Definiții și percepții asupra conceptelor de brand și branding [308700]

Capitolul 1. [anonimizat] a putea realiza un proiect de branding într-o [anonimizat], branding și branding personal. Datorită acestui fapt am început elaborarea acestei lucrări cu o înșiruire de subcapitole care au ca scop definirea și înțelegerea conceptelor în cauză.

[anonimizat] a căror existență și statut poate de cele mai multe ori să nu fie conștienți. [anonimizat]. [anonimizat] a fi cunoscut adevăratul sens din spatele lor.

Conceptul de brand s-a [anonimizat], și anume procesele cunoscute sub denumirea de „troc”, prin intermediul cărora oamenii ofereau la schimb bunuri pe alte produse.

[anonimizat] a [anonimizat]. [anonimizat] „brand” a [anonimizat]?

Cuvântul „brand” își are rădăcinile lingvistice în „[anonimizat]”, [anonimizat] „brandr” și semnifică „a arde, a distruge, a cauza pagube, a răni”(to burn)(Petcu, 2015, p.51). [anonimizat] „brand” a apărut ca urmare a obiceiurilor pe care oamenii le aveau. Un bun exemplu îl constituie vechii egipteni care încă din anul 2700 î.Hr. aveau obiceiul de a-și marca turmele cu diferite simboluri pentru a putea preveni pierderea sau furtul animalelor. În perioada Evului Mediu breslele de meșteșugari au pus și ei bazele brandingului prin însemnarea produselor pe care le creau. Această practică îi ajuta pe cumpărători să diferențieze produsele între ele și să asocieze un comerciant cu un anumit nivel de calitate.

În urmă cu aproximativ 70 [anonimizat] a fi de succes, o [anonimizat] o [anonimizat]. În secolul XX un consumator putea distinge între un produs de înaltă calitate și unul de calitate medie fără să se bazeze pe modul de prezentare vizuală a produsului. Odată cu dezvoltarea tehnologiei și a [anonimizat], iar producătorii au fost nevoiți să adopte diferite mijloace prin care să își diferențieze produsele de cele ale competitorilor. Astfel a luat naștere brandul.

Brandul, [anonimizat] (Popa, 2007), [anonimizat].

De-a lungul timpului mai mulți cercetători interesați de științele comunicării au studiat apariția brandurilor și au lansat mai multe teze care au ca scop comun definirea și înțelegerea brandurilor.

Unul dintre acești cercetători este Yadin, care definește brandurile în Dicționarul internațioal de marketing în următoarea manieră: ”Defined simply and narrowly, the proprietary name of a product, along with the personality and visual identity given to it by its creator and owner”(Yadin, 2002, p.52). Prin urmare, un brand precum Nivea nu este reprezentat numai de cuvântul prin care este denumit, de culoarea albastră prezentă pe toate produsele din portofoliu, acest brand este reprezentat și de valorile cu care se identifică: intimitate, fericire și prospețime. Așadar, utilizarea gelului de duș Nivea s-a metamorfozat dintr-o simplă acțiune zilnică, într-o experiență aparte, intima și plină de emoție. Toate aceste valori la care brandul aderă, îl ajută pe acesta să devină un simbol în cadrul comunității care îl consumă.

Un alt brand care a devenit de-a lungul existenței sale un simbol în categoria de băuturi răcoritoare, este brandul Coca Cola, care a evoluat datorită valorile pe care le-a insuflat consumatorilor. Acesta a devenit o experiență menită să-ți confere energie și vitalitate. Prin campaniile sale, atât anuale, cât și sezoniere, Coca Cola a împământat foarte bine în mintea consumatorilor valorile la care aderă, reușind performanța de a deveni unul dintre brandurile care patronează publicitatea la televizor în perioada sărbătorile de iarnă.

Max Sutherland și Alice K. Sylvester au discutat conceptul de brand în De la publicitate la consumator, unde au analizat în amănunt ideea că un brand trebuie să fie consecvent pentru a putea atrage un consumator și pentru a-l face pe acesta interestat să interacționeze cu brandul respectiv. Pentru a putea fi remarcat de către consumatori, un brand trebuie să inspire încredere și unitate, calități pe care brandul poate să dovedească numai prin consecventă atât la nivel vizual, cât și la nivel de valori. Un brand care urmează un parcurs lin, consecvent și susținut de niste principii bine definite, de la naștere la maturizare, are mult mai multe șanse să atragă un public mare și fidel, față de un brand care își schimbă valorile de la un sezon la altul.

Neumeier(n.d.) susține că un brand este „a person’s gut feeling, because brands are defined by individuals, not companies, markets, or publics.”. Ideea susținută de Neumeier este că un brand va fi definit de publicul său, nu de el însuși. Practic, percepția noastră asupra unul brand este definiția acestuia.

Utilizând exemplul anterior, putem afirma că brandul Nivea va fi definit, în consecință, de consumatorii săi. În funcție de cum percepe un consumator un produs, de lucrurile care îi sunt transmise de brandul pe care îl utilizează, acesta își va crea o părere despre produsul respectiv. Un consumator fidel al brandului Nivea se poate identifica foarte mult cu valorile acestui brand, iar ca urmare al acestui lucru, el poate oferi o definiție foarte clară, chiar și în termini neacademici, a acestui brand. Să presupunem că un utilizator al produselor Nivea le folosește întrucât parfumul acestor produse constituie cea mai bună reprezentare olfactivă a ideei de prospețime, ca urmare al acestui faptul se poate afirma că pentru consumatorul în cauză un produs Nivea este acel brand care îi va oferi o senzație de prospețime după fiecare utilizare.

Balaban și Deac consideră că în procesul de construire și formare al unui brand, consumatorul deține rolul principal. Conform celor doi scriitori, consumatorul este cel care oferă valoare brandului, deoarece brandul este fundamentat pe „emoțiile, atitudinile și percepțiile consumatorului față de produs” (Balaban și Deac, 2007, p. 19). Se poate considera că afirmația celor doi scriitori se suprapune cu cea dată de Neumeier, întrucât cele două teze afirmă practic aceeași idee, dar sub o altă formulare. Felul în care un consumator interacționează cu un brand, emoțiile și părerile lui despre un produs, definesc practic esența brandului. Un exemplu elocvent poate fi considerat un sub-brand al brandului de haine H&M, un brand mass-market, care produce haine pentru diferite categorii de vârstă, atât pentru femei, cât și pentru bărbați. Brandul H&M, deține în portofoliu un sub-brand de haine intitulat Divided, care se adresează cu preponderență unui target cu vârste cuprinse între 18-35 de ani. Acest sub-brand este perceput ca fiind cool, relaxat și dezinvolt de către consumatori, întrucât hainele confecționate sub patentul său sunt realizate cu preponderență din materiale naturale și au un design fiabil și ușor de purtat în orice circumstanță.

În studiul pe care l-am realizat pentru a înțelege cât mai bine brandurile, am observant că nu doar părerile despre branduri, ci și definițiile acestora sunt diferite. La polul opus față de Balaban și Deac, se află David Aaker care susține că brandul este „este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția aceste bunuri sau servicii de cele ale concurenței” (Aaker, 2005, apud. Petcu, 2014, p.52). Prin această definiție, Aaker, reduce brandul la statutul de „identificator” al produselor, acesta fiind o formă vizuală și/sau auditivă, care ajută consumatorul să diferențieze produsele între ele. Să luam ca exemplu o situație cu care probabil cei mai mulță dintre noi ne întâlnim săptămânal: o vizită într-un supermarket. Conform spuselor lui Aaker, în momentul în care un om merge să își facă cumparăturile, acesta folosește brandurile ca indicatori ai unor anumiți producători sau pentru a diferenția un produs folosit anterior de unul nou. Practic în momentul în care un consumator de produse lactate Delaco, se află în fața raionului cu lactate, acesta folosește brandul, doar a pentru a identifica produsele pe care dorește să le achiziționeze de cele de care nu este interesat.

Keller Lane Keller definește brandul din două unghiuri (Keller, 2013, p.31): prima perspectivă este susținută de AMA (American Marketing Association) și redă ideea că brandul este un „nume, termen, semn, simbol, sau design, sau o combinație a acestora, făcută pentru a identifica bunurile și serviciile unui singur vânzător sau unui grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale competiției”. Acestă definiție a brandului susține aceeași idee redată și de Aaker, și anume, că un brand este un element sau un mix de elemente creat pentru a diferenția produsele între ele.

Cea de-a doua abordare a brandului, pe care Keller Lane Keller o discută în cartea Strategic Brand Management, este aceea că un brand este superior unui simbol vizual și auditiv, care poate fi atribuit unui produs către identificare. Un brand este un element care are o anumită reputație și poziționare în mintea consumatorului și un anumit nivel de awareness. Autorul merge mai departe în acest proces de definire al brandului și compară cele două teze propuse, ajungând să concluzioneze că din punctul de vedere al advertisingului, un brand este un mix de elemente, care deține o reputație și are o poziționare clară în mintea consumatorului. În urma concluziei lui Keller Lane Keller, putem analiza exemplu de mai sus dintr-o altă perspectivă: consumatorul aflat în fața raionului cu produse lactate, va alege brandul Delaco, pe care îl utiliza cu preponderență, deoarece acest brand simbolizează pentru el un anumit lucru, are un anumit gust și ocupă un anumit loc în mintea consumatorului.

Allen P. Adamson a abordat problema definirii brandului în celebra carte intitulată BrandSimple, 2010. Acesta afirmă că „brandurile reprezintă asociații mentale care se activează în momentul în care vă gândiți la sau auziți despre o anumită mașină sau un anumit aparat foto, ceas, pereche de blugi” etc. (Adamson, 2010, p. 33). În teoria lui Adamson, mentalul uman este prezentat ca fiind format din mai multe fișiere în care ordonăm informații pe care le strangem de-a lungul vieții. Astfel pentru fiecare brand care ne atrage atenția avem un dosar mental. Obținerea unui loc în mintea consumatorului este un lucru destul de greu de realizat pentru un brand, dar și mai dificil pentru acesta poate fi păstrarea acelui loc. Un brand care ne poate ajuta să exemplificăm în amănunt această teorie formulată de Adamson este brandul de încălțăminte de lux Christian Louboutin. O pereche de Louboutin va fi recunoscută oriunde și oricând și probabil de orice femeie cu o pasiune pentru pantofi. Celebrul brand de încălțăminte și-a asigurat locul în mintea fiecărui om care a interacționat cel putin o dată un el, atât direct, prin purtarea unei perechi de pantofi, cât și indirect prin vizionarea de reclame. Louboutin este un brand consacrat pentru eleganța produselor sale, a stilului de viață pe care îl reflectă și nu în ultimul rând pentru accentul discordant pe care l-a adus în industria de fashion: talpa roșie a pantofilor. Indiferent de momentul în care zărim o domnisoară încălțată cu o pereche de pantofi Louboutin, vom știi cu certitudine ce brand poartă și ce statut deține. Dar cum își pot asigura brandurile un asemenea loc în mintea consumatorului?

Pentru a putea răspunde la întrebarea formulată ca urmare a teoriei lui Adamson, am ales să merg mai departe cu studiul acestei entități denumite brand, și astfel, am apelat la unul din pionierii brandingului, Wally Olins, care a abordat acest subiect în două cărți: Manual de branding și Despre brand.

Specialistul în branding, consideră că brandul este în principal un produs cu personalitate, format din atribute tangbile și intangibile, care afectează felul în care un consumator percepe un brand și pot influența, totodată, și ce atitudine va avea acesta față de brand.

Wally Olins (2006) încearcă să claseze tipurile de brand după mai multe variabile. Astfel după publicul acestora, el identifică două tipuri de branduri: business to business sau business to consumer; după evoluție și vârstă: inventate sau reinventate; și în funcție de mesajul pe care îl transmit:branduri simple sau branduri complexe.

În cartea Manual de brand, Olins discută cei patru vectori care influențează felul în care un brand se manifestă: produsul, mediul, comunicarea și comportamentul. În majoritatea cazurilor brandurile se manifestă printr-un mix de vectori, cu diferite grade de importanță. Astfel, vectorii care determină un anumit comportament al brandului se pot împărți în vectori dominanți și secundari. Putem lua ca exemplu domeniul serviciilor financiare pentru a exemplifica mai bine cum funcționează vectorii dominanți în relație cu cei secundari. În gama serviciilor financiare, nu exisă mari diferențe între produse, acestea pot, de foarte multe ori, să fie chiar similare. În acest caz vectorul produs devine unul secundar, iar ceilalți vectori ies în evidență pentru a sugera cât mai bine diferențele dintre produse: mediul brandului, adică locul în care sunt comercializate acestea, comunicare, felul în care produsele sunt promovate și evidențiate, și comportamentul – modalitate prin care angajații companiei interacționează cu posibilii clienți. Felul în care mixul de vectori variază de la o organizație la alta, permit analiștilor, cât si consumatorilor să facă diferența între branduri.

Un alt exemplu care poate arata foarte bine cum se întrepătrund cei patru vectori ai brandului, este domeniul de leisure. Dacă mâncarea și băutura sunt prea scumpe, dar au o calitate slabă, cel mai probabil nu vom mai reveni în localul respectiv. O servire atentă și o atmosferă placută, în schimb, ne pot face să revenim în pubul respectiv, chiar dacă produsele comercializate nu sunt cele mai bune. Unul dintre cei mai importanți vectori din acest domeniu este comunicare, dacă se vorbește despre un local, dacă influencerii postează story-uri după story-uri pe rețelele de socializare, consumatorul poate fi foarte ușor atras în locul respectiv. Practic în ziua de azi, pentru ca un local nou să aibă succes, trebuie să se asigure că lumea vorbește despre el.

Brandurile al căror vector dominant este produsul sunt cele care atrag publicul cu produsul sau serviciul însine pe care îl oferă. Exemple de branduri dominate de produse găsim peste tot în jurul nostru, de la cosmetice până la automobile, toate brandurile care dețin un produs de top devin branduri de produs. Apple este probabil unul din cele mai bune exemple de branduri de produs, atunci când deți un iphone sau un iPod, poți spune că ții în mână esența acestui brand consacrat. Toate companiile care sunt producătoare de automobile au branduri de produs. Nu există mari diferențe de preț între un BMW și un Audi, dar felul în care funcționează, zgomotol pe care îl produc și designul fac diferența între un produs și altul. La fel se întâmplă și cu majoritatea brandurilor de cosmetice, acestea sunt conștiente de faptul că nu există diferențe foarte mari de preț între produsele lor, de aceea se axează pe modul de prezentare al produselor, pe caracteristicile acestora și pe felul în care calitatea acestora influențează direct procesul de cumpărare.

Probabil că toți suntem conștienți de faptul că unele branduri vând experiențe și nu neapărat produse, acest gen de branduri sunt brandurile în care vectorul ambiental este cel dominant. Brandurile dominate de ambient sunt în general găsite în categoria de leisure, și anume, lanțurile hoteliere, cafenelele, barurile, puburile, dar și în domeniul de retail: magazine, supermarketuri, piețe, etc. Supermarketuri, în ciuda faptului că se axează pe vânzarea produselor, au o influență foarte mare din partea vectorului de mediu. Piețele la fel, acestea sunt influențate direct de mediul pe care îl au. Pentru unii consumatori felul în care se simt atunci când merg la cumpărături într-o piață agro-alimentară, îi poate face pe aceștia să aleagă întotdeauna să cumpere roșii din piață, decât de la magazinul de la coțul blocului.

Felul în care un hotel își organizează spațiul interior, camerele, restaurantul, până și recepția, pot influența foarte mult un consumator, dacă să se întoarcă la nu la hotelul respectiv. Datorită acestui fapt, multe lanțuri hoteliere aleg să păstreze astmosfera cu care și-au obișnuit consumatorii în toate locațiile.

Când un brand are ca vector principal comunicarea, se poate anticipa de la început că acesta mizează foarte mult pe interacțiunea cu clientul. În general brandurile care dețin reclame în grila TV, sunt brandurile care se bazează, în mare parte, pe comunicare. Coca-Cola, în ciuda faptului că este deja un brand puternic, cu o identitate consolidată de-a lungul celor 132 de ani de existență, continuă să comunice intens. Diferența dintre băutura carbogazoasă și alte băuturi cu aceleași specificații, nu este mare, atunci când vorbim din prisma produsului, dar când ne uităm la modul în care Coca-Cola continuă să comunice cu consumatorii săi, diferența este colosală. Distribuția și promovarea acestui produs face diferența decisivă între el și alt brand de băuturi răcoritoare.

Alte branduri care au luat cu asalt piața de retail în ultimii ani sunt brandurile de apă îmbuteliată. Aceste branduri au început să comunice foarte mult cu consumatorii în ultimii 20 de ani, crescând procentul de vânzări foarte mult în ultima perioadă. Care este diferența între apa de la robinet si apa îmbuteliată? Studii recente arată că practic nu ar fi nicio diferentă între apa la pet și apa de la robinet, dar felul în care ne sunt comunicate beneficiile și avantajele consumului de apă îmbuteliată, i-au facut pe români să reducă consumul apei de la robinet în majoritatea gospodăriilor din România.

Comportamentul este cel de-al patrulea vector care poate domina un brand. Pentru brandurile aflate sub vectorul comportament primează interacțiunea dintre reprezentanții brandului si clienți. Acest gen de branduri i se regăsesc în domeniul medical, bancar, aerian, etc. Companiile aeriene sunt un exemplu foarte bun pentru un brand dominat de vectorul comportament. Indiferent de durata unei călători, ceea ce contează cel mai mult este experiența pe care aceasta o oferă. Un zbor de la București la Londra poate avea aceeasi durată de fiecarea dată, dar experiența acestuia poate fi total diferită de la o linie de transport aerian la alta. În cazul brandurilor de servicii, comportamentul este cel mai important vector, întrucât acesta este influențat direct de angajații companiei care prestează serviciul respectiv. Putem să folosim același detergent luni de zile la rând, iar după fiecare spălare rufele noastre să aibă același parfum plăcut, dar nu putem zbura cu o anumită linie de transport aerian, sau nu putem intra de două ori în aceeași clinică dentară și să avem aceeași experiență. Spre deosebire de produsele fizice, oamenii care prestează servicii în numele brandurilor sunt influențați de numeroși factori atât interni, cât și externi care pot denatura felul în care aceștia prestează un serviciu. În Manual de branding, Olins face o afirmație interesantă „Într-un brand de servicii, cei care lucrează pentru organizație sunt brandul. Se simt diferit în momente diferite ale zile. Sunt agasați, plictisiți și îngrijorați.”(Olins, 2009, p.42). Din afirmația lui Olins putem concluziona că brandurile de servicii sunt direct influențate de ceea ce sunt angajații lor, din această cauză marile companii prestatoare de servicii investesc foarte mult în training-ul angajaților săi.

Indiferent de mixul de vectori care ajută un brand să se manifeste, trebuie să nu uităm că un brand nu este doar un logo sau un nume sau un mix de elemente, un brand este o entitate, care deține o identitate vizuală, necesară pentru a facilita recunoasterea de către consumatori a produselor, și un set de valori, care îi conferă personalitate și aduc brandul mai aproape de publicul lui.

După înțelegerea semnificației brandului, putem trece la etapa următoare, adică aprofundarea brandingului și înțelegerea lui. În BrandSimple, Allen P. Adamsom definește brandul drept o idee, iar brandingul drept procesul de transmitere al acelei idei. „Brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor. Brandul este ideea. Brandingul constă în transmiterea acestei idei” (Adamson, 2010, p. 54). Pentru a înțelege mai bine afirmația făcută de Adamson putem vizualiza următoarea situație: dorim să creem un nou săpun de corp, 100% natural, îmbogățit cu numeroase uleiuri naturale. Pentru a putea comercializa produsul în cauză nu este de ajuns să îl producem, să-l denumim și eventual să-i creem un logo. Pentru a putea deveni un concurent pe piața de cosmetice, produsul nostru trebuie să aibă o personalitate, să transmită niște lucruri despre el și calitățile sale. Putem să experimentăm procesul de branding cu prietenii nostri, iar felul în care îi vom convinge să îl folosească nu doar o dată poate fi considerat un proces de branding.

Yadin a definit termenul de branding în Dicționarul internațional de marketing, astfel: „The use of techniques by which a company, organisation or product distinguishes itself from others. This is how it expresses its identity and function in its markets.” (Yadin, 2002, p.53). Din definiția dată de Yadin, putem înțelege că brandingul este un proces format din mai multe etape, ce se desfășoară pe o perioadă mai mare de timp și care are în vedere definirea unui set de valori, obiective și conturarea unei identități pentru un brand.

În completarea definiției lui Yadin, putem adduce în discuție ipoteza lui Olins, conform căreia brandingul este „respectarea promisiunilor” (Olins, 2006, p. 150). De aici se poate înțelege faptul că specialistul nu uită importanța publicului pentru un brand și amintește faptul că legătura dintre un brand și publicul său ajută la crearea brandului și evoluția acestuia în viitor.

Un cercetător care aprofundează și mai mult discuția despre branding este Wheeler, care vorbește în Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team despre caracteristicile brandingului: „Branding is a disciplined process used to build awareness and extend customer loyalty. It requires a mandate from the top and readiness to invest in the future. Branding is about seizing every opportunity to express why people should choose one brand over another. A desire to lead, outpace the competition, and give employees the best tools to reach customers are the reasons why companies leverage branding.” (Wheeler, 2009, p. 6).

Wheeler evidențiază o problemă cu care se confruntă mulți manageri de brand și anume că un singur pas într-o direcție nu este de ajuns, indiferent de cât de complex este. Pentru a fi lider într-o categorie este nevoie de foarte multă voință și determinare, întrucât un brand nu se face mare cu o singură campanie de succes, cum nici cu o floare nu se face primăvară. O campanie de lansare de o anvergură mare poate atrage atenția asupra brandului pentru o scurtă perioadă de timp. Pentru ca un brand să crească și să rămână în atenția publicului, acesta trebuie întreținut constant. Telekom este probabil unul dintre cele mai bune exemple de brand care a avut o lansare la nivel national impresionantă și care a continuat să-și consolideze imaginea prin diferite campanii de publicitate. „Telekom România este primul brand lansat de consumatori”, așa se auto-intitulează pe site-ul propriu, acest brand la a cărui lansare au participat peste 50.000 de români. Lansarea Telekom România a fost „numit „evenimentul de business al deceniului” și a fost acoperit  în peste 300 de materiale în presa națională și internațională, ajungând la peste 10 millioane de oameni.” (https://www.telekom.ro/despre-noi/media/news/50000-de-romni-au-lansat-brandul-telekom-romania/article29314).După lansarea grandioasă, brandul de telefonie și-a continuat consolidarea de imagine prin numeroase campanii TV și în mediul online, cu ajutorul cărora a devenit un concurent important pentru brandurile existente până atunci pe piață.

Un alt brand de success, care aproape a fost uitat de public, este brandul de biciclete Pegas, care fost revitalizat și adus în atenția consumatorilor în 2012, la 40 de ani de la apariția primei biciclete Pegas. Deși în perioada comunistă, a fost un brand foarte cunoscut, odată cu invazia produselor straine pe piața din Romania, brandul de bicicle românesc, a căzut în uitare, până a dispărut de tot în 2005, când fabrica de la Tohani și-a închis porțile. Brandul a fost readus la viață în 2012, de către Andrei Botescu, care a transformat cu totul bicicleta comunistă. Brandul s-a renăscut cu un aer fresh, tineresc și trendy.

Wally Olins merge mai departe în discuția despre branding și abordează acest process dintr-o latură emoțională, arătând importanța asocierilor de brand: : „Brandingul ne permite să ne definim pe noi înșine cu ajutorul unei prescutări imediat ineligibile pentru lumea din jurul nostru” (Olins, 2006, p. 16). Așadar putem afirma că brandurile au creat un nou limbaj prin care oamenii pot comunica informații despre ei înșiși. Un automobile Renault Megane GT spune despre conducătorul auto că este o persoană cu spirit de aventură, pasionat de mașinile sport și care abordează un altfel de stil în a conduce o mașină. Un tânăr cu vârsta cuprinsă între 20 și 30 de ani, pasionat de mașinile sport și cu un buget mediu, va prefera întotdeauna o mașină de talia Renault Megane GT, în detrimentul unui Renault Sedane, care este considerate o mașină de familie. O doamnă care poartă la braț o geantă de la renumitul brand Furla și care are un stil verstimentar mai elegant pune cu siguranță accent pe felul în care arată și pe calitatea hainelor și accesoriilor pe care le poartă. Brandurile ne ajută să ne exprimăm și să arătăm cine suntem și ce preferințe avem într-un mod non-verbal, care este luat în considerare din ce în ce mai mult în zilele noastre. De cele mai multe ori este de ajuns să observăm ce branduri poartă o persoană, ce mașină conduce și mai nou ce branduri mănâncă pentru a putea să ne dăm seama de anumite lucruri despre persoana în cauză. O tânără, care consumă numai produse bio și de la branduri care pun accent pe modul natural în care prepare produsele, este clar o persoană interesată de felul în care arată și de sănătatea alimentelor. Deși de cele mai multe ori nu realizăm, vorbim despre branduri în marea majoritate a timpului și ne bazăm pe ceea ce ne transmit brandurile în interacțiunile cu persoanele din jurul nostru.

În cartea Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team, Wheeler a clasificat brandingul în cinci tipuri de branding diferite: co-branding, brandingul digital, brandingul personal, brandingul social și brandingul de țară.

Pentru a atrage clienți din cât mai multe piețe, branduril au decis să se asocieze și, astfel, a luat naștere procesul de co-branding. În cele mai multe cazuri de co-branding, unul din branduri domină procesul în funcție de capitalul de imagine pe care îl are.

Un exemplu foarte bun de co-branding este asocierea brandurilor GoPro și RedBull, care nu sunt considerate doar branduri de produse, ci branduri care vând experiențe desăvârșite. Ambele branduri s-au consacrat ca o marcă pentru un anumit stil de viață – cu precădere aventuros, plin de acțiune și situații extreme. Faptul că cele două branduri au aceste valori în comun le-a făcut să fie parteneri perfecți în campanili de co-brandig, mai ales campaniile are gravitează în jurul sporturilor extreme. Brandul GoPro oferă echipament diferiților atleți din întreaga lumea și fonduri pentru a putea capta video diferite cascadorii, curse și evenimente sportive de toate feluri, din perspectiva lor, iar Red Bull aduce în joc capitalul de imagine, experiența și reputația necesare pentru a organiza și sponsoriza evenimentele organizate de cele două branduri.

"Tehnologia camerei GoPro ne permite să completăm programarea oferind noi perspective ale atleților care nu au fost văzute niciodată", a afirmat Sean Eggert, directorul de marketing al sportului de la Red Bull. Deși cele două branduri au organizat mai multe evenimente de-a lungul timpului, probabil cel mai memorabil dintre toare este saltul din stratosferă executat de Felix Baumgartner, care a bătut trei recorduri mondiale în acea zi și a demonstrat că una dintre valorile comune celor două branduri este adevărată, și anume că potențialul uman este nelimitat. ( https://blog.hubspot.com/marketing/best-cobranding-partnerships)

Parteneriatul dintre giganții Nike și Apple a apărut la începutul anilor 2000, când Apple a lansat prima linie de iPod-uri. Legătura dintre cele două branduri a început cu dorința de a aduce muzica Apple la antrenamentelor clienților brandului de încălțăminte. Cele două branduri au creat dispozitive tehnologice menite să urmărească activitatea fizică în timp ce oamenii ascultau muzică, astfel parteneriatul celor doi a evoluat in Nike+. Nike a incorporat în îmbrăcăminte un tip de tehnologie de urmărire a activității fizice din timpul antrenamentelor. Această mișcare de co-branding este considerată înaintea erei sale, făcând pentru utilizatori foarte ușor procesul de urmărire al activității în timp ce se joacă, aleargă în parc sau pur si simplu pe plimbă.( https://blog.hubspot.com/marketing/best-cobranding-partnerships)

Brandingul digital face referire la utilizarea noilor instrumente digitale care ajută la consolidarea și consolidarea identității unui brand. În ultimii ani majoritatea brandurilor active în mediul digital au lansat diferite ustensile digitale prin care permiteau clientilor să utilizeze produsele lor sau să desfășoare diferite activități care implicau brandurile. Faptul că la nivel mondial trei sferturi din consumatori își petrec mai bine de 86% din timpul personal utilizând smathphone-uri a determinat brandurile să-și îndrepte atenția către industria de mobile, și unul după unul, brandurile au început să lanseze aplicații mobile pentru a-și marca existența și în acest mediu. (http://carnival.io/mobile-insights/3-brands-winning-mobile-apps/ ) Unele dintre cele mai recunoscute aplicații pentru mobile care au fost lansate de către branduri, sunt cele lansate de căre Nike și Oreo. Nike a lansat numeroase aplicații pentru monitorizarea activității fizice, iar Oreo a lansat un joc de tipul „Piatră, foarfece, hârtie”, care în prezent are peste cinci milioane de instalări.

Brandingul personal reprezintă modul în care un individ își construiește identitatea în fața unei audiențe. Indiferent că vorbim de felul în care percepem un star rock sau un președinte de țară, ceea ce se vede în fața publicului, face parte din capitalul brandului său personal. Lady GaGa este artista de muziă pop, care a reinventat o industrie întreagă și care a dat startul mai multor trenduri care gravitează în jurul brandului său. De la momentul apariției sala pe scena lumii până în prezent cântăreața și-a consolidat imaginea de artist extravagant, excentric și extrovertit, care este într-o continuă metamorfoză. Aceasta a adus de-a lungul cariei sale, diferite manifestări ale brandului personal în fața publicului, dar care toate aveau în comun aceleași lucruri, enumerate anterior. Felul în care un artist sau persoană publică actionează în fiecare situație este o cărămidă în plus la creșterea și menținea brandului personal. O altă personalitate care și-a construit un adevărat brand personal este Kate Middleton sau ducesa de Cambridge, care s-a transformat din fata rebela și extrovertită, în ducesa respectabilă și elegantă. Familia regală a Mari Britanii este un brand în sine, consolidat după reguli bine stabilite și format la rândul său din mai multe branduri personale care urmăresc aceeași conduită și aceleași reguli. Indiferent că te naști în sânul familiei regale sau că te alături prin căsătorie, persoana ta va fi ușor, ușor transformată într-un brand.

Brandingul pentru cauzele sociale este reprezentat de implicarea brandurilor în diferite activități de binefacere. Unul dintre brandurile care s-a remarcat cu activitatea socială după anii 2000, este brandul de cosmetice Avon, care a desfășurat nenumărate campanii de responsabilitate socială cu privire la riscul apariției cancerului la sân. Avon a mers în două direcții cu campaniile sale, în primul rând brandul s-a adresat corporațiilor cu privire la realizarea de donații unui procent din profitul lor căre victimele acestei boli, iar în al doilea rând s-a adresat direct consumatorilor. Brandul a comunicat cu clienții săi prin diferite mijloace: TV, print, social media, etc.; cu privirea la boala care face nenumărate victime în întreaga lumea, dar probabil cel mai important mod în care aceasta a comunicat ideea campaniei este prin intermediul cataloagelor Avon. În fiecare catalog Avon există o secțiune de câteva pagini dedică exclusiv unor produse special concepute pentru campania de prevenire a cancerului la sân.

Ultimul tip de branding identificat de Wheeler este brandigul de țară, care este reprezentat de acțiunile făcute pentru a crea o anumite imagine asupra unei țării în vederea obținerii de diferite beneficii socio-politico-economice sau pentru a atrage turiști. Un exemplu de brand care a ajutat la consolidarea imaginii despre România este Petrom care a lansat în urmă cu câțiva ani campania „Resurse pentru viitor” prin care a dorit să prezinte România dintr-o altă perspectivă. Campania „Resurse pentru viitor” s-a transformat într-un proiect de responsabilitate socială, intitulat „Țara lui Andrei”, care se ocupă cu diferite proiecte de CSR, menite să îmbunătățească viața din România, cât și percepția despre țara noastră.

După ce a identificat cele cinci tipuri de branding, Wheeler (2009) a continuat explorarea acestui subiect cu identificarea celor cinci pași necesari unui proces de branding. Primul pas este cercetarea, proces prin care sunt studiate piața, publicul căruia se adresează brandul, cât și nevoile sale. Tot în această etapă sunt analizați și competitorii noului brand și strategiile lor de marketing.

Cel de-al doilea pas este crearea unei strategii de branding prin stabilirea unei poziționări, a unor atribute și a unor mesaje pe care brandul dorește să le transmită. După ce sunt stabilite toate aceste lucruri, procesul de strategie se încheie cu realizarea unui brief de creație, care face practic trecerea în cea de-a treia etapă a procesului de branding, realizarea designului. Partea de realizare a designului constă în reprezentarea grafică a elementelor stabilite în pasul anterior și dezvoltarea unei arhitecturi vizuale, în vederea creeri unei identități de brand.

Cel de-al patrulea pas constă în crearea unor punți de legătură, care se referă la începerea proceselor legislative, menite să protejeze identiatea brandului și modalitățile de aplicare a identității acestuia. Managerierea activelor este pasul cinci, care reprezintă momentul în care se dezvoltă un plan de lansare pentru brandul nou creat. În acest pas sunt realizate si manualele și ghidurile de identitate vizuală, care atestă felul în care pot fi folosite elementele vizuale specifice brandului.

Pentru a înțelege pe deplin un proces de branding și felul în care funcționează acesta, trebuie să conștientizăm faptul că momentul în care se începe un proces de branding este crucial pentru viitorul brand. Probabil toți suntem familiarizați cu expresia „Toate lucrurile la timpul lor”, care se aplică foarte bine în acest caz. Pentru a veni în ajutorul noilor entreprenori, Wheeler(2009) a identificat șase momente favorabile începerii unui astfel de proces: atunci când brandul este nou; schimbarea numelui brandului sau companiei; când brandul necesită o revitalizare; dezvoltarea unui sistem integrat și situația în care are loc fuzionarea a două companii.

După ce am aprofundat și înțeles mai bine ce este un brand și în ce anume constă un proces de branding, a venit momentul să vedem care este rezultatul unui proces de branding și care este legătura dintre acest rezultat și un brand.

În urma celor discutate mai sus se poate afirma că un proces de branding are ca rezultat o identitate de brand, menită să facă cunoscut atât brandul, cât și valorile acestuia. În Dicționarul internațional de marketing, Yadin ne oferă una dintre cele mai mai complexe definiții ale identității de brand: „The use of techniques by which a company, organisation or product distinguishes itself from others. This is how it expresses its identity and function in its markets. In current marketing thinking, branding is the process of identifying and differentiating a product or service, and establishing its uniqueness. In practice, it is much more than that. Branding is part of the process of being sensitive to how customers perceive your product or company. You use branding to send signals to customers at whom you have aimed the product, and who will benefit from possessing or using it.” (Yadin, 2002, p. 53). În definiția lui Yadin, se pune foarte mare accent pe cât de important este modul prin care un brand este vâzut de către publicul său. Indiferent de felul în care alege și intenționează să se poziționeze un brand, felul în care acesta este perceput de consumatorii săi este de fapt reala sa poziționare pe piață. Un exemplu care ilustrează foarte bine definiția lui Yadin suntem noi înșine. Pentru un om a avea identitate poate însemna șă aibă un nume, un loc de muncă și un cod numeric personal, pentru un altul identitatea poate reprezenta felul în care se îmbracă și alege să se poarte în public, dar indiferent de ceea ce dorim noi să afișăm și să fim, adevărata noastră identitate stă în ochii oamenilor din jurul nostru. Felul în care suntem percepuți de către prietenii noștri poate fi total diferit de felul în care dorim să fim de fapt percepuți.

În cartea „ Strategia creativă în publicitate, Boonie L. Drewniany și A. Jerome Jewler susțin că „Identitatea unui brand este percepția publicului asupra companiei sau brandului,(…) fără identitate un brand nu ar avea nicio imagine în ochii consumatorului, fiindcă identitatea este cartea de vizită a brandului pe piață. Elementele de identitatea folosite în publicitate servesc drept repere pentru consumatori, care-i ajută să-și formeze o imagine despre brand” (Drewniany și Jewler, 2009, pp. 53-53). Din definiția oferită se poate observa că cei doi au aceeași perspectivă ca și cea prezentată mai sus. Cei doi profesori sunt de părere că identitatea unui brand este strict legată de imaginea pe care acesta o are în fața consumatori și că identitatea unui brand este acel atribut al brandului care se formeaza în continuu.

Identitatea unui brand este practic caracteristica fundamentală a acestuia, deoarece cu ajutorul ei un brand poate deveni cunoscut și mai apoi recunoscut de către consumatori. Wally Olins oferă și el o definiție pentru identitatea de brand în câteva cuvinte: . „Totalitatea căilor prin care organizația se prezintă pe sine poate fi numită identitatea ei”(Olins, 2010, p.3). din spusele lui Olins putem să tragem următoarea concluzie și anume că toate acțiunile realizate de către un brand conduc la crearea identității de brand, iar apoi ajung să devină o parte a acesteia. Felul în care sunt alese punctele de plasare a reclamelor, modul în care angajații brandului relaționează cu clienții, tonul mesajelor, canelele alese pentru a comunica .etc, toate acestea fac parte din identitatea de brand și ajută brandul să comunice cu consumatorii săi.

În Strategic Brand Management, Keller Lane Keller a abordat subiectul identității de brand și a afirmat următoarele lucruri: „Elementele brandului, uneori numite identitățile brandului, sunt acele deviceuri recognoscibile care servesc la identificarea și diferențiera unui brand. Cele mai importante sunt numele brandurilor, URL-urile, logourile, simbolurile, caracterele, endorserii, slonagele, gingălurile, ambalajele și semnăturile.” (Keller, 2013, p. 143). Drewniany și Jewler vin în completarea definiției oferite de către Keller și afirmă că elementele enumerate de acesta formează „Gestaltul” brandului, care este definit de către cei doi autori drept „întregul format din elementele brandului și nu numai o sumă a acestor părți”. Din afirmațiile prezentate mai sus putem extrage următoarele lucruri: elementele de identitate ale unui brand trebuie să fie create astfel încât atunci când sunt îmbinate, alăturate, încrucișate, acestea să formeze un întreg. Să creeze un brand cu o identitatea coerentă și unitară, lucru care se poate obține numai prin realizarea unor elemente de identitate care să aibă același stil vizual, să dețină același tone of voice, .etc. Practic toate elementele cu ajutorul cărora va putea fi identificat brandul, trebuie să aibă niste caracteristici comune, care în timp să devină reprezentative pentru brandul în cauză. Drewniany și Jewler își continuă studiul și ajung să facă o analogie între identitatea de brand și imaginea de brand. Presupunând că identitatea de brand reprezintă modul în care acesta este prezentat în fața consumatorilor, iar imaginea este elementul prin care este perceput brandul, atunci cele două active ale brandului devin „direct proporționale în reputația brandului” (Drewniany și Jewler, 2009, p. 54). Identitatea și imaginea brandului ajung în timp să creeze reputația acestuia în concepția celor doi: „Aceasta dovedește că o investiție într-o identitate clară a brandului e răsplătită printr-o reputație bună, ceea ce adesea duce la loialitatea consumatorului” (Drewniany și Jewler, 2009, p. 54).

1.2. Tipuri de identități de brand

După ce un lucru este definit, următorul pas ce trebuie realizat spre înțelegerea și mai amănunțită a lui este observarea mai multor obiecte cu aceeași definiție pentru a constata dacă aceastea au caracteristici diferite. În urma unui astfel de proces, obiectele care se înscriu într-o categorie ajung să fie împărțite în subcategorii.

Wally Olins(2010) a dus mai departe studiul identității de brand și a reușit să clasifice identitatea în funcție de orientarea și de structură. În funcție de orientare, acesta a identificat două tipuri de identitate: internă și externă. Identitatea internă este construită în urma schimbărilor orgnizaționale și îi ajută pe angajații brandului să înțeleagă mai bine lucrurile noi despre companie. Identitatea externă se adresează consumatorilor și poate fi regăsită în toate formele de advertising și este considerată o parte a strategiei de marketing. Obiectivul unei identități externe este acela de a diferenția brandul de competiție. Aceasta ajută în același timp la atragerea de noi consumatori și la menținea legăturii cu cei deja fideli.

Identitatea monolitică sau corporatistă, este denumită de Olins și „identitatea afacerii unice” și se referă la acele branduri care sub același nume și însemn vizual, dețin mai multe departamente și desfășoară activități diverse. Corporațiile sunt cel mai bun exemplu de branduri cu identitate monolitică, de aici și cea de-a doua denumire. Cea mai importantă diferență între acest tip de brand și celelalte două este faptul că brandurile monolitice se adresează ambelor publicuri, atât celui intern, cât și celui extern. Două exemple foarte bune, care ajută cu siguranță înțelegerea arhitecturi de tip monolit sunt brandurile Virgin și FedEx. Ambele branduri au structură monolitică și dețin mai multe tipuri de servicii:

Fig. 1 Structura monolitică a serviciilor FedEx (sursă foto: http://www.frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/)

Fig.2 Structura monolitică a serviciilor Virgin (sursă foto: http://www.frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/)

Cel mai important atuu al brandurilor de tip corporatist este faptul că fiecare produs deținut sub același nume va ajunge să împrimute capital de imagine de la restul produselor din portofoliu, factor ce ajută majoritatea brandurilor lansate de o corporație să crească împreună cu aceasta.

Brandurile cu structură girată sunt probabil cele mai răspândite, deoarece multe companii aleg să se extindă prin preluarea altor companii, decât să construiască de la zero unele noi. Prin achiziționarea unui brand, un brand mamă poate păstra doar ce este bun de la brandul achiziționat. Una dintre caracteristicile brandurilor cu structură girată este faptul că acestea activează în mai multe domenii, de cele mai multe ori destul de diferite între ele. Deși la achiziționarea unui nou brand, brandul mamă dorește să lase independență brandului nou achiziționat, dorința de a impune propriul stil de management, de recompense, etc. poate duce la apariția unor probleme la nivel intern. Un exemplu de brand cu structură girată este Marriot, un lanț hotelier care, s-a facut remarcat datorită serviciilor impecabile.

Fig. 3 Structura girată a brandului Marriot (sursă foto: https://i.pinimg.com/originals/ef/b0/8b/efb08bb53d6af4fb12784acfc95fadf2.jpg)

Brandul individual sau a cărui structură este bazată pe brand se referă la acele companii care au separat identitatea brandului de corporație de a brandurilor de produs. În cazul acestor tipuri de companii, brandul de corporație nu ajunge la consumatorul final, deoarece de cele mai multe ori acesta este interesat de brandul de produs și nu are nicio cunoștință legată de brandul mamă. Un exemplu de brand care are o identitate bazată pe brand este corporația Proctle and Gamble, care deține mai multe branduri foarte cunoscute.

Fig 4. Structura bazată pe brand – Proctle and Gamble (sursă foto: http://www.frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/)

1.3. Percepția brandurilor în cadrul societății

În fiecare zi intrăm în contact cu o varietate de lucruri și situații care ne influențează deciziile pe termen scurt sau pe termen lung. Unele dintre aceste lucruri care duc la alterarea deciziilor noastre sunt brandurile, care sunt peste tot în jurul nostru. De-a lungul unei zile, un cetățean al României interacționează cu zeci de branduri de la primul moment al dimineții până când închide ochii seara. Probabil cei mai mulți dintre noi ne trezim dimineața datorită alarmei setate pe smartphone-ul pe care îl utilizăm care provine la de un brand, ne facem siesta de dimineață înconjurați de branduri și ne continuăm ziua în același mod. Dar care este atitudinea generală a consumatorului față de branduri? Cum înfluențează acesta brandurile? Cum îl influențează pe el brandurile?

În The Philosophy of Branding, Thom Braun afirmă că „…brands and branding are fundamental to the way we experience modern life- and the way we give ‘meaning’ to it.” și continuă cu “..they quite literally ‘label’ for us what might otherwise be a chaotic array of messages. Brands and branding are a feature of the way the modern (western) mind thinks. It is impossible for the modern mind to think without recourse to the sorts of models we commonly refer to as brands. We continually look for ways in which we can ‘edit’ the world around us. Today, however, it is far more pronounced than it has ever been in the past – simply because the number of inputs is growing at a frightening rate.” (https://thoughteconomics.com/the-role-of-brands-in-human-culture/). Ideea argumentată de Braun arată faptul că în societatea contemporană, brandurile ne ajută să experimentăm viața într-un anumit mod și ne oferă posibilitatea de a da un înțeles lucrurilor care se conturează în jurul nostru. Totodată, acesta susține că brandurile ne ajută să experimentăm lumea înconjurătoare și ne oferă posibilitatea de a „edita” felul în care trăim. Un exemplu prin care se poate ilustra foarte bine ideea conturată de Braun este o schimbare de stil. Datorită nivelului de informații cu care intră în contact zilnic, oamenii secolului XXI sunt predispuși să facă schimbări atât legate de înfățișarea lor, cât și în ceea ce privește modul lor de viață. Un trend care a fost foarte popular în anul 2017 este colorarea părului în nuanțe pastelate și cât mai neobișnuite. Acest trend a apărut bineînțele ca urmare a stilurilor de coafuri stabilite de marile case de styling pentru anul 2017, dar au ajuns la publicul vast datorită brandurilor care au început să lanseze tot felul de produse de mass-market, accesibile pentru toate categoriile de public. Deși în urmă cu câțiva ani, persoanele care adoptau acest stil puteau fi considerate rebele și în afara normelor sociale, în anul 2017 schimbarea culorii părului într-o nuanță neobișnuită a devenit practic o simplă editare a vieții tinerilor la nivel global. Adoptarea trendurilor arată predispoziția noastră către alterarea viețiilor datorită publicității și faptului că brandurile fac accesibile diverse lucruri pentru noi.

Wally Olins (2006) a afirmat că dezvoltarea unui brand și viitorul acestuia este strict legat de deciziile pe care le iau consumatorii, practic clienții unui brand pot să-l urce pe acesta pe culmile succesului sau îl pot îngropa în primele luni de la lansare. Datorită acestui lucru Olins a analizat brandurile și a concluzionat că acestea au două roluri cu privire la interacțiunea cu publicul lor: brandurile au rolul de a își convinge publicul extern să-l cumpere și publicul intern să creadă în el. Practic, brandurile trebuie să se adreseze atât angajaților săi, cât și posibililor consumatori, dacă doresc să aibă succes. Corporațiile sunt probabil unele dintre brandurile care acordă foarte multă importanță publicului intern, întrucât sunt conștiente de faptul că vectorul comportamental al brandului lor este direct proporțional cu rata lor de succes. Comunitățile online, în schimb, sunt acele tipuri de branduri care necesită susținere atât internă, cât și externă. Dacă angajații Facebook nu ar crede în potențialul acestei platforme și nu s-ar implica să rezolve toate problemele pe care clienții le semnalează, atunci cel mai probabil user-ii Facebook, ar migra încet, încet către alte platforme sociale. Totodată, dacă clienții Facebook ar renunța la a mai folosi acestă rețea, aceasta cu siguranță ar dispărea.

Un alt autor care vorbește despre relația dintre public și brand este Wheeler, care afirmă în Designing Brand Identity, ca „As competition creates infinite choices, companies look for ways to connect emotionally with customers, become irreplaceable, and create lifelong relationships. A strong brand stands out in a densely crowded marketplace. People fall in love with brands, trust them, and believe in their superiority. How a brand is perceived affects its success, regardless of whether it’s a start-up, a nonprofit, or a product.” (Wheeler, 2009, p.1). Conform definiției lui Wheeler, un brand trebuie să creeze o relație apropiată cu clienții săi, bazată pe valori și principii care îl vor ajuta pe client să aibă încredere în brandul respectiv. Totodată, pentru a avea succes un brand trebuie să se diferențieze de competiția sa pentru a putea ieși în evidență într-o piață unde concurența este atât de acerbă. Un exemplu de brand care a încercat să spargă o piață și să concureze cu branduri foarte puternice, cu poziționări foarte bune în piață este brandul plurivalent lansat de Elon Musk, Tesla. Brandul de automobile electrice și eco-friendly a avut parte de câțiva ani destul de grei după lansare, deoarece a intrat pe o piață cu niste principii și valori foarte bine conturate. Pentru a putea să se diferențieze de concurență și să iasă în evidență pentru posibili clienți, Tesla s-a concentrat atât pe faptul că producea automobile electrice, care ajutau la conservarea mediului înconjurător și la reducea poluării, cât mai ales pe ergonomia designului autovehicolelor, ajungând în 2017 să lanseze un nou produs, Roadster cu un design cu mult peste așteptărilor clienților.

Un brand care are o situație destul de sensibilă în piață și care arată foarte bine faptul că odată ce consumatorii își schimbă percepția despre tine, șansele de urcare în categorie scad vizibil, este brandul de automobile Volkswagen. În 2015, brandul nemțesc producător de mașini a fost în mijlocul unui scandal foarte mediatizat, pe baza faptului că Volkswagen a produs și comercializat autovehicule care nu respectau normele de poluare. Brandul a fost acuzat că a trucat testele asupra emisiilor poluant și a pierdut atât din punct de vedere financiar, cât și din punctul de vedere al capitalului de imagine. Criza de imagine pe care brandul nemțesc a avut-o a condus la schimbarea percepției consumatorilor despre el și la lipsa încrederii acestora în calitatea oferită de Volkswagen. Deși au trecut 3 ani de la mediatizatul incident, brandul nu a reușit încă să schimbe percepția consumatorilor și să recapete încrederea acestora. Exemplu brandului nemțesc a fost un semnal de alarmă pentru toate brandurile existente cu privirea le modul în care tratează relația cu clienții lor și la faptul că odată ce publicul tău extern își pierde încrederea în tine, la fel si tu își pierzi locul în piață.

Felul în care un brand este perceput de către publicul său, atât de cel intern, cât și de cel extern, trebuie întreținut printr-o relație de comunicare sinceră cu clienții. Brandurile care comunică direct și printr-o manieră sinceră cu consumatorilor lor, au foarte multe șanse să crească și să ajungă branduri cât mai valoroase în piață. Dar ceea ce trebuie să înțeleagă brandurile este faptul că trebuie să își mențină standardele și să nu-și înșele consumatorii.

1.4. Brandingul personal

În ultimii ani, mediul digital a devenit o parte foarte importantă a vieților noastre. Fie că avem doar un profil de Facebook sau deținem conturi pe o multitudine de rețele sociale, noi, oamenii secolului XXI trăim cu preponderență în online. Majoritatea interacțiunilor interumane s-au mutat în mediul digital ca urmare a mijloacelor de comunicare apărute în ultimii ani. Un concept relativ nou care a evoluat și el odată cu intrarea în era tehnologiei este conceptul de branding personal. La fel ca și în cazul conceptelor de brand și branding, discutate anterior, brandul personal a devenit o sintagmă folosită din ce în ce mai des în societatea noastră, dar de cele mai multe ori sintagma de brand personal este folosită incorect.

Iulia Bertea, specialist în marketing și comunicare a identificat problemea neînțelegerii brandingului personal și a abordat acest subiect în lucrarea „Minighid de branding personal”, lucrare prin care a dorit să clarifice ce anume este un brand personal și cum se poate construi acesta într-un mod corect. Autoarea își justifică contribuția la deslușirea misterului brandingului personal încă din prefața lucrării, unde afimă că brandul personal este un concept încă neînțeles pe deplin și care de multe ori este asociat incorect doar cu vedetele sau politicienii. În continuare, autoarea oferă prima definiție a brandului personal: „este reputația noastră și modul în care ne percep cei din jur.” (Bertea, an, p.2), pe care o detaliează astfel „Brandul personal este suma de calități și caracteristici pentru care ești cunoscut în domeniul în care activezi și prin care te diferențiezi de alți profesioniști care oferă servicii similare. Este reputația ta, modul în care ești perceput. Una dintre cele mai simple definiții conturează brandul personal ca pe o promisiune mereu îndeplinită.” (Bertea, an, p.3). Ideea din spatele definițiilor prezentate mai sus este că brandul personal nu este nici mai mult, nici mai puțin, decât reputația noastră. Felul în care ne conturăm ca indivizii spune ceva despre noi, ne ajută să obținem niște beneficii și să fim percepuți într-un anumit fel. Să discutăm ipotetic cazul unui nou absolvent al Facultătii de Arte Plastice, care a terminat secția de Pictură. Tânărul absolvent dorește să fie recunoscut drept un viitor al picturii românești, datorită stilului pe care îl abordează în lucrările sale. Ceea ce este însă necunoscut pentru proaspătul absolvent este faptul că nu este de ajuns să dețină niște lucrări excepționale, acesta trebuie să devină un simbol personal, să își creeze o reputație, întrucât de cele mai multe ori oamenii devin mai interesați de omul din spatele lucrărilor decât de lucrările în sine.

Un alt exemplu foarte bun care ilustrează întru totul definiția lui Bertea este cazul vedetei pop Miley Cyrus, care a trecut printr-o transformare atât personală, cât și profesională din dorința de a-și schimba brandul personal. Pentru artiștii care au crescut în lumina reflectoarelor, momentul maturizării este un moment de cumpănă atât în carieră, cât și pe plan personal. Nu este un secret faptul că de cele mai multe ori copiii vedetă de la Hollywood și-au stricat carierele, cât și viețile personale atunci când au început să nu se mai identifice cu brandul personal pe care îl aveau din copilărie. Deși majoritatea considerau că acesta va fi și cazul lui Cyrus, tânăra cântăreață a reușit să demonstreze că schimbarea brutală a reputației este unul dintre cele mai bune lucruri pe care un le poate face atunci când nu se mai identifică cu brandul personal.

În 2003, Graham Wilson a sumarizat într-un articol pentru Personal Brangind Press, ideile din The Personal Branding Phenomenon, de Peter Montoya(2002), făcând accesibile pentru un public mai vast teoriile susținute de autorul Peter Montoya. Una dintre definițiile brandului personal consemnate este „Personal branding is about creating the externally facing identity that you as a business project.” (Wilson, 2003, p. 2). Cu alte cuvinte brandul personal ne ajută să nu mai fim considerați doar niște oameni, ci ne ajută să fim văzuți drept niște entități de business. În continuare Wilson declară că „Personal branding is a strategic process – it is about intentionally taking control of how others perceive you and managing those perceptions strategically to help you achieve your goals.” (Wilson, 2003, p. 3). Așadar, conform definiției redate mai sus brandul personal este un procedeu strategic, care ne ajută să controlăm felul în care suntem percepuți de cei din jurul nostru si care va contribui la îndeplinirea obiectivelor noastre.

Definiția recent prezentată poate fi considerată o explicație pentru faptul că de cele mai multe ori brandingul personal este identificat greșit cu procesele de dezvoltare personală. În ultimii ani, pe piața din România a existat o explozie de persoane care susțin că fac coaching personal, training, te ajută să îți creezi un brand personal și să devii cea mai bună versiune a ta. Apariția acestor traineri în mass-media, a dus la denaturarea conceptului de brand personal și la înțelegerea eronată a acestuia. Procesele de dezvoltare personală ne pot ajuta întradevăr să devenim mai buni atât pe plan personal, cât și pe plan profesional, dar prin urmarea unui astfel de antrenament, nu înseamnă că ne-am construit un brand personal. Un brand personal necesită ani de muncă și dedicare, lucru care poate fi văzut cel mai bine în cazul vedetelor de muzică și film, care chiar dacă au o intrare grandioasă pe piață, continuă să muncească în a-și menține identitatea si brandul personal vizibil în ochii publicului lor.

În articolul „Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications”, scris de Lauren I. Labrecque, Ereni Markos și George R. Milne, pentru Journal of Interactive Marketing, cei trei autori definesc bradul personal astfel „Self-presentation, a way for an individual to convey information to others (Goffman 1959), is the mechanism that allows a person to create and maintain her brand identity.” (Labrecque, Markos&Milne, 2010, p.3). Cei trei autori asociază bradul personal cu promovarea proprie și susțin că acesta este mecanismul prin care o persoană ajungă să își creeze și dezvolte identitatea de brand personal. În continuare cei trei autori atestă faptul că premisa brandingului personal este aceea că orice om poate avea un brand personal și el însuși trebuie să fie brandului lui personal, iar principala lui ocupație va fi modalitatea prin care să se promoveze. (Labrecque, Markos&Milne, 2010, p.3). Ținând cont de ideile prezentate mai sus putem analiza în continuare tot exemplul vedetei pop Miley Cyrus. Tânăra cântăreață a devenit cunoscută în întreaga lume datorită personajului Hanna Montana, pe care l-a jucat mai mulți ani la rând. Odată cu trecerea timpului, avansarea în vârstă a artistei și încetarea jucării personajului Hanna Montana, Miley a trecut printr-o schimbare radicală, atât personală, cât și professională. Artista a ales să schimbe brandul de fată cuminte pe care l-a avut până atunci, adoptând un aer mult mai rebel și vulgar. Schimbarea radicală prin care a trecut brandul artistei a stârnit foarte multe controverse la nivel global, despre direcția în care se îndreaptă brandul Miley Cyrus. Deznodamântul acestui proces brutal de rebranding personal a fost unul fericit pentru tânăra artistă, întrucât aceasta a reușit să-și distanțeze brandul de cel avut anterior și totodată a cosntruit un brand bazat pe ceea ce este ea cu adevărat.

După înțelegerea conceptului de brand personal, a venit momentul să facem un pas înainte în ceea ce privește parcursul teoretic al acestei lucrări și să ne îndreptăm atenția spre artiști și felul în care aceaștia aleg să-și promoveze brandurile.

1.5. Cum își construiesc artiștii brandurile?

Apariția mediului online a ajutat nu numai la răspândirea informațiilor pe tot globul, ci și la evoluția noastră ca indivizi și ca profesioniști. În ciuda faptului că există foarte multe preconcepții despre artiști legate de felul în care sunt ca persone, de modul în care lucrează și de stilul lor de viață, mediul online a venit în ajutorul acestora și a contribuit semnificativ la crearea brandurilor pe care aceștia le dețin.

Deși majoritatea artiștilor încercau să-și facă cunoscute lucrările prin intermediul comercianților de artă și al galeriilor de artă, internetul și în special social media, a venit în ajutorul acestora și le-a pus la dispoziție diferite mijloace prin care să reușească să-și creeze un nume și să-și comercializeze arta. Procesul de branding îi ajută pe artiști să definească cine sunt și care sunt obiectivele lor în ceea ce privește arta pe care o creează. Chiar dacă branduirea creațiilor unui artist este un pas foarte important în cariera acestuia, acesta nu este de ajuns pentru ca brandul unui artist să îi și aducă un profit. (https://skinnyartist.com/artist-branding-tips/) Angela Cross a abordat acest subiect într-un articol publicat pe stie-ul skinnyartist.com și a afirmat „To achieve success, we need to have a strong balance between our art and our business ”. Din afirmația redată mai sus reiese faptul că atunci când un artist îți construiește brandul, acesta trebuie să țină cont de faptul că între arta sa și business-ul creat să existe un echilibru.

Una dintre principalele noastre caracteristi umane este faptul că sunt creați să evoluăm, să inovăm și să ne transformăm de-a lungul vieții noastre. Lucru care este bineînțeles valabil și în cazul artiștilor. De-a lungul parcursului profesional al unui artist acesta își poate schimba stilul în ceea ce privește arta și totodată își poate schimba și valorile pe care și-a construit brandul. De aceea artiștii trebuie să acorde o deosebită importanță felului în care își construiesc brandul, cât și modului în care au grijă de el.

Site-ul artistsnetwork.com vine în ajutorul artiștilor aflați la început de drum, și nu numai, cu un articol intitulat „How to build a brand as an artist, 7 tips for success” în care prezință 7 sfaturi de urmat pentru artiștii care doresc să-și construiască un brand și să iasă din anonimat. (https://www.artistsnetwork.com/art-business/build-brand-artist-tips-success/)

Primul sfat prezentat în articolul în cauză îi îndeamnă pe artiști să definească cine sunt, ce vor să spună prin arta lor și care este puntea de legătură între ceea ce sunt ei și ce vrea arta pe care o fac să spună. Sfat care se aplică nu doar artiștilor, definirea în cazul acesta al artistului și a creațiilor sale, seamănă foarte mult cu etapa de definire și descriere a unui produs din cadrul unui proces de branding tradițional. Cel de-al doilea sfat este acela de a-și stabili niște obiective în ceea ce privește parcursul pe care doresc să îl aibă în carieră. Stabilirea unor obiective este un pas important în cadrul construirii oricărui lucru: ce vreau să obțin? Unde vreau să ajung? Sunt întrebări pe care ni le punem de foarte multe ori atunci când urmează să întreprindem o acțiune.

Sfatul numărul trei este de a creea cât mai mult buzz în jurul creațiilor sale și pe cât mai multe canale posibile. Prezența în social media a devenit un factor important în zilele noaste, iar paginile de artist de pe rețelele sociale au un impact foarte mare în crearea de awareness pentru un brand. Totodată rețele sociale îi pot ajuta pe artiști să intre în contact nu numai cu posibili fani, ci și cu alți artiști, entreprenori sau asociații de artiști. Sfatul patru îi îndeamnă pe artiști să fie accesibili și să nu depășească limitele. Preconcepția conform căreia artiști de cele mai multe ori au o atitudine sfidătoare și sunt persoane greu de abordat, a avut de-a lungul timpului un impact negativ asupra întregii comunități. De aceea în zilele noastre una din cele mai bune abordări pe care un artist le poate avea într-o colaborare este de a fi accesibil.

În continuare artistsnetwork.com îi îndeamnă pe creatorii care doresc să își mențină brandurile pe picioare să întrețină relația cu clienții lor, să-i facă pe aceștia curioși de noile lor proiecte, în speranța că vor reveni în atelierul lor pentru mai multe obiecte de artă. Un mediu prielnic pentru menținerea unei relații vii cu publicul sunt rețelele de socializare; o prezență activă pe Facebook, Twitter sau Instagram, nu ajută doar la crearea unui capital de imagine mare, cât și la promovarea și înștiințarea oamenilor cu privire la proiectele pe care un artist le desfășoară.

Sfatul numărul șase este pentru artiștii care au un brand deja, dar care au ajuns într-un punct de unde lucrurile nu mai merg. Lipsa de inspirație artistului și scăderea interesului publicului pentru brandul său pot afecta foarte mult afacerea unui artist, de aceea de cele mai multe ori se recomandă un proces de rebranding atunci când lucrurile nu mai merg în direcția care trebuie. Schimbarea identității unui brand, actualizarea valorilor și adaptarea creațiilor la trendurile de pe piață pot reînvia un brand care și-a pierdut locul și îl pot propulsa pe acesta în mijlocul interesului publicului său.

Ultimul sfat, numărul șapte, le amintește artiștilor de ce fac ceea ce fac și îi îndeamnă pe aceștia să nu uite că munca lor este de fapt pasiunea lor. Felul în care conduci o afacere poate influența foarte mult evoluția și parcursul ei, de aceea, de cele mai multe ori este bine să ne întoarce la rădăcinile brandului și să ne reamintim de ce am ales să ne branduim arta. (https://www.artistsnetwork.com/art-business/build-brand-artist-tips-success/)

Publicația online thebundanartist.com a abordat și ea problema brandului unui artist și a venit cu următoarea afirmația în ajutorul celor care încearcă să-și branduiască arta: „ So maybe your market likes you, some know where to find you but the other half does not know you exist. You need to start thinking about how you reach this half and let them know what makes you unique.” (https://theabundantartist.com/personal-branding-for-artists/)

Așa cum susține si thebundanartist.com unul din cele mai importante lucruri pentru ca brandul unui artist să crească și să aibă succes este acela de a fi unic. Într-o societate în care fiecare are posibilitatea de a se promova singur și de a-și crea un brand pe forțele proprii, identitatea brandului și ceea ce îl face unic pe acesta devin cele mai importante atribute ale brandului în cauză. Un artist nou trebuie să acorde o deosebită atenție brandului său și felului în care alege să se poziționeze, pentru că poate cădea în capcana în care să fie un alt artist din marea existentă. Atunci când se construiește un brand trebuie să se aibă în vedere felul în care acesta se poziționează, și mai ales identitatea pe care acesta alege să și-o contruiască, subiect pe care îl vom aborda mai pe larg în capitolul următor.

Capitolul 2. Design și identitatea vizuală

În construcția identității unui brand una dintre cele mai importante elemente ale acestuia este partea vizuală a brandului, și anume identitatea vizuală a acestuia. În acest capitol vom aborda subiectul identității vizuale a unui brand, cât și importanța designului în construcția unei identități de brand.

2.1. Designul grafic: definiții, păreri și percepții

În momentul în care interacționăm cu o persoană, ne creem instant o părere despre aceasta bazată pe felul în care arată, brandurile pe care le poartă și pe întregul vizual pe care aceasta îl crează. Indiferent că se discută un produs sau o persoană, partea vizuală pe care o are reprezintă un element foarte important în formarea unei păreri despre subiectul în cauză.

Cuvântul „design” este probabil unul dintre cele mai uzitate cuvinte atunci când discutăm despre un lucru care are legătură cu partea vizuală. Afirmații de genul „Ce design drăguț are bluza” , „Nu îmi place designul mașinii” sau „Mă atrage designul acestei aplicații” auzim deseori în jurul nostru. Lucru care conduce la tot felul de întrebări despre acest element despre care toată lumea discută în secolul XXI.

Cuvântul „design” este un cuvânt de origine englezească conform site-ului wikipedia.com, care definește un proiect, conceptul unui desen sau schița unui concept. Conform aceleași surse termenul nu trebuie folosit în domeniul artei, deoarece acesta reprezintă modalitatea prin care conceptul creativ al unui produs aduce o contribuție la funcționalitatea și aspectul acestuia. Totodată cuvântul „design” este un termen relativ nou în domeniul artelor frumoase întrucât istoria lui este direct legată de evoluția domeniilor creative din secolul XX. Nașterea designul are legătură cu curentul modernist din arhitectură și cu stilul școlii germane Bauhaus. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Design).

Domeniul acestei lucrări a cerut o clarificare și mai bună a termenilor, așadar s-a continuat căutarea în înțelegerea si aprofundarea acestora. O sintagmă care are influențează foarte mult domeniul acestei lucrări este „design grafic”, care conform cunoștințelor generale este un procedeu prin care se comunică informații și se rezolvă diferite probleme de natură vizuală. Designul grafic este un proces care se aplică în domeniul tipografiei și ilustrației, cât și mediului digital și al fotografiei. Designul grafic constă în crearea de elemente vizuale, simboluri, imagini și în îmbinarea acestora. Rezultatul unui proces de design grafic poate consta în identitatea unui brand, crearea unei reviste sau a unui site, producerea unui ambalaj și lista poate continua, întrucât designul grafic se aplică în zilele noastre majorității lucrurilor cu care intrăm în contact. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Design_grafic)

Malcom Barnard a publicat în 2005, prin intermediul editurii Routledge, o carte care are ca obiectiv explicarea importanței designului grafic în actul comunicării. În „Graphic Design as Communication”, Barnard discută originile termenilor „design” și „grafic” și explică în amănunt ce reprezintă sintagma pe care acestea o formează.

„The word ‘graphic’ in graphic design derives from the ancient Greek word graphein, which meant ‘mark-making’ and which covers written and drawn marks. The word ‘design’ entered English from the Renaissance French word dessiner and the later Italian word disegno, which meant drawing, planning, sketching and designing.” (Barnard, 2005, p. 10)

În citatul de mai sus, Barnard afirmă că termenul „grafic” provine din cuvântul de origine greacă „graphien” care înseamnă „crearea de semene” și care se referă la semnele scrise (litere), cât și la semnele desenate. Conform autorului cuvântul englezesc „design” provine din limba franceză din termenul renascentist „dessiner” și din limba italiană din termenul „disegno”, ambele cuvinte semnificând desen, plan sau schiță. Autorul continuă deslușirea originii cuvintele și ajunge să afirme că, de fapt, termenul părinte este cuvântul latinesc „signum”, care înseamnă „marcă”. (Barnard, 2005, p. 10)

Editorul și designerul Richard Hollis definește în „Graphic Design: A Concise History” (1994), designul grafic drept o modalitate de comunicare vizuală, și mai ales „the business of making or choosing marks and arranging them on a surface to convey an idea”(Hollis, 1994, p.7). Un alt autor care definește designul grafic ca un mod de comunicare este Tibor Kalman: „a medium . . . a means of communication” (Kalman, 1991, p. 51). Conform celor doi autori designul grafic este o modalitate de comunicare a unor idei sau informații. Felul în care sunt aranjate elemente grafice pe un suport ajută la transmiterea unor informații, atât direct cât și indirect. Designul grafic este deseori folosit pentru a transmite mesaje evidente, cât și mesaje ascunse în elementele folosite sau în asocierile lor.

Ideea conform căreia elementele vizuale și designul grafic este un procedeu de transmitere a informației este susținută și de autoarea Alexandra Bardan: „ Fiecare element și modul în care relaționează cu celelalte elemente generează sens și are o semnificație unică, lizibilă doar în acel context.” (Bardan, 2012, p. 37).

Un domeniu în care funcționalitatea designului grafic de a transmite informații și de a da un înțeles lucrurilor este foarte folosită este domeniul brandingului. De-a lungul timpului, brandurile și-au dovedit măiestria în utilizarea designului grafic ca element de comunicare cu publicurile lor. Orice brand își definește un mod de comunicare în perioada de branding, mod care se poate schimba sau nu cu apariția unei noi campanii de comunicare sau a unui proces de rebranding. Comunicarea prin design este un mijloc pe care acestea se axează din ce în ce mai mult în ultima perioadă, deoarece prin intermediul elementelor vizuale, brandurile își pot evidenția atuurile și valori, pot transmite mesaje consumatorilor și pot inflența cu siguranța decizia de cumpărare a acestora. În cartea „De la publicitate la consumator”, profesorii Sutherland și Sylvester au studiat felul în care brandurile interacționează cu publicurile lor și au concluzionat că un consumator alege un produs pe baza identificării cu valorile brandului sau pe baza elementelor vizuale folosite în designul produselor, al ambalajelor sau al elementelor de comunicare. Cei doi autori susțin că oamenii sunt sensibili la ceea ce le transmite la nivel vizual un brand, întrucât creștem și învățăm să interpretam lumea din jurul nostru pe fundamentul simbolurilor vizuale. (Sutherland și Sylvester, 2008).

Încă din cele mai vechi timpuri oamenii au comunicat prin simboluri și semne vizuale, fie că vorbim despre picturile rupestre sau despre hierogrifele vechilor egipteni, istoria atestă faptul că oamenii au comunicat încă de la începuturile civilizației prin elemente vizuale și continuă să o facă și în prezent, după cum se observă.

2.2. Definirea identității vizuale a unui brand și importanța acesteia pentru consumatori

Ce înseamnă a avea identitate vizuală? În cazul unei persoane a avea identitate vizuală poate însemna ca aceasta să aibă anumite caracteristici vizuale care o ajută să se diferențieze față de restul oamenilor din jurul său. Culoarea părului, a ochilor, linia corpului și trăsăturile faciale sunt elemente ale identității vizuale ale unei persoane. La fel sunt și hainele și accesoriile pe care le poartă. Felul în care o persoană alege să se îmbrace ne poate face de multe ori să o recunoaște în mulțime, deoarece fiecare om își creează pe parcursul vieții o identitate vizuală prin prisma atât a trăsăturilor fizice, cât și a stilului hainelor pe care le poartă.

În cazul brandurilor a construi și a avea o identitate vizuală sunt două lucruri foarte importante, întrucât aceasta este probabil cel mai important element al identității unui brand. Prin intermediul identității vizuale, brandurile reușesc să își stabilească un loc în mintea consumatorului, făcândul pe acesta să recunoască un brand indiferent de circumstanță.

Să presupunem că ne aflăm într-un supermarket în fața raionului de geluri de duș. Modalitatea prin care ne vom detecta gelul de duș preferat este bazată întru totul pe recunoasterea elementelor vizuale ale brandului pe care îl utilizăm. Deși a crea un design recognoscibil poate părea un lucru destul de ușor de făcut, crearea unui design pentru identitatea vizuală a unui brand se poate dovedi a fi un proces de greu și îndelungat.

În momentul în care își construiesc o identitate vizuală, brandurile acordă o foarte mare atenție acestui proces, deoarece sunt conștiente de faptul că identitatea vizuală le va ajuta să-și creeze un loc în mintea consumatorului. Totodată, brandurile sunt foarte atente la felul în care identitatea lor vizuală le ajută să transmită consumatorilor valorile și atributele brandului, întrucât nu este de ajuns să ai un logo frumos, dacă acesta nu-ți transmite o idee despre brandul în cauză.

În cartea „Designing Brand Identity”, Alina Wheeler oferă o definiție cuprinzătoare a identității unui brand, care se aplică foarte bine părții vizuale a acesteia: „ Brand identity is tangible and appeals to the senses. You can see it, touch it, hold it, hear it, watch it move. Brand identity fuels recognition, amplifies differentiation, and makes big ideas and meaning accessible.” (Wheeler, 2009, p. 4). Conform afirmației redate, scopurile principale ale unei identități sunt acelea de a îl ajuta pe consumator să recunoască brandul și de a face diferența față de alte branduri. Un brand care vinde același tip de produse și are aceleași valori ca un alt brand din categoria sa, va avea nevoie de o identitate vizuală care să facă o diferență marcabilă între cele două.

În cazul brandurilor, diferența între identitatea unui brand și a celuilalt se va face atât prin elementele în sine, cât și prim mixul acestora. Balaban și Deac, susțin că:

„Diferențierea vizuală a unui brand poate consta în combinarea oricărora dintre următoarele elemente: nume , numere, litere, un simbol, o semnătură, o formă, un slogan, o culoare sau un anumit font. Dar numele este cel mai important element al brandului, din moment ce folosirea sa verbală oferă un punct de referință universal.” (Balaban și Deac, 2007, p. 24)

Deși cei doi autori afirmă că denumirea unui brand este un element de distincție universal, redarea vizuală a acestuia este un element la fel de important în recunoașterea acestuia. Ceea ce mulți oameni nu știu este faptul că a avea un trademark pe numele brandului nu le asigură faptul că nu mai există un brand cu același nume sau că nu poate apărea unul nou. În cazul brandurilor gemene, cum sunt denumite brandurile care au același nume sau nume foarte asemănătoare, identitea vizuală a acestora joacă un rol extrem de important.

Dove este un brand de cosmetice recunoscut la nivel internațional, care s-a bucurat de-a lungul existenței de nenumărate campanii de imagine și comunicare. Statutul brandului nu a impiedicat cu nimic existența unui brand de ciocolată cu același nume. La fel și în cazul brandurilor Apple Recordings și Apple. În astfel de cazuri se poate observa foarte clar importanța unei identități vizuale foarte bine puse la punct.

Sursă foto: http://lisamerriam.com/shared-brand-names-for-different-products/

Sursă foto: http://lisamerriam.com/shared-brand-names-for-different-products/

Pentru a putea garanta faptul că identitatea vizuală pe care o au le va ajuta să se poziționeze într-un anumit fel în fața consumatorilor, brandurile trebuie să-și construiască o identitate vizuală coerentă. Sutherland și Sylverster (2008) consideră că din punct de vedere al identității vizuale un brand trebuie să fi consecvent. Felul în care acesta își folosește identitatea vizuală în comunicare trebuie să respecte niște reguli bine stabilite de către creatorul/creatorii identității. De la o campanie de comunicare la alta, un brand își poate schimba modalitatea de comunicare, strategia, poate chiar și tonul, dar identitatea vizuală a acestuia trebuie să rămână consecventă. Schimbările la nivelul identității vizuale ale unui brand sunt realizate destul de rar, prin intermediul unor procese de rebranding, menite să reîmprospăteze brandul sau să-l repoziționeze. Schimbarea identității vizuale prea frecvent a unui brand poate crea o confuzie pentru consumator și poate influența foarte mult decizia de cumpărare a acestuia. În general procesele de rebranding ale brandurilor sunt anunțate prin intermediul unor campanii de comunicare menite să comunice publicului că brandul a suferit o schimbare la nivel vizual și să-l ajute pe acesta să se familiarizeze cu noua identitate a brandului(Sutherland și Sylvester, 2008). Schimbarea unor elemente vizuale ne poate induce de cele mai multe ori în eroare, lucru care se poate întâmpla și în cazul în care o persoană își schimbă coafura sau începe să poarte ochelari. Modificarea ordinii vizuale cu care sunt obișnuiti are un impact destul de mare asupra percepției oamenilor.

Crearea unei identități de brand este un proces de lungă durată, care necesită eforturi deosebite atât din partea angajaților brandului respectiv, cât și din partea responsabililor pentru crearea identității. În cadrul unui proces de branding, au loc mai multe acțiuni care au ca obiectiv crearea unui brand frumos și coerent atât la nivel vizual, cât și la nivel de comunicare. (Wheeler, 2009)

Se poate considera că identitatea vizuală a unui brand este cartea de vizită a acestuia. Aceasta are rolul de a informa publicul atât cu privire la cine este brandul respectiv, care este domeniul de activitate, cât și ce public țintă vizează. De cele mai multe ori stilul vizual al unui brand înștiințează consumatorul de statutul brandurilui respectiv.

Logotipul unui brand are de cele mai multe ori rolul să înglobeze toată identitatea vizuală a brandului, iar elementele din care acesta este format au datoria de a transmite niste idei clare despre brandul respectiv. Un logotip stilizat, format din litere fără serife, monocromatic transmite ideea de brand premium, de lux, inedit.

Sursă foto: https://fashionista.com/2017/09/balenciaga-new-logo

Logotipul brandului de haine Balenciaga este unul simplu și elegant, care iese în evidență tocmai prin simplitatea lui. Acesta este alcătuit din majuscule scrie cu un font stilizat de tip bold. Se poate observa faptul că literele cu care numele brandului a fost scris sunt niste elemente grafice distincte și nu sunt literele unui font accesibil tuturor. În construcția unui astfel de logo, de multe ori designerii pornesc de la baza unui font deja existent, pe care îl alterează prin intervenții grafice la nivelul fiecărei litere în parte.

Exemplul prezentat mai sus este un exemplu de brand care a ales ca prin simplitatea logo-ului să transmită valorile brandului, însă există branduri care aleg ca elemental central al identității lor să fie o creație mai complexă. Un logotip complex, alcătuit din mai multe elemente grafice, este logo-ul brandului Louis Vuitton. Logotipul cunoscutului brand de haine este alcătuit dintr-un simbol grafic de tip monogramă și un logotype. O monogramă este un simbol scris, format din inițialelor numelui și prenumelui unor persoane, care a fost folosit de-a lungul vremii în diferite contexte, de la gravarea monedelor până la imprimarea tricourilor. În zilele noastre, brandurile, în special cele din industria de fashion, folosesc în identitatea lor vizuală elemente de acest tip.

Sursă foto: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Louis_Vuitton_Logo.svg

Surse foto:

Logo Dolce&Gabbana – https://i.pinimg.com/564x/ca/80/88/ca8088d44e75f9d3ae2737844711ee7f.jpg

Logo Chanel – http://1000logos.net/chanel-logo/

Un alt gen de logotipuri sunt cele care sunt compuse din logotype și un simbol grafic. De cele mai multe ori brandurile aleg să își construiască pentru reprezentarea grafică, un simbol care să înglobeze valorile de brand. Simbolurile pe care brandurile aleg să le creeze variază de la simple obiecte pe care le întâlnim în viața de zi cu zi până la construcția unor adevărate personaje. Logotipurile care au în compoziție elemente grafice de cele mai multe ori folosesc simbolul respectiv pentru a transmite diferite informații despre brand și valorile acestuia. Lacoste, un brand franțuzesc de îmbrăcăminte, folosește în compoziția logotipului său un simbol grafic care reprezintă un crocodil într-o poziție ofensivă. Un crez comun despre simbolul din logo-ul brandului Lacoste este faptul că brandul ar pune accent pe piesele vestimentare din piele de crocodil, lucru deloc adevărat, întrucât crocodilul din logotip a fost creat ca un omagiu la adresa unuia dintre fondatorii brandului, care era cunoscut sub porecla „Crocodilul”.

Sursă foto: https://freebiesupply.com/logos/lacoste-logo/

În cartea sa Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team, Wheeler afirmă următoarele: „„Brand awareness and recognition are facilitated by a visual identity that is easy to remember and immediately recognisable. Visual identity triggers perceptions and unlocks associations of the brand” (Wheeler, 2009, p. 52).” Prin cele spuse Wheeler susține că o identitate vizuală ușor de recunoscut ajută foarte mult la creșterea capitalului de imagine al unui brand și la recunoașterea acestuia de către public. În continuare acesta susține că brandurile ar trebui să investească și să pună foarte mare accent pe importanța identității de brand, întrucât aceasta influențează decizia de cumpărare a consumatorului, poate fi un element foarte util în procesul de vânzare și poate ajuta foarte mult la construirea awareness-ului brandului respectiv. Între un produs deja testat și unul nou, un consumaor va inclina de cele mai multe ori în favoarea celui testat. În schimb identitatea vizuală a unui brand, designul produsului și al ambalajului pot schimba balanța în favoarea produsului nou.

În momentul construirii unei identități vizuale, un lucru de care trebuie să țină cont designerii este aplicabilitatea acelei identității. Un logo care se vede bine doar pe un anumit tip de suport, va dăuna popularității brandului întrucât indiferent de tipul de suport, o identitatea vizuală trebuie să atragă consumatorului, nu să-i creeze impresii negative despre brandul în cauză.

Un brand care este foarte aclamat pentru identitatea sa vizuală și pentru designul produselor sale este brandul Apple. Din punctul de vedere al designul, acest brand este recunoscut la nivel modial pentru contribuția uriasă pe care a făcut-o în acest domeniu. De la un an la altul brandul de tehnologie setează trenduri în design și nu numai. Deși de-a lungul timpului identitatea vizuală a brandului Apple a suferit modificări, în prezent aceasta se bucură de o mare popularitate, reușind performanța să fie identificată de majoritatea oamenilor.

Sursă foto: https://www.clarityqst.com/evolution-of-tech-logos/

Prin urmarea, identitatea vizuală a unui brand este unul dintre cele mai importante elemente ale acestuia întrucât comunică informații despre brand și valorile acestuia. Aceasta ajută foarte mult la crearea și creșterea capitalului de brand și va ajuta consumatorul să recunoască produsele brandului oriunde.

2.3. Elementele identității vizuale a unui brand

Pe parcursul acestei lucrări am abordat din aproape în aproape conceptele de brand, branding, identitate de brand și identitate vizuală. Totodată s-au amintit și câteva elemente de brand în paginile anterioare. În acest subcapitol se vor defini și discuta elementele principale care alcătuiesc o identitate vizuală a unui brand și care vor fi parte a proiectului ce urmează să fie prezentat în capitolul trei.

Identitatea vizuală a unui brand este alcătuită dintr-un mix de materiale grafice care au diferite puncte comune și care prin ansamblul lor comunică coerent informații despre brand. Orice element care face parte din identitatea vizuală a unui brand are un rol foarte clar în ceea ce privesc informațiile pe care acesta trebuie să le transmită. În construcția unei identități vizuale designerii, țin foarte mult cont de utilitatea și funționalitatea designului, dar pe langă acestea un design trebuie să fie echilibrat și plăcut privitorului, lucru susținut și de Chimero în ebook-ul The shape of design:

„We all believe that design’s primary job is to be useful. Our minds say that so long as the design works well, the work’s appearance does not necessarily matter. And yet, our hearts say otherwise. No matter how rational our thinking, we hear a voice whisper that beauty has an important role to play” (Chimero, 2012, p. 31).

Prin urmare, designul are două componenete foarte importante: funcționalitatea și experiența vizuală. Pentru ca un design să poată fi considerat bun, acesta trebuie să fie realizat având în vedere ambele aspecte. Un design bun are un echilibru între partea funcțională și cea estetică, și nu trebuie să o evidențieze prea mult pe una, întrucât acest lucru poate crea un dezechilibru în ceea ce îl privește.

În continuare vom aborda câteva elemente ale identității vizuale și vom discuta mai amănunțit ce sunt acestea, cum funcționează în cadrul identității unui brand și ce contribuție au la creșterea capitalului de imagine al unui brand.

2.3.1 Logo

Pe parcursul unei zile un om intră în contact cu nenumărate elemente și simboluri vizuale, unele dintre acestea fiind logo-urile brandurilor din ziua de astăzi. Logo-ul este considerat elementul vizual principal al identității unui brand, întrucât acesta are rolul de a îngloba atât identitatea, cât și valorile brandului într-un element grafic. Totodată logo-ul este acel element vizual care are rolul de a diferenția brandul de cel al competitorilor și de a familiariza consumatorii cu identitatea vizuală a brandului. Wheeler (2009) susține ideea că esența unui brand poate fi sugerată prin intermediul unor simboluri. Logo-ul brandului de biciclete Pegas este alcătuit dintr-un simbol ilustrat care redă imaginea calului mitologic și din numele brandului. Prin intermediul ilustrației sunt sugereate valorile brandului, și anume, rapiditatea și caracterul unic al bicicletelor Pegas. Prin asocierea cu simbolul mitologic, brandul capătă din calitățile calului înaripat, iar produsele ajung să fie percepute de consumatori, drept propriul cal înaripat.

Sursă foto: https://ro.pinterest.com/pin/541065342704712951/?lp=true

Wally Olins afirmă în Manual de branding că „logoul înglobează brandul”, iar această idee transmite faptul că logoul este acel simbol care are puterea de a transmite consumatorilor exact esența brandurilor. (Olins, 2009, pp.30-31). În Noul ghid de identitate, autorul discută situația simbolului în cadrul identității de brand și îl consideră pe acesta un element reprezentativ pentru valorile și identitatea brandului. Exemple de simboluri care comprimă esența unor lucruri mai vaste și mai complexe decât ne putem imagina, se găsesc peste tot în jurul nostru. Un bun exemplu este svastica pentru regimul nazist, crucea pentru religia creștină ș.a.ș.m.d.

În Strategic Brand Management, Keller dorește să clarifice confuzia dintre logo și logotip, care apare foarte des în percepția oamenilor. Acesta susține că logoul sau simbolul este elementul central care îi indică consumatorului în prezența cărui brand se află și acesta poate fi reprezentat printr-un simbol grafic sau prin intermediul unui cuvânt. În cel de-al doilea caz, autorul afirmă că elementul grafic s-ar denumi logotip. (Keller K. L., 2013).

Wheeler (2009) a identificat mai multe tipuri de logouri: litere stilizate, monograme, wordmarks și elemente abstracte. „The science of perception examines how individuals recognise and interpret sensory stimuli. The brain acknowledges and remembers shapes first. Visual images can be remembered and recognised directly, while words must be decoded into meaning.” (Wheeler, 2009, p. 52). Ideea care reiese din afirmația lui Wheeler, este aceea că un logo care conține un element grafic alături de text va fi recunoscut mai ușor de către consumatori. Totodată ilustrația va fi reținută și interpretată mai ușor de către public, întrucât aceasta are o putere mai mare de transmitere a informației decât un simplu cuvânt. Ilustratoarea Cristina Radu, care și-a creat un brand de artist, a optat pentru crearea unei identități vizuale care să redea exact ocupația sa și stilul artistic al lucrărilor sale. Din câte se poate observa logoul ilustratoarei este format dintr-un logotip, realizat cu ajutorul unor litere stilizate în stilul cartoonish și un simbol ilustrat. Simbolul din logo este format din ilustratia unei bufnite care poartă o geantă și o pălărie și un copac fără frunze. Prin simbolul din logo artista, a voit probabil să ilustreze și sugereze atât spiritul ei, cât și profesia pe care o are.

Sursă foto: https://cristianaradu.com/

Logourile de tip wordmark sunt explicate de Wheeler(2009) drept niște cuvinte sau o alăturare de cuvinte, care reprezintă numele companiei sau abrevierea acestuia. Stilul acestor logouri face diferența între ele și logotipurile simple prin faptul că acestea au un anumit stil și pot îngloba elemente grafice. Designerul român Kitra foloșește două reprezentări grafice ale logoului său, una în online și una drept „tag” pentru lucrările sale. În cazul logoului folosit drept „tag”, artistul a ales să formeze din litera „i” un semn de exclamare, iar litera „a” a stilizat-o pentru a crea un echilibru vizual cu litera„t” din logo.

Susă foto: http://kitra.ro/

Logourile care sunt de tip literă stilizată sau care au în compoziția lor un element de tip lettermark adoptă un stil minimalist de cele mai multe ori, dar care poate varia în funcție de felul în care sunt stilizate literele. „A lettermark is a typography-based logo that’s comprised of a few letters, usually a company’s initials. The lettermark is all about simplicity.” (https://99designs.com/blog/tips/types-of-logos/) Așadar, un astfel de logo are o componentă tipografică foarte importantă. Logourile de tip literă stilizată comprimă într-un simbol format din inițialele unor nume sau din literele care fac parte din acel nume identitatea unui brand și pot forma logoul sau pot fi o parte din acesta. Acest gen de logouri sunt folosite în diferite industrii, dar cel mai des sunt întâlnite în industria de fashion unde, în general, numele fondatorului sau al brandului este comprimat într-un simbol de tip lettermark. Logouri foarte cunoscute de acest tip sunt logourile brandurilor HBO sau IBM, care sunt logouri de tip lettermark individuale, fără a fi însoțite de un denominator sau tagline.

Sursă foto: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:HBO_logo.svg

Sursă foto: http://pngimg.com/imgs/logos/ibm/

În Designing Brand Identity: an essential guide for the whole branding team, Wheeler oferă o definiție a logourilor de tip lettermark:

„The single letter is frequently used by designers as a distinctive graphic focal point for a brandmark. The letter is always a unique and proprietary design that is infused with significant personality and meaning. The letterform acts as a mnemonic device, e.g., the “M” for Motorola, the “Q” for Quest Diagnostics. The Westinghouse mark by Paul Rand represents the ideal marriage of letterform and symbolism.” (Wheeler, 2009, p. 56)

Conform definiției date de autoare, un logo de tip lettermark este deseori folosit ca un element de interes, care are o personalitate și o esență proprie și care acționează ca un element menit să ajute consumatorul să recunoască brandul.

Emblematiq sau Lucian Slătineanu este un designer român foarte cunoscut, atât pe teritoriul României, cât și la nivel internațional. Acesta a adus nenumărate contribuții acestei industrii prin stilul propriu și prin inovațiile sale. Designerul grafic și-a construit de-a lungul celor 15 ani de experiență un brand personal foarte puternic, care l-a ajutat să obțină un loc în industria designul. Identitatea vizuală a brandului Emblematiq se regăsește chiar pe site-ul acestuia unde logoul designerului este prezentat în două ipostaze: forma comprimată a acestuia de tip literă stilizată și logoul desfășurat, însoțit de un tagline-ul brandului. Ambele logouri sunt monocromatice și sunt plasate pe fundaluri colorate , care contrastează puternic cu nonculoarea din logo. Designerul nu utilizează cele două logouri în același timp, logoul de tip literă stilizată fiind o instanță separată a logoului. Logoul desfășurat este practic explicarea logoului de tip lettermark și vine în completarea acestuia alături de un tagline, care sugerea domeniul de activitate al brandului.

Sursă foto: https://www.emblematiq.com/

În continuare autoarea vorbește de logourile de tip emblemă care au în componența lor diferite tipuri de pictograme care au rolul de a sugera valorile și atributele brandului. Totodată aceste elemente grafice pot reda numele companiei într-o abordare grafică și diferită.( Wheeler, 2009) În cele mai multe cazuri simbolurile de tip emblemă se folosesc alături de numele brandului, întrucât atunci când sunt folosite la dimensiuni foarte mici acestea pot deveni ilizibile, lucru care constituie un dezavantaj al acestui tip de logo. Pe de altă parte, unul dintre avantajele acestor logouri este faptul că printr-o emblemă se poate reda foarte clar ceea ce brandul dorește să transmită, indiferent că se vorbește de calitățile sau valorile brandului sau numele în sine. Logourile de tip emblemă pot avea două subcategorii, și anume logourile de tip pictogramă, care conform lui Wheeler sunt definite în următorul mod: „A pictorial mark uses a literal and recognizable image. The image itself may allude to the name of the company or its mission, or it may be symbolic of a brand attribute.” (wheeler, 2009, p.58); și logourile de tip mascotă, care conform aceleași autoare întruchipează esența, valorile și atributele unui brand. Totodată, Wheeler susține că în cazul logourilor de tip mascotă, caracterele care sunt construite sunt plasata în centru atenției consumatorului și au puterea de a deveni modele culturale.

Logo de tip pictogramă: http://1000logos.net/wwf-logo/

Logo de tip mascotă: https://en.wikipedia.org/wiki/KFC

Ilustratoarea de originie română, Andra Popovici, a ales atunci când și-a creat brandul personal să-și creeze un logo de tip emblemă prin care să sugereze domeniul de activitate pe care îl are, cât și stilul grafic al lucrărilor sale. Logo-ul ilustratoarei este alcătuit dintr-o emblemă de tip character utilizată alături de numele său scris cu litere stilizate. Numele brandului artistei este plasat între două elemente grafice care au ca rol să delimiteze spațiu de plasare al logoului, cât sunt folosite și ca suport pentru mascota din logo, care pare că se sprijină pe ele.

Sursă foto: http://www.andrapopovici.com/

Ultima categorie de logouril pe care o vom discuta în cadrul acestei lucrări, este categoria logourilor abstracte. Conform autoarei Alina Wheeler, logourile abstracte pot fi definite astfel:

„An abstract mark uses visual form to convey a big idea or a brand attribute. These marks, by their nature, can provide strategic ambiguity, and work effectively for large companies with numerous and unrelated divisions. Marks, such as Chase’s, have survived a series of mergers easily. Abstract marks are especially effective for service-based and technology companies; however, they are extremely difficult to design well.” (Wheeler, 2009, p.60)

În cele redate mai sus, autoarea susține faptul că o formă grafică abstractă poate exprima ideea brandului. Totodată, acest tip de logouri sunt folosite cu preponderență de marile companii, care au în structura lor mai multe departamente diferite. O formă abstractă poate avea mai multe înțelesuri și explicații, de aceea corporațiile aleg de cele mai multe ori să folosească un astfel de logo pentru identitatea lor vizuală.(Wheeler, 2009) Elementele grafice abstracte pot semnifica diverse lucruri și pot căpătate diferite interpretări, întrucât au caracterul de a simboliza altceva pentru fiecare om în parte. Logourile abstracte sunt cele mai permissive pentru designer, întrucât le oferă acestora libertatea să creeze simboluri prin care să redea nu doar valorile și atributele brandului, ci și stări și emoții pe care acesta le exprimă. Exemple de logouri abstracte se regăsesc pretutinde în jurul nostru, dar în cadrul acestei lucrări amintim logol brandului Nike, al cărui simbol abstract a primit diverse interpretări de-a lungul timpului:

Sursă foto: http://pngimg.com/imgs/logos/nike/

2.3.2 Cărțile de vizită

Cartea de vizită este un material tipărit, de mici dimensiuni, care arată potențialului client în prezența cărui brand se află. De cele mai multe ori cartea de vizită este acel material de brand care reușește să redea identitatea vizuală a brandului. Principalul rol al unei cărți de vizită este acela de a informa consumatorul într-un mod cât mai clar cu privire la informațiile pe care brand a ales să le comunice prin intermediul acestui element.

Wheeler (2009) este de părere că înainte de realizarea unei cărți de vizită, designerul trebuie să aibă foarte bine în vedere rolul pe care aceasta trebuie să-l îndeplinească. O carte de vizită poate fi creată doar pentru a-l informa pe cel care o primește cu privire la datele de contact ale persoanei pentru care a fost realizată. Wheeler (2009) susține că în cadrul unei companii, persoanele cu funcții diferite pot avea cărți diferite de vizită, acestea pot aparține de aceleași brand, dar în funcție de nivelul ierarhic al persoanei pentru care sunt realizate, identitatea vizuală a brandului poate fi aplicată diferit. Spre exemplu în cadrul unei corporații, CEO-ul acesteia va deține niște cărți de vizită mai speciale spre deosebire de un agent de vânzări. Cartea de vizită a CEO-ul poate avea un design mai frumos și poate fi produsă în condiții tipografice mai bune, de asemenea modalitatea de tipărire poate fi făcută cu ajutorul unor procedee de înnobilare a tiparului, cum ar fi lăcuirea selectivă sau embosarea.

Atunci când un designer are de realizat un material pentru un brand acesta trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte. În funcție de valorile și atributele brandului, designerul poate alege tipul de hârtie pe care să fie imprimat designul cărții de vizită. Pentru realizarea unei carți de vizită pentru un brand de lux va fi de cele mai multe ori recomandată utilizarea unui tip de hârtie mai special, care se simte altfel la atingere, în timp ce pentru cartea de vizită a unei asociații ecologiste se poate recomanda utilizarea hârtiei reciclate. În funcție de ceea ce dorește să transmită brandul, cărțile de vizită pot fi tipărite pe mai multe tipuri de suport: hârtie normală, hârtie reciclată, carton, lemn, plastic etc. Totodată, procesele de înnobilarea a tiparului pot diferi de la un brand la altul, sunt branduri care preferă să utilizeze serigrafia în relief sau timbrul sec pentru acentuarea numelui sau a altor informații, în timp ce alte branduri pot opta pentru folia metalică sau lăcuirea selectivă.

Evoluția procedeelor tehnologice a avut un impact foarte mare asupra tiparului, care și-a diversificat procedeele de tipărire spre încântarea clienților care vin cu cereri care de care mai deosebite. Personalizarea unei cărți de vizită numai prin intermediul designului este un lucru care se practică din ce în ce mai rar în zilele noastre întrucât, indiferent de bugetul pe care îl au, brandurile aleg de cele mai multe ori să realizeze cărți de vizită mai speciale. Felul în care se simte o carte de vizită atunci când este atinsă, poate transmite foarte multe lucruri despre calitatea produselor pe care brandul le comercializează, de aceea, brandurile au devenint din ce în ce mai atente la materialele cu care se afișează. În definitiv, o carte de vizită este o invitație lansată de către reprezentanții brandului către posibilii clienți sau colaboratori, de aceea cel mai bine ar fi ca acesta să reprezinte cât mai bine valorile și calitățile brandului.

2.3.3 Pagina cu antet

Paginile cu antet sunt utilizate în general pentru comunicarile formale între companie și clienți sau între departamentele unei companii. La fel ca și cartea de vizită, și pagina cu antet este un material care aparține sistemului de identitate vizuală al unui brand și are rolul de a diferenția documentele unei companii de ale alteia și de a oferi un aspect profesionist documentelor.

”The letterhead with an original signature is still an important conduit for doing business. It is regarded as a credible proof of being in business, and it frequently carries an important message or contractual agreement. It is still regarded as the most formal type of business communication and has an implicit dignity. ” (Wheeler, 2009, p. 146)

Conform celor spuse de Wheeler, pagina cu antet este destinată exclusiv comunicării de business a unui brand, întrucât aceasta este dovada că informațiile transmise prin intermediul ei aparțin de brandul în cauză și este considerată a fi cel mai formal material de brand.

O pagină cu antet trebuie să aibă în designul ei numele, logoul, adresa, datele bancare ale companiei, cât și semnătura în original a celui care trimite informații prin intermediul ei. Wheeler (2009) susține că designerul trebuie să ia în calcul diferite lucruri atunci când creează o pagină cu antet: formatul și dimensiunea pagini, dimensiunea spațiului pe care trebuie plasate informații, cât și regulile după care se aplică identitatea brandului respectiv. Există branduri care preferă alinierea textului la stânga și a logoului la dreapta sau orice altă variație, toate acestea sunt reguli pe care designerul trebuie să le respecte atunci când realizează orice material de brand, nu numai pagina cu antet.

2.3.4 Faviconul

În Designing Brand Identity: an essential guide for the whole branding team, Wheeler definește faviconul astfel: „Favicons are miniaturized storefront signs that give brands an opportunity to attract attention and stand out from the crowd. They are the 16×16 pixel icons located in a web browser’s address bar. If companies don’t have a favicon, the browser’s generic default icon will be next to the URL.” (Wheeler, 2009, p. 154)

Conform spuselor lui Wheeler, faviconul este o pictogramă de mici dimensiuni care este derivată din simbolul unui logo sau este chiar logoul în sine. Faviconul nu conține text de niciun fel, este un simbol grafic de tip pictogramă sau lettermark în funcție de identitatea vizuală a fiecărui brand. Rolul acestui element este de a ajuta utilizatorul să recunoască un site-ul companiei fără să acceseze tab-ul în care acesta este deschis.

2.3.5 Website-ul brandului

Evoluția tehnologiei, accesibilitatea internetului și migrarea consumatorilor către mediile digitale, a îndemnat brandurile să își creeze o identitate și în mediul online, întrucât în ziua de azi nu mai ești considerat credibil dacă nu ești prezent în acest mediu. Indiferent că vorbim de realizarea unei pagini pe o rețea de socalizarea sau de crearea unui site propriu, brandurile au fost forțate în ultimii ani să treacă în mediul online.

Conform lui Wheeler (2009) un website poate constitui o experiență pluri-senzorială pentru consumator: „Engaging content, sound, movement, and color create a walking, talking interactive company experience, bringing the brand personality to life. A website is the next best thing to reality, and in some cases it is more efficient, more user-friendly, and faster.”(Wheeler, 2009, p.152) Totodată, autoarea susține că pe lângă experiența reală, un website poate fi cea mai bună experiență de care se poate bucura un consumator. Elemente de interactivitate ale unui site pot crea pentru acesta o experiență memorabilă și îl pot familiariza pe acesta cu un brand și valorile sale.

În ultima vreme au apărut diferite publicații online și platforme de socializare pentru designeri, unde se discută cele mai noi trenduri din mediul online, iar designerii pot analiza și discuta diferite elemente care ajută la crearea funcționalității unui site.

Experiența pe care un site de brand o oferă trebuie să fie memorabilă, întrucât un utilizator poate viziona o multitudine de site-uri în aceeași zi, iar pentru ca un site să rămână în memoria acestuia, trebuie să aibă pe de o parte un design frumos, iar pe cealaltată parte un flow bun și elemente de interactivitate inedite.

În cazul site-urilor create de către artiști, acestea intră în categoria site-urilor de prezentare, care au rolul de a arăta cu ce se ocupă brandul sau artistul, cât și lucrările acestea. Site-urile de prezentare ale artiștilor sau portofoliile online, cum mai sunt denumite, pot varia din punct de vedere al wireframe-ului, cât și al interactivității.

În funcție de ceea ce vrea să transmită fiecare brand sau artist pune accentul pe ceva anume atunci când își creează site-ul. Sunt branduri sau artiști care pun accentul pe traseul în site al utilizatorului și pe faptul că doresc să-i ofere utilizatorului o experiență mai complexă, iar alții care pun accentul pe lucrările sau produsele lor și se rezumă la prezentarea directă și simplă a acestora. În cazul site-ului de portofoliu al ilustratoarei Andra Popovici, se poate observa faptul că artista a dorit să puncteze exclusiv lucrările sale și nu altceva. Prima pagină a site-ului de prezentare este alcătuită din trei părți: prima parte sau headerul site-ului, este locul unde este plasat logoul artistei și meniul site-ului, elemente de interactivitate care ajută la parcurgerea site-ului; în partea a doua a primei pagini sunt aranjate lucrările acesteia într-un sistem de casetare foarte utilizat în cazul site-urilor de prezentare; cea de-a treia parte a paginii este constituită din footerul site-ului unde sunt plasate prin intermediul unor iconițe, linkurile către rețelele de socializare, cât și elementul de atestare al copyrightului.

Site-ul de prezentare al designerului Emblematiq, despre care am mai discutat și în paginile anterioare, este un site de prezentare realizat pe un wireframe bine structurat și organizat pe sectiuni. Prima pagină a site-ului este realizată tot din trei secțiuni ca și în cazul site-ului Andrei Popovici. Diferența dintre primele pagini ale celor două site-uri constă în natura informațiilor pe care acestea la transmit. În timp ce Andra Popovici își scoate în evidență lucrările, Emblematiq, se prezintă prin intermediul unui text, arată brandurile cu care a colaborat și totodată redă și câteva testimoniale realizate în urma colaborărilor pe care le-a avut.

Paula Rusu, este o ilustratoare de origine română cunoscută în industrie pentru stilul diversificat al lucrărilor sale și pentru culorile puternice pe care le folosește în realizarea lucrărilor sale. Portofoliul online al ilustratoarei este realizat tot sub forma unui site de prezentare în care aceasta pune accent pe lucrările sale. Una dintre diferențele dintre site-ul Paulei Rusu și cel al Andrei Popovici apare în partea de header. În prima parte a site-ului de prezentare al Paulei Rusu, pe lângă logotip și meniu este plasat și un slider prin intermediul cărei artista prezintă mai multe lucrări încă din prima instanță a paginii. Cea de-a doua diferență apare în partea de body de paginii: în timp ce Andra Popovici a optat pentru o sistem de prezentare a lucrărilor de tip casetat, Paula Rusu a ales un design mai abstract care permite plasarea random a fiecărei postări cu aliniere la stânga sau la dreapta.

Bibliografie

Hollis, R. (1994) Graphic Design: A Concise History, London: Thames & Hudson

Kalman, T. (1991) ‘Good History Bad History’, Design Review, 1(1): 48–57.