Dezvoltarea Unui Nou Produs Intr O Organizatie Studiu DE Caz Dove
DEZVOLTAREA UNUI NOU PRODUS ÎNTR-O ORGANIZAȚIE
STUDIU DE CAZ -DOVE
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I Aspecte fundamentale privind dezvoltarea unui nou produs
1.1 Considerene introductive
1.2 Etapele dezvoltării unui nou produs într-o organizație
1.3 Proiectarea produselor
1.4 Model de dezvoltare a unui nou produs
1.5 Ciclul de viață al produselor
1.6 Strategii de preț
1.7 Alianțe strategice
1.8 Procesul de inovare
1.9 Publicitatea
1.10 Procesul de vânzare
CAPITOLUL II– Studiu de caz – Dove
2.1 Brandul- definire
2.2 Istoric Dove
2.3 Dove în România
2.4 Obiectvele Dove
2.5 Produsele Dove
2.6 Cele mai noi produse Dove
2.7 Concurenții Dove
2.8 Analiza SWOT
2.9 Previziunile Dove
CONCLUZII
ANEXE
BIBLIOGRAFIE
Introducere
Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice în legătura cu dezvoltarea unui nou produs într-o organizație. Astfel vor fi prezentate metodele și mijloacele prin care compania Dove a dezvoltat și lansat pe piață din România noi produse, precum și impactul pe care le-au avut aceste.
Studierea dezvoltării de noi produse scoate în evidență importanța tot mai mare acordată de firme acestui segment, datorită concurenței din ce în ce mai acerbe și a necesității de autodepășire și reinventare.
Lucrarea este structurată în două capitole, primul tratând aspecte teoretice fundamentale ale dezvoltării unor noi produse, analizându-se în mai multe subcapitole etapele dezvoltării, strategiile de preț, ciclul de viață al produselor, precum și alte probleme generale. În cel de-al doilea capitol, studiul de caz, sunt expuse caractere generale despre Dove și prezența brandului în România, obiectivele propuse de acesta în legătură cu noile produse dezvoltate, dar și raportul cu concurența.
Realizarea lucrării s-a ghidat după o serie de etape logice: documentarea bibliografică, cercetarea pe teren și redactarea. Prima etapa a avut loc procesul de selecție a informațiilor, formarea unor idei și direcții principale de dezlotare a produselor noi. În cea de-a doua etapă s-a analizat situația produselor selectate pe rafturile mai multor supermarketuri. Redactarea propriu-zisă a lucrării a presupus punerea cap la cap a informațiilor căpătate din etapele anterioare urmărind astfel realizarea obiectivelor propuse.
Lansarea de produse noi care să cunoască succesul pe piață constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne, de aceea, se poate spune că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, iar inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare. Succesul pe piața produselor noi apare o dată cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asta a reușit să facă Dove. Compania și-a respectat clienții, oferindu-le produse de care au nevoie și dovedind că sunt o marcă de încredere, iar prin acest lucru au avut succes.
CAPITOLUL I
Aspete fundamentale privind dezvoltarea unui nou produs
Dezvoltarea unui nou produs, definire/caracteristici
Dezvoltarea de noi produse, DNP (în engleză New Product Development, NPD) este în marketing, management și inginerie un termen utilizat pentru a descrie conceperea, construirea și aducerea pe piață a unui produs. Altfel exprimat DNP este procesul general de creare și evaluare a strategiei, organizării, generării conceptului de produs și de comercializare precum și proiectarea și construirea pentru condiții de piață a unui nou produs. Procesul de dezvoltare a noului produs este un set disciplinat și definit de sarcini, pași și faze care descriu mijloacele normale prin care o companie transformă în mod repetitiv ideile embrionare în produse sau servicii vandabile.
Dezvoltarea unui nou produs reprezintă totalitatea activităților desfășurate în mod științific, prin aplicarea de legi, reguli și principii științifice specifice, pornindu-se de la ideea de realizare a unui produs, clarificarea și elucidarea temei și încheindu-se cu omologarea și certificarea acestuia cu scopul introducerii în fabricație. În dezvoltarea de produs, activitățile specifice, sunt într-o interacțiune contunuă cu nivelul de cunoștințe anterioare și colaterale.
Dezvoltarea unui produs se bazează pe experiență în domeniu. Spiritul creativ, intuiția și experiența echipei de lucru sunt hotărâtoare sub aspectul calității produsului dezvolat chiar în contextul aplicării principiilor științifice. Practic, experiența membrilor echipei este asociată cu aplicarea de legi și principii științifice în cursa pentru obținerea unui nou produs, în timpul impus, având soluții performante cerute de piață, la costuri minime pe durata ciclului de viață al acestuia, astfel încât sa fie îndeplinite în totalitate exigențele clientului. Aplicarea metodică a cunoașterii, bazate pe experiență, este determinată pentru calitatea produsului dezvoltat și pentru creșterea valorii de întrebuințare a acestuia.
Ideea de podus este determinată de trei factori care se condiționează reciproc:
Piața care acționează prin cerințele socio-economice,
Mediul care poate influența noul produs prin resurse și prin condițiile ecologice impuse,
Organizația economică care prin resursele de care dispune și prin ținta scop poate influența piața, mediul cât și produsul.
Dexul definește organizația ca fiind „o asociație de oameni cu concepții sau prouneri comune, uniți conform unui regulament sau unui statut, în vederea depunerii unei activități organizate. Un grup de persoane care, pe baza unei înțelegeri, pun în comun contribuția finaciară, cunoștințele sau aportul lor în muncă, pentru revitalizarea unor activități în interes comun”.
Organizația este o prezență constantă a activității societății moderne, care domină sociatatea fară a lasa impresia că o face. Unii autori consideră că "dificultatea definirii conceptului de organizație este determinat nu numai de multitudinea de perspective din care este analizată, dar și de însăși evoluția analizei organizaționale care a consacrat noi modalități de definire, în funcție de contribuțiile aduse de-a lungul timpului de diferitele cercetări teoretice și practice, [ …], o anumită succesiune în dezvoltarea diferitelor teorii și perspective nu înseamnă că noile perspective le-au înlocuit pe cele vechi" ( M. Vlăscianu, 2003: 55).
Etapele dezvoltării unui produs nou într-o organizație.
După locul în care se consuma noutatea produsele se pot grup în:
Produse noi, pentru întreprinderea care le fabrică sau le comercializează,
Produse noi, pentru piața pe care urmează să fie comercializate (urbană, rurală, locală, națională, etc.)
Produse absolut noi, care nu au mai aparut pe absolut nici o piață.
Introducerea în fabrică a unui nou produs presupune și un cadru organizatoric bine stabilit, alături de o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt:
Nașterea (generarea) ideii – diversitatea surselor,
Selecția ideilor,
Crearea și testarea conceptului de produs.
Potențialii consumatori pot sa-și formeze o părere despre potențialul produs determinând astfel o anumită poziționare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un eșantion vizat căruia i se descriu în cuvinte sau i se prezintă imagini ale viitorului produs, deci o anumită versiune, o anumită variantă de produs cerându-se membrilor eșantionului să răspundă la un set de întrebări cum ar fi:
Va sunt clare avantajele produsului?
Le considerați credibile?
Produsul v-ar rezolva o anumită nevoie sau problemă?
Prețul prdusului este convenabil?
Alte produse similare vă satisfac în prezent dorințele?
Crearea produsului. Compartimentul de cercetare-dezvoltare și de proiectare transformă conceptul în produs fizic – etapă care cere multă investiție, multe variante de produs prototip.
Tesarea produsului propriu-zis. O dată realizat fizic, produdul poate fi testat in laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metode adecvate ( ofereirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor într-un laborator specializat).
Lansarea-comercializarea noului produs.
Este o fază de mare importanță și de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigențe. După ce produsul a fost omologat de proganele în drept, a fost asigurat legal, deci protejat prin înregistrarea ca marcă se trece propriu-zis la lansarea lui pe piață, urmărind elementele:
Stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelată cu natura produsului și cu specificul său în consum (curent, sezonier, ocazional),
Fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie să se decidă dacă lansarea va fi pe întreaga piață sau numai în câteva centre în funcție de caracteristicile cumpărătorului potențial,
Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru un circuit lung al produsului (producător, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (producător, consumator),
Pregătirea pieței pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes de nerabdare și curiozitate față de noul produs în rândul consumatorilor. În această fază principalul element este activitatea promoționlă dusă prin toate formele sale, de la publicitate, reclamă, participarea la expoziții cu vânzare, demonstrații practice, etc.
Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.
În această fază, se va verifica dacă elementele acorporale ale produsului au fost bine alese, bine dozate. Ele întregesc proactic imaginea produsului, făcându-l – așa cum am amintit – produs total care să determine din partea cumpărătorului un proces de valorizare, adică plusul de valoare dispus de acesta să-l acepte pentru produsul respectiv.
Numele produsului trebuie să se pronunțe ușor, să evoce ceva pozitiv când este pronunțat,
Marca devine garant al satisfacției în consum, al siguranței, o certitudine,
Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor atașate înainte, în timpul și în post vânzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zisă, dar și servicii informative.
Prețul se constituie ca o componentă cu grad ridicat de sensibilitate la client. Este si motivul pentru care este nevoie de o politică specială prin care produsul să se coreleze cu gama produselor existente în care practic se va încadra.
Capacitatea de creație a unei firme este dată de ansamblul de capacități pe care le deține o firmă în domeniul dezvoltării și realizării de noi produse, precum și în domeniul orientării și conducerii procesului de inovare. Capacitatea creativă la nivelul unei firme presupune angajament, un anumit mod de gandire, o stare de spirit, dar și o serie de acțiuni pe care le ia firma pentru a dezvolta și conduce procesul de inovație. Capacitatea de creație se pazează atât pe concepția produsului cât si pe cpmercializarea acestui produs. Deoarece ea se bazează pe un set de capabilități obținute dintr-un proces efectiv de proiectare și fabricațiea produselor, capacitatea creativă a unei firme poate fi o bază pentru obținerea competitivității strategice.
Proiectarea produselor
Proiectarea este o activitate predominant creativǎ, creatǎ prin cunoaștere și experiențǎ și urmǎrește soluții optimale pentru construcția structuralǎ și funcționalǎ ca urmare a unei documentații realizate.
Produsul nou este un produs care prezintă elemente calitative, tehnice sau comerciale noi față de produsele aflate pe piață, pentru a satisface mai bine cerințele diferențiate ale consumatorilor.
Consumatorul definește produsul ca ceva oferit pieței, care reușește să satisfacă nevoile sau dorințele acestuia. Scopul procesului de creare a produselor este de a mării satisfacția clientului și calitatea produsului din toate punctele de vedere, cât și referitor la planificarea procesului, definirea structurilor si procedurilor. Proiectarea produselor constituie prima etapă a pregatirii tehnice a producției si vizează determinarea formei, a dimensiunilor și a caracteristicilor calisul nou este un produs care prezintă elemente calitative, tehnice sau comerciale noi față de produsele aflate pe piață, pentru a satisface mai bine cerințele diferențiate ale consumatorilor.
Consumatorul definește produsul ca ceva oferit pieței, care reușește să satisfacă nevoile sau dorințele acestuia. Scopul procesului de creare a produselor este de a mării satisfacția clientului și calitatea produsului din toate punctele de vedere, cât și referitor la planificarea procesului, definirea structurilor si procedurilor. Proiectarea produselor constituie prima etapă a pregatirii tehnice a producției si vizează determinarea formei, a dimensiunilor și a caracteristicilor calitative ale produselor ce urmează a fi asimilate în fabricație.
Dezvoltarea unui nou produs cuprinde două etape:
Pregatirea tehnică;
Pregătirea material organizatorică.
Pregătirea tehnică cuprinde, la rândul sau, trei activități, și anume:
Proiectarea produselor;
Pregătirea tehnologică;
Executarea, încercarea și omologarea prototipului și a seriei zero.
Componentele produsului
Produsul reprezintă ansamblul factorilor și elementelor care declanșează cererea și care înglobează pe lângă aspectul material și întreagul cadru ce îl înconjoară. Această ambianță este alcătuită dintr-o gamă largă de elemente corporale și acorporale. Componentele ce definesc un produs în accepțiunea de marketing se pot grupa astfel:
componente corporale, care cuprind toate atributele ce definesc produsul și ambalajul său, determinate de substanța materială a acestuia și utilitatea sa. În principal, aceste elemente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistență, greutate etc.;
componente necorporale, care cuprind caracteristici ce nu au un suport material mijlocit, ele însumând: numele firmei, instrucțiunile de utilizare, licența de fabricație, marca de fabricație, termenele de garanție, preț de vânzare;
comunicațiile referitoare la produs cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau de distribuitor cumpărătorului potențial;
imaginea produsului semnifică o sinteză a reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială sau personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
Capacitatea de creație și inovația se pot asigura printr-o activitate sustinută, realizată ca un tot unitar, pornind de managerii de varf la angajații operativi și până la furnizori. Formele care actionează în acest mod vor avea siguranța reducerii continue a costurilor, a defectelor de fabricație și a stocurilor, precum și realizarea unei palete largi de produse; deci ele sunt capabile să fabrice produse de înaltă calitate a coturi scăzute.
În procesul de inovare firmele se pot asigura în trei tipuri de activități inovative:
Crearea sau dezvoltarea unui nou produs sau a unei propunei de proces tehnologic,
Realizarea unui produs comercializabil, pe baza rezultatelor obținute la primul punct,
Imitația. Aceasta se referă la preluarea produsului comercializabil sau tehnologiei, de către alte firme similare.
Un rezultat al imitației este standardizarea și tipizarea produselor sau a proceselor tipologice. Realizarea unui produs comercializabil este cea mai dificilă sarcină. Este demonstrat faptul că foarte multe firme sunt capabile să producă idei care să conducă la noi produse sau procese, dar șansele ca acestea să fie transpuse în produse sau procese comercializabile de succes sunt mult reduse.
Design-ul
Clientul nu își bazează alegerea doar pe funcționalitatea unui produs sau pe noi invenții. Clientul, de foarte multe ori, este satisfăcut de formă, culoare, linie, mod de prezentare, ambianță, factori care generează emoții. Bunurile care satisfac nevoi legate de respectul de sine și poziționarea în societate pun un accent foarte mare pe latura psihologică. De foarte multe ori, achiziționăm diverse bunuri (automobile, haine, aparate electronice etc.) punând un accent foarte mare pe design și stil deoarece dorim să comunicăm ceva. Ca urmare, designul și stilul este un mod de a adăuga valoare unui produs.
În literatura de specialitate se consideră că designul este un concept mai cuprinzător decât stilul. Se consideră că stilul se referă la aspectul exterior al unui produs, pe când designul merge mai departe în profunzimea produsului. Un designer se va preocupa atât de atragerea atenției clienților, cât și de funcționalitate, utilitatea anumitor forme, linii etc. ale unui produs, de costuri, de avantaje concurențiale.
Categorii estetice utilizate în designul unui produs:
Forma reprezintă manifestarea exterioară a obiectelor. Fiind accesibilă percepției, ea provoacă o reacție emoțională, conștientă sau inconștientă, prin care se exprimă aprecierea senzorială directă a formei: forma atrage sau respinge, place sau displace.
Desenul reprezintă schițarea liniilor și a conturului, care dau imaginea unei idei, a unui obiect sau chiar a unei persoane.
Culoarea reprezintă una dintre cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificații și chiar puteri magice.
Din punct de vedere al efectelor psihologice, culoarea se poate caracteriza astfel:
Culoarea este cu atât mai caldă cu cât se apropie de roșu și cu atât mai rece cu cât predomină albastrul.
Culorile închise au efect depresiv, descurajant, negativ.
Culorile prea vii sunt obositoare.
Culorile deschise au efect stimulent, vesel, pozitiv.
Model de dezvoltare a unui nou produs.
Un model de dezvoltare a unui nou prodes, frecvent utilizat în firmele din țările cu economie dezvoltată și recomandat firmelor românești, poate fi structurat în șase etape:
Analiza pieței, preconcepția,
Studiul de fezabilitate,
Concepția produsului,
Definitivarea produsului,
Calificarea și omologarea,
Producția
Analiza pieței este realizată de către compartimentul de m,arketing al întreprinderii și constă în întocmirea unui Dosar de Cerere de Program care cuprinde date privind oportunitatea fabricii noului produs, piața potențială, nivelul de calitate și costul estimat al produsului, termenele de execuției, constrângerile existente sub raportul brevetelor, metode de management, seviciile post-vânzare oferite, etc.
Pentru întocmirea acestui dosar se utilizează trei categorii de date:
Comerciale – previziuni de vânzare pe termen scurt, mediu și lung, situația vânzărilor firmelor concurente, imaginea de marcă, statistica evoluției vânzărilor.
Tehnice – stadiul cercetărilor tehnice. Aspecte privid deficiențele produseului în utilizare, starea resurselor de aprovizionare.
Financiare – elemente privind rentabilitatea noului produs, aspecte referitoare la modul de finanțare.
Stadiul de fezabilitate este realizat de către un șef de program, desemnat de managementul întreprinderii. Acesta împreună cu o echipă de lucru, elaborează un Caiet de sarcini funcțional în care sunt evidențiate o serie de elemente, cum ar fi:
Confirmarea nevoii noului produs,
Funcțiunile principale și complementare ale produsului,
Eficacitatea tehnică a produsului și fiabilitatea în funcționare,
Variantele posibile pentru noul produs.
Managementul întreprinderii analizează conținutul Caietului de sarcini și adoptă decizia privind continuarea, sau dimpotrivă, stoparea proiectului. Pentru evaluarea rentabilității produsului se iau în considerare valabile precum cantitățile previzionate a fi vândute pe o perioadă de 3-5 ani, costurile aferente studiilor de proiectare și de fabricație precum și investițiile pe care le presupune derularea proiectului de dezvoltare.
În faza de concepție se iau în vedere următoarele aspecte:
Elaborarea specificațiilor tehnice privind noul produs, astfel încât acesta să satisfacă exigențele manifestate de cilenți,
Identificarea și analiza soluțiilor posibile și a fezabilității lor.
Estimarea costurilor aferente noului produs și a termenelor de execuție,
Crearea centrelor de activități (aprovizionare, producție, comercializare) și a cntrelor auxiliare (Financiar-contabilitate, Resurse umane etc).
Definitivarea produsului este realizată de către Birolul de Studii pe baza datelor cuprinse în Caietul de sarcini și în fișele tehnologice elaborate anterior. Birolul de Studii elaborează Dosarul de definire a produsului, care constituie baza de fundamentare a ruturor celorlalte documente privind asimilarea în fabricație a produsului. În această fază se efectueaza simulări privind comportamentul produsului, se realizeză machete, prototipuri și se face încercarea acestora, se precizează materiale de rețea de fabricație, proceduri de control, de amsamblare, precum și costurile aferente.
Etapa de asimilare și omologare constă în aprobarea finală a produsului, cu toate documentațiile de prezentare și de execuție necesare. Această etapă a dezvoltării noului produs este urmată de lansarea în fabricație a acestuia.
Ciclul de viață al produsului
Produsele, prin analogia cu ființele, prezintă privind pătrunderea lor pe piață și evoluția vânzărilor, etape de dezvoltare, pornind cu lansarea lor pe piață, și terminând cu părăsirea acesteia, lăsând loc unor produse noi sau modernizate, care le înlocuiesc, sau ca o consecință a dispariției nevoii față de ele și dispariția cererii, în consecință.
Unele produse prezintă un ciclu de viață scurt, cu reveniri sezoniere, altele au un ciclu de viață foarte lung, precum unele produse alimentare, care pot să prezinte însă variații sezoniere.
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariția ideii noului produs și momentul apariției sale în procesul de producție (fabricație), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piață.
Ciclul de viață comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață și momentul dispariției acestuia din procesul de fabricație (mixul de produse) al firmei.
Când vânzările intră în perioada de declin, la unele produse se întreprind campanii de relansare. Pe de altă parte, pentru produsele aflate în faza de maturitate și faza de declin previzibilă, trebuie amplificate preocupările de realizare a produselor noi care să le înlocuiască, în vederea satisfacerii cererii și menținerii unei imagini bune de marcă.
Desigur, totul depinde și de cererea reală de produs și de capacitatea de absorție ăe care o prezintă piața respectivă pentru acel produs, de poziționarea produsului pe piață, ținând seama de performanțele și prețul acestuia.
Ciclul de viață al produsului este prezentat în majoritatea lucrărilor de specialitate ca având patru etape: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.
Durata vieții unui produs este influențata de numeroși factori între care un loc important revine creativitații de care dau dovada toți cei implicați în conceperea, producerea, distribuția si comercializarea acestuia, prin ideile noi menite sa prelungeasca aceasta durata, sa mențina nivelul vânzarilor si profitabilitatea. Factorii de influență ce determină durata și structura ciclului de viață sunt:
progresul științifico-tehnic;
creșterea veniturilor sau a capacității de plată a consumatorilor;
natura produsului și mărimea gamei sortimentale;
capacitatea produselor de a primi noi îmbunătățiri;
reglementările legislației economice cu privire la concurență;
politica de marketing și de asimilare a noilor produse, practicată de întreprindere.
Toți acești factori determină un anumit nivel al cheltuielilor, corelat cu vânzările. Pentru a evita uzarea morala a produselor prin deprecierea datorată ieftinirii produselor analoage calitativ, sau prin apariția produselor noi superioare calitativ ale concurenței, orice întreprindere este obligată să-și modernizeze continuu produsele.
Ciclul de viață reprezintă intervalul de timp de la proiectarea produsului pană la deprecierea (degradare, învechirea) sau scoaterea din uz a acestuia.
Deprecierea poate fi de mai multe tipuri:
Depreciere tehnică, datorită apariției unui produs nou superior din punct de vedere tehnic celui precedent;
Depreciere economică, care se manifestă datorită altor cauze decat cele ale produsului însusi (de exemplu un grup de case se depreciază economic dacă se construieste o fabrică langă acestea);
Deprecierea funcțională, este o cauză care face ca produsul să nu mai funcționeze la fel atunci cand a fost creat.
Aceasta se datorează uzării naturale, sau altor cauze aparute pe parcurs, care împiedică produsul să mai funcționeze la parametri ințiali (un calculator nu mai funcționează corespunzator din cauza fluctuațiilor de tensiune de pe rețeaua electrică).
1.7 Strategii de preț
Prețul afectează volumul vânzărilor dar și profitul, el fiind un factor reprezentativ al deciziei de cumpărare
Determinarea prețului unui produs nu este ușoară. Trebuie avut în vede o mare varietate de factori relevanți, ca de exemplu, costurile produselor, , volumul vânzărilor, prețurile concurenților, amplasarea firmei, factorii de piață, fluctuațiile sezoniere, factorii psihologici, condițiile economice.
Deși, prețul ideal este o aspirație greu de obținut și atins, totuși, prețul trebuie să fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile și a genera un profit rezonabil, și în același timp destul de scăzut pentru a atrage clienții și a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, prețul adecvat de astăzi va fi probabil necorespunzător mâine din cauza modificărilor condițiilor pieței.
Pretul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile.
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi conform fig.1.
Fig. 1. Decizia de preț. Sursa(http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html)
Printre cele mai importante elemente de fundamentare a prețului sunt cererea și oferta, de departe elemente cheie.
Cererea și oferta
Când se stabilește un preț pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea și oferta pentru produsul respectiv.
Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piață la un anumit preț. În general, mai multă cantitatea cerută conduce la creșterea prețurilor.
Dinamica relației dintre cerere și preț se evidențiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea prețului și se măsoară prin coeficientul de elasticitate. În funcție de acesta se pot grupa produsele în patru categorii, și anume:
cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;
cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;
cu cerere unitară, dacă coeficientul este 1;
cu cerere prestigiu – când pe o porțiune limitată, la o creștere a prețului îi corespunde și o creștere a cantității cumpărate. Este echivalentă cu prețul psihologic.
Prețul repreintă pentru mulți cumpărători un obstacol greu de trecut. La aflarea preâului, unii cumpărători reacționeză, se inhibă, alții renunță la rocurarea bunului. De aceea, trebuie făcut mereu ceva pentru a transformanprețul dintr-un element repsingător într-unul de atracție sau cel puțin pentru a-l face acceptabil pentru clienți. Sunt mai multe modlități prin care se poate realiza acest obiectiv.
Folosirea trucului cu eticheta, în care se trece prețul vechi (mai mare) și prețul (mai mic). Utilizarea acestui truc nevinovat (cțnd se poate) exercită un plus de atracție asupra clienților.
Folosirea prețului psihologic. În cazul bunurilor de consum individual, o regulă importantă este stabilirea prețurilor după client. El percepe nivelul prețului ca o ștachetă psihilogica, un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Prețurile prea mari sunt asociate unui sacrificiu financiar nemeritat, iat prețurile prea scăzute sunt asociate cu o calitate slabă. Prețuri psihologice, cu atracție pentru consumatori, pot fi și cele formate din cifre impare cu prefixe exact sub număr rotund.
Repetarea pragului psihologic, adică a unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puțin dispus să plătească. Depășirea oricât de puțin a pragului inhibă un procent important de cumpărători. Pierderea ce s-ar realiza prin practicarea prețurilor sub acest prag se va recupera prin sporul de vânzări și viteza de rotație a capitalului.
Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calități diferite. Mai întâi se oferă produsul de bună calitate și la prețul cel mai ridicat. Clientului îi va conveni calitatea produsului, dar prețui i se va părea prea ridicat. Se oferă apoi un al doilea produs, ieftin dar de calitate scăzută. Prețul va fi atractiv, dar clientul preferă calitatea primului produs. Se va oferi în cele din urmă, un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preț mai redus. Reacția clientului poate fi aceasta: „exact ce-mi trebuia”. El va avea deci sentimentul ca cumpara ce și-a dorit, la un preț convenalbil.
Transferul unei părți din preț. La cimpărăturile complexe primul preț sesizat de client este cel al produsului de bază. Pentru a fi atractiv, acest preț, poate fi coborât dacă o parte din el este transferat asupra accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor.
Colrelarea prețului cu mărimea cumpăraturii. Prețul se reduce progresiv pe măsură ce cantitățile cumpărate sporesc, stimulând creșterea vânzărilor. Reducerile de preț pot fi acordate si pentru termene de livrare mai întarziată.
Oferta specială. Periodic sau la ocazii speciale, sunt anunțate solduri si reduceri la diverse articole sau game de produse ori reduceri generale de prețuri pe întregul magazin sau pe întreaga rețea de magazine. Sunt preferate zilele de sarbătoare și zilele de vânzări slabe.
Bonificații si cumpoane de reduceri. Sunt eliberate cumăratorilor bonuri sau cumpoane imprimate cu sigla magazinului si diverse și diverse informații cu caracter promoțional. Întrucât aceste cupoane (bonuri) dau dreptul la reduceri procentuale din prețul pentru cumpărăturile ulterioare, clienții vor fi tentați să revină în magazin pentru a-și valorifica drepturile respective.
Prime directe. Sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit, adăugat la un gen de cumpărături semnificativă și, de regulădeterminată precis.
Sunt ferecvente situațiile în care întreprinderiile produc o gamă largă de produse și trebuie să stabilească prețul pentru fiecare sortiment sau repere în parte. Aceasta nu este o problemă simplă datprită raporturilor de interdependență care pot exista între ele și a relațiilor complxe dintre cererea si costurile lor. Strategia prețurilor trebuie să corespundă nevoii de a segmenta piața, de a diversifica produsele în asa fel încât întreprinderea să poată beneficia de un avantaj concurențial pe diferitele segmente de piață alese, urmărind ca obiectv final optimizarea rezultatelor pe ansamblul gamei respective.
Fixarea prețurilor unei game de produse necesită alegerea produsului care va avea preșul cel mai scăzut și a produsului care va avea prețul cel mai ridicat, și stabilirea diferențelor de preț care trebuie să existe între produsele gamei. Aceste alegeri sunt în funcție de interdependența produselor care alcătuiesc gama, însă trebuie avut în vedere și efectele de complementaritate și substituție dintre produse.
Așa de exemplu pentru produsele complementare și în cazul unei cereri eterogene, întreprinderea va avea interesul de a propune prețuri pentru un ansamblu de produse. Prețul propus pentru acest ansamblu este inferior sumelor diferențelor prețului ale componentelor.
Atunci când produsele sunt complementare și când există diferențe relativ mari între costurile produselor care formează gama se folosește ca strategie de fixare a prețurilor aceea care constă în a vinde cu un preț mic produsul cu costul cel mai ridicat și a recupera pierderile sau absența marjei de rentabilitate pe seama altor game de produse.
1.8 Alianțe strategice
Procesul de inovare internă poate contribui la obținerea de avantaje competitive, numai atunci când o firmă posedă capacitățile si competențele performante cerute de un proces inovațional eficient și efectiv.
Întrucât cantitatea de informații este foarte mare și în continuă creștere, multe firme, singure, indiferent de mărimea acestora, nu pot ține pasul cu schimbările sin lumea științei și tehnologiei. Problema se complică și mai mult din cazuă că, firmele trebuie să facă față nu numai creșterii volumului de cunoștințe dar și creșterii specializării în domeniul lorde activitate. De asemenea foarte multe cunoștințe sunt deținute și păstrate în interiorul diverselor corporații sau țări care sunt specializate în fabricarea și comercializarea anumitor produse. În concluzie, este aprope imposibil, pentru cele mai multe firme, să posede toate cunoștințele necesare, pentru a concura cu succes în aria lor de activitate.
Firmele realizaează alianțe strategice unde resursele, capacitățile și competențele performante se combină în scopul realizării unor țeluri și interese comune. Pe această cale se pot obține avantaje competitive pentru fiecare partener, în raport cu rivalii lor.
Unul dintre motivele pentru care se realizeaza alianțe strategice este acela de a introduce noi produse. Alinațele strategice sunt utilizate în special de firmele mari pentru a inova si împărți cunoștințele si noutățile cu una sau mai multe firme.astefel, obținerea de avantaje comptitive prin conectarea cunoștințelor în cadrul unei lianțe strategice repreintă un tip foarte cunoscut de strategie.
În celași timp este foarte posibil ca o firmă să devină prea dependentă de o alianță strategică, atât în sensul inovării cât si în cel al obținerii de avantaje competitive și a unei profitabilități peste medie. Iata de ce alianțele strategice reprezintă o provocare pentru managementul firmelor în încercarea de a produe cât mai multă inovație.
Într-un sens mai general, se argumentează că alințele strategice pot reprezenta un pericol pentru una din părți. Ceastă observație se bazează pe fapul că, alianțele strategice permit firmei partenere să obțină cunoștințe și resurse, și aceasta să devină astfel, în viitor, un competotor mai puternic. Dacă această afinmație o considerăm adevarată, atunci pe termen lung efortul este de formare de competitori foarte puternici și, ca urmare o profitabilitate mai joasă pentru firmele lider din tipul de industrie respectiv. De aceea firmele, trebuie să evalueze cu grijă toate riscurile asociate alianțelor strategice ținând cont de fapul că scopul lor principal este competitivitatea strategică și o profitabilitate superioară pe termen lung.
Pentru a îmbunătăți procesul inovațional firmele pot utiliza două tipuri de alianțe strategice: alianțe bazate pe produse și alianțe bazare pe cunoștințe. Alianțele bazate pe produse sunt utilizate pentru a umple „golurile” existente în cadrul unui grup de produse. Adesea, acest tip de alianțe se realizează din dorința de a găsi noi zone geografice, unde produsele pot fi executate cu prețuri mai joase.
Alianțele bazate pe produse, de succes, permint firmelor să coboare costurile, să reducă roscul, să accelereze introducerea de noi bunuri sau servicii, să crească flexibilitatea, să monitorizeze și să neutralizeze mai bine competitorii. Un exemplu exificator pentru acest tip de alianță îl constituie alianțele realizate de producătorii de automobile din Japonia cu alți fabricanți asiatici, alianțe realizate pentru a abtine câteva din avantajele arătate mai sus. În timp, colaborarea în cadrul alianței poate conduce la competiție între parteneri, atât în ceea ce privește obținerea de cunoștințe unul de la celălalt, cât și în domeniul obținerii de noi copabilități sau competențe performante, care pot fi apoi utilizate pentru a proiecta alte produse sau procese inovative. În anumite condiții, alianțele strategice bazate pe produse pot reduce capacitatea de creație si de inovare a unei firme. În plus, aceste alianțe pot duce la o anumită dependență de un partener din dorința de a obține componente cu costuri mai joase. Totodată, un asemenea tip de alianță poate să scadă abilitățile de fabricație ale unuia din parteneri, în tip ce partenerul celălalt câștigă o serie de alte capabilități.
1.9 Procesul de inovare
Din punct de vedere istoric, primul care a încercat să definească procesul de inovare a fost economistul american Joseph Alois Schumpeter ( 1883-1950): „ inovarea reprezintă a produce altceva sau a produce altfel” (). Având un caracter general, o completare a acesteia era necesară: „ inovarea reprezintă procesul global de creativitate tehnologică și comercială, transferul unei noi idei sau al unui nou concept până la stadiul final al unui nou produs, proces sau activitate de service acceptate pe piață..”()
Guvernul României, în Legea nr. 324 din 8 iulie 2003, pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 57/2002 privind cercetarea științifică și dezvoltarea tehnologică afirma că: „ inovarea reprezintă o activitate orientată către generarea, asimilarea și valorificarea rezultatelor cercetarii- dezvoltării în sfera economică și socială”. Pe lângă asta, se diferențiază inovarea de produs de cea tehnologică:
Inovarea de produs: „introducerea, în circuitul economic, a unui produs nou sau cu unele caracteristici îmbunătățite în mod semnificativ, astfel încât să se ofere consumatorului servicii noi sau îmbunătățite”
Inovarea tehnologică: „ introducerea, în circuitul economic, a unui proces sau a unei tehnologii ori ameliorarea semnificativă a celor existente”()
Procesul de inovare sau, pe scurt, inovarea este o succesiune de activități pe care le desfășoară conducerea unei firme pentru a realiza produse și servicii noi, destinate vânzării. În același timp, tot în categoria proceselor de inovare sunt cuprinse și activitățile de extindere a piețelor, de îmbunătățire a funcționării aprovizionării, a proceselor de producție, a întreținerii echipamentelor, a canalelor de distribuție, a service-ului și, nu în ultimul rând, perfecționarea activităților administrative și de conducere a firmei. Altfel spus, orice schimbare realizată în firmă cu scopul de a îmbunătăți situația ei economică, poziția ei pe piață, condițiile de muncă ale personalului sau protejarea mediului înconjurător, constituie partea întreagă a procesului de inovare.
Din această încercare de a redefini inovarea în condițiile economice actuale, rezultă nevoia schimbării opticii personalului firmei față de inovare, dar mai ales modul de a privi inovarea al celor care răspund direct de prosperitatea firmei, adică, al managerilor ei. Din propunerea de definiție a inovării prezentată mai sus, se poate ușor constata legătura directă care există între activitățile de inovare și cele de marketing ale unei firme.
În același timp, se pare că înnoirea produselor și a piețelor pe care sunt acestea distribuite nu sunt suficiente; mai trebuie schimbate procesele tehnologice, metodele de muncă, relațiile de muncă, relațiile firmei cu exteriorul ei, în special cu acționarii, cu finanțatorii, cu furnizorii și, nu în ultimul rând, cu clienții. Schimbarea acestor procese o vom numi inovarea proceselor, adică, îmbunătățirea tuturor proceselor care se desfășoară într-o firmă și pe care le vom numi procesele afacerii. Acestea sunt cele care asigură supraviețuirea și dezvoltarea firmei. Motivul este simplu, firma formează o entitate care funcționează într-un mediu dat și ea trebuie privită și condusă ca un întreg. Orice schimbare care se dorește a fi făcută, pentru a fi acceptată de personalul firmei, trebuie să fie precedată de o acțiune de sensibilizare, de informare a oamenilor, mai ales că o schimbare, oricât de nesemnificativă ar fi ea, reprezintă o investiție, adică, se cheltuiesc bani în prezent, pentru un câștig potențial în viitor. Finanțatorii, de regulă, acceptă cu dificultate cheltuirea unor sume de bani pentru câștiguri care pot să nu mai vină niciodată. Din acest motiv, înainte de a introduce inovarea ca politică permanentă a firmei, prima acțiune constă în modificarea culturii organizaționale existente; acest lucru trebuie făcut pentru ca întregul personal să accepte asumarea riscului și nu numai managerii ei, iar acesta trebuie să devină modul obișnuit de lucru al firmei, pe mai departe. O astfel de firmă poartă numele de firmă inovativă. Se știe de mult timp că dacă nu riști, nu câștigi, dar majorității oamenilor nu le place riscul și-l acceptă cu dificultate. Mai ales că la noi în țară zeci de ani nu a fost cultivat acest mod de a gândi și acționa. De regulă, din zece oameni, numai unul sau doi acceptă riscul; la noi, însă, din zece cu greu găsim pe cineva care să-și asume un risc, oricât de mic ar fi el. Și asta fără să mai vorbim de dificultatea cuantificării acestui risc, ca în raport cu mărimea lui, să se poată decide dacă este sau nu acceptabil.
1.9 Publicitatea
Publicitatea este un termen de origine latină și reprezintă, în sens larg, totalitatea acțiunilor și mijloacelor altele decât cele de propagandă personală, folosite pentru a face cunoscute și apreciate de către consumatori (utilizatori) produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentri formarea unor atitudini favorabile față de o idee, acțiune deosebită teorie, etc. spre deosebire de reclamă, publicitatea nu țintește să determine și să declanșeze, cât mai rapid posibil, decizia de achiziționare a unui produs sau serviciu, ci să influențeze indirect comportamentul consumatorilor; nu vehiculează informații și nu folosește mijloace pentru a-i face pe consumatori să cumpere, ci să formeze în rândul lor o impresie favorabilă despre un anumit produs. Așadar, publicitatea este un fenomen mai cuprinzător decât reclama.
Noținea de publicitate privită în sens larg cuprinde pe lângă publicitatea gratuită și acținuile de publicitate plătite, diferite prin intermediul noșinuii de reclamă. Publicitatea se realizează prin anunțuri. Afișe, pliante, cataloage, broșuri, ambalaje, corespondență specială, presă, expoziții, târguri, concursuri cu premii, etc.
Publicitatea axată pe produs constă în transmiterea de informații către cumpăratorii și consumatorii potențiali, spre a-i convinge despre avantajele alegerii și achiziționării produsului avut în vedere. Fiind deosebit de specializată se consideră a fi cea mai eficientă formă de publicitate.
Publicitatea axată pe produs este de trei feluri:
publicitatea de introducere a produsului, de lansare pe piață. De obicei, aceasta publicitate se face cu mult timp înainte de apariția pe piață a produsului, pregătind astefel pe cumpărători și determinându-i să aștepte și să-și dorească produsul în cauză.
Publicitatea competitivă, care se face pe parcursul existenței pe piață a produsului, urmărind formarea la cumpărători a unei opinii mereu favorabile pentru achiziționarea produsului respectiv, în locul altuia cu care este în competiție.
Publicitatea de reamintire, cre se face, de regulă, în perioada de maturitate a produsului pentru a ține trează atenția cumpărătorilor potențiali și a sprijinii în continuare volumul mare de vîmzare.
Publicitatea axată pe produs face în general abstracție de producător, de pildă, dacă prezentăm un nou sortiment al unui produs, îi arătăm calitățile fără a le lega de producătorul care l-a lansat pe piață; sau, când cumpărăm un produs necesar, disociem această acțiune de firma care l-a fabrica deoarece ne interesează produsul pentru o anumită utilizare, căreia îi corespunde.
1.10 Procesul de vanzare
Procesul vânzării se bazează pe realizarea binomului nevoia de produs-satisfacerea ei. Rezolvarea problemei constă în satisfacerea nevoii prin vânzare-cumpărare, ceea ce permite cunoașterea reciprocă a celor două elemente ale biomului. Clientul trebuie să cunoască produsul iar producătoru (vânzătorul) trebuie să atragă clientul și să-l convingă să-i cumpere produsul. Dezvoltându-se ideea sucesiunii fazelor ce determină actul de vânzare/cumpărare s-a ajuns la următoarea ierarhie a acțiunii și efectelor ( Sheldon 1902, String, 1925), care constituie conceptul AIDA:
A – atragerea atenției, prin contract direct (vizual, auditiv);
I – stârnirea interesului;
D – stârnirea dorinței de procurare a produsului;
A – determinarea acțiunii (cumpărarii).
Conceptul AIDA i se mai adaugă în condițiile unei concurențe tot mai acerbe, preocuparea pentru procurarea stisfacției cumpărătorului, menținerea facerii și dezvoltării ei, acronimul completându-se cu S și devenind AIDAS.
Practicarea acestor comandamente ale activității de marketing depinde de tipul produselor și serviciilor ce trebuie vândute și circumstanțele activității comerciale.
Tipuri de vânzări
Caracteristici:
1. Orientate pe produs – varietate de bunuri
-în cazul produselor de consum – varietate de consumatori
2. Orientate pe clienți – tipuri specializate
– în cazul bunurilor de capital – nevoia contactului direct cu clientul
3. Orientate pe organizații guvernamentale – caracter de unicat ( echipamente)
4. Orientate indirect pe clienți – în industria de apărare
5. Orintate indirect spre industrie – educație/învățământ
6. Intermediate de misionari ( ex. medici, farmaciști) -implică reglementări speciale
Statistica vînzărilor în orice firmă permite o analiză Pareto ( ABC, sau 20%-80%), care arată că există un număr relativ mic de clienți, care absorb o cantitate ( valoare) mare a vânzărilor efectuate ( 20% din clienți absorb 80% valoric vânzările). De aceea, o importanță majoră o au relațiile cu clienții cheie, cărora trebuie să li se acorde o atenție specială din partea firmei ( eventual reduceri de preț, invitații la evenimente speciale, etc).
7. Vânzări en gros
8. Vânzări prin comenzi telefonice. Dezvoltarea sa actuală este comerțul electronic sau internet.
9. Vânzări complexe, de sisteme ( vânzări în ecipă și pachete de servicii).
10. Franciza, care este producția și/sau vânzarea sub numele francizorului în condițiile de calitate impuse de acesta privind producția și vânzările.
11. Vânzări internaționale, în care trebuie ținut cont de specificul național în țara unde se fac vânzările, deci de caracteristicile culturale, economice, politice și legislative în cadrul pieței respective.
Capitolul II – Studiu de caz- DOVE
2.1 Brendul- definire
Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.
Cristian Cărămidă definește brandul ca fiind „un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție.” sau altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este:
„Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate” Putem deduce că un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existența și neîndeplinitã, o misiune.”
Numele mărcii „Dove” provine din limba engleză și înseamnă porumbel. La nivel mondial, porumbelul simbolizează pacea interioară, armonia, puritatea, inocența, blândețea; porumbelul este o pasăre gingașă, dătătoare de speranță, mesagerul dragostei și bucuriei, aducătorul veștilor bune.
Logo-ul porumbel este un profil de siluetă a brandu-lui omonim pasăre. Logo-ul Dove este o reprezentare perfectă a delicateții, blândeții și sofisticației. Imaginea porumbelului simbolizează puritatea și delicatețea unui porumbel în produsele pe care marca Dove le oferă. Log-ul dove este de renume mondial, la fel ca și brand-ul. El reprezinta unicitatea și recunoașterea de brand printre toate celelalte de pe piață.
Sloganul „Dove ¼ cremă hidratantă 100% frumusețe autentică” este un slogan de promovare, pate fi considerat un „manifest pentru frumusețea adevărată” prin care Dove a adus un ton proaspăt și a deschis discuția despre o frumusețe care nu se supune unor stereotipuri, ci promovează „imperfecțiunile” firești, de zi cu zi, ale fiecărei femei. Prin acest slogan, Dove comunică consumatoarelor că sapunul-cremă cu ¼ cremă hidratantă și agenți de curățare delicați, lasă pielea fină și catifelată și ajută la păstrarea nivelului optim de hidratare a pielii și promite că după ce-l vor folosii, se vor simți mai frumoase, mai increzătoare.
PROMISIUNEA DOVE CATRE FEMEI: „Noi, la Dove, vom crea întotdeauna produse care să le facă fericite pe mamele noastre, pe fiicele noastre, pe prietenele noastre, pe surorile noastre, pe femeile importante din viața noastră”.
Dove crede că frumusețea unei femei trebuie apreciată în întregime fiindcă este dată nu doar de felul în care arată ea, ci și de structura ei interioară. Mărturii sunt campaniile de comunicare, în care sunt prezentate femei obișnuite, nu fotomodele. Tăria de caracter din ochii acestora, puterea și vitalitatea personalității lor sunt doar câteva dintre trăsăturile esențiale ale femeii ăn viziunea Dove.
2.2 Istoric Dove
Dove este un brand de îngrijire personală al Unilever. Dove a apărut pe piață în 1957 și are ca filosofie redarea încrederii femeilor în propria frumusețe. Dove crede că frumusețea adevarată vine în diferite forme și măsuri ale corpului, are diferite vârste și culori ale pielii, și mai ales nu poate fi încadrată într-un tipar. Produsele Dove sunt realizate în Argentina, Australia, Brazilia, Canada, Germania, India, Irlanda, Olanda, Thailanda, Turcia și Statele Unite.
Istoria săpunului Dove începe în al Doilea Război Mondial, când în spitalele de campanie se folosea un săpun delicat care putea fi folosit inclusiv pe pielea afectată de răni fără a provoca senzația de arsură. Formula medicală a acestui săpun a fost preluată și îmbunătățită de experții Dove care au creat un săpun destinat consumului întregii familii. Acum Dove este prezent în peste 87 de țări, iar portofoliul său cuprinde produse de îngrijire personală (săpun-cremă, geluri de duș, creme, loțiuni, geluri) și a părului (șampoane și tratamente pentru păr), deodorante. Fiecare produs oferă un beneficiu real, Dove capitalizând atat pe moștenirea sa ¼ crema hidratantă, cât și pe tehnologii revoluționare de ultimă generație.
Dacă anii `50 au stat sub semnul lansării și al diferențierii, în anii `60 Dove a pus mare accent pe aportul de imagine adus de vedete și PR. Majoritatea celebrităților vremii au recomandat Dove. Adăugarea seriilor de spoturi-testimonial cu femei obișnuite a dat credibilitate brandului și din ce în ce mai multe femei au început să încerce produsul. Săpunul reprezintă elementul cheie pentru îngrijirea feței, ceea ce a făcut ca în perioada 1959-1968 întreaga strategie de comunicare să se concentreze pe introducerea „Testului facial Dove”.
În anii ’70 s-a ajuns la concluzia că testimonialele reprezentau cheia succesului, astfel încât s-a renunțat permanent la perioada testelor faciale, care aveau sa fie înlocuite cu „testul celor 7 zile”, folosit până în 1987.
În ultimul an al decadei, un studiu al unei clinici independente a demonstrat că săpunul Dove este mult mai bun decât celelalte săpunuri pentru piele sensibilă, ceea ce a făcut ca dermatologii să îl recomande, iar jurnaliștii să scrie despre el.
Această abordare a dus la seria de spoturi „Litmus Test” (testul cu hartie de turnesol) de la începutul anilor '90. Acesta consta în utilizarea unei simple hârtii de turnesol pentru a demonstra că Dove este foarte delicat cu pielea, măsurând pH-ul pielii după folosirea acestuia. În cazul săpunurilor obișnuite, hîrtia devenea cu atât mai albastră, cu cât pH-ul era mai mare, pe când Dove, având un pH apropiat de cel al pielii, reușea să nu schimbe deloc culoarea hârtiei. Spre sfârșitul anilor ’80 o reprezentantă a sexului frumos (Jean Shy) vorbea atât despre beneficiile aduse de Dove pentru pielea sa, cât și despre încrederea în propria persoană, atunci când folosește Dove. Cu această ocazie s-a născut campania de testimoniale cu femei reale „Convinction of Users” (Convingerea utilizatorilor). Campania, împreună cu Programul Medical, au reușit să ridice cota de piață a săpunului Dove la o cifră cu două unități și a poziționat produsul pe primul loc în categorie pe piața americană.
În 1989, Dove s-a lansat și în Italia, bazându-se pe folosirea celor două campanii. Rezultatele nu au întarziat să apară, iar în 1990 a fost replicat succesul de piață și în țări precum Franța, Germania și Austria. În 1991, Dove cucerește alte piețe, ajungând un brand global. În doar 3 ani, Dove a reușit să se extindă în 55 de țări iar până în 1996, Dove fusese deja lansat în peste 80 de țări.
În 1995, brandul se extinde în alte categorii adiacente. Astfel a fost lansat gelul cremă de duș Dove, care a avut un aport considerabil în vânzările totale. Treptat, piețe diferite au fost cucerite prin diversificarea gamei Dove datorită apariției deodorantelor, în 1997 sau a loțiunilor de corp, în 1998.
Dove a fost constant în încercarea de a ridica și de a redefini standardele de îngrijire personală prin orice categorie de produs în care s-a extins. Mesajul constant transmis de Dove reflectă grija pentru piele și sănătate, elemente ce au crescut semnificativ numărul de consumatori ai brandului.
2.3 Dove în România
Brandul Dove s-a lansat pe piața românească în 1997 cu produsul care este, și astăzi, “inima mărcii”: săpunul-cremă care curață delicat pielea și o hidratează, menținând pH-ul și bariera naturală a pielii împotriva deshidratării. Prin produsele sale, Dove a promovat în România același îndemn la îngrijire adresat femeilor, ca modalitate de afirmare a frumuseții lor.
Portofoliul Dove s-a extins în decursul anilor următori prin diversificarea produselor. În prezent, brandul cuprinde trei categorii: produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea părului și deodorante.
În 2011, inițiativei Dove de educare a consumatoarelor în ceea ce privește ritualul de îngrijire zilnică i s-a alăturat binecunoscuta gazdă a unei emisiuni TV pe teme de sănătate și frumusețe, Dr. Oana Cuzino. Oana Cuzino vorbește despre importanța unui ritual zilnic de îngrijire și despre necesitatea alegerii corecte a produselor de îngrijire, precum și despre rolul unui mod de viață echilibrat în atingerea potențialului de frumusețe al unei femei.
Un alt susținător care atesta calitatea superioară și beneficiile reale ale produselor Dove este Societatea Română de Dermatologie. Prin acest parteneriat, Dove își propune să familiarizeze și comunitatea medicală cu beneficiile produselor sale, împărtășind studiile sale clinice, lucrările științifice și recomandările create de comunitatea globală a oamenilor de știința care au studiat Dove.
2.6 Obiectvele Dove
Obiectivul Dove a fost să atingă cel puțin 5 milioane de femei într-o săptămână și să schimbe percepția femeilor despre aspectul lor fizic pentru a crește numărul de femei care se consideră și se descriu ca fiind frumoase.
Misiunea Dove este să facă fiecare femeie să se simtă frumoasă, însă un studiu făcut împreună cu London School of Economics a arătat că doar 4% se descriu în acest fel. Compania a decis să găsească soluții pentru înlocuirea în rețeaua socială Facebook a reclamelor cu efect negativ, de tipul celor pentru produse de slăbit, cu unele create și alese special pentru a determina femeile să se simtă bine în pielea lor.
Pentru a face asta, Dove a creat aplicația The Dove Ad Makeover (fig.2) și a îndemnat femeile utilizatoare de Facebook să decidă care reclame să fie înlocuite și cu ce mesaje. Compania a cumpărat multe cuvinte cheie populare folosite în reclamele cu efect negativ asupra femeilor și a oferit posibilitatea oricărei persoane de a licita împotriva acestora în țara lor într-o manieră total nouă.
Fig. 2. Aplicația The Dove Ad Makeover sursa(http://www.dove.co.uk/en/Tips-Topics-And-Tools/Latest-Topics/Dove-Ad-Makeover.aspx
Astfel rezultatele nu au întarziat să apară:
171 milioane de bannere cu mesaje negative au fost înlocuite cu un reach de 5.5 milioane de femei;
50% dintre vizitatorii aplicației au scris un mesaj pentru înlocuirea unei reclame;
Mențiuni despre Dove pe Facebook au crescut cu 71%;
253 milioane impresii media în prima săptămână;
71% dintre femeile care au văzut campania au spus că se simt mai frumoase.
2.4 Produsele Dove
Dove contine o gama variată de săpunuri, toate conținând ¼ cremă hidratantă. Dove este renumit în primul rând pentru sapunurile cu ¼ cremă hidratantă care lasă o piele catifelata si hidratată datorită tehnologiei revolutionare de ultimă generatie cu care a fost creat. S-a demonstrat că sapunul Dove este mult mai bun decât celelalte săpunuri pentru pielea sesibilă, Dove fiind foarte delicat cu pielea, ajutând chiar la refacerea pH-ului acesteia, luptând împotriva deshidratării, iar săpunurile pot fi folosite de întreaga familie. Există nouă variante de săpun:
Săpunul-cremă Dove Go Fresh Restore cu 1/4 cremă hidratantă și parfum proaspăt de smochin și floare de portocal.
Săpun-cremă Dove Original cu 1/4 crema hidratantă și agenți de curățare delicați, ajută la păstrarea nivelului optim de hidratare a pielii.
Săpun-cremă Dove Cream Oil Fine Silk – Cu 1/4 cremă hidratantă și agenți de curățare delicați, asigură nivelul optim de hidratare.
Săpun-cremă Dove Gentle Exfoliating – Cu 1/4 cremă hidratantă și agenți de curățare delicați, conține particule fine ce ajută la exfolierea delicată a pielii terne.
Săpunul-cremă Dove Pure & Sensitive cu ¼ cremă hidratantă și pH neutru, este hipoalergenic și non-comedogenic, nu are parfum, coloranți sau conservanți. Este special creat pentru îngrijirea pielii sensibile, inclusiv pentru pielea delicată a copiilor ți a persoanelor cu diferite afecțuni dermatologice (eczeme, dermatită atopică, acnee).
Săpun-cremă Dove Energixe- Cu 1/4 cremă hidratantă și agenți de curățare delicați. Parfumul energizant de grapefruit și lemongrass oferă o senzație de revigorare.
Săpun-cremă Dove Fresh Touch – Cu 1/4 cremă hidratantă și agenți de curățare delicați. Parfumul proaspăt de castravete și ceai verde oferă o senzație de prospețime și revigorare
Noul săpun-cremă Dove Shea Butter conține 1/4 cremă hidratantă și unt de shea pentru o piele hidratată, fină și catifelată. Parfumul delicat de vanilie învăluie simțurile și îți oferă o senzație plăcută de relaxare
Săpun-cremă Dove Cream Oil Luscious Velvet – Cu 1/4 cremă hidratantă și agenți de curățare delicați, asigură nivelul optim de hidratare a pielii și oferă o strălucire discretă.
„Bucură-te de o piele mai fină și mai catifelată chiar dupa primul duș!” este sloganul prin care Dove își promovează gelurile de duș. Conțin o formulă revoluționară cu Nutrium Moisture™ care combină cei mai delicați agenți de curățare cu un amestec unic de nutrienți proprii pielii ce oferă cea mai eficientă hidratare. Spuma cremoasă și bogată învăluie pielea în catifelare.
Gelul-cremă de duș Dove Deeply Nourishing are o formulă cremoasă ce hrănește pielea în profunzime, redându-i frumusețea naturală dar și hidratează pielea în profunzime, lăsând-o catifelată și mătăsoasă.
Gelul de duș nutritiv Dove go fresh Fresh Touch – Spumă cremoasă și bogată învăluie pielea în catifelare iar parfumul de castravete și ceai verde oferă o senzație de prospețime.
Gel de duș „Energise”: Cu particule energizante și parfum proaspăt de grapefruit și lemongrass improspătează fiecare centimetru al pielii. Formula cu Nutrium Moisture™ ajută la redarea frumuseții pielii din interior.
Gelul de duș „ Cherry Blossom& Almond”: Combinația unică de cremă hidratantă și uleiuri nutritive din formula cu Nutrium Moisture™, lasă pielea fină și catifelată, iar parfumul de flori de cireș și migdale încantă simțurile.
Produsele de îngrijire a părului sunt special create pentru femeile care doresc un păr mai bogat în volum și strălucire. Produsele Dove oferă părului îngrijirea de care are nevoie prin amestecul special de uleiuri naturale care nu încarcă firul de păr ci îl granește din interior. Noile tehnologii au fost create pornind de la faptul ca foarte multe femei au nevoie de produse de îngrijire care sa contracareze efectele agresiunilor frecvente la care își supun părul, prin pieptănare, uscare, întindere cu placa sau vopsire. Gama Dove Repair Therapy – Intense Repair, Colour Repair, HairfallControl, Daily Care, Anti-Dandruff; Care – cuprinde soluții avansate de îngrijire a părului degradat și oferă, în același timp, și îngrijirea dedicată problemelor specifice părului vopsit, părului casant și fragil sau ale părului cu matreață.
Șamponul Dove Daily Care 2 în 1 protejează părul împotriva agresiunilor zilnice. Conține serul hidratant Micro Moisture care menține părul hidratat și mătăsos.
Șamponul Dove Intense Repair este special creat pentru părul degradat. Are la bază tehnologia Fibre Actives™ ce repară firul de păr din interior și serul hidratant MicroMoisture, care îngrijește și repară suprafața acestuia.
Șamponul Dove Hairfall Control protejează părul fragil și casant. Conține serul hidratant MicroMoisture, care fortifică firul de păr și reduce căderea părului cu până la 98%.
Balsamul Dove Intense Repair este special creat pentru a proteja și repara părul degradat.
Balsamul Dove Hairfall Control protejează părul fragil și casant. Conține serul hidratant MicroMoisture, care închide cuticulele și fortifică firul de păr.
Deodorantele Dove conțin și ele ¼ cremă hidratamtă și vitamine care oferă pe langă senzația decurățenie și prospețime îndelungată, și îngrijirea superioară pentru un confort total al pielii. Deodorantele Dove ofera o protectie puternica si de durata impotriva transpiratiei si mirosului neplacut si, spredeosebire de antiperspirantele obisnuite, protejeaza activ pielea subratului impotriva iritatiilor.
Deodorantul roll-on Dove Original cu 1/4 cremă hidratantă și vitamina E îngrijește delicat pielea subrațului și oferă 48 de ore de protecție antiperspirantă eficientă.
Deodorantul antiperspirant spray Dove Original cu 1/4 cremă hidratantă și vitamina E ;
Deodorantul antiperspirant spray Dove Silk Dry cu 1/4 cremă hidratantă și vitamina E
Deodorantul antiperspirant stick Dove Silk Dry cu 1/4 cremă hidratantă și vitamina E
Deodorantul antiperspirant spray Dove Natural Touch conține minerale din Marea Moartă.
Deodorantul antiperspirant spray Dove Beauty Finish conține 1/4 cremă hidratantă și mica perlată – un mineral cunoscut care conferă pielii un aspect strălucitor.
Deodorantul antiperspirant spray Dove Pure are o formulă delicată, fară parfum, parabeni, coloranți sau alcool, oferind o îngrijire specială pentru o piele a subrațului frumoasă, cu aspect sănătos.
Succesul Dove se datorează faptului că și-a respectat întotdeanua consumatorii și promisiunuile făcute acestora: produse de o foarte bună calitate care să le satisfacă nevoile și oferă un beneficiu distinct – hidratare. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflectă întocmai opiniile unor femei obișnuite, care au testat produsul. În esență, Dove este o marcă onestă, plină de autenticitate, care își ține mereu promisiunea.
2.5 Cele mai noi produse Dove
Cele mai noi produse marca Dove pe piața din România sunt gelurile de duș. Dove relansează gama de geluri de duș și propune o formulă revoluționară ce asigură o piele mai fină și mai catifelată, încă de la prima utilizare. Prin această inovație, Dove stabilește un nou standard de îngrijire a pielii transformând experiența dușului într-un adevărat ritual de frumusețe. Noua gamă de geluri de duș aduce pe lângă o spumă mai bogată și o formulă inovatoare mult mai delicată. Îngrijirea superioară din gelurile de duș Dove este dată de tehnologia Nutrium MoistureTM.
”Pentru majoritatea femeilor dușul are un rol funcțional, acela de a lăsa pielea curată. Dușul poate deveni și un prim pas important în ritualul de frumusețe dacă folosești produsele potrivite. Îngrijirea delicată, în profunzime, și spuma bogată din noile geluri de duș transformă momentele petrecute la duș în momente speciale.” susține Dan Oprescu Brand Building Director Home & Personal Care Unilever South Central Europe.
Noile variante de geluri de duș sunt:
Dove Gentle Exfoliating cu particule exfoliante delicate ce redau luminozitatea și strălucirea naturală a pielii;
Dove GoFresh Revitalise, cu parfum revitalizant de mandarine și flori de Tiaré ce revigorează pielea – modul perfect prin care poate începe ritualul de frumusețe
Caring Protection, cu un nivel ridicat de uleiuri naturale, special creat pentru pielea uscată, pentru a o proteja cu delicatețe și pentru a-i asigura hidratare în profunzime (Stratum Corneum).
Noile geluri de duș Dove au aparut pe piața în primăvara acestui an, 2015, și ajută la refacerea și fortifierea barierei de protecție a pielii prin combinația a cei mai delicați agenți de curățare cu un amestec unic de nutrienți proprii pielii. Spuma bogată și cremoasă învăluie pielea într-o senzație de catifelare și răsfăț. Rezultatul este o piele frumoasă, vizibil mai fină și catifelată, chiar după primul duș. În plus, îngrijirea oferită de gelurile de duș Dove oferă confortul și încrederea de sine necesare pe parcursul întregii zile.
“O consecință a folosirii produselor de curățare agresive, ce conțin surfactanți, este impactul negativ asupra pH-ului pielii. Produsele obișnuite deteriorează stratul lipidic din stratum corneum prin înlăturarea acizilor grași și mai ales a colesterolulului. Pentru ca funcțiile protectoare ale stratum corneum să nu fie afectate este nevoie de produse de curățare a pielii care au o acțiune mai delicată asupra pielii și care includ ingrediente de hidratare ce contracarează impactul negativ al surfactanților.
În mod normal, produselor cu o formulă delicată le lipsește beneficiul de a produce prea multă spumă. De aceea, prin noua formulă ce reunește ambele beneficii, gelurile de duș Dove aduc o adevărată inovație în categoria produselor de curățare și îngrijire.”, susține Dr. Carmen Curea, medic dermatolog, membru al Societății Române de Dermatologie (SRD).
Reclamele pentru noile geluri de duș au aparut la TV cu un impact foarte mare asupra consumatorilor. Prețul gelurilor de duș este unul promoțional, 12,54 lei pentru 500 ml, ceea ce a adus la creșterea volumuli de vânzări.
Săpunul cremă Dove.
Încă de la apariție, marca Dove este recunoscută, în principal, pe piața produselor de îngrijire a pielii pentru sapunul ¼ cremă hidratanta.
Dove este brandul de sapun in care consumatorii romani au cea mai mare incredere, conform studiului “Trusted Brands 2014” realizat de revista Reader’s Digest.
Scopul studiului Trusted Brands, realizat în 16 țări europene, inclusiv în România, este de a identifica și premia mărcile care au reușit să câștige încrederea consumatorilor europeni în acest an – atât la nivel european, cât și național. Respondenții au fost invitați să nominalizeze spontan mărcile în care au încredere și apoi să le evalueze în funcție de "Calitate", "Valoare excelentă", "Imagine puternică" și "Intelegerea nevoilor clienților". Ei au nominalizat cele mai de încredere branduri în mai multe categorii de produse și servicii, relevante la nivel european și local. În categoria de produse “săpun”, românii au desemnat Dove drept brandul în care au cea mai mare încredere.
Studiul Trusted Brands a fost realizat în toamna anului 2013, iar rezultatele finale au fost anunțate la începutul lunii mai 2014. Trusted Brands este acum la cea de-a 14-a ediție.
Dove este liderul pieței de săpun timp de 5 ani consecutiv atât în valoare, cât și în volum.
Săpunul-cremă Dove , lansat în România în anul 1997, este liderul pieței românești de săpun (solid plus lichid). La nivel internațional, vânzãrile Dove sunt de peste 2,5 miliarde euro, iar vânzãrile de sãpun solid Dove depãșesc vânzãrile tuturor celorlalte mãrci de sãpun.
Gama de săpunuri-cremă Dove – incluzând nouă variante: Beauty Cream Bar, Coconut Milk, Go Fresh Restore, Pure & Sensitive, Gentle Exfoliating, Go Fresh Fresh Touch, Shea Butter, Silk Cream Oil– oferă consumatorilor, pe lângă conținutul de ¼ cremă hidratantă pentru care Dove este binecunoscut, beneficii suplimentare, toate asigurând o îngrijire superioara a pielii.
Cel mai recent săpun-cremă Dove lansat în 2014 este „Dove Shea Butte” care conține ¼ cremă hidratantă și unt de shea pentru a catifela și hidrata pielea. Săpunul a fost lansat în magazinele din România în septembrie 2014 la prețul de 3,99 lei nu cu mult mai scump decât concurentul sau direct săpunul Nivea care avea prețul de 3.90 lei. Cantitatea sapunului este de 100 g, fiind ambalat într-o cutie de carton, de mici dimensiuni, de culoare maro deschis.
Ingredientele sunt: Sodium Lauroyl Isethionate, Stearic Acid, Sodium Palmitate, Aqua, Lauric Acid, Sodium Isethionate, Sodium Stearate, Cocamidopropyl Betaine, Parfum, Sodium Palm Kernelate, Butyrospermun Parkii (Shea) Oil, Sodium Chloride, Zinc Oxide, Propylene glycol, Glycerin, Tetrasodium EDTA, Tetrasodium Etidronate, Alumina, Benzyl alcohol, Benzyl Salicylate, Butylphenyl Methylpropional, Coumarin, Hexyl Cinnamal, Limonene, Linalool, CI 19140, CI 15985, CI 77891.
În februarie Dove relansează gama de săpunuri cremă într-un ambalaj mai elegant, mai modern și cu o identitate vizuală unitară. Aceste modificări oferind săpunurilor Dove o vizibilitate mai mare la raft și o identificare mai bună a mărcii, iar diferentă dintre cele opt variante disponibile pe pița din România se poate face mult mai ușor de căre consumatori, conform studiilor contitative făcute de către companie.
Campania promoțională prin care Dove a încercat să promoveze săpunul cu ¼ cremă hidratantă, „Descoperă frumusețea cu săpunul cremă Dove”, îndemnând femeile să încerce noul săpun, a avut un mare succes, Dove transformăndu-se dintr-un simplu săpun în cea mai de încredere marcă pe care femeile îl pot folosi zilnic. Prim-ambasadoarea Dove, Oana Cuzino spune că produsul de curățare a tenului este în sine un act de înfrumusețare și că acesta poate influența aspectul tenului. Colaborarea Dove cu Oana Cuziono a început în 2010 și a continuat până în prezent, Oana devenind Leading Ambassador în campania „Ambasadoarele Dove”, ce a avut ca scop promovarea frumuseții adevarate și a feminității.
De foarte mult timp, frumusețea a fost definită de diverse stereotipuri. Femeile din întreaga lume ar dori totuși să schimbe aceste idei preconcepute legate de frumusețe iar Dove le-a ajutat. S-a dorit să se demonstreze că frumusețea adevarată există în diverse forme, mărimi și vârste, astfel Dove fiind singura marcă în ale cărei reclamele TV au aparut femei cu multe kilograme în plus, încercând să transmit prin asta ca orice femeie este frumoasa în felul său.
Dove crede că orice femei are dreptul la frumusețe si fericire. O femei are mult mai multă încredere în ea când se îngrijește, iar Dove îi vine în ajutor cu produse de o calitatate superioară și cu promisiunea că nu își va dezamăgi cumpărătoarele.
În România, piața produselor de îngrijire personală, în general, a crescut constant în ultimii ani, iar categoria săpunuri nu este o excepție în acest sens. Astfel, conform datelor MEMRB, citate de Adrian Ionescu, Brand Management Cosmetics, categoria săpun are o valoare de aproximativ 49 milioane euro, iar în ceea ce privește volumul, săpunul solid a înregistrat un volum de 10.000 tone.
O explicație pentru nivelul actual de dezvoltare al categoriei vine din partea Lilianei Caimacan, Category Manager Dove, în cadrul companiei Unilever South Central Europe, care consideră că principalii factori care au stat la baza creșterii sunt „oferta marilor jucatori și campaniile de comunicare ale acestora, evoluția comerțului modern și, nu în ultimul rând, deschiderea pe care o manifestă consumatorii spre noutăți”
Săpunul cremă Dove pentru bărbați
Dove, aliatul de încredere al femeilor pentru o piele frumoasă și sănătoasă, pătrunde acum și în universul cosmeticii masculine, prin intermediul unei game de produse special concepută pentru a răspunde specificului și nevoilor tenului bărbaților: Dove Men+Care. Dacă până nu demult, piața cosmeticelor masculine era aproape inexistentă, în prezent aceasta cunoaște o diversificare extremă.
După ce a fost lansată în 2010 în 16 tări la nivel global, în 2011, mai exact pe 12 mai, gama Dove Man+Care s-a lansat și în Romania. Gama se adresează bărbaților care își doresc o piele hidratată și lipsită de iritație.
Dove a lansat această gamă după ce specialistii in dermatologie au demonstrat ca bărbații au cu 16-22% pielea mai groasă decât cea a unei femei. Cea mai mare problemă semnalaltă la bărbați este aceea de senzație a pielii uscate, în plus agresiunile cotidiene datorate rasului necesită îngrijiri speciale, iar atunci când apar ridurile, acestea sunt mult mai profunde. Astfel Dove vine pe piata cu ceea ce barbații au cea mai mare nevoie, produse care să hidrateze pielea din abundență.
„Lansarea gamei Dove Men+Care în România reprezintă un pas firesc de extindere a promisiunii și expertizei Dove în segmentul masculin de îngrijire. Adresându-se bărbatului matur, preocupat de aspectul său fizic și în special de produse de îngrijire personală cu adevarat funcționale, produsele Dove Men+Care oferă îngrijire superioară, eficiență de top și o senzație de confort ce durează pe parcursul întregii zile”, afirma Oana Davidoglu, Personal Care Marketing Manager Unilever.
Dove Man+Care Extra Fresh este primul săpun creat special pentru rutina zilnică a bărbaților. Bogat în ¼ cremă hidratantă și un parfum revitalizant, săpunul Dove oferă în primul rând hidratare, eliminând senzația de piele uscată și dezhidratată, dând tenului prospețime. Conține micro capsule emoliente de Petrolleum Jelly ce se activează atunci când intră în contact cu pielea, acest lucru fiind aprobat de medicii dermatologi. Pe lângă micro capsulele emoliente săpunul Dove are și următoarele ingrediente: Sodium Lauroyl Isethionate, Stearic Acid, Sodium Palmitate, Aqua, Lauric Acid, Sodium Isethionate, Sodium Stearate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Palm Kernelate, Parfum, Sodium Chloride, Propylene glycol, Zinc Oxide, Glycerin, Tetrasodium EDTA, Tetrasodium Etidronate, Alumina, Butylphenyl Methylpropional, Hexyl Cinnamal, Limonene, Linalool, CI 15985, CI 61570, CI 77891.
2.7 Concurenții Dove
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principala marcă concurentă a companiei Dove, pe piața produselor de îngrijire a pielii din România, este Nivea, urmată de produsele firmei Proctel&Gambel și produsle Fa.
Nivea și Dove sunt marcile de succes in cadrul categoriei produse de ingrijire personala. Ambele fac parte din companiile internaționale de top din domeniul îngrijirii pielii. Din această poziție, contactul permanent cu consumatorii este unul extreme de important, oferind produse inovatoare, de o calitate incontestabilă.
Nivea ofera o gamă largă de produse din care cumpăratorii își pot alege ceea ce li se potrivește. Nivea a apărut pe piață în 1911 în Germania , atunci apărând și primul produs sub forma unei creme. Numele cremei "Nivea", este un derivat al adjectivului de origine Latină "niveus/Nivea/niveum" care înseamnă “albă ca zapada”. La scurt timp după lansarea, în 1919 apare și primul sapun marca Nivea, având un succes răsunător pentru vremea aceea, iar în 1936 apare si săpunul pentru copii.
Designul Nivea a evoluat de la an la an, dacă la scurtă vreme după inventarea sa, în 1911, crema se vindea într-o cutie galbenă cu motive verzi, reprezentând un curent popular francez al vremei, Art Nouveu, traducându-se ca „artă nouă”, astăzi designul s-a schimbat radical, iar culoare ambalajului a devenit albastru cu alb.
Nivea a fost prezentă în România încă de la începutul secolului, în 1906, cand compania Samy Hornstein din București devenea distribuitor unic al produselor Nivea pentru România. În 2000, compania a revenit pe piața românească dupa o întrerupere de 54 de ani, întrerupere care a fost provocată de nationalizarea fabricii Beiersdorf de la Brașov.
La fel ca și Dove, Nivea are ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor femeilor cu vârstele cuprinse între 18 și 55 de ani care trăiesc în mediul urban sau rural, sunt moderne, nonconformiste, active, încrezătoare și interesate de cosmetice. Firma dorește ca cumpărătoarele să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumusețea pentru fiecare, astfel încât să câștige notorietate și recunoaștere.
Fa este una dintre cele mai cunoscute mărci pentru îngrijirea corpului din lume.
Marca Fa oferă o gamă variată de produse pentru îngrijirea corpului destinate întregii familii, de la deodorante, la geluri de duș, săpun lichid și solid, până la loțiuni de corp, cu o linie speciala dedicată copiilor – gama Fa Kids. De la lansarea mărcii, în 1954, Fa a făcut istorie cu inovațiile sale de produs și cu tipul de publicitate caracteristic. Sloganul Fa „fii senzuală și spontană, descoperă îngrijirea autentică a corpului cu Fa” îndeamnă femeile sa folosească produsele Fa.
Astăzi, Fa este una dintre cele mai reputate mărci pentru îngrijirea corpului din lume. Fa a dorit dintotdeauna să ofere consumatorului o senzație de prospețime, în momentul în care folosește produsele Fa. Și astăzi, în anii 2000, Fa încântă oameni în peste 120 de țări. În România, primele produse Fa au fost lansate în anul 1996 .
2.8 Analiza SWOT a companiei
1. Puncte tari:
Portofoliu de marci de prestigiu, varietatea si calitatea produselor,
Numărul 1 pe piață în hidratarea pielii,
Exporturi masive și inovație puternică în fiecare an,
Distribuirea totală a atenției asupra îngrijirii pielii,
Resurse suficiente și responsabilitate socială corporativă.
2. Puncte slabe:
Costuri mari pentru lansarea de noi produse,
Costuri mari pentru publicitate,
Slabă prezență a produselor în mediul rural,
Folosirea chimicalelor și a testării pe animale.
3. Oportunități:
Piața în continuă dezvoltare,
Consolidarea poziției de lider pe piață,
Lărgirea gamei de produse,
Nevoia de investiții consistente în promovare,
Dublarea capacității de producție pe platforma de la Ploiești.
4. Amenințări:
Existența unei concrențe foarte puternice în domeniu,
Existența pe piață a unor produse de substituție,
Publicitatea negativă,
Devalorizarea semnificativă a monedei locale în raport cu moneda europeană,
Previziunile Dove
Dove desfașoară o amplă campanie de susținere a gelului de duș Dove, care a început în luna martie și se deruleaza pe TV, în presă, pe internet și în magazine – prin activități de sampling, în galeriile comerciale din centrele comerciale (sampling și spatii dedicate). „În același timp, am demarat și o amplă campanie educațională despre îngrijirea corectă a pielii", mai menționează Liliana Caimacan, de la Unilever.
In ceea ce privește lansările de produse noi, trebuie menționat că acestea au un ritm destul de alert, mai ales in lunile de vară. Majoritatea produselor noi lansate sunt de fapt extensii ale unui brand deja consacrat sau relansari ale unor produse deja existente, in ambalaje noi sau la gramaje diferite.
Astfel contextul economic actual nu afectează în mod esențial evoluția unor noi produse pe piața românească, iar pe viitor se vor înregistra și alte creșteri importante.
Pe viitor Dove își propune sa își mențină primul loc pe piața săpunurilor cum o face de patru ani încoace, rămânând aceiași marcă dedicată clienților. Deoarece în ultimii ani produsele noi lansat rezistă din ce în ce mai puțin pe piață, Dove vine cu soluția realnsării produselor prin ambalaje noi și campanii publicitare.
La nivelul companiei Unillever, din care Dove face parte, capacitățile de producție vor fi dublate la 600 de milioane de unităti prin modernizarea fabricii din Sank-Petersburg. În acest proiect se vor investii 2,5 miliarde de ruble, iar prima etapă va consta în construirea unei noi clădiri și demararea producției la aceasta este planificată să se încheie în anul 2017. Serghei Parșin afirmă că „în ciuda condițiilor politice și economice dificile din acest an, compania Unillever nu va renunța la planurile sale și va continua proiectul de modernizare valoarea investițiilor urmând să se ridice la 2,5 miliarde de ruble ”.
Dacă până în prezent compania a făcut doar achiziții minore în segmentul de îngrijire personală în 2016 Unilever plănuiește să accelereze îmbunătățirea segmentului din îngrizire a pielii și părului. Strategia Unilever v-a crește volumul vânzărilor, alimentând expansiunea în segmentul de îngrijire personală dorind să depășească cu mult concurentul Procter&Gamble.
Concluzii
Într-o lume în care ideea despre frumusețea feminină este dominată de imaginile – stereotip care impun modele perfecte și ireale, Dove le redă femeilor încrederea în propria frumusețe. Dove crede că frumusețea adevarată are diferite forme și măsuri, are diferite vârste și culori ale pielii și nu poate fi încadrata într-un tipar.
Piața românească este în continuă creștere, spiritul românului este inovativ și primitor la lucruri noi, de aceea Dove încearcă să se reinventeze, să își mențină primul loc pe piața săpunurilor cu ¼ cremă hidratantă, ceva ce alte branduri nu au. Puține produse sunt la fel de răspândite ca săpunul, daca cu mult timp în urmă săpunul era de lux, în prezent este un obiect indispensabil mentinerii igienei fiind nelipsit și socotit ca de strictă necesitate.
Primul produs Dove, săpunul cu ¼ cremă hidratantă și o formulă revoluționară a apărut pe piața din SUA în 1957. Săpunul cremă Dove promitea femeilor că nu le va usca pielea, așa cum fac săpunurile obișnuite. Femeile l-au încercat și au văzut că Dove este o marcă onestă, iar așa a început relația de încredere dintre marca Dove și consumatoarele sale. Ulterior Dove s-a lasat și pe alte piețe iar la mijlocul anilor 1990 s-a extins și în alte categori de produse, lansând produsele pentri îngrijirea pielii și a părului. Acum Dove este prezent în peste 80 de țări, iar gama de produse s-a extins considerabil.
Succesul de care are parte Dove este datorat încrederii pe care a câștigat-o de-a lungul timpului, respectându-si clienții și oferindu-le produse de calitate la prețuri accesibile. Fiind a patra oară consecutiv pe primul loc, arată că, Dove este o marcă onestă, care face exact ceea ce promite.
Imaginea produselor Dove este una favorabilă, fapt ce poate fi un punct de plecare în creșterea vânzărilor, însă este necesară o mai bună promovare a produselor de îngrijire a părului cum sunt masca sau balsamul de păr, consider că aceste produse au o pondere scazută, comparativ cu săpunurile sau gelurile de duș, în achiziționare și utilizare.
Pe tot parcursul lucrării s-a pus accentul pe dezvoltarea noilor produse și importanța impactului pe care aceste produse le au în fața consumatorilor. Dacă în primul capitol am vorbit din punct de vedere teoretic, în cel de-al doilea s-a pus accentul pe produsele dezvoltate de către Dove. Cum brandul Dove a reușit sa schimbe perceptia femeilor despre felul cum arată, dându-le încredere prin campaniile publicitarea pe care le-a desfășurat și cum de reușeste să se mențină pe primul loc.
Așadar există mai multe avantaje pentru produsele noi, în prmul rând consumatorii sunt mult mai dornici să testeze noile produse pe care le văd în reclame, ei fiind dispuși să abandoneze vechea marcă dacă li se pare cea nouă mai mulțumitoare, în al doilea rând companiilor le este mai usor să lanseze noi produse, ele pot introduce noi ingrediente, sortimente, atribute, desingnuri sau ambalaje doar cu schimbări minime în procesul de producției, iar supermarketurile alocă spații mai ample noilor produse.
Majoritatea persoanelor care folosesc produsele Dove sunt mulțumite, ceea ce mă face să cred ca și noile geluri de duș lansate în primăvara acestui an vor avea succes. O dată cu lansarea produsului trebuie făcută și o ofertă pentru a atrage cumpărătorii, de aceea Dove a ales un preț promotional pentru gelurile de duș. Ambalajul este unul atractiv, la fel ca si aromele folosite pentru un parfum delicat de portocală, nucă de cocos, castravete și multe altele.
Concluzionez prin a spune ca dezvoltarea unui nou produs pe piață este din ce în ce mai utilizată de marile branduri din România, deoarece consumatorii sunt mai atrași de produsele noi, de ambalajele atractive si de promoțiile care apar o dată cu noile produse. Lansarea produselor aduce totodată și un preț mai scăzut companiilor, pentru că ele pot introduce noi ingrediente, sortimente, atribute, desingnuri sau ambalaje doar cu schimbări minime în procesul de producției.
Anexa 1
Unul dintre concurenții principal Dove, Fa
.
Sursa: https://www.google.ro/search
Anexa 2
Săpunul cremă Dove Shea Butte cu ¼ cremă hidratantă
Sursa: https://www.google.ro/search
Anexa 3
Săpunul cremă pentru bărbați din gama Dove Men+Care
Sursa: https://www.google.ro/search
Bibliografie
Bășanu G., Fundătură D., Management Marketing, Editura Diacon Coresi, București 1993.
Cărămidă, C., Brand & Branding identitate vizuală Vol. I, Editura Brandmark, București, 2009.
Ciobanu, I., Management Strategic, Editura Polirom, Iași, 2005.
Guran, M., Managementul cercetării-dezvoltării și al inovării, Editura Agip, București, 2010.
Ionescu, V., C., Managementul Producției și Serviciilor, Editura Universitară, București, 2010
Kmetovicz, Ronald, E., New Product Development: Design and Analysis. John Wiley & Sons, Inc. USA 1992
Kotler, P.,Trias de Bes F., Marketing Lateral, Editura CODECS, București, 2004.
Mansfield, E., Research and Innovation in the Modern Corporation, citat de Regis Larue de Tournemine, Strategies tehnologiques et processus d’innovation, Ed. D’Organisation, 1991 – Adaptare după Prof. Dr. Ing. Mircea Covrig, curs Inovare și transfer tehnologic, 2008
Michael, J. T., Manual de Marketing, Editura CODECS, București, 1998
Olaru M., Pamfilie, R.,Purcărea, A., Stanciu, C., Atanase, A., Negrea, M., Păunescu C., Fundamentele științei mărfurilor, Editura Economică, București, 2005.
Rădăceanu, Ed., Managementul de succes. Metode. Realitați. Perspective., Editura Agir, Bucuresti, 2008
Rânea, C., Filipoiu, I., Managementul proiectelor de cercetare – dezvoltarea și inovare a produselor, Editura Politehnica Press, Bucurști, 2009.
Schumpetter, J., A., Capitalism, Socialism and Democracy, Editura Allen & Urwin, New York, 1943
Sutherland, M., Sylvester K. Alice, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iași, 2010
Țuțurea, M., Management strategic, Ediția a IIIa, Editura Universității „Lucian Blaga”, Sibiu, 2002
Văduva, Cecilia Elena, Prețuri și concurență, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2008.
Carți Online
Marketing- elemente fundamentale, strategii și tactici, format electronic, consultat la 14 mai 2015,
http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/MMP/liviu-ciucan-rusu/MgmMkP1.pdf
Ghicajanu Mihaela, Proiecatera produselor noi, Note de curs, Petroșani 2013, format electronic, consultat la data de 26 mai 2015
https://interconformityacademia.files.wordpress.com/2014/01/icf-ro-mqpn-proiectarea-produselor-noi-curs.pdf
Văduva, Cecilia, Văduva, Mariana, Concurență și prețuri, Editura Academică Brăncuși, Tărgu Jiu, format electronic, consultat la 17 mai 2015
http://www.utgjiu.ro/fse_new/inv_id/biblioteca_digitala/Concurenta_si_preturi.pdf
Legea nr. 324/2003 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 57/2002 privind cercetarea științifică și dezvoltarea tehnologică, 8 iulie 2003
Siteuri:
http://dexonline.ro/definitie/organiza%C8%9Bie
http://www.agpitt.ro/procesuldeinovare.html
http://www.businessmagazin.ro/
http://www.unilever.ro/our-brands/detail/Dove/396373/
http://www.wall-street.ro/tag/dove.html
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.
www.nivea.ro
http://www.fpeople.ro/revista-people/frumusete/ghid-de-frumusete/inovaie-in-ingrijire-noile-geluri-de-du-dove 03.06.2015
http://www.ro.fa.com/fa/ro/ro/acasa.html 25.05.2015,
https://www.doveclub.ro/geluri-de-dus
http://www.rdtrustedbrands.com/
http://www.revista-piata.ro/O_noua_identitate_vizuala_pentru_gama_de_sapunuri_crema_Dove-id11036.html 28.04.2015
http://www.dove.co.uk/en/Tips-Topics-And-Tools/Latest-Topics/Dove-Ad-Makeover.aspx
http://www.magazinulprogresiv.ro/
http://www.dove.ro/ro/Produse/Deodorante/default.aspx
http://www.dove.ro/ro/Produse/Ingrijirea-parului/Sampon/Sampon-Dove-Nourishing-Oil-Care.aspx
http://www.dove.ro/ro/Produse/Sapun-crema-Geluri-de-dus/Gel-de-dus/Gel-de-dus-nutritiv-Dove-Purely-Pampering-Shea-Butter-with-Warm-Vanilla.aspx
Unilever va investi 2,5 miliarde de ruble în modernizarea fabricii sale din Sankt-Petersburg
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/03/05/unilever-key-trends-to-watch-in-2015/
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html , 30.04 ,ora: 17:18
Bibliografie
Bășanu G., Fundătură D., Management Marketing, Editura Diacon Coresi, București 1993.
Cărămidă, C., Brand & Branding identitate vizuală Vol. I, Editura Brandmark, București, 2009.
Ciobanu, I., Management Strategic, Editura Polirom, Iași, 2005.
Guran, M., Managementul cercetării-dezvoltării și al inovării, Editura Agip, București, 2010.
Ionescu, V., C., Managementul Producției și Serviciilor, Editura Universitară, București, 2010
Kmetovicz, Ronald, E., New Product Development: Design and Analysis. John Wiley & Sons, Inc. USA 1992
Kotler, P.,Trias de Bes F., Marketing Lateral, Editura CODECS, București, 2004.
Mansfield, E., Research and Innovation in the Modern Corporation, citat de Regis Larue de Tournemine, Strategies tehnologiques et processus d’innovation, Ed. D’Organisation, 1991 – Adaptare după Prof. Dr. Ing. Mircea Covrig, curs Inovare și transfer tehnologic, 2008
Michael, J. T., Manual de Marketing, Editura CODECS, București, 1998
Olaru M., Pamfilie, R.,Purcărea, A., Stanciu, C., Atanase, A., Negrea, M., Păunescu C., Fundamentele științei mărfurilor, Editura Economică, București, 2005.
Rădăceanu, Ed., Managementul de succes. Metode. Realitați. Perspective., Editura Agir, Bucuresti, 2008
Rânea, C., Filipoiu, I., Managementul proiectelor de cercetare – dezvoltarea și inovare a produselor, Editura Politehnica Press, Bucurști, 2009.
Schumpetter, J., A., Capitalism, Socialism and Democracy, Editura Allen & Urwin, New York, 1943
Sutherland, M., Sylvester K. Alice, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iași, 2010
Țuțurea, M., Management strategic, Ediția a IIIa, Editura Universității „Lucian Blaga”, Sibiu, 2002
Văduva, Cecilia Elena, Prețuri și concurență, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2008.
Carți Online
Marketing- elemente fundamentale, strategii și tactici, format electronic, consultat la 14 mai 2015,
http://antreprenoriat.upm.ro/assets/cursuri/4/MMP/liviu-ciucan-rusu/MgmMkP1.pdf
Ghicajanu Mihaela, Proiecatera produselor noi, Note de curs, Petroșani 2013, format electronic, consultat la data de 26 mai 2015
https://interconformityacademia.files.wordpress.com/2014/01/icf-ro-mqpn-proiectarea-produselor-noi-curs.pdf
Văduva, Cecilia, Văduva, Mariana, Concurență și prețuri, Editura Academică Brăncuși, Tărgu Jiu, format electronic, consultat la 17 mai 2015
http://www.utgjiu.ro/fse_new/inv_id/biblioteca_digitala/Concurenta_si_preturi.pdf
Legea nr. 324/2003 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului nr. 57/2002 privind cercetarea științifică și dezvoltarea tehnologică, 8 iulie 2003
Siteuri:
http://dexonline.ro/definitie/organiza%C8%9Bie
http://www.agpitt.ro/procesuldeinovare.html
http://www.businessmagazin.ro/
http://www.unilever.ro/our-brands/detail/Dove/396373/
http://www.wall-street.ro/tag/dove.html
http://www.dove.ro/ro/Misiunea-noastra/Dove-crede-ca-orice-femeie-are-dreptul-la-frumusete.
www.nivea.ro
http://www.fpeople.ro/revista-people/frumusete/ghid-de-frumusete/inovaie-in-ingrijire-noile-geluri-de-du-dove 03.06.2015
http://www.ro.fa.com/fa/ro/ro/acasa.html 25.05.2015,
https://www.doveclub.ro/geluri-de-dus
http://www.rdtrustedbrands.com/
http://www.revista-piata.ro/O_noua_identitate_vizuala_pentru_gama_de_sapunuri_crema_Dove-id11036.html 28.04.2015
http://www.dove.co.uk/en/Tips-Topics-And-Tools/Latest-Topics/Dove-Ad-Makeover.aspx
http://www.magazinulprogresiv.ro/
http://www.dove.ro/ro/Produse/Deodorante/default.aspx
http://www.dove.ro/ro/Produse/Ingrijirea-parului/Sampon/Sampon-Dove-Nourishing-Oil-Care.aspx
http://www.dove.ro/ro/Produse/Sapun-crema-Geluri-de-dus/Gel-de-dus/Gel-de-dus-nutritiv-Dove-Purely-Pampering-Shea-Butter-with-Warm-Vanilla.aspx
Unilever va investi 2,5 miliarde de ruble în modernizarea fabricii sale din Sankt-Petersburg
http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/03/05/unilever-key-trends-to-watch-in-2015/
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html , 30.04 ,ora: 17:18
Anexa 1
Unul dintre concurenții principal Dove, Fa
.
Sursa: https://www.google.ro/search
Anexa 2
Săpunul cremă Dove Shea Butte cu ¼ cremă hidratantă
Sursa: https://www.google.ro/search
Anexa 3
Săpunul cremă pentru bărbați din gama Dove Men+Care
Sursa: https://www.google.ro/search
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Dezvoltarea Unui Nou Produs Intr O Organizatie Studiu DE Caz Dove (ID: 139130)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.