Descrierea Activitatii Si Strategiilor de Csr ale Organizatiilor Orange Si Vodafone
CUPRINS
ARGUMENT
Fiind dezbătută din multiple perspective, tema responsabilității sociale corporatiste se dovedește a avea un impact major asupra cercetărilor actuale, ea începând să-și găsească originile în literatura de specialitate, odată cu începutul anilor 1930. Pe măsură cu trecerea timpului, responsabilitatea socială a avut un impact din ce în ce mai mare, întrucât a devenit de la o practică opțională pentru companii, o practică imperios necesară.
Am ales să abordez această temă, întrucât domeniul responsabilității sociale corporatiste a început să fie foarte cunoscut și în țara noastră (mai mult de specialiști, decât de comunitate), iar companiile din mai multe domenii au început să-i acorde o importanță majoră. Numărul de companii care au în portofoliul lor campanii de CSR a crescut considerabil, cu toate că aceasta nu este considerată a fi încă o practică de management. Companiile de telecomunicații Orange și Vodafone întreprind campanii de CSR de peste zece ani, fiind printre primele companii din țara noastră care au decis să vină în ajutorul comunității.
Această temă se dovedește a fi relevantă nu numai din punct de vedere științific, dar și din punct de vedere social. Din punct de vedere științific, îmi propun să pun în lumină o temă care aduce în discuție un subiect relativ nou în România, conceptul de CSR, iar din punct de vedere social, orice comunitate se confruntă, mai mult sau mai puțin, cu probleme și neajunsuri care nu pot fi rezolvate de stat, din cauza lipsei fondurilor; așadar, implicarea corporațiilor devine necesară, acestea devenind un adevărat sprijin pentru intreaga comunitate locală.
Contextul care m-a determinat să abordez această temă a fost strâns legat de faptul că pe site-ul praward.ro, campanii ale companiilor Orange și Vodafone au fost nominalizate și uneori câștigătoare ale concursurilor pentru cele mai bune campanii de CSR. În 2009, Orange a obținut Golden Award for Excellence pentru campania „Inima copiilor pentru Marie Curie”, iar Vodafone a obținut tot același premiu, în același an, datorită campaniei „Nu mă ignora!”, implementată în parteneriat cu Asociația Salvează Vieți. Apariția continuă în mediul online a campaniilor de CSR ale ambelor companii a reprezentat, de asemenea, un factor important în alegerea acestei teme, întrucât acestea au fost foarte bine mediatizate și au avut un impact major asupra publicului țintă al ambelor organizații.
Lucrarea de față este structurată în două părți, o parte teoretică și un studiu de caz. Prima parte își propune să abordeze conceptul teoretic de responsabilitate socială a corporațiilor, iar cea de a doua își propune să evidențieze modul în care implicarea corporațiilor în problemele comunității este reflectat în mass-media.
În această lucrare îmi propun să prezint o abordare teoretică, atât despre corporații în general, cât și despre campaniile de CSR ale acestora și demonstrația conform căreia o campanie de CSR este o campanie de relații publice. În cercetarea ce urmează a fi întreprinsă după prezentarea conceptelor teoretice, voi alege câteva interviuri sugestive, date de conducerea departamentelor de CSR din companiile de telecomunicații mobile Orange și Vodafone, pentru a afla ce înseamnă pentru fiecare conceptul de CSR, dar și cum se implică acestea pentru comunitate. De asemenea, voi analiza campanii de responsabilitate socială din domeniul telecomunicațiilor mobile, punând accentul pe canalele media, care sunt esențiale atât pentru popularizarea campaniilor, cât și pentru a face organizațiile cunoscute în rândul publicului țintă.
În ceea ce privește partea teoretică, aceasta își propune să facă o introducere în principalele concepte pe care le voi folosi în cercetare. Primul capitol se va referi la corporații în general și va începe cu un scurt istoric al capitalismului în spațiul est-european și central. De asemenea, voi alcătui o scurtă prezentare a corporațiilor din spațiul românesc și a publicurilor acestora. Evidențierea relației dintre corporații și mass-media va juca un rol important în acest capitol, întrucât aceasta poate ajuta corporația să-și popularizeze campaniile. Voi încerca să conturez felul în care identitatea corporatistă și identitatea vizuală sunt exprimate, deoarece de acestea poate depinde succesul companiei.
Cel de-al doilea capitol are rolul de a arăta importanță deosebită pe care o au campaniile de responsabilitate socială corporatistă în rândul organizațiilor. Îmi propun să conturez la începutul capitolului, evoluția conceptului de CSR, care este relativ nou și să prezint cele șase tipologii majore în care se încadrează acțiunile de CSR (promovarea unei cauze, marketing legat de o cauză, marketing social, acțiuni filantropice, voluntariat în comunitate și practici de afaceri responsabile social). De asemenea, pașii care trebuie urmați pentru construirea strategiei unei campanii de CSR, beneficiile financiare pe care le poate avea organizația dacă implementează campanii de CSR și etică în aceste campanii, vor fi importante direcții de cercetare pe parcursul acestei lucrări. În ceea ce privește mass-media, voi prezenta diferențele dintre CSR 1.0 și CSR 2.0 și campaniile de CSR reflectate în mass media din România.
În ultimul capitol al acestei lucrări voi aduce în discuție argumente conform cărora, campania de CSR este o campanie și o practică de relații publice. Campania de relații publice are caracter persuasiv și își propune schimbarea atitudinii și a comportamentului publicului-țintă al organizației. Relațiile publice își propun să mențină sau să construiască o imagine pozitivă pe termen lung, între corporații și publicurile lor. Activitățile de CSR stau sub umbrela activității de relații publice, deoarece scopul PR-ului în acest context este să clarifice faptul că organizațiile beneficiază de recunoaștere din partea comunității, dar și recunoaștere pentru faptul că se implică în problemele pe care le are comunitatea locală și în cele ale mediului înconjurător. Îmi propun să descriu câteva campanii de pe site-ul www.praward.ro, unde se găsesc campaniile de relații publice care au câștigat competițiile anuale. Capitolul se încheie cu o grilă de analiză a campaniilor de CSR din domeniul telecomunicațiilor, întreprinse de Orange și Vodafone.
După cum am precizat, studiul de caz se axează pe companiile de telecomunicații Orange și Vodafone. Acesta își propune să prezinte în prima parte, descrierea activității, a misiunii și a valorilor celor două companii, dar și a fundațiilor pe care le au acestea. Strategiile de CSR ale celor două companii și comparația dintre acestea vor fi desprinse din analiza mai multor interviuri ale persoanelor de la conducerea departamentelor de CSR Orange și Vodafone. Această analiză se va dovedi a fi utilă, întrucât va sublinia ce înseamnă exact CSR pentru fiecare companie. De asemenea, voi preciza campaniile de CSR cele mai reprezentative ale acestor companii, dar și tipul de CSR pe care organizațiile îl adoptă în principal.
În cea de-a doua parte a studiului de caz, îmi propun să analizez campaniile de CSR cele mai reprezentative ale celor două companii. Voi începe prin analiza și comparația a două campanii de acțiuni filantropice ale companiei Orange, „Baby hearing – Audiosofia” și „Camera de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange” și a două campanii de acțiuni filantropice ale companiei Vodafone, „Noua secție de terapie intensivă nou-născuți de la Spitalul Marie Curie din București” și „Reabilitarea echipamentelor medicale din Secția de Terapie Intensivă nou-născuți”. De asemenea, voi analiza și compara câte două campanii de voluntariat în comunitate ale companiei Orange, „Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale” și „Voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor” și câte două campanii de voluntariat în comunitate întreprinse de compania Vodafone, „Angajații Vodafone sunt ajutoarele lui Moș Crăciun” și „Îngrijim Împreună”. În aceste analize și comparații voi pune accent pe canalele media și pe rolul și locul mass-media în campaniile de CSR ale acestor companii.
În cea de-a treia parte, îmi propun să fac o analiză SWOT pentru companiile Orange și Vodafone și să le propun o serie de recomandări care ar putea fi utile, nu numai pentru aceste companii, ci pentru orice companie care operează în domeniul telecomunicațiilor mobile. Majoritatea recomandărilor se vor referi la modul în care aceste companii își pot face vizibile campaniile în rândul publicului țintă cu ajutorul mass-media.
Această lucrare deschide o multitudine de piste și oportunități ulterioare de cercetare. Este interesant de observat dacă aceleași strategii de CSR și aceleași canale din mass-media pentru transmiterea mesajului, sunt folosite și în cazul altor companii de telecomunicații, atât din România, cât și din alte țări din Europa. Demersul comparativ s-ar putea extinde și înspre alte tipuri de organizații, pentru a observa care sunt asemănările și deosebirile între campaniile de CSR din domeniul telecomunicațiilor și campaniile de CSR din alte domenii total diferite.
CADRU TEORETIC
Corporații
Evoluția capitalismului în spațiul est-european și central
Capitalismul este adesea definit drept un sistem economic unde actorii privați pot deține și controla o proprietate pentru a-și îndeplini interesele personale. Cererea și oferta sunt întotdeauna importante pe piață și trebuie atent monitorizate deoarece, trebuie să fie atât în folosul corporațiilor, cât și în folosul satisfacerii nevoilor societății.
Capitalismul nu ține doar de construirea anumitor lucruri și procese, în sensul în care dictatorii socialiști obișnuiau să îndemne sclavii să “construiască viitorul”. Capitalismul ține de crearea de valori și nu neapărat de muncă din greu, sau facerea anumitor sacrificii. Capitalismul nu este despre cei care vând unt pentru a primi ouă în piețele locale; acest lucru a dispărut de milenii. Capitalismul este despre a adăuga valoare prin mobilizarea energiei și ingeniozității umane, pe o scară ce nu s-a mai văzut până acum în istoria omenirii, cu scopul de a crea bunăstare pentru toți oamenii.
Căderea Zidului Berlinului din 1989 a părut să demonstreze că, în sfârșit, capitalismul (și formele democratice de guvernământ) a învins comunismul. În fiecare țară din Europa, capitalismul a îmbrăcat diferite forme. În unele țări părea că statul controlează toate activitățile, iar în altele, cu toate că statul avea de asemenea un rol important, acesta se axa mai mult pe dezvoltarea economică.
Michel Albert distinge în cartea sa “Capitalism contra capitalism”, două tipuri incipiente de capitalism: cel renan și cel neoamerican. Aceste tendințe acționează de asemenea și asupra spațiului european.
Capitalismul neoamerican este marcat de un dualism care separă un nivel de învățământ foarte înalt, rezervat unei minorități foarte restrânse, de un sistem primar și secundar, aflat în cădere liberă. Acest dualism care îi separă, în clipa de față, pe cei bogați de cei săraci, s-a accentuat în asemenea măsură în anii ’80, încât pare să-și fi schimbat cu adevărat natura – a luat sfârșit vremea când cei bogați se puteau îmbogăți fără teamă, fără a provoca vreo reacție.
În ceea ce-l privește, modelul renan corespunde unei cu totul alte viziuni asupra organizării economice, altor structuri financiare și unui alt mod de reglare socială. Nici el nu este, firește, cu totul lipsit de defecte. Însă trăsăturile care îl caracterizează îi conferă o stabilitate, un dinamism și o putere din ce în ce mai mare. Este cu totul surprinzător, de altfel, că modelul renan nu se bucură în ochii opiniei publice internaționale, de o faimă comparabilă aceleia a modelului neoamerican, însă lucrurile stau cu totul altfel când nu mai este vorba de marele public, ci de decidenții din domeniul economic.
Conform prezentării “Europe and the US: past, presest, present, future” susținută de J. Brauer, H. Van Tuyll, P. Harris în 1999, cu ocazia aniversării a zece ani de la căderea Zidului Berlinului, în cadrul Augusta State University, se disting cinci tipuri actuale de capitalism: capitalismul dictat de piață, capitalismul corporatist, capitalismul social-democratic, capitalismul dictat de stat și capitalismul oligarhic.
1989 poate fi considerat anul victoriei capitalismului dezvoltat din Europa Occidentală și America de Nord în „războiul rece”, purtat vreme de aproape jumătate de secol după terminrea celui de al doilea război mondial. Efectul cel mai important al acestei victorii a fost reorientarea noilor societăți, foste comuniste, către o reconstrucție a propriei civilizații. Imediat după răsturnarea regimului politic comunist, pe 22 decembrie 1989, România a intrat într-o perioada de „tranziție”.
După 1990, societatea și economia românească s-au confruntat cu tranziția de la regimul comunist la cel capitalist. De atunci, ca urmare a politicilor publice specifice tranziției, a poziționării elitelor politice naționale și a contextului internațional dominat de ideologii neoliberale, societatea românească a tins să devină rentieristă economic, oligarhică politic și cu o protecție socială extinsă numeric și săracă în resurse de susținere.
În termeni macrosociali, se poate considera că în societatea românească de după 1990, s-au configurat trei tipuri coexistente și competitive de capitalism: capitalismul patrimonial de tip rentierist (a rezultat ca urmare a eliminării statului atotputernic și sistemului planificării economice centralizate din regimul comunist anterior și al înlocuirii acestuia de către un stat capitalist de tip neoliberal – minimalist), capitalismul corporatist al firmelor multinaționale străine și capitalismul antreprenorial (prin afirmarea drepturilor de inițiere a firmelor private de către autohtoni).
Cu toate că niciun tip de capitalism nu apare în stare genuină, consider că tipul predominant de capitalism actual din România este cu siguranță cel dictat de stat, deoarece este o țară post-totalitară. Câteva caracteristici predominante ale capitalismului dictat de stat din România sunt următoarele: evoluția și economia pieței românești sunt întotdeauna predictibile, statul naționalizează și organizează producția în mod ineficient, apare presiunea constantă de a genera cerere pe piață prin cheltuieli de stat, prețurile sunt atent monitorizate și controlate, gradul ridicat de instituționalizare a economiei o face vulnerabilă la schimbări, dar și la șocuri economice și nu înregistrează nevoia unor negocieri active între grupurile de interese, ci statul este cel care se ocupă de tot.
Sunt de părere că tipul predominant de capitalism ce se regăsește în România, capitalismul dictat de stat, nu aduce pe deplin bunăstarea comunității, ci se bazează mai degrabă pe o abordare utilitaristă și pe un tip de etică masculin, care nu încurajează implementarea unor campanii de responsabilitate socială, care ar veni în sprijinul societății.
Având în vedere expansiunea sectorului privat și a creșterii contribuției acestuia la bugetul de stat, sectorul public continuă să asigure redistribuții care avantajează și în momentul de față angajații sectorului public.
Corporațiile din spațiul românesc
Încercarea de definire a conceptului de „corporație” se lovește de numeroase dificultăți: omniprezența organizațiilor, ce sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri care, la rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării organizațiilor, datorită diversității domeniilor lor de acțiune. In dicționarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri de definiții, centrate fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicația psihosocială a organizațiilor.
Trăim într-o eră a gigantismului în lumea afacerilor americane și a celor de pe întreg globul. Marile companii multinaționale controlează numeroase firme subsidiare ce oferă, deseori, sub standardul aceleiași corporații, o serie de produse și servicii care, aparent, nu au prea multe în comun. Aceste companii-conglomerat intră în relații cu administrația publică, la diferite niveluri. Operațiunile lor au un impact semnificativ asupra mediului, influențează locurile de muncă a mii de oameni și afectează bunăstarea financiară și socială a altor milioane. Ca atare, ele au o influență decisivă asupra vieții contemporane.
În societățile post-comuniste apar trei tipuri distincte de corporații: corporațiile multinaționale, corporațiile cu capital majoritar străin și corporațiile cu capital majoritar românesc, apărute în urma privatizării.
După 1989, Europa de Est a atras peste 300 de miliarde de dolari sub formă de investiții străine directe și prin intrarea corporațiilor multinaționale pe piețele țărilor est europene. IMN-urile au făcut mai mult decât să investească bani. IMN-urile cu profil de activitate bancar și companiile de telecomunicații, care au urcat rapid în topul corporațiilor mondiale, au dovedit în Europa de Est cum se pot stabili rețele și legături telefonice de-a lungul unei țări în mai puțin de un an. Alte IMN-uri cu activități specifice au oferit tehnologie, expertiză și acces la piețe străine și, cel mai important, au introdus standarde mai înalte de performanță, etică și practică, aspecte care s-au diseminat în întreaga regiune. Acolo unde aceste corporații multinaționale au venit în forță – în special în noile țări membre ale UE din Europa Centrală și zona baltică, dar și în țările balcanice, au adus beneficii nenumărate: crearea unor oportunități globale de angajare pentru cele mai strălucite minți ale noilor generații; recalificarea fostei forțe de muncă, adesea prost tratată; ecologizarea mediului; salvarea unor fabrici și, implicit, a unor comunități și modernizarea unor localități formate în jurul unor centre industriale; crearea unor noi activități industriale; instalarea unor rețele noi de telecomunicații; stabilizarea sistemelor bancare și racordarea lor la rețeaua bancară internațională; regenerarea unor branduri locale; stimularea creșterii economice prin mărirea exporturilor etc.
Un exemplu interesant în România este oferit de către Renault & Automobile Dacia. Ca urmare a achiziționării pachetului majoritar de acțiuni, s-au acordat o serie de facilități societății Automobile Dacia pentru investiția ce urma a fi realizată de către firma Renault. Acordarea acestor facilități era condiționată de respectarea îndeplinirii condițiilor de realizare a investiției.
In anul 2011, in Topul 100 al celor mai mari companii din România, companiile cu capital majoritar străin au acoperit 82,1% din cifra de afaceri a topului și 86,31% din volumul profitului brut. Rezultatele indicau că, în ansamblu, aceste companii au un rol decisiv în performanța economiei românești și impuneau o cercetare aprofundată pe principalele piețe ale României.
Un exemplu pertinent în cazul corporațiilor cu capital majoritar străin îl reprezintă sectorul fabricării produselor din tutun, sectorul telecomunicațiilor (Orange, Telekom) sectorul de mașini și echipamente (Ford Craiova), companiile din industria metalurgică (Mechel Târgoviște, Arcelor Mittal Galați), dar și companiile din industria țițeiului (Rompetrol Rafinare SA Năvodari, Petrotel Lukoil SA Ploiești).
Cifra de afaceri a celor mai importante 36.000 de companii din România este realizată în proporție de 52% de companiile cu capital majoritar străin, în timp ce companiile cu capital majoritar privat românesc realizează doar 41% din aceste afaceri. Majoritatea corporațiilor cu capital majoritar românesc au apărut în urmă privatizării lor.
Corporațiile cu capital majoritar românesc s-au dezvoltat în sectoarele de medicină veterinară, agricultură, lucrări speciale de construcții etc. Banca Transilvania, care avea capital majoritar românesc, a trecut în categoria băncilor cu capital majoritar străin. Acum, doar trei bănci mai au capital majoritar privat românesc.
Eficiența economică și socială trebuie să ofere răspunsuri și soluții unor probleme elementare: să evite că România să devină o țară marginală din punct de vedere economic, să creeze premisele pentru o dezvoltare industrială modernă și eficientă, să genereze mai multe locuri de muncă pentru a combate sărăcia. De asemenea, pentru creșterea eficienței economice, nu trebuie neglijate activitățile ecologice, menite să protejeze mediul în care organizația își desfășoară activitatea, dar nici comunitatea locală și problemele cu care aceasta se confruntă în societate.
Pentru ca organizațiile să-și îndeplinească scopul principal – atingerea unui profit cât mai mare, obținut în urma vânzării de bunuri – acestea trebuie, în primul rând, să monitorizeze cu atenție sporită publicurile sale. Comportamentul consumatorilor trebuie să fie întotdeauna favorabil, iar în caz contrar, echipa de relații publice trebuie să schimbe atitudinea negativă a acestora într-o atitudine pozitivă.
Campaniile de responsabilitate socială, practicile de afaceri responsabile social, grija arătată de corporații față de comunitate și comunicarea continuă cu publicurile țintă, pot menține sau genera o atitudine pozitivă și de lungă durată între companie și publicurile sale. Pentru a-și menține buna relație cu comunitatea, întreprinderile trebuie să pună interesele acesteia pe primul loc și să mențină o comunicare continuă și eficientă, pentru a afla toate dorințele și cererile publicului vizat.
Publicurile corporațiilor
Publicul sau publicurile (engl. stakeholders) reprezintă o instanță reglementativă. In raport cu statul, publicul legitimează puterea politică. Instanța reglementativă este o sursă de putere a unei unități colective, a cărei opinie se raportează la statu-quo, deținând un rol important în menținerea structurilor. Scopul afacerilor publice (engl. public affairs) este acela de menținere a ordinii publice. Evoluția publicurilor ca stakeholders, în sfera corporativă și a societății civile, centrează atenția acestora asupra structurilor în mișcare. Publicul reprezintă o comunitate care urmărește dinamica socială, extrem de implicată în civilizarea opiniei publice, efortul social este proactiv,comunicarea este bilaterală, simetrică, producătoare de noi teme sociale. Nu se urmărește o configurare sau o menținere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor grupuri pentru admiterea lor în sfera intereselor publice.
Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizații asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acțiuni ce îi afectează viața (șomaj, poluare, insecuritate etc.) sau îi rezolvă anumite probleme cu care era confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, ameliorează calitatea vieții), și dacă identifică sursa acestor acțiuni, atunci începe să se simtă legat de organizația respectivă și devine „public” al ei. Specialiștii în relații publice pot să identifice publicurile unei organizații fie printr-o analiză teoretică (identificare în abstracto a persoanelor sau instituțiilor care pot fi afectate de o organizație), fie prin cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).
Programele de relații publice trebuie să se adreseze unor audiențe sau publicuri specifice, bine definite. Există situații în care campania se adresează “publicului larg”, dar acestea sunt excepții. De obicei, fiecare corporație are doar anumite tipuri de publicuri-țintă pe care le vizează în campaniile desfășurate.
Prin monitorizarea atentă și continuă a pieței, specialiștii de relații publice identifică grupuri specifice de public țintă în interiorul publicului larg. Datele demografice (vârstă, sex, reședință, venit etc.) sunt foarte importante în acest caz, deoarece în acest fel se pot identifica publicurile cheie ale corporației.
Obiectivul corporațiilor este de a instaura în rândul unei cât mai mari părți a publicului un climat de încredere în firma respectivă, de capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Acest lucru poate fi asigurat nu numai de calitatea produselor sau a serviciilor oferite, ci și de campaniile de relații publice desfășurate de organizație. Campaniile trebuie să faciliteze comunicarea continuă a corporațiilor cu publicurile lor și să mențină o atitudine pozitivă față de aceasta.
De exemplu, compania de telecomunicații Orange România desfășoară foarte des campanii de relații publice, dominante fiind cele de responsabilitate socială, atât pentru a ajuta comunitatea locală sau a proteja natura, cât și pentru a menține atitudinea pozitivă pe care publicul-țintă o are deja față de corporație sau a atrage noi clienți. Pentru compania Orange, publicul țintă este alcătuit din persoanele cu venituri mici, care își achiziționează cartele PrePay, persoane cu venituri medii sau mari, care achiziționează de obicei abonamente și companiile care le asigură angajaților abonamente Orange. De asemenea, furnizorii, acționarii și beneficiarii fac parte din publicul extern al companiei.
În cadrul publicului intern al corporațiilor se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități permanente și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor care alcătuiesc oferta acesteia etc.
Responsabilitatea socială prin strategii către anumite tipuri de public
Unul dintre sloganurile faimoase în lumea afacerilor este „Gândește global, acționează local”. Relația cu comunitatea locală, mai ales în localitățile în care se află sediul companiei, un magazin sau o fabrică a acestuia, se pot rezuma la punerea în aplicare a acestui sfat.
Pentru că orice corporație depinde de administrația locală în ceea ce privește obținerea unei autorizații de construcție, modificarea reglementărilor de urbanism din zonă sau garantarea unor facilități fiscale este importantă o bună relație de colaborare cu primăria și cu organizațiile care reprezintă comunitatea locală. Un program serios ajută, de asemenea, la recrutarea angajaților și sporește influența companiei în chestiunile de interes public sau administrativ care pot afecta direct sau indirect compania.
În cazul României, unde tipul de capitalism dominant este cel dictat de stat, relațiile dintre corporații și comunitatea locală trebuie să fie întotdeauna favorabile, întrucât acțiunile statului sunt decisive și foarte importante pentru toate companiile.
Cerințele opiniei publice privind protecția mediului, generate de conștientizarea tot mai acută a faptului că resursele planetei sunt limitate, pun o grea povară pe umerii corporațiilor. O mare parte din poluarea de pe glob, însă nu toată, s-a răspândit în urma proceselor de producție și a folosirii produselor comercializate de corporații. Publicul își dorește aceste produse, dar protestează față de poluarea astfel creată. Cu decenii în urmă, coșurile de fum ale fabricilor erau privite ca semn al prosperității. Astăzi, ele sunt o marcă a dezonoarei corporatiste, întrucât medicina a stabilit că poluarea aerului afectează sănătatea.
Comunitatea pune această povară a poluării continue pe seama tuturor corporațiilor, ci nu neapărat pe seama unor întreprinderi anume. De exemplu, o companie nou înființată care utilizează metode de producție care poluează în măsură foarte mică sau deloc, va fi pusă în aceeași categorie cu corporațiile care operează în același domeniu și poluează foarte mult.
De aceea, campaniile de informare și cele de responsabilitate socială sunt utile în cazul companiilor care sunt bine cunoscute că poluează mediul, iar prin acțiunile lor trebuie să demonstreze întregii comunități că sunt preocupate de protecția naturii.
În același timp, nu trebuie să uităm că persoanele ce participă la viață unei organizații sunt, simultan, reprezentanți ai organizației și ai mediului în care se dezvoltă acea organizație. Astfel, angajații unei întreprinderi economice fac parte atât din societatea globală, cât și din diferitele comunități ale acesteia; ei aduc în organizație normele de comportament, valorile, rolurile sociale și reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin, în numeroase situații, toate acestea pot intra în relații tensionate cu normele, valorile, rolurile și reprezentările specifice organizației. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație, mediul extern influențează organizația.
În societatea modernă, organizațiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului, pe baza cărora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetătorii din sociologia organizațiilor au identificat, chiar dacă au plecat de la construcții teoretice diferite, existența unor corelații complexe între organizație (concepută ca un sistem deschis) și sistemele care o înconjoară; în acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interacțiunilor dintre organizație și mediu. Relațiile publice și structurile instituționale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a comunicării dintre organizație și mediu și, respectiv, subsistemul organizației care îndeplinește această funcție.
Chiar și cele mai bine intenționate corporații întâmpină uneori dificultăți în eliminarea factorilor de poluare, motivul fiind costurile extrem de ridicate. Totuși, companiile sunt din ce în ce mai conștiente că prin reducerea deșeurilor, reciclare și eliminarea eforturilor ulterioare de ecologizare se pot face economii considerabile în materie de costuri.
Este cu siguranță foarte dificil pentru corporații, mai ales pentru cele din România, să adopte un comportament atât de responsabil față de mediu, deoarece costurile sunt foarte mari. Pe de o parte, pe termen scurt, acesta este un avantaj pentru corporații, deoarece nu investesc bani pentru protejarea naturii. Pe de altă parte, pe termen lung, acestea vor avea de suportat consecințele comportamentului neresponsabil și neglijent din trecut, deoarece mediul înconjurător va fi din ce în ce mai poluat și mai toxic pentru oameni, iar publicul va avea o atitudine ostilă față de corporații.
Relația dintre corporații și mass-media
În timpul regimului comunist, unde statul îngloba toate industriile și instituțiile existente, mass-media și libertatea presei erau aproape inexistente. În România totalitară, mass-media erau folosite pentru a îndoctrina masele, dar și pentru a le influența să execute ordinile superiorilor sau pentru întreținerea cultului personalității.
După prăbușirea regimului totalitar, mass-media și-a schimbat rolul, iar aceasta nu mai este sub controlul strict al statului. La început, mijloacele de comunicare în masă aveau scop predominant comercial, iar în timp, acestea au devenit mijloace de informare pentru mase. Ele răspund nevoilor societății și se adaptează la dorințele acesteia, iar dacă apar nemulțumiri din partea cetățenilor, mass-media trebuie întotdeauna să reacționeze.
Reportajele din mass-media sunt principala sursă de informare a publicului privind performanțele și obiectivele companiilor. Prea des însă, aceste relatări generează neînțelegeri și tensiuni între cele două segmente esențiale ale societății, vina pentru această situație fiind a ambelor părți. Cel mai frecvent apar probleme atunci când o companie este implicată într-o criză de comunicare.
De obicei, relatările din mass-media sunt văzute de conducerea companiei ca fiind incorecte sau parțial incomplete, iar managerii tind să contrazică cele spuse de jurnaliști. Specialiștii de relații publice trebuie să mențină o relație favorabilă cu presa, deoarece atitudinea pozitivă servește intereselor companiei. Jurnaliștii vor fi determinați, astfel, să scrie articole, reportaje sau diferite știri care vor ajuta compania să câștige awareness din partea publicului, iar produsele și serviciile acesteia vor deveni mai căutate.
Aparițiile din mass-media nu se limitează întotdeauna la simpla transmitere de informații, ci acestea au uneori un mesaj persuasiv, care este menit să schimbe atitudinea, iar apoi comportamentul publicului-țintă.
Bernard Voyenne consideră că „presa contribuie la cristalizarea opiniilor, nu numai pentru că ea raportează într-o anumită lumină faptele pe care opinia publică se întemeiază, dar și pentru că reacțiile individului sunt de obicei nehotărâte și aleatorii.
Deoarece în mass-media circulă foarte multe informații, ele sunt triate, iar cele mai importante dintre ele ajung să fie prezentate publicului larg, după ce sunt interpretate. Mass-media poate decide dacă să popularizeze anumite aspecte legate de corporații, sau nu. Prin această funcție importantă, mass-media poate veni în favoarea întreprinderilor sau din contră, le poate denigra în fața audienței.
Identitatea corporatistă și identitatea vizuală a corporațiilor
Dacă o organizație nu este sigură de identitatea sa, atunci nu va fi capabilă să-și evalueze imaginea din perspectiva perceperii acesteia de către diverse părți interesate și nici nu va ști să ierarhizeze aceste percepții în termenii planificării, politicii și practicii strategice. Pentru ca o strategie de afaceri să fie eficientă, ea trebuie să fie adecvată publicurilor-țintă sau cel puțin în modul determinat de viziunea și misiunea corporatistă.
Identitatea corporatistă reprezintă imaginea pe care și-o face o companie în fața publicului său. Numele companiei poate spune foarte multe lucruri despre identitatea corporației și despre misiunea și valorile sale. Identitatea corporatistă ajută la dezvoltarea culturii corporatiste, iar modul în care organizația se prezintă în fața publicului o ajută să obțină vizibilitate și recunoaștere din partea acestuia.
Identitatea vizuală este de asemenea importantă, ajutând la creșterea reputației companiei. Aceasta comunică valorile culturale și obiectivele organizației, iar felul în care se prezintă publicului generează o impresie pozitivă sau negativă.
Succesul companiei depinde atât de identitatea vizuală, cât și de identitatea corporatistă pe care aceasta și-o construiește, întrucât un nume care atrage atenția, un logo unic și un slogan scurt și concis captează atenția publicului asupra brand-ului și a identității sale. Organizația se poate bucura de vizibilitate și recunoaștere.
De asemenea, campaniile menite să informeze publicul despre companie sau despre cauzele susținute de aceasta sau campaniile de responsabilitate socială, vor aduce notorietate atât companiei în ansamblu, cât și valorilor promovate. O companie văzută de public ca fiind responsabilă social, cu siguranță va îndrepta atenția asupra sa.
Campanii de CSR ale corporațiilor
Conceptul de CSR și evoluția sa
Cu toate că termenul de CSR a fost vehiculat destul de recent în literatura românească de specialitate, acesta își găsește originile în anii 1930-1940, urmând apoi a fi dezbătut în literatură începând cu anii 1950.
Definiția CSR-ului a început să capete sens abia în anul 1970, devenind mult mai specifică. De asemenea, cele mai notavile definiții din această perioada au fost ale lui Johnson, Davis, Steiner, Elles, Walton etc. În anii ’80, am asistat la apariția unor definiții mai puțin originale ale conceptului de CSR, multe dintre acestea conținând cercetări în domeniu. În sfârșit, în anii ’90, conceptul a început să adopte teme ca teoriile stakeholder-ilor, teoria afacerilor etice, CSP și corporate citizenship.
În ultimele decenii, conceptul de responsabilitate socială corporativă (CSR) a continuat să crească în importantă și în semnificație. În ciuda deliberărilor curente asupra semnificației sale, a creat și a evoluat, atât în comunitățile academice, cât și în cele nonacademice din intreaga lume. A fost subiectul unor dezbateri, comentarii, teorii construite și cercetări considerabile. Ideea că firmele de business au anumite responsabilități în fața societății, înafara de a face profit pentru shareholderi, este în vigoare de secole.
Conceptul de responsabilitate socială corporatistă se referă la modul în care companiile își pun de acord valorile, misiunea și comportamentul cu așteptările și nevoile celor interesați – clienți, acționari, angajați, furnizori, comunități locale, autorități și ale societății în ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a răspunde tuturor așteptărilor și de a aduce soluții la problemele identificate. Acest proces este complex și trebuie să se facă în mod organizat prin integrarea totală a conceptului de responsabilitate socială în sistemele de management ale companiei și toate activitățile acesteia, în cultura organizațională, în esența afacerii. Întreg procesul de integrare se realizează în timp și conform unor modele, principii și acorduri cu părțile interesate implicate. In timp s-a ajuns la concluzia că sunt necesare o serie de norme și standarde internaționale pentru a asigura măsurarea și comparabilitatea performanțelor atinse de companii în materie de responsabilitate socială corporatistă.
Începând cu anul 2000, numărul companiilor multinaționale din lume a crescut considerabil, iar o mare parte din acțiunile acestora din planul economic s-au mutat în planul social. În aceste condiții, companiile au decis să se ocupe și de problemele și dorințele comunității, acestea dorind să demonstreze că sunt responsabile față de societate și de mediul înconjurător.
În anul 2001, activitatea de CSR a fost definită de Comisia Europeană că reprezentând „un concept unde companiile integrează probleme sociale și de mediu în afacerile lor și în interacțiunea cu stakeholderii, dacă acestea doresc.” Companiile puteau alege să facă CSR sau nu, aceasta nefiind o practică obligatorie atunci.
În anul 2011, tot Comisia Europeană definește CSR-ul într-un mod diferit: „responsabilitatea unei întreprinderi pentru impactul ei în societate”.
Așadar, în doar zece ani, activitatea de CSR care nu era obligatorie, ci doar o practică opțională, a devenit o practică imperios necesară pentru orice companie.
Activitățile de CSR încep să fie din ce în ce mai specifice, mai importante, încep să capete o atenție sporită și sunt integrate întotdeauna în activitățile manageriale pe care le au companiile, devenind o preocupare obișnuită pentru acestea.
Conform unui Raport al Comisiei Europene din anul 2009, „creșterea CSR-ului poate fi văzută că un răspuns la conflictele din ultimele două decenii, implicând în principal corporațiile americane, dar și un răspuns direct din interiorul și din afara comunității de afaceri, dornică să se implice direct în noi provocări, cum ar fi schimbările de climă, excluziunea socială, și sărăcia din lume, care au devenit îngrijorări din ce în ce mai mari într-o eră a economiei globalizate”
Tipurile de programe de CSR adoptate de corporații
In cartea „Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”, Philip Kotler si Nancy Lee identifica sase tipologii majore in care se incadreaza actiunile de responsabilitate sociala. Acestea sunt promovarea unei cauze, marketing legat de o cauza, marketing social, actiuni filantropice, voluntariat in comunitate si practici de afaceri responsabile social.
Promovarea unei cauze (cause promotion) este o practică de CSR întâlnită atunci când o companie dorește să obțină vizibilitate din partea publicului său, sau atunci când aceasta nu are suficiente fonduri pentru a se implica până la capăt în rezolvarea problemei pe care o susține. „O corporație contribuie cu fonduri, bunuri sau diverse resurse pentru a crește awareness-ul și implicarea în cauza respectivă, încurajând strângerea de fonduri, participarea și voluntariatul în acest scop.”
În general, această practică de CSR are ca obiective creșterea awareness-ului și interesul oamenilor legat de cauză, persuadarea publicului să se documenteze mai amănunțit, fie de pe site-ul organizației, fie din broșura pusă la dispoziție, încercarea de a convinge persoanele să-și doneze timpul în favoarea cauzei (să facă acțiuni de voluntariat) și încercarea de a determina publicul să doneze bani sau alte resurse utile.
Un exemplu pertinent de promovare a unei cauze ne oferă compania British Airways, care „încearcă să îi convingă pe pasagerii curselor sale să doneze monedele și bancnotele străine pentru un fond al UNICEF destinat ajutorării copiilor defavorizați. Pentru a face asta, călătorii găsesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor. Programul a fost încă de la început un succes: în doar 5 săptămâni de la lansare, s-au strâns 100.000 de lire, iar până în 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire pentru UNICEF.”
Marketingul legat de o cauză (cause related marketing) este un tip de program de CSR în care „o corporație decide să vină cu o contribuție sau să doneze un anumit procent din vânzările pe care le face într-un interval de timp”. Această practică este în vigoare pentru o perioadă scurtă, întotdeauna determinată, fiind valabilă doar pentru un singur produs, iar banii strânși sunt donați pentru o cauză clar specificată.
Această campanie este potrivită pentru companiile foarte cunoscute în rândul publicului, cu un număr mare de clienți (FMCG, telecomunicații, transport etc.), sau pentru cele care vor să se diferențieze de firmele concurente.
Față de celelalte tipologii de campanii de CSR, cea de marketing legat de o cauză nu își propune doar să susțină financiar problema, ci își propune și să crească vânzările, iar de aceea, campania este implementată de departamentul de marketing.
În acțiunile de marketing legate de o cauză, corporațiile și organizațiile nonprofit pot colabora împreună și lucra împreună cu principii unice de marketing pentru a influența schimbarea și a găsi soluții mai bune. Markentingul legat de o cauză este o formă de marketing care folosește diverse strategii, idei și metode tradiționale de advertising pentru a schimba atitudini, percepții și comportamente în legătură cu problemele sociale. 78% din oameni au o părere mult mai bună despre organizațiile care contribuie cu fonduri pentru cauzele pertinente sau decid să le sponsorizeze.
Un exemplu de marketing legat de o cauză este programul “WaMoola for Schools”, unde clienții pot da o sumă de bani pentru a susține o școală aleasă de ei. Au reușit să implice în această cauză foarte mulți clienți (1.5 milioane), compania reușind să strângă suma de 24 de milioane de dolari, sumă donată ulterior școlilor în cauză.
Marketingul social (corporate social marketing) vizează schimbarea comportamentului negativ al publicului, într-un comportament pozitiv legat de probleme grave ale societății, care trebuie rezolvate urgent și care se abat asupra unui număr crescut de persoane.
Aceste campanii se focusează în principal pe promovarea unui comportament pozitiv care se axează pe anumite probleme, cum ar fi următoarele: probleme de sănătate, (prevenirea consumului de țigări, fumatul pasiv, cancerul, consumul de alcool, HIV/SIDA etc.) prevenirea problemelor legate de accidente, (de trafic, de siguranță, sinucidere etc.) probleme de mediu, (conservarea apei, economia de energie, poluarea apelor, salvarea habitatului animalelor) și probleme care implică comunitatea (voluntariatul, votul, prevenirea crimelor, donatul de sânge, donarea de organe).
O astfel de campanie poate fi realizată atunci când există o conexiune între profilul companiei și problema față de care aceasta dorește să schimbe atitudini și comportamente. Aceasta poate fi, de exemplu, o problemă care privește clienții companiei și are o importantă considerabilă pentru aceștia. De asemenea, ținând cont că aceasta este o campanie de marketing, unul dintre scopurile sale este de a crește vânzările în urma schimbării comportamentului publicului vizat.
Un exemplu de campanie de marketing social este exemplul companiei Dole din anul 1991, care a lansat programul “5 A Day for Better Health”, menit să îi convingă pe copii să mănânce 5-9 fructe sau legume pe zi. Această inițiativă a avut scopul de a promova o alimentație sănătoasă în rândul copiilor, și de a primi recunoaștere din partea copiilor, părinților și instituțiilor din domeniul medical.
Acțiunile filantropice (corporate philanthropy) reprezintă „contribuții directe ale corporațiilor pentru acțiuni de caritate sau susținere a cauzelor, cel mai adesea în bani cash sau sub formă de donație. Aceasta este probabil, una dintre cele mai vechi metode de responsabilitate socială, fiind de mult o sursă de suport pentru sănătatea comunității, educație, artă, dar și pentru protejarea mediului înconjurător.” Cel mai des, banii sunt donați unor organizații nonprofit sau unor fundații care au mai avut contact în trecut cu compania.
Implicarea în activitățile filantropice pare să contribuie la imaginea și felul în care corporația este privită de publicurile sale, inclusiv clienți, angajați, comunitatea locală etc.. Companiile doresc să câștige respect din partea publicului țintă, pentru că acestea să devină unele din brand-urile puternice din domeniul în care operează.
Aceste acțiuni ar trebui să fie un semnal de alarmă, indicând că produsele firmei sunt de încredere, iar clienții pot fi siguri că aceasta furnizează produse de înaltă calitate. Filantropia ar trebui să fie adoptată în mod special în industriile în care produsele nu se diferențiază foarte mult unele de celelalte (care sunt mai competitive).
Un exemplu de acțiune filantropică este programul “Unlimited Potential”, lansat de Microsoft în anul 2003, prin care ofereau bani și ajutor tehnic unor ONG-uri din 45 de țări în curs de dezvoltare. Compania a investit în acest proiect amplu care s-a desfășurat pe parcursul unui singur an, un miliard de dolari.
Voluntariatul în comunitate (community volunteering) este o intitiativa în care corporația încurajează angajații și partenerii să își doneze timpul pentru a ajuta organizațiile din comunitatea locală și pentru a susține cauze. Eforturile de voluntariat din partea angajaților includ experiență de muncă, idei, talent sau muncă fizică. Aceasta reprezintă o formă tipică de CSR, iar, de obicei, apare împreună cu acțiunile filantropice și practicile de business responsabile social.
Beneficiile acestei practici constau în obținerea unei relații optime cu comunitatea locală și câștigarea credibilității din partea acesteia (va fi apreciată implicarea directă a angajaților unei corporații într-o cauză sau într-un proiect), dar și menținerea angajaților motivați și dornici să rămână în companie și să îi conserve cultura organizațională.
Acest program de CSR este potrivit în primul rând, atunci când organizația vrea să-și îmbunătățească reputația și să câștige încrederea și admirația publicului. În al doilea rând, această practică este utilă pentru a determina angajații să fie mai uniți, să le dezvolte spiritul de lucru în echipă și să devină loiali față de organizație.
Un exemplu de organizație care sprijină voluntariatul în comunitate este FedEx, o companie multinațională cu peste 500.000 de angajați, care scriu testimoniale cu privire la activitățile pe care le desfășoară pentru comunitate.
Practicile de afaceri responsabile social (socially responsible business practices) sunt inițiative prin care compania se adaptează, face investiții și își îmbunătățește în mod voluntar modul său de operare pentru a crește bunăstarea comunității locale și pentru a proteja mediul înconjurător. Aceste acțiuni ale companiei sunt voluntare, ci nu sunt realizate la presiunile legii, ale comunității sau ale standardelor etice și morale.
O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca: designul locațiilor în care operează; îmbunătățirea proceselor de producție; retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale (ex. gestul McDonalds de a retrage în 2004 porțiile “Supersize” de cartofi prăjiți și de băuturi carbogazoase); alegerea unor materiale de producție și de ambalare care să protejeze mediul; oferirea de informații obiective despre produse; dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaților; asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi privește pe copii; îmbunătățirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilități.
Un exemplu pertinent în acest caz este compania Kraft Foods, care promovează alimentația sănătoasă. Prin programul Sensible Solutions, consumatorilor li s-au oferit informații despre nutriție, beneficii funcționale, ingrediente etc. Toate aceste informații se regăseau pe noile ambalaje ale produselor acesteia.
Strategia unei campanii de CSR
Strategia campaniilor de CSR „determină abordările necesare pentru realizarea planului. Analiza situației oferă posibilitatea să cunoaștem organizația și să aflăm mai multe despre publicurile ei, concurența și mediul în care își desfășoară activitatea. Se știe deja, în acest moment, ce anume vrem să comunicăm, cui, dar nu știm încă foarte clar cum anume vom comunica. Strategia ne va ajuta să aflăm răspunsul la această ultimă întrebare. Organizația trebuie să se adapteze de acum mediului său și să identifice instrumentele necesare pentru influențarea atitudinii și comportamentului publicului-țintă. În funcție de sarcinile ce trebuie îndeplinite, de atitudinea pozitivă sau negativă a publicului-țintă față de produs, va trebui să adoptăm abordări diferite.”
Strategia de CSR trebuie să fie una integrată, și nu una adăugată (Oprea, 2005, p. 52). Odată înțeleasă această nouă abordare integrată, care pune accent pe conștientizarea publică și pe servicii pentru binele comunității, vor apărea beneficii ale strategiei de CSR la nivelul organizațional (Oprea, 2005; Rawlins, 2005; Marconi, 2007; Golob, Bartlett, 2007; Young, 2009; Coman, 2009a; Oprea, 2011), precum: valoarea brandului; loialitatea față de brand; îmbunătățirea capitalului reputațional, social, uman, financiar și fix; managementul posibilelor situații de criză; investițiile pe termen lung într-o comunitate mai sigură și mai educată; păstrarea angajaților valoroși și, nu în ultimul rând, creșterea vânzărilor și a cotei de piață.
În formularea strategiei unei campanii de CSR, consider că trebuie avute în vedere următoarele principii: alegerea unei cauze de interes public, captarea atenției publicului vizat, folosirea unor tehnici de comunicare cât mai atractive, persuadarea publicului țintă cu scopul de a schimba atitudini, iar mai apoi de a schimba comportamente și implicarea directă a angajaților organizației, pentru cauza susținută.
Cele șase responsabilități cheie ale CSR-ului: Figura 1
Sursa: apud. Palazzi, M., Starcher, G., Corporate Socail Responsbility an Business Success, in: “The European Baha`I Business Forum”, Paris, 1997, în Irina Eugenia Iamandi. Responsabilitatea Socială Corporativă în companiile multinaționale, Ed. Economică, București, 2010, p. 28.
Beneficii financiare în urma activității de CSR
În accepțiunea lui Friedman, responsabilitatea socială corporatistă reprezintă „modul clasic de a crește profitul unei companii”, însă nu toate companiile urmăresc să maximizeze profitul în urma campaniilor de CSR pe care le desfășoară.
Toate organizațiile au un sistem de valori care le caracterizează. Unele nu se gândesc decât la profit și, astfel, nu dezvoltă nici un fel de considerație pentru angajați, pe care îi exploatează cât mai mult, și nici pentru consumatori, cărora le oferă produse improprii consumului, în fiecare săptămână, mass-media ne atrag atenția asupra unor organizații de diverse tipuri, care poluează natura, își tratează nepotrivit angajații sau folosesc materiale și substanțe dăunătoare sănătății. Alte organizații doresc să ofere o imagine cât mai bună a propriei activități. Ele vor practica, astfel, o politică de sprijinire a artelor, sportului sau a persoanelor defavorizate. Astfel, firma McDonald's se ocupă de ajutorarea copiilor, mai mult decât alți producători de hamburgeri, folosindu-se de imaginea Ronald McDonald și de zilele speciale în care încasările sunt dedicate unor cauze sociale.
Conceptul de simple bottom line apare atunci când o companie este interesată numai de creșterea vânzărilor care are ca scop principal maximizarea profitului. Conceptul de triple bottom line (3BL) a apărut însă, relativ recent și are la baza trei elemente importante: oameni, planetă și profit. Organizațiile care adoptă procesul de triple bottom line aleg în afară de a face profit, să protejeze, să sprijine și să ajute comunitatea locală, dar și să protejeze mediul înconjurător (să folosească materiale și substanțe care să polueze cât mai puțin atmosfera, să recicleze produse, să nu arunce deșeuri toxice în apă etc.). Obiectivele financiare sunt la fel de importante că cele sociale, deoarce, companiile, că și persoanele, au obligații morale care merg dincolo de cele care vizează câștigarea profitului.
Un studiu realizat la nivel european de către MORI (Market & Opinion Research International) relevă că 70% din consumatori preferă produsele sau serviciile unei companii care este implicată în rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Același studiu arată că aproape jumătate din consumatori ar fi dispuși să plătească mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social. Așadar, activitățile de CSR nu sunt doar generatoare de profit, ci și atrag atenția clienților și potențialilor clienți despre compania care le implementează. Organizația câștigă astfel awareness, devine mai cunoscută, își maximizează considerabil profitul din vânzări, dar și reușește să aducă beneficii comunității locale și să protejeze mediului înconjurător.
Etica în campaniile de CSR
Etica se referă la sistemul de valori prin care o persoană stabilește ce e corect sau greșit, ce e cinstit sau josnic, ce e drept sau injust. Etica se definește prin comportament moral în situații specifice. În conduita lui, un individ nu se confruntă numai cu propria conștiință, ci și cu normele acceptate stabilite la nivel profesional, organizațional sau al întregii societăți. Dificultatea de a estima dacă o acțiune este sau nu etică, rezidă în faptul că indivizii au standarde și percepții diferite despre ceea ce este corect și greșit. Deseori, situația nu este pur și simplu albă sau neagră, intrând în zona gri.
Tot mai mulți manageri recunosc că există o presiune crescândă din partea clienților, consumatorilor, autorităților ori a grupurilor informale înspre responsabilizarea firmelor față de mediul înconjurător și față de problemele cu care se confruntă societatea. O mare parte dintre aceștia răspund acestor presiuni alegând calea sponsorizărilor și a voluntariatului social (fie că e vorba de proprii angajați care se dedică unui proiect umanitar sau social, fie de politici ecologiste aplicate mediului intern al organizației –reciclarea hârtiei, utilizarea de becuri speciale pentru un consum mai redus de energie etc.). Însă investiția lor, în majoritatea cazurilor, pune accent pe comunicarea contribuției pe care o au în rezolvarea unei situații particulare (sensul restrictiv al responsabilității sociale) și nu pe ansamblul organizațional. Din acest motiv, și pe bună dreptate, piața ajunge să acuze companiile de “ipocrizie”. Așadar, companiile nu susțin aceste cauze doar din interesul pentru comunitate sau pentru mediul înconjurător, ci și pentru a comunica publicului suma de bani pe care a investit-o pentru cauza susținută, încercând astfel să câștige admirația și interesul acestuia.
Teoretic, orice acțiune de CSR conține o componentă etică foarte puternică, dar în accepțiunea lui Cristian Ducu, acestea reprezintă „o posibilitate a firmelor de a muta atenția populației de la obligațiile legale pe care ar trebui să le îndeplinească o companie, la o acțiune de binefacere: o companie românească, mare poluator, face reclamă la acțiunile de plantare pe care le desfășoară cu voluntari. Iar ei numesc aceste acțiuni "responsabilitate socială corporativă. Eu le numesc ipocrizie: compania, ca mare poluator, trebuie să plătească o taxă de mediu destul de mare; mai mult, are obligația de a planta copaci. Însă acestea sunt obligații legale. ONG-urile și firmele de publicitate profită de pe urma acestei obligații, iar împreună cu compania respectivă mai "coc" o "campanie" de CSR.”.
CSR 1.0 vs. CSR 2.0
Dezvoltarea tehnologică (sistemul mass-media clasic -> web 1.0 -> web 2.0) constituie contextul care a favorizat vizibilitatea CSR ca parte integrată a politicilor organizaționale. Transferul pragmatic de la web 1.0 către web 2.0 a însemnat o schimbare a modului de interacțiune cu stakeholder-ii (grupurile cointeresate). De la comunicarea unidirecțională, prin e-mail sau site-uri, s-a ajuns la comunicarea în timp real, prin rețelele sociale sau prin conținut generat de utilizatori.
Campaniile de CSR online vor avea ca public identități digitale multiple. Prin intermediul acestora, publicul trebuie în primul rând informat, trebuie să se inițieze activități interactive pe platformele online (forumuri de discuții, concursuri, aplicații etc.), iar apoi publicul trebuie mobilizat pentru a sprijini campania (prin distribuirea postărilor, prin voluntariat, prin donare de bani sau bunuri etc.).
Datorită faptului că în mediul online știrile, evenimentele și aspectele de interes public circulă foarte rapid, campaniile de CSR trebuie să atragă atenția publicului, pentru a castiga notorietate. Dacă o campanie stârnește interesul publicului țintă, postările din social media vor fi apreciate și distribuite de acesta și vor ajunge la un număr mai mare de persoane. De aceea, crearea continuă de conținut pe platforma campaniei va fi întotdeauna utilă.
Campanii de CSR reflectate în mass-media
Mass-media reprezintă totalitatea mijloacelor de comunicare care se adresează unui număr mare de persoane. „Cel mai simplu mod de a cartografia universul atât de variat al presei e acela ce are drept criteriu suportul pe care este transmis mesajul; distingem astfel presa scrisă (textul este fixat pe un suport solid – hârtia) și presa audiovizuală (textul e fixat pe unde hertziene).”
Întrucât mass-media este singurul mijloc prin care informațiile de actualitate circulă foarte rapid și ajung la un număr mare de persoane, companiile aleg să-și promoveze imaginea prin intermediul acestora. Mijloacele de comunicare în masă sunt foarte atent alese, astfel încât publicul țintă al companiei să le prefere în detrimentul celorlalte și bineînțeles, să aibă acces continuu la ele.
De exemplu, dacă o companie dorește să arate publicului demersurile pe care le-a făcut pentru a crea o campanie de responsabilitate socială, va prefera să facă un video ce conține un mini-documentar, pe care să-l difuzeze pe un program de televiziune popular. Acesta va avea un impact mai mare asupra publicului decât ar fi avut un articol scris într-un ziar local sau decât o știre auzită pe un post de radio.
Din perspectiva corporațiilor, importanța în creștere a campaniilor de CSR este marcată de faptul că sunt considerate a fi activități care legitimează organizația în ochii societății. Importanța CSR-ului pentru diferiți stakeholder-i (investitori, angajați, comunitate, jurnaliști etc.) este arătată în numeroase studii de specialitate. Aceste studii arată că CSR-ul este foarte valorizat și cerut de stakeholder-i, care îl consideră ca reprezentând un comportament civic din partea companiei, acest lucru influențând publicurile interesate să evalueze într-un mod mai bun compania. În timp, mass-media a devenit mult mai populară decât era înainte, iar datorită schimbărilor sociale a devenit o parte din viața oamenilor. Din ce în ce mai mulți oameni folosesc mass-media pentru a afla ce se întâmplă în jurul lor. Multe informații despre evenimente, subiecte și corporații ajung la stakeholder-i în fiecare zi prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.
Vizibilitatea în mass-media a companiilor, atât în legătură cu activitățile economice cât și cu cele sociale, contribuie la identificarea și asocierea companiilor că fiind actori economici sau sociali. Vizibilitatea în mass-media a unei corporații contribuie la influențarea opiniei publice și ajută la formarea reputației companiei în rândul publicului țintă. Activitățile sociale reprezintă informații și fapte care au legătură cu programele de CSR ale companiilor, cum ar fi informații despre participarea sau implicarea companiilor în activități culturale, sociale, de mediu sau umanitare.
Potrivit studiului realizat de Capriotti în lucrarea sa, în legătură cu vizibilitatea activităților economice și sociale ale companiilor în mass-media, „90% dintre știrile din ziare conțin aspecte economice ale companiilor – de business, despre produse și servicii, fapt care ne trimite la concluzia că niciuna din cele 33 de companii studiate nu a obținut un total de 10% din știri privitoare la acțiuni de responsabilitate socială.” Așadar, potrivit acestui studiu întreprins în anul 2007, campaniile de CSR nu au o vizibilitate foarte mare în mass-media, dar totuși, oamenii preferă să cumpere produsele sau să apeleze la serviciile unei corporații care este responsabilă social.
În cercetarea întreprinsă de Moreno și Capriotti în anul 2009, cei doi autori arată faptul că „Internetul a devenit un mod esențial pentru comunicarea campaniilor de CSR. 100% din companiile mari din Spania folosesc propriile lor web-site-uri pentru a transmite informații cu privire la activitățile de responsabilitate socială pe care le întreprind.”
Cel mai folosit mod de a aduce la cunostinta comunitatii despre actiunile de responsabilitate sociala este Internetul, mai exact site-urile companiilor. Consider ca orice corporatie ar trebui sa comunice activitatile de CSR intreprinse prin mai multe mijloace – pe Internet, la televizor, in ziare etc. – pentru a putea atinge toate categoriile de public tinta vizate si pentru a fi sigure ca informatia a ajuns la un numar mare de persoane.
CSR-ul în România
Principalele companii din România care investesc sume considerabile în programe de responsabilitate socială sunt Petrom, Orange, Vodafone, GDF Suez, Zentiva, AVON, Coca-Cola HBC, Holcim, McDonald’s și Danone România.
Site-ul www.responsabilitatesociala.ro, înființat în aprilie 2006, are la baza o platformă unde sunt redate și analizate toate campaniile de CSR întreprinse de companiile din România și un forum de dezbatere. Campaniile sunt prezentate fie succint, fie amplu, sub forma unor studii de caz. Site-ul promovează inițiativele valoroase ale companiilor și încearcă să faciliteze apariția unora noi, din partea altor corporații.
De CSR sunt preocupate mai cu seama multinaționalele, însă nu că un răspuns la o presiune a pieței ori la o cerință a publicului. Se poate spune acum că în România, în afară de multinaționale și ONG-uri care dezvoltă proiecte în parteneriate public-private, companii de dimensiuni mari și medii din industriile noi, precum software, desfășoară și găsesc avantaje vizibile în programele de responsabilitate socială. În ultimii ani s-au creat câteva medii care promovează bunele practici de CSR, popularizează acest concept, fac cercetare și întrețin un dialog public în care se discută despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste instrumente de management.
Cercetarea Braun & Partners Network a evaluat performanța și comunicarea responsabilității sociale a primelor 100 cele mai profitabile companii din România, Ungaria, Bulgaria și Polonia. Firmele românești și cele din Bulgaria se află în prima faza de dezvoltare a operațiunilor responsabile social și față de mediu, companiile din Ungaria fiind cele mai avansate din regiune. Pentru România s-au folosit primele 25 companii în funcție de venituri. Firmele românești au înregistrat o performanță scăzută, de 17% la nivel de comunicare CSR. Petrom a obținut cel mai bun rezultat, cu un scor de 48%.
Cele mai frecvente acțiuni de CSR din țara noastră sunt acțiunile filantropice. Acțiunile caritabile și donațiile pot fi însoțite sau nu de voluntariatul în comunitate, făcut de angajații companiei. „Deși majoritatea companiilor își fac publice campaniile de CSR, în majoritatea cazurilor, bugetele dar și strategiile acestor programe sunt confidențiale, excepție făcând fundațiile corporatiste, care se ocupă în special de activități caritabile, și își permit o oarecare transparență în buget și în strategie. Companiile din România alocă bugete de milioane de euro pentru implementarea programelor de responsabilitate socială corporatistă, dar încă nu disting între acest tip de acțiune și filantropie, iar impactul social al proiectelor nu este evaluat, afirmă specialiștii din domeniu.” O companie care se rezumă doar la activități de CSR care au la baza acțiunile filantropice nu oferă foarte multă credibilitate publicului. Pentru că activitățile de CSR ale unei corporații să fie credibile și justificabile, acestea trebuie să fie în concordanță cu obiectivele ei.
De exemplu, o companie care polueaza mediul ar trebui sa intreprinda actiuni care protejeaza natura; o companie de IT ar trebui sa ofere asistenta si produse softwear persoanelor defavorizate; o companie care produce tigari ar trebui sa foloseasca practicile de afaceri responsabile social etc. Consider ca actiunile demarate de companii trebuie sa fie in stransa legatura cu misiunea si valorile acestora.
Eliza Rogalski sustine ca „in România, CSR-ul este departe de a fi înteles ca o practică de management. El este o disciplina aflată 'în grija' departamentului de PR, când, de fapt, ar trebui să fie una din preocupările managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare și nu de planificare a unei dezvoltări pe termen lung. Sunt puține programe de CSR reale în România, programe care să aibă obiective, bugete, modalități de evaluare, indicatori de performanță. Ceea ce nu e neapărat bine sau rău, ci doar insuficient. Societatea românească are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie.”
Cu toate că în România companiile decid să apeleze la programe de CSR „sigure”, de care nu este nevoie întotdeauna, doar pentru a atrage publicul asupra inițiativei lor și de a castiga awareness, acestea încep să fie din ce în ce mai practicate. Cel mai indicat ar fi că aceste companii care desfășoară campanii de responsabilitate socială corporatistă în România să țină cont de adevăratele probleme cu care se confruntă comunitatea locală și de problemele de mediu care pot să apară în urma activităților de producție.
Campania de CSR – O campanie de relații publice
Campania de relații publice
Cea mai bună definiție pentru practica modernă de astăzi a relațiilor publice este oferită de profesorii universitari Lawrence W.Long și Vincent Hazelton, care descriu relațiile publice drept „o funcție de comunicare a managementului, prin care organizațiile se adaptează, se modifică sau își mențin mediul pentru a-și atinge țintele organizaționale.” Abordarea lor reprezintă teoria ceva mai nouă conform căreia relațiile publice reprezintă mai mult decât efortul susținut de a convinge. Ele ar trebui să stimuleze, de asemenea, o comunicare bilaterală și o înțelegere reciprocă, în idea că o organizație își schimbă totodată atitudinile și comportamentele în acest proces – și nu numai publicul țintă.
În Encyclopedia of Public Relations (Heath, 2005), o campanie de relații publice este definită drept „o planificare strategică a unei serii de mesaje, transmise unei categorii sau mai multor categorii de publicuri-țintă pentru o anumită perioada, drept răspuns la o situație pozitivă sau negativă care afectează organizația. Folosind tactici media plătite sau neplătite, o organizație sau o agenție planifică o campanie pentru a răspunde la o criză care afectează organizația sau pentru a crea o campanie proactivă care să sublinieze imaginea organizației” (Moffit, 2005, p. 110).
După 1990, în România, „numeroși oameni au început să navigheze pe mările nu o dată agitate ale relațiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat rapid (mai mult sub presiuni externe, și nu ca o creștere lentă și progresivă a unor tendințe organizaționale interne), obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze, să învețe din propriile lor experiențe.” Această disciplină a devenit din ce în ce mai populară, campaniile de relații publice făcând parte din activitățile oricărei corporații.
Principala caracteristică a tuturor campaniilor de relații publice, fie tradiționale fie digitale, o reprezintă caracterul persuasiv, în vederea schimbării atitudinii, dar și comportamentului publicului vizat.
Camelia Cmeciu analizează două tipologii ale campaniilor de relații publice; distinge campaniile de relații publice în funcție de actorii sociali și campaniile de relații publice în funcție de obiective.
Campaniile de relații publice în funcție de actorii sociali integrează campaniile comerciale, politice și de responsabilitate socială. Campaniile comerciale se folosesc în trei situații: pentru promovarea de produse, servicii sau a imaginii; pentru repoziționarea unei companii – care constă într-o campanie de rebranding; pentru refacerea imaginii companiei după ce a trecut printr-o situație de criză. În ceea ce privește campaniile politice, „patru categorii de activități de relații publice trebuie luate în considerare: managementul mediatic, managementul de imagine, comunicarea internă a partidului și managementul informațional”. Campaniile de responsabilitate socială se dezvoltă pe două axe: „campanii prin care se dorea atragerea de donatori pentru cauze sociale sau de mediu și campanii prin care organizațiile axate pe profit sprijineau acțiuni sociale.”
Campaniile de relații publice, în funcție de obiective,- înglobează campaniile de conștientizare, de informare, de educare publică, de consolidare a atitudinii, de schimbare a atitudinii și de schimbare a comportamentului. Campaniile de conștientizare ține de anunțarea unei activități care se va petrece cu prilejul unui eveniment de care publicul știe deja. Campaniile de informare aduc la cunoștință publicului informații noi, pe care acesta nu le cunoaște sau le cunoaște parțial. Această acțiune de informare poate fi precedată de educarea publicului. Campaniile de educare publică sunt desfășurate de grupuri de advocacy, instituții ale statului, ONG-uri și grupuri de lobby. Campaniile de consolidare a atitudinii sunt dedicate grupului din interiorul publicului țintă care susține activitățile organizației și este de acord cu misiunea și valorile promovate de aceasta. Campaniile de schimbare a atitudinii publicului-țintă conțin un mesaj persuasiv menit să îl determine să își schimbe părerea cu privire la anumite aspecte din interiorul organizației. De obicei, aceste campanii au că scop final schimbarea comportamentului publicului. Campaniile de schimbare a comportamentului preced urmarea schimbării atitudinii publicului, publicul țintă fiind îndemnat să se conformaze normelor sugerate de organizație.
În procesul de planificare și de implementare a unei campanii de relații publice, aceste variabile trebuie să fie corelate pentru că orice campanie comercială, politică sau de responsabilitate socială își propune să conștientizeze, să informeze, să consolideze atitudini sau să modifice atitudini și comporatmente.
Activitatea de CSR – o invenție a PR-ului
Prima etapă descrisă în activitatea de PR ține de focusul asupra cercetării și identificării problemei sau a oportunității. Întreaga organizație – la interior și exterior – se axează pe atitudini, păreri și comportamente ale celor care constituie publicul țintă sau potențialul public țintă. De asemenea, prima etapă a practicii de CSR, este similară cu cea a relațiilor publice; o companie care are capacitatea de a recunoaște oportunități în ceea ce privește problemele sociale și cele ale mediului înconjurător va putea răspunde mai ușor presiunilor comunității locale. Astfel, și relațiile publice și responsabilitatea socială corporatistă utilizează pentru această etapă, abilitatea de a observa atât problemele cât și oportunitățile menite să facă o legătură între corporație și publicurile interesate ale acesteia. În cea de a doua etapă, PR-ul trebuie să recunoască strategiile și tacticile optime pentru rezolvarea problemelor sau pentru implementarea oportunităților. În a doua etapă a CSR-ului are loc un proces aproape identic în care organizația trebuie să conștientizeze mediul și relațiile stakeholder-ilor, încercând să îmbunătățească sau să mențină relația cu aceștia. Așadar, atât CSR-ul cât și PR-ul utilizează pentru această etapă abilitatea de a verifica și planifica relațiile pe care le are cu stakeholder-îi cu care are legături. Cea de a treia etapă a PR-ului constă în implementarea strategiei urmată de anunțarea acesteia către grupurile interesate. În cazul CSR-ului, este timpul dezvoltării politicilor și planurilor de gestionare a problemelor vizate de organizație. Așadar, cel de al treilea pas constă atât pentru PR cât și pentru CSR în anunțarea și comunicarea strategiilor cu care se va opera. Ultimul pas constă pentru PR în evaluarea strategiilor care au fost aplicate și identificarea oportunităților și a problemelor care au interferat în respectivul proces. Și pentru CSR acest pas este similar cu cel aplicat pentru PR.
Construirea unor relații responsabile din perspectiva socială constituie aspectul definitoriu al unei campanii de relații publice. De-a lungul timpului, modalitățile de realizare a acestor relații dintre organizații, publicurile implicate și grupurile cointeresate s-au schimbat. Trecerea de la comunicarea unidirecțională către comunicarea bidirecțională simetrică și mai apoi către fenomenul de democratizare a conținutului a fost determinată pe de o parte, de evoluția mijloacelor de comunicare, iar pe de altă parte, de transformările teoretice ale domeniului relațiilor publice.
CSR este un termen vag și intangibil, care poate însemna orice pentru oricine, deci nu are efectiv un înțeles și un sens anume. Dacă CSR nu era doar o invenție a relațiilor publice, ar fi avut niște caracteristici clar definite: o definiție logică, înțeleasă de toată lumea (între și pentru companii), un set comun de referințe care să poată măsura realizarea activității de CSR, procese stabilite pentru a atinge referințele propuse, un sistem de audit intern și un sistem de verificare externă din partea autorităților competente. Bineînțeles, lipsa unei definiții precise reflectă faptul că responsabilitatea socială corporatistă este un concept în dezvoltare, iar conceptul de CSR din zilele noastre a evoluat pe un parcurs foarte lung de la clasicele acțiuni filantropice.
Peter Frankental consideră că activitățile de CSR stau sub umbrela activității de relații publice, deoarece scopul PR-ului în acest context este să clarifice faptul că organizațiile beneficiază de recunoaștere din partea comunității, dar și recunoaștere pentru faptul că se implică în problemele care se ridică la nievelul societății. CSR-ul lasă o amprenta puternică, imprimată pe termen lung asupra societății, determinând publicul-țintă să își schimbe atitudinea față de organizație. Scopul PR-ului este asemănător cu scopul CSR-ului, adică să schimbe atitudini și comportamente, prin persuadarea publicului vizat.
De asemenea, Camelia Cmeciu integrează campaniile de responsabilitate socială în campaniile de relații publice în funcție de actorii sociali. Ea susține că „responsabilitatea socială corporatistă se înscrie între coordonatele rolului social al relațiilor publice”. Campaniile de CSR vizează același public pe care îl vizează și campaniile de relații publice, punând accentul pe un rol social, venind în ajutorul comunității locale.
Responsabilitatea socială corporatistă care presupune implicarea voluntară a companiilor în evoluția societății și în protecția mediului înconjurător, în scopul de a arată comportamentul responsabil față de oameni și grupurile sociale, este o activitate de relații publice. Acest lucru este, în mod special, folosit de organizații, care au grijă de imaginea lor publică și de imaginea pe care și-o fac în rândul comunității din zona în care operează. CSR-ul reprezintă o ustensilă a PR-ului folosită pentru schimbarea atitudinii comunității locale.
Sunt de părere că programele de CSR sunt folosite pentru a distrage publicul de la observarea comportamentelor ne-etice ale corporațiilor. Activitățile de CSR ajută la construirea unei relații strânse între companie și publicul-țintă. Majoritatea companiilor își măresc credibilitatea și își fac o imagine mai bună prin activitățile de CSR, pe care le întreprind că să se promoveze, că să lase impresia că reprezintă brand-uri de încredere, care sunt responsabile în legătură cu problemele comunității și de mediu.
Așadar, activitățile de CSR aduc beneficii pe care le aduce și PR-ul, dar consider că nu este etic ca o companie să întreprindă aceste activități doar pentru a-și consolida reputația și a fi vizibile în mass-media. Orice campanie de CSR ar trebui să fie întreprinsă pe baza unei probleme reale, pentru a putea ajuta cu adevărat comunitatea sau protejarea mediului.
Romanian PR Award
Pe site-ul www.praward.ro, sunt descrise campaniile de PR câștigătoare din 2003 până în 2011, din mai multe domenii: comunicare corporatistă, PR pentru marketing, comunicare de criză, digital PR și social media, comunicare internă, CSR, comunicarea proiectelor de mediu, media relations, comunicare financiară, comunicare în domeniul public etc. Având în vedere această clasificare de campanii și sursele românești integrează campania de responsabilitate socială corporatistă în campania de relații publice.
Categoria de CSR se referă la programele de comunicare concepute pentru a susține performanțele sociale ale companiilor, precum și dialogul social dintre companii și principalele grupuri co-interesate. Sunt luate în considerare implicarea companiilor în domenii de impact social (civism corporatist, investiții în cercetare, educație, cultură, sănătate publică etc) și în administrarea unor probleme comunitare.
Cele trei campanii câștigătoare din anul 2011 sunt „Nu mă ignora!” (Salvează Vieți & Free Communication), care a primit premiul de Golden Award for Excellence; „Campania Promisiunilor” (AVON România), care a primit premiul Silver Award for Excellence și „Acces la Viață – Extinderea rețelei de telemedicină” (Graffiti PR și Petrom), care a fost premiată cu Silver Award for Excellence.
Mediul online, în special platformele Facebook, Twitter și Youtube joacă un rol decisiv crearea unui spațiu comun unde corporațiile și grupurile interesate participă la generarea de conținut. În campaniile de CSR, această promovare în online este foarte utilă, deoarece publicurile interesate se pot informa cu privire la campaniile desfășurate și pot participa activ la discuțiile pe baza acestora. Toate cele trei campanii premiate în anul 2011 au avut parte de popularizare intensă în zona de social media, deoarece s-au desfășurat în mediul virtual. Acestea au reușit astfel să se bucure de notorietate și de apreciere din partea publicului-țintă din mediul online.
Concursurile, folosirea factorului uman și aplicațiile sunt cele trei strategii creative folosite în campaniile de CSR în mediul virtual. Factorul uman, prin prezența psihoterapeutului sau a pacienților care au suferit de cancer la san („Campania Promisiunilor”) este strategia cel mai des utilizată, datorită rolului important jucat, pe de o parte de un specialist, iar pe de altă parte, de puterea exemplului furnizat de oameni obișnuiți. Aplicația de Facebook „Promit să merg la control” din „Campania promisiunilor”, în lupta împotriva cancerului la sân, a constituit un element creativ prin care s-a încercat o modificare a comportamentului femeilor cu vârsta între 30 și 55 de ani, în doi pași: un comportament digital, prin accesarea aplicației, transformat într-un comportament real prin investigațiile oferite gratuit pe Unitatea Mobilă.
Dacă prin concursuri s-a încercat mobilizarea publicurilor în activitățile digitale ale campaniilor, prin povești s-a dorit realizarea unei relații de interactivitate și implicare cu utilizatorii online. Interesul pentru concursuri și pentru lupta ce are în vedere câștigarea premiilor puse în joc, determină publicul să acceseze platformele dedicate campaniilor pentru a se informa cu privire la acestea. Implicarea utilizatorilor în mediul online a favorizat construirea unei relații mai bune între companie și publicul său.
Campanii de CSR din domeniul telecomunicațiilor
Pe platforma www.responsabilitatesociala.ro, companiile de telecomunicații Orange și Vodafone, au postat campaniile de CSR pe care le-au întreprins până în prezent. Strategiile de CSR adoptate de cele două reflectă domeniile lor de interes.
La nivel de grup, Orange și-a propus să sprijine, cu ajutorul tehnologiilor pe care le dezvoltă, schimbările care au loc în societate. Prin urmare, și-a stabilit în cadrul strategiei sale de CSR, patru priorități de acțiune: să ofere angajaților posibilitatea de a crește și a se dezvolta; să asigure clienților servicii de calitate, transparente și sigure (în ceea ce privește protecția datelor personale și siguranța pe internet); să adope soluții inovatoare pentru protecția mediului; să faciliteze accesul la tehnologie pentru cât mai mulți oameni, în special cei din categorii dezavantajate (persoane din zone rurale sau zone emergente, persoane în vârstă sau persoane cu dizabilități).
Pentru Vodafone România, a fi o companie responsabilă social înseamnă a reinvesti în societatea din care face parte, răspunzând nevoilor comunității și susținând acele inițiative care contribuie la îmbunătățirea vieții oamenilor. Vodafone România se implică în viața comunității pe următoarele direcții: educație, cultură, proiecte care contribuie la salvarea vieții omenești și protecția mediului înconjurător.
Atât pentru Orange cât și pentru Vodafone, campaniile de CSR din domeniul social sunt cele mai numeroase, iar ambele companii utilizează social media pentru a le promova. Mediul virtual nu este folosit pentru promovarea tuturor campaniilor, ci este preferat doar pentru campanille cu un impact mai ridicat asupra publicului-țintă.
STUDIU DE CAZ
Descrierea activității și strategiilor de CSR ale organizațiilor Orange și Vodafone
Descrierea organizațiilor Orange și Vodafone
Prin descrierea activităților și a istoricului organizațiilor Orange și Vodafone, îmi propun să scot în evidență principalele elemente care le pun în valoare și să determin diferențele dintre acestea, în ceea ce privește serviciile oferite, evoluția, misiunea asumată etc..
Statutul legal pe care îl au ambele organizații este un statut privat, deoarece niciuna dintre companii nu este deținută de stat. Ambele sunt companii multinaționale, fiind înregistrate în mai multe țări, iar activitatea lor depășind granițele țării noastre.
Atât compania Orange, cât și compania Vodafone operează în domeniul telecomunicațiilor mobile, iar ambele au experiență pe piața din România de peste 15 ani.
Conform site-ului companiei Orange România, „misiunea Orange este de a putea oferi o experientã unicã de comunicare prin servicii simple, inovative, având ca suport cele mai noi și performanțe tehnologii existente”.
Compania Orange face parte din grupul France Telecom, aceasta fiind prezentă atât pe teritoriul Europei, în Belgia, Franța, Elveția, Marea Britanie, Slovacia, Austria, Polonia, Moldova și România, cât și în Africa și Caraibe.
Până în anul 2002, compania a fost numită în România „Dialog”, iar începând cu anul 2002 aceasta a operat și încă operează sub numele de Orange România. În anul 2014, în data de 30 septembrie, Orange era considerat liderul de piață în România, având un număr de 10,514 000 clienți, dar și venituri foarte mari, în valoare de 675,7 mil €.
În anul 1996, compania reușește să câștige licența GSM, în 1997 apărând noile servicii Dialog GSM, AOL- GSM și serviciul Roaming. Doi ani mai târziu, serviciul mesaje text apare în luna martie, iar serviciile de e-mail și cele de Internet apar în luna mai.
În anul 2000, Orange avea deja un milion de clienți abonați, reușind astfel să obțină în același an, certificarea de calitate ISO9001. Un an mai târziu, apar noi servicii prin sistemul GPRS. În 2002, companiile Dialog și Alo își schimbă numele în Orange, iar cu această ocazie apare și serviciul de mesaje multimedia (MMS). În următorul an apare aplicația de mobile banking, unde clienții companiei își pot verifica sold-ul și datele bancare.
În 2004, după ce Orange lansează serviciile EDGE și Orange Thank You, devine lider pe piață, fiind urmată de compania Vodafone și Cosmote. Câteva luni mai târziu apare în premieră pe site-ul companiei, magazinul online, unde oricine își poate face un cont și cumpăra produse.
Doi ani mai târziu apar serviciile pentru Internet 3G, iar în anul 2007 apar noile servicii HDSPA. Anul următor, Orange lansează noul Iphone 3G, ajungând astfel să aibă până la sfârșitul anului 10 milioane de clienți. În 2009, compania creează noi tipuri de abonamente și introduce un nou program, numit Orange Care.
Anul 2010 este un an plin pentru Orange, deoarece se lansează două noi modele de telefoane, Iphone 4 și telefonul pentru seniori, apare aplicația pre-pay supporter și apare magazninul Orange App Store. Anul 2011 a fost un an în care compania s-a bazat pe extinderea rețelelor de Internet pe mobil, precum și extinderea rețelelor 2G și 3G în mai multe zone ale țării, în special în cele care aparțin de mediul rural.
Anul trecut, compania Orange lansează în luna noiembrie noile telefoane Iphone 6 și Iphone 6+, disponibile atât cu abonament cât și cu sim-uri Pre Pay.
Conform site-ului companiei Vodafone România, misiunea asumată încă de la început, „este de a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în legătură permanentă cu lumea; de asemenea, și susținerea și investiția permanentă în inovație și creativitate, răspunderea nevoilor în continuă creștere și schimbare ale utilizatorului contemporan de comunicații mobile; a mulțumi clienților cu produse și servicii inovatoare, capabile de a revoluționa experiența de utilizare a telefonului mobil.”
Compania Vodafone a fost înființată în anul 1991, în Marea Britanie. Vodafone este organizația care a creat prima rețea GSM din țara noastră, în anul 1997, luna aprilie, fiind primul operator de telefonie din România. Vodafone este în prezent liderul de piață pe segmentul de servicii business, care a apărut la începutul anului 2003.
Începând cu anul 1997, Vodafone începe să lanseze serviciile GSM, pe care le finalizează după 135 de zile, mai exact la începutul anului 2008. O dată cu finalizarea acestora, compania introduce linia Vodafone pentru Relații cu Clienții. În același an, Vodafone inaugurează lansarea serviciilor SMS și a celor pentru fax și pentru date. De asemenea, tot în anul 1998, compania lansează campania „Ceaușescu”, o campanie publicitară care a fost premiată pe plan internațional, câștigând medalii la Festivalul “Golden Drum”.
Un an mai târziu, Vodafone este prima companie care lansează Xnet, un serviciu de Internet rapid. În 2000, se lansează serviciul de WAP și cel de SMS chatting. În același an, Vodafone lansează campania „Viitorul sună bine”, care va castiga premiul de „Cea mai creativă campanie de publicitate din România”, la Romanian Advertising Awards.
În 2001 se lansează aplicația mobilă myX, o dată cu lansarea tehnologiei GPRS, iar în 2002, aceste servicii devin disponibile și pentru clienții Pre-Pay, în urma lansării în premieră a cartelelor cu încărcare electronică. În 2003, compania Vodafone era singura de pe piață care oferea servicii active de Roaming GPRS și servicii de MyBanking.
În 2004, are loc o demonstrație bazată pe tehnologie 3G de videotelefonie și astfel apare serviciul Busola Connex. În 2005, prin Busola Connex apare portalul Play, pentru conversații.
În 2006 Connex își schimbă numele în Vodafone, prin campania „Trăiește fiecare clipă”, iar la o luna mai târziu apare Vodafone World, care oferă noi servicii de Roaming.
În 2008, Vodafone oferă și servicii de telefonie fixă, lansând oferta „Vodafone Zona mea” și „Vodafone Mobile Office Zone”. În anul 2009, apare nouă tehnologie HDSPA+, care mărește viteză de Internet pe mobil cu până la 150%.
În 2010 apare Asigurarea Mobilă Vodafone, valabilă pentru abonații companiei, iar în 2011, Vodafone este prima companie de telecomunicații care lansează 3G Broadband, ce oferă servicii de internet de mare viteză. În același an, apar și serviciile de 3G pentru clienții Pre-Pay.
În 2014, Vodafone aduce în magazine noile telefoane Iphone 6 și Iphone 6+, lansând oferte speciale care îi vor mări considerabil numărul de clienți, până în anul 2015.
În concluzie, compania Orange a avut o dezvoltare mai rapidă decât Vodafone, reușind să atragă mai mulți clienți prin serviciile oferite. De asemenea, Orange a fost prima companie de telecomunicații mobile care a apărut în România, în timp ce Vodafone s-a lansat abia cu un an mai târziu. Ambele companii au oferit servicii similare de când s-au lansat până în prezent, cele două reușind să atragă un număr mare de clienți. În prezent, Orange este lider de piață, iar Vodafone ocupă locul doi, urmat de compania Telekom.
Descrierea Fundației Orange și Fundației Vodafone
Conform site-ului orange.ro, misiunea Fundației Orange, care aparține companiei Orange România, este „să ajute persoanele dezavantajate să comunice și să relaționeze, pentru a se integra în societate și pentru a trăi mai bine”. Această misiune asumată de organizație este valabilă doar pentru fundația din România, iar aceasta este diferită în alte țări.
Fundația Orange a fost înființată de compania Orange, în anul 1999, bucurându-se de o experiență filantropică de mai mult de 16 ani. În cadrul fundației, activitățile clasice de CSR sunt despărțite de acțiunile filantropice. Cea mai veche Fundație Orange a luat naștere pe teritoriul Europei, în urmă cu mai multe de 30 de ani.
Prin intermediul fundației, compania Orange își propune să ajute persoanele defavorizate de pe teritoriul României, reușind să se axeze în campaniile implementate pe trei domenii principale: domeniul sănătății, domeniul educației și domeniul culturii.
Majoritatea campaniilor se axează pe oferirea de sprijin persoanelor cu deficiențe senzoriale (de văz și de auz), pentru a le ajută să se poată integra în societate, dar și să poată să comunice mai ușor cu cei din jur și să depășească barierele impuse de problemele de sănătate.
În fiecare an, mai multe organizații non-profit aplică pe site-ul companiei, prin propunerea unui proiect, pentru a primi finanțare din partea Orange pentru a-l implementa. Compania alege cele mai bune și ingenioase proiecte, pentru a le oferi fondurile de care au nevoie, ajutând astfel ONG-urile să-și implementeze proiectele înscrise în concurs.
Categoriile de public vizate de Fundația Orange sunt persoanele din România, care se confruntă cu deficiențe senzoriale, de vedere sau de auz, dar și tinerii care vor să se dezvolte prin programe de educație oferite de Orange.
Misiunea Fundației Vodafone, care aparține companiei Vodafone este aceea de a sprijini, prin acțiuni caritabile, comunitățile defavorizate din România.
Fundația Vodafone este înființată în anul 1998, ca entitate juridică distinctă și independentă de operațiunile comerciale întreprinse de compania Vodafone România.
Această fundație reprezintă o organizație non-profit românească, ce se implică în oferirea de ajutor comunităților defavorizate din țară noastră.
Prin intermediul fundației, compania Vodafone promovează educația și importanța acesteia în rândul copiilor din România, ajută la crearea unor noi servicii medicale, benefice pentru bolnavii din toată țara, luptă pentru combaterea sărăciei în mediul urban, dar și în mediul rural, ajutând familiile sărace și sprijinind bantranii izolați.
Beneficiarii acestor proiecte și campanii realizate de Fundația Vodafone sunt copiii, adolescenții și persoanele în vârstă, dar și cei vulnerabili pe plan social, financiar, sau cei care se confruntă cu probleme grave de sănătate.
În general, Fundația Vodafone apelează la acțiunile filantropice, oferind finanțări de proiecte organizațiilor non-profit. Vodafone face, de asemenea, parteneriate cu organizațiile cărora le oferă finanțări, ajutându-le să-și implementeze proiectele.
Anual, se aleg proiectele cele mai reprezentative ce urmează a fi finanțate de către companie, iar organizațiile își înscriu proiectele pe site-ul organizației.
Consider că Vodafone pune accentul prea mult pe acțiunile filantropice, preferând să doneze fonduri sau bunuri pentru implementarea proiectelor unor organizații non-profit. Vodafone nu se implică direct în problemele comunității, iar acest lucru nu este benefic pentru organizație. Compania Orange preferă, de asemenea, să doneze fonduri sau bunuri organizațiilor non-profit pentru a putea să își desfășoare proiectele. Spre deosebire de Vodafone, Orange își implică și angajații în unele campanii, reușind să se implice mai mult în problemele comunității și contribuind în mod direct la rezolvarea acestora.
Ambele companii desfășoară programe anuale, prin care organizațiile non-profit pot primi fonduri pentru a ajuta comunitatea prin intermediul proiectelor lor. Aceasta este o metodă bună, întrucât cele două companii își pot alege proiectele cele mai potrivite, care reușesc cel mai bine să rezolve problemele comunității. De aceea, companiile, prin concursul desfășurat, aleg cele mai bune idei care vor fi puse în practică, datorită finanțării oferite de acestea.
Analiza strategiilor de CSR ale companiilor Orange și Vodafone
Pentru a face o comparație între politică și strategiile de CSR ale companiilor de telecomunicații Orange și Vodafone, mi-am propus să analizez mai multe interviuri date de persoane de la conducerea celor două companii, sau de la conducerea celor două fundații.
În această analiză îmi propun să urmăresc domeniile principale în care se implică cele două companii, viziunea acestora asupra conceptului de responsabilitate socială, dar și rolul și locul mass-media în campaniile de CSR pe care le implementează.
3.1 Compania Orange
Pentru a analiza strategiile, tacticile, modul în care își coordonează campaniile și alte aspecte relevante pentru politica de CSR a companiei Orange, mi-am propus să analizez patru interviuri: interviul Danei Deac, președinta Fundației Orange, din Dilema Veche, nr. 581, 2-8 aprilie 2015, „Comunicarea înseamnă solidaritate”, interviul lui Yves Nissim, Directorul de Operațiuni și Transformări CSR, de pe site-ul responsabilitatesociala.ro, „Yves Nissim despre adaptarea unei strategii globale de CSR la nivel local”, interviul Danei Deac de pe site-ul responsabilitatesociala.ro, „Dana Deac despre implicarea sa în Board-ul Fundației Orange” și interviul Alinei Stan, CSR Officer, de pe site-ul greenreport.ro, „Alina Stan, CSR Officer, Orange România: Voluntariatul poate fi cultivat că stil de viață”.
Dana Deac susține în interviul acordat pentru Dilema Veche, că pentru a face campanii de CSR este nevoie de pasiune și de o dorință puternică de a-i ajută pe cei din jur, iar colegii săi de la Orange se implică foarte mult în aceste campanii. Ea critică faptul că statul nu poate face lucruri benefice pentru comunitate și nici nu se implică în intitiative care pot veni în ajutorul comunității locale, iar de aceea, corporațiile trebuie să se implice în acțiuni pentru comunitate.
Conform interviului Alinei Stan și al Danei Deac, compania Orange, alături de partenerii de proiecte, ;implementează proiecte de integrare socială a oamenilor bolnavi, cu dizabilități sau cu deficiențe senzoriale, implementează proiecte de sănătate și de educație pentru tineri.
În ceea ce privește contribuția CSR la dezvoltarea afacerilor, Yves Nissim susține afirmația conform căreia, implementarea unor campanii de CSR vor aduce prosperitate economică companiei, pe de o parte și vor ajuta la dezvoltarea economică și socială a țărilor în care acestea sunt întreprinse, pe de altă parte.
Programele „Tu pentru comunitate” și „Luna voluntariatului” sunt menționate în interviul Alinei Stan, iar acestea au ca scop oferirea unui sprijin întregii comunități. Ambele proiecte au în vedere acțiuni de voluntariat întreprinse de angajații companiei Orange. Campaniile întreprinse în cadrul acestor proiecte sunt multiple, iar acestea se desfășoară anual, moblizand angajații Orange să susțină cauzele pe care le consideră cele mai potrivite.
Pentru a veni în sprijinul nevăzătorilor, Orange a apelat la procesul de digitalizare a comunicării. Digitizarea unui muzeu din București și a Bibliotecii Naționale au reprezentat pentru companie niște țeluri foarte importante, iar voluntarii au ajutat la îndeplinirea lor. Compania are un proiect în curs de implementare, care își propune să realizeze o aplicație pentru iOS și Android, care este destinată doar nevăzătorilor.
In ambele interviuri ale Danei Deac, ea pune accentul pe digitalizare si subliniaza importanta scopului de a ajuta persoanele fara vedere sau fara auz sa comunice mai usor si sa se integreze in societate. Urmatoarele proiecte ale companiei se vor axa pe ajutarea persoanelor cu deficiente senzoriale si isi vor propune atat digitalizarea cat si imbunatirea comunicarii pentru persoanele care se confrunta cu deficiente grave de vedere.
În interviul pentru Dilema Veche, Dana Deac susinte că Fundația Orange colaborează doar cu ONG-uri care au o activitate transparentă și nu au datorii către stat. Politica Orange este foarte riguroasă, iar angajații fac mereu controale la fundațiile și asociațiile partenere, pentru a putea asigura bunul demers al lucrurilor și corectitudine în acțiuni. Proiectele Orange nu au la bază doar acțiuni filantropice, ci se axează și pe voluntariatul în comunitate.
Alina Stan nu dorește să vorbească despre sumele investite în proiectele de responsabilitate socială, iar ea susține că nu doar contribuția financiară este importantă, ci și implicarea voluntarilor, sau produsele și serviciile oferite. De asemenea, ea susține că Orange nu contribuie doar prin acțiuni filantropice pentru a ajuta comunitatea, ci și prin programe educaționale inedite, care vin în ajutorul tinerilor, cum ar fi „Orange educațional program”, care oferă burse de studiu, stagii de practică și acces la tehnologie.
Yves Nissim susține că cea mai mare provocare cu care se confruntă orice firma multinațională în implementarea strategiilor de CSR este de a educa companiile locale, dar și Comitetul Executiv, în urma unui dialog cu stakeholder-îi.
Programele de CSR ale companiei Orange sunt văzute în viitor de Alina Stan, că niște adevărate provocări, deoarece acest domeniu a început să se dezvolte din ce în ce mai mult. Ea consideră că cea mai grea provocare este de a identifica nevoile sociale, dar și să facă față acestora prin folosirea unor tehnologii avansate, astfel încât să rezolve cu adevărat problemele pentru care luptă și să aducă o schimbare eficientă și de lungă durată.
3.2 Compania Vodafone
Pentru a analiză strategiile, tacticile, modul în care își coordonează campaniile și alte aspecte de seamă pentru politica de CSR a companiei Vodafone, mi-am propus să analizez trei interviuri relevante, mai precis interviurile Angelei Galeta, cu funcția de Senior Project Manager Corporate Social Responsibility, de pe site-ul responsabilitatesociala.ro, „Cum folosește Vodafone tehnologia pentru a îmbunătăți viața consumatorilor”, „Cum evaluează Vodafone România sponsorizările” și interviul său de pe site-ul csrmedia.ro, „VODAFONE România: Peste 10 milioane de euro investite în programe sociale”.
Conform Angelei Galeta, după consultarea anuală cu grupurile cointeresate, Vodafone își stabilește prioritățile. La momentul actual, compania își propune prin campaniile sale de CSR să ajute copiii, bătrânii, oamenii bolnavi și cei defavorizați, dar și sportivii cu dizabilități, pentru a-și putea monitoriza starea sănătății și a lua măsuri cât mai rapid, în cazuri de urgență.
Compania Vodafone este interesată să se implice în proiecte și să implementeze campanii educaționale, iar de exemplu, în campaniile pentru protecția mediului, nu sunt propuse doar conservarea și protejarea mediului înconjurător, ci și educarea atentă a publicului și informarea acestuia cu privire la acțiunile de poluare, sau la adoptarea unui comportament ecologic.
În ceea ce privește parteneriatele cu ONG-urile, Vodafone caută să dezvolte parteneriate durabile cu acestea, care aduc beneficii ambelor părți. Vodafone caută de la parteneri, atât încredere reciprocă și promptitudine, cât și transparență continuă. Printre partenerii de încredere ai companiei se numără Hospice Casă Speranței, Asociația pentru Relații Comunitare, Salvamont, Fundația Chance for Life etc..
Programele „Mobile for good” și „Voluntar de profesie” sunt prezentate într-un interviu al Angelei Galeta, iar acestea au că scop sprijinirea comunității. Ambele proiecte sunt foarte populare, iar în cadrul acestora au fost desfășurate multe campanii care au avut la bază acțiuni filantropice, dar și voluntariat în comunitate, în mai mică măsură.
Digitalizarea comunicării este un pas important pentru Vodafone, iar proiectul „Mobile for good” este dedicat în totalitate acestei operațiuni. Aplicația pentru sportivii cu dizabilități intelectuale, le permite acestora să-și monitorizeze oricând condiția fizică, iar în funcție de aceasta, ei primesc niște sfaturi pe care trebuie să le urmeze. Un alt proiect este dedicat vârstnicilor asistați la domiciliu, cărora Vodafone le-a oferit telefoane cu un buton de urgență.
În cadrul interviurilor, se vorbește despre sumele care au fost donate, fie ONG-urilor, fie au fost investite în alte proiecte. De la înființarea companiei, s-au cheltuit sume de mai mult de 10 milioane de euro, în peste 400 de programe sociale. De asemenea, pe parcursul proiectelor, au fost implicați 2500 de voluntari, care au luptat pentru cauzele susținute.
Programele de CSR ale companiei Vodafone sunt văzute în următorii ani că niște activități extrem de importante, de care trebuie să țină cont și să se ocupe compania. Angela Galeta susține că Vodafone trebuie să se axeze pe mai multe tipuri de campanii, precum cele de educație, de sănătate și de mediu, iar intitativele trebuie luate cât mai repede.
3.3 Strategiile Orange vs. strategiile Vodafone
Atât Orange, cât și Vodafone, împărtășesc o pasiune comună: pasiunea pentru CSR, prin care cele două companii își propun să ajute comunitatea și să protejeze mediul înconjurător, cu scopul ca oamenii să ducă o viață mai bună.
Spre deosebire de Vodafone, Orange își propune să ajute persoanele cu probleme senzoriale, iar majoritatea campaniilor sunt dedicate lor. Vodafone își propune să ajute în mod special categoriile de publicuri defavorizate, care se confruntă cu probleme de sănătate, iar majoritate campaniilor de CSR își propun să ajute copiii. Sunt de părere că strategia Orange este mult mai bine susținută și este construită pe o baza mult mai pertinentă, întrucât ajută persoanele care au probleme de comunicare, iar comunicarea este domeniul în care operează compania.
Ambele companii au lansat programe de educare. Orange își propune să educe tinerii, prin programe de practică, acces la cele mai noi tehnologii sau oferirea unor burse de studiu, în timp ce Vodafone își focusează campaniile pe educarea publicului larg în ceea ce privește problemele emergente ale societății sau problemele de mediu.
Cele mai multe dintre proiectele de CSR pe care le implementează cele două companii, au la baza acțiuni filantropice și voluntariat în comunitate. Acțiunile filantropice sunt cele mai des întâlnite în cazul ambelor companii, iar voluntariatul în comunitate este mai mult practicat de Orange decât de Vodafone. Întreaga strategie de CSR a companiei Vodafone se bazează pe donații oferite ONG-urilor cu care se află în parteneriat.
Digitalizarea comunicării este o direcție importantă spre care se îndreaptă noile campanii de CSR ale ambelor companii. Ambele companii au implementat campanii ce au avut la bază digitalizarea comunicării, iar proiectele și campaniile viitoare își propun să ofere ajutor persoanelor defavorizate, tot cu ajutorul tehnologiei de ultimă generație (aplicații pe telefon, telefoane speciale pentru bătrâni etc.).
Colaborarea și parteneriatele cu ONG-uri sunt specifice pentru ambele companii, iar acestea încearcă să găsească acele asociații sau fundații care pot deveni partenere pe termen lung. În alegerea partenerilor, ambele organizații doresc transparență din partea acestora, dar și interes pentru problemele și cauzele pentru care acestea luptă. Orange da dovadă de mai multă rigurozitate, întrucât alege să facă controale la ONG-urile pe care le sponsorizează.
În interviuri, ambele companii își scot în evidență programele sau campaniile cele mai de seamă la care au lucrat, încercând să ofere publicului o imagine cât mai favorabilă despre companie și despre strategiile de CSR pe care le adoptă.
În ceea ce privește sumele investite până acum în campaniile de CSR, cele două companii au moduri de abordare diferite. Compania Orange nu comunică sumele exacte care au fost donate de-a lungul timpului sau în anumite proiecte, în timp ce compania Vodafone oferă toate detaliile privitoare le sumele investite până în prezent. Orange subliniază faptul că nu sumele sunt tot ceea ce contează în campaniile de CSR, ci ajutorul oferit comunității prin mai multe căi (acțiuni de voluntariat, produsele și serviciile oferite etc.)
Ambele companii consideră că în viitor, proiectele de CSR vor fi din ce în ce mai importante, necesitând mai multă atenție și mai multă implicare. Dorința de a aduce o schimbare prin programele implementate este specifică atât companiei Orange, cât și companiei Vodafone. Orange dorește să se bazeze în viitor pe digitalizarea campaniilor de CSR, în timp ce Vodafone dorește să își lărgească domeniile în care face campanii.
Consider că Orange are politica de CSR mult mai stabilă în comparație cu Vodafone, deoarece se implică în campanii de CSR dintr-un domeniu conex activității sale, iar acestea vizează integrarea în comunitate a persoanelor cu deficiențe senzoriale. De asemenea, faptul că Orange se implică mai mult în acțiunile de voluntariat față de Vodafone este un plus, deoarece practicarea doar a acțiunilor filantropice poate determina publicul țintă să creadă faptul că Vodafone face aceste campanii nu pentru a ajuta comunitatea, ci numai pentru a-și crește prestigiul și vizibilitatea în fața publicului larg.
Campanii de CSR ale companiilor Orange și Vodafone
Pe parcursul anilor, ambele companii au lansat un număr mare de campanii de CSR, care au ajutat atât la rezolvarea problemelor cu care se confruntă comunitatea, cât și la creșterea prestigiului celor două companii în rândul publicului țintă.
În ultimii doi ani, Fundația Orange s-a implicat în domeniul social, a oferit sprijin persoanelor cu probleme de comunicare, a dotat spitale cu tehnologia necesară, a ajutat la conservarea și protejarea mediului înconjurător și a susținut educația tinerilor.
Printre cele mai reprezentative campanii sociale implementate de Orange România în anul 2014, se numără următoarele: Orange: finanțări de 350.000 Euro, pentru proiecte adresate persoanelor cu deficiențe senzoriale (10 dec 2014); Camera de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange (31 oct 2014); Proiect de educație digitală pentru copiii nevăzători, finanțat de Fundația Orange (16 oct 2014); Proiectul, dezvoltat de Salvați Copiii, își propune să integreze în societate peste 1.000 de copii, cu ajutorul tehnologiei; 6 spitale vor fi dotate pentru testarea auzului la nou-născuți cu finanțarea Fundației Orange (03 oct 2014); Fundația Orange: rezultatele unui proiect educațional pentru persoane defavorizate (08 sep 2014); Recuperarea nou-născuților cu deficiențe de auz, printr-un proiect unic în România (01 iul 2014); Orange: aplicație care facilitează intervențiile în cazuri medicale de urgență (10 iun 2014); Fundația Orange a finanțat dezvoltarea unui soft de accesibilizare a diagramelor pentru nevăzători (10 iun 2014); Fundația Orange a finanțat crearea unor centre vocaționale pentru tineri cu deficiențe de văz și auz (20 mai 2014); Fundația Orange a anunțat câștigătorii competiției "Lumea prin culoare și sunet" (07 mai 2014); Fundația Orange a finanțat accesibilizarea MNAR pentru persoanele cu deficiențe de văz și auz (30 apr 2014); Fundația Orange a finanțat dotarea unei camere multisenzoriale în Centrul Medical Darin (11 apr 2014); Fundația Orange finanțează 4 proiecte ONG susținute de angajații Orange (26 feb 2014); Persoanele cu deficiențe de vedere, mai aproape de posibilitatea de a se informa (14 feb 2014); Orange a finanțat un proiect inovator de educare a copiilor cu deficiențe de auz, pe tablete PC (10 feb 2014); Orange și Samsung donează tablete unor copii cu deficiențe de auz, printr-o campanie inedită (05 feb 2014); Fundația Orange a finanțat înființarea unui cabinet care poate testa auzul copiilor nou-născuți (22 ian 2014).
Campaniile pe care Orange le-a implementat pentru a susține educația tinerilor în anul 2014 sunt Orange: voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor (27 nov 2014); Proiect de educație digitală pentru copiii nevăzători, finanțat de Fundația Orange (16 oct 2014); O nouă generație de absolvenți ai Orange Educațional Program (2014) (20 iun 2014); Fundația Orange a finanțat dezvoltarea unui soft de accesibilizare a diagramelor pentru nevăzători (10 iun 2014); Fundația Orange a finanțat accesibilizarea MNAR pentru persoanele cu deficiențe de văz și auz (30 apr 2014); Tech-Lounge, Orange și Microsoft îi susțin pe tinerii antreprenori pasionați de tehnologie (25 feb 2014); Persoanele cu deficiențe de vedere, mai aproape de posibilitatea de a se informa (14 feb 2014); Orange a finanțat un proiect inovator de educare a copiilor cu deficiențe de auz, pe tablete PC (10 feb 2014); Orange și Samsung donează tablete unor copii cu deficiențe de auz, printr-o campanie inedită (05 feb 2014); Fundația Orange a finanțat înființarea unui cabinet care poate testa auzul copiilor nou-născuți (22 ian 2014).
În anul 2014, Orange se implică doar într-o singură campanie pentru protecția mediului, „Orange: voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor”.
În anul 2013, compania Orange lansează următoarele campanii sociale reprezentative: Orange: finanțări de 350.000 Euro pentru proiecte adresate persoanelor cu deficiențe de văz sau auz (19 dec 2013); Biblioteca Națională a devenit accesibilă pentru nevăzători, cu sprijinul Fundației Orange (01 dec 2013); Muzeul Antipa a devenit accesibil nevăzătorilor, cu sprijinul Fundației Orange (04 nov 2013); Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale (01 nov 2013); Orange România a sprijinit familiile afectate de inundații dn județul Galați (18 sep 2013); Grupul Orange a publicat Raportul de CSR pe 2012 (14 iul 2013); Fundația Orange a anunțat câștigătorii concursului de proiecte 'Lumea prin culoare și sunet' (04 apr 2013; Fundația Orange a anunțat câștigătorii unui program de granturi adresat angajaților (24 feb 2013); Fundația Orange va acorda granturi pentru proiecte propuse de angajați (24 ian 2013).
În anul 2013, Orange a implementat următoarele campanii reprezentative, care se încadrează în domeniul educației: Biblioteca Națională a devenit accesibilă pentru nevăzători, cu sprijinul Fundației Orange (01 dec 2013), Muzeul Antipa a devenit accesibil nevăzătorilor, cu sprijinul Fundației Orange (04 nov 2013), O nouă generație de absolvenți ai Orange Educațional Program (28 iun 2013), Orange desfășoară un proiect educativ dedicat studenților de la ASE (15 mar 2013); Orange deschide o nouă sesiune de stagii de practică pentru studenți și masteranzi (11 mar 2013);
În anul 2013, Orange nu a derulat campanii care au avut că scop protecția și conservarea mediului înconjurător.
Spre deosebire de anul 2013, compania Orange se implică mai mult în acțiunile de responsabilitate socială în anul 2014. Numărul campaniilor din 2014 este aproape dubul față de numărul din anul precedent, iar domeniile în care se implică Orange sunt mai numeroase, reușind astfel să atingă o parte mai mare a publicului.
Așadar, se observă că Orange se axează din ce în ce mai mult pe implementarea campaniilor de responsabilitate socială, oferind astfel mai mult ajutor comunității locale. De asemenea, beneficiarii acestor campanii sunt din ce în ce mai mulți, iar publicul țintă al acestor campanii devine din ce în ce mai larg, datorită implicării companiei în mai multe domenii.
În anul 2014, compania Vodafone s-a implicat în programul Mobile for Good, în programe pentru sănătate, de voluntariat, pentru educație și pentru integrare socială. Aproape toate campaniile întreprinse de Vodafone în anul 2014 sunt campanii sociale. Campaniile de CSR reprezentative din acest an sunt următoarele: Construcția unei noi secții de terapie intensivă copii; Părinți bine primiți; De la diagnostic la supraviețuire; Otoscreen – screening auditiv pentru nou-născuți; Siguranța persoanelor cu Alzheimer; Voluntar de profesie; Centrul de zi Steluța; Centrele de zi Edelweiss din Sibiu și Damian-Dolj; Centrul de zi Hercules; Bursa Chance for Life Vodafone; Centrul Maternal Casa Agar; Caravana mobilității; Jocurile Naționale Special Olympics (proiect început din anul 2008); Stimulare în dizabilitatea severă; După-amieze vesele; Mobile for Good pentru sportivii cu dizabilități intelectuale; Controlin – program de management al diabetului.
În 2013, Vodafone s-a implicat în aceleași domenii în care s-a implicat și în anul 2014, compania reușind să aibă un număr foarte mare de beneficiari ai proiectelor. Aproape toate campaniile întreprinse de Vodafone în 2013 sunt campanii sociale. Proiectele din 2013 sunt următoarele: Mobile for Good pentru vârstnicii asistați la domiciliu; Peditel – Call center pediatric la Cluj-Napoca; Soluția de telemedicină pentru Spitalul Marie Curie; Extinderea soluției de telemedicină SMURD; Reabilitarea centrului de formare pentru intervenții în situații de urgență; Reabilitarea echipamentelor medicale din Secția de Terapie Intensivă nou-născuți; Fondul pentru viață; Build for Tomorrow (proiect început din 2009); Tinere Talente; Să învățăm împreună; Toți copiii au dreptul la educație IT; T.A.L.E. – Tehnologia asistă educația.
Compania Vodafone s-a menținut pe aceeași direcție atât în 2013 cât și în 2014, implicându-se în aceleași tipuri de programe de CSR. Numărul campaniilor este aproximativ egal în ambii ani, ceea ce dovedește faptul că Vodafone a fost o companie constantă, care s-a plasat pe aceeași linie. Analizând campaniile, se poate observa faptul că Vodafone preferă să aleagă acțiunile filantropice, donand bani unor ONG-uri pentru a-și implementa proiectele.
Analiza campaniilor de CSR ale companiilor Orange și Vodafone
Analiza a două campanii de acțiuni filantropice ale companiilor de telecomunicații mobile Orange si Vodafone
1.1 Orange – Campania „Baby hearing – Audiosofia”
Campania de CSR „Baby hearing – Audiosofia” este o campanie începută în anul 2014, de compania Orange, care încă se continuă în prezent, întrucât nu au fost încă toate spitalele prevăzute în proiect dotate cu aparatură performantă.
Am ales să analizez această campanie, deoarece a câștigat competiția de granturi „Lumea prin culoare și sunet” și de asemenea, pentru că are foarte multe vizualizări (7048) pe site-ul responsabilitatesociala.ro. Mai mult decât atât, această campanie s-a bucurat de popularizare atât prin intermediul mass-mediei tradiționale, cât și prin intermediul noilor media.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, întrucât campania își propune să ajute copiii care se nasc cu deficiențe de auz, prin intermediul dotării a șase spitale cu aparatură performantă, care pot testa auzul nou-născuților.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile filantropice întreprinse de compania Orange. Compania și-a propus să doneze 81.000 Euro Asociației Audiosofia, ce urmează să doteze mai multe spitale din țară cu aparatură specială, care poate testa auzul nou-născuților încă din primele zile de viață. Campania se adresează persoanelor cu deficiențe de auz, deoarece Orange este o companie de telecomunicații. Acțiunile filantropice ale companiei constau în contribuții directe către Asociația Audiosofia, care urmează să implementeze proiectele respective.
Obiectivele urmărite de organizație, prin intermediul acestei campanii, sunt de a ajuta copiii nou-născuți cu deficiențe de auz, pentru a le fi depistate problemele din timp. Aceste persoane reprezintă publicul țintă al campaniei, pe care Orange urmărește să-l ajute și să-l sprijine pentru a putea comunica mai ușor și mai eficient.
De asemenea, Orange își propune să ajute Asociația Audiosofia să își implementeze proiectul pe care l-a propus, contribuind cu fondurile necesare de care are nevoie pe parcursul derulării întregului proiect. Prin această campanie de CSR, Orange își propune să crească vizibilitatea companiei în rândul publicului țintă, dar și în rândul persoanelor care vor beneficia de ajutorul companiei, prin proiectele întreprinse de Asociația Audiosofia.
Strategiile de comunicare adoptate în campanie se adresează în special Asociației Audiosofia care va urma să implementeze proiectul cu fondurile donate de Orange România. Compania Orange a determinat ONG-urile care activează într-un domeniu social, medical etc. să își înscrie ideile de proiecte pe site-ul companie, în cadrul proiectului „Lumea prin culoare și sunet”. Cele mai bun proiect ales a fost cel al Asociației Audiosofia, care s-a bucurat de finanțări de 81000 de euro din partea Orange.
Nu se urmărește doar atragerea publicului cu deficiențe senzoriale, sau al părinților copiilor cu aceste probleme, căruia campania i se adreeaza, ci și a publicului larg pe care Orange încearcă să îl atragă și să-l sensibilizeze în urma acestei campanii. Publicurile țintă sunt deja favorabile mesajului transmis de companie, iar acesta, prin intermediul campaniei derulate, va fi acceptat foarte ușor, menținându-și atitudinea pozitivă.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare sunt determinate de tipurile de public. Mesajul acestei campanii este unul de informare pentru Asociația Audiosofia, care urmează să deruleze proiecte, dar și de promovare a companiei Orange în rândul publicului. Deoarece această campanie de CSR este încă în curs de implementare, Orange descrie succint pe site și vechile ediții ale campaniei, iar mesajul este unul simplu, care prezintă beneficiile aduse de companie comunității care se confruntă cu probleme.
Publicul țintă poate vedea pe site-ul companiei, proiectul care se află în curs de implementare, obiectivele și modul de desfășurare al acestuia. Prin tacticile adoptate, Orange își propune să ajute persoanele defavorizate, cu probleme de auz să se integreze în societate și să comunice eficient. Scopul mesajului e de a informa publicul larg cu privire la campania de CSR derulată de companie, pentru care s-au investit sume mari de bani, dar și de a atrage atenția publicui asupra faptului că Orange este o campanie responsabilă social.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă a mesajului în rândul publicului țintă sunt atât canale online, cât și canale offline. Rolul mass-media în realizarea strategiilor și tacticilor este de a atrage atenția publicului asupra campaniei desfășurate de Orange. De asemenea, mass-media ajută la informarea publicului țintă al companiei în legătură cu activitățile întreprinse de aceasta.
Această campanie este promovată, în primul rând, pe site-ul companiei Orange, în articolul numit „Baby hearing – Audiosofia”, unde sunt oferite mai multe informații cu privire la campanie și pe site-ul site-ul Fundației Orange, în articolul cu același nume.
În al doilea rând, campania este promovată pe site-uri de specialitate pentru campanii de CSR, precum responsabilitatesociala.ro, în articolul numit „6 spitale vor fi dotate pentru testarea auzului la nou-născuți cu finanțarea Fundației Orange” și csrmedia.ro, în articolul „Fundația Orange a anunțat ONG-urile câștigătoare ale programului „Lumea prin culoare și sunet”.
Site-urile pe care s-au scris articole cu privire la această campanie sunt următoarele: site-ul radioresita.ro (Radio România Reșița), în articolul „Șapte spitale din țară vor fi dotate cu aparatură de testare a auzului la nou-născuți”, site-ul romanialibera.ro, în articolul „Mai multe spitale vor fi dotate cu aparatură pentru depistarea problemelor de auz la bebeluși”, pe site-ul max-media.ro, în articolul „Nou-născuții din Prahova vor fi testați și auditiv, datorită Fundației Orange România”, pe site-ul forbes.ro, în articolul „Fundația Orange finanțează șapte proiecte de educație, cultură și sănătate cu peste 300.000 de euro”, pe site-ul estiri.ro, în articolul „Fundația Orange a anunțat câștigătorii programului de finanțare Lumea prin culoare și sunet, ediția 2015”, pe site-ul dilemaveche.ro, în articolul „Lumea prin culoare și sunet – proiectele derulate de Fundația Orange – Audiosofia Baby hearing”, pe site-ul romaniapozitiva.ro, în articolul „Șapte spitale din țară vor fi dotate cu aparatură de testare a auzului la nou-născuți”, pe site-ul romanialibera.ro, în articolul „Mai multe spitale vor fi dotate cu aparatură pentru depistarea problemelor de auz la bebeluși”, pe site-ul ziarulmara.ro, în articolul „Spitalul Județean Alexandria, dotat cu aparatură de testare a auzului la nou născuți”, pe site-ul cjarges.ro, în articolul „Aparatură de testare a auzului la nou-născuți, în dotarea Spitalului Județean de Urgență Argeș”, pe site-ul curierul.ro, în articolul „Nou-născuților li se va testa auzul”, pe site-ul edumedical.ro, în articolul „Aparatură de screening auditiv pentru bebeluși în 7 spitale din țară” și pe site-ul evz.ro, în articolul „Premieră pentru Maternitatea Ploiești. Nou-născuții vor beneficia de o testare specială”.
Comunicatul de presă trimis de Orange, numit „Șapte spitale din țară vor fi dotate cu aparatură de testare a auzului la nou-născuți”, cu privire la această campanie a apărut pe site-ul Agenției Naționale de Presă Agerpres.
Campania este promovată și pe Facebook, însă în mică măsură, pe pagina Responsabilitate Socială, pe care se face trimitere către un link, și pe pagina companiei Orange, unde se face de asemenea trimitere către un link de pe site.
Campania este de asemenea promovată și în media tradiționale, în revista Forbes din 23 noiembrie 2014, în articolul „Fondația Orange finanțează șapte proiecte de educație, cultură și sănătate cu peste 300.000 de euro”, în ziarul Dilema Veche, în nr 581, din 2-8 aprilie 2014, în articolul „Lumea prin culoare și sunet – proiectele derulate de Fundația Orange”, în ziarul Evenimentul Zilei, din dată de 8 octombrie 2014, în articolul „Premieră pentru Maternitatea Ploiești. Nou-născuții vor beneficia de o testare specială” și în ziarul România Liberă, din data de 3 octombrie 2014, în articolul „Mai multe spitale vor fi dotate cu aparatură pentru depistarea problemelor de auz la bebeluși”.
1.2 Orange – Campania „Cameră de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange”
Campania „Cameră de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange” este de asemenea întreprinsă de Orange România, iar aceasta a fost începută la începutul anului 2014, finalizându-se în luna octombrie a aceluiași an.
Am ales să analizez această campanie, pe de o parte, datorită faptului că este una dintre cele mai popularizate campanii de CSR din mass-media din 2014, iar, pe de altă parte, pentru că aceasta se încadrează în campaniile clasice de CSR derulate de Orange, care se adresează persoanelor care se confruntă cu deficiențe senzoriale.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, întrucât campania își propune să ajute nevăzătorii care studiază la Liceul Special Moldova, prin oferirea unor fonduri pentru cumpărarea unei aparaturi performante.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile filantropice întreprinse de compania Orange. Organizația și-a propus să construiască o cameră de stimulare multisenzorială în interiorul liceului, unde elevii cu deficiențe de văz pot învață cum să se orienteze în spațiu, folosind celelalte simțuri de care dispun. Valoarea totală a proiectului finanțat de compania Orange depășește 112.000 lei și a fost desfășurat pe parcursul a șase luni. Actualii și viitorii elevi ai liceului se vor bucura de această camera, putând utiliza echipamentul care va rămâne pe o perioada nedeterminată în incinta liceului.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR este de a ajuta elevii Liceului Special Moldova cu deficiențe de vedere. Aceste persoane reprezintă publicul țintă al campaniei întreprinse de Orange, pe care încearcă să-l sprijine și să îl ajute să își dezvolte restul simțurilor, prin construirea unei camere multisenzoriale.
Beneficiarii acestui proiect sunt atât elevii care învață în acest liceu, cât și generațiile viitoare de elevi, care se vor bucura de camera multisenzorială. Un alt obietciv al companiei repezintă creșterea vizibilității sale în rândul publicului țintă, prin mediatizarea acestei campanii.
Strategiile de comunicare s-au adresat atât membrilor competiției care concurau pentru obținerea granturilor din partea Orange, cât și beneficiarilor proiectului implementat și publicului larg. Acest liceu a participat la competiția „Lumea printre culoare și sunet”, iar investiția Fundației Orange pentru acest liceu, după ce a câștigat competiția, a fost de 112.000 lei.
Strategia folosită pentru acest proiect a fost ca Orange să atragă cât mai mulți concurenți pentru programul de finanțare, pentru a-i alege pe cei potriviți. Odată cu implementarea și finalizarea acestei campanii, compania își propune să îi atragă atenția publicului țintă asupa faptului că este o companie responsabilă din punct de vedere social, implicându-se în rezolvarea problemelor cu care se confruntă comunitatea.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare depind întotdeauna de tipurile de public vizate. Mesajul este unul de informare, fiind dedicat tuturor celor care vor să se înscrie în concurs pentru a putea beneficia de granturile oferite de compania Orange.
De asemenea, în mesajul transmis, organizația subliniază importanța simțurilor, de care unii oameni nu se pot folosi din cauza problemelor de sănătate. Mai mult decât atât, compania prezintă publicului țintă atât obiectivele de la care a pornit, cât și rezultatele finale ale campaniei și beneficiarii proiectului. Mesajul transmis publicului larg este că Orange se implică în problemele comunității, reușind să ajute persoanele cu deficiențe de vedere, prin campania pe care a finanțat-o în totalitate, donând 112.000 lei.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă a mesajului în rândul publicului țintă sunt, că și în campania precedentă, atât canale online cât și canale offline. Rolul mass-media în realizarea strategiilor și tacticilor este de a atrage atenția publicului țintă asupra beneficiilor pe care compania Orange le face comunității locale.
Campania a fost promovată atât pe site-ul companiei Orange, în articolul „Cameră de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători din Nord-Estul țării”, cât și pe site-ul Fundației Orange, în articolul cu același nume.
Pe site-ul responsabilitatesociala.ro, un site de specialitate în campaniile de CSR, campania este prezentată într-un mod foarte amplu, amănunțit, prezentând toți pașii campaniei, în articolul numit „Cameră de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange”, iar pe site-urile de specialitate ong.ro, în articolul „Cameră de stimulare multisenzorială la un liceu de nevăzători, dotată cu sprijinul Fundației Orange” și csrmedia.ro, în articolul „Fundația Orange a finanțat crearea a 7 centre de accesibilizare pentru studenții nevăzători”, campania este prezentată, de asemenea, foarte detaliat.
Alte site-uri unde sunt postate articole cu privire la această campanie sunt site-ul dilemaveche.ro, în articolul „Cercuri concentrice” și în articolul „Lumea prin culoare și sunet – proiectele derulate de Fundația Orange”, site-ul ziaruldeiasi.ro, în articolul „FOTO Unic în Moldova: elevii nevăzători au o „cameră de poveste“, dotată multisenzorial”, site-ul e-incluziune.ro, în newsletterul numărul 4, din octombrie 2014, site-ul smark.ro, în articolul „Liceul Special Moldova, dotat cu o cameră multisenzorială”, pe site-ul iaa.ro, în articolul „Cameră multisenzorială inaugurată la Liceul Special „Moldova” pentru copiii cu deficiențe de vedere”, site-ul smartandhappychild.ro, în articolul „Cameră de stimulare multisenzorială inaugurată la Liceul Special „Moldova” pentru copiii cu deficiențe de vedere”, pe site-ul gândul.info, în articolul „Veste bună pentru copiii cu deficiențe de vedere din zona Moldovei”.
Singurele pagini de Facebook unde se prezintă campania, sunt pagina companiei Orange, unde se face trimitere la link-ul de pe site, pagina Amsik, care face trimitere la link-ul de pe site-ul responsabilitatesociala.ro și pe pagina ONG-ului ASSOC, unde campania este prezentată succint, doar într-o singură postare.
Campania este prezentată de un singur blogger, pe site-ul bloglovin.ro, în articolul numit „Responsabilitate socială CSR în România – Cameră de stimulare multisenzorială”.
Campania a apărut și în articole din media tradiționale, în Dilema Veche, în articolul „Cercuri Concentrice”, din numărul 581, 2-8 aprilie 2015 și în articolul „Lumea prin culoare și sunet – proiectele derulate de Fundația Orange”, din același număr, în ziarul Gândul, în articolul „Veste bună pentru copiii cu deficiențe de vedere din zona Moldovei”, din 29.10.2014 și în Ziarul de Iași, în articolul „FOTO Unic în Moldova: elevii nevăzători au o „cameră de poveste“, dotată multisenzorial”, din data de 29.10.2014.
1.3 Vodafone – Campania „Noua secție de terapie intensivă nou-născuți de la Spitalul Marie Curie din București”
Campania de CSR „Noua secție de terapie intensivă nou-născuți de la Spitalul Marie Curie din București” a fost demarată de Fundația Vodafone și a început în luna noiembrie a anului 2013, iar aceasta se desfășoară și în prezent.
Am ales să analizez această campanie, deoarece a fost cea mai mediatizată dintre campaniile derulate de Vodafone, din ultimii doi ani. Aceasta s-a bucurat de o puternică popularizare atât în mediul online, pe site-uri, pe bloguri, pe Facebook și pe Youtube cât și în mediul offline, în ziare, reviste și jurnale de știri.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, întrucât campania își propune să ajute și să salveze nou-născuții și copiii născuți prematur, ce se luptă cu boli grave, malformații corporale sau anumite traumatisme. Vodafone a contribuit cu fonduri, cu care s-au achiziționat echipamente performate.
Situatia campaniei este reprezentată de acțiunile filantropice întreprinse de compania Vodafone. Alături de Asociația Inima Copiilor și de Spitalul Marie Curie, Fundația Vodafone a reușit să construiască în totalitate, dar și să amenajeze complet cel mai performant departament de terapie intensivă dedicat în exclusivitate nou-născuților.
Fundația Vodafone a contribuit cu o sumă impresionantă pentru crearea acestei secții de terapie intensivă, cheltuind 1.350.00 de euro. De asemenea, Asociația Inima Copiilor a contribuit cu 650.00 de euro, iar Spitalul Marie Curie a contribuit cu 150.000 de euro. Toți nou-născuții care necesită spitalizare pot fi beneficiarii acestui proiect.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR, este de a ajuta copiii nou-născuți și copiii născuți prematur, ce se luptă cu boli grave, malformații corporale sau anumite traumatisme severe. Totodată, această secție a spitalului, construită de Fundația Vodafone va fi utilă tuturor copiilor ce se vor confrunta cu probleme grave de sănătate, aceasta ajutând nou-născuții atât în prezent, cât și în viitor.
Prin această campanie, compania Vodafone dorește să își crească vizibilitatea în rândul publicului țintă, dovedind faptul că este o companie responsabilă din punct de vedere social și care se ocupă de problemele comunității. Publicul țintă al campaniei este reprezentat de părinții copiilor care se nasc cu probleme de sănătate sau prematur, iar beneficiarii acestui proiect sunt copiii ai căror părinți apelează la serviciile spitalului.
Strategiile de comunicare ale companiei s-au adresat Asociației Inima Copiilor și Spitalului Marie Curie, pentru a determina aceste instituții să contribuie alături de Fundația Vodafone la implementarea acestui proiect.
De asemenea, Vodafone a comunicat și cu publicul țintă al companiei, deoarece a publicat toate datele referitoare la campanie pe site-ul oficial. Vodafone și-a propus să popularizeze campania pentru a o face cunoscută în rândul publicului, dar și pentru a-și face cunoscut comportamentul responsabil social.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte. Mesajul este unul de informare, pentru a arăta publicurilor interesate cum s-a implicat compania în această campanie.
În mesajul transmis pe site-ul organizației, Vodafone face referire de mai multe ori la sumele de bani pe care le-a investit și continuă să le investească în acest proiect. De asemenea, menționează faptul că a donat cei mai mulți bani. Se subliniază și nevoia de a avea o astfel de secție pentru copii în România și că aceasta este cea mai modernă și performantă din Europa de Sud-Est. Vodafone încearcă să pună în lumină faptul că acest proiect este unul inedit, unic și că pentru implementarea acestuia s-au cheltuit foarte mulți bani.
A fost trimis și un comunicat de presă redactat de Vodafone, care a fost publicat de Agenția Agerpres și în care au fost menționate rezultatele finale ale proiectului, dar și sumele care au fost investite pentru implementarea acestuia.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului, în rândul publicului țintă, sunt multiple: online și offline. Ca surse online, campania este menționată, atât pe site-uri web, cât și pe pagini de Facebook și pe bloguri. Ca surse offline, campania a fost prezentă în jurnalele de știri și în ziare.
Această campanie este descrisă detaliat pe site-ul Fundației Vodafone, în articolul „Terapie intensivă nou-născuți” și pe site-ul companiei Vodafone, în articolul „Spitalul Marie Curie are cea mai modernă secție de terapie intensivă nou-născuți din Sud-Estul Europei, finanțată de Fundația Vodafone România”.
Singurul site de specialitate în domeniul CSR unde a apărut această campanie este site-ul srmagazine.ro (Social Responsibility Magazine), în articolul „Spitalul Marie Curie, cea mai modernă secție de terapie intensivă nou-născuți din Sud-Estul Europei”.
Campania implementată de Vodafone este puternic mediatizată și pe alte site-uri, precum site-ul inimacopiilor.ro, în articolul „Cu ajutorul Fundației Vodafone am construit cea mai bună secție de terapie intensivă pentru nou născuți din Estul Europei”, site-ul bancadelapte.ro, în articolul „Secția de terapie intensivă nou-născuți de la Spitalul Marie Curie”, site-ul mediafax.ro, în articolul „Secție de terapie intensivă de 1,4 milioane de euro, inaugurată la Spitalul "Marie Curie" – FOTO”, site-ul știri.tvr.ro, în articolul „O nouă secție de terapie intensivă nou-născuți a fost inaugurată, marți, la spitalul "Marie Curie" din Capitală, investiția totală ridicându-se la peste 2,1 milioane de euro”, pe site-ul rfi.ro, într-un reportaj numit „Spitalul Marie Curie: Nouă secție de terapie intensivă, la standarde europene”, pe site-ul abindustries.ro, în articolul „Secția de terapie intensivă nou născuți – Spitalul de copii Marie Curie”, pe site-ul innovationhealth.ro, în articolul „Mobile for Good”, pe site-ul digi24.ro, în articolul „Spitalul Marie Curie are o secție nouă, dar nu poate plăti medici și asistente pentru ea”, pe site-ul clinicbouquet.ro, în articolul „Cea mai modernă secție de terapie intensivă nou născuți, din sud-estul Europei, s-a deschis la Spitalul Marie Curie”, pe site-ul adevărul.ro, în articolul „Cea mai modernă secție de terapie intensivă pentru nou-născuți din sud-estul Europei este la Spitalul „Marie Curie“ din București”, pe site-ul clicksanatate.ro, în articolul „Secție nouă de terapie intensivă la Spitalul Marie Curie”, pe site-ul antena3.ro, în articolul „Secție de terapie intensivă pentru nou-născuți la standarde internaționale, la Spitalul Marie Curie”, pe site-ul zf.ro, în articolul „Soluție Vodafone de telemedicină pentru spitalul Marie Curie din București”, și pe site-ul evz.ro, în articolul „Secție de terapie intensivă CA ÎN FILME într-un spital din București. Medicii au înlocuit borderourile cu TABLETE de ultimă generație”.
Comunicatul de presă trimis de Vodafone în timpul acestei campanii a apărut pe site-ul Agenției Naționale de Presă Agerpres (agerpres.ro) și a avut ca titlu „Spitalul Marie Curie are cea mai modernă secție de terapie intensivă nou-născuți din Sud-Estul Europei, finanțată de Fundația Vodafone România”.
Campania a fost menționată și pe Facebook, pe pagina Fundației Vodafone, unde se face trimitere către un link, în care se prezintă campania de pe site, dar și pe pagina Inima Copiilor, unde au fost postate detalii și fotografii în legătură cu campania.
Singurul blogger care a scris despre această campanie este Olivian Breda, pe blogul olivian.ro, în articolul „Follow-up: Spitalul Marie Curie București, 2013.11.26: Nouă secție de terapie intensivă pentru nou-născuți la Spitalul Marie Curie din București, finanțată de Fundația Vodafone România și construită în parteneriat cu Asociația Inima Copiilor”.
De asemenea, a fost creat și un film care a fost încărcat pe Youtube, unde Dr. Cătălin Carstoveanu prezintă noua secție înființată în Spitalul Marie Curie. Acest film este încărcat de bloggerul Olivian Breda și are doar 166 de vizualizări.
În ceea ce privește media tradiționale, campania s-a bucurat ca și în noile media, de o popularizare crescută, atât în ziare și reviste cât și în jurnalele de știri.
Ziarele în care au fost scrise articole despre campanie sunt ziarul Evenimentul Zilei, din data de 26 noiembrie 2013, în articolul „Secție de terapie intensivă ca în filme într-un spital din București. Medicii au înlocuit borderourile cu tablete de ultima generație”, Ziarul Financiar, din data de 27 noiembrie 2013, în articolul „Soluție Vodafone de telemedicină pentru spitalul Marie Curie din București”, ziarul Adevărul, din data de 26 noiembrie 2013, în articolul „Cea mai modernă secție de terapie intensivă pentru nou-născuți din sud-estul Europei este la Spitalul Marie Curie din București”. De asemenea, campania a mai apărut și în revista Click Sănătate, din data de 26 noiembrie 2013, în articolul „La Spitalul Marie Curie din București s-a inaugurat o nouă secție de terapie intensivă pentru nou-născuți. Secția dispune de 27 de încăperi individuale pentru pacienți, spații pentru personalul medical și părinți, precum și o sala de training.”.
Jurnalele de știri pe parcursul cărora a fost menționată această campanie sunt Jurnalul de la ora 14.00, din data de 26 noiembrie 2013 de pe postul de televiziune TVR1, Jurnalul de la ora 16.00, din data de 26 noiembrie 2013, de pe postul de televiziune Digi24 și jurnalul de la ora 18.00, din data de 26 noiembrie 2013, de pe postul de televiziune Antena3.
1.4 Vodafone – Campania „„Reabilitarea echipamentelor medicale din Secția de Terapie Intensivă nou-născuți”
Campania de CSR numită „Reabilitarea echipamentelor medicale din Secția de Terapie Intensivă nou-născuți” a fost întreprinsă de Vodafone România în anul 2014, fiind proiectul care a câștigat premiul cel mare, prin intermediul rundei de finanțare “Fondul pentru Fapte Bune”, care s-a finalizat în anul 2015.
Am ales să analizez această campanie, deoarece este una dintre cele mai reprezentative campanii ale companiei Vodafone, care a avut ca scop modernizarea și reabilitarea echipamentelor medicale din Spitalului Grigore Alexandrescu. De asemenea, această campanie a fost cea mai mediatizată dintre toate campaniile întreprinse de compania Vodafone, care a avut scopul de a reabilita Spitalul Grigore Alexandrescu din București.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, întrucât prin intermediul campaniei, organizația și-a propus să modernizeze și să reabiliteze departamentul de terapie intensivă pentru copiii nou-născuți, din cadrul Spitalului Grigore Alexandrescu din București. Vodafone a contribuit cu fonduri pentru implementarea acestui proiect.
Situatia campaniei este reprezentată de acțiunile filantropice întreprinse de compania Vodafone, împreună cu partenerul său, Fundația Spitalului Clinic Central de Copii "Grigore Alexandrescu". Împreună, cele două fundații, au reușit să echipeze întregul departament de terapie intensivă al spitalului cu aparatură medicală nouă și performantă, dar și cu alte echipamente ultra-moderne necesare funcționarii.
Finanțările oferite de compania Vodafone pentru implementarea acestui proiect complex au fost de 100.000 de euro, acestea fiind integral dedicate construirii secției de terapie intensivă pentru nou-născuți, din cadrul Spitalului Grigore Alexandrescu.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR este de a reabilita, a moderniza și a reamenaja spațiului existent de terapie intensivă din cadrul spitalului, pentru a-l transforma într-o secție de terapie intensivă pentru nou-născuți, care să fie în conformitate cu standardele actuale în vigoare la nivel european. Un alt obiectiv este de a dota secția cu aparatură medicală specifică pentru camerele de terapie intensivă. Prin această investiție, Vodafone are că obiectiv să salveze viețile nou-născuților prin achiziționarea unei aparaturi care nu se mai găsește nicăieri în țara noastră.
Prin această campanie ce are la bază acțiuni filantropice, compania Vodafone dorește să își crească vizibilitatea în rândul publicului său și să demonstreze că problemele copiilor reprezintă o prioritate pentru companie.
Publicul țintă al acestei campanii sunt părinții copiilor ce necesită terapie intensivă, pe care o pot face în cadrul Spitalului Grigore Alexandrescu. Beneficiarii acestui proiect sunt toți nou-născuții care vor beneficia de serviciile oferite de secția de terapie intensivă.
Strategiile de comunicare ale companiei s-au adresat, atât personalului angajat al Spitalului Grigore Alexandrescu, cât și părinților nou-născuților și publicului larg. Vodafone a comunicat cu fundația spitalului că să poată face un parteneriat cu aceasta, proiectul fiind ales câștigător prin programul „Fonduri pentru Fapte Bune” din 2014.
Prin intermediul site-ului Fundației Vodafone, compania comunică cu publicul țintă prin intermediul postărilor cu privire la campania desfășurată. Publicul este informat cu privire la obiectivele campaniei, finanțările oferite și rezultatele obținute în urma finalizării întregului proiect. Vodafone explică în mod amănunțit de ce a fost nevoie de acest proiect, arătând publicului că un număr ridicat de nou-născuți au nevoie de terapie intensivă.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte, compania încercând să atragă atenția și publicului larg asupra campaniei. Mesajul este unul de informare, pentru a aduce la cunoștința publicului de înființarea acestei secții în cardul spitalului și pentru a arăta cum s-a implicat compania în construirea acesteia
Mesajul transmis publicului larg, prin intermediul site-ului Fundației Vodafone, atrage atenția publicului, în special asupra faptului că nevoia de a avea o astfel de secție la Spitalul Grigore Alexandrescu este indubitabilă.
Prin mesajul transmis, compania încearcă să sensibilizeze publicul țintă, întrucât susține că are ca scop principal, prin finanțarea și implementarea acestui proiect, să contribuie direct la modernizarea și la îmbunătățirea serviciilor disponibile în spital, care sunt dedicate exclusiv copiilor între 0 și 3 luni. Mai mult decât atât, Vodafone susține lupta pentru reducerea considerabilă a mortalității neonatale în România.
Și în cazul acestei campanii de la Vodafone, compania a trimis un comunicat de presă, care a fost publicat pe site-ul Agerpres.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului în rândul publicului țintă, sunt doar canale online; campania apare, atât pe site-uri și pe bloguri, cât și pe pagini de Facebook.
Vodafone oferă detalii despre această campanie atât pe site-ul companiei, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 €”, cât și pe site-ul Fundației Vodafone, în articolul „Susținem Spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 de euro”.
Singurul site de specialitate unde este prezentată această campanie este site-ul romaniaresponsabila.ro, în articolul „Fundația Vodafone România, sprijin de nădejde pentru Spitalul Clinic de Urgență pentru Copii Grigore Alexandrescu”.
Alte site-uri pe care au fost scrise articole cu privre la această campanie sunt site-ul agora.ro, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 Euro”, site-ul comunic.ro, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000”, site-ul mobilenews.ro, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 Euro”, site-ul spitaluldecopii.ro, în articolul „Fundația Vodafone”, site-ul smartfinancial.ro, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 Euro”, site-ul article.wn.com, în articolul „Fundația Vodafone România susține spitalul Grigore Alexandrescu, cu investiții de peste 100.000 Euro (Vodafone România SA)”, site-ul fundatiamereuaproape.ro, în articolul „Fundația Vodafone – O altă acțiune caritabilă pentru Spitalul Grigore Alexandrescu din București”, site-ul ziare-pe-net.ro, în articolul „Spitalul Clinic de Urgență pentru copii, Grigore Alexandrescu, premiat pentru inovație în tehnologie”.
Campania a fost descrisă pe pagina de Facebook a Fundației Vodafone, într-o postare care făcea trimitere la un link de pe site-ul Fundației și pe pagina Amsik, unde campania a fost descrisă succint și a fost postată o fotografie reprezentativă.
Ambele campanii analizate mai sus, create de compania Vodafone au la baza acțiuni filantropice. Banii nu sunt donați direct asociațiilor sau fundațiilor cu care Vodafone a făcut parteneriate, ci compania contribuie de asemenea la implementarea proiectelor alături de organizațiile partenere.
Cele două campanii întreprinse de Vodafone au avut o vizibilitate crescută în mediul online și offline, acest mix de media favorizând popularizarea campaniilor. Publicul țintă a putut accesa numeroase surse pentru a se informa, acestea fiind foarte ușor accesibile. Aparițiile în presă au ajutat atât la popularizarea campaniilor, cât și la creșterea notorietății companiei, întrucât ziarele ajung să fie citite zi de zi, de către publicul larg.
Prin faptul că Vodafone se axează în campaniile sale pe protejarea și reducerea mortalității în rândul copiilor între 0 și 3 luni, reușește să sensibilizeze publicul care are copii, dar și alte segmente de public țintă ale companiei.
1.5 Comparație între campaniile de acțiuni filantropice derulate de Vodafone și cele derulate de Orange
Pe de o parte, ambele companii de telecomunicații apelează la acțiunile filantropice pentru a veni în sprijinul comunității, reușind astfel să rezolve, sau să ajute la rezolvarea unor probleme deja existente în societate. Pe de altă parte, cele două organizații au obiective diferite, comunică diferit și folosesc canale diferite pentru propagarea eficientă a mesajului.
În ceea ce privește obiectivele principale, ambele organizații au că scop să vină în ajutorul comunității, contribuind la bunăstarea și dezvoltarea acesteia. Fiecare dintre cele două organizații a reușit să participe într-un anumit fel la ajutorarea celor în nevoie, prin construirea unor campanii eficiente de responsabilitate socială.
Obiectivele companiei Orange în cele două campanii sunt de a ajuta persoanele cu probleme de văz și de auz, prin dotarea cu aparatură de ultima generație a unui spital și a unui liceu. Domeniul în care Orange își desfășoară activitățile de CSR este strâns legat de domeniul în care operează compania, domeniul telecomunicațiilor. Întrucât se poate comunica foarte greu cu cei din jur care se confruntă cu deficiențe senzoriale, compania Orange, prin programele desfășurate, ajută adulții și copiii cu aceste deficiențe grave să se integreze în societate și să poată comunica mai ușor cu alte persoane.
Spre deosebire de Orange, Vodafone și-a propus în campaniile sale să vină în ajutorul copiilor între 0 și 3 luni care se nasc prematur sau se confruntă cu probleme grave de sănătate, încă de la naștere. Domeniul în care Vodafone își desfășoară campaniile nu are legătură cu obiectul de activitate pe care îl are compania și nici cu misiunea acesteia. Obiectivul companiei Vodafone, în campaniile sale, este de a preveni mortalitatea în rândul nou-născuților, iar pentru a-l îndeplini, compania a ajutat la modernizarea și echiparea a două spitale.
Sunt de părere că domeniul pentru care Orange alocă fonduri pentru implementarea campaniilor de CSR este unul mai bine conturat decât în cazul companiei Vodafone. Orange luptă pentru ușurarea comunicării între oameni, domeniu strâns legat de activitatea companiei. Acest scop al organizației poate oferi notorietate companiei, aceasta dând dovadă că vrea să ajute cu adevărat persoanele cu probleme senzoriale. Intențiile companiei Orange par cu adevărat sincere, în timp ce în cazul companiei Vodafone publicul poate deveni sceptic din cauză că organizația face campanii care nu au legătură cu domeniul de activitate al acesteia.
O altă deosebire dintre cele două companii constă în faptul că Orange donează fonduri unor asociații ce vor urma să implementeze proiectul, iar Vodafone contribuie doar cu o parte din finanțări, având parteneriate cu alte asociații sau fundații, care contribuie la rândul lor cu fonduri pentru implementarea proiectului. Orange, spre deosebire de Vodafone, alege proiectul pe care va urma să-l finanțeze în urma unui concurs care apare pe site-ul companiei, unde câștigătorul finanțării va fi ales la finalul verificării tuturor proiectelor participante.
Strategiile de comunicare sunt similare pentru cele două companii, deoarece ambele comunică cu publicul țintă prin intermediul site-ului organizației, iar ambele descriu în mod amănunțit campania pe care au desfășurat-o. Ambele companii au că scop atât informarea publicului, cât și argumentarea alegerii de a desfășura respectiva campanie.
Cele două organizații folosesc tactici diferite de comunicare, ambele ținând cont de tipurile de public vizate. Ceea ce este similar este tipul mesajului, care are scopul de a informa publicul, în cazul ambelor organizații.
Compania Orange transmite publicului un mesaj obietiv, care încearcă să prezinte etapele așa cum s-au desfășurat, în timp ce compania Vodafone, prin mesajul transmis, încearcă să atragă atenția publicului în special asupra sumelor de bani care au fost investite pentru derularea și implementarea întregului proiect. În ambele campanii, Vodafone menționează de mai multe ori sumele donate, cu scopul de a impresiona publicul.
Dorința de a impresiona publicul asupra faptului că se adoptă un comportament responsabil social din partea organizației o au ambele companii, întrucât acestea au că scop, prin campaniile de CSR desfășurate, să-și crească notorietatea în fața publicului, prin popularizarea campaniilor pe care cele două corporații le-au finanțat.
Canalele media folosite de cele două companii sunt diferite, întrucât Orange se folosește doar de mediul online pentru a-și face cunoscute campaniile, în timp ce Vodafone preferă să-și popularizeze campaniile atât prin noile media, cât și prin media tradiționale.
Campaniile organizației Orange apar în mod special pe site-uri de specialitate din domeniul CSR, în timp ce campaniile Vodafone nu sunt prezente pe aceste site-uri, ci apar în general pe site-uri populare (Mediafax, Gândul etc.), foarte accesibile și cunoscute nu numai de publicul țintă, dar și publicului larg. Campaniile ambelor organizații apar pe pagini de Facebook, dar acestea sunt foarte puține, nefiind suficiente pentru a ajunge cu ușurință la publicul țintă al companiei, care utilizează acest site de socializare.
Dintre cele două companii, Vodafone este singura care trimite comunicate de presă în timpul campaniilor sau la finalizarea acestora. Pentru ambele campanii, Vodafone a trimis comunicate de presă, acestea fiind prezente pe site-ul Agenției Naționale de Presă Agerpres. De asemenea, compania Vodafone este singura a cărei campanie este prezentă pe Youtube, într-un film ce prezintă secția pentru nou-născuți pe care a construit-o.
Consider că ambele companii au șansa de a-și populariza campaniile de acțiuni filantropice foarte ușor, întrucât pot apela la un mix de media, iar publicul poate afla despre campanii din surse multiple, atât online cât și offline. Avantajul companiei Orange este că ambele campanii sunt prezente pe site-uri de specialitate, cum ar fi responsabilitatesociala.ro, unde cei interesați de acest domeniu pot afla toate detaliile cu privire la campanie.
Analiza a două campanii de voluntariat în comunitate ale companiilor de telecomunicații mobile Orange și Vodafone
2.1 Orange – Campania „Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale”
Campania „Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale” a fost organizată de compania Orange și s-a desfășurat pe o perioadă de o lună, iar aceasta s-a finalizat la sfârșitul anului 2013.
Am ales să analizez această campanie, deoarece aceasta este singura campanie de voluntariat în comunitate întreprinsă de Orange, care a avut un număr atât de mare de beneficiari. De asemenea, aceasta este campania în care au fost implicați cei mai mulți voluntari, în ultimii trei ani, aceștia putând să aleagă proiectul în care își doresc să se implice.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, deoarece campania a fost destinată copiilor cu nevoi speciale. Angajații Orange au ajutat 2000 de copii, prin desfășurarea unor ateliere de pictură și de dans, prin renovarea unor locuri de recreere pentru 500 de copii cu handicap și prin asistarea la un curs practic desfășurat de companie, pentru copiii care se confruntă cu deficiențe mintale.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile de voluntariat în comunitate, la care au luat parte angajații Orange. Acțiunile destinate copiilor cu nevoi speciale au fost întreprinse de personalul companiei, cu ajutorul voluntarilor din Asociația Omnia Comunitaria și din Asociația Învingem Autismul, alături de care s-au desfășurat activitățile.
Prezența angajaților Orange i-a stimulat pe copii și i-a determinat să desfășoare cu plăcere activitățile de grup. Unii copii au fost duși de către voluntari la o fabrică de paste făinoase, unde s-a desfășurat un atelier din cadrul proiectului „Viitor la cuptor”, desfășurat de Asociația Omnia Comunitaria. Alți copii au luat parte la un alt atelier, unde au fost învățați să ambaleze paste făinoase, iar voluntarii le-au arătat cât de apreciată a fost activitatea lor.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR, este de a ajuta copiii cu nevoi speciale să se dezvolte în societate și să învețe să practice anumite activități, care pot deveni utile pentru cariera lor. Un alt obiectiv al companiei este de a le oferi copiilor o altă perspectiva asupra vieții, făcându-i să observe faptul că munca lor este foarte apreciată de voluntari, dar și utilă.
Un alt obiectiv al companiei Orange este de a implica personalul angajat în activități benefice pentru societate. Voluntariatul este o metodă foarte bună prin care angajații să se cunoască mai bine între ei, să îi ajute să se relaxeze, să îi facă să se simtă utili, dar și să îi determine să privească societatea și problemele acesteia într-o altă lumină.
Publicul țintă al campaniei au fost copiii cu nevoi speciale din școlile și centrele în care s-au desfășurat activitățile angajaților Orange. 200 de angajați au făcut împreună 1200 de ore de voluntariat, reușind să implice în proiect 2000 de beneficiari.
Strategiile de comunicare ale companiei s-au adresat personalului angajat de la Orange, care a fost încurajat să facă voluntariat pentru a ajuta copiii, organizația invitându-i să își aleagă una dintre cele 16 activități la care își doresc să ia parte. De asemenea, strategiile de comunicare s-au adresat și celor două asociații partenere, cu care Orange a colaborat pe parcursul proiectului, asociațiile fiind invitate de companie să se alăture unui proiect comun.
Orange a comunicat și cu publicul larg, postând pe site, la sfârșitul campaniei, date despre rezultatele acesteia și proiectele în care s-au implicat voluntarii. Doar trei dintre acestea au fost prezentate, iar celelalte au fost doar menționate. Pe site au apărut de asemenea și fotografii ce au fost făcute în perioada lunii de voluntariat.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte, compania încercând să atragă atenția asupra acestei campanii.
În primul rând, Orange a creat un parteneriat cu cele două asociații, pentru a primi ajutor în desfășurarea proiectului de voluntariat. În al doilea rând, compania a încercat să atragă cât mai mulți angajați, care să se implice în această campanie de CSR, oferindu-le posibilitatea să-și aleagă proiectul în care doresc să fie prezenți alături de copii.
De asemenea, Orange, prin intermediul voluntarilor, a determinat copiii cu nevoi speciale să parcurgă anumite activități, pentru a vedea că munca le este apreciată. În mesajul transmis pe site, Orange atrage atenția publicului țintă asupra importanței sprijinirii copiilor cu handicap, iar ei afirmă că acesta este motivul care i-a determinat să construiască această campanie. Pe site sunt menționate activitățile în care s-au implicat voluntarii, numărul voluntarilor, numărul orelor de voluntariat, dar și rezultatele finale ale campaniei și numărul de beneficiari ai proiectului.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului în rândul publicului țintă au fost, în cazul acestei campanii, doar online.
Campania a apărut pe site-ul companiei Orange, în articolul „Tu pentru comunitate”, unde au fost explicate amănunțit toate cele 16 activități pe care le-au avut voluntarii pe parcursul acestui proiect, dar și alte activități la care aceștia au luat parte în edițiile anterioare ale proiectului „Tu pentru comunitate”.
Această campanie este descrisă și pe site-ul de specialitate în campanii de CSR, responsabilitatesociala.ro, în articolul numit „Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale”, dar și într-un interviu al Danei Deac, „INTERVIU: Dana Deac despre implicarea sa în Board-ul Fundației Orange”.
Campania a apărut, de asemenea, pe site-ul profitpentruoameni.ro, în articolul „Voluntarii Orange au îmbunătățit condițiile de viață a 2.000 de persoane cu nevoi speciale”, și pe site-ul viitorultinerilor.ro, în secțiunea de știri.
Răzvan Pascu (razvanpascu.ro) este singurul blogger care a scris despre această campanie, amintind-o în articolul său, „E timpul să promovăm companiile care fac ceva pentru comunitate”, care are 561 de vizualizări.
2.2 Orange – Campania „Voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor”
Campania „Voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor” a fost desfășurată de compania Orange și s-a finalizat în data de 27 noiembrie 2014, iar numărul total de dispozitive colectate a fost de aproximativ 1100.
Am ales să analizez această campanie, în primul rând, pentru că își propune să ajute la protecția mediului, nefiind o campanie tipică pentru compania Orange, iar în al doilea rând, pentru că aceasta a avut foarte multe apariții în mass-media.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul mediului, întrucât, prin acest program, Orange își propune să protejeze mediul înconjurător, prin reciclarea dispozitivelor mobile vechi ale consumatorilor. Această campanie a avut ca scop, pe lângă protecția mediului, finanțarea unui program al Asociației pentru Relații Comunitare (ARC), care vizează inițiativa de educare alternativă a tinerilor (YouthBank). Campania este, totodată, o campanie de conștientizare asupra nevoii de protecție a mediului, Orange încurajând angajații, partenerii și publicul larg să adopte un comportament responsabil.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile de voluntariat în comunitate, la care au luat parte angajații Orange, pentru reciclarea vechilor telefoane sau dispozitive mobile. De asemenea, actinuile de voluntariat în comunitate sunt combinate, în cazul acestei campanii, cu acțiunile filantropice, deoarece pentru fiecare telefon reciclat, Orange a donat 3 euro Asociației pentru Relații Comunitare, pentru a susține programul YouthBank.
Acest program s-a implementat pentru prima dată în Județul Cluj, în 2006, iar până în momentul actual, acesta s-a desfășurat în 14 județe, printre care și București. De fiecare dată, Orange a donat bani pentru fiecare dispozitiv sau telefon care a fost reciclat, încurajând astfel un comportament responsabil față de mediu.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR este de a încuraja angajații, dar și publicul larg, să devină responsabili față de mediul în care trăiesc, prin donarea telefoanelor de care nu mai au nevoie. Un al doilea obiectiv este de a ajuta Asociația pentru Relații Comunicare să-și lanseze proiectul YouthBank, oferindu-le 3 euro pentru fiecare telefon oferit spre reciclare.
Implicarea personalului angajat în acțiunile de voluntariat din această campanie a reprezentat un alt obiectiv, iar Orange i-a mobilizat pe aceștia să se implice cât mai mult în acest proiect, pentru a ajuta la finanțarea proiectului YoutBank. Un alt obiectiv al campaniei a fost de a arăta publicului țintă faptul că Orange încurajează adoptarea unui comportament responsabil în legătură cu mediul și încurajează reciclarea. Prin donarea a 3 euro pentru fiecare dispozitiv reciclat, Orange a vrut să arate publicului că prin această acțiune a dorit, de asemenea, să susțină un proiect dedicat tinerilor.
Publicul țintă al campaniei este reprezentat de angajații Orange, de parteneri și de publicul larg, care susține reciclarea și protejarea mediului.
Strategiile de comunicare ale companiei s-au adresat personalului angajat de la Orange, care a fost încurajat să facă voluntariat, pentru a susține și a încuraja protecția mediului înconjurător, asociind acest proiect cu acțiunea de fundraising. Strategiile de comunicare s-au adresat și Asociației pentru Relații Comunitare, pentru a o mobiliza să stimuleze consumatorii să vină cu vechile telefoane în Orange Shop-uri, pentru a le recicla.
Orange a comunicat cu publicul țintă pe site-ul companiei, unde a oferit detalii cu privire la campania desfășurată și la rezultatele acesteia. Suma finală a donației menționată pe site este de 3200 de euro, iar cu aceasta vor fi finanțate mai multe proiecte în 2015.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte, compania încercând să atragă atenția publicului larg asupra adoptării unui comportament responsabil față de mediul înconjurător.
Mesajul este unul simplu și concis, de informare, pentru a arăta publicului țintă modul de desfășurare și rezultatele campaniei, dar și unul de persuadare, pentru a convinge publicul să se alăture acestei inițiative în viitor și să susțină reciclarea telefoanelor pe care nu le mai folosesc. Orange menționează pe site că această campanie se desfășoară anual începând cu anul 2006, urmând să fie desfășurată și în anii următori.
Prin semnarea unui parteneriat cu Asociația pentru Relații Comunitare, Orange o mobilizează pe aceasta să contribuie la strângerea de telefoane ce urmează a fi reciclate, mesajul fiind unul persuasiv, pentru că Orange va îi oferi fonduri pentru fiecare telefon reciclat.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului, în rândul publicului țintă, au fost multiple pentru această campanie, care s-a bucurat de o popularizare foarte bună în mass-media. Orange a ales noile media pentru promovarea campaniei, acestea dovedindu-se a fi foarte eficiente, dar și media tradiționale, în mai mică măsură.
Campania a apărut pe site-ul companiei Orange, unde au fost descrise etapele implementării acesteia, dar și rezultatele, precizându-se de asemenea numărul de telefoane colectate și suma care a fost donată. Pe site-ul YouthBank, campania a fost descrisă în limba engleză, iar pe site-ul Asociației pentru Relații Comunitare, această campanie a fost descrisă foarte succint, prezentându-se doar rezultatele finale.
În ceea ce privește site-urile specializate în CSR, campania este prezentă, de asemenea, pe site-ul responsabilitatesociala.ro, în articolul numit „Voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor”, unde campania este explicată pe larg, ca pe site-ul companiei Orange. De asemenea, campania apare pe site-ul green-report.ro, în articolul „CSR: Orange donează 1 euro pentru fiecare telefon reciclat” și pe site-ul romaniaresponsabila.ro, în articolul „Angajații Orange au reciclat 1161 de telefoane în săptămâna voluntariatului”, articol care a avut doar 64 de vizualizări și niciun comentariu.
Campania a apărut pe site-ul Antenei 1, a1.ro, în articolul care are ca titlu „Voluntariat pentru reciclarea telefoanelor și educația alternativă a tinerilor”, în revista Forbes online, în articolul „Orange reciclează telefoane”, în Ziarul Gândul online, în articolul „Orange donează 3 euro tinerilor pentru fiecare telefon reciclat” (1581 vizualizări), pe site-ul evz.ro, în articolul „Tu reciclezi, Orange donează” (626 vizualizări), pe site-ul csid.ro (Ce se întâmplă doctore?), în articolul „Orange donează 3 euro tinerilor pentru fiecare telefon reciclat”, pe site-ul revistei Unica, în articolul numit „Orange donează 3 euro tinerilor pentru fiecare telefon reciclat”, pe site-ul Mediafax, în articolul „Orange și YouthBank au sprijinit educația civică a tinerilor”, pe site-ul jurnaluldeafaceri.ro, în articolul „Orange: Peste 1.100 de dispozitive mobile au fost reciclate pentru YouthBank”, pe site-ul Market Watch, în articolul „Peste 1.100 de telefoane și accesorii reciclate pentru YouthBank”, pe site-ul clujlife.ro, în articolul „Cluj, punem umărul la reciclarea a peste 1000 de telefoane!”, și pe site-ul wall-street.ro, în articolul „Orange digitalizează cărți din Biblioteca Națională, inclusiv în format audio pentru persoanele cu dizabilități”.
Bloggerul Vlad Petreanu a scris despre această campanie la sfârșitul articolului „Noile biblioteci digitale” de pe site-ul lui, petreanu.ro. Cea mai inedită acțiune de susținere a acestui proiect a fost a bloggerului Toma Nicolau, în articolul „Da-mi un telefon vechi pe care nu-l mai folosești și faci o faptă bună”, de pe site-ul tomanicolau.ro. Toma Nicolau a scris în articolul său că va trimite un curier care va ridica telefoanele pe care nu le mai folosesc cititorii săi, pentru a le preda personal către un Orange Shop pentru a fi reciclate.
Campania s-a bucurat de popularizare și pe Facebook, pe pagina YouthBank Mureș, pe pagina YouthBank Oradea și pe pagina YouthBank Reghin.
Media tradiționale au fost, de asemenea, eficiente în propagarea mesajului, iar campania a apărut în Dilema Veche, în numărul 581, din 2-8 aprilie, în articolul „Nevăzut, neauzit – proiecte pentru persoanele cu deficiențe”. Campania a apărut și în ziarul Gândul, din 14 noiembrie, în articolul „Orange donează 3 euro tinerilor pentru fiecare telefon reciclat” în revista Unica, din 24 noiembrie, în articolul „Orange donează 3 euro tinerilor pentru fiecare telefon reciclat”, în revista BIZ, din 24 noiembrie, în articolul „Ajutor pentru reciclare”, în ziarul Evenimentul Zilei, din data de 14 noiembrie, în articolul „Tu reciclezi, Orange donează” și în revista Forbes, din data de 10 noiembrie 2014, în articolul „Orange reciclează telefoane”.
2.3 Vodafone – Campania „Angajații Vodafone sunt ajutoarele lui Moș Crăciun” face parte din proiectul „Scrisori către Moș Crăciun”
Campania „Angajații Vodafone sunt ajutoarele lui Moș Crăciun” face parte din proiectul „Scrisori către Moș Crăciun” și a fost derulată de Vodafone în anul 2014, cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Aceasta a fost începută în data de 28 noiembrie 2014, aflându-se la a patra ediție.
Am ales să analizez această campanie, deoarece este una dintre puținele campanii de CSR din domeniul telecomunicațiilor din anul 2014, pentru care s-au folosit bloggeri influenți pentru a o face cunoscută în rândul publicului țintă.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, Vodafone venind în ajutorul comunității în perioada Crăciunului. Voluntarii Vodafone au ajutat 1233 de copii săraci, cu probleme de sănătate sau fără părinți, din Costești, Brașov, Sibiu și Sulina. Pe 15 decembrie, voluntarii au oferit cadouri copiilor din partea lui Moș Crăciun, în cadrul evenimentului desfășurat la Sala Radio din București.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile de voluntariat în comunitate, la care au luat parte angajații Vodafone, pentru a le oferi cadouri copiilor defavorizați și a le aduce zâmbetul pe buze. Fundația Vodafone a participat la acțiunile de voluntariat alături de Fundația Radio România, cu care colaborează din prima ediție a proiectului „Scrisori către Moș Crăciun”. De asemenea, acțiunile filantropice nu au lipsit din această campanie, întrucât Vodafone le-a oferit copiilor cadouri în cadrul concertului caritabil de la Sala Radio.
Conform comunicatului de presă trimis de Vodafone, „Cei 274 de copii care sunt invitați la spectacolul de la Sala Radio sunt beneficiarii celor 10 ONG-uri partenere ale Fundației Vodafone România: Asociația Hercules; Asociația Sfântul Arhidiacon Ștefan; Centrul de Plasament Sfântul Iosif; Fundația Edelweiss; Asociația Mia's Children; Asociația Diaconia Ajutor Internațional; Asociația SOS Satele Copiilor; Asociația “Little People”, Fundația Chance for Life și Fundația Principesa Margareta a României.”. Copiii care au beneficiat de aceste cadouri din partea Vodafone au vârste între 6 și 12 ani și provin din centre de plasament din mai multe orașe ale țării.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR, este de a încuraja angajații să participe în această acțiune de voluntariat, care are ca scop oferirea darurilor de Crăciun copiilor defavorizați. Această acțiune îi va mobiliza pe voluntari să se implice în folosul comunității, să ajute copiii defavorizați, dar și să coopereze mai bine între ei, să se cunoască mai bine și să desfășoare acțiuni în grup.
Un alt obiectiv la fel de important pe care compania l-a propus, a fost de a aduce bucurie copiilor din centrele de plasament, prin activitățile pe care le-a desfășurat alături de voluntarii Vodafone. Acțiunile filantropice care au constat în oferirea unor daruri de Crăciun copiilor i-a bucurat foarte mult pe cei mici, iar pentru ei experiența a fost una inedită.
Publicul țintă al campaniei este reprezentat de angajații Vodafone, de parteneri (cele 10 ONG-uri și Fundația Radio România), dar și de copiii din centrele de plasament care au fost beneficiarii acestui proiect de Crăciun.
Strategiile de comunicare ale campaniei s-au adresat personalului angajat de la Vodafone care a fost încurajat și atras să facă voluntariat, pentru a le face o bucurie de Crăciun copiilor defavorizați. Acestea s-au adresat de asemenea și Fundației Radio România, cu care Orange a semnat un parteneriat pentru acest proiect, dar și celor 10 ONG-uri partenere: Asociația Hercules; Asociația Sfântul Arhidiacon Ștefan; Centrul de Plasament Sfântul Iosif; Fundația Edelweiss; Asociația Mia's Children; Asociația Diaconia Ajutor Internațional; Asociația SOS Satele Copiilor; Asociația “Little People”, Fundația Chance for Life și Fundația Principesa Margareta a României.
Vodafone a comunicat cu publicul țintă pe site-ul companiei, pe blogul Fudatiei Vodafone și pe Facebook, unde a oferit detalii cu privire la campania desfășurată, la vechile ediții ale acesteia și la beneficiarii ei.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte, compania încercând să atragă atenția publicului larg asupra faptului că Vodafone se implică în problemele comunității, prin oferirea de sprijin emoțional și oferirea unor cadouri de Crăciun, copiilor defavorizați din centrele de plasament. Prin faptul că ajută copiii, Vodafone dorește să sensibilizeze publicul țintă și să-i genereze o atitudine pozitivă față de companie.
Mesajul transmis publicului este unul de informare, compania încercând să iasă în evidență prin comportamentul responsabil pe care îl adoptă. În mesajul transmis publicului pe site, Vodafone face referire și la celelalte campanii desfășurate anual în cadrul aceluiași proiect, care au avut că scop dăruirea unor cadouri copiilor din cenetrele de plasament.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului, în rândul publicului țintă au fost de această dată doar canale online: site-uri, bloguri și pagini de Facebook.
În primul rând, campania a fost postată atât pe site-ul companiei Vodafone, în comunicatul de presă numit „În cadrul unui concert caritabil organizat la Sala Radio, Sute de copii de la centre de zi și de plasament din toată țara își primesc darurile de la Moș Crăciun”, care a fost publicat în 12 decembrie 2014, cât și pe blogul Fundației Vodafone, în articolul „Angajații Vodafone sunt ajutoarele lui Moș Crăciun”, publicat în 28 noiembrie 2014.
În al doilea rând, campania a fost menționată și pe alte site-uri, precum site-ul infoest.ro, în articolul „Scrisori către Moș Crăciun – concert caritabil organizat de Radio România și Fundația Vodafone”, pe site-ul de știri iaa.ro, în articolul „Radio România și Fundația Vodafone România organizează un concert caritabil la Sala Radio din București”, pe site-ul Radio România (bucurestifm.ro), în articolul „Moș Crăciun a sosit astăzi la Radio România!”, pe site-ul cariereonline.ro, în articolul „Scrisori către Moș Crăciun”, pe site-ul smark.ro, în articolul „Vodafone încheie programul "Scrisori către Moș Crăciun" printr-un spectacol caritabil”, pe site-ul Radio România Tg Mureș (radiomures.ro), în articolul „Concert caritabil la Sala Radio”, pe site-ul evz.ro, în articolul „Concert caritabil pentru copii la Sala Radio”, și pe site-ul romania-actualitati.ro, în articolul „Spectacol caritabil la Sala Radio”.
Comunicatul de presă trimis de Vodafone a apărut pe site-ul Agenției Naționale de Presă Agerpres, având titlul „Alexandra Ungureanu și Corul de Copii Radio, în concert caritabil la Sala Radio” și a avut 251 de afișări.
Singurul site de specialitate unde este prezentată această campanie este site-ul romaniaresponsabila.ro, iar articolul dedicat acestei campanii este numit „Un strop de bucurie! Angajații Vodafone au dăruit cadouri copiilor aflați în centrele de plasament”. Acest articol a avut 223 de vizualizări și niciun comentariu.
Mulți bloggeri influenți au scris despre această acțiune de caritate întreprinsă de Vodafone, precum Cristina Bazavan (bazavan.ro), în articolul „Scrisoare pentru un spiriduș a lui Moș Crăciun”, Roxana Bursuc (roxanabursuc.com), în articolul „Scrisori către Moș Crăciun”, Radu Oncescu (raduoncescu.ro), în articolul „Pentru al treilea an consecutiv, Fundația Vodafone România organizează un concert caritabil la Sala Radio din București”, Irina Bartolomeu (irina.bartolomeu.ro), în articolul „Dar din dar se face rai”.
S-a scris despre această campanie și pe Facebook, pe pagina Fundației Vodafone, unde se prezintă fiecare ediție în parte a acestei campanii și se face trimitere către un link spre site-ul Fundației Vodafone, și pe pagină de Facebook a Asociației Hercules.
2.4 Vodafone – Campania „Ingrijim Impreuna”
Campania „Îngrijim Împreună” este implementată anual de Vodafone, începând cu anul 2007, iar în anul 2014 aceasta s-a finalizat pe 29 septembrie. În fiecare an, partenerul Vodafone în această campanie a fost Hospice Casa Speranței.
Am ales să analizez această campanie deoarece se implementează anual, fiind una dintre cele mai cunoscute campanii ciclice ale companiei Vodafone. Atât vechile ediții, cât și ultima ediție au fost foarte cunoscute în mediul online.
Tipul de CSR adoptat de organizație se încadrează în domeniul social, deoarece compania Vodafone a venit în ajutorul comunității, prin vizitarea și oferirea de pachete cu produse alimentare unor bolnavi îngrijiți de Hospice Casa Speranței.
Situația campaniei este reprezentată de acțiunile de voluntariat în comunitate, la care au luat parte angajații Vodafone, pentru a vizita pacienții diagnosticați cu boli incurabile, avuți în grijă de Hospice Casa Speranței. Angajații au petrecut mai mult timp cu bolnavii, iar apoi le-au oferit tuturor câte un pachet cu produse alimentare de bază. De asemenea, acțiunile filantropice au fost prezente și în această campanie, întrucât angajații Vodafone au donat pachete de alimente bolnavilor din Județul Brașov.
Beneficiarii acestui proiect au fost pacienții cu boli incurabile aflați în îngrijirea Hospice Casa Speranței, care s-au bucurat de pachetele donate de Vodafone și de sprijinul care le-a fost oferit de voluntarii companiei.
Obiectivul principal urmărit de companie, prin intermediul acestei campanii de CSR, este de a încuraja angajații să participe în această acțiune de voluntariat, pentru a le fi alături bolnavilor care se află în grijă Hospice Casa Speranței. Pe lângă motivarea și determinarea angajaților, Vodafone de a se implica în acțiuni de voluntariat. Un alt obiectiv este de a ajuta pacienții care suferă de boli incurabile, atât prin oferirea unui sprijin emoțional din partea voluntarilor, cât și prin pachetele care le-au fost donate.
Vodafone și-a propus, de asemenea, să ofere ajutor celor de la Hospice Casa Speranței, prin petrecerea timpului cu bolnavii. În edițiile trecute, în cadrul acestui proiect, Vodafone a oferit, atât bani, cât și bunuri, pentru sprijinirea altor proiecte Hospice.
Publicul țintă al campaniei sunt pacienții bolnavi, care beneficiază de sprijinul voluntarilor și de pachetele împărțite, pe de o parte, iar angajații Vodafone și angajații de la Hospice Casa Speranței, pe de altă parte.
Strategiile de comunicare ale campaniei s-au adresat personalului angajat de la Vodafone, care a fost încurajat și atras să facă voluntariat în cadrul campaniei „Îngrijim Împreună”, pentru a oferi ajutor bolnavilor, dar și centrului Hospice Casa Speranței, alături de care Vodafone a derulat proiecte timp de șapte ani.
Vodafone a comunicat cu publicul țintă pe site-ul companiei și pe pagina de Facebook a Fundației Vodafone, unde a oferit detalii despre proiectul care a fost desfășurat, dar și despre vechile edtii ale acestuia din anii precedenți. Pe pagina de Facebook au fost postate și câteva fotografii cu voluntarii din timpul acțiunilor.
Tacticile adoptate în strategia de comunicare au fost diferite pentru fiecare tip de public în parte, compania încercând să atragă atenția publicului larg asupra faptului că Vodafone se implică în problemele sociale și este alături de oamenii grav bolnavi, prin vizitarea acestora la centrul din Brașov și prin donarea unor alimente.
Mesajul transmis publicului prin intermediul site-ului și a paginii de Facebook este unul de informare, Vodafone încercând să arate comportamentul responsabil pe care îl adoptă în favoarea comunității. În mesajul transmis publicului pe site, Vodafone face referire și la celelalte campanii desfășurate în cadrul aceluiași proiect, care au avut ca scop fie donarea de bunuri sau de fonduri, fie oferirea unui ajutor personalului de la Hospice Casa Speranței.
Canalele media folosite pentru propagarea eficientă și rapidă a mesajului în rândul publicului țintă au fost, ca și în campania precedentă a companiei Vodafone, doar canale online. Campania a fost menționată pe site-uri, pe bloguri și pe pagini de Facebook.
Campania a apărut pe site-ul companiei Vodafone, unde proiectul este descris în mod amplu, descrierea incluzând atât detalii despre vechile ediții ale campaniei „Îngrijim Împreună”, cât și informații, etapele parcurse și rezultatele obținute cu privire la ultima ediție, cea din 2014. Campania este prezentată succint și pe blogul Fundației Vodafone, în comunicatul de presă postat pe site în data de 16 decembrie 2014.
Campania a apărut de asemenea pe site-ul hospice.ro (Hospice Casa Speranței), unde sunt prezentate toate edițiile ale campaniei, inclusiv cea din 2014. În articolul postat sunt prezentate și sumele pe care le-a donat Vodafone pe parcursul timpului, în acest proiect.
Pe lângă promovarea de care a beneficiat campania pe site-ul companiei Vodafone și pe site-ul Hospice Casa Speranței, aceasta a mai fost promovată pe următoarele site-uri: galasocietatiicivile.ro, în articolul „Îngrijim Împreună / Hospice Casa Speranței / Premiul I / Servicii de asistență socială” (proiectul a fost prezentat sub formă de studiu de caz), pe site-ul eva.ro, în articolul „Programul Îngrijim Împreună sprijină persoanele cu afecțiuni incurabile”, pe site-ul selectnews.ro, în articolul „Încă o palmă pentru Guvern: Hospice a luat două premii la Gala Societății Civile”, și pe site-ul săptămâna.com, în articolul „Fundația Vodafone anunță continuarea programului Îngrijim Împreună”.
Pe Facebook, campania apare pe pagina Fundației Vodafone și pe pagina Hospice Casa Speranței, unde campania este descrisă pe scurt. Pentru cei care doresc să afle mai multe informații despre campanie, pe ambele pagini se face trimitere către un link al site-ului Fundației Vodafone, respectiv site-ul Hospice.
Pe Youtube apar două filme incacate de Hospice, care prezintă acțiunile voluntarilor în cadrul acestui proiect. Primul film descrie edițiile mai vechi ale proiectului „Îngrijim Împreună”, iar în cel de al doilea sunt prezentați voluntarii alături de beneficiarii campaniei din 2014.
2.5 Comparație între campaniile de voluntariat în comunitate derulate de Vodafone și cele derulate de Orange
Prin campaniile de voluntariat în comunitate, ambele companii vor să demonstreze faptul că acțiunile filantropice nu sunt suficiente pentru a sprijini cu adevărat comunitatea, iar rolul voluntarilor în campanii este unul esențial, întrucât implicarea lor ajută în mod direct la rezolvarea rapidă și eficientă a problemelor comunității. De asemenea, acțiunile de voluntariat sunt apreciate de comunitatea locală, deoarece angajații companiei se implică în mod voluntar în rezolvarea unor probleme de interes.
Spre deosebire de campaniile Vodafone, campaniile de voluntariat de la Orange sunt mult mai ample și implică mai mulți volunari. Vodafone adaugă la campaniile de voluntariat în comunitate și o puternică componentă filantopica, donațiile fiind foarte mari, în timp ce Orange pune accentul mai mult pe acțiunile de voluntariat decât pe acțiunile filantropice.
Campaniile din domeniul social întreprinse de Orange și Vodafone au aceleași obiective, să atragă cât mai mulți angajați să se implice în programe de voluntariat, dar și să vină în ajutorul comunității, prin rezolvarea problemelor cu care aceasta se confruntă. Ambele companii au întreprins aceste campanii pentru a veni în sprijinul bolnavilor, cu excepția campaniei de la Orange, care a avut atât scopul de a proteja mediul, cât și scop educativ.
Atât pentru Orange, cât și pentru Vodafone, publicul țintă al campaniilor sunt angajații care vor fi implicați în acțiuni de voluntariat și beneficiarii acestor proiecte. De asemenea, campaniile vizează și publicul țintă al companiei Orange, care, prin intermediul acestor campanii, poate afla faptul că aceste companii sunt responsabile social.
Strategiile de comunicare sunt adoptate în campanii către anumite categorii de public, iar în cazul celor două companii, acestea se adresează angajaților, beneficiarilor, partenerilor, dar și publicului larg. Orange și Vodafone comunică cu publicul țintă pe site, descriind campaniile întreprinse și rezultatele acestora. Modul de comunicare al celor două companii este, așadar, similar, iar ambele companii informează publicul cu privire la campanii.
Cele două organizații folosesc tactici diferite de comunicare, ambele ținând cont de tipurile de public vizate. Ceea ce este similar este tipul mesajului, care are scopul de a informa publicul, în cazul ambelor organizații. Ambele organziatii prezintă detaliat campania, iar mesajul este unul clar și concis, oferind informații publicului țintă. Orange pune accentul în mesaj pe numărul de voluntari care au contribuit la acțiuni și pe numărul de beneficiari ai proiectului, în timp ce Vodafone încearcă să reliefeze mai mult componenta filantropică a campaniei, menționând sumele și bunurile donate pe parcursul campaniilor.
În cazul acestor campanii, canalele media sunt foarte importante, deoarece au ajutat la promovarea rapidă a mesajului. Rolul mass media în ambele campanii a fost să ajute la popularizarea campaniilor, să schimbe atitudinea publicului cu privire la cele două companii, dar și să le asigure notorietate și prestigiu.
Campania de reciclare a telefoanelor mobile, întreprinsă de compania Orange, s-a bucurat de o mediatizare crescută, iar mesajul acesteia a putut ajunge la public, atât prin media tradiționale, cât și prin noile media. Campania de Crăciun a companiei Vodafone a avut, de asemenea, numeroase apariții în mass media, această devenind foarte populară.
Consider că aceste campanii au fost atât de mult mediatizate, deoarece nu sunt campanii tipice pentru aceste companii, iar acestea au reușit să aibă impact mai mare asupra publicului. Campania Orange care a avut ca scop reciclarea telefoanelor pentru susținerea educației tinerilor este o campanie care, prin nota ei creativă, a atras atenția asupra sa, având astfel parte de interes din partea mai multor publicații. Campania Vodafone, datorită faptului că a fost o campanie de Crăciun dedicată copiilor, a atras atenția mass-media, aceasta devenind foarte apreciată, mai ales pe bloguri.
Celelalte două campanii întreprinse de Orange și de Vodafone nu au avut atât de mult succes, deoarece au fost niște campanii clasice, iar ele nu au fost puternic mediatizate. Cu siguranță, aceste campanii au trecut neobservate, deoarece, în primul rând, sunt similare celorlalte, iar în al doilea rând, pentru ele nu s-au donat sume foarte mari de bani.
Cel mai eficient mod de a face o campanie de voluntariat în comunitate, cunoscută în rândul publicului, este de a folosi atât noile media, cât și media tradiționale, pentru ca mesajul să ajungă la cât mai multe tipuri de public. De asemenea, în campanie este necesar să se implice un număr mare de voluntari, pentru a avea mai mulți beneficiari; o campanie amplă, care servește un public larg are mai multe șanse să devină populară.
Analiza SWOT și recomandări
Pentru a identifica punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările strategiilor de CSR adoptate de companiile Orange și Vodafone, îmi propun să elaborez o analiză SWOT, care va fi utilă pentru stabilirea problemelor cu care se confruntă organizația, dar și pentru soluționarea ulterioară a acestora.
În cazul companiei Orange, printre punctele tari se numără experiență de peste 10 ani în campaniile de CSR; corelarea domeniului de activitate al companiei cu acțiunile de CSR; implementarea unui număr mare de campanii până în prezent; credibilitate crescută din partea publicului; recurgerea la mai multe tipuri de CSR (acțiuni filantropice, voluntariat în comunitate, marketing social etc.); posibilitatea financiară de a face donații; investițiile uriașe făcute până în prezent în campanii; parteneriatele cu asociații și fundații cunoscute; existența Fundației Orange; axarea activităților pe 2 domenii principale bine definite – sănătate și educație; Orange își face cunoscute campaniile atât pe site cât și pe Facebook; pagina de Facebook are 8.5 mil de like-uri; angajații devotați acțiunilor de voluntariat.
Punctele slabe identificate în cazul companiei Orange sunt numărul scăzut al campaniilor de protecția mediului; accesarea campaniilor pe site-ul companiei se face foarte greu; anumite secțiuni ale site-ului sunt neactualizate; unele campanii au durată foarte scurtă.
Oportunitățile sunt multiple în cazul companiei Orange, iar acestea sunt reprezentate de posibilitatea de a face parteneriate cu asociații și fundații de succes; sprijinirea comunității locale; atragerea unor noi acționari; protejarea mediului înconjurător; primirea unor fonduri prin intermediul Fundației Orange (prin programul 2%); popularizarea campaniilor prin intermediul mass-media; apariția tuturor campaniilor pe site-ul responsabilitatesociala.ro; mediatizarea campaniilor printr-un mix de media; publicul larg poate află de campanii din mai multe surse; atragerea publicului țintă să apeleze la serviciile companiei prin intermediul acestor campanii; câștigarea prestigiului din partea publicului; site-urile pe care apar campaniile sunt accesibile publicului larg.
Printre amenințări se numără posibilitatea de a pierde din acționari; faptul că anumite campanii care necesită investiții mari pot fi prea puțin mediatizate; lipsa de interes a publicului în ceea ce privește campaniile de CSR; lipsa de cunoștințe a publicului larg cu privire la acest tip de campanii; posibilitatea că publicul să nu fie interesat de articolele din mass-media cu privire la CSR; alte companii din același domeniu pot face campanii mai eficiente (Vodafone, Telekom, Digi); publicul poate fi sceptic din cauza că se fac prea multe campanii de acțiuni filantropice; popularizarea insuficientă a unor campanii.
În cazul companiei Vodafone, punctele tari pe care le-am evidențiat sunt experiența de lungă durată în domeniul CSR; notorietatea companiei în rândul publicului; existența Fundației Vodafone; donațiile făcute până în prezent; parteneriatele stabile și de lungă durată cu mai multe asociații și fundații, investițiile de 10 milioane de euro făcute până în prezent; popularizarea campaniilor pe site-ul organizației și pe blogul fundației; posibilitatea financiară de a face acțiuni filantropice; credibilitatea companiei;
Punctele slabe pe care le-am identificat sunt următoarele: domeniul de activitate al companiei nu este corelat cu activitățile de CSR; accentul este pus întotdeauna pe sumele investite în campanii; existența a puține campanii de voluntariat; axarea pe întreprinderea de acțiuni filantropice; Vodafone nu are atât de multe like-uri pe Facebook (22.000).
Printre oportunități se numără posibilitatea campaniilor de a apărea pe site-uri de specialitate (responsabilitatesociala.ro, csrmedia.ro etc.); creșterea numărului de like-uri pe Facebook; adoptarea mai multor tipuri de CSR; posibilitatea de a face parteneriate cu ONG-uri cu renume; dezvoltarea proiectelor deja începute; popularizarea crescută a campaniilor viitoare cu ajutorul mass-media; potențialele apariții în media tradiționale, dar și în noile media a viitoarelor campanii; atragerea fanilor pe pagina de Facebook; interviuri în presă referitoare la strategiile de CSR ale companiei; schimbarea comportamentului publicului.
Amenințările identificate în cazul Vodafone sunt campaniile de CSR foarte bune întreprinse de alte companii; unele campanii pot fi mediatizate insuficient; cu toate că pagina de Facebook a companiei este actualizată, din cauza numărului scăzut de like-uri publicul țintă nu va afla informațiile postate online; publicul își poate pierde credibilitatea pentru companie, din cauza că majoritatea campaniilor implică doar filantropie; alte companii de telecomunicații pot avea campanii asemănătoare; publicul țintă al companiei nu este interesat.
Așadar, în urma cercetării întreprinse anterior și în urma analizei SWOT, recomand, atât pentru Orange și Vodafone, cât și pentru alte companii de telecomunicații mobile, ca în campaniile lor, să pună accentul în mod special pe canalele media. Bineînțeles, scopul oricărei corporații este de a maximiza profitul, iar campaniile de CSR sunt întreprinse, de asemenea, și pentru a servi acestui scop. Cu cât campaniile sunt mediatizate mai intens, cu atât publicul vizat va oferi un interes mai mare companiei, iar acesta își va schimba atitudinea, iar apoi, comportamentul cu privire la organizație.
Mass-media sunt esențiale pentru a putea transmite mesajul rapid publicului larg. Dacă proiectele companiilor nu sunt suficient mediatizate, publicul nu va știi de existența lor și va considera, implicit, că organizațiile respective nu se ocupă de campanii de CSR, ele nefiind interesate de problemele întregii comunități sau problemele mediului înconjurător.
O primă recomandare pentru toate companiile de telecomunicații care implementează campanii de CSR, este de a actualiza în permanentă site-ul, pagina de Facebook și alte platforme prin care compania comunică cu publicul. Dacă informațiile sunt actuale, publicul țintă va aprecia pomptitudinea companiei de a comunica toate acțiunile întreprinse. Toate platformele pe care se promovează campaniile de CSR trebuie să fie foarte ușor accesibile publicului, pentru a putea să ajungă la ele oricând, într-un mod foarte rapid.
O altă recomandare constă în alegerea companiilor de a folosi un mix de media pentru popularizarea campaniilor. Cu cât se folosesc mai multe surse din care publicul se poate informa cu privire la campanie (atât online, cât și offline), cu atât mai mult informația va ajunge la mai multe persoane și la mai multe tipuri de public. De asemenea, unele surse pot fi neglijate de anumite categorii de public, iar acestea se vor informa cu privire la campanie prin canale media diferite. Din acest motiv, este foarte important ca orice companie să folosească cât mai multe surse pentru popularizarea campaniei, pentru a reuși să informeze cât mai multe tipuri de public.
Aparițiile în presă sunt foarte importante, mai ales dacă articolele cu privire la campaniile de CSR apar în publicații foarte cunoscute și accesibile publicului larg. În acest caz, informațiile nu vor ajunge doar la publicul țintă, ci și la publicul larg, care, în urma parcurgerii articolului, își poate schimba părerea despre companie.
Sunt de părere că trimiterea unui comunicat de presă către jurnaliști influenți nu este de neglijat, întrucât vor exista șanse mari să apară articole în presă cu privire la campanie. Astfel, publicul va afla foarte rapid despre campania implementată de companie, iar gradul de notorietate al acesteia va crește mult mai rapid.
Site-urile de specialitate, unde se scrie despre campanii de CSR, sunt foarte utile pentru a populariza campania. Companiile de telecomunicații ar trebui să facă un parteneriat cu acestea, pentru a scrie articole cuprinzătoare despre campaniile lor, făcându-le astfel cunoscute publicului care posedă cunoștințe în acest domeniu. Articolele de pe aceste site-uri sunt citite de o categorie de public informat cu privire la CSR, care are capacitatea să le evalueze într-un mod obiectiv.
În cadrul celor mai importante campanii, a celor cu impact major, sau a celor în care se implică angajații în acțiuni de voluntariat, companiile pot încărca filme pe Youtube, pentru a crește credibilitatea acțiunilor companiei. Publicul va fi puternic sensibilizat când va vedea în filmul încărcat, bucuria manifestată de beneficiarii campaniei, implicarea directă a angajaților în campanie sau eforturile depuse de organizație pentru a dona fondurile.
Extra-mediatizarea campaniilor de CSR trebuie întotdeauna evitată, deoarece publicul poate forma o adevărată repulsie față de acestea, în cazul în care citește informații cu privirea la aceeași campanie în foarte multe surse, în mai multe zile diferite. Extra-mediatizarea nu a fost prezentă până acum în cazul campaniilor de CSR, dar o dată cu evoluția domeniului, aceasta va putea apărea în cazul campaniilor cu impact major.
CONCLUZII
În lucrarea de față am analizat, atât strategia de responsabilitate socială, cât și rolul și locul mass-media în campaniile de CSR ale companiilor Orange și Vodafone, care au fost transmise către publicul țintă, prin intermediul mai multor canale de comunicare. Pentru această analiză, am urmărit cele mai semnificative campanii de acțiuni filantropice și de voluntariat în comunitate ale celor două companii, reușind să desprind în urma acesteia, cele mai importante caracteristici ale campaniilor pe care le-am prezentat: tipul de CSR adoptat, situația, obiectivele, strategiile de comunicare, tacticile adoptate și canalele media.
Cu ajutorul capitolelor teoretice prezentate la începutul lucrării, am reușit să fac o introducere în principalele concepte pe care le-am folosit în cercetare. De asemenea, am format o imagine de ansamblu asupra corporațiilor din spațiul est-european, publicurilor, obiectivelor acestora și rolul mass media în popularizarea campaniilor întreprinse; asupra conceptului de CSR, strategiile care trebuie folosite în implementarea acestora, importanța eticii și importanța mass-media pentru că mesajul să ajungă la public; și asupra faptului că o campanie de CSR este o campanie de relații publice, iar unul dintre motive este că o campanie de relații publice are caracter persuasiv și își propune schimbarea atitudinii și a comportamentului publicului-țintă al organizației, exact că orice campanie de CSR.
În analiza dedicată campaniilor de CSR, ale celor două companii din domeniul telecomunicațiilor mobile, am putut observa implicarea continuă a acestora în problemele comunității, reușind, în mare măsură, să ajute la rezolvarea lor. Campaniile de responsabilitate socială s-au bucurat de o mediatizare intensă prin diferite canale media, atât în mediul online, cât și în media tradiționale. De asemenea, pe parcursul lucrării, am putut observa ce înseamnă, de fapt, conceptul de CSR pentru fiecare dintre cele două companii și pe ce se axează acestea, în mod special, atunci când încep implementarea unei noi campanii.
Concluzia pe care am desprins-o în urma acestei analize este că a fi o companie care este responsabilă din punct de vedere social, înseamnă ca aceasta să reinvestească în societatea din care face parte, reușind să răspundă nevoilor întregii comunități și să susțină diferitele inițiative, care contribuie și ajută la îmbunătățirea vieții oamenilor. Companiile nu luptă doar pentru a ajuta comunitatea, ci luptă, de asemenea, pentru a fi recunoscute și apreciate în rândul publicului, schimbându-i atitudinea și comportamentul prin campaniile pe care le întreprind. Aceste campanii de CSR întreprinse de Orange și Vodafone au devenit cunoscute publicului țintă prin intermediul mass-media, prin popularizarea lor prin canale media cât mai diversificate și accesibile acestuia.
În partea de analiză dedicată interviurilor cu membrii conducerii departamentelor de
CSR din cadrul companiilor Orange și Vodafone, am observat faptul că ambele împărtășesc o pasiune comună: pasiunea pentru CSR. Consider că Orange are politica de CSR mult mai stabilă în comparație cu Vodafone, deoarece se implică în campanii de CSR dintr-un domeniu conex activității sale, iar acestea vizează integrarea în comunitate a persoanelor cu deficiențe senzoriale. De asemenea, faptul că Orange se implică mai mult în acțiunile de voluntariat față de Vodafone este un plus, deoarece practicarea doar a acțiunilor filantropice poate determina publicul țintă să creadă faptul că Vodafone face aceste campanii nu pentru a ajuta comunitatea, ci numai pentru a-și crește prestigiul și vizibilitatea în fața publicului larg.
Cea de-a două parte a analizei este mai amplă și conține analiza a două campanii de acțiuni filantropice și două campanii de voluntariat în comunitate ale companiilor Orange și Vodafone, punând accentul pe canalele media. Consider că ambele companii au avut șansa de a-și populariza campaniile de acțiuni filantropice foarte ușor, întrucât au apelat la un mix de media, iar publicul a putut afla despre campanii din surse multiple, atât online cât și offline. Avantajul companiei Orange este că ambele campanii sunt prezente pe site-uri de specialitate, cum ar fi responsabilitatesociala.ro, csrmedia.ro etc., unde cei interesați de acest domeniu pot afla toate detaliile cu privire la campanie. În ceea ce privește campaniile de voluntariat în comunitate, cel mai eficient mod de a face o campanie de acest tip cunoscută în rândul publicului, este de a folosi atât noile media, cât și media tradiționale, pentru ca mesajul să ajungă la cât mai multe tipuri de public, într-un timp scurt. De asemenea, în campanie este necesar să se implice un număr mare de voluntari, pentru a avea mai mulți beneficiari; o campanie amplă, care servește un public larg are mai multe șanse să devină populară.
Prin analiza SWOT pe care am creat-o în ultima parte a lucrării, pentru fiecare dintre cele două companii, am reușit să aflu care sunt punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările pentru acestea. Am observat că fiecare companie se confruntă cu anumite probleme care necesită fie rezolvare imediată, fie rezolvare ulterioară. Această analiză SWOT s-a dovedit a fi utilă, nu numai pentru a afla care sunt problemele cu care se confruntă cele două organizații în campaniile de CSR, ci și pentru găsirea unor soluții cu care acestea pot fi rezolvate.
Pe măsură ce am identificat problemele celor două organizații, am ajuns la concluzia că mass-media sunt esențiale pentru a putea transmite mesajul rapid publicului larg. Dacă proiectele companiilor nu sunt suficient mediatizate, publicul nu va afla de existența lor și va considera implicit, că organizațiile respective nu se ocupă de campanii de CSR, ele nefiind interesate de problemele întregii comunități sau problemele mediului înconjurător.
Pentru rezolvarea problemelor identificate la sfârșitul studiului de caz, propun, pentru orice companie din domeniul telecomunicațiilor, ca pentru mediatizarea campaniilor să se folosească un mix de media, pentru ca acestea să ajungă pe cât mai multe cai la publicul țintă, dar și să-și actualizeze în permanență site-ul și pagina de Facebook. Aparițiile în presă sunt foarte importante, mai ales dacă articolele cu privire la campaniile de CSR apar în publicații foarte cunoscute și accesibile publicului larg. În acest caz, informațiile nu vor ajunge doar la publicul țintă, ci și la publicul larg, care, în urma parcurgerii articolului, își poate schimba părerea despre companie. De asemenea, propun ca organizațiile să folosească, atât media tradiționale, cât și noile media, pentru ca mesajul să ajungă la toate tipurile de public țintă pe care le are organizația. Numai în felul acesta, organizațiile își vor îndeplini, în totalitate, cele două scopuri principale: să ajute întreagă comunitate, venind în sprijinul acesteia, prin diferite programe de CSR și să schimbe atitudinile și comportamentul publicului, în urma campaniilor puternic mediatizate prin diverse canale media.
În plus, ar trebui încurajat comportamentul transparent al organizațiilor în campaniile de CSR, care ar trebui să fie esențial pentru acestea, deoarece ar oferi o parte din responsabilitate, atât către public, cât și către grupurile cointeresate. Transparența va oferi credibilitate organizației în fața publicului, iar gradul de încredere al acestuia va crește, pe măsură ce compania va demonstra că nu are nimic de ascuns și că are o justificare pertinentă pentru toate acțiunile întreprinse pe parcursul campaniilor de CSR.
BIBLIOGRAFIE
ALBERT, Michel, Capitalism contra capitalism, Bucuresti, Ed. Humanitas, 1994
BAUMOL, William J, LITAN, Robert E, SCHRAMM, Carl J, Good Capitalism, Bad Capitalism, and the economics of growth and prosperity, London, Ed. Yale University Press New Haven and London, 2007
CARROLL, Archie B, Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, în „Business Society”, Vol. 38, No. 3, 1999, Georgia, Ed.Sage Publication, 1999
CARROLL, Archie B; SHABANA, Karim B, The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice, Oxford, Ed. Blackwell Publishing, 2010
CAPRIOTTI, Paul, Economic and Social Roles of Companies in the Mass Media – The Impact Media Visibility Has on Businesses’ Being Recognized as Economic and Social Actors, Ed. SAGE, 2007
CLARK, Cynthia E, Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis, Public Relations Review, Vol. 26, No. 3, 2000, Bentley, Ed. Elsevier Science, 2000.
CMECIU, Camelia, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, Iași, Ed. Polirom, 2014
CRISTACHE, Nicoleta, Responsabilitatea socială corporatistă, Strategii și politici manageriale, suport de curs anul II ASE, 2013
COMAN, Cristina, Relatii publice si mass-media, Iași, Ed. Polirom, 2004
DAGENAIS, Bernard, Campania de relații publice, Iași, Ed. Polirom, 2003
Frankental, Peter, Corporate social responsibility – a PR invention?, în „Corporate Communications: An International Journal”, Vol. 6, No. 1, London, Ed. Emerald, 2001.
FRIEDMAN, Milton, The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine, September 13, 1970
HUERTAS, Assumpico; CAPRIOTTI, Paul, Using corporate social responsibility as a public relations tool in a local community, Tarragona, 2008
KOTLER, Philip; LEE, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, New Jersey, Ed. John Wiley and Sons, 2005
LLOSA, Mario Vargas; SMITH, Vernon; MACKEY, John, Morality of capitalism, Ottawa Illinois, Ed. Students for Liberty, 2011
MEREUȚĂ, Cezar; PANDELICĂ, Ionuț; PANDELICĂ, Aurelia; Capitalul majoritar străin în companiile-noduri de pe principalele piețe din România, Bucuresti, Ed. Economică, 2013
MORENO, Angeles; CAPRIOTTI, Paul, Communicating CSR, citizenship and sustainability on the web, Nebraska, Ed. Emerald Group, Vol. 13, Nr. 2, 2009
OLIVER, Sandra, Strategii de relații publice, Iași, Ed. Polirom, 2009
PASTI, Vladimir Noul capitalism românesc, Iași, Ed. Polirom, 2006
ROGOJINARU, Adela, Relații publice – fundamente interdisciplinare, Bucuresti, Ed. Tritonic, 2010
SĂVOIU, Gheorghe; MANEA, Constantin; IORGA-SIMAN, Victor; BĂLȚAT, Virginia; ČUDANOV, Mladen; JAŠKO, Ondrej; JAŠKO, Ana; Corporațiile multinaționale – O abordare statistică comparativă în România și Serbia, Bucuresti, 2010
SCOTT, Bruce R, The political economy of capitalism, Cambridge, Ed. HBS, 2006
SERBANICA, Daniel, Relatii Publice, Bucuresti, Ed. ASE, 2003
VLASCEANU, Lazar; HANCEAN, Marian-Gabriel, Modernitatea Romaneasca, Pitesti, Ed. Paralela 45, 2014
VOYENNE, Bernard, apud. Bertrand Claude Jean, Societatea cucerită de comunicare, Iași Ed. Polirom, 2000
WILCOX, Dennis L; CAMERON, Glen T; AULT, Phillip T; AGEE, Warren T. Relatii Publice strategii si tactici, Ed, Curtea Veche, 2009
WEBOGRAFIE
BOBE, Cristina, Sunt campaniile de responsabilitate socială cu adevărat etice?, cf. http://economie.hotnews.ro/stiri-companii-7456326-sunt-campaniile-responsabilitate-sociala-adevarat-etice.htm, data accesării: 28.02.2015.
DUCU, Cristian, Rolul responsabilului de etică și conformitate, cf. http://www.r esponsabilitatesociala.ro/editoriale/rolul-responsabilului-de-etica-si-conformitate.html, data accesării: 28.02.2015.
FISMAN, Ray; HEAL, Geoffrey; NAIR, Vinay, A model of corporate philanthropy, pp. 16-17. cf. http://d1c25a6gwz7q5e.cloudfront.net/papers/1331.pdf, data accesarii: 26.02.2015.
OANCEA, Dana; DIACONU, Bogdan, Cercetare: Transparență și credibilitate în practicile de responsabilitate socială corporatistă, PR Romania, 2009, cf. http://www.pr-romania.ro/articole/csr/43-cercetare-transparen-i-credibilitate-in-practicile-de-responsabilitate-social-corporatist.html, data accesării: 28.02.2014.
OANCEA, Dana; DIACONU, Bogdan, Mai multe întrebări decât răspunsuri: responsabilitate corporatistă în România, 2013, cf. http://www.revista22.ro/mai-multe-intrebari-decat-raspunsuri-responsabilitate-corporatista-in–3657.html, data accesării: 25.02.2015.
SKORY, Michael; REPKA, Shelly, The description of social, cause related marketing and corporate social responsibility, Journal of the Canadian Institute of Marketing, cf. http://www.professionalmarketer.ca/Portals/0/Marketing%20Canada/2004/Spring%202004%20-%20volume%207%20-%20Issue%202.PDF, data accesării: 26.02.2015.
Capital, Responsabilitatea socială aduce profit?, cf. http://www.capital.ro/respo nsabilitatea-sociala-aduce-profit-13636.html, data accesării: 28.02.2015.
Commission of the European Communities, Communication from the commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, 2002, disponibil la: http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs /2006/february/tradoc_127374.pdf, data accesării: 22.02.2015
Daily Business, Braun&Partners: Companiile românești se află în prima faza de dezvoltare a CSR-ului, Daily Business, 11 mai 2009. cf. http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/braun-partners-companiile-romanesti-se-afla-in-prima-faza-de-dezvoltare-a-csr-ului-25801/, data accesării: 24.02.2014.
Daily Business, Firmele din România confundă responsabilitatea socială cu filantropia, Daily Business¸ 7 ianuarie 2008, cf. http://www.dailybusiness.ro/stiri-mediamarketin g/firmele-din-romania-confunda-responsabilitatea-sociala-cu-filantropia-8648/, data accesării: 24.02.2015.
European Parliament. REPORT on corporate social responsibility: a new partnership, disponibil la http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/a6/p6 _a%282006%290471_/p6_a%282006%290471_en.pdf, data accesării 22.02.2015.
Responsabilitate sociala, Orange Romania, profil CSR, cf. http://www.responsabilitateso ciala.ro/companii/orange-romania.html, data accesării: 1.03.2015.
Responsabilitate Socială, Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices), cf. http://www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-respon sabile-social.html, data accesării: 27.02.2015.
Responsabilitate socială, Promovarea unei cauze (cause promotion), cf. http://www.re sponsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html, data accesării: 23,02.2015.
Responsabilitate sociala, Vodafone Romania, profil CSR, cf. http://www.respons abilitatesociala.ro/companii/vodafone-romania.html, data accesării: 1.03.2015.
ANEXE
Anexa 1. Interviul cu Dana Deac – Dilema Veche, nr. 521, 2-8 aprilie 2015
INTERVIU: “Comunicarea înseamnă solidaritate“ – Dana DEAC
De ce Fundația Orange a optat pentru proiecte destinate persoanelor cu deficiențe de văz și auz?
În urmă cu trei ani, Orange România a hotărît să înființeze o fundație care să se afilieze la Fundația Orange International, care mai deține încă 16 fundații care funcționează în țările în care operează compania. La înființare, a trebuit să alegem un domeniu: persoanele cu handicap senzorial, autism, film sau muzică. Am dezbătut cu toții în Consiliul Director care ar fi cea mai potrivită soluție. În România sînt peste 160.000 de persoane cu deficiențe de văz, de auz sau de văz și auz. Așa că am ales acest domeniu, pentru că am dorit să ajutăm mai multă lume. Și am constatat că pentru aceste categorii de persoane nu se face mai nimic în țara noastră. Pentru autism, mai există fundații care lucrează foarte bine. Noi nu facem lucruri punctuale pentru aceste persoane, deși am primit spre finanțare asemenea proiecte. Misiunea fundației este să îmbunătățească comunicarea și să introducă digitalizarea în comunicare. Cînd ne-am întîlnit cu președinta Fundației Orange International, Christine Albanel, în urmă cu doi ani, am aflat filozofia fundației, care este una foarte simplă: dorința de a introduce digitalizarea în comunicare pentru persoanele dezavantajate. Ei merg pe ideea că orice comunicare înseamnă o inter-relație care produce solidaritate. Iar solidaritatea nu poate fi exprimată decît dacă îi cuprinde pe toți, dacă e prezentă în toată comunitatea. Dacă oamenii nu pot avea acces la comunicarea contemporană, nu se poate construi solidaritatea și nu există egalitate de drepturi.
Dar nu cumva persoanele cu astfel de deficiențe au mai întîi alte nevoi? Nu e un salt prea mare direct la digitalizare?
Nu. De trei ani, am realizat cîteva proiecte unice în România. Muzeul „Antipa“, care este foarte deschis la nou, a realizat, împreună cu Orange, într-un proiect de CSR, un proiect, „Vizite senzoriale“, preluat apoi de fundație. L-am încheiat anul trecut. Este primul muzeu din România care dă acces direct persoanelor nevăzătoare și folosește tehnologiile digitale. La lansare, cineva de la Asociația Nevăzătorilor mi-a spus un lucru care m-a impresionat foarte mult: „Nu puteți să vă închipuiți ce salt uriaș realizați cu acest proiect în mintea unui copil nevăzător. Noi nu avem reprezentări, nu știm cum arată un mamut, o pasăre sau un leu. Faptul că, prin digitalizarea muzeului, copiii au acces senzorial la asemenea lucruri determină niște schimbări în mintea lor. Se produce o adevărată revoluție, pentru că au acces la niște informații care înainte nu existau pentru ei“. Nu este vorba, așadar, numai despre posibilitatea de a comunica, ci și despre o schimbare revoluționară a felului în care trăiesc acești oameni. Nu putem rămîne doar la faza Braille. În aceeași idee se înscrie proiectul „Biblioteca Națională“, realizat și cu voluntari de la Orange.
Cum se implică voluntarii?
Au fost angajați care au scanat și au fotocopiat cărți care să devină apoi accesibile nevăzătorilor din proprie inițiativă. Le-a plăcut foarte mult și vor să se implice în continuare. E o realitate. Sînt oameni care muncesc foarte mult – căci într-o multinațională se muncește mult –, au o situație materială bună și au ajuns la conștientizarea unei realități: nu merită să fii cel mai bogat din cimitir, cum se spune. Munca pe care o fac în mod voluntar este pentru ei un fel de recompensă, o satisfacție. Știu că au pe cineva pe care îl ajută și că îmbunătățesc calitatea vieții altora. Fac asta cu pasiune. Stînd de vorbă cu oamenii, mi-am dat seama de asta. Și o fac cu discreție: am avut tendința să spun, ca jurnalistă, că trebuie să comunicăm mai mult despre aceste activități, dar mi s-a spus că discreția face parte din politica companiei. După ce s-a înființat fundația, am inițiat și un concurs pentru angajați: „Susține un ONG“. Dincolo de cei 2% pe care oricine îi poate dona, angajații participă la concurs și susțin proiectele unui ONG. Au fost niște lucruri care au impresionat pe toată lumea. Un angajat a susținut, de pildă, un proiect pentru niște copii ai străzii, care produc paste. Finanțarea primită a însemnat foarte mult: copiii au reușit să se strîngă într-un așezămînt și să producă paste pe care le vînd, ceea ce le dă șansa să aibă un alt fel de viață. Proiectul a fost un mare succes. Am mai finanțat un proiect în județul Neamț, într-o zonă foarte săracă, unde fusese o fabrică de textile. Femeile care rămăseseră fără serviciu după închiderea fabricii au făcut cursuri de croitorie, au învățat să facă diverse lucruri – în special, ii tradiționale – și s-au angajat în atelierul protejat înființat sau și-au putut găsi alt loc de muncă. Printr-un alt proiect, am ajutat o fundație să cumpere echipamente pentru secția dedicată copiilor bolnavi de cancer la Spitalul Fundeni.
Concret, ce înseamnă digitalizarea și îmbunătățirea comunicării pentru nevăzători?
Comunicarea s-a digitalizat. Componenta digitală e foarte importantă atunci cînd se jurizează proiectele primite. De pildă, am primit proiectul unei fundații numite Audiosofia, propus de o doamnă doctor de la Spitalul „Marie Curie“, care voia să deschidă un cabinet în care copiii nou-născuți să fie investigați, în primele zile, iar dacă se constată că au probleme de auz să li se facă un implant cochlear. Dacă acest implant se face din timp, are mari șanse de reușită. Am întrebat-o pe doamna doctor dacă e capabilă să extindă acest proiect și în țară și mi-a răspuns că da. În primul an s-a descurcat exemplar, în al doilea an proiectul a început să fie extins, iar în al treilea an cei de la Spitalul „Marie Curie“ au fost invitați de ministrul Sănătății să extindă soluția la nivel național. Imboldul, așadar, a pornit de la fundația noastră, iar în cele din urmă autoritățile statului au reacționat pozitiv.
De ce statul nu poate face astfel de lucruri? E important că, într-o companie privată, dincolo de bani, există și pasiune, și dorința de a ajuta?
Pasiunea nu se vede la stat. Oamenii din sistemul public au o inerție care se schimbă greu. Cred însă că sectorul civic funcționează din ce în ce mai bine, s-a curățat mult. La acest proces cred că au contribuit programele de responsabilitate socială ale multinaționalelor, pentru că au venit cu seriozitate, reguli, proceduri, transparență. Nu mai e ca pe vremea cînd se înființau fundații pentru a cumpăra mașini sau a face afaceri ascunse. Au apărut fundații ale corporațiilor care au dezvoltat dorința de implicare în comunitate și au stimulat voluntariatul. Orange, de pildă, are și programe de CSR, și fundație. Eu merg benevol la fundație, unde se muncește foarte mult. E un caz fericit că Ministerul Sănătății a reacționat pozitiv la o astfel de inițiativă.
Cum colaborați cu organizațiile partenere?
ONG-urile cu care lucrăm au înțeles politica noastră, lucrează foarte riguros. Una dintre condiții este ca organizațiile cu care lucrăm să aibă o activitate transparentă, să nu fie implicate în procese, să nu aibă datorii la stat. Avem un personal executiv care face vizite de cîteva ori pe an în locurile unde se implementează proiectele. Facem și noi, membrii Consiliului, vizite la fundații pentru a discuta cu partenerii. Nu e vorba de un control, ci de o colaborare firească, pentru a contribui la reușita proiectului. De pildă, Fundația MediaPro a primit o finanțare din partea noastră pentru a realiza o aplicație pentru telefonul mobil destinată nevăzătorilor, va apărea în curînd. Aplicația oferă, prin simpla atingere a telefonului mobil, informații din politică, sport, cultură, plus articole din National Geographic. Este vorba despre un soft care transformă știrile în versiune audio. Accesul la aplicație este facilitat prin intermediul Asociației Nevăzătorilor. Mai avem un proiect cu organizația Sense International, care se ocupă de persoanele fără văz și fără auz. Organizația a deschis la Iași un laborator pentru a ajuta aceste persoane care nici nu văd, nici nu aud și a reușit să le integreze social: produc, din marțipan, niște figurine pe care le vînd. Aceeași organizație a deschis la Galați niște sere în care lucrează copii cu astfel de deficiențe. Prin urmare, împreună cu partenerii noștri, implementăm proiecte de sănătate, de educație, dar și de integrare socială a persoanelor cu asemenea dizabilități.
Anexa 2. Interviul cu Yves Nissim – de pe site-ul responsabilitatesociala.ro
INTERVIU: Yves Nissim despre adaptarea unei strategii globale de CSR la nivel local
I: Ne puteti spune cateva lucruri despre activitatea dvs in cadrul Grupului Orange?
Yves Nissim: inainte de a prelua provocarea CSR-ului, am fost director al departamentului de tehnologie (CTO) in cadrul Grupului Orange. In acel moment, activitatile de CSR din cadrul grupului erau axate, in mare parte, pe respectarea regulilor. Am simtit ca este nevoie sa avansam spre un model de CSR orientat catre dezvoltarea durabila a business-ului. Acesta a insemnat sa dezvoltam guvernarea corporativa, sa consolidam raportarea, sa lansam un dialog cu stakeholderii nostri, sa stabilim care sunt prioritatile si sa le adaptam, in functie de fiecare tara. Astazi, ocup functia de Director de Transformari si Operatiuni CSR.
I: Ce inseamna dezvoltarea durabila pentru o companie de telecomunicatii?
Yves Nissim: inseamna sa ne dezvoltam afacerea intr-un mod sustenabil. Un operator telecom ia contact zi de zi cu clientii sai, iar principala provocare de sustenabilitate este sa le oferi servicii cat mai bune. Astfel, satisfactia clientilor si bunastarea angajatilor sunt in centrul sustenabilitatii. Apoi, in termeni de oferte si servicii, industria telecom trebuie sa fie accesibila tuturor, intr-un mod sigur si responsabil. Sustenabilitatea mai inseamna si protejarea mediului, prin monitorizarea consumului de energie al retelelor de telecom, al centrelor de date si al cladirilor, dar si prin oferirea de servicii speciale pentru clientii eco-responsabili. De asemenea, pentru o companie telecom care are operatiuni in mai multe tari, sustenabilitatea inseamna si contributia la dezvoltarea sociala si economica a tarilor respective
I: Cum poate CSR-ul sa contribuie la dezvoltarea afacerii? Ne puteti oferi niste exemple specifice, in cazul Orange?
Yves Nissim: in primul rand, cred ca CSR inseamna a face bine ceea ce stii deja sa faci. Afacerea ta trebuie sa fie in primul rand sustenabila. In cazul Orange, ce este cel mai important pentru noi, cat sa fim o companie responsabila, este sa asiguram o experienta a clientului cat mai buna, accesibilitatea serviciilor si produselor oferite, reducerea impactului pe care il are compania asupra mediului, oferirea unor produse si servicii sigure, etc. Sa luam ca prim exemplu principala preocupare a unui operator: cresterea satisfactiei clientilor. Aceasta determina atat pastrarea acestora, cat si atragerea de noi clienti. In ceea ce priveste dezvoltarea economica si sociala a tarilor in care desfasuram operatiuni, este usor de prevazut ca aceasta va fi o situatie care va aduce castiguri de ambele parti. O afacere solida, care functioneaza avand la baza principiile de CSR detaliate anterior, va genera crestere si prosperitate economica, O societate care prospera economic ofera la randul sau stabilitate pentru business.
I: Care sunt asteptarile stakeholderilor de la o companie de telecomunicatii?
Yves Nissim: pentru a identifica asteptarile stakeholderilor, am desfasurat un dialog cu ei si am consultat sapte categorii de stakeholderi, pentru a vedea daca preocuparile noastre de CSR corespund nevoilor lor. Iar raspunsurile si asteptarile lor depind de zona din care provin. In Europa, de exemplu, prima cerere este sa facem ceea ce se asteapta de la industria telecom: sa oferim servicii de telefonie si internet. Apoi, stakeholderii au cerut ca serviciile telecom sa fie sigure si accesibile tuturor, in timp ce grupuri de stakeholderi cu o intelegere mai profunda a sustenabilitatii ne-au directionat catre protectia mediului. In schimb, in zone precum Africa, deasupra tuturor asteptarilor sta progresul socio-economic al tarii, precum si dezvoltarea de servicii specifice pentru a servi unor domenii precum educatia, sanatatea sau agricultura.
I: Cum va adaptati strategia de CSR asteptarilor pietelor din diferite tari ? Puteti sa ne dati cateva exemple?
Yves Nissim: la nivel de corporatie, prioritatile de CSR au fost stabilite in functie de dialogul cu stakeholderii, precum si in urma unei analize a riscului, realizata de catre cei din conducere. Dintre acestea, la nivelul fiecarei tari au fost selectate prioritatile in urma unui dialog cu stakeholderii locali. Prin consultarea acestora, au fost stabilite obiective la nivel local, in concordanta cu asteptarile pietei si cu dezvoltarea businessului in tara respectiva. In Romania, de exemplu, procesul de consultare a stakeholderilor a inceput in 2011 si continua si in acest an. Prin urmare, echipa din Romania a decis sa-si structureze strategia de CSR pe baza dialogului cu stakeholderii din anii precedenti. Astfel, Orange Romania se orienteaza pe:
• implicarea in comunitate, prin programe educationale si de voluntariat
• protectia mediului, prin initiative interne si externe.
• incluziunea digitala, prin serviciile special adaptate persoanelor care intampina dificultati in folosirea tehnologiei de comunicare
• protectia copilului in ceea ce priveste siguranta folosirii internetului si a serviciilor de telefonie mobila.
Mai mult, Fundatia Orange Romania a preluat in acest an responsabilitatea de a gestiona sponsorizarile pentru proiecte filantropice derulate de ONG-uri.
I. Care sunt principalele provocari pentru o multinationala in implementarea strategiilor de CSR la nivel local?
Yves Nissim: principala provocare este educarea companiilor locale si a Comitetului Executiv, in urma unui dialog cu stakeholderii, in privinta sustenabilitatii. Ei trebuie sa inteleaga, in primul rand ca sustenabilitatea este parte din business-ul lor. In special in perioade de criza, cum este cea de acum, sustenabilitatea poate sa completeze dezvoltarea afacerii si inovarea
Anexa 3. Interviul cu Dana Deac – de pe site-ul responsabilitatesociala.ro
INTERVIU: Dana Deac despre implicarea sa in Board-ul Fundatiei Orange
I: De ce ati hotarat sa va implicati in Fundatia Orange?
Dana Deac: e o ironie aici, destinul e cel care ne asaza in fata noastra niste povesti cu talc pe care le descifram abia apoi. In urma cu ceva vreme, am trecut prin niste momente dramatice, pe care am reusit sa le depasesc. M-a ajutat sa trec peste aceasta perioada si exemplul unei femei pe nume Helen Keller, care de la 2 ani si-a pierdut vederea si auzul. Keller, care a primit titlul de First Lady of Courage in SUA, a alinat suferintele ranitilor in cele doua razboaie mondiale si a facut extrem de multe pentru semenii ei, spunea ca noi toti credem ca suntem nemuritori, ca nu ni se poate intampla nimic rau. Iar aceasta superstitie este cea care ne impiedica sa vedem cu adevarat ce ni se intampla. Ea mai spunea insa ca viata nu este numai suferinta, este si infrangerea suferintei. Nu stiam atunci, urmand acest exemplu si incurajandu-ma, ca voi ajunge sa primesc invitatia de a face parte din Board-ul Fundatiei Orange, care exact asta isi propunea, sa ajute oamenii cu probleme de vaz si auz. Dar destinul stie ce-ti trimite.
I: Deci v-a impresionat in mod deosebit aceasta cauza.
Dana Deac: da, pentru ca in epoca digitalizarii, accesul la informatie se face rapid, prin digitalizare. Iar cei care nu vad si nu aud n-ar avea aceleasi sanse. Asa ca mi-am dorit sa pot, in epoca asta, sa-i ajut pe acesti oameni, nu dandu-le bani doar ca sa-si tipareasca o carte sau un curs, ci sa aiba acces continuu la aceste trei paliere: educatie, cultura, sanatate, care sunt cei trei piloni pe care ii sprijina Fundatia Orange. Evident ca toti acesti piloni duc la al patrulea, care inseamna insertia sociala. Fundatia OrangeToate proiectele pe care le-a ales, cu mare greutate, pentru a primi finantare in cadrul programului “Lumea prin culoare si sunet” merg pe acesti trei piloni. Fundatia noastra este foarte mica, nu are multi membri, dar facem munca asta cu sufletul, penru ca ii iubim pe cei pe care vrem sa-i ajutam. Pentru noi, cele peste 140.000 de persoane cu deficiente de vedere si auz nu sunt cazuri clinice, nu sunt persoane cu handicap, sunt cetateni romani si europeni. Iar secretul care ne anima si ne tine legati este dragostea. Asa cum spune Gabriel Garcia Marquez: dragostea adevarata este limba pe care o aud surzii si o vad orbii.
I: Ce parere aveti de implicarea companiilor in astfel de proiecte, prin care preiau din atributiile institutiilor statului?
Dana Deac: pot sa va spun cu bucurie ca ceea ce Orange Romania face e ceva ce ar trebui sa faca institutiile statului. Uniunea Europeana a facut o recomandare, recomandarea nr 5 din 2006, intitulata "Planul de actiune pentru promovarea drepturilor si a deplinei participari a persoanelor cu handicap in societate: imbunatatirea calitatii vietii persoanelor cu handicap in Europa”. Aplicarea acestei recomandari se incheie in 2015, iar Orange Romania ajuta institiile statului sa alinieze Romania in randul tarilor din Uniunea Europeana. Ne dorim foarte mult ca institutiile statului – si ma gandesc la Ministerele Culturii, Educatiei, Sanatatii si Muncii – sa fie alaturi de programele Fundatiei Orange Romania, sa realizam parteneriate si sa avem acrordul lor, pentru ca aceste proiecte sa poate fi aplicate la nivel national. Inca n-am ajuns sa batem palma cu ei, am trimis scrisorile si acum va trebui sa batem la usi, pentru ca nimeni nu te invita. Si asta e pasul doi, pe care tot noi trebuie sa-l facem, pentru ca este interesul nostru sa ajutam comunitatea. Nu ne intereseaza daca un ministru nu va dori sa raspunda invitatiei noastre, noi binele il facem oricum si de aplicat la nivel national oricum vrem sa aplicam proiectele. Cred ca o societate este puternica doar atunci cand toti cetatenii isi exerseaza drepturile. Ori digitalizarea este cea care le ofera aceasta posibilitate, accesul la exersarea drepturilor, asa cum noi, toti ceilalti, le exersam.
I: Cum va ajuta experienta de jurnalist in activitatea pe care o desfasurati in cadrul Fundatiei Orange?
Dana Deac: ma ajuta foarte mult, pentru ca iti dai seama atunci cand alegi proiectele, cand te duci si vezi un proiect, o comunitate, daca este sau nu adevarat ce se intampla acolo. Ai un simt aparte si asta te ajuta foarte mult. In plus, este exemplul personal, pe care vreau sa-l folosesc de acum incolo. De aia am si vorbit de mine personal, nu ascund ca am trecut prin drama asta, din care am reusit sa ies la suprafata.
Anexa 4. Interviul cu Alina Stan – de pe site-ul greenreport.ro
INTERVIU: Alina Stan, CSR Officer, Orange România: Voluntariatul poate fi cultivat ca stil de viață
Cum își convinge Orange România clienții și angajații să fie mai responsabili față de mediu și comunitate?
Consider că lucrul cel mai important pentru a încuraja pe oricine să fie responsabil este să dai un exemplu. Astfel, noi am început prin acțiuni interne care să încurajeze reciclarea, reducerea consumului de energie electrică, a combustibilului și altele. După ce am luat măsurile interne necesare, am dezvoltat și inițiative pentru clienți, punându-le la dispoziție programe prin care cei care doresc să își reducă impactul propriu asupra mediului să o poată face. Astfel, am dezvoltat programe, precum Buy-Back-ul, prin care încurajăm reciclarea telefoanelor mobile, factura electronică pentru a reduce consumul de hârtie și altele.
Cui îi este dedicat programul ”tu pentru comunitate”?
Am creat programul „tu pentru comunitate” pentru a sprijini societatea din care facem parte. Atenția noastră este îndreptată îndeosebi spre cultivarea voluntariatului ca stil de viață și de atitudine socială. De multe ori, angajații Orange au ales cauze care țin de educație, protecția mediului sau siguranța pe internet. Însă, ei sunt încurajați să facă voluntariat în orice domeniu pe care îl susțin. Ceea ce ne dorim este nu doar să creștem numărul de voluntari, ci, mai ales, să dezvoltăm o comunitate unită și să-i inspirăm pe cei din jur la fapte bune. Susținem, de asemenea, prin inițiative de voluntariat și programele Fundației Orange, care se adresează persoanelor cu dizabilități de auz și/sau de vedere, în scopul unei mai bune integrări a acestora în societate și pentru a le oferi șansa unui trai mai bun. Anul acesta, voluntarii Orange au ținut un atelier de creativitate și siguranță pe internet pentru copii, au înregistrat fabule pentru copiii cu deficiențe de vedere și au donat biciclete elevilor școlii „Regina Maria”.
Ce înseamnă, în cifre, „Luna Voluntariatului”?
Orange susține de 11 ani cauzele sociale, cultural-educative sau de mediu. Iar din 2012 am relansat programul de voluntariat „tu pentru comunitate”. Încercăm prin acest program, pe de o parte, să răspundem nevoilor ONG-urilor și, pe de altă parte, să le oferim angajaților acțiuni care să se potrivească personalității și preferințelor fiecăruia. Astfel, cred că toate cauzele sunt la fel de importante. Anul trecut, spre exemplu, am organizat „Luna Voluntariatului”, în care Orange a transformat o lună din toamnă anului 2013 într-o perioadă dedicată voluntariatului corporativ. Concepută ca un maraton de activități în folosul comunității, aceasta a reunit 200 de angajați, care s-au implicat în cauze sociale, contribuind la îmbunătățirea condițiilor de viață a peste 2.000 de persoane din 11 comunități, cumulând peste 2.300 de ore de implicare socială. Activitățile la care angajații Orange au ales să participe în timpul “Lunii voluntariatului” s-au înscris în două direcții: educație și protecția mediului.
Faci voluntariat alături de colegii tăi?
Firește, eu mă implic în toate aceste acțiuni, atât din punctul de vedere al organizării, cât și din perspectiva unui voluntar. Iar rezultatele vin tot la dublu. În primul rând, mă bucur alături de colegi când vedem cum munca depusă a dat rezultate, iar, în al doilea rând, mă bucur și pentru colegi că le-am oferit șansa să se implice și îi văd mulțumiți de ceea ce au făcut.
Cum te-ai hotărât să lucrezi în domeniul CSR?
Am terminat Facultatea de Litere și Comunicare, secția Comunicare și Relații Publice. Astfel, am pornit la drum într-o agenție de relații publice și timp de 6 ani am făcut exclusiv PR. Personal, trecerea de la PR la CSR a venit foarte natural. Începuse să mă intereseze domeniul, mă documentasem să văd exact despre ce e vorba, iar când am avut ocazia să trec pe această poziție, nu am ezitat. Acum, cu fiecare proiect, mă bucur și mai mult de această alegere.
Care sunt cele mai interesante proiecte la care lucrezi acum?
Sunt multe proiecte interesante însă, personal, cel mai mult îmi plac cele pe zona de educație. Iar, anul acesta, am început cu un proiect de educație digitală, dedicat elevilor de liceu. În cadrul caravanei 4G Discovery Tour, 14 licee din țară (Brașov, Cluj, Iași, Timișoara), au făcut o incursiune în lumea digitală. În cadrul acestui program, le-am arătat elevilor de liceu cum pot folosi în mod responsabil tehnologia 4G și care sunt beneficiile acesteia. Au participat peste 370 de elevi și s-au arătat extrem de încântați de informațiile nou-aflate. Tot în prima parte a anului, am dezvoltat aplicația „Există un erou în fiecare dintre voi”, dedicată voluntarilor Asociației Societatea de Salvare București (ASSB), ca parte a strategiei noastre de a susține voluntariatul.
”Tu pentru comunitate” a condus la o schimbare de atitudine în rândul angajaților?
Dezvoltarea platformei „tu pentru comunitate” pe care am lansat-o intern, în 2012, a permis o comunicare mult mai bună între angajați, între angajați și echipa de CSR, între ei și ONG-uri și, mai ales, o implicare crescută a lor în proiectele comunitare. Platforma funcționează ca un instrument de informare și un centralizator al proiectelor, oferindu-le posibilitatea de a se înscrie și participa foarte ușor în acțiunile de voluntariat. De la an la an, numărul angajaților interesați de astfel de inițiative a crescut, s-au motivat și susținut reciproc, creând tot mai multe proiecte de impact.
Care va fi cea mai mare provocare a Orange România, în domeniul CSR, în următorii ani?
Domeniul de CSR a început să se dezvolte puternic și în România în ultimii ani. Cred că o provocare va fi să identificăm nevoile sociale existente și să răspundem la ele cu ajutorul noilor tehnologii, astfel încât să aducem o schimbare durabilă și o rezolvare consistentă a problemelor comunității.
Activitățile de responsabilitate socială influențează pozitiv performanța financiară a Orange?
Prin proiectele noastre de CSR ne adresăm comunității și nevoilor acesteia. Ne dorim în permanență să creștem gradul de implicare a angajaților noștri în activitățile de CSR și să oferim exemple de sprijin în comunitate, alături de ONG-urile, comunitate etc. Prin politica de CSR vrem să ne adresăm tuturor stakeholderilor. Implicit, în momentul în care stakeholderii unei companii sunt mulțumiți și o susțin, acest atașament față de companie se va reflecta și într-o performantă financiară pozitivă.
Câți bani a investit Orange România în CSR?
Investim în comunitate nu doar prin resurse financiare, ci și prin produsele și serviciile pe care le punem la dispoziție, prin voluntariat sau expertiza angajaților pe anumite domenii. De aceea, investițiile în CSR nu pot fi ușor cuantificate și preferăm să le analizăm la final din punctul de vedere al numărului de beneficiari și al beneficiilor oferite, precum și al schimbărilor pozitive realizate. Pe lângă bugetele pe care le alocăm pentru filantropie, atât către Fundația Orange, cât și către alte ONG-uri partenere, avem și proiecte de CSR ce nu sunt prin natura lor sponsorizări. Spre exemplu, anual desfășuram Orange Educațional Program în care susținem cursuri pentru studenți, oferim stagii de practică, burse și acces la cele mai noi tehnologii.
Anexa 5. Interviul cu Angela Galeta – de pe site-ul responsabilitatesociala.ro
INTERVIU: Angela Galeta Director Fundatia Vodafone Romania
1. Ati fost una din cele mai generoase companii din Romania, in 2007. Care a fost perfomanta dumneavoastra si cum ati obtinut-o?
Vodafone Romania a ocupat prima pozitie a Topului Corporate Awards, editia 2008, urmare a investitiei companiei si Fundatiei Vodafone in proiecte de responsabilitate corporativa si programe sociale, in valoare de 2,7 milioane de Euro, in anul 2007. Insa, dincolo de aceasta recunoastere a eforturilor noastre care ne onoreaza, foarte important pentru noi este sa ne implicam in comunitate si sa fim alaturi de oameni prin sustinerea unor initiative ce le pot imbunatati viata.
2. Cum se imparte suma totala pe care ati investit-o in 2007 si ce proiecte ati sustinut?
In 2007, investitia Vodafone Romania in programe proprii de CSR a fost de 100.000 de euro. 2,6 milioane de euro au fost investite sub forma de sponsorizari. Vodafone Romania are o lunga traditie in sustinerea activitatilor de responsabilitate corporativa. Sustinem proiecte pentru protectia mediului, pentru salvarea de vieti omenesti aflate in situatii de urgenta, din domeniul sportului sau al culturii. In ultimii ani, una dintre directiile principale de implicare a Fundatiei este sanatatea, catre care au fost directionate o mare parte din fondurile noastre, incepand de anul trecut. Astfel, peste 630.000 USD au fost alocati, in 2007, pentru programe de asistenta medicala, dotarea sectiilor de pediatrie si a maternitatilor cu aparatura medicala.
3. Ce ROI a avut investitia in CSR si ce ati facut pentru a-l maximiza?
In urma raportului dat publicitatii de catre Accountability Rating anul acesta, Vodafone Group Plc a fost desemnat numarul 1 in lume pentru bunele practici de responsabilitate sociala. Este o recunoastere a eforturilor depuse de fiecare companie din cadrul Vodafone Group, implicit a Vodafone Romania, in a dezvolta proiecte de responsabilitate corporativa si programe sociale valoroase care sa contribuie in mod semnificativ la imbunatatirea vietii comunitatii.
4. Ce investitii de CSR aduc cea mai mare valoare de business (ROI) pentru companie: proiectele proprii sau sustinerea proiectelor unor terte parti?
Majoritatea proiectelor finantate de companie sau de Fundatia Vodafone le derulam in parteneriat cu ONG-uri care au expertiza necesara, pe domeniile specifice fiecarui proiect. In acelasi timp, exista si campanii sau programe proprii, cum ar fi de exemplu programul national de reciclare a telefoanelor mobile, mentionat anterior.
5. Cum anticipati ca va evolua in 2009 investitia companiei in proiecte de CSR (in contextul crizei financiare)? Dar investitia altor companii din industrie?
Dezvoltarea de programe de responsabilitate corporativa si proiecte sociale reprezinta o prioritate in cadrul strategiei noastre de dezvoltare durabila. Indiferent de contextul macroeconomic, implicarea in comunitate prin actiuni relevante care sa imbunatateasca viata semenilor nostri va ramane o constanta a activitatii noastre. Sa nu uitam faptul ca Vodafone a fost prima companie din Romania care a implementat un sistem de deducere salariala prin care angajatii pot contribui financiar la sustinerea programelor desfasurate de Fundatia Vodafone Romania, inca din 1998, cand piata de telecomunicatii era la inceput in Romania.
6. Ce pasi le recomandati organizatiilor care vor sa va solicite o sponsorizare pentru anul 2009? Numarul mare de cereri de finantare pe care le primim a dus la stabilirea unor reguli clare de selectie si evaluare a proiectelor derulate in parteneriat cu organizatii neguvernamentale, astfel incat actiunile noastre sa fie cat mai concentrate si eficiente cu putinta, iar ajutorul financiar pe care il oferim sa aduca o schimbare reala si sa aiba un impact considerabil.
Anexa 6. Cel de-al doilea interviu cu Angela Galeta – de pe site-ul responsabilitatesociala.ro
INTERVIU: Cum foloseste Vodafone tehnologia pentru a imbunatati viata consumatorilor
Mobile for Good – tehnologie mobila in beneficiul persoanelor dezavantajate
Anul trecut, Fundatia Vodafone Romania a lansat programul ”Mobile for Good” prin care beneficiarii isi pot monitoriza mai bine starea de sanatate, avand acces la reteaua si serviciile Vodafone.
In cadrul acestuia, Fundatia deruleaza trei proiecte pilot dedicate: bolnavilor de diabet, varstnicilor asistati la domiciliu si sportivilor cu dizabilitati intelectuale.
Pentru sportivii cu dizabilitati intelectuale, Vodafone a creat o aplicatie care le monitorizeaza starea de sanatate si conditia fizica. Cu ajutorul acesteia, beneficiarii sunt instiintati, telefonic sau prin sms, despre recomandarile pe care trebuie sa le urmeze. 100 de sportivi Special Olympics folosesc in prezent aceasta aplicatie.
Avantajul utilizarii aplicatiei mobile create de Vodafone il constituie faptul ca, in acest fel, sunt colectate date care vor fi folosite in vederea imbunatatirii calitatii vietii beneficiarilor.
Kit-ul de monitorizare a glicemiei si telefoanele adaptate pentru varstnici Pentru persoanele cu diabet compania a creat kit-ul „Controlin” cu ajutorul caruia 500 de beneficiari isi monitorizeaza zilnic valoarea glicemiei printr-un sistem de telemedicina.
Valoarea glicemiei este transmisa catre baza de date din serverul central, astfel incat utilizatorii au acces in timp real la informatii personalizate privind starea de sanatate: evolutia bolii, grafice cu valorile glicemiei si alti indicatori urmariti.
De asemenea, exista un sistem de alertare in cazul in care apare o schimbare in starea de sanatate, care ar putea necesita interventia medicala.
Varstnici asistati la domiciliu In cazul proiectului adresat varstnicilor asistati la domiciliu, Fundatia a oferit acestora 150 de telefoane Vodafone 155, cu buton de panica, ce poate fi utilizat in situatii de urgenta, si acces gratuit la o aplicatie pe telefonul mobil pentru asistentii Caritas. Aplicatia ofera informatii privind istoricul medical al fiecarui batran asistat la domiciliu. De asemenea, Fundatia pune la dispozitia asistentilor Caritas 150 de telefoane Vodafone Smart II, prin intermediul carora sunt instiintati atunci cand beneficiarii ii alerteaza.
Pe viitor, Angela Galeta a precizat ca Fundatia Vodafone Romania va creste numarul de beneficiari ai programelor existente si vor lansa 3 programe noi: „La sfarsitul anului va avea loc un call for proposal la care pot aplica toate ONG-urile care vin cu idei prin care tehnologia mobila poate fi folosita in folosul binelui”.
Aplicatia Salvamont Al doilea program mentionat in cadrul prezentarii este Programul “Parteneriat pentru viata“ prin care Vodafone sprijina “cele 3 mari entitati din Romania care ajuta la salvarea de vieti : SMURD, Salvamont si Salvamar.”
Astfel, Vodafone Romania a lansat la inceputul anului 2013 o aplicatie prin intermediul careia echipele Salvamont pot localiza mai rapid turistii care au nevoie ajutor. Aplicatia se numeste “Salvamont” si este disponibila pe telefoanele Android si iPhone, in toate retelele. Prin intermediul acesteia, o persoana aflata in pericol poate notifica in timp real dispeceratul Salvamont, cu ajutorul butonului SOS. Echipele Salvamont pot localiza telefonul, coordonatele geografice si nivelul bateriei.
Pana in acest moment, peste 700 de utilizatori au apelat dispeceratul de Salvamont prin intermediul acestei aplicatii.
Anexa 7. Cel de-al treilea interviu cu Angela Galeta – de pe site-ul csrmedia.ro
INTERVIU: Vodafone România: Peste 10 milioane de euro investite în programe sociale
Cum vedeti evolutia Responsabilitatii Sociale Corporatiste in Romania in urmatorii ani?
Dezvoltarea de programe de responsabilitate corporativa si proiecte sociale trebuie sa reprezinte un punct important pe agenda companiilor in Romania. In ultimul timp au fost luate din ce in ce mai multe initiative in acest sens, din ce in ce mai multe companii au lansat diferite campanii sociale in beneficiul comunitatii. Cu siguranta, vom vedea si in urmatorii ani campanii care sa vina in sprijinul educatiei, sanatatii sau mediului inconjurator.
Care sunt proiectele de Responsabilitate Sociala Corporatista pe care le sustineti in aceasta perioada?
Prin programul de Responsabilitate Corporatista, compania dezvolta proiecte care contribuie la salvarea de vieti omenesti in situatii de urgenta sub platforma de comunicare “Parteneriat pentru viata”. Cel mai recent in cadrul acestei platforme este campania “O viata poate depinde de tine!”, campanie lansata impreuna cu Asociatia React prin care dorim sa atragem atentia asupra efectelor negative ale folosirii abusive a numarului 112. In prezent, 3 din 4 apeluri la 112 sunt glume sau false urgente. De asemenea, cunoasterea masurilor de prim ajutor in situatii de urgenta poate face diferenta intre viata si moarte. Aceste date ne-au convins ca trebuie sa investim intr-o campanie sociala de responsabilizare a publicului larg privind folosirea cu responsabilitatea a numarului 112 si invatarea masurilor de prim ajutor. In anul 2010, Vodafone Romania a donat Centrului de Transfuzii Bucuresti o masina complet echipata, in valoare de 10.000 de euro. Peste 1.500 de voluntari Vodafone au participat la sesiunile de donare organizate in sediile companiei. Investitia totala in programul “O sansa pentru viata” a fost de 130.000 de euro. In urma unui studiu realizat in cadrul campaniei, 90% dintre romani doresc sa doneze sange in continuare, fara a beneficia de recompense materiale.
Solutia de Telemedicina este formata din 3 componente:
Aparatura medicala si terminale GSM care colecteaza, la locul accidentului informatiile despre pacient si le transmite catre Unitatea de Primire Urgente si catre Dispeceratul SMURD. In plus, ambulantele SMURD sunt dotate si cu telefoane mobile pentru comunicatii de urgenta.
Serviciile de transmisie de date Vodafone, care permit transmisia „live” de informatii medicale intre ambulante si Unitatea de Primire Urgente.
Dispeceratul / Unitatea de Primire Urgente – aici datele de la locul accidentului sunt colectate si prelucrate de medici specializati; de aici se comunica direct cu ambulantele.
Prin Solutia de telemedicina cresc sansele de salvare a pacientului pentru ca se salveaza timp pretios, iar informatiile despre starea pacientului sunt transmise la Unitatea de Primire Urgente (UPU) imediat ce sunt inregistrate. In acest fel, medicii cunosc starea pacientului si cand acesta ajunge la spital, totul este pregatit pentru interventia medicala si se poate decide plecarea elicopterului la locul accidentului. Odata cu lansarea serviciilor de date 3G, impreuna cu SMURD am dezvoltat Solutia de Telemedicina si am introdus noi echipamente pentru colectarea informatiilor despre pacient de la locul accidentului. In acest an, 100 de ambulante SMURD vor fi dotate cu camere video care vor putea transmite in timp real informatii vitale despre pacient.
In cadrul companiei, Vodafone deruleaza programul de colectare selectiva, pentru reciclarea hartiei si PET-urilor, programul de eficienta energetica si programul de reciclare a telefoanelor.
In ceea ce priveste programele sociale derulate de Fundatia Vodafone, unul din cele mai importante programe este „Voluntar de profesie”, pe care l-am lansat anul trecut. Acest program ofera posibilitatea celor care doresc sa ii ajute pe cei din jur sa lucreze timp de 6 luni intr-o organizatie non profit din Romania. Salariul este asigurat de Fundatia Vodafone. In prezent, 18 voluntari de profesie sunt inscrisi in program De la infiintarea sa, in urma cu 13 ani, Fundatia Vodafone Romania a investit peste 10 milioane de euro, in peste 400 de programe sociale. In toate programele noastre sociale, fie ca sunt initiate de catre Fundatia Vodafone sau de catre companie, foarte multi colegi si-au dorit sa participe ca voluntari. Pana in prezent ne-am bucurat de sprijinul a peste 2.500 de voluntari in proiectele Fundatiei Vodafone.
Care sunt problemele cu care va confruntati in actiunile de sustinere a comunitatilor?
Impreuna cu partenerii, organizatiile non profit, autoritatile statului, comunitatile locale incercam sa gasim cele mai bune solutii pentru adaptarea proiectelor in functie de nevoile societatii. Nu a fost intotdeauna usor, dar intotdeauna am gasit solutiile potrivite astfel incat beneficiarii proiectelor sa nu aiba de suferit.
Care este strategia de CSR a companiei pentru 2012?
Momentan suntem in etapa reevaluarii strategiei noastre de CSR. Este un proces complex si sunt implicate mai multe grupuri tinta: angajati, organizatii non profit, comunitatea din care facem parte. Vom putea vorbi despre noua strategie de CSR a Vodafone in aprilie 2012. Trebuie sa spun insa, ca Vodafone a fost prima companie din Romania care a implementat un sistem de deducere salariala, prin care angajatii pot contribui financiar la sustinerea programelor desfasurate de Fundatia Vodafone Romania, inca din 1998, cand piata de telecomunicatii era inca la inceput in Romania.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Descrierea Activitatii Si Strategiilor de Csr ale Organizatiilor Orange Si Vodafone (ID: 106620)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.