Denisa Licenta Managementul Comunicarii Intr O Firma (23 Aprilie) [603370]
UNIVERSITATEA BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ADMINISTRAȚIE ȘI AFACERI
LUCRARE DE LICENȚĂ
MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎNTR -O FIRMĂ
Coordonator științific:
Lector univ. dr. Ionuț CONSTANTIN
Absolvent ă:
Denis a POPESCU
BUCUREȘTI
Iulie 2020
2 CUPRINS
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 3
CAPITOLUL I ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 5
MANAGEMENTUL COMUNICĂRII ÎN CADRUL POLITICII DE MARKETING A FIRMEI 5
1.1. Comunicarea managerială, comunicarea comercială (de m arketing) și rolul lor în cadrul
unei firme ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 5
1.2. Considerații generale privind conceptul de marketing în practica economică și literatura
de specialitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 8
1.3. Mixul promoțional ca activitate principală de comunicare a firmei ………………………….. .. 12
1.3.1 Politica, strategia și tactica de marketing a unei firme ………………………….. …………… 14
1.3.2. Instrumente promoționale ………………………….. ………………………….. ……………………… 18
1.4. Comunicarea de marketing – componentă a mixului de marketing ………………………….. … 22
CAPITOLUL II ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 31
STUDIU DE CAZ: COMUNICAREA DE MARKETING LA SC CARREFOUR ROMÂNIA
SA ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 31
2.1. Rolul și locul SC Carrefour SA pe p iața de retail ………………………….. ………………………… 31
2.2. Managementul comunicării în era digitală la Carrefour SA ………………………….. ………….. 37
2.3. Aspecte operaționale privind comunicarea de marketing la Carrefour România SA …….. 42
2.4. Publicitatea și reclama publicitară la Carrefour România SA ………………………….. ………… 45
2.5 Marketingul online – instrument modern de comunicare utilizat în dezvoltarea și
promovarea grupului Carrefour România SA ………………………….. ………………………….. ……….. 51
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 57
BIBLI OGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 63
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 66
3 INTRODUCERE
Managementul comunicării într -o firmă are rolul de a crește eficiența, credibilitatea
firmei și a campani ilor promoționa le, de a -i „promova” și vinde imaginea globală și a-i crește
profitul , în principal în scopul atragerii potențialilor clienți dar și a investitorilor .
Pentru majoritatea companiilor aflate într -o piață globală caracterizată printr -o
concurență acerbă și u n dinamism ridicat, p rovocarea actuală o constituie identificarea celor mai
eficiente modalități prin intermediul cărora să comunice cu consumatorii, astfel încât aceștia să
înțeleagă beneficiile obținute ca urmare a achiziționării și consumului de produs e și/sau servicii1.
Astfel, c omunicarea apare ca un teren de confruntare concurențială , prin intermediul
căruia clienții sunt sunt convinși să cumpere și să păstreze mai curând produsele sau serviciile
unei companii , în detrimentul celor realizate de conc urenț ă.
Orice firmă, p entru a-și asigura stabilit atea și creșter a, trebuie să transmită și să
primească mesaje a căror coerență este imperioasă, în patru direcții de comunicare distincte ,
aflate în permanentă interdependență: comunicare comercială (de mark eting); comunicare
internă; comunicare instituțională; comunicare financiară.
Comunicarea comercială (de marketing) vizează consumatorul (utilizatorul) și constă
în promovarea și vânzarea de produse și servicii, principala sa misiune fiind aceea de a crea
încredere în mărci și în produse.
Comunicarea internă vizează salariații companiei, indiferent dacă aceștia sunt sau nu
acționari, scopul său fiind acela de a stimula motivația și atașamentul lor față de companie.
Comunicarea instituțională (Public Relatio ns) vizează mediul de afaceri care cuprinde:
opinia publică, mass -media, autoritățile, instituțiile de credit, liderii de opinie, partenerii de
business, precum și orice alte entități prezente pe piață. Comunicarea instituțională are drept scop
promovarea imaginii globale a companiei și a intereselor instituționale ale acesteia, dar și
asigurarea notorietății logo -ului.
Comunicarea financiară apare ca o componentă a Relațiilor Publice și vizează
acționariatul și investitorii prezenți și potențiali. Scopul a cestei forme de comunicare este acela
de a susține și mai cu seamă de a consolida valoarea în bursă și perspectivele companiei, dar și
credibilitatea acesteia în fața acționarilor și a investitorilor.
Marketingul, îndeplinind rolul de catalizator al creșt erii economice pentru orice țară,
reprezintă un factor esențial al unei asemenea creșteri , deoarece acceler ează procesul de vânzare
1 Kenneth Clow., Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications , 4th ed., P earson Education,
Upper Saddle River, 2010
4 a mărfurilor și implicit, reluarea procesului de producție la un nivel mai ridicat, deoarece
profiturile obținute pot fi reinvestite.2
Prin termenul de marketing, în funcție de unghiul de abordare, se pot desemna
deopotrivă , atât un domeniu al științei, un demers socio -economic, o disciplină, cât și o activitate
practică sau o funcție a unei organizații , publică sau privată.
Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la alegerea unui preț de
vânzare și a unui mod de distribuție . Pentru a vinde produsul, firma trebuie să se implice într -o
complexă activitate de comunicare cu mediul său extern, în scopul informării consumatorilor și a
intermediarilor, al adoptării unor modalități specifice de influențare a comportamentului acestora
de cumpărare și consum. Toate aceste activități alcătuiesc politica promoțională , ce constituie o
componentă majoră a politicii de marketing.
Firmele nu ar fi eficiente și nici productive, î ntr-un mediu în care comunicarea și
informația urcă vertiginos în ierarhia “argumentelor” concurențiale , deoarece în economia de
piață, firmele nu există fără să comunice, fără a se face cunoscute și fără a ști despre ceilalți
“actori”. De aceea, f iecare firmă este angajată într -un amplu proces de comunicare
promoțională. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing.
Pentru cele mai multe firme, problema nu este dacă desfășurarea activităților de
promovare este necesară sau nu, ci care să fie mărimea bugetelor ce vor fi alocate și repartiția
acestora pe diferitele tehnici promoționale.
Orice organizație nu se definește numai prin produsele sau serviciile sale ci și prin
abilitatea de a comunica a angajaților săi și a echipei manageriale. Pentru managerul de succes
comunicarea este o stare de spirit și un instrument. Cu cât poziția managerului în structura
ierarhică este mai în altă, cu atât acest timp ul destinat comunicării este mai lung.
Comunicarea managerială este un factor de competitivitate și un avantaj strategic al unei
firme . Firmele trebuie corect manageriate pentru a închei a contracte cu agențiile de publicitate
care urmează să elaboreze reclame eficiente, pentru a recruta și angaj a specialiști în publicitatea
directă și în promovarea vânzărilor , care să conceapă programe de stimulare a dorinței de
cumpărare a clienților din bazele de date , ce pot impun e pe piață imagi nea firmei.
Acesta este contextul în care am elaborat lucrarea de licență cu tema Managementul
comunicării într -o firmă , realizând un studiu de caz la SC C arrefour România SA., sub atenta
coordonare a domnului lector univ. dr . Ionuț CONSTANTIN , căruia îi mulțumesc pentru
solicitudinea și profesionalismul de care a dat dovadă.
2 Bob C.A , Visean M., Fulea M., Săseanu A., Sisteme Informatice in Comerț , Biblioteca Digitala, Academia de
Studii Economice, București, 2003
5 CAPITOLUL I
MANAGEMENTUL COMUNIC ĂRII ÎN CADRUL POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
1.1. Comunicarea managerială , comunicarea comercială (de marketing) și rolul lor în
cadrul unei firme
Comunicarea a fost definită ca un proces interpersonal de transmitere și recepție de
simboluri care au atașate înțelesuri. Comunicarea este acel fenomen care permite crearea de
legături între oameni, între instituții și între instituții și oameni, legături asemănătoare unor punți
invizibile de esență informațională.
Este mai mult decât evident faptul că fără a comunica, persoanele, ființele în general, nu
pot exista. Restrângând, putem spune: Comunic, deci exist!
Comunicarea reprezintă principalul mijloc d e rezolvare a problemelor cu care ne
confruntăm, indiferent de domeniul în care activăm și poziția pe care o ocupăm. De asemenea,
comunicarea se dovedește un instrument extrem de eficient pentru entitățile economice în sensul
gestionării relațiilor acestor a cu mediul lor.
Firmele au nevoie să interacționeze cu mediul exterior în care funcționează, dar și cu
mediul interior (între părțile lor componente), iar aceste relații generează o serie de nevoi
informaționale. Satisfacerea acestor nevoi necesită produc erea de informații relevante, obiective,
corecte și utile, care trebuie să ajungă la locul potrivit în momentul oportun. Datorită
interacțiunii entității cu mediul său, managerii sunt puși în fața monitorizării a două tipuri de
informații:
• informații ex terne – trimise și primite prin intermediul activităților de
aprovizionare, desfacere, marketing și publicitate, relații publice, etc.
• informații interne – care circulă în interiorul entității prin canalele formale și
neformale de comunicare.
În accepțiu nea modernă a managementului, comunicarea reprezintă o componentă
vitală a sistemului managerial al oricărei firme .
De altfel, stabilirea legăturilor care fac posibilă comunicarea în interiorul sau în exteriorul
firmei are loc pe două planuri: pe plan str ict managerial și pe cel al marketingului. În acest
context, identificăm două tipuri de rețele de comunicații: comunicații manageriale și
comunicații de marketing.
Comunicațiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit
derul area proceselor de management și de execuție specifice oricarei organizații în timp ce
6 comunicațiile de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevazute în planurile de
marketing ale organizației.
Comunicarea managerială reprezintă o formă de comun icare interumană, un instrument
de bază al managerului, cu ajutorul căruia acesta își poate exercita atribuțiile manageriale: de
planificare, de organizare, de motivare -antrenare, de coordonare, de control -evaluare și de
realizare a obiectivelor propuse.
În acest fel, comunicarea devine o filosofie a managerului și nu o acțiune mecanică, iar
resursele strategice ale oricărei organizații devin informația, cunoașterea și creativitatea.
Comunicarea managerială este legată de funcțiile managementului, de func țiile
comunicării și de cultura organizațională. Scopul comunicării manageriale este de a realiza un
flux informațional corect, pertinent și eficient pe orizontal a și verticala structurii organizaționale.
Comunicarea eficientă și eficace este singura cale prin care oamenii își pot corela în mod
sinergic eforturile pentru a realiza obiectivele organizației pentru performanțe și rezidă din
nevoia intrinsecă de a exprima, a înțelege și a ști.
Fig. 1. 1 Triunghiul necesităților comunicării manageriale3
La nivelul oricărei structuri organizaționale, managerii desfășoară o serie de activități
care țin de management tradițional: planifică, organizează, iau decizii, controlează.
Totodată, ei administrează și conduc resursa umană, motivând -o, îndrumând -o,
consil iind-o. În plus, soluționează conflicte, angajează, perfecționează și instruiesc personalul
din subordine, formează și întrețin relații cu persoane din interiorul și din exteriorul organizației
și se interconectează, comunicând.
3 Sursa: realizat de autoare
7 Caracteristicile comunicăr ii manageriale sunt: formularea clară și fără ambiguitate a
mesajelor; transmiterea rapidă și nedistorsionată a mesajelor; descentralizarea decizională;
profesionalism înalt.
Rolurile comunicaționale ale comunicării manageriale se clasifică astfel:
Interpe rsonale, caracterizând capacitatea managerului de a organiza, coordona,
influența și reprezenta o structură organizatorică;
Informaționale, vizează capacitatea managerului de a culege, prelucra, sintetiza,
monitoriza și transmite informații spre interiorul organizației, cât și exteriorul acestuia.
Decizionale, evidențiind capacitatea managerului de a rezolva rapid, competent și
eficient anumite disfuncționalități, ca și abilitatea diplomatică de gestionare a conflictelor.
Comunicarea constituie totodată pun tea de legătură între organizație și mediul său de
marketing. De la orientarea catre maximizarea profitului pe fiecare tranzacție în parte, activitatea
de marketing a trecut la cea către maximizarea raporturilor reciproc avantajoase cu toate
grupurile cu c are intră în contact.
Tranzacțiile profitabile ap ar pe măsură ce se stabilesc relații bune, de durată, cu clienții,
furnizorii, distribuitorii etc.
Așadar, c omunicarea reprezintă o componentă de bază a activității de marketing, care
într-o perioadă relati v scurtă, a cunoscut o evoluție spectaculoasă.
Comunicarea comercială (de marketing) este un concept relativ nou, apărut în ultimele
decenii ale secolului al XX -lea, ca urmare a evoluției spectaculoase pe care a cunoscut -o
marketingul. Realizarea obiectiv elor asumate, presupune din partea organizației eforturi sustinute
de punere în valoare a capitalului comunicațional.
Exista două direcții principale de actiune ce corespund componentelor comunicației de
marketing: produsele fabricate și mărcile comercial izate fac obiectul comunicației comerciale,
iar identitatea, vocația și cultura organizației fac obiectul comunicației corporative .
Atât comunicarea comercială , cât și cea corporativă pot avea o componentă rațională și
o componentă emoțională. Astfel, în c azul comunicării comerciale, prezentarea performanțelor
obiective ale produsului se realizează printr -o comunicare de tip rațional, în timp ce evidențiarea
elementelor subiective, c are definesc personalitatea mărcii, necesită utilizarea unor argumente de
ordin emoțional.
Rolul comunic ării specifice marketingului se evidențiază în :
– relația cu personalul organizației , categorie ce realizează obiectivele stabilite
de conducere, angajații afl ându -se în contact direct cu diferitele categorii de public ce fac pa rte
din mediul extern . În relatia dintre organizație și angajați, rolul ce revine comunicării de
marketing este în principiu crearea unui bun climat în interiorul organizației.
8 – relația dintre organizație și componentele mediului extern , în contextul în ca re
organizația modernă își desfăsoară activitatea într-un mediu extern complex, alcatuit dintr -un
amsamblu de factori de natur ă economică, socială, culturală, juridică și demografică.
Comunicațiile de marketing intervin în raporturile dintre organizație și componentele mediului
său extern , în sensul asigurării circulației mesajelor menite să conducă la realizarea obiectivelor
de marketing ale organizației. Principalele categorii de public ce fac parte din mediul extern și
pot fi avute în vedere de organizaț ie ca țintă a acțiunilor de natură comunicațională sunt: mediile
financiare, furnizorii, distribuitorii, clienții, opinia publică, puterea publică.
Comunicarea de marketing este dezvoltată în strânsă legătură cu filosofia de marketing,
îmbogățindu -și astfe l conținutul și puterea de influență, deoarece comunicării comerciale
raționale, i se alătură comunicarea de factură emoțională4, activitate discursivă în care
organizațiile investesc sume considerabile.
Comunicatiile de marketing contribuie la atingerea o biectivelor prevăzute în planurile de
marketing ale organizației, în timp ce comunicațiile manageriale au rolul de a asigura
transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management și de execuție
specifice oricărei organizații.
1.2. Considera ții generale privind conceptul de marketing în practica economică și
literatura de specialitate
Cuvântul "marketing" provine d in punct de vedere etimologic, din limba engleză și
desemnează termenii de "piață ", "comercializare ", "vânzare/cumpărare ","târgui ală". Deși
termenul de marketing a apărut înaintea clasificării științelor economice ca științe, consacrarea
lui în literatura de specialitate este indisolubil legată de evoluția științelor economice.
Din punctul de vedere al modului de definire a conceptu lui de marketing, de -a lungul
timpului s -au conturat două mari clase de definiții:
1. Prima clasă de definiții s -a conturat în prima jumătate a secolului XX și este vizibil
tributară vechii orientări a activităților economice, în care punctul de pornire sa u central îl
constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite
(orientarea spre vânzări).
Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înțelege " realizarea activităților
economice care dirijează fl uxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator ".
4 Philippe Ingold: Guide opérationnel de la publicité à l’usage des entreprises , Dunod, Paris, 1994, p. 77
9 De altfel, una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiție o constituie faptul
că marketingul este privit și considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare și de promovare.
2. În accepțiunea celei de -a doua clase de definiții, apărută în cea de -a doua jumătate a
secolului XX, marketingul apare legat de noțiunea de "client" sau "consumator", abordarea
conceptuală fiind mult mai largă, procesuală , sistemică și in terdisciplinară .
Această clasă de definiții lărgește sfera activităților legate de marketing, folosind acest
concept nu numai la activitățile economice, ci și la activitățile sociale sau din sfera politicului
(activități și partide politice). Totodată, acum se pune accent pe evidențierea procesului de
tranzacție/schimb valoric care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.
Astfel, în cea de -a doua clasă de definiții intră definiții ca următoarele :
1. "Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de
indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de
produse și valori"(Kotler et all, 1999).
2. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identific area, anticiparea și
satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate (Verstage, 2005).
Aceasta din urmă definiție, evidențiază pregnant legătura care există între conceptul de
marketing și conceptul de tranzacție/schimb a produselor/valor ilor (proces care presupune ca o
organizație să ofere anumite produse și servicii în schimbul banilor furnizați de clienții care au
trebuință de astfel de produse/servicii).
Diferențele și deosebirile fundamentale dintre " orientarea către vânzări " și " orientarea
către client " sunt prezentate în tabelul și figura de mai jos (tab. 1.1.; figura 1. 2.) unde se poate
observa că în cazul orientării spre vânzări, preocuparea principală a organizației este de a vinde
cât mai repede produsele, prin transformarea aces tora în bani și implicit pentru a obține profit.
În schimb, orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor și dorințelor
consumatorilor (clienților) prin crearea și livrarea de mărfuri după dorințele și "pofta" acestora.
De asemenea, se urmăre ște crearea și oferirea de produse și servicii într -o formă accesibilă
consumatorilor, prin culegerea de informații asupra eforturilor și acțiunilor de marketing.
Tabelul 1.1. Orientarea spre vânzări vs. orientarea spre client
Aspectele Orientarea către vânzări Orientarea spre client
Punctul de pornire Înteprinderea (organizația) Piața de bunuri/servicii
Punctul central Produsele/servicii Nevoile consumatorilor(clientilor)
Obiectivul Final Profit prin volumul de vanza ri Profit -prin satisfacerea nevoilor
consumatorilor
Mijloacele Vânzare și promovare Coordonarea mixului de marketing
10
Vânzări
Orientarea
spre Productie
Consumator
vânzări
Accentul pe nevoile vânzătorului
Orien tarea
spre
Vânzari
Nevoile
Productie
clienți
Accentul pe nevoile consumatorului
Fig. 1. 2. Orientarea spre vânzări vs. orientarea spre client5
Prin urmare, esența conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea și
cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într -un grad cât mai
înalt și mai eficient, comparativ cu concurența de pe piață.
Pe de altă parte, orientarea către marketing poate fi identificată deopotrivă la nivel
macroecon omic și la nivel microeconomic.
Astfel, în viziunea macroeconomică, marketingul poate fi considerat ca fiind un
instrument social și economic grație căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt
transmise membrilor săi.
În același timp, la ni vel microeconomic, conceptul de marketing apare relaționat cu
activitățile concrete de la nivelul agenților economici desemnând ansamblul mijloacelor de care
dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvoltării propriilor lor piețe .
Din persp ectiva unor anumiți specialiști (C.Florescu et al., 1992), o definiție
cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente6:
(1) o concepție modernă legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității
economice – potrivit ace stor concepții orice activitate trebuie îndreptată în direcția satisfacerii
cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență;
(2) promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care materializează noile raporturi
ale organizației cu mediul exterior, și anume: investigarea pieții consumatorului, testarea
acceptabilității produselor și serviciilor, activități de promovare, studiul pieței;
5 Sursa: realizat de autoare
6 Constantin Florescu și alții, Marketing , Independența Economică, Brăila, 1997, pag. 7
11 (3) utilizarea unor instrumente de marketing științific adecvate pentru cercetarea nevoilor
de consum, investigarea pie ței – necesare fundamentării corecte a deciziilor de marketing.
Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005)
consideră că indiferent de tipul de organizație sau afacere, marketingul descrie, în fapt, 5 zone:
1. ma rketingul poate desemna și descrie un concept – credința că clienții (consumatorii)
sunt elementul cel mai important într -o afacere, privirea oricărui aspect al afacerii din
perspectiva clienților, anticiparea necesităților și nevoilor consumatorilor și li vrarea a ceea ce
vor și cum vor aceștia;
2. marketingul poate desemna și descrie o funcție formală (activități) a unei organizații
sau afaceri – acea funcție a managementul ui care este responsabilă cu identificarea, anticiparea
și satisfacerea dorințelor c lienților ( cu alte cuvinte procesele care conduc la implementarea
conceptelor).
3. marketingul poate desemna termenul generic sub care se regăsesc o varietate de
tehnici privitoare la implementarea tuturor aspectelor pe care le presupune marketing –
cerce tări de piață, dezvoltarea produselor, acțiuni promoționale, stabilirea prețurilor, acțiuni de
sampling și merchandising;
4. marketingul poate desemna un proces continuu care asigură supraviețuirea
organizației în afacere sau mediul exterior – procesul ind ispensabil supraviețuirii pe o piață de
bunuri sau servicii.
5. marketingul poate desemna un sistem care operează sau interacționează cu o varietate
de factori din mediul intern și extern organizației. In acest sens, sistemul de marketing
relaționează proc esele specifice marketingului cu mediul intern și extern organizațional, legând
în acest fel organizația de restul lumii.
Una dintre ideile dominante în practica și teoria marketingului modern, poate fi
considerată dezvoltarea conceptului de " mix de marke ting".
Termenul de "mix de marketing" , a fost dezvoltat din punct de vedere conceptual, de
către profesorul Neil H. Borden (1964) pentru a descrie combinația potrivită, pentru un set
particular de circumstanțe, a 4 elemente cheie, care constituie partea p rincipală a oricărui
program de marketing dintr -o firmă (Wilmshurst și Mackay, 2002).
În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume:
(1) produ s (product);
(2) preț (price);
(3) promovare (promotion);
(4) distribuție (place).
12 1.3. Mixul promoțional ca activitate principal ă de comunicare a firmei
Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei , fiind în
fapt o comuni care de tip formal.
Modul în care o firmă își elaborează mixul de promovare, care cuprinde promovarea
vânzărilor, reclama, forța de vânzare, relațiile publice, publicitatea directă, pentru a atrage
canalele de distribuție și consumatorii vizați, se prezint ă astfel:
Fig. 1.3 – Elementele mixului de promovare7
Pentru o firmă, publicitatea se distinge în marketing ca fiind cea mai importantă formă de
promovare, impersonală prin natura și conținutul său, dar cu un impact deosebit asupra
publicului țintă.
Prin campania de publicitate integrată se transmit mesaje plătite care stimulează dorințele
clienților potențiali și formează asociații pozitive în legătură cu produsul, serviciul sau
organizația promovată, în cadrul unui proces complex, cu etape, secvențe ș i mijloace multiple,
utilizând diverse metode de manipulare psihologică, mai mult sau mai puțin subtile.
Se poate începe cu o simplă știre, care stârnește doar atenția, se continuă cu reclame
pentru a crește interesul, cu broșuri, pliante, oferte ferme, t otul coroborat într -o succesiune
7 Sursa: realizat de autoare
13 cronologică, precis stabilită și într -un suport de mijloace atent selectate, în așa fel încât să
crească impactul și accesibilitatea mesajului.
Organizațiile moderne trebuie să aibă capacitatea de a studia și aborda piața p rin prisma
schimbărilor permanente ce au loc în economia de piață:
– Dezintegrarea piețelor de masă într -o mulțime de mini -piețe, diferențiate și specifice,
cu o largă gamă de auditori;
– Apariția, dezvoltarea și profilarea unor tipuri din ce în ce mai divers e și mai complexe
de mijloace de comunicare și informare;
– Emanciparea și schimbarea continuă a nivelului opțiunilor și pretențiilor
consumatorilor.
Pentru o astfel de abordare a piețelor și consumatorilor, este necesară implementarea
conceptului de comunic ații de marketing integrate (CMI)8: „…un concept referitor la
planificarea comunicațiilor de marketing, concept care pune în evidență importanța deosebită a
existenței unui plan cuprinzător, care să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare – publicitatea generală, răspunsul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice
– și combină aceste instrumente pentru a oferi comunicațiilor maximum de claritate, coerență și
impact prin integrarea mesajelor discrete într -o structură unitar ă”.
Rolul comunicațiilor de marketing integrate este foarte clar reliefat prin funcțiile acestora:
crearea unor mesaje mult mai consistente, coerente și continue (CCC); impact mult mai mare
asupra vânzărilor.
Acest lucru se poate realiza prin unificarea me sajelor, imaginilor și percepțiilor
referitoare la organizație și la oferta acesteia într -un sistem unitar și integrat, care conține tot
ansamblul de activități derulate pentru contactarea clienților potriviți, prin intermediul unor
mesaje potrivite, la mo mentul și la locul potrivit .
Pentru ca o campanie de marketing integrată să poată funcționa cu succes în cadrul unei
organizații, trebuie să fie îndeplinite câteva condiții:
– personalul organizației va fi educat în spiritul CMI, care presupune o reinstruire
centrată pe forme diverse de promovare, fără a se pierde aptitudinile de specialiști;
– managerul general va implementa acest sistem printr -un director de comunicații
de marketing (manager de marketing), care va deține întreaga responsabilitate cu privire l a
eforturile de promovare prin intermediul unui sistem de marketing comunicațional angrenat
organic, funcțional, în structura managerială a organizației;
– fiecare instrument de comunicare în parte va fi privit ca un centru de profit și
pierdere, analizat pe rmanent prin prisma raportului eficiență/cost;
8 Conform Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate.
14 – fiecare categorie de cheltuieli promoționale , pe fiecare element în parte și pe fiecare
etapă a ciclului de viață al produsului sau serviciului oferit, corelat direct cu efectul obținut, se va
reflecta într -un buget specific activității promoționale.
Creatorii mesajelor de promovare au nevoie de: stil, ton, cuvinte și forme , toate aceste
elemente regăs indu-se într-un mesaj eficient , doar în măsura în care acesta conduce la formarea
unei imagini coerente.
1.3.1 Politica, strategia și tactica de marketing a unei firme
Politica de marketing reprezintă modul în care firma concepe dezvoltarea activității
sale, direcțiile de perspectivă si acțiunile practice, concrete, vizând valorificarea potentialului său
în conco rdanță cu cerintele pietei. În ceea ce privește strategia de marketing , profesorul
Florescu și colaboratorii săi considera, într -o lucrare mai recentă, că ea desemnează liniile
definitorii ale atitudinii și conduitei firmei în vederea atingerii anumitor ob iective.
Cât despre tactica de marketing, aceasta implică acțiuni practice prin care firma își pune
în valoare potențialul, adaptându -se totodată condițiilor concrete ale pieței, astfel încât, pas cu
pas, să se îndrepte spre obiectivele strategice pe care și le-a propus.
Organizația modernă funcționează într -un context real deosebit de complex, rezultat al
combinării unui ansamblu de factori de natură endogenă și exogenă. Acest context, constituie
pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a
politicilor specifice (politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing) și a
deciziilor strategice corespunzătoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.
Marketingul contribuie în mar e masură la realizarea obiectivelor politicii globale.
Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și
favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute in vedere de specialiștii
departamentului de ma rketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest
nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice – de
marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață,
atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o nouă piață.
Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt directionați cei patru
vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicarea .
Astfel, în cazul comunicării comerciale pentru creșterea volumului vânzărilor trebuie să
se acționeze în direcția creării și consolidării notorietății si a imaginii produselor, ca și în vederea
stimulării publicului țintă pentru a adopta comportamentul de cumparare și de consum dorit. În
cazul comunicarii corporative, creșterea valorii corporative a organizației depinde de acțiunile
15 întreprinse pe planul notorietății și imaginii organizației și de cele realizate pentru stimularea
unui comportament adecva t în raport cu organizația.
Relația dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing și obiectivele comuncaționale
ale organizației este următoarea:
Obiectivele politicii globale sunt: maximizarea gradului de satisfacere a cerințelor
consumatorilor, ma ximizarea profitului și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății
Obiectivele de marketing, sunt: creșterea volumului vânzărilor, menținerea/ creșterea
cotei de piață atragerea unor noi segmente de consumatori etc..
Obiective comunicaționale s unt: crearea/ dezvoltarea notorietății produsului/
organizației, construirea/ consolidarea imaginii produsului/ organizației, stimularea
comportamentului dorit în raport cu produsul / organizația.
Prin urmare, demersurile de natură comuncațională, prin obi ectivele fixate, contribuie la
îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizației. În centrul preocupărilor specialiștilor se
află obiectivele vizând imaginea produselor și a organizației. O imagine pozitivă, puternică și
coerentă amplifică substan țial rezultatele eforturilor pe care le depune organizația pe toate
celelalte planuri, asigurând, în cele din urmă, realizarea obiectivelor politicii globale. Obiectivul
cel mai important al politicii comuncaționale îl constituie, deci, construirea și cons olidarea
unei imagini favorabile în rândul publicului țintă.
Datorita implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei organizații,
imaginea prezintă un interes deosebit și sub aspectul clarificărilor conceptuale și de conținut,
problemat ica sa fiind tratată în numeroase lucrări de specialitate.
Astfel, profesorul francez Christian Schneider definește imaginea ca fiind ansamblul
reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) și subiective (atribute,
simboluri) pe ca re un individ le percepe în legătură cu un produs sau o intreprindere.
Philip Kotler: imaginea produsului reprezintă modul in care consumatorii percep un produs
existent sau potențial . Specialiștii români definesc imaginea produsului astfel: sinteza
reprez entărilor mentale de natură cognitive, afectivă, socială și personală a produsului în
rândul cumpărătorilor.
Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succinct ca fiind ansamblul părerilor
consumatorilor despre o anumită marcă.
Institutului francez pentru cercetări și studii publicitare, considera imaginea mărcii ca
fiind ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la
un produs și la marca sa .
Imaginea mărcii depinde într -o anumită măsură atât de imaginea produsul ui, cât și de
imaginea organizației.
16 Marca desemnează un produs sau un ansamblu de produse care oferă individului motive
de cumpărare atât de ordin rațional, cât și emoțional. Componenta emoțională, generatoare de
judecăți afective, este extrem de importan tă, întrucât ea face diferența dintre un produs și o
marcă. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne
un produs generic.
Într-o lucrare de specialitate, David Oglivy afirma că imaginea înseamnă personalitate.
Precum individul, marca unui produs posedă o anumită personalitate care poate asigura succesul
sau eșecul acestuia pe piață.
Comunicarea specifică marketingului, contribuie, în mare masură, la formarea imaginii
globale a organizației. Din cauza anumitor fa ctori, se poate întâmpla ca imaginea formată în
rândul publicului ținta să nu coincidă cu cea pe care organizația și -a propus să o transmită.
Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realității obiective a organizației,
specialiștii pun la punct: imaginea dorită , care corespunde modului în care organizația ar vrea
să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. I maginea
dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul
strategiei comunicaționale.
Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care
dau naștere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai
mult sau mai putin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Spot publicitar, un afiș, o
participare la un salon specializat, un interviu al președintelui societății în presa de profil sunt
numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs.
În mod normal, în conditiile în care strategia comunicationala este bine conceputa si
aplicata, imaginea difuzata trebuie sa coincide cu imaginea dorita. Uneori, intervin anumite
evenimente care contravin acestei teorii. Spre exemplu, un defect de fabricatie, o greva sau
comportamentul necorespunzator al personalului care intra în contact cu clientii, constituie
situatii generatoare de mesaje, care pot afec ta serios imaginea organizației.
În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la
diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii,distribuitorii,
concurentii. În vederea creării și consolidării imaginii – fie că este vorba de imaginea produselor
și a mărcilor comercializate, fie că este vizată imaginea globală a organizației – specialiștii au la
dispozitie componentele capitalului comunicațional al organizației.
De precizat însă că elementele componente ale capitalului comunicațional pot fi
valorificate și în vederea realizării altor obiective comunicaționale, cum ar fi obiectivele privind
17 crearea sau creșterea notorietății unui produs sau a unei mărci, ori cele vizând stimularea unui
anumit comportament de cumpărare și de consum.
Capitalul communicațional al organizației are următoarea componență: produsele
fabricate, prezentate prin prisma performanțelor lor obiective, mărcile comercializate, cu
personalitatea pe care o posedă, identitatea, vocația și cu ltura întreprinderii, ca expresie a
performanțelor și a personalității acesteia.
a) Produsul – o organizație economică trăiește prin produsele sau serviciile pe care le
oferă. Existența și succesul organizației pe piață depind, înainte de toate, de modul în c are
consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calității, al prețului sau al altor avantaje reale
care ar putea decurge din comercializarea sa.
Principalele elemente de natură obiectivă ce aparțin produsului și care pot fi valorificate
din punct de v edere comunicational sunt următoarele:caracteristicile fizico -chimice,
caracteristicile funcționale, aspectul, forma sau modalitatea de condiționare a produsului, prețul,
facilitățile de plată, sau alte avantaje comerciale.
A valorifica produsul din punct de vedere comunicațional înseamnă a emite mesaje cu
scopul de a atrage atentia publicului țintă asupra performantelor sale obiective. Pentru aceasta se
apelează Ia argumente de ordin rational: este evidențiat punctul forte al produsului, adică acel
elemen t capabil să -i imprime specificitate și să ofere totodată consumatorului un motiv serios de
cumpărăre.
b) Marca – desemnează un produs (în cazul mărcii -produs) sau un ansamblu de
produse (dacă este vorba de o marcă -linie, marcă -gamă sau marcă -umbrelă),care po sedă atât
avantaje obiective, economic -funcționale, cât și o serie de valori suplimentare, considerate a avea
o importanță suficient de mare în decizia de cumpărare a individului.
Consumatorul contemporan are în mod spontan tendința de a conferi produsului valori
care depășesc funcția sa de bază, marca fiind cea care permite transformarea unui produs generic
într-un produs complex, înscrierea lui pe o traiectorie ascendentă: atribuirea unor funcții
suplimentare ajută produsul să urce în ierarhia nevoilor co nsumatorilor. Astfel, dintr -un produs
care satisface nevoi de bază, marca creează un produs cu funcții noi, capabil să satisfacă nevoi de
ordin superior, precum nevoia de apartenență, nevoia de recunoaștere sau nevoia de
autorealizare.
În cadrul procesului de comunicare poate fi exploatată capacitatea mărcii de a determina
o creștere a valorii produsului, conferind acestuia o personalitate distinctă.
c) Identititatea organizației. Identitatea reflectă caracterul permanent și fundamental
al organizației, exrpim at printr -o serie de trăsături cum ar fi: statutul de funcționare,
18 acționariatul, fondatorul sau naționalitatea, obiectivul de activitate. Precum un individ, o
organizație are propria sa identitate.
d) Vocația organizației. Vocația, exprimă aptitudinea specif ică a organizației de a
desfășura o anumită activitate. Afirmându -și vocația, organizația vrea să demonstreze că posedă
toate calitățile necesare obținerii unor bunuri care să satisfacă în mod superior cerințele
consumatorilor și exigențele societății.
e) Cultura organizației. Este definită ca fiind ansamblul regulilor, normelor și
credințelor impartășite de membri unei organizații, menținute și reproduce prin procesele
comunicaționale: modalitatea în care organizatia abordează problemele legate de piață, de
concurență, obiceiurile angajaților, istoricul organizației, definirea culturii organizației.
1.3.2. Instrumente promoționale
Includerea politicii promoționale în mixul de marketing ca o dimensiune aparte, se
justifică prin rolul important și decisiv pe ca re acțiunile promoționale le au în procesul de
vânzare a produselor, respectiv în impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni.
În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețele
de desfacere, absența sau lip sa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor
riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și produse și servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și
proceselor menit e a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui
pe piață, respectiv a stimula vânzările.
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este
construit acest mix fiind diferit de la autor la aut or. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru
instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor, relații publice.
Totodată, Drăgan și Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente
promoțio nale sunt: (1) reclama comercială; (2) activitățile specializate de promovare a
vânzărilor; (3) relații publice și publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală.
Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoțional alcătuit din 5 componente și anume:
1) publici tatea: prezentarea impersonală a produselor;
2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poștă, telefon) pentru prezentarea
de produse/servicii;
3) promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziționării de
produ se/servicii;
19 4) Relațiile publice: activități destinate promovării și protejării imaginii firmei și/sau a
produselor sale;
5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai
mulți clienți.
Una dintre schemele cele ma i frecvent folosite, privitor la structura politicilor de
promovare, este schema activităților promoționale, propusă de profesorul C. Florescu (1992).
În acest sens, C. Florescu consideră că activitățile promoționale se pot grupa în funcție de
natura și ro lul lor în următoarele acțiuni: de publicitate; de promovarea vânzărilor; relații
publice; utilizarea mărcilor; manifestări promoționale; forțele de vânzare.
„Publicitate” este un termen de origine latină, care provine de la verbul publico –
publicare , cee a ce semnifică aducere la cuno ștință publicului . Publicitatea reprezintă o acțiune
legată de producția de mărfuri, premisele acesteia conturându -se încă din antichitate, într -o
formă rudimentară, care a căpătat un caracter permanent în momentul în care com erțul a devenit
o activitate independentă.
În general, prin publicitate se înțelege totalitatea acțiunilor care au ca drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală), verbal și vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, brand sau firmă.
Public itatea este un fenomen complex, tocmai datorită aspectelor majore pe care le pune
în evidență. Este în primul rând un fenomen economic , întrucât scopul esențial al publicității îl
reprezintă tocmai dezvoltarea vânzărilor. Prin fabricarea unor produse capab ile să satisfacă
cererea pieței, însoțite de o campanie publicitară menită să reliefeze caracteristicile calitative,
funcționale, nutritive și un nivel acceptabil al prețurilor, firmele producătoare pot înregistra
expansiuni apreciabile pe piețele produsel or respective.
Este, de asemenea, un fenomen social , deoarece câmpul de acțiune al publicității nu se
adresează numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pieței efective a unei firme, ci
vizează și piața potențială, care își manifestă în mod c onstant dorința de a cunoaște, de a se
informa sau care poate fi convinsă de calitatea unor produse.
Pe termen scurt, prin publicitate se înțelege orice acțiune destinată informării publicului
(clienților) cu privire la activitatea unei firme, produsele/se rviciile oferite de ele, precum și
determinarea sau convingerea clienților să efectueze actul de cumpărare/achiziție.
Pe termen lung, prin publicitate se înțelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca
drept scop modificarea comportamentului diferit elor segmente de clienți, în așa fel încât aceștia
să aibă un grad ridicat de loialitate și fidelitate față de oferta firmei.
Analizând publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a cărei amploare în cadrul
economiei pe piață se poate explica prin următoare le cauze :
20 1) Creșterea dimensiunii spa țiului economic – ca urmare a abundenței de produse în
general s -a realizat trecerea de la piața producătorului la cea a consumatorului. Rolul de mediator
prin care se stabilește contactul între firmă și public, respec tiv între producție și consum, revine
tocmai publicității.
2) Creșterea puterii de cump ărare a consumatorului se concretizează prin sporirea
disponibilităților monetare ale consumatorilor.
3) Creșterea voin ței de cump ărare se refer ă la amplificarea dorințe i populației de a
cumpăra, favorizând consumul, însă în limita unor cheltuieli economice pentru bugetul său.
4) Accelerarea ritmului în lupta concuren țială. În condițiile economiei lupta
concurențială dintre firme pentru acapararea unei piețe sau a unor se gmente de piață devine tot
mai acută. Unul dintre multiplele canale prin care se angajează lupta privind supremația pieței la
diferite produse îl reprezintă tocmai reclama și publicitatea comercială.
5) Standardizarea produselor și cre șterea rolului m ărcilor. Standardizarea urmărește
raționalizarea tipurilor de produse în condițiile lărgirii gamei sortimentale, precum și asigurarea
tipizării și unificării diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca permite
identificarea corectă și rapidă a prod uselor realizate de o firmă, permițând astfel distrugerea lor
de produsele concurențiale care pe piață satisfac aceleași grupe de nevoi. În acest fel, marca se
constituie într -un punct de sprijin al acțiunii publicitare, devenind un adevărat „blazon” al
producătorului.
Este binevenit să evidențiem cele două elemente: publicitatea și reclama comercială.
Etimologic, cele două noțiuni au o esență comună, dar ele exprimă și pun în evidență noțiuni sau
aspecte specifice.
Publicitate :
Etimologie – provine de la v erbul latin „publico – publicari”, ceea ce semnifică „a aduce
la cunoștința publicului”.
Conținut – informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai
variate: oferte de servicii, schimburi de locuință, modificarea programelor de funcți onare.
Reclam ă:
Etimologie – din limba latină „clamare” – a striga; „reclamare” – a repeta chemarea.
Conținut – cuprinde ideea răspândirii anumitor informații cu scopul de a influența
publicul larg în vederea cumpărării anumitor mărfuri într -un timp cât ma i scurt posibil.
Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite pentru a face cunoscute
consumatorilor diverse produse sau servicii, având ca scop nu atât declanșarea imediată a
deciziei de achiziționare, cât crearea unei imagini favo rabile de lungă durată asupra acestora.
21 Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace și tehnici al căror scop imediat
este acela de a atrage atenția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmărind
influențarea acestora în vederea achizi ționării și folosirii produsului sau serviciului respectiv.
Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicațiilor în mod convingător către cumpărători și alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice form ă de prezentare și promovare nepersonal ă a
unor idei, bunuri sau servicii, pl ătită de un sponsor bine precizat .
Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee,
organizații profesionale și sociale care își fac publicitate pentru a aduce ideile și principiile
proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate.
Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de
acestea se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau de marketing, care colaborează cu
o agenție specializată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate.
Sarcina compartimentului de publicitate este:
a) Crearea unui plan general de publicitate care des emnează de fapt ce dorești și cum
vei obține ceea ce dorești; ea este îndreptată spre rezultatele dorite prin publicitatea făcută,
modul în care vei obține aceste rezultate și ceea ce dorești să facă publicul țintă;
b) Elaborarea bugetului total necesar – acest lucru fiind unul din cele mai dificile decizii
cu care se confruntă firmele. Stabilirea sumelor alocate se face prin diverse metode: metoda
sumei disponibile – adică cât crede firma că își permite să cheltuiască; metoda procentajului din
vânzări; metoda parită ții nivelului competitivității – adică stabilirea unui buget în funcție de
sumele alocate pentru promovare de către concurență; metoda obiectivelor – prin care specialiștii
în marketing trebuie să estimeze costurile aferente obiectivelor propuse.
c) Aprobarea reclamelor concepute de agențiile specializate (dacă este cazul) .
Firma analizată „Carrefour”, apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe și
chiar la agenții de media, care să le ajute atât să -și creeze campaniile proprii, cât și să-și aleagă și
să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.
Obiectivele publicității decurg din obiectivele stabilite în cadrul strategiei de comunicare.
Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le așteaptă emi țătorul
în urma derulării campaniei publicitare.
Obiectivele acțiunii publicitare sunt diverse :
a) Se poate urmări obținerea de comenzi, deci clienți care să reacționeze la oferta bogată
în informație a firmei;
b) Publicitatea este desemnată să prezinte po tențialilor clienți beneficiile ofertei firmei,
poate chiar trăsăturile principale care fac aceste beneficii posibile;
22 c) Publicitatea poate viza dezvoltarea pe noi piețe a firmei, produsului sau serviciului;
d) Prezentarea firmei, produsului sau serviciul ui și a motivelor pentru care ar trebui să se
cumpere acestea;
e) Se face publicitate pentru a stabili și construi identitatea companiei. Marile companii
fac acest lucru mai mult decât cele mici;
f) Se apelează la publicitatea printr -un mesaj instituțional pentru a menține constantă
prezența publică și a edifica încrederea în companie.
Obiectivele publicității sunt diferite în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află
produsul și pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi: de a inf orma, de a convinge, de
a reaminti.
Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, obiectivul
fiind creșterea cererii primare și este persuasivă în fază de creștere. Publicitatea de reamintire și
cea de asigurare, prin care se urmărește consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un
produs că au făcut o alegere bună, sunt adoptate în fază de maturitate a mărcii.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piață a unei
categorii de prod use, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primar ă. Astfel, industria
iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale
iaurtului și la multiplele sale utilizări.
La fel și Publicitatea persuasi vă devine importantă în etapa concurenței, atunci când
obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv ă pentru o anumită marcă. Majoritatea
reclamelor aparțin acestei categorii.
Unele reclame persuasive s -au deplasat către categoria de publicitat e comparativă , care
încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau
mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa
maturității.
O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare , care caută
să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere
potrivită. Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației
existente în acel moment pe piață.
1.4. Comunicarea de marketing – componentă a mixului de marketing
Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing prin intermediul căreia
sunt transmise consumatori lor, utilizatorilor dar și publicului larg informații referitoare la
23 caracteristicile produselor și serviciilor oferite, mărcile promovate, evenimentele în care este
implicată organizația dar și informații generale despre organizație.
Obiectivele urmărite prin intermediul acțiunilor de comunicare se referă la:
facilitarea cunoașterii de către consumatori și publicul larg a organizației turistice și a
produselor, serviciilor și mărcilor sale;
susținerea formării unei atitudini favorabile a acestora față d e organizație, oferta și
activitățile sale;
influențarea comportamentului de cumpărare și de consum sau utilizare în direcția și
sensurile urmărite de către organizație.
Structura activității de comunicare desfășurate de către firme include următoarele
componente: publicitatea ; promovarea vânzărilor ; relațiile publice ; evenimentele de marketing ;
utilizarea mărcilor ; forțele de vânzare ; marketingul direct .
Ansamblul de instrumente și tehnici de comunicare folosite de către firmă în cadrul
activităților comu nicației de marketing , formează conținutul mixului comunicațional de
marketing.
Între promovare și comunicarea în marketing există un raport de la parte la intreg.
Înțelegem astfel, majoritatea specialiștilor care și -au propus să definească din punct de ve dere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo , care înseamnă a mișca înainte,
a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Burnett, considera că promovarea este o funcție a
marketingului care, printr -o comunicare persuasivă cu publicul țintă, are în vedere diferitele
componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer și
consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pă rți.
Dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunțător,
atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii <<push>> sau
<<pull>>. Alegerea strategiei <<push>> presupune imprimarea unui impuls pr odusului, care este
împins către consumator iar în cadrul strategiei <<pull>>, impulsul este preluat de consumator,
care va fi atras către produs.
Dacă obiectivul promovării îl reprezintă organizația care dorește să își afirme
personalitatea și să stabile ască raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră
în contact, pot fi avute în vedere aceleași strategii <<pull> sau <<push>>, adică de atragere a
publicului țintă către organizație, respectiv, de împingere a organizației către publ icul țintă.
Corecta înțelegere a conceptului de promovare, necesită înțelegerea termenului
promovare, cât și a sintagmei activitate promoțională.
24 Prin promovare se înțelege preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive
care să acționeze, sub fo rma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau
organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau
organizație; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între element ele care
constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea
activității anunțătorului.
Activitatea promoțională , aceasta reprezintă un demers de natură comunicațională
riguros planificat, realizat pe o perioada de terminată de timp sub forma unor campanii în cadrul
carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și
forța de vânzare), se acționează în vederea realizarii unor obiective legate de
notorietatea/imaginea unu i produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului
țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.
În marketing, comunicarea se poate realiza în mod concret prin intermediul a două
categorii de tehnici: tehnica de comunicare promoțională , presupunând acțiuni cu caracter
temporar, ce se desfașoară în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare continuă,
incluzand demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoționale, mesajele emise de anunțător diferă de la o campanie
la alta, în funcție de obictivele urmărite. În plus, tehnica promoțională utilizată, ca și mediul de
transmitere a m esajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În
cee ace privește comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ
stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant.
Considerand cazul unui pr odus care comunică prin intermediul designului, al mărcii și al
ambalajului său, mesajul are același conținut pe tot parcursul ciclului de viață al produsului
respectiv, modificarea mesajului putând avea loc numai în cazul repoziționării, odată cu
schimbar ea unor caracteristici esențiale ale produsului (precum ambalajul, designul, prețul).
Terence A. Shimp consideră că, acea comunicare specifică marketingului constă în
ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei m ărci, av ând rolul de a facil ita
efectuarea tranzacțiilor prin împărtășirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienților.
Autorul subliniază că nu numai variabila promoțională permite transmiterea unor mesaje
consumatorilor, ci și celelalte componente ale mixului de marketing.
Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea promoțională, realizată cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice sau forța de
vânzare, se poate desfășura numai în condițiile în care anunțătorul are intenți a de a comunica; în
schimb, designul, ambalajul sau prețul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca
25 anunțătorul să fi avut o intenție clară în acest sens. În practică, tot mai multe organizații și brand –
uri, concept designul, ambalajul, etc, cu s copul de a comunica cu clienții.
Un alt punct de vedere pertinent apartine tot unui specialist American, Burnett, potrivit
acestuia, rolul comunicării, în marketing, este “de a susține planul de marketing prin transmiterea
promisiunii de marketing, ajutân d totodata publicul țintă să înteleagă și să aibă încredere în
avantajul specific anunțătorului.
Comunicarea corporativă s -a alaturat comunicării comerciale pe măsură ce organizațiile
economice au devenit conștiente de faptul că nu numai produsul poate ș i trebuie să reprezinte
organizația, deoarece realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului
vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață, ori pătrunderea pe o noua piață depinde tot
mai mult de notorietatea și de imaginea organiza ției, ca și de calitatea relațiilor acesteia cu
diferite categorii de public.
Prin întregul demers de natură comuncațională, o organizație urmărește să -și consilideze
relațiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influențează ac tivitatea.
Pe plan intern, demersurile comunicaționale specifice marketingului urmăresc stimularea
angajaților, ca și a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale
organizației , iar p e plan extern, comunicarea servește la consoli darea relațiilor de piață, a celor
sociale, astfel încât organizația să -și asigure o mai bună poziție în cadrul pieței și al comunități i.
Marketingul dispune și de o serie de modalități prin care se asigura o comunicare
neîntreruptă cu publicul țintă. Com unicarea continuă poate dura de -a lungul întregului ciclu de
viață, în condițiile în care poziționarea rămâne aceeași, produsul sau organizația comunică prin
intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanța continuțului mesajului.
Atât pe plan teoretic, cât și în activitatea practică, dezvoltarea comunicării și a
marketingului au determinat operarea cu noi concepte : comunicarea globală și comunicarea
integrată sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia
comunicării în marketing.
Comunicarea globală în marketing se realizează prin eforturile unei organizații care,
dispunând de un anumit capital comuncațional, urmărește să îl valorifice în cadrul unor
demersuri coerente – atât pe plan comercial, cât și pe plan corporativ, astfel încât să fie
favorizată atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației.
Comunicarea integrată de marketing reprezintă mijlocul prin intermediul căruia
companiile informează, conving și reamintesc consuma torilor, în mod direct sau indirect, despre
produsele și/sau serviciile pe care le comercializează. Cu privire la înțelegerea conceptului de
comunicare integrată de marketing au apărut o varietate de definiții reprezentative ale acestui
concept, dintre car e amintim:
26 „Procesul de elaborare și implementare a viitoarelor programe de comunicare cu clienții
actuali și potențiali”. Scopul comunicării integrate de marketing este de a influența sau afecta în
mod direct comportamentul publicului țintă. Schultz (1996 )
„Conceptul conform căruia o companie integrează și coordonează mai multe canale de
comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consecvent și convingător despre organizație și
produsele sale”. Kotler (2003)
„Un proces interactiv și sistemic de planific are și optimizare transfuncțională a mesajelor,
cu scopul de a comunica cu coerență și transparență, pentru a obține sinergii și încuraja relații
profitabile pe termen scurt, mediu și lung”. Kitchen and Del Barrio -Garcia, (2012)
Comunicarea integrată de m arketing se caracteriz ează de cinci dimensiuni9,
constituind un aspect fundamental, o viziune de afaceri și un factor esențial priv ind succesul
activității de marketing. Importanța acesteia a crescut mult în ultimele decenii, având în vedere
faptul că mark etingul și comunicarea au devenit două activități inseparabile, iar companiile
utiliz ează diverse forme de comunicare pentru a prezenta produsele publicului lor țintă10.
Schimbările din mediul de afaceri, inovațiile tehnologice, diversificarea cerințelor
consumatorilor și schimbările produse în practicile de comunicare integrată de marketing, au
determinat organizațiile să îmbunătățească relațiile cu consumatorii și să depună eforturi pentru a
transmite mesaje coerente către toate părțile interesate – consu matori, angajați, parteneri ai
acestora, statul, autoritățile locale, furnizorii – utilizând o gamă largă de instrumente de
comunicare integrată de marketing.
Potrivit specialiștilor Nowak și Phelps (1994) succesul unei campanii de comunicare
integrată de marketing constă în modificarea în sens pozitiv a imaginii unei mărci, precum și a
comportamentului de cumpărare.
Factori precum, creșterea concurenței la nivel global, progresele tehnologice, și
informarea extrem de rapidă a consumatorilor, au determina t companiile să întreprindă eforturi
comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului țintă11.
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit fără îndoială, la dezvoltarea unor
importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secol ului 20, multe organizații
considerând -o ca fiind un avantaj competitiv cheie asociat cu marketingul12.
9 Anexa 1
10 T. Shimp, Advertising, promotion: Supplemental aspects of Integrated Marketing Communications , 6th ed.,
South -Western, Mason, 2003, p. 7.
11 S. Sisodia , N. Telrandhe, „ Role of Integrated Marketing communication in Modern Indian Business Researchers
World ”, Journal of Arts Science and Commerce , Vol. 1, No. 1, 2010, pp. 134 -138.
12 P. J. Kitchen , D. E. Schultz, „ A Multi -Country Comparison of the Drive for IMC ”, Journal of Advertising
Research, 39, 1999, p. 21.
27
Figura 1.4. Model teoretic de comunicare integrată de marketing (CIM)13
În practică, impactul activității de comunicare integrată de marketing asupra
comportamentului consumatorului este de cele mai multe ori secvențial, în special în situațiile în
care procesul de cumpărare presupune parcurgerea mai multor etape.
Cu toate acestea, calendarul de expunere la această comunicare secvențială reprezintă un
aspect încă neexplorat în contextul utilizării eficiente a resurselor.
Comunicarea integrată de marketing (CIM) oferă posibilitatea organizațiilor de a
comunica cu publicul lor țintă prin mai multe canale, cum ar fi publicitatea prin mass -media,
promovar ea vânzărilor, marketing direct, relații publice, marketing online etc. Comportamentul
de cumpărare al consumatorului poate fi influențat de mesajele comunicaționale transmise prin
intermediul acestor canale de comunicare14.
Dacă inițial, conceptul de comu nicare integrată de marketing lua în considerare nevoile și
interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia reprezintă
13 Sursa: Duncan, T. & Moriarty, Sandra E., (1998). A Communication – Based Marketing Model for Managing
Relationships, Journal of Marketing, Vol. 62, 1998
14 P. J. Kitchen , D. E. Schultz, Raising the Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century ,
Hampshire, U. K.: Palgrave Publishers Ltd., 2001.
28 o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine faptul că piaț a
este condusă și influențată de consumator15.
Mediul de comunicare în marketing s -a schimbat foarte mult comparativ cu cel existent
acum 50, 30, sau poate chiar 10 ani. Tehnologia și internetul au schimbat în mod fundamental
modul în care oamenii comunică și interacționează.
Modelul lui Terence A. Shimp (2003) al procesului de comunicare începe cu sursa, în
calitate de comunicator sau transmițător, ce își fixează o serie de obiective de comunicare, cum
ar fi conștientizarea existenței unui brand, consolida rea imaginii acestuia pe piață sau
modificarea comportamentului consumatorului, obiective ce urmează a fi transformate într -un
mesaj transmis prin diverse canale (mijloace) către un receptor (public -țintă) care prin
experiența, înțelegerea și atitudinea sa cu privire la mesajul primit va determina anumite
rezultate ale întregului demers comunicațional: notorietatea brandului, modificarea
comportamentului de cumpărare, schimbarea atitudinii etc. 16
În 2003, James W. Peltier, John A. Schibrowsky și Don E. Schu ltz au propus un model
care conceptualizează relația dintre managementul bazelor de date și programele de comunicare
integrată de marketing interactive, utilizând un program de baze de date, cum ar fi CRM
(Customer Relationship Management) – ce oferă compa niilor un mecanism de a -și crea și
distribui un program de comunicare de marketing personalizat, interactiv și integrat17.
În cadrul acest ui model, managementul bazelor de date vizează procesul de colectare a
datelor clienților, integrarea acestora pentru a determina segmentele de piață și utilizarea datelor
respective pentru construi rea model or predictive , în vederea clasificării clienților efectivi și
potențiali.
Componenta de comunicare integrată de marketing din model se referă la dezvoltarea de
program e de comunicare specifice, personalizate și interactive, pe baza informațiilor din etapa de
analiză a datelor. (Peltier, Schibrowsky & Schultz. 2003: 101)
În final, evaluarea eficienței procesului de comunicare se poate realiza, prin cercetări de
piață, în scopul obținerii unui feedback, respectiv a unui răspuns primit de la receptorul
mesajului (publicul țintă).
CIM este modalitatea prin intermediul căruia companiile informează, conving și
reamintesc consumatorilor, în mod direct sau indirect, despre prod usele și/sau serviciile pe care
le comercializează.
Dacă, inițial, conceptul de comunicare integrată de marketing lua în considerare nevoile
și interesele consumatorilor, pornind de la premisa că integrarea componentelor acesteia
15 Ibidem .
16 Anexa 3
17 Anexa 4
29 reprezintă o valoare atât pentru consumatori, cât și pentru companii, astăzi este o certitudine
faptul că piața este condusă și influențată de consumator18.
Comunicarea de marketing reprezintă punctul central al tuturor acestor activități, având în
vedere faptul că percepțiile și a titudinile consumatorilor față de anumite produse și/sau servicii
pot fi influențate de mesajele comunicaționale transmise de către o companie19.
Acest tip de comunicare constituie un proces prin care se pot dezvolta, implementa și
evalua programe de comuni care persuasive cu actualii și potențialii clienți, cu angajații, asociații
și alte categorii de public relevante din interiorul sau din afara organizației. Scopul acesteia este
de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât și de a constr ui relații profitabile cu
clienții pe termen lung20.
Pe măsură ce piața este saturată de produse și/sau servicii, cele mai multe companii
încearcă să se diferențieze oferind informații cu privire la atributele funcționale ale acestora prin
intermediul mesa jelor comunicaționale .
Provocarea de a personaliza, revine specialiștilor în marketing și comunicare, care trebuie
să transmite acele valori emoționale și/sau raționale ce pot influența comportamentul de
cumpărare al consumatorilor.
În acest sens, un aspe ct deosebit de important îl reprezintă identificarea acelor stimuli
externi ce pot constitui factori -cheie în conceperea unui mesaj comunicațional și care pot
influența, astfel, decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a unui produs21. Deoarece
cumpăr ătorii acționează pe baza unor informații incomplete, aceștia își asumă în mod automat și
conștient un risc pentru fiecare decizie de cumpărare. Dimensiunea riscului scade în funcție de
cantitatea și relevanța informațiilor transmise prin intermediul mesaj elor comunicaționale22.
Comunicarea integrată de marketing reprezintă o sursă de interes ce permite
consumatorilor să înțeleagă valoarea bunurilor și serviciilor. Mesajele comunicaționale ce
urmează a fi transmise publicului țintă joacă un rol extrem de imp ortant, deoarece au capacitatea
de a modifica atitudinea consumatorilor și de a păstra interesul constant al acestora față de
produsele și/sau serviciile oferite de o companie23.
18 Ibidem .
19 A. Yeboah , A. Atakora, „ Integrated Marketing Communication: How Can It Influence Customer Satisfaction? ”,
European Journal of Business and Management , Vol. 5, Nr. 2, 2013, p. 41.
20 G. Belch, M. Belch,, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective ,
McGraw -Hill/Irwin, New York, 2003, p. 10.
21 G. S. K. Niazi, J. Ali Siddiqui, B. Shah, A. I. Hunjra, „ Effective advertising and its influence on consumer
buying behavior ”, Information Management and Business Review , Vol. 4, Nr. 3, 2012, pp. 114 -119.
22 P. Kumar, K. V. Raju, „ The Role of Advertising in Consumer Decision Making ”, Journal of Business and
Management, Vol. 14, Nr. 4, 2013, pp. 37 -45.
23 C. Fill, Marketing Communications: Engagements, Strategies and Practice , Fourth Edition, Pearson Eduction
Limited, Edinburgh Gate, 2005, p. 63.
30 Marketingul direct este definit ca fiind „ un instrument de comunicare prin int ermediul
căruia organizațiile comunică în mod direct cu publicul țintă cu scopul de a genera un răspuns
imediat din partea acestora ”24.
În opinia lui Philip Kotler25, marketingul direct constă în „ conectarea interactivă a unei
organizații la publicul său ți ntă în vederea obținerii unui răspuns direct, imediat și măsurabil,
precum și cu scopul dezvoltării unor relații pe termen lung ”.
Instrumentele utilizate în marketingul direct joacă un rol extrem de important în
programele de comunicare integrată de marke ting orientate atât către consumatorul final, cât și
către alte organizații (piața business to business).
Fig. 1.5 Principalele instrumente de marketing direct26
Cele mai utilizate instrumente de marketing direct sunt: managementul bazelor de date, e –
mail marketing, telemarketing, vânzare directă, publicitate cu răspuns direct etc. 27.
Elementele care contribuie la succesul unei campanii de marketing direct sunt
următoarele: interacțiunea, țintirea, control și continuitatea .
24 L. Percy, Strategic Integrated Marketing Communication – Theory and practice , Elsevier Linacre House,
Jordan Hill, Oxfor d, UK, 2008, p. 28.
25 Ph. Kotler, Marketing Management , Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, 2009, p. 55 4.
26 Sursa : Ph. Kotler, Marketing Management, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, 2009, p. 555.
27 Ibidem .
31 CAPITOLUL II
STUDIU DE CAZ: COMUNICAREA DE MARKETING LA
SC CARREFOUR ROMÂNIA SA
2.1. Rolul și locul SC Carrefour SA pe piața de retail
Carrefour ocup ă poziția de lider în cadrul distribuitorilor europeni și locul secund la nivel
mondial, după Wal -Mart, oper ând cu mai multe tipuri d e magazine: hipermarketuri,
supermarketuri, hard discount si magazine de vecinatate.
Lanțul de magazine din cadrul Grupul ui Carrefour28 este prezent în 34 de țări, unde are
aproximativ 10.100 magazine și peste 471.000 de angajați.
Carrefour are o mare vari etate de produse și servicii de un înalt standard de calitate, fiind
unul dintre cei mai mari retaileri din lume. Astfel, l a Carrefour se găsește o gamă variată de
produse alimentare, electronice și electrocasnice, confecții și încălțăminte.
De asemenea, C arrefour dispune și de brandurile proprii, ce satisfac nevoile și cerințele
fiecărui client la cel mai bun raport calitate -preț:
– Carrefour – marca proprie pentru produse de larg consum si bazar ;
– Carrefour Home – marca proprie pentru produse de menaj si el ectrocasnice
Carrefour Selection – produse marca proprie premium ;
– Carrefour kids – gama de produse alimentare și de igienă destinate copiilor;
– Carrefour baby – gama de produse alimentare și de igienă destinate bebelușilor ;
– Carrefour Bio – gama de produse alimentare bio;
– Carrefour light – gama de produse dietetice ;
– Carrefour light – gama de produse dietetice – cel mai bun raport calitate – preț ;
– TEX – marca proprie de produse textile ;
– Bluesky – marca proprie pentru produse electrocasnice .
Totodată, Ca rrefour dispune și de alte brandurile proprii, cum ar fi:
– Reflets de France – gama de produse regionale din Franța;
– Les cosmetiques – marca proprie pentru produse cosmetice.
Pe plan global, vânzarile Carrefour au avansat la suma de 34 miliarde de euro, iar în
Franța, v ânzarile înregistrate au ajuns la 30 miliarde de euro, acestea crescând în primele nouă
luni ale anului 2018 cu 2,8%.
Carrefour și -a fixat un obiectiv global ambițios , acela de a oferii clienților posibilitatea să
mănânce mai bine, devenind a stfel lider mondial în tranziția alimentară pentru toți. Pentru a -și
28 http://www.retail.ro/hypermarketuri -carrefour/index.html
32 revigora creșterea economică, Grupul s -a angaj at să se transforme în profunzime printr -o nouă
strategie managerială, concretizată prin implementarea planului „Carrefour 2022“, care are la se
bază patru piloni:
1) Implementarea unei organizări simplificate și deschise
Pentru a profita la maximum de punctele sale forte –prezență în mai multe țări, mai multe
formate de magazine și mai multe canale de vânzare – Grupul își eficientizează organizarea și
devine mai deschis parteneriatelor, sinergiilor de creștere și de inovare:
Raționalizarea sediilor Grupului din Île -de-France;
Schema de plecări voluntare în Franța, care va avea impact asupra unui număr de 2.400
de persoane;
Dezvoltarea de noi parteneriate, precum recentele acorduri cu Fnac -Darty,
Showroomprivé și parteneriatul cu Tencent din China, anunțat de curând.
2) Reorganizarea ofertei pentru a pune accentul pe calitatea alimentelor
Obiectivul Carrefour est e de a oferi tuturor consumatorilor, în fiecare zi, produse
alimentare de calitate, fiabile, accesibile peste tot și la un preț rezonabil:
Încă un milion de consumatori de produse organice în Franța, până în 2022;
Triplarea vânzarilor de produse organice fata de cele din FMCG, până în anul 2022;
Obiectiv de 5 miliarde Euro vânzări ecologice până în 2022;
1/3 din cifra de afaceri să fie generată de produsele marcă proprie Carrefour până în 2022.
3) Creșterea productivității și a competitivității
Pentru a investi în creștere și pentru a -și îmbunătăți competitivitatea în ceea ce privește
prețurile, Carrefour își consolidează selectivitatea în alocarea resurselor, precum și disciplina
financiară:
Buget global de investiții de 2 miliarde de Euro pe an;
Investiții în competitivitatea comercială și dezvoltarea mărcii proprii;
Reducerea costurilor cu 2 miliarde de Euro din 2020 într -un an întreg;
Proiect de reducere a portofoliului de magazine foste DIA cu 273 de unități.
4) Crearea unui univers omnicanal de referință.
Grupul și -a propus să devină un univers omnichannel de referință prin investiții în
formatele de expansiune, devenind lider în comerțul online de produse alimentare și bazându -se
pe forța brandului propriu , prin :
Deschiderea unui număr de 2.000 de magazine în următorii 5 ani, în marile orașe;
Accelerarea formatului Cash & Carry cu 20 de magazine noi Atacadão pe an în Brazilia,
conversia a 16 hipermarketuri în Maxi în Argentina și extinderea Promocash în Franța;
33 Investiții masive în canalele digi tale, care vor atinge 2,8 miliarde de Euro până în 2022;
Lansarea unei platforme comerciale unice în Franța, Carrefour.fr;
Obiectiv de 5 miliarde de Euro cifră de afaceri generată de comerțul online până în 2022.
În acest context, Alexandre Bompard, președ inte și director general al Carrefour, a
declarat: „Am obiective mari pentru Carrefour: să devină lider mondial în tranziția alimentară
oferind clienților noștri, zi de zi și pretutindeni, produse alimentare de calitate, fiabile și la un
preț rezonabil.
Pentru a realiza acest obiectiv și pentru a ne redobândi dinamica de expansiune, trebuie
să ne regândim modelul comercial, simplificându -ne organizarea și fiind mai deschiși la
parteneriate, pentru a ne optimiza eficiența operațională, pentru a investi în f ormatele de
expansiune, pentru a crea un model omnichannel performant și pentru a ne extinde oferta de
produse proaspete și bio, mai ales sub marca proprie Carrefour ”.
Acesta este scopul strategiei manageriale „Carrefour 2022 ”, implementate în prezent și
la care grupul și angajații săi lucr ează cu ambiție și hotărâre.
Această țintă se bazează pe angajamente ferme , garant ându -se clienților Carrefour
produse proaspete, disponibile la un preț rezonabil, grupul acțion ând pentru acreditarea
produselor bio, pentru a-și consolid a lupta împotriva risipei de alimente, pentru îmbunătăți rea
durabilit ății ambalajelor și, în mod special, în vederea asigură rii siguranț ei alimentar e.
Evenimentele recente au demonstrat necesitatea de a pune organizațiile Carrefour în
acțiu ne pentru a aborda problema critică a siguranței alimentare , mai ales în contextul
excepțional al pandemiei de COVID -19.
Aceasta se bazează pe o guvernanță consolidată, care ia în considerare pe deplin această
provocare și prioritatea pe care o reprezintă pentru Grup, prin numirea unui comitet consultativ
de politică alimentară care să asiste Grupul în tranziția alimentară.
Supermarketurile și magazinele de proximitate sunt formate de expansiune pentru Grup.
Ofensiva Carrefour pe acest segment va include d eschiderea a cel puțin 2.000 de magazine în
următorii cinci ani și investiții mari în orașe europene importante.
Fiecare dintre aceste formate va participa activ la implementarea omnichannelului global
al Grupului, fiind un centru de pregătire sau de livra re, un punct de ridicare sau de returnare de
produse pentru clienți.
De asemenea, Grupul și -a propus să accelereze dezvoltarea formatelor Cash & Carry ,
sens în care a deschis 20 de magazine Atacadão pe an în Brazilia începând din 2019, dintre care
5 conve rsii de hipermarketuri în 2019. În Argentina, Carrefour a anunțat investiții în brandul
Maxi, lansând conversia a 16 hypermarketuri începând din 2019. Se urmărește extinderea
34 acestor formate și în Europa, cu accelerarea dezvoltării Promocash în Franța și c ontinuarea
experimentului în alte țări.
6) Investiții mari în transformarea digital ă a afacerii
Grupul invest ește 2,8 miliarde de Euro până în 2022 , adică de șase ori mai mult decât
investițiile inițiale, pentru a schimba dimensiunea prezenței sale în spați ul digital și omnichannel
(totalul costurilor de investiție și de exploatare).
Carrefour are ca obiectiv o cifră de afaceri de 5 miliarde Euro din comerțul online cu
produse alimentare până în 2022. Se formulează o nouă paradigmă de marketing, realizată atât
din perspectiva managementului, prin trecerea la strategia de marketing, cât și prin modificarea
mecanismelor de comunicare specifice e -marketing și cyber marketing29.
Toto dată, Carrefour și -a stabilit obiectivul de a deveni un jucător cheie în comerțul online
cu produse alimentare, cu 5 miliarde Euro cifră de afaceri la nivel de Grup și o cotă de piață în
comerțul online alimentar de peste 20% în Franța până în 2022.
7) Cons olidarea și lărgirea ofertei de servicii
Carrefour se va baza pe rețeaua sa de magazine fizice pentru a oferi clienților un serviciu
de omnichannel mai fiabil și mai amplu:
Livrare la domiciliu: toate soluțiile de livrare oferite de Carrefour vor fi fiabi le și
generalizate. În Franța, livrarea la domiciliu va fi extinsă la 26 de orașe și livrarea expres într -o
oră va fi introdusă în 15 orașe începând din 2019;
Drive: Carrefour trebuie să îmbunătățească calitatea serviciilor și să extindă oferta
Drive. Înce pând cu 2019, au fost deschise 170 de unități noi Drive în Franța și calitatea
generală a serviciilor a fost îmbunătățită, inclusiv prin introducerea de mijloace logistice
automatizate (platforme de pregătire a comenzilor);
Click & Collect: acest servici u va fi extins la peste jumătate din magazine până în 2020.
Gestionarea livrărilor va deveni mult mai fiabilă și mai accelerată datorită parteneriatului
pe care Carrefour l -a anunțat cu Stuart, o filială a Grupului La Poste. Totodată, firma profită cât
mai mult de forța brandului Carrefour pentru a -și atinge obiectivul ambițios de creare a unei
oferte omnichannel de produse alimentare de referință în cele 33 de țări în care operează Grupul.
Pentru a -și consolida identitatea digitală î n Franța , Grupul a lan sat în 2019 un site unic,
Carrefour.fr, care reunește toate ofertele comerciale generale , site ce este proiectat pentru a fi
reprodus în toate zonele geografice.
Pentru a realiza cu succes transformarea ofertei sale de comerț online, Carrefour a anun țat
încheierea unui parteneriat cu Sapient, un jucător de vârf al tehnologiei Publicis Group .
29 Valentina Zaharia, Mihaela Eleonora Constantinescu , Tendencies of marketing digitalisation within the
informational society , Analele Facultatii de Marketing, Nr 1/2014, p. 5, http://marketing.ucdc.ro/analele –
facultatii.pdf
35 Carrefour a fost primul retailer care a adus conceptul de hipermarket și în România,
punând astfel bazele pieței de retail “under one roof” în anul 2001, pe 27 iunie.
Primul Carrefour a fost deschis în zona Militari, pe Autostrada București -Pitești, în
comuna Chiajna, jud ețul Ilfov. Cu peste 55.000 de articole, hipermarketul a fost inaugurat de
către echipa Carrefour din acea perioad ă.
Fig. 2. 1 Carrefour – primul retailer care a adus conceptul de hipermarket și în România30
Precizez că retailerul francez a intrat pe piața supermarketurilor în 2008, prin preluarea
magazinelor Artima ce au fost rebranduite în formatul inițial Express. Ulterior, Carrefour a
preluat cele 21 de magazine Artima pentru 55 de milioane de euro, iar după preluare , magazinele
Artima au fost inițial redenumite Carrefour Express , iar în decembr ie 2010 , Carrefour Market .
În acest moment, majoritatea unităților verzi sunt operate în franciză.
Carrefour România31 a mai preluat, în 2017, lanțul de supermarketuri Billa (varianta
românească) pentru 97 milioane de euro. Billa s-a retras din România, iar Carrefour a cumpărat
toate supermarketurile deținute ș i a devenit cel mai important retailer de pe piața autohtonă.
După preluare, unele magazine Billa sunt denumite Carrefour Market , iar altele Supeco și
Carrefour Express . Acest c oncept Express Orange, semnifică magazinul de proximitate pentru
segmentul de supermarketuri. Este tot un supermarket, dar este de proximitate.
30 Sursa : https://carrefour.ro/
31 Carrefour Romania SA, are sediul centrl în București Sectorul 2, Str. Gara Herăstrău, Nr. 4C, Green Court
Bucharest, cladirea B, Etaj 4 -7; Cod Uni c de Înregistrare 11588780, Nr. Înmatriculare J40/7766/2007 , EUID
ROONRC.J40/7766/2007 conform https://www.listafirme.ro/carrefour -romania -sa-11588780/
36 Unitățile Express Orange sunt magazinele de proximitate integrate, nu francizate și au
apărut inițial ca un proiect pilot în orașul Buzău, în 2017, odată cu rebrandingul unităților Billa,
preluate în 2015 de la concurentul german Rewe.
Fig.2. 2 Conceptul Express Orange32
Carrefour România se situ a pe locul trei pe piața de retail locală (după Kaufland și Li dl,
care fac parte din Grupul Schwarz), cu o cifră de afaceri de peste 7,3 miliarde de lei în 201833.
Compania a înregistrat o creștere a profitului de la 209,7 milioane de lei în 2017 la 261,7
milioane în 2018.
În același an, retailerul a avut nu mai puțin de 9.997 de angajați în România. Grupul
Carrefour numără 346 de magazine dintre care 35 hipermarketuri, 262 supermarketuri (221
magazine ‘Market’ și 41 magazine ‘Express Orange’), 42 magazine de proximitate ‘Express’, 8
magazine de proximitate ‘Contact’, cât și un magazin online pe www.carrefour.ro34.
Fig.2. 3. Carrefour Market35
32 Sursa : https://carrefour.r o/
33 Anexa 5
34 https://www.capital.ro/kaufland -versus -carrefour -cine-este-liderul -pe-piata -de-retail -din-romania.html
35 Sursa : https://ca rrefour.ro/
37 Comparativ cu anul 2018, compania are în plus 3 hypermark eturi, 5 Carrefour Market, 19
Express Orange, dar cu 3 mai puține Express Verde.
Potrivit raportului financiar publicat de companie, Carrefour România a încheiat anul
2018 cu o cifră de afaceri de 2,01 miliarde de euro, în creștere cu 7,7% față de 2017 , fiind a doua
cea mai mare creștere la nivel de grup (după performanța obținută de francezi în Argentina, unde
retailerul a înregistrat un plus de 17,6% al vânzărilor like for like comparativ cu 2017 ).
Acest rezultat poziționează România în topul țărilor cu cea mai bună creștere la nivel
european (cu excepția Franței). Rezultatele raportate de retailer l a nivelul Europei, care este
percepută de francezii ca un ca fiind un mediu extrem de competitiv, arată o creștere de 1,3% în
2018, la valoarea de 23,56 milia rde de euro, similară celei din 2017.
În ceea ce privește decizia de a închide unitatea din centrul comercial SIR, comunicatul
oficial precizează că “ a fost luată în urma unor analize complexe ale companiei și a ținut cont
atât de factorii de piață cât și de strategia de a acoperi omnicanal universul clienților noștri
(magazine cu dimensiuni variate, offline și online, plus servicii personalizate), fără a produce
redundanțe ”36.
De asemenea, această decizie a integrat feedback -ul cumpărătorilor privind pref erințele
pentru cea mai bună experiență de cumpărături , feedback colectat permanent de la cei care se
bucură de cumpărături în magazinele Carrefour, indiferent de format, de regiune sau de oraș.
2.2. Managementul comunicării în era digitală la Carrefour SA
Perioada actuală, caracterizată de o dinamică globală ce consolidează dominația
comunicării și a tehnologiilor informatice, C arrefour România SA se confruntă permanent cu
provocarea de proporții reprez entată de schimbarea paradigmei de comunicare și a celei
informaționale.
Cel mai mare grup european de distribuție, Carrefour, este în mijlocul unui plan de
relansare pe cinci ani, demara t în 2018 și destinat reducerii costurilor și dezvoltării ofertei online
pentru a putea concura mai bine cu rivali din domeniu .
În condiții de concurență dură și p e o piață suprasaturată, afacerile firme i nu mai pot
supraviețui fără marketing , acesta având rolul de a asigura circulația ideilor și informațiilor prin
comunicare, dar și a emoțiilor ce însoțesc schimburile de bunuri și bani între producător,
distribuitor, consumator și utilizator.
Dezvoltarea tehnologică și evoluția modalităților de comunicare interactive, în special a
internetului, instrument ce permite transmiterea unui flux de informații în dublu sens astf el încât
36 https://www.economica.net/planurile -carrefour -in-2019 -vrem -expansiune –dar-fara-redundanta –retailerul -va-mai-
inchide -un-supermarket_165093.html
38 utilizatorii pot participa și modifica forma și conținutul informațiilor primite în timp real, au
determinat modificări și în activitățile de comunicare ale SC C arrefour SA.
Modul de desfășurare a afacerii în cadrul acest ei firme s -a schimb at în timp, ca urmare a
acțiunii conjugate a mai multor factori externi (fig. 2.4) :
Fig. 2.4 Acțiunea conjugat ă a factori lor externi asupra mediului de afaceri la SC C arrefour SA37
Printre factorii externi evidențiați în fig. 2.8, se numără : globalizarea, inf ormația devenită
resursă cheie, creșterea acerbă a competiției în domeniu, derularea activității în spațiul virtual,
comerț electronic ce cuprinde site -uri, cu posibilități de prezentare de produse și stabilirea unui
sistem de achiziționare (sistem de plat ă), knowledge worker prin existența în cadrul firmei a
personalului specializat în procesarea datelor și analiză și un nou tip de relație cu banca prin
care se obțin servicii și produse noi ca urmare a promovării noilor soluții IT etc.
Sistemul de manageme nt al SC C arrefour SA, este alcătuit din totalitatea deciziilor,
decidenților, fluxurilor decizionale, metodelor, tehnicilor, instrumentelor utilizate pentru
coordonarea fluxurilor materiale, energetice, informaționale în vederea desfășurării sistemului
condus după o serie de obiective, priorități, restricții.
Sistemul informațional este alcătuit din totalitatea informațiilor, canalelor și fluxurilor
informaționale, procedurilor de prelucrare a informațiilor, metodelor, tehnicilor, instrumentelor
utilizate de factorul uman implicat în prelucrarea datelor pentru conceperea și obținerea
informațiilor necesare fundamentării deciziilor pentru conducerea unui domeniu de activitate.
Sistemul informațional face legătura între sistemul condus și sistemul de managem ent,
fiind subordonat acestuia.
În figura nr.2. 5 se pot observa trei niveluri ale sistemelor informaționale de conducere, la
bază fiind sistemele de procesare a tranzacțiilor.
37 Sursa: realizat de autoare
39
Fig.2. 5. Ierarhia tipică a conducerii afacerilor, cu cele trei niveluri ale sistemelor informaționale
de conducere38
Sistemele informaționale pentru management utilizate la Carrefour sunt reprezentate de
ansamble de instrumente ce oferă acces direct, on -line la informațiile relevante, într -o interfață
prietenoasă, într -un dialog u șor de exploatat.
2.6 Sistemul informațional pentru managementul firmei Carrefour39
38 Sursa: realizat de autoare
40
Aceste informații obținute on -line, în timp real, au o importanță deosebită pentru
managerii de nivel superior, pentru fundamentarea deciziilor organizației și pentru e xercitarea
unui control mangerial corespunzător.
Fundamentarea deciziilor la nivelul conducerii firmei se face pe baza informațiil or
provenite de la nivelul sistemului informațional. Calitatea deciziilor luate este evident direct
dependentă de calitatea in formațiilor primite. Acestea trebuie să fie cât mai corecte, clare, să aibă
un nivel de sinteză adecvat, să ajungă în timp util la top -managementul firmei.
În acest context, Carrefour a implementat conceptul de Business Intelligenc e (BI)40, ce
descrie un se t de metodologii menite să îmbunătățească procesul decizional în afaceri prin
utilizarea de fapte și de sisteme bazate pe realitate.
Sistemele bazate pe fapte includ sistemele de informații executive, sisteme suport de
decizie, sistemele de informații ale firmei, sisteme suport de management, OLAP, dar și
tehnologii noi, cum ar fi data mining și vizualizare de date .
Arhitectura tipică a unui sistem BI include două componente majore: surse de date
(date din activitatea curentă, cum ar fi datele din vânzări, datele de la Resurse Umane, datele
din stocuri, datele de la marketing; date din comenzile primite de la furnizori sau e -maluri; date
din studii de piață; date obținute de la terți – cum ar fi sondajele, evoluția demografică,
etc.) și re spectiv Data Warehouse (DW) .
Utilizarea instrumentelor de extragere, transformare, încărcare a datelor provenite din
diferite surse, permite stocarea acestora în baze de date denumite Data Warehouse, destinate să
sprijine analizele obținute prin Busin ess Intelligence .
“Materia primă “ vehiculată în cadrul sistemului informațional de la Carrefour o
reprezintă informația, constituind puntea de legătură intre subsistemul informațional și celelalte
subsisteme din cadrul firmei.
Subsistemul informațional existent în cadrul grupului Carrefour nu trebuie văzut nu doar
ca o interfață între sistemul operativ și sistemul de conducere ci și ca elementul de legătură a
mediului intern al firmei și cel exterior lui (mediu economic, financiar, bancar). Redăm î n fig . de
mai jos conexiunile și fluxurile informaționale care leagă cele trei sisteme , ce conțin de obicei :
A. informații privind procesele desfășurate în firmă, feedback de la consumatori ce se
pot concretiza în date numerice, rapoarte etc.
39 Ibidem
40 Teodora Vătuiu , Mioara Udrică , Naiana Tarcă , Cloud Computing Technology – Optimal Solution for Efficient Use
of Business In telligence and Enterprise Resource Planning Applications, Journal of Knowledge Management,
Economics and Information Technology, Scientific Papers (www.scientificpapers.org ), Special Issue December
2013
41 B. rapoarte privind dina mica vânzărilor, modele și programe de calcul, reclamații de
la clienți, situația stocurilor, etc.
C. instrucțiuni, comenzi, planuri, tehnologii, procedee etc.
D. grafice de lucru, bonuri de materiale, instrucțiuni pentru controlul calității, teste de
verificare a calității produselor comercializate, etc.
Fig. 2.7. Sistemul informațional în interacțiune cu sistemul operațional și cel decizional41
Nucleul automatiza t al sistemelor informaționale , respectiv sistem ul informatic, se
interpune între sistemul de mana gement al firmei și sistemul condus, fiind constituit dintr -un
ansamblu structurat de elemente intercorelate funcțional necesare asigurării automatizării
procesului de obținere a informațiilor și pentru fundamentarea deciziilor42.
Fig. 2. 8. Locul și rolu l sistemului informatic implementat la Carrfour43
41 Sursa: realizat de autoare
42 Teodora Vătuiu, Mioara Udrică, Sisteme informatice. Eficiență prin analiză, proiectare, implementare. Ed.
Renaissance, 2010 pag. 16
43 Ibidem, pag. 1 7
42 În era digitală, sistemele informatice de la Carrefour reprezintă un suport pentru tehnicile
de promovare pe piața virtuală , o importanță majoră avînd -o în acest demers analiz a riguroasă a
potențialelor oportunități și a rezultatelor promovării , prin utilizarea unor subsisteme specifice
(fig. 2.9) :
Fig. 2.9 Subsistemele de analiză a pieței virtuale44
2.3. Aspecte operaționale privind comunicarea de marketing la Carrefour R omânia SA
Provocarea p entru Ca rrefour România, î ntr-o piață globală caracterizată printr -un
dinamism ridicat și o concurență acerbă, este aceea de a identifica cele mai eficiente modalități
prin intermediul cărora să comunice cu consumatorii astfel încât aceștia să înțeleagă beneficiil e
obținute ca urmare a achiziționării și consumului de produse și/sau servicii45.
Carrefour România SA se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat
promovării între cele cinci instrumente promoționale : publicitatea, promovarea vânzărilor,
publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.
În mediul competitiv de astăzi, Carrefour România SA comunică în mod constant cu
părțile interesate actuale și potențiale, pentru a reuși să ofere produse și/sau servicii de calitate, să
stabilească prețuri atractive și să faciliteze accesul acestora către clienți.
44 Sursa: realizat de autoare
45 K. Clow, Integrated Advertising. Promotion and Marketing Communications , 4th ed., Pearson Education, Upper
Saddle River, 2010, p. 11.
43 În acest context, costatăm faptul că grupul Carrefour România folosește o gamă complexă
a mixului de marketing, fructificând toate oportunitățile pentru a pune în valoare forța brandului
și a aduce plus valoare prin comunicarea comercială utilizată.
Astfel, l a sărbător irea a 15 ani de activitate pe plan local, evenimentul a fost marcat
printr -o lună aniversară plină de surprize și premii, dedicată iubitorilor de sport. Cu ocazia
aniversări i, între 16 iunie și 13 iulie brandul a pregătit clienților săi o super tombolă aniversar ă
prin care oferă 50.000 de vouchere în valoare de 100 de lei fiecare pentru achiziționarea
echipamentelor sportive din toate hipermarketurile Carrefour din țară.
Odată cu luna aniversară, Carrefour a organiz at o tombolă pentru cele 50.000 de vouchere
prin care clienții urmau să primească, după emiterea bonului fiscal, un bon nefiscal, emis
automat de casa de marcat. Bonul nefiscal conține a un cod unic de bare, format d e 13 cifre.
Fig. 2. 10 Vouchere cu cod promoțional46
După fiecare tra gere la sorți, câștigătorii prim esc câte un SMS care va conține un cod
format din 13 cifre, similar unui cupon de cumpărături, valabil pentru achiziționarea de articole
sportive din magazinele hipermarket Carrefour.
Voucherele pot fi folosite pentru achizi ționarea de articole sportive din magazinele
Carrefour. Desemnarea câștigătorilor se va realiza electronic, printr -o serie de trageri la sorți ce
vor fi efectuate în fiecare joi (23 iunie, 30 iunie, 7 iulie, 14 iulie), alegându -se câștigătorii.
Campania a niversară “ De 1 8 ani, campionii prețurilor mici ” a pus accentul pe activitatea
sportivă a românilor, înscriindu -se în acceași tematică cu “Carrefour -Sponsorul fotbaliștilor de
46 Sursa : https://carrefour.ro/
44 mâine”, campanie prin care retailerul direcționează 1% din vânzarea produselor m arcă proprie și
a produselor partenere către 55 echipe de fotbal de juniori din țară.
Totodată , Carrefour România s -a angaj at să dezvolte comunitățile locale în cadrul cărora
își desfășoară activitatea prin promovarea proiectelor axate pe nutriție și un s til de viață sănătos.
Susținerea evenimentelor sportive și a acțiunilor care încurajează românii, adulți și copii
deopotrivă, să practice sportul și să -și mențină sănătatea constituie elemente esențiale , fiind
incluse și în strategi a de respo nsabilitate so cială a Carrefour.
Carrefour sărbătorește BLACK PROMO cu reduceri de până la 50% pentru produsele
electronice, electrocasnice, IT și Telekom . Totodată, preocuparea continuă a companiei este de a
le oferi clieților o experiență specială la cumparături și de a găsi aici produsele preferate la cele
mai avantajoase prețuri. Ofertele pregătit e în cadrul campaniei Black Promo vizează o gamă
largă de produse electronice, electrocasnice, IT și Telekom, cu reduceri incredibile.
În hipermarketurile Carrefour, clienț ii găsesc totul sub același acoperiș . În plus, c lienții
lanțului de retail Carrefour România pot plăti cumpărăturile la casele de marcat direct de pe
smartphone, prin aplicația mobilPay Wallet, portofelul digital dezvoltat de NETOPIA mobilPay,
liderul pieț ei locale de mobile payments. Serviciul este introdus în hipermarketurile și
supermarketurile Carrefour din toată țara. NETOPIA mobilPay a introdus, în luna februarie,
plata cu telefonul mobil în toate magazinele Carrefour.
Fig. 2.11 Posibilități de plată on -line47
Clienții lanțului de reta il pot descărca gratuit aplicația mobilPay Wallet pe toate
terminalele smart ce rulează sistemele de operare iOS și Android. După ce își înregistrează un
card în aplicație, aceștia pot plăti foarte rapid cumpărăturile în magazinele Carrefour, prin
scanarea unui cod QR, afișat la casa de marcat.
47 Sursa : https://carrefour.ro/
45 NETOPIA mobilPay înseamnă, prin excelență, inovație. Dovada cea mai clară este
mobilPay Wallet, primul portofel digital din România și singurul, ca abordare, până în prezent,
care le oferă românilor cea mai simplă, s igură și securizată metodă de plată, atât online, cât și în
locații fizice. Datele NETOPIA arată că, în 201 8, volumul plăților online realizate de pe
smartphone, prin portofelul digital mobilPay Wallet, s -a dublat față de anul anterior.
“Carrefour inovează constant, pentru că suntem atenți la noile preferințe ale clienților
noștri. Iar acum, la ordinea zilei, este plata prin intermediul smartphone -urilor, un serviciu
digital pe care l -am facut disponibil în hipermarketurile și supermarketurile din România,
datorită parteneriatului cu NETOPIA mobilPay. Pentru noi este evident că soluțiile mobile vor
deveni foarte rapid modalitatea de plată preferată a românilor. Datorită avansării tehnologiei,
avem acum la dispoziție cea mai accesibilă modalitate de plată: po rtofelul virtual, care poate fi
accesat prin smartphone -ul pe care îl ai mereu la tine. Această facilitate le va permite clienților
Carrefour să își plătească cumpărăturile extrem de rapid și sigur și se adresează mai ales
acelora care așteaptă inovație de la orice brand cu care interacționează”48.
Lansată în martie 2013, aplicația mobilPay Wallet este disponibilă pentru smartphones, poate
fi descărcată gratuit din Google Play și App Store și poate fi folosită pentru plata facturilor la
utilități, reîn cărcarea cartelelor preplătite, plata notei la restaurant sau pentru produse și servicii
furnizate de comercianții parteneri.
2.4 Publicitatea și reclama publicitară la Carrefour România SA
Publicitatea și reclama publicitară au evoluat în permanență la l a Carrefour România SA,
după o curbă mereu ascendentă din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor și
mijloacelor utilizate și al funcțiilor social -economice.
Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este într -o permanentă lărgire, astfel că, pe
lângă popularizarea mărfurilor și serviciilor legate de utilizarea acestora, au fost absorbite și
multe alte laturi ale vieții economice, sociale, culturale, politice, cum ar fi: transporturile,
turismul, asigurările sociale, activități cu caracter cultural și sportiv.
Reclama comercială realizată de la Carrefour România SA, este una din cele mai vechi
activități promoționale, dar care s -a dezvoltat foarte mult în ultimele decenii. Ea include
concepte, metode și procedee utilizate în scopul de a face cunoscute produsele și serviciile,
trezind interesul clienților potențiali, în vederea cumpărării lor imediate sau în viitor.
Unul dintre cei mai cunoscuți specialiști în problemele publicității comerciale, Robert
Leduc, considera că aceasta reprezintă „ un apel, un punct sensibil între un emițător și un
48 Andreea Mihai , Director de Marketing&Communicare, PR&Solidaritate , Dinamica Comerciala&Pricing
Carrefour România .
46 receptor ”49. În teorie și practică se foloseste atât conceptul de reclamă comercială, cât și cel de
publicitate comercială, între ele existând mari asemănări dar și unele mici deosebiri. Se consideră
că pri ncipala deosebire dintre cele două concepte constă în aceea că publicitatea poate fi utilizată
și pentru acțiuni necomerciale50.
Reclama comercială a apărut din cele mai vechi timpuri și, evident, s -a dezvoltat și
schimbat pe măsura evoluției societății51. În țara noastră, prima formă de reclamă comercială a
fost făcută de către strigătorii din piețe și târguri, care evidențiau calitățile produselor expuse.
Utilizarea emblemelor și a firmelor poate fi considerată ca a doua formă de reclamă care exprimă
obiec tul de activitate pe care îl avea un magazin52.
Reclama comercială la Carrefour are o pondere fără precedent iar cheltuielile aferente ei
sunt considerate element al investițiilor comerciale, volumul lor anual depășind 6 milioane de
euro.
Fig. 2. 12 Reclama comercială53
Activitatea publicitară a grupului Carrefour se poate clasifica:
– după obiect în: publicitate pentru produs, servi ciu sau idee și publicitate instituțională;
– ținând cont de funcția economică a inițiatorului publicitatea este efectuată de:
producători, de exportatori, de intermediari etc.;
49 A se vedea, Eobert Leduc, La publicite, une force au service de l’entreprise , Dunod, Paris, 1971, p. 1.
50 A se vedea, The Concise Oxford Dictionary , Fifth edition, Oxford, Oxford University Press, 1964.
51 Încă din antichitate la greci, fenicieni și romani, negustorii ambulanți își făceau cunoscute mărfurile prin
strigături. Se presupune că cea mai veche reclamă scrisă datează de acum 3000 de ani, inscripționată pe papirus și
descoperită printre ruinele orașului Theba din Egipt: „ Sclavul SHEM, fug ind de la stăpânul său HAPU -țesătorul, toți
bunii cetățeni sunt chemați să ajute la aducerea înapoi. El este înalt, înfățișare sănătoasă și ochi negri. În schimbul
unor știri despre locul în care se află el, este oferită o jumătate monedă de aur, iar pentr u aducerea lui la parohia
lui HAPU -țesătorul, unde este țesută cea mai bună stofă conform dorințelor dumneavoastră, este oferită o monedă
întreagă de aur ”. Emblemele au început să fie folosite în aceeași perioadă: firma unui brutar era reprezentată de un
catâr punând în mișcare o moară, lăptarii foloseau ca emblemă o capră, farmaciștii efigia șarpelui etc.
52 A se vedea în acest context, Octavian Moarcăș, „Ce este și când a apărut reclama ”, în Reclama de comerț, nr.
1/1990.
53 Sursa : https://carrefour.ro/
47 – sub aspectul audienței (destinatarului), publicitatea se adresează: consumat orilor
(industriali, individuali) sau comercianților;
– după mijlocul de comunicare folosit distingem: publicitate vizuală, auditivă sau mixtă;
– în funcție de faza ciclului de viață al produsului: se deosebește publicitatea de
introducere pe piață, de cea pentru diferențierea produsului și de reamintire;
– după efectul scontat, se face distincție între: publicitate cu reacție imediată și cea cu
reacție pe termen lung54.
Transmiterea informațiilor se face și cu ajutorul mesajelor ce sunt incluse în mijloacel e de
comunicare: mijloace de comunicare în masă (mass -media) din care fac parte – presa,
televiziunea, cinematograful, radioul; alte modalități – poștă, afișaj, diverse tipărituri cum sunt
specificațiile tehnice, manualele de funcționare și service, prospe ctele și cataloagele generale și
de produse, broșurile, pliantele, referatele tehnice și comerciale, scrisorile publicitare55.
Publicitatea comercială îndeplinește următoarele funcții în cadrul comunicării comerciale
a grupului Carrefour :
– informarea publi cului consumator cu privire la apariția unor produse noi, la calitatea
și particularitățile acestora, la metodele de folosire a lor, precum și la schimbările tehnice sau
economice care intervin în domeniul unor produse sau servicii mai vechi;
– crearea une i preferințe sau predispoziții și, în final, a unei convingeri pentru a cumpăra
un produs sau un serviciu. Pentru a îndeplini această funcție, publicitatea trebuie să îmbine
argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective b azate pe
mobilurile și atitudinile publicului;
– crearea unei fidelități pentru o marcă de produs, pentru firma care a realizat sau care
comercializează acest produs. Prezentând în mod sugestiv avantajele utilizării unui produs,
publicitatea duce la creare a unei încrederi, unei fidelități față de aceasta, precum și față de
firma producătoare, ceea ce ușurează foarte mult desfacerea și a altor mărfuri ale acesteia;
– promovarea vânzării noilor produse sau câștigarea de noi clienți – „crearea de piețe”
și sus ținerea desfacerii produselor deja introduse pe piață – „lărgirea piețelor deja existente”.
Propaganda comercială utilizată de Carrefour are un conținut mai larg decât reclama
comercială, care este strict axată pe popularizarea însușirilor produsului. În p ractică, de multe
ori, cele două mijloace publicitare se suprapun, reclama fiind integrată în noțiunea de
propagandă comercială56. Acest tip de propaganda comercială se concretizează în desfășura rea
de către firmă în mod sistematic și organizat, a unor conferințe, mese rotunde, prezentări de
54 A se vedea Ph . Koller, Marketing – Management , Pretince/Hall International editions, 1984.
55 A se vedea, Ion Stoian, Emilia Dragne, Mihai Stoian, Comerț internațional. Tehnici, strategii, elemente de bază
ale comerțului electronic , vol. I, Editura Caraiman , București, 2001, p. 104.
56 Ibidem , p. 105.
48 filme, reuniuni, contacte cu o mare diversitate de personalități și oameni de afaceri, contacte cu
cercurile financiar -bancare, cu casele de asigurări internaționale etc.
Pentru a se atinge un nivel al maxim al volumul ui vânzărilor, este indicat să se utilizeze
mixuri promoționale diferite.
Carrefour se află în permanență în căutarea unor căi de a -și spori eficiența prin înlocuirea
unei anumite tehnici promoționale cu alta, în condițiile în care aceasta din urmă oferă avantaje
economice mai mari.
Existența posibilităților de înlocuire între diferitele instrumente promoționale explică de
ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing, bine
manageriat.
Elaborarea mixului promoțio nal se complică și mai mult atunci când una din tehnici este
utilizată pentru a promova o alta. Astfel, atunci când Carrefour se decide să desfășoare un
program de tip loterie în magazinele sale (aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor), ea
trebuie să publice reclame în ziare pentru a informa publicul.
În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent de a cumpăra. Deși instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt foarte diverse
(cupoane, concurs uri, recompense și altele de acest fel), ele au, totuși trei caracteristici distincte:
a) comunicarea: ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia
informații care l -ar putea orienta către produsul respectiv;
b) stimulentul: ele înc orporează o oarecare concesie, ispită sau contribuție care au o
anumită valoare pentru consumator;
c) invitația: ele includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.
Carrefour folosește instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obține o reac ție mai
puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor prin magazine online57
poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produs și pentru a impulsiona vânzările când nu au
dinamica dorită.
Totuși, efectele promovării vânzări lor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, sau în
condiții deosebite, ea fiind eficientă în condițiile stării de urgență, prin suplinirea faptului că
potențialii cumpărători nu se pot deplasa la magazin, fiid obligați prin natura imprejurărilor, să
stea izolați la domiciliu.
Supermarket Online58 ofera doar livrarea la domiciliu a comenzii efectuate , iar livrările se
efectueaz ă în fiecare zi de luni p ână sâmbata în intervale orare a câte 2 ore.
57 https://carrefour.ro/supermarket -online
58 https://carrefour.ro/despre -supermarket -online
49
Fig 2.1 3 Carrefour Supermarket Online59
La intervale orare de două ore, se livrează clienților Carrefour din București și zonele
limitrofe produse de uz zilnic: alimente, bauturi, detergenti, cosmetice sau produse de îngrijit
bebelușii. Gama pusă la dispoziție este gândită să satisfacă cerințele chiar și ale celor mai
exigenți clienți, iar timpii de livrare sunt minimi, fără întarzieri, fără griji și cu extra -confort
pentru client.
Fig. 2.1 4 Carrefour Supermarket Online (București și zonele limitrofe)60
Acestea sunt motive în plus pentru ca potențialii clienți s ă se se alăture comunității de
clienți mulțumiți de produsele Carrefour Supermarket, pentru comanda cărora este suficient un
simplu click și produsele de calitate comandate, ajung la ușa cumpărătorului: simplu. precis,
confortabil, pentru o viață mai bună!
Pentru grupul Carrefour forța de vânzare (sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul
persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu
59 https://carrefour.ro/supermarket -online
60 Ibidem
50 potențialii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluș i vânzătorii, agenții de
vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.
Din punctul de vedere al costurilor, forța de vânzare este cel mai eficient instrument ce
este destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, având ca obiectiv
deter minarea preferinței, convingerii și acțiunii cumpărătorului pentru că, în comparație cu
publicitatea , forța de vânzare are următoarele trei calități distincte:
a) Confruntarea personală. Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă
ce se s tabilește între două sau mai multe persoane.
Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod
direct, nemijlocit, și astfel poate să -și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.
b) Cultivarea. Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de
vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare de contact
ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzare care d oresc să
fie eficienți vor acorda o mare importanța intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu
aceștia relații bune pe termen lung.
c) Răspunsul. Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față
de vânzător, pentru că a s tat să -l asculte. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și
de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos mulțumesc .
Însă aceste calități distinctive se plătesc. Forța de vânzare reprezintă, pe termen lung, o
cheltuială mai mare d ecât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă mărimea
forței de vânzare este greu de modificat.
Publicitatea directă încearcă să comprime publicitatea, promovarea vânzărilor și vânzarea
personală într -un singur instrument pentru a rea liza vânzarea fără utilizarea unui intermediar.
Persoana care a intrat în contact cu o reclamă prin intermediul unui catalog, al poștei, al
apelurilor telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate lansa o comandă
prin interme diul unui număr telefonic gratuit sau prin poștă.
Relațiile publice reprezintă un ansamblu de programe organizate de grupul Carrefour
(conferințe de presă, interviuri, expoziții cu degustări de produse , alte manifestări publice)
destinate să promoveze sau să protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei firme
Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:
Specialiștii în marketing de la Carrefour, deși tind uneori să subestimeze relațiile publ ice
sau să utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar , au realizat că un program de relații
publice bine gândit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoțional, poate fi extrem
de eficient.
51 2.5 Marketingul online – instrument modern de comunicare utilizat în dezvoltarea și
promovarea grupului Carrefour România SA
Paradigma de marketing și comunicare a fost schimbată radical în ultim ii ani prin apariția
și dezvoltarea celui mai dinamic și revoluționar instrument de comunicare , marketingu l online.
Aceste noi orientări se regăsesc și în în activitățile de comunicare ale grupului Carrefour,
ele fiind determinate de dezvoltarea tehnologică și evoluția modalităților de comunicare
interactive, în special a internetului, instrument ce permite t ransmiterea unui flux de informații în
dublu sens astfel încât utilizatorii pot participa și modifica forma și conținutul informațiilor
primite în timp real.
Internetul reprezintă de fapt un mediu în care pot fi utilizate toate celalalte instrumente de
comunicare cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile publice,
personal de vânzare. (Belch & Belch. 2003: 28)
Fig. 2.15 Site-ul Carrefour România SA 61
Datorită naturii sale interactive, internetul a devenit un mijloc de c omunicare eficient cu
clienții actuali și potențiali, iar foarte Carrefour apreciază avantajele acestuia , dezvolt ând în
permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare integrată
de marketing. (Belch & Belch. 2003: 29)
Prin intermediul rețelelor digitale, Carrefour realizează astăzi foarte multe dintre afacerile
sale, fiind conectat cu clienții și furnizorii . Totodată, m ediul online a schimbat radical percepția
consumatorilor privi nd confort ul, vitez a, preț ul, sau accesul la informații despre produse și
servicii. Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații
profitabile și pe termen lung cu aceștia. (Kotler. 2009: 562)
61 https://carrefour.ro/
52 Marketingul prin Web este utilizat de Carrefour România pentru a promov a bunuri și
servicii online, clienților tradiționali și celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe
Internet , putnd include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piață și
serviciul clienți.
Web -ul poate eficientiz ă operaț iunile și reduce costurile, postarea diferitelor informații
(comerciale, financiare) necesare clienților fiind totodată și o cale de dezvoltare a stocului
relațional al companiii. Dar reușita unui site nu este dată de trafic, ci de feedback -ul vizitatorilo r
și angajaților care folosesc aplicațiile dezvoltate de respectivul site.
Strategia de dezvoltare a Carrefour România SA este fundamentată pe ideea creării unei
adevărate e -valori pentru clienții compani ei, plecând de la studiile de piață realizate cu pri vire la
identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu și comportamentul lor online, pe baza
informațiile obținute prin intermediul site -ului web de la clienții și vizitatorii acestuia.
Internetul reprezintă de fapt un mediu în care pot fi utilizate toate celelalte instrumente de
comunicare cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile publice,
personal de vânzare62.
Datorită naturii sale interactive, internetul este un mijloc de comunicare eficient cu
clienții actuali ș i potențiali, iar foarte multe organizații recunosc avantajele acestuia și dezvoltă
în permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare
integrată de marketing63.
Cele mai multe dintre afacerile de astăzi se realizează pri n intermediul rețelelor digitale
care au rolul de a conecta oamenii și companiile. Mediul online a schimbat fundamental
noțiunile consumatorilor cu privire la confort, viteză, preț, informații despre produse și servicii.
Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații profitabile și pe
termen lung cu aceștia64.
Marketingul online inițiat de Carrefour și orientat către consumatori , se bazează pe
nevoia de a interacționa cu consumatorii actuali și potențiali în vederea determ inării acestora să
achiziționeze produsele comercializaaate .
Carrefour a dezvoltat și marketingul online orientat către furnizori, utiliz ând ca principale
instrumente de comunicare rețele de tranzacționare online, site-urile web, e -mail-ul, cataloagele
de produse online, precum și alte resurse online cu scopul de a câștiga clienți organizaționali noi,
de a răspunde cât mai eficient cerințelor clienților actuali și de a determina un comportament de
cumpărare din partea acestora65.
62 G. Belch, M. Belch,, op. cit. , p. 29.
63 Ibidem .
64 Ph. Kotler, op. cit. , p. 5 62.
65 Ibidem. , op. cit. , p. 5 64.
53
Figura 2.1 6. Principalel e instrumente de marketing online66
E-mail marketingul este un instrument utilizat la Carrefour pentru construirea relațiilor
cu clienții actuali și potențiali, utilizând internetul ca platformă pentru a furniza mesaje
comunicaționale unui public țintă foa rte bine definit. Utilizat în mod eficient, e -mail marketingul
poate aduce cea mai mare rată de rentabilitate a investiției (ROI) dintre toate celelalte
instrumente de marketing online, implică un cost scăzut per contact, este foarte bine direcționat,
personalizat pentru un public larg și complet măsurabil67.
Dezvoltarea website ului reprezintă un instrument de marketing online ce presupune
proiectarea unui site atractiv și interesant care să ofere utilizatorilor o varietate de informații.
Website -urile ar t rebui concepute cu scopul de a construi relații de încredere între o companie și
clienții săi, colectare de feedback de la aceștia, vânzare directă de produse și/sau servicii,
promovarea unor oferte și crearea de valoare superioară pentru determinarea vizi telor repetate68.
Social media valorifică instrumentele de comunicare online ce au rolul de a promova
schimbul de informații și conversații și, care vor conduce în final la un angajament cu clienții
actuali și potențiali. Social media se bucură de o strateg ie de marketing care presupune
distribuirea de conținut valoros, relevant și convingător și, care promovează un anumit tip de
comportament ce poate influența activitatea unei organizații.
66 Rob Stokes, eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing , Quirk eMarketing Ltd., 2008, p. 7.
67 Ibidem , p. 8.
68 Ph. Kotler, op. cit. , p. 568.
54 Eficiența media socială constă în elaborarea unei strategii de conț inut care să contribuie la
poziționarea produselor, serviciilor și/sau mărcilor prin diseminarea unui conținut provocator,
informativ și util pentru utilizatori69.
Fig. 2.1 7. Clasificarea instrumentelor de comunicare utilizate în social media 70
Retelele sociale cum ar fi Facebook -ul, contribuie semnificativ la promovarea unei
companii, respectiv Carrefour în cazul de față:
Fig. 2.18 Pagina de Facebook a SC Carrefour71
Alte instrumente utilizate de Carrefour în comunicarea virtuală din mediul online sun t:
Publicitatea online cuprinde anunțurile afișate prin intermediul motoarelor de căutare,
anunțurile plasate în e -mail-uri și alte modalități de publicitate pe interent. Obiectivele principale
69 A. M. Kaplan, M. Haenlein, Users of the world, unite! The challenges and opportu nities of Social Media ,
Business Horizons, 2010, p. 1 74.
70 Sursa: Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein , Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social Media, Business Horizons, 2010
71 https://www.facebook.com/carrefourromania/
55 ale acesteia sunt de a informa consumatorii, de a stimula nevo ile acestora de consum, de a crește
gradul de conștientizare și notorietate al unui produs, serviciu, marcă sau companie și, cel mai
important, de a crește vânzările72.
Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) este procesul tehnic de întocmire sau de
reîntoc mire a paginilor web și de a câștiga link -uri de calitate de la alte site -uri, în strădania de a
câștiga poziționarea pe un loc de vârf la un motor important de căutare sau listă de adrese73.
Search Engine Marketing (SEM) reprezintă un instrument de publici tate plătită
utilizând motoare de căutare, cum ar fi Google, Yahoo!, Microsoft Live etc. În fiecare zi,
milioane de utilizatori din întreaga lume folosesc motoarele de căutare pentru a găsi conținut sub
formă de informații pe internet74. (Stokes. 2008: 66)
Google AdWords a devenit un instrument de comunicare major datorită capacității sale
de a ajunge la un public țintă bine definit și de a încuraja dialogul cu clienții actuali și potențiali.
Având în vedere faptul că din ce în ce mai mulți consumatori își petrec foarte mult timp în
mediul online, organizațiile au început să își orienteze demersurile lor de comunicare către acest
mediu. Principalele modalități de comunicare utilizate în publicitatea online sunt anunțurile sub
formă text, cunoscute și sub den umirea de Search și/sau sub formă de bannere ce poartă
denumirea de publicitate prin Display.
Publicitatea plata per click (PPC) presupune ca un agent de publicitate să plătească
pentru fiecare click primit pe un anunț atât sub formă de text, cât și sub fo rmă de banner. Acest
tip de publicitate se bazează pe cuvinte cheie ceea ce înseamnă că un utilizator poate introduce
un termen de căutare sub forma unui singur cuvânt sau sub forma unei expresii. În acest sens,
organizațiile alcătuiesc o lista de cuvinte cheie pe care o utilizează în campaniile online pentru
promovarea unui produs, serviciu, marcă, eveniment sau chiar companie75.
Marketingul afiliat se bazează pe două grupuri, mai exact editorii (afiliații) – cei care
afișează reclamele online, ca de exempl u blog -urile, site -urile, aplicațiile mobile, platformele de
cumpărare online etc., și agenții de publicitate , care sunt dispuși să plătească un comision pentru
a aduce trafic pe site -urile lor în scopul crește rii vânzările pentru un produs sau serviciu76.
Comunicarea „de la gură la gură” (eWOM) definită ca fiind acea „ comunicare
informală în rândul consumatorilor cu privire la produsele și serviciile ” unei companii, se poate
desfășura pe diverse platforme, cum ar fi forumuri de discuții, site -uri web, grupu ri de știri sau
platforme de exprimare a opiniei consumatorilor. Acest instrument de comunicare online este
privit ca fiind „ orice declarație pozitivă sau negativă transmisă de către un client potențial,
72 Rob Stokes, op. cit. , p. 28.
73 A. M. Kaplan, M. Haenlein, op. cit. , p. 188.
74 Rob Stokes, op. cit. , p. 66.
75 Ibidem , op. cit. , p. 94.
76 J. Szendiuch, C. Ebert, Affiliate Marketing 101 for bloggers , Link share Corporation, 2013, p. 57.
56 efectiv sau, chiar un fost client cu privire la un p rodus sau companie către o mulțime de
persoane și instituții prin intermediul internetului ”. Indiferent de forma sub care este transmisă
comunicarea „e la gură la gură” în mediul online, aceasta poate juca un rol important în ceea ce
privește influențarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor77.
Eficiența demersurilor comunicaționale întreprinse de Carrefour în mediul online, se
regăsește în creșterea solidă și profitabilă, înregistrată în 2019.
Mai mult78, în această perioadă de incertitudine și re stricții, când este nevoie de un mod
responsabil de a face cumpărăturile, dincolo de măsurile de siguranță și igienă pe care le aplică
de la declararea pandemiei, Carrefour î-și îndreaptă acțiunile spre nevoia clienților priv ind
aprovizionarea și planifica rea bugetului de cumpărături.
Pentru a reduce nivelul de neprevăzut, compania a decis să plafoneze prețul pentru până
la 500 de produse esențiale, până de Paște.
Fig. 2.19. Prezența pe s ite-ul SC Carrefour a acțiunilor concrete în contextul pandemiei79
Ca o dovadă a responsabilității sociale a Grupului Carrefour România și a Fundației
Carrefour, evidențiem angajamentul acestora de a susține Crucea Roșie Română în lupta
împotriva pandemiei Covid -19, donând 200.000 EUR, bani ce vor fi folosiți pentru do tarea cu
echipamente medicale a spitalelor din linia întâi din țară, la recomandarea Ministerului Sănătății.
77 J. Feng, P. Papatla, „ Advertising: Stimulant or Suppressant of Online Word of Mouth? ”, Journal of Interactive
Marketing , Nr. 25, 2011, p. 75.
78 https://carrefour.ro /corporate/stiri -presa
79 https://carrefour.ro/supermarket -online
57 CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Managementul comunicării într -o firmă, asigură eficacitatea și eficiența procesului de
comunicare, ace asta fiind singura ca le prin care oamenii își pot corela în mod sinergic eforturile
pentru a realiza obiectivele firmei , în scopul maximizării profitului.
La nivelul oricărei firme, managerii desfășoară o serie de activități care țin de
management tradițional: planifică, orga nizează, iau decizii, controlează; de asemenea, ei
administrează și conduc resursa umană: motivează, îndrumă, sfătuiesc, soluționează conflicte,
angajează, perfecționează și instruiesc personalul din subordine; formează și întrețin relații cu
persoane din interiorul și din exteriorul organizației: se interconectează, comunică.
Procesul și produsele comunicării manageriale au la bază concepte, principii, standarde și
reguli caracteristice și îmbracă forme specifice de genul unor „instrumente de lucru“.
Comu nicarea managerială eficace și eficientă constituie un factor de competitivitate, un
avantaj strategic al firmei. Comunicarea devine un element critic necesar în perioadele de
schimbări evoluționare în viața firmelor, ea fiind instrumentul de implementare a schimbării, a
reproiectării proceselor interne, a noilor strategii ale organizației.
În perioada de schimbări majore, determinate la nivel mondial de pandemi e, comunicarea
managerială capătă valențe noi și mai mult ca oricând, îmbracă formele unei arte.
Orice schimbare majoră presupune o schimbare radicală de atitudine și aceasta este cel
mai dificil de realizat. Fără o comunicare deschisă, permanentă, precisă și suportivă la nivel
organizațional (intra, inter, extra) și managerial, rezultată dintr -o gân dire strategică, respectiva
schimbare de atitudine este imposibil de realizat.
În majoritatea situațiilor „problema comunicării“ este tocmai faptul că nu ne dăm seama
că există această problemă. În acest context, impactul pe care îl are activitatea de comu nicare
asupra întregii activități din cadrul firmei precum și în relațiile acesteia cu exteriorul este
covârșitor. Modalitățile prin care poate fi îmbunătățită comunicarea în cadrul unei firme sunt
numeroase. O modalitate concretă de îmbunătățire a procesu lui de comunicare o reprezintă
schimbul optim de informații și orientarea înspre client a SC
Schimbările din mediul de afaceri, inovațiile tehnologice, diversificarea cerințelor
consumatorilor și schimbările produse în practicile de comunicare integrată de marketing, au
determinat organizațiile să îmbunătățească relațiile cu consumatorii și să depună eforturi pentru a
transmite mesaje coerente către toate părțile interesate – consumatori, angajați, parteneri ai
acestora, statul, autoritățile locale, furnizo rii – utilizând o gamă largă de instrumente de
comunicare integrată de marketing.
58 Există o serie de motive pentru care specialiștii utilizează comunicarea integrată de
marketing , un motiv fundamental constă în faptul că aceștia înțeleg valoarea integrării diferitelor
componente ale comunicării de marketing , la nivel strategic.
Prin coordonarea tuturor eforturilor de natură comunicațională, organizațiile pot evita
suprapunerea instrumentelor de comunicare, utilizarea sinergică a acestora și dezvoltarea de
programe eficiente.
Potrivit specialiștilor Nowak și Phelps (2004) , succesul unei campanii de comunicare
integrată de marketing constă în modificarea în sens pozitiv a imaginii unei mărci, precum și a
comportamentului de cumpărare.
Factori precum creșter ea concurenței la nivel global, progresele tehnologice, dar și
informarea extrem de rapidă a consumatorilor, au determinat companiile să întreprindă eforturi
comunicaționale cu un impact puternic asupra publicului țintă.
Comunicarea integrată de marketing (CIM) a contribuit, fără îndoială, la dezvoltarea
celor mai importante instrumente de comunicare din ultimul deceniu al secolului XX, în ciuda
faptului că cele mai multe teorii și contribuții în ceea ce privește abordarea comunicării integrate
de marketin g sunt foarte recente. Foarte multe organizații consideră comunicarea integrată de
marketing ca fiind un avantaj competitiv cheie asociat cu marketingul.
Marketingul pe Internet prezintă particularități în ceea ce privește integrare a new media
în mix -ul de marketing, fapt ce determină apariția unor noi concepte cum ar fi:
– marketing viral și viral mobile marketing,
– marketing tranzacțional și conversațional,
– internet marketing, marketing digital și interactiv.
Toate acestea constituie modalități de atrag ere a unui număr foarte m are de clienți , cu
niște costuri relativ reduse , pentru un webdesign reușit, o bază de date cuprinzătoare, link -uri,
utilizarea unor materiale promoționale interactive, dezvoltarea vânzării personale etc.
Marketingul on -line oferă oportunitatea realizării de "broșuri interactive" care permit
potențialilor clienți să aleagă ce informație doresc și când doresc, precum și a difuzării de mesaje
individualizate. Comunicarea de marketing, alcătuită din cele două componente comunicarea
promoțională (publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și
marketingul direct) și comunicarea continuă este fundamentată, în prezent, mai mult pe
argumente emoționale decât pe argumente raționale.
Aceasta deoarece promovarea în mediul on -line nu este simplă. Apar o serie de probleme
în folosirea instrumentelor tradiționale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relațiile publice,
la care se adaugă noi abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunitățile virtuale, programele
afiliate sau monitorizarea oculară.
59 De altfel, nu este ușor pentru potențialii vizitatori să afle despre existența unui anumit site
și să facă diferența între diversele oferte de pe website -urile concurenței. Comunicarea de
marketing în mediul on -line se bazează pe interactivitatea și pe dublul sens al comunicării.
Prin intermediul Internetului se pot comunica o multitudine de informații multimedia,
utilizând cuvintele, pozele, graficele și sunetele , site-ul reprez entând un important instrument de
marketin g (vânzare, promovare, cercetare, relațiile publice, marketing direct).
Astfel că, pentru orice firmă care vrea să țină pasul cu cerințele și exigențele pieței
globale în permanentă expansiune, în care importanța timpului crește într -un ritm exponențial,
iar procesul de diferențiere și individualizare devine tot mai dificil, site -ul trebuie să fie un
important instrument strategic de marketing (și comunicare).
Marketingul modern impune utilizarea site -ului din această perspectivă, deoarece un
avantaj comp etitiv durabil derivă din capacitatea excelentă a companii i de a realiza produse și
servicii de calitate și conforme cerințelor și exigențelor pieței, dar și din calitatea superioară a
procesului de afaceri.
Site-ul reprezintă un important instrument stra tegic de comunicare marketing în mediul
on-line deoarece prin individualizare și interactivitate permite dezvoltarea afacerii și atingerea de
performanțe înalte, datorită: atragerii clienților, fidelizării clienților, creșterii cererii de postare de
banner e publicitare etc.
Marketingul își schimbă abordarea tradițional ă de până acum. De la un proces orientat
exclusiv spre nevoile și dorin țele consumatorului, devine un domeniu în care este nevoie de o
abordare complexă. Folosind Internetul pentru comunicații prin Web, portofoliul de posibilități
de marketing crește enorm, rezultatul potențial al acestor posibilități putând fi un factor
important de dezvoltare a companiei.
Obiectivele principale ale activității de e -marketing, sunt concretizate prin cunoaștere a și
recunoașterea mărcii, o imagine puternică a companii i, oferirea unei căi convenabile pentru a fi
contactați, comunicarea cu clienții despre satisfacția achiziționării produselor sau serviciilor și
promovarea ofertelor speciale.
Toate activitățile car e țin de “lumea virtuală” completează metodele tradiționale de
promovare, avand însa costuri mult mai mici. Cele mai multe companii utilizează deja
marketingul de bază prin e -mail ca instrument de promovare și au un site cu informații despre
companie și to ate produsele și ofertele lor .
Marketingul prin e -mail, este în general asociat cu newsletter -ul companiei Carrefour , dar
reprezintă unul dintre canalele de transmitere a ofertelor personalizate. Datorită unei direcționări
60 foarte precise și a personalizări i comunicării, aceasta reprezintă una dintre cele mai eficiente
forme de marketing direct80.
Organizațiile conștientizează faptul că abilitatea de a comunica eficient cu publicul lor
țintă este critică pentru succesul acestora. Multe companii privesc comuni carea integrată de
marketing , ca pe o modalitate de a coordona și gestiona programele lor de comunicare, cu scopul
de a transmite consumatorilor un mesaj coerent despre companie și/sau produsele sale.
În acest context, Grupul Carrefour invest ește 2,8 milia rde de Euro până în 2022 , pentru a
crește considerabil dimensiunea prezenței sale în spațiul digital și omnichannel . Această politică
a permis o creștere spectaculoasă a grupului, care în contextul actualei pandemii și -a focusat
demersurile mediului de af aceri și ale societății civile către câștigarea bătăliei pentru ieșirea cu
bine din actuala criză. Astfel, grupul Carrefour oferă clienților săi multiple posibilități de a face
cumpărături, atât în cele peste 370 de magazine din țară, cât și prin portalul unic
www.carrefour.ro, de unde clienții din București și Ploiești pot achiziționa produse alimentare
din secțiunea „Supermarket Online”81.
Mai mult, prin platforma BRINGO, disponibilă gratuit în Google Play și App Store,
Carrefour le oferă clienților din ce le 24 de orașe posibilitatea de a face cumpărături din peste
50.000 de produse la preț de hipermarket, livrate în 90 de minute.
Totodată, prin intermediul Gurmandio, clienții din mai multe orase pot comanda o
varietate de preparate, atât din secțiunea de gastronomie a Carrefour, cât și de la restaurantele
locale, livrare gratuită și multiple metode de plată (cash, card, tichete de masă).
Continuând seria inovațiilor, Carrefour a extins serviciul integrat „Casa ta – Self Service”,
casa de marcat unde clienț ii au posibilitatea să scaneze și să plătească singuri, în același loc,
produsele cumpărate.
Carrefour susține comunitățile în care activează prin programe relevante, astfel că, în
2017, retailerul a lansat, în premieră în România, Cooperativa Agricolă Car refour Vărăști, prima
de acest gen fondată alături de un retailer. Acest p roiect aduce mai aproape de clienții Carrefour
pe producătorii agricoli români , care vin cu produse de calitate , oferindu-le producătorilor
autohtoni oportunitatea de a accesa o piaț ă de desfacere sustenabilă.
În luna martie 2019, Carrefour a lansat „Creștem România BIO,”c a parte a aceluiași
demers strategic, program național pentru susținerea conversiei fermierilor români la Agricultura
BIO și promovarea produselor BIO românești. Pro gramul reprezintă un angajament pe termen
lung si a fost deschis oricărui fermier român care a dorit să fie certificat BIO. Scopul este acela
80 Valentina Zaharia, Mihaela Eleonora Constantinescu, Tendencies of marketing digitalisation within the
informational society , Analel e Facultatii de Marketing, Nr 1/2014, pag 10, http://marketing.ucdc.ro/analele –
facultatii.pdf
81 https://carrefour.ro/corporate/
61 de a crea în România un segment puternic de producători certificați BIO, care să poată oferi
românilor șansa de a mânca mai bine.
În iulie 2019, Carrefour România a lansat un alt program de economie circulară adresat
reducerii cantității de ambalaje din plastic și introducerii plasticului într -un circuit responsabil,
prin reducere, refolosire și reciclare denumit “Pun em preț pe plastic” .
În cadrul acestui program, inițiativa Plata cu PET -ul a ajuns în 7 hipermarketuri
Carrefour din 6 orașe: București (Băneasa și ParkLake), Constanța, Buzău, Cluj, Oradea și
Timișoara. Timp de 10 zile , în aceste orașe, oamenii au putut aduce PET -uri în schimbul
fructelor și legumelor provenite de la producători locali , iar i nițiativa a adunat un număr de
264.000 de PET -uri pentru 54.000 kg fructe și legume de sezon82.
Având în vedere actuala criză economică generată de pandemie, propun ca atunci c ând
clienții sunt nemultumiți de creșteri ale prețurilor ce pot duce la crize de imagine, Carrefour să își
mobilizeze toate resursele pentru a comunica propriile mesaje . În caz contrar, această funcție va
fi preluată de alte surse exterioare (mass media sau alți lideri de opinie) care vor informa
publicul în conformitate cu propriile interese și, de cele mai multe ori, în detrimentul firmei.
Crizele pot apărea în ciuda eforturilor de prevenire, iar firma trebuie să evite extinderea
acestora asupra partenerilor și clienților deoarece comunicarea pe timpul crizelor capătă o
puternică nuanță emoțională care vine în întâmpinarea îngrijorării publicului țintă.
Costurile gestionării crizelor de situații sunt mult mai mari decât prevenirea lor așa încât ,
managementul firmei consideră că cea mai bună soluție în acest context este comunicarea
permanentă cu publicul , conform unor programe de comunicare prestabilite și cu utilizarea unor
mijloace cât mai accesibile.
Imagin ii Carrefour deja consolidată, i se v a alătura și cea de firmă responsabilă , aceasta
probând în practică preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, deservirea și siguranța
clienților și, de asemenea își arată disponibilitatea și deschiderea de a se supune oricărui control
al autorită ților din domeniu, în cazul în care sunt puse sub semnul întrebării anumite acțiuni.
Crizele de imagine se pot transforma în oportunități de consolidare a reputației firmei
printr -un management al comunicării eficient realizat prin comunicarea mai intensă a unor
mesaje cum ar fi: demonstrarea viabilității firmei, a profesionalismului și disponibilității
angajaților pentru desfășurarea activităților de retail în folosul clienților.
82 www.carrefour.ro
62 Totodată, pr opun ca Grupul Carrefour România să își consolideze modelul de e-
commerce în 2020, având în vedere faptul că deja și -a exprimat ambiția de a fi cel mai puternic
jucător în e -commerce -ul alimentar din țară, prin prisma portalului www.carrefour.ro și a
platformei BRINGO, având deja performanțe notabile în 2019.
În cont extul actualelor demersuri, compania a lansat și o nouă aplicație mobilă, care
reunește experiența in -store cu cea online, permițând utilizatorilor să cumpere, plătească și,
acum, să comande online folosind telefonul mobil. Acest fapt constituie un pas cru cial în această
direcție, deoarece vine cu o serie de beneficii pentru clienți: confort, experiență facilă de
shopping, consistență în parcursul acestora la cumpărături.
Lansarea noii aplicații mobile Carrefour, vine să completeze experiența din magazin cu o
serie de opțiuni online, împreună cu acțiunile concrete pe care compania le derulează în scopul
tranziției la o alimentație accesibilă tuturor, fapt ce reprezintă premizele implementării modelului
e-commerce pentru companie.
Noua direcție strategică abo rdată de Carrefour România presupune însă, renunțarea la
marketplace -ul Carrefour și concentrarea eforturilor pe creșterea vânzărilor de produse de la
Carrefour în segmentul e -commerce, începând cu 2020 , după ridicarea stării de urgență.
Având în vedere fa ptul că p arteneriatul cu cei peste 300 de vendori de pe marketplace -ul
Carrefour România se apropie de final, compania trebuie să analize ze opțiuni alternative de
continua re a colabor ării cu aceștia , printr -o comunicare comercială activă, sub coordonarea u nui
management eficient .
Deoarece prin implementarea sistemelor informatice integrate și utilizarea Charisma
Document Management, la Carrefour există o soluție modernă de rezolvare promptă și eficientă
a solicitărilor salariaților, propun și utilizarea uno r instrumente tip CRM , ce pot fi integrate si
transformate într-un ecosistem , ce este î n mare masura independent.
Cu cat este mai tehnologizat mediul de business , cu atat cresc șansele de a dep ăși situa ția
de criz ă, deoarece accesul la analize am ănunțite a unor mari cantit ăți de informa ții poate duce
lejer la o comunicare eficientă, concretizată în decizii oportune și interventii imediate.
În acest fel, managerii pot modifica și implementa schimb ările necesare în funcție de
dinamica pieței, iar Carrfefour își pot gestiona stocuri le, lichidit ățile și materii le prime mult mai
eficient. Pe baza informa țiilor primite și analiz elor în timp real, manage rii pot decide care este
cea mai bun ă strategie pentru o bună comunicare ș i pot să vină cu scenarii alternative la ea.
În timp de criz ă, abordarea corect ă pare a fi cea a interven ției umane augmentate, bazat ă
pe ajutorul si avantajul strategic pe care tehnologia îl poate oferi. Consider că aceasta este o
variant ă ce merit ă a fi explorat ă și încurajat ă, astfel încât să devin ă una din solu țiile viabile
pentru un management al comunicării eficient, în cadrul Carrefour Romnia SA.
63 BIBLIOGRAFIE
1. Achim M. L, Marketing , Editura Renaissance , Bucuresti, 2008
2. Atkinson A. B., Marlier E., Montaigne F., Reinstadler Anne, Income p overty and income
inequality , în Atkinson, A. B. și Marlier, E., Income and living conditions , Eurostat, Comisia
Europeană, Luxemburg, 2010.
3. Balaure V., Adascalitei, V., Balan C., Boboc S., Catoiu I., Olteanu, V., Pop, Al., N.,
Teodorescu, N., 2000, Market ing, Uranus Publishing House, Bucuresti, editia a II a.
4. Baker M. J., The Marketing Book , Fifth Edition, Elsevier Science Linacre House, Jordan
Hill, Oxford, Great Britain, 2003.
5. Blythe J., Esențialul în marketing , Editura Rentrop & Straton, București, 2007 .
6. Bruhn Manfred, Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes , Editura Economică,
București, 2001.
7. Clow K., Integrated Advertising. Promotion and Marketing Communications , 4th ed.,
Pearson Education, Upper Saddle River, 2010.
8. Constantin I., ,, The im pact of Virtual World Economy in Real World Economy’’ , Revista
Manager nr. 7, 2008, pag. 39 -45.
9. Constantinescu M. E., Marketing and Remodelling Businesses în Digital Economy,
Knowledg Horizons Economics, vol V (2013) – nr.2/2013,
http://www.orizonturi.ucdc.ro/arhiva/2013_khe_2_pdf/khe_vol_5_iss_2_20to210.pdf
10. Constantinescu M. E., Evoluții strategice de marketing în societatea informațională,
Conferinta Conjunctu ri și direcții noi în dezvoltarea economică, aprilie 2014
11. Cova B., " Les eMarketplaces à l'épreuve de la réalité des échanges BtoB ", Décisions
Marketing, n°24, 2001
12. Curteanu D., Constantin I., ,, Organizational culture diagnosis – a new model’’ , Revista
Manager nr. 11, 2010, pag. 14 -21.
13. De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J. , Marketing Communications – A
European Perspective , Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, Harlow , 2007
14. Dobson P. & Yadav A., Packaging în a Market Economy: The Economic an d Commercial
Role of Packaging Communication , Norwich Business School, University of East Anglia, 2012
15. Donnelly P., Preface to Marketing Management , Eighth Edition, The McGraw−Hill
Companies, 2001
16. Feng J., Papatla P., „ Advertising: Stimulant or Suppressant of Online Word of Mouth? ”,
Journal of Interactive Marketing , Nr. 25, 2011.
64 17. Fill C., Marketing Communications: Engagements, Strategies and Practice , Fourth Edition,
Pearson Eduction Limited, Edinburgh Gate, 2005.
18. Kaplan A. M., Haenlein M., Users of the wor ld, unite! The challenges and opportunities of
Social Media , Business Horizons, 2010.
19. Kitchen P. J., Schultz D. E., „ A Multi -Country Comparison of the Drive for IMC ”, Journal
of Advertising Research, 39, 2009.
20. Kitchen P. J., Schultz D. E., Raising the Corp orate Umbrella: Corporate Communications
in the 21st Century , Hampshire, U.K.: Palgrave Publishers Ltd., 2001.
21. Kotler, Ph., Kotler despre marketing. Cum să cream, cum să câștigăm și cum să dominăm
pietele , Brandbuilders Publishing House, Bucuresti, 2003.
22. Kotler Ph., Marketing Management , Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, 2009.
23. Kumar P., Raju K. V., „ The Role of Advertising in Consumer Decision Making ”, Journal of
Business and Management, Vol. 14, Nr. 4, 2013.
24. Marinescu P., Constantin I., ,, Knowled ge Management and Postmodernism ’’, The
International Conference on Administration and Business, ICEA – FAA 2009, Faculty of
Business and Administration, ,,Cartea Studenteasca’’Publishing House, 2009, pag. 484 -491.
25. Mennis, A, Le Commerce Electronique et les Changements Organisationnels : quelques
aspects de la problématique , Colloque de l'AIM, 2003
26. Niculescu Elena(coord) – “Marketing modern”, Ed. Polirom, Iași, 2001
27. Niazi G. S. K., Siddiqui J. Ali, Shah B., Hunjra A. I., „ Effective advertising and its influe nce
on consumer buying behavior ”, Information Management and Business Review , Vol. 4, Nr. 3,
2012.
28. Oancea O. El. M., Comunicarea integrată de marketing -abordări conceptuale și practice,
Cercetare avansată postdoctorală în științe economice, Editura ASE Bu curești, 2015
29. Orzan Gh. și Orzan M., Cybermarketing ”, Editura Uranus, București, 2008.
30. Peltier J. W., Schibrowsky J. A. & Schultz D. E. , ”Interactive integrated marketing
communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing ”,
International Journal of Advertising , No. 22, 2003
31. Percy L., Strategic Integrated Marketing Communication – Theory and practice , Elsevier
Linacre House, Jordan Hill, Oxford, UK, 2008.
32. Pop N ., Dumitru I ., “Marketing internațional ”, București, 2004
33. Popescu C . I., “Comunicarea în marketing ”, Ed. Uranus, București, 2004 .
34. Ristea A., L., Valeriu, I., F., Marketing strategic , Expert Publishing House, București , 2010 .
35. Robins F. , The E -marketing mix. The Marketing Review , 1: 249 -274. , 2000
36. Shermer M., The inteligent o f market , Curtea Veche Publishing House, Bucuresti, 2013.
65 37. Shimp T., Advertising, promotion: Supplemental aspects of Integrated Marketing
Communications, 6th ed., South -Western, Mason, 2003.
38. Sisodia S., Telrandhe N., „ Role of Integrated Marketing communicat ion in Modern Indian
Business Researchers World ”, Journal of Arts Science and Commerce , Vol. 1, No. 1, 2010.
39. Smedescu I ., (coordonator) „ Marketing ”, Ed. Sylvi, București, 2003
40. Smith T., Gopalakrishna S., Chatterjee R., ” A Three Stage Model of Integrated M arketing
Communications at the Marketing Sales Interface ”, Journal of Marketing Research , 2006, pag.
564-579
41. Stoian I ., Dragne E ., Stoian M ., Comerț internațional. Tehnici, strategii, elemente de bază
ale comerțului electronic, vol. I, Editura Caraiman, Bu curești, 2001.
42. Stokes R ., eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing , Quirk eMarketing Ltd.,
2008.
43. Szendiuch J., Ebert C., Affiliate Marketing 101 for bloggers , Linkshare Corporation, 2013.
44. Schultz D. E. Marketers: Bid Farewell to Strategy Based o n Old 4Ps . Marketing News ,
2001.
45. Thomas J. Michael – Manual demarketing, Editura Economică, Ediția a -3-a
46. Țarca N ., Vatuiu T. Popa A., "The Importance of the Web Technologies During the
Communication Process between a Company and its Clients ," Annals of the University of
Petrosani, Economics , University of Petrosani, ROMÂNIA , vol. 9(2), pages 6. 2010
47. Vătuiu T., Overview of elec tronic marketing structure , Proceedings of the Conference, The
6th International Conference on Economic Informatics, Academy of Economic Studies ,
Bucharest , Ed. Inforec, p.1024 , 2003.
48. Vignali C., & Bavies B. J. The Marketing Mix Redefined and Mapped: Intro ducing the
MIXMAP Model. Management Decision , 32 (8): 11 -16. , 1994.
49. Zaharia V., Constantinescu M. E., Tendencies of marketing digitalisation within the
informational society, Analele Facultatii de Marketing, Nr 1/2014,
http://marketing.ucdc.ro/analele -facultatii.pdf
50. Yeboah A., Atakora A., „ Integrated Marketing Communication: How Can It Influence
Customer Satisfaction? ”, European Journal of Business and Management , Vol. 5, Nr. 2, 2013.
51. *** The Concise Oxford Dictionary , Fifth edition, Oxford, Oxford University Press, 2004.
52. *** Marketing (ghid propus de The Economist), Editura Nemira, București, 2008.
53. www.carrefour.ro
54. http://www.retail.ro/hypermarketuri -carrefour/index.html
55. https://carrefour.ro/despre -supermarket -online
66 ANEXE
Anex a 1: Cele cinci dimensiuni ale comunicării integrate de marketing83
83 Sursa: Prelucr at după Porcu, L., Del Bario -Garcia, S., Kitchen, Ph., 2012
67
Anexa 2: Model conceptual de comunicare integrată de marketing84
84 Sursa: Olimpia Elena Mihaela Oancea, Comunicarea integrată de marketing -abordări conceptuale și practice,
Cercetare avansată postdoctorală în științe economice, Editura ASE București, 2015
68
Anexa 3 : Modelul Terence A. Shimp al procesului de comunicare85
Anexa 4 Model conceptual al relației dintre managementul bazelor de date și comunicarea
integrată de marketing (CIM)86
85 Sursa: Terence A. Shimp, Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications,
Editura South -Western, Mason, 2003
86 Sursa: Peltier J., W., Schibrowsky J., A. & Schultz D., E. (2003). Interactive integrated marketing
communicati on: combining the power of CIM, the new media and database marketing, International Journal of
Advertising, No. 22, p. 10
69 Anexa 5
Rapoarte Financiare CARREFOUR ROMANIA SA
Dinamica cifrei de afaceri și a profitului net (exemplificare CA 2018 )87
Dinamica cifrei de afaceri și a p rofitului net (exemplificare PN 2018)88
87 Sursa: https://www.listafirme.ro/carrefour -romania -sa-115887 80/
88 Ibidem
Cifra
Afaceri
(RON) Profit
Net
(RON) Datorii
(RON) Active
Imobilizate Active
Circulante
(RON) Capitaluri
Proprii
(RON) Angajați
(nr. mediu)
2018 7 315 834 802 261 712 438 2 050 398 339 1 303 372 810 2 058 420 399 1 294 471 885 9,997
2017 6 748 911 268 209 713 686 1 957 860 161 1 221 702 175 1 943 569 267 1 213 977 170 9,939
2016 5 673 677 672 164 089 672 1 821 770 816 1 268 330 313 1 681 994 285 1 136 041 004 9,101
2015 5 149 498 472 127 672 891 1 820 500 293 990 264 991 1 823 378 378 998 841 013 7,985
2014 4 561 606 373 119 239 031 1 267 646 362 916 642 483 1 218 641 255 871 443 543 7,284
2013 4 289 031 026 144 301 868 1 256 491 299 910 590 686 1 391 262 627 1 052 204 512 6,703
2012 4 288 398 196 104 710 446 1 052 069 678 914 626 680 1 075 299 651 942 451 612 6,896
2011 4 031 266 685 133 799 794 1 088 416 150 1 027 176 283 880 633 021 830 282 521 6,951
2010 3 918 829 019 140 752 179 1 274 743 370 1 047 900 169 908 619 149 696 052 444 7,123
2009 4 352 594 422 88 014 083 1 499 884 099 1 063 098 200 975 830 941 556 501 974 7,738
71 2008 3 800 425 375 74 095 696 1 595 823 888 1 088 988 103 961 835 300 470 399 911 7,760
2007 2 640 916 772 82 395 719 925 800 949 703 757 107 611 719 623 389 675 781 5,006
2006 1 977 500 032 76 486 117 663 223 537 635 122 464 320 858 065 293 954 855 3,775
2005 1 435 815 631 30 487 504 537 966 456 552 264 015 207 906 540 217 468 738 2,695
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Denisa Licenta Managementul Comunicarii Intr O Firma (23 Aprilie) [603370] (ID: 603370)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.