Dolgozatomban igyekszem feltárni a színház a marketing és a kommunikáció közötti kapcsolatot a [603075]

Bevezetés
Dolgozatomban igyekszem feltárni a színház a marketing és a kommunikáció közötti kapcsolatot a
Nagyváradi Szigligeti Színház Lilliput társulatának marketing tevékenységén keresztül.
A színház mindenki számára mást jelent, kultúrát, szórakozást a gyerekek számára élményt. A
gyerekek, hogy eljussanak az előadásokra, szinte csak a felnőttektől függ. Ezért fontos, hogy a
marketing és a kommunikáció eszközeit használva minél több felnőtt figyelmét keltse fel egy
előadás és minél több gyerek jusson el, bábszínházba.
Nagyváradon a bábjátéknak nagy hagyománya van, az Arcadia színház, amely otthont ad a
társulatnak az egyik legrégibb kőszínház az országban, amely Nagyvárad szívében áll. Az idő
folyamán nagy átalakulásokon esett át, de a felejthetetlen előadások a legendás bábszínészek
emléke életben tartja tekintélyét. De a mai dinamikus, fogyasztói társadalmunkban ez nem elég,
minden terméknek, márkának és intézménynek élnie kell a marketing lehetőségével.
Személyes kötödésem a Nagyváradi Lilliput társulathoz, hogy abban a szerencsés helyzetben
vagyok, hogy mint a társulat hangmestere, testközelből azonosulhatok a sikerekkel, a problémákkal,
tehát magam is része vagyok a társulatot működtetőknek.
A tanulmányaim és a társulat mechanizmusának ismeretében szeretném bemutatni a társulat
gazdasági és marketinges hátterét.
Dolgozatom három részből áll, megírásához primer és szekunder adatgyűjtést folytattam. Az első
részében a színházat, mint szolgáltatást és annak marketing eszközeit mutatom be. A második rész
Nagyváradról és a Nagyváradi Lilliput Bábszínházról szol, melyben részletesen kitérek a társulat ,
mint intézmény marketing tevékenységére. A harmadik részben a kvantitatív kutatásom
eredményeit ismertetem. Kutatásomban arra szeretnék választ kapni, hogy a nagyváradi felnőtt
társadalom hogyan viszonyul a bábszínházhoz. A bábszínház milyen aktivitásokkal éri el a
felnőtteket, szülőket, tanárokat, melyik tevékenység, melyik gyerek korosztályt érinti, valamint,
hogy az erdélyi bábszínház társadalom tendenciák mennyire állják meg a helyüket Nagyváradon.
Első fejezet.

Az első fejezetben a színház és a marketing kapcsolatát igyekszem bemutatni, majd a
bábszínházat mint szolgáltatást mutatom be és végül egy rövid áttekintés az erdélyi magyar
bábszínházak keresletéről és kínálatáról.
1.1. Marketing.
A marketinget elsősorban a termékek értékesítésére alkalmazzák és ahogy az igények kiterjedtek a
szolgáltatások területére úgy terjedt át a szolgáltatásokra is. A színház sokkal később kezdet élni a
marketing lehetőségeivel. Juhász Sándor szerint: „A sikeres színházi marketingtevékenység a
következő célokat kívánja megvalósítani:
1. Meghatározza, hogy hol található nagy létszámú és nagy felvevő-képességű, potenciális színház
látogató.
2. Meghatározza a velük való kommunikáció leghatásosabb formáit.
3. Meghatározza a piaci helyzetnek megfelelően a színház jegyek árát.
4. Befolyásolja a piacot.
5. Könnyen hozzáférhetővé teszi az előadást.
6. Biztosítja a produkció zavartalan élvezését.
7. Kialakítja a színházhoz szükséges hűségesen ragaszkodó nézők táborát.” 1 (Juhász Sándor –
Kalmár Péter: Mr. Producer: Színházi Managament Kézikönyv 1993. Operock Kiadó. 70 – 71 oldal)
A színház tevékenységét tekintve az üzleti tevékenység területén kívüli szférában tartozik, még
akkor is ha nyereségesen működik, mert nyereségét fejlesztésre és további előadások készítésére és
színpadra állítására használja fel. Legtöbb esetben a tulajdonos az önkormányzat aki a profitot nem
emeli ki az intézmény költségvetéséből. A színház a kulturális vállalkozások közé tartozik, feladata
a szórakoztatáson túl a mentális, lelki és érzelmi hiány kielégítése. A fogyasztok vagyis a nézők
azok kik a színházjegyeket megveszik, ők az első számú támogatok. De további támogatok lehetnek
az önkormányzat az alapítványok, magán és vállalati szponzorok. 2 (Dinya László – Farkas Ferenc –
hetesi Erzsébet – Veres Zoltán: Nonbusiness marketing és menedzsment 2004 KJK-KERSZÖV
Jogi és üzleti Kiadó Kft.) Mind két csoport más és más igényt támaszt szembe az intézménnyel. A
fogyasztok vagyis a nézők igénye, szórakozzanak, kikapcsolódjanak, művelődjenek és kielégítsék a
lelki szükségleteiket. A támogatok igénye, hogy a színház jó hírén keresztül érvényesítsék és
öregbítsék saját hírnevüket.

1.2. Szolgáltatás
A színházi előadás nem egy tárgyiasult fizikai termék, hanem lelki, kulturális igényeket elégit ki.
A néző az által, hogy megvásárolja a színházjegyet jogosult az előadás megtekintésére és ezáltal
annak lelki, kulturális szolgáltatásaira. A jegyek csak az előadás idejére érvényesek, utána elvesztik
értéküket. Minden előadást egy újabb jeggyel lehet megnézni, még akkor is ha ugyan azt az
előadást kívánjuk megtekinteni.
A színházi szolgáltatásoknak négy jellemzője van, ami megkülönbözteti a fizikai terméktől, a
megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, az ingadozás és a romlékonyság. Ezt nevezzük HIPI
elvnek, amelyek a következő angol szavak kezdőbetűinek megfelelői: Heterogeneity (ingadozás),
Ingantibility (megfoghatatlanság), Perishability (romlékonyság), Inseparabality
(elválaszthatatlanság).
Az ingadozás a szolgáltatás minőségének ingadozására utal, amely attól függ, hogy ki nyújtja, hol
és mikor. A színházi előadások tekintetében ez azt jelenti, hogy nem lehet minden előadás egyforma
intenzitású, ugyanis a színész hangulata, egészségi vagy lelki állapota változó és ennek
függvényében változik maga az előadás. (Pl. felejti a szöveget, másként formálja a szerepét stb.)
Ezért változhat a néző élménye az előző előadáshoz képest vagy a bemutatóhoz képest vagy a
médiában leírtakhoz viszonyítva.
Megfoghatatlanság azt jelenti, hogy a szolgáltatást a fogyasztó nem veheti kézbe, mint egy
tárgyat, hanem annak minőségét az ismeretei és jelek alapján határolja be. A színház esetében ilyen
a rendező ismertsége, a főszerepet játszó színész népszerűsége, a darab témája de a jegyek árra,
amely az előadás minőségére utalhatnak.
A romlékonyság az esetünkben a megnézet előadás meg maradt emlékére utal, amelynek vissza
idézése csak részben sikerül, a szolgáltatás tárolhatatlansága miatt.
Az elválaszthatatlanság a színház esetében a fogyasztó igényére utal, aki ragaszkodik az előadó
személyéhez. Ha egy előadást ugyan azon szerepen két szereposztásban játszanak akkor a néző, már
előre eldönti, hogy melyik szereposztásban kívánja megnézni az előadást. Ez leginkább akkor igaz
ha egy ismert színész mellett egy kevésbé ismert ugyan azt a szerepet játssza. 3 (Philip Kotler –
Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment 2006, Akadémiai Kiadó Budapest)
A marketing mix ahogy a közgazdaság vagy a kereskedelem területén használható, ugyan úgy a
színházi szolgáltatás is leírható a 7p marketingmixével, a McCarthy 4p modellt (product, price,
place, promotion) kiegészítve a Booms és Bitner 3 eszközcsoporttal, az emberi tényező (people) ,
tárgyi elemek (physical evidance) és a folyamat (process) elemekkel. (Azt, hogy ezen elemek
ismerete nélkül ne lehetne valaki nagyon jó marketing szakember, jó értékesítő vagy jó üzletember
talán nem igaz, de maga a koncepció segít egységes képben látni, hogy melyek azok a kérdések,

melyekkel foglalkozni kell egy vállalkozás fejlesztése során vagy egy új termék vagy szolgáltatás
bevezetésekor.)
Az emberi tényező jelenti az összes személyt aki kapcsolatban áll a szolgáltatással, ide tartoznak a
frontszemélyzet és az igénybe vevők.
A tárgyi elemek közé tartozik az a környezet ahol a szolgáltató és az igénybe vevő közötti
interakció lezajlik és minden olyan elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás létrejöttét és
kommunikációját.
A folyamatba tartozik az eljárások és minden olyan folyamat, melyek során a szolgáltatás mint
művelet teljesítetté válik. 4 (Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing alapkönyve 2009. Akadémiai
Kiadó Zrt., Budapest)
1.3. A szolgáltatásmarketing
1.3.1. A termék mint szolgáltatás
A színház mint szolgáltatástermék megjelenhet, mint fizikai termék, ezek a műsorfüzetek, CD-k,
videók, DVD-k, de még a jegyek is betölthetnek fizikai termék szerepet.
A színháznak mint terméknek a legfontosabb formája az előadás és az előadáson belül a színész a
rendező és minden olyan elem, amely része az előadásnak mint terméknek. Ezért nagyon fontos,
hogy a művészeket a rendezőt az előadáshoz kötődő elemeket a különböző kommunikációs
elemekkel népszerűsítse a színház. A 2011-es reklámkonferencián a témával kapcsolatosan tartott
előadást Kerényi Miklós Gábor, a Budapest Operettszínház igazgatója. 5 (Molnár Kinga: Mire jók a
versenyszabályok 2011. szeptember 27.
http://www.kreativ.hu/cikk/miert_fontos_a_versenyszabalyokat_betartani )
A termékmix a művészekhez kapcsolódó fontos eleme, hogy a színészek neve mellett legyenek
feltüntetve a díjak. „Egy művész életében a díjak mérföldkövet jelentenek” – Dr. Gyenge Balázs
szerint. (Sajnos a Nagyváradi Lilliput társulat, nem alkalmazza ezt az elemet, sem a honlapján nem
tünteti fel a díjakat sem a színházban kifüggesztet fényképeken. Pedig a társulat több díjazott
színésszel büszkélkedhet.)
A szolgáltatástermék egyik fő fizikai eleme a műsorfüzetek, melyeket a bemutatókhoz készít a
színház. A műsorfüzetek tartalmazzák a szereposztást, fényképeket a próbafolyamatról, interjúkat
a rendezővel a szerzőkkel a színészekkel. A műsorfüzetek jó ha tartalmazzák a bemutatóval
kapcsolódóan az egyéb játszóhelyek új bemutatóit, előadásait.

A saját fesztiválok, rendezvények szintén a termék részét képezik. (A Nagyváradi Lilliput társulat
a fontos ünnepek alkalmával vagy a Bábszínház világnapja alkalmával, minden évben szórakoztató
programokkal várja az érdeklődőket, a szülőket a gyerekeket és két évente megszervezi a Fux
Fesztivált) Ugyanakkor fontos része a kommunikációnak a nyílt próba, amikor a közönség
bepillantást nyer az éppen folyamatban levő darab alakulásáról. Másik fontos elem, a színház
szabadon látogatása előadásokon kívül egy műszakért felelős kíséretében, hogy a közönség jobban
megismerje a színház kulisszáit, mert a színház mint épület az egyik fontos termékelem. (A
Nagyváradi Lilliput társulat, időnként a város iskoláinak helyszínt és ha kell műszakot biztosít a
gálaműsoraihoz valamint esküvői fotózás is kivitelezhető az épületben.)
Fontos elem lehet az árukapcsolás pl. színházjegyhez járhat ingyenes parkolás, egy vacsora egy
elegáns étteremben vagy árkedvezmény egy másik előadásra.
A termékmixnek van egy másik, elvont eleme, a „gyökerek” vagyis a hagyomány, amelynek
megjelenítése fontos eszköze lehet a szolgáltatás termékelemnek. A társulat saját identitását
határozza meg. Ez a színjátszás és színművészeti összefoglaló lehet egy kiállítás, amely lehet
időszakos vagy állandó, amely hűen összefoglalná és bemutatná a társulat történetét. Egy társulat
megteheti, hogy új alapokra helyezi a működését és az egykori elődökre legfeljebb csak az épület
emlékeztet. Vagy megteheti, hogy a több évtizedes színházi múltat beépíti a mindennapi munkájába,
azonosulva a társulat saját múltjával.
1.3.2. A termék ára
A termék árának elemeit meghatározni jóval egyszerűbb feladat, mint meghatározni magát a
terméket. Ugyanis minden terméknek van egy ára, a jegynek, a bérletnek, a műsorfüzetnek, a büfé
termékeinek, a ruhatárnak és a különböző programoknak. A színház egyes szolgáltatásait a nézőnek
köteles megvenni – jegy, ruhatár – és egy részét ha csak szükségét érzi.
A jegy árának a meghatározása során számításba vannak véve azok az elemek, amelyek a néző
kényelmét biztosítják és ugyanakkor árelőnyt is nyújt. Ilyen az ingyenes parkolás, a kedvezményes
büfé vagy éttermi fogyasztás, egy másik előadásra kedvezményes jegyek.
Ezek az elemek járulnak hozzá ahhoz, hogy a néző a ráfordítás észlelése helyet a haszon észlelése
elemeit érzékelje és az előadás egyes pillanatai és az utána megmaradt élmény, ami örök emlék
maradhat. 6 (Dr. Gyenge Balázs: Színházi marketing a közönség szemével
http://szinigazdasag.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=37678:szinhazi-
marketing-akoezoenseg- szemevel&catid=2:tanulmanyok&Itemid=2 )

1.3.3. Csatornapolitika
A csatornapolitika azok az elérési formák, amelyeken keresztül a színház eljut a közönséghez,
amelyek lehetnek saját vagy külső értékesítési rendszerek, amelyek nem a színházhoz tartozó
jegyirodákat jelenti. A saját rendszeren belül van a jegypénztár és a szervezési osztály. Ezek az
elemek nagy szerepet kapnak az emberi tényezők, tárgyi elemek és a folyamat kapcsán.
Az elektronikus jegyértékesítés formája, már egyre több színházban elterjedt, így van ez a
Nagyváradi Lilliput társulatnál is. A színház honlapján lehetőség van az elektronikus
jegyértékesítésre, amely ez esetben még kedvezményt is nyújt az ott vásárlok számára. Ugyanakkor
a honlapon tájékozódhat, hogy hol van szabad hely, a nézőtér, mely részén tud jegyet venni. Az
értékesítés létrejöhet kihelyezett értékesítési helyeken, ahol esély adódhat impulzusvásárlásra is, bár
a színházjegy vásárlás ritkán lehet impulzus jellegű.
A jegyek, valamint a bérletek fontos elemei az értékesítésnek és ugyanakkor sok más mixelemhez
kapcsolhatok. A termékelem esetében az előadás fizikai formáját elsősorban a jegy testesíti meg, a
jegy teszi lehetővé megtekintését. Ugyanakkor a termék funkciója mellett az ár funkciója is
hangsúlyt kap, amikor a jegynek az a funkciója, hogy az előadás, valamint a nézőtéren elfoglalt hely
értékét mutatja. Ugyan is a jegy több kategóriába sorolható, aszerint, hogy a nézőtér mely részére
szól, illetve melyik előadásra.
Az értékesítő csatornához tartoznak a színházi üzletek (shopok), amelyek szorosan a színházhoz
kapcsolódnak és a színházhoz tartozó termékeket, CD-ket, DVD-ket, könyveket árusítanak.
1.3.4. Kommunikációpolitika
A kommunikációpolitika a terméknek és a szolgáltatásnak nagyon sok elemét foglalja magába és
ez érvényes a színházra is, mint termékre, mint szolgáltatásra.
Első fontos elemként megemlíteném, az érdeklődést felkeltő nyomtatott íródalom termékeit. Ide
tartoznak a szórólapok, amelyek a jegypénztáraknál találhatok vagy még a szervező irodákban. A
megvásárolt jegy mellé kapott nyomtatványból az előadásról informálódhat a néző, (a
szereposztásról, a rendezőről, a darab történetéről) de ha sorban állás közben pillantja meg egy új
bemutató vagy következő előadás szórólapját, akkor felkeltheti érdeklődését az iránt, hogy előre
megvásárolja a jegyet, amely ebben az esetben akár kedvezményes is lehet. Nagyon fontos, hogy a

szórólapok arculata visszaadja a darab hangulatát, színvilágát és illeszkedjen az előadáshoz
kapcsolódó többi kommunikációs eszközhöz, plakáthoz, műsorfüzethez.
A néző tájékoztatását szolgálandó nyomtatványok közé tartoznak, a havi műsorról szóló
tájékoztatok, amelyek tartalmazzák a műsortervet ismertető anyagot és mellettük olyan kis
kiadványok, amelyek tájékoztatják a nézőt a hónap előadásairól és a jegyárakról. Ennek két formája
ajánlott. A városban kitett plakátok csak a havi műsorról nyújtanak tájékoztatást, míg a
jegyirodában elhelyezett műsorfüzetek hátlapján az egyéb információk is megtalálhatok.
A műsorfüzet mint termék a termék mixelemhez tartozik de ugyanakkor fontos eszköze a
kommunikációpolitikának. A műsorfüzetnek is mint elemnek tökéletesen illeszkednie kell az
előadás és az egyéb kommunikációs eszköz arculatához, hangulatához, színvilágához. Úgy a
színháznak mint a kiadónak aki a műsorfüzetet gondozza, meg kell találni az egyensúlyt, hogy a
kiadvány ne csak egy fényképalbum legyen, de ne is legyen egy színháztörténeti, drámatörténeti
lexikon. A műsorfüzet arányosan kell tartalmazza, a próbáról és az előadásról készült fotókat
valamint tartalmaznia kell az előadáshoz kapcsolódó ismertető anyagokat.
A plakát szintén a kommunikáció eleme. A plakát, mint óriásplakát megjelenik a színház falán de
ugyanakkor megjelenhet tömegközlekedési eszközökön vagy a hagyományosnak számító
hirdetésoszlopokon. A plakát szerepe, hogy informáljon az előadásról, tartalmazza a szereposztást, a
dátumot, a rendezőt, a szerzőket és a hang és látvány felelősöket. A plakátnak szintén illeszkednie
kell a többi nyomtatott elem stílusához.
Fontos elemei a főpróbán – mely egyben már jelmezes próba – készült fényképek a
kommunikációnak. A kommunikációnak ezen eleme, ízelítőt ad a darab hangulatáról és
figyelemfelkeltő hatása van. A fényképeknek azonosító funkciójuk is van, általuk ismerkedik meg a
néző a színésszel. Minden színház alkalmazza ezt az elemet, erre a célra alkalmazott felületen
megtalálhatok a társulat tagjainak a fényképei, amelyen esetleg a művészi elismeréseiket is
feltüntetik.
A kommunikáció speciális formái is megjelenhetnek a tehetősebb intézményeknél. Ilyenek
lehetnek a kivetítők, a plazmatévés megoldások, amelyeken előadás részletek láthatóak, amelyek
felkeltik a nézők érdeklődését. Speciális kommunikációs forma lehet a színházhoz kötődő
személyek szobrainak felállítása a színházhoz közeli téren.