David A. Aaker Strategia portofoliului de brand [629068]

David A. Aaker – Strategia portofoliului de brand
Managementul capitalului unui brand
Cum să valorificăm numele unui brand
1.Ce înseamnă capitalul unui brand?
Un produse este ceea ce se face într-o fabrică; un brand
reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de
concurență, un bramd este unic. Un produs poate fi depășit cu
ușurință; un brand de succes este etern. Stephen King – WPP
Group, Londra.
POVESTEA IVORY
În decembrie 1881, cei de la P&G au publicat prima lor reclamă
Ivory – săpunul plutește și este 99,44/100% pur”. Ivory era un
produs remarcabil într-o vreme când cele mai multe săpunuri erau
galbene sau maro, iritau pielea și stricau hainele. Numele de brand
al săpunului și forma distinctă a ambalajului dădeau cumpărătorilor
certitudinea că primeai săpunul fin și plăcut pe care îl doreau. Ivory,
acum în vârstă de 110 ani, este un excelent exemplu care dovedește
cât de valoroasă este crearea și susținerea capitalului unui brand.
Capitalul unui brand este un set de active care cuprind
recunoașterea numelui, cumpărătorii fideli, calitatea percepută și
asocierile (pur și “plutitor”), care au o strânsă legătur ă cu brandul
1

(numele și simbolul acestuia) și care adaugă (sau scad ceva din)
valoarea produsului sau serviciului oferit.
P&G este una dintre companii la nivelul cărora puterea
brandingului este evidentă. Cheia succesului o constituie
devotamentul față de dezvoltarea capitalului brandului, sistemul de
managemtn al brandului și investițiile permanente în marketingul
care susține acest proces. P&G este firma care analizează
profitabilitatea brandului său pe termen lung, are răbdare cu
brandurile sale chiar și atunci când aduc pierderi pe o perioadă mai
lungă de timp.
Dezvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor
poziționa mai bine brandul pe piață, vor face ca brandul să reziste
mai mult timp și mai apt în fața unor concurenți agresivi.
Managementul capitalului unui brand este dificil, necesitând răbdare
și viziune.
ROLUL BRANDURILOR
Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi
un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu
intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui
producător sau unui grup de producători și de a diferenția acele
bunuir sau servicii de cele ale concurenței. Astfel, un brand
2

semnalează cumpărătorului sursa produsului și îl protejează atât pe
cumpărător, cât și pre producător, de concurență, care va încerca să
furnizeze produse apropiate.
Brandurile au avut timp de secole la rând, un rol în comerț:
 în antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate
în cărămizi, pentru ca acesta să fie identificat
 ghildele comerciale din europa medievală foloseau mărci
înregistrate pentru siguranța cumpărătorilor și pentru protecție
legală producătorilor.
Brandingul și asocierile de brand au căpătat o importanță
deosebită pentru competitori abia în secolul XX. Caracteristicile
distinctive a maerketingului modern sunt:
-focusarea pe crearea de bunuri diferențiate,
-identificarea și dezvoltarea criteriilor de diferențiere a
brandurilor,
-trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marcă.
Puterea brandurilor, dificultatea și cheltuielile necesare conceprii
lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt dispuse să le
plătească pentru a le cumpăra.
 Kraft a fost cumpărat cu 13 miliarde de dolari, cu 600% mai
mult decât valoarea lui în acte
 Sunkist a primit 10,3 milioane de dolari pentru drepturi de
autor, după ce au acordat licența unor produse.
3

Valoarea unui brand deja creat se datorează, în parte, faptului că
este mai dificil să construiești un brand azi decât era acum câteva
decenii, pentru că:
 costurile advertisingului și distributiei sunt mai mari
 numărul de branduri este în creștere, ceea ce înseamnă că:
-competiția este în creștere, atât pentru mintea consumatorului,
cât și pentru accesul la canalele de distribuție
-un brand este trimis pe o piață nișă și, în consecință, nu va
putea înregistra numărul de vânzăr necesar pentru susținerea
programelor de marketing.
NEGLIJAREA CONSTITUIRII DE BRANDURI
Procesul de construire de branduri se erodează, nivelurile de
loialitate sunt în scădere și prețurile devin prioritare.
Indicatori ai unei lipse de interes față de consyruirea de branduri:
1. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand și
forța acestor asocieri, cum diferă aceste asocieri în timp.
2. Nu se știe nivelul recunoașterii brandului.
3. Nu există o metodă sistematică, de încredere, realistă și validă de
măsurare a satisfacției și loialității cumpărătorului.
4. Nu există un indicator al faptului că brandul este legat de succesul
pe termen lung al afacerii, indicator folosit pentru evaluarea
efortului de marketing al brandului.
4

5. Nu există o persoană însărcinată cu protejarea capitalului
brandului, care sa nu fie evaluată după rezultatele obținute pe
termen scurt
6. Performanță ascosiată cu un brand și cu managerii lui se măsoară
trimestrial și anual, iar managerii nu vor rămâne pe un post suficient
cât să dezvolte o strategie pe termen lung.
7. Nu există un mecanism pentru măsurarea și evaluarea impactului
unor elemente ale programului de marketing asupra brandului.
8. Nu există o strategie a brandului pe termen lung care să facă
includă dezvoltarea brandului în 5-10 ani, asocierile, categoria de
produse, imaginile mentale stimulate.
Nivelurile de loialitate față de produsele din supermarket sunt
în declin: 50 de branduri importante prezente în supermarketuri au
scăzut cu 7% din 1975  1987.
Utilizarea promoțiilor
Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activităților
de construire ar brandului – advertisingul. Promoțiile de preț sunt
extrem de eficiente în influențarea vânzărilor pe termen scurt.
Promoțiile oferă o cale de menținere pe raft a unui brand aflat pe
locul trei sau patru sau pentru companiile tip “Pepsi” al căror scop
este de a depăși liderul.
În ultimele decenii a existat o creștere a promoțiilor destinate
atât companiilor cât și consumatorilor. 40/60 – în urmă cu zece ani
5

raportul între cheltuielie pentru promoții și advertising, acum este de
60/40.
Atunci când începe un ciclu de promotii/reduceri de preț este
foarte greu să i se puna capăt întrucât firmele și consumatorii se
obișnuiesc cu el, și încep să își planifice achizițiile în funcție de
ciclul de promoție. Astfel strategia se axează exclusiv pe preț ceea
ce implică presiunea de a reduce calitatea, de a limita proprietățile
produselor și serviciilor oferite. Clasa de produse va începe să
semene cu un bun de consum pe măsură ce asocierile de brand se
vor pierde.
Promoțiile de preț nu sunt potrivite pentru a măsura rezultatele
pe termen lung, parțial pentru că astfel de rezultate sunt dificil de
detectat pe o piață aglomerată, și pentru că experimentele care
acoperă mai mulți ani sunt costisitoare.
Managerii de brand ocupă o fucnție pentru 2-5 ani și sunt
evaluați pe baza cotei de piață și pofitabilitatea pe termen scurt
întrucât astfel de măsurători sunt de încredere. De aceea, firmele nu
se orientează pe baza performanței pe termen lung care este greu de
măsurat și de aplicat.
Presiunii pentru rezultate pe termen scurt
S-a demonstrat că managerii americani sunt în mod excesiv
preocupați de profiturile pe termen scurt, în detrimentul strategiilor
pe termen lung.
6

Un motiv ar fi rolul important al acționarilor și acceptarea
maximizării acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SUA.
-sunt influențați peste măsură de câștigurile trimestriale
-se bazează pe ideea că profiturile viitoare vor fi legate de
performantele actuale.
-sunt incapabili să înțeleagă viziunea strategică a unei firme
pentru că ei nu participă la luarea unor astfel de decizii dar și
pentru că nu pot interpreta contextul strategic incert sau
complexitatea organizației.
Nu există indicatori credibili de performanță pe termen lung și de
aceea nu există advertising calitativ pe termen lung, experimente
care să se desfășoare pe mai mulți ani.
Se poate ține socoteala pentru: noile produse, cercetare, procentul
afacerilor asociate etc dar nu există măsurățori convingătoare pentru
performanțele pe termen lung.
=> Trebuie găsite metode care să ducă la performanțe pe termen
lung, care să suplimenteze sau suplinească metodele pe termen scurt
și care să fie suficient de convingătoare pentru a duce la satisfacerea
acționarilor.
Potențialul de construire de branduri pe care îl are
advertisingul: firma ce cercetare IRI a efectuat analiza asupra
câtorva sute de experimente de advertising agresiv. => Mai mult de
7

jumătate dintre acestea nu arată nicio schimbare semnificativă în
vânzări pe toată perioada de testare.
=> IRI a examinat 15 din aceste experimente care s-au soldat cu
evoluții semnificative al vânzărilor în timpul unui an de testare :
22% peste perioada de bază
=> următorii doi ani, 17%, respectiv 6%.
 Impactul advertisingului poate fi mult subestimat dacă este
vizat doar un singur an, iar rezultatele advertiingului și promoțiilor
sunt așteptate în luni, săptămâni.
ROLUL ACTIVELOR SI AL ATRIBUTELOR DE
PERFORMANTA
O abordare privind introducerea unei orientări strategice este
caeea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen
scurt, la dezvoltarea și menținerea de active și atribute de
performanță.
 un activ = ceva ce intră în posesia firmei, cum ar fi un
nume de brand sau o locație de vânzare en-detail, care este
superioară celei a concurenței.
 un atribut de performanță = ceea ce face firma mai bine
decât concurența, cum ar fi advertisingul sau producția eficientă.
Activele și atributele de performanță
-formează baza de pornire a unui avantaj comptitiv care poate
fi susținut.
8

-Pot oferi piedici în dezvoltarea concurenței
-Permite ca avantajul comercial să persiste în timp, și să
conducă la profit.
Provocarea constă în identificarea, sporirea, menținerea și
utlizarea eficientă a lor.
Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat și
apare în bilanțul firmei dar cele mai importante active ale unei firme
sunt intangibile, nu sun t considerate capital al afacerii și deci, nu
apar în bilanț. Sumele necesare întreținerii acestor active trebuie să
vină din fluxul de numerar și profiturile pe termen scurt.
Managementul numelui de brand
Un astfel de activ intangibil este capitalul de brand reprezentat
de numele acelui brand care, totuși este rareori manageriat într-o
manieră ordonată, coerentă în ideea că trebuie întărit și întreținut.
Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se
confruntă brandul poate duce la operațiuni care funcționează bine.
Dar aceasta performanță poate fi obținută prin:
-exploatarea brandului, permițând deteriorarea acestuia.
-extinderea brandului, periclitând asocierile de bază
-punctele de lucru mai puțin pretențioase duce la extinderea
pieței dar și la clienți mai puțin prestigioși
-promoțiile de preț care conduc la percepția că produsele
respective sunt chilipiruri
9

Nu este suficient să eviți să faci rău unui brand, trebuie să și îl
întreții. Firmele cu o cultură bazată puternic pe raportul
cost/eficiență își îndreaptă atenția către îmbunătățirea eficienței unor
operații precum achizițiile, designul produsului, promoțiile și
logistica. În aceste condiții brandul nu poate fi hrănit și se
deteriorează în timp. Presiunile pentru eficiență conduc la
compromisuri dificile între obiective de cost, pe de o parte, și
satisfacția cumpărătorului pe de altă parte.
Valoarea activităților de construire a brandului în obținerea
performantei viitoare nu este ușor de demonstrat. Provocarea constă
în a înțelege mai bine legăturile dintre activele brandului și
performanța viitoare, pentru ca activitățile de construire a brandului
să se justifice.
Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de
strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dacă sunt privite din
prisma obiectivelor pe termen scurt. Președintele Peter A.
Georgescu a companiei Young & Rubicam, a remarcat presiunea din
advertising și a observat necesitatea de a măsura, prevedea și
manageria elementele de comunicare necesare construirii de
branduri puternice.
CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND?
Capitalul unui brand este un set de active și pasive legate de un
brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva
10

din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă și/sau
către cumpărătorii acelei firme.
Activele și pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt
diferite de la un context la altul dar ele pot fi grupate în 5 categorii :
1.Loialitate față de brand
2.Recunoașrea numelui
3.Calitatea percepută
4.Asocierile brandului alături de calitatea percepută
5.Alte active aflate în proprietatea brandului – patente, mărci
înregistrate.
Capitalul de brand crează valoare deopotrivă pentru
cumpărător și firmă.
Furnizarea de valoare către cumpărător, sporind
1.Interpretarea/procesarea informațiilor de către consumator
2.încrederea consumatorului în decizia de achiziție
3.Satisfatia consumatorului la utilizaee
Furnizarea de valoare către firmă :
1.Dezvoltarea programelode marketing care să atragă clienți
noi sau să îi recâștige pe cei vechi
2.Sporește loialitatea față de brand care ajută în a trage de
timp atunci când concurența face inovații și obține avantaje
în sprijinul produslui prorpiu. Loialitatea față de brand este
una din dimensiunile brandului și, în același timp este
11

influențată de capitalul brandului și de celelalte dimensiuni
ale sale: recunoașterea numelui, calitatea percepută,
asocierile brandului, alte active. Conexiuni similare există
și între celelalte dimensiuni:
a.Calitatea percepută este influențată de recunoaștere
(un nume vizibil este și bine făcut), de asocieri (un
purtător de cuvânt ușor de remarcat susține un produs
de calitate), de loialitate (un cumpărător fidel nu ar
aprecia un produs de proastă calitate)
3.Permite o marjă mai mare de profit, stabilirea unor prețuri
premium și reducerea promoțiilor
4.Oferă o platfromă pentru creștere prin intermediul
extensiilor de brand
5.Oferă pârghiile necesare în cadrul rețelelor de distribuție:
obținerea de poziții privilegiate pe raft.
6.Oferă un avantaj competitic care reprezintă adesea, o
piedică reală pentru concurență.
Loialitatea față de brand
Este costisitor să atragi clienți noi și este relativ necostisitor să
îi păstrezi pe cei deja existenți. Un brand cu o bază bine instalată are
investiția făcută pentru achiziția de cumpărători în activitățile din
trecut. Mai mult, o parte din cumpărătorii existenți pot oferi o bună
12

expunere a brandului și o garantare a calității pentru alți
cumpărători.
Loialitatea bazei de cumpărători reduce vulenrabilitatea la
acțiunea concurenței.
Presupune o pârghie comericală mai bunș pentru că
consumatorii dorec ca produsul să fie disponibil.
Recunoașterea numelui și simbolului brandului
Oamanii cumpără un brand familiar pentru că le este mai ușor
să aleagă ceva familiar, este de încrederem e făcut să reziste pe
piață, are o calitate rezonabilă. Mereu un brand cunoscut va fi
preferat unuia necunoscut.
Calitatea percepută
Un brand va asociat cu o percepție a calității în ansamblu,
percpeție care nu se va baza pe cunoașterea detaliată a produsului.
Calitatea percepută influențează deciziile de cumpărare mai
ales dacă cumpărătorul nu e motivat sau nu este capabil să analizeze
detaliile produsului.
Poate susține un preț premiu și poae fi bază pentru extinderea
brandului.
Un set de asocieri
Valoarea esențială a numelui unui brand este bazată pe
asocieri specifice. Asocierea oferită de un context de utilizare
(aspirina previne atacuri cardiace) poate furniza un motiv de
13

cumpărare pentru potențialii clienți. O asociere care vizează un stil
de viață sau o personalitate poate modifica experiența utilizării unui
produs.
Brandingul unui ingredient: Nutrasweet
Orice produs de larg consum poate fi transforma t într-un brand
de succes prin dezvoltarea unui nivel de recunoaștere formidabil și o
reputație privind calitatea excelentă a produselor.
Nutrasweet a trebuit să facă un brand dintr-un produs patentat
– îndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand (nutra +
sweet) și un simbol destinate nivelului de percepție al
consumatorului pentru a le fixa în mintea acestora astfel încât
aceștia să prefere Nutrasweet in locul altor mărci concurente mai
ieftine.
O asociere puternică este baza extensiei de brand. O asociere
puteernică este o piedică în calea concurentei care nu va încerca un
asalt frontal, pretinzând superioritate în privința acelui atribut cheie
de care dispune organizația, pentru că nu ar fi credibil.
Alte active aflate în proprietatea unui brand
Patente, mărci înregistrate și relații în interiorul canalelor de
distribuție. Acestea sunt valoroase în măsura în care inhibă sau
previn erodarea bazei de cumpărători și a loialității acesteroa de
către competitori.
CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND?
14

Au fost propuse cinci abordări generale față de stabilirea
valorii captialului unui brand:
1. Prețul premium declanșat de numele de brand care
poate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii în
construirea unui capital mai mare a brandului
Măsurarea unui preț premium se face prin:
-observarea nivelurile de preț de pe piață (care sunt diferențele
și cum sunt ele asociate cu diverse branduri)
-cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a
prezentat cumpărătorilor un model ne-etichetat și a constat că
aceștia erau dispuși să plătească 10 mii de euro pe ea fața de
13 mii cât au oferit când au auzit numele Renault Premier.
-Evaluarea preferintelor consumatorilor și a probabilitatilor de
achiziție în funcție de diferite niveluri de preț pentru a
determina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor
fața de un anumit brand în momentul în care concurenta
reduce prețurile dar și tipurile de reacții ale consumatorilor
când brandul reduce prețurile.
-Analiza alternativelor: subiecții sunt rugați să ia o hotărâre în
funcție de alternativele care li se oferă în privinta atributelor
unui brand: servicii pe teren (oferite sau nu) prețul (3200 sau
3700) si numele (Compaq sau Circle): Compaq 3700 sau
15

Circle 3200; servicii la 3700 sau fara servici la 3200, compaq
fara seervicii, Circle cu servicii
2.Numele brandului și preferința consumatorului
Pentru clase de produse cu prețuri asemănătoare, se apreciază
impactul pe care îl are numele brandului asupra evaluării făcute de
cumpărător în ceea ce privește brandul respectiv, evaluare făcută din
punctul de vedere al preferintei, atitudinii sau intenției de
cumpărare. Cât de mult contribuie un nume de brand la cota de piața
și la loialitatea față de brand? Vânzările ar fi cu 30% mai mici dacă
numele de brand ar fi inlăturat
3. Costurile de înlocuire se referă la măsurarea costruilor
necesare pentru stabilirea unui nume și a unei afaceri comparabile
4. Valoarea brandului bazată pe fluctuațiile de preț de la
bursă va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale.
Bilanțul contabil ca activ intangil cuprinde :
-valoarea capitalului brandului
-valoarea factorilor non-brand (cercetare, patente)
-valoarea factorilor industriali (reglementarea și concentrarea)
Capitalului brandului se presupune a fi o funcție
-a vârstei unui brand și a ordinii de intrare pe piață (un brand
mai vechi are un capital mai mare)
-a advertisingului cumulativ
16

-a cotei curente de advertising din domeniul respectiv (legată
de avantajele poziționării)
5.Puterea brandului de a produce câștig
VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DE CASTIGURILE
VIITOARE
O firmă care folosește planul de dezvoltare a brandului pentru
a furniza valoare capitalului de brand ajustează costurile de
producție cu scopul de a reflecta media industriei respective, mai
degrabă decât costurile reale
Când un plan de profit nu este disponibil, se estimează câștigurile
curente și se aplică un coeficient la aceste câștiguri. Estimările de
profit ar putea fi câștiguri curente din care se elimină toate veniturile
obținute suplimentar, în mod sporadic.
Coeficientul de multiplicare de câștiguri furnizează mod de
estimare și plasare a valorii asupra profiturilor viitoare . Pentru a
obține un câmp de acțiune al multiplicatorilor de câștiguri trebuie
examinat istoricul multiplicatorilor de câștiguri ai firmelor din
domeniul respectiv sau din domenii asemănătoare.
Utilizarea unui raport bazat pe domeniu oferă posibilitatea de a
vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat
domeniul respectiv. Pentru a determina valoarea reală a
multiplicatorului din acel câmp ar fi envoie de o estimare a
avantajului competiitv al brandului.
17

Valoarea unui brand ar trebui raportată acționarilor?
Valoarea unui brand ar trebui raportată acționarilor pentru că:
1.un asemenea activ intangibil paote depăși ca valoare activele
tangibile
2.un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra
unor active intangibile, justificând activitatea de construire a
brandului
Evaluarea unui capital de brand poate fi obiectivă și ușor de
verificat? Dacă rezultatul nu poate fi susținut, nu este folositor și ar
putea avea ca rezultat pasive legale.
Estimarea unui coeficient de multiplicare
Pe lânga evaluarea puterii unui brand mai este necesară și
cunoașterea importanței sau relevanței acelei puteri pe piață,
capacitatea firmei de a o exploata și angajamentul de ao proteja.
Trebuie să evaluăm ce dimensiuni ale capitalului de brand
reprezintă un avantaj competitiv (Nivelurile de recunoaștere,
calitatea percepută etc?) însă activele brandului trebuie protejate:
exploatarea calității percpeute trebuie realizată pe termen scurt si
ulterior mentinută.
Astfel, va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ ridicat
când există putere în cele mai importante categorii de active și când
puterea respectivă este și protejată și exploatată. Coeficintul de
18

multiplicare va fi mai mic dacă atributele cheie nu sunt puternice
sau nu sunt protejate și exploatate.
Două calificări
Evaluarea capitalului unui brand trebuie să se ocupe de două
probleme:
1.evaluarea activelor altor firme: active tangibile precum
capitalul de muncă și clădirile care se depreciază în timp
2.estimarea câstgurilor care decurg din extensiile de brand:
valoarea extensiilor va depinde de atarctivitatea zonei de
piață, de creșterea și de intensitatea ei din punct de vedere
competițional dar și de forța extensiei.
Forța extensiei va fi o funcție a relevanței asocierilor de brand și
a calității percepute, în măsura în care se poate transforma într-un
avantaj competitiv și în măsura în care brandul se va potrivi cu
extensia respectivă (Capitolul 9)
PROBLEME CE POT APAREA IN
MANAGEMENTUL CAPITALULUI UNUI BRAND
1.Bazele capitalului de brand
-Ce asocieri stau la baza poziționării?
-Cât de importantă este recunoașterea brandului și pe ce
segmente ?
19

-Se pot crea blocaje concurenței?
2.Crearea capitalului de brand
-Cum se creează capitelul de brand?
-Care sunt determinanții principali?
-Care este rolul, într-un anume context, al numelui, rețelei de
distribuție, advertisingului, purtătorului de cuvânt ?
3.Managemntul capitalului de brand
-Cum ar trebui să se facă managemntul de brand în timp?
-Ce acțiuni ar afecta elementele capitalului de brand ?
-Care este « rata de deteriorare » dacă activitățile de susținere
sunt oprite ?
-Cum poate fi determina impactul unei promoții sau al
programului de marketing ?
4.Previziuni privind erodarea capitalului
-Pericolul apare când distrugerile provocate sunt observate prea
târziu.
-Costurile de corectare sunt mai ridicate decât cele de
întreținere
-Brandul se erodează acent și nu apare acțiunea urgentă
5.decizia de creare a unei extensii
-către ce produse?
-Extensiile de brand pe verticală: se poate lansa o versiune
îmbunătățită a produsului?
20

-Oferirea numelui unui produs de calitate inferioară ce
consecinte va avea?
-Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brand?
6.Crearea de nume noi
-investiția într-un nume de brand nou va genera un nume cu un
nou set de creștere
7.Familii complexe de nume și sub-nume
-Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de
nume de brand diferite ?
8.Măsurătorile de capital de brand
-In ce mod putem evalua capitalul de brand și activele pe care
se bazează acesta ?
9.Evaluarea capitalului de brand și a activelor sale
-Stabilirea valorii acelor active care cântăresc mai greu în acest
context
2. Loialitatea față de un brand
POVESTEA MICROPRO
MicroPro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit
WordStar. A fost primul program de procesare cu adevărat viabil și
a ajuns să domine piața. Vânzările au explodat în perioada 1980 –
1984.
21

În 1981 IBM a intrat în afacerile cu computere personale, iar
sistemul să de operare MS-DOS au devenit noul standard de facto al
domeniului. MicroPro a adaptat WordStar la MS-DOS. Intrarea pe
scneă a celor de la IBM a dus la apariția a zeci de concurenți printre
care WordPerfect și Microsoft Word. MicroPro a replicat prin
lansarea lui WordStar Release 3.3 care a acoperit diferențele, care a
fost și ultima lor lansare pe o perioadă de 4 ani, într-u domeniu de
perfecționare continuu.
Performanța financiară
MicroPro – În 1983 domina piața, în 1984 avea o bază instalată
de peste 80.000. Pe fondul dezvoltării rapide, MicroPro a scăzut în
1985 după care a început să scadă până în 1990 când era sub 5%.
WordPerfect – a urcat de la cota 0 în 1982 la peste 30 în 1987 și
la peste 70% în 1989
De ce a pierdut WordStar cursa ?
A întors spatele bazei de cumpărători :
nu a oferit sprijin adcevat cumpărătorilor deja existenți
produsul următor scos pe piață nu era compatibil cu WordStar
original
Era o companie indiferntă fața de cumpărători săi, serviciile de
asistență telefonică se taxau și erau foarte proaste, în timp ce
WordPerfect a speculat acest avantaj și a pus accent pe serviciile de
asistență prin telefon: prompte, gratuite, nelimitate.
22

MicroPro a început să ruleze WordStar, care deși era
competitiv, era încet și ocupa multă memorie, nu era compatibil cu
vechiul produs și presupunea învățarea unui nou set de instrucțiuni.
Eforturi de recâștigare a loialitații
În 1986 Micro Pro a cumpărat Newstar Softwear care
elaborase programul Modern WordStar și l-au introdus drept
WordStar Proffesional Release 4, în august a urmat WordStar
Professional Release 5 și apoi WordStar Professional Release 5.5
toate fiind foarte bune dar au apărut prea târziu
Totuși WordStar Professional și WordStar 2000 intrau în
competiție una cu cealaltă: erau interesante, de aceași piață și aveau
trăsături similare. Au demarat o campanie de promovare dar a fost
scoasă imediat intrucât au scos WordStar Professional Release 3.
In 1989, nu au mai scos în evidență WordStar 2000 și s-au axat
pe WordStar Professional Release care a fost poziționat ca un
instrument pentru productivitatea culegătorilor de text; au dezvoltat
un sistem telefonic și “WordStar News” –corespondență și au
dezvoltat o forță de vânzare directă, care dubla eforturile
distribuitorilor.
MicroPro va supraviețui ca jucător de talie mică pe o piață ce
o domina.
Observații
23

Un activ hotorâtor era baza dominantă instalată într-un
domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt
program sunt ridicare și unde recomandările prietenilor influențează
deciziile de cumpărare.
MicroPro a crea oportunitate competitorilor prin: lansarea lui
WordStar 2000 și prin lipsa serviciilor de asistență adecvate.
LOIALITATEA FATA DE BRAND
Loialitatea față de brand
– Este nucelul unui brand. Dacă cumpărătorii cumpără în
funcție de preț, facilități sau trăsături, avem de-a face cu un capital
redus. Dacă ei cumpără brandul chiar dacă pe piață sunt produse mai
ieftine sau cu trăsături superioare, atunci avem o valoare
substanțială a brandului.
– este măsura de atașament a cumpărătorului fața de un brand
– reflectă probabilitatea ca un cumpărător să treacă la un alt
brand
– reduce vulenrabilitatea bazei de cumpărători față de acțiunile
concurentei
– este un indicator al câștigurilor viitoare
Niveluri ale loialității față de brand
Nivelul de bază – cumpărătorul nestatornic, indiferent față de
brand, orice îi convine și preferă prețurile reduse.
24

Nivelul al doilea – cumpărătorii satisfăcuți de produs, sau nu
sunt nemulțumiți de el ia eventualele insatisfacții nu sunt suficiente
pentr a stimula dorinta de schimbare, sunt sensibili la activitatea
concurenței dar sunt greu accesibili pentru că nu caută alternative.
Nivelul al treilea – cei care sunt satisfăcuți și pentru care
schimbarea de brand presupune costuri – în timp, bani sau de
performanță. Pentru a-i atarge pe aceștia competiția trebuie să
acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau
de beenificiii. Loialitatea acestora este determinată de costurile pe
care le-ar implica schimbarea brandului.
Nivelul al patrulea – cei cărora le place brandul și a căror
preferință se bazează pr asocieri precum un simbol, o serie de
experiențe de utilizare sau o calitate percepută înaltă. Numiți și
“prieteni ai brandului” oamenii nu sunt întotdeauna capabili să
justifice de ce le place, poate fi și relația lungă de timp în care l-au
folosit sau chiar incapacitatea de a recunoaște că au greșit în
folsoirea brandului.
Nivelul al cincilea – cumpărătorii devotați sunt cei care sunt
mândri că au descoperit brandul. Brandul este important fie datorită
funcțiilor, fie pentru că este o expresie a identității lor. Valoarea
unui cumpărător devotat nu constă în achizțiile făcute cât în
eforturile sale voluntare de a recomanda brandul, de a persuada
oamenii să îl cumpere.
25

Loialitatea față de brand ca bază pentru capitalul brandului
Din punct de vedere calitativ, loialitatea față de brand este
diferită de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, prin
faptul că este strâns legată de experiența de utilizare, cel mai
important factor al loialității. Loialitatea este totuși influențată și de
celelate dimensiuni : recunoașterea, calitatea percepută, asocierile
dar poate să apară fără să fie influențată de acestea (ne place
McDonalds desi are o calitate percepută scăzută)
Declinul apei minerale Perrier
Perrier avea un nivel înalt de loailitatea, în special pe piața
restaurantelor, unde se intra foarte greu. În 1990, au suferit o criză
profundă datorită faptului că s-au gasit urme de benzen. Ceea ce a
scazut cota de piață a fost întreruperea obișnuinței consumatorilor de
a mai comanda Perrier și înlocuirea cu alte branduri care s-au
dovedit la fel de bune.
Loialitatea față de brand este unică și nu poate fi transferată unui
alt nume sau simbol decât cu costuri f mari. O bază de loialitate
poate fi considerată ceva ce vine de la sine dacă interesul este
focusat pe vânzarea pe termen scurt
EVALUAREA LOIALITATII FATA DE BRAND
Evaluări ale comportamentului (Nivelul 1)
Se realizează prin luarea în considerare a obișnuințelor actuale
de achiziționare:
26

Cumpărarea repetitivă : ce procent va cumpăra tot o Dacie cu
prima ocazie când cumpără o mașină?
Procentul de cumpărare la utlimele cinci achiziții, ce procent a
revenit fiecăruia dintre brandurile cumparate
Numărul de branduri achiziționate câți dintre cumpărători de
cafea au cumpărat un singur brand?
Proporția utilizatorilor care cumpără un singur brand este de
peste 80% pentru produse precum sare, ulei, hârție creată și
șampoane și sub 40% pentru benzină, anvelope, legume la conservă
sau saci de gunoi.
Costuri de trecere la alt brand (Nivelul 2)
Un tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul
schimbării. Dacă sistemul curent funcționează, chiar dacă sunt ceva
probleme, există riscul ca un sistem nou să meargă mai rău.
Alt tip de cost de trecere se referă la investiția făcută în
produsul sau sistemul cumparat: o firmă cumpără un sistem
computerizat hardwear și, pe lângă asta, investește în softwear și in
oameni care vor sustîne programe de instruire.
Măsurarea satisfacției (Nivelul 3)
Trebuie măsurată satisfacție și lipsa de satisfacțoe a
cumpărătorilor: Ce probleme au? Care sunt sursele nemulțumirii ?
acestea trebuie făcute la timp, să fie reprezentative și precise.
Dacă brandul place (Nivelul 4)
27

Un sentimen pozitiv poate avea ca rezultat o rezistență la noile
intrăi de pe piață ale concurenței. Sentimentul de ansamblu față de
brand poate fi catalogat în diverse moduri: Brandul place, este
respectat, este prieten sau este de încredere . Acest fapt
dovedește legătura sentimentală existentă între brand și cumpărător.
Gradul de simpatie a cumpărătorilor față de brand este dat și
de prețul suplimentar pe care ar fi dispuși să îl plătească pentru a
obține brandul preferat dar și avantajul de preț oferit de competitori
pentru a atrage un cumpărător loial.
Devotamentul (Niveul 5)
Un indicator al nivelului de devotament este gradul de
interacțiune și comunicare investit în produs. Există ceva anume ce
determină consumatorul să aducă brandul in discuțiile cu prietenii ?
Consumaotrul doar recomandă produsul sau îi și convinge sa
cumpere ?
VALOAREA STRATEGICA A LOIALITATII FATA DE
BRAND
1.Costuri de marketing reduse
-este mai puțin costisitor să reții cumpărătorii decât să obții unii
noi, care nu sunt motivați să renunte la brandul lor
-cumpărătorii existenți sunt relativ ușor de păstrat dacă nu sunt
nemulțumiți, mai ales că aceștia sunt familiarizați cu brandul
28

-loialitatea cumpărătorilor existenția reprezintă o barieră
substanțială pentru noi intrăi ale concurenței pe piață
2.Pârghii comerciale
-magazinele știu ce anume preferă consumatorii și vor favoriza
pe rafturi brandurile care dispun de loialitate
3.Atragerea de noi cumpărători
-o bază preexistentă de cumpărători, dintre care unii sunt
satisfăcuți iar alții obișnuiți, constituie o garanție pentru
cumpărătorul interesat, mai ales dacă achziția presupune ceva
riscuri;
-o bază relativ mare de cumpărători satisfăvuți oferă o imagine
a unui rand acceptat, de succes
-baza de cumpăratori influențează recunoașterea brandului doar
prin faptul că există și este expus; în plus oferă posibilitatea de
a fi văzut în acțiune.
4.Oferă timp să se răspundă la amenințările
concurenței
-dacă un competitor vine cu un produs superior, loialitatea
oferă timpul necesar pentru îmbunătățirea produsului și
egalarea concurenței
-în domeniile care se dezvoltă rapid (hi-tech) loialitatea este
scăzută
MENTINEREA SI SPORIREA LOIALITATII
29

General Motors a avut, într-o perioadă, pe baza unor evaluări
obiective, mașibi slabe dar totuși s-a pastrat la 33% (una din trei
mașini) pentru că cumpărătorilor le place brandul.
O atitudine pozitivă fată de un brand dezvoltă și justifică deciziile
anterioare: oamenilor nu le place să accepte că au greșit
1. tratarea cumpărătorului cu respect
– oferirea unui produs care funcționează
– politețe, respect, grija față de consumator, interes față de
problemele lor
– Japonia un funcționar bancar petrece săptămâni întregi ca să
învețe și să experimenteze cum trebuie să reacționeze la diverse
cibtacte cu consumatorul
2. Stai aproape de cumpărător
– apariții ale conducerii Disneyland timp de două săptămâni pe
an
– întâlniri ale oamenilor de producție cu clienți pentru a afla
problemele lor
3. evaluarea managerierea cumpărătorului
– sondaje constante vizând satisfacția: săptămânal (hotel
Marriot, Domino’s Pizza)
4. cum să creezi costuri de trecere la alt brand?
– a oferi o soluție pentru o problemă a cumpărătorului care ar
putea presupune și o redefinire a afacerii
30

– răsplăti loialitatea în mod direct : bonusuri, discounturi,
premii
5. Oferirea de servicii/produse extra
– schimbarea comportamentului de la toleranță la entuziasm
prin surpirze cadou
– un supermarket cu extra-servicii: pianist, aparat de curățat
papuci
CUM SA VINDEM MAI DEGRABA
CUMPARATORILO VECHI DECAT CELOR NOI
Cea mai comună greșeală: pierderea clienților actuali prin
atragerea cumpărătorilor noi, întrucât programele de marketing sunt
scumpe iar rezultatele slabe
Menținerea clienților actuali este ieftină iar evitarea migrației
clienților către alte branduri va genera dezvoltarea firmei în mod
natural.
Se impune reducerea motivației de a pleca a cumpărătorilor
nesatisfăcuți și de o creștere a costurilor de trecere la alt brand
pentru cei satisfăcuți.
Un program agresiv de reținere a cumpărătorilor va duce,
dincolo de înlăturarea surselor de nemulțumire, la construirea de
costuri de trecere la alt brand prin răsplățirea cumpărătorilor
existenți.
Programul Subaru Drive
31

Programul Subarudrive oferă tuturor posesorilor de mașini
Subaru o serie de mesaje de la dealerul lor, timp de patru ani :
scrisoare de bun venit, cupoane pentru service, informare cu privire
la noile produse, notițe de îngrijire a mașinii, card de identitate a
vehiculului, sondaj de opinie
O analiză privind menținerea cumpărătorilor
Analiza este posibilă prin estimarea relației dintre nivelul
menținerii cumpărătorilor și profitabilitate. Cât de mult se va
modifica profitul anual marginal, dacă nivrlul anual al menținerii
cumparătorilor va crește sau va scădea cu un procent?
3. Recunoașterea brandului
POVESTEA LUI DATSUN CARE DEVINE NISSAN
În 1918 firma japoneză care urma să devină Nissan producea
un automobil numit Datson. Numele a fost schimbat în Datsun
pentru a evita asocierea cu semnificația cuvântului “a pierde
bani”.După al doilea război mondial au schimbat numele in Nissan
dar în 1961 au intrat pe piața din SUA cu numele Datsun ( fiul lui
Dat).
În 1981 numele Datsun era folsoit în Sua și în alte țări ia
nivelul de recunoaștere al lui Nissan era de 2% în comparație cu
datsun de 85%. În acest an au hotărât schimbarea numelui datsun în
nissan pentru că schimbarea va ajuta la stabilirea unei startegii
globale, va permite utilizarea materialelor de amrketing în toate
32

țările și va simplifica procesul de producție și de design, iar
potențialii clienți ar fi fost expuși numelui în mai multe țări.
În 1982 pe modelele de mașini apărea Datsun în stânga și
Nissan în dreapta; în 1983 modelul datsun 510 a fost înlocuit cu
Nissan Stanza.
Se estimează că s-au cheluit 220 de milioane pentru campania
de advertising “Numele este Nissan”. Cota de vânzări a scăzut foarte
mult 1.4% în 3 ani, scădere ce pare să fi fost influențată de
schimbarea numelui. Costul schimbării de nume ar fi depășit ușot
suma de o jumătate de miliar de doalri : costuri operaționale
(schimbarea însemenlor în săli) și advertising. Cota de piață a scăzut
și din cazua confuziei cumpărătorilor.
POVESTEA LUI GE CARE DEVINA BLACK&DECKER
Black&Decker au cumpărat GE în 1985 și au schimbat
numeke cu o campanie de 100 milioane de dolari realizată, mai
intâi, pentru a stabili recunoașterea noului nume. Ca rezultat,
Black&Decker ca producător de mici aparate de bucătărie a crescut
de a 15% la 57% în primele 18 luni. Chiar și așa campania a durat
mai mult și a fost mai costisitiare decât s-a prevăzut.
După mai bine de 3 ani de la schimbarea numelui se remarcă
persistența numelui GE într-un sondaj de opinie, și mai mult, GE l-a
depășit în preferințe pe Black&Decker.
CE INSEAMNA RECUNOASTEREA BRANDULUI?
33

Recunoașterea brandului este capacitatea unui potențial
cumpărător de a recunoaște sau de a-și aminti că un brand esre un
membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne existența
unei legături între o clasă de produse și un brand.
Recunoașterea brandului implică o gamă continuă de atitudini,
de la o recunoaștere incertă a brandului la opinia că brandul este
singurul produs din clasa lui
Recunoașterea brandului se poate realiza pe trei niveluri
diferite.
Recunoașterea brandului se bazează pe un test de
rememorare spontană: se enunța un set de nume de brand dintr-o
anumită clasă de produse și sunt rugați indivizi să le identifice pe
cele de care au mai auzit. Legătura dinre brand și clasa de produse
nu este foarte puternică iar nivelul de conștientizare a brandului este
minim.
Rememorarea brandului se beazează pe solicitarea de a
numi un brand dintr-o clasă de produse, ceea ce este mai dificil
decât recunoașterea și denotă o poziție puternică a brandului. În
acest sens, mai avem poziția brandului dominant, unicul brand de
care și-a amintit un procent mare de persoane. Arm&Hammer are
cotă de piață de 85% și unsimbol cu 95% nivel de recunoaștere. Ce
altre branduri putem spune din aceași clasă de produse ?
34

CUM FUNCTIONEAZA RECUNOASTEREA BRANDULUI
PENTRU A AJUTA BRANDUL?
Recunoașterea crează valori în cel puțin 4 moduri:
1.Ancore de care se pot prinde alte asocieri:
– Nu poți comunica atributele unui brand până nu stabilești un nume
cu care să asociezi atributele respective. Un nume este ca un folder
ce poate fi accessat și umplut
2. Familiaritate/Plăcere
– Recunoașterea furnizează brandului un soi de familiaritate iar
oamenilor le place tot ceea ce este familiar.
– în cazul unor produse ce nu presupun o implicare prea mare
(săpun) familiaritatea poate fi un factor al deciziei de cumpărare
– Studiile demonstrează că există o relație pozitivă între numărul de
expuneri și sentimentul că îți place brandul, indiferent de natura
stimulilor
– repetarea expunerii poate influența sentimentul că îți place brandul
chiar și atunci când nivelul de recunoaștere este aparent, neatins.
3. Consistență/Devotament
– Conștientizarea numelui poate fi semnalul prezenței,
devotamentului și consistenței, atribute deosebit de importante.
– Pentru un nume cunoscuty trebuie să fie un motiv de recunoaștere:
advertisingul, firma este în afacere de multă vreme, are rețe de
distribuție în multe locuri, are succes.
35

– Chiar dacă o persoană nu a fost expusă brandului și știe prea
puține despre firmă, faptul că existența brandului este conștientizată
tot poate duce la supoziția că firma este credibilă
4. Branduri demne de luat în considerare
– primul pas în procesul de cumpărare este de a selecta un grup de
branduri care să fie luate în considerare
– Cine face computere? Prima firmă care îți vine în minte va fi
avantajată De aceea, rolul rememorării brandului va fi și el crucial
pentru produse achiziționate frecvent
– oamaneii își vor aminti și branduri pe care nu le plac
– alte studii au demonstrat relația dintre brandurile care vin primele
în mintea oamenilor și atitudinea de cumpărare
5. Studiul cafelei
– Impactul conștientizării brandului a fost demonstrat prin calcularea
cotei de piață și datele despre cheltuielile din advertising și au fost
comparate cu rezultatele a 19 sondaje prin telefon care măsurau
capacitatea de rememorare spontană și atitudinea față de branduri .
Advertisingul a avut impact asupra cotei de piață doar în mod
indirect, prin influență asupra conștientizării și atitudinii. Existența
oricărei schimbări la nivelul capacității de conștientizare, ca și o
eventuală schimbare de atitudine influențau această cotă.
Conștientizarea influențată de advertisingul care amintește brandul,
influențează la rândul ei deciziile de cumpărare.
36

6. Puterea imaginii Landor
Landor Associates a elaborat o metodă de măsurare a puterii
numelui unui band. O diemensiune era “cota de memorare”, o
metodă de măsurare a recunoașterii brandului branduri și cealaltă
dimensiune “prestigiu”, este o metodă de măsurare a opiniei
favorabile. Ratingurile ajung să formeze un scor total ce redă
“putera imaginii”.
-există totuși o strânsă relație între recunoaștere și prestigiu
pentru că oamenii știu ce branduri folosesc și știu ce branduri
le plac.
7. Limitele capacității de conștientizare
Capacitatea de conștientizare nu poate crea vânzări doar prin
ea însăși, mai ales pentru un produs nou.
-Ex: Nissan Infiniti a folosit o reclamă care arăta păsări și
lacuri fapt care a generat un nivel al recunoașterii de 90% dar
vânzările au fost sub așteptări din lipsa includerii unui “motiv de
cumpărare”. Practic, au crescut vânzările la copaci și pietre.
PUTEREA NUMELOR VECHILOR BRANDURI
În timp intervine un factor de uzură, în special dacă ne referim
la brandul care ocupă primul loc în mintea consumatorului.
Un brand bine instalat, cu o înaltă recunoaștere, creată ca
rezultat al multor expuneri și experiențe de utilizare rămâne la un
nivel ridicat pentru mai mult timp.
37

Un studiu privind nivelul de recunoaștere în cazul unui brand
de blendere pe care și le aminteau a relevat că GE era pe locul doi
deși nu mai producea blendere de 20 de ani
Un studiu a demonstrat că majoritatea femeilor și-au amintit
mult mai multe branduri cu vechime de peste 50 ani și chiar 100 de
ani.
Un alt studiu a comparat brandurile lidei din 1925 cu cele din
1985 împărțindu-le în 22 de categorii de produse. În 19 categorii,
liderul era același iar în celelalte 3 reprezenta un factor important.
Stabilirea unui nume puternic, ancorat de un nivel înalt de
recunoaștere, creează un activ enorm care devine și mai puternic pe
măsură ce numărul de expuneri și experiența cresc.
Nu toate brandurile cu produse bune și campanii de
advertising bune pot fi lideri. În anumite clase mature de produse,
pentru a fi lider trebuie să te naști lider. Pentru a te impune în clase
mature de rpoduse e mai bine să se revitalizeze un brand sau să se
extindă brandul la o clasă de produse înrudite.
CUM SA OBTII RECUNOASTEREA
Pentru a obține recunoaștere trebuie să atingi două obiective:
să câștigi identitatea numelui de brand și să o legi de clasa ta de
produse. PizzaPlace include clasa de produse și trebuie diar instalat
numele de brand
Cum obținem recunoașterea?
38

1.Fii altfel, fii memorabil!
Un mesaj de recunoaștere ar trebui să ofere un motiv pentru
care brandul să fie observat și reținut . Prea multe produse au
branduri cu abordări similare de comunicare care împiedică procesul
de obținere a recunoașterii
2.Pune un slogan bun sau un jingle
Legătura cu sloganul poate fi mai puternică pentru că implică
o caracteristică a produsului care poate fi vizualizată. Un studiu a
demonstrat că un jingle care să prindă era extrem de important
pentru a explica de ce unele produse noi au obținut niveluri de
recunoaștere mai inalte decât altele.
3.Expunerea simbolului
Simbolul care să poată fi strânslegat de un brand poate juca un
rol major în crearea și menținerea recunoașterii mai ales dacă se
apelează la metode creative de expunere.
4.Relații Publice
Oamenii sunt mai adesea interesați să vadă noutăți la știri
decât să citească reclame. PR ul trebuie să genereze evenimente sau
subiecte asociate cu brandul. Dacă produsul nu este atrăgător pentru
cei care fac știrile este nevoie de crearea unui eveniment, simbol sau
alt mecanism: mașin de înghețată
5.Sponsorizarea de evenimente
39

Rolul sponsorizării de evenimente este de a menține și de a
crea recunoașterea.
6.Extensiile de brand
Pentru a face numele și mai cunoscut îl pui și pe alte produse.
Deși rememorarea brandului este adesea stimulată de folosirea
extinsă a numelui de brand, numele diferite vor oferi oportunitatea
de a dezvolta diferite asocieri pentru fiecare nume.
7.Utilizarea de indicatori
Un foarte util indicator al brandului este ambalajul, stimulul la
care este supus consumatorul.
8.Rememorarea presupune repetiție
Pentru a obține rememorarea este mai dificil decât
recunoașterea. Rememorarea presupune că legătura dintre brand și
clasa de produse să fie mai puternică și prezintă riscul de a scadea în
timp ca atunci când recunoști persoana dar nu mai știi cum o
cheamă
9.Bonusul rememorării brandului
Menținerea unei recunoașteri de prin rang printr-o expunere
constantă poate crea nu doar recunoașterea brandului, ci și senzația
de omniprezanță, care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri
5.Calitatea percepută
POVESTEA SCHLITZ
40

1950 – apare mica fabrică de bere  până la sfârșitul
secolului Schlitz ocupa locul trei în vânzări. Primii 50 de ani ai seco
XX au fost la un nivel un bun, în 1947 a devenit lider în SUA deși în
1957 a intrat pe locul 2 în favoarea lui Budweiser. În anii ’60
campanii de advertising foarte reușite “Gustul adevărat într-o bere
excelentă light” în anii 70 campanii care abordau tema Gusto
Schlitz se prăbușeșre în 1976 când ocupa locul doi, a început
să scadă cota de piață, a trecut pe locul trei și a intrat într-un declin
ce avea să se desfășoare pe o bună perioadă de timp.
Managementul calității la Schlitz : De ce au decăzut ?
In 1974 s-a puns în funcțiune procesul de fermentare rapidă a
baloturilor pentru a reduce costurile de producție cu riscul de a
reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea că
berea rămânea nealterată. Cu toate acestea au circulat svonuri cum
că berea ar fi fost verde. Tot pentru a reduce costurile au au
substituit malțul de orz cu siropul de porumb, mizând că
consumatorii nu vor simți diferența
La acestea se adaugă afirmația competiției care declara că
schlitz au schimbat procesul de producție pentru a obține profit și că
ei nu vor face acest lucru pentru că calitatea este mult mai
importantă.
Ca mod de reazolvare a problemei Schlitz a pus în practică un
discount agresiv și promoții pentru creșterea vânzărilor, ceea ce nu
41

venea în concordanță cu categoria de bere premium pe care și-o
asumau. În 1975 a apărut o altă campabie de denigrare iar Schlitz a
venit cu alte campanii ca răspuns, mizând pe calitate și renunțând la
“Gusto”
În 1976 au schimbat stabilizatorul de spumă pentru a menține
berea pe raft și astfel apăreau depuneri minuscule în produs. În
toamna anului 1976 a circulat zvonul cum că au retras 10 milioane
de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania într-o glumă.
Incercarea de a recupera teren în 1977 s-a amnifestat prin
campanii agresive de advertising care nu făceau decât să contureze
și mai mult imaginea unei companii disperate putând fi traudsă în
“Bea Schlitz sau te omor”. In 1978 a angajat un brewmaster de la
competitori și au revenit la procesele și ingredientele inițiale însoțite
de o campanie de advertising care să revină la “Gusto”. In 1980 a
cheltuit 4 milioane de dolari pe teste live de gust dar publicul larg
tot nu s-a lăsat convins
Asumarea vinei. Schlitz a avut probleme și în afara fiasco-ului
de calitate. Au apărut probleme de management când unul din
directorii executivi a murit, însă problema majoră tot din pricina
calitații. Schlitz și-a sacrificat reputația în goana după profituri mari.
Dacă o companie își pierde resursele și banii, dar dacă își pierde
reputația.
42

Pierderea calității percepute a fost ireversibilă. Corectarea
produsului nu a fost suficientă pentru a modifica percepția deja
instalată a cumpărătorilor. Regresul a durat o perioadă de 10 ani iar
bârfele au persistat pe o bună perioadă de timp
CE ESTE CALITATEA PERCEPUTA?
Calitatea percepută poate fi definită ca percepția
cumpărătorului cu privire la calitatea generală sau la superioritatea
unui produs sau serviciu în funcție de scopul căruia ii este destinat
acel produs sau serviciu, raportată la alternative. Ea diferă de:
-calitatea actuală sau obiectivă – măsura în care serviciul sau
produsul oferit este realmente superior),
-de calitatea bazată pe produs – natura și cantitatea
ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse
-calitatea de producție – respectarea specificațiilor tehnice,
perfecțiunea execuției, „lucrul fără cusur”
 Calitatea percepută nu poate fi determinată obiectiv în parte
pentru că este o percepție, și , în parte pentru că sunt implicate
judecăti de valoare despre ceea ce este important pentru cumpărător.
 Calitatea percepută este definită în relație cu un scop propus și
un set de alternative și diferă de la caz la caz.
 calitatea percepută este altceva decât satisfacția care poate
surveni în urma unor așteptări minime privind nivelul de
43

performanță sau de un produs foarte ieftin și nu neapărat „de
calitate”
 Calitatea percepută este un sentiment intangibil, despre un
brand însă se va baza și pe dimensiuni care includ caracteristici ale
produsului
CUM GENEREAZA VALOARE CALITATEA PERCEPUTA
1. Oferă o bună motivație pentru achiziționarea
produselor
– exclude din calculul potențialului cumpărător alte branduri,
determinând ca respectivul produs să fie achiziționat cu o
probabilitate mai mare;
– un cumpărător este deseori lipsit de motivația de căuta
informații obiective pentru a evalua produsul în mod obiectiv.
2. Determină o bună poziționare a produsului prin
raportare la alte produse similare.
– Cu cât calitatea percepută este mai bună, cu atât respectivul
produs ocupă o poziție mai favorabilă în mintea potențialului
consumator și cu atât crește probabilitatea ca acesta să fie mai bine
vândut.
– „pentru a avea succes în societatea noastră care comunică
excesiv, o companie trebuie să-și creeze o poziție în mintea
consumatorului potențial, poziție care să ia în calcul nu numai
punctele forte și slăbiciunile acelei companii, ci și pe cele ale
44

competitorilor săi […] În era poziționării nu este suficient să
inventezi sau să descoperi ceva, […] însă este esențial să pătrunzi
primul în mintea consumatorului potențial” Al Ries, Jack Trout.
3. Determină posibilitatea fixării unui preț premium .
– Acest mecanism va duce, evident, la o creștere a profiturilor
acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite ulterior în noi
campanii de comunicare apte să ducă la o sporire a calității
percepute a produselor.
4. Oferă o bună motivație patronilor de rețele de distribuție
pentru plasarea avantajoasă a produsului .
– Un produs cu valoare percepută mare se vinde foarte bine,
aducând venituri substanțiale nu numai producătorilor, ci și
distribuitorilor.
– Imaginea unui distribuitor este influențată de produsele sau
serviciile incluse în linia lui – să ai în stoc «produse de calitate»
chiar este un lucru important și va determina îmbunătățirea calității
percepute a distribuitorului.
5. Poate fi o rațiune suficientă pentru introducerea unor
extensii de brand .
– per ansamblu, pot duce la o creștere a volumului vânzărilor.
– în cele mai multe situații de acest gen, calitatea percepută a
unui brand este un element determinant în perceperea și evaluarea
extensiilor sale.
45

În consecință, ca o rezultantă a atingerii celor cinci tipuri de
obiective prin creșterea calității percepute a produselor unei firme
sau a unei companii, se va ajunge la creșterea cotei de piață și,
implicit, la creșterea profitabilității.
Descoperirile PIMS
Calitatea percepută furnizează profitabilitate:
1.Calitatea percepută influențează cota de piață
2.Calitatea percepută influențează prețul – un preț mai mare
tinde să ridice nivelul calității percepute, el avănd rolul de
indicator al calității.
3.Calitatea percepută are un impact direct asupra
profitabilității, chiar și atunci când prețul și cota de piață nu
sunt influențate
4.Calitatea percepută nu afectează costurile în mod negativ,
nu afectează costurile deloc.
Calitatea percepută și performanțele afacerilor
-calitatea percepută este cel mai frecvent avantaj competitiv
menționat de companii, alături de recunoașterea numelui și
baza de cumpărători
CARE SUNT FACTORII CE INFLUENTEAZA CALITATEA
PERCEPUTA
46

Dimensiuni ale calitații percepute : contextul în care este
plasat produsul
David A. Garvin, profesor la Harvard, există șapte dimensiuni
ale calității produsului de care ar trebuie să țină seama orice
întreprinzător dacă dorește o creștere a calității percepute a
produselor sale:
(1)Performanța se referă la calitățile primare de operare ale
produsului; de pildă, cât de bine curăță o mașină de spălat
vasele?
(2)Atributele se referă la elementele secundare ale
produsului; de pildă, un parfum posedă un flacon de
prezentare adecvat?; ce tip de telecomandă posedă noul
televizor?
(3)Respectarea specificațiilor tehnice vizează modul de
producție și ia în calcul cât de bine funcționează produsul și
cât de des apar defectele;
(4)Gradul de încredere sau fiabilitatea vizează persistența
performanței de la o achiziție la alta; aparatul de tuns iarba
va funcționa la fel de bine de fiecare dată când va fi folosit?
(5)Durabilitatea: cât va rezista în timp, la o performanță
acceptabilă, noul televizor?
(6)Capacitatea de a oferi un service de calitate
produsului: în ce măsură producătorul este capabil să-l
47

asiste pe cumpărător cu servicii eficiente, competente și
convenabile legate de produsul achiziționat?
(7)Aspectul produsului finit se referă la realizarea imaginii
și la tot ceea ce participă la oferirea senzației calității unui
produs. Cu alte cuvinte, produsul arată și dă senzația unuia
de calitate?
Redefinirea calității la automobile
Producătorii japonezi de automobile au dezvoltat un avantaj
competitiv în raport cu producătorii americani prin facptul că noul
concept privind calitatea numit, la propriu „făcute bine” considera
drept normală producția făra defecte și schimba focusul pe
producerea de mașini care fascinează și încântă, pe imagine, sunet și
sentiment atribute ale căror efect cumulat să modifice personalitatea
unei mașini.
Dimensiuni ale calitații percepute : contextul în care este
plasat serviciul
Percepția cumpărătorilor referitor la calitatea serviciilor se
bazează în primul rând pe competența oamenilor care furnizează
serviciile respective, ceea ce corespunde cu performanța existentă în
calitățile produsului.
48

Nivelul de încredere se modifică în funcție de angajatul care
efectuează serivicul, de clientul in cauză sau de ziua în discuție.
Standardizarea unei operații de efectuare a serviciilor furnizează o
abordare eficientă, orientată spre obținerea unul nivel de încredere.
Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfața personală dintre
firma de servicii și client și include noțiunile de receptivitate,
empatie, credibilitate, corectitudine și gratuitate.
Cum să furnizezi calitate la nivel ridicat?
În primul rând prin dezvoltarea capacitatii firmei de a furniza
niveluri inalte de calitate . Este inutil să încerci să convingi
cumpărătorii că au de-a afce cu produse de calitate, când de fapt nu
este așa.
Xerox a încercat o schimbare a nivelului de calitate prin
designul produsului – proiectarea unor produse care să pară de
încredere chiar dacă viteza turbo a fost sacrificată)
Devotamentul față de calitate – preferinta pentru calitate să
fie continuă
O cultură a calitații – devotamentul față de calitate să se
reflecte în cultua org.
Calitatea la Sheraton
Lucrurile mărunte înseamnă mult și, de aceea trebuie evaluate
permanent. Sistemul pentru Satisfacția Oaspeților de la Sheraton
viza: obiective ale angajaților (să fie prietenoși), angajamente
49

(observarea reacțiilor clienților pe camerele video), instruire (role-
play), evaluări (raporturi), întâlniri permanente, răsplata prin premii
pentru respectarea indicațiilor.
Inputul Cumpărătorului – managerii deseori cred că știu
ceea ce cumpărătorii consideră că este important.
– GE a supraapreciat importanța măiestriei în execuție și a
caracteristicilor produsului și au subestimat importanta ușurinței în
curățare și a aspectului exterior.
– Este necesar să se obțină o perspectivă precisă și actuală asupra
așteptărilor cumparătorului prin expunerea constantă a mangerilor la
ceea ce gândesc aceștia
– Se poate apela la focus-grupuri, sondaje și experimente
– O bancă din japonia are un angajat responsabil cu monitorizarea
activității și raportarea problemelor
Evaluări/țeluri/ standarde
Pentru a furniza calitate și nu doar a pretine acest lucru trebuie să
existe țeluri și obiective cuantificabile care să poată fi aplicate.
Permite inițiativa angajaților
Grupurile de angajați nu sunt doar sensibili la probleme, pot să și
implementeze soluții. Pe de altă parte, problemele legate de
calitatatea serviciilor derivă direct din lipsa de control a angajaților
care transferă responsabilitatea către sistem.
Așteptările cumpărătorilor
50

Calitatea percepută poate avea minusuri pentru că așteptările sunt
prea ridicate
Semnele calității superioare
Calitatea obținută efectiv trebuie transferată în calitate percepută.
Un cumpărător al unei mașini va considera durabilitatea un
atribut cheie, dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest atribut
obiectiv. Soluția lui va veni de la un semnal oarecare sau un
indicator pentru dimensiunea căutată – o garanție mare care arată că
firma are încredere în rpodus
În cazul serviciilor, cea mai importantă dimensiune e competența
(unui medic, avocat).
Un curățător de ferestre „mai bun” era inclor și până nu a fost
colorat albastru nu a inspirat credibilitate. În multe clase de produse
o diemensiune cheie trebuie să fie vizibilă : boxe stereo mari,
detergenți care fac spumă, suc de roșii consistent etc.
Cele manționate mai sus sunt indicatori intrinseci. Indicatori
extrinseci se referă la campaniile de adevrtising.
Un alt semnal este numele de brand – cumpărătorii își dezvoltă
percepția calitătii în funcție de numele de brand. De ex : pizza la
room service nu era prea populară, așa că au pus carduri că puteau
comanda pizza Neapolitan și vânzările au explodat.
Prețul ca indicator al calității
51

Chaves Regal a reușit să se afirme prin ridicarea prețului la o
cifră semnificativă față de concurență
Relevanța prețului depinde și de alți factori: indivizi, produs și
este valabil atunci când nu există indicatori intinseci sau extrinseci.
Indivizii diferă în funcție de modul în care se bazează pe preț: unii
țin la numele de brand și sunt dornici să platească, alții se axează pe
calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat – vin,
parfum – folosesc prețul pe post de indicator al calității. Prețul va fi
mai relevant atunci când există mai multe diferențe în ceea ce
privește calitatea percepută în clasele de produse. Trebuie precizat
că o firmă cate va impune un preț mare va trebui să ofere și calitate
efectivă a prodsuluil.
Cum să faci ca percepția să fie în ton cu calitatea reală?
Prin gestionarea semnalelor calitații: nivelurile de preț,
comportamentul anagjaților, facilitățile
Prin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi
credibilitate mesajului și explicând de ce produsul este superior. O
pretenție de calitate va fi mai credibilă când consumatorii știu oe ce
se bazează : de ex firmele de asigurări pot menționa folosirea unui
soft extrem de rapid și de precis care se pliază pe nevoile lor.
Argumentul convingător.
O garanție semnificativă clară, poate susține o pretenție de
calitate: dacă masa nu e servită in 10 minute, e gratis. Garanția
52

trebuie să fie: necondiționată, ușor de înțeles, ușor de invocat,
trebuie să aibă sens.
O evaluare importanță în industria automobilelor este sondajul
făcut printre cumpărători la un an după ce au primit mașina și se
masoară dimensiunile calității prin compararea cu alte modele ceea
ce va duce la influențarea percpeției consumatorului asupra calității.
5. Asocierile brandului
POVESTEA WEIGHT WATCHERS
H. j, heinz a cumpărat Wight watchers pentru a face profit pe
baza interesului crescând al consumatorilor pentru sănătate și stare
fizică bună, prin obținerea de asocieri cu ideea de control a greutății.
Cei de la heinz nu erau interesați doar de program ci și de
asocierile cu controlul greutății, legate de numele brandului,
împreună cu ideea de sănătate și nutriție, create de programul de
control al greutății prin dietă. În timpul anilor 80” compania a
exploat aceste asocieri prin extinsere numelui fără încetare la alte
produse
Cele două dimensiuni cunoscute în cadrul segmentului „calorii
puțin/sănătate” în care concura Weight Watchers erau gustul și
controlul sănătății. Obținerea uneu poziții puternice pe oricare din
aceste dimensiuni era dificilă. Weight watchers a obținut primul loc
la dimensiunea controlului greutății.
53

La începutul anilor 80 Weight Watchers se afla pe cea mai
joasă treaptă în ceea ce privește gustul – din cauza asocierilor cu
dieta drastică și gustul fad al produselor.
Weight Watchers s-a ocupat în nenumărate rânduri de
problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare,
dezvoltare și teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care ii
ironiza pe cei care trișau la dietă și scotea în evidență eșecul și
vinovăția cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slăbit
folosind aceste produse. A mai schimbat și ambalajul încercând să
obțină unul de înaltă calitate. Au mai introdus si deserturi congelate
sau alte produse sofisticate care să neutralizeze imaginea de produse
de dietă.
În 1988 a întrecut Lean Cuisine, devenind cea mai bine
vândută linie de antreuri congelate cu puține calorii. În 1986 a lansat
o linie nouă de antreuri congelate, poziționate ca antreuri cu puține
calorii dar de calitate superioară dar nu a avut succespentru că prețul
era prea ridicat pentru o cină congelată. Weight Watchers este un
exemplu de brand cu asocieri puternice – controlul greutății, plus
sănătte și nutriție care au constituit un avntaj competitiv.
ASOCIERI, IMAGINE, POZITIONARE
O asociere de brand reprezintă orice „se leagă” se un brand în
memoria cumpărătorului. McDonalds se leagă de Ronald McDonals,
de copii, de distractîe, de Arcadele Aurii, de un stil grăbit de viață.
54

Asocierile nu sunt doar prezente, ele au o anumită putere. O
legătură cu un brand va fi mai puternică dacă se bazează pe multe
experiențe sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui
număr mic de experiențe. Va fi mai puternică dacă este susținută de
o rețea de alte legături.
O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei
originalizate într-un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar un
set de 20 de asocieri mai slabe și 30 de asocieri mai puternice ci
aceste asocieri sunt organizate în grupuri cu anumite înțelesuri.
O asociere și o imagine reprezintă ambele percpeții care
reflectă sau nu o realitate obiectivă. O imagine a competenței poate
fi bazată pe aspectul unui cabinet medical și nu pe metoda obiectivă
cde consultare a pacientului.
Poziționarea este strâns legată de concepte cum ar fi asocierea
și imaginea, numai că implică un punct de referință, concurența.
Banca X este poziționată ca fiind mai mică și mai prietenoasă decât
Banca Y  focusul este deci pe o asociere sau o imagine definită în
contextul unui atribut și un concurent
Un brand bine poziționat va avea o poziție atractivă din punct
de vedere competitiv, susținută de asocieri puternice.
O poziție a brandului reflectă cu adevărat modul în care
oamenii percep un brand dar și modul în care firma dorește să fie
percepută
55

CUM POT CREA VALOARE ASOCIERILE BRANDULUI
Valoarea fundamentală a unui brand este deseori setul său de
asocieri – semnificația lor pentru oameni și constituie baze pentru
decizii de cumpărare și loialitate.
Modalități prin care asocierile crează valoare pentru firmă și
consumatori:
1.Ajută la procesarea/culegerea de informații
– asocierile servesc la rezumarea unui set de fapte și semnificații
care, altfel, ar fi dificil de accesat
– asocierile pot influența interpretarea faptelor. O imagine vizuală
furnizează un context care ajută la garantarea obținerii unei
interpretări dorite
– asocierile pot influența capacitatea de rememorare a informațiilor,
in spcial în timpul procesului decizional.
2. Diferențiere/Poziționare
– asocierile numelui de brand pot juca un rol deosebit de important
în diferențierea unui brand de altul : parfurmul Cher vs Celine Dion
– o asociere care ajută la diferențiere crează un avantaj competitiv
dacă este poziționat pe un atribut cheie al clasei de produse sau pe o
situație concretă de utilizare, concurența nu va ataca brandul, pentru
că ar interveni probleme de credibilitate
3. Motivul de cumpărare
56

– multe asocieri presupun atribute sau benificii care oferă un anumit
motiv de cumpărare.
Ex: Blend a med face dinții albi iar Close-Up oferă respirație
proaspătă
– unele asocieri influentează deciziile de cumpărare prin furnizarea
de credibilitate și încredere în brand: Camionul la Wimbelon
folosește o anumită rachetă de tenis.
4. Cum să creezi atitudini/sentimente pozitive
– unele asocieri sunt plăcute pentru oameni și stimulează sentimente
pozitive, care sunt apoi transferate brandului; asocierile și
sentimentele anexe devin apoi legate de brand.
– silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse
atunci când publicul aduce argumente în detrimentul logicii
campaniei de advertising: o firmă petrolieră și-a spus povestea
folosind personaje animate haioase care suprima orice resentiment.
– unele asocieri crează sentimente pozitive în timpul utilizării, cum
ar fi condusul unei mașini sau folosirea unui laptop.
5. Bază pentru extensii
– O asociere poate oferi drept bază pentru o extensie
corespunzătoare între numele brandului și un produs sau poate
furniza un motiv de cumpărare a extensiei
TIPURI DE ASOCIERI
57

Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile
posibile, ci doar de cele care influențează deciziile de cumpărare în
mod direct sau indirect. El identifcă asocierile, verifică dacă sunt
puternice și dacă sunt împărtășite de mulți oameni.
Weight watchers : controlul gustului și al greutații erau și
atribute, și beneficii
La fel de importante sunt: stilurile de viață, pozițiile sociale,
utlizările etc
Tipuri de asocieri:
1.Atribute ale produsului:
– cea mai folosită strategie de poziționare: asocierea unui obiect cu
un atribut sau o caracteristică a prodsului.
– dacă atributul are o semnificație precisă va influența decizia de
cumpărare
– diverse branduri se pot asocia cu diverse atribute: Volvo –
durabilitate, BMW – Manervrabilitate, jaguar – performanță și lux,
Hyunday – avntaj de preț.
– e bine de găsit un atribut nedescoperit încă și care să fie important
pentru consumatori, să identifice o problemă pe care nimeni nu a
mai idnetificat-o.
– este tentant să asociezi un brand cu multe atribute ca să se atingă
cât mai multe argumente și segmente de piață, dar se prezintă riscul
58

de a crea o imagine confuză, contradictorie iar abilitatea publicului
de a procesa un mesaj de vânzare cu mai multe atribute este redusă.
– dacă atributele nu se susțin recirpoc este foarte dificil : controlul
greutății și al gustului.
2. Intangibilele
Companiilor le place să compare branduri: Volvo are o viață mai
lungă; riscul inerent va fi:
– o poziție vulenrabilă în fața inovațiilor – mereu va cineva mai bun
– companiile pornesc prin a se afirma pe baza unui atribut specific și
își vor pierde credibilitatea
– nu mereu oamenii iau decizii pe o anume trăsătură specifică
General motors se întoarce la origini
General motors, acum 50 de ani îsi propunea să dețină 5 nume de
brand care să se focuseze pe segmente diferite, cu oferte de produs
distincte. In timp, s-a observat ca cele cinci branduri era aproape
identice și concurau între ele. S-a urmărit identificarea asocierilor
istorice4 ale fiecărui brand și crearea de prodeslor și a
advertisngului corespunzător: Chevrolete – mașini de calitate la preț
mic, Cadillac – mașină eleganță pentru cei mai în vârstă
Un atribut intangibil precum tehnologia sau sănătatea este
dificil de contabilizat dat prezintă avantajul că concumatorul nu este
împovărat cu informații.
3. Beneficiile cumpărătorului
59

– cele mai multe atribute oferă beneficii pentru cumpărare:
combaterea cariilor este un atribut dar și un beneficiu
– este important să se știe dacă asocierea dominantă este atribut sau
benficiu pentru firmă
Distingem între beneficiu rațional – strâns legat de un atribut
al produsului și de procesul rațional de cumpărare, și beneficiul
psihologic – procesul de formare a atitudinii, se leagă de sentimente
care apar la cumpărare.
Beneficiu psihologic: răsplata la sfârșitul zilei o bere, un
snikers, o pauză cu kit-kat.
Beneficiu rațional: părul tău va avea volum; beneficiu
psihologic: vei arșta și te vei simți grozav.
Se pare ca beneficiul rațional este mai bun decât cel psihologic
dar un beneficiu rațional și unul psihologic sunt superioare celorlalte
variante și s-au dovedit a fi mai eficiente.
4. Prețul relativ
Prețul relativ este un atribut folsoitor și penetrant.
Nivelurile de preț (la bere): Super Premium, Premium, Superior,
Economic și de magazin
Brandul trebuie să se afle doar într-una dintre aceste și
categorii și să îl poziționezi altfel decât ceilalti din aceasi categorie.
O modalitate ar fi asocierea ofertei cu un nivel mai mare de preț: Un
șampon economic comparat cu cel de marcă.
60

Poziționarea în raport cu branduri cu preț relativ ridicat se
poate dovedi periculoasă pentru că induce publicul în eroare.
Segmentul premium este atrăgător pentru multe piețe pentru că
adesea reprezintă o zonă cu creștere mare și marje înalte, protejată
cumva de raportul cost-preț dar o marcă premium trebuie să ofere o
motivație credibilă. Numele de brand trebuie să aibe conotatii
premium. Nu se poate ridica un nume de brand existent la premium
pentru că nu este de conceput ca deodată să apară calitatea.
5.Utilizarea/Aplicație
Asoicerea brandului cu un mod de utilizare sau aplicare. Contexte
de utilizare a cafelei: la încputul zilei, doar între mese, între mese, la
prânz, la cină, la cină cu oaspeți, seara, pentru a rămâne treaz seara,
în weekend-uri.
 există diferențe marcante între profilurile brandurilor, în
funcție de ocazia cu care erau utilizate
Strategia de poziționare după utilizare este a treia sau a doua
poziție pentru un brand care încearcă deliberat să extindă piața
brandului: Gatorade folosit vara este propus pentru a fi folosit iarna
cand se recomandă consumul de lichide pentru a preveni gripa.
6.Utilizator/Cumpărător
– Asocierea unui brand cu un tip de utilizaor de produse sau
cumparător
61

– Identificarea unui brand cu segemntul său țintă este o modalitate
bună de a plăcea acelui segment: cover girl pentru fete obișnuite,
revlon cu doamne sofisticate.
– identificarea consumatorilor neglijați: pentru momentul cănd
gusturile tale devin mature, Canada dry
– identificarea cu consumatorul limiteaza capacitatea unui brand de
a-si extinde piata: Club Mead e perecput ca un servicu de catering
adresat cuplurilor tinere necăsătorite și fară copii, deși deține cluburi
de bebuluși pentru familii cu copii.
7. Celebritate/Persoană
– câdnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile
puternice de care benficiază celebritatea la brandul respectiv.
– trebuie dezvoltate competente tehnologice, repsectiv capacitatea de
a face designul și manufacturarea unui produs: rachetele și jucătorii
de tenis
– concurența tot trebuie convinsă că produsul este superior în design
și fabricație de al concurenței și pe lângă argument credibil, oamenii
trebuie să asculte și să creadă – fapt obținut printr-o vedetă. Nike și
adidașii Air Jordan
– persoana asociată cu brandul nu trebuie să fie neapărat o
celebritate : Mr Clean, sau mai bine, Dl Marlboro care poti fi mai
bine controlați întrucât sunt personaje fictive.
62

Victoria’s Secret – are ca atribute personalități pe care ea însăși le-a
creat: Adrian Lima
7.Stiluri de viață/Personalitate
– un brand poate fi dotat de cumpărători cu o serie de caracteristici
care să manifeste personalitate și stil de viață
Coke – imagine familistă, cu steag, a unei americi solidem rurale.
Pepsi – incitant, inovator, crestere rapida.
8.Clasa produsului
– unele branduri trebuie să se poziționeze în raport cu clasa
produsului: unele margarine se poziționează în relație cu untul; 7-Up
a fost percpeută multă vreme ca băutură pentru coktailuri și nu
pentru potolirea setei.
9. Concurență
– multe startegii de poziționare au ca punct de referință concurența.
1. Multe firme menționează numele unei firme importante aflate în
apropierea lor pentru a oferi indicații
2. Nu contează cât de bun cred cumparătorii că ești, ci că ei cred că
ești mai bun decât concurența
3. Cea mai ineteresantă strategie e poziționare: Noi suntem numărul
2, noi ne străduim mai mult.
4 poziționarea în raport cu un competitor poate fi un mod excenlent
de a crea o poziție în relație cu o caracteristică a produsului :
calitate-preț
63

10. Țara și aria geografică
O țară poate fi un simbol puternic pentru ca are legături
strânse cu produse, amteriale și resurse. Germania este asociată cu
automobilele foarte performante, Franța cu modă parfumuri, Italia
cu panyofi și încălțăminte, Studiu privin televizoarele și
automobilele: japonia este cel mai bine cotată la econnomie, proces
de fabricație și tehnologieîn timp ce șua a fost desemnată la servicii,
germania la prestigiu, sua era mai bine cotată la tehnologie decât
germania, dar lucrurile stau pe dos.
6. Măsurarea asocierilor brandului
POVESTEA FORD TAURUS
În decembrie 1985, Ford a lansat Ford Taurus care avea o
formă aerodinamică, totundă, caracteristici pe care chiar le simțeai.
Mașina a fost un succes răsunător pe segmentul mașinilor de nivel
mediu.
În timpul primelor zile ale modelului Taurus pr piață, Ford a
făcut intense cercetări periodice privind asocierile modelului care au
contribuit enorm la obținerea succesului.
Profilul rezultat pentru Taurus era diferit de Ford LTD cel
lansat cu șase lunu mai devreme. Taurus era considerat avansat din
punct de vedere tehnologic, mai sport, cu un randament foarte bun și
cu un design tineresc; era privit mai puțin favorabil de cei care
64

doreau o mașină de familie, de claitate, cu spațiu interior care să
aibă o rezistentă mare și să fie ușor de mânuit.
În primii doi ani, Taurus a mers pe un advertising care
evidenția calitatea și iscusința profesională și încerca să aducă
dovezi care să demonstreze că mașina chiar avea spațiu în interior și
că era într-adevăr potrivită pentru familii. Intr-adevăr, în următorii
ani pe această direcție s-a dezvoltat Taurus, consolidând asocieri cu
„mașină de familie”, „ spațiu în interior”, de o mare iscusință
profesională”, „de calitate” dar pe de altă parte a începută să devină
„mai puțin avansată din punct de vedere tehnologc”.
Scalarea multidimensională constă în poziționarea mașinilor și
atributelor într-un spațiu cu două sau trei dimensiuni (denumită
hartă perceptuală), furnizând o reprezentare cu următoarele
caracteristici : (1) mașinile cu profile similare sunt poziționate
apropiat, iar mașinile care au profile deosebite sunt poiționate la
distanțe (2) mașinile care un un procentaj mare la un atribut sunt
plasate apropae de acel atribut, iar mașinile care au un punctaj mic
la un atribut sunt plasate de acel atribut.
Când Taurus a intrat pe piață, ocupa o poziție extrem de
distinctă. După doi ani, devenise mai mult o mașină locală, de
familie, decât o mașină care arată bine, dar era totuși considerată
„Sport” și „Avansată din punct de vedere tehnologic” Cu toate
65

acestea concurența de import nu a rămas afectată de Taurus dar avut
un impact negativ față de GM.
De reținut din acest exemplu faptul că este foarte important să
fie identificate atributele, trebuie obținute percepțiile asupra
brandurilor proprii și asupra celor concurente. Apoi trebuie analizată
și poziția brandurilor din punctul de vedere al atributelor proprii și al
celor aparținând concurenței.
CE SEMNIFICATIE ARE ACEST BRAND PENTRU TINE?
Exemplul Ford ilustrează abordarea prin grafice structurale
pentru determinarea percpeției unui brand propriu și a celor
concurente. Deosebit de importante sunt și abordările mai puțin
structurate pe care le vom detalia mai jos:
Abordări indirecte
Abordările indirecte sunt adesea motivate de presupunerea că
aceia care răspund la chestionare pot fi ori incapabili, ori nedoritori
să dezvăluie ce sentimente, gânduri sau atitudini au, atunci când li se
pun întrebări directe.
Cei care răspund ar putea fi recalcitranți pentru că au
sentimentul că informațiile respective sunt jenante sau personale. De
asemenea ar putea fi incapabili să furnizeze informații despre
motivele pentru care cumpără un produs, întrucât poate fi vorba
despre sentimente de acceptare socială sau sentimente reale ascune
în spatele unui mecanism de apărare.
66

Cele mai multe dintre abordările de acest gen sunt metode
proiective și ajută la rezolvarea celor două probleme pe care le-am
menționat. În cercetările proiective
– scopul este deghizat, discuția nu se focusează pe brand ci se
concentreazză pe experiența din timpul utilizării, pe procesul
decizional, pe utilizatorul brandului și se folosesc
– se folosesc stimuli ambigui, de unde rezultă o libertate de a
proiecta experiență, atitudini și percepții
Asocierea liberă
Asocierile de cuvinte reprezintă un efort de a depăși procesul
de gândire inhibatoriu al celor care răspund la chestionare.
Procesura este aceea de a avea o listă de obiecte care constă în sau
include diverse nume de brand iar cel chestionat furnizează primul
set de cuvinte care îi vinde în minte, să evite gândirea și evaluarea și
să genereze gânduri și cuvinte cât mai repede posibil iar acest lucru
nu se poate realiza decât pe baza comunicării orale.
Ulterior se poate discuta pe baza motivațiilor care au generat
anumite asocieri. Rezultatele asocierile pot duce adesea la sute de
cuvinte și idei și pentru a evalua importanța relativă a fiecăreia din
punct de vedere cantita tiv, un set reprezentativ din segmentul-țintă
poate fi rugat să așeze pe o scară de cinci trepte cuvintele care se
potrivesc cel mai bine unui brand, de la „se potrivește foarte bine” la
67

„nu se potrivește deloc”. Este bine ca aceași cercetare asociativă să
fie realizată pentru brandurile concurente.
O variantă la asocierile de cuvinte este completarea de
propoziții precum „oamenilor le place Mazda pentru că ….” sau
„Burger King este simbolizat de….”
Interpretarea liberă
O altă abordare este aceea de a cere subiecțolor să analizeze o
scenă prezentată, in care produsul sau brandul interpretează un rol.
Astfel, imaginea are capacitatea de a provoca senitimente: de ex
imaginea unei autostrăzi din perspectiva șoferului aflat la volan ar
provoca sentimente de tipul încredere oferită sau puterea statului
social.
Utilizarea imaginilor permite subiecților să își exprime
sentimentele reale, folosindu-se de personajele din scenraiul
respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii și
sentimente: e oarecum jenant pentru cineva să admită că are o
senzație de putere și de prestigiu dar e ușor de atribuit aceste
sentimente unui personaj amibiguu.
Dacă acest brand ar fi o persoană
Joseph Plummer de la Young & Rubicam indică trei
componente ale imaginii de brand:
-atributele produsului
-beneficiile cumpărătorului
68

-personalitatea brandului – Un brand ar putea fiu caracterizat ca
fiind modern sau vechi, convențional sau exotic etc.
În cadrul unui studiu subiecții erau rugați să sele cteze dintr-un set
de 50 de cuvinte și fraze „legate de personalitate” pe acelea pe care
le-ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. 39% spuneau că
Holiday Inn este vesel, în timp ce doar 6% spuneau că același lucru
este valabil pentru Birds Eye.
Young & Rubicam a creat pentru o firmă de asigurări suedeză o
campanie menită să elimine asocierile cu accidentele și pagubele
printr-o serie de reclame amuzante care arătau că accidentele se pot
întâmpla oricui și că acestea sunt, de fapt, comice sau cel puțin, nu
chiar atât de tragice, dacă sunt privite din perspectiva potrivită , și
astfel, au creat pentru firma respectivă o personalitate caldă,
agreabilă, umană.
Ernest Dichter folosea o psihodramă de tipul: „Tu ești săpunul
Ivory. Câți ani ai? Ești de genul masculin sau feminin? Ce fel de
personalitate ai?”.
McCann-Erickson își roagă subiecții să deseneze siluete ale
utilizatorilor tipici brandului astfel că pentru două brandrui de
prăjitrui asortate s-au identficat două tipuri de utilizatori: bunicuțe
cu șorțulețe apretate și femei suple și moderne. Alt studia se referea
la scrierea de necrologuri pentru două companii de produse
69

alimenatre concurente, gen „I se va simți lipsa, nimeni nu o va putea
înlocui”.
Animale, activități și reviste
Oamenii folosesc termeni descriptivi comun , de aceea, o
abordare utilă ar fi de a ruga consumatorii să găsească o relație între
branduri și alte tipuri de noțiuni: animale, mașini copaci. Oil of Olay
a fost asociat cu Franța, secretare, mătase, înot și Vogue.
Experiența de utilizare
O discuție privind experienta de utilizare permite subiecților să
se deschidă, să-și amintească și să comunice sentimente și contezte
ce făceau parte din experiența lor de utilizare.
Ernest Dichter a făcut prima cercetare de acest gen pentru
săpunul ivory și i-a lăsat să se exprime liber pe tema obiceiurilor lor
de a face baie și s-a observat că femeile tinere fac o baie deosebit de
amănunțită înainte de o întâlnire care avea o semnificația rituală și
era asociată, în sens antropologic, cu o curațire de atitudini și
sentimente trecute.
Procesul decizional
O altă abordare s ereferă la depistarea procesului prin care se
ajunge la decizia de cumpărare. Prin disecarea procesului decizional,
există posibilitatea de a rezulta o influență a asocierilor de brand
care nu erau neapărat prezente într-o imagine schematizată a
70

brandului, asocieri directe – experiența bunicului în a utiliza un
anumit produs sau indirecte – natura celui care recomandă brandul.
Ce fel de persoană este utilizatorul brandului?
Pentru a înțelege preferința cumpărătorului, trebuie puse două
întrebări. Prima, este focusată pe utilizatorul brandului și încearcă să
afle în ce mod diferă utilizatorul unui brand de cel care folosește un
alt brand sau în ce mod diferă nevoile și motivațiile utilizatorilor
celor două branduri.
Când cafeaua instant era un produs relativ nou și nu în
întreime acceptat, un studiu a relevat faptul că pentru cafeaua instant
Nescafe se asocia o gospodină leneșă, proastă și neglinjentă iar
cafeaua de filtru Maxwell Houseera asociată cu o gospodină
harnică, ordonată și bună.
Ce deosebește un brand de altul?
A doua întrebare se referă la modul în care un brand sau un
produs diferă de alte branduri sau produse. Ambalajul ar putea să
reprezinte într-adevăr un factor important.
O abordare este aceea de a da subiecților perechi de branduri și
de a-i întreba în ce mod diferă, fapt care ar putea genera un
vocabular specific.
De la atribute ale produsului la beneficii și valori
personale
71

Este util să se stimuleze subiecții să ajungă dincolo de
atributele produsului și înspre beneficiile cumpărătorului și valorile
personale. Valorile personale reprezintă starea finală dorită î
modelul lantarea finală dorită î modelul lațului de tipul mijloace-
scop final. Valorile personale pot fi orientate către exterior „să te
simți important” „să te simți acceptat” sau se poate lega de părerea
pe care o are persoana despre sine „siguranță” „fericire” „îngrijire
personală”. Atribute ale produsului, de genul „consumul de
benzină” sau „aroma puternică” și beneficiile conuamtorului precum
„economisește bani” sau „nu e nevoie să îți speli părul așa des”.
Ex abordare pentru obținerea unui lanț de tipul mijloace-scop
final poate fi ilutsrată luând ca exemplu o linie aeriană.
Consumatorii sunt întrebați 1. de ce preferă o anumită linie aeriană;
2. de ce este preferat un atribut precum „interior spațios” 
răspuns „confortul fizic”; 3. de ce ar fi de dorit „confortul fizic”? 
„pentru a rezolva mai multe”; 4. de ce?  „pentru a avea o parere
mai bună despre sine”. În final, aceste rezultate „pentru a rezolva
mai multe” și dimensiuni ale valorilor „parere bună despre sine”
trebuie să se regăsească în campania de advertising.
Interpretarea cercetării calitative de marketing
1.ce anume determină cu adevărat decizia de achizție?
2.nu forța răspunsurile, ci folosește stimuli ambigui
3.ce simbolizează brandul și ce imagine vizuală generează?
72

4.caută contraste și legături
CLASIFICAREA PERCPETIILOR ASUPRA BRANDULUI
Abordarea bazată pe clasificări este mai obiectivă și mai de
încredere decât abordările calitative, fiind mai puțin vulnerabile la
interpretările subiective, pot fi bazate pe un eșantion reprezentativ
de consumatori și se poate contabiliza incidența asocierilor și
relațiilor dintre ei.
Percepția pe baza clasificărilor presupune determinarea
dimensiunilor perceptuale, identificarea segmentului țintă,
specificarea setului competitiv, prezentarea și interpretarea de
profiluri de brand, prezentarea și interpretarea de reprezentări ale
percepțiilor respective în două sau trei dimensiuni.
Dincolo de atribute și beneficii
Dimensiunile perceptuale nu trebuie să se limiteze la atribute și
benficii pentru obținerea de profiluri ale utilizatorului brandului sau
pentru situații de utilizare:
Cred ca utilizatorul tipi al cardului American Expres este:
1.Trecut de 50 de ani
2.Bogat
3.Independent
4.Inteligent
Cine sunt competitorii importanți?
73

Subiecților lise va cere să facă o clasificare și, totodată, o listă
cu competitorii cei mai importanți. Ce competitori sunt luați în
considerare de cumpăratorii care iau decizii de achiziție? Un bautor
de Pespi Diet ar putea fi intrebat ce opțiuni i-au mai trecut prin
minte ultima dată când a cumpărat Pepsi Diet. Analiza ar identifica
grupurile primare și secundare de produse competitive
În al doilea rând, ce competitorii sunt asociați cu situațiile de
utilizare importante?
Cum să îndepărtăm redundanța: identificarea
dimensiunii fundamentale
Din cercetarea calitativă poate rezulta un set consistend de
grafice relevante. O tehnică precum analiza factorilor este folosită
pentru a reduce acest set la câțiva factori sau dimensiuni
fundamentale, prin combinarea acelor cuvinte și fraze care au
semnificații similare. De ex: un magazin perceput ca fiind pe o
poziție înaltă la unul din cele patru atribute eficiența repartiilor,
curățenia, comportamentul angajaților, ușrința de a face programări,
el fi pozițional similar și in cazul celorlalte. In acest sens, aceste
atribute pot fi combinate sunt acțiunea uneia mai curpinzătoare
„calitatea serviciilor de reparații”.
Identificarea dimensiunilor perceptuale importante
Se realizează prin:
74

1.se întreabă direct subiecții cât de important este fiecare
atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului
2.identificarea atributelor ce determină diferența între
cumparători și non-cumpărători
3.analiza conjoint: dacă ar trebui să aleaga intre un preț
scăzut, un grad ridicat de încredere sau o trăsătură
particulară, la ce ar renunța?
Unele dimensiuni perceptuale derivă din atribute și beneficii
aparent importante, dar nu creează diferențieri între branduri, este
posibil să fie doar utilitate marginală.
Realizarea graficelor
Validitatea realizării de grafice: poate un respondent să
poziționeze berile pe o axă a vârstei? Dificultăți: lipsa de
familiaritate față de unul sau mai multe branduri; abilitatea
subiectului de a întelege din punct de vedere operațional ce
înseamnș vârsta; natura graficului folosit.
Cum să determini percpețiile pe segment
Măsurătorile perceptuale trebuie făcute în funcție de uh
segment specific, în coontextul unui set competitiv de branduri.
Sarcina clasificărilor ar trebui rezovată pentru segmente multiple.
Orice segment relevant, definit în funcție de vârstă, stil de viață,
atitudine sau utilizare, ar putea foarte bine să aibă percepții diferite
75

de ale altora. Cum ar fi percepțiile dintre utilizatori și non-
utilizatori.
Dincolo de percepții
Puterea ascoierilor : cât de siguri sunt consumatorii de
asocierile brandului?
Claritatea imaginii : imaginea concordă pentru majoritatea
consumatorilor.
7. Selectarea, crearea și menținerea asocierilor
POVESTEA DOVE
Dove – „săpunul frumuseții” lansat în 1957, are o pătrime
cremă hidratantă care hrănește pielea când este folosit la curătare. În
timp ce săpunul obisnuit îți usucă pielea, Dove o hidratează. Această
poziționare originală pe baza asocierii cu crema se mai folosește și
astăzi, fiind neschimbată cu singura diferență că în 1957 se folosea
termenul „cremă de curățare”.
Puterea capitalului Dove se reflectă în prețul premium pe care
îl putea controla.
O asociere puternică poate fi dezvoltată în mintea
consumatorului în câțiva ani, poate chiar luni, mai ales dacă este
disponibiă o campanie de de adevrtising care funcționează. Puterea
lui Dove derivă din efortul de comunicare susținut și consecvent:
crema hidratantă este picurată în săpun cât și calitatea prodsului care
hidratează.
76

Dove a introdus și o extensie de brand în anii 1969, un
detergent de vase intrat în competiție cu Ivory. Asocierea cu
cremosul Dove nu a ajutat produsul.
POVESTEA HONEYWELL
Honeywell se află pe poziția de lider în furnizarea de soluții
pentru problemele de control șu atuomatizare a clădirilor, în aplicații
ale proceselor industriale, în aeroplane și altele, fiind de calitate
maximă.
Ea a avut o serie de probleme prin faptul că era „cealaltă
companie de computere”. A încercat acest lucru și a eșuat. Mai
mult, sisteme computerizat și infromatice extrem de vizibile
dominau imaginea companiei honeywell, eclipsând asocierea inițială
a acesteia cu ideea de control și automatizări. Iar operațiunea cu
computere era eclipsată de IBM. Firma Honeywell a încercat prin
eforturi susținute și campanii solide de advertising să revină la
asocierile anterioare, cele de bază.
ASOCIERI POSIBILE
Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului
de marketing. Să presupunem că avem un concept nou de servicii:
magazin de casete video care va livra și va ridica materialele video
în și preintr-o cutie poștală specială aflată la domiciliul clientului.
Printre asocierile posibile se vor afla atribute precum: posibilitatea
livrărilor la domiciliu, viteza, varietatea filmelor, selecția după
77

catalog și operatorii pritenoși. Trebuie aflat care va fi asocierea
primară și care va fi cea secundară?
Deciziile privind poziționarea pot sa determine succese pe
termen scurt dar și viabilitate pe termen lung, pentru că asocierile
trebuie să susțină avantaje competitive.
Selecția lor se bazează pe o decizie economică, decizie care
implică reacția pieței la asocieri, investiția și costul marginal asociat
cu acestea. Poziționarea trebuie să atragă fie o porțiune mare dintr-o
piață mică, fie o porțiune mică dintr-o piață mare.
Analiza deciziei de poziționare se axează pe câteva linii
directoare:
Autoanaliza
Brandul trebuie să fie în măsură să furnizeze ceea ce a promis,
fapt verificabil prin intermediul testelor oarbe, dar și că este
compatibil cu imaginea propusă. O poziție diferită de ceea ce
furnizează brandul va duce la deteriorarea capitalului de brand:
cumpărătorii vor fi sceptici cu privire la promisiunile viitoare.
Percepția brandurilor poate fi, mai importantă decât produsul
fizic în sine și, de aceea, este necesară cunoașterea naturii și a forței
asocierilor existente. E greu să modifici asoiceri existente, mai ales
dacă sunt puternice. De preferat ar fi să se construiască pe baza
ascoceirile existente.
78

Nu se poate transforma un produs considerat economic într-
unul sofisticat Hamburger helper. Este riscant să se folosească o
strategie de poziționare care să exploateze o necesitate sau o
oportunitate de piață ce plasează brandul într-un context greșit.
Asocierile concurenței
În cele mai multe contexte, este util să se dezvolte asocieri
care să reprezinte puncte de diferentiere față de concurență. Un
punct de diferențiere reprezintă singura și cea mai bună garanție
pentru succesul produsului nou lansat precum și pentru capacitatea
lui de a câștiga recunoaștere.
Dutch Boy se diferențiază prin rezultatul obDutch Boy se
diferențiază prin rezultatul obținut după vopsire și pe segmentele
asociate cu mândrie și satisfacție.
Trecerea în revistă a asocierilor este importantă pentru că 1)
fără ele cumpărătorul nu va lua asocierile în considerare 2) e mai
ușoară comunicarea asocierilor decât a trăsăturilor specifice.
Un atribut poate fi atât de important încât trebuie scos în
evidență chiar dacă există cineva în rândul concurenței deja: săpunul
Cares poziționat ca un săpun care face pielea moale – foarte
asemănător cu poziția Dove, numai că se axează pe asocieri cu
pielea catifelată susținute de fotomodele elegante și „culori calde”.
Dacă brandul este dominant și are control asupra punctelor de
distribuție, este mai puțin important să fie diferit. Practic, firmele
79

care vor dezvolta asocieri asemănătoare nu vor face decât să
întărească asocierile brandului dominant.
Unele branduri au evitat în mod special asocieri puternice,
bazându-se pe recunoaștere și pe nivelul ridicat de loialitate al
cumpărătorilor pentru a nu exclude categorii de cumparători.
Piața țintă
Trebuie dezvoltate asocieri care construiesc sau valorifică
punctele tari și atributele brandului, care furnizează un punct diferit
și la care piața țintă să reacționeze .
O asociere care furnizează un motiv de cumparare
Rolul unei ascoieri este de a furniza motive de cumpărare.
Valoarea unei asocieri care să furnizeze motive de cumpărare se
identifică prin itermediul focus-grupurilor, a interviurilor
individiuale, sondajelor și/sau testelor de piață.
Conceptul unei propuneri unice de vânzare (USP) implică un
beneficiu specific și unic, suficient pentru a influența achizițiile.
USP ar trebui păstrat definitiv pentru un brand.
O asociere care adaugă valoare
O asociere poate lovi indirect, nu prin furnizarea explicită a
unui motiv de cumpărare, ci prin crearea de asocieri care creează
valoare. Asocierea nu trebuie să fie neapărat cea care generează
motive de cumpărare ci să se bazeze pe un sentiment sau o
experiență de utilizare. De exemplu sentimentul generat de primirea
80

unui cadou marca Tiffany va fi mai intens decât dacă a fost primit
de la alt magazin. Asocierile cu prestigiul și calitatea sunt cele
despre care se presupune că modifică experiența de utilizare și
adaugă valoare brandului.
Advertisingul transformațional
Advertisingul trasnformațional este advertisingul care creează
asocieri de brand ce schimbă efectele experientei de utilizare.
Adveritsingul trasformanțional schimbă sentimentele utilizatorului
unui produs, în sensul că îl face pe acesta să se simtă mai elegant,
mai curajos sau mai tandru, adăugând potențială valoare celei
experiențe.
Advertisingul transformațional de succes trebuie să fie capabil
să creeze și să mențină asocieri bazate pe sentimente, pe brand și pe
experiența de utilizare.
Advertisingul transformațional funcționează cel mai bine când
există un produs pliat pe sentimente pozitive și se folosește, totuși,
și pentru aa atenua experiențe neplăcute.
Angajamentul față de un segment
Poziționarea implică un angajament față de un segment – o
decizie de a ignora porțiuni mari ale pieței și de a te concentra doar
pe anumite segmente, în speță acelea interesate de asocierile
selectate pentru brand. Generarea unei poziții distincte presupune
81

focusarea pe segmente țintă și lipsa de constrângere din partea
reacției celorlalte segmente.
CUM SA CREAM ASOCIERI
Trăsăturile și beneficiile produsului sau serviciului, împreună
cu ambalajul și rețelele de disttribuție constituie baza pentru
imaginea unui brand.
Numele brandului, sloganul lui și simbolul se află printre cele
mai importante unelte de poziționare. Dar asocierile sunt generate
și de promoții, publicitate sau semnalele folosite de consumatori
pentru a-și forma percepții .
Cum să identificăm și să dirijiăm semnale?
Consumatorii nu au nici interesul și nici capacitatea necesară
pentru a procesa informații factuale, ci se limitează la folosirea
semnalelor sau idnicatorilor – un atribut sau o asociere poate implica
altele.
Un consumator interesat de sănătatea personală nu va analiza
componenții nutritivi de pe o cutie de cereale, ci se va ghida după
semnale ușor de identificat: aportul caloric, absența zahărului.
Care sunt semnalele-cheie pentru asocieri care trebuie
formulate – cum pot fi influențate percpețiile?
Calitatea percepută – semnele care indică o calitate reală și
care nu echivalează cu calitatea reală a produsului – nu este singura
asociere influențată de acest gen de semne. De ex, în supermarketul
82

Nordstrom, clasicul pianist din cadru semnalează o gamă de asocieri
precum: o atmosefră de cumpărături relaxată, fară presiuni și un
magazin cu o serie de oferte extra, unice și speciale.
Cum să furnizăm credibilitate în doemeniul tehnologiilor
avansate?
Un produs high-tech care vine de la o firmă fără trecut, are
nevoie să dezvolte asocieri care vor furniza credibilitate produsului
respectiv, precum și garanția că firma va supraviețui și va rămâne
loială produsului. Pentru a furniza credibilitate, un articol în PC
Magazine poate avea un impact mult mai mare decât 20 de reclame
apărute în aceași publicație.
Cum să clasificăm brandurile?
Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un
brand cu o anumită categorie de produse. Oamenii de regulă împart
obiectele din jur în categorii, pentru ca astfel să organizeze mai
eficient informațiile.
Cum să înțelegem semnalele neprevăzute?
Uneori atributele care au o semnificație deosebit de utilă
pentru cumpărători și care sunt scoase în evidență de către firmă ca
avanataje ale produsului se dovedesc a avea conotații negative,
furnizând asocieri negative neprevăzute.
De ex pringles: consecvent în ceea ce privește forma și
calitatea, nu era niciodată ars, se păstra în containere compacte,
83

cilindrice. Toate aceste elemente ale produsului, combinate, au
furnizat semnale care spuneau „artificial” „făcut din ingrediente de
calitate inferioară”. „porcesat”, „gust inferior”. Pănă la urmă gustul
era atributul cheie.
La fel, o bere light nu a avut deloc succes până a fost introdusă
ca o bere normală care nu te face să te simți plin prea repede.
Rolul promoțiilor
O promoție furnizează pe termen scurt un stimulent pentru a
lua o decizie de cumpărare. Promoțiile sunt adesea eficiente în
influențarea vănzărilor, dar pot presupune riscul de creștere a
sensibilității la preț și de reducere a nivelului de loialitate față de
brand. Promoțiile pot fi folosite și pentru a spori capitalul de brand
și nu pentru a-i dăuna acestuia.
Cum să întărim asocierile și recunoașterea brandului
Promoțiile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor
cheie și a recunoașterii brandului: etichetele de piele pentru bagaje
oferite de American Express sau orice materiale promoționale care
consolidează asocierile și recunoașterea brandului deopotrivă. Ivory
a făcut un concurs pe baza atributului plutitor – cel care găsește
săpunul care nu plutește câștiga marele premiu.
84

Reducerile în vânzările auto sun periculoase și ar putea fi
înlocuite cu promotii care să includă excursii gratuite sau biciclete
montante și produse pentru picnic.
Promoțiile ca branduri
La fel ca și un brand, o promoție trebuie să dezvolte
recunoaștere și asocieri, inclusiv o conexiune cu brandul. Promoțiile
sporesc puterea brandului, chiar și pentru cei care nu participă la
concurs. O promoție strâns legată de brand și simbolul lui sau de
asocierile primare evită problema de identitate a unei promoții mai
generale, care poate fi atribuită oricărui brand.
Promoții pentru sporirea loialității
Promoțiile pot fi folosite pentru a răsplăti cumparătorii
existenți și deci pentru a spori loialiatea. Promoțiile ca pe o
modalitate de a consolida segmentul de bază al cumparătorilor, dar
și pentru a atrage unii noi.
Promoții pentru sporirea calitații percepute.
Îmbunătățirea imaginii unui brand se face printr-o promoție de
nivel superior care are asocieri puternice, compatibile cu un produs
cu o calitate percepută foarte înaltă. O promoție de calitate, ca
sugera un produs de calitate.
Adaugă valoare
85

Promoțiile care oferă premii ce adaugă valoare produsului au o
șansă mai mare de a ajuta brandul decât cele ce oferă, pur și simplu
un discount de preț.
Rolul PR-ului
Advertisingul plătit poate fi uneori extrem de dificil și
costisitor pentru că duce lipsă de credibilitate și de interes valoros.
PR-ul bine conceput poate să le furnizeze pe amândouă. Hainele de
sport purtate de modele pe copertele unor reviste de specialitate
întrucât PR-ul menține relații amiabile și mutual benefice cu
redactorii. De altfel, PR-ul se ocupă și de fabricarea unor
evenimente sau acțiuni care să fie demne să apară la știri.
Cum să implicăm cumpărătorul
Cele mai puternice asocieri sunt acelea care-i implică pe
cumpărători până într-acolo încât devin strâns legate de viața lor.
Schimbarea asocierilor
De preferat ca schimbarea să nu aibă legătură cu asocierile
existente dar nici să nu fie în contradicție cu acestea întrucât: 1)
asocierile existente inhibă efortul de repoziționare 2) pot fi
importante pentru un anumit segment de piață care ar putea fi
îndepărtat.
CUM SA MENTINEM ASOCIERILE
Este mai dificil să menținem asocierile decât să le creăm.
Pentru a menține asocierile trebuie:
86

1) să fii constant de-a lungul timpului
2) să ai un program de marketing consecvent
3) să manageriezi dezastrele pentru a reduce pagubele pe care le poți
provoca.
Să fii constant de-a lungul timpul
Schimbarea asocierilor este costisitoare și poate fi și o pierdere
de timp.
Setul de asocieri este rezultatul tutror eforturilor de marketing
acumulate în spatele brandului. În mod special, dacă adevrtisingul,
promoțiile și ambalajele au susținut o strategie de poziționare
conserventă mai mult timp, este foarte probabil ca brandul să fie
puternic.
Personalitatea sau imaginea unui brand evoluează în timp iar
valoarea constanței în timp nu poate fi subestimată.
Să ai un program de marketing consecvent
O modificare în programul de marketing sau în linia de
produse poate avea sens în mod izolat, poate afecta asocierea. Ex:
afacerea Korvette din 1948 – un magazin mic de geamantane în
Mahattan, a început să vândă accesorii la 10 dolari iar în următorii
15 ani s-a extins foarte mult. Insă afacerea s-a prăbușit din cauza
incapacității de a manageria o firmă ce se răspândise geografic prea
tare, creștea rapid și comercializa prea multe mărfuri. Imaginea
87

inițială – magazin de chilipiruri, a intrat în contradicție cu imaginea
ulterioară – magazin modern.
Cum să ne organizăm pentru a proteja capitalul
brandului
Promoțiile de tip două la preț de una sunt eficiente pe termen
scurt, dar nu și pe termen lung, la fel ca și extinderea distribuției la o
scară mare poate crea asocieri dăunătoare. Protejarea capitalului
brandului prin identificarea anumitor activități ce nu vor fi permise:
Gatorade reprezintă prețul premium de la care nu se abate nicodată
iar promoțiile vor viza sporturi masculine precum fotbal sau hochei
dar nu baseball sau golf.
Ar fi bine să se introducă proceduri care să suplimenteze și să
protejeze asemenea politici de firmă iar fiecare promoție să fie
testată. Pentru a descoperi ce asocieri propune și ce impact asupra
asocierilor brandului. Există o distincție între un set de asocieri ale
unei promoții și transferul unora din promoții asupra brandului: o
trupă rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei.
Considerații organizatorice . Managerii sunt mereu presați de
rezultatele pe termen scurt. Top managemtnul trebuie să vegheze
asupra deciziilor care ar putea afecta compania pe termen lung chiar
dacă pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen scurt și
chiar dacă, pe de alta parte, supervizările nu sunt constante. Soluția
ar fi înființarea unui post special de manager de brand.
88

MANAGEMENTUL DEZASTRELOR
Dezastre (crize) care afectează imaginea:
– Mașinile Audi (acuma ar fi Toyota) probleme cu accelerarea
necontrolată. Au replicat că ar fi vina șoferilor, au făcut schimbări
de design și nu au admis niciodată greșeala. Au încercat să se
restaureze prin „testul de trei ani”, program costisitor.
– Suzuki Samurai a fost acuzată de tendințe de a se răsturna deși
concurența avea aceași problemă. În câteva zile a oferit reclame în
10 magazine auto, rabaturi de 2000 de dorlari, înregistrări cu alte
mașini care se răsturnau și au declarat că Consumer Reports exagera
în mod voit. Vânzările au revenit după două luni deși pagubele au
rezistat ani de zile.
– Chrysler – au dat kilometrajele înapoi la mașinile conduse de
executivi și au recunoscut.
– Tylenol – a retras toată marfa când a aflat că se află otravă în
pastile și a făcut alt design, alte amablaje și advertising agresiv.
– Nestle – „ucigașul de copii” din țările Lumii a Treia a câstigat în
tribunal dar a pierdut în capitalul de brand în ciuda campaniilor de
PR.
Cum să reacționăm în fața dezastrelor?
Orice firmă este susceptibilă de a fi victima unei crize de
imagini. Cele mai bune căi de control în cazul dezastrelor ar fi:
89

– evitarea lor prin activități de reducere a probabilității unor
asemenea accidente: mijloace de informare, broșuri, indicații.
– detectarea problemei din timp și luarea unor măsuri care să fie
aplicate înainte ca totul să sară în are.
-dacă publicitatea negativă izbucnește scopul este să-i reduci
durata: dacă greșeala este recunoscută imediat, criticii nu mai au
despre ce discuta.
– e posibil sa se înfrunte criticii și să se afirme ca problema este
inventată.
8. Numele, simbolul și sloganul
POVESTEA VOLKSWAGEN
Imaginea Beetle reflecta în anii 50 o mașină rezistentă, de
încredere și economică, un automobil cu un design bine realizat,
bine construit, susținut de servicii excelente și de sisteme de piese
componente foarte bune. Succesul a fost datorat și un zvonuri
referitoare la performanțele extraordinare ale mașinii – plutește pe
apă. Beetle era urâtă, dar ea reflecta pentru consumatorii o
personalitate și un stil de viață. Proprietarul de Beetle nu punea preț
pe simbolurile materialismului și pe statutul social ridicat, cât pe
latura excentrică, independențam lipsa de respect față de
convențional.
90

Advertisingul a ajutat la menținerea acestei imagini prin
campanii care să exploateze aceste atribute ale brandului și
concentrându-le în slogane sugestive „Think small”
Simbolul
Simbolul mașinii a fost reprezentat de forma sa deosebită. El
reprezenta un design urât, ce căpăta nuanța de ireveranță față de
convențional – propiretarul nu era preocupat de modernitate ci de
credibilitate sau economie. Nota originală pe care nimeni nu vroia să
o copieze era inspirată dintr-o borscuță. Northwest Airlines –
campania: „Cel mai bun kilometraj pe care l-ai făcut în ultimii 25 de
ani” era însoțită de imaginea unui Beetle.
Nume
Numele este indicatorul fundamental al brandului, baza pentru
eforturile de recunoaștere și comunicare deopotrivă.
Poate genera asocieri care servesc la descrierea brandului și
poate constitui esența conceptului de brand
O dată impus, poate servi ca barieră substanțială de
contracarare a concurenței și este mai eficient decăt un patent.
Un brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii
unui nou subnume care poate identifica un model nou, cu o trăsătură
specială: seria Turbo Pascal, Turbo Basic.
91

Crearea numelui este importantă și cel mai adesea managerii
se simt datori să stabilească ei numele cel mai potrivit deși nu este
de competența lor.
Cum să generăm alternative
Mai întăi formularea unei liste cu cuvinte și fraze care vor
descrie asocierile pentru brand: serviciu de închirieri vido – rapid,
livrare, competent, închiriere, ușor, prietenos și completarea listei cu
cele oferite de membrii publicului țintă.
Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternative:
-combinarea lor în expresii – Video Express
-generarea unor părți de cuvinte și combinarea lor – renti-video
-luarea în considerare a unor simboluri – Popcorn Video
-folosirea rimelor – Groovy Movie
-folosirea umorului – Cecil B Video
în plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o sursă
de alternative: Clean, Quick, Ford, Oak tree, red Rose, Cover
Girl, Cougar.
O sursă puternică de nume sau slogane este metafora. O metaforă
reprezintă utilizarea unui cuvânt sau fraze care denumește un
concept în locul altuia, sugerând o asemănare între ele. Metafora
este o cale de comunicare succintă a unei idei complexe: bateria Die
Hard.
92

Există un program numit NameLab care folosește morfeme cu
rolul de cărămizi pe care clădește numele. Morfemele reprezintă un
set de aproximativ 6000 de fragmente de cuvinte capabile să
stimuleze imagini mentale, chiar dacă nu au sens de sine stătător.
NameLab a găsit Compaq (computere + compact).
Numele fără asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a
procesului de advertising sau a ambalajulu. Nivelul de ambiguitate
poate fi menținut pentru a putea fi atașat unei varietăți de produse:
Kodak.
Este ușor de reținut?
Numele trebuie să fie ușor de memorat. Facori care favorizează
memorarea
1. Un nume diferit sau suficient de neobișnuit pentru a atrage
atenția și pentru a incita : Red Wagon Bank
2. Un nume care are ceva interesant – o rimă, o aliterație, un joc de
cuvinte sau umor: Toys-R-Us
3. Un nume ce creează o fotografie sau o imagine mentală : Apple
4. Un nume cu mai multe înțelesuri L’eggs dar cuvintele rar
folosite par a genera o recunoaștere mai mare chiar dacă nu
favorizează memorarea
5. Un nume cu încărcătură emoțională : Caress, My Sin
6. Un nume simplu Coke, Bic
Sugerează clasa de produse?
93

Numele de brand poate juca un rol-cheie în obținerea unei
asocieri cu clasa de produse, așa că brandul va avea un grad de
recunoaștere mai ridicat în cadrul clasei respective. Brandul poate
deveni reprezentativ clasei de produse dar asta poate dăuna firmei
care nu se poate extinde: de exemplu Go-Fly-aKite e o firmă
pentrulansarea zmeilor sar nu se poate extinde în domeniul jucăriilor
– de ex Danone se poate extinde în clasa produselor lactate dar
produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu a avut
succes.
Chiar și seturi de silabe fără ințeles pot avea asocieri cu clasa
de produse: un studiu a descoperit că whumies și quax e pentru
cereale iar dehax și vig pentru detergenți
Va susține numele un simbol sau un slogan?
Simbolul și sloganul pot deveni active importante și trebuie să
fie bine legate de nume : The Apple Bank – asocieri legate de ceva
bun, simplu, prietenos amuzant „Alege dintre ramurile noastre” The
Tomato Bank –„A venit vremea unui concept nou în sistemul
bancar”.
Sugerează asocierile de brand dorite?
Rent-a-Wrck – preț mic și management amuzant; Honda’s Civic –
interes civic (reduce poluarea) și șofatul intravilan (ușor de parcat);
Heand and Shoulders – fără mătreață pe cap sau umeri; Gee, Your
Hair Smells Terrific, Sumitomo (cu prietenie).
94

O asociere putenrică cu un atribut poate exercita limitări:
Compaq a fost folosit pentru computere compacte și nu a putut
extinde numele cu succes și pentru calculatoarele desktop.
Numele pot genera sentimente pozitive pentru că sunt
amuzante, inteligente sau plăcute ca și segmentele de cuvinte sau
litere – masculinitatea este asociată cu sunetele plzive și guturale iar
feminitatea cu s, c și f (Caress, Silk-Ease)
Există asocieri nedorite?
Un nume poate suna bine și poate avea asocieri bune pentru un
anumit gru de oameni care iau în considerare într-un anumit context
acel brand. Dar numele poate genra și asocieri nedorite: Allegis
(allegiant = fidel + aegis = protecție) era asocita cu regi care
așteaptă servitute sau alergii.
Trebuie testată reacția publicului la auzirea numelui, propriile
asocieri rezultate și trebuie calculate diferențele lingvistice sau
culturale Nova – în spanoila înseamnă Nu merge, Creap e o frișcă
japoneză, Super Piss.
Numele ste deosebit?
Numele nu trebuie să se asocieze cu un produs concurent și
nici să creeze o asociere cu acestea ci să conducă la un program de
marketin care să constituie o identitate separată și deosebită de a
concurentei.
Va fi puternic din punct de vedere juridic?
95

Un nume fără probleme din punct de vedere legal trebuie să
fie diferit de numele concurenței și trebuie să fie mai mult decât
reprezentativ pentru produsele sau serviciile pe care le oferă.
Numele trebuie să facă mai mult decât să descrie produsul
pentru a fo protejat „Miller Lite” – dpv legal noțiunea era un
echivalent pentru light iar concurența era liberă să folosească
termenul. Coca-Cola este protejat legal și folosește cola care
denumește extractul din nuci de kola.
Trebuie evaluat gradul de disponibilitate a numelui
Procesul de selecție
Se pot cerecta alegerile consumatorilor prin : asocieri de
cuvinte, sarcini privind memorarea, clasificarea unui brand
(clasa de produse + poziția) clasificarea preferințelor de brand.
Criterii pentru selectarea de nume:
– să fie ușor de învățat și memorat – neobișnuit, interesant, plin de
înțelesuri, emoționant, ușor de pronunțat și să reflecte o imagine
vizuală
– să sugereze clasa de produse
– să suțină un simbol sau un slogan
– să sugereze asocierile dorite
– să nu sugereze asocieri nedorite
– să fie credibil
– să fie utilizabil și ușor de protejat.
96

Cum să schimbăm un nume
Nuumele se schimbă când devine dăunător sau limitativ sau
când e nevoie de asocieri noi, incompatibile cu numele vechi.
SIMBOLURI
Când produsele și serviciile sunt greu de diferențiat, un simbol
poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia
diferențierilor între caracteristicile brandurilor.
Simbolul poate crea recunoaștere doar prin el însuși, poate
crea asocieri și sentimente care pot influența loialitatea și calitatea
percepută.
Simbolurile pot fi: figuri geometrice, lucruri, ambalaje, logo-
uri, oameni, decoruri, personaje.
Asocierile cu atribute
Un simbol poate comunica asocieri
– Umbrela travelers conferă protecție prin oferirea unui scur
atotcuprinzător
– Cea mai mare bancă din lume are drept simbol o inimă roșie,
drăguță, veselă
– Mr Clean – marinar musculor care sugerează puterea de curățare.
Asocierile multiple
Banca Wells fargo se distinge de restul băncilor care se
aseamănă între ele prin diligența care trimite la asocieri cu Vestul
97

Sălbatic și încrederea în propriile puteri, ideea de aventură, de
independență, de construire a unei societăți în sălbăticie.
Sentimente pozitive: plăcere
Unele dintre cele mai celebre și interesante simboluri sunt
personajele de desene animate cu umor și fantezie. Acestea sunt
memorabile, ușor de plăcut și au asocieri puternice.
Faptul că un personal este plăcut sau asociat cu lucruri
pozitive cum ar fi distracția și râsul este important. Oamenii încep
un transfer al sentimentelor, tind să redirecționeze sentimentele de la
un obiect la altul: Un sentiment pozitiv față de un personal de desen
animat se va transfera către produs.
Simbolurile ca indicatori ai brandurilor și claselor de
produse
Simbolul este un indciator al brandului : Wells Fargo Bank se
asociază cu ideea de putere și de prezentă internațională, plasează
diligența în decoruri din țări diferite.
Simbolul este un indicator al clasei de produse. Important este
ca simbolul să fie unic. Pentru head & shoulders amablajul joacă rol
de simbol.
Pentru a testa puterea simbolului acestea poate fi expus alături
de altele până când se obține recunoașterea dorită.
Un simbol cu asocieri puternice, reduce capacitatea brandului
de a se repoziționa sau de a se extinde.
98

Adaptarea simbolului
Este riscant să se schimbe simbolul pentru că noile
semnificații vor trebui învățate. Simbolul se poate învechi sau poate
dezvolta conotații negative. Aunt Jemina a trecut printr-o serie de
stilizări pentru a fi în pas cu moda și a sugera modernitatea.
Cum să păzești simbolul
Simbolul nu trebuie plasat într-un context care i-ar pune în
pericol asocierile. Orice propunere de promoție sau produse trebuie
verificate ținând cont și de impactul asupra simbolului.
SLOGANURI
Combinate, un nme și un simbol pot reprezenta o parte
importantă a unui capital de brand. Dar puterea lor e limitată și nu
sunt suficiente pentru poziționare. Pentru aceasta se adaugă sloganul
la numele și simbolul brandului.
Un slogan poate furniza o asociere în plus pentru un brand.
Mazda – un nume care generează puține asocieri, uzează de sloganul
„Te face să te simți în largul tău”.
Un slogan poate îndepărta din ambiguitatea numelui sau a
simbolului. Maybelline – „Deștept, frumos, Maybelline”.
99

Un slogan generează capital care să fie exploatat, poate
consolida numele sau simbolul și este mai eficient dacă este
specific.
9.Extensiile brandului – partea bună, partea rea și partea
urâtă
POVESTEA LEVI TAILORED CLASSICS
Levi Strauss simțea nevoia să își extindă piată pentru a menține
curba ascendentă pe care o parcurgea și pe baza unui studiu de
segmentare cu privire la piața hainelor bărbătești s-au descoperit
cinci segmente diferite de haine bărbătești.
1.segmentul utilitare 26% – loiali firmei și căutau haine
confortabile și durabile pentru muncă
2.segmentul tradiționalist 18% mai in vârsta și căuta haine de
poliester de la magzine generale
3.cumpărătorii interesați de preț
4.cumpărătorii interesați de haine moderne, casual
5.clasic individualist – oportunitatea pe care urmăreau să o
exploatexe
Această clasă reprezenta 21% din piața destinată hainelor
bărbătești, cumpărau produse din lână și mergeau la magazine
specializate, aveau un șifonier mai mare decât al celorlalte tipuri de
consumatori, cumpăra singur și pe baza propriilor jdecăți de valoare.
100

Levi Tailored Classics a introdus o linie de costume de lână
pentru bărbați care erau comparabile cu ale concurenței din
perspectiva materialului, manoperei și modernității. Distribuția a pus
accent pe magazinele genrale și nu pe cele specializate și oferta se
diferenția prin faptul că piesele de costum puteau fi cumpărate
separat și aveau un preț mai mic decât cele asemănătoare.
În ciuda investițiilor produsul nu a avut succes. De ce ?
1. segemntul țintă a dedus din conceptul de piese separate și din
ideea de a le vinde în magazine generale, indicatori ai unei calități
inferioare și ai unei mode îndoielnice
2. în urma focus-grupurilor s-a dedus că Levi’s este asociat cu
denim, muncitor, durabil, minerit, valoare bună, mai ales datorită
liniei Actionwear concepută pentru tradiționaliști iar cumpărătorul
individual a considerat că Levi’s nu dispune de suficientă
credibilitate în postura de creator de costume de înaltă calitate și
moderne.
Dockers – o linie de pantaloni ce nu avea o legătură puternică cu
Levi’s a avut un succes răsunător, ofereau confort și modernitate
mai mult decât blugii, și totuși nu aveau legătură cu pantalonii de
ocazie.
Extensiile de brand
101

Extensiile de brand reprezintă utilizarea numelui de brand
stabilit pentru o clasă de produse pentru lansarea unei alte clase de
produse.
Introducerea unui nume nou pe anumite piețe poate presupune o
investițeie ridicată care nu va garanta succesul. Utilizarea de nume
de brand deja afirmate, ridică posibilitatea de succes și scade din
bugetul necesar investiției.
O strategie firească pentru orice firmă care dorește să crească
prin inetrmediul exploatării activelor sale o reprezintă extensiile de
brand.
Cu toate acestea, un nume de brand poate să eșueze în a ajuta o
extensie sau poate crea asocieri subtile care pot dauna extensiei sau
poate să aibă succes sau să supraviețuiască dar să dauneze brandului
original prin adăugarea unor asocieri nedorite.
PARTEA BUNA
CE ADUCE NUMELE DE BRAND EXTENSIEI
Asocierile brandului
Deciziile de cumpărare se bazează adesea pe un număr limitat de
atribute ale produselor. Un punct de diferențiere credibil și ușor de
susținut cu privire la un atribut-cheie poate fi dificil de creat dacă
produsele concurente s-au impus pe piață. De ex; Weight Watchers
a câștigat foarte mult teren cu ajutorul numelui. Altfel, ar fi fost
102

posibil să fie nevoiți să se angajeze în dispute interminabile cu
concurența, fapt care nu ar fi dus decât la erodarea credibilitații.
O asociere puternică poate ajuta misiunea comunicării ca și
poziționarea unui brand. Asoc ierea trebuie transferată la o nouă
clasă de produse. Arm&Hammer după ce explică cum bicarbonatul
de sofiu poate îndepărta mirosurile neplăcute din firgider, prin
asocieri introduce un produs nou: spary dezodorizant.
O gamă de asocieri pot furniza un punct de diferențiere pentru o
extensie:
1. același produs într-o formă diferită
2. gust, ingredient, componentă diferită
3. Produs însoțitor
4. Franciză
5. Experiență: lamele Bic au produse de plastic ieftine
6. Beneficiu, trăsătură, atribut – șampon delicat Ivory
7. imaginea oferită de hainele de marcă sau de modă etno –
ochelari de soare Porche.
Asocieri calitative
Poziționarea în funcție de atributele produsului poate fi inutilă și
se poate ajunge la o concurență de tipul „cel mai rapid”, „cea mai
eficientă”, „cele mai multe fibre”.
O altnernativă pentru intrarea în competiție cu concurenții este
calitatea percpeută, dar o calitate percpeută ridicată este mai greu de
103

obținut decât furnizarea unei calități ridicate reale. Folosirea unor
nume de brand bine implementate este o cale bun de obținere a unei
percpeții asupra calității brandului. Anumite nume corportaiste au
atât de multe produse încât nu mai dispun de asocieri specifice iar
valoarea lor este de a furniza ideea de calitate percepută și de a
furniza sentimentul că produsele vor exista mai mult timp. Jagyar a
fost aplicar unei linii de parfumuri masculine pentru a furniza o
imagine a calității.
Calitatea percepută a brandului în contextul lui original repreznta
un indicator semnificativ pentru evaluarea extensiei atâta timp cât
există o potrivire în clasele de produse implicate.
Recunoaștere/Prezență
Primul pas în obținerea acceptării unui produs nou este
dezvoltarea recunoașterii numelui de brand și asocierea lui cu clasa
de produse. Recunoașterea numelui de brand – datorat unei
vizibilități ridicate sau a unei prezențe pregnante – oferă o
familiaritate care poate influența achizițiile anumitorc produse ce
presupun o implicare scăzută și poate ajuta la determinarea acelor
branduri ce se iau în considerare în alte categorii. Un nume
recunoscut se poate transpune direct într-un avantaj de piață.
Crearea recunoașterii unui nume și asocierea lui cu o clasă de
produse poate fi costisitoare chiar dacă, multe nume de brand au
niveluri de recunoaștere de peste 90% și fără programe de
104

advertising scumpe. Utilizarea numelor de brand recunoscute pentru
produsele noi furnizează în mod automat recunoașterea numelui și
reduce sarcina de comuniare la una mult mai ușor de controlat, acea
de asociere a numelui cu noua clasa de produse. Atunci când
brandul poate susține un advertising consistent pentru alte categorii
de produse, acest lucru se va reflecta pozitiv asupra recunoașterii
numelui de brand.
Achiziții de probă
Un nume de brand atașat unui produs nou reduce riscurile
pentru cumpărătorul care testează piață. Înseamna că firma s-a
impus pe piață cel mai probabil va susține produsul, și este greu de
crezut că aceasta va promova produse de slabă calitate. Un computer
IBM dispune de mai multă credibilitate decât Advanced Compute.
Numele deja impuse reduce riscurile pentru cumpărător.
Un studiu a demonstrat că cel mai important indicator al
nivelurilor de testare a produsului a fost măsura în care s-a folosit un
nume de brand cunoscut și nivelui de promovare utilizat.
O parte comună a cuvântului
Utilizarea unei părți de cuvânt comune poate permite numelui
să îndeplinească două sarcini deodată : să îndice un produs
individual McDonalds și totodată să fie un indicator al unui grup de
produse: McChicken, Big Mac, McMuffin, McNuggets.
PARTEA SI MAI BUNA
105

EXTENSIILE POT CONSOLIDA BRANDUL-MAMA
Extensiile pot să consolideze brandul-mamă, pot mări
vizibilitatea acestuia și îi pot întări principala asociere. Oextensie
poate oferi recunoașterea numelui și asocieri pentru noile segmente.
PARTEA REA:
NUMELE NU REUSESTE SA AJUTE EXTENSIA
Numele nu adaugă valoare
Când un nume de brand este adăugat pur și simplu pentru a
furniza recunoaștere, credibilitate și o asociere de calitate, există
adesea un risc substanțial ca brandul, care a avut inițial succes, să
devină vulnerabil în fața concurenței.
Este deosebit de important ca o extensie de brand să furnizeze
un beneficiu, dacă este vorba de o clasă de produse bine stabilită pe
piață. Un nume de marcă nu garantează mereu succesul pentru că nu
adaugă valoare produsului. Numele Bill Blass atașat ciocolatei a
adus asocieri cu ideea de desigin și prestigiu, asocieri care nu erau
foarte apreciate de cumpărători sau care nu au putu ajuta la
depășirea prețului premium.
Un atribut de brand și un nume asociat unui brand pot doar să
pară că oferă un beneficiu. Un brand de soluție de permanent a ieșit
pe piață cu un șampon cu balsam pentru părul permanent cu același
nume, dar focusul segmentului țintă a devenit mai degrabă părul
uscat, nu cel permanent.
106

Asocieri cu atribute negative
Există riscul ca o strategi de extensie a brandului să provoace
asocieri cu atribute negative, cum a fost cazul Levi’s asociat cu un
stil de viață lipsit de pretenții și cu activități în aer liber care au
încercat sa intre pe segmentul clasic individualist sau Bic ascoiat cu
lame de ras, stilouri și brichete de unică folosință care au încercat să
lanseze un parfum.
O firmă de siropuri pentru prăituri a încercat să se extindă la
aluat de clătite dar nu a avut succes așa cum a avut Aunt Jemina a
cărei experiență îndenlungată a utilizatorilor de aluat de clătite au
făcut ca afacerea de bază să fie imună la impactul extensie orientate
către siropuri.
Pot apărea subtilități neprevăzute în cazul unui transfer: gustul
Crest este o problemă pentru guma Crest dar nu și pentru pasta de
dinți deși amândouă folosesc asocieri pozitive cu îngrijirea dintilor
și igiena orală.
Asocierile negative pot sa fie reduse ca număr sau suprimate
prin adăugarea unui al doilea nume de brand care să aibă conotațiile
potrivite sau prin elaborarea unui concept care să ofere credibilitate
„ Campbell’s Special Torino Spaghetti Sauce”
Elaborările de concepte ale produsului pot reduce incidența
asocierilor negative.
107

O extensie care este îndepărtată cu mult de produsul original
are avantajul că atribute precum gustul nu pot fi transferate la haine,
de exemplu.
Numele creează confuzii
Numele poate implica un produs foarte diferit de ceea ce se
oferă de fapt: Betty Crocker Coockbook Chicken era confuz pe
lângă Chiken Helper.
Nu se sincronizează cu brandul
Existența trebuie să se sincronizeze cu brandul.
Cumpărătorilor trebuie să li se pară potrivit numele brandului pe
extensia respectivă. Dacă cele două nu se potrivesc, asocierile dorite
nu vor fi transferate, ci chair vor dăuna sau vor sublinia ridicolul.
Rolls-Royce atașat unor produse precum biciclete sau jocurile vor
da impresia că nu fac decât să exploateze numele și că nu adaugă
nimic în afara unui preț mai mare. Arm&Hammer a încercat să se
extindă de produse de curățat sau deodorizante pentru aragaze și
firgidere la deodorant pentru oameni.
Există două tipuri de relații intre clasele de produse, legate de
acceptarea conceptelor de extensie:
1.Transferabilitatea caracteristicilor și activelor : brandul
este perceput ca deținând caracteristicile și activele
necesare pentru crearea de extensii. Apa de gură Crest și
pasta de dinți Crest.
108

2.Complementaritatea : extensia este folosită alături de
clasa de produse asociate cu brandul. Schiurile și ochelarii
de soare ascoziați acestui sport
Potrivirea se poate baza atât pe atribute funcționale , care se
leagă de performanța brandului, ca în cazul ceasurilor Timex a caror
extensii sunt orientate spre produse cu funcții suplimentare :
lanternă, calculator sau baterii sau atribute intangibile, cum ar fi
prestigiul sau statutul ca în cazul ceasurilor Rolex a căror extensii
sunt orientate spre prestigiu brățară, cravată, butoni. Cert este că în
cazul în care prestigiul se află la baza compatibilității, un brand s
epoate extinde mai mult decăt dacă această bază este un atribut legat
de funcționalitate.
Surse de asocieri mai pot fi reprezentate de: tipurile de
utilizatori, locurile de proveniență, ingredienții, simbolurile.
Percepția unei calități scăzute
Chiar și când un brand este bine privit în general se vor găsi
persoane care au avut o experiență neplăcută cu el sau care, dintr-un
motiv sau altul, vor considera că este un produs de calitate
inferioară. Utilizarea unei extensii va limita piața la cei care nu sunt
înclinați să aibă o părere proastă despre brand.
Extensia nu este susținută
109

Există tentația de a stabili o nouă intrare pe piață pe baza
puterii numelui brandului fără a mai investi în advertising. Pentru
unele branduri acest lucru este posibi Diet Cherry Coke, dar pentru
altele nu.
PARTEA URATA
NUMELE BRANDULUI ARE DE SUFERIT
Numele de brand este adesea activul cheie al firmei. De aceea,
ar trebui să se ia în considerare în special posibilele daune asupra
francizei de brand. Oextensie nereușită nu e atât de gravă precum o
extensie care are succes sau care supraviețuiește și dăunează
numelui de brand prin crearea de asocieri nedorite, alterând calitatea
percepută sau asocierile deja existente ale brandului.
Sunt create asocieri nedorite
O extensie va crea de obicei noi asocieri de brand, unele dintre
ele putând fi dăunătoare brandului, în contextul lui original. Miller
High Life a scăzut în vânzări foarte mult din pricina extensiei de
Miller Lite – berea cu puține calorii, slabă, care a crescut în același
interval de timp.
Un studiu a demonstrat că un brand aflat pe o poziție
superioară pe o scară a „nobleței” era afectat de o extensie aflată la
polul opus, percepută ca fiind inferioară în același context.
Un astfel de transfer de asocieri negative nu apare însă
întotdeauna, de exemplu Diet Coke.
110

În ce condiții va fi mai puțin probabil transferul potențialelor
asocieri negative către brandul original? Dacă
1.asocierile brandului original sunt foarte puternice
2.există o diferență clară între brandul original și extensii
3.diferența între brandul original și extensii nu este atât de mare
încât extensia să pară incomprabilă cu brandul original
Asocierile de brand existente sunt slăbite
Asocierile de brand create de extensie pot eclipsa o imagine
clară, care fusese activ cheie. Dacă asociere cheie a unui brand
constă într-o clasă de produse – Klenex, perrier și tampax –
asocierile vor fi slăbite dacă numele se extinde și la alte produse:
ciocolata Cadbury la produse alimentare – cartofi, lapte.
Deosebirea între adăugarea asocierilor și atenuarea lor este
importantă. Jell-O a folosit asocierile cu budinca și aspectul cremos,
plus asocierile legate de un cadru sănătos și de familie pentru a
introduce Jell-O Puddind Pops. Numele Jell O a ajutat la
comunicarea conceptului de produs și la transmiterea recunoașterii
și credibilității caracteristice brandului respectiv.
Pe masură ce un brand este extins, se poate ca asocierile clasei
sale de produse să slăbească dar ar putea și să dezvolte asocieri utile
cu un anumit tip de produse.
Extensia respectivă trebuie să formeze un tot coerent, astfel încât
să dețină asocieri specifice, orientate spre produs. Multe firme
111

japoneze și coerene sunt asociate cu atât de multe și diverse clase de
produse încât valoarea pe care o aduc ele privește recunoașterea
numelui și calitatea percepută.
Când asocierea de brand nu are legătură cu produsul, există mai
multă libertate de acțiune: personalitatea Aunt Jemina, stil de viață a
unui client.
Imaginea calității afectată
O reputație privind calitatea percepută este baza pe care se poate
sprijini un avntaj competitiv, pentru multe tipuri de afaceri. Extensia
de calitate inferioară, expusă foarte mult, dăunează brandului.
Eșecul produselor IBM Junior a dăunat reputației calității produselor
IBM.
Chiar dacă extensia este una de succes, tot vor mai exista unii
care vor afirma că le displace vre-un aspect al ei sau al poziționării
ei sau alții care întâmpinat experiențe neplăcute. Aceștia vor
determina pierderea din capitalul de loialitate.
Dacă atașam brandului un preț mai mic, riscăm să periclităm
imaginea calității ridicate pe care o deținea brandul original. Dacă
Hilton ar inaugura p serie de hoteluri cu prețuri mai mici, un fel de
variantă a numelui hilton, lanțul hotelier ar putea avea de suferit.
Când are loc un dezastru
Audi 5000 cănd s-a confruntat cu acuzații privind probleme
tehnice, a dat vina pe șoferii americani. Audi 4000 care nu avea o
112

problemă asemănătoare a fost aefctată dar Quattro care nu se leagă
direct de numele Audi și nici nu il folosește excesin în Advertising
nu a avut de suferit, la fel Porche sau Wolkswagen.
Franciza brandului este periclitată
O parte importantă a capitalului de brand este loialitatea
cumpărătorilor față de acesta. Dacă vânzările uneie xtensii se fac în
detrimentul brandului original, atunci ele ar putea să nu compenseze
pagubele făcute capitalului brandului original. Gilette, un brand
puternic pe piața spumelor de ras cu Right Guard a lansat linia de
aparate de ras și de supmă de ras Good News!, care era mai ieftină.
Astfel, vânzările noului produs se întorceau împotriva lui Right
Guard, oamenii cumpărându-si un Gilette mai ieftin.
PARTEA SI MAI URATA:
UN NUME NOU DE BRAND NU POATE FI IMPUS
Cel mai grav rezultat posibil al unei extensii este acela de a rata
ocazia creării unui nou capital de brand.
Stabilirea unui nou nume de brand oferă un mijloc prin care se
poate genera un set de asocieri distincte, care să nu fie împovărate
de un set deja existent.
Valoarea numelui Dustbuster este mult mai mare fața de
Black&Decker’s Portable Vacumm pentru că transmite mesajul unei
eficiente în curățenie, furnizează un indicator unic și servește ca
113

diferențiator. Plus că simbolizează chiar produsul (fenomenul
xerox).
Impunerea unui nume de brand unic presupune:
1.Puterea asocierilor numelui și utilitatea lor în povestirea
istoriei brandului
2.Puterea și utilitatea numelui în crearea de niveluri de loialitate
3.costul impunerii numelui, câștigării de recunoașteri și asocieri.
CUM SA PROCEDEZI
Dezvoltarea unei extensii de brand presupune, sistematic,
efectuarea a trei pași: identificarea asocierilor brandului,
identificarea produselor legae de aceste asocieri
și selectarea celor mai potriviți candidați din lista de produse, pentru
testarea de concepte și elaborarea de produse noi.
Care sunt asocierile?
Determinarea asocierilor numelui de brand: asocieri de nume,
tehnici de proiecție, modalități de exploatare a diferențelor de
percepție.
Pentru a reduce numărul de asocieri la cele care sunt
importante, trebuie evaluat cât de puternică este asocierea
respectivă.
114

Asocierile vor fi mai utile dacă pot furniza o conexiune cu alte
categorii și dacă pot furniza pârghii comerciale competitite pentru
extensii. Asocierile cu o clasă de produse sunt, de obicei limitative.
Asocierea numelui Chanel cu parfumul impune mai multe limitări
decât o asociere cu Franța sau cu un anumit stil decât cu parfum.
Cum să decidem ce clase de produse sunt bune
candidate?
Pentru a se identifica categoriile de produse conexe,
cumpărătorii ar putea fir ugați direct să indice nume de produse
aflate în relație cu asocierile testate. McDonalds ar putea să dezvolte
de la bază asocieri legate de copii, prin crearea unei linii de jucării,
articole vestimentare.
O altă abordare ar fi concentrarea pe aspecte precum
complementaritatea, transferabilitatea de caracteristici și active,
tipuri de utilizatori, atribute, beneficii, componente și simboluri.
Complementaritatea – un produs folosit cu aceași destinație,
Transferabilitatea de caracteristii și active reflectă faptul că
realizatorii unui produs cum ar fi chipsurile vor putea produce
covrigei, de exemplu.
Cum selectăm produsele potrivite
Următoarea sarcină este aceea de a selecta din lista rezultată
un număr limitat de porduse pentru a le analiza printr-un stadiu de
testare de concept care se bazează pe două criterii:
115

1.Brandul ar trebui perceput ca fiind potrivit cu extensia –
sincronizare
2.ar trebui ca extensia să furnizeze un anumit tip de avantaje
Extensia trebuie să se potrivească brandului, cumparătorul trebuie
să aprobe conceptul care stă la baza extensiei pentru a putea
transfera anumite asocieri sau calități percepute.
Un mod de abordare a problemei sincronizării este să întrebi
pur și simplu subiecții dacă li se pare că o serie de branduri se
potrivește sau nu cu o serie de produse alternative. O rată redusă de
sincronizare nueste în mod necesar fatală astfel că o extensie
atractivă merită un test mai sporfundat al conceptului, chiar dacă
există probleme de potrivire.
O problemă deosebită de sincronizare apare când un brand este
folosit intr-o clasă de produse banală (pentru brand) și se simte prea
puțin diferența între cele două. Brandul va părea că își exploatează
numele pentru că nu are multe de oferit.
În ceea ce privește selcția de extensii candidate trebuie urmărit
ca respectiva extensie să ofere un oarecare avantaj, un motiv de
cumpărare, să sugereze un beneficiu. Numele trebuie să sugereze
toate aceste lucruri iar cerecetarea de piață poate oferi sprijin în
acest sens. Potențialii cumpărători pot fi rugați să identifice
concurenți ai extensiei propuse și să indice mijloace prin care
extensia poate fi superioară față de ofertele fiecărui concurent.
116

OBSERVATII PRIVIND STRATEGIA
Când are rost să facem o extensie?
O extensie de brand va tinde să aibă un curs optim dacă:
1. există asocieri de brand puternice, acre oferă un punct clar de
diferențiere și un avantaj pentru extensie
2. Extensia ajută brandul de bază pentru consolidarea asocierilor
cheie, evitarea asocierilor negative și furnizarea recunoașterii
numelui.
3. Categoria nu va susține resursele de care este nevoie pentru a
impune un nume nou sau un nume nou nu va furniza un set util de
asocieri sau o bază pentru o dezvoltare ulterioară.
Gândește strategic
Deoarece o extensie se construiește pe baza asocierilor
numelui de brand, este important să gândim mai departe de prima
extensie, la alte viitoare zone de dezvoltare.
Să folosim nume de brand bine gândite
Este posibilă dezvoltarea de nume de brand pronind de la alte
nume de brand pentru a dezvolta asocieri și platforme de pornire
pentru noi extensii: Black&Decker au avut o linie de electrocasnice
Spacesever, numele umbrelă acoperind gama produselor de
bucătarie ce stau pe blatul mobilei.
Un nume de brand nou bine gândit oferă siguranța numelui
deja impus și asocierile cu atributele produsului, deopotrivă. Singura
117

problemă ar fi aceea că el este, totuși un nume nou, care trebuie să
se impună.
Să ne luăm măsuri de sigurnață
Riscul unei extensii de brand poate fi redus dacă numele de
brand nu este prea legat de noul produs. Distanțarea numelui de
brand de cel al extensiei este deosebit de utilă la extensiile pe
verticală, în care un brand este extins spre un produs de calitate
inferioară: este important ca poziția originală de preț și calitatea să
rămână intacte. De exemplu Courtyard by Marriot – linia economică
de la Marriot.
Utilizarea unui nume de corporație pentru susținerea unui
brand slab nu va fi deobicei de mare ajutor ci va ajuta în asigurarea
cumpărătorilor care fac o primă achiziție de calitatea percepută.
Stadiul în cadrul ciclului de viata al produsului
O extensie de brand are un avantaj mai mare într-o clasă de
produse deja impusă, când numele de brand ajută la generarea de
recunoaștere, asocieri și distribuție pe o piață foarte aglomerată. Prin
contrast, riscul ecel cel mai mare cân clasa de produse este tânără.
Cum să protejăm și să întreținem numele de brand
Viabilitatea creșterii prin utlizarea de extensii este bazată pe
capitalul numeluo original de brand care trebuie protejat.
POVESTEA KAL KAN
118

Mars a schimbat în SUA numele brandului Kal Kan în
Whiskas pentru pisici și Pedigree pentru câini.
Utilizarea aceluiași nume făcea ca ideile să aibă o probabilitate
mai mare de răspândiure iar numele ar fi fost familiar pentru cei care
călătoresc în afara granițelor.
Riscul asociat cu schimbările numelui Kal Kan a fost atenaut
de faptul că deșiavea un cpital substanțial , numele nu era
extraordinar : Whiskas era asociat cu o felină iar Pedigree caine de
rasă scump iar Kal kan amintea doar de faptul că se servește la
conservă.
POVESTEA PARKER PEN
Pentru combaterea brandului Cross, stiloul englezesc Parker a
demarat o strategie de afaeri globală dar a fost un dezastru, din
pricina strategiei de preț comune. Anumite țări aveau o serie de
condiții de piață care făceau ca prețul standard să fie imposibil de
susținut. Numele selectat nu avea cele mai bune asocieri în toate
țările iar advertsingul și asocierile erau prea obișnuite.
Campania locală de advertinsing era una specific britanică însă
si de mare succes: Redactează o insultă cu Parker.
UN BRAND GLOBAL
Ar trebui folosit un brand global cu un singur nume, simbol și
slogan, cu asocieri comune sau ar trebui adaptat un nume și folsoit
în diverse variante în diferite țări sau chiar regiuni din aceași țară.
119

Theodore Levitt observă că gusturile și stilurile devin mai
omogene în întreaga lume, în parte datorită televiziunii, călătoriilor,
dar și datorită răspândirii oamenilor cu bani. Un produs atractiv și
eficient într-o zonă va fi eficient și în altele. Toate zonele vor cea
mai bună calitate și cele mai avnsate atribute.
Un produs global este faptul că pot face economii la scară
largă, care rezultă din volumul global. Procesul de producție și
design, unele economii la scară nu depind de utilizarea unui brand
global. Însă vor exista economii substanțiale în domeniul
advertisngului, promoțiilor, ambalejelor, și al altor aspecte ale
brandului.
Un brand global poate beneficia enorm de pe urma câștigării
de recunoaștere atunci când cumpăătorii călătorec dintr-o țară în alta
iar timpii de expunere sunt cumpărați mai eficient.
Un brand global poate avea câteva asocieri utile. Doar
conceptul de globalitate poate furniza capacitatea de a genera
produse competitive, pe lângă calitatea de a rămâne puternice și
stabile, atribute importante pentru produse industraile sau cele cu
preț ridicat care trebuie sș fie durabile.
În cazul unui brand impus într-o anumită țară, un nume global
furnizează o asociere cu țara respectivă. Acea asociere face parte din
esența brandului. Chanel-Franta.
SA LUAM CA TINTA O TARA
120

Choar dacă numele nu este impus pe piață, constrângerile pe
care aceasta le operează, alături de simboluri și asocieri în toate
țările sunt foarte mari. Numele cu asocieri utile vor avea un înțeles
dăunător sau vor fi deja luate. La fel și simbolurile cele mai
universale, care funcLa fel și simbolurile cele mai universale, care
funcționează in orice decor, nu sunt și cele mai eficiente,
intotdeauna.
Un brand local poate beneficia de pe urma unro ascoeiri
distincte, folositoare dacă există o tendință de consu a produselor
locale.
O asociere globală ar putea să nu se potrivească în cazul
anumitor țări din cauza contextului competitiv.
Pe piețele primare, departamentele de marketing locale ar
putea genera idei mai bune decât eforturile globale, care se fac cu
bugete mai mari. Zece idei diferite din zece țări au mai multe șanse
să se finalizeze cu ceva de calitate decât o singură idee globală.
ANALIZA CONTEXTULUI
O propunere pentru globalizarea brandului ar trebui însoțită de
o analiză pe țări sau regiuni care să puncteze probleme legate de:
– costuri pentru creare și menținerea asocierilor
– economii realizate
– asocierile produse de nume/simbol/slogan/asocieri globale
121

– utilitatea folosirii numelui unui brand, a asocierilor, simbolurilor
legate de el în toate țările
– valoarea recunoașterii și asocierilor pe care le-ar putea dezvolta un
brand regional
O greșeală dea întâlnită este considerarea globalizării ca o
propunere d etipul „totul sau nimic”. Globalizarea poate să implice
câteva elemente ale brandului – numele, simbolul, sloganul,
calitatea percepută sau asocierile – dar nu este nevoie să le implice
pe toate.
122