Directii Privind Optimizarea Strategiei de Dezvoltare In Cadrul Lantului Hotelier Hilton

Cuprins

Introducere

Această lucrare de licență are ca obiectiv o amplă analiză asupra strategiei de dezvoltare a lanțului hotelier Hilton. Compania asupra careia se va face studiul este o grupare lider mondial pe segmentul de ospitalitate, oferind servicii complete unei game de clienți aflați în căutarea confortului sporit. În primul capitol se va pune accentul pe formarea companiei Hilton, desfășurată pe durata a mai bine de 100 de ani. Aici se va face și o enumerare a brandurilor deținute de Hilton Worldwide. De asemenea se vor pune în vedere oferta de servicii și misiunea companiei, prezentându-se și recunoașterile pe care lanțul hotelier le adună anual drept recompensă a excelenței de care dă dovadă. Cel de-al doilea capitol este de fapt o analiză a principalilor factori economico-financiari ai lanțului Hilton Worldwide pe o perioadă de cinci ani, între 2009 și 2013. În sprijinul desfășurării analizei au fost evidențiați indicatorii economico-financiari precum evoluția veniturilor, a cheltuielilor, o analiză a profitului, productivitatea muncii sau chiar rentabilitatea Hilton Worldwide. Capitolul trei aduce în lumină activitatea Hilton Worldwide pe piață, factori determinanți fiind clienții pe care îi are drept țintă, principalii concurenți, partenerii de afaceri și organizațiile cărora s-au afiliat. Pentru a creiona mai bine mediul în care își desfășoară activitatea dar și pentru a caracteriza mai bine lanțul hotelier, se vor construi două modele folosind sisteme de analiză diferite; și anume analiza PEST, cea a factorilor politici, economici, sociali și tehnologici dar și analiza SWOT unde se vor evidenția punctele forte, slăbiciunile, oportunitățile și amenințările. Ultimul capitol al analizei asupra strategiei de dezvoltare a lanțului hotelier Hilton este o trecere în vedere a tuturor strategiilor implementate dar și un studiu asupra perspectivelor pe care Hilton va trebui să le urmeze pentru a-ți menține poziția de lider absolut.

CAPITOLUL 1. PREZENTAREA LANȚULUI HOTELIER HILTON

Primul capitol al acestei lucrări prezintă o analiză amănunțită asupra evoluției lanțului hotelier Hilton, de la apariția sa pe piață până în acest moment. Istoria Hilton a fost scrisă începând cu primul hotel achiziționat de către Conrad Hilton. Hotelurile reprezintă forma tradițională de cazare turistică, devenită, în zilele noastre, o activitate economică integrată, creatoare de locuri de muncă numeroase, directe și indirecte și care reprezintă o sursă importantă de venituri valutare. Totodată, primul capitol analizează traseul și expansiunea afacerii Hilton, de la o singura unitatea de cazare, până la răspândirea în 76 de țări. Secolul 20 a fost marcat de dezvoltarea hotelurilor, în special a unor hoteluri de lux care aveau să funcționeze sub același nume și să promoveze o politică de management și marketing unitară, constituind un lanț hotelier. Conceptul de lanț hotelier cuprinde achizițiile imobiliare, facilitățile de construcție și design, franciza, managementul operațional, managementul resurselor umane, marketing și vânzări, rezervări și informații, controlul administrației, serviciile pentru clienți.

Istoric, înființare și evoluție

Prima filă a istoriei Hilton s-a scris în anul 1919 când Conrad Hilton a cumpărat hotelul texan Mobley din orașul Cisco. În 1925 apare și primul hotel cu numele de Hilton (Dallas Hilton). Prima problemă întâmpinată a fost căldura texană, , lifturile, spălătoria și alte facilități non-client au fost plasate pe partea de vest a clădirii, astefl încât camerele să nu se confrunte cu soarele vestic. În 1927 Hilton deschide primul hotel cu apă rece curentă și găsește implementează aerul condiționat în spațiile publice ale unui hotel din orașul Waco, Texas. Anul 1927 este momentul în care afacerea se extinde cu adevărat, prin achiziționarea hotelurilor Rossvelt și Plaza din New York City, devenind astfel primul grup hotelier de pe teritoriul Statelor Unite. Anul 1946 este momentul în care compania hotelieră este listată la bursa New York Stock Exchange, factor determinant fiind formarea Hilton Hotels Corporation. Un an mai târziu hotelul new yorkez Roosvelt Hilton devine primul hotel din lume care instalează în camere cablul tv. În 1948 Hilton implementează un sistem de rezervare, reprezentând piatra de temelie a sistemelor folosite astăzi în rezervarea camerelor de hotel. Achiziționarea hotelului Statler, la prețul de 111 milioane de dolari din 1954 stabilește recordul pentru cea mai mare afacere imobiliară a momentului. Un an mai târziu, Hilton își crează primul birou central de rezervații numit HILCRON. Rezervațiile pot fi făcute la orice hotel Hilton prin telefon, telegramă sau Teletype. De asemenea, Hilton lansează un program pentru a aduce aer condiționat în fiecare hotel ce există în portofoliul Hilton. Urmează deschiderea hotelului Hilton Istanbul în Europa, primul hotel construit de la sol în sus în perioada celui de-al doilea Război Mondial. În 1958 Barron Hilton, fiul lui Conrad, introduce noul card de credit Hilton Carte Blanche, primul card de călătorie și divertisment deținute de hotelurile Hilton iar un an mai târziu Hilton inițiază conceptul de aeroport-hotel prin deschiderea a 380 de camere de către San Francisco Airport Hilton. 1973 este anul reprezentativ pentru modernizarea tehnologică a sistemului de rezervare, datorată introducerii computerelor, facilitând astfel și serviciul de relații cu clienții. Unul dintre programele de loialitate de care clienții pot beenficia și astăzi este Hilton Hhonours, implementat în anul 1987. La 7 ani mai târziu Hilton Hhonours depășește programele de fidelizare concurente prin oferirea de puncte membrilor și mile de aer. Totodată este lansat și primul web-site www.hilton.com.

În 2009 Hilton Hotels este deja extins în 76 de țări, ceea ce îl face să devină cel mai mare brand hotelier full-service din lume. Hilton Hotels Corporation își schimbă numele și logo-ul în Hilton Worldwide și își mută sediul din Beverly Hills, California, în McLean, Virginia. De asemenea, a fost lansat sistemul brevetat de măsurare, Lightstay, ca standard de brand din portofoliu pentru a calcula sustenabilitatea pe tot globul.

Brandurile Hilton Worldide

Lanțul hotelier Hilton este una dintre cele mai complexe entități care funcționează în prezent la nivel mondial. Acesta este deținut de către cel mai mare fond de investiții din lume, și anume Blackstone Group. Hilton aduce la laolaltă 10 mari branduri hoteliere;

Figura 1.2 Brandurile Hilton în anul 2013

Sursa: Hilton annual report 2013

Waldorf Astoria Hotels & Resorts și The Waldorf Astoria

În 1932 Conrad N. Hilton și-a văzut visul cu ochii achiziționând primul hotel Astoria, din New York City, un simbol al eleganței și prestigiului new-yorkez. Astăzi, acest hotel este etalon pentru celelalte hoteluri upper-upscale ale lumiidin punct de vedere al confortului, serviciilor și prestanței impuse. Waldorf Astoria Hotels & Resorts și Waldorf Astoria Collection hotels includ în momentul de față 20 de proprietăți, cu un total de 8.800 de camere, în 20 de locații luxoase din lume.

NY Waldorf Astoria Orlando – Orlando,

Florida Arizona Biltmore – Phoenix,

Arizona Boca Beach Club – Boca Raton,

Florida The Boca Raton Resort – Boca Raton,

Florida he Boulders Resort & Golden Door Spa – Scottsdale,

Arizona Casa Marina Resort – Key West,

Florida Dakota Mountain Lodge & Golden Door Spa – Park City,

Utah El Conquistador Resort & Golden Door Spa – Fajardo, Puerto Rico El San Juan Hotel & Casino – San Juan,

Puerto Rico Grand Wailea Resort Hotel & Spa – Maui,

Hawaii La Quinta Resort & Club – La Quinta,

California Las Casitas Resort – Fajardo,

Puerto Rico Naples Grande Beach Resort – Naples,

Florida The Reach Resort – Key West,

Florida The Roosevelt – New Orleans, Louisiana The Bentley Hotel – London, UK Rome Cavalieri – Rome, Italy Trianon Palace – Versailles, France

The Qasr Al Sharq, Jeddah, Saudi Arabia

Conrad Hotels & Resorts

La nivel global, Conrad Hotels & Resorts este brandul de prestigiu al lanțului hotelier Hilton Worldwide, având drept clientți persoanele sophisticate dar cu un buget consistent Grupul hotelier este format din 18 hoteluri răspândite în stațiuni sau orașele cheie din lume și cele mai căutate destinații, și dispune de 6.500 de camera. Fiecare hotel aparținând Conrad Hotels & Resorts Fiecare se remarcă printr-un design distinct, uneori abordând o tematică sau chiar arhitectura specifică zonei în care se află. Numărul foarte mare de distincții adunate de către Conrad Hotels & Resorts este oglindirea calității superioare a serviciilor și produselor vândute de aceștia. La acest moment Conrad H&R este recunoscut ca fiind unul dintre cele mai prospere grupuri hoteliere și modele de afaceri în Statele Unite și la nivel internațional (Condé Nast Business Travel Awards 2008), câștigător al Best Hotel Chain din Europa și în primele locuri în Best International Hotel Chain (Cele mai bune/mari grupuri hoteliere internaționale), cel mai bun grup de hoteluri din Asia și Best Domestic Hotel Chain pe categorii (Global Traveler Awards 2007). Hotelurile Conrad sunt răspândite pe în America, Asia și Europa, astfel:

Conrad Chicago

Conrad Indianapolis

Conrad Miami

Conrad Punta del Este and Casino

Conrad San Juan Condado

Conrad Brussels

Conrad Dublin

Conrad Istanbul

Mount Juliet Conrad

Conrad Cairo

Conrad Bali

Conrad Bangkok

Conrad Centennial Singapore

Conrad Hong Kong

Conrad Jupiters Gold Coast

Conrad Maldives Rangali Island

Conrad Tokyo

Conrad Treasury Brisbane

Hilton Hotels

Hilton Hotels este brandul cel mai dezvoltat, cu mai mult de 520 de hoteluri și stațiuni în 76 de țări de pe șase continente (cu un total de 180.000 de camere). Acesta găzduiește showuri, petreceri, chiar și galele premiilor Hollywood, evenimente de afaceri sau summituri dar primește și client din clasa medie, fiind cel mai versatile brand al lanțului hotelier Hilton Worldwide.

Doubletree

Hotelurile Doubletree sunt la fel de răspândite ca hotelurile Hilton, singura diferență constând în faptul că acestea își desfășoară activitatea, preponderent pe teritoriul American. (218 hoteluri, 55.022 camere), în peste 200 de orașe importante și destinații de vacanță peste tot în lume. De la milioanele de clienți satisfăcuți care sunt primiți cu legendarele fursecuri de ciocolată calde la recepție, la avantajele cardurilor de fidelitate Hilton HHonors@, fiecare client al brandului Doubletree are parte de o ședere cu adevarat satisfăcătoare, în orice locație ar fi.

Embassy Suites

Hotelurile Embassy Suites sunt pionierii apartamentelor all-suite, oferind oportunitatea clienților să își controleze propria experiență în așa fel incât să își satisfacă nevoile individuale pentru fiecare tip de călătorie. Hotelurile Embassy Suites se caracterizează printr-un set unic de beneficii și standarde de produse și servicii foarte bine definite. De asemenea, Embassy Suites sunt destinate și clienților de tip business. Astfel, aceste hoteluri sunt dotate cu spațiile și facilitățile necesare unor oameni de afaceri care au nevoie să fie tot timpul conectați la activitatea lor. Pentru turiștii și clienții aflați în vacanță Embassy Suites dispune de apartamente cu 2. Embassy Suites are un număr de 200 de proprietăți, cu 52 în proces de dezvoltare, și un total de 48.000 de camere.

Hilton Garden Inn

Hilton Garden Inn este un brandul hotelier de tip focused-service (orientat către serviciu) și are ca scop satisfacerea nevoilor clienților pretențioși și practici. Astfel tarifele utilizate sunt medii, fiind un brand accesibil oricărui tip de turist. Lanțul înregistrează un număr de 350 de proprietăți, cu 120 în proces de dezvoltare și un total de 38.000 de camere. Așadar, fie căuri, 55.022 camere), în peste 200 de orașe importante și destinații de vacanță peste tot în lume. De la milioanele de clienți satisfăcuți care sunt primiți cu legendarele fursecuri de ciocolată calde la recepție, la avantajele cardurilor de fidelitate Hilton HHonors@, fiecare client al brandului Doubletree are parte de o ședere cu adevarat satisfăcătoare, în orice locație ar fi.

Embassy Suites

Hotelurile Embassy Suites sunt pionierii apartamentelor all-suite, oferind oportunitatea clienților să își controleze propria experiență în așa fel incât să își satisfacă nevoile individuale pentru fiecare tip de călătorie. Hotelurile Embassy Suites se caracterizează printr-un set unic de beneficii și standarde de produse și servicii foarte bine definite. De asemenea, Embassy Suites sunt destinate și clienților de tip business. Astfel, aceste hoteluri sunt dotate cu spațiile și facilitățile necesare unor oameni de afaceri care au nevoie să fie tot timpul conectați la activitatea lor. Pentru turiștii și clienții aflați în vacanță Embassy Suites dispune de apartamente cu 2. Embassy Suites are un număr de 200 de proprietăți, cu 52 în proces de dezvoltare, și un total de 48.000 de camere.

Hilton Garden Inn

Hilton Garden Inn este un brandul hotelier de tip focused-service (orientat către serviciu) și are ca scop satisfacerea nevoilor clienților pretențioși și practici. Astfel tarifele utilizate sunt medii, fiind un brand accesibil oricărui tip de turist. Lanțul înregistrează un număr de 350 de proprietăți, cu 120 în proces de dezvoltare și un total de 38.000 de camere. Așadar, fie că motivele de călătorie sunt personale sau în interes profesional, Hilton Garden Inn oferă facilități și servicii care asigură clienților un somn odihnitor, muncă inteligentă, mâncare sănătoasă, exerciții fizice zilnice și satisfacție personală de fiecare dată.

Hampton

Hampton Hotels are în dotare peste 1700 de proprietăți, cu 168.000 de camere. Hotelurile Hampton oferă clienților săi standarde de înaltă calitate, valoare și satisfacție garantată la fiecare ședere. Indiferent de locul în care călătoresc, turiștii savurează din plin confortul oferit, serviciile personalizate și facilitățile gratuite, lucruri pe care clienții le apreciază și le așteaptă de la un hotel Hampton. Hampton oferă întotdeauna, micul-dejun cald, gratuit, birourile de lucru, ceasurile deșteptătoare, accesul gratuit la internet de mare viteză, paturile confortabile și cuverturile pufoase urmărind satisfacția clientului inspirând astfel competiția să urmeze strategia Hampton pentru atragerea dar și fidelizarea clienților.

Homewood Suites by Hilton

Homewood Suites by Hilton este brandul de tip upscale internațional, all-suite, destinat șederilor îndelungate, fiind specializat în asigurarea serviciilor complementare care permit turiștilor să se simtă ca acasă în timpul călătoriilor. Lansat în 1989, Homewood Suites by Hilton dispune clienților o atmosferă în stil rezidențial de tip upscale, și totuși familială. Acesta este compus din peste 275 de proprietăți ale Homewood Suites by Hilton și 120 în proces de dezvoltare, localizate în Statele Unite, Canada și Mexic, cu un total de 29.000 de camere. Spațiile de cazare ale Homewood Suites by Hilton sunt reprezentate de studiouri spațioase, apartamente de 1 sau 2 camere, cu bucătărie complet mobilată, masă, scaune, sufragerie mare și dormitor și baie separate. Hotelurile includ și un lobby, oferind posibilitatea ca turiștii să socializeze, de a se relaxa și bucura de micul-dejun zilnic Suite Start. Totodată Homewood Suites by Hilton oferă support și pentru turiștii care nu se pot detașa complet de afaceri, astfel că fiecare proprietate Homewood Suites dispune de internet de mare viteză, centru de conferințe 24 din 24h, servicii de shopping, opțiuni de recreere

Hilton Grand Vacations

Hilton Grand Vacations este brandul ale cărui hoteluri se adaptează după mediul în care au fost construite. Astfel, oferă turiștilor care-I calcă pragul, confortul și avantajele cazării de tip rezidențial în locații faimoase. Fiecare astfel de hotel este vizibil diferit, în timp ce elementele brandului rămân consistente, ca serviciul orientat catre client de înaltă calitate, reședințe spațioase și facilități vaste în incinta proprietății. Începând de la orașul luminilor, Las Vegas, la relaxanta viața relaxantă din Hawaii sau eleganța cosmopolitană a New Yorkului și South Beach, Hilton Grand Vacations se mândrește că poate oferi clienților săi întregul confort pe durata vacanței. Atât clienții afaceriști cât și cei de vacanță se vor bucura de cazarea și serviciile hotelurilor și sunt încurajați să se inscriu în Cluburile membrilor, putând astfel să beneficieze de priviliegii exclusive în vacanța lor. Hilton Grand Vacations deține 38 de proprietăți upscale, cu 4.500 de camere.

Distincții

Anual Hilton Worldwide este recompensat cu numeroase distincții, numele companiei fiind dus la diferite gale ale ospitalității sau pe coperțile revistelor de specialitate. Fiecare departament al companiei este la rândul său un complex care atrage premii pe măsura satisfacției oferită clienților. Chiar și în acest an Hilton Worldwide a fost recompensat cu;

Best in Business Traveler Awards

Best in Global Travel – Best Business Hotel Chain in the World

Best Hotel by Region – Best Business Hotel Chain in Europe

Best Marketing & Consumer Connection – Best Hotel Website

Hotel Brand of the Year

New Zealand; Number One in Customer Satisfaction, Travel and Tourism

Roy Morgan Research

Consumer & Business Superbrands 2014

Travel, Hotels & Resorts

Consumer Superbrands U.K., The Centre for Brand Analysis (United Kingdom)

Best Travel Hospitality & Destinationints Campaign, Honorable Mention

Hilton Hotels & Resorts Cures Vacationitis

Bulldog Awards for Excellence in Media and Public Relations Campaigns

Anul 2013 i-a adus lanțului hotelier sute de distincții dintre care se evidențiază cele de a fi numit cel mai performant lanț hotelier în toate Americile, în Asia și Pacific și în EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa). A fost numit de asemenea brandul anului, de către Harris Poll Equitrnd USA, a fost poziționat pe locul 7 al brandurilor mondiale și pe locul 20 al superbrandurilor de consum de către revista britanică Consumer Superbrands UK. Totodată se remarcă și faptul că Hilton deține diferite recorduri, câștigând anual distincțiile pe un anumit segment, premiere realizată de Business Development Research Consultants;

Number One Hotel Brand in Pan Europe (Twelve consecutive years)

Leading Choice Hotel Brand Among in Pan Europe, Business Travelers (Twelve years)

Leading Choice Hotel Brand Among in Pan Europe, Leisure Travelers (Eight consecutive years

Number One Hotel Brand in Italy (6 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Italy, Business Travelers (6 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Italy, Business Travelers (11 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Russia, Leisure Travelers (2 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Russia, Business Travelers 

Leading Choice Hotel Brand in Russia, Business Travelers (4 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Russia, Leisure Travelers 

Number One Hotel Brand in Australia (9 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Australia, Business Travelers (9 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Australia, Leisure Travelers (3 ani consecutivi) 

Number One Hotel Brand in Japan, Leisure Travelers (2 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Japan, Business Travelers (7 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Turkey, Leisure Travelers (2 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Turkey, Business Travelers (6 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Britain, Leisure Travelers (6 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Britain, Business Travelers (4 ani consecutivi)

Leading Choice Business Hotel Brand in Belgium (9 ani consecutivi)

Number One Business Hotel Brand in Belgium (9 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Germany, Business Travelers (6 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Germany, Leisure Travelers (5 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Germany, Business Travelers (2 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Germany, Leisure Travelers (3 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in Pan Asia (3 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Pan Asia Among Asian Business Travelers (9 ani consecutivi)

Leading Choice Hotel Brand in Pan Asia Among Asian Leisure Travelers (3 ani consecutivi)

Number One Hotel Brand in South East Asia

Number One Hotel Brand in Brazil, Leisure Travelers (Two consecutive years)

Business Development Research Consultants (BDRC) Hotel Business Guest Survey

În 2013 Hilton Worldwide este numită „ Cea mai bună companie pentru angajați” de către revista Working Mother, pentru al doilea an la rând. Hispanic Business numește Hilton Worldwide drept „Cea mai bună companie pentru diversitate”. În 2012 este inclusă în Hall of fame-ul companiilor care oferă cele mai bune servicii de relații cu clienții de către MSN Money. Totodată web-site-ul carrerbliss.com a poziționat pe primul loc Hilton Worldwide în 2012 drept cea mai fericită companie, având un scor de 4,36 din 5, la studiu participând 100.000 de angajați. Fiecare departament, fiecare grup hotelier sau chiar hotel Hilton a fost premiat la plan local sau global, ceea ce demonstrează calitatea și profesionalismul de care dă dovadă acest conglomerat.

1.4 Oferta de produse și servicii

Cu scopul de a beneficia de toate oportunitățile oferite de piață, Hilton operează hoteluri și oferă servicii conexe, de cazare, gambling și entertainment. Serviciile sale sunt majoritatea axate pe cele de cazare, în hoteluri de apartamente din stațiuni sau din marile orașe ale lumii. Cea mai mare parte a veniturilor este generată de vânzarea camerelor de hotel către clienți. De asemenea, există o serie de alte servicii și produse care contribuie la profitabilitatea companiei, printre care se regăsesc; barurile, restaurantele, magazinele mici, spa-urile, serviciile de spălătorie, birouri specializate în planificarea călătoriilor, centre de afaceri, săli de conferință, etc.

Misiunea și obiectivele lanțului hotelier Hilton

Încă de când a fost fondat (1919), Hilton Worldwide a fost lider în industria ospitalității. Astăzi, Hilton Worldwide rămâne vârful de lance al industriei, prin inovația, calitatea și succesul pe care l-a impus. Această dominare a pieței este rezultatul urmăririi celor mai importante trei valori Hilton: Viziune, Misiune și Calități .

Numele de Hilton nu vine doar de la fondatorul Conrad Hilton ci și de la un set de calități afișate de-a lungul istoriei de această companie. Hilton Worldwide își propune să fie întotdeauna principala alegere a clienților

HOSPITALITY

Își dorește să ofere experiențe excepționale clienților săi.

INTEGRITY

Fac lucrul potrivit, la momentul potrivit

LEADERSHIP

Sunt liderii industriei dar și ai comunităților.

TEAMWORK

Principiul de bază folosit în cadrul companiei este că toți angajații sunt jucători de echipă în orice situație.

OWNERSHIp

Hilton își asumă responsabilitatea în deciziile pe care le ia.

NOW

Operează cu foarte multă disciplină și rapiditate.

Poziția pe piață a lanțului hotelier Hilton

Hilton Worldwide se poziționează în rândul companiilor care oferă servicii de cazare de lux clienților care-și doresc un confort sporit, ocupând principala poziție în topul preferințelor clienților săi în America de Nord. În același timp, compania încearcă să-și extindă afacerea, aflată în curs de dezvoltare, pe plan internațional cu amplasarea de hoteluri în diferite părți ale lumii , inclusiv în Europa , Asia și Africa . În acest sens , dezvoltarea de hoteluri Hilton de pe piața europeană este deosebit de importantă , deoarece potențialul pieței locale este comparabil cu cel din SUA și Canada. Într- o astfel de situație , Hilton Hotels se concentrează pe dezvoltarea de afaceri în Europa și o vede drept una dintre cele mai importante direcții strategice, în dezvoltarea sa , deoarece această piață poate crește veniturile companiei în mod constant și , ceea ce este mai important , piața europeană poate îmbunătăți poziția Hilton Hotels ca lider mondial al hotelurilor de lux și al industriei de agrement. Această răspândire la nivel global este de importanță strategică în contextul competiției tot mai mari, în această industrie, la nivel mondial .

CAPITOLUL 2. ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI AI LANȚULUI HOTELIER HILTON ÎN PERIOADA 2009-2013

Acest capitol are ca scop o analiză amănunțită a indicatorilor economic-financiari ai lanțului hotelier Hilton în ultimii patru ani, din 2009 până în 2013. Printre aceștia se regăsesc evoluția veniturilor, evoluția cheltuielilor, analiza profitului obținut, rentabilitatea lanțului hotelier dar și productivitatea muncii.

2.1 Indicatorii economico-financiari în perioada 2009-2013

Cunoașterea științifică a realității obiective, a mecanismului de formare și manifestare a fenomenelor și proceselor economico-financiare, precum și a legăturilor cauzale dintre acestea, face necesară utilizarea unui ansamblu de metode și tehnici specifice, cele mai frecvent folosite fiind: analiza, sinteza, inducția, deducția și abstractizarea . Analiza reprezintă acea metodă rațională ce presupune descompunerea unui întreg (fenomen sau proces) în elementele sale constructive pentru ca prin metode specifice să fie studiate esența lor. – face posibilă cunoașterea realității obiective, în toată complexitatea sa.

2.1.1 Evoluția veniturilor

Venitul este un indicator macroeconomic al rezultatelor activității anuale reprezentând suma veniturilor încasate de factorii de producție care participă direct sau indirect la producție. În cazul lanțului hotelier Hilton, veniturile sunt constituite din; comisioanele de gestionare și franciză, veniturile obținute de către hotelurile deținute și închiriate, modalitatea de închiriere a camerelor de hotel numită timeshare sau chiar din alte venituri obținute de către proprietățile aflate sub contract de management sau franciză.

Figura 2.1. Venituri obținute de către hoteluri prin închirierea camerelor exprimate în milioane de dolari

Sursa: Hilton annual report 2013

Graficul sugerează o creștere accelerată a veniturilor Hilton Worldwide, obținut din închirierea camerelor de hotel. Această notă de ascensiune se datorează investițiilor masive la nivel global, prin sporirea unităților de cazare.

Tabelul 2.1. Dinamica și ritmul de creștere al veniturilor obținute din închirierea camerelor

Sursa: Hilton Annual Report 2013

Dinamica indicelui cu baza fixă a veniturilor obținute din închirierea camerelor de hotel este dată de o creștere ușor accelerată în anul 2011 față de anul 2010. Dinamica indicelui cu bază în lanț este constantă pe întreaga perioada a studiului, fapt ce se datorează expansiunii globale a companiei Hilton Worldwide. Ritmul de creștere cu baza fixă cunoaște o explozie în 2010 față de anul 2009 dar se ameliorează viteza de creștere din 2011. Ritmul de creștere cu baza în lanț se află într-o scădere dar atinge potențialul maxim de 6% în 2011.

Figura 2.2. Venituri aduse de contractele de management și franciză

Sursa: Hilton annual report 2013

Dacă în 2009 hotelurile ce funcționau sub egida Hilton aduceau venituri de 807 milioane de dolari, în anul 2013 suma a ajuns la 1175 milioane de dolari fiind în deplină legătură cu expansiunea companiei la nivel global prin investiții dar și prin încheierea de contracte de management și franciză.

Tabelul 2.2 Dinamica și ritmul de creștere al veniturilor aduse de contractele de management și franciză

Sursa: Hilton annual report 2013

Venituri aduse de contractele de management și franciză au recunoscut o creștere constantă iar dinamica în lanț a acestora a fost constantă, situându-se în jurul valorii de 0,90. Ritmul cu baza fixă s-a triplet, de la 11% în anul 2010 la 32% în 2013, motiv fiind dezvoltarea pe segmental contractelor de franciză. Ritmul cu bază în lanț a avut o creștere negative în ultimii doi ani de analiză, comparative cu anul 2010 și 2011.

Figura 2.3. Venituri obținute din timeshare exprimate în milioane dolari

Sursa: Hilton annual report 2013

Veniturile obținute din timeshare se află într-o ușoară creștere dar constantă deoarece segmentul de timeshare este o strategie nou abordată de către Hilton, pentru a spori profitul dar și pentru a face față concurenței care pe piața americană a văzut în timeshare o adevărată oportunitate de maximizare a profitului.

Tabelul 2.2 Dinamica și ritmul de creștere al veniturilor obținute din timeshare

Sursa: Hilton annual report 2013

Veniturile din timeshare sunt un segment al veniturilor Hilton proaspăt dezvoltat din dorința de a face față concurenței, motiv pentru care evoluția acestora a fost constantă în perioada analizată

Figura 2.3 Venituri obținute din servicii complementare ale proprietăților aflate sub contract de management sau franciză

Sursa: Hilton annual report 2013

Graficul demonstrează o dublare a veniturilor aduse de serviciile proprietăților Hilton, a anului 2013 față de 2009. Totul se datorează investițiilor făcute în segmentul serviciilor de agrement sau de servire; restaurante, baruri, etc.

Tabelul 2.3 Dinamica și ritmul de creștere al veniturilor obținute din servicii complementare

Sursa: Hilton annual report 2013

Veniturile obținute din servicii complementare sunt reprezentate de veniturile serviciilor de agrement sau de servire; restaurante, baruri, etc. Acestea au fost dezvoltate în ultimii ani pentru a spori profitul lanțului hotelier dar nu au avut o evoluție spectaculoasă întrucât este un segment de nișă, functional încă de la începuturile companiei. Astfel indicele dinamicii cu bază fixă a avut o evoluție pozitivă dar cel cu bază fixă a fost constant pe toată perioada de analiză financiară. Ritmul cu bază fixă a avut o majorare, de la 10% la 30% iar cel cu bază în lanț o creștere negative în ultimii doi ani de analiză

Figura 2.4 Evoluția veniturilor lanțului hotelier Hilton exprimate în dolari, in perioada 2009-2015

Sursa: Hilton annual report 2013

Punând laolaltă toate tipurile de venit; comisioanele de gestionare și franciză, veniturile obținute de către hotelurile deținute și închiriate, timeshare sau veniturile obținute din serviciile complementare ale proprietăților aflate sub contract de management sau franciză, se poate observa un singur trend, în ascensiune, de la 7576 milioane de dolari, la 9735. Această explozie a încasărilor se datorează globalizării companiei, extinderii la nivel mondial, intării pe noi piețe dar și abordării unor strategii de marketing mercantile. De menționat este faptul că această perioadă a fost momentul în care criza financiară a fost declanșată la nivel mondial și totuși Hilton Worldwide a încheiat fiecare an financiar cu venituri în plus față de anul precedent.

Tabelul 2.4 Dinamica și ritmul de creștere al volumului de încasări

Sursa: Hilton annual report 2013

2.1.2 Evoluția cheltuielior

Cheltuielile lanțului hotelier Hilton reprezintă pierderile anuale sau costurile suportate de companie pentru a susține activitatea pe piața de hotelărie. Acestea sunt compuse din cheltuielile cu hotelurile deținute, cheltuielile aduse de timeshare, deprecierile monetare și amortizarea, cheltuielile cu administrarea sau alte cheltuieli rezultate din activitatea unităților aflate sub contract de franciză sau management.

Figura 2.5 Cheltuieli de funcționare ale unităților hoteliere

Sursa: Hilton annual report 2013

Graficul alăturat este atipic evoluțiilor costurilor suportate de Hilton. Acesta arată o variație a cheltuielilor de funcționare. Deși lanțul hotelier se dezvoltă și ia în primire din ce în ce mai multe unități hoteliere, costurile de întreținere ale acestora scad. Motivul este dat de reforma tehnologică pe care conducerea a dorit s-o implementeze la nivel global, astfel încât sistemul de cazare să fie mai performant dar mai puțin costisitor.

Tabelul 2.5 Dinamica și ritmul de creștere al cheltuielilor de funcționare

Sursa: Hilton annual report 2013

Cheltuielile de fucționare ale lanțului hotelier Hilton sunt o variabilă aflată într-o strânsă legătură cu volumul încasărilor totale. Acestea sunt compuse din cheltuielile cu hotelurile deținute, cheltuielile aduse de timeshare, deprecierile monetare și amortizarea, cheltuielile cu administrarea sau alte cheltuieli rezultate din activitatea unităților aflate sub contract de franciză sau management. Astfel, a existat o constanță a dinamicii cu bază fixă a cheltuielilor. Ritmul de creștere cu baza în lanâ a înregistrat abateri, anul 2013 fiind momentul în care cheltuielile au fost mai mici chiar decât în anul 2012.

Figura 2.6 Evoluția cheltuielilor Hilton Worldwide

Sursa: Hilton annual report 2013

Deși printre cheltuielile suportate de întregul lanț hotelier s-au aflat segmente care au oscilat în evoluția lor, trendul costurilor companiei este în creștere. Factorul determinant este lărgirea pieței de desfacere reprezentată de construcția de noi hoteluri. Alți factori sunt cheltuielile care apar în cursul operațiilor ale companiei; cheltuielile fixe. Aceste cheltuieli includ costurile cu personalul, chiria, impozitele pe proprietate, costuri de asigurare și de utilitate, dar și costurile survenite din marketing.

Tabelul 2.6 Dinamica și ritmul de creștere al volumului cheltuielilor Hilton

Sursa: Hilton annual report 2013

Volumul cheltuielilor nu a înregistrat variații majore, motiv pentru care dinamica cu bază fixă dar și cea cu bază în lanț a fost constantă. Ritmul de creștere cu bază fixă a înregistrat o ascensiune, de la 2% la 14%, totul datorită expansiunii afacerii, care a avut nevoie de o lărgire a bugetului de cheltuieli.

2.1.3 Analiza profitului

Profitul obținut de Hilton Worldwide este reprezentat de diferența între totalitatea banilor încasați în urma serviciilor și produselor vândute și costurile suportate de cștre Hilton.

Figura 2.7 Evoluția profitului exprimat în milioane dolari, în decursul a 5 ani.

Sursa: Hilton annual report 2013

Anul 2009 a reprezentat anul investițiilor pentru Hilton. Totodată 2009 marchează și izbucnirea crizei financiare la nivel mondial, motiv pentru care veniturile companiei au depășit cu greu costurile de desfășurare a afacerii. Astfel în 2009 profitul s-a ridicat la 149 milioane $, urmând ca în următorii cinci ani, profitul să se înzecească, atingând pragul de 1100 milioane $ în anul 2012.

Tabelul 2.7 Dinamica și ritmul de creștere al Profitului

Sursa: Hilton annual report 2013

Profitul lanțului hotelier Hilton este variabila cu cea mai accelerată creștere, totul datorându-se investițiilor masive dar și expansiunii rapide. Astfel dinamica cu bază fixă are valori din ce în ce mai mici, fiind influențate de anul 2009 în care s-au înregistrat doar 129 milioane $ iar peste 5 ani aceasta valoare era de zece ori mai mare. Abia în anul 2012 și 2013 profitul a obținut o constanță dată de dinamica cu bază în lanț. Ritmul cu bază fixă a depășit întotdeauna 75%. Ritmul de creștere cu bază în lanț a avut valori de 75% doar în 2010, urmân să se modereze în anii 2012 și 2013.

2.1.4 Rentabilitatea lanțului hotelier Hilton

Rentabilitatea este capacitatea unei companii de a obține din activitatea sa economică, pe care o desfășoară, un profit sau un beneficiu. Aceasta este exprimată cu ajutorul a doi indicatori: profitul și rata profitului sau a rentabilității. Rata rentabilității (Rr) se determină ca raport procentual între profitul obținut (P) și volumul activității comerciale (V): 

Aceasta permite o apreciere mai exactă a efortului depus de o companie pentru a obține profitul, volumul vînzărilor sintetizând în mod indirect consumul de resurse sau efortul făcut.

Tabelul 2.8 Veniturile, costurile și profitul Hilton Worldwide, exprimat in milioane dolari

Sursa: Hilton annual report 2013

Folosind formula de calcul a ratei rentabilității, pe baza datelor financiare din tabelul de mai sus, a fost elaborat tabelul rentabiltății Hilton.

Tabelul 2.9 Rentabilitatea Hilton Worldwide, exprimată în procente

Sursa: Hilton annual report 2013

Pe baza calculului matematic al rentabilității, s-a elaborat graficul evoluției acesteia, pe perioada 2009-2013.

Figura 2.8. Evoluția ratei rentabilității în decursul a 5 ani

Sursa: Hilton annual report 2013

Anul 2009, anul investițiilor este momentul în care situația financiară a Hilton Worldwide tinde spre pragul de rentabilitate; momentul în care o companie are vânzări îndeajuns cât să acopere cheltuielile dar fără a obține niciun profit. Activitatea companiei devine rentabilă doar după depășirea acestui punct critic. Astfel anul 2009 este reprezentat de o rata a rentabilității de 1,96% dar Hilton Worldwide beneficiază de o creștere accelerată a rentabilității până în anul 2011 unde atinge cota de 11,10%. Din acest moment se păstrează o constantă de aproximativ 11% iar în anul 2013 se produce un ușor declin, reprezentat de o jumătate de procent.

2.1.5 Productivitatea muncii

La 31 decembrie 2013, Hilton Worldwide avea aproximativ 152.000 angajați care-și desfășurau activitatea la hotelurile manageriate sau deținute de către lanțul hotelier. De asemenea, un număr de 162.000 de angajați activează în locațiile aflate sub contract de franciză. Tot la 31 decembrie 2013, aproximativ 26% dintre angajați, la nivel global și-au negociat salariile, orele de muncă sau alte beneficii și condiții de angajare.

CAPITOLUL 3. ANALIZA ACTIVITĂȚII PE PIAȚĂ A LANȚULUI HOTELIER HILTON

Cel de-al treilea capitol se va ocupa cu un studiu asupra pieței pe care lanțului hotelier Hilton își desfășoară activitatea. Pentru că este vorba de un mediu foarte complex, se vor analiza clienții Hilton, concurența și principalii parteneri de afaceri sau furnizori de materie primă. De asemenea, se vor întocmi analiza PEST și analiza SWOT punându-se în lumină punctele slabe și forte dar și oportunitățile și amenințările Hilton Worldwide.

3.1 Clienții

Pentru a satisface nevoile tuturor clienților, Hilton Worldwide a recurs la segmentarea pieței. Astfel au fost create grupuri hoteliere pentru fiecare tip de client sau pentru a putea asigura un anume tip de vacanță. Hilton Embassy Suites este reprezentat de hotelurile midrange, pentru vacanțele în familie. Din dorința de a atrage cât mai ușor familiile cu copii mici, a fost implementat un program Kids Eye View, în care hotelul asigură copiilor activități în aer liber, activități educaționale și își pot alege singuri ingredientele ce se vor regăsi în meniurile lor. Deocamdată programul se află în desfășurare în Statele Unite ale Americii dar curând se va răspândi global. Doubletree este reprezentat de către hotelurile midrange și upscale, ținta lor fiind turiștii, tineri cât și persoane în vârstă dar și oamenii de afaceri. Hotelurile Doubletree sunt răspândite în orașele mari, în stațiuni și oferă tarife de cazare moderate. Homwood Suites este grupul hotelier specific vacanțelor lungi ale turiștilor sau șederilot prelungite ale oamenilor de afaceri, motiv pentru care tarifele pentru cazare și servicii sunt moderate. Hampton & Hampton Inn Suites se ocupă de cazarea turiștilor, a oamenilor de afaceri iar principala caracteristică este dată de organizarea în incinta hotelului a evenimentelor sociale, educaționale sau profesionale; aniversări, evenimente sportive, reuniuni, etc. Conrad Hotels & Resorts are în componența sa doar hoteluri upscale, fiind destinate clienților în căutarea confortului sporit, contopit cu extravaganța, luxul și prestigiul impus de către grupul hotelier. Conrad Hotels & Resorts oferă servicii de top pentru oamenii de afaceri; concierge, spațiu de condertințe, spații pentru evenimente speciale, restaurante de lux, etc. Waldorf Astoria Collection este vârful de lance al ofertei Hilton Worldwide. Acest grup hotelier este reprezentat de hotelurile luxury și are ca țintă clienții foarte bogați și foarte pretențioși. Fiecare hotel al acestui grup hotelier este un simbol, un etalon al luxului, al roialității îmbinate cu modernism.

3.2 Principalii concurenți

Hilton Worldwide beneficiază de o concurență robustă, bine clădită pe absolut toate segmentele profitabile de desfășurare a activității; hoteluri, venituri din timeshare sau francize. De obicei competiția în industria hotelieră este generată de atractivitatea hotelurilor, prin poziționarea, caliatea serviciilor, a cazării, a băuturii și mâncării dar și a renumelui brandului, a reputației și a personalului. Gama de competitori ai lanțului hotelier Hilton este formată din hoteluri independente, pe plan local sau lanțuri și grupuri hoteliere, pe plan global. La nivel global, principalii concurenți sunt Accor S.A, Carlson Rezidor Group, Fairmont Raffles Hotels International, Hong Kong and Shanghai Hotels, Limited, Hyatt Hotels Corporation, Intercontinental Hotel Group, Marriott International, Mövenpick Hotels and Resorts, Starwood Hotels & Resorts Worldwide and Wyndham Worldwide Corporation. În segmentul de timeshare pentru a face față competitorilor, lanțul hotelier Hilton trebuie să se afle deasupra adversarilor de pe piață în diferite aspecte cum ar fi; tariful de cazare, termenii de finanțare, calitatea serviciilor, termenii de proprietate. Pentru a se distanța de principalii concurenți Hilton Worldwide dorește să-și întărească reptația prin diferite strategii de marketing sau prin sporirea calității serviciilor oferite. Principalii competitori de timesharing sunt Hyatt Residence Club, MarriottVacations Worldwide Corp, Starwood Vacation Ownership, Wyndham Vacation Resorts.

3.3 Principalii furnizori și parteneri de afaceri

Pentru a se dezvolta și pentru a activa la potențialul maxim, Hilton Worldwide are la baza sa un grup de parteneri de afaceri, acționari care sprijină lanțul hotelier atât financiar cât și administrativ. Aceștia au legături formale și informale cu compania, menite să ajute la îndeplinirea obiectivelor Hilton. De asemenea au fost create parteneriate strategice cu diferite organizații specializate în anumite segmente cheie. Partenerii specializați vin cu experiența lor pentru a soluționa orice problemă apărută în sistemul Hilton, fiind ajutați la rândul lor de către angajații sau chiar de către întreaga comunitate Hilton, prin cunoștințele de ospitalitate dobândite. Rezultatul este o experiență lucrativă din care fiecare acumulează cunoștințe și experiențe noi. Hilton profită de orice oportunitate pentru a lega noi parteneriate, cu scopul de a deveni o companie mai bună, mai eficientă și mai bine optimizată. Totodată, Hilton s-a aliat mai multor organizații nonprofit care apară interesele sociale pe care Hilton dorește să le protejeze;

American Hotel & Lodging Association

American Hotel & Lodging Educational Foundation

American Resort Development Association (ARDA)

Asian American Hotel Owners Association (AAHOA

Association of Corporate Contributions Professionals (ACCP

Business Civic Leadership Center (BCLC

Business in the Community

Business for Social Responsibility

Catalyst – Organizație ce se ocupă cu protecția drepturilor femeii.

Committee Encouraging Corporate Philanthropy (CECP), – Un forum al celor mai puternice companii ale planetei.

Center for Corporate Citizenship at Boston College

Clinton Global Initiative (CGI) – Forum al celor mai mari companii, cu scopul de a salva mediul înconjurător

Cornell University, The Center for Hospitality Research, Sustainability Roundtable – Un forum al celor mai mari companii care activează în domeniul ospitalier.

CSR Asia

ECPAT USA – Organizație ce se ocupă cu protecția copiilor

EPA Green Power Partnership – Organizație ce încurajează companiile să foloseasca energia verde

IAVE Global Corporate Volunteer Council

International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA

International Tourism Partnership (ITP)

The Latino Hotel & Restaurant Association (LHRA

League of United Latin American Citizens (LULAC

Meridian International Corporate Council

National Association for Advancement of Colored People (NAACP

National Association of Black Hotel Owners, Operators & Developers (NABHOOD)

National Business & Disability Council (NB&DC)

National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC)

The National Minority Supplier Development Council (NMSDC)

National Veteran-Owned Business Association (NaVOBA)

National Urban League (NUL)

Net Impact

Partners for a New Beginning (PNB)

Points of Light Corporate Service Council

United Nations Global Compact

U.S. Hispanic Chamber of Commerce (USHCC)

U.S. Pan Asian American Chamber of Commerce (USPACC)

Women’s Business Enterprise National Council (WBENC

World Economic Forum

World Travel & Tourism Council (WTTC)

3.4 Analiza PEST a lanțului hotelier Hilton

PEST este acronimul pentru factorii Politici Economici, Sociali si Tehnologici. Analiza PEST este o metodă de percepere a creșterii și declinului pieței, a poziției, a potențialului afacerii și a direcției probabile a acesteia.

3.5 Analiza SWOT a lanțului hotelier Hilton

Analiza SWOT este un instrument de analiză strategică, flexibil și ușor de aplicat pe care o organizație/instituție sau o echipă de proiect îl folosește pentru a identifica cele mai potrivite direcții de acțiune. Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan strategic sau de a găsi o soluție la o problemă, luând în considerare factorii interni și externi ai unei echipe sau ai unei organizații. Efectuarea unei analize SWOT în faza de concepție a proiectelor este o activitate care ajută la identificarea exactă a problemelor ivite și la stabilirea unor puncte de acțiune. Acest tip de analiză se folosește pentru structurarea opiniilor, ea nu oferă nici o rezolvare, dar poate să clarifice ideile pentru rezolvare, constituind astfel o bază pentru aprofundarea discuțiilor. Analiza SWOT permite determinarea situației actuale existente la nivelul organizației/instituției pentru care se desfășoară proiectul. Factorii interni – punctele tari și punctele slabe – definesc situația internă, iar factorii externi – oportunitățile și riscurile – se referă la situația externă.

CAPITOLUL 4. ELABORAREA STRATEGIEI DE DEZVOLTARE A LANTULUI HOTELIER HILTON

Acest ultim capitol analizează viitorul companiei hoteliere, cele trei mari perspective de dezvoltare ale lanțului hotelier Hilton, și anume; politicile de atragere și fidelizare a clienților, expansiunea infrastructurii hoteliere, politica de protejare a mediului înconjurător și dezvoltarea durabilă.

4.1.Principalele obiective ale strategiei de dezvoltare a lantului hotelier Hilton

Principalele perspective ale strategiei de dezvoltare a lanțului hotelier Hilton sunt consolidarea imaginii Hilton, făcând compania mai mare, mai puternică, mai concentrată și clădindu-i poziția de lider global. Conform sloganului „ To be the first choice of the world’s travelers” Hilton Worldwide își dorește menținerea standardelor înalte ale calității și să fie prima opțiune în alegerile clienților dar și formarea de parteneriate strategice cu bancherii, consultanții, dezvoltatorii, furnizorii și proprietarii de hoteluri.

4.2. Analiza strategiei actuale de dezvoltare în cadrul lanțului hotelier Hilton

În prezent Hilton Worldwide are în desfășurare strategii de dezvoltare menite să consolideze poziția companiei sau să ajute întreaga rețea Hilton să se dezvolte la nivel teritorial. Strategiile de dezvoltare folosite în prezent au rolul de a evolua fiecare segment al companiei, de la infrastructura tehnologică până la forța de muncă sau parteneriatele încheiate. Pentru a veni în sprijinul acestora au fost create subdiviziuni ale managementului care se ocupă cu câte un sector sau o resurse ce pot fi exploatate, cu scop mercantil. Astfel au apărut diferite organisme ca Global Online Services care asigură o conexiune permanentă între angajații Hilton și clienții acestora sau Hilton Supply Management care supraveghează și leagă parteneriate între furnizorii locali și unitățile hoteliere. De asemenea, au fost implementate și strategii care îmbunătățesc imaginea Hilton, fiind reprezentate de toate acțiunile cu caracter caritabil sau chiar implementarea strategiilor privind protecția mediului. Toate acestea au avut un rol benefic, menținând Hilton Worldwide pe primul loc în topul companiilor care se ocupă cu servicii de ospitalitate.

4.3. Expansiunea lanțului hotelier – nucleul strategiei de dezvoltare

Expansiunea lanțului hotelier Hilton este principalul determinant în sporirea profitului companiei. Chiar fondatorul, Conrad Hilton a stabilit că fundamentul companiei sale este expansiunea perpetuă, dorind să ducă numele Hilton la nivel global. Totuși, expansiunea hotelieră nu se referă doar la a construi cât mai multe hoteluri ci și la o infrastructură caracteristică.

4.3.1 Tehnologia

Hilton Worldwide vede tehnologia drept principalul instrument ce face legătura între viziunea Hilton și punerea în practică a ideilor personalului. Nivelul foarte avansat de tehnologie folosit de către hotelurile Hilton oferă capacitatea de a livra, securiza și conserva informații, prin intermediul internetului de foarte mare viteză, asigurând astfel cea mai bună experiență posibilă pentru oaspeții săi. Pentru a consolida activitatea Hilton, au fost implementate mai multe servicii cu suport online. Astfel echipa Global Online Services asigură o conexiune permanentă între angajații Hilton și clienții acestora, prin intermediul aplicațiilor dedicate de consiliere, informare sau chiar rezervare, printre care se regăsește aplicașia the ResMax, capabilă să redirecționeze clienții spre cel mai apropiat hotel Hilton.

4.3.2 Sistemul de aprovizionare

Expansiunea lanțului hotelier nu se referă doar la expansiunea teritorială ci și la integrarea serviciilor și dezvoltarea propriilor furnizori de materie primă. Astfel se asigură o cooperare mult mai bună între hotel și furnizor, costuri scăzute și eficiența sporită. Cele peste 4000 de proprietăți ale Hilton sunt subiectul a mai multe contracte deschise între Hilton Supply Management și furnizorii locali, securizând astfel afacerile pe plan local și reducând costurile. De asemenea, Hilton Supply Management se ocupă și de sectorul Food & Beverage, asigurând astfel cele mai bune produse la cele mai mici prețuri pentru unitățile hoteliere. Totodată HSM supraveghează și managementul energiei sau materia primă folosită în sistemul de rezervare (papetărie).

4.4.  Politicile de atragere și fidelizare ale clienților

Pentru a atrage dar și fideliza clienții, Hilton Worldwide se folosește de strategii complexe și politici bine stabilite. Printre acestea se regăsește Hilton Hhonors.

4.4.1 Hilton HHonors

Hilton HHonors ™ este programul de loialitate, premiat al clienților, care permite celor 10 branduri distincte ale Hilton Worldwide de a forma relații directe cu oaspeții. Acest program concentrat pe nevoile clienților oferă patru moduri de a câștiga puncte. Membrii HHonors au capacitatea de a transforma punctele câștigate pe călătorii de afaceri în orice, de la nopți gratuite pentru închirieri de mașini la experiențe de călătorie de neuitat. Astfel, clienții proaspăt înrolați vor obține un card Blue, ceea ce le permite acestora accesul la mai multe beneficii printre care: sistem rapid de rezervare al camerelor, late check-out, express check-out. Următoarea treaptă a fidelizării clienților este reprezentată de cardul Silver HHonors. Pentru accesul la aceasta ofertă, clienții Hhonors trebuie să aibă patru șederi la unul dintre hotelurile Hilton, pe perioada unui an calendaristic sau să închirieze o cameră pentru minim zece zile, într-un an. Astfel turiștii beneficiază de o majorare cu 15% a ratei de obținere a punctelor de loialitate HHonors. Totodată aceștia vor beneficia de a 5-a noapte de cazare gratuit. La pachetul de beneficii standard se vor adăuga accesul la sala de fitness sau spa sau sticle de apă în plus. Cardul Golden este penultimul nivel de fidelizare și se poate obține dacă turistul este cazat timp de 20 de zile dintr-un an la un hotel Hilton, dacă rezervă 40 de nopți de-a lungul anului sau dacă a acumulat 75.000 puncte HHonors. În urma atingerii uneia dintre modalitățile de calificare, clienții vor beneficia de o rată de obținere a punctelor de loialitate de 25%. La beneficiile nivelelor anterioare de fidelizare se adaugă eCheck-in-ul (selectarea camerei înaintea celorlalți clienți) , acces gratuit la internet Wi-Fi dar și camere mult mai spațioase plus puncte de loialitate. Ultimul nivel de fidelizare HHonors este cardul Diamond ce poate fi obținut pentru o ședere de 30 de zile, 60 de zile de-a lungul anului sau cumulul de 120.000 puncte de loialitate. Clienții diamon vor obține puncte de loialitate cu 50% mai repede. De asemenea aceștia vor beneficia de camere rezervate special pentru această clasă de clienți. Punctele HHonors sunt obținute în urma tranzacțiilor făcute de către clienți sau pot fi primite sub formă de bonus sau premiere. La rândul lor, acestea pot fi folosite pentru a reduce costurile de cazare ale clienților, pentru a cumpăra bilete de avion, shopping, cadouri sau pot fi chiar donate carității.

4.4.2 Satisfacerea clienților

O altă strategie implementată de către Hilton Worldwide este cea de a învăța personalul să fie cât mai prietenos cu clienții și de a le satisface acestora cât mai bine dorințele. Astfel a apărut un serviciu creat de de către Hilton în cooperare cu Points of Light și Taproot Foundation, cu scopul de a îmbunătăți experiența de comunicare între client și prestatorul de servicii, fapt ce a dus la perfecționarea serviciilor ospitaliere ale Hilton și ulterior ascensiunea companiei în topul lanțurilor hoteliere.

4.5. Politica privind dezvoltarea resurselor umane

Resursa umană este motorul oricărei afaceri, fapt înțeles și inopinat filozofiei companiei chiar de către fondatorul său, Conrad Hilton. Hilton Worldwide are unul dintre cele mai complexe și performante departamente de resurse umane, la nivel global. Astfel Hilton Worldwide are acum o echipă formată din 314.000 de membrii, provenind din 91 de țări diferite. Legat de acest fapt, a fost enunțată și noua filozofie a departamentului de resurse umane; „Diversitatea este viitorul, parte a viziunii și este singura noastră cale spre atingerea succesului”. În acest sens, prioritatea Hilton este de a întelege și a pune față în față unicitatea culturilor pentru a se asigura că angajații Hilton sunt pe deplin înțeleși, auziți și respectați. Pentru a sprijini aceste demersuri Hilton organizează traininguri, schimburi inter-culturale, excursii și work-shopuri. Totodată Hilton Worldwide caută talentele nu doar pe piața de desfășurare a activității ci și în rândul tinerilor, astfel încât Hilton Worldwide este prezent în activitatea multor universități ale căror studenți urmează cursuri de specializare în domeniile supravegheate de către lanțul hotelier.

4.6.  Politica de protejare a mediului și înconjurător și dezvoltarea durabilă

Prioritatea Hilton este de a înțelege și îmbrățișa culturile globale diferite pentru a se asigura că membrii echipei sunt văzuți, auziți, prețuiți și respectați. Ca rezultat, conducerea s-a angajat a investi în programe care promovează atât diversitatea, cât și incluziunea, învățarea și celebrarea tradițiilor și obiceiurilor internaționale. La nivel global, se dorește de asemenea creșterea gradului de implicare în comunitățile locale prin voluntariat al angajaților, parteneriate și acțiuni cu donații. Politica de funcționare pune mare preț pe dezvoltarea unui mediu de lucru bazat pe încredere și respect, cu toleranță zero față de discriminare și comportament inadecvat. Totodată, Hilton Worldwide luptă împotriva abuzului asupra copiilor, motiv pentru care în 2011 a aderat la Codul de Protectie a Copiilor în Turism. Prin această aderare, angajații Hilton sunt instruiți să identifice potențialele ilegalități ce au loc în cadrul hotelurilor, privind abuzul asupra copiilor. Hilton Worldwide se implică și în probemele sociale cauzate de dezastrele naturale. În acest sens, printr-un parteneriat cu GlobalGiving, membrii Hilton dar și clienții HHonors pot face donații pentru a sprijini victimele dezastrelor naturale. În 2012 au fost donate aproape 798.000$ în cash. Uraganul Sandy a fost momentul în care această strategie a funcționat cel mai bine, Hilton alăturându-se Crucii Roșii Americane și în același timp au putut asigura și materii prime, truse de prim ajutor sau pături aparținând chiar hotelurilor Hilton. În această perioada angajații Hilton au muncit peste program, mai bine de 12 ore pe zi pentru a putea asigura cazarea victimelor uraganului. Alte exemple similare sunt incendiile din Colorado, atentatul terorist de la Boston sau inundațiile din Europa, momente în care Hilton s-a implicat material și managerial.

Fiind o corporație ce se dezvoltă în permanență și la nivel global, Hilton Worldwide este responsabilă de protecția mediului înconjurător dar în același timp dorește dezvoltarea durabilă. Astfel au fost elaborate mai multe politici menite să sprijine demersurile lanțului hotelier. Conceptul de dezvoltare durabilăa avut ca punct de pornire criza ecologică mondială 1929-1933 și s-a dezvoltat mai apoi prin înglobarea tuturor sferelor economico-sociale și umane, ajungând ca în zilele noastre, dezvoltarea durabilă să reprezinte noul drum al umanității. Dezvoltarea durabilă a fost gândită ca o soluție la criza ecologică determinată de intensa exploatare industrială a resurselor și degradarea continuă a mediului și caută în primul rând prezervarea calității mediului înconjurător. Ideea care stă la baza acestui concept este aceea de a asigura o calitate mai bună a vieții pentru toți locuitorii planetei, atât pentru generația prezentă, cât și pentru generațiile viitoare. Definiția dezvoltării durabile, cea mai cunoscută este aceea dată de către Comisia Mondială pentru Mediu și Dezvoltare (WCED) în raportul „ Viitorul nostru comun” cunoscut și sub numele de Raport Brundtland:

„Dezvoltarea durabilă este dezvoltarea care urmărește satisfacerea nevoilor prezentului, fără a compromite posibilitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi”.

Misiunea dezvoltării durabile constă în:

Protejarea lumii la nivel mondial

Avansarea proiectelor de construcții

Îmbunătățirea eficienței operaționale

Servirea comunităților

Implicarea membrilor echipei

Imbunătățirea experinței clienților

În acest sens Hilton Worldwide a făcut un angajament valabil pentru perioada 2009-2014 ca hotelurile și birourile corporative să reducă:

-consumul de energie cu 20%

-emisiile de CO2 cu 20%

-deșeuri de ieșire cu 20%

-consumul de apă cu 10%

4.7. Alte propuneri privind perfectionarea strategiei de dezvoltare a lanțului hotelier Hilton

Primul loc în fruntea topului celor mai performante lanțuri hoteliere a fost obținut și păstrat de către Hilton Worldwide pentru o foarte lungă perioadă tocmai datorită strategiilor de dezvoltare implementate. Totuși concurența încearcă să detroneze compania americană și să obțină monopolul pe piața ospitalității, motiv pentru care Hilton Worldwide are nevoie de soluții pentru a se detașa de către lanțurile hoteliere concurente. Strategiile utilizate în prezent sunt benefice dar coroborat cu mediul socio-economic în care Hilton activează, acestea sunt folositoare doar pe perioade scurte. Totul este datorat modificărilor, variațiilor și evenimentelor ce apar pe piața foarte omogenă și dinamică. Astfel Hilton Worldwide trebiue să speculeze, să fie întotdeauna cu un pas înaintea competiției. O schimbare ușoară a filozofiei Hilton ar putea fi punctul de pornire. Compania a oferit întotdeauna clienților săi serviciile și produsele cerute, îndeplinindu-le astfel orice nevoie dar poate că turiștii nu știu ce își doresc. Lanțul hotelier are în componența sa alte 10 branduri, fiecare fiind destinat unui anume tip de turist. Viziunea Hilton funcționează dinspre client spre brandul hotelier, acesta fiind cel care își alege serviciile. Cum Apple este cea mai mare companie de pe mapamond, Hilton ar putea să-i urmeze modelul și să-și schimbe perspectivele. Astfel o viziune dinspre brandurile hoteliere spre client ar aduce modificări în percepția asupra serviciile prestate. Astfel compania își va alege clienții, Hilton va știi ce își doresc turiștii și le va oferi mai mult decât aceștia și-au dorit. Pentru a sprijini aceasta filozofie, Hilton trebuie să-și cunoască mai bine clienții, să execute studii de piață, studii socio-economice pe baza cărora să creeze servicii și bunuri.

Concluzie

Hilton Worldwide numără în prezent 3483 de unități hoteliere în peste 90 de țări, avand o capacitate de cazare de 633.238 locuri, situându-se pe locul 3 în lume. Acest fapt demonstrează ca Hilton este unul dintre cele mai puternice brand-uri de pe piața hotelieră și un competitor de temut în rândul celorlalte lanțuri hoteliere. Managementul Hilton Worldwide dă dovadă de professionalism, având capacitatea de a găsi cele mai bune soluții, strategii menite să atragă clienții într-un număr foarte mare, datorită ospitalității de care dau dovadă, dar și a calității serviciilor prestate, astfel încât cei care le vor trece pragul să își dorească să revină mereu în aceleași locuri pline de caldură. Totodată Hilton Worldwide a creat o mulțime de facilități clienților, iar printre acestea se număra cardul de fidelizare HHonors, ce oferă posibilitatea ca oaspeții să folosească puncte de loialitate în diferite scopuri: nopți gratuite, închirieri de mașini,excursii etc. Pentru a păstra tendința de dezvoltare accelerate Hilton Worldwide trebuie să sincronizeze strategiile pe care le va aborda cu cerințele pieței. Astfel o amplă analiză a modificărilor demografice, socio-culturale, economico-financiare ale populațiilor de pe teritoriul țărilor în care Hilton este foarte implicate ar putea crea noi perspective de dezvoltare.

Bibliografie

Analiza economico- financiară – Conf. univ. dr. Grațiela Ghic, Lect. univ. dr. Carmen Judith Grigorescu, Editura Pro Universitaria

Dodu P., Tehnologii hoteliere, note de curs

Firoiu, D. Petan, I. Gheorghe, Turismul în perspectiva globalizării, note de curs, Edit. Prouniversitaria 2008

Firoiu D., “Resursele umane în turism”, Editura Prouniversitaria București 2007

FDSC,1998

Neagu V. Busuioc M. – Managementul calității serviciilor turistice, Editura prouniversitaria București 2007

Nicolescu O., Verboncu I. – Fundamentele managementului organizației, Editura Tribuna Economică, București, 2006

Nicolae Lupu “Strategia de concentrare a întreprinderilor de turism”, Ed. Economică, București

Nicula,V. “Gestiune hotelieră.” ,Ed.Alma Mater, Sibiu, 2002

Patrichi Ioana, “Agrementul și Animatia în Industria Turismului, Edit. ProUniversitaria, București, 2009

Patrichi Ioana, “Turism Durabil – O nouă perspectivă”, Edit. ProUniversitaria, București, 2012

Patrichi Ioana, Turism Internațional. Evoluție, particularități, tendințe. Edit. ProUniversitaria, București, 2013

Stănciulescu D.,op

Sztruten Gina, catering, support curs, 2014

Sztruten Gina, tehnologii în alimentație, support curs, 2014

Zaharia, Marian (coord), Economia serviciilor, Editura Universitară, București, 2005

Weaver D. – Sustainable Tourism, Edit. Butterworth – Heinemann, 2006

Yvette Reisinger – International Tourism. Cultures and behavior, Edit. BH Elsevier, 2009

http://hiltonglobalmediacenter.com/index.cfm/page/35

http://hiltonglobalmediacenter.com/index.cfm/page/36

http://www.hiltonworldwideglobalmediacenter.com/index.cfm/newsroom/archives/topic/713?si=26

http://www.hiltonworldwide.com/about/mission/

http://dexonline.ro/

http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&id_categ=9&id_revista=6016&id_nr_revista=159&mode=revista

http://cr.hiltonworldwide.com/approach/approach_affiliations.html

http://www.hoteldesigns.net/library/1184281200/Hilton_European_Development_Strategy_Briefing.pdf

http://www.hiltonworldwide.com/development/performance-advantage/supply- management/sourcing/

http://hhonors3.hilton.com/en/explore/index.html

http://news.hiltonworldwide.com/index.cfm/misc/hospitality

http://cr.hiltonworldwide.com/strengthening-communities/communities_disasterRecovery.html

http://www.anpm.ro/Mediu/dezvoltare_durabila-18