Dimensiunile Pietei Intreprinderii

CUPRINS

CAPITOLUL I. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ÎREPRINDERII……………………….…….1

1.1.DEFINIREA PIEȚEI………………………………………………………….1

1.2.PARTICIPANȚII ȘI MEDIUL PIEȚEI…………………………………….…3

1.3.STUDIUL DE PIAȚĂ…………………………………………………………6

CAPITOLUL II. DIMENSIUNILE PIEȚEI ÎNTREPRINDERII……………………….11

2.1.INDICATORII DE ESTIMARE A PIEȚEI…………………………………11

2.1.1.CAPACITATEA PIEȚEI………………………………………….11

2.1.2.RATA DE RESTAURAȚIE…………………………………….…12

2.1.3.COTA DE PIAȚĂ………………………………………………….13

2.2.DISTRIBUȚIA SPAȚIALĂ A PIEȚEI………………………………………14

2.3.SEGMENTAREA PIEȚEI……………………………………………………18

2.3.1.PROBLEMATICA DEFINIRII……………………………………18

2.3.2.ETAPELE DE SEGMENTARE A PIEȚEI………………………..19

2.3.3.CRITERII DE SEGMENTARE……………………………………………20

CAPITOLUL III. PRODUSELE ȘI OFERTA PE PIAȚA RODUSELOR AGROALIMANTARE………………………………………………………………..…23

3.1.PROBLEMATICA CONCEPTUALĂ………………………………………23

3.2.POTENȚAREA ACTIVITAȚII ECONOMICE PRIN PRODUSE ȘI OFERTĂ…………………………………………………………………………………36

3.3.CONSIDERAȚII PRACTICE PRIVIND PRODUSELE, OFERTA AGRICOLĂ ȘI AGROALIMENTARĂ ÎN ETAPA ACTUALĂ LA NOI ÎN ȚARĂ……………………………………………………………………………………..42

CAPITOLUL IV. PREZENTARE GENERALĂ A SOCIETĂȚII COMERCIALE DE INDUSTRIALIZAREA LAPTELUI MEHEDINȚI……………………………………..45

4.1.FORMA DE ORGANIZARE …………………………………………….…45

4.2.SEDIUL SOCIETAȚII……………………………………………………….45

4.3.OBIECT DE ACTIVITATE PRINCIPAL…………………………………..45

4.4.OBIECTE DE ACTIVITATE SECUNDARE……………………………….45

4.5.SCURT ISTORIC…………………………………………………………….45

4.6.ORGANIZAREA FUNCȚIONALĂ A SOCIETAȚII……………………….46

CAPITOLUL V. STUDIU DE CAZ PRIVIND ACOPERIREA PIEȚEI DE CĂTRE PRODUSELE SOCIETAȚII COMERCIALE S.C. I.L. S.A. MEHEDINȚI…………….51 CHESTIONAR…………………………………………………………………..53

ANALIZA INFORMAȚIILOR……………………………………………….…55

CAPITOLUL VI. CONCLUZII ȘI PROPUNERI……………………………………….59

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………….60

CAPITOLUL I.

CUNOAȘTEREA PIEȚEI ÎNTREPRINDERII

1.1 Definirea pieței

Cunoașterea pieței este etapa cea mai importantă de marketing și din structura mediului unei întreprinderi. 0 piață nu poate fi definită în mod abstract. Ea trebuie întotdeauna să fie raportată la un anumit produs, clasă sau grupă de produse și într-un teritoriu geografic determinat.

Pentru a defini o piață trebuie să cunoaștem ansamblul persoanelor, a firmelor și organizațiilor, care au sau pot avea o influență asupra consumului sau utilizării și în consecință asupra vânzărilor produsului sau serviciului considerat.

Ca atare, dimensiunile pieței depind de numărul de persoane care dovedesc dorința de a poseda un bun, au resursele necesare pentru a-l achiziționa și au voința să schimbe aceste resurse pentru a deține bunul. De aici, apare necesitatea cunoașterii, în cadrul unui studiu total de piață a numărului caractoristicilor, obiceiurilor, atitudinilor și nevoilor consumatorilor.

Cumpărătorii și consumatorii sunt însă influențați și de alte categorii de persoane cum sunt producătorii, prescriptorii sau distribuitorii.

De fapt, se poate afirma că asupra pieței influențează un anumit mediu al consumatorilor. Acest mediu poate fi reprezentat de :

mediul tehnologic, starea și evoluția tehnicilor și tehnologiilor de producție, apariția de noi produse, reducerea costurilor de producție etc.

mediul demografic economic și social este reprezentat de structura populației, veniturile populației, dinamica prețurilor, condițiile de muncă, habitual, gradul de poluare, timp liber etc.

mediul instituțional, ansamblul legilor, constrângerilor de vânzare, sau reglementări relative de vânzare a unui produs.

mediul cultural: nivelul de cultură, tradiții, cunoașterea valorilor, creditelor etc.

Acțiunea combinată a ansamblului acestor factori determină la un moment dat volumul consumului unui produs sau grup de produse, precum și repartiția acestui produs între diferitele mărci ale produsului.

Definiție: Piața este un ansamblu economic de activități, locul unde se întâlnește cererea cu oferta, cumpărătorii cu vânzătorii. Pe piața își găsește expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare și relațiile care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii sau valori.

Piețele nu mai reprezintă spațiu geografic și locuri bine determinate în care era necesară întâlnirea fizică a vânzătorului și a cumpărătorului. Ele sunt rețele complexe de întâlnire a cererii cu oferta prin intermediul actelor scrise și a mijloacelor de comunicație.

În economie „piata este înțeleasă ca fiind rețeaua relațiilor care se formează între cei care schimbă și care sunt în comunicație strânsă prin orice mijloc.

Renunțând la definiții inoperante, abstracte, (vezi și Dicționar al limbii romane contemporane, Ed. științifică și enciclopedică, București 1980) în marketing piața se poate defini ca “ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată”. 2).

Potrivit aceste definiții, în mod sintetic piața poate fi pusă în următoarea ecuație:

Piața = număr de consumatori + un produs sau serviciu + o zonă geografică dată.

Kotler di Dubois (Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing – Management. Publi-Union 1989) prezintă piața ca fiind constituită din ansamblul clienților capabili și dornici să procedeze la un schimb, care le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau a unei dorințe prin intermediul unui produs.

O piață poate fi definită de asemenea prin conturile sale, cu implicații precise în activitatea de maketing, deoarece modul de definire a pieței condiționează, ulterior deciziile strategice.

Toate aceste contururi încep cu litera O, (vezi E. Vernette, Marketing fondamentals și C. Dobre, C. Negruț, Marketing, Ed. Amphora 1995).

Obiecte: ce produse va fabrica firma? Este reprezentarea cea mai simplă pentu managerul unei firme care dorește să-și definească piața.

Ocupanții: Cine cumpără produsele?

Acest al doilea contur se focalizează asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpără produsele firmei. Firma va diferenția cumpărătorii în funcție de diverse criterii: în funcție de catogoria de persoane ( persoane fizice, administrații, compartimente financiar-contabile) în funcție de cifra de afaceri și de puterea de cumpărare a persoanelor care cumpără produsele firmei.

Ocazii: când este cumpărat produsul?

Punându-și această întrebare managerul firmei descoperă piața dintr-o perspectivă comportamentală în care moment al anului sau în ce moment al zilei se consumă produsul?.

Astfel consumul anumitor produse prezintă o evidentă sezonalitate (bere, înghețată îmbrăcăminte, încălțăminte etc.) unele produse alimentare se consumă în timpul micului dejun, altele la cină etc.

Obiective: care este motivul pentru care cumpărătorii

Este conturul cel mai dificil de sesizat și în același timp cu implicații mari pentru firmă în planul marketingului. Ipoteza de bază este că un produs nu este cumpărat pentru el însuși ci pontru a se așteapta anumite beneficii din consumul și utilizarea sa.

Obiecte Ocupanți

Piața

Ocazii Obiective

Fig 1. Definirea pieței prin contururile sale

1.2. Participanții și mediul pieței

Ca sistem piața funcționează în condițiile concrete pe care i le oferă mediul său. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia piața desfășoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori ce alcătuiesc o structură complexă eterogenă ce se găsesc în anumite raporturi, într-o anumită structură ce reflectă natura societății și stadiul de dezvoltare atins.

Raportarea la mediu a pieței reclamă cercetarea atentă a componentelor medului, a interacțiunii dintre acestea precum și a impactului lor asupra pieței și evident asupra cumpărătorilor și consumatorilor.

Cine participă pe piață ?

Participanții în cadrul pieței sunt agenți economici purtători ai cererii, respectiv cunpărători și consumatori de bunuri sau servicii, pe de o parte, și ofertanții, adică producătorii, prescriptorii și distribuitorii de bunuri sau servicii pe de altă parte.

1.Cumpărătorii și consumatorii

Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi examinat izolat. În multe

cazuri, cumpărătorii și consumatorii unui produs se confundă în cazul țigărilor de

exemplu. Însă, de cele mai multe ori aceste două categorii nu se suprapun, nu se confundă (nu se acoperă) fiind complet distincte, de eemplu alimentele pentru copii mici, cumpărători sunt părinții, iar consumatori sunt copiii. pentru deodorantele masculine utilizatorii sunt bărbații, iar cumpărătorii adesea sunt femeile.

În funcție de atitudinea consumatorilor (cumpărătorilor) față de produsul considerat, aceștia se pot împărți în : consumatori sau cumpărători efectivi (actuali) respectiv cei care consumă sau au consumat produsul considerat și consumatorii potențiali, respectiv cel care ar putea să-l consume, pentru că ei au nevoie în mod obiectiv de el sau consumă un produs foarte apropiat (asemănator).

Pe lânga acești consumatori mai putem întâlni și nonconsumatorii care pot fi relativi, respectiv persoanele care în momentul actual nu cumpără produsul din diferite motive (ce nu sunt definite) dar care pot deveni consumatori potențiali și chiar efectivi și absoluți, respectiv persoanele care nu cumpără produsul în momentul actual și nici nu îl vor cumpăra vreodată (diferite categorii de bolnavi).

Alegerea între aceste categorii de cumpărători (consumatori) depinde de “interesul” pe care aceștia îl prezintă pentru o întreprindere, uneori o întreprindere nu se interesează decât de clienții potențiali, de ex. în cazul aparatelor pentru surzi sau a ochelarilor. Alteori, din contră o întreprindere nu se interesează decât de crienții actuali: de ex: fabricantul unui nou sortiment de țigări dintr-o anumită marcă se va atașa, în mod normal, de clientela fumătorilor mărcii respective, mai repede decât de cea a fumătorilor altor mărci sau nefumătorilor.

Ce trebuie să știm despre cumpărători și consumatori ?

Principalele informații de care avem nevoie pentru un studiu de piață se referă la numărul lor, caracteristicile lor generale, comportamentul și atitudinile lor în privința produsului considerat.

Numărul consumatorilor actuali și potențiali poate oferi informații utile întreprinderii cu privire la orientarea politicii sale de marketing.

Caracteristicile consumatorilor și cumpărătorilor oferă informații sub mai multe aspecte dacă piața este compusă din persoane particulare se va analiza repartizarea lor pe sex, vârstă, nivel do venit, categorie socioprofesională, regiune, oraș, cartier al orașului unde locuiește. Dacă este vorba de întreprinderi se va analiza repartiția acestora în funcție de mărime și sectorul de activitate.

Comportamentul și motivațiile consumatorilor și cumpărătorilor : aspectul cel mai important al studiului consumatorilor privește comportamentele și motivațiile lor. Acest studiu, în general, trebuie să se facă sub patru aspecte principale :

Obișnuințele de consum sau utilizare :

cine consumă sau ulilizează (în familie sau în întreprindere etc.)?

unde se consumă (acasă, la birou, în călătorie etc.) ?

când se consumă (în care perioade ale anului, în care zile ale săptămânii, în care ore, sau ocazii, cu care frecvență)?

ce consumă (mărci, modele, cantități consumate)?

pentru care uzanțe (obiceiuri)?

cum (obișnuințe de folosire)?

Obișnuințe și procese de cumpărare

cine cumpără ?

cine prescrie ?

cine influențează (vânzători, sfătuitori, prieteni etc.) ?

unde se consumă ?

când se consumă (momente, frecvență etc.)?

cum se cumpără (cumpărătură chibzuită sau impulsivă, vizite de magazine, sfaturi etc.)?

Obișnuințe de informare generală a consumatorilor și cumpărătorilor

obișnuințe de a citi presa generală și specializată

obisnuințe de a asculta radioul și televiziunea

obisnuințe de frecventare a expozițiilor, târgurilor, saloa se referă la numărul lor, caracteristicile lor generale, comportamentul și atitudinile lor în privința produsului considerat.

Numărul consumatorilor actuali și potențiali poate oferi informații utile întreprinderii cu privire la orientarea politicii sale de marketing.

Caracteristicile consumatorilor și cumpărătorilor oferă informații sub mai multe aspecte dacă piața este compusă din persoane particulare se va analiza repartizarea lor pe sex, vârstă, nivel do venit, categorie socioprofesională, regiune, oraș, cartier al orașului unde locuiește. Dacă este vorba de întreprinderi se va analiza repartiția acestora în funcție de mărime și sectorul de activitate.

Comportamentul și motivațiile consumatorilor și cumpărătorilor : aspectul cel mai important al studiului consumatorilor privește comportamentele și motivațiile lor. Acest studiu, în general, trebuie să se facă sub patru aspecte principale :

Obișnuințele de consum sau utilizare :

cine consumă sau ulilizează (în familie sau în întreprindere etc.)?

unde se consumă (acasă, la birou, în călătorie etc.) ?

când se consumă (în care perioade ale anului, în care zile ale săptămânii, în care ore, sau ocazii, cu care frecvență)?

ce consumă (mărci, modele, cantități consumate)?

pentru care uzanțe (obiceiuri)?

cum (obișnuințe de folosire)?

Obișnuințe și procese de cumpărare

cine cumpără ?

cine prescrie ?

cine influențează (vânzători, sfătuitori, prieteni etc.) ?

unde se consumă ?

când se consumă (momente, frecvență etc.)?

cum se cumpără (cumpărătură chibzuită sau impulsivă, vizite de magazine, sfaturi etc.)?

Obișnuințe de informare generală a consumatorilor și cumpărătorilor

obișnuințe de a citi presa generală și specializată

obisnuințe de a asculta radioul și televiziunea

obisnuințe de frecventare a expozițiilor, târgurilor, saloanelor și congreselor profesionale.

Motivații și atitudini ale consumatorilor

1. Prescriptorii sunt persoane care prin profesia pe care o au sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs sau un serviciu (medicii pentru medicamente, pentru alimentele nou-născuților, medici veterinari pentru animale, arhitecți etc.)

2 Producătorii și/sau consumatorii exercită o influență importantă asupra consumatorilor, studiul producătorilor, a concurenților trebuie să se facă sub dublu aspect : pe de o parte trebuie să cunoască care este cota de piață deținută de fiecare din principalii producători și ce particularități prezintă clienții lor, iar pe de altă parte trebuie să se analizeze politicile de marketing a principalilor producători; de produs, de preț, de distribuție, de vânzare și de promovare.

3. Distribuitorii : între producători și consumatori se găsesc distribuitorii. Sistemul de distribuție este reprezentat de angrosiști, agenții de cumpărare, detailiști etc. Acești agenți de distribuție nu sunt pasivi, ci exercită în general o anumită influență asupra consumatorilor fie prin alegerea pe care ei înșiși o fac la produsele pe care le vor vinde, fie prin rolul de sfătuitori pe care-l joacă câteodată alături de cumpărători, o bună cunoaștere a pieței presupune deci anumite informații asupra agenților de distribuție : câti sunt, care sunt caracteristicile lor, care sunt comportamentele și atitudinile lor în privința producătorilor și consumatorilor.

4. Factori de mediu

Majoritatea participanților care compun piața consumatorii, prescriptorii, producătorii și distribuitorii sunt supuși unor influențe diverse provenite din societatea în care trăiesc.

Aceste influențe constituie “mediu” lor tehnologic, instituțional, economico-social și cultural.

Mediul tehnologic: dezvoltarea accelerată și unică a științelor și tehnicilor exercită o influență profundă asupra întreprinderilor, asupra producătorilor. Această influență constă în “incitarea lor” spre practicarea unei politici de inovație intensă și să aplice metode din ce în ce mai științifice. Consumatorii înșiși sunt influențați în acest univers tehnologic, adoptând cu mai mare ușurință decât mai înainte inovațiile.

Mediul instituțional reprezintă ansamblul instituțiilor publice, a legilor și reglementărilor care pot acționa asupra pieței. În general, în majoritatea piețelor se constată o intervenție mare a statului și a organismelor publice sub diferite forme.

Mediu economic, demografic și social exercită o influență asupra agenților pieței prin creșterea populației, structura pe vârstă a populației, evoluția structurii socioprofesionale, creșterea veniturilor, urbanizarea, ridicarea nivelului de pregătire etc.

Mediul cultural toți agenții pieței sunt profund influențați de comportamentul lor de ceea ce se cheamă cultură, adică ansamblul tradițiilor, amintirilor colective, cunoștințelor comune, credințelor religioase, valorilor etc. Se pot constata câteva tendințe culturale, importante pentru oamenii de marketing, caracteristice societății occidentale dezvoltate. Astfel, valorile tradiționale de muncă, de sacrificiu, de austeriate, de economie, de resemnare sunt înlocuite din ce în ce mai mult, de a munci mai puțin și de a avea mai mult timp, de a cheltui câteodată chiar dincol de ceea ce posedă cumpărătorii pe credit. Se manifestă de asemenea o dorință profundă de securitate. Majoritatea membrilor societății moderne sunt legați de securitate cel puțin la fel ca și creșterea nivelului de viață, care se manifestă prin preocupările de asigurare contar bolilor, a șomajului sau pentru pensionare. Morala riguroasă a secolului al XIX-lea face loc tot mai mult unui liberalism al obiceiurilor, unei anumite toleranțe, care cheamă la o destindere a obiceiurilor.

1.3. Studiul de piață

Un studiu de piață reprezintă punerea în aplicare a tehnicilor de culegere și analiză a informațiilor pentru a răspunde la o întrebare de marketing: spre exemplu “de ce nu se vinde acest produs?” Conținutul unui studiu de piață presupune, pe baza cunoașterii obiectivelor reale ale agentului economic evaluarea acțiunilor anterioare ale acestuia, în vederea definirii acțiunilor si oportunităților viitoare.

Specialiștii în marketing ( profesioniștii) disting două mari tipuri de studii:

-studiile calitative, realizate asupra unor eșantioane mici, mai putin de 50 de persoane.

Aceste studii nu emit pretenții asupra reprezentativității rezultatetor.

-studiile cantitative, realizate pe eșantioane mari de persoane (mai mult de 200 persoane). Reprezentativitatea acestor studii se explică prin accea că rezultatele lor pot fi generalizatate pentru restul populației cu un risc scăzut de eroare.

Printr-un abuz de limbaj, aceste două tipuri de studii sunt numite sondaje: deși, de fapt, nu sunt decât procedee de constituire a unor eșantioane.

În realitate, cele două studii sunt adesea complementare, mai întâi se identifică liniile mari ale unei probleme cu ajutorul unui studiu calitativ, ponderat apoi printr-un studiu cantitativ. Cu toate că există într-un număr mare de întreprinderi un serviciu specializat, studiile de piață sunt adesea încredințate din afara întreprinderii. Rațiuniloe acestei alegeri sunt complexitatea tehnicilor de analiză necesare, dificultatea gestionării unui număr mare de anchetatori temporari. Mai mult, societate din afara întreprinderii aduce deseori o nouă modalitate de a privi problemele ce trebuie să fie rezolvate.

Realizarea unui studiu de piață implică o succesiune de patru etape:

Etapa I : Delimitarea problemei de rezolvat

Aceasta este etapa cea mai greu de realizat. Ea impune câteodată formularea unui veritabil diagnostic de marketing cu scopul construirii proiectului de studiu. De fapt, alegerea tehncilor de studiu depinde de problema de marketing identificată. De exemplu, la întrebarea : de ce nu se vinde produsul ? mai multe răspunsuri trebuiesc luate în considerare prețul de vânzare este prea ridicat, imagine rea a mărcii, produsul nu se conformează așteptărilor consumatorilor etc.această muncă de diagnosticare se dublează adesea cu un studiu documentar mai ales dacă studiul de piață ste dat să-l efectueze cineva din afara întreprinderii (pentru înțelegerea mai bună a mediului în care își desfășoară aceasta activitatea).

Etapa a II-a : Elaborarea proictului de studiu

Dacă această etapă a fost făcută atent  “cu grijă” atunci în următoarele etape vor fi foarte utile, dacă ea a fost neglijată atunci următoarele etape nu vor servi la nimic.

Elaborarea unui proiect de studiu constă în a defini cu precizie scopurile și mijloacele într-un document scris care ar trebui să comporte în mod normal 4 rubrici principale (vezi I. Lendrevie in Theorie et pratique du marketing, 1990)

Obiectul studiului (sau problemei puse)

Informații de cules

Alegerea instrumentelor de culegere a datelor

Evaluarea costurilor și a timpului necesar

a) Obiectul studiului

Un studiu de piață nu ar trebui să se facă în mod simplu “pentru a se informa” sau pentru că așa este la modă, ci întotdeauna el trebuie făcut pentru a se putea lua într-o manieră mai sigură o decizie precisă. Trebuie deci să se înceapă prin formularea clară a deciziei despre care este vorba.

b) Care sunt informațiile de cules necesare pentru rezolvarea problemei.

Formularea precisă a informațiilor necesare soluționării problemei puse constituie faza cea mai importantă și cea mai dificilă a elaborării unui proiect de cercetare. În mod ideal ea ar trebui să fie condusă în următoarea manieră:

Întocmirea unei liste a tuturor informațiilor pertinente și importante pentru decizia considerată.

Pentru fiecare din aceste informații exprimate sub formă de întrebări se prevăd toate răspunsurile posibile care ar putea furniza studiul (toate rezultatele posibile de studiu).

Pentru fiecare combinație posibilă a rezultatelor de studii, se va decide înainte ce se va face.

În alți termeni, maniera ideală de procedat constă în a formula în avans, sub formă de exemplu a unui arbore sau a unei matrice “informațiile decizii”, concluziile care se vor trage (în termeni de acțiune), diferitele rezultate posibile a studiului (în termeni de informație).

Din păcate acest demers ideal nu poate fi totdeauna urmat în practică. Se întâmplă frecvent ca numărul informațiilor importante de cules să fie ridicat sau ca, conținutul posibil al fiecărei informații să fie foarte variabil și în consecință să fie foarte plictisitor sau însăși material imposibil de a fi cerut în avans este necesar atunci să culegem informații care ajută la luarea unei decizii.

De exemplu, informațiile care sunt în general necesare pentru definirea unei strategii globale de marketing pentru un produs sunt:

mărimea și structura pieței globale actuale

mărimea și structura pieței globale potențiale sau viitoare

comportamentul consumatorilor

motivațiile consumatorilor

distribuția

concurența

pronosticul asupra evoluției spontane și a situației

inventarul și evaluarea forțelor și slăbiciunilor unei întreprinderi (din punct de vedere financiar, tehnic, comercial și uman) în raport cu piața considerată și cu concurența

c) Alegerea tehnicilor de culegere a informațiilor

Cunoscând lista cu informațiile culese trebuiesc alese tehnicile care vor permite obținerea lor, analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale.

Această alegere nu mai este de resortul responsabilului de marketing. Un specialist în studii de piață, care face parte din întreprindere sau care este un sfătuitor extern este cel care va propune tehnicile cele mai apreciate în funcție de aptitudinea lor de culegere a informațiilor căutate și de costurile lor.

d) Evaluarea timpului necesar si a costurilor

Tot proiectul de studii trebuie sa fie insotit de un calendar si un deviz care vor permite responssabilului de marketing sa decida sau nu adoptarea sa.

e) Adoptarea sau modificarea proiectului de studii

Decizia in ceea ce priveste proiectul de studiu va rezulta din compararea intre, pe de o parte a interesului informatiilor care se poate astepta, si pe de alta parte a costului sau in tim p si in bani. Aceasta comparatie este cel mai adesea facuta cu ajutorul unei singuri judecati a responsabiluli de marketing. Dar se poate de asemenea incerca sa se masoare intr-o maniera precisa si in termeni financiari valoarea informatiilor care vor aproviziona studiul, ceea ce va permite responsabililui sa judece daca studiul este rentabil sau nu.

Cand pe baza bunului simt sau a unei analize mai rafinate, responsabilul de marketing estimeaza ca studiul propus este prea costisitor, in raport cu ceea ce el aduce, el poate fie sa ceara tehnici mai putin precise sau mai sigure, dar de asemenea mai putin costisitoare, toate conservand studiul acelorasi obiective (informatii de cules), fie sa reduca obiectivele studiului, adica sa renunte la unele informatii, fie sa renunte complet la a face studiul si sa rezolve problema care i se pune fara a cauta sa inbunatateasca informatia sa.

Etape a III-a : Colectarea si culegerea informatiilor urmatoare : Colectarea informatiilor constituie, in domeniul marketingului, dar si in alte sectoare ale vietii intreprinderii, o etapa esentiala a procesului de rezolvare a problemelor. Atunci cand apare o dificultate, trebuie culese informatii, apoi tratate, ca la sfarsit sa se ia o decizie care sa fie pusa in functiune.

Sursele de informare

Intreprinderea poate culege informatii comerciale de la trei surse diferite interne, documentare si externe.

SURSELE INTERNE

Prima sursa de informații este întreprinderea însăși. Din numeroasele domenii întreprinderea colectează datele esențiale pentru marketing și astfel se creează fluxul de informații. Informațiile culese privesc atât întreprinderea însăși, cât și mediul sau (analiza aprecierilor trimise de clienți, dorințele clienților ). Informația mai importantă tratează vânzările. Primele date de care un director de marketing are nevoie pentru orientarea acțiunii sale este analiza cifrei de afaceri. Aceasta analiza este însoțită cu cercetarea informațiilor interne. Totalul vânzărilor este astfel, după nevoi, descompus pe produs, sector de vânzare, tipul clientelei, reprezentanți etc. Toate acestea ca număr și ca valoare se compară cu previziunile făcute.

Informațiile de origine internă prezintă avantajul de a fi obținute fără nici un cost sau cu costuri mici. Atitudinea clienților nu poate fi însă cunoscută având în vedere numai informațiile interne.

Pentru ca aceasta sursă de informații să fie eficace este necesară o bună organizare. Un serviciu de statistică, bine echipat cu mijloace de tratare va fi un punct de trecere a tuturor documentelor . Informațiile vor fi conservate, apoi ordonate în scopul de a fi analizate. Toate suporturile de informații vor fi elaborate cu cea mai mare grijă facturi, bonuri de comandă, dări de seamă etc.

SURSELE DOCUMENTARE

Se întâlnesc sub denumirea de surse secundare în măsura în care ele au fost comandate de alte persoane sau alte instituții decât întreprinderea însăși.

Sursele documentare sunt puțin nervoase – foarte adesea gratuite – dar ele sunt "banalizate" în sensul în care ele sunt cunoscute de toți cei care se interesează de problemă. Un alt inconvenient rezidă din eterogenitatea lor.

Se disting în mod obișnuit 4 surse documentare:

– administrațiile și organismele publice, direcțiile de previziune ale ministerelor, camerele de comerț, industrie și agricultură.

– organismele profesionale sindicate patronale, birouri de studii afiliate la o profesie

– organismele private : societăți editoare de statistici, anuare liste etc.

– surse diverse : presa de specialitate, cataloage etc.

SURSELE EXTERNE

Daca, și numai dacă, informația n-a putut fi culeasă din surse interne sau documentare, întreprinderea poate recurge la surse externe, adică va comanda unui specialist un studiu particular asupra unui subiect determinat. Aceste surse sunt numite surse primare, căci întreprinderea este în acest caz stăpânul lucrării.

Etapa a IV-a Analiza informațiilor: interpretarea datelor și elaborarea unui raport de sinteză este ultima etapă a studiului de piață. Aceasta etapă cuprinde, așa cum este și denumită . analiza rezultatelor, tratamentul statistic al informațiilor , interpretarea datelor în funcție de problema pusă și elaborarea unui raport de sinteză care să cuprindă concluziile studiului, recomandările și soluțiile propuse.

Pentru a ști daca produsul sau este acceptat, pentru a cunoaște partea (cota) sa de piață, motivațiile clienților, întreprinderea trebuie să elaboreze un studiu de piață. În practică, întreprinderea poate "face sau face să se facă" acest studiu. Dacă serviciul de marketing , este suficient de dezvoltat, ea poate lua în sarcina sa realizarea anchetei, în caz contrar, ea se va mulțumi să definească obiectul studiului, să trateze operația cu o întreprindere specializată : agenție de publicitate, societate de studii de motivație, cabinet de cercetare. Multe societăți de studii oferă un serviciu complet; cea mai mare parte este specializată într-un sector, într-o metodă, un tip de studiu.

Caracteristica principală a informațiilor culese este aceea că ele aparțin întreprinderii și numai ei. Ele corespund și răspund deci, cu precizie problemei puse. Inconvenientul major este acela ca ele sunt costisitoare.

Când se dorește obținerea unei informații asupra unui subiect dat, demersul cel mai logic constă în a se întreba dacă o asemenea informație n-a fost deja cercetată pe de o altă persoana sau de un alt organism pentru folosirea ei proprie. Dacă este cazul și dacă datele sunt publicate sau cel puțin accesibile, adică dacă proprietarul lor este gata se le dea sau chiar sa le vândă, se vor putea utiliza a doua oară. De, aici vine numele de analizăa a datelor secundare, care a fost dat tipurilor de studii fondate pe asemenea surse de informații

În afara datelor externe ale întreprinderii, aceasta poate utiliza numeroase informații care le sunt disponibile din propriile registre, întreprinderea dispune într-adevăr de date asupra evoluției vânzărilor sale pe un produs, pe regiune, pe client, asupra prețurilor practicate, asupra cheltuielilor publicitare în promovarea vânzărilor etc. De multe ori, aceste informații sunt puțin sau rău utilizate.

Numeroase întreprinderi ar putea , mijlocind un efort relativ limitat să cunoască și să țină la zi un fișier complet a clientelei lor. Pentru ca fișierul clientelei să fie utilizabil pentru stabilirea unui control al politicii de marketing, el este bun dacă conține în afara numelui clienților, câțiva indicatori asupra caracteristicilor acestora Organizarea rațională a culegerii de asemenea informații ar permite adesea întreprinderii, pentru un cost suplimentar modest, de a obține informații prețioase asupra clienților.

Avantajele sunt evidente. Este mult mai puțin costisitoare utilizarea datelor deja culese decât angajarea la cheltuielile necesare pentru a culege noi date.

Astfel de date sunt disponibile rapid în comparație cu culegerea de date noi care pretinde uneori amânări importante. Or, foarte adesea o decizie trebuie sa fie luată în mod rapid. Câteodată nu există alt mijloc de a obține anumite date utilizând acelea care există deja. Este cazul când se dorește să se facă un studiu asupra evoluției trecute a pieței.

La aceste avantaje importante de utilizare a datelor deja disponibile sunt și unele limite importante.

Mai întâi se poate întâmpla să nu se găsească informațiile căutate sau chiar dacă s-au găsit aceste informații, asupra variabilelor care se doreau studiate ele nu sunt așa cum s-ar dori sau ar fi necesare pentru studiul în curs.

O altă limită de utilizare a datelor disponibile rezidă în faptul că este dificil de a le cunoaște calitatea. O cifră nu devine exactă pentru că ea este imprimată. Important este de a ști cum au fost obținute aceste date., pentru a le judeca valoarea lor, dar nu dispune întotdeauna de informații detaliate asupra procedurilor care au fost folosite.

CAPITOLUL II.

DIMENSIUNILE PIEȚEI ÎNTREPRINDERII

2.1. Indicatorii de estimare a pieței

2.1.1. Capacitatea pieței

Capacitatea pieței poate fi măsurată, în funcție de informațiile disponibile prin indicatori fizici și valorici, cum sunt volumul ofertei; volumul cererii; volumul vânzărilor; volumul exporturilor și importurilor; numărul de consumatori ai produsului.

1. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă. în următoarele situații :

cererea este mai mare decât oferta;

numărul furnizorilor care acționează în cadrul pieței este restrâns;

publicațiile oferă informații corespunzătoare asupra producției.

În majoritatea cazurilor, evaluarea are la baza informații obținute din surse statistice.

2. Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puterii de absorbție a pieței 2) privita prin prisma acestui indicator, capacitatea pieței reflecta potențialul de absorbție al acesteia, necesarul pieței pentru un anumit produs fără a ține seama de preturi.

Capacitatea pieței pentru un produs se exprima prin relațiile :

C p = q x n

Cp = c x n

în care :

Cp – capacitatea de absorbție a pieței de referință pentru produsul studiat;

q – cantitatea medie, din produsul studiat, consumată de care un locuitor din regiunea de referință;

c – cheltuielile medii anuale, pentru produsul studiat, ale unui locuitor din regiunea considerată;

n – numărul de locuitor al regiunii considerate

Aceste relații pot exprima, fie capacitatea efectivă a pieței, fie cea potențială sau teoretică în funcție de mărimile luate în calcul

consumatorii efectivi

consumatorii efectivi la care se adaugă nonconsumatori relativi:

consumatorii potențiali (efectivi + nonconsumatorii relativi ) la care se adaugă nonconsumatori absoluți:

consumul mediu efectiv sau cel potențial

3. Volumul vânzărilor este modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacității pieței, deși acest indicator nu ne arată în ce măsură a rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere. Indicatorul utilizat exprimă dimensiunea efectivă a pieței dar cu referiri la dimensiuni din perioada trecută (anterioară).

Prin intermediul unei analize statice cât di dinamice a vânzărilor totale (cifrei de afaceri) pot fi caracterizate proporțiile pieței și anticipate dimensiunile viitoare ale acesteia.

Informațiile necesare stabilirii volumului valorilor se obțin din următoarele surse:

– statistica circulației mărfurilor este sursa cea mai indicată prin rigoarea informațiilor cât și prin costul redus al investigațiilor (vânzările pot fi urmărite global, pe unități teritoriale, pe categorii de întreprinderi)

– analiza datelor din bugetele de familie oferă posibilitatea stabilirii capacității efective a pieței pe segmente ale acesteia.

Vânzările de mărfuri sunt deduse din cheltuielile efectuate de populație pentru procurarea mărfurilor, în funcție de mărimea familiei, ocupație, nivelul veniturilor.

– anchetele cantitative care permit o analiză aprofundată a vânzărilor, aflarea dimensiunilor unor piețe particulare (piața unor produse, mărci de produse).

4. Volumul exportului (importului) de mărfuri este utilizat pentru caracterizarea piețelor externe. Se stabilește pe produse, pe țări, grupuri de țări pe baza următoarelor surse de informații:

– datele statistice: publicațiile statistice ale unor organisme internaționale și naționale: înregistrările vamale: evidentele întreprinderilor de comerț exterior;

consumul aparent se utilizează în situația în care consumul efectiv nu se cunoaște, mărimea lui rezultând dintr-o relație de balanță, de formă;

Indicatorul se utilizeaza Ca + Procuctie + Import – Export pieței, în situația în care nu există alte informații mai complete, deoarece el nu ține seama de stocurile de produse.

5. Numărul cumpărătorilor (consumatorilor sau utilizatorilor) poate fi folosit ca punct de plecare, în estimarea pieței, în lipsa altor informații

Sfera și modul de utilizare a acestui indicator diferă sensibil în funcție de natura produselor sau serviciilor a căror piața urmează să fie analizată.

În cazul produselor la care consumul nu prezintă diferente mari de la o persoană la alta, iar despre consumul mediu există informații satisfăcătoare, efectivul populației din zona de referință poate servi la calculul capacității pieței (produse alimentare, de igienă personală, produse care vizează segmente specifice de consumatori elevi, studenți diverse profesii).

2.1.2. Rata de saturație a pieței

Acest indicator permite aprecierea potențialului de dezvoltare a vânzărilor unui produs pe piața de referința.

Rata de saturație este dată de relațiile :

Pa (a)

Rs% = 100 în care

Pp (x)

Rs% – rata de saturație a pieței de referință :

Pa(x) – piața actuală a produsului x în volum sau unități monetare:

Pp(x) -piața potențiala a produsului x în volum sau unități monetare ;

Ca (x)

2.Rs%= 100 în care

Ca(x) + N.C.R.(x)

Ca (x) = numărul de consumatori actuali ai produsului x ;

N.C.R. ( x) = numărul de nonconsumatori relativi ai produsului (se cunoaște ca Ca (x) + N.C.R. (x) = piața potențiala a produsului x exprimatăa numeric )

2.1.3. Rata de penetrație a pieței

Rata de penetrație a pieței permite evaluarea posibilităților de creștere a vânzărilor unei firme. Relațiile de calcul sunt următoarele :

Pa (y)

Rp %= 100, în care :

Pp(x)

Pp% – rata de penetrație ( de difuzie ) a produsului firmei y pe piața de referință

Pa (y) – piața actuală a firmei y în volum sau în unități monetare ;

Pa (x) – piața potențială a produsului x în volum sau în unități monetare ;

Ca (y)

2.Rp% = . în care:

Ca(y) + Cad + N.C.R.

Ca (y) – numărul de consumatori (clienți ) actuali ai produsului x al firmei y :

Cad – numărul de consumatori actuali ai produsului x al firmelor concurente :

N.C.R. – numărul de nonconsumatori relativi ai produsului x;

2.1.3. Cota de piață

Cota de piață exprimă ponderea deținută de către o firmă . un produs sau o marcă particulara în cadrul pieței de referință.

Stabilirea cotei de piață, presupune, în prealabil, determinarea categoriei de produse sau mărci de produs cu care se confruntă firma (piața de referință). Piața de referință este acea subdiviziune a pieței globale, în cadrul căreia intervin ca elemente componente firma sau marca studiată.

După determinarea pieței de referință cota de piață se poate calcula pe baza relațiilor următoare :

Vânzări în volum ale mărcii m

Cota de piața a mărcii m = x 100

% Vânzările totale în volum pe

piața de referință

Cifra de afaceri a marcii m

Cota de piața a mărcii m = x 100

% Cifra de afaceri totală pe

piața de referință

Cifra de afaceri a mărcii y

Cota de piața a firmei y = x 100

% Cifra de afaceri totala pe piața

de referința

Circumscrisa unui anumit teritoriu piața totală este constituită din ansamblul piețelor firmelor care acționează în cadrul ei și. în același timp. din totalitatea piețelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare, simplificând, rezulta ca suma piețelor firmelor este egală cu suma piețelor produselor acestora.

Măsura în care se suprapun ariile celor doua tipuri de piețe este determinată de:

complexitatea activității firmei (diversitatea ofertei sale) :

numărul firmelor care comercializează același produs ;

În funcție de aceste elemente, în practică se pot întâlni următoarele situații:

1. piața firmei se identifică cu cea a produsului, când firma deține monopolul producerii și desfacerii unui produs.

piața firmei este constituită din piețele mai multor produse când firma deține monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. În acest caz, piața fiecărui produs acoperă o anumită parte din cea a firmei.

piața produsului este constituită din piețele mai multor firme, când mai multe firme produc sau desfac același produs.

4. piețele firmelor se interferează cu piețele produselor, fiecare dintre ele deținând o cotă parte din cealaltă.

O simplă analiză a evoluției vânzărilor nu este suficientă pentru a aprecia performanțele reale ale unei firme sau ale unei mărci de produs vândute cumpărătorilor față de aceasta (deși vânzările reprezintă măsura cea mai directă a atitudinii cumpărătorilor față de produsele unei firme). Aceasta, deoarece, vânzările nu sunt raportate la cele ale concurenților iar o creștere a vânzărilor poate fi cauzată de extinderea globală a pieței, fără nici o legătură cu performanțele mărcii sau ale firmei. În unele cazuri o creștere poate ascunde, de fapt, o deteriorare a poziției firmei sau mărcii, când de exemplu, vânzările lor au progresat mai lent decât cele ale concurenților.

2.2. Distribuția spațială a pieței

Dimensiunile spațiale ale pieței pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori:

gradul de concentrare a pieței:

migrația cererii de mărfuri (gravitația comercială);

gradul de solicitare a rețelei comerciale

a) Gradul de concentrare a pieței poate fi exprimat prin:

repartizarea teritorială a vânzărilor (% pe localități).

densitatea rețelei comerciale (suprafața comercială la 1000 locuitori).

desfacerile medii pe locuitor în diferite orașe.

Ca surse de informații se folosesc evidențele statistice.

Un instrument în măsurarea gradului de concentrare îl constituie coeficientul de concentrare Gini. obținut prin intermediul relației .-

în care:

C – coeficientul de concentrare

n – numărul de localități în care firma are câte o filială

pi – ponderea fiecărei filiale în totalul vânzărilor firmei

Acest coeficient ia valori cuprinse intre 0 și 1 , cu următoarea semnificație:

– distribuție spațială perfect uniformă

– concentrare maximă într-un singur loc (exemplu, într-o singură localitate)

b) Migrația cererii de mărfuri (gravitația comercială)

În general mărfurile sunt cumpărate în localitățile de domiciliu ale cumpărătorilor, însă există cerere care migrează către alte localități.

Se apreciază că în țara noastră, circa 4/5 din mărfurile necesare sunt procurate din localitățile de domiciliu, însă cererea care migrează are o pondere mai mare în cazul unor grupe de mărfuri și al unor grupe de mărfuri și al unor categorii de consumatori. De exemplu, cererea cumpărătorilor rurali și îndeosebi pentru mărfurile nealimentare cu cerere periodică și rară.

Fenomenul migrării se împletește cu cel al mobilității populației el poate fi efect sau cauză în raport cu deplasările populației.

În primul caz, cumpărările nu sunt decât o consecință a mișcării spațiale a populației (situația navetiștilor, a turiștilor, a salariaților în delegație, etc.).

În al doilea caz, scopul principal al deplasărilor este însăși procurarea mărfurilor.

Cercetările asupra direcțiilor migrării populației scot în evidență forța de atracție comercială a orașelor.

Forța de polarizare a centrului comercial sau a orașului depinde de următorii factori:

– mărimea centrului; funcțiile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic, etc); accesibilitatea către el; gradul de dotare comercială; structura socio-profesională a populației aflată în zona de influență comercială a acestuia

Măsurarea intensității fenomenului gravitațional poate fi realizată cu ajutorul mai multor metode, impunându-se atenției două categorii:

metode deterministe

metode probabilistice

În rândul metodelor deterministe un loc special îl ocupă modelul lui W. J. Reilly. Cercetând un important număr de cazuri concrete, el a stabilit că forța de atracție comercială a orașului față de localitățile din jur se află în legătură:

directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori)

inversă cu distanța de la aceste localități până la el.

Această relație, denumită "lege a gravitației comerciale" (lege care poartă numele de Reilly) a fost formulată astfel:

Două centre A și B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică), în raport direct proporțional cu numărul locuitorilor acestor centre și invers proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea considerată (T) și aceste centre, respectiv:

Ca = Ea. = (Db)2

Cb Pb (Da)2

Ca, Cb – cumpărările atrase de centrele urbane A și B

Pa, Pb – populația celor două centre

Da, Db – distanța de la localitatea T până la centrele A și B

Pe baza acestei relații se poate delimita aria comercială a unei localități, se pot alcătui ''hărți comerciale".

Problema se poate pune astfel:

– cunoscând distanța dintre două centre (A și B) și populația acestora, urmează să se stabilească punctul x pe traseul dintre cele două centre, în care se delimitează zonele lor de influență, unde forța de atracție a celor două centre este egală.

Aceasta presupune ca : Ca/ Cb = l

Pornind de la această egalitate și notând cu Da și Db distanța de la punctul căutat x până la cele două centre, se obține:

Pa (Db):

l = x

Pb (Da):

Se fixează ca punct de referință pentru x centrul cu populația mai mică (B), distanța de la x până la centrul B determinându-se astfel:

Cercetarea fenomenului gravitației comerciale ridică și problema raportului dintre forța de gravitație și cea de inerție în interiorul unei zone de atracție ;

Fg

R=

Fi

Fg – forța de gravitație;

Fi – forța de inerție

Pornind de la relația lui Reilly, P.D. Converse a stabilit că proporția dintre cererea atrasă de centrul A (respectiv Ca) și cea care rămâne să fie satisfăcută în localitatea T ( Converse o notează cu Cb) corespunde următoarei relații:

Ca = Pa = ( 4 )2

Cb Pb (Db)2 în care;

4. – mărimea factorului de inerție

O serie de specialiști au încercat să adapteze relațiile lui Reilly – Converse la condițiile practice noi (exemplu : efectul distanței are altă mărime decât cea propusă de Relly, ceea ce presupune înlocuirea parametrului respectiv (puterea 2 cu alte puteri)

S-a încercat de asemenea înlocuirea distanței și populației cu alți parametri

cu costul transportului sau timpul necesar pentru ajungerea la centrul comercial, în cazul distanței;

cu suprafața rețelei comerciale, în cazul populației

Metodele probabilistice au în vedere opțiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de aprovizionare, alegerea între mai multe centre posibile.

Poate fi menționat modelul lui D.I. Huff- care are la baza doi factori;

suprafața comercială a centrului de atracție;

timpul necesar deplasării până la acest centru

Pentru calcul se folosesc relațiile :

Nij = Pij ; Ci, în care

Pij – probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un punct i să se deplaseze la un centru j ;

Sj – mărimea centrului comercial j exprimată prin suprafața comercială destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri :

Nij – timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j ;

X – parametru, estimat empiric, care reflectă efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mărfuri (2,8; 3,5 ).

a – parametru care reflectă importanța mărimii diferitelor categorii de centre comerciale ;

Ci – numărul de locuitori ai localității i;

c) Gradul de solicitare a rețelei comerciale

Atracția exercitată de centrele comerciale urbane față de localitățile mici din zonele învecinate caracterizează fluxurile mari ale cererii consumatorilor. Cercetată mai îndeaproape, piața ascunde însă și mișcări de mai mică întindere;

mișcări ale cererii între cartierele unei localități (atracția unui centru comercial, a unui vad cu renume );

deplasări către anumite unități comerciale (cu un anumit profil etc) cu toate că aceste mișcări pari haotice, ele iau forme și direcții care se supun unor legități bine conturate .

Se pot urmări gradul de aglomerație în unități, frecvența solicitării anumitor produse, asocierea cumpărăturilor etc. Ca metodă de cercetare se poate folosi sondajul, care ar permite și aflarea cauzelor deplasării cumpărătorilor; efectuarea cumpărăturilor în drum de la locul de muncă spre casă, vizitarea din obișnuință a unor zone comerciale recunoscute, lipsa mărfurilor în cartierele de reședință.

Informațiile necesare caracterizării gradului de solicitare a unităților de către cumpărători pot fi furnizate și de cercetarea vânzărilor și a stocurilor de mărfuri, curbelor, a raportului stocuri-vânzări.

Studierea gradului de solicitare poate oferi informații cu ajutorul cărora se pot rezolva următoarele probleme: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau abandonarea unor vaduri comerciale; distribuirea rațională a mărfurilor pe zone.

2.3. Segmentarea pieței

Strategiile de segmentare ocupă o poziție centrală în preocupările de marketing ale întreprinderii.

2.3.1. Problematica definirii

Segment: este o parte dintr-o piață compusă din consumatori omogeni cu alte cuvinte, doi consumatori ce aparțin aceluiași segment au profiluri asemănătoare ei pot să aibă aceeași înălțime sau să trăiască în aceeași regiune, ori să practice același sport.

A segmenta o piață înseamnă a fracționa o piață globală în segmente omogene în raport cu un criteriu de selecție dat. Aceste criterii se numesc criterii de segmentare.

Ținta: este segmentul pe care întreprinderea îl satisface cu prioritate. Aceasta alegere determină realizarea unui marketing mix și orientează acțiunea forței de vânzare.

Poziționare: reprezintă o strategie de marketing ce urmărește să acționeze asupra credințelor, convingerilor consumatorilor pentru ca aceștia să-și diferențieze clar o marcă față de cele concurente. Se urmărește ca marca să ocupe un loc unic și bine definit în spiritul consumatorilor. Este foarte important să fie înțelese legăturile între poziționare și imaginea de marcă. În cazul unui bun marketing, poziționarea aleasă de o întreprindere pentru produsul sau și imaginea de marcă efectiv obținute sunt echivalente. Dar poziționarea este direct controlabilă prin voința strategică a întreprinderii în timp ce imaginea de marcă nu este. Ea este rezultatul unei decodări aplicate de consumator. Semnalele emise de întreprindere sunt filtrate, analizate apoi stocate în memorie sub formă de credințe, convingeri.

Pe aceeași piață pot fi alese mai multe segmentări posibile este suficient să se schimbe criteriul de segmentare pentru a apărea o nouă repartizare a consumatorilor.

Segmentarea pieței reprezintă totalitatea tehnicilor de fracționare, divizare a unei populații sau colectivități date în grupuri de componenți care satisfac o anumită condiție de fracționare, în funcție de criteriile considerate.

Obiectivul politicii de segmentare este adaptarea produselor și serviciilor (a ofertei) la nevoile cumpărătorilor (la cerere) Operațiunile de segmentare urmăresc minimizarea deosebirilor în cadrul unui segment concomitent cu maximizarea diferentelor dintre segmentele constituite. Rezultatul scontat al segmentării este penetrarea pieței în profunzime.

2.3.2. Etapele de segmentare a pieței

Aplicarea unei strategii de segmentare necesită parcurgerea mai multor etape. Pentru aceasta se ser îndeplinite două condiții mai importante: analiza mediului întreprinderii și stabilirea unui diagnostic. Strategia de segmentare nu este de fapt decât o soluție strategică, printre altele, a cărei alegere trebuie justificată printr-o analiză prealabilă a informațiilor.

Derularea unei strategii de segmentare comportă parcurgerea următoarelor etape ;

evaluarea soluțiilor strategice posibile ;

alegerea strategiei de segmentare ;

evaluarea și alegerea unui criteriu de segmentare

alegerea unei ținte pentru produs ;

e) stabilirea unui mix de marketing pentru segmentul țintă;

t) aplicarea planului de marketing;

g) controlul segmentării.

Primele trei etape constau în evaluarea soluțiilor existente, alegerea unei strategii a criteriilor și metodelor de segmentare în funcție de care se va face fracționarea pieței. Aceasta se poate realiza folosind direct criterii de segmentare, vârsta consumatorilor, venitul lor, nivelul de cultura, zona sau regiunea în care locuiesc.

Odată alese, criteriile de segmentare, metodele și strategiile de segmentare, se va studia și analiza caracteristicile fiecărui segment pentru a putea decide care dintre ele vor fi reținute.

Cunoscând mărimea și caracteristicile principale ale fiecărui segment al pieței, în etapa a patra firma va alege segmentele de care se va interesa:

fie va ataca unul singur dintre ele (strategia concentrate)

fie va încerca să acopere toate segmentele sau majoritatea, alegând pentru fiecare dintre ele un produs sau o politică de marketing specifică (strategie diferențiată).

Alegerea între strategia concentrată și cea diferențiată, și în cazul strategiei concentrate alegerea unui segment de atacat trebuie să țină seama de următoarele:

– mărimea diferitelor segmente: pentru ca o întreprindere (firmă, agent economic) să se intereseze de un segment și mai ales ca ea să decidă să nu se intereseze decât de el, este necesar ca segmentul respectiv sa aibă o anumită mărime pentru a fi rentabil

gradul de permeabilitate a diferitelor segmente: unele segmente, chiar daca sunt mari, pot să nu fie interesante pentru firme deoarece sunt puternic dominante de un concurent.

caracteristicile firmei pentru a putea ataca eficient un segment de piață, firma trebuie sa fie capabilă de adaptare. Ea trebuie sa aibă resursele financiare, tehnologice, comerciale și umane necesare și să fie compatibilă cu exigențele segmentului considerat.

– după alegerea segmentelor țintă în etapele următoare are loc definirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales și anume stabilirea fixarea prețului; alegerea canalelor de distribuție, metodele de vânzare: politica de promovare.

Tot acest demers este bazat pe alegerea inițială a criteriilor de segmentare și o cunoaștere precisă a caracteristicilor segmentelor reținute.

2.3.3. Criterii de segmentare

După Jacques Lendrevie în "Mercator Theorie et pratique du marketing", 1990, criteriile de segmentare cele mai frecvent utilizate pot fi clasificate în 4 categorii principale:

demografice, geografice, socio-economice și culturale

de personalitate și de "stil de viață"

-de comportament față de produsul considerat

-de atitudine față de produsul studiat.

Criteriile demografice, geografice, socio-economice și culturale sunt frecvent utilizate, cele mai curente dintre ele, având pentru fiecare exemplu de utilizare, pot fi următoarele:

Tabelul 1.

Utilizarea criteriilor de segmentare

2. Criteriile de personalitate și de "stil de viață" privesc caracteristicile generale și stabile ale indivizilor, ele nefiind la fel de ușor de observat și de măsurat ca și caracteristicile demografice, geografice, social-economice și culturale.

Cazurile de utilizare a acestor caracteristici ca și criterii de segmentare a unei piețe sunt destul de rare, dar totuși există

3. Criterii de comportament față de produsul considerat

Față de primele două categorii care s-au bazat pe caracteristici ale indivizilor, acestea sunt legate de produs sau de un grup de produse. Cele mai frecvent utilizate sunt:

Segmentarea în funcție de:

cantitățile consumate

după acest nivel nevoile clienților pot fi deservite

Segmentarea în funcție de:

obiceiuri de consum.

4. Criterii care privesc atitudinea față de produsul studiat (considerat)

Uneori nu comportamentul, ci atitudinile față de produsul considerat servesc ca bază a segmentării. Astfel de exemplu s-au putut distinge două segmente de fotografi amatori: unii căutau mai ales în fotografie conservarea amintirilor; alții căutau un mijloc de expresie artistică și de performanțe tehnice.

CAPITOLUL III

PRODUSELE ȘI OFERTA PE PIAȚA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

3. l. Problematica conceptuală

Literatura de marketing analizează aspectul legat de importanța bunurilor în practică și observă că importanța acestora rezidă, pe de o parte, în faptul că nu simpla lor posesie este factorul determinant, cât mai ales serviciile pe care le oferă și care vizează satisfacerea unei nevoi sau dorințe. Pe de altă parte resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată gama cererii imaginabile a oamenilor. Prin urmare se impune necesitatea unui criteriu pentru determinarea priorităților în utilizarea resurselor în scopul maximizării satisfacției. Ca atare. Philip Kotler. arăta că "produsele sunt, într-un fel. vehicule care ne furnizează diverse servicii" și folosește termenul de produs pentru "bunurile materiale, serviciile oferite de acestea și celelalte "vehicule"' capabile să satisfacă o nevoie sau o dorință". Dar. pentru că un produs "oferă o soluție pentru o anumită nevoie". se folosește pentru produs și un alt termen, cum ar fi oferta element de satisfacere sau resursă. Philip Kotler, susține mai departe ca un "bun material este de fapt. un ambalaj al unui serviciu ". Sarcina marketingului nu se oprește la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs la înglobează. Despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune ca suferă de "miopie de marketing". Referindu-se la faptul ca unele firme percep eronat conceptul de produs, adică se concentrează asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului, neglijând astfel concurența, nerealizând motivul scăderii propriilor vânzări, Philip Kotler se exprimă în mod plastic "Aceste organizații păcătuiesc prin faptul că privesc prea mult în oglindă atunci când ar trebui să privească pe fereastră".

Termenul de "miopie de marketing " a fost folosit pentru prima dată în 1960 de Th. Levirt și preluat apoi în limbajul curent, iar efectul în planul practicii a fost materializat în apariția produsului sau serviciului "îmbunătățit" prin care se demonstrează că oportunitățile pieței trebuie definite în funcție de principalul avantaj urmărit de către potențialul consumator sau utilizator. În acest sens, practica a realizat adăugarea de "valoare-satisfacție" produselor și serviciilor prin tehnica numită "principiul celor cinci concordanțe: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul și la prețul potrivit, ca răspuns la concepția de marketing care asigură realizarea unei poziții active pe piața generată de permanența setului de întrebări: Ce să producem? Cât să producem? În ce moment? În ce loc? La ce preț?

Setul celor "cinci potriviri " trebuie îndeplinit cumulativ, deci simultan, întrucât orice neconcordanță reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte "potriviri", diminuându-se până la anulare succesul produsului pe piață. Pregătirea și punerea în practică a acestui principiu de marketing presupune profesionalism, cunoștințe și deprinderi în a utiliza și mânui instrumente, tehnici și metode de lucru adecvate.

În acest context apreciem că pentru potențarea activității economice a unităților agricole și respectiv agroalimentare este necesar în virtutea principiului celor cinci concordanțe să se reia bogăția de informații pe baza cărora s-a efectuat zonarea producției agricole și corelată cu necesitățile pieței și efectele concurenței, să se fundamenteze oferta. Desigur că realizarea acestui deziderat presupune cunoașterea acestor date de către producătorii respectivi, deci implicit o modalitate de organizare în acest scop. Aceasta s-ar putea realiza de exemplu, prin organismele teritoriale ale Ministerului Agriculturii și Alimentației, care să furnizeze și informațiile necesare privind cererea pieței.

Marketingul agroalimentar a elaborat principiul celor cinci coordonate, luând în considerare teoria economică care spune că producția, respectiv crearea ofertei este o funcție care exprimă relația dintre intrări, definite "factori de producție", ce cuprind resursele materiale, umane, financiare, managementul și ieșiri, care sunt bunuri fizice și servicii, definite generic produse.

Principiul economic pornind de la teza că există a limită finită a disponibilității factorilor de producție în timp ce cererea este infinită a formulat "legea resurselor în scădere'', cunoscută și sub numele de "legea proporțiilor variabile", iar în agricultură mai ales sub numele de "legea randamentelor descrescătoare" care permite determinarea priorităților în utilizarea factorilor de producție cu scopul maximizării satisfacției. Aceasta lege arată că variația crescătoare a unuia dintre factorii de producție, în situația că ceilalți factori rămân constanți, va determina un exces de ofertă din ce în ce mai mare, până la un anumit punct dincolo de care se instalează din nou un deficit de ofertă. Acest punct nu are coordonate fixe, ci variază în funcție de schimbările de tehnologie și de modificările celorlalți factori de intrare. Complexitatea multidimensională a produselor privite prin prisma teoriei competiției stabilește diferențierea produselor drept variabilă competitivă, ceea ce face ca numai teoretic produsul să fie privit ca o entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferențiate după o mulțime de variabile la care se adaugă și percepția consumatorului individual sau utilizatorului care va analiza orice alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse și va selecta ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul când este luată decizia de cumpărare, respectiv achiziționare. Decidenții sunt confruntați cu mai multe alternative din care urmează să aleagă, opțiunile lor reflectând avantajele așteptate sau anticipate de pe urma diferitelor alternative ale ofertei, întrucât resursele utilizate pentru crearea ofertei au mai multe posibilități de întrebuințare. Paul Heyne subliniază ofertantul – agent economic va opta pentru cea mai bună șansă rezultată ca urmare a comparării costurilor anticipate. Cererii manifestate și respectiv a prețurilor așteptate Cantitățile oferite dintr-un produs depind, deci. de alegerile ofertantului, după evaluarea șanselor de care dispune. Curbele ofertelor vor reflecta estimările oamenilor asupra valorii șanselor alternative deplasându-se de la o perioadă la alta. spre dreapta sau spre stânga, în funcție de situația concretă întâlnită

q'l q'2 ql q2 q"l q"2 QO

Fîg.2 Curbele ofertei,in trei variante

În continuare, Paul Heyne referindu-se la costuri arată că acestea influențează hotărâtor oferta prin trei caracteristici intercorelate :

costurile aparțin acțiunilor, nu lucrurilor ;

sunt costuri ale șanselor (valoarea șanselor abandonate prin alegerea unei direcții de acțiune în locul alteia);

costurile vor fi consecințe anticipate, neîntâmplate încă, ale deciziilor la margine.

Ca atare, cheltuielile trecute nu afectează deciziile prezente în timp ce costurile șanselor sunt costuri marginale, costuri suplimentare determinate de o anumită decizie. Sub acest aspect al costurilor, opțiunile ofertanților se vor situa în mod sigur pe ramura crescătoare a curbei costurilor margonale (Cm), începând de la punctul minim al costului mediu unitar, ceea ce le va permite acțiuni încadrate într-o zonă de rentabilitate convenabilă

Preturi si costuri

Cm CTM

p1

p’1 prag minim de rentabilitate

p3

0 Q0 Q1 Q2 Q

Zona de rentabilitate

Figura 3. Influenta costului asupra ofertei

Alegerile făcute de ofertant după evaluarea șanselor de care dispune sunt, de asemenea, într-un proces de interacțiune cu cererea care de altfel nu un puține situații este rezultanta ofertei, întrucât oferta este formatoare de cerere datorită declanșării unor noi trebuințe și deprinderi de consum sau utilizare. Marketingul agroalimentar ca de altfel și teoria economica recunosc că oferta și cererea se găsesc în relații de cauzalitate reciprocă, e coordonare și ajustare reciprocă reținând situația în care costurile nu sunt independente de cerere și situația în care tendința generală este de echilibrare a ofertei cu cererea manifestându-se în trei variante (abundență, echilibru, penurie).

În primul caz, cererea de bunuri servește la stabilirea costului livrării produsului și prin urmare creșterea cererii în situația când resursele nu pot fi transferate spre crearea ofertei acelui produs, va avea drept rezultat prețuri mai mari, în loc de producție mai mare datorită creșterii rapide a costului marginal (Cm) (Figura 4). În schimb, în situația ca resursele pot fi transferate fără creșteri mari în costul marginal, creșterea cererii va determina producția suplimentară în loc de prețuri mai mari.

În al doilea caz se disting trei variante.

C2 Oferta in conditiile cresterii rapide a Cm

C1

Oferta in conditiile cresterii lente a Cm

0 Q Q

Figura 4. Influenta costului cererii asupra ofertei

Prima variantă, deosebit de importantă în acțiunea de marketing agroalimentar vizează conceptul de abundență sau surplusuri. Surplusul de un produs se formează atunci când cantitatea oferită din acel bun depășește cantitatea cerută la prețul reprezentativ (Q – p Q p ) rezultând faptul că printr-un preț fixat la un nivel suficient de ridicat se poate ajunge la un surplus de ofertă chiar și pentru un produs insuficient. Prețului îi revine rolul de coordonator în procesul de ajustare a cantității oferite cu cantitatea cerută, astfel ca atunci când dintr-un produs se oferă și mai puțin față de cât se cere, prețul sau crește. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a cantității cerute și concomitent va conduce la o tentație pentru furnizori de a produce mai mult pentru a oferi mai mult.

Cerere Oferta

P2

P1

0 Q01 Q02 Qc1 Qc2 Q

Figura 5. Situatia abundentei

P Surplus

P1

P2

0 Qc1 Qc2 Q02 Q01 Q

Figura 6. Situatia penuriei

A doua variantă este cea de penurie, de deficit și este urmarea faptului că pe măsură ce scade surplusul, scade și prețul, ceea ce îi determină pe cumpărători să solicite o cantitate mai mare, ,iar pe furnizori să diminueze cantitatea (Figura 6).

Cerere Oferta

Figura 7. Situatia echilibrului cererii si ofertei

A treia variantă vizează echilibrarea ofertei cu cererea, care reprezintă în fapt tendința și scopul acțiunilor de marketing agroalimentar. De multe ori, practic, prețul mai scăzut îi determină pe unii consumatori sau utilizatori potențiali să se orienteze spre un alt produs – înlocuitor – iar pe furnizori să-și orienteze eforturile spre obținerea unor produse alternative cu valoare ridicată. Explicația acestor orientări constă în elasticitatea pozitivă a ofertei în raport cu prețul (creșterea prețului conduce la creșterea cantității oferite ) și respectiv în elasticitatea negativă a cererii în raport cu prețul (creșterea prețului determină scăderea cantității cerute). Prețul care echilibrează cantitatea ceruta cu cea oferită este cel aflat la nivelul intersecției curbei cererii cu cea a ofertei (Figura 7).

Elasticitatea ofertei este definită drept proporția modificării cantității de produs sau serviciu oferită ca răspuns la o anumită proporție a modificării prețului

în care:

E = elasticitatea ofertei;

Qo = modificarea cantității de produs oferită;

Qo = cantitatea de produs oferită;

p = modificarea prețului produsului oferit;

p = prețul produsului oferit

Elasticitatea este o reacție de răspuns a ofertei la schimbarea prețului, presupunând că toate celelalte elemente rămân neschimbate. Sensibilitatea cantităților oferite la variațiile prețului reprezintă un reper important în practica ofertanților mai ales în politica lor de producție. Elasticitatea poate fi folosită și în sens invers, pentru a estima modificarea prețului atunci când cantitățile oferite se modifică și în această situație elasticitatea este cunoscută sub denumirea de flexibilitatea prețului. Ciclul specific este acela în care, deciziile optimiste de producție ale majorității producătorilor sunt stimulate inițial de prețurile ridicate ale produselor. Producția însumată a acestora, având un volum ridicat apare simultan pe piață, determinând scăderea preturilor, situație în care majoritatea producătorilor decid, ca urmare, să-și reducă producția Noua ofertă, mai redusă, determină creșterea prețurilor ș.a.md. Acest fenomen reprezentat grafic prezintă aspecte și forme interesante care i-au generat denumirea de "teorema pânzei de păianjen"

a)Perioade de timp consecutive b)Ciclu repetitiv

Pret sau cantitate Prêt Cerere Oferta

Cantitate sau timp Cantitate

Figura 8.Teorema panzei de paianjen

Teorema pânzei de păianjen surprinde fenomenul ciclic în patru etape diferite ale timpului: o primă etapă – a perioadelor consecutive, apoi ciclul repetitiv, urmat de cel convergent și se încheie cu ciclul exploziv.

Se observă că , în decursul timpului prețurile și cantitățile produselor fluctuează în direcții opuse, iar mărimea ciclului, de la un punct maxim la altul se va regăsi în intervalul dintre două perioade de producție, cum ar fi spre exemplu doi ani pentru culturile arabile. În continuare, în ciclul repetitiv, pe diagrama tradițională o creștere a prețului inițial va determina creșterea cantității livrate, care în timp va depăși cererea, astfel ca prețul scade din nou, ceea ce va avea drept consecință reducerea producției și ciclul se reia. Următoarele etape în cadrul ciclului pot fi convergente sau divergente în funcție de pantele relative ale curbelor cererii și ofertei. Aceste etape reflectă faptul că, pe măsură ce cererea este mai inelastică în raport cu oferta, cu atât crește eventualitatea exisțentei unui ciclu divergent.

Modelul ciclic este cercetat de marketingul agroalimentar, care are preocupări teoretice dar și practice de investigare, furnizând informații de piață cât mai complete. Aceste date facilitează producătorilor posibilitatea de a anticipa cu mai mult realism ciclul și ca atare pot acționa în consecință. Formarea stocurilor poate fi justificată economic, chiar și în cazul produselor perisabile, atunci când prețul pieței este foarte scăzut. Curbele ofertei sau ale cererii, cu timpul, se pot deplasa astfel încât evoluția ciclică s-ar atenua, în special în cazul ofertei produselor cu ciclu ofertei produselor cu ciclu de producție mai lung.

În practica agricolă în special, producătorii se pot asocia pentru a-și uniformiza ofertele sau pentru a retrage produsele de pe piață în perioadele de supraofertă. Aceste măsuri concretizate de către guverne prin introducerea programelor de stabilizare prin impunerea de "stocuri tampon", s-au luat începând cu anii 30 în majoritatea țărilor vestice și sunt actualmente tehnici recunoscute în S.U.A., Canada și în cadrul Politicii Agrare Comunitare. Programele de stabilizare cuprind o serie de măsuri . întrucât este dificil să se concretizeze poziția punctului de echilibru deoarece, în realitate, curbele ofertei și cererii nu se pot trasa cu exactitate, iar sub presiunea măsurilor de politică agrară apare tendința de a se stabili un nivel al prețurilor prea ridicat în special dacă evoluția pe termen lung a prețurilor relative prezintă caracteristica de descreștere pentru un anumit produs, ceea ce va determina ca măsurile de stabilizare a prețurilor să se poată transforma ușor în măsuri de sprijinire a producătorilor și prin urmare, pot conduce la supraofertă.

Mărimea cantității oferite implică o deplasare de-a lungul curbei ofertei fără sa fie sinonimă cu creșterea ofertei, care implică o translatare a curbei ofertei către dreapta. Dacă pe graficul cunoscut, avem reprezentat prețul pe axa verticală și cantitatea pe axa orizontală, atunci "curba ofertei", perfect elastice ar arată ca o linie dreaptă verticală. Curbele ofertei elastice și inelastice ar avea "pantele" ascendente pentru toate valorile acesteia considerându-se elasticitatea pozitivă. Însa numai "panta" curbei nu este suficientă pentru determinarea elasticității, deoarece elasticitatea se referă la proporția modificării entității, făcându-se trimitere la cantitatea absolută din perioada inițială, iar coeficientul elasticității depinde de distanța absolută din perioada inițială, iar coeficientul elasticității depinde de distanța dintre axe. Prin urmare, concluziile că o curba este "mai elastică" decât alta, dacă este mai abruptă în aceeași zonă a graficului nu sunt suficiente.

Elasticitatea ofertei este determinată în buna măsură de timpul disponibil pentru adaptarea la noul preț, respectiv cu cât este mai scurtă perioada, cu atât este mai probabil ca oferta să fie mai inelastică.

Conceptul elasticității ofertei este din punct de vedere teoretic un instrument util în previziunile de marketing agroalimentar, prezentând o serie de particularități. Practic măsurarea și aplicarea coeficienților elasticității ofertei în agricultură este destul de complexă, apelându-se, în general, la datele furnizate de seriile dinamice ale variației prețurilor și variația cantității, întrucât nu este ușor de izolat efectul modificării prețului de cel al altor factor, cum ar fi influențele pedoclimatice, transformări organizatorice sau modificări tehnologice, toate implicând schimbări ale funcției producției, în sensul creșterii rezultatului pe unitatea de efort și care grafic înseamnă o deplasare a curbei ofertei către dreapta.

Atât din punct de vedere teoretic cât și practic, în abordarea problematicii ofertei, cel mai adesea se analizează intensitatea reacției față de schimbările preturilor (E) și se pornește de la acceptarea existenței următoarelor situații privind elasticitatea când o oarecare variație a prețului antrenează o variație a ofertei în același sens și un caz în care coeficientul de elasticitate are semnul minus.

l Oferta perfect elastică – sub un anumit nivel de preț nu există ofertă, dar este din punct de vedere teoretic suficientă o creștere mică a prețului pentru ca mărimea cantității oferite să tindă spre infinit. Coeficientul este infinit și situația se mai numește infinit elastică pentru că o variație a prețului, oricât de slaba, conduce la o variație foarte mare a cantității oferite; nivelul ofertei variază de la zero la infinit (p 0), la nivelul, de exemplu al prețului p . Aspectul este utilizat în general ca punct de referința teoretică. În practica comercială se obișnuiește a se presupune , făcând referire la aspectul teoretic, că oferta de importuri este perfect elastică, emițându-se ideea echilibrului parțial.

2. Oferta perfect inelastică caracterizează situația în care o modificare a prețului nu determina o modificare a cantității oferite. Cantitatea oferită (pe grafic OB) este fixă, independentă de nivelul prețurilor, coeficientul este zero și deci oferta este rigidă. Această variantă față de precedenta, deși este luată ca punct de referință teoretică poate totuși să se producă pe termen foarte scurt de timp, în cazul produselor perisabile, imposibil de stocat și pentru care nu există posibilități de substituire, ceea ce face ca producătorul sa fie obligat sa le vândă indiferent de preț.

3. Oferta elastică nu este o situație prea obișnuită, dar nici imposibilă și se regăsește când o modificare a prețului este legată de o modificare mai mult decât proporțională a cantității oferite, adică valoarea coeficientului de elasticitate este mai mare decât 1. Aceasta situație intervine, mai ales în cazul bunurilor ce pot fi conservate prin depozitare fără prea mari costuri sau fără pierderi, astfel ca pe parcurs se va pune în vânzare o cantitate variabilă, în funcție de evoluția prețului. În figura 45 regăsim pe grafic respectiva situație la stânga punctului M observând că, la limita, sub un anumit preț (Op de exemplu) nu se mai oferă nici o cantitate, iar pentru a declanșa punerea în vânzare a unei anumite cantități din produsul respectiv este necesar un preț minim. Cu cât posibilitățile de depozitare sau stocare a bunurilor sunt mai mari și cu cât efectul de substituire în utilizarea lor, determinat de schimbarea preturilor relative este mai mare, cu atât oferta este mai elastică, mai sensibilă la modificarea prețului.

4. Oferta inelastică – este situația cea mai frecvent întâlnită în oferta agricolă, când o modificare a prețului este legată de o modificare mai puțin decât proporțională a cantității oferite, coeficientul de elasticitate situându-se între 0 și 1.

Oferta cu elasticitate egală cu unitatea se regăsește în grafic în punctul M.

Oferta cu elasticitate negativă se prezintă grafic Figura 46) sub forma curbei cu panta inversă, fiind un aspect din punct de vedere al marketingului agroalimentar, mai neobișnuit, dar nu imposibil și caracterizează situația când o modificare a prețului determină o modificare în direcția opusă a cantității oferite, coeficientul având semn negativ.

Oferta cu elasticitate negativă nu intră în sfera de preocupări ale marketingului privind oferta agricolă, întrucât aceasta caracterizează evoluția tipurilor de gospodarii țărănești de subzistență și nu cele de natură comercială și prin urmare ea este luată ca punct de reper în analizele de economie agrară când se încearcă să se răspundă la întrebarea: cât de durabil este acest tip de reacție. Se poate concepe din punct de vedere teoretic ca o creștere a prețului unui produs poate, dincolo de un anumit punct să determine o scădere a ofertei. Dacă exploatația agricolă nu urmărește maximizarea profitului său, ci atingerea unui anumit nivel al venitului și dacă produsul în cauză produce o mare parte din acest venit, poate apare o curbă a ofertei cu pantă inversă (O) generând situația când prețul creste de la p la p iar oferta, în loc sa deplaseze în sus curba costului marginal, scade de la q la q. Deși profitul nu este maximizat, cum ar fi cazul unei producții q unde costul marginal este egal cu prețul și prin urmare venitul total din vânzări (spațiul b) depășește venitul la care s-a renunțat (spațiul a). După un timp, într-o economie în care produsele sunt disponibile pe scară largă, exploatația agricolă va solicita noi produse și va fi nevoită să-și extindă producția către punctul de maximizare a profitului. Prin urmare, un astfel de comportament este individual, nu poate fi generalizat. Creșterile prețului au fost întotdeauna asociate cu creșterea ofertei. La curba ofertei cu panta inversă se face totuși uneori apel de către unitățile agricole cu caracter comercial, când sunt confruntate cu amenințarea reducerilor sprijinului guvernamental al prețului pentru a micșora excedentele de producție I costurile de sprijin, invocându-se faptul ca rezultatul va fi invers celui scontat, adică producția va crește ca urmare a reducerii prețului.

Elasticitatea ofertei în funcție de preț este un concept important al marketingului agroalimentar pentru că ajuta la cunoașterea comportamentului oferta pitilot, la modul cum își concep strategiile în raport cu fluctuațiile prețurilor, cu poziția deținută pe piață, la modul cum își adoptă tacticile pentru micșorarea sensibilității ofertei lor față de variația prețurilor prin tehnici de diferențiere a produselor, de intensificare a publicității, de creșterea performantei distribuției etc.

Comportamentul ofertanților este strâns legat de structura, calitatea și situația ofertei respective. Astfel, studiind structura și nivelul calitativ al ofertei marketingul agroalimentar urmărește stabilirea proporțiilor deținute de componentele acesteia în funcție de un anumit criteriu de structurare: conținutul material (produse, servicii sau combinații ale acestora), caracteristicile merceologice, piața căreia i se adresează segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei, specificul formelor de manifestare a cererii (produse de cerere curentă, periodică, rară, produse "problematice" și '"neproblematice"', produse de marcă și produse "comune"). Pentru investigarea calității componentelor ofertei marketingul agroalimentar dispune de o gama largă de indicatori sintetici, din rândul cărora, în literatura de specialitate sunt recomandați prețul mediu de vânzare al ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate al ofertei unui ofertant. Studiind prin prisma conceptului clasic se disting mai multe situații de oferte; monopol, oligopol și situația concurenței, care contrar teoriei, rar este pură și perfectă Pe de o parte, în funcție de ariile și tipurile de piață, anumiți ofertanți pot să dețină un avantaj specific (comerțul exterior de exemplu, datorat proximității locului de cumpărare), pe de altă parte, este necesar să se țină cont de intervenția altor agenți în relația dintre cerere și ofertă.

Oferta sau produsul parcurge mai multe etape în drumul său fizic și economic de la producător la consumator sau utilizator. Durata staționarii în verigile distribuției, precum și dispersarea în profil teritorial reprezintă localizarea ofertei, iar preocuparea marketingului agroalimentar legată de durata prezenței pe piață a produselor determină creșterea cantitativă, valorică a ofertei și diversificarea sortimentală. De regulă, fiecare produs este ofertat o anumită perioadă de timp: totodată manifestarea cerinței pentru un anumit produs are și ea limite temporale. Literatura de specialitate le denumește perioada de ofertare și. respectiv, perioada de cerere sau solicitare, iar intervalul de timp în care cele două perioade se suprapun este denumit perioada de viață a unui produs sau ciclul de viață. Termenul preluat din demografie sugerează intervalul de timp cuprins între momentul apariției produsului ca o nouă marfă pe piață și cel al dispariției sale de pe piață. De-a lungul acestui parcurs se diferențiază două secvențe principale; ciclul inovațional care influențează decisiv a doua secvență, respectiv ciclul de dezvoltare economică.

CA

Timp

Introducere Crestere Maturitate Declin

Figura 9. Reprezentarea grafica a ciclului de viata al produsului

Conceptul de ciclu de viață a produselor prezintă în marketingul agroalimentar un paradox; în timp ce literatura de specialitate îi acordă spații largi de dezbatere teoretică, activitatea practică interzice aplicarea concluziilor acestora și astfel se explică în bună parte lipsa de performanță pe piața a unor produse.

Din 1950 când J. Dean a introdus acest termen, el a fost analizat și propus a fi reprezentat grafic în diferite moduri, în funcție de fazele recunoscute că le încorporează. În mod tradițional, ciclul de viață al produsului este reprezentat de o curbă în forma de "S" cu patru faze (Figura 10) despre care Michael Baker spune următoarele: Dacă reprezentarea OLC (Product Life – Cycle – Ciclul de viata al produsului) reflectă o realitate, atunci evident, schimbarea inflexiunii curbei în punctul A prevestește o creștere exponențială în punctul B, o "nivelare" a cererii, iar în punctul C o diminuare care sugerează fie o înnoire a produsului, fie înlocuirea sa. Deci utilitatea conceptului PLC este uneori contestată, criticile tind să reflecte mai degrabă eșecul înțelegerii conceptului decât presupunerii naive ca toate produsele vor prezenta curbe de "S" perfect simetrice.

Cantitate, Valoare sau

Cifra de afaceri

Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

Figura 10. Etapele ciclului de viata al produsului

Alți autori ca G. Mickwitz și C. Berenson au propus un modul în cinci sau șase faze care însă nu a reușit să întrunească prea mulți adepți, întrucât în timp, atât cercetătorii cât și practicienii au folosit în mod curent modul clasic cu patru faze. Referindu-se la această formă, zisă "ideală" a ciclului de viață al produselor, D. D. Rink împreună cu J. E. Swan au întreprins verificări constatând că acestea nu s-au confirmat în multe cazuri. M. Vandale a continuat aceste cercetări și a efectuat o sinteză a diverselor reprezentări observate în studii experimentale care le rezuma la zece forme diferite concluzionând că deși lungimea fazelor, panta fiecărei curbe diferă în funcție de tipul de produs (industrial, de larg consum, durabil, nedurabil) de nivelul de agresare , natura mărcii ș.a, totuși conceptul nu a primit importanța necesară în practică, ca instrument de planificare-previziune și control al evoluției produsului și a pieței. În acest context Philip Kotler motivează argumentele ce le aduc criticii teoriei ciclului de viață al produsului, adăugând trei categorii speciale (Figura 11) și apelând la opinia lui Nanman K. Dhalla și Sonia Yuspeh. Aceștia susțin că ciclurile de viață ale produselor sunt mult prea diferite ca formă și durată Ciclurilor de viață ale produselor le lipsește ceea ce este specific organismelor vii și anume o ordine și o mărime fixă a fiecărei etape parcurse. Criticii acuză faptul că rareori marketerii își pot da seama în ce etapă se afla produsul. "Un produs poate părea ajuns la maturitate, pe când. de fapt, el a ajuns temporar într-o etapă intermediară înainte de a cunoaște o nouă perioadă de creștere. Ei acuză faptul că. modelul ciclului de viată al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing decât al evoluției inevitabile pe care vânzările trebuie să le aibă, de exemplu reclamă necorespunzatoare, refuzul unui mare lanț de distribuție de a mai comercializa produsul respectiv sau lansarea unui produs concurent, destinat satisfacerii aceleași nevoi, susținută de o masivă acțiune de distribuire gratuită a unor mostre pot influența plasarea produsului într-un anumit punct sau fază a ciclului de viață. Prin urmare eșecul are șanse să se manifeste fără a fi prea repede depistat.

Stil Moda Capriciu

Vanzari Vanzari Vanzari

Timp Timp Timp

Figura 11. Categorii speciale ale ciclului de viata

Este evident faptul că "ciclul de viață al produselor este o variabilă dependentă de acțiunile de marketing ale firmei; el nu este o variabilă independentă în funcție de care firmele să-și adapteze programele de marketing. Doar atunci când conducerea nu poate identifica o strategie promițătoare de schimbare a situației existente, poate trage concluzia ca marca se află în declin. Atunci ea va trebui să decidă cum să acționeze" Literatura anilor 70 a publicat o serie de materiale prin care se urmărea realizarea unei sinteze privind caracteristicile conceptului de ciclu de viață al produsului necesare pentru creșterea performanțelor activității de marketing prin stabilirea de baze cât mai reale pentru conceperea strategiilor de marketing sau administrarea mixului de marketing. Astfel, în timp ce Peter Doyle în 1976 sintetizează modul în care diverse caracteristici cum ar fi (luxul de lichidități (cash flow) sau competiția variază în funcție de etapele ciclului de viață al produsului implicând marketingul J. J. Lambin și R. Peeters în 1977 sintetizează implicațiile marketingului l curba de viață a produselor, iar Philip Kotler inspirat din mai multe surse din anii 1976 și 1978 realizează un tabel sinteză a caracteristicilor, obiectivelor și strategiilor ciclului de viață al produsului. Anii următori 70 au pus problema reformulării conceptului de ciclu de viață al produsului în scopul transformării acestui concept într-un instrument de conducere și programare a acțiunilor de marketing și drept consecința s-a arătat că ciclul de viață al produsului trebuie văzut ca un efect și nu ca o cauză a diferitelor decizii de marketing. Restructurat și reformulat ciclul de viață al produsului a creat două concepții de gândire fertilă strategica care se susțin reciproc; prima concepție se refera la necesitatea reproiectării curbei în scopul modificării și prelungirii unei faze pentru a se crea posibilitatea coordonării și exercitării unui control programat asupra ciclului de viata al produsului; a doua concepție urmărește elaborarea unui mix specific pentru fiecare faza a ciclului. Astfel, marketingul urmărește menținerea produselor în faza de creștere cat mai mult timp posibil și în acest sens acționează prin strategii și programe. Sub aceasta forma, conceputul de ciclu de viata al produsului poate servi drept cadru pentru coordonarea tuturor strategiilor parțiale de marketing în fiecare din fazele respective. Mărimea perioadei de timp a fiecărei faze va fi determinata de către conducerea marketingului. Reformularea în acest fel a conceptului de ciclul de viata a produsului oferă o fundamentare realista și constituie un ghid pentru elaborarea strategiei globale de marketing a agentului economic.

Lungimea ciclului de viata a unui produs și dezvoltarea de noi produse este legata de evoluția tehnologiei și materializarea inovației. În cazul produselor agricole producerea de noi produse nu este atât de dinamica ca în cazul prelucrării lor, respectiv a produselor alimentare. În acest sens este interesanta exemplificarea data pe baza statisticilor din 1980 a contribuției produselor noi ca sursa de creștere a vânzărilor în SUA în decursul a cinci ani ; din care se observa ca, produsele agricole nu intra în analiza , iar pentru alimente produsele noi și cele vechi au contribuit la sporirea vânzărilor aproximativ în aceeași proporție. Aspectul este explicabil pentru ca, în general în alimentație gusturile sunt puternic influențate de obișnuința, dar în același timp adăugarea de diferite ingrediente, folosirea unei anumite compoziții de rețeta determina apariția unui produs alimentar nou.

3.2. Potențarea activității economice prin produse și oferta.

Potențarea activității economice prin produse și oferta înseamnă și a găsi metodele de determinare a ofertei minime pentru fiecare produs și pentru întreaga producție cat și posibilitatea de a determina, oferta optima care sa asigure un nivel sporit de rentabilitate în condițiile unei desfaceri mai mari decât oferta minima, astfel încât se realizează un spor de venituri.

Oferta de produse agricole și agroalimentare. depinde atât de condițiile naturale și dotarea tehnica, cat și de cele economice, în principal starea patrimoniului, situația financiară, măsurile de politica agroalimentara, stadiul de dezvoltare al transporturilor, preturile mijloacelor de producție, ale produselor obținute și ale produselor de substituire.

Potențarea activității economice prin produse și oferta este un efect ai relației eficiente intre costul factorilor de producție alocați și veniturile încasate. Cu cat nivelul tehnicii este mai performant cu atât structura și eficienta producției se va realiza la preturi mai apropiate de solvabilitatea cererii. Problema fundamentala a potențării activității este strâns corelata de cuantumul și structura costurilor de producție ca expresie valorica a factorilor alocați în procesul de producție. Alocarea acestor factori, în funcție de natura lor se poate face pe de-a întregul lor (forța de munca, mijloacele fixe) sau pe fracțiuni (materii prime, materiale care influențează în mod direct volumul ofertei) .În același timp, de exemplu în cadrul industriei agroalimentare sau a prelucrării produselor, modalitatea de alocare a factorilor

de producție este strâns legata de utilizarea deplina a capacităților de producție existente, iar în cazul producției strict agricole alocarea factorilor se suprapune cu modalitatea eficienta de a stabili asolamentele, pentru ca randamentele producțiilor obținute sa asigure eficienta economica necesara

Alocarea factorilor , în funcție de volumul ofertei stabilite, poate fi cantități constante sau variabile, procurați prin cumpărare sau obțineți din producție proprii, ceea ce presupune o cooperare inteligenta și permanenta cu piața atât la vânzarea produselor , cat și la procurarea factorilor de producție, iar cei obținuți direct, deci nu pe cale comerciala sa aibă o rentabilitate sporita pentru a nu încerca prea mult costurile de producție.

Rezulta ca, potențarea activității economice prin produse și oferta se materializează intr-un spor de oferta ce trebuie realizat în condiții de eficienta economica ridicata la rândul ei depinde de alocarea și combinarea diferențiata a factorilor de producție astfel încât sa fie asigurata valorificarea lor deplina În acest caz atât literatura de specialitate cat și practica fac legătura directa cu costurile, fiind util de a determina în funcție de costuri atât oferta optima cat și cea minima

Profesorul Dumitru Lazar , sesizează ca odată ca odată cu creșterea cantității de producție , costurile totale unitare se micșorează costurile variabile unitare pot avea o evoluție paralela cu cantitatea produsa dar și o evoluție progresiva sau degresiva iar costurile fixe unitare, întotdeauna se reduc pe măsura ce volumul producției creste. În general, daca costul unui factor de producție este în creștere, odată cu sporirea cantității alocate din acel factor, iar ceilalți faeton de producție rămân conatanti. arunci apare un randament de producție neproportional. cu un spor mai mare la o fracțiune mai mica alocata spor ce se reduce începând de la o anumita limita în care VT este venitul total, respectiv producția în expresie valorica VM reprezintă venitul marginal pe unitatea de cost a factorului variabil alocat, iar V este venitul mediu pe unitatea de cost a factorului variabil alocat.

Venitul neproportional în raport cu costul factorului variabil alocat se regăsește numai în situația aceleiași tehnologii de producție și numai când ceilalți factori sunt presupuși ca au o influenta constanta neschimbata fata de alocarea factorului ce se analizează Prin urmare potențarea ofertei prin alocarea aceluiași factor variabil și în aceleași cantități nu poate fi comparata cu cea realizata pe terenuri irigate fata de cea obținută pe cele neirigate, spre exemplu întrucât apar doua tehnici de producție diferite pentru care evoluția curbei costurilor și veniturilor este diferita Dar în cadrul fiecărei tehnologii de producție apare un venit neproporțional, diferențiat în raport cu cantitatea din factorul variabil alocat. Mulți autori subliniază ca acțiunea și efectele venitului neproporțional sunt mereu amânate pe măsura adâncirii gradului de intensivitate a producției, pentru care limita de saturație în utilizarea factorilor variabili, încă nu este atinsa. Acceptând aceasta teza se pune întrebarea cum trebuie procedat pentru a obține cantități suplimentare de oferta pana la nivelul ei optim, cunoscând ca nu acea cantitate de producție ce se obține cu minimum de costuri este cantitatea care asigura realizarea profitului maxim, deci potențarea activității.

Legile pieței arata ca încasarea marginala va fi pozitivă atunci când cererea este elastica în funcție de preț și va fi negativa atunci când cererea este inelastică fata de preț și prin urmare diferența dintre prețul produsului și încasarea marginala va fi cu atât mai mica cu cat mai elastica este cererea fata de preț. Unitatea adaptându-și oferta la cerere va producă numai pana la punctul în care costurile marginale sunt egale cu prețul de vânzare, urmărind în principal sa producă cu un profit mai mic, dar sa-și asigure și menține segmentul de piața, printr-o oferta mai mare la prețuri mai mici. Principiile de marketing agroalimentar. dar în egala măsura și realitățile economice întăresc aprecierea importantei deosebite pe care o are existenta unui segment de piața asigurat sau clienți solvabil pe o perioada cat mai mare de timp sau clienți permanenți.

Daca în general oferta optima este legata de costurile marginale, determinarea ofertei minime în funcție de costuri prezintă mai multe metode, care fie aplicate pentru cate un produs, fie pentru întreaga producție, subliniază legătura dintre încasări și costurile variabile, din care rezulta oferta minima ce trebuie asigurata pentru recuperarea costurilor de producție.

Cunoașterea cantității minime ce se oferă pe piața, atât din fiecare produs cat și pentru întreaga structura a producției, are o importanta deosebita în potențarea activității economice, pentru ca se cunoaște ca numai în cazuri de excepție, poate apare convenabila continuarea producției daca prețul este sub nivelul minim al costului unitar de producție și în asemenea condiții pierderile ce se vor suporta trebuie sa fie mai mici decât costurile fixe totale întrucât aceste feluri de costuri grevează bugetul de cheltuieli ale producătorului și după renunțarea la a se mai produce acel produs. Separarea costurilor variabile de cele fixe pentru fundamentarea ofertei minime are la baza principiul ca numai costurile variabile depind direct și sunt determinate de obținerea produselor. Neluarea în calcul a costurilor fixe se fundamentează pe aprecierea ca acestea sunt costuri ale perioadei și nu ale produselor și prin urmare rezulta ca trebuie sa afecteze profitul de la finele perioadei de gestiune. Acesta apreciere are în vedere faptul ca daca din totalul încasărilor se scade totalul costurilor variabile rezulta profitul brut, din care se acoperă costurile fixe ale perioadei de gestiune. În funcție deci și de scăderea costurilor fixe din profitul brut va rezulta sau nu un profit net. Prin urmare din punct de vedere al raționalității economice oferta minima se refera la acea cantitate de produse, la care nu se realizează nici profit dar nici pierdere. Prin urmare oferta minima semnalează legătura dintre profit și volumul vânzărilor în anumite condiții privind costurile și preturile pornind de la realitatea ca exista o relație directa intre structura ofertei și rentabilitate.

Structura Vanzari

Vanzarilor Totale

Beneficiu

Brut

Structura Costuri

Costurilor Variabile

Costuri

Fixe

Costuri totale Beneficiu

Net

Rentabilitatea

Figura 12. Legatura dintre structura ofertei si rentabilitate

Se cunoaște ca posibilitatea cea mai operativa și în același timp eficienta de stabilire a ofertei minime este data de metoda pragului de rentabilitate, metoda cunoscuta și sub denumirea de punct cntic punct mort. punct de echilibru sau "breakeven point'' și de asemenea oferta minima fie pentru un produs sau mai multe produse poate fi stabilita pe cale grafica, algebrica și cu ajutorul functilor de producție și de costuri. Funcțiile de producție și de costuri înlesnesc calcularea ofertei minime în dependenta cu relația funcționala dintre încasări. respectiv costuri și volumul fizic al producției.

Referitor la oferta de produse agricole trebuie avut în vedere faptul ca procesul de producție din agricultura are ca rezultat obținerea mai multor produse, de regula cu aceleași costuri (de exemplu caș, urda, came de oaie, lâna sau rădăcini de sfecla de zahăr și frunze de sfeclă de zahăr ș.a.m.d.), astfel ca aceste produse obținându-se pe împreună și aflându-se în diferite proporții cantitative, orice modificare a preturilor va conduce la aceleași schimbări și în ce privește cantitățile. În același timp, deci intr-o unitate agricola întâlnim mai multe ramuri de producție sau tehnologii care se găsesc prin natura lucrurilor în relații de eficienta și competitivitate pentru folosirea unei anumite suprafețe de teren sau alte considerente.

Aceste considerente sunt legate de utilizarea cat mai raționala a forței de munca, a mijloacelor de producție a condițiilor de fertilitate a solului, a posibilităților de aprovizionare, precum și valorificarea superioara a produselor secundare.

Aceasta relație de eficienta determina diferențieri privind factorii de producție și orientări diferite privind potențarea activității economice. Astfel factorii de integrare înlesnesc un sistem de producție orientat pe mai multe planuri, spre mai multe produse, în timp ce factorii de diferențiere conduc spre o producție specializata În ultima vreme deoarece specializarea producției a reușit sa se impună tot mai mult, factorii de integrare au pierdut din importanta, cu toate ca sub aspectul valorificării eficiente a produselor, îndeosebi secundare, dezvoltarea orientata spre mai multe planuri oferă mai multe avantaje.

Totodată oferta de produse agroalimenatare datorita concurentei și conditilor pieței trebuie analizata și programata având în vedere și elasticitatea ofertei. Pentru producția agroalimentara privita în ansamblu, oferta este relativ neelastica fata de preț dar elastica pentru produse considerate individual. Pe acest considerent, producătorul reacționează mult mai puternic la modificările care se produc în relația preț costuri la diferite produse în parte, decât fata de modificarea nivelului general al relației preturi costuri.

Problematica elasticității ofertei fata de preț depinde de perioada de timp pentru care se face analiza, fiind insa mult mai dificil de determinat, decât elasticitatea cerem, pentru ca o sene de faeton determinanți sunt foarte dificil de diferențiat și cuantificat (de exemplu contribuția diferitelor aspecte privind progresul tehnic, efectele combaterii buruienilor prin asolamente reușit alese și realizate ș.a).

În general literatura de specialitate retine ca elasticitatea ofertei la preturi este mai mare la produsele animale, de exemplu ea este apreciata la carnea de porc a li de l .0. iar pentru carnea de taurine ceva mai mare. Totodată oferta este elastica în raport cu prețul în acele ramuri în care imobilitatea interna a procesului de producție este mai mic (de exemplu producția de legume, oua, porci și pasări pentru carne precum și unele unități din industria alimentara).

După cum rezulta din cele prezentate în general oferta agricolă prezintă fluctuații, neuniformități, iar producătorul agricol poate influența, de regula numai costurile, nu și piața în sensul prețului de vânzare al produsului De aceea problema de a determina elasticitatea ofertei agricole este mai nuanțata, mai laborios de stabilit și presupune o serie de precauții în modul de concluziona În aceste condiții dezideratele potențării activității economice pe baza analizei elasticității ofertei impune o serie de restricții de ordin metodologic, rigoare științifica în interpretarea reziliatelor și stabilirea masurilor practice pentru producția și structura ei viitoare, respectiv produsele ce urmează a fi oferite pe piața.

În acest sens apreciem ca pertinente punctele de vedere al lui Michel Tracy "Multe studii econometrice au încercat sa estimeze efectul modificărilor prețului în mod particular în contextul reformei politicii agrare și al negocierilor comerciale din cadrul GATT. În toate cazurile, elasticitatea ofertei folosite implica un element de judecata, deși acesta nu este întotdeauna clar. Uneori rezultatele unor ipoteze alternative, după cum este arătata elasticitatea sunt indicate ca un "test de sensibilitate".

În continuare M. Tracy face referire la studiul publicat în European Review nr. 19/1992 de economiștii australieni Kym Anderson și Rod Tyers. care diferențiază coeficienții de elasticitate pe termen scurt (un an. iar în cazul cerealelor de calitate scăzuta doi ani) și pe termen lung care ii apreciază ca elasticități ale "propriului preț"' în situația în care Comunitatea Europeana este tratata

ca un întreg:

Produsul Termen scurt Termen lung

orez 0.20 0.40

grâu 0.30 0.90

cereale de calitate redusă 0.40 0.92
-zahăr 0.10 0.50

produse lactate 0.07 0.51

carne de animale hrănite 0.12 1.02

cu iarbă

carne de animale hrănite 0.76 1.14
cu nutrețuri combinate

Ne exprimam rezerva fata de acești coeficienți a ofertei pentru ca nu se face referire la diferitele ajustări ce au fost aduse politicii agricole comunitare și nu rezulta daca au fost avute în vedere consecințele ce au rezultat din contingentele de lapte și zahăr și alte controale ale ofertei pe care directivele europene le-au aplicat în ultimii ani.

Subscriem insa părerilor din literatura de specialitate, ca spre deosebire de cerere, în cazul ofertei produselor agricole și agroalimentare, practic este dificil de calculat elasticitatea oferteinla un anumit nivel de preț și chiar foarte dificil de determinat funcția ofertei pentru o gama larga de preturi.

"Pe termen scurt oferta de produse agricole este valabila în funcție de factorii climatici sau sezonieri, precum și de nivelul stocurilor în cazul produselor agricole stocabile. Pentru acele produse agricole perisabile, a căror stocare este dificila(fructe, legume etc.) oferta este rigida. Pentru perioade scurte oferta de produse agricole, mai ales în situația acestor produse agricole perisabile, este reprezentata de întreaga cantitate de produse recoltate (pentru unele produse se impune vânzarea rapida a acestora).

Pe termen lung oferta de produse agricole este relativ stabila depinzând de volumul producțiilor agricole anuale, de nivelul stocurilor acumulate în timp, de efectul politicilor agricole etc ."

3.3. Considerații practice privind produsele, oferta agricola și agroalimentara în etapa actuala la noi în tara.

Oferta de produse agricole și agroalimentare este determinata, așa cum s-a mai arătat, de o sene de faeton și particularități ale producției agricole și agroalimentare. având în general un caracter extrem de mobil ca efect al influenței condițiilor deosebit de aleatorii ale stării vremii care sub aspect meteo-climateric are o influenta puternica asupra volumului și calității producției.

Pe lângă calitatea terenurilor arabile disponibile, a performantelor sistemelor de hidroameliorații, a înzestrării tehnice, oferta agricolă și produsele agroalimentare sunt puternic influențate și de sistemul de finanțare-creditare practicat pentru sectorul agricol și agroalimentar, de existenta sau inexistenta unor obiective de ordin strategic în politica statului pentru o perioada respectiva de timp, precum și de o sene de probleme de ordin managerial. atât la nivel macroeconomic, cat și microeconomic.

În esența oferta de produse agricole și creșterea competitivității produselor agroalimentare sunt direct dependente de modul cum se realizează punerea în valoare a potențialului de care dispune agricultura , de sporirea randamentelor, utilizarea asolamentelor, conversia factorilor de producție și nu în ultimul rând de exigenta cu care se tratează performantele produselor alimentare.

Actualmente potențialul de producție agricol și agroalimentar este localizat intr-o profunda criza determinata de un grad accentuat de subutilizare a factorilor de producție. În fapt agricultura României continua sa traverseze o profunda criza, care conform multor păreri persista încă dinainte de 1989. În pofida potențialului natural superior mediei europene, productivitatea pe unitatea de suprafața și respectiv pe cap de animal de sinteza intr-o sfera periferica în context european.

De exemplu, potențialul de irigații folosit nu depășește 25 % din suprafața destinata acestui scop, deși locul României după suprafața amenajata pentru irigații este al doilea în Europa, după Spania și deci înaintea celorlalte tari cu mari tradiții și rezultate agricole (Franța, Germania și chiar Polonia) . De asemenea ca suprafața arabila ocupam locul 5 iar după suprafețele de pășuni și fanete locul 6. Continuând sa analizam poziționarea României în cadrul Europei observam ca avem' serioase probleme privind punerea în valoare a potențialului de care dispunem, având rezultate nesatisfăcătoare când se face ierarhia tarilor privind randamentele de producție. Ilustrative în acest sens sunt următoarele exemple :

– Total cereale – locul 6. după Franța, Germania. Polonia, Marea Britanic. Italia.

– Porumb – locul 2 . după Franța privind producția totala și locul 12 după producția medie de porumb.

Grâu și secara – locul 6. după aceleași tari ca și în cazul producției totale de cereale . dar locul 16 după producția medie de grâu ;

Orz – locul 8 după producția totala . dar locul 16 după producția;

– Floarea soarelui – .locul 6 după producția totala și locul 14 după producția medie.

– Sfecla de zahăr – locul 14 atât la producția totala, cat și la producția medie, deși țări ca Portugalia. Irlanda, Suedia și Finlanda ocupau după producția totala locuri după România, dar în cazul producției medii au depășit România, cel mai edificator ca fiind al Portugaliei care la producția totala era pe locul 20 iar la producția medie pe locul 8.

Cartofi – locul 7 privind producția totala și locul 20 la producția medie.

– Legume și fructe – locul 7 la producția totala de legume și locul 5 privind producția de fructe .

Realizările efective din 1999 ale industriei alimentare potrivit datelor de ordin statistic oficial sunt cel mult la jumătate din producția anului 1989.

Continuând analiza în sectorul zootehnic sesizam următoarele aspecte ; – Bovine – ocupam în Europa locul 8 după efectivele deținute (Figura 13), iar la producția totala de lapte locul 12 (Figura 14) și la producția medie de lapte de vaca locul 19 (Figura 15).

La efectivele de pasări și producția totala de oua nu exista discrepante mari privind poziționarea României intre tarile Europei. Astfel după efectivele de pasări ne situam pe locul 6 . iar după producția totală de ouă pe locul 8. De asemenea la efectivele de ovine și caprine ocupam locul 5 , iar la producția de lâna nespălata locul 3, înaintea Greciei și Italiei. Aspectul ar fi de natura pozitiva, daca pentru produsul lână aveam un segment de piața intern sau extern, dar după cum se cunoaște, acest produs nu a fost valorificat superior, determinând probleme specifice legate de creșterea stocurilor și a descurajat crescătorii de asemenea animale astfel, ca potrivit aceleași surse (Adevărul economic) s-a înregistrat fata de anul 1989 o diminuare a efectivelor acestor animale, după cum urmează ;

1989 1995 1996 1999

Ovine și caprine (mii 16.452 11.086 10.317 10.550

capete).

La producția totala de came ne situam ca a zecea tara din Europa. în timp cu ocupam locul 7 la efectivele de porcine și așa cum se arata mai sus locul 8 la bovine . 6 la pasări și 5 la ovine și caprine. Urmărind în continuare, după aceeași sursa (Adevărul economic ) evoluția producției în industria alimentara la carne tăiata, preparate din came și conserve din came. observam fata de 1989 o reducere foarte accentuata . după cum urmează ;

1989 1995 1996 1999

carne tăiata total

mii tone 686.0 503.8 497.5 394.0

preparate din carne

mii tone 276,0 114,8 107,0 89,0

conserve din came

mii tone 37,0 19,9 18,6 16,0

Dacă adăugam la aceste date și cele privind scăderea efectivelor de bovine, porcine și pasări, fata de 1989, realizam ca oferta de produse agricole și agroalimentare a înregistrat o diminuare după cum urmează :

Toate aceste date conduc la concluzia ca, se impun măsuri stimulatorii pentru revigorarea agriculturii și industriei alimentare, corelate cu crearea de segmente de piața fie m exterior, fie în interior prin creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor, fie în interior prin creșterea puterii de cumpărare a consumatorilor, astfel încât sa se realizeze creșterea ofertei dar și a cererii de produse agricole și agroalimentare . În același timp trebuie evitate situațiile din anii " 80. când era o problema destul de greu de rezolvat găsirea în piețe sau magazine a fainii, mălaiului, legumelor . fructelor , dar mai ales a produselor animaliere. Concomitent trebuie depășite situațiile anacronice din anii .90. când asemenea produse se găsesc ușor. insa preturile și puterea de cumpărare a unei mari categorii de consumatori împiedică sau limitează cumpărarea lor la nivelul cerințelor.

CAPITOLUL IV.

PREZENTARE GENERALĂ A

SCOCIETĂȚII COMERCIALE DE INDUSTRIALIZARE A LAPTELUI MEHEDINȚI

4.1.FORMA DE ORGANIZARE

Societate pe acțiuni cu capital social integral privat

Cod de înregistrare unic R 1605795

4.2.SEDIUL SOCIETATII

Drobeta Turnu Severin, str. Aurora nr 1, jud. Mehedinți, cod 1500

4.3.OBIECT DE ACTIVITATE PRINCIPAL

Colectarea laptelui materie primă, transportul, fabricarea și comercializarea laptelui și a produselor lactate.

4.4.OBIECTE DE ACTIVITATE SECUNDARE

Comercializarea prin unitățile proprii de desfacere a produselor alimentere si nealimentare, activitate de transport în interes propriu sau pentru terți, activitate de import – export, etc.

4.5.SCURT ISTORIC

Societatea a fost inființată în anul 1968 ca Societatea Județeană de Colectarea și Industrializarea Laptelui Mehedinți.

Are ca obiect de activitate colectarea laptelui de la toate categoriile de producători din intreg județul și aprovizionarea cu produse specifice a tuturor unitătilor comerciale din județul Mehedinți precum și cota parte pentru piața Capitelei.

Incepând din anul 1991, prin Hotărâre de Guvern se transformă în Societatea comercială de Industrializarea Laptelui Mehedinți și a fost inregistrată în Registrul Comerțului sub numărul J/8/25/91, operație prin care au fost emise acțiuni cu valoarea de 25000 lei/actiune.

Ulterior toate acțiunile au fost vândute de către Fondul Proprietății de Stat către cei care și-au manifestat interesul pentru această societate în cadrul procesului de privatizare a societaților comerciale cu capital de stat.

Această acțiune a fost definitivată în anul 1991, SCIL Mehedinți devenind societate comercială cu capital integral privat.

Inițial societatea a fost destinată colectării laptelui materie primă de la toate categoriile de producători din județ (IAS, CAP, producători particulari) fiind dmensionată la o capacitate de prodectie de 120.000 litri de lapte pe zi cu patru secții de producție: Dr. Tr. Severin, Vînju-Mare, Bălăcita, Balta Verde.

In prezent datorită dispariției multor categorii de producători (IAS, CAP), a scăderii cererii de produse de pe piață ca urmare directă a reducerii puterii de cumpărare a consumatorilor societatea iși desfășoară activitatea într-o singură secție de producție și anume fabrica Dr. Tr. Severin în care se produce toată gama de produse specifice, societatea producând la această ora 40 de sortimente de produse lactate.

O estimare a cifrei de afaceri este foarte greu de făcut în ordine cronologică a anilor din mai multe motive printre care enumerăm: devalorizarea constantă a monedei naționale, a cursului leu/dolar, cresterea diferită a inflației.

Pe ultimii trei ani a fost realizată o cifră de afaceri permanent ascendentă 29 miliarde lei, 40 miliarde lei, iar în anul 2002 51 miliarde lei.

Se poate constata că evoluția cifrei de afaceri este real pozitivă, creșterile înregistrate an de an depășind ritmul de creștere a inflației sau cursul leu/dolar.

Evoluția ascendentă a cifrei de afaceri a societații a fost posibilă datorită următorilor factori:

-creșterea cantitaților de lapte materie primă preluate și supuse procesului de industrializare.

-diversificarea gamei de produse fabricate, în concordanță cu solicitările pieței și în mod implicit pentru a face fată concurenței existente la această oră. Concurența pe piața produselor lactate este foarte mare, concurența care se manifestă nu datorită creșterii producției de lapte, așa cum ar fi normal, ci datorită scăderii puterii de cumpărare a consumatorilor.

In aceste condiții un aspect important îl constituie realizarea unui echilibru constant între calitate si preț.

-lărgirea pieței de desfacere a produselor

In contextul în care la nivelul pieței tradiționale se manifestă constant o reducere a cererilor, acest fenomen trebuie compensat cu câștigarea unor piețe noi de desfacere, piețe pe care sa fie valorificat excedentul de produse lactate.

-creșterea productivității muncii, fapt ce se concretizează prin reducerea costurilor cu muncă vie, producții mai mari pe salariat ceea ce în final conduce la realizarea unor prețuri de vânzare accesibile pieței.

Creșterea productivității în societate s-a realizat prin tehnologizarea proceselor de producție, achiziționarea unor mașini și utilaje performante deservite de personal mai redus, cu productivitate crescută, reorganizarea fluxului tehnologic mai bine pentru a elimina munca suplimentară, organizarea judicioasă a programului de lucru.

4.6.ORGANIZAREA FUNCTIONALĂ A SOCIETĂȚII

Conducerea societații este asigurată de Adunarea Generală a Acționarilor – AGA-.

Intre sedintele AGA activitatea sociețatii este asigurată de Consiliul de Administrație compus din trei membrii.

Conducerea executivă a societații este asigurată de un director general, un director tehnic și un director economic.

Activitatea este impărțită pe compartimente funcționale:

Compartimentul materie primă. Se ocupă de organizarea punctelor de colectare, de organizarea rutelor de transport a laptelui colectat, întocmeste evidența preluărilor zilnice, decontările lunare, plata produselor preluate, încadrarea parametrilor calitativi ai laptelui, etc.

Compartimentul producție. Are în sarcina receptia laptelui adus în unitate și industrializarea lui de la stadiul de materie primă până la stadiul de produs finit. Activitatea acestui compartiment este complexă și se desfașoară pe secții de producție:

-secția recepție – pasteurizare

-secția produse proaspete

-secția untărie

-secția branzeturi

Compartimentul tehnic de calitate. Asigură verificarea parametrilor calitativi ai laptelui materie primă recepționat în unitate, verificarea parametrilor tehnologici și de calitate a produselor în diferite stadii de execuție pe fluxul tehnologic, calitatea produselor finite supuse comercializarii. De asemenea eliberează documentele necesare care atesta îndeplinirea condițiilor de calitate prevăzute de normativele legale în vigoare.

Compartimentul mecano energetic. Asigură funcționarea mașinilor, utilajelor și instalatiilor din dotarea societații care concură la realizarea producției.

Compartimentul aprovizionare – desfacere transport. Asigură aprovizionarea cu materii prime, materiale și aparatura, desfacerea producției pe piața prin magazinele proprii sau prin terți, încheie contractele de vânzare – cumpărare, iar prin coloana auto asigură funcționarea mijloacelor de transport folosite în activitatea de aprovizionare cu materie primă, desfacerea produselor finite, aprovizionarea cu materii si materiale, alte transporturi necesare.

Compartimentul financiar contabil. Coordonat de directorul economic care asigură evidențele contabile și analizează activitatea financiara a societații propunând măsurile ce trebuie luate pentru asigurarea unei activitati financiare profitabile pentru socieatate. Această activitate se desfasoară în baza legislației economice în vogoare și în conformitate cu instructiunile Ministerului de Finanțe, corelat cu activitatea specifică societații și în interesul acesteia.

Compartimentul resurse umane. Impreună cu celelalte compartimente funcționale efectuează normarea muncii salariaților, se ocupă de respectarea legislației în domeniul muncii și protecției sociale, întocmeste documentele legale în vederea angajării sau desfacerii contractelor de muncă a ștatelor de salarizare, a evidenței salariațiilor, completează contractele de muncă cu toate modificările legale apărute.

De asemenea acest compartiment întocmește și urmăreste procesul de pază al societații.

Produsele fabricate de societate sunt prezentate în anexa 1.

Numărul de salariați al societații este de 135, în acest număr fiind inclus personalul de conducere, de colectare a materiei prime, producție, de deservire și personalul cuprins în activitatea comercială.

Numărul de personal angajat a avut o perioada de reducere începând cu anul 1990 până în anul 2000 când de la un număr total de 345 de angajați a scăzut la 82 de angajați, iar din anul 200 a crescut la 135 de angajați.

Creșterea numărului de angajați din această perioadă s-a facut prin sporirea cantitătilor de lapte colectate și prelucrate prin lărgirea gamei sortimentale a produselor, introducerea în fabricație a unor produse cu grad sporit de prelucrare, îmbunătătirea activitații comerciale.

Structura personalului salariat. Personal cu studii superioare în domeniul producției alimentare, economic, mecanic, personal cu studii medii de specialitate. De menționat că unitatea nu are salariați necalificați.

Politica de personal a societații se bazează pe sporirea numărului de salariați direct proportional și în corelație cu necesarul societații.

Furnizori – Aprovizionarea cu materie primă

Societatea are organizată rețea proprie de colectare a laptelui materie primă, care cuprinde zone de colectare în județele Mehedinți, Caraș – Severin și Dolj.

Societatea dispune de un număr total de 45 de centre de colectare ale laptelui, dotate special pentru activitatea de preluare a laptelui de la producătorii particulari și încadrate cu personal propriu.

Colectarea laptelui de la punctele de colectare și transportul acestuia la secția de industrializare se efectuează cu autoturismele societății.

Pentru menținerea uni anumit nivel al cantităților de lapte colectat, nivel care să asigure funcționarea în condiții de efecientă a societății, se urmărește în continuu evoluția prețului acordat producătorilor astfel încât să se facă față concurenței foarte mari care există în acest domeniu.

De asemenea pentru stimularea producătorilor s-a luat măsura distribuirii în zone de colectare de tărâțe, făină, etc. precum și întocmirea la timp a actelor necesare pentru acordarea subvențiilor pentru producătorii de lapte, în conformitate cu legislația în vigoare.

Aprovizionarea cu materiale și ambalaje se realizează pe bază de contracte economice încheiate cu producătorii sau distribuitorii, urmărindu-se în permanentă colaborarea cu firmele care au în oferta lor cel mai avantajos raport preț / calitate.

Dat fiind specificul societații gama de materiale și ambalaje folosită pentru fabricarea produselor este foarte diversă, dintre care cele mai semnificative sunt:

-materiale: culturi selecționate, cheag, materiale de igienizare, tifon

-ambalaje din polistiren sau polipropilenă, de unică folosintă: pahare, caserole, găletuse, sticle de diferite capacități.

Politica și strategia de marketing

O componentă de bază a activitații societații o reprezintă sectorul marketing.

In condițiile actuale ale unei concurente foarte mari și foarte active în domeniul comercializării produselor lactate, menținerea, și cu atât mai mult, intrarea pe noi piețe de desfacere a produselor implică un mare efort din partea societații, efort atăt din punct de vedere financiar cât și uman.

In spiritul celor de mai sus, societatea s-a preocupat pentru:

-realizarea de produse de foarte bună calitate, ambalate in mod atractiv și în cantitați cât mai diversificate astfel încât să raspundă unei cât mai mari parți din cererea pieței.

-calitatea produselor să fie crescută astfel încat sa se caștige încrederea cumpărătorului și de asemenea această încredere să se transforme în fidelitate.

-încheierea de contracte de publicitate cu posturi de radio și cu ziare cu largă răspândire.

-realizarea unui raport acceptabil între calitatea și prețul produselor astfel încat să existe o adresabilitate cât mai mare.

-participarea la campanii de prezentare ale produselor organizate în colaborare cu firmele mari cărora li se livrează produse: Mega Image și Billa.

-organizarea distribuirii produselor cu mijloace proprii de transport în București, Craiova și Tîrgu-Jiu și bineînțeles în județul Mehedinți.

-modificarea inscriptionării pe ambalajele de unică folosintă astfel încât ambalajul să devină din ce în ce mai atractiv pentru clienți.

Anexa 1.

S.C. INDUSTRIALIZAREA LAPTELUI S.A.MEHEDINȚI

DR. TR. SEVERIN, STR. AURORA NR. 1

COD FISCAL R 1605795, NR. ORC. J/25/8/1991

TEL. 0252/316301, FAX 0252/314245

OFERTA – PRODUSE LACTATE

PERSOANA DE CONTACT d-na DUNCEA CAMELIA

DIRECTOR GENERAL DIRECTOR ECONOMIC

Ing Cojocinescu Dorin Ec Cernea Elvira

ORGANIGRAMA S.C. I.L. S.A. MEHEDINTI

ADUNAREA GENERALA

A ACTIONARILOR

CONSILIUL DE

ADMINISTRATIE

DIRECTOR GENERAL

1/1

DIRECTOR ECONOMIC DIRECTOR TEHNIC

1/1 1/1

Contabilitate Organizare Asigurarea Aprovizionare Materie Tehnic

Financiar Personal Calitatii Desfacere Prima Productie

Analize ec. Salarizare si Transport

Prelucrare Administrative Igienei

Date

6/1 11/3 1/1 55/1 49/- 25/3

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ PRIVIND ACOPERIREA PIEȚEI DE CĂTRE PRODUSELE SOCIETAȚII COMERCIALE S.C. I.L. S.A. MEHEDINȚI

Acest studiu a avut ca subiecți intermediari, îndeosebi en-detailiști, care în gama sortimentală pe care o aveeau expusă în magazinele lor aveau și produse lactate. Astfel încă de la început, acest studiu a urmărit mai multe obiective ca :

Determinarea numărului de magazine care comercializau produse lactate, fie produse de către SC IL SA Mehedinți, fie de către altă firmă concurentă.

Completarea de către subiecți în sondaj, a unui chestionar ce cuprindea întrebări cu privire la principalele probleme ale distribuției (au fost chestionati numai cei care vindeau produsele SC IL SA Mehedinți și care au avut amabilitatea de a completa acest chestionar).

Crearea unui fisier de distribuitori

Pentru deterinarea numărului de magazine ce comercializau produse lactate s-a vizitat un număr de 100 magazine din județul Mehedinți.

Situația s-a prezentat în felul următor :

Aveau produsele SC IL SA Mehedinți 51 de magazine ceea ce reprezentă 51% din totalul magazinelor vizitate.

Nu aveau produsele SC IL SA Mehedinți 49 de magazine ceea ce reprezentă 49% din totalul magazinelor vizitate.

De aici rezultă un indicator important pentru analizele viitoare ale firmei, și anume, « distribuirea numerică » a produselor SC IL SA . În acest caz el este de 51%, adică din totalul unitătilor de desfacere a acestor tipuri de produse, in 51% dintre ele erau expuse produsele SC IL SA.

Acest procent este destul de scăzut , firma va trebui sa acționeze pe diverse planuri pentru a spori acest procent. Totuși firma incearcă o forma de promovare a vanzărilor sub forma unei tombole cu premii.

Aveau produsele firmelor concurente 44 de magazine, ceea ce reprezintă 44% din totalul magazinelor vizitate.

Nu aveau produse ale firmelor concurente 56 magazine ceea ce reprezintă 56% din totalul magazinelor vizitate.

Se consideră că distribuția numerică a produselor similare aduse din afară destul de mare comparativ cu cea a produselor firmei SC IL SA chiar în condițiile în care prețul pe unitate de produs este de două ori mai mare ale celor de import fată de cele ale SC IL SA.

Nu aveau produse SC IL SA, dar aveau produse similare din import 16 magazine, avand în vedere ca acest indicator reflectă segmentul de distribuitori castigat de firmele concurente, aici va trebui acționat pentru recastigarea unor distribuitori (care au fost pierduti din diferite motive) precum si castigarea altor noi.

Aveau produse SC IL SA, dar nu aveau produse similare din afara județului 30 de magazine ceea ce reprezintă 30% din magazinele vizitate. Acest procent de 30% este destul de rezonabil avand în vedere că el rerezintă partea din piața distribuitorilor în care SC IL SA este singurul furnizor.

Nu aveau expuse produse lactate 30 de magazine ceea ce reprezintă 30% din totalul magazinelor vizitate. Acest procent reprezintă piața potențială a firmei, aici firma producătoare va trebui sa acționeze cat mai repede posibil pentru caștigarea acestor intermediari prin diferite metode și tehnici ca : oferte de produs într-o cat mai mare gamă sortimentală, reduceri de pret la prima cumpărere sau la o cumparăre într-o cantitate cat mai mare.

În 24 de magazine, 24% din totalul celor vizitate, piața era impărtită de produsele firmei SC IL SA cu produsele firmelor concurente.

De asemenea în condițiile în care într-o unitate comercială de desfacere existau produse ale SC IL SA ele au fost numărate prin prisma sortimentul astfel încat în final s-a ajuns la următoarele rezultate :

Cel mai redus număr de tipuri de produse aflate în vitrina unităților de comercializare vizitate a fost de unu.

Cel mai mare număr a fost de 20.

Media numărului de tipuri de produse expuse într-un magazin a fost de 3-4 produse/magazin.

Avand în vedere că mixul de produse ambalate aseptic al firmei SC IL SA este în prezent suficient de dezvoltat, se poate trage concluzia că în domeniul prezentei pe piață situația nu este nici pe departe liniștitoare. Cauzele acestei situatii sunt multiple, unele dintre ele au fost descoperite prin prelucrarea chestionarelor, altele pentru a fi descoperite vor trebui sa faca obiectul unor noi cercetari.

CHESTIONAR

1.Care este denumirea firmei dumneavoastră ?

Răspuns :______________________________

2.Sunteți o firmă de distribuție :

en-gross

en-detail

en-gross si en-detail

3.Comercializați produse fabricate de SC IL SA din anul :

1991

1992-1998

1999-2000

4.Considerați aceste produse ca fiind :

usor vandabile

greu vandabile

nevandabile

5.Aprovizionarea cu aceste produse se efectuează:

cu mijloacele de transport proprii

cu mijloace de transport inchiriate

firma producatoare asigura transportul

6.Ce facilitați ați dori să vă acorde firma producatoare pentru realizarea unei distribuții cat mai eficiente :

Răspuns :__________________________________________

7.Considerați că spațiul de depozitare de care dispuneți satisface necesitațtile pentru depozitarea acestor produse :

da

nu

8.Vă rugăm să estimați ponderea pe care o ocupă produsele SC IL SA în totalul produselor pe care le comercializați :

Răspuns :__________________________________________

9.Care considerați că sunt dificultățile majore în activitatea de distribuție a acestor produse ?

Răspuns :__________________________________________

10.Vă rugăm să estimați viteza de rotație a stocului de produse ale firmei SC IL SA (pe lună)

Răspuns :__________________________________________

11.Care este sortimentul (sortimentele) de produs care vă asigură cea mai mare rentabilitate ?

lapte consum punga 1,8%

lapte batut 2% 0,5 l

iaurt 3,5% 200g

smantana 25% 200g

alte sortimente

12.Care este sortimentul (sortimentele) de produs care vă generează « rupturi de stoc » ?

lapte consum punga 1,8%

lapte batut 2% 0,5 l

iaurt 3,5% 200g

smantana 25% 200g

alte sortimente

13.Care este adaosul comercial mediu practicat de societatea dumneavoastră ?

Răspuns:___________________________________________

Vă mulțumim!

ANALIZA INFORMAȚIILOR

În acest studiu de piată în care au fost vizitate 100 de intreprinderi, din cele 51 de unități de desfacere care comercializau în momentul respectiv produsele firmei, doar 31 de subiecți au avut amabilitatea de a răspunde solicitării de completare a chestionarului.

Din punct de vedere structural, acest chestionar este alcătuit dintr-un număr de 13 îintrebări, unele de rutină, iar altele care oferă informații prețioase pe baza cărora se pot stabili strategiile viitoare ale companiei în problema distribuției produselor sale.

Întrebarea numărul 1

Care este denumirea firmei dumneavoastră ?

Este o întrebare introductivă fără importanță în prelucrarea datelor, dar care împreună cu adresa completă poate intra în fișierul de intermediari ai firmei.

Întrebarea numărul 2

Sunteți o firmă de distribuție ?

en-gross

en-detail

en-gross si en-detail

Rezultatele au fost :

Din tabelul următor se observă că nici un en-grosist nu comercializează în formă de distribuție en-gross produsele firmei SC IL SA. Această situație se explică prin faptul că SC IL SA reuseste sa-și distribuie produsele într-o proporție foarte mare prin forțe proprii. Doar 13% din cei chestionați aveau pe langă forma de desfacere en-detail și desfacere en-gross, dar produsele firmei SC IL SA erau desfăcute numai sub formă en-detail.

Întrebarea numărul 3 :

Comercializați produse fabricate de SC IL SA din anul :

1991

19992-1998

1999-2000

Din prelucrarea datelor la această intrebare rezultă faptul că majoritatea distribuitorilor comercializează produsele societații începand cu anii 1992-1998, 32% reprezintă procentul distribuitorilor caștigați în 1999-2000 din totalul distribuitorilor pe care firma ii are în momentul actual.

Întrebarea numărul 4:

Considerati aceste produse ca fiind:

usor vandabile

greu vandabile

nevadabile

Rezultatele au fost:

Din prelucrarea datelor rezulta ca 67% dintre distribuitori considera produsul vandabil, datorita faptului ca produsele au o calitate excelenta, iar pretul este rezonabil, 29% dintre distribuitori considera aceste produse ca fiind greu vandabile, in timp ce 3% intampina mari dificultati in vanzarea lor. Aici firma ar trebui sa intervina prin politici de prêt si produs adecvate.

Întrebarea numărul 5 :

Aprovizionarea cu aceste produse se efectuează :

cu mijloace de transport proprii

cu mijloace de transport inchiriate

firma producatoare asigura transportul

Rezultatele au fost:

Din prelucrarea acestor date rezulta faptul ca majoritatea distribuitorilor sunt aprovizionati cu mijloace de transport ale SC IL SA ea asigurand aprovizionarea pentru 65% din clientii chestionati.

În viitor firma va trebui totusi pe de o parte sa mareasca numarul cfentrelor de aprovizionare, iar pe de alta parte sa creasca numarul distribuitorilor la care sa asigure transportul.

Întrearea numărul 6 :

Ce facilitati ar trebui sa corde frma producatoare pentru realizarea unei distributii cat m,ai eficiente ?

Este o intrebare deschisa, majoritatea distribuitorilor doreau reduceri de prêt, altii doreau un sortiment mai bogat, altii ca firma sa le faca noi oferte, altii doreau plata in rate, inchirierea unor lazi frigorifice, etc., dar niciunul nu si-a exprimat dorinta de desfasurare a unor actiuni promotionale la locul vanzarii.

Întrebarea numărul 7 :

Considerati ca spatiul de care dispuneti satisface necesitatile pentru depozitarea acestor produse ?

da

nu

Rezultatele au fost:

Întrebarea numărul 8 a oferit informatii necesare pentr a calcula indicatorul “distributia valorica” a acestor produse. El este de 2,5% adica 2,5% din cifra de afaceri a unui intermediar este asigurata de produsele firmei.

Întrebarea numărul 9 «Care considerati ca sunt dificultatile majore in activitatea de distributie a acestor produse?”, s-a desprins ca principala deficienta este faptul ca firma nu faciliteaza intermediarilor achizitionarea de frigidere sau instalatii de racit.

Întrebarea numărul 10. « Va rugam sa estimati viteza de rotatie a stocului de produse al firmei SC IL SA (pe luna) », multi dintre subiecti nu au raspuns, altii au dat raspunsuri evazive, astfel incat nu s-a putut trage nici o concluzie.

Întrebarea numărul 11 :

Care este sortimentul de produs care va asigura cea mai mare rentabilitate ?

lapte consum punga 1,8%

lapte batut 2% 0,5 l

iaurt 3,5% 200g

smantana 25% 200g

alte sortimente

Rezultatele au fost:

Se poate observa ca pentru unii distribuitori sunt mai rentabile unele sortimente, pentru altii altele, singurul sortiment care a primit acceptiunea unui numar majoritar de distribuitori este iaurt 3,5% 200g.

Întrebarea numărul 12 :

Care este sortimentul care va genereaza « rupturi de stoc » ?

lapte consum punga 1,8%

lapte batut 2% 0,5 l

iaurt 3,5% 200g

smantana 25% 200g

alte sortimente

Rezultatele au fost:

Din întrebarea numărul 13 « Care este adaosul comercial practicat de societatea dumneavoastră?”, prin prisma răspunsurilor primite nu s-a putut trage o concluzie ajutătoare firmei de distribuție.

CAPITOLUL VI

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Conceptul de marketing cere să se acorde o atenție sporită distribuției fizice. Distribuția fizică este un domeniu unde sunt posibile mari economii la costuri, cat și creșterea gradului de satisfacție al clientului.

Sarcina celor care lucrează în acest domeniu este de a organiza distribuția în așa fel încat să se atingă un punct minim al costului total aferent nivelului de servicii oferite clientului.

Referitor la SC IL SA Mehedinți aceasta a ales modalitatea distribuirii prin forțe proprii.

Din studiul de caz privind distribuția produselor societații reiese că majoritatea produselor au inceput sa fie comercializate de magazinele alimentare în perioada 1992-1998.

Majoritatea produselor firmei au fost considerate de către coercianți ca fiind ușor vandabile.

De asemenea s-a evidențiat faptul că în prezent cca. 65% dintre comercianți se aprovizionează cu produse fabricate de SC IL SA Mehedinți prin intermediul mjloacelor de transport ale acesteia.

În cadrul gamei sortimentale s-a observat un echilibru în ceea ce privește rentabilitatea oferită de fiecare produs, excepție făcand iaurtul ambalat în ambalaj de plastic la 200g care conferă se pare o rentabilitate mai mare comparativ cu celelalte produse.

Din informațiile culese se poate aprecia faptul că prin distribuția efectuată de catre societate nu se asigură totuși o bună acoperire a pieței în condițiile obținerii unei rentabilități mulțumitoare de către firmă. Acoperirea pieței județului Mehedinți, chiar dacă din aanliza informațiilor extrase din chestionar reiese că este de peste 50% nu poate fi considerată o rată foarte bună avand în vedere că județul Mehedinți reprezintă principala piață a societății.

Locul compartimentului de distributie în cadrul organizării firmei are o importantă secundară. Pentru ea important este sa realizeze coordonarea activităților de distribuție și de marketing pentru a putea realiza cu costuri rezonabile satisfacerea clienților.

Deciziile legate de distribuție se afla printre cele mai complexe și mai dificile pe care trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitații sale. Fiecare sistem de distribuție generează venituri și necesită costuri diferite. Din clipa în care o firma își alege canalul de distribuție, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea canalul ales va fi inflentat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

BIBLIOGRAFIE

1.NEGRUȚ C. COSTINEL DOBRE, SORIN PRADA – Bazele marketingului, Editura Eubeea 2000 ;

2.C. DOBRE, C. NEGRUȚ, M. VENCZEL – Marketing, Editura Amphora 1995 ;

3.C. FLORESCU si col. – Marketing, Editura Morketa 1991 ;

4.PHILIP KOTLER – Managementul Marketingului, Editura Teora 1997 ;

5.RODICA A. BOIER – Inovare și succes, Strategia de marketing, Editura Sedcom Iași 1997 ;

6.ȘTEFAN PRUTEANU și col. – Inteligenta marketing plus, Editura Polirom 1998 ;

7.SABINA FUNAR – Marketing alimentar, Editura Digital Data 1999 ;

8.DUMITRU LAZAR – Marketingul produselor agroalimentare, Facultatea de Studii Economice Cluj – Napoca 1998 ;

9.PAUL HEINE – Modul de gandire economic, Editura Didactica și Pedagogică București 1991 ;

10.MICHAEL TRACY – Produsele alimentare și agricultura în economia de piață, Editura Impex-92 SRL 1993 ;

11.IOSIF C-TIN DRAGAN – Calea spre piața, Editura Europa Nova 1993 ;

12.MARIAN C-TIN, LOUIS LAGRANGE, RENZO PERSONA – Marketing în agricultură, Editura Didactică și Pedagogică 1995.