional poate fi un proces care presupune o perioadă îndelungată de timp pentru elaborarea textelor de publicitate ce urmează a fi tipărite, apariția unor greșeli ce trebuie corectate fiind de multe ori inevitabilă. Revizuirile trebuie trimise la agențiile de publicitate sau la tipografii, iar uneori timpul de așteptare ca o reclamă să apară într-o publicație poate fi destul de mare. Marketingul electronic economisește timp, întrucât materialele de marketing nu necesită tipărire, iar modificările pot fi încărcate pe site într-un timp foarte scurt.

Interactivitatea

Marketingul online este bogat în informații și este interactiv. Acesta permite clienților să caute și să obțină informații într-un timp foarte scurt. În ciuda volumului mare de informații care este disponibil online, un potențial cumpărător se poate afla în situația în care să aibă nevoie de părerea unui specialist în vederea achiziționării unui produs. În mediul online, prin simpla accesare a unui link pus la dispoziția clientului această problemă poate fi soluționată. Prin accesarea link-ului, clientul este redirecționat către un ”chatroom” (cameră de discuții) prin care un agent de vânzări al companiei respective îi poate oferi informații suplimentare despre caracteristicile produsului, garanții etc.

Globalizarea

Marketingul online are capacitatea de a reduce barierele de intrare și oferă posibilități egale de acces. Marketingul online poate oferi o punte internațională instantanee. Această punte este reprezentată de rețelele online care se creează la nivel global. Prin intermediul marketingului online sunt înlăturate barierele de timp și de distanță din calea tranzacțiilor cu clienții din alte țări.

Disponibilitatea

Marketingul online este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Astfel, informațiile pot fi obținute în timp real. Informarea poate fi făcută prin intermediul grupurilor de discuții, părerile clienților legate de produsele achiziționate putând fi aflate într-un timp foarte scurt etc. De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes, trebuie să se țină cont de aspectele care diferențiază marketingul online de cel tradițional, deoarece odată cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor face diferența dintre succes și eșec. Marketingul online a apărut ca o necesitate a diversificării marketingului, a pătrunderii lui pe un segment în continuă dezvoltare astfel încât acum poate fi considerat ca și o componentă a mixului de marketing. Împotriva acestui fapt, acest termen este încă vag pentru mulți profesioniști în comunicare. De cele mai multe ori marketingul online se traduce printr-o prezență web, care nu are o strategie în spate, nu este orientată pe obiective și nu folosește nici una dinre metodele de promovare excelente care sunt puse la dispoziție.

Internetul este și din ce în ce mai vizibil în cadrul mix-ului de marketing și de comunicare, iar pentru anumite tipuri de brand va deveni chiar principalul canal de comunicare a valorilor ce-l definesc. Marketingul online începe, în primul rând, cu prezența în mediul online prin existența unei pagini web. Tot mai multe firme au în portofoliu și o pagina web prin care își prezintă produsele, echipa, planurile de viitor. În contextul actual al economiei dominate de criză, un magazin virtual ar putea fi o soluție de reducere a cheltuielilor. Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care câștigă din ce în ce mai mult teren datorită dezvoltării intense a internetului, ce oferă o gamă largă de oportunități în raport cu canalele de comunicare tradiționale care impun anumite limite de timp și spațiu. Fiind un domeniu nou, nu a fost încă explorat în totalitate și nici valorificat la cel mai înalt nivel.