Cursul Managementu l serviciilor are rolul de a oferi viitorilor absolvenți competența de a adapta conceptele, teoriile și deprinderile manageriale… [628147]

UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR CONTABIL CONSTAN ȚA
PROGRAM DE STUDII: MANAGEMENT

MANAGEMENTUL SERVICIILOR
– Suport de c urs –

Conf.univ.dr. Iuliana Pârvu

Introducere

Cursul Managementu l serviciilor are rolul de a oferi viitorilor absolvenți competența de a adapta
conceptele, teoriile și deprinderile manageriale dezvoltate pe parcursul anilor de studiu în contextul
organizațiilor prestatoare de servicii. Practic, cursul este elaborat în jurul ideii de a evidenția ceea ce
este particular în situația în care managerul trebuie să administreze o firmă care oferă intangibile.
Organizarea cursului se face pornind de la caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile, respectiv:
intangibilita tea, indivizibilitatea, eterogenitatea și perisabilitatea.
Utilitatea cursului se justifică prin necesitatea de a forma viitorii absolvenți în direcția
identificării ”problemelor” pe care serviciile le ridică managerilor, în condițiile în care sectorul ter țiar
domină economia țărilor dezvoltate.
Organizat în mod riguros, cursul dezvoltă competența absolvenților de a derula procese
manageriale în cadrul firmelor prestatoare de servicii, având în vedere elementele caracteristice ale
acestui tip de firme, în raport cu cele producătoare de bunuri. În contextul în care economia actuală
este o economie terțiară, competențele acumulate ca urmare a parcurgerii cursului Managementul
serviciilor contribuie la creșterea șanselor absolvenților de a se integra rapid pe piața muncii.

Obiectivele cursului

 Obiectiv general:

Evidențierea caracteristicilor și specificului managementului serviciilor în raport cu
managementul producției materiale în scopul formării unui comportament managerial adecvat
economiei terțiare .

 Obiective specifice:

 Însușirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse
potențialele efecte negative ale intangibilității asupra performanțelor firmei prestatoare de servicii ;
 Însușirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse
potențialele efecte negative ale inseparabilității asupra performanțelor firmei prestatoare de
servicii;
 Însușirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse
potențialele efecte negat ive ale eterogenității asupra performanțelor firmei prestatoare de servicii ;
 Însușirea comportamentului managerial adecvat astfel încât să fie cât mai mult reduse
potențialele efecte negative ale perisabilității asupra performanțelor firmei prestatoare de servicii ;
 Aplicarea metodelor, tehnicilor și principiilor managementului serviciilor în contextul
specific al serviciilor turistice.

Competențe specifice

 Competențe profesionale :

 Formarea unei viziuni de ansamblu, științific fundamentate asupra conce ptelor, metodelor și
tehnicilor care diferențiază managementul firmelor prestatoare de servicii de managementul
firmelor producătoare de bunuri;

 Înțelegerea specificului serviciilor și a implicațiilor pe care aceste specificități le au asupra
managementu lui organizațiilor prestatoare de servicii;
 Însușirea comportamentului managerial adecvat firmelor mici, prestatoare de servicii
turistice pentru reducerea potențialelor efecte negative ale caracteristicilor serviciilor asupra
performanțelor firmei;
 Capaci tatea de a lua decizii manageriale de natură să valorifice caracteristicile specifice
serviciilor;
 Asimilarea unor mecanisme cognitive utile în relația prestator – client.

 Competențe transversale :

 Formarea unei mentalități specifice unei culturi organiz aționale a orientării spre piață ;
 Capacitatea de a identifica roluri și responsabilități într -o echipă plurispecializată și
aplicarea de tehnici de relaționare și muncă eficientă în cadrul echipei;
 Capacitatea de a munci independent
 Asimilarea unor norme privind disciplina muncii specific manageriale.

Structura cursului

Capitolul I . Dimensiunea terțiară a economiei contemporane
1. 1. Locul și rolul serviciilor în noua economie
1.2. Conținutul și sfera de cuprindere a serviciilor
1.2.1. Conceptul de servicii
1.2.2. Clasi ficarea serviciilor
1.2.3. Specificul managementului serviciilor

Capitolul II. Implicațiile intangibilității asupra managementului serviciilor
2.1. Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
intangibilitatea serviciilor
2.2. Politica de preț – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea
serviciilor

Capitolul III. Implicațiile inseparabilității asupra managementului serviciilor
3.1. Politica de distribuție – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilității serviciilor
3.1.1. Canalele de distribuție
3.1.2. Timpul de distribuție
3.1.3. Resursele materiale utilizate în prestarea serviciilor
3.2. Calitatea resurselor umane – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilității serviciilor
3.3. Managementul relației cu clienții – – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilitatea serviciilor

Capitolul IV. Implicațiile eterogenității asupra managementului serviciilor

4.1. Asigurarea calităț ii serviciilor – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
eterogenitatea serviciilor
4.2. Elaborarea și protejarea mărcilor – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
eterogenitatea serviciilor

Capitolul V. Implicațiile perisabili tății asupra managementului serviciilor
5.1. Cererea pentru servicii și comportamentul consumatorului de servicii
5.2. Raportul cerere – ofertă pe piața serviciilor
5.3. Aspecte ale cercetării de marketing în servicii

Capitolul VI. Noțiuni fundamentale în managementul s erviciilor turistice
6.1. Abordări conceptuale ale activității turistice
6.2. Forme de turism
6.3. Factorii care influențează evoluția turismului
6.4. Indicatori de măsurare a activității turistice

Capitolul VII. Managementul serviciilor turistice
7.1. Intangibilitatea servici ilor turistice
7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice
7.3. Eterogenitatea serviciilor turistice
7.4. Perisabilitatea serviciilor turistice

1. DIMENSIUNEA TERȚIARĂ A ECONOMIEI CONTEMPORANE .

1. 1. Locul și rolul serviciilor în noua economie

În ultimele decenii, se rviciile joacă un rol -cheie în economia statelor dezvoltate în sensul că
ele devin factori determinanți ai evoluției și ai performanțelor economice ale țărilor, au o contribuție
semnificativă la crearea P.I.B. și la ocuparea forței de muncă. Serviciile dez voltându -se
restructurează toate ramurile economice, legăturile fundamentale între diferite sectoare ca și
economia în ansamblu, reprezentând astfel una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne.
Noua economie numită și economia serviciilor se cara cterizează nu numai prin faptul că
ramuri de servicii precum serviciile financiare, telecomunicațiile și transporturile, serviciile de
întreținere și inginerie se dezvoltă nelimitat, dar în cadrul industriei prelucrătoare și chiar al
agriculturii majoritat ea funcțiilor îndeplinite și a activităților desfășurate implică activități de
servicii. În mod sintetic, caracteristicile noii economii, în comparație cu etapele anterioare ale
dezvoltării socio -economice se prezintă astfel:

Tabelul 1. Caracteristicile s ocio-economice în concordanță cu evoluția societății
Tipul
societății Activitatea
economică
predominantă Caracteristicile
forței de muncă Standardul nivelului
de trai Structuri
organizatorice
predominante Tehnologie
Pre-
industrială Agricultură
Minerit Mun ca fizică Subsistența Tradiționale,
autoritare Simplă,
bazată pe
unelte
Industrială Producția de
bunuri Forța mașinilor Acumularea de bunuri Birocratice,
ierarhice Mașini,
utilaje
Post-
industrială Prestarea de
servicii Munca
intelectuală,
creativă, artis tică Calitatea vieții
exprimată în termeni
ca starea de sănătate,
educație, petrecerea
timpului liber Interdependente,
Globale, Rețele
strategice Informații

Economia serviciilor, bazată pe cunoaștere, informație, creativitate generează o serie de
mutați i importante în configurația realității economice contemporane: dezvoltarea de sisteme de
producție flexibile capabile să treacă de la producția de masă la producția de scară redusă;
dezvoltarea unei noi culturi tehnice, manageriale și organizaționale care înglobează o proporție
ridicată de tehnologii ale informației; accentuarea legăturilor dintre producător și consumator;
competiție sporită; accentuarea internaționalizării și globalizării.
Serviciile generează în prezent peste 60% din PIB -ul celor mai pe rformante economii și
chiar peste 70% în țări precum, Franța, Suedia, SUA, Marea Britanie etc. remarcându -se că acest
trend ascendent continuă. În plus, de multe ori serviciile nu pot fi separate, în statistici de
activitățile industriale pe care le susțin (ex: servicii de transport, distribuție etc.) fapt care duce la
concluzia că ele pot, în realitate, reprezenta mai mult decât procentele estimate. Statisticile
internaționale reflectă, în anul 2011 faptul că serviciile contribuie, la nivelul Uniunii Europ ene, în
medie, cu aproximativ 73% la crearea PIB, iar pe țări evidențiem următoarele date considerate ca
fiind semnificative.

Tabelul 2. Contribuția serviciilor la crearea PIB
Țări Ponderea serviciilor în PIB în
2011
Luxemburg 86,00%
Grecia 79,60%
Franța 79,50%
Marea
Britanie 77,80%
Belgia 77,60%
Italia 73,40%
Spania 71,60%
Ungaria 66,70%
Bulgaria 63,20%
Polonia 63,00%
România 59,20%
Sursa: CIA World Factbook 2011

Statisticile internaționale evidențiază faptul că România, cu o contribuție de aproximativ 59%
a serviciilor în formarea PIB, ocupă ultimul loc între țările UE.
O prezență semnificativă a serviciilor în cadrul economiilor contemporane se constată și în
cazul în care acestea sunt analizate din perspectiva capacității de a crea locuri de muncă. Astfel,
locurile de muncă în servicii depășesc 60% și chiar 70% în cazul economiilor performante, dar
poate mai relevant este faptul că ponderea persoanelor angajate în domeniul serviciilor este în
creștere de la o perioadă la alta pentru toate țările din Uniunea Europeană, așa cum reflectă datele
statistice pentru perioada 1985 – 2010:

Tabelul 3. Ponderea locurilor de muncă în servicii în totalul populației ocupate
Țări 1985 2005 2010
Luxemburg 62,00% 77,90% 81,00%
Marea Britanie 64,90% 76,30% 79,00%
Suedia 65,30% 75,70% 78,00%
Belgia 65,40% 72,80% 75,00%
Franța 60,40% 71,00% 75,00%
Spania 49,80% 65,00% 73,00%
Germania – 67,80% 70,00%
Grecia 43,70% 65,10% 68,00%
Italia 56,00% 65,10% 68,00%
Bulgaria 34,00% 57,00% 60,00%
Cehia 40,20% 56,50% 59,00%
Polonia 33,00% 53,40% 57,00%
Romania 26,60% 37,50% 41,00%
Sursa: The World Bank
În ceea ce privește România, se poate constata că țara noastră se situează și în cazul acestui
indicator, pe ultimul loc între țările UE.

Rolul servicii lor, în continuă expansiune, se datorează unor aspecte precum:
• Serviciile stimulează, modernizează și eficientizează producția materială, ele reprezentând
o consecință a dezvoltării producției, dar, în același timp, și o condiție a progresului economico –
social. Sectorul industrial și cel de servicii dobândesc trăsături tot mai asemănătoare și devin tot mai
integrate. În aceste context, întreaga activitate economică depinde tot mai mult și este dominată în
toate sectoarele sale de serviciile cele mai moder ne și dinamice: financiar -bancare, de întreținere, de
cercetare -dezvoltare, consultanță, publicitate, telecomunicații, asigurări etc.
• Pe lângă aportul nemijlocit asupra creșterii producției materiale, rolul serviciilor în
economie poate fi argumentat și prin contribuția acestora la valorificarea superioară a resurselor
natural -materiale. De exemplu, turismul reprezintă o cale de valorificare superioară a tuturor
categoriilor de resurse și în mod deosebit a celor naturale. Alte servicii, cum sunt cele de a menajare
a teritoriului, de zonare, de protecție a mediului, servicii geologice, de gospodărire a apelor și
amenajării hidrografice, servicii de colectare și distrugere a deșeurilor poluante și toxice se
integrează prin conținutul lor efortului privind des coperirea de noi materii prime, materiale și
energie, introducerea de noi tehnologii de fabricație, cu randamente mai înalte, recuperarea
materialelor refolosibile și reintroducerea lor în circuitul economic, asigurând utilizarea rațională a
potențialului natural și conservarea lui.
• În societatea modernă, serviciile nu îndeplinesc numai un rol economic, ci și un important
rol social . Acesta, se referă la aportul serviciilor în creștrerea calitativă a forței de muncă, la
implicațiile serviciilor asupra calității vieții , ca și în crearea condițiilor pentru folosirea într -un mod
benefic a timpului liber. Astfel se dezvoltă o serie de servicii specifice (de gospodărire comunală și
locativă, de transport, de ocrotire a sănătății, cultură, turism etc.) care cont ribuie direct la creșterea
calității vieții.
În concluzie, se poate afirma că serviciile reprezintă o componentă majoră a sistemului
economiei contemporane, că rolul și importanța lor se află în continuă creștere, că întreaga
dezvoltare economică și social ă stă sub semnul “terțiarizării”. Din aceste motive, în prezent,
serviciile se bucură de o atenție deosebită, fiind recunoscute ca o forță economică a societății, un
factor de progres, de stimulare a creșterii economice, un motor al dezvoltării sociale.

1.2.Conținutul și sfera de cuprindere a serviciilor

1.2.1. Conceptul de servicii

În ceea ce privește conceptul de serviciu , cu siguranță majoritatea persoanelor au o
reprezentare mentală a sa, chiar dacă sunt incapabile să ofere o definiție. Răspunsurile primite la
această întrebare pusă ad -hoc sunt, de regulă, exemplificări fie a ceea ce este, fie a ceea ce nu este
un serviciu. Astfel se poate spune că un serviciu nu este un pahar cu suc, un televizor, un taxi, dar
serviciu devine servirea unui pahar cu suc, vân zarea unui televizor, călătoria cu taxi -ul. Iar ca și o
definiție amuzantă a conceptului se poate spune că un serviciu reprezintă orice rezultat al activității
umane, care nu poate fi scăpat din mână, nu poate fi depozitat într -un dulap sau rătăcit prin ca să.
Desigur, abordarea științifică a domeniului impune analiza definițiilor oferite de literatura de
specialitate pentru a identifica aspectele pe care le au în comun și cele care fac diferența și pentru a
ajunge astfel la o concluzie sintetică privind car acteristicile serviciilor.
Din multitudinea definițiilor întâlnite în literatura de specialitate cele mai reprezentative
pentru diferitele etape ale conceptualizării acestui obiect de studiu am considerat a fi următoarele:
Asociația Americană de Marketing (AMA) (1960)

Serviciile sunt activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în
asociere cu vânzarea unui bun material.
K.J. Blois (1974)
Serviciile reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod oblig atoriu
un schimb de bunuri tangibile.
Se poate observa că ambele definiții prezintă perspectiva celui care oferă, respectiv a
prestatorului.
Bessom Richard (1975)
Serviciile reprezintă activitatea care se finalizează prin obținerea unui beneficiu sau a une i
utilități; activități pe care nu poate sau nu dorește să le presteze consumatorul însuși.
Acest punct de vedere îl reprezintă pe consumator.
T.P. Hill (1977)
Serviciile reprezintă activități depuse de o persoana sau unitate economica, la solicitarea
altei persoane sau unități economice sau cu consimțământul acestora, în scopul modificării stării
persoanei beneficiare sau a bunului care îi aparține.”
Ph. Kotler (1998)
Serviciile reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia , care
este în general intangibil și al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun
material.
Ch. Gronroos (1990)
Un serviciu este o activitate sau un grup de activități mai mult sau mai puțin tangibile, care
au de obicei loc în mome ntul interacțiunii dintre cumpărător și prestator.
Și în literatura româneasca de specialitate putem identifica o serie de idei interesante
referitoare la definirea serviciilor.
M. Ioncică, R. Minciu, G. Stănciulescu (1997)
Serviciile reprezintă activități umane cu un conținut specializat, având ca rezultat efecte utile,
imateriale și intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activități
de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii și sunt organizate
distinct într -un sector denumit sectorul terțiar.”
V. Olteanu (1999)
Serviciile sunt efecte utile, imateriale și intangibile, rezultate din desfășurarea unor activități
intercondiționate.
A. Zaiț (2002)
Serviciile reprezintă ansamblul activ ităților ce pot fi oferite ca o marfă comercializabilă,
pentru care producția și consumul au loc simultan și la care clientul participa direct, intangibilă,
ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de achiziție, dar care permite satisfacerea unor
dorințe și necesități ale clienților.
În dicționarul Webster serviciile sunt definite astfel:
O contribuție la bunăstarea altora și o muncă utilă prin care nu se produce un bun material.
Definițiile prezentate mai sus încearcă să definească serviciile în ansamblul lor , prin luarea în
considerație a caracteristicilor care le deosebesc de bunuri. Sintetizând, se poate concluziona că
serviciile sunt definite în general ca: activități care satisfac anumite necesități sociale sau
individuale fără a se concretiz a în produse de sine stătătoare.

Un aspect specific serviciilor este faptul că, spre deosebire de bunuri, aceste a sunt mai greu de
delimitat și din acest motiv în literatura de specialitate se vorbește despre faptul că firmele

prestatoare de servicii ges tionează, de fapt, pachete din care fac parte un ansamblu de bunuri și
servicii. Acest ansamblu este alcătuit, de regulă, din:
1. Elemente suport – resurse fizice care susțin prestarea serviciului. Exemplu: un aeroport
pentru servicii de transport aerian; un restaurant pentru servicii de servire a mesei etc.
2. Materii prime – cumpărate sau consumate de către consumatorul căruia i se prestează
serviciul. Exemplu: alimentele servite într -un restaurant; medicamentele cu care se prestează
serviciile medicale etc.
3. Informațiile – date furnizate de client care și care ajută la prestarea serviciului în mod
eficient. Exemplu: preferințe privind modul de preparare al mâncării; preferințe privind tipul
camerei în cadrul prestației serviciilor hoteliere; informații privind o anumită speță în cazul
serviciilor juridice etc.
4. Serviciile explicite – beneficiile rapid observabile de către consumator după ce serviciul a
fost prestat. Exemplu: funcționarea unui aparat după ce au fost prestate servicii de reparații;
cuno ștințe dobândite după prestarea serviciilor educaționale; lipsa durerii după prestarea serviciilor
medicale etc.
5. Servicii implicite – beneficiile psihologice pe care le resimt clienții după ce au apelat la
serviciile unei companii prestatoare de servici i. Exemplu: bucuria de a avea un anumit statut social
atunci când beneficiază de serviciile hoteliere prestate de către un lanț hotelier de lux; siguranța
resimțită atunci când folosește un autoturism reparat etc.

Evaluarea serviciilor face necesară evide nțierea principalelor caracteristici ce deosebesc
serviciile de bunuri. Aceste deosebiri sunt, în esență, următoarele:

Principalele deosebiri dintre bunuri și servicii
Bunuri Servicii
1. Caracter material Imateriale
2.Stocabile Nestocabile
3. Pot fi an alizate înainte de cumpărare Nu pot fi analizate înainte de cumpărare
4. Pot fi revândute Nu pot fi revândute
5.Proprietatea poate fi transferată Proprietatea nu se transferă
6. Consumul este precedat de producție Consumul și producția sunt simultane
7.Pot fi transportate Nu pot fi transportate
8. Producția, vânzarea, consumul se
desfășoară în locuri diferite Clientul participă la producție
9. Sunt controlabile prin standarde Puțin controlabile
10. Variabilitate relativ mică Variabilitate mare

Aces te deosebiri au fost sintetizate de Ph. Kotler și acceptate de ceilalți autori, în privința
conținutului lor existând o unanimitate de vederi, unele mici deosebiri referindu -se la modul în care
au fost denumite. Potrivit lui Ph. Kotler, caracteristicile se rviciilor sunt:
1) Intangibilitatea – presupune faptul că serviciile nu au o formă fizică, ceea ce face
imposibilă aprecierea și verificarea calității unui serviciu înainte de cumpărare sau consum.
Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgându -se la parametrii fizici, estetici
sau organoleptici.

2) Inseparabilitatea (indivizibilitatea, simultaneitatea) – reprezintă coincidența, în timp și
spațiu, a producției și consumului lor, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate,
inventariate, distribuite de mai mulți intermediari și consumate mai târziu. Această caracteristică
reprezintă, în opinia unor autori, cea mai reprezentativă din toate caracteristicile serviciilor, ce se
regăsește la aproape toate serviciile indiferent de modul de prestare a lor sau de tipul de nevoi pe
care le satisfac. Din acest motiv ea este considerată trăsătura fundamentală a serviciilor și
principalul criteriu de delimitare a acestora față de bunuri.
3) Variabilitatea (eterogenitatea) – se referă la dependența calității serviciilor de specificul
prestatorului și utilizatorului, ele neputând fi standardizate. Aceasta semnifică imposibilitatea
repetării serviciilor în mod identic de la o prestație la alta, deoarece ele depind de persoana care le
realize ază, de locul și momentul în care sunt prestate.
4) Perisabilitatea (nestocabilitatea) – presupune faptul că serviciile există numai în
momentul producerii lor. Oportunitatea de a genera venituri în urma prestării unui serviciu dispare
atunci când nu este utilizată parte a capacității de producție a furnizorului serviciului respectiv pe
durata acțiunii.
Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante în diferențierea managementului
serviciilor. Ele își pun amprenta asupra strategiei companiilor pres tatoare de servicii.

1.2.2. Clasificarea serviciilor

Sectorul serviciilor cuprinde o mare diversitate de activități cu grade diferite de complexitate,
cu funcții economice și sociale diferite și cu o mare diversitate a proporțiilor între conținutul
material și imaterial. Din acest motiv, cele patru trăsături prezentate se manifestă cu intensități
diferite de la un serviciu la altul. Așa se explică de ce se impune, ca o necesitate practică, o
clasificare a serviciilor în categorii cât mai omogene.
Ca urmare a co mplexității și eterogenității sectorului terțiar al economiei există multiple
clasificări ale serviciilor rezultate din dificultatea tratării lor unitare. Astfel, există o serie de
clasificări utilizate în scop statistic, elaborate de diferite organisme in ternaționale cum ar fi:
Clasificarea Internațională tip a Tuturor Bunurilor și Serviciilor (CITBS – ONU), Nomenclatorul
Tabelelor Input – Output (NTIO – CEE), Clasificarea Bunurilor și Serviciilor pentru Gospodării
(CBSG – ONU), ce au la bază criteriul pro duselor, iar altele: Clasificarea Internațională Tip
Industrii a activităților economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
pe cel al activităților. O contribuție notabilă la clasificarea serviciilor și -au adus și specialiș ti
precum Thomas Dan, J. Singelmann, J. P. Flipo, J. C. Delaunay, M. Didier, Richard Casse,
Cristopher Lovelock, Philip Kotler, Fr. Ecalle, regăsite și la alți autori. Astfel criteriile de clasificare
a serviciilor frecvent întâlnite în literatura de speci alitate sunt următoarele:

 După modul de procurare a serviciilor – Servicii comercializabile (de piață market)/
necomercializabile (necomerciale, non -market)
În această clasificare, departajarea serviciilor se face în funcție de capacitatea lor de
tranzacț ionare. Serviciile comercializabile sunt cele procurate prin acte de vânzare -cumpărare, prin
intermediul pieței, iar cele ne -marfă ocolesc relațiile de piață. În categoria serviciilor
necomercializabile se înscriu serviciile publice, cele oferite de organi zațiile n on-profit pentru care
beneficiarii nu plătesc precum și serviciile pe care fiecare persoană le face în folosul propriu
(servicii religioase, de caritate etc.) și care se numesc self-services .

Serviciile comercializabile nu trebuie confundate cu s erviciile comerciale. Primele reprezintă
un concept legat de capacitatea serviciilor de a deveni o marfă, în timp ce celelalte reprezintă o
poziție distinctă în balanța de plăți externe.

 După beneficiarul (utilizatorul) serviciilor – Servicii intermediare / servicii finale
Serviciile intermediare (de producție, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenții
economici si sociali) sunt activități care folosesc pentru producția bunurilor sau a altor servicii. La
rândul lor acestea, se clasifică, după loc ul unde se desfășoară în:
– servicii integrate ale întreprinderii (internalizate) ca de exemplu: cele de reparare și
întreținere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de evidență contabilă și financiară etc. ;
– servicii de producție prestate de unități sp ecializate (externalizate) ca de exemplu: servicii
de leasing, de marketing, de asigurări etc.
Serviciile finale sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populației,
fiind un element constitutiv al calității vieții. După natura ne voilor satisfăcute și modul lor de
satisfacere, serviciile finale pot fi la rândul lor:
– servicii pentru consumul individual al populației, obținute prin cumpărare în cadrul
relațiilor de piață sau prin “self -service”;
– servicii publice, care sunt finanț ate prin redistribuirea veniturilor “socializate” la nivelul
bugetelor centrale sau locale și se adresează unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter atât
individual cât și social). La rândul lor pot fi colective cum ar fi armata, poliția, protecția mediulu i
etc. sau individualizate – învățământ, sănătate, cultură etc.

 După combinația bunuri – servicii – Servicii pure / complementare / de acces
Majoritatea mărfurilor este formată dintr -o combinație de bunuri și servicii, de material și
imaterial. Analizând dualitatea bunuri -servicii, oferta unei întreprinderi poate include:
– servicii pure – în acest caz bunurile lipsesc sau au o participare nesemnificativă. Exemplu:
serviciile de consultanță, serviciile financiare etc.
– servicii complementare – este vorba despre serviciile care completează și adaugă valoare
altor bunuri sau servicii. Exemplu: serviciile de transport care compun oferta unui producător de
mobilă; serviciile care completează oferta unei companii aeriene de transport etc.
– servicii de acces – sunt cele care adaugă valoare unui bun prin faptul că îl fac accesibil
consumului sau utilizării. Exemplu: distribuția, intermedierea comercială, închirierea etc.

 După gradul de implicare al consumatorului – Servicii relaționale / servicii la distanță
Această clasificare se face în funcție de gradul de implicare a consumatorului în prestarea
serviciului. Astfel, serviciile relaționale presupun faptul că pot fi desfășurate numai atunci când
consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de prestație (e x: servicii medicale, servicii
educaționale etc.). Serviciile la distanță sunt acelea a căror prestare nu implică prezența
beneficiarului (ex: servicii de asigurare, servicii de transport marfă etc.).
 După funcția economică îndeplinită
În funcție de acest criteriu, se poate vorbi despre servicii de distribuție (ex: transport,
comunicații, comerț cu ridicata și cu amănuntul); servicii de producție (ex: servicii bancare, de
asigurare, contabilem de publicitate etc.); servicii sociale (ex: servicii de sănptat e, educație, poștă,
servicii publice non -profit etc.); servicii personale (ex: hoteluri, restaurant, reparații, îngrijire
personală etc.).

 După natura efectelor activităților de servicii – Servicii materiale/servicii nemateriale
Serviciile material sunt se rviciile incorporate în bunuri sau cele care vizează în mod direct
producția de bunuri (ex: transport, distribuție, servicii de reparații și întreținere etc.) iar serviciile
nemateriale asigură satisfacerea nevoilor spirituale, sociale ale consumatorilor.

Așa cum se observă, serviciile pot fi clasificate după diverse criterii și într -un mod relativ,
fapt care face ca aceleași servicii, în funcție de criteriul de clasificare aplicat, să se regăsească fie în
categorii diferite, fie în aceeași categorie. Însă , din perspectiva managerului unei organizații
prestatoare de servicii, clasificarea acestora trebuie să evidențieze abordările manageriale comune
diferitelor categorii de servicii. De exemplu, unui manager care se specializează în domeniul
managementului serviciilor, trebuie să i se prezinte o clasificare care îi permite să înțeleagă ce
acțiuni manageriale sunt comune în cazul în care conduce un spital, respective în cazul în care
conduce un hotel.
În acest sens, poate fi menționată o matrice a serviciilor elaborat ă de Roger Schmenner, în
cadrul căreia serviciile sunt clasificate în funcție de două dimensiuni considerate a fi foarte
importante din perspectiva calității prestației. Aceste două dimensiuni sunt:
– nivelul de intensitate al muncii, respectiv rap ortul între banii investiți în forța de muncă
față de banii investiți în capital (sau altfel spus servicii bazate pe resursa umană – educație,
consultant, servicii juridice etc. / servicii bazate pe echipamente – transporturi, cazare etc. );
– nivelul de impl icare al clientului în prestarea serviciilor și posibilitatea de personalizare a
serviciilor, respectiv capacitatea clientului de a afecta calitatea serviciilor. De exemplu: calitatea
serviciilor educaționale este foarte dependent de implicarea clientului (nivelul de atenție, prezență,
interes, capacitatea de a înțelege, cunoștințe acumulate anterior etc.), în timp ce prestarea serviciului
de servire în cadrul McDonald's este foarte puțin afectată de implicarea clientului.
În cadrul acestei matrice, pe car e o prezentăm în continuare se formează patru cadrane,
denumite distinct, astfel:
a. servicii fabricate – sunt servicii care se prestează în mod standardizat, care presupun investiții
mari în echipamente, asemănătoare producției la bandă;
b. servicii comerciale – permit o mai mare personalizare față de serviciile fabricate, dar în
același timp necesită o investiție mare în echipamente;
c. servicii de masă – sunt servicii nepersonalizate, prestate în condițiile unei investiții mai
reduse în echipamente, față de inves tiția în forța de muncă;
d. servicii profesionale – sunt servicii personalizate pentru fiecare client în parte și prestate de
profesioniști.
Această matrice este prezentată în continuare:

Nivelul de
intensitate al muncii
Nivelul de implicare al clientului în prestarea serviciilor și posibilitatea de
personalizare Redus Redus Ridicat
Servicii fabricate
 Aviație;
 Transporturi rutiere;
 Hoteluri;
 Servicii divertisment. Servicii comerciale:
 Spitale;
 Service auto;
 Reparații

Ridicat Servicii de masă:
 Comerț cu am ănuntul;
 Comerț en -gros;
 Educație;
 Serviciile comerciale în cadrul
băncilor Servicii profesionale :
 Servicii juridice;
 Servicii medicale;
 Servicii contabile;
 Servicii de arhitectură
Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and P rosper?

Serviciile din cadrul fiecărei categorii au caracteristici asemănătoare care, din perspectivă
managerială, generează provocări identice, așa cum se prezintă în continuare:

Sursa: Roger W. Schmenner, 1986, How Service Businesses Survive and Prosper?

1.3. Specificul managementului serviciilor

Dezvoltarea unei teorii și practici specifice managementului serviciilor delimitate de
concep tele referitoare la managementul activităților producătoare de bunuri materiale, se impune în
contextul socio -economic actual. Serviciile sunt și trebuie abordate ca un domeniu particular de
activitate în cadrul economiei. Ele îmbracă o serie de trăsături caracteristice, decurgând din
specificul muncii desfășurate în această sferă, trăsături ce permit identificarea lor și care pot
constitui totodată, criterii de delimitare a serviciilor față de celelalte componente ale activității
economice și sociale. Deși operează cu aceleași instrumente caracteristice și îndeplinește aceleași Servicii fabricate
Servicii comerciale
Servicii de masă Servicii profesionale Provocări pentru manageri generate de
investițiile ridicate în echipamente față de
investițiile resurse umane:
 Decizii privind investițiile în capital;
 Interes pentru progresul tehnologic;
 Programa rea distribuției serviciilor;
 Măsuri pentru asigurarea echilibrului
între cerere și capacitatea ofertei
 Provocări pentru
manageri generate de
posibilitățile reduse
de personalizare și de
nivelul redus de
colaborare client –
prestator:
 Gestionarea
probelo r tangibile;
 Activitate de
comunicare intensă;
 Necesitatea
standardizării
serviciilor
Provocări pentru manageri generate de
investițiile ridicate în resursele umane:
 Angajarea celor mai buni oameni;
 Investiții în programe de pregătire;
 Dezvoltarea unor metode de control al
calității
 Recompensarea angajaților;
Provocări pentru
manageri generate de
posibilitățile ridicate
de personalizare și de
colaborarea strânsă
client – prestator:
 Menținerea
calității serviciilor;
 Capacitate a
de adaptare rapidă la
cerințele clienților;
 Promovarea
personalului înalt
calificat ca personal
de primă linie;
 Marketing
intern

funcții managementul serviciilor capătă anumite particularități ce decurg din deosebirile existente
între bunuri și servicii. Între acestea cele mai evidente sunt prezentate în conti nuare:
1. Bunurile materiale sunt produse înaintea vânzării în timp ce serviciile sunt vândute, în
general, înainte de a fi produse. Drept urmare managerul unei companii prestatoare de servicii, spre
deosebire de cel al unei companii producătoare de bunuri materiale își va pune problema
„materializării” serviciilor având nevoie să cunoască tehnici de „managementul dovezii” pentru a
atrage atenția asupra acelor aspecte pe care prestatorul consideră că trebuie remarcate sau cunoscute
de către beneficiar.
2. M arketingul are o influență mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a
bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influența preferința
consumatorului prin ambalaj, preț, promovare, distribuție etc., în cazul serviciilor acest lucru este
mai dificil de realizat. În cazul serviciilor devin mai importante activitățile de marketing post –
vânzare cât și comunicațiile verbale.
3. Beneficiarul unui serviciu percepe un risc mai mare în momentul cumpărării decât
cumpără torul unui bun material căci serviciile nu pot fi atinse, gustate, mirosite, auzite, testate
înaintea cumpărării. Vânzarea serviciilor este dependentă de experimentarea calității lor în timpul
sau după procesul producției – consumului lor și din acest moti v managementul calității serviciilor
capătă dimensiuni specifice.
4. În activitatea de servicii, în realizarea propriu -zisă prestației, intervine direct numai o parte
a personalului, personalul aflat în contact cu clientela, iar clientul participă în mod direct (fie în
mod activ, fie în mod pasiv), producția și desfacerea fiind suprapuse, concomitente. Restul
personalului constituit din compartimentele de întreținere și reparații, contabilitate, marketing,
echipa managerială acționează indirect asupra proc esului economic. În procesul serviciilor,
intervenind și clientul, realizarea proceselor și conducerea, coordonarea acestora este complexă și
nu se poate reduce la o organizare de tip tehnico – tehnologic. Se impune un management adecvat,
specific servicii lor față de producția materială.
5. În cazul bunurilor materiale vânzarea este non -personală, în timp ce în cazul serviciilor se
tinde tot mai mult pe personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei
relații strânse client -prestator, derulată pe termen lung.
6. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale nu pot fi stocate în scopul așteptării unui
moment favorabil pe piață pentru a putea fi vândute. Astfel un serviciu produs dar nevândut se
transformă în pierdere pentr u compania prestatoare. Astfel, managerii acestor companii trebuie să
acorde o atenție deosebită corectei dimensionări a cererii de servicii și adaptării ofertei la aceasta.
7. În cazul bunurilor materiale produsele sunt „împinse” spre comercializare, fiin d vândute de
un personal specializat și consumatori atrași prin publicitate, pentru servicii managerii promovează
prestatorul direct (personalul de vânzare) pentru ca aceștia să -l vândă consumatorilor finali.
Toate aceste aspecte particulare vor fi detali ate în capitolele următoare în scopul de a
evidenția acele particularități pe care un manager al unei companii prestatoare de servicii trebuie să
le cunoască și de care să țină cont în activitatea desfășurată.
De observat este faptul că aspecte specifice managementului serviciilor se aplică în toate
tipurile de organizații nu numai în cadrul celor prestatoare de servicii

Sintetizând, se poate observa faptul că analiza de management în cazul serviciilor nu se va
axa pe structura clasică din industrie, ci p e componentele proprii procesului de servire:
managementul capacităților, managementul de personal, cu abordări specifice de productivitate,
totul concentrat pe client și cu accent pe calitate. Totodată conducerea strategică va urmări aceleași

componente a xate pe cultura de întreprindere, pe dezvoltări adecvate sectorului serviciilor, pe
conceperea de oferte adecvate pieței, pe specificul organizării în rețea.

Întrebări de autoevaluare

1.Care este ponderea serviciilor la PIB -ul celor mai performante eco nomii , la nivelul anului 2011 ?
2.Care este ponderea serviciilor la PIB -ul României, la nivelul anului 2011 ?
3. Care este evoluția ponderii persoanelor ocupate în domeniul serviciilor, în perioada 1985 – 2010,
în cazul celor mai performante economii?
4. Car e este evoluția ponderii persoanelor ocupate în domeniul serviciilor, în perioada 1985 – 2010,
în cazul României?
5. Enumerați minimum 8 diferențe între bunuri și servicii.
6. Definiți intangibilitatea serviciilor.
7. Definiți indivizibilitatea serviciilor .
8. Definiți variabilitatea serviciilor.
9. Definiți perisabilitatea serviciilor.
10. Care sunt principalele caracteristici în funcție de care se clasifică serviciile din perspectivă
managerială?
11. Care sunt principalele provocări pentru managerii organ izațiilor prestatoare de servicii care
presupun investiții mai ridicate în echipamente față de investițiile resurse umane?
12. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizațiilor prestatoare de servicii care
presupun investiții mai ridicate în resurse le umane față de investițiile în echipamente?
13. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizațiilor prestatoare de servicii pentru
care există posibilități reduse de personalizare și un nivel redus de colaborare client – prestator?
14. Care sunt principalele provocări pentru managerii organizațiilor prestatoare de servicii pentru
care există posibilități ridicate de personalizare și un nivel înalt de colaborare client – prestator?

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta core ctă!

1. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin serviciilor?

a. sunt stocabile, pot fi revandute, pot fi transportate
b. nestocabile, nu pot fi transportate, nu pot fi revandute
c. productia, vanzarea, consumul se desfasoara in locuri diferite

2. Imposibilitatea de a descrie prin intermediul unor parametrii fizici si estetici un
serviciu este o caracteristicã a:

a. eterogenitãtii;
b. intangibilitatii;
c. indivizibilitatii;
d. perisabilitatii

3. Care dintre urmatoarele caracteristici apartin servi ciilor?

a. consumul si productia sunt simultane
b. consumul este precedat de productie
c. proprietatea poate fi transferata

4. Potrivit lui Philip Kotler, una dintre caracteristicile serviciilor este “intangibilitatea”
care presupune :

a. faptul că serviciile nu au o formă fizica, ceea ce face imposibila aprecierea si
verificarea calitatii unui serviciu inainte de cumparare sau consum
b. coincidenta, in timp si spatiu, a productiei si consumului lor, spre deosebire de
bunurile materiale c are sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai multi
intermediari si consumate mai tarziu
c. dependenta calitatii serviciilor de specificul prestatorului și utilizatorului, ele
neputand fi standardizate

2. IMPLICAȚIILE I NTANGIBILITĂȚII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

Intangibilitatea serviciilor generează o serie de provocări pentru managerii firmelor
prestatoare de servicii, provocări care nu apar în cazul bunurilor tangibile. Intangibilitatea
serviciilor reprezin tă, în esență, faptul că serviciul nu poate fi expus și drept urmare acesta nu poate
fi încercat în niciun fel de către potențialul beneficiar înainte de cumpărare. Din aceasta cauză se
poate concluziona că beneficiarii serviciilor pot resimți un mai mare grad de risc atunci când
cumpără un serviciu decât atunci când cumpără bunuri fizice.
Managerul unei companii prestatoare de servicii se va confrunta astfel cu problema
identificării căilor prin care clienții pot fi atrași spre un produs imaterial. Din ace st motiv , ei trebuie
să acorde atenție sporită elementelor tangibile care însoțesc serviciul: echipamentul utilizat în
prestarea serviciului, angajații, alți clienți, liste de prețuri etc. În raport cu felul în care sunt folosiți,
acești indici ai tangibil ității transmit o serie de informații, mai mult sau mai puțin complete, despre
un anumit serviciu. Dacă nu sunt bine gestionate, aceste reprezentări pot transmite mesaje greșite
despre serviciu, diminuând serios efectul strategiei de marketing adoptate. Da că sunt bine
gestionate, reprezentările tangibile pot oferi informații corecte clienților, asigurând un cadru
favorabil vânzării acestora.
În acest context rolul managerilor organizațiilor prestatoare de servicii devine gestionarea
probelor tangibile1. Acest concept a fost introdus în literatura de specialitate de către Shostack care
afirma: Marketingul produselor tinde să acorde o importanță primordială realizării de asociații
abstracte . Specialiștii în marketingul serviciilor, pe de altă parte, ar trebui să se concentreze pe
creșterea și diferențierea realităților prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor
tangibile devine prioritară pentru specialiștii în marketingul serviciilor.”
Pentru atingerea acestui deziderat literatura de specialit ate atrage atenția asupra necesității de
a acționa în două direcții principale:
1. Politica de comunicare;
2. Politica de preț.

2.1. Politica de comunicare – modalitate de contracarare a riscurilor implicate
de intangibilitatea serviciilor

Comunicarea de mark eting a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea și
implicațiile sale asupra vieții organizațiilor și a societății în general. Succesul unei organizații, atât
din punct de vedere economic și financiar, cât și pe plan social este condiționat de modul în care
managerii organizației abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de
comunicare. Literatura de specialitate oferă diverse definiții comunicării de marketing, astfel:
William F. Arens definește comunicarea de marketing c a fiind „ansamblul mesajelor
planificate pe care firmele și/sau organizațiile le creează și le folosesc în scopul susținerii

1 Concept introdus de Shostack în 1977.

obiectivelor și a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alte instrumente importante în
comunicarea de marketing sunt: fo rțele de vânzare, promovarea vânzărilor, relațiile publice și
materialele colaterale”2
Profesorul american Philip Kotler definește comunicarea de marketing pornind de la mixul
comunicațional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într -o combinați e specifică realizată
între publicitate, forțe de vînzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe care firma le
utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare și de marketing”3
De asemenea, Peter Drucker definește comunicarea ca fiin d „transferul unui mesaj de la o
parte la cealaltă astfel încât mesajul să fie recepționat, înțeles și să se acționeze în consecință” .
Richard Weiner consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informații,
semnale, mesaje sau date prin diferi te mijloace – vorbire (comunicarea verbală), scriere
(comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf,
radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizi specifici sau grupuri
specifice” .4
O politică de comunicare eficientă este deosebit de importantă în cadrul unei companii
prestatoare de servicii deoarece consumatorii nu vor apela niciodată la un serviciu despre care nu au
auzit. Mai mult decât atât, nu este suficient doar să știe despr e existența unui serviciu ci au nevoie
de informații suplimentare, de argumente clare, logice, care să îi convingă de avantajele cumpărării
unui anumit serviciu de la o anumită companie. În plus, reamintirea este absolut necesară.
O greșeală ce trebuie evi tată însă este aceea de a înțelege politica de comunicare ca fiind strict
limitată la sursele tradiționale precum publicitatea, relațiile publice sau personalul de vânzare. In
companiile moderne în general, și în mod special în companiile de servicii , sistemul comunicațional
cuprinde atât elementele tradiționale cât și aspecte precum plasamentul, amenajarea interioară,
elementele de marcă, atitudinea și comportamentul angajaților, pagina de web a companiei etc. În
mod schematic sistemul comunicațional al un ei companii prestatoare de servicii se prezintă astfel:

Sursa: E. Langeard, P. Eiglier, Servuction – Le marketing des services, McGraw Hill, 1987

2 Arens, W.F. – Cont emporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17.
3 Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. – Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice
Hall, 2000, p.540.
4 Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Commu nications, Simon & Schuster Inc., New York,
1990, p.104
Emițătorul

Compania
prestatoare de
servicii Suportul mesajului

Personalul de contact
(angajații)

Suportul fizic al
prestației

Mediile tradiționale Receptorul

Clientul

În prezent, cele mai multe companii și -au însușit conceptul de marketing comu nicațional
integrat . Un element cheie al conceptului este acela că sistemul comunicațiilor integrate de
marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într -un plan unitar și singular, ce
cuprinde un mesaj ce poate fi înțeles de către consum atori, indiferent ce mijloc de comunicație este
ales pentru a transmite mesajul. Trebuie subliniat că marketingul comunicațional integrat este cu
atât mai indicat de a fi utilizat în servicii cu cât diversitatea și particularitățile canalelor de
informații sunt mai numeroase.
O grupare interesantă a elementelor mixului promoțional (a canalelor prin care o firmă poate
transmite mesaje de marketing) este oferită de Christopher Lovelock în lucrarea sa „Services
Marketing – People, Technology, Strategy”. O prez entăm în continuare:
A) Comunicațiile personale: vânzarea; rezolvarea problemelor; instruirea;
comunicarea prin „viu grai”.
B) Publicitatea: radio -tv; tipărituri; internet; publicitatea exterioară; teatru -cinema;
telemarketing; poșta directă.
C) Promovarea vânzăril or: încercări gratuite; cupoane; reduceri de preț; cadouri;
premii promoționale.
D) Relațiile publice: comunicate de presă; conferințe de presă; evenimente speciale;
târguri și expoziții; sponsorizarea.
E) Materiale cu instrucțiuni: pagini de web; manuale; broșu ri; poșta vocală.
F) Elemente de design ale corporației : marca; decorul interior; parcul auto; uniforme;
materiale, elemente colaterale.
Etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare integrată sunt
prezentate în continuare.

1. Identif icarea audienței utile
Prin termenul de audiență se înțelege numărul total de persoane care iau contact cu suportul
mesajului promoțional. Partea din audiență care corespunde țintei vizate de activitatea de marketing
comunicațional integrat, se numește audiență utilă . În această etapă managementul tr ebuie să
răspundă la întrebarea Cui dorim să transmitem mesaje?

2. Stabilirea obiectivelor
Acestea pot fi fie de natură comunicațională: de a comunica, de a informa, de a reaminti, fie
de natură financiară (legate de vânzări): atragerea de clienți noi, creșterea vânzărilor etc.

3. Stabilirea bugetului comunicațiilor integrate
Stabilirea mărimii bugetului alocat comunicației integrate depinde de o serie de factori
generali precum:
 Etapa din ciclul de viață în care se află serviciul ce urmează a fi promovat – în cazul
unui serviciu nou (aflat în perioada de lansare pe piață) costurile sunt mai mari decât în faza în care
serviciul există pe piață și este cunoscut.
 Cota de piață deținută de serviciu – pentru un serviciu c u o poziție puternică pe piață
pot fi investiți mai puțini bani în promovare decât pentru un serviciu care deține o cotă de piață mai
mică.

 Nivelul concurenței – în cazul unei piețe cu un nivel ridicat al concurenței este necesar
să se investească sume mai mari în promovarea serviciului decât în cazul unei piețe cu concurență
scăzută.
 Serviciile substituibile – dacă numărul serviciilor ce pot substitui în consum serviciul
pentru se organizează activitatea de comunicație promoțională, este ridicat, atunci ne voia de a -l
diferenția determină un efort financiar mai mare și implicit un buget promoțional mai mare.

4. Decizii legate de mesaj
Mesajul transmis potențialilor consumatori prin diferitele forme de comunicație promoțională
trebuie să fie atractiv, logic, cr edibil și distinctiv. Tema mesajului promoțional trebuie să fie în
legătură cu un anumit ax psihologic . Acesta reprezintă tema de natură psihologică pe care
comunicarea promoțională urmărește să o rezolve. Această problemă poate fi o dorință a
consumatoril or, un anumit motiv de insatisfacție, o nevoie etc. Mesajul promoțional trebuie să
asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, că serviciul la care se referă
ăi va oferi acestuia ceea ce își dorește.

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorește a fi creat
Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.
Rațional Siguranță, logică, eficacitate etc.
Etic Simțul datoriei, morală, cinste etc.

5. Decizii legate de suportul mesajului
Fiecare organizație prestatoare de servicii, în funcți e de specificul serviciilor prestate, va alege
cea mai potrivită componență a mix -ului promoțional în funcție de caracteristicile și costurile
fiecărui instrument promoțional. Astfel se va urmări combinarea următoarelor elemente:

PPuubblliicciittaatteeaa
Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) –
orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un serviciu de către orice susținător (plătitor
identificat). Caracteristic este faptul că nu se adresează unei persoane ci u nui segment de
consumatori. Publicitatea beneficiază de o atenție mai scăzută în servicii, comparativ cu alte
mijloace, iar atunci când este utilizată este în strânsă legătură cu celelalte mijloace, și în special cu:
marca, simbolurile, personalul de conta ct, clientul, prețul.

PPrroommoovvaarreeaa vvâânnzzăărriilloorr
Promovarea vânzărilor constă într -un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într -un volum mai mare a unor
produse sau servic ii de către consumatori”5. Practic aceasta este un mijloc promoțional care se
bazează pe acordarea unor stimulente (Ex: reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoționale,
încercări gratuite etc.).
– reducerea tarifelor – diminuează riscul cumpărării unui serviciu nou, prin practicarea unor
tarife diferențiate în funcție de volumul cererii (Ex: reducerea de tarife pe care o practică
companiile de telefonie mobilă în funcție de valoarea abonamentului) sau pentru diferite
segmente de consumatori (pension ari, studenți etc.).

5 Armstrong, G., Kotler, Ph., Marketing an Introduction , Prentice Hall 2003.

– încercările gratuite – oferă consumatorilor șansa cunoașterii unui serviciu fără să -l
achiziționeze. Este o formă mai rar folosită, specialiștii recomandând reducerile de preț sau alte
forme de promovare, deoarece cele mai multe servi cii sunt relativ scumpe și greu de fragmentat.
(Ex: o companie aeriană nu poate oferi un zbor de 10 minute, un hotel de lux nu va permite
„încercarea” apartamentelor pentru două -trei ore etc.). Există însă și situații când un astfel de
mijloc promoțional s e poate utiliza (Ex: cabinetele de cosmetică pot oferi servicii gratuite în
pachete care includ mai multe tipuri de servicii).

CCoommuunniiccaațțiiiillee ppeerrssoonnaallee
Utilizează ca suport personalul organizației care vine în contact direct cu consumatorii. Se
includ î n cadrul acestei categorii următoarele: forțele de vânzare, comunicația prin „viu grai”.
Forțele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului
promoțional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vânzător și cumpără tor, care îi
permite celui dintâi să -și adapteze comportamentul în funcție de răspunsul celui de -al doilea la
mesajul pe care i l -a trimis. Forțele de vânzare pot fi reprezentate de personalul de contact sau alți
angajați ai companiei care desfășoară acțiu ni cu caracter promoțional: informare, convingere,
reamintire.

RReellaațțiiiillee ppuubblliiccee
Relațiile publice reprezintă efortul planificat și susținut pentru a stabili și menține bunăvoința
și buna înțelegere între organizație și publicul său.6 Acestea se pot conc retiza sub următoarele
forme:
– articole de specialitate în reviste, emisiuni dedicate;
– interviuri date de reprezentanți marcanți ai companiei în legătură cu un eveniment, acțiune a
companiei care a atras atenția opiniei publice, ;
– comunicate de presă;
– confe rințe de presă;
– organizarea de evenimente speciale: mese festive, aniversări ale companiei etc.

FFaacciilliittăățții șșii eelleemmeennttee ddee ddeessiiggnn aallee ccoorrppoorraațțiieeii
Este recunoscută de către toate companiile prestatoare de servicii importanța creării unei
aparențe vizuale un ice, distincte, alcătuită din elemente tangibile care să contribuie la crearea și
recunoașterea imaginii corporației.7
Strategia de design este creată de obicei de firme specializate și include elemente precum:
– condiții ambientale: temperatură, calitatea a erului, nivelul de zgomot, muzică etc. Toate aceste
elemente afectează starea de spirit a potențialilor consumatori și, implicit, plăcerea de a petrece
timpul în cadrul respectivului ambient cu efecte directe asupra sumei de bani cheltuite.;
– amenajări inte rioare / facilități : echipamente, mobilier, amenajări interioare, stilul
echipamentului etc. Modalitatea în care sunt dispuse echipamentele și mobilierul precum și
funcționalitatea acestora în prestarea serviciilor poate transmite consumatorilor un sentime nt de
ordine și eficiență sau, dimpotrivă de dezordine și nesiguranță;

6 The Institute of PR
7 Lovelock, C., Services Marketing – People, Tecnology, Strategy , Prentice Hall, 2001

– simboluri : marca, antet, logo, culori, uniforme, decorațiuni etc. Aceste elemente acționează ca
semnale explicite și/sau implicite privind normele de comportament acceptate și agreate d e
firma prestatoare de servicii.
Toate aceste aspecte sunt foarte importante pentru determinarea unui răspuns emoțional
corespunzător din partea clienților și angajaților firmei.
Deciziile managementului în legătură cu elementele menționate vor fi influenț ate de factori
precum:
 Natura activităților firmei prestatoare de servicii
Este evident faptul că obiectul de activitate al firmei va dicta asupra facilităților, design -ului,
echipamentelor etc. cu care spațiile de prestare vor fi dotate. De exemplu inter iorul unei instituții
bancare și echipamentele utilizate vor fi proiectate astfel încât să asigure clienților un anumit nivel
de siguranță și de protejare a informațiilor private; design -ul unei stații de alimentare cu combustibil
va fi astfel conceput înc ât să folosească culori vii ușor de recunoscut din mersul mașinii etc.

 Necesarul și disponibilul de spațiu în prestarea serviciului
Spațiul aflat la dispoziția firmelor prestatoare de servicii este determinat de constrângerile
legate de costuri și de ex istența efectivă a suprafețelor de teren disponibile, iar managementul
trebuie să -și folosească ingeniozitatea și creativitatea pentru a răspunde acestor constrângeri. De
exemplu, în marile aglomerări urbane firmele prestatoare de servicii pot lua astfel d ecizia de a
organiza spațiile pe vertical. Tot în cadrul acestei secțiuni trebuie amintită importanța existenței
locurilor de parcare, atunci când natura serviciului o impune.

 Flexibilitatea
Firmele prestatoare de servicii sunt organizații dinamice care , pentru a avea succes trebuie să
se poată adapta schimbărilor ce pot apărea în structura și volumul cererii. Nivelul și rapiditatea de
adpatare depinde și de flexibilitatea echipamentelor. De exemplu, un fast -food care inițial va fi
destinat servirii clie nților la masă ar trebui să fie conceput astfel încât, la un moment dat, să permită
servirea clienților care nu mai doresc să intre în interiorul restaurantului.

 Siguranța în prestarea serviciului
Este foarte important, în cazul tuturor tipurilor de ser vicii, a transmite clienților sentimentul
că participarea la prestarea serviciului se face în siguranță. Cu atât mai mult există servicii în cazul
cărora nivelul de siguranță este esențial în a alege sau nu respectivul serviciu: serviciile de transport
aerian, servicii bancare, servicii care presupun alimentație publică, servicii medicale etc.

 Factori estetici
Aspectele de natură estetică precum: culorile folosite, decorațiunile, design -ul mobilierului au
o influență importantă asupra deciziei de cumpă rare.

 Comunitatea și mediul
Este foarte important ca spațiile de prestație ale firmelor prestatoare de servicii să fie astfel
concepute încât să fie acceptate de către comunitate și să nu afecteze echilibrul mediului
înconjurător în cadrul căruia funcțion ează.

6. Evaluarea eficienței comunicației
Este foarte important ca managementul organizației să știe dacă obiectivele legate comunicare
au fost atinse în condiții de eficiență. Literatura de specialitate oferă o gamă largă de metode de
evaluare a eficien ței componentelor mixului promoțional.
Având în vedere faptul, că obiectivul final urmărit de publicitate îl constituie creșterea
volumului vânzărilor firmei la un anumit produs, testarea eficienței mesajelor publicitare trebuie să
aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepționat mesajul, dar și în ce măsură a fost
influențat comportamentul țintei vizate.
Măsurare a poate fi realizată înainte de începerea propriu -zisă a difuzării mesajului publicitar
(pretestare) și/sau după difuzarea acestuia (post -testare), ea putându -se efectua în condiții reale sau
prin experimentare în condiții de laborator.

Testarea eficienței mesajelor publicitare

Există diverse metode de măsurare a impactului mesajelor publicitare asupra țintei vizate
sunt prezentate în con tinuare:
Teste referitoare la modul
în care este recepționat
conținutul mesajului Teste referitoare la
modul în care mesajul
contribuie la modificarea
atitudinii țintei vizate

Măsurare în
laborator
1. Folder -test
2. AMO
3. Tachytoscopul
4. Diaphanometr ul
5. Camera oculară
Teste realizate în teatre,
cinematografe,
laboratoare mobile, sau
în magazine .
∗ Metoda Schwerin
Măsurare în
condiții reale
Pretestare
1.DAR
2.Split -run-test
3.Experimente(în magazine
sau pe autovehicule)
4.Test -anchetă
Post-testar e
1.Teste de recunoaștere
(memorizare).
– Tehnica Starch
– Tehnica Gallup -Robinson
2.Măsurarea gradului de
asociere.
3.Comuniscopul.
Pretestare și Post -testare
1. Pre -post teste
2. Cercetări pe bază de
panel.
3. Analiza vânzărilor.

Folder -testul este o metodă de experimentare a modului în care este perceput mesajul
publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunțuri publicitare în care sunt inserate, printre alte

anunțuri versiuni diferite ale anunțului supus testării, păstrându -se însă același amplasament în
pagină. Aceste reviste sunt distribuite unui eșantion de 100 – 200 de persoane,
eșantion la care se urmărește modul în care mesajul este perceput, înțeles, memorat, crezut precum
și atitudinea, opinia pe care o creează.
AMO presupune includ erea anunțului publicitar într -un caiet de anunțuri publicitare, echipat
cu un cronometru declanșat de mișcarea paginii. Rezultatele obținute se rezumă doar la o descriere
superficială a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puțin folosită.
Tachytos copul este un aparat echipat cu un cronometru ce limitează durata de expunere a
mesajului, permițând proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest
aparat face posibilă măsurarea percepției subiecților investigați precum și a e lementelor mai
importante ale anunțului.
Diaphanometrul este un aparat bazat pe același principiu de funcționare ca și Tachytoscopul,
dar variația se referă nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permițând
astfel măsurarea modului de percepție a anunțului publicitar.
Camera oculară este un aparat cu care se filmează mișcările ochilor pentru a se putea observa
parcursul și punctul unde se oprește privirea.
Metoda Schwerin constă în prezentarea pe un ecran mare a unor anunțur i publicitare
referitoare la anumite produse sau servicii în rândul unui număr de persoane cuprins între 100 și
500, care își auto -administrează un chestionar cu ajutorul unui moderator.
DAR (Day After Recall) este o metodă pentru măsurarea memorării unui anunț publicitar în
primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune.
Split-run-test presupune inserarea a două mesaje diferite în aceiași ediție a unui ziar sau
reviste, fiecare în jumătate din ediție. Se recoltează informația pe baza unei cercetă ri directe
selective de teren, comparându -se rezultatele pentru cele două mesaje. Metoda presupune costuri
ridicate.
Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, în scopul pretestării
unor mesaje în interiorul magazinelor sau folo sind înscrisuri pe autovehicule. Se recoltează
informația cu privire la modul în care a fost recepționat mesajul folosind cercetări
calitative de tipul focus grup.
Testul -anchetă măsoară eficiența mesajelor publicitare, plecând de la calcularea unui scor d e
returnare a unor cupoane ce însoțesc anumite anunțuri publicitare.
Tehnica Starch este folosită pentru măsurarea gradului de lectură și memorizare a anunțurilor
publicitare inserate într -o publicație.
Tehnica Gallup -Robinson este folosită pentru evaluar ea gradului de memorizare a unui anunț
publicitar inserat într -o publicație.
Măsurarea gradului de asociere presupune măsurarea gradului de memorizare a asocierii
dintre trei elemente. Procentajul celor care dau răspunsul corect indicând cel de al treilea element
din cadrul asocierii reflectă eficiența mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli la intervale
diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorită mobili tății sale, un
instrument cu posibilități largi de aplicare.
Pre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicității nu au putut fi foarte clar
stabilite de la început. În această situație, se testează ținta vizată atât înainte cât și după
recepționarea mesajelor publicitare.
Cercetările pe bază de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor unui eșantion nominalizat,
modul de recepționare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei constă în faptul că

cercetarea se realizează pe un eșa ntion reprezentativ (pentru ținta vizată), existând totodată
posibilitatea măsurării evoluției în timp a modificărilor de atitudine și comportament.
Analiza vânzărilor permite o dimensionare cantitativă a impactului publicității. Raportând
sumele de bani c heltuite, pentru realizarea și difuzarea mesajului publicitar, la creșterea volumului
vânzărilor (sau a cotei de piață) se obține un indicator de eficiență, ce poate fi ușor analizat. Din
păcate această metodă, deși permite o evaluare cantitativă clară, nu este suficient de exactă. Motivul
principal îl reprezintă faptul că, în perioada pentru care se realizează analiza, situația pe piață se
schimbă (se modifică prețurile, apar produse noi etc.). Chiar și alte activități promoționale,
desfășurate de firmă, d eformează rezultatele, pentru că nu se mai poate determina cu exactitate
efectul fiecăreia. Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai în cazul transmiterii de
mesaje promoționale, prin intermediul anumitor medii de comunicație; în cazul metodele aplicabile
oricărui tip de mediu în mod normal trebuie realizată o adaptare la caracteristicile acestuia.

De regulă, o campanie publicitară utilizează în decursul derulării sale mai multe mesaje,
adresate publicului țintă, concretizate în anunțuri public itare. Dacă evaluarea eficienței unui singur
anunț este uneori relativ simplă, în schimb măsurarea impactului unei întregi campanii este
complicată sau uneori imposibil de realizat.
Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat î ntr-un anunț) se
poate utiliza următoarea relație:

Impactul mesajului publicitar = f 1 x f2 x f3 x EA unde:

f1 = procentul celor care au remarcat anunțul
f2 = procentul celor care, remarcând anunțul, i -au reținut mesajul
f3 = procentul celor care reținând u-l și-au format o impresie favorabilă
EA = număr persoane vizate de anunț
Procentele necesare utilizării practice ale acestui model pot fi obținute pe baza unor
experimente de marketing, sau a unor anchete selective. O problemă este faptul că în activita tea
practică situația mai des întâlnită este cea în care campania publicitară cuprinde mai multe anunțuri.
În acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunțuri este mai greu de determinat. Ea nu poate
fi aproximată decât cu o eroare foarte mare, in acceptabilă, drept o sumă a impactului tuturor
anunțurilor care sunt cuprinse în campania publicitară. Aproximarea este însă mult prea mare pentru
a putea fi acceptată.
Pentru putea a avea totuși o imagine asupra eficienței întregii campanii este necesară o analiză
mai profundă care să identifice toate efectele posibile ale publicității. În general analiza nu se
realizează cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetări calitative și/sau
cantitative.

Evaluarea eficienței activitățil or de relații publice

În cazul activităților de relații publice , evaluarea eficienței este una dintre cele mai complexe
și dificile acțiuni de realizat. Realizarea unei campaniei de relații publice, care să aibă o eficiență
maximă, trebuie făcută pe baza respectării anumitor principii8:
– existența unei strategii coerente de relații publice;

8 B. Brochand , J. Lendrevie, Le Publicitor , Dalloz, 1989

– stabilirea clară a țintei acțiunilor de relații publice;
– desfășurarea unei activități permanente (și nu intermitente) de relații publice;
– acordarea importanței cuvenite procesului de creație a evenimentelor ce fac obiectul acțiunilor
de relații publice;
– evenimentul nu trebuie să fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte acțiuni
promoționale;
– realizarea acțiunii corespunzătoare evenimentului nu t rebuie să ridice probleme de realizare
efectivă, atât din punct de vedere tehnic cât și financiar;
– evenimentul trebuie să fie de actualitate;
– alocarea resurselor financiare în mod realist;
– realizarea efectivă a acțiunilor trebuie făcută cu mare atenție și acuratețe;
– realizatorul acțiunilor de relații publice trebuie să fie cunoscut.
Cea mai simplă metodă de evaluare constă în determinarea numărului de expuneri realizate în
diferite mijloace de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pent ru fiecare
suport și apoi pentru fiecare mediu de comunicare în parte. Pe baza audiența utilă a fiecărui suport
se poate face o estimare a audienței utile totale pe care a avut -o campania de relații publice. Această
evaluare trebuie luată însă cu o oarecar e rezervă pentru că la fel ca și în cazul estimării audienței
publicității, determinarea audienței utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O altă metodă de evaluare a eficienței o reprezintă utilizarea unor cercetări directe de
marketing. Pe b aza prelucrării rezultatelor acestora se poate determina gradul în care diferitele
metode și tehnici de relații publice au determinat o schimbare a atitudinii țintei vizate de acțiunea
lor.
În concluzie, se poate spune că efectul activităților de relații p ublice se concretizează mai
puțin în sporuri ale volumului vânzărilor (cel puțin pe termen scurt) și mai mult în sporirea
notorietății întreprinderii care le realizează.

Evaluarea eficienței acțiunilor promoționale realizate prin acțiunea forțelor de vânz are

Pentru forțele de vânzare, evaluarea eficienței acțiunii lor poate fi realizată cu o mai mare
precizie, decât în cazul celorlalte tipuri, chiar și în situația utilizării lor în paralel cu alte acțiuni
promoționale.
Pentru analiza eficienței acțiunilo r forțelor de vânzare, după desfășurarea acestora, se pot
utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vânzărilor, metoda
comparațiilor dintre componenții forțelor de vânzare, metoda comparațiilor dintre vânzările curente
și cele din trecut, metoda evaluării satisfacției clientului.
Analiza vânzărilor presupune suprapunerea rezultatelor obținute peste obiectivele propuse.
Mărimea raportului dintre ceea ce s -a realizat și ceea ce s -a previzionat indică eficiența acțiunilor
prom oționale. Tot o analiză a vânzărilor, dar realizată cu o profunzime mai mare, o reprezintă și
cele două metode care presupun realizarea unor comparații. Indicatorii ce pot fi utilizați în acest
scop pot fi: volumul vânzărilor pentru fiecare tip de serviciu în parte, profitul pentru fiecare tip de
serviciu în parte, procentul de realizare al obiectivelor, numărul de clienți, numărul de clienți noi,
numărul de clienți pierduți etc.
Pentru o mai bună analiză se poate calcula și indicatorul “ ritmul de recuperar e a investiției ”
(RRI sau ROI în limba engleză). Se consideră investiție toate sumele de bani cheltuite pentru buna
funcționare a forțelor de vânzare (cheltuieli cu recrutarea, pregătirea, salarizare etc.).
Indicatorul se calculează pe baza următoarei form ule:

RRI = (Profitul net / Volumul vânzărilor) × (Volumul vânzărilor / Cheltuieli totale cu forțele de
vânzare)

Acest indicator se poate calcula pe total forțe de vânzare sau pe fiecare reprezentant dacă este
posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigură o mai bună ierarhizare a eficienței
acestora, permițând îmbunătățirea performanțelor în ansamblu.
În afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate până acum, compania prestatoare de
servicii poate fi interesată și de o anali ză calitativă a activității forțelor de vânzare. Pentru a obține
astfel de informații, ea poate utiliza metoda evaluării satisfacției clientului. Această metodă,
realizată pe baza unei anchete selective sau totale în rândul clienților permite identificarea
satisfacției clienților nu numai în legătură cu serviciile companiei, dar și cu prestația
reprezentanților forțelor de vânzare.
Prin intermediul acestei analize, întreprinderea poate să cunoască mai bine în ce măsură
rezultatele obținute în urma unei camp anii promoționale, susținută de forțele sale de vânzare, au
fost cu adevărat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe piață
(produsele concurenței nu s -au găsit în cantități suficiente, raportul dintre calitatea și prețul
produselor întreprinderii a fost net superior concurenței, clienții vechi au putut fi foarte ușor
înlocuiți cu alții noi etc.) Evaluare corectă a eficienței activității promoționale desfășurate prin
acțiunea forțelor de vânzare permite întreprinderii să -și poată organiza mai bine această
componentă foarte importantă, eliminând din structura ei elementele cu eficiență scăzută sau uneori
chiar ineficiente.

2.2. Politica de preț – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
intangibilitatea servici ilor

În industria serviciilor se folosește o gamă largă de termeni prin care se exprimă prețul
perceput în contul prestației efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif, întâlnit în general
în domeniul prestărilor de servicii curente către pop ulație. În alte cazuri se folosesc noțiunile de
dobândă, comision, taxă etc.
Managerii unei organizații prestatoare de servici i trebuie să fie foarte atenți în stabilirea
prețului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce pro fit, toate
celelalte elemente necesitând numai cheltuieli. Totodată, prețul este important și pentru un alt
motiv: clienții îl folosesc drept indiciu pen tru a -și forma o părere despre serviciul dorit. Prețul
poate mări încrederea clientului în serviciu sa u poate determina pierderea ei. De asemenea, prețul
poate ridica nivelul așteptărilor clientului (“este scump, înseamnă că serviciul este mult mai bun”)
sau îl poate coborî (“ai ceea ce ai plătit”). Astfel, stabilirea corectă a prețurilor reprezintă un dem ers
deosebit de important în servicii datorită intangibilității lor. Prețul devine, în acest context, un
indicator de bază al calității serviciului. Când prețurile sunt prea mici, clienții devin suspicioși și își
pun întrebarea de ce serviciul respectiv es te atât de ieftin. (ex. în cazul unui restaurant,
consumatorul se poate întreba dacă preparatele sunt proaspete sau se folosesc materii prime de
calitate îndoielnică).
Concluzia care se desprinde este evidentă: prețurile transmit informații despre servicii le
furnizate de o organizație prestatoare de servicii, iar stabilirea corectă a prețului în domeniul
serviciilor este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obține un profit cât mai mare.

Un aspect specific serviciilor este acela că din punctu l de vedere al clientului prețul plătit
pentru servicii nu este singurul cost implicat în achiziționarea și folosirea acestora. Atunci când
cumpără un serviciu clientul se așteaptă să primească un set de beneficii a căror valoare anticipată
depășește costu l perceput pentru obținerea lor. Aceste „cheltuieli” cuprind atât elemente financiare
cât și nefinanciare.
În cadrul elementelor financiare ale costului unui serviciu, clientul nu percepe doar prețul pe
care îl plătește, ci și cheltuielile prilejuite de ce rcetare, analiza pieței, achiziționarea și folosirea
serviciului. Uneori deplasarea, plătirea unui taxi sau benzina, parcarea sau alte cheltuieli personale
prilejuite cu ocazia cumpărării unui serviciu sunt percepute ca făcând parte din cost.
În cadrul elementelor nonfinanciare se poate include timpul, efortul, disconfortul asociat cu
cercetarea, analiza, achizițonarea și folosirea serviciilor. Clientul participă uneori efectiv în prestare
și percepe ca un efort fizic și/sau mental expunerea la elemente ca gălăgia, căldura, mirosul etc.
Drept urmare, în domeniul serviciilor prețul exprimă totalitatea beneficiilor furnizate de un
serviciu, în care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de altă parte,
eforturile făcute de cumpărător î n timpul utilizării lor .
Dintre aceste elemente suplimentare costurilor se detașează următoarele:
– timpul este un „cost” suportat de consumator și care, fiind limitat, este alocat cu grijă pentru
prestarea unui serviciu;
– efectele senzoriale, care includ zgo motul, mirosul neplăcut, căldura sau frigul excesiv etc., sunt
elemente pe care consumatorii le iau în considerare când „calculează” prețul unui serviciu;
– „costurile” psihice sunt adesea atașate utilizării unui serviciu – eforturi psihice deosebite,
sentim ente de incertitudine, teama, frustrare etc.;
– eforturile fizice necesare în obținerea unor servicii, întâlnite mai ales când presupune
autoservire (la stațiile de benzină, în alimentația publică etc.).

În stabilirea prețului unui serviciu trebuie să se ț ină cont de următoarele principii:
1. Prețul serviciilor trebuie stabilit în funcție de costul acestora – prețul trebuie să fie
stabilit de așa natură încât să recupereze toate costurile, fixe și variabile și bineînțeles să realizeze o
marjă de profit.
2. Prețul serviciilor trebuie orientat în funcție de concurență – este vorba despre a practica
prețuri similare, eventual mai reduse, în situația practicării unor servicii asemănătoare cu ale
concurenței, iar în situația unor servicii diferite își va evidenți a în mod corespunzător prețurile.
3. Prețul serviciilor trebuie bazat pe valoare – Niciun client nu va plăti mai mult pentru un
serviciu dacă nu crede că merită. De aceea companiile de servicii trebuie să desfășoare în
permanență o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate
Berry și Yadav propun trei strategii distincte pentru identificarea și comunicarea valorii unui
serviciu: reducerea nesiguranței, dezvoltarea relațiilor cu clienții și conducerea bazată pe costuri
reduse .
Strategiile de preț pentru reducerea nesiguranței. În cazul în care consumatorii nu sunt siguri
de valoarea pe care o vor primi cumpărând un anumit serviciu oferit de o firmă, pot decide să
rămână clienții unei firme pe care deja o cunosc, sau pot decide să nu achiziționeze deloc acel
serviciu. Sunt trei căi de a reduce această nesiguranță, ele pot fi folosite separat sau în combinație:
• Garantarea serviciilor, care asigură rambursarea totală a prețului în cazul în care clientul nu
este satisfăcut. Când este bine definită și aplicată, garanția serviciului înlătură riscul asociat de
cumpărarea unui serviciu intangibil.

• Prețurile aducătoare de beneficii presupun stabilirea unui preț pentru acea parte din
serviciu care aduce beneficii clientului. Aceasta p resupune o cercetare atentă a tuturor părților
componente ale unui serviciu și identificarea acelora apreciate de client.
• Niveluri fixe ale prețului, care presupun stabilirea în avans, înainte de prestare, a unui preț
fix pentru un anumit serviciu pentru a evita orice surpriză neplăcută. În esență riscul este transferat
de la client la prestator, în cazul în care serviciul cere mai mult timp sau necesită costuri
suplimentare.
Strategiile de preț pentru dezvoltarea Relațiilor cu Clienții. Reducerea de preț cu scopul de a
atrage noi clienți nu este o abordare benefică pentru o firmă care dorește să atragă noi clienți loiali.
Studiile arată ca cei care sunt atrași datorită reducerilor de preț oferite pot fi ușor pierduți ca și
clienți, fiind atrași de concure nță.
Strategii combinate oferă clienților avantaje legate de preț și nu numai pentru a consolida
legăturile cu o singură firmă. Ca o alternativă firma poate oferi o reducere de preț pentru un client
care cumpără un pachet mai mare de servicii.
Conducerea bazată pe costuri reduse. Serviciile prestate la un cost redus diminuează
presiunea financiară pe care clientul o resimte sau pot permite achiziționarea mai multor servicii în
același timp. O problemă care trebuie depășită în cazul practicării unor prețuri scăzute, este aceea de
a convinge clientul că prețul redus nu este în detrimentul calității. Clientul trebuie să perceapă
prețul redus ca o valoare mai mare pentru cât plătește. O a doua problemă este aceea de a menține
costurile reduse pentru a permite c rearea de profit.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcțiile de acțiune ale unui manager care dorește să depășească ”problemele”
generate de intangibiliatea serviciilor?
2. Care sunt elementele politicii de comunicare în cadrul unei firme prestato are de servicii?
3.Care este cea mai puțin eficientă formă de promovare a serviciilor?
4. Care se consideră a fi cea mai eficientă formă de promovare a serviciilor?
5. Care sunt etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicare în ca drul
firmelor prestatoare de servicii?
6. Elaborați mesajul unei firme prestatoare de servicii și descrieți modul în care va fi transmis
acesta.
7. Care sunt raționamentele ce trebuie să stea la baza politicii de preț în servicii.
8. Descrieți strategiile de preț specifice firmelor prestatoare de servicii.

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Care sunt problemele cu care se confruntă managerii companiilor de servicii ca
urmare a intangibilității acestora?

a. clientul are calitatea de co-producător și prin aceasta poate influența calitatea
proiectată a serviciului;
b. este dificilă standardizarea serviciilor;
c. clientul percepe un risc mai mare decât atunci când cumpără un bun, ceea ce poate

afecta decizia de cumpărare;
d. în cazul unei dimensionări incorecte a ofertei de servicii pierderile sunt mai mari
decât in cazul dimensionării incorecte a ofertei de bunuri.

2. Care dintre măsurile manageriale următoare se înscriu în gestionarea probelor
tangibile ?

a. elaborarea unei politici de preț eficiente;
b. creșterea calității serviciilor;
c. standardizarea serviciilor;
d. distribuirea eficientă a serviciilor;
e. identificarea corectă a volumului cererii de servicii.

3. Care dintre urmatoarele elemente nu se inscriu in cadrul sistemul ui comunicational al
unei firme prestatoare de servicii?

a. personalul de contact;
b. canalele de distributie;
c. activitatea de promovare a vanzarilor;
d. suportul fizic al prestatiei.

4. La ce se refera principiul potrivit caruia „ pretul serviciilor trebuie bazat pe valoare” :

a. pretul trebuie sa fie stabilit de asa natura incat sa recupereze toate costurile, fixe si
variabile si bineinteles sa realizeze o marja de profit
b. este vorba despre a practica preturi similare, eventual mai reduse, in sit uatia
practicarii unor servicii asemanatoare cu ale concurentei, iar in situatia unor
servicii diferite isi va evidentia in mod corespunzator preturile
c. niciun client nu va plati mai mult pentru un serviciu daca nu crede ca merita

3. IMPLIC AȚIILE INSEPARABILITĂȚII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

În timp ce pentru bunurile materiale momentul producției și cel al consumului diferă în
timp, producția și consumul serviciilor au loc simultan în majoritatea cazurilor. Se observă ca primă
consecință a acestei caracteristici, că dacă în procesul distribuției bunurilor materiale, accentul se
pune pe furnizarea mărfurilor la locul și timpul potrivit, distribuția serviciilor trebuie să se facă și în
cel mai potrivit mod. De asemenea, o altă consec ință este simultaneitatea producției și consumului
care presupune nu numai prezența prestatorului în timpul derulării activității, ci și participarea
consumatorului la prestarea serviciului care, în funcție de natura serviciului, poate avea atât o
influenț ă pozitivă cât și una negativă asupra satisfacției de ansamblu resimțită de consumator.
Deosebirile existente în ceea ce privește derularea în timp a proceselor prin care bunurile ajung la
consumator, respectiv derularea în timp a proceselor prin care serv iciile ajung la consumator sunt
prezentate în schema următoare:

Managerii organizațiilor prestatoare de servicii, confruntați cu problema inseparabilității
acestora trebuie să acționeze eficient în următoarele direcții:
1. Elaborarea unei politici eficiente de distribuție a serviciilor;
2. Asigurarea calității resurselor umane prestatoare de servicii;
3. Elaborarea unor strategii, sisteme și standarde ale relației cu clienții.

3.1. Politica de distribuție – modalitate de contracarare a riscurilor implicate de
inseparabilității serviciilor

În mod tradițional, distribuția reprezintă totalitatea activităților prin care bunurile materiale
sunt aduse de la producător la consumator. În sfera serviciilor prin distribuție vom înțelege sist emul PRODUCȚIE VÂNZARE CONSUM
Desfășurarea în timp a proceselor prin care un bun ajunge la consumator
VÂNZARE PRODUCȚIE
CONSUM
Desfășurarea în timp a proceselor prin care un serviciu ajunge la consumator

prin care firma asigură prestarea serviciilor sale clienților, iar managerii vor trata cu interes aceste
aspecte deoarece îmbunătățirea livrării duce la creșterea vânzărilor și implicit a eficienței.
Elaborarea unui sistem de livrare a serviciilor ef icient presupune ca managerii companiilor
prestatoare de servicii să decidă în legătură cu aspectele legate de sistemul de distribuție a
serviciilor.
Sistemul de distribuție a serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activităț ilor specifice distribuției să
se desfășoare în momentul contactului dintre prestator și client. Practic, distribuția serviciului către
consumator se face de către prestatorul direct. Exemplu: profesorul prestează direct serviciul
educațional studentului; medicul prestează direct serviciul medical pacientului etc. Modalitățile
concrete în care se derulează însă aceste întâlniri client – prestator formează sistemul de distribuție
a serviciilor și este alcătuit din:

a. Etapele procesului de distribuție (ordinea acestora, locul și modalitățile de derulare)
Managementul trebuie să ia decizii referitoare la modul de derulare a ansamblului de
activități care asigură accesul clientului la prestație. Una dintre cele mai importante activități
este comanda , deoarece ac easta asigură primul contact al clientului cu prestatorul. Comanda este
definită prin timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizează, formalitățile care trebuie
îndeplinite.
În funcție de natura serviciului comanda poate fi luată în cadrul un or locuri special amenajate
(exemplu: la ghișeu) sau prin intermediul unei rezervări .
O etapă importantă în procesul de distribuție este și cea a întâmpinării clientului și de dirijare a
acestuia la locul de prestație (masa din restaurant, camera de hotel etc.)
Tot în legătură cu etapele procesului de distribuție trebuie să se aibă în vedere și momentul plății :
înaintea efectuării prestației, după efectuarea prestației sau combinat (plata unui avans în momentul
lansării comenzii și a diferenței fie la încep utul prestației, fie la sfârșitul acesteia).

b. Gradul de centralizare – descentralizare a procesului decizional în materie de distribuție
Prestarea serviciilor prin canale indirecte , respectiv prestarea serviciilor prin intermediari
prezintă avantaje legat e de faptul că riscurile și eforturile se împart între companii dar și
dezavantaje legate de conflictele care sunt legate de modul de împărțire al veniturilor și al
controlului distribuției. De asemenea, una dintre cele mai mari dificultăți atât pentru pre stator cât și
pentru intermediar constă în lipsa unei calități uniforme pe parcursul procesului de livrare.
Problema este acută mai ales în cazul serviciilor foarte specializate cum ar fi consultanța în
management, consultanța juridică etc., unde execuția propriu -zisă poate să nu fie la standardul
prestatorului principal. De asemenea, pot exista neclarități în privința atribuțiilor companiei și
intermediarilor. Ex: Cine își va lua răspunderea să elaboreze o cercetare de piață și să identifice
nevoile consum atorului, compania sau intermediarii? Cine stabilește standardele pentru calitatea
serviciului livrat? etc.
Despre prestație prin canale indirecte se poate vorbi atunci când prestatorul nu folosește propriul
spațiu de prestare, propriile dotări și/sau pro prii angajați, neavând un control complet asupra relației
cu consumatorul.
Prestatorii de servicii urmăresc prin intermediari să îmbunătățească performanța serviciului, să
consolideze imaginea și să crească veniturile și profitul companiei. Prestatorul ar e o diversitate de
opțiuni, de la un contract cu clauze strict formulate și ușor de controlat, până la relații de parteneriat
bazate pe un efort comun concretizat în servicii performante. Una dintre deciziile importante care

trebuie luate de managementul c ompaniei este cea referitoare la rolul și poziția atribuită
intermediarului. Astfel, se conturează trei tipuri de strategii:
Strategii de control – în acest caz contractul între prestator și intermediar este unul strict, cu
responsabilități și atribuții câ t mai precise. În acest mod, motivarea și recompensarea
intermediarilor se face prin evaluarea cât mai exactă a rezultatelor și performanțelor obținute.
Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie să aibă o poziție puternică pe piață și în ver iga
de distribuție și să ofere un serviciu de calitate superioară, bine definit pentru consumatori, cu
cerere mare pe piață și un segment de consumatori fidel.
Strategii care acordă flexibilitate intermediarilor – se practică în cazurile în care prestatoru l
apreciază că distribuitorii sunt mai eficienți dacă se implică mai mult în serviciile oferite, decât ca
simpli „raportori” de tranzacții. Aceste strategii se aplică, de regulă, atunci când prestatorul este nou
pe piață sau nu are o poziție suficient de p uternică astfel încât să utilizeze strategiile de control.
Prestatorii furnizează distribuitorilor informații, rezultatele sondajelor de opinie și alte date care i -ar
ajuta în activitatea lor.
Strategii de parteneriat cu distribuitorii – se bazează pe capa citățile și cunoștințele prestatorilor
și ale intermediarilor și pe un sentiment de încredere între cei doi parteneri. Pentru implementarea
cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune încă de la începutul colaborării,
pentru a nu apăr ea interese divergente pe parcurs. De asemenea, în timpul desfășurării activității,
intermediarii trebuie consultați periodic și antrenați în luarea unei decizii.
c. Natura contactelor dintre prestator și client și modul de livrare
Contactul client -prestator în firmele prestatoare de servicii se poate manifesta în 3 forme:
1. Contactul direct – clientul trebuie să fie prezent fizic și să colaboreze cu prestatorul.
Exemplu: obținerea unui credit pentru achiziționarea unei mașini presupune contactul direct și
discuția cu ofițerul de credit;
2. Contactul indirect – clientul colaborează cu prestatorul prin intermediul sistemelor
electronice. Exemplu: plata unei rate la un credit se poate face prin contact indirect , printr -un
transfer bancar electronic;
3. Lipsa c ontactului – contactul client – prestator nu există. Exemplu: evidența evoluției dobânzii
pentru un depozit se face de către angajații băncii fără a fi necesar contactul cu deținătorul
depozitului.

Implicațiile acestei clasificări se regăsesc în maniera în care trebuie proiectat un serviciu din
perspectiva următoarelor aspecte:

Principalele considerații în proiectarea serviciilor din perspectiva intensității contactului client
– prestator

Considerații
privind proiectarea
serviciului Servicii ce presupun contact direct Servicii ce nu prespun existența
vreunei forme de contact

Amplasare Trebuie amplasat în apropierea clientului Nu contează distanța față de client

Design Facilitățile de la locul de prestație trebuie astfel
concepute încât să bine -dispună clientul din punct de
vedere psihic și fizic Facilitățile de la locul de prestație
trebuie să fie ergonomic concepute
astfel încît să potențeze munca
angajatului

Operațiuni Operațiunile privind prestația serviciului trebuie să fie
ușor de înțe les de către client Clientul nu este implicat, deci nu
este foarte important să cunoască
logica operațiunilor

Orar de funcționare Trebuie astfel conceput încât să țină cont de orele libere
ale majorității clienților Trebuie astfel conceput încât să fi e
convenabil din perspectiva
prestatorului

Resurse umane Să aibă un nivel ridicat de competențe inter -personale
pentru a interacționa ușor cu clienții Să aibă un nivel ridicat de
competențe tehnice

Sistem de salarizare Variabil și dependent de ra portul timp/operațiuni prestate Fix

Planificare O bună sincronizare a cererii și ofertei prin
implementarea în cadrul organizațiilor prestatoare a unui
sistem de previzionare corectă a dimensiunii cererii de
servicii și de adaptare a ofertei la aceas ta Este ușor de previzionat volumul de
muncă necesar

Standarde de calitate Se referă în special la satisfacția clientului și sunt
variabile în timp Sunt fixe și în principal cantitative

Standarde temporale
în prestație Trebuie să fie mai largi î ntrucât depind de caracteristicile
clientului Pot fi standarde mai "strânse"

Un aspect foarte important este cel al "contactului electronic" – fie că acesta se referă la o "mașinărie
care servește un om" (ex: ATM -urile), fie la o "mașină care servește o altă mașină" (ex: Electronic Data
Interchange). În această lume a Internet -ului este un lucru comun faptul că tehnologia înlocuiește cât mai
mult posibil contactul direct între oameni. Aproape că nu există organizație care să nu aibă un site, iar
băncile c onduc în acest domeniu. În tabelul de mai jos sunt prezentați o serie de factori ce sunt răspunzători
pentru succesul diferitelor tipuri de contacte:

Client Prestator
Om Mașină
Om – Resurse umane atent selecționate;
– Angajați cu abilități interpersonale;
– Acces ușor;
– Un mediu agreabil;
– Un bun suport tehnologic; -Interfață "prietenoasă";
-Posibilitatea ca clientul să poată verifica mașina;
-Siguranța tranzacțiilor;
-Acces ușor;
-Posibilitatea de a lua legătura cu un angajat, dacă
este nevoie.
Mașină -Acce s ușor;
-Răspuns rapid;
– Posibilitatea ca clientul să poată verifica
mașina;
-Posibilitatea de verificare -Compatibilitatea hard -ului cu soft -ul;
-Posibilitatea de urmărire a tranzacțiilor;
-Verificare automată;
– Înregistrarea tranzacțiilor;
-Siguranta t ranzacțiilor;
-Mecansime de siguranță în caz de blocare a
sistemului.

În ceea ce privește modul de livrare clienții pot fi serviți deodată, individual sau se autoservesc, fiecare
dintre situații determinând anumite implicații asupra configurării sistemul ui de prestație.

d. Modul de afectare a capacității limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea
șirului)
De foarte multe ori, în sistemul de prestare a serviciilor clienții sunt puși în situația de a aștepta
până când "ajung" la serviciu. Așteptarea p oate avea mai multe forme: un rând în fața ghișeului persoanei
care prestează serviciul, așteptărea pe o linie telefonică, așteptarea perioadei în care există locuri de cazare
într-un hotel etc.
În condițiile în care timpul este o resursă nerecuperabilă ș i nestocabilă, viteza de prestare a unui
serviciu a devenit un important mijloc concurențial și un element esențial în asigurarea satisfacției
clienților. Totuși, de foarte multe ori așteptarea nu poate fi evitată în totalitate. Din acest motiv, managerii
firmelor prestatoare de servicii trebuie să găsească pe de o parte pentru a face așteptarea plăcută iar, pe de
altă parte pentru a scurta timpul de așteptare.
În ceea ce privește "umplerea" timpului de așteptare literatura și practica de specialitate
oferă unele soluții ce ar putea fi luate în considerare:
 Dotarea cu mobilier comod a locului de așteptare, muzică pe linia telefonică pe care clientul
așteaptă, montarea oglinzilor lângă lifturi (acestea permit clienților care așteaptă să -și controleze
ținută ș i să-i observe discret pe ceilalți); existența televizoarelor în sala de așteptare, a jucăriilor
pentru copii etc. Literatura de specialitate menționează cazul unui restaurant în cadrul căruia atunci
când există clienți care trebuie să aștepte eliberarea u nei mese, sunt invitați a lua loc la bar de unde
au posbilitatea să privească cum se prepară pastele.
 În cazul în care prestarea serviciului presupune mai multe etape este bine ca acesta să fie
inițiat imediat întrucât clientul simte că prestația serviciul ui a început, iar timpul de așteptare între
etape este mai ușor de suportat decât așteptarea începerii serviciului. Este vorba despre a oferi
meniul într -un restaurant, despre a completa o fișă cu informații necesare într -un cabinet medical, o
bancă, o fir mă de consultanță, de a prezenta filmulețe educative sau cu informații de cultură
generală etc. O altă soluție este aceea de a implica, pe cât posibil, clientul în prestarea serviciului –
exemplu: restaurantele în care clienții își pot prepara singuri sala ta
 Un client care așteaptă își pune întrebări precum: Oare am fost uitat? Cât timp mai am de
așteptat? Dacă plec de aici îmi voi pierde rândul? etc. Pentru a evita creșterea nivelului de anxietate
generat de astfel de întrebări se practică fie comunicarea periodică cu clientul care așteaptă pentru
a-i transmite că nu a fost uitat, fie comunicarea duratei de așteptare, a numărului de ordine etc.
Pentru a înțelege importanța aspectelor legate de așteptarea prestării unui serviciu, trebuie
observat faptul că timpul de așteptare reprezintă, în ultimă instanță, un cost atât pentru prestator cât
și pentru client. Pentru prestator timpul îndelungat de așteptare înseamnă pierderea oportunităților
de vânzare sau pierderea efectivă a clienților cu efecte directe asup ra cifrei de afaceri, iar pentru
client înseamnă pierderea timpului care ar fi putut fi folosit pentru altceva. Din astfel de motive este
important ca managementul firmelor prestatoare de servicii să organizeze într -un mod eficient
sistemul de așteptare. P entru aceasta trebuie cunoscute elementele componente ale sistemului de
așteptare și caracteristicile fundamentale ale acestora, aspecte prezentate în continuare.
Clienții care au nevoie de servicii sosesc la locul de prestație. Clienții sosesc într -un an umit
ritm specific naturii serviciului. În funcție de disponibilitatea clienții fie sunt serviți imediat, fie sunt
distribuiți într -un șir de diferite configurații. Din acest moment o parte dintre clienți pot fi
descurajați de un șir prea lung sau care îna intează prea încet și, din aceste motive pot apela la alți
prestatori. O altă parte dintre clienți, după ce stau un timp la rând pot renunța la un moment dat.
Clienții care decid să rămână vor fi serviți potrivit unei anumite logici a rândului, și, după ce

seviciul a fost prestat aceștia părăsesc locul de prestație. În funcție de experiența trăită astfel clienții
vor decide să revină sau, din contra, să caute un alt prestator.
Configurația șirului se referă la numărul de șiruri, la forma și amplasamanetul a cestora, la
necesarul de spațiu și la comportamentul consumatorilor. De regulă, există trei tipuri de șiruri,
respectiv:
A. Șiruri multiple

În această situație clienții care sosesc decid cărui șir să se alăture. Avantajele unor astfel de
șiruri sun t următoarele:
– serviciile oferite pot fi diferențiate. De exemplu, în super -market -uri pot fi organizate șiruri
la care se pot alătura persoane cu anumite nevoi (exemplu: cumpărături puține, persoane cu
dizabilități etc.) cărora serviciile li se pot pre sta mai rapid;
– diviziunea muncii este posibilă. De exemplu, într -o bancă, la ghișeele destinate clienților
speciali pot fi trimiși angajați mai experimentați;
– clienții au posibilitatea să aleagă prestatorul preferat;
– se evită formarea unor șiruri prea lungi care pot descuraja clienții.
Principalul dezavantaj este acela că atunci când clienții dintr -un șir observă că celelalte
șiruri avansează mai rapid, pot deveni anxioși.
B. Șirul unic
Este situația în care fiecare dintre clienții sosiți se alătură unui șir unic, fiind servit atunci
când îi vine rândul. Avantajele acestui tip de șir sunt:
– o astfel de configurație dă clienților senzația de corectitudine în servirea clienților deorece
regula primul venit – primul servit se aplică tutuor celor sosiț i;
– fiind un singur șir nu se generează sentimente de anxietate determinate de faptul că
persoane care ajung mai târziu sunt servite înainte;
– dacă intrarea se face pe la locul unde se finalizează șirul iar ieșirea pe lângă locul de
prestație efectiv s e asigură ordinea în interiorul locului de prestație;
– confidențialitatea este asigurată deoarece clientul din spatele celui căruia i se prestează
serviciul poate aștepta la o distanță care perminte acest fapt;

C. Șirul pe baza numerelor de ordine
Este un aranjament care reprezintă o variație a șirului unic, dar în cazul căruia clienții nu
trebuie să aștepte stând ordonați ci aceștia iau un număr de ordine care le indică numărul în rând,
astfel nu se mai formează rândurile clasice. Avantajele unui astfel de șir constau în faptul că cei ce
așteaptă prestarea serviciului pot aștepta relaxat asșezați pe un scaun, pot aproxima timpul pe care îl
au la dispoziție până le vine rândul și, în cadrul acestuia pot face alte activități, pot avea acces la
alte servicii o ferite de organizație etc. Dezavantajul este acela că clientul trebuie să stea permanent
într-o stare de alertă pentru a nu pierde rândul, întrucât altfel trebuie să se așeze din nou la rând.
Este foarte important de reținut faptul că managementul firmelor prestatoare de servicii
trebuie să elaboreze o politică a modului de servire a clienților care așteaptă.
Cea mai populară dintre politicile existente în acest sens este regula primul venit – primul
servit . Aceasta reprezită o abordare egală a tuturor cli enților firmei, fiecare dintre aceștia fiind
tratați la fel. Regula este una statică deoarece niciun alt criteriu decât ordinea sosirii nu este folosit
în servirea clienților.

Pe de altă parte există și politici dinamice care se bazează pe abordarea altor criterii după
care se face ordonarea clienților. Astfel, clienții sunt repartizați în anumite categorii în funcție de
anumite atribute și, în cadrul fiecărei grupe se aplică regula primul venit – primul servit.
Politicile de servire a clienților care aștea ptă au un efect major asupra probabilității ca
clienții să renunțe la serviciu.

3.2. Calitatea resurselor umane – modalitate de contracarare a riscurilor
implicate de inseparabilității serviciilor

Simultaneitatea producției și consumului serviciilor, co nferă personalului prestator un rol
esențial în cadrul procesului de producție a serviciilor. De activitatea personalului de contact
depinde în mod preponderent calitatea serviciului și satisfacția consumatorului, precum și
capacitatea firmei prestatoare d e a atrage și fideliza clientela. Desigur, rolul personalului prestator
diferă în funcție de natura serviciului. Astfel, acesta are un rol covârșitor în cadrul serviciilor
„bazate pe personal” unde percepția serviciilor se realizează numai prin intermediul personalului de
contact (servicii medicale, servicii educaționale, culturale etc.) și un rol mai redus în cazul celor
„bazate pe echipament” (servicii de telefonie, de transport, de furnizare a energiei etc.). În plus,
rolul personalului în cadrul produc ției serviciilor este determinat de frecvența cu care acesta intră în
contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, întâmplător.
Personalul care intra în relații permanente , frecvente cu clienții joacă un rol deosebit de
important în realizarea serv iciului, fiind în principal personal de execuție și realizând, de regulă,
serviciul de bază. Literatura de specialitate distinge patru categorii de aptitudini pe care trebuie sa le
dețină personalul de contact:
– competențe comerciale – necesare vânzării în bune condiții a serviciilor;
– competențe tehnice – pentru a putea presta serviciul în mod corespunzător;
– competențe relaționale și de comunicare – pentru administrarea eficientă a serviciului prin
ținută, gestică, expresii verbale adecvate;
– competențe inst ituționale – pentru a se putea identifica cu întreprinderea prestatoare.
O altă categorie de personal este cea care participă în mod indirect la prestarea serviciului
intrând în contact cu clientul în mod periodic (exemplu: recepționerii din unitățile de cazare,
secretarii din unitățile de învățământ etc.). Această categorie de personal trebuie, de asemenea, să
fie familiarizată cu obiectivele și strategiile firmei de servicii.
Cea de a treia categorie de personal este cea aflată în contact rar sau întâmp lător cu clientul:
personalul de conducere al întreprinderii de servicii, personalul implicat în activitatea financiară,
personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare etc. Pentru această categorie de personal
trebuie să se asigure condițiile nece sare și pregătirea pentru o realizare adecvată a prestației
serviciilor.
Dincolo însă, de astfel de clasificări a personalului care lucrează în cadrul firmelor
prestatoare de servicii se împarte, practic, în două categorii:
1. Personal care servește direct c lienții;
2. Personal care servește pe acei angajați care îi servesc direct pe clienți.

Structura organizatorică a companiei orientate spre client

Grafic, o astfel de structură organizatorică poate fi prezentată astfel:

Inversarea piramidei ierarhice

De la: La:
Șeful Clienții

Clienții Șeful

Structura organizatorică clasică a unei companii este aceea cu șeful companiei în partea de sus a
organigramei. În prima variantă, angajații, reprezentați prin săgeți, sunt toți cu privirile îndreptat e
spre superiorul lor imediat, de la care așteaptă instrucțiuni. Locul clienților într -o astfel de schemă
este în partea de jos. Într -o astfel de organizație toată energia este canalizată în sensul arătat de
săgeți, înspre șefi și în direcția opusă clienți lor. Evident, această stare de fapt nu este favorabilă unei
serviri de calitate.
În cea de -a doua schemă piramida este inversată, de data aceasta cu clienții aflați în vârful
piramidei. Personalul este cu privirile ațintite spre client, iar fiecare nivel i erarhic succesiv răspunde
nevoilor celui de deasupra sa. Șeful se regăsește în partea cea mai de jos, loc din care se asigură că
totul funcționează conform planificării. Într -o astfel de structură, energia circulă în sens invers,
înspre clienți. Acest tip de organizare promovează furnizarea unei serviri de calitate. CLIENȚI
Nivel 1
Anga jați care servesc direct clienții
Nivel 2
Angajați care îi servesc pe cei din nivelul 1

Această dispunere a personalului care lucrează în companiile prestatoare de servicii –
denumită și „piramida inversă” – relevă faptul că pentru clientul unei astfel de organizații persoana
cea mai importanta este, de regula, cea care se afla în contact direct cu el: profesorii în instituțiile de
învățământ, medicii în cadrul spitalelor etc. De aceea, în acest tip de structura organizatorică, toate
celelalte categorii de personal sunt calificate și trebuie sa acționeze ca personal „de susținere”,
pentru persoana din „prima linie”. Drept urmare orice rabat privind calitatea resurselor umane, care
în practică poate apărea, justificat prin cauze de natură financiară sau socială, nu trebuie în niciun
caz să se manifeste în rândul personalului de contact.
De reținut din această schemă sunt următoarele aspecte:
– nivelul conducerii superioare nu se mai afla poziționat în vârful piramidei și nici nu reprezintă
elementul fundamental pentru succesul sau eșe cul întreprinderii de servicii;
– personalul din zona de contact cu clienții devine cea mai importantă componentă a structurii de
resurse umane a firmei;
– treapta organizatorică pentru care „operează” toate sistemele și echipele funcționale, este
reprezentată de personalul din „prima linie”.
– responsabilitatea pentru relațiile cu consumatorii este transferată de la conducerea superioară și
personalul administrativ, la cei care intră în relații directe cu consumatorii.
Prin urmare, eficiența unei întreprinderi d e servicii este ridicată atunci când conducerea
superioara nu se implică direct în deciziile operaționale, de la nivelul prestator -consumator, dar
acordă sprijinul strategic și resursele necesare pentru realizarea în cele mai bune condiții a
activităților din zona de contact a prestatorului cu clientul – întrucât aceasta reprezintă zona în care
firma confirma sau distruge promisiunile făcute prin publicitate, câștiga sau pierde credibilitate și
notorietate și îmbunătățește relațiile cu clientela.
Se poate t otuși aprecia că structura organizatorică în forma de „piramida inversa” se poate
aplica mai ales întreprinderilor prestatoare cu un grad înalt de calificare a personalului de contact:
cabinete de consultanță, instituții de învățământ, unități medicale etc .
Managementul companiei de servicii va lua în considerare rolul dominant al personalului de
contact în cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin elaborarea politicii de resurse umane . În
legătură cu acest aspect literatura de specialitate și pra ctica companiilor de servicii a dezvoltat
conceptul de marketing intern , concept care presupune angajarea celor mai buni specialiști din
domeniu și menținerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregătire și perfecționare
profesională, munca în echip a, adoptarea unui sistem echitabil de evaluare și recompensare a
activității prestatorului de servicii. Aceasta presupune practic, faptul că firma trebuie promovată
angajaților ceea ce înseamnă că aceștia trebuie să înțeleagă care este rolul lor în cadrul companiei și
să aibă motivația morală și materială de a se implica la cel mai înalt nivel de performanță pentru
atingerea obiectivelor. În cazul în care acest lucru nu se întâmplă se va ajunge la situația în care
imaginea externă a firmei nu va corespunde imaginii interne, fapt ce va genera scăderea
credibilității și în timp a eficienței. Mai mult decât atât, odată rezolvate problemele de marketing
intern, cele de marketing extern devin mai ușor de rezolvat căci pentru personalul de contact binele
clientulu i se va suprapune peste binele individual.

3.3. Strategii, sisteme și standarde ale relației cu clientul – modalitate de
contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor

Principalul element care face distincția între procesul de producție a serviciilor și cel de
realizare a bunurilor tangibile consta în prezența clientului ca parte componentă a sistemului de
prestație. În domeniul serviciilor, prestația se declanșează numai în condițiile prezenței
consumatorului și a dorinței ace stuia de a achiziționa serviciul respectiv. Astfel, consumatorul
devine un „factor de producție” indispensabil pentru orice proces de producție a serviciilor: acesta
interacționează cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, participă cu timp și ef ort la procesul
de prestare. În calitate de participant activ la producția și distribuția serviciilor, clientul se constituie
într-un „factor productiv, formativ al calității, valorii și satisfacției ”. Multiplele funcții pe care
consumatorul le îndeplineș te în cadrul producției serviciilor, în calitatea sa de „co -producator” , îi
determina pe mulți specialiști sa -l ia în considerare drept „ resursa umana externă” . Întrucât
comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezența clientului în cadrul
procesului de prestare poate constitui o sursă de incertitudine majora. Departe de a avea un
comportament pasiv, clientela constituie o „materie” extrem de reactiva si dificil de controlat .
Motivul esențial pentru a pune în centrul strategiei d e afaceri satisfacerea clienților este unul
evident și anume acela potrivit căruia clienții sunt însuși afacerea, veniturile obținute din relația cu
aceștia asigurând supraviețuirea companiei. Un director al unei importante companii financiare
(Motley Fool ) surprindea această realitate în mod plastic spunând " clientul este persoana care ne
plătește ".
Pentru a supraviețui și a crește, afacerile au nevoie de profit. Pentru ca profitul să se producă,
companiile trebuie să -i găsească pe acei clienți care să fie dispuși să plătească pentru un bun sau
serviciu mai mult decât a costat producerea lui. În afara găsirii acestor oameni, produsele și
serviciile nu sunt decât un cost al organizației. Profitul nu se realizează decât atunci când cineva
plătește pentru serv iciile oferite mai mult decât acestea au costat, ceea ce înseamnă că profitul nu
vine de la produse sau servicii – ele sunt doar un mijloc prin care se realizează profitul. Profitul
provine de la cei care vor fi dispuși să plătească mai mult decât costul, adică, evident, clienții!
Așadar:

Profitul provine în întregime de la clienți.
Dacă profitul = 0, afacerea = 0.
Dacă clienții = 0, profitul = 0
Rezultă, clienți = 0, profit = 0.
Concluzie: clienții sunt afacerea însuși!

Când este o organizație orienta tă spre piață?

Atunci când…
 Știe cine sunt clienții;
 Știe ce vor clienții;
 Managementul și angajații sunt interesați în a construi relații îndelungate cu clienții și de aceea
înregistrează: procente ridicate de achiziții repetate; nivel ridicat de reten ție a clienților; număr mare
de referințe și recomandări de la clienți;
 Prestează o gamă multiplă și diversificată de servicii;

 Angajații sunt motivați și au un moral ridicat;
 Toți angajații se implică și susțin orientarea spre piață a organizației;
 Înregi strează fluctuații de personal scăzute;
 Are cel puțin un avantaj competitiv clar definit;
 Sunt cunoscute punctele forte și punctele slabe ale concurenței;
 Înregistrează costuri promoționale relativ mici;
 Înregistrează costuri cu vânzările relativ mici;
 Înregistrează rate de profit relativ mari.

Orientarea spre piață pentru o organizație bancară vizează, pe de -o parte, faptul că banca vine cu
succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului , adică:
– identifică noi necesități ale clientului;
– remodele ază produsele sau serviciile;
– creează noi produse sau servicii;
– lansează pe piață produsele și serviciile solicitate și
pe de altă parte, banca deține o structură organizatorică și funcțională flexibilă , care îi permite
readaptarea continuă la nevoile fina nciare ale clienților, aflate într -o continuă evoluție .

Definiția clienților …

Clienții sunt:

 persoanele cele mai importante din orice afacere;
 persoanele care nu depind de noi – noi depindem de ele;
 scopul însuși al muncii noastre … și nu cineva ca re ne întrerupe din treabă;
 persoane care ne fac o favoare dacă ne caută – nu noi suntem cei care le facem favoarea de a
îi servi;
 parte integrantă din afacerea noastră și nu niște străini;
 ființe umane, cu sentimente și emoții ca și noi … nu doar cifre în statistici;
 altceva decât motive de argumentație sau confruntare de orgolii;
 oameni care vin la noi cu dorințele lor – este de datoria noastră să le satisfacem aceste
dorințe;
 persoane care merită tratamentul cel mai atent și mai curtenitor de care sunt em capabili;
 însuși sângele afacerii noastre.

În ceea ce privește gradul de implicare al consumatorului în procesul de distribuție a
serviciilor, acesta poate fi în funcție de natura serviciului – scăzut, mediu sau ridicat. În unele
cazuri, ceea ce se sol icită este numai prezența fizică a consumatorului, prestatorul fiind acela care
desfășoară întreaga activitate (nivel scăzut de participare – ex: audiția unui concert). În alte situații
consumatorului i se poate solicita sprijinul în crearea unui serviciu (nivel moderat de participare),
prin oferirea de informații sau completarea unor formulare (ex: servicii de consultanță). Sunt
servicii în care consumatorul participă efectiv la procesul de prestare, presupunând un nivel ridicat
al implicării (ex: servicii educaționale, servicii medicale etc.).

În funcție de maniera în care firma prestatoare gestionează participarea clientului la
producția bunului, această participare poate genera o serie de avantaje precum: simplificarea
procesului de prestație; diminuarea numărului personalului de contact necesar derulării procesului
de prestație; creșterea eficienței și a productivității muncii; activează feed -back -ul din partea
clienților ; sau , dimpotrivă dezavantaje majore. Pentru a evita transformarea consumatorului în
sursă de ineficiență pentru firmă este necesar ca prezența acestuia să nu fie lăsată la voia
întâmplării, ci sa fie gestionata într -o asemenea maniera încât să devină un factor de succes. De
aceea, se impune planificarea, programarea și raționalizarea a cestei participări pentru a evita
apariția unor elemente necontrolabile sau parțial controlabile în cadrul procesului de prestare.
Un prim pas în elaborarea unor strategii, sisteme și standarde ale relației cu clientul este
cunoașterea clienților .
A cunoaș te clienții înseamnă a ști:
1. Care sunt caracteristicile comune ale clienților noștri, caracteristici ce influențează
comportamentul de cumpărare?
2. De ce le este util clienților produsul nostru?
3. De unde cumpără clienții produsul nostru?
4. Când cu mpără clienții produsul nostru?
5. De ce ne preferă pe noi și nu concurența?
6. De ce clienții potențiali nu cumpără produsul nostru?

Pentru a afla astfel de informații este necesară:

Segmentarea
pieței = divizarea pieței în grupuri de consumatori cu caracteristici asemănătoare și
relevante din perspectiva organizației.

Cele mai comune criterii în funcție de care piața poate fi segmentată sunt:
1. Criteriul socio -demografic: gen, vârstă, salariu, zona de rezidență, mărimea familiei, studii
absolvite, profesie etc.
2. Comportamentul de cumpărare: Felul utilizatorului (regulat, sporadic), tipul de instituții la
care apelează, timpul de cumpărare (noapte, zi), senzitivitatea la preț etc.;
3. Valori: Obiective economice, ecologice, de sănătate, sociale; siguranț ă; încredere; tradiție
etc.
4. Stilul de viață sau cultural: Interese, opinii, atitudini.

Desigur, în alegerea criteriului de segmentare este necesar ca acesta să fie relevant pentru
produsele/serviciile oferite de organizație.

A nu segmenta piața, a nu al ege segmentele de piață și a nu cunoaște caracteristicile persoanelor
cărora vrem să le vindem produsele/serviciile asigură aceeași probabilitate de succes ca atunci când
ne-am duce în fața cuiva și i -am spune:

 Nu știu cum te cheamă,  Nu știu câți ani ai,

 Nu știu cu ce te ocupi,  Nu știu care este nivelul tău de educație,

 Nu știu ce -ți place,  Nu știu ce -ți place să faci în timpul liber,

 Nu-ți știu temerile, ambițiile, preferințele,  Nu știu cât câștigi și cât îți permiți să cheltui,

Dar ……vre au să -ți vând produsul acesta care ți se potrivește de minune!!!

Un exemplu referitor la tipul de informații ce pot fi obținute în urma segmentării pieței și
analizei segmentelor de piață este următorul:

Cercetările de piață efectuate în anul 1992 au arătat faptul că există o tendință în
comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simți mai puțin încrezătoare în folosirea
serviciilor bancare. Același studiu repetat după 10 de ani, timp în care schimbările demografice și
sociale au determinat cre șterea substanțială a numărului de femei angajate și implicit dobândirea
independenței financiare de către acestea, a demonstrat sporirea gradului de atractivitate a
segmentului feminin pentru oferta de servicii bancare.

Indiferent totuși de criteriile de segmentare, deși deosebit de utile, în contactul direct cu clientul
trebuie evitat a trata oamenii ca pe niște lucruri, cifre, mulțimi, altfel spus trebuie evitată
depersonalizarea, dezumanizarea, pentru că, indiferent din ce "segment" face parte, orice i ndivid are
și propriile nevoi, dorințe, așteptări diferite de ale celorlalți "colegi de segment".
La modul general, indiferent de tipul de consumator, aceștia doresc produse care să le aducă
valoare. Din perspectiva clienților valoarea unui serviciu este d ată de raportul următor:

Valoarea = (Rezultate obținute + Calitatea prestației) / (Prețul plătit + Costul
achiziționării serviciului)

Rezultate obținute – constau în satisfacerea nevoii consumatorului;
Calitatea prestației – se referă la ecartul între ceea ce primește clientul și ceea ce se aștepta să
primească;
Prețul plătit – reprezintă suma de bani pe care o plătește consumatorul pentru serviciul respectiv;
Costul achiziționării serviciului – se referă la toate eforturile pe care trebuie să le facă clientul
pentru a obține serviciul respectiv: timp consumat, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice.

Analiza clienților trebuie să aibă ca rezultat elaborarea portofoliului de clienți, identificarea celor
mai profitabili dintre aceștia și cre ate premisele pentru dezvoltarea unei bune relații cu clienții.

Pe baza acestor considerente se pot elabora în continuare strategiile, sistemele și standardele
relației cu clienții.

Relație = o construcție socială care presupune o serie de episoade de in teracțiune între două părți,

de-a lungul timpului.

A dezvolta o relație cu clienții implică un ansamblu de activități prin care sunt identificați, atrași
și fidelizați cei mai „buni” clienți din perspectiva creșterii cifrei de afaceri și a profitului c ompaniei.
Coordonarea activităților întreprinse în acest scop reprezintă managementul relației cu clienții.
Avantaje
pentru clienți – beneficii de încredere – scade nivelul de risc perceput de clienți, aceștia știind
la ce să se aștepte din partea companiei;

– beneficii sociale – prestatorul poate deveni un sprijin social pentru client,
acesta jucând un rol important în calitatea vieții clientului.

– beneficii rezultate din tratamente speciale – exemple de tratamente speciale
sunt: suplimentarea termenulu i de plată, obținerea de oferte sau prețuri
speciale etc.

Avantaje
pentru
companie – creșterea vânzărilor – clienții loiali tind să cumpere din ce în ce mai multe
servicii oferite de compania cu care se află într -o relație durabilă pe măsura
trecerii tim pului;

– scăderea costurilor – costurile de atragere a noilor clienți (costuri promoționale,
costuri de operare și de realizare a contului de client, costuri de timp etc.). Pe
măsură ce timpul trece iar compania câștigă clienți fideli, pe de o parte acest e
costuri se reduc, iar pe de altă parte clientul învață să folosească serviciul, nu
mai are multe întrebări de adresat personalului de contact ceea ce reduce și
costurile de servire a clienților;

– promovarea gratuită – clienții satisfăcuți, loiali vor p romova în fața altor clienți
firma la care au apelat. Acest tip de promovare este mult mai eficientă decât
orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma. De asemenea, clienții
care apelează la serviciile companiei pe baza unei recomandări sunt de o
calitate mai ridicată (din punct de vedere al profitabilității și loialității) decât
clienții atrași prin reduceri de prețuri sau oferte promoționale;

– păstrarea angajaților – este mai ușor pentru companie să -și păstreze angajații
atunci când are clie nți satisfăcuți. Se formează astfel o spirală a satisfacției căci
un angajat mulțumit determină un client mulțumit și invers.

Reducerea cu 5% a numărului de clienți pierduți de organizație poate avea ca rezultat
o creștere cu 25% până la 85% a profitu lui organizației.

Așadar…

Ceea ce contează nu este cât de satisfăcuți vă sunt clienții ……..ci cât de mulți clienți
satisfăcuți ați reușit să păstrați.

Deci, problema principală în relația cu clienții este: LOIALIZAREA CLIENȚILOR. S -au făcu t
numeroase studii pe acest subiect și toate conduc la concluzia că un client satisfăcut este rareori și
un client loial, mai ales pe piețele cu concurență mare. Cu cât o piață este mai competitivă, cu atât
este mai dificil ca o companie să obțină loialita tea clienților prin intermediul satisfacției pe care o
oferă serviciile prestate. Iar, pe piețele foarte concurențiale (cum este și cea a serviciilor financiare),
loialitatea este extrem de mică. Se pune astfel întrebarea: dacă loializarea nu este rezultat ul simplei
existențe a satisfacției clienților, atunci ce anume duce la obținerea ei?
O observație pe care o facem în ceea ce privește loialitatea este aceea că ne interesează mai puțin
loialitatea de bonus, loialitatea de inerție, loialitatea de comoditat e, loialitatea de monopol,
loialitatea de preț, loialitatea de modă întrucât trebuie să tindem spre loialitatea adevărată (pe
viață) . Aceasta este determinată de trei elemente esențiale:

Satisfacția clienților

Este punctul de pornire: dacă clienții nu sunt mulțumiți de produsul/serviciul care li se oferă
atunci nu se poate pune problema loialității. Serviciile trebuie prestate cel puțin la un nivel calitativ
la care respectivul serviciu poate fi prestat și de către un alt furnizor.
Calitatea serviciilor bancare este dată de la caz la caz, de: disponibilitate, proximitate, rata
dobânzii, comisioane, cunoștințele resurselor umane, amabilitate, nivelul birocrației, facilități
oferite, siguranța tranzacțiilor, nivelul de risc, rapiditatea derulării operațiun ilor etc.
Pentru a asigura satisfacția clienților elementul -cheie este îmbunătățirea serviciului de bază .
Aceasta presupune construirea unor sisteme care să permită prestarea serviciului fără probleme
resimțite de client.

80% din satisfacția clientului e ste asigurată de abordările sistematice, "a fi drăguț" cu
oamenii asigură numai 20% din ceea ce înseamnă un serviciu de calitate

Având în vedere faptul că satisfacția clienților este fundamentul unei bune relații client –
prestator este absolut necesar ca periodic, compania să obțină feed -back din partea acestora. Feed –
back -ul de la clienți permite companiei să îi înțeleagă mai bine pe aceștia, să înțeleagă felul în care
aceștia gândesc despre produsele, serviciile, angajații companiei și despre competitor i.
Modalitățile principale de a genera feed -back de la clienți
– la fiecare achiziție – pot fi generate discuții cu clienții pentru a înțelege eventualele probleme cu
care se confruntă aceștia;
– chestionare trimise prin poștă sau prin e -mail – chiar dacă nu toți cei care primesc astfel de
chestionare răspund, este important și faptul că toți vor avea oportunitatea de a răspunde.
– sondaje prin telefon – este important ca acestea să fie adresate de către cei care, prin natura
funcției ocupate nu intră în contac t direct cu clienții.;
– sondaje prin intermediul unor terți – exemple de terți: un alt client, o asociație profesională, o
revistă de specialitate, un partener de afaceri etc.;
– personal (față în față) – este cea mai indicată formă de feed -back, deoarece sta bilește contactul
emoțional cu clientul. Există mai multe forme în care se pot organiza astfel de întâlniri: focus –
grupuri, reprezentanți ai clienților, întâlniri individuale, vizite la sediul clienților.
Rezultatele unui număr mare de studii de specialita te au demonstrat faptul că "clienții foarte
satisfăcuți de calitatea serviciilor" se împart în două categorii: clienți implicați emoțional în relația
cu compania și clienți neimplicați, iar clienții satisfăcuți dar neimplicați contează pentru companie
la fel de mult cât contează clienții nesatisfăcuți.
Așadar, al doilea element în procesul de loializare a clienților este …

Implicarea clienților

Presupune a -i trata pe clienți ca făcând parte din afacere, implicându -i emoțional în afacere,
abordându -i nu ca pe niște străini ci ca pe niște colaboratori implicați în afacere și conectați la ea
prin intermediul rolului pe care ei înșiși simt că îl au în dezvoltarea organizației. Definiția folosită în
lucrările de specialitate pentru a evidenția importanța implic ării clienților este: Clienții sunt resursa
umană externă a organizației.

Clienții implicați contribuie cu 23% mai mult decât contribuția medie a celorlalți
clienți la profit, cifră de afaceri și la avantajele relaționale.

Pentru a obține însă implic area emoțională a clienților, elementul fundamental este obținerea
implicării emoționale a angajaților în afacere. Implicarea emoțională a angajaților și, implicit
empatia acestora față de așteptările clienților este determinată de :

Empatia = calitatea o amenilor x cultura internă x ce îi încurajăm să facă

În măsura în care în viitor acest aspect devine unul din ce în ce mai important, este important ca
cei ce au atribuții în selecția și angajarea oamenilor să se asigure că în companie este personal
capab il de empatie cu clienții – oameni plăcuți, cărora le pasă.

Statisticile bazate pe analizarea interviurilor cu peste 1.750 de persoane aflate în toate tipurile de
locuri de muncă demonstrează impactul următorilor factori asupra atitudinilor profesionale ale
angajaților:

Factorii care afectează atitudinile profesionale
Cauzele demotivării Cauzele satisfacției
Politicile companiei și aspectele administrative 36% Rezultatele 42%
Supervizarea (stilul managerial) 18% Recunoașterea 31%
Relațiile cu superior ul 10% Conținutul muncii în sine 22%
Condițiile de muncă 10% Responsabilitatea 21%
Salariul 7% Promovarea 12%
Relațiile cu colegii 6% Creșterea (dezvoltarea) 7%
Viața personală 4% Salariile 6%

Interpretând rezultatele acestui studiu, putem formula as tfel:
Foarte multe reguli și regulamente organizaționale +
Supervizare strictă pentru toți angajații +
Supervizori și manageri care caută nod în papură +
Condiții proaste de muncă +
Salarii proaste +
Colegi îngrozitori +
Probleme acasă
= Personal cu moral scăzut, slab motivat, neproductiv, necooperant, fără chef de a fi amabil cu
clienții

Alți factori care determină implicarea sunt:

o încrederea în promisiunile companiei;
o promptitudine în satisfacerea nevoilor/așteptărilor consumatorilor;
o consistența prod uselor/serviciilor;
o flexibilitatea;
o empatia – grija și atenția personalizată pe care organizația o oferă clienților;
o disponibilitatea;
o sentimentul de apartenență la grup;
o implicarea clienților în diverse evenimente organizate de companie.

Clienții implica ți sunt aceia caracterizați prin următoarele atribute:
o recomandă produsele/serviciile companiei și altor clienți;
o cumpără repetat și frecvent produsele/serviciile companiei;
o oferă feed -back referitor la produsele/serviciile companiei;
o sunt mai puțin intere sați în a obține cel mai mic preț;
o sunt mai înțelegători față de greșelile companiei;
o participă la proiectarea produselor/serviciilor companiei;

o sunt implicați în forum -urile și discuțiile on -line despre companie.
Sursa: Economist Intelligence Unit Survey , 2007

Afinitatea clienților
Afinitatea survine în situația clienților satisfăcuți și implicați și se referă la "trăirile emoționale
pe care le au clienții pentru marcă". Acest al treilea element pune accent pe sentimente.
Studiile în domeniul relațiilor cu clienții demonstrează că acțiunile cu impactul cel mai mare
asupra clientului sunt acele gesturi mici făcute de angajați și care demonstrează că acestora le pasă
de clienții lor. Întrucât aceste gesturi nu pot fi decât greu anticipate și plănuite, pentr u a se produce
este nevoie de un mediu de muncă care să încurajeze și să recompenseze serviciile de excelență,
inițiativa și spontaneitatea personalului.

Exemple de gesturi minore dar care împreună ajută la obținerea afinității:

o O voce caldă, plăcută, a mabilă care răspunde la telefon, un stil de conversație elegant;
o Un angajat care rămâne și discută cu clientul băncii, dându -i toate informațiile și lămuririle
solicitate și făcându -l să se simtă cel mai important client, chiar dacă programul s -a terminat
pe parcursul conversației;
o Un telefon, un e -mail, dat periodic clienților care așteaptă rezolvarea unor nevoi pentru a -i
informa că nu au fost uitați, că banca lucrează pentru ei și pentru a le spune cam cât timp
mai trebuie să aștepte;
o A le face mici serv icii clienților care, de exemplu, trebuie să obțină informații de la alți
colegi, ajutându -i să obțină mai repede aceste informații.

În funcție de modul în care compania gestionează aceste aspecte va avea trei categorii de clienți:

1. Clienții mulțumiți apar atunci când: ceea ce oferă compania = ceea ce ei se așteaptă să
obțină.

Consecințe Continuă să cumpere atât timp cât nu apare ceva mai bun.

Este posibil să aducă după sine 3 – 5 recomandări de -a lungul întregii lor
experiențe de clienți.

Totuși. ..O companie de succes are nevoie de clienți încântați, clienții mulțumiți nu sunt de –
ajuns!

2. Clienții nemulțumiți apar atunci când: ceea ce oferă compania < ceea ce ei se așteaptă să
obțină.

Consecințe
Încetează să mai cumpere sau caută alt furnizor.

Se plâng către 9 – 10 oameni de experiența proastă pe care au avut -o.

Exagerează experiențele negative.

Povestesc despre experiența negativă competitorilor.

Nu vă semnalează problema avută (numai 1 din 25 de probleme ajunge să fie
raport ată companiei).

În general (90%) nu se mai întorc niciodată.

3. Clienții încântați apar atunci când: ceea ce oferă compania > ceea ce ei se așteaptă să
obțină.

Consecințe Rămân loiali companiei o viață întreagă.

Vorbesc cu 17 – 20 de persoane desp re experiența lor încântătoare.

Chiar dacă apare o problemă rămân loiali companiei.

Dar … cât de mult trebuie depășite promisiunile pentru a crea încântare?

Răspuns: Pentru a produce efectul de încântare serviciul livrat trebuie să depășească aște ptarea în
orice proporție care poate fi observată și apreciată de client.

În cartea Raving Fans (Fani împătimiți), Ken Blanchard explică printr -o ecuație simplă cum se
produce încântarea:

Încântare = așteptare + 1
Ultra -satisfacție = așteptare + serii de 1

Dar ce este + 1? În funcție de situație poate fi:
+/- 1%;
+ 1 zâmbet în plus;
+ 1 produs/serviciu în plus;
+ 1 minut din timpul acordat;
+ 1 telefon prin care să ne asigurăm că clientul este mulțumit;
+ 1 element care să -l încânte pe clienți.

Consid erăm a fi utilă abordarea distinctă a clienților dificili . În cartea sa Cum lucrezi cu clienții
pretențioși , David M. Martin, sintetizează, în cadrul unei formule denumită, cu rol mnemotehnic
TARRA, cea mai potrivită atitudine în relația cu clienții difici li.

Taci! – un client dificil nu trebuie niciodată întrerupt. Pe lângă faptul că dorința de a -l întrerupe
îl va enerva și mai mult, nu vei afla în amănunt plângerea sa, motivele sale de nemulțumire ceea ce
înseamnă că nu îi vei putea rezolva problema.
Ascultă activ – toată atenția trebuie concentrată asupra clientului, acesta trebuie privit în față,
menținând contactul vizual. Dacă ceva nu este clar pune întrebări pentru clarificare!
Repetă ceea ce îți cere clientul – desigur, este vorba despre punctele -cheie ale plângerii sale, în
ideea de a te convinge și de a -l convinge ca ai înțeles nemulțumirile sale. Această atitudine
demonstrează faptul că te pui de aceeași parte cu clientul, abordând situația din punctul lui de
vedere.
Reacționează empatic – presupun e a răspunde la sentimente cu sentimente și la emoții cu emoții.
Dacă abordarea clientului este una logică și rațională numai atunci este cazul să răspunzi la fel.
Dacă însă, clientul dă semne ale unor emoții de vreun fel primele tale răspunsuri trebuie să conțină
și ele emoții. Modul în care reacționezi trebuie să fie dictat de abordarea clientului.
Abordează problema – este momentul în care trebuie să adresezi scuze și, folosindu -te de
cunoștințele tale despre produs și împreună cu clientul trebuie găsită o soluție acceptabilă.

Concluzionând, este de reținut, pentru abordarea clienților dificili, următorul îndemn:

Când ai de -a face cu plângeri,
mai întâi ocupă -te de persoană și problema va dispărea și ea.

Fidelizarea clienților presupune eliminare a factorilor de eșec ce îi determină pe clienți să
schimbe furnizorul. Exemple de astfel de factori sunt prezentate în continuare:
a) Probleme cu serviciul propriu -zis:
– probleme cu serviciul: greșeli de prestare, erori de facturare, catastrofe la locul prestației
etc.;
– probleme în contactul cu clientul: lipsa de securitate, lipsa de politețe, iresponsabilitate;
– atitudinea față de apariția unor probleme: negativă, lipsa atitudinii, reticență.
b) Valoarea ofertei :
– prețul nejustificat prin calitate;
– inconveniente: locul prestării, momentul, timpul de așteptare până la preluarea comenzii,
timpul de așteptare până la prestarea serviciului;
– concurența: existența unei oferte mai bune.
c) Alte probleme :
– schimbări involuntare : domiciliul clientului, î nchiderea afacerii furnizorului;
– probleme etice: insecuritate/fraudă, conflict de interese.
În funcție de gradul de satisfacție al clientului există trei zone ale fidelității:
Prima zonă numită defecțiune este cea în care gradul de satisfacție al clien tului merge de la
„foarte insatisfăcut” la „indiferent”, iar pe o scală de la 1 la 10, fidelitatea nu depășește nota 3.
Clienții din această categorie schimbă des furnizorul de servicii, excepție făcând cazurile când acest
schimb implică un cost ridicat sa u atunci când nu există alternative de prestare a serviciului. Clienții
nesatisfăcuți pot deveni un pericol pentru companie deoarece aceștia pot să împărtășeasc din
experiența lor neplăcută și altor potențiali clienți.

A doua zonă este cea a indiferenței care cuprinde clienții satisfăcuți, cu un grad de fidelitate
între 3 și 7. Clienții din această categorie vor schimba furnizorul numai dacă vor găsi p ofertă mai
bună la concurență.
A trei zonă, de afecțiune , cuprinde clienți foarte satisfăcuți cu un grad de fidelitate peste 7 -8.
Clienții din această zonă nu sunt în căutarea unor alternative pentru schimbarea furnizorului actual.
Aceștia pot convinge și alți potențiali clienți să devină clienții companiei. Clienții atrași nu se vor
îndrepta spre concurență atât timp cât respectiva companie le înțelege nevoile mereu în schimbare și
este pregătită să investească în relația cu ei prin îmbunătățirea serviciilor pe care le prestează.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcțiile de acțiune ale unui manag er care dorește să depășească ”problemele”
generate de inseparabilitatea serviciilor?
2. Care sunt elementele politicii de distribuție în cadrul unei firme prestatoare de servicii?
3.Care este principalul criteriu de clasificare a angajaților firmelor pres tatoare de servicii?
4. Care este cea mai importantă categorie de personal în cadrul firmelor prestatoare de servicii ?
5. Care sunt componentele unei politici de fidelizare a clienților firmelor prestatoare de servicii ?
6. Ce presupune o bună cunoaștere a clienților firmelor prestatoare de servicii?
7. Care sunt elementele care determină valoarea unui serviciu din perspectiva clienților?
8. Care sunt elementele care determină calitatea serviciilor?

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Adancimea canalului de distributie :

a. reprezinta numarul de verigi intermediare existente intre prestatorul serviciului si
consumator
b. reprezinta numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea serviciului
c. exprima masura apropierii distri buitorului de punctele efective de consum

2. Care dintre următoarele reprezintă un dezavantaj al distribuției serviciilor prin canale
indirecte?

a. variațiile în ceea ce privește calitatea serviciilor prestate de intermediari pe diferite
piețe;
b. lipsa u nor informații privind caracteristicile consumatorilor de pe diferitele piețe
pe care acționează intermediarii;
c. preluarea riscurilor afacerii numai de către intermediari;
d. creșterea volumului de investiții pe care trebuie să -l facă prestatorul princ ipal al
serviciului.

3. Care dintre urmatoarele categorii de servicii se inscriu in grupa celor bazate pe
personal?

a. serviciile de telefonie
b. serviciile de transport public
c. serviciile de asigurari
d. serviciile de furnizare a energiei electrice

4. Potrivit “piramidei inverse”, care dintre categoriile de personal ale unei firme
prestatoare de servicii este cea mai importantã?

a. managerii;
b. personalul de contact;
c. personalul administrativ;
d. personalul de contact periodic.

4. IMPLICAȚIILE ETEROGENITĂȚII ASUPRA MANAGEMENTULUI
SERVICIILOR

Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a fi diferite de la
o prestație la alta, datorita circumstanțelor care concură la prestarea lor. În consecință, procesul de
prestare a serviciilor este unic, serviciile poartă amprente de unicitate, practic un serviciu nu poate
fi repetat în mod identic niciodată. Cu alte cuvinte, eterogenitatea serviciilor face dificilă, pentru o
organizație de serv icii, stabilirea de standarde calitative pentru rezultatele serviciilor sale. Chiar
dacă la prima impresie mai multe servicii pot părea similare, fiecare serviciu, în particular, este
diferit, chiar dacă rezultatul este identic. Există întotdeauna o ocazie ca ceva să nu meargă bine în
cadrul unui serviciu, având în vedere că este vorba de o acțiune spontană, „neregizată”. Din aceste
motive managerii organizațiilor prestatoare de servicii trebuie să acorde atenție diferențierii
propriilor servicii de ofertel e similare, fapt ce impune acțiuni concertate în două direcții:
1. Asigurarea calității serviciilor și, pe cât posibil, standardizarea acestora;
2. Elaborarea și protejarea mărcilor.

4.1. Asigurarea calității serviciilor – modalitate de contracarare a riscurilo r implicate de
inseparabilitatea serviciilor
Caracteristicile serviciilor fac mai dificil de analizat și apreciat calitatea acestora decât în
cazul produselor. Literatura de specialitate definește calitatea serviciilor ca fiind rezultatul
comparației dint re ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectivă și ceea ce a primit, sau
măsura în care serviciul prestat corespunde așteptărilor consumatorului. Astfel, evaluarea calității
serviciilor este făcută de către consumator în momentul prestației.
În ceea ce privește dimensiunile calității serviciilor, cercetările de marketing derulate asupra
firmelor prestatoare de diverse tipuri de servicii, au demonstrat că există un cumul de factori în
legătură cu care clienții au așteptări și funcție de care aceșt ia apreciază calitatea serviciului. Aceștia
sunt prezentați în continuare:
 Disponibilitate – Cât de accesibil este serviciul? Exemplu: Utilizarea ATM -urilor de către
bănci a făcut ca anumite servicii bancare să fie disponibile 24 de ore;
 Preț – Cât mă cost ă? Deși competiția prin preț este mai puțin relevantă în cazul serviciilor
decât în cazul bunurilor, totuși prețul nu poate fi exclus ca și criteriu de orientare a clienților
pe piață;
 Reputație – Ce spun alți clienți despre acest serviciu? Nesiguranța pri vind rezultatul obținut,
care este asociată prestărilor de servicii, face ca impresiile transmise de către alți clienți să
conteze în alegerea serviciilor;
 Rapiditatea de prestare – Cât de repede voi avea acces la serviciul de care am nevoie? În
funcție de natura serviciilor prestate clientul se va întreba întotdeauna cât trebuie să aștepte
pentru a obține efectele așteptate ale serviciului;
 Personalizare – Voi putea beneficia de un serviciu adaptat nevoilor mele? Disponibilitatea
firmei prestatoare de a in dividualiza serviciul în funcție de caracteristicile concrete ale
fiecărui client va reprezenta întotdeauna un element prin care clientul poate fi convins;
 Comoditate – Îmi va fi ușor să beneficiez de serviciul pe care mi -l doresc? Este important ca
client ul să poată beneficia fără multe costuri de timp, psihologice etc. la serviciul pe care și -l
dorește;

 Fiabilitate – Cât de sigur este faptul că voi primi ceea ce mi se promite? Consumatorul va
apela la servicii care îi inspiră încredere, mai ales în cazul serviciilor care presupun o relație
de lungă durată client – prestator.

Este foarte greu, desigur a crea serviciul perfect , dar prestatorii de servicii trebuie să cunoască
următoarele (în funcție de situația concretă a organizației și a serviciului):

Care sunt elementele neesențiale ale serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care clienții
și le-ar dori, dar care nu sunt determinante în decizia de a alege sau nu un anume prestator.
Care sunt elementele esențiale ale serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care este
imperios necesar ca prestatorul să le aibă pentru a intra pe piață.
Care sunt diferențiatorii în cazul serviciului pe care îl prestez? – aspecte pe care unii
prestatori le asigură, alții nu, primii fiind percepuți de clienți ca difer iți și mai buni decât
competitorii.
Care sunt transformatorii în cazul serviciului pe care îl prestez? – aspecte care au puterea
de a transforma relația și de a -i metamorfoza pe clienți în "fani împătimiți" ai companiei.

Un alt aspect specific calității serviciilor este că aceasta nu este percepută în același mod de
furnizorul acestuia și de către client, întrucât ei se raportează la referențiale diferite. Astfel, în timp
ce furnizorul se raportează la specificațiile din documentația serviciului (standard e, norme, caiete de
sarcini, regulamente etc.) clientul apreciază calitatea serviciului în funcție de necesitățile / cerințele
sale. Acestea depind, la rândul lor, de mai mulți factori sociali (nivelul de educație, exigențele
personale, experiența trecută) și economici (bugetul disponibil) care variază de la o persoană la alta.
Astfel când este abordată problema calității serviciilor trebuie discutate trei accepțiuni ale acesteia:
– calitatea cerută și așteptată de clienți – rezultă din necesitățile și cerinț ele clientului în legătură
cu un anumit serviciu. Aceasta este determinată de experiența trecută privind prestarea unui
anumit serviciu, comunicațiile verbale, exigențele personale, acțiunile promoționale.
– calitatea furnizată de proiectare (specificații) – proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de
către prestator, fie de către o altă organizație specializată în proiectarea serviciilor respective.
Proiectanții stabilesc specificațiile serviciului pe baza cerințelor referitoare la calitate, în care
sunt incluse, cu diferite ponderi, atât cerințele și așteptările clienților cât și condițiile interne ale
organizației și cerințele societății referitoare la calitate (legate de analiza cost/beneficiu,
costurile calității, randamentul angajaților etc.). Este posibil ca o parte a cerințelor și așteptărilor
clienților să fie ignorată sau să nu fie posibilă – din punct de vedere tehnic, economic sau uman.
– calitatea realizată – este calitatea efectiv realizată în serviciul prestat, pe baza proiectului
acestuia.
Relația între cele trei concepte privind calitatea este prezentată grafic în următoarea figură:

Relațiile existente între conceptele de calitate din sfera serviciilor
Sursa: Bălășoiu V.,Dobândă E., Snack O., Managementul calității produselor și servicii lor
în turism, Ed. Orizonturi Universitare, Timișoara, 2003

Intervalul 1 – se referă la maniera în care conducerea firmei prestatoare de servicii
interpretează așteptările consumatorilor ( calitatea așteptată) , rezultate din studiile de piață.
Intervalul 2 – se referă la maniera în care așteptările clienților sunt transformate în specificații
calitative ale serviciilor ( calitatea furnizată de proiectare ).
Intervalul 3 – se referă la prestarea efectivă a serviciilor ( calitatea efectivă) .
Intervalul 4 – se referă la activitățile promoționale referitoare la serviciu.
Intervalul 5 – se referă la serviciile percepute, comparate cu serviciile așteptate și care
determină acțiunea viitoare a clienților.
Din numeroase cauze ( managerii nu percep întotdeauna corec t ce ar dori consumatorii sau
care vor fi atitudinile clienților față de componentele serviciilor, personal de slabă calificare,
moralul scăzut al personalului, echipamente necorespunzătoare, influența controlului din partea
nivelurilor manageriale etc.) pentru un prestator este în general dificil să respecte întocmai, la timp
și integral prevederile documentației tehnice reprezentând proiectul serviciului. În consecință, va
apărea o discrepanță – mai mult sau mai puțin importantă – între ceea ce dorește / așteaptă clientul
de la serviciu și ceea ce obține efectiv de la serviciul realizat și achiziționat. Dacă discrepanța este
mică, atunci ea are un rol stimulator pentru prestator; dacă discrepanța este mare consecințele sunt
neplăcute ‚ uneori nefaste pent ru client și, mai devreme sau mai târziu pentru prestator. Reducerea
acestei discrepanțe se va obține în principal prin reducerea discrepanțelor dintre necesități și

specificații și a celei dintre specificații și realizări. În acest scop sunt necesare și p osibile numeroase
măsuri și acțiuni la nivelul prestatorului precum:
– profesionalismul și calificarea corespunzătoare a angajaților companiei;
– accentuarea interesului personalului pentru rezolvarea problemelor consumatorului;
– accesibilitatea sediului compan iei și flexibilitatea programului de funcționare;
– capacitatea companiei de a soluționa problemele apărute pe parcursul prestării serviciului.
Neconcordanțele care pot apărea între cele trei zone ale calității serviciilor poartă
următoarele denumiri:
Noncal itate (neconformități, defecte) – reprezintă calitatea cerută de client, prezentă în
proiectul serviciului dar nerealizată practic de furnizor.
Supracalitate – reprezintă calitatea specificată în proiect și realizată practic, dar necerută de
client sau cal itatea furnizată de proiectare dar necerută de client și nerealizată practic.
Calitate aleatoare – reprezintă calitatea cerută de client și realizată practic, dar
nemenționată în specificații. Acest tip de calitate se realizează întâmplător și nu se va men ține în
timp.
Necesități / Cerințe nesatisfăcute – reprezintă toate necesitățile, cerințele și așteptările
clientului de care nu au ținut cont nici proiectantul și nici prestatorul;
Risipă / pierderi – reprezintă calitatea realizată practic dar care nu a f ost cerută de client și
nici menționată în specificații. Întrucât furnizorul a consumat resurse materiale și umane pentru a o
realiza dar clientul nu va plăti ceea ce nu s -a cerut aceasta reprezintă o pierdere.
Pentru încadrarea în una sau alta dintre zone le calității este nevoie ca managerii să
definească în mod cantitativ obiectivele privind calitatea. Aceasta devine o problemă deoarece, spre
deosebire de bunuri, serviciul are puține dimensiuni fizice, cum ar fi performanțele, caracteristicile
funcționale sau costurile de întreținere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau măsurare.
Totuși, analiștii domeniului au elaborat o listă de determinanți pentru aprecierea serviciilor
de calitate:

Caracteristicile de calitate a serviciilor și modalitățile de măsurare a acestora
Caracteristicile de calitate a serviciilor Modalități de măsurare a calității serviciilor
Factori umani și caracteristici de
comportament (competență, comunicare,
ospitalitate etc.) Numărul de plângeri ale clienților care au la ba ză
comportamentul angajaților din sectorul serviciilor
Caracteristici temporale Timpul de așteptare până la prestarea serviciului
Caracteristici de neconformitate a serviciului Numărul de erori la 1000 de prestări a serviciului
Caracteristici de facili tate relativă Numărul de plângeri referitoare la confortul
asigurat clientului de -a lungul prestării serviciului

În funcție de aceste cerințe, se vor calcula diferiți indicatori privind calitatea. Un indicator al
calității este de regulă un indicator de forma:

INDICATOR = Valoarea mărimii măsurate / Valoarea mărimii de referință

Observații:
– de regulă, numărătorul și numitorul unui indicator au aceeași unitate de măsură;
– mărimea de referință se alege astfel încât să fie cât mai pertinentă și mai stabilă în timp;

– principala calitate a unui indicator al calității este de a fi pertinent , în sensul că progresul sau
regresul unei situații trebuie să se reflecte în creșterea, respectiv scăderea indicatorului care
reflectă acea situație
Exemple de indicatori ai calității:
Rata de acceptare (R a):
Numărul serviciilor admise / Numărul total de servicii inspectate

Rate de respingere (R r):
Numărul serviciilor respinse / Numărul total de servicii inspectate

Rata serviciilor reclamate (Rpr):
Numărul serviciilor recl amate / Numărul total al serviciilor vândute

Potrivit valorilor înregistrate de indicatorii calității serviciile pot fi: nesatisfăcătoare;
acceptabile; foarte bune; peste așteptări. (Cetină Iuliana)
O calitate acceptabilă este întotdeauna obligatorie. Da r dacă o companie își propune să
exceleze în domeniul serviciilor, o calitate acceptabilă a prestării nu este suficientă.
Cauzele depășirii valorii planificate sunt multiple și necesită, fiecare, acțiuni corective
adecvate. Literatura de specialitate consi deră că principalele greșeli care trebuie evitate de către
companiile din sectorul serviciilor sunt următoarele:
1. Neidentificarea sau identificarea greșită a nevoilor consumatorilor
Un exemplu în acest sens este orientarea în direcții greșite a investițiil or companiei: se pot
cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatură modernă, în timp ce consumatorii sunt
preocupați mai mult de prestarea serviciului de bază, care este mediocru nu din lipsa
echipamentelor ci slabei calificări a personalului – astfel, rezultatul va fi nul în cazul în care
consumatorii nu realizează îmbunătățiri în prestarea serviciului.
2. Erori în procesul de pregătire a angajaților
Mulți manageri insistă pe aspecte ale pregătirii angajaților legate de însușirea regulamentelor
companiei, deținerea unor cunoștințe teoretice și abilități în prestarea serviciului, dar omit elemente
esențiale pentru consumatori cum ar fi explicarea și descrierea serviciului, amabilitatea și politețea
față de client etc.
3. Erori în proiectarea servici ului
Fiecare proiectant al serviciului ia în considerare oportunități și constrângeri diferite în
lansarea și dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor în proiectarea
serviciului este harta serviciului care permite analiza și coo rdonarea fluxului de activități.
Proiectarea unei hărți a serviciului transformă o serie de elemente intangibile ale acestuia în
elemente tangibile și oferă posibilitatea vizualizării serviciului. Totodată poate rezolva probleme
referitoare la:
– simplificar ea prestării serviciului fără compromiterea calității sale;
– identificarea punctelor slabe ale serviciului și prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea;
– cunoștințele și aptitudinile pe care trebuie să le posede personalul unei companii pentru a prest a
un anumit serviciu.
4. Erori în formularea standardelor de calitate
Stabilirea standardelor de calitate reprezintă procesul de definire a nivelului posibil de
îndeplinire a așteptărilor consumatorilor. Companiile de servicii nu trebuie să -și fixeze un nu măr
mare de standarde; este mai simplu de identificat și apoi de controlat un număr redus de standarde

care să reprezinte cele mai importante cerințe ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente standardele
trebuie să fie realiste, explicite, acceptate de per sonalul companiei.
Standardele nu trebuie formulate vag (ex: „să se răspundă cât mai repede la telefon”), ci să
se exprime exact (ex: „să se răspundă la telefon în maximum 20 de secunde”).
De regulă, activitățile productive din cadrul serviciilor se pretea ză mai ușor la standardizare.
Unele companii au tipizat cu bună știință părți ale serviciilor lor, aceasta fiind și una din explicațiile
succesului de piață. În practică, o serie dintre activitățile care compun prestarea unui serviciu sunt
de rutină, și pe ntru aceasta se pot elabora, fără dificultate, standarde (deschiderea unui cont la
bancă, rezervarea biletelor etc.). Chiar și pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat,
puternic personalizate, cum ar fi serviciile medicale, sunt activități c are se pot tipiza: completarea
fișei medicale, a fișei de observare, încasarea plății, cântărirea sau măsurarea temperaturii
pacientului etc. Aceste activități se pot delega personalului medical auxiliar, economisindu -se astfel
timp. Acolo unde este posibi l, se poate merge până la înlocuirea prestatorului cu aparatură
automată, ceea ce ar contribui la creșterea productivității muncii și, în același timp, la îmbunătățirea
serviciului prestat.
Norma ISO 9004 -2 „ Managementul calității și elementele de managem entul calității – ghid
pentru servicii” descrie elementele unui sistem de management al calității conceput pentru servicii.
Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibilă în toate
sectoarele serviciilor în aceeași măsură: servicii publice, servicii financiar -bancare, alimentație
publică, servicii administrative, cercetare -dezvoltare, servicii de consultanță, servicii de sănătate
etc. Utilizarea normei ISO 9004 -2 poate contribui la îmbunătățirea calității serviciilor și implicit, la
creșterea satisfacției clienților, la creșterea productivității prin reducerea costurilor, toate acestea
conducând la o mai bună poziționare pe piață a firmei de servicii.
Standardizarea în domeniul serviciilor reprezintă specificarea ceri nțelor care trebuie să fie
îndeplinite de:
– procedurile din cadrul organizației, procesele, performanțele și metodele de evaluare a unui
serviciu;
– resursele și capacitățile necesare pentru un serviciu;
– condițiile necesare pentru furnizarea serviciului;
– terminologia utilizată;
– informațiile care trebuie să ajungă la destinatarul serviciului;

Cei mai mulți autori consideră că pentru organizațiile care își propun să ofere prestații
superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar să asigure și să controleze mai multe
laturi ale calității serviciului:
1) calitatea rezultatului – face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu
alte servicii;
2) calitatea procesului de prestare – se referă la: facilitatea accesului la serviciu
(amplasament, orar, timpul de așteptare, facilități de utilizare), timpul de răspuns (rapiditatea,
capacitatea de răspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curățenie,
ambianță, prezența fizică a prestatorului);
3) calitatea contac tului cu prestatorul serviciului – face referire la: disponibilitate
(comunicare, ascultare, înțelegere, rezolvarea problemei), considerație (politețe, curtoazie, respect,
atenție acordata clientului);

4) calitatea de conformitate – este legată de îndeplin irea întocmai a promisiunilor făcute de
firma prin intermediul comunicațiilor de marketing, gradul de funcționalitate al serviciului,
furnizarea de informații precise si clare clientului;
5) calitatea afectivă – se referă la experiența pozitivă primită de client în urma prestației,
reducerea riscului, asigurarea încrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor

4.2. Elaborarea și protejarea mărcilor – modalitate de contracarare a riscurilor implicate
de inseparabilitatea serviciilor

În sensul cel mai larg, prin marca / brandul unui produs se înțelege un semn distinct,
susceptibil de reprezentare grafică, care facilitează individualizarea. Acest semn poate fi un nume,
termen, simbol, desen sau o cifră ori o combinație a acestora. În lu crarea „Arta de a comunica, …..
și cum o deprindem!!! Ghid pentru activități de comunicare” se dă următoarea definiție: „Brandul /
Marca este esența unei organizații, a unui produs sau chiar a unei țări….Un brand bun (o marcă
bună) este suma simboluril or și a percepțiilor pe care aceasta le creează, o combinație între
identitatea fizică/vizuală și o reflectare, după părerea publicului, a ceea ce fac, promit și realizează
organizațiile” 9 Termenul legal pentru marcă este marcă înregistrată (trademark) . Rolul economic
al mărcilor în economia contemporană este deosebit de important în societatea contemporană și mai
aceasta consider \ndu-se c ă este cel mai important dintre activele unei organizații, fie ea
producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Această idee este ilustrată în figura următoare:

Sursa: Brand Finance, Brands in the Future
O asemenea evoluție tinde să plaseze marca drept o condiție și o componentă cu cea mai
mare relevanță a managementului performant al o rganizațiilor moderne. Pentru firmele prestatoare
de servicii, valoarea pe care o poate aduce o marcă poate fi sintetizată prin următoarele echivalențe:
Un serviciu este ceea ce se prestează – o marcă este ceea ce cumpără clientul;
Un serviciu poate fi cop iat – o marcă este unică;
Un serviciu se poate perima – o marcă este eternă.
Astăzi, marca, este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia
identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește:
– funcția pr actică – marca permite memorarea cu ușurință a produsului și deci repetarea
cumpărării, dacă produsul l -a satisfăcut.

– funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din țara noastră).
– funcția de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalității,
personalității sale.
– funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci.
– funcția de specificitate – când marca se referă la o configurație unică a atribute -produs.
– funcția distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în
diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.
Marca există înainte de toate în mintea oamenilor, atât a celor care o creează cât și a celor
care o cumpără. Pentru aceștia din urmă, o marcă va căpăta identitate prin intermediul următoarelor
elemente:
1. atributele – marca aduce și readuce în mintea clientului anumite atribute ale serviciului:
Marca Hilton în industria hotelieră sugerează potențialilor consumatori „lux”, „confort”, „tarife
ridicate”, „recunoaștere a valorii sociale” etc.
2. avantajele – clienții cumpără mai ales avantaje. De aceea atributele trebuie transformate
în avantaje funcționale și psihologice ale serviciului pentru care se cumpără acesta. Atributul
„confort” poate deveni avantaj funcțional, cumpărătorul apreciind că va avea parte de absolut toate
serviciile necesar e petrecerii timpului departe de casă, iar el nu va trebui să se gândească cum
trebuie să se descurce fără facilitățile de care dispune în mod obișnuit. Atributul „recunoaștere a
valorii sociale” poate deveni avantaj psihologic, clientul știind că simplul fapt că locuiește la Hilton
transmite persoanelor cu care el interacționează faptul că este o persoană cu succes în afaceri.
3. valorile – transmit ceea ce este cel mai important pe scara de valori a clienților. În
exemplul mai sus prezentat, se poate spune faptul că cei care preferă hotelurile Hilton pun preț pe
lux, confort, recunoaștere și mai puțin pe costurile pe care le presupun anumite servicii.
4. personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce -și pun î n valoare
propria imagine. Marca Hilton atrage persoane de vârstă medie, bogați, recunoscuți în domeniul lor
de activitate.
Din punct de vedere tehnic marca se exprimă prin:
– numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinește rolul de stimul
auditiv.
– emblemă (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr -o imagine, desen, reprezentare grafică
plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un comerciant de
altul de același gen și susține numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Ca
urmare, apare pe toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea invocă
numele. Se spune că “M -ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe
planetă, după el ur mează crucea creștină.
Adoptarea mărcii presupune din partea managerului luarea unor decizii importante în
legătură cu următoarele aspecte:
a) Adoptarea mărcii – Prestatorii de servicii vor decide să creeze o marcă pentru serviciile
lor datorită avantajel or pe care aceasta le aduce: prelungirea vieții serviciilor, posibilitatea atragerii
clientelei și fidelizarea acesteia, formarea imaginii firmei, diferențierea față de alte servicii
asemănătoare etc. În același timp marca implică și unele costuri legate d e promovare, protecție
juridică și un anume risc în cazul în care serviciul se dovedește necorespunzător pentru
consumatori;
b) Alegerea tipului de marcă – Mărcile de servicii se pot grupa în două categorii:

• Mărci de servicii atașate produselor sau apl icate pe produse – au scopul de a identifica pe
autorul prestării serviciului în legătură cu aceste produse;
• Mărci de servicii care nu se leagă de obiecte materiale : servicii de transport, de asigurări,
servicii bancare, servicii de telefonie, de radio ș i televiziune, servicii turistice.
Uneori serviciile pot fi identificate direct prin marcă (de exemplu, serviciile de televiziune
sau radio) alteori, indirect (pe vesela utilizată pentru prestarea de servicii de alimentație publică,
autocare pentru servici ile de transport).
c) Stabilirea numelui mărcii Aparent, posibilitatea de alegere a mărcilor este nelimitata, dar,
așa cum arata încă din 1930 consilierul in brevete V. Evans („How to obtain a patent“), alegerea
mărcii nu este o problema ușoară; el mențio nează câteva din condițiile pe care trebuie să le
îndeplinească o marcă de succes:
– să fie ușor de pronunțat,
– să fie ușor de reținut,
– să fie ușor de reprezentat,
– să fie atractiva în ceea ce privește aspectul și pronunția,
– să sugereze cumpărăt orului caracteristicile și calitatea bunurilor/serviciilor pe care urmează să le
cumpere,
– să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor),
– să îndeplinească condițiile legale pentru a putea fi înregistrată și protejată.
d) Elaborarea strategiei de marcă
Firmele au la dispoziție posibilitatea de a opta pentru strategii:
Mărcile individuale (exclusive) – se atribuie fiecărui tip de serviciu prestat de o companie.
Exemplu: Portofoliul de asigurări de viațã AIG Life include produsele: Life Extra, Capital Extra,
Junior Extra, Life Support, Life Protect și Protector. O strategie îndreptată spre promovarea
mărcilor individuale prezintă avantaje și limite după cum urmează:
Avantaje:
– Individualizarea clară a servi ciului;
– concentrarea asupra unui segment de piață bine determinat;
– oferă posibilitatea alegerii unei poziții distincte pe piață;
– evidențierea bună a caracteristicilor specifice noului serviciu;
– marjă mare de libertate a individualizării și poziționării de -a lungul ciclului de viață al
produsului;
– oferă posibilitatea relansării;
– diminuează efectele transferării deficitului de imagine, în cazul insuccesului unui serviciu, la
alte produse ale firmei.
Limite :
– Serviciului trebuie să i se aloce întregul buget al mărcii;
– Marca singură trebuie să fie capabilă să realizeze volumele de vânzări necesare.
– Crearea personalității/identității mărcii poate fi un proces de durată.
– Dificultăți pentru atingerea pragului de rentabilitate, dacă ciclul de viață al produsului se
micșorează.
– Capacitatea de supraviețuire a mărcii poate fi pusă în pericol, ca urmare a schimbărilor
structurale ale piețelor.
– Probleme tot mai mari pentru găsirea numelor de marcă cu caracter exclusiv și protejat.

Mărcile pentru o linie/familie /grupă de servicii – acoperă toate serviciile din grupa sau linia
respectivă. Exemplu: AIG Life, ca marcã reprezintă un ansamblu de tipuri de asigurări de viațã.
Printre principalele avantaje oferite de o marcă pentru un grup de produse se numără divizarea
bugetulu i între mai multe servicii, avantajele de imagine și poziționare ale unui serviciu, care pot fi
extinse la alte servicii , la care se adaugă și altele, dar și limite.
Avantaje :
– Posibilitatea profilării specifice în cazul filozofiei pentru utilizarea într egii linii.
– Bugetul mărcii este împărțit între mai multe servicii.
– Serviciile noi beneficiază de transfer de imagine favorabilă și de notorietatea mărcilor din
familie.
– Posibilități bune de atingere a unor noi segmente de clienți, dacă utilizările su nt
complementare (strategia satelitului).
– Imaginea mărcii este îmbunătățită de fiecare serviciu care are o filozofie nouă (competența
mărcii).
– Marca pentru o familie de servicii facilitează construirea propriului câmp strategic de
afaceri.
Limite :
– Nucleul mărcii limitează posibilitățile de inovare.
– Pericolul „lățirii” sau diluării mărcii, în cazul unei filozofii neadecvate cu privire la
produsele noi (efectul de „cauciuc”).
– La profilarea produselor individuale trebuie să se țină seama de pozițion area de bază, a
întregului grup.
– Măsurile de restructurare sau relansare din rațiuni competitive sunt limitate.
– Marca pentru grupul de produse este potrivită doar acolo unde clienții acceptă o ofertă cu
cerințe specifice de utilizare.
– Marca poate fi periclitată când sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat în
întregime de sectorul de distribuție.

Marca umbrelă are un caracter generic, putând fi utilizată pentru toate serviciile firmei.
Exemplu: AIG este o marcă – umbrelă. Cele mai impo rtante avantaje și limite pentru acest tip de
marcă sunt:
Avantaje:
– toate produsele împart bugetul total al mărcii;
– marca -umbrelă existentă permite introducerea relativ ușoară a produselor noi și
achiziționarea de mărci individuale;
– produsele noi po t beneficia de notorietatea mărcii;
– ciclurile de viață scurte ale produselor individuale nu periclitează economia totală a mărcii;
– nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mărcii.
Limite:
– dezvoltarea programului produselor sub o singură ma rcă este dificilă;
– concentrarea asupra unui segment -țintă strict individualizat nu este posibilă, în principiu.
– pentru poziționare poate fi ales doar un loc general, nespecific.
– interesele parțiale și specifice ale produselor individuale nu pot fi respecta te.
– inovațiile nu pot fi orientate în mod specific.
– insuccesul unui produs propagă efectele nefavorabile asupra mărcii -umbrelă și tuturor
produselor.

e) Poziționarea mărcii – este procesul de proiectare a unei imagini și a unei valori a mărcii
astfel încâ t clienții de pe piața – țintă să înțeleagă ce reprezintă marca proprie în raport cu cele ale
concurenților. Poziționarea este un concept relativ deoarece se realizează în mintea clientului, ceea
ce înseamnă că poziția ocupată de o marcă în mintea unui cum părător poate fi diferită de locul pe
care aceeași marcă îl ocupă în mintea altui cumpărător de pe diferite piețe dacă respectivii clienți
împărtășesc așteptări și valori diferite.
Specialiștii în domeniu consideră că în România trei sferturi din pozițion ări sunt făcute pe
criteriul preț, dar pe măsură ce competiția se intensifică, managerii firmelor prestatoare de servicii
vor trebuia să identifice și alte elemente în jurul cărora mărcile să se poziționeze sau să se
repoziționeze ( deși o marcă poate fi la început foarte bine poziționată pe piață, firma care o deține
trebuie să țină cont că aceasta trebuie repoziționată deoarece apar concurenți care lansează mărci
asemănătoare, preferințele consumatorilor se pot schimba sau firma își poate extinde activitat ea în
alte domenii, marca devenind inadecvată). Astfel, se apreciază că integrarea în UE va aduce o
intensificare a poziționărilor pe tradiție, pe autenticitate și pe specificul național. (Exemplu:
repoziționarea mărcii CEC, care pune accentul pe tradiția acestei mărci în România)

Un aspect deosebit de important în legătură cu mărcile îl reprezintă protecția mărcilor .
Pentru aceasta marca trebuie înregistrată, iar în România organismul care se ocupă cu aceste
proceduri este OSIM – Oficiul de Stat de Inve nții și Mărci , aflat în subordinea Guvernului și având
autoritate unică pe teritoriul național în asigurarea protecției proprietății industriale. Prin
certificatul de marcă, obținut în urma înregistrării, titularul obține dreptul de folosire exclusivă a
mărcii pe termen de 10 ani de la data la care s -a constituit depozitul, precum și dreptul de a interzice
terților folosirea mărcii sau imitarea sa frauduloasă. La cererea titularului, înregistrarea unei mărci
poate fi reînnoită la împlinirea fiecărui termen de protecție de 10 ani. Marca este transmisibilă și
poate fi concesionată prin contract sau franchising.
Legea actuală care se aplică în România în domeniul protecției mărcilor este Legea nr.
84/1998. Această lege este corelată cu Tratatul Internațional d e armonizare al legislațiilor naționale
elaborat de Organizația Mondială a Proprietății Industriale (OMPI), cât și cu Directiva UE adoptată
în acest scop.
Pentru înregistrarea unei mărci primul pas este acela de a depune la registratura OSIM, fie
direct, f ie prin poștă cererea de înregistrare a mărcii care este un formular tip, în limba română,
care cuprinde date de identificare a solicitantului și a mărcii. Această cerere trebuie însoțită și de
reproducerea grafică sau fotografică a mărcii și de dovada plă ții taxei de înregistrare și examinare a
cererii. Depozitul național reglementar al mărcii asigură titularului un drept de proprietate cu
începere de la data înregistrării acestuia la OSIM, față de orice depozit ulterior pentru aceeași
marcă, privind acele ași produse și servicii.
Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere al îndeplinirii condițiilor
pentru constituirea depozitului reglementar se realizează în termen de o lună de la data înregistrării
cererii și dacă aceste condiții sunt îndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii.
Marca se înregistrează în Registrul Național al Mărcilor , OSIM eliberând titularului
certificatul de înregistrare al mărcii. Publicarea mărcii se realizează în termen de două luni de la
data deciziei de înregistrare în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).
De reținut este faptul că mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul
României. Protecția într -un alt stat presupune îndeplinirea formalităților prescrise de leg islația
statului respectiv și a convențiilor și tratatelor la care acesta este parte. Convenția de la Paris
asigura unui titular român aceleași drepturi ca cele acordate titularilor naționali din țara respectivă.

Aranjamentul de la Madrid permite înregis trarea internaționala a unei mărci, într -o țară sau
mai multe țări membre ale acestui aranjament, printr -o cerere unică, depusă la Organizația
Mondială a Proprietății Intelectuale (OMPI), cu condiția ca aceasta marcă să fie înscrisă în registrul
mărcilor î nregistrate din România (să aibă certificat de înregistrare). Durata protecției obținute în
baza Aranjamentului de la Madrid este de 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Protocolul referitor
la Aranjamentul de la Madrid permite înregistrarea internațion ala a unei mărci în una sau mai multe
țări membre la acest Protocol, printr -o cerere unică, depusă la OMPI. Protocolul permite
înregistrarea internaționala nu numai pe baza unei mărci înregistrate național, ci și pe baza
depozitului național reglementar al unei cereri de marcă.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt direcțiile de acțiune ale unui manager care dorește să depășească ”problemele”
generate de eterogenitatea serviciilor?
2. Care sunt elementele care conferă calitate serviciilor ?
3. Analizați calitatea unui serviciu din domeniul turistic și/sau financiar bancar.
4.Analizați un serviciu turistic și/sau financiar bancar din perspectiva elementelor esențiale,
neesențiale, a diferențiatorilor și a transformatorilor.
5. Exemplificați modalitățile de determinare a calității serviciilor
6. Analizați, trei mărci relevante din domeniul serviciilor, din perspectiva caracteristicilor mărcilor.
7. Analizați calitatea unui serviciu din perspectiva calității rezultatului.
8. Analizați calitatea unui servici u din perspectiva calității procesului de prestare.
9. Analizați calitatea unui serviciu din perspectiva calității contactului cu prestaorul.
10. Analizați calitatea unui serviciu din perspectiva calității de conformitate.
11. Analizați calitatea unui serv iciu din perspectiva calității afective.

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Cum se numeste neconcordanta între calitatea cerutã de client, prezentã în proiectul
serviciului dar nerealizatã practic de furnizor?
a. cerinte nesatis fãcute;
b. noncalitate;
c. calitate aleatoare;
d. supracalitate;
e. risipã.

2. Clienții care aparțin zonei numite afecțiune pe scala care măsoară gradul de satisfacție a
clientului:
a. ajută firma prestatoare de servicii prin faptul că promovează și în fața altor clienți
imaginea acesteia;
b. schimbă furnizorul numai dacă găsesc o ofertă mai bună la concurență;
c. rămân clienții companiei prestatoare de servicii numai dacă nu există și alte
companii prestatoare de servicii asemănătoare;
d. cel mai probabil efectuează doar o singură cumpărare de la firma prestatoare de
servicii.

3. Managerul unui restaurant observă existența unor dezechilibre în servirea clienților de -a
lungul unei zile. Dimineața există mulți angajați care nu au ce face deoarece n u sunt clienți,
seara – numărul clienților fiind foarte mare angajații nu pot face față cererii ceea ce duce la
întârzieri în preluarea comenzilor, în servirea clienților etc., și implicit la insatisfacția
clienților. Despre ce tip de eroare este vorba?
a. eroare de proiectare a serviciului;
b. eroare de formulare a standardului de calitate;
c. eroare ce decurge din identificarea greșită a necesităților consumatorilor;
d. eroare în procesul de pregătire a personalului.

4. Care dintre următoarele tipuri de servicii considerați că este cel mai ușor de standardizat?
a. servicii culturale;
b. servicii de asigurare;
c. servicii hoteliere;
d. serviciile educaționale.

5. IMPLICAȚIILE PERISABILITĂȚII ASUPRA MANAGEM ENTULUI
SERVICIILOR

Perisabilitatea serviciilor este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau păstrate
pentru un consum sau o vânzare – cumpărare ulterioare. Caracteristica de perisabilitate
(nestocabilitate) este sursa principală a multor probleme de livrare ce constau în faptul că
nefolosirea integrală a capacității de prestare a unui serviciu într -o perioadă de referință, conduce la
diminuarea veniturilor fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Implicațiile determinate de
această caracteristică a serviciilor, presupun o sincronizare a cererii cu oferta prin implementarea în
cadrul organizațiilor prestatoare a unui sistem de previzionare corectă a dimensiunii cererii de
servicii și de adaptare a ofertei la aceasta.

5.1. Cererea pe ntru servicii și comportamentul consumatorului de servicii

Cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se
manifestă pe piață. În efortul pe care managementul companiilor prestatoare de servicii îl face
pentru ad aptarea ofertei la cerere, trebuie cunoscute caracteristicile cererii în funcție de natura
acesteia, respectiv – cerere de servicii pentru populație (servicii de consum) sau cerere de servicii
pentru întreprinderi (servicii de producție).
Serviciile pentr u populație au rolul de a satisface trebuințele oamenilor și de a stimula
dezvoltarea personalității umane. Acestea se includ în sfera consumului final. În cadrul acestora se
înscriu: servicii de educație, servicii de sănătate, servicii turistice, servicii de reparații etc.
Serviciile pentru întreprinderi sunt destinate susținerii activităților derulate în cadrul
firmelor de producție sau prestatoare de servicii. În cadrul acestora se pot înscrie: servicii
informatice, servicii de cercetare – dezvoltare, se rvicii de arhitectură, activități juridice,
contabilitate etc.
Încadrarea unui serviciu într -o categorie sau alta se face, ca și în cazul bunurilor, în funcție
de destinația serviciului respectiv, astfel încât același serviciu poate fi, după caz, fie servi ciu pentru
populație fie un serviciu pentru întreprindere
Cererea de servicii pentru populație se caracterizează prin:
a) Un anumit nivel de mobilitate teritorială – potrivit acesteia serviciile nu admit, permit sau
impun migrarea cererii. Astfel serviciil e pot fi împărțite în trei categorii:
– servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuție a electricității, apei, curățenia
locuinței etc.
– servicii care permit, în anumite limite, migrarea cererii: comerț, reparații, servicii personale etc.
– servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.
b) elasticitate ridicată – în special în funcție de venituri și tarife. Aceasta se explică prin aceea
că serviciile satisfac, în general, nevoi de ordin secundar sau terțiar care sunt foarte sensibi le la
modificările intervenite în venituri sau tarife. Totuși, există și servicii care fac parte din cercul
nevoilor primare (nevoile de servicii de transport, de servicii de sănătate, de servicii bancare etc.),
motiv pentru care cererea care le exprimă ar e o elasticitate scăzută.
Factorii care influențează cererea de servicii pentru populație :
 Veniturile și timpul liber – creșterea venitului și timpului liber influențează în sens direct
cererea de servicii. Astfel, indivizii și familiile, pe măsura creșter ii veniturilor, dau un plus de

valoare timpului lor liber, având tendința mai mult să cumpere servicii decât să le producă singuri
(ex: iau masa la restaurant, mai degrabă decât acasă; preferă să își spele autoturismul la o spălătorie
auto decât singuri et c.). Invers, cei care au timp liber și venituri limitate sunt adesea determinați să –
și reducă cheltuielile pentru servicii.
 Oferta de servicii – cererea nu se poate manifesta decât atât timp cât există ofertă de servicii
pe piață. Apariția de servicii noi induce la consumatori dorința de a apela la serviciile respective, iar
diversificarea ofertei dă posibilitatea cumpărătorilor de a alege și de a -și satisface la un nivel
superior cerințele.
 Tarifele – pentru cea mai mare parte a serviciilor creșterea tarif elor are o incidență negativă
asupra cererii. Coeficienții de elasticitate a cererii de servicii în funcție de tarife sunt, de regulă,
negativi și supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori să nu conducă la sporirea
cererii, datorită faptului că această reducere poate fi asociată de consumatori cu o scădere a calității
serviciilor. La fel, creșterea tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu determină
scăderea în aceeași proporție a cererii.
 Factorii demografici – creșter ea numărului populației conduce la creșterea cererii de
servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, creșterea natalității induc
sporirea puternică a cererii de servicii educative, de întreținere a copiilor, după cum tendința de
creștere a duratei medii de viață și de îmbătrânire a populației va contribui la creșterea cererii pentru
anumite categorii de servicii (sănătate, turism, servicii domestice etc.)
 Concurența între bunuri, servicii și self -service – datorită faptului că cheltui elile pentru
servicii nu au întotdeauna un caracter de primă necesitate, dacă tarifele cresc prea mult familiile pot
fi determinate să renunțe la unele dintre ele. Astfel, bunurile, serviciile pentru consum și munca
domestică se află în concurență pentru s atisfacerea unor nevoi ca: alimentație, transport, reparații,
petrecerea timpului liber etc.
 Factorii psihologici și sociali – preferințele, gusturile, aspirațiile etc. diferite ale indivizilor
influențează cererea de servicii atât ca volum cât și ca struc tură. Schimbările sociale au, de
asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii. De exemplu, dezvoltarea de noi orașe și
regiuni a condus la creșterea nevoilor pentru infrastructură și serviciile aferente. Călătoriile
internaționale și mobilitatea au produs schimbări în gusturile și cerințele consumatorilor, care
compară serviciile naționale și internaționale și cer diversitate și îmbunătățirea calității.

În ceea ce privește cererea de servicii pentru întreprinderi , aceasta prezintă următoarele
particularități:
a) disparitatea cererii;
b) caracterul ferm și dominant tehnic al acesteia;
c) rolul mai redus al factorilor psihologici în influențarea cererii.
Dintre factorii care influențează cererea de servicii a întreprinderii se detașează: creșterea
comple xității științifice și tehnice interne (în cadrul întreprinderilor) și creșterea complexității
externe (a mediului extern al întreprinderii).

Stadiile procesului de cumpărare a serviciilor
În multe privințe, procesul de cumpărare a serviciilor este ase mănător cu cel de cumpărare a
bunurilor și cuprinde următoarele etape:
a) Apariția nevoii nesatisfăcute – acest stadiu debutează în momentul în care un individ
conștientizează existența unei nevoi ce poate fi satisfăcută prin consumul unui serviciu. Exempl u:

trebuie să se deplaseze (va avea nevoie de servicii de transport); trebuie să se trateze pentru că sunt
bolnavi (va avea nevoie de servicii de sănătate) etc.
b) Căutarea de informații și identificarea variantelor – când cumpără servicii, consumatorii
se bazează în primul rând pe informații din surse personale deoarece sursele nonpersonale deși
oferă servicii despre caracteristicile serviciului căutat, sunt sărace în privința experimentării
serviciului. Cercetătorii susțin că, pe măsură ce crește gradul de complexitate al unui serviciu, crește
și influența surselor personale.
c) Evaluarea mentală a variantelor considerate – în ansamblul posibilităților evaluate se va
include și satisfacerea nevoilor prin autoconsum. Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de
curățătorie și spălătorie, a unor reparații. În cazul firmelor este vorba despre opțiunea între
organizarea prestației în “regie proprie” ori apelând la unități specializate și este rezultatul unor
evaluări de eficiență.
d) Luarea deciziei – deciziile se iau potrivit următoarelor reguli:
1. Decizia luata pe baza experientei indelungate sia memoriei este intalnita in cadrul
serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii
curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unuiastfel de tip de
decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei.
2. Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea
nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puțin satisfăcătoare ale altora, se
regăsește in cadrul serviciilor cu activitati multiple, desfășurate in timp mai îndelungat (turism,
educație etc.). De pilda, o universitate privata cu corp pr ofesoral valoros poate fi aleasa chiar daca
nu oferă de loc servicii de cazare.
3. Modelul neliniar de tip necompensator , avand la baza luarea deciziei in conditiile unui
nivel minim al unor atribute este intalnit in cadrul majoritatii serviciilor. Cunoast erea sa obliga
firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in considerare a acestora.
De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de
executie etc.
4. Regula lexico -grafica dupa care elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a
nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret, se intalneste in turism
(in special balnear), sanatate, cultura, sport etc.
Multi turisti aleg statiunea Cova sna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardiovasculare
reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune
de conditiile cele mai bune.
Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta
deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor
de catre consumator.
e) Achiziționarea și consumul serviciului – reprezinta o rezultanta a evaluării si
exprima atitudinea consumatorului fata de acesta . Un serviciu nu poate fi prestat decât în condițiile
în care prestatorul și consumatorul se întîlnesc. Astfel, serviciul livrat
depinde hotarator de performanata participantilor si de calitatea scenariului . Conformitatea cu
scenariul ofera satisfactie cli entilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta,
abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este
puternic influențata de gradul de compatibilitate a diferitelor categorii de clienti .
f) Evaluarea postcumpărare – consumatorii compară serviciul primit cu cel pe care se
așteptau să -l primească. Rezultatul poate fi sub nivelul așteptărilor, la același nivel sau poate depăși
așteptările consumatorului. Consumatorii așteaptă în primul rân d prestarea fidelă a serviciului de

bază. Mai concret ei doresc ca prestatorul să -și îndeplinească obligațiile și așteaptă executarea
serioasă, responsabilă a serviciului.
Unul dintre factorii care influențează așteptările este prețul. Consumatorii consi deră, de
obicei, că prețul unui serviciu este mai mare atunci când calitatea acestuia este ridicată, dar nu
acceptă un preț scăzut ca scuză a unor servicii de proastă calitate.
Unii autori consideră că așteptările consumatorilor au două niveluri diferite de exprimare:
un nivel acceptat și unul dorit.
Serviciul acceptat – reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient.
Serviciul dorit este cel pe care consumatorul speră să -l primească, este o îmbinare între ceea ce
consumatorul crede ca „poate fi” și cee a ce „ar trebui să fie” serviciul.
Între acestea se află o zonă de toleranță considerată a fi limita în care prestarea unui
serviciu este apreciată ca fiind satisfăcătoare.

5.2. Raportul cerere – ofertă pe piața serviciilor

În sens generic, oferta de servicii reprezintă producția de servicii destinată comercializării pe
piață. Concret, aceasta se referă la capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface
în anumite condiții de calitate, structură și termene cerințele beneficiarilor. Capacitatea
organizatorică se referă la existența forței de muncă ce urmează a presta serviciile, baza tehnică
necesară, precum și sistemul de relații între prestatori și consumatori.
În ceea ce privește raportul cerere – ofertă, pe piața serviciilor po t exista următoarele
situații:
a) cererea depășește capacitatea maximă – unii consumatori vor fi refuzați, ceea ce presupune
pierderea unor oportunități de afaceri;
b) cererea depășește capacitatea optimă a ofertei – nimeni nu este refuzat dar calitatea prestări i
este, de regulă, mediocră ca urmare a solicitărilor mari la care este supus personalul
companiei;
c) cererea este la nivelul optim al capacității companiei – atât personalul companiei cât și
capacitățile acesteia sunt utilizate la un nivel corespunzător;
d) cererea este mai mică decât oferta, situație în care resursele productive (forță de muncă,
echipamente) sunt neutilizate, rezultând productivitate scăzută și profituri mici.
Trebuie subliniată diferența între capacitate maximă și capacitate optimă. Când cer erea
depășește capacitatea maximă disponibilă, unii consumatori potențiali care sunt refuzați, pot fi
definitiv pierduți. Când cererea fluctuează între capacitatea maximă și cea optimă, există riscul ca,
fiind deserviți toți consumatorii în același timp, c alitatea serviciilor să fie sub nivelul așteptărilor
consumatorilor iar aceștia să fie nemulțumiți.
Uneori capacitatea optimă și cea maximă se suprapun. Ex: la o piesă de teatru sau un
eveniment sportiv, o sală cu toate locurile ocupate este un avantaj deo arece stimulează atât
prestatorii cât și consumatorii să participe mai intens la reprezentație. Totuși, în cazul celor mai
multe servicii, consumatorii percep o calitate superioară a serviciilor atunci când unitatea
prestatoare nu funcționează la nivel max im.
În funcție de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricționată de mai mulți
factori astfel:

Factorul de restricții Tipul de servicii
Timpul Servicii juridice;
Servicii de consultanță;
Servicii de contabilitate;
Servicii medicale
Forța de muncă Servicii de avocatură;
Servicii medicale;
Servicii de consultanță
Echipamente Telecomunicații;
Cluburi de sănătate;
Servicii publice
Spații Hoteluri
Restaurante
Instituții de învățământ

În general, serviciile care se bazează mai mult pe activitatea personalului decât pe utilizarea
echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuațiilor cererii.
Când o companie are o situație clară a restricțiilor impuse de propria ei ofertă și o înțelegere
a factorilor cererii, își poate propune elabora rea unei strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta.
Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv. Prima constă în atenuarea fluctuațiilor cererii
în așa fel încât să adapteze cererea la oferta existentă. A doua strategie constă în ajustarea ofertei în
așa fel încât să corespundă fluctuațiilor cererii.

Adaptarea cererii la volumul și structura ofertei
Prin această strategie, o companie urmărește să atenueze fluctuațiile consumatorilor,
oferindu -le stimulente să cumpere un serviciu în perioa dele cu cerere mai redusă. Această strategie
nu poate fi însă aplicată tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care călătoresc în interes
de afaceri nu -și vor modifica cursele de zbor, rezervările la hotel etc.
În perioadele cu cerere redusă compa nia urmărește să atragă mai mulți și/sau diferiți
consumatori să utilizeze capacitățile neocupate.
În condițiile în care cererea este mai mare decât capacitatea ofertei se pot lua următoarele
măsuri:
– comunicarea zilelor și orelor aglomerate;
– atenție deoseb ită acordată în primul rând consumatorilor fideli;
– practicarea unor tarife nepreferențiale.
În condițiile în care cererea este mai mică decât oferta se poate apela la următoarele măsuri:
– utilizarea publicității pentru creșterea vânzărilor;
– modificarea ofer tei pentru atragerea de noi segmente;
– reduceri de preț și alte stimulente;
– modificări în orarul de funcționare;
– amplasarea serviciului mai aproape de consumator.
Adaptarea ofertei la fluctuațiile cererii
O altă modalitate de a ajusta cererea și oferta este ajustarea ofertei, adică a capacităților și
resurselor companiei la cerințele pieței. Ideea de bază este de a modifica oferta mai degrabă decât a
insista pe alternări ale cererii.
În perioadele cu cerere mare, organizația își extinde oferta cât mai mult p osibil, în timp ce în
perioadele cu cerere redusă, își restrânge capacitatea de producție pentru ca pierderile să fie cât mai
reduse. Principalele modalități de adaptare a ofertei sunt următoarele:

Atunci când cererea este mai mare decât oferta:
– utilizarea la maximum a resurselor (timp, forță de muncă, accesorii, echipament);
– angajarea temporară de personal;
– timp de muncă suplimentar pentru angajați;
– închirierea de echipament.
Atunci când cererea este mai mică decât oferta:
– acordarea de concedii angajaților ;
– cursuri de perfecționare;
– activități de renovare, construcții suplimentare.

5.3.Aspecte ale cercetării de marketing în servicii

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea
analiza și interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice pentru
cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternat ivelor
acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Cercetările de marketing pot fi:
a) cercetarea pieței – identifică natura, compoziția și preferințele unei piețe curente sau
potențiale.
b) cercetarea comportamentului consumatorilor – stabilește factorii fundamentali care
determină comportamentul consumatorului pe o piață.
c) Cercetarea competitorilor – identifică natura competitorilor actuali și potețiali și punctele
lor tari și slabe.
d) Cercetarea produselor/serviciilor – este foarte importantă atunci când noi produse sunt
create pentru a asigura că, toate caracteristicile lor se potrivesc cu cele cerute de către
clienții potențiali.
e) Cercetarea prețului – poate fi întreprinsă pentru a înțelege sensibilitatea clienților legată de
preț.
f) Cercetarea promoțiilor – poate fi folosită pentru a testa în prealabil campaniile de
promovare înainte de acțiunea propriu zisă, pentru a se vedea dacă mesajul ales este eficient.
g) Cercetarea distribuției – poate fi întreprinsă pentru a identifica eficacitatea diverșilor
comercia nți, distribuitori sau agenți.
h) Cercetarea economică și socială – este întreprinsă pentru identificarea tendințelor din
mediu.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activități specifice ce pot fi încadrate în
următoarele etape:
 consultarea planuri lor de marketing și a sistemului informațional de marketing – se obțin
informații referitoare la situația companiei pe piață, gradul de îndeplinire a obiectivelor
propuse, modul concret de aplicare a strategiilor, calitatea și cantitatea informațiilor de c are
dispune compania;
 formularea opțiunii de efectuare a unei cercetări de marketing – presupune identificarea și
definirea problemelor ce urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile și
identificarea beneficiarilor direcți ai cercetă rii și a importanței pe care aceștia o acordă
informațiilor furnizate de cercetare;

 stabilirea obiectivelor cercetării – compania decide în ce domeniu va efectua cercetarea, va
decide ce informații îi sunt necesare în urma acestei cercetări și va formula i potezele
cercetării;
 estimarea valorii informațiilor obținute în urma cercetării – se analizează comparativ costurile
și beneficiile generate de efectuarea cercetării, și în urma unui raport favorabil companiei în
care beneficiile sunt superioare costurilo r se decide efectuarea cercetării;
 proiectarea cercetării – se stabilesc acțiunile ce vor fi întreprinse în cadrul cercetării;
 culegerea datelor;
 pregătirea și analiza datelor – informațiile obținute sunt transformate într -o formă în care să
poată fi utili zate;
 redactarea raportului final și a recomandărilor strategice.
Obținerea informațiilor în cercetările de marketing se poate face pe următoarele patru căi:
1) Investigarea unor surse statistice;
2) Cercetarea directă;
3) Experimentul de marketing;
4) Simularea feno menelor de marketing.
1) Investigarea unor surse statistice – metoda constă în obținerea unor date directe
(referitoare la fenomenul cercetat) și indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).
Datele pot fi obținute din surse interne companiei sau din surse externe.
Sursele interne constau în: baza de date a companiei, datele care reflectă vânzările, rapoarte
ale distribuitorilor, feed -back -ul clienților etc.
Sursele externe companiei constau în:
– publicații ale guvernului, ale asociațiilor de co merț, periodice, ziare, rapoarte anuale, cărți etc.
– surse standardizate de marketing precum: panelurile de consumatori, sisteme de măsurare a
audienței radio -tv etc.
Avantajele utilizării acestei metode de obținere a informațiilor sunt: costurile reduse, t impul
redus de procurare a informațiilor, existența unui număr mare de date. Ca principale dezavantaje se
pot enumera: obținerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pusă la îndoială
precum și procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetării.
2) Cercetarea directă constă în obținerea informațiilor direct de la purtătorii cererii prin
intermediul unor instrumente și metode specifice. Avantajele acestui tip de cercetare constau în:
culegerea informației direct de la purtător ii ei, există posibilitatea obținerii datelor de natură
calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informație, cercetarea poate lua forma observării
sau a anchetei.
2.1. Observarea permite obț inerea de informații fără antrenarea purtătorilor acestora.
Observarea poate fi mecanică în situația în care se folosesc aparate pentru înregistrarea aspectelor
vizate de cercetare sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător.
2.2. Ancheta directă presupune culegerea informațiilor prin contact direct cu fenomenul de
marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfășura: pe teren, prin poștă, prin telefon, prin
computer.
C) Experimentul de marketing reprezintă o metodă prin inte rmediul căreia se pot obține
informații referitoare la influențele exercitate de anumiți factori, introduși într -un sistem , și supuși
unei variații sistematice, într -o ambianță controlată și studiată în vederea cercetării efectelor
produse de variația ace stuia asupra fenomenului de marketing studiat.

Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se
efectuează experimentul prin acțiunea unor stimul externi ce variază ca intensitate și a cărui reacție
este măsurată, prec um și un lot „martor” căruia nu i se aplică variații ale stimulilor și a cărui reacție
este, de asemenea, măsurată. Diferențele dintre măsurători indică gradul de influență a variației
respectivilor stimuli cauzali.

Întrebări de autoevaluare

1. Caracter izați cererea de servicii pentru populație.
2. Caracterizați cererea de servicii bancare.
3. Caracterizați cererea de servicii turistice.
4. Caracterizați cererea de servicii pentru întreprinderi.
5. Care sunt factorii care influențează cererea de servicii pentru populație.
6. Prezentați stadiile procesului de cumpărare a serviciilor.
7. Analizați raportul cerere – ofertă pe piața serviciilor educaționale.
8. Analizați raportul cerere – ofertă pe piața serviciilor turistice.
9. Analizați raportul cerere – ofertă pe piața serviciilor financiar – bancare.

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Care dintre următoarele reprezintă o caracteristică a cererii de servicii pentru
întreprinderi?
a. elasticitate ridicată;
b. o influență ridicat ă a factorilor psihologici asupra volumului acesteia;
c. mobilitate ridicata;
d. o influență redusă a factorilor psihologici asupra volumului acesteia.

2. Cererea pentru servicii turistice are o elasticitate în funcție de venituri:
a. mare;
b. mică;
c. medie;
d. nu este elastică în funcție de venituri.

3. Resursele productive ale unei firme prestatoare de servicii raman neutilizate in situatia in
care:
a. cererea pentru servicii este egala cu capacitatea maxima a ofertei;
b. cererea pentru servici i depaseste capacitatea optima a ofertei;
c. cererea pentru servicii depaseste capacitatea maxima a ofertei;
d. cererea este mai mica decat oferta.

4. Care dintre următoarele tipuri de servicii nu înregistrează, de regulă fluctuații mari ale
cererii?
a. serviciile de telefonie;
b. serviciile de transport public;
c. serviciile hoteliere;
d. serviciile bancare.

6. NOȚIUNI FUNDAMENTALE ÎN MANAGEMENTUL SERVICIILOR
TURISTICE

6.1. Abordări conceptuale ale activității turistice

Turismul reprezintă prin conținu tul și rolul său un fenomen caracteristic civilizației actuale,
una din componentele majore ale vieții economice și sociale ce polarizează interesul unui număr tot
mai mare de țări. Rolul turismului în economia națională a diverselor țări este deosebit de
important, datorită complexității acestui fenomen, a anvergurii activităților determinate de apariția,
menținerea și dezvoltarea lui.
Deși considerat de cei mai mulți dintre experții în domeniu un fenomen specific epocii
contemporane, turismul s -a cristali zat în a doua jumătate a secolului al XIX -lea, în primul rând prin
creșterea numărului de călători englezi ce se îndreptau în mod special spre Franța, Elveția, Italia.
Însă, preț de un secol de la apariție, turismul a avut o evoluție relativ lentă, ceea ce s-a reflectat și în
planul clarificărilor conceptuale. După ce de -al doilea război mondial, mai exact începând cu anii
60, ca urmare a profundelor transformări din economia mondială, turismul cunoaște o expansiune
deosebită – de unde și caracteristica pe care i -o atribuie numeroși autori, aceea de „fenomen
specific lumii moderne” – antrenând tot mai multe resurse, angrenând în mecanismele sale un
număr în creștere de țări și organisme internaționale.
Cercetarea științifică a fenomenului turistic integrează o arie tematică largă, de la clarificările
conceptuale și definirea locului acestuia în strategia dezvoltării, la evidențierea determinanților,
tendințelor de evoluție și formelor de manifestare, a coordonatelor și mecanismelor pieței și la
evaluarea impa ctului său în plan economic, social, cultural, ecologic și politic. Toate acestea se
bazează pe utilizarea unei varietăți de surse informative, a unui instrumentar de cercetare din care
nu lipsesc modelele statistico -matematice și analizele comparative, pe realizarea unor investigații
din perspectiva managementului strategic.
Turismul a primit de -a lungul timpului mai multe definiții, conținutul noțiunii de turism fiind
analizat de mai mulți specialiști în domeniu. Au existat și o serie de definiții negativ iste ale
turismului, cum ar fi cea a psihologului Claire Lucques care consideră turismul „o cheltuială inutila
și nefastă, consecința a tendinței spre risipă și distrugere a bogățiilor materiale în scopul satisfacerii
plăcerii”.
O definiție completă este dată de profesorul Snack care considera că „turismul reprezintă
ansamblul activităților și relațiilor generate de organizarea și desfășurarea unei călătorii de
agrement sau în alte scopuri, precum și industria care concura la realizarea acesteia : întrepri nderile
de transport, de alimentație publică, de prestări servicii, agențiile de voiaj etc.”.
Una din cele mai cuprinzătoare definiții date turismului, general acceptată, este aceea dată
de profesorul elvețian W. Hunziker: „Turismul este ansamblul de rel ații și fenomene care rezultă
din deplasarea și sejurul persoanelor în afara domiciliului lor, atâta timp cât sejurul și deplasarea nu
sunt motivate printr -o stabilire permanentă și activitate lucrativă oarecare” .
Paralel cu definirea turismului au exista t preocupări și în legătura cu definirea noțiunii de turist. Un
punct de vedere a fost realizat în anul 1937 când, la recomandarea Comitetului de experți -staticieni
ai Ligii Națiunilor, a fost acceptată următoarea definiție pentru turistul străin: „orice p ersoană ce se
deplasează pe o durată de cel puțin 24 de ore într -o altă țară, diferită de cea în care se afla domiciliul
său permanent”

Pot fi considerați turiști: cei care efectuează o călătorie de plăcere (de agrement) sau pentru
alte motive (familiale, de sănătate), cei ce participă la conferințe, reuniuni (științifice,
administrative, diplomatice, religioase), cei care fac călătorii de afaceri sau care participă la
croaziere, chiar dacă durata sejurului este mai mică de 24 de ore.
Această definiție a f ost acceptată în 1950 și de către Uniunea Internaționala a Organizațiilor
Oficiale de Turism (UIOOT), care a inclus în categoria turiștilor, studenții și elevii care locuiesc
temporar în străinătate.
În ceea ce privește turismul intern UIOOT, a adoptat ur mătoarea definiție: „turistul național
este orice persoană care vizitează un loc, altul decât acolo unde are domiciliul său obișnuit în
interiorul țării sale de reședința, pentru orice fel de motiv, altul decât acela de a exercita o activitate
remunerată, efectuând aici un sejur de cel puțin 24 de ore.”
Serviciul turistic se prezintă ca „un ansamblu de activități ce au ca obiect satisfacerea tuturor
nevoilor turistului în perioada în care se deplasează și în legătură cu aceasta.”
Pentru a nu fi confundată cu activități producătoare de bunuri trebuie precizat că serviciul este
acea activitate utilă a cărei rezultat este nematerial și deci nestocabil.
Agenții economici producători și furnizori de servicii sunt interesați să cunoască și să înțeleagă
mecanismu l care influențează intențiile și deciziile de cumpărare ale consumatorilor deoarece nu poate fi
creat și monitorizat un mecanism complex, care să le permită caracterizarea comportamentelor de
consum, majoritatea producătorilor și furnizorilor de servicii se limitează la intuiția și experiența lor
proprie. Concluziile desprinse din aceste proceduri nu se adeveresc însa în toate împrejurările, ceea ce i –
a determinat pe analiști să -și orienteze cercetările spre alte concepte, bazate pe elaborarea unor metode
de selecție, identificând o varietate de factori culturali, sociali, psihologici care, se presupune că ar putea
contribui la influențarea comportamentelor consumatorilor în diferite faze ale proceselor decizionale.
Materializarea consumului turistic se re alizează doar după ce, în prealabil, s -a realizat un act
comercial de cumpărare -vânzare, ceea ce presupune existența unei oferte turistice, care trebuie să
corespundă preferințelor și solicitărilor consumatorilor. Din caracterul nematerial rezultã și
nesto cabilitatea , neputând fi stocate si păstrate, în vederea unui consum ulterior. Coincidenta în timp si
spațiu a producției si consumului lor presupune prezenta în același loc atât a prestatorului cât si a
beneficiarului, serviciile turistice, fiind insepar abile de persoana prestatorului, ele încetând sã existe în
momentul încheierii acțiunii acestuia.
Caracteristicile serviciilor pe care le regăsim în cele mai multe cazuri sunt următoarele :
intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilit atea.
Turismul se caracterizează prin două categorii principale de servicii :
 servicii legate de efectuarea călătoriei;
 servicii prestate la locul de sejur.
Serviciile turistice se caracterizează în funcție de mai multe criterii, astfel:
Clasificarea serv iciilor turistice în funcție de structura produselor turistice
Se caracterizează prin :
 servicii pentru pregătirea consumului turistic (organizarea călătoriilor, promovare, informare,
elaborare de programe de călătorii);
 servicii de bază : servicii de tra nsport, prestații hoteliere, servicii de alimentație;
 servicii complementare (servicii prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului de vacanță :
agrement, sport, excursii );
 servicii cu caracter special desfășurate în cadrul turismului de tra tament, de congrese, de vânătoare,
pescuit ;

 servicii cu caracter general oferite de unități la care turiștii pot apela (frizerii, saloane de cosmetică,
posta și telecomunicații);
Clasificarea serviciilor în funcție de gradul lor de urgență
Se găsesc în u rmătoarea formă :
 necesitați relativ puțin urgente de servicii turistice a căror satisfacere poate fi amânata in timp;
 necesitați relativ urgente de servicii turistice, fără alternativă de amânare ;
Clasificarea serviciilor din punct de vedere al caracter ului prestațiilor
Pot fi menționate :
 servicii de intermediere (de închiriat, de rezervări);
 servicii turistice cu caracter recreativ ;
 servicii și activități turistice cu caracter sportiv ;
 servicii pentru tratamente și cure balneare ;
 servicii diverse ( schimb valutar);
Clasificarea serviciilor în funcție de modalitățile de plată
 servicii cu plată (majoritatea serviciilor) ;
 servicii gratuite (publicitate, intermediere, comision).

6.2. Forme de turism

Turismul, care implica ideea alegerii deliberate a destinațiilor, a itinerariilor, a perioadei și
duratei sejurului de către fiecare turist în parte, are ca scop satisfacerea anumitor necesitați de ordin
social, cultural, spiritual, medical și în ultima instanța satisfacerea nevoilor de consum turistic.
Ținând cont de aceste considerente, în literatura de specialitate s -au cristalizat diferite clasificări ale
formelor de turism practicate, în funcție de numeroase criterii. Cele mai importante sunt
următoarele:
a) După locul de proveniența al turiștilor :
 Turis m național (intern), practicat de cetățenii unei țări în interiorul granițelor ei;
 Turism internațional (extern), caracterizat prin vizitele cetățenilor străini într -o țara și prin
plecările cetățenilor autohtoni în scopuri turistice în afara granițelor ță rii lor;
Turismul internațional se împarte la rândul său în:
 turism receptor (de primire), ce reprezintă acea parte a turismului care înregistrează sosirile
cetățenilor străini într -o țară dată, acești cetățeni având domiciliul în țara emitentă;
 turism emi țător (de trimitere), ce reprezintă acea parte a turismului internațional care
înregistrează plecările cetățenilor unei țări, în străinătate;
b) După momentul și modul de angajare al prestațiilor turistice:
 Turism organizat (contractual) – în grup sau individ ual în cadrul căruia prestațiile și perioada
călătoriei sunt stabilite, în prealabil, prin contract sau alte aranjamente comerciale specifice;
 Turism neorganizat (necontractual), fără o angajare prealabilă a serviciilor, destinațiilor și
perioadei de efect uare a călătoriei ce cuprinde în special, turismul practicat de automobiliști,
persoane cu venituri medii și peste medii.
 Turism semiorganizat (mixt), în grup sau individual, în cadrul căruia o parte din prestații sunt
angajate și achitate în prealabil, ia r o altă parte sunt plătite în timpul călătoriei direct la unitățile
prestatoare;
c) După sezonalitate, turismul se clasifică în:
 Turism de iarnă , motivul pentru care este căutat fiind zăpada;

 Turism de vară , ce are loc în perioadele calde ale anului, motivat fiind de apa mării, soare,
împachetări cu nămol, cure heliomarine dar și practicarea de sporturi nautice;
 Turism ocazional este de regulă localizat în timp și spațiu, cu timp limitat ca durata și motivat
de anumite evenimente specifice (sezon de vânătoare , pescuit) sau de diferite festivități
tradiționale cu caracter periodic (folclorice, culturale, artistice);
d) După gradul de mobilitate a turiștilor:
 Turism de sejur ce presupune rămânerea unui timp cu durată variabilă într -o zonă turistică;
 Turism itineran t cu deplasări în zone stabilite înainte sau ocazionale cu opriri și rămâneri cu
durată scurtă;
 Turism de vizitare a mai multor localități sau țări;
 Turism de tranzit ce presupune traversarea cu sau fără oprire a unor țări sau zone pentru a
ajunge la alte destinații;
În funcție de utilizarea timpului disponibil pentru călătorii, turismul de sejur poare îmbrăca
următoarele forme :
 Turism de sejur lung, ce poate depăși o lună de zile;
 Turism de sejur cu durata medie , ce nu depășește 30 de zile;
 Turism de sej ur cu durata scurtă de până la o săptămâna, unde pot fi cuprinși și turiștii
ce practică turismul ocazional cât și cei ce optează pentru turismul de sfârșit de
săptămâna (week -end).
e) După mijlocul de transport folosit, se clasifică în:
 Drumeții – deplasări pentru vizitarea unor vestigii, monumente ale naturii, pescuit, alpinism,
vânătoare, utilizând ca mijloc de cazare corturile (turism neorganizat), popasuri, cabane, tabere
(turism organizat);
 Turism feroviar , ce constituie o forma accesibilă, realizată în toate anotimpurile, pentru
petrecerea sfârșitului de săptămâna, a vacanțelor, excursii naționale și internaționale. Un
exemplu în acest caz este Orient Expres, un adevărat hotel pe roți;
 Turism rutier reprezentativ pentru clienții cu venituri medii și pes te medii;
 Turismul naval practicat pe nave maritime și fluviale, pentru croaziere, caracteristic turiștilor cu
un venit ridicat datorită prețurilor destul de mari;
 Turism aerian realizat cu avionul, pentru distanțe mari folosit mai ales în turismul interna țional.
f) După motivația care generează călătoria:
 Turism de odihnă , caracterizat printr -un sejur mai lung petrecut la o destinație determinată în
condiții naturale adecvate și turism de recreare, ce presupune sejururi relativ reduse;
 Turism de agrement ce are motivații culturale, sportive, de lărgire a cunoștințelor;
 Turism cultural ce cuprinde călătoriile și participările la festivalurile de artă, răspunzând
motivației de cunoaștere;
 Turism de tratament balneo -medical, cu precădere pentru vârsta a treia;
 Turism sportiv ce reprezintă o forma a turismului de agrement, motivat de dorința de a practica
diferite activități sportive, ca o consecință a vieții sedentare a populației urbane;
 Turismul de reuniuni (seminarii, congrese, sesiuni științifice, conferințe) pe teme de cultură,
politică etc. se desfășoară în tot timpul anului și necesită spații de desfășurare și dotări de înalt
nivel tehnic
 Turism de afaceri , alăturat celui de reuniuni (târguri, expoziții, tranzacții, negocieri);
 Turism religios;
 Turism tehn ic;
 Turism științific ;

g) După caracteristicile social -economice ale cererii:
 Turismul particular cuprinde persoanele care fac turism pe cont propriu, persoane cu venituri
mari, cu motivații diferite (tratament, odihnă, cunoaștere, practicarea de sporturi), c uprinzând și
turismul de lux, turismul de vânătoare, croazierele, etc.
 Turism social, practicat mai ales în extrasezon de către categoriile de populație cu venituri mici
și foarte mici;
 Turismul de masă este practicat de segmentele de populație cu venituri medii și submedii, în
unități de confort mediu sau redus.
h) După vârsta participanților:
 Turism pentru preșcolari, practicat de către copiii între 5 -7 ani, însoțiți de educatoare și /sau
părinți;
 Turism pentru elevi de genul excursiilor;
 Turism pentru tiner et cu vârste cuprinse între 18 -30 ani : studenți, tineri căsătoriți, etc.
 Turismul pentru adulți, ce cuprinde 50 % din turiștii prezenți în unitățile de profil;
 Turism pentru vârsta a III -a, cuprinde tratamente balneo -medicale, de întreținere, etc.;
i) După p rincipalele caracteristici ale ofertei:
 Turismul de litoral este practicat vara în special pentru odihnă și cură helio -marină, atât de către
cei tineri cât și de către adulți;
 Turismul montan cuprinde turismul de sfârșit de săptămâna, în tot timpul anului, iar în sezonul
alb se pot practica sporturile de iarna (schi, sanie, bob, patinaj);
 Turismul balnear ;
 Turismul în Delta Dunării se organizează sub formă de sejururi scurte și medii, al cărui scop
vizează cunoașterea florei și faunei, practicarea pescuitul ui;
j) In funcție de perioada când se desfășoară:
 Turism de week -end, realizat prin deplasări scurte de maximum 2 ½ zile, cu un pronunțat
caracter de recreare;
 Turism de vacanță practicat în special pe perioada concediilor de odihnă, cuprinzând o durată de
timp mai îndelungată;

6.3. Factorii care influențează evoluția turismului

Multitudinea factorilor care influențează dezvoltarea turismului sunt grupați în funcție de
anumite criterii și anume:
În raport cu importanța lor în determinarea fenomenului turist ic:
 Factori primari : oferta turistică, veniturile populației, timpul liber, mișcarea populației;
 Factori secundari : cooperarea internațională, facilități de viză, măsuri de natură organizatorică,
servicii complementare;

a) După natura social economică:
 Facto ri economici alcătuiți din: veniturile populației și modificările acestora, oferta turistică,
prețurile și tarifele;
 Factori demografici : evoluția numerică a populației, modificarea duratei medii a vieții, structura
pe vârste și pe categorii socio -profesio nale;
 Factori sociali : urbanizarea și timpul liber remunerat;

 Factori educativi și de civilizație : nivelul de instruire, setea de cultură, dorința de cunoaștere,
caracterul individual, temperamentul.

b) După durata în timp a acțiunii lor:
 Factori de influenț ă permanentă : puterea de cumpărare a populației, mișcarea populației,
creșterea timpului liber;
 Factori conjuncturali : crizele economice, dezechilibre politice, conflicte armate, catastrofe
naturale ;

c) După natura provenienței și sensul intervenției:
 Facto ri exogeni : sporul natural al populației, care determină o creștere a numărului de turiști
potențiali, creșterea veniturilor destinate practicării turismului, creșterea gradului de urbanizare;
 Factori endogeni : lansarea de noi produse turistice, în concord anță cu nivelul cererii,
diversificarea gamei și serviciilor oferite, ridicarea nivelului de pregătire a personalului din
turism;

d) După profilul de marketing:
 Factori ai cererii turistice : veniturile populației, urbanizarea, timpul liber, dinamica ev oluției
populației;
 Factori ai ofertei turistice : diversitatea și calitatea serviciilor, costul prestațiilor, nivelul de
pregătire și structura forței de muncă;

În continuare, voi prezenta câțiva dintre cei mai importanți factori , care influențează
evoluț ia turismului.

 Veniturile populației
Conform opiniei majorității specialiștilor, veniturile constituie principala condiție pentru
manifestarea cererii turistice și deci suportul material, obiectiv, al dezvoltării turismului. Veniturile
populației reprezin tă nivelul de dezvoltare economică și socială a unei țări precum și posibilitățile
oferite pentru practicarea turismului.
Sporirea veniturilor individuale, rezultat al creșterii economice și corespunzător, a
produsului intern brut, influențează nemijlocit structura consumului și implicit, accesul la turism al
diferitelor categorii sociale
Creșterea veniturilor populației duce la acoperirea nevoilor primare, având ca destinație, în
primul rând, satisfacerea nevoilor vitale, în al doilea rând sunt orientate s pre satisfacerea unor
cerințe, care asigura un anumit grad de confort, ca mai apoi să fie alocate pentru activități legate de
timpul liber; astfel cu cât suma rămasă disponibilă după satisfacerea nevoilor vitale este mai mare,
cu atât crește posibilitatea ca această sumă să fie cheltuită pentru practicarea turismului.

 Prețurile si tarifele
Acestea reprezintă un alt factor de stimulare a dezvoltării turismului. Influența prețurilor se
desfășoară pe mai multe planuri, ca rezultat al complexității prestației turistice, respectiv, acțiunea
lor vizează produsul turistic in ansamblu sau numai una din componentele sale: transport, cazare,
alimentație, agrement, etc. De asemenea, această influentă se manifestă diferit în raport cu piața
internă sau internațională, cu destinația, zona, sezonalitatea. În general, practicarea unor tarife

ridicate limitează accesul la serviciile turistice și se reflectă, în principal, în reducerea numărului de
turiști și /sau a duratei medii a sejurului, în timp ce tarifele scăzute sti mulează manifestarea cererii.
Relația dintre prețurile și dezvoltarea turistică este mult mai complexă, neexcluzând reacțiile
inverse: tarifele foarte scăzute pot determina neîncrederea turiștilor și ca urmare o scădere a
intensității circulației.
 Oferta t uristică
Reprezentată de surse turistice naturale, antropice și echipamente, oferta turistică
acționează pozitiv asupra fenomenului turistic.
Pentru dezvoltarea turistică a unei zone, existența resurselor este primordiala. Resursele mai
modeste și de va loare mai redusă ale unei zone turistice, pot fi compensate printr -o calitate
superioară a prestațiilor de servicii turistice, un plus de dotare și amenajare, puse la dispoziția
turiștilor în vederea practicării unui sejur reconfortant.
 Timpul liber
Dezv oltarea economică și socială au generat schimbări în mărimea timpului liber. Sporirea
timpului alocat recreării și odihnei, s -a datorat reducerii duratei zilei de muncă, a reducerii
săptămânii de lucru ceea ce au dus la creșterea duratei de concediu anual plătit și a timpului liber.
 Progresului tehnic
În domeniul transportului, ce va duce la sporirea numărului și diversificarea mijloacelor de
transport, modernizarea lor, îmbunătățirea performanțelor. Aceste modificări duc la sporirea
confortului, reducer ea duratei calatorii și o ieftinire a costului transportului, stimulând pe această
cale, deplasarea. Orice modificare în dinamica și structura transporturilor determină variații ale
mișcării turistice în ceea ce privește amploarea, direcția, formele de org anizare.
 Aspectul demografic
Structura pe sexe, pe medii sociale, sunt alți factori ce pot modifica activitatea de turism. O
grupă importantă reprezentată de „vârsta a III -a” reprezintă pentru turism o sursă de lărgire a pieței,
deoarece aceste persoane își dedică timpul liber relaxării și tratării diferitelor boli, devenind
consumatori turistici.
 Factori socio -psihologici
Au o influență semnificativă asupra turismului fiind reprezentați de modă, tradiții, dorința
de cunoaștere și instruire.
 Politica s tatului referitoare la activitatea de turism
Sistemul de taxe și impozite, facilitățile acordate investitorilor, formalitățile la frontieră, pot
avea o influență nefastă în cazul neaplicării lor corespunzătoare, mai ales în domeniul investițiilor.
Toate acestea acționând ca un tot unitar, ca un complex de factori ce evoluează în raport cu
condițiile de timp și spațiu, duc la impulsionarea circulației turistice și la transpunerea fenomenului
turistic în forme concrete.

6.4.Indicatori de măsurare a activit ății turistice

Turismul este analizat și urmărit în evoluția sa printr -un sistem de indicatori specifici, bazat
pe o metodologie de calcul uniformizata pe plan mondial. Indicatorii turismului furnizează și
cuantifică informațiile necesare acțiunilor de po litică turistică, permițând și măsurarea efectelor
acestor acțiuni.

Indicatorii turismului trebuie definiți pe baza noțiunilor oficiale cuprinse în documentația
tehnică a O.M.T., unitatea statistică de observare fiind turistul. Sistemul de indicatori trebu ie sa
furnizeze prompt informații cu privire la :
– cererea turistică – prin măsurarea circulației turistice interne și internaționale în cadrul
teritoriului național ;
– oferta turistică sau potențialul economic din punct de vedere al bazei materiale și a l
personalului ;
– rezultatele valorice ale activității turistice , prin cheltuieli, încasări și eficiența economică ;
– calitatea activității turistice .
Indicatorii activității turistice pot fi grupați în două mari categorii :
– indicatori macroeconomici ;
– indicatori microeconomici.

Indicatori macroeconomici ai turismului
 Capacitatea de cazare turistică
Indicatorii folosiți pentru măsurarea capacității de cazare se prezintă sub formă de : mărimi
absolute (număr de unități, număr de camere, capacitate de cazare în funcțiune locuri -zile,
capacitate existentă, permanentă și sezonieră), structurate pe tipuri de unități, categorii de confort,
formă de proprietate precum și în dinamică. Tipurile de unități sunt structurate în hoteluri și
moteluri, hanuri turist ice, cabane turistice, campinguri, vile turistice, tabere de elevi și preșcolari,
unități școlare, locuințe contractate cu cetățeni, pensiuni.
 Circulația turistică
Indicatorii statistici care măsoară și caracterizează fluxurile turistice sunt: numărul tota l de
turiști, numărul total de zile -turist, numărul mediu zilnic de turiști, durata medie a sejurului,
densitatea circulației turistice, preferința relativă a turiștilor.
Numărul total de turiști (ΣT) – este un indicator ce reflectă numărul persoanelor car e rămân
cel puțin 24 de ore în țara sau localitatea vizitată, alta decât cea în care domiciliază, fără a efectua o
activitate remunerată. Numărul total de turiști poate fi diferențiat pe categorii socio -profesionale,
grupe de vârstă, sexe.
Înnoptarea – reprezintă fiecare noapte pentru care o persoană este înregistrată într -o unitate
turistică.
Numărul total de zile -turist – (ΣZT) – se obține ca produs între numărul total de turiști (T) și
durata activității turistice exprimată în zile (Z). Perioada maximă luată în calcul este 1 an.
Numărul mediu de turiști – (t ) exprimă circulația turistică medie într -o anumită perioadă.
Exprimă circulația turistică medie într -o anumită perioadă. Se calculează ca număr mediu de sosiri
pe zi, prin raportarea numărului to tal de zile turist la numărul de zile luat în calculul respectiv.

Durata medie a sejurului ( z ) oferă informații complete în legătură cu amploarea activității
turistice. se calculează ca raport între numărul total de zile – turist și numărul total de tu riști.

Densitatea circulației turistice (Dt) este un indicator statistic de intensitate care pune în
legătură circulația turistică cu populația autohtonă a țării receptoare (Paut).

Indicatori microeconomici ai turismului
Indicatorii cererii turistic e
– cererea turistică – ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa în afara
reședinței proprii;
– consumul turistic – cheltuielile efectuate de cererea turistică pentru achiziționarea unor
bunuri și servicii legate de motivația turist ică; se poate realiza înainte de deplasarea la locul
destinației, în timpul deplasării, la locul de destinație.
Indicatorii cererii turistice pot fi grupați, în funcție de tipul cererii în:
♦ indicatorul cererii totale:
(cerere totală) = (cerere externă) + (cerere internă),
♦ indicatorul de proveniență a cererii:
– cererea externă:

– cererea internă:

Indicatorii ofertei turistice:
– oferta turistică se constituie din potențialul turistic natural și antropic, baza tehnico –
materială și forța de mun că;
– producția turistică se definește drept ansamblul de servicii care mobilizează forța de
muncă, echipamentele și bunurile materiale care se materializează într -un consum efectiv în turism.
Indicatorii ofertei turistice se clasifică în:
♦ indicatori a i bazei materiale:
– indicatorii fondurilor fixe:
indicator de uzură a fondurilor fixe:

indicator de înnoire a fondurilor fixe (cu referire la o anumită perioadă de timp – semestru, an, etc):

indicator de scoatere din funcțiune a fondurilor fixe ( de regulă, se referă la o anumită perioadă de
timp – semestru, an, etc, raportat la începutul perioadei):

– indicatorii capacității de cazare: se referă la numărul total de locuri de cazare și reprezintă
oferta teoretică maximă – în unități -zile, sau of erta efectivă (r eală) – în unități -zile.

Întrebări de autoevaluare

1. Exemplificați diverse tipuri de servicii în potrivit criteriilor de planificare a acestora.
2. Prezentați clasificarea diverselor forme de turism.
3. Care sunt factorii care influ ențează evoluția turismului?
4.Analizați evoluția serviciilor turistic e pe litoral din perspectiva factorilor de influență asupra
evoluției turismului.
5. Care sunt indicatorii de măsurare a activității turistice?
6. Prezentați evoluția statistică a indic atorilor de măsurare a activității turistice pentru ultimii 10 ani.
7. Calculați indicatorii de măsurare a activității turistice în cazul unei unități hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Turistul poate fi definit ca:
a. orice persoanã care se deplaseazã în afara locului sãu de resedintã;
b. vizitator temporar care stã cel putin o noapte în locul vizitat;
c. vizitator temporar ce stã mai putin de 24 de ore în locul vizitat;
d. orice persoanã care se deplaseazã în afar a locului sãu de resedintã pentru mai putin
de 12 luni.

2. Indicatorul care se calculeaza ca produs între numãrul total de turisti si durata activitãtii
turistice exprimatã în zile, reprezinta:
a. capacitatea de cazare;
b. numarul total de turisti;
c. numãrul mediu de zile -turist;
d. numarul total de zile – turist;
e. durata medie a sejurului.

3. Durata medie a sejurului turistic se calculeazã astfel:
a. prin raportarea numãrului total de zile turist la numãrul de zile luat în calculul
respectiv;
b. ca produs între numãrul total de turisti si durata activitãtii turistice exprimatã în
zile;
c. ca raport între numãrul total de zile – turist si numãrul total de turisti;
d. ca raport între numãrul total de turisti si populatia autohtona.

7. MANAGEMENTUL SERVICIILOR TURISTICE

7.1. Intangibilitatea serviciilor turistice

În mod similar serviciilor privite în ansamblul lor, intangibilitatea serviciilor turistice
impune reprezentarea și utilizarea probelor tangibile. Așa cum s -a afirmat în capi tolele anterioare,
elementele tangibile pot juca un rol deosebit de important în influențarea clienților care au o
experiență mică sau inexistentă în legătură cu serviciile prestate de o anumită întreprindere.
Întreprinderea de turism vinde un număr de pr omisiuni care vor fi realizate cândva, in viitor.
Rolul reprezentărilor tangibile este, în acest caz, de a mări încrederea clienților potențiali în
promisiunile făcute și de a -i convinge să adopte un comportament favorabil firmei de turism. În
acest scop, o atenție deosebită va trebui să fie acordată:
– Politicii de comunicare;
– Politicii de preț

A) Politica de comunicare în turism
De la comunicarea verbală cu clientul până la promisiunile făcute de întreprinderea de
turism, de la legitimația de membru pâ nă la personalul prestator al serviciilor turistice, diferitele
mijloace comunicaționale folosite în turism transmit indicii despre serviciu, indicii ce pot fi
percepute pozitiv sau negativ de către clienți. Așadar, mesajele adresate turiștilor pot fi dist ribuite
într-o varietate de medii.
Comunicațiile personale – au un rol deosebit în promovarea serviciilor turistice, clienții
întreprinderilor de turism sunt foarte receptivi și atenți la aprecierile verbale ale altor turiști, pentru
a se orienta în proce sul de luare a deciziei de cumpărare. Acesta este și motivul pentru care un client
va cere, adesea, părerile altor consumatori înainte de a alege o destinație turistică, un hotel, un
circuit etc. Din acest motiv se recomandă utilizarea de către specialiști i în marketing turistic, a
înclinației clienților pentru comunicarea verbală prin folosirea comentariilor clienților satisfăcuți în
reclame.
Publicitatea – urmărește familiarizarea turiștilor cu firme sau destinații turistice,
prelungirea activității turis tice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă piață turistică, introducerea și
lansarea pe piață a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii
etc. În mod concret, aceasta constă în activități de transmitere a mesajelor difuz ate prin diverse
medii de comunicare cum ar fi presă, radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela turistică
potențială, în vederea informării acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de
cumpărare a produsului turistic. Totuș i, sunt foarte puține firme de turism care recurg la spoturi TV
sau la radio, chiar și anunțurile în presa scrisă de mare tiraj sunt relativ puține, tot datorită
costurilor. Cele mai multe dintre companiile prestatoare de servicii apelează la publicitatea prin
tipărituri ( broșurile, pliantele, prospectele, publicațiile periodice (reviste de informare turistică),
ghiduri, hărți, agende și calendare ) în cadrul cărora imaginea are o importanță deosebită. printr -o
grafică deosebită, selecția imaginilor, unghiur ile inedite de prezentare, calitatea și acuratețea
fotografiilor care însoțesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui
să se țină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a -l determina pe utilizator să le ci tească.

Promovarea vânzărilor – obiectivele acestei forme promoționale constau în: creșterea
vânzărilor de produse turistice în extrasezon, sporirea vânzărilor în perioada unor evenimente,
încurajarea intermediarilor (agenții de turism, touroperatori) în comercializarea produselor turistice.
Cele mai utilizate mijloace de promovare a vânzărilor în turism sunt: reducerile de tarife –
practicate sub forma: ofertelor speciale (în perioade de extrasezon sau în timpul desfășurării unor
evenimente); vânzărilor grupate (mai multe servicii turistice la un preț global mai mic decât suma
tuturor serviciilor); organizarea de jocuri și concursuri pe teme turistice ; cadourile promoționale
etc.
Relațiile publice – sunt orientate pe termen lung și au în vedere ansamblul contactelor
directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu
liderii de opinie, cu reprezentanții puterii publice, cu mass -media etc., în urma cărora se creează
încredere și o atitudine favorabilă față de ea și produsele sale. Cele mai răspândite tehnici de relații
publice în turism sunt: informarea periodică a consumatorilor și publicului larg, despre lansarea pe
piață a unui nou produs turistic, deschiderea unei noi destinații, producerea unor evenimente de
marketing etc.; organizarea de evenimente în cadrul cărora se comunică asupra performanțelor
firmei de turism; implicarea firmei de turism în susținerea unor activități cu caracter social sau
umanitar etc.
Aspectele evidenței fizice ale prestației tur istice – este vorba despre personal, ambianță,
dotări tehnice care pot transmite potențialilor consumatori informații despre calitatea serviciilor
turistice ce urmează a le fi prestate.

B) Politica de preț în turism
Prețurile (tarifele) transmit informaț ii deosebit de importante despre serviciile furnizate de
către întreprinderile de turism, în aceeași măsură în care o fac și mediile fizice ambientale și
comunicațiile realizate de acestea cu clienții lor. Stabilirea corectă a prețului în domeniul servicii lor
turistice este mai importantă decât interesul întreprinderii de a obține un profit cât mai mare. Ea
este, de asemenea, o problemă cu puternice implicații în transmiterea informațiilor despre nivelul
calitativ al serviciului furnizat. În acest context, specialiștii în marketing consideră prețul, în mod
firesc, ca pe o reprezentare tangibilă a serviciilor turistice.
Caracteristicile tarifelor practicate în domeniul serviciilor turistice sunt prezentate în
continuare:
1) Unul și același produs turistic po ate avea diferite tarife în funcție de contextul în
care se formează:
a) în funcție de caracterul sezonier al consumul turistic – în extrasezon tariful este mai mic,
chiar cu 40 – 50% față de tariful practicat în sezon;
b) localizarea ofertei în raport cu elementul de atracție – cu cât hotelul este mai aproape de
plajă, cu atât tariful este mai ridicat;
c) raportul de schimb valutar – pentru turiștii străini, produsul turistic poate să coste mai
mult sau mai puțin în funcție de evoluția raportului de schimb valutar;
d) gradul de concentrare al producției turistice – dacă gradul de concentrare al producției
este mic, înseamnă că există puțini concurenți, fapt ce implică tarife mai ridicate decât în situația
unei concurențe ridicate;
e) în funcție de preferinț ele consumatorului de produs turistic – spre exemplu dacă acesta
alege a se deplasa cu avionul sau cu trenul până la destinația turistică.

2) În cazul serviciilor turistice se constată o evoluție relativ independentă de raportul
cerere -ofertă:
a) piața t uristică este opacă – este destul de greu de observat independent relația cerere –
ofertă atât de consumator cât și de producător;
b) exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza în condiții avantajoase cu
cheltuieli mai mici , în funcție de anumite avantaje naturale – de exemplu, într-o stațiune în care
există izvoare termale
c) un producător de servicii turistice primește o rentă de monopol cu consecințe asupra
nivelului prețurilor de vânzare – de exemplu, în condițiile în care un hotel face parte dintr -un lanț
hotelier cazarea poate avea un tarif mai scăzut decât în situația hotel independent, deoarece
cheltuielile cu campania promoțională este mai scăzută.
d) reglementări ale statului directe sau indirecte – reglementarea tarifelor mini male, tarifelor
maximale pentru turiștii străini, nivelul taxelor, impozitelor.
3) În turism de multe ori acționează și efectul psihologic asupra consumului – în
vacanță turistul este dispus să cheltuiască mai mult , învingându -și anumite bariere restric tive de
ordin bugetar deoarece dorește cel puțin o data pe an să se simtă bine, sa consume ce -i place ,
detașându -se de rigoare propriu -zisă a prețurilor.
4) În multe cazuri produsul turistic este greu identificabil – deoarece sunt puține
situațiile în ca re se oferă un serviciu turistic pur și mai multe cazurile în care sunt oferite servicii
turistice combinate.
5) Prețul nu poate fi evaluat corect – serviciul turistic nu poate fi încercat în prealabil,
consumatorul se deplasează spre produsul turistic dup ă ce l -a plătit și nu mai poate să -l refuze.
Strategiile și politicile de prețuri în turism pot fi următoarele:

A) Orientarea politicii de prețuri în funcție de costuri – costurile se particularizează prin
modul caracteristic de determinare a costului uni tar, element fundamental și indispensabil în
stabilirea prețului final. În această situație prețul se calculează astfel:
Preț =cost produs turistic + cost general + marjă de siguranță + profit
Costul produsului turistic cuprinde : cheltuieli de transport , cazare, alimentație , taxă de
intrare la muzee etc .
Costuri generale : chirie spațiu agenție de turism , telefon, energie electrică , cheltuieli de
întreținere, amortizări, salarii personal etc.
Marjă de siguranță : se ia în calcul pentru a acoperi eventu alele produse nevândute.

B) Orientarea politicii de prețuri în funcție de raportul cerere -ofertă
 În situația în care nivelul cererii depășește volumul ofertei, situație ce poate fi întâlnită în
perioadele de vârf de sezon sau în condițiile în care concur ența este redusă, compania prestatoare de
servicii va beneficia de avantajul de piață, practicând tarife ridicate.
 În situația în care compania de turism urmărește atragerea clienților concurenței va
aplica strategie penetrării pieței prin practicarea unor tarife scăzute.
 În situația în care compania de turism oferă un produs turistic îmbătrânit, concurența
este ridicată și puternică sau puterea de cumpărare a consumatorilor scade, se va aplica strategia
supraviețuirii prin promovarea unor tarife reduse.

C) Orientarea politicii de prețuri în funcție de concurență – în turism, ca de altfel în
toate serviciile, tariful este perceput altfel de către consumatori, atât reducerea cât și creșterea
acestuia în raport cu tarifele practicate de concurenți necesitând multă prudență.
D) Orientarea politicii de prețuri în funcție de potențialul economic al consumatorului
– din această perspectivă se pot aplica următoarele strategii:
 Strategia de piața a turistului de lux: acesta este interesat în principal de calitatea
serviciilor turistice, de diversitate, de inedit, fiind de acord să plătească pentru toate acestea. Drept
urmare, compania prestatoare de astfel de servicii turistice va putea practica un tarif ridicat.
 Strategia de piața a turistului de mijloc: urmărește obținerea unui raport calitate -preț
optim și drept urmare compania prestatoare de servicii va analiza acest aspect.
 Strategia de piața a turistului de masă: este interesat în principal de nivelul prețului, de
aceea vor prefera companiile prestatoare de ser vicii turistice care oferă un tarif scăzut.

7.2. Inseparabilitatea serviciilor turistice

La fel ca în cazul altor tipuri de servicii, și serviciile turistice se caracterizează prin faptul că
producția și consumul au loc simultan, prestatorul și clientul dev enind parte componentă a
serviciului respectiv. În acest context, managementul companiilor prestatoare de servicii turistice
trebuie să acorde atenție următoarelor aspecte:
– Politica de distribuție a serviciilor turistice;
– Asigurarea calității resurselo r umane care lucrează în turism;
– Relația cu clienții serviciilor turistice.

A. Politica de distribuție a serviciilor turistice
Distribuția în cazul serviciilor turistice se referă la transferul prestațiilor către turiști, având
drept principală caract eristică faptul că aceasta constă în transportul cumpărătorului (turistului) la
locul unde se realizează prestația.
Politica de distribuție în sfera serviciilor turistice se referă la:
a) Identificarea căilor de acces la produsele turistice:
– informarea presupune obținerea informațiilor necesare despre produsul turistic cu
posibilitatea de alegere între mai multe destinații;
– sistemul de rezervare și vânzare = asigură o certitudine turistului și implică un personal
calificat;
– transportul presupune asig urarea optimă a condițiilor de transport în funcție de: cost,
rapiditate , comoditate, siguranță;
– cazarea – trebuie asigurată atât din punct d vedere cantitativ cât și calitativ ;
– infrastructura locală presupune existența transportului local , servicii lor publice (pompieri,
poliție, salvare ) ;
– condițiile climatice : trebuie sa fie adecvate fără călduri excesive , frig , ploi etc.
b) Drumul parcurs de produsul turistic de la producător la consumatorul final
Aceasta se referă la canalul de distribuție, respectiv lanțul de întreprinderi turistice prin care
produsul turistic ajunge prin vânzare – cumpărare la consumatorul final. Alegerea canalelor de
distribuție se face în funcție de :
– caracteristicile pieței;
– caracteristicile produselor;

– caracterist icile concurenței.
În funcție de canalul de distribuție utilizat există următoarele forme de distribuție:
1) Distribuția directă (prin canal scurt: producător – consumator) – este specifică mai ales
formelor neorganizate de turism, în acest caz turistul a dresându -se direct prestatorului de servicii
turistice, solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin rezervări anticipate,
confirmate de prestatori.
Avantajele acestei forme de distribuție sunt:
– firma turistică poate controla în mod direct piața, menținând o legătură strânsă cu clienții;
– efortul de marketing mai eficient deoarece informațiile transmit într -un timp mult mai
scurt;
– firma turistică poate promova stimulente și facilitați cu scopul încurajării cererii turistice;
– sunt identificate mai rapid preferințele consumatorilor;
– se îmbunătățește fluxul bănesc.
Dezavantaje :
– este greu de lansat un produs turistic complex ;
– economia realizată din eliminarea comisioanelor pentru intermediari este depășită de
costurile suplim entare necesare gestionării unui sistem propriu de distribuție.
2) Distribuția indirectă – serviciile turistice sunt distribuite prin intermediul unuia sau mai
multor intermediari, care percep un comision. Aceasta se poate realiza prin:
– canale medii – vânzare indirectă (prin tour -operatori)
– canale lungi – vânzare indirectă (prin tour -operatori și agenții de turism detailiste)
Tour -operatorii sunt agenți specializați în producerea și organizarea de produse/servicii și
aranjamente turistice pe care le c omercializează pe bază de contracte prin intermediul agențiilor de
turism. Aceștia sunt considerați angrosiștii industriei turistice și, spre deosebire de agențiile de
turism, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan național și internațional.
Agențiile de turism derulează activitatea de vânzare a produselor/serviciilor și
aranjamentelor turistice produse și organizate de tour -operatori. Există și agenții de voiaj cu
activitate mixtă, de tour -operatori și de vânzare directă către turiști.
Avantajele distribuției indirecte sunt:
a) pentru turist :
– toate problemele apărute și le soluționează cu intermediarii;
– poate lua legătura cu altă țară;
– are o siguranță mai mare dacă intermediarul prezintă încredere
b) pentru producător:
– produsul turistic nu poate fi văzut sau încercat, intermediarul fiind persoana de contact;
– seriozitatea și reputația intermediarului implică o vânzare eficientă a produselor turistice.
Dezavantaje :
– intermediarul se ocupă în primul rând de maximizarea propriului profit și nu de cel al
furnizorului;
– intermediarul își promovează în primul rând propria imagine și nu a furnizorului;
– intermediarul poate vinde concomitent produsele turistice ale unor furnizori aflați în
concurența directă.
În funcție de amplasarea distribuției prestatorii de servicii turistice pot opta pentru una
dintre următoarele variante:

1) Distribuția selectivă – presupune selecționarea unui număr limitat de agenți
(intermediari) distribuitori. În acest caz, firma turistică poate c ontrola mai bine segmentele de piață
cărora li se adresează produsele sale, realizând și un cost mai scăzut al distribuției.
2) Distribuția exclusivă – implică utilizarea rețelei de distribuție a unui singur intermediar
pe o anumită piață sau arie geografi că.
3) Distribuția intensivă – presupune organizarea și utilizarea unui număr mare de unități de
distribuție, care asigură vânzarea produsului turistic al unui ofertant.

B. Asigurarea calității resurselor umane care lucrează în turism
Asigurarea unor resurse umane de calitate în activitatea turistică se referă la adoptarea unui
set de decizii prin care întreprinderile prestatoare de servicii turistice atrag candidații pentru
angajare, selecționează candidaturile corespunzătoare după caracterul profesionalismu lui și
experienței personalului, angajează, motivează, recompensează, perfecționează și controlează
împlinirea atribuțiilor ce le -au fost repartizate, analizează performanțele personalului angajat în
vederea selecționării candidaturii în eventualitatea ava nsării în funcții manageriale la nivel mediu.
De asemenea, acordând importanța cuvenită investițiilor cu caracter nematerial pentru obținerea
calificării necesare, managementul întreprinderilor turistice se va ocupa de analiza și performanțelor
personalul ui angajat în vederea selecționării candidaturii, în evaluarea avansărilor în funcții
manageriale la nivel mediu, precum și de problemele de încetare a activității angajaților cu ocazia
pensionării, concedierii sau demisiei voluntare a unor angajați, precu m și analiza diferitelor forme
de control pentru asigurarea nivelului calitativ al serviciilor.
În concluzie, îndeplinirea obiectivului fundamental al întreprinderilor prestatoare de servicii
turistice, acela de a obține satisfacția consumatorului și stimu larea acestuia de a solicita și în
perioadele viitoare serviciile aceluiași ofertant este influențată de politica de resurse umane
practicată de managementul companiei.
Profesiile în turism, îndeosebi din turismul hotelier, se disting prin următoarele
caracteristici:
• consum superior de muncă vie comparativ cu alte ramuri de dimensiuni și / sau producție
apropiată. Necesarul de muncă la unitatea de produs este unul dintre cele mai ridicate, ceea ce
presupune un număr mai mare de lucrători și conduce la o productivitate mai redusă, aceasta
deoarece mecanizarea și automatizarea au o sferă de aplicare relativ limitată;
• marea mobilitate a forței de muncă, chiar dacă activitatea respectivă nu este sezonieră,
au loc frecvente fluctuații ale gradului de antre nare a forței de muncă, ceea ce necesită utilizarea
personalului suplimentar ocazional pentru zilele de maximă intensitate turistică;
• munca în contratimp față de programul obișnuit de muncă (week -end -uri, sărbători,
concedii etc.) provoacă mari dificul tăți de recrutare a forței de muncă, în special a persoanelor
tinere;
• dimensiunea largă a zilei de muncă , în sensul că munca în turism presupune angajarea
întregului timp disponibil pe parcursul unei zile, provocând pe plan familial și social consecințe
grave;
• oboseala fizică și nervoasă, în perioadele de maxim aflux turistic;
• constrângeri psihologice, în sensul că personalul care intră în contact cu clientela turistică
trebuie să aibă stăpânire de sine, bună dispoziție și răbdare;
• un nivel ridi cat și complex de pregătire, apropiat de cel al clienților, mai ales pentru acei
lucrători care intră în contact direct cu turiștii (cunoașterea unei limbi de circulație internațională, să
poată oferi informații de largă utilitate, comportament civilizat e tc.);

• răspundere materială și morală ridicată, prin implicarea nemijlocită a unei părți
importante a lucrătorilor în turism în procesul servirii consumatorilor; răspunderea materială este
determinată de valorile materiale pe care le au în grijă, le gest ionează și le manipulează lucrătorii, la
care se adaugă și responsabilitatea pentru bunurile turiștilor aflați în unitățile de cazare hotelieră și
similare; răspunderea morală se manifestă prin realizarea unor elemente de ordin cantitativ (volum
de servici i prestate, număr de turiști / clienți serviți cât și a unor cerințe de ordin calitativ, cum sunt
cele legate de nivelul servirii sau gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Aceste caracteristici ale profesiilor în turism își pun amprenta asupra activității de recrutare și
permanentizare a personalului, cât și asupra procesului de formare profesională. Activitatea de
formare profesională a forței de muncă are drept scop stabilirea unui raport între formarea
profesională și utilizarea sa, rolul înv ățământului în formarea personalului din domeniul turismului
fiind prioritară, îndeosebi a celui de conducere și cu activitate permanentă.
„Piramida inversă” despre care se vorbește în cadrul companiilor de servicii se aplică și în
cazul serviciilor turis tice.
La nivelul superior al piramidei (care în structurile organizaționale tradiționale era nivelul de
bază al piramidei) se situează clienții, în contact direct și permanent cu personalul operativ ce
prestează serviciile turistice solicitate. La baza pir amidei, respectiv la vârful piramidei inversate, se
situează managerii firmelor, a căror funcție nu mai constă în transmiterea comenzilor către
personalul operativ, ci în sprijinirea acestui personal pentru prestarea serviciilor orientate către
nevoile și preferințele de consum ale clienților.
În noile condiții de gestionare a calității serviciilor, activitățile în sistemul de prestare a
serviciilor sunt regrupate în trei categorii:
– sistemul de elaborare a serviciilor turistice – funcție managerială la ni vel de vârf și la
nivelele de conducere departamentală;
– sistemul de suport al serviciilor turistice – funcții manageriale la toate nivelele de
conducere, cu implicarea personalului de contact și a personalului operativ;
– sistemul de prestare a serviciil or turistice – realizat de personalul de contact și de
personalul operativ, sub îndrumarea managerilor (supraveghetorilor la nivelele de bază ale
structurilor organizaționale).
Practic, pentru client sistemul de elaborare și sistemul de suport al serviciil or turistice sunt
vizibile numai parțial, pe câtă vreme sistemul de livrare a serviciilor se bucură de o transparență
totală în fața clientului.
Experiența națională și internațională arată că acolo unde serviciile turistice sunt realizate la
parametrii ca litativ superiori, oferta turistică este mai solicitată. Mai mult, solicitudinea din partea
personalului care activează în unitățile turistice reprezintă factorul principal în asigurarea
prestigiului și succesului produsului turistic în rândul potențialilo r solicitanți. De obicei, se adaugă
produsului sau serviciului "o încărcătură psihică", iar consumatorul plătește bucuros pentru acest
avantaj intangibil. În aceste condiții, personalul unităților de turism trebuie să fie caracterizat printr –
o fiabilitate remarcabilă. Erorile, neglijențele, lipsa de politețe a personalului pot provoca pagube
unităților de turism, iar forța prosperității unităților de turism vine de la calitate, de la
comportamentul personalului.

7.3. Eterogenitatea serviciilor turistic e

Serviciile turistice au un grad ridicat de variabilitate, ele depind de cine, unde și când le
prestează. Pentru a le diferenția de oferta concurenței, managerii acestora vor acționa în două
direcții:
– Asigurarea calității serviciilor prestate;
– Utiliz area mărcilor.

Asigurarea calității serviciilor prestate

Calitatea reprezintă cea mai bună poliță de asigurare a fidelității clienților și de câștigare a
altora noi, cea mai eficace apărare contra concurenței străine, și singura cale de dezvoltare și de
permanentizare a câștigurilor.
Potrivit Organizației Mondiale a Turismului calitatea în turism reprezintă: „ rezultatul
unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, exigențelor și așteptărilor legitime ale
consumatorului în materie de produs și serviciu, la un preț acceptabil, în conformitate cu condițiile
contractuale ale unui acord mutual și determinanții adiacenți ai calității care sunt securitatea și
protecția, igiena, accesibilitatea, transparența, autenticitatea și armonizarea
activității turistice vizate cu mediul uman și natural .”
Observații:
– „Rezultatul” poate fi măsurat în funcție de satisfacția clientului precum și de repercusiunile
sociale, de mediu și economice ale activității turistice în discuție;
– „Legitim ” introduce noțiunea de drept în analiză. Consumatorii nu se pot aștepta la mai
mult decât ceea ce au plătit sau ceea ce este dictat de constrângeri sociale și de mediu.
– Termenul „așteptări ” definește necesitatea unei comunicații și a unei percepții pozitive ale
caracterist icilor produsului la consumatorul potențial. Componentele unui serviciu sau produs nu
trebuie să lase loc nici unei surprize neplăcute iar consumatorul trebuie să primească ceea ce i s -a
promis (chiar mai mult). De altfel, așteptările trebuie să fie legiti me, să se înscrie în anumite limite.
Unele așteptări nu pot fi satisfăcute, chiar în schimbul unui preț foarte ridicat.
– Termenul „consumator ” desemnează consumatorii individuali (finali), care pot include
grupuri de persoane (familii), consumatori în num e colectiv (întreprinderile care cumpără un voiaj
de stimulare a salariaților) și intermediari comerciali. Aceștia din urmă pot cere să fie evaluată și
certificată calitatea produsului de către reprezentantul lor sau de către un terț exterior recunoscut.
– Expresia „ preț acceptabil ” subînțelege ca așteptările clientului, care să corespundă sumei
plătite, nu pot fi satisfăcute la orice preț și ca „surprizele bune” nu trebuie să fie prea avantajoase,
greșeală din care se poate desprinde concluzia că se utili zează resurse care sunt prost plătite în
contrapartidă. Dacă calitatea este garantată și produsul excepțional, clientul nu trebuie să se aștepte
la un tarif prea scăzut.
– Expresia „condițiile contractuale ale unui acord mutual ” a fost adăugată definiției de către
Comitetul de Sprijin pentru calitate al OMT la propunerea sectorului privat. Ea introduce
elementele de natură comercială și juridică și este legată de transparență. Acordul este fie explicit,
fie tacit (implicit), în funcție de reglementările car e guvernează sectorul turismului în țara în cauză,
care trebuie semnate, în vreme ce alte tranzacții nu cer decât comunicarea prealabilă a prețului când
se comandă serviciul.

– „Determinanții adiacenți ai calității” subînțeleg că trebuie să existe criterii de calitate comune și
irevocabile, care sunt capitale pentru consumator, independent de categoria sau clasa produsului, de
construcție, instalații sau serviciu. Ei constituie nivelul minim de protecție a consumatorului atunci
când calitatea, sau calitatea totală, nu poate fi obținută, sau atunci când absența unuia din
determinanți reduce sensibil calitatea experienței turistice: securitate și protecție ; igienă ;
accesibilitate (presupune eliminarea obstacolelor fizice și a celor de comunicare pentru a permi te
tuturor categoriilor de persoane fără discriminare, incluzându -se și cele atinse de o invaliditate, să
utilizeze produsele și serviciile curente, în mod independent de diferențele naturale și dobândite);
transparență (este vorba despre un element indisp ensabil legitimității așteptărilor și a protecției
consumatorului. Aceasta face trimitere la necesitatea de a furniza și de a transmite corect informații
exacte asupra caracteristicilor și naturii produsului și asupra prețului său global. Trebuie să se ind ice
ceea ce este inclus în preț și ceea ce nu este inclus în produsul propus); autenticitate (într-o lume
guvernată de comerț, autenticitatea este criteriul de calitate cel mai greu de respectat și cel mai
subiectiv. Autenticitatea este determinată de cult ură și are drept consecință, printre altele,
demarcarea sensibilă a produsului de alte produse similare); armonie (armonia cu mediul uman și
natural merge mână în mână cu principiul dezvoltării durabile, care se înscrie pe termen mediu și
lung. Menținerea dezvoltării durabile a turismului cere gestionarea consecințelor de mediu și socio –
economice, stabilirea de indicatori de mediu și menținerea calității produselor turistice și a piețelor
turistice. Nu poate fi vorba de turism durabil fără calitate).
Analiz a modului de desfășurare a proceselor de prestare a serviciilor turistice permite
evidențierea următoarelor aspecte esențiale, care pot influența calitatea serviciilor:
a) Procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacții comercia le între
ofertantul care livrează serviciile, asociate, de regulă, în diverse proporții cu consumarea sau
utilizarea unor produse specifice și turist – beneficiarul serviciilor respective;
b) Datorită variabilității lor, conținutul serviciilor turistice di feră de la o prestație la alta. Se
ajunge astfel la proiectarea serviciilor de o manieră personalizată care să permită înlănțuirea ,,ad –
hoc" a activităților, astfel încât ele să răspundă în cel mai înalt grad posibil așteptărilor
consumatorilor.
c) Relații le între personalul întreprinderilor de servicii turistice și clienți sunt relații
interactive și, ca atare, relațiile vânzător -cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea
serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacțiilor. Calitatea dep inde atât de furnizorul de servicii
turistice, cât și de calitatea prestației.
Un studiu elaborat de analiștii A. Parasuraman, V.A. Zeithaml și L.L. Berry evidențiază
existența unui număr de zece factori determinanți ai percepției calității unui serviciu, pornind de la
criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv:
– accesibilitatea (serviciul este accesibil și oferit la timp?)
– credibilitatea (întreprinderea prestatoare de servicii se bucură de încredere?)
– gradul de cunoașt ere (furnizorul de servicii cunoaște și înțelege nevoile consumatorilor?)
– încrederea (serviciul este consistent și deci demn de încredere din partea consumatorului?)
– siguranța (clientul este convins că serviciul solicitat este sigur și nu implică riscu ri?)
– competența (personalul este competent, având pregătirea și cunoștințele necesare pentru a
presta un serviciu de calitate?)
– comunicarea (cât de bine a explicat și comunicat prestatorul conținutul serviciului turistic
respectiv?)
– amabilitatea (per sonalul din turism este politicos și atent la dorințele formulate de client?)
– sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt și operativ în prestarea serviciului?)

– aspectele evidenței fizice ale prestației turistice (personalul, ambianța, dotările tehnice și
alte atribute reflectǎ o calitate ridicată?)
Primii cinci determinanți ilustrați se referǎ la calitatea rezultatului serviciului turistic, iar
ultimii cinci determinanți se referă la calitatea prestației turistice propriu -zise. Prin urmare, pent ru a
furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor zece
dimensiuni ce vor determina calitatea.
În consecință, analiștii au ajuns la concluzia că asupra calității unui serviciu turistic au
influență un set d e cel puțin cinci factori determinanți:
♦ Corectitudinea, respectiv capacitatea întreprinderii de a presta în mod fidel și atent serviciul
promis;
♦ Receptivitatea, respectiv dorința prestatorului de a veni în întâmpinarea consumatorului și de a -i
furniza cu promptitudine serviciul;
♦ Siguranța, respectiv capacitatea prestatorului de a inspira încredere consumatorilor prin
competența și abilitatea profesională cu care sunt livrate serviciile turistice ;
♦ – Individualizarea (personalizarea), respectiv preoc upările și eforturile prestatorilor de a trata cu
atenția și solicitudinea cuvenită fiecărui turist în parte;
♦ Elementele tangibile, respectiv prezența facilităților materiale, a echipamentului, a personalului și
a materialelor publicitare adecvate servic iului.

7.3. Perisabilitatea serviciilor turistice

Prin natura lor serviciile turistice sunt perisabile. Serviciile turistice nu pot fi stocate și spre
deosebire de comerțul cu mărfuri, unde o marfă nevândută azi poate fi valorificată într -o perioadă
viitoare , în turism orice nefolosire într -o perioadă de referință a capacităților disponibile de nuclee
receptive și a personalului echivalează practic, cu o irosire a potențialului de servire înglobat în
aceste capacități. Din acest motiv managerii companiilor de servicii turistice trebuie să -și pună
permanent problema asigurării concordanței între cererea și oferta de servicii turistice, pornind de la
caracteristicile acestora și ale pieței turistice în ansamblul său.
Astfel, consumul de servicii turistice se ca racterizează printr -o serie de particularități care
diferențiază acest consum specific de consumul de mărfuri. Printre aceste caracteristici specifice pot
fi menționate:
– cererea de servicii turistice interne și internaționale este în continuă evoluție da r creșterile de
solicitări de servicii nu au ritmicitate constantă și nici o dispersare unitară spre toate destinațiile
turistice;
– consumul turistic are un pronunțat caracter sezonier, datorită concentrării solicitărilor de
servicii în diferite perioade de timp în decursul unui an;
– spre deosebire de cererea turistică, ce se manifestă printr -o elasticitate pronunțată, oferta de
servicii este relativ rigidă, limitată în timp și spațiu la capacitățile de nuclee receptoare de care
dispune baza materială;
– oferta de servicii este orientată spre a putea prelua și acoperii solicitările din vârf de sezon, de
unde pot fi desprinse concluzii privitoare la riscul nevalorificării parțiale (uneori chiar totale) a unor
capacității receptoare, care, deși disponibile, nu sunt ori nu pot fi utilizate în afara perioadelor de
sezon plin;
– oferta turistică este pe de o parte, rezultanta unor combinații cu posibilități multiple a
elementelor de atracție turistică pe care le oferă patrimoniul turistic al unei țări și baza ma terială

turistică existentă pe teritoriul respectiv, iar pe de altă parte, rezultanta contribuției umane care
modelează serviciile;
– posibilitățile de combinare și de substituire a diverselor variante și componente de servicii
constituie o rezervă potenți ală considerabilă pentru individualizarea ofertei turistice și de sporire a
gradului de atractivitate a programelor oferite;
– consumul de servicii turistice satisface exigențele unor motivații deosebit de eterogene și
complexe, într -o ordine firească, rig uros determinată în funcție de formele de turism practicate, de
natura serviciilor respectivelor și de locul și momentul în care devine necesar consumul acestor
servicii componente ale fiecărui produs turistic în parte.
Neconcordanța între cererea și ofert a de servicii turistice, determină următoarele situații:

Studierea pieței turistice este impusă de asigurarea unei concordanțe cât mai depline între
cererea de produse turistice și oferta turistică, astfel încât prin volumul și diversitatea acesteia din
urmă să se satisfacă într -o măsură cât mai mare gusturile și preferințele celor mai variate
categorii de consumatori. În acest scop, cercetarea de marketing va trebui să identifice capacitatea,
dinamica, aria și structura pieței turistice, elasticitatea ș i prognozarea cererii de produse și servicii
turistice. În vederea pătrunderii pe o anumită piață, pentru operatorii din turism se impune să
stabilească trăsăturile caracteristice ale acesteia și anume: care sunt produsele solicitate, ce
caracteristici cal itative minime trebuie să îndeplinească pentru a fi acceptate, tendințele prețurilor și
tarifelor, pozițiile câștigate pe piață atât de produsele proprii, cât și de cele ale concurenților,
capacitatea de absorbție a pieței, comportamentul consumatorilor tu ristici.

Întreprinderile turistice trebuie să -și raporteze poziția la piața turistică reală (efectivă), la cea
potențială, precum și la cea teoretică, fiecare dintre acestea având dimensiuni diferite și fiind într -o
continuă schimbare.
Modalitățile de extindere a pieței turistice reale până la limitele ei potențiale sunt
asemănătoare cu cele întâlnite în cadrul altor tipuri de piețe.
Calea extensivă presupune creșterea numărului de turiști prin transformarea non –
consumatorilor relativi (persoanele lipsite d e accesul și/sau voința de a cumpăra și/sau utiliza
produsul turistic) în consumatori efectivi, prin acționarea asupra cauzelor care au condus la
reținerea de la consumul produsului turistic. Pe piața turistică există o concurență între produsele
turistice (litoral -munte, circuit -sejur, litoral românesc -litoral grecesc/turcesc) care conduce la
extinderea pieței actuale a unui segment pe seama restrângerii pieței pentru un alt segment. În
general, această concurență între segmentele pieței nu afectează dimen siunile ansamblului ei,
deoarece, în acest caz, au loc doar transferuri ale consumului de la un produs turistic la altul. Totuși,
în situația în care oferta turistică a unei țări nu poate asigura întreaga varietate de produse turistice,
concurența între ță rile receptoare de turiști va conduce la modificarea dimensiunilor pieței naționale
analizate. Ca urmare, piața actuală a unei țări poate fi extinsă prin intermediul unor deplasări ale
cererii în cadrul pieței internaționale, ca urmare a
schimbărilor inter venite în raporturile de competitivitate între diferitele destinații turistice.
Dimensiunile pieței reale cunosc permanente transformări prin apariția unor noi țări ofertante de
produs turistic, modificări ale politicii de prețuri adoptate de unele țări re ceptoare de turiști. Toate
acestea conduc la schimbarea direcțiilor marilor curente turistice în favoarea acelor destinații care
devin mai atractive pentru cerere.
Piața turistică reală cunoaște un fenomen de extindere și prin intensificarea consumului
turistic. Acest lucru este posibil prin alocarea unei părți cât mai mari din timpul liber consumului
turistic și prin sporirea cantităților consumate (prelungirea perioadei sejurului, lungimii circuitului).
Aceasta din urmă însă poate avea loc numai pentru an umite consumuri turistice, în principal pentru
consumul de servicii suplimentare (excursii, agrement etc.).
Dimensiunile pieței turistice depind de numărul de consumatori, numărul de zile pe care
aceștia le petrec în țara, zona sau stațiunea respectivă și de mărimea cheltuielilor lor zilnice. Ca
urmare, pentru lărgirea pieței efective va trebui să se urmărească creșterea numărului de turiști,
sporirea sejurului mediu și a cheltuielii medii zilnice.
Cele două laturi corelative ale pieței turistice, oferta și cererea, contribuie în paralel la
extinderea pieței turistice. Valorificarea superioară a potențialului turistic, prelungirea sezonului,
dezvoltarea bazei tehnicomateriale și diversificarea serviciilor turistice pe de o parte, atragerea unui
număr sporit de turiști și intensificarea consumului turistic până la atingerea dimensiunilor
potențiale ale ofertei pe de altă parte, conduc în mod direct la lărgirea
pieței turistice reale.

Întrebări de autoevaluare

1. Care sunt caracteristicile politicii de comuni care în turism?
2. Care sunt caracteristicile politicii de preț în turism?
3. Care sunt caracteristicile politicii de distribuție în turism?
4. Care sunt caracteristicile politicii de resurse umane în turism?
5. Cum se determină calitatea serviciilor turis tice?

6. Analizați politica de comunicare a unei unități hoteliere.
7. Analizați politica de preț a unei unități hoteliere.
8. Analizați politica de distribuție a unei unități hoteliere.
9. Analizați politica de resurse umane a unei unități hoteliere.

Teste de evaluare/autoevaluare

 Alegeți varianta corectă!

1. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica acopera mai putin de un sfert
capacitatea maxima de primire?

a. apare riscul deprecierii calitatii serviciilor turistice;
b. se pierd oportunitat i de afaceri;
c. sunt irosite resursele turistice;
d. costurile de exploatare depasesc volumul incasarilor din prestatiile de servicii
hoteliere.
d)

2. La ce nivel aproximativ se afla capacitatea optima de utilizare a unei structuri de
cazare?

a. 25% din capacitatea maxima;
b. 50% din capacitatea maxima;
c. 70%din capacitatea maxima;
d. 90% din capacitatea maxima.

3. Care sunt consecintele faptului ca cererea turistica se afla sub capacitatea optima de
primire?
a. apare riscul deprecierii calitatii se rviciilor turistice;
b. se pierd oportunitati de afaceri;
c. sunt irosite resursele turistice;
d. costurile de exploatare depasesc volumul incasari lor din prestatiile de servicii
hoteliere.