. Distributia Produselor Turistice pe Internet
Introducere
“Un călător fără cunoaștere este ca o pasăre fără aripi”.
Turismul este cunoscut ca fiind cea mai largă industrie. Veniturile sale au o proporție semnificativă în economia multor țări și este una din cele mai mari producătoare de locuri de muncă. Contribuția sa la PNN, angajarea și dezvoltarea regională sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare, este prevăzut să crească în importanță în următoarele decenii ca urmare a creșterii timpului liber. În turism informația are un rol, foarte important, de fapt informația a fost descrisă ca fiind “sângele” unei industrii, fără care un sector nu poate funcționa. Turiștii au nevoie de informație înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice și să aleagă între opțiuni, și de asemenea se observă creșterea nevoii de informație în timpul călătoriei ca o tendință spre creșterea călătoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informații reflectând surse subtile: vacanța anuală și chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar și emoțional.
În Vest în special, timpul a devenit o marfă rară, mai ales pentru cupluri timpul petrecut împreună este mai mult fugitiv. De aceea, pentru mulți consumatori, vacanța lor anuală reprezintă o investiție emoțională mare care nu poate fi ușor înlocuită dacă ceva nu merge bine. De aceea, de când călătorii nu pot pretesta produsul sau să-și primească banii ușor înapoi dacă excursia nu se ridică la așteptările lor, acces exact, demn de încredere, punctual și informațiile relevante sunt esențiale să ajute să ia o hotărâre potrivită. După Buhalis D. (1997), “cu cât gradul de risc este mare în contextul pre-cumpărării, cu atât tendința consumatorului de a căuta informații despre produs este mai mare.” Această nevoie de informații este sporită de caracteristicile produsului turistic. În principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de mărfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare și de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare.
Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiștii trebuie să circule – să consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpără. Alte două caracteristici sunt complexitatea și interdependența. Produsele turistice individuale sunt diverse, și în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. În completare, produsele turistice sunt rar cumpărate individual, iar combinările diferite și permutările rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul și casele de recreere fac decizia de călătorie dificilă chiar și pentru cei inițiați. Furnizorii, de aceea, înfruntă o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca încercând “să câștige identitate cu milioane de potențiali clienți acoperind toată gama de venituri, interese, cunoștințe, nevoi.”
Chiar și cea mai simplă excursie înseamnă să potrivească așteptările diverșilor turiști cu varietatea sortimentelor și opțiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferențieze de concurenții săi. Datorită faptului că milioane de turiști călătoresc în fiecare zi, se poate vedea că comunicațiile exacte, informațiile curente și relevante sunt esențiale pentru operații eficiente în industria turismului.
Călătorii pot primi informații de la o mare varietate de surse. Totuși (poate din cauza presiunii timpului de care am menționat mai devreme), mulți aleg să folosească serviciile intermediarilor. Aceasta ia diferite forme (Fig. I.1.).
Agentul de turism acționează ca un serviciu “caută și rezervă” și ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite și, de asemenea folosindu-și cunoștința și experiența pentru a ajuta clienții să se obișnuiască cu experiențele de călătorie. Tour operatorii acționează ca, consolidatori, “împachetând” diferite componente turistice și vânzându-le ca un singur produs. Câteva organizații turistice guvernamentale de asemenea acționează ca intermediari, distribuind informații și broșuri pentru furnizorii de turism din zona lor.
Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a ușura procesul de cumpărare, iar schimbul de informații este cheia acestui rol. Așa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informații într-o formă potrivită de a-i asista în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradițional aceste informații sub forma broșurilor sau fluturașilor și prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Totuși, dezvoltarea și distribuirea acestor materiale promoționale este costisitoare, necesită consum de timp și muncă intensivă. În completare, asemenea informații sunt statice, în timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimbă frecvent.
Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie să contacteze furnizorul direct pentru a se asigura că produsul este disponibil și să afle valoarea la care el va fi vândut. Încă o dată, accesul la informații imediate și exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile în aceea că dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii manipulează prețurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate.
Valoarea curentă trebuie, de aceea, stabilită în concordanță cu intermediarii și cu cumpărătorii direcți. Informația, de asemenea, trebuie să poată să circule și în direcția opusă, ca atunci când un client dorește să facă o rezervare, detaliile de contact și plată trebuie să fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, și de aceea este cerută metoda cea mai eficace și eficientă de comunicare.
I.1 Rolul tehnologiei informației
După cum se poate vedea și după discuția de mai sus, schimbul de informații este foarte important în fiecare stadiu al ciclului de vânzare a produsului turistic. Informațiile trebuie să poată circula rapid și sigur între client, intermediari și fiecare din furnizorii de turism implicați în satisfacerea nevoilor clienților. Ca rezultat, tehnologia informației (IT) – amestec de computere, comunicație și electronică – a devenit viitorul industriei turismului. Puterile sale permit informațiilor să fie folosite mai eficient și să circule prin Web aproape instantaneu. Ca rezultat, a avut (și continuă să aibă) un efect major în modalitățile de operare în industria turismului. Totuși, nu a afectat toate funcțiile și sectoarele în mod egal.
După Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra funcțiilor de marketing și distribuție, lăsându-le pe cele în care nevoia de contact uman era necesară neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte încântate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta să vândă și să facă economice operațiunile lor, căutând astfel să câștige un avantaj strategic.
Alții, în special sectorul hotelier, a fost mai puțin încântat, dar cu timpul ei și-au dat seama de beneficiile pe care distribuția electronică o poate aduce. Totuși, după cum IT a început restructurarea structurii de bază a comerțului și a societății în general, și cerința crescândă a consumatorilor de informații, drumul spre succes al întreprinderilor turistice nu poate decât să crească în viitor. Ca rezultat, întreprinderile turistice trebuie să înțeleagă, să accepte și să utilizeze IT pentru a-și atinge țintele de marketing, să-și îmbunătățească eficiența, să maximizeze profiturile, să mărească gama serviciilor și să-și mențină profitabilitatea pe termen lung.
I.2 Distribuția electronică
Profesia de marketing, teoriile sale, practicile și chiar științele de bază pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale și de disponibilitatea în orice moment. Când instrumentele se schimbă, disciplinele se aranjează, câteodată foarte profund și de obicei foarte târziu. Introducerea publicității la TV acum 50 de ani a fost așa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing și practica încă răspund, încearcă să înțeleagă cum instrumentele funcționează și cum trebuie să fie măsurate efectele.
(Deighton, 1996)
Ideile expuse de Deighton despre marketingul interactiv sunt în special relevante în sectorul turistic, unde unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing – distribuția electronică – s-a dezvoltat rapid. Totuși, nerenumit pentru promptitudinea îmbrățișării tehnologiei, marketingul electronic și distribuția produselor au câștigat rapid acceptare în turism. Ca rezultat, marketerii care lucrează în sectorul turistic trebuie să fie atenți la evoluția sa. Totuși, viteza de dezvoltare a unui nou canal de distribuție și lipsa unei surse de informații cuprinzătoare despre viitorul acestui sistem înseamnă că industria turismului este mai degrabă într-o poziție reactivă decât într-o poziție proactivă.
Acest text ajută să micșorăm această problemă printr-o examinare amănunțită a căilor prin care IT este aplicat marketingului și distribuției în industria turistică.
Se cercetează cum tehnologia a fost folosită în trecut pentru a ajuta să se scoată la iveală multe din problemele și limitele asociate cu distribuția electronică a produsului turistic. Multe inițiative acum în progres sunt discutate, pentru a concentra atenția asupra eforturilor industriei de a depăși aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare să fie ridicat și este sporit de creșterea importanței, cât și de creșterea complexității.
Această lucrare este concentrată asupra nevoilor și intereselor managerilor de folosire a IT, decât să cerceteze tehnologia profesională în sine.
Lucrarea este concentrată în 5 capitole, fiecare analizând un subiect major în evoluția distribuției electronice în turism. Fiecare capitol va fi urmat de o serie de studii de caz, care ilustrează experiența întreprinderilor turistice reale cu distribuția electronică.
Primul capitol se concentrează asupra sectorului aerian, și documentează dezvoltarea primului sistem de rezervare computerizat (CRS), care treptat a evoluat în sistemul global de distribuție (GDS).
Capitolul doi se concentrează asupra încercării sectorului turistic de a profita de distribuția electronică, și examinează atât evoluția sistemului, cât și dezvoltarea actuală.
Capitolul trei analizează problemele întreprinderilor turistice mici și mijlocii și urmărește încercările lor de a se face valabile pe piața globală electronică.
Capitolul patru analizează puterea în continuă creștere a Internetului, și cum el redefinește, amestecă și chiar elimină multe din canalele care erau înainte.
Ultimul capitol aruncă o privire asupra viitorului și încearcă să arunce o privire asupra tehnologiilor care vor avea un efect asupra distribuției turismului în următorii ani.
I.3 Despre studiile de caz
Fiecare capitol este urmat de studii de caz în legătură cu subiectul discutat. Acestea se concentrează asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri în dezvoltarea și aplicarea distribuției electronice, și descrie dezvoltarea companiei într-un anumit moment. Companiile studiate se găsesc în tabelul I.1.
Desigur, situația companiilor respective a evoluat. Totuși, noi trebuie să ne concentrăm atenția doar asupra situației prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui să ne gândim să răspundem la câteva întrebări: “Care este pasul următor pe care ar trebui să-l facă companiile? Cum ar trebui să răspundă la provocările pe care le înfruntă? Să continue pe drumul actual sau să-și schimbe direcția? Există vreo dezvoltare curentă în câmpul distribuției electronice de care ar trebui să beneficieze sau ar trebui să ia un avantaj? ”
Tabel 1.1. Companiile de turism care vor fi discutate în lucrare.
Capitolul I
De la Sistemele de Rezervare Aeriene la GDS: dezvoltarea Sistemului Global de Distribuție
Cândva o nouă idee a declanșat o reacție în lanț care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. Câteodată, este o mare invenție, cum ar fi ziarele, motorul cu aburi sau calculatorul. viteza de dezvoltare a unui nou canal de distribuție și lipsa unei surse de informații cuprinzătoare despre viitorul acestui sistem înseamnă că industria turismului este mai degrabă într-o poziție reactivă decât într-o poziție proactivă.
Acest text ajută să micșorăm această problemă printr-o examinare amănunțită a căilor prin care IT este aplicat marketingului și distribuției în industria turistică.
Se cercetează cum tehnologia a fost folosită în trecut pentru a ajuta să se scoată la iveală multe din problemele și limitele asociate cu distribuția electronică a produsului turistic. Multe inițiative acum în progres sunt discutate, pentru a concentra atenția asupra eforturilor industriei de a depăși aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare să fie ridicat și este sporit de creșterea importanței, cât și de creșterea complexității.
Această lucrare este concentrată asupra nevoilor și intereselor managerilor de folosire a IT, decât să cerceteze tehnologia profesională în sine.
Lucrarea este concentrată în 5 capitole, fiecare analizând un subiect major în evoluția distribuției electronice în turism. Fiecare capitol va fi urmat de o serie de studii de caz, care ilustrează experiența întreprinderilor turistice reale cu distribuția electronică.
Primul capitol se concentrează asupra sectorului aerian, și documentează dezvoltarea primului sistem de rezervare computerizat (CRS), care treptat a evoluat în sistemul global de distribuție (GDS).
Capitolul doi se concentrează asupra încercării sectorului turistic de a profita de distribuția electronică, și examinează atât evoluția sistemului, cât și dezvoltarea actuală.
Capitolul trei analizează problemele întreprinderilor turistice mici și mijlocii și urmărește încercările lor de a se face valabile pe piața globală electronică.
Capitolul patru analizează puterea în continuă creștere a Internetului, și cum el redefinește, amestecă și chiar elimină multe din canalele care erau înainte.
Ultimul capitol aruncă o privire asupra viitorului și încearcă să arunce o privire asupra tehnologiilor care vor avea un efect asupra distribuției turismului în următorii ani.
I.3 Despre studiile de caz
Fiecare capitol este urmat de studii de caz în legătură cu subiectul discutat. Acestea se concentrează asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri în dezvoltarea și aplicarea distribuției electronice, și descrie dezvoltarea companiei într-un anumit moment. Companiile studiate se găsesc în tabelul I.1.
Desigur, situația companiilor respective a evoluat. Totuși, noi trebuie să ne concentrăm atenția doar asupra situației prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui să ne gândim să răspundem la câteva întrebări: “Care este pasul următor pe care ar trebui să-l facă companiile? Cum ar trebui să răspundă la provocările pe care le înfruntă? Să continue pe drumul actual sau să-și schimbe direcția? Există vreo dezvoltare curentă în câmpul distribuției electronice de care ar trebui să beneficieze sau ar trebui să ia un avantaj? ”
Tabel 1.1. Companiile de turism care vor fi discutate în lucrare.
Capitolul I
De la Sistemele de Rezervare Aeriene la GDS: dezvoltarea Sistemului Global de Distribuție
Cândva o nouă idee a declanșat o reacție în lanț care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. Câteodată, este o mare invenție, cum ar fi ziarele, motorul cu aburi sau calculatorul. În alte părți apare ca o mică comoditate. Așa a fost când liniile aeriene au început dezvoltarea sistemelor computerizate pentru a conduce rezervările lor…
Înaintea dezvoltării sistemelor computerizate, a rezerva un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele și prețurile biletelor lor, care erau apoi distribuite agenților turistici. Dacă un client dorea să rezerve un zbor de la, să spunem, Paris la Berlin, agentul turistic trebuia să identifice care linie aeriană zboară pe ruta cerută și, examinează fiecare din orar pentru a vedea dacă ei au un zbor care să se potrivească cu cererile clienților. Acest proces al căutării prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolidează prețuri și date de la mai multe linii aeriene într-o singură publicație. O dată ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi să contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene să vadă dacă sunt locuri disponibile și la prețuri convenabile. Atât detaliile de zbor și prețul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, după care agentul turistic trebuie să contacteze departamentul de rezervare încă o dată pentru a reconfirma detaliile și a face rezervarea.
În mod clar acești trei pași tradiționali “căutând, sunând, rezervând” erau nesatisfăcători pentru toate problemele. Agentul turistic trebuia să mențină cantitatea de orare la liniile aeriene și de asemenea îi trebuia costuri mari de telecomunicații pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea și costul biletelor, și apoi pentru a face rezervările. În plus, cantitatea de timp care este necesară pentru a trata fiecare cerere a clienților, a găsi informația relevantă și a face ulterior rezervarea, fac operațiunile de zi cu zi ale agențiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii. Cercetările au arătat că agenții de turism petrec până la 80% din timpul lor făcând lucruri care îi pregătesc să facă rezervări, și doar 20% fac rezervări. Dar, datorită comisionului pe care furnizorii de turism și agenții de turism se bazează, doar ultimele 20 de procente generează venit. Procesul era de asemenea nesatisfăcător din punctul de vedere al clienților deoarece implica întârzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia să aibă încredere în agentul de turism, că acesta îi găsea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor și cost al biletului disponibil, care luând în considerare costurile ulterioare și comisioanele care generează veniturile, s-ar putea să nu fie totdeauna cazul. În cele din urmă, distribuția în acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau să mențină un mare (și de aceea scump) număr de personal de rezervări care să se descurce cu cererile și pentru a procesa rezervații de la agenții de turism, în timp ce în același timp plătind comision la fiecare rezervare. Se părea că ei plăteau de două ori pentru aceeași muncă!
1.1 Introducerea Sistemelor de Rezervare Computerizate (CRS)
Liniile aeriene de asemenea au o problemă pe mai departe: depozitarea și conducerea unei mari cantități de date. Trebuia să se mențină date despre orarul zborurilor, costul biletelor, disponibilitatea locurilor și rezervările pasagerilor. Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de către personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient. Când se confruntă cu o cerere de la un agenții de turism, agentul de rezervare al liniilor aeriene poate găsi informații și poate face rezervări rapid și ușor folosind un computer legat la baza de date centrală a liniei aeriene. Managerii liniilor aeriene au înțeles că ar fi mai eficient să se permită agenților să acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicațiile încep să scadă de la începutul anilor 1970, liniile aeriene încep să plaseze terminale în agențiile lor pentru a permite agenților să caute informații și să facă rezervări pentru ei.
În mod clar acesta a fost mai eficient decât anterior. Fiind în măsură să accesezi baza de date a rezervărilor, a fost redus timpul necesar agenților de turism să găsească informații pentru clienți și să facă rezervări, și sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual. Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate în timp real și informații despre prețuri, ceea ce i-a ajutat la creșterea calității serviciilor oferite clienților. Acest aranjament a fost benefic și din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai puțin costisitor să distribui echipamentul facilitând accesul direct la sistem decât să angajezi personal suplimentar care să facă față volumului de afaceri care era în creștere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit că agenții de turism preferau să facă rezervări la o companie care le furniza terminale de rezervări. Acest fapt a avut un efect de creștere a pieței, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor și a schimbat inițiativa economică de la o simplă reducere de prețuri la una de o importanță strategică mult mai mare. Înlocuind terminalele în agenții, într-un mod care îi lega pe agenți de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.
1.2 Operarea sistemului de rezervări
Cum am explicat și mai înainte, primele funcții ale sistemului computerizat de rezervări a liniilor aeriene au fost să permită agenților să găsească informații relevante despre zboruri și să facă rezervări direct de la terminalele lor fără să trebuiască să telefoneze la biroul de rezervări aeriene. Pentru a facilita acest lucru, sistemul de rezervare furnizează niște funcții de bază, ca făcând parte din sistem. În legătură cu aceste detalii legate de zboruri (ora de decolare și aterizare, clasa și costul biletelor) și procesare a rezervărilor (incluzând așezarea locurilor și rezervarea unor servicii speciale cum ar fi mâncăruri vegetariene sau asistență medicală pentru clienții cu probleme) majoritatea sistemelor furnizează facilități, anume de bilete, facilități legate de probleme administrative și ticketing.
Cum prețurile biletelor la cursele aeriene diferă în funcție de clasă, datele călătoriei, ruta, durata șederii, și de fapt toate prețurile biletelor trebuie calculate individual – o procedură complexă șiu care consumă timp.
Prin automatizare, eficiența procesului a crescut mult, furnizând informații valoroase agentului. În legătură cu chestiuni de administrare interioară a agențiilor (cum ar fi managementul biletelor, facturarea și alte operațiuni) au fost adăugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru agenți. Deținând propriul sistem de rezervări, acest fapt a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. După cum am văzut, din cauza multor avantaje operaționale și de costuri CRS a devenit aproape esențial pentru distribuția prin agențiile de turism. Câteva linii aeriene au exploatat acest fapt pentru a câștiga un grad de avantaj competitiv. Un prim exemplu în acest sens ar fi folosirea unui “display bias”, un afișaj părtinitor, ca strategie de marketing. Cercetările în domeniu au arătat că majoritatea rezervărilor (75-80%) sunt făcute la primele două linii aeriene dintr-o listă de zboruri afișată. Prin listarea zborurilor liniilor aeriene ale lor mai întâi, unele sisteme au fost create pentru a da prioritate în ceea ce privește zborurile. Acest fapt a fost nedrept pentru liniile aeriene mici, care nu-și permiteau să-și construiască propriul sistem de rezervare. Acest afișaj părtinitor (display bias) de când a fost rulat s-a dovedit a fi anticompetitiv și s-a introdus legislație care să asigure că toate zborurile afișate sunt listate corect, și nu nepărtinitor. Chiar fără a folosi o asemenea tactică, deținătorul unui sistem de rezervare are și alte avantaje. De exemplu, în ciuda aparențelor, agenții de turism cred frecvent că detaliile legate de zboruri, disponibilități și prețul biletelor companiilor deținătoare de sisteme sunt complete, precise și actualizate decât a celorlalte companii aeriene care sunt doar găzduite de sistem. Acest “halo effect” înseamnă că agenții au mai multă încredere în informațiile liniilor aeriene deținătoare de sisteme proprii și prin asta era mai probabil să rezerve bilete la zborurile lor. Deținătorii unui sistem de rezervare au generat de asemenea cantități considerabile de venit prin încasarea de taxe de la companiile rivale pentru găzduirea detaliilor zborurilor lor în sistemul computerizat.
Acest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote agențiilor de turism pentru a asigura un număr minim de rezervări, prin taxarea agenților cu o taxă fixată, anuală pentru folosirea sistemului și prin taxele din închirierea echipamentelor. Aceste venituri au fost atât de substanțiale (de exemplu, la sfârșitul anilor 1980, SABRE obținea profituri de 30-40% din venitul total de 400 milioane de dolari) încât Robert Crandall (la acel timp președintele American Airlines) a spus că ar vinde mai întâi compania aeriană și apoi sistemul de rezervare.
Sistemul furnizează de asemenea liniilor aeriene deținătoare, cantități vaste și valoroase de informații despre management, care permit urmărirea de modele turistice, segmente de piață și eficiența agenților de turism. Aceasta le-a permis efectiv să segmenteze piața cu restricții tarifare complexe și să folosească principii manageriale care să-i ajute să maximizeze profitul. Liniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de marketing, cum ar fi de exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenții de turism sunt plătiți într-un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie decât pentru cele concurente. Aceste comisioane suplimentare sunt acordate în schimbul creșterii volumului de afaceri pe piață. Pentru ca un asemenea program stimulativ să fie operativ cu succes, operatorii au nevoie ca vânzările să fie monitorizate, și acest lucru poate fi realizat doar prin folosirea unui sistem computerizat sofisticat.
1.3 Dereglarea sectorului zborurilor aeriene
În 1978, dereglarea sectorului zborurilor aeriene în Statele Unite a dat un impuls puternic creșterii CRS. În esență, dereglarea a determinat apariția unor noi companii aeriene și mai multe companii concurând pentru aceleași rute. Acest ultim fapt a însemnat prețuri mai mici pentru consumatori, a însemnat mai multe zboruri, mai multe tarife, mai mulți pasageri, deci mai multă confuzie. De aceea, folosirea sistemului computerizat a devenit esențială în încercarea de a descifra informația complexă de pe Web. Ca rezultat, primele sisteme majore s-au dezvoltat pe această piață. În Statele Unite, American Airlines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One și Delta Airlines a lansat DATAS II, toate între anii 1970-1980. Creșterea a fost mai lentă în Europa și nu a durat până în anii 1980, cu amenințarea înlocuirii prin expansiunea sistemelor americane și decăderea iminentă, așa că, companiile aeriene americane au început să-și dezvolte propriile sisteme. În contrast cu Statele Unite, aceste sisteme au fost dezvoltate și deținute de conglomerate de linii aeriene naționale. Atât Galileo (al British Airways, Swiss Air, KLM și Alitalia bazat pe software Appolo) cât și Amadeus (al Air France, Iberia, Lufthansa și SAS bazat pe software System One) au fost concepute în 1987, dar nu au devenit operaționale decât în 1990 și respectiv, 1992. În mod similar s-a întâmplat și pe piața asiatică, unde Quantes și JAL create de Fantasia bazat pe software SABRE și Singapore Airlines, Thai și Cathay Pacific au ales PARS ca software pentru sistemul lor Abacus.
Pe lângă creșterea în ceea ce privește numărul, sistemele aeriene s-au extins și în ceea ce privește funcționalitatea. Sistemele originale aveau specific aerian – ele vindeau doar zboruri pentru transportatorii lor. Una dintre primele dezvoltări a fost extinderea conținutului pentru a include inventarul și informații despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de ticketing. A fost o șansă mare dezvoltând astfel numărul destinațiilor spre care sistemul putea vinde zboruri. Când sistemele aveau specific aerian, agenții de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea zboruri, și trebuia fie să schimbe sistemele, fie să treacă la metode manuale pentru a procesa legăturile dintre zboruri.
Fiind în măsură să acceseze un număr mai mare de zboruri, a determinat în mare măsură creșterea funcționalității sistemelor, schimbând orientarea lor de unde erau de mici dimensiuni și concentrate regional au devenit de perspectivă globală. Scala avantajelor pentru toate părțile a fost reflectată de viteza cu care agenții de turism au adoptat sistemele. Acestea au devenit repede instrumentele dominante pentru monitorizarea rezervărilor pentru zboruri, așa cum se poate vedea și în Fig.1.1.
Fig. 1.1. Procentajul agențiilor de turism americane cu terminale GDS.
Sursa: World Tourism Organisation
Ca o consecință, termenul “sisteme de distribuție globală” a început să fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Oricum, dereglarea a avut de asemenea și un alt efect: creșterea numărului zborurilor a determinat creșterea competiției și astfel nivelul tarifelor de călătorie în domeniu a scăzut. Agenții de călătorie care primeau un comision fixat (de obicei 10%) din ceea ce vindeau clienților erau amenințați prin aceasta prin scăderea câștigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei și-au ațintit atenția asupra vânzării încrucișate a produselor turistice (cum ar fi cazarea la hotel și închirierea de mașini) împreună cu locuri la liniile aeriene. Pentru că veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de rezervare, agenții au avut din ce în ce mai mult să poată da informații și să facă rezervări pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. În același timp companiile GDS trebuiau să-și mărească veniturile. Această gamă de produse include și programul zborurilor și cursele aeriene charter, hotelurilor și altor forme legate de cazare, închirieri de mașini, bilete de autobuz, pachete de vacanță, plimbări cu iahturi, excursii, bilete de teatru și chiar flori și șampanie.
GDS furnizează serviciile unui magazin electronic “one stop” pentru toate informațiile legate de informații despre călătorie și nevoi legate de rezervări, iar prin asta a devenit un canal important de distribuție pentru orice produs vândut prin agențiile de turism. Foarte simplu, dacă un furnizor vrea să fie vândut prin agenți de turism, trebuie să fie listat pe un GDS.
1.4 Distribuția hotelieră prin GDS
După cum am menționat și mai înainte, unul din primele produse complementare distribuite prin GDS a fost cazarea la hotel. Hotelurile au încărcat informația legată de diferitele lor tipuri de camere, descrierea și prețul pe categorii în spațiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar când aceste informații au fost disponibile la aceste hoteluri au făcut rezervări mii de agenți din întreaga lume. Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiențe mai mari, agenții de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o creștere a volumului de rezervări, ceea ce i-a ajutat să-și micșoreze costurile de operare.
Oricum, în timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta făcându-l disponibil pentru mii de agenți din întreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealtă de vânzare ideală. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru că GDS erau inițial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creată pentru a stoca informații despre acest produs. Un loc la avion este relativ omogen – un loc este foarte asemănător cu oricare altul de pe aceeași rută. Produsul hotelier, pe de altă parte, este divers. Chiar un hotel relativ standardizat, cu o structură simplă poate avea patru tipuri de camere (apartamente, duble, cu două paturi sau simple), și trei categorii de confort (scăzut, mediu și sporit), asta dând un total de 12 combinații (apartament confort scăzut, apartament confort mediu etc.). Din aceste 12 combinații diferite cameră/confort, structura bazei de date GDS însemna că doar câteva din acestea puteau fi afișate. Acesta era o limitare majoră pentru că tariful cerut este de obicei un factor primordial în alegerea pe care o fac agenții sau clienții lor. De exemplu, un client poate cere un tarif comun sau promoțional, iar dacă unul nu este listat în sistem, hotelul nu va fi inclus în rezultatele căutării inițiale și astfel va fi eliminat de la considerații viitoare.
Structura rigidă a bazei de date limitează de asemenea hotelul și dintr-o perspectivă de marketing. De exemplu, după căutarea inițială descrisă anterior, agenții de călătorie pot căuta o descriere mult mai detaliată a fiecărui hotel de care sunt interesați. Acest al doilea ecran este în fapt ca o reclamă (Fig.1.3.) și este deosebit de importantă, fiind o proprietate care-i diferențiază de competitor. Oricum structura bazei de date constrânge eforturile lor deoarece permite stocarea unei cantități de informație limitată despre conținut și produsul în sine. Mai mult, din cauza restricționării spațiului, trebuie folosite descrieri simplificate și abreviate, frecvent până la punctul la care diferențierea produselor și chiar claritatea sunt sacrificate. De exemplu, tipurile de camere erau descrise prin coduri de 3 litere cum ar fi “A1K”. “A” indica că această cameră este din cea mai bună categorie a casei, “1” că avea un singur pat, iar “K” că aceasta era de mărime mare (king size). Cele mai bune camere din hotel erau descrise simplu (indiferent că era vorba de Ramada Inn sau Ritz-Carlton) ca A1Ks (cele cu paturi echipate king size). Pe lângă lipsa flexibilității, hotelurile au întâmpinat dificultăți la început și la introducerea informațiilor în baza de date. Încărcarea datelor era de factură tehnică, fiecare sistem folosind protocoale diferite și sintaxe, astfel fiecare sistem trebuia să se mențină separat.
În multe cazuri, datele care trebuiau încărcate existau deja în formă computerizată, dar trebuiau convertite și reformatate astfel încât să se încadreze în limitele structurale impuse de baza de date GDS. Din această cauză a crescut cheltuiala folosirii GDS ca și canal de distribuție. Reînnoirea datelor era de asemenea și risipitoare de timp, astfel fiind o diferență mare de timp de când hotelul voia să schimbe o dată și până când aceasta apărea live în sistem. Acesta însemna că hotelurile nu puteau folosi GDS ca un canal pentru distribuirea pachetelor de servicii speciale și promoționale numai dacă erau integrate în sistem cu câteva luni în avans. Aceste trei probleme – numărul limitat de tipuri de camere care puteau fi afișate prin sistem, descrierea inadecvată și lipsa de oferte speciale – însemna că agenții de turism nu aveau încredere completă în informațiile furnizate de sisteme. În particular, faptul că nu toate tarifele disponibile pe o proprietate privată puteau fi afișate, i-a făcut pe agenți să nu aibă încredere în sistemul computerizat, deoarece deseori le era menționată o altă disponibilitate a locurilor și alte prețuri când sunau la biroul central de rezervări al hotelului sau la hotel direct. De aceea, agenții nu foloseau sistemele lor pentru a rezerva camere de hotel, la același nivel cu rezervarea locurilor de zbor, și astfel, cea mai mare parte a potențialului de listare a hotelurilor pe GDS era irosit.
Fig. 1.2. O listare tipică hotelieră prin GDS.
Sursa: Emmer, R., Connel University, HEDNA, The Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg.
Deși principalul GDS ulterior prelua schimbările masive ale modulelor de vânzări ale hotelurilor, încercând o rezolvare a acestor probleme, era prea târziu (a se vedea în capitolul 5).
Luptând un timp îndelungat pentru a încadra tipurile multiple de confort, tarife, camere și servicii într-o structură a bazei de date standardizată GDS, cei care realizau planurile de dezvoltare atât ai companiilor hoteliere, cât și ai GDS au fost de acord că dezvoltarea bazei GDS pentru hoteluri nu mai este practică. O strategie alternativă a fost dezvoltată. Mai degrabă decât încărcarea produselor hoteliere pe GDS au fost dezvoltate sisteme computerizate separate cu structură de baze de date mai apropiată de produs. Acestea erau apoi legate cu GDS pentru distribuire la agenții de turism, cu taxa de tranzacție plătită operatorului GDS pentru fiecare rezervare procesată. În acest fel, problemele legate de baza de date discutate mai înainte puteau fi evitate în timp ce hotelului îi era permis să găsească importanți agenți de piață.
1.5 Strategii pentru viitorul GDS
Prezicerea viitorului direcției GDS este o sarcină importantă. La începuturile lor, nici liniile aeriene nu au putut prevedea cât de importante vor deveni aceste sisteme.
SABRE a fost inițial catalogat ca un sistem de inventar, dar de câteva ori de-a lungul existenței sale a adus mai mult profit deținătorilor lui decât linia aeriană însăși. Momentan GDS pare să se concentreze pe trei strategii principale: consolidare, diversificarea produselor și diversificarea pieței. Gradual, liniile aeriene majore de GDS au început să se unească și să fuzioneze. Acest proces a fost determinat în mare parte de costurile enorme de operare a rețelelor de rezervare. Cât despre agențiile de turism, GDS se confruntă cu o scădere a profiturilor chiar și când volumul rezervărilor este în creștere.
Prin fuzionare și formare de alianțe se fac economii majore prin crearea unei baze de date centralizate, ceea ce asigură o consistență a informației furnizată. În plus, prin deținerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile să facă față la orele de vârf, 24 de ore din 24, chiar și când sistemul este folosit la maximum. Noile linii aeriene aleg de obicei să închirieze sau să cumpere spații în sistemele deja existente din motive financiare și de logistică, dar și pentru a reduce riscul de a “slăbi” piața prin forțarea agenților să folosească un nou sistem computerizat de rezervări (CRS). Printr-o serie de fuziuni și preluări, au rezultat patru megasisteme: SABRE, Galileo International, Worldspan și Amadeus/System One.
Așa cum se poate vedea și în tabelul 1.1., Amadeus/System One este cel mai mare sistem în raport cu numărul de terminale din agențiile de voiaj cu 35% din numărul total de terminale instalate în lumea întreagă, urmat îndeaproape de Galileo International cu 31% și de SABRE cu 28%.
Tabel 1.1. Prezența regională a celor patru GDS majore, 1997.
Sursa: HEDNA, The Distribution Report, 15 ianuarie 1998, Pittsburg.
Oricum există mari diferențe regionale, de exemplu SABRE este sistemul dominant în America de Nord și Amadeus/System One conducând în Europa. Formarea alianțelor a mai fost determinată și de creșterea presiunii guvernamentale și a altor autorități legiuitoare care au căutat să separe sistemul de linia aeriană pentru a elimina potențialele activități anticompetitive (de exemplu Comisia Europeană a insistat ca SABRE să stabilească operațiuni în Europa independent de American Airlines, compania părinte).
O soluție mai bună ar fi folosirea de multi-transportatori pentru că, atunci când mai mulți transportatori operează în GDS (este cazul sistemelor majore europene) este mai greu să acționeze fără etică. Mulți observatori sunt de acord că comerțul prin alianțe și fuziuni este benefic, cu din ce în ce mai multe sisteme regionale fiind încorporate în megasisteme. Deja multe sisteme regionale, cum este de exemplu Abacus în Orientul Îndepărtat, s-au aliniat la unul din megasisteme. În mod similar SABRE a intrat în “acorduri speciale de distribuție” cu Fantasia din Australia și Noua Zeelandă și cu sisteme controlate de Air India, Indian Airlines, Japan Airlines și China Airlines din Asia și cu Gulf Air și El Al din Orientul Mijlociu. Fiecare strategie a megasistemelor pare să domine piața prin controlul asupra procentajului cel mai mare posibil din rezervările din întreaga lume.
Tacticile lor pentru a reuși includ furnizarea de servicii cât mai multor agenții posibil și furnizând stimulente pentru folosirea sistemelor lor pentru realizarea rezervărilor și crescând numărul serviciilor disponibile accesării prin sistem. Așa cum s-a discutat și mai înainte, GDS permite acum accesul la mai multe sisteme administrate de, printre altele, de companii de închiriere mașini, companii de transport maritim, rețele de transport auto și feroviare, precum și lanțuri hoteliere. În legătură cu distribuirea produselor, ei furnizează și informații importante pentru turiști (legate de destinație, vreme) ajută la emiterea de cecuri de călătorie, schimb valutar, cărți de credit, asigurare și a automatizat multe dintre funcțiile administrative ale agenților de turism. În acest mod, un mare bagaj de servicii a fost făcut disponibil agențiilor și – indirect – clienților care își puteau asigura aranjamente de călătorie într-o singură vizită la o agenție de călătorie și puteau pleca de acolo cu biletele lor în mână. GDS s-a concentrat în mod tradițional în primul rând pe călătoriile de plăcere. Oricum ei au recunoscut această anormalitate și lucrează la produse care vor spori facilitățile de rezervare pentru acest sector (călătoriile de plăcere).
Această strategie de diversificare a produselor este în mod particular importantă, deoarece face sistemele mai atractive pentru agenții de turism, dându-le posibilitatea de a le crește productivitatea și astfel profitabilitatea. Sistemele actuale sunt pe cale să devină mai “prietenoase” și mai “regionalizate” pentru a ajuta la creșterea vânzărilor. De exemplu, display-urile sunt acum în mai multe limbi, prețurile pot fi afișate în moneda locală, iar publicitatea/promoțiile sunt transmise agenților într-o regiune anume. Asemenea îmbunătățiri sunt de dorit pentru a face sistemele mai ușor de folosit de către agent, și prin asta încurajează creșterea numărului de rezervări.
A treia strategie a GDS este diversificarea pieței. După cum vom vedea în capitolele următoare, GDS nu mai este doar agent de piață. Departamentele comune de turism, organizatorii de întâlniri și angrosiștii au atras mai mult de 350000 de agenții din întreaga lume care au capacitatea să facă rezervări prin GDS. De fapt, operatorii GDS încearcă să obțină acces direct la orice afacere legată de turism. Multe forme de distribuție electronică s-au integrat cu GDS pentru informații și rezervări. GDS este de asemenea implicat în mod activ în utilizarea de noi tehnologii, cum ar fi Internetul, pentru a dezvolta canalele de distribuție care vor ocoli agenții de turism și vor permite consumatorilor să acceseze și să facă rezervări direct de acasă sau de la birou de la propriul calculator.
Pe scurt, GDS luptă să asigure că ei continuă să aibă un rol central în distribuirea produselor turistice în viitor. Aceste eforturi și alte îmbunătățiri în aria GDS vor fi relatate în capitolul 5 care examinează viitorul distribuției turistice.
Studiu de caz 1: SABRE
Întâmplarea întâlnirii a doi domni Smith într-un zbor American Airlines de la Los Angeles la New York în 1933 a făcut să se dezvolte un nou sistem computerizat care urma să schimbe viitorul distribuției turistice. Rezultatul conversației dintre C.R. Smith, președintele firmei American Airlines și R. Blair Smith un reprezentant de vânzări al firmei IBM a fost un proiect numit SABER (semi-automated business environment research) care a fost primul pas în dezvoltarea puternicului GDS. Odată ce SABER a devenit operațional, cele două companii au continuat pe căi separate. Cei de la IBM au folosit experiența lor pentru a crea PARS care a format baza tehnologică pentru sistemele de rezervare a multor competitori americani, în timp ce SABER a fost îmbunătățit de American Airlines fiind redenumit SABRE pentru a-l distinge de cel original.
Înainte de introducerea automatizării, rezervările pentru zboruri erau procesate și înregistrate manual. Un sistem de bilete înregistrate pe un index colorat era folosit pentru a controla disponibilitatea locurilor în zborurile individuale. Aceste tichete erau aranjate pe un dispozitiv (“lazy Susan”), iar personalul de la rezervare putea vedea numărul locurilor libere la un zbor particular prin localizarea tichetelor și numărarea biletelor. Datele personale ale pasagerilor erau înregistrate separat și întregul proces era complicat și munca era multă. De exemplu, o călătorie dus-întors New York- Buffalo cerea 12 oameni diferiți pentru a executa mai mult de 12 pași separați timp de trei ore – timp mai îndelungat decât durata zborului!
Totuși, introducerea sistemului computerizat a ajutat la schimbarea tuturor acestor lucruri și a ajutat la mărirea eficienței și eficacității. De-a lungul timpului SABRE a trecut prin mai multe stadii de dezvoltare:
SABRE a luat de fapt ființă ca un răspuns la incapacitatea American Airlines de a monitoriza inventarul locurilor disponibile manual și să atașeze numele pasagerilor locurilor rezervate. Astfel SABRE a început ca o unealtă relativ simplă, deși la standardul anilor 1960 era o inovație tehnologică. În 1963, primul an a fost pe deplin operațional, procesa pe zi date privind 85000 de telefoane, 40000 confirmări de rezervare și 20000 de bilete vândute. Peste ani, raza de acțiune și funcționalitatea sistemului a fost mărită. Tehnologia sistemului a constituit baza pentru alcătuirea planurilor de zbor pentru avioanele American Airlines, și a devenit mult mai mult decât un sistem de control de inventar. Dar, la sfârșitul zilei această fază a SABRE era total intern focalizată ajutând American Airlines să îmbunătățească eficacitatea operațiunilor sale.
Scopul sistemului a fost schimbat semnificativ prin instalarea primului terminal SABRE cu capacitate directă de a face rezervări și s-a întâmplat într-o agenție de voiaj în mai 1976. Înainte de aceasta, American Airlines împreună cu alți transportatori mari s-au implicat într-un consorțiu industrial care încerca să dezvolte un CRS pentru a fi folosit de agenții de turism. În timp ce sistemul propus era considerat economic, practic unul dintre principalii competitori ai American Airlines, United Airlines s-a retras din proiect și a anunțat intenția de a plasa terminalele în agenții, conectate la propriul lor sistem de rezervare. Pe când aceasta avea afișaje de orare și legăturile de zbor înclinau în favoarea celor de la United, acest lucru a reprezentat o amenințare pentru celelalte linii aeriene, dacă era acceptat de sectorul agențiilor de turism. Ca urmare, American Airlines a urmat exemplul, celor de la United și le-a dat agenților acces direct la sistemul lor. În timpul ce a urmat descoperirii SABRE a crescut atractivitatea sistemului lor pentru agenții de turism prin adăugarea de noi servicii cum ar fi rezervări la hotel, închiriere de mașini sau rezervări la calea ferată, acest lucru ajutându-i pe agenți să ofere servicii mai bune, și a creat o pregătire mai bună și o infrastructură. Astfel, SABRE a devenit o unealtă competitivă, ajutând la promovarea zborurilor și serviciilor American Airlines peste competitorii lor.
Stadiul final de dezvoltare se află în progres și astăzi. SABRE s-a transformat dintr-un sistem de acces unic, distribuind doar zborurile liniei aeriene a companiei părinte într-un sistem imparțial cu acces multiplu oferind o gamă largă de trasee de călătorie și de produse legate de călătorie. Zborurile American Airlines nu sunt tratate diferit față de celelalte 700 de linii aeriene care se află în sistem. American Airlines plătește SABRE la fel ca și orice altă linie aeriană și orice beneficiu care apare datorită deținerii sistemului este eliminat. SABRE a devenit un supermarket electronic de servicii de turism, acționând ca un mijlocitor între furnizorii de servicii turistice și comercianții cu amănuntul pe de o parte, și consumatorul final pe de altă parte. În timp ce, în mod tradițional puterea sa se manifestă pe piața afacerilor în domeniul turismului, orizontul său s-a extins și în sectorul timpului liber pentru a capta mai mult segment de piață. Compania a investit 10 milioane de dolari în dezvoltarea și sporirea programelor pentru petrecerea timpului liber, dând utilizatorilor un acces mai ușor la operatorii de călătorii, croaziere, transport cu bacul, transport auto și pe calea ferată la fel ca și mai mult și mai mult la închirierea de mașini și proprietăți ale hotelurilor. Apoi au fost adăugate servicii cum ar fi bilete la teatru, asigurare de călătorie și informații asupra destinației, astfel SABRE devenind mai atrăgător ca unealtă pentru rezervații de călătorie.
SABRE astăzi
Deși la început a fost dezvoltat de American Airlines, AMR, compania părinte a American Airlines a separat grupul SABRE de American Airlines. În 1996, American Airlines a transformat SABRE într-o compania publică oferindu-i un IPO (ofertă publică inițială) al SABRE Group de acțiuni la Bursa din New York. Aproximativ 18% din companie a fost vândută investitorilor publici. Peste tot, SABRE este foarte profitabil, cu câștiguri de 200 milioane de dolari la vânzări de 1,8 miliarde de dolari în 1997, fiind organizat în trei diviziuni operaționale:
SABRE Computer Services – este unealta de procesare a datelor, parte a ARM care a dezvoltat și acum menține SABRE și rețelele de comunicații înrudite.
SABRE Development Services – este responsabil cu dezvoltarea noilor produse și servicii pentru a servi mai bine clienții companiei.
SABRE Travel Information Nerwork – este unealta care se ocupă cu marketingul companiei și este responsabilă cu vânzarea sistemului agenților de turism și furnizorilor de turism.
Sistemul central SABRE este condus din Tulsa, Oklahoma. Această facilitate este pentru a rezista la orice posibile calamități, cutremure, furtuni, inundații și atacuri teroriste – asigurând astfel că SABRE este păzit și funcționează servind clienții. Sunt procesate peste 4500 de mesaje și peste 65000 de date pe secundă, capacitatea de stocare a datelor este de 1800 Gigabytes. Are terminale în peste 33000 de agenții din 184 de țări pe 6 continente, și pe lângă serviciile de informare și rezervare pentru 750 de linii aeriene, prestează servicii pentru 31000 de proprietăți, reprezentând aproximativ 200 de lanțuri hoteliere, taxe suplimentare rezervări și disponibilități pentru peste 50 de firme de închiriat mașini.
În perioadele de vârf, sistemul principal procesează aproximativ 150 milioane de cereri de călătorie pe zi. Grupul de asemenea conduce o rețea X.25 în 76 de țări cu peste 20000 de porturi, și aceasta, împreună cu legăturile sale cu numeroși furnizori de călătorii, fac ca SABRE să fie cea mai mare rețea privată de computere din lume.
SABRE poate fi accesat în mai multe moduri de diferite tipuri de utilizatori:
Agenții de turism sunt clienții principali ai SABRE și accesează sistemul folosind Professional SABRE. Acesta funcționează pe un vast sistem de hardware (de la terminale mute, la PC Windows, la mini computere) și permite agenților să verifice în timp real disponibilitatea zborurilor și informații despre zboruri, să rezerve produse turistice și să tipărească bilete. Deși cele mai multe agenții sunt direct conectate la sistemul SABRE printr-o rețea de computere, o versiune prin formare (dial up) este de asemenea disponibilă pentru agențiile mai mici care nu pot justifica costul conexiunii permanente.
Departamentele turistice comune pot folosi Commercial SABRE pentru a accesa funcțiile sistemului. Software-ul funcționează pe un PC și accesează sistemul central SABRE prin CompuServe. Utilizatorii pot verifica disponibilitatea și alege un loc la un zbor pe care ei doresc să-l rezerve. Această rezervare este apoi redirecționată către agentul turistic numit, care verifică rezervarea și se uită după ticketing și soluții de plată. În unele cazuri, este posibil ca biletul să fie tipărit chiar în biroul clientului folosind o mașină de tipărit prin satelit sub controlul agenției de voiaj. SABRE ajută de asemenea companiile să-și folosească mai bine bugetul de călătorie prin “Bussiness Travel Solutions”. Acest program oferă capacitatea de a face rezervări, un raport detaliat, și analize după călătorie pentru a ajuta compania să vadă, la nivel individual sau consolidat cine călătorește, cât de mult s-a cheltuit și măsura aderenței la tacticile comune de călătorie.
Clienții pot folosi servicii cum ar fi EasySABRE pe CompuServe sau AOL pentru a accesa sistemul SABRE. Acesta folosește un simplu ecran “completează spațiul” pentru a specifica cererile de călătorie, iar rezervarea este atunci transferată la o agenție de voiaj locală pentru bilete și toate cele ce urmează. Deși capacitatea EasySABRE a fost acum extinsă de la zboruri la toată gama de produse turistice disponibile în sistem, interfața de utilizator este încă destul de simplă, fiind înlocuită de Travelocity.
Inovația la SABRE
Chiar încă de la început, SABRE a fost în față în cursa aplicării tehnologiei în distribuția turistică. La fel ca faptul că a fost primul sistem de rezervare computerizat, a fost printre primii care au instalat terminale în agențiile de voiaj (experimental în 1967, în totalitate în 1976) și primul care a introdus un program frecvent de zboruri.
Investiția inițială în dezvoltarea cercetărilor și instalarea sistemului original SABRE a fost de 40 de milioane de dolari (prețul unui Boeing 707 la acel moment) și care a fost considerat de analiștii din industrie a fi o sumă ridicolă pentru a fi investită în ceea ce a fost investită. SABRE și-a păstrat angajamentul său de a investi în inovație din domeniul tehnologiei. De exemplu, a fost printre primii furnizori de conectare directă pentru companiile hoteliere, permițând agenților de turism accesul la informații rapide, tarife, inventarul camerelor și informații detaliate despre produs în timp real. Similar, a experimentat cu succes folosind tehnologia CD-ROM ca un ajutor în vânzări cu produsul SabreVision (discutat la capitolul 5). După Robert Teerink, Managing Director al SABRE Europe, compania crede în a fi proactiv și nu reactiv. El spune că SABRE a încercat întotdeauna să fie un estimator de tendințe și că cheia succesului a constat în faptul că a fost lider în tehnologie. A folosit acest fapt ca o cheie în domeniul vânzărilor și într-adevăr sistemul SABRE a fost de multe ori dat ca exemplu cum excelența în tehnologie poate da companiei avantaje competitive. Acest accent de inovație continuă, SABRE cheltuind peste 90 de milioane de dolari pe dezvoltarea sistemelor în 1997, pentru a satisface clienții și a lărgi segmentul de piață.
Cu toată inovația adusă, SABRE este amenințat. Competitorii au format alianțe globale, amenințarea fiind poziția dominantă pe piață, intrând în avantajele sale competitive. Agenții de turism în cele mai multe țări sunt deja bine serviți de GDS, eliminând astfel potențialul de creștere. Competitorii netradiționali, cum ar fi băncile, asigurările și companiile de tehnologie “testează apa” în distribuția de turism și vânzări, astfel erodează piața de desfacere. Pentru a continua dezvoltarea (sau poate doar pentru a supraviețui), SABRE trebuie să pășească curajos în viitor – construind pe succesul trecutului său, dar pregătit să schimbe cursul, dacă piața o cere.
Un avantaj pe care îl are față de multe alte companii este faptul că este singurul proprietar. Aceasta îi dă mai mult control asupra destinului său și abilitatea de a se porni mai ușor pe o cale de acțiune aleasă față de mulți dintre competitorii multi-proprietari.
Una din strategiile cheie alese de SABRE a fost aceea de a profita de oportunitățile prezentate de creșterea popularității Internetului. În primăvara anului 1996, și-a lansat serviciul Travelocity pe World Wide Web, care permitea consumatorului să verifice disponibilitatea și să rezerve produse turistice direct de la PC de acasă sau de la birou, și să aibă biletele procesate și trimise prin poștă. A fost o mutare strategică bună a lui SABRE. Deși 80% din rezervările aeriene se fac curent prin agenții de turism, aceasta lasă totuși un procentaj mare de călători care folosesc telefonul pentru a suna la agenție direct. Dând acestor consumatori o metodă de a face aranjamentele proprii – într-un format care este familiar și ușor de folosit – ajută la reducerea costurilor și la creșterea volumului rezervărilor. Și SABRE nu vede acest fapt ca luând afacerile agenților de turism pe care le consideră ca un client principal.
În 1997, vânzările de la Travelocity și de la vechiul EasySABRE au totalizat aproape 100 de milioane de dolari, astfel indicând importanța rutei direct la consumator pentru companie.
Compania a acționat și pentru a liniști temerile agenților de turism, ajutându-i pe aceștia pentru a asigura și prezența lor pe WWW. Web Marketing al SABRE permite unei agenții să creeze propriul site Web, cu facilitățile de rezervare online furnizate de SABRE. Rezervările provenite de pe Web sunt transmise către sistemul central SABRE pentru procesare, și apoi trimise înapoi agenției pentru ticketing. SABRE a inclus de asemenea un browser Web în noua platformă, Planet SABRE care permitea agenților să intre pe Internet pentru informații multimedia. În timp ce rezervările prin Internet reprezintă mai puțin de 1% din totalul rezervărilor în acest moment, compania recunoaște că va crește substanțial cu cât din ce în ce mai mulți oameni intră online, și tinde să continue să investească mult în tehnologia Internet în anii care vor veni.
Capitolul II
Sistemele centrale de rezervări
Creșterea călătoriilor în 1960, care a împins liniile aeriene să dezvolte CRS a pus aceeași presiune și asupra hotelurilor. Proprietăți individuale au primit un număr crescând de telefoane, scrisori și telexuri de la potențiali clienți care doreau să facă rezervări. O echipă de funcționari era necesară pentru a sorta poșta, categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame și a se descurca cu alte cerințe. Astfel, încurcăturile erau frecvente, costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate, iar funcționarii dactilografi erau în număr redus.
O oportunitate pentru raționalizare a fost recunoscută de multe din lanțurile hoteliere din US. Ei și-au dat seama de ineficiența sistemului existent și au constatat că modul cel mai bun de a servi clientul, și în același timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza funcția de rezervare în oficii centrale de rezervare (CRO). Acestea funcționau într-o manieră asemănătoare cu oficiile de rezervare operate de liniile aeriene, evident cu excepția faptului că produsele vândute nu erau locuri pentru avion, ci camere de hotel. CRO ține evidența taxelor, valabilităților, pachetelor speciale și caracteristicilor pentru fiecare proprietate și permite clienților să rezerve orice cameră din lanț prin contactarea unei singure locații. Procesul de rezervare a fost în continuare simplificat prin introducerea unui serviciu telefonic gratuit în US la mijlocul anilor 1960, care permitea potențialilor clienți să dea un telefon gratuit și să întrebe sau să rezerve la orice lanț hotelier oriunde în lume.
Centralizarea funcției de rezervare de asemenea a adus alte avantaje. Precedentele încurcături au fost reduse pe când, în același timp, agenții de rezervări erau folosiți mai intens, centralizarea ajutând la descongestionarea perioadelor ocupate și a sezonului mort. Un mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clienți a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat, bine instruit și serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent, centralizarea făcând-o mai ușor de urmărit și de controlat. În general lecția era clară, un mediu de rezervări centralizat era mai rapid, mai eficient și, dacă era și bine conceput, mai economic pentru a opera, decât birourile de rezervare. Doar două costuri majore rămâneau: telecomunicațiile, cum CRO trebuia să plătească pentru asigurarea serviciului de telefonie gratuită; și costul muncii agenților de rezervare care trebuiau să răspundă la telefon și să proceseze alte cerințe.
Grupul hotelier Travelodge furnizează un foarte bun exemplu cum CRO poate opera eficient. Grupul pune la dispoziție un singur număr de telefon gratuit care conectează clientul (fie el agent de turism sau turist pe cont propriu) cu CRO. În acest fel, echipa de rezervări și costurile de operare sunt minime. Această abordare a fost foarte benefică pentru grup, cu o medie de 6500 telefoane pe zi pentru cele 120 locații. Interesant în particular este filosofia sa de a nu fi niciodată plin. Chiar dacă proprietatea privată cerută nu dispune de camere libere, i se va oferi automat o alternativă apropiată.
2.1 Sistemul de rezervare computerizat
Inițial, agenții de rezervare procesau rezervări prin verificarea “tablelor de disponibilități” expuse pe pereții centrului sau în registre imense care erau înnoite manual. Totuși, cu cât volumul rezervărilor creștea, aceste operațiuni manuale au fost rapid depășite și companiile hoteliere au fost forțate să introducă computerele pentru a le ajuta să poată face față volumului de muncă în creștere. Companiile hoteliere au fost totuși capabile să beneficieze din experiența câștigată în dezvoltarea sistemului liniilor aeriene. Kemmons Wilson și Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visători, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervări credeau că conceptul ar putea funcționa pentru a face rezervări pentru tânărul lor lanț Holiday Inn. În 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovație adesea creditată cu transformarea a ceea ce a fost cândva un lanț hotelier cu buget mic într-un lider mondial.
În mod identic, la începutul anilor 1970, Westin Hotels și Resorts au dezvoltat o versiune hotelieră a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanțuri hoteliere și a devenit un standard.
Prima generație de CRS hotelier a suferit câteva probleme cu cele întâlnite la vânzarea produselor hoteliere prin GDS. De exemplu, sistemele de la început doar dețineau informații limitate despre fiecare proprietate – practic doar numărul camerelor disponibile și prețul la care ele urmau să fie vândute. Încărcarea și înnoirea informațiilor a fost de asemenea cu probleme și costisitoare, cu hoteluri telefonând sau transmițând telexuri spre CRO cu situația inventarului, și informația fiind ulterior transcrise în sistem. În timp ce informația este găzduită de GDS, cerințele companiilor hoteliere au o prioritate scăzută, cum vânzările lor au un procentaj mic din tranzacții.
Prin dezvoltarea propriului lor sistem, companiile hoteliere și-au dat oportunitatea și flexibilitatea de a face sistemul mai potrivit față de cerințele produsului hotelier. În felul său, noul sistem poate fi schimbat în vânzări mai favorabile și instrumente de marketing. Prioritatea inițială a companiilor hoteliere a fost să elimine două din limitele majore care au fost experimentate în timp ce au fost găzduite de GDS: caracteristicile produsului criptic și numărul limitat de prețuri care pot fi afișate de sistem.
După cum am discutat în capitolul 1, GDS a fost original conceput numai pentru a procesa rezervări pentru zborurile aeriene. Ca atare, structura bazei de date a fost limitată în depozitarea de date descriptive, un factor care a fost ca o piedică majoră a utilității ca instrument de marketing pentru produse hoteliere mai eterogene. În mod similar, structura bazei de date permite doar un număr limitat de costuri afișate, care a fost o problemă importantă, dând importanță crescândă tehnicilor de management din industria hotelieră. În dezvoltarea propriilor sisteme, companiile hoteliere sunt capabile să organizeze baza de date pentru a depăși aceste limitări.
Liber față de constrângerile GDS, noile sisteme sunt capabile să se acomodeze cu caracteristicile de mari proporții ale produselor scrise în întregime, abreviații în engleză, împreună cu un număr nelimitat de prețuri și tipuri de camere. Aceste dezvoltări au făcut sistemul mult mai eficient atât ca instrument de marketing, cât și informativ. Prețurile care includ servicii suplimentare (cum ar fi micul dejun), sau alte pachete de servicii și alte oferte speciale, pot fi acum afișate, după cum se observă în figura 2.1. Aceasta a făcut sistemele mult mai potrivite pentru piața turistică care acum poate face față produselor turistice eterogene.
Fig. 2.1. O listare tipică a unui hotel prin CRS.
2.2 Legătura cu Global Distribution Systems
Agenții de turism de asemenea au beneficiat de dezvoltarea CRO și CRS. În mod tradițional, ei au folosit ghiduri publicate cum ar fi Fodor Guide, AAA Tourbook și ABC Guide pentru a găsi informația când cauți un hotel care să se conformeze cu nevoile clienților și bugetul.
Tabel 2.1. Sistemele centrale de rezervări ale principalelor companii hoteliere.
Sursa: Hotels, iulie 1997, pag.48.
În timp ce aceasta furnizează informații considerabile despre facilități, etc, ei rar arată prețurile camerelor deoarece ele sunt rar publicate și sunt modificate prea rapid. Ca rezultat, agenții de turism trebuie să contacteze hotelul direct pentru a determina prețurile și disponibilitățile, ceea ce includea telefoane de lungă distanță scumpe. Astfel, CRO, care furniza un număr gratuit de telefon pentru a găsi informația despre și pentru a face rezervări în orice hotel din lanț, a ajutat mult la reducerea costurilor și a încurajat rezervarea de camere de hotel de agenții de turism.
Totuși, agenții de turism erau deja familiarizați cu folosirea sistemelor de computere pentru căutare de informații și rezervări prin folosirea acestora la sistemele aeriene. Din perspectiva agenților de turism, costul pentru găsirea informației și procesarea rezervărilor este mult mai scăzut atunci când sarcina este preluată electronic. De exemplu, managerii de la Thomas Cook estimau că costul de a face rezervări hoteliere prin telefon este aproximativ de 3₤, față de 76p pentru a rezerva aceeași cameră electronic. Ca rezultat, multe agenții descurajează în mod activ personalul său în a folosi căutarea manuală și metodele de rezervare. Distribuția electronică este de asemenea atractivă din punctul de vedere al companiilor hoteliere, cum costul crescut al procesării rezervării electronice este mai puțin scump decât procesarea prin telefon la CRO. De exemplu, o estimare recentă pretinde că o rezervare vocală, prin CRO, ar costa hotelul între 12 dolari și 15 dolari, în timp ce costul procesării electronice poate fi scăzut până la 3,50 dolari.
În timp ce multe din procesele și datele de care agenții de turism au nevoie pentru a putea rezerva electronic sunt deja prezente în sistemele de rezervare, este evident că nu a fost posibil de a plasa terminalele în fiecare agenție de turism cum s-a întâmplat în cazul liniilor aeriene. Soluția stă în dezvoltarea unei legături sau interfețe între noul sistem de rezervare hotelieră și GDS. În acest fel, agențiile de turism pot accesa produsele hoteliere electronic prin terminalele lor existente fără a mai întâlni problemele discutate mai înainte, și lanțurile hoteliere nu trebuie să facă investiții masive pentru a-și dezvolta propria rețea de distribuție.
Câteva niveluri diferite de conexiuni sunt posibile. Acestea sunt diferențiate în două părți: prin viteza prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face rezervarea, și prin locul unde data fiind afișată pe terminalele agențiilor de turism este efectiv depozitată. Cel mai jos nivel de legătură este cunoscut ca “manual”. În acest caz, produsul hotelier și prețurile sunt depozitate în baza de date GDS.
Acestea sunt mesaje electronice esențiale care sunt trimise la un terminal GDS localizat într-un birou hotelier de rezervări. Agentul de rezervare examinează fiecare cerere de rezervare, verifică valabilitățile, face rezervarea și trimite înapoi un alt mesaj electronic conținând un cod de confirmare agentului de turism. Viteza de răspuns depinde, în mare măsură, de eficiența personalului din biroul de rezervări al hotelului. În mod evident acesta este un nivel de legătură esențial (neelectronic) car poate duce la întârzieri considerabile pentru agenții de turism, și este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanțurilor hoteliere implicând procesarea de rezervări în două părți – prin GDS și prin propriul sistem intern de rezervare.
Conexiunea de tip “B” este mult mai avansată în aceea că procesul este automat și agentul de turism primește un număr de confirmare direct de la lanțul hotelier CRS fără intervenție umană. O altă legătură, este tip “A”, unde confirmarea este primită în mai puțin de 7 secunde. Acest răspuns rapid înseamnă agentul de turism știe că rezervarea este confirmată în timp ce clientul lor este încă prezent. În ultimele 2 cazuri, datele și prețurile sunt încă înmagazinate în baza de date GDS, cu CRS hotelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea, a face rezervările și genera numărul de confirmare.
Ca rezultat, doar descrieri abreviate și numărul limitat de prețuri găzduite de GDS sunt disponibile agentului de turism. Nivelul cel mai înalt de legătură disponibil este cunoscut ca “legătură fără cusur”. În acest mod, baza de date GDS nu mai este folosită, iar toate datele afișate pe terminalele agențiilor de turism sunt extrase automat și imediat de la CRS hotelier (Fig. 2.2.). Este un pas enorm înainte eliminând caracteristicile trucate, numerele limitate de prețuri.
Caracteristici cuprinzătoare despre produs pot fi afișate pe terminalele agenților de turism, care permit hotelurilor să vândă bazându-se pe meritele produselor lor decât doar pe preț. Această “legătură fără cusur” permite o afișare completă a prețurilor valabile. Aceasta ajută la eliminarea neîncrederii pe care agenții de turism o simt în relația cu GDS hotelier. Acum, disponibilitatea și prețurile arătate pe ecranele lor sunt exact la fel ca la CRO, și astfel nu este nevoie să contactezi oficiile CRO prin telefon în efortul de a obține prețuri mai mici.
În completare, această conectare elimină problema înnoirii multiple a bazelor de date, astfel scăzând costurile și șansele de eroare. Fiecare din GDS majore au implementat acest tip de corectare în sistem.
Fig.2.2. Rezervările hoteliere nete prin GDS.
Sursa: HEDNA, Travel Distribution Report, 1998.
2.3 Sistemul de conexiuni
După cum am văzut, conectivitatea a devenit o necesitate competitivă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Agenții de turism au ajuns acum să aștepte rapid ca produsele hoteliere să fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazându-și din ce în ce mai mult deciziile de cumpărare pe informațiile pe care le găsesc acolo. Totuși, este și scump și dificil din punct de vedere tehnic pentru a face o interfață între CRS și GDS. Estimările recente pun costul dezvoltării, doar a părții software, unei asemenea legături la aproximativ 175.000 ₤. După cum am arătat în capitolul 1, patru mega GDS s-au dezvoltat, fiecare fiind diferit în termeni tehnici și metode de operare. In timp ce dezvoltând o legătură cu doar unul dintre aceste sisteme poate fi operațional și profitabil din punct de vedere financiar realizabil pentru companiile hoteliere mari, legăturile cu fiecare din cele mari patru sisteme sunt necesare pentru o mai mare expunere pe piața World Wide Web.
O soluție mai eficientă a ieșit însă la iveală. Două companii: THISCo (The Hotel Industry Switching Company) și WizCom au dezvoltat concepte similare de schimbare (Fig.2.3.).
(a) Fără conexiune (b) Cu conexiune
Fig. 2.3. Conceptul de companie de conexiuni. Fără o companie de conexiuni, CRS hotelier
trebuie să dezvolte interfețe multiple pentru a se lega cu GDS. Unde o companie de conexiuni este folosită, doar o singură interfață trebuie dezvoltată.
Aceasta nu tinde să devină un CRS, dar acționează ca interfață bidirecțională între orice GDS aerian și orice CRS hotelier. Tranzacțiile sunt “traduse” automat, de aici este și compatibilitatea dintre sisteme. De aceea, în loc să fie nevoiți să construiască interfețe multiple între CRS hotelier și sistemele aeriene, companiile hoteliere trebuie doar să dezvolte o singură “portiță” care le permite să se conecteze la toate sistemele majore. Fiind și mai tehnică, asemenea soluție dă acces la o piața globală vastă de GDS la un cost relativ scăzut.
2.4 Companiile hoteliere reprezentative
Unul din factorii care limitează creșterea rezervărilor electronice hoteliere este că doar un fel particular de hotel este bine reprezentat de GDS. Toate GDS furnizează acces la aproximativ 30.000 de proprietăți hoteliere, care tind să fie membri ai grupurilor hoteliere internaționale mari. Agenții de turism, totuși au nevoie ca sistemele să le furnizeze informații despre toate tipurile de hoteluri – intern sau internațional, lanț sau independent, mare sau mic.
Richard Brooks (director la departamentul managementul camerelor la Stouffer Hotels ) spunea: “Informația este cel mai important lucru pe care un hotel îl poate da agențiilor de turism. A nu avea un CRS eficient, îți limitezi serios informația pe care le-o poți oferi și ca urmare abilitatea de a vinde hotelul”.
Astfel, există pentru o presiune din ce în ce mai mare asupra grupurilor mici și independente de a găsi o modalitate de a se face disponibile electronic, în ciuda costurilor mari implicate. Dominația grupurilor mari poate fi explicată cu condiția de a avea un CRS. HSSS Ltd., o firmă de consultanță turistică din UK a arătat că costul de la început al celui mai simplu sistem centralizat este de cel puțin 100.000 ₤. Măriri cum ar fi dezvoltarea interfețelor cu GDS mărește costurile substanțial. Chiar și așa, avantajele folosirii CRS și acceptarea rezervărilor electronice sunt egale ca, comparare pentru grupurile hoteliere mici cât și pentru cele mari, cum nivelurile de investiții sunt dificil de justificat pentru grupurile hoteliere mici. Marile lanțuri internaționale sunt capabile să-și permită asemenea sisteme având un volum mare de rezervări care reduce costul unei tranzacții, ei de obicei “țintesc” asupra turistului de afaceri, unde prețuri mari înseamnă aspirații mari, și de asemenea poate distribui costul pe întregul lanț de proprietăți.
Bine cunoscute consorții de marketing includ SRS Steigenberger, Concorde, Utell, Best Western și Leading Hotels. În timp ce, majoritatea de asemenea “alianțe” furnizează o gamă variată de servicii, incluzând sfaturi privind marketingul sau promovarea, eforturile de publicitate și câteodată facilități cum ar fi o centrală telefonică non-stop gratuită prin care se pot face rezervări, este abilitatea lor de a furniza un cost de acces eficient la distribuția electronică care reprezintă pentru ei cheia vânzării. Într-adevăr, avantajele cooperării în acest sens sunt atât de mari încât a fost citată ca una din forțele principale din spatele creșterii acestor mărci globale.
Câteva nivele diferite de servicii sunt posibile. Cel mai simplu este cunoscut ca “generic”, unde apelurilor telefonice le este răspuns printr-un simplu “Hello, Reservation!”. A doua opțiune este cunoscută ca o “etichetă privată”, și agenții de rezervări răspund la telefoane cu numele clienților (de exemplu:”Bună dimineața, Biroul de Rezervări al ABC Hotel” ) care ajută la reținerea identității comune. În ambele cazuri, clienții sunt listați în CRS, și astfel sunt disponibili agenților de turism prin GDS. Clienții, de aceea, profită de distribuția electronică cu un cost minim. Costurile operaționale sunt de asemenea mult mai previzionate. Având acces la cele mai noi caracteristici este o cheie esențială în vânzare, în atragerea de noi membri, sistemele de rezervare terțe tind de asemenea să atragă atenția în dezvoltarea sistemelor lor de rezervare pentru a încorpora ultimele tehnologii. Astfel, o companie hotelieră poate avea acces la aceste facilități la un cost relativ scăzut. Hotelul pune în funcțiune propriul centru vocal de rezervări, dar folosește computerele proprii conduse de o companie din afară (fie o companie specializată cum ar fi The Alliance sau Anasazi Travel Service sau alt grup hotelier). Proprietarii sistemului generează venituri suplimentare prin subînchirierea capacității libere a sistemului, în timp ce chiriașul are acces la facilitățile distribuției electronice fără efortul și elementele de specialitate ale achiziționării și menținerii unui sistem de computere. Încă o dată, costurile sunt previzionate, cu cheltuieli bazate pe volumul de tranzacții plus o taxă lunară fixă.
2.5 Sursa alocărilor
O problemă cheie cu CRO și CRS este unde să menții inventarul camerei. Cu acest sistem, fiecare hotel determină un oarecare număr de camere la fiecare informație disponibilă pe CRO. Biroul central de aceea cunoaște faptul că sunt camere disponibile și că nu trebuie să contacteze unitatea pentru a verifica disponibilitatea de fiecare dată când este o cerere de rezervare. Rezervările potențiale sunt “blocate” la nivelul proprietății și sunt privite ca fiind deja vândute.
Totuși folosirea alocațiilor a fost întotdeauna nepopulară și problematică. În primul rând, managerii generali ai hotelurilor au fost în mod tradițional refractari în predarea unei porțiuni din inventarul camerelor către CRO, deoarece, la sfârșitul zilei ei sunt ultimii responsabili pentru profitabilitate și astfel doresc să păstreze controlul asupra tuturor aspectelor operațiunii. În al doilea rând, doar dacă este foarte aproape monitorizat pot fi probleme cu funcționarea alocațiilor sistemului. De exemplu, dacă CRO nu reușește să completeze alocațiile, atunci există posibilitatea ca, camerele să poată fi disponibile în timp ce rezervările sunt refuzate la nivelul unității. În mod similar, dacă ocupări ridicate se așteaptă și managerul unității reduce sau elimină alocația, există un risc ca rezervările să fie refuzate la nivel central, în timp ce camerele sunt încă disponibile la nivelul unității.
Aceste exemple de asemenea ilustrează problema finală cauzată de utilizarea alocațiilor: orice camere oprite sunt esențial vândute la un preț predeterminat, indiferent de fluctuațiile pieței după ce alocațiile au fost inițial făcute. Data de la sistemul central și proprietatea individuală pot deveni nesincronizate, și clienții pot crede că ei pot obține tarife mai bune sunând direct, decât prin consultarea sistemului de rezervare. De aceea, folosirea alocațiilor nu mulțumește pe nimeni. Ceea ce este nevoie este o metodă de asigurare că disponibilitatea și tarifele arătate prin sistem sunt întotdeauna la fel ca, cele de la unitate, astfel permițând sistemului central să vândă la licitație și, incluzând ultimele camere disponibile.
Două abordări diferite sunt investigate ca fiind posibile soluții la “problema alocațiilor”. Prima este dezvoltarea unei “interfețe bidirecționale” care automatizează comunicațiile dintre CRS și PMS (property management system) pentru a facilita sincronizarea celor două baze de date. Când o cameră este rezervată prin CRS, baza de date este automat anunțată și înnoită. De asemenea, de fiecare dată când o rezervație este făcută direct la proprietate, CRO este înnoit.
Ca rezultat, șansele de a vinde sau a nu vinde sunt semnificativ reduse. Limita majoră a acestei strategii este că proliferarea diferitelor software PMS utilizate de majoritatea grupurilor hoteliere face dezvoltarea de asemenea interfețe impracticabilă. Până când fiecare lanț alege și implementează o configurație PMS standard în toate unitățile sale, acest aranjament este mai puțin probabil să devină comun.
O metodă alternativă, și posibil mai eficientă, de atingere a aceluiași scop este folosirea de single – image inventory. În loc să aibă baze de date de rezervări separate la CRO și la nivelul proprietății, multe CRS-uri și PMS-uri sunt reorganizate pentru a împărți aceeași bază de date, de obicei localizată la nivelul CRO. Toate rezervările sunt menținute pe CRS, iar detaliile privind sosirile sunt automat descărcate către PMS. Personalul poate de asemenea accesa CRS pentru a procesa întrebări și a face rezervări sau să poată profita de dezvoltarea în tehnologia telecomunicațiilor pentru o redirecționare clară către CRO. Avantajul major a single image inventory este că de când toată lumea (personalul, CRO și chiar agenții de turism prin CRS) lucrează efectiv cu aceeași dată. Astfel, ultima cameră poate fi vândută la fel de bine prin CRO sau chiar de agenții de turism prin GDS. Are de asemenea și alte avantaje în faptul că resursele nu sunt irosite în menținerea unor baze de date multiple. Trebuind să schimbi tarifele și să înnoiești caracteristicile într-o varietate de sisteme diferite presupune consum de timp și, cu fiecare bază de date adițională există o șansă mare de eroare.
Cu single image inventory informația este updatată imediat și este disponibilă oricui. Managementul rezervărilor la nivelul grupului permite folosirea unor tactici de management al producției foarte interesante, în special unde hotelurile sunt localizate aproape din punct de vedere geografic, și facilitează colectarea și menținerea unui management al informației. O bază de date centralizată formează un depozit vast de date, care oferă oportunități importante pentru analize și rapoarte. Consolidarea datelor companiei permite managementului să urmărească performanțele locale, regionale și globale, tendințe și preferințe. Datele pot fi folosite pentru a compara precis marketingul, vânzările și rapoartele operaționale cum ar fi, de exemplu, urmărirea agenților de turism (după hoteluri, oraș, regiune) sau depozitul folosit pentru a suporta jurnalul oaspeților/schemele de loialitate ale clientului. Nu doar anumite lanțuri au avut de câștigat de pe urma acestei oportunități: Cendant Corporation, care cuprinde mărcile Days Inns, Howard Johnson, Knights Inns, Ramada, Super 8 și Travelodge a anunțat recent detaliile unui proiect de 75 de milioane dolari care va echipa fiecare din proprietățile sale cu un PMS standard conectat la un sistem central, depozit de alte și alte facilități.
2.6 Concluzii
CRS hotelier s-a dezvoltat rapid de la simpla procesare a datelor sistemelor, într-o unealtă esențială pentru marketing și distribuție. Astăzi, există o multitudine de variante disponibile hotelierului în ceea ce privește distribuția electronică, așa cum se poate vedea și din fig.2.4., și după cum vom vedea în capitolele următoare, numărul opțiunilor va crește și mai mult după cum, atât intermediarii, cât și furnizorii profită de oportunitățile oferite de Internet.
Studiu de caz 2: Holliday Inn٭
Holliday Inn este o diviziune a UK – Bass Plc și este una dintre cele mai mari mărci hoteliere din lume. De-a lungul timpului a fost un exemplu cum folosirea tehnologiei informaționale poate constitui un avantaj competitiv. Cheia strategiei sale este Holidex CRS care este privită ca fiind industria cea mai extinsă și cea mai sofisticată.
Acest sistem leagă cele 370.000 de camere de oaspeți pe mai mult de 2000 de proprietăți deținute și franșizate de Holliday Inn în mai mult de 60 de țări cu 21 de CRO și mai mult de 60 de terminale Holidex, la fel și terminale ale agenților din întreaga lume prin GDS. Mai mult de 70.000 de camere de noapte sunt rezervate în fiecare zi prin acest sistem – un total de 25 de milioane pe an reprezentând aproape 2,4 miliarde dolari care îi revin lanțului.
Kemmons Wilson a dezvoltat ideea pentru Holliday Inn din cauza a ceea ce numea el “cea mai mizerabilă vacanță din viața mea”. În anii 1950, vilele de pe marginea șoselelor erau de proastă calitate și la prețuri mari. Împreună cu mama sa, Wilson a deschis primul Holliday Inn lângă Memphis, Tennessee având camere spațioase, cu două paturi duble, un restaurant și o piscină. De la început Holliday Inn a fost proiectat pentru familiile care călătoreau cu mașina. Ei ofereau camere mai spațioase decât competitorii, televiziune gratuită, gheață gratuită și telefon în fiecare cameră. Lanțul s-a extins rapid depășind abilitatea lui Wilson de a crește capitalul, iar în 1955 Holliday Inn a început să vândă franșize. În operarea franșizelor, Holliday Inn asigură că ei aplică numai operarea standard și aprovizionează franșizele cu aproape orice, începând de la terenul unde hotelul va fi construit, până la asigurarea că nu vor fi surprize.
Acesta a fost începutul unui lanț care și-a făcut reputația prin universalitate, calitate și consistență, cum Teare (1993) notează: “conceptul original Holliday Inn a câștigat recunoaștere internațională pentru stabilirea și atingerea unor standarde ridicate în designul produsului și servicii”. În această afacere, dezvoltarea franchise-ingului pe network este un factor critic. Din moment ce fiecare proprietate este finanțată din franșizare, care plătește de asemenea o taxă de franșiză și drepturile de autor, compania părinte (franșizorul) poate să impună costuri fixe la un număr mare de franșize.
O masă critică de franșize permite franșizorului să mențină pregătirea departamantelor de publicitate, domeniu în care hotelurile independente rareori excelează. La urmă, dar nu cel din urmă, fiecare hotel franșizat expune numele de marcă al franșizorului, noua piață geografică creând potențialul de a crea alte afaceri pentru hotelurile din sistem.
Oricum sectorul este foarte competitiv, cu multe oportunități pentru potențialul proprietar sau franșizat. Cu fiecare franșizor oferind afaceri atrăgătoare nu e de mirare că au fost aproape 2200 schimbări de steag în US în 1996. Pentru a avea succes, franșizorii trebuie să ofere viitorilor clienți ceva puțin mai mult decât competitorii. În cazul Holliday Inn, una dintre componentele cheie din pachetul de beneficii este tehnologia sofisticată care ajută în marketing și distribuție. Reclamele pentru Holliday Inn sunt concentrate în special pe puterile sistemului de rezervare Holidex și arată că dacă hotelurile vor să beneficieze de ele “este timpul să vorbim despre franșizare”.
Sistemul Holidex
Holliday Inn a fost în mod tradițional în fruntea aplicării tehnologiei în industria ospitalității. Sistemul original Holidex a fost dezvoltat la mijlocul anilor 1960 și s-a bazat pe terminalele mute. Sistemul a fost considerat dezvoltat în ultimele 3 decenii, până astăzi când se bazează pe o tehnologie client-server modernă. Holliday Inn a controlat fiecare aspect al sistemului, construindu-l astfel ca să vină în întâmpinarea nevoilor companiei.
În timp ce acest lucru a rezultat a fi foarte scump, în același timp să construiești și să operezi, a fost de asemenea de succes livrând aproape 30% din rezervările Holliday Inn . Sistemului i s-a pretins să crească ocuparea proprietăților – dând proprietăților Holliday Inn rate de ocupare cu 10% mai mult la competitori, în locuri asemănătoare. Sistemul Holidex funcționează printr-un mainframe în Atlanta, Georgia. Un mainframe este necesar la nivel central din cauza proporțiilor mari ale sistemului (Holidex a procesat 350.000 de tranzacții, rezultând 8000 de rezervări și 1,3 milioane dolari profit – în fiecare oră). Sistemul central este conectat la un satelit bazat sistem de comunicare printr-un PC al clienților în proprietățile Holliday Inn din întreaga lume. Această rețea permite două căi de legătură între proprietățile individuale și sistemul Holidex.
Acolo unde proprietățile au un PMS compatibil, informația și rezervările pot fi trimise la sistemul central (upload), iar rezervările downloadate în direcție opusă, prin asta asigurându-se că cele două baze de date de rezervare sunt întotdeauna în concordanță. Potrivit lui Rodney Duckett, manager la organizația de distribuție franșiză Holliday Inn acesta permite un control mai strâns asupra inventarului. Când o cameră de noapte este rezervată prin CRO, fiecare hotel din sistem este anunțat. De fiecare dată când o cameră este rezervată direct la proprietate, CRO obține informația și o distribuie în sistem. În ambele cazuri, șansele de vânzare sub nivel sau peste nivel sunt cu mult reduse.
Holidex stabilește o legătură directă cu mulți dintre GDS mari. Deși implicat în dezvoltarea inițială a THISCo, Holliday Inn s-a retras din consorțiu în decembrie 1992. Compania a simțit că are destulă experiență tehnologică și volum de afaceri suficient pentru a se lega la GDS însăși într-un mod mai eficient și mai ieftin decât era posibil prin THISCo. De asemenea au simțit că au câștigat puțin avantaj competitiv prin folosirea serviciilor THISCo. Astfel a dezvoltat linkuri către SABRE, Apollo, DATA II și PARS, și potrivit companiei, a vândut mai multe camere prin GDS decât prin altă companie hotelieră. “Suntem cea mai mare companie hotelieră din lume” pretinde Simon Todd, președinte al Worlwide Sales “și vrem să ajungem în poziția de lideri pe piață. Singurul mod în care putem realiza aceasta, este să fim pe cont propriu și să nu dezvoltăm totul în acelați pas ca oricare companie hotelieră din sistem”.
Potrivit lui Bryan Langton, președinte CEO la Holliday Inn “strategia noastră este să ne concentrăm resursele pe sisteme care vor crește decalajul între noi și competitori”. Cu acest obiectiv în minte, Holliday Inn introduce noua tehnologie la un cost de 81 milioane dolari care peste 6 ani va da un beneficiu mare proprietăților companiei. Noul sistem, cunoscut ca “Worldwide Hotel System” (Fig. 2.A.) este alcătuit din trei componente: (i) Holidex; (ii) echipamentul de management al proprietății, furnizat de Atlanta Encore Systems Inc; (iii) HIRO (“Holliday Inn Revenue Optimizer”).
Software-ul Encore comunică direct cu Holidex, furnizează comunicare în timp real între fiecare proprietate și sistemul central, prin aceasta permițând vânzarea unor camere disponibile. Această integrare este necesară pentru operarea eficientă a HIRO, care este proiectat să ajute la maximizarea profitului la nivelul proprietății. HIRO este un model foarte sofisticat de vânzare cu amănuntul, care calculează tarifele optime pentru oricare proprietate individuală. Folosește principiul recalculării optime “hurdle prices” să ajungă la rata minimă acceptată pentru fiecare oaspete, luând în calcul factori cum ar fi tipul și distanța față de competitori, locația proprietății, nivelul de ocupare, timpul de rezervare, sensibilitatea la preț a oaspeților.
Fig. 2.A. Holliday Inn Worlwide Hotel System (WWHS)
Prin analiza continuă a datelor luate de la Holidex, HIRO poate prevedea exact ocuparea hotelurilor particulare într-o zi anume și valoarea zilnică a fiecărei camere.
Pentru a opera este nevoie de un tablou clar al situației rezervărilor în fiecare unitate, de aici și nevoia de integrare între Holidex și sistemul de la nivelul proprietății. HIRO nu este ca alt sistem de management, deoarece este primul care oferă o optimizare automată. “Cele mai multe sisteme acceptă rezervări bazate pe tarife și disponibilitatea camerelor. Software-ul HIRO permite hotelului să examineze aceste opțiuni și să adauge durata de ședere” spune Trevor Jones, vicepreședinte al Departamentului de Dezvoltare. “În trecut, un turist care voia să stea 3 nopți la un anumit preț putea fi închis de sistemul care nu arăta camere disponibile la acel preț pentru una dintre seri. Aceasta se traducea în afaceri pierdute” (de exemplu, în anul 1991, 81% din cererile pentru mai multe nopți prin Holidex au fost refuzate din cauza nedisponibilității în una din seri). “Cu HIRO, funcționarul de la rezervări are acces la toate camerele la toate prețurile și poate să dea oaspeților camera de care ar nevoie. Ca rezultat, hotelul poate refuza un turist pentru o noapte în favoarea unuia pentru 3 nopți”. Inițial, numai aplicat centralelor care făceau rezervări, versiunea HIRO a fost rulată pe proprietățile US unde s-a observat o creștere de profit de 3-3,5%.
Integrarea sistemului cu LANmark (standardul european PMS de la Sulcus) este corespunzător testelor beta în Europa până la sfârșitul anului. Unul dintre beneficiile pentru Holliday Inn Corporation este că WWHS le permite să mențină un control strâns asupra afacerii lor. Fiecare rezervare preluată de hotelurile din cadrul grupului se scurge prin sistemul Holidex, îi permite corporației să aibă o imagine completă a ceea ce se întâmplă în lume. Și, de când veniturile franșizorilor depind de performanța fiecărei proprietăți, folosirea unui sistem central computerizat le permite să monitorizeze mai precis adevăratul statut al operațiunilor pe fiecare proprietate. Sistemul integrat permite de asemenea Holliday Inn să conducă programele lor variate de marketing.
“Punând clienților noștri câteva întrebări simple când se cazează și prelucrând aceste informații prin sistemul de management al hotelului, putem vedea care programe de marketing dau rezultate și care nu. Prin programul Priority Club, noi știm deja câte ceva despre oaspeții noștri frecvenți; de asemenea, cu acest sistem, noi aflăm și datele demografice a celorlalți clienți. Suntem foarte încrezători că acest sistem va furniza mari beneficii Holliday Inn ca o platformă front desk – incluzând hardware, software și pregătire gratuite pentru proprietate.”
(Richard Smith, Senior Vice President IT pentru Holliday Inn Worldwide)
Studiu de caz 3: Groupe Accor٭
Începând în 1967 cu doar un singur hotel în Nordul Franței, Groupe Accor a devenit unul dintre cele mai mari companii de închiriat spații de locuit, de restaurante și călătorii din lume. Din ianuarie 1996, Accor a operat peste 270.000 de camere la peste 2400 de hoteluri. Accor are angajați peste 120.000 de oameni în 126 de țări din întreaga lume și este de asemenea implicat în restaurante, contracte de catering și prin parteneriat, în închiriere de mașini și agenții de voiaj.
Volumul total de vânzări al grupului în 1995 era de aproximativ 31 miliarde franci (aproximativ 15 miliarde dolari) producând un EBIT (earning before interest and tax) de 2,9 miliarde franci. Aproximativ 60% din profit este realizat din activitatea hotelieră a grupului.
Hotelurile Accor
Industria hotelieră nu este o piață unică, dar este alcătuită din segmente diferite, variind de la hoteluri de lux la operațiuni de buget redus. Accor este relativ unic pentru că operează în întregul spectru al industriei în practic fiecare segment. Sofitel este pentru clienții cei mai bogați, Novotel, Mercure și Ibis se află la un preț mediu pe piață, în timp ce Etap Hotel, Formule 1 și Motel 6 sunt pentru clienții cu bugete mai reduse. Caracteristicile majore ale fiecărei ramuri principale Accor se află în tabelul 2.A.
Tabel 2.A Hotelurile Groupe Accor.
Sursa: Raportul Anual Groupe Accor (1995).
Distribuția electronică a hotelurilor Groupe Accor
Fiind una dintre cele mai mari companii hoteliere din lume, Accor are un departament central de rezervări, încorporând o rețea mondială de centre de televânzări (cu birouri în Amsterdam, Evry, Frankfurt, Londra, Madrid, New York și Perth) și un sistem computerizat de rezervări cunoscut sub numele de “Resinter” (figura 2.B.). După cum se poate vedea în figura 2.B., acesta este conectat la toate GDS majore prin conexiune WizCom, care servesc informația și rezervările centrelor de televânzări și poate fi accesată direct de public prin sistemul Minitel Videotext și prin Internet.
Fig. 2.B. Resinter, sistemul central de rezervare.
Sofitel este cel mai important produs al Groupe Accor, cu 100 de hoteluri în locații importante în 40 de țări. Țintește o clientelă de afaceri și de recreere care caută un mediu plăcut, facilități de înaltă calitate și servicii personalizate.
Novotel numără 305 proprietăți în 50 de țări și este plasat în categoria medie a prețurilor. Țintește clienți de afaceri pe perioada week-end-ului, precum și piața de recreere în timpul week-end-urilor și a sărbătărilor.
Mercure se încadrează de asemenea în categoria prețurilor medii, dar oferă un număr mai mic de servicii dacât Novotel. Marca are 320 de hoteluri în 30 de țări, cele mai multe în Europa și împrejurimi și este compusă din 3 categorii diferite (Grand Hotel Mercure, Hotel Mercure și Relais Hotel) care diferă prin nivelul de confort, preț și amplasare.
Ibis este cel mai mare lanț hotelier european, cu 404 proprietăți: 293 în Franța, 46 în Germania, 10 în Portugalia, 8 în Marea Britanie și o prezență în creștere în restul lumii. De obicei localizată în centrul orașelor, de-a lungul străzilor importante și lângă aeroporturi, marca se adresează sectorului de piață cu venituri medii, oferind turiștilor servicii de calitate la prețuri atractive.
Etap Hotel este amplasat în topul sectorului economic, cu amplasamente simple, funcționale și curate la prețuri foarte scăzute. Fiecare cameră are câte un duș și o toaletă, pot dormi până la trei persoane și mai este dotată cu televizor. Nu sunt asigurate servicii de restaurant, iar unitățile sunt de regulă amplasate pe drumurile principale sau în marile intersecții.
Formule 1 – acest concept este aproape identic cu cel de la Etap Hotel (acomodări simple la prețuri foarte mici). Totuși, camerele au o singură baie la fiecare patru camere. Iarăși, nu se asigură servicii de restaurant, iar proprietățile sunt amplasate de-a lungul străzilor principale.
Motel 6 este încă o dată un concept de buget, oferind acomodări ieftine de-a lungul străzilor majore de pe piața US.
Totuși, în ultimul caz nici un tarif nu era afișat în sistem și clientul poate face astfel doar o cerere de rezervare care trebuie ulterior procesată manual la CRO și un răspuns este trimis prin mail. Resinter poate procesa rezervari pentru 405 zile în avans, pentru 19 tipuri diferite de camere și 62 niveluri diferite de preț pentru cele 1235 de hoteluri disponibile din sistem. Din 1996 procesează rezervări pentru aproape 2,5 milioane de camere de noapte, din care 1,3 milioane provenite prin GDS, restul din alte canale (tabel 2.B.). În ciuda complexității sistemului este responsabil numai pentru un procent mic al rezervărilor grupului. Așa cum se poate vedea din tabelul 2.C., marea majoritate a clienților Groupe Accor rezervă încă direct de la hotel. Există un mare potențial de a reduce costurile prin încurajarea folosirii rutelor centralizate și electronice.
Tabel 2.B. Sursa rezervărilor pentru Resinter.
Tabel 2.C. Sursa rezervărilor pentru Groupe Accor.
Provocări pentru Resinter
Accor a avut tradițional o filosofie a descentralizării. În opinia fondatorilor, țelul principal al managementului este să-și elibereze angajații astfel încât ei să-și facă treba, decât să-i constrângă cu un control managerial dur. O asemenea abordare este în contrast cu atenția asupra centralizării și bazării pe ierarhia care ilustrează industria hotelieră americană. Nicăieri nu a fost aceasta mai remarcabilă decât în operațiunile sistemului lor de rezervare.
Resinter își vinde hotelurile bazându-se pe metoda “alocării”. Hotelurile informează cele mai apropiate oficii de vânzări cu numărul de camere pe care îl au disponibile pentru vânzare de fiecare dată în viitor, împreună cu prețul cu care ele sunt oferite. Aceste camere sunt efectiv privite ca vândute la nivel de proprietate individual, cu toate acestea ele pot fi luate înapoi cu data închiderii fiind aproape de data consumului lor. Problemele ivite datorită disponibilității, prețurilor și rezervărilor sunt rezolvate în două locații separate, izolate. Ca un sistem de comunicații eficient, acestea pot fi sincronizate. Totuși, cu sistemul Resinter, toate comunicațiile dintre sistemul central și toate proprietățile individuale (și invers) sunt transportate de fax. Hotelurile trebuie să trimită faxuri la oficiile de vânzări pentru a modifica alocările sau prețurile, iar rezervările de asemenea sunt trimise prin fax. Ca rezultat, este un efort dublu, în special în updatarea sistemelor de computere și adesea apăreau erori, rezultând ca sistemul să nu se mai sincronizeze.
O soluție mai potrivită ar fi aceea de a avea o interfață între Resinter și PMS. Totuși, în cazul Accor, crearea unei astfel de legături ar fi dificilă din cauza diversității din interiorul lanțului. O mare varietate de platforme hardware, sisteme de operare și PMS sunt folosite pe tot cuprinsul grupului, depinzând de mărimea proprietății, marca sa, locația și chiar de preferința managerului general. În completare, multe din micile proprietăți nu sunt automatizate de tot și de aceea vor fi nevoite să folosească sistemul de bază fax. O altă problemă cheie este cum să distribui bugetul mărcilor. În ciuda imaginii, sectorul bugetului este în special foarte important pentru Accor, contribuind cu 1035 milioane de franci la EBIT, în comparație cu 882 milioane pentru gama de hoteluri. Totuși, cele trei bugete ale mărcilor – Etap Hotel, Formule 1 și Motel 6 – nu sunt distribuite în mod electronic.
Justificarea este aceea că piețele sunt în principal domestice (care nu sunt bine deservite de GDS) și, în orice caz, limitele profitului sunt prea scăzute pentru a suporta comisioanele și taxele asociate cu distribuția electronică. Totuși, datorită creșterii concurenței în acest sector și importanței bugetului de marketing pentru profitabilitatea grupului ca întreg, este o dorință de a face aceste proprietăți cât mai accesibile pieței.
Accor a realizat importanța crescândă a distribuției electronice pentru toate hotelurile sale. Philippe Brizon, președinte al Novotel, a fost citat ca zicând că “industria ospitalității experimentează o adevărată revoluție în termenii canalelor de distribuție și strategic este timpul să ne ocupăm”. Jean-Marc Espalioux, noul CEO al Accor, a făcut tehnologia una dintre prioritățile principale și a alocat un buget de 500 milioane franci pe 3 ani unui program cu scopul de a îmbunătăți serviciile, de a crește eficiența și de a controla costurile prin dezvoltarea și îmbunătățirea managementului și a instrumentelor de rezervare ale Accor.
Studiu de caz 4: Best Western*
Mediul
Best Western a fost creat în 1946 pentru a face față dezvoltării turismului de după cel de-al doilea Război Mondial. Fondatorul său, Meril K. Guertin era un deținător de moteluri din California care a pus bazele unei asociații de proprietari privați și moteluri care vor trimite oaspeții către și spre fiecare dintre ei. Acest concept a luat ființă când Guertin a vizitat câteva hoteluri de pe coasta de Vest și i-a convins pe deținătorii lor să adere la acest consorțiu. Astfel, 66 de proprietăți au contribuit cu câte 10.000 de dolari fiecare și au început să-și îndrume oaspeții unul către altul. Doar hotelurile pe care Guertin le-a găsit a fi acceptabile ca standard de calitate și servicii puteau intra în consorțiu deoarece, “turiștii vor camere curate, servicii bune și valoare pentru dolarii lor”.
În anii 1940, clasa de mijloc americană a reușit să se bucure de acces la deținătorii de automobile și vacanțe. Multe tinere familii au început să călătorească mai mult prin SUA stând la motelurile de pe ruta lor. Best Western a început ca un link informațional cu membrii săi făcând rezervații pentru clienții de noaptea următoare la o locație potrivită folosind telefoane între personalul de la recepție. De-a lungul primilor ani, Best Western a limitat operațiunile sale la Vest de Mississippi River, preferând proprietățile din lungul căilor principale de pe Coasta de Vest a SUA. Mai târziu s-a răspândit și la Est acoperind Great Eastern și apoi s-a extins în străinătate. Astăzi, 3700 de proprietăți arborează steagul Best Western, în 70 de țări, iar compania are peste 40 de milioane de oaspeți pe an. Oricum, Best Western nu este o companie hotelieră în sensul tradițional. Este o asociație non profit de hoteluri private. Aceasta permite membrilor să obțină beneficii din faptul că fac parte din grup, în același timp permițându-li-se să aibă propria individualitate și personalitate.
Această filosofie este bine ilustrată de unele sloganuri publicitare: “Best Western – o alternativă fermecătoare pentru uniformitate”. Pentru turist, Best Western înseamnă o gamă largă de hoteluri de 3, 4 stele și 4 stele de lux, fiecare fiind diferit, păstrându-și caracterul regional, dar care întâlnește standardele cerute de faptul că este membru al mărcii Best Western.
Această combinație paradoxală de diversitate și consistență care a făcut Best Western una dintre cele mai cunoscute și de încredere nume de marcă din lume. Best Western își definește misiunea ca servind membrii săi – proprietățile individuale împrăștiate prin întreaga lume. Face aceasta prin furnizarea unei game de servicii variate pentru membri, incluzând rezervări vocale, distribuție electronică, vânzări și publicitate. Toate aceste servicii sunt plătite de membri prin taxe și cotizații, și sunt create să mărească profitul membrilor. A conduce o asemenea companie este ceva unic. Fiecare membru are un vot și prin aceasta are ceva de spus asupra modului în care marca este prezentată. Astfel, pentru a avea succes compania trebuie să se asigure constant că oferă membrilor serviciile pe care aceștia le cer.
Sistemul de rezervare Best Western
Best Western a fost întotdeauna în fruntea tehnologiei ospitalității. În timp ce sistemul bazat prin colectarea apelurilor telefonice făcea față atunci când compania era mică, imediat a devenit atât ineficient, cât și scump pentru a opera cu cât rețeaua se dezvolta.
La fel ca mulți alții, compania a recurs la ajutor computerizat pentru a dezvolta comunicarea și a se descurca cu rezervările. Inițial a adoptat funcționarea companiilor cum ar fi American Express, dar după asta și-a dezvoltat propriul sistem, cunoscut ca STAR, care a fost lansat în 1974. Sistemul STAR a fost bazat pe mainframe-uri folosind airline control protocol (ACP) și era printre cele mai avansate pentru acel timp. Sistemul era conectat la GDS-ul principal și acționa de asemenea ca motor din spatele seriilor de CRO (în Phoenix-Arizona, Dublin-Irlanda, Milano-Italia) care furniza rezervări 24 de ore din 24 pentru membri. Proprietățile mai mari erau conectate la sistemul principal prin terminale STAR, care le permiteau să verifice disponibilitatea și să facă rezervări la alte proprietăți ale Best Western. Astfel, asemenea proprietăți puteau să facă dinainte propriile rezervări pentru clienți la alte proprietăți fără să trebuiască să folosească telefonul. Proprietățile fără terminale puteau totuși să contacteze alte proprietăți direct sau să telefoneze la CRO pentru a îndrepta un oaspete înainte.
Terminalul STAR permitea de asemenea proprietarilor să-și administreze fondurile în sistem onorând și refuzând tarife, depinzând de comandă. Personalul de la recepție are acces la sistemul central pentru a downloada rezervările. Oricum, acestea pot fi doar tipărite și astfel trebuie transcrise manual în sistemul de rezervări la nivel de proprietăți sau în sistemul de management al proprietăților pentru a crea astfel o imagine de ansamblu a situației rezervărilor.
Deși destul de simplu și nu foarte interactiv, sistemul STAR a fost eficient și de încredere. A dat hotelurilor mici și independente expunere neparalelă pe piața globală, la un cost relativ mic și a fost responsabilă de procesarea aproximativ 25% din rezervările membrilor. Sistemul a trecut prin mai multe perioade de evoluție, fiecare adăugându-i alte trăsături. Hardware-ul mainframe și arhitectura arhaică a bazei de date s-au dovedit curând nepotrivite pentru dezvoltarea sa. Pentru a se menține avantajele competitive, Best Western a decis că sistemul trebuie redezvoltat pentru a profita de avantajele tehnologiei CRS și pentru a permite extinderea în viitor.
Dezvoltarea internațională a fost țelul principal asupra căruia s-a concentrat Best Western pentru mai mult de 2 decenii, iar planurile de a continua acest lucru și în viitor există, astfel că până în anul 2000 vor să aibă 4000 de proprietăți în 75 de țări. Rob Wilson, vice președinte al North American development, creșterea companiei tinde să devină internațională și strategică. De fapt, grupul își permite luxul de a alege felul pieței și proprietățile, și trebuie să adauge o distribuție critică în timp ce construiește afaceri pentru toți membrii.
Redezvoltând CRS
În timpul anului 1996, când se serba aniversarea de aur, Best Western a lansat un nou CRS. Acest proiect s-a născut din dorința de a profita de dezvoltarea tehnologiei CRS, și pentru a se asigura că Best Western poate livra “un nivel de servicii” cu toate că numărul proprietăților membre continua să crească. Noul sistem de rezervări de 15 milioane dolari este cunoscut ca LYNX. Mary Swenson, vicepreședinte al Worldwide Reservation and Sales spune: “Mai întâi numele (linx) denumește un animal care este flexibil, rapid și atrăgător, toate atributele pe care o soluție tehnică trebuie să le aibă. În al doilea rând este potrivit pentru legătura noastră cu lumea de afară, pentru clienții și membrii noștri”.
Linx furnizează proprietăților Best Western o singură imagine de inventariere. Asta înseamnă că inventarul și datele legate de rezervări sunt stocate printr-un singur loc, la nivel central și fiecare CRO, GDS, PMS îl accesează. Acest fapt evită problemele asociate cu menținerea bazelor de date multiple și asigură consistență; dacă clientul sună la o linie gratuită de telefon, agentul de călătorie, un GDS sau chiar un hotel, toți obțin informații despre disponibilitatea locurilor și tarife. Sistemul este bazat pe un grup de servere Digital-Alpha la 64 de bit UNIX de operare și este capabil să se descurce (în exces) cu 2000 de tranzacții pe secundă. Aceasta dă o abilitate de a oferi răspunsuri sub o secundă utilizatorilor, chiar și în perioadele de vârf și face sistemul să fie atractiv pentru agenți.
Fiecare proprietate din lanț a fost dotată cu un PC cu Windows 95 și conectat la sistemul central LYNX prin linkuri de mare viteză de comunicare. În US, acestea folosesc un nou pachet de software PMS cunoscut ca NOVA, care a fost dezvoltat în colaborare cu Micros-Fidelio, și integrat cu noul sistem central. Acest fapt permite membrilor să aibă sub supraveghere inventarul camerelor, baza de date centralizată, manipulând tipuri de camere, tarife, pachete și costuri. Permite zilnic ajustări de tarife, schimbări de comenzi, vânzări de camere și permite inventarului să fie segmentat și deschis tuturor canalelor de distibuție, incluzând GDS, Internet. Lista de sosiri este downloadată direct de la baza de date centrală.
Proprietățile din Europa funcționează încă pe baza STAR III și IV, și nu au acces încă pe deplin la toate capabilitățile sistemului. LYNX a îmbunătățit Best Western, permițând cel mai eficient nivel de conectivitate, cunoscut ca “seamless conectivity”. Aceasta împiedică arhitectura inadecvată și limitată a bazei de date GDS prin permiterea agenților de turism să aibă acces direct către baza de date CRS. Best Western este liber să facă un număr infinit de programe de marketing disponibile prin sistem, permițând proprietăților să promoveze caracteristici speciale ale operațiunilor lor sau să dezvolte pachete inovatoare, toate fiind disponibile și rezervabile de agenții de turism din întreaga lume.
Fiecare proprietate include informații descriptive detaliate despre facilități, servicii prestate, atracții aflate prin apropiere, polițe de rezervare, astfel furnizând informații valabile și prețioase agenților de călătorii și oferindu-i fiecărui hotel oportunitatea să intre pe piață și să atragă agenții și turiștii. Dezvoltând asemenea facilități, ar fi imposibil ca proprietățile independente să supraviețuiască fără Best Western. Dezvoltarea noului sistem are de asemenea un efect pozitiv asupra operațiunilor CRO. Furnizează agenților de rezervare mai multe unelte necesare vânzării decât înainte, cum ar fi hărți ale ținuturilor, fotografii și informații specifice. Un proces numit “geocoding” permite LYNX să selecteze proprietății aflate în apropierea centrelor de convenție, parcurilor, atracții și repere a unor ținuturi. Această îmbunătățire a funcționării a ajutat Best Western să aleagă mai bine hotelul potrivit fiecărui client (nevoii sale), reducând totodată timpul alocat vorbirii la telefon, permițând creșterea capabilității de folosire a telefonului.
Mai mult, sistemul folosește un “Graphic User Interface” care este ușor de folosit și care a redus timpul de pregătire și costurile pentru agenții de călătorie. LYNX include de asemenea capabilități avansate care vor permite Best Western să facă marketing prin folosirea bazei de date în viitor. Sistemul este capabil să stocheze milioane de preferințe la sute de proprietăți din întreaga lume. Aceste baze de date ale clienților și facilitățile oaspeților online permit hotelurilor individuale să aplice frecvent discounturi oaspeților și să dea de urma preferințelor clienților din întrega lume.
“Oracle 7” a fost ales ca tehnologia de bază de date a noului sistem. Avantajele acestui produs includ operabilitatea sistemului deschis și volumul mare de tranzacții online. Structura bazei de date a fost creată ținând cont de serviciile pentru clienți și productivitatea vânzărilor ca prim punct important, și toate informațiile legate de rezervări sunt consolidate într-o bază de date care poate fi accesată de la orice oaspete furnizor (provider) de servicii.
Best Western este convins că sistemul va furniza beneficii reale afacerii prin creșterea veniturilor care revin hotelurilor și suportarea cheltuielilor la nivel de corporație și proprietate. Aceasta a început deja să se întâmple prin, de exemplu reducerea personalului sistemului de informații de la 137 la 69 după instalarea noului sistem. Mai mult, de la implementarea noului sistem, lui Best Western i-a crescut rapid numărul de rezervări și REVPAR (revenue per available room). Serviciile furnizate de proprietăți trebuie de asemenea mai bine orientate către client ca rezultat al faptului că CRS dă Best Western posibilitatea de a cunoaște preferințele clienților din întreaga lume.
Studiu de caz 5: Utell International٭
Utell International este cea mai mare companie de reprezentare hotelieră din lume, procesând mai mult de 3,5 milioane de rezervații hoteliere și având 1,4 miliarde dolari profit anual. Este deținut de Reed Travel Group (o parte a unei mari companii din UK, Reed Elsivier), care este implicat într-o bogată varietate de călătorii, activități legate de turism, incluzând publicarea Official Airline Guides (OAG), ABC Hotel Guides și Hotel and Travel Index. Deși perceput de mulți ca fiind un lanț hotelier, Utell nu are înțelegeri de franșiză sau contracte de management cu nici unul dintre membrii săi și nici nu încearcă să le facă. Reprezintă aproximativ 6500 de proprietăți hoteliere foarte diverse în mai mult de 180 de țări. Aceasta variază de la economic la lux, centrul orașului la stațiuni climaterice, de la hoteluri individuale, la lanțuri hoteliere, incluzând mărci internaționale majore. Utell se laudă astfel că “găsești cu greu un centru de oraș de oriunde în lume unde să nu putem oferi clientului posibilitatea de a alege”
Prima sarcină a Utell este să preia activități de marketing pentru hotelurile membre din întreaga lume. După cum Mike Hope, președintele Utell International explică: “O mare parte din membrii noștri sunt hoteluri independente, care nu au resurse, fie de capital sau experiență tehnologică, care să-i facă să realizeze avantajele distribuției electronice”.
Utell ajută aceste hoteluri să fie în fruntea pieței și a distribuției de rezervări prin furnizarea de linkuri electronice între hoteluri și agenții de călătorii din întreaga lume. Această companie are succes în ceea ce face, și-a dublat rezervările în ultimii 4 ani în timp ce numărul de membri a rămas aproximativ același, având ca efect creșterea substanțială a numărului de rezervări pentru fiecare proprietate. Succesul acesta este atribuit abilității de a menține date ce reprezintă informații despre proprietăți, prețurile lor, locația, facilitățile oferite și disponibilitate.
Mediul
Hank Utell, care a lucrat ca jurnalist în US în anii 1920 a fondat Utell. Datorită profesiei sale, a călătorit mult prin USA, și astfel i-au devenit cunoscute diferite hoteluri prin diferite locuri. Prietenii și colegii l-au întrebat de multe ori “Dacă mă duc în orașul X, unde să stau?”. Fiind un adevărat antreprenor, el a văzut o oportunitate și a realizat că furnizarea unei astfel de informații poate fi viabilă din punct de vedere comercial.
La începutul anilor ’30, Hank a abordat mai multe hoteluri și a încheiat o înțelegere prin care el va recomanda hotelul, în schimbul plății unui comision. De la acest început neoficial, Utell s-a dezvoltat într-o companie care furniza informația călătorilor inițial prin scrisori, și apoi cum tehnologia s-a dezvoltat, prin telegraf și apoi prin telefon. Cum compania a crescut, a început stocarea unui volum mereu în creștere de informații despre fiecare hotel, dar aceasta a ieșit repede din calcule pentru că disponibilitatea s-a schimbat frecvent.
Ca rezultat, Utell a început să aibă avantaje din dezvoltarea tehnologiei CRS, și și-au dezvoltat propriul sistem computerizat (cunoscut ca HANK – Hotels Automated Network Knowhow). Astfel prin aderarea la Utell, hotelurile puteau câștiga și un centru de rezervări și se făceau desponibili electronic agenților de călătorii din întreaga lume printr-un singur pas.
Sistemul de operare
Utell operează propriul serviciu de rezervări în ceea ce se numește “vânzare liberă”. Asta înseamnă că Utell poate vinde camere pentru orice dată numai dacă hotelul le-a specificat. Este principiul fundamental al contractului hotelier cu Utell ca rezervările făcute în concordanță cu informația furnizată de hotel și care trebuie onorată. Toată informația în legătură cu hotelul (unde este amplasat, câte camere are, ce locuri importante sunt pe aproape, tarifele și disponibilitatea) sunt memorate într-un sistem de computere, cunoscut ca Unison pentru distribuția pe piață. Hotelurile pot primi rezervări și să-și actualizeze datele prin oricare din cele trei moduri: prin telex/fax, prin UtellLink System sau prin propriul sistem CRS, THISCo UltraSwitch. Folosirea telexului sau faxului este destul de laborioasă și hotelul nu-și poate vedea statutul curent la fiecare dată, și trebuie astfel să-și mențină un sistem manual separat pentru a urmări ce zile/tipuri de camere sunt disponibile sau nu.
Cu UtellLink, hotelul poate intra în sistem folosind un modem pentru a vedea statutul lor la fiecare dată. Ei pot trimite un mesaj electronic la Utell, care va procesa și va face schimbările potrivite bazei de date. Planuri sunt în progres pentru a dezvolta interfața cu PMS pentru a permite ca reactualizările să fie performate automatic, dar această facilitate nu este disponibilă în sistemul curent. Ca rezultat, hotelurile trebuie să monitorizeze datele legate de rezervări în două locuri: pe propriul lor PMS și în sistemul Utell. Utell taxează hotelurile cu 300 de lire pe lună pentru cele care sunt membre depline, acest fapt dând hotelului o participare completă în întreg sistemul Utell. Utell este de asemenea taxat cu 3 dolari pe tranzacție de GDS. Acolo unde un agent este implicat, alți 8-10% (depinde de politica hotelului) trebuie plătiți, astfel făcând costul distribuției prin Utell foarte ridicat. Avantajele sunt mari, în special pentru hotelurile mici și independente. Toate display-urile Utell sunt neutre și nepărtinitoare și de aceea, asemenea hoteluri sunt capabile să concureze la aceleași nivele cu giganții industriei.
Principala rută Utell pe piață este prin agenți care plătesc pentru 95% din rezervările făcute. Ca rezultat, este important că Utell furnizează facilități care permit agenților să facă rezervări prin ce preferă. Este în principal concentrat pe piața afacerilor cu aproximativ 90% din rezervările făcute fiind în legătură cu călătorii de afaceri. Are de asemenea legături cu rezervările internaționale.
Mike Hope explică: “Dacă un turist vrea să meargă într-un oraș din țara sa, poate rezerva la orice hotel, pentru că de obicei ei recunosc numele hotelului, sau cel puțin numele grupului din care face parte. Oricum, când călătorești în străinătate, rezervarea la hotel este mai ușor de făcut. Un agent poate rezerva zborul, dar sunt șanse ca ei să nu poată recomanda un hotel. Când agentul contactează Utell, această problemă este rezolvată. Noi întrebăm agentul câteva amănunte: În ce oraș doriți? În care parte a orașului? Cât de mult vrea clientul să plătească? Apoi luăm cele 6500 de hoteluri ale noastre și selectăm 3 sau 4. Acestea pot fi descrise în detalii până când este găsit cel potrivit clientului. Rezervarea poate fi apoi fi făcută, iar un număr de confirmare este dat imediat”.
Astfel, Utell formează o interfață între agentul de turism și piața hotelieră – un fel de agent de turism pentru agent de turism. Deși Utell menține o rețea de 48 birouri de vânzări internaționale și de rezervări, agenții pot accesa serviciul prin terminalele lor GDS pentru a căuta hotelurile potrivite, să cerceteze disponibilitatea și tarifele și să facă rezervări. Unison oferă “conectivitatea de tip A” care înseamnă că un agent care face o rezervare oriunde în lume primește confirmarea în mai puțin de 7 secunde. Utell promovează hoteluri pe piața de turism prin codul Utell International.
Căutând un hotel într-o anumită zonă, agentul doar adaugă sufixul UI pentru o listă a hotelurilor din zona reprezentată de Utell. Să faci o rezervare la un hotel Utell înseamnă că agentul este sigur de primirea comisionului. Acest lucru este facilitat de programele Utell Paycom și Paytell, care permit agenților să deducă comisionul în momentul în care fac rezervarea sau dacă clienții preferă să-și facă propriul cont pe perioada șederii la hotel, primesc plata la cel mai apropiat oficiu Utell. În ambele cazuri, plata este garantată și la timp.
Furnizând facilități ca acestea, Utell încearcă să-și consolideze poziția ca intermediar, promovând atât beneficii pentru hotel, cât și pentru agentul de turism. Deși acest serviciu este disponibil prin toate GDS majore, volumul actual de rezervări făcute în acest fel a rămas relativ mic. Motivele pentru aceasta include număr limitat de tarife oferite prin sistem. Pentru a folosi efectiv sistemul, agenții trebuie să fie atât antrenați, cât și cunoscători ai sistemului de coduri de rezervări a hotelului și interfața.
Cercetările au arătat că mulți agenți nu pot folosi interfața airline normală la terminalele lor, și de asta nu știu cum să acceseze, să găsească și să rezerve produse hoteliere prin terminalele lor GDS. Un canal de distribuție alternativ folosit de agenți este sistemul Videotext cum ar fi Hotelspace din UK sau Esterel în Franța. Deși, simplu la standardele actuale, acestea au avantajul de a fi mai ușor de folosit decât GDS-urile, și astfel mai probabil de folosit pentru agenți. Oricum, chiar dacă îi includem pe cei care folosesc canalul Videotext, cel puțin 30% din volumul de rezervări Utell vine pe cale electronică, și de aceea centrele de televânzări sunt esențiale, în ciuda costurilor foarte mari implicate în procesarea tranzacțiilor (fig.2.C.).
Fig. 2.C. Utell International
Fără a ține seama de utilizarea canalelor de distribuție actuale (telesales, GDS sau Videotext), toate tranzacțiile trec prin Unison pentru a găsi informația și a face rezervări. De aceea, acest sistem de rezervare este crucial pentru funcționarea întregii companii și eficiența sa afectează abilitatea de a servi nevoile clienților.
Provocări pentru Utell
Utell a fost una din primele companii reprezentative hoteliere și acum este și cea mai mare. Încă de la înființare, Utell a fost în mod consistent în fruntea tehnologiei și în ceea ce privește dezvoltările comerciale în afacerea de a face rezervări. După cum am discutat mai sus, sistemul de rezervări Unison este inima afacerilor Utell. După Sally Hurst, director de vânzări și marketing la Utell, permite companiei să furnizeze servicii de calitate, informații folositoare și distribuire sigură a rezervărilor și astfel dezvoltarea sa și managementul sunt fundamentale pentru succesul companiei ca furnizor de rezervări.
Totuși, pe la începutul anilor 1995, sistemul existent Utell a început din ce în ce mai mult să fie văzut ca depășit. Poate stoca doar un număr limitat de tarife pentru fiecare proprietate, nu poate furniza facilități cum ar fi interfețe cu PMS hotelier și nu este capabil să permită rezervările prin World Wide Web fără un redesign substanțial. Ca rezultat, Utell a fost în pericol de a pierde avantajul competitiv în segmentul distribuției hoteliere. Pentru a depăși aceasta, a început să lucreze îndeaproape cu IBM Worldwide Travel Business Unit în martie 1995 la un proiect major pentru a dezvolta un nou sistem central de rezervări, cu un buget de aproximativ 22 milioane dolari. Sistemul propus va profita de ultimele dezvoltări în tehnologia CRS și va afișa un număr nelimitat de tarife ale camerelor, va oferi disponibiltăți de ultim moment, va spori sistemul de plată al comisionului și va asigura hotelurile cu vânzări de calitate și marketing eficient. Mai departe, sistemul va fi conceput să utilizeze un software care a fost dezvoltat folosind o combinație de instrumente 4GL și CASE, care vor permite dezvoltarea rapidă și o prelungire flexibilă spre interiorul proiectului fără a afecta baza infrastructurii. Aceasta va permite Utell să profite de orice nou canal de ditribuție care devine disponibil fără a fi nevoit să se reproiecteze întregul lor sistem. Utell chiar reclama că întârzierea în dezvoltarea unui sistem nou va fi avantajoasă în faptul că ei pot învăța din greșelile și deficiențele oricărui altcuiva, și astfel să creeze sistemul perfect.
Din păcate, după 18 luni de străduință, încercarea de a dezvolta sistemul cu IBM a fost abandonată. După o așa perioadă suplimentară de timp, în special unul din pașii schimbării tehnologiei ce a crescut foarte mult în sectorul ospitalității, lipsa unui sistem computerizat a reprezentat un serios dezavantaj strategic pentru companie.
În încercarea de a limita pierderea, Utell a făcut toate 6500 de proprietăți disponibile pe WWW, pe site-ul Pegasus TravelWeb. Aceasta a reprezentat o mare schimbare de direcție, așa cum ei de fapt intenționau să dezvolte propriul site (www.hotelbook.com), care ar fi avut capacitatea de rezervare imediat ce noul sistem de rezervare devenea disponibil online. Tituși, lipsa unui modern CRS, încă o dată a limitat eficacitatea Utell, așa cum nu poate lua un avantaj în domeniul vânzărilor – rezervarea online – până când nu își îmbunătățește sistemul de rezervare.
Capitolul III
Distribuția electronică a hotelurilor mici și a întreprinderilor turistice
O des menționată statistică este aceea că în USA, mai bine de 50% din rezervările hoteliere vin printr-un CRS, dar că în Europa norma este mai mică de 10%. De ce aceasta? Unul din motivele majore este modul în care industria hotelieră din afara SUA este structurată. Marca este mai puțin comună în Europa. De exemplu, mai puțin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lanț, grup sau consorțiu. În mod similar, în Irlanda, peste 75% din unitățile de cazare sunt independente, o caracteristică de asemenea împărțită de alte destinații cum ar fi Franța, Germania, Suedia și Austria. După cum am văzut, sistemele computerizate au fost tradițional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriană sau o închiriere de mașină este la fel sau mai puțin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanțuri hoteliere, poți fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O cameră din oricare din marile mărci hoteliere vor avea facilități standardizate și amenajări (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon si un televizor). Totuși, unde nici o marcă nu este prezentă, poți fi mai puțin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate să nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capăt de coridor. Camera de lângă tine poate fi complet diferită. Posibilitățile pentru variație sunt infinite. Într-adevăr, multe din aceste tipuri de proprietăți ies în evidență nu prin similarități, ci prin diferențieri. Pentru a-i încorpora într-un CRS, este nevoie de relatări cuprinzătoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci și a încerca să dea un sens calităților intangibile pentru viitorii clienți.
O altă diferență cheie între SUA și Europa constă în termenul de mărime a proprietății. În SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, în timp ce în Europa, o astfel de proprietate ar fi considerată a fi relativ mare. Mărimea medie a hotelurilor în Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, în Irlanda peste 75% din proprietăți au mai puțin de 30 de camere, în timp ce în Elveția mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai puține. Această mărime caracteristică de proprietăți este răspândită în întreaga lume, nu numai în legătură cu hotelurile ci și cu întreprinderile turistice în general. De fapt, Sheldon (1997) estimează că 98% din întreprinderile de turism din întreaga lume pot fi clasificate ca mici și medii (SME). Această caracteristică de mărime face folosirea distribuției electronice mai dificilă din anumite puncte de vedere. Mai întâi multe SME sunt conduse de deținătorii lor (proprietari) și sunt tipic caracterizate de o lipsă de viziune strategică și experiență de marketing cât și de o lipsă de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depășirea problemelor operaționale. Mulți asemenea manageri nu sunt capabili să aprecieze potențialul distribuției electronice, ei fie rezervă direct, fie prin câțiva intermediari regulați (obișnuiți). O mare parte din afacerea lor vine de pe piața domestică care în general, nu este prea bine servită de sistemele GDS și CRS existente. Operațiunile mici pot avea priorități neobișnuite. De exemplu, Archdale a arătat că multe hoteluri mici vor să mențină controlul complet asupra inventarului camerelor lor refuzând să sacrifice această autonomie, chiar dacă ar putea fi mai eficient să dai alocare unui CRS sau unei companii reprezentative. În mod asemănător, alți cercetători au raportat că unele operații B&B sunt refractare în a lua clienți care au făcut rezervări electronic, pentru că ei cred că este necesar să evalueze clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit.
S-a arătat a fi o relație între mărime si tendința de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operațiunile mici fiind mai puțin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai în termeni de finanțe, dar și în termeni de management și folosirea canalelor este percepută (corect sau incorect) ca fiind complicată și nestăpânită.
În cele din urmă, nici problema costurilor nu poate fi ignorată. Operațiunile mici sunt mai puțin probabil să-si poată permite utilizarea canalelor electronice. Chiar și când costurile pentru hardware și pentru alte sisteme sunt ignorate, multe CRS și companii reprezentative cer taxe de înscriere, subscriere periodică sau cer un volum minim de vânzări lunar. Cele mai multe SME vând la un preț relativ mic produse de calitate scăzută, și de aceea orice taxă de tranzacție fixată reprezintă o proporție mai mare de venit decât este cazul.
Pe lângă asta, cele mai multe canale electronice (în mod deosebit cele care implică agenți de turism) necesită plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul câștigat din rezervări, pe lângă 8-10% taxe de la agenții de turism. Când aceste costuri sunt adunate la cele făcute cu menținerea datelor in sistem, aproape ¼ din câștigul revenit din tranzacții este înghițit, astfel făcând canalele electronice un canal de distribuție foarte scump pentru operațiunile mici. După cum am discutat în capitolele precedente, distribuția electronică este acum esențială pentru oricine dorește să-și vândă produsele prin agențiile de turism. Oricum cei din urmă nu sunt singurii utilizatori de GDS. În zilele noastre, departamentele comune turistice, întrunirile de afaceri și angrosiștii folosesc cei mai mulți de 350.000 de agenți care pot sa facă o rezervare prin GDS.
De aceea, grupurile hoteliere mici și proprietățile independente trebuie să-și asigure prezența mai mult în asemenea sisteme, în ciuda costurilor considerabile și dificultăților tehnice implicate. Situația este bine evaluată de Poon, care declară că folosirea distribuției electronice va fi critică pentru supraviețuirea hotelurilor, pentru că fără ea hotelurile nu vor putea să-și vândă camerele. Multe grupuri hoteliere mici și independente au recunoscut că viitorul lor este amenințat de răspândirea distribuției electronice și sunt în căutare de căi de înlăturare a acestei amenințări. Două soluții au fost deja discutate: aderarea la consorții de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanță. Oricum, aceste opțiuni sunt destul de scumpe, și aceste proprietăți sunt acele care nu-și pot permite să aplice o asemenea strategie.
3.1 Turismul de afaceri vs. turismul de agrement
O privire atentă asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveală un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai întâi pe oaspeții care vin în interes de afaceri, indiferent dacă este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o bună legătură cu piața principală pentru GDS: călătorii în interes de afaceri care folosesc agenți turistici pentru a-și planifica călătoriile și să-și facă rezervări în avans. Oricum se ignoră altă componentă a pieței de turism, călătoria de plăcere (în timpul liber) care este evaluată a fi în creștere și va deveni importantă în viitor.
Segmentul călătoriilor de agrement are nevoie de informații diferite față de segmentul călătoriilor în interes de afaceri. De exemplu, mulți dintre cei care călătoresc în interes de afaceri caută hoteluri ca loc unde să stea; o necesitate secundă nevoii lor de a se afla într-un anumit loc la un anumit moment. Totuși, când călătorind în scop de plăcere, același oaspete va fi de departe mult mai selectiv și deseori va vrea să știe mai multe despre hotel (poziție, facilități, restaurante și magazine din apropiere și așa mai departe), înainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele tradiționale de distribuție electronică, cu structura bazei lor de date limitată și puținele facilități pentru diferențiere face a fi dificil pentru agenții turistici să furnizeze asemenea informații fără a contacta proprietatea direct.
Călătorii de plăcere au tendința să cumpere o gama largă de produse atunci când organizează excursie. Pe lângă transport și cazare, ei vor de asemenea informații despre (și să poată rezerva) divertisment și atracții, restaurante și baruri și alte produse în legătură cu acestea cum ar fi asigurări, valută străină, cecuri de călătorie și servicii plătibile cu carte de credit. În timp ce intermediarii și furnizorii tind să dividă serviciile în sectoare cum ar fi: cazare , transport etc., turiștii de agrement nu gândesc așa. Natura sectorului de agrement este în schimbare, cu o mișcare graduală de la pachetele organizate de tour operatori spre o călătorie mai independentă. Agenții de turism nu sunt foarte bine plasați pentru a afla noile cereri ale acestei tendințe: limitele lor sunt deja scăzute și nu-și pot permite să angajeze personal capabil să furnizeze sfaturi detaliate și orientative pentru rute și destinațiile pe care le necesită turiștii independenți. În orice caz, această nouă specie de turiști de agrement este mai puțin probabil să folosească agențiile de turism, preferând să se ocupe chiar ei de organizarea excursiei. De aceea, există o cerere de informații turistice ușor accesibile, înaintea și în timpul excursiei, în special despre SME, cum ar fi hoteluri, unități de catering care au caracter local, și astfel sunt mai atractive pentru turiștii de agrement, decât lanțurile hoteliere multinaționale.
Cei mai eficienți în obținerea de informații pentru potențialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deciziei, vor avea un avantaj competitiv față de rivalii lor. Ca și cererea de informație care îi va ajuta în procesul de luare a deciziei dinaintea călătoriei, turiștii cer informații în timpul vizitei lor. Aceasta este un fapt real, deoarece acești turiști se îndepărtează de pachetele turistice preorganizate la o călătorie mai independentă. Pentru că oamenii călătoresc mai flexibil și spontan, multe decizii de cumpărare sunt amânate până după sosirea la destinație. De exemplu, evenimentele, atracțiile și alegerea restaurantelor și mai mult chiar rezervările nu sunt făcute deseori până când oaspetele nu ajunge la destinație. De aceea, disponibilitatea de înaltă calitate și acuratețea legate de turism din interiorul destinației sunt de asemenea foarte importante pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor clienților.
Câteodată abilitatea de a face rezervări este cerută de turiști (de exemplu, rezervări la restaurant sau la teatru), în timp ce altă dată aprovizionarea cu informații este cerută (de exemplu, turiștii sunt ajutați să afle orele între care sunt disponibile atracțiile turistice din zonă). Aceste funcții (furnizare de informații turistice înainte și în timpul excursiei și acționând ca un agent de rezervări), sunt văzute a fi hotărâtoare pentru succesul turismului în regiune. Din aceste motive rolul a fost în mod tradițional suportat de autoritățile naționale ale turismului prin rețeaua lor de organizații regionale de turism (RTO) și centrele de informații turistice (TIC).
3.2 Rolul Organizațiilor Regionale de Turism
Chiar dacă majoritatea întreprinzătorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanți pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezintă al treilea export al Irlandei, un generator important de valută străină și unul din cei mai mari angajatori. SME tinde să rețină mai mult savoarea localității decât competitorii lor care fac parte dintr-o marcă, și în multe cazuri se construiesc blocuri în orașele, regiunile sau țările care atrag turiștii indigeni sau străini în primul rând. Oricum, SME sunt slabe în termenii de cunoștințe de marketing și abilități. Nu numai că sunt nerecunoscători de tehnicile și instrumentele disponibile, dar eforturile lor tind să fie necoordonate, inconștiente, rezultând astfel într-o eficiență scăzută.
Sectorul privat, neglijat deseori, furnizează resurse de marketing, cum beneficiile rezultate din atragerea unui client mai rareori revine în totalitate promotorului, de când un hotelier care oferă produse auxiliare (transport, excursii) beneficiază gratis din cheltuielile de marketing. Din cauza importanței veniturilor aduse de turism, atât pentru dezvoltarea economică, cât și regională, mulți guvernanți au simțit că este necesar să sprijine SME turistice pentru promovarea lor și a regiunii.
Marketingul în acest fel este mult mai eficient decât eforturile furnizorilor individuali, deoarece oamenii nu sunt atrași într-o regiune de facilități, ci s-a dovedit că ei cheltuiesc cel mai mult pe cazare și mâncare. Ei vin să se bucure de alte atracții, dar totuși trebuie să mănânce și să doarmă undeva! RTO operează la diferite nivele, de la localitate, la nivel național și chiar internațional și ajută la promovarea unei regiuni în mai multe moduri.
Înainte de excursie, ei se comportă ca sursă centrală de informație, expediind broșuri și răspunzând la poștă și telefoane. Ei promovează regiunea la expozițiile și manifestările turistice și des mențin birouri de marketing pe piețele străine pentru a distribui informația potențialilor vizitatori. În timpul excursiei, RTO ajută la distribuirea de informații prin rețeaua TIC, unde vizitatorii pot face cereri și lua broșuri de la ghișee. Unele din aceste birouri fac de asemenea rezervări cu hoteluri sau alți furnizori, câteodată pe gratis sau (mai probabil) pentru o taxă sau comision. Această funcție de procesare a rezervației este importantă, cum se acceptă în general că consumatorul dorește mai mult decât informație când contactează un consiliu turistic. Inevitabil, țelul său final este de a face o rezervare, iar cel mai ușor este să găsești informația, să verifici disponibilitatea și să finalizezi rezervarea.
Totuși, furnizând asemenea informații și servicii de rezervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersată. Turiștii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde și pleacă oriunde, ceea ce înseamnă că toți au cereri de călătorie unice. Chiar și pentru aceeași cameră în 2 zile diferite pot exista câteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni și milioane de cumpărători individuali, permutarea informației s-a extins la un nivel amenințător. După cum mi s-a părut, GDS și CRS, cu concentrare asupra clienților de afaceri în primul rând, agenții de turism nu sunt capabili în servirea acestui foarte complex și pretențios mix de nevoi. Un tip diferit de sistem de distribuție, adaptat la nevoile marilor furnizori este cerut.
3.3 Destination Management Systems (DMS)
Această nevoie a condus la dezvoltarea unui nou sistem de distribuție, concentrat în special asupra cererilor, atât a RTO, cât și a furnizorilor mici de turism. Aceste sisteme sunt cunoscute sub o varietate de diferite nume, incluzând printre mulți alții, destination database systems (DDS), destination management systems, destination marketing systems (DMS), destination information systems (DIS), visitor servicing systems, travel information systems (TrIS) și central reservation and information systems(CRIS). Deși conținutul lor precis variază, toate împărtășesc o filosofie comună – au fost concepute să distribuie informația despre o gamă de produse turistice diverse și cuprinzătoare, în mod normal dintr-o zonă geografică distinctă, în încercarea de a facilita utilizarea economică cea mai înaltă a facilităților regiunii.
Ca rezultat, ei tind să includă instituțiile mici și furnizorii de turism netradiționali în locul marilor lanțuri hoteliere. În cele mai multe cazuri, dezvoltarea lor a fost condusă de RTO, și astfel concentrarea lor tinde să devină călătorie de plăcere decât călătorie de afaceri.
Fiind relativ nou, DMS este încă în stadiul de evoluție și o definiție acceptată universal a DMS este greu de dat, deoarece diferite țări și dezvoltatori au diferite idei despre ceea ce viitorul le poate oferi. Totuși, analiza DMS existent denotă faptul că câteva categorii distincte pot fi identificate fiind descrise în capitolele următoare.
3.3.1 Doar informația
Cea mai simplă formă a DMS este una care înmagazinează și distribuie informații despre furnizorii de turism, atracțiile și evenimentele din zona respectivă. Asemenea sisteme au originile în produsul bază de date construită de totalitatea turiștilor care ajută la administrarea regiunii. Acestea sunt de obicei dezvoltate pentru scopuri interne, cum ar fi, de exemplu, publicarea de ghiduri sau să asiste la înregistrarea, clasificarea sau monitorizarea promisiunilor.
Prin sporirea conținutului bazei de date pentru a include date adiționale descriptive și culegând informații despre atracții și evenimente, totalitatea turiștilor putând crea o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru satisfacerea nevoilor turiștilor de informație. Sheldon furnizează o analiză cuprinzătoare a datelor care ar trebui furnizate de aceste sisteme:
“RTO încearcă să furnizeze informație atât pentru sectorul privat, cât și pentru sectorul public. Pentru sectorul privat aceasta include informații despre acomodare (tipuri, clasificări, locații, facilități și disponibilități), transport (ore, destinații, prețuri și disponibilitate), turnee (componente, plimbări, activități, date și disponibilități), atracții, evenimente și agrement (descrieri, locații, prețuri, ora deschiderii și disponibilități), restaurante (tipul bucătăriei, locație, mărime, prețurile și ora deschiderii). Pentru sectorul public, informațiile ar trebui să fie despre parcuri, muzee, galerii (ora deschiderii, descriere, preț de intrare, locații și hărți), transport public (program, destinații, prețuri), mediul înconjurător (condiții de trafic, raport meteo, condiții de schi sau condiții de plajă) și cerințe legale (control de frontieră și asigurare medicală). “
(Sheldon, 1996)
Informația poate fi împărțită în 2 categorii distincte: (i) conținut editorial; și (ii) date specifice despre produse individuale, servicii și furnizori. Informațiile de fundal (cum ar fi date despre cultură, locuri, istorie și peisaj) ajută la atragerea și informarea potențialului client.
Este nevoie de un înalt nivel de multimedia pentru a fi prezentat efectiv, și de aceea ar trebui să includă fotografii, video, secvențe de film și sunete. Odată alcătuit, are o volatilitate scăzută și de aceea nu are nevoie de a fi îmbunătățit des. Date cuprinzătoare despre furnizorii de turism, atracții, activități, evenimente, festivități locale, facilități disponibile și amenajări la fel ca și transportul/modalități de acces spre și în locația respectivă trebuie de asemenea furnizate. Acest tip de informație are o mare volatilitate și trebuie realcătuit și îmbunătățit în mod regulat pentru a asigura o mare acuratețe. În mod normal, redactarea, înmagazinarea, administrarea și utilizarea unui așa de vast șir de date este foarte dificil.
Potențialul deci există de a folosi puterea, acuratețea și caracteristicile de memorie ale computerelor pentru o mai bună administrare a informației. Odată ce informația este în format digital, poate fi manipulată ușor, reorganizată la nevoie, refolosită cât de des se cere și distribuită la viteze electronice.
Multe RTO fac baze de date disponibile prin sistemele de computere către personalul de la recepția TIC. Asemenea sisteme, adesea se referă la DIS (destination information systems), deoarece ele conțin informații despre toți furnizorii și facilitățile din destinație, permite personalului să răspundă rapid și eficient la întrebările clienților. De exemplu, dacă un vizitator caută un hotel de lux cu camera spre plajă, cu TV și serviciu de baby-sitting la 100 dolari pe noapte, se caută în baza de date și o listă cu proprietățile potrivite sunt printate pentru client. DIS îmbunătățește acest tip de consilier de călătorie asigurând că toate produsele turistice sunt prezentate clientului (nu doar bazându-se pe memoria consilierului) și prin asistarea consilierului în structurarea cererii turistice. Prin aceasta se reduce timpul și costul consumat pe fiecare cerere, și în același timp, crescând calitatea serviciului furnizat.
Pasul următor logic este de a face această informație disponibilă intermediarilor turistici tradiționali (tour operatorilor și agențiilor de turism) pentru a oferi vizitatorilor informațiile de care au nevoie înainte de a ajunge la destinație. În unele cazuri, aceasta a fost îndeplinită prin încărcarea bazei de date în marile GDS, lucru de care beneficiază ambele părți. Informațiile privind destinația sunt distribuite către utilizatorii GDS, astfel crescând popularitatea regiunii pe piețele globale.
Șirul de informații disponibile pe GDS este de asemenea în creștere, în special în relația cu dezvoltarea pieței turistice. Accesul la informație de acest tip a devenit din ce în ce mai important pentru agenții de turism, cum rolul lor se schimbă de la vânzarea pachetelor predefinite mai departe spre tour operatori – împachetând și consolidând diferite bunuri și servicii turistice împreună pentru a întâlni nevoile individuale ale clienților săi. Ei au nevoie să poată răspunde la întrebări puse de clienți despre o mare varietate de subiecte, și astfel accesul la DIS ar trebui să dovedească o avere neprețuită ca sursă de informații sigure și de încredere. Totuși, încărcând și menținând așa o cantitate mare de date duce la consum de timp, poate fi scump și problematic pentru RTO. O soluție mai eficientă este legătura electronică între destinația bază de date și GDS, în fapt folosind GDS ca o rețea de comunicație între baza de date și utilizatori – agenții de turism.
Altă îmbunătățire fiind implementată de câteva consilii turistice face baza de date direct disponibilă publicului călător. După cum vom vedea în capitolele următoare, s-au făcut încercări de a distribui date direct potențialilor vizitatori folosind CD-ROM-urile, teletextul și prin World Wide Web.
În cadrul destinației, turiștii pot adesea accesa informația cu facilitățile regiunilor și atracțiile folosind multimedia, chioșcurile localizate în locuri publice ca magazine mari, aeroporturi și holurile hotelurilor. Una din “cheile” profitabilității folosirii bazei de date de călătorie este aceea că informația dorită pentru a servi toate aceste informații și sisteme de distribuție trebuie colectate doar o singură dată. În mod tradițional, furnizorii de turism trebuie să distribuie aceleași informații la diferite canale de distribuție – pentru broșurile sale individuale, pentru ghidurile turistice regionale, pentru cataloagele tour operatorilor și pentru sursele electronice ca GDS, CRS și DMS baze de date sau dezvoltând canalele de distribuție ca ghiduri CD-ROM sau WWW. Cum numărul utilizatorilor informației crește, cantitatea de timp care se consumă pentru a administra, și potențialul pentru erori crește în mod similar. Cu o bază de date de călătorie, informațiile trebuie doar să fie furnizate spre și menținute într-o locație.
Fig.3.1 Folosirea bazei de date pentru a difuza informația
De când este în format electronic, poate fi copiat ușor și folosit pentru o varietate de propuneri. La fel, utilizatorii de informații turistice au acces la o singură sursă de informații sigură, multifuncțională și digitală pentru a-i ajuta să producă materiale promoționale potrivite.
3.3.2 Informație și rezervări
Pentru multe RTO, crearea unei baze de date de călătorie, este, în măsura în care merge, datorită faptului că ei nu au mandatul de a se angaja în operațiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc să concureze cu tour operatorii și cu comunitatea internă a agenției de turism. Totuși, simpla furnizare de informații nu este foarte eficientă ca strategie de distribuție. După cum am văzut, căutările clienților pentru informații turistice trebuie să se facă cu cât mai puțin deranj posibil. Deci, DMS ar trebui să ușureze acest proces. O extensie logică a conceptului DMS este că include facilități de rezervare așa că potențialul client poate găsi produsul turistic care satisface nevoile lui, verifică disponibilitatea/valoarea și apoi face o rezervare printr-un proces simplu.
Aceasta crește atât eficiența, cât și nevoia clientului de a schimba centrul sistemului de la o simplă broșură electronică în ceva semnificativ, mult mai puternic.
Dezvoltarea funcțiilor de rezervare a DMS pare să urmărească un model distinct. În primul rând sistemul este folosit ca sistem intern de rezervare pentru TIC – procesând rezervații pentru acei clienți deja ajunși la destinație și generând venituri din taxe și comisioane care pot fi folosite pentru a compensa costurile de dezvoltare. Cum sistemul își demonstrează însuși, capacitățile sale se extind prin introducerea centrelor de televânzări (câteodată prin RTO sau câteodată în parteneriat cu întreprinderi private), care ajută la distribuirea informațiilor și procesarea rezervărilor pentru cei care doresc să viziteze o regiune. În ambele cazuri, un agent de vânzări accesează baza de date și procesează rezervările în numele clientului, dar ar fi normal mai eficient să se acceseze direct sistemul. Din acest motiv, următorul pas este logic de a face facilitățile de rezervare disponibile intermediarilor de turism prin Videotext sau GDS și, în ultimul rând, să ocolească acești intermediari distribuind direct consumatorului prin WWW, chioșcurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe.
Permițând DMS să accepte rezervările a adus câteva avantaje RTO. Lăsând la o parte veniturile imediate din taxe sau comisioane (și astfel schimbând sistemul din fiind unul costisitor în unul generator de venituri), fiind capabil să facă rezervări electronice a dat TIC multe din beneficiile pe care agenții de turism le experimentează când au început să folosească pentru prima dată sistemul electronic de rezervare. Aceasta include costuri reduse, timp de răspuns rapid, servirea clienților îmbunătățită, control ridicat și muncă de administrație redusă. SME, care încasează un procentaj surprinzător de ridicat din rezervările lor (12,5%) prin recomandări de la TIC sunt mai ușor de servit, iar eficacitatea rețelei RTO/TIC este mai ușor de cuantificat, cum sistemul computerizat poate produce statistici cum ar fi numărul cererilor procesate, procentaj din transformări și valoarea rezervărilor procesate.
Totuși, încorporând funcțiile rezervărilor în DMS nu este fără probleme. SME, în particular, poate fi dificil de încorporat în sistem cum ei au câteva proceduri de vânzare comune, sisteme de regulamente și plăți, și datorită încăpățânării de a da alocări. Oriunde DMS este folosit ca mediu de rezervare după sosirea vizitatorilor la destinație, timpul de rezervare este scurt, și de aceea trebuie găsită o metodă eficientă pentru a comunica imediat rezervarea furnizorului de turism în timp real. În cele din urmă, cum valoarea tranzacțiilor bunurilor/serviciilor, fiind rezervate, este scăzută poate fi dificil să încurajezi intermediarii (cum ar fi agenții de turism sau tour operatorii) să rezerve asemenea facilități prin sistem, când comisioanele lor erau foarte mici.
3.3.3 Informație, rezervări și baze de date pentru clienți
După cum am văzut, RTO folosește informația ca un instrument operațional și managerial pentru a-i asista în rolul lor ca intermediari între furnizorii de turism și consumatori. Discuția de mai sus s-a concentrat asupra cum datele despre producători, produse și locuri sunt colectate și distribuite consumatorilor prin DMS. Totuși, este de asemenea o nevoie de informații pentru a “curge“ și în direcția opusă. Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie să știe mai mult despre clienții și agenții lor.
Există o varietate de motive pentru aceasta, incluzând dificultatea în măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing, și risipa de resurse implicate în promovarea către un public indiferent. Noi trăim acum în ceea ce John Naisbitt și alți futuriști au numit “the age of the individual”. Din ce în ce mai mulți clienți întorc spatele comodităților (cum ar fi pachetele de călătorie standardizate), și cerând experiențe semnificative care sunt personale și subiective și, dacă nu unice, atunci făcute la comandă, flexibile și profesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie să utilizeze ținte în marketing, care sunt concentrate asupra individului. Așa cum marketingul direct sau relațional este bazat pe teorii sigure, așa și ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezicător al comportamentului viitor, acei consumatori împărtășesc caracteristici sigure. Îmbunătățește productivitatea marketingului prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie directă poate fi legată, de exemplu, de numărul de rezervări rezultate), și permițând nișelor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate și “țintite” în mod profitabil.
Cu scopul de a atinge aceasta, o înțelegere profundă a cererilor complexe, așteptărilor și dorințelor consumatorilor, precum și constrângerea timpului și bugetului lor este vitală.
Valoarea depozitării și analizării informațiilor despre clienți a fost recunoscută în mod tradițional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile în construirea și menținerea unei “cărți a oaspeților” cuprinzătoare care conține multe informații despre oaspeții lor. Cum potențialul există de asemenea pentru a exploata această oportunitate câteva DMS au îmbunătățit facilitățile lor prin încorporarea bazelor de date pentru clienți, care înmagazinează detaliile demografice, preferințele și alte informații despre vizitatori și potențiali vizitatori. Aceasta formează o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru a identifica și “țintui” mai precis potențialii clienți, fapt care ajută la reducerea costurilor de marketing și la creșterea eficienței.
Prin încorporarea unei interfețe chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, televânzări sau alte forme de marketing direct. În acest fel, cheltuiala de marketing este redusă, când în același timp eficiența crește odată ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiențe relativ interesante. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. În completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potențialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin email, prin broșuri sau răspunsuri la publicitate și promoții. Aceasta poate fi mai departe suplementată de datele obținute de la sau împărtășite cu 3 părți (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinații) de indivizi care au obiceiuri de călătorie similare.
Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informații sumare despre numărul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului, clasificări socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piață și pentru planificarea cererilor. Dezvoltări următoare sunt posibile. Rapida dezvoltare în tehnologia computerelor care s-a manifestat în ultimul deceniu a crescut foarte mult potențialul bazelor de date ca instrumente de vânzări și marketing.
Costurile de înmagazinare au ajuns la un nivel care încurajează colectarea și înmagazinarea a mai multor date despre fiecare subiect decât era posibil în trecut; un fenomen cunoscut ca “magazie de date”. Scheme de loialitate/afinitate, bazate pe tehnologie de carduri inteligente a fost propusă ca metodă de ajustare, de strângere și menținere de asemenea date.
3.3.4 Sisteme focalizate asupra strategiei
Majoritatea îmbunătățirilor discutate mai sus au valorificat eficiența prin adăugarea funcționalității DMS. Altă schimbare mai dramatică a fost propusă de numeroși autori (cei mai notabili Buhalis,1997 și Pollock 1997a) care vor schimba scopul sistemului din unul care este pur operațional în unul concentrat asupra strategiei (Fig.3.2.)
Fig.3.2. Rolul DMS în management
După cum am văzut, DMS furnizează informații despre distribuție, procesare de informații și baze de date de marketing către RTO și membrii săi furnizori. Totuși, cele mai multe RTO nu sunt doar preocupate de servirea vizitatorilor, ci și de marketing, planificare, dezvoltare și funcții de susținere a industriei. În teorie, un DMS perfect ar ajuta la conducerea nu doar a funcțiilor de marketing/promoție, dar ar trebui să depășească granițele departamentale și organizaționale pentru a ajuta la administrarea destinației ca întreg – o dezvoltare pe care Buhalis a intitulat-o DICIRMS (destination integrated computer information reservation management systems).
Cooperând la administrarea destinației ca întreg aduce câteva avantaje. De exemplu, s-a arătat că există o mare corelare între competitivitatea și profitabilitatea SME și destinația în care ei sunt localizați. La urma urmei, este un amalgam din toate bunurile turistice, servicii și atracții într-o locație particulară care este responsabilă atât pentru atragerea turiștilor în primul rând, cât și pentru satisfacerea lor pe perioada vizitei. Astfel, logica spune că SME ar trebui să se concentreze pe cooperarea la nivelul destinației să încerce să mărească competitivitatea destinației ca întreg, urmând apoi să crească profitabilitatea individuală. În acest sens, ei pot crește “mărimea plăcintei”, astfel asigurând o felie mai mare pentru fiecare. Cooperarea va ajuta de asemenea la depășirea problemelor cu “experiența” cu care s-au confruntat SME, fiind în principal afaceri de familie, adesea angajând membri de familie cărora le lipsesc abilitățile potrivite.
Constrângerile privind mărimea și sezonalitatea au de asemenea efect, cum SME nu-și poate permite să depășească slăbiciunile cu cunoștințele/abilitățile prin angajarea de profesioniști, oferind salarii competitive sau ajutându-i cu pregătire potrivită. Cooperarea le va permite să-și îmbunătățească performanța prin unirea resurselor și angajând personal și informație tehnologică pentru experiență în planificare strategică, planificare financiară, marketing care pot lucra pentru beneficiul destinației ca întreg.
Desigur, un sistem computerizat nu este cerut pentru asemenea cooperări. Totuși, se poate comporta ca un mecanism permisiv – facilitând interacția și comunicația între SME – și poate fi folosit în a ajuta la asigurarea participării întregii comunități în proiect. Dacă jumătate din furnizorii de turism din zonă participă într-o campanie promoțională, nu este nici o șansă în a exclude pe cei non paticipanți în a profita de afacerile suplimentare pe care campania le generează. Dacă, totuși, DMS a fost folosit ca instrument de distribuție a informațiilor și ca motor de rezervare, doar cei care susțin DMS vor avea rezervări, astfel reducând problema. Asemenea sistem va ajuta de asemenea la administrarea aprovizionării prin strângerea în timp real de date disponibile, în efect permițând managementului producției să fie îndeplinit la nivelul destinației. DMS poate de asemenea lua rolul unui tour operator ajutând la combinarea unei varietăți de diferite servicii turistice (incluzând transport, transferuri, cazări și vizite la obiective de atracție turistică), toate în pachete personalizate.
Sistemul va permite furnizorilor diferite nivele de canale de distribuție pentru a lucra strâns împreună, întărindu-se pe fiecare. Aceasta va facilita producția și distribuția de servicii comune și înrudite. Sporirea comunicațiilor va facilita o cooperare mai strânsă între furnizorii de turism și va ajuta la depășirea unor probleme asociate cu aceea de a fi o afacere mică.
De exemplu, Buhalis a sugerat că o asemenea rețea de comunicații poate furniza facilități adiționale și servicii către SME. Aceasta poate include:
telebanking – care poate ajuta la reducerea costurilor bancare și poate spori pregătirile tranzacțiilor credit card;
teletraining – care va permite video conferințelor să fie realizate, în special pe parcursul sezonului mort când atât personalul, cât și DMS vor fi subutilizate;
teleconsulting – care ca permite SME îndepărtate să utilizeze un specialist consultant care poate sfătui și asista prin sistem.
Similar, sistemul de comunicații poate fi utilizat pentru a dezvolta o facilitate de cumpărare centralizată. În acest fel cele mai favorabile prețuri pot fi negociate cu furnizorii din cauza volumului mare implicat.
Creșterea conectivității poate de asemenea să fie folosită pentru a ajuta la culegerea și răspândirea turismului pasiv. Asemenea informație este importantă în măsurarea performanței destinației. În multe cazuri, asemenea informație nu este publicată după 2-3 ani de la colecționare, și astfel utilitatea în luarea deciziei este limitată. În trecut, lipsa unei tehnologii potrivite pentru a interconecta toți furnizorii face această sarcină dificilă, dar recentele progrese înseamnă că problema nu mai este tehnologică, ci organizațională – punând la locul lor sistemele și procedurile pentru a facilita procesul.
DICIRMS poate ajuta la rezolvarea acestei probleme prin alcătuirea și analizarea automatică de date relevante. Același mediu de comunicație poate fi apoi utilizat pentru a împărtăși asemenea informație și inteligență de piață cu furnizori de turism individuali, împreună cu informații despre operațiuni, schemele de asistență și promovare a RTO. În acest fel, furnizorii vor fi mult mai precauți la activitățile și eforturile destinației ca întreg, care vor ajuta mai departe la bunăvoința cooperării.
Din păcate, DICIRMS este doar teoretic un concept. În timp ce câteva elemente discutate mai sus încep să fie implementate în câteva sisteme, nu există DMS operațional care furnizează asemenea servicii cuprinzătoare și complete membrilor săi. O idee este clară: DMS nu poate furniza avantaje competitive pe termen lung. Datorită potențialului evident în termeni de eficiență operațională și dezvoltarea regională, cele mai multe destinații vor utiliza eventual asemenea sisteme într-o formă sau alta. De aceea, inovații continue, vor fi necesare pentru a menține un pas înaintea concurenței.
3.4 Factori cheie de succes
Buhalis (1997) a estimat că mai mult de 200 sisteme au apărut în ultimii ani. În ciuda potențialului, câteva DMS au supraviețuit stadiilor de început și de dezvoltare pentru a evolua în sisteme complet mature, complet operaționale.
3.4.1 Sectorul public și privat
Au fost discuții considerabile despre cum proiectul DMS ar trebui inițiat, înființat și condus. Mulți autori cred că implicarea sectorului public, în special RTO, este o suprapunere clară între marketing, promovare și funcțiile de management ale RTO și capacitățile unui DMS bine conceput, și astfel cooperarea pare logică. În al doilea rând, datorită costurilor ridicate de dezvoltare și potențialului ridicat pentru întoarceri în anii inițiali ai operației, în timp ce volumul de rezervări este încă scăzut, suportul financiar din partea sectorului public este esențial în faza de început.
După cum vom discuta mai jos, implicarea RTO a ajutat de asemenea la asigurarea exactității, corectitudinii și completitivității furnizorului de date; și, în sfârșit, s-a arătat că pentru a fi de succes, un DMS trebuie integrat într-o piață globală și strategiei de promovare a destinației. Aceasta se poate întâmpla unde RTO este implicat în mod activ în conceperea și operarea sistemului.
Există desigur argumente împotriva implicării sectorului public. Din perspectiva pieței, se poate dovedi că DMS cu implicarea RTO, CRS și agențiile de rezervări hoteliere (toți obțin venituri din rezervări pentru clienți), și DMS va fi o formă nedreaptă de competiție. S-a arătat că o structură guvernamentală nu este potrivită pentru un sistem de asemenea tip. De exemplu, French (1994) argumentează că în timp ce guvernele și RTO ar trebui să ajute la definirea concepției și scopului de asemenea proiecte, ele ar trebui implementate de sectorul privat cum organizațiile guvernamentale sunt prea politicizate și birocratice pentru a opera cu succes un asemenea sistem.
În particular, el citează rigiditatea lor ca fiind factorul care îi revine de la a răspunde rapid și decisiv la oportunități. El accentuează faptul că DMS trebuie să opereze ca întreprindere comercială.
În același timp, un sector privat pur în care să opereze DMS este imposibil să aibă succes, deoarece cerințele sale de a face profit vor avea un efect asupra metodelor de operare. Chiar dacă problemele financiare grele și returnarea investiției sunt ignorate, o organizare comercială nu poate promova, distribui acele instituții care rezultă în costuri mari față de veniturile pe care le generează. Provocările tehnice și contractuale prezentate de SME, luate împreună cu volumul mic de rezervări și valoarea tranzacțiilor scăzută, va însemna că asemenea instituții vor trebui excluse, astfel afectând sistemul. În plus, mulți utilizatori se vor întreba de obiectivitatea unui DMS comercial, într-o manieră similară cu discuțiile actuale care bântuie peste imparțialitatea ghidurilor hoteliere și restaurantelor în ziua de azi.
O întrebare se va pune întotdeauna: este o anume instituție privilegiată datorită faptului că este cea care vine în întâmpinarea nevoilor clienților, sau datorită faptului că plătește o taxă mai mare către DMS?.
Cea mai acceptabilă soluție pare să fie compromisă de faptul că proiectul ar trebui condus și finanțat de sectorul public în stadiile de început, și că rolul ar trebui inversat și sectorul public ar trebui să preia controlul când sistemul este operațional. La acest nivel, RTO ar trebui să mențină un interes minor pentru a ajuta la complexitatea, acuratețea și obiectivitatea proiectului, și pentru a proteja interesele atât consumatorilor, cât și micilor proprietari, în timp ce operațiunile și managementul de zi cu zi ale sistemului ar trebui să fie responsabilitatea sectorului privat.
3.4.2 Calitatea datei
Cei mau mulți dintre autori sunt de acord că unul din cei mai importanți factori în asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le conțin. Mai întâi, asemenea date trebuie să fie corecte. Informațiile false sau eronate conduc la perspective greșite, și de aceea la insatisfacția clientului și produc pagube credibilității sistemului ca întreg. În al doilea rând, datele trebuie înnoite, ceea ce poate fi o provocare majoră datorită faptului că datele legate de turism sunt sensibile la timp și perisabile. Tarifele, orarele, evenimentele și orele de deschidere se schimbă la zi, săptămână, lună și sezon. În al treilea rând, datele trebuie să fie cuprinzătoare. DMS trebuie să conțină detalii despre toate stabilimentele (atracțiile) și evenimentele de interes pentru vizitatori. Nu ar trebui să se limiteze doar la produsele individuale, dar ar trebui de asemenea să listeze și să distribuie pachetele create de tour operatori sau alți intermediari. Eșecul de a include asemenea produse va periclita încrederea pe care DMS o furnizează pentru o afacere bună.
Pe scurt, sistemul ar trebui să fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisă, punctuală și completă sursă de informație disponibilă despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, deși dificil de realizat este vital de important. În timp ce penalitățile de rea reprezentare pot descuraja ofertantul ocazional, s-ar putea să nu fie de ajuns. O strategie alternativă ar fi să faci o legătură între listările DMS și funcțiile RTO.
3.4.3 Tehnologia
Datorită importanței în menținerea informației în baza de date precisă și la curent, o formă potrivită de comunicație între furnizor și DMS este cerută. Informația de asemenea trebuie să poată să treacă în direcția opusă rapid și ușor, cum rezervările adesea se produc foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie să-i alerteze.
În trecut, sistemul poștal a fost folosit pentru a colecta informația folosind chestionare periodice și forme, și pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervările ce vor urma. În mod clar asemenea sistem era prea încet și depășește reînnoirile frecvente. Comunicarea prin telefon depășește aceste dificultăți, dar este muncă foarte intensivă (atât pentru DMS și furnizori) și de asemenea rezultă în costuri de comunicație ridicate. Soluția ideală va fi aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informațiile și a face rezervări.
Din păcate, după cum am discutat la începutul capitolului, SME sunt foarte puțin probabil capabile să-și permită sau să poată utiliza asemenea tehnologie. Cercetări repetate au arătat nevoia de o soluție pentru această problemă, dar nimeni nu a găsit o tehnologie acceptabilă. Un asemenea sistem va trebui să fie ieftin de cumpărat și operat, intuitiv, cu o bună interfață de utilizator, și să aibă nevoie de puțin hardware special și de știință din partea utilizatorului. Experiențele cu sistemele bazate fax și cu telefonia asistată de calculator au eșuat să câștige o acceptare mare. Poate răspândirea tehnologiei Internet (cum ar fi Network Computers, Browser Boxes, etc.), va impulsiona dezvoltarea tehnologiei care poate fi folosită pentru acest scop.
3.4.4 Mediul extern
Ultimul factor care poate fi identificat în asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legături între sistem și lumea de afară. După cum am văzut, multe DMS, în special în stadiile de început se concentrează în acționarea ca un sistem de informare și rezervare internă pentru TIC. În timp ce aceasta ajută pentru a crește mult eficiența RTO, este improbabil să genereze un volum suficient de rezervare pentru a face sistemul suficient sau să-și demonstreze valoarea furnizorilor și să-i încurajeze să se gândească la aceasta ca la un canal de distribuție major.
Legăturile cu sistemele externe care ajută la distribuirea informațiilor DMS către o audiență variată și măresc volumul rezervărilor care circulă prin sistem sunt, de aceea, importante. Mulți operatori DMS accentuează importanța distribuției prin intermediari de turism tradiționali. În ciuda creșterii turismului independent, tour operatorii și agenții de turism sunt încă cele mai importante canale de distribuție.
Oferind acces la baza de date DMS și la motorul de căutare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizează intermediarilor o unealtă de marketing și operațională ceea ce face mai ușor pentru ei de a servi clienții. Regiunile care furnizează asemenea facilități vor avea un avantaj competitiv pe scurt timp, cum era posibil să fie vândut prin intermediari, astfel crescând toate nivelurile importante ale rezervărilor care circulă prin sistem.
Încercări au fost făcute de asemenea pentru a distribui direct către client printr-o varietate de rute diferite, încă o dată cu ajutorul volumului de rezervări în creștere. În toate cazurile, sursa centrală a informațiilor turistice și motorul principal pentru acceptarea, procesarea și rezervarea trebuie să fie DMS. Nu poate opera în izolare, totuși, și trebuie să se refere la materialele de marketing și promoționale, printate sau prin diferite canale media, la evenimente de schimb și alte manifestări.
Pe scurt, DMS trebuie să devină parte din identitatea mărcii regiunii, așa că atunci când clientul se gândește la regiune, ei automatic gândesc la DMS ca fiind locul unde pot găsi informația și să rezerve produse.
Studiu de caz 6: Sistemul Informațional Tyrol٭
Sistemul informațional Tyrol (pe care îl vom numi în cele ce urmează TIS) este unul din principalele exemple ale DMS. Fondat inițial în anii 1990 pentru a înlesni distribuirea informației către birourile turistice regionale din cadrul Tyrol, disponibilitățile sale au fost perfecționate pentru a acoperi o mai mare varietate de canale de distribuție, dar a rămas valabil pentru propriile sale origini informaționale (pentru ceea ce a fost creat inițial).
Fondul sistemului
Când a fost conceput sistemul, turismul era cheia industriei în Austria. De exemplu, randamentul anual total pentru sectorul de petrecere a timpului liber văzut ca întreg a fost de aproximativ 25 de miliarde de dolari. Beneficiile valutare străine din turism au ajuns la 12 miliarde de dolari care au acoperit 70% din deficitul comercial al țării. Tirolul a fost regiunea turistică cea mai importantă din Austria, aducând mai mult de 50% din beneficiile valutare străine, peste 35% din totalul paturilor de noapte și aproximativ 30% din produsul regional brut. Oricum Tirolul a fost influențat major de succesiunea sezon-extrasezon, lucrându-se peste capacitate în cea mai mare parte a anului și sub capacitate în scurtele sezoane de iarnă și de vară. RTO tirolez însărcinat cu dezvoltarea strategică și marketingul turismului din regiune, a trebuit să găsească o modalitate de a extinde cererea în special în extrasezon.
Oficialii din turism au observat discrepanța crescândă dintre ofertele turistice internaționale de un înalt profesionalism, cu sofisticatele lor rețele de comunicații și de procesare de date pe de o parte, și mica cerere locală a comunității, pe de altă parte. Existând canale de distribuție electronice, precum GDS, înclinând doar pentru listarea produselor “ce ar putea fi vândute fără costuri suplimentare și, în mod consecvent, fiindcă culegerea informațiilor este scumpă ele nu includ tot ce are Tyrol de oferit”. Studiul pieței a relevat faptul că consumatorii doreau informații despre prețuri, cazare accesul la stațiune și la facilități de recreere, dar că aceste nevoi informaționale nu erau satisfăcute adecvat de canalele existente. RTO a simțit că acesta era un factor de limitare a dezvoltării pozitive a turismului din regiune și astfel ca mișcare strategică, a decis să dezvolte un sistem informațional alternativ computerizat, cunoscut ca Sistemul Informațional Tyrol, pentru înlesnirea distribuirii informației despre cei mai mici ofertanți.
O caracteristică importantă a TIS este că a fost creat numai în scopuri informaționale și nu avea alte funcții de rezervă. În timpul dezvoltării sistemului, consiliul turistic a înțeles rolul său în primul rând ca și o conduită informațională: culegerea de informații despre produsul turistic local, național și regional și distribuirea lor către potențialii clienți atât locali, cât și din întreaga lume (Fig. 3.A.). S-a dovedit a avea funcția de sprijin în promovarea produsului turistic, dar nu și în vinderea lui. Aceasta a fost lăsată în seama furnizorilor individuali sau agenților veniți să opereze la nivel regional. În același timp, RTO a trebuit de asemenea să disemineze informația în conformitate cu tendințele curente și cu situația generală a pieței și a recunoscut potențialul sistemului pentru comunicarea atât cu consiliile turistice locale, cât și cu ofertanții de turism. Astfel sistemul inițial a dezvoltat două funcții principale: să facă informația turistică despre Tyrol mai disponibilă pe piață și să faciliteze comunicarea dintre RTO și consiliile turistice locale.
Crearea sistemului a fost în mare măsură influențată de structura consiliului turistic. RTO tirolez (“Tirol Werbung” în germană) este compus dintr-o asociație de 254 consilii turistice. Prin urmare formează o rețea largă, cu toate consiliile locale participând la formularea întregii politici și strategii de marketing. Însăși RTO nu are nici o putere decizională, fapt ce asigură mereu respectarea intereselor industriei. TIS a fost creat pentru a întări structura aceasta prin utilizarea unei construcții de distribuire de date. Toate datele sunt stocate local, aproape de locul unde sunt folosite frecvent, ceea ce ajută la reducerea costurilor de comunicare. Oricum, fiecare consiliu local poate accesa întreaga bază de date. Biroul central operează ca un server de comunicare, consolidând bazele de date din fiecare regiune și apoi distribuind o copie a întregii baze de date fiecărui utilizator. Schimbările de date se petrec zilnic, așa că orice dată din sistem este veche de cel mult o zi, lucru ce este mai mult decât necesar din motive pur informaționale. O abordare descentralizată este de asemenea folosită pentru colectarea de date. Fiecare consiliu local este responsabil pentru păstrarea datelor despre regiunea proprie prioritar în fața celorlalte date din sistem. Similar, fiecare consiliu local este capabil a specifica ce informații vor să primească de la sistemul central, astfel că resursele nu sunt risipite în transmiterea de informații ce nu sunt niciodată folosite.
Trăsăturile sistemului
Teoretic, sistemul poate fi divizat în două părți: un modul creat pentru a furniza clienților informații despre Tyrol și un modul managerial/de marketing creat pentru a distribui date statistice sau de alt tip consiliilor turistice locale și ofertanților locali.
Modulul informațional este principalul centru al sistemului și conține date despre o mare varietate de servicii și produse turistice, inclusiv cazare, facilități sportive, informații despre transport, despre evenimente și promoții speciale. Baza de date este susținută de peste 43.000 de produse și servicii turistice, inclusiv peste 12.000 de produse de cazare. Cum sunt doar aproximativ 6000 de hoteluri în regiunea tiroleză, aproape 50% din ultimele sunt mici operațiuni ce n-ar putea fi de altfel reprezentate electronic. Informații despre vreme în condiții de ninsoare, informații despre drumuri, trafic, temperatura apei și despre ghețari sunt de asemenea menționate în sistem în colaborare cu Institutul Meteorologic din Innsbruck și cu Clubul Automobilistic Austriac.
Modulul informațional managerial este mai mic, dar este absolut necesar pentru recunoașterea sistemului de către consiliile turistice locale. Conținutul său s-a bazat pe trecerea în revistă a ultimelor nevoi informaționale și furnizează informații ce sunt în interesul atât a consiliilor turistice, cât și a furnizorilor de turism. Acesta include: planul de marketing regional, informații despre târguri comerciale, conferințe de presă și alte activități promoționale, amănunte despre subvențiile disponibile pentru dezvoltarea turismului și informații despre premiile și programele publicațiilor de divertisment. Un grafic de organizare al RTO este disponibil în sistem pentru a ajuta furnizorii de servicii să se familiarizeze cu structura consiliului și organizațiilor adiacente. Adresele principalilor participanți activi în industria turismului (cum ar fi agenți de voiaj, tour operatori) sunt de asemenea disponibile și pot fi utilizate în corespondență directă (trimiterea de scrisori). În cele din urmă, sunt furnizate statistici și informații despre piață atât din surse naționale, cât și de la destinațiile concurente și, puternice instrumente decizionale sunt disponibile pentru a ajuta utilizatorii să înțeleagă aceste informații.
Tehnic, sistemul a trebuit să fie creat luându-se în considerare existența unui echipament computerizat moștenit, astfel a trebuit să fie întocmit independent. Baza de date centrală este menținută de un IBM RS 6000 la biroul central din Innsbruck, iar comunicarea este preluată utilizându-se linii telefonice și modemuri. Sistemul este scris într-un limbaj bază de date 4GL și este independent de sistemul operațional. Birourile locale folosesc o mixtură între MS-DOS, Unix, AIX, și OS/2, cu toate că IBM compatibil pe PC, rulând sub MS-DOS s-a dovedit rapid ca fiind o configurație foarte obișnuită. Interfața utilizatorului este meniul, cu formule pentru cele mai obișnuite funcții – ceea ce este adecvat, dat fiind faptul că acest sistem este creat pentru a fi utilizat de personalul turistic. Pregătirea pentru utilizarea și în privința capacităților sistemului cade în sarcina tuturor noilor membri ai consiliilor turistice locale.
Situația actuală
Peste 100 de birouri turistice locale utilizează în mod curent sistemul TIS, iar cumulat acestea reprezintă mai mult de 80% din piață. Oricum, acest succes nu a determinat compania să stea pe loc, să se complacă în situația dată. De la conceperea lui, dezvoltarea TIS a fost văzută ca un proces continuu și nu ca un proiect unic. Cei ce îl dezvoltă văd sistemul ca pe un proces de învățare și nu ca un proces continuu și nu se tem să experimenteze tehnologii de dezvoltare pentru a aduce informațiile lor turistice pe piață. Totuși, cu toate că sistemul a fost inițial creat pentru a fi utilizat doar de membrii consiliului turistic, el a evoluat și acum canalele sale de distribuție includ:
START: baza de date TIS este disponibilă în sistemul de rezervare START, un sistem videotext folosit de aproximativ 14.000 agenții de voiaj din țările vorbitoare de limbă germană. În afara unui număr de 2000 de pagini cu informații despre Austria în sistemul START, mai mult de 50% se ocupă cu produse din regiunea Tirolului și sunt furnizate de TIS.
Sisteme videotext: informațiile conținute în modulul informațional TIS sunt disponibile printr-o varietate de sisteme videotext din afara Austriei, inclusiv sistemul German Dataex-J și sistemul French Minitel. Aceasta permite milioanelor de consumatori (totul într-o zi de condus prin Tyrol) să verifice condițiile de drum și de zăpadă interactiv la terminalele lor și să ceară broșuri sau alte forme de materiale promoționale pentru produsele care îi interesează. Această piață este deosebit de importantă în situația în care turiștii germani preferă mai degrabă să-și planifice singuri timpul liber, decât să ia un pachet complet de servicii. În ciuda problemelor de ordin tehnic ale acestui sistem, el este foarte larg utilizat. De exemplu, în timpul sezonului de iarnă 1995, sistemul a fost accesat de 6500 de ori pe zi pentru găsirea de informații despre condițiile Tyrol.
Alți utilizatori: pe lângă consiliile turistice locale, accesul electronic la sistem a fost de asemenea furnizat altor anumite organizații, cum sunt: Consiliul Turistic Austriac din Viena, OAMTC și ADAC (Asociațiile Automobilistice Austriaco-Germane).
CD-i: profitând de dezvoltarea computerelor și a multimedia, TIS a experimentat producția unui CD-i (compact discuri interactive), o unealtă promoțională de bază. Discul a încorporat o prezentare interactivă cu text combinat cu fotografii, clipuri video, muzică și vorbire, dându-i astfel potențialului vizitator o mostră din atracțiile regiunii. TIS a intenționat să utilizeze aceste discuri în cadrul propriilor chioșcuri de servicii de la destinație și totodată la standurile promoționale de la prezentările și expozițiile cu temă turistică. Oricum, spre deosebire de mai popularul său văr, CD-ROM, utilizatorii au nevoie de un player special pentru a vizualiza CD-i bazat media, și astfel acest canal nu a câștigat niciodată recunoaștere absolută ca mediu de distribuție sau de divertisment, iar proiectul a fost întrerupt.
Televiziunile prin cablu: în Tirol, mai mult de 55.000 de consumatori pot recupera informațiile turistice TIS prin intermediul propriilor televizoare. Această facilitate are ca țintă mai degrabă populația locală decât turiștii, dar ultimii pot accesa în mod asemănător sistemul prin intermediul televizoarelor din camerele lor de hotel.
World Wide Web: în mod nesurprinzător, informațiile TIS sunt disponibile pe World Wide Web. Într-o dezvoltare separată, un nou serviciu cunoscut ca TISCover furnizează acces la informațiile TIS utilizatorilor din întreaga lume. Câteva pagini cu texte și imagini despre fiecare hotel, împreună cu numărul de stele și indicații despre calitate sunt menținute pe site-ul Web și alte informații pot fi cerute prin email. Ceea ce este interesant e că răspunsurile la cereri pentru informații suplimentare se trimit prin telefon sau fax, nu prin email. Oricum, acesta pare a fi un serviciu adiacent, căci erau disponibile detalii despre numai 107 hoteluri pe site la 6 luni de la deschiderea lui.
Fiecare dintre aceste îmbunătățiri au făcut disponibile informațiile conținute în TIS unui public larg. Prezentându-se tendințele despre cele mai scurte și mai frecvente vacanțe, consumatorii au nevoie de acces la informații exacte, clare și la zi despre produsele turistice. Făcându-l ușor și convenabil de accesat de către consumatori în obținerea unor astfel de informații prin sistemul TIS, Consiliul Turistic Tirolez speră să câștige un avantaj competitiv în fața altor destinații.
Viitorul
Înfățișându-și capacitatea de inovare, cei ce îmbunătățesc TIS continuă să dezvolte și să centralizeze sistemul. De exemplu, compania se dezvoltă, în colaborare cu Siemens Nixdorf și START, o versiune mai puternică a sistemului, care va furniza informații despre destinație, rezervări și funcții back-office birourilor turistice locale, toate integrate într-un singur pachet. Discuții au avut de asemenea loc între TIS și Ministerul Afacerilor Economice Austriac în privința extinderii sistemului într-un DMS pentru întreaga țară, obținându-se astfel o singură sursă de informații despre turismul austriac ca întreg.
Studiu de caz 7: Gulliver
Irlanda este o țară insulară localizată în partea de NE a Europei, iar economia ei este în mare măsură dependentă de turism. De exemplu, în 1995, 4,2 milioane de oameni au vizitat Irlanda, aducând venituri externe în valoare de 1,5 miliarde de lire irlandeze. Turismul a format 6,4% din GDP și a susținut angajarea unui muncitor din 13. În afară de importanța sa colectivă, operațiunile turistice irlandeze se arată a fi relativ mărunte în comparație cu cele similare de la nivel internațional (de exemplu, peste 85% din unitățile de cazare din Irlanda sunt SME cu mai puțin de 30 de camere).
Afacerile tind a fi conduse de proprietar și nu este frecventă situația de a fi părți ale unui consorțiu și operează în mod tradițional și conservator. Prin urmare, proprietățile individuale tind a fi foarte diferite atât în privința stilului, cât și în privința facilităților. Aceasta are ca efect faptul că principala lor modalitate de vânzare atrage prin originalitatea produsului lor – unicitatea fiind principala atracție. Aceste trăsături îngreunează totodată includerea în turismul irlandez a sistemelor de distribuție electronice. Mai mult, din perspectiva costurilor, acest fel de proprietăți adesea nu pot justifica nivelurile înalte de distribuție tradiționale.
Dată fiind importanța ei pentru economia de piață irlandeză, guvernul a investit recent în dezvoltarea turismului și a centralizat aceasta prin utilizarea unor planuri strategice ce urmăresc atât creșterea numărului de turiști, cât și creșterea producției, și astfel a profitului. De exemplu, în 1987, guvernul irlandez a prezentat Bord Failte (Irish Tourist Board) având sarcina de a dubla turismul irlandez pe perioada a 5 ani. Strategia four-part a fost prevăzută să atingă dezvoltarea implicită și transformarea produsului turistic irlandez prin promovarea acestui produs mai insistent, mai agresiv, prin creșterea competitivității sale la nivel internațional și prin distribuirea sa mai eficientă. Una dintre inițiativele de bază ale acestui întreg program de dezvoltarea a fost proiectul Gulliver.
Gulliver: sistemul inițial
Gulliver s-a dezvoltat ca o încercare de relaționare dintre Bord Failte și Northern Ireland Tourist Board (NITB). Scopul său principal este de a fi principalul canal de distribuție pentru informațiile privind toate aspectele majore ale turismului din Irlanda. Obiectivele sistemului sunt două: (i) de a-l face accesibil turistului pentru alegerea Irlandei ca destinație; și (ii) de a îmbunătăți serviciile oferite vizitatorului pe timpul șederii în Irlanda. Fără a intra în competiție cu alte sisteme de distribuție (electronice sau nu), Gulliver se prezintă ca un facilitator, rolul său fiind de a defini standardele, de a îndepărta barierele comunicaționale și de a reduce costurile de comunicație.
Finanțarea proiectului s-a conturat pe baza unei varietăți de surse, incluzând alocații de dezvoltare EU (2,9 milioane lire irlandeze), Bord Failte (2,6 milioane lire irlandeze), International Fund for Irland (1,6 milioane lire irlandeze) și NITB (1,5 milioane lire irlandeze). Dezvoltarea a început în 1990, după un studiu de fezabilitate tehnică. Sistemul inițial a fost creat pentru a fi în timp real și online, și a utilizat terminalele mute conectate prin linii de minicomputere localizate în fiecare dintre birourile RTO. Acestea erau la rândul lor conectate prin linii la un Digital VAX 6320, în care se integra sistemul Gulliver și baza sa de date. Celălalt element tehnic major al sistemului a fost serviciul Minitel Videotext care furniza o metodă ieftină ce permitea furnizorilor de turism să-și păstreze disponibilitățile/prețurile în sistem dinamic updatate.
Principalul rol al lui Gulliver a fost prevăzut a facilita distribuția produselor turistice de la ofertant la client prin promovarea unui flux de informații exacte, sigure și relevante. Ultima perspectivă este că va deveni depozitul permanent al informației turistice pentru întreaga Irlandă de Nord și de Sud. Spre deosebire de serviciile de distribuție turistică electronice, Gulliver a fost creat de la bun început pentru a fi capabil să-și îmbogățească baza de date. De exemplu, amănuntele de bază ale tuturor Consiliilor Turistice – proprietăți aprobate, au fost incluse în sistem. Oricum, scopul său nu s-a limitat doar la cazare. Detalii despre petrecerea timpului liber (inclusiv un calendar al evenimentelor), locuri de vizitat (monumente vechi, grădini, parcuri naționale, muzee și galerii de artă), activități (cum ar fi facilitățile pentru pescuit, golf, navigație și plimbare), transport (programe aeriene și ale feriboaturilor, mersul trenurilor și al autobuzelor, informații despre închirieri de mașini) și alte informații turistice generale (cum sunt cererile ce vizează pașaportul sau cărțile de credit, regulamentul privind asigurarea de sănătate și condițiile climaterice) au fost toate incluse în sistem.
Facilitățile pentru rezervări au devenit de asemenea disponibile. Furnizorii de turism au putut da alocări produsului lor în sistem, acesta devenind atunci capabil de vânzare în mod electronic. Utilizatorii puteau totodată să facă rezervări la ofertanții care optau să nu dea alocări, dându-le telefon direct pentru a face confirmarea și a trece în registru. În astfel de cazuri, multe dintre avantajele utilizării unui sistem electronic de la bun început au dispărut și astfel preferințele s-au îndreptat către cel de-al doilea tip de ofertant.
Din punct de vedere al clientului (fie el un cumpărător individual sau unul ce cumpără o cantitate mare de servicii – operatorul turistic de exemplu). Gulliver promovează câteva avantaje de bază. Utilizatorii au acces direct și instantaneu la vasta bază de date despre informațiile turistice despre care s-a vorbit mai sus, conținând informații updatate despre informații turistice, evenimente și atracții, locuri de interes și desigur, informații clare despre disponibilitățile de cazare. Facilitățile de căutare electronică îi sprijină în găsirea rapidă și exactă a informației pe care ei o cer. În ultima vreme, facilitățile de rezervare electronică le permit să verifice dacă mai sunt locuri disponibile și tarifele și să-și facă rezervarea/rezervările primind imediat confirmarea. Toate acestea se pot obține fără bani și pierderea de timp pe care le presupune telefonul/faxul tradițional trimis pentru aflarea informațiilor și efectuarea rezervărilor.
Serviciul inițial a fost lansat la începutul lui 1992 și, urmărind corectarea unor probleme inițiale și încorporarea feed-back-ului utilizatorului, a funcționat online în august 1992. Deși o varietate de canale de distribuție au fost planificate eventual, utilizatorii sistemului ce au inițiat partea despre cerere au fost localizați RTO și TIC peste tot în Irlanda, ei fiind în primul rând cei care serveau deja turiștii din țară. Un sistem care să ajute la furnizarea acestor facilități era esențial din mai multe motive. Industria turismului irlandez suferă din cauza unor perioade de cerere de vârf care este generată de lipsa de informație. De exemplu, turiștii se pot afla în situația de a nu putea găsi cazare corespunzătoare în Tralee, când în același timp, ar putea fi un exces de oferte în Killarney, la doar 20 de mile distanță. Sursa tradițională pentru astfel de informații este mai sus menționatul TIC, anterior introducerii lui Gulliver, personalul din aceste centre trebuiau să se bizuie pe sisteme bazate pe scrierea pe hârtie pentru a face față cerințelor clientului. Prin definiție, acestea erau costisitoare și era dificil să le păstrezi la zi. Reprezentanții serviciului clienți trebuiau să telefoneze fiecărui furnizor de cazare pentru a verifica dacă mai sunt locuri disponibile, lucru ce era costisitor atât în ceea ce privește timpul, cât și în privința facturii telefonice. TIC avea totodată mari cheltuieli cu forța de muncă, căci se risipea foarte mult timp pentru a servi complet fiecare client. Astfel, ținând cont de toate acestea, sistemul manual folosit era foarte ineficient.
Dezvoltarea lui Gulliver a dus la ușurarea multora dintre aceste probleme. Introducerea sistemului computerizat a permis personalului TIC să caute pe terminalele lor informații și disponibilități și le-a mai permis să coreleze mai ușor cererile clientului cu cei mai potriviți furnizori, datorită bazei de date amănunțite promovată de sistem. Ca rezultat, recomandările nu s-au mai limitat doar pentru membrii personalului. Sistemul era mai eficient când un furnizor dăduse deja o alocare pentru produsul său sistemului. Într-un astfel de caz, întreaga rezervare, de la cererea inițială până la procesul de rezervare și plata unui depozit, putea fi realizată complet în sistem într-o mult mai scurtă perioadă de timp decât era posibil prin sistemul manual precedent, astfel conducând la creșterea satisfacției clientului.
Operarea TIC ca întreg a avut de câștigat, căci decizia clientului era mai rapidă și costurile de comunicare/muncă pe rezervare erau mai mici. Astfel de avantaje au fost mărite în continuare prin introducerea chioșcurilor autoservire care au făcut disponibil serviciul în mod direct publicului timp de 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an cu costuri mici sau chiar fără costuri pentru consiliul turistic.
Oricum, dezvoltarea în continuare a sistemului a fost întârziată când o revedere a sistemului în 1993 a identificat câteva probleme fundamentale privind strategia tehnologică folosită. De exemplu, utilizarea unei abordări în timp real centralizate a arătat că se cereau niveluri deosebit de înalte ale puterii computerizate, lucru care uneori în perioadele de vârf influența depășirea dificultăților mai ales în timpul sezonului de vară.
Asemănător, utilizarea liniilor a avut ecou în costurile de telecomunicație. Raportul a concluzionat că, din punct de vedere tehnic, un sistem centralizat online nu era potrivit pentru a atinge obiectivele proiectului. S-a mai ivit încă o altă problemă atunci. Gulliver folosea o interfață bazată text simplă, atât pentru ofertanți, cât și pentru punctele de cerere, parțial pentru a micșora cheltuiala transmiterii datelor prin sistem. Oricum, descoperirile tehnologice, cum sunt multimedia, CD-ROM și evoluția utilizării World Wide Web, au făcut ca sistemul Gulliver să pară depășit. Dată fiind orientarea de marketing a sistemului, a existat posibilitatea de a face disponibilă o interfață mai bogată destinată utilizatorului, încorporând imagini de înaltă calitate, sunet și chiar video, astfel potențându-se eficiența lui Gulliver ca instrument de marketing și vânzări. Limitarea, totuși, a fost că fiecare din aceste îmbunătățiri prevede o condiție asupra volumului de date care trebuie transmis prin sistem. Cum sistemul existent era deja prea încărcat în perioadele de vârf, a fost clar că nu va fi capabil să suporte o încărcătură sporită.
O abordare diferită era clar necesară. Investigațiile ce au urmat asupra stilului de stocare a datelor și a tipurilor de acces în Gulliver a relevat o imagine interesantă. Datele stocate au putut fi segregate în elemente statice și dinamice. Datele statice au reprezentat majoritatea (aproximativ 90%) bazei de date și prezentau fiecare serviciile furnizorului sau produsul oferit. Aceste date s-au schimbat rar, dar au fost accesate mult. Datele dinamice au reprezentat mult mai puțin din punct de vedere al volumului de vreme ce priveau de obicei disponibilitatea (locuri libere) și tarifele, dar în același timp s-au schimbat foarte frecvent și astfel a fost nevoie să fie mereu menținute la zi. Aceasta a fost una dintre cele mai însemnate găselnițe ale revederii sistemului și a devenit una dintre pietrele unghiulare ale noului sistem Gulliver.
Refăcând sistemul Gulliver
În 1994, a fost luată decizia de a reface sistemul Gulliver, reținându-se conceptul și viziunea, dar actualizându-se tehnologia sa. În loc de a avea o singură resursă de procesare și stocare centrală, noul sistem Gulliver a fost recreat ca un sistem client-server folosind comunicații și tehnologie computerizată. Datele statice sunt accesate local pe PC-uri situate în diferite puncte de cerere, iar utilizatorii se conectează la sistemul central doar când trebuie să acceseze datele dinamice, cum ar fi disponibilitate actuală sau informațiile despre tarife. Această abordare distributivă se traduce prin aceea că atât costurile procesării centrale a cererilor, cât și cele ale comunicării sunt micșorate.
Sistemul central a fost recreat, astfel încât fiecare tranzacție (cum ar fi, de exemplu, rezervări, anulări sau schimbări de locație sau preț) este procesată utilizându-se o serie de mesaje electronice (prin urmare o formă clientelară a EDI) într-un timp mai mult decât real de la accesare. Aceste tranzacții electronice sunt procesate și un răspuns este transmis, din nou utilizându-se un format predefinit către computerul care a accesat sistemul. Vânzătorul cercetează mai întâi datele statice stocate pe PC-ul său local sau pe rețeaua ariei locale, când caută un client pentru un anume produs. O dată ce unul potrivit a fost identificat și clientul dorește să facă o rezervare, sistemul local accesează automat sistemul central utilizând un ordinator și o linie ISDN. Un timp de răspuns de mai puțin de 8 secunde este normal o dată ce clientul e conectat. Peste toate acestea, această abordare distributivă este mult mai eficientă atât din punct de vedere al costurilor, cât și al operării.
Problema accesului furnizorilor de turism la sistem pentru actualizarea datelor privind locurile disponibile a fost de asemenea rezolvată de noul sistem. Majoritatea întreprinderilor de turism irlandeze sunt SME și fac uz în unică măsură de tehnologia informațională. Sistemul Gulliver inițial a încorporat o facilitate, bazată pe sistemul Minitel Videotext, care a permis ofertanților să se conecteze la sistem, să verifice rezervările și să actualizeze disponibilitățile de locuri la un cost relativ scăzut. Oricum, interfața utilizatorului slabă și viteza de operare redusă a acestei tehnologii a făcut-o nepotrivită cu operațiunile mici, către care, în mod ironic, tocmai țintise. Costul a fost de asemenea un factor și, cum mulți furnizori foloseau doar sistemul lor pentru a comunica cu Gulliver, utilizarea Minitel s-a constatat că e scumpă în comparație cu beneficiile câștigate. Prin urmare, mulți furnizori mici au ales să comunice pur și simplu cu Gulliver prin telefon sau fax, ceea ce era ineficient, căci se cerea ca datele introduse manual de personalul central să fie păstrate în Gulliver la zi.
Recrearea sistemului a încercat să reducă această problemă printr-o varietate de modalități. O soluție bazată pe PC a fost dezvoltată căci permitea furnizorilor să se încadreze și să utilizeze standardul de transmitere a mesajelor electronic pentru a aduna rezervări/anulări și pentru a schimba datele disponibilității actuale. Acesta poate fi rulat ca un program stand-alone sau poate fi încorporat într-un soft third-party, astfel permițându-se legarea directă cu hotelul PMS.
Inițial utilizatorii au inclus două mari grupuri de marketing irlandeze, reprezentând peste 2000 de locații de cazare, care s-au legat cu succes la sistemul Gulliver utilizând această abordare prin mesaje și organizând rezervările prin intermediul membrilor săi. O metodă alternativă a fost creată pentru utilizarea de către ofertanți cu un nivel scăzut de tranzacții, fiind bazată pe utilizarea unui fax și a unor forme de pretipărire a faxului. Formele cu bare de coduri sunt transmise la sistemul central de la un fax obișnuit și apoi sunt scanate optic direct în Gulliver, convertite în tranzacții electronice și procesate. În altă direcție, Gulliver se manifestă transmițându-le faxuri ofertanților pentru a-i informa despre rezervări, cereri sau anulări. Astfel, operațiunile mici pot avea ușor acces la Gulliver cu minimum de tehnologie.
Marca turistică Irlanda
Din toate punctele de vedere, sistemul recreat a fost văzut ca un succes. În timpul lui 1995, 9 milioane de lire irlandeze provenite din afaceri au fost rulați prin sistem. A contribuit de asemenea un element cheie al unor inițiative ca Bord Failte/NITB care au inițiat o campanie cunoscută ca Tourism Brand Ireland. Aceasta s-a focalizat pe mărirea satisfacției și a loialității clientului, concomitent cu încercarea de a construi echitatea mărcii pentru țară ca întreg și de a schimba imaginea ei în cea a unei destinații moderne, tinere și dinamice. Unul dintre principalele sale scopuri a fost creșterea randamentului prin atragerea călătorului independent ce cheltuiește mult
Reacția inițială la campanie a fost foarte favorabilă. De exemplu, dl. Patrick Coyle, director executiv al grupului hotelier Ryan a fost citat ca spunând:”Nu e nici o îndoială că Tourism Brand Ireland funcționează chiar dacă este foarte slab finanțat. Există acum necesitatea de a-i furniza fondurile necesare și dacă se face asta, sistemul va plăti dividende substanțiale pentru industria turismului ca întreg.”
În același timp, Gulliver s-a confruntat cu niște provocări strategice suplimentare. Investiții suplimentare erau necesare pentru continuarea dezvoltării sale și pentru a-și permite lărgirea canalelor de distribuție. Totodată, consiliile turistice au fost micșorate considerabil și multe din activitățile lor mai puțin importante au fost eliminate, astfel că ele s-au aflat în incapacitatea de a furniza fonduri suplimentare.
Gulliver a trebuit de asemenea să înceapă să accepte rezervări din afara rețelei TIC pentru a ajuta la realizarea masei critice. Oricum aceasta a presupus probleme etice și legale, în situația în care consiliile turistice nu au în mod normal un mandat comercial și astfel procesarea de rezervări i-ar fi pus în competiție cu sectorul privat. Din aceste motive hotărârea a fost luată pentru a căuta un partener strategic cu capacități dovedite în inovația și dezvoltarea tehnologică pentru a aduce investiții suplimentare și noi abilități echipei de la Gulliver.
Urmând unui interminabil proces de ofertare în întreaga Europa, un mare interes pentru Gulliver a arătat FEXCO, o companie de telefoane, schimb valutar și servicii financiare. FEXCO era deja foarte implicată în sectorul turistic cu mai mult de 2000 de case de schimb valutar în Irlanda și Marea Britanie. Ea operează de asemenea cu un sistem centralizat pentru a permite turiștilor să pretindă returnarea TVA – în valuta dorită – plătit pentru cumpărături făcute în Irlanda, deține franșiza Western Union și furnizează facilități de plată internaționale pentru multe afaceri irlandeze. FEXCO a fost menită să plătească aproximativ 4 milioane lire irlandeze pentru 74% din noua companie, în timp ce consiliile turistice au rămas cu restul, astfel asigurându-se că este reprezentat interesul industriei. Astfel, Gulliver a fost mutat în sectorul privat și finanțarea sa va veni din veniturile din publicitate și comisioane. Prin urmare, eficiența și lărgirea canalelor de distribuție sunt deosebit de importante pentru succesul său continuu.
Extinderea căilor către client
În timp ce sistemul Gulliver inițial a avut succes în ceea ce privește furnizarea unui sistem informațional eficient de utilizat de personalul TIC pentru îmbunătățirea serviciilor pentru vizitatori, el avea doar un efect limitat în a-l determina pe turist să aleagă Irlanda – al doilea dintre obiectivele sale cheie. Doar prin continuarea dezvoltării canalelor sale de distribuție în sensul includerii pe cât posibil a unei audiențe generale. Cu aceasta în minte, diferite canale de distribuție sunt utilizate azi. Acestea includ:
TIC: personalul TIC și RTO localizat în toată țara poate folosi sistemul pentru a răspunde cererilor vizitatorilor și pentru a face rezervări pentru mai mult de 11.000 de cazări și pentru încă alți 10.000 furnizori de turism incluși în sistem.
Birourile de marketing: birourile de marketing externe aparținând lui Bord Failte, cât și lui NITB folosesc sistemul pentru a furniza informații atât pentru consumatori, cât și pentru comerțul turistic sub toate aspectele turismului irlandez.
Tour operatorii: principalii tour operatori din Marea Britanie și Franța pot utiliza sistemul pentru rezervări de cazare și pentru alte servicii turistice. Acest serviciu va fi în curând extins prin adoptarea lui de către alți tour operatori din Irlanda.
Site-ul Web: lansat în 1996, câștigătorul premiului Tourism Brand Ireland Web Site (www.ireland.travel.ie) permite clienților potențiali de oriunde din lume să găsească informații despre vizitarea irlandei. Site-ul include secțiuni despre locuri de cazare și lucruri de făcut, precum și informații despre cum să ajungi în Irlanda și o prezentare inovatoare de itinerariu și broșură personală. Vizitatorii pot folosi și hyperlinkuri pentru a naviga pe site și a găsi informația pe care o cer sau pot utiliza un motor de căutare mai puternic pentru a găsi mai multe date. Disponibilitatea online și facilitățile de rezervare vor fi în curând adăugate, lucru ce va permite potențialilor vizitatori să facă rezervări pentru cazare sau alte servicii direct pe Web.
Centrele de televânzare: Gulliver constituie o componentă cheie a campaniei promoționale cunoscută sub numele de TBI. Materialul promoțional pentru această campanie din Irlanda, Marea Britanie, SUA, Franța, Germania, Norvegia și Suedia prezintă un număr de telefon gratuit, care automat dirijează solicitantul către un centru telefonic irlandez. Acesta operează 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână pentru a face față cererilor și rezervărilor și este asigurat de un personal ce cunoaște mai multe limbi.
Scopul canalelor de distribuție va continua să se dezvolte în viitor. De exemplu, este planificată dezvoltarea în continuare a prezenței sale pe Internet prin construirea unor site-uri adiționale focalizate pe diferite aspecte ale turismului irlandez, înlesnind servirea piețelor. Similar, se negociază cu o a treia campanie, dezvoltarea și operarea unor chioșcuri publice multimedia care vor fi localizate în aeroporturi, pe cheiurile unde acostează feriboaturile și în gări. Un Extranet este în dezvoltare pentru a facilita accesul agenților de turism la sistem, și un link propus către GDS este de asemenea examinat, care va face listarea furnizorilor disponibilă pe Gulliver agenților de turism din lume. Sistemul Gulliver este folosit ca tehnologie de bază, atât pentru canalele existente, cât și pentru canalele planificate, pentru a servi cererilor clienților și pentru a procesa rezervări, fiind astfel centrul distribuției turismului irlandez.
Pe scurt, toată lumea beneficiază de pe urma utilizării sistemului Gulliver. Furnizorii de turism câștigă un canal de distribuție nou, puternic, eficient și ieftin care se adresează unei mari mase de potențiali clienți. Turiștii pot găsi informațiile de care au nevoie rapid și ușor, și pot face rezervări direct la furnizor. Intermediarii din turism, cum ar fi agenții de turism și tour operatorii au acces mai simplu la informații recente și relevante, și pot verifica disponibilitățile și pot face rezervări la un cost relativ scăzut. În cele din urmă, consiliile de turism beneficiază printr-o rețea TIC ieftină și eficientă, și printr-o distribuție eficientă a produselor turistice irlandeze atât pe piața internă, cât și pe piața externă.
Capitolul IV
Turism și Internet
4.1 Introducere
Una din limitele majore ale tuturor canalelor de distribuție discutate până acum este că în cea mai mare parte, toate trec în final prin GDS. Așa cum am văzut, aceasta are mai multe implicații în termeni de preț (cum că furnizorii GDS cer un anumit preț pentru fiecare tranzacție făcută) în audiență (cum că GDS este cel mai mult folosit de agenții de călătorie și de alte afaceri turistice orientate către clienți) și conținutul informației (distribuția GDS este limitată atât în cantitatea de informații ce pot fi transmise, dar și în interfața lor text). Ca rezultat, mulți furnizori doresc să ocolească GDS și să folosească distribuția electronică pentru a vinde direct către consumator. Până recent nici o tehnologie potrivită nu a câștigat acceptare pentru a permite ca aceasta să se întâmple. Oricum, odată cu creșterea fenomenală a folosirii Internetului și a World Wide Web-ului, atât acasă cât și la locul de muncă, au crescut și oportunitățile prin scăderea prețurilor comunicațiilor, potențialul acum există pentru furnizorii de turism să distribuie informația și să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii direcți.
O nouă formă de distribuție cunoscută sub denumirea de sisteme de distribuire alternativă (ADS) s-a dezvoltat, multe utilizeazând Internetul ca mediu de distribuție. Acest capitol examinează originile și dezvoltarea Internetului bazat pe comerț si îi apreciază implicațiile și viitorul în sectorul turismului.
4.2 Internetul și WWW
Internetul există de câtva timp, dar a intrat recent în domeniul afacerilor. Folosit simplu acesta este o vastă rețea (dintre rețelele computerelor) ce leagă computerele din fiecare colț al globului în așa fel încât ele pot comunica și împărți informațiile.
Structura sa (sau mai degrabă lipsa ei!) poate fi descrisă cel mai bine ca o minge de spaghetti – necunoscând vreo limită sau formă, neavând un centru, și cu rețelele legate într-un mod aproape întâmplător. Nu este deținut, condus sau reglat de nimeni, cu toate că diferite organizații contribuie voluntar cu servicii și sisteme ce ajută la susținerea/întărirea arhitecturii sale. Originile Internetului se află în sistemul comunicațiilor cunoscut ca Arpanet, care a fost dezvoltat după 1960. Mainfram-urile computerelor erau legate împreună pentru a ușura transmiterea informațiilor, dar legăturile erau făcute în așa fel încât distribuirea informațiilor să fie în siguranță, deci dacă o parte a rețelei era distrusă, informațiile puteau ajunge printr-o altă rută la destinație. Internetul este folosit atât de armată, de departamente guvernamentale și organizații nonguvernamentale, de laboratoare de cercetare si universități, laboratoare de cercetare, cât și de oamenii de afaceri și chiar de public în general (oamenii obișnuiți).
Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este ușurată de folosirea protocolului cunoscut ca transmisie control protocol/Internet protocol sau TCP/IT. Toate computerele conectate la Internet folosesc TCP/IT pentru a comunica unele cu celelalte și pentru a transmite mesajele (informațiile). Avantajul TCP/IT este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor și altor rețele de diferite forme, mărimi și structuri să schimbe informațiile ele între ele (sau cu altele). Astfel, nu contează dacă folosești un IBM PC sau Macintosh, dacă ești conectat la un mainframe, protocolul TCP/IP îți permite să folosești facilitățile Internetului într-un mod transparent.
Aceasta a început ca un simplu set de etichete care informa browserul să pună caractere italice, bold, paragrafe întrerupte, liniile, graficele și alte elemente de design, dar s-a evoluat în a pemite sunetelor, imaginilor în mișcare și variatelor nivele de interactivitate de a fi incorporate în paginile Web. Aceste pagini de informații nu trebuie citite secvențial. În schimb, anumite cuvinte (sau grafice) pot fi denumite ca cuvinte de legătură. Când facem click , acestea transportă utilizatorii la alte pagini, eventual depozitate în diferite locuri și în diferite calculatoare. Acest aranjament non-liniar permite utilizatorilor să sară de la pagină la pagină și în fapt navighează calea lor proprie prin Web pentru a găsi informațiile pe care ei le cer.
Mărimea exactă a Internetului este greu de apreciat, în oarecare măsură din cauza naturii sale nestructurate. În orice caz, dezvoltarea și acceptarea Web-ului ca modalitate standard de a utiliza Internetul a condus la un interes fenomenal din partea publicului general. Timp de 10 ani, Internetul a crescut de la o mărime care putea fi măsurată în sute la una care trebuie măsurată în milioane. Orice rețea conectată la Internet poate fi compusă de oriunde din câteva și mai multe mii de calculatoare. Fiecare din ele pot avea câțiva (sau chiar câteva sute) utilizatori, și așa stabilind numărul total de oameni care folosesc Internetul este practic o sarcină imposibilă. Curentul apreciază la peste 50 de milioane de utilizatori, cu rate de creștere de 15% pe lună. John Naisbitt argumentează că dacă rata de creștere a curentului continuă neabătută, vor fi peste 300 milioane de utilizatori de Internet în 1999, 750 milioane în 2000 și 1,5 miliarde în 2001. Similar, IBM a estimat că 10% din populația lumii va avea acces la Internet în timpul anului 2000: adică, peste 700 milioane de oameni. Pentru cei a căror prevedere este corectă, ce este clar este că Internetul va continua să crească în importanța comunicațiilor medii, iar potențialul pentru comerțul electronic va continua să crească.
În loc să încercăm să evaluăm numărul total, multe studii se concentrează acum pe stabilirea datelor demografice ale Internetului; stabilind genul, educația, venitul, rasa, ocupația și caracteristicile geografice ale utilizatorilor. Câteva din concluziile generale ale acestor studii indică faptul că bărbații sunt opuși cu femeile, oamenii cu o poziție socială mai înaltă sunt opuși grupurilor socio-economice mai scăzute și caucazienii sunt opuși altor grupe rasiale, sunt mai potriviți să fie utilizatori de Internet. In orice caz, aceste date demografice se schimbă de-a lungul timpului. În orice caz, chiar dacă curentul demografic se oprește, profilul caracteristic al utilizatorilor de Web corespunde cu cele mai dorite piețe străbătute – afluență, foarte mult educată, călători frecvenți care cheltuiesc peste medie pentru recreații și agrement – pe scurt, o piață ideală pentru produse turistice asemănătoare.
În timp ce unele bunuri sunt gândite să se vândă prost online, servicii cum ar fi călătoria, unde produsul este mai puțin tangibil și clienții se bazează mai mult pe informații, sunt mai potrivite mediului online. Cercetările recente au arătat că produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achiziționate de-a lungul Web-ului. Jupiter Communications evaluează că peste 800 de milioane de bilete au fost făcute pe Internet în 1997. Deși, acest curent reprezintă mai puțin de 1% din toate veniturile din turism, în timpul anului 2002 între 6% și 10% din rezervările de călătorii care reprezintă vânzări peste 8 miliarde dolari, vor proveni din Web.
4.3 Conectarea la Internet
Din punct de vedere al utilizatorului, a te conecta la Web este ușor. În multe cazuri, rețelele companiilor lor pot fi deja conectate la Internet și astfel utilizatorul poate obține acces de la locurile lor de muncă, simplu, instalând un software favorabil. Acasă, utilizatorul de asemenea are nevoie de un modem și un cont cu ISP – o companie care oferă accesul la Internet prin conectare telefonică. Pentru furnizor, în orice caz, accesul este mai complicat ca și cum ar fi o varietate mare de posibilități disponibile depinzând de nivelul serviciului pe care ei doresc să ți le ofere.
Calea de acces convențională este pentru companii a instala propriul lor Web server. Pentru a face aceasta, ei solicită utilizarea unui calculator relativ puternic, un Web server software special și o linie telefonică închiriată pentru a conecta permanent server-ul la Internet. Evident, o anumită cantitate de cunoștințe tehnice este de asemenea cerută pentru a obține (si păstra!) sistemul complet și neîntrerupt. Ca atare, această cale de acces este relativ scumpă, dar are avantajele de a avea o adresă Web vandabilă (de exemplu, www.abc-hotels.com) și putând fi utilizate întregul șir de facilități și trăsăturile tehnologiilor Web pentru a ajuta mărirea site-ului lor Web și ocuparea în comerțul electronic.
Alternativa este de a închiria spații de la ISP și, în fapt, a împărți un Web server cu alte companii. În timp ce acesta este în mare măsură ieftin, în fapt limitează eforturile Web la numai expunând static paginile Web cu facilitățile necesare pentru a dezvolta trăsături interactive nu sunt în general disponibile cu această soluție. Prin adăugare, rezultatul adresei Web este de obicei mult mai puțin atractiv dintr-un anumit punct de vedere. În loc de www.abc-hotels.com, o companie poate avea ceva ca members.aol.com-abc-hotels sau abc-hotels.deman.co.uk, care nu face mult pentru imaginea sa unită. Un eveniment recent care reprezintă un compromis între aceste două extreme poate fi ca o alternativă folositoare. Multe ISP au introdus virtual server; o tehnologie care permite multor companii să împartă același server, dar în același timp, apare în exteriorul lumii ca și cum ei au propriile lor facilități. Companiile pot înregistra propria lor adresa Web și pot de asemenea avea acces la întregul șir de facilități ale serveru-ului și toată fracția din costul de cumpărare și menționând propriul lor echipament.
Având în vedere metoda de a obține acces la Web, următorul pas este crearea paginilor Web a companiei. După cum s-a discutat, paginile sunt scrise în HTML, care pot fi fiecare scrise manual, sau pot fi produse de o varietate de utilizatori Web editând pachete software. În orice caz, această cale de acces necesită o cantitate importantă de sprijin și susținere. Timp considerabil trebuie petrecut îmbunătățind și făcând față creșterii cantităților de informații învechite față de adăugarea unui nou conținut site-ului. A pune acest mesaj neterminat, dacă un site are abia 3 pagini care nu sunt posibil de schimbat, un utilizator este improbabil să-l viziteze de mai multe ori – o vizită și ei vor simți că știu tot domeniul.
Această problemă susținută este considerabilă când tu consideri că tot dar cel mai simplu site conține sute sau mii de pagini HTML, și astfel acest volum de informații utilizând un manual convențional de tehnici editate este imposibil. Prin adăugare, o mulțime de date de turism sunt particular dinamice. În multe cazuri, datele sunt deja stocate electronic și în alte sisteme electronice computerizate (ca PMS sau CRS). Tehnologia avansată Web ca CGI scripting poate fi folosită de utilizatorii Web pentru a avea acces automat la informații fără a avea nevoie să creeze manual o pagină Web.
4.4 Dificultățile Internetului
Internetul nu este, totuși lipsit de probleme. În principal printre acestea este dificultatea pe care utilizatorii o au în găsirea de informații concrete. Web-ul oferă un vast, un bogat univers de informații: 320 de milioane de pagini sunt recent înregistrate. Totuși, nu este un singur punct de intrare sau un director centralizator de conținut. Fiecare site este liber să dezvolte propria ierarhie de informații. Această formă nestructurată îl face dificil și derutant, atât pentru începători, cât și pentru utilizatorii experimentați pentru a localiza informația pe care o caută. Deși, dezvoltarea motoarelor de căutare și a directoarelor de conținut (ca Altavista și Yahoo) a făcut căutarea informațiilor într-un fel mai simplă, este încă ușor să fii distras în timpul căutării. De aceea, de fapt vizitarea unui site de către un client poate fi “cu probleme”. Așa cum se poate vedea în figura 4.2, fără ca clienții să-ți cunoască adresa de Web de înainte, căutarea lor va implica invariabil mai mulți pași, timp în care pot fi distrași de multitudinea diferită de subiecte.
Ca o ironie , cel mai efectiv mod de a face cunoscut un site pare a fi prin publicarea lor prin canalele tradiționale media ca și cum ar fi distribuirea publicității în broșuri și cărți de afaceri.
Un alt factor limitativ este viteza. Performanța Web-ului a devenit atât de “săracă” încât în multe rânduri a fost botezat “World Wide Wait”! Problemele privind viteza au dus la două cauze principale. Prima problemă o constituie creșterea numărului constant de utilizatori de Internet. Pentru că din ce în ce mai mulți oameni împart aceleași resurse, canalele de comunicație devin din ce în ce mai aglomerate și, astfel, nu se mai poate face față traficului în creștere. Aglomerația înseamnă că durează mai mult ca informația să “călătorească” prin Internet.
A doua problemă o constituie faptul că informația fiind transportată devine mai “bogată”. În primii ani ai Internetului, doar datele de tip text erau transmise de la computer la computer.
Fig. 4.1. O căutare ipotetică ilustrând pașii de la căutarea inițială a informației până la rezervarea propriu-zisă. Sursa: Adaptare după Bender, D., Using the Web to market the hospitality, travel and tourism product or service, 1997.
Acum, încurajați de profesioniștii în marketing, se folosesc din ce în ce mai des reclamele strălucitoare, imaginile pline de culoare, animație, sunete și chiar imagini video sunt transportate în dezordine pe aceleași rute, adăugându-se la problema aglomerației.
Chiar și atunci când se folosesc modem-uri de mare viteză și legături rapide, utilizatorii adesea experimentează importante întârzieri în accesarea site-urilor Web. Acest fapt are un important rol psihologic asupra clienților adesea ei făcând diferențieri între furnizorii de turism bazându-se pe viteza serviciilor. În concluzie, un timp de răspuns încet poate duce la o imagine proastă a companiei.
Folosirea doar a datelor de tip text nu este răspunsul, deoarece Web-ul își pierde mult din farmec fără grafică și alte elemente media. Provocarea pentru marketerii Web-ului o constituie găsirea unui echilibru potrivit între text și grafic, așa încât utilizatorii să fie atrași de site, dar să poată accesa informația într-o limită rezonabilă de timp.
Ultima mare problemă este probabil și cea mai urgentă. Corect sau incorect este o părere a publicului larg că Web-ul este nesigur. Totuși, mulți oameni vor să cumpere servicii turistice direct, și caută activ produse care să le convină, dar ei nu par să fie dispuși să facă tranzacția trimițându-și detaliile cărții de credit prin Internet. Această părere a întârziat răspândirea mare a comerțului electronic nu doar în sectorul turistic, ci și în cel al afacerilor în general. Totuși, sistemele de securitate și tehnologia necesară tranzacțiilor în siguranță cu cărți de credit prin intermediul Internetului a fost rapid dezvoltată. Asociația mărcilor, cum ar fi SET (Secure Electronic Transactions) dezvoltată în colaborare cu Visa și MasterCard vine în ajutorul reducerii nesiguranței tranzacțiilor.
Poate situația este mai bine subliniată de John Cahill, vicepreședinte al departamentului Managementul Sistemelor Informatice al lanțului hotelier Inter-Continental, și un critic sincer al distribuției turismului pe Internet: “Puterea Internetului este în creștere. Problemele sale se diminuează și potențialul este vast. Cum te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalității și fenomenul vânzărilor poate însemna diferența între a-ți atinge țelurile sau să ți le depășești cu cât înaintăm în noul mileniu”.
4.5 Marketingul pe Internet
Desigur, cei mai mulți oameni vor fi de acord că Internetul constituie un important și nou canal de distribuție care furnizează marketerilor un canal puternic și direct de distribuție care interacționează cu consumatorii. Oricum Web-ul nu este asemănător cu nici un alt canal de distribuție care a existat în trecut. Are câteva caracteristici care fac practicile tradiționale de marketing ineficiente și chiar câteodată contraproductivă. Agentul de piață trebuie să ia în considerare aceste chestiuni pentru a obține maximum de beneficiu din acest puternic și nou mediu electronic.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este rețeaua sa globală. Punând informații referitoare la compania ta pe Internet, aceasta dă o expunere neparalelă și disponibilă instantaneu pentru clienții din întreaga lume, 24 de ore pe zi și 365 de zile pe an. Clienții de oriunde pot accesa materialul tău promoțional, la o oră care este convenabilă pentru ei, și astfel nu trebuie să se lupte ca să găsească oamenii care se ocupă cu vânzări la ore când aceștia sunt la birou. Literatura promoțională poate face uz de capabilitățile complete ale Internetului, aceasta incluzând fotografii color și grafice, sunet, animație și chiar video la o parte din costul producerii de broșuri tipizate. Aceste broșuri multimedia pot fi actualizate rapid, des (atât cât este necesar) ceea ce conferă un potențial mare de promovare pentru ofertele de ultim moment.
De exemplu, British Airways folosea în mod tradițional publicitatea din ziare și la TV pentru a-și promova vânzările de ultim moment. Oricum, faptul că informația de pe Internet este mai rapidă, le oferă mai multă flexibilitate și este acum modul lor preferat să introducă pe piață ofertele lor speciale.
Modul tradițional de a intra pe piață pentru o mare audiență este folosind canalele media, esențial pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat să placă clientului.
Marketingul controlează conținutul (informația care este prezentată), timpul (când este vizualizată), locația (unde este vizualizată) ca și frecvența (cat de des este văzută). Publicitatea prin intermediul televiziunii și presei sunt exemple comune ale acestui tip de promovare. Conținutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, și în orice caz strategia se transformă de multe ori în mult spațiu pierdut. În cele mai multe cazuri marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpă, și este o pierdere de resurse să arăți publicitatea unor oameni din afara țintei de audiență. Chiar și atunci când țintește corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficientă, eșuează în a-l angaja pe client.
Marketingul pe Internet, întoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare pe Internet, clientul este cel care deține controlul. Folosind hyper-links, clienții hotărăsc ce vor vedea și când vor vedea. Dacă nu le place ce au văzut, pot sa iasă de acolo cu un singur click, așa că noțiunea de a capta audiență pasivă nu se aplică pe Internet.
O versiune electronică a unei broșuri tipărite cu materiale promoționale nu este suficientă, conținutul și forma trebuie adaptată, astfel încât să se poată profita de puterea Internetului, iar uneltele de navigare trebuie să fie incluse pentru ca să se evite ca utilizatorii să se piardă în date. Conținutul unui site de Internet trebuie să fie relevant pentru nevoile vizitatorilor, ușor de folosit și să includă link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar făcându-l pe utilizator să viziteze site-ul o dată nu este suficient. Conținutul său trebuie schimbat cu regularitate și trebuie să fie captivant pentru ca utilizatorii să dorească să se întoarcă pe site iar și iar.
În al doilea rând, spre deosebire de tehnicile de marketing tradiționale, clientul este cel care vine la companie să solicite informația, și nu invers.
Merketerul nu este trimis orbește sperând că va găsi pe cineva care va fi interesat. Pe Internet clientul este cel care caută în mod activ informații. Într-adevăr, ei știu deja despre ce este vorba, pentru că vizitând Internetul ei arată interes și implicare, ei au nevoie de informații (și poate da produsul ca atare) și ar dori să cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. Faptul că ei au ales să viziteze site-ul este semnificativ. Internetul dă unei companii acces la persoane care sunt deja predispuse să afle mai multe despre produsele ei – o situație favorabilă. Chiar și atunci când sunt folosite principii tradiționale de publicitate, este de dorit ca ținta să fi demonstrat un interes în ceea ce privește produsul. De exemplu, cu motoare de căutare cum sunt Yahoo și Altavista un client care caută informații despre călătorii în Irlanda poate primi un banner a unui lanț hotelier irlandez cu rezultatele de căutare.
În al treilea rând, promovarea pe Internet nu este afectată de mărime sau capacitate impuse de costurile sau de spațiul alocat. Costul creării de pagini este foarte scăzut, și de asta în lumea electronică este posibil să incluzi informații foarte cuprinzătoare, și ieftin. O pagină de Internet continuă sa muncească pentru tine până decizi să anunți sau să o schimbi. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o broșură multimedia personalizată foarte cuprinzătoare, care este instantaneu disponibilă pentru clienții din întreaga lume.
Aceasta permite utilizatorilor să exploreze produsele și serviciile bazate pe nevoile și interesele individuale, și nu pe mesajul de vânzare standardizat. Astfel, diferite informații pot fi ușor și economic găzduite. În loc să aibă un singur mesaj care să ajungă la clienți, mai multe mesaje diferite pot fi trimise la clienți la un cost marginal mic. Așa un sniper personalizat permite clienților informația pe care o vor imediat și ușor și acest fapt este recunoscut a fi mai eficient decât tradiționalele metode shotgun.
O altă facilitate a Internetului este abordarea corect personalizată. Pe lângă potențialul său legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe două căi, este o importantă unealtă de marketing. Această formă de comunicare pe două căi este o parte importantă a relațiilor de marketing și foarte important pentru a câștiga loialitatea clientului. Clienții pot să comunice fără efort cu companiile pentru a afla informații despre produsele lor, să pună întrebări, să negocieze prețuri. La fel de ușor, companiile pot contacta clienții pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile produse.
Tabel 4.1. Șase nivele ale interactivității Internetului.
Sursa: adaptare din Bathory-Kitsz, D., Inventing the Internet presence, 1996.
Caracteristici, cum ar fi emailul, forme de Internet și Java Applets încurajează marketerii să lucreze interactiv cu clienții. După Deighton (1996), interactivitatea de acest tip este de înaltă tehnologie și poate să fie subtilă, flexibilă, pertinentă, convingătoare ca un dialog de unu la unu, computerul poate aminti de asemenea răspunsurile individuale și acest fapt face posibilă reflectarea preferințelor individuale ale clienților. Acest nivel înalt de receptivitate face Internetul unic printre mijloacele de marketing media. Posibil ca Microsoft Expedia, serviciul de călătorii al Microsoft Network (www.expedia.com) furnizează ultimul exemplu legat de călătorii al acestui fenomen.
Acest site urmărește acțiunile utilizatorilor și apreciază preferințele și obiceiurile lor legate de călătorii bazate pe paginile pe care ei le accesează și produsele pe care ei le rezervă. Expedia menține contactul cu fiecare utilizator prin trimiterea periodică de emailuri care sunt în mod automat programate să se potrivească interesului fiecărui client și obiceiurilor lui de a cumpăra, astfel determinându-l pe utilizator să se reîntoarcă pe site-ul inițial.
Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinată relativ repede și precis. Serverele pot furniza statistici de folosire și să arate care pagini sunt accesate de clienți. Cu promovarea bazată pe Internet, poți să spui cu exactitate cine se uită pe informațiile tale, de unde vin, la ce pagini se uită și ordinea în care le-au accesat. Spre deosebire de o broșură tipărită, poți spune dacă nimeni nu citește pagina despre restaurant sau dacă oamenii caută mai întâi informații despre facilități și apoi despre loc.
Un bun exemplu despre cum această informație poate fi folosită este furnizată de lanțul hotelier Best Western, care a început activitatea pe Internet cu 160 de proprietăți pe site-ul www.travelweb.com. În timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesări și sistemul a furnizat o adresă electronică pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best Western și-a putut da seama că jumătate din vizitatori erau din afara US și rezervările erau individuale și nu făcute de instituții sau corporații – și aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele convenționale. Erau de asemenea în măsură să spună că au fost câțiva utilizatori care au căutat informații și fotografii despre camerele lor, ceea ce a arătat că acest lucru nu este atât de important ca precedentul în promovarea produsului lor.
Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distribuția de informație ci are și potențial de vânzare directă. Poate să treacă peste obstacole geografice și bariere care separau în mod tradițional vânzătorul de cumpărător, prin asta schimbând modul în care produsele sunt distribuite. De exemplu, într-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi Internetul pentru a localiza proprietățile care sunt compatibile cu interesele sale pe urmă decide dacă să facă o rezervare, garantând-o cu o carte de credit.
Chiar și prin existența unei asemenea tehnologii care să permită asemenea tranzacții publicul larg trebuie să încerce de mai multe ori până reușește. De asemenea, este ușor să profiți de avantajele reieșite din oportunitățile oferite de comerțul electronic.
De exemplu, o trecere în revistă a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit că în timp ce mai mult de jumătate pretindeau că oferă mijloacele de a face o rezervare, doar jumătate din acestea au un sistem de rezervare funcționabil, mai puțin de un sfert au sugerat cum se fac plățile pentru rezervări și mai puțin de 5% ofereau o metodă sigură de a face plata direct prin site-ul Web. La fel, o cercetare efectuată în UK în anul 1997 a descoperit că doar 21% din lanțurile hoteliere ofereau procesări de rezervări în timp real. Clar, este o diferență între acceptarea rezervărilor și încheierea tranzacției, și cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu par a fi făcut încă distincția. Lipsa unor astfel de facilități înseamnă că clientul trebuie să aștepte confirmarea. De când una din principalele atracții ale Web-ului o reprezintă interactivitatea, mulți pot fi dezamăgiți.
Cu toate că vânzarea directă se dezvoltă mai încet decât distribuția informațiilor care circulă pe Web, potențialul pentru comerțul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii de turism sunt mari; procesul automat înseamnă puține costuri cu munca. De asemenea, deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O rezervare prin Internet este estimată să coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO; și volumul rezervărilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) și alte dispozitive care câștigă acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toți actorii din industria turistică se străduiesc să stabilească prezența Internetului. În timp ce puțini văd, că devenind un canal principal în viitorul apropiat, nimeni nu vrea să riște să fie lăsat în urmă.
4.6 Turism și World Wide Web
Una din problemele în încercarea de a evalua impactul Internetului și World Wide Web-ului în sectorul turismului este rata fenomenală de creștere. Statisticile se schimbă zilnic și astfel sunt inexacte chiar înainte de a fi publicate. Totuși, o schimbare este clară – toți jucătorii majori din sectorul turistic intră online. În ianuarie 1996, Arthur Andersen a estimat că există 5000 de site-uri înrudite: prin 1998 această cifră a crescut până la 80.000. Tabelul 4.2. ilustrează scopul pur al distribuției turistice pe Web. Bazat pe extracte de pe directoarele Yahoo, dă o idee asupra gradului și diversității serviciilor turistice care pot fi găsite online.
În loc să vorbim în termeni de cifre, poate o analiză mai interesantă este să examinezi și să clasifici site-urile turistice de pe Web în categorii generice bazate pe tipul companiilor care operează. În mod normal, site-urile pot fi categorisite în cele operate de furnizorii de turism și cele operate de intermediari. Cel dintâi poate fi subdivizat în cele care operează pentru lanțurile internaționale majore și cele care operează pentru companiile independente.
Prima categorie – site-urile lanțurilor – include acelea ale marilor companii hoteliere și a companiilor de închiriere mașini. Acestea promovează și distribuie informația despre un singur tip de produs (camere de hotel și închiriere mașini) și doar produsele unei singure companii. Bugetul sectorului turismului (cum ar fi de exemplu, liniile aeriene ca Southwest Airways sau lanțuri hoteliere cum ar fi Formule 1), ale cărui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora să-și permită să distribuie prin canalele tradiționale de distribuție sunt interesați în particular de potențialul Internetului pentru distribuție.
Tabel 4.2. Numărul site-urilor de călătorie de pe Web.
Sursa: extract de pe un director Yahoo (www.yahoo.com), 1998.
Cele mai multe lanțuri furnizează un site central care conține informații despre companie în general. Cele mai multe includ un motor de căutare, care îl face mai ușor pentru potențialii clienți pentru a găsi produsul care satisface dorințele lor. De exemplu, în cazul unui hotel, utilizatorii introduc locația și orice alte criterii dorite (cum ar fi piscine sau facilități de baby-sitting) într-o pagină Web, iar site-ul răspunde cu o listă de proprietăți care satisfac cerințele lor.
Tabel 4.3. Servicii de rezervare la principalele site-uri ale lanțurilor hoteliere
Profilele fiecărei proprietăți pot fi normal afișate, care includ descrieri textuale suplementate de fotografii și, în sistemele mai avansate, disponibilitatea/prețurile și facilități de rezervare online. Aceasta se poate mări în complexitate, de la formele printate prin care utilizatorul poate trimite un fax înapoi la companie pentru procesare, la o legătură prin email care permite utilizatorului să ceară informații sau o formă online care accesează o bază de date și este capabilă să proceseze rezervări (tabel 4.3.). Anumite companii folosesc de asemenea site-urile Web ca, canale pentru a scăpa de inventarul primejdios. De exemplu, American Airlines rulează promoția sa de mare succes “NetSaver” în fiecare miercuri pentru a scăpa de locurile nevândute pentru week-end-ul viitor.
Site-urile pentru furnizorii independenți de turism tind să fie mai variate și mai greu de găsit. Majoritatea site-urilor tind să conțină doar câteva pagini statice Web, dar câteodată se găsesc și site-uri inovative, eficiente și cuprinzătoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini în discuția sa despre Vicarage Hotel din londra (http://londonvicarage.com):
“Site-ul este divizat în variate secțiuni. Prima este Introduction care dă informații despre Vicarage. Prețurile și meniul micului dejun sunt prezentate în secțiunea Details. Highlights include informații despre Carnavalul Notting Hill și Sărbătoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezintă o listă cu întrebări variind de la timpul de cazare la situația locurilor de parcare.”
Poate succesul acestui site este cel mai bine măsurat de numărul de rezervări pe care-l creează. Câteva din motivele pentru succesul său poate fi că include informații nu doar despre B&B, dar de asemenea și informații turistice despre zonele înconjurătoare. Face aceasta într-o manieră foarte prietenoasă, care încurajează utilizarea de persoane noi în Web.
4.6.1 Mega site-uri de călătorii
La începutul fenomenului călătoriilor prin Internet, cei mai mulți observatori precizau că cele mai mari lanțuri de agenții de turism vor deveni lideri în pregătirea de vânzări de călătorii online. Totuși, cu excepția American Airlines, se pare că majoritatea au eșuat în exploatarea cu succes a acestei oportunități. În schimb, noile companii s-au afirmat și au dominat piața. Așa cum se poate în tabelul 4.4., majoritatea acestora sunt site-uri cuprinzătoare, oferind o varietate largă de servicii și produse și cu mare potențial de înlocuire a agențiilor de turism tradiționale.
Conceptul de bază din spatele acestor mega site-uri este acela al unui magazin virtual de călătorii – combinând produsele de călătorie de la diferite surse și oferind utilizatorului un mecanism standard de căutare de informații și de a comanda produsele. În ciuda noutății conceptului și imaturității relative a site-urilor, ele au avut un impact dramatic, cu site-uri ca Travelocity, Microsoft Expedia și Preview Travel având vânzări de bilete pe săptămână în teritoriu, în valoare de 1-2 milioane dolari. Câteva din aceste site-uri își au originea în sistemul GDS, care tind să-și echilibreze investițiile existente în sisteme de rezervări pentru a ajunge la client direct. Asemenea site-uri oferă o gamă diversificată de servicii de călătorie și permit utilizatorilor să caute informații despre zboruri, închirieri de mașini și hoteluri folosind aceeași bază de date valabilă și pentru agențiile de turism prin terminalele sale, dar cu o interfață mai prietenoasă.
Biletele la hotel sau închirierea de mașini pot fi rezervate cu ușurință prin intermediul site-ului și se poate primi confirmarea online. Totuși, cu zborurile, datorită regulilor internaționale ce organizează transportul aerian, obținerea de bilete este ușor transferată agenților de turism asociate site-ului pentru ticketing.
O caracteristică comună a succesului mega site-urilor este varietatea resurselor folositoare pe care o furnizează călătoriilor pe lângă informațiile comerciale. Acestea adesea includ sfaturi generale pentru călătorie, un ghid al destinațiilor conținând informații despre aria de atracții, noutăți despre călătorii, știri despre vremea locală, cursul de schimb, hărți etc. Asemenea caracteristici au fost incluse pentru a lărgi varietatea de servicii furnizate pentru potențialul client, aceștia făcând din site sursa centrală de procurare a informațiilor despre călătorie și ușurându-i astfel pe aceștia de nevoia de a consulta alt intermediar.
Distribuția călătoriilor turistice pe Internet este încă în faza de început, și atâta timp cât nimeni nu este sigur care va fi cea mai eficientă strategie de adoptat, este clar că Web-ul este cauza prin care multe din canalele de distribuție tradiționale devin mai puțin bine definite. Aceste dezvoltări au rezultat în dezbateri asupra viitorului intermediarilor tradiționali. De ce un client ar folosi serviciile unei agenții de voiaj sau tour operator, când ei înșiși pot găsi și rezerva servicii de călătorie? Au aceste companii un viitor în “lumea firelor”?
Tabel 4.4. Topul celor mai bune 10 site-uri de călătorie
4.7 Neintermedierea?
Așa cum am văzut, unul din avantajele distribuției pe Web este ruta directă către client. Se pot face economii care pot fi direcționate pentru încurajarea clientului să facă rezervări electronic, făcând pe mulți furnizori de turism foarte încântați despre acest nou canal de distribuție. Totuși, cele mai multe companii de asemenea recunosc în continuare importanța atât a tour operatorilor, cât și a agenților de turism. De exemplu, Novotel, a ales să răspundă prin neacceptarea facilităților referitoare la rezervările online de pe site-ul lor de teamă să nu jignească agențiile de turism partenere. Alții și-au concentrat porțiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. De exemplu, Almo, firmă de închiriat mașini (Rent-a-car) a avut mult de câștigat prin introducerea în timp util a facilităților privind rezervarea online pentru tour operatorii de pe site-ul lor – o mutare care i-a ajutat să-și reducă cheltuielile de administrație cu aproximativ 1 milion dolari.
Alți intermediari promovează activ Web-ul ca un canal de distribuție pentru agențiile de turism. Pegasus nu doar permite agențiilor de turism să facă rezervări la hotel prin site-ul TravelWeb și să adune comisioanele regulate prin adăugarea numărului de identificare al agenției la rezervare, dar ei și plătesc un “stimulent” pentru a încuraja agenții să facă rezervări în acest fel, decât prin GDS sau prin telefon.
Răspunsul agențiilor de turism la amenințarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind că agențiile au 2 roluri distincte: ajută furnizorii să-și vândă produsele și serviciile în timp ce simultan servesc și nevoile călătorilor. În timp ce Web-ul deservește doar al doilea rol, ei știu că cel mai mare atu al lor a fost întotdeauna abilitatea de a compara, organiza și interpreta mari cantități de date în așa fel încât să asigure cele mai interesante experiențe turistice pentru clienți.
În timp ce Web-ul furnizează informații, nu este la fel ca și știința. Un client poate downloada pagini și pagini de informații de călătorie de pe Web, dar aceasta nu se compară cu prima experiență de a întâlni un agent turistic care îți recomandă un hotel, restaurant și alte amenajări care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clienților. În completare, agenții cred că clienții nu au nici timpul, nici stimulentul necesar pentru a accesa Web-ul pentru informații despre călătorie.
Acest punct de vedere este susținut de cercetările recente făcute de US – Travel Industry Association (figura 4.4.). Aceasta demonstrează că în timp ce utilizarea serviciilor de turism prin Internet este în continuă creștere, turiștii în general preferă să se bazeze pe agențiile de voiaj, decât pe serviciile de călătorie online pentru fiecare 7 diferite tipuri de tranzacții.
.
Fig. 4.2. Sursa preferată pentru informațiile turistice.
Sursa: Travel Industry Association of America, 2006
În completare, multe agenții au început să folosească Internetul, decât să apeleze la alte agenții online, sau să folosească Web-ul ca o resursă de informații suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clienților
În timp ce multe din aceste site-uri îndeplinesc funcțiile agențiilor de turism tradiționale de a acționa ca un canal de informații între furnizori și clienți, făcând rezervări și emițând bilete, este și un ajutor în a naviga prin mulțimea de informații turistice disponibile. Cum turismul devine din ce în ce mai global și că destinațiile și furnizorii de călătorii fac din ce în ce mai mult produsele turistice disponibile online, este într-adevăr posibil ca, consumatorii să aibă nevoie să studieze unele date, să localizeze și să salveze unele informații de care au nevoie.
Argumentul potrivnic este acela că, călătorii doar frecventează agențiile pentru a căpăta informații care îi ajută să reducă riscul care-l implică călătoria. Când serviciile pe care agențiile le oferă nu mai sunt privite ca fiind importante sau când ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obține informații, consumatorii se vor duce în altă parte. Cum puterea Internetului crește, va deveni mai ușor să se găsească informații și mai convenabil să rezervi electronic.
Amenințări în plus va prezenta faptul că din ce în ce mai multe companii nonturistice intră pe piață. Nestânjenite de obiceiurile vechi și de infrastructura scumpă de înalt nivel, asemenea companii aduc experiențe diferite, resurse, clienți și strategii competitive în industrie, și de asemenea nu au relații istorice cu nici un “jucător” major. Ca rezultat, ei pot introduce schimbări substanțiale fără să se gândească la faptul că, “calcă oamenii pe picioare”. Un prin exemplu este Microsoft, care a intrat în sectorul turistic cu al său produs Expedia și rapid a captat o mare parte a pieței. Intermediarii, de aceea au toate drepturile de a fi îngrijorați, deoarece rolurile lor tradiționale au fost eliminate sau absorbite de alți membri ai lanțului de distribuție, ei vor găsi un alt mod de a servi clienții dacă vor să rămână în afaceri.
4.8 Concluzii
Așa cum am văzut, Internetul are potențialul de a avea un efect major în modul în care ospitalitatea și produsele turistice sunt distribuite, redefinind modul prin care turiștii descoperă și cumpără produsele turistice. Are potențialul de a depăși multe probleme asociate cu mai tradiționala distribuție electronică. Adresându-se direct consumatorului, ocolește GDS, dând naștere la costuri mult mai mici și făcând posibilă distribuirea de produse ieftine. Absența cerințelor în termeni de structură dă flexibilitatea de a distribui produse eterogene, în timp ce simplicitatea și acceptarea generală a standardizării interfeței utilizatorului introduce consistență în modul în care informațiile sunt accesate – o condiție esențială necesară în practicarea turismului. Libertatea de intrare, costurile scăzute și faptul că nu este nevoie de nici un echipament special să-l facă atractiv ca distribuție medie pentru micile operațiuni de turism, în timp ce capacitățile multimedia și întinderea globală îl fac foarte eficace ca mediu de marketing. Potențialul său a fost oficial recunoscut de sectorul turistic. S-a prezis că Internetul va fi cheia conducerii în viitor a sectorului turistic. Doar acele operații care vor exploata tehnologia pentru a identifica corect nevoile consumatorilor și vor oferi produsele ca atare vor supraviețui.
Studiu de caz 8: Degriftour
Degriftour, o companie franceză din Cergy Pontoise, N Parisului, a devenit unul dintre inovatorii folosirii comerțului electronic în sectorul turistic. Folosind noua tehnologie, ei au început să redefinească canalele normale de distribuție folosite pentru produsele turistice și de agrement.
De la început, direcția lor a fost clară. Ei lucrează cu un concept simplu – nu magazine, nu comercianți cu amănuntul, nu cataloage de prezentare – doar comunicații electronice și media. Ca atare, ei reprezintă primul și probabil cel mai de succes exemplu de o agenție de turism virtuală. Succesul este demonstrat de rezultate. În 1997, 145.000 de clienți au făcut rezervări prin Degriftour și prin mărcile asociate Reductour și Club Bonjour France. Vânzările însumează peste 330 milioane franci, reprezentând peste 5,5 milioane legături prin Minitel ca și aproape jumătate de milion prin Internet. Compania are de asemenea o foarte mare recunoaștere în Franța.
Mediul companiei
Înființată în 1991, Degriftour a început prin a vinde pachete turistice ieftine publicului francez. Conceptul a fost acela de a furniza diferite produse de ultim minut (“last minute availability”), combinate împreună și oferite publicului la un preț redus.
Degriftour oferea furnizorilor un mod suplimentar de a scăpa de inventarul nerezervat care nu poate fi altfel vândut, în timp ce publicul beneficiază de prețuri reduse dacă vor dori să aștepte și să rezerve în ultimul minut. Degriftour a realizat rapid că doar un mediu electronic poate fi folosit pentru a distribui produsul lor cu succes. Tradiționalele cataloage tipărite, de obicei folosite de tour operatori vor lua prea mult pentru a produce și vor fi prea scumpe pentru a fi folosite în mod electronic.
În același mod, distribuția prin agenții de turism sau prin canalele comerțului cu amănuntul vor fi de asemenea prea scumpe. Ceea ce era nevoie era un cost prea scăzut, un canal de distribuție flexibil care putea fi folosit pentru a ținti consumatorii direct și să le permită acestora să rezerve rapid și ușor. Din fericire, Franța avea exact un asemenea canal de distribuție cum este rețeaua teletext Minitel, care a fost folosită pentru scopuri comerciale și internaționale pe o bază zilnică de milioane de francezi. Folosindu-se de această rețea, Degriftour a făcut produsele sale disponibile unui public variat, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Rezervările puteau fi procesate prin sistemul Minitel, cu clientul introducând propria adresă și informațiile care privesc cartea de credit, astfel ajutând la menținerea costurilor de intrare a datelor la minimum. Documentele de călătorie, cum ar fi itinerariul erau trimise clientului prin fax, iar biletele erau trimise prin poștă sau puteau fi luate de la aeroport, astfel reducându-se interacțiunile cu clientul. Ca rezultat, nevoia de multe oficii de rezervare a fost eliminată, tranzacțiile fiind procesate electronic.
Produse inovative
Totuși, ei au rămas de asemenea credincioși conceptului lor central – distribuția electronică a produselor turistice discontate. Câteva din produsele Groupe Degriftour include următoarele:
Degriftour
După cum am discutat mai sus, conceptul Degriftour este unul din pachetele care sunt plasate pe piață cu 15 zile înaintea plecării și poate fi rezervat până în ziua înaintea plecării. În medie, 1200 diferite produse sunt disponibile, din care 300-400 se schimbă în fiecare zi. Prețurile sunt de obicei 30-40% din rată, iar plata în totalitate trebuie să survină în momentul rezervării. Variații ale serviciului de bază sunt de asemenea operate prin piețe nișă (Degrifneige pentru sporturile de iarnă, Degrifmer pentru râuri și croaziere pe mare și Degriftour Luxe pentru alte pachete).
Reductour
Conceptul Reductour este de asemenea concentrat în pachete de vacanță, dar este destinat persoanelor care nu doresc să aștepte până în ultimul minut să rezerve. Ca și la un tour operator “normal”, pachetele pot fi rezervate de 6 luni în avans, la prețuri cu discount (în mod normal între 5% și 30% din prețul normal de vânzare). Reductour are o medie de 60.000 produse în baza sa de date în orice moment. Plata a 15% din prețul total al achiziției trebuie făcută în timp ce este procesată rezervarea, iar achitarea restului la 1 lună înaintea plecării.
Sortez
Sortez a fost lansat în 1995 și distribuie în mod electronic disponibilități de “ultim minut” la orice spectacole, incluzând teatre, cabaret, operă, balet, dans modern, concerte etc. în special în zona Parisului. Catalogul este înnoit de 3 ori pe zi și permite clienților să aleagă spectacole cu 3 zile în avans. Sortez dă clienților un discount de 40% din prețul normal publicat. Biletele sunt plătite prin carte de credit în momentul rezervării, iar Minitel generează un număr de rezervare pe care clientul îl poate folosi apoi pentru a lua biletele de la casieria teatrului.
Grand Table!
Grand Table! se concentrează asupra sectorului restaurant vânzând oferte speciale la principalele restaurante franceze la prețuri competitive. Planul a fost conceput în asociație cu Gault Millau pentru a permite restaurantelor să-și crească vânzările în timpul perioadelor slabe. Fiecare restaurant participant este printre cele mai bune din Franța, cu o gradație de cel puțin 17 din 20, și trei maeștri bucătari pentru a participa la acest plan. La o anumită dată, aceste restaurante prepară un meniu special (incluzând băuturi de dimineață, vinuri și cafea) care este vândut electronic pentru aproape 500 de franci. Cum aceste meniuri sunt special concepute pentru clienți, ele nu sunt chiar discontate, dar ele reprezintă o considerabilă economisire față de costul normal al acestor meniuri, care ar costa cam 1000 de franci. Restaurantele beneficiază prin creșterea afacerilor în timpul perioadelor slabe, și cum meniul oferit trebuie stabilit și rezervat în avans, restaurantul știe exact numărul de tacâmuri care trebuie produs, astfel ajutând la reducerea risipei. Experimentul a avut un foarte mare succes, cu peste 1000 de tacâmuri servite în primele 4 luni.
Un punct de vedere interesant despre produsele Groupe Degriftour este că ele sunt toate orientate spre sectorul timpului liber în contrast direct cu majoritatea celorlalte canale electronice de distribuție și servicii. Ar putea fi din cauza faptului că Degriftour credea că sectorul timpului liber va fi mai important pe viitor?
Distribuția inovativă
În plus, în oferirea de produse inovative, Degriftour este deosebit în modul în care ei aleg să facă produsele disponibile pieței. După cum am discutat mai devreme, natura produsului – disponibilitatea de ultim minut – face folosirea canalelor de distribuție turistică normale, cum ar fi broșurile, imposibilă. În loc, toată distribuția este electronică și toate vânzările sunt făcute direct către client. Canalele folosite în mod curent sunt Minitel și Telesales.
Minitel
Toate serviciile Degriftour sunt disponibile prin rețeaua Minitel (Fig. 4.A.). Lansat la începutul anilor 1980, acest sistem Videotext a câștigat rapid popularitate ca rezultat al campaniilor majore organizate de guvernul francez. Primii 4,5 milioane de utilizatori au avut acces la terminalele Minitel în mod gratuit. Acestea erau conectate la computerele lor prin liniile telefonice standard și permiteau accesul la peste 30.000 de servicii diferite, incluzând “home shoping”, servicii bancare. În timp ce astăzi sistemul este în general văzut ca fiind demodat, utilizarea sa a ajutat la stabilirea unei familiarități cu tehnologia interactivă, fiind o parte integrală a vieții zilnice, atât pentru utilizatorii de afaceri, cât și pentru cei de agrement din Franța. În timp ce sistemul este limitat de interfața text simplă, are avantajul de a fi sigur, și de aceea plățile și alte griji privind securitatea nu sunt o problemă.
O importantă caracteristică a sistemului Minitel este aceea că utilizatorii plătesc pentru a accesa majoritatea serviciilor, cu venitul fiind împărțit între France Telecom și furnizorul de servicii (costurile actuale pentru Degriftour sunt de la 1,12 la 2,23 franci pe minut). De aceea, profitul Degriftour provine din două surse – una din taxele de conectare și alta din comisioanele pe care le primesc în urma vânzării produselor turistice. Totuși, cu 5,9 milioane clienți, fiecare petrecând o medie de 10 minute cumpărând și rezervând, taxele de conectare reprezintă o proporție importantă din venitul Degriftour.
Telesales
Desigur serviciile Degriftour sunt de asemenea disponibile și prin serviciile de telefonie. În timp ce aceasta este limitată la ofertele speciale zilnice – Degriftour’s Coups de Coeurs and Reductour’s Supers Affaires – serviciul de asemenea generează venituri suplimentare pentru companie prin taxele de conectare.
Fig. 4.A. Degriftour prin Minitel
Degriftour și Internetul
Degriftour a acționat în sensul de a profita de oportunitățile oferite de World Wide Web. Totuși, răspândirea folosirii Internetului nu era încă în mare proporție în Franța față de celelalte țări, în principal datorită prezenței vechii tehnologii Minitel. Atitudinea multor francezi era aceea că dacă tot Minitel este disponibil, este sigur și funcționează, de ce l-ar schimba? Majoritatea clienților Degriftour sunt francezi, deci nu se avea nici o intenție de a se renunța la rețeaua Minitel deocamdată.
După cum Francis Reverse, președinte al Groupe Degriftour spunea: “Există aproximativ 80 de milioane de navigatori pe Internet în lume. În Franța, utilizatorii de Minitel sunt de 20 milioane din 60 milioane de francezi.” Aceasta a dat un motiv care silea Degriftour să folosească în continuare Minitel ca principal canal de distribuție.
Totuși, Web-ul va câștiga încet acceptare, fiind încurajat de guvernul francez, care nu dorește să vadă că poporul său este lăsat în urmă într-o “lume a firelor”, în urcare. În mod ironic, factorul care a încetinit dezvoltarea – sistemul Minitel – poate eventual să ajute la răspândirea Internetului.
Cum Minitel devenea din ce în ce mai arhaic, ei au ales să-l dezvolte într-o tehnologie modernă, și Web-ul părea să devină cel ales. O provocare majoră pentru Degriftour va fi să păstreze baza existentă de clienți când aceștia vor migra de la Minitel spre Web. Aici ei vor face față concurenței crescute din partea marilor site-uri de călătorie (cum ar fi Internet Travel Network-ITN, Expedia și TravelWeb) care nu sunt disponibile prin Minitel. O strategie de urmărit este de a forma alianțe cu furnizorii majori de servicii de Internet din Franța, cum ar fi AOL France, Wanadoo și Multicable, care au nevoie de site-uri cu conținut în limba franceză pentru a atrage abonații locali. Acest parteneriat strategic însemna că clienții puteau fi direcționați către site-ul Degriftour când ei se conectau prin link-uri de la paginile de start ale furnizorilor de servicii.
Unde Degriftour vede potențial real este abilitatea Web-ului de a ajuta la creșterea afacerilor. Deja, cercetările au arătat că site-urile lor atrag noi clienți din interiorul Franței care generează venituri suplimentare, decât să acapareze simplu acei clienți care au utilizat anterior Minitel. De asemenea, de când toate informațiile sunt disponibile atât în franceză, cât și în engleză, Degriftour a început să câștige o cotă de piață din afara Franței, ca rezultat al ofertei unice de produse.
Degriftour a folosit Web-ul recent pentru a lansa primul serviciu care nu este destinat în totalitate publicului francez. “Club Bonjour France” este concentrat în a vinde produse clienților care doresc să viziteze Franța, și astfel servește atât turiștii domestici, cât și noii veniți. Gama de produse oferite este foarte variată, și include hoteluri, vile, locuri de camping, week-end-uri cu temă, B&B, cabine pe bacuri plutitoare și reședințe private. Costurile scăzute de depozitare a datelor înseamnă că, caracteristici complexe pot fi incluse în serviciu. De exemplu, dacă un hotel are un bun restaurant, meniul și prețurile sunt deseori incluse.
Costul de a fi listat în în serviciu este scăzut (100 franci) și astfel este economic pentru furnizorii mici de a utiliza sistemul. În mod normal multe dintre acestea sunt unice, dar flexibilitatea și limitarea spațiului de stocare a canalelor de distribuție Web permite ca asemenea de produse dispersate să fie incorporate. Furnizorii trebuie totuși să dea o alocare, dând Degriftour oportunitatea de a câștiga un comision prin vânzarea lor online.
Desigur, Web-ul va continua să crească în importanță pentru Degriftour. Volumele de vânzări cresc deja foarte rapid – de la 3% din volumul lor total în primul sfert al anului 1996, la 13% pentru aceeași perioadă a anului următor. Cum utilizatorii Web nu pot fi taxați cu o taxă de conectare, aceasta va schimba structura costului grupului. Deja ei au impus 100 de franci taxă pentru fiecare rezervare procesată prin Internet. Întrebarea este – va accepta clientul?
Studiu de caz 9: TravelWeb
www.travelweb.com
TravelWeb este un sistem Web inovativ care permite clienților să găsească informații despre și să facă rezervări pentru produse hoteliere și linii aeriene prin WWW. Clienții care doresc să-și facă propriile lor angajamente pot cumpăra produsul care li se potrivește cel mai mult, să facă o rezervare prin cartea lor de credit și pot primi confirmarea în doar câteva secunde. Serviciul este valabil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an, de oriunde din lume și poate fi accesat de la orice browser Web.
Urmărind lansarea sa în 1994, TravelWeb a devenit rapid unul dintre primele sisteme online de rezervare hotelieră și informare din lume. Capacitatea de a rezerva și locuri la liniile aeriene a fost adăugată în august 1996, făcându-l singurul site Web care combina capacitatea de a face rezervări direct la hotel în timp real, cu abilitatea de a cumpăra un zbor la orice companie aeriană de oriunde din lume. Se oferea de asemenea facilități pentru închiriere mașini printr-un parteneriat cu firma HERTZ, cea mai mare companie de închiriere mașini din lume, care va face din TravelWeb cel mai complex site de călătorii de pe Internet. Prin oferirea unei game așa de largi de servicii turistice, TravelWeb speră să depășească una din problemele de folosire a Internetului – abonații nu știu unde să caute informația – TravelWeb fiind efectiv “un magazin pentru toate informațiile și rezervările”. Poate cel mai bun indicator al succesului în atingerea acestui lucru este arătat de vânzări.
În primii ani de funcționare, vânzările au crescut cu o medie de aproximativ 40% în fiecare lună și în prezent procesând rezervări în valoare de 1 milion de dolari în fiecare lună.
Gama de produse disponibile prin TravelWeb este fenomenală – peste 24.000 de proprietăți hoteliere în mai mult de 150 țări, incluzând 90 diferite mărci de lanțuri hoteliere, iar zboruri incluzând peste 300 de linii aeriene. Altavista susține că există peste 10.000 de alte site-uri cu hyperlink-uri către TravelWeb. O medie de 33.000 de persoane accesează site-ul în fiecare zi, iar rezervările au fost primite de 29 de țări, atestând raza mare de acțiune a sistemului.
Pegasus Systems Inc.
Succesul lui TravelWeb nu poate fi discutat ca un caz singular. TravelWeb este un auxiliar al lui Dallas Pegasus Systems Inc., o companie privată fondată în 1995 ca o companie părinte a trei servicii tehnologice de succes: TravelWeb, THISCo și Hotel Clearing Corporation (HCC). Sinergia care este furnizată de portofoliul celor trei companii face din Pegasus o față puternică în distribuția electronică.
Originile lui Pegasus Corporation se află în THISCo, care a fost înființată în 1989 pentru a proiecta și opera un “întrerupător” computerizat care ar simplifica legătura dintre CRS hotelier și GDS (tabel 4.A.).
Tabel 4.A. Partenerii THISCo
Companiile hoteliere au cheltuit aproximativ 0,5 milioane dolari fiecare pentru a dezvolta interfețe directe între CRS lor și fiecare dintre marile GDS, și în ciuda nivelului cheltuielilor, interfața ce a rezultat era încă destul de rudimentară. În încercarea de a depăși această problemă, 15 din marii “jucători” din industria hotelieră internațională, mulți dintre ei concurenți direcți, au început să coopereze în 1994 prin înființarea THISCo. Primul serviciu al companiei (UltraSwitch) în fapt a acționat ca o “portiță” între GDS și orice CRS hotelier.
Ca rezultat, companiile hoteliere doar trebuiau să dezvolte o singură interfață pentru a se conecta la toate GDS. Produsul a avut un foarte mare succes și leagă în mod curent peste 27.000 de hoteluri din 128 de lanțuri cu 4 mari GDS și o varietate de alte CRS regionale. Rezervările agențiilor de turism sunt încurajate de serviciile unei alte companii Pegasus, HCC. Aceasta monitorizează și urmărește cum rezervările “circulă” prin sistemul THISCo, și ajută la asigurarea că agențiile de turism plătesc comisioanele rezultate. Aceasta a încurajat agenții de turism să rezerve electronic, și a ajutat THISCo să atingă una din obiectivele majore: să crească în mod semnificativ numărul de camere de hotel rezervate prin GDS.
Totuși, dezavantajul rutei GDS este costul de tranzacție. În completare cu comisionul agențiilor de turism, furnizorul de servicii GDS lua o taxă fixă pentru procesarea rezervărilor și THISCo de asemenea adăuga o taxă mică pentru folosirea facilităților sale.
În ansamblu, aceste costuri de distribuție pot atinge proporții semnificative din venitul obținut din vânzări. Din acest motiv, un nou serviciu cunoscut ca “TravelWeb ” a fost introdus în 1994. Acesta este legat electronic cu THISCo, dar ocolește ruta GDS-agenți de turism, prin accesarea clienților direct prin World Wide Web. Ca urmare, TravelWeb furnizează membrilor facilități cum ar fi broșuri electronice complete, care permit potențialilor clienți să vadă nu doar prețul camerei și alte caracteristici, ci și imagini ale camerelor, restaurantelor, facilități de întruniri, activități de agrement locale, hărți și altele.
Doi din partenerii THIOSCo (Hyatt și Best Western) au fost primele companii care au experimentat distribuția produselor sale în acest fel. Reacțiile inițiale au fost foarte bune. De exemplu, Best Western inițial a listat informații despre 150 din hotelurile lor. În primele 2 săptămâni, aceste pagini au fost accesate de 79.000 de ori. În concordanță cu experții în industrie, o rată de conversie de doar 10% ar însemna că investițiile lor ar fi restituite în prima lună. Pe lângă costurile scăzute, distribuția prin TravelWeb de asemenea are un cost scăzut de tranzacție, THISCo taxează cu doar 0,23 dolari pentru rezervare care se face prin WWW în comparație cu o medie de 3,50 dolari care se taxează de către GDS majore.
Cum funcționează TravelWeb?
Vizitatorilor TravelWeb le este prezentat o broșură turistică electronică completă pe care ei o pot accesa pentru a găsi și rezerva locuri la hoteluri și la liniile aeriene de care sunt interesați. Preînregistrarea nu este cerută și, spre deosebire de alte sire-uri înrudite, utilizatorii de oriunde din lume pot folosi site-ul în scopul rezervării, simplu prin garantarea rezervației folosind o carte de credit. Facilități cuprinzătoare de căutare sunt furnizate, și utilizatorii pot localiza hotelurile potrivite prin localizarea lor geografică, numele lanțului, gama de prețuri și amenajările, facilitățile specifice. Sistemul va lista hotelurile care se potrivesc, și permite utilizatorilor să citească caracteristicile și să vadă pozele camerelor, restaurantelor, facilități de organizare întruniri și activități de agrement local asociate fiecărei proprietăți.
O dată ce o alegere este făcută, legătura cu THISCo permite ca prețurile și disponibilitatea să fie afișate și ca rezervarea să se facă online. În acest stadiu, sistemul colectează date esențiale cum ar fi numele utilizatorului și detaliile privind cartea de credit și apoi procesează rezervarea. Un număr de confirmare este furnizat în timp ce utilizatorul este încă online, și aceasta este urmată de un email, reconfirmând detaliile după câteva minute ca o metodă de securitate. Utilizatorii pot de asemenea vedea rezervările anterioare pe care ei le-au făcut prin TravelWeb și pot anula rezervările făcute prin site dacă este necesar. Toate aceste tranzacții “curg” prin Internet, prin TravelWeb, THISCo și apoi la companiile hoteliere (Fig.4.D).
Datorită numărului mare de proprietăți reprezentate de TravelWeb, normal va fi foarte dificil să planifici, conduci și să menții pagini Web pentru fiecare. Aceste pagini urmează un standard stabilit, afișând informații relativ esențiale cum ar fi facilități și prețuri, precum și cel mai apropiat aeroport. Una din criticile aduse acestei abordări este că potențialul pentru marketing prin diferențiere este limitat. Totuși o opinie alternativă este aceea că această standardizare este, în fapt, un avantaj, utilizatorii știind exact unde să găsească informația cerută în pagină. Permite astfel compararea ușoară a mai multor proprietăți.
Clienții TravelWeb
Succesul lui TravelWeb poate fi explicat prin 2 factori: cultura lor constantă de inovare și concentrarea asupra clientului. Aceste 2 considerații s-au combinat pentru a ajuta la asigurarea că site-ul TravelWeb se dezvoltă în mod constant, iar serviciile sale se îmbunătățesc pentru a servi mai bine utilizatorul. De exemplu, gama și calitatea informației furnizate este în continuă expansiune. Pe lângă gama și disponibilitatea informației pentru fiecare hotel, hărțile interactive permit utilizatorilor să vadă localizarea proprietății și dau instrucțiuni pentru a ajuta turiștii să o găsească.
Știri despre vreme și previziuni sunt de asemenea disponibile pe site, iar o altă opțiune a fost recent adăugată, cunoscută ca “Travelscape” ca un magazin turistic interactiv. Acesta a fost imediat integrat în site, furnizând articole despre cele mai atractive destinații din lume împreună cu sfaturi folositoare despre călătorie. Această nouă caracteristică ajută utilizatorii să-și planifice întreaga excursie singuri fără a fi nevoiți să părăsească site-ul – ceea ce explică de ce a fost nominalizat de Fortune Magazine ca fiind ”cea mai bună listă de hoteluri din lume”.
La fel, grijile clienților despre rezervările online au fost de asemenea adresate. Absența abonărilor și a parolelor utilizatorilor și încorporarea unor motoare de căutare puternice care ajută la localizarea produselor potrivite minimizează timpul de căutare online. Grijile privind securitatea, alungate de folosirea tehnologiei de criptare “Netscape Secure Sockets Layer” pentru a proteja tranzacțiile cu cărțile de credit. În plus, toate rezervările sunt confirmate prin email pentru a ajuta la prevenirea tranzacțiilor frauduloase. Facilitățile de rezervare la liniile aeriene au evoluat printr-un acord cu ITN. În plus, pentru a fi mai rapid și mai ușor de folosit, noul motor de rezervare furnizează caracteristici cum ar fi căutarea celui mai mic preț de călătorie, alegerea locurilor de transport, cursurile de schimb ale principalelor monede, trimiteri de bilete oriunde în lume și confirmări instantanee de la mai mult de 300 linii aeriene din lume.
Abilitatea de a distribui oferte speciale a fost de asemenea inclusă odată cu lansarea “Click-it!Week-ends” la sfârșitul lui 1996. Acest serviciu lista disponibilitatea hotelurilor de ultim minut, oferind prețuri scăzute pentru week-end-uri, astfel ajutând hotelurile să scape de inventarul primejdios în timp ce permite utilizatorilor chiar să se târguiască.
TravelWeb de asemenea a crescut calitatea serviciilor la hotelurile sale. De exemplu, el și-a extins rapid clientela (și astfel numărul potențial de rezervări pentru hoteluri) folosind alianțe strategice cu alte servicii Web de călătorie. De exemplu, în timpul anului 1997, a semnat o înțelegere cu Preview Travel (care au 850.000 utilizatori înregistrați în America Online), ITN și Microsoft Expedia permițând fiecărui din aceste servicii să folosească motorul de rezervare unic TravelWeb și acces la toate hotelurile din TravelWeb. Compania se vede de asemenea ca fiind în tranzacțiile de rezervare și a dezvoltat un produs care le permite să furnizeze servicii la alte companii mult mai ieftin și mai eficient decât dezvoltându-l ei. TravelWeb primește în schimb o taxă din tranzacții, hotelurile primesc mai multe rezervări și întregul proces este invizibil pentru utilizator.
Studiu de caz 10: Microsoft Expedia
www.expedia.com
Microsoft Expedia este un site de călătorie avantajos, cuprinzător oferind planificare în timp real și obținerea de informații prin World Wide Web. Oferă un set complet de informații de călătorie și servicii de rezervare care ajută utilizatorii să aleagă unde doresc să meargă, să cumpere la prețurile cele mai avantajoase și să rezerve locuri la liniile aeriene, mașini și rezervări hoteliere. Lansat în octombrie 1996, reprezintă prima încercare a unei companii din industria non-turistică de a exploata dezvoltarea online a pieței serviciilor turistice.
Prin folosirea unui sistem de rezervare asemănător cu cele folosite de agențiile profesioniste, completat cu informații din variate alte surse, și afișând rezultatele într-un mod ușor de înțeles, Expedia permite utilizatorilor să cumpere la cele mai bune tarife și orare. Caracteristicile inovative includ o serie de “curiozități” software care conduc utilizatorii prin procesul căutării și rezervării; și abilitatea de a construi un itinerariu personalizat complet incluzând hotel, linii aeriene și rezervări de mașini.
Corporația Microsoft
Microsoft Corporation este liderul mondial în furnizarea de software pentru PC. Fondată de Bill Gates în 1975, compania oferă o varietate foarte mare de produse și servicii pentru afaceri și pentru uz personal, fiecare proiectat cu misiunea de a face mai ușoară și mult mai plăcută pentru oameni de a profita de puterea tehnologiei din viața de zi cu zi. Ca atare, Expedia se potrivește de minune cu filosofia Microsoft. După Bill Gates (Președinte CEO la Microsoft): “Expedia întărește angajamentul Microsoft de a folosi Internetul pentru a rezolva nevoile reale ale oamenilor. Furnizând acces în timp real către informații în continuă schimbare, într-un mod ușor de folosit promovează viziunea că computerul personal este ultimul instrument pentru consumator. A fi capabil să poți rezerva ultimele locuri, la cele mai mici prețuri, chiar de la un PC-ul tău cu Expedia este foarte avantajos. Noi credem că va remodela modul în care consumatorii își planifică și cumpără călătoria”
Microsoft speră că experiența în software combinată cu pregătirea în profunzime a conținutului multimedia va ajuta la transformarea Expedia în primul site pentru planificare și cumpărare de călătorii de pe Web. După John Neilson, vice președinte la Information Bussiness Unit la Microsoft: “Țelul nostru cu Expedia este de a furniza călătorilor toate informațiile de care ei au nevoie pentru a face o excursie – de la cercetarea destinațiilor pentru a face rezervări, până la efectiv a cumpăra bilete. Nu numai Expedia dă călătorilor informații despre tarife, orare și unități de cazare, ei pot de asemenea explora destinația lor online înainte de a ajunge acolo, astfel ajutându-i la alegerea opțiunilor care se potrivesc cel mai bine cu nevoile lor turistice”.
Serviciile turistice Expedia
Când un utilizator accesează Expedia (în special secțiunea Travel Agent, care permite rezervarea), ei trebuie să se înregistreze prin crearea unui profil al utilizatorului. Acesta furnizează lui Expedia date și informații despre preferințele de călătorie cum ar fi locul preferat, mâncarea specială, alte cerințe. Acestea sunt înmagazinate pe hard disk-ul utilizatorului care este folosit de Expedia pentru a recunoaște utilizatorul la următoarea vizită (utilizatorii pot de asemenea să acceseze sistemul de la alte computere prin introducerea unui nume de utilizator și a unei parole). Odată ce utilizatorii s-au înregistrat, ei au acces la toate serviciile Expedia incluzând următoarele:
Expedia Travel Agent.
Acesta este inima Expedia și permite utilizatorilor să acceseze aceeași bază de date pe care agenții de turism o folosesc pentru a verifica disponibilitatea și a face rezervări, fără toate codurile și jargoanele care induceau în eroare. Pentru rezervările la liniile aeriene și închirieri de mașini, acestea transformă cerințele clienților într-un format corect pentru supunerea la Worlspan, astfel permițând ca rezervările să fie făcute la cele mai mari linii aeriene și companii de închiriat mașini. Rezervările hoteliere, pe de altă parte, sunt procesate prin TravelWeb, după cum vom discuta în cele ce urmează. Caracteristicile inovative ale serviciului includ “Seat Pinpointer”, care permite utilizatorilor să selecteze locul lor preferat din avion de pe o hartă grafică, și “Fare Compare”, care permite utilizatorilor să compare tarifele competitive prin afișarea pe ecran a unor tabele cu tarifele și restricțiile care se aplică.
Biletele pot fi plătite prin folosirea online a unei cărți de credit sau dacă utilizatorii preferă, pot suna la un număr de telefon gratuit pentru a introduce detaliile privind cartea de credit pentru prima dată când folosesc serviciul. Aceste detalii pot fi depozitate (în format criptat) ca parte a profilului de utilizator pentru a fi folosit la rezervările viitoare. Toate datele fiind transmise prin Internet sunt protejate prin folosirea encriptării Secure Socket Layer și sistemul validează automat numărul cărții de credit, numele deținătorului, adresa facturii și limita creditului înainte ca tranzacția să fie finalizată. Rezervările sunt confirmate imediat, și Expedia trimite imediat un email, mesaj de confirmare pentru a confirma tranzacția. Biletele pot fi trimise prin poștă, poștă express sau pot fi luate de la ghișeele din aeroport. Expedia de asemenea dorește dezvoltarea tehnologiei “e-ticket” care permite clienților să călătorească fără un bilet fizic.
Expedia Hotel Directory
Acesta prezintă mai mult de 25.000 de hoteluri și 5000 B&B din lume, cu informații și prețuri, amenajări și altele. În plus față de imagini, Expedia poate plănui o locație a unui hotel pe o hartă a unui oraș, astfel ajutând călătorii să fie siguri că alegerea lor este localizată convenabil. Din iunie 1998, rezervările hoteliere sunt procesate printr-un parteneriat strategic cu Pegasus TravelWeb, expedia folosind motorul de rezervare al acestuia.
Expedia Fare Trackers
Acest serviciu personalizat ține călătorii informați despre cele mai bune prețuri la zborurile între două orașe din alegerea făcută de aceștia. Utilizatorii pot selecta chiar mai multe orașe, iar Expedia va analiza și le va trimite periodic email-uri cu cele mai bune prețuri disponibile între aceste destinații.
Expedia World Guide
Acest serviciu ghid include informații culturale, istorice și de agrement și peste 330 destinații de oriunde din lume. Include sute de fotografii și furnizează sugestii asupra a ce un utilizator ar putea vedea și face dacă ei vizitează o destinație prezentată.
Expedia Travel Community
Acesta funcționează ca o formă interactivă de comunicare, permițând utilizatorilor să pună întrebări și să împărtășească sfaturi, impresii cu alți turiști.
Expedia de asemenea operează și o gamă de alte produse, toate având ca scop creșterea calității serviciilor oferite clienților și pentru a crește experiența de călătorie. De exemplu, serviciul “Flight Info” permite utilizatorilor să vadă în timp real informații despre zboruri pentru ca să poată verifica situația zborurilor înainte ca ei să plece spre aeroport. “Expedia Magazine” include știri despre călătorie, articole cu temă, previziuni meteo și alte informații cum ar fi ratele de schimb ale principalelor monede (la un anumit moment, membrii pot primi “știri de călătorie personale” adaptate la starea și preferințele lor, sau chiar să aibă o pagină principală personalizată pe site conținând informații personale adaptate la persoana lor). Expedia oferă de asemenea un număr de telefon gratuit și suport email clienților care au nevoie să-și schimbe planurile de călătorie sau să experimenteze o aventură. Această facilitate este susținută de un personal foarte experimentat care este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână.
Direcții de viitor
În ciuda faptului de a nu fi printre primele, Expedia este lider în ceea ce privește veniturile și, datorită resurselor lui Microsoft, mărcii și experienței în tehnologie, este văzută ca fiind cea care activează într-un mediu foarte competitiv. Conform lui Eric Blatchford, Product Manager Travel: “Microsoft a contribuit cu 3 părți în drumul spre succes a lui Expedia: tehnologie bună, bune articole de fond și servicii excepționale, și noi intenționăm să le furnizăm pe toate trei”. În plus, experiența Microsoft în crearea de software inteligent și folositor a dat un mare avantaj care îi diferențiază de alte servicii turistice online.
În ciuda unor opinii contrare, Expedia face bani. Prin februarie 1997, serviciul avea rezervări în valoare de mai mult de 1 milion de dolari pe săptămână, punând-o în primele 40 de agenții de turism din lume. Aproximativ 50.000 de utilizatori pe zi accesează serviciul și veniturile cresc serios spre 2 milioane dolari de săptămână. Site-ul a câștigat numeroase premii Web și de presă (incluzând PC Magazine’s, Top 100 Web Sites, PC Week’s, Top Electronic Commerce Site și USA Today’s 4-Star Web Site). De asemenea, ei au rată mare de satisfacere a clienților cu 87% din clienți foarte sau extrem de posibil să cumpere bilete la liniile aeriene încă o dată.
În moda tipică Microsoft, Expedia evoluează treptat, incorporând cele mai bune trăsături ale competitorilor și idei inovative de la alte companii. Totuși, următoarea prioritate pentru Expedia ar fi de a crește numărul de tranzacții prin sistem și să profite la maxim de investițiile făcute. Unele din strategii fiind folosite, includ o gamă largă de tour-uri, pachete și croaziere în sistem. Expedia s-a concentrat în special pe piețele din US și Canada, dar acum este disponibilă și pentru clienții din Europa. Este de asemenea recunoscut faptul că nevoile clienților și comportamentul de cumpărare nu sunt la fel în toată lumea, și astfel s-au format parteneriate cu agențiile din țările țintă pentru a ajuta la “personalizarea ” locală a produselor și serviciilor.
O altă strategie fiind urmărită pentru a ajuta la creșterea volumului tranzacțiilor este de a furniza experiență în vânzarea online celorlalte companii. De exemplu, Microsoft Travel Technologies a cooperat cu American Express în dezvoltarea lui American Express Interactive (AXI). Furnizează de asemenea tehnologia de rezervare pentru site-urile Northwest și Continental Airline. Asemenea alianțe sunt importante, mai multe persoane realizând că este imposibil de furnizat servicii de primă calitate după fiecare aspect al lanțului turistic de distribuție.
Capitolul V
Ce urmează?
Poon, în cartea “Tourism, Technology and Competitive Advantage” (1993), apreciază că nu este o singură tehnologie (cum ar fi computerele, telefoanele sau videotext) care să fie răspândită în sectorul turistic, ci un sistem întreg de aceste tehnologii. În plus, tehnologia nu este folosită doar de liniile aeriene, hoteluri sau agenții de turism, ci de toate acestea. Dezvoltările în aplicarea dezvoltării tehnologiilor în sectorul turistic se manifestă într-un ritm alert. De exemplu, aproximativ cu un an în urmă, s-ar fi discutat în acest ultim capitol despre folosirea CD-ROM și a chioșcurilor multimedia vare la acel timp părea să aibă un potențial mare în dezvoltarea tehnologiilor turistice. Totuși, aceste subiecte par să nu mai atragă imaginația industriei turistice, și într-o anumită măsură au fost depășite de evoluția tehnologiei. De aceea, în timpul lecturării acestui capitol, trebuie să ne imaginăm îndoiala avută în previziunea viitorului tehnologiilor – singurul lucru sigur este incertitudinea. Tehnologiile și sistemele menționate aici se pot menține sau se pot da uitării.
5.1 Revizuirea GDS
După cum am văzut, GDS s-a bucurat de o poziție de invidiat înăuntrul lanțului de distribuție turistică. Rolul lor de agent de schimb de informații a făcut sistemul lor o unealtă esențială pentru agenții de turism, permițându-le să strângă comisioane de la milioanele de tranzacții turistice făcute în fiecare an. În plus, datorită pătrunderii pe piața agențiilor de turism, multe alte sisteme de distribuție electronică au colaborat cu ei, plătindu-le o taxă pentru fiecare tranzacție procesată, astfel adăugându-se și profitabilitatea lor. Totuși, după cum am discutat în capitolul trecut, GDS a suferit datorită câtorva restricții. Baza lor de date limitată îi face mai puțin potriviți pentru distribuția produselor turistice, altele decât locurile la liniile aeriene; interfața text pare a fi “bătrână și obosită” fiind depășită de cele cu noi grafici; competiția mare de pe piețele globale a determinat pe furnizorii de turism să se întrebe de costurile mari de distribuție prin ruta tradițională GDS. Ca rezultat, GDS este sub amenințarea destrămării de către canalele de distribuție noi cum ar fi Internetul care oferă o rută directă către clienți.
Evident că GDS a răspuns la aceste provocări. De la începutul anilor 1990, fiecare a întreprins renovări masive și îmbunătățiri la modulele închiriere mașini și hoteluri, cu scopul de a îmbunătăți cererea și exactitatea datelor afișate pe terminalele agențiilor de turism. De asemenea, restricțiile în termeni de prețuri care pot fi afișate au fost considerabil reduse. De exemplu, tipul camerelor și prețurile sunt acum asociate cu fiecare din sistemele mari permițând vânzarea și la prețuri negociate. Hotelurile au oferit tradițional aceste prețuri volumului mare de clienți, dar până relativ recent agențiile de turism nu puteau folosi terminalele GDS pentru a rezerva. Atât caracteristicile hotelului, cât și a lanțului au fost extinse și restructurate, permițând ca mai multe date despre fiecare hotel să fie comunicate și făcând mai ușoară munca agenților de turism de a găsi informația de care au nevoie.
GDS, de asemenea se străduiește să profite de oportunitățile noilor tehnologii. Recunoscând că mulți furnizori de turism doresc să reducă costul distribuției prin ocolirea agenților de turism, mulți introduc rute direct către consumatori cum ar fi acces dial-up și World Wide Web. Un bun exemplu al strategiei dial-up este produsul United Airlines “Conection”. Software-ul este trimis prin poștă pentru a selecta clienții care instalează programul pe PC-ul lor. După ce intri în baza lor de date Conection ei pot verifica timpul de sosire și plecare, și cel mai important pot face rezervări online prin CRS, în acest caz, Galileo International prin Apollo. Alte linii aeriene au planuri asemănătoare, dar United este într-o oarecare măsură diferit în aceea că este doar disponibil pentru pasagerii “elită” – cei care călătoresc mai mult de 30.000 mile pe an. În timp ce aceste persoane reprezintă doar un mic procent din baza lor de clienți, ei generează o cantitate disproporționată de venituri, astfel justificând investiția în dezvoltarea planului.
A doua metodă de a ajunge la clienți direct este exemplificată de linia aeriană independentă British Midland, care a fost prima care a oferit rezervări online pentru liniile aeriene prin Internet. În loc de a cere software special, liniile aeriene permit clienților să verifice disponibilitățile și să rezerve locuri prin site-ul lor Web (www.iflybritishmidland.com) folosind un browser Web standard și plătind prin carte de credit. Fiind un mic mesager, ei au simțit că nu câștigă nici un avantaj din utilizarea distribuției tradiționale prin GDS, și astfel au decis să lărgească accesibilitatea lor pentru a include un număr maxim de canale. O varietate de alte linii aeriene (în special cele mai mari, Alaskan Airways și SouthWest Airways) au urmărit introducerea aceleași facilități de rezervare.
GDS majore de asemenea au intrat în panică pentru a intra online, au introdus produsele lor dial-up (cum ar fi EasySABRE sau Worldspan Travel Shopper), iar acum experimentează distribuția prin Internet. Majoritatea, cu notabila excepție a lui Galileo International, au lansat propriile site-uri Web furnizând informații și funcții de rezervare. Totuși, în timp ce companiile GDS au experiență majoră în furnizarea de informații turistice, abilitățile lor de marketing sunt relativ slabe. Pentru a depăși aceasta, mulți au ales să formeze parteneriate cu alte companii pentru a dezvolta mărci puternice.
Tabel 5.1. Produse GDS prin Internet
Cele mai multe GDS văd agenții de turism ca clienți principali, și astfel doresc să întărească relațiile reciproce. Ca rezultat, ei au dezvoltat produse (cum ar fi SABRE “Web Reservation” sau Amadeus “Amadeus. net”) care pot fi încorporate de agenții de turism în site. Rezervațiile făcute prin site-uri sunt dirijate prin agenția de turism respectivă și se câștigă comisionul în același mod ca o rezervare normală GDS. Aceasta furnizează agenților o facilitate importantă care le permite să-și crească afacerile.
Astfel, datele înmagazinate în baza de date GDS nu mai sunt disponibile doar agenților de turism, dar sunt de asemenea acum distribuite direct către public printr-o mare varietate de canale directe. Factorul limitator în marea răspândire a acceptării și folosirii acestor canale directe este, totuși, nevoia de a emite bilete pentru zborurile aeriene. În timp ce zborurile interne nu sunt afectate (și într-adevăr ticketingul electronic este larg folosit în interiorul pieței US), liniile aeriene trebuie (sunt obligate prin lege) să atragă atenția pasagerilor despre condițiile de transport în zborurile internaționale pe baza Convenției de la Varșovia. În trecut, modul acceptabil de a face asta era de a folosi bilete de hârtie printate emise de agenții de turism. Acestea includ British Airways E-Ticket, care folosește o bandă magnetică de la o carte de credit pentru a identifica pasagerii, și Lufthansa ChipCard, care este un card emis pentru cei ce călătoresc frecvent și conține un chip care poate înmagazina detalii despre zbor.
Fig. 5.1. Noul mediu de distribuție GDS
5.2 Dispozitivele de stocare (Hard Storage)
A existat o varietate de experiențe cu producția de instrumente promoționale “hard storage” care pot fi date consumatorilor pentru utilizare în avantajul lor. Aceasta de obicei ia forma CD-urilor (cum ar fi CD-ROM), cu toate că floppy disck-urile au fost de asemenea produse în trecut. Totuși, volumul restricționează cantitatea de date care pot fi înmagazinate în acest fel, și astfel asemenea produse tind să fie limitate în proporție. Capacitatea mare de depozitare a CD-urilor permite ca o mare cantitate de informații multimedia, completate de imagini color, sunete și clipuri video să fie încorporate în broșuri interactive care pot fi folosite de la computerul de la birou sau de la locuința clientului.
CD-urile sunt ușor și ieftin de produs și distribuit, iar echipamentul necesar (alături de alte dispozitive cerute pentru a vedea prezentările multimedia, cum ar fi sunetele) a devenit omniprezent pe fiecare PC modern. Produsele CD-ROM se pot concentra pe oricare din intermediari sau pe consumatorul final. De exemplu, American Airlines a făcut echipă cu Reed Travel Group pentru a produce Jaguar Electronic Hotel Directory, care a fost conceput pentru a fi folosit de agenții de turism pe lângă sistemul de rezervare SABRE, unde a devenit cunoscut ca SABREVision. Aceasta a permis agențiilor de turism să încorporeze imagini, hărți digitale și informații foarte detaliate despre fiecare din proprietățile prezentate și apoi verifică disponibilitatea/prețurile, ulterior făcând o rezervare de la terminalele lor SABRE. A fost un instrument de vânzare cu foarte mare succes care a permis agenților de turism să vândă hoteluri clienților într-un mod eficient.
Groupe Accor, pe de altă parte, produce CD-ROM conținând informații și imagini despre hotelurile lor din lume. Acesta este mai mult concentrat pe consumatori și le permite acestora să caute diferite proprietăți din punct de vedere geografic sau să folosească o listă de facilități dorite. Pentru a face o rezervare, utilizatorul poate contacta direct sau poate telefona la unul din centrele Accor din lume.
Dezvoltând dispozitivele, cum ar fi DVD (digital versatile disk) se va extinde capacitatea de stocare chiar mai mult, permițând unei mari cantități de video și alte informații să fie distribuite la cerere. “DK Eyewitness World Atlas” constituie un exemplu extrem de bun despre ce este posibil prin folosirea acestor tehnologii. Aceasta permite utilizatorilor să “zboare” prin lume, alegând înălțimea, viteza și direcția, afișând imagini reale din satelit a peisajului de jos. Ca și hărțile 3-D, DVD de asemenea conține o multitudine de alte informații. Include un atlas 2-D cu fotografii de înaltă calitate, scurte filmulețe despre atracții diferite, un glob care se învârte arătând informații politice și fizice și chiar imagini din satelit a lunii noaptea, toate conținând un mic disk de 4 inch.
Totuși, potențialul dispozitivelor (instrumentelor) de mare stocare este limitat, datorită dificultății în păstrarea datelor în actualitate. Astfel, în timp ce această tehnologie are avantajul stocării de volum de informații într-un format mic, în realitate sunt puțin mai bune decât versiunile vechi de broșuri și ghiduri turistice de hârtie. Ca rezultat ele au fost depășite de tehnologii ca Internetul care permite acces ieftin, rapid către informații actuale, precise.
5.3 Chioșcurile Multimedia
În timp ce dispozitivele de mare stocare sub forma unor broșuri electronice sunt în general trimise clienților pentru a le folosi pe computerele lor, câteodată are sens să aduci clienții la aceste dispozitive. Din ce în ce mai mult broșurile electronice sunt depozitate în chioșcuri cu autoservire amplasate în locuri care au un mare volum de vizitatori, cum ar fi holurile hotelurilor, aeroporturi, alte birouri de transport, pe ecranele din spatele scaunelor din avion sau în alte puncte de atracție. Acestea pot fi conduse de oricare din organizațiile comerciale sau guvernamentale. În cazul anterior, furnizorii de turism plătesc o taxă pentru a fi incluși în serviciu, și astfel, nu fiecare restaurant, hotel sau orice atracție din zonă este posibil să fie inclus. Unde chioșcurile sunt conduse de RTO, este posibil ca ele să fie complete în conținutul lor de informații, și sunt de asemenea concepute pentru a furniza mai multe informații imparțiale.
Cele mai multe chioșcuri sunt bazate pe PC-uri închise într-o cutie, pentru protecție. Cele mai multe chioșcuri de asemenea includ facilități multimedia, cum ar fi abilitatea de a reda sunete și afișa imagini video, care ajută la îmbogățirea experienței de vânzare. Celor interesați li se afișează o hartă care este împărțită în 4 sau 5 secțiuni. Utilizatorii pot apoi selecta regiunea despre care doresc să afle informații, iar informațiile solicitate apar pe ecran. Utilizatorii pot selecta o categorie (cum ar fi hoteluri sau restaurante), și apoi să “treacă în revistă” variantele de liste și reclame incluse în baza de date. Majoritatea sistemelor sunt de asemenea capabile să printeze paginile cu informațiile găsite, hărți și alte materiale promoționale pe care utilizatorul să le poată lua cu el. Unde chioșcul este legat în rețea cu un sistem de management sau alt canal de distribuție electronică, date cum ar fi disponibilitatea și prețul pot fi de asemenea afișate prin sistem. Aceasta permite chioșcurilor să proceseze rezervări cu plata fiind acceptată prin carte de credit.
5.4 Intranet și Extranet
În timp ce World Wide Web a primit foarte multă atenție în ceea ce privește efectul pe care îl are în distribuția turistică, un alt set de tehnologii, cunoscut ca Intranet și Extranet, poate avea un efect mult mai mare în viitor, în special în segmentul de turism foarte profitabil. Ambele, Intranet și Extranet, folosesc aceleași canale media de comunicație, protocoale și browsere ca și Internetul, dar sunt diferențiate prin proprietate și prin caracteristicile grupurilor de utilizatori închise.
Intraneturile sunt în general deținute și conduse de o singură organizație și sunt în special private în aceea că permit utilizatorilor din interiorul organizației să acceseze paginile lor. Asemenea utilizatori pot fi localizați într-o singură clădire sau pot fi situați în direcții opuse în lume, dar doar persoane nominalizate pot accesa sistemul. Când dimensiunea sistemului este extinsă și include utilizatori din afara organizației, cum ar fi furnizorii sau clienții, sistemul este în general cunoscut ca Extranet.
Intraneturile și Extraneturile au potențialul de a înlocui sistemele de procesare – tranzacții brevetate din și dintre companii, fiind mai ieftine de instalat, mai ușor de folosit și sunt platforme independente. În plus, pentru că sunt doar deschise unor utilizatori selectați, ei sunt mai siguri și mai consistenți în termeni de viteză. Ca rezultat, ei sunt mai potriviți pentru tranzacțiile comerciale electronice și sunt implementate din ce în ce mai mult în diferite tranzacții de afaceri în multiple industrii. Companiile turistice au o oportunitate de a beneficia din companii potrivite și incluzând pagini pe Intraneturile lor. Potrivit lui American Express, călătoria și costurile legate de călătorie sunt a treia mare cheltuială controlabilă în cele mai mari companii după statul de plată și întreținerea capitalului. Totuși, asemenea cheltuieli de călătorie au fost descentralizate și dificile, rezultând ca într-o singură companie să se folosească mai multe agenții turistice pentru rezervare.
Aceasta face aproape imposibil pentru companii să folosească puterea de cumpărare pentru a obține discounturi pentru serviciile turistice. Cu toate că multe companii au dezvoltat politici formale comune care ajută la reducerea acestei probleme, în practică acestea sunt dificil de realizat și controlat.
Tehnologia Intranet/Extranet poate ajuta prin legarea companiei direct la o agenție de turism nominalizată sau preferată, prin care toate rezervările turistice trebuie făcute. În interiorul companiei Intranet, când angajații accesează opțiunea “Călătorii”, ei sunt mutați direct pe pagina agenției partenere în care ei introduc detalii despre serviciul turistic pe care-l doresc. Cererea este apoi trimisă electronic pentru automatizare, și mai departe pentru procesare către agențiile de turism, astfel ajutând la a face mult mai economic procesul, ducând astfel la reducerea costurilor. Politicile formale comune (cum ar fi de exemplu faptul că toată lumea trebuie să zboare 300 mile) pot fi încorporate în sistem, și cum toate rezervările sunt făcute printr-o singură agenție, compania este capabilă să negocieze volumul comisioanelor și discounturilor.
Cele mai multe sisteme pot de asemenea anunța electronic departamentul de contabilitate când biletele au fost emise și furnizează o varietate de informații care ajută compania să-i administreze mai eficient bugetul de călătorie. Faptul că toate datele sunt introduse de către utilizator, că toate documentele circulă electronic, că politicile comune de călătorie sunt automatic aplicate conduc la economii considerabile după cum unii analiști au estimat ca fiind între 30-40 dolari pe bilet.
Sistemele Web Travel Mega au recunoscut rapid această oportunitate și sunt ideal poziționați pentru a exploata la maxim, împărtășind experiența lor cu tehnologia Internet și distribuția turistică. De exemplu, Internet Travel Network a lansat un produs cunoscut ca Internet Travel Manager (ITM), care facilita rezervări comune și managementul turistic. În mod asemănător, Microsoft și American Express au făcut echipă pentru a dezvolta AXI, care permitea utilizatorilor să rezerve locuri la liniile aeriene, hoteluri și închiriere mașini, de asemenea completat de produsul American Express Round Trip. Cum asemenea sisteme devin mai comune, poziția agențiilor de turism în scenariu va fi din ce în ce mai greu de justificat. Chiar și azi, multe din aceste sisteme sunt capabile să contacteze sistemele furnizoare direct și să facă rezervări fără să folosească serviciile unei agenții de turism. Biletele printate vor deveni mai puțin importante, și tot de ce va fi nevoie sunt numerele de confirmare returnate de sistem. Mulți furnizori de turism, incluzând hoteluri, companii de închiriat mașini și RTO deja experimentează prin permiterea tour operatorilor, marilor corporații să acceseze informații turistice și să facă rezervări direct prin Extranet.
Un exemplu de asemenea companie este Marriot International, care în loc să încerce să se expună pe aglomerata piață Web, a optat să se concentreze în dezvoltarea paginilor de pe Intraneturile marilor corporații care erau clienții lor cheie tradiționali. Performanțele economice ale acestei strategii sunt greu de bătut. Canalul Extranet ocolește tradiționalul GDS/ruta agenților turistici, și astfel economisește compania de comisioane și taxă de tranzacție – o economie care poate fi împărțită cu clientul companiei sub forma unui preț mai bun.
5.5 Home Shopping și Televiziunea Interactivă
Ideea de face cumpărături de acasă nu este nouă, având o mare acceptabilitate. O parte a problemei stă nu în tehnologie, ci în obiceiurile consumatorilor. Oamenilor le place să iasă afară pentru a face cumpărături, fiind o experiență socială în esență, ei putând să compare produsele după calitate, colorit și preț. În timp ce aceasta este valabilă pentru bunurile fizice, cu produsele și serviciile turistice situația este diferită. După cum s-a discutat, singura modalitate în care produsele turistice pot fi comparate înainte de cumpărare este prin informații, care pot fi ușor obținute de acasă.
Într-adevăr, în multe cazuri, aceasta este preferată, fiind nevoie de timp pentru a citi și analiza datele și eventual să se discute între membrii familiei (practica luării acasă a broșurilor de la agențiile de turism este mărturie la această preferință). Creșterea varietății de informații pe care canalele electronice multimedia le pot aduce la această ecuație crește mai mult atractivitatea cumpărăturilor de acasă pentru produsele turistice
O varietate de încercări s-au făcut pentru a găsi un dispozitiv potrivit care poate susține o tehnologie pentru cumpărare de acasă. De exemplu, Barclay Bank din UK experimentează un “telefon cu ecran” – în esență o versiune mai mare a unui telefon normal cu un ecran încorporat 8×5 cm. Datele sunt transmise printr-o linie de telefon standard, dispozitivul fiind vândut ca un mod pentru clienții de a accesa informațiile. Totuși, atingerea unui nivel acceptabil de răspândire cu asemenea dispozitive este relativ dificil. Consumatorii sunt în cea mai mare parte, conservativi în ceea ce privește adoptarea noii tehnologii. Cei mai mulți adoptă o apropiere ”așteaptă și vezi”, neinvestind în noi dispozitive până când unul anume este adoptat în industria standard. Două tehnologii care au deja o răspândire mare sunt televiziunea și telefonul, și provocarea este acum de a lega acestea într-un mediu potrivit pentru comerțul electronic. În timp ce sunt încă un număr de probleme care trebuie rezolvate înainte să devină larg răspândită, televiziunea interactivă este previzionată să devină un important canal de distribuție în următorii 5 ani.
Experimente sunt astăzi în desfășurare în multe părți ale lumii. De exemplu, BT Interactive TV a fost probat în zone selectate din E Angliei pe parcursul anului 1995. În timpul acestei încercări, călătoriile au reieșit ca fiind cel mai popular produs vândut prin sistem, cu Thomas Cook Group oferind zboruri, pachete și o gamă de servicii turistice auxiliare prin sistem.
În prezent, capacitățile televiziunii interactive sunt relativ limitate. Cele mai multe televiziuni furnizează servicii selectate cum ar fi video la cerere și facilități esențiale de home shopping. Alții au început să experimenteze alte tipuri de programe – arătând același buletin de știri la interval de 15 minute, astfel încât dacă îl pierzi la 7 p.m. îl poți revedea începând de la 7:15 p.m. pe alt canal. Închipuie-ți să vezi un program de știri sau un film, și să observi un produs interesant din cadrul unei transmisii. Imaginează-ți să poți revedea show-ul și să click-ezi pe produs pentru a afla mai multe, cât costă sau chiar să cumperi, și să îl ai a doua zi! Asemenea facilități vor schimba publicitatea din a fi un mesaj comercial care întrerupe o persoană, într-o conversație cu clientul.
Cu siguranță, home shopping, va deveni mai comun cu cât clienții vor deveni mai familiari cu tehnologia. Totuși, complexitatea produsului turistic poate fi un factor cheie în determinare dacă un produs turistic poate fi vândut cu succes printr-un canal de asemenea tip. Unde produsul este relativ simplu (cum ar fi un zbor sau un pachet de vacanță), consumatorii ar trebui să se simtă confortabil rezervând electronic. Totuși, unde experiența turistică este mai complicată, cei mai mulți oameni sunt de acord că consumatorii vor continua să caute sfaturi și asistență din partea agenților de turism sau alte surse turistice profesionale.
5.6 Agenți inteligenți (intelligent agents)
Una din problemele asociate cu toate aceste canale de distribuție în dezvoltare este că ele cresc cantitatea de informație care este disponibilă pentru client. Luând în considerare faptul că suferim de supraîncărcare cu informație, furnizând date în cantitate mare este mai dificil pentru consumator să găsească cel mai potrivit produs turistic. O tehnologie experimentală, cunoscută ca agenți inteligenți, poate ajuta la navigarea prin această mare de date mai ușor.
Agenții inteligenți pot fi cel mai bine descriși ca programe software care acționează ca secretare electronice sau virtuale, lucrând silitor pentru utilizatori. Normal, ei posedă o cantitate mare de informații despre persoana care o servesc, și că preferințele persoanelor, relațiile și obligațiile intervin în sarcinile și deciziile zilnice pe care agenții le fac. Inițial, utilizatorul va trebui să introducă majoritatea informațiilor pentru a ghida procesul de luare a deciziilor. Totuși, eventual prin utilizarea inteligenței artificiale, agentul va învăța acțiunile utilizatorului despre preferințele și plăcerile lui și va fi capabil să ia decizii de unul singur. În viitor, agenții vor fi conectați printr-o versiune mai avansată a Internetului de astăzi cu alți agenți, și de asemenea cu agenți reprezentând furnizori și organizații sociale.
Deciziile privind cumpărarea produselor vor fi luate de agenți comunicând unii cu alții pentru a găsi cea mai bună potrivire între preferințele individuale și produsele și serviciile disponibile.
În legătură cu distribuția turistică, un scenariu a fost propus cum o serie de agenți inteligenți pot fi folosiți în interiorul mediului Internet pentru a colecta, compara, filtra și automatiza procesul de rezervare turistică. Intelligent search agents pot fi programați să caute informații pentru a da un răspuns potrivit utilizatorului. Filtering agents pot fi însărcinați să filtreze informația de la agenții de căutare. Service agents vor trebui să adune informația într-un itinerariu potrivit care să se potrivească cu preferințele utilizatorului. Odată ce itinerariul a fost stabilit, un automation agent se va întoarce în Internet pentru a face rezervări și va returna confirmări către utilizator.
5.7 Un cuvânt de atenționare
Nici una din tehnologiile descrise în acest text – cu posibila excepție a răspândirii televiziunii interactive – nu este futuristică. În majoritatea cazurilor, ele au fost deja cu succes aplicate marketingului turistic și distribuitorilor de oriunde din lume. Aceste sisteme vor continua să evolueze și cele noi se vor dezvolta, cum cursa de a aduce consumatorului informații turistice și facilități de rezervare continuă.
Întrebarea dacă să distribui electronic a fost pusă. Marketerii turistici nu mai trebuie să încerce să decidă între utilizarea GDS sau CRS sau Internet, deoarece cu creșterea acceptării sistemelor deschise, tehnologia nu mai contează. În plus, nici un canal nu este posibil să devină dominant în viitorul apropiat, iar canalele multiple, paralel vor putea să co-existe, fiecare utilizând segmente de piață diferite. În loc, marketerii turistici trebuie să se asigure că ei sunt pregătiți să profite de oportunitățile care se ivesc. Chiar și atunci, mecanismul precis prin care datele sunt transmise sau comunicate se va schimba odată ce tehnologia se dezvoltă. Epoca digitală este peste noi și timpul de acțiune nu este mâine, ci azi.
Studiu de caz 11: Hotel Guide
Hotel Guide AG (THG) este o companie suedeză care a fost înființată în 1991 și folosește noua tehnologie în afaceri foarte tradiționale – publicarea de ghiduri hoteliere. Prin folosirea canalelor de distribuție multiple, ei asigură că produsele lor sunt folosite de o cât mai mare audiență posibilă, astfel ajutând la creșterea vânzărilor hotelurilor membre.
Baza de date THG este foarte cuprinzătoare, atât în ceea ce privește numărul hotelurilor (peste 60.000), cât și în ceea ce privește cantitatea de informații înmagazinate despre fiecare proprietate. În timp ce multe ghiduri hoteliere acoperă locații foarte frecvente cum ar fi New York, Paris și Londra, THG de asemenea reprezintă o cuprinzătoare gamă de mai puțin cunoscute destinații de pe toate cele 6 continente. Fiecare hotel din listă cuprinde mărimea hotelului, nivelul de prețuri, facilități și informații privind contactul pentru a se putea face o rezervare. Fiecare este gradat în funcție de nivelul de lux folosind o evaluare de 5 stele. În completare, multe hoteluri din listă include fotografii color și descrieri detaliate, toate cu legături cu site-ul hotelului.
Baza de date poate fi accesată în mai multe moduri. O versiune printată este produsă anual, în principal pentru folosirea de către agenții de turism. O versiune CD-ROM este de asemenea disponibilă, care este îmbunătățită de 2 ori pe an și baza de date poate fi de asemenea accesată prin World Wide Web (www.hotelguide.com). Aceasta dă acces gratuit vizitatorilor la baza de date, este îmbunătățită lunar și este celebru prin aceea că este unul din cele mai mari ghiduri hoteliere internaționale de pe Web. Advertiserii plătesc o singură taxă pentru a fi incluși în toate cele 3 canale media. Distribuind datele în 3 moduri ajută THG să-și utilizeze investițiile în dezvoltarea și menținerea bazei de date. Totuși, folosind baza de date în formatul electronic este mult mai convenabil pentru client, permițând să profite de puternicile facilități de căutare pentru a găsi hotelurile potrivite bazate pe locațiile geografice, nivelul de prețuri sau facilități.
Site-ul primește în mod curent peste 200.000 de vizitatori pe lună. Facilitează procesul de rezervare folosind o formă privată. Aceasta este generată prin introducerea datelor în căsuțele cerute în pagina de Web, care este apoi reformatată într-o singură pagină printată conținând toate detaliile relevante (incluzând numărul de fax al hotelului orice cerințe speciale și metoda de plată folosită). Utilizatorul apoi trebuie să printeze aceasta și să trimită un fax hotelului pentru a face o rezervare. Faxul de asemenea conține instrucțiuni pentru departamentul de rezervări al hotelului, spunându-le că formularul provine de la THG și spunându-le că răspund direct clientului. De asemenea, este posibil și emailul (încă o dată cu detaliile privind rezervarea fiind adăugate automat), și în ambele cazuri nici un comision nu este plătit, rezervările venind direct de la client. Dezvoltările viitoare ale site-ului vor include mai mult conținut multimedia și facilitățile de rezervare online.
Studiu de caz 12: Imminus Travel
Introducere
Între sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, vânzarea automată a pachetelor de călătorie a fost introdusă în Europa la o scală mare cu implementarea sistemului național de rezervare videotext, cum ar fi START în Germania și Istel, Prestel și Imminus Fastrak în Anglia. Cele trei rețele videotext britanice se referă de asemenea la Viewdata. Fiecare din aceste platforme de comunicare este bazată pe folosirea keyboardului și terminalelor pentru a introduce și arăta informații, folosind rețele de comunicații private (publice) pentru a transmite informații spre și de la computerele centrale. Deși simplu în termeni tehnologici, la timpul introducerii a reprezentat un salt semnificativ înainte în termeni operaționali pentru sectorul pachetelor turistice. Din 1987, 85% din toate rezervările de pachete de călătorie au fost făcute prin Viewdata, și este estimat că 23.000 de terminale sunt distribuite în rețeaua agențiilor de turism din Anglia-UK. Totuși, Viewdata suferă din cauza unor limitări variate, incluzând calitatea săracă a vitezei operaționale și capacitate grafică fundamentală în ciuda acestora și ieșirea la iveală a noilor tehnologii cum ar fi Internetul și multimedia, Viewdata de azi încă rămâne principala platformă pentru distribuția pachetelor de călătorie din Britania.
În creștere, totuși, tour operatorii, agenții de turism și alte organizații de călătorie și turism din Marea Britanie au înțeles nevoia de a înlocui Viewdata cu o nouă platformă. Evident, este o ezitare în a lăsa la o parte investițiile majore din tehnologiile Viewdata și există un mic consens printre industrii în ceea ce privește noua tehnologie de adoptat. Imminus propune o migrare de la Viewdata la o nouă platformă tehnologică, referindu-se la Intranetul /Extranetul turistic și de călătorie. În esență, soluția propusă permite co-existența Viewdata cu noua tehnologie Internet, astfel permițând companiilor de călătorie și turism să continue să folosească sistemele prezente, pe când în același timp dându-le posibilitatea să adopte la un cost eficient noua tehnologie. Sistemul propus este conceput să furnizeze avantaje Internetului, și tehnologiilor asociate, în cadrul unui mediu care poate suporta un proces specific de afaceri și practici în industria turistică și de călătorie. A fost testat între septembrie și octombrie 1997, cu prima rezervare directă fiind făcută pe 15 octombrie 1997 între agentul de turism Apollo Travel și tour operatorul Crystal Holidays.
Imminus/General Telecom Limited
Imminus a fost înființat de Thomas Cook Group ca Travinet Limited în 1980, bazat pe diviziunea internă a IT. După preluarea Thomas Cook de către Midland Bank PLC în 1983, Travinet a fost redenumit Midland Network Services (MNS). Midland Bank însăși a fost acaparată de Hong Kong Shanghai Bank la începutul anilor 1990. În timp ce Thomas Cook a fost vândut WestLB în iunie 1992, MNS a fost preluat în iulie 1993. În martie 1994 compania a fost renumită Imminus (latinescul, de la “iminent”). General Cable PC (una din cele mai mari companii din Marea Britanie) a acaparat Imminus Ltd. în martie 1997, și a integrat compania într-un nou format General Telecom Ltd (GTL). Acesta deține și administrează vastul X.25, Frame Relay și rețeaua de date ATM de mare viteză (asynchronous transfer mode), precum și renumele rețelei în UK. Numele “Imminus” a fost reținut ca marcă pentru Travel Division, compania controlând 50% din piața rezervărilor de călătorie online din UK. La sfârșitul anului 1996 o decizie strategică de afaceri a fost luată de conducerea de management a Imminus pentru a dezvolta și implementa Imminus Travel and Tourism Intranet pentru a profita de dezvoltarea tehnologiilor.
Sistemul de operare
Browserele sunt încărcate de PC agențiilor de turism și stațiile de lucru pentru a permite accesul la serviciul de Intranet. Interfața este alcătuită dintr-un număr de intrări de date care permit utilizatorilor să introducă detalii potrivite pentru a rezerva vacanțe sau să acceseze servicii de vacanță. Sistemul este special conceput să facă munca agenților de călătorie mai puțin plictisitoare și repetitivă. De exemplu, multiple, simultane cereri pot fi făcute folosind un set de intrări, iar sistemul poate fi configurat să caute furnizorii preferați automat.
Cum sistemul este bazat pe browserele Web, graficele de înaltă calitate, imaginile, video clipurile și clipurile audio pot de asemenea fi expuse pe monitoarele agenților de turism ceea ce ajută la vânzarea produselor mai eficient. Aceste facilități, totuși, pot fi configurate de agențiile de turism pentru a asigura că ei o folosesc doar acolo unde este necesar.
Abrevieri
ACP airline control protocol
CD compact disk
CRO central reservation office
CRS central reservation system
DICIRMS destination integrated computer information
reservation management systems
DMS destination management system
EBIT earnings before interest and tax
GDS global distribution systems
HIRO Holiday Inn Revenue Optimizer
IPO initial public offering
IT information technology
OAG Official Airline Guide
PC personal computer
PMS property management system
RTO regional tourism organization
SME small and medium-sized enterprises
THISCo The Hotel Industry Switching Company
TIC tourist information centre
TIS Tyrol Information System
WTO World Tourism Organization
Bibliografie
Anon, Reservation systems – communication networks that sell rooms, 1968.
Anon, A CRS service for the independents. Hospitality and Automation Report, 1993.
Archdale, G., Computer reservation systems and public tourist offices, 1993.
Arthur Andersen, The Future of Travel Distribution – Securing Loyalty in an Effective Travel Market, New York, 1998.
Baker, M., Hayzelden, C. and Sussmann, S., Can destination management systems provide competitiveadvantage? A discussion of the factors affecting the survival and success of destination management systems, 1996.
Bathory-Kitsz, D., Inventing the Internet presence, 1996, p. 8-14.
Bender, D., Using the Web to market the hospitality, travel and tourism product or service, 1997, p. 33-39.
Bennett, M., Information technology and travel agency – a customer service perspective, 1993, p. 259-266.
Bennett, M., Information tecnology and databases for tourism, London, 1996, p. 423.
Bennett, R., The Booking process: the developers perspective. International Hotel and Restaurant Association, Paris, 1998.
Bloch, M., An open letter to travel agents – a survival tips for the electronic era, 1996.
Bloch, M. And Segev, A., The impact of electronic commerce on the travel industry – an analysis methodology and case study, 1997.
Bloch, M., Pigneur Y., and Steiner, T., The IT enabled extended enterprise: applications in the tourism industry, 1996.
Bordat, P., Tourism and Information Technology. World Tourism Organization, Madrid, 1995.
Breakwell, S., The Internet Travel Opportunity. Presentation at the World Travel Mart, Berlin, 1997.
Buhalis, D., Enhancing the competitiveness of small and medium-sized tourism enterprises, 1996.
Buhalis, D., Information technology as a strategic tool for economic, social, cultural and environmental benefits enhancement of tourism at destination regions, 1997.
Buhalis, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, 1998.
Buhalis, D. And Cooper, C., Strategic management and marketing issues for SMTE: a case study of the Greek Aegean Island, London, 1992, p. 101-125.
Buhalis, D. and Main, H., Information technology in small/independent Welsh and Aegean hotels, London, 1996.
Burns, J., Electronic GDS distribution – what are your options, 1995, p. 1, 3, 11.
Burns, J., Seamless – the new GDS connectivity standard, 1995, p. 5, 9.
Burns, J., Hospitality marketing through Global Distribution Systems, 1995.
Burns, J., A landmark year for hotel CRS, 1996, p. 4, 15.
Cahill, J., Internet – a link for business, Paris, 1995.
Cahill, J., Internet, The power , problems and potential, 1996, p. 18-21.
Castelberry, J., Hempell, C. and Kaufman, G., Electronic Shelf Space on the Global Distribution Network, New York, 1998.
Cho, W., Connolly, D. and Tse, E., Cyberspace hospitality: is the industry ready?, 1995.
Christensen, E., The booking process: the developers perspective, Paris, 1998.
Coby, A., Bringing in the business, 1993.
Connell, S., TIM and SAM – use of technology to create new business relationships for tourism, 1996.
Coyne, R., The reservations revolution, 1995.
Coyne, R. And Burns, J., Global connectivity, 1996.
Crichton, E. And Edgar, D., Managing complexity for competitive advantage – an IT perspective, 1995.
Davis, S. And Davidson, B., 2020 Vision: Transform Your Business Today to Succeed In Tomorrow’s Economy, New York, 1991.
Dombey, A., Hotel and destination distribution on GDS and CRS, London, 1998.
Dombey, A., Separating the emotion from the fact – the effects of new intermediaries on electronic travel distribution, 1998.
Dorren, K. And Slater, A., Leveraging tourism information onto the Web, 1996.
Edwards, G., Dawes, C. and Karcher, K., The Imminus travel and tourism Intranet, 1998.
Emmer, R. Tauck, C., the Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg, 1993.
Emmer, R., Tauck, C. and Moore, R., Marketing hotels using Global Distribution systems., 1993, p. 80-89.
European Commission, Microeconomic Analysis of the Tourism Sector, Brussels, 1993.
Financial Times Service, Barclays Introduce service with Links to Retailers, 1998.
Francese, P. and Renaghan, L., Database marketing – building customer profiles, 1990, p. 60-63.
French, H., Destination management systems – Canadian experience in the development of destination management systems, 1994.
French, T., The future of Global Distribution Systems, 1998.
Frew, A. and Pringle, S., Multi-media marketing across ATM Broadband networks – a hospitality and tourism perspective, 1995.
Gilbert, D., Powell Perry, J. and Widijoso, S., A study of hotel industry’s application of the Internet as a relationship marketing tool, 1998.
Gilbert, R., Reservation sales – point of sales or cost of sales, 1996.
Ginsburg, L., Doing business on the Web, 1997, p. 207-216.
Go, F. and Pine, R., Globalization Strategy in the Hotel Industry, New York, 1995.
Haines, P., Destination Databases: the Pacific Asia Travel Association Perspective, San Francisco, 1993.
HEDNA, Travel Distribution Report, Pittsburg, 1998.
HEDNA, Onward Distribution of Hotel Information via the Global Distribution Systems, Pittsburg, 1998.
Heintzeman, S., Marketing through technology, 1994.
HSMAI, Get on the Internet or else, 1995.
HSSS, Central reservations for small group, 1994.
HSSS, Forte reformed, 1995.
Huddart, G., The global view, 1998, p. 158-159.
Hurst, S., Industry presentation – accomodation and attractions perspective, San Francisco, 1992.
Hyung-Soo, J. nd Baker, M., Assessing the market effectiveness of the World Wide Web in national tourism offices, 1998.
IMRG (Interactive Media In Retail Group), Building, Managing and Prospering With Commercial Web Sites, London, 1996.
Jones, C., Destination databases as keys to effective marketing, San Francisco, 1992.
Kasavana, M. And Cahill, J., Managing Computers in the Hospitality Industry, Michigan, 1992.
Kaven, W., Channels of distribution in the hotel industry, 1974, p. 114-121.
Kingsley, I. And Fesenmaier, D., Travel information kisks: an emerging communications channel for the tourism industry, 1995.
Knodt, D., The future of travel agent, 1997.
Knowles, T. and Garland, M., The strategic importance of CRSs in the airline industry, 1994.
Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 1984.
KPMG, Europe Gets Wired – a Survey of Internet Use In Great Britain, London, 1998.
Main, H. and O’Connor, P., The use of smart card technology to develop a destination-based loyalty/affinity scheme for SMEs in tourism and hospitality, 1998.
Manente, M., Minghetti, V. And Mangilli, V., The electronic management of business travel: an integrated approach, 1998.
McGuffie, J., CRS development in the hotel sector, 1994.
Middleton, V., Special characteristics of travel and tourism, 1994.
Moran, N., Business to business links: now the attention turns to Extranets, 1997.
Murphy, J., Forrest, E. And Wotring, C., Restaurant marketing on the World Wide Web, 1996, p. 61-71.
Murphy, J., Forrest, E., Wotring, C. and Brymer, R., Hotel Management and Marketing on the Internet, 1996, p. 70-82.
Mutch, A., The English Tourist Network Automation project: a case study in interorganizational system failure, 1996.
Naisibitt, J., The Global Paradox, Avon, New York, 1994.
Odell, M., Smart cards to chip in – Europe, 1996, p. 24-25.
Olsen, M., Events Shaping the Future and their Impact on the Multinational Hotel Industry, Paris, 1997.
O’Connor, P and Frew, A., The evolution of hotel electronic distribution, Oslo, 1998.
Pegasus Systems, Pegasus Systems to Pay Travel Agents for Internet Hotel Bookings, 1998.
Petit, G., CRS Tech: focus on the basics, 1993, p. 28.
Pollock, A., The Impact of Information Technology on Destination Marketing, 1995.
Pollock, A., The role of Electronic Brochures in Selling Travel: Implications for Business and Destinations, San Francisco, 1995.
Pollock, A., Building an intelligent destination management system (IDMS©) – an overview of technical aspects, 1997.
Pollock, A., Creating intelligent destinations for wired consumers: a conceptual framework and its Scotish application, 1997.
Poon, A., Competitive strategies for a new tourism, London, 1989, p. 91-102.
Poon, A., Tourism, Technology and Competitive Advantage, UK, 1993.
Pringle, S., Computer reservation systems: their strategic and operational implications for the UK hotel industry, Edinburgh, 1995.
Pusateri, M. And Manno, J., Travelers take to the Net, 1998, p. 23-24.
Reinders, J. And Baker, M., The future for direct retailing of trevl and tourism products: the influence of information technology, 1998.
Richards, L., Europe – is it that different?, 1992.
Schaeffer, B., Using technology to reach the travel trade, 1994.
Schmid, B., Electronic markets in tourism, 1994.
Schonland, A. and Williams, P., Using the Internet for travel and tourism survey research: experience from the net traveller survey, 1996.
Selwitz, R., THISCo turns on hotels with improved system, 1993.
Sheldon, P., Destination information systems, 1993.
Sheldon, P., Issues in the Development of Destination Information Systems, San Francisco, 1993.
Sheldon, P., Tourism Information Technology, UK, 1997.
Sussmann, S. And Baker, M., Responding to the electronic marketplace: lessons from destination management systems, 1996.
Sykes, L., Power traveler, 1998.
Tellini, A., Models of Hotel Promotion on the WWW, http://gwis.circ.gwu.edu/~iits/journal/modelwww.htm, 1995.
Travel Industry Association of America, Online Travel Revenue Triples in 1997, http://www.tia.org/press/021098jupiter.stm, 1998.
Travel Industry Association of Amwerica, Travel Agencies Still Prefered Source for Travel Information, http://www. tia.org/research/summinternet97.asp, 1998.
Troy, T., Hotel chains integrate systems to bolster profits, 1993.
Vallauri, D., GDS connectivity altering travel business, 1995, p. 51.
Vlitos-Rowe, I., Destination databases and management systems, 1992.
Vlitos-Rowe, I., The Impact of Technology on the Travel Industry – Developments and Trends, London, 1995.
Wagner, G., Lodging’s lifeblood, 1991, p. 105.
Walle, A., Tourism and the Internet:opportunities for direct marketing, 1996, p. 72-77.
Welch, S., Room bookings via global distribution systems: the European dimension, London, 1995.
Wingfield, N., Up in the air – digital TV is coming, 1998.
Wolff, C., Tapping into the travel bazaar, 1996.
Wolff, C., Maturing of a critical appliance, 1996.
WTO, Tourism to the Year 2000 – Qualitative Aspects Affecting Global Growth. World Tourism Organization, Madrid, 1991.
WTO, Global Distribution Systems (GDSs) in the Tourism Industry. World Tourism Organization, Madrid, 1995.
WTO, Hotel industry think tank reveals extent of Internet revolotion, 1997.
Site-uri Web folosite in lucrare
www. readingroom.electricpress.com
www.sabre.com
www.holidayinn.com
www.accor.com
www.utell.com
www.bestwestern.com
www.tirol.com
www.gulliver.com
www.degriftour.com
www.travelweb.com
www.expedia.com
www.hotelguide.com
www.ziare.com
www.world-tourism.com
www.traveltex.com
www.yahoo.com
Abrevieri
ACP airline control protocol
CD compact disk
CRO central reservation office
CRS central reservation system
DICIRMS destination integrated computer information
reservation management systems
DMS destination management system
EBIT earnings before interest and tax
GDS global distribution systems
HIRO Holiday Inn Revenue Optimizer
IPO initial public offering
IT information technology
OAG Official Airline Guide
PC personal computer
PMS property management system
RTO regional tourism organization
SME small and medium-sized enterprises
THISCo The Hotel Industry Switching Company
TIC tourist information centre
TIS Tyrol Information System
WTO World Tourism Organization
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Distributia Produselor Turistice pe Internet (ID: 131976)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.