De la Vârstnici Bolnavi la Super-Bunici [307889]

[anonimizat]-[anonimizat]

O tipologie a reprezentărilor vârstnicilor în reclamele video românești

Coordonator științific:

Prof. univ. dr. Cosima Rughiniș Absolvent: [anonimizat]

2017

REZUMAT

În această lucrare am studiat reprezentările vârstnicilor în 70 de reclame video românești pentru a identifica o tipologie a acestor reprezentări. [anonimizat]. Metoda de cercetare pe care am utilizat-o în elaborarea lucrării este analiza de conținut cu o [anonimizat]. [anonimizat] 2000 – 2016, explorând reclamele difuzate pe YouTube. [anonimizat], [anonimizat]-am grupat în categoria Diverse. Am pornit de la studiul lui Erving Goffman asupra afișărilor de gen din reclamele printate și am introdus conceptul de afișări de vârstă. Am pus accentul pe construcția socială a vârstei, pe dublul standard de gen al îmbătrânirii și pe normele sociale ale îmbătrânirii pozitive. Tipologia pe care am identificat-o este formată din 5 tipuri de reprezentări ale vârstnicilor: Super-bunici, Retrași, Bolnavi, [anonimizat]. În funcție de tipul de produs sau serviciu promovat și de publicul căruia i [anonimizat]. Astfel, reclamele care se adresează vârstnicilor (reclame la medicamente și farmacii) [anonimizat] l-am întâlnit în analiza mea fiind vârstnicii Bolnavi. Reclamele al căror public este format din categorii variate de vârstă utilizează mai frecvent tipurile de reprezentări Amuzanți și Bolnavi (în reclamele la medicamente și farmacii), Super-bunici (în reclamele la fonduri de pensii private) și tipuri variate de reprezentări (în reclamele din categoria Diverse).

INTRODUCERE

Reclamele video și reprezentările pe care acestea le creează pentru diferite categorii sociale reprezintă un subiect de studiu care a fost adesea abordat de cercetători în științele sociale. Reclamele care portretizează vârstnici constituie o [anonimizat], dat fiind fenomenul de îmbătrânire demografică. Studiul reprezentărilor de vârstă din reclamele video este relevant pentru a [anonimizat], [anonimizat].

Categoria socială a vârstnicilor a fost percepută diferit de-a [anonimizat], în diferite perioade de timp. Vârstnicii au fost valorizați pentru experiența de viață și pentru înțelepciune sau au fost marginalizați din cauza degradărilor de ordin fizic pe care le prezentau și a incapacității lor de a participa la campanii militare. Au fost priviți ca o parte integrantă a societății sau ca un grup care consumă resurse fără a contribui în direcția dezvoltării sociale.

În perioada antichității, bărbații în vârstă făceau parte din structurile de conducere a statului, femeile în vârstă participau la creșterea copiilor, ceea ce înseamnă că vârstnicii erau integrați și valorizați social în condițiile în care îndeplineau anumite funcții cu utilitate socială (Parkin apud Johnson & Thane, 1998, p. 6). În societățile medievale vârsta era unul dintre criterii pentru deținerea autorității, dar un alt aspect important era reprezentat de abilitățile pe care le aveau persoanele cu roluri de autoritate, aceste abilități fiind înțelese în sensul integrității fizice. În Franța secolului al XVII-lea termenul bătrân făcea referire la bărbații care nu mai puteau participa la război și care aveau peste 50 sau 60 de ani.

Reprezentările negative ale persoanelor în vârstă au existat în toate perioadele istorice, fie că ne referim la antichitate, evul mediu sau la perioada modernă. Aceste reprezentări, fie că sunt pozitive sau negative, se disting în fiecare perioadă prin conținut și prin modalitățile de transmitere în rândul indivizilor. Unul dintre mijloacele de transmitere a reprezentărilor și stereotipurilor despre categorii sociale este reprezentat de reclame. Reclamele au apărut odată cu primele civilizații, în Babilon, în Egiptul antic, dar primele reclame video au fost difuzate începând cu perioada anilor 1950 (Horia Nasra, 2010).

În prezent, reclamele nu sunt numai o modalitate de promovare pentru produse și servicii, ci reprezintă și un mediu de comunicare prin care stereotipurile sunt reiterate, nuanțate, modificate, contribuind la reconstruirea socială a realităților în care trăim. Oamenii apelează la resurse culturale, precum stereotipuri, pentru a da sens situațiilor în care se află și pentru a le gestiona astfel încât să își promoveze perspectiva asupra situațiilor sociale în relațiile lor cu alți indivizi (alți semnificativi). Aceste relații pot fi marcate de crize profesionale sau existențiale diverse ce fac ca realitatea să pară lipsită se sens sau anomică, după cum spune Durkehim (Bancroft, Rogers, & Stapley, 2010) și să se degradeze. Prin selectarea, nuanțarea, activarea stereotipurilor, oamenii, ca ființe culturale, reușesc să dea sens situațiilor de interacțiune marcate de astfel de crize.

Întrebările de cercetare pe care le-am formulat pentru derularea acestui studiu sunt următoarele:

Cum sunt reprezentați vârstnicii în reclamele video?

Cum diferă reprezentările din reclamele al căror public țintă sunt vârstnicii față de reclamele care au alte categorii de vârstă ca public țintă?

Prin cea de-a doua întrebare pe care am formulat-o am diferențiat între categoriile de vârstă care formează publicul reclamelor. Pentru a promova un produs sau serviciu destinat unui anumit segment de consumatori, mesajele reclamelor sunt concepute astfel încât să fie recepționate de consumatorii care aparțin segmentului respectiv. În această lucrare am studiat reclamele care se adresează unui segment de consumatori format fie doar din persoane în vârstă, fie din mai multe categorii de vârstă, printre care și vârstnici. Cea de-a doua întrebare de cercetare pornește de la asumpția că reprezentările vârstnicilor diferă în reclame, în funcție de caracteristicile publicului căruia i se adresează reclamele respective. Prin răspunsul la această întrebare de cercetare am identificat modul în care tipurile de reprezentări variază în raport cu publicul reclamelor.

Pentru a răspunde acestor întrebări am analizat reclame în care sunt prezente persoane în vârstă și am grupat aceste reclame astfel încât una dintre categorii să se adreseze vârstnicilor, iar cea de-a doua să se adreseze altor grupuri de vârstă. Reclamele incluse în analiză se diferențiază și în funcție de produsul sau serviciul pe care îl promovează. Astfel, reclamele pe care le-am găsit pe YouTube și le-am studiat în cadrul acestei analize promovează medicamente (reclame la medicamente și la farmacii) și servicii bancare pentru depozite de pensii private. De asemenea, am grupat videoclipuri într-o altă categorie pe care am intitulat-o Diverse. În categoria Diverse am inclus reclame la alte tipuri de produse sau servicii în afara celor deja menționate, precum și videoclipuri care nu sunt reclame în care sunt reprezentați vârstnici în diverse ipostaze.

PREZENTĂRI CONCEPTUALE ȘI CADRUL TEORETIC

Studiul vârstei din perspectivă sociologică

Întemeierea teoretică a lucrării mele se bazează pe un set de concepte ce facilitează analiza vârstei ca instituție socială, și anume: construcția socială a vârstei, performarea vârstei, dublul standard de gen al îmbătrânirii, afișările de gen și vârstă și normele sociale ale îmbătrânirii pozitive. În continuare voi prezenta pe scurt aceste concepte.

Ne performăm vârsta în acțiuni și interacțiuni cotidiene și astfel construim sensuri și semnificații și pentru alte categorii de vârstă, nu doar pentru cea de care aparținem. Din această perspectivă, vârsta este un construct social, care rezultă în urma semnificațiilor care sunt agreate în cadrul interacțiunilor dintre indivizi. Vârsta este constituită social, este făcută (doing age) de către indivizi prin interacțiuni și negocieri de semnificații. Perspectiva constructivismului social asupra vârstei a fost abordată de cercetători în domeniul științelor sociale, care au teoretizat construcția socială a vârstei prin intermediul practicilor sociale și culturale (Turner, 1996 apud Szmigin & Rutherford, 2009). Din acest motiv, putem spune că vârsta este mai mult socială decât este cronologică (Laz, 1998). Dictonul Act your age reprezintă o formă de control social informal (Ibidem), deoarece indivizii își performează vârsta în condițiile existenței unor constrângeri de a performa un rol predefinit, abaterile de la acest rol fiind sancționate de către ceilalți actori sociali.

Categoriile de vârstă sunt asociate cu diferite instituții sociale, sunt inserate în relații tipice care rezultă din sistemul status / rol și care conduc la relații de putere. De asemenea, categoriilor de vârstă le sunt asociate stereotipuri, din aceste stereotipuri decurgând narațiuni tipice privind îmbătrânirea.

Stereotipurile cu privire la vârstă diferă prin conținut și impact pentru femeile vârstnice în comparație cu bărbații în vârstă. Conceptul de dublu standard de gen al îmbătrânirii, propus de Susan Sontag (Sontag, 1979) subliniază faptul că îmbătrânirea nu este o realitate biologică uniformă, ci semnificația sa, atât în ceea ce privește experiențele subiective, cât și implicațiile sociale privind autoritatea și calitatea vieții diferă în funcție de organizarea socială a genului într-o societate dată. De exemplu, deoarece frumusețea este adesea o sursă importantă de valoare pentru feminitate, iar vârsta este asociată cu o pierdere a frumuseții pentru femei, femeile în vârstă pot resimți o devalorizare mai accentuată decât bărbații.

Putem studia construcția socială a vârstei prin observarea diferitelor medii și situații de interacțiune, o varietate de astfel de situații fiind reprezentată în reclame. Un exemplu de astfel de studiu este cel realizat de Erving Goffman. Goffman, în studiul său clasic intitulat Gender Advertisements, publicat în anul 1976, a analizat reclamele printate (afișe, imagini din reviste) care ilustrează afișările de gen (gender displays). Goffman a pornit de la o conceptualizare a genului care subliniază atât construcția sa socială și interacțională, cât și ierarhiile de putere afirmate și reafirmate prin dihotomia masculin / feminin. În cercetarea sa, Goffman a propus un set de indicatori prin care a surprins această diferențiere a puterii, prin analogia copil / adult sau, mai general, incompetent / competent. Indicatorii prin care Goffman a captat proprietățile afișărilor de gen sunt: mărimea relativă a personajelor feminine si masculine (relative size), ordonarea funcțională (cine deține rolul de execuție și coordonare), atingerea feminină (particularitățile modului în care femeile ating obiectele), retragerea emoțională a femeilor (femeile nu privesc mereu spre obiectiv, iar dacă o fac au gâtul înclinat, par absente, confuze), ritualizarea subordonării (imaginile transmit ierarhia dintre femei și bărbați prin poziționarea corpului și prin expresiile faciale) (Goffman, 1976).

Pornind de la analiza realizată de Erving Goffman în lucrarea Gender advertisments, propun în această lucrare conceptul de afișări de vârstă (age displays), concept similar cu afișările de gen (gender displays). Afișările de vârstă fac posibilă identificarea vârstei și ilustrează diferite trăsături stereotipice atribuite categoriilor de vârstă. Aceste trăsături ilustrează în particular cazuri de competență și incompetență și subliniază poziția vârstnicilor în cadrul structurii sociale. Afișările de vârstă marchează eventuale cazuri de ierarhie și / sau subordonare între diferite categorii de vârstă.

Vârsta poate fi afișată prin trăsături fizice, simboluri care subliniază anumite semne ale organismului atunci când ajunge într-o anumită etapă a vieții. Astfel, trăsături fizice precum părul alb (cărunt), ridurile, reducerea masei musculare și a elasticității pielii sunt o parte dintre resursele simbolice selectate în reclame prin care indivizii afișează bătrânețea. Dincolo de aspectul fizic, afișările de vârstă sunt conectate și cu implicarea socială și cu indivizii în calitate de agenți sociali. Afișările corporale ale vârstei influențează percepția cu privire la agentitatea vârstnicilor, în sensul că trăsăturile fizice specifice îmbătrânirii sunt adesea asociate cu pierderea controlului asupra propriului corp. Această pierdere a controlului implică reducerea agentității, ceea ce determină o implicare scăzută la nivel comunitar și social (Gilleard & Higgs, 2011).

Reprezentările asociate vârstei și procesului de îmbătrânire fac apel și la relațiile sociale în care sunt implicați vârstnicii și la tiparele de relaționare ale vârstnicilor cu alți indivizi. Tipurile de relații în care sunt implicați vârstnicii determină comportamente și orientări privind stilul de viață care generează narațiuni variate despre bătrânețe și îmbătrânire. Baldassare, Rosenfield, & Rook (1984) au semnalat importanța faptului de a distinge între diferite tipuri de relații sociale, acestea având efecte asupra bunăstării vârstnicilor (p. 557). Ținând cont de aceste considerente, am diferențiat în analiza mea între relațiile de cuplu în care sunt implicați vârstnicii, relațiile de familie și relațiile de prietenie. Această tipologie a relațiilor are proprietatea de a semnala în ce măsură vârstnicii sunt reprezentați în reclame ca fiind activi din punctul de vedere al implicării în relații sociale. De asemenea, tipologia relațiilor sociale relevă în ce măsură afișările de vârstă indică poziția pe care o ocupă vârstnicii în cadrul structurii sociale prin relațiile pe care le au cu alți indivizi.

O altă caracteristică importantă a reprezentărilor de vârstă din reclame video este reprezentată de activitățile pe care le desfășoară persoanele portretizate în reclamele respective și de cadrul în care sunt realizate aceste activități. O primă distincție în ceea ce privește cadrul de desfășurare este aceea între sfera publică și cea privată. Umorul care însoțește desfășurarea activităților și modul în care valorizează sau devalorizează portretul unei persoane în vârstă, precum și abilitățile de utilizare a dispozitivelor digitale contribuie la conturarea unei tipologii a reprezentărilor vârstnicilor în reclame. Afișările de vârstă aduc astfel în atenția publicului caracteristici precum competența sau incompetența vârstnicilor, care generează, la rândul lor, narațiuni valorizante sau devalorizante despre bătrânețe și îmbătrânire. Condițiile în care vârstnicii realizează diverse activități în reclame transmit mesaje referitoare la agentitatea lor și la modul în care este structurată ierarhia de putere într-o societate dată.

Reclamele ilustrează adesea o îmbătrânire ideală, distorsionată în raport cu afișările de vârstă și cu narațiunile despre îmbătrânire pe care le întâlnim în viața cotidiană. Conceptul de norme sociale ale îmbătrânirii pozitive (positive ageing) identifică și diferențiază mai multe stiluri sau modalități de a îmbătrâni și construiește distincții de ordin moral între aceste stiluri. Normele îmbătrânirii pozitive reflectă orientarea către consumerism individualist, către voluntarism și descentralizare (Hepworth, 2005). O astfel de orientare privește îmbătrânirea ca pe o problemă socială și tinde spre o normalizare a acesteia prin strategii de îmbătrânire pozitivă. Vârstnicii sănătoși, într-o formă fizică bună, care practică activități diverse și sunt independenți din punct de vedere financiar sunt valorizați, în timp ce indivizii al căror fizic este vizibil îmbătrânit, se confruntă cu probleme financiare, sunt izolați, neimplicați social tind să fie stigmatizați. Acest stil de îmbătrânire este considerat negativ, argumentul fiind acela că generează dependență socială. Strategiile de îmbătrânire pozitivă încurajează responsabilitatea indivizilor vizavi de menținerea stării de sănătate și a activității economice. Astfel, indivizii se mențin independenți la o vârstă înaintată și nu solicită servicii de securitate socială. O astfel de abordare ridică o serie de probleme în raport cu valorizarea vârstnicilor, deoarece persoanele în vârstă care accesează servicii de securitate socială tind să fie stigmatizate și blamate din cauza unor vulnerabilități care ar fi cauzate de lipsa lor de responsabilitate (Davey & Glasgow, 2006, p. 26).

Studii similare privind reprezentările de vârstă

În literatura de specialitate există o serie de studii care clasifică reprezentările vârstnicilor în funcție de anumiți descriptori de la care pornesc autorii pentru a analiza tipurile de reprezentări. Un exemplu de astfel de studiu este cel intitulat Selling the ‘Elixir of Life’: Images of the elderly in an Olivio advertising campaign (Williams, Ylänne, & Wadleigh, 2007). Autorii au analizat campania publicitară a companiei Olivio / Bertolli (companie producătoare de margarină). Realizatorii studiului au împărțit reclamele din această campanie publicitară în 4 categorii, în funcție de conținutul reclamelor și de maniera în care sunt reprezentați vârstnicii.

Prima categorie care a rezultat în urma analizei conține reclame care prezintă informații despre beneficiile produsului prin intermediul unor imagini care înfățișează vârstnici în roluri tradiționale din zona mediteraneană. Reclamele conțin referiri imagistice la familia extinsă, la stereotipul „bunicul / bunica perfectă” (p.12) din perspectiva rolurilor tradiționale. De exemplu, bunica ce se ocupă de sarcinile domestice, nu înțelege cum funcționează tehnologia, dar are avantajul înțelepciunii și al longevității (p. 12). A doua categorie conține reclame care includ imagini cu impact emoțional, care marchează o distanțare față de tradițional (p. 13). Autorii consideră imaginile din această categorie o „provocare la adresa rolurilor tradiționale” (p. 15). Exemple de reclame din această categorie includ reprezentări ale unei femei în vârstă care face yoga sau conduce o decapotabilă. A treia categorie de reclame prezintă ipostaze ale unor vârstnici jucăuși, care se bucură de viață, li se dau nume, sunt individualizați (p. 16). Ultima categorie conține reclame construite pe baza conceptului de îmbătrânire pozitivă. De asemenea, aceste reclame se remarcă prin conținutul relaționat cu atracția romantică și sexuală, aspecte ce sunt adesea evitate în reprezentările vârstnicilor (p. 18). Imaginile din aceste reclame sunt pozitive, reprezentând modele de îmbătrânire activă.

Un alt exemplu este studiul lui Chen (2011), care a identificat 9 tipuri de personaje prezente în reclamele cu vârstnici din Marea Britanie și Taiwan: Competenți, Conservatori / Tradiționali, Implicați în relații cu femei-bărbați, Vârstnicul de aur, Amuzanți, Vârstnici care au probleme de sănătate, Incompetenți, Implicați în relații intergeneraționale și Vulnerabili (p. iii). Autorul a făcut o analiză de conținut folosind metoda comparativă și analiza critică a discursului pentru reclame televizate în Marea Britanie și Taiwan. Metoda comparativă a permis identificarea unor diferențe între cele două categorii de reclame (cele din Marea Britanie și cele din Taiwan). În reclamele din Taiwan sunt evidențiate relațiile de familie în care sunt implicați bătrânii, situațiile prezentate se desfășoară într-un cadru închis, în interiorul casei. În opoziție cu aceste reprezentări, în reclamele britanice bătrânii sunt în spații deschise, într-un cadru distractiv. Diferențele dintre tipurile de reprezentări au la bază elemente culturale care normează afișările de vârstă și modul în care vârsta este performată în spațiului european, respectiv asiatic.

Analiza de conținut realizată de Zhou & Chen (1992) asupra reclamelor canadiene din anul 1990 a inclus descriptori pentru următoarele categorii de analiză: vârstă, gen, rasă, ocupație, importanța rolului, locul (rezidențial, business, afară), activitatea, asocierea cu alți oameni, asocierea cu produse (p. 347). Întrebările de cercetare de la care au pornit cercetătorii în realizarea acestei analize de conținut au fost:

Cât de des apar vârstnicii în reclame?,

Cum sunt portretizați în aceste reclame?

Rezultatele pe care le-au obținut au arătat că vârstnicii din aceste reclame sunt reprezentați ca fiind implicați în contacte transgeneraționale, nu sunt izolați de membrii familiei sau ai comunității de care aparțin (Ibidem, p. 351).

În articolul Representations of older adults in television advertisements, autorii construiesc o tipologie a reprezentărilor de vârstă pe care le-au identificat în reclamele televizate pe 5 posturi de televiziune americane. Această tipologie cuprinde următoarele tipuri: Vârstnicul de aur (Golden Ager), Bunicul perfect (Perfect Grandparent), Bolnavul cronic (Severely Impaired), Scorpia / Bădăranul (Shrew / Curmudgeon), John Wayne Conservatorul (John Wayne Conservative), Singuraticul (Recluse), Deznădăjduitul (Despondent) (Lee, Carpenter, & Meyers, 2007).

Portretizările vârstnicilor în reclamele din Australia sunt „relativ neutre”, după cum menționează autorii unui studiu realizat în 2006 (Higgs & Milner, 2006, p. 9). Autorii acestui studiu nu au identificat reprezentări în care vârstnicii ar fi izolați, frustrați sau confuzi. Persoanele în vârstă care apar în aceste reclame sunt ipostaziate ca având roluri pasive și ca fiind simboluri ale înțelepciunii. Deși aceste reprezentări sunt pozitive, ele nu reflectă diversitatea caracteristicilor și experiențelor de viață ale persoanelor în vârstă.

O analiză realizată asupra celor mai populare reviste din Finlanda care se adresează vârstnicilor a relevat conținuturi suprasaturate stereotipic, dar care încurajează un stil de viață activ în rândul vârstnicilor, atât din punct de vedere fizic, cât și mental. Astfel de reprezentări tind să normalizeze o bătrânețe și o îmbătrânire activă, sănătoasă, care se conformează consumerismului (Lumme-Sandt, 2011). În realitate, acest stil de viață nu este accesibil publicului larg de persoane în vârstă și are tendința de a stigmatiza stiluri alternative de îmbătrânire, motiv pentru care poate fi interpretat ca un discurs anti-îmbătrânire.

Un alt studiu realizat asupra presei scrise din Finlanda (Uotila, Lumme-Sandt, & Saarenheimo, 2010) utilizează o analiză cantitativă asupra unui eșantion format din 50 de reviste și cotidiene din Finlanda. Această analiză a studiat vârsta ca un construct social, mass media fiind considerată un factor care construiește imagini publice ale vârstnicilor (p. 105). Studiul menționează că mass media este responsabilă pentru formele de discriminare pe criterii de vârstă (ageism) perpetuate prin intermediul stereotipurilor despre vârstnici (Carrigan & Szmigin 2002; Cohen 2002 apud Uotila et al., 2010). Imaginea pe care media finlandeză o construiește despre vârstnici este aceea de victime ale singurătății, vârstnicii fiind reprezentați ca outsideri, persoane în afara relațiilor umane și în afara societății (Uotila et al., 2010, p. 125). Autorii menționează că studiile realizate de Killeen în 1998, McInnis & White în 2001 au arătat că oamenii percep singurătatea ca pe un stigmat și răspund evaziv atunci când sunt chestionați pe această temă (p. 122).

Studiind articolele pe care le-am prezentat în această secțiune, putem observa anumite dimensiuni relevante în portretizarea vârstnicilor: o dimensiune fiziologică, o dimensiune relațională și o dimensiune acțională. În continuarea lucrării am urmărit aceste dimensiuni pe mai mulți indicatori, pentru a vedea în ce măsură în cadrul reclamelor difuzate în România apar clasificări convergente sau divergente cu cele identificate în studiile discutate anterior.

METODOLOGIE

Metoda de cercetare pe care am utilizat-o pentru a realiza această cercetare este analiza de conținut calitativă, dar incluzând și elemente de cuantificare. Am analizat reprezentările vârstnicilor în reclame video pentru medicamente și pentru fonduri de pensii private, precum și reclame care promovează alte tipuri de produse sau servicii și videoclipuri non-comerciale.

În total am selectat 70 de reclame video. Am împărțit aceste reclame în două categorii: reclame care se adresează vârstnicilor (sau mai multor grupuri de vârstă, printre care și vârstnici) și reclame care se adresează altor grupuri de vârstă decât vârstnicilor. Am inclus reclamele la medicamente în categoriile corespunzătoare în funcție de publicul țintă pentru care au fost concepute. În ceea ce privește reclamele la fonduri de pensii private, am inclus aceste reclame în categoria celor care se adresează unui alt grup decât vârstnicilor, deoarece aceste reclame propun unor tineri sau unor adulți să investească într-un fond de pensii de care vor beneficia la o vârstă înaintată. De asemenea, am selectat videoclipuri pe care le-am inclus în categoria Diverse, acestea fiind reclame la alte tipuri de produse și videoclipuri non-comerciale pe care le-am diferențiat în funcție de publicul căruia i se adresează.

Am selectat reclamele incluse în cercetare în urma unui proces de căutare pe YouTube după cuvinte cheie, precum: reclame cu vârstnici, reclame cu bătrâni, reclame medicamente, reclame medicamente bătrâni, reclame pensii. Am inclus în analiză reclamele difuzate (prin televiziune sau internet) în România, în perioada 2000 – 2016, pentru a studia reclame relevante pentru publicul actual.

Pornind de la întemeierea teoretică și de la stadiul actual al cercetării în domeniu, analiza de conținut pe care am realizat-o a urmărit identificarea unor tipuri de reprezentări ale vârstnicilor în reclame. Analiza are la bază studiul următorilor indicatori, structurați pe dimensiuni care asigură comparabilitatea cu alte studii din domeniu, după cum urmează:

Dimensiunea fiziologică:

Indicatori: 1. Părul alb

2. Ridurile

3. Postura (cocoșat, încovoiat).

4. Starea de sănătate precară

II. Dimensiunea relațională

Indicatori: 1. Implicarea în relații de cuplu

2. Implicarea în relații de familie

3. Implicarea în relații de prietenie

III. Dimensiunea acțională

Indicatori: 1. Desfășurarea de activități în sfera publică sau privată

2. Activități cu caracter umoristic

3. Activități care implică utilizarea tehnologiei

Analiza mea se centrează pe 3 dimensiuni, fiecare dintre acestea surprinzând modalități de reprezentare și de afișare a vârstei în reclame. Prima dimensiune se axează pe aspectele fiziologice, corporale care arată faptul că individul se află într-o anumită etapă a vieții (în cazul de față, bătrânețea). Dimensiunea fiziologică surprinde afișările de vârstă prin intermediul corporalității. După cum menționează Day & Hitchings, 2011, dimensiunea fiziologică, alături de cea biologică, tinde să fie dominantă în conceptualizarea îmbătrânirii și să aibă o corespondență cu vârsta cronologică. Indicatorii pe care i-am propus pentru această dimensiune semnalează prezența sau absența unor caracteristici fizice prin care indivizii își afișează îmbătrânirea (culoarea părului, aspectul pielii, postura corpului, starea de sănătate). Tipuri de reprezentări documentate în literatura de specialitate, precum Bolnavul cronic (Lee et al., 2007) reflectă condiția fizică și starea de sănătate a vârstnicilor portretizați în reclame, de aceea consider că este relevant indicatorul starea de sănătate.

Cea de-a doua dimensiune surprinde implicarea socială și agentitatea indivizilor ca mecanisme implicate în afișarea vârstei. Indicatorii propuși pentru dimensiunea relațională subliniază implicarea vârstnicilor în relații alături de partenerul de cuplu, alături de membrii ai familiei sau alături de prieteni. Literatura de specialitate la care am făcut referire anterior cuprinde tipuri de reprezentări ale vârstnicilor în care aceștia fie sunt implicați în relații cu alți indivizi (de exemplu, tipurile identificate de Chen, 2011: Implicați în relații cu femei / bărbați, Implicați în relații intergeneraționale), fie sunt portretizați ca fiind singuri, izolați (de exemplu, tipul Singuraticul, identificat de Lee et al., 2007).

Pentru ultima dimensiune am decis să analizez acțiunile și activitățile pe care le desfășoară persoanele în vârstă din reclame. Prin includerea acestei dimensiuni am intenționat să aduc în discuție acțiuni și comportamente pe care le practică persoanele vârstnice din reclame și prin care afișările de vârstă devin vizibile și inteligibile dincolo de nivelul fiziologic. Anumite tipare comportamentale pot fi asociate în memoria colectivă cu apartenența la categorii de vârstă, ceea ce înseamnă că vârsta este evocată în imaginarul colectiv și prin activitățile pe care indivizii le practică.

Unul dintre indicatorii pentru această dimensiune diferențiază activitățile desfășurate în sfera publică de cele desfășurate în sfera privată. Într-un studiu citat anterior, Chen (2011) face o comparație între reclamele din Taiwan, în care persoanele vârstnice sunt reprezentate de obicei în spații închise, în casă și reclamele din Marea Britanie, în care persoanele vârstnice sunt reprezentate în general în afara casei.

Un alt indicator surprinde caracterul umoristic al reprezentărilor din reclame. Caracteristica vârstnicilor de a fi amuzanți a fost identificată prin tipul Amuzanți în studiul realizat de Chen în 2011. Un alt aspect pe care mi-am propus să îl semnalez este diferențierea reclamelor în funcție de mesajul umoristic pe care îl transmit. Unele reclame declanșează râsul telespectatorului pentru că vârstnicii sunt comici, amuzanți și telespectatorul râde împreună cu ei, în timp ce alte reclame prezintă vârstnicii ca fiind ridicoli, iar telespectatorul râde de ei. Cea de-a doua situație este descrisă de Carrigan & Szmigin (2000), sub denumirea de reprezentări caricaturale.

Ultimul indicator măsoară utilizarea tehnologiei de către persoanele în vârstă din reclamele analizate. Am introdus acest indicator pentru a surprinde situații în care vârstnicii înțeleg și folosesc dispozitive tehnologice, în opoziție cu situațiile în care vârstnicii nu sunt familiarizați cu tehnologia. Un exemplu de persoană în vârstă nefamiliarizată cu tehnologia se găsește în studiul lui Williams et al., 2007 (una dintre reclamele analizate prezintă o bunică preocupată de sarcini domestice, dar care nu înțelege tehnologia).

ANALIZA EMPIRICĂ ȘI REZULTATE

În acest capitol mi-am propus să răspund la întrebările de cercetare pe care le-am enunțat anterior prin realizarea analizei empirice asupra reclamelor video și identificarea tipurilor de reprezentări ale vârstnicilor existente în aceste reclame.

Pentru a analiza cele 70 de reclame pe care le-am selectat de pe YouTube am utilizat indicatorii subsumați dimensiunilor fiziologică, relațională și acțională, pe care i-am prezentat în capitolul despre metodologia studiului. În cadrul acestei analize de conținut am identificat următoarele tipuri de reprezentări ale vârstnicilor:

Super-bunici

Retrași

Bolnavi

Amuzanți

High-tech

Reprezentările vârstnicilor – Tipuri

Aceste tipuri de reprezentări reflectă construcția socială a îmbătrânirii și afișările de vârstă din reclame, aspecte care se manifestă atât în ceea ce privește reprezentările de vârstă, cât și în procesul de îmbătrânire. În continuare am prezentat fiecare dintre tipurile identificate în reclamele video.

Super-bunicii reprezintă o categorie valorizată social. Statusul de bunic / bunică primează în reprezentările de vârstă pentru acest tip. Afișările de vârstă caracteristice acestui tip de reprezentare sunt unele semne ale corpului (părul alb sau fizionomia care afișează procesul de îmbătrânire). Aceste personaje au o stare de sănătate bună, ceea ce le permite să desfășoare alături de nepoți și activități care necesită efort fizic (de exemplu, joacă șotronul în parc, merg în parcul de distracții). La nivel relațional, cel mai adesea sunt implicați în relații de familie.

Figura 1 Super-bunic, reclamă la Aspacardin, numărul 22 din anexă

Super-bunicii sunt o parte integrantă a familiei și au o relație deosebită cu nepoții lor, această relație fiind ilustrată în Figura 1. Relația cu nepoții generează valoare socială îmbătrânirii și bătrânilor în cauză, deoarece o astfel de relație, care include comportamente specifice, este posibilă datorită unor caracteristici pe care doar bunicii le au (manifestă un tip aparte de afectivitate în relația cu nepoții, performează comportamente cu caracter ludic, sunt dispuși să investească resurse variate pentru a le face pe plac nepoților). Super-bunicii dispun adesea și de prosperitate economică, afișată sub forma cadourilor pe care le fac nepoților. Prosperitatea economică este etalată în special în reclamele la fonduri de pensii private.

Super-bunicii desfășoară activități atât în sfera privată (le spun povești nepoților, le arată fotografii), cât și în cea publică (își duc nepoții la înot, în parcuri de distracții), ceea ce arată că sunt alături de nepoți indiferent de activitățile pe care aceștia le desfășoară. Super-bunicii au umor atât în relația cu nepoții, în sensul că sunt percepuți de către nepoți ca fiind amuzanți, cât și pentru telespectatori, în sensul că acest tip de reprezentare declanșează amuzamentul telespectatorilor. Nu este un tip de umor caricatural, care stigmatizează vârstnicii, ci este un tip de umor care atrage apreciere și valorizare pentru Super-bunici din partea telespectatorilor. În cea mai mare parte a reclamelor analizate, nu sunt reprezentați ca utilizând tehnologia.

Am inclus în categoria Super-bunici și trei reclame la fonduri de pensii în care persoanele vârstnice sunt reprezentate ca având relații de colaborare cu persoane mai tinere. Deși nu există relații de rudenie între persoanele din aceste reclame, am considerat că aceste reprezentări construiesc o imagine care nu alienează vârstnicii, ci este incluzivă social. Vârstnicii sunt valorizați pentru preocupările lor (croșetat, gătit) pe care le împărtășesc cu persoane din generații mai tinere. Aceste reclame construiesc o imagine a schimbului social, în care vârstnicii și tinerii împărtășesc experiențe și încorporează în rutina lor zilnică activități care sunt stereotipic asociate altor categorii de vârstă decât celei de care aparțin. De exemplu, tinerele din reclame le duc pe femeile în vârstă la mall, la coafor, le învață să joace „tenis la televizor”, iar în schimb învață de la acestea să croșeteze sau să facă murături.

În aceste trei reclame, persoanele în cauză sunt în exclusivitate de gen feminin, ceea ce sugerează că această colaborare intergenerațională ar putea fi influențată de genul indivizilor care se implică în astfel de relații. Reclamele pot fi interpretate ca având valoare confirmatorie pentru stereotipurile potrivit cărora femeile sunt mai empatice decât bărbații, mai receptive la nevoile celorlalți și mai implicate în a-i ajuta pe cei din jurul lor.

Retrașii sunt portretizați ca fiind persoane ale căror caracteristici fizice reliefează în mod vizibil procesul îmbătrânirii. Afișările de vârstă includ adesea părul alb, ridurile, iar postura personajelor este mai degrabă abătută. Nu sunt reprezentați ca fiind bolnavi, dar afișează adesea inactivitate și lipsă de energie. Dimensiunea relațională este absentă, întrucât vârstnicii Retrași nu au contacte cu alți indivizi. Sunt persoane în vârstă care își petrec majoritatea timpului în singurătate, nu sunt vizitați sau apreciați de membrii mai tineri ai familiei. Sunt inactivi, plictisiți, nu au umor și nu iau contact cu exteriorul, fiind reprezentați în interiorul casei. În cazul reclamelor care includ umorul în reprezentarea vârstnicilor retrași, amuzamentul acestora are un caracter caricatural. Vârstnicii nu au calitatea de a fi amuzanți, ci stârnesc râsul prin construirea unui portret caricatural, stereotipic. Nu folosesc tehnologia, trăiesc într-o lume socială vetustă, izolată de modernitate.

Figura 2 Vârstnici Retrași, reclamă la Allianz , numărul 46 din anexă

Reclamele la fonduri de pensii private recurg la portretizări de tipul Retrași, în care vârstnicii stau doar în casă, folosesc cutii de chibrituri sau cărți de joc pentru a-și petrece timpul (după cum putem observa în Figura 2) sau se uită pe vizorul ușii în așteptarea poștașului. Aceste reclame evocă o construcție socială a vârstei în care bătrânii sunt dependenți din punct de vedere financiar, dispun de prea mult timp, dar desfășoară prea puține activități. Mesajul este că locul persoanelor în vârstă este în spatele ușilor închise, departe de sfera publică, ocupată de oameni tineri, activi, care dispun de resurse economice.

Vârstnicii Bolnavi sunt reprezentați ca având afecțiuni dificil de tratat (din cauza gravității afecțiunii respective sau a impedimentelor de ordin financiar). Această categorie este reprezentată ca fiind vulnerabilă. În aceste reclame, vârsta este afișată prin trăsături fizice care simbolizează vulnerabilitatea organismului: părul cărunt, pielea ridată și lipsită de elasticitate, postura corporală care indică starea de sănătate precară.

Figura 3 Vârstnici Bolnavi, reclamă la Farmacia HelpNet, numărul 31 din anexă

În unele dintre reclamele pe care le-am analizat, tipul vârstnicului Bolnav este reprezentat ca fiind implicat în relații de cuplu sau aflându-se alături de membrii ai familiei. Dublul standard al îmbătrânirii este observabil în cadrul relației de cuplu, în care ambii parteneri sunt în vârstă, dar femeia este cea care are grijă de bărbatul bolnav. În reclamele în care femeia este cea care are o stare de sănătate precară, aceasta nu este reprezentată ca fiind implicată într-o relație de cuplu, ci este mai degrabă neajutorată sau primește ajutor din partea unor persoane necunoscute. Figura 3 ilustrează o astfel de situație, în care o femeie în vârstă primește îngrijire într-o farmacie, din partea personalului. Mesajul reclamei este acela că interacțiunea cu personalul farmaciei poate înlocui cu succes relația bazată pe sprijin și îngrijire dintre pacient și membrii familiei sau alte persoane apropiate acestuia.

Reclamele au un puternic conținut afectiv și promovează ideea de solidaritate ca urmare a achiziționării produsului sau serviciului în discuție. O altă portretizare a vârstnicului Bolnav este prezentată în reclamele în care persoanele în vârstă achiziționează medicamente, deși nu se află într-un stadiu avansat de degradare fizică. În acest caz, personajele din reclame reușesc să își mențină o stare de sănătate bună sau satisfăcătoare în condițiile în care urmează tratamentul cu medicamentele respective. Unele dintre aceste reclame conțin mesaje umoristice, transmise de către actori cunoscuți.

Am inclus în categoria reclamelor care portretizează vârstnici Bolnavi reclame la medicamente care tratează afecțiunile prostatei. O observație importantă referitoare la aceste reclame este aceea că produsul pe care îl promovează se adresează bărbaților care au depășit vârsta de 50 de ani, dar afișările de vârstă din reclame tind să construiască portretul unui bărbat mai tânăr. Persoanele de gen masculin care apar în imagini par a avea vârsta sub 50 de ani, ceea ce contrazice așteptările privind portretul personajelor. La nivel relațional, afișările de vârstă portretizează cupluri în cazul cărora se remarcă diferența de vârstă dintre parteneri, în sensul că partenerele bărbaților din reclame sunt întotdeauna mai tinere decât ei. Adesea, cuplurile în cauză întâmpină dificultăți în relație din cauza afecțiunilor de prostată ale bărbatului. Astfel, reclamele care promovează un produs destinat necesităților bărbaților în vârstă par a se adresa altui public decât bărbaților în vârstă. Cuplurile din reclame afișează indicatoare de status corespunzătoare unei situații financiare prospere (mașină, vestimentație), iar bărbatul deține întotdeauna rolul de execuție și coordonare a activităților din reclamă (conduce mașina, împinge mașina, în timp ce femeia doar se află alături de el).

Într-o lucrare pe această temă Bradley & Longino Jr., 2001 atrag atenția asupra reclamelor care prezintă persoane cărora li se menționează în reclame vârsta cronologică, dar al căror aspect fizic relevă o vârstă mult mai tânără. Acest tip de reprezentare valorizează persoanele tinere sau adulte, în condițiile în care afișările de vârstă și semnele fizice ale îmbătrânirii sunt ascunse, iar indivizii, deși au o vârstă cronologică înaintată, au un fizic atractiv și tineresc. Cu alte cuvinte, procesul de îmbătrânire este în continuare stigmatizat, modelul normativ din aceste reclame fiind acela al unor persoane în vârstă cu un corp tânăr (p. 225).

Bradley & Longino Jr. (2001) oferă o explicație pentru reprezentări ale persoanelor în vârstă din punct de vedere cronologic, dar cu un fizic tânăr. Persoanele în vârstă se percep ca fiind mai tinere decât vârsta lor cronologică, de aceea modelele din reclame tind să fie tinere, companiile de publicitate încercând să relaționeze produsele pe care le promovează cu imaginile de sine ale potențialilor clienți (p. 21). De asemenea, autorii studiului menționează și lipsa de empatie a producătorilor din publicitate, a căror vârstă medie este sub 50 de ani (Lee 1997 apud Bradley & Longino Jr., 2001). O altă explicație face apel la veniturile vârstnicilor, care sunt mai mici decât ale categoriilor de vârstă mai tinere, motiv pentru care reclamele se adresează în special acestor categorii de vârstă (Gunter, 1998 apud Bradley & Longino Jr., 2001). Această explicație se poate aplica reclamelor care promovează produse destinate mai multor grupuri de vârstă, însă nu și reclamelor la medicamente pentru prostată.

Reclamele care prezintă vârstnicii Amuzanți au de regulă un mesaj umoristic, însă diferă în ceea ce privește reprezentările pe care le construiesc în jurul conceptului de bătrânețe / îmbătrânire (ageing). Unele dintre aceste reprezentări portretizează vârstnicii ca sursă a umorului prin caracteristicile intrinseci, dar mesajul are conotații stigmatizante în raport cu rolurile și statusurile de vârstă. Reclamele care apelează la astfel de portretizări reiterează constructe sociale care au la bază stereotipuri și prejudecăți. Telespectatorul percepe personajele în vârstă din reclame ca fiind caraghioase, impresia fiind aceea că râdem de vârstnici, în opoziție cu reclamele care trezesc amuzamentul prin contextul în care sunt reprezentați vârstnicii, situație în care râdem cu vârstnicii.

Figura 4 Vârstnici Amuzanți, reclamă la Farmacia Dona, numărul 43 din anexă

În primul caz, afișările de vârstă sunt conectate cu indicatorii corespunzători dimensiunii fiziologice (părul alb, ridurile, postura corporală, vulnerabilitatea la nivelul stării de sănătate) care accentuează îmbătrânirea organismului și o transformă într-o sursă de umor. Personajele din aceste reclame sunt implicate în relații de familie în special, comicul fiind construit în jurul statusului de soacră. Fie că transmit semnale de violență fizică (o soacră cu o statură impunătoare care intenționează să îi facă masaj ginerelui, o alta care strivește un dovlecel în timp ce discută cu ginerele), sau că sunt o companie neplăcută, statutul de soacră este utilizat în reclame pentru a construi o relație socială conflictuală.

În cazul reclamelor la care râdem cu vârstnicii, personajele prezintă semne corporale specifice îmbătrânirii, dar amuzamentul este construit în jurul caracteristicilor lor, altele decât cele biologice. Acestea se manifestă în cadrul relațiilor și interacțiunilor pe care le au cu membrii familiei și cu prietenii, precum și în cadrul activităților pe care le desfășoară.

Vârstnicii Amuzanți sunt prezenți adesea în sfera publică (în reclamele pe care le-am studiat, tipul vârstnici Amuzanți este cel mai frecvent reprezentat în farmacie ca spațiu public), dar și în spațiul privat. În Figura 4 putem observa un exemplu de personaj care se încadrează în tipul vârstnici Amuzanți. Personajul feminin este prezent în sfera publică și desfășoară activități specifice unui detectiv, situație care trezește amuzamentul telespectatorilor. Competențele digitale ale personajelor care se încadrează în acest tip de reprezentare se rezumă la abilitățile de utilizare a telefonului mobil. Reclamele care reprezintă vârstnici amuzanți au fost cele mai numeroase dintre cele pe care le-am analizat.

Am construit categoria High-tech pentru reclamele care portretizează persoane în vârstă care sunt familiarizate cu utilizarea tehnologiei și a dispozitivelor tehnologice (digitally literate). Indicatorii corespunzători dimensiunii fiziologice surprind caracteristici precum părul cărunt, ridurile, postura caracteristică persoanelor în vârstă și o stare de sănătate satisfăcătoare ca fiind afișările de vârstă tipice personajelor din aceste reclame. Relațiile în care sunt implicați sunt, în general, relații de prietenie, prietenii fiind persoane de vârstă apropiată și cu preocupări similare. De asemenea, reclamele analizate includ și reprezentări ale unor vârstnici competenți din punct de vedere digital și care fac parte din familia extinsă.

Activitățile lor implică folosirea unor dispozitive precum tabletă, smartphone sau computer. În discuțiile cu prietenii au un limbaj care include termeni specializați din domeniul IT. Aceste personaje își desfășoară discuțiile și activitățile în spații închise, în casă sau în alte spații din sfera privată. Reclamele prezintă în egală măsură femei și bărbați cu competențe digitale. Afișările de vârstă din aceste reclame comunică telespectatorilor, la nivel fiziologic și relațional, categoria de vârstă căreia îi aparțin personajele. Afișările de vârstă sunt prezente și la nivelul activităților pe care le realizează. Aceste activități sunt specifice persoanelor vârstnice, dar realizarea lor necesită abilități de înțelegere și utilizare a dispozitivelor tehnologice, condiții pe care personajele din reclame le îndeplinesc.

Figura 5 conține o imagine cu un personaj în vârstă care face parte din categoria High-tech.

Figura 5 Vârstnici High-tech, reclama la Carrefour , numărul 67 din anexă

Cele mai multe reclame ale căror personaje se încadrează în tipul High-tech promovează un serviciu de conexiune la internet (reclame incluse în categoria diverse). Persoanele vârstnice care apar în aceste reclame discută despre tehnologie, aflându-se în camere cu un interior demodat. Discuțiile lor se centrează asupra unor teme din IT (Java, username), dar aceste teme sunt în concordanță cu interesele lor. Aceste interese sunt prezentate în reclame ca fiind specifice persoanelor în vârstă (de exemplu, un site pentru goblenuri).

Una dintre reclamele analizate se remarcă prin prezentarea unei femei în vârstă cu o vestimentație elegantă care vorbește despre un produs medicamentos împotriva problemelor sistemului urinar feminin. Afișările de vârstă în cazul femeii sunt părul alb și semne vizibile ale procesului de îmbătrânire îi marchează corpul, iar postura și vestimentația elegantă nu încearcă să ascundă semnele îmbătrânirii. Folosește tableta pentru a se informa și pledează pentru beneficiile produsului, datorită căruia poate duce în continuare o viață activă (poate face efort, poate să râdă). Reclama construiește un model de îmbătrânire activă, care acceptă transformările organismului specifice îmbătrânirii, dar combate degradarea stării de sănătate. Un aspect mai puțin favorabil este acela că există persoane în vârstă din România care nu se pot identifica cu această reprezentare, deoarece pare să fie caracteristică unor indivizi care au niveluri ridicate ale educației și venitului.

Tabelul 1 sintetizează informațiile referitoare la tipurile de reprezentări ale vârstnicilor în reclamele video prin prezentarea principalelor caracteristici aferente fiecărui tip de reprezentare.

Tabelul 1 Tipurile de reprezentări identificate în reclamele video

Diferențe între tipurile de reprezentări ale vârstnicilor în funcție de publicul țintă al reclamelor

După ce am identificat tipurile de reprezentări ale vârstnicilor din reclamele video mi-am îndreptat atenția asupra diferențelor existente între aceste reprezentări, în funcție de publicul căruia i se adresează. În continuarea lucrării am dorit să identific cum diferă reprezentările vârstnicilor din reclamele care se adresează unui public vârstnic, față de reprezentările vârstnicilor din reclamele care se adresează unui public format din alte categorii de vârstă.

Tipurile de reprezentări prezentate anterior au fost construite în urma analizei unor reclame care se diferențiază în funcție de produsul sau serviciul pe care îl promovează: reclame la medicamente și farmacii (44 reclame), reclame la servicii bancare pentru fonduri de pensii private (17 reclame) și o categorie pe care am intitulat-o Diverse (9 reclame), care conține reclame pentru alte produse și servicii, precum și videoclipuri non-comerciale. În ceea ce privește reclamele la medicamente și farmacii, reclamele care se adresează vârstnicilor sunt mai reduse numeric (16 reclame) comparativ cu cele care se adresează mai multor grupuri de vârstă (28 de reclame).

Dincolo de diferența numerică, reclamele se diferențiază și în funcție de tipurile de reprezentări abordate. Reclamele care au ca public țintă persoanele vârstnice apelează la o varietate de tipuri de reprezentări. Tipul care predomină este cel al vârstnicului bolnav (în 8 reclame din 16), acest tip de reprezentare având proprietatea de a pune în evidență produsul sau serviciul promovat de reclame (medicamente și farmacii). În afară de reprezentarea ca Bolnavi, reclamele la medicamente și farmacii apelează și la celelalte tipuri de reprezentări (Super-bunici, Amuzanți, High-tech), singurul tip care nu se regăsește printre cele care se adresează publicului în vârstă fiind cel al vârstnicului Retras. În general, reclamele care se adresează vârstnicilor apelează la tipuri de reprezentări variate, astfel încât telespectatorii regăsesc în conținutul lor constructe sociale variate, atât în ceea ce privește afișarea vârstei și a îmbătrânirii, cât și performarea vârstei în diferite situații.

Reclamele la medicamente și farmacii care se adresează mai multor categorii de vârstă (nu doar vârstnicilor) construiesc, de regulă, reprezentări de tipul vârstnicului Amuzant (în 17 reclame din 28) sau de tipul vârstnicului Bolnav (în 10 reclame din 28) pentru a portretiza bătrânețea. O singură reclamă prezintă vârstnicii ca Super-bunici, iar tipurile Retrași și High-tech nu se regăsesc în rândul acestor reclame. Atunci când reclamele la medicamente și farmacii se adresează mai multor categorii de vârstă, tipurile de reprezentări ale vârstnicilor sunt mai puțin variate, optându-se cel mai adesea pentru reprezentări amuzante. Unele reclame construiesc reprezentări amuzante care reliefează dublul standard al îmbătrânirii (soacra și ginerele, socrul nefiind portretizat niciodată în ipostaze asemănătoare), dar astfel de reprezentări nu se regăsesc în cazul reclamelor care se adresează exclusiv vârstnicilor.

În reclamele la fonduri de pensii private, tipul de reprezentare care predomină este acela al Super-bunicilor (în 10 reclame din 17). Alte tipuri de reprezentări ale vârstnicilor pe care le-am identificat în aceste reclame sunt Retrași și Amuzanți, tipurile Bolnavi și High-tech nefiind abordate în cazul acestor reclame. În reclamele la fonduri de pensii private predomină afișări de vârstă caracteristice unor vârstnici afluenți din punct de vedere economic, Super-bunicii remarcându-se prin generozitatea față de nepoți. La polul opus se află Retrașii, vârstnici care nu dispun de resurse economice, care își petrec timpul în interiorul casei, fără a avea relații cu alți indivizi (în afara partenerului de cuplu) și fără a avea ocupații. Retrașii afișează trăsături care sunt stigmatizate în aceste reclame, portretul lor simbolizează insuccesul, fiind construit în opoziție cu valorile pe care le vehiculează reclamele la fonduri de pensii. O altă caracteristică a acestor reclame este omogenitatea tipurilor de reprezentări ale vârstnicilor. Dintre cele cinci tipuri identificate de mine în totalul reclamelor, două sunt abordate cu preponderență în reclamele la fonduri de pensii.

Aceste reclame se adresează altor categorii de vârstă decât vârstnicilor, astfel încât mesajele pe care le transmit vizează un public mai tânăr. Acesta poate fi unul dintre motivele pentru care bătrânețea este construită în aceste reclame fie ca o experiență pozitivă, ca o etapă marcată de succesul indivizilor în plan economic și personal, fie ca o experiență neplăcută. Cea de-a doua situație este construită ca fiind rezultatul negativ al alegerilor nepotrivite sau iresponsabile pe care indivizii le-au făcut în etape ale vieții anterioare bătrâneții.

Categoria Diverse cuprinde reprezentări variate, toate cele cinci tipuri de reprezentări regăsindu-se în reclamele din această categorie. Publicul țintă al acestor reclame este format din categorii de vârstă diferite, întrucât reclamele promovează servicii precum telefonie mobilă, conexiune la internet, împrumuturi bancare sau campanii susținute de anumite organizații comerciale. Această categorie se remarcă prin faptul că include cele mai multe reprezentări din tipul High-tech, acesta fiind tipul dominant (în 3 reclame din 9). Reclamele din această categorie sunt preponderent neutre în raport cu stereotipurile de vârstă. Deși aceste stereotipuri sunt prezente, precum și constructe sociale care ilustrează dublul standard al îmbătrânirii (constructul de babă sau cel al bunicii neapreciate) acestea nu constituie reprezentările dominante.

CONCLUZII

În această secțiune am prezentat concluziile care decurg din rezultatele analizei de conținut pe care am realizat-o și am discutat despre limitele lucrării mele, precum și despre viitoare direcții de cercetare care ar putea fi abordate pe tema reprezentărilor de vârstă în reclame.

Întrebările de cercetare la care am răspuns în lucrare au fost:

Cum sunt reprezentați vârstnicii în reclamele video?

Cum diferă reprezentările din reclamele al căror public țintă sunt vârstnicii față de reclamele care au alte categorii de vârstă ca public țintă?

În urma analizei pe care am realizat-o am identificat următoarele tipuri de reprezentări ale vârstnicilor în reclamele video difuzate în România: Super-bunici, Retrași, Bolnavi, Amuzanți, High-tech. Rezultatele pe care le-am obținut au relevat o serie de caracteristici și afișări de vârstă pentru fiecare tip de reprezentare. Am identificat afișările de vârstă la nivel fiziologic (trăsături fizice, aspecte corporale, starea de sănătate și degradarea organismului), la nivel relațional (tipurile de relații în care sunt implicați vârstnicii și tiparele de relaționare) și la nivelul activităților pe care le desfășoară.

Super-bunicii constituie un tip de reprezentare prin care vârstnicii sunt valorizați social, fiind adesea prezentați ca un model de îmbătrânire activă. Sunt implicați în special în relații de familie, iar reclamele analizate prioritizează relația Super-bunicilor cu nepoții. Retrașii formează o categorie de reprezentări care portretizează persoanele în vârstă ca fiind victime ale îmbătrânirii. Nu sunt implicați în relații sociale cu alți indivizi, sunt prizonieri în sfera privată, neavând resursele necesare (fizice, economice) pentru a fi prezenți și pentru a se afirma în sfera publică. Bolnavii sunt reprezentați ca suferind din cauza unor vulnerabilități la nivelul stării de sănătate. Este un tip de reprezentare devalorizant, care accentuează dublul standard al îmbătrânirii, fiind reprezentată situația în care femeile au grijă de bărbați, fără a observa o relație reciprocă în acest sens. Tipul Bolnavi aduce în prim plan efectele negative pe care le are procesul de îmbătrânire asupra corpului și afișărilor corporale. Vârstnicii Amuzanți sunt o categorie valorizată social în unele dintre reclamele analizate, fiind prezentați în spațiul public și având relații sociale diverse (cu membrii ai familiei, cu prieteni). De asemenea, printre reclamele pe care le-am analizat, am identificat tipul Amuzanți ca fiind reprezentat într-o manieră devalorizantă, care stigmatizează vârstnicii și efectele procesului de îmbătrânire, atât asupra afișărilor corporale, cât și asupra relațiilor sociale și activităților pe care le desfășoară acești indivizi. Vârstnicii High-tech prezintă abilități dezvoltate de utilizare a dispozitivelor digitale, tehnologia fiind o parte integrantă a stilului lor de viață. Reclamele care prezintă vârstnicii în această manieră propun reprezentări neutre ale vârstei și ale îmbătrânirii.

Există o serie de corespondențe între tipurile de reprezentări ale vârstnicilor pe care le-am identificat în această lucrare și tipuri identificate de alți autori despre care am scris pe larg la secțiunea de studii similare. Câteva exemple în acest sens sunt următoarele: tipul Super-bunici a fost conceptualizat într-o manieră similară de Williams et al. (2007), care au identificat categoria Bunicul / Bunica perfectă. De asemenea, Lee et al. (2007) au identificat o tipologie care include tipul Bunicul perfect (Perfect Grandparent). Aceeași autori au inclus în tipologia lor și tipul Singuraticul, care corespunde tipului Retrași, identificat de mine. Uotila et al. (2010) au observat că media din Finlanda portretizează vârstnicii ca victime ale singurătății. În opoziție cu aceste exemple se situează rezultatele obținute de Higgs & Milner (2006), care au arătat că în reclamele din Australia vârstnicii nu sunt reprezentați ca fiind izolați. Tipul Amuzanți a fost semnalat și de Chen (2011), care a inclus în tipologia sa și tipul Vârstnici care au probleme de sănătate, iar Lee et al. (2007) a inclus tipul Bolnavul cronic. Cele două tipuri care indică precaritatea stării de sănătate a vârstnicilor corespund tipului Bolnavi identificat de mine. Pentru reprezentările de tipul High-tech nu am identificat corespondențe în literatura de specialitate. Singura similitudine existentă este cea a reprezentărilor neutre, care au fost identificate și de Higgs & Milner (2006) în mass-media din Australia.

Tipurile de reprezentări pe care le-am identificat diferă în funcție de publicul căruia i se adresează reclamele. În literatura de specialitate, studiul lui Lumme-Sandt (2011), realizat asupra reclamelor pentru vârstnici, a relevat conținuturi non-stereotipice care promovează o îmbătrânire activă. În cercetarea mea, singurele reclame adresate vârstnicilor sunt cele la medicamente și farmacii. Am identificat 16 reclame la medicamente și farmacii ce se adresează segmentului de consumatorii vârstnici. Acestea apelează într-adevăr la reprezentări variate, diferențiindu-se prin această caracteristică de reclamele care se adresează unui public format din mai multe categorii de vârstă. Reprezentările includ următoarele tipuri: Bolnavi (8 reclame din 16), Super-bunici (4 reclame din 16), Amuzanți (3 reclame din 16), High-tech (o reclamă din 16).

Dimpotrivă, reclamele la medicamente și farmacii care vizează categorii variate de vârstă (28 de reclame) plasează vârstnicii într-un repertoriu mai îngust, portretizându-i fie ca Amuzanți (17 reclame din 28) fie ca Bolnavi (10 reclame din 28), o singură reclamă din 28 portretizându-i ca Super-bunici. Reclamele la fonduri de pensii (17 reclame) transmit mesaje către un public tânăr / adult și prezintă vârstnicii ca fiind Super-bunici (10 reclame din 17), Retrași (5 reclame din 17), Amuzanți (două reclame din 17). Reclamele din categoria Diverse (9 reclame) sunt concepute pentru un public format din categorii diferite de vârstă, iar tipurile de reprezentări sunt variate: High-tech (3 reclame din 9), Super-bunici (două reclame din 9), Amuzanți (două reclame din 9), Bolnavi (o reclamă din 9), Retrași (o reclamă din 9).

Limite ale cercetării și direcții de studiu pentru cercetări viitoare

Lucrarea de față a surprins reprezentările vârstnicilor pentru trei categorii de reclame: medicamente și farmacii, fonduri de pensii private și o categorie reziduală, numită „Diverse”. Ca direcție ulterioară de studiu, astfel de analize ar putea fi centrate și asupra altor categorii de reclame – în măsura în care ar exista reprezentări ale persoanelor vârstnice.

O direcție productivă de studiu viitor ar consta și în realizarea unei comparații între reclamele românești și reclamele globale pentru produse similare. În ce măsură reclamele la farmacii și la medicamente difuzate în alte țări pun accentul pe portretizarea vârstnicilor Bolnavi – sau introduc și alte tipuri? Cât de frecvent și în ce ipostaze sunt introduse personajele vârstnice pentru alte categorii de produse?

Studiul meu se bazează pe o clasificare ce ține cont de propriile criterii de analiză, în dialog cu literatura de specialitate. În același timp, ar fi foarte interesant să surprindem percepțiile și experiențele celor ce privesc aceste reclame și, eventual, a potențialilor consumatori ai produselor respective. În ce fel personajele vârstnice influențează deciziile de cumpărare ale spectatorilor? În acest sens, alte cercetări pe această temă ar putea include intervievarea unor subiecți (vârstnici și / sau alte categorii de vârstă) care să testeze climatul de opinie cu privire la reprezentările vârstnicilor în reclamele video.

DISCUȚII

În această secțiune a lucrării aduc în discuție potențialul de diversificare a reprezentărilor vârstnicilor în reclame. Odată cu sporirea incluziunii persoanelor vârstnice în publicul țintă al reclamelor și implicit al produselor și serviciilor comerciale pe care le promovează reclamele, vârstnicii ar putea fi evocați în imaginarul colectiv ca un segment de consumatori interesați de o gamă variată de produse și servicii. Portretizarea vârstnicilor ca potențiali consumatori pentru un spectru mai larg de bunuri comerciale ar permite distanțarea de reprezentări de tipul Bolnavi și consumatori de medicamente, care predomină în campaniile publicitare din prezent. O incluziune sporită a vârstnicilor în reclame ar putea fi realizată ținând totuși cont de limitările și filtrările pe care mediul reclamelor le introduce în portretizarea persoanelor umane de orice tip.

Felul în care reclamele din România invocă predominant consumatorii mai tineri are consecințe asupra reprezentărilor vârstnicilor. De exemplu, vârstnicii sunt predominant invocați în reclame pentru farmacii și medicamente, ceea ce conduce la o suprareprezentare a ipostazei de Bolnavi și a afișărilor de vârstă specifice acestui tip de reprezentare. În ipostaza de Bolnavi, vârstnicii apar ca persoane a căror principală preocupare este dată de vulnerabilitatea stării de sănătate, vârsta fiind afișată prin trăsături și caracteristici specifice acestei condiții. Alte dimensiuni ale vieții și experiențelor persoanelor în vârstă nu sunt, deocamdată, folosite în imaginarul comercial, pe fondul limitării pe care campaniile de publicitate o au în apelarea consumatorilor în vârstă.

Un exemplu de campanie publicitară care se adresează mai multor categorii de vârstă, incluzând și vârstnicii în segmentul de consumatori, este campania publicitară a lanțului de supermarket-uri Mega Image. Reclamele printate care pot fi observate în jurul magazinelor Mega Image prezintă persoane de diferite vârste în ipostaza de consumatori ai produselor comercializate de acest lanț de magazine. Activitățile pe care le practică persoanele din reclame ilustrează viziunea pe care compania o are asupra calităților pe care le au produsele și serviciile oferite clienților: "Hrănitor, Sănătos, Sigur și Accesibil” (Mega Image, 2016).

Discrepanța pe care am remarcat-o între aceste reclame și reclamele video pe care le-am analizat este dată de ipostazierea diferită a persoanelor în vârstă și de afișările de vârstă care diferă în privința activităților practicate și a stilului de viață adoptat. Vârstnicii sunt prezentați ca indivizi care au un stil de viață sănătos și hrănitor în reclamele de la Mega Image, pe de o parte, iar pe de altă parte, în reclamele video românești predomină ipostaza de Bolnavi a vârstnicilor.

O observație importantă este aceea că Mega Image este o companie belgiană, iar reclamele acestei companii reflectă realitățile sociale și construcția socială a vârstei din perspectiva socială și culturală a societății belgiene. Spre deosebire de acestea, reclamele pe care le-am analizat eu în această lucrare reflectă reprezentările de vârstă prezente în imaginarul colectiv al societății românești. Aceste reclame evocă tipuri ale bătrâneții și ale îmbătrânirii care se repercutează în relația dintre vânzător și cumpărător sau consumator prin integrarea vârstnicilor în segmente de consumatori ale căror nevoi sunt, de regulă, limitate la cele de ordin fiziologic sau de bază. Astfel, persoanele vârstnice sunt excluse, în imaginarul comercial românesc, din categoria potențialilor consumatori pentru o gamă largă de produse, iar publicitatea reflectă această orientare a producătorilor de bunuri și servicii spre categorii de vârstă mai tinere. Dincolo de implicațiile de ordin economic pe care le are acest fapt, tendința de a exclude vârstnicii din sfera consumatorilor este relaționată cu stereotipurile privind pasivitatea vârstnicilor și cu absența sau invizibilitatea lor din realitatea socială.

Imagini ale campaniei publicitare pentru Mega Image (figurileFigura 6, Figură 7Figura 8) fotografiate de autoare pe parcursul unui traseu prin București în luna mai 2017, sunt disponibile mai jos.

Figura 6 Campania publicitară Mega Image – Tineri

Figură 7 Campania publicitară Mega Image – Tineri / Adulți

Figura 8 Campania publicitară Mega Image – Vârstnici

Bibliografie

Baldassare, M., Rosenfield, S., & Rook, K. (1984). The Types of Social Relations Predicting Elderly Well-Being. Research on Aging, 6(4), 549–559.

Bancroft, A., Rogers, S., & Stapley, P. (2010). Emile Durkheim – Individual and Society. Retrieved April 13, 2017, from http://www.cardiff.ac.uk/socsi/undergraduate/introsoc/durkheim5.html

Bradley, D. E., & Longino Jr., C. F. (2001). How Older People Think About Images of Aging in Advertising and the Media. American Society on Ageing, 25(3), 17–21.

Carrigan, M., & Szmigin, I. (2000). Advertising in an ageing society. Ageing and Society, 20(1), 217–233.

Chen, C.-H. (2011). Portraying older age in television advertisements: a comparative study between the UK and Taiwan. Unpublished doctoral dissertation.

Davey, J., & Glasgow, K. (2006). Positive Ageing – A Critical Analysis. In Policy Quarterly (pp. 21–28).

Day, R., & Hitchings, R. (2011). “Only old ladies would do that”: Age stigma and older people’s strategies for dealing with winter cold. Health &Place, 17(4), 885–894.

Gilleard, C., & Higgs, P. (2011). Ageing abjection and embodiment in the fourth age. Journal of Aging Studies, 25(2), 135–142.

Goffman, E. (1976). Gender advertisements. New York: Harper and Row Publish.

Hepworth, M. (2005). Positive ageing What is the message? In The sociology of health promotion (pp. 175–189). Taylor & Francis e-Library.

Higgs, B., & Milner, L. (2006). Portrayals of Maturity in Australian Television Commercials: A Benchmark Study. In 6th Annual Hawaii International Business Conference Proceedings.

Horia Nasra. (2010). Apariția și evoluția publicității. Retrieved from http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/apari-ia-i-evolu-ia-publicit-ii

Image, M. (2016). Mega Image Cariere. Retrieved March 17, 2017, from http://www.mega-image.ro/cariere/magazine/personal-magazin-valea-buzaului

Johnson, P., & Thane, P. (Eds.). (1998). Old Age from Antiquity to Post-Modernity. London: Routledge.

Laz, C. (1998). Act Your Age. Sociological Forum, 13(1), 85–113.

Lee, M. M., Carpenter, B., & Meyers, L. S. (2007). Representations of older adults in television advertisements. Journal of Aging Studies, 21(1), 23–30.

Lumme-Sandt, K. (2011). Images of ageing in a 50+ magazine. Journal of Aging Studies, 25(1), 45–51.

Sontag, S. (1979). The Double Standard of Aging. In Psychology of women (pp. 462–478). San Diego CA: Academic Press.

Szmigin, I., & Rutherford, B. (2009). Ageless Advertising and Society: evidence from the UK and Australia. In ANZAMAC 2009 (pp. 1–8).

Uotila, H., Lumme-Sandt, K., & Saarenheimo, M. (2010). Lonely older people as a problem in society – construction in Finnish media. International Journal of Ageing and Later Life, 5(2), 103–130.

Williams, A., Ylänne, V., & Wadleigh, P. M. (2007). Selling the “Elixir of Life”: Images of the elderly in an Olivio advertising campaign. Journal of Aging Studies, 21(1), 1–21.

Zhou, N., & Chen, M. Y. T. (1992). Marginal Life after 49: A Preliminary Study of the Portrayal of Older People in Canadian Consumer Magazine Advertising. International Journal of Advertising, 11(4), 343–354.

Anexa 1

Link-urile reclamelor analizate

Reclame la medicamente și farmacii

https://www.youtube.com/watch?v=w3P-g9zV_xo – ArtroStop Lady

https://www.youtube.com/watch?v=vnAXRLo_5kw – ArtroStop Rapid

https://www.youtube.com/watch?v=zk56QRaFGTA – ArtroStop Rapid

https://www.youtube.com/watch?v=AMPBnoRaf70 – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=ZqDnyMmMdAg – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=pr1MJ0Uc2VA – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=T1RXMWtO1g0 – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=yADlOqEo7EU – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=D67Pre1p3Mg – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=2fIpYT8mptY&list=PLuZG96ZHdCPcChZCaluSCEwt0VFE7NjII&index=6 – Aspenter

https://www.youtube.com/watch?v=6dgWdXN1mus&index=28&list=PLuZG96ZHdCPcChZCaluSCEwt0VFE7NjII – Magnerot

https://www.youtube.com/watch?v=wX4ZeemEUD4&index=34&list=PLuZG96ZHdCPcChZCaluSCEwt0VFE7NjII – Voltaren

https://www.youtube.com/watch?v=0gKy6vuvm5c&index=48&list=PLuZG96ZHdCPcChZCaluSCEwt0VFE7NjII – Prostenal

https://www.youtube.com/watch?v=sQdF_2ZxfYY&index=52&list=PLuZG96ZHdCPcChZCaluSCEwt0VFE7NjII – CoenziPrim

https://www.youtube.com/watch?v=LRD9NazuUu4 – Ibusinus

https://www.youtube.com/watch?v=lTMLeXEfXPE – Carmol

https://www.youtube.com/watch?v=ID07WGCuTD0 – Feminost

https://www.youtube.com/watch?v=rnQv8NXNMjA – Prostamol

https://www.youtube.com/watch?v=qibOOHhFEHk – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=hvixsQtrchQ – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=lzuKsQFKrmI – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=L2h4yqZuvsA – Aspacardin

https://www.youtube.com/watch?v=2nbsN_QI3z0 – Aspacardio

https://www.youtube.com/watch?v=A6JEqNsaW68 – Supramax Articulații

https://www.youtube.com/watch?v=mRS57Kc49nk – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=a8MWk0oRNcY – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=YoXHitpFpZM – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=OrfZ75ghxxs – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=iYGPOY-uMiI – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=2Ak_WzTq0do – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=ZAYTkwbZ6Vw – Farmacia HelpNet

https://www.youtube.com/watch?v=wRjc5Cj6B6E – Celadrin Forte

https://www.youtube.com/watch?v=Jm2rQA1M8ls – Celadrin Forte

https://www.youtube.com/watch?v=kq_7Qs0ches – RoboFelx

https://www.youtube.com/watch?v=NeBl0hs-i1c – Celadrin Forte

https://www.youtube.com/watch?v=LCFXIYIXf8s – Movial Plus

https://www.youtube.com/watch?v=MqYo6cs9m80 – Audionona

https://www.youtube.com/watch?v=Zd6lqRsEDdM – Audionova

https://www.youtube.com/watch?v=yB3wRgOc9ts – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=5YZyRKX8ouk – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=aHwgDtLzpwA – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=Wn_FnVTsUpA – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=YIVw2_4DktY – Farmacia Dona

https://www.youtube.com/watch?v=sYV3pWvKpdU – Catena

Reclame pentru fonduri de pensii

https://www.youtube.com/watch?v=5P-h7x_e-FY – Allianz

https://www.youtube.com/watch?v=u-jjhJXfJcc – Allianz

https://www.youtube.com/watch?v=D-dWRGNaRKM – Allianz

https://www.youtube.com/watch?v=xXz367xrT5o – Raiffeisen Bank

https://www.youtube.com/watch?v=P_aEaJ3ZKgY – B Transilvania Aegon

https://www.youtube.com/watch?v=9ZNtjSdaos0 – AIG

https://www.youtube.com/watch?v=jMDEiU3FgVw – Raiffeisen Bank

https://www.youtube.com/watch?v=PiDNEVfnArI – Allianz

https://www.youtube.com/watch?v=5hTl3Bi5Mfk – Banca Românească

https://www.youtube.com/watch?v=7yfGWazeeIM&index=4&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla – NN

https://www.youtube.com/watch?v=xBH6tqPKpJw&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla&index=3 – NN

https://www.youtube.com/watch?v=ssvTaZ05q5w&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla&index=2 – NN

https://www.youtube.com/watch?v=I_pBZ_IlNbg&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla&index=1 – NN

https://www.youtube.com/watch?v=S5ZFyrbddI4&index=6&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla – NN

https://www.youtube.com/watch?v=v1kvJZgXJLE&list=PLxoJNBy6w8hGlM5MSgz0ZexCKtJ0ytXla&index=9 – NN

https://www.youtube.com/watch?v=bI88mZHU_h4 – NN

https://www.youtube.com/watch?v=bI88mZHU_h4 – NN

Categoria Reclame diverse

https://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk – Cosmote

https://www.youtube.com/watch?v=ZGAGFwIv1lw – Cosmote

https://www.youtube.com/watch?v=DbQpWNtnOIQ – Xnet

https://www.youtube.com/watch?v=pJCeLTJZ-vc – Xnet

https://www.youtube.com/watch?v=qdl8il9w–c&list=PLsSis70-tBzpj-FJz95msxzN7_xC2Ki2n&index=5 – Provident

https://www.youtube.com/watch?v=L98DhxTXQJE&list=PLsSis70-tBzpj-FJz95msxzN7_xC2Ki2n&index=10 – Carrefour

https://www.youtube.com/watch?v=PgIpCUIZDmU – Catena

https://www.youtube.com/watch?v=K6WAovPjxMo – Antena 1 (Antiboredom Campaign)

https://www.youtube.com/watch?v=4cMgXC-LMV4 – #SelfieCuBunica – Pupici pentru Bunici (Campanie a brand-ului Bunica)