. Distributia In Mixul de Marketing. Modalitati de Transport (s.c. Xyz S.a.)

Economie

. Distributia In Mixul de Marketing. Modalitati de Transport (s.c. Xyz S.a.)

Byadmin ianuarie 1, 2024

CAPITOLUL 1

LOCUL DISTRIBUȚIEI ÎN MIXUL DE MARKETING

Modul în care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanță atât pentru funcționarea mecanismului economic al societății dar și pentru funcționarea fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuției. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția (firme producătoare și prestatoare de servicii-transport, asigurări), nu pot fi indiferente față de modul în care ,mărfurile se deplasează spre consumatori. Este, deci, evidentă preocuparea întreprinderii față de problematica distribuției din politica de marketing a acesteia. Problematica distribuției, ca variabilă a mixului, se delimitează în două domenii esențiale: 1. stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție; 2. distribuția fizică a mărfurilor, adică a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Distribuția ca element al mixului

Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin interemdiul cărora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de producție este pus la dispoziția consumatorului. Aparatul de distribuție mult timp dominat de către fabricanți, a evoluat în mod considerabil în ultimii 25 ani datorită schimbărilor din „sistemul de consum”. Acest „sistemde consum” se referă la modificările atitudinilor din rândul consumatorilor ce sunt influențate de evoluția și de schimbările tehnologice, economice, demografice, a mentalităților și a recomandărilor (puterea publică, mass-media). Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: corelația dintre deciziile privitoare la preț, produse, promovare și alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale și a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei alocă resurse componentelor de bază ale programului de marketing mix (produs, preț, promovare, piață) va determina poziția și profitabilitatea de piață. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuție influențează direct toate celelalte decizii marketing:

Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție, iar în cazul în care se consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare și de distribuție ca un instrument competitiv.

Deciziile legate de canalele de distribuție implică adesea angajamente, obligații pe termen lung față de alte firme și față de piețele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunța la produsele vechi și pot introduce în fabricație altele noi, care să corespundă gusturilor pieței, dar ele nu pot renunța rapid la canalele de distribuție în favoarea propriilor magazine, atunci când condițiile de distribuție se modifică.

Rolul economico-social al distribuției și funcțiile sale

Distribuția produselor are rolul de a asigura valorificarea și transferarea produselor și/sau serviciilor de la producător la consumator, indiferent de distanța care îi desparte de centrele de producție.

Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spațiu și timp, prin intermediul unor activități specifice, care formează obiectul politicii de distribuție. Sub raport spațial, ea pune în contact centrele de producție cu cele de consum, iar abordată pe plan temporal, distribuția, apare ca un reglator între producție și consum.

Distribuția îndeplinește rolul necesar de ajustare dintre ofertă și cerere, prin punerea la dispoziție a produselor în cantități adaptate consumului, ținând cont de serviciile odată cu produsele (sfaturi, menținere după vânzare, garanție).

Funcțiile distribuției:

Pornind de la cele arătate, până acum, putem spune că funcțiile distribuției sunt:

schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului;

deplasarea produselor de la producător la consumator;

gestiunea (conducerea) unor activități specifice.

Orice sistem de distribuție integrează canalele de distribuție și formulele de distribuție într-un ansamblu eficient, realizând derularea următoarelor fluxuri:

1. Fluxul informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing, în legătură cu clienții și potențiali, concurența și alți agenți și forțe de piață;

2. Fluxul de promovare: crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, în vederea atragerii consumatorului;

3. Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții, în așa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate;

4. Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător a mesajelor în legătură cu intenția de cumpărare;

5. Distribuția fizică: transportarea și depozitarea mărfurilor.

6. Fluxul finanțării: obținerea și utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;

7. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor de a îndeplini activități în cadrul canalului;

8. Fluxul plăților: plata făcută vânzătorilor de către cumpărător;

9. Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietăți asupra produselor de la o persoană la alta.

Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietății, și cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor și al plăților), iar altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (al finanțării și al riscurilor).

Avantajele distribuției și al intermediarilor:

Există o serie de motive care determină producătorul să încredințeze intermediarilor o parte a activității de comercializare a produselor proprii.

Numeroși producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor financiare. În plus, producătorul se poate concentra mai bine asupra activității sale principale, care constă în realizarea unor produse sau prestarea unor servicii.

Există producători care își creează sisteme de distribuție la care participă într-o oarecare proporție cu capital propriu. Astfel firma învață cum să-și administreze punctele de vânzare cu amănuntul, își poate testa rapid și ușor noile idei și produse.

Firma poate beneficia de economii atunci când folosește intermediari, permițând diminuarea numărului de tranzacții și îmbunătățirea serviciilor către client, contribuind la reducerea efortului atât din partea producătorului, cât și a consumatorului (economie de efort)

În partea stângă a figurii sunt prezentați trei producători, care apelând la comercializarea directă sunt nevoiți să desfășoare nouă contacte diferite. În partea dreaptă, cei trei producători utilizează un distribuitor, prin intermediul căruia se contactează clienți, implicând șase contacte diferite. Intermediarul reduce cantitatea de muncă pe care producătorul ar trebui să o depună, este o sursă de economii.

Rolul distribuitorului este și acela de a răspunde mai bine la așteptările consumatorilor care cer servicii din ce în ce mai precise, individualizate și personalizate. Luarea în considerare a serviciilor către client presupune specializarea intermediarilor. Este imposibil pentru un producător să creeze, prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de către consumator, în schimb el poate să-și diversifice oferta sa.

La ora actuală asistăm la lărgirea funcțiilor distribuitorului, ceea ce determină schimbări în structura și funcționarea sistemului de distribuție.

Funcțiile distribuitorului se delimitează în funcții clasice și funcții moderne. În cea dintâi grupă putem enumera:

cumpărarea de la producător a produselor cerute de clienți;

dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;

– împărțirea cantităților mari livrate de către producători în loturi mai reduse, conform dorințelor consumatorului;

– stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului până la magazine sau punct de vânzare;

– punerea la dispoziție și prezentarea materială a produselor la punctele de vânzare;

– vânzare la consumator;

– alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii după vânzare, informarea consumatorului.

Funcțiile moderne se referă la îmbunătățirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au în vedere:

– distribuția fizică sau logică (containerizare, paletizare, raționalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare);

– tehnici de regrupare și condiționare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii);

– metodele de vânzare: generalizarea autoservirii înțelegând aici și pe angrosiști, cu formula cash and carry destinată vânzării cu amănuntul, dezvoltarea vânzării prin telefon, prin catalog și trimiteri poștale;

– utilizarea de către intermediari a studiilor de piață, a acțiunilor de promovare a vânzărilor, de publicitate, de relații publice, informarea consumatorului;

– utilizarea tehnicilor de gestionare și exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de metode necesită în general utilizarea informaticii, evidența stocurilor, a operațiilor de înregistrare și plată la case.

Datorită efectelor concurenței, al nevoilor crescânde al consumatorilor, funcțiile îndeplinite de către firmele de distribuție s-au modificat. Unii distribuitori au fost eliminați de pe piață, în timp ce alți distribuitori integrând eforturile de marketing s-au dezvoltat: fiecare funcție îndeplinită, fiecare serviciu făcut are un cost. Acest cost se reflectă asupra nivelului prețului. Anumiți distribuitori preferă să nu îndeplinească decât puține funcții, alții preferă să îndeplinească numeroase funcții și să facă servicii numeroase justificând astfel un preț mai mare al cuplului produs-serviciu.

CAPITOLUL 2

CANALELE DE DISTRIBUȚIE

Având în vedere toate avantajele pe care le conferă utilizarea intermediarilor, cei mai mulți producători apelează la distribuitori specializați sau intermediari pentru a-și desface produsele pe piață. Aceștia formează un canal de distribuție, care asigură trecerea produsului prin intermediul acestor organizații independente, de la locul de producere la cel de consum.

O formulă de distribuire este un ansamblu de caracteristici ale unui punct de vânzare cu amănuntul, stabilind un anumit tip de magazine.

Distincția dintre canal și formulă de distribuire: canalul este succesiunea intermediarilor care dirijează produsul de la producător la consumator, iar formula este structura distribuției care se situează la punctul final al acestei dirijări.

Un circuit de distribuție al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse. Circuitul de distribuție al berii va cuprinde ansamblul canalelor (vânzare directă, hipermagazine, angrosiști, vânzătorii cu amănuntul) de distribuție a berii.

Canalul de distribuție este format din itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum. Deci orice canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul final (punctele extreme de intrare și de ieșire) și ceilalți participanți (intermediari) implicați în transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalele de distribuție pot fi descrise în funcție de numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Pentru a indica lungimea unui canal, vom apela la numărul de verigi intermediare.

1. P C canal fără verigi

2. P detailist C canal cu o verigă

3. P angrosist detailist C canal cu două verigi

4. P angrosist 1 angrosist 2 jobber detailist C canal cu trei verigi

Canalul unu, C canal cu trei verigi

Canalul unu, denumit canal de marketing direct constă dintr-un producător care își vinde direct mărfurile către consumatori (nu există intermediari). Principalele modalități de distribuție directă sunt direct la domiciliu, prin poștă, televânzare (telefon), vânzare T.V. și prin magazinele deținute de producător. Canalul direct de distribuție oferă posibilitatea de a controla eficient funcțiile de marketing în domeniul distribuției, dar costurile sunt mai mari, ceea ce determină firma producătoare să folosească acest canal în cazul unui volum mare de vânzări sau la o concentrare a acestora pe un segment de piață. Celelalte trei canale sunt canale de marketing indirecte.

Canalul doi conține o singură verigă (doi intermediari: un angrosist și un detailist) este utilizat adesea de producătorii mai mici de alimente, medicamente, computere.

Canalul patru, canalul cu trei verigi (trei intermediari). În industria de prelucrare a cărnii, între angrosiști și detailiști se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici. Acesta („jobber”) cumpără de la angrosiști și vinde produsele la detailiștii mai mici care nu sunt serviți în general de marii angrosiști. În cazul folosirii canalelor indirecte, intermediarii își asumă mai multe riscuri, dar producătorul realizează un profit mai mic.

2.1. Proiectarea și conceperea unui canal (sistem) de distribuție

O firmă nouă începe prin a-și vinde produsele pe plan local, deci pe o piață restrânsă. Datorită capitalului mai restrâns de care dispune, ea beneficiază de puțini agenți de vânzări, de angrosiști, detailiști, firme de transport și depozite. Dacă firma are succes ea va putea să se extindă pe noi piețe, unde va încerca să colaboreze cu intermediarii existenți. Sistemul de distribuție al producătorului este rezultatul condițiilor existente la nivel local. Proiectarea unui canal de distribuție presupune:

2.1.1. Analiza nevoilor de servire a consumatorului:

Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuție constă în cunoașterea a ce, unde, de ce, când și cum cumpără consumatorul potențial. Proiectantul canalului trebuie sa cunoască avantajele pe care aceștia le așteaptă de la un sistem de distribuție, respectiv dorințele consumatorilor (dacă sunt dispuși să străbată o anumită distanță, sau să aștepte ori doresc livrare imediată, dacă preferă varietatea sau specializarea, dacă vor dori servicii-livrare, credit, reparații, instalare sau nu).

2.1.2. Definirea obiectelor firmei și strategiile lor proprii:

Obiectivele distribuției, trebuie stabilite în funcție de nivelul serviciilor pe care îl așteaptă segmentul de consumator. Sub presiunea concurențială o întreprindere care nu acceptă să se transforme, ca urmare a modificărilor nevoilor consumatorilor, a condițiilor de manipulare și stocare, riscă să fie depășită pe plan concurențial sau să aibă o performanță mai mică decât ceilalți.

Alegerea unei strategii de distribuție pentru fabricant se bazează pe numeroși factori legați de potențialul său uman, financiar, comercial, de mediul său și de propriile sale obiective.

Alegerea unei strategii de distribuție de către producător presupune următoarele etape:

Prima etapă constă în fixarea acestora plecând de la meseria (domeniul de activitate) și misiunea firmei. Este evident că o întreprindere siderurgică va concepe în mod diferit distribuția sa decât o întreprindere de bunuri de larg consum. Meseria unei firme se referă la activitățile sale. O strategie corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, prin adaptarea canalelor la cerințele acestuia. Dintre obiectele importante ale strategiei de distribuție sunt cele care privesc dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, volumul și ritmicitatea acestui flux, dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, promovarea anumitor forme de distribuție, reducerea costului distribuției, creșterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuție, acoperirea unui teritoriu, obiect al distribuției numerice, număr de magazine deținătoare a unei mărci în raport cu numărul magazinelor deținătoare de produse. La formularea obiectelor firma trebuie să țină seama de caracteristicile pieței, particularitățile produselor, interesele intermediarilor și ale concurenților (elemente pe care firma nu le poate influența direct). În paralel cu definirea obiectelor trebuie să se analizeze mediul, potențialul firmei, după care să se definească strategia de marketing, să se stabilească un plan de distribuție, să se pună acesta în aplicare.

La elaborarea și alegerea unei strategii de distribuție trebuie să se țină cont de anumiți factori, din mediul întreprinderii:

1. Caracteristicile produselor: este un caz frecvent ca un tip de bunuri să necesite o formă particulară de distribuție, obligând adesea pe fabricant să creeze propriul său circuit de distribuție;

2. Natura întreprinderilor, mijloacele sale financiare, comerciale, tehnice și umane influențează de asemenea strategia de distribuție a firmei.

3. Tipurile de clienți: puterea lor financiară, serviciile pe care le așteaptă, dispersia lor, determină strategia de distribuție.

4. Caracteristicile intermediarilor: angrosiștii fac posibilă eficentizarea utilității de spațiu, timp și posesie.

5. Caracteristicile aparatului de distribuție: firme care distribuie în mai multe țări aceleași bunuri, sunt nevoite să caute moduri de distribuție diferite căci natura circuitelor, canalelor și formulelor de distribuție variază de la țară la țară.

6. Alte variabile ale mediului pot fi foarte diverse și se concretizează în factori de natură politică, juridică, tehnică, socială, culturală.

2.1.3. Definirea unei strategii coerente de distribuție:

Pentru alegerea unei variante din multitudinea de strategii de distribuție ce pot fi definite de firma producătoare, se folosesc o serie de criterii:

1. Selectivitatea: firma poate căuta cea mai mare difuzare a produsului său apelând la toate tipurile de intermediari sau invers, limitarea difuzării sale la un număr selecționat de intermediari sau chiar exclusivi.

2. Puterea: întreprinderea alege forma de distribuție care să-i ofere cea mai mare acoperire teritorială.

3. Stăpânirea și controlul circuitului: fiecare fabricant își dorește o stăpânire importantă a condițiilor de distribuție (serviciu, preț, dirijare de mărfuri, publicitate, promovare).

4. Flexibilitatea și convertibilitatea: fabricantul dorește ca forma sa de distribuție să evolueze conform politicii sale.

5. Competența intermediarilor: se vor alege intermediarii capabili să efectueze serviciilor de instalare, asortimentare, de stocare, de abilitate comercială, tehnică, logistică, financiară, servicii post-vânzare.

6. Alegerea funcțiilor: din ansamblul funcțiilor, fabricantul poate să rețină funcțiile pe care le poate bine îndeplini.

7. Compatibilitatea cu alte forme de distribuție: este vorba de a evita ca o aceeași marcă să fie distribuită în condiții diferite, în mai multe canale, sau formule de vânzare.

2.1.4. Identificarea principalelor (strategii) variante de distribuție:

După ce o firmă și-a stabilit pe ce piață își va desface produsele, va trebui să identifice variantele (strategiile) de distribuție posibile. O strategie ține cont de tipurile de intermediari, numărul acestora și responsabilitățile fiecărui participant.

1. Tipurile de intermediari:

Dacă firma se va decide să utilizeze metode directe de marketing, atunci ea va trebui să opteze pentru vânzarea produselor prin intermediul poștei, al cataloagelor sau telefoanelor, ori poate să utilizeze propria sa forță de vânzare sau forța de vânzare a altei firme. Agenții de vânzări pot fi trimiși în teritoriu să contacteze fiecare segment de piață.

2. Numărul intermediarilor:

Firmele trebuie să se decidă asupra lungimii canalului de distribuție, și anume cât de mare trebuie să fie acoperirea pieței și care să fie numărul de membrii ai canalului utilizat. Firmele pot apela la trei variante: distribuție intensivă, exclusivă sau selectivă.

Distribuția intensivă: această strategie este potrivită canalelor indirecte cu doi sau mai mulți intermediari.

Distribuția exclusivă: în cazul acestei strategii firma producătoare poate apela la un distribuitor unic pe o piață de desfacere dată, bine delimitată din punct de vedere geografic.

Distribuția selectivă: se află între distribuția intensivă și cea exclusivă, prin care se utilizează mai mult de un distribuitor.

3. Responsabilitățile (drepturi și obligații) membrilor canalului:

Încă de la proiectarea canalului trebuie să se cadă de acord asupra condițiilor și a responsabilităților ce revin fiecărui membru al canalului ei se vor înțelege asupra politicilor legate de prețuri, a condițiilor de vânzare, a teritoriului pe care se vor comercializa mărfurile și serviciile specifice care vor fi îndeplinite de fiecare partener.

2.1.5. Evaluarea principalelor strategii (variante) de distribuție:

Dacă o firmă a identificat mai multe variante strategice de distribuție, trebuie să aleagă acea variantă care va contribui cel mai bine la îndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung.

2.2. Organizarea canalului de distribuție

O serie de schimbări apărute pe piață – noi nevoi ale clienților, noi concurenți, noi tehnologii aduc noi forme de vânzare cu ridicata și cu amănuntul, noi sisteme de distribuție.

2.2.1. Dezvoltarea sistemelor de distribuție verticală are scopul de a face concurență canalelor de distribuție convenționale. Un canal de distribuție convențională este alcătuit dintr-un producător independent, din unul sau mai mulți angrosiști și detailiști, și fiecare reprezintă o afacere separată, care caută să-și maximizeze propriile profituri, chiar cu riscul de a reduce profitul obținut de sistem. Nici unul din membrii canalului nu dețin controlul asupra celorlalți membrii și nu există nici o modalitate formală de a rezolva conflictele care apar în cadrul canalului.

Putem delimita trei tipuri de sistem de distribuție vertical:

1. Sistemul de distribuție verticală corporativ: reunește procesele de producție și de distribuție într-o singură unitate.

2. În sistemul de distribuție verticală contractual: organizațiile independente aflate pe diferite niveluri de producție și distribuție sunt legate între ele prin contracte care le permit să obțină performanțe și economii mai mari decât dacă ar acționa pe cont propriu. Coordonarea și rezolvarea conflictelor se realizează prin aranjamente încheiate între membrii canalului.

3. Sistemul de distribuție verticală administrativ coordonează succesiv etapele de producție și distribuție nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru, ci prin mărimea și forța uneia dintre părți.

2.2.2. Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale conduce la reunirea resurselor sau programelor a două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite cu scopul de a valorifica o nouă oportunitate oferită de piață.

2.2.3. Amploarea sistemelor de distribuție cu mai multe canale (marketing hibrid). Foarte multe firme își distribuiau produsele printr-un singur canal, pe o singură piață. Odată cu creșterea numărului categoriilor de consumatori, tot mai multe firme apelează la sistemul de distribuție prin canale multiple. Aceasta este specifică firmelor care folosesc două sau mai multe canale de distribuție, pentru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Canale de marketing hibrid

Cataloage, telefon

Primul segment de consumatori

Detailiști Al doilea segment de consumatori

Producător

Comercianți

Distribuitori autorizați Primul segment de firme

Al doilea segment de firme

Forță de vânzare

Firmele care utilizează un singur canal de distribuție își vor da seama că devină mai vulnerabili față de firmele care-și creează canalele de distribuție specializate. Conflictele apar în momentul în care două sau mai multe canale aparținând aceleași firme ajung să concureze pentru aceiași clienți.

2.3. Comportamentul canalelor de distribuție

un canal de distribuție constă din mai multe firme, diferite ca mărime sau obiect de activitate, care interacționează pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului e dependent de ceilalți membrii. Producătorul trebuie să fabrice produse de calitate care să corespundă exigențelor consumatorilor, iar rolul distribuitorilor independenți este de a prezenta aceste produse în spații corespunzătoare, bine amplasate, de a răspunde întrebărilor clienților, de a vinde produsele și de a asigura un nivel bun al activității de service pentru clienți.

2.4. Exploatarea canalelor de distribuție

Exploatarea canalelor de distribuție începe cu determinarea numărului intermediarilor, mai apoi funcțiile pe care și le asumă fiecare intermediar, și termenele contractuale cu fiecare intermediar.

2.5. Termenele contractuale cu distribuitorii

Termenele contractuale stabilite între producător și distribuitor iau o formă scrisă. Elementele care se iau în considerare sunt politica prețurilor (marja limită de profit acordată distribuitorului, impunerea unui preț limită de vânzare), condițiile de vânzare (mod de plată, condiții de reprimire a mărfurilor cu defecte de fabricație) și responsabilitatea reciprocă și serviciile acordate.

2.6. Managementul canalelor de distribuție (administrarea canalelor)

Conducerea canalului presupune selecția, motivarea, evaluarea performanțelor distribuitorului; asigurarea unui sistem de comunicare eficient între producător și distribuitor, determinarea strategiei firmelor de distribuție, analiza formelor de distribuție.

Selectarea membrilor canalului: eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu numărul, felul și identitatea intermediarilor care-l alcătuiesc.

Selecția intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii:

1. Natura funcțiilor care alcătuiesc activitatea în cadrul canalului: unii intermediari vor realiza mai multe funcții (angrosiști), alții se limitează la funcții mai puține, ajungând chiar la o specializare (agenți, brocări) în exercitarea unei categorii de funcții.

2. Locul ocupat în lungimea canalului, împarte intermediarii în angrosiști și detailiști.

3. Gradul de independență al intermediarilor: intermediarul poate lucra în numele lui și în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii, poate avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, al formelor și condițiilor de vânzare, al acțiunilor publicitare.

Indiferent de cât de ușor sau greu își recrutează producătorul intermediarii, el trebuie să determine ce caracteristici să aibă pentru a-i alege. Producătorul va trebui să afle de câți ani își desfășoară activitatea intermediarul, ce alte linii de produse distribuie, ritmul de dezvoltare și mărimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, renumele, prestigiul lui, mărimea unităților intermediare.

Dintre caracteristicile și atribuțiile intermediarilor se vor contura cele mai importante: proprietatea asupra mărfii, posesia asupra mărfii, gradul de control, autoritatea în fixarea prețului, pe cine reprezintă, tipul de mărfuri comercializate, contribuția la promovarea produsului, informația de piață pe care o asigură.

2.7. Adaptarea corespunzătoare a unui sistem de distribuție existent

Odată cu trecerea timpului, canalele de distribuție își pierd actualitatea, creându-se o prăpastie între sistemul de distribuție existent al unui comerciant și sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile consumatorilor vizați. În comparație cu prețurile și programele de promovare a vânzărilor, sistemele de distribuție sunt foarte greu de schimbat, căci firma care a pus în practică un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relații de lungă durată, înlocuirea intermediarilor lovindu-se de rezistența acestora.

CAPITOLUL 3

DISTRIBUȚIA FIZICĂ ȘI MANAGEMENTL LOGISTICII

Pe piețele din ce în ce mai globalizate, vânzarea unui produs este uneori mai ușoară decât distribuția fizică a acestuia către client. Firmele trebuie să aleagă cele mai bune modalități de depozitare, manipulare și transport a produselor, astfel ca produsul să fie găsit de consumatori la timpul și la locul potrivit, cu o calitate cât mai ridicată.

3.1. Eficiența logisticii va avea impact atât asupra satisfacției clientului, cât și asupra costurilor firmei. Oamenii sesizează rolul logisticii, numai atunci când caută un produs căruia i s-a făcut reclamă și nu-l găsesc, sau au făcut o comandă și nu au primit produsele dorite, când au expediat un pachet care a ajuns deteriorat sau nu a ajuns deloc, ori când se cere livrarea rapidă în câteva zile a unui produs și durează câteva săptămâni.

Se datorează un rol important logisticii și atunci când furnizorii provoacă neajunsuri într-un sistem just in time, cu efecte nedorite legate de întârzierea sau întreruperea activităților de producție.

Logistica se referă la managementul expedierii bunurilor de la locurile de producție către locurile de consum. Unul dintre cele mai mari și mai prestigioase grupuri de specialiști în domeniul logisticii din SUA, The Council of Logistic Management folosește termenul Management logistic. Prin acesta potrivit definiției se înțelege procesul de planificare, implementare și control al distribuției, al fluxului fizic de materiale, produse finite, informații, respectiv urmărirea costului efectiv de distribuție fizică a produselor finite și al proceselor de stocare și de colectare a informațiilor în scopul satisfacerii cerințelor clienților și obținerii unui profit.

La această definiție destul de largă se mai adaugă și alte elemente care se referă la depozitarea și stocarea materiilor prime și materialelor, amplasarea unităților de producție și a depozitelor, controlul și gestiunea stocurilor, distribuția comunicațiilor, intermedierea, manipularea și transportarea bunurilor, valorificarea și eliminarea rebuturilor, ambalarea produselor finite, previziunea ofertei.

Managementul logistic are ca scop principal creșterea eficienței procesului de transfer al bunurilor de la producător la consumul final. Creșterea cantității de bunuri și diversificarea serviciilor, a dezvoltării piețelor naționale și internaționale de bunuri și servicii presupune apelarea la logistică. Distribuția produselor de la locurile de producție către cele de consum, este importantă, logistica contribuind la crearea P.N.B. Rezultatele obținute de întreprindere prin apelarea la serviciile logisticii sunt creșterea productivității muncii, efecte pozitive în nivelul prețurilor și serviciilor, creșterea profitului, scăderea costurilor de operare, fabricație, distribuție. Logistica are ca efect pozitiv în creșterea gradului de ocupare a forței de muncă, determină echilibrul balanței.

3.2. Caracteristicile și rolul distribuției fizice

Pentru unii distribuția fizică este echivalentă cu camioanele de transport și cu depozitele aflate la dispoziție. Distribuția fizică tradițională a început cu produsele aflate la locul fabricației și s-au încercat soluții care să ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mărfuri către clienți.

Logistica joacă un rol deosebit de important în satisfacerea cerințelor clienților (ceea ce implică maximizarea utilității de timp și spațiu, care depinde de furnizorii întreprinderii, de clienți și de intermediari) și în realizarea profitului (maximizarea profitului și diminuarea costurilor totale prin efort integrat la produs, preț, promovare și distribuție).

3.2.1. Logistica adaugă utilitate de timp și spațiu:

Produsele fabricate au o anumită utilitate sau valoare, deoarece un produs asamblat este mai valoros decât componentele sale neasamblate sau decât materiile prime. Utilitatea materiilor prime și materialelor asamblate într-un produs este utilitatea formală, dată de costurile de producție, la care se adaugă valoarea produsului, constând în crearea utilității de posesie, de timp și de spațiu.

Utilitatea de spațiu reprezintă valoarea creată și adăugată unui produs pentru a-l face realizabil pentru consum la locul potrivit.

Utilitatea timpului constă în valoarea creată și adăugată unui produs, pentru a-l face realizabil pentru consum la timpul potrivit.

Utilitatea posesiunii reprezintă valoarea adăugată unui produs, prin determinarea clientului să cumpere acel produs. Ea nu este rezultatul logisticii, dar este un criteriu în vânzarea produselor.

3.2.2. Logistica urmărește realizarea nivelului de serviciu cerut de consumator:

Grosvener Plowman s-a referit la cele 5 potriviri ale unui sistem logistic: produsul potrivit, în locul și la timpul potrivit, în cantități și cost potrivit. Costul este specific sistemului logistic al întreprinderii, ceilalți sunt similari utilității de posesie, respectiv activității de marketing.

Activitatea logistică are scopul de a oferi consumatorilor produsele la termene cât mai scurte și la costuri scăzute, îmbunătățind nivelul serviciului către consumator.

3.3. Obiectivele sistemului logistic

Ca în orice domeniu al marketingului, și în sistemul logistic punctul de plecare pentru proiectarea unui astfel de sistem îl reprezintă nevoile consumatorilor și satisfacerea acestora. De cele mai multe ori se consideră ca principal obiectiv, oferirea unui maximum de servicii la cele mai reduse costuri. Acest lucru este foarte greu de realizat, datorită faptului că maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o varietate largă a produselor, care luate la un loc vor mări costurile de distribuție. În opoziție cu acest lucru, minimizarea costurilor presupune o livrare mai înceată, stocuri mai mici, care împreună contribuie la oferirea unor servicii mai reduse clienților. Deci obiectivul sistemului logistic se reformulează în: asigurarea planificată de servicii la cel mai redus cost.

3.4. Activitățile incluse în managementul logistic, principalele funcții ale logisticii

Managementul logistic cuprinde o varietate de activități care sunt legate de transportul produsului de la punctul de producție către punctele de consum, încercând să le realizeze prin minimizarea costurilor. Activități cuprinse în managementul logistic:

3.4.1. Înregistrarea comenzilor și pregătirea loturilor de livrare:

Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului, ceea ce declanșează procesul de distribuție, orientând toate activitățile acestuia spre satisfacerea cererii existente. Elementele procesului de comandă sunt cele operaționale: ordonarea comenzilor primite, programarea și pregătirea loturilor de transport și al facturilor, comunicație, modificările procesului de comandă, urmărirea și expedierea produselor, corectarea erorilor, cererile de informare despre produs, de credit și încasări.

3.4.2. Serviciul către client este definit ca o filosofie orientată către client, care include și analizează toate elementele mixului de marketing și legătura lor cu activitatea managementului logistic. Fiecare element al sistemului logistic poate influența modul în care produsul ajunge la client (locul și timpul potrivit, cost și condiții potrivite).

3.4.3. Distribuția comunicațiilor necesită un sistem complex de comunicații care se desfășoară între întreprindere, clienți și furnizori, compartimentele firmei (marketing, finanțe, contabilitate, fabricație, logistică-transport, depozit, stocare inventariere).

3.4.4. Controlul și inventarierea este o activitate importantă a logisticii. Este obligatoriu de știut în fiecare moment nivelul de stocuri de materii prime, subansamble, piese și produse finite pentru că imobilizarea acestor stocuri înseamnă atât spațiu în depozite cât și cheltuieli (stoc=capital imobilizat). Dimensiunea corectă a stocurilor este un element primordial, nu trebuie să fie exces de stoc că acest lucru înseamnă cheltuieli mai mari, dar nici mai puțin de necesar, lucru ce ar crea blocaje în lanțul distribuției, clientul nemaiputând fi onorat.

3.4.5. Prognoza cererii este o estimare a cantității de produse și servicii, pe diferite piețe și perioade de timp. Această prognoză de marketing este rezultatul unei cercetări a pieței și analizei trendului, estimării vânzărilor și a metodelor computerizate și cuprinde strategiile de preț, promoționale și de vânzări. Prognozele logisticii constau în determinarea cantității de produse, pe sortimente de fabricație, posibilitățile de plasare și depozitare pe fiecare crenel de piață.

3.4.6. Transportul reprezintă deplasarea bunurilor de la locurile de producție către distribuitori, clienți (locurile de consum și vânzare), sau în unele cazuri returnarea acestora. Ea cuprinde alegerea tehnologiei de transport (auto, cale ferată) și a rutelor.

De multe ori costul cel mai ridicat în procesul logistic îl are transportul, deci influențează prețul produselor, dar și performanțele de livrare (timp și condiții).

Transportul rutier se caracterizează printr-o flexibilitate foarte mare în privința rutelor și a orarelor, transportul realizându-se de la poarta unei firme până la poarta celeilalte, renunțând la transferarea produselor din camioane, în vagoane și înapoi. Prin transport rutier se reduce timpul de servire a consumatorului și scade riscul deteriorării produselor.

Transportul pe cale ferată reprezintă unul din cele mai economice mijloace din punct de vedere al costurilor pentru transferul unor cantități mari de mărfuri (nisip, produse agricole sau forestiere) pe distanțe lungi.

Transportul combinat rutier-feroviar: transportul combinat este coordonarea a două sau mai multe modalități de transport și care este realizabil datorită containerizării. Containerizarea constă în așezarea mărfurilor în cutii sau trailere care pot fi ușor transferate dintr-un mijloc de transport în altul.

Transportul pe apă este ieftin, costul acestui tip de transport fiind foarte scăzut și avantajos din punctele de vedere ecologic. Este recomandat în cazul transportului unor produse neperisabile, în cantități mari și cu valoare foarte mare (nisip, cărbune, petrol, minereuri metalifere).

Transportul aerian este ideal atunci când se dorește ca mărfurile să ajungă rapid la destinatar sau când acesta se află la distanță foarte mare. Transportul aerian facilitează reducerea nivelului stocurilor, a costurilor de ambalare, a spațiului de depozitare.

Transportul prin conducte reprezintă un mijloc specializat de transport al materiilor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice) de la sursa de extracție către piețele în care se folosește.

Alegerea modalităților de transport: depinde de cinci criterii: viteza-timpul de livrare, siguranța-respectarea datei livrării și intactității produsului, eficiența-posibilitatea de a se transporta diverse produse, disponibilitatea-numărul de puncte deservite, cost-tone/milă.

3.4.7. Depozitarea și necesitatea ei se datorează faptului că ciclurile de producție și consum nu corespund. Cu cât este mai mare timpul dintre cele două extreme, cu atât este mai mare durata și volumul depozitării. Depozitarea cuprinde activități legate de organizarea și gestionarea spațiului, deciziile legate de posibilitățile proprii și de necesitatea închirierii spațiilor necesare, proiectarea și amplasarea depozitelor, sistemele de securitate, pregătirea personalului, decizii legate de numărul, de tipul de depozite și de locul în care acestea vor fi amplasate.

3.4.8. Selecția locurilor de amplasare a fabricilor și depozitelor: indiferent dacă terenul este propriu, închiriat sau arendat, amplasarea strategică a fabricilor și depozitelor cât mai aproape de piețele de desfacere, poate duce la îmbunătățirea serviciilor oferite clienților, și la reducerea distanțelor de transport, și implicit a costurilor. La amplasarea fabricilor și depozitelor trebuie să se țină seama de localizarea piețelor, a furnizorilor, taxele plătite, costul terenului și disponibilitatea de utilități.

3.4.9. Stocarea influențează de asemenea satisfacția clientului: firma trebuie să găsească un echilibru al stocurilor, pentru că stocurile exagerate atrag după sine costuri mari și uzura morală a produselor, iar deficiența de stocuri conduce la penuria de produse, la cheltuieli de urgență pentru expedierea sau fabricarea produselor și la nemulțumirea clienților.

3.4.10. Manipularea: este legată de fluxul materiilor prime, semifabricatelor și produselor finite și de tehnologiile de transport utilizate. Eliminarea manipulărilor inutile și mecanizarea celor care rămân, gruparea mărfurilor în unități de manipulare și transport, utilizarea mijloacelor de grupaj, reducerea pierderilor și a degradărilor sunt obiectivele principale ale activității de manipulare. Manipularea își pune amprenta pe reducerea stocurilor și implicit a costurilor și pe creșterea productivității.

3.4.11. Intermedierea: reprezintă achiziția de materiale și servicii necesare asigurării eficienței fabricației și proceselor logistice. Activitatea de intermediere cuprinde selectarea surselor de aprovizionare, determinarea formei în care materialele pot fi achiziționate și alegerea tehnologiilor de transport și de manipulare, controlul de calitate, informarea privind prețul materiilor prime.

3.4.12. Servicii post-vânzare: se referă la executarea reparațiilor, după vânzare, asigurarea cu piese de schimb sau componente atunci când consumatorul are nevoie.

3.4.13. Ambalarea: îndeplinește funcția de logistică și cea de marketing. În cel dintâi caz, ambalajul protejează produsul împotriva deteriorării de pe timpul depozitării, transportului și a manipulării inutile. Potrivit celei de a doua funcții, ambalarea este o formă de promovare; mărimea, designu-l, culoarea, atrag clienții, iar înscrisurile de pe el oferă informații despre produs.

3.4.14. Valorificarea și eliminarea rebuturilor: dacă produsul necorespunzător din punct de vedere al fabricantului (rebutul) nu mai poate fi refolosit, pentru a realiza alte produse, el trebuie valorificat. Logistica se va ocupa de transport, de tratarea acestui produs și vânzare. Dacă bunurile sunt reutilizabile sau reciclabile, logistica va asigura transportul lor către procesul de recondiționare.

3.4.15. Restituirea bunurilor: cumpărătorii pot înapoia produsele în cazul unor defecte, termene de valabilitate depășite, sortimente necomandate. Multe sisteme logistice nu sunt organizate pentru a asigura restituirea bunurilor pe un canal de întoarcere, de aceea costul returnării poate fi mult mai mare decât transferul de la producător la consumator.

3.5. Managementul integrat al logisticii

Fiecare firmă trebuie să fie preocupată și să studieze posibilitățile de menținere a creșterii profitului și de recuperare a investițiilor, trebuie să investigheze metodele de reducere a costurilor (care este o variantă pentru obținerea profitului), de creșterea a volumul vânzărilor. Conceptul de management logistic integrat se bazează pe faptul că pentru asigurarea unor servicii mai bune și pentru reducerea costurilor este necesar lucrul în echipă atât în interiorul firmei cât și între toate organizațiile membre ale canalului. Fiecare departament caută să-și optimizeze propriile performanțe logistice, fără să se intereseze de activitatea celorlalte departamente, fapt care poate conduce la efecte negative.

Capitolul 4

DISTIBUȚIA LA FIRMA S.C. AURORA S.A.

Denumirea și sediul societății:

Societatea comercială AURORA S.A. este persoană juridică română, înmatriculată la Registrul Comerțului sub nr. J08/81/1991 și are sediul în municipiul Brașov.

Istoricul societății:

Aurora S.A. Brașov este o societate cu tradiție în producerea berii, provenind dintr-o fabrică construită în 1892, cu o capacitate inițială de 14000 Hl/an. Pe lângă fabrica de bere, societatea mai deține o fabrică pentru producerea lichiorurilor și rachiurilor naturale. În decursul anilor, fabrica a fost într-un proces continuu de dezvoltare, ajungând în anul 1948 la o capacitate de 108745 HI/an. După naționalizare fabrica și-a continuat procesul de dezvoltare ajungându-se la 640000 H1/an de bere, 8900 MGD/an lichioruri, 8700 T/an malț, 3 T/an capsule.

În 1991 întreprinderea s-a transformat în societate comereială conform HG 1353/1990.

Acționarii societății și ponderea lor în capitalul social

Ca urmare a încheierii contractelor de vânzare-cumpărare nr.47/20.02.1995 și 463/11.08.1995 între Asociația Aurora PAS și FPS, societatea a preluat 70% din acțiunile deținute de acesta, restul de 30% corespunzător participării FPP find achitat prin preschimbarea cu certicifate de proprietate conform contractulul CM 20/17.01.1995

În prezent societatea are capital integral privat, acționarii săi fiind salariații proprii care au participat la această acțiune.

Organizarea, conducerea societatii

Forța de muncă:

În conformitate cu prevederile statutului, AGA este organul de conducere al societății, ce decide asupra activității acesteia și asigură politica economică, financiara și comercială. Societatea este administrată de Consiliul de Administrație, compus din 7 administratori și un președinte și este sprijinit în activitatea sa de un Comitet de Direcție compus din membrii consiliului de Administrație și care asigură conducerea curentă a societății. Coordonarea efectivă a activității economice și financiare este asigurată de o echipă managerială formată din patru directori. Structura organizatorică a societății, în funcție de compartimentele principale de activitate este prezentată în organigrama 1.

Piața și comercializarea:

Piața internă este puternic regionalizată, oferta producătorilor români adresându-se în special consumatoriilor localizați în apropierea lor.

Această caracteristică s-a conturat în urma familiarizării consumatoriior cu produsele oferite de producătorii locali, oferta acestora find preponderentă sau unică, datorită ponderii însemnate a berii nepasteurizate în oferta totală, bere cu termen de garanție redus; și nu în ultimul rând datorită cheltuielilor de transport, care au o pondere însemnată în prețul cu amănuntul al berii.

Producătorii principali de bere în România și care sunt concurenți cu Aurora S.A. sunt: Silva, Reghin, Ursus Cluj, Bianca Blaj, Bere Miercurea Ciuc, Bere Craiova, Timișoreana.

Consumul de bere în țara noastră a scăzut în ultimi ani datorită prețului ridicat de vânzare. Printre clauzele cele mat importante ce fac ca berea să fie considerată de lux; decât populară, este nivelul ridicat al accizelor (55% față de vin 20%).

Organigrama 1

Aurora este o bere superioară, cu garanție 4 luni, ciclul de fabricație durează 70 de zile, este ambalată în sticlă de 500 ml, cu gât staniol, și sunt 24 de sticle/navetă.

Există și sticla de 330 ml, cu gât de staniol, care este diferit poziționată. Importanța masivă în structura vânzarilor a mărcii Ciucaș care se gasește într-o singură formă, la sticla de 500 ml, crează vulnerabilitate, pentru ca este o bere populară, ieftină adresată cautătorilor de ieftin.

Furnizori ai S.C. Aurora S.A.

Proncipalele materii prime utilizate în procesul de fabricare al berii de către Aurora Brașov, și furnizorii sunt:

Tabel nr. 1

Materia primă este contractată cu furnizorii anual pe baza unui contract cu plata în avans pentru recoltele viitoare.

Principalele materiale auxiliare și furnizorii lor sunt:

1. Adezivi – P&I București

2. Stabilon – Karaver Iași

3. Sodă caustică – Combinate de produse chimice

4. Etichete bere – Royal Edimex București

– Nou Agra București

5.Sticle 1/2 euro – Stirom București

– Stiaz Azuga

– Gecsat Târnăveni

6. Navete bere – Rom Tatay București

7. Kiselgur – Vulcascot București

8. Plăci filtrante – Polynvest București

Concurenta și poziția societății pe piață

Prin amplasamentul său, orașul Brașov se află la intersecția principalelor influențe comerciale și economice din țara noastră, aspect ce determină existența pe plan local a unor puternice interese de penetrare a pieței de desfacere – în special a produselor alimentare. Prin politica sa managerială, societatea și-a consolidat până în prezent poziția pe piața de desfacere a orașului Brasov și a localitaților limitrofe, în scopul contraatacării acțiunilor concurenței din zonă.

Marketingul, promovarea și disiribuția produselor

Începand cu anul 1995 societatea a organizat un compartiment de marketing, care se ocupă cu prospectarea pieței și cerințele acesteia. De remarcat este că societatea duce o permanentă politică de promovare a produselor, alocând în acest sens un procent de 3% din profitul brut anual.

Analiza publicității

Publicitatea este un element care intfuentează consumul și reușește să producă schimbări de atitudini la consumator, influențează de asemenea și distribuția, prin creșterea cererii ca urmare a promovării produsului. Ca urmare, dacă crește cererea într-o regiune, distribuția va fi mai intensă, cu mat multe puncte de desfacere, cu accent pe motivarea distribuitorilor.

Evoluția cheltuielilor de publicitate este în stransă legătură cu cota de piață.

Reclama se difuzează în general la radio, pe posturile locale, la reclama TV se apelează ocazional pe posturile TV locale. Televiziunea rămâne cu cel mai mare impact la consumator, dar dezvoltarea unui spot TV de calitate este minim 35.000$ (produsul trebuie să fie în centru, reclama trebuie sa aibă o viziune optimistă, veselă, senină, vizual trebuie să capteze prin aburi de bere rece, spuma, limpezime, dop scos). Reclama stradală se materializează în reclama de pe ceasuri publice.

Rar se apelează la reclama din presă, în schimb se pune accent pe reclama de la punctul vânzării (afișe, autocolante, suport preț) și pe reclama de pe autobuzele din orașele cheie, iar pe viitor se preconizează introducerea panourilor stradale în orașele cheie.

Aurora este firma din topul primilor producători cu cele mai mici cheltuieli de publicitate, și aceasta explică tendința de scădere a cotei de piață, în 1999 sau de creștere lentă, în următorii ani. În anul 2003 Aurora a cheltuit 88.908 $, ceea ce reprezintă 1,15% din totalul cheltuielilor de publicitate, iar în 2004 suma a crescut la 89.469$, reprezentând 1,03% din totalul cheltuielilor de publicitate din respectivul an. Dacă cheltuielile de publicitate valoric au urmat o ușoară creștere cu indice 1,006 și cota de piață a crescut cu indice 1,02.

Modalitățile pe care societatea le adoptă pentru promovarea produselor sale constau în reclame mass-media, participări la târguri și expoziții, distribuire gratuită de fecte publicitare, sponsorizarea unor evenimente culturale și sportive. Distribuția se face în funcție de tipul de bere:

-berea la butoi se distribuie direct la unitățile de desfacere în două sisteme:

1. direct auto-fabrică la unitatea de desfacere

2. indirect cu auto client

-bere la sticlă se distribuie en-detail și en-gros utilizându-se sistemele menționate mai sus.

4.1. Caracteristici ale distribuției la firma S.C. AURORA S.A.

ANALIZA POZIȚIEI BERII ÎN RAPORT CU CELELALTE CATEGORII DE BĂUTURI

Tipuri de băuturi cumpărate:

Tabel nr.2

Berea este o categorie bine stabilită. Din totalul vânzărilor de băuturi consumatorii nu cumpară numai concentrate, apă minerală sau lapte, ci dimpotrivă cumpară cantități mari de bere și cafea, astfel berea se situeză pe poziția a doua ca volum de vânzări dupa cafea și are procent destul de semnificativ și față de celelalte categori de băuturi.

ANALIZA CONSUMULUI DE BERE PE CATEGORII DE CONSUMATORI

ÎN RAPORT CU ALTE BĂUTURI

Băuturi cumpărate în ultimele 6 luni:

Tabelul nr. 3

Berea popualră este adresată în special cautătorilor de ieftin, deci susținerea publicitară/promoțională nu este oportună. Trebuie menținută fidelitatea prin preț și prezență. Pentru berea premium, care se adresează familiștilor și impulsivilor susținerea promoțională este obligatorie, pentru ca aceștia din urmă încearcă produse noi și variante, produse cu reclamă bună.

ANALIZA PROCENTUALĂ PRIVIND REPARTIZAREA REGIONALĂ A BERII COMPARATIV CU CELELALTE CATEGORII DE BĂUTURĂ

Băuturi cumpărate în ultimele 6 luni:

Tabel nr. 4

Chiar dacă în topul vânzărilor de bere conduce Dobrogea, unde din totalul populației 93% au cumpărat în ultimele 6 luni bere, Transilvania și Muntenia rămân regiuni cu potențial ridicat unde trebuie să se concentreze eforturile de distribuție. Bucureștiul și Moldova sunt prioritare numărul doi, cu costuri semniticative pentru capitală.

Dacă luăm ca bază de comparație celelalte categorii de băuturi, putem afirma faptul că berea are volurnul de vânzări puțin mai mic decât al cafelei, celelalte tipuri de băuturi fiind întrecute de bere în cele mai multe regiuni.

ANALIZA PROCENTUALĂ A DIFERENȚELOR PRIVIND CONSUMUL DE BERE ÎN MEDIUL URBAN ȘI RURAL

Băuturi cumpărate în ultimele 6 luni:

Tabel nr.5

Din totalul populației din mediul urban 77% consumă bere, dar aceștia incluși în procent mai consuma și alte băuturi. La fel se întâmplă și cu cei din mediul rural, unde procentual valoarea consumului de bere este mai mare. Potențialul de dezvoltare este la fel de important în mediul rural ca și în cel urban (spre deosebire de alte categorii: sirop, lapte, cu volum nesemnificativ al vânzărilor în mediul rural). Deși costurile de distribuție sunt mai mari, ele rămân reduse față de cele legate de extinderea în alte regiuni.

ANALIZA PROCENTUALĂ PRIVIND LOCUL DE CUMPĂRARE A BERII PE REGIUNI

Locul de cumpărare ultima dată:

Tabel nr. 6

Dacă în Transilvania și Dobrogea predomină alimentara ca tip de punct de desfacere, în București și Muntenia sunt preferate centrele de desfacere tip chioșc, boutique-le prind piață în Banat, iar în Moldova și din nou Banat sunt căutate magazinele de tip cash and carry, supermarketurile, piețele, făcând parte din categoria altele. Accentul pe anumite tipuri de puncte de desfacere va fi stabilit conform condițiilor locale și importanței în procesul cumpărării. Aflarea acestor date specific pe fiecare județ este necesară.

ANALIZA PROCENTUALĂ A DIFERENȚELOR REGIONALE LA TIPUL

DE AMBALAJ

Tipul cumpărat ultima dată:

Tabel nr. 7

În general, dacă sticla este ambalajul preferat în toate regiunile, totuși ea rămâne ca direcție de dezvoltare prioritară în Transilvania și Muntenia, butoiul având potențial ridicat în Moldova și Banat, dar nici Dobrogea nu este de ignorat.

ANALIZA PROCENTUALĂ CU PRIVIRE LA MĂRIMEA AMBALAJULUI

Mărimea care s-a cumpărat ultima oară:

Tabel nr. 8

Dacă la alte categorii de băuturi dominante sunt mărimile de 1 litru (lapte, sirop, apă minerală), și de peste 1 litru (suc acidulat, apă minerală, lapte), iar dacă la bere mărimea de 1 litru și peste 1 litru au atins procente nesemnificative, mărimea de sub 1 litru este în topul preferințelor consumatorilor. Din aceasta ultimă categorie fac parte și cele de 250, 330 și de 500 ml, cel din urmă obținând cel mai mare procent. Dezvoltările de noi produse și campaniile de susținere vor fi orientate spre sticla sau cutia de 1/2 de litru.

ANALIZA VALORICĂ A VÂNZĂRILOR LA BEREA CIUCAȘ

Tabel nr.9

Ciucaș este marca populară cu cel mai mare volum al vânzărilor în Prahova și Brașov, fiind urmată de Dâmbovița. Raportându-se la numărul de locuitori, cel mai mare consum pe cap de locuitor se înregistrează în zonele menționate. În București, unde volumul vânzărilor este cu indice 38,79 mai mic decât în Brașov, și consumul pe cap de locuitor este considerabil mai mic. Există potențial mare de creștere în zonele rurale, datele de distribuție find numai din urban.

ANALIZA VALORICĂ A VÂNZĂRILOR LA BEREA AURORA

Tabel nr. 10

Aurora obține cel mai mare volum al vânzărilor în Brașov și Prahova, find urmat de București. Raportându-se la numărul populației și la volumul vândut, putem constata că în Dâmbovița se consumă mai multă bere Aurora pe cap de locuitor decât în București și Bacău, care au număr mai mare de locuitori.

Este obligatorie realizarea unor programe de motivare a detailiștilor precum și avantajele pentru distribuitori, corelate cu o campanie pentru consumator (de creștere a cererii).

4.2. Locul ocupat de Aurora pe piața berii

Evolutia cotelor de piață:

Tabel nr. 11

Marii jucători pe piața berii iși păstrează în linii mari cotele de piață, cu excepția Ursus, și Aurora. Fără un efort promoțional și de distribuție, Aurora va continua să piardă în favoarea concurenței.

Analiza procentuală a vânzărilor firmei Aurora pe județe (% din total)

Tabel nr.12

În ciuda distribuției directe în Brașov, Prahova a preluat volumele pierdute de Brașov, începând cu trimestrul 3 al anului 2001. Importanta celor doua județe conferă vulnerabilitate firmei Aurora. Investiția în creșterea altor zone (Argeș, Dâmbovița ) este esențială.

4.3. Distribuția efectivă și modalități de transport la firma

S.C. AURORA S.A.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BRAȘOV (din total vândut în țară)

Analiza valorică:

Tabel nr.13

Analiza procentuală:

Tabel nr.14

Ciucaș, marca populară de bere, deține pe piața locală un volum mai mare decât Aurora, în medie cu indice 9,43, în schimb Aurora are o creștere mai rapidă a volumului de vânzări (indice 1,35, în medie) față de Ciucaș (în medie indice 1,04).

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BRAȘOV PRIN INTERMEDIARI ȘI DIRECT (din totalul vândut în Brașov)

Analiza valorică:

Tabel nr.15

Analiza procentuală:

Tabel nr. 16

Majoritatea volumului de bere vândut, ajunge la consumatorul final prin distibuitori, însă acest tip de distribuție este în scădere în favoarea distribuției directe (festivalul berii, zilele orașului, expoziții).

ANALIZA EVOLUIȚIEI VOLUMULUI DE VÂNZĂRI CĂTRE ANGROSIȘTI ȘI DETAILIȘTI

Analiza valorică:

Tabel nr. 17

Analiza procentuală:

Tabel nr. 18

Dacă în 2001 s-a vândut un volum mai mare de bere prin detailiști decât prin angrosiști (cu indice1,77), în anul 2002 crește procentul la volumele vândute prin angrosiști (depozitul Brintex, magazinele de tip cash and carry, Metro și Selgros), în anul 2003 și 2004 vânzarea prin detailiști atinge din nou procente mai mari, și este în continuă creștere.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BUCUREȘTI (din totalul vânzărilor din țară)

Analiza valorică:

Tabel nr.19

Analiza procentuală:

Tabel nr. 20

Creșterea mare a volumului de Aurora vândut în București se datorează în principal factorilor macroeconomici din acea regiune (salariul mediu pe economie acolo este cel mai mare) și preponderenței consumatorilor impulsivi și familiști, care sunt gata să plătească mai mult.

ANALIZA VÂNZĂRILOR ÎN BACĂU (din totalul vânzărilor Aurora din țară)

Analiza valorică:

Tabel nr.21

Analiza procentuală:

Tabel nr. 22

Dacă în județul Bacău Aurora se caracterizează printr-o creștere liniară a volumului de vânzări. Ciucaș urmează o creștere bruscă începând mai ales cu anul 2003. Datorită faptului că Ciucaș este o bere populară care se adreseaza căutatorilor de ieftin (care nu au bani să încerce produse noi, nu cumpără produse pe baza reclamei) și ca acea regiune geografica nu are o dezvoltare economică ridicată, se constată o mărire a volumului de vânzări.

ANALIZA VOLUMULUI DE VÂNZĂRI ÎN PRAHOVA

(din totalul vânzărilor Aurora din țară)

Analiza valorică:

Tabel nr. 23

Analiza procentuală:

Tabel nr. 24

În județul cu cel mai mare volum de vânzări de Ciucaș și Aurora, cea dintâi bere urmează o creștere liniară până în anul 2003, când se constată o scădere de câteva procente, în timp ce volumul vânzărilor Aurora se caracterizează numai prin creștere.

ANALIZA VOLUMULUI VÂNZÂRILOR DIN DÂMBOVIȚA

(din totalul volumului Aurora vândut în întreaga țară)

Analiza valorică:

Tabel nr. 25

Analiza procentuală:

Tabel nr. 26

În județul Dâmbovița atât Aurora cât și Ciucaș urmează o creștere liniară a volumului de vânzări, iar aceasta din urmă, se caracterizează printr-o creștere mai bruscă.

ANALIZA PROCENTUALĂ CU PRIVIRE LA LOCUL DE ACHIZIȚIE A BERII COMPARATIV CU ALTE CATEGORII DE BĂUTURI

Unde s-a cumpărat ultima oară:

Tabel nr.27

Din totalul volumului de vânzări, ponderea cea mai mare o au alimentarele și chioșcurile, de aceea trebuie să se obțină cu prioritate o distribuție foarte puternică în acest tip de punct de desfacere, puncte de vânzare preferate pentru achiziționarea berii, și nu numai. În caz de nereușită, impactul asupra volumului vândut va fi foarte mare. Aceste forme de distribuție sunt urmate de boutique-uri și supermarketuri. Dar nu numai berea este preferată a fi cumpărată în alimentare și chioșcuri.

CONCLUZII

Datorită evoluțiilor macroeconomice (salarii reale în scădere, inflație în creștere) consumatorul devine sensibil la preț, dar și la calitate.

Piața berii este aglomerată, și foarte segmentată. Marile companii au lansat și susținut marci în alte segmente de piață în afară de premium, pentru a se adapta pieței. Dimensiunea pieței este în contiună creștere în paralel cu această creștere și cota de piață a berilor Ciucaș și Aurora. Berea popular este în scădere cu 9%, deci Ciucaș trebuie să se mențină, mai ales prin păstrarea strategiei de preț și a rețetei. Profilul consumatorului fiind căutătorii de ieftin, Ciucaș nu are nevoie de reclamă sau promoții, este suficientă prezența pe piață.

La prima vedere, toți competitorii actuali de pe piața berii spun același lucru: „noi avem cea mai bună bere de pe piată”.

Câteva curente contrazic această afirmație:

1. Socializare: Bergenbier, Efes, Caraiman, Ciuc, Ursus, Golden Brau

2. Personalitate: Tuborg, Hopfen Konig, Kaiser, Skol

3. Emoția ca valoare: Silva

4. Tradiție: Stella Ar-tois

Ciucaș este o marcă populară, bine cunoscută, vândută în 3/4 județe, firma trebuie să se implice în păstrarea poziționării și a piețelor. Distribuția acestei beri este bună în mediul urban, datorită în special cererii.

Aurora este o marcă relativ nouă, poziționată ambiguu între popular și premium, este un fel de Ciucaș mai scump, iar schimbarea poziționării fața de Ciucaș se poate realiza în principal prin preț și ambalaj.

Din punct de vedere al sistemului de distribuție, sunt folosite sisteme diferite de distribuție (direct, distribuitor, en-gros), și se pune accent pe evoluția spre distribuția efectiva prin încurajare, motivare din partea firmei. În Brașov crește distribuția directă, în detrimentul celei prin intermediari (4 distribuitori), dar în zonele invecinate și mai îndepărtate (București, Bacău, Prahova, Dâmbovița) crețte distribuția indirectă, ajungându-se la distribuție exclusivă (un singur intemediar). Se utilizează în exclusivitate transportul rutier, cu două posibilități: transportul direct auto-fabrică la unitatea de desfacere sau indirect prin auto-client. În Brașov și județele învecinate transportul se utilizează mixt, adică se asigură și de către firma Aurora și de către client, caz în care se acordă discount.

În cazul județelor mai îndepărtate Aurora asigură transportul. Se oferă între 4 și 10% discount de volum, 20-30% adaos la detailist, de asemenea se oferă 10% discount pentru distribuție, 4-5% la en-gros, și 25% la detailist, și termene de plată preferențiale.

Dintre obiectivele strategice ale firmei putem menționa creșterea volumului de vânzări, obiectiv al distribuției numerice, nu prin diversificarea tipurilor acestora, ci prin acoperirea unor noi piețe.

Sistemul de distribuție este bazat pe cerere și tradiție, și se are în vedere dezvoltarea sistemului bazat pe parteneriat și profesionalism.

BIBLIOGRAFIE

1. FLORESCU Constantin – Srategii în conducerea activitații întreprinderilor, Editura Teora,2000

POP Al. Alexandru – Manual pentru licee economice , administrative și de servicii și școli posliceale, Editura Aula,1999

KOTLER Philip – Principiile marketingului,Editura Teora ,2001

MUNTEANU Vasile – Bazele marketingului ,Editura Litera, 1997

THOMAS J. Michael – Manual de marketing, Editura Economică,Ediția 3

HART Norman – Marketing industrial, Editura Regis, 2002

DEMETRESCU M. C. – Metode cantitative în marketing, Editura Teora, 1999

BRUHN Manfred-Marketing :Noțiuni de bază pentru studiu și practică , Ediția 4,Bucuresti

BĂSANU Gheorghe – Management – marketing: Activitatea comercială a agenților economici ,Editura Aula ,2001

MERCIOIU Mihai – Conducerea întreprinderilor comerciale ,Editura Regin ,1998

CAPITOLUL 1

LOCUL DISTRIBUȚIEI ÎN MIXUL DE MARKETING

Modul în care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanță atât pentru funcționarea mecanismului economic al societății dar și pentru funcționarea fiecărei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apelează la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuției. Nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția (firme producătoare și prestatoare de servicii-transport, asigurări), nu pot fi indiferente față de modul în care ,mărfurile se deplasează spre consumatori. Este, deci, evidentă preocuparea întreprinderii față de problematica distribuției din politica de marketing a acesteia. Problematica distribuției, ca variabilă a mixului, se delimitează în două domenii esențiale: 1. stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție; 2. distribuția fizică a mărfurilor, adică a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

1.1. Distribuția ca element al mixului

Distribuția acoperă ansamblul operațiilor prin interemdiul cărora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de producție este pus la dispoziția consumatorului. Aparatul de distribuție mult timp dominat de către fabricanți, a evoluat în mod considerabil în ultimii 25 ani datorită schimbărilor din „sistemul de consum”. Acest „sistemde consum” se referă la modificările atitudinilor din rândul consumatorilor ce sunt influențate de evoluția și de schimbările tehnologice, economice, demografice, a mentalităților și a recomandărilor (puterea publică, mass-media). Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: corelația dintre deciziile privitoare la preț, produse, promovare și alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale și a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei alocă resurse componentelor de bază ale programului de marketing mix (produs, preț, promovare, piață) va determina poziția și profitabilitatea de piață. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuție influențează direct toate celelalte decizii marketing;

Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție, iar în cazul în care se consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare și de distribuție ca un instrument competitiv.

Deciziile legate de canalele de distribuție implică adesea angajamente, obligații pe termen lung față de alte firme și față de piețele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunța la produsele vechi și pot introduce în fabricație altele noi, care să corespundă gusturilor pieței, dar ele nu pot renunța rapid la canalele de distribuție în favoarea propriilor magazine, atunci când condițiile de distribuție se modifică.

1.2. Rolul economico-social al distribuției și funcțiile sale

Distribuția produselor are rolul de a asigura valorificarea și transferarea produselor și/sau serviciilor de la producător la consumator, indiferent de distanța care îi desparte de centrele de producție.

Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spațiu și timp, prin intermediul unor activități specifice, care formează obiectul politicii de distribuție. Sub raport spațial, ea pune în contact centrele de producție cu cele de consum, iar abordată pe plan temporal, distribuția, apare ca un reglator între producție și consum.

Distribuția îndeplinește rolul necesar de ajustare dintre ofertă și cerere, prin punerea la dispoziție a produselor în cantități adaptate consumului, ținând cont de serviciile odată cu produsele (sfaturi, menținere după vânzare, garanție).

1.3. Funcțiile distribuției: