Diferențele între numărul de articole pe bon în funcție de fundalul sonor din supermarket Coordonator științific: Lect.univ. dr. Daniel CIUCUR… [615157]

0
UNIVERSITATEA „TIBISCUS” DIN TIMIȘOARA
FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect.univ. dr. Daniel CIUCUR
Candidat: [anonimizat] – BOGDAN FIRESCU

TIMIȘOARA
2020

1
UNIVERSITATEA „TIBISCUS” DIN TIMIȘOARA
FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

Diferențele între numărul de articole pe bon în
funcție de fundalul sonor din supermarket

Coordonator științific:
Lect.univ. dr. Daniel CIUCUR
Candidat: [anonimizat] – BOGDAN FIRESCU

TIMIȘOARA
2020

2
CUPRINS

ARGUMENT 3
CAPITOLUL I. 4
1.1.Considerații Generale 4
1.2. Psihologia Muzicii 6
1.3 Fundalul sonor în spațiul comer cial 10
CAPITOLUL II 13
2.1. Scopul Cercetării 13
2.2. Obiectivul Cercetării 13
2.3 Ipoteze 13
2.4 Subiecți 13
2.5 Variabile 13
2.6 Instrumente de evaluare 14
2.7 Procedură 14
CAPITOLUL III 16
3.1 Ipoteza 1 16
3.2 Ipoteza 2 16
3.3 Ipoteza 3 17
3.4 Ipoteza 4 17
CAPITOLUL IV 19
4.1. Concluzii 19
4.2. Limite 19
4.3. Direc ții de continuare 19
BIBLIOGRAFIE 21
ANEXE 23

3
ARGUMENT

Atunci când ne raportăm la muzică, frecvent o vedem din perspectivă de divertisment
sau de relaxare, însă ea poate avea um domeniu larg de aplicabilitate. În organizații o regăsim
adesea în rol de fundal sonor, în a acompania activitatea angajaților sau a clienților. În domeniul
vânzărilor, regăsită în special în magazine, utilizată cu scop de a produce și a stimula planificat
o anumită atitudine și un anumit comportament specific dorit.

Utilitatea demersului este conferită de faptul că fundalul sonor este împregnat în viața
omului, ascultăm muzică atunci când: suntem la volan, când citim, când mâncăm, la
cumpărături și lista poate continua. Există unanim acceptat faptul că muzica are beneficii pentru
om, îl relaxează sau îi scade anxietatea socială și în f ond reușește să aducă mai mulți oameni
într-un singur loc pentru a asculta aceeași muzică împreună. Acest lucru având ca urmare o
socializare interumană și o colaborare. Muzica străbate rapid canalele senzoriale și țintește
procesele afective, acesta fiind un motiv întemeiat de a o studia și totodată cea mai importantă
calitate a ei.

4
CAPITOLUL I

1.1.Considerații Generale
Este normal faptul ca oamenii să manifeste diferite răspunsuri și comportamente
afective în funcție de stimulii din mediul fizic. S -au efectuat mai multe cercetări ample asupra
interacțiunii între individ și mediul fizic, așa au apărut numeroase modele de teorie ce au ajutat
la explicarea acestui fenomen complex. (Osgood CE et al., 1957) a propus evaluarea, activitatea
și potența ca tr ei factori a răspunsurilor afective. În 1960, Rosenberg și alți cercetători
(Sakharov DS et al., 2005) au dezvoltat modelul psihologic ACC, propunând faptul că afectele,
comportamentul și cogniția sunt cele trei tipuri de răspunsuri ce apar atunci când int eracționăm
cu stimuli. În 1974, Mehrabian și Russel au introdus plăcerea, excitarea și dominarea ca trei
dimensiuni emoționale independente pentru a descrie cum se simt oamenii în interacțiunea cu
mediul. În domeniul psihologiei mediului, teoria PED (Plă cere – Excitare – Dominanță) a fost
dezvoltată și îmbunătățită pentru a deveni una dintre cele mai importante metode de cercetare
a emoțiilor (Bakker I et al., 2014).

Comportamentele de apropiere -îndepărtare stau la baza instinctelor tuturor
organismelor , inclusiv a oamenilor, și adesea apare în motivație, cogniție, și în studii
comportamentale. În psihologia mediului, intenția de apropiere -depărtare poate fi măsurată de
descrierea proprie a emoțiilor și a comportamentului. Sunt prezente studii ce au desc operit cum
cultura, vârsta, și locul geografic pot afecta comportamentul recreațional într -o anumită măsură
(LW & Milliman RE, 2000). În contextul specific de magazine, comportamentul de apropriere
este văzut ca fiind un răspuns pozitiv la mediu, o dorinț ă de a sta și a explora, în timp ce
comportamentul de depărtare include dorințe de părăsire a mediului, de a nu mai petrece timp
și a nu mai explora.

Atmosfera magazinului este definită ca efortul de a pregăti un mediu propice
achiziționării și de a produce un efect specific emoțional, iar printre primii care au studiat acest
lucru a fost Kotler în 1973. Atmosfera magazinului este foarte importantă pentru manageri și
poate fi un factor decisiv pentru succesul sau eșecul unei afaceri (Bitner MJ, 1990). S -au
cercetat diferite elemente decisive ca și variabile dependente (de exemplu: aglomerația,
culorile, muzica și mirosul). Printre acestea un element foarte important este f undalul sonor,
fiind un element cheie în crearea atmosferei propice pentru cumpărare (Berman B & Evans JR,

5
1989). Mai multe studii au ajuns la concluzia faptului că sunetul mediului prezintă un efect
notabil în percepția umană, în evaluare, în emoții și co mportament.

Există mai multe calități acustice pentru a descrie mediul sonor, cum ar fi sunetul,
frecvența și nivelul de presiune sonoră. În orice caz, fundalul sonor este definit ca și mediul
acustic așa cum este perceput sau experimentat sau înțeles de către oameni într -un context (ISO,
2014). Studiile efectuate în trecut au reușit să clasifice sursele de sunet și să evalueze
dimensiunile fundalui sonor. În general, sursele de sunet pot fi clasificate în sunete venite din
activitățile oamenilor, sunete din natură, și sunete tehnice (Brown AL et al., 2011), ele pot fi
descrise în dimensiuni ca liniște, vibrație și plăcere (Aletta F & Kang J, 2018). Un magazin
este un spațiu commercial tipic organizat într -un mediu intern, unde regăsim fundal sonor ce
include diferite sunete venite din interiorul magazinului, precum: difuzarea unor melodii,
sunetul creat de pașii făcuți de către clienți sau de către angajați, anunțuri și inclusiv aerul
condiționat (Chen B & Kang J, 2004).

Diferiți cercetători s -au într ebat ce anume din fundalul sonor influențează
comportamentul în magazin: ar putea fi tempo -ul, volumul, stilul, complexitatea, familaritatea
sau popularitatea melodiilor? Unele studii au explorat aspecte de cum influențează evaluarea,
atitudinea, și cogni ția individului (Meng Q & Kang J, 2013). Între timp, s -au cercetat mai multe
perspective ale efectului timpului în acest peisaj, ca durata cogniției, timpul efectiv petrecut în
magazin, timpul de așteptare, și timpul îndeplinirii obiectivelor (Yalch R & S pangenberg E,
2000), cercetări ce au mărit literatura pe acest subiect. Pentru evaluare și atitudine, muzica
potrivită a ajutat la intensificarea percepției (Dubé L & Morin S, 2001) și atitudinii pe care o
aveau oamenii, afectând emoțiile clienților, inte nsificând satisfacția și plăcerea, per ansamblu
influențând evaluarea integrală a magazinului (Bitner MJ, 1992). În ceea ce privește emoțiile,
fundalul sonor poate duce la emoții specifice, credințe sau schimbări psihologice (Lee D et al.,
2004). În alte medii interioare, muzica pre -selectată poate reduce parametrii psihologici ca
stresul și anxietatea. Pacenții se vor simții mai puțin stresați și se vor relaxa dacă vor avea
muzică pe culoarele de așteptare ale spitalului (Tansik DA & Routhieaux R, 1990). Pe plan
comportamental, muzica ajută la crearea unei conexiuni cu produsele magazinului stimulând
dorința (Dubé L et al., 1995), la fel poate crește sau diminua posibilitatea de explorare și căutare
în conformitate cu nevoia clientului (Akhter H et al., 19 87). Într -adevăr, muzica plăcută poate
crește potențialul de cumpărare (AS & Wirtz J, 2001), întrucât tempo -ul muzicii poate influența

6
liniștea clientului, o melodie cu un tempo mai ridicat va crește viteza și volumul cumpărăturilor
cu un anumit grad (Kuri bayashi R & Nittono H, 2015).

1.2. Psihologia Muzicii

Psihologia Muzicii mai este cunoscută ca și ’’Psyhcomusicology’’. Ramură a
psihologiei ce explorează modul în care individual interacționează cu muzica. Prezintă un nou
punct de vedere asupra muzic ii, însă este influențată de domenii ca audiologia, psihologia și
muzicologia. Include investigații neurologice și fiziologice ale bazei biologice a percepției
muzicale, include cercetări acustice și psihofizice ale mecanismului auditiv, studii cognitive, ca
reprezentările auditive, percepția melodică și abilitățile de performanță muzicală (Diana
Deutsch, 1998).

1.2.1. Acustica

Undele de sunet de obicei se propagă pe o anumită distanță până la urechea noastră,
unde tiparele fizice trebuie transformate în semnale neuronale în ureche și în creier. Poate părea
un traseu complex, și totuși se întâmplă atât de des și fără să depunem mari eforturi în a
recunoaște sunetul și sursa lui, uneori îl definim ca și un zgomot, alteori ca și muzică.

Acustica este ș tiința sunetului, în special studiul producerii, transmiterii și recepției
sunetului. Domeniul particular de Acustică Muzicală se concentrează pe mecanismele creării
sunetului prin intermediul instrumentelor muzicale, reproducerea procesului de creație ș i
percepția umană asupra sunetului produs în muzică.

1.2.2. Sunetul

Esența sunetului este propagarea energiei în mediu, de obicei prin intermediul aerului.
Energia este transmisă ca și o undă. Vibrația unui obiect acționează asupra moleculelor de aer
din împrejurimi, comprimându -le imediat în contactul cu obiectul care vib rează. La rândul lor,
aceste molecule le comprimă pe cele adiacente lor și acest model se propagă prin spațiu până
când valul rămâne în cele din urmă fără energie. Un val de energie este transmis prin mediu
prin compresie și expansiune succesivă de molecul ele mediului, fie că este vorba de apă sau

7
aer. Deoarece ambele faze – compresia și expansiunea – constituie depărtări de la starea de
„repaus” a presiunii aerului, mișcările moleculelor de aer încep să formeze o oscilație între cele
două faze. Rezultatul este o undă sonoră , un fenomen fizic care este capabil să excite
mecanismul auditiv, astfel încât un organism viu să perceapă un sunet.

Proprietățile undei sonore

Orice sunet pe care îl percepem în viața reală poate fi descris ca o undă sonoră. O undă
sinusoidală este un mod foarte ușor și clar de a reprezenta caracteristicile sunetelor. De
exemplu, o undă arată clar alternarea tiparelor de compresie și extindere a vibraților sunetului.
Doi parametrii ai undei sonore sunt importanți în această discuție despre sunetele muzicale.

Primul are legătură cu viteza cu care o undă sonoră alternează între compresie și
extindere: Frecvența (f, viteza la care trec undele dintr -un punct într -o anumită măsură de
timp), care este măsurată în hertz (Hz) sau cicluri (d e compresie și expansiune) /secundă. Astfel,
se spune că o sursă de sunet care vibrează la 50 de cicluri/secundă are o frecvență de 50 Hz.

În 1563, Giovanni Battista Benedetti matematician -fizicianul a descoperit faptul că
frecvența vibrației sursei unui sunet dă naștere la senzația fonică pe care o numim ton. Când
frecvența este mare, avem parte de multe cicluri într -un interval de timp dat, iar sunetul este
perceput ca fiind ridicat. Un ton cu o frecvență joasă prezintă câteva cicluri într -un interval de
timp dat, iar sunetul este perceput ca fiind redus.

Al doilea parametru al unei unde sonore relevant este amplitudinea . Amplitudinea unei
unde este deplasarea maximă în comp arație cu starea de repaus și corespunde dimensiunii
psihologice a sunetului pe care o experimentăm la fel de tare. În general, cu cât este mai mare
amplitudinea unei unde, cu atât mai multă energie transmite. Undele sonore cu mai multă
energie sunt perc epute în general ca fiind mai puternice decât undele sonore cu mai puțină
energie, deși efectul subiectiv depinde într -o oarecare măsură și de frecvența sunetului.

8
1.2.3. Ritmul
În definirea naturii ritmului ’’sunt prezenți doi factori fundament ali în preceperea
ritmului: o tendință instinctivă de a grupa impresii în auz și o capacitate de a face acest lucru cu
o precizie în timp. Tendința subiectivă este atât de adânc înrădăcinată, datorită serviciului său
biologic, încât grupăm iremediabil suc cesiunile uniforme ale sunetului, cum ar fi ticăitul unui
ceas într -o măsură ritmică. Presupusul joc de tic -tac al unui ceas este adesea pur subiectiv.
Acesta se numește ritm subiectiv, pentru a -l distinge de ritmul obiectiv în care gruparea este de
fapt m arcată, ca în muzică și poezie. Dacă s -ar cânta o serie lungă de note de sfert, cu
uniformitate absolută în timp și stres, ascultătorul le va auzi în mod inevitabil împărțite în
măsuri și va auzi de fapt notele corespunzătoare accentuate. Aceasta este una dintre iluziile
benefice ale naturii’’(Carl E. Seashore, 1938).
Din paragraful anterior putem extrage faptul că în percepția ritmului sunt prezenți doi
factori importanți:
1. Tendința noastră biologică de a grupa impresiile în auz.
2. Capacitatea de a f ace acest lucru cu o precizie de timp.
Există două tipuri de ritmuri:
a. Subiectiv – cel pe care îl creăm noi instinctual.
b. Obiectiv – cel pe care îl planificăm în poezie și poeme.
(Carl E. Seashore , 1938) descrie ritmul obiectiv: ”Ritmul obiectiv cel pe care îl regăsim
în proză și poezie este accentuat de timp, intensitate sau amândouă. Ocazional poate fi și
înălțimea sunetului, însă de fiecare data regăsim intensitatea. Este probabil să parcurgă ș i alte
simțuri înafară de auz. Ritmul subiectiv este fundamental, regăsit și în ritmul obiectiv, având
un rol activ. De aceea regăsim ritmul mult mai esențial în a descrie o personalitate decât în a
descrie un grup de obiecte. Toate ritmurile sunt primordi al o proiecție a personalității. Ritmul
este ceea ce sunt.’’
Parcuge diferențierea celor două ritmuri și evidențiază importanța lor pentru un individ,
asumându -și o remarcă de tipul ’’Ritmul este ceea ce sunt’’. Prezintă ritmul ca pe o proiecție a
person alității unui individ. În timp ce percepția ritmului implică întreg organismul, este nevoie
de cinci capacități fundamentale pentru aceasta. Primele două sunt percepția timpului și
intensității. Al treilea și al patrulea sunt imaginea auditivă și cea motor ie, capacitate ce poate
readuce viu în plan mental reprezentarea experienței auditive, respectiv motorie. Al cincilea
element este impulsul motor al ritmului, o tendință instinctivă, inconștientă și răspândită

9
organic. Acești cinci factori reprezintă mecan ismele de bază ale percepției ritmului. În acest
peisaj mai putem adăuga alți factori generali, precum tipul emoției sau tipul temperamentului,
însă acestea sunt secundare.
Putem defini ritmul ca o dispoziție instinctivă în a grupa impresii vii recurente și cu
precizie, în timp sau intensitate (Carl E. Seashore, 1938).
Percepția ritmului este diferită de acțiunea ritmului, un important și complex aspect ce
implică literalmente tot organismul într -un mod constant la reacția măsurată într -un interval de
timp sau de ton.
(Carl E. Seashore, 1938) ne prezintă unsprezece calități ale ritmului:
1. Ritmul sprijină percepția prin grupare.
2. Ritmul ajustează efortul atenției.
3. Ritmul ne oferă un sentiment de echilibru.
4. Percepția ritmului ne oferă un sentiment de libertate.
5. Ritmul ne oferă un sentiemnt de putere.
6. Ritmul ne stimulează și/sau ne încetinește.
7. Ritmul periodic este instinctiv.
8. Ritmul oferă rezonanță în tot organismul.
9. Ritmul trezește și menține asocieri libere.
10. Ritmul poa te ajunge în detalii extraordinare, prezentând o complexitate progresivă.
11. Pofta instinctivă de a experimenta ritmul rezultă în joc, ceea ce este o liberă expresie a
plăcerii de a te exprima.

1.3 Fundalul sonor în spațiul comercial

1.3.1 Spațiul Come rcial

Mediul fizic în care este livrat un produs sau un serviciu afectează persoanele din cadrul
acestuia. Planificarea atmosferei spațiului este un sub -domeniu de marketing care aplică
psihologia mediului în cercetarea de marketing și studiază efectul m ediului asupra persoanelor

10
din cadrul acestuia. Mediul de cumpărături afectează consumatorii fiziologic, cognitiv și
emoțional, iar aceste răspunsuri la rândul lor influențează comportamentul lor.

Bazat pe paradigma Stimul -Organism -Răspuns ( SOR ) al psihologiei mediului,
(Mehrabian A & JA, 1974) au propus mult citatul lor model M – R. În conformitate cu modelul
lor, starea emoțională a organismului (plăcere – nemulțumire, dominanță – pasivitate și excitare
– non excitare), mediază relația dintre stim ulii din mediu și răspunsul comportamental al
organismului: abordare sau evitare. Nivelul de excitare și plăcerea/nemulțumirea experimentată
de un individ sunt de așteptat să determine abordarea/comportamentul său de evitare față de
mediu. Excitația este i ndusă de stimulii de mediu. Împrumutând din teoria informației,
Mehrabian și Russell (1974) au propus o măsură generală de stimulare a mediului aplicabilă în
diferite setări fizice și sociale: rata informației sau încărcarea și complexitatea. Încărcarea de
mediu sau rata de informație este definită ca cantitatea de noutate asupra mediului (adică cât
de bine cunoaște un individ și poate prezice ce se va întâmpla) și complexitate (adică numărul
de elemente, caracteristici și schimbări într -un mediu).

Există diverși factori ai mediului care pot afecta consumatorii. Componentele fizice ale
magazinului sunt:
(i) factorii externi , precum : dimensiunea clădirii, pereții exteriori, zona înconjurătoare,
magazinele din vecinătate, vitrine exterioare, congestie și trafic , parcarea etc.;
(ii) factorii ambientali , cum ar fi calitatea aerului, temperatura, umiditatea, ventilația,
zgomotul, muzica, parfumul, iluminatul, fumul de tutun, curățenia;
(iii) factorii de proiectare, cum ar fi arhitectură, culoare, stil, materiale, decor, text ură,
model, aspect, confort, semnalizare, pardoseală;
(iv) factorii sociali , cum ar fi aglomerația, confidențialitatea, caracteristicile angajaților,
caracteristicile clienților și uniformele angajaților;
(v) alți factori , precum dispunerea spațială și funcționali tatea magazinului.

Regăsim diferite niveluri de excitare ce sunt necesare în planificarea unei atmosfere
dintr -un spațiu comercial. Există două mari tipuri: utilitar și hedonic. Consumatorii aflați în
contexte de servicii hedonice caută în mod activ aspecte de excitare și plăcere sau mulțumire
afectivă, în comparație cu contextele de servicii utilitare , unde se caută utilitate instrumentală,
și prin urmare, predomină abordarea rațională. Această distincție între serviciile hedonice și
cele utilitariste indică, așadar, impactul diferențial al esteticii peisajului serviciilor vizuale

11
asupra răspunsurilor și preferințelor afective ale consumatorului. De exemplu, evaluarea unui
consumator cu privire la un context de serviciu hedonic se va baza pe câtă mulțumire afectivă
câștigă, nu neapărat pe cât de util sau necesar este. O firmă ce vinde ceasuri din aur de marcă
elvețiană, îți va vinde acel ceas pe considerent hedonic, și nu utilitar.

Atmosfera percepută în spațiul comercial nu deter mină în mod direct oamenii să se
comporte în anumite moduri. Ca și în cazul tuturor relațiilor interumane, cu toate acestea, sunt
factori ce direcționează indirect comportamentul, factori moderatori . Trăsăturile de
personalitate, cum ar fi tendințele de că utare a excitației și capacitatea de a ecraniza stimulii de
mediu au cel mai puternic efect.
Factorii situaționali , cum ar fi așteptările, starea de spirit în prezent: plăcerea și
excitarea, planurile și scopurile alese de individ, familiarizar ea cu mediul și motivele de
cumpărare moderează, de asemenea, relația dintre atmosfera percepută și răspunsurile
comportamentale ale clienților.
Alte trăsături care au efect sunt și cele mai mari cinci trăsături de personalitate cunoscute
și su b numele de modelul cu cinci factori sau modelul EACND: extraversiune, agreabilitate,
conștiinciozitate, neuroticism și deschidere la experiență (Gkaintatzis et al., 2019).

1.3.2 Fundalul Sonor

Muzica a fost considerată de mult timp un mijloc eficient pentru declanșarea stărilor de
spirit și comunicarea nonverbală. Este capabilă să evoce răspunsuri comportamentale complexe
și afective la consumatori. Mai exact, muzica afectează comportamentul consumatorilor în
mediile de vânzare directă, cum ar fi super market, showroom, mall și influențează dorința lor
de participare în interacțiunile cumpărător -vânzător. Muzica structurată acționează asupra
sistemului nervos ca o cheie asupra unui blocaj, activând creierul cu reacții emoționale specifice
(Gkaintatzis et al., 2019). Prin urmare, nu este surprinzător faptul că muzica a devenit o
componentă majoră a marketingului consumatorilor, atât la cumpărare, cât și la publicitate.

Există trei dimensiuni primare ale muzicii ce influențează atmosfera spațiului: o
dime nsiune fizică (volum, ton, ritm), un ton emoțional și o dimensiune preferențială (evaluarea
subiectivă) (North et al., 2016).

12
Există experimente în care cercetătorii manipulează elemente de muzică precum tempo.
Unii cercetători au descoperit că muzica cu un ritm lent reduce anxietatea, în timp ce muzica
cu un tempo mai rapid a fost asociată cu îngrijorarea și emoțional itatea sporită (Pratiksha et al.,
2020). Alții au descoperit opusul, ceea ce a sugerat că o muzică cu un tempo mai rapid a fost
asociată cu stări afective pozitive (cum ar fi: fericit și interesant), în timp ce muzica cu ritm lent
a fost asociată cu senti mente de tristețe (Kuribayashi R & Nittono H, 2015).

Areni a efectuat experimente în care a manipulat ritmul muzical. El a propus ca
cumpărătorii să petreacă mai mult timp și bani într -un mediu de retail cu ritm lent, iar clienții
ce au avut p arte de muzică lentă au avut mai mult timp să -și mănânce mesele în comparație cu
cele în condiții de muzică rapidă, însă totodată atunci când s -a folosit un ritm ridicat veniturile
magazinului au crescut, în comparație cu perioada când s -au folosit ritmuri lente (Areni CS,
2003). Ritmul ridicat și conținutul ritmic ridicat din muzică au dus la creșterea excitației
fiziologice în rândul consumatorilor propunând faptul că plăcerea și excitarea provocată de
muzică ar putea avea efecte independente asupra dorin ței consumatorilor de a participa într -o
interacțiune cumpărare -vânzare, prezentând o mai mare dorință de participare asociată cu mai
multă plăcere și mai multă excitare (Areni CS, 2003).

13
CAPITOLUL II

2.1. Scopul Cercetării
Dorim să comparăm influența psihologiei muzicii în domeniul retail.

2.2. Obiectivul Cercetării
Obiectivul cercetării este studiul comparativ între influența fundalului sonor în
supermarket și numărul de articole pe bon.

2.3 Ipoteze

2.3.1 Ipoteza 1
Apreciem faptul că există diferențe în privința numărului de articole pe bon în funcție
de fundalul sonor.
2.3.2 Ipoteza 2
Apreciem faptul că tipul fundalului sonor poate influența pozitiv sau negativ
comportamentul de cumpărare.

2.3.3 Ipoteză 3
Apreciem faptul că există diferențe în privința numărului de carduri de fidelitate în
funcție de fundalul sonor.
2.3.4 Ipoteză 4
Apreciem faptul că există diferențe în privința stresului autoperceput în funcție de
fundalul sonor.

2.4 Subiecți

Prezintă un eșantion nestatornic, fii nd în fiecare zi prezenți alți participanți.
Subiecții cercetării sunt clienții ce au achiziționat produs e din magazin .

2.5 Variabile

Variabila Independentă este FUNDALUL SONOR, manipulându -se ritmul fundalului
sonor, ce poate fi aflat în trei ipostaze: No Music (1 BPM), Slow Tempo (60 BPM) și Fast
Tempo (100 BPM).
Variabile Dependente sunt NUMĂRUL DE ARTICOLE PE BON, CARDURILE DE
FIDELITATE și STRESUL AUTOPERCEPUT.

14
Variabilele Necontrolate sunt atractivitatea produsului, fluxul de clienți, media
nașter ilor din lună, ziua de salariu, familiaritatea melodiilor, pandemia.

2.6 Instrumente de evaluare

Raportul UPT (Units per Transaction) al magazinului.
Raportul cardurilor fidelizate pe zi al magazinului.
Chestionarul de stres autoperceput (Perceived Stress Scale – PSS).

2.7 Procedură

2.7.1 Instrumente utilizate
S-au utilizat două playlist -uri, unul compus din muzică cu ritm slow (60 BPM), iar
celălalt cu ritm fast (100 BPM).
Chestionarul de stres autoperceput (Perceived Stress Scale – PSS), rep rezintă o scală
Linkert de la 0 la 4 (0 = niciodată, 4 = foarte des), având 14 itemi. Marcarea scorului
chestionarului se realizează printr -o scală sumativă a celor 14 itemi. Ca și interpretare a datelor,
cu cât suma este mai mare, cu atât evaluarea de s tres autoperceput este mai negativă
(dezadaptativ), cu cât suma este mai mică, cu atât evaluarea de stres autoperceput este mai
pozitivă (adaptativ).

2.7.2 Designul experimentului
Studiul de față este un studiu comparativ, prin care se dorește compararea numărului
de articole pe bon în zilele de Miercuri, Joi și Vineri, în intervalul orar 17 – 19, în funcție de
tipul de fundal sonor.
În prima etapă se identifică încasările normale în zilele de Miercuri, Joi și Vineri, în
intervalul orar 17 -19.
În etapa a doua se introduc manipulările fundalului sonor, iar la finalul unei tranzacții,
clientului i se cere să completeze chestionarul de stres autoperceput.

Prima /A patra săptămână
Miercuri, în intervalul orar 17 – 19, No Music
Joi, în intervalul orar 17 – 19, Slow Tempo
Vineri, în intervalul 17 – 19, Fast Tempo

15
A doua/A cincea săptămână
Miercuri, în intervalul orar 17 – 19, Fast Tempo
Joi, în intervalul orar 17 – 19, No Music
Vineri, în intervalul 17 – 19, Slow Tempo
A treia/ A șasea săptămână
Miercuri, în intervalul orar 17 – 19, Slow Tempo
Joi, în intervalul orar 17 – 19, Fast Tempo
Vineri, în intervalul 17 – 19, No Music

În etapa a treia se strâng informații despre numărul de articole pe bon, cardurile de
fidelitatea reali zate și rezultatele chestionarului de stres autoperceput din cele șase săptămâni,
pe zilele specifice (Miercuri, Joi, Vineri) în intervalul orar 17 -19.

2.7.2.1 Centralizarea datelor
Datele au fost introduse de către autor în trei fișiere Excel, subdivizat pe cele trei zile
(Miercuri, Joi și Vineri), fiecare fișier Excel reprezentând variabilele dependente, respectiv
(UPT, Cardurile de fidelitate și Stresul autoperceput ).

2.7.2.2 Met ode de analiză a datelor
Pentru analiza datelor a fost utilizat programul SPSS.
S-a utilizat baza de date alcătuită din cele 6 săptămâni.
Am aplicat în baza datelor Testul ANOVA unifactorial.

16
CAPITOLUL III

3.1 Există diferențe în privința numărului de articole pe bon în funcție de fundalul
sonor din supermarket.

Pentru verificarea ipotezei 1 s -a folosit testul statistic ANOVA unifactorial, deoarece
variabila independentă este subdivizată în trei, respectiv: no music, slow tempo și fast tempo,
iar fiec are subdivizare a fost cotată pe o scală de interval, respectiv: no music – 1 BPM, slow
tempo – 60 BPM și fast tempo -100 BPM. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1. Compararea tipului de fundal sonor după numărul de articole pe bon
Tip Fundal Sonor MIERCURI JOI VINERI
m sd m sd m sd
No Music 1,50 2 1,30 2 1,80 2
Slow Tempo 2,40 2 2,13 2 2,70 2
Fast Tempo 4,53 2 3,60 2 4,67 2

Legendă
o m = media
o sd = deviația standard

Sunt diferențe extrem de semnificative între tipul de fundal sonor și numărul de articole
pe bon, având următoarele rezultate pentru numărul de articole pe bon în zilele de: Miercuri –
F(2,87)=42,75,p<0 .001, Joi – F(2,87)=45,98,p<0 .001 și Vineri – F(2,87)=39,02,p<0 .001.
Testarea comparativă ne prezintă o diferență semnificativă între numărul de articole pe bon în
ziua de Miercuri , No Music (m=1,50, sd=2 ), Slow Tempo (m=2,40, sd=2) și Fast Tempo
(m=4,53, sd=2). Aceste rezultate ne prezintă faptul că tipul de fundal sonor influenț ează
numărul de articole pe bon, având următorul clasament după influență: 1. Fast Tempo, 2.Slow
Tempo și 3. No Music. Ipoteza se confirmă.

3.2 Tipul fundalului sonor poate influența pozitiv sau negativ comportamentul de
cumpărare.

Pentru verificarea ipo tezei 2 s -a folosit testul statistic ANOVA unifactorial, deoarece
variabila independentă este subdivizată în trei, respectiv: no music, slow tempo și fast tempo,

17
iar fiecare subdivizare a fost cotată pe o scală de interval, respectiv: no music – 1 BPM, slo w
tempo – 60 BPM și fast tempo -100 BPM.
Influența pozitivă este definită prin intermediul variabilei dependente: numărul de
articole pe bon, în acest fel tot ce este cuprins între două produse sau mai multe pe bon este
pozitiv, iar negativ este redus la un singur produs pe bon. Rezultatele sunt prezentate în tabelul
1. Ipoteza se confirmă.

3.3 Există diferențe în privința numărului de carduri de fidelitate în funcție de
fundalul sonor.

Pentru verificarea ipotezei 3 s -a folosit testul statistic ANOVA uni factorial, deoarece
variabila independentă este subdivizată în trei, respectiv: no music, slow tempo și fast tempo,
iar fiecare subdivizare a fost cotată pe o scală de interval, respectiv: no music – 1 BPM, slow
tempo – 60 BPM și fast tempo -100 BPM. Rezul tatele le regăsim în tabelul 2.

Tabelul 2. Compararea tipului de fundal sonor după numărul de carduri fidelizate
Tip Fundalul Sonor MIERCURI JOI VINERI
m sd m sd m sd
No Music 0,20 2 0,13 2 0,27 2
Slow Tempo 0,37 2 0,30 2 0,43 2
Fast Tempo 0,43 2 0,37 2 0,50 2

Legendă
o m = media
o sd = deviația standard

Nu s unt diferențe semnificative între tipul de fundal sonor și numărul de carduri
fidelizate, având următoarele rezultate pentru numărul de carduri fidelizate în zilele de:
Miercuri – F(2,87)=1,97,p<0 .15, Joi-F(2,87)=2,25,p<0 .11 și Vineri -F(2,87)=1,82,p<0 .17.
Testarea ne prezintă o diferență semnificativă între cardurile fidelizate pe ziua de Miercuri , No
Music (m=0,20, sd=2 ), Slow Tempo (m=0,37, sd=2) și Fast Tempo (m=0,43, sd =2). Aceste
rezultate ne prezintă faptul că tipul de fundal sonor nu influențează numărul de carduri
fidelizate.

18
3.4 Există diferențe în privința stresului autoperceput în funcție de fundalul
sonor .

Pentru verificarea ipotezei 3 s -a folosit testul stati stic ANOVA unifactorial, deoarece
variabila independentă este subdivizată în trei, respectiv: no music, slow tempo și fast tempo,
iar fiecare subdivizare a fost cotată pe o scală de interval, respectiv: no music – 1 BPM, slow
tempo – 60 BPM și fast tempo -100 BPM. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 3.

Tabelul 3. Compararea tipului de fundal sonor după stresul autoperceput
Tip Fundalul Sonor MIERCURI JOI VINERI
m sd m sd m sd
No Music 30,33 2 29,33 2 31,30 2
Slow Tempo 26,40 2 25,27 2 27,27 2
Fast Tempo 27,80 2 26,80 2 28,80 2

Legendă
o m = media
o sd = deviația standard

Sunt diferențe extrem de semnificative între tipul de fundal sonor și stresul
autoperceput, având următoarele rezultate în zilele de: Miercuri – F(2,87)=37,23,p< 0.001, Joi-
F(2,87)=40,27,p<0 .001 și Vineri – F(2,87)=38,50,p<0 .001. Testarea ne prezintă o diferență
semnificativă între stresul autoperceput pe ziua de Miercuri , No Music (m=30,33, sd=2 ), Slow
Tempo (m=26,40, sd=2) și Fast Tempo (m=27,80, sd=2). Aceste rezultate n e prezintă faptul că
tipul de fundal sonor influențează stresul autoperceput de către client, având următorul
clasament ce reprezintă autoperceperea stresului pozitiv: 1. Slow Tempo, 2.Fast Tempo și 3.
No Music. Ipoteza se confirmă.

19
CAPITOLUL IV
4.1. Con cluzii

Conform analizei și interpretării datelor statistice și testării ipotezelor din lucrarea de
cercetare, toate cele patru ipoteze se validează. Astfel, deducem faptul că există diferențe în
ceea ce privește numărul de articole de pe bon în funcție de fundalu l sonor din supermarket:
influența fundalului sonor poate fi una pozitivă sau negativă asupra comportamentul de
cumpărare, există de asemenea o influență asupra numărului de carduri de fidelizate în funcție
de fundalul sonor, și totodată există diferențe î n privința stresului autoperceput de către client
în funcție de fundalul sonor.

4.2. Limite
Având în vedere magazinul din care s -au selecționat eșantioanele reprezentative nu
putem extinde rezultatele cercetării prin generalizare la toate tipurile de magazine cu atât mai
puțin la magazinele ce au specific outdoor.
După cum putem constata din analiza statistică, există multe variabile (factori) care pot
fi studiate și pot avea la rândul lor o influență asupra comportamentului de cumpărare.
Cercetarea de față nu și -a propus să epuizeze domeniul cercetat ci să facă un studiu
comparativ luând în calcul doar variabila fundalului sonor în condițiile prezentate în lucrare.

4.3. Direcții de continuare
În primul rând, cercetarea poate fi extinsă la o gamă m ai largă de magazine, cu diferite
specificuri, respectiv magazine de haine, magazine de piese auto, magazine alimentare.
În al doilea rând, după cum se poate observa în lucrare, avem suficienți factori
necontrolați care pot constitui baza de cercetare pen tru multe alte ipoteze, luând în calcul mai
multe variabile.
Considerăm că va fi important ca în cercetările viitoare să luăm în calcul și alte
variabile cum ar fi factorii de actualitate care au o influență asupra comportamentului de
cumpărare, precum pr omovarea produsului de către influenceri pe platformele sociale.
De altfel, cercetarea se poate extinde prin intensitatea fundalului sonor.
O altă direcție ar fi cercetarea diferențelor dintre un fundal sonor cu instrumental și cel
cu muzică vocală.

20

4.4. Aplicabilitate
Prevederile practice ale studiului pot fi nelimitate, deoarece unde va exista o piață
(cerere -ofertă) vânzătorul va avea ca și scop să fie un intermediar între aceste două lucruri, însă
tot procesul nu se rezumă doar la a vinde, ci la a crea o experiență pentru client. Putem folosi
fundalul sonor pentru a crește rata vânzărilor, de altfel putem folosi fundalul sonor ca o formă
de terapie prin muzică la cumpărături. Adesea stările oamenilor atunci când se află în
Supermarket dau notă de labilitate, iar responsabilitatea vânzătorului este să creeze o experiență
cât mai plăcută pentru client. Muzica poate fi folosită în mai multe moduri, ca și formă
motivațională pentru angajați, recreațională sau stimulatoare pentru clienți, planificată av ând
un mesaj/scop care să reprezinte identitatea firmei și interesele sale.

21
BIBLIOGRAFIE

Akhter H, Reardon R, & Andrews C. (1987). Influence on brand evaluation: consumers’
behavior and marketing strategies . J Consum Market, 4(3), 67 –74.
Aletta F, & Kang J. (2018). Towards an urban vibrancy model: a soundscape approach . Int J
Environ Res Public Healt h, 15(8), 1712. https://doi.org/10.3390/%0Aijerph15081712
Areni CS. (2003). Examining managers’’ theories of how atmospheric music affects
perception, beh aviour and financial performance . J Retail Consum Serv, 10(5), 263 –
274.
AS, M., & Wirtz J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in -store evaluations
and behavio r. J Retail, 77(2), 273 –289.
Bakker I, van der Voordt TVD, Vink P, & de Boon J. (2014). Pleasure, arousal, dominance:
Mehrabian and Russell revisited. Curr Psychol, 33(3), 405 –421.
Berman B, & Evans JR. (1989). Retail management: a strategic approach . Ed Upper Saddle
River. NJ: Prentice Hall/Nj.
Bitner MJ. (1990). Evaluating service e ncounters: the effects of physical surroundings and
employee responses . J Market, 52(2), 69 –82.
Bitner MJ. (1992). Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and
employees . J Market, 56(2), 57 –71.
Brown AL, Kang J, & Gjestland T. (2011 ). Towards standardization in soundscape
preference assessment . Appl Acoust, 72(6), 382 –392.
Carl E. Seashore. (1938). Psychology of Music . McGraw -Hill.
Chen B, & Kang J. (2004). Acoustic comfort in shopping mall atrium spaces: a case study in
Sheffield Me adowhall . Archit Sci Rev, 47(2), 107 –114.
Diana Deutsch. (1998). The Psychology of Music . Academic Press.
Dubé L, Chebat J, & Morin S. (1995). The effects of background music on consumers’ desire
to affiliate in buyer seller interactions . Psychol Market, 12(7), 305 –319.
Dubé L, & Morin S. (2001). Background music pleasure and store evaluation: intensity
effects and psychological mechanisms . J Bus Res, 54(2), 107 –113.
Gkaintatzis, A., Constantinides, E., Karantinou, K., & Lubbe, R. Van Der. (2019). The Effec t
of Music on Consumer Behavior : A Neuromarketing Approach . Athens University of
Economics and Business.
ISO. (2014). Acoustics – soundscape – part 1: definition and conceptual framework . In I.T.S.
Noise. ISO 12913, 1.

22
Kuribayashi R, & Nittono H. (2015). Speeding up the tempo of background sounds
accelerates the pace of behavior . Psychol Music, 46(6), 808 –817.
Lee D, Henderson A, & Shum D. (2004). The effect of music on preprocedure anxiety in
Hong Kong Chinese day patients . J Clin Nurs, 13(3), 297 –303.
LW, T., & Milliman RE. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the
experimental evidence . J Bus Res, 49(2), 193 –211.
Mehrabian A, & JA, R. (1974). An approach to environmental psychology . Cambridge MA:
The MIT Press.
Meng Q, & Kang J. ( 2013). Influence of social and behavioural characteristics of users on
their evaluation of subjective loudness and acoustic comfort in shopping malls . PLoS
One, 8(1). https://doi.org/10.1371/journal.%0Apone.0054497e54497
North, A. C., Hargreaves, D. J., & Krause, A. E. (2016). Music and Consumer Behavior The
Oxford Handbook of Music Psychology, Second Edition . Oxford Cognitive Psychology,
March 201 9, 1–16. https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780198722946.013.47
Osgood CE, Suci GJ, & Tannenbaum PH. (1957). The measurement of meaning . Urbana:
University of Illinois Pres s, 342.
Pratiksha, R., Swapna, H. R., & Poornima, S. C. (2020). Impact of Atmospherics in Organized
Retail Malls in Bangalore – An Exploratory Analysis . Studies in Indian Place Names,
30(3), 480 –493.
Sakharov DS, RA, P., & Davydov VI. (2005). Intercentral relations of the human EEG
during listening to music. Fiziol Cheloveka, 31(4), 392.
Tansik DA, & Routhieaux R. (1990). Customer stress -relaxation: the impact of music in a
hospital waiting room . Int J Serv Ind Manage, 10(1), 68 –81.
Yalch R, & Spangenberg E. (2000). The Effects of music in a retail setting on real and
perceived shopping times . J Bus Res, 49(2), 137 –147.
https://doi.org/%0A10.1016/S0148 -2963(99)00003 -X

23
ANEXE