Draft. Mâzgălituri [607899]

Eficiența
stereotipurilor
de
gen
în
procesarea
umorului
din

reclamele televizate.

INTRODUCERE

Tema
principală
a
acestei
lucrări
este
despre
modul
în
care
stereotipurile
tradiționale

influențează
anumite
percepții
în
publicitatea
televizată.
În
majoritatea
studiilor,
am
observat

faptul
că
scopul
folosinței
stereotipurilor
este
pentru
a
oferi
reclamelor
un
ton
umoristic.
Atât

stereotipurile
de
gen,
cât
și
umorul
se
interpun
una
pe
cealaltă
atunci
când
este
vorba
de
o

idee
creativă.
Este
una
dintre
cele
mai
vechi
metodologii
care
se
folosește
pentru
a
crea
o

reclamă cu un grup-țintă mult mai larg.

Am
ales
să
studiez
această
temă
nu
neapărat
din
cauza
complexității
și
a
trecutului

îndelungat,
ci
din
cauza
inocenței
cu
care
este
tratată.
În
plus,
puține
sunt
studiile
care

urmăresc
traseul
stereotipurilor
de
gen
cu
efect
umoristic
în
reclamele
televizate.
Și
chiar

dacă
aceste
studii
sunt
complex
și
atent
detaliate,
majoritatea
datează
dinainte
de
anul
2000.

În
acest
fel,
își
pierd
din
actualitate
și
din
veridicitatea
rezultatelor.
Deși
definițiile
și

conceptele
despre
stereotipurile
de
gen
și
teoriile
umorului
nu
s-au
schimbat
(
sau
doar
s-au

alterat
),
modul
de
analiză
și
percepție
a
consumatorilor
(
și
a
societății
ca
întreg
)
s-a

dezvoltat
într-un
sens
mai
modern.
Oamenii
au
devenit
mult
mai
conștienți
și
eficienți
în
ceea

ce
reprezintă
atitudinile
lor
în
rolul
de
consumator.
Gândirea
critică
a
devenit
mult
mai

prezentă
și
mai
des
folosită
atunci
când
ne
sunt
transmise
anumite
informații
despre
un

produs sau serviciu.

O
altă
cauză
care
a
stat
la
baza
dorinței
de
a
cerceta
acest
subiect
s-a
datorat
filtrului
propriu

asupra
conceptelor.
Rapiditatea
cu
care
mediul
înconjurător
s-a
schimbat,
m-a
făcut
să

analizez
puterea
imaginii
femeilor
și
a
bărbaților
într-un
alt
sens.
Principala
idee
a
venit

dintr-un
studiu
de
​
neuromarketing
​
care
explica
diferențele
de
unde
craniene
dintre
femei
și

bărbați, și cum s-au schimbat acestea într-un pr oces de peste 50 de ani.

În
paginile
care
urmează
am
realizat
o
detaliere
atentă
a
întregului
concept
de
​
stereotipuri
de

gen
​
și
​
a
umorului
ca
formă
socială
și
de
transmitere
a
informațiilor.
​
Limitele
care
au
stat
la

baza
creării
unui
studiu
aprofundat
au
constat
în:
multe
studii
care
și-au
pierdut
actualitatea,

puține
studii
care
să
analizeze
stereotipurile
de
gen
și
umorul
ca
fiind
un
complex
întreg,

cadre
metodologice
insuficiente
cum
ar
fi
experimente
realizate
cu
mai
puțin
de
40
de
oameni

sau
interviuri
aleatorii
care
nu
urmăreau
un
anumit
public-țintă;
astfel
nu
s-a
atestat

veridicitatea ipotezelor.

Studiul
propus
pleacă
de
la
ideea
a
două
ipoteze:
​
Dacă
un
anumi t
gen
este
prezentat
ca
fiind

inapt
pentru
o
anumită
sarcină,
atunci
reclamei
i
se
oferă
un
ton
umoristic
​
,
respectiv,
​
Cu
cât
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
portretizarea
stereotipurilor
de
gen
este
mai
prezentă
în
reclame,
cu
atât
este
posibil
ca
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
acestea să devină ofensatoare pentru publicul țintă.
 
 
Prin
prisma
primei
ipoteze,
se
încearcă
descoperirea
unei
noi
corelații
între
stereotipurile
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gen
și
umorul
care
se
creează.
Este
vorba
de
înjosirea
unui
anumit
gen
în
fața
celuilalt
gen.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Deși
această
ipoteză
pare
evidentă
datorită
teoriilor
pe
care
le-am
găsit
în
studiile
prezente,
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
dorește
a
schimba
rolul
celor
două
genuri.
În
acest
fel,
genul
masculin
va
fi
cel
care
își
va
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
arăta inferioritatea și inaptitudinea în fața genului feminin.
 
 
Prin
filtrul
celei
de-a
doua
ipoteze,
se
dorește
descoperirea
limitei
dintre
umor
și
ofensator.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mai
precis,
cât
de
mult
poate
să
perceapă
o
persoană
actul
umoristic
până
ajunge
să
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
transforme
într-o
răutate
grav
intenționată.
Această
limită
există
într-un
oarecare
mod
și
este
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
prezentată
în
capitolul
despre
​
Tipologiile
umorului.
​
Totodată,
nu
s-a
creat
un
cadru
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
metodologic
special
(
sau
nu
am
găsit
un
cadru
metodologic
special
)
prin
care
opinia
publică
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
să
fie
relevantă
pentru
această
limită.
În
acest
fel,
această
ipoteză
va
fi
precedată
de
către
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
opinia publică printr-un chestionar.
 
 
Cadrul
Metodologic
​
este
denumit
concis
în
acest
studiu
​
Anchetă,
Analiză
și
Rezultate.
​
Pentru
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
demersurile
exacte
ale
celor
două
ipoteze
propuse,
am
decis
să
folosesc
atât
o
metodă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cantitativă,
mai
precis
ancheta
sociologică,
cât
și
o
metodă
ce
se
află
la
limita
dintre
calitativ
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
și
cantitativ,
anume
analiza
de
reclamă.
În
acest
caz,
pot
oferi
studiului
atât
o
perspectivă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
obiectivă
datorată
opiniei
respondenților,
cât
și
o
perspectivă
mai
subiectivă
prin
prisma
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
analizei proprii a unor elemente specifice.

PARTEA I.
 
 
I.
CONCEPTE. STEREOTIPURILE DE GEN.
 
 
I.1.Generalități ale stereotipurilor de gen.
 
 
Într-o
privire
de
ansamblu,
stereotipurile
de
gen
sunt
reprezentate
de
anumite
credințe
asupra
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
comportamentului
și
a
caracteristicii
fiecărui
sex
(
Del
Boca
&
Ashmore,
1980;
Martin
et
al.,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1990 ).
 
 
Stereotipurile
sunt
văzute
precum
niște
imagini
standardizate
ale
indivizilor
asupra
lumii
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
care trăiesc ( Schweinitz, 2006 ).
 
 
O
altă
definiție
dată
de
Kite,
Deux
&
Haines
spune
că
stereotipurile
nu
sunt
doar
simple
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
etichete
sociale
pe
care
le
punem
în
funcție
de
gen,
ci
sunt
niște
asumpții
făcute
asupra
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
trăsăturilor
și
comportamentelor
pe
care
oamenii
pe
care
vrem
să
îi
etichetăm
ar
trebui
să
le
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
aibă
(
Kite,
Deux
&
Haines,
2008
).
Pe
scurt,
ne
creăm
anumite
așteptări
generalizate
de
la
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
persoanele
care
au
o
trăsătură
în
comun
(
sau
mai
multe
),
și
anticipăm
modul
în
care
acestea
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ar trebui să se comporte în anumite situații.
 
 
Conceptul
de
stereotip
a
fost
creat
în
urma
dorinței
culturii
sociale
de
a
simplifica,
de
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
generaliza
anumite
idei
și
de
a
distorsiona
într-un
anume
fel
realitatea,
astfel
încât
să
poată
fi
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
recunoscută
de
către
oricine,
în
orice
situație
concretă
(
Milică,
2012
).
În
special,
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclamele
televizate
din
România,
se
poate
observa
o
subcategorie
a
stereotipurilor
de
gen
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
care este foarte des întâlnită: stereotipurile de cuplu ( Milică, 2012 ) .
 
 
Cea
mai
recunoscută
problemă
în
aria
stereotipurilor
de
gen,
este
atunci
când
aceste
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
stereotipuri
duc
spre
anumite
așteptări
despre
o
anumită
categorie
socială
(
de
exemplu,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
superioritatea
bărbaților
față
de
femei
)
asupra
celeilalte
categorii
sociale;
sau
o
categorie
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
socială îi limitează oportunitățile sociale celeilalte categorii ( Grau & Zotos, 2016) .
 
Cele
mai
comune
reprezentări
ale
stereotipurilor
de
gen
sunt
găsite
astfel:
femeile
sunt
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
prezentate
în
roluri
decorative
(
frumusețea
facială
sau
corporală
),
în
roluri
ce
țin
de
familie,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
și
în
roluri
ce
trebuie
să
apară
inferioare,
modeste
și
sfioase
în
fața
celorlalți.
În
același
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
context,
bărbații
sunt
văzuți
ca
fiind
independenți,
autoritari
și
care
lucrează
într-un
mediu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
profesionist, fără să se țină cont de vârstă sau de modul în care arată ( Grau & Zotos, 2016 ) .
 
Coman
aplică
o
înțelegere
mai
aprofundată
termenilor
de
bărbat
și
femeie.
În
studiul
său
din
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2004,
afirmă
că
genul
masculin
este
reprezentat
de
valori
specifice
precum
potență,

competență,
capacitare,
în
timp
ce
genul
feminin
rămâne
la
același
nivel
inferior,
fiind
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
rezumat doar la imagine, într-un anumit registru al dezirabilității ( Coman, 2004 ) .
 
 
Multe
studii
afirmă
faptul
că
baza
stereotipurilor
se
creează
încă
de
la
vârste
foarte
mici,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
atunci
când
copilul
învață
să
deosebească
un
obiect
de
celălalt.
De
cele
mai
multe
ori,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
copiilor
li
se
pun
în
față
acele
obiecte
pe
care,
părinții
lor,
le
văd
ca
fiind
potrivite
genului
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
său.
Stereotipurile
se
creează
atunci
când
părinții
interzic
dezvoltarea
dorinței
copilului
de
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
avea și alte obiecte care, în mod conform societății, nu a r face parte din aria lui de “interes”.
 
 
Din
primii
ani
de
viață,
băieții
sunt
priviți
ca
fiind
mult
mai
activi
și
mai
agresivi
decât
fetele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(
Pomerleau
et
al.,
1990
).
Băieților
li
se
oferă
inconștient
jucăriile
sau
obiectele
ce
au
formă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
geometrică,
dură
și
complexă,
în
timp
ce
pentru
fete
se
aleg
jucăriile
simple
care,
în
mare
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
parte, relevă realitatea ( Pomerleau et al., 1990 ) .
 
 
 
I.2.Componentele stereotipurilor de gen.
 
 
În
cadrul
oricărui
fenomen
social
există
mai
multe
componente
care
îl
fac
să
se
petreacă
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anumite
conformități.
În
ceea
ce
privește
subiectul
stereotipurilor
de
gen,
Deux
and
Lewis
(
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1984
)
văd
acest
subiect
ca
fiind
format
dintr-un
set
de
asocieri
între
eticheta
socială
(
gen
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
feminin
și
gen
masculin
)
și
alte
contexte
legate
de
gen
precum
ocupația,
interesele,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
preferințele,
etc.
Astfel,
s-au
creat
trei
tipuri
de
asocieri
care
să
fie
conforme
cu
modul
în
care
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
se formează stereotipurile de gen ( Deux & Lewis, 1984 ) .
 
Primul
tip
de
asociere
se
reprezintă
prin
corelația
etichetei
sociale
cu
fiecare
componentă.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Doar
auzind
gen
feminin
sau
gen
masculin,
putem
face
deja
prezumții
în
vederea
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
preferințelor,
comportamentului
și
aparenței
respectivei
persoane
(
Ashmore
&
Del
Boca,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1980; Deux & Lewis, 1984; Martin et al., 1990 ) .
 
Al
doilea
tip
de
asociere
se
reprezintă
în
cadrul
componentelor
fiecărui
gen.
Astfel,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cunoscând
o
caracteristică
a
unei
persoane
într-un
anumit
context,
de
exemplu
un
interes
(
îi
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
place
să
picteze
)
putem
face
alte
prezumții
despre
persoana
respectivă
despre
un
alt
interes
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
pe
care
l-ar
putea
avea,
dar
care
să
facă
parte
din
același
context
sau
dintr-unul
similar
(
îi
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
place
să
danseze
).
Aceste
lucruri
se
bazează
pe
concepțiile
pe
care
le-am
dobândit
despre
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
masculinitate și feminitate în general în cadrul societății ( Martin et al., 1990 ) .
 
 
Al
treilea
tip
de
asociere
are
loc
între
componente.
Se
întâmplă
atunci
când
cunoaștem
o
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
caracteristică
a
unei
persoane
într-un
anumit
context
și
putem
trage
concluzii
despre
persoana
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
respectivă
în
alt
context:
cunoașterea
unei
persoane
căreia
îi
place
să
gătească
conduce
la

concluzia
că
această
persoană
are,
cel
mai
probabil,
părul
lung
(
Martin
et
al.,
1990
);
deci
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
identifică cu genul feminin.
 
 
I.3.Roluri sociale conforme vs. roluri sociale neconvenționale ale genurilor.
 
 
Multe
dintre
studiile
aferente
acestui
subiect
s-au
desfășurat
prin
prisma
cercetătorilor
din
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marea
Britanie.
Furnham
&
Saar
(
2005
)
au
condus
un
studiu
prin
care
au
descoperit
că
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
femeile
sunt
portretizate
mai
frecvent
decât
bărbații
în
rolurile
din
cadrul
familiei
(
48,4%,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
respectiv
10,5%
).
În
același
cadru
teoretic,
bărbații
sunt
mult
mai
bine
văzuți
în
roluri
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
independente decât femeile ( 57,9%, respectiv 19,4% ) ( Furnham & Saar, 2005 ) .
 
 
Pentru
a
face
o
diferență
între
ceea
ce
înseamnă
roluri
sociale
conforme
și
rolurile
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
neconvenționale,
este
necesară
definirea
generală
a
celor
două.
Rolurile
sociale
cu
care
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
suntem
obișnuiți
sunt
cele
pe
care
le
asociem
în
funcție
de
gen.
Se
observă
faptul
că
lucrul
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
birou
este
reprezentat
mai
mult
de
bărbați
(
om
de
afaceri
),
iar
lucrul
de
acasă
este
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reprezentat
mai
mult
de
femei
(
casnică
)
(
Zawisza
&
Cinnirella,
2010;
Diekman
&
Eagly,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2000).
 
Rolurile
sociale
neconvenționale
merg
în
sens
invers
celor
menționate
mai
sus.
Anume
că
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
munca
de
acasă
le
este
asociată
bărbaților
(
casnic
),
respectiv
munca
de
birou
independentă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
le este interpusă femeilor ( femeie de afaceri ) ( Zawisza & Cinnirella, 2010 ) .
 
 
Cel
mai
comun
stereotip
care
se
regăsește
în
orice
conținut
(
fie
print,
video,
etc.
),
este
acela
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
de
a
portretiza
genul
feminin
într-un
model
al
sexului
(
Huhmann
&
Limbu,
2016
).
S-a
putut
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
observa
o
dezvoltare
cât
mai
mare
a
ideilor
creative
în
ceea
ce
privește
această
imagine.
În
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
publicitatea
stereotipică,
femeia
este
aceea
care
ar
obligația
de
a
seduce
sexual
bărbatul
și
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a-și asuma condiția de dezumanizare, rămânând doa r un pr odus sexual ( Coman, 2004 ) .
 
 
Cele
mai
recente
studii
care
privesc
aparențele
sexuale
în
reclame,
s-au
extins
astfel
încât
să
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
includă
și
reacțiile
bărbaților
asupra
sexului/nudității,
bărbații
ca
modele
ale
sexului,
și
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
răspunsurile
consumatorilor
asupra
acestor
aparențe
în
reclamele
de
zi
cu
zi
(
Huhmann
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Limbu, 2016 ).
 
Efectele acestor roluri în reclame.
 
Rolul
principal
pe
care
stereotipurile
de
gen,
dar
și
celelalte
categorii
de
stereotipuri
(
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
culturale,
de
vârstă
)
îl
au
în
publicitate
este
acela
de
a
încerca
să
influențeze
și
să
modifice
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
comportamente.
Acest
lucru
este
posibil
datorită
faptului
că
formarea
stereotipurilor
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclame
face
apel
la
scheme
simplificatoare,
care-i
face
pe
consumatori
să
proceseze
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
informația mai rapid și să se identifice cu produs ul promovat ( Milică, 2012 ) .

Deși
majoritatea
cercetărilor
în
detrimentul
acestui
subiect
s-au
efectuat
înainte
de
anul
2000,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
unele
dintre
ele
au
rămas
ca
o
afirmație
până
în
ziua
de
astăzi.
În
1986,
Debevec
&
Iyer
au
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
observat
faptul
că
încălcând
stereotipurile
de
gen
în
ceea
ce
privesc
bărbații,
a
rezultat
într-un
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mai
mare
nivel
de
interes
pentru
potențialii
consumatori
pentru
reclamele
în
care
se
afla
un
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
produs pentru “ femei ” ( soluție de curățat vasele ) ( Debevec & Iyer, 1986 ) .
 
 
În
1991,
Bellizzi
&
Milner
au
investigat
faptul
că
poziționarea
neconvențională
a
unei
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclame
de
reparații
de
automobile,
cu
o
dublare
a
unei
voci
de
femei
pe
fundal,
a
fost
mult
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mai bine poziționată în mintea femeilor ca potențiali consumatori ( Bellizzi & Milner, 1991 ) .
 
 
Alte
studii
în
acest
sens,
au
fost
conduse
de
Duker
&
Tucker,
în
1977.
Aceștia
au
văzut
că,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
deși
este
un
stereotip,
reclamele
care
portretizau
femeile
în
rolul
de
casnice,
au
fost
mult
mai
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
apreciate
de
către
femei,
decât
pentru
reclamele
care
portretizau
genul
feminin
lucrând,
fiind
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
modernă, sau într-un cadru profesional. ( Ducker & Tucker, 1977 ) .
 
 
Pentru
că
acest
lucru
exista
cu
desăvârșire,
Hupfer
(
2002
)
a
observat
o
influență
majoră
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
utilizării
stereotipurilor
de
gen
feminin
asupra
rolului
de
femeie
independentă;
mai
exact,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
aceste
stereotipuri
duc
la
înstrăinarea,
în
mintea
consumatorului,
a
faptului
că
femeia
își
poate
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
însuși un nivel mai înalt, sau aproape egal, cu cel al genului masculin ( Hupfer, 2002 ) .
 
 
În
contextul
studiilor
desfășurate
pe
stereotipurile
de
gen
și
efectele
acestora,
s-au
descoperit
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mai
multe
variabile,
și
anume:
așteptările
în
ceea
ce
privesc
rolurile
de
gen,
identitatea
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gen,
apartenența
organizațiilor
feministe,
orientarea
în
carieră
și
căsnicie.
Aceste
variabile
au
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
fost
văzute
ca
având
o
influență
în
eficiența
strategiilor
neconvenționale
în
reclamele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
televizate ( Zawisza & Cinnirella, 2007 ).
 
 
I.4.
Influența
valorilor
culturale
ale
consumatorilor
asupra
stereotipurilor
de
gen
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclame.
 
 
În
domeniul
psihologiei
sociale,
Hofstede
(
2001
)
a
întrebuințat
studiilor
viitoare,
4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
dimensiuni
culturale,
anume:
masculinitatea,
individualismul/colectivismul,
distanța
puterii
și
 
 
 
 
 
 
 
 
evitarea
incertitudinii.
Deși
Hofstede
a
definit
aceste
valori
ca
fiind
specifice
pentru
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
clasifica
modul
în
care
funcționează
țările,
acestea
au
fost
folosite
în
multe
studii
corelate
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
marketingului
și
publicității.
Păstrând
aceeași
tonalitate,
cercetătorii
au
decis
să
adauge,
pe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
lângă
cele
4
dimensiuni
culturale,
și
valorile
asertivității
și
orientarea
rolului
feminin
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
prezentate
de
GLOBE
(
Leadership
Global
și
Caracterul
Organizatoric
al
Comportamentului
)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
( Meulenaer, Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 ).

În
studiul
condus
de
Meulenaer
et
al.
din
2017,
cercetătorii
s-au
bazat
doar
pe
valorile
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
individuale
pentru
a
observa
modul
în
care
răspund
consumatorii
la
stimulul
stereotipurilor
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gen.
Cele
4
valori
individuale
descrise
și
urmărite
în
cadrul
metodologic
sunt:
masculinitatea,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
distanța
puterii,
asertivitatea
și
orientarea
rolului
feminin
(
Meulenaer,
Dens,
Pelsmacker
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Eisend, 2017 )
 
Masculinitatea.
 
Masculinitatea
se
referă
la
preferințele
pentru
distincțiile
sociale
între
genul
feminin
și
cel
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
masculin care sunt create de către aceste două genuri ( Hofstede, 2001 ) .
 
 
În
timp
ce
aparențele
stereotipice
masculine
sunt
compatibile
cu
valorile
mai
multe
persoane
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
de
același
gen,
ideea
de
a
crea
un
stereotip
pe
aceasta
idee
este,
în
general,
congruentă
cu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
această valoare ( Hofstede, 2001 ).
 
 
În
vederea
acestui
tip
de
congruență,
cercetătorii
au
concluzionat
faptul
că
valorile
feminității
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
și-ar
putea
face
mai
multe
griji
asupra
rolurilor
tradiționale
de
gen
și
cum
afectează
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
stereotipurile
publicitatea,
decât
cultura
masculină
(
Meulenaer,
Dens,
Pelsmacker
&
Eisend,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2017 ).
 
Distanța puterii.
 
Distanța
puterii,
așa
cum
o
descrie
Hofstede
în
2001,
se
referă
la
capacitatea
unui
individ
de
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
accepta
distribuirea
inegală
a
puterii
în
cadrul
unei
instituții
sau
a
unei
organizații
(
Hofstede,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2001 ).
 
 
Mulți
cercetători
privesc
stereotipurile
de
gen
prin
prisma
teoriilor
sociale;
acest
subiect
fiind
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
foarte
mult
bazat
pe
tradiții
și,
în
mod
special,
prezintă
genul
feminin
ca
fiind
în
inferioritate
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
față de genul masculin ( Meulenaer, Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
Asertivitatea.
 
Asertivitatea
constă
în
gradul
la
care
un
om
ajunge
să
fie
asertiv,
conflictual
și
agresiv
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
relațiile
acestuia
cu
ceilalți.
Cercetătorii
au
descoperit
că,
în
special,
stereotipurile
în
vederea
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
genului
masculin
sunt
congruente
cu
această
valoare
a
indivizilor
de
a
fi
asertivi
(
Meulenaer,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 )
 
Orientarea rolului feminin.
 
 
Cât
se
poate
de
predictibil,
această
valoare
se
referă
la
manifestările
autonomiei
femeilor
și
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
conștientizării
acestora
față
de
rolul
pe
care
îl
dețin
în
societate
(
Meulenaer,
Dens,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pelsmacker
&
Eisend,
2017
).
Această
valoare,
complementată
de
teoria
congruenței,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
determină
faptul
că
indivizii
care
dețin
această
valoare
vor
avea
mai
multe
răspunsuri

negative
față
de
modul
în
care
sunt
portretizate
stereotipurile
în
reclame
(
Meulenaer,
Dens,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
În
final,
o
serie
de
cadre
metodologice
conduse
de
Meulenaer
et
al.,
au
dus
la
următoarele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
rezultate:
 
1.
Distanța
puterii
a
lui
Hofstede,
precum
și
asertivitatea
lui
GLOBE,
sunt
două
dintre
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cele
mai
puternice
valori
culturale
care
explică
cel
mai
bine
diferențele
în
modul
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
care
reacționează
genurile
sociale
asupra
stereotipurilor
din
reclame
(
Meulenaer,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
2.
Indivizii
care
aspiră
mai
mult
pentru
distanța
puterii
și
pentru
asertivitate
au
reacții
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
favorabile,
pozitive,
în
ceea
ce
privește
stereotipurile
față
de
genul
masculin
care
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
găsesc în reclame ( Meulenaer, Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
3.
În
același
timp,
efectul
valorii
masculinității,
s-a
dovedit
a
nu
avea
vreo
influență
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
asupra
portretizării
genului
masculin
și
al
celui
feminin
(
Meulenaer,
Dens,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
În
general,
consumatorii
au
părut
să
răspundă
în
mod
pozitiv
asupra
modului
în
care
sunt
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
folosite
stereotipurile
de
gen
în
reclame.
Este
posibil
ca
acest
lucru
să
fie
mai
favorabil
atunci
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
când
este
vorba
despre
stereotipurile
asupra
genului
masculin,
decât
asupra
genului
feminin.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
( Meulenaer, Dens, Pelsmacker & Eisend, 2017 ).
 
 
II.
UMORUL ÎN RECLAMELE TELEVIZATE.
 
 
 
II.1. Umorul ca formă socială.
 
În
general,
umorul
este
folosit
ca
un
sistem
de
apărare
împotriva
momentelor
tensionate
din
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
viața
de
zi
cu
zi
(
Francis,
1994
).
În
același
cadru
teoretic
a
umorului
ca
formă
socială,
acesta
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
joacă
un
rol
foarte
important
în
comunicarea
și
relaționarea
dintre
persoane
(
Lynch,
2002
).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Umorul
ajută
în
detensionarea
momentelor
stânjenitoare
din
aria
socială,
la
crearea
unor
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
legături
în
cadrul
comunității,
și
este
deseori
folosit
pentru
procesul
de
câștigare
a
controlului
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
și puterii asupra unei situații ( Francis, 1994; Barsoux, 1993 ).
 
 
În
ceea
ce
privește
interacțiunea
amoroasă
dintre
două
persoane,
genul
feminin
pune
mai
mult
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
accentul
pe
abilitățile
genului
masculin
de
a
fi
amuzanți;
astfel,
femeile
sunt
mult
mai
atrase
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
de
bărbații
care
le
fac
să
râdă
(
Eisen,
Plagemann
&
Sollwedel,
2014
).
În
același
contrast
de

preferințe,
bărbații
tind
să
fie
mult
mai
atrași
de
femeile
care
râd
la
glumele
lor
(
Eisen,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plagemann & Sollwedel, 2014 ).
 
 
Pentru
ca
umorul
să
se
poată
produce
între
două
sau
mai
multe
persoane,
este
necesar
ca
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
persoanele
respective
să
posede
un
anumit
nivel
de
creativitate
verbală
(
Li
et
al.,
2009
).
Li
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
et
al.,
au
observat,
în
2009,
faptul
că
umorul
poate
aduce
mai
multe
beneficii
unei
relații
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
interpersonale
decât
o
normală
conversație
inteligentă.
Pentru
că
umorul
le
permite
bărbaților
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
să
pară
mult
mai
atractivi
în
fața
femeilor
și
că
au
o
genă
bună
care
să
fie
transmisă
pentru
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
următoarele generații ( Li et al., 2009 ).
 
 
II.2. Umorul în reclame.
 
Pentru
că
umorul
este
o
sursă
de
comunicare
între
entități,
oamenii
de
publicitate
folosesc
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
această
sursă
pentru
a
transmite
informații
către
publicul
țintă
(
Lee
&
Lim,
2013
).
Umorul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
în
publicitate
pare
a
fi
omniprezent,
interceptându-se
cu
toate
mijloacele
de
comunicare
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
masă și cu numeroase categorii de produse ( Riecken & Helsen, 2012 ) .
 
 
O
lucrare
intitulată
„Humour
et
comique
en
publicité.
Parlez-moi
d´humour”,
pe
care
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cercetătoarea
Achim
Melinda
o
amintește
des
în
studiile
sale,
apreciază
faptul
că
umorul
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
publicitate
menține
o
influență
considerabilă
din
mai
multe
motive:
reușește
să
schimbe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
percepția
consumatorului
asupra
mesajului
publicitar,
schimbă
și
menține
relația
dintre
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
emițător
și
receptor
și
între
produs
și
consumator.
Francois
Graby
creează
aici
un
nou
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
triunghi al bermudelor:
​
provocare-eschivare-convenție
​
. ( Melinda, 2019; Graby, 20 01 ).
 
 
De-a
lungul
studiilor
asupra
influenței
umorului
în
reclame,
cercetătorii
au
început
să
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
construiască
diverse
teorii
în
preajma
a
două
întrebări
de
cercetare:
cum
este
procesat
umorul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
de
către
publicul
țintă,
respectiv
cum
se
identifică
umorul
atunci
când
acesta
se
produce
și
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
desfășoară
(
Lee
&
Lim,
2013
).
Pentru
acest
cadru
teoretic,
Alden
et
al.,
(
2000
)
au
dezvoltat
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
un
model
al
procesării
umorului
în
două
stadii:
actul
surprinzător
generat
în
prima
parte
a
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclamei,
se
transformă
în
umor
în
a
doua
parte.
Această
“
surpriză
neașteptată
”
depinde
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gradul
în
care
conținutul
publicitar
diferă
față
de
convingerile,
atitudinile
și
comportamentele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
așteptate de către telespectatori. ( Alden et al., 2000 )
 
În
momentul
în
care
o
reclamă,
un
produs,
sunt
prezentate
pe
un
ton
umoristic,
consumatorii
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tind
să
nu
mai
evalueze
mesajul
și
să
nu
mai
procese
informația
cu
aceeași
seriozitate
(
Groza
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
&
Cuesta,
2011
).
Consumatorii
nu-și
mai
accesează
gândirea
critică
atunci
când
intervine
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
umorul
într-o
problemă
a
comunității;
în
anumite
experimente,
consumatorii
au
arătat
un

nivel
de
toleranță
mai
ridicat
în
ceea
ce
privește
un
conținut
inacceptabil
sau
ofensiv
în
mod
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
normal ( Eisen, Plagemann & Sollwedel, 2014 ) .
 
 
Plasarea umorului în reclame.
 
 
Locul
în
care
este
plasat
umorul
într-o
reclamă
(
în
prima
parte,
în
a
doua
parte
sau
în
ambele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
părți
)
are
un
efect
asupra
eficienței
modului
în
care
aceasta
reclamă
dorește
să
transmită
ceva
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
către grupul țintă ( Sternthal & Craig, 1974 ) .
 
 
Un
alt
factor
care
ține
de
momentul
în
care
se
produce
umorul
în
reclamă
este
reprezentat
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
sugestia
conform
căreia
scopul
principal
al
umorului
este
să
atragă
atenția
și
să
conducă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
informații
ușor
de
procesat
către
publicul
țintă;
în
final,
acestea
să
se
transforme
în
vânzări
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
iraționale
(
Sternthal
&
Craig,
1973
).
Dacă
umorul
este
folosit
ca
instrument
pentru
atragerea
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
atenției
asupra
unui
produs,
atunci
acest
instrument
ar
trebui
plasat
la
începutul
reclamei
(
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sternthal & Craig, 1973 ).
 
 
Nu
s-au
mai
făcut
experimente
care
să
dezbată
acest
subiect,
dar
Sternthal
&
Craig
au
găsit
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1973
următoarele
rezultate:
umorul
apărea
la
începutul
reclamei
aproximativ
7,4%
din
timp,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
în
a
doua
parte
a
reclamei,
27,4%
din
timp,
iar
în
ambele
părți
ale
reclamei,
65,2%
din
timp
(
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sternthal & Craig, 1973 ).
 
 
Tipologiile umorului regăsite în reclame.
 
 
Buijzen
&
Valkenburg
au
prezentat
în
2004,
41
de
tipologii
de
umor
care
se
pot
regăsi
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclamele
televizate.
Dintre
toate
acestea,
după
desfășurarea
unui
experiment
împărțit
pe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
categoriile
de
vârstă,
7
au
fost
cele
mai
relevante:
tipologia
neîndemânaticului,
tipologia
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
clovnului,
tipologia
neașteptatului,
tipologia
neînțelegerii,
ironia,
satira
și
parodia
(
Buijzen
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Valkenburg, 2004 ).
 
 
Cele
7
categorii
stabilite
de
către
cercetători
se
manifestă
la
niveluri
diferite
și
sunt
adaptate
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
în funcție de anumite categorii de vârstă, după cum urmează.
 
 
Tipologia
clovnului
este
cea
mai
simplă
de
înțeles
și
de
procesat
dintre
toate.
Acesta
implică
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
urmărirea
și
vigurozitatea
mișcărilor
brațelor
și
a
picioarelor.
Surprinzătorul
implică,
atât
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mod
inocent
cât
și
incitant,
schimbări
bruște
ale
conceptelor
și
a
imaginilor
respectivei
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclame.
Parodia
este
cea
mai
complexă
tipologie
pentru
că
aceasta
implică
anumite
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cunoștințe
despre
stilurile
specifice
comunicării
de
masă
sau
a
genului
care
se
parodiază.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tipologia
neînțelegerii
este,
de
asemenea,
relativ
inocentă,
chiar
dacă
aceasta
tinde
mai
mult
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
spre
umorul
asupra
victimei,
în
sensul
că
reflectă
batjocura,
ignoranța
sau
dezamăgirea.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tipologia
neîndemânaticului,
un
fel
de
“
plăcintă
în
față
“,
este
văzută
într-o
lumină

neprietenoasă
și
este,
adeseori,
însoțită
de
răutăți
intenționate.
Satira
și
ironia
se
aseamănă
cu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tipologia
neîndemînaticului,
dar,
din
punct
de
vedere
al
procesului
cognitiv,
acestea
sunt
mai
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
exigente, solicitante ( Buijzen & Valkenburg, 2004 ) .
 
 
În
ceea
ce
privește
categoriile
de
vârstă
după
care
au
fost
împărțite
cele
7
categorii,
Buijzen
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
&
Valkenburg
au
observat
că
neîndemânaticul
este
o
preferință
a
publicului
general
(
copii
cu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
vârste
cuprinse
între
8
și
11
ani;
adulții
tineri
și
vârstnicii
).
Astfel,
reclamele
pentru
copii
au
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
fost
caracterizate
de
tipologia
neîndemânaticului,
clovnului
și
de
tipologia
neînțelegerii.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reclamele
ce
au
vizat
adolescenții
au
fost
caracterizate
de
satiră,
parodie
și
de
tipologia
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
surprinzătorului ( Buijzen & Valkenburg, 2004 ) .
 
 
 
II.3. Teorii ale umorului.
 
Am
menționat
anterior
una
dintre
cele
mai
folosite
teorii
atunci
când
vine
vorba
de
domeniul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
audiovizualului.
În
altă
ordine
de
idei,
cercetările
au
descoperit
trei
teorii
ale
umorului:
teoria
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
diminuării,
teoria
superiorității
și
teoria
incongruenței
(
Meyer,
2000;
Buijzen
&
Valkenburg,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2004 ).
 
 
Teoria
diminuării
constă
în
faptul
că
oamenii
râd
din
nevoia
de
a
reduce
o
anume
tensiune
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
fiziologică
(
Meyer,
2000;
Buijzen
&
Valkenburg,
2004
).
Această
teorie
își
asumă
faptul
că
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
râsul
și
bucuria
se
nasc
din
eliberarea
unei
energii
negative.
În
acest
cadru
teoretic,
umorul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
este
în
principal
folosit
ca
să
scoată
la
suprafață
anumite
dorințe
suprimate
și
să
depășească
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
inhibițiile
socio-culturale.
Umorul
văzut
prin
prisma
teoriei
diminuării
implică,
mai
mult,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
teme sexuale și agresive ( Buijzen & Valkenburg, 2004 ) .
 
 
Teoria
superiorității
constă
în
faptul
că
oamenii
râd
pentru
că
se
simt
pe
o
treaptă
mai
înaltă
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
decât
ceilalți
(
Meyer,
2000
).
Umorul
văzut
prin
prisma
teoriei
superiorității,
primește
o
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
funcție
emoțională,
ajutându-l
pe
cel
care
pune
în
scenă
actul
umoristic
să
crească
încrederea
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
și
self-esteem-ul
persoanelor
care
asistă.
Această
teorie
își
asumă
faptul
că
râsul
și
bucuria
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
nasc
din
contrastul
dintre
cel
care
triumfă
și
cel
care
este
învins.
Umorul
văzut
prin
prisma
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
teoriei
superiorității
implică,
mai
mult,
teme
ridicole
sau
care
implică
dojana
(
Buijzen
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Valkenburg, 2004 ).
 
 
Teoria
incongruenței
constă
în
faptul
că
oamenii
râd
la
lucruri
neașteptate
sau
surprinzătoare
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(
Buijzen
&
Valkenburg,
2004
).
Teoria
incongruenței
dezvăluie
faptul
că
încălcarea
unui
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
model
așteptat
de
către
societate
este
cel
care
provoacă
umorul
în
minte
spectatorilor.
În
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
această
ordine
de
idei,
aceasta
este
o
teorie
care
se
bazează
mai
mult
pe
procesele
cognitive

decât
pe
cele
fiziologice
sau
emoționale
(
Buijzen
&
Valkenburg,
2004
).
Se
asumă
faptul
că
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
capacitatea
cognitivă
de
a
observa
și
de
a
înțelege
evenimentele
incongruente
este
necesară
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
pentru
a
experimenta
emoția
râsului
sau
a
bucuriei.
Temele
vitale
pentru
ca
această
teorie
să
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
aibă loc sunt: absurditatea, non-sensul și surpriza ( Buijzen & Valkenburg, 2004 ) .
 
 
Teoria incongruenței.
 
 
Teoria
incongruenței
înseamnă
mult
mai
mult
decât
elementul
surpriză
într-un
singur
sens.
Pe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
lângă
surpriză,
această
teorie
mai
are
parte
de
încă
trei
elemente,
și
anume:
juxtapunerea,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
atipicul și violarea/ încălcarea anumitor norme.
 
 
Teoria
incongruenței
definită
prin
juxtapunere,
se
descrie
ca
formând
un
contrast
între
două
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
percepții,
concepte
sau
elemente
care,
în
mod
normal,
nu
funcționează
împreună,
nu
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
complementează ( Warren & McGraw, 2015 ) .
 
Teoria
incongruenței
definită
prin
elementul
atipic
se
aseamănă
foarte
mult
cu
cea
care
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
creează
prin
elementul
surpriză;
este
un
element
care
se
depărtează
de
așteptările
noastre
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tipice, obișnuite ( Warren & McGraw, 2015 ) .
 
Teoria
incongurenței
definită
prin
elementul
violării,
se
descrie
ca
o
dispersare
între
modul
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
care
lucrurile
sunt,
există,
și
modul
în
care
ar
fi
trebuit
acestea
să
fie.
Violările
provin
din
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
percepțiile
omului
asupra
lucrurilor
și
cum
ar
fi
trebuit
acestea
să
fie,
în
timp
ce
experiențele
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
atipice
provin
din
percepțiile
omului
asupra
lucrurilor
și
cum
sunt
acestea
date
(
Warren
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
McGraw, 2015 ) .
 
Infuncționalități ale teoriei incongruenței.
 
 
Există
cazuri
în
care,
deși
cea
mai
cunoscută
și
mai
folosită
teorie
dintre
toate,
aceasta
nu
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reușește să aducă percepția umorului în context.
 
 
Elementului
surpriză,
spre
exemplu,
îi
lipsește
specificitatea.
Multe
dintre
surprizele
plăcute,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cum
ar
fi
câștigul
la
loterie,
dar
și
multe
surprize
neplăcute,
cum
ar
fi
să
fi
jefuit
în
mijlocul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
zilei, nu sunt amuzante ( nici măcar în reclame ) ( Warren & McGraw, 2015 ) .
 
În
același
timp,
elementului
surpriză
îi
lipsește
și
generalitatea.
O
scenă
dintr-un
film
sau
un
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
video
de
pe
Youtube
poate
să
fie
în
continuare
amuzant,
chiar
și
după
mai
multe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
revizualizări,
chiar
dacă
spectatorul
știe
la
ce
să
se
aștepte.
În
acest
context,
glumele
par
să
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
aibă
o
influență
mai
mare
atunci
când
script-ul
acestora
este
ușor
de
prezis
(
Warren
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
McGraw, 2015 ).
 
Celelalte
conceptualizări
ale
teoriei
incongruenței,
adică
juxtapunerea,
atipicul,
sau
violarea,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
pot
fi
îndeajuns
de
generale
încât
să
poată
provoca
umorul
într-un
context;
în
același
timp,
și

aceste
elemente
sunt
lipsite
de
specificitate,
astfel
încât
să
se
poată
face
diferența
dintre
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
amuzant și anost/ neamuzant ( Warren & McGraw, 2015 ) .
 
Unele
cazuri
atipice
pozitive,
cum
ar
fi
promoții
foarte
mari,
produc
mai
multă
bucurie
decât
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
umor.
Cazurile
atipice
negative,
cum
ar
fi
să-ți
pierzi
o
mână
într-un
accident,
produc
mai
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mult
o
atmosferă
sumbră,
dar
cu
siguranță
nu
au
un
ton
amuzant
(
Warren
&
McGraw,
2015
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
).
 
 
 
III.
INFLUENȚA
STEREOTIPURILOR
DE
GEN
ASUPRA
UMORULUI
ÎN
 
 
 
 
 
 
 
RECLAME.
 
 
 
Reclamele
folosesc
stereotipurile
de
gen
ca
să
promoveze
diverse
produs e.
În
cele
mai
multe
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cazuri,
studiile
au
arătat
faptul
că
stereotipurile
de
gen
folosite
influențează
și
consolidează,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
într-o
mare
măsură,
valorile
stereotipice
născute
în
societate.
În
timp
ce
acest
lucru
se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
dezvoltă,
pot
apărea
consecințe
negative
asupra
modului
de
gândire
a
oamenilor,
în
special
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
asupra femeilor ( Eisen, Plagemann & Sollwedel, 2014 ) .
 
 
În
domeniul
publicității,
stereotipurile
de
gen
sunt
altfel
înțelese
și
procesate
atunci
când
este
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
adăugat
și
un
ton
umoristic.
În
acest
proces
de
schimbare
cognitivă
intervine
efectul
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
distragere
a
atenției:
astfel,
umorul
reduce
efectele
negative
pe
care
le
are
o
reclamă
prin
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
distragerea
consumatorilor
de
la
un
conținut
nefavorabil
către
părțile
umoristice
(
Eisen,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plagemann & Sollwedel, 2014 ).
 
 
În
1998,
Veatch
a
propus
faptul
că
umorul
se
petrece
atunci
când,
inițial,
toate
lucrurile
sunt
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
la
un
nivel
normal,
până
în
momentul
în
care
apare
ceva
neașteptat
(
Veatch,
1998
).
Aceste
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
lucruri
neașteptate
nu
pot
fi
anticipate
din
cauza
filtrului
normelor
sociale
(
Speck,
1987
).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Totodată, aceste teorii se află la baza teoriei incongruenței.
 
 
Modalități de folosire a stereotipurilor de gen ca formă de umor î n reclame.
 
În
momentul
în
care
încercăm
să
integrăm
umorul
și
stereotipurile
de
gen
într-o
bucată
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
timp,
lucrurile
se
petrec
diferit.
În
primă
fază,
umorul
se
petrece
atunci
când
se
află
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
contrast
cu
așteptările,
sfidând
astfel
normele
social
obișnuite
prin
stereotipurile
cu
caracter
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
neconform cu societatea (Scharrer et al., 2009; Eisend, P lagemann & Sollwedel, 2014 ) .
 
 
O
altă
modalitate
prin
care
putem
utiliza
stereotipurile
de
gen
ca
o
sursă
de
umor
și
ca
o
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
deviere
de
la
normele
sociale,
se
poate
realiza
prin
exagerarea
stereotipurilor
generale;
cu

care
suntem
obișnuiți
(
Eisend,
Plagemann
&
Sollwedel,
2014
).
Aici
se
poate
discuta
de
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
faptul
că
reprezentările
exagerate
ale
rolurilor
de
gen
tradiționale
pot
fi
considerate
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
nenormative
și,
prin
urmare,
au
potențialul
de
a
deveni
surse
incongruente
de
umor
(
Eisend,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plagemann & Sollwedel, 2014 ).
 
 
În
majoritatea
cazurilor,
stereotipurile
obișnuite
pe
care
le
cunoaștem
despre
bărbați
sunt
mult
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
mai
prezente
în
reclamele
cu
un
ton
umoristic.
De
cealaltă
parte,
stereotipurile
obișnuite
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
despre
femei
sunt
mai
observabile
în
reclamele
care
nu
conțin
un
ton
umoristic
(
Eisen,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plagemann & Sollwedel, 2014 ).
 
 
Modul
în
care
femeile
și
bărbații
sunt
stereotipizați
în
reclamele
de
orice
tip,
este
strict
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
dependentă
de
umor.
Astfel,
umorul
este
un
factor
important
în
procesul
decizional
și
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
modul
în
care
se
comportă
un
consumator
față
de
un
produs
–
mai
ales
dacă
sunt
folosite
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
stereotipurile
care
ies
din
zona
cu
care
suntem
obișnuiți
(
Eisend,
Plagemann
&
Sollwedel,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2014 ).
 
Bărbații
și
femeile
reacționează
diferit
la
modul
în
care
rolurile
lor
uzuale
sunt
portretizate
în
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reclame,
din
cauza
diferențelor
care
se
asociază
în
procesul
cognitiv
al
fiecăruia
(
Eisend,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plagemann & Sollwedel, 2014 ).
 
 
Alte
cercetări
au
observat
faptul
că
umorul,
și
comedia
în
sine,
poate
să
distragă
atenția
de
la
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anumite
probleme
ale
comunității,
cum
ar
fi
stereotipurile
rasiale
din
filme
(
Park,
Gabbadon
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
&
Chernin,
2006
).
Deși,
în
acest
caz,
atitudinile
obișnuite
ale
consumatorilor
sunt
mult
mai
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
favorabile
când
vine
vorba
despre
stereotipurile
ieșite
din
comun
în
reclame,
decât
în
cazul
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
stereotipurilor
cu
care
suntem
obișnuiți.
Acest
proces
se
petrece
în
cazul
în
care
cel
care
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
construiește
reclama
se
îndepărtează
de
normele
și
valorile
sociale
ale
comunității,
produc ând
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
reacții
negative.
Dar,
trebuie
înțeles
faptul
că,
această
deviație
de
la
normele
sociale
nu
mai
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
este
considerată
atât
de
critică
atunci
când
intervine
umorul
(
Eisend,
Plagemann
&
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sollwedel, 2014 ).

PARTEA II.
 
 
I.Design de cercetare și cadru metodologic.
 
II.Rezultate.
 
III.Interpretarea rezultatelor.
 
 
PARTEA III.
 
I.Discuții
 
II.Concluzii.

BIBLIOGRAFIE
 
 
Del
Boca,
F.,K
&
Ashmore,
R.,D.
(
1980
).
Sex
stereotypes
and
implicit
personality
theory.
A
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
trait-inference approach to the assessment of sex stereotypes, pp. 519- 535.
 
Martin,
C.,L.,
Wood,
C.,H.
&
Little,
J.,K.
(
1990
).
The
development
of
gender
stereotypes
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
components, pp. 1892 – 1904.
 
Kite,
M.,E.,
Deaux,
K.
&
Haines,
E.,L.
(
2008
).
Psychology
of
Women:
A
handbook
of
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
issues and theories. Gender stereotypes, pp. 205- 237.
 
Grau,
S.,L.
&
Zotos,
Y.,C.
(
2016
).
Gender
stereotypes
in
advertising:
a
review
of
current
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
research, pp. 761 – 770.
 
Pomerleau,
A.,
Bolduc,
D.,
Malcuit,
G.
&
Cossette,
L.
(
1990
).
Pink
or
blue:
Environmental
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
gender stereotypes in the first two years of life, pp. 359- 367.
 
 
Deaux,
K.,
&
Lewis,
L.
L.
(1984).
Structure
of
gender
stereotypes:
Interrelationships
among
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
components and gender label, pp. 991-1004.
 
Furnham,
A.
&
Saar,
A.
(
2005
).
Gender
role
stereotyping
in
adult
and
children’s
television
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
advertisements: A two-study comparison between Great Britain and Poland, pp. 73-90.
 
 
Zawisza,
M.
&
Cinnirella,
M.
(
2010
).
What
matters
more
–
breaking
tradition
or
stereotype
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
content?
Envious
and
paternalistic
gender
stereotypes
and
advertising
effectiveness,
pp.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1767-1797.
 
 
Huhmann,
B.,
A.
&
Limbu,
Y.,
B.
(
2016
).
Influence
of
gender
stereotypes
on
advertising
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
offensiveness and attitude toward advertising in general, pp. 846- 863.
 
 
Debevec,
K.
&
Iyer,
E.
(
1986
).
Sex
roles
and
consumer
perceptions
of
promotions,
products,
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
and self: what do we know and where should we be headed, pp.
 
 
Bellizzi,
J.,
A.
&
Milner,
L.
(
1991
).
Gender
positioning
of
a
traditionally
male-predominant
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
product, pp. 72-79.
 
 
Ducker,
J.,
M.
&
Tucker,
L.,
R.
(
1977
).
Women’s
libbers
versus
independent
women:
A
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
study of preferences for women’s roles in advertisements, pp. 469- 475.
 
 
Hupfer,
M.
(
2002
).
Communicating
with
the
agentic
woman
and
the
communal
man:
Are
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
stereotypic advertising appeals still relevant?, pp. 1- 17.

De
Meulenaer,
S.,
Dens,
N.,
De
Pelsmacker,
P.
&
Eisend,
M.
(
2017
).
How
consumers’
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
values
influence
responses
to
male
and
female
gender
role
stereotyping
in
advertising,
pp.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
893-931.
 
 
Hofstede,
G.
(
2001
).
Culture’s
consequences:
Comparing
values,
behaviors,
institutions,
and
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
organizations across nations, pp. 79-279.
 
 
Lynch,
O.,
H.
(
2002
).
Humorous
communication:
Finding
a
place
for
humor
in
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
communication research, pp. 423-445.
 
 
Barsoux, J., L. ( 1993 ). Funny business: Humour, management, and busi ness culture.
 
 
Eisend,
M.,
Plagemann,
J.
&
Sollwedel,
J.
(
2014
).
Gender
roles
and
humor
in
advertising:
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
The
occurrence
of
stereotyping
in
humorous
and
nonhumorous
advertising
and
its
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
consequences for advertising effectiveness, pp. 256- 273.
 
 
Lee,
Y.,
H.
&
Lim,
E.,
A.
(
2013
).
What’s
funny
and
what’s
not:
the
moderating
role
of
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
cultural orientation in ad humor, pp. 71-84.
 
 
Sternthal, B., & Craig, C., S. (1973). Humor in Adve rtising, pp. 12-18.
 
Alden,
D.,
L.,
Mukherjee,
A.
&
Hoyer,
W.,
D
(
2000
).
The
Effects
of
Incongruity,
Surprise
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Adve rtising, pp. 1- 16.
 
 
Meyer,
J.,
C
(
2000
).
Humor
as
a
double-edged
sword:
four
functions
of
humor
in
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
communication, pp. 310-331.
 
 
Buijzen,
M.
&
Valkenburg,
P.,
M.
(
2009
).
Developing
a
typology
of
humor
in
audiovisual
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
media, pp. 147-167.
 
 
Park,
J.,
H.,
Gabbadon,
N.,
G.
&
Chernin,
A.,
R.
(
2006
).
Naturalizing
racial
differences
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
through
comedy:
Asian,
black,
and
white
views
on
racial
stereotypes
in
​
Rush
Hour
2
​
,
pp.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
157-177.
 
 
Scharrer,
E.,
Kim,
D.,
D.,
Lin,
K.,
M.
&
Liu,
Z.
(
2009
).
Working
hard
or
hardly
working?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gender,
humor,
and
the
performance
of
domestic
chores
in
television
commercials,
pp.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
215-238.
 
 
Speck, P., S. ( 1987 ). On humor and humor in advertising.
 
 
Coman, A. ( 2004 ). Percepții asupra stereotipurilor de gen în publ icitate, pp. 1- 16.
 
 
Milică,
A.
(
2012
).
Relevanța
culturală
a
modelelor
publicitare
–
stereotipurile
de
gen,
pp.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1-9.
 
Achim,
M.,
I.
(
2019
).
Intertextuality
and
advertising.
Forms
of
intertextuality
in
Romanian
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Advertising, pp. 318-321.

Graby, F. ( 2001 ). Humour et comique en publ icité. Parlez-moi d´humour.
 
 
 
 
ANEXE