Dezvoltarea Unui Produs Intr O Intreprindere

Lucrare de Licență

DEZVOLTAREA UNUI PRODUS

ȊNTR-O ȊNTREPRINDERE

Cuprins

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I. PRODUSUL ȘI ROLUL SĂU ÎN STRATEGIA COMPLEXĂ A ÎNTREPRINDERII

1.1. Politica de marketing și politica de produs

1.2. Considerații generale privind mixul de marketing

1.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

1.4. Tipologia produselor

1.4.1. Bunuri de consum

1.5. Elemente constitutive ale politicii de produs

1.5.1. Atributele produsului

1.5.2. Numele și marca produsului

1.5.3. Marcarea produselor

1.5.4. Serviciile de susținere a produsului

CAPITOLUL II. LINIILE ȘI GAMELE DE PRODUSE

2.1. Decizii privind linia de produse

2.1.1. Decizii privind lungimea liniei de produse

2.1.2. Decizii de extindere a liniei de produse

2.1.3. Decizii privind completarea liniei de produse

2.1.4. Decizii privind modernizarea liniei de produse

CAPITOLUL III. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI (CVP)

3.1. Etapele ciclului de viata al produselor

3.2. Strategii care se adaptează ciclului de viață specific fiecărui produs

3.2.1. Etapa de introducere

3.2.2. Etapa de creștere

3.2.3. Etapa de maturitate

3.2.4. Etapa de declin

3.3.Proiectarea noilor produse

3.3.1.Executarea, incercarea si omologarea prototipului și a seriei zero

3.3.2.Pregătirea tehnologică si activitățile pregătirii tehnologice a producției

3.3.4.Pregatirea materială-organitorică

3.4. Procesul de creare a noilor produse

3.4.2. Generarea si selectarea ideilor

3.4.3. Dezvoltarea si testarea produsului

3.4.4. Lansarea produsului.

SC ROMTELECOM SA

4.1.Prezentarea generală a firmei

4.1.1. Date de identificare

4.1.2.Obiectul de activitate

4.1.3.Personal

4.2.Portofoliu de produse

4.3.Politica de marketing

4.4. Politica în domeniul calității și în domeniul mediului

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În lucrarea de față am dezbătut tema dezvoltării unui serviciu,respectiv produs ȋntr-o ȋntreprindere. Produsul a reprezentat întotdeauna un factor motivator pentru întreprinderi. Fiecare firmă dorește să aibă, să producă produse de o calitate superioară față de concurenți, produse inovatoare și la un preț accesibil pentru fiecare individ.

Am ales această temă deoarece am considerat că este interesantă și sunt de părere că produsele rămân mereu în atenția consumatorilor. Ele sunt mereu în schimbare la fel și preferințele clienților.Odată cu dezvoltarea progresului tehnologic, au apărut produse mai performante, inovatoare, iar clienții manifestă cerere pentru acestea.

Lucrarea de față este structurată pe patru capitole. Astfel în primul capitol am dezbătut produsul și rolul său în strategia complexă a întreprinderii, în care este abordat în paralel politica de marketing și politica de produs precum și câteva considerații privind mixul de marketing, abordarea produselor din perspectiva marketingului și clasificarea lor precum și elementele constitutive ale politicii de produs care se referă la: atributele, numele și marca produselor, ambalarea, marcarea și servicii de susținere a produselor.

În al doilea capitol am analizat liniile și gamele de produse. Capitolul al treilea prezintă ciclul de viață al produselor precum și strategiile care se adaptează ciclului de viață specific fiecărui produs,fiind vorba si despre produsele noi care se referă la inovarea și crearea de noi produse și la procesul de creare a noilor produse precum și strategiile de produse. În ultimul capitol, am prezentat studiul de caz care se referă la serviciul de televiziune prin internet,numit și IPTV, al companiei SC Romtelecom SA.

Produsul reprezintă ansamblul de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale. Este o componentă de mare importanță a mixului de marketing, practica evidențiind faptul că politicile de produs grefate pe piețele-țintă formează cuplurile produs-piață, ce constituie fundamentul atingerii obiectivelor strategice ale întreprinderii.

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

CAPITOLUL I. PRODUSUL ȘI ROLUL SĂU ÎN STRATEGIA COMPLEXĂ A ÎNTREPRINDERII

Politica de marketing și politica de produs

În economia de piață,orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop lucrativ își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții.

Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.

“Înfăptuirea cu maximă eficiență a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației, tactica este setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate și de către cine vor fi înfăptuite”.

Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

“Strategia de marketing, desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc”.

1.2. Considerații generale privind mixul de marketing

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.

Mixul de marketing, concept introdus de profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard în 1957,’’definește modalitatea de rezolvare, în optica și cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.”

De atunci și până astăzi conceptul a evoluat foarte mult, ajungând ca în abordarea actuală să cuprindă 4 elemente de bază și anume: produs, preț, plasare (distribuție), promovare. Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

“A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare”.

Diversitatea și complexitatea fiecărei componente a făcut ca la nivelul fiecăreia să se poată elabora un așa numit submix, de aceea nu este de mirare că ne întâlnim adesea cu un submix de produs, preț, distribuție sau de promovare.“De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului” și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, “trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn”.

Tabel cei “4P”

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de marketing a întreprinderii iar elementele componente sunt considerate în mod convențional ca fiind endogene ( manevrabile de către întreprindere ). Menționăm faptul că, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor pentru realizarea mixului.Locul central în cadrul mixului revine produsului, ca principal mijloc de comunicare cu piața, dar pot exista și situații în care accentul cade pe promovare, preț sau distribuție.

1.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.Produsul este un element important al mixului de marketing și este definit ca fiind “ orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință”.

El reprezintă baza oricărei activități de marketing, prin el urmărindu-se să se satisfacă cel mai bine dorințele consumatorilor.În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții“.

Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și1.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.Produsul este un element important al mixului de marketing și este definit ca fiind “ orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință”.

El reprezintă baza oricărei activități de marketing, prin el urmărindu-se să se satisfacă cel mai bine dorințele consumatorilor.În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții“.

Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferențiale, care în general înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitatea pe piață.

În concepția modernă de marketing, are mare importanță pentru activitatea practică, analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit “produs total “.Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri:

1. produsul de bază – ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croială);

produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenților.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.Produsul, definit ca “ tot ceea ce este oferit de natură sau de piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi” reprezintă un concept generic în definirea căruia intervin următoarele componente:

1. Componente corporale: ce se referă la proprietățile concrete ale produsului, la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare, greutate, volum, durată de viață etc.

Componente acorporale: privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit, servicii ce însoțesc produsul (instalarea, termenul de garanție, service-ul,etc.).

Comunicații referitoare la produs: vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți cu scopul facilitării vânzării, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea la locul vânzării, merchandising, etc.

Imaginea produsului: reprezintă un atribut imaterial sau simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator sau reprezintă modul prin care el dorește să fie perceput de cei din jur. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. “Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing”.

1.4. Tipologia produselor

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creerii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător  să adapteze atitudini specifice, în scopul creerii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

1.4.1. Bunuri de consum

Bunurile de consum sunt cele achiziționate de consumatorul final pentru consumul personal. Specialiștii clasifică de obicei aceste bunuri în funcție de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor în: bunuri de uz curent (bunuri principale, de”moment”, de “ urgență”), bunuri comparabile, specialități și bunuri fără căutare.

Bunuri de uz curent: -sunt cele pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat și cu un minimum de efort de comparare și cumpărare. Ele au, de obicei, prețuri scăzute și sunt disponibile pe scară largă.

Ele sunt împărțite în:

bunuri principale (de bază) sunt acelea pe care consumatorii le achiziționează cu regularitate. Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;

bunurile de “moment” sunt cumpărate fără o planificare anterioară și nu presupun efortul de a le căuta, se găsesc în mai multe locuri. Se disting bunuri cumpărate din:

impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

sugestie când se sugerează cumpărarea;

planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

bunurile de “urgență’’ sunt acelea care sunt cumpărate când apare o nevoie urgentă. Producătorii bunurilor de urgență le vor distribui prin cât mai multe canale de desfacere pentru a fi disponibile atunci când cumpărătorii au nevoie de ele.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire  etc.  

Bunuri comparabile: – sunt bunuri de consum pe care cumpărătorul, în procesul alegerii sau achiziției, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calității, prețului, stilului,etc. În cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp și efort pentru a culege informații și a face comparații (mobila, îmbrăcămintea, automobile).

Ele se pot împărți în:

bunuri omogene- care sunt aproape similare din punct de vedere al calității și în acest caz  alegerea se va face  în funcție de prețul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălțăminte).

bunuri neomogene- care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință  îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

Bunurile fără căutare: – sunt acele bunuri pe care consumatorii fie că nu le cunosc , fie că le cunosc dar nu se gândesc să le achiziționeze (asigurările de viață, enciclopediile). Prin însăși natura lor, acestea au nevoie de o publicitate susținută, vânzare personală și alte eforturi de marketing. Unele din cele mai avansate metode de vânzare personală își au originea în dorința de a vinde aceste produse fără căutare.

Se includ două categorii:

produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite.

produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

1.5. Elemente constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mărcii, ambalarea, marcarea, și serviciile auxiliare.

1.5.1. Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de către acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate și oferite prin intermediul atributelor produsului (calitatea, caracteristicile și designul).Deciziile referitoare la aceste atribute sunt foarte importante, deoarece influențează în principal reacțiile cumpărătorului vizavi de produs.

Calitatea produsului:- reprezintă capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile. Aici se includ: durabilitatea, siguranța, precizia, ușurința în funcționare și reparare, etc. Deși unele din aceste atribute pot fi măsurate în mod obiectiv, din punct de vedere al marketingului calitatea trebuie măsurată prin prisma percepției cumpărătorilor. Companiile aleg un nivel de calitate care să corespundă nevoilor pieței- țintă și nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de nivelul calitativ vizat, toate companiile trebuie să depună eforturi susținute pentru atingerea unor niveluri înalte de consecvență a calității. În acest sens, calitate înseamnă “absența defectelor sau variației”.

Pentru unele companii, îmbunătățirea calității înseamnă realizarea unui control mai bun al calității, pentru a reduce defectele. Pentru altele, înseamnă doar lansarea unor sloganuri despre importanța calității.Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă și cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preț. De aceea, producătorul trebuie să țină seama de dorințele consumatorului și să îmbunătățească calitatea numai dacă dorește clientul acest lucru și va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.Multe firme au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea strategică presupune obținerea unui avantaj în fața concurenților prin oferirea constantă de produse și servicii care satisfac mai bine nevoile și preferințele consumatorilor legate de calitate.

Caracteristicile produsului:- reprezintă un instrument de diferențiere a produselor unei firme în raport cu produsele concurenților.

Lansarea pe piață a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai eficiente strategii de concurență. Unele companii dau dovadă de multă imaginație atunci când adaugă noi caracteristici.

Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate în:

caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

caracteristici de folosire –  reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

1.5.2. Numele și marca produsului

  Experiența practică ne arată, că atât numele produsului și al firmei cât și marca lor au un rol deosebit de important în politica de marketing.

            Numele este cel care definește produsul și firma. O firmă, la înființare se înscrie în Registrul Comerțului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menționat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii și al firmei producătoare ce atrage clienții, dacă este bine ales din punct de vedere al percepției vizuale, original, ușor de citit, pronunțat și reținut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenția, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Numele mărcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influență mare asupra succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat un proces de selectare a numelui de marcă. Găsirea celui mai bun nume este o operațiune dificilă. Ea începe cu analiza produsului și a avantajelor pe care acesta le oferă, a pieței-țintă și strategiilor de marketing propuse.

Marca reprezintă “un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind identificării bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unei grupe de vânzători și diferențierii de cele ale concurenților”. Deci o marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs.

În concluzie, este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoașterea și preferințele cumpărătorilor naționali sau chiar internaționali pentru marca sa.

Concurența dintre mărcile producătorilor și cele ale distribuitorilor poartă numele de războiul mărcilor. În această confruntare distribuitorii posedă multe avantaje. În primul rând, detailiștii controlează spațiul de expunere din magazine.

În concluzie, dominația mărcilor producătorilor este în scădere. Consumatorii de azi , sunt din ce în ce mai sensibili la calitate, preț și valoare. Consumatorii observă asemănări din ce în ce mai mari între mărci, pe măsură ce producătorii și distribuitorii copiază calitățile mărcilor cele mai bune.

1.5.3. Marcarea produselor

Eticheta poate, de asemenea, clasifica sau descrie produsul sau unele lucruri referitoare la acesta – cine l-a produs, unde, conținutul, modul de utilizare etc. În final, eticheta poate îndeplini și funcția de promovare cu ajutorul unor desene atractive.

Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului.

1.5.4. Serviciile de susținere a produsului

Serviciile oferite consumatorilor reprezintă un alt element al strategiei de produs. Oferta unei companii include, de regulă, unele servicii care pot constitui o parte minoră sau majoră a ofertei totale. De fapt, oferta unei firme poate varia de la un bun pur la un serviciu pur. Din ce în ce mai multe companii utilizează serviciile ca un instrument vital pentru obținerea unor avantaje concurențiale.Este mai puțin costisitor să-ți menții clientela decât să atragi noi clienți sau să-i recâștigi pe cei pierduți. Firmele care oferă servicii de calitate ridicată obțin de regulă rezultate mai bune decât concurenții lor mai puțini orientați spre servicii.

O companie trebuie să ofere acele produse și servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor vizați. Astfel, prima etapă a operațiunii de stabilire a structurii gamei de servicii este determinarea serviciilor apreciate de consumatori și a importanței relative a acestora.Produsele pot fi deseori concepute astfel încât să reducă o parte din cantitatea de servicii necesare. De aceea, companiile trebuie să coordoneze deciziile referitoare la conceperea produsului și gama de servicii.Cele mai multe firme încep prin a presta singure serviciile respective, având astfel posibilitatea să ia cunoștință de toate problemele legate de produsul lor. Pot obține câștiguri însemnate dacă se ocupă de service și furnizarea pieselor de schimb, chiar este posibil să practice un preț mai mare dacă sunt singurii furnizori ai pieselor de schimb.Mai târziu, apar firmele independente de service. Ele operează cu costuri mai scăzute sau prestează servicii mai rapid decât producătorul sau distribuitorul.

Ținând cont de importanța serviciilor ca instrument de marketing, multe companii au creat departamente puternice ce prestează servicii pentru clienți, care se ocupă de rezolvarea reclamațiilor, a solicitărilor de servicii, de prestare de servicii tehnice și de oferirea de informații pentru clienți. Departamentul de servicii oferă sugestii privind modificarea produselor, calitatea sa, vânzarea efectuată sub presiune.

Un departament activ de servicii coordonează toate serviciile companiei, contribuie la satisfacerea și creșterea fidelității consumatorilor și ajută compania să se diferențieze de concurenți.

CAPITOLUL II. LINIILE ȘI GAMELE DE PRODUSE

2.1. Decizii privind linia de produse

O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcționează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiași categorii de clienți, sunt distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț.

2.1.1. Decizii privind lungimea liniei de produse

Lungimea liniei de produse este influențată de obiectivele firmei. Companiile care doresc să fie considerate drept companii care produc întreaga linie de produse sau cele care doresc să obțină o cotă de piață ridicată sau o creștere importantă au, de obicei, linii mai lungi. Ele sunt mai puțin interesate de profitul pe termen scurt. Companiile ce sunt interesate de obținerea unui profit imediat au în general linii mai scurte, compuse din câteva articole bine selectate.

În timp, managerii de linie au tendința să adauge noi produse, fie pentru a folosi și capacitatea neutilizată, fie pentru că forțele de vânzare și distribuitorii cer o linie completă pentru a satisface clienții, fie pentru că firma dorește să-și sporească vânzările și profiturile.

Lungimea liniei de produse poate fi mărită sistematic în două moduri: prin extindere sau prin completare.

2.1.2. Decizii de extindere a liniei de produse

Orice linie de produse a unei companii cuprinde anumite produse, oferite de industria respectivă în general. Extinderea liniei de produse apare când o companie își dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă, în scopul atragerii unor noi clienți și a unor noi segmente de piață, urmărind fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea acțiunilor unui concurent care acționează într-una din extremitățile liniei de produse existente. O companie își poate extinde linia de produse în aval, în amonte sau în ambele direcții.

Extinderea în aval apare atunci când o companie aflată pe nivelul superior al pieței își lărgește linia de produse în jos. Firma poate să fi intrat inițial pe domeniul superior al pieței din dorința de a-și crea o imagine de calitate și cu intenția de a se dezvolta în jos mai târziu.

În cazul extinderii în aval, compania se confruntă cu unele riscuri. În primul rând concurenții localizați în domeniul inferior ar putea să contraatace dezvoltându-se și în domeniul superior. Distribuitorii companiei ar putea să nu fie capabili să comercializeze cu succes noile articole. De asemenea mișcarea respectivă ar putea produce confuzie în rândul consumatorilor.

Companiile din domeniul inferior al pieței pot încerca să penetreze în domeniul superior. Ele pot fi atrase de o rată de creștere mai rapidă ori de profituri mai mari sau pot, pur și simplu, să își dezvolte linia de produse. Uneori companiile au drept obiectiv crearea unei imagini de prestigiu pentru produsele lor curente.Companiile plasate în domeniul de mijloc al pieței pot decide să-și dezvolte liniile în ambele direcții.

2.1.3. Decizii privind completarea liniei de produse

Firma își poate dezvolta linia de produse adăugând mai multe articole din aceeași gamă. Există mai multe motive pentru această opțiune a completării liniei de produse: creșterea profiturilor, încercarea de a-i mulțumi pe distribuitori, încercarea de a folosi capacitățile excedentare, de a deveni principala firmă care desface o linie de produse completă și de a umple golurile de pe piață, pentru a-i ține la distanță pe concurenți.

2.1.4. Decizii privind modernizarea liniei de produse

Performanțele liniei de produse pot fi îmbunătățite, nu atât prin creșterea numărului de articole, cât prin modernizarea și relansarea lor. Modernizarea liniei de produse este rezultatul evoluției tehnologice și presiunii exercitate de modificarea gusturilor, preferințelor și exigențelor consumatorilor.Firma poate reanaliza linia în etape sau în ansamblu. În primul caz, ea poate testa reacția consumatorilor și distribuitorilor la noile stiluri înainte de a schimba întreaga linie. De asemenea, abordarea în etape solicită într-o mai mică măsură fluxul de numerar. Unul din marile sale dezavantaje constă în faptul că firmele concurente află dinainte de intențiile companiei respective, având posibilitatea de a replica rapid modernizându-și liniile proprii.

Analiza poziției pe care o au produsele unei firme, se realizează cu ajutorul unor metode științifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viață al gamei, analiza combinată a ciclului de viață al produsului și a ciclului de viață al pieții.

           În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este ușoară întrucât nici măcar nu există niște reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta la cerințele pieții reale.Orice produs are o dimensiune fizică (tangibilă) conferită de caracteristici funcționale precum: compoziția chimică, dimensiuni, performanțe tehnice, calități senzoriale etc. și o dimensiune simbolică (intangibilă), asociată imaginii.

2.2. Proiectarea noilor produse:

Activitatea de proiectare a noilor produse urmareste determinarea formei, a dimensiunilor și a caracteristicilor calitative ale produselor care urmează a fi asimilate în fabricație.Aceasta curpinde:elaborarea temei de proiectare și a studiului tehnico-economic,elaborarea proiectului tehnic,elaborarea desenelor de execuție.Cuprinde următoarele faze:

Elaborarea temei de proiectare și a studiului tehnico-economic;

Elaborarea proiectului tehnic;

Elaborarea desenelor de execuție.

Tema de proiectare cuprinde date si informatii referitoare la, denumirea produsului, Destinația produsului, conditiile de utilizare,caracteristicile constructive și de calitate ale produselor,parametrii de exploatare,cantitatea în care se va produce,termenele de proiectare pe faze etc.Studiul tehnico-economic se elaborează în același timp cu tema de proiectare si demonstrează, prin conținutul său, necesitatea, oportunitatea, urgența și rentabilitatea asimilării noului produs.Cuprinde date referitoare la:

Cererea pe piața internă și externă pentru noul produs;

Necesarul de resurse materiale;

Posibilitățile tehnologice de fabricație;

Caracteristicile tehnice și de exploatare ale noului produs, comparativ cu cele ale produselor similare existente pe piață.

Proiectul tehnic cuprinde:

Calculele necesare dimensionării noului produs și stabilirea formelor geometrice ale pieselor componente;

Alegerea materialelor din care va fi executat produsul;

Calcule tehnico-economice care să justifice soluția constructivă aleasă.

Desenele de execuție prezinta în mod detaliat, elementele de ordin constructiv pentru fiecare piesă componentă si reprezintă punctul de plecare în elaborarea tehnologiei de fabricație.Trebuie să cuprindă și informații tehnice referitoare la modul de întreținere a diferitelor elemente componente ale produsului.

Proiectarea noilor produse trebuie să rezolve lărgirea gamei sortimentale a produselor,reducerea costului, în paralel cu îmbunătățirea calității noului produs, comparativ cu produsele similare aflate deja în fabricație,prelungirea duratei de funcționare a noului produs și reducerea cheltuielilor de întreținere și reparații etc

2.2.1. Executarea, incercarea si omologarea prototipului si a seriei zero

In aceasta etapa se verifica daca noul produs corespunde documentatiei ce a fost elaborate in vederea asimilarii fabricatiei (studiul tehnico-economic, tema de proiectare, proiectul tehnic, desenele de executie) si se testeaza tehnologia de fabricatie.

Prototipul – este un exemplar din noul produs executat special pentru a fi supus unor incercari si probe in vederea constatarii respectarii parametrilor si a indicatorilor tehnico-economici prevazuti, precum si a omologarii ei.Omolpgarea este realizata de catre specialisti,respectiv reprezentantii unitatii executante,ai institutului de cercetare si proiectare,acestia participand la realizarea produsului.

Etape ale omologarii:omologarea preliminara (de prototip) si omologarea finala (de serie zero).Executia seriei zero si omologarea finala au ca obiectiv verificarea mentinerii performantelor produsului, precum si obtinerea unor informatii referitoare la parametrii de anduranta (rezistenta) si fiabilitate in exploatare.Activitatea de proiectare a noilor produse urmăreste determinarea formei, a dimensiunilor și a caracteristicilor calitative ale produselor care urmează a fi asimilate în fabricație.Aceasta curpinde:elaborarea temei de proiectare și a studiului tehnico-economic,elaborarea proiectului tehnic,elaborarea desenelor de execuție.Cuprinde următoarele faze:

Elaborarea temei de proiectare și a studiului tehnico-economic;

Elaborarea proiectului tehnic;

Elaborarea desenelor de execuție.

Tema de proiectare cuprinde date si informatii referitoare la, denumirea produsului, Destinația produsului, conditiile de utilizare,caracteristicile constructive și de calitate ale produselor,parametrii de exploatare,cantitatea în care se va produce,termenele de proiectare pe faze etc.Studiul tehnico-economic se elaborează în același timp cu tema de proiectare si demonstrează, prin conținutul său, necesitatea, oportunitatea, urgența și rentabilitatea asimilării noului produs.Cuprinde date referitoare la:

Cererea pe piața internă și externă pentru noul produs;

Necesarul de resurse materiale;

Posibilitățile tehnologice de fabricație;

Caracteristicile tehnice și de exploatare ale noului produs, comparativ cu cele ale produselor similare existente pe piață.

Proiectul tehnic cuprinde:

Calculele necesare dimensionării noului produs și stabilirea formelor geometrice ale pieselor componente;

Alegerea materialelor din care va fi executat produsul;

Calcule tehnico-economice care să justifice soluția constructivă aleasă.

Desenele de execuție prezintă în mod detaliat, elementele de ordin constructiv pentru fiecare piesă componentă si reprezintă punctul de plecare în elaborarea tehnologiei de fabricație.Trebuie să cuprindă și informații tehnice referitoare la modul de întreținere a diferitelor elemente componente ale produsului.Proiectarea noilor produse trebuie să rezolve lărgirea gamei sortimentale a produselor,reducerea costului, în paralel cu îmbunătățirea calității noului produs, comparativ cu produsele similare aflate deja în fabricație,prelungirea duratei de funcționare a noului produs și reducerea cheltuielilor de întreținere și reparații etc.

În această etapa se verifică dacă noul produs corespunde documentației ce a fost elaborate în vederea asimilării fabricației (studiul tehnico-economic, tema de proiectare, proiectul tehnic, desenele de execuție) și se testeaza tehnologia de fabricație.

Prototipul este un exemplar din noul produs executat special pentru a fi supus unor incercări și probe în vederea constatării respectării parametrilor și a indicatorilor tehnico-economici prevăzuți, precum și a omologării ei. Omologarea este activitatea de confirmare, pe baza unor încercări și probe la care sunt supuse prototipul și seria 0, a faptului că produsul corespunde cu cel proiectat.

Etape ale omologării:

Omologarea preliminară (de prototip);

Omologarea finală (de serie zero).

Omologarea este realizată de către o comisie de specialiști din care fac parte reprezentanții principalilor beneficiari,reprezentantul unității executante, precum și reprezentantul institutului de cercetare și proiectare care a participat la realizarea produsului.

Execuția seriei zero și omologarea finală au ca obiectiv verificarea menținerii performanțelor produsului, precum și obținerea unor informații referitoare la parametrii de anduranta (rezistența) și fiabilitate în exploatare. Activitatea de omologare se finalizează cu întocmirea unui proces verbal care cuprinde denumirea fazei de omologare,denumirea produsului și principalele sale caracteristici și constatările comisiei de omologare și eventualele propuneri de îmbunătațire.După omologarea finală se poate trece la producția de serie a produselor.

2.2.3. .Pregătirea tehnologică si activitățile pregătirii tehnologice a producției

Tehnologia de fabricație reprezintă ansamblul operațiilor de prelucrare a materiilor prime și a materialelor în vederea obținerii produselor.

Principala etapa a pregatirii tehnologice consta in proiectarea produselor,care face referire la determinarea dimensiunilor,a formei si la calitatea produselor si serviciilor ale intreprinderii. Proiectarea produselor reprezintă o prima etapă a pregătirii tehnice a producției banzându-se pe determinarea dimensiunilor și a formei cât și a caracteristicilor produselor,acesta urmând să fie dobândite de societate.

Prin activitațile pregătirii tehnlogice a producției putem înțelege:

Proiectarea unor procese tehnologice noi sau perfecționarea celor existente, atât pentru producția de bază a întreprinderii, cât și pentru procesele auxiliare sau de control tehnic de calitate;

Elaborarea procesului tehnologic în ansamblul său și structurarea acestuia pe faze și operații tehnologice;

Alegerea utilajelor necesare pentru executarea operațiilor tehnologice și stabilirea regimului de lucru al acestora;

Alegerea echipamentului tehnologic pentru desfașurarea procesului de producție;

Elaborarea metodelor de control tehnic de calitate;

În practică, de cele mai multe ori există cel putin două variante tehnologice pentru obținerea unui produs, și atunci se pune problema alegerii celei mai eficiente variante. În conturarea variantelor tehnologice, se utilizează indicatori exprimați în expresie naturală (consumuri specific, suprafețe) sau în expresie valorică.Aici putem amintii și indicatori în expresie naturală și anume:normele de consum de materii prime, materiale, combustibil și energie,tipul,complexitatea și valoarea utilajului și a echipamentului tehnologic necesitate de fiecare process,volumul de muncă necesar pentru diferitele procese,complexitatea procesului de producție,mărimea suprafețelor de producție necesare,indicatori în expresie valorică,costul tehnologic unitar,costul tehnologic total.

Costul tehnologic unitar cuprinde numai acele cheltuieli care depind de o anumită variantă tehnologică,se determină ca diferența între costul unitar al produsului (ce include toate cheltuielile de producție) și cheltuielile care nu sunt influențate de felul procesului tehnologic,cuprinde două mari categorii de cheltuieli: cheltuieli variabile și cheltuieli convențional constante.

Cheltuieli variabile: acele cheltuieli care se modifică direct proporțional cu cantitatea de producție fabricate. Cuprind următoarele categorii de cheltuieli:cu materii prime și materiale;cu combustibili și energie;cu salarii directe;de exploatare a utilajelor;cu amortizarea utilajelor etc.

Cheltuielile convențional-constante sunt acele cheltuieli care nu iși modifică nivelul în condițile în care volumul producției variază cu salariile personalului administrative și pentru iluminatul și încălzirea secțiilor de producție etc.

Costul tehnologic se poate determina prin metoda grafică și prin metoda analitică. Pentru o variatie mică a cantitații de produse, se înregistrează o variație mai mare a costului tehnologic unitar, situație care se regăsește în întreprinderile cu producție de serie mică sau unicate.În cazul unei variații mari a cantității de produse îi corespunde o variație mai mică a costului variabil unitar (producția de serie mare).Există o cantitate de produse denumită cantitate critică, pentru care costurile tehnologice ale celor două variante sunt egale, și atunci se poate alege oricare dintre cele două variante.Pentru a alege metoda optimă, se poate utiliza una dintre cele doua metode: metoda analitică și metoda statică.

Metoda analitică rezultă urmatoarele situații:

Pentru o cantitate de producție mai mică decât cantitatea critică, Ctu1 < Ctu2, varianta tehnologică optimă este varianta I;

Pentru o cantitate de producție mai mare decât cantitatea critică, Ctu1 > Ctu2, varianta tehnologică optimă este varianta II;

Pentru o cantitate de produse egală cu cantitatea critică, poate fi aleasa oricare dintre cele două variante tehnologice.

2.2.4. .Pregatirea materială-organizatorică

Presupune asigurarea condițiilor materiale și organizatorice în vederea trecerii la producția de serie. Are ca principale obiective:determinarea necesarului de materii prime,materiale, combustibil și energie pentru procesul de producție;achiziționarea utilajelor și a echipamentelor tehnologice ce urmează a fi utilizate în procesul de fabricație al noilor produse, precum și modernizarea celor existente;organizarea unor cursuri de specializare a personalului implicat în executarea noilor produse;restructurarea fluxurilor tehnologice la termenele stabilite,fără a perturba fluxurile tehnologice ale celorlalte produse;elaborarea unui nou sistem de planificare economică și operativ-calendaristică specific noilor condiții de fabricație.

CAPITOLUL III. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI (CVP)

Un concept important de marketing care reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente este ciclul de viață al produsului. Conceptul a fost introdus în 1950 de Dean și schematizează evoluția vânzărilor unui produs în timp.

După lansarea noului produs conducerea dorește, evident, ca acesta să se bucure de o viață lungă. Deși nu se așteaptă ca produsul să se vândă la infinit, conducerea firmei dorește să obțină un profit rezonabil care să răsplătească toate eforturile și riscurile implicate. Ea este conștientă că fiecare produs va avea un ciclu de viață, deși forma și lungimea lui exactă nu sunt cunoscute dinainte.

“ Este cunoscut că orice produs are un ciclu de viață propriu. Fiecare secțiune a acestui ciclu are elemente specifice și comportă studii prealabile. Studiile cu privire la ciclul de viață al produsului sunt corelate, la rândul lor, cu cele privind curbele de saturație, tendințele de conjunctură a produselor, modernizarea produselor etc., toate alcătuind, structural, relația formei și evoluția ei în funcție de ciclul de viață și moarte al produselor”.

3.1. Etapele ciclului de viata al produselor

În formula clasică, ciclul de viață al unui produs are forma literei S și cuprinde cinci etape distincte:

Crearea produsului începe când firma identifică și valorifică o idee de produs nou. Pe parcursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale companiei sunt ridicate.

Introducerea (lansarea) este perioada de creștere ușoară a vânzărilor pe măsură ce produsul este lansat pe piață. El este puțin cunoscut de consumatori și distribuitori, iar concurența practic nu există. Profiturile sunt negative sau scăzute în această fază datorită vânzărilor reduse și cheltuielilor de distribuție și promovare mari cu introducerea produsului iar costurile de producție ridicate determină rezultate negative. Este nevoie de investiții mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs și a-i face să-l încerce.Obiectivul acestei etape constă în crearea notorietății și stimularea, favorizarea încercării produsului.Strategia utilizată are în vedere crearea produsului de bază,distribuție selectivă,cat si eforturile de promovare îndreptate spre cunoașterea produsului.

Creșterea este perioada de creștere accentuată a vânzărilor, iar produsul este din ce în ce mai cunoscut și acceptat de către piață, ceea ce determină reducerea costurilor unitare de producție și în consecință creșterea substanțială a profiturilor. Atrași de posibilitatea de a-și spori profiturile, vor intra pe piață noi concurenți. Ei vor introduce produse cu caracteristici noi, vor îmbunătăți produsul firmei-pionier și vor extinde piața produsului respectiv. Creșterea numărului concurenților duce la creșterea punctelor de distribuție, iar vânzările se măresc doar pentru a alimenta stocurile distribuitorilor. Prețurile rămân constante sau scad foarte ușor. Firmele mențin sau cresc ușor cheltuielile de promovare. Informarea pieței rămâne un scop, dar compania trebuie să se confrunte și cu concurența.

Obiectivul principal îl reprezintă creșterea părții (poziției) de piață, întărirea poziției concurențiale.

Strategia utilizată are în vedere crearea produsului îmbunătățit,descreșterea prețului,distribuție intensivă,cat si eforturile de promovare îndreptate spre crearea preferinței pentru marcă.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Nivelul profiturilor tinde să scadă din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurența.

Această etapă cuprinde trei perioade:

Maturitatea în creștere (timpurie)- vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturație ridicat. Produsul este adoptat de “majoritatea timpurie” și “majoritatea târzie” în cea mai mare parte.

Maturitatea stabilă- vânzările se mențin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă scurtă de timp.

Maturitatea în declin- vânzările încep să scadă, tot mai mulți cumpărători se orientează către alte produse sau produse substituibile.

Obiectivele caracteristice acestei etape sunt:

menținerea poziției pe piață;

creșterea beneficiilor totale.

Strategia utilizată are în vedere crearea produsului de bază,distribuție selectivă,cat si eforturile de promovare îndreptate spre cunoașterea produsului și crearea loialității față de marcă.

Declinul se instalează ca urmare a noilor tehnologii ce determină alte modalități de satisfacere a nevoilor ori modificării gusturilor consumatorilor sau creșterea concurenței. Este perioada când vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid, ceea ce poate conduce la abandonul produsului respectiv. Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea până la un nivel la care să rămână mult timp. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme ies de pe piață. Cele rămase își pot reduce oferta. Ele pot renunța la segmentele de piață mai mici și la canalele de distribuție marginale sau pot reduce bugetul de promovare și prețurile.

Obiectivul etapei constă în reducerea cheltuielilor totale și “recoltatul” adică valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Strategia utilizată are în vedere crearea produsului raționalizat,stabilizarea prețului,distribuție selectivă,cat si eforturile de marketing îndreptate spre selectarea piețelor.

Ciclul de viață ale unei anumite mărci se poate schimba rapid datorită atacurilor și răspunsurilor concurenței.Între ciclul de viață al produselor și tipologia strategiilor utilizate de întreprindere există o strânsă legătură. Anterior, acest lucru a fost abordat din perspectiva strategiilor care se adaptează etapelor teoretice ale ciclului de viață al produsului.

3.2. Strategii care se adaptează ciclului de viață specific fiecărui produs

3.2.1. Etapa de introducere

O firmă poate adopta una din multele strategii de marketing existente pentru a introduce un nou produs pe piață. Poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing (preț, promovare, distribuție, calitate a produsului).

Luând în considerare doar prețul și promovarea, sunt posibile patru strategii:

Strategia de “smântânire” rapidă- implică un preț ridicat însoțit de o promovare puternică (produsul este “pus în lumină”).

Strategia de “smântânire” progresivă- respectiv preț ridicat și promovare slabă. Prin urmare, cheltuielile de marketing sunt mai modeste, permițând obținerea unei marje relativ mari de profit. Se recomandă în cazurile în care:

talia pieței este relativ limitată;

existența produsului este cunoscută;

cererea cantitativă este inelastică în raport cu prețul;

nu există nici cea mai mică amenințare concurențială.

Strategia de introducere masivă- presupune un preț mic și activitate promoțională puternică, asigurând o viteză și un procent de penetrare ridicat, adică o poziție puternică pe piață, într-o perioadă scurtă de timp. Utilizarea strategiei este recomandabilă în situațiile în care:

piața este vastă;

produsul nu este suficient de cunoscut;

cumpărătorii sunt sensibili la preț;

există o puternică concurență potențială;

costul de producție unitar scade rapid pe măsura creșterii volumului de vânzări și îmbogățirii experienței productive și organizatorice a întreprinderii.

Strategia de introducere progresivă- respectiv combinația preț mic și activitate promoțională slabă încurajând acceptarea rapidă a produsului pe piață. Condițiile ce trebuie îndeplinite pentru aplicarea acestei strategii sunt:

piața este vastă;

produsul este cunoscut;

cererea este elastică în raport cu prețul produsului și inelastică în raport cu promovarea;

există o anumită concurență potențială.

3.2.2. Etapa de creștere

Firma utilizează mai multe strategii pentru a susține creșterea rapidă a pieței pe o perioadă cât mai mare. Firma îmbunătățește calitatea produsului, extinderea gamei, adăugarea de noi caracteristici și creează noi modele ale acestuia, penetrează noi segmente de piață și încearcă să crească mai departe vânzările, consolidarea poziției pe segmentele existente, distribuția este intensivă prin dezvoltarea unor noi circuite de distribuție; mută accentul mesajului publicitar de pe informarea cu privire la existența produsului pe convingerea de a-l achiziționa și reduce prețurile la momentul potrivit pentru a atrage mai mulți cumpărători.

În faza de creștere, firma se confruntă cu o dilemă: trebuie să aleagă între o cotă ridicată de piață și profituri mari pe termen scurt. Investind mult în îmbunătățirea produsului, promovare și distribuție, compania poate obține o poziție dominantă pe piață. Dar, în acest fel renunță la o parte din profiturile curente. În general, se recomandă prima variantă, în speranța că va obține profituri maxime în faza de maturitate.

3.2.3. Etapa de maturitate

Deși multe produse ajunse în faza de maturitate par să rămână neschimbate mult timp, produsele de succes evoluează permanent pentru a răspunde nevoilor consumatorilor.

Strategiile au la bază principiul: “cea mai bună apărare este atacul”. Există trei strategii principale:

Modificarea pieței, urmărind lărgirea pieței întreprinderii. În acest caz, firma încearcă să crească consumul produsului actual. Ea fie caută noi utilizatori, fie încearcă să intre pe segmente de piață noi pentru companie.Căile de extindere sunt:

calea extensivă, prin transformarea unor nonconsumatori în consumatori, pătrunderea pe noi segmente de piață (geografice, demografice, socio-economice), atragerea și câștigarea clienților concurenței (concurența orizontală, de exemplu: Coca-Cola și Pepsi-Cola);

calea intensivă prin: creșterea frecvenței de cumpărare, multiplicarea ocaziilor de consum; creșterea mărimii unei comenzi și a consumului în fiecare ocazie; multiplicarea utilizării produsului, prin descoperirea și promovarea de noi domenii de utilizare.

Modificarea produsului- în scopul de a atrage noi utilizatori sau de a crește intensitatea utilizării produsului de către clienții actuali.

Modificarea produsului se concretizează în relansarea acestuia. Managerul de produs poate schimba caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru a stimula utilizarea lui.

Modificarea mixului de marketing- firmele încearcă, de asemenea, să-și crească vânzările schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. Reducerile de preț atrag noi consumatori și clienții concurenților. Se pot lansa campanii publicitare sau de promovare a vânzărilor mai bune sau mai agresive. Compania poate, de asemenea, alege alte canale de distribuție, mai mari. În fine, ea poate furniza o valoare de întrebuințare mai mare oferind consumatorilor servicii noi sau îmbunătățite.

3.2.4. Etapa de declin

Principalele strategii- pe elemente ale mixului de marketing- ce pot fi utilizate în această etapă sunt:

Produs: restrângerea liniei de produs prin eliminarea treptată a diferitelor articole din sânul acesteia;

Preț: în general reducerea prețului, dar este o acțiune foarte variabilă în funcție de natura produselor;

Distribuția: devine tot mai restrânsă, selectivă în urma abandonării tot mai multor puncte de vânzare;

Publicitatea și promovarea: sunt reduse la minim. Dacă totuși se mai realizează scopul lor principal este de a lichida stocurile reziduale și mai rar de a încetini declinul produsului.

Ciclul de viață al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firmă. Dacă, de exemplu, firma are mai multe produse aflate în declin și prea puține în faza de introducere sau creștere, ea are puține șanse de supraviețuire. De asemenea, dacă are prea multe produse în faza de introducere sau creștere și puține în faza de maturitate care să-i aducă profit, se va confrunta cu dificultăți financiare, întrucât va trebui să cheltuiască mult pentru a-și promova produsele pe piață.O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a concurenței, inovația sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Firma trebuie să știe cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viață , de la creare, creștere, până la maturitate și declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienților.Este greu de spus când un produs poate fi considerat nou. Unii afirmă acest lucru când este vorba despre o descoperire majoră pe când alții consideră că o modificare chiar minoră a unui produs reprezintă o noutate.

În accepțiunea de marketing, “produs nou este pur și simplu produsul care este perceput ca nou de către consumator” și care în consecință modifică comportamentul său la cumpărare.Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piață sau când înlocuiește un alt produs, iar din cea a consumatorului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau un produs total nou, necunoscut încă.

Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie să îndeplinească patru condiții:

să fie importante pentru consumator;

să fie unice – consumatorul trebuie să creadă că nici un alt produs nu i-l mai oferă;

să fie sensibile – produsul să nu poată fi copiat de către concurenți;

să fie vandabile – produsul să fie la un preț accesibil pentru cumpărător;

Respectarea lor conduce la obținerea unui produs cu valoare superioară recunoscută de consumator prin cumpărarea sa de pe piață, produs care este rezultatul activității comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosește propriile resurse.Un asemenea produs nou este rezultatul inovației care, “înseamna mai multă muncă decât geniu” afirma P.Druker.Pentru orice firmă crearea de produse noi este o necesitate, deoarece ele permit relansarea vânzărilor pe o piață saturată și echilibrarea portofoliului de produse afectat de declinul unora mai vechi. În zilele noastre asistăm la o reducere a duratei medii de viață a produselor și în firmele performante o mare parte a cifrei de afaceri este realizată de produsele care nici nu existau în urmă cu câțiva ani. Prin produse noi înțelegem produse originale, îmbunătățite, modificate și mărci noi, pe care firma le realizează prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare.

Ideile de noi produse pot fi de proveniență:

internă (sfaturile consultanților, orientarea compartimentului de cercetare-dezvoltare);

externă (publicații stiințifice; cercetările efectuate asupra concurenței; sugestiile clienților, furnizorilor sau distribuitorilor).

În concluzie, firmele se confruntă cu o problemă, trebuie să realizeze produse noi ,dar cele vechi cântăresc greu în balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse. Conducerea este în ultimă instanță responsabilă pentru succesul noului produs, tot conducerea trebuie să decidă care va fi bugetul alocat pentru crearea de noi produse.

În practică, de cele mai multe ori există cel puțin 2 variante tehnologice pentru obținerea unui produs, și atunci se pune problema alegerii celei mai eficiente variante.De aceea ,menționăm cele două etape importante pentru dezvoltarea unui produs și anume:

pregatirea tehnică

pregatirea materială-organizatorică

3.3. Procesul de creare a noilor produse

Procesul de creare a noilor produse cuprinde urmatoarele etape principale:

Determinarea obiectivelor

Întreprinderea va trebui să determine care va fi funcția noului produs și cum va putea contribui la realizarea obiectivelor concretizate în: modificarea liniei de produs, extinderea liniei de produse, introducerea unor produse complementare, diversificarea. Inovarea eficientă este determinată de existența unei strategii la nivel de companie pentru produsele noi . Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei , realizează integrarea eforturilor funcționale sau departamentale, joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent și eficient , rămân în același timp integrați în echipă; chiar actul de concepere și implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe inițiativă, și nu pe reacție, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităților de inovare.

3.3.1. Generarea si selectarea ideilor

Trebuie să fie sistematică și nu întâmplătoare. Deși compania va găsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate . O companie trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Pentru a obține multe idei compania are la îndemână mai multe surse cum ar fi: sursele interne, cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii etc.

Succesul pe piață depinde major de inovația permanentă, ce poate avea ca surse: adoptarea unor produse deja existente pe piață neprotejate din punct de vedere legal, imitația prin adăugarea unor caracteristici noi la produsele cunoscute, achiziționarea de licențe de fabricație pentru produsele noi, cumpărarea unor întreprinderi care fabrică anumite produse, experiența acumulată de întreprindere în timp. Adoptarea produselor noi este favorizată de anumite tehnici generatoare de idei precum: lista atributelor, relațiile forțate, identificarea nevoii sau a problemei, synectica și de așa numitele metode raționale de creativitate, dintre care se remarcă: analiza funcțională, inventarierea caracteristicilor, analiza de tip matricial, studierea nișelor, studierea stilului de viață al consumatorilor.

Scopul generării ideilor este găsirea unui număr cât mai mare de idei. Selectarea ideilor are ca scop departajarea în idei bune și idei proaste, cât mai repede posibil . Acest lucru se realizează cel mai frecvent prin apelarea la următoarele trei criterii: profilul pieței (potențialul vânzărilor, gradul de penetrare pe piață al produsului, metodele utilizate în evaluarea pieței, investițiile necesare în vederea pătrunderii pe piață, gradul de risc asociat cu pătrunderea pe piață); variabilele de marketing (ciclul de viață al produsului, specificul producției ce urmează a fi realizată, poziția ocupată pe piață, specificul distribuției); resursele de care dispune întreprinderea (tehnologia disponibilă, dimensiunile pieței, nivelul competiției, situația diverselor compartimente din structura întreprinderii); Cele mai multe companii cer ca ideile referitoare la produsele noi să fie scrise pe formulare standard care vor fi ulterior revăzute de un comitet răspunzător de produsele noi.

Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Este important să se distingă între ideea de produs, conceptul acestuia și imaginea sa.

Ideea de produs este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piață.

Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator.

Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potențial. Clienții nu cumpără o idee ci un concept de produs. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma această idee în câteva concepte alternative de produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori și alegându-l pe cel mai bun.

Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizați . Conceptele pot fi prezentate consumatorilor în mod simbolic sau fizic. Sunt avuți în vedere factorii și elementele care exercită o influență semnificativă asupra evoluției viitoare a produsului și anume: intențiile de cumpărare, motivele cumpărării sau necumpărării, frecvența sperată a consumului, unicitatea, diferențierea. Analiza afacerii presupune luarea în considerare a trei factori: evaluarea pieței (estimarea vânzărilor, estimarea pieței potențiale); analiza viabilității tehnice (determinarea necesarului de elemente de natură tehnică necesare conceperii și obținerii efective a produsului); analiza rentabilității (estimarea vânzărilor și costurilor).

3.3.2. Dezvoltarea si testarea produsului

După obținerea prototipului și efectuarea evaluărilor de laborator începe faza dezvoltării produsului, care presupune analiza: conceptului original, beneficiilor de bază pe care urmează să le genereze produsul, atributelor determinante, clienților potențiali, costului. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a crea un prototip care să satisfacă și să atragă consumatorii și care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate. Crearea unui prototip de succes poate dura zile, săptămâni, luni sau chiar ani. Prototipul trebuie să aibă caracteristicile funcționale necesare și cele psihologice intenționate. Multe companii au adoptat o nouă viziune asupra creării produsului numită proiectare pentru ușurarea producției și a ansamblării.

Sunt avute în vedere două tipuri principale de teste: teste de natură tehnică (de laborator) și teste de natură comercială (efectuate pe piață). O dată ce produsul trece testele funcționale și cele efectuate pe consumatori următoarea etapă este testul de piață. Testul de piață permite firmei să identifice eventualele neajunsuri și să afle dacă este nevoie de mai multe informații înainte de a începe producerea pe scară largă.

Scopul testului de piață este acela de a testa produsul în situații concrete pe piață. Dar el permite companiei să-și testeze întregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziționare, publicitate, distribuție, preț, adoptare a mărcii, ambalare și buget. Compania utilizează testul de piață pentru a afla cum vor reacționa consumatorii și distribuitorii la manipularea, utilizarea și reachiziționarea produsului. Astfel, un bun test de piață poate furniza informații valoroase despre succesul potențial al produsului și programului de marketing. Amploarea testului de piață depinde de natura produsului. Unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioadă de câțiva ani înainte de a fi introduse pe piață. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui “eșec” și realizarea lor necesită timp.

3.3.2. Lansarea produsului.

Întreprinderea va trebui să decidă cu privire la: numărul de localități în care urmează să fie lansat produsul, criteriile care vor sta la baza amplasării produsului în punctele de vânzare, informațiile necesare referitoare la piețele respective.

Testele de piață oferă conducerii informațiile necesare pentru a lua o decizie finală în legătură cu lansarea noului produs.

Comercializarea- adică introducerea noului produs pe piață presupune costuri ridicate. Această etapă presupune informarea publicului în legătură cu noul produs, facilitarea pătrunderii produsului pe piață. Ea trebuie să aibă suficiente resurse pentru a începe producția. Și trebuie să dispună de milioane de dolari pentru publicitate și promovarea vânzărilor în primul an. O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii:

Când? Prima decizie se referă la momentul lansării.

Unde? Compania trebuie să decidă dacă dorește să lanseze noul produs într-o singură zonă, în mai multe zone, pe piața națională sau internațională.

Cui? Compania trebuie să direcționeze distribuția și promovarea către categoriile de consumatori care reprezintă cei mai buni clienți potențiali. Aceștia trebuie găsiți de către firmă încă din primele etape ale studierii și testării pieței. Compania își va concentra eforturile în special asupra celor ce au adoptat produsul de curând, celor care îl utilizează frecvent și asupra liderilor de opinie. Aceștia din urmă sunt foarte importanți deoarece au o influență deosebită asupra celorlalți cumpărători.

Cum? Compania trebuie să aibă un plan de acțiune pentru lansarea noului produs pe piețele selectate.

Produsul nou va fi adoptat de piață în funcție de mai mulți factori dintre care enumerăm avantajul comparativ pe care îl oferă în raport cu produsele existente,gradul de compatibilitate a produsului cu modelul de consum existent,gradul de complexitate al inovației și modul în care aceasta a fost împărtășită consumatorilor;posibilitatea de a fracționa inovația și de a repartiza în timp adoptarea ei.Probabilitatea de a falimenta în cazul noilor produse este foarte ridicată și dintre cauzele cele mai importante enumerăm: performanțele reduse ale noului produs, insuficiența înțelegere a nevoilor pieței, erorile de poziționare, subestimarea concurenței, organizarea necorespunzătoare a lansării pe piață, lipsa de susținere a sistemului de distribuție.

“Opțiunile firmei privitor la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs”. Aceasta nu reprezintă un scop în sine , ci va fi subordonată strategiei de piață și corelată cu strategiile de preț , de distribuție și de promovare.În funcție de resursele disponibile, întreprinderea folosește strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziției în cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs și creșterea cotei de piață a acestuia etc.

Tipul și complexitatea strategiei de produs sunt influențate nemijlocit de potențialul uman, material și financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziția deținută pe piață sau pe piețele cărora se adresează și de profilul acestora din urmă. Literatura de specialitate și practica firmelor dezvăluie o paletă largă de strategii de produs.

După Levitt în utilizarea strategiei imitării trebuie să avem în vedere cel puțin trei idei :

reînnoirea ofertei trebuie să fie un proces continuu pentru orice întreprindere;

imitarea este de mare succes dacă este inovatoare, adică este mai mult decât o copiere, un plagiat;

succesul strategiei este determinat în mare măsură de viteza intrării pe piață; o viteză ridicată presupunând un înalt grad de adaptabilitate și flexibilitate din partea firmei.

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ LA

SC ROMTELECOM SA

Sigla Romtelecom

4.1.Prezentarea generală a firmei

4.1.1. Date de identificare

Pentru exemplificarea dezvolării unui produs sau serviciu într-o întreprindere am ales societatea SC Romtelecom SA. Aceasta societate are sediul în București, Piața Presei-Libere, nr 3-5, sector 1 , cod unic de inregistrarea 427320 , nr în Registrul Comerțului J40/8926/1997 , având principala activitate de telecomunicații prin rețele de cablu,astfel își desfășoara activitatea conform legilor , licențelor și autorizațiilor oferite și acordate de Ministerul Telecomunicațiilor.Așadar,Romtelecom este o întreprindere de telecomunicații din România, aceasta începând cu telefonia fixă, care a deținut monopolul până la 1 ianuarie 2003. Făcând referire la istoricul societății putem amintii câteva din cele mai importante etape prin care a trecut compania inca de la inceput si pana in present.

Astfel,putem mentiona faptul ca în anul 1930, s-a înființat întreprinderea sub numele de SART,însemnând Societatea Anonimă Română a Telefoanelor,având din partea Statelor Unite ale Americii, capital străin în proporție de 90%.Apoi,între ani 1949-1989,Ministerul Poștelor și Telecomunicațiilor preia compania de telecomunicații,o naționalizează și o transformă în departament, însă toate investițiile asupra societății sunt limitate.În anul 1989, se înființează Rom-Post-Telecom,în domeniul telecomunicațiilor și a poștei,compania schimbându-și numele în felul acesta,iar clientii trebuiau sa se obișnuiască cu noul nume al companiei.

În următorii ani,societatea a suferit câteva schimbări importante in evoluția sa de pâna acum și nu numai,astfel încât în anul 1991, societatea devine operator de stat în cadrul telecomunicațiilor,deținând monopolul serviciilor de bază , tehnologia folosită atunci fiind analogică,mai mulți localnici nu dețineau servicii de telefonie,iar în anul 1997,societatea se pregătește pentru privatizare și devine o societate pe acțiuni;

În anul 1998,o parte din societate este luată de către OTE,aceasta luând doar 35% din acțiuni,aceasta fiind una dintre cele mai importante schimbări ale societății,deoarece urmează să nu mai depindă de statul roman in totalitate,urmând pe viitor sa fie privatizată in totalitate.

În 2003, are loc al doilea proces de privatizare prin care OTE devine acționar majoritar asupra societății de telecomunicații,însă restul acțiunilor este deținut încontinuare de către statul român,respectiv prin Minsterul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației,iar în 2004,Romtelecom,noul nume al societății de telecomunicații din România, lansează servicul de internet prin dial-up,acesta funcționând pe baza liniei telefonice fixe;

Anul 2006 a fost unul prielnic al companiei ,deoarece a introdus pe piață un serviciu care avea să lanseze aceasta companie de telecomunicatii pe un loc mai sus din punct de vedere al pieței,aici menționând așadar ca Romtelecom lansează serviciul de televiziune digitală prin satelit, numit și Dolce,acesta având un succes imens asupra populației române;

În 2008,Romtelecom câștigă licitația pentru licența națională de comunicații mobile prin anumite frecvente și anume : 410-415/420-425 MHz;urmând apoi ca în anul 2009 să lanseze serviciul de televiziune prin internet,numit și IPTV,continând și canale HD,însă în acel an acest serviciu de televiziune prin internet era disponibil doar în 14 orașe ale țării;

O evoluție recentă a societății este cea din anul 2011,când Romtelecom preia societățile de telecomunicații BOOM ,respectiv AKTA TV.

Compania s-a dezvoltat usor pe piata romaneasca de alungul anilor,ajungand in prezent sa fie lider pe piata romaneasca de telecomunicatii,sa aiba cele mai bune servicii de calitate si cei mai multi clienti si oameni doritori să testeze serviciile acestei companii.

4.1.2.Obiectul de activitate

Firma are ca obiect de activitate telecomunicațiile,se pune accent pe telefonia fixă,însă pe parcurs s-au lansat și serviciile de internet și televiziune.

Încă de la început firma a dispus de tehnologie modernă care pe piața zonală nu exista la acea dată și care asigură un flux de telecomunicație complex.Cele mai mari investiții ale firmei au avut ca scop retehnologizarea celui mai important sector de activitate:telefonia fixă. Pe piața românească exista la acel moment doar o singură societate de telecomunicații. Totodată unitatea a fost dotată cu o rețea puternică pentru modernizarea serviciilor pe parcursul timpului.

Cele mai mari investiții ale firmei au avut ca scop retehnologizarea celui mai important sector de activitate: tiparul telecomunicatiilor.Aparatura modernă de selecție a aparatelor utile asigură premizele realizării unei calități a tiparului la nivelul celor mai înalte exigențe. O echipă de tehnicieni specializați sunt alături de clienți pentru proiectarea si instalarea serviciilor.

4.1.3.Personal

Din punct de vedere al personalului există salariați cu experiența în domeniu și fără experientă.Salariatii fara experientă,în principal,au beneficiat de training-uri specializate în domeniu și instruiti conform domeniul de activitate unde urmau sa lucreze.Societatea având mai multe departamente,astfel:

departamentul de HR;

departamentul de vânzari;

departamentul de relaƫii cu clienƫii;

departamentul de deranjamente;

departamentul de reclamaƫii;

departamentul de contabilitate;

departamentul de retenƫii;

departamentul de back-office;etc.

La ȋnceput,ȋntreprinderea avea puțini salariați,dar pe parcurs s-a dezvoltat,ajungand la peste 1000 de salariați,ȋnsa ȋn anul 2009 ȋn urma unui declin al ȋntreprinderii și din cauza profitului scăzut s-a luat decizia de a se restructura ramura salariaților,astfel au ramas mai putini salariati,acestia urmand instructiuni riguroase si exigente pentru a satiface nevile clientilor si pentru ca acestia san u simta declinul companiei.De aceea.Romtelecom a dat nastere la tot mai multe departamente repartizate in acest sens,structurate pe ramuri eligibile, concrete si pentru rezolvarea oricarei situatii intr-un timp record.

Putem mentiona insa cele mai importante departamente pe care se axează în principiu societatea și anume:departamentul de vânzări,departamentul de relații cu clienții,departamentul tehnic(de deranjamente) și departamentul de rentenții.

Departamentul de vânzări, constituie poate cel mai important departament deoarece aici se produc majoritatea vânzărilor către clienți ale serviciilor companiei,bineînțeles acestea contribuind la profitul firmei.Astfel,clientul poate suna sau este contactat pentru a fi înștiințat de cele mai noi oferte și are în felul acesta posibilitatea de a-și alege oferta potrivită.

Departamentul de relații cu clienții ajută la lămurirea neclarităților clienților și de a-i îndruma pe aceștia în sensul bun al rezolvării situațiilor lor.

Departamentul tehnic,numit și departamentul de deranjamente,în cadrul acestuia se rezolvă în cel mai scurt timp posibil orice reclamație privind deranjamentele pe care le acuză clienții.

Departamentul de retenții,din nou este considerat unul dintre cele mai importante departamente,deoarece aici ajung cererile scrise depuse de clienții Romtelecom în magazinele speciale,în care optează pentru desființarea serviciilor companiei.Aici clientul are posibilitatea de a-și rezolva situația în cel mai impecabil mod,optând pentru rezolvarea unui deranjament de lungă durată,optând pentru achiziționarea unor noi produse(telefon fix,modem pentru internet etc) sau poate opta pentru un preț foarte redus la serviciile folosite,cu condiția în care perioada contractuală i se mai prelungește pe un an sau doi.

Clienții prinpcipali ai societății sunt din toata țara și iși desfașoară activitatea prin agenții de vânzări sau prin operatorii de la magazinele Romtelecom.

4.2.Portofoliu de produse

Romtelecom s-a lansat în România prin introducerea telefoniei fixe pe piață românească,apoi dezvoltând noi produse precum televiziunea și internetul.

Societatea de telecomunicații a evoluat ușor și frumos ȋn ceea ce privește piața românească,astfel este prezentă de aproximativ 75 de ani pe piața românească,fiind una dintre cele mai bine cotate societăți din România,având produse de cea mai ȋnaltă calitate,ȋncepând cu linie telefonică fixă, și intrând spectaculos pe piață cu servicii de internet și televiziune.

Romtelecom este și astăzi o întreprindere ȋntotdeauna ȋn mișcare pe piața românească, pe piața comunicațiilor mai ales,societatea evoluând frumos și inteligent,în ultimii ani , a progresat de la fiind un monopol și până la o întreprindere privată,a făcut față cu brio tuturor problemelor financiare pe care aceasta le-a deținut în urmă cu cațiva ani.

Societatea a depus eforturi pentru a ajunge la ceea ce este astăzi , și anume una dintre cele mai bine cotate companii din România,a depășit perioade de tranziție foarte grele, acestea fiind neînțelese majoritatea românilor.

Întotdeauna Romtelecom a fost o companie ȋn mișcare ȋn ceea ce privește aria telecomunicațiilor din România,s-a investit ȋn acest domeniu, și pe parcursul timpului, Romtelecom și-a ȋndreptat atenția către televiziune și internet,părăsind puțin telefonia fixă,acest servciu de lansare al companiei,ȋnsâ telefonia a rămas serviciul de bază al ȋntreprinderii,deoarece internetul are legatură directă cu telefonul fix, astfel clientul nu poate beneficia de internet dacă nu are telefon fix.Romtelecom a dezvoltat serviciul de televiziune digitală, numit și DOLCE,acesta având trei opțiuni de abonament,astfel:

Abonamentul Variat,care include 63 de canale;

Abonamentul Extra,care include 91 de canale;

Abonamentul Maxim,care include 119 canele.

Fig.4.2.

Televiziunea Dolce a avut un mare impact pe piața romanească,chiar și ȋn afara,deoarece antena din care face parte această televiziune,are posibilitatea sa prindă semnal și ȋn alte țari ȋn afară de Romania, astfel foarte multe persoane care lucrează ȋn străinătate au preferat să folosească această televiziune,fiind mult mai convenabil și la preț și mai ales faptul că o poți muta dintr-o locație ȋn alta.Diferite oferte ale abonamentului și nu numai,apărute pe piața au atras clienții și astfel Dolce a devenit în anul 2003 cea mai căutată televiziune de pe piață.

Ȋn anul 2007,Romtelecom a ȋnregistrat 260 000 de clienți,iar la sfarșitul anului a depășit numărul de 300 000 de clienți,ajutand astfel la o dezvoltare excelentă și inteligentă a ȋntreprinderii,de la un monopol la o întreprindere privată,cu multe eforturi s-a reușit tot ceea ce se propusese,de aceea ȋnsa cei din cadrul societății Romtelecom ȋși doresc mai mult în ceea ce privește calitatea serviciilor și numărul de clienți.

Așadar,foarte multe persoane au optat pentru această televiziune,fiind foarte accesibilă și ca preț și ca spațiu,astfel antena este instalată separat,ocupand un spațiu foarte mic.Pe parcursul timpului,s-au sesizat anumite probleme ale acestei televiziuni,iar clienții au devenit din ce ȋn ce mai nemulțumiți,Romtelecom riscă astfel să iși piardă clienții.Nemulțumirile clienților erau adesea cauzate din pricina deranjamentelor dese la televiziune,antena nu funcționa bine mai ales cand vremea nu era favorabilă.Astfel,semnalul se pierdea,atăt timp cat erau ploi sau vânt puternic,iar aceste deranjamente nu se puteau remedia ȋn mai puțin de 24 de ore,iar oamenii necesitau televiziune.Un alt dezavantaj al televiziunii,care a dus la pierderea clienților Romtelecom a fost prețul.Inițial accesibil,ȋnsa fiind un preț ȋn euro,acesta din urmă crescand,prețul televiziunii era mai mare,iar clienții preferau un preț fix lunar și posibilitatea de a vedea clar și fără deranjamente din punct de vedere al televiziunii.

Din aceste cauze des ȋntalnite,Romtelecom a căutat să iși mențină clienții și să nu ȋi neglijeze,oferindu-le ca de fiecare dată ceva mai bun.Astfel,a apărut IPTV-ul,televiziunea prin internet.Aceasta făcându-și loc pe piață,atât ca produs nou,cât și din punct de vedere al publicității.Publicitatea a condus la promovarea produsului ca fiind un produs nou ce merită testat,iar drept urmare a acestei cauze atât clienții existențiali ai companiei Romtelecom,cât și potențialii clienții au decis să ȋncerce aceast nou produs.IPTV a apărut pe piața ca un produs nou ce merită testat,deoarece avea toate atuurile necesare ȋn satisfacerea nevoilor clienților.Ȋnsă,printre toate aceste lucruri ȋși fac loc și dezavantajele acestei televziunii,deoarece dacă privim din unghiul publicității se poate spune că da,ȋntr-adevăr merită ȋncercată,ȋnsă trebuie să ne punem ȋntrebarea de ce utilități avem nevoie pentru a putea beneficia de această televiziune.Ȋn primul rand,pentru a fi un client eligibil,beneficiar de IPTV,trebuie să achizițonezi toate serviciile de la Romtelecom:televiziune,internet,telefonie fixă.Acest lucru este cauzat din pricina faptului că internetul nu poate funcționa fără linie telefonică,iar IPTV nu poate funcționa fără internet.Clientul respectiv trebuie să dispună de toate resursele necesare financiare pentru a beneficia de acest serviciu,iar acesta este un dezavantaj,chiar dacă Romtelecom a pus la dispoziție pachete la preț promoțional,oferte de preț sau cu luni gratuite incluse în perioada contractuală.Nu toți potențialii clienți ȋși permit din punct de vedere acest lucru.Ȋn al doilea rand este vorba despre tehnologia internetului,și de susținerea bandei din punct de vedere al vitezei.Astfel,clientul să folosească și internetul și televiziunea ȋn același timp și să nu ȋi fie afectată activitatea pentru nici unul dintre servicii.

Aici se poate preciza,că unui client client de IPTV, trebuie să ȋi susțină banda la internet minim 10Mb,dacă dorește să folosească unul sau două televizoare ȋn același timp sau dacă clientul respectiv dorește să folosească maxim 4 televizoare,banda trebuie să ȋi suporte 35 Mb,iar acest lucru depinde de zona unde vor fi instalate serviciile.IPTV nu are acoperire pe tot teritoriul României,deoarece internetul nu funcționează decât ȋn anumite zone.Acesta este un mare dezavntaj al acestei televiziuni.Apoi,Romtelecom a adăugat acestui serviciu,supliment HD,care oferă o claritate mai bună a imaginii și a sunetului,oferind ȋn acest fel și mai multe canale de vizionare.

Ȋn anul 2009,Romtelecom lansează serviciul de televiziune prin internet,numit și IPTV,care oferă clienților posibilitatea să vizioneze un număr mai mare de programe și ȋntr-o altă alternativă,având programe și HD.Astfel,Romtelecom le oferă posibilitatea clienților să ȋși aleg cele trei servicii:telefonie fixă,internet și televiziune,ȋntr-un singur pachet la prețuri avantajoase și la calitate excelentă.Dar,pentru a beneficia de televiziune prin internet,ȋn zona unde urmează să fie instalat acest serviciu,banda de internet trebuie să suporte mai mult de 10 Mb/sec,deoarece cel puțin 8 Mb/sec o să fie luați pentru funcționarea televiziunii,iar restul rămân pentru internet.Clienții care doresc să aibă și o viteză foarte bună la internet trebuie să ȋși aleagă Pachetul Maxim care oferă o viteză excelentă pentru internet,cu scopul funcționării și televiziunii.

Serviciul IPTV a avut o deosebită importanță pentru clienți,deoarece aceștia nu mai trebuiau să aibă și antenă,mai ales că aceasta ȋn condiții meteo nefavorabile, de cele mai multe ori nu funcționează,iar acest nou serviciu de televiziune a fost lansat tocmai pentru a evita deranjamentele din orice pricină.Rețeaua de date necesară IPTV-ului,ȋn cazul Romtelecom este cea de internet.

IPTV definește comunicarea imaginilor și a sunetului ȋntr-o rețea care se bazează pe IP (Internet Protocol).Această televiziune are o calitate superioară a sunetului și imaginii,se pot vizualiza programele ȋn reluare,se pot ȋnregistra,are un ghid electronic special al programelor sau se pot comanda filme și jocuri contra unei taxe și se pot accesa jocuri online.

IPTV este format din două categorii:

Internet Protocol(IP): include specifica formă a pachetelor și modul de adresare.Acesta beneficiază de o tehnologie pentru pachetele de informație ȋntre dispozitivele conectate la o rețea.IP-ul se folosește și pentru alte rețele precum conexiuni prin fibră optică, rețele wireless Wi-Fi.

Televiziune(TV):transmisiunile comunicării prin imagini sunet.

Din aceste două categorii se formează și numele de IPTV : IP + TV

Pentru funcționarea IPTV-ului sunt necesare:

LTP(telefonia fixă)

Internet,care poate fi:

-Clicknet din oferta comercială;

-Clicknet Suport IPTV,oferit gratuit și fără contract. Serviciul de DATE(internet) este suport pentru IPTV asa cum este LTP(linia telefonica) pentru internet.

Echipamentele necesare pentru IPTV sunt:

Modem(ADSL/VDSL) compatibil cu IPTV

Receiver STB(Set Top Box) cu sau fără HDD,acesta receptionează semnalul digital și il decodifică în imagine și sunet pentru TV;

Când un utilizator schimbă canalul sau selectează un program,nou flux de conținut se transmite de la serverul IPTV către STB.Acesta oferă acces la opțiunile serverului Romtelecom Dolce Interactiv,Reluare,Profil,Filmoteca,Recepționarea în format High Definition,Ghid TV Electronic.

Acest nou serviciu apărut pe piață a fost dorit de către mulți clienți ai companiei Romtelecom și nu numai,ci și potențiali clienți care au renunțat la serviciile altor companii pentru a beneficia de acest produs.Romtelecom a scos pe piața multe oferte promoționale, mai ales la prețul serviciilor,iar acesta a fost considerat un avantaj al companiei,practic au delegat și calitatea serviciului și prețul pentru a fi in top-ul celor mai bune si căutate companii de telecomunicații.

Binînțeles,însă că lipsa posibilităților tehnologice în toate zonele urbane și rurale,au contribuit la pierderea profitului companiei,astfel încât foarte mulți clienți actuali și posibili clienți care doreau sa încerce acest produs însă lipsa tehnologiei de acest fel in zona lor au afectat acest lucru,iar aceștia ori au rămas cu vechea televiziune dolce ori au optat pentru serviciile altor companii concurențiale de pe piața telecomunicațiilor.

Avantaje și beneficii IPTV:

Canalele sunt și în format HD ceea ce oferă imagine și sunet extraordinar de clare,mai bune decât standardul normal;

Recepționarea semnalului TV fără antena de satelit;

Serviciu de auto-gestionare prin portalul TV;

Posibilitatea de a închiria filme în funcție de genul care te interesează.

Putem menționa și câteva reguli comerciale din punct de vedere contractual,care îi înștiințează pe clienti în momentul în care semnează contractul.Contractul încheiat între cele două părți,anume clientul și SC Romtelecom SA,cuprinde câteva pagini în care se menționează tot ce este necesar de știut pentru client,acesta având anumite clauzele contractuale dacă renunță la servicii mai înainte de a se termina perioada contractuală,aceasta fiind perioada pe care se încheie contractul,respectiv un an sau doi ani.Astfel,se pot preciza următoarele :

Garanție:garanția este în valoare de 50 de euro și este valabilă doar pentru clienții noi Romtelecom.Garanția se returnează după 6 luni sau în cazul renunțării la serviciu în primele 7 zile,sau în perioada imediat următoare.

Taxa de reziliere (ETP)

Dacă clientul solicită rezilierea contractului înainte de perioada contractuală de 2 ani,taxa de reziliere se percepe în felul următor:

Perioadă mai mică de 12 luni,ETP este de 250 euro;

Perioadă mai mare de 12 luni,ETP este de 200 euro.

Mutarea serviciul de IPTV

Dacă este posibilă,din punct de vedere tehnic,mutarea serviciului IPTV se va taxa cu 30 euro fără TVA,iar dacă la noua adresă nu există soluție tehnică,contractul pentru IPTV va fi reziliat fără ETP.

Ca și la televiziunea dolce, serviciul de IPTV are anumite caracteristici pentru a face mai ușoară munca clienților și pentru ca aceștia să beneficiează de ceea ce își doresc chiar dacă nu sunt acasă.Spre exemplu,urmărirea emisiunii preferate,se poate selecta pentru înregistrare și apoi să fie urmarită peste câteva ore sau chiar zile.

Servicii interactive

Pachetul de servicii interactive disponibile în pachetul IPTV,oferă posibilitatea abonaților să aibă mai multe opțiuni astfel să își poată urmării programele favorite,să le înregistreze și chiar să aibă acces la jocuri online.

Opreste și revino : oferă posibilitatea de opinie și ulterior de derulare a emisiunilor transmise în direct.Se folosesc butoanele de pe telecomanda Pause și Play și butoanele Fast Foward sau pentru a derula înainte și înapoi;

Ghid TV Electronic:ghid interactiv afișat direct pe ecran și se poate naviga și selecta programele posturilor TV,prin folosirea telecomenzii.

Profilul propriu:se pot crea profile separate pentru fiecare membru al familiei și oferă posibilitatea restricționării automate a canelelor în funcție de vârstă,pentru a viziona programul respectiv;

Înregistrare:permite programarea unui STB cu HDD,acesta contribuie la înregistrarea unei anumite emisiuni,la o anumită oră,pentru a putea face acest lucru este obligatoriu ca receiverul să fie pornit în momentul înregistrării.

Reluare:se pot înregistra emisiuni și filme,fiind vizionate până la 7 zile de la data înregistrării;

High Definition:HD oferă un sunet și o rezoluție a imaginii de o calitate pana la 5 ori mai bună;

Filmoteca:conține filme,documentare,concerte etc. ce nu sunt disponibile în grila

obișnuită de programe;

Fig. 4.4.

Plata echipamentelor cu HDD se poate face în orice magazin Romtelecom sau în factura Romtelecom,la alegerea clientului,însă se plătește numai integral , nu și în rate.

Pentru a beneficia de serviciul IPTV – Dolce Interactiv este nevoie de un modem compatibil și de un receiver.

Televizorul abonatului se conectează la un Set Top Box (STB), care decodează semnalul video IP și îl convertește în semnal TV standard. STB-ul se conectează în rețea prin intermediul unui Residential Gateway (RG) în cazul tehnologiei ADSL2+ sau prin intermediul unui modem VDSL (în cazul tehnologiei VDSL).

Cateva tipuri de modem sunt prezentate mai jos,astfel ne putem da seama mai usor ce inseamna tehnologia unui produs:

Tabel 4.1.

IPTV de regulă operează într-o rețea privată și nu pe Internet. Într-o rețea privată proiectată pentru IPTV provider-ul poate garanta calitatea serviciului. O astfel de rețea are o viteză de trafic mai mare decât o rețea IP normală. Într-o rețea IPTV, semnalul pentru TV are o prioritate mai mare decât restul serviciilor,nemaifiind implicat niciun timp de așteptare pentru download.

Prin serviciul de IPTV, Romtelecom intenționează să ofere un serviciu interactiv de televiziune furnizat printr-o rețea IP dedicată. Transmiterea semnalului TV cu o înaltă calitate a imaginii și sunetului se face prin intermediul protocoalelor IP de Internet, utilizând rețeaua ADSL2+/VDSL/FTTx a Romtelecom.

Trebuie menționat că IPTV nu este același lucru cu InternetTV (sau televiziunea on-line).

IPTV se poate furniza atât clienților care aleg serviciul de internet cât și celor care doresc IPTV fără internet, caz în care se configurează un suport virtual de internet.

Condițiile minime pentru furnizarea IPTV:

Pentru maxim 2 STB-uri banda trebuie să suporte minim 10 Mbps.

Pentru maxim 4 STB-uri banda trebuie să suporte minim 35 Mbps.

Fig.4.2

xDSL – se referă la tehnologiile ADSL și VDSL, unde x înlocuiește A (Asymmetric) și V (Very-high-bitrate), iar DSL (Digital Subscriber Line);

FTTx – se referă la tehnologiile FTTB și FTTH, iar x înlocuiește literele B, respectiv H, adică Fiber To The Building sau Home.

Avantaje IPTV:

Calitate exceptională a imaginii și a sunetului datorită transmisiei fără nici o distorsiune a semnalului direct de la receptorul de satelit către clienți și a pierderilor practic neglijabile a conexiunii pe fibră optică. Prin conexiunea F.T.T.H. (Fiber-to-the- Home), semnalul digital ajunge direct la aparatul utilizatorului, fără distorsiuni perceptibile. Calitatea transmisiei este astfel superioară oricărei tehnologii folosite în prezent pentru transmisia programelor de televiziune.

Fig. 6

Canale HD – rețeaua de fibră optică și conexiunea folosită sunt compatibile cu cel mai înalt standard al momentului folosit pentru televiziunea digitală – High Definition (inalta definitie). Televiziunea HD este în momentul de fața cea mai avansată tehnică de transmitere a imaginilor și oferă celor care beneficiază de receptoarele adecvate o calitate și o rezoluție excepțională a imaginii.

Fig.4.4.

Sunet Digital – Set Top Box-urile folosite beneficiază de ieșire SPDIF (Sony/Philips Digital Interconect Format), care le face compatibile cu cele mai avansate echipamente folosite pentru recepția și difuzarea semnalului TV.

Catch-up TV (Reluare) – înregistrarea pe un server a emisiunilor – și posibilitatea vizionării acestora după difuzare – durata de păstrare pe server este de până la 7 zile.

Interfața simplă – permite gestionarea unui număr foarte mare de canale.

Control Parental – oferă posibilitatea de a restricționa accesul la canalele și la conținut considerate nepotrivite sub o anumită vârstă și de asemenea, restricționarea urmăririi programelor TV între anumite intervale orare (de ex. În orele dedicate studiului).Time Shifting (Oprește și Revino ) – posibilitatea opririi unei emisiuni și reluarea ei mai târziu cât și posibilitatea derulării înainte și înapoi a conținutului înregistrat.

Ghid TV Electronic (EPG) – este ghidul TV afișat direct pe ecranul TV. Permite utilizatorului să navigheze, să selecteze și să se informeze asupra programului posturilor TV, doar prin folosirea telecomenzii.

Conținut neliniar – VoD – Acces la librăria de filme și disponibilitate imediată a vizionarii lor.

La începutul anului 2012,când Romtelecom era încă lider pe piața telecomunicațiilor,mai ales din cauza avantajoasă provocată de serviciul de televiziune IPTV,acest serviciu care s-a dezvoltat încet de la apariție din anul 2009 și pâna în prezent, în anul 2012 atingând peste 35000 de clienți și devenind unul dintre cele mai puternice și de calitate servicii de televiziune.Romtelecom păstreaza însă prețul pentru serviciile oferite,însă concurența își face apariția într-un mod destul de pigmentat și detronează Romtelecom.Ca și concurență pe piață românească a telecomunicațiilor putem amintii cei mai aprigi “dușmani” ai companiei și anume RCS&RDS și UPC.Cele două companii din urmă,posibil în urma succesului avut de IPTV mai ales la începutul acestui an când s-a dezvoltat complet ca un pcahet de servicii,integral de cea mai bună calitate, au integrat pe piață prețuri extreme.

Se poate afirma că dezavantajele televiziunii dolce au dus la scoaterea pe piață a acestui nou produs.Practic,după cinci ani de la apariția televiziunii dolce,Romtelecom s-a decis să scoată pe piață acest nou produs cu asemănări izbitoare față de televiziunea dolce,însă mult mai bun din punct de vedere calitativ.Astfel,se poate menționa faptul că în urma apariției pe piață a acestui nou produs,Romtelecom a avut mai mulți clienți noi,iar cei vechi au renunțat la televiziunea dolce pentru a testa noul produs care la apariția pe piață promitea multe lucruri avantajoase.Într-adevar,din cauza resurselor tehnice ale companiei,nu se poate instala IPTV în toate zonele,acesta fiind cel mai mare dezvantaj,deoarece IPTV nu are acoperire în toate zonele țării,mai ales în mediu rural.Pe viitor,Romtelecom și-a propus să extindă posibilitățile tehnologice pe teritoriu României în principal,astfel să poată beneficia de acest serviciu toate persoanele care își doresc acest lucru.În prezent,se lucrează la dezvoltarea resurselor tehnice mai ales în zonele rurale.

Aparitia acestui nou produs,numit și IPTV a revoltat piața românească în special companiile din domeniu,având o gamă largă de clienți și potențiali clienți.Prin oferirea serviciului la prețuri cât mai avanatajoase,profitul companiei a crescut din anul 2009 și până în prezent cu câteva zeci de procente datorită numărului mare de clienți care au solicitat instalarea acestui serviciu.IPTV s-a dezvoltat avantajos în fiecare an,în prezent fiind în dezvoltare completă datorită și procesului HD,a nenumăratelor jocuri online,a clarității imaginii și a sunetului,și în special al prețului.Romtelecom a optat să facă cât mai auzit acest nou produs,prin pliante disponibile în orice magazine Romtelecom,și mai ales prin reclame amuzante ți totodata serioase la TV.

În prezent,IPTV reprezintă cel mai performant serviciu din cadrul societății,în continuă dezvoltare prin apariția de noi programe și setări ale televizorului,pentru satisfacerea fiecărui client,și evident,reprezintă cel mai important considerat înca nou pe piață românească,deoarece din anul 2009 s-a dezvoltat ușor prin dezvoltarea și diversificarea gamei de canale,a avantajelor și a beneficiilor mai ales din punct de vedere tehnic,ajungând în anul current.2012 să fie un serviciu aproape de perfecțiune cu toate utilitățile în dotare și bineînțeles,la cel mai avantajos preț.

Făcând o analiză generală a anilor 2003-2012,putem afirma cu încredere că declinul televiziunii dolce ce a avut loc la începutul anului 2008 a pus pe gânduri societatea de telecomunicații.În general,oamenii își doresc ca prețul serviciului să fie avantajos dar și calitatea produsului să fie una supremă.Declinul televiziunii Dolce ce a avut loc în anul 2008,din cauza deranjamentelor dese datorită fenomenelor meteorologice în special,și rezolvarea tehnică nu tocmai în cel mai scurt timp,a dus și la reducerea profitului și cifrei de afaceri,clienții optând pentru serviciile altei companii.Astfel,apariția noului produs asemănător televiziunii Dolce însa mult mai puternic din punct de vedere tehnic,a atras din nou atenția oamenilor,a potențialilor clienți,iar Romtelecom a urcat pe treapta celor mai bune companii de telecomunicații din România.

Pentru exemplificarea situației,se poate afirma că deși IPTV a apărut în anul 2009,la început fiind doar un simplu serviciu de televiziune prin internet,a ajuns să fie în anul 2012 unul dintre cele mai căutate servicii de pe piața românească și cel mai avantajos pachet,mai exact în prezent este considerat cel mai “trend” serviciu de televiziune prin internet de mare viteză,deoarece orice client poate regăsi ceea ce iși dorește prin acest serviciu:

claritate mai bună video-digitală și audio;

mai multe canale HD;

interactivitate;

un număr de canale mai mare;

ghid interactiv de programe;

posibilitatea de a vedea programele care s-au difuzat și cu o saptamână în urmă,fără a le înregistra;etc.

4.3.Politica de marketing

Politica firmei în domeniul marketingului a fost cea a pașilor mărunți dar hotărâți. Asta înseamnă că pătrunderea pe piață nu a fost ușoară datorită prețurilor impuse de calitatea produselor iar ulterior datorită concurenței. În același timp clienții câștigați au fost păstrați în marea lor majoritate prin calitatea lucrărilor, seriozitatea în afaceri și promptitudinea în execuție.Ca și dotări compania Romtelecom este printre primele companii prinvind performanțele tehnologice din domeniul telecomunicațiilor.

Cota de piață este peste 60% la nivel de țară. Pe parcursul anilor de existență cifra de afaceri a crescut anual cu milioane de euro,ceea ce înseamna un procentaj destul de ridicat în fiecare an.Toate calculațiile de preț și situațiile financiare, firma le-a echivalat pe parcursul timpului în euro. Euro s-a dovedit a fi o monedă importantă ceea ce a favorizat o apreciere corectă a evoluției firmei pe parcursul anilor de existență. Prețurile sunt echivalate în EURO și în monedă națională, în care se fac și facturile către clienți.

Pe viitor firma intenționează să-și diversifice producția prin achiziția unor utilaje noi, mai performante pentru a putea oferii serviciile la costuri competitive.

Analiza SWOT

Puncte tari:-prețuri mici în comparație cu calitatea serviciilor;

-Recepționarea semnalului TV fără antena de satelit;

-Serviciu de auto-gestionare prin portalul TV;

– Canalele sunt și în format HD ceea ce oferă imagine și sunet extraordinar de clare,mai bune decât standardul normal;

-Promovarea serviciilor prin intermediul mass-media;

Puncte slabe:-prețuri mai mari decât concurența;

-deranjamente din cauza vremii nefavorabile;

-servciul de relații cu clienții foarte ocupat,din această cauză clientul așteaptă câteva minute să intre in legătura cu un operator;

Oportunități:-se construiesc alte clădiri pentru magazinele Romtelecom,pentru ca disponibilitatea agenților să fie în toate orașele țării;

-față de competitorul principal,Romtelecom are servicii de calitate mai bună;

Amenințări:-concurența,care are servicii la un preț mai redus;

-clienții nemulțumiți din cauza deranjamentelor dese;

În urma analizei SWOT ar rezulta următoarele recomandări pentru Romtelecom:

-găsirea unei metode din punct de vedere tehnic al instalării televiziunii dolce,pentru a putea evita deranjamentele în condițiile meteo nefavorabile;

-extinderea pe toată suprafața țării a unei viteze mai mari de internet,astfel încât să poată beneficia orice client sau potențial client de serviciul IPTV;

-introducerea de prețuri promoționale împreună cu alte beneficii gratuite în perioadele de sărbatori legale.

4.4. Politica în domeniul calității și în domeniul mediului

S.C.Romtelecom S.A. producătoare în domeniul telecomunicațiilor își stabilește politica Sistemului de Management al Calității și de Mediu urmărind îmbunătățirea continuă a sistemului integrat. 

Conducerea societății se angajează să:

urmărească satisfacerea cerințelor clienților;

asigure realizarea obiectivelor calității propuse pentru a dezvolta o societate comercială eficientă;

asigure dezvoltarea profesională a angajaților;

prevină poluarea;

să se conformeze cu cerințele legale și alte cerințe.

Pentru îndeplinirea acestor angajamente firma își stabilește următoarele obiective principale:

consolidarea poziției pe piața telecomunicatiilor din Bucuresti și alte județe;

menținerea reputației de producător al serviciilor de calitate, prompt, cu livrări si instalari la termenele convenite;

optimizarea procesului de ofertare (rapiditate, precizie, informare completă a clientului în condiții de comparabilitate a ofertelor concurenței);

asigurarea unui personal responsabil și calificat, respectând cerințele Sistemului de Management al Calității și de Mediu;

evaluarea continuă, ținerea sub control a aspectelor de mediu semnificative și identificarea măsurilor de îmbunătățire la nivelul societății;

îmbunătățirea gestiunii deșeurilor la nivelul organizației prin colectarea, sortarea și valorificarea acestora pe categorii;

evaluarea sistematică a riscurilor de accidente și elaborarea măsurilor adecvate de prevenire;

instruirea și sensibilizarea personalului pentru atingerea obiectivelor calității;

prevenirea riscurilor posibile și a situației de urgență;

Concluzii

Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.

Produsul este un concept generic în definirea căruia intervin următoarele componente: corporale, acorporale, comunicații referitoare la produs, imaginea produsului.Datorită multitudinii necesităților oamenilor și diversificării lor a condus la apariția unor varietăți de produse, care îl determină pe producător să adapteze produsele și serviciile corespunzător dorințelor consumatorilor. Astfel produsele se clasifică în: bunuri de scurtă folosință (non-durabile), bunuri de folosință îndelungată (durabile), și servicii precum și în bunuri de consum și bunuri industriale. Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produse se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate, etc. Atributele se referă la calitatea, caracteristicile și designul produselor.

În cazul societatii SC Romtelecom SA, calitatea produselor reprezintă un element important de promovare a imaginii. Controlul strict face parte din politica de calitate a firmei, reprezentativ este sloganul firmei “SC Romtelecom SA – servicii de calitate”.

Calitatea este dată atât de materia primă utilizată (produsele necesare:modem,receiver, etc), cât și de factorul uman care lucrează la prelucrarea materiei prime, precum și de tehnologia necesară în vederea prelucrării produselor. După obținerea produselor care presupune parcurgerea prin toate fazele procesului de fabricație, se mai face un control de calitate exgent.

Se poate menționa și o continuă adaptare a unui ambalaj,care necesită schimbări minore, dar regulate- schimbări atât de subtile, încât pot trece neobservate de consumatori. Dar unele modificări ale ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari și riscuri. Specialiștii trebuie să evalueze costurile de ambalare în raport cu riscurile, pe de o parte, și cu modul în care consumatorii percep valoarea adăugată și rolul ambalajului în atingerea obiectivelor de marketing, pe de altă parte.

În cazul Romtelecom există doar un tip de ambalare a produselor oferite pentru a nu se detriora pe drum, iar costul acestora este gratuit.

Serviciile oferite consumatorilor reprezintă un alt element al strategiei de produs. Multe companii utilizează serviciile ca un instrument pentru obținerea unor avantaje concurențiale.

O firmă poate avea un grup de produse strâns legate între ele care împreună alcătuiesc linia de produse. Firma are mai multe opțiuni cu privire la linia de produse, poate să-și extindă linia de produse în scopul atragerii unor noi clienți și a unor noi segmente de piață, sau poate opta pentru completarea liniei de produse prin adăugarea mai multor articole din aceeași gamă, respectiv modernizarea liniei de produse care este rezultatul evoluției tehnologice și a modificării gusturilor, preferințelor și exigențelor consumatorilor.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe linii de produse care formează un sortiment de produse sau gamă de produse. Gama de produse reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor, și este alcătuită din articole și linii de produse.

Societatea Romtelecom dispune de o tehnologie modernă care permite executarea unei game de servicii:telefonie fixa,intenet,televiziune prin cablu,televiziune prin internet.Un concept important de marketing care reflectă evoluția unui produs în raport cu celelalte produse concurente este ciclul de viață al produselor. Ciclul de viață al produselor are mai multe etape și anume crearea produselor, introducerea sau lansarea, creșterea, maturitatea, și declinul produselor. Unele produse au un ciclu de viață mai lung în timp ce altele unul mai scurt.

În comparație cu alte produse serviciile de la Romtelecom au o viață lungă, ele pot fi folosite pe o perioadă scurtă sau uneori foarte lungă de timp,nu se deterioreaza,fiind de o calitate superioara.Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a concurenței, inovația sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare consumatorilor.

Procesul de creare a noilor produse cuprinde nouă etape începând cu determinarea obiectivelor, generarea ideilor, selectarea ideilor, crearea și testarea conceptului, analiza afacerii, dezvoltarea produselor, testarea produselor, analiza pieței de probă și lansarea produselor.

Pe parcursul existenței firmei Romtelecom,a fost mereu in atentie atingerea perfecționării tehnologiilor de fabricație și extinderea și diversificarea pieței și a produselor.

De asemenea, firmele pot adopta o serie de strategii de produs, care trebuie corelată cu etapa din ciclul de viață al produselor, cu potențialul întreprinderii și cu imaginea acesteia, urmărind cu perseverență îndeplinirea așteptărilor consumatorilor.

Strategia adoptată de firma Romtelecom se referă la diversificarea producției prin achiziția unor utilaje noi, mai performante pentru a putea oferii clientilor produse la un nivel calitativ de performanta la costuri competitive.

Bibliografie

Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Bennet Peter D., Dicționary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988.

Botezat E. (coordonator), Coita D., Secară O., Sasu D., Bazele marketingului, Editura Universității, Oradea, 2004.

Cotigaru B., Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing, nr. 2, 1977.

Crețu Iulian, Marketing. Design, Editura Casa Editorială Odeon, București, 1996.

Demetrescu Mihai, Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Doyle P., Marketing management and strategy, Prentice Hall, 1994.

Druker P., The discipline of innovation, in Harvad Business Review, mai-iunie, 1985.

Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.

Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, București, 1997.

Florescu C. (coordonator), Marketing, Grup academic de marketing și management, București, 1992.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Hart Norman, Marketing industrial, Editura Codex, București, 1998.

Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

Kepferer J.N., Laurent G., La sensibilite aux marques, Fondation Jour de France, Paris, 1981.

Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Ph., Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Lauterborn R.T., New Marketing: for P’s passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990.

Lazăr D., Bazele marketingului, Editura Casa Căiții de Știință, Cluj-Napoca, 2001.

Levitt Th., L’esprit marketing, Les Editions d’ Organization, Paris, 1972.

Pop Al. N., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

Prutianu Șt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligența marketing plus, Editura Polirom, Iași, 2004.

Sasu C., Marketing, Editura Universității Al. Ioan Cuza, Iași, 1995.

Secară O., Marketing strategic, Editura Universității, Oradea, 2007.

27. Managementul productiei și serviciilor,Editura Universitară,București,2010

28.

Bibliografie

Balaure V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Bennet Peter D., Dicționary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988.

Botezat E. (coordonator), Coita D., Secară O., Sasu D., Bazele marketingului, Editura Universității, Oradea, 2004.

Cotigaru B., Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing, nr. 2, 1977.

Crețu Iulian, Marketing. Design, Editura Casa Editorială Odeon, București, 1996.

Demetrescu Mihai, Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Doyle P., Marketing management and strategy, Prentice Hall, 1994.

Druker P., The discipline of innovation, in Harvad Business Review, mai-iunie, 1985.

Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie și practică, Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.

Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, București, 1997.

Florescu C. (coordonator), Marketing, Grup academic de marketing și management, București, 1992.

Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Hart Norman, Marketing industrial, Editura Codex, București, 1998.

Hill E., O’Sullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

Kepferer J.N., Laurent G., La sensibilite aux marques, Fondation Jour de France, Paris, 1981.

Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999.

Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Ph., Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Lauterborn R.T., New Marketing: for P’s passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990.

Lazăr D., Bazele marketingului, Editura Casa Căiții de Știință, Cluj-Napoca, 2001.

Levitt Th., L’esprit marketing, Les Editions d’ Organization, Paris, 1972.

Pop Al. N., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.

Prutianu Șt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligența marketing plus, Editura Polirom, Iași, 2004.

Sasu C., Marketing, Editura Universității Al. Ioan Cuza, Iași, 1995.

Secară O., Marketing strategic, Editura Universității, Oradea, 2007.

27. Managementul productiei și serviciilor,Editura Universitară,București,2010

28.