De la 0 la Zara

Introducere

Comerțul are o importanță strategică în dezvoltarea durabilă și echilibrată a societății omenești, fiind un sector de activitate cu un înalt grad de complexitate. Acest sector reprezintă unul din cele mai importante laturi ale economiei moderne, fiind elementul de bază al economiei de piață, indiferent de forma de comerț practicată. Datorită în principal, evoluției tehnologice, a concurenței acerbe și a necesităților omenești tot mai mari, comercianții trebuie să reacționeze rapid la acestea, câștigarea unor avantaje competitive. Pornind de la asemenea premise lucrarea de față își propune să prezinte importanța comerțului în cadrul societății și cât mai amănunțit tehnicile comerciale utilizate de marii comercianți, îndeosebi cu amănuntul pentru atragerea clientelei și creșterea vânzărilor. Abordarea interdisciplinară și transdisciplinară a subiectului propus este, deopotrivă, firească și necesară. Comerțul, Marketingul, Managementul, Tehnici promoționale reprezintă doar o parte din domeniile care vin în sprijinul analizei comerțului, îndeosebi a tehnicilor comerciale.
Lucrarea este compusă din 3 capitole. Primul capitol “Definierea,evoluția și funcțiile comerțului” este divizat în 3 subcapitole, care tratează noțiunea evoluția și funcțiile comerțului . Pentru o mai bună cunoaștere a problematicii comerciale, capitolul al IIlea “Comerțul cu amănuntul”, divizat în 3 subcapitole, ne aduce la cunostință noțiunea comerțului cu amănuntul, sectorizarea activității comerciale cu amănuntul și formate de vânzare cu amănuntul pe bază de magazine. Ultimul capitol “de la zero la ZARA” prezintă un studiu de caz privind tehnicile comerciale utilizate în cadrul grulului INDITEX. Această lucrare oferă fundamente corecte, conține concepte și modele specifice tehnologiei comerciale, fiind o lucrare de amploare și relevantă privind subiectul propus.

Capitolul 1 : definierea,evoluția și funcțiile comerțului

Definirea noțiunii de comerț

Analizând accepțiunile date noțiunii de comerț, în literatura de specialitate,

observăm conținutul complex al acestei noțiuni, fapt ce implică abordarea ei atât

din punct de vedere economic, cât și din punct de vedere juridic.

În accepțiune economică: noțiunea de comerț determină, după D. Patriche,

„o funcție economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru

a le revinde în același stadiu fizic, dar în condiții convenabile consumatorilor.”

În aceeași accepțiune: noțiunea de comerț definește, în opinia lui A. Dayan,

„profesiunea unui corp de agenți economici care acționează în cadrul pieței,

asigurând actele de schimb.”

În accepțiune juridică: noțiunea de comerț definește „transferul titlurilor de proprietate asupra materialelor sau serviciilor, precum și prestațiile de servicii

realizate între diferitele stadii ale producției sau direct între producător și

consumator, care, de asemenea, se consideră că reprezintă acte de comerț.”

Conform Institutului Național de Statistică din România: „conceptul comerț

acoperă ansamblul activităților de cumpărare și vânzare de mărfuri, precum și prestarea unor servicii (reparații de bunuri personale și gospodărești, reparații

de autovehicule și motociclete)” .

Conform Dicționarului de marketing: (Editura Economică, București,

2003), comerțul este înțeles atât în sens funcțional cât și în sens instituțional.

Comerțul în sens funcțional: poate fi definit ca înglobând toate schimburile

de bunuri comerciale, indiferent cine a produs aceste bunuri. Bunurile comerciale

pot fi bunuri materiale mobile (mașini, mijloace de transport, bunuri de consum),

dar pot fi și terenuri, drepturi, prestări de servicii sau bunuri nominale; în acest

context este vorba de comerțul cu terenuri sau comerțul cu devize. În acest sens

funcțional mai larg, comerțul nu presupune ca bunurile comercializate să fie

produse de terți

Evoluția activității de comerț

Din punct de vedere al evoluției sale de-a lungul timpului, comerțul și-a

făcut simțită prezența, sub diferite forme, încă din momentul în care oamenii au început să comunice între ei. Astfel, putem afirma că încă de la începutul civilizației umane actele de schimb dintre indivizi au coexistat cu cele de comunicare, reprezentând fundamentul socializării individului.

La început schimbul se realiza direct, produs contra produs, constituind

așa-numitul troc. Actele de schimb inițiale realizate sub forma trocului, chiar

între membrii aceluiași grup stau la baza observării celor mai complexe acte de

schimb. Pentru ca trocul să se poată realiza, nevoile sau dorințele celor interesați

trebuiau să coincidă, iar produsele ce urmau a fi schimbate să fie divizibile sau să

aibă o valoare aproximativ egală.

Pentru a facilita schimbul și pentru a face posibilă efectuarea lui, s-a trecut

la folosirea unor mărfuri-monedă, sau mărfuri-etalon, ajungându-se la relații de

schimb mai evoluate care au facilitat dezvoltarea schimbului. Alături de mărfurile

etalon, s-a trecut apoi la folosirea și a altor instrumente de schimb, respectiv a unei

mărfi intermediare, numită monedă. În aceste condiții, sfera activității de comerț

s-a mărit ca volum și s-a extins relativ, schimbul devenind mult mai simplu. În

aceste condiții trocul s-a descompus în două operațiuni – vânzarea și cumpărarea – moment ce constituie începutul comerțului propriu-zis.

Schimbul prin intermediul monedei de metal, cu acoperire reală, a susținut

relațiile de vânzare cumpărare inclusiv în etapa premodernă. Până în această

etapă schimburile se efectuau, de regulă, la vedere, prin plata imediată, odată

cu transferul proprietății mărfurilor. În condițiile multiplicării numărului de

mărfuri și a creșterii posibilității de a produce mai mult, ca urmare a progreselor

tehnologice și organizatorice, au apărut instrumente colaterale: plata prin credit

susținut de o instituție bancară, plata la termen etc. În economiile concurențiale,

începând cu secolul XX, schimbul a devenit mai complex datorită multiplicării

posibilităților de a folosi noile instrumente.

Analizând evoluția în timp a schimbului, specialiștii în teoria comercială

arată faptul că se poate vorbi de o adevărată civilizație comercială ale cărei

începuturi trebuie căutate în urmă cu peste patru mii de ani.

În contextul dezvoltării economico-sociale, comerțului i-a revenit permanent un rol important. Locul său ca intermediar între producție și consum, precum și între posibilitățile societății și nevoile de consum ale membrilor săi, s-a conturat începând cu secolul al XIX-lea, datorită progreselor industriale rapide, dezvoltării și perfecționării continue a căilor de transport care au favorizat atât producția cât și distribuția. Începând cu această perioadă, distribuția se separă tot mai mult de producție, iar comercianții, indiferent de talia lor, devin simpli intermediari, specializați sau nespecializați, acționând în funcție de interesele industriașilor. În aceste condiții, începând cu secolul XX, apare fenomenul de concentrare a activității comerciale, la început prin crearea cooperativelor de consum, dezvoltându-se ulterior prin apariția marilor magazine, a comerțului integrat și a altor forme.

După constituirea comerțului ca activitate propriu-zisă de intermediere,

specialiștii au identificat de-a lungul timpului mai multe etape în dezvoltarea sa:

– dezvoltarea în cadrul economiei preindustriale – perioadă caracterizată de

existența unei cereri nesaturate deoarece meșteșugarii nu produceau decât foarte

puține produse iar comerțului îi revenea doar sarcina asigurării unei proximități

de timp și loc pentru consumatorii care căutau produsele respective;

– evoluția comerțului în cadrul economiei de producție generată de progresul

mașinismului și caracterizată de producția în serie și în avans; comerțul se dezvoltă

foarte mult și devine indispensabil datorită pieței foarte largi și greu de saturat,

dar produsul este încă rar iar comerțul nu depășește rolul său de intermediar;

– evoluția comerțului într-o economie de consum – etapă începută în anii ’50

și aflată în plină dezvoltare în perioada actuală – se caracterizează prin existența unei puternice concurențe între producători în cadrul economiei de piață, iar vânzarea devine anevoioasă și costisitoare; apare astfel necesitatea unor tehnici care să permită întreprinzătorului să cucerească piața; comerțului îi revin sarcini multiple, adăugând produsului servicii complexe, precum și o serie de condiții ambientale privind realizarea actului de vânzare.

Urmărind evoluția activității de comerț de-a lungul timpului, observăm modificări substanțiale atât în ce privește conținutul cât și în ce privește rolul acesteia, activitatea de comerț transformându-se dintr-o simplă intermediere, într-o activitate creatoare de utilități, foarte importantă atât pentru producători cât și pentru consumatori.

În această ordine de idei, D. Patriche evidențiază schimbările produse în

conținutul activității de comerț, odată cu transformările care au avut loc în evoluția

societății.

Astfel, dacă în primele sale etape, comerțul modern era considerat ca ansamblul operațiunilor care se realizează din momentul în care produsul, sub forma sa utilizabilă, intră în magazinul de desfacere al producătorului sau al ultimului transformator, până în momentul în care utilizatorul preia livrarea, ulterior, s-a trecut la interpretarea mai largă a activității de comerț, ea fiind considerată o punere a produsului la dispoziția consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de piață, precum și prin suscitarea, reliefarea și argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potențial nu le-a sesizat.Aceasta înseamnă că la activitățile de intermediere a actelor de vânzare și la activitățile legate de distribuția fizică, se adaugă o serie de activități noi, cum ar fi: cercetarea pieței, informarea populației, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei game largi de servicii legate de procesul utilizării produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vânzare-cumpărare sau crearea condițiilor adecvate de utilizare etc. În timp, odată cu dezvoltarea complexă a societății, responsabilitățile comerțului au sporit, iar rolul său a devenit mai complex, depășind intermedierea și procesul de distribuție, ceea ce a condus în ultimele decenii la o nouă conceptualizare a noțiunii de comerț: un ansamblu de activități care privesc un produs din momentul investiției sau al manifestării intenției de a-l crea, până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia.

Sfera activității de comerț trebuie reobservată permanent în plan analitic,

pentru ca actele de schimb să fie înțelese potrivit nivelului de dezvoltare al

economiei. De aceea, este nevoie de delimitarea sferei sau câmpului de acțiune

a proceselor de comerț, înainte de a face unele presupuneri sau observații

sistematice. Prin urmare, este necesară delimitarea granițelor actelor de schimb,

precum și relaționarea lor cu celelalte procese economice.

În acest sens, este foarte importantă observarea conținutului funcțiilor

activității de comerț, destinate să asigure un flux normal al producției spre locurile

de consum, în cele mai bune condiții posibile.

Funcțiile comerțului

În literatura de specialitate din țară și din străinătate sunt redate numeroase funcții ale activității de comerț, care pun în evidență rolul și importanța comerțului în economia de piață. Prezentăm în continuare o sinteză a opiniilor existente în literatura de specialitate cu privire la acest aspect, redând următoarele funcții ale comerțului:

comerțul recuperează sub formă bănească valoarea materializată în marfă, prin vânzarea mărfurilor către consumatori, valorificând eforturile investiționale făcute pentru producerea și circulația mărfurilor și asigurând posibilitatea reluării activității de producție;în acest sens, comerțul procedeazăla cumpărarea mărfurilor de la producători și transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari; aceasta reprezintă principala funcție a comerțului, care caracterizează însuși conținutul activității sale și totodată premisa apariției comerțului ca ramură de activitate distinctă;

comerțul contribuie la asigurarea echilibrului dintre oferta și cererea de mărfuri în cadrul pieței,prin stocarea mărfurilor;funcția se datorează locului de intermediar pe care comerțul îl ocupă între producție și consum și materializează activități foarte importante pentru actul comercial; comerțul contribuie, prin politica de stocaj, la atenuarea oscilațiilor sezoniere ale producției și consumului și totodată asigură un echilibru între producție și consum, asumându-și responsabilitatea acoperirii spațiului și timpului care separă producția de consum; realizarea acestei funcții implică o permanentă comunicare cu piața, o informare atentă a consumatorilor cât și o influențare a comportamentului de cumpărare și consum;

studierea nevoilor consumatorilor și stabilirea direcțiilor în care vor evolua aceste nevoi, a sugestiilor și exigențelor consumatorilor, a capacităților de cumpărare, a obiceiurilor de consum, a gradului de instruire a consumatorilor, aspecte care stau la baza formării cererii de mărfuri; în cadrul unei economii de piață, eforturile întreprinderilor producătoare sau ale celor comerciale nu se pot limita la producerea de bunuri și servicii; atât unele, cât si altele trebuie să-și asigure o permanentă și complexă comunicare cu piața, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor săi, cât și o serie de acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare; realizarea acestei funcții (derivată din cea anterioară) presupune utilizarea unor metode și tehnici specifice precum și existența unui personal cu o înaltă calificare, specializat în rezolvarea complexelor probleme ale confruntării ofertei cu cererea în cadrul pieței;

comerțul asigură adaptarea producției la nevoile pieței prin influența pe care o exercită asupra producției, pe baza predicțiilor rezultate din studiul nevoilor de consum; de asemenea, comerțul caută să influențeze consumul în sensul de a-l alinia la posibilitățile mai largi care decurg din continua perfecționare și dezvoltare a producției;

pregătirea mărfurilor pentru vânzare, reprezintă o funcție deosebit de importantă atât pentru producție, cât și pentru consumatori, constând în: fracționarea cantităților mari de mărfuri pe care le livrează producția, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor comerciale, asigurarea micilor partizi care urmează a fi puse la dispoziția consumatorilor; realizarea acestei funcții presupune organizarea în cadrul rețelei comerciale a unor operațiuni specifice, cum ar fi: poziționarea, dozarea și preambalarea mărfii, prelucrarea mărfii, sortarea după criterii comerciale, alte asemenea activități ce țin de pregătirea mărfii pentru vânzare;

transferul mărfurilor către zonele și punctele cele mai îndepărtate sau mai izolate, pentru a fi vândute consumatorilor; realizarea finală a mărfii are loc, de regulă, în punctele de consum, ceea ce presupune o bună orientare a mărfii, manipularea ei atentă și transportul din locul de producție spre cel de consum; comerțul asigură, astfel, acoperirea spațiului care separă punctele de producție de cele de consum;

crearea condițiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare – reprezintă o funcție strict specifică comerțului, ținând cont de faptul că în condițiile impuse de economia concurențială, nu produsul este cel care ridică probleme, ci vânzarea acestuia în cadrul pieței, procesul de vânzare fiind foarte complex și costisitor; pentru realizarea acestei funcții, comerțul trebuie să dispună de o rețea de unități (magazine, puncte mobile de vânzare, depozite pentru comerțul prin corespondență, etc.), prin intermediul cărora să fie puse la dispoziția publicului mărfurile necesare și să se organizeze procesul de vânzare; de asemenea, este necesar un personal specializat, care să asigure derularea respectivului proces;

comerțul asigură promovarea produselor, folosind diferite tehnici și instrumente de promovare care să genereze dorința de cumpărare și să conducă la luarea deciziei de cumpărare.

Capitolul 2 : Comerțul cu amănuntul

Comerțul cu amănuntul, rolul și funcțiile acestuia :

Comerțul cu amănuntul reprezintă o formă a circulației mărfurilor a cărei funcție constă în a cumpăra mărfuri pentru a le revinde consumatorilor finali, în cantități mici și în stare de a fi întrebuințate. Comerțul cu amănuntul deține un important rol în cadrul circuitului comercial al produselor, el reprezentând veriga intermediară cea mai importantă și de neînlăturat, în fluxul relațiilor producător-consumator.

Comerțul cu amănuntul este înfăptuit de societăți comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, unități proprii ale producătorilor, diverse organizații obștești, asociații, etc.

Comerțul cu amănuntul prezintă o anumită specificitate care este dată de următoarele elemente: mărfurile care se vând prin comerțul cu amănuntul sunt destinate în cea mai mare parte consumului individual; vânzarea-cumpărarea are loc prin intermediul relațiilor bănești; mărfurile se desfac în partizi mici, corespunzător consumului unei persoane sau familii, într-o anumită perioadă de timp; prin vânzarea lor mărfurile părăsesc sfera circulației mărfurilor, intrând în sfera consumului.

În cadrul desfacerilor cu amănuntul se cuprind următoarele categorii de operațiuni comerciale: vânzările de mărfuri alimentare, nealimentare, alimentație publică cu plata în numerar sau pe credit; vânzările de bunuri efectuate prin magazinele de consignație, livrări de energie electrică și termică prin intermediul unităților specializate în distribuția unor asemenea i, etc.

Analiza rolului economic al comerțului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viața economică a unei societăți, deoarece prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziția consumatorilor acolo unde aceștia se găsesc și sunt oferite potrivit posibilităților de cumpărare ale acestora.

Un alt aspect care vine să nuanțeze rolul comerțului cu amănuntul este dat de modul de aprovizionare al fiecărui tip de unități, complexitatea sortimentală, metodele de vânzare, facilitățile acordate cumpărătorilor și ile asigurate acestora.

Datorită faptului că activitatea desfășurată de comerțul cu amănuntul reprezintă o legătură între consumator și producător, generează o serie de funcții specifice ale acestuia:

Prima funcție a comerțului cu amănuntul se referă la faptul că acesta cumpără mărfuri pe care apoi le revinde în cantități mici. Această funcție generează oserie de avantaje pentru clientelă care, pe de o parte, nu trebuie să-și investească veniturile decât pentru achiziționarea cantităților de produse strict necesare, iar pe de altă parte este ferită de grija unor cantități de produse care I-ar depăși consumul curent.

Cea de-a doua funcție a comerțului cu amănuntul are în vedere asigurarea prezenței unităților sale în toate zonele, localităților și punctele populate. Omniprezența unităților comerciale cu amănuntul presupune atât o amplasare a acestora în toate punctele de consum cât și deschiderea acestora în toate zilele din cursul anului potrivit unui program corespunzător solicitărilor segmentelor de consumatori aprovizionați.

Cea de-a treia funcție are în vedere asigurarea unui sortiment foarte larg și extrem de complex punând la dispoziția populației absolut toate produsele realizate de producătorii industriali sau agricoli. Prin intermediul acestei funcții se asigură cumpărătorilor atât posibilitățile maxime de aprovizionare cu mărfuri necesare sau dorite cât și largi posibilități de alegere a produselor pe care le consideră ca fiind cele mai adecvate satisfacerii nevoilor sale.

Sectorizarea activității comerciale cu amănuntul

Literatura de specialitate grupează activitatea comerțului cu amănuntul în trei domenii distincte: comerț alimentar, alimentație publică, comerț nealimentar, comerțul nealimentar specializat.

Comerțul alimentar: are ca obiect vânzarea mărfurilor a căror cerere este curentă, a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvență relativ constantă pe tot parcursul anului. Mărfurile din această categorie se asociază în consum, iar majoritatea dintre ele sunt ușor alterabile sau implică existența unor termene de garanție. Comerțul alimentar se caracterizează prin: exigența unor rețele de mari magazine generale care să comercializeze întreg universul de mărfuri alimentare, o rațională combinare a diferitelor tipuri de mari suprafețe comerciale care să asigure pe de o parte prezența comerțului cu mărfuri alimentare în cadrul localităților, cartierelor, iar pe de altă parte prezența permanentă a produselor proaspete (lapte, carne, pâine, legume, etc.), desfacerea pe lângă sortimentul general de mărfuri alimentare în stare naturală și a unor mărfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.
În România comerțul cu mărfuri alimentare deține o pondere de 30% în cadrul volumului de mărfuri și de 39% în cadrul rețelei de unități prin care se realizează desfacerea mărfurilor cu amănuntul.

Alimentația publică: reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul comerțului cu amănuntul, ea îmbinând procesul de producție cu cel de vânzare către consumatorii finali.
În cadrul alimentației publice se desfășoară o activitate de producție, care constă în transformarea unor materii prime alimentare în preparate culinare sau de cofetărie. Caracteristic este faptul că o parte din materiile prime transformate sunt în același timp și bunuri de consum ce se pot utiliza fără prelucrări prealabile, iar altele devin comestibile numai ca rezultat al respectivelor prelucrări.
În alimentația publică se desfășoară o intensă activitate comercială clasică pe măsură ce preparatele de bucătărie și cofetărie, precum și alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziția cumpărătorilor și transferate în sfera consumului, prin intermediul actului de vânzare.
Alimentația publică cuprinde și o importantă activitate al cărei conținut este dat de prestările de servicii. Prestările de servicii din alimentația publică are în vedere asigurarea unor condiții corespunzătoare și civilizate de consum cum ar fi: pregătirea mesei, servirea mâncărurilor și a preparatelor complementare.
Evoluția alimentației publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activității de producție, prin creșterea și diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, precum și prin promovarea unor noi metode de vânzare.
În România alimentația publică deține circa 18% din volumul total al vânzărilor de mărfuri și 27% din numărul de unități ale rețelei comerciale cu amănuntul.

Comerțul cu mărfuri nealimentare:
reprezintă, sub aspectul dimensiunilor și structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerțului cu amănuntul. Comerțul cu mărfuri nealimentare are în vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formarea sortimentelor și tehnologii comerciale cu o pregătire complexă cât și o vastă și eterogenă rețea de desfacere cu amănuntul. Unitățile comerțului cu amănuntul nealimentar se confruntă cu segmente de populație a cărei cerere se caracterizează printr-o mare mobilitate, mărfurile comercializate fiind în general substituibile, fenomen ce oferă posibilitatea cumpărătorilor de a proceda la multiple și frecvente înlocuiri în procesul de consum. Comerțul cu amănuntul nealimentar folosește rețeaua de magazine universale care oferă cumpărătorilor condiții superioare de achiziționare a mărfurilor și o gamă largă de servicii comerciale. Alături de aceste mari suprafețe, comerțul nealimentar folosește și o rețea largă de unități mai mici, prin intermediul cărora sunt comercializate diverse grupe de mărfuri , care implică o prezentare deosebită, consultații de specialitate, ambianță în procesul de cumpărare, etc.
Comerțul cu mărfuri nealimentare deține 47% din volumul desfacerilor și 34% din rețeaua de desfacere cu amănuntul a comerțului românesc.

Formate de vânzare cu amănuntul pe bază de magazine

Tipurile majore de formate pe bază de magazine de vânzare cu amănuntul, pe bază de magazine care vor fi discutate în acest paragraf sunt: farmacii, magazine de specialitate, specialiști de categorie, magazine, magazine de discount full-line și magazine soi, formate de retail off-price si pop-up magazine.

Farmacii : sunt anumite tipuri de magazine de specialitate care se concentrează pe mărfuri de frumusețe, sănătate și îngrijire personală . În plus, aceste magazine vând de multe ori categorii, cum ar fi produse alimentare, reviste sau ziare, papetărie, jucării sau cadouri. În funcție de politicile guvernamentale de îngrijire a sănătății, în unele cazuri, farmaciile sunt asociate cu alte farmacii si vând produse farmaceutice pe baza de prescriptie medicala, în plus sau peste medie (OTC) medicamente etic. Categoriile de produse vândute în acest format de magazin sunt similare în anumite privințe cu produse alimentare, în special în ceea ce privește frecvența de cumpărături și a modelelor de cumpărare ("obiecte aproape alimentare"). În unele statistici, farmaciile sunt, prin urmare clasificate ca formate de depozitare a alimentelor.
Comparativ cu magazinele traditionale de specialitate, farmaciile tind să fie mai agresive pe preț și să aplice strategii de stabilire a prețurilor, cum ar fi orice-preț-zi-scăzut (EDLP) strategii de stabilire a prețurilor sau de promovare. Actorii importanți includ Boots, Walgreens, A.Ș. Watson sau dm-Drogeriemarkt.
Farmaciile sunt adesea situate în centrele orașelor sau zonele comerciale, dar acum sunt găsite mai mult în locații, cum ar fi cartierele sau site-uri izolate. Astfel, ele joacă un rol important în comerțul cu amănuntul de proximitate si de obicei – din cauza strategiilor lor de localizare sunt magazine de dimensiuni destul de mici, cu facilități de ieșire rapidă – oferă un grad ridicat de confort la cumpărături.

Magazine de specialitate: sunt specializate în una sau foarte puține tipuri de produse și, în consecință transporta un număr limitat de produse într-una sau câteva linii de produse (și servicii). De obicei, marfa este de calitate medie sau mare. În timp ce lățimea în sortimentul este îngustă, adâncimea este de obicei extinsă și magazinele de specialitate oferă astfel o selecție mai bună în ceea ce privește o varietate în alegere mai mare decât o face concurenții din alte formate de retail .
Magazinele de specialitate oferă în plus un nivel ridicat de servicii și de personal în cunoștință de vânzări. De obicei, magazinele sunt amplasate în locații ale orașului sau centre comerciale, sunt mici și atmosfera interioara este pronunțată pentru a crea o experiență plăcută la cumpărături.
Magazinele de specialitate linie limitată sunt un tip specific de magazine de specialitate care transporta numai un sortiment foarte îngust, dar oferă profunzime pronunțată în acest sector limitat. De multe ori, aceste magazine oferă mărfuri de înaltă calitate și un nivel ridicat de servicii pentru clienți internii, în timp ce prețurile sunt peste medie.
Formatul magazin de specialitate este ales în mod tradițional de către comercianții cu amănuntul care vând marfa, cum ar fi haine (de exemplu, Gap sau Abercrombie & Fitch), încălțăminte (de exemplu Footlocker), cosmetice (de exemplu, Douglas, The Body Shop sau Sephora), cărți (de exemplu, Barnes & Nobles, WHSmith sau Thalia) sau bijuterii (de exemplu, Hristos). În multe cazuri, cu toate acestea, magazinele de specialitate sunt conduse de retaileri locali independenți.
Elementul principal al strategiilor de magazine de specialitate "este faptul că acestea se concentrează pe un anumit segment de piață. În timp ce acestea oferă multe oportunități în ceea ce privește adaptarea la magazinele lor pe grupuri țintă, de asemenea, le face vulnerabile la schimbările în preferințele consumatorilor. De asemenea, ele sufera de costurile ridicate care rezultă din strategia orientată spre calitate în ceea ce privește mediul magazinului, marfa și serviciile oferite consumatorilor .

Acest fapt conduce prețuri mai mari decât prețurile medii.
În timp ce magazinele de specialitate au fost formatul tradițional pentru cumpărături non-alimentare, în ultimii ani, acestea au fost unul dintre cele mai slabe, lente zone de creștere în comerțul cu amănuntul și și-au pierdut cota de piață în alte formate de magazin sau pe bază de non-magazin.
Cu toate acestea, o formă specifică de magazine de specialitate a evoluat și este în creștere, în ciuda acestei tendințe. În principal în comerțul cu amănuntul de moda, lanțurile de magazine fast-fashion au apărut ca un format de magazin de succes. Companii precum H & M, Zara sau Mango folosesc o nouă abordare a comerțului cu amănuntul de specialitate prin schimbarea rapidă a sortimentelor de magazine cu introducerea de noi produse de mai multe ori pe lună. Făcând acest lucru, ei pot garanta produse in magazine foarte la moda, mereu in tendințe.
Această abordare a calității este, de asemenea diferită de comerțul cu amănuntul de specialitate tradițională. Întrucât magazinele de specialitate tradiționale sufera de probleme de eficiență care rezultă din strategiile lor de înaltă calitate, comercianții cu amănuntul fast-fashion variază în abordările lor la medii interioare, produse și servicii de calitate. În timp ce ei își asigură un standard minim de calitate, calitatea generală a atmosferei în magazin, marfa si serviciile oferite sunt, în multe cazuri mai mici decât media, cu un accent explicit pe actualitatea și perioadele de refresh scurte. Această strategie combinată cu procese eficiente de back-end, în special în ceea ce privește logistica (a se vedea capitolul 6), ajută la reducerea costurilor și, prin urmare, permite retailerilor fast-fashion să stabilească prețuri strategice mici sau medii. De asemenea, este o strategie pentru a îmbunătăți frecvența de cumpărături a clienților din cauza sortimentelor într-o schimbare permanentă.

Categoria Specialiști: de asemenea, mentionată ca piață de specialitate, categoria criminali sau puterea retailerilor, sunt orientate spre magazine de preț, care oferă o profunzime mare de mărfuri într-o anumită categorie, de obicei, în marile magazine. Acestea oferă un sortiment aproape complet într-o anumită categorie la prețuri mici și, astfel, se poate "ucide" o categorie de mărfuri pentru alti retailer , în principal pentru magazinele de specialitate. Nivelul de servicii oferit de categoria criminali este, de obicei menținut la un nivel scăzut. Abordări self-service sunt, în general, aplicate în a vinde marfa, dar asistența este oferită la cererea clienților.
De obicei, sunt situate în locații în afara orașului. Excepții, cum ar fi Saturn, o categorie germană de origine criminal în domeniul electronice de larg consum, se concentrează în principal pe locații oraș sau combina ambele ieșirea din oraș și locații oraș.
Categoriile criminali sunt destinate în principal clienților motorizați și care le oferă, de obicei, facilități de parcare extinse pentru consumatori și, astfel, le trage de la un bazin hidrografic mare. Arhitectura si design-ul interior sunt ținute foarte simplu și oferă o experiență de cumpărături, care este dominată de mărime și de stabilire a prețurilor .

Mai mult și mai des, specialistii din această categorie alătură în aglomerări specifice, așa-numitele centre de putere, care oferă consumatorului mai mulți specialisti într-o singură locație.
Strategia de costuri reduse de operare în ceea ce privește chiriile, costurile de personal și modele low cost, uneori cu o atmosferă depozit, combinate cu putere foarte mare de cumpărare, de obicei, duc la o productivitate mare a activelor (de exemplu, spațiu, cifra de afaceri de stoc). Acest lucru face categoria criminali unul din formatele de retail cu cele mai mari rate de creștere în ultimii ani. Ei au câștigat cotă de piață, în principal în detrimentul magazine de specialitate, din cauza avantajelor în ceea ce privește prețul și gama de produse. Categoria criminali este acum stabilită în mai multe categorii non-alimentare, cum ar fi electronice de consum (de exemplu, Curry, a Darty, Media Markt sau Best Buy), DIY (de exemplu, Leroy Merlin, B & Q sau Home Depot), sport (de exemplu Decathlon), mobilier (de exemplu, IKEA sau Conforama), produse de birou (de exemplu, Staples sau Office Depot), animale de companie (de exemplu, Petsmart, Mille Amis sau Fressnapf / Maxi Zoo) și jucării și produse pentru copii (de exemplu, jucării "R" Us sau Babies "R" Us), și formatul este încă în expansiune în noi categorii.

Magazine Universale : sunt unități de vânzare cu amănuntul mari care transporta o varietate de marfuri si oferă un sortiment profund "sub un singur acoperiș". Adesea magazinele constau din mai multe etaje. Termenul "magazin" rezultă din structurarea în departamente separate pentru marfa-afișaj într-un mod care seamănă cu o colectie de magazine de specialitate, adică fiecare department acționează ca un magazin mini în magazin. Fiecare departament are nu numai un spațiu de vânzare specific alocat acesteia, dar, de asemenea, de obicei, are propriile sale puncte de vânzare terminale și agenții de vânzări dedicate pentru a ajuta clienții .
Marfa vândută de magazine în mod tradițional cuprind o gamă largă de categorii, cum ar fi haine, accesorii, aparate, mobilier de acasă, bijuterii, cosmetice, jucarii, mobilier, articole sportive și electronice de consum. Recent, cu toate acestea, cele mai multe magazine au redus varietatea de produse și se concentrează mai mult pe "bunuri soft" (de exemplu, îmbrăcăminte și încălțăminte).
Principalele locatii de magazine sunt centrele orașelor, sau ele servesc mai des de magazine de ancorare în centre comerciale. Departamentul de magazine oferă o atmosferă plăcută, care creează o experiență de cumpărături plăcută. Design-ul interior și vizual al vânzării de mărfuri sunt astfel importante. De asemenea, serviciile oferite de magazine sunt diversificate și pot include, de exemplu, un serviciu de croitorie pentru haine sau transportul acasă.

 

Magazine full-line de tip discount : sunt un tip specific de magazin, care oferă o varietate largă de mărfuri la prețuri mici, din aceste categorii ar face parte electronicele, mobila și aparate, bunuri de uz casnic sau unelte de grădinărit .

Acest format de magazin își are originea din SUA, cu Walmart, Kmart și Target ca cei mai importanti jucatori.
Arhitectura magazinului si design-ul interior sunt foarte simple, ceea ce mențin costurile scăzute. De asemenea, marfurile sunt de obicei orientat către moda mai mult decât în alte tipuri de magazine. Magazinele de tip discount full-line oferă ambele branduri de magazin, de exemplu, bunuri de uz curent, și mărci de producător, cum ar fi produse grele (de exemplu, televizoare sau aparate de uz casnic). De obicei, serviciile pentru client sunt limitate. Produsele sunt vândute prin autoservire. Clienții folosesc cărucioare de cumpărături pentru a face achizițiile lor și plătesc în zonele de plată centralizate.
Astfel, costurile de exploatare sunt menținute scăzute. Acest format de magazin se luptă cu o lipsa de experiență de cumpărături placută și se aseamănă cu hypermarketurile (sau supercentre) în ceea ce privește mărfurile generale. Prin urmare, magazinele de tip discount full-line se confruntă cu o concurență puternică în general din partea hypermarketurilor și categoria criminali în fiecare categorie specifică. De-a lungul ultimilor ani, au pierdut cota de piață, care, de exemplu, a condus Walmart să închidă unele dintre magazinele sale discount full-line sau de a le converti în supercentre.

Magazine soi : Magazinele soi, cum ar fi Woolworths sau Ben Franklin, oferă o gamă largă de mărfuri ieftine și la prețuri populare. Categorii cum ar fi haine, accesorii, bijuterii, confecții și jucării sunt acoperite. Magazinele oferă servicii limitate și nu poartă linii de produse complete .
Acest format de magazin se confruntă cu o concurență puternică din partea formatelor de retail, cum ar fi categoria specialiști, magazine de discount și (mari) formate de comerț cu amănuntul de alimente care transportă o serie de marfuri generale de linii de produse similare.
În timp ce forma convențională de magazine soi se luptă, mai multe forme noi au evoluat de-a lungul ultimilor ani. O formă de magazine soi este cu o abordare rapidă a liniilor de modă și a strategiilor de sortiment. Acești comercianți cu amănuntul, cum ar fi Strauss inovează oferte mai concentrate pe sortimente decat face alte magazine convenționale soi și se concentrează în principal pe domeniile de accesorii pentru casa, consumabile de uz casnic, textile, mobilier de completare și haine. Produsele sunt oferite la prețuri rezonabile, mai degrabă scăzute. Cu toate acestea, acești comercianți cu amănuntul nu au un stoc de produse în permanență în sortimente lor, dar frecvent schimba sortimentele lor și ofera o actualizare a pproduselor de modă și altor diverse categorii. Această strategie are ca scop de a sporirea frecvenței la shopping a clienților lor, iar atmosfera în mod constant proaspătă combinată cu schimbările rapide în sortiment dezvoltă un "cumpara acum" în comportamentul de cumpărături în rândul clienților.
O altă formă de magazine soi care a evoluat sunt retailerii de valoare (extremă). Acestea sunt în general mărfuri în magazine de tip discount, care vizează clienții cu venituri mici, în principal și în care sunt, prin urmare, localizată în principal în zonele chirie scăzută, cu venituri mai mici în zonele urbane sau rurale . Marfa vândută acoperă elemente similare cu cele din magazinele clasice soi, dar prețurile sunt mult mai mici.
O formă specifică a acestor retaileri de valoare extremă sunt magazine cu un preț care oferă fiecare produs la același preț (de exemplu, magazine de dolari sau euro, cum ar fi magazine Dollar Family, Dollar Tree din SUA sau EuroShop și HEMA în Europa). Aceste "adevărate" lanțuri de magazine oferă o gamă largă de produse la prețuri reduse, în principal din categorii, cum ar fi marfa pentru acasă, patiserie, produse cosmetice, cadouri și articole de papetărie.

Magazinele off-price : vând un set inconsecvent de mărfuri, de exemplu, bunuri moi, cum ar fi haine, accesorii, cosmetice sau încălțăminte, la prețuri scăzute. Unii comercianți off-price se concentrează pe produse orientate spre moda, numele de marcă sau un produs de designer etichetat. Magazinele off-price folosesc o strategie foarte agresivă de cumpărare fără a cere producatorilor de servicii suplimentare, cum ar fi privilegiile de returnare, indemnizațiile de publicitate, ajustări sau plăți întârziate. Ei negociază cu producătorii de multe ori să reducă comenzile, de exemplu, pentru marfa care nu este de sezon sau pentru elemente neregulate care au defecte minore.
Anumite tipuri de magazine off-price sunt, de exemplu, comercianții cu amănuntul closeout care vând o largă de sortimente de marfa care sunt achiziționate la prețuri closeout sau magazine de evacuare, care sunt deținute de magazinele de specialitate sau producători ("magazine de evacuare din fabrică", a se vedea capitolul 5). În aceste magazine, excesul de marfa, depășirile sau produsele neregulate sunt vândute, iar prețurile joase în magazinele primare pot fi evitate .

Magazinele pop-up (temporare) : Noile formate de magazine sunt foarte specifice magazinelor pop-up, magazine temporare, de asemenea etichetate. Acest format de retail are ca scop crearea unui tip de "editie limitata" atmosferei de retail, aceste magazine sunt deschise pentru un anumit timp, și pot fi interpretate ca o strategie în deficitul de comercianți cu amănuntul sau un "gag de promovare". Ei sunt comercianți cu amănuntul temporari care sunt deschiși numai pentru o perioadă destul de scurtă de timp, de exemplu, câteva zile, câteva săptămâni sau câteva luni, și oferă o gamă de produse, de obicei, de sezon.
Mediul de retail de magazine pop-up în cele mai multe cazuri este foarte experimental, emoțiile de brand sunt transportate într-un tip de orientate spre evenimente de atmosferă. În timp ce magazine tip pop-up pot servi, de asemenea, la evenimente de vânzare cu amănuntul să-și vândă oferte speciale (de exemplu, cu tarife marcate în jos), ele servesc de multe ori locuri ca de retail pentru a prezenta și a introduce inovații de produs sau chiar efectuarea de teste de piață. Prin urmare, locatiile sunt de obicei în centrele orașelor sau cartierele trendy ale orașelor mari. Companiile care folosesc magazinele pop-up variază de la branduri foarte la modă, cum ar fi Comme des Garçons către comercianți cu amănuntul stabiliți, cum ar fi IKEA, Walmart, Gap sau Target.
Cu strategia de magazine de tip pop-up fiind crearea unui climat de deficit, comercianții cu amănuntul încearcă să construiască o disponibilitate mai mare de plată în rândul clienților lor, pentru că nu există nici o opțiune pentru compararea prețurilor și ofertele sunt disponibile numai pentru perioade scurte de timp, ceea ce poate crește oportunitatea. În special, magazinele temporare care vând oferte speciale sunt evenimente de consum pentru clienți și obiectivul lor principal este de a obtine reduceri. În unele cazuri, magazinele tip pop-up de acest tip sunt utilizate pentru a da oferte speciale pentru pe termen lung, clienților de mare valoare. În aceste evenimente, efectul deficitului este consolidat ca nu exista doar o limitare temporară a ofertelor, ci și produsele sunt disponibile numai pentru grupuri specifice de clienți. Această formă de segmentare pe client poate fi utilizată pentru a aprofunda relațiile cu clienții.
Magazinele pop-up oferă un grad foarte ridicat de flexibilitate pentru comercianții cu amănuntul. Deoarece acestea nu sunt implicate în leasing pe termen lung, nu numai schimbările de localizare sunt posibile, dar și profitabilitatea acestor operațiuni comerciale este de obicei destul de mare. Oricum, acest format de magazin este dificil sa fie atractiv pentru clienți. Deoarece acestea sunt deschise doar pentru o perioadă limitată de timp, principala provocare este de a face publicitate magazinelor, pentru a obține gradul de conștientizare al clientului și să devină cunoscut printre clienții țintă. De multe ori, eforturi uriașe de comunicare sunt necesare pentru a stabili magazinele pop-up de succes

Capitolul 3 : de la zero la ZARA

De la Zero la ZARA (scurt istoric) :
Povestea de succes a familiei Ortega începe în anul 1963 atunci când Amancio Ortega în vârstă de 27 de ani, fiul unui lucrător de la căile ferate spaniole, împreună cu soția sa Rosalía Mera înființează o mică firmă de croitorie numită “Confecciones Goa”. La început croitoria a funcționat în propria sufragerie unde cei doi realizau lenjerie și capoate de casă. După 12 ani de muncă, timp în care și-au diversificat gama de produse, familia Ortega a inaugurat primul magazin ZARA, în 1975, în La Coruña. Conform planului, magazinul trebuia să se numească ZORBA (după celebrul film “Zorba Grecul”) însă din cauza unui bar din localitate care și-a revendicat denumirea, Amancio Ortega s-a decis să utilizeze matrițele deja comandate păstrând literele “Z” și “R” iar “A”-ul a fost turnat de două ori (povestea spune că Amancio nu a vrut să schimbe întreaga denumire deoarece nu-i mai ajungeau banii pentru alte matrițe). Așa s-a născut cel mai mare lanț de fast-fashion din lume.

Amancio Ortega și soția sa Rosalia au avut împreună o fată, Sandra, și un fiu, Marcos. După câțiva ani cei doi au divorțat din cauza unei relații pe care Amancio o avea cu Flora Perez Marcote – una dintre angajatele ZARA. În urma relației dintre Amancio și Flora s-a născut Marta, fiica cea mică devenind astfel și cel mai tânăr moștenitor al grupului.

Începând din 1990 lanțul ZARA a fost extins în fiecare oraș din Spania fiind inaugurate și două magazine în afara țării, unul la Paris și altul la New York (povestea mai spune că Amancio a plâns la această deschidere). Banii au început să curgă cu adevărat numai după ce grupul a fost listat pe bursă, Amancio Ortega devenind în câteva ore mai bogat cu 6 miliarde de dolari. Fără dubiu oferta publică inițială din 2001 a fost pregătită de specialiști în piețe de capital, angajați ai marilor bănci de investiții americane. Din acest punct, grupul de magazine reunit sub denumirea “Industria de Diseño Textil, SA” (INDITEX) a cunoscut o creștere accentuată, ajungând în prezent să administreze în întreaga lume peste 6000 de unități de desfacere, centre de producție și logistice.

Retragerea lui Amancio Ortega

În vara anului 2010 fondatorul Amancio Ortega s-a retras din activitate, la conducerea grupului INDITEX fiind lăsat juristul Pablo Isla Alvarez De Tejera care ocupă simultan pozițiile de CEO și Președinte AGA. Oricum controlul este deținut tot de Amancio Ortega, care și-a lăsat totuși un succesor important în companie, pe fiica sa Marta Ortega Pérez care deține funcțiile de vicepreședinte la companiile tătălui “GARTLER SL” și “PARTLER 2006 SL” (cele două societăți fiind proprietare pe 59,294% din INDITEX).

Moartea Rosaliei Mera

Pe data de 16 august 2013, Rosalía Mera (prima soție a miliardarului Ortega) a murit în urma unui atac cerebral, la vârsta de 69 de ani. La momentul decesului Rosalía era cea mai bogată femeie din Spania, cu o avere estimată la 6 miliarde de dolari. După moartea Rosaliei, tânăra Marta Ortega Perez a rămas singurul membru al familiei cu o implicare directă în afacerile grupului INDITEX.

După cum aminteam Marta Ortega s-a căsătorit la vârsta de 28 de ani cu tânărul Sergio Alvarez Moya, născut în 1985 în Nordul peninsulei Iberice, la Avilés. Cei doi s-au cunoscut din pricina pasiunii comune pentru echitație, Sergio Alvarez Moya fiind unul dintre campionii Spaniei la sărituri. Căsătoria celor doi a avut loc pe 18 februarie 2012 iar un an mai târziu, pe 5 martie 2013 s-a născut micuțul Amancio (botezat firește după numele bunicului). Nașterea celui mai tânăr moștenitor al imperiului ZARA a coincis și cu ascensiunea bunicului în topul Forbes, Amancio Ortega Goana devenind chiar mai bogat decât celebrul Warren Buffet.

În acest moment grupul INDITEX deține 9 mărci diferite de magazine fiind vorba de: ZARA, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, ZARA Home, Uterqüe și Lefties. Dacă până anul trecut grupul spaniol INDITEX era depășit numai de americanii de la GAP, din 2013 spaniolii au devenit cel mai mare lanț de fashion-retail cu 6060 de magazine la nivel mondial. (vezi anexa 6)

Prezentare generala

Grupul spaniol Inditex, cel mai mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, cuprinde brandurile: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home și Uterque, totalizând la nivel mondial 4.430 de magazine în 73 de țări. Primul magazin Zara s-a deshis în 1975 în localitatea A Coruña (Spania), unde acum se găsesc birourile centrale ale companiei Inditex.

Zara este prezentă în 73 de țări, totalizând 1.341 de magazine în locații privilegiate din marile orașe. Prezența sa internațională este o mărturie a ideii conform căreia granițele naționale nu presupun niciun impediment în a împărți o singură cultură privind moda.

Zara vinde trei tipuri de îmbrăcăminte : pentru femei, bărbați și copii. Fiecare secțiune beneficiază de echipe creative independente care se ocupă cu propunerile privind moda pentru fiecare campanie. Acesta este și motivul pentru care clienții pot găsi în magazinele Zara propuneri de modă la cele mai înalte standarde, ce țin cont de ultimele tendințe la prețuri rezonabile.

În cadrul magazinului Zara, cumpărătorii găsesc spații potrivite pentru fiecare linie de produse oferite clienților. În fiecare departament – femei, bărbați, copii – produsele sunt plasate împreună ținând cont de stilul propriu, creând o largă imagine ce migrează de la clasic la casual, de la lucruri simple la acele componente puternic accentuate.

Fiecare departament al magazinului este împărțit în secțiuni :

ZARA MAN : VESTIR, MODA, JEANS

ZARA KIDS : BOY, GIRL, MONTHS

ZARA WOMAN

ZARA WOMAN : această secțiune abordează în special stilul clasic, dar nu în ultimul rând și cel casual. Este reprezentată de haine cu o textură superioară, materiale foarte fine, ceea ce face diferența între celelalte secțiuni.

ZARA BASIC : abordează trei stiluri : elegant, office și casual. În această secțiune nu se folosesc materiale atât de fine precum în secțiunea precedentă, dar se pot găsi modele asemănătoare la un preț mai mic.

ZARA TRF : adoptă întotdeauna un stil mai adolescentin, reprezentat de haine și accesorii casual și sport.

Amplasare

De obicei, magazinele din grupul Inditex sunt amplasate în zone centrale foarte vizitate de potențialii clienți dar și în centre comerciale .

Strategia Zara este de a ocupa locuri ample, spațioase în interior, cu multe ferestre și situate în zone centrale cu mare afluență de public bazându-se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele obișnuiesc să fie amplasate în centre comerciale sau locuri care permit accesul ușor în magazin.

Organizarea spațiului de vânzare și a vânzării

Amenajarea magazinului Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura sortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.
Magazinul Zara încearcă să utilizeze în mod optim spațiul pe care îl are la dispoziție.
Magazinul primește de două ori pe săptămâna produse noi, chiar dacă vitrinele își schimbă produsele o singură dată pe lună. Magazinul are atât zone destinate femeilor cât și zone pentru bărbați. În zona pentru bărbați, ordinea este aproape totală, totul este calculat, mai întâi ținutele sport apoi cele de îmbrăcăminte. Toate aceste articole vestimentare sunt aranajate în funcție de culori și apoi expuse în același loc pentru că bărbaților le place să aibă totul la îndemână. Bărbații nu răscolesc, preferă ca totul să fie gata făcut. Zona destinată femeilor, care sunt mai creative și cu necesitate de a se mișca, este diferită și de obicei este mult mai amplă.
Hainele sunt separate în funcție de culori deoarece femeilor le place să le combine în funcție de imaginație și gusturi.
Atât în zona cu haine bărbătești cât și în cea cu haine create pentru femei, distribuția hainelor se face în funcție de culori și stiluri facilitând astfel o căutare intuitivă din partea clienților. În acest mod, hainele de culoare neagră se află într-o anumită zonă, cele de culoare albă în altă zonă și așa până la completarea a numeroase zone unde poți să găsești orice, de la accesoriile cele mai bizare până la pantofi.
Magazinul are un amplasament al mărfurilor gândit astfel încat potențialii clienți să nu se înghesuie în fața aceluiași raft. Magazinul Zara are gândit foarte bine amplasamentul fiecărei secțiuni de haine, cea pentru femei, cea pentru bărbați și cea pentru copii.
Secțiunea dedicată femeilor se află întotdeauna lângă intrarea în magazin. Una dintre explicații ar fi că este un pic ciudat ca un bărbat să se ducă la cumpărături singur (există cazuri dar nu multe) iar un copil obișnuiește să meargă însoțit de mama sa. În acest fel, când însoțește bărbatul sau copilul, femeia se va opri întotdeauna pentru a arunca o privire.

Mobilierul este format din mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse care beneficiază de anumite reduceri. Se utilizează de asemenea rafturi și umerașe. Rafturile de expunere sunt confecționate din metal și sticlă și pot susține greutăți de până la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de încălțăminte sunt confecționate din lemn.
În spațiile unde clientul nu are un câmp vizual bun sunt amplasate casele de marcat și cabinele de probă, cele două lucruri pe care sigur clientul le va căuta el însuși. În acest fel, obiectele de îmbrăcăminte se află în câmpul vizual al clientului putând să aibă acces la ele mult mai ușor.
Zara încercă să profite de fiecare spațiu pe care-l are la dispoziție. În apropierea caselor de marcat așează articole pe care clientul nu dorește să le achiziționeze în mod expres precum curele, ochelari de soare, produse de machiat, parfumeria. Cum toți clienții vor trebui să aștepte la o coadă își vor îndrepta atenția către aceste produse și dacă le vor plăcea, le vor cumpăra.
Magazinul dispune, de asemenea, de un depozit unde stochează obiectele de îmbrăcăminte, de un ascensor pentru a putea urca la fiecare etaj, și de o zonă unde este amplasată toaleta de serviciu.

Design-ul exterior și interior al magazinului Zara
Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcționează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior – fațada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereții interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Design-ul uniform al magazinului Zara, care se află în slujba unui departament propriu de planificare, este o componentă importantă a imaginii de marcă. Se are în vedere ca toți clienții să se simtă bine, să se bucure de un interior de calitate și să aprecieze articolele expuse. Magazinul este aranjat pentru a crea o atmosferă specială care să inducă clienților plăcerea de a cumpăra. În magazin, produsele sunt adevărații protagoniști în spații create pentru a etala colecțiile, punând întotdeauna în evidență noutățile. S-a încercat crearea unui magazin elegant care să ofere produse de ultimă modă și servicii bune la un preț relativ scăzut.

Fațada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor. Ea funcționează ca interfață între imaginea magazinului și comunitatea umană pe care acesta o promovează. În cazul magazinului Zara, fațada este liniară prototip fiind folosită pentru asigurarea unei imagini consecvente în cadrul întregii rețele de magazine, și este construită din beton și plăci de aluminiu.
Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului și elementele distincte față de concurență. (vezi anexa 4)

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde aceasta, să recunoască brand-ul. Stabilind numele și tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorește să o comunice clienților săi.Magazinele Zara pot fi recunoscute cu ușurință datorită siglei comune luminoase:

Aceasta respectă condițiile de vizibilitate, originalitate și atractivitate.

Accesul în magazin este proiectat astfel încât să îi încurajeze pe clienți să intre în interiorul său. Accesul în magazin se face pe ușile care sunt întotdeauna deschise, ceea ce face ca toți clienții să se simtă bineveniți. Ușile magazinului sunt moderne, din geam solid și sunt prevăzute cu sistem de alarmă.
Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin pentru prima oară.

Vitrinele au un rol foarte important ajutând la crearea unei imagini unitare asupra magazinului Zara. Magazinul Zara dispune de vitrine cu fundaluri închise, trecătorul neputând vedea în interiorul magazinelor. Aceste vitrine închise exercită o atracție mai puternică asupra mărfii etalate, asigurând un aranjament mai atractiv al mărfii și o iluminare mai eficientă. Pentru fiecare colecție nouă, se realizează la sediul central schițele expozanților care se materializează apoi la nivel local. Zara a dezvoltat un limbaj concis, tipic mărcii, grupând manechinele puse în scenă, cu ajutorul luminii în fața unui fond negru. În acest mod se crează imagini singulare și uniforme care permit firmei să se lipsească de realizarea unor campanii de publicitate costisitoare. Vitrinele intră în atribuțiile celor care se ocupa de aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate atinge. (vezi anexa 1)

Designul interior :Magazinul Zara atrage prin luminozitate, pereții din rigips carton fiind vopsiți în culori deschise și având numeroase oglinzi care favorizează reflexia luminii, provocând astfel senzația că te aflii într-un spațiu mai mare decât este în realitate. Zara încearcă să se bucure de tot spațiul pe care îl are la dispoziție, creând un ambient plin de ordine ți eficiență.
Pardoseala este parte integrantă a design-ului interior al magazinului și îndeplinește o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent.Pardoseala magazinului Zara este din marmură care crează o imagine clasică și rafinată. S-a urmărit ca materialul utilizat să fie rezistent la traficul intens, ușor de curățat, uscat și fără obstacole pentru clienți și personal.Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din interiorul magazinelor. El este confecționat dintr-o țiglă de plastic și prevăzut cu aranjamente luminoase. Plafonul contribuie la susținerea instalațiilor electrice și a conductelor. (vezi anexa 2)

Ambianța
Cu ajutorul muzicii care se poate asculta în magazine, se crează un ambient modern care permite alegerea produselor cu libertate. Muzica ambientală este una relaxantă și te însoțește în tot magazinul. Se folosește muzică la modă, promovând astfel ideea că potențialii cumpărători se află într-un magazin care te ține în pas cu moda. În ceea ce privește ambientul igienic, magazinele Zara se remarcă prin curățenia din interior și ținuta impecabilă a angajaților.

Asortimentul de produse

Asortimentul de mărfuri, în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziția clientelei unui punct de vânzare, ocupa un loc dominant în politica comercială a unei firme. Se definește prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia îi se adresează și măsura activității economice a punctului de vânzare. Asortimentul este restrâns și profund, Zara fiind specializat pe obiecte de vestimentație și accesorii.

Scurtând ciclul de viață al produsului, se obține un succes însemnat privind întâmpinarea preferințelor clientului. Dacă un model nu se vine conform așteptărilor într-o perioadă de o săptămână, acesta este retras din magazine și crearea unui model nou este prioritară. Nici un model nu rămâne expus în magazin mai mult de patru săptămâni, ceea ce încurajează clienții fideli ai Zara să viziteze magazinele cât mai des.

Zara se adresează unui public destul de amplu. Strategia de marcă a evoluat în cadrul Zara, identificând fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marcă, chiar și în interiorul aceleiași game.

De exemplu Zara Woman si Zara Man care se împarte în diverse secțiuni:

Woman: Cuprinde hainele care sunt amplasate mai aproape de ușa de intrare în magazin. Țesăturile sunt de mai bună calitate și implicit mai scumpe. Reprezintă linia gândită pentru o femeie modernă și avangardistă. Se pot întâlni articole de la costume formale și clasice până la cămăși și topuri tinerești și actuale. Această linie este singura care oferă mărimi mai mari de la 36-44 și pentru anumite modele chiar și 46.

Basic: Cuprinde obiecte de îmbrăcăminte mai practice, basice incluzând colecțiile negru și alb. Prețul acestei linii este destul de scăzut. Marimile sunt 34-44 și S-XL.

Trafaluc: Este o linie tinerească și înglobează aproape toate articolele de jeans. Poți găsi fuste, bluze, pulovere, o multitudine de jeans și chiar haine sport. Mărimile acestei linii sunt mai mici: 34-43 si XS-L.

ZARA MAN : este o alta categorie de produse adresate bărbațiilor în cadrul căreia bărbații pot găsi haine pentru o ținută sport sau pentru una mai elegantă. Magazinul cuprinde articole de îmbrăcăminte pentru toate vârstele, mergând de la un stil mai clasic la unul mai modern și informal.
În cadrul Zara Man poti găsi jeansi, cămăși, costume, cravate pe lângă accesorii și articole complementare precum pantofi, curele, pălării inclusiv lenjerie intimă și parfumuri. În cadrul acestei linii, mărimile articolelor pentru partea de sus sunt M,L, XL, XXL și cele pentru partea de jos de la 38 la 48. Zona Zara Hombre este separată de Zara Mujer și Zara Niño și are propriul său spațiu.

Misiunea firmei

Principala misiune a grupului Inditex, în frunte cu magazinul Zara, este de a promova tendințele actuale în modă la prețuri accesibile tuturor claselor sociale. Pe lȃngă această misiune, Inditex susține procesele de recuperare și reabilitare de servicii sociale și educaționale, prin desfășurarea de activități generatoare de venit, educația pentru pace și securitate alimentară. Programele educaționale pentru grupurile de monitorizare aflate în conflict, au scopul de însoțire, de servire și apărare a drepturilor refugiaților și cei care au fost obligați să se mute. Această misiune cuprinde acele persoane care au fost separate de casele lor că un rezultat de conflicte, catastrofe umanitare sau încălcări ale drepturilor omului.

Personalul – responsabilitățiile zilnice

Angajații trebuie să trateze într-un mod corect și cordial clienții, dat fiind faptul că primii personifică compania în ochii cumpaărătorilor și constituie o importantă dimensiune a imaginii.

Datorită personalului din magazin, Zara a reușit să schimbe regulile jocului de moda. În afară de posibilitatea de a lucra într-o echipă tânără și de a se dezvolta din punct de vedere profesional într-o companie cunoscută la nivel mondial, angajații fiecărui magazin Zara sunt motivați prin salariul care-l primesc, care este destul de ridicat în comparație cu cele oferite de alte magazine din același sector de activitate.

Fiecare magazin își motivează angajații recompensându-i pentru interesul de care dau dovadă și pentru dorința de a munci oferindu-le un discount de 15% la toate magazinele Zara. Iar dacă angajații lucrează de mai mult de 6 luni în magazin primesc un comision din vânzările magazinului proporțional cu numărul de ore muncite.

RESPONSABILITĂȚILE ZILNICE

6 MINIMUMS

Întampină clientul cu „Bună Ziua” sau zâmbet

Să fii disponibil întotdeauna

Să dai alternative întotdeauna

Managerul să fie un bun exemplu în magazin

Să vinzi la Feeting-Room

Casierul să dea produsele și restul în mână și să adreseze clientului „La Revedere”

Principalii competitori internaționali

În timp ce, în majoritatea piețelor, Inditex intră în competiție cu retailerii locali, analiștii considerau că principalii săi competitori de mărime comparabilă erau The Gap, H&M și Benetton. Toți trei aveau integrare verticală mai redusă decât Zara, care realiza intern majoritatea producției și deținea majoritatea magazinelor. The Gap și H&M, care erau primii doi retaileri mondiali pe domeniul îmbrăcămintei, înaintea lui Inditex, dețineau majoritatea magazinelor, însă subcontractau toată producția. Dimpotrivă, Benetton investise puternic în producție, însă oferea licențe pentru deschiderea de magazine. Pe de altă parte, cei trei competitori erau poziționați în mod diferit din punct de vedere al produselor în raport cu lanțurile Inditex. (vezi anexa 5)

The Gap, cu sediul central la San Francisco, fusese fondat în 1969 și avusese o creștere exponențială și din punct de vedere al profitabilității în anii 1980 și mare parte a anilor 1990. Oferta sa era descrisă drept “o atitudine nepretențioasă a hainelor adevărate”, incluzând colecții extinse de tricouri și blugi, precum și haine pentru serviciu de tip „smart casual”. Producția lui Gap era internaționalizată mai mult de 90% era subcontractată din afara Statelor Unite – însă magazinele sale erau amplasate predominant în Statele Unite. Expansiunea internațională a rețelei de magazine a început în 1987, în ritmul a fost încetinit de dificultățile în găsirea de locații pe piețe precum Marea Britanie, Germania și Japonia (care reprezentau 86% dintre locațiile magazinelor din afara Statelor Unite), de adaptarea la diverse mărimi și preferințe ale clienților și confruntarea cu ceea ce erau, în multe cazuri, presiuni de preț mai puternice decât în Statele Unite. Până la sfârșitul anilor 1990, lanțurile de aprovizionare care erau încă prea lungi, saturatia pieței, dezechilibrele și inconsistențele din principalele trei lanțuri de magazine – Banana Republic, The Gap și Old Navy – precum și lipsa unei poziționării clare din punct de vedere al modei au început să-și arate efectele pe piața americană. O încercare eșuată de repoziționare pe un asortiment mai apropiat de trend-urile din modă, o mare greșeală din punct de vedere al modei, au atras scăderi puternice ale profitului, o pierdere în anul fiscal 2001, o devalorizare masivă la bursă a acțiunilor The Gap și plecarea, în mai 2002, a lui Millard Drexler, cel care a fost CEO timp de mulți ani.

Hennes&Mauritz (H&M), fondat ca Hennes (hers) în Suedia în 1947, era un alt retailer de îmbrăcăminte foarte performant. Deși era considerat cel mai puternic competitor pentru Inditex, existau un număr de diferențe-cheie. H&M își externaliza toată producția, jumătate dintre aceasta către furnizori europeni, obținând timpi de execuție buni comparativ cu standardele industriei, însă cu mult mai lungi decât cei obținuți de Zara. H&M se internaționalizase mai rapid, generând mai mult de jumătate dintre vânzări în afara țării de origine până în 1990, cu 10 ani înaintea lui Inditex. De asemenea, HM avea o abordare mai focusată, intrând pe rând în fiecare țară – cu accent pe Europa de Nord – și construind un centru de distribuție în fiecare dintre acestea. Spre deosebire de Inditex, H&;M opera un singur format, deși își promova îmbrăcămintea sub diverse mărci sau concepte către segmente diferite de clienți. Totodată, H&M tindea să aibă prețuri puțin mai mici decât Zara (pe care H&M le afișa în mod evident în vitrinele magazinelor și pe rafturi), era implicat în puternice campanii de marketing, similar majorității retailerilor de îmbrăcăminte, angaja mai puțini designeri (cu 60% mai puțini decât Zara, deși Zara era cu 40% mai mică din punct de vedere al dimensiunii firmei) și își înlocuia mobilierul din magazine mai puțin frecvent. Deși raportul preț – profit al lui H&M era încă ridicat, a scăzut la niveluri comparabile cu cel al lui Inditex din cauza ratării unor trenduri în modă, ceea ce i-a redus venitul net cu 17% în 2000 și datorită unui anunț care informa că un efort agresiv de extindere în Statele Unite era încetinit.

Benetton, înființat în 1965 în Italia, a pus accentul pe îmbrăcăminte tricotată în culori vii. A devenit cunoscut în anii 1980 și 1990 prin promovarea sa controversată și ca o organizație în rețea, care externaliza activitățile ce implicau mult factorul uman sau care nu depindeau de mărimea firmei. Însă Benetton a investit destul de masiv pentru controlarea altor activități legate de producție. Avea destul de puține investiții în aval: își comercializa produsele în magazine deschise pe bază de licență, de multe ori antreprenori cu maximum 100.000 USD disponibili pentru a fi investiți într-un mic magazin care putea vinde doar produse Benetton. Deși Benetton era rapid în realizarea anumitor activități precum vopsirea, aștepta de la partea de retail să identifice și să genereze cererea pentru partea de fabricație, prin urmare fiind nevoit să opereze cu timp de realizare a produselor de câteva luni. Formatul lui Benetton a părut să ajungă la saturație la începutul anilor 1990, iar profitabilitatea a continuat să scadă pe parcursul anilor 1990. Drept răspuns, s-a lansat într-o strategie de îngustare a liniilor de produse, consolidând în continuare activitățile-cheie din producție prin gruparea lor în „poli de producție” într-un număr de regiuni diferite și extinzând sau concentrându-se pe magazinele existente, în timp ce demara un program de creare a unor magazine mult mai mari deținute de companie în cele mai mari orașe. Un număr de aproximativ 100 de astfel de mega-magazine Benetton au devenit operaționale până la sfârșitul lui 2001, comparativ cu o rețea de aproximativ 5500 de magazine mici, deținute de terți. (vezi anexa 3)

Analiza mediului de marketing Inditex

Mediul intern : Principalele resurse ale acestei companii sunt în primul rȃnd resursele umane, deoarece prin intermediul și cu ajutorul angajaților și a ideilor inovatoare, firma a putut să se dezvolte și să capete notorietate în toată lumea. Datorită acestor oameni, Inditex este unul dintre cei mai mari distribuitori de modă din lume. Ei sunt motivul pentru care principalii clienți ai grupului de opt lanțuri de modă, pot găsi în fiecare săptămâna, în cele peste 5.000 de magazine din întreagă lume, ceea ce-și doresc în materie de modă.

Indiferent de locația magazinului, toți angajații companiei împărtășesc aceleași preocupări cu privire la oferirea celui mai bun serviciu pentru clienții săi. Viață lor de zi cu zi este plină de inițiativă, entuziasm și optimism. Toate activitățile lor sunt reglementate de dorința clienților pentru modă și de variabilele lor față de Responsabilitatea Socială Corporativă.

Inditex are opt modalități de a înțelege moda, prin cele 8 magazile ale sale, și într-un singur fel este modul de a lucra cu oamenii. În domeniul resurselor umane, 2010 a fost un an special deoarece grupul a depășit 100.000 de angajați, cu un angajament clar pentru ocuparea forței de muncă stabil, precum și de retenție a talentelor. Anul 2010 este anul în care Inditex a continuat să creeze locuri de muncă stabile, atȃt în magazinele sale cȃt și în centrele de logistică și în cadrul sediului său.

Exact 100.138 de oameni în 77 de țări. Le place libertatea și bunul simț, le place să încerce noi lucruri, nu le este frică să facă o greșeală în scopul de a încerca să îmbunătățească situația. La 31 ianuarie 2011, grupul a avut un total de 100,138 de angajați, din care 79.079 au fost de sex feminin, și 21.059 de sex masculin.

Micromediul organizației : Clienții grupului sunt toate categoriile de vȃrstă, deoarece prin cele opt magazine ale sale reușește să se adreseze tuturor. O altă caracteristică a grupului este și varietatea de prețuri care oferă achiziționarea produselor de către toate categoriile sociale, de la cei cu venituri mici pȃnă la cei cu venituri ridicate. Pentru o mai bună acoperire a ariei de extindere, grupul și-a perfecționat și vȃnzarea online pentru a satisface și clienții îndreptați către astfel de cumpărături.

Clientul este originea și forța matrice a tuturor activităților Inditex. Cerințele clientului sunt audiate în magazin și canalizate la masa de designeri și se întorc în magazin în formă de cele mai noi tendințe în modă de două ori pe săptămână. Dar clientul nu este doar figura de frunte din punct de vedere al modei, Inditex are în mintea lui, în toate fazele activității sale de producție și distribuție, inclusiv aspecte cheie de afaceri, precum mediul sau aspecte de responsabilitate socială corporativă (CSR).

Din punct de vedere al segmentului de piață, grupul Inditex acoperă toate vȃrstele de clienți. Magazinul principal și cu gama variată de produse este Zara.
Zara are secțiune pentru copii începȃnd de la nou-născuți pȃnă la copii de 14 ani, și se găsesc haine atȃt pentru băieți cȃt și pentru fete. În secțiunea dedicată bărbaților se pot găsi haine pentru adolescenți și tineri de pȃnă la 30 de ani, haine office, costume elegante și casual, și haine sport. Secțiunea pentru doamne este cea mai complexă, fiind împărțită în trei secțiuni: Zara Woman, Zara Basic și Trafalook (TRF). Zara Woman este secțiunea de lux a magazinului, hainele fiind de o calitate superioară și cu un preț mai ridicat, și se adresează doamnelor cu un venit peste medie. Din punct de vedere al vȃrstei, din această secțiune se pot îmbrăca atȃt tinere de pȃnă în 30 de ani, cȃt și doamne de peste 40 de ani.
Următoarea secțiune, Zara Basic este secțiunea mai office și cuprinde și haine casual care pot fi îmbrăcate de zi cu zi, iar ca segment de piață, se adresează doamnelor de peste 25 de ani. Hainele sunt de o calitate bună, dar nu atȃt de bune ca și secțiunea Woman, prețurile fiind ceva mai scăzute și se adresează categoriei sociale cu un venit mediu. Și nu în ultimul rȃnd secțiunea TRF, care este o secțiune dedicată adolescenților și tinerilor fete de pȃnă în 25 de ani. Produsele sunt cele mai ieftine, comparativ cu celelalte doua secțiuni, dar avȃnd un raport calitate-preț destul de bun, și acest preț scăzut este datorat și categoriei tinere căreia îi este adresată secțiunea, o categorie cu venituri destul de scăzute (ținȃnd cont că majoritatea tinerilor de pȃnă în 25 de ani sunt studenți și veniturile lor sunt limitate).
O altă categorie de clienți pe care grupul Inditex a identificat-o și și-a dorit să-i acopere cerințele, este categoria clienților care achiziționează lucruri pentru casă, și lucruri de o calitate superioară, și pentru acest segment a deschis magazinul Zara Home. Aici putem găsi de la ustensile de bucătărie (linguri, furculițe, cuțite, farfurii, etc), la fețe de masă, pȃnă la pahare de cristal și alte decorațiuni și lenjerii necesare într-un camin. Acest magazin se adresează unei categorii de clienți cu venituri ridicate, deoarece produsele sunt de o calitate superioară și prețurile sunt direct proporționale cu aceasta. Ca să acopere exclusiv o categorie de consumatori cu venituri ridicate, Inditex a „luat sub aripa sa” magazinul Massimo Dutti, un magazin cu haine și accesorii de o calitate net superioară celorlalte magazine din cadrul grupului. Și ca să exemplificăm și cealaltă extremă, în cadrul grupului există și un magazin strict dedicat tinerilor cu venituri scăzute, și anume Bershka și Stradivarius. Ca un mijlocitor în acest lanț de magazine, este Pull & Bear, un magazin dedicat categoriei de clienți cu venituri medii. Un alt segment de piață acoperit de grup este segmentul lenjeriei intime și al pijamalelor, segment acoperit de magazinul Oysho, magazin dedicat tuturor categoriilor de vȃrstă, dar singurul incovenient este că se adresează doar femeilor nu și bărbaților. Și nu în ultimul rȃnd, în materie de modă, nici o haină nu este completă dacă nu este și accesorizată, și pentru acest fapt există magazinul Uterque, magazin strict specializat pe accesorii și genți. Prețurile sunt destul de ridicate în acest magazin, și datorită calității ridicate, dar în viitorul apropiat poate își va face inaugurarea și în Romȃnia.

Profilul SWOT

Punctele forte: ale grupului sunt legăturile puternice între treptele ierarhice ale companiei. Informația circulă de la clienți, prin intermediul vȃnzătorilor, către managerii de magazin, aceștia transmit mai departe eventualele cerințe sau feedback-uri cu privire la un produs, iar aceste informații ajung la masa creatorilor de modele și remediază problema existentă. Un alt punct forte este încrederea obținută din partea clienților și menținerea chiar și lărgirea gamei de clienți.

Un alt punct forte este posibilitatea grupului de a-și permite încheierea unor contracte de asigurare pentru deteriorarea stocurilor, pentru distrugerea proprietăților sale sau a echipamentului.

Punctele slabe: ale companiei pot fi identificate la nivelul supravegherii video în magazine. Cu toate că aceste aparate de supraveghere există, mai sunt întȃmpinate și probleme tehnice sau nu sunt într-un număr suficient de mare pentru o bună supraveghere. Din acest motiv, pierderile sunt uneori semnificative. Un alt punct slab al companiei este supravegherea auditului intern, cu privire la informațiile financiare, prin intermediul auditorilor externi.

Oprotunitățile: companiei sunt legate de cererea tot mai mare care a apărut în ultima perioadă în cadrul pieței forței de muncă, oportunități legate de responsabilitatea socială a companiilor, și selectarea unei companii de către potențialii angajați. Pentru a asigura mediul de muncă corespunzătoar, departamentul de resurse umane este guvernat de o serie de norme care acționează, și care sunt bine revizuite în performanța socială și de mediu. Prin urmare, aspecte precum egalitatea de șanse la angajare a forței de muncă și a bilanțului „locul de muncă-familie”, sunt printre altele, factori care compania îi ia în considerare, cu politicile concepute pentru astfel de scopuri.

Activitățile Grupului sunt expuse la anumite tipuri de risc financiar: riscului de piață (inclusiv riscul valutar), riscul de credit, riscul de lichiditate și riscul de rată a dobânzii asupra fluxului de numerar.

Riscul de schimb valutar: grupul operează într-un mediu internațional și, în consecință, este expus la riscul valutar, în special cu privire la dolarul american și, într-o mai mică măsură, Peso mexican, rubla rusească, Renminbi chineză, Yen japonez și lira sterlină a Regatului Unit. Riscul valutar apare în momentul unor tranzacții comerciale viitoare, activele și pasivele înregistrate în valută străină, și investițiile nete în întreprinderile străine.

În scopul de a controla riscul valutar asupra tranzacțiilor comerciale viitoare si activele și pasivele înregistrate în alte monede decât valuta companiei, companiile din cadrul grupului utilizează contractele Forward. Grupul administrează poziția netă a fiecărei monezi, prin contracte la termen în valută străină sau alte instrumente financiare.

Pe parcursul anului 2010, valoarea monedei euro a crescut cu 10% față de dolarul american și, ca rezultat, profitul după impozitul pe venit ar fi fost de aproximativ 73.639 mii de euro mai mare (59.994 mii de euro în 2009).

Riscul de credit: grupul nu este expus la concentrații semnificative de risc de credit. Încasările sunt în principal efectuate în numerar sau prin plățile cu cardul de credit. Grupul limitează, de asemenea, expunerea sa la riscul de credit de investiții exclusiv în produse care au lichiditate ridicată și ratinguri-le de credit. Provizionul pentru deprecierea creanțelor comerciale este folosit atunci când există dovezi că grupul va fi în imposibilitatea de a recupera toate sumele restante, în conformitate cu condițiile contractuale inițiale a creanțelor. Această dispoziție se calculează ca diferență dintre valoarea contabilă și valoarea actuală a viitoarelor fluxurile de numerar estimate, actualizate la rata dobânzii efective și este recunoscută în profit și pierdere. Taxe nete sunt puse la dispoziție în cursul anului, ca urmare a ajustărilor de valoare pentru soldurile înregistrate.

Riscul de lichiditate: grupul nu este expus la riscul de lichiditate semnificativ, deoarece susține suficient numerar și echivalente de numerar pentru a satisface ieșirile operațiunilor normale. În cazul în care grupul necesită o finanțare, fie în euro sau în alte valute, se apelează la împrumuturi, facilitățile de credit sau alte tipuri de instrumente financiare.

Riscul ratei dobânzii: fluctuațiile ratei dobânzii afectează valoarea justă a activelor și pasivelor care acumulează o rată fixă a dobânzii, precum și fluxurilor de numerar viitoare din activele și pasivele indexate la o rată a dobânzii variabilă. Expunerea la acest risc de grup nu este semnificativă din motivele menționate mai sus. Grupul nu are nici active financiare sau datorii la valoarea justă prin contul de profit sau pierdere sau de dobânzi ale produselor financiare derivate. Având în vedere politica grupului de investiții, orice modificări ale ratelor dobânzii la sfârșitul anului nu ar afecta în mod semnificativ profitul.

Strategia de piață adoptată

Strategia de piață sintetizează atitudinea firmei față de piață, posibilitățile ei de influențare a acesteia și de adaptare la cerințele pieței. Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să țină seama de trăsăturile caracteristice ale pieței.

Grupul Inditex a adoptat o strategie de creștere, datorită situației sale actuale de expansiune. Obiectivele grupului au fost să cucerească Europa, America, Asia și Africa, obiective concretizate deja, și grupul este într-o continuă deschidere de noi magazine în orașe cheie ale unor țări importante.

Strategia adoptată este diferențiată, deoarece produsele se adresează unor segmente precise, și sunt corespunzătoare segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor.

Strategia activă este adoptată și de către Inditex, deoarece este o firmă puternică preocupată de înnoirea și perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și previziunea permanentă a pieței,prin intermediul oamenilor dedicați acestei cercetări, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și modelarea comportamentului consumatorului prin noile tendințe în modă, susținându-și propriile interese pe piață.

Față de exigențele pieței, grupul Inditex acoperă strategia exigențelor ridicate care se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a-și menține imaginea favorabilă la consumatori; această strategie este realizată datorită produselor dedicate categoriei de consumatori cu venituri ridicate.

Față de nivelul competiției pe piață, Inditex adoptă o strategie ofensivă, practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăresc să-și sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori.

Aprovizionare și producție

Zara se aproviziona cu materiale, alte elemente și produse finite de la furnizori externi cu ajutorul birourilor de achiziții din Barcelona și Hong Kong, precum și cu ajutorul angajaților din achiziții de la sediul central. În timp ce, din punct de vedere istoric, Europa dominase sursele de aprovizionare ale Zara, deschiderea recentă a trei companii în Hong Kong în scop de achiziții, precum și trend-spotting-ul sugerau faptul că aprovizionarea din Orientul Îndepărtat, în special China, urma să sporească în mod semnificativ.

Aproximativ o jumătate dintre materialele achiziționate erau „gri” (nevopsite) pentru a facilita adaptarea cu maximă flexibilitate în cadrul sezonului. Mare parte din acest volum era asigurat prin Comditel, o companie deținută în proporție de 100% de către Inditex, care avea legături de afaceri cu peste 200 de furnizori externi de materiale și alte materii prime. Comditel se ocupa de vopsire, imprimare și finisare a materialelor gri pentru toate lanțurile Inditex, nu doar Zara, și furniza materiale finisate către furnizori externi, dar și interni. Acest proces, preluat de la Benetton, presupunea ca finisarea unui material să dureze doar o săptămână.

Parcurgând mai departe lanțul valoric, aproximativ 40% dintre accesorii erau produse interne; în ceea ce privește restul, aproximativ două treimi dintre articole erau aprovizionate din Europa și Africa de Nord, iar o treime din Asia. Articolele cele mai în trend tindeau să implice și cel mai mare risc și, prin urmare, erau cele care erau produse interne, în loturi mici sau sub contract de către furnizori localizați în apropiere, urmând să fie din nou comandate dacă se vindeau. Articolele de bază care erau mai degrabă sensibile la preț, erau cel mai probabil să fie aduse din Asia, având în vedere că producția din Europa era, în mod obișnuit, cu 15-20% mai scumpă pentru Zara. Aproximativ 20 de furnizori reprezentau 70% din achizițiile externe. Deși Zara avea legături pe termen lung cu mulți dintre acești furnizori, minimiza angajamentele formale din punct de vedere contractual cu aceștia.

Fabicația internă era principala responsabiltate ale celor 20 de fabrici deținute de Zara, dintre care 18 erau localizate la sau în apropierea sediului central al Zara din Arteixo. Creșterea a fost favorizată de existența unor loturi disponibile în jurul principalului complex de fabricație și, de asemenea, în nordul La Coruña și la Barcelona. Fabricile Zara erau intens automatizate, specializate pe tip de articole și se concentrau pe părțile procesului de producție care se bazau pe capital, imprimeuri și tăiere, precum și pe finisarea și verificarea calității. Integrarea verticală în producție a început în 1980 și, începând cu 1990, investiții semnificative au fost realizate în instalarea unui sistem just-in-time în aceste fabrici în colaborare cu Toyota – unul dintre primele experimente de acest tip din Europa. Prin urmare, angajații au fost nevoiți să învețe cum să utilizeze noile mașini și să lucreze în echipe multifuncționale.

Chiar și pentru accesorii fabricate intern, accesoriile croite erau trimise către aproximativ 450 de ateliere localizate în primul rând în Galicia și, peste graniță, în nordul Portugaliei, care realizau activități ce necesitau în mod intensiv factorul uman și activități de amploare din punct de vedere al coaserii. Aceste ateliere erau, în general, mici afaceri cu o medie de 20-30 de angajați (deși câteva angajau peste o sută de persoane fiecare), care se specializare pe tip de produs. În calitate de subcontractori, aveau, în general, relații logistice pe termen lung cu Zara. Zara reprezenta majoritatea dacă nu toată producția lor, le oferea tehnologie, logistică și suport financiar, le plătea prețuri stabilite anterior pentru fiecare accesoriu finisat, realizau inspecții la atelier și insistau să se conformeze legislației locale referitoare la taxe și forța de muncă.

Articolele cusute erau trimise înapoi de la ateliere către complexul de producție al Zara, unde erau inspectate, călcate, împăturite, ambalate și etichetate înainte de a fi trimise la centrul de distribuție.

Distribuție

Asemănător fiecărui lanț Inditex, Zara avea propriul sistem centralizat de distribuție. Sistemul Zara era alcătuit dintr-o locație de aproximativ 400.000 mp localizată în Arteixo și centre satelit mult mai mici în Argentina, Brazilia și Mexic, care grupau expedierile de la Arteixo.

Toate mărfurile Zara, de la furnizori interni sau externi, treceau prin centrul de distribuție de la Arteixo, care lucra în două schimburi și deținea un sistem mobil care plasa articolele pe umerașe în zonele potrivite cu codurile de bare corespunzătoare cu ajutorul unor caruseluri capabile să gestioneze 45.000 de articole pe oră. Pe măsură ce comenzile erau primite de la computere de tip palmtop din magazine (de două ori pe săptămână de obicei și de trei ori pe săptămână în sezonul de reduceri), erau înregistrate în centrul de distribuție și, dacă un anumit articol avea stocuri foarte mici, decizii de alocare erau luate pe baza istoricului nivelului de vânzări și în funcție de alte criterii. Odată ce o comandă a fost aprobată, depozitul emitea listele necesare pentru organizarea livrărilor. Lorena Alba, directorul de logistică al Inditex, vedea depozitul drept un loc în care se mută marfă, mai degrabă ca un loc în care să o depozitezi. Conform declarațiilor sale, „marea majoritate a hainelor se află aici doar pentru câteva ore” și nici unul nu a stat vreodată în centrul de distribuție timp de mai mult de trei zile. Desigur, rețeaua de magazine aflată în continuă extindere, o adaptare constantă a ritmului și dimensiunii livrărilor, precum și la rutele pe care le urmau. Cea mai recentă schimbare avusese loc în ianuarie 2002, atunci când Zara a început să planifice livrările în funcție de fusul orar. Dimineața devreme, atunci când managerii de magazine încă mai preluat stocuri, centrul de distribuție ambala și livra comenzile către America de Nord și de Sud, Orientul Mijlociu și Asia; după-amiaza se ocupa de magazinele din Europa. Centrul de distribuție lucra, în mod obișnuit, la jumătate din capacitate însă creșterea cererii, în special la începutul de sezon din ianuarie și iulie, creștea capacitatea de utilizare și necesita angajarea mai multor sute de angajați temporari, pe lângă cei 1000 de angajați permanenți.

Livrările de la depozit erau realizate de două ori pe săptămână către fiecare magazin prin intermediul unor firme de curierat, timp de două zile pe săptămână livrându-se către o parte a rețelei, iar alte două zile pe săptămână către o altă parte a rețelei. Aproximativ 75% din mărfurile Zara din punct de vedere cantitativ erau trimise pe camion către firme de livrări și expediate către magazine din Spania, Portugalia, Franța, Belgia, Marea Britanie și părți din Germania. Restul de 25% erau trimise în special pe calea aerului prin KLM sau DHL de la aeroporturile din Santiago de Compostela (un mare centru religios din Galicia) și Porto din Portugalia. În general, produsele erau livrate în termen de 24 de ore la magazine localizate în Europa și în termen de 24-48 de ore la magazine din afara Europei. Livrarea pe calea aerului era mai scumpă, însă nu prevedea multe limitări. Prin urmare, o persoană din industrie a calculat că transportul pe aer din Spania către Orientul Apropiat poate să coste 3-5% din prețul FOB (comparativ cu 1,5% pentru transportul pe mare) și, împreună cu taxele de aeroport, 1% taxe financiare, diverse cheltuieli și (în general) o taxă vamală de 4%, se ajungea la o creștere a prețului FOB cu aproximativ 12%. În cazul Statelor Unite, ne puteam referi la o creștere cu 20-25% având în vedere taxele vamale de până la 12%, precum și alte elemente adăugate la costuri.

În ciuda succesului său istoric referitor la dimensiunea sistemului de distribuție, observatorii au speculat că modelul de centralizare a logisticii poate face, în cele din urmă, obiectul unei lipse de economii de scală – că ceea ce funcționa bine pentru 1000 de magazine putea să nu funcționeze bine pentru 2000 de magazine. Într-o tentativă de creștere a capacității, Zara a început construcția unui al doilea centru de distribuție, care urma să fie început în vara anului 2003, care ar fi adăugat 120.000 de metri de spațiu de depozitare la un cost de 88 milioane EUR din apropierea aeroportului local și cu acces direct la rețelele auto și de căi ferate.

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6