Dezvoltarea Strategiei de Marketing a Hotelului Germisara Resort &spa Srl

Cuprins

Introducere

Cap 1Dezvoltarea strategia de marketing in turism – concepte, tipologii, etape de derulare

1.1.Marketingul turistic -concepte,importanta, particularitati

1.2.Strategia de marketing in sectorul turistic:concepte si tipologii

1.3. Tipuri de strategii de marketing in sectorul turistic

1.4 Fundamentele teoretice privind strategia globala si strategia de marketing a firmei (organizatiei)

1.4.1 Coordonatele strategiei globale si strategiei de marketing

1.4.2Etapele planificarii strategice de marketing

1.4.3Alcaturirea mixului de marketing

1.5Planificarea strategiei de marketing

Concluzii

Bibliografie

Cap 1 Dezvoltarea strategia de marketing in turism – concepte, tipologii, etape de derulare

“Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare și de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenți și potențiali, într-o manieră mai eficientă decât ofertanții sau destinațiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunității, fie spre ambele; în toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interacțiunea satisfăcătoare a clientului și ofertantului. Marketingul înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea protecției mediului. Acestea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”

1.1.. Marketingul turistic -concepte,importanta, particularitati

Marketingul, ca activitate practica nu dateaza de ieri, ci are o alta istorie indelungata.In decursul vremii, functia de marketing a fost definita in mod diferit, corespunzator stadiilor de dezvoltare atinse, ajungand in stadiul actual prin adaptari succesive.Definirea rolului marketingului a fost in mare masura dependenta de dezvoltarea relatiei produs-piata.

Dupa Kurt Rohner, evolutia marketingului poate fi impartita in patru stadii:unicate locale; productie de masa prin industrializare; produse diferentiate; individualizarea clientilor pe o piata globala.

Cea mai completă definiție in ceea ce priveste elementele componente, aparține specialistului american în marketing Philip Kotler care defineste marketingul ca fiind:”un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar și doresc – prin crearea ,oferirea si schimbul de produse avand anumită valuare”. Definiția implică clarificarea elementelor „necesitate”, „dorință”, și „cerere”; „produse”; „valoare”, „satisfacție” și „calitate”; „schimbul”, „tranzactii” și „relații”; „piețe” care interconectate reprezintă esenta conceptului de marketing.

Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vânzare. Conceptul de vânzare începe cu produsele existente ale întreprinderii și are în vedere promovarea acestora pentru ca vânzarea să devină cât mai profitabilă.

Conceptul de marketing începe cu necesitățile, dorințele și cererea consumatorilor și impune condiții de realizare și de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vânzare ia o perspectivă din interiorul spre exteriorul întreprinderii, în timp ce conceptul de marketing ia o perspectivă din exteriorul întreprinderii spre interiorul ei.

Este o stransa legatura intre marketing si turism deoarece turismul este intr-o continua dezvoltare si din aceasta cauza se dezvolta tot mai multe contributii asupra Pib.Sunt doua sezonuri importante pe an cel de iarna si cel de vara.Pot spune ca cel de vara este mult mai cautat pe piata muncii deorece tineri isi doresc sa lucreze mai ales pelitoral.Proprietariilor le cresc profiturile cel mai bine in aceea perioada si de la an al an ei se extind ceea ce inseamna mai multe locuri de munca.

In industria turismului, cuvantul „marketing” a fost adoptat in anii `50, pană atunci utilizandu-se formulări de genul „încurajarea turismului internațional” sau „informare,propagandă și publicitate turistică”. Intr-o formulare restransă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea decat stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a se adapta la nivelul unei oferte în creștere, dar nu excedentară. Primele semne ale unei rasturnări de situație, cu o ofertă superioară cererii, au aparut după 1970. Studiile de piață si cercetarile asupra produselor și serviciilor turistice s-au

multiplicat și marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici si procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea și transformarea piețelor turistice. Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoașterea și anticiparea unei piețe atat de promițătoare, precum piața turistică.

S-au oferit mai multe definitii ale marketingului turistic printre acestea fiind si cea a parintele marketingului Philip Kotler dar si a Asociatiei Americane de Marketing.Acestea doua ajungand la un singur consens acela de: marketing=satisfacerea cererii+profit.

Marketingul turistic este alcatuit dintr-o serie de particularitati.

Astfel, printre particularitatile marketingului turistic pot fi amintite:

– caracterul instituțional bine exprimat în domeniul turismului determina necesitatea participarii statului, de aceea prestarea serviciilor de catre un operator din turismi depinde de finanțarea statului ainfrastucturii, determinarea formalitaților turistice și utilizarea valorilor culturale naționale;

– sezonalitatea activitatii turistice face ca in domeniul turismului activitațile de marketing sa aiba importanță în perioada extrasezonieră. Factorul sezonier impune diversificarea serviciilor turistice și utilizarea diferitelor tehnici de marketing în perioada extrasezonieră;

– rolul central al factorilor psihologici, comportamentali și sociali ai consumatorilor în alegerea produselor turistice. Acesti factori sunt deseori mai importanți decât aspectele materiale, deoarece trebuie ținut cont de ei in organizarea organizațiilor de marketing;

– importanta dirijarii cererii și nu stimularii acesteia. Cererea la serviciile turistice se afla in crestere continuă și industria turismului depinde de oscilațiile sezoniere, conjuncturile economice etc;

elaborarea activitații de marketing pe perioade. Deoarece în domeniul turismului există diferente de timp și loc în procurarea și consumul produsului turistic intreg mixul de marketing trebuie organizat in 3 perioade, respectiv perioada potențială; perioada proces; perioada rezultativă.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu și permanent de informare, analiză și decizie, un proces epuizant de căutare a soluțiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii între obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei.Din frazele de mai sus poate rezulta de ce aceste doua sunt vitale in sectorul turistic.

1.2 Strategia de marketing in sectorul turistic:concepte si tipologii

Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului. Definirea sa implică, pe de o parte, clarificarea conținutului, iar pe de altă parte, delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi: finalitatea și obiectivele. Strategia de marketing constituie obiectul unor procese decizionale, fiind de fapt o suită de decizii care pornesc de la obiectivele ce și le propune întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât și de la acțiunea concurenței.

Prin strategia de marketing se definește piața țintă (segmentarea și alegerea segmentelor țintă) și se descrie felul în care se dorește poziționarea produsului și afacerii (brand-ul și poziționarea) pentru a obține avantajul concurențial asupra rivalilor.

Dupa opinia mea strategia de marketing este ceva esential intr-o firma (companie) deoarece trebuie sa stii sa-ti alegi piata tinta ca mai departe sa-ti pozitionezi produsul si afacerea pentru a obtine un avantaj in fata concurentei.Sa ai o afacere de succes necesita ca procedeele sa fie respectate, sa ai o ordine.

Un segment fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezintă strategia de piață. Strategia de piață realizează conexiunile firmă-mediu, motivând scopul pentru care a fost creată și funcționează întreprinderea. O strategie de piață stabilită corect este aceea prin care firma își alege segmentele de piață cele mai profitabile, spre care își concentrează eforturile de marketing, în vederea prezenței produselor în locurile unde sunt căutate, la prețul cel mai accesibil puterii de cumpărare a utilizatorilor.

Strategia de piață este o parte componentă a politicii de marketing, în care se concentrează întregul ansamblu de acțiuni privind conducerea activității întreprinderii. In

cadrul politicii de marketing, strategia are un dublu rol: pe de o parte asigură orientarea generală a activității întreprinderii, iar pe de altă parte stabilește sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă și posibilitățile de adaptare a activității întreprinderii la dinamica pieței.

Strategia marchează perioadele definitorii din viața întreprinderii și nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificații minore în mersul ei general. Noțiunea de strategie se asociază deci unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora

vor fi anumite obiective de importanță majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, conciși. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă și realistă. Ea trebuie să indice, fără echivoc, ce se urmărește, în esență, și cum se intenționează să se ajungă la scopul vizat.

Strategiile fondate pe consumator, în concepția unor specialiști, constituie baza oricăror strategii în afaceri. "Întreprinderea care se interesează sincer de clientela sa va fi pe termen lung interesantă pentru investitor", scrie Kenichi Ohmae care identifică patru tipuri de strategii, respectiv:

strategia fondată pe factorii esențiali ai reușitei întreprinderii în domeniul creșterii rentabilității;

strategia fondată pe valorificarea oricărei superiorități conjuncturale;

strategia fondată pe inițiative agresive;

strategia fondată pe dezvoltarea inovațiilor (produse noi –piețe noi).

1.3. Tipuri de strategii de marketing in sectorul turistic

In Managementul Marketingului Kotler, ne prezinta 5 tipuri de strategii corespunzatoare ciclului de viata al produsului:

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului 2000 Teora p.453

Tipuri de strategii ce pot fi adoptate in sectorul de turism:

1.4 Fundamentele teoretice privind strategia globala si strategia de marketing a firmei (organizatiei)

1.4.1 Coordonatele strategiei globale si strategiei de marketing

In acceptiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economica generala desemneaza „ansamblul oboiectivelor majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, impreuna cu resursele alocate in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei.”

În competența conducerii strategice a oricărei firme intră trei elemente esențiale, și anume: definirea domeniului de activitate al întreprinderii respective; stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de performanță ce urmează a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare, care să creeze condițiile cele mai adecvate realizării obiectivelor.

În acest sens,definirea domeniului de activitate al unui agent economic înseamnă a-i stabili rolul și scopul produselor pe care le fabrică sau al serviciilor ce le execută, și care sunt destinate unui anumit tip (segment) de piață. Al doilea element semnificativ ce este avut în vedere de conducerea firmelor îl constituie obiectivele. Acestea au rolul de a explica srategia, decodificând-o în scopuri de atins si permitand realizarea in conditii optime a finalitatii intreprinderii.

Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt și de natură general sau particulara specifica.

Srategia are ca scop definirea raportuluis stabileste intre intreprindere si mediul ambiant

poziție pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul mediului

folosind un complex de mijloace adecvate și proporționate judicios, în

funcție de conjunctură pentru a-și realiza scopul final propus.

Componentele strategiei globale a firmei, potrivit altor specialiști,

cuprinde: misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opțiunile strategice;

resursele; termenele; avantajul competitiv58.

– Misiunea firmei constă în enunțarea cuprinzătoare a scopurilor

fundamentale și a concepției (filosofiei) privind evoluția și desfășurarea

activităților firmei, prin care se diferențiază de întreprinderile similare și din

caredecurge sfera sau domeniul de activitate și piața deservită.

– Obiectivele fundamentale desemnează acele direcții (trenduri) ce

au în vedere orizonturi îndelungate (3-5, 10, 15, 25 de ani) și care se referă la

componentele majore sau la ansamblul activităților firmei.

-Opțiunile strategice definesc abordările majore, cu implicații

asupra conținutului unei părți apreciabile dintre activitățile firmei, pe baza

cărora se stabilește cum este posibilă și rațională îndeplinirea obiectivelor

strategice. Cele mai cunoscute opțiuni strategice sunt: specializarea în

producție; cooperarea în producție;diversificarea producției; informatizarea

activităților; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management.

– Resursele : umane; materiale; informaționale; financiare.

-Termenele. Strategia trebuie să precizeze și termenele de

declanșare, intermediare și finale, pe ansamblul perioadei strategice și pe

diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea

modalităților strategice de acțiune și alocarea resurselor necesare.

-Avantajul competitiv desemnează realizarea de către o firmă a

unor produse sau servicii superioare, sub aspectul relației preț-calitate, pentru

consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorității

concurenților. Se realizează prin: reducerea costurilor; diferențierea

produselor și serviciilor față de cele oferite de către firmele concurente.

Strategia de marketing cuprinde,, două părți importante: definirea sau delimitarea pieței pe are întreprinderea urmează să acționeze și alcătuirea mixului demarketing.

A.Succesiunea etapelor de rationament privind stabilirea strategiei globale de marketing

B. Structura ierarhica a etapelor privind stabilirea politicilor si strategia globala de marketing

C. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing

Problematica complexă a marketingului se regăsește într-o largă paletă de strategii, puse în mișcare simultan în spațiul unei anumite politici de marketing. Astfel, față de strategiile cu referință la aprovizionare, produs, preț, distribuție, promovare, cea mai cuprinzătoare este strategia de piață, care reprezintă nucleul politicii de marketing. Aceasta încorporează într-o ambianță perfectă cele trei elemente ale unei strategii complete, și anume:

a) strategia de acțiune prin care se stabilește felul produselor, prețurile, piețele pe care vor fi desfăcute și canalele de distribuție;

b) strategia rezultatelor, care activează acțiunile întreprinderii

(utilizarea capacității de producție, realizarea unei marje de profit, obiectivele sociale, ocuparea forței de muncă etc.);

c) strategia angajării stabilește cine, unde și când va executa acțiunile stabilite.

În final, se poate concluziona că strategia de piață adoptată de firmă îi permite acesteia obținerea efectului scontat. În același timp se manifestă acțiunile concertate ale cumpărătorilor, care la rândul lor își fundamentează, în raport cu necesitățile proprii și furnizorii existenți pe

piață, strategii proprii de aprovizionare.

1.4.2Etapele planificarii strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing include un lanț (succesiune) de

procese derulate la nivelul funcțiunii (activităților) marketing operative

(compartimentului de marketing al firmei), plasate la nivelul unor

componente cu autonomie ridicată al căror mecanism de funcționare este

riguros proiectat.

Planificarea strategică de marketing cuprinde: stabilirea obiectivelor

strategice de marketing; analiza situației existente (auditul de

marketing); stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing; stabilirea

bugetului de marketing; elaborarea programului de marketing,

controlul, evaluarea și eventualele corecții. În figura nr.29 este prezentat

un model al planificării strategice de marketing, fiind menționată fiecare etapă:

-Stabilirea obiectivelor generale de marketing

Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing

derivă din obiectivele generale ale întreprinderii prin ele urmărindu-se

păstrarea echilibrului între produse și piețe, în general: creșterea cotei de

piață, intrarea pe piețe noi, câștigarea unei poziții superioare (lider pe

piață), îmbunătățirea imaginii firmei sau a produselor etc.

– Analiza situației existente (auditul de marketing)

Un model de audit de marketing cuprinde:

auditul extern (piața, concurența, analiza PEST

– factorii politici; factorii economici; factorii sociali-culturali; factorii tehnologici);

– auditul intern (vânzările, cotele de piață, variabilele mixului de

marketing, activitățile și resursele întreprinderii).

La sfârșitul acestei etape, întreprinderea va trebui să aibă o viziune

clară asupra direcțiilor pe care le poate urma în viitor.

– Stabilirea obiectivelor și strategiilor operaționale de marketing

Se decid rezultatele ce se doresc a fi obținute în viitor:

– obiectivele operaționale de marketing – unde vrem să ajungem –

(pasul 6) trebuie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii și pot fi:

lansarea de produse noi; penetrarea pieței; dezvoltarea pieței; standarde de performanță; diversificare;

– strategiile operaționale de marketing – cum vrem să ajungem –

(pasul 7) definesc metodele, căile și mijloacele necesare atingerii obiectivelor operaționale de marketing și pot fi de: piață; produs;

distribuție și promovare.

– Stabilirea bugetului general de marketing

Se stabilește bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea acțiunilor de

marketing și se compară cu cel repartizat, și eventual se fac ajustările corespunzătoare.

– Elaborarea planului general de marketing și a programelor de

marketing, controlul, evaluarea și eventualele corecții

În această ultimă etapă (pasul 10) se realizează planul general de

marketing și programele de marketing operaționale în vederea realizării

obiectivelor, se stabilesc responsabilitățile, termenele de realizare și

bugetul corespunzător, iar în pasul 11 se realizează controlul și evaluarea

rezultatelor planificării de marketing.

Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru mai multe

produse sau pentru un singur produs, având în vedere și previziunile

privind ciclurile de viață ale acestora.

Rezultatul planificării strategice de marketing poate avea ca obiect

un plan general de marketing din care derivă programele de marketing operaționale.

1.4.3Alcaturirea mixului de marketing

Cealaltă componentă a strategiei de marketing a firmei o

constituie mixul de marketing.Conceptul de marketing-mix este definit de către C. Florescu prin„antrenarea resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața”.

O analiză atentă a elementelor mixului conduce în primul rând la concluzia că produsul și promovarea sunt două variabile manevrate de

întreprindere. Prețul este stabilit inițial de întreprindere, dar pe parcursul

derulării procesului distribuției el capătă noi dimensiuni date, în primul

rând de concurență, iar în alte situații, de organismele statului etc.

Având în vedere distribuția, este de reținut că, de cele mai multe

ori, firma (producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuție, ci apelează la cel existent în cadrul pieței.

În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs, aceasta fiind principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața.(fig.de mai jos)

De remarcat, în legătură cu nota caracteristică a mixului de

marketing, faptul că poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus. Mixul nu conține, în mod obligatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, este de reținut că mixul se poate limita, în funcție de situație, la două, trei sau chiar la un singur element.

În concluzie, mixul de marketing cuprinde un ansamblu de strategii și tactici referitoare la produs, preț, distribuție și promovare.

Conceptul este utilizat atât de către firma producătoare, intermediari, cît și de către consumator.

1.5Planificarea strategiei de marketing

Planul de marketing strategic stabileste pietele vizate si propunerile de valoare care vor si oferite pe fiecare piata, plecat de la o analiza acelor mai bune ocazii favorabile pe piata.

Prin elaborarea unor documente de misiune a firmei, de politica de strategie si de trasare a obiectivelor,unitatea centrala a corporatiei stabileste cadrul general in care diviziunile si unitatiile de activitate urmeaza sa-si intocmeasca planurile.

Toate unitatile centrale ale corporatiilor inteprind 4 activitati de planificare:

-Definirea misiunii firmei;

-Stabilirea unitatiilor strategice de activitate;

-Repartizarea resurselor catre fiecare USA;

-Evaluarea posibilitatiilor de crestere.

Definirea misiunii firmei

Orice organizatie ia fiinta pentru a realiza ceva: så facå masini, så dea bani cu împrumut,

så ofere adåpost pentru o noapte si aça mai departe. De obicei, misiunea fixatå sau

obiectul såu particular de activitate este clar, atunci când are loc înfiintarea. În timp

înså, misiunea se poate schimba, pentru a se putea profita de noi ocazii favorabile sau

pentru a se tine cont de schimbarea conditiilor de pe piata.

Evaluarea posibilitatilor de creçtere

Evaluarea posibilitatilor de creçtere presupune planificarea unor activitati noi çi restrângerea sau chiar lichidarea unor activitati mai vechi. Planurile pe care çi le face firma pentru activitatile existente îi permit så extrapoleze totalul vânzårilor çi al profiturilor.