Distribuția ȘI Rolul Marketingului ÎN Economia Contemporană

1.1. Distribuția și funcțiile sale

Chiar dacă astăzi, conceptul de marketing, așa cum apare în lucrarea Managementul marketingului, este definit a fi ,,un sistem filozofic de concepere și desfășurare a afacerilor centrat pe satisfacerea superioară a aspirațiilor clienților", de-a lungul timpului a cunoscut numeroase variante, fiind apreciat a fi un ansambu de cunoștințe, atitudini, deprinderi, specialități sau profesii.

Ținând cont de importanța marketingului în viața cotidiană actuală, se impune aflarea unor răspunsuri cu privire la perioada și împrejurările în care a apărut această noțiune, dar și ce i-a faforizat apariția. Totodată, dată fiind dezvoltarea unor structuri profesionale în acest domeniu, introducerea marketingului ca disciplină în numeroase instituții de învățământ, cu precădere, în cel superior, dar și organizarea de seminarii regionale, naționale și internaționale pe această temă, este important să se afle dacă, în condițiile actuale ale globalizării, se justifică importanța acestei cercetări, fiind considerată o necesitate vitală, sau este numai un concept la modă.

Odată cu noțiunea de marketing, au apărut în vocabular și termini precum: management, eficiență și logistică. De asemenea, în urma unor ample cercetări, marketingul în raport cu producția, producătorul, consumul și consumatorul, a fost plasat în centrul sistemului (figura nr. 1.) așa cum apare în lucrarea Managementul marketingului.

Fig. nr. 1 – MARKETINGUL

Prelucrare dupa Poziționarea marketingului între producție (producător) și consum(consumator)

Pentru a releva importanța și perspectivele marketingului, trebuie să se urmărească și să se analizeze, într-un context mai larg, problematica distribuției mărfurilor.

Având în vedere toate acestea, esențial ar fi să se ia în considerare atât multitudinea formelor de distribuire a mărfurilor (comerț en detail, comerț en gross, comerț mijlociu etc), cât și o evaluare corectă a importanței marketingului cu privire la dezvoltarea producției, la încurajarea și modernizarea consumului.

Toate aceste aspecte ale marketingului au drept scop o apropiere de celelalte tipuri și sectoare ale pieței de consum, constatare evidențiată în lucrarea lui R. Garosci “Distribuția în Europa” și prezentată de acesta la Congresul Internațional al Asociației Internaționale a Distribuției, unde a evidențiat faptul că: " este necesar a se porni de la schimbul de mărfuri și rolul acestuia în evoluția economică a fiecărui stat sau comunitate."

Cu privire la distribuția mărfurilor, trebuie să se aibă în vedere faptul că rolul și scopul principal al acestei activități este de a identifica cea mai oportună formă de a oferi, la momentul și locul potrivit, o marfă (fie că ne referim la un produs sau la un seviciu) persoanei care o solicită.

Totodată, distribuția mărfurilor implică realizarea a două tipuri de transfer, cum ar fi transferul fizic al mărfurilor, dar și transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acestora.

Conceptul de distribuție a mărfurilor are în vedere trei aspecte:

a) drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la producător la client (consumator);

b) operațiunile ce se derulează pe toată durata deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare);

c) baza tehnico-materială necesară operațiunilor specifice distribuției.

Chiar de la debut, valorizarea oportunităților pieței de consum este condiționată de împlinirea cerințelor pentru care au fost create.

Cum există mai multe tipuri de oferte ce urmăresc, fie gradul de prelucrare și valorizare a resurselor întreprinderii, fie caracteristicile și modul de satisfacere a cerințelor consumatorilor, rezultatele întreprinderii se pot armoniza cu diferite tipuri de oferte de piață după cum urmează: oferta de produse noi sau tradiționale etc.

Între elementele spațiale și temporale, care separă finalizarea producției de pătrunderea produselor în piața de consum, se derulează un complex de operatiuni si procese economice. Eficientizarea acestor operațiuni și procese economice constituie obiectul politicii de distribuție a mărfurilor, fiind cea de-a treia componentă a mixului de marketing.

De-a lungul timpului, știința marketingului a inclus numeroase procese și activități eterogene. Cu toate acestea, în teminologia economică sunt uzitate și alte noțiuni pentru a denumi activitatea desfășurată în sfera economică.

Deși toate aceste noțiuni se întâlnesc și se suprapun, totuși cea mai cuprinzătoare, întrucât le include pe celelalte, este noțiunea de distribuție.

În elaborarea unei strategii de distribuție, se are în vedere constituirea rețelelor de distribuție ce implică: alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție.

În cadrul circuitului economic, un rol aparte îi este atribuit relațiilor de interdependentă stabilite între producție, distribuție și consum, care trebuie să îndeplinească funcții, precum:

– facilitarea schimburilor (reducerea numărului de tranzacții);

– schimbarea proprietății (vânzare, cumpărare etc.);

– transportul (deplasarea produselor de la producător la distribuitor și consumator);

– stocarea (permite adaptarea ofertei la cerere);

– sortarea și ambalarea (permit etalarea unei multitudini de produse sub toate cele trei aspecte: calitativ, structural și de marcă);

– promovarea;

– finanțarea ( permite continuitatea activității de producție, întrucât distribuitorul face achiziții, deși produsele existente nu au fost încă cumpărate de cumpărător);

Pe lângă toate aceste funcții, un circuit economic performant implică și asumarea funcțiilor logistice (se realizează împreună cu producătorul), și service-ul (efectuare a reparațiilor în perioada de garanție etc.), dar și latura socială (protecția intereselor consumatorului, educarea acestuia, precum și distribuția produselor). Toate acestea contribuie la creșterea numărului locurilor de muncă.

Figura nr. 2 – Distribuția mărfurilor

Prelucrare după Facilitarea schimburilor cu ajutorul distribuției (intermediarilor)

Conform literaturii de specialitate, principalele funcții ale distribuției sunt:

• schimbarea proprietății asupra produsului, funcție ce constă în trecerea succesivă a dreptului de proprietate asupra unui produs, de la producător la consumator prin procesul de vânzare-cumpărare;

• deplasarea produselor de la producător la consumator, funcție ce se realizează prin transport, stocare, condiționare, manipulare, demontare/asamblare, ambalare, prezentare sau vânzare a produsului;

• informarea, consilierea și asigurarea service-ului, această funcție are drept scop asigurarea unei bune informări a beneficiarului cu privire la posibilitățile de atingere a diverselor obiective pentru care poate fi achiziționat obiectul, facilitând, astfel, alegerea produselor conform dorințelor clientului, iar, după vânzarea produsului, intră în acțiune funcția de asigurare a service-ului ce va ajuta la întreținerea și utilizarea bunurilor achiziționate;

• finanțarea unor operațiuni comerciale presupune finanțarea de către agenții de distribuție a întreprinderilor de producție în perioadele în care mărfurile produse nu pot fi vândute imediat.

Toate aceste funcții enunțate mai sus evidențiază rolul multiplu al distribuției mărfurilor, prin faptul că aceasta este benefică atât pentru producător, cât și pentru consumator.

Dacă se realizează o raportare la producător, distribuția mărfurilor are rolul de a facilita corectarea activității de fabricație, fapt ce permite repartizarea producției.

Astfel, distribuția mărfurilor se alătură eforturilor financiare ale producătorilor care plătesc produsele care se înmagazinează în stocuri.

Oferind asemenea facilități, așa cum reiese din lucrarea lui Ph. Kotler, ,,Managementul marketingului", distribuția mărfurilor ,,îl scutește pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari și imobilizări de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite în alte scopuri".

2. Participanții la procesul de distribuție

A face distribuția unui produs sau serviciu pe piață înseamnă a desfășura acele activități care fac posibilă deplasarea produsului către utilizator, facilitând accesul acestuia la produs.

Dacă la începutul producției de mărfuri, producătorii erau și comercianți, asigurând direct vânzarea propriilor lor produse, în perioada actuală, în condițiile economiei de piață, între producătorii de mărfuri și utilizatorii acestora se interpun diverși comercianți.

Astfel, conform lui Ph. Kotler în lucrarea Managementul marketingului, cei care cumpără și revând produsele, sunt denumiți comercianți, chiar dacă vând en gros sau en detail; cei care caută clienți, negociază în numele producătorului, fără să-si însușească prin vânzare-cumpărare produsele, cum ar fi comisionarii, poartă numele de agenți; iar cei care facilitează numai activitatea de vânzare–cumpărare, fără să-și însușească bunurile sau să negocieze, cum ar fi: transportatorii, băncile, agențiile de publicitate sau de asigurări, poartă numele de mijlocitori.

De asemenea, sistemul de distribuire a mărfurilor se consideră a fi una dintre principalele resurse externe, a cărui realizare însumează mai multi ani, iar o schimbare la nuvelul acestuia ar fi destul de greu de realizat, fiind la fel de important ca și principalele resurse interne (personalul, capacitățile de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare).

Sistemul de distribuire a mărfurilor reprezintă un angajament al firmei față de societățile independente implicate în activități de distribuție, dar și față de piețele pe care le deservesc.

Totodată, sistemul de distribuire a mărfurilor impune aplicarea anumitor tehnici și politici care se derulează pe termen lung.

Este cert faptul că intermediarii oferă firmelor producătoare mai multe posibilități de valorificare a produselor, decât dacă firmele și-ar vinde singure propriile produse, deoarece acestia au o legătură mai stabilă cu consumatorii, au experiență în domeniul vânzărilor, sporind eficiența activităților comerciale.

De asemenea, în lucrarea lui Ph. Kotler, Managementul marketingului, se apreciază că Intermediarii regleaza fluxul bunurilor si serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple disproporționalitatea dintre sortimentul de bunuri și servicii creat de producător și sortimentul cerut de consumator.

Această disproporționalitate este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc, de obicei, o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate.

Totodată, prin folosirea intermediarilor se reduce numărul legăturilor de contact dintre producător și consumatorul final.

Figura nr. 3 – Intermediari – Prelucrare după Economia de efort generate prin utilizarea unui intermediar

Număr de legături: P + C = 4 + 4 = 8

Dacă, în cele mai multe cazuri, activitățile sunt generate de producator si sunt destinate consumatorului final, în alte situatii circulația produselor se desfășoară în ambele sensuri, printr-o relație de interdependență realizată de la producător spre client, dar și de la client către producător (negocierea, asumarea riscurilor, finanțarea etc.), iar în anumite condiții, există și comunicații în sens invers, de la client spre producător, atunci când se realizează mai întâi comanda pentru produs.

Chiar dacă managerii firmelor dezvoltă o strategie a lanțului de aprovizionare, totuși strategia rețelei de distribuție este foarte complexă, întrucât aceasta nu are dimensiuni uniforme, unele sunt foarte directe, realizând direct legătura dintre fabricanți și clienți, iar altele, dimpotrivă, însumează multe organizații intermediare.

În principiu, firmele sunt implicate in multe rețele de distribuție, deoarece doresc să găsească cele mai bune segmente de piață.

Se știe că întotdeauna, într-o rețea de distribuție, producătorul și consumatorul se află la cei doi poli, intre ei interpunându-se angrosiștii și detailiștii.

Astfel, detailiștii cumpără mărfuri și le vând utilizatorilor pentru consumul propriu, oferind acestora produsele dorite la prețuri favorabile, la locul și momentul potrivit, dar și în cantitățile solicitate. Vânzarea cu amănuntul este un proces dinamic, dat fiind faptul că în mod constant, firmele își schimbă modalitățile de atragere și de servire a consumatorilor.

De asemenea, sortimentele de produse de care se ocupă vânzătorii detailisti sunt determinate de nevoile consumatorilor.

Totodată, chiar dacă detailiștii decid cu privire la sortarea mărfurilor după: tipuri, mărimi, culori, stiluri etc., totuși ei sunt nevoiți să stabilească, cu mare atenție, relații în lanțul de aprovizionare, urmărind servirea eficientă a consumatorilor țintă.

La toate acestea, se adaugă și riscurile majore la care sunt supuși detailiști datorită investițiilor și gestionării stocurilor.

Așa cum reiese din lucrarea lui Ph. Kotler, Managementul marketingului, orice rețea de distribuție a produselor se caracterizează prin lungime, lățime și adâncime, existând : canale directe, canale scurte, canale lungi și canale complexe.

Atunci când rețeaua de distribuție este constituită numai din producător și consumator, se poate spune că există un canal de distribuție direct.

Într-o asemenea situație, relația dintre acestia este nemijlocită, deoarece nici producătorul, nici cumparătorul, nu apelează la verigi intermediare, produsele se cumpără direct de la fabrică și se folosesc pentru nevoi personale sau în scop productiv (materii prime, utilaje, instalații etc.), așa cum rezultă din următoarea schemă:

Figura nr. 4 – Canal de distribuție direct

Prelucrare din Managementul marketingului, de Ph. Kotler, Ed. Teora, București, 1997

Avantajele și dezavantajele ce decurg din utilizarea unui canal de distribuție direct sunt prezentate în tabelul de mai jos, așa cum reies din lucrarea lui Kotler, Ph., Managementul marketingului.

TABELUL NR.1 – AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE CANALULUI DE DISTRIBUȚIE – Prelucrare după lucrarea lui Kotler, Ph., Managementul marketingului13

Atunci când rețeaua de distribuție are o singură verigă intermediară, se vorbește despre canalul scurt (indirect scurt). Este considerat un canal indirect, întrucât mărfurile ajung prin intermediul unei terțe părti.

Canalul scurt prezintă numeroase avantaje care decurg din posibilitatea producătorului de a-și lărgi mai mult teritoriul de comercializare, deducându-și cheltuielile prin antrenarea intermediarilor.

Cât despre bunurile de consum, se au în vedere produsele pe care detailiști le cumpără direct de la producători, asa cum rezultă din urmatoarea schemă.

Figura nr. 5 – Canalul scurt Prelucrare după Kotler, Ph., Managementul marketingului

În cazul produselor industriale, detailiștii poartă denumirea de distribuitori industriali. În principiu, așa cum apar în lucrarea lui Kotler, Ph., Managementul marketingului, avantajele și dezavantajele utilizării de către producători a canalelor de distribuție scurte sunt prezentate astfel:

TABELUL NR.2 – AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE UTILIZĂRII CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Prelucrare după lucrarea lui Kotler, Ph.,Managementul marketingului15

Cât privește canalul lung (indirect lung), acesta se caracterizează prin apariția între producator și consumator a două verigi. De regulă, acestea sunt reprezentate de angrosiști și detailiști.

Avantajele constau în aprovizionarea ritmică cu produse, pătrunderea mai adânc în teritoriu pentru a satisface un număr cât mai mare de clienți și condiții foarte bune de păstrare-depozitare pentru produse.

Unele dezavantaje pot să apară prin încetinirea vitezei de rotație și prin constatarea unor cheltuieli mai mari cu întreținerea relației de colaborare între verigile canalului. Schematic un canal de distribuție lung (figura nr. 6 ) se prezintă astfel:

Figura nr. 6 – Canalul de distribuție lung

Prelucrare după Kotler, Ph., Managementul marketingului

În cazul bunurilor industriale, angrosiștii sunt reprezentați de filiale de vânzare ale producătorului sau reprezentanțe ale vânzătorului.

Cu privire la ultimul tip de canal, canalul complex (indirect complex), apare un număr mare de verigi intermediare, aici fiind vorba de cel puțin doi angrosiști și un detailist. Schematic, un canal de distributie complex (figura nr. 7) este prezentat astfel:

Figura nr. 7 – Canal de distribuție complex – Prelucrare după Kotler, Ph., Managementul marketingului

Avantajele ce decurg pentru producător din utilizarea unui canal indirect lung sau chiar indirect complex sunt prezentate în tabelul următor ( prelucrare după Kotler, Ph., Managementul marketingului).

TABELUL NR.3. AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE UTILIZĂRII CANALULUI INDIRECT

Prelucrare după Kotler, Ph., Managementul marketingului

Lățimea canalului de distribuție, așa cum apare în lucrarea lui Ph. Kotler, ,,Managementul marketingului, este dată de numărul unitatilor independente prin care se realizează distribuția unui produs în cadrul aceleiași etape sau verigi a procesului de distribuție".

În aceeași lucrare a lui Ph. Kotler, Managementul marketingului, se relevă faptul că adâncimea canalului de distribuție reflectă gradul de apropiere a distribuitorului de consumator.

Astfel, apar situații două situații: prima, când produsele se livrează direct la poarta consumatorului, iar cea de-a doua, când produsele se găsesc la o distanță mare de locul de consum.

Toate situațiile prezentate reflectă canale îndreptate dinspre producător spre consumator, dar există și interes față de canalele de distribuție orientate dinspre consumator spre producator.

Această situație a pornit de la ideea conform căreia ”Reciclarea deșeurilor solide reprezintă un interes ecologic major".

Totuși, din punct de vedere tehnologic, inversarea fluxului materialelor creează mari dificultati, întrucât nu este sustinută financiar, pentru a pune în practică această idee, este necesar să fie motivat consumatorul, in scopul transformării lui în producător și declanșării procesului invers al distribuției.

Un interes deosebit se acordă canalelor de distribuție din domeniul serviciilor, deoarece serviciile trebuie să ajungă in condiții cât mai acceptabile la populație.

Astfel, se insistă că amplasarea serviciilor cât mai aproabe de beneficiari, după cum apare în lucrarea lui Ph. Kotler, Managementul marketingului: “Spitalele trebuie amplasate in teritoriu astfel încât populația să beneficieze de asistența medicală completă, iar școlile trebuie construite aproape de domiciliul elevilor. Stațiile de pompieri trebuie amplasate în așa fel încât să se poată intervenii cu rapiditate în cazul izbucnirii unor incendii, iar sediile de votare trebuie construite astfel încât oamenii să își poată depune voturile fără a cheltui prea mult timp, efort sau bani. Numeroase state se confruntă cu problema amplasării centrelor universitare, în așa fel încat studenții să beneficieze de o pregătire cât mai bună".

De asemenea, în ultima perioadă se vorbește chiar de realizarea, în special pentru politicieni și oameni de cultură, a unor canale de distribuție personale, pentru ca aceștia să-și poată face auzite ideile și opera cât mai repede, mai bine și cu costuri cât mai mici. Motiv pentru care, intermediarii ar trebui apreciați nu numai ca o simplă verigă într-un lanț de distribuție, ci ca pe o piață, unde aceștia deservesc deja un mare număr de consumatori, ale căror nevoi trebuie satisfăcute în condiții de competitivitate de către producător.

În ultima perioadă, se remarcă o evidentă tendință de integrare a activităților de distribuție, alături de tendințele concentrării și specializării acestora.

,,Integrarea privește modul de construire și de functionare a canalelor de distribuție și este consecința unor preocupări de soluționare a problemelor procesului distribuției, generate de prezența unui foarte mare număr de distribuitori, atât în mod succesiv, de-a lungul canalului de distribuție, cât și în paralel, în aceeași secvență a acestuia".

Conform aceleiași surse, integrarea în procesul de distribuție cunoaște două forme: orizontală și verticală.

Integrarea orizontală se referă la înglobarea de către o firmă, în cadrul unei secvențe sau verigi, a distribuției, a unui număr mai mare de unități, ajungând chiar la monopolizarea verigii respective într-o anumită țară.

Se poate conchide, astfel, că integrarea orizontală nu produce mutații în modul de repartizare și exercitare a funcțiilor distribuției pe secvențe ale traseului unui canal, ci doar lărgește scara și mărește eficiența exercitării lor.

Semnificative pentru reflectarea acestui proces, este firma „Tengelmann”, cu sediul in Germania, care desfașoară activitate comercială în mai multe țări de pe continent.

În ceea ce privește, modalitățile de realizare practică a integrării orizontale, acestea sunt diferite, în funcție de specificul economiei în care se produce, după cum urmează: „înghițirea” firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor întreprinderi de același tip și profil, sucursalismul, lanțurile voluntare

Cât privește, integrarea verticală, aceasta se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor etape succesive ale distribuției, deci de o contopire (agregare) organizatorică a unor funcții succesive pe traseul mărfurilor spre consumator și cunoaște forme variate de realizare, putând fi totală sau parțială (după profunzimea până la care operează), poate avea ca organizator oricare dintre participanții canalului de distribuție (producător, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune și autonomie a componenților structurilor „integrate”.

Pe plan mondial, se remarcă, trei tendințe de integrare verticală: o participare crescândă a producătorului în sfera distribuției, în mod deosebit în veriga cu ridicata; o oarecare restrângere a rolului agenților intermediari (btokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea funcțiilor acestora de ceilalți distribuitori; contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure întreprinderi, in unele sectoare ale activității comerciale.

Canalele de distribuție a mărfurilor sunt constituite din operatori ce desfășoară activități diverse, care contribuie diferențiat la deplasarea fizică a produselor destinate comercializării și derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia.

Ținându-se cont de de rolul îndeplinit în canalele de distribuție a mărfurilor și de fluxurile în care sunt prezenți, participanții la procesul de distribuție pot fi: participanți primari, ofertanți de servicii funcționale și furnizori de servicii de sprijin.

a) Participanții primari

În această categorie sunt incluse firmele care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie și, în cadrul distribuției, își asumă un risc substanțial în procesul de adăugare a valorii. Din această grupă fac parte: producătorii și intermediarii angrosiști și detailiști, structura de organizare a acestora fiind, totuși, diversificată.

Astfel, în categoria angrosiștilor, se regăsesc diferite tipuri de operatori de la cei cu funcții complete, până la cei cu funcții limitate.

În categoria furnizorilor de servicii de sprijin sunt incluși toți cei care au rolul de a facilita întregul proces de distribuție a mărfurilor, dar nu sunt implicați, nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.

3. Tendințe în evoluția distribuției

În cadrul evoluției distribuției sunt prezente numeroase tendințe, iar dintre acestea, cele mai importante se disting următoarele: concentrarea, integrarea, specializarea și scumpirea.

Una dintre tendințele din evoluția distribuției este concentrarea care este considerată drept o tendință fără limite ce este prezentă în orice domeniu al activității economice, întrucât se consideră că izvorul ei ar fi reprezentat de avantajele clare ale economiei la scară.

De asemenea, acest fenomen se derulează și în domeniul distribuției, având numeroase aspecte particulare. În urma efectuării unei analize comparative, s-a constatat că, în sfera distribuției, gradul de concentrare apare mult mai redus decât în sfera producției. Acest decalaj apărut între cele două domenii de activitate exprimă, totodată, poziția de intermediar a distribuției, precum și rolul ei de instrument de legătură dintre o producție cu un grad ridicat de concentrare și un consum, în general, diminuat, și cu o mare disipare în spațiu.

În urma analizei importanței concentrării de-a lungul canalului de distribuție, s-a ajuns la concluzia că ele descresc pe masură ce se aproprie tot mai mult de consumatori.

În ceea ce privește integrarea, aceasta reprezintă o tendință importantă a activității din sfera evoluției distribuției și se manifestă pe fondul general al concentrării în acest domeniu.

Această tendintă din sfera evoluției distribuției cunoaște două forme destul de importante precum: integrarea verticală și integrarea orizontală.

a) Integrarea verticală reprezintă asocierea în diferite forme organizatorice și juridice a unor participanți de-a lungul canalului de distribuție, având drept scop fluidizarea mișcării produsului spre consumator, reducerea costurilor distribuției fizice și corelarea acțiunilor firmelor asociate.

Astfel că, în această privință ies în evidență alte trei tendințe după cum urmează:

– participarea crescândă a producătorilor în sfera distribuției de mărfuri, atât în comerțul cu ridicata, cât și în comerțul cu amănuntul.

Acest fapt se poate realiza prin intermediul unităților proprii sau prin colaborarea cu firme comerciale în diferite forme cum ar fi "franciza" care este extrem de utilizată în țările occidentale;

– restrângerea rolului agenților intermediari prin preluarea de către ceilalți distribuitori a funcțiilor îndeplinite de aceștia;

– contopirea funcțiilor comercianților en gross și a celor en detail în activitatea unei singure firme,

b) Integrarea orizontală constă în asocierea intermediarilor din aceeași verigă a canalului de distribuție.

În comparație cu integrarea verticală, această integrare nu produce mutații semnificative în modul de repartizare și exercitare a funcțiilor distribuției, ci doar lărgește scara și, prin urmare, eficiența exercitării lor.

Din cadrul sferei distribuției, specializarea reprezintă o tendință importantă, dar spre deosebire de celelalte tendințe existente, aceasta cunoaște o evoluție destul dedivergentă.

Astfel, chiar dacă efectele pozitive ale specializării sunt proprii și sectorului distribuției, totuși obținerea lor întâmpină însă limite și restricții, inexistente în alte sectoare.

Totodată, lărgirea gamei sortimentelor de produse, alături de adâncirea diviziunii muncii din cadrul producției, favorizează specializarea în sfera circulației mărfurilor. Prin urmare, existând exigențe în continuă creștere, consumatorul din zilele noastre solicită posibilități largi de alegere, fapt care nu poate fi realizat decât în condițiile unui comerț cu un grad ridicat de specializare. Dar, cu toate acestea, același consumator exigent urmărește optimizarea timpului pierdut pentru procurarea mărfurilor și preferă formula magazinelor cu profil larg, care să-i asigure posibilitatea de a găsi toate sortimentele de care este interesat sub același acoperiș.

Scumpirea distribuției, alături de celelalte tendințe, are si ea un rol important în ceea ce privește evoluția procesului de distributie, întrucât costul cu distribuția produsului influențează prețul final al acestuia, preț pe care consumatorul produsului trebuie să îl achite.

În prezent, în țările dezvoltate cu economie de piață, jumătate din prețul mărfurilor este reprezentat de costurile verigilor aparatului de distribuție coroborat cu profitul net al acestora. În schimb, atunci când se vorbește despre produse atrase în circuitul internațional, cum ar fi cele foarte perisabile, de genul legumelor și fructelor proaspete sau cele cu preț unitar redus însemnând materii prime, cherestea, laminate și produsele prelucrate superior precum: confecțiile, tricotajele, cota oferită distribuției poate fi de multe ori mai mare decât cea atribuită producătorilor.

În general, se poate vorbi de o demonstrație a creșterii costurilor distribuției, numai dacă s-ar avea în vedere un ritm mai lent al productivității muncii din sfera distribuției sau pătrunderea limitată și cu întârziere, în această sferă, a progresului tehnic.

Interpretarea tendinței de ''scumpire'' a distribuției ar trebui să aibă în vedere evoluția serviciilor pe care intermediarii le oferă cumpărătorilor și societății, în general.

Distribuția mărfurilor reprezintă o clasă care contribuie la apariția unui anumit tip de servicii.

Activitatea desfășurată pentru distribuția mărfurilor are un caracter productiv, iar creșterea costurilor distribuției poate fi interpretată drept o consecință a creșterii ''producției'' distribuției.

În condițiile în care cumpărătorului i se pune la dispoziție condiții de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate sortimentală largă, servicii postvânzare, acesta realizează economii bănești și de timp, satisfăcându-si în acelasi timp trebuințele.

De asemenea, costul acestor condiții trebuie să se regăsească în marja distribuitorului.

Este cunoscut faptul că succesul unei strategii de marketing internațional depinde în mare măsură de distribuție, rolul acesteia fiind de a asigura furnizarea de produse și servicii clienților internaționali într-un mod eficient și eficace.

În condițiile actuale, globalizarea piețelor și reorganizarea strategiilor de distribuție a mărfurilor sunt procese interdependente ce impun schimbări în structura pieței. Printre exemplele de acest tip de procese, cunoscute în perioada contemporană, se numără: emergența canalelor de distribuție globale, internaționalizarea comerțului cu ridicata și cu amănuntul, apariția firmelor de transport internațional sau dezvoltarea vânzărilor pe internet.

Istoria modelelor de distribuție a evoluat concomitent cu dezvoltarea consumului și a locațiilor de comerț.

Motivele esențiale pentru care consumul a intrat în sfera de interes a cercetătorilor sunt: prefigurarea unei noi locații a consumului, nu doar supermarketul, ci și depozitul de mărfuri sau centrul comercial; existența unei opoziții implicite față de producție; intensificarea consumului, și mai ales a publicității, au pus la dispoziția cercetătorilor din domeniul marketingului un nou câmp de interpretare.

Activitatea de distribuție a mărfurilor a apărut odată cu producția de mărfuri și a cunoscut o dezvoltare rapidă odată cu revoluția industrială, fapt ce a făcut ca, în prezent, să devină una dintre cele mai dinamice activități.

În perioada postbelică, distribuția mărfurilor a cunoscut o evoluție fără precedent, fiind marcată de reconsiderarea în planul teoriei și al practicii economice a raportului producție – consum și de transformările în plan tehnic și organizatoric ale acestui domeniu.

Cei mai importanți factori ce au impulsionat această evoluție au fost: dezvoltarea și diversificare producției de serie, fapt ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, dar și la o evoluție a produselor sub aspect calitativ, inovativ și tehnic.

Lucrarea descrie cele treisprezece inovații esențiale din istoria locațiilor comerciale (locațiile pentru trocul în natură, agora grecească, forumul roman, piețele și târgurile, magazinele, galeriile, magazinele cu specific, lanțurile de magazine și francizele, magazinele universale, centrele comerciale regionale, mall-ul, mega-mall-ul) în contextul a patru etape (Era Comerțului Social, Era Producției, Era Consumului și Era Consumului Generalizat) demarcate de evenimente socio-istorice esențiale (Revoluția Industrială, al 2-lea Război Mondial și începutul secolului XXI).

Chiar dacă multe magazine aparțin unei persoane fizice independente, un număr din ce in ce mai mare manifesta tendința de a se grupa sub formă corporatistă, deoarece, având o astfel de structură organizatorică, pot realiza importante economii de scară, cum ar fi o mare putere de cumpărare, recunoașterea mărcii pe scara mai largă și angajarea unor salariați mai bine pregătiți.

Astfel, unele firme de comerț apelează, în special datorită concurenței, la următoarele variante de organizare: comerțul integrat (din care face parte și franciza) sau cel asociat.