Distributie. Studiu Caz Sc

INTRODUCERE

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina masura in care clientii alesi vor avea acces la produsele si serviciile firmei si vor arata cat de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing.

Preturile percepute de firma vor depinde de magazinele in care se vor comercializa propriile produse: magazine generale sau magazine specializate de inalta calitate. Deciziile privind activitatea de vanzare si publicitate depind de convingerea pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firme. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie.

Firmele acorda adesea prea putina atentie canalelor de distributie. Managerii care considera functia acestor canale ca fiind strans legata doar de transoportul fizic al marfurilor de depozitare si de distributie a produselor finite catre utilizatorul final nu vor reusi sa utilizeze canalele de distributie ca un instrument competitiv. Constrangerile privind materialele si tehnologiile de productie afectau, in general, viteza si flexibilitatea onorarii comenzilor de dimensiuni mici. Totusi, prin investitia puternica in inovatiile tehnologice,unele firme au reusit sa depaseasca aceste bariere si sa gaseasca un mijloc de a crea un avantaj superior al canalului de distributie: apropiere de clienti, flexibilitate, nici o restrictie legata de marimea comenzii, un timp mai rapid de onorare a comenzilor, extinderea pe plan international, costuri mai mici, marje mai mari, recompense pentru distribuitori si pentrui producatorii cu care firma a incheiat contracte de fransiza.

Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme. Spre exemplu, firmele pot sa-si schimbe rapid reclamele, preturile sau programele de promovare. Ele pot renunta la produsele vechi si pot introduce in fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar atunci cand infiinteaza canale de distributie prin contracte de fransizare (distribuitori independenti sau detailisti puternici) ele nu pot renunta rapid la aceste canala in favoarea propriilor magazine atunci cand conditiile de distributie se modifica. Prin urmare, conducerea firmei trebuie sa conceapa cu multa atentie sistemul de distributie, acordand o atentie sporita schimbarilor previzibile din mediul de afaceri.

Primordialitatea cererii inseamna depistarea si satisfacerea ei de pe piata in conditiile luptei concurentiale. Marketingul presupune insa o activitate mai diversificata decat scoaterea de pe piata a concurentului si înlocuirea lui. Marketingul inseamna depistarea cererilor nesatisfacute si stimularea cererii, diversificarea ofertei pe segment de cumparatori, sprijinirea cumparatorilor pentru a obtine maxim de satisfactii în consum.

Întreaga atitudine manageriala trebuie orientata tinând cont mai întâi de aspectele exterioare întreprinderii, adica de cerere si de concurenta care vizeaza realizarea acelorasi oferte.

Primordialitatea cererii ca element esential în activitatea intreprinderii determina un prim aspect al conceptului de marketing. Al doilea aspect reiesind din necesitatea obtinerii profitului, care poate fi maximalizat intr-o anumita conjunctura pe o anumita piata sau segment al ei si care consta din adaptarea continua a ofertei la cerere prin intermediul pretului.

Marketingul presupune cresterea reala si concreta a elementelor pietei ca si a altor factori care permit sau inhiba un mecanism de piata si fata de care se va manifesta într-un anumit mod de incitare a trebuintelor, de stimulare a cererii, de intimidare a concurentei, de retragere strategica de pe piata, etc.

Evolutia si diversificarea marketingului

Dezvoltarea si concentrarea productiei la sfârsitul secolului al XIX-lea si începutul secolului XX au permis definitivarea pe lânga aparatul de productie si a unui aparat commercial modern, care se adreseaza, ca si productia de masa, unui numar tot mai mare de consumatori, a caror venituri principale provin din salarii. Perfectionarea magazinelor de desfacere, a tehnicilor de vânzare, reclama, atentia acordata cumparatorului, reglementarile privind regulile de comert si de organizare a societatilor comerciale (definitivarea si extinderea codurilor comerciale are loc în a doua jumatate a secolului XIX) se încheie aparitia centrelor comerciale urbane si cu mirajul si bogatia magazinelor universale.

Productia de serie mare, productia standardizata a schimbat caracterul ofertei, care desi ramâne sub nivelul cererii creaza segmentarea cumparatorilor.Pe de o parte se dezvolta cererea în masa si în acelasi timp apare nemultumirea unei categorii de cumparatori cu venituri importante cere se vad în situatia de egalizarea datorita produselor, care duc la reducerea raritatii, la uniformizare în consum.

În conditiile ofertei sub nivelul cererii, prin tehnicile de comert s-a facut fata, într-o anumita masura diversificarii cererii. Productia industriala de masa confruntata cu inertia productiei si interesul seriilor mari, în contradictie cu cererea în diversificare a impus noi abordari ale pietei.

Mai întâi în S.U.A. apare interesul pentru dorintele consumatorului, care începe sa fie tratat diferentiat sa se stimuleze consumul prin noi forme de vânzare(în rate, autoservire), prin reclama. În viata intreprindelor începe sa apara preocuparea pentru piata, fiind primwele semne ale marketingului. Primele directii de actiune sunt din partea ofertantilor si se mentin pâna când se dovedesc limitate, mai ales, în marea criza din 19296-1933.

Economia de razboi a scos productia din criza care a lichidat supraproductiile si aparatul productiv învechit(falit). Dupa al II-lea razboi mondial relatia cerere oferta se schimba în favoarea trebuintelor, a cererii si perfectionarea relatiilor pe aceasta baza.

În mod didactic se pot distinge 4 faze de evolutie a marketingului:

1.Marketingul vânzatorului sau al ofertei, pâna în anii ‘50

2.Marketingul cumparatorului sau al cererii, pâna 1965

3.Marketingul mixt sau a celor 4 „P”(produs, pret, plasament, promovare)

4.Marketingul global sau supermarketingul

Fiecare etapa are caracteristici specifice determinate de modul de abordare a relatiilor de piata si importanta acordata cererii si purtatorilor consumatorii.Evolutia marketingului poate fi apreciata si dupa multimea mijloacelor si organismelor care sunt create si antrenate in vederea satisfacerii cererii prin intermediul unei oferte continua adaptata acesteia. Caracterizarea schematica este prezentata in tabelul 1-1.

CONCEPEREA UNUI SISTEM DE DISTRIBUTIE

Vom analiza in cele ce urmeaza cateva decizii legate de canalul de distributie cu care se confrunta producatorii. In proiectarea canalelor de marketing, producatorii pun in balanta ceea ce este ideal cu ceea ce este practic. O firma noua incepe, de obicei, sa-si desfaca produsele pe o piata restransa, beneficiind de putini agenti de vanzari, de un numar redus de angrosisti, detailisti, firme de transport si depozite. In acest caz, alegerea celui mai bun canal ar putea sa nu fie o problema prea complicata: problema este mai degraba cum sa convingi un numar mic de intermediari sa aiba o conduita avantajoasa pentru firma.

Daca firma nou constituita va obtine succese, ea se va indrepta si spre alte piete. Din nou, producatorul va avea tentatia sa lucreze cu intermediarii existenti, desi aceasta strategie ar presupuneutilizarea unor canale de marketing hibrid. Pe piete mai mici, firma se poate decide sa vanda direct prin detailisti, pe piete mai mari va vinde prin distribuitori. Intr-o anumita zona a tarii se poate incheia un acord de fransizare in exclusivitate cu o alta firma; in alta zona, firma amintita poate sa-si vanda marfurile prin toate centrele care sunt dispuse sa faca acest lucru.

Sistemele canalelor de distributie evolueaza spre acomodarea cu conditiile si oportunitatile locale. Totusi, pentru o eficienta maxima, analiza si deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui canal de distributie presupune:

– analiza nevoilor de servire a consumatorilor;

– definirea obiectivelor si strategiei de distributie;

– identificarea principalelor variante ale distributiei;

– evaluarea acestor variante.

.2. Locul firmei in cadrul pietei

Continutul pietei nu se poate limita doar la ansamblul proceselor economice ce au loc efectiv, ci trebuie extins si asupra celor potentiale.

Intr-o abordare practica de marketing este necesar sa se delimiteze piata efectiva de cea potentiala.

Piata efectiva defineste dimensiunile pietei atinse la un moment dat, tranzactiile de piata efectiv desfasurate, masura confruntarii efective a cererii cu oferta.

Piata potentiala arata dimensiunile potentiale ale pietei, coordonatele in cadrul carora se vor confrunta cererea si oferta; ea are un caracter de probabilitate in functie de „ofensiva” factorilor formativi la momentul respectiv.

Orice firma trebuie sa dispuna de o strategie de adaptare la conjuctura dinamica a pietei.Nu exista o strategie universal valabila in acest sens,fiecare firma trebuind sa gaseasca singura solutia cea mai potrivita sitiatiei,posibilitatilor,obiectivelor si resurselor sale.

Multe firme opereaza pe baza unor planuri propriu zise.La firmele mature,manageriisustin ca s-au descurcat si fara o planificare oficiala,asa incat aceasta nu este un lucru important.

Planificarea oficiala simuleaza gandirea sistematica,obligand firma sa-si perfectioneze politicile si obiectivel,determinand o mai buna coordonare a eforturilor sale si oferind criterii operative mai clare pentru controlul activitatii.

De regula,in cadrul firmelor se elaboreza planuri anuale,planuri pe termen lung si planuri strategice:

Planul anual este un plan pe termen scurt in care se prezinta situatia actuala si obiectivele firmei,strategia pe anul viitor,programul de actine,bugetul si masurile de control.

Planul pe termen lung cuprinde obiectivele pe termen lung,principalele obiective si strategii de marketing folosite pentru atingerea lor.

Planul strategic implica adaptarea firmei in vederea valorificarii ocaziilor oferite de mediul aflat intr-o permanenta schimbare.Planificarea strategica este procesul de creare si de mentinere a echilibrului strategic intre obiectivele si posibilitatile organizatiei,pe de o parte,si

ocaziile ivite pe piata dinamica pe de alta.

Planul strategic are mai multe componente:misiunea firmei,cerintele strategice,revizia strategica,analiza ASOA,analiza portofoliului,obiectivele si strategiile.Toate acestea sunt atat iesiri cat si intrari pentru procesul planificarii de marketing.

Strategia generala si strategia de marketing a firmei au foarte multe elemente in comun.Marketingul are in vedere nevoile consumatorului si capacitetea firmei de a le satisface,iar acesti factori stau la baza obiectivelor si misiunii sale.In procesul planificarii strategice se opereaza mai ales cu cu variabile de marketing-cota de piata,extinderea pietei,crestere-si de aceea e dificila.

Marketingul indeplineste un rol essential in acest proces,din mai multe motiveIn primul rand,el ofera conceptia calauzitoare-strategia firmei ar trebui sa se concentrze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatorii.In al doilea rand,el furnizeaza specialistilor in planificarea strategica datele de intrare necesare,ajutandu-I sa identifice ocaziile de piata attractive si evaluand posibilitatile firmei de a le valorifica.In sfarsit,la nivelul unitatilor operative,marketingul furnizeaza strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unitati.

ADMINISTRAREA CANALULUI DE DISTRIBUTIE

Odata ce conducatorii firmei au trecut in revista alternativele canalelor de distributie si s-au decis asupra proiectarii celui mai bun canal, ei trebuie sa puna in practica aceasta decizie si sa coordoneze canalul ales. Conducerea canalului presupune selectarea si motivarea membrilor individuali ai canalului si evaluarea performantelor de-a lungul timpului.

Selectarea membrilor canalului

Producatorii variaza din punctul de vedere al abilitatilor lor de a atrage intermediari de marketing calificati. Anumiti producatori nu au priobleme in gasirea unor membri adecvati pentru canalul lor de distributie. Spre exemplu, compania Toyota nu a intampoinat nici un fel de probleme in atragerea unor noi distribuitori pentru modelele sale de autoturisme Lexus. De fapt, compania s-a vazut nevoita sa respinga anumiti potentiali distribuitori datorita solicitarilor foarte mari inregistrate pentru comercializarea noului model de autoturism. In anumite situatii, promisiunea unei distributii exclusive sau selective pentru un anumit produs solicitat va determina o multime de cereri de distributie.

La cealalta extrema, se afla producatorii care trebuie sa lupte din greu pentru a gasi intermediari calificati pentru canalul lor de distributie. Cand firma Reckitt&Coleman a lansat detergentul ecologic „Down to Earth” pe piata britanica, in anul 1990, distributia a fost restrictionata la un singur lant de magazine – Tesco’s. Firma belgiana Ecover a reusit sa obtina dreptul de distributie in exclusivitate in magazinele Asda si apoi in magazinele Sainsbury’s, Safeway si Co-op, cand si-a lansat in anul 1989 detergentul radical ecologic intr-un timp in care miscarea legata de protectia mediului atinsese apogeul in Marea Britanie. O marca rivala de detergent – „Ark” – a fost lansata in anul 1989, obtinand dreptul de distributie prin intermediul detailistilor specializati; marca respectiva nu a fost foarte bine primita pe piata, inregistrand un declin al vanzarilor inca de la lansare, astfel incat astazi toti distribuitorii au renuntat sa o mai comercializeze.

Singura modalitate prin care marca ajunge la clienti este prin intermediul comenzilor postale. In mod similar, multi fabricanti de produse alimentare, ce lanseaza marci comerciale care nu prind la public, intampina dificultati in gasirea detailistilor dispusi sa le comercializeze.

Cand selecteaza intermediarii, firma trebuie sa determine ce caracteristici ii diferentiaza. Ea va trebui sa evalueze experienta intermediarului in derularea acelui tip de afacere, produsele distribuite, evolutiile pe plan economic si, din punctul de vedere al profitului, modul in care coopereaza si reputatia de care se bucura. Daca intermediarii nu sunt agenti de vanzari, firma va evalua numarul si carecteristicile celorlalte produse distribuite de acestea si marimea, precum si pregatirea ofertei de vanzare de care dispune. Daca intermediarul este un magazin care doreste o distributie exclusiva sau selectiva, firma va evalua clientii magazinului, pozitionarea lui si viitorul potential de crestere.

Motivarea membrilor canalului

Odata selectionati, membrii canalului trebuie sa fie motivati continuu sa obtina cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie sa vanda numai prin intermediari, ci catre intermediari. Multi producatori vad aceasta problema ca o modalitate de a castiga cooperarea intermediarului. La anumite intervale de timp, producatorii vor oferi intermediarilor o motivare pozitiva: profituri mai mari, contracte speciale, premii, facilitati legate de cooperare si de promovarea produselor. Alteori, ei sunt nevoiti sa utilizeze o motivare negativa: amenintarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrarilor de marfuri sau chiar cu intreruperea relatiei. Un producator care utilizeaza acest tip de motivare nu a studiat atent nevoile, problemele, atu-urile si slabiciunile distribuitorilor sai la timpul potrivit.

Cele mai puternice firma incearca sa incheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implica o construire planificata si o conducere profesionala a unui sistem vertical de marketing care sa satisfaca atat nevoile producatorului, cat si pe cele ale distribuitorului. Producatorul si distribuitorul trebuie sa conlucreze pentru a oferi o valoare superioara consumatorilor finali. Ei isi planifica in comun obiectivele si strategiile, nivelul stocurilor si programele de publicitate si promovare. Lucrand in stransa cooperare cu distribuitorii sai indepenedentioducatorul isi va spori sansele de vanzare cu succes a propriilor produse. Prin conducerea canalelor pe care opereaza, firma producatoare trebuie sa-si convinga distribuitorii ca vor putea castiga bani frumosi daca vor lucra eficient, ca o parte componenta a unui sistem cunoscut de marketing vertical.

Evaluarea si controlul activitatii membrilor canalului

Producatorul trebuie sa cada de acord asupra performantelor pe care le urmareste – cota de vanzari, nifvelul mediu al stocurilor, timpul de livrare catre client, ce se va intampla cu marfurile deteriorate sau pierdute, cooperarea in promovarea produselor si programele de pregatire a personalului, serviciile oferite clientilor – in stransa legatura cu ceilalti membri ai canalului. Firma producatoare trebuie sa monitorizeze periodic modul in care se realizeaza aceste obiective de catre membrii canalului si sa intreprinda actiuni de indreptare a lucrurilor atunci cand se inregistreaza devieri de la performantele stabilite. In mod ideal, producatorul ar trebui sa controleze – daca nu sa influenteze semnificativ – membrii canalului, astfel incat acestia sa actioneze intr-un mod care sa contribuie la realizarea obiectivelor si scopurilor sale. Producatorul ar trebui sa dirijeze canalul intr-o maniera care sa permita indeplinirea performantelor stabilite (vanzari, avantaje financiare) nu numai pentru el, ci si pentru ceilalti membri ai canalului. In acest fel canalul va ramane motivat sa inregistreze obiectivele de performanta convenite. Membrii canalului vor recunoaste, de asemenea, ca sunt subordonati producatorului, ale carui putere si control asupra canalului sunt mentinute de faptul ca sunt dependenti de acest producator. Firma producatoare trebuie sa recunoasca si sa rasplateasca intermediarii care desfasoara o activitate corespunzatoare. De asemenea, intermediarii trebuie „recalificati”. Cei care presteaza o slaba activitate se impune sa fie ajutati ca sa treaca peste dificultati ori, ca ultima masura, sa fie inlocuiti. In sfarsit, producatorii trebuie sa fie sensibili fata de distribuitorii lui. Cei care isi trateaza cu usurinta distribuitorii risca nu numai sa piarda sprijinul acestora, ci chiar sa ajunga la probleme juridice. Uneori, asa cum au constatat si conducatorii grupului american Anheuser-Busch, specializat in producerea berii, disputele cu distribuitorii pot fi contraproductive, putand crea „strangulari” care au efecte nocive asupra planurilor de dezvoltare a companiei.

SATISFACEREA NEVOILOR CLIENTILOR

In prezent firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs sip e vanzari la una bazata pe client sip e marketing.Astfel o firma poate castiga clientii si depasi totodata concurentii.Cheia succesului sta in intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.Compartimentele de marketing pot fi eficiente in acele firme in care toate diviziunile si toti angajatii formeaza o echipa unitara,al carei scop este sa creeze un system superior de furnizare a valorii catre clientii.

DEFINIREA VALORII SI A SATISFACTIEI CLIENTULUI

Este oferita de realitatea ca,consumatorii aleg oferta care le asigura valoarea cea mai mare.Clientii doresc maximizarea valorii,in alegerea lor fiind influehtatide costuri,mobilitate si venit.Ei isi formeaza anumite asteptari legate de valoare si actioneza pe baza acestora.

VALOAREA PENTRU CLIENT

In mod evident,clientii sunt inflentati de numeroase constrangeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele oferita de o anumita companie.Totusi clientii tin de foarte multe ori cont de valoarea care li se ifera.Aceasta presupune o evaluare din partea vanzatorului a valorii totale perceputa de client si a costurilor totale suportate de acesta,corespunzatoare produselor proprii si celor ale concurentei,pentru a afla la ce nivel se ridica oferta sa din punct de vedere al valorii oferite clientului.

SATISFACTIA CONSUMATORULUI

Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizari produsului raportate la asteptarile sale.Un cosumator poate experimenta diferite niveluri de satisfactie.Daca nivelul produsului nu corespund asteptarilor,cosumatorul va fi nemultumit.In schimb daca perfomantele sunt pe masura asteptarilor,clientul va fi satisfacut.

FURNIZAREA VALORII SI SATISFACERA CLIENTILOR

Valoarea si satisfacerea sunt componente importante ale retelei de success a managerului de firma.Fiecare firma desfasoara o multime de activitati:de proiectare,productie,promovare,livrare si sustinere pe piata a produselor sale.Activitatile principale implica aprovizionarea cu materiale(logistica interna),prelucrarea materialelor(procesul de productie),expediera produselor(logistica externa),comercializarea lor(marketing si vanzare)si serviciile ce insotesc un produs.

Firma sc CRISUL sa a adoptat o strategie bazata pe o orientare pe client oferind o valoare superioara consumatorilor vizati examinand costurile si performantele pentru fiecare activitate componenta a lantului de valori sis a urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitatii.

Fimele trebuie sa puna accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc la nivelul unei intrprinderi,cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor compartimente functionale.Aceste procese sunt,in,mare,urmatoarele:

-procesul de creatie a produsului-totalitatea activitatilor de identificare,cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate,calitate superioara si costuri rezonabile

-procesul de gestionare a stocurilor-toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime,materiale,semifabricate si produse finite care sa permita furnizarea la timp a acestora

-procesul de onorare a comenzilor-totalitatea activitatilor de primire a comenzilor,aprobare a lor,expediere a marfurilor in intervalului de timp stability si incasarea banilor pentru comenzile onorate

-procesul de servire a clientului-toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la compartimentele din interiorul companiei care ii pot oferii anumite servicii,raspunsuri sau solutii la problemele lor.

Factorii de influentare a alegerii canalelor de distributie

Alegerea canalelor de distributie pentru produsele intreprinderii, oscileaza intre acceptarea unui canal care presupune cheltuieli mari dar se adreseaza unui segment foarte larg de consumatori, sau cu cheltuieli reduse pe retele deja formate pe o piata restransa cu un numar de puncte de vanzare. In final, criteriile sunt hotaratoare in functie de aspectele complete ale pietei si ale caracteristicilor produsului.

Pornind de la criteriile de piata, factorii sunt : numarul clientilor potentiali, destinatia produsului sau nevoia pe care o satisface, cantitatea vanduta si cumparata odata, canalele utilizate de concurenta.

Numarul clientilor potentiali, poate fi restrans, in cazul bunurilor de productie, cand se uziteaza mai ales relatii directe sau poate fi foarte mare pentru bunurile de consum. In cazul bunurilor de consum, de obicei se apeleaza la reteaua de distributie existenta si se folosesc intermediarii. Amplasarea geografica a clientilor, determina alegerea unei retele cu amplasament asemanator. Concentrarea cumparatorilor intr-un anumit loc(intr-o statiune balneara, pe o plaja in sezonul cald), permite alegerea unui canal propriu si direct care determina costuri reduse si pot fi evitati intermediarii. In cazul in care produsele se adreseaza unui numar mare de consumatori, acestia de obicei au raspandire mai mare, costurile sunt mai ridicate, dar rapoartele la un produs pot fi acceptabile. Numarul clientilor este un criteriu de care se tine cont nu numai la alegerea canalului de distributie ci si la calcularea pragului de rentabilitate.

Destinatia produsului dupa natura trebuintelor, determina cai de distributie diferite dupa cum trebuie sa se acorde o asistenta mai mare sau mai mica in privinta utilizarii, instalarii si asistentei in timpul exploatarii. Produsele sub forma serviciilor au cai de distributie specifice, agentii de voiaj, de bilete, de turism, etc.

Cantitatile vandute la o singura cumparare determina diferentierea canalelor mai ales ce priveste gradul de dotare tehnica. Pentru cantitatile mari se prefera canale scurte si magazine de tip cargo sau supermagazine.

Canale utilizate de concurenta datermaina implantarea pe aceleasi canale pentru produsele pentru care s-a optat pentru o strategie de intimidare si produsele prezinta sanse din punct de vedere canlitativ. Uneori se prefera ocolirea canalelor concurentei.

Factorii de alegere pornind de la un produs sunt: valoarea unitara, volumul si masa produsuliu, caracteristicile tehnice, gradul de perisabilitate, gradul de standardizare si importanta produsului in consum.

Valoarea unitara a produsului determina in mare parte capacitatea de a suporta costuri de distributie, valoarea mare impune canale selectate sau exclusive, pe cand cele de valoare mica se regrupeaza cu aceleasi categorii de marfuri daca nu sunt accesorii sau complementare.

Volumul si masa produselor determina aspectele tehnice ale logisticii si influenteaza costurile de manipulare si transport precum si spatiul de expunere in magazine. Produsele de volum mare: mobila, masini agricole, unele aparate electro-casnice, nu este indicat sa fie distribuite prin retele din zone aglomerate sau unitati cu suprafete mici de vanzare.

Gradul de perisabilitate este un factor care influenteaza numarul verigilor, durata ciclului distributiei, dotarile tehnice ce se impun pentru reducerea pierederilor cum ar fi : pastrarea in instalatii frigorifice, sortarea, etc.

Gradul de standardizare a produselor si caracteristicilor lor determina gruparea produselor in marfuri problematice(imbracaminte, incaltaminte) si marfuri neproblematice, a caror vanzare se face in general, pe baza cunoasterii caracteristicilor lor (paine, paste fainoase, preparate din carne) acestea fiind marfuri neproblematice din punct de vedere al comunicatiilor despre produs.

Importanta produsului in consum impune pe canalele distributiei exigente legate de frecventa si ritmul aprovizionarii(pentru cele de cerere curenta-alimentare) sau nivelul servirii si al comunicatiilor despre produs pentru cele nealimentare.

Piata firmei si locul acesteia in cadrul pietei

Piata firmei reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata firmei exprima raporturile care se formeaza intre ofeta proprie, alcatuita din una sau mai multe produse sau/si servicii si cererea pentru acestea. Prin oferta sa, firma poate sa se adreseze unor categorii distincte de agenti economici, consumatori individuali, producatori de bunuri economice, intermediari ai schimburilor de marfuri, institutii si organisme publice, agenti economici din alte tari. Firma cauta sa delimiteze grupuri, relativ omogene, de consumatori.

Sfera pietei unei firme nu se limiteaza numai la segmentul pe care aceasta il detine dinpiata globala, ci are invedere si aria geografica pe care ea o acopera prin vanzarile proprii, cat si numarul si categoriile de consumatori carora li se adreseaza cu oferta sa.

Facand abstractie de firma in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi va limita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia in consum, gradul de solicitare de catre consumatori.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:

a) relatii de asociere, cand doua sau maimulte produse se asociaza in consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi;

b)relatii de substituire, cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in comun;

c)relatii de indiferenta, cand pietele a doua sau mai multe produse se gasesc inrelatii neutre, ele vizand nevoi diferite.

Prin intalnirea pietei firmei cu piata produsului, se delimiteaza patru situatii:

a)piata firmei se identifica cu piata produsului. Aceasta situatie apare atunci cand firma detine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs.

b)piata firmei este formata din mai multe piete ale produsului studiat.

Este cazul firmei care detine monopolul producerii si/sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata firmei.

a)piata produsului este data de mai multe piete ale firmei. O astfel de situatie apare cand mai multe firme produc si/sau desfac acelasi tip de produs.

b)piata firmelor se interfereaza cu pietele cu piatele produselor. O asemenea situatie arata ca fiecare din cele doua tipuri de piete detine o cota parte din cealalta.

Indicatori de estimare ai pietei

Dupa ce firma si-a definit piata tinta, devine absolut necesara cuantificarea si aprecierea pozitiei ei in raport cu situatia concurentilor.

Principalii indicatori sunt:

1.capacitatea pietei;

2.raportul de forte de pe piata;

3.rata de saturatie a pietei;

4.rata de penetratie a pietei;

5.cota de piata.

Acest indicator are in vedere cele trei categorii ale pietei si anume:

– piata teoretica (piata potentiala + non-consumatorii absoluti);

– piata potentiala (piata efectiva +non-consumatorii relativi);

– piata efectiva (piata intreprinderii+piata concurentei).

Studierea pietei

Specialistii considera studierea pietei ca fiind una din componentele principale ale cercetatorilor de marketing.

Obiecivele studiilor de piata sunt diferite si vizeaza toate componentele activitatilor de marketing. Studiile de piata trebuie sa furnizeze toate informatiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamenterea deciziilor de piata.

Obiectivele studiilor de piata sunt caracterizate printr-o amploare deosebita. Din acest motiv este important sa se sublinieze doua idei esentiale:

– este necesara proiectarea si realizarea unui complex de studii, rezultatele acestora urmand sa fie analizate, in concordanta cu stratregia de piata a firmei si cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pret, distributie si promovare;

– studiile de piata care incorporeaza obiective de genul celor specificate mai sus trebuie sa aiba un caracter de continuitate. Aceasta cerinta este vitala pentru eficienta studiilor de piata.

Modalitati de abordare a studierii pietei

Specialistii in acest domeniu utilizeaza doua mari modalitati de abordare a studierii pietei:

– studiere indirecta, pe baza informatiilor de birou;

– studierea directa, ba baza informatiilor de teren.

Fiecare dintre aceste modalitati de abordare prezinta anumite particularitati, avantaje si dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmarite prin fiacare cerecetare a pietei.

Definirea obiectivelor si a strategiei de distributie

Obiectivele canalului de distributie trebuie stabilite in functie de nivelul de servicii pe care il asteapta segmentul ales de consumatori. De obicei, o firma poate sa identifice cateva segmente care doresc un nivel diferit de servicii din partea canalului de distributie. Pentru a obtine si proteja un sistem al canalului de distributie eficient din punctul de vedere al costurilor, firma va trebui sa se decida ce segmente trebuie servite si care sunt cele mai bune canale prin care sa se realizeze aceasta activitate. Pe fiecare canal, firma va dori sa minimizeze costul total legat de activitatea de furnizare a marfurilor catre clienti, fara sa neglijeze serviciile pe care le asteapta de la ea.

Obiectivele canalului de distributie al unei firme sunt influentate de natura produselor sale, de politicile aplicate, de intermediarii existenti pe piata, de concurenti si de mediul in care opereaza.

Caracteristicile produsului influenteaza intr-o masura importanta proiectarea canalului. Spre exemplu, produsele perisabile impun un marketing direct, pentru a se evita intarzierile in livrare si prea multe manipulari care ar putea contribui la degradarea lor. Produse ca materialele de constructii sau bauturile racoritoare necesita canale prin care sa se minimizeze distanta de expediere si manipularea lor exagerata.

Caracteristicile firmei au, de asemenea, un rol important. Spre exemplu, marimea firmei si situatia ei financiara determina care sunt functiile de marketing pe care le poate indeplini pe cont propriu firma si care functii trebuie incredintate intermediarilor. In plus, o0 strategie de marketing bazata pe o livrare rapida a marfurilor catre clienti influenteaza funtiile pe care firma doreste ca proprii uintermediari sa le indeplineasca, numarul de centre prin care se vor desface produsele sale si metodele alese pentru transportul marfurilor.

Caracteristicile intermediarilor influenteaza, de asemenea, proiectarea canalului. Firma trebuie sa gaseasca intermediari care sunt dispusi si capabili sa indeplineasca sarcinile solicitate. In general, intermediarii difera din punct de vedere al abilitatilor legate de promovare, contactului cu clientii, depozitarii si facilitatilor de credite. Spre exemplu, reprezentantii producatorului care lucreaza pentru mai multe firme pot contacta clientii la un cost mai redus (datorita numarului mai mare de clienti cu care acele reprezentante colaboreaza). Totusi, efortul de vanzare a produsului va fi mai putin intens decat in cazul in care firma producatoare ar prelua pe cont propriu acest efort.

Cand isi proiecteaza canalul de distributie, firma trebuei sa ia in considerare si canalele concurentilor. In anumite situatii, firma va dori sa concureze in apropiere de centrele (sau chiar in interiorul lor) in care concurentii isi desfac propriile produse. In acest fel, firmele doresc ca firmele lor sa fie dispuse in apropierea marcilor concurente: in centrele comerciale ale oraselor, firma Burger King isi pozitioneaza restaurantele in apropiere de McDonald’s; Pizzaland doreste sa aiba localurile langa Pizza Hut; Sony, Panasonic si Philips concureaza pentru etalarea propriilor sisteme audio-video in cadrul aceluiasi centru de vanzare. Nestlé si Mars doresc sa-si puna dulciurile unele langa altele, in acelasi magazin, concurand agresiv pentru fiecare spatiu disponibil pe rafturi. In alte cazuri, producatorii pot evita canalele utilizate de concurenti. Firma Avon, spre exemplu, s-a decis sa nu concureze cu alti producatori de articole cosmetice prin intermediul detailistilor, preferand sa utilizeze sistemul de vanzare directa la domiciliu.

In sfarsit, factorii de mediu, cum ar fi conditiile economice si constrangerile juridice, influenteaza deciziile legate de canalele de distributie. Spre exemplu, intr-o economie aflata in depresiune, producatorii vor cauta sa-si distribuie marfurile realizand cat mai multe economii posibile, utilizand canale mai scurte de distributie si renuntand la serviciile care nu sunt strict necesare si care contribuie la cresterea pretului final al marfurilor. Reglementarile juridice impiedica, la randul lor, intelegerile din cadrul canalului de distributie, care tind sa reduca substantial competitia sau chiar sa instaureze un monopol. In tarile in care guvernele incurajeaza in mod activ competitia libera, astfel de restrictii au facut sa se mentina mai multe canale concurentiale, cum este cazul in domeniul telecomunicatiilor in Marea Britanie, unde compania Mercary si compania privata BT (British Telecommunications) isi desfasoara activitatea in paralel, in calitate de furnizori nationali de servicii telefonice.

Luand in considerare acesti factori, strategia unui canal poate fi adaptata in functie de segmentele de piata alese si de avantajele diferentiale pe care firma trebuie sa si le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente. Canalul sau canalele alese trebuie sa dispuna de cunostintele si de experienta necesara pentru a servi in mod eficient segmentele de piata. Canalele trebuie de asemenea sa reflecte si sa sprijine avantajele diferentiale ale producatorilor. Producatorul european de echipamente de constructii JCB recunostea ca principala sa problema pe piata franceza era legata de nepotrivirea care exista intre aceasta piata si centrele sale de vanzare. Firma utiliza pentru vanzarea produselor sale in Franta agentii de vanzari. Acestea vindeau produsele, dar nu erau capabile sa ofere serviciile care sa-i permita firmei sa concureze eficient pe piata. JCB a infiintat o retea de distributie care oferea servicii complete pentru produsele livrate. Reteaua se afla in proprietatea firmei, fiind suficient de competenta pentru a comunica avantajele produselor si de a furniza servicii pe masura asteptarilor cumparatorului.

Strategii de distributie

Tipologia strategiilor de distributie

Strategia de distributie, este parte integranta a strategiei de marketing, componenta mixului si se integreaza acestuia. Obiectivele de marketing trebuie sa-si gaseasca continuarea fireasca pe caile distributiei. Adoptarea unei strategii de distributie depinde de cunoasterea intregii retele si a modului de utilizare a acesteia pentru diferite produse, intre care trebuie sa se integreze si produsele intreprinderii. Canalele care s-au folosit, rezultate obtinute pe diferite canale, ca si situatia produselor concurente sunt punct de sprijin pentru strategia mixului, produs – pret – distributie.

Strategia distributiei poate avea ca variante:

– distributie intensiva;

– distributie exclusiva;

– distributie selectiva;

Distributia intensiva consta in implantarea produsului in cat mai multe puncte de vanzare. Aceasta inseamna folosirea unui numar cat mai mare da canale de distributie cu mare largime, pentru a asigura o arie de acoperire a pietei cat mai mare de canale de distributie cu mare largime. Strategia distributiei intensive este specifica produselor in faza de maturitate si declin. Reusita strategiei intensive consta in asigurarea unei densitati sufficient de mare, avand in vedere ca exista riscul ca produsele sa se pulverizeze pe o suprafata mare si astfel vor fi greu identificate. In nici un caz prin distributie intensiva nu se poate asigura o personalizare a produsului si nu se poate crea o imagine de marca. Distributia scapa de sub control, produsele nu mai pot fi urmarite de producator, iar soarta lor depinde numai de vanzator, de activitatea de le unitatile cu amanuntul.

Distributia exclusiva este contrara distributiei intensive si se aplica la plasarea produselor pe canale de circulatie specifice care asigura individualizarea produsului si a marcii si formarea unei bune imagini la cumparatori. Individualizarea este benefica daca produsul prezinta caracteristici deosebite si care marita evidentiate pentru a reusi in concurenta cu alte produse. Din aceasta categorie fac parte produsele cu performante tehnice deosebite(aototurisme, aparate optice, ceasornice), articole decorative(obiecte de crystal, portelan), bijuterii, blanuri, etc.

Reteaua exclusiva este pretentioasa si costisitoare fiind eficienta la produsele care se vand la preturi ridicate. Pentru sume mari de bani care se dau la cumpararea unor marfuri, trebuie sa se creeze si un cadru adecvat atat prin ambianta cat si prin calitatea servirii. Asupra imaginii produselor care circula pe canale exclusive, isi pune amprenta marca de fabricatie sau de distributie.

Distributia selectiva este o strategie de adaptare a caracteristicilor produselor si a pretului la o cerere selective care se manifesta pe anumite canale sau verigi. Aceleasi produse care circuland pe cai de distributie diferite produce o segmentare a cumparatorilor prin satisfacerea trebuintelor nu atat cu produse , cat mai ales prin modul si locul unde sunt vandute. Articolele de imbracaminte, unele marfuri tehnice, necesita mai multa asistenta din partea vanzatorului pentru a determina comportamentul de cumparare. Articolele de imbracaminte sunt prezentate pe manechine, se creeaza conditii de probare. Intreprinderea alege acele canale pe care le considera ca va avea cele mai bune rezultate. Distributia selectiva poate sa fie adoptata pentru produsele superioare, segmentand o anumita categorie de cumparatori cu venituri mai mari, dar poate alege si canalele pentru vanzarea marfurilor cu preturi de nivel mai scazut sau produse standardizate sau produse cu preturi unice. Distributia selectiva de nivel superior se poate foarte bine realiza sub o marca de distributie.

Identificarea principalelor variante de distributie

Firma trebuie sa ia decizii legate de tipul si de numarul de intermediari pe care ii va utiliza si de responsabilitatile fiecarui membru al canalului.

Tipurile de intermediari

Intotdeauna va exista un anumit numar de optiuni. Daca firma se va decide sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea va trebui sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare in presa scrisa, la radio si televiziune sau pentru vanzarea prin intermediul postei, al cataloagelor sau al telefoanelor. Firma se poate hotari sa utilizeze propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti sau sa utilizeze forta de vanzare a altei firme, asa cum a procedat compania Glaxo, atunci cand si-a vandut medicamentul anti ulcer – Zantac. De asemenea, poate fi angajat special, cu contract, un personal de vanzare caere sa desfaca respectivul produs.

Sa luam ca exemplu optiunile unui producator care realizeaza echipamente de testare, si anume un dispozitiv audio care detecteza legaturile mecanice stabilite necorespunzator intre partile componente ale unui utilaj care se afla in miscare. Directorii firmei considera ca acest produs va avea cautare in toate domeniile de activitate in care motoarele electrice cu combustie sau cu aprindere se afla in utilizare. Aceste domenii include industria aeronautica, industria producatoare de automobile, caile ferate, industria producatoare de conserve alimentare, industria constructiilor si a petrolului. Forta de vanzare a firmei este mica, iar problema cu care se confrunta aceasta firma este sa gaseasca o modalitate de a extinde vanzarile pentru a putea patrunde pe toate segmentele de piata specificate mai sus. Pot fi alese urmatoarele alternative ale canalelor de distributie:

– Forta de vanzare a firmei. Firma se poate decide sa-si extinda forta de vanzare directa. Agentii de vanzari pot fi trimisi in teritoriu sa contacteze fiecare segment de piata sau firma poate sa-si dezvolte o forta de vanzare separata pentru fiecare segment.

– Agentiile producatorului. Se recomanda angajarea unor agenti ai producatorului – firma independente care vand deja produse asemenatoare cu produsele firmei, in numele mai multor producatori – in diferite regiuni sau segmente de piata.

– Distribuitorii industriali. Se recomanda cautarea de distribuitori in diferite regiuni si domenii de activitate care sa primeasca dreptul de distributie exclusiva pentru zona sau sectorul respectiv, sa li se asigura posibilitatea de a obtine profituri corespunzatoare, pregatirea in ceea ce priveste utilizarea produslui si sprijin promotional.

Criterii de alegere a canalului de distributie

Cerintele ce se impun unui canal de distributie :

– cerinte economice ;

-cerinte de flexibilitate ;

– conditii de control din partea producatorului si a proprietarului produsului ;

– asigurare, logistica si distributie inversa ;

Eficienta economica se apreciaza dupa costurile si efectele distributiei asupra profitului. Metode de previzionare a rezultatelor economice pot avea la baza metoda pragului de rentabilitate, stimularea costului pe canalelel de distributie propuse a se folosi, metoda punctajelor pe categorii de costuri, metoda clasificarii ierarhice a factorilor de natura economica care influenteaza distributia.

Flexibilitatea distributiei trebuie avuta in vedere in masura in care se prevad evolutii ale comercializarii ce impun schimbari in tehnica vanzarii sau ale magazinelor in general. Schimbarea cererii de la produsele proaspete alimentare la produsele conservate prin frig sau alte mijloace, trebuie sa permita produsului, si in aceste conditii o circulatie fluenta, de fapt este vorba de schimbarea produsului, de un nou produs care sa poata circula pe aceleasi canale care s-au cules cu un j\minim de costuri de adaptare.

Posibilitatile de control asupra produselor pe canalelel de distributie, este necesara pentru a se conoaste in permanenta situatia pozitiei produsului in cadrul acesteia. Cu cat distributia este mai dispersata cu atat controlul este mai dificil. In conceptul de marketing, orice schimbare a cererii trebuie identificata si realizate adaptarile necesare. Acest aspect este necesar sa poata fi relevat inainte de a fi prea tarziu

Asigurarea logistica a distributiei este un criteriu important al alegerii canalului de distributie a produsului, avand in vedere multimea operatiunilor ce sunt necesare sa le suporte de la locul de productie pana la consumator(expediere, transport, stocare, manipulare in unitatile de desfacere cu amanuntul, etc.). Asigurarea logistica este legata de aspectele tehnice si are in vedere dotarile de care poate beneficia pe fiecare canal produsele intreprinderii. In acelasi timp, un criteriu de circulatie fluenta il reprezinta justa dimensionare a stocurilor si modul de asociere a produselor in unitatile de desfacere, circulatia lor in paralel cu alte produse. Din acest punct de vedere interesele vanzatorilor de multe ori nu coincid cu cele ale producatorului. Amplasarea produselor ca puncte de atractie in sala de vanzare pentru a stimula vanzarea produselor cu circulatie lenta nu este in interesul producatorului.

Evaluarea principalelor variante de distributie

Sa presupunem ca o firma a identificat mai multe alternative in cazul unor canale de distributie si doreste sa aleaga acea alternativa care va contribui cel mai bine la obiectivele sale pe termen lung. Firma trebuie sa evalueze fiecare alternativa din punct de vedere economic, al controlului si al criteriilor de adaptare. Sa consideram urmatoarea situatie:

Un producator de mobila doreste sa-si comercializeze produsele in tara prin intermediul detailistilor. Producatorul va trebui sa aleaga intre doua alternative:

– poate angaja zece noi reprezentanti de vanzari care vor opera in afara oficiului de vanzari situat intr-un important oras al tarii. Ei vor primi un salariu de baza la care se adauga un comision, in functie de vanzari;

– poate angaja o agentie de vanzari care are contacte extinse cu detailistii din intreaga tara. Agentia are treizeci de agenti de vanzari care vor primi un comision in functie de vanzarile pe care le realizeaza.

Criteriile economice

Fiecare alternativa de distributie va conduce la un anumit nivel al vanzarilor si al costurilor. Prima etapa consta in determinarea vanzarilor care vor fi realizate de departamentul de vanzari al firmei, in comparatie cu cele care ar putea fi efectuate de o agentie de vanzari. Cei mai multi conducatori ai departamentelor de marketing considera ca firma va putea sa vanda mult mai mult pe cont propriu. Personalul din departamentul de vanzari al firmei va vinde numai produsele firmei, fiind mai bine pregatit sa faca acest lucru. Personalul firmei va vinde mult mai „agresiv” intrucat viitorul lui depinde de soarta firmei. De asemenea, ar putea avea un succes mai mare, deoarece multi clienti prefera sa deruleze afaceri direct cu firma.

Pe de alta parte, agentia de vanzari ar putea sa vanda mai mult decat firma producatoare in ciuda pesimismului conducatorilor departamentului de marketing. In primul rand, agentia de vanzari are mai multi angajati care se ocupa de activitatea de vanzare. In al doilea rand, agresivitatea agentiei in vanzarea produselor poate fi la fel de mare ca si agresivitatea firmei producatoare, daca agentia va primi un comision multumitor. In al treilea rand, anumiti clienti prefera se deruleze afaceri cu agentii care reprezinta mai multi producatori, si nu cu agentii de vanzari ai unei singure firme producatoare. In al patrulea rand, agentia dispune de anumite contacte, in timp ce agrntii de vanzari ai firmei producatoare ar trebui sa-si construiasca aceste contacte in graba, improvizat.

Urmatoarea etapa consta in estimarea costuriloor implicate in vanzarea diferitelor volume de marfa prin intermediul fiecarui canal. Costurile sunt prezentate in figura 21.6. Costurile fixe ale utilizarii unei singure agentii de vanzari sunt mai mici decat cele necesare pentru infiintarea unui oficiu de vanzari de catre firma producatoare. Dar costurile cresc mai rapid prin intermediul unei agentii de vanzari intrucat personalul acesteia primeste un comision mai mare decat comisionul incasat de personalul de vanzari al firmei producatoare. Exista un nivel de vanzari SB la care costurile de vanzari sunt aceleasi pentru doua metode luate in considerare in exemplul nostru. Firma producatoare va prefera sa utilizeze o agentie de vanzari pentru fiecare volum de vanzari care se situeaza sub nivelul SB si propria forta de vanzare pentru un volum mai mare decat nivelul SB. In general agentiile de vanzari tind sa fie utilizate de firme de dimensiuni mai mici ori de firme mai mari pentru vanzarea produselor lor pe teritorii mai mici (unde volumul de vanzari este prea mic pentru a fi eficienta implicarea fortei de vanzari a firmelor).

Criteriile de control si motivare

Evaluarea trebuie sa fie largita pentru a se lua in considerare problemele care se ivesc in cadrul celor doua canale. Utilizarea unei agentii de vanzare implica mai multe probleme de control. O agentie de vanzare este o firma independenta interesata de maximizarea profutirlor sale. Agentia este uneori tentata sa se concentreze asupra clientilor care cumpara cel mai mare volum de marfuri din totalitatea merfurilor pe care le furnizeaza (si care provin de la mai multi producatori) si sa-i neglijeze pe clientii care sunt interesati numai de marfurile unui anumit producator. In unele cazuri, personalul agentiei nu cunoaste intotdeauna detaliile tehnice legate de produsele unei anumite firme producatoare si nu utilizeaza cu maxima eficienta materialul promotional pe care firma I l-a pus la dispozitie.

Criteriile de adaptare

Fiecare canal implica angajamente pe termen lung si o anumita pierdere a flexibilitatii. Prin urmare, producatorul trebuie sa estimeze nivelul de risc aferent selectarii unui canal. O firma care utilizeaza o agentie de vanzari incheie un contract pe o anumita perioada de timp (sa zicem cinci ani). Pe parcursul acestei perioade, un alt mod de desfacere poate se devina mai eficient (spre exemplu, vanzarea pe cont propriu ar putea aduce un castig mai mare firmei). Cu toate acestea, firma producatoare nu poate rezilia unilateral contractul incheiat cu agentia de vanzari. Pentru a fi ales, un canal de distributie care implica un angajament intre parti pe termen lung trebuie sa fie superior din punct de vedere economic si al controlului celorlalte tipuri de canale, pe intreaga perioada avuta in vedere.

Functiile canalului de distributie

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura o legatura intre productie si consum. Institutiile implicate de-a lungul unui canal de distibutie fac legatura din punct de vedere al timpului, locului si posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. In sfarsit, canalul de distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la producator la consumator. Membrii canalului de distributie indeplinesc urmatoarele functii-cheie:

– informarea – culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata, in vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse;

– promovarea – elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta;

– contactarea – descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

– corelarea – asigurarea concordantei intre oferta si nevoile cumparatorului (aici fiind incluse activitatile de productie, triere, asamblare si ambalare);

– negocierea – incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale ofertei, astfel incat sa se poata transfera proprietatea produsului;

– distributia fizica – transportul si depozitarea marfurilor;

– finantarea – obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;

– asumarea riscului – asumarea riscului de a indeplini activitatea in cadrul canalului de distributie.

Primele cinci functii permit punerea la punct a tranzactiei.; ultimele trei ajuta la efectuarea acesteia.

Nu se pune problema daca aceste functii trebuie sa fie indeplinite ci, mai degraba, cine este cel care le indeplineste. Producatorul poate elimina sau inlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile. Cand anumiti membri ai canalului sunt eliminati, functiile lor vor fi preluate de alti membri.

Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca ca pentru indeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mai mici si ca cele mai bune rezultate se obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotara sa indeplineasca el aceste functii atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile. In acelasi timp, cand o parte din aceste functii sunt indeplinite de intermediari, costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde suma mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati. In divizarea activitatilor dintr-un canal de distributie, functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficientsi care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

Reteaua unitatilor de distributie

Nota caracteristica a retelei de distributie pentru bunurile de consum este data de unitatile stabile, da magazine. Ponderea marfurilor vandute din depozite, piete, locuri ambulante, sau prin corespondenta este redusa. O retea de distributie poate fi analizata urmarind drumurile si mijloacele prin care marfurile ajung de la producator las consummator sau pornind de la unitatile ce vin direct in contact cu cumparatorii si care in fond determina intregul flux de bunuri.

Evolutia si diversificarea punctelor s-a datorat procesului de urbanizare, cresterii consumului populatiei ca urmare a cresterii si inmultirii trebuintelor individuale ca si cresterii demografice.

Magazinele actuale in care se vand marfurile au devenit unitati cu o viata proprie. Magazinul s-a transformat dintr-un simplu local intr-un produs solicitat de activitatea comerciala, el s-a perfectionat continuu dupa cerintele clientilor urmarind realizarea cadrului adecvat de prezentare, alegere si negociere a conditiilor de vanzare si a transmiterii de informatii pentru a se obtine maximum de satisfactie in timpul utilizarii produselor cumparate. Manifestarea trasaturilor specifice fiecarui individ, conditii de baza a libertatii se regaseste si in domeniul actelor de comert. Stratificarea si diversificarea segmentelor de cumparatori a adus la aparitia unor unitati de desfacere cu personalitate deosebita, au aparut unitati cu trasaturi specifice, cu componente care sa le permita sa primeasca numele de produse. Astfel, fiecare magazin din reteaua de desfacere se incadreaza prin modul de desfasurare a activitatii de comert, intr-o anumita categorie, se adreseaza unei anumite categorii de cumparatori si comercializeaza anumite grupe de marfuri. Prin diversificarea magazinelor, cumparatorii alegand un anumit tip de unitate, face o prima selectie in privinta marfurilor, a preturilor, a modului in care asteapta sa fie serviti. Magazinul a devenit si un component urban care se integreaza localitatii respectand normele urbanismului commercial.

Magazinele, considerate ca produse, se diferentiaza prin:

– suprafata de vanzare care poate fi de cativa de zeci de mp pana la zeci si sute de mii;

– numarul grupelor de marfuri si a varietatii sortimentelor in cadrul fiecarei grupe, realizand cele mai diverse asocieri, de la marfuri destinate aceleiasi utilizari, formand magazine specializate, pana la magazine universale si complexe comerciale, adevarate uzine ale distributiei;

– formele de vanzare practicate(cu servire clasica, cu autoservire) si modul de incasare a marfurilor;

– spatiul ambient in care sunt amplasate, in aliniamentul strazilor, la parterele altor cladiri, in constructii independente, in complexe in care se asigura si alte servicii de recreare sau de alta natura;

Unitatile comerciale avand o anumita raspandire in oras constituie reteaua unitatilor cu amanuntul, care trebuie sa fie amplasate conform normelor urbanismului commercial. Dintre cerintele cele mai evidente ale urbanismului commercial sunt:

– asigurarea populatiei cu marfuri si servicii de calitate si la preturi accesibile;

asigurarea concurentei intre unitatile comerciale pentru a facilita ridicarea nivelului servirii si a evita monopolul;

– crearea de conditii pentru a asigura o buna logistica a marfurilor;

– integrarea spatiului commercial in mediul architectural specific zonei si localitatii;

Micromediul intreprinderii

Micromediul intreprinderii este constituit din componenti care au legaturi nemijlocite cu intreprinderea, legaturi si relatii ce sunt bine cunoscute sau se pot aprecia si de multe ori negocia. Componentii de micromediu se pot aprecia dupa:

– ponderea cu care participa in relatiile cu intreprinderea;

– gradul de dependenta al intreprinderii de acesti componenti;

– posibilitatea de cunoastere si previzionare a influentei lor asupra activitatii intreprinderii;

Se pot enumera printer componentii micromediului intreprinderii furnizori de marfuri,de servicii si de forta de munca, clientii, organizatiile publice si concurenta.

Furnizorii de marfuri pentru productie sau pentru revanzare sunt fata de intreprindere in relatii ce se pot stabili cu mare precizie si responsabilitate prin contractele economice. Intreprinderea urmareste ca aceste intrari sa-I fie favorabile fiind preocupata in acest sens sa cunoasca toate ofertele posibile si atitudinea concurentei pe segmental de furnizori legati de activitatea intreprinderii.

Marketingul trebuie sa asigure o buna informare in privinta unei multitudini de aspecte legate de furnizori cum ar fi: cantitatea de bunuri ce poate fi livrata, ritmul livrarii, asigurarea si garantarea calitatii, nivelul preturilor, dar si aspecte legate de situatia economica a furnizorilor. Furnizorii trebuie sa fie deci siguri si deci se apreciaza si dupa pozitia lor pe piata si fezabilitatea lor, situatia actuala si de perspectiva.

Furnizorii de servicii in economia actuala prezinta un avantaj in activitati in continua diversificare si perfectionare, de la energie electrica, termica, la transporturi si comunicatii, servicii bancare si asigurari pana la informatii si consultanta. Rolul lor devine tot mai important, serviciile in intreprinderi isi modifica ponderea si importanta odata cu adancimea specializarii activitatilor productive si cu ofertele tot mai inalt calificate in privinta automatizarii si informatizarii ca si a consultantei pe cele mai diverse domenii din care marketingul va ocupa un loc tot mai important.

Furnizorii de forta de munca ca elemente ale mediului apropiat intreprinderii se regasesc intre ofertantii individuali de munca si organisme care, este tot mai important sa garanteze calitatea calificarii profesionale a unei etici in servicii. Aceste cerinte vor fi asigurate de institutii specializate(de invatamant, oficii de plasare a fortei de munca, centre de reorientare profesionala, de perfectionare, etc.). Atat in domeniul recrutarii fortei de munca cat si in mentinrea unui inalt professionalism, intreprinderile moderne isi amplifica functiile privind resursele umane, a caror aport este tot mai important in realizarea calitatii produselor si serviciilor oferite pe piata. Daca intreprinderea este in concurenta pentru achizitionarea materiilor prime si a serviciilor, in privinta concurentei pentru forta de munca inalt calificata, problemele sunt mult mai complexe deoarece caracteristicile de calitate nu pot fi masurate sufficient de correct si ca atare riscul este mult mai mare fata de produse si servicii.

Clientii purtatorii cererii pentru ofertele intreprinderii pe piata constituie o componenta de mare importanta pentru finalitatea activitatii economice si realizarea performantelor de eficienta preconizata. Clienti pot fi personae fizice sau intreprinderi si institutii consumatoare a bunurilor oferite. Succesul intreprinderii este influentat essential de modul cum sunt receptate ofertele si cum se manifesta consumatorii asupra gradului de satisfacere in consum fata de bunurile achizitionate. Relatiile intreprinderii in acest compartiment sunt tributare in primul rand activitatii de marketing, studiul comportamentuliu de consum si a masurii in care acesta sta la baza deciziilor manageriale.

Mediul reprezentat de client este important prin marimea sa numerica, prin volumul schimbului cel poate accepta si mai ales prin felul si nivelul trebuintelor pe care le satisface intreprinderea prin produsele sale. Clientii constituie un obiectiv de interes permanent, essential in viziunea de marketing deoarece asupra acestora se indreapta atentia cercetarii cererii si eventual a revigorarii si stimularii ei.

Concurenta reprezentata de agentii economici care vizeaza satisfacerea pe piata a acelorasi trebuinte, trebuie sa fie abordata intr-un spirit competitional in cadrul legal si etic pentru a reusi mentinerea si dezvoltarea fata de clienti a increderii de lunga durata. Concurenta si interesele pot fi mai acute sau mai netensionate dupa felul produselor oferite si relatiile dintre ele si piata. Aceste relatii putand fi de concurenta, de asociere sau de indiferenta. Relatiile in mediul concurential vor determina precizari in privinta segmentelor de piata pe care va actiona intreprinderea si in mare masura intreaga strategie si tacticile potrivite pentru atingerea obiectivelor.

DISTRIBUTIA FIZICA SI MANAGEMENTUL LOGISTICII

Pe pietele din ce in ce mai globalizate din ziua de azi, vanzarea unui produs este uneori mai usoara decat distribuirea fizica a acestuia catre clienti. Fiorma trebuie sa decida asupra celor mai bune modalitati de depozitare, manipulare si transport a produselor lor, astfel incat acestea sa fie disponibile consumatorilor intr-o varietate accesptabila, la timpul si la locul potrivit. Eficienta logisticii va avea un impact semnificativ atat asupra satisfactiei clientului, cat si asupra costurilor firmei. Un sistem defectuos de distributie poate distruge un efort corespunzator de marketing. In randurile care urmeaza, vom lua in considerare natura si importanta logisticii marketingului, obiectivele sistemului logistic, functiile primare ale logisticii si nevoia unei conduceri integrate a acesteia.

Caracteristicile si rolul distributiei fizice

Pentru anumiti manageri, distributia fizica este echivalenta cu camioanele de transport si cu depozitele aflate la dispozitie. Logistica moderna este, insa, mult mai complexa.

Distributia fizica

Distributia fizica – sau logistica marketingului – implica planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii intre punctul de origine si punctul de consum, in scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.

Distributia fizica traditionala a inceput cu produsele aflate la locul fabricatiei si a incercat solutii care sa ofere costruri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. Totusi, operatorii de piata din ziua de azi prefera logistica pietei, care incepe cu analizarea pietei si parcurge, in sens invers, fluxul unui produs pana la nivelul fabricii in care a fost realizat. Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul produselor si al materialelor de la furnizori la producatori. Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali (vezi figura 21.7). Asadar, sarcina conducatorilor activitatii de logistica este de a coordona intregul sistem de distributie fizica al canalului si anume, activitatea furnizorilor, a agentilor de aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Aceste activitati include prognoza, achizitia, planurile de productie, inregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor.

Figura 21.7. Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizori

la utilizatorul final

Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistica din mai multe motive:

– in primul rand serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme; distributia este un element important in servicrea clientilor. Din ce in ce mai mult, o logistica eficienta constituie cheia pentru castigarea si pastrarea clientilor. Firmele au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem imbunatatit de distributie fizica. Pe de alta parte, firmele pierd clienti atunci cand nu reusesc sa furnizeze la timp produse corespunzatoare nevoilor acestora.

– in al doilea rand, logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O distributie fizica inadecvata determina costuri ridicate. Chiar si cele mai importante firme utilizeaza uneori prea putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de transport, a distantei parcurse de produse intre locurile in care se fabrica, si cele in care se depoziteaza si comercializeaza. Imbunatatirile in eficienta sistemului de distributie fizica pot conduce la importante reduceri de costuri, atat pentru firma, cat si pentru clientii ei.

– in al treilea rand, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri imbunatatite a activitatii de logistica. Spre exemplu, la inceputul secolului, un magazin alimentar desfacea intre 200 si 300 de marci de produse. Proprietarul magazinului putea sa tina evidenta acestor produse pe zeci de pagini dintr-un carnetel pe care il purta in buzunarul de la haina. Astazi, un magazin de dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Comandarea, transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru activitatea logistica.

In sfarsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru imbunatatirea eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vanzare, a codurilor uniforme pentru produse, a inregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeaze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlului si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi urmate. Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. Sa luam de exemplu SED: acest sistem faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. In acest mod, un detailist conectat la furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum posibil. Producatorii sau furnizorii vor dispune de informatii exacte legate de nivelul stocurilor detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decat in cazul utilizarii metodelor traditionale. Clientii castiga si ei prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul potrivit si in cantitatea corespunzatoare. In anumite sectoare de activitate, cum ar fi comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de derulare a afacerii.

Obiectivele sistemului logistic

Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic il reprezinta studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clientii pot solicita anumite servicii de distributie din partea furnizorilor: procesare rapida si eficienta a comenzilor, liuvrare rapida si flexibila, sortarea si etichetarea marfii, informatii legate de stadiul in care se afla indeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se inlocui merfurile defecte.

Anumite firma considera ca principalul obiectiv al activitatii de logistica este de a oferi un maximum de servicii clientilor la cele mai reduse costuri. Din nefericire, nici un sistem logistic nu poate sa maximizeze serviciile oferite clientilor concomitent cu minimizarea costurilor de distributie. Maximizarea serviciilor oferite clientilor implica o livrare rapida, stocuri mari, o largha varietate a produselor, o politica liberala a castigurilor, precum si multe alte servicii care luate la un loc vor mari costurile de distributie. In contrast, minimizarea costurilor distributiei presupune o livrare mai inceata, stocuri mai mici, cantitati mai mari de produse necesare pentru transport, care impreuna cointribuie la oferirea unor servicii mai reduse clientilor.

Iata de ce obiectivul sistemului logic de marketing trebuie sa fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Conducatorii firmei trebuie sa cerceteze initial importanta diverselor servicii de distributie pent5ru clientii firmei si apoi sa stabileasca nivelul corespunzator de servicii care va fi oferit fiecarui segment. Firma va dori, evident, sa ofere servicii cel putin la nivelul oferit de concurentii ei. Dar obiectivul trebuie sa fie maximizarea profiturilor si nu a vanzarilor. Prin urmare, firma va trebui sa cantareasca atent avantajele oferirii unor servicii. Anumite firme ofera mai putine servicii decat cele asigurate de concurenti, percepand un pret mai redus. Alte firme ofera servicii mai mari la preturi sporite pentru a-si putea acoperi costurile ridicate.

Firma va trebui sa stabileasca obiectivele activitatii de logistica pentru a-si ghida planurile pe care le urmareste. Spre exemplu, standardul de distributie al firmei Coca-Cola este ca aceasta bautura sa fie gasita in orice loc, fara a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Anumite firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: spre exemplu, sa livreze marfurile intr-o proportie de cel putin 95% in termen de doua zile de la primirea comenzii din partea distribuitorului; sa satisfaca in proportie de 99% comanda primita; sa raspunda intrebarilor ridicate de distribuitor in cel mult trei ore; sa se asigure ca deteriorarile sau pierderile de marfuri pe timpul transportului nu vor depasi 1% din totalul marfurilor expediate.

Principalele functii ale logisticii

Avand fixat un set de obiective logistice, firma va fi pregatita sa proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii acestor obiective. Functiile primare ale logisticii include inregistrarea comenzilor, depozitarea, gestionarea stocurilor si activitatea de transport.

Prelucrarea comenzilor

Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri – prin posta sau telefon, prin agentul de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de datre (SED). In anumite situatii, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clientii lor. Centrele de distributie ii pot delega pe furnizori sa le gestioneze activitatea de reiinoire a stocurilor. Aceste centre vor transmite zilnic furnizorilor date legate de vanzarea produselor; furnizorii vor analiza informatiile, vor intocmi o comanda pe care o vor transmite distribuitorilor prin sistemul SED. Odata ce comanda ajunge la distribuitor, ea va fi tratata de acesta ca si cum ar fi fost intocmita de catre el. Succesul unui astfel de sistem de inregistrare se bazeaza pe increderea ca furnizorul va intocmi o comanda care sa corespunda cel mai bine nevoilor de stocare a produselor.

Odata primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei.

Atat firma cat si clientii sai vor avea avantaje daca etapele procesului de inregistrare a comenzilor vor fi indeplinite eficient. In mod ideal, personalul nde vanzari trebuie sa trimita zilnic celor in drept comenzile pe care le primesc, adesea utilizand un sistem computerizat. Comenzile vor fi inregistrate rapid, iar depozitele vor expedia marfurile in timp util. Documentele vor trebui sa fie gata cat mai repede posibil. Cele mai multe firme utilizeaza sisteme computerizate de inregistrare a comenzilor care accelereaza procesul de primire a comenzii, expedierea marfurilor si intocmirea documentelor. Astfel de sisteme moderne computerizate permit firmelor sa-si reduca cheltuielile de distributie, sa accelereze activitatile pe care le presteaza si sa creasca nivelul serviciilor oferite clientilor.

Depozitarea

Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele in asteptarea vanzarii lor. Functia de depozitare este necesara intrucat ciclurile de productie si consum se desfasoara in mod diferit. Spre exemplu, producatorii de masini de tuns iarba produc aceste masini pe intreg parcursul unui an, depozitandu-le in asteptarea sfarsitului primaverii si i8nceputul verii pentru a le vinde. Functia de depozitare permite depasirea dezechilibrelor care apar in legatura cu cantitatile solicitate si cu perioada de timp necesara pentru satisfacerea comenzii.

Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite de care are nevoie si asupra locului in care acestea vor fi amplasate. Cu cat firma va avea mai multe depozite, cu atat marfurile vor fi livrate mai repede catre clienti. Totusi, mai multe depozite inseamna si costrui sporite de depozitare. Firma, prin urmare, trebuie sa realizeze un echilibru intre nivelul de servicii oferite clientilor si costurile de distributie.

Anumite depozite ale firmei sunt mentinute in interiorul sau in apropierea fabricii, in timp ce altele sunt dispuse in localitati din intreaga tara. Firma poate detine spatii proprii de depozitare, poate sa inchirieze aceste spatii in depozitele publice sau poate apela concomitent la ambele solutii.

Firmele vor avea un control mai mare asupra propriilor depozite, dar acest fapt va conduce la investitii suplimentare de capital si la o flexibilitate mai mica atunci cand se doreste schimbarea locului de amplasament al depozitului. In schimb, in cazul inchirierii unui spatiu in cadrul unui depozit aflat in proprietatea unei alte firme, se va plati o chirie pentru acel spatiu si vor exista alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit: supravegherea marfurilor, ambalarea, expedierea si facturarea lor. Prin inchirierea unui depozit (sau a unui spatiu din acel depozit) firmele vor avea mai multe alternative in ceea ce priveste alegerea localitatii in care sunt amplasate depozitele, ca si a tipului de depozit.

Firmele pot utiliza fie depozitele clasice, fie centrele de distributie. Prima categorie de depozite asigura depozitarea marfurilor pe perioade de timp medii sau lungi. Centrele de distributie sunt proiectate pentru expedierea cat mai rapida a marfurilor. Aceste centre se caracterizeaza prin dimensiuni mari si printr-un grad inalt de automatizare; aici se primesc marfurile de la numeroase fabrici, se preiau comenzile si se satisfac cat mai repede posibil, prin expedierea marfurilor catre clienti. In Europa, fabricantii de produse industriale si de bunuri de larg consum, atunci cand cauta sa realizeze un echilibru intre nivelul de servire a clientilor si costuri, trebuie sa ia in considerare si fezabilitatea retelei pan-europene de distributie care asigura un inalt standard de servicii si de flexibilitate. Spre exemplu, compania British Steel, confruntata cu o concurenta puternica in Europa continentala, a infiintat centre regionale de distributie pentru a fi mai aproape de clientii ei; pe de alta parte, compania a imbunatatit legaturile informationale si tehnologice existente intre uzinele sale de productie, operatorii implicati in distributie si clienti, cu scopul cresterii eficientei serviciilor sale.

In plus, trebuie sa tinem cont de faptul ca facilitatile si tehnologia de depozitare si echipamentul tehnologic s-au imbunatatit vizibil in ultimii ani. Depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu lifturi care „de-abia se misca” si cu metode depasite de manipulare a marfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite, automatizate, cu un singur nivel, dotate cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaza sub controlul unui calculator central. Aceste depozite pot functiona cu un numar redus de angajati. Calculatoarele inregistreaza comenzile si indruma motostivuitoarele, macaralele electrice sau robotii sa sorteze marfa si sa o transporte catre platformele de incarcare. De asemenea, calculatoarele elibereaza automat facturile. Depozitul modern – cu tehnologie de varf, cu importante spatii de depozitare pe verticala, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa printre spatiile mici dintre randuri si cu macarale suspendate sprijinite de sisteme de prindere si sortare a marfurilor pe mai multe niveluri – reprezinta un element din ce in ce mai folosit in activitatea de distributie din Europa. Astfel de depozite contribuie la reducerea accidentelor la locuri de munca, a costurilor inregistrate cu forta de munca, a furturilor,. Permitand in acelasi timp un control sporti al stocurilor. Producatorii nu trebuie sa faca investitii importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o inalta tehnologie; din ce in ce mai mult aceasta tehnologie este asigurata de firme specializate in activitatea de distributie, care preiau o pondere importanta a funtiilor de distributie si a activitatii de depozitare la nivelul unei firme.

Stocarea

Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si profiturile care vor rezulta din acele stocuri.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a cantitatii care va fi comandata. In decizia referitoare la momentul lansarii comenzii, firma va analiza riscul de a nu mai dispune de produsele necesare, in paralel cu costurile implicate de existenta unor stocuri prea mari. Legat de cantitatea comandata, conducerea firmei va pune in balanta costurile legate de inregistrarea si executarea unei comenzi cu costurile pentru mentinerea stocurilor. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii, dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari.

In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci cand va fi nevoie de ele, evitandu-se stocarea lor pentru perioade mai lungi de timp. Sistemul JIT cere o prognozare cat mai corecta a activitatii firmei, in paralel cu o livrare rapida, frecventa si flexibila, astfel incat produsele sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele. Aceste siteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si manipularea produselor. Progresele in domeniul tehnologic vor continua sa asigure posibilitati pentru o mai rapida refacere a stocurilor, pentru o mai buna utilizare a spatiului de depozitare si pentru raspandirea utilizarii sistemului JIT. Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite, producatorii si furnizorii pot spori eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea nevoilor clientilor.

Transportul

Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influenta pretul produselor, performantelor de livrare si conditiile in care se prezinta marfurile atunci cand ajung la destinatie – toate aceste putand juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.

In expedierea marfurilor catre depozite, distribuitori si clienti, firmele pot alege cinci modalitati de transport: pe sosea, pe cale ferata, pe apa, prin conducte sau pe calea aerului.

Transportul rutier.

Dezvoltarea retelei de autostrazi in numeroase tari puternic dezvoltate sau aflate in ascensiune din punctul de vedere al industrilizarii constituie un sprijin pentru transportul marfurilor cu ajutorul camioanelor. Camioanele sunt foarte flexibile in privinta rutelor pe care circula si a orarului in care realizeaza transportul. Ele pot transporta marfuri „de la poarta unei firme la poarta celeilalte” permitand expeditorului sa renunte la transferarea marfurilor din camioane in vagoane si apoi din nou in camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport si a riscurilor legate de furtul produselor sau de deteriorarea lor. Camioanele sunt eficiente pentru teransportul unor cantitati reduse de produse care au o mare valoare. In multe cazuri, preturile percepute penrtru astfel de transporturi sunt competitive cu preturile transportului pe calea ferata, cu specificatia ca respectivele camioane pot sa realizeze serviciul mai rapid.

In Uniunea Europeana, cea mai mare cantitate a marfurilor este transportata cu ajutorul vehiculelor rutiere. Conferinta Ministrilor Transporturilor din Europa (CMTE) a dat publicitatii cifre care releva faptul ca volumul de marfuri transportate in Uniunea Europeana a sporit cu mai mult de 50% in ultimii 20%. Contributia cea mai mare la aceasta crestere o au transporturile rutiere, care detin o pondere de 74% in transportul european de marfuri. Cheltuielile pentru transportul rutier al marfurilor variaza nu numai in functie de incarcatura si distanta, ci si de tarile membre ale Uniunii Europene – in Grecia preturile interne pentru transportul rutier sunt cele mai mici (comparativ cu ceilalti membri ai UE), aceasta tara fiind urmata de Marea Britanie; la polul opus, cele mai mari preturi pentru transportul rutier se inregistreaza in Germania, Franta si Italia. Liberalizarea treptata a pietei transporturilor rutiere in Uniunea Europeana va contribui la cresterea competitiei atat intre membrii UE, cat si pe plan international, ceea ce va avea un efect pozitiv asupra preturilor percepute pentru efectuarea acestui tip de transport. De asemenea, se va inregistra o mai mare libertate pentru transportatorii internationali de a transporta marfurile intre diferitele destinatii situate in interiorul unei tari, fapt care va spori eficienta utilizarii camioanelor. Acele firme care se vor arata dispuse sa investeasca in transportul rutier vor beneficia, cu siguranta, de avantajele liberalizarii acestui sector si renuntarii la practicile restrictive in Uniunea Europeana.

MANAGEMENTUL INTEGRAT AL LOGISTICII

In prezent, conducerile tot mai multor forme adopta conceptul de management integrat al logisticii. Acest concept statueaza faptul ca pentru asigurarea unor servicii mai bune clientilor si pentru reducerea costurilor este necesar lucrul in echipa, atat in interiorul firmei, cat si intre toate organizatiile care constituie canalul de marketing. In interiorul firmei, diferitele departamente trebuie sa lucreze in stransa lagatura unele cu altele pentru a maximiza performantele de logistica ale firmei. Foarte important este faptul ca firma trebuie sa-si integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor si clientilor pentru a maximiza performanta intregului sistem de distributie. Cand conducatorii firmelor isi dau seama ca anumite functii logistice nu pot fi indeplinite competent de propria firma, ei trebuie sa incredinteze aceste functii altor firma, care vor putea obtine o eficienta mai ridicata. Totusi, pentru a beneficia din plin de participarea la canal, deciziile legate de canal si de distributia fizica trebuie sa fie orientate asupra satisfacerii nevoilor clientilor.

Lucrul in echipa in interiorul firmei

In cele mai multe firme responsabilitatea pentru diferitele activitati logistice revine unui numar ridicat de unitati functionale, departamente de marketing, vanzare, finante, productie si aprovizionare. Adesea, fiecare departament cauta sa-si optimizeze propriile performante logistice, fara sa se intereseze de activitatea celorlalte departamente. Totusi, transportul, constituirea stocurilor, depozitarea si executarea comenzilor interactioneaza de multe ori in sens invers. Spre exemplu, stocurile mai mici reduc cheltuielile de depozitare. Dar ele pot sa reduca si nivelul serviciilor oferite clientilor si sa sporeasca cheltuielile legate de lipsa produselor din stoc, de comenzi repetate, de impunerea unui ritm suplimentar de productie si de expedierea rapida a loturilor de produse. Intrucat activitatile de distributie implica relatii de interdependenta, deciziile diferitelor functii trebuie sa fie coordonate pentru obtinerea unor performante logistice superioare.

Astfel, obiectivul conducerii integrate a logisticii este de a armoniza toate deciziile de distributie ale firmei. Relatiile de stransa colaborare intre diferite functii ale firmei pot fi obtinute in mai multe moduri.

Anumite firme au creat comitete de logistica, cu o activitate permanenta, constituite din directori responsabili cu diverse activitati de distribuire fizica. Aceste comitete stabilesc politicile care trebuie urmate pentru imbunatatirea performantelor generale ale activitatii de logistica.

Firmele pot se creeze, de asemenea, posturi de conducere care sa coordoneze activitatea logistica a diferitelor departamente ale firmei. Multe firme au infiintat posturi de „directori responsabili cu furnizarile”, care conduc lantul de furnizare parcurs de un anumit produs. Altele au un responsabil cu activitatea de logistica, care au autoritate asupra coordonarii activitatii logistice de ansamblu a firmei. De fapt, in concordanta cu cele spuse de un expert in logistica, 75% din totalul marilor angrosisti si detailisti si 30% din marile firme producatoare au la nivelul conducerii de varf a firmei cel putin o persoana specializata in activitatea logistica.

Dispunerea functiilor logistice in interiorul firmei este o preocupare secundara. Elementul important este ca firma isi coordoneaza activitatile logistice si de marketing pentru a oferi pietei o satisfactie mai mare la costuri rezonabile.

Construirea parteneriatului in cadrul canalului de distributie

Membrii canalului de distributie sunt conectati foarte strans in oferirea valorii si in crearea satisfactiei clientului. Un sistem de distributie al unei firme reprezinta sistemul de furnizare al altei firme. Succesul fiecarui membru al canalului depinde de performanta intregului lant de furnizare. Spre exemplu, un mare supermagazin poate sa perceapa cele mai mici preturi numai daca intregul lant de furnizare – constand din mii de furnizori care expediaza produsele ce se comercializeaza in acel supermagazin, din firme de transport, depozitare si firme care asigura alte servicii – opereaza cu eficienta maxima.

Firmele trebuie sa faca mai mult decat sa-si imbunatateasca propria activitate de logistica. Ele trebuie sa lucreze cu alti membri ai canalului pentru a perfectiona distributia pe intregul canal. Aceasta perfectionare va permite tuturor celor implicati in activitatea de distributie sa ofere o satisfactie totala clientilor. Spre exemplu, nu are sens pentru un producator de articole de imbracaminte sa expedieze in propriile depozite produsele pe care le realizeaza si apoi sa le trimita la depozitele unui magazin, urmandd ca de aici sa ajunga, in sfarsit, la acel magazin. Daca cele doua firme pot coopera, producatorul de articole de imbracaminte va putea sa expedieze o cantitate mai mare din produsele sale direct catre magazin, rezultand economii de timp, stocuri si cheltuieli de expeditie pentru ambele firme.

Astazi, firmele de succes isi coordoneaza strategiile de logistica construind puternice relatii de parteneriat cu furnizorii si clientii pentru a putea imbunatati serviciile oferite clientilor si a reduce cheltuielile legate de canalele de distributie. Literatura de specialitate ne ofera numeroase exemple care evidentiaza ca performantele canalului variaza in mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia.

Parteneriatul in cadrul canalului de distributie poate lua multe forme. Numeroase firme au creat echipe multifunctionale comune, cuprinzand specialisti din mai multe departamente ale firmei. Alte firme au pus in practica proiecte comune. Spre exemplu, multi dintre marii detailisti lucreaza foarte strans cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc activitatea din interiorul magazinului. Anumiti detailisti permit furnizorilor-cheie sa le utilizeze magazinele pentru a testa noile produse pe care intentioneaza sa le ofere pe piata. Furnizorii vor avea reprezentanti in cadrul magazinelor pentru a analiza modul in care se comercializeaza produsele lor si care este parerea clientilor in legatura cu aceste produse. Acesti reprezentanti vor crea apoi programe de vanzare a produselor care sa se potriveasca magazinului in care acestea vor fi comercializate si gustului clientilor carora li se adreseaza respectivele produse. In acest mod, atat furnizorul cat si clientul vor beneficia de parteneriatul din cadrul canalului de distributie.

Parteneriatul poate fi intalnit si sub forma schimbului de informatii intre firme si al sistemelor de continua reimprospatare a stocurilor. Firmel pot sa canduca propriile lanturi de furnizare numai prin intermediul informatiilor. Furnizorii sunt legati de clienti prin instermediul sistemelor de schimburi electronice de date (SED), prin care isi coordoneaza deciziile logistice si isi transmit unii altora informatii de interes comun. Recentul succes al celui mai mare grup de angrosisti din America in domeniul distributiei de medicamente (grupul care asigura avantaje in domeniul distributiei de medicamente Pharmacy Benefit Managers) se datoreaza partial abilitatii sale de a pune la punct astfel de serviciu de furnizare de informatii care se adreseaza detailistilor, ca si tuturor cumparatorilor de medicamente. Benetton, cunosctuta firma italiana, a resuit sa castige un avantaj competitiv prin modul in care si-a condus procesul de furnizare (asa-zisa furnizare totala sau timp de furnizare). Firme era conectata la centrele de vanzare cu care incheiase contracte de fransizare, pentru a observa tendinta vanzarilor. Odata ce informatiile de vanzare erau receptionate de specialistii firmei, ele erau transmise sistemului de proiectare si productie (ambele fiind computerizate), reusindu-se producerea rapida a articolelor solicitate, chiar si in cantitati mici, datorita inaltei flexibilitati a procesului de productie.

Astazi, ca urmare a unui astfel de parteneriat, multe firme au trecut de la sisteme de distributie bazate pe anticipare la sisteme de distributie bazate pe raspuns. In cadrul distributiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de marfuri impusa de prognozele de vanzare. Ea va constitui si mentine stocuri in diferite puncte de furnizare, cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distributie sau al detailistilor. Fiecare punct de furnizare va face o noua comanda, in mod automat, atunci cand este solicitat sa furnizeze o anumita cantitate de marfa. Cand vanzarile se desfasoara mai greu decat se astepta, firma va incerca sa-si reduca stocurile prin oferirea unor reduceri de pret, rabaturi sau prin actiuni promotionale.

Sistemul de distributie bazat pe raspuns, in schimb, este influentat semnificativ de client. Producatorul va constitui si inlocui stocurile pe masura ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde in mod curent. Spre exemplu, producatorii japonezi de autoturisme fabrica si expediaza autoturismele in decurs de patru zile de la primirea comenzii. Anumiti producatori de produse electrocasnice, cum ar fi Philips-Whirlpool, recurg din ce in ce mai mult la acest sistem. Si firma Benetton utilizeaza un sistem de raspuns rapid – vopsind articolele de imbracaminte in culoarea gri, astfel incat aceasta culoare sa poata fi revopsita rapid intr-o culoare noua, in functie de sezon, renuntandu-se la anticiparea cu mult timp inainte de comercializare a culorii pe care o vor prefera oamenii. Productia in functie de comenzi si nu in functie de prognoze permite reducerea costurilor si riscurilor legate de producerea stocurilor.

Parteneriatul in activitatea de logistica se asteapta sa creasca in importanta in anii care urmeaza. Scopul incheierii aliantelor cu partenerii externi in domeniul logisticii il constituie imbunatatirea serviciilor oferite clientilor, indiferent de nivelul pe care se afla in cadrul lantului de furnizare, in paralel cu cresterea satisfactiei clientilor. Din pacate, adesea, aliantele de logistica pun accentul prea mult pe reducerea costurilor, neglijand imbunatatirea reala a serviciilor livrate clinetilor.

=== studiu ===

STUDIU DE CAZ PRIVIND PREZENTAREA GENERALA A SOCIETATII SC ASTRAL SRL

SC ASTRAL SRL s-a infiintat in anul 1994 si are ca sediu social in ARAD,strada Unirii,nr.4.Societatea a avut o evolutie buna pe baza unei strategii de dezvoltare cu obiective realiste a caror previzionare s-a confirmat dar si a unei politici de distributie eficienta.

Date de identificare :

-nr de inmatriculare in Reg ComJ02\7135\1994

-cod unicde inregistrare :R7654321

-cont deschis la BCR-ARAD :RO37BCRAR18AT987654321

Obiectul de activitate al societatii il reprezinta comercializrea cu amanuntul de produse alimentare si nealimentare(exclusiv cafea,tigari si bauturi alcoolice)dar si prestari servicii catre persoane fizice\juridice.

SC ASTRAL SRL utilizeza pentru organizarea contabilitatii sintetice a marfurilor,metoda inventarului permanent iar pentru organizarea contabilitatii analitice metoda global-valorica.

Situatia financiara a unitatii se prezinta astfel :

-SC ASTRAL SRL cunoaste o rentabilitate acceptabila de 11,7%superioara ratei inflatiei care poate fi evaluata la 9,7%

-rata de plata la termen poate fi acoperita din incasari si disponibilitati

-rata solvabilitatii generale este de18,2%,ea fiind satisfacatoare.

Capitalul social initial este integral in numerar,in cuantum de 5 000 000 000.

Politica comerciala implementata societatii urmareste realizarea obiectivelor generale si continua cu definirea limitelor actiunilor care se integreaza strategiei societatii.Ea consta in :

-mentinerea pe piata la un nivel cat mai ridicat

-imbunatatirea rezultatelor comerciale in comercializarea produselor alimentare si nealimentare

-imbunatatirea strategiei de lupta concurentiala.

In data de 28.02.2005situatia patrimoniala a SC ASTRAL SRL se prezenta astfel :

-capital social subscris varsat 57 000 000

-rezerve legale 6 000 000

-mijloace de transport 53 000 000

-marfuri 107 000 000

-debitori

-ambalaje

-diferenta de preturi(adaos comercial) 20 230 000

-TVA de plata

-TVA neexigibila 17 084 000

Bilantul incheiat la 28.02.2005 se prezinta astfel :

Conducerea, administrarea și controlul societății

Organul suprem de conducere al societății este adunarea generală a membrilor asociați, care se constituie, funcționează și își realizează atribuțiile în conformitate cu reglementările legale în vigoare. Se întrunește în sesiune ordinară o dată pe an și ori de câte ori este necesar în sesiune extraordinară, putând lua hotărâri cu majoritatea părților sociale, cu excepția hotărârilor cu privire la modificarea actului constitutiv al societății, care se iau cu votul tuturor asociaților. În situațiile în care adunarea generală legal constituită nu poate lua o hotărâre valabilă din cauza neîntrunirii majorității cerute, aceasta se convoacă din nou, putând decide asupra problemelor din ordinea de zi cu majoritatea simplă, respectiv jumătate plus unu din numărul asociaților prezenți și jumătate plus unu din părțile sociale reprezentate în adunare.

Atribuțiile adunării generale a asociaților, potrivit Legii nr. 31/1990, modificată și completată prin O.U.G. nr. 32/1997 sunt:

1) aprobă bilanțul;

2) stabilește sau modifică bugetul de venituri și cheltuieli, programul de activitate al societății;

3) aprobă mărirea sau micșorarea capitalului social, cesiunea unor părți sociale;

4) decide schimbarea sediului societății, înființarea de sucursale, filiale, birouri, agenții, reprezentanțe și cooptarea altor asociați;

5) decide cu privire la modificarea actului constitutiv al sociatății și cu privire la modificarea formei juridice a societății;

6) decide divizarea, comasarea, dizolvarea, lichidarea societății;

7) hotărăște modificarea obiectului de activitate al societății;

8) ia orice altă măsură pe care o consideră necesară pentru realizarea obiectului de activitate al societății.

Modificarea actului constituiv al societății este posibilă numai cu votul membrilor.

Asociații reprezentând întregul capital social pot să ia orice hotărâri potrivit competenței fără respectarea formalităților de procedură cerute pentru convocare.

Atribuțiile legate de administrarea societății vor fi îndeplinite de Popa Giorgiana, domiciliată în Arad sat Sânleani, nr.150 posesoare B.I. seria AR nr. 134437, eliberat de Poliția Arad la data de 14.02.1986; de cetățenie română, născută în Arad la data de 13.08.1972, care reprezintă societatea cu puteri depline, în raporturile ei cu terții.

Participarea la profit și pierderi

Societate va întocmi anual bilanțul și contul de beneficii și pierderi și va ține evidența activității contabile și economico-financiare în conformitate cu prevederile legale în vigoare.

Beneficiul se stabilește prin bilanțul aprobat de adunarea generală. Beneficiul net se va stabili ca diferență dintre suma totală a veniturilor încasate și suma cheltuielilor efectuate pentru realizarea acestui venit. Din beneficiile sociatății se vor prelua anual cel puțin 5% pentru formarea fondului de rezervă, până ce acesta va atinge minimum a cincea parte din capitalul social total. Participarea asociaților la beneficii și pierderi va fi proporțională cu aportul asociaților la capitalul social.

Membrii asociați pot hotărâ modificarea formei juridice cu respectarea prevederilor legale în vigoare și după obținerea aprobărilor legale. Prin constituirea noii societăți, urmarea transformării acesteia, aceasta va îndeplini toate formalitățile legale cu privire la înregistrare și publicitate.

La sfarsitul luni martie,an curent,managerul general al firmei a comandat a se calcula impozitul pe profit si a se inregistra in contabilitate:

-inregistrare impozit pe profit

691=441 180 449 375

Cu ocazia predarii-primirii gestiunii de la depozitul nr.2 se constata la inventarierea efectuata in data de 28.02.2005 un minus inregistrat la urmatoarele :

-detergenti 127buc 1 000 00

-pasta de dinti 21buc 280 000

Paguba se imputa gestonarului Vasilescu Gh.,la prêt de imputare 12 700 000,

respectiv 5 880 000 prin retinere pe stat de plata.

-inregistrare lista de inventar materii prime

602=302 12 700 000

-inregistrare decizie de imputare

4282=%

7581

4427

Forța de muncă

Personalul societății este angajat de către administrator pe bază de contract de muncă, iar nivelul salariilor se stabilește pe categorii de calificare și funcții, putând fi modificat în raport de munca efectiv prestată și studii, respectându-se salariul minim pe economie. Toate drepturile și obligațiile personalului se stabilesc prin contractul de muncă.

In prezent SC ASTRAL SRL dispune de aportul a 12 angajatii,fiecare dintre acestia avand clar stabilit functia si programul de lucru.Trebuie mentionat faptul ca firma are o strategie bine definita in legatura cu acoperirea in teritoriu,astfel incat agentii comercialii au in dotarea personala un autoturism si telefon de serviciu.

Clientii constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Dupa natura lor, clientii unei firme se pot grupa:

– consumatorii- persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu;

– utilizatori industriali, care achizitioneaza bunuri si servicii in scopul prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie

– comerciantii, care cumpara bunuri si servicii spre a le revinde la un pret mai mare;

– institutiile scolare, spitalicesti, penitenciarele, care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ingrijesc;

– pietele guvernamentale, alcatuite din agentii de statcare achizitioneaza bunuri si servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde;

– pietele internationale, formate din cumparatori din alte tari: consumatori individuali, producatori, comercianti, agentii guvernamentale.

Fiecare categorie de clienti prezinta caracteristici proprii

Printre cele mai mari si de renume firme producatoare de produse alimentare si nealimentare pe care SC ASTRAL SRL le distribuie se numara:Procter Gamble, Unilever, Campofrio, British

Programul de lucru este intr-un singur schimb(08.00-18.30)incluzand pauza de masa si ore suplimentare.O zi de lucru este impartita practic in trei :

-preluare si prelucrare comenzi

-onorare comenzi

-incasare facturi

In intervalul orar 08.00-12.00 agentii comerciali merg in teritoriu pentru a prelua comenzi sau eventual de a satisface comenzile ramase neonorate.

Prelucrarea comenzilor

Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri – prin posta sau telefon, prin agentul de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de datre (SED). In anumite situatii, chiar furnizorii sunt cei care pot transmite comenzile pentru clientii lor. Centrele de distributie ii pot delega pe furnizori sa le gestioneze activitatea de reiinoire a stocurilor. Aceste centre vor transmite zilnic furnizorilor date legate de vanzarea produselor; furnizorii vor analiza informatiile, vor intocmi o comanda pe care o vor transmite distribuitorilor prin sistemul SED. Odata ce comanda ajunge la distribuitor, ea va fi tratata de acesta ca si cum ar fi fost intocmita de catre el. Succesul unui astfel de sistem de inregistrare se bazeaza pe increderea ca furnizorul va intocmi o comanda care sa corespunda cel mai bine nevoilor de stocare a produselor.

Odata primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt insotite de documente de transport si facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei.

Atat firma cat si clientii sai vor avea avantaje daca etapele procesului de inregistrare a comenzilor vor fi indeplinite eficient. In mod ideal, personalul nde vanzari trebuie sa trimita zilnic celor in drept comenzile pe care le primesc, adesea utilizand un sistem computerizat. Comenzile vor fi inregistrate rapid, iar depozitele vor expedia marfurile in timp util. Documentele vor trebui sa fie gata cat mai repede posibil. Cele mai multe firme utilizeaza sisteme computerizate de inregistrare a comenzilor care accelereaza procesul de primire a comenzii, expedierea marfurilor si intocmirea documentelor. Astfel de sisteme moderne computerizate permit firmelor sa-si reduca cheltuielile de distributie, sa accelereze activitatile pe care le presteaza si sa creasca nivelul serviciilor oferite clientilor.

In intervalul orar 12.00-16.30 agentii comerciali dupa ce au preluat comenzile,se reintorc la firma pentru facturarea comenzilor,drumul propriu zis la depozit (achizitionare marfa conform facturii) si distributia.

In intervalul orar 16.30-18.30 se parcurge la incasarea drepturilor cuvenite de catre agentii comerciali.

O ruta obisnuita a unui agent commercial poate fi:

-firma-depozit-magazin nr.1-magazin nr.2

Concurentii

Raporturile de concurenta sunt influentate, in principal, de numarul si marimea firmelor care controleaza oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive pe piata: monopol, oligopol, concurenta monopolista si concurenta perfecta.

In cazul unei structuri de monopol, numarul competitorilor se reduce la un singur ofertant, intrarea altora in cadrul pietei respective este practic exclusa, iar serviciul sau produsul oferit, in general nu poate fi substituit.

In cazul piatei oligopoliste numarul concurentilor este foarte mic, intrarea pe piata a altor producatori este dificila, datorita puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie diferentiate, fie omogene.

Intensitatea concurentei depinde de o serie de factori: numarul si diversitatea concurentilor, rata de crestere a pietei, nivelul costurilor, nivelul de diferentiere a produselor, capacitatile productive disponibile, prior Concurentii

Raporturile de concurenta sunt influentate, in principal, de numarul si marimea firmelor care controleaza oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive pe piata: monopol, oligopol, concurenta monopolista si concurenta perfecta.

In cazul unei structuri de monopol, numarul competitorilor se reduce la un singur ofertant, intrarea altora in cadrul pietei respective este practic exclusa, iar serviciul sau produsul oferit, in general nu poate fi substituit.

In cazul piatei oligopoliste numarul concurentilor este foarte mic, intrarea pe piata a altor producatori este dificila, datorita puterii deosebite a oligopolurilor, iar produsele oferite sunt fie diferentiate, fie omogene.

Concurenta monopolista presupune concurenti numerosi, putine obstacole in patrunderea in cadrul pietei respective si o oferta diferentiata cu multe posibilitati de substituire.

Concurenta perfecta se caracterizeaza printr-un numar foarte mare de concurenti, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite sunt omogene.

Concurenta poate fi:

– concurenta generica intre produsele care se adreseaza aceleiasi parti din bugetul consumatorului;

– concurenta formala intre produsele de substitutie care se adreseaza aceleiasi nevoi;

– concurenta la nivel de produs in interiorul unei clase de produse;

– concurenta la nivel de marca

Intensitatea concurentei depinde de o serie de factori: numarul si diversitatea concurentilor, rata de crestere a pietei, nivelul costurilor, nivelul de diferentiere a produselor, capacitatile productive disponibile, prioritatile strategice, etc.

Din punct de vedere al firmei este dificil sa-ti asiguri cooperarea distribuitorilor;pentru to mai multe firme producatoare de produse alimentare si nealimentare alternative este de a-i controla in intregime prin achizitionarea lor.

Controlul distributiei ii permite producatorului sa castige accesul pe noi segmente de piata si sa obtina informatii despre concurenta.Asemenea informatii sunt vitale pentru activitatea de marketing.

itatile strategice, etc.

Din punct de vedere al firmei este dificil sa-ti asiguri cooperarea distribuitorilor;pentru to mai multe firme producatoare de produse alimentare si nealimentare alternative este de a-i controla in intregime prin achizitionarea lor.

Controlul distributiei ii permite producatorului sa castige accesul pe noi segmente de piata si sa obtina informatii despre concurenta.Asemenea informatii sunt vitale pentru activitatea de marketing.

Depozitarea

Fiecare firma trebuie sa-si depoziteze produsele in asteptarea vanzarii lor. Functia de depozitare este necesara intrucat ciclurile de productie si consum se desfasoara in mod diferit. Spre exemplu, producatorii de masini de tuns iarba produc aceste masini pe intreg parcursul unui an, depozitandu-le in asteptarea sfarsitului primaverii si i8nceputul verii pentru a le vinde. Functia de depozitare permite depasirea dezechilibrelor care apar in legatura cu cantitatile solicitate si cu perioada de timp necesara pentru satisfacerea comenzii.

Firma trebuie sa decida asupra numarului si tipurilor de depozite de care are nevoie si asupra locului in care acestea vor fi amplasate. Cu cat firma va avea mai multe depozite, cu atat marfurile vor fi livrate mai repede catre clienti. Totusi, mai multe depozite inseamna si costrui sporite de depozitare. Firma, prin urmare, trebuie sa realizeze un echilibru intre nivelul de servicii oferite clientilor si costurile de distributie.

Anumite depozite ale firmei sunt mentinute in interiorul sau in apropierea fabricii, in timp ce altele sunt dispuse in localitati din intreaga tara. Firma poate detine spatii proprii de depozitare, poate sa inchirieze aceste spatii in depozitele publice sau poate apela concomitent la ambele solutii.

Firmele vor avea un control mai mare asupra propriilor depozite, dar acest fapt va conduce la investitii suplimentare de capital si la o flexibilitate mai mica atunci cand se doreste schimbarea locului de amplasament al depozitului. In schimb, in cazul inchirierii unui spatiu in cadrul unui depozit aflat in proprietatea unei alte firme, se va plati o chirie pentru acel spatiu si vor exista alte cheltuieli pentru o serie de servicii prestate de acest depozit: supravegherea marfurilor, ambalarea, expedierea si facturarea lor. Prin inchirierea unui depozit (sau a unui spatiu din acel depozit) firmele vor avea mai multe alternative in ceea ce priveste alegerea localitatii in care sunt amplasate depozitele, ca si a tipului de depozit.

Firmele pot utiliza fie depozitele clasice, fie centrele de distributie. Prima categorie de depozite asigura depozitarea marfurilor pe perioade de timp medii sau lungi. Centrele de distributie sunt proiectate pentru expedierea cat mai rapida a marfurilor. Aceste centre se caracterizeaza prin dimensiuni mari si printr-un grad inalt de automatizare; aici se primesc marfurile de la numeroase fabrici, se preiau comenzile si se satisfac cat mai repede posibil, prin expedierea marfurilor catre clienti. In Europa, fabricantii de produse industriale si de bunuri de larg consum, atunci cand cauta sa realizeze un echilibru intre nivelul de servire a clientilor si costuri, trebuie sa ia in considerare si fezabilitatea retelei pan-europene de distributie care asigura un inalt standard de servicii si de flexibilitate. Spre exemplu, compania British Steel, confruntata cu o concurenta puternica in Europa continentala, a infiintat centre regionale de distributie pentru a fi mai aproape de clientii ei; pe de alta parte, compania a imbunatatit legaturile informationale si tehnologice existente intre uzinele sale de productie, operatorii implicati in distributie si clienti, cu scopul cresterii eficientei serviciilor sale.

In plus, trebuie sa tinem cont de faptul ca facilitatile si tehnologia de depozitare si echipamentul tehnologic s-au imbunatatit vizibil in ultimii ani. Depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu lifturi care „de-abia se misca” si cu metode depasite de manipulare a marfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite, automatizate, cu un singur nivel, dotate cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaza sub controlul unui calculator central. Aceste depozite pot functiona cu un numar redus de angajati. Calculatoarele inregistreaza comenzile si indruma motostivuitoarele, macaralele electrice sau robotii sa sorteze marfa si sa o transporte catre platformele de incarcare. De asemenea, calculatoarele elibereaza automat facturile. Depozitul modern – cu tehnologie de varf, cu importante spatii de depozitare pe verticala, dotat cu motostivuitoare care se pot deplasa printre spatiile mici dintre randuri si cu macarale suspendate sprijinite de sisteme de prindere si sortare a marfurilor pe mai multe niveluri – reprezinta un element din ce in ce mai folosit in activitatea de distributie din Europa. Astfel de depozite contribuie la reducerea accidentelor la locuri de munca, a costurilor inregistrate cu forta de munca, a furturilor,. Permitand in acelasi timp un control sporti al stocurilor. Producatorii nu trebuie sa faca investitii importante pentru a beneficia de un astfel de sistem de depozitare, dotat cu o inalta tehnologie; din ce in ce mai mult aceasta tehnologie este asigurata de firme specializate in activitatea de distributie, care preiau o pondere importanta a funtiilor de distributie si a activitatii de depozitare la nivelul unei firme

In ultima zi a fiecarei luni calendaristice firma inregistreaza statele de plata aferente luni premergatoare in valoare de 16 000 000.Dupa ridicarea de numerar din banca se achita restul de plata catre salariatii;se mai inregistreaza contributiile unitatii si ale salariatiilor legate de salarii:

-inregistrarea salarii

641=241 16 000 000

-inregistrare retineri salariati

421=% 10 116 800

4312 1 520 000

4314 1 040 000

4372 160 000

444 396 800

425 7 000 000

-contributia angajatorului

645=% 5 120 000

4311 3 520 000

4313 1 120 000

4371 480 000

-cheltuieli cu alte impozite,taxe,varsaminte assimilate

635=447 526 400

-iesire numerar banca

581=5121 5 883 200

-depunere numerar casa

5311=581 5 883 200

-achitare rest plata

421=5311 5 883 200

Amortizarea fondurilor fixe

Amortizarea fondurilor fixe se stabilește prin aplicarea normelor de amortizare asupra valorii de achiziție a fondurilor fixe și se include după caz în prețul de cost al producției, prestărilor de servicii, sau în cheltuieli de circulație și se utilizează pentru înlocuirea mijloacelor fixe și alte nevoi ale socetății. Amortizarea se calculează la data punerii în funcțiune a fondurilor fixe, iar durata de amortizare nu poate fi mai mare decât cea prevăzută de reglementările legale în vigoare.

Dizolvarea, lichidarea

Referitor la dizolvarea societății, aceasta se dizolvă pentru cazurile și în condițiile prevăzute de lege, respectiv titlul VI, cap. I și titlul VII cap. I și II. În caz de dizolvare, societatea va fi lichidată în baza normelor de fond și a procedurii prevăzute de Legea nr. 31/1990, modificată și completată O.U.G. nr. 32/1997.

Clauze speciale

În cazul decesului unuia din asociați, societatea va continua să funcționeze cu succesorii legali al acestuia care vor dobândi calitatea de asociați, în cazul în care succesorii doresc acest lucru. În caz contrar ei vor fi desplătiți în conformitate cu drepturile legale în vigoare la acea dată.

Acolo unde nu sunt reglementări exprese, prezentul act constitutiv se completează cu prevederile corespunzătoare ale Legii nr. 31/1990, modificată prin O.U.G. nr.32/1997, ale Codului comercial, ale Codului civil și ale celorlalte reglementări legale în vigoare.

Părțile au convenit ca eventualele modificări ale contractului de societate să fie materializate sub forma unor acte adiționale cu respectarea prevederilor legale în vigoare.

Prezentul contract are ca anexă statutul societății comerciale SC ASTRAL SRL care face parte integrantă din contract.

Prezentul act constitutiv s-a redactat în 3(trei) exemplare originale, fiind atestat de av. Incze Ion din cadrul Societății civile de avocați Șerb-Incze și asociații, cu sediul profesional în Arad, str. Blajului nr. 2, apt.6 jud. Arad, părților înmânâdu-li-se 2(două) exemplare originale azi, data atestării.

DESPRE CENZORI

Gestiunea societății este controlată de asociați și eventual de cenzori, în cazul în care numărul asociaților va fi mai mare de 5.

Cenzorii au următoarele atribuții:

– în cursul exercițiului financiar, verifică registrele de evidență contabilă și casa și prezintă rapoarte de activitate;

– la încheierea exercițiului financiar, controlează exactitatea documentelor și a informațiilor prezentate de administrator asupra conturilor societății, a bilanțului și a contului de profit și pierderi, prezentând adunării generale a asociaților un raport scris prin care propune aprobarea sau modificarea bilanțului și a contului de profit și pierderi;

– la lichidarea societății, controlează operațiunile de lichidare;

– prezintă punctul lor de vedere cu privire la reducerea capitalului social sau la modificarea statutului.

– cenzorii sunt responsabili față de societate pentru prejudiciile cauzate acesteia prin neîndeplinirea sau îndeplinirea cu rea-credință a atribuțiilor ce le revin conform prezentului statut.

Cenzorii se întâlnesc la sediul societății și iau decizii în unanimitate.

Cenzorii pot convoca adunarea generală a asociaților în cazul în care capitalul social s-a diminuat cu mai mult de 10%, sau ori de câte ori consideră necesar pentru alte situații.

Cenzorii se numesc pe o perioadă de doi ani

Activitatea societății

Exercițiul economico-financiar

Exercițiul economico-financiar începe la 1 ianuarie și se termină la 31 decembrie al fiecărui an. Primul exercițiu va începe la data constituirii sociatății.

Conturile bancare, evidența contabilă

Societatea își va deschide conturi în devize liber convertibile și în lei la băncile autorizate din România, conturi asupra cărora are drept liber de dispoziție.

Evidența contabilă, bilanțul și contul de profit și pierderi se vor ține potrivit reglementărilor în vigoare în România și actului constitutiv al societății.

Societate va întocmi anual bilanțul și contul de beneficii și pierderi și va ține evidența activității contabile și economico-financiare în conformitate cu prevederile legale în vigoare.

Beneficiul net se va stabili ca diferență dintre suma totală a veniturilor încasate și suma cheltuielilor efectuate pentru realizarea acestui venit. Din beneficiile sociatății se vor prelua anual cel puțin 5% pentru formarea fondului de rezervă, până ce acesta va atinge minimum a cincea parte din capitalul social total. Participarea asociaților la beneficii și pierderi va fi proporțională cu aportul asociaților la capitalul social.

Amortizarea fondurilor fixe se stabilește prin aplicarea normelor de amortizare asupra valorii de achiziție a fondurilor fixe și se include după caz în prețul de cost al producției, prestărilor de servicii, sau în cheltuieli de circulație și se utilizează pentru înlocuirea mijloacelor fixe și alte nevoi ale socetății. Amortizarea se calculează la data punerii în funcțiune a fondurilor fixe, iar durata de amortizare nu poate fi mai mare decât cea prevăzută de reglementările legale în vigoare.

SC ASTRAL SRL inregistreaza vanzare de produse finite catre un client pe baza unei facturi:

-pasta de dinti 100buc\750 000

-detergenti 20buc\450 000

-vanzare conform facturii

411=% 13 323 000

11 700 000

4426 2 223 000

Activitatea de aprovizionare

Procesul de aprovizionare cuprinde activitățile și operațiile efectuate pentru procurarea mijloacelor economice și obținerea lucrărilor și serviciilor de la terți necesare realizării obiectului de activitate al societății.

Astfel, lansarea comenzilor și încheierea contractelor de aprovizionare cu furnizorii, transportul bunurilor și obiectelor achiziționate, recepția lor cantitativă și calitativă, la intrare în societate, depozitarea și gestionarea în perioada de stocare sunt principalele activități ale procesului de aprovizionare.

Procesul de aprovizionare generează cheltuieli cu prețul de cumpărare a imobilizărilor și stocurilor de mijloace circulante materiale, cheltuieli de transport, încărcare, descărcare, comisioane, taxe, cheltuieli cu recepția și stocarea.

În cazul unității de practică preocesul de aprovizionare cuprinde produse alimentare, oferta fiind diversificată.

De exemplu in data de 01.03.2005 se achizitioneaza marfa de la furnizori,valoarea de cumparare este de 15 000 000,TVA de plata 19%,unitatea aplicand si o cota de adaos comercial de 20%.

Inregistrarile contabile sunt urmatoarele:

-aprovizionare cu marfa conform nota de receptie

371=% 21 420 000

401 15 000 000

378 3 000 000

4428 3 420 000

-inregistrare TVA deductibil conform facturii

4426=401 2 850 000

Trebuie mentionat faptul ca SC ASTRAL SRL a inchiriat pe baza unui contract,doua spatii comerciale(depozite)amplasate strategic,in partea de est si vest a judetului asigurand astfel o mai buna circulatie a distributiei marfurilor si o mai buna acoperire in teritoriu.

SC ASTRAL SRL achita prin banca,la sfarsitul fiecarei luni calendaristice,chiria (12 000 000)pentru acele spatii comerciale:

-achitat chirie

462=5121 12 000 000

Exista cazuri in care unitatea aprovizinandu-se cu marfuri in valoare ce depasesc cifra de 500 000 000,TVA 19%,adaos comercial 30%,furnizorii acorda urmatoarele reduceri :

-rabat 5%

-remiza 10%

-scont decontare 2%

Astfel apar si inregistrarile contabile :

-inregistrare aprovizionare marfa conform facturii

371=% 661 342 500

401 427 500 000

378 128 250 000

4428 105 592 500

-inregistrare TVA deductibil

4426=401 79 600 005

-inregstrarea operatiilor

401=% 507 100 005

767 855 500

5121 498 550 000

Atunci cand unitatea SC ASTRAL SRL inregistreaza descarcarea gestiunii cu valoarea marfurilor vandute intr-o luna calendaristica rezulta urmatoarele :

-descarcarea gestiunii cu valoarea marfurilor vandute intr-o luna calendaristica

%=371 900 000 000

594 490 756

161 394 960

143 369 748

Lichidarea societății

În caz de dizolvare societatea va fi lichidată.

Lichidarea se va face de unul sau mai mulți lichidatori numiți de către adunarea generală a asociaților.

Din momentul intrării în funcțiune a lichidatorilor, mandatul administratorului încetează, acesta nemaiputând intreprinde noi operațiuni în numele societății.

Lichidatorii au aceeași răspundere ca și administratorul.

Lichidatorii au obligația să primească și să păstreze bunurile și scriptele societății încredințate de administrator și să țină un registru cu toate operațiunile lichidării, în ordine cronologică.

Lichidatorii își îndeplinesc mandatul sub controlul cenzorilor. Lichidatorii pot apărea în fața instanțelor judecătorești și pot încheia tranzacții și compromisuri cu creditorii societății.

În baza bilanțului de lichidare, lichidatorii vor întocmi un proces-verbal de lichidare care va fi depus la Registrul Comerțului. Lichidatorii vor solicita radierea societății din Registrul Comerțului și vor depune specimene de semnătură.

Inregistrarile contabile aferente operatiunilor de lichidare sunt:

1.Valorificarea cladirilor

a)vanzarea cladirilor

461=%

7583

4427

b)incasarea contravalorii cladirilor vandute

5121=461

c)scaderea din evidenta a cladirilor vandute

% =212

2812

6583

d)inchiderea conturilor de venituri si cheltuieli

7583=121

121=6583

2.Valorificarea echipamentelor tehnologice

a)vanzarea echipamentelor tehnologice

461=%

7583

4427

b)incasarea contravalorii echipamentelor tehnologice vandute

5121=461

c)scaderea din evidenta a echipamentelor vandute

%=2131

2813

6583

d)inchiderea conturilor de cheltuieli si venituri

7583=121

121=6583

3.Valorificarea materiilor prime

a)vanzarea stocului de materii prime

4111=%

707

4427

b)incasarea contravalorii materiilor vandute

5121=4111

c)descarcare gestiunii de materiile prime vandute

371=301

607=371

d)anularea provizionului de depreciere a stocului de materie prima

391=7814

e)inchiderea conturilor de cheltuieli si venituri

% =121

707

7814

= 607

4.Incasarea creantelor

a)incasarea clientilor certi

5121=4111

b)inregistrarea scontului acordat

667=4111

c)incasarea partiala de la clienti incerti

5121=4118

d)trecerea la cheltuieli a creantelor ce nu se mai pot recupera

654=4118

d)anularea provizionului pentru deprecierea creantelor-clienti

491=7814

f)inchiderea conturilor de cheltuieli si venituri

7814=121

121=%

667

654

5.Achitarea datoriilor fata de furnizori

a)plata furnizorilor

401=5121

b)inregistrarea scontului primit

401=767

c)inchiderea contului de venituri

767=121

6.Inregistrarea cheltuielilor de lichidare

a)inregistrarea diverselor cheltuieli efectuate cu lichidarea

628=5121

b)inchiderea contului de cheltuieli

121=628

7.Anularea provizionului pentru riscuri si cheltuieli

a)anularea provizionului

151=7812

b)inchiderea contului de venituri

7812=121

8.Regularizarea TVA-ului

a)TVA de plata

4427=4423

b)plata TVA-ului

4423=5121

9.Inregistrarea impozitului pe profitul din lichidare

a)inregistrarea impozitului pe profit

691=441

b)plata impozitului pe profit

441=5121

c)inchiderea contului de cheltuieli

121=691

Lucrul in echipa in interiorul firmei

In cele mai multe firme responsabilitatea pentru diferitele activitati logistice revine unui numar ridicat de unitati functionale, departamente de marketing, vanzare, finante, productie si aprovizionare. Adesea, fiecare departament cauta sa-si optimizeze propriile performante logistice, fara sa se intereseze de activitatea celorlalte departamente. Totusi, transportul, constituirea stocurilor, depozitarea si executarea comenzilor interactioneaza de multe ori in sens invers. Spre exemplu, stocurile mai mici reduc cheltuielile de depozitare. Dar ele pot sa reduca si nivelul serviciilor oferite clientilor si sa sporeasca cheltuielile legate de lipsa produselor din stoc, de comenzi repetate, de impunerea unui ritm suplimentar de productie si de expedierea rapida a loturilor de produse. Intrucat activitatile de distributie implica relatii de interdependenta, deciziile diferitelor functii trebuie sa fie coordonate pentru obtinerea unor performante logistice superioare.

Astfel, obiectivul conducerii integrate a logisticii este de a armoniza toate deciziile de distributie ale firmei. Relatiile de stransa colaborare intre diferite functii ale firmei pot fi obtinute in mai multe moduri.

Anumite firme au creat comitete de logistica, cu o activitate permanenta, constituite din directori responsabili cu diverse activitati de distribuire fizica. Aceste comitete stabilesc politicile care trebuie urmate pentru imbunatatirea performantelor generale ale activitatii de logistica.

Firmele pot se creeze, de asemenea, posturi de conducere care sa coordoneze activitatea logistica a diferitelor departamente ale firmei. Multe firme au infiintat posturi de „directori responsabili cu furnizarile”, care conduc lantul de furnizare parcurs de un anumit produs. Altele au un responsabil cu activitatea de logistica, care au autoritate asupra coordonarii activitatii logistice de ansamblu a firmei. De fapt, in concordanta cu cele spuse de un expert in logistica, 75% din totalul marilor angrosisti si detailisti si 30% din marile firme producatoare au la nivelul conducerii de varf a firmei cel putin o persoana specializata in activitatea logistica.

Dispunerea functiilor logistice in interiorul firmei este o preocupare secundara. Elementul important este ca firma isi coordoneaza activitatile logistice si de marketing pentru a oferi pietei o satisfactie mai mare la costuri rezonabile.

In data de 25.02.2005 a lunii martie se inregistreaza stat de plata al salariatilor aferent lunii ianuarie in valoare de 25 000 000 si stat de plata pentru colaboratorii in valoare de 6 000 000.

-inregistrare stat de plata salarii

641=421 25 000 000

-obligatii contributii salariati

421=% 15 469 326

4312 2 375 000

4314 1 625 000

4372 250 000

444 1 159 750

425 9 000 000

4222 1 059 576

Furnizorii

Acestia se compun din diversi agenti economici care, prin oferta lor, asigura conditiile necesare desfasurarii activitatii de afaceri. Resursele necesare desfasurarii unei activitati sunt, in general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice, informatiile, banii si forta de munca.

Furnizorii de marfa – sunt selectati in urma obtinerii unor informatii referiroare la calitatea ofertei, preturile practicate, localizarea geografica, nivelul serviciilor asociate produsului, termenele si punctualitatea livrarilor

Furnizorii de servicii – sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o paleta diversificata de servicii necesare, cum sunt: de transport, bancare, agentii publicitare, etc.

Furnizorii fortei de munca – sunt reprezentati de unitatile de invatamant, oficiile fortei e munca, centre de perfectionare, persoane fizice.

Clientii

Clientii constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Dupa natura lor, clientii unei firme se pot grupa in:

– consumatorii- persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu;

– utilizatori industriali, care achizitioneaza bunuri si servicii in scopul prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie

– comerciantii, care cumpara bunuri si servicii spre a le revinde la un pret mai mare;

– institutiile scolare, spitalicesti, penitenciarele, care asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ingrijesc;

– pietele guvernamentale, alcatuite din agentii de statcare achizitioneaza bunuri si servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde;

– pietele internationale, formate din cumparatori din alte tari: consumatori individuali, producatori, comercianti, agentii guvernamentale.

Fiecare categorie de clienti prezinta caracteristici proprii.

Intermediarii

Intermediarii sunt reprezentati de organizatiile implicate in distributia, vanzarea si promovarea produselor unei firme.

Intermediarii achizitioneaza produsele organizatiei cu scopul de a le revinde. Se disting intermediarii angrosisiti si detailisti.

In selectia intermediarilor se au in vedere atat criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pietei, indeplinirea obiectivelor de vanzari, relatiile cu clientii, imaginea produselor), de eficienta (nivelul costurilor si profiturilor) si de controlul asupra implementarii strategiei de marketing a firmei.

Intensitatea concurentei depinde de o serie de factori: numarul si diversitatea concurentilor, rata de crestere a pietei, nivelul costurilor, nivelul de diferentiere a produselor, capacitatile productive disponibile, prioritatile strategice, etc.

Din punct de vedere al firmei este dificil sa-ti asiguri cooperarea distribuitorilor;pentru to mai multe firme producatoare de produse alimentare si nealimentare alternative este de a-i controla in intregime prin achizitionarea lor.

Controlul distributiei ii permite producatorului sa castige accesul pe noi segmente de piata si sa obtina informatii despre concurenta.Asemenea informatii sunt vitale pentru activitatea de marketing.

Fiecare firma va trebui sa identifice alternativele prin care poate sa patrunda pe piata aleasa. Aceste alternative constau in utilizarea vanzarii directe sau a unor canale cu unu,doua, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de marketing se confrunta cu schimbari continue si uneori dramatice. Trei din cele mai importante tendinte sunt reprezentate de dezvoltarea sistmelor de marketing vertical, orizontal si hibrid. Aceste tendinte influenteaza cooperarea in cadrul canalului, conflictele si competitia in interiorul lui.

Conceperea canalului incepe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a obiectivelor si constrangerilor firmei in cadrul acestui canal. Firma va identifica apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al numarului de intermediari si al responsabilitatilor in cadrul canalului in cazul fiecaruia dintre acesti intermediari. Managementul canalului impune selectarea intermediarilor calificati si motivarea lor. Membrii individuali ai canalului trebuie evaluati periodic.

Tot mai multe firme acorda o importanta sporita distributiei fizice sau logisticii marketingului. Logistica este un domeniu care poate contribui la reduceri semnificative de costuri si la imbunatatirea satisfactiei clientului. O mai buna conducere a activitati de logistica poate constitui o sursa importanta de avantaj competitiv pentru firma.

Logistica marketingului implica o coordonare a activitatilor intregului lant de furnizare, in vederea livrarii unei valori maxime livrarii. Obiectivul conducerii activitatii de logistica este de a asigura nivelul dorit de servicii la cel mai mic cost. Functiile primare de logistica include inregistrarea comenzilor, depozitarea, gestiunea stocurilor si transportul.

Conceptul de logistica integrata recunoaste faptul ca o logistica imbunatatita impune lucrul in echipa sub forma unor relatii stranse de cooperare la nivelul departamentelor functionale ale firmei si intre diferite organizatii aflate pe lantul de furnizare. Parteneriatul in cadrul canalului poate lua forma echipelor mixte constituite din reprezentantii firmelor, a proiectelor comune sau a sistemelor de schimb de informatii. Prin astfel de relatii de parteneriat, multe firme au trecut de la sistemele de distributie bazate pe anticipare la sistemele de distributie bazate pe raspuns la nevoile clientului.

In timpul unui curs mi-a fost dat sa aud din partea unui student nemultumirea acestuia in legatura cu rolul pe care l-ar avea studierea disciplinei “Marketing”.Oare chiar asa sa fie??

Indraznesc sa afirm ca orice om,orice specialist,orice firma,chiar din orice domeniu are nevoie de marketing-si medicul,si inginerul,si politicianul si…contabilul.Marketingul este o activitate umana indreptata spre oameni,spre satisfacerea dorintelor si exigentelor consumatorilor.