De asemenea am ales această temnă pentru a arăta pașii decurși ai firmei, pentru o clientelă fidelă, de viitor. [304165]

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezintă principalul motiv al unui agent economic sau a unei organizații de a obține informații utile în momentul fundamentării strategiilor de marketing sau în plan elaborat de marketing.

Marketingul se referă la acele activități care ajută ca produsele sau serviciile companiei să ajungă de la producător la consumatorul final. Strategiile pe care companiile le folosesc pentru a-și vinde produsele se bazează pe „mixul de marketing”, respectiv pe o combinație de patru principii de marketing: preț, produs, distribuție, promovare.

Am ales tema „Strategii de fidelizare a clienților” în cadrul S.C. PROFI CORP S.R.L., pentru a analiza în detaliu rolul fiecăuri angajat în parte de a promova produsele brandului.

De asemenea am ales această temnă pentru a [anonimizat] o [anonimizat].

[anonimizat] a achiziționa un anumit produs. Nevoia clientului de a [anonimizat], ajutându-i [anonimizat].

Îmbrăcămintea a avut întotdeauna un rol important în viața omului. Hainele pe care le poartă oamenii pot afecta starea de spirit în modul în care aceștia se identifică cu sine. [anonimizat], [anonimizat] a complexelor, ori de accentuare a acestora.

Astăzi, obiectele vestimentare cele mai variate au devenit într-o atât de mare măsură parte integrantă din viața noastră. Astfel modul în care o persoană se îmbracă poate afecta nu numai imaginea de sine a acesteia, ci și felul în care va fi tratată de către cei din jur.

[anonimizat], [anonimizat], fiind necesar ca ceea ce purtăm să aibă calitatea de a ne pune în valoare atuurile și de a ne estompa în același timp imperfecțiunile fizice. [anonimizat], de fiecare client în parte.

Strategiile de promovare ale S.C. PROFI CORP S.R.L. [anonimizat], prin magazinul online. [anonimizat]-[anonimizat] a-[anonimizat] a-și crește profitul.

[anonimizat], personal bine pregătit și o ambianță plăcută. Toate acestea atrăgând clienții iar și iar.

CAPITOLUL I.

STABILIREA STRATEGIILOR DE PRODUS ȘI DE MARCĂ

Produsul și mixul de produse

Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisface o dorință sau o nevoie. Produsele care se oferă pe o piață sunt: [anonimizat], experiențe, evenimente, persoane, locuri, propietăți, organizații, informații și idei.

Consumatorii dispun de o [anonimizat] o anumită dorință. Clienții vor alege acel produs care va oferi cel mai bun avantaj în raport cu banii cheltuiți.

1.1.1 [anonimizat] 5 niveluri ale produsului:

Figura nr. 1. Cele cinci niveluri ale produsului

Sursa: Kotler, Philip & [anonimizat], [anonimizat]. IV

Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client. Nivelul primordial este avantajul de bază: serviciul sau folosul fundamental pe care îl cumpără, de fapt, clientul. Oaspetele unui hotel cumpără „odihnă și somn”. Marketerii trebuie să se vadă ca furnizori de avantaje.

La al doilea nivel, marketerul trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs de bază. Astfel, camera de hotel va cuprinde un pat, o sală de baie, prosoape, oglindă și un dulap pentru baie.

La al treilea nivel, marketeul creează un produs așteptat, adică un set de atribute și condiții la care se așteaptă cumpărătorii în mod normal, atunci când cumpără acest produs. Oaspeții hotelului se așteaptă la un pat curat, la prosoape curate, la lumini care să se aprindă și la un oarecare grad de liniște

La al patrulea nivel, marketerul creează un produs augumentat, care depășește așteptările clientului. Augumentarea produsului îl conduce pe marketer la analiza sistemului de consum total al utilizatorului: modul în care utilizatorul efectuează operațiunile de obținere și folosirea produsului, plus serviciile aferente.

1.1.2. Modul de clasificare al produselor

Prin tradiție, marketerii au clasificat produsele pe baza caracteristicilor următoare: durabilitate (rezistență), tangibilitate (corporalitate) și mod de utilizare (de consum sau uz industrial).

În funcție de durabilitate și tangibilitate, produsele pot fi clasificate în trei grupe:

Bunurile consumabile sunt bunuri tangibile care se consumă, în mod normal, după una sau câteva utilizări – berea și săpunul.

Bunurile durabile (de uz îndelungat) sunt bunuri tangibile care în mod normal, rezistă la numeroase utilizări – frigiderele, mașinile și îmbrăcămintea.

Servicii sunt produse intangibile, indivizibile, valabile și perisabile – serviciile de frizerie și serviciile de reparații.

Gama vastă a bunurilor pe care le cumpără consumatorii poate fi clasificată pe baza obiceiurilor de cumpărare. Astfel, putem face deosebire între bunuri de uz curent, bunuri de alegere, bunuri de specialitate și bunuri fără căutare.

Bunurile de uz curent sunt bunuri pe care, de obicei, clientul le achiziționează frecvent, fără o analiză prealabilă și cu minim de efort. Câteva exemple ar putea fi produsele din tutun, săpunurile și ziarele. Bunurile de uz curent pot fi împărțite pe sub categorii. Bunurile pentru consumul de bază (de larg consum) sunt bunuri cumpărate în mod regulat de clienți. Un cumpărător ar putea, de exemplu, să cumpere în mod obișnuit pastă de dinți și biscuiți. Bunurile cumpărate din impuls sunt cele pe care clientul le cumpără fără niciun efort prealabil de planificare sau de căutare. Batoanele de ciocolată și revistele sunt bunuri cumpărate din impuls. Bunurile de urgență (cumpărate de nevoie) se cumpără atunci când o anumită nevoie devine imperioasă: umbrele, cizme, lopeți.

Bunurile de alegere sunt bunuri pe care clientul în cursul procesului de alegere și achiziționare le compară în mod caracteristic după criterii cum ar fi adecvarea, calitatea, prețul și stilul. Câteva exemple ar fi mobilierul, îmbrăcămintea și aparatura electrocasnică scumpă. Bunurile de alegere pot fi și ele împărțite în subcategorii. Bunurile de alegere omogene sunt asemănătoare din punct de vedere al calității, dar suficient de diferite ca preț pentru a justifica alegerea prin comparație. Bunurile de alegere eterogene se deosebesc prin caracteristici ale produsului și servicii care ar putea fi mai importante decât prețul.

Bunurile de specialitate (specialitățile) au caracteristici singulare sau o identitate diferită prin marcă, pentru care există un număr suficient de cumpărători dispuși să facă un efort special în vederea achiziției. Exemple ar fi automobilele, aparatura de fotografiat și costumele pentru bărbați.

Bunurile fără căutare sunt bunuri despre a căror existență consumatorul nu știe nimic sau pe care nu se gândește, în mod normal să le cumpere. Exemple clasice ar fi asigurările de viață, locurile la cimitir, pietre funerare și detectoarele de fum.

1.1.3. Mixul de produse

Un mix de produse (denumit și asortiment de produse) este suma tuturor produselor și articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare.

Mixul de produse al unei firme are o anumită amploare, o anumită lungime, o anumită profunzime și un anumit grad de omogenitate.

Amploarea unui mix de produse se referă la câte linii diferite de produse oferă firma în cauză.

Lungimea unui mix de produse se referă la numărul total al articolelor ce alcătuiesc mixul respectiv.

Profunzimea unui mix de produse se referă la numărul variantelor oferite pentru fiecare produs din linie.

Omogenitatea mixului de produse se referă la cât de înrudite sunt între ele diversele linii de produse, din punctul de vedere al utilizării finale, al cerințelor de producție, al canalelor de distribuție sau după un alt criteriu.

Aceste patru dimensiuni ale mixului de produse îi permit firmei să-și extindă activitatea în patru moduri. Firma poate să adauge linii noi, lărgindu-și mixul de produse. Poate să-și prelungească fiecare linie de produse. Poate să adauge mai multe variante ale fiecărui produs, sporind astfel profunzimea mixului. Poate să urmărească un grad mai mare de omogenitate al liniei de produse.

1.2. Decizii privitoare la linia de produse

În cadrul liniei de produse oferite, firmele își elaborează de obicei o platformă cu module de bază, care să poată fi adăugate pentru a satisface cerințe diferite din partea clienților. Fabricanții de automobile își construiesc mașinile în jurul unei platforme de bază a produsului. Constructorii de locuințe îi prezintă clientului o locuință-tip, căreia i se pot adăuga diverse atribute suplimentare. Această abordare modularizată îi permite firmei să ofere variante, reușind în același timp să-și diminueză costurile.

1.2.1. Analiza liniei de produse

Managerii liniilor de produse trebuie să știe ce vânzări și profituri aduce fiecare articol din linia gestionată, pentru a putea determina pe care dintre ele să le consolideze, pe care să le mențină așa cum sunt, pe care să le fructifice și pe care să le lichideze. De asemenea, trebuie să cunoască bine profilul de piață al fiecărui produs.

Vânzările și profiturile. În figura nr. 2 (de mai jos)puteți vedea distribuția vânzărilor și a profiturilor în cadrul unei linii de produse și cinci articole. Primul articol asigură 50% din totalul vânzărilor și 30% din totalul profiturilor. Primele două articole asigură 80% din totalul vânzărilor și 60% din totalul profiturilor. Dacă aceste două articole ar fi afectate brusc de atacul unui concurent, vânzările și profitabilitatea întregii linii ar putea să se prăbușească. Articolele în cauză trebuie supravegheate și protejate cu mare atenție. La celălalt capăt, ultimul articol asigură doar 5% din vânzările și profiturile liniei de produse. Managerul liniei de produse ar putea lua în considerare eliminarea acestui articol, cuexcepția cazului în care dispune de un mare potențial de creștere.

Figura nr.2. Contribuțiile articolelor de produs la totalul vânzărilor și profiturilor unei linii de produse.

Sursa: Kotler Philip & Keller Kevin LaneManagementul marketingului, Editura Teora, Ed. IV

Portofoliul de produse al oricărui firme conține produse cu marje diferite. Supermarketurile nu câștigă aproape nimic din pâine și lapte; câștigă marje rezonabile din alimentele conservate și cele congelate; și marje mai bune de profit din vânzarea florilor, al liniilor de produse alimentare cu specific etnic și a produselor proaspete de panificație și patiserie. O companie de telefonie locală s-ar putea să obțină marje diferite din serviciul telefonic de bază, serviciul de apel în așteptare, cel de identificare al apelantului și cel de căsuță vocală.

O firmă își poate clasifica produsele în patru categorii distincte după marja brută a contribuției, în funcție de volumul vânzărilor și de promovare. Vom remarca acest lucru în cazul calculatoarelor personale:

Produsul de bază. Calculatoare simple, care se vând în cantități mari și sunt intens promovate, dar aduc marje scăzute, fiindcă sunt considerate produse nediferențiate.

Articole curente. Articole cu volum mai scăzut al vânzărilor și fără promovare cum ar fi unități de bază mai rapide sau memorii mai mari.

Specialități. Articole cu volum scăzut al vânzărilor, dar care s-ar putea să fie intens promovate, de pildă echipamentul cinematografic digital.

Articole de expediență. Periferice care se vând în cantitate mare, dar sunt mai puțin promovate, cum ar fi monitoarele de calculator, imprimante, carduri video și de sunet mai scumpe și software.

1.2.2. Lungimea liniei de produse

O linie de produse este prea scurtă, dacă profiturile pot fi sporite prin adăugarea de articole; linia este prea lungă, dacă profiturile pot fi sporite prin eliminarea unor articole.

Obiectivele firmei influențează lungimea liniei de produse. Un obiectiv este acela de a crea o linie de produse care să inducă vânzarea „în sus”, adică trecerea clientului la articole mai scumpe a liniei de produse. Un obiectiv diferit este acela de a crea o linie de produse care să faciliteze vânzarea încrucișată, adică adăugarea în comanda clientului și a altor articole din linia de produse. Iar un al treilea obiectiv este acela de a crea o linie de produse care să protejeze firma de suișurile și coborâșurile climatului economic. Firmele care urmăresc o cotă mare de piață și creștearea pieței vor oferi, în general, linii mai lungi. Firmele care urmăresc un grad înalt de profitabilitate vor oferi linii mai scurte, alcătuite din articole foarte atent selecționate.

Liniile de produse tind să se lungească în timp. Capacitatea de producție excedentară îl va presa pe managerul de linie să realizeze articole noi. Forța de vânzarea și distribuitori exercită de asemenea presiunui asupra companiei să ofere o linie de produse mai completă, pentru a-și satisface toți clienții. Dar, pe măsură ce se adaugă articole noi, unele costuri vor începe să crească: costurile de concepție și proiectarea tehnică, costurile de gestionarea a stocurilor, costurile de adaptare a procesului de producție, costurile de prelucrare a comenzilor, costurile de transport și costurile de promovare a noilor articole. În cele din urmă, cineva va spune „Stop!”- echipa managerială superioară poate opri procesul de dezvoltare, din cauza insuficienței fondurilor sau a capacităților de producție. Responsabilul cu controlul financiar intern ar putea cere o analiză a articolelor care aduc pierderi. Această succesiune tipică de evoluție a liniei- întâi creștere apoi emondare masivă- se poate repeta de foarte multe ori.

O companie își poate mări linia de produse în două feluri: prin prelungirea liniei sau prin umplerea liniei.

Prelungirea linei. Linia de produse a fiecărei compani acoperă o anumită porțiune a gamei totale posibile. Prelungirea liniei are loc atunci când o companie își extinde linia de produse în afara gamei sortimentale curente. Compania poate să-și prelungească linia în eșalonul suprior al pieței, în eșalonul inferior sau în ambele sensuri.

Prelungire în eșalonul inferior al pieței. O firmă poziționată în eșalonul de mijloc al pieței ar putea dori să introducă o linei cu preț mai scăzut, din trei motive:

Firma ar putea remarca posibilități mari de creștere, care atrag numărul tot mai mare al cumpărătorilor interesați de un raport avantajos calitate-preț.

Firma încearcă să-i blocheze pe concurenții aflați în eșalonul inferior al pieției, care altfel ar putea încerca să se deplaseze spre eșalonul superior. Dacă firma a fost atacată de un concurent din eșalonul inferior, în multe cazuri va decide să contraatace pătrunzând în segmentul valoric inferior al pieței.

Firma constată în zona de mijloc a pieței stagnează sau a intrat în declin.

Firma care hotărăște să se deplaseze spre eșalonul inferior al pieței are mai multe posibilități de alegere în privința numelui pe care urmează să-l folosească.

Prelungire în eșalonul superior al pieței. Firmele își pot propune să intre pe eșalonul superior al pieței din motive de creștere mai accentuată, marje de profit superioare sau pur și simplu pentru a se poziționa ca producători cu linie completă. Multe piețe au dat naștere unor surprinzătoare segmente valorice superioare, cum ar fi segmentul Starbucks pe piața cafelei și Evian pe cea a apei îmbuteliate. Marile companii auto japoneze au introdus toate câte un automobil destinat eșalonului superior: Toyota a lansat modelul Lexus; Nissan a lansat modelul Infiniti, iar Honda a lansat modelul Acura. Remarcați că toate au inventat denumiri complet noi, în loc să-și utilizeze numele sau să-l includă în noua denumire.

Prelungire în ambele sensuri. Firmele care servesc zona de mijloc a pieței ar putea hotărî să-și prelungească linia în ambele direcții. Texas Instruments și-a introdus primele calculatoare de buzunar în eșalonul de preț mediu și calitate medie al pieței. Treptat, a adăugat modele noi în eșalonul valoric inferior, luând cotă de piață a firmei Bowmar, dar și în eșalonul valoric superior, pentru a concura cu Hewlett-Packard.

Umplerea liniei. O linie poate fi prelungită și prin adăugarea mai multor articole la gama actuală. Umplerea liniei se poate face din mai multe motive: încercarea de a obține profituri din ce în ce mai mari, încercarea de a-i mulțumi pe distribuitorii reprezentanți care se plâng că pierd vânzări fiindcă le lipsesc articole din linia comercială, încercarea de a utiliza excedentul de capacitate și încercarea de a deveni lider pe segmentul firmelor care oferă linii complete.

Umplerea liniei este excesivă dacă are ca rezultat un fenomen de „auto-canibalizare” în interiorul liniei de produse (când articolele încep să-și înghită unul altuia din cota de piață) și o stare de confuzie în mintea clienților. Fiecare articol trebuie să posede o diferență abia sensibilă. Conform legii lui Weber, clienții sunt mai sensibili la diferenețele relative, decât la cele absolute. Ei vor percepe diferența dintre scândurile de doi și trei metri lungime, pe o parte, și scândurile de douăzeci și treizeci de metri lungime, pe de alta, dar nu și diferența dintre scândurile de douăzecișinouă virgulă cinci metri și cele de treizeci de metri lungime. Firma ar trebui să verifice și dacă articolul propus satisface o nevoie a pieței, nu să fie adăugat doar pentru a satisface o nevoie internă a firmei.

1.2.3. Modernizarea, evidențierea și emondarea liniei.

Liniile de produse au nevoie să fie modernizate. Dacă mașinile-unelte ale unei firme arată de parcă ar fi fost făcute în anii 1950, s-ar putea să piardă teren în fața liniilor rivale cu un aspect stilistic modern. Problema este dacă să se modernizeze linia bucată cu bucată sau toată odată. Abordarea „bucată cu bucată” îi permit firmei să vadă cum primesc clienții și distribuitorii stilul cel nou. De asemenea, efortul financiar pe care-l presupune secătuiește fluxul de numerar al firmei. Pe de altă parte, însă, le permite concurenților să observe schimbările și să treacă la reproiectarea liniilor proprii.

Pe piețele de produse care se schimbă rapid, modernizarea se face în regim permanent. Companiile aduc îmbunătățiri pentru a încuraja migrația clienților spre articole de valoare mai mare și cu un preț mai ridicat. Companiile care fabrică microprocesoare, cum ar fi Intel sau Motorola, precum și cele care dezvoltă programe de calculator, cum ar fi Microsoft și Lotus, introduc în permanență versiuni mai avansate ale produselor lor. O problemă majoră o constituie alegerea momentului pentru lansarea pe piață a îmbunătățirilor astfel încât să nu fie nici prea devreme (ca să nu dăuneze linei curente), dar nici prea târziu (după ce concurenții și-au creat o reputație solidă, ca furnizori de echipamente mai avansate).

Managerul liniei de produse va alege, de regulă, unul sau mai multe articole pentru a fi scoase în evidență. Sears va anunța că oferă în mod special o mașină de spălat, ca să-i atragă pe clienți. În alte situații, managerii vor scoate în evidență un articol din eșalonul valoric superior, pentru a împrumuta din prestigiul său liniei de produse. Uneori, o companie va constata că articolele de la unul din capetele linei sale se vând bine, dar cele de la capătul opus se vând prost. Compania ar putea să stimuleze vânzarea articolelor cu desfacere lentă, mai ales dacă provind dintr-o unitate de producție subutilizată, din cauza lipsei de cerere.

Managerii liniilor de produse trebuie să-și reanalizeze periodic articolele, în căutarea „crengilor uscate” care diminuează profiturile. Articolele nerentabile pot fi identificate printr-o analiză a vânzărilor și a costurilor. Unilever și-a redus recent portofoliul, de la 1.600 de mărci la numai 970, și s-ar putea să-l emondeze și mai departe, ajungând la doar 400 de mărci până în anul 2005. Emondarea se face și atunci când firma nu dispune de suficientă capacitate de producție. De obicei, firmele își vor scurta liniile de produse în perioadele cu cerere foarte mare și le vor prelungi în perioadele de cerere lentă.

. Deciziile referitoare la marcă

Crearea mărcii este o chestiune majoră de strategie a produsului. Așa cum spunea Russell Hanlin, directorul exclusiv al companiei Sunkist Growers: „O portocală e o simplă portocală… care nu e altceva decât o portocală. Cu excepția cazului… când portocala respectivă se întâmplă să fie una Sunkist, adică un nume pe care 80% din consumatori îl știu și au încredere în el”. Mărcile foarte cunoscute impun un preț mai ridicat. Firmele japoneze gen Sony și Toyota și-au construit o imensă piață fidelă mărcii. În același timp, dezvoltarea unul produs sub nume de marcă necesită un efort mare de investiție pe termen lung, mai ales pentru publicitate, promovare și ambalare.

1.3.1. Ce este marca?

Cea mai distinctivă componență a marketerilor profesioniști este, poate, capacitatea de a crea, de a întreține, de a proteja și de a perfecționa mărcile pe care le comercializează. Utilizarea mărcii este arta și cheia de boltă a marketingului. Iată cum definește o marcă Asociația Americană de Marketing: O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților. Prin urmare, o marcă îl identifică pe vânzător sau producător. În virtutea legislației mărcii de comerț înregistrate, vânzătorului i se acordă dreptul exclusiv de utilizarea a numelui de marcă, fără limită în timp. Din acest punct de vedere, mărcile se deosebesc de celelalte active intangibile asemănătoare, cum ar fi brevetele și drepturile de proprietate intelectuală, care au termen de valabilitate.

Mesajul comunicat de o marcă poate avea până la șase tipuri de semnificații:

Atribute: O marcă evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute. Mercedes sugerează automobile scumpe, solide, bine proiectate tehnic, durabile, prestigioase.

Avantaje: Atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emoționale. Atributul „durabil” s-ar putea traduce prin avantajul funcțional „N-o să am nevoie să cumpăr altă mașină câțiva ani de-acum înainte”. Atributul „scump” se traduce prin avantajul emoțional „Mașina în care sunt văzut mă face să mă simt important și admirat”.

Valori: Marca spune ceva și despre sistemul de valori al producătorului. Mercedes semnifică înaltă performanță, siguranță și prestigiu.

Simboluri culturale: Marca poate să reprezinte un anumit tip de cultură. Mercedes reprezintă cultura germană: organizare, eficiență, înaltă calitate.

Personalitate: Marca poate să evoce un anumit gen de personalitate. Mercedes ar putea sugera „un șef pragmatic și eficient” (persoană) un „rege-leu” (animal) sau „un castel auster” (obiect).

Gen de utilizator: Marca sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul. Ni se părea normal să vedem un director important, în jur de 55 de ani, stând la volanul unui automobil Mercedes, nu o secretară care abia a împlinit 20 de ani.

Cele mai uzitate metodologi de cercetare pentru a determina semnificația unei mărci sunt următoarele:

Asociația de cuvinte. Oamenilor li se cere să spună ce cuvinte le vin în minte, atunci când aud numele mărcii. În cazul McDonalds, probabil că vor pomeni de hamburger, fast-food, servire prietenoasă, distracție și copii. Unii s-ar putea să menționeze și cuvinte negative, cum ar fi conținut ridicat de calorii și mâncare grasă. McDonalds va încerca să scoată în evidență cuvintele pozitive și specifice doar mărcii sale, încercând în paralel să diminueze cauzele care dau naștere cuvintelor negative.

Personificarea mărcii. Oamenilor li se cere la ce fel de persoană sau de animal se gândesc atunci când este menționată marca. De exemplu, ar putea să spună că marca John Deere le sugerează un american robust și serios din Vestul Mijlociu, care muncește din greu și în care se poate avea încredere. Persoana evocată de marcă sugerează o imagine a trăsăturilor mai umane ale mărcii.

Metoda cauzalității gradate („Scara motivelor”), pentru a găsi esența mărcii. Esența mărcii se referă la scopurile mai profunde și mai abstracte pe care încearcă să le atingă consumatorii cu ajutorul mărcii. Întrebați pe cineva de ce vrea să cumpere un telefon mobil Nokia. „Pare să fie bine făcut”. (atribut) „ De ce este important ca telefonul să fie bine făcut?”. ”Fiindcă sugerează că telefonul Nokia este fiabil”. (un avantaj funcțional). „De ce este importantă fiabilitatea?”. „Fiindcă în felul acest colegii de serviciu sau cei de acasă pot fi siguri că pot lua legătura cu mine”. (un avantaj emoțional). „De ce trebuie să fiți accesibili în permanență pentru ei?”. „Ca să-i pot ajuta dacă au probleme”. (esența mărcii). Marca îl face pe consumatorul în cauză să se simtă ca un bun samaritean, gata oricând să-i ajute pe alții.

Dacă marca evocă un ansamblu profund înrădăcinat cu convingeri și valori, firma trebuie să aibă grijă să nu se îndepărteze de ele. De exemplu, Mercedes semnifică înaltă tehnologie, performanță și succes, calități care trebuie exprimate prin strategia mărcii. Există păreri conform cărora Mercedes își asumă un risc, oferind și automobile mai mici și mai puțin costisitoare.

1.3.2.Crearea unei identități a mărcii

Crearea unei identități a mărcii necesită decizii suplimentare, referitoare la numele, sigla ori emblema, culorile, sloganul și simbolul mărcii.

În același timp, o marcă este mult mai mult decât un nume, o siglă, o combinație de culori, un slogan sau un simbol. Acestea sunt instrumente și tactici de marketing. O marcă reprezintă, în esență promisiunea unui marketer de a furniza în mod consecvent cumpărătorilor un anumit ansamblu de atribute caracteristice, avantaje și servicii. Marketerul trebuie să stabilească o misiune îndeplinită de marcă și o viziune asupra a ceea ce trebuie să fie și să facă marca. Marketerul trebuie să considere că îi oferă clientului un angajament contractual, asupra modului în care marca își va îndeplini promisiunea de performanță. Contractul care are ca obiect obligațiile de performanță ale mărcii trebuie să fie sincer și onest. Motel 6, de pildă, oferă camere curate, prețuri scăzute și serviciu bun. Dar nu dă de înțeles că mobila ar fi scumpă sau că băile din camere ar fi spațioase.

Atașamentul față de marcă are loc atunci când clienții au experiența faptului că firma își onorează promisiunea de furnizare a avantajului oferit de marcă. Adevărul este că mărcile nu se creează și nu se impun prin publicitate, ci prin experiența trăită în legătură cu marca. Toate contactele clienților cu angajații firmei și cu comunicațiile firmei trebuie să fie pozitive. Ideea mărcii nu va prinde la public, decât dacă toată lumea din firmă o aduce la viață prin ceea ce spune și face. Tosti și Schotz acuză că foarte multe firme fac promisiuni legate de marcă, dar nu-și instruiesc angajații cum să asimileze și să onoreze aceste promisiuni. Cei doi autori sugerează mai multe moduri prin care firmele pot face promovarea internă a mărcii, cu proprii lor angajați, pentru ca aceștia să înțeleagă, să dorească și să onoreze promisiunile făcute în numele mărcii.

1.3.3.Dificultăți în utilizarea mărcilor

Crearea și utilizarea mărcilor ridică mai multe probleme dificile pentru marketer. Deciziile-cheie sunt prezentate în figura nr. 3(de mai jos) și analizate pe rând în secțiunile următoare.

Decizia de creare a mărcii: a crea sau a nu crea o marca? Prima decizie este dacă firma să creeze sau nu un nume de marcă pentru un produs. În trecut, producătorii și intermediarii își vindeau marfa din butoaie, lăzi și cutii, fără vreo identificare a furnizorului. Cumpărătorii se bizuiau pe integritatea vânzătorului. Cele mai timpurii semne ale utilizării mărcilor pot fi considerate eforturile ghildelor medievale de a-i obliga pe meșteșugari să aplice un însemn propriu pe produsele lor, pentru a se feri și a-i feri pe consumatori de calitatea inferioară. Și în artele frumoase marcarea a început cu artiști care își semnau lucrările.

Figura nr.3. Procesul decizional general privind utilizarea mărcii

Sursa: Kotler, Philip & Keller Kevin Lane,Managementul marketingului, Editura Teora, Ed. IV

Astăzi, utilizarea mărcilor reprezintă o forță atât de influentă încât puține lucruri mai există fără să poarte un nume de marcă. Sarea de bucătărie se ambalează în recipiente distinctive ale producătorului, portocalele sunt ștampilate cu numele cultivatorului. Șuruburile și piulițele se ambalează în pungi de celofan purtând eticheta unui distribuitor, iar componentele auto- bujii, anvelope, filtre- poartă nume de marcă separate de la fabricanții de automobile. Produsele alimentare proaspete- cum ar fi pui, curcan și somon- sunt tot în mai mare măsură comercializate sub nume de marcă susținute puternic cu publicitate. Nici măcar cărămida pentru construcții nu mai trebuie neapărat considerată o marfă nediferențiată.

În unele cazuri a existat și o revenire la „anonimat”, pentru anumite produse destinate consumului de bază și produse farmaceutice de larg consum. Campania Carrefour, ințiatoarea hipermarketului francez, a introdus o linie de bunuri „anonime” sau genetice în propriile magazine. Produsele generice sunt versiuni fără nume de marcă, ambalate simplu și mai ieftine ale unor produse obișnuite, cum ar fi compot de piersici la cutie și prosoape de hârtie. Produsele generice oferă calitate standard sau mai scăzută la un preț redus cu 20 până la 40 de procente față de cel al mărcilor promovate la nivel național, și cu 10 până la 20 de procente mai mic decât cel al mărcilor sub eticheta privată a detailiștilor. Prețul mai scăzut devine posibil datorită ingredientelor de calitate mai scăzută, a etichetării și a ambalării cu cost mai scăzut și publicității mici.

Mărcile naționale au luptat cu genericele pe mai multe căi. Raston- Purina și-a sporit calitatea și s-a orientat spre deținătorii de animale care se simt extrem de atrași de animalele lor și țin cont în primul rând de calitate. Alte firme pur și simplu și-au redus prețurile, pentru a concura cu genericele.

De ce își identifică vânzătorii produsele cu un nume de marcă, din moment ce utilizarea unei mărci presupune costuri? Utilizarea mărcii îi oferă vânzătorului mai multe avantaje:

Vânzătorului îi este mai ușor să prelucreze comenzile și să depisteze eventualele probleme, orientându-se după numele de marcă.

Numele de marcă și marca de comerț înregistrată îi asigură vânzătorului protecție legală asupra caracteristicilor singulare ale produselor sale.

Utilizarea mărcilor îi oferă vânzătorului posibilitatea să atragă o clientelă loială și profitabilă. Fidelitatea față de marcă le asigură vânzătorilor o oarecare protecție în fața concurenței.

Utilizarea mărcilor îl ajută pe vânzător să segmenteze piețele. În loc să vândă un simplu detergent, poate să ofere opt mărci de detergent, fiecare cu o formulă diferită și direcționat spre un segment anume de avantaje căutate.

Mărcile puternice contribuie la consolidarea imaginii firmei, ușurând sarcina marketerilor în a lăsa mărci noi și a le face să fie acceptate de distrubitori și consumatori.

Distrubuitorii și detailiștii vor produse sub nume de marcă fiindcă acestea sunt mai ușor de gestionat, nu lasă producția să coboare sub anumite standarde de calitate, întăresc preferințele cumpărătorilor și fac mai ușoară identificarea furnizorilor. Consumatorii vor produse sub nume de marcă fiindcă astfel le este mai ușor să identifice diferențele de calitate și își pot face cumpărăturile în mod mai eficient.

Decizia privitoare la titularul mărcii. Un producător are de ales între mai multe posibilități, referitor la cine să fie titularul (sponsorul) mărcii. Produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului (denumită uneori și marcă națională), ca marcă a distribuitorului (denumită și marca comerciantului, marca magazinului, marca ori etichetă privată sau eticheta casei) sau ca nume de marcă sub licență. O altă variantă este să producă o parte din bunuri sub numele propriu, de producător, iar o altă parte sub etichetele unor revânzători. John Deere & Company și IBM își vând practic întreaga producție sub propriile nume de marcă. Hart Schaffner & Marks își vinde o parte din îmbrăcămintea confecționată sub numele de licență, cum ar fi Christian Dior, Pierre Cardin și Johnny Carson. Whirlpool produce aparatură atât sub nume propriu cât și sub numele distribuitorilor.

1.3.4.Decizia privind numele de marcă

Producătorii și firmele de servicii care își introduc produsele sub un nume de marcă trebuie să aleagă cu grijă aceste nume. Există patru strategii în această privință:

Denumiri individuale. Un mare avantaj al denumirilor individuale este faptul că firma nu-și leagă reputația de cea a produsului. Dacă produsul nu se bucură de succes sau pare să fie de slabă calitate, acest lucru nu va afecta numele sau imaginea companiei. O companie care produce ceasuri de bună calitate, cum ar fi Seiko, poate să introducă o linie de calitate inferioară (denumită Pulsar) fără să dilueze numele Seiko. Această strategie permite firmei să caute cele mai bune denumiri pentru fiecare produs nou.

Denumiri de familie generale. Un nume de familie general are și el mai multe avantaje. Costul de realizare este mai mic, deoarece nu este nevoie de cheltuieli cu studierea numelui, nici de publicitatea masivă pentru ca piața să recunoască numele mărcii. Mai mult decât atât, este probabil ca vânzările la noul produs să fie bune, dacă numele producătorului se bucură de o reputație solidă. Campbell’s introduce sortimente noi de supă sub același nume de marcă, în cel mai simplu mod posibil, și obține instantaneu recunoaștere din partea cumpărătorilor.

Denumiri de familie separate pentru toate produsele. Când o companie produce articole destul de diferite între ele, nu se recomandă utilizarea unui nume de familie acoperitor. Swift & Company și-a creat denumiri de familie separate pentru sortimentele de șuncă oferite (Premium) și pentru cele de îngrășăminte (Vigoro). În multe cazuri companiile inventează denumiri de familie diferite pentru linii de calitate diferită din cadrul aceleași clase de produse.

Numele firmei combinat cu denumirea individuală a produsului. Unii producători își leagă numele firmei de un nume de marcă individual pentru fiecare produs. Numele firmei conferă legitimitate noului produs, iar denumirea individuală îl singularizează.

Odată aleasă strategia numelui de marcă firma se confruntă acum cu sarcina de a alege o denumire completă. Compania ar putea alege un nume de persoană, un nume care să țină de un loc geografic, de însușiri calitative, de un stil de viață sau pur și simplu un nume inventat. Iată câteva dintre cele mai de dorit însușiri ale unoi nume de marcă:

Ar trebui să sugereze ceva legat de avantajele produslui. Exemplu: Beautyrest (Odihnă-frumusețe).

Ar trebui să sugereze categoria din care face parte produsul sau serviciul. Exemplu: Newsweek (Știrile săptămânii).

Ar trebui să sugereze însușiri ale produsului, cum ar fi ceva legat de modul de funcționare sau de culoare. Exemplu: Spic and Span (Curățene lună).

Ar trebui să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de ținut minte. Numele scurte sunt foarte eficace din acest punct de vedere. Exemplu: Tide.

Ar trebui să fie distinctive. Exemplu: Mustang.

Ar trebui să nu aibă semnificații inoportune în alte țări sau în alte limbi. Exemplu: Nova este un nume nepotrivit pentru un automobil care se vinde într-o țară unde se vorbește spaniolă, fiindcă în această limbă înseamnă „nu merge”.

1.3.5. Instrumentele de impunere și cultivare a mărcii

O concepție eronată des întâlnită este aceea că mărcile se impun în primul rând prin publicitate. Adevărat, publicitatea la televiziune în perioada de început a acestui mijloc de comunicare era cel mai eficace instrument de impunere pe piață a unei mărci. Existau foarte puține posturi TV și oamenii se uitau cu același interes la comedii, drame și reclame! Astăzi însă telespectatorii s-ar putea să se uite la zeci de posturi TV, iar mulți schimbă tot timpul canalele sau ignoră reclamele. De fapt, din ce în ce mai mulți nici măcar nu se mai uită la televizor.

În consecință marketerii se orientează spre alte instrumente, pentru a atrage atenția asupra mărcilor lor, cele mai importante dintre ele fiind următoarele:

Relații publice și comunicate de presă. Mărcile pot atrage foarte multă atenție grație unor relatări bine plasate în ziare și reviste.

Sponsorizări. Mărcile pot să stea în centrul unei comunități a clienților.

Cluburi și comunități ale consumatorilor. Mărcile pot construi motivul de creare a unei comunități a clienților.

Vizite în fabrică. Două firme producătoare de dulciuri, și-au construit parcuri tematice în spațiul de fabrică, unde îi invită pe vizitatori să-și petreacă o zi întreagă.

Expoziții comerciale. Expozițiile comerciale reprezintă o excelentă ocazie de a face cunoscută marca și de a spori gradul de informare și interes din partea publicului.

Marketingul evenimentelor. Multe companii auto fac un adevărat eveniment din introducerea noilor lor modele de automobile.

Amenajări de utilitate socială. Perrier producător de apă îmbuteliată și-a gravat identitatea în mintea publicului construind piese de jogging în parcurile publice pentru a promova un stil de viață sănătos.

Marketingul cauzelor sociale. Mărcile pot să-și câștige adepți donând bani pentru susținerea unor cauze nobile.

Valoarea ridicată a schimbului banilor. Unele mărci dau naștere la publicitate orală pozitivă oferind o valoare execepțională în schimbul prețului achitat de client.

Personalitatea fondatorului firmei sau a unei celebrități asociate cu marca. Un fondator pitoresc, poate să creeze un raport afectiv între clienți și marca.

Marketing prin telefonul mobil. Clienții viitorului vor auzi despre mărci pe telefoanele lor mobile, pe măsură ce vor dezvolta „Comerțul mobil”.

1.4. Ambalarea și etichetarea

1.4.1. Ambalarea

Noi definim ambalarea ca totalitate a activităților de concepere și de producere a ansamblului material destinat să conțină un produs. Ansamblul destinat să conțină produsul se numește ambalaj și poate să cuprindă trei niveluri de material.

Loțiunea după ras Old Spice se află într-un flacon (ambalaj primar), care este introdus într-o cutiuță de carton subțire (ambalaj secundar), care la rândul ei este introdusă într-o cutie de carton ondulat (ambalaj de transport) ce conține șase duzini de cutiuțe Old Spice.

Ambalajele judicios concepute pot să creeze valoare pentru consumator- comoditate în alegerea produsului- și valoare promoțională pentru producător. Factorii care au contribuit la dezvoltarea utilizării ambalajului ca instrument de marketing sunt extrem de variați:

Sistemul vânzării cu autoservire. Un număr tot mai mare de produse se vând prin sistem cu autoservire. Într-un supermarket mediu, care are pe stoc 15.000 de articole, cumpărătorul tipic va trece pe lângă 300 de articole pe minut. Dat fiind că 53% din totalul achizițiilor au la bază impulsul de moment, un ambalaj eficace echivalează cu o „reclamă-fulger de 5 secunde”. Ambalajul trebuie să îndeplinească multe dintre sarcinile activității de vânzare: să atragă atenția, să descrie atributele caracteristice ale produsului, să inspire încredere consumatorului și să facă o impresei generală favorabilă.

Bunăstarea consumatorului. Creșterea bunăstării consumatorilor înseamnă că aceștia vor fi mai dispuși să plătească în plus pentru comoditatea în manevrare, pentru aspectul exterior mai plăcut, pentru rezistența sporită și pentru prestigiul unui ambalaj mai bun.

Imaginea firmei și a mărcii. Ambalajele contribuie la recunoașterea instantanee a firmei sau a mărcii. Campbell Soup Company estimează că, în medie, fiecare cumpărător îi vede familiara cutie alb-roșie de 76 de ori pe an, ceea ce înseamnă echivalentul unei publicități în valoare de 26 de milioane de dolari.

Posibilitățile de invoare. Ambalajul inovator poate să aducă mari beneficii consumatorilor și mari profituri producătorilor. Firmele încorporează în ambalaj materiale și componente unice, cum ar fi capace și deschizături resigilabile. Pasta de dinți în tuburi cu pompiță a ocupat 12% din piața pastei de dinți, fiindcă acest tip de recipient este mai comod de utilizat.

Realizarea unui ambalaj eficace pentru un produs nou necesită mai multe decizii. Prima sarcină constă în stabilirea conceptului de ambalare: A defini ce anume trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produsul în cauză. În continuare, trebuie luate decizii în privința unor elemente diverse: Mărimea ambalajului, forma, materialele din care urmează să fie confecționat, culoare, textul și modul de inscripționare a mărcii. Brain Wansink a constatat că, de pildă, o dimensiune mai mare a ambalajului va majora rata de utilizare a produsului cu 7 până la 43 de procente. Culoarea trebuie aleasă cu mare grijă: albastru este o culoare răcoroasă și calmă, roșul inspiră energie și voiciune, galbenul evocă scopuri medicinale și slăbiciune, culorile mai pastelate sunt mai feminine, iar cele închise sunt mai masculine. Trebuie luate decizii și în privința mărimii textului; dacă să fie imprimat pe celofan sau pe altă peliculă transparentă, pe plastic sau pe suport laminat și așa mai departe. Trebuie stabilit dacă să se folosească sau nu dispozitive de sigilare. Diversele elemente ale ambalajului trebuie armonizate nu numai între ele, ci și cu deciziile în privința prețurilor, a publicității și a celorlalte elemente de marketing.

1.4.2. Etichetarea

Vânzătorii trebuie să-și eticheteze produsele. Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de preț atașate la produs sau poate fi sub forma unui element grafic complex și elaborat, inclus în ambalaj. Eticheta poate purta doar numele mărcii sau poate să conțină foarte multe informații. Chiar dacă vânzătorul preferă o etichetă simplă, s-ar putea ca legea să-i impună inscripționarea acestor informații.

Etichetele îndeplinesc mai multe funcții, mai întâi, eticheta identifică produsul sau marca- de pildă, numele Sunkist ștampilat pe portocale. De asemenea eticheta poate să indice clasa de calitate a produslui: cutiile cu compot de piersici sunt etichetate în 3 clase de calitate: -A, B și C. Eticheta poate să descrie produsul: Cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, ce anume conține, cum se poate folosi și cum trebuie folosit în condiții de siguranță. În fine, eticheta poate să promoveze produsul, prin asepctul atrăgător al elementelor sale grafice.

Etichetele ajung în cele din urmă să se demodeze și trebuie modernizate. Eticheta la săpunul Ivory a fost refăcută de 18 ori din 1980 în coace, cu modificări treptate ale mărimii și formei literelor. Eticheta de pe băutura răcoritoare Orange Crush a fost substanțial modificată atunci când etichetele concurenților au început să înfățișeze fructe proaspete, atrăgând astfel mai mulți cumpărători. Reacția celor de la Orange Crush a fost să conceapă o etichetă cu simboluri noi, care să sugereze prospețime prin intermediul unor culori mult mai vii și mai strălucitoare.

CAPITOLUL II.

CREAREA VALORII, A SATISFACȚIEI ȘI A FIDELITĂȚII ÎN RELAȚIA CU CLIENTUL

2.1. Ce sunt clienții?

Cele mai importante persoane dintr-o afacere;

Persoanele care nu depind de noi- noi depindem de ele;

Scopul însuși al muncii noastre- și nu cineva care ne întrerupe din treabă;

Persoane care ne fac o favoare dacă ne caută- nu noi suntem cei care le facem favoarea de a-i servi;

Parte integrantă din afacerea noastră, și nu niște străini;

Ființe umane, din carne și oase, cu sentimente și emoții ca și noi- nu doar cifre ale unor statistici;

Altceva decât motive de argumentație sau confruntare de orgolii;

Oameni care vin la noi cu dorințele lor- este de datoria noastră să le satisfacem aceste dorințe;

Persoane care merită tratamentul cel mai atent și curtenitor de care suntem în stare;

Însuși sângele afacerii noastre.

2.1.1. Loialitatea clienților

După cum spune una din legile lui Daffy „Ceea ce contează nu este cât de satisfăcuți vă sunt clienții… ci cât de mulți clienți satisfăcuți ați reușit să păstrați.

Există șapte tipuri diferite de loialitate:

Loialitatea de bonus;

Loialitatea de inerție;

Loialitatea de comoditate;

Loialitatea de monopol;

Loialitatea de preț;

Loialitatea de modă;

Loialitatea adevărată (pe viață)

Loialitatea de bonus

Când oferi clienților orice fel de avantaj pentru a-ți rămâne fideli:

Exemple:

Cardurile de fidelitate ale rețelelor de magazin;

Cardurile de credit ale producătorilor auto;

Scheme de creditare bazate pe puncte;

Carduri de combustibil cu acumulări de puncte.

Loialitatea de inerție

Apare atunci când există un obstacol care face ca un client să fie greu să-și schimbe furnizorul:

Exemplu:

Băncile de bulevard

Loialitatea de comoditate

Apare atunci când unii oameni își crează un obicei sau o rutină pentru un anumit produs sau serviciu, pentru că pur și simplu nu sunt interesați să găsească o alternativă

Loialitatea de monopol

Apare atunci când nu ai o altă alternativă decât să recurgi la furnizorul- monopol:

Exemple:

Companiile privatizate, furnizare de apă menajeră;

Unele rute aeriene;

Mulți dintre operatorii privați de căi ferate

Loialitatea de preț

Apare atunci când există pe piață un furnizor cu prețul cel mai mic, însă pericolul apare când intră pe piață un competitor cu prețuri și mai scăzute:

Exemplu:

Rețeaua Kwiksave din Marea Britanie fiind un furnizor de produse alimentare cu cele mai mici prețuri, însă după câțiva ani au apărut și alți concurenți: Aldi, Netto, Lidl,oferind prețuri considerabil mai mici.

Loialitatea de modă

Acest tip de loialitate apare la clienți în general tineri care sunt atrași de ultima tendință și vor să poarte cele mai moderne haine, să mănânce în restaurantele la modă:

Exemple:

Ochelarii de soare Ray-Ban;

Ceasurile Rolex;

Loialitatea față de gențile Louis Vuitton

Loialiteatea adevărată

Apare atunci când clientul rămâne fidel companiei, produselor sau servicilor tale chiar și atunci când mai există pe piață o mulțime de competitori care le-ar putea oferi ceva în plus: bonusuri, avantaje pentru noii adepți.

2.2. Valoarea, satisfacția și fidelitatea clientului

Managerii care cred ca singurul ”centru de profit” real al firmei este clientul, consideră că organigrama tradițională a firmei – reprezentată în figura nr. 4 a) sub forma unei piramide cu președintele la vârf, conducerea managerială la mijloc și personalulde linia întâi și clienții la bază -este perimată. Firmele care stăpânesc arta marketingului inversează organigrama, așa cum se vede în figura nr. 4.1.b. La vârf se află clienții; pe locul doi ca importanță vine personalul de linia întâi, care vine în contact cu clienții, îi servește și le satisface cererile; dedesubt se află managerii de rang mediu a căror sarcină este să-i sprijine pe cei din linia întâi, pentru ca aceștia să-i poată servi bine pe clienți; iar la bază se află conducerea superioară, a cărei îndatorire este să angajeze manageri de rang mediu buni și să-i susțină. Am adăugat, în figura 4.1.b. clienții și pe cele două laturi ale piramidei, pentru a arăta că toți managerii firmei trebuie să se implice personal în cunoașterea, contactarea directă și servirea clienților.

Figura nr. 4.1a,b. Organigramă tradițională a firmei și organigramă modernă, orientată spre client.

Sursa: Kotler Philip și Keller Kevin Lane- Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora USA

Unele firme s-au înființat de la bun început pe baza modelului de organizare în care clienții ocupă locul de vârf, iar strategia lor permanentă –și avantajul lor competitiv- a fost susținerea intereselor clientului. eBay, gigantul licitațiilor pe Internet, întruchipează perfect chintesența ”noii ordini mondiale” din lumea afacerilor.

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor digitale, cum ar fi Internetul, consumatorii mereu mai bine informați din ziua de azi au mereu pretenția ca firmele să facă mai mult decât să intre în conexiune cu ei, mai mult decât să le ofere satisfacție și chiar mai mult să-i încânte cu produsele și serviciile lor.

2.2.1. Valoarea percepută de client

Consumatorii sunt mai bine educați și mai bine informați ca oricând altă dată, și au și instrumentele cu care să verifice afirmațiile făcute de firme și să caute variante de ofertă superioare. Cum procedează ei pentru a lua decizia de alegere finală? În general, clienții caută să maximizeze valoarea, între limitele pe care le impun costurile de căutare și posibilitățile de cunoaștere, de mobilitate și de venit. Clienții estimează care ofertă le va furniza maximum de valoare percepută și acționează în baza acestei estimări figura nr. 4.2. Reușita ofertei în a se ridica la înălțimea dezideratului valoric are repercusiuni atât asupra satisfacției clientului, cât și a posibilității de repetare a cumpărării.

Figura nr. 4.2. Factorii determinanți ai valorii furnizate clientului

Sursa: Kotler Philip și Keller Kevin Lane- Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora USA

Valoarea percepută de client (VPC) este diferența dintre evaloarea făcută de posibilul client în privința tuturor avantajelor și a tuturor costurilor unei oferte și evaluarea făcută în privința alternativelor percepute. Valoarea totală pentru client este valoarea bănească percepută a ansamblului de avantaje economice, funcționale și psihologice pe care le așteaptă clienții de la o ofertă de piață dată. Costul total pentru client este suma conjugată a costurilor pe care clientul se așteaptă să le suporte în procesul de evaluare, de obținere, de utilizare și de îndepărtare a ofertei de piață date, și care cuprinde costurile bănești și costurile consumului de timp, de energie fizică și de energie psihică.

2.2.2. Satisfacția totală a clientului

Satisfacția sau insatisfacția resimțită de client după cumpărare depinde de performanța ofertei în raport cu așteptările cumpărătorului. În general, satisfacția este dată de plăcerea sau dezamăgirea pe care o resimte cineva, atunci când își compară impresia asupra performanței unui produs, cu așteptările pe care le avea înainte să-l cumpere. Dacă performanța nu se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi satisfăcut. Dacă performanța depășește așteptările, clientul va fi foarte mulțumit sau chiar încântat.

Așteptările clientului. Cum își formează cumpărătorii așteptările? Pe baza experienței de cumpărare anterioare, a sfaturilor primite de la prieteni și de la colegi, precum și a informațiilor și a promisiunilor din partea marketerilor și a concurenților. Dacă marketerii îl fac să se aștepte la prea mult, cumpărătorul este probabil să fie dezamăgit. Pe de altă parte, dacă firma stabilește nivelul așteptărilor la standarde prea coborâte, nu va atrage suficienți cumpărători. Unele firme de succes din ziua de azi reușesc să ridice nivelul așteptărilor și să asigure performanțe pe măsură.

2.2.3. Evaluarea satisfacției

Multe firme evaluează în mod sistematic satisfacția clientului și factorii care o influențează. De exemplu, compania IBM urmărește cât de mulțimiți sunt clienții de fiecare reprezentant IBM cu care au de-a face și aplică acest criteriu ca factor determinant al remunerării reprezentantului.

Atitudinea judicioasă din partea unei firme ar fi să evalueze periodic satisfacția clienților, deoarece este una dintre condițiile esențiale ale păstrării clientelei. Un client extrem de satisfăcut rămâne fidel mai mult timp; cumpără mai mult, pe măsură ce firma introduce produse noi și le modernizează pe cele existente; vorbește frumos despre firmă și despre produsele ei; acordă mai puțină atenție mărcilor concurente și publicității făcute acestora și este mai puțin sensibil la preț; îi oferă firmei idei de produse și servicii noi; și implică un cost de servire mai mic decât în cazul clienților noi, fiindcă tranzacțiile sunt o chestiune de rutină.

Legătura dintre satisfacția clientului și fidelitatea clientului nu este, însă, una direct proporțională. Să zicem că evaluăm satisfacția clientului pe o scală de la 1 la 5. La cel mai scăzut nivel (nivelul 1), clientul este probabil să abandoneze firma și chiar s-o vorbească de rău. La nivelul 2 (nivelul 3 și 4) clienții sunt destul de satisfăcuți, dar nu chiar atât de mult încât să refuze o ofertă mai bună din partea altei firme. La nivelul 5, clientul este foarte probabil să cumpere din nou de la aceeași firmă și chiar să-i facă publicitate orală favorabilă. Gradul ridicat de satisfacție sau încântarea creează și o legătură afectivă cu marca sau cu firma furnizoare, nu doar o preferință rațională.

Când clienții își evaluează satisfacția față de un element al performanței furnizorului- livrarea să zicem-, firma furnizoare trebuie să fie conștientă că definiția „livrării bune” diferă în funcție de client. Ar putea însemna livrarea înainte de termen, livrarea exact la termen, livrarea în totalitate a comenzii și așa mai departe. Firma trebuie să înțeleagă și faptul că doi clienți se pot declara „extrem de satisfăcuți” din motive diferite. Unul poate fi ușor de mulțumit în majoritatea timpului, iar celălalt poate fi greu de mulțumit în general- doar că de data aceasta s-a aflat în toane bune.

Există mai multe metode prin care se poate măsura satisfacția clienților. Anchetele periodice pot să urmărească direct cât de mulțumiți sunt clienții. Subiecților li se pot pune și întrebări suplimentare, destinate să estimeze intenția de repetare a cumpărării și probabilitatea sau intenția de a recomanda și altora compania și marca respectivă.

Firmele pot să țină sub observație rata de pierdere a clienților și să-i contacteze pe cei care au încercat să mai cumpere ori s-au reorientat spre un alt furnizor, pentru a afla de ce s-a întâmplat acest lucru. În fine, firmele pot să angajeze cumpărători spioni, care să pozeze în potențiali cumpărători, raportând apoi aspectele pozitive și negative cu care s-au confruntat, atât în cumpărarea produselor firmei, cât și ale concurenților. Înșiși mangerii pot, din când în când, să intre în situații de vânzare acolo unde nu pot fi recunoscuți și să experimenteze nemijlocit tratamentul pe care-l primesc în calitate de clienți- atât din partea propriei firme, cât și a firmelor concurente. Ca variantă a aceste metode, managerii pot să telefoneze la compania unde lucrează, cu întrebări și reclamații, ca să vadă cum sunt gestionate aceste apeluri.

În ceea ce privește anchetele de satisfacție a clientului, este important ca firmele să pună întrebările potrivite. Fred Erick Reichheld este de părere că, probabil, doar o singură întrebare contează cu adevărat: „Ați recomanda unui prieten acest produs sau serviciu?”. El susține că, de regulă, departamentele de marketing își concentrează chestionarele asupra chestiunilor pe care le pot controla, cum ar fi imaginea mărcii, prețurile și atributele produsului. După Reichheld, disponibilitatea unui client de a face recomandarea unui prieten depinde hotărâtor de cât de bine a fost tratat de angajații cu care a avut un contact direct, iar acest lucru este un rezultat direct al performanței tuturor compartimentelor funcționale care contribuie la experiența clientului.

În plus față de urmărirea așteptărilor și a satisfacției clienților relativ la valoarea furnizată, firmele trebuie să supravegheze și performanța concurenților în aceste două privințe. De exemplu, o companie a fost încântată să constate că 80% din clienții ei se declarau satisfăcuți. Apoi directorul general al companiei a descoperit că principalul lor concurent obținuse un scor de 90% în privința satisfacției. Iar neplăcerea lui s-a transformat în consternare, când a aflat că respectivul concurent își propusese să ajungă la un scor de 95%.

Pentru firmele concurente concentrate pe client, satisfacția clientului reprezintă atât un obiectiv, cât și un instrument de marketing. Preocuparea lor față de satisfacția clientului trebuie să fie deosebit de pronunțată astăzi, când Internetul le asigură consumatorilor un canal perfect prin care să le facă publicitate negativă, dar și pozitivă, desigur- în fața tuturor. Pe site-ul Web cum ar fi lemonmb.com destui proprietari furioși de automobile Mercedes-Benz și-au făcut cunoscute nemulțumirile față de tot felul de lucruri: de brelocuri cu defecte ale cheii de contact și trape de aerisire prin care intră ploaia, până la circuite electronice „cu năbădăi”, din cauza cărora șoferul și pasagerii rămân blocați în automobil.

Companiile care obțin calificative bune la criteriul satisfacției clienților au grijă ca piața lor țintă să afle acest lucru. Când J.D.Power a început să facă și clasamente cu liderii naționali ai servicilor de credite ipotecare, Counterywide n-a îndrăznit nicio clipă să-și facă reclamă cu poziția „numărul unu” la criteriul satisfacției clientului. Ascensiunea fulgerătoare a companiei Dell Computer în industria calculatoarelor poate fi parțial atribuită adjudecării primului loc în clasamentul satisfacției clienților, pe de o parte, și publicității făcute acestui aspect pe de alta.

2.2.4. Calitatea serviciului și a produsului

Satisfacția va depinde, de asemenea, de calitatea produsului și a serviciului. Dar ce anume este calitatea? Diverși experți au definit-o în felurite moduri: „respectarea condițiilor de utilizare”, „conformitatea la cerințe”, „absența abaterilor”. Noi vom folosi definiția Societății Americane pentru Controlul Calității: „Calitatea este totalitatea atributelor și caracteristicilor unui produs care au influență asupra capacității acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite”. În mod evident, este o definiție care îl are în centrul atenției pe client. Putem spune că vânzătorul a furnizat ceva de calitate, de fiecare dată când produsul sau serviciul său îndeplinește sau depășește așteptările clientului. O firmă care satisface majoritatea nevoilor clienților săi, în majoritatea timplui, este ceea ce se numește o firmă de calitate, dar este important să facem diferența între calitatea din planul conformanței și calitatea din planul performanței sau al clasei calitative. Față de un automobil Hyundai, un Mercedes oferă un grad superior de calitate performantă: rulează mai lin, atinge viteze mai mari și rezistă mai mult timp. Totuși, despre ambele mărci de automobile se poate spune că asigură același grad de calitate conformă, dacă toate unitățile furnizează nivelul de calitate promis.

Calitatea totală reprezintă cheia succesului în crearea valorii și a satisfacției clientului. Calitatea totală este o obligație pentru toată lumea, la fel cum și marketingul este o sarcină a tuturor. Această idee a fost formulată pertinent de Daniel Beckham:

Marketerii care nu învață limbajul perfecționării calității, al calității în producție și al calității în exploatare, vor deveni tot atât de perimați economic ca biciuștile pentru trăsuri. Era marketingului funcțional a apus. Nu ne mai putem permite să ne considerăm analiști de piață, oameni de publicitate, marketeri direcți, specialiști în strategie- trebuie să ne gândim la noi înșine ca factori ai satisfacției clientului: susținători ai intereselor clientului, concentrați asupra unor procese în întregul lor.

Managerii de marketing au două responsabilități în cadrul firmei concentrate pe calitate. Mai întâi ei trebuie să participe la formularea strategiilor și politicilor destinate să ajute firma să învingă prin excelență la capitolul ”calitate totală”. În al doilea rând ei trebuie să asigure calitatea marketingului în paralel cu calitatea producției. Fiecare calitate de marketing- cercetare de marketing, instruire de vânzare, publicitate, relații cu clienții și așa mai departe- trebuie executată la standarde înalte de performanță.

2.2.5. Managementul calității totale

În strădania lor de a maximiza satisfacția clientului, unele firme au ales să adopte principiile managementul calității totale. Managementul calității totale este o optică metodologică valabilă la nivelul întregii organizații, având ca scop înbunătățirea continuă a calității tuturor proceselor, produselor și serviciilor organizației.

Ca să-l cităm pe John F.Welch Jr., fostul președinte al companiei General Electric: „Calitatea este cea mai bună garanție a noastră în privința fidelității clienților, cea mai puternică redută de apărare împotriva concurenților străini și singura cale spre dezvoltare și câștiguri viabile”. Ambianța de a produce bunuri care să fie superioare pe piețele lumii a determinat unele țări- și grupuri de țări- să instituie distincții sau premii pentru companiile care reprezintă exemple demne de urmat în privința celor mai bune practici de asigurare a calității.

Există o legătură profundă între calitatea produsului și a serviciului, satisfacția clientului și profitabilitatea companiei. Nivelurile superioare de calitate au ca rezultat niveluri superioare de satisfacție a clientului, susținând în același timp niveluri superioare ale prețurilor și costuri (adese ori mai mici). Studiile de până acum indică o corelație pronunțată între calitatea relativă a produsului, evaluată în raport cu concurența, și profitabilitatea firmei.

Rust, Moorman și Dickson i-au studiat pe managerii care caută să-și sporească ratele de rentabilitate financiară prin măsuri de îmbunătățire a calității. Astfel, ei au constatat că firmele care adoptau în primul rând o orientare spre extinderea veniturilor aveau o performanță mai bună decât firmele care adoptau în primul rând o orientare spre reducerea costurilor și decât firmele care încercau să adopte ambele orientări simultan.

Marketerii joacă mai multe roluri, atunci când își ajută firmă să definească și să furnizeze bunuri și servicii de înaltă calitate clienților vizați. Mai întâi ei sunt cei care poartă principala răspundere pentru identificarea corectă a nevoilor și a cerințelor clienților. În al doilea rând ei trebuie să comunice în mod adecvat așteptările clienților, celor care proiectează produsele. În al treilea rând, ei trebuie să se asigure că toate comenzile clienților sunt onorate corect și la timp. În al patrulea rând, ei trebuie să verifice dacă li s-au furnizat clienților instrucțiunile, pregătirea și asistența tehnică adecvată în materie de utilizare a produsului. În al cincilea rând, ei trebuie să țină legătura cu clienții după vânzare, pentru a se asigura că sunt satisfăcuți și rămân satisfăcuți. În al șaselea rând, ei trebuie să primească de la clienți idei de îmbunătățire a produsului și a serviciului, și să le transmită mai departe departamentelor îndrituite. Atunci când marketerii fac toate aceste lucruri, contribuie în mod substanțial la managementul calității totale și la asigurarea satisfacției clientului, precum și la asigurarea profitabilității clientului și a firmei.

2.3. Cultivarea relațiilor cu clienții

Maximizarea valorii în relația cu clientul înseamnă cultivarea unor relații pe termen lung cu clienții. În trecut, producătorii își adaptau ofertele la particularitățile fiecărui client: croitorul făcea hainele pe măsura mușteriului, iar cizmarul făcea încălțămintea la fel. Revoluța industrială a adus cu sine o era a producției de masă sau „în serie”. Pentru a-și maximiza economiile de scară, firmele făceau bunuri standardizate, înainte de a ști ce și cum vor comanda clienții, pe care îi lăsau astfel să-și găsească singuri ceva care să li se portrivească, din ceea ce exista pe piață. Producătorii au trecut așadar de la un marketing al producției pe comandă, la un marketing al producției pe stoc.

În prezent, firmele au început să se îndepărteze de risipa marketingului în masă, orientându-se în mai mare măsură spre un marketing al preciziei, destinat să creeze relații trainice cu clientul. Economia contemporană se sprijină pe activitatea firmelor care fac comerț cu informații. Informația are avantajul că poate fi ușor evidențiată, adaptată la comandă, personalizată și transmisă în nenumărate locuri, prin rețele de telecomunicații care funcționează cu viteze incredibil de mari.

Pe măsură ce s-au perfecționat în demersul de culegere a informațiilor despre clienții individuali și partenerii lor de afaceri (furnizori, distribuitori, detailiști) și pe măsură ce unitățile lor de producție erau configurate să funcționeze mereu mai flexibil, firmele și-au sporit capacitatea de individualizare a ofertelor pe piață, a mesajelor și a mijloacelor de comunicare. Adaptarea la comandă în masă este capacitatea unei firme de a satisface cerințele fiecărui client- de a realiza în proporții de masă produse, servicii, programe și comunicații concepute individual. Levi’s și Land’s End au fost printre primii fabricanți de îmbrăcăminte care au introdus blugii realizați la comandă, dar acum există o mulțime de actori pe piața adaptării la comandă în masă:

Nike le permite consumatorilor să-și adapteze individual pantofii de sport, contra unui adaos de preț de 10 dolari sau mai mult. Chiar și un cumpărător care are numere diferite la fiecare picior poate să obțină o pereche pe măsură.

2.3.1. Managementul relațiilor cu clienții.

Pe lângă conlucrarea cu partenerii- abordare denumită managementul relațiilor cu partenerii-, multe firme sunt hotărâte să edifice legături mai strânse și mai de durată cu clienții lor- abordare denumită managementul relațiilor cu clienții. Acesta este procesul de gestionare al unor informații detaliate despre clienții individuali și de exploatare atentă a tuturor punctelor de contact cu clientul, în scopul maximizării fidelității. Un punct de contact cu clientul este orice ocazie cu care clientul întâlnește marca și produsul- de la experiența trăită efectiv, continuând cu comunicațiile personale sau de masă și terminând cu observarea în treacăt. Pentru un hotel, punctele de contact includ: rezervările, înregistrarea clientului la sosire și predarea camerei la plecare, programele de puncte pentru cazări frecvente, servirea în cameră, serviciile de birou, spațiile amenajate pentru fitness, serviciul de spălătorie, restaurantele și barurile. De exemplu, hotelurile Four Seasons se folosesc de „nota personală” în servire, cum ar fi angajați care întotdeauna li se adresează oaspeților menționându-le numele, angajați energici care înțeleg necesitățile complexe ale călătorilor în interes de afaceri și cel puțin un restaurant, un centru de recreere și tratament și/sau o altă amenajare care să fie cea mai bună din regiune.

Managementul relațiilor cu clienții le dă posibilitatea de a asigura o servire excelentă și în timp real, printr-o utilizare eficace a informațiilor referitoare la clientul individual. Pe baza a ceea ce știu despre fiecare client prețuit, firmele își pot adapta ofertele de piață, serviciile, programele, mesajele și mijloacele de comunicare. Managementul relațiilor cu clienții este important, fiindcă un factor motrice decisiv al profitabilității firmei îl reprezintă valoarea agregată a bazei sale de clienți. Unul dintre pionierii aplicării metodelor managementul relațiilor cu clienții este compania Harrah’sEntertainement.

O parte din munca de pionierat în stabilirea bazelor teoretice ale managementului relațiilor cu clienții a fost făcută de Don Peppers și Martha Rogers, într-o serie de cărți. Peppers și Rogers descriu un cadru conceptual în patru pași pentru marketingul individualizat sau „marketingul 1-la-1” care poate fi adaptat la marketingul de tip M.R.C. (managementul relațiilor cu clienții) după cum urmează:

Identificați-vă potențialii clienți și clienții. Nu încercați să abordați pe toată lumea. Construiți, întrețineți și explorați analitic o cât mai bogată bază de date despre clienți, cu informații derivate din toate canalele de marketing și din toate punctele de contact cu clientul.

Diferențiați-i pe clienți din două puncte de vedere: (1) nevoile lor și (2) valoarea lor pentru firma dumneavoastră. Dedicați mai mult efort celor mai valoroși clienți. Aplicați metoda calculării costurilor pe baza activităților și calculați valoarea pe piață a clientului. Estimați valoarea prezentă netă a tuturor profiturilor viitoare rezultate din achiziții, din nivelul marjelor și din recomandarea altor clienți, minus costurile de servire aferente clientului.

Interacționați cu clienții individuali pentru a le cunoaște mai bine nevoile specifice și pentru a cultiva relații mai strânse cu ei. Formulați oferte adaptate, care să fie comunicate de o manieră personalizată.

Adaptați-vă produsele, serviciile și mesajele la fiecare client. Facilitați interacțiunea dintre clienți și firmă prin centrele de contact ale firmei și prin site-ul ei Web.

În tabelul nr. 1 este dată o listă a principalelor diferențe dintre marketingul de masă și marketingul individualizat.

Tabelul nr. 1. Comparație între marketingul de masă și marketingul la nivel idividualizat

Sursa: Kotler Philip și Keller Kevin Lane- Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora USA

2.3.2. Atragerea, păstrare și dezvoltarea clienților.

Clienții din ziua de azi sunt mai greu de mulțumit. Clienții sunt mai bine informați, mai preocupați de preț, mai pretențioși, mai puțin iertători și abordați de mai mulți concurenți, cu oferte de aceeași calitate sau mai bune. Dificultatea, în opinia lui Jeffrey Gitomer nu constă în a obține satisfacția clienților, există destui concurenți care pot face asta. Dificultatea constă în a avea clienți încântați și fideli.

Firmele care caută să-și sporească profiturile și vânzările trebuie să consume o cantitate considerabilă de timp și de resurse pentru a găsi clienți noi. Pentru a depista clienți potențiali, firma concepe reclame și le păstrează în mijloace de informare care vor ajunge la clienți potențiali noi; trimite oferte prin poștă și îi contactează telefonic pe eventualii clienți potențiali; personalul său de vânzare participă la expoziții comerciale unde ar putea găsi posibili clienți noi; cumpără liste cu nume de la brokerii de liste și așa mai departe. Toată această activitate are ca rezultat o listă de eventuali clienți. Eventualii clienți sunt persoane fizice sau organizații despre care se poate crede că ar putea avea interesul de a cumpăra produsul sau serviciul firmei, dar care s-ar putea să nu aibă mijloacele sau intenția reală de a cumpăra. Sarcina următoare constă în a-i tria pe eventualii clienți, pentru a vedea care dintre ei sunt realmente promițători, adică potențiali clienți- clienți care au motivația, capacitatea și ocazia de a face o achiziție-, discutând cu ei, verificându-le situația financiară. După care vine momentul să fie trimiși la treabă reprezentanții de vânzări.

Nu este suficient să te arăți priceput în a atrage clienți noi; firma trebuie să știe cum să-i păstreze și să-i dezvolte, adică să-și majoreze cifra afacerilor derulate cu ei. Prea multe sunt firmele care au de suferit din cauza ratei ridicate de fluctuație a clientelei- o rată înaltă de dezertare a clienților. E ca și cum ai tot turna apă într-o găleată găurită. Companiile de telefonie mobilă, spre exemplu, se confruntă cu un număr ridicat de „migranți”: clienți care își schimbă de cel puțin trei ori pe an firma de telefonie mobilă, ca să beneficieze de oferta cea mai avantajoasă. Multe dintre ele își pierd 25% din abonați în primul an, la un cost estimat între 2 miliarde și 4 miliarde de dolari. Din păcate, cea mai mare parte a teoriei și practicii de marketing se axează pe arta de a atrage clienți noi, în detrimentul păstrării și cultivării celor existenți. Prin tradiție, accentul s-a pus pe realizarea vânzărilor, mai degrabă decât pe crearea unor relații strânse; pe activitatea premergătoare și pe cea efectivă de vânzare, mai degrabă decât pe cultivarea relației ulterioare cu clientul.

Există două căi de întărire a capacității de păstrare a cliențiilor.

Prima constă în ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului. Clienții sunt mai puțin înclinați să treacă la un alt furnizor, dacă aceasta ar presupune costuri mai mari de capital, costuri mari de căutare sau pierderea rabaturilor acordate clienților fideli.

A doua și cea mai bună constă în a furniza un grad superior de satisfacție, deoarece concurențiilor le va fi mai greu să depășească barierele de schimbare a furnizorului prin simpla oferire a unui preț mai scăzut sau a unor stimulente de schimbare.

Unele firme cred că își fac o impresie corectă asupra satisfacție clientelei, printr-o contabilizare a reclamațiilor primite de la clienți, dar 96% din totalul clienților nemulțumiți nu reclamă deloc- pur și simplu nu mai cumpără. Cel mai bun lucru pe care îl poate face o firmă este să le ușureze clienților situația, atunci când vor să reclame ceva. Formularele de sugestii, numerele de telefon netaxabile, site-urile Web și adresele de e-mail ale firmelor permit o comunicare rapidă în ambele sensuri. 3M Company susține că peste două treimi din totalul ideiilor de îmbunătățire a produselor sale a avut la bază reclamații făcute de clienți.

A asculta ce ți se spune nu este suficient. Firma trebuie să răspundă repede și constructiv la toate reclamațiile pe care le primește.

Din totalul cliențiilor care depun o reclamație, între 54% și 70% vor cumpăra din nou de la organizație, dacă reclamația lor este soluționată. Această cifră sare la impresionantul nivel de 95%, dacă reclamația a fost soluționată rapid. Clienții care și-au exprimat nemulțumirea față de o organizație, dar și-au văzut reclamația soluționată în mod satisfăcător, vor spune, în medie, altor 5 persoane că s-au bucurat de un tratament corespunzător.

În ziua de azi tot mai multe companii sesizează importanța pe care o are efortul de a-i satisface și de a-i păstra pe clienți. Clienții mulțumiți constituie capitalul de relații cu clienții al firmei. Dacă firma ar fi să fie scoasă la vânzare, compania cumpărătoare ar trebui să plătească nu numai pentru activele fixe de producție și pentru numele de marcă, ci și pentru baza de clienți furnizată, adică pentru numărul și valoarea cliențiilor care ar face afaceri cu noua firmă rezultată din achiziție. Iată câteva date interesante în legătura cu păstrarea clientelei:

Obținerea unor clienți noi poate să coste de cinci ori mai mult decât efortul necesar pentru satisfacerea și păstrarea clienților. Este nevoie de un efort foarte mare, pentru a-i determina pe clienții mulțumiți să renunțe la furnizorii lor curenți.

Firma medie își pierde 10% din clienți în fiecare an.

O reducere cu 5% a ratei de dezertare a clienților poate să majoreze profiturile cu 25 până la 85 de procente, în funcție de profilul sectorului.

Rata profitului adus de client tinde să crească odată cu durata de viață a clientului păstrat.

Figura nr. 4.2înfățișează principalele etape ale procesului de atragere și păstrare a clientelei. Punctul de pornire îl constituie toată lumea care ar putea cumpăra produsul sau serviciul firmei (eventualii clienți). Dintre aceștia, firma îi stabilește pe cei mai probabili clienți potențiali, pe care speră să-i transforme în clienți nou-veniți (care cumpără pentru prima oară de la ea), apoi în clienți repetați, care revin să cumpere, apoi în clienți stabili –oameni cărora firma le acordă un tratament foarte special și bine informat. Următoarea provocare constă în a-i transforma pe clienții stabili în membrii, prin demararea unui program de aderare cu o serie întreagă de avantaje clienților stabili care se înscriu, iar apoi în adepți- clienți care le recomandă și altora, cu entuziasm, compania și produsele și serviciile sale. Ambianța finală constă în a-i transforma pe adepți în parteneri.

Figura nr. 5 Procesul de creare ale clientelei

Sursa: Kotler Philip și Keller Kevin Lane- Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora USA

Piețele pot fi caracterizate prin dinamica lor de cumpărare pe termen lung și prin cât de ușor și frecvent pot clienții să intre și să plece de pe piață.

Piețele cu captivitate permanentă. Odată ce ai devenit client, rămâi client pentru totdeauna (de exemplu: căminele de bătrâni, fondurile de investiții organizate ca societăți civile, îngrijira medicală).

Piețe cu păstrare simplă. Clienții vor fi pierduți pentru totdeauna, după fiecare perioadă (de exemplu: telecomunicații, televiziune prin cablu, servicii financiare, abonamente).

Piețele de migrație a clienților. Clienții pot să plece și să revină (de exemplu: comerț prin catalog, comerț cu amănuntul, liniile aeriene).

Este inevitabil ca unii clienți să devină inactivi sau să iasă din baza de clienți a firmei. În acest caz, provocarea constă în a-i reactiva pe clienții nemulțumiți prin strategii de recâștigare. Este adesea mai ușor să atragi din nou foști clienți (deoarece le cunoști numele și achizițiile din trecut), decât să găsești alții noi. Cheia problemei constă în a analiza cauzele plecării clienților prin interviuri de plecare și prin anchete în rândul clienților pierduți. Scopul constă în a-i recuceri doar pe clienții cu un potențial de profit consistent.

2.3.3. Fidelizarea clienților

După dr. porf. univ. Varzsak Almos, fidelizarea cliențiilor, înseamnă în primul rând, o funcție a satisfacției acestora. Deci, strategiile de fidelizare, inclusiv forma lor operațională, vor viza cu prioritate amplificarea sau maximizarea satisfacției clientului, a gradului lui de mulțumire.

Cât de mult este cazul să investească firma în fidelizare, astfel încât costurile să nu depășească beneficiile? Trebuie să facem distincție între 5 niveluri diferite ale investiției în crearea unei relații cu clientul:

Marketingul elementar. Angajatul de vânzare pur și simplu vinde produsul.

Marketingul reactiv. Angajatul de vânzare vinde produsul și îl încurajează pe client să telefoneze, dacă are întrebări, comentarii sau reclamații.

Marketingul responsabil. Angajatul de vânzare îi telefonează clientului la scurt timp după vânzare, pentru a verifica dacă produsul se ridică la înălțimea așteptărilor. Angajatul îl întreabă pe client și dacă are sugestii privind îmbunătățirea produsului sau a serviciului și eventuale nemulțumiri concrete.

Marketingul proactiv. Angajatul de vânzare al firmei îl contactează pe client din când în când cu sugestii de utilizări îmbunătățite ale produsului sau de produse noi.

Marketingul în parteneriat. Firma colaborează permanent cu clienții mari, pentru a-i ajuta să-și îmbunătățească performanța. (General Electric, de exemplu, și-a detașat cu normă întreagă câțiva ingineri la companii de utilități publice, pentru a le ajuta să producă mai multă energie electrică).

Majoritatea firmelor practică numai marketingul elementar, atunci când piețele lor cuprind mulți clienți și marjele de profit unitare sunt scăzute. Wirlpool nu-i va da telefon fiecărui cumpărător al unei mașini de spălat, ca să-și exprime recunoștința –în cel mai bun caz, va înființa o linie telefonica de informare pentru clienți. La cealaltă extremă, pe piețele cu puțini cumpărători și marje de profit superioare, majoritatea vânzătorilor se vor orienta spre marketingul în parteneriat. Compania Boeing, de exemplu, colaborează în de aproape cu American Airlines, pentru a proiecta avioane Boeing care să satisfacă pe deplin exigențele acesteia din urmă. Așa cum se poate vedea în figura nr. 6nivelul probabil al marketingului relațional va depinde de numărul clienților și de mărimea marjei de profit.

Figura 6 Nivelurile marketingului relațional

Sursa: Kotler Philip și Keller Kevin Lane- Managementul marketingului, Ediția a V-a, Editura Teora USA

2.3.4. Reducerea ratei de dezertare a clientelei.

Există cinci măsuri principale pe care o firmă le poate lua pentru a reduce indicele de dezertare.

Mai întâi, firma trebuie să-și definească și să-și evalueze indicele (rata) de păstrare/retenției a clientelei. În cazul unei reviste, un indice de retenție relevant este numărul abonamentelor reînnoite. În cazul unui colegiu, ar putea fi numărul studenților care au rămas să urmeze și în anul doi de studiu, sau numărul absolvenților din fiecare an.

În al doilea rând, firma trebuie să descopere cauzele reducerii bazei de clienți și să le identifice pe cele care pot fi gestionate mai bine. Forum Corporation a analizat clientela pierdută de 14 mari companii din alte motive decât mutarea clienților în altă regiune sau ieșirea lor din afaceri: 15% își schimbaseră furnizorul fiindcă găsiseră un produs mai bun; alți 15% găsiseră un produs mai ieftin, iar restul de 70% plecaseră fiindcă furnizorul le acordase prea puțină atenție sau chiar deloc. Nu se pot face prea multe în privința clienților care se mută în altă parte sau ies din afaceri, dar se pot face multe în privința celor care pleacă din cauza servirii deficitare, a produselor defectuoase sau a priețurilor mari.

În al treilea rând, firma trebuie să estimeze, cât profit pierde atunci când pierde clienți. În cazul unui client individual, profitul pierdut este egal cu valoarea pe viață a clientului –adică valoarea actualizată a fluxului de profit pe care firma l-ar fi realizat dacă acel client n-ar fi dezertat prematur- și care poate fi calculată conform indicațiilor prezentate mai devreme.

În al patrulea rând, firma trebuie să estimeze cât de mult ar costa-o să reducă rata de dezertare. Atâta timp cât costurile sunt mai mici decât profitul pierdut, firma ar trebui să cheltuiască suma respectivă.

În sfârșit o soluție pe care nici o alta nu o poate egala este obiceiul de a asculta ce spun clienții. Unele firme și-au creat un mecanism permanent, prin care managerii superiori pot să obțină oricând informații de feedback din compartimentele care au contact direct cu clienții. MBNA, gigantul din sectorul cărților de credit, cerea fiecărui cadru superior să asculte conversațiile telefonice care se poartă în compartimentul de relații cu clienții sau în unitățile de recuperare. Deere & Company, care produce tractoarele John Deere și are o tradiție remarcabilă în materie de fidelitate a clientelei –o rată anuală de păstrare a clienților de aproape 98% pentru anumite tipuri de produse- apelează la foști angajați ieșiți la pensie, pentru a sta de vorbă cu clienții și cu clienții pierduți.

2.3.5. Crearea unor legături strânse cu clienții

Berry și Parasurman au identificat trei abordări de natură să stimuleze păstrarea clienților:

Adăugarea unor avantaje de ordin financiar,

Adăugarea unor avantaje de ordin social,

Adăugarea unor legături structurale.

Adăugarea unor avantaje financiare. Două tipuri de avantaje financiare pe care le poate oferi compania sunt:

Programele de frecvență,

Programele de marketing prin cluburi.

Programele de frecvență sunt destinate să ofere recompense clienților care cumpără frecvent și/sau în cantități substanțiale.

Marketingul frecvenței este o recunoaștere a faptului că 20% din clienții unei firme s-ar putea să dea 80% din încasările totale. Programele de frecvență sunt considerate un mod de fidelizare pe termen lung a acestor clienți, eventuali și cu crearea unor ocazii de vânzare încrucișată în același timp.

American Airlines s-a numărat printre primele firme care au aplicat programe de marketing al frecvenței, când a decis, la începutul aniilor 1980, să le ofere clienților credit gratuit exprimat în mile de zbor. În continuare, PF-urile au fost adoptate de hoteluri inițiatori fiind lanțul Marriot, cu al său „program pentru oaspeți de onoare” (după atingerea unui anumit punctaj, clienții frecvenți primesc camere mai bune sau cazare gratuită), după care au început să o facă și firmele care închiriază mașini. Apoi au început să ofere puncte și companiile care emit cărți de credit, pe baza gradului de utilizare a cărților emise.

Multe firme și-au creat programe de cluburi pentru clienți. Apartenența la club poate fi deschisă tuturor celor ce cumpără un produs sau serviciu, ori poate fi limitată la un grup de afinitate sau la cei dispuși să plătească o mică sumă ca taxă de abonament. Deși cluburile deschise tuturor sunt foarte utile pentru crearea unei baze de date sau pentru atragerea clienților de la concurență, cluburile cu apartenență limitată sunt factori mai puternici de fidelizare pe termen lung. Taxele și condițiile impuse membriilor îi țin la distanță pe cei care nu manifestă decât un interes trecător pentru produsele firmei. Cluburile de clienți cu apartenență limitată îi atrag și îi rețin pe clienții care asigură cea mai mare parte a încasărilor firmei.

Adăugarea unor avantaje sociale. Personalul firmei se străduiește să cimenteze legăturile strânse de natură socială cu clienții, prin individualizarea și personalizarea relațiilor cu ei. În esență, companiile atente își transformă cumpărătorii în clienți stabili. Donnelly, Berry și Thompson fac următoarea delimitare:

Cumpărătorii pot fi persoane anonime pentru instituții; clienții stabili nu pot fi anonimi. Cumpărătorii sunt serviți ca parte a unei mase largi sau ca parte ale unor segmente mai mari; clienții stabili sunt serviți la un nivel de intelectualitate. Cumpărătorii sunt serviți de oricine se întâmplă să fie liber; clienții stabili sunt serviți de angajatul calificat care le-a fost repartizat.

Firmele de comeț electronic orientate spre atragerea și păstrarea clienților încep să descopere că personalizarea nu se oprește la crearea unor informați adaptate individual. De exemplu, site-ul Web „în direct” al firmei Land’s End le oferă vizitatorilor posibilitatea de a discuta cu un reprezentant de servire. Nordstrom adoptă o strategie similară cu site-ul său Web, pentru a avea siguranța că satisfacția cumpărătorilor online o egalează pe cea a cumpărătorilor din magazinele sale tradiționale, iar pe site-ul de comerț electronic al firmei Eddie Bauer, cumpărătorii nu trebuie să dea decât un click pe mouse, pentru a intra în dialog cu un reprezentant de servire într-o fereastră de chat a site-ului.

Conform unei anchete din 2001 în rândul cumpărăturilor de pe Web, 77% din cumpărătorii online au abandonat cel puțin o dată demersul de achiziție al unui articol ales spre cumpărare, înainte să fi finalizat tranzacția. Jupiter Media Metrix a raportat că două treimi din cumpărătorii de pe Web abandonează „coșurile virtuale”. Mai rău: numai 1,8% din totalul vizitelor pe site-urile detailiștilor online conduc la o vânzare, față de 5% cât este această proporție în cazul magazinelor tradiționale.

Adăugarea unor legături structurale. Firma poate pune la dispoziția clienților echipamente speciale sau conexiuni prin calculator, pentru a-i ajuta să-și gestioneze comenzile, situațiile de plată și stocurile. Un exemplu concludent este McKesson Corporation, un importator angrosist de produse farmaceutice, care a investit milioane de dolari în dotări EDI pentru a ajuta farmaciile independente să-și gestioneze stocurile, procesele de înregistrare a comenzilor și spațiul disponibil pe raft.

Lester Wunderman, unul dintre cei mai perspicace observatori ai marketingului contemporan, consideră că teoria fidelizării clienților scapă din vedere tocmai aspectul cel mai important: oamenii pot avea sentimente de fidelitate față de țara lor, de familia lor sau de convingerile lor, dar se simt mai puțin legați de pasta de dinți, de săpunul sau de berea pe care o consumă. Țelul marketingului trebuie să fie acela de a spori propensiunea spre cumpărare repetată a clientului, în ceea ce privește marca firmei.

Iată sugestiile lui Wunderman pentru crearea unor legături structurale cu clientul:

Încheierea unor contracte pe termen lung:

Abonamentul la un ziar înlocuiește necesitatea de a-l cumpăra în fiecare zi. O ipotecă pe 20 de ani înlocuiește necesitatea de a împrumuta din nou bani în fiecare an. Un contract de aprovizionare cu combustibil pentru centrala termică a locuinței asigură o livrarea neîntreruptă, fără reînnoirea comenzii.

Taxarea cu un preț mai mic a clienților care cumpără consumabile în cantitate mai mare:

Oamenilor care sunt de acord să fie aprovizionați periodic cu o anumită marcă de pastă de dinți, de detergent sau de bere, li se pot oferi prețuri mai mici.

Transformarea produsului într-un serviciu pe termen lung:

Daimler Chrysler ar putea să vândă „kilometri de transport fiabil”, în loc de mașini, consumatorul având posbilitatea de a închiria mașini diferite pentru ocazii diferite: un break, de exemplu, când merge la cumpărături, și o decapotabilă, pentru week-end. Gaines, firmă de mâncare pentru câini, ar putea oferi un serviciu complet, care să asigure și supraveghere în adăposturi, polițe de asigurare și consultații veterinare, pe lângă mâncare.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ

S.C. PROFICORP S.R.L.

3.1. Înființarea brandului MONESSE by Monica Sălcudean

Monesse by Monica Sălcudean este un brand lansat pe piață în anul 2010, dar cu un extraordinar potențial, datorită articolelor vestimentare deosebite, care înglobează rochii de ocazie, piese casual și ținute business.

Materialele pe care le utilizează sunt fine, prețioase, manoperă incredibilă, ceea ce augumentează valoarea creației.

Brandul Monesse s-a născut din dragoste pentru frumos și din dorința creatoarei de a vedea oamenii îmbrăcați adecvat diferitelor ocazii din viața lor, ceea ce nu trebuie să însemne neapărat ceva costisitor.

3.2. Promovarea brandului Monesse

Casa de modă Monesse a fost promovată intens prin următoarele mijloace:

Logistică,

Implementarea imaginii brandului la locațiile partenere la nivel național,

Emisiuni TV,

Spoturi radio,

Bannere online,

Articole în presa online,

Concursuri radio,

Rețele de socializare,

Cataloage,

Pliante,

Transfer de imagine prin modelele Miss România 2011 și Miss Top Model 2011,

Campanii bazate pe discount-uri pentru atragere de clienți noi și fidelizare,

Participare la târguri de profil:

ExpoTransilvania;

Nuntă la Palat.

Participare la evenimente fashion:

ModeAujourd’hui;

Gala Premiilor Media;

Balul Operei;

Revelion 2012;

Prezentare de modă cu ocazia lansării postului TV, Transilvania Live, LOOK TV.

3.3. Dezvoltarea brandului Monesse

S.C. ProfiCorp S.R.L. s-a înființat în anul 2008, având ca obiect principal de activitate fabricarea de mobilă pentru birouri și magazine.

În data de 11.07.2013, domeniul de activitate a fost modificat de la fabricarea de mobilă pentru birouri, la fabricarea altor articole de îmbrăcăminte, iar ca obiect secundar de activitate comerț cu amănuntul al îmbrăcămintei în magazine specializate.

La data de 21.11.2011, a fost deschis puctul de lucru de pe strada Traian, numărul 9, Cluj-Napoca, unde funcționau atât birourile pentru personalul Tesa, cât și atelierul de producție, într-un spațiu de aproximativ 200 metri pătrați în chirie.

Locațiile pentru deschiderea magazinelor proprii au fost selectate în urma realizării unor studii complexe referitoare la potențialul economic al orașului, vadul comercial din zona posibilei locații, vecini, concurență, produsele comercializate în zonă și prețurile acestora, posibilitatea atragerii de clienți din zone conexe.

În mai 2011 a fost deschis primul magazin propriu Monesse pe strada Napoca, numărul 7, magazinul online Monesse (www.monesse.com) urmând ca în decembrie 2011 să se deschidă al doilea magazin în Cluj-Napoca în Centrul Comercial Polus Center; în iulie 2013 s-a deschis un alt magazin propriu în Centrul Comercial Gold Plaza Baia Mare, în decembrie 2012 în cadrul Iulius Mall Timișoara, urmând să se deschidă un botique în Promenada Mall din Târgu Mureș la data de 5 martie 2016, iar ultimul fiind deschis în Promenada Mall din București în data de 10 august 2016.

3.3.1.Ghidul vânzătorului

Fi prompt

Clientul se salută zâmbind natural și se iese în întâmpinarea acestuia, însă fără a intra în zona personală a clientului.

Fi de ajutor

După ce a aruncat o privire în magazin, clientul este întrebat dacă este în căutarea unui produs anume, pentru un anumit eveniment-ocazie.

Fi proactiv

În funcție de răspunsul clientului, vânzătorul începe să-i arate ceea ce dorește, în funcție de eveniment, forma corpului, mărime, culorile pe care le poartă. Dacă nu dorește ceva anume se prezintă atracțiile magazinului, colecția nouă, promoțiile, astfel încât clientul să fie reținut în magazin.

Poziția corpului trebuie să fie adecvată unui magazin cu ținute. Dacă intră mai mulți clienți concomitent, nu se stă cu spatele la niciunul dintre aceștia ci vânzătorul se așează într-o poziție astfel încât să-i cuprindă cu privirea pe fiecare dintre ei, însă fără a-l neglija pe clientul de care se ocupa înainte. Celor noi intrați li se adresează un salut, un zâmbet și privirea, astfel încât să știe că sunteți acolo pentru fiecare dintre ei. Nimeni nu trebuie neglijat.

Răspunsul la telefon

Atunci când răspundeți la telefon, trebuie să vă prezentați (Bună ziua! Sunt Lavinia de la magazinul Monesse. Vă pot fi de ajutor? Cu o voce plăcută).

Atitudinea trebuie să fie una pozitivă, ascultând cu atenție și folosind numele clientului atunci când vă adresați lui.

Asculați-l cu atenție și adresați-i întrebări ca să înțelegeți bine ce își dorește. Răspundeți cât mai prompt și sigur pentru a vedea că are de a face cu profesioniști.

Acest aspect este valabil și în discuția face to face cu clientul, în magazin scopul principal fiind acela de a câștiga încrederea în clientul nostru. Din momentul în care îi garantăm încredere, acel client va deveni fidel.

Indiferent dacă este vorba de o reparație la atelier sau de schimbarea unui produs, trebuie să sunați imediat la atelier, astfel încât clientul să nu aibă mult de așteptat după răspunsul nostru, să fim prompți și de încredere.

Nu uitați Clientul nostru, stăpânul nostru!

3.3.2. Magazinul Monesse din Baia Mare

Sursa:http://www.trendelectroinstal.ro/images/uploads/monesse-by-monica-salcudean[1].jpg

La magazinul nostru din Baia Mare vă așteptăm cu o gamă variată de produse. Amplasat în mall-ul orașului, a fost cel de-al treilea magazin propriu deschis. Acesta își întâmpină clienții cu produse mereu noi, care sunt în pas cu moda și adecvate anotimpului în care ne aflăm.

Orar: Luni- Duminică 10-22

Adresa: Calea Victoriei, Nr. 73, Etaj I,

Telefon: 0761.218.030

3.3.3. Magazinul Monesse din Strada Napoca (Cluj- Napoca)

În mai 2011 a fost deschis primul magazin propriu Monesse, urmând ca mai târziu să fie închis din cauza nerentabilității.

3.3.4. Magazinul Monesse din Cluj- Napoca

Sursa:https://static1.squarespace.com/static/54f566bfe4b0bd373ce0569a/54f574d7e4b0f9340378ecea/5517ead4e4b06fca1713e348/1427632692906/Monesse+P_05.JPG?format=750w

Magazinul din Cluj fiind cel de-al doilea magazin deschis în centrul comercial Polus Center, în prezent Vivo Mall, la finele anului 2011 având și un număr mai mare de clienți dat fiind numărul de locuitori ai orașului Cluj-Napoca. În acest magazin puteți găsi o gamă largă de produse de la cele mai elegante, până la ținute casual și buisness.

Produse oferite:

Rochii lungi;

Fuste;

Pantaloni;

Bluze;

Cămăși;

Paltoane;

Costume damă;

Geci.

Orar: Luni-Duminică 10-22

Adresă: Str. Avram Iancu, Nr. 492-500, Florești

Telefon: 0769.843.799

3.3.5. Magazinul Monesse din Târgu Mureș

Sursa:https://i1.wp.com/promenadamallmures.ro/wp-content/uploads/2016/03/Monesse-_0001_Monesse.jpg?fit=900%2C600

Unul dintre cele mai recente magazine deschise, sub brandul Monesse by Monica Sălcudean, este situat în centrul comercial Promenada Mall din Târgu Mureș. Este de asemenea un magazin unde puteți găsi o gamă diversificată de produse. Și aici găsiți articole pentru orice eveniment sau chiar pentru o ținută de zi cu zi.

Orar: Luni-Duminică 10-22

Adresa: Str. Gheorghe Dija, Nr. 243

Telefon: 0755.235.136

3.3.6. Magazinul Monesse din București

Sursa: http://promenada.ro/wp-content/uploads/2016/07/20160808_101514-1024×564.jpg

Cel mai recent magazin propriu deschis în anul 2016 se află în centrul comercial Promenada Mall din București. Aici avem o gamă de produse pe placul tuturor doamnelor și domnișoarelor indiferent de vârsta acestora. După cum se poate observa în poza de mai sus, magazinul Monesse din Promenada Mall București, oferă clientului o ambianță relaxantă cu un design modern, lucru ce conferă o sesiune de shopping pe placul oricărui posibil client.

Orar: Luni-Duminică, 10-22

Adresa: Calea Floreasca, Nr.246 B., Etaj I.

Telefon: 0786.806.690

3.4. Distribuția

În aprilie 2013 am început colaborarea cu firma de distribuție Premier Logistics cu scopul de a comercializa produsele Monesse, prin intermediul centrelor comerciale și magazinelor din țară.

Începând cu luna iunie 2013, s-au derulat demersurile pentru lansarea unei linii proprii de distribuție, în vederea unei legături permanente de colaborare cu clienții (magazine) prin intermediul cărora comercializăm produsele marca Monesse. În prezent societatea colaborează cu un număr de 80 de clienți din țară, în mod permanent, iar numărul acestora este în creștere.

Aceste decizii au fost luate în urma analizei pieței, concurenței existente, analiza produselor existente pe piață, a puterii de cumpărare și a cererii existente pentru anumite produse.

La nivel de clienți-colaboratori (distribuție) s-a pus accentul pe acoperirea uniformă a teritoriului țării și pe selectarea clienților care sunt compatibili cu profilul și cerințele firmei, amplasați în zone cu potențial comercial ridicat. Nu se înregistrează astfel o dependență față de un client specific, distribuția fiind uniform repartizată.

Câțiva dintre clienții nostri fideli sunt următorii:

Iuliana Impex- Negrești Oaș

Elegance- Zalău

Horgoș Simona- Ploiești

Caterina SRL – Sibiu

Palette Style- Galați

Magazinul Central- Baia Mare

3.5. Clasificarea brandului Monesse by Monica Sălcudean

Brandul Monesse by Monica Sălcudean oferă cliențiilor o varietate de produse:

Ținute casual

Ținute buisness

Ținute pentru diferite evenimente (nunți, botezuri, zile de naștere, revelion, Crăciun, Paște)

Ținute pentru anotimpul rece

Ținute lejere de vară

Aceste ținute se pot găsi în oricare dintre cele patru magazine proprii, prezentate mai sus. În ceea ce urmează vă prezint câteva dintre produsele realizate sub egida Monesse by Monica Sălcudean.

Ținute pentru diferite evenimente (nunți, botezuri, zile de naștere, revelion, Crăciun, Paște):

3.6. Politica achiziționării produselor Monesse

SC PROFI CORP SRL, în calitate de producător și comerciant declară pe proprie răspundere că produsele sunt în conformitate cu normele și nu pun în pericol sănătatea și securitatea utilizatorilor.

SC PROFI CORP SRL asigură fiecărui produs un talon ce va conține informații utile pentru o întreținere eficace a acestuia, astfel încât produsul să nu sufere nicio deteriorare dintr-o folosință corespunzătoare cu excepția uzurii normale.

Produsele cumpărate din magazinele Monesse beneficiază de garanția obișnuită a fiecărui produs în parte cu respectarea condițiilor de garanție conform legislației în vigoare.

Facilități acordate cumpărătorului

SC PROFI CORP SRL oferă posibilitatea înlocuirii fiecărui produs în termen de zece zile de la data achiziționării, numai în magazinul Monesse de unde s-a achiziționat produsul în următoarele condiții:

Să nu fie utilizat produsul

Produsul să fie însoțit de bonul de casă aferent vânzării

Noul produs trebuie să fie minim de aceeași valoare

În cazul în care noul produs are o valoare mai mare decât cel ce urmează să fie înlocuit, cumpărătorul va achita diferența aferentă.

Valoarea produselor cumpărate nu se rambursează.

Produsele care fac obiectul unei vânzări promoționale sau produsele aflate la reducere, se pot înlocui în maxim două zile de la data achiziției.

3.7. Evoluția indicatorilor din situațile financiare

Tabelul nr.2

Profitul sau pierderea netă a exercițiului financiar, în perioada 2012-2013.

Sursa: Prelucrare proprie

Analizând tabelul de mai sus se poate observa o creștere a veniturilor pe anul 2013 față de anul anterior (2012) cu un procent mai mult decât dublu (peste 100%). În urma analizei aceluiași tabel, constatăm o creștere a cheltuielilor pentru anul 2013 cu 79,39% față de anul 2012, fapt ce se datorează creșterii cifrei de afaceri, implicit a extinderii firmei, a numărului mai mare de salariați, ajungând ca și costurile să crească odată cu cele menționate anterior.

În acest context, rezultatul net a înregistrat o creștere în anul 2013 față de anul anterior (2012), având un profit de 181.506,00 RON, spre deosebire față de anul 2012 în care s-a înregistrat o pierdere de 106.821,00 RON.

Tabelul nr. 2 b.

Profitul sau pierderea netă a exercițiului financiar, în perioada 2014-2015. Sursa: Prelucrare proprie

Analizând tabelul de mai sus putem observa o creștere a veniturilor pe anul 2015 față de anul anterior (2014) cu 14 %. În urma analizei aceluiași tabel, constatăm o creștere a cheltuielilor pentru anul 2015 cu 22,67% față de anul 2014, fapt ce se datorează neadaptării firmei noastre la mișcările pieței spre deosebire de producătorii ce fac parte din același domeniu de activitate, mai precis, concurenții săi.

În acest context, rezultatul net a înregistrat o scădere în anul 2015 față de anul anterior.

3.7.1. Profitul și pierderea

Figura nr. 7 Profitul sau pierderea net(ă) a exercițiului financiar în perioada 2012-2016.

Sursa: Prelucrare proprie

După o analiză a figurii nr. 7 se poate observa că începând cu anul 2012 există o pierdere de 106.821,00 RON datorită investițiilor făcute în acel an, acestea au fost majore, fiind anul în care firma și-a schimbat obiectul de activitate. Urmând ca în anul 2013 firma SC PROFI CORP SRL să înceapă să treacă de pragul pierderilor și să ajungă la un profit de 181.506,00 RON. Tot în figura de mai sus se poate observa că anul 2015 a fost un an mai slab din punct de vedere al profitului față de anul anterior (2014) fapt ce s-a datorat neadaptării firmei la mișcările pieței spre deosebire de concurenții săi, drept consecință acestei pierderi a fost închiderea unui magazin propriu și anume cel din Timișoara. Anul 2016 a fost cel mai bun an, ajungând ca firma să aibă un profit de peste 250.000,00 RON, ca urmare acestei creșteri a profitului, firma SC PROFI CORP SRL și-a mărit numărul de magazine, deschizând încă două astfel de puncte de desfacere în București și în Târgu Mureș.

3.7.2. Analiza prețurilor între magazinul Monesse Baia Mare și magazinul Central Baia Mare

Produsele utilizate și prețurile acestora:

În tabelul numărul 3 am ales să compar cinci produse identice din două magazine diferite, magazin Monesse Baia Mare și magazinul Central Baia Mare, pentru a observa care sunt prețurile utilizate de către cele două magazine.

Tabelul numărul 3

Compararea prețurilor între două magazine, magazinul Monesse și magazinul Central

Sursa: Prelucrare proprie

Analizând tabelul numărul 3 ne putem da seama că în magazinul Monesse Baia Mare prețul primei rochii este cu 20 de lei mai mare decât în magazinul Central Baia Mare, legat de cel de-al doilea articol prețul în magazinul Monesse este mai mic cu 41 de lei față de prețul din magazinul Central, la al treilea produs din tabel se poate observa un preț mai mic în magazinul Monesse cu 40 de lei față de magazinul concurent, prețul celui de-al patrulea articol din acest tabel este mai mic cu 40 de lei în primul magazin față de magazinul Central, iar ultima rochie are un preț mai scăzut în magazinul Monesse cu 49 de lei față de magazinul concurent.

Aceste prețuri pot fi diferite în funcție de adaosul fiecărui magazin, dar totodată se pot observa prețurile mai mici aplicate în magazinul Monesse Baia Mare față de magazinul Central Baia Mare, datorită faptului că brandul pe care îl reprezintă primul magazin are propriile puncte de desfacere, fapt ce permite producătorului să aplice un adaos mai mic față de alte magazine unde sunt distribuite articolele realizate de către acesta. Un alt avantaj legat de faptul menționat mai sus, îl reprezintă procentele de discount pe care Monesse Baia Mare le aplică clienților.

3.7.3. Evoluția numărului mediu de salariați

Figura 8. Evoluția numărului mediu de angajați din perioada 2012-2016

Sursa: Prelucrare proprie

Dintr-o simplă analiză a figurii nr. 8 se observă o creștere a numărului mediu de angajați din perioada 2012 până în 2016 cu un număr de 34 de salariați de la începutul perioadei menționate mai sus și până la finele acesteia. Fapt ce se datorează condițiilor bune de muncă și pachetului salarial pe care angajatorul le oferă.

3.7.4Chestionarul orientării către client în cadrul SC PROFICORP SRL

După realizarea acestui chestionar observăm un scor de 7 din 10 în coloana „Uneori” ceea ce înseamnă că firma are capacitatea de a oferi produse și servicii foarte bune, dar acest lucru nu se întâmplă constant.

În acest caz, obiectivul principal ar putea fi să încercăm să fim mai bine documentați și mai implicați în ceea ce prevede funcția pe care o ocupăm în firmă, astfel încât într-un interval cât mai scurt de timp să putem muta bifele din coloana „Uneori” în coloana „De obicei”.

3.8. Analiza SWOT în cadrul SC PROFI CORP SRL

Sursa: Prelucrare proprie

3.9. Mecanisme de promovare în cadrul brandului Monesse by Monica Sălcudean

Pentru promovarea produselor în cadrul magazinelor Monesse se folosesc următoarele metode:

Promoții sau campanii de promovare prin mediul online, pe site-ul www.monesse.com și pe rețele de socializare, precum Facebook;

Afișare de preț, afișe decorative –trebuie să fie vizibile- prezența acestora este utilă deoarece facilitează servirea mai ușoară de către client știind exact prețul. Mesajul afișiului trebuie să fie formulat concis pentru a facilita o lectură rapidă, actualizarea fiind un lucru necesar;

Standere cu promoțiile cele mai mari din magazin;

Flyere, acestea sunt un mijloc de comunicare util pentru clienți, deoarce cu ajutorul lor pot să afle exact promoțiile magazinului.

3.9.1. Promoțiile utilizate în cadrul brandului Monesse, Baia Mare

Promoțiile sunt prezentate prin flyere, semnalizate în magazin sau prin intermediul mediului online. Acestea țin de:

Alegerea produselor (produse noi, produse de impuls)

Preț.

O promoție este interesantă din punct de vedere economic pentru clientul obișnuit cu magazinul, dar nu numai. Prin suporturile care stau la dispoziția magazinului (exemplu: etichetele), se exprimă informații necesare despre produs: prețul este pus în evidență, mărimea, iar la cele reduse este tăiat prețul întreg și este scris prețul după discount și cu câte procente a fost redus, cât și informații legate de fiecare produs în parte (exemplu: rochie roșie din voal). Tot pe etichete găsim sigla fimei, numele producătorului și numele distribuitorului.

Promoțiile se schimbă frecvent. Produsele aflate în promoție sunt produse mai vechi (maxim 2 luni).

Cele mai frecvente promoții sunt:

Discounturi făcute direct la casa de marcat;

Vouchere cu -20% reducere;

Promoții de week-end.

Promoțile se adresează tuturor clienților magazinului, dar mai ales clienților noi, cumpărători din afara magazinului cărora dorim să le arătăm că pot să găsească și la magazinul nostru o gamă ofertantă de produse.

3.9.2.Politica de distribuție

Pentru a aduce produsele în magazin există doar un tip de comandă:Comanda direct de la atelierul din Cluj Napoca, unde se cer exact mărimile și modelele necesare pentru fiecare magazin, care sunt livrate maxim în două zile.

În fiecare magazin există o zonă de depozitare. Această zonă este amenajată adecvat și este organizată în funcție de modele și mărimi disponibile. Marfa din depozit se aduce atunci când o clientă are nevoie de un anumit număr sau model ori atunci când un articol expus în magazin a fost vândut înlocuindu-se cu altul din depozit.

Aranjarea și expunerea mărfii în magazin este importantă pentru că asigură un ambient plăcut clienților, posibilitatea de a alege acel produs pe care și-l doresc dintr-un anumit model expus în mod clar și nu dezordonat.

Aranjarea produselor se face, în general, dimineața înainte de deschiderea magazinului dar și în cursul zilei ori de câte ori este nevoie.

Expunerea mărfii se realizează ori de câte ori este nevoie, dimineața când nu este aglomerat, în timpul zile când magazinul este deschis, fără a incomoda clienții în a-și căuta ce au nevoie, imediat ce marfa nou livrată a fost recepționată.

3.9.3.Modul de amplasare al produselor în magazin

Pentru a ușura găsirea produselor de către client folosim următoarele metode:

Produsele se pun în ordinea mărimilor de la mic la mare;

Se aranjează pe culori;

Se fac standere separate la produsele care au diferite promoții și sunt semnalizate fiecare cu prețul aferent.

3.9.4 Fidelizarea clienților

Încrederea

Decizia cuiva de a cumpăra dela tine depinde de încrederea pe care o are în produsul tău. Poți să le arați clienților potențiali că pot avea încredere prin atitudinea și dialogul cu ei.

Demonstrează-le că pot avea încredere în ceea ce cumpără. E o abordare mai agresivă, dar cu un impact mai mare.

Sunt doi pași pe care dacă îi urmezi îți vei consolida încrederea în fața clienților potențiali și totodată vei atrage clienți noi.

Parteneriat- clienții doresc să simtă că sunteți de partea lor, că-i înțelegeți și chiar și atunci când nu au dreptate nu sunt tratați adversial. Acest beneficiu poate garanta fidelitatea clienților.

Consultanță- clineții vor să simtă că veniți cu idei și soluții care să le economisească lor timp și bani și săle ofere sigutanța unui produs de calitate. Beneficiul acesta va genera fidelitatea clienților.

Clienții își pot satisface o gamă mare de nevoi într-un singur loc- astfel percepția este că acolo găsescde toate, motiv suficient pentru decizia de revenire constantă.

Propune clienților (existenți) soluții conexe sau de regulă asociate cu produsul deja cumpărat.

Clienții vor avea percepția că sunt importanți pentru vânzător- dacă relația este efectuată corect.

Clienții vor crede că tot timpul au parte de noutăți, de grija pentru nevoile lor, că afacerea este sănătoasă, în dezvoltare, preocupată pentru fidelizare.

Clienții economisesc timp pentru cumpărături, câștigă încredere în furnizor și în relația cu vânzătorul.

Vânzătorul câștigă reputație, un portofoliu stabil; fructifică încrederea acordată.

Pentru o fidelizare în vânzare clienții doresc:

Să aibă control,

Să dețină înformațiile dorite,

Să simtă că există o discuție „câștig-câștig”,

Să vadă că soluția finală este cea mai bună,

Să fie capabili să înțeleagă toate detaliile care au fost discutate până atunci,

Să simtă că nu a fost presat în luarea decizilor,

Să se simtă confortabil cu decizia luată.

Tehnici de fidelizare:

Fidelizarea prin întrebarea directă.

Șapte din zece vânzări se termină fără ca vânzătorul să încerce fidelizarea! Doi din trei vânzători care încearcă fidelizarea renunță după al doilea refuz: „Doriți să probați acum?”

Fidelizarea prezumtivă „Ce variantă de fustă ați prefera?”

Fidelizarea prin ofertă specială „Acum le-am primit!, este din noua colecție, puteți fi printre primele doamne care au cumpărat așa ceva, vă sfătuiesc să-l cumpărăți!”.

Obiecția ultimă „Să înțeleg că mărimea este ceea ce vă oprește din a avea acest custum? Dacă vă aduc altul în 24 de ore…?”

Fidelizarea ce face apel la sentimente „Nu aveți nimic de pierdut, fie merge de ocazie, fie îl luați la serviciu…”

Reducerea situației la ridicol „Diferența este mai mică decât o pizza” – între două variante.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Monesse by Monica Sălcudean este un brand lansat pe piață în anul 2010. La momentul actual, acesta deține patru puncte de lucru, în care sunt la cerințele clienților un număr de trei angajați în fiecare dintre cele 4 magazine. La baza oricărei afaceri de succes stă și numărul de clienți și gradul de fidelizare al acestora. Datorită unei serviri impecabile a clienților față de vânzătorii magazinelor concurente, firma a reușit să-și păstreze clienții fideli și să aibă parte de tot mai mulți clienți noi.

Brandul Monesse by Monica Sălcudean și-a păstrat clienții, printr-un grad de fidelizare a acestora, pentru că au fost foarte mulțumiți de servire, de un bun și respectuos comportament față de ei din partea vânzătorilor, precum și de articolele produse de această firmă.

Clienții fiind mulțumiți la rândul lor de seriozitate, simplitate și calitate, transmițând mai departe cuvinte de laudă și altor persoane, ceea ce a ajutat foarte mult la atragerea noilor clienți. În ultima perioadă majoritatea firmelor au început să conștientizeze faptul că scopul afacerilor este crearea și păstrarea clienților.

Clienții dispun de o mare diversitate de produse pe care le pot achiziționa, iar alegerea lor constă în modul în care percep noțiuni precum calitatea, valoarea și aspectul produsului. Aceștia evaluează produsul prin pizma așteptărilor lor, cel mai mult făcându-se referire la calitatea produsului, ei fiind satisfăcuți atunci când așteptările acestora sunt împlinite.

Firma aceasta a dorit implementarea unor strategii referioare la fidelizarea clienților, iar în urma acestora s-a dovedit a fi un bun proces, magazinele atrăgând prin strategiile lor clienți extrem de mulțumiți de articolele lor. O dată implementate aceste strategii, care fac referire la cum trebuie să ne prezentăm și să atragem clienți prin produse de mare calitate, create de un designer, brandul a ajuns să aibă parte în ultimii ani de o cifră de afaceri crescătoare și de asemenea un număr mare de clienți, de la an la an.

Clienții s-au declarat extrem de mulțumiți de calitatea produselor, de designul acestora, motiv pentru care aleg să se reîntoarcă mereu pentru alegerea unui nou articol de care aceștia au nevoie pentru un anumit eveniment din viața lor, ba chiar pentru a face cadou persoanelor dragi lor.

În urma studiului de caz prezentat mai sus, propunerile sunt:

Din punctul meu de vedere prima dintre propuneri este ca, în orașele unde firma deține un magazin propriu, distribuția în alte magazine să fie stopată, fapt ce ar produce vânzări mai mari direct din magazinul deținut de firmă.

O altă propunere pe care aș sugera-o este ca firma să-și extindă afacerea nu doar pe plan național, ci și pe plan internațional, încercând să distribuie produse în țările vecine sau chiar deschiderea unor magazine proprii în orașele mai mari din jurul României și nu numai. Acest lucru impune costuri, analize ale pieței și cercetări pentru anumite produse existente în alte magazine concurente.

Dacă primele două propuneri sugerate mai sus au fost pentru o dezvoltare a firmei din punct de vedere economic, o a treia propunere este legată de clienți și anume, designerul firmei să țină cont și de părerile angajaților și ale clienților, deoarece de multe ori s-a întâmplat ca un client să caute un anumit articol sau o altă mărime, mai mare față de standardul de mărimi după care se realizează în momentul de față produsele, iar ca și angajat al acestei firme datoria noastră este să transmitem mai departe cererile și propunerile făcute de posibilii clienți.

Tot în legătură cu dorințele clienților, aș propune ca în fiecare dintre magazine să fie angajată o persoană de profesie (croitoreasă) chiar dacă norma acestei persoane ar fi doar jumătate. Acest angajat ar trebui să stea la dispoziția clienților care au nevoie de unele modificări sau ajustări, deoarece au fost multe cazuri în care clienții au solicitat acest serviciu, dorind să beneficieze de acesta la fața locului pentru a economisi timp în a căuta în altă parte toate aceste servicii.

O ultimă propunere legată de fidelizarea clienților este ca la cumpărarea de minimum două articole, firma să ofere clientului un voucher cadou, care să poată fi utilizat la următoarele cumpărături în funcție de suma produselor achiziționate, iar acel voucher să conțină un discount de 10-20%, reducere de pe voucher să se aplice articolului cu prețul mai mare. Punerea în practică a acestei propuneri ar ajuta la o mai bună fidelizare a clienților.

Bibliografie:

Allan și Barbara Pease (2002). Limbajul Trupului, Editura Polimark.

Allan și Barbara Pease (2002). Limbajul Vorbirii, Editura Polimark.

Chris Daffy (2009). Client o dată, client mereu: Cum să oferi servicii care îți fidelizează clienții; trad. Diana Maria Voicu- București, Publica.

Chris Daffy (2010). Client o dată, client mereu. Editura Publica.

Daniel Goleman (2006). Inteligența emoțională- cheia succesului în viață. Editura Allfa.

Kotler Philip & Keller Kevin Lane (2008). Managementul marketingului, Ediția IV, Editura Teora USA

Kotler Philip & Keller Kevin Lane (2008). Managementul marketingului, Ediția V, Editura Teora USA

Liliana Zima, (2005). Bazele marketingului, Editura Rizoprint Cluj-Napoca

Prof. Ștefan Prutianu (2004). Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom.

Vorszak Alomos (2004). Marketingul serviciilor. Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujeană.

Importanța imbrăcămintei disponibil la: https://www.slabsaugras.ro/vestimentatiasiatitudineapozitiva.

Poze Monesse by Monica Sălcudean, disponibil la:

http://monesse.com/index.php.