Dinamica Televiziunii Si Produsul Acesteia In Romania

Capitolul III – Studiu de caz

3.1. Dinamica televiziunii și produsul acesteia în România………………………….

3.2. Telespectatorii…………………………………………………..

3.3. Publicitatea făcută prin televiziune………………………………………….

3.3.1. Analiza pieței…………………………………………………………..

3.4. Publicitatea făcută pe internet…………………………………………..

3.4.1. Analiza pieței…………………………………………………………….

3.5. Cercetare privind percepția telespectatorilor față de televiziune și internet…………

3.1. Dinamica televiziunii și produsul acesteia în România

Piața de televiziune reprezintă un loc fizic al schimburilor care cuprinde, pe lângă numeroasele instituții de profil, și un mare grup de cumpărători potențiali. Aceștia din urmă reprezintă, la rândul lor, toată populația României care are acces la un televizor: 20,17 milioane de locuitori, reprezentând 94,11% din populația totală a țării, aproximativ 21,43 milioane de locuitori . Printr-o definire logică, piața de televiziune este formată, așadar, și din ansamblul telespectatorilor efectivi și potențiali ai produselor tv, într-o anumită perioadă de timp.

În prezent, în România, au fost acordate de către Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) 148 de licențe audiovizuale prin satelit (naționale). Cele mai multe, 12, aparțin Societății Române de Televiziune și includ, între altele, TVR 1, TVR 2, TVR 3, TVR Info, TVR Cultural, TVR Internațional. Un număr de 6 licențe aparțin societății CME – Central European Media Enterprises: Pro TV, Acasă TV, Pro Cinema, Sport.ro, MTV și Pro TV Internațional. Trustul de presă Intact deține, la rândul lui, 6 licențe: Antena 1, Antena 2, Antena 3, Euforia TV, GSP TV și Antena Internațional.

Un număr de 5 licențe dețin grupul de presă Realitatea Media (Realitatea TV, The Monney Channel, CineStar, ActionStar și ComedyStar), respectiv, Societatea Romtelecom (Dolce Sport, Dolce Sport 2, Dolce Info, Dolce Movie și Dolce Movie 2).

Societatea RCS&RDS are licențe de emisie pentru 5 televiziuni: 10 TV, Digi Sport 1, Digi Sport 2, Digi Sport 3 și Digi Film.

Centrul Național Media posedă trei licențe (Național TV, N24 Plus și Favorit TV), iar SBS Broadcasting Group, două (Prima TV și Kiss TV). Unele dintre licențe au fost acordate unor televiziuni din alte țări europene sau din lume, retransmise pe teritoriul României de către operatorii de cablu (ex. RAI UNO, RAI DUE, RAI TRE – Italia, TVE – Spania, BBC World – Marea Britanie, TV 5 – Franța, Pro Sieben și Deutsche Welle – Germania, Euronews – canal paneuropean, CNN International – Statele Unite, CCTV – China, Duna TV – Ungaria, Discovery, National Geographic, Animal Planet și altele).

Din totalul celor 148 de licențe tv prin satelit, 31 de posturi de televiziune sunt difuzate doar prin sistemul „Direct To Home” (DTH), iar 106 sunt difuzate atât prin rețelele de cablu, cât și prin DTH. Alte 11 posturi de televiziune sunt în curs de punere în funcțiune.

În afara licențelor audiovizuale prin satelit acordate de către CNA, au mai fost atribuite, prin concurs, un număr de 240 de licențe audiovizuale terestre de televiziune (locale), pentru 89 de municipii și orașe.

Produsul de televiziune reprezintă, practic, grila de programe a postului respectiv sau, altfel spus, schema de program. Grila de programe simbolizează „cartea de vizită” a unei televiziuni, exprimând profilul și natura postului, dar și puterea sa economică. O simplă lecturare a grilei, chiar neînsoțită de explicații, poate conduce la interpretarea ei, iar de aici, cu siguranță, la aflarea profilului televiziunii, generalistă (care îmbină informația cu divertismentul) sau de nișă (profilată, care se adresează cu predilecție unui anumit public: știri, muzică, film, sport, știință, copii).

Întocmirea grilelor de program se face în funcție de anotimpuri, dar și de modificările survenite în evoluția audienței și a concurenței. În primele ore ale dimineții audiența tv se află pe un trend crescător, după care se reduce treptat până la scurt timp după ora prânzului, moment din care, înregistrează din nou o creștere, cu un de vizionare seara, între orele 19,00-23,00, interval de timp denumit „prime-time”. Descreșterea începe noaptea târziu („post-prime-time” sau „late-fringe”) și continuă până în zorii zilei următoare, când ciclul se reia. Timpul de difuzare al unui post de televiziune se împarte, astfel, în mai multe segmente, pe parcursul celor 24 de ore.

În a doua jumătate a lunii februarie sau prima jumătate a lunii martie, are loc lansarea grilelor de primăvară; este un moment important, în care televiziunile își modifică substanțial programele, unele chiar în funcție de creșterea duratei zilelor. Intervalul orar cuprins între 16,00-19,00 pierde, treptat, din public, pe fondul creșterii duratei zilelor, iar pe cale de consecință, pierde și din „investiții”. Ora tot mai târzie la care apune soarele și încălzirea vremii amână, treptat, sosirea publicului la domiciliu și, implicit, deschiderea televizoarelor. Este momentul în care producătorii reduc investițiile în programele după-amiezelor, preferând difuzarea unor seriale sau programe de știri asemănătoare celor de la prânz, destinate populației mai puțin ocupată. Investițiile sunt orientate pentru programele de seară, când publicul este acasă, precum și spre cele din zilele sfârșitului de săptămână.

Grila de vară. Sfârșitul lunii iunie sau începutul lunii iulie aduce modificări noi, în sensul orientării posturilor spre emisiunile estivale, produse în aer liber, mai puțin costisitoare. Acestea înlocuiesc, de obicei, producțiile mari ale posturilor, care intră în vacanță, pregătind noul sezon din toamnă. Este perioada în care cheltuielile se restrâng cel mai mult, televiziunile încercând, pe lângă emisiunile estivale, să redifuzeze cele mai bune momente ale producțiilor de vârf de peste an (este sezonul reluărilor). Toate acestea se întâmplă având în vedere publicul, deloc numeros, vara, în fața micilor ecrane.

Grila de toamnă este de departe cea mai importantă. Momentul lansării sale este începutul lunii septembrie deși, uneori, în încercarea de a se „fura” startul în fața competitorilor, grila de toamnă debutează în ultimele zile ale lunii august. Acum, televiziunile pregătesc programele cele mai bune, încercând, pe de o parte, reconsolidarea audiențelor de seară și chiar creșterea lor. Pe de altă parte, ele au în vedere readucerea publicului de după-amiaza în fața televizoarelor, pe fondul înserării tot mai devreme, a scăderilor de temperatură, a trecerii la ora oficială de iarnă. Publicul ajunge mult mai repede acasă, înainte de lăsarea întunericului, de unde și probabilitatea mare a accesării programelor tv. Numărul orelor petrecute în fața micului ecran se modifică, așadar, invers proporțional cu durata zilei (pe măsură ce ziua scade, timpul alocat programelor tv se mărește). Pe lângă toate acestea, importanța grilelor de toamnă-iarnă este întărită și de faptul că, în acest sezon, agențiile de publicitate își planifică și plasează bugetele de publicitate pentru anul următor. În afara momentelor descrise mai sus, alte modificări de grilă pe parcursul unui an sunt sumare.

3.2. Telespectatorii

Publicul televiziunii se compune din totalitatea indivizilor expuși la mesajul audiovizual, suportând astfel o presiune ce poate conduce, într-o măsură mai mare sau mai mică, la o schimbare a comportamentelor, valorilor și reprezentărilor simbolice despre realitate. Dacă inițial, televiziunile generaliste aveau drept scop atragerea tuturor telespectatorilor potențiali (cu vârsta peste patru ani, mediu de locuit urban-rural, venituri și pregătire medii și sub medie, chiar scăzute), politica de investiții masive și dezvoltarea companiilor multinaționale au dus, în ultima vreme, la o distingere mai subtilă, a unui public țintă. Acesta reprezintă doar un segment al pieței, vizat de o televiziune anume sau de un produs de televiziune anume.

Astfel, anumite televiziuni au acreditat ideea că publicul țintă care li se potrivește cel mai mult este cel capabil să le aducă cea mai multă publicitate. În general, el se suprapune populației tinere și adulte, cu vârsta cuprinsă între 18-49 de ani, formată din persoane active, dinamice. Aceste persoane compun publicul țintă al celor mai multe bunuri de consum, dar deopotrivă, reprezintă și publicul cu potențial mare de cumpărare a spațiilor de publicitate din programele de televiziune.

În agențiile de publicitate, acest segment de populație este considerat ca reprezentând „publicul comercial”. Spre el se îndreaptă, prin dirijarea reclamelor, majoritatea investitorilor în publicitatea tv. Luând în calcul toate aceste aspecte, se poate acredita ideea, potrivit căreia, televiziunile care se adresează tuturor telespectatorilor pierd teren în fața celor care vizează un public țintă bine definit, capabil să le aducă, în afară de imagine și prestanță, publicitate, vânzări și profit. Cu totul altfel stau lucrurile în privința televiziunilor de nișă. Acestea, prin natura lor, se adresează unui public țintă bine definit. Unele își orientează programele numai pentru bărbați (îndeosebi canalele de sport), în timp ce altele se adresează, aproape exclusiv, populației feminine (Acasă TV, Diva Universal, Euforia TV, Romantica, iar mai nou, TLC).

Preferințele celor două categorii de public sunt, în mare măsură, diferite, începând cu emisiunile de informație utilitară, până la apetența pentru anumite genuri de filme sau programe de divertisment. Programele sportive, filmele cu un ridicat grad de violență sau cele din categoria „horror” sunt agreate de publicul masculin. De partea cealaltă, populația feminină constituie publicul țintă al filmelor și emisiunilor despre mediul familial, creșterea și educația copiilor, amenajarea căminului, sănătate, frumusețe, sfaturi practice de tot felul.

Mediul de locuit (urban/rural), nivelul de instruire, de cultură (orizontul de cunoaștere), locul de muncă, profesia, nivelul de trai, preocupările, interesele, nevoile, reprezintă tot atâtea criterii de împărțire a publicului, poate chiar mai importante decât primele, întrucât includ în interiorul lor o mulțime de nuanțe. Etniile, militarii, armata, formează și ele publicul țintă pentru anumite programe, dar de regulă, lor li se adresează numai televiziunea publică. În context, se mai pot adăuga conducătorii auto și, în general, toți participanții la traficul rutier, persoanele de anumite confesiuni, persoanele din anumite grupuri defavorizate (cum sunt cele cu handicap), persoanele interesate de însușirea unei limbi străine, de dobândirea unor cunoștințe noi într-un alt domeniu decât cel în care s-au instruit etc.

3.3. Publicitatea făcută prin televiziune

Publicitatea prin intermediul televiziunii rămâne unul din mediile cele mai puternice de comunicare în masă existente. În majoritatea gospodăriilor din întreaga lume există cel puțin un televizor. Oamenii privesc la televizor în timp ce mănâncă, în timp ce-și fac treburile casei sau chiar în timp ce se relaxează. Televiziunea, ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar, este altceva decât un ziar cu sunet, altceva decât un radio cu imagini. Este o combinație unică de elemente care contribuie la obținerea de avantaje certe printr-o comunicare adevărată.

Spoturile publicitare difuzate prin intermediul televiziunii au menirea de a prezenta un serviciu, un produs sau o firmă într-un mod dinamic și atractiv. Publicitatea televizată are un impact foarte mare asupra potențialilor consumatori datorită ratei de accesibilitate și influențare. Acest mediu reprezintă principalul canal de informare pentru omul contemporan, devenind astfel cel mai important mediu de difuzare a mesajelor publicitare. Cel mai mare buget, din totalul alocat de către cele mai importante companii, se cheltuiește pentru producția și difuzarea de mesaje publicitare la televizor.

Un prim avantaj al publicității televizate îl reprezintă imaginea și sunetul. Demonstrațiile audiovizuale sunt una dintre cele mai bune metode de redare a unui mesaj publicitar. Datorită acestui avantaj se poate arăta produsul în timpul utilizării, printr-un scenariu realist.

Un alt plus al televiziunii îl reprezintă comunicarea la scară largă a mesajelor publicitare, deoarece majoritatea posturilor de televiziune pot fi recepționate cu ușurință de cea mai mare parte a populației. Pe lângă acest avantaj publicitatea televizată poate avea audiențe foarte mari, ceea ce asigură atingerea unui număr foarte mare de persoane din grupurile țintă vizate de mesajul publicitar. Datorită acestui avantaj, televiziunea este considerată de către oamenii de publicitate ca fiind un mediu foarte puternic și atractiv.

Un avantaj important al televiziunii îl reprezintă imposibilitatea ca produsele concurente să se regăsească în același spot publicitar.

De asemenea, și televiziunea prezintă câteva dezavantaje din punct de vedere al publicității. Un prim dezavantaj îl reprezintă apariția fenomenului cunoscut sub numele de „zapping”. Acesta constă în schimbarea canalelor în timpul publicității, ceea ce duce la reducerea audienței în timpul difuzări publicității. Astfel, majoritatea mesajelor publicitare pot fi evitate. De altfel, publicitatea televizată poate fi foarte costisitoare. Deși aceasta ajunge la un public larg, prin urmare CPT poate fi favorabil, publicul nu este compus întotdeauna din segmentele țintă propuse. Pentru unii producători, accesul la acest mediu este limitat – de exemplu, mesajele publicitare pentru băuturile alcoolice și țigări sunt interzise o anumită perioadă a zilei.

Mesajele publicitare televizate au o viață destul de scurtă. Chiar dacă mesajele audiovizuale au un potențial foarte mare de audiență, dacă telespectatorii nu acordă puțină atenție, mesajul se pierde în întregime. De aceea mesajele televizate trebuie să fie simple, scurte și directe. Mesajele detaliate ne putând fi asimilate în timpul alocat publicității, de regulă, foarte scurt.

3.3.1. Analiza pieței

La sfârșitul anului 2009 numărul canalelor TV au crescut de la 44 de canale în anul 2008, până la 52 de canale în anul 2009. Principalele grupuri de televiziune din România sunt:

Media Pro International cu canalele: Pro TV, Acasă TV, Pro Cinema, Sport.ro și MTV România.

Intact Media Group cu canalele: Antena 1, Antena 2, Antena 3, Euforia, Gsp TV.

SBS Broadcasting cu canalele: Prima TV și Kiss TV.

Societatea Română de Televiziune (SRTV) cu canalele: TVR 1, TVR 2, TVR Cultural.

Realitatea Media cu canalele: Realitatea TV, The Money Channel, Romantica, CineStar.

Leaderul audiențelor în anul 2009 a fost Pro TV cu un rating de 2,9%, fiind urmat de Antena 1 cu un rating de 2,2% și Realitatea TV cu 1,2%.

În anul 2015, publicitatea la TV a reușit să strângă aproximativ 65% din totalul veniturilor din publicitate, ajungând la valoarea de 222 milioane de euro. Posturile din cadrul grupului Media Pro au strâns principalele venituri ale publicității TV în anul 2015, acumulând 53% din totalul pieței, fiind vorba de aproximativ 118 milioane de euro. Trustul Intact a reușit să atragă 24% din totalul pieței de publicitate TV, fiind urmat la o distanță considerabilă de SBS Broadcasting și SRTV cu aproximativ 6% din totalul pieței.

În opinia mea, televiziunea, chiar dacă a fost puternic afectată de criză, va rămâne în continuare mediul cel mai preferat de români. Eu cred că televiziunea va migra ușor spre Internet sau spre telefonia mobilă, tinerii preferând deja să urmărească canalele TV cu ajutorul Internetului și chiar de pe telefonul mobil.

3.4. Publicitatea făcută pe internet

Media interactivă se referă la sistemele de comunicare ce permit comunicare bi-direcțională. În această categorie intră: Internetul, publicitatea prin e-mail (newslettere) și multe alte noi media. Internetul este unul dintre cele mai noi mijloace de comunicare în masă, care în ultimii ani s-a bucurat de un succes deosebit.

Publicitatea online este o activitate de comunicare de masă prin care o organizație transmite în mediul virtual, unei audiențe generale sau specifice, informații despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale, contra unor costuri (spațiu și timp).

Principalele forme de transmitere a mesajelor publicitare prin intermediul Internetului sunt:

Publicitatea prin motoare de căutare – cele mai cunoscute sunt: google, yahoo și multe altele.

Campaniile de bannere – reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet. Acestea pot fi statice, animate sau interactive.

Publicitatea interstițială – apar fără intervenția vizitatorului pentru a atrage atenția asupra unui mesaj publicitar.

Legăturile – sunt printre cele mai puțin agresive metode de promovare, dar și în același timp unele din cele mai eficiente, mai ales dacă sunt poziționate în contextul potrivit.

Publicitatea prin e-mail – acest mediu se folosește cel mai des prin trimiterea de mesaje publicitare prin intremediul newsletter-ului.

Cea mai importantă caracteristică a Internetului este interactivitatea. Aceasta oferă posibilitatea utilizatorilor de a primi informații detaliate despre un anumit produs, serviciu sau marcă, printr-un singur click pe un text care oferă o legătură la oferta companiei. Se realizează așadar o comunicare în două sensuri, Internetul servește ca furnizor al unui conținut personalizat care se întâlnește cu nevoile individului.

Spațiul pe Internet este nelimitat și relativ ieftin. Aici pot fi scrise numeroase informații despre firmă, produse sau servicii pentru o sumă relativ mică de bani. Datorită acestui lucru se pot realiza mesaje publicitare pentru anumite tipuri de consumatori, cum ar fi cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei care se orientează după valoare și multe alte astfel de segmente.

Avantajele publicității pe Internet față de publicitatea clasică (presa scrisă, radio, televiziune):

Posibilitatea de a cuprinde o audiență țintă determinată, activă;

Obținerea de informații valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre publicul țintă și chiar de a genera vânzări online, caz în care pot fi obținute instantaneu indicații directe privind eficiența unei campanii publicitare;

Amplasarea unui număr mare de informații (text, sunet, video etc);

Mesajele publicitare pot fi vizionate întregul an, la orice oră și din orice loc;

Capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienții potențiali;

Costul relativ mic – prin comparație cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot televizat sunt echivalente pentru un an de bannere online;

Publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficenței campaniei și modificări în timp real.

Mediile clasice așa cum sunt presa scrisă, radio-ul și televiziunea sunt medii push. Acestea transmit informațiile de la companie către client. În contrast, Internetul este un exemplu de pull media. Este un element forte pentru clienții care doresc să caute informații despre produsul sau serviciul dorit – cum ar fi, clienții proactivi și auto-selectivi

3.4.1. Analiza pieței

În anul 2014 existau aproximativ 418.000 domenii online. Conform clasamentului regiilor de vânzări de publicitate online din România în anul 2016 primele locuri sunt:

Arbo Interactive reprezintă 110 site-uri care adună 29.1 mil. de vizitatori unici și o cotă de piață de 19%.

DigitalAds figurează cu 43 de site-uri, 22,5 mil. de vizitatori unici și 14,7% cotă de piață.

AdEvolution are 111 site-uri, 20,8 mil. de vizitatori unici și o cotă de piață de 13,6%.

F5 X-Media reprezintă 44 de site-uri care totalizează 12,6 mil. de vizitatori unici și are o cotă de piață de 8,2%.

Apropo Media apare cu 34 site-uri, 9,9 mil. de vizitatori unici și o cotă de piață de

Conform SATI septembrie 2015 facebook.com a devenit site-ul numărul 1 în România din punct de vedere al utilizatorilor unici lunar, aflându-se la o distanță considerabilă de poziția a doua trilulilu.ro. Principalele categorii de investitori în publicitatea online în anul 2015 au fost:

Categoria produselor și serviciilor de telecomunicații;

Categoria produselor și serviciilor financiare;

Categoria automobilelor.

În opinia mea Internetul din România este unul dintre mediile care au progresat cel mai mult în ultimii ani. De asemenea Internetul a atras și continuă să atragă numeroase posturi de radio și publicații scrise, iar mai nou și posturi TV.

3.5. Cercetare privind percepția telespectatorilor față de televiziune și internet

Prin dezvoltarea mediilor de transmitere în masă a mesajelor – presa scrisă, radio, televiziune și Internet – publicitatea s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani. Pentru a afla percepția tinerilor din București față de mediile de publicitate (televiziune și Internet), am realizat o cercetare cantitativă.

Potrivit metodologiei cercetării, scopul cercetării este de a surprinde percepția consumatorilor tineri, cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 ani, , față de principalele medii de publicitate – televiziune și Internet. Studiul a urmărit următoarele obiectivele principale:

Identificarea mijloacelor media preferate de populația țintă;

Analizarea canalelor media alese: presa scrisă, radio, televiziune și Internet;

Evaluarea eficienței și a calității publicității prin mediile alese, în vederea achiziționării unui produs;

Atitudinea populației țintă față de publicitate și calitatea acesteia;

Evaluarea publicității din punctul de vedere al populației țintă;

Identificarea elementelor care pot segmenta piața.

Pentru culegerea datelor s-a fost folosit metoda interviului „face-to-face” pe bază de chestionar. Datele au fost culese în timpul săptămânii, de luni până vineri, în intervalul orar 1200-1600, în perioada 03-14 mai 2016. S-a utilizat metoda de eșantionare simplă pasul mecanic, fiind chestionate persoanele cele mai apropiate de zonele menționate, la un interval de 10 minute. Mărimea eșantionului a fost de 385 de respondenți cu o eroare medie de ±5%, iar nivelul de încredere cu care se creditează intervalele de încredere este de 95%.

Pentru interpretarea rezultatelor cercetării s-au utilizat doar răspunsurile respondenților anchetei pilot, în număr de 90 de subiecți. Prelucrarea, analiza și interpretarea datelor s-a realizat cu ajutorul calculatorului, utilizând programul de analiză statistico-matematică SPSS. S-a analizat fiecare variabilă în parte, calculându-se distribuția de frecvențe și procentele fiecărei variabile.

În urma anchetei realizate, după sexul respondentului, majoritatea subiecților sunt reprezentanții sexului frumos cu aproximativ 60%, față de bărbați cu 40%, iar după mediul de proveniență al respondenților, majoritatea respondenților provin din mediul urban aproximativ 69%, comparativ cu doar 31% cei care provin din mediul rural.

În ceea ce privește televiziunea, majoritatea respondenților stau în fața televizoarelor zilnic, acumulând un procent de aproximativ 67%. În sfârșit, Internetul este utilizat de cel puțin 2-3 ori pe săptămână de toate persoanele intervievate, peste două treimi navigând zilnic pe Internet.

Făcând analiza televiziunii, majoritatea subiecților intervievați au răspuns că în ziua precedentă au deschis televizioarele pentru a viziona posturile preferate (ziua în care se realizează interviul fiind exclusă), reprezentând aproximativ 64% din total. Aceștia sunt urmați de cei care au vizionat cel puțin un post TV în ultimele 7 zile (30%) și de cei care nu au mai deschis televizoarele de mai bine de o săptămână (9%).

Majoritatea respondenților își urmăresc posturile preferate acasă stând în fața televizoarelor, strângând 89% dintre respondenți, în timp ce doar o zecime urmăresc posturile preferate pe Internet (11%). Posturile TV preferate ale respondenților au fost Pro Tv (29%), Antena 1 (24%) și Realitatea Tv (19%).

Urmărind analiza Internetului, se poate observa că majoritatea respondenților au răspuns

că au navigat ultima dată pe Internet în ziua precedentă (ziua în care se realizează interviul fiind exclusă), acumulând aproximativ 72%. Aceștia sunt urmați de cei care au navigat pe Internet în ultimele 7 zile (24%) și cei care nu au mai navigat pe Internet de mai bine de o săptămână (4%).

Cei mai mulți dintre respondenți navighează pe Internet de acasă, reprezentând 48% din total, urmați la mare distanță de cei care navighează pe Internet de pe calculatorul de la locul de muncă (26%). Cei care navighează pe Internet de la facultate sunt 12% dintre respondenți, iar cei care folosesc Internetul de la prieteni sau de la un Internet cafe strângând doar 6%, respectiv 8% din totalul subiecților intervievați.

Respondenții intervievați consideră că rolul publicității în procesul de achiziție este foarte important, 55% răspunzând cu foarte important și important. La polul opus, 25% cred că rolul publicității nu este prea important, iar 20% au rămas indiferenți.

Conform scalei diferențialei semantice, media aprecierilor este de 3,52, ceea ce indică o imagine relativ importantă față de „rolul publicității în procesul de achiziție”, având următoarele aprecieri ale studenților:

Tabel 3.1. Gradul de apreciere al rolului publicității în procesul de achiziție

Subiecții intervievați consideră că pentru ai convinge să cumpere un produs sau serviciu publicitatea ar trebui să aibă în primul rând o muzică atrăgătoare (53%) sau să inducă o dispoziție sufletească pozitivă (45%). De asemenea aceștia își manifestă dezaprobarea, când vine vorba de faptul că publicitatea ar trebui să aducă date tehnice și științifice despre produsul sau serviciul promovat (43%), dar și când publicitatea prezintă crâmpeie din viața de zi cu zi (36%). Cei mai mulți respondenți și-au manifestat indiferența față de publicitatea care ar putea să prezinte mărturiile altor persoane (48%) sau față de cele care prezintă crâmpeie din viața de zi cu zi (42%). Părerile respondenților față de publicitatea care ar putea avea un personaj-vedetă în centrul ei au fost împărțite aproximativ egal, 34% manifestându-și acordul, 34% dezacordul, respectiv 33% indiferența.

Propunându-se un set de 6 propoziții afirmative s-a cerut fiecărui respondent să precizeze gradul în care acceptă aceste afirmații. Pentru aceasta s-a utilizat scala lui Likert, iar distribuția opiniilor celor 90 de subiecți intervievați a fost următoarea:

Tabel 3.2.: Aprecierea studenților față de cele 6 afirmații

S-a calculat o medie a acestor aprecieri, pornind de la nota +2 (acord total) în ordine descrescătoare până la -2 (dezacord total). În urma scorurilor obținute pentru fiecare afirmație s-a obținut următoarea ierarhie: studenții preferă ca publicitatea „să aibă o muzică atrăgătoare”, bucurându-se de un scor de 0,71, urmată de publicitatea care „să inducă o dispoziție sufletească pozitivă” cu scorul 0,38. Pe locul al treilea și al patrulea este publicitatea care are în centrul ei o vedetă (0,05), respectiv publicitatea care „prezintă mărturiile altor persoane” (0,04). La polul opus ultimele două poziții, cu scoruri negative, sunt acupate de afirmațiile conform cărora publicitatea „aduce date tehnice și științifice despre produsul/serviciul promovat” (-0,11) și publicitatea care „prezintă crâmpeie din viața de zi cu zi” (-0,13).

Pentru a afla părerea generală a respondenților despre publicitatea din România s-a utilizat scala diferențiala semantică cu cinci trepte.

Tabel 3.3.: Aprecierea studenților privind publicitatea din România

Pentru evaluarea acestor aprecieri am calculat media acestora, pornind de la nota 5 atribuită pe scală, reprezentând „acord total” descrescând până la nota 1, reprezentând dezacord total. Calculând aprecierile medii, a rezultat că studenții consideră publicitatea din România, cu o apreciere ușor indiferentă, fiind de „calitate bună” având cel mai mare scor 3,08, urmată de cea „persuasivă” cu scorul 3,00. Pe a treia poziție cu o apreciere relativ indiferentă este reprezentată de publicitatea „creativă/inovatoare” cu scorul 2,95, fiind urmată pe a patra poziție de cea considerată „interesantă” (2,54). Pe a cincea poziție cu un ușor dezacord se află publicitatea „educativă” având cel mai mic scor 2,48.

Pentru afirmația care scoate în evidență calitatea publicității în România, 42% dintre respondenți sunt de acord, în timp ce 39% și-au manifestat dezacordul. Pentru afirmația care consideră publicitatea a fi creativă și-au dat acordul 38% dintre respondenți, iar 40% dintre aceștia și-au manifestat dezacordul. Pentru sintagma care consideră că publicitatea este convingătoare, majoritatea respondenților și-au arătat indiferența (47%), în timp ce 28% și-au dat acceptul, iar 25% au dezaprobat afirmația. Afirmațiile care arată că publicitatea este interesantă sau educativă, majoritatea respondenților au dezaprobat aceste atribute, reprezentând 53%, respectiv 64 % din total.

Utilizând o scală diferențiala semantică cu cinci trepte au rezultat următoarele opinii ale studenților:

Tabel 3.4.: Aprecierea studenților privind eficiența mediilor de publicitate

Analizând aceste opinii ale studenților aprecierile medii sunt: pentru presa scrisă 3,03, pentru radio 2,34, pentru televiziune 3,42, iar pentru Internet 3,82. Urmărind aceste scoruri rezultă că Internetul se bucură de o aprecere relativ eficientă, urmată de televiziune având o apreciere relativ indiferentă, iar la polul opus radio-ul, având cel mai mic scor obținut dintre toate mediile pe care le-am avut în vedere, a avut o apreciere ușor neeficientă.

Subiecții intervievați consideră Internetul ca fiind cel mai eficient mediu de publicitate în procesul de achiziție, adunând aproximativ 58% dintre respondenți, urmat de televiziune (38%) și presa scrisă (33%). Aceștia consideră radio-ul cel mai neeficient mediu de publicitate în procesul de achiziție strângând 53% dintre respondenți, urmat de presa scrisă cu 41% din total.

Majoritatea subiecților au răspuns că nu le este plăcută publicitatea tradițională, adu-nând 61% dintre respondenți, 24% rămânând indiferenți și doar 15% au răspuns că le plac publicitatea tradițională.

Cei mai mulți dintre subiecții chestionați au răspuns că se întâmplă să dea click zilnic pe bannerele publicitare de 1-3 ori, reprezentând 43% din total, urmați la mică distanță de cei care nu au dat niciodată click pe un banner publicitar (32%).

Aprecierile studenților privind publicitatea cu sonor sau care se desfășoară peste întreaga pagină de Internet au fost următoarele:

Tabel 3.8.: Atitudinea studenților față de publicitatea cu sonor sau care se desfășoară pe întreaga pagină de Internet

Dupa media aprecierilor fiecărui atribut, studenții consideră că publicitatea cu sonor sau care se desfășoară pe întreaga pagină de Internet este „enervantă” având media aprecierilor 3,73, fiind urmată de cei care o consideră „interesantă” (2,55) și cei care o consideră „plăcută” (2,47).

Elementele publicitare din mediul online care conțin sunete sau sunt prezentate într-o formă agresivă (desfășurate pe întregul ecran) sunt percepute de mai mult de jumătate din respondenți ca fiind enervante (60%), neplăcute (55%) și neinteresante (52%).

Limitele cercetării

Trebuie menționat că cercetarea se limitează doar la studenții cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 ani din cadrul unei singure arii teritoriale, Academia de Studii Economice din Municipiul București, iar rezultatele obținute nu au o reprezentativitate foarte mare.

Concluziile cercetării

Cei mai mulți dintre studenți sunt de acord cu faptul că publicitatea are un rol important în procesul de achiziție.

Respondenții și-ar dori ca publicitatea să aibă o muzică atrăgătoare sau să inducă o dispoziție sufletească pozitivă.

Majoritatea respondenților și-au manifestat acordul că publicitatea din România are o calitate bună și este creativă, dar în același timp respondenții au spus că publicitatea este needucativă și neinteresantă.

Publicitatea pe Internet este considerată de studenți ca fiind cea mai eficientă în procesul de achiziție și în același timp consideră că publicitatea la TV este cea mai profesionistă, din punct de vedere a realizării acesteia.

Studenții acordă o încredere sporită publicității pe Internet, la polul opus aflându-se publicitatea la radio cu o încredere foarte scăzută în rândul studenților.

Cei mai mulți dintre respondenți dau click pe bannerele publicitare online cel puțin o dată pe zi.

Consumatorii tind să refuze mesajele publicitare dacă au sentimentul că acestea sunt inoportune. În acest context subiecții au o reacție negativă față de mesajele care le întrerup atenția. Percepția asupra mesajelor poate fi redusă prin mesaje relevante și care le furnizează valoare.

Cercetarea ne arată că percepția studenților față de mesajele publicitare difuzate prin mediile de publicitate tradițională este mai degrabă negativă. Dacă de mai multe ori un student asociază reacțiile negative ale grupului din care face parte când primește un mesaj publicitar, este mai mare probabilitatea că el să-și însușească respectiva atitudine negativă. Atitudinea negativă față de aceste mesaje implică oamenii de marketing în a face mesajele publicitare și mai atractive în rândul publicului tânăr, crearea strategiilor de comunicare de acest gen impunând însă colaborarea cu agenții specializate.