Diagnoza Sociologica a Consumului Ostentativ

LUCRARE DE LICENȚĂ

Diagnoza sociologică a consumului ostentativ
Studiu de caz: mall Uvertura, Botoșani

Cuprins

Introducere

Capitolul I. : Mall-ul – spațiu de consum (ostentativ)

1.1. Parcursul istoric al consumului / fenomenul shopping-ului

1.2. Consumatorii mall-ului / „Generația Y‟

1.3. Thorstein Bund Veblen: teoria consumului

Capitolul II. Motivația Cumpărătorilor

Capitolul III. Cercetare cantitativă

3.1. „Jurnalul de cumpărături‟

3.2. Interviu semi-structurat

3.3. Chestionare

Capitolul IV. REZULTATE OBȚINUTE

Concluzii

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. Mall-ul – spațiu de consum (ostentativ)

1.1. Parcursul istoric al consumului / „fenomenul shopping-ului”

Max Weber (1922/1968) considera consumul ca fiind un domeniu distinct al vieții

sociale, în care relațiile stratificate sunt formate și susținute pe baza stilului, mai degrabă

decât pe cea a poziției pe piața muncii.

Hallswonth susține că shopping este o activitate realizată de către cea mai mare parte a populației, cu o frecvență de cel puțin o dată pe săptămână. De fapt, gospodinele fac cumpărături de 77 la sută mai des decât populația în ansamblu. Acest lucru se datorează faptului că centrul comercial a devenit o necesitate pentru societatea de astăzi, fie ca un loc pentru a obține bunuri fie ca un loc pentru a se juca.

Shopping-ul devine o reală terapie pentru individul care tranzitează ruta de la mizerie la lux, chiar cu prețul propriului „suflet”, căci împlinirea „visului american” prin glorificarea materialismului condamnă spiritualitatea la un loc secund al valorilor existenței, producând o învestire a obiectelor cu puteri estetice și spirituale exacerbate.

Locul unde se desfășoară cumpărăturile, tipurile de produse care sunt la îndemâna cumpărătorului, prețurile care prezintă gradul de dezvoltare al individului, toate acestea însumează aspecte care diferențiază individul de ceilalți indivizi.

Tendințele în centrele comerciale variază în funcție de dezvoltarea economică și în funcție de modul de viață. Acest lucru se datorează faptului că, cultura de consum este o nouă formă de manipulare a oamenilor de rând, atunci când o familie va urma să facă cumpărături la sfârșit de săptămână, atunci centrul comercial va oferi familiei o formă de recreere și locul pentru a construi relații familiale între diverse sexe și generații.

Ransome (2005) susținea că, consumul are ca scop satisfacerea unor dorințe sau nevoi pe care le putem integra pe o scară a utilității, însă la un capăt al utilității se află satisfacerea nevoilor și a dorințelor de bază pe când la celălalt capăt al utilității se află alte satisfacții, mult mai elaborate, câteodată abstracte sau chiar simbolice.

Consumul se referă practic la la posesia unui produs, în scopul de a satisface anumite nevoi. Consumul este o parte a sistemului social care explică motivația de a lucra pentru deținerea de produse cu scopul de a construi o relație cu alte ființe umane.

Omul contemporan evaluează succesul individual în societate dintr-o perspectivă cu totul materială și din punct de vedere al potențialului de consum. În cazul în care consumul este criteriul pentru o viață de succes, fericire și chiar politețe, deficiențele dorințelor umane sunt actualizate. Nu există nici un standard pentru satisfacerea nevoilor.

Baudrillar consideră consumul ca un mijloc de comunicare, de asemenea. Oamenii din societate nu vor înțelege viața și nu se vor bucura de ea fără internalizarea stilurilor și metodelor de consum. Consumul este un discurs, un discurs despre societatea contemporană, modul în care societatea vorbeste cu el însuși.

Consumatorismul a apărut ca o tendință socială principală în Occident, apoi în alte părți ale lumii, iar acum în țările lumii a treia.

Preț, cantitate, impresie de lux. Mă gândesc la un tânăr din România care exprimă aceste componente. Poartă haine foarte scumpe, dar nu de bună calitate și de bun-gust, petrece nopți în cluburi la fel de scumpe, în petreceri halucinante. Vrea să fie deosebit și totuși e ca toată lumea (lumea lui). Acești tineri și valorile pe care ei le exprimă sunt caracteristica unei societăți excesiv-materialiste.

Sze Tsung Leong susține că cumpărăturile au devenit "activitatea definitorie a vieții publice". Femeile folosesc cumpărăturile ca un mediu de interacțiune socială. Benjamin Altman a contribuit pentru a face o setare socială confortabilă pentru femeile din clasa de mijloc, oferind saloane de coafură și restaurante în interiorul mall-ului. Prin aceste tipuri de dotări oferite, Altman a permis femeilor să-și petreacă o zi întreagă în interiorul mall-ului.

În ziua de azi, magazinele de tip retail nu mai dețin alura care o aveau odinioară. În afara zonelor urbane, magazinele, sunt în general, ancorate de mall-uri, și nu mai dispun de dotările de lux care le aveau la mijlocul secolului al XX-lea. În loc de a petrece ore în interiorul magazinului în cadrul departamentului de achiziții de bunuri scumpe, consumatorii mall-ului au la dispoziția lor un buticuri mici, unde pot avea parte de experiențe inedite.

În anii 1960, „cumpărătorii au învățat despre noi stiluri de cumpărături în buticuri ieftine". Aceste „buticuri au oferit spații publice în care femeile ar putea construi identitatea individuală. Ei au creat o nouă experiență de cumpărături ca o expresie personală‟.

Consumerismul a cunoscut mai multe etape. Deși au fost concepute mai multe tipologii despre istoria consumerismului, consider că momentele esențiale în evoluția acestui fenomen sunt:

Revoluția industrială. Apariția mașinilor și utilajelor care pot înlocui sau eficientiza forța de muncă umană creează fundalul necesar expansiunii consumerismului, prin economia timpilor de lucru aferenți activităților din cadrul procesului producției.

Revoluția științifică, apetitul pentru inovație și aprecierea pozitivismului în construcția ideilor despre știință.

Comercializarea produselor la scară redusă, la nivelul comunităților locale, cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor.

Expansiunea și popularizarea rezultatelor științei și creșterea exigențelor indivizilor față de calitatea vieții.

Creșterea veniturilor. Eficientizarea activităților angajaților a dus la o creștere a profitului agenților economici și la creșterea veniturilor occidentalilor, fapt care a antrenat o reconfigurare a relațiilor interumane și a stilului de viață al indivizilor, datorită creșterii timpului petrecut la locul de muncă.

Revoluția sexuală și feminismul. Mass-media și modelele promovate de aceasta au oferit indivizilor ocazia să-și expună deschis opiniile despre subiecte considerate până la mijlocul secolului XX tabu, însă reevaluarea contribuțiilor psihanalizei în viața indivizilor și confortul cotidian dobândit de occidentali prin creșterea veniturilor familiale au permis schimbarea rolului jucat de femeie în interiorul grupurilor sociale.

Publicitatea și cultura pop. Publicitatea este unul dintre mijloacele cele mai seducătoare de comunicare în masă. Scopul acesteia este să persuadeze auditoriul și să declanșeze interesul acestuia pentru achiziționarea bunurilor prin intermediul inoculării unei atmosfere spectaculoase, menite uneori să contribuie la găsirea identității personale sau la credința că e posibilă o întrepătrundere între potențialul personal și modelul uman propus de reclame.

Diversificarea ocupațiilor. Creșterea numărului produselor de piață, noile tehnologii folosite în procesul producției și goana pentru obținerea supremației pe diverse piețe a impus regândirea operațiilor producției, apariția unor specialiști, dar și dispariția unor ocupații tradiționale sau a unor meșteșuguri. Au apărut ocupații noi precum: specialist IT, specialist resurse umane, specialist relații publice, art director, copywriter, iar timpul petrecut la locul de muncă a crescut tot mai mult în ultimele decenii, de aici și intenția corporatiștilor de a transforma spațiul de lucru într-un spațiu casnic, dotat cu toate utilitățile gospodărești: bucătărie, sală de sport, sală de relaxare, bibliotecă sau loc de joacă pentru copii.

Consumul-epuizare. Totul trebuie consumat: de la literatură, la cinematografie, de la rețetele gastronomice tradiționale, la cele exotice, de la destinații turistice exotice, la mall, de la servicii de catering, la servicii de consiliere psihologică. Se creează o rețea de consum în interiorul căreia individul se perindă ca într-o junglă care-l sleiește de puteri.

Consumul-recuperare.

1.2. Consumatorii mall-ului/ „generația Y‟

Comportamentul consumatorilor are relații importante cu procesul de luare a deciziilor. Aceasta se datorează faptului că modul de consum este un proces. Acest proces pornește de la obținerea și utilizarea caracteristicilor unui produs sau serviciu. Procesul comportamentului consumatorului implică mental, emoțional, și fizic, atunci când alege, cumpărarea și folosirea unui produs sau serviciu pentru a răspunde nevoilor lor.

Potrivit lui Veblen, comportamentul consumatorului este impus nu atât de satisfacerea nevoilor cât de obținerea unui anumit prestigiu. În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai deci să cumpere produsul cu cât prețul este mai mare și ceilalți membrii ai mediului social cunosc acest fapt.

Vedem zilnic oameni care încearcă să epateze. În malluri e plin de domnișoare care își etalează câteva hăinuțe pe care sunt inscripționate cu litere mari numele unor firme celebre. Cei ce cunosc, văd imediat că sunt doar niște imitații, niște kitschuri turcești sau chinezești. Însă nici băieții nu se abat de la acest lucru. Ei au impresia, că cu cât numele firmei e scris cu litere cât mai mari, cu atât fetele vor fi atrase de ei.

Un lucru interesant este acela, că unii „uită din greșeală” să își scoată eticheta de la noile achiziții. Un lucru grav și trist în același timp este că unii indivizi ajung să își cheltuie și ultimul ban din salariu, doar pentru a-și cumpăra haine de marcă sau accesorii la modă.

Zukin era de părere că apariția mallurilor în zonele centrale ale orașului, atrăgea migrarea magazinelor de mici dimensiuni către centru. Implicit, acest lucru ducea către dezvoltarea zonelor comerciale, lucru ce ajută indirect la o industrializare puternică.

Profesorul de sociologie Alfred Bulai, susține că „există o polarizare marcantă a societății, produsă în ultimii ani. Această polarizare a creat premisele pentru anumiți oameni de a avea suficiente resurse pentru a acumula multe produse de lux. Însă atunci când nu există criterii valorice foarte importante, sigur că apare un consum ostentativ de produse de lux care uneori nu sunt utile, alteori nu au legatură cu statutul sau poziția respectivelor persoane în societate. Această situație poate fi descrisă ca snobism”.

Clasa socială reprezintă un factor important în comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este puternic influențat și de apartenența acestuia la o anumită clasă socială.

După ultimele dezbateri sociologice, apartenența la o anumită clasă socială este dată de ocupația individului. Aici putem vorbi de veniturile obținute, de nivelul de educație, de relațiile sociale pe care le are individul cu cei din jurul lui, de valorile sociale pe care le are, și conștiința de clasă (gradul în care consumatorii unei anumite clase sociale sunt conștienți de diferențele existente între propria lor poziție și poziția celorlalți consumatori).

Vestimentația (stilul, calitatea și croiala hainelor) este puternic influențată de apartenența la o anumită clasă socială, întrucât, hainele pe care le poartă individul reprezintă o amprentă a propriei persoane, al statutului și clasei sociale, femeile care aparțin unei înalte clase sociale, discută mult despre acest aspect, participă la diverse evenimente în domeniul modei, vor să poarte mereu cele mai luxoase haine ; pe când cei din clasa inferioară aleg să poarte hainele cele mai comode.

Procesul de cumpărare reflectă două aspecte interesante: femeile din clasele medii și superioare frecventează magazinele mult mai des, în comparație cu femeile din clasa inferioară, care apreciază shoppingul ca pe o activitate inutilă.

În general, mall-ul are o gamă variată de magazine, fapt ce vine în ajutor individului. Acest lucru permite consumatorului de a vizita, de a consulta ofertele existente, trezindu-le ideea de cumpărare. Nu întotdeauna, ceea ce individul achiziționează, ajunge să fie și folosit.

Baudrillard susținea că una din principalele trăsături ale societății de consum este abundența: „multiplicarea obiectelor, a serviciilor, a bunurilor materiale (…), care reprezintă o mutație fundamentală în ecologia speciei umane.”

Baudrillard continuă și susține că noi, oamenii tindem să fim înconjurați de obiecte, mai mult decât alți oameni. În relațiile lor zilnice nu-i mai au parteneri pe semenii lor, ci primesc și manipulează din ce în ce mai mult, conform statisticilor, bunuri și mesaje, începând cu organizarea domestică extrem de complexă, cu zecile ei de sclavi tehnici, „mobilierul urban‟ cu întregul arsenal propriu-zis de comunicații și activități profesionale, până la spectacolul perpetuu al celebrării obiectului în publicitate.

Belșugul este fără îndoială trăsătura descriptivă cea mai frapantă. Marile magazine, cu bogăția lor de conserve, de haine, de alimente și de confecții reprezintă parcă peisajul primar și locul geometric al abundenței. Până și străzile, cu vitrinele lor ticsite, debordante, cu tejghelele lor pline de mezeluri, cu toată această sărbătoare alimentară și vestimentară la care participă, stimulează fiecare în parte salivația feerică.

Astăzi, cu lăcomia pentru mai mult consum, lupte, conflicte și războaie, au crescut totodată și resursele disponibile la nivel mondial. În plus, omul modern a fost constrâns de barierele ideologiei consumului și a creat identități artificiale și noi temple, numite centre comerciale.

Nu mai cumpărăm doar din dorința de a poseda, ci cumpărăm din dorința de a ne afișa, căzând pradă dictoanelor publicitare. Așa cum oricare dintre domeniile creatoare de bunuri de consum se folosește de publicitate în vederea extinderii lor și cu scopul precis de a câștiga din ce în ce mai mulți consumatori, și moda există și se extinde la nivel larg prin intermediul publicității. Se mizează foarte mult pe funcțiile psihice ale consumului și pe promovarea unor concepte individuale, transformate apoi în adevărate modele sociale.

Principala dorință a politicii mall-ului este de a pune la dispoziție oamenilor tot ce au nevoie. Tocmai pentru a nu cauta ce au nevoie în altă parte. Prin punerea la dispoziție într-un singur loc al lucrurilor ce țin de material, social și cultural, se creează o legătură între cultura consumului și locul unde acesta se realizează, luând astfel naștere un loc în care există un consum care depinde de diferite spații, resurse, oameni și interese. Această noțiunea este definită de Fine (1993) ca un „consum orizontal‟, care îmbină locul cu comoditatea.

Crawford D. (1992) explică cum designul mall-ului a fost creat special pentru ca oamenii să intre în cât mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin crearea de intrări limitate, lifturi amplasate doar la capătul coridoarelor sau prin fântâni și bănci poziționate special. Mall-ul reprezintă o formă de divertisment care atrage publicul de toate vârstele, aceștia venind să participe la diferite evenimente, iar cu această ocazie profită pentru a face și cumpărături. Crawford este preocupat de timpul pe care oamenii îl petrec într-un mall. El a observat că, în anii ’60, la începuturile mall-ului un cumpărător petrecea în medie 20 de minute în mall, pe când în prezent, media este de 3 ore.

Cea mai des întâlnită întrebare pe care și-o pun sociologii în legătură cu practica cumpărăturilor, este cea care se referă la legătura dintre loc și identitate. Aspectul cel mai important care iese în evidență este actul în sine care se realizează în locuri total diferite. Locurile pot începe de la bulevardele cu magazine, supermarketurile, mall-urile, aeroporturile, benzinăriile, magazinele de tip second-hand.

Generația Y

Generația Y este grupul de tineri cu cei mai mulți bani de cheltuială – 51% mai mult decât adolescenții din 1995. Media de bani pe care un adolescent ar putea să o cheltuie a fost estimată la mai mult de 100 de dolari pe săptămână.

Deși mall-urile și tinerii consumatori par să fie fie realizate în aceeași perioadă, atitudinea față de mall-uri se poate schimba în perioada dintre anii 19-25. Consumatorii Generației Y au crescut într-o lume în care mall-urile au existat dintotdeauna și au servit ca prime opțiuni de a face shopping. În tinerețea lor au îmbrățișat ideea mall-ului ca un loc în care pot vedea și pot fi văzuți. Ca un exemplu pentru această atracție dintre mall-uri și tinerii adolescenți, unele mall-uri sunt aproape „copleșite” de hoardele de consumatori tineri și tocmai din această cauză au fost nevoiți să pună interdicții asupra adolescenților.

Chiar dacă, uneori, mall-urile vedeau tinerii consumatorii ca o problemă, există însă o problemă cu adevărat gravă. Generația Y cheltuie în medie 30 $ de fiecare dată când merge în mall. Ca un grup-cohortă, puterea lor de cheltuială este mai mare de 200 miliarde de dolari și influențează alte 300 de miliarde de dolari la 400 dolari la familie.

Cei mai bogați membri ai grupului de consum Generației Y sunt acei care au între 19-25 ani, dintre care mulți sunt angajați cu jumătate de normă sau cu normă întreagă. Un număr semnificativ de consumatori în vârstă ai Generației Y sunt, de asemenea, studenți. Dintre consumatorii Generației Y de la facultate, aproape 80 la sută sunt angajați.

Mai mult decât atât, obiceiurile de cumpărare cu care se afișează astăzi îi va urma probabil până în perioada când aceștia se vor maturiza și nu vor mai da atâția bani pe îmbrăcăminte.

Potrivit Mediamark Research Inc., adolescenții au ajuns să frecventeze magazinele, în special mall-urile mai des decât grupurile de prieteni. Ei par să prefere cumpărături în mall-uri decât pe internet sau din cataloage de haine – 44% din adolescenți își petrec timpul lor liber în mall-ul lor favorit.

Aceste statistici sunt deosebit de atente într-un context în care tradiționalul shooping se confruntă cu o concurență considerabilă dintr-o varietate de formate de retail noi. Managementul mall-ului consideră importanta prezența unei atmosfere plăcute pentru a atrage și pentru a menține prezența oamenilor în cadrul mall-ului.

1.3. Thorstein Bund Veblen: teoria consumului

CAPITOLUL II. Motivația cumpărătorilor ( SAU DE CE UN CONSUM ATÂT DE MARE ÎN MALL-URI? )

Motivația este ca o unitate internă care reflectă creșterea de obiective. În contextul cumpărăturilor, motivația este atractivă pentru consumator de a face cumpărături într-un centru comercial. Consumatorii vizitează un centru comercial pentru serviciile oferite și pentru procesul de cumpărare în sine.

Potrivit Wilkie (1990), există patru tipuri de comportament de consum în procesul de cumpărare: de alocare bugetară, cumpărare produs sau nu, magazin de patronaj și de brand și decizia de stil. Din procesul de cumpărare, rezultă că:

comportamentul consumatorului este dinamic

comportamentul consumatorului implică interacțiuni

comportamentul consumatorului implică schimb

Gilles Lipovestski citează din teoriile societății de consum și afirmă că „societatea care exhibă cel mai mult sărbătoarea fericirii este cea mai lipsită de mijloace: principiul ei nu este altul decât Penia (pauperitatea)‟.

Același Lipovetsky vorbește despre cele mai frecvente critici aduse societății de consum: „Opulența materială, deficit de fericire; proliferarea bunurilor de consum, spirala penuriei: în societatea de hiperconsum, insatisfacțiile sporesc mai repede decât ofertele de fericire. (…) universul mercantilizat agravează metodic suferința morală a oamenilor, provocându-le o nemulțumire iremediabilă. Astfel, Penia se erijează în figura emblematică a hiperconsumatorului, un simbol al „tragicului‟ opulenței‟. Baudrillard menționează în studiul său cum că „pentru cetățeanul modern, nu se pune problema să se priveze de această constrângere la fericire și la plăcere, echivalentul, în noua etică, al constrângerii tradiționale la muncă. Omul modern își dedică tot mai puțin timp producției și reinventării neîncetate a propriilor sale nevoi și bunăstări. (…) Dacă uită, i se va reaminti amabil și prompt că nu are dreptul să nu fie fericit”. În această fază a consumului fericirea impusă nu este una reală.

Consumerismul poate fi explicat prin satisfacția pe care o oferă un anume produs achiziționat. Uneori satisfacția care o oferă un produs cumpărat poate ajunge să dureze puțin, de cele mai multe ori poate ajunge să ne plictisească.

Acest fapt este dovedit de un studiul „Anticipating Adaptation to Products‟ realizat de trei cercetători de la Yale University, Jing Wang, Nathan Novemsky și Ravi Dhar, publicat în august 2009 în Journal of Consumer er Research.

„Dacă lumea ar cumpăra și ar sta liniștită la rând, totul ar fi în regulă. Cuprinși parcă de panică, aproape toți cumpărătorii s-au transformat în zilele acestea în adevărate fiare de consum. Se împing în fața produselor de pe rafturi, aproape își smulg din mâini produsele, iar când ajung la casă, să plătească, mulți nu mai au răbdare și încearcă să se bage în față."

Alan Thein Durnin a publicat în New Renaissance magazine Vol. 3, Nr. 3., un articol intitulat „The Dubious Rewards of Consmuption‟, în care sunt expuse trei reguli de bază ale consumerismului :

luxul de fapt este o nevoie;

ceea ce posezi deja este insuficient și nesatisfăcător;

niciun produs nu poate fi scutit de publicitate, oricât de simplu ar fi.

Efectul principal al consumerismului este explicat în felul următor: individul își întrerupe pentru un anumit interval de timp capacitățile de judecată și de gândire în schimbul promisiunii de fericire. Indirect, devenim sclavii propriilor noastre dorințe neîmplinite, lăsând rațiunea la o parte și lăsându-ne ghidați doar de primele impulsuri. Produsul pe care ni-l dorim cu vehemență, pe care îl considerăm vital pentru supraviețuirea noastră, este de fapt doar un lucru fals.

Conform unui studiu realizat de dr. Michael Busch, intitulat „Adam Smith and Consumerism’s Role in Happiness: Modern Society Re-examined", voi prezenta neajunsurile consumerismului:

Consumerismul înseamnă muncă în exces.

Consumerismul este o creație artificială și impusă.

Consumerismul exarcerbează lăcomia și lipsa de satisfacție.

Consumerismul este menținut de inegalitățile socio-economice.

Consumerismul își propune să fie o piedică în calea fericirii.

În ziua de azi a ajuns să primeze „ambalajul‟ oamenilor. Nu mai ținem cont de suflete, de prietenii, de calități. Am ajuns să stigmatizăm individul care nu se mai îmbracă la „modă‟. Am ajuns să excludem din cercul nostru de prieteni, persoane care nu țin pasul cu noi în ceea ce privește vestimentația.

Istoricul francez, Fernand Braudel (1902-1985) susține despre modă următorul lucru: Moda nu reglementează doar îmbrăcămintea. Le Dictionnaire sentencieux definește cuvântul: „ Felurite chipuri de a se îmbrăca, de a scrie și de a se purta pe care francezii le sucesc și răsucesc într-o mie de deosebite maniere pentru a căpăta mai multă drăgălășenie, mai multe farmece și adesea pentru a deveni mai ridicoli‟. Această modă care contaminează totul; este un fel de a se orienta al fiecărei civilizații. Ea este felul de gândire ca și costumul, vorba cu duh, ca și gestul de cochetărie, felul de a primi la masă și grija de a sigila o scrisoare. Este felul de a vorbi. Este felul de a mânca. Moda înseamnă și felul de a merge și, nu mai puțin, acela de a saluta. Moda mai înseamnă îngrijirea corpului, a feței, a părului.

Începând cu secolul XVIII-lea, predomină etalarea opulenței, parada exagerată a ținutelor, luxul, kitsch- ul, și în ciuda acestor considerente se acordă o altă definiție a modei: cea de a fi în pas cu actualitatea.

După spusele lui Honoré de Balzac (1799-1850), moda reprezintă „opinia publică în materie de consum‟, adică mai exact înseamnă că un număr semnificativ al membrilor unei populații determină ce este la modă la un moment dat, în materie de îmbrăcăminte. Astăzi, haina exprimă natura socială a individului, pentru că omul își dorește să fie în centrul atenției.

„Ceea ce caracterizează societatea de consum este universalitatea faptului divers în comunicarea de masă. Orice informație politică, istorică, culturală este primită sub aceeași formă, deopotrivă anodină și miraculoasă, a faptului divers.” Consumeristul este ahtiat după diversitate, pentru că el se definește prin ea, absoarbe de la fiecare ceva reprezentativ, un element care să-l definească ca homo consumericus . Stă la pândă pentru euforia și exaltarea prilejuite de posibilitatea de a-și pune în funcțiune mecanismele de angrenare a flexibilității și toleranței. Consumeristul este un fel de fiu risipitor care negljează valorile esențiale ale existenței: libertatea, independența, pentru a le căuta cu înverșunare în simbolistica familiei reunite, el se regăsește în gesturile propuse de societatea capitalistă, promotoare a bunăstării. El este întruchiparea bunului samaritean care își ajută semenul „să-și găsească pantofii Gucci asortați cu costumul Armani”.