Distributia Ca Submix DE Marketing

II.DISTRIBUTIA CA SUBMIX DE MARKETING

2.1.Distribuția directă vs de cea indirectă

Conform studiilor făcute în domeniul marketingului, distribuția este considerată a fi o componentă a submixului de marketing și anume, acea componentă care realizează legătura între producție și consum. Când se vorbește despre politica de distribuție, se urmărește asigurarea punerii la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor și serviciilor ce sunt realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii. În contextul unei economii modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial, cât și pe plan temporal. In principiu, valoarea oferită clientului poate fi determinată ca diferență între valoarea totală oferită clientului de către producător și costul total suportat de client. Schematic, valoarea adaugată percepută de client este redată în figura nr. 8:

Figura nr. 8 – Diferența între valoarea totală oferită clientului de către producător și costul total suportat de client

Prelucrare din lucrarea lui Ph. Kotler, Principiile Marketingului

Cât privește gestionarea relațiilor cu clienții, aceasta se realizează pe fundamente date de submixul de marketing. Prin submixul de marketing, firma își definește public natura afacerii sale. Dată fiind această situație, firmele de succes își definesc întotdeauna submixul de marketing ca fiind totalitatea mesajelor referitoare la schimbările de mediu, în legătura cu care acestea sunt pregătite să se angajeze la propria schimbare.

De principiu, în cadrul unei firme, răspunderea identificării evoluțiilor stărilor schimbătoare din cadrul mediului concurențial revine preponderent funcțiilor și compartimentelor de marketing. În colaborare cu celelalte structuri funcționale ale firmei, comparitmentul de marketing trebuie să definească tendințele de schimbare ale mediului, să identifice și să fundamenteze ocaziile favorabile de schimbare.

2.1. Distribuția directă vs de cea indirectă

Cu privire la baza comună a domeniilor parțiale se poate spune că aceasta reprezintă planificarea distribuției. În figura nr.9 sunt prezentate fazele planificării distribuției.

Figura nr.9-Fazele planificării distribuției

Prelucrare din lucrarea lui Ph. Kotler, Principiile Marketingului

Nu se poate vorbi despre planificarea distribuției, fără a prezenta fiecare noțiune. Astfel, prin distribuția directă, producătorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest tip de sistem de distribuție este observat, în special, în domeniul bunurilor de investiții, cum ar fi: construcția de mașini, materii prime, chimie, dar și la nivelul micilor producători.

Cât despre distribuția îutr-o singură etapă indirectă, așa cum reiese chiar din denumire, se referă la distribuția în cadrul căreia există un singur intermediar de desfacere interconectat (engros sau endetail). Producătorul nu livrează beneficiarului final, clienții săi fiind intermediarii comerciali. Întreprinderi mai mici din domeniul bunurilor de consum, preferă această formă de distribuție, întrucât acestea lucrează doar cu intermediari de desfacere selectionați. În această situație, producatorul trebuie să elaboreze strategii de distribuție orientate spre comerț.

În cazul distribuției indirecte în mai multe etape, după cum reiese din denumire, sunt conectați diferiți intermediari în desfacere (reprezentanți comerciali, comercianți engros și endetail). Acest tip de distribuție presupune dezvoltarea unor strategii de distribuție diferite, referitoare la comerț. Această metodă este utilizată cu preponderență în întreprinderile mai mari, cum ar fi cele din domeniul bunurilor alimentare sau produselor de lux. Dar într-un asemenea context, s-a observat că potențialul de conflict în munca cu intermediarii de desfacere cu atât mai mare, cu cât sunt deschise mai multe canale de distribuție.

Când ne referim la organizarea locurilor de distribuție/vânzare în cadrul distribuției directe, acestea pot fi organizate după cum urmează:

– Locuri de vânzare proprii întreprinderii (amenajări pentru vânzare realizate de producător);

– Locuri de vânzare legate de întreprindere (în acest context există adevăratele legături cu producătorul, prin contracte de franciză).

Utilizarea distribuției directe presupune existența unor avantaje ce constau, înainte de orice, în asigurarea unei anumite calități a cosultingului și în posibilitatea unei concretizări directe și cuprinzătoare a activităților de distribuție. Aceasta este posibilă pentru acele întreprinderi ale căror produse au nevoie în mod deosebit de explicații și dispun de o clientelă care poate fi supravegheată. Totuși, există și dezavantaje al distribuției directe, cum ar fi existența costurilor ridicate la cumpărare.

În cazul unui sistem de distribuție indirectă, producătorul lucrează cu unul sau mai mulți intermediari de desfacere. Acest lucru este necesar în cele mai multe branșe ale bunurilor de consum în care trebuie aprovizionate piețe în masă. Ca intermediar de desfacere, în cadrul acestui sistem, apar comercianții engros și endetail.

– Comercianții engros reprezintă întreprinderi care vând produse în nume propriu către alte întreprinderi comerciale, alți prelucratori, utilizatori profesioniști sau utilizatori engros, oferind servicii corespunzatoare (comerțului engros), după cum urmează:

– comerț engros de comandă: în cadrul acestui tip de comerț, produsele sunt livrate la comandă către comercianții endetail, cum ar fi către librării;

– comerț engros cash and carry: : în cadrul acestui tip de comerț, comercianții endetail preiau produsele de la comerciantul engros, plătind produsele chiar la obținere, cum ar fi cumpărarea alimentelor în gastronomie;

– comerț engros rak joberr: în cadrul acestui tip de comerț, comerciantul engros preia pentru un anumit domeniu îngrijirea rafturilor în comerțul endetail pe risc propriu, cum ar fi pentru reviste sau hardware în supermarketuri;

– Comerț engros pe trasee: : în cadrul acestui tip de comerț, comerciantul endetail încheie contractul cu comerciantul engros și preia marfa direct de la producător;

– Comerț engros pe sortimente: : în cadrul acestui tip de comerț, comerciantul engros oferă comerciantului endetail un sortiment larg, dar plat;

– Comerț engros, dar special: : în cadrul acestui tip de comerț, comerciantul engros oferă un sortiment îngust, dar adânc.

2.2. Variante strategice de distribuție

În ceea ce privește strategia distribuției unui produs agricol sau agroalimentar, se poate spune că aceasta reflectă deciziile de marketing privind precizarea canalelor de distribuție, alegerea intermediarilor și a formelor de distribuție specifice pentru fiecare categorie de produs, de către întreprinderea producătoare, chiar dacă în activitatea practică, participă mai multe întreprinderi independente.

Astfel, strategia distribuției trebuie să se coreleze cu strategia globală de piață a întreprinderii agricole, având ca punct de plecare consumatorul, respectiv posibilitatile de satisfacere cât mai deplină a cerințelor.

Întotdeauna, pentru alegerea variantei strategice a distribuției produselor agricole și agroalimentare, va trebui să se țină seama de următoarele criterii:

– numărul canalelor utilizate: o firmă producătoare poate să își distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal (strategia distributiei unicanal) sau prin mai multe tipuri de canale (strategia multi marketing sau strategia distributiei multicanal);

– dimensiunile canalului de distributie, astfel, în funcție de natura produsului, a pieței, dar și a altor factori, se poate alege între: distribuția directă (producător-consumator), distributia prin canale scurte, care include o singura veriga intermediara sau distributia prin canale lungi cu doua sau mai multe niveluri intermediare;

– amploarea distribuției, reprezintă cel mai important criteriu de diferențiere, și în funcție de acest criteriu, strategia poate viza: o distribuție extensivă (o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distribuție selectivă (printr-un număr redus de intermediari selectați potrivit anumitor criterii) sau o distribuție exclusivă (recurgându-se la un singur intermediar sau la o rețea de intermediari de tip special);

– gradul de participare al firmei variantele posibile pot fi: distributia prin aparatul propriu, distributie prin intermediari, sau distributie combinata;

– gradul de control, acest criteriu reprezintă un alt element definitoriu al stategiei și, în funcție de acest element se poate adopta: o variantă strategică cu control total (în cazul distribuției integrate vertical), o variantă strategică cu control ridicat, mediu sau scăzut și o variantă strategică cu control inexistent. Diferențierea strategiilor va ține seama de intensitatea controlului programat, cât și de obiectul controlului;

– gradul de elasticitate a aparatului de distribuție, întreprinderea se va orienta spre rețelele de distribuție care, în funcție de nivelul dotării si metodele de comercializare folosite, prezintă o anumită flexibilitate (ridicată, medie sau scăzută);

– logistica mărfurilor, reprezintă un alt element de diferențiere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privința modului de condiționare și livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport a mărfurilor, precum și de alte aspecte ale mișcării fizice.

Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanță, care au efecte pe termen lung asupra întregii activități a întreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuție, ca dealtfel, și modalitățile ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanță ale conducerii activității întreprinderii. Indiferent de numărul și diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuție a produselor întreprinderilor, de interesele ce domină activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuției, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanților implicați în distribuția unui anumit produs.

Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme:

1. dimensiunile canalului de distribuție: strategia distribuției directe (fără intermediari), strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar), strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari);

2. amploarea procesului de distributie: distribuția produselor prin aparat propriu; distribuția produselor prin intermediari; distribuția produselor prin aparat propriu si intermediari;

3. controlul asupra procesului de distributie: strategia controlului total, strategia controlului ridicat, strategia controlului mediu, strategia controlului scăzut, strategia controlului inexistent;

4. caracteristicile logisticii marfurilor;

5. gradul de participare al firmei la productie;

6. elasticitatea aparatului de distributie: strategia flexibilității ridicate, strategia flexibilității medii, strategia flexibilității scăzute.

Există mai multe tipuri de strategii ale distribuției, iar acestea se delimitează în funcție de :

a) numărul intermediarilor: ținând cont de acest criteriu, se poate adopta:

– distribuție intensinvă: ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate comercială și se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;

– distributie selectivă: ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate, și se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor;

– distribuție exclusivă: ce implică vânzarea în locuri cu o destinație exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe.

b) tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:

– forța de vânzare;

– agențiile producătorilor;

– distribuitorii industriali.

c) dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție:

– distribuția directă;

– distribuția pe canale scurte;

– distribuția pe canale lungi.

Un rol important îl au intermediarii, întrucât oferă avantaje atât fabricanților, cât și consumatorilor. Astfel, aceștia contribuie la creșterea eficienței în canalele de distribuție, după cum reiese din figura nr.10, prin perfectionarea așezării pe sortimente a produselor, prin regularizarea tranzacțiilor și prin acțiunile specifice de căutare și găsire de produse și clienti.

Figura nr.10. Prelucrare după lucrarea lui P.Kotler,Princiipile Marketingului

Dacă s-ar realiza o generalizare relativă, în cadrul unui canal de distribuție, se pot identifica următorii intermediari:

– negociatorii : cei care intervin pentru a facilita tranzacțiile dintre producător și distribuitor ;

– angrosiștii: cei care cumpără în cantități mari și se ocupă cu stocarea produselor și revânzarea acestora către detailiști;

– detailiști: cei care vând consumatorilor finali, putând fi mici comercianți independenți, concesionari, mari magazine , întreprinderi de vânzari prin corespondență etc.

Interesul activ de a îmbunătăți eficiența canalelor de distribuție, mai ales în practica internatională, au favorizat apariția sistemelor de marketing verticale, care reprezintă rețele raționalizate și integrate, proeictate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale și promoționale prin punctele de producție și sincronizarea fluxurilor de distribuție, de la punctele de productie la cele de utilizare finală. Prin urmare, un sistem de distribuție verticală este format dintr-un producător, unul sau mai multi angrosisti și unul sau mai multi detailiști, care actionează integrați economic și managerial.

Sistemele de distribuție verticală au fost concepute cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului și de a obține profituri mai mari prin evitarea conflictelor de interese.

Principalele tipuri de sisteme de marketing verticale sunt considerate a fi:

– sistemul corporativ;

– sistemul contractual;

– sistemul administrat;

– alianțele.

2.3. Mari distribuții pe piața românească

În ceea ce privește bunurile de consum, se poate spune că evolutia pieței și a obiceiurilor consumatorilor marchează două direcții principale. Pe de o parte, rafinarea gusturilor și a exigenței consumatorilor a sustinut dezvoltarea comertului specializat (cu o gamă diversificată de produse și un alt tip de relație cu clientela) – aceasta fiind principala supapă a comerțului tradițional, de butic, iar de cealaltă parte, comerțul modern continuă să castige teren în fața celui tradițional, atrăgând în primele șase luni ale anului 49% din totalul cheltuielilor gospodăriilor din România pentru produse de larg consum. Cei 21 de milioane de potențiali consumatori și media de 62% din bugetul propriu cheltuit de aceștia în marile spații comerciale fac ca piața de retail din țară să fie a doua ca importanță în Europa Centrală și de Est.

De altfel, primul semestru al anului 2012 a confirmat această direcție ascendentă din partea marilor distribuitori internationali, care reiau masiv investițiile în comerțul alimentar – investițiile au crescut cu aproximativ 40 de milioane de euro față de aceeași perioadă a anului trecut. Principalele concepte în jurul cărora s-au concentrat aceste fonduri sunt cel de supermarket (un numar de 60 dechise în primele sase luni), de discounter (15), de magazine de proximitate (peste 250) și mai puțin investiția în hypermarketuri (5 la număr). Acestea din urmă au primit însă recent un stimulent sub forma abrogării restricțiilor legislative legate de deschiderea de hypermarketuri – acestea presupuneau necesitatea însoțirii oricărei solicitări din partea rețelelor de retail de un studiu de piață și impact, pentru orice proiect cu suprafata de peste 1 000 mp.

Opțiunea pentru comerțul de tip discounter a propulsat grupul Kaufland în fruntea canalelor de mare distribuție la sfârșitul anului 2011, în timp ce, începând cu 2012, grupul german Lidl, mizând pe prețuri avantajoase și promovare puternică în media, se afirmă puternic pe piață. Grupul aflat pe poziția secundă, Carrefour, urmarește, în prezent, trei piste de dezvoltare: hypermarket, supermarket și magazine de proximitate. Dacă primele două sunt deja cunoscute publicului larg, prin ultima categorie se introduce un nou tip de parteneriat, între Angst și Carrefour, care mizează pe tradiția mărcii românești și experiența celei franțuzești. În cadrul francizei Carrefour Express, rețeaua Angst este restructurată, primul astfel de magazin, fiind cel din Piata Domenii din Bucuresti, în care din cele 4000 de articole, 700 sunt produse Carrefour. In 2012, s-au adaugat în rândul magazinelor operate sub franciză lanțurile La Doi Pași (lansat de Metro Cash&Carry), Shop&Go (Mega Image) și Spar.

Capitala nu este însă singura vizată de marii distribuitori, ea aflându-se, de fapt, pe locul al optulea ca densitate de retail modern în România. O explicație a acestei situații stă în potențialul crescut pe care îl are piața din România, care, din păcate, nu este însă distribuită uniform, ci este concentrată în jurul ariilor urbane, unde veniturile medii și implicit, puterea de cumpărare sunt semnificativ mai mari. Reprezentantul Oasis Development în România arată că este preferabil “să fii primul sau unul dintre puținii operatori de centre comerciale dintr-un oraș mic, decât unul din mulții dezvoltatori dintr-un oraș mare”. Printre lanțurile de retail care se extind agresiv în provincie se numără grupurile franceze Auchan și Cora.

Un pol important în acest domeniu este orașul Ploiești, unde Carrefour a anunțat inaugurarea unui nou centru comercial, care devine cel mai mare mall regional din sudul Romaniei. Parteneriatul dintre New Europe Property Investments și Carrefour Property se va materializa în proiectul Ploiesti Shopping City, cu o suprafata de închiriat de peste 55 000mp, dintre care 30% vor fi dedicați retailului alimentar. Tot în Ploiești, a început, in luna mai, construcția Afi Palace Ploiești, de 13000 mp, ce va cuprinde pe lângă brandurile de modă, un hipermarket Cora, o zonă de diverstisment cu cazino, sală de sport și un cinematograf.

Totuși, în primul semestru al anului 2012, singurul segment în stagnare a fost acela de cash&carry, care a avut investiții canalizate pe remodelarea unităților existente și nu pe crearea de noi unități.

Figura nr.11-Analiză comparativă

Prelucrare după http://www.ccifer.ro/ro/single-news/n/sectorul-marii-distributii-in-romania/