Delimitari Tematice Si Operatii ALE Mixului DE Marketing
DELIMITĂRI TEMATICE ȘI OPERAȚII ALE MIXULUI DE MARKETING
CUPRINS
INTRODUCERE
NOȚIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL ȘI MIXUL DE MARKETING
1.1 MARKETINGUL DIN ANTICHITATE PÂNĂ ÎN ZILELE NOASTRE
1.2 MIXUL DE MARKETING : PRICIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING
1.2.1 Importanța relației dintre cei 4 „P” și cei 4 „C”
1.2.2 Submixul de produs
POLITICA DE PRODUS – ELEMENT FUNDAMENTAL ÎN OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE MARKETING A FIRMEI
2.1 PRODUSUL ÎN OPTICA MARKETINGULUI
2.1.1 Conceptul de produs
2.1.2 Clasificarea produselor
2.1.3 Mixul de produse
2.1.4 Ciclul de viață al produselor
2.2 STRATEGII DE PRODUS
POLITICA DE PREȚ. POLITICA DE DISTRIBUȚIE. POLITICA DE PROMOVARE
3.1 POLITICA DE PREȚ
3.1.1 Factorii care influențează mărimea și dinamica prețului
3.1.2 Stabilirea prețului
3.1.3 Obiectivele de preț
3.2 POLITICA DE DISTRIBUȚIE
3.2.1 Conceptul și conținutul distribuției
3.2.2 Rolul și funcțiile distribuției
3.2.3 Canalele de distribuție
3.3 POLITICA DE PROMOVARE
3.3.1 Elementele mixului de promovare
3.3.2 Promovarea vânzărilor
3.3.3 Strategii de promovare
DELIMITĂRI TEMATICE ȘI OPERAȚII ALE MIXULUI DE MARKETING LA S.C. DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.– STUDIU DE CAZ
4.1 PREZENTAREA FIRMEI S.C. DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.
4.1.1 Misiunea firmei
4.1.2 Obiectivele de activitate
4.1.3 Produse oferite
4.1.4 Mediul de marketing al firmei Danone
4.2 MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI
4.2.1 Politica de produs
4.2.2 Politica de pret
4.2.3 Politica de distribuție
4.2.4 Politica de comunicare și promovare
4.3 ANALIZA SWOT
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE INTRODUCERE
Pentru a putea face față provocărilor aduse de piața economică și de societate, aflate într-o continuă schimbare, marketingul trebuie să-și modifice coordonatele în concordanță cu piața. Cu toate acestea, marketingul rămâne activitatea desfășurată de companii pentru a satisface nevoile și cerințele clienților, pentru a analiza piețele accesibile și pentru a creea servicii și bunuri corespunzătoare piețelor respective. Totuși, marketingul reprezintă mai mult decât o funcție izolată în cadrul unei companii, reprezintă filozofia după care se ghidează întreaga companie. Pentru a oferi clienților o valoare superioară a produselor, specialiștii în marketing trebuie să lucreze îndeaproape cu celelalte persoane din cadrul companiei. Ca urmare, marketingul, face apel la toți angajații unei companii să gândească ca și cum ar fi clienți și să facă tot ce le stă în putință pentru a oferi servicii și produse de cea mai înaltă calitate. Aceasta reprezintă viziunea susținută în prefața cărții intitulată ,,Principiile marketingului”, de cel care este considerat părintele marketingului modern, profesorul Philip Kotler. Cel care a dus la un alt nivel conceptul de marketing, modernizându-l și aducându-l la cerințele actuale ale pieței este Eugen Joseph McCarthy care a simplificat acest concept reducându-l la așa-numita formulă a celor 4,,P”, din care fac parte produsul, prețul, plasarea și promovarea.
Tot din perspectiva marketingului, un rol important în viața cotidiană și în activitatea companiilor îl deține comunicarea. Ca urmare, succesul unei companii este condiționat de modul în care aceasta reușește să înțeleagă și să pună în aplicare cerințele pieței dar și de modul în care promovează produsul comercializat. Bineînteles, așa cum spunea și Joseph McCarthy, promovarea este doar o parte a mixului de marketing prin care compania întelege și satisface piața. Pe lângă aceasta, produsul, respectiv politica de produs oferă succesul unei companii. Pornind de la produs care reprezintă mijlocul prin care compania își îndeplinește scopul, prețul și distribuția fac diferența dintre o companie profitabilă și o companie mediocră.
Motivul principal pentru care am ales să abordez în această lucrare mixul de marketing ca întreg este dorința de a evidenția faptul că doar împreună și în strânsă legătură cei 4 ,,P” asigură succesul garantat al unei companii. Deasemenea, alegerea companiei Danone Romania, pentru a servi drept exemplu în ceea ce privește activitatea de marketing, a fost o provocare.
Această lucrare își propune să realizeze o prezentare a etapelor parcurse pentru a comercializa un produs existent deja pe piață sau unul nou. Am ales ca și companie de referință Danone Romania, care produce și comercializează prin forțe proprii sau intermediari, o gamă variată de lactate, nu numai în Romania ci în întreaga lume.
Lucrarea este structurată în patru capitole.
Primul capitol abordează rolul marketingului în activitatea unei întreprinderi. Pentru a putea înțelege mai bine ce înseamnă defapt marketingul, am ales să prezint pe scurt o istorie a marketingului, din Antichitate până în prezent, unde am detaliat conceptul celor 4 ,,P”. În continuare am prezentat noțiunea mixului de marketing conform literaturii de specialitate.
În capitolul doi este prezentată mai pe larg politica de produs și anume produsul în optica marketingului unde au fost dezvoltate conceptul de produs, clasificarea și mixul de produse.
În capitolul trei au fost dezvoltate pe larg și ceilalți 3 ,,P”, și anume politica de preț, de plasare și de promovare în care am pus accentul pe modul de stabilire al unui preț, pe alegerea canalului de distribuție și pe strategiile de vânzare.
Conținutul capitolului patru este destinat unui studiu de caz privind drumul parcurs de un produs Danone de la primirea materiei prime până la comercializarea sa pe piață, accentul fiind pus pe cele 4 politici ale mixului de marketing.
Acest ultim capitol este structurat în 3 subcapitole, și anume:
primul subcapitol urmărește prezentarea generală a firmei Danone Romania, obiectul de activitate, misiunea firmei dar și ansamblele de micromediu și de macromediu ce intră în componența companiei.
al doilea subcapitol prezintă activitatea de marketing a firmei privind comercializarea unui produs existent și lansarea unui produs nou pe piață
in cel de-al treilea subcapitol, pentru a stabili dacă lansarea pe piață a produselor noi ar reprezenta un succes, am realizat o analiza SWOT. Aceasta evidențiază punctele forte și punctele slabe ale companiei dar și oportunitățile și amenințările venite din exterior.
În finalul lucrării, am prezentat câteva concluzii ce rezultă în urma demersului meu. Sper ca acestea să prezinte interes atat pentru firmă cât și pentru comisia de licență.
Lucrarea a fost elaborată sub îndrumarea atentă a domnului conf. univ. dr. Sebastian Chirimbu, căruia îi mulțumesc cu această ocazie pentru ideile și sfaturile pertinente și folositoare pe care le-am primit.
Aceleași mulțumiri le aduc tuturor cadrelor didactice de predare și de seminarizare, cu care am lucrat pe parcursul celor 3 ani de studiu.
Sper ca demersul meu sa nu îi deazamăgească.
CAPITOLUL I
NOȚIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL ȘI MIXUL DE MARKETING
1.1 MARKETINGUL DIN ANTICHITATE PÂNĂ ÎN ZILELE NOASTRE
Marketingul ca știință, apare la începutul secolului XX în Statele Unite ale Americii pe fondul dezvoltării economico-sociale tot mai mari, odată cu implementarea democrației. Cu cât dezvoltarea societății omenești este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile crește. Un mare impact asupra apariției marketingului îl are revoluția industrială care prin apariția diferitelor domenii de activitate a dus la crearea unui mijloc de relaționare economică și socială între companii.
Primele forme ale marketingului și-au făcut apariția încă din antichitate. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile orașelor Pompei și Herculanum, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb și roșu, de forma și dimensiunile afișului, prin care sunt anunțate spectacole și lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Astfel putem observa că prima formă de marketing este publicitatea.
Apariția tiparului , la începutul secolului al XV-lea de către Johannes Gutenber, a dus la dezvoltarea mijloacelor promoționale, apărând primele afișe tipărite cum ar fi cel din 1477 creat de un oarecare William Caxton , prin care anunța vânzarea unor mobile de biserică.
Aceste acțiuni nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfășurată. De cele mai multe ori, aceste acțiuni erau realizate fără a se ști care este publicul vizat și fără a se urmări rezultatul lor.
Ca teorie și practică economică, marketingul cunoaște un îndelungat proces de dezvoltare și cristalizare. De exemplu, observăm în 1790 dezvoltarea unor noi ramuri ale marketingului cum ar fi designul produsului, respectiv promovarea acestuia în activitatea unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta și-a angajat un artist care proiecta pălării pentru doamnele New York-ului și mai mult acesta făcea demonstrații practice chiar pe marile străzi. Promovarea l-a adus pe John pe culmile succesului. Un alt exemplu îl putem vedea în iulie 1824, când au avut loc alegeri locale, la care au participat patru candidați. Cu această ocazie un ziar local organizează un sondaj de opinie în rândurile electoratului. Rezultatul a fost același ca cel indicat în urma sondajului. Acesta se consideră a fi prima cercetare de marketing.
În perioada postbelică marketingul era considerat singura modalitate de a orienta producția. Era nevoie de un concept modern de marketing care să cuprindă nu numai vânzarea, ci și conceperea, proiectarea, producerea, vânzarea și seviciile post-vânzare. Acest mod de gândire a fost adoptat pentru prima dată de firma General Electric.
John B. Mc. Kitterick, președintele companiei General Electric a atribuit conceptului de marketing următoarea semnificație, în cadrul ședinței Asociației Americane de Marketing: marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator”
Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști, este cea dată marketingului de Philip Kotler – părintele marketingului modern – conform căreia acesta reprezintă „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele.
Așadar, marketingul reprezintă o nouă viziune, un ansamblu de activități practice care include investigarea pieței și a consumului, testarea produselor și a serviciilor având în vedere acceptabilitatea, activități promoționale precum și urmărirea comportării produselor în consum.
Termenul marketing derivă din participiul prezent al verbului to market = a face piața, a vinde, a lansa pe piață, a desfășura tranzacții pe piață etc (lb. engl.), cuprinzând ideea de acțiune continuă.
Având în vedere definiția marketingului, un specialist american a afirmat că există atâtea definiții câte cărți sunt. Potrivit acestei informații nu exista nici o definiție universal acceptată a conceptului de marketing.
De-a lungul timpului s-au creat nenumărate definiții, Kotler afirmând că marketingul este un proces social prin care atât indivizii cât și grupurile de indivizi obțin ceea ce au nevoie sau își doresc, prin crearea și schimbul de produse și valori, între ei. O altă definiție vine și din partea Institutului de certificare al Marketingului, care afirmă că marketingul este managamentul proceselor care identifică, anticipează și satisfac în mod profitabil cerințele fiecărui client. Se poate observa că o importanță deosebită o reprezintă și satisfacerea nevoilor pe termen scurt cât și anticiparea acestora pe termen lung, nu numai identificarea acestora.
În concluzie, marketingul se orientează spre satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților care trebuie îndeplinite pe termen scurt dar mai ales trebuie anticipate pe termen lung. Ideea de bază a marketingului care face ca o afacere să fie profitabilă este dată de identificarea, anticipiarea și satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților.
1.2 MIXUL DE MARKETING : PRICIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING
O strategie de marketing, oricât de strict ar fi reglementată sub aspect teoretic, nu poate fi pusă în practică, fără utilizarea unei tactici adecvate, a mijloacelor corespunzătoare pentru situația organizației din momentul respectiv. Instrumentul cel mai în masură prin care se poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.
Specialiștii în marketing se confruntă cu diferite caracteristici ale produsului și ale prețului, cu metodele numeroase de distribuție, ca urmare, sunt nevoiți să selecteze și să combine aceste variabile în vederea creării unui mix de marketing care să atingă obiectivele fiecărei firme.
Profesorul american Neil H. Borden de la Universitatea Harvard include în componența mixului de marketing douăsprezece elemente: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea în rafturi, serviciile complementare produsului, logistică, procurarea informațiilor.
Cel care a perfecționat conceptul de marketing este Eugen Joseph McCarthy care simplifică acel model la nivelul a patru instrumente esențiale : produs (concepere și realizare), preț (stabilirea acestuia), plasare (alegerea metodei optime de distribție) și promovare (stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei), cunoscute de toată lumea sub formula celor 4„P“.
În opinia lui Ph. Kotler, cei 4 P formează o tactică ce trebuie precedată de deciziile strategice din STP, adică segmentare, țintire (stabilire a unui public-țintă) și poziționare. Cei 4 constituie elementele cheie prin care orice firma poate acționa în vederea obținerii impactului maxim al produsului asupra pieței și a consumatorului.
Tabelul 1.1 Mixul de marketing
Sursă: Stanciu, S., Marketing,Editura Universității București, București, 2001, p. 90.
Putem spune că sunt persoane care acceptă formula celor 4 P ca fiind suficientă pentru a avea succesul deplin, dar sunt și alții care susțin necesitatea adăugării și altor factori pentru a obține un mix de marketing perfect. De exemplu, Adrian Payne adaugă la structura clasică a mixului de marketing, următoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare.
Având în vedere personalul, submixul acestuia vizează următoarele aspecte: selecția, pregătirea, motivarea, premierea, munca în echipă, cultura, transmiterea sistemului de valori,
discreția, înțelegerea, creativitatea, înfățișarea, comportamentul și nu în ultimul rând atitudinile. Toate acestea scot în evidență marketingul intern.
Procesele prin care un serviciu poate fi livrat către consumator implică proceduri, sarcini, programare, mecanisme, activități și ritm. Pe lângă acestea mai sunt implicate automatizarea, implicarea consumatorilor și discreția angajaților. Serviciul poate fi livrat în mai multe moduri: de exemplu, mâncarea de la un restaurant poate fi disponibilă prin servirea la masă, la bufet sau prin livrări la domiciliu.
Serviciile complementare și anume dovezile, sugerează că producătorii caută să dea ofertelor sale un caracter tangibil prin folosirea de certificate, bilete, logouri etc.
În cadrul mixului de marketing P. Kotler a propus introducerea opiniei publice. Argumentul său era legat de faptul că o foarte mare parte din marketing depinde de un guvern receptiv dar și de un public receptiv. Dacă, de exemplu, un guvern discriminează o companie multinațională, aceasta va fi mai puțin eficientă. Așadar, multinaționalele trebuie să aibă o strategie de marketing intensă pentru a demonstra beneficiile și contribuțiile potențiale pe care le-ar putea aduce țării gazdă, folosind politica și opinia publică.
1.2.1 Importanța relației dintre cei 4 „P” și cei 4 „C”
De-a lungul timpului modelul celor 4 „P” a primit tot felul de critici, cum că ar pune accent mai mult pe operațiunile organizației decât pe solicitările clienților săi. Astfel, a apărut modelul alternativ al celor 4 „C” care scoate în relief mai mult perspectiva clientului decât interesele organizației.
Tabelul 1.2 Relația celor 4 „P” cu cei 4 „C”
Sursă: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2008, p. 136.
Cei 4 C ne amintesc că toți consumatorii vor valoare, costuri totale mici, mult confort și comunicare, nu promovare.
Cerințele clientului reprezintă conceperea tuturor elementelor unui produs sau serviciu, astfel încât rezultatul final să satisfacă cerințele acestuia.
Costul reprezintă suma pe care clientul o plătește pentru produsul cumpărat.Fiecare dintre noi în momentul când achiziționăm un produs ne gândim dacă raportul calitate preț corespunde. Pentru a decide dacă serviciul achiziționat reprezintă o valoare primită în schimbul banilor săi, clientul ia în considerare mai mulți factori precum timpul, efortul de a îl cumpăra, dar și satisfacerea pe timp scurt sau lung, pe care i-o poate oferi acel produs.
Comoditatea constă în livrarea produselor și a serviciilor către clienți. Acest lucru implică factori cum sunt accesul, ușurința cumpărării, fiabilitatea și calitatea produsului, dar și bunele relații între client și furnizorul serviciilor.
Comunicarea. Firma trebuie să își informeze corect și prompt clienții cu privire la beneficiile produselor oferite și locurile de unde le pot obține. Astfel, organizația trebuie să păstreze o comunicare bună cu clienții aducând informațiile cât mai aproape de aceștia.
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la bază patru categorii de decizii, care se referă la componentele mixului de marketing, și anume politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.
Firmele trebuie să ia hotărâri care se referă concomitent la toate aceste componente, cu scopul elaborării unei politici globale de marketing. Acest fapt este valabil atât în situația lansării unui nou produs pe piață, dar și în momentul în care produsul deja existent necesită o examinare mai atentă în vederea adaptării acestuia la o piață în schimbare.
1.2.2 Submixul de produs
Produsul este componenta cheie a mixului de marketing. Celelalte trei elemente clasice ale mixului de marketing sunt determinate de produs, deoarece distribuția promovarea și prețul aparțin direct produsului. Acesta satisface nevoile cosumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopurile trebuie să determine natura cererii de consum și să producă doar acele bunuri (produse) care sunt solicitate de cumpărători.
CAPITOLUL II
POLITICA DE PRODUS – ELEMENT FUNDAMENTAL ÎN OPERAȚIONALIZAREA POLITICII DE MARKETING A FIRMEI
2.1 PRODUSUL ÎN OPTICA MARKETINGULUI
Politica de produs reprezintă comportamentul firmei privind organizarea, dimensiunile și dinamica mixului de produs și servicii, în raport cu cerințele mediului, rigurozitatea pieței, trebuințele și doleanțele clienților, dar și cu acțiunile concurenților.
2.1.1 Conceptul de produs
Conceptul de produs se referă la ceea ce organizațiile oferă potențialilor consumatori. Produsul este orice lucru care poate fi pus pe piață pentru a fi supus atenției consumatorilor, pentru a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care poate satisface o dorință sau o nevoie a cumpărătorului. Pe scurt produsul este ceea ce primește cumpărătorul în schimbul unei sume de bani stabilite de vânzător.
Produsul poate face referire la:
un bun tangibil: un telefon, un săpun, un cântar etc.
un serviciu: spălătorie, croitorie, telefonie fixă, telefonie mobilă etc.
o idee: alimentația raw-vegană, planning familial etc.
o organizație: Liga Română de Cancer, Consiliul Național de Formare Profesională a Adulților (CNFPA)
o persoană: o vedetă din lumea filmului, un sportiv ( Nadia Comăneci ) etc.
un loc: Insula Maui, Hawaii
Ceea ce contează la un produs este efectul pe care îl produce, dacă acesta va satisface nevoia sau dorința clientului. De exemplu, elementele pe care un consumator le apreciază la un restaurant sunt servirea, confortul, posibilitatea de a lua masa relaxat, o priveliște atractivă și estetică, ambianță plăcută etc. Consumatorul plătește pentru a se bucura de toate aceste elemente; ele formează un întreg (produsul) care se reflectă în nota de plată.
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:
Componente corporale fac referire la totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice ale produsului respectiv și ale ambalajului său, date de substanța materială a acestora și de utilitatea funcțională. Aici se încadrează dimensiunile ce țin de calitatea produsului, forma, mărimea, capacitatea, structura, conținutul, greutatea, densitatea, puterea și rezistența având în vedere acțiunea factorilor de mediu etc.
Componente acorporale reflectă numele, marca, instrucțiunile de folosire, brevete, licențe, prețul și totalitatea serviciilor ce însoțesc produsul în scopul sporirii utilității sale, a intensificării satisfacției consumatorului și a creșterii încasărilor și profiturilor firmei (întreținere, servicii post-garanție etc.).
Comunicațiile privind produsul reprezintă totalitatea informațiilor transmise de producător în mediu către consumatori, vânzători, intermediari, cumpărători, distribuitori etc, reprezentând argumente de ordin rațional și emotiv ce pot sta la bază și pot ușura decizia de cumpărare.
Imaginea produsului este o componentă motivaționala și privește perceperea acestuia de către client.
Orice firmă care scoate pe piață produse trebuie să analizeze în detaliu beneficiile, satisfacțiile și utilitatea pe care cumpărătorul le așteaptă. Clienții nu cumpără produsul în sine ci de fapt funcționalitatea acestuia. Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o cutie cu praf colorat, ci funcția acestuia de a o face mai atrăgătoare, mai frumoasă. Președintele companiei Revlon, Charles Revson spunea: „În fabrică producem cosmetice, dar la magazin vindem speranță.” După cum știm perfecțiunea nu există. Pentru că omul nu este perfect, evident, nu va fi posibilă realizarea unor produse ideale, ci doar a unora care să răspundă perfect…imperfecțiunilor omenești.
În esență, produsele sunt caracterizate de trei aspecte: funcționalitate, estetică și simbolism. Unele produse au drept scop satisfacerea unei singure nevoi: de exemplu, rolul cartofilor sau al pâinii este să ne potolească foamea (aspectul funcționalității). Altele răspund, în același timp, mai multor nevoi: o haină de blană ne ține de cald (funcționalitate), dar ne oferă, în același timp și un anume statut (simbolism). În acest caz, motivele achiziționării pot diferi de la o persoană la alta: haina poate fi cumpărată pentru a răspunde unei nevoi fiziologice (nevoia de căldură) sau uneia psihologice (poate fi cumpărată pentru a conferi posesorului un stil anume).
2.1.2 Clasificarea produselor
În exercitarea marketingului sunt folosite diverse clasificări ale produselor având în vedere următoarele criterii:
În funcție de natura lor se disting:
bunuri, adică produse tangibile.
servicii – perisabile, inseparabile și intangibile.
Având în vedere persistenta lor, produsele se pot împărți în:
a) produse longevive – automobile, mobilă, laptopuri, telefoane etc. care pot fi utilizate de mai multe ori.
b) produse trecătoare – mâncare, fond de ten, creion etc, care se pot utiliza o singură dată sau de-a lungul mai multor utilizări limitate.
c) servicii – curățenie, croitorie, schimb valutar, servicii de reparații, cosmetică etc.
Având în vedere destinația în consum, produsele se repartizează în :
Produse de larg consum:
produse care se cumpără în mod curent: produse de bază pe care cumpărătorul le consideră necesare și le achiziționează în mod regulat: pâine, ouă, lapte, săpun, detergent, sare etc.
produse cumpărate impulsiv: cumpărătorul este deseori atras de ambalajul și aspectul unui produs. Produsele de acest gen pot fi dulciurile, ziarele de lângă casa de plată, pop-cornul și sucul de la cinema, deserturile așezate în dreptul unui fel de mâncare în restaurant etc.
produsele cumpărate de urgență ( ca urmare a unei nevoi de moment): umbrela atunci când plouă, medicamente atunci când ești bolnav, șervețele atunci când îți curge nasul.
produse cumpărate cu chibzuință: sunt acele bunuri care necesită din partea cumpărătorului o peridoada de meditație și de comparație având în vedere aspectul, calitatea, prețul și stilul. Aceste produse pot fi: omogene, care prezintă caracteristici funcționale similare, dar diferă atât calitativ cât și din punctul de vedere al prețului, și produse eterogene, care diferă prin caracteristicile funcționale, ceea ce face irelevantă comparația de preț, stil etc.
produsele de specialitate: sunt bunurile cu prestigiu, unice, de o calitate superioară nediscutabilă, bunuri căutate de cumpărătorii care nu iau în considerație celelate produse, considerându-le nesatisfăcătoare. Printre acestea se numără: cosmeticele Dior, parfumurile Chanel, laptopurile Apple, ceasurile Rolex , automobilele Rolls Royce etc.
produsele rare: acestea sunt cumpărate doar de anumite categorii de persoane, nu se adresează tuturor oamenilor. De exemplu: jocurile de calculator, enciclopediile, microfoanele, tacurile de biliard, asigurările de viata etc.
Produse industriale. Această clasificare vizează modalitatea în care ele intră în procesul de producție:
materiile prime, bază și substanța materială a produsului. Aici putem include produsele agricole caracterizate prin producția de sezon, trecătoare.
produsele manufacturate: sticlă, ciment, sârmă etc.
bunurile de echipament contribuie la fabricarea produsului:
echipament de bază: clădiri (birouri etc) și instalații fixe (utilaje).
accesoriile. Acestea constau în materiale și utilaje ușoare, produse de uz general, precum și echipamentul de birou (imprimantă , copiator, calculator)
furniturile și serviciile: – furnituri de exploatare (hârtie, creioane etc)
– furnituri de întreținere (văr, cuie etc)
2.1.3 Mixul de produse
Mixul de produse cuprinde totalitatea produselor fabricate și/sau comercializate de către o firmă, precum și legăturile dintre acestea.
Ierarhia produselor are la bază nevoile fundamentale ajungând până la acele produse particulare care satisfac respectivele nevoi. Nivelurile ierarhiei sunt în număr de șapte:
Familia de nevoi. Este vorba despre o nevoie fundamentală care constituie baza existenței unei familii de produse (siguranța).
Familia de produse semnifică toate grupurile de produse care pot satisface o nevoie fundamentală.
Grupul de produse cuprinde un ansamblu de produse din cadrul familiei de produse, care au o anumită legatură funcțională.
Gama de produse este alcătuită din produse identice care funcționează la fel, iau naștere din aceleași materii prime, provin din același loc, satisfac aceeași clasă de nevoi și se adresează aceleiași categorii de clienți și prețuri similare. De exemplu, o fabrică de confecții poate avea următoarele linii de produse: confecții pentru femei, confecții pentru bărbați, confecții pentru adolescenți.
Tipul de produs reprezintă un grup de articole din cadrul gamei de produse care reflectă toate aceeași formă ( asigurare pe viață).
Marca reprezintă identitatea vizuală a unui produs. Poate fi un nume asociat produsului, un semn, un simbol sau un desen. Prin intermediul mărcii se identifică sursa sau caracterul articolului în cauză.
Articolul este elementul distinct din cadrul liniei unei mărci sau al unui produs care se caracterizează prin mărime, preț, aspect exterior sau alt atribut.
Mixul de produs se definește prin patru dimensiuni:
lărgimea mixului de produs este alcătuită din numărul liniilor de produse care formează mixul (produse din lapte: lapte pasteurizat, brânză, smântână etc). Astfel, unii producători conduc o singurță linie de produse iar alții conduc mai multe linii de produse. Magazinele universale au de obicei o mare varietate de linii de produse dar au în stoc cantități mici din fiecare linie, iar magazinele specializate au o singură linie de produse, dar au în stoc cantități foarte mari ale acesteia.
lungimea mixului reflectă întocmai numărul articolelor de produse din cadrul acestuia.
profunzimea mixului este dată de numărul variantelor de produse ale unei linii (pâine albă, pâine neagră, pâine graham, pâine cu secară). De exemplu: dacă pasta de dinți Colgate se oferă în trei variante de mărime a tubului și două de formulă a pastei, obișnuită și mentolată, înseamnă că profunzimea pentru mixul de produse X este de 6. Profunzimea medie a mixului de produse Colgate poate fi calculată făcând media numărului de variante din cadrul grupurilor de mărci.
omogenitatea mixului de produse este dată de asocierea liniilor de produs cu scopul utilizării finale, a canalelor de distribuție sau a necesităților de producție.
2.1.4 Ciclul de viață al produselor
Ciclul de viață al produselor reprezintă intervalul de timp din momentul apariției produsului sau serviciului pe piață până la eliminarea acestuia din procesul de producție, adică momentul în care el își încetează existența comercială, ca urmare a înlocuirii lui cu alte bunuri sau pentru simplu fapt ca piața nu îl mai necesită.
De exemplu, un joc pe calculator poate avea un ciclu de viață de câteva luni deoarece mereu vor apărea noutăți care îl vor înlocui dar pâinea, în schimb, cunoaște mii de ani de la apariție și probabil nu va intra niciodată în perioada de declin.
Noțiunea de ciclu de viață se spirjină pe următoarele idei:
Orice produs sau serviciu are o perioadă de viață limitată.
Vânzările unui produs urmăresc o curbă în formă de „S” care cuprinde 4 etape: etapa de introducere, etapa de creștere, etapa de maturitate și etapa de declin.
Volumul vânzărilor și profitul fiecărui produs variază în funcție de fiecare etapă a sa.
Pentru ca produsul să fie un succes, fiecare producător trebuie să stabilească o serie de acțiuni, strategii și tactici specifice etapelor de evoluție.
Etapa de introducere a produsului pe piață se caracterizează printr-o perioadă de creștere lină a vânzărilor, produsul își caută un loc pe piață și își câștigă încrederea consumatorilor. În această perioadă prețurile de lansare sunt mari, întrucât producătorul trebuie să-și acopere cheltuielile de producție, de comercializare, de promovare a bunului respectiv. Așadar, profitul este unul moderat. Având în vedere promovarea noului produs, putem spune că timpul este cel care se va ocupa de atragerea consumatorilor și de convingerea lor asupra bunului, dar să nu uităm că o promovarea bună este cea mai importantă pentru a-ți câștiga clienții.
Etapa de creștere reprezintă o perioadă de acceptare masivă a produsului de către piață și evident, de creștere a profiturilor.
Această etapă se caracterizează prin sporirea rapidă a vânzărilor determinată de următorii factori:
calitățile produsului sunt recunoscute de către consumator, astfel, devin fideli ai acestuia și influențează la rândul lor și alți utilizatori potențiali, ceea ce determină creșterea rapidă a cotei de piață a produsului.
preocuparea pentru a face disponibil produsul distribuitorilor are un efect benefic asupra creșterii ratei de ocupare a pieței.
apariția pe piață în număr din ce în ce mai mare a noilor concurenți care imita produsul original are ca și consecință o intensificare a presiunii exercitate de oferta totală de produse asupra cererii. Acest lucru se petrece atunci când cererea are tendința de a se expansiona și devine foarte elastică.
Elementul caracteristic al etapei de creștere este reprezentat de reducerea costurilor producției datorită creșterii numărului de produse fabricate și a experienței care începe să-și facă simțită prezența. Din cauza acestor lucruri prețul de vânzare tinde să scadă, fapt ce va determina creșterea numărului de cumpărători.
Etapa de maturitate se caracterizează prin ritmul scăzut al creșterii vânzărilor. Vânzările ating punctul maxim, cererea fiind oarecum instabilă, concurența devine și ea foarte puternică, datorate apariției unor noi produse mai bune sau la fel de bune, dar la un preț mai mic, ceea ce duce la încetinirea ritmului de creștere a vânzărilor sau chiar la dispariția produsului. Astfel, producătorul trebuie să reducă prețurile, implicit beneficiile scad și totodată pot crește cheltuielile pentru repromovarea produsului dacă nu se dorește eșecul.
Etapa de declin reprezintă ultimul stadiu al ciclului de viață a produsului, perioada în care beneficiile și vânzările scad considerabil până la anularea lor. Motivul îl constituie, de regulă, apariția unui înlocuitor, un produs asemănător, care oferă aceleași satisfacții clienților dar la un preț mai mic sau satisfacții mai mari la un preț similar. Astfel, producătorul trebuie să se gândească bine dacă va abandona produsul sau dacă va alege sa îi adauge noi îmbunătățiri, să promoveze caracteristicile care nu au fost nuanțate suficient. Înainte de a introduce în fabricație și a lansa noi produse firma trebuie să aibă în vedere ciclul de viață al produselor, care are un rol important în politica de marketing. Producătorul trebuie să cunoască produsele cu un grad ridicat de uzură care nu mai sunt solicitate deoarece au implicit și un grad redus de rentabilitate.
Figura nr. 2.1- Ciclul de viata al produselor
Sursa: Kotler, Ph, K-L., Keller, Managementul Marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2008, p. 47
Orice firmă trebuie să identifice produsele cu adevărat slabe, să creeze pentru fiecare o anumită strategie și în final să excludă produsele slabe în favoarea evitării efectelor negative asupra profiturilor, a firmei și a clienților. Analizarea ciclului de viață a produselor aduce idei pentru lansarea la momentul oportun al unor bunuri noi și schimbarea către alte categorii de persoane cunoscând bineînțeles cerințele pieței, și gândindu-ne în permanență la nevoile oamenilor pentru a le oferi produsul care le poate satisface trebuința și astfel, produsul va fi un succes.
2.2 STRATEGII DE PRODUS
Strategia politicii de produs este subordonată strategiei de piață a firmei, fiind în strânsă legătură cu strategiile de preț, de distribuție și de promovare. Orice firmă depinde de strategia de produs, întrucât ea determină cota pe piață și rentabilitatea firmei.
Obiectivele strategiei de produs sunt:
Stabilirea poziției pe piață a produsului.
Creșterea volumului de vânzări a unor produse.
Atragerea unor noi consumatori.
Mărirea sau menținerea cotei de piață.
Diferențierea față de alte produse asemănătoare prezente pe piață.
O poziționare mai bună în cadrul gamei.
Cele mai folosite strategii sunt alese în funcție de:
Mijlocul ales pentru creșterea vânzărilor ( trebuie să avem în vedere caracteristicile pieței și poziția firmei):
extinderea pieței pe baza produselor deja existențe: urmărește atragerea de noi clienți
prin produse care deja erau pe piață dar care au primit mici ajustări. Acest gen de produse cu mici adaptări sunt adresate altor categorii de clienți, altor piețe. Aici putem vorbi de tensiometrele mecanice care erau folosite doar de cadre medicale, care au fost ajustate astfel încât să aibă afișaj digital și să poată fi folosite de întreaga populație.
strategia de reinventare: face referire la modernizarea și sporirea calității produselor, cu scopul de a mări vânzările pe piețele existente. Putem vorbi de firma de cosmetice Golden Roșe, care cu ceva timp în urmă folosea ingrediente de o calitate slabă și de aceea cererea era foarte mică. În urma modernizării produselor prin folosirea de ingrediente și ambalaje superioare celor de atunci, cumulate cu o strategie de marketing mai bună au reușit să mărească considerabil vânzările.
diversificarea produselor și segmentarea pieței: creearea mai multor varietăți ale aceluiași produs, pentru mai multe categorii de clienți. De exemplu, șamponul a fost prima dată universal iar acum există numeroase game care se adresează diferitelor tipuri de păr, cu mătreața, degradat etc.
stategia extinderii gamei de produse: vizează creearea de noi produse, care folosesc aceeași tehnologie sau similară celor deja folosite, adresându-se aceluiași segment de piață. Este vorba de firmele specializate pe haine și pantofi, care decid să ofere și parfumuri.
strategia de înnoire a produsului: elaborarea unor variante actualizate ale unui produs, fără schimbări majore din punct de vedere tehnic. De exemplu, compania Apple deținea pe piață telefonul Iphone 5 căruia i-au adus mici adaptări camerei foto și deblocarea prin amprentă digitală. Astfel, a luat naște Iphone 5S care a devenit la vremea respectivă cel mai vândut, înregistrând un profit uriaș.
diversificarea laterală: se bazează pe dezvoltarea gamei de produse prin crearea de noi produse în direcții corelate structurii de bază. Un exemplu ar fi o clinică privată care își deschide un hotel pentru aparținătorii pacienților.
diversificarea orizontală: se concretizează în creearea de către firmă a unor domenii de activitate distincte de activitatea sa principală. Giorgio Armâni specializat în haine și-a creat un nou domeniu de activitate, deschizând un lanț hotelier în întreaga lume.
diversificarea verticală: presupune prelungirea unei linii de produse care să creeze și materiile prime care compun produsul. Putem vorbi aici de o brutărie ai cărei producători decid să cultive grâu pentru a-și procura singură făina.
Gradul de înnoire pentru o anumită serie de produse:
furnizarea de noi produse, o strategie de bază pe o piață unde concurența este puternică iar durata de existenta a produselor este mică, cum este cea a laptopurilor.
perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea regulată a caracteristicilor
susținerea gradului de noutate, care să-i garanteze o poziție de competiție pe piață.
Momentul schimbărilor în raport cu rivalul:
strategia anticipată, atunci când tu iți lansezi primul produsul nou care poate deveni un best seller și în acest fel concurentul a pierdut din start.
strategia adaptivă, atunci când adaptezi produsul în funcție de concurență și de cerințe.
Capitolul III
POLITICA DE PREȚ. POLITICA DE DISTRIBUȚIE. POLITICA DE PROMOVARE.
3.1 POLITICA DE PREȚ
Prețul reprezintă suma de bani pe care suntem dispuși să o plătim pentru un produs sau serviciu în funcție de însemnătatea pe care o acordăm ofertei și de calitatea percepută având în vedere ceea ce cumpărăm. Înainte de a cumpăra fiecare om se gândește dacă produsul respectiv le satisface cu adevărat nevoia și mai ales dacă raportul dintre acesta și preț este unul relevant.
Prețul este unica componentă a mixului de marketing care aduce venit producătorului, celelalte elemente și anume creearea produsului, promovarea acestuia prin informarea clienților despre proprietățile acestuia și distribuția acestuia la cumpărători, produc costuri. Din această cauză, stabilirea prețului este foarte importantă. Schimbarea prețului este cea mai ușoară, având în vederea schimbarea politicilor de distribuție și promovare care este extrem de grea și costisitoare.
Nivelul prețului reprezintă strategia fundamentală în ceea ce privește captivarea unei piețe. În momentul în care oferta depășește cererea, producătorul este nevoit să scadă prețurile până când suficienți clienți vor fi disponibili să achiziționeze acel produs, cu scopul de a nu ieși în pierdere. Atunci când cererea depășește oferta, producătorul poate mări prețurile până la nivelul sumei de bani pe care sunt disponibili clienții să o plătească. De aici ne putem da seama că cel care achiziționează produsul face prețul.
3.1.1 Factorii care influențează mărimea și dinamica prețului
Factorii interni și externi sunt cei care decid nivelul prețului. Factorii interni sunt reprezentați de împrejurările interne ale firmei, tehnologia și costurile producției, asigurarea calității și a organizării, distribuția, transportul, promovarea etc. Aceștia sunt controlabili și au efect direct și indirect la nivelul costurilor.
Prețul este determinat și de factorii externi, mai puțin controlabili sau chiar necontrolabili de către firmă:
economia națională.
raportul dintre cerere și ofertă, intensitatea și forța concurenței, adaptabilitatea cumpărătorului la modificările de preț.
reglementările legislative din țara respectivă care pot fi rigide (impun un anumit preț) sau pot fi flexibile, statul limitându-se în doar a supraveghea și luarea de măsuri împotriva companiilor mari care se înțeleg în a fixa anumite prețuri. Legile trebuie să protejeze IMM-urile și să prevină concurența neloială, prețurile discriminatorii sau vânzarea în pierdere cu atragerea întregii piețe.
d) reglementări internaționale privind produsele trimise către export.
Factorii de mediu care influențează prețul produsului sunt:
factorii economici: recesiunea, inflația, efectul Griffen (în timpul crizelor financiare cumpărătorii achiziționează doar spre bunurile de strictă folosință (alimente) și renunță mai ales la bunurile neesențiale.
factorii politico-juridici: politica fiscală, legile privitor la stabilirea prețurilor și la reducerea acestora.
factorii tehnologici: diferite metode de plată (cardul) care necesita adaptarea prețului, diferitele metode de distribuție etc.
factorii socio-culturali: valoarea atribuită, efectul Veblen care afirma faptul ca un produs cu preț mare poate atribui apartenenta clientului la un anumit grup social.
3.1.2 Stabilirea prețului
Pentru a stabili un preț corect din punctul de vedere al costurilor dar și al consumatorilor, compania trebuie sa facă un studiu de piață pertinent și sa nu meargă pe intuiție sau pe baza unor argumente teoretice. O metodă simplă prin care o firma poate studia piața este prin împărțirea de fluturase în zone diferite, cu preturi diferite pentru a observa ce preț a fost acceptat de cumpărători. Pe lângă imprevizibilitatea de care clienții dau dovadă, firma trebuie sa țină cont și de ceilalți competitori de pe piață pentru a nu avea un preț mult mai mare decât aceștia. Abia după o analiza amănunțită a pieței se poate stabili un preț echitabil pentru toate părțile.
Pentru o stabilire corectă a prețului se pot parcurge următoarele etape:
analiza pieței
studierea factorilor economico-fiscali (taxe , impozite)
stabilirea unor obiective
alegerea unei strategii de preț ( preț mic pentru a atrage mai mulți cumpărători sau preț mare pentru un profit mai rapid)
Pentru a înțelege corect piata trebuie ca firma sa aibă în vedere caracterele demografice, varsta potențialilor clienți, puterea lor economică sau viziunea acestuia despre produs (dacă este un lux sau o necesitate), poziția lor (intermediari sau consumatori finali).
Pe lângă factorii fiscali care sunt externi, în stabilirea nivelului prețului trebuie ținut cont pe lângă cerere, de costul de producție, calitatea și ciclul de viata al articolului dar și de strategiile promoționale și de distribuție.
Figura nr. 3.1 Elaborarea strategiei de preț
Sursa: Kotler, Ph., op.cit., p. 329
Cererea
Cererea constituie cantitatea dintr-o marfă pe care clienții sunt dispuși sa o cumpere la un anumit preț, într-o perioadă determinată de timp. Cu cât prețul bunului respectiv este mai mare, cu atât consumatorul va fi mai puțin disponibil să-l achiziționeze, dar dacă prețul este unul scăzut, atunci acesta va solicita mai multe produse.
În stabilirea prețului corespunzător trebuie ținut cont de factorii psihologici: dacă respectivul cumpărător va considera prețul ca fiind relevant pentru calitățile produsului, dacă prețul este mare, clientul va aprecia sau nu produsul ca fiind unul de înaltă performata, dacă este dispus sa plătească mai mult pentru calitate sau dacă va aprecia un produs mai prost dar la un preț mic și dacă aceștia sunt atrași de prețul magic folosit în absolut toate magazinele de tip 2.99 lei.
Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care vânzătorul are intenția sa o vândă la un anumit preț stabilit de el, într-o perioada determinată de timp. Dacă prețul unui produs creste, alți vânzători sunt stimulați să intre pe piață pentru a-l comercializa, astfel încât numărul total al produselor oferite va fi mai mare, acest lucru putând duce la scăderea prețului pe viitor. Dacă prețul scade, pe piață vor rămâne doar acei comercianți care își permit să vândă la acest preț; toți ceilalți care un obțin profit la prețul respectiv vor fi eliminați.
Având în vedere cererea și oferta, putem observa ca prețurile mici sunt cele care atrag cei mai mulți cumpărători. În momentul în care vânzătorul apelează la reducerea prețului este vizibilă creșterea vânzărilor acelui produs. Reducerea unui preț variază de la un produs la altu. Aici avem în vedere raportul calitate-reducere. De exemplu, dacă vom reduce prețul unei pâini cu 30 de bani, clar numărul clienților v-a creste, dar dacă vom reduce prețul unei mașini cu 30 de bani nici nu se va observa.
Costul
Costul are un rol fundamental în stabilirea prețurilor. Fiecare firma își stabilește prețul fiecărui produs cu scopul de a acoperi și cheltuielile de producție, administrative, de distribuție și promovare dar sa aibă și profit.
Costurile unei firme sunt de două feluri:
Costurile fixe, care sunt independente de cantitatea producției. Aici este vorba de cheltuielile administrative, energia electrică, salariile angajaților, caldura etc.
Costurile instabile, care sunt dependente de cantitatea producției și anume: materiile prime,salariile muncitorilor care se ocupa cu producția, materiale.
Etapa din ciclul de viață al produsului
Având în vedere ciclul de viata al produselor, putem spune ca atât cererea cât și concurenta tind sa se modfice. De cele mai multe ori în etapa de lansare și de creștere producătorul stabilește un preț mai mare pentru produsul respectiv din dorința de a-și recupera cât mai repede costurile știind în mod normal ca un produs nou presupune atractivitate pentru clienți.
Pe durata etapei de maturitate preturile încep sa scadă întrucât concurenta se mărește și costurile scad. Pentru a-și mențină produsele, producătorul trebuie să-și adapteze preturile conform cererilor și având în vedere prezența altor concurenți acest lucru trebuie stabilizat cât mai repede. În etapa de declin, prețul scade și mai mult pentru a fi pe aceeași linie cu scăderea cererii. Dacă în cele din urma pe piata va rămâne doar o singura firma, aceasta poate stabiliza prețul sau chiar îl poate creste dacă produsul supraviețuiește sau mai mult este puțin îmbunătățit.
Concurența
Concurenta diferă pe parcursul ciclului de viata al produsului și are o amprentă destul de mare asupra deciziei de preț. Dacă la început o firma nu are concurenta dar are preturi ridicate, acest lucru poate determina alți competitori sa intre pe piata.
În cazul în care firma hotărăște să ridice prețul unui produs iar concurenta existentă nu o face, produsul celui dintâi poate ajunge sa fie scos de pe piata. Dacă unul din concurenți adopta strategia reducerilor și concurenta decide sa reducă preturile mai mult atunci avem de a face cu un adevart război al preturilor care scade din profit considerabil pentru ambele părți.
În momentul în care o firma (considerată concurent) intra pe o piata matura are trei alternative:
să își stabilească prețul sub cel al pieței.
să aibă un preț superior, ceea ce impune în mod normal o calitate mai bună din punct de vedere tehnic și vizual.
să aibă prețul pieței, evitând astfel războiul preturilor
Strategia de distribuție
O distribuție eficientă pentru un produs nou se face prin oferirea unui profit mai mare vânzătorilor en-detail și distribuitorilor, cu scopul de a stimula ulterior cererea. Strategia de distribuție este diferită în funcție de articolul comercializat. Astfel articolele neesențiale (de lux) precum mașinile, hainele sau băuturile alcoolice scumpe se vând într-un număr limitat de magazine pentru a oferi o imagine de exclusivitate produsului respectiv. În schimb, produsele esențiale cum ar fi alimentele sunt vândute în aproape toate rețelele de distribuție astfel au un preț mai mic.
Strategia de promovare
Prețul reprezintă o strategie de promovare eficientă pentru a stârni interesul cumpărătorului. Exista mai multe metode pentru stabilirea preturilor promoționale. Prețul „chilipir” este utilizat din ce în ce mai mult în mesajele promoționale pentru a-i atrage pe cumpărători. Pentru stimularea vânzărilor se utilizează promovarea prin preturi promotionalea pentru ca produsul sa fie acceptat ușor de către cumpărători și sa treacă rapid prin etapa de introducere. În cazul vânzărilor personale, agenții recurg adesea la reducerea prețului inițial pentru a putea încheia tranzacțiile care în caz contrar ar merge către concurenta.
3.1.3 Obiectivele de preț
Figura nr. 3.2 Principalele obiective de preț
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2007, p. 330.
Printre principalele obiective de preț pot fi menționate:
maximizarea profiturilor este țelul pe care orice firma îl urmărește, însă în acest fel rezultatele financiare pe termen lung pot fi neglijate în favoarea celor pe termen scurt.
realizarea unui plan de investiții pentru a utiliza cât mai bine capitalul disponibil
obținerea unei cote cât mai mari de piata. Multe companii considera cota de piata cel mai important obiectiv, însă acest lucru poate fi riscant deoarece urmărirea creșterii acesteia, cât mai mult pierde din vedere alte oportunități
stabilizarea preturilor este un obiectiv important deoarece numeroase companii nu agreează variații mari ale prețului, acestea având efecte negative asupra cumpărătorilor dar și asupra competitorilor
„copleșirea” concurentei prin utilizarea unor preturi mai mici. Acest obiectiv aduce cu sine un profit mai mic dar un număr mai mare de cumpărători.
3.2 POLITICA DE DISTRIBUȚIE
3.2.1 Conceptul și conținutul distribuției
Distribuția reprezintă procesul de transfer a bunurilor și serviciilor de la producător la consumator, satisfăcând astfel nevoile acestuia prin oferirea produselor la momentul dorit, în locul dorit și la prețul acceptat de ei.
Viitorul produselor producătorului depinde de distribuitor. Din momentul predării produselor spre distribuitor, acesta va determinarea prețul de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea, serviciile post-vânzări.
Componentele principale ale distribuției sunt:
drumul parcurs de mărfuri de la producător până la consumatori.
totalitatea actelor întocmite pe acest parcurs, și anume: procesele de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, transport etc.
totalitatea proceselor fizice suferite de mărfuri de la producător până la consumator (transport, depozitare, manevrarea, ambalare etc).
mijloacele și personalul care asigura transferarea marfei.
Relația dintre producător și consumator nu se bazează doar pe produs ci și pe o serie de fluxuri economice:
Fluxul negocierilor este reprezentat de tratativele dintre părțile implicate în actul de schimb cu privire la traseul parcurs de marfă, transformările economice suportate, termene de condiții și responsabilități.
Fluxul transferului alcătuit din actele de cedare-preluare a titlului de proprietate de către agenții economici participanți la distribuție. Nu este obligatoriu ca toți intermediarii implicați în schimb sa devină și proprietari ai mărfurilor. Un exemplu ar fi brokerii implicați în tranzacțiile la bursa care sunt intermediari dar nu au dreptul de proprietate asupra mărfii.
Fluxul informațional presupune informațiile care circulă intre producător și cumpărător dar și în sens invers. Sunt privitoare la modul de desfășurare, utilizarea produsului și despre rezultatele financiare.
Fluxul promoțional reprezentat de acțiunile promoționale care însoțesc produsul pe drumul de la producător la consumatorul final. Aceste acțiuni duc la creșterea distribuției și la promovarea produsului. Printre aceste acțiuni se numără: informațiile comunicate intermediarilor și consumatorilor finali cu privire la utilizarea produsului, acțiuni de promovare pe diferitele canale de distribuție, acordarea de stimulente financiare intermediarilor etc.
Fluxul produslui consta în transportul fizic al acestuia de la producător la consumatorul final; drumul de la încheierea procesului de producție până la achiziția sa de către cumpărător.
Fluxul decontărilor este reprezentat de încasări și plati, instrumentele de plată și monedă utilizate în tranzacții.
Eficientizarea acestor fluxuri îmbunătățesc relația dintre participanții la tranzacție, acțiunile de distribuție și satisfacerea cerințelor cumpărătorilor. Fluxurile se desfășoară într-o strânsă interdependenta, producătorul fiind nevoit atunci când alege o anumită modalitate de distribuție sa țină cont de toate fluxurile, nu numai de flxul produsului.
3.2.2 Rolul și funcțiile distribuției
Distribuția are următoarele roluri:
îmbunătățește fluxul de producție având în vedere nivelul și fluxul solicitărilor venite din partea consumatorilor.
creează prin intermediul stocurilor, stabilitatea dintre cerere și oferta, stabilind astfel momentul perfect de livrare a mărfurilor în raport cu nevoile pieței.
contribuie la calcularea costului total al mărfurilor și de asemenea, la detectarea optimului realizabil.
oferă informațiile necesare stabilirii strategiilor de marketing, ușurând astfel înțelegerea necesitatilor cumpărătorilor și crearea celorlalte componente ale mixului.
Marfa trebuie să fie livrată la data și locul stabilite și în forma cerută de destinatar.
De exemplu se anunta lansarea unei cărți la o anumită data, în unele librarii, o carte de prestigiu (Herry Potter) pe care lumea o așteaptă cu nerăbdare. Pentru a satisface dorinta sau nevoia clienților producătorul trebuie sa stabilească cu distribuitorul toate procedurile în așa fel încât produsul sa ajungă la cumpărători în ziua promisă. Trebuie stabilit cu precizie cantitatea produselor pentru a acoperi cererea anticipată.
Rolul distribuitorului este foarte important. Dacă producătorul ar renunța la politica de distribuție, din motive financiare și ar fi chiar el însuși distribuitorul nu va putea niciodată sa îndeplinească funcțiunile aceluia, la fel de bine.
Funcțiile principale ale distribuției sunt:
Transportul care asigura deplasarea mărfurilor de la producător până la consumatorul final
Fracționarea reprezintă acțiunile producătorului de a împărți centrele de fabricație în centre mai mici corespunzătoare fiecărui client, angrosist sau detailist.
Asortarea. Într-un punct de comercializare pot fi mai multe tipuri, mai mulți producători ai unui produs particular, cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor și de a le da posibilitatea de a alege. Producătorul nu poate realiza acest lucru, spre deosebire de angrosist sau detailist.
Stocarea reprezintă depozitarea mărfurilor de la momentul fabricației pana în momentul vânzării. Stocarea aduce cu sine o mărire a costurilor dar și a riscurilor de deterioare ale produselor.
Informarea de către comerciant a consumatorilor despre proprietățile produselor. Informațiile fac referire la preț la utilitatea produselor etc. Informațiile pot parcurge și drumul în sens invers de la client la producător pentru ca dorințele și nevoile consumatorilor sa ajungă pana la producător.
Finanțarea este reprezentată de plățile făcută de distribuitori pentru a finanța producția prin achiziția de mărfuri în cantități mari chiar dacă trebuie sa aștepte ca toată producția sa ajungă la consumatorul final. Intermediarii pot oferi anumite beneficii cumpărătorilor finali prin acordarea de credite, vânzarea în rate a produselor sau acceptarea de cărți de credit.
Asumarea de riscuri este o acțiune pe care intermediarii o realizează la achiziționarea unor diferite produse. Riscul cel mai mare se afla la angrosiști și detailiști care intra în posesia produselor dar nu au garanția ca acesta va fi vândut. Alt risc ale intermediarilor este dat de neacoperirea platilor din partea clienților prin acordarea de credite. În cazul în care clientul nu este satisfăcut și ajunge sa facă o plângere la autoritățile legale, consecințele sunt suportate de intermediari și nu de producător.
3.2.3 Canalele de distribuție
Canalul de distribuție reprezintă calea urmată de mărfuri de la producător la consumator. Este definit de deplasarea produselor dar și de transferurile titlurilor de proprietate.
Cooperarea constituie elementul principal al unui canal de distribuție și este data de relaționările dintre producator-intermediari și consumatorul final.
Participanții la distribuție sunt clasificați în funcție de rolul lor în următoarele categorii:
Participanții primari reprezentați de firmele cu titlu de proprietate asupra produselor distribuite, aceștia având un rol major în definirea prețului și a cadrului de distribuție. Producătorii, intermediarii, angrosiștii și detailiștii aparțin acestei categorii.
Ofertanții de servicii funcționale care îndeplinesc funcția de a facilita distribuția prin serviciile lor de transport, depozitare și expediere ale produselor, aducând mărfurile la indemana consumatorului final.
Furnizorii de servicii de sprijin care nu sunt implicați în nici un mod în procesul de transport al produselor și nici în procesul de vânzare-cumpărare. Aceasta categorie de participanți asigura sprijinul financiar și asigurarea firmelor(bănci, companii financiare sau companii de asigurări). Serviciile de comunicare, de consultanță sau de promovare aparțin acestei categorii.
Dimensiunile canalului de distribuție
În cadrul distribuției firmele se folosesc de mai multe canale care diferă prin mai multe caracteristici. Acoperirea pieței și vânzările sporesc dacă și numărul de canale de distribuție este mai mare. Un exemplu poate fi Compania Starbucks Coffee care pe lângă cafenelele proprii a încheiat acorduri de licență cu supermaketul Albertson, acordându-i dreptul de a vinde cafea Starbucks în punctele sale de vânzare. Acest lucru s-a întâmplat și în Romania, Starbucks încheind un astfel de contract cu hipermarketul Mega Image.
Un canal de distribuție are 3 dimensiuni principale: lungime, lățime și adâncime.
1. Lungimea canalului caracterizată de numărul de intermediari care asigura drumul mărfurilor de la producător la consumatorul final. Astfel lungimea canalului poate fi minimă dacă marfa este cumparata direct de la producător de către consumatorul final, prețul fiind și el unul mai mic, sau lungimea poate fi una mai mare dacă în proces intervin mai mulți intermediar, prețul devenind unul mai mare.
În funcție de aceasta dimensiune, canalele pot fi directe sau indirecte. Canalul direct este dat de livrarea produselor direct consumatorilor finali de către producător. În cadrul canalului indirect sunt implicați mai mulți intermediari. Modalitățile de distribuție directă pot fi:
prin puncte de desfacere ale producătorilor (patiserii, cafenele, brutarii)
prin agenți comercianți care se deplasează la domiciliul clienților
prin telefon, televiziune sau internet
Comerțul prin intermediul internetului a devenit unul din cele mai importante și mai folosite în zilele noastre. Aproape orice se poate cumpăra de pe internet direct de la producător. Aici putem include servicii bancare, mobila, electronice, turism sau chiar alimente.
Din punctul de vedere al producătorului avantajele canalului direct sunt:
profitul care nu este împărțit cu intermediari
se face cunoscut pe piata
culege informații direct de la consumatori
au un control mai bun asupra distribuție și asupra vânzărilor
Dezavantajele acestui tip de canal sunt:
creșterile cheltuielilor legate de distribuție
dacă producătorul nu are un nume cunoscut pe piata, atunci distribuția directă va fi mai dificilă și va avea rezultate mai slabe decât dacă s-ar folosi de intermediari cunoscuți.
Canalele directe sunt folosite de producătorii cu puțini clienți dar care vând în cantități mari sau care vând produse care necesita o instruire atentă asupra distribuției. Un exemplu pot fi producătorii de echipamente de construcții, materii prime sau utilaje.
Canalele indirecte sunt reprezentate de transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final prin intermediul intermediarilor. În funcție de numărul acestora canalul poate fi scurt sau lung. Canale mai lungi de distribuție sunt folosite pentru produsele alimentare care nu pot veni direct de la producător, în schimb cele scurte sunt folosite pentru produsele voluminoase sau cu o valoare unitară mare. Unele produse nu pot fi comercializate fără un intermediar. Aici putem da exemplu produsele farmaceutice sau materialele de construcție.
Avantajele acestui tip de canal sunt:
creșterea eficienței distribuției
intermediarii oferă o gama mai mare de produse similare de la producători diferiți
producătorii se pot folosi de imaginea bună a unor intermediari pentru a putea vinde mărfurile mai ușor
În mod uzual detailiștii doresc sa achizitoneze mărfurile direct de la producător cu scopul de a obține preturi mai bune. Profitul trebuie sa fie însă unul destul de bun pentru a acoperi funcțiile care în general le revin angrosiștilor. Canalele indirecte scurte sunt folosite de detailiști care au la dispoziție o suprafață de stocare mare și care au posibilitatea de a lua locul angrosiștilor. Canalele indirecte lungi sunt cele mai răspândite și sunt folosite pentru produsele de uz curent, care trebuie sa ajungă cât mai aproape de consumatorul final.
2. Lățimea canalului este reprezentată de numărul de participanți de același tip la procesul de distribuție. De exemplu pentru alimente exista foarte mulți detailiști care comercializează același produs. În schimb pentru mobila sau electronice exista mult mai puține puncte de desfacere. Aceastea dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului. La începutul canalului, de exemplu la nivelul angrosiștilor lățimea este în mică, ea mărindu-se cu cât se apropie de consumatorul final.
3. Adâncimea canalului este data de apropierea punctelor de vânzare fata de consumatorul final. În privința alimentelor sau a vânzării prin intermediul curieratului adâncimea este foarte mare, punctele de comercializare fiind foarte aproape de cumpărători. În schimb articolele cu cerere rară sau care necesita depozite mari, adâncimea este una mică, punctele de vânzare situându-se în general la periferia orașelor.
În funcție de gradul de control exercitat de membri, canalalele pot fi împărțite în:
Canale tradiționale reprezentate de faptul ca fiecare partener este independent. Relațiile se bazează pe negociere prin intermediul prețului. Acest tip de canal este instabil și imprevizibil, coordonarea putând fi întreruptă în orice moment de orice membru. Dezavantajul acestui canal este imprevizibilitatea și un profit mai mic, însă oferă avântul flexibilității fiecărui membru.
Canalele administrate în care exista o firma lider care coordonează intreaga distribuție. Rolul de lider poate reveni producătorului dacă acesta are o cota de piata mare și o imagine favorabilă pentru cumpărători. Deasemenea și un detailist poate avea rolul de lider. Firmele lider folosesc sancțiuni dar și tehnici de promovare pentru a preveni infidelitatea partenerilor. Prin acest tip de canal liderul reușește sa își îndeplinească obiectivele și sa impună propriile dorințe asupra pieței.
Canalul integrat are ca și caracteristica existenta unei singure companii care controlează și realizează toate funcțiile, începând de la producător pana la vânzarea către clienții finali.
Canalele contractuale reprezintă o forma particulară a canalelor administrate. Liderul încheie contracte cu partenerii pentu a-și consolida poziția și puterea. Un producător cu o putere economică mare poate creea contracte de tip franciza cu detailiștii în scopul de mari cota de piata. Prin acest tip de contract francizatul(detailistul) poate desfășura activități de producție, de distribuție și de vânzare sub supravegherea producătorului utilizând marca acestuia. Pe piata exista numeroase exemple cum ar fi: McDonald’s, Fornetti sau KFC.
Selectarea canalului începe de la consumatorul final și merge înapoi pana la producător.
Este determinată de:
Caracteristicile consumatorului. Firmele trebuie sa facă o analiza atentă a pieței și sa cunoască dorințele clienților, preferinta acestora de a se deplasa distanțe mai mari pentru a achiziționa un produs sau disponibilitatea de a comanda telefonic. În ultimul timp canalele tind sa devină tot mai lungi deoarece masa de consumatori se mărește, achizițiile se fac în număr mai mic, iar clienții au dorinta de a depunde cât mai puțin efort pentru a face cumpărături.
Caracteristicile produsului sunt foarte importante în stabilirea canalului, firmele fiind nevoite sa țină cont de perisabilitatea mărfurilor, dimensiuni, valoarea lor și piata urmărită. Unele produse necesita garanție și alte servicii-post vânzare, astfel producătorii trebuie sa ia în calcul intermediari care îndeplinesc aceste condiții.
Resursle firmei. Producătorii cu o putere economică mica sunt nevoiți sa vândă mărfurile prin punctele proprii de desfacere, în schimb producătorii cu o putere mare au capacitatea de a-și mari vânzările prin încheierea de contracte cu mai mulți intermediari.
Obiectivele firmei. Companiile care comercializează produsele pe plan local necesita un canal scurt, în schimb firmele cu obiective mari care produc și mărfuri de export au nevoie de canale mai lungi de distribuție.
Preturi și tarife. Producătorii au strategii diferite, astfel încât unii comercializează produse mai puține la un preț mai mare sau pot vinde produse multe la un preț mai mic obținând astfel o cota de piata mai mare.
Caracteristicile pieței influențează alegerea canalului prin tipul de consumatori și numărul acestora. Astfel pentru produse care sunt cerute în cantități mari de puțini cumpărători este de preferat un canal mai scurt, în schimb pentru produse în cantități mici dar cu mulți consumatori este de preferat un canal mai lung.
Caracteristicile intermediarilor. Spre deosebire de producători care acoperă o zonă geografică mare, angrosiștii și mai ales detailiști acoperă o populație mica. Producătorii își aleg canalul, respectiv intermediarii prin abilitățile legate de transport, depozitare și relațiile acestora cu clienții.
În funcție de numărul de intermediari distribuția poate fi:
Intensivă, prin intermediul căreia producătorii încearcă sa acopere cât mai mult piata prin disponibilitatea mai multor puncte de desfacere. Un astfel tip de distribuție nu poate fi pusă în aplicare decât de producătorii care și-au făcut deja un nume pe piata și care pot satisface nevoile multor clienți. Produsele de larg consum cum ar fi alimentele sunt distribuite intensiv pentru a satisface intreaga populație, generând eforturi mici din partea acesteia. Produsele cu o cerere mai mica și cu vaoloarea mare necesita o strategie specială de distribuție, costurile unei distribuții intensive fiind prea mari pentru a genera un profit satisfăcător producătorului.
Selectivă. Prin acest tip de strategie de distribuție producătorii se limitează la un număr mic de intermediari specializați și de încredere. Comercianții selectați de producător pentru vânzarea mărfurilor trebuie sa satisfacă obiectivele și sa asigure o imagine bună pe piata a producătorului. De obicei electronicele sunt comercializate prin acest tip de distribuție, producătorii având anumiți intermediari care îndeplinesc exigentele cerute. Exista și riscuri pentru producători, și anume nesatisfacerea cererilor clienților prin limitarea intermediarilor.
Exclusivă. Acest tip de distribuție este opus celei selective prin faptul ca producătorul autorizează un singur comerciant într-o anumită regiune pentru vânzarea produselor. Ceasurile, autoturismele sau orice obiect de lux sunt distribuite exclusiv. Astfel, producătorul își asigura o imagine bună în fata clienților prin comercializarea doar în puncte care satisfac exigentele cerute de astfel de obiecte. Dacă ar fi folosite mai multe puncte de desfacere, comercianții ar rămâne cu stocuri mari de produse și vânzările ar fi mai mici deoarece astfel de produse se adresează doar unei anumite clase de populației.
3.3 POLITICA DE PROMOVARE
3.3.1 Elementele mixului de promovare
Includerea politicii de promovare în mixul de marketing este justificată prin rolul decisiv al acțiunilor de promovare în procesul de vânzare. Datorită condițiilor actuale economice, și anume concurenta mare pe orice piata de desfacere, absenta politicii de promovare duce la dificultăți mari în asigurarea vânzărilor și a îndeplinirii obiectivelor stabilite.
Promovarea reprezintă totalitatea activităților menite sa facă un produs cunoscut și sa ii impulsioneze intrarea pe piata cu scopul de a stimula vânzările. Structura mixului de marketing poate avea mai multe elemente în funcție de autor, însă principalele elemente au fost definite de Ph. Kotler. Cele 5 elemente ale mixului de promovare definite de Kotler sunt:
Publicitatea reprezintă prezentarea impersonală a produsului
Publicitatea directă caracterizată prin folosirea unor acțiuni impersonale cum ar fi poștă sau telefon pentru prezentarea produselor
Promovarea vânzărilor
Relațiile publice sunt menite sa promoveze și sa protejeze imaginea firme și a produselor
Vânzarea personală reprezintă prezentarea directă a produselor către clienți
Indiferent de acțiunile de promovare folosite de firma, procesul de comunicare este cel mai important și trebuie sa fie unul eficient și optim. Dacă promovarea este ineficientă și informația ajunge neclar la clienți, preferințele și exigentele lor vor fi nesatisfăcute și astfel produsul ar putea sa aibă vânzări slabe. Cumpărătorilor le e greu sa se informeze singuri despre caracteristicile produselor și despre punctele de vânzare, astfel politica de promovare minimizează munca pe care clienții ar trebui sa o depună. Prin sistemul de comunicare, firma utilizează mijloace diverse de informare și stimulare a clienților cu scopul de a le prezenta produsele proprii și de incerca modificarea favorabilă a mentalității de consum.
Publicitatea
Publicitatea reprezintă totalitatea acțiunilor care prezintă indirect, verbal și vizual, un mesaj în legătură cu un produs sau serviciu. Publicitatea poate fi definită pe termen scurt ca orice acțiune menită sa informeze clienții cu privire la produsele și activitatea unei firme cu scopul de a-l convinge sa achiziționeze acel produs sau serviciu. Pe termen lung, publicitatea reprezintă demersurile făcute de firme cu scopul de a schimba mentalitatea cumpărătorilor, astfel încât aceștia sa devină loiali firmei. Acțiunile de publicitate trebuie sa fie combinate și cu alte acțiuni pentru a avea îndeplini obiectivele propuse, deoarece pe cont propriu publicitatea nu este suficientă pentru a creste vânzările. Scopurile acțiunilor de publicitate sunt următoarele:
susținerea vânzărilor prin formarea unei imagini favorabile firmei
facilitarea intrarii pe piețe noi și atragerea de noi consumatori
lansarea produselor noi
introducerea unui preț nou al produselor
modificarea mentalității clienților cu scopul de a-i fideliza
În funcție de obiectul promovat, publicitatea poate fi de mai multe tipuri:
Publicitatea de produs este cea mai utilizata și are ca scop stimularea vânzărilor și a cererii de consum. Cele mai frecvente forme de publicitate de produs sunt:
de informare: reprezintă stimularea cererii consumatorilor în legătură cu produsele noi
de condiționare: caracterizată prin prezentarea eficientă a trăsăturilor produselor pentru a fi identificate în masa de produse de același tip
comparativa, are ca scop stimularea vânzărilor prin evidențierea trăsăturilor superioare și a beneficiilor produsului propriu în comparație cu produsele concurente.
de reamintire: este menită sa păstreze interesul clienților pentru un produs sau o firma
Publicitatea de marca se bazează pe evidențierea brand-ului de produs sau de firma
Publicitatea instituțională reprezintă implementarea în rândul consumatorilor a unei atitudini pozitive fata de firma și de produsele proprii. Astfel prin acest tip de publicitate, creste loialitatea și fidelitatea clienților.
Cele mai utilizate tehnici de publicitate sunt presa, radioul, televiziunea și internetul.
Presa
În ultimul timp, presa joacă un rol din ce în ce mai mic în cadrul publicității din cauza vânzărilor tot mai mici a ziarelor în zilele noastre. Avantajele pe care presa le oferă promovării produselor sunt:
numarul mare de exemplare
costurile de publicitate mici fata de alte tehnici
costul mic al ziarelor
unele publicații se adresează anumitor segmente populaționale făcându-se astfel o selecție ridicată a clienților
folosirea de tehnici vizuale care atrag cumpărătorii
Dezavantajele presei în privința promovării sunt:
spatiul limitat destinat publicității
impactul mic asupra cititorilor
timpul limitat al publicității deoarece în general ziarele sunt citite o singura data și de către o singura persoană
nu poate garanta acoperirea segmentului de consumatori dorit
Radioul reprezintă o tehnică de publicitate destul de folosită deoarece are o acoperire mai mare a piețelor locale și naționale în comparație cu presa. Avantajele radioului sunt:
selectivitatea, programele de la diferite ore se adresează unor segmente populaționale bine delimitate
impactul este ridicat prin tehnica auditivă
este potrivit pentru transmiterea de informații scurte
Dezavantajele sunt reprezentate de:
costul ridicat fata de alte mijloace
pentru anumite segmente populaționale radioul nu este folosit decât pentru a avea muzica pe fundal în timpul unor activități principale
imaginea formată de auditor despre produs este una parțială deoarece produsul nu poate fi vizualizat
Televiziunea este un mijloc de publicitate extrem de folosit deoarece stimulează consumatorii atât auditiv cât și vizual. Avantajele sunt:
acoperirea tuturor segmentelor de clienți
selectivitatea prin alegerea zilelor și a orelor de difuzare a reclamelor
este flexibila prin folosirea a numeroase efecte vizuale și auditive
Dezavantajele majore sunt reprezentate de costul mare al spoturilor publicitare și de timpul scurt alocat acestora.
Internetul începe sa devină principalul mijloc de publicitate. Avantajele:
impactul mare asupra segmentelor populaționale utilizatoare de internet;
selectivitatea mare;
costul mic fata de alte mijloace;
spotul poate fi interactiv putând prezenta mai multe caracteristici ale produsului.
Dezavantajele:
necesita cunoștințe IT pentru a putea fi folosit în scop publicitar;
inaccesibil anumitor segmente populaționale cum ar fi persoanele în varsta.
Pe lângă tipurile clasice de publicite, exista publicitatea directă. Aceasta tehnica de publicitate urmărește informarea directă a clienților cu privire la produsele oferite. Presupune folosirea altor canale de transmisie fata de canalele clasice de tip mass-media. Publicitatea directă nu folosește tehnici intermediare pentru ca informația sa ajungă la cumpărători, contactul publicitate-client fiind unul direct. În cadrul publicității directe intra distribuția prin prosta a pliantelor, publicitatea în cărți de telefon, panouri stradale sau reclama la telefon.
3.3.2 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea tehnicilor destinate de a stimula și de a creste volumul vânzărilor. Acțiunile de promovare a vânzărilor reprezintă acțiuni complementare acțiunilor de publicitate. Tehnicile folosite sunt foarte variante, astfel firmele pot apela la următoarele mijloace:
reducerea prețului, este o tehnica cu un efect garantat. Se folosește pentru a stimula cumpărătorii, în timpul lichidărilor de stoc sau pentru a stimula vânzarea produselor sezoniere.
vanzarile grupate reprezintă vânzarea în grupa a 2 sau mai multe produse care au un preț inferior celui cumulat al produselor separate. Pot fi folosite pentru același produs sau pentru produse diferite. În cadrul pachetelor turistice putem întâlni astfel de vânzări sau pentru produsele alimentare.
publicitatea la locul comercializării este o modalitate care presupune semnalizarea clienților potențial spre un anumit produs folosind tehnici vizuale sau auditive. Aceasta tehnica poate fi folosită mai ales de hypermarketuri pentru a informa cumpărătorii cu privire la anumite promoții.
mostrele gratuite sunt distribuite clienților pentru testarea în mod gratuit a produselor. Această tehnică este folosită de firme pentru produsele a căror mostre nu reprezintă o cheltuială mare.
merchandisingul presupune prezentarea în condiții optime a produselor oferite clienților. Tehnicile de merchandising presupun ambalarea și depozitarea eficienta și prezentabila a produselor.
elaborarea de jocuri și concursuri pentru a imprima un interes mai mare al cumpărătorilor, favorizând astfel procesul de vânzare.
Manifestări promoționale
Manifestările promoționale sunt frecvent folosite pentru a promova produsele și sunt reprezentate de târguri și expoziții. Participarea firmelor la expoziții joacă un rol foarte important în promovarea companiei. Pe lângă prezentarea produselor, se pot și comercializa la un preț mai mic. Deși costurile unei prezente la un târg promoțional este unul mare, rezultatele sunt foarte bune deoarece astfel de târguri atrag foarte mulți clienți.
Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor se bazează pe promovarea loializarii clienților pentru anumite produse care se diferențiază de restul produselor de același tip. Prin aceasta tehnica se urmărește individualizarea și diferențierea produselor pentru ficare segment de cumpărători. Se pot distringe două tipuri de mărci:
marci patrimoniale caracterizate prin atribuirea propriilor nume produselor. De exemplu producătorii auto sau de electronice;
marci de produs caracterizate prin faptul ca asigura individualizarea produselor.
3.3.3 Strategii de promovare
După ce marketerul stabilește obiectivele urmărite și după elaboararea bugetului promoțional, trebuie sa stabilească strategia de promovare. Dacă firma urmărește promovarea imaginii sau extinderea acesteiea, exista mai multe opțiuni:
informarea în cadrul pieței;
stimularea cererii;
diferentierea ofertei;
stabilizarea vânzărilor.
Desfășurarea activiatii promoționale poate fi permanentă sau intermitentă. Dacă firma urmărește intrarea pe o piata nouă sau cucerirea unei piețe, variantele de strategie sunt următoarele:
strategia concentrată reprezintă eforturile sunt concentrate spre un singur segment de piata
strategia diferentiata reprezintă adoptarea unui mix promoțional pentru fiecare segment;
strategia nediferentiata în care firma se adresează întregii piețe.
Într-un mod mai general strategiile promoționale sunt împărțite în:
strategii de împingere (push) presupune ca producătorul sa promoveze mărfurile către următorul participant la canalul de distribuție, care la rândul să-l promoveze mai departe pana când produsul ajunge la cumpărătorul final. Este o strategie folosită de producătorii care trimit agenți de vânzări pentru a găsi noi puncte de desfacere.
strategii de tragere (pull) care sunt reprezentate de tehnici de publicitate și promovare menite să-i facă pe clienți sa solicite produsul intermediarilor sau detailiștilor, iar aceștia la rândul lor sa comande mărfurile la producător.
CAPITOLUL IV
DELIMITĂRI TEMATICE ȘI OPERAȚII ALE MIXULUI DE MARKETING LA S.C. DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.– STUDIU DE CAZ
4.1 PREZENTAREA FIRMEI S.C. DANONE PRODUCȚIE ȘI DISTRIBUȚIE DE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.
Danone România face parte din Grupul Danone, o companie multinațională ce deține 100% din capitalul filialei din România. Grupul Danone s-a extins în peste 150 de țări, fiind lider mondial pe piața produselor lactate, numărul 2 mondial pe piața apelor îmbuteliate prin marca Evian și pe piața alimentelor pentru nou-născuți prin mărcile Bledina și Milupa. Danone a apărut pe piața din România în anul 1996 prin achiziționarea activelor unei foste fabrici de lactate din București. Inițial comapania avea 50-60 de angajați, ajungând în prezent la aproximativ 700 de angajați în intreaga țară, devenind lider de piață în domeniul lactatelor.
Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o companie privată, o societate cu răspundere limitată, constituită potrivit Legii nr. 31/1990, modificată și completată prin O.U.G. nr. 32/1997,cu sediul în strada Nicolae Cânea, nr.140-160, Sector 2, București, a luat ființă în data de 26 noimebrie 1996, fiind înregistratată la Registrul Comerțului cu numărul J40/9619/1996 și Codul Unic de Înregistrare RO 8961927.
În fiecare județ, firma a deschis filiale structurate pe vânzări și distribuție. Partenerii cheie ai companiei sunt furnizorii mari dar și cei locali de lapte proaspăt. Danone România are în prezent o cotă de piață de 50% în domeniul lactatelor proaspete și o cotă de 60% pe segmentul de iaurturi. Compania a reușit să obțină 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă și Siguranța Alimentului. Danone Romania este prima fabrică din Europa de Est de produse lactate care beneficiază de o stație de purificare a apelor reziduale. Astfel filiala din Romania a devenit centru de export pentru țările vecine.
Danone Romania a avut în 2010 o cifră de afaceri de 476 milioane de lei, în creștere cu 10% fata de 2009 când cifra de afaceri era 435 milioane de lei. În 2013, vânzările au crescut cu 7,8% iar profitul net a urcat cu 6,7% fata de anul 2012. Serviciile oferite, și dotarea gratuită cu frigidere și materiale promoționale a făcut din Danone partenerul preferat al magazinelor de proximitate.
4.1.1 Misiunea firmei
Misiunea firmei Danone este:
să asigure sănătatea consumatorilor prin alimente echilibrate nutrițional;
fabricarea de produse nutritive, gustoase dar și accesibile ca preț;
implicarea socială pe plan local prin creșterea locurilor de muncă;
să asigure o alternativă la tratamentele medicamentoase pentru anumite probleme digestive;
să asigure necesarul de vitamine și fier pentru copii prin produsele din gama Danimal și Danonino.
Sloganul firmei este :
„Danone pofta de sănătate”
4.1.2 Obiectivele de activitate
Danone are scop extinderea unui stil de viata sănătos la o populație cât mai mare din intreaga lume prin alimentele proprii echilibrate nutrițional dar și gustoase. Principala idee pe care Grupul Danone se bazează este aceea ca alimentele joacă unul dintre cele mai importante roluri în sănătatea și starea de bine a oricărei persoane. Prin investitiile regulate în cercetare și prin campaniile de promovare a activităților fizice și a alimentație sănătoase compania reușește sa își îndeplinească obiectivele propuse. Încă de la înființarea din 1919, Danone s-a dezvoltat în jurul a 4 principii: sănătate, nutriție, siguranta și plăcere.
Cercetările de marketing dețin un rol foarte important în cadrul companiei, având rolul de a studia piata și nevoile consumatorilor pentru a putea aduce frecvent produse noi pentru clienți. Pentru a beneficia de o prezență cât mai mare pe piețele locale, Danone a introdus noi structuri ale companiei care să promoveze produsele noi. Pentru a ține pasul cu stilurile de viata în continuă schimbare ale consumatorilor,compania a creat noi canale de distribuție, și anume livrarea la domiciliu a anumitor produse pentru unele țări din Europa.
4.1.3 Produse oferite
Tabelul nr. 4.1 Produsele Danone
Sursa: www.danone.ro
4.1.4 Mediul de marketing al firmei Danone
Macromediul
Macromediul reprezintă structurile externe care acționează asupra companiei și a micromediului. Acestea sunt reprezentate de mediul demografic, economic, tehnologic, politic, politic, juridic, natural și cultural. Acești factori exercită o influența mai mica sau mai mare în funcție de natura sa asupra firmei, aflându-se într-o permanentă schimbare. Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și astfel nu orice companie este eficienta în monitorizarea mediului extern.
Mediul demografic
Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a companiei, fiind reprezentată atât de piata forței de munca cât și de piata de desfacere. În ceea ce privește compania Danone Romania, mediul demografic este reprezentat de intreaga populație a țării. Societatea românească fiind una de consum și mare consumatoare de publicitate, Danone a reușit sa intre pe piata și sa o domine cu ușurință încă de la lansarea primului produs din anul 1997. Faptul ca întreprinderea s-a axat pe produse lactate proaspete care promovează alimentația sănătoasă și capacitatea deosebită de inovare a produselor au constituit un avantaj competițional al firmei. Beneficiind de tehnici moderne de cercetare și dezvoltare, compania a reușit sa devină lider de piata în scurt timp de la lansare. Cercetarea mediului demografic este foarte importantă pentru companie pentru companie pentru a putea satisface nevoile fiecărui consumator în funcție de preferințele accestuia. De exemplu adulții achiziționează mai mult iaurturi simple, smântână sau brânzeturi, în schimb copiii vor solicita mai mult iaurturi cu fructe.
Mediul economic
Mediul economic este reprezentat de totalitatea forțelor economice care actioneaz aasupra companiei și asupra consumatorilor prin influențarea puterii de cumpărare a acestora.
În ceea ce privește mediul economic al firmei Danone, factorii cei mai importanți sunt :
salariul mediu net care în ianuarie 2015 a fost 1.740 RON, cu 6,8% mai mic fata de decembrie 2014 dar cu 7,1% mai mare fata de ianuarie 2014
numărul șomerilor oficial înregistrați, în martie 2015 fiind de 5,37%, în ușoara scădere față de martie 2014 când rata șomajului era de 5,57%
indicele inflației care în 2014 a ajuns la 0,83%, pe baza scăderii prețurilor de consum în decembrie fata e noiembrie cu 0,1%, însă pe întreg anul creșterea medie a preturilor a fost de 1,1%, conform datelor INS
Mediul tehnologic
Investitiile tehnologice Danone se axează în mare parte pe ,,Lanțul de Frig” compus din: aparatele frigorifice din fabrică, camerele de depozitare ale produselor, camioanele frigorifice și frigiderele din magazinele de desfacere. O alta mare investiție a firmei este reprezentată de achiziționarea a câteva mii de frigidere puse la dispoziția micilor comercianți. Pe lângă autoturismele proprii, Danone colaborează și cu firme de transport pentru a putea satisface cât mai rapid cerințele consumatorilor.
Mediul natural și fizico-georgrafic
Din punct de vedere geografic, consumul cel mai ridicat de lapte și produse lactate este întâlnit în marile centre urbane. Din punctul de vedere al mediului natural, Danone aduce în mod regulat tehnologii noi cu scopul de a produce alimente sănătoase dar în același timp sa polueze cât mai puțin natura în timpul procesului de producție.
Mediul politic
Schimbarea legilor din Romania în concordanță cu cele europene care sunt mai armonioase din punctul de vedere al producției de lactate și normele de igienă și sănătate publică europene sunt probleme actuale pentru producătorii de lactate. Noile acte normative cu privire la materia prima, transport sau ambalare au fost implementate de firma Danone încă de la apariția lor.Siguranta alimentului și organismele de control al calității au certificat calitatea produselor Danone încă din 2003 fiind reînnoite în 2007. Pe lângă acestea compania deține și un certificat de Management al Mediului obținut încă din 2004.
Mediul juridic
Mediul juridic ar putea fi o amenințare la adresa oricărei companii prin intermediul insapririi legilor, însă Danone poate face fata oricărei schimbări a legislației datorită investiilor mari în echipamente mașini și susținerea furnizorilor de materii prime care la rândul lor îndeplinesc toată legislația în vigoare.
Mediul social
Strucutura populației României în 2008 pe sexe și varsta se împarte astfel:
Bărbați: 0-14 ani: 1,954,935 – 9.01%.
Femei: 0-14 ani: 1,865,577 – 8.60%.
Bărbați: 15-59 ani: 6,827,982 – 31.49 %
Femei: 15-59 ani: 6,839,265 – 31.54 %
Bărbați: 60 ani: 1,785,824 – 8.23 %
Femei: 60 ani: 2,407,391 – 11.10%
Strucutura populației pe medii:
Urban: 54,9%
Rural: 45,1%
Structura populației pe sex și medii:
Urban: – bărbați: 47.9%
femei: 53.1%
Rural: – bărbați: 49.8%
femei: 50.2%
Durata medie a vârstei pe sexe:
Bărbați: 68.2 ani
Femei: 75.5 ani
Structura cheltuielilor totale de consum:
Cheltuiele pentru produse alimentare – 47.2%
Cheltuieli pentru produse nealimentare – 28.8%
Cheltuieli pentru servicii – 24%
Structura salariaților, pe grupe de salarii brute:
Sub 400 RON: 23.2%
401-500 RON: 11.9%
501-700 RON: 18.8%
701-1000 RON: 18.2%
1001-1500 RON: 15%
1501- 2000 RON: 6.6%
2001-3000 RON: 3.8%
3001-4000 RON: 1.2%
4001-5000 RON: 0.6%
5001-6000 RON: 0.3%
Peste 6000 RON: 0.4%
Tabelul 4.2 Consumul mediu anual de lactate
Sursa: Institutul Național de Statistică
Mediul cultural
Mediul cultural este format din valorile, tradițiile și obiceiurile populației care formea piata firmei Danone. Toți acești factori influențează puterea de cumpărare și comportamentul de consum al oamenilor. În Romania consumul de lactate este unul foarte mare la adulți, iar la copii în special de iaurturi ceea face ca piata românească sa fie una foarte bună pentru Danone.
Micromediul
Micromediul aparține mediului extern și este format din acei factori și forțe pe care firma le poate controla într-o mică sau mare măsură și care influențează direct succesul activității firmei. Printre cele mai importante elemente ale micromediului sunt clienții, furnizorii sau intermediarii, fiecare componentă având rolul său bine stabilit.
Furnizorii
Furnizorii reprezintă acele companii care asigura materia prima în privința producției de lactate firmei Danone. Danone lucrează în prezent cu 120 de furnizori, selecția fiind făcută foarte riguros, la baza acesteia stând calitatea laptelui. Principalii furnizori ai Danone Romania sunt :
Dutch Dairy Fărm, o fermă din Slobozia ce deține peste 300 de vaci asigura aprovizionarea cu lapte proaspăt
Greiner Packaging S.R.L, Thrace Greiner Packaging realizează ambalajele produselor Danone dar și pentru ceilalți competitori Danone
Frigoglass Romania asigura aprovizionarea cu frigidere și congelatoare
Intermediarii
Intermediarii reprezintă acele firme care în schimbul unei sume de bani fac legătura între producător și vânzătorul final. În cazul Danone, intermediarii joacă un rol mai puțin important, deoarece principala schemă de vânzare folosită este producator- magazin- consumator. Pe lângă micii comercianți, Danone are contracte încheiate pe un an cu marile lanțuri de hipermarketuri.
Clienții
Principalii clienți Danone marile lanțuri de supermarketuri : Carrefour, Auchan, Cora, Mega Image, Lidl sau Metro. Pe lângă acestea, foarte importanți sunt mici comercianți și bineînțeles persoanele fizice. În ceea ce privește românii, preferințele sunt legate de iaurturile bogate în calorii și conținutul de grăsime, spre deosebire de piata țărilor din restul Europei unde consumul de iaurt în general este în scădere. Conforim celui mai nou studiu GFK consumul de iaurt simplu este în creștere cu 10%, iar pentru lactatele cu fructe consumul este în creștere cu 66%.
În funcție de varsta, segmentele de piata se împart astfel :
2 – 12 ani – iaurt și înghețată cu fructe sau diverse arome
13 – 23 ani – iaurt simplu și cu fructe
24 – 50 ani – iaurt simplu, dietetic sau cu cereale
peste 50 ani – iaurt simplu, smântână
În funcție de sex, bărbații preferă iaurturile cu cereale datorită stilului de viata alert care nu le permite prepararea unei mase corecte și sănătoase. Femeile preferă iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În funcție de mediul de proveniență, produsele Danone sunt consumate în mare parte de către mediul urban, mediul rural consumând lactate de producție proprie
Concurenții
În ceea ce privește concurenta, pe piata produselor lactate exista o concurenta acerbă. Pe lângă producătorii români ( Napolact, Albalact sau Covalact) pe piata din Romania au intrat începând cu anul 2007 companii cum ar fi Hochland, Olympus, Muller sau Tnuva. Printre cei mai importanți concurenți Danone sunt Hochland și Muller datorită investiilor mari pe care aceste companii le fac în scopul îmbunătățirii liniei de producție și orientarea către nevoile consumatorilor.
Având în vedere concurenta din ce în ce mai mare pe piata din Romania, Danone continuă sa susține invesțiile în modernizarea produselor, publicitate și studii de marketing puternice.
Publicul
Publicul reprezintă grupul ce manifestă interes potențial asupra produsului comercializat care influențează capacitatea organizației de a-și atinge obiectivele. Categoriile mari de public pentru Danone sunt consumatorii finali reprezentați de părinți și copii, intermediarii (vânzători, angajați și administratori ai magazinelor), autoritățile interne, salariații proprii dar și mass-media.
4.2 MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI
4.2.1 Politica de produs
Producția iaurtului urmează următoarea traiectorie:
Colectarea laptelui
Pentru a obține un iaurt de cea mai bună calitate, Danone ține cont de fiecare etapa a procesului de producție. Acest lanț întreg de acțiuni începe prin colectarea laptelui de la cele peste 100 de ferme din intreaga țară. La nivel de fermă, Danone se asigura de igienă și modul în care laptele este colectat. Bovinele sunt mulse în spații speial amenajate, niciodată în grajd. După colectare, laptele este păstrat la 4 grade C, în recipiente speciale de inox pana la încărcarea în cisternele Danone. Înainte de alimentarea cisternei, șoferul Danone efectuează un set de analize de calitate, după care sigilează cisternă pana la fabrica Danone.
Procesul de fabricație
Igiena reprezintă prioritatea Danone în procesul de fabricație. Fiecare angajat Danone pătrunde în fabrică doar în echipament special, acesta fiind spălat și dezinfectat zilnic. Imediat de la primire, pentru a fi purificat laptele este pasteurizat. Din acest moment, tot circuitul de producție este închis, laptele nefiind atins de aer sau de mâna omului. În secția de ambalare aerul este purifcat la fel ca și într-o sală de operație pentru a preveni infectarea acestuia cu diverși agenți patogeni.
Controlul calității
În ceea ce privește controlul calității, monitorizarea este continuă. Laboratorul de analize Danone funcționează 24 de ore din 24, zilnic efectuându-se o medie de 1700 de analize. Aceste seturi de analize încep încă de la colectarea laptelui, prima analiza fiind făcută de șoferul Danone la locul de colectare. De-a lungul liniei de producție sunt efectuate mai multe teste de calitate, ultimul fiind certificatul de calitate oferit fiecărui lot la ieșirea din fabrică.
Gama de produse Danone:
tradițională – Danone aplica programe de selecție, creste și îngrijire pentru a beneficia de cele mai sănătoase și productive bovine. Produsele ce aparțin gamei tradiționale sunt:
Smantană – 12% grăsime la 145g, 400g și 900g
– 20% grăsime 400g și 900g
Activia – iaurt sănătos ce conține pe lângă bacteriile benefice din lapte, 4 miliarde de fermenți Bifidus utilizați exclusiv de Danone. În cadrul gamei Activia întâlnim iaurturi:
natur 145g
cereale integrale cu miere și nuca, fructe de pădure, căpșuni și cereale, musli, germeni de grâu sau musli și persici 125g
de băut natur, fibre, piersici, vișine, rodie și zmeura, căpșuni și kiwi sau fructe de pădure 125g
mic-dejun cu fulgi de porumb, căpșuni și cereale, cereale 168g
fructe cu lămâie, piersici și fructul pasiunii, căpșuni și prune 100g
Actimel iaurt de băut 4x 100 g. Pe lângă elementul foarte benefic pentu sistemul imunitar al copiilor L casei Defensis, actimel conține și vitamina B6.
Gama actimel conține sortimente cu:
căpșuni
banane și căpșuni
fructe de pădure
vanilie
multifruct
Danonino este un tip de iaurt simplu sau de băut ce are termen de valabilitate 30 de zile datorită standardelor de purificare ale laptelui fără adaos de conservanți sau coloranți. Gama danonino este alcătuită din:
iaurt de băut cu căpșuni și banane 100g
branzica de vaci natur, cu fructe de pădure, piersici, banane și zmeura sau căpșuni și caise 2x100g
NutriDay este cea mai achizitionată gamă Danone din Romania oferind consumatorilor iaurt natural, de băut, cu fructe sau dietetic. Prin diversitatea sa, marca NutriDay satisface cererile tuturor segmentelor de piata, de la copii pana la vârstnici. Gama NutriDay cuprinde:
iaurt natural
dietetic
sana
de băut
delicios de căpșuni, biscuiți cu ciocolata, vișine, fructe de pădure și caise
Casa bună este gama low-cost Danone dar care respecta aceleași reguli de sănătate și igiena ca oricare dintre produsele Danone. Gama Casa bună conține:
iaurt 100g de:
căpșuni
caise
zmeura
visine
smantana 370g și 900g
lapte bătut 360g
lapte proaspăt 1L
Danette reprezintă gama de deserturi Danone ce se adresează în special copiilor dar și adulților. Gama Danette cuprinde:
cremă de zahăr ars 145g
Krem de ciocolată și vanilie 125g
Roppapants de vanilie și fulgi de ciocolată sau ciocolată și fulgi de ciocolată 117g
Cremosso reprezintă iaurtul cremos și spumos, creat special pentru a avea și un gust irezistibil pe lângă nutrienții conținuți de orice iaurt Danone. Cremosso cu fructe a fost creat special pentru copii pentru a le oferi un gust bun dar și nutrienții benefici în fiecare dimineață. Gama Cremosso conține:
iaurt simplu 125g
iaurt cu fructe (căpșuni, zmeura, vanilie, ciocolata, banane, fructe de pădure) 125g
Savia reprezintă alternativa pentru persoanele cu intoleranță la lactoză sau pentru persoanele vegetariene, fiind un iaurt creat 100% din soia. Gama cuprinde:
iaurt cu cereale 125g
iaurt cu fructe 125g
lapte UHT 1L
4.2.2 Politica de preț
Prețurile pe care Danone le practică iau în considerare toate aspectele care trebuie atinse : costurile de producție, prețul concurentei, obținerea profitului, fondul de investiții, respectarea nivelurilor de preturi solicitate de consumatori. Firma are în vedere legatura gamei de produse cu prețul practicat pentru aceasta, de exemplu gama Casa bună sau NutriDay care vizează un anumit segment de piata care solicita preturi mai mici, respectând bineînțeles calitatea dar și concurenta. Referitor la promovarea produselor, Danone folosește anumite tehnici de vânzare de tipul “8 la preț de 7” sau “5+1 gratis”, cu scopul de a stimula consumul. Deși prin astfel de oferte cheltuielile promoționale cresc, pe termen lung consumul este stimulat și astfel profitul creste. O alta strategie folosită de Danone în comercializarea produselor este folosirea unui canal de distribuție cât mai scurt pe cât posibil fără intermediari, deoarece un canal lung va determina un preț mai mare.
Danone folosește 3 strategii de preț :
orientarea în funcție de costuri – prețul final al produslui trebuie nu numai sa acopere cheltuielile de producție dar sa asigure un profit care sa îndeplinească obiectivele firmei
orientarea în funcție de concurenta – principalii concurenți Danone, și anume Muller, Zuzu sau Milli au fost contracarați de către Danone imediat ce aceștia au lansat o oferta promoțională sau au micșorat nivelul preturilor. De exemplu atunci când Muller a lansat pe piata un iaurt nou, Danone a început promovarea masivă a iaurtului Actimel prin degustări gratuite în marile lanțuri de magazine. Atunci când Milli a lansat degustările gratuite, Danone a lansat un produs nou și anume Danonino 2 în 1. În momentul în care Tnuva a lansat noua sa budincă de ciocolata, Danone a contracarat prin lansarea cremei de zahăr ars Danette.
orientarea în funcție de cerere – în funcție de datele furnizate de merchandiseri, de hipermarketuri sau de promoteri Danone se efectuează o estimare a cantităților vândute pentru a stabili producțiile viitoare.
Pe lângă aceste strategii de preț, Danone folosește și alte tehnici cum ar fi cele de tipul 1+1 sau, 10% gratis la iaurtul de 400 de grame. În ceea ce privește magazinele către care Danone comercializează produsele se folosesc alte tehnici de vânzare specifice acestora. Pentru magazinele fidele, Danone oferta 10% la 30 de bucăți, 25% la 70 de bucăți și alte tipuri de promoții.
În funcție de categoria căreia i se adresează, firma sau consumator final, Danone încearcă intotdeaua sa mențină un prêt accesibil pentru orice, menținând în același timp calitatea și igiena tuturor produselor.
Tabelul 4.3 Preturile produselor Danone
Sursa: www.carrefour.ro
4.2.3 Politica de distribuție
De la aparația pe piața din Romania, Danone a realizat investii de peste 30 de milioane de euro numai în capacități de producție și distribuție. Din anul 2005, compania a renunțat la centralizarea tutuor stocurilor la București și astfel a deschis noi depozite regionale, în prezent având câte un depozit în fiecare regiune geografică a țării. Formele de distribuție utilizate de Danone urmăresc scăderea duratei procesului, optimizarea acestuia și maximizarea calității serviciilor oferite clienților. Prin deschiderea centrelor regionale și folosirea unui număr minim de intermediari fac ca produsul Danone sa ajungă în cel mai scurt timp la clienți. Strategiile de distribuție utilizate sunt :
vânzarea produselor prin forțe proprii, vânzare directă prin promoteri aflați la locul de desfacere ce au rolul de a îndruma clientul către produsul solicitat
distribuția prin canalul specific bunurilor de larg consum de tip scurt sau lung. Canalul scurt este de tipul producător – intermediar(detailist) – cumpărător, folosit în special cu marile lanțuri de magazine, iar cel lung este de tipul producător – intermediar 1(angrosist) – intermediar2(detailist) – cumpărător
strategia de atragere a produsului în sens invers, de la cumpărător la producător, strategie ce se aplica prin publicitatea făcută de Danone direct la consumatorii finali, aceștia urmând a solicita produsul magazinelor, iar acestea la rândul lor îl solicita producătorului.
4.2.4 Politica de comunicare și promovare
Odată cu creșterea consumului de lactate, în mod normal a crescut și publicitatea acestora. Prin investitiile masive în promovare și publicitate, Danone reușește în fiecare an să-și sporească vânzările și astfel să-și îndeplinească obiectivele. Pe lângă creșterea vânzărilor produselor existente, investitiile în firmele de publicitate asigura o promovare adecvată a noilor produse Danone.
Metodele prin care compania asigura o bună promovare tuturor produselor se bazează pe suportul promoțional mass-media, pe susținerea la punctele de vânzare din marile lanțuri de magazine prin intermediul promoterilor. Deasemenea un rol important îl au frigiderele personalizate din magazinele partenere. Consumatorii sunt foarte influențați de promovarea la locul de comercializare prin următorii factori:
disponibilitatea produsului – produsele Danone se pot regăsi în aproape orice magazin ce deține aparate frigorifice
reputația mărcii – Danone este asociată cu o calitate superioară
gama variată de produse
promoțiile frecvente de tipul “10-20% gratis” sau de tipul “3+1 gratis”
Politica de promovare este un aspect pe care Danone pune foarte mare accent, beneficiind de toate metodele de promovare:
Reclama plătită
Având în vedere clasificările reclamei plătite, Danone beneficiază de fiecare dintre formele de reclame plătite.
după obiectul publicității, reclama este de produs, de marca și instituțională
după ținta publicității reclama este destinată cumpărătorilor finali dar și firmelor partenere
după aria geografică, Danone beneficiază de publicitate locală, regională și națională
după tipul produsului, Danone beneficiază de publicitate de informare pentru produse noi, de publicitate de susținere pentru produsele în faza de creștere și de publicitate de amintire
Legat de canalele de promovare, Danone se bazează foarte mult pe spoturile TV prin colaborarea cu vedete locale. De exemplu actrița Emilia Popescu a realizat spoturi pentru Activia sau sportivul Leonard Doroftei pentru Actimel. Prin caracterul emoțional – afectiv al spoturilor, în centrul spotului fiind familia ce aplica un stil de viata sănătos, Danone promovează sănătatea oferită de produsele proprii.
Tabelul 4.4 Top publicitate la iaurt Danone
Sursa: www.scribd.com
Tabelul 4.5 Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt
Sursa: www.scribd.com
Pe lângă televiziune, internetul joacă un rol foarte important în promovarea produselor Danone nu numai prin prezentarea detaliată a produselor și a ingredientelor folosite ci și prin faptul ca o mare parte a produselor se adresează tinerilor. Pentru o promovare adecvată compania deține și un site propriu: www.danone.ro
Personalul de vânzare
Promovarea prin personalul de vânzare reprezintă o componenta importantă a politicii de promovare prin prisma pregătirii și instruirii foarte atente a angajaților urmărindu-se realizarea unei legături cu clienții Danone. Accentul se pune pe informarea corectă a cumpărătorilor în legatura cu produsele firmei. Deasemenea se efectuează controale regulate de verificare a activității de promovare. În funcție de publicul țintă, copii, adulți sau persoane în varsta, personalul de vânzări promovează produsele adresate clienților respectivi. De exemplu în magazinele din apropierea școlilor sau grădinițelor, produsele destinate copiilor cum ar fi Actimel sau Danette vor fi mai intens promovate.
Alte tehnici de promovare a produselor
Pentru a spori vânzările și pentru a acapara cât mai mult din piata lactatelor, Danone folosește frecvent tehinici de familiarizare a cumpărătorilor cu produsele Danone prin diferite promoții și campanii. Câteva dintre acestea sunt:
„Colorează-ți sărbătorile cu NutriDay” , la fiecare produs NutriDay Danone oferă o decorațiune de brad
„Intra în echipa campionilor Actimel” campanie prin care Danone încearcă implementarea unui stil de viata sănătos și bazat pe sport pentru copii
Actimel „6+2 gratis”
4.3 ANALIZA SWOT
Puncte forte:
diversitatea produselor
adaptabilitate la cerințele pieței
tehnologii de producție moderne
imagine de marca bună
aspect comercial atractiv
cel mai mare producător de iaurturi
idei noi de produse și tehnologii
lider de piata pe plan național și internațional
portofoliu stabil de clienți fideli
Puncte slabe:
saturația clienților din cauza vechimii firmei pe piata românească
preturile anumitor produse sunt mai mari fata de cele ale concurenților
imaginea modernă de marca ce respinge anumiți consumatori
lipsa autonomiei fata de grupul internațional pentru luarea deciziilor pe plan local
scandalul dioxinei din iaurtul Danone Delicios
Oportunități:
lărgirea gamei de produse
preturi mai mici
tehnologii noi de producție
forța de munca ieftină
consumul de lactate în creștere
utilizarea experienței dobândite
deschiderea spre noutățile în materie de tehnologie de producție
Amenințări:
concurenta din ce în ce mai puternică
creșterea prețului la lapte
tehnologiile avansate ale concurentei
fluctuațiile cursului valutar
fluctuațiile pieței locale
imaginea firmei după scandalul dioxinei
CONCLUZII
Analizând cu atenție conținutul lucrării prezentate în paginile de mai sus am decis să concluzionez câteva idei referitoare la mixul de marketing:
mixul de marketing prin cei 4 ,,P” este vital pentru orice întreprindere, întrucât activitatea firmei nu se poate desfășura fără o atentă ordonare și coordonare din partea structurilor de marketing
mixul de marketing reprezintă modelul urmat de orice companie în vederea îndeplinirii cerințelor pieței prin producția și comercializeara de produse de calitate ce își găsesc cu ușurință locul pe piață
politicile ce aparțin mixului de marketing asigură un mediu propice unui produs sau serviciu de la etapa de producție, urmând cea de distribuție și sfârșind prin promovarea sa în scopul comercializării
analizând politicile și strategiile de marketing din cadrul companiei Danone Romania, observăm că aceasta depune eforturi considerabile pentru a găsi cele mai eficiente combinații ale mixului, astfel încât să își atingă obiectivele
în cazul politicilor și strategiilor de produs, este de remarcat faptul că Danone a făcut investiții masive în tehnologii moderne și inovatoare, pentru a oferi clienților produse de cea mai bună calitate
preocuparea companiei față de nevoile și cerințele consumatorilor este confirmată de analiza constantă a pieței și a preferințelor consumatorilor, atât la nivel local, cât și nivel național
mixul de marketing prin testarea pieței în vederea stabilirii prețului este o acțiune la fel de importantă ca și testarea pieței pentru a urmări satisfacția față de un produs. De o aceeasi importață este și pretestarea pieței înainte de lansarea unui nou produs. Compania Danone este conștientă de importanța acestei testări, dovada fiind întrebările legate de prețul pe care consumatorul ar fi dispus sa îl plătească pentru un anumit produs din chestionarele destinate sondării opiniei și preferințelor
în ultimii ani, Danone și-a consolidat prima poziție pe piața lactatelor din România, plasându-se pe locul întai la toate cele trei produse de bază. Internaționalizarea și extinderea cu succes a afacerii compensează strategia concentrării într-un numar limitat de țări, alese anume pentru potențialul de creștere al acestora, care oferă companiei șansa de a crește pe scară largă. Bineînteles, aceste reușite ale companiei nu ar fi fost posibile fără ajutorul departamentului de marketing foarte bine dezvoltat care a reușit să efectueze studii de piață pertinente, oferind companiei cele mai înalte poziții pe piața românească dar și internațională.
BIBLIOGRAFIE
Ardelean, G-D., Marketing, Editura Cibernetica MC, București, 2003
Balaure, V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000
Balasescu, M., „Bazele marketingului -Curs pentru Învatamant la Distanță- Anul II – Semestrul 1, 2009 – 2010”
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Editura Economică, București, 2000
Markin, R., Marketing, Ed. John Willey and Sons, New-York, 1982
Mitu, A., Marketing:bazele marketingului, Editura UPG Ploiești, Ploiești, 2006
Nedelea, Al., Politici de marketing, Editura Economică, 2003
Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Editura BrandBuilders, București, 2006
Kotler, Ph., Management Marketing:Millenium Edition, Prentice Hall, S.U.A., 2000
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2007
Kotler, Ph., P.,Dubois, Marketing-Management, Editura Publi – Union, Paris, 1992
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998
Stanciu, S., Marketing, Editura Dareco, București, 2001
EU-Projekt MIG-KOMM Romania – www.migkomm-ro.jimdo.com
Danone Romania – www.danone.ro
Danone International – www.danone.com
Portal de stiri – www.manager.ro
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone
www.scribd.com
http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html
http://www.theofficialboard.com/org-chart/danone
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Delimitari Tematice Si Operatii ALE Mixului DE Marketing (ID: 138922)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.