Designul Si Estetica Produselor Apple
DESIGNUL ȘI ESTETICA PRODUSELOR APPLE,
INFLUENȚE ASUPRA CONSUMATORILOR
Cuprins
Introducere
Secțiunea teoretică
Capitolul 1. Brand-ul și comportamentul consumatorilor
1.1.Conceptul de brand
1.2.Strategia de branding
1.3.Comportamentul consumatorilor
Capitolul 2. Designul și estetica produselor
2.1.Design: considerații generale
2.2.Generalități privind estetica produselor
2.3.Designul și estetica produselor Apple
Secțiunea aplicativă
Capitolul 3. Influența design-ul și a esteticii produselor Apple asupra consumatorilor
3.1. Prezentarea informațiilor contextuale relevante despre caz
3.2. Aspecte metodologice
3.3. Interpretarea datelor
3.4. Concluziile cercetării
Concluzii lucrării
Bibliografie
Anexe
Lista graficelor
Chestionar
Produse Apple
Introducere
Lucrarea de față prezintă o temă actuală în lumea marketing-ului și anume interacțiunea dintre estetica vizuală a brand-ului și consumator și vizează două concepte cheie ale temei abordate: design-ul și estetica brand-ului și comportamentul consumatorului. Întrucât prima parte a lucrării reprezintă partea teoretică, în cadrul primului capitol voi definii termeni precum: strategie de branding, brand, comportamentul consumatorilor, dar voi dezvolta și aspecte legate de factorii de consum.
Cel de-al doilea capitol vizează strict design-ul și estetica produselor. Voi definii clar aceste concepte, voi vorbi despre rolul acestora, de relația dintre ele și de importanța lor. Capitolul se va încheia cu detalii legate de design-ul și estetica brand-ului în discuție, respectiv Apple.
Cadrul teoretic al acestei lucrări prezintă modalitatea în care brand-ul și strategiile de brand dezvoltate de companiile de succes influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Pornind de la definițiile generice date de specialiști în domeniu pentru acest termen și analizând comportamentul consumatorilor în funcție de poziția unui anumit brand pe piață, prin această lucrare vreau să văd în ce măsură design-ul și estetica produselor Apple influențează consumatorii.
Pentru a doua parte a lucrării, cea de cercetare, voi analiza influența brand-ului Apple pe piața produselor tehnologice. Analizând povestea de success a acestui brand și comportamentul de consum al fanilor Apple, voi încerca să găsesc motivele de cumpărare ale consumatorilor.
Actualitatea temei acestei lucrări este determinată de un factor cât se poate de simplu: trăim într-o eră a brand-urilor. Și este o luptă permanentă între acestea pentru diferențiere și pentru atragerea dar și loializarea consumatorilor.
Întrebarea care urmează firul logic în acest caz este următoarea: care sunt motivele pentru care indivizii achiziționează produse Apple? Prin acest studiu de caz voi încerca să aflu dacă design-ul și estetica produselor Apple reprezintă factori care îi poate face pe consumatori să achiziționeze produsele brand-ului. De asemenea, voi urmări cât de familiarizați sunt aceștia cu elementele de design și totodată dacă aceștia împărtășesc aceeași valori promovate de brand.
Mă aștept ca majoritatea respondenților să fie familiarizați cu produsele Apple și să ofere informații relevante, utile cercetării. De asemenea, consider că voi găsi o relație între design-ul și estetica Apple și succesul brand-ului.
Capitolul 1. BRAND-UL ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
1.1 Considerații generale
Definirea conceptului de brand a reprezentat o provocare pentru mulți teoreticieni. Aceasta a constat în faptul că nu poți da o definiție clară unui concept atât de larg, de complex și totodată într-o continuă schimbare.
Philip Kotler (1999) definește brand-ul astfel: „un nume, termen, semn, simbol sau o combinație a acestora care identifică producătorul sau vânzătorul cu produsul.”
Conform autorului David Aaker brand-ul este un "nume și sau un simbol distinctiv folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței. Astfel brand-ul semnalează cumpărătorului sursa produsului și îi protejează atât pe cumpărator, cât și pe producător, de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate". Această definiție pune accentul, în opinia mea, pe elementele care țin de identitatea brand-urilor. Elementele precum numele (textual), logo-ul (vizual), sloganul (vocativ), sunt extrem de importante pentru că servesc la identificarea și diferențierea brand-urilor.
Se pare că definițiile au câteva elemente comune: brand-ul nu reprezintă un obiect anume, ar putea fi un nume, un logo sau o imagine, dar rolul acestuia este de a diferenția un produs de un altul și de a face recunoscut producătorul acestuia. Dacă are o strategie puternică, brand-ul are sau capătă de-a lungul timpului un set de valori care să corespundă cu cele ale celui care îl achiziționează. Cu cât valorile unui brand corespund valorilor personale ale consumatorului, cu atât acesta se identifică cu brand-ul și este dispus să devină loial acestuia.
Numele este cel mai important element al unui brand. Un nume bine ales duce la o recunoaștere mai bună de către consumatori și la identificarea unui brand față de altul. Originile numelor pot fi diferite: numele brand-ului poate veni de la întemeietorul acestuia (cum ar fi Adidas, care este o combinație a numelui fondatorului, Adolf Adi Dassler), poate fi unul inventat (precum Kodak, care vine de la predilecția fondatorului pentru litera „K.” Acesta a încercat mai multe variante de nume până a ajuns la cea finală, considerând că trebuie să fie un nume sonor, ușor de reținut și, foarte important, să conțină litera „k”) sau dintr-o inspirație de moment (Steve Jobs a propus numele „Apple” inspirat de o livadă de meri din satul în care se ducea să se relaxeze).
Văzul este un factor important în identificarea unui brand, fiind adesea un simț dominant, așadar, un al doilea element foarte important al unui brand este logo-ul. Logo-ul reprezintă elementul vizual de identificare al unui brand și poate fi un semn grafic sau numele produsului scris într-un mod inedit, cu un font creat special pentru produs sau o culoare specifică. Orice formă de reprezentare a brand-ului ajută la recunoașterea acestuia între multitudinea de produse existente pe piață. Logo-ul este, însă, cel mai important element al identității vizuale. Pe lângă nume, acesta este semnul după care poate fi recunoscut cu ușurință de către indivizi și are o importanță deosebită deoarece reprezintă imaginea brandului și, în același timp, ceea ce acesta vrea să transmită consumatorilor.
Logo-ul brand-ului Apple este policromatic, cu fome curbe, compus din benzi alăturate și care se supun principiului nonrepetiției. Logo-ul Apple este mărul, acest fruct care are multe valențe simbolistice. Ne trimite cu gândul la păcatul strămoșesc, căderea în ispită a Evei. Ne putem gândi și la sintagma “Big Apple” porecla dată New York-ului. Inițial, sigla companiei îl reprezenta pe Issac Netwon la umbra celebrului copac și mărul căzând. În jos, numele “Apple Computer”. S-a renunțat repede la această idee, iar logo-ul este cel pe care îl știm și astăzi, mărul mușcat. Se spune că trei mere au schimbat istoria așa cum o știm noi: mărul Evei, mărul lui Newton și mărul lui Jobs. Tragem concluzia că Apple a devenit un brand lovemark. Emblema Apple ne îndeamnă să gustăm din mărul cunoșterii.
Sloganul, comparativ cu primele două elemente (numele și logo-ul) care au rol de diferențiere a brand-urilor, este uneori schimbător. Companiile pot opta să păstreze același slogan pentru a dovedi stabilitate, statornicie, sau îl pot adapta în funcție de tendințe, de campanii. Această alegere din urmă, nu este una greșită, ba din contră, poate sugera că brand-ul este aproape de consumatorii săi și încearcă să răspundă pe cât posibil cerințelor acestora.
Misiunea văzută de Steve Jobs atunci când a creat brand-ul Apple a fost de a ”transforma modul în care oamenii se distrează cu ajutorul tehnologiei”
Alt element de identitate al unui brand este paleta de culori. Având semnificații diferite în funcție de culturile lumii, alegerea unei culori poate deveni dificilă atunci când o companie pregătește apariția unui nou produs pe piață deoarece fiecărei culori i se poate asocia o semnificație specifică. În cultura europeană, non-culoarea alb, spre exemplu, semnifică inocență, pace și liniște sufletească, în timp ce culoarea roșie are un efect stimulant, fiind o culoare care exprimă dinamism și energie. Culoarea poate fi, de asemenea, de ajutor în identificarea brandului. Cel mai bun exemplu este brandul de telefonie mobilă Orange, recunoscut prin folosirea culorii portocaliu în orice formă de promovare.
Arhitectura și designul interior reprezintă un alt element de referință al unui brand. În această categorie intră atât forma produsului în sine, cât și modul de prezentare al acestuia. „Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt făcute să arate și să funcționeze bine; în felul acesta, reiese ideea brandului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajută atât la definirea, cât și la întărirea brandului. Dacă un singur produs Apple nu ar arăta și nu ar funcționa cum ne așteptăm, ne-am da seama imediat: «Ăsta nu e un Apple, este o lămâie», am zice”. Atmosfera dintr-un magazin Apple oferă aceeași senzație de bună-funcționare a lucrurilor: produsele sunt așezate fiecare la locul lui, împărțite pe categorii; accesoriile se află într-o singură parte a magazinului, iar personalul este mereu gata să vină în ajutorul clienților.
După această analiză a caracteristicilor unui brand, pot spune că un brand nu este numai un produs sau o marcă. Este o întreagă poveste, scrisă de companie pentru consumatori, pentru a le oferi încredere în produsul pe care îl cumpără. Un brand bine realizat are o personalitate, asemeni unui individ și tot ceea ce publicul știe despre el reprezintă identitatea sa. Tot ceea ce consumatorii știu despre un brand reprezintă părți ale identității lui. Când vine vorba despre imaginea unui brand, aceasta este formată din perspectiva publicului asupra acestuia, care, alături de identitate formează reputație. Se poate spune că brand-ul poate fi asociat cu o persoană: are nume, personalitate, elemente de identificare, iar toate acestea reprezintă modul de a se face cunoscut către ceilalți oameni, către public.
Diferența dintre identitatea brandului și imaginea sa constă în percepție. Identitatea unui brand reprezintă modul în care compania vrea ca brandul să fie perceput pe piață, în timp ce imaginea brandului este modul în care consumatorii percep acel brand, în funcție de caracteristicile sale. Un brand bine construit reflectă valorile consumatorilor și va crea o legătură emoțională cu aceștia. În ceea ce privește produsele Apple, tot ceea ce reprezintă acest brand, de la produse până la personalul din magazine, vine în sprijinul dezvoltării și menținerii brandului. Personajul principal al acestui brand este produsul. „Când ții în mână un iPod, ții esența Apple. De aceea, Apple poate fi numit un brand de produs”.
Loialitatea față de un brand (brand loiality) este atașamentul pe care consumatorul îl are față de un brand și se manifestă prin achiziții repetate indiferent dacă acesta stabilește prețuri mari pentru produsele sale sau decide să schimbe ceva la gama de produse. Lindstrom susține ipoteza potrivit căreia "cu cât un brand inspiră mai multă loialitate, cu atât are un potențial mai mare pentru succesul pe termen lung". Autorul punctează faptul că loialitatea este un factor esențial în crearea acestui tip de succes pentru că "loialitatea nu se poate cântări, prezice sau cumpăra" . Prin achiziții repetate se câștigă încrederea, încredere care de-a lungul timpul construiește clientul loial și devotamentul față de brand.
1.2 Strategia de branding
Brand-ul reprezintă un set de valori cu care consumatorii se pot (sau nu) identifica, așadar branding-ul reprezintă munca din spatprețuri mari pentru produsele sale sau decide să schimbe ceva la gama de produse. Lindstrom susține ipoteza potrivit căreia "cu cât un brand inspiră mai multă loialitate, cu atât are un potențial mai mare pentru succesul pe termen lung". Autorul punctează faptul că loialitatea este un factor esențial în crearea acestui tip de succes pentru că "loialitatea nu se poate cântări, prezice sau cumpăra" . Prin achiziții repetate se câștigă încrederea, încredere care de-a lungul timpul construiește clientul loial și devotamentul față de brand.
1.2 Strategia de branding
Brand-ul reprezintă un set de valori cu care consumatorii se pot (sau nu) identifica, așadar branding-ul reprezintă munca din spatele brand-ului pentru ca aceste valori să fie potrivite atât pentru consumator, dar să reflecte și brand-ul în sine. Rolul branding-ului este de a da identitate și a face recunoscute produse care înainte era cunoscute după numele lor de produse de sine stătătoare, procesul unei strategii de branding constând în construirea acestei identități.
Un alt element important în strategia de branding este imaginea de brand. Rolul imaginii unui brand este foarte important într-o lume a produsului și face referire atât la imaginea produsului în sine, cu toate caracteristicile sale, cât și la imaginea celui care achiziționează produsul.
După cum am spus și mai sus, brand-ul este format din valori care nu au existență fizică, este o poveste realizată de specialiști pentru a vinde produsele comercializate. În ceea ce-i privește pe consumatori, un brand cu o poveste bine conturată atrage încrederea acestora. Mai mult decât atât, uneori poveștile sunt atât de bine construite, încât consumatorii devin loiali: cumpără produsul pentru că știu că nu îi dezamăgește. Aceasta reprezintă o strategie de branding realizată pe consumator.
„Branding-ul este procesul prin care se dezvoltă și se menține un set de atribute și valori coerente, proprii, distinctive, protectoare și atrăgătoare pentru consumator asociate unui brand. Branding-ul creează identitate, structurează mituri, căci brand-ul este performerul și purtătorul unui mit al identității” . Așadar, branding-ul este procesul prin care se creează, de fapt, povestea din spatele produsului, este ceea ce face ca consumatorul să fie atras de produs.
Primul pas în crearea unei strategii de branding puternice stă în alegerea unor caracteristici de brand potrivite produsului sau serviciului care urmează a fi lansat. Al doilea pas, și unul la fel de important, este legat de poziționarea produsului în mintea consumatorului. Cea mai bună metodă existentă ca un produs sau serviciu să se poziționeze în mintea consumatorului așa cum vrea de la început, ar fi ca ceea ce lansează pe piață să fie inovator, un produs nou care să uimească consumatorii. Însă, dat fiind că trăim într-o eră a produsului, „într-o zi normală un om intră în contact cu aproximativ 1500 de produse, mărci înregistrate. Dacă însă merge la un supermarket, atunci numărul crește la 35000!”. Prin urmare, este destul de greu ca un produs să revoluționeze piața de desfacere într-un anume fel, atâta timp cât există deja o mulțime de competitori în același domeniu. Așadar, cea mai bună soluție este de a găsi un atribut unic al produsului care să satisfacă o nevoie a consumatorului. Atributul unic poate fi ori o caracteristică pe care un alt produs nu o are, ori o promisiune pe care niciun alt produs nu a făcut-o. Acest tip de strategie este o strategie bazată pe produs, dat fiind că el este personajul principal al poveștii.
Un exemplu potrivit în ceea ce privește o strategie de branding bazată pe produs îl reprezintă compania Apple. Încă de la începuturi, pentru Steve Jobs produsul finit era cel mai important: primul model al computerului Macintosh trebuia “să te facă să-ți stea mintea în loc”. Așadar, începând cu iPod-ul, unul dintre cele mai mici produse Apple, și terminând cu computerele Macintosh, toate indiciile duc spre recunoașterea produsului. Materialul din care este realizată cutia, forma în care cutia se deschide asemeni uneia de bijuterii sau compartimentele în care sunt așezate fiecare accesoriu al produsului, toate pun accentul pe produs. Este vorba simplitatea exterioară, a ambalajului din care reiese bijuteria: un produs Apple. „Apple este un brand care înțelege importanța călătoriei parcurse de client și a unui semnal de forță. Știe în ce să investească dolarii alocați branding-ului și când să facă economii. Această capacitate de înțelegere este un element integrant al culturii brand-ului. Este ceea ce face ca Apple să fie atrăgător și modern. Este ceea ce face ca Apple să fie la modă pentru oamenii din toate clasele sociale. Căștile albe și neconvenționale ale iPod-ului nu ne conectează doar la muzica pe care vrem s-o ascultăm. Ne conectează unul la celălalt și totodată la brand”.
Brand-ul este un semn sau un simbol fără valoare fizică, inițial un semn gol, dar care se umple cu sens prin valori, cu care consumatorii se identifică. De-a lungul timpului, în funcție de povestea din spatele brand-ului, acesta capătă semnificații în mintea consumatorului care asociază orice semn de identificare cu o semnficație. „În interpretarea noastră, ca orice alt nume, brand-ul este un semn, având în primul rând o funcție de identificare. Există, prin urmare, o semnificație (sau un înțeles) al unui brand, sau, mai degrabă, un set de înțelesuri sau un sistem de semnificare al acestuia”.
Atunci când vine vorba de un brand, evaluarea lui în mintea consumatorului este realizată în funcție de percepția individului despre el, percepție care se raportează la cadrul de referință al fiecăruia. Cel mai de încredere cadru de referință este experiența de viață a fiecărui individ. Experiența conduce, deci, la asocieri între brand și percepția individului despre acesta. Mai exact, percepția unui individ despre un anumit brand este înmagazinată în funcție de experiența lui cu acel brand. El formează un set de caracteristici care sunt asociate instantaneu atunci când intră în contact cu brand-ul.
Un alt tip de strategie de brand este aceea bazată pe consumator, considerată de specialiști ca fiind cel mai bun tip de strategie. „Cumpărătorii sunt subiectul central al strategiei de brand. O strategie solidă, care stă în picioare, este o strategie care oglindește preferințele cumpărătorilor”. Brand-ul Apple a recurs la acest tip de strategie de branding.
Actul de consum ocupă o poziție foarte importantă în viața economică, și, împreună cu producția de bunuri și prestarea de servicii, oferă acesteia dinamism. Consumatorul este cel care, influențat de anumiți factori, cumpără sau nu anumite produse. Este, așadar, cel care pune în mișcare piața economică și fără de care aceasta nu ar exista. Multe dintre brand-urile existente pe piață au înțeles faptul că consumatorul este elementul cheie al vânzărilor, așa că își construiesc strategiile de brand în jurul acestuia. Pentru că dacă publicul simte că este important sau că face parte din povestea pe care brand-ul o spune, atunci acesta se va identifica cu brand-ul și îl va achiziționa, actul care contează cel mai mult pentru compania producătoare.
În opinia mea, branding-ul înseamnă mult mai mult decât alegerea unui nume de brand, a unui logo și promovarea unui produs dintr-o categorie anume, în această nouă eră în care consumatorii sunt activi, implicați. Activitatea de branding implică multe resurse, timp și un efort susținut și prelungit al companiilor. De asemenea, acestea ar trebui să satisfacă așteptările consumatorilor, să comunice în mod constant și unitar acele valori tangibile sau intangibile, vizibile sau invizibile, funcționale sau emoționale la care consumatori au aspirat prima dată când au decis să aleagă brand-ul. Ar fi o greșeală să se limiteze doar la a comunica mesaje raționale, mai ales că uneori consumatorii sunt mai interesați de povestea din spatele brand-ului decât de brand-ul în sine.
1.3 Comportamentul consumatorilor
În consecințele dezvoltării pieței de desfacere la un nivel atât de înalt, diversitatea de bunuri și servicii (sau chiar de sortimente din cadrul aceleiași piețe) a făcut să apară nevoia de a înțelege comportamenul de consum al oamenilor, nevoile și motivațiile acestora, motivele care îi fac să ia anumite decizii de cumpărare.
Comportamentul consumatorului este un concept de marketing dezvoltat în urma conștientizării variațiilor de produse, care a dus la premisa că orice activitate de schimb economic depinde de satisfacerea cererii de pe piața producției de bunuri și prestării de servicii. Conform lui Iacob Cătoiu, comportamentul consumatorului reprezintă „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri/produse și servicii.” Atunci când se face referire la consumator, prin acest termen se înțelege utilizatorul final de bunuri și servicii, și anume cel care cumpără pentru folos personal, în vederea satisfacerii unor nevoi sau a îndeplinirii unor dorințe.
O altă definiție dată de Philip Kotler, părintele marketingului, este: „Comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor și serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte”, iar în viziunea lui L.G. Schiffman, comportamentul consumatorului este „comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/serviciile de la care așteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi.”
În concluzie, în urma definițiilor date de mai mulți specialiști în domeniu, comportamentul consumatorului reprezintă comportamentul unui individ în cadrul achiziționării de bunuri sau servicii, cu mențiunea că consumatorul final este cel care face achiziții pentru consum personal, prin care satisface nevoi, motivații sau le indică statutul în societate.
Așa cum brandurile cu notorietate sunt nevoite să se adapteze timpurilor moderne, și comportamentul de consum are variații în funcție de schimbările generațiilor care consumă. “Comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare și evoluție. Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor speciale”. Studierea comportamentului consumatorilor face referire la felul în care indivizii iau decizii de cumpărare sau cum și cât de mult să aloce resurse personale (timp, bani, implicare emoțională) pentru a cumpăra diverse bunuri sau servicii.
Comportamentul de consum depinde de la consumator la consumator, în funcție de variabilele demografice și psihografice, experiența și stilul de viață, de valori etc. Deși suntem considerați a fi diferiți unul de celălalt, coexistăm într-o lume în care ne împinge la comportamente similare. În același timp, este posibil ca doi indivizi să reacționeze diferit în cadrul aceluiași context situațional, tocmai din cauza elementelor variabile pe care le-am enumerat. Așadar, consumatorul este influențat de o serie de factori care ar putea explica atitudinile acestuia.
Philip Kotler clasifică factorii care influențează comportamentul de consum în: factori culturali (cultură, subculturi); factori sociali (grupuri de referință, familie, rol și statut); factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, circumstanțe economice, stil de viață, personalitate și imagine de sine) și factori psihologici (motivații, percepții, obișnuințe, preferințe, convingeri și atitudini).
„Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, iar aceștia sunt cultura, subcultura și clasa socială din care face parte consumatorul”. Deși individul își insușește valori culturale de la familie, din mediul în care se dezvoltă, cu timpul, însă, acestea se pot modifica în funcție de diversele grupuri sociale la care aderă în timpul vieții. Așadar, valorile însușite se pot schimba pentru ca individul să capete sentimentul de apartenență în cadrul stilului de viață adoptat.
Factorii sociali se referă la grupurile din care face parte consumatorul. Aceste grupuri se numesc grupurie de apartenență și elaborează norme și stabilesc valori și norme standard pentru membrii săi. Grupurile de apartenență se împart în două categorii, principale (familia, prietenii etc.) și secundare (grupuri religioase, asociații etc.). Este, așadar, important pentru branduri să știe foarte bine care sunt valorile pieței țintă la care aspiră, dar nu numai din privința unui singur consumator, cât din privința grupului de care acesta aparține.
Factorii psihologici care influențează comportamentul de consum al indivizilor sunt motivația, percepția, învățarea și convingerile/atitudinile. Cea mai celebră teorie a nevoilor aplicabilă culturii noastre este cea a lui Abraham Maslow. Teoria nevoilor dezvoltată de Maslow presupune o clasificare piramidală a nevoilor. În teoria propusă de Maslow, cele cinci nevoi sunt interdependente: satisfacerea nevoilor se face în ordine, în mod ierarhic, nefiind posibilă ajungerea la etapa finală fără a trece prin celelalte.
Pe primul nivel, cel de bază, se află nevoile fiziologice: (foame, sete, aer, somn, adăpost, căldură, sex), sunt cele mai puternice nevoi, fiind cele de care depind supraviețuirea individului. Pe treapta următoare se află nevoile de securitate. Urmează nevoile de afiliere, adică nevoile sociale, de apartenență la grup. Nevoia de apartenență este un lucru firesc în firea omului, așadar este foarte important pentru un individ să simtă că face parte dintr-un grup, că primește dragostea oamenilor din jurul lui sau că se implică în cadrul unor activități din prisma comunitații din care face parte.
Penultima treaptă a piramidei lui Maslow reprezintă nevoile de stimă și statut prin care un individ este recunoscut și apreciat de ceilalți. Când aceste valori sunt satisfăcute, ele dau o stare de bine individului, făcându-l să se simtă încrezător în propriile forțe, însă când nu sunt satisfăcute, apare frustrarea.
Ultima treaptă a piramidei, nivelul cel mai greu de atins, reprezintă nevoile de auto-realizare. Pe această treaptă stau visele și scopurile propuse, planurile de a reuși în viață și conștientizarea rolului individului pe lume.
Factorii personali reprezintă trăsăturile personale ale individului, elemente psihografice sau demografice cum ar fi vârsta, ocupația, stilul de viață sau personalitatea individului și imaginea de sine. De-a lungul vieții, oamenii trec prin mai multe etape de cumpărare potrivite vârstei la care se află, decizii luate datorită nevoilor pe care le au la momentul respectiv.
Comportamentul consumatorului stabilește interacțiuni între consumator și produs, așadar pentru specialiști este necesar să știe ce cred consumatorii, ce fac și ce simt. Pentru ca mesajele publicitare să ajungă acolo unde trebuie și să aibă succes sunt necesare analize asupra lucrurilor sau locurilor care îi influențează pe consumatori sau a modului în care aceștia își formează părerile despre bunuri/servicii. În orice caz, ceea ce determină cel mai puternic comportamentul consumatorului sunt emoțiile pe care acesta le are în urma interacțiunii cu produsul.
Capitolul 2. DESIGNUL ȘI ESTETICA PRODUSELOR
2.1. Design. Considerații generale
Din punct de vedere etimologic, termenul de design provine de la cuvântul latinesc ”designare”, cuvânt compus din prepoziția ”de” și ”signum” care înseamnă ”semn”. Cuvântul are o dublă semnificație, pe deoparte poate fi tradus ca ”a proiecta” ceea ce implică o intenție dar și un proces, iar pe de altă parte capătă și accepțiunea de schiță, model.
Termenul de ”design” este regăsit și în alte limbi precum cea italiană, engleză sau franceză. Alte dicționarele generează pentru termen de design următoarele definiții sau sinonime: plan mental, schemă de abordare a unui lucru, intenție, scop final avut în vedere atunci când se începe o acțiune, idee generală, construcție, compoziție, proiectare etc.
Potrivit autoarei Corina Vancea, analiza etimologică a cuvântului design ne duce la următoarea ecuație: proiect și intenție (faza de analiză și faza creativă) + model și schiță (faza de concretizare a ideii, rezultatul acțiunii) = design. Asta înseamnă că design-ul reprezintă un întreg proces în care fiecare acțiune are un rol bine definit.
Design-ul industrial este un fenomen specific secolului al XX-lea. Apariția fenomenului datează însă din timpul revoluției industriale din momentul sciziunii între concepție și producție. În trecut, produsele erau concepute și realizate de către meșteri sau artizani singuri, sau cu ajutorul ucenicilor.
Termenul de ”design” aplicat la producția industrială apare în anul 1849, dată la care H. Cole fonda în Londra, ”Journal of design” pentru a promova ideea că un design bun este echivalent cu o afacere bună. Este interesant de menționat că în acele timpuri se punea mai mult accent pe partea estetică decât pe producția în sine. De multe ori, produsele erau urâte, însă această urâțenie era pusă pe seama unui design prost gândit nicidecum pe o fabricare deficitară, chiar dacă, în unele cazuri această fabricare era sursa urâțeniei. În anul 1913, este consacrat oficial termenul de ”design industrial” reglementat de Oficiul American de Proprietate.
Sunt multe accepțiuni ale termenului de design industrial (se folosește această expresie atunci când ne referim la producția în serie) dintre care menționez cea dată de Dicționarul de Estetică Generală, conform căreia ”design-ul industrial reprezintă teorie și practică, a intervenției metodice asupra obiectului tehnic, menită să determine o unitate armonioasă între realitatea superioară a funcției utile (eficiență și economicitate), în urma căreia se realizează acea producție după legile frumosului, când frumosul și utilul fac corp comun, indivizibil”. Această definiție subliniează în opinia mea, importanța pe care o are design-ul de produs. Poți avea un produs extrem de bun, de util, dar dacă acesta nu are un design atrăgător care va determina consumatorul să îl achiziționeze nu vei avea vânzări. Design-ul trebuie să meargă mână în mână cu utilitatea produsului pentru a se obține succesul.
Design-ul industrial reprezintă îmbinarea armonioasă între artă și știință folosită pentru a îmbunătății estetica, ergonomia, funcționalitatea și/sau gradul de utilizare a unui produs. De asemenea, poate fi utilizat pentru a îmbunătăți comercializarea dar și producția unui produs dat.
Acesta trebuie să aibă patru trăsături fundamentale (cei 4 ”C” în limba engleză: ”creativity”, ”complexity”, ”compromise”, ”choice”): creativitate, complexitate, compromis și capacitata de a alege corect, fiecare dintre acestea având un rol important. Creativitatea se referă la realizarea a ceva complet nou, complexitatea implică capacitatea de decizie în ceea ce privește diverse părți componente (material, performanță, configurație, etc), compromisul este în esență echilibrul între mai mulți factori (spre exemplu: calitate vs preț) iar capacitatea de a alege corect înseamnă a alege soluția optimă în ceea ce privește caracteristicile produsului.
Design-ul de produs reprezintă un domeniu care însumează numeroase caracteristici ale produsului: estetică, ergonomie, eficiență, rezistență, reciclabilitate, ușurința distribuției. El este un element cheie care va ajuta sporirea vânzărilor. Prin acest element, compania producătoare va proiecta elemente unice de identitate proprii care îl vor ajuta pe consumator să recunoască produsul și să îl achiziționeze și cu altă ocazie. Astfel, designerul unui produs ar trebuie să țină cont de publicul căruia i se adresează pentru a folosi elemente care îi atrag atenția, elemente cu care acesta se identifică.
Să creezi un produs care va mulțumi pe toată lumea este un lucru extrem de dificil, de aceea în ultima vreme, există un trend în ceea ce privește design-ul de produs. Design-ul modern al produsului spune o poveste despre acesta. O poveste pe care consumatorul o înțelege și cu care se poate identifica. Această poveste pune accentul în egală măsură pe funcționalitatea produsului și pe estetică.
Apple folosește un design curat, atât în realizarea ambalajului, cât și în magazinele bazate pe nuanțe de alb și argintiu în care sunt expuse cât mai multe dintre produsele pe care le comercializează.
Comportamentul de consum în epoca modernă a trecut prin niște schimbări drastice, în opinia mea. S-a trecut de la premisa ”îmi trebuie x produs” la ”vreau produsul x”, de la obținerea unor beneficii strict raționale la unele emoționale, afective.
Indiferent de tipul de produs, de mod de întrebuințare, de utilitate, de preț, de scop, durabilitate, obiceiuri de cumpărare, destinație, tangibilitate, design-ul reprezintă cel mai puternic instrument de diferențiere.
Atunci când vorbim de design-ul de produs cei care se ocupă de acest aspect pot merge în două direcții majore. Prima ar fi mizarea pe inovație permanentă care presupune lansarea sistematică pe piață a unor produse noi cu un design nemaiîntâlnit până acum sau a doua direcție respectiv adaptarea unor produse actuale (fie ale lor, fie ale unui competitor). Autoarea Corina Vancea oferă trei soluții majore legate de design: crearea unui design original, crearea unui design evolutiv, crearea unui design de diferențiere. În cele ce urmează care voi vorbi detaliat despre aceste tipuri.
Crearea unui design original include următoarele etape ale procesului de dezvoltare:”identificarea nevoilor și planificarea sarcinilor, definirea specificației de produs, definirea arhitecturii/funcțiilor/realizarea sub-echipelor, generarea conceptelor, modelarea virtuală/fizică, evaluarea conceptelor, definirea specificației de producție, design-ul detaliat, prototip, revederea și verificarea design-ului, validarea pentru producție, producția, reanalizarea produsului”. Aceștia sunt pașii ce trebuie urmați de persoanele care se ocupă cu design-ul de produs în situația în care un produs nou este lansat pe piață.
În cazul unui design de tip evolutiv se respectă următoarele etape: ”identificarea nevoilor și planificarea sarcinilor, definirea specificației de produs și definirea arhitecturii/funcțiilor, generarea conceptelor, design-ul detaliat și prototip, revederea și verificarea design-ului, validarea pentru producție, producția, reanalizarea produsului”. Se observă că la acest tip de design evolutiv lipsesc câțiva pași comparativ cu cei de la design-ul original și asta deoarece designeri nu se mai axează pe crearea unui concept nou de design, ci îmbunătățesc un altul deja existent.
Etapele procesului de design în cazul celui de diferențiere sunt: ”planificarea sarcinilor și definirea specificației de produs, generarea conceptelor/evaluarea conceptelor/design detaliat, revederea și verificarea design-ului, validarea pentru producție și producția, reanalizarea produsului”. Modelul acesta este folosit atunci când se doresc a se face schimbări minore la nivelul unui design anterior.
Rămâne strict la latitudinea companiei să decidă ce tip de design va folosi atunci când va lansa un nou produs pe piață. Este greu de anticipat ce ar avea mai mult succes. Pe deoparte, te poți gândi să adaptezi un produs deja existent cu care consumatorul este deja familiarizat dar riști ca acesta să nu îl achiziționeze pentru că nu vede ceva nou comparativ cu produsul vechi. Pe de altă parte, poți lansa un nou produs cu un design cu totul schimbat dar cu care consumatorii să nu se identifice, să nu aibă elemente cu care ei erau obișnuiți, sau pur și simplu preferă produsul nou. Decizia de a schimba design-ul unui produs este una crucială atât pentru vânzările apropiate cât și pentru cele viitoare.
2.2. Generalități privind estetica produselor
Într-o lume suprapopulată de brand-uri și de produse cum este cea în care trăim astăzi, majoritatea acestora se aseamănă între ele, atât din punct de vedere al caracteristicilor funcționale cât și din cel al beneficiilor aduse consumatorilor. Drept urmare, cei mai mulți consumatori actuali îți bazează actul de achiziție a brand-ului sau a produsului dorit bazându-se pe valorile estetice și pe diferențele de create de acestea prin design-ul vizual.
Termenul de ”estetică” este prezent încă din cele mai vechi timpuri, însuși Socrate folosea acest cuvânt (provenit din grecesul „aesthesis „) pentru a descrie arta frumosului. În viziunea hedonică, estetica este îmbinarea armonioasă între obiectul frumos și subiectul care îl vede frumos.
Definițiile moderne privesc estetica ca fiind: “știința care studiază legile și categoriile artei, considerată ca forma cea mai înaltă de creare și de receptare a frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esența artei, la raporturile ei cu realitatea, la metodele creației artistice, la criteriile și genurile artei”.
O altă definiție, poate cea mai cuprinzătoare în opinia mea este următoarea: ,,estetica reprezintă o disciplină filosofică care studiază esența, legitățile, categoriile și structura acelei atitudini umane față de realitate, caracterizată prin reflectarea, contemplarea, valorizarea și făurirea unor trăsături specifice ale obiectelor și proceselor din natură, societate și conștiință sau ale creațiilor omenești”. Se observă clar că în centrul definirii termenului de estetică este frumosul.
Estetica este știința frumosului. Frumusețea este o parte inseparabilă a vieții umane, fiecare dintre noi suntem interesați la un anumit nivel de aceasta. Este în firea omului să caute acele lucruri care îl încântă, care îi provoacă plăcere, care îi stimulează simțurile. Ființă rațională, omul încearcă să atribuie sensuri oricărui element din viața sa. Aceste tipuri de sensuri care i-au forma unor selecții, preferințe, alegeri, acordate unor obiecte, fenomene, comportamente, creații materiale sau ideale ale omului care satisfac necesitățile, dorințele și idealurile lui formează ceea ce numim valori.
Potrivit autoarei Pamfilie Roxana, valorile ”nu sunt lucruri, deși nu pot exista fără suport material, nu sunt nici idei, concepte, noțiuni, simboluri etc., ci un mod specific de raportare preferențială și deziderativă a omului la mediul în care trăiește, pe baza unor criterii sociale și, tocmai de aceea, variabile între anumite limite (specificitatea societății, gradul de cultură, particularitățile etnice, tradiție, nivelul de instruire, conjunctura socio-politică etc.)”. Valorile estetice, continuă autoarea sunt concentrate în jurul valorii de frumos și exprimă trăsături ale universului uman într-o structură specifică, armonioasă, colorată sau expresivă, corespunzătoare nevoilor omului de armonie, culoare, expresie. În esență, sunt ”semnificații umane, care conferă dimensiuni estetice lucrurilor, fenomenelor, idealurilor etc”.
Estetica vizuală poate influența consumatorii în diferite feluri. Un design superior diferențiează produsele de cele ale concurenței și ajută la obținerea unei cote importantă din piața aglomerată a produselor. De asemenea, funcția simbolică a esteticii, influențează modul în care produsul este perceput și/sau evaluat de către consumator, transmițând diverse stări precum: fiabiliate, eleganță, inovație, simplitate etc. Estetica contribuie la formarea relației dintre consumator și brand, ținând cont de faptul că de cele mai multe ori consumatorul trece printr-o experiență senzorială înainte de a lua o decizie rațională de achiziție.
Atât estetica de produs cât și design-ul de produs sunt folosite ca puncte de referință atunci când individul ia o decizie de achiziție. De multe ori, aceste aspecte pot face diferența între un volum mare de vânzare. Să prespunem că publicul meu țintă este unul care pune foarte mult accent pe identitatea vizuală a produsului, pe design-ul și pe estetica acestuia, iar eu nu îi ofer această caracteristică, acesta se va îndrepta spre un alt produs concurent care îi va oferi beneficiul dorit. Cei mai mulți consumatori pun extrem de mult pe design-ul unui produs și sunt dispuși chiar, uneori să plătească un preț mai mare pentru un produs cu calități estetice ridicate.
Desigur există situații în care consumatorii nu sunt atât de interesați de aspectul estetic, nu pun preț pe calitate, nu sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produsele îmbunătățite prin design. Aceștia sunt mult mai interesați de beneficiile funcționale care i-ar putea satiface.
Vorbind despre rolul design-ul și al esteticii, autoarele Roxana Procopie și Rodica Pamfilie apreciază că acestea nu sunt elemente ”adăugate” sau ”injectate” la un moment dat al creației, sau la finalul procesului, ci elemente omniprezente de-a lungul procesului de design. Sunt așadar, o modalitate de a spori volumul vânzărilor, un mod de a lansa alte noi produse, un canal de comunicare prin care se transmit informații relevante despre produs, dar și un mod de rezolvare a problemelor consumatorilor.
Se admite că estetica vizuală este definită de patru dimensiuni majore:
valoare pe care un cosumator o atribuie aspectului unui produs pentru a-și spori bunăstarea personală sau socială
acuratețea sau abilitatea de a recunoaște sau a evalua facil design-ul unui produs
nivelul de reacție la stimuli transmiși de design
determinarea felului în care estetica și design-ul afectează preferința pentru un produs dar și satisfacția post-achiziționare.
Valoarea percepută a esteticii unui obiect îmbunătățește calitatea vieții individului dar și a societății în general. Este vorba de satisfacerea nevoilor aflate pe treptele superioare (autorealizare) ale piramidei lui Maslow, piramidă a trebuințelor umane. Consumatorul este atras de design-ul și de estetica unui produs și îl achiziționează, recompensându-se pe sine. Așadar, estetica vizuală este un element decisiv în ultimă instanță, pentru că poate da impulsul consumatorului de a achiziționa produsul. Consumatorii de definesc pe sine printr-o valoare la care aspiră, valoare transmisă de produsul cu o estetică vizuală atrăgătoare.
Acuratețea sau abilitatea de răspunde la un stimul de frumos este o altă dimensiune a esteticii. Sunt unii consumatori care au un simț artistic sau un bun gust mai înalt decât alții și care apreciază mai mult un design mai rafinat. De asemenea, ar trebui să se țină cont de faptul că simțul cel mai folosit este văzul, nu cel verbal, cum cred unii, iar atunci este mult mai probabil ca indivizii să răspundă pozitiv unui produs bun din punct de vedere vizual decât să se lase convinși de un agent de vânzări care le prezintă diferite caracteristici ale produsului.
Reacțiile la produse pot fi emoționale sau raționale. Cele raționale sunt luate de către consumatori pe baza unui întreg act de gândire. Acesta cercetează piața, compară produsul cu cele concurente, verifică prețuri, ia în seamă caracteristici și abia după achiziționează produsul. Reacția emoțională implică un proces mai scurt, consumatorul nu se gândește atât de mult la achiziția produsului, ci se gândește mai degrabă la recompensele pe care le poate obține acum, nu se gândește calculat la posibile beneficii pe termen lung. Acestea fiind spuse, rolul esteticii și al design-ului din acest punct de vedere este extrem de clar. Produsul trebuie să se prezinte impecabil, să exprime o valoare la care consumatorul aspiră, să îi sugereze un beneficiu imediat pe care îl poate avea achiziționând produsul.
Potrivit autorilor Hasan Latif, Gazi Uçkun, Seher Uçkun, estetica oferă multe și puternice beneficii companiei, printr-o strategie eficientă din acest punct de vedere o companie poate reuși să se facă remarcată facil și să devină un lider pe segmentul de piață vizat. Estetica creează loialitate sau dependență, în sensul în care îl face pe consumator, unul fidel. Estetica și design-ul poate deveni și un factor de ridicare a prețului produsului, pentru o calitate mai bună, indivizii sunt dispuși să plătească mai mult. Prin acest mod vizual, compania transmite clar mesajele dorite, se diferențiează de competitori, se poziționează clar în mintea consumatorilor, și oferă un plus de memorabilitate.
De asemenea, acest mod vizual de comunicare scade costul producției și crește productivitatea. Având un design complet, compania nu va mai investi în alte mesaje sau alte stiluri specifice. Design-ul și estetica reprezintă din punct de vedere al companiei și un mod de apărare împotriva concurenților. Un design aparte, un nume, logo, slogan, simboluri clare, semne distincte nu pot fi folosite de alți competitori de pe piață.
2.3. Design-ul și estetica produselor Apple
În anul 2013 compania Apple a detronat cel mai iubit brand, Coca Cola care a fost pe primul loc în preferințele consumatorilor timp de 13 ani, devenind cel mai iubit brand al planetei, potrivit site-ului Interbrand.
Produse precum Mac (Pro, Min, iMac, MacBook, Air, Pro, Xserve), iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch), iPhone (Original, 3G, 3GS, 44S, 5), iPad, Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule, Mac OS X (Server), iLife, iWork, iOS sau servicii MobileMe, magazine (retail, online, App, iTunes, iBooks) au propulsat Apple-ul ca fiind unul dintre cele mai importante brand-uri mondiale.
Steve Jobs a intuit extrem de bine faptul că un brand este mult mai mult decât un nume. El a realizat că va trebui să facă ceva pentru cei care doresc să îți achiziționeze un produs Apple pentru ca aceștia să fie cuceriți complet și remediabil. A știu că trebuie să creeze o întreagă atmosferă specifică brand-ului în locul de comercializare, să facă din primirea produsului Apple o experiență de neuitat, să facă memorabil site-ul oficial. Steve Jobs a înțeles că un brand trebuie să vorbească pe limbajul consumatorilor, să le ofere valori la care aceștia să aspire, a știut cum să comunice atât inimii cât și rațiunii indivizilor și a reușit să creeze un lovemark.
Cum a devenit Apple cea mai de succes companie? A revoluționat lumea muzicii? A inventat playerul muzical? A fost prima companie care a pus la dispoziția utilizatorilor prin intermediul descărcării muzică? Nu. Au fost mulți alții înainte. Și totuși, ce a oferit în plus? Apple a făcut ceea ce alții nu făcuseră până acum, a îmbunătățit radical design-ul și experiența utilizatorului.
Apple a stabilit un standard înalt atât din punct de vedere al esteticii cât și al simplității, unicității dar și a ușurinței de utilizare. Apple dezvoltă sau upgradează în fiecare an produse iubite de consumatori, ușor recognosibile după design-ul unic. Pentru filosofia sa de proiectare și estetica produselor sale, Apple a stabilit o reputație unică în industria de electronice de consum.
Viețile noastre sunt agitate iar această stare este supărătoare uneori. Consumatorul timpurilor moderne trebuie să țină cont de multe variabile: familie, relații, job, hobby-uri,taxe, educație, sănătate, aspirații, visuri și idealuri. Este extrem de dificil de ținut pasul cu toate aceste lucruri și este cu atât mai greu să le controlăm. Simplitatea este acel lucru care poate balansa cu succes aceste aspecte. De aceea, oamenii apreciază produsele simple pe care le pot folosi cu ușurință, oriunde și oricând.
Apple a ales să folosească simplitatea ca un atribut predominat al produselor mai ales că publicul țintă vizat este unul tânăr, dinamic, cu un lifestyle extrem de agitat. Sloganul primul produs lansat de Apple cu un design simplist (iPod) a fost: ”Poți pune toată colecția ta de muzică în buzunar și o poți asculta oriunde te duci” (”to put your entire music collection in your pocket and listen to it wherever you go”).
Prin lansarea iPod-ului, Apple a făcut o propunere clienților. ”Dacă ești de acord să plătești o sumă modică pentru muzică, vei primi în schimb, capacitatea de a descărca muzică mai rapid, cu mai multă încredere, poți avea o audiotecă vastă la dispoziția ta și, în plus, o aură luminoasă”. Ipod-ul este un exemplu clasic de design centrat pe utilizator.
Acest atribut, alături de eleganță a fost inițial folosit la design-ul iPod-ului. Consumatorii Apple au fost extrem de deschiși schimbării, aceasta generând valoare simbolică și emoțională pentru ei. Dotat doar cu un mic scroll, utilizatorii erau îndemnați să folosească produsul pentru design-ul unic (primul de pe piață) și compact. Presa vuia la momentul respectiv și numea design-ul iPod-ului ca fiind ”distrugător” (”disruptive”). iPod-ul oferă un model pentru viitor, simplitatea și inovația cu care este creat va atrage în permanență noi consumatori. Cu design-ul și interfața atrăgătoare, este destinat să devină un clasic în materie de estetică.
Pentru a avea succes, proiectanții care se ocupă cu design-ul produselor Apple trebuie să cunoască tot ceea ce este modern, ”ce se poartă acum” dar și ce ”va prinde” în viitor. Tot ce a făcut Apple până acum a fost să lanseze un trend în materie de estetică vizuală și design, trend care a avut un imens succes, propulsând compania pe cele mai înalte culmi.
”Simplitatea este cea mai înaltă formă de rafinament, potrivit designer-ului Apple, Jonathan Ive, ”noi abordăm altfel design-ul: încercăm să atingem cât mai multe obiective cu cât mai puține resurse. Suntem efectiv bântuiți de dorința noastră de a veni cu o soluție care să fie extrem de simplă. Aceasta, deoarece, noi, ca oameni, dorim claritate”. Ive găsește inspirație pretutindeni, dar ideile acestuia se transformă în noi produse numai când întrunesc două caracteristici fundamentale: simplitatea și accesibilitatea. Ive mai precizează că trebuie ținut cont de faptul că ”produsele devin ceva mult mai mult decât simpla sumă a componentelor lor”.
Alături de simplitate, inovația design-ului Apple a fost un atribut cheie în dobândirea succesului. Jobs a aplicat inovația atunci când a decis să reducă numărul de produse pe care le lansase. Totul a pornit de la viziunea sa care punea doleanțele consumatorilor pe primul plan. Astfel, pornind de la întrebarea ”ce își doresc clienții”, Steve Jobs a redus numărul de produse Apple disponibile în acel moment de la 350 la 10. Această mutare este considerată a fi cea mai bună mișcare strategică a oricărui brand din lume. Simplificând în toate aspectele de la produsele oferite până la design-ul acestora, Apple și-a depășit competitorii cu ajutorul produselor user friendly, ușor de utilizat.
John Maeda un adevărat maestru în domeniu simplității, vorbește despre succesul Apple în cartea sa ”Legile simplității”. Potrivit acestuia, care dedică un întreg capitol esteticii produselor brand-ului, pentru a atinge simplitatea trebuie urmate 10 reguli.
1. Reducerea. Acesta este cel mai simplu mod de a atinge simplitatea. Trebuie avut însă în vedere ce anume trebuie redus, la ce se poate renunța și mai ales ce se va întâmpla dacă acest proces va avea loc. Apple a redus gama de produse de la un număr de 350 de produse la doar 10. Și pe acestea le-a făcut staruri concentrându-și toate resursele spre atingerea obiectivelor.
2. Organizarea. Atunci când organizarea întregului sistem pare o sarcină facilă.
3.Timpul. Dacă un utilizator economisește timp în timpul utilizării produsului, aceasta este percepută ca fiind simplitate.
4. Învață. Având cunoștiințele necesare face ca întreg procesul să fie simplu.
5. Diferențe. Simplitatea și complexitatea sunt importante și se completează una pe cealaltă.
6. Contextul. Lucrurile ce par a fi important nu sunt întotdeauna importante privind la întreg ansamblul. Este esențial să știi ce este important pentru fiecare utilizator într-o situație dată, într-un moment anume. Procesul de creație trebuie să țină cont de toate aceste aspecte pentru a oferi o experiență cât mai bună consumatorului.
7. Emoție. Să evoci multă emoție este mai indicat decât să nu transmiți nici o emoție. Exemplul cel mai indicat ce merită menționat este lansarea Apple iPod, cu un design și o estetică unică și diferită față de ce era în momentul acela pe piață, care a devenit cel mai popular și cel mai vândut produs.
8. Încrederea. Să obții încrederea unui calculator, mai ales când acesta știe foarte multe de tine ca utilizator este un lucru formidabil. Dacă l-ai determinat pe un consumator să depindă de produsul tău înseamnă că ți-ai atins obiectivul. Dacă acesta apelează zilnic la funcțiile produsului înseamnă că ai creat un produs caracterizat de simplitate.
9. Eșecul. Unele lucruri chiar nu se pot simplifica, unele trebuie să rămână complicate și atunci misiunea este de încerca să le vorbești consumatorilor într-un limbaj cunoscut de aceștia despre lucrurile complicate.
10. ”The one”. Ideea principală a simplității este de scădea acolo unde este evident pentru a produce ceva mult mai semnificativ.
În opinia mea, succesul imens al esteticii și design-ului Apple este datorat faptului că brand-ul a furnizat produse ușor de folosit, cu o interfață prietenoasă și simplu de utilizat. În timp ce competitorii supraîncărcau design-ul produselor și trimiteau în cutia de livrare instrucțiuni de folosire desfășurate de zeci de pagini, Apple a preferat să livreze o cutie cu personalitate care oferă consumatorilor o experiență deosebită.
Simplitatea, inovația, liniile ușor recognosibile, inconfundabilele căști de culoare albă (a fost primul brand care a introdus căști de culoare albă, cele a competitorilor fiind în nuanțe închise), culoarea produselor (alb sau negru, sugerând parcă că Apple este unic, și dacă nu e el, nu ar trebui să mai fie nimic, nici o altă alegere), sau logo-ul ominprezent sunt elemente-cheie ale design-ului, elemente importante specifice trend-ului impus de lovemark-ul Apple.
Matthew May, autor al cărții ”În căutarea eleganței”, vorbind despre produsele Apple afirma că acestea au un design simplu, atractiv, irezistibil și seducător, ”adevărate piese de artă”. Adăuga și următoarea considerație: ”orice lucru simplu este neapărat elegant, dar orice lucru este neapărat simplu” scoțând în relief însăși esența design-ului brand-ului Apple.
Steve Jobs punct următorul lucru: ”simplitatea reprezintă cel mai înalt grad de complexitate”. Cu toate astea, simplitatea nu reprezintă doar eliminarea unor caracteristici ale unui produs, ci concentrarea pe semnificația fundamentală a unui produs. Steve Jobs fondatorul celui mai renumit brand din lume a creat un produs revoluționar, eficient, cu un design elegant, concis și mai ales simplu.
Capitolul 3. INFLUENȚA DESIGN-ULUI ȘI A ESTETICII PRODUSELOR APPLE ASUPRA CONSUMATORILOR
3.1. Prezentarea informațiilor contextuale relevante despre caz
Compania Apple înființată pe 1 aprilie 1976, având ca membri trei tineri pasionați de lumea computerelor: Steve Jobs, Steve „Woz” Wozniak și Ronald Wayne. Cei trei aveau roluri diferite în cadrul companiei: Woz era creierul, cel care venea cu ideile de producție, Jobs era omul care avea întotdeauna cuvintele potrivite, iar Wayne era arbitru între cei doi. Numele companiei a fost o propunere din partea lui Jobs: „«Tocmai mă întorsesem de la livada de meri. Suna haios, ingenios și deloc intimidant. Apple conferea familiaritate cuvântului computer. În plus, aveam să ne situăm în fața companiei Atari în cartea de telefoane»”. În timp ce Steve și Steve prevedeau succesul companiei, Wayne ducea în spate eșecul propriei companii, iar faptul că Apple Computers Inc. avea structura unui parteneriat, nu a unei corporații, l-a făcut pe acesta să se retragă din proiect: a vândut partea sa de acțiuni pentru numai 800 de dolari.
Primul calculator Apple a fost construit de la zero de Wozniak și venea ca un set care trebuia asamblat de cumpărător. Cei doi au reușit să vândă peste 200 de bucăți, pentru un preț de 666 de dolari. În 1999, Apple I a fost declarat de revista TIME piesa de rezistență a colecționarilor de computere personale, fiind vândut cu 50.000 de dolari. Opt ani mai târziu, Apple a scos pe piață computerul Macintosh, primul computer care oferea o interfață grafică, folosind icoane și dosare, acesta fiind vândut la prețul de 2495 de dolari.
Campania care însoțea apariția acestui computer : regizat de Ridley Scott, spotul publicitar spune povestea unei societăți controlate de oamenii aflați la putere. Cetățenii simpli sunt duși să asculte discursul lui Big Brother (o aluzie la romanul lui Orwell, „1984”, în care Big Brother este o figură metaforică a regimului totalitar, precum și a reducerii libertăților, fiind aici o aluzie la dușmanul Apple numărul unu, IBM) pe un ecran imens, asemeni romanului, în care existau tele-ecrane care transmiteau neîncetat mesajele guvernului. Spotul a fost difuzat pentru prima oară în decembrie 1983 pe KMTV în Twin Falls Idaho, însă abia când a fost difuzat în timpul Super Bowl a adus faimă produsului. „1984” este considerat cel mai bine primit spot de către public, respectiv cel mai bun spot din istoria Super Bowl, iar în 2004 a fost realizat un remake pentru aniversarea a 20 de ani de la apariție, în care se putea observa includerea unui iPod.
În anul 1985, Jobs a fost concediat din cadrul companiei, pentru că avea idei absurde și nu ținea cont de părerea celorlalți însă în 1997, când Apple avea mari probleme din cauza apariției software-ului dezvoltat de compania lui Bill Gates, Microsoft, Windows ’95, consiliul de conducere a decis că avea nevoie de fanatismul lui Jobs, așadar aceasta a fost reangajat în poziție de CEO, președinte al consiliului de administrație. În cei 12 ani, Jobs a pus bazele companiei NeXT, a cumpărat divizia de calculatoare a companiei Lucasfilm, care a primit numele celei mai importante piese de hardware, Pixar. În tot acest timp, Steve Jobs a devenit un lider mai bun: „el devenise un lider mult mai bun, ceva mai puțin un «Du-te naibii», căruia îi păsa numai să facă lucruri frumoase. Acum era un «Du-te naibii» căruia îi păsa să facă lucruri frumoase care făceau bani”, spune Peter Elkins, editorul revistei Fortune. De-a lungul timpului, Jobs a ajuns unul dintre cele mai valoroase însușiri ale companiei.
În anul 1998 și-a făcut apariția pe piață iMac (anexă), computerul bomboană, care a devenit cel mai bine vândut computer personal din America. Unul dintre motive era reprezentat de performanțele tehnologice de care putea da dovadă, prin simplitatea utilizării, un alt motiv fiind design-ul exterior: pe lângă restul computerelor de pe piață de culoare bej, iMac avea o carcasă transparentă în două culori, alb și turcoaz. Mai mult, după nici un an, o a doua generație a iMac-ului a apărut pe piață în culori puternice, care au adus profit de trei ori mai mare decât până atunci.
Un alt moment important în evoluția companiei Apple este apariția propriului sistem de operare OS X, în martie 2001, care a fost încă de la început o plăcere pentru văz. De-a lungul timpului OS X și-a continuat evoluția, stabilitatea, viteza și ușurința de lucru a utilizatorului fiind ceea ce i-a făcut pe mulți să renunțe la PC-urile lui Bill Gates în favoarea iMac-ului.
Anul 2001 a fost unul important pentru Apple, în luna octombrie fiind lansat iPod-ul (anexă). Acesta a dezvoltat o întreagă nebunie în jurul său: cu interfața inovativă, capacitatea de stocare impresionantă și capacitatea de descărcare a fișierelor foarte rapidă, music player-ul a devenit unul dintre cele mai bine vândute produse, la prețul de 399 de dolari. Cu toate că în gama de produse Apple și-a făcut apariția un dispozitiv de ascultat muzică, numele companiei nu s-a schimbat, păstrând termenul computer în componența acestuia.
La doi ani după închiderea site-ului Napster, site prin care erau împărțite fișiere muzicale, dar care însă a intrat în probleme juridice din cauza drepturilor de autor, Apple a lansat iTunes Store, prin care puteau fi cumpărate cântece cu 99 de cenți fiecare, în mod legal. Cu o interfață mult mai prietenoasă pentru utilizator decât orice alt magazin online de același tip, iTunes a schimbat sfera digitală complet. Mai mult, faptul că iTunes era digital legat de iPod, a făcut ca popularitatea magazinului online să crească: în prima săptămână au fost vândute un milion de cântece prin iTunes.
Următorul pas important în compania Apple a fost lansarea iPhone-ului (anexă). Înspăimântat de evoluția telefoanelor mobile, Jobs se temea ca iPod-ul va deveni inutil, așadar pasul firesc este de a crea un iPod cu care se poate telefona. În ianuarie 2007, compania a anunțat către presă iPhone-ul: „«Din timp în timp, apare câte un produs revoluționar care schimbă totul,» a început el [Steve Jobs]. S-a referit la două exemple anterioare: primul Macintosh, care «a schimbat întreaga industrie a calculatoarelor», primul iPod, care «a schimbat întreaga industrie muzicală». Apoi a introdus cu grijă produsul pe care se pregătea să-l lanseze: «Astăzi lansăm trei produse revoluționare din această clasă. Primul este un iPod cu ecran lat, cu comenzi pe ecran. Al doilea este un telefon mobil revoluționar. Al treilea este un dispozitiv revoluționar pentru comunicarea prin Internet.» A repetat lista pentru efect, apoi a întrebat: «Înțelegeți?» Acestea nu sunt trei dispozitive separate, ci unul singur și noi l-am denumit iPhone”.
Cinci luni mai târziu, iPhone-ul a fost scos la vânzare, apariția acestuia formând cozi la intrările magazinelor din toată lumea. Deși criticat de competiție, fie că este prea scump (prețul unui iPhone fără contract de abonament era de 599 de dolari pentru varianta cu opt gigabaiți de memorie sau 499 de dolari pentru varianta cu patru gigabaiți), fie că nu este pe placul oamenilor de afaceri pentru că nu are tastatură, Apple a vândut 90 de milioane de bucăți până la sfârșitul anului 2010. În urma apariției iPhone-ului, a apărut App Store, magazinul online prin care pot fi cumpărate aplicații care pot fi instalate pe sistemul de operare.
Ideea unei tablete de calcul luase formă în cadrul echipei care se ocupa de Machintosh încă dinainte de apariția iPhone-ului. Jobs a fost însă impulsionat de ideea de a crea un calculator portabil mai ușor decât un laptop, mai mare însă decât un iPhone. Așa a fost creat iPad-ul. La lansare, în ultimul slide al prezentării era prezentă una dintre temele vieții lui Jobs, întruchipată de iPad: „un indicator care semnala intersecția dintre Strada Tehnologiei și Strada Artelor. «Motivul pentru care Apple poate crea produse precum iPad-ul este acela că ne-am străduit întotdeauna să ne situăm la intersecția dintre tehnologie și artă», a concluzionat el. iPad-ul era reîncarnarea digitală a Whole Earth Catalog, locul în care creativitatea se întâlnește cu mijloacele de existență”. Cu toate că Jobs era mândru de creația sa, publicul nu l-a primit foarte bine până la lansarea acestuia pe piață: „Este o versiune mai mare a iPod Touch, nu-i așa? Apoi am avut ocazia să îl folosesc un iPad și m-a trăznit: vreau unul!” scrie Daniel Lyons, editorul revistei Newsweek. Michael Noer, editor al Forbes.com scrie: „Steve Jobs a realizat un calculator puternic pe care și un copil analfabet de șase ani îl poate folosi fără instrucțiuni. Dacă asta nu e magie, atunci nu știu ce altceva ar putea fi”.
Steve Jobs a decedat în luna octombrie a anului 2011, la doar 56 de ani, din cauza cancerului pancreatic. A lăsat în urma sa inovații incredibile în domeniul tehnologic și o companie care a fost declarată timp de aproape un an cea mai valoroasă companie în istorie.
3.2. Aspecte metodologice
Partea a doua a lucrării prezente, cuprinde o cercetare empirică. Pentru a realiza acest demers este nevoie să se aplice o metodă de investigație, un instrument și o tehnică potrivită, toate acestea contribuind la un rezultat valid al cercetării.
Obiectivul principal al cercetării este de a determina în ce măsură design-ul și estetica produselor Apple influențează consumatorii. Ca obiectiv secundar îmi propun să identific în ce măsură consumatorii devin unii loiali brand-ului, să determin dacă aceștia împărtășesc sau se identifică cu valorile promovate de Apple.
În urma teoriilor dezvoltate în capitolele anterioare, ipotezele de cercetare pe care le-am formulat sunt următoarele:
1. Dacă estetica și design-ul unui produs Apple este unul atrăgător atunci consumatorii vor achiziționa produsul.
2. Dacă brand-ul Apple promovează valori împărtășite de consumatori atunci aceștia vor cumpăra produsul.
3. Dacă consumatorii sunt mulțumiți de design-ul și estetica produselor Apple atunci ei vor deveni loiali brand-ului.
Apple este o companie care, prin prețurile sale, pune un anumit statut pe produsele pe care le comercializează. Așadar, pentru a achiziționa un produs Apple, e nevoie, în primul rând, de resurse materiale. Faptul că un consumator deține un produs Apple este o dovadă că are capitalul necesar achiziționării acelui produs, prin care cei din jurul lui își pot forma o părere despre consumator. Voi mai urmări și acest aspect, respectiv obținerea unui statut social prin achiziționarea produselor Apple. În opinia mea, este relevant pentru cercetare acest aspect pentru a valida ipotezele legate de design și estetică.
Prin această cercetare voi încerca să aflu dacă acest brand are asupra românilor același efect pe care îl are asupra consumatorilor din alte țări, de loialitate. Deși pe plan internațional brandul este declarat Lovemark (conform Top 200 Lovemarks), lucrurile pot sta diferit pe plan autohton. Așadar, acesta reprezintă unul dintre obiectivele secundare ale cercetării, determinarea atitudinii pe care o au consumatorii față de produsele Apple. Un alt obiectiv este aflarea procentajului în ceea ce privește motivele pentru care oamenii nu cumpără produsele Apple, dar și nivelul de satisfacție al consumatorilor în funcție de așteptările pe care le aveau aceștia după achiziționarea produsului.
Modul prin care am realizat cercetarea este metoda anchetei sociologice, folosind ca instrument principal chestionarul. Instrumentul de studiu a fost plasat în mediul on-line, pe forumurile de discuție ale comunității Apple, dar și în cadrul grupurilor de studenți. Motivele pentru care am apelat la varianta plasării chestionarului în mediul on-line sunt următoarele: asigurarea anonimității, întinderea geografică extinsă, ușurința și viteza de completare din partea celor de la care am obținut informații, ușurința centralizării datelor.
Eșantionul a fost format atât din persoane care dețin cel puțin un produs Apple, cât și din persoane care nu dețin produse Apple, pentru a afla care sunt motivele pentru care aceștia nu au un asemenea produs. Deoarece scopul chestionarului este de a afla ce impact are design-ul și estetica produselor Apple asupra consumatorilor dar și măsura în care aceștia împărtășesc valorile exprimate de brand, am fost interesată și de datele demografice ale respondenților.
Informațiile au fost strânse în perioada 27 mai – 2 iunie 2014, timp în care au fost adunate 120 răspunsuri. Am exclus 10 dintre răspunsuri ca fiind incomplete sau irelevante pentru cercetare.
3.3. Interpretarea datelor
Prima întrebare a chestionarului, „Cunoști produsele Apple?” a fost o întrebare de tip filtru, pentru a-i putea exclude pe cei care nu intră în eșantionul ales, respectiv persoanele care au auzit de produsele Apple. Cu toate că nu există niciun caz în care respondenții să nu fi auzit de produsele Apple, mi s-a părut o întrebare relevantă deoarece nu pot fi sigură cine intră în contact cu chestionarul. Absolut toți respondenții au răspuns afirmativ la această întrebare, admițând că au cunoștințe despre aceste produse.
Următoarea întrebare face referire la răspunsurile top of mind (primele cuvinte la care se gândesc respondenții atunci când aud despre un produs/brand/companie etc) despre Apple, dorind să aflu ce impresie au respondenții despre companie.
Așadar, la întrebarea „Care sunt primele cuvinte care îți vin în minte atunci când auzi despre Apple?”, cele mai populare răspunsuri sunt: pe primul loc se află termenul „inovație”, folosit de 20 dintre respondenți, urmat de termeni ca „Steve Jobs” și „tehnologie”, care este folosit la egalitate de 16 dintre respondenți. Următorii termeni populari sunt, în ordine, „simplitate”, „design” și „preț ridicat.” Dintre cei șase termeni menționați, inovația, simplitatea și designul se identifică cu valorile brand-ului Apple. Se observă clar că design-ul și estetica produselor brand-ului sunt aspecte ce atrag atenția consmatorilor. Faptul că prezența lui Steve Jobs între termenii de identificare ai brandului reprezintă succesul poveștii brandului, a cărui chip a fost Jobs.
Pentru a vedea care dintre produsele Apple sunt cele mai populare printre subiecți, următoarea întrebare a fost „Care este produsul la care te gândești prima oară atunci când auzi despre Apple?”, răspunsul fiind iPhone, în 69 dintre cazuri, în timp ce 11 au recunoscut ca produs simbolic al Apple iPod-ul, restul de 10 persoane au menționat iPad-ul și MacBook-ul. Popularitatea acestui produs în România este justificată, având în vedere funcțiile multiple de care pe care le oferă acest dispozitiv consumatorilor. În timp ce iPod-ul este doar un music player, iar iPad-ul și iPad-ul mini nu dispun de posibilitatea de a efectua convorbiri telefonice, iPhone-ul se află la puntea de întâlnire între cele două produse, cu un preț accesibil pentru funcțiile sale.
Urmează apoi o întrebare filtru, prin care respondenții trebuie să spună dacă dețin sau nu un produs Apple. Pentru cei care răspund că nu dețin un asemenea produs, se face trecerea la o altă întrebare decât cei care spun că au un produs Apple, fiind întrebați să motiveze lipsa unui produs Apple.
Cei care au răspuns negativ la această întrebare sunt 10 dintre cele 110 persoane care au completat chestionarul. Șapte respondenți dintre cei care au răspuns negativ la această întrebare au notat ca motivație prețurile prea mari impuse de companie pentru achiziționarea unui produs al acesteia.
Între variantele de răspuns mai existau și „Calitatea proastă a produsului” sau „Tehnologie slab dezvoltată,” însă acestea nu au fost alese de niciunul dintre respondenți. Având în vedere că răspunsul legat de calitatea produslui nu a fost selectat de niciun respondent, trag concluzia că majoritatea acestora apreciează design-ul și estetica Apple. Restul au ales varianta „Altele”, unde au completat spațiul liber cu preferința pentru un brand, acesta fiind Samsung (este cunoscut faptul că brand-ul Samsung este principalul competitor a lui Apple).
În urma acestei întrebări, subiecții care alegeau răspunsul legat de prețul produselor erau direcționați spre întrebarea „Dacă n-ar fi problema banilor, ați cumpăra un produs Apple?”, la care au răspuns pozitiv șase din respondenți. Având în vedere eșantionul vizat de cercetare, mă așteptam să primesc răspunsuri de acest tip. Tinerii, deși pasionați de tehnologie și de tot ceea ce este modern, întâmpină dificultăți din punct de vedere financiar. În ceea ce privește persoanele care nu au răspuns afirmativ, sunt de părere că aceștia pur și simplu preferă și optează pentru un alt brand decât cel în discuție.
Pentru ceilalți respondenți care au răspuns pozitiv la întrebarea legată de posesia unui produs Apple, au urmat o întrebare legată de motivarea achiziției. Motivele achiziționării produselor Apple sunt determinate de o întrebare cu variante de răspuns date. Răspunsurile au fost următoarele: 90% dintre respondenți au ales ca motiv principal pentru achiziționarea unui produs Apple pentru designul acestuia, 79 de procente, urmat de performanță, cu 65 de procente, respectiv faptul că este pe placul utilizatorului, fără însă a avea un motiv precis, cu 40%.
Rezultatul a fost unul uimitor. Nu mă așteptam ca 90% dintre aceștia să pună înaintea performanței, design-ul produselor. Încă odată ne este demonstrat impactul major pe care l-a avut și îl are design-ul unic caracterizat de simplitate realizat de Apple.
Mai mult, din completarea chestionarelor am putut vedea că cei care au ales design-ul produselor ca motiv al achiziționării, au ales de asemenea și performanța, aceste două variante de răspuns fiind interdependente în 37% dintre cazuri. Ca variante de răspuns mai existau și raportul dintre calitatea produsului și prețul acestuia (4%), părerea pe care și-o formează cei din jurul respondenților în urma achiziționării unui produs Apple (12%), faptul că este în tendințe între cei din grupul de apartenență sau faptul că achiziționarea produsului se face la recomandare (3%). Exista și varianta de răspuns ”Altele”, folosită de 2% dintre respondenți, motivând achiziția unui produs Apple prin participarea la un concurs și câștigarea acestuia și încercarea de a crea o aplicație.
Următoarea întrebare este legată nivelul de satisfacție al consumatorilor în urma achiziționării unui produs Apple în comparație cu așteptările pe care le aveau aceștia de la produs, iar răspunsurile au fost măsurate cu o scală Likert în cinci trepte pentru nivelul satisfacției. Respondenții au avut de ales între răspunsurile următoare: ”foarte mulțumit”, ”mulțumit”, ”nici mulțumit nici nemulțumit”, ”nemulțumit” și ”foarte nemulțumit”. Rezultatele au fost 63% dintre cei care au un produs Apple au fost foarte mulțumiți de acesta după achiziționarea lui, numai 2% fiind foarte nemulțumiți de produs după achiziționarea produsului. Mai jos, reprezentarea grafică a procentelor.
Fig. 1. Satisfacția/insatisfacția simțită după utilizarea produsului Apple achiziționat.
Următoarea parte a chestionarului este formată dintr-o scală Likert pentru a măsura atitudinile consumatorilor care achiziționează produse Apple, prin care aceștia trebuie să stabilească nivelul de acord personal față de afirmațiile date. Am urmărit stabilirea mai multor variabile. În primul rând, actualizarea sinelui, care se poate face prin îndeplinirea scopurilor, unul dintre ele fiind, în această situație, achiziționarea unui produs Apple. Am în vedere și dimensiunea estetică și cea a design-ului produselor, cea mai importantă de altfel. O altă variabilă este apartenența în cadrul unui grup, urmată de folosirea tehnologiei de ultimă generație. O a patra variabilă este reprezentată de loialitate față de brand, afirmații prin care vreau să văd dacă posesorii de produse Apple dezvoltă fidelitate față de brand (și dacă da, de ce anume).
Prima afirmație din chestionar este cea prin care respondenții consideră că produsele Apple le reflectă personalitatea. Aceasta are un procent de 58% și un scor de 1,49, respondenții fiind de acord cu această afirmație. Personalitatea este un element important în decizia de achiziție a unui produs deoarece este elementul care diferențiază un individ de un altul, iar produsele pe care le achiziționează în urma dezvăluie tipul de personalitate pe care îl posedă față de cei din jurul său.
Răspunsurile următoare ca procente au fost: ”acord” 35%, ”nici acord nici dezacord” în proporție de 5%, ”dezacord” 2% iar itemul ”dezacord total” nu a avut niciun răspuns.
Fig. 2. Produsele Apple îmi reflectă personalitatea.
Referitor la valorile consumatorului, următoarea întrebare se raportează la valorile brandului: simplitate, inovație, implicare, excelență. Respondenții sunt, în mare parte, de acord cu această afirmație cum că aceștia se identifică cu valorile brandului, care are un procent de 50% și un scor de 0.98. Această întrebare a fost una cheie pentru rezultatul cercetării. Deși, am numit drept valori ale brand-ului itemii ”simplitate” și”inovație”, de fapt urmăream să determin în ce măsură sunt respondeții atrași de aceste aspecte de țin de design și estetică. Rezultatele mi-au întărit convingerea. De asemenea, este lesne de înțeles că aceste atribute ce țin de estetica vizuală s-au impus în opinia generală ca fiind valori cu care consumatorii se pot identifica. Încă o dată este întărit faptul că design-ul Apple s-a impus ca un punct de referință din prisma identității.
Fig. 3. Valorile Apple (simplitate, user-friendly, diferit, inovativ).
Prin următorul item am vrut să determin măsura în care respondenții sunt de acord și în ce măsură cu afirmația următoare: ”Consider că produsele Apple au o interfață ușor de folosit”. În corpusul teoretic am punctat aspecte legate de design și estetică și am pus în evidență că brand-ul Apple s-a impus ca lider privind aceste aspecte, pentru că au simplificat totul. Astfel, am dorit să văd câți dintre consumatori sunt de acord cu această ”ideologie” a simplități promovată de Apple.
63% dintre respondenți au indicat drept răspuns itemul ”acord total”, 28% ”acord”, ”nici acord nici dezacord” în proporție de 6%, 3% ”dezacord” și niciun răspuns cu itemul ”dezacord total”.
Fig. 4. Produsele Apple au o interfață ușor de folosit.
Cea de-a patra afirmație din chestionar este „Consider că un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat.” Afirmația este de tip pozitiv, cu un scor de 1,01, așadar respondenții sunt de acord cu faptul că achiziționarea unui produs Apple le oferă acestora un anumit statut.
Fig. 5. Un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat.
A cincea afirmație face referire la apartenența în cadrul unui grup, subiecții fiind puși în situația de a-și exprima acordul sau dezacordul asupra faptului că au cumpărat un produs Apple deoarece există persoane din grupul din care fac parte care au un produs al acestui brand. Afirmația are un scor pozitiv mic, de 0,06, dovadă a faptului că respondenții sunt indiferenți în legătură cu decizia grupului de apartenență pentru a achiziționa un produs Apple.
Fig. 6. Apartența la grup ca factor de achiziție
Referitor la accesul consumatorului la tehnologia de ultimă generație pe care produsele Apple o folosesc în cadrul gamei de produse pe care compania le deține, afirmația prin care subiecții consideră tehnologia folosită de Apple este avansată și cu care le-ar plăcea să interacționeze este „Consider că produsele Apple îmi satisfac nevoia de a intra în contact cu cea mai avansată tehnologie.” Studiul prezintă această afirmație ca fiind pozitivă, fiind, totodată și al doilea cel mai bun scor: 1,5 (după estetică și design). Prin acesta pot spune că, în urma studiului pe care l-am întreprins, tehnologia și estetica și design-ul sunt cei mai importanți factori care contribuie la decizia de achiziționare a unui produs Apple.
Fig. 7. Produsele Apple au cea mai avansată tehnologie.
Următoarele trei afirmații fac referire la loialitatea față de brand. Este important de urmărit această dimensiune pentru a determina în ce măsură consumatorii sunt influențați de anumite schimbări, fie că este vorba de schimbări la nivel de design, fie la nivel de preț, de upgrade-uri, etc. Primul enunț se referă la achiziționarea unui al doilea produs Apple, al doilea la înscrierea posesorului de produs Apple în cadrul unei comunități a acestui brand, fie ea de tip online sau offline, iar cel de-al treilea enunț față de care respondenții au indicat nivelul de acord personal se raportează recomandarea produselor Apple, fie personal către cunoscuți, fie în mediul online, prin forumuri de discuție, bloguri personale sau comentarii la articolele scrise de oamenii activi în social media.
Fig. 8. Aș cumpăra un alt produs Apple.
Cu toate că cea de-a doua afirmație (”Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple”) ar putea intra și în secțiunea de apartenență a grupului, am ales să o folosesc pentru a demonstra loialitatea față de brand deoarece am dorit să aflu dacă produsul facilitează construirea unei punți de legătură între brand și consumator. Așadar, prima (”Aș cumpăra un alt produs Apple”) și ultima afirmație (”Recomand altora (cunoscuți sau nu, pe forumuri de discuție/blog personal) produsele Apple”) au valori pozitive, cu scoruri de 1,48, respectiv 1,33.
Fig. 9. Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple.
Respondenții sunt, așadar, de acord cu cele două afirmații. Cea de-a doua afirmație are un scor pozitiv de 0,75, prin care este demonstrată indiferența față de faptul că aderarea la o comunitate a brand-ului nu reprezintă un motiv de achiziționare a unui produs Apple, dar nici o dovadă de loialitate pentru brand.
Fig. 10. Recomand altora produsele Apple.
Referitor la variabila care reprezintă factorul motivator în decizia de achiziție a brand-ului, cea mai importantă afirmație este cea conform căreia consumatorii achiziționează produse Apple pentru a se bucura de inovațiile tehnologice pe care Apple le include în bunurile pe care le comercializează. Inovația aceasta este un atuu al esteticii deosebite și a design-ului unic.
Prin urmare, consumatorul care achiziționează produse Apple o face, în primul rând, pentru a-și satisface o nevoie de actualizare a sinelui, bucurându-se de tehnologia avansată a zilelor moderne, această nevoie fiind una din nivelul cel mai înalt al piramidei lui Maslow, aceea de autorealizare.
Pe o scală de la +2 la -2, cele mai importante atribute în achiziționarea unui produs Apple reprezintă tehnologia avansată, estetica și design-ul deosebit, valorile brand-ului împărtășite de consumatori, modul în care produsele Apple reflectă personalitatea posesorului față de cei din jur și loialitatea consumatorului față de brand, de la care ar achiziționa un al doilea produs.
Scorul global este de 1,165 imaginea de ansamblu reprezentând o atitudine pozitivă față de produsele comercializate de compania Apple.
Tabel 3.3: Centralizator al scorurilor pentru fiecare afirmație
Din punctul de vedere al clasificării itemilor în funcție de teoria ierarhizării nevoilor dezvoltată de Abraham Maslow, cele opt afirmații se clasifică într-una dintre ultimele trei nivele: nevoi de afiliere, nevoi de stimă și statut și nevoie de auto-realizare. În nivelul nevoilor de afiliere sunt incluse afirmațiile conform cărora consumatorul se identifică cu valorile brandului, situația în care achiziția este determinată de membrii grupului, aderarea la comunitatea consumatorilor posesori de produse Apple și recomandarea produselor (faptul că individul intră în contact cu alte persoane pentru a discuta sau a afla informații despre Apple face ca această afirmație să se includă în treapta nevoilor sociale).
La nivelul nevoilor de stimă și statut sunt incluse două afirmații: prima, potrivit căreia achiziționarea unui produs Apple conferă posesorului un statut social ridicat și cea de-a doua, care se referă la achiziția unui alt produs Apple, pe lângă cel pe care îl deține inițial, prin posesia a mai multe obiecte din cadrul aceluiași brand fiind capabil să își demonstreze statusul în sistemul social. Prima și cea de-a cincea afirmație sunt nevoi aflate pe ultima treaptă a piramidei lui Maslow, cea a auto-realizării, deoarece prima include personalitatea, care este dependentă de imaginea de sine, iar cealaltă include nevoia de cunoaștere, de a fi la curent cu noutățile.
O altă întrebare a chestionarului face referire la trecerea la un alt produs, respondenții fiind puși în situația de a motiva alegerea făcută, în cazul în care au existat asemenea împrejurări. Întrebarea nu avea caracter obligatoriu, însă au existat cazuri în care brandul a fost înlocuit cu un altul din cauza problemelor la software-ul care rulează pe telefon. În cele trei cazuri, produsul care a înlocuit dispozitivul inițial aparține brandului Samsung, principalul rival al companiei Apple. „Războiul” dintre cele două branduri a început în anul 2011, când Apple a dat în judecată Samsung pentru copierea patentelor de design care sunt înregistrate brandului Apple. Procesele au fost intentate internațional, în zece țări, Statele Unite ale Americii fiind singura țară care a dat câștig de cauză brandului Apple, în timp ce în Korea de Sud, Japonia și Marea Britanie a declarat procesul în favoarea Samsung. Au existat și răspunsuri legate de fidelitatea către brand, cum ar fi „Nu am trecut. Am rămas fidelă aceluiași brand” sau “Nu este cazul, sunt fan Apple.”
În mod uimitor, unul dintre cuvintele folosite pentru a descrie brandul Apple la prima întrebare a chestionarului este termenul „cult”. Hill citează o definiție a brand-ului cult: „În cartea The Culting of Brands, Douglas Atkin definește un brand ajuns cult astfel: «un brand față de care un grup de consumatori manifestă o mare devoțiune și dedicare. Ideologia care stă la baza construcției sale poate fi ușor identificată, iar în jurul său se strânge o comunitate bine definită și fidelă. Se bucură de un devotament exclusiv (pe care, cu alte cuvinte, nu îl împarte cu un alt brand din aceeași categorie), iar cei care l-au ales devin de multe ori promoterii săi voluntari.»
Cu siguranță, studiul pe care l-am întreprins este superficial în sensul aflării dimensiunii de ”cult” a acestui brand, fiind probabil nevoie de un eșantion la nivel național, cu dimensiuni mai mari, însă, după variabilele date de Atkin, Apple are o comunitate bine definită, dovadă stând forumurile de discuție care au ca scop împărțirea de informații și opinii între utilizatorii produselor Apple, loc în care am putut afla răspunsurile cercetării mele, se bucură de un devotament exclusiv, dovedit de existența mică a cazurilor în care se trece de la un produs Apple la un altul asemănător din același brand. Faptul că deținătorii sunt dispuși să recomande produsele Apple demonstrează devotamentul acestora față de brand și ultimul factor în transformarea acestuia în cult.
Mills, în aceeași carte menționată mai sus spune: “cum ar putea cineva să fie imun la seducătoarele farmece ale atractivului iPhone sau să reziste elegantului laptop MacBook Air, care deține o frumusețe asemenea modelelor cu măsura zero?” Autorul declară că este fan al produselor Apple, fiind fascinat de frumusețea acestora, de design-ul și de estetica deosebită.
Ultima întrebare a chestionarului reprezintă părerea respondentului în legătură cu indivizii din jurul lor care achiziționează produse Apple. Mai exact, “Ai o părere mai bună despre cei care dețin un produs Apple?” Răspunsurile au fost la limită, 59% dintre respondenți spunând că nu își schimbă părerea despre indivizi în legătură cu produsele pe care aceștia le achiziționează. Dacă un individ cumpără un produs Apple pentru propria nevoie de autorealizare, cât și a câștiga stima și respectul celor din jurul lor, această atitudine este, în rândul celor care admiră acest brand. Cu toate acestea, 59 dintre respondenți nu își schimbă părerea față de cei care posedă produse Apple.
În final, am adăugat câteva întrebări legate de datele demografice, date utile pentru a afla informații relevante despre respondenții care au acceptat să completeze chestionarul.
3.4 Concluziile cercetării
Aplicarea metodei de cercetare ancheta sociologică prin instrumentul chestionarului m-a ajutat să surprind elemente-cheie pe care îmi propuneam să le identific. Eșantionul bine ales și reprezentativ, respectiv tinerii cu vârste cuprinse între 18-35 de ani, activi, interesați de tehnologie și cunoscători ai produselor brand-ului Apple au fost deschiși și au răspuns fără echivoc întrebărilor.
La baza cercetării au stat trei ipoteze legate de design-ul și estetica produselor Apple. Una dintre ele viza strict legătura dintre aceste două aspect și achiziție, cea de-a doua punea accent pe valorile exprimate de către brand, valori pe care consumatorii le apreciează și cu care se identifică, iar ultima viza să determine dacă există o legătură între identitatea vizuală a brand-ului (design-ul și estetica) și loialitatea față de acesta.
Toate cele trei ipoteze formulate au fost confirmate. În cazul primei ipoteze, rezultatele au fost concludente încă de la început. Fără a parcurge întreg chestionarul, respondenții au numit drept cuvinte top of mind (primele cuvinte care trec prin mintea consumatorului atunci când aud de un brand/produs): inovație, design și simplitate. Este clar că Apple a reușit să se poziționeze clar în mintea consumatorului drept un brand care pune accent pe simplitate și pe estetică. Ipoteza a fost confirmată de asemenea și de-a lungul chestionarului la întrebările ce vizau strict aceste două aspecte cheie.
Ipoteza ”dacă brand-ul Apple promovează valori împărtășite de consumatori atunci aceștia vor cumpăra produsul” a fost confirmată de asemenea. În proporție de 50% consumatorii au admis că se identifică cu valorile promovate de Apple respectiv: simplitate, user-friendly, diferit, inovativ. De asemenea, un procent mai mare de 58% au admis că brand-ul le reflectă personalitatea.
Ultima ipoteză cea legată de loialitate, a fost de asemenea confirmată. Cei care achiziționează produse Apple devin fani ai acestui brand, fiind dispuși să cumpere un alt produs. Și asta nu e tot, aceștia au răspuns și că ar și recomanda altora produsele. Mai mult, ipoteza este confirmată și de faptul că gradul de satisfacție pe care îl au consumatorii în urma achiziționării unui produs Apple este ridicat în comparație cu părerea inițială și așteptările pe care aceștia și le formaseră de la produs. O altă dovadă stau mărturiile conform cărora utilizatorii produselor Apple nu trec la produse asemănătoare care aparțin altui brand decât în cazuri extreme, cum ar fi situația care software-ul a creat probleme utilizatorilor, așadar utilizatorii au fost dezamăgiți de produs și au preferat să treacă la un produs al altui brand. Încă din 2011, Apple a întrecut companii precum Google și Blackberry în ceea ce privește loialitatea clienților.
Deși se află pe locul al treilea în decizia de achiziționare, statutul social pe care o persoană îl însușește în urma achiziționării unui produs Apple nu este cel mai important motivator. Conform cercetării, cel mai important motiv datorită căruia consumatorii cumpără produse Apple este simplitatea design-ului și a esteticii, urmată de tehnologia dezvoltată (inovația, un alt atribut ce ține de design) pe care o dețin aceste dispozitive moderne.
Cercetarea de față a urmărit determinarea influenței design-ului și esteticii produselor Apple asupra consumatorilor. Prin cele demonstrate mai sus am stabilit clar ce tip de relație este între aceste două dimensiuni, respectiv identitatea vizuală a brand-ului și comportamentul consumatorilor.
Concluziile lucrării
Tema acestei lucrări o reprezintă interacțiunea dintre brand și consumatori, cu precădere pe aflarea influenței design-ului și esteticii produselor comercializate de Apple Computer Inc asupra acestora.
Brand-ul este un termen de actualitate în mai multe domenii, cum ar fi publicitatea și marketingul. Termenul reprezintă un set de valori fără existență fizică, prin care consumatorii identifică produse, deosebindu-le de altele de același tip de pe piață. Brand-ul nu face referire numai la o linie de produse, un logo sau o culoare (cum este cazul Coca-Cola), dar se referă și la un set de valori cu care consumatorii se identifică, prin care decid câte încredere să acord firmei producătoare. Mai mult, brand-ul nu se referă numai la produse: o personalitate din orice domeniu public poate deveni un brand, folosindu-se de tehnica branding-ului personal.
Puntea de legătură între brand și consumator se bazează pe motivațiile acestuia de achiziție. Acestea se împart adesea în două categorii: raționale sau emoționale. Deși decizia de cumpărare ar trebui să fie, întâi de toate, rațională, brand-ul folosește emoțiile consumatorilor pentru ca alegerile în privința bunurilor de consum să fie făcute din punct de vedere afectiv. Pentru că dezvoltă valori cu care consumatorul se poate identifica, brand-ul influențează alegerile acestuia, în funcție de cât de mult el se regăsește în însușirile produsului. Mai mult, în cazul în care între brand și consumator se creează legături puternice, consumatorul devine loial brandului, alegându-l mereu în defavoarea altor produse.
Am considerat Apple ca cel mai important brand de pe piață, în urma popularității sale pe plan internațional atât între consumatori, cât și în domeniul tehnologic. Consider că brand-ul este popular în rândul consumatorilor datorită poveștii pe care Steve Jobs a creat-o în spatele acestui brand. Povestea personifică brand-ul, acesta fiind nevoit să treacă prin nenumărate încercări până să atingă succesul, poveste cu care orice consumator s-ar putea identifica. Brand-ul face parte din numeroase și diferite topuri precum: numărul 1 la nivel global în Topul celor mai Valoroase Companii realizat de Millward Brown, mai 2013, numărul 1 în Top 50 Technology Lovemarks, numărul 1 potrivit site-ului Interbrand (top 250 de companii valoroase la nivel mondial) și numărul 3 în Top 200 Lovemarks.
Privind retrospectiv asupra cadrului teoretic, într-o primă fază au fost punctate aspecte generale legate de brand, de identitatea vizuală a acestuia, de strategia de branding ca mijloc de promovare și poziționare dar și aspecte legate de comportamentul consumatorilor. Am trecut astfel în revistă, tipurile de factorii ce pot determina consumatorii să facă un act de achiziție. Structura cadrului teoretic a urmărit o prezentare de la general la particular, astfel încât în cea de-a doua parte a acestuia am vorbit despre elementele-cheie ale identității vizuale, respectiv design-ul și estetica. Am caracterizat de asemenea în particular aceste două elemente definitorii ale brand-ului Apple, caracteristici care l-au propulsat ca fiind cel mai cel mai iubit brand de către consumatori.
Prin cercetare am urmărit să determin dacă design-ul și estetica produselor Apple influențează consumatorii. Rezultatele obținute au dus la stabilirea unor concluzii care probează și întăresc ipotezele de la care a pornit întreaga cercetare. Am demonstrat prin aplicarea metodei de cercetare ancheta sociologică prin instrumentul chestionarului că aceste două elemente influențează comportamentul de consum. Simplitatea design-ul și inovația sunt atu-uri importante atât pentru Apple cât și pentru consumatori. Brand-ul Apple a reușit să exploateze aceste valori la maximum reușind să se poziționeze în mintea consumatorilor și să îi determine pe aceștia să le împărtășească.
Rezultatele conclusive ale cercetării sunt că design-ul și estetica influențează consumatorii Apple. Aceste două elemente devenind valori esențiale atât pentru Apple cât și pentru indivizi dar și trăsături definitorii ale brand-ului. Consumatorii devin loiali, fiind dispuși să mai achiziționeze și alte produse ale brand-ului și sunt dispuși să îl recomande și altora.
Apple excelează la un lucru: conferă simplitate și eleganță produselor sale. Și asta l-a transformat în cel mai inovator brand din lume.
BIBLIOGRAFIE
Adamson Allen, ”Brand simple: cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate”, ed. Publica, 2009.
Aaker David, ”Managementul capitalului unui brand. Cum să valorifici numele unui brand”, ed. Brandbuilders Group, 2005.
Blythe Jim, ”Comportamentul consumatorului”, ed. Teora, 1998.
Börstler Jürgen, Håkan Gulliksson and Lars Erik Janlert, ”Proceedings of Umeå's 11th [anonimizat] in Computing Science”, USCCS, 2007.
Catoiu Iacob, “Comportamentul consumatorului”, ed.Uranus, Bucuresti, 2005.
Corbu Nicoleta, ”O cercetare cros-culturală”, ed. Tritonic, 2009.
Czartowski Tony, ”500 cele mai importante mărci ale lumii”, ed. Paralela 45, 2008.
Gallo Carmine, „Steve Jobs. Secretele inovației”, ed. Curtea Veche, 2011.
Heilbrunn Benoit, ”Logo-ul”, ed. comunicare.ro, 2002.
Hill Dan, ”Emotionomics: cum să câștigi inimile și mințile oamenilor”, ed. Publica, 2010.
Isaacson Walter ”Steve Jobs”, ed. Publica, 2012.
Kotler, Phillip,”Principiile marketingului”, ed, Teora, 1999.
Kotler Phillip, ”Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman”, ed. Publica, 2010.
Latif Hasan, Uçkun Gazi, Seher Uçkun, ”What is the affect of worry of aesthetics for the establishment?”, 2005.
Lindstrom Martin, ”Branduri senzoriale. Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri”, ed. Publica, 2009.
Mabanglo John C., ”The Return of Jobs”. în TIME, 2009, TIME.
Noblet Jocelyn, ”Industrial design: reflection of a century”, A.F.A.A, 1993.
Ollins Wally, ”Manual de branding”, ed. Vellant, 2009.
Pamfilie Rodica, Procopie Roxana, ”Articulații ale designului și esteticii mărfurilor în sfera de interes a consumatorului”, 2006.
Pamfilie Rodica, Procopie Roxana, ”Designul și estetica mărfurilor”, Ed. ASE, 2002.
Parish Joseph, ”Apple vs. Samsung: the complete lawsuit timeline”, în The Verge, 2011.
Petre Dan, Iliescu Dragoș, ”Psihologia reclamei și a consumatorului”, ed. Comunicare.ro, 2010.
Don Reisinger, ”Apple no longer the world’s ’most valuable company.’”, în News.Cnet, 2013.
Roberts Kevin, ”Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri”, Ed. Business Media Group, 2006.
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L, ”Consumer behavior”, ed. Prentice Hall, 1994.
Smith, Edith, Bronner, Fred, Tolboom, Maarten, ”Brand relationship quality and its value for personal contact”, 2007.
Utterback James. M, ”Design-inspired innovation”, ed. World Scientific Publishing Co. Pte., 2006.
Vancea Corina P.D., ”Valențele economice ale design-ului industrial în condițiile economiei de piață”, ed. Ovidius University Press, 2004.
Resurse web:
www.interbrands.com
www.apple.com
ANEXA 1
Lista graficelor
Fig. 1. Satisfacția/insatisfacția simțită după utilizarea produsului Apple achiziționat……………………………………………………………………..32
Fig. 2. Produsele Apple îmi reflectă personalitatea…………………………….33
Fig. 3. Valorile Apple (simplitate, user-friendly, diferit, inovativ)……………34
Fig. 4. Produsele Apple au o interfață ușor de folosit………………………….34
Fig. 5. Un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat…………………..35
Fig. 6. Apartența la grup ca factor de achiziție………………………………. .35
Fig. 7. Produsele Apple au cea mai avansată tehnologie………………………36
Fig. 8. Aș cumpăra un alt produs Apple……………………………………….37
Fig. 9. Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple..………37
Fig. 10. Recomand altora produsele Apple. ………………………………….38
Anexa 2
Chestionar
Bună,
Numele meu este Valentina și realizez o cercetare ce urmărește să determine părerea utilizatorilor în ceea ce privește design-ul și estetica produselor Apple. În completarea acestui chestionar nu există răspunsuri corecte sau greșite, ci doar răspunsuri potrivite cazului tău. Menționez că ai fost ales la întâmplare, ca într-o loterie, iar răspunsurile tale nu vor fi transmise altor persoane, ci vor fi prelucrate statistic. Completarea acestui chestionar este complet anonimă.
1. Cunoști produsele Apple?
Da
Nu
2. Care sunt primele cuvinte care îți vin în minte atunci când auzi despre Apple?
3. Care este produsul la care te gândești prima oară atunci când auzi despre Apple?
4. Deții un produs Apple?
Da (Mergi la întrebarea 7)
Nu (Mergi la întrebarea următoare)
5. Care este motivul pentru care nu deții un produs Apple? (Variante multiple de răspuns)
Prețuri prea mari (Mergi la întrebarea 6)
Calitate proastă
Tehnologie slab dezvoltată
Design neplăcut
Altele……………………………………………….
6. Dacă nu ar exista problema banilor, ai achiziționa un produs Apple?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
7. Care este motivul pentru care ai achiziționat un produs Apple? (Variante multiple de răspuns)
Raportul bun calitate/preț
Design
Performanță
Îmbunătățește părerea celorlalți despre mine
Îmi place, fără vreun motiv anume
E în tendințe
Mi-a fost recomandat
Altele………………………………………………
8. Comparând nivelul așteptărilor tale înainte de cumpărare cu satisfacția/insatisfacția simțită după utilizarea produsului Apple achiziționat, cum te consideri?
1 2 3 4 5
Foarte mulțumit Foarte nemulțumit
9. Pe un nivel de la 1 la 5, prin care 1 reprezintă Acord total, 2 reprezintă Acord, 3 reprezintă Nici acord, nici dezacord, 4 reprezintă Dezacord, iar 5 reprezintă Dezacord total, te rog să notezi gradul de acord în legătură cu următoarele afirmații:
a) Consider că produsele Apple îmi reflectă personalitatea.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
b) Mă identific cu valorile Apple (simplitate, user-friendly, diferit, inovativ).
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
c) Consider că produsele Apple au o interfață ușor de folosit.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
d) Consider că un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
e) Faptul că persoanele din grupul meu sunt utilizatori ai acestei mărci m-a determinat să-mi cumpăr un produs Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
f) Consider că produsele Apple îmi satisfac nevoia de a intra în contact cu cea mai avansată tehnologie.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
g) Aș cumpăra un alt produs Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
h) Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
i) Recomand altora (cunoscuți sau nu, pe forumuri de discuție/blog personal) produsele Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
10. În cazul în care ai trecut de la un produs Apple la un produs asemănător al unui alt brand, care a fost motivul?
11. Ai o părere mai bună despre cei care dețin un produs Apple?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
12. Aveți vârsta între:
18-25 ani
26-35 ani
36-50 ani
peste 51 ani
13. Sexul dvs:
Feminin
Masculin
Mulțumesc pentru participare! Asta a fost tot
Anexa 3
Produse Apple
Apple iMac
Apple iPod
Apple iPhone
Apple iPad
BIBLIOGRAFIE
Adamson Allen, ”Brand simple: cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate”, ed. Publica, 2009.
Aaker David, ”Managementul capitalului unui brand. Cum să valorifici numele unui brand”, ed. Brandbuilders Group, 2005.
Blythe Jim, ”Comportamentul consumatorului”, ed. Teora, 1998.
Börstler Jürgen, Håkan Gulliksson and Lars Erik Janlert, ”Proceedings of Umeå's 11th [anonimizat] in Computing Science”, USCCS, 2007.
Catoiu Iacob, “Comportamentul consumatorului”, ed.Uranus, Bucuresti, 2005.
Corbu Nicoleta, ”O cercetare cros-culturală”, ed. Tritonic, 2009.
Czartowski Tony, ”500 cele mai importante mărci ale lumii”, ed. Paralela 45, 2008.
Gallo Carmine, „Steve Jobs. Secretele inovației”, ed. Curtea Veche, 2011.
Heilbrunn Benoit, ”Logo-ul”, ed. comunicare.ro, 2002.
Hill Dan, ”Emotionomics: cum să câștigi inimile și mințile oamenilor”, ed. Publica, 2010.
Isaacson Walter ”Steve Jobs”, ed. Publica, 2012.
Kotler, Phillip,”Principiile marketingului”, ed, Teora, 1999.
Kotler Phillip, ”Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman”, ed. Publica, 2010.
Latif Hasan, Uçkun Gazi, Seher Uçkun, ”What is the affect of worry of aesthetics for the establishment?”, 2005.
Lindstrom Martin, ”Branduri senzoriale. Construiți branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri”, ed. Publica, 2009.
Mabanglo John C., ”The Return of Jobs”. în TIME, 2009, TIME.
Noblet Jocelyn, ”Industrial design: reflection of a century”, A.F.A.A, 1993.
Ollins Wally, ”Manual de branding”, ed. Vellant, 2009.
Pamfilie Rodica, Procopie Roxana, ”Articulații ale designului și esteticii mărfurilor în sfera de interes a consumatorului”, 2006.
Pamfilie Rodica, Procopie Roxana, ”Designul și estetica mărfurilor”, Ed. ASE, 2002.
Parish Joseph, ”Apple vs. Samsung: the complete lawsuit timeline”, în The Verge, 2011.
Petre Dan, Iliescu Dragoș, ”Psihologia reclamei și a consumatorului”, ed. Comunicare.ro, 2010.
Don Reisinger, ”Apple no longer the world’s ’most valuable company.’”, în News.Cnet, 2013.
Roberts Kevin, ”Lovemarks. Viitorul dincolo de branduri”, Ed. Business Media Group, 2006.
Schiffman, L.G., Kanuk, L.L, ”Consumer behavior”, ed. Prentice Hall, 1994.
Smith, Edith, Bronner, Fred, Tolboom, Maarten, ”Brand relationship quality and its value for personal contact”, 2007.
Utterback James. M, ”Design-inspired innovation”, ed. World Scientific Publishing Co. Pte., 2006.
Vancea Corina P.D., ”Valențele economice ale design-ului industrial în condițiile economiei de piață”, ed. Ovidius University Press, 2004.
Resurse web:
www.interbrands.com
www.apple.com
ANEXA 1
Lista graficelor
Fig. 1. Satisfacția/insatisfacția simțită după utilizarea produsului Apple achiziționat……………………………………………………………………..32
Fig. 2. Produsele Apple îmi reflectă personalitatea…………………………….33
Fig. 3. Valorile Apple (simplitate, user-friendly, diferit, inovativ)……………34
Fig. 4. Produsele Apple au o interfață ușor de folosit………………………….34
Fig. 5. Un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat…………………..35
Fig. 6. Apartența la grup ca factor de achiziție………………………………. .35
Fig. 7. Produsele Apple au cea mai avansată tehnologie………………………36
Fig. 8. Aș cumpăra un alt produs Apple……………………………………….37
Fig. 9. Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple..………37
Fig. 10. Recomand altora produsele Apple. ………………………………….38
Anexa 2
Chestionar
Bună,
Numele meu este Valentina și realizez o cercetare ce urmărește să determine părerea utilizatorilor în ceea ce privește design-ul și estetica produselor Apple. În completarea acestui chestionar nu există răspunsuri corecte sau greșite, ci doar răspunsuri potrivite cazului tău. Menționez că ai fost ales la întâmplare, ca într-o loterie, iar răspunsurile tale nu vor fi transmise altor persoane, ci vor fi prelucrate statistic. Completarea acestui chestionar este complet anonimă.
1. Cunoști produsele Apple?
Da
Nu
2. Care sunt primele cuvinte care îți vin în minte atunci când auzi despre Apple?
3. Care este produsul la care te gândești prima oară atunci când auzi despre Apple?
4. Deții un produs Apple?
Da (Mergi la întrebarea 7)
Nu (Mergi la întrebarea următoare)
5. Care este motivul pentru care nu deții un produs Apple? (Variante multiple de răspuns)
Prețuri prea mari (Mergi la întrebarea 6)
Calitate proastă
Tehnologie slab dezvoltată
Design neplăcut
Altele……………………………………………….
6. Dacă nu ar exista problema banilor, ai achiziționa un produs Apple?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
7. Care este motivul pentru care ai achiziționat un produs Apple? (Variante multiple de răspuns)
Raportul bun calitate/preț
Design
Performanță
Îmbunătățește părerea celorlalți despre mine
Îmi place, fără vreun motiv anume
E în tendințe
Mi-a fost recomandat
Altele………………………………………………
8. Comparând nivelul așteptărilor tale înainte de cumpărare cu satisfacția/insatisfacția simțită după utilizarea produsului Apple achiziționat, cum te consideri?
1 2 3 4 5
Foarte mulțumit Foarte nemulțumit
9. Pe un nivel de la 1 la 5, prin care 1 reprezintă Acord total, 2 reprezintă Acord, 3 reprezintă Nici acord, nici dezacord, 4 reprezintă Dezacord, iar 5 reprezintă Dezacord total, te rog să notezi gradul de acord în legătură cu următoarele afirmații:
a) Consider că produsele Apple îmi reflectă personalitatea.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
b) Mă identific cu valorile Apple (simplitate, user-friendly, diferit, inovativ).
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
c) Consider că produsele Apple au o interfață ușor de folosit.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
d) Consider că un produs Apple îmi conferă un statut social ridicat.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
e) Faptul că persoanele din grupul meu sunt utilizatori ai acestei mărci m-a determinat să-mi cumpăr un produs Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
f) Consider că produsele Apple îmi satisfac nevoia de a intra în contact cu cea mai avansată tehnologie.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
g) Aș cumpăra un alt produs Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
h) Fac parte dintr-o comunitate a celor care dețin produse Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
i) Recomand altora (cunoscuți sau nu, pe forumuri de discuție/blog personal) produsele Apple.
1 2 3 4 5
Acord total Dezacord total
10. În cazul în care ai trecut de la un produs Apple la un produs asemănător al unui alt brand, care a fost motivul?
11. Ai o părere mai bună despre cei care dețin un produs Apple?
Da
Nu
Nu știu/Nu răspund
12. Aveți vârsta între:
18-25 ani
26-35 ani
36-50 ani
peste 51 ani
13. Sexul dvs:
Feminin
Masculin
Mulțumesc pentru participare! Asta a fost tot
Anexa 3
Produse Apple
Apple iMac
Apple iPod
Apple iPhone
Apple iPad
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Designul Si Estetica Produselor Apple (ID: 113757)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.