Cuprins ……………………………………………………………………………………………………….. …. 2 INTRODUCERE… [609077]

UNIVERSITATEA “BABE Ș-BOLYAI”
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ-NAPOCA

Lucrare de licen ță
„Punct și de la cap ăt”

Coordonator științific
Conf. dr. Pop Ciprian Marcel
Student: [anonimizat]

2012

2
Cuprins
Cuprins ……………………………………………………………………………………………………….. …. 2 
INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………….. 4  
1 ASPECTE TEORETICE …………………………………………………………………………… 7  
1.1 CONCEPTUL DE PRODUS ȘI NIVELURILE SALE ……………………………. 7  
1.1.1 MARCA. IDENTITATEA M ĂRCII …………………………………………….. 10  
1.1.2 MIX-UL PRODUSULUI …………………………………………………………….. 12  
1.2 PROCESUL DE DEZVOLTARE ȘI ÎNNOIRE A PRODUSELOR ………… 14  
1.2.1 INOVAREA ȘI CREAREA DE NOI PRODUSE …………………………… 18  
1.2.2 Avantaje și dezavantaje ale inova ției: ……………………………………………. 19  
1.2.3 De ce eșuează atât de multe produse? ……………………………………………. 20  
1.2.4 Ce determin ă succesul noilor produse? ………………………………………….. 20  
1.3 ETAPELE PROCESULUI DE CR EARE A NOILOR PRODUSE …………. 22  
1.3.1 STRATEGIA DE PRODUSE NOI ……………………………………………….. 22  
1.3.2 GENERAREA IDEILOR ……………………………………………………………. 23  
1.3.3 SELECTAREA IDEILOR …………………………………………………………… 24  
1.3.4 CREAREA ȘI TESTAREA CONCEPTULUI ……………………………….. 26  
1.3.5 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING ……………………….. 27  
1.3.6 ANALIZA ECONOMIC Ă …………………………………………………………… 27  
1.3.7 CREAREA PRODUSULUI …………………………………………………………. 28  
1.3.8 TESTUL DE PIA ȚĂ …………………………………………………………………… 29  
1.3.9 COMERCIALIZAREA ………………………………………………………………. 32  
1.3.10 ACCELERAREA PROCESULUI DE CREARE A PRODUSELOR
NOI 34  
1.3.11 ORGANIZAREA ACTIVIT ĂȚII DE INOVARE ………………………….. 34  
1.4 CICLUL DE VIA ȚĂ AL PRODUSULUI ……………………………………………. 35  
2 ISTORIC ȘI PREZENTARE ……………………………………………………………………. 38  
2.1 ISTORIC JIDVEI ȘI CASTELUL CETATEA DE BALT Ă ………………….. 38  
2.2 PORTOFOLIUL DE PRODUSE ………………………………………………………… 42  
2.3 EVOLUȚIA JIDVEI PE PIA ȚA VINURILOR ROMÂNE ȘTI ………………. 50  
2.3.1 EVOLUȚIA CIFREI DE AFACERI …………………………………………….. 50  
2.3.2 PREMII NA ȚIONALE ȘI INTERNA ȚIONALE OB ȚINUTE ………… 53  
3 LANSAREA ………………………………………………………………………………………….. 56  
3.1 PREGĂTIREA LOGISTIC Ă A LANS ĂRII ………………………………………… 56  
3.1.1 Atribuțiile echipei de marketing …………………………………………………… 56  
3.1.2 Atribuțiile echipei de logistic ă ……………………………………………………… 58  
3.1.3 Atribuțiile echipei de produc ție ……………………………………………………. 58

3
3.2 DESFĂȘURAEA EVENIMENTULUI ……………………………………………….. 58  
3.2.1 Activitățile premerg ătoare deschiderii …………………………………………… 59  
3.2.2 Lansarea propriu-zis ă …………………………………………………………………. 60  
3.3 SCHIMBAREA ETICHETELOR ……………………………………………………….. 62  
CONCLUZII …………………………………………………………………………………………………. 64  
ANEXE ………………………………………………………………………………………………………… 67 
Anexa 1 …………………………………………………………………………………………………….. 67  
Anexa 2 …………………………………………………………………………………………………….. 68  
REFERIN ȚE BIBLIOGRAFICE ……………………………………………………………………… 80

4
INTRODUCERE

,,Odată cu diversificarea nevoilor cons umatorilor, a tehnologiei moderne și a
concurenței, inovația sau crearea de produse noi a devenit vital ă pentru orice
companie. Firma trebuie s ă știe cum s ă administreze produsele pe parcursul lor de
viață, de la creare, cre ștere, până la maturitate și declin, atunci când apar produse
noi care satisfac mai bine nevoile clien ților.
Acest ciclu de via ță ridică două probleme principale. Mai întâi, deoarece toate
produsele intr ă la un moment dat în faza de declin, firma trebuie s ă găsească produse
noi care s ă înlocuiasc ă produsele vechi. În al doilea rând, firma trebuie s ă știe cum
să adapteze strategiile de ma rketing în diferitele fa ze ale ciclului de via ță (problema
strategiei în func ție de faza din ciclul de via ță al produsului) ’’. Acestea sunt
convingerile unui mare om de marketing Philip Kotler în lucr area ,,Principiile
Marketingului’’ Etapa de lansare pe pia ță ocupă un rol foarte important in ciclu de via ța a unui produs.
Acesta este unul din motivele pentru care am ales aceast ă temă, dorind s ă reliefez
amănuntele ce stau la baza unei lans ări de succes pe o pia ță cu tendin ță de scădere a
consumului de vin premium. În țara noastr ă în toți acești ani de dup ă prăbușirea
regimului comunist, marketingul s-a dezvolta t foarte mult mai ales pe latura sa
teoretică prin lucr ări de calitate, bine fundamentate, dar care scap ă din vedere latura
practică a acestei discipline. De asemenea oamen ilor de marketing în activitate le-a
revenit misiunea deloc usoar ă de a pune în practic ă, pe o pia ță in continu ă schimbare,
principiile formulate de speciali ști în lucrările acestora.
O lansare de succes pe o pia ță cum este cea din România es te foarte greu de prognozat
in condițiile unei economii în tranzi ție de foarte mul ți ani și cu un comportament al
consumatorului greu de anticipat. Astfel dup ă mai bine de dou ă decenii de la
„nașterea” marketingului în țara noastr ă se pot observa ingred ientele de succes ale
unui departament de marketing precum și a unei lans ări de produs pe pia ța din țara
noastră. În acest demers și-au făcut simțită prezența oamenii cu studii de specialitate

5
dornici să recupereze ecartul țărilor cu o economie de pia ță bazate pe principiile
liberei concuren țe. În acest proces de tranzi ție, au început s ă apară produse ale
producătorilor străini dornici de extindere pe noi pie țe. Acest fenomen a luat amploare
pe la mijlocul anilor 2000, cu un apogeu in jurul anului 2008. Din p ăcate, piața a fost
invadată și de produsele cu calit ăți îndoielnice . Acest fe nomen s-a produs din mai
multe motive printre care permisivitatea statului în ceea ce privea nivelul de
standardizare a produselor de pe pia ță dar si datorit ă comportamentului
consumatorului care neavând cultura vinului, a absorbit diverse produse de pe pia ță
doar de dragul de a consuma un produs non made in Romania.
În timp, cerin țele consumatorilor au devenit mai exigente si totodata specifice, și
astfel se impunea ca o necesit ate utilizarea departamentelor de marketing, în vederea
lansării respectiv promov ării noilor produse. Astfel s-a ajuns s ă se pună accent pe
promovarea insistent ă a mărcii, a produselor și pe notorietatea produc ătorilor.
Cu toate acestea, nivelul marketingului de la noi din țară, practic, este cu mult în
urmă, comparativ cu alte pie țe dezvoltate, unde s- au conturat adev ărate tradi ții în
marketing, îns ă avantajul este c ă se pot aduce îmbun ăt
ățiri substan țiale în aplicarea,
dezvoltarea și adaptarea acestuia.
Referindu-m ă însa la titlul prezentei lucr ări, în urmatoarele rânduri a ș dori să clarific
la ce anume m ă refer când spun „Punct și de la cap ăt”
Anul 2012 marcheaz ă un nou început pentru dou ă branduri Jidvei foarte cunoscute:
Premiat și Clasic. Prin acest nou început Jidvei dore ște să s e a d r e s e z e u n o r
consumatori care apreciaz ă un vin de calitate, prezentat într-o form ă elegantă,
deosebită din punct de vedere estetic, de marea majoritate a vinurilor de pe piata
romaneasc ă.

Premiat de Jidvei a avut și înca are consumatorii s ăi fideli care îi apreciaz ă calitatea
constantă, dar, din p ăcate, piața din ce în ce mai sufocat ă de vinuri care se aseamana
ca înfățișare, i-a determinat s ă pună punct și să o ia de la cap ăt cu o eticheta modern ă
care păstrează însă elemente de identificare (numele “Premiat”, sintagma “A
monsieur Henri Selection”). Aceast ă noua etichet ă vrea s
ă sublinieze producatorul
Jidvei, garan ția calitătii și să se diferen țieze totodat ă de restul vinurilor “Premiat” din

6
piată. Sub noua etichet ă se vor reg ăsi vinurile Dry Riesling (sec) și Sauvignon Blanc
(demisec). În anul 2000, când Jidvei a lansat gama Clasic, o gam ă de vinuri seci, pentru
cunoscători, miza totul pe o etichet ă simplă, neagră, cu accente elegante de auriu.
Doisprezece ani mai târziu, gama Clasic se reinventeaz ă printr-o etichet ă albă ce
adaugă vinurilor din gam ă un plus de distinc ție. Vinurile din gama Clasic vor fi în
continuare vinuri seci: Chardonnay, Feteasc ă Regală și Sauvignon Blanc. Legat de
portofoliul de produse voi reveni în capitolul dedicat prezent ării companiei.
„Punct și de la capat” înseamnă și nevoia Jidvei de a acoperi segmentul
consumatorului care apreciaz ă produsele super-premium ( lansarea tot în 2012 a
vinurilor Ana si Maria) dar și alinierea la cerinta masiv ă de vin de mas ă însa de
calitate și cu aspect elegant (lansarea vinului Craița in anul 2010 si a Bag in box-ului
în anul 2012 ) .

7
1 ASPECTE TEORETICE

1.1 CONCEPTUL DE PRODUS ȘI NIVELURILE SALE

Când vorbim de produs ne referim la ori ce lucru care satisface o nevoie sau o dorin ța
și care este oferit pe pia ță1 . Un produs poate fi oferit sub form ă de bun material,
serviciu, idee, persoan ă sau sub forma unei combina ții a acestora.
Orice producator vede produsul ca un obi ect fizic în timp ce consumatorii cump ără de
fapt avantajele, respectiv beneficii de care se bucur ă din partea bunului respectiv.
În definirea unui produs intervin urm ătoarele elemente:

 Componentele corporale → caracteristicile merceologice ale produsului și
ambalajului s ău, determinate de substan ța material ă a acestora, precum și
utilitatea lor func țională (dimensiunile calitativ e ale produsului: form ă, gabarit
și capacitate, structur ă și conținut, greutate și densitate, putere instalat ă și
rezistență la acțiunea factorilor de mediu );
 Componente acorporale → elementele ce nu au un corp material nemijlocit,
cum sunt: numele și marca, instruc țiunile de folosin ță, protecție legală prin
brevet, licen ță de fabrica ție sau comercializare, pre țul, orice alt serviciu
acordat pentru produs (instalarea, punerea în func țiune, service-ul, termenul de
garanție etc);
 Comunica țiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informa țiilor
transmise de produc ător sau distribuitor cump ărătorului poten țial (acțiuni de
marketing, promovare la locul vânz ării, publicitate prin mijloacele de
comunicare în mas ă) cu scopul de a facil ita prezentarea produsului și a da
argumenta ția emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cump ărare;
 Imaginea produsului semnificând sinteza reprezent ărilor mentale de natur ă
cognitivă, afectivă, socială și personal ă a produsului in rândul cump ărătorilor.
Fiind o component ă motivațională de natur ă subiectiv ă, ea este rezultatul

[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

8
modului de percepere a unui produs sau a unei m ărci de către utilizatori sau
consumatori.
Față de aceast ă concepție integrat ă, literatura de specialitate propune și o concepție
funcțională potrivit căreia produsul este o sum ă de funcții sau valori care însa nu apar
pe piață ca atare.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,
respectiv produsul generic, produsul tangibil și produsul dezvoltat .
 Produsul generic (esența produsului) cuprinde princi palele avantaje pe care
cumpărătorul le identific ă sub forma unor necesit ăți personale ce vor fi
satisfăcute de respectivul produs.
 Produsul tangibil include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea si
ambalajul.
 Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adi ționale, extrinseci produsului,
pe care cump ărătorul le prime ște si care pot influe nta decizia lui de cump ărare.
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferen țiază de cele
similare oferite de concuren ță și, totodată, stabilesc cota de pia ță deținută de fiecare
întreprindere prin produsul s ău. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a
produsului pe cinci etape2 :
 prima etap ă este cea a identific ării (sau chiar a cre ării) avantajului de baz ă,
adică a acelui avantaj care determin ă consumatorul s ă achiziționeze produsul;
 după ce avantajul de baz ă a fost identificat, marketerul trebuie s ă îi dea
acestuia o form ă concretă, material ă realizând produsul generic , adică o forma brut ă,
incipientă a produsului;
 în a treia etap ă, produsului generic i se adaug ă un set de caracteristici
considerate necesare , solicitate de consumatorii c ărora produsul le este destinat și
astfel ia na ștere produsul a șteptat;
 în a patra etap ă se creeaz ă produsul îmbun ătățit adică se înzestreaz ă produsul
respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s ă
aleagă produsele produc ătorului respectiv din toat e celelalte produse de acela și fel.
 în această etapă produsele încep să se diferen țieze de cele similare oferite de

2 [2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544.

con
com
acei
îmb
Ace
și a

Ulti
prod
atin

curentă și t
mpanie pri n
iași para m
bunătățiri ca
este îmbun ă
concurențe
 orice î m
produs e
mai mi c
știe da c
 avantaj e
privite
noi și n

ima etapă în
dusul îmb u
nge în p

tot aici se p
n produsul
metrii tehni
are fac prod u
ătățiri trebu i
ei, deci a pi e
mbunătățire
ele de calit a
ci. Chiar d a
că consuma t
ele care ast
drept calit a
noi îmbunătă
F
n crearea u n
unătățit rep r
prezent, p r
poate spune
său. Și ace
co-funcțion
usele mai m
ie realizate î
eței în gene r
e presupun e
ate asemănă
acă îmbunăt
torii sunt di
ăzi reprezi n
ate standar d
ățiri pentru
Figura nr.1
nui produs
rezintă stad i
rodusul p
că se stab i
easta deoar
nali, cons u
mult sau ma i
însă în ur m
ral deoarec e
e și o crește
ătoare cons u
tățirea oferă
spuși să sup
ntă o calitat
d, deci co m
a-și păstra a

: Etapele d
este cea c a
iul calitati v
potențial e
ilește cota d
ece, la pr o
umatorii s u
i puțin atra c
ma unei anal i
e:
ere a prețu
umatorii op t
ă un real av a
porte un pr e
e superioar ă
mpania t rebu
avantajul c o
de creare a
are definește
v superior p
evidențiază
de piață deți
oduse care
unt influen
ctive.
ize atente a
lui și, în m
tează pentr u
antaj, mark e
eț mai mare ;
ă în viitoru l
uie sa furni z
ompetitiv.
unui prod u
e produsul p
pe care un
evoluția
ținută de fi e
au aproxi m
nțați de a c
consumat o
mod obișnui
u cele cu p r
eterul treb u
;
l apropiat v
zeze perm a
us
potențial. D
produs îl p
sa pos i
9 ecare
mativ
ceste
orilor
it, la
ețuri
ie să
vor fi
anent
Dacă
poate
ibilă.

10
În concluzie, la crearea unui produs speciali știi de marketing trebuie sa țină seama de
faptul că aceste avantaje solicitate de consumator i pot fi oferite de mai multe categorii
de produse. O strategie de succes în do meniul produsului este cea care "ajut ă"
consumatorul sa aleag ă produsul companiei respective și nu pe cel al concuren ței.

1.1.1 MARCA. IDENTITATEA M ĂRCII

Marca este semnul distinctiv folos it de companii pentru a individualiza și identifica
produsele, lucr ările si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor companii.3
Marca este definita de American Marketi ng Association drept un nume, un termen, un
simbol, un design, sau o combina ție a acestora, în scopul identific ării bunurilor și
serviciilor unui vânz ător sau grup de vânz ători și al diferen țierii lor de bunurile și
serviciile concuren ților.4
Semnifica ția mărcii poate s ă nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau func ționale
pe care le reprezint ă. Cota unei m ărci se refer ă la capacitatea latent ă a acesteia de a
influența comportamentul consumatorului, ev ocându-i un ansamblu specific de
gânduri, tr ăiri, senzații si asocia ții.5
Așadar marca are capacitatea de a influenta continuu și regulat comportamentul celor
care intră în contact cu ea, ducând la rutina decizia lor de cump ărare și stabilind astfel
cererea pentru un anumit produs existent sau producând ex tinderea instinctului de
cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marc ă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vânzar ea produselor unei companii. Un articol de marc ă este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clien ților, standardizat ă la
o calitate constant ă.6
Politica de marc ă inteligent elaborat ă aduce avantaje atât consumatorului cât și
producătorului prin faptul c ă:
 ajută la identificarea produselor si înlesne ște luarea deciziei de cump ărare;
 asigură calitatea produselor si serviciilor cump ărate, fiind o modalitate pentru
producător de a-și asuma responsabilitatea pe ntru produsele oferite;

[3] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictiona r de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.
[4] J.H.Myers, Marketing, Mc Graw-Hill Inc.,New York, 1986.
[5] B.Ryan,Jr, Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

6 [6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

11
 oferă siguranță și reduce riscurile achizi ției pentru consumatori care au mai
multă încredere într-o marc ă familiara și pentru care exist ă o atitudine
favorabilă;
 ușurează acceptarea de c ătre cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale
produselor;
 crește prestigiul produsel or si reduce rezisten ța la preț a consumatorilor;
 ajută la segmentarea pie ței si la construirea unei imagini distincte pentru
produsele companiei
 asigură loialitatea consumator ilor pentru toata gama de produse oferite de o
întreprindere;
 crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucur ă astfel de prestigiul
produselor mature oferite sub aceea și marcă;
 este un bun al organiza ției ce poate fi vândut, licen țiat sau concesionat și, mai
mult chiar, o marc ă puternică crește valoarea financiar ă a întreprinderii.

Mărcile determin ă consumatori fideli care î și dovedesc loialitatea prin repetarea
cumpărării și prin disponibilitatea de a înce rca produse noi oferite sub aceea și marcă.7
În legătură cu marca, o companie trebuie s ă ia următoarele decizii:
8
 stabilirea simbolului organiza ției (ajută la formarea unei imagini de ansamblu
a întreprinderii, oferindu- i acesteia identitate);
 alegerea politicii de marc ă (marca produc ătorului, marca comerciantului,
mărci generice, marca individual ă sau mărci colective);
 selectarea numelui de marc ă (extinderea m ărcii existente si pentru noul
produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei m ărci prin licen ță);
 protejarea m ărcii.
Managementul m ărcii presupune atribuirea unor valori (utilit ăți) produsului cu
ajutorul c ărora:
 se creează identitatea si imaginea dorit ă;

[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essentia l elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992,
Dushkin Publishing Group, Inc,1991. [8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

12
 crește valoarea perceput ă a produsului de c ătre cumpărător;
 creează percepția de unicitate;
 comunică cu cumpărătorii și stabilesc rela ții cu aceștia în cadrul procesului de
cumpărare.9
Valoarea unei m ărci constă în acele calit ăți care maximizeaz ă volumul vânz ărilor.
Mărcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin ă
prețuri mai mari și rezistă mai bine competi ției.

1.1.2 MIX-UL PRODUSULUI

Modalitatea specific ă în care o companie prezint ă într-un anumit moment pe pia ță un
produs sau o linie de produse este cunoscut drept mix-ul produsului10.
Linia de produse este alcatuit ă dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns
înrudite, servind aceea și clasă de nevoi și care sunt destinate, de regul ă, aceluiași grup
de consumatori, având modalit ăți de ambalare, promovare si desfacere similare și care
intră în aceeași categorie de pre ț.

Dimensiunile gamei de produse sunt:
 lărgimea este definit ă de numărul de linii de produse oferite pe pia ța;
 lungimea este dată de numărul total de produse pe care compania le ofer ă,
suma produselor sau mode lelor tuturor liniilor.11 Această dimensiune reflect ă
suprafața pe care o acoper ă o gamă de produse în satisf acerea unei anumite
trebuințe;12
 profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs.
Profunzimea medie a mix-ului (a gamei de produse) corespunde num ărului
mediu de articole pe fi ecare linie de produse;
 omogenitatea sau consistența descrie rela ția dintre diferitele linii ale unui mix
de produse, gradul lor de asociere în produc ție, distribu ție, consum etc.
Strategia de marketing are ca obiectiv identificarea nevoi lor specifice ale
consumatorilor care pot fi satisf ăcute de posibilit ățile și resursele companiei.

[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3r d Edition, DP Publication, London, 1993.
[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marke tingului, Editura Economi ca, Bucuresti, 1998.
[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

13
În baza acestor nevoi se dezvolt ă un mix de produse care pot s ă aducă un
avantaj competitiv sus ținut (profituri pentru o perioad ă cât mai îndelungat ă de
timp).
Un produc ător poate avea mai multe op țiuni strategice în leg ătură cu produsul, și
anume13:
 menținerea actualului mix de produse;
 modificarea produsului;
 extinderea liniei de produse;
 simplificarea liniei de produse;
 abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mix-ului de produse este una din op țiunile preferate de c ătre majoritatea
companiilor atât timp cât exist ă profituri satisf ăcătoare. Exist ă trei modalit ăți de
obținere a cre șterii economice pe baza men ținerii actualului mix de produse: cre șterea
consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea
unor noi utiliz ări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigur ă și ușoară modalitate de adaptare la noile
cerințe ale consumatorilor, r ăspunzând în acela și timp noilor tehnologii și provocărilor
concurentei. Vânz ările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modific ări
minore ale con ținutului acestuia sau chiar a modalit ății de prezentare si ambalare.

Jidvei s-a folosit de aceast ă opțune în momentul în care a decis s ă modifice etichetele
gamaelor Clasic și Premiat în aprilie 2012. A șa cum precizam în introducere, Jidvei a
ales să-și prezinte aceste produse într-o forma elegant ă și deoasebit ă din punct de
vedere estetic. Aceast ă modificare se impunea în condi țiile în care pia ța era din ce în
ce mai sufocat ă de vinuri care seaman ă din punct de vedere al etichetei. Astfel s-a
reușit o diferen țiere de restul vinurilor „premiat” dar în acela și timp am p ăstrat
elementele de identificare dar și calitatea care a consacr at aceste produse.
Extinderea liniei de pro duse presupune lansarea unui nou produs dar care s ă difere în
mică măsură de cele existente în linia respectiv ă de produse (arome noi, dimensiuni
diferite, etc.). Aceasta op țiune implic ă riscuri mai mici pentru întreprindere

[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,N ew York, 1986.

14
comparativ cu lansarea unui produs co mplet nou. În schimb, simplificarea liniei
presupune eliminarea articolelor mai pu țin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifica renun țarea la un produs important, de baz ă, sau o
întreagă linie de produse ca urmare a dispari ției cererii, apari ției unor tehnologii noi la
care compania nu are acces, a unor schimb ări prea rapide ale pie ței sau atunci când
menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficient ă a mix-ului de produse pr esupune combinarea judicioas ă a
acestor op țiuni strategice – în timp ce un produs poate fi abandonat când se constat ă
declinul vânz ărilor pe o perioad ă mai îndelungat ă de timp, un alt produs din aceea și
linie poate suferi modific ări semnificative, iar o linie de produse complet diferit ă se
poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunit ăți pe piață.

1.2 PROCESUL DE DEZVOLTARE ȘI ÎNNOIRE A PRODUSELOR

Introducerea produselor noi implic ă o mare doz ă de risc pentru întreprindere si este un
proces mult mai dificil și costisitor d ecât administrarea produs elor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebe ște de produsele
aflate pe pia ță.14
Conceptul de produs nou are o accep țiune destul de larg ă. Astfel, Booz, Allen și
Hamilton au identificat urm ătoarele categorii de produse noi în func ție de noutatea lor
pentru întreprindere si pentru pia ță:
15
 produse de noutate mondial ă;
 linii de produse noi;
 adăugări la liniile de produse existente;
 îmbunătățiri ale produselor existente;
 repoziționări;
 reduceri de cost.

[14] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.
[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

J. H
în f
piaț
Într
etap

[16]
H. Myers fa c
funcție de g
ță16: inovați
egul proce s
pe:
1) Ideea d
cerceta r
distrib u
genera r
sondaj e

Figura nr.

2) Analiz
a

J.H. Myers, M
ce în schim b
gradul de d
i, înlocuito r
sul de intro d
de produs –
re-dezvolta r
uitori, furni z
re a ideilor i
ele

2 Proces u
Sur
Edit

a prelimin a

Marketing, M c
b o clasific
diferențiere
ri si imitații
ducere a un
– poate ave a
re, depart a
zori, clienți,
includ brai n

ul dezvoltăr
în ca z
sa:adaptată
tion, DP
ară – etapa î

cGraw Hill, N
care mai su c
a produsul u
i.
nui produs n
a surse inte r
ament de
, universit ăț
nstormingu l
rii noului p
z de răspun s
după A.R.
Publicat i
în care se u r
New York, 19 8
ccintă, dar c
ui nou față
nou presup u
rne (top m a
vânzări) s
ți si centre
l, analiza v a
rodus
s negativ
Morden, E l
ion LTD ,
rmărește:
86.
u o arie m a
ă de cele d e
une parcurg e
anagement,
sau exter n
de cercetar e
alorii, anali z
lements of
, London
ai cuprinzăto
eja existen t
erea mai m u
departame n
ne (concur e
e). Metode l
za morfolo g
Marketing ,
n,1993, p .
15 oare,
te pe
ultor
nt de
ența,
le de
gică,
etc..
, 3rd
129.

16
 oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia ță nouă sau de penetrare pe o
piață existentă;
 compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele companiei si resursele de
care dispune;
3) Crearea si testarea conceptului de produs . Un concept de produs este
format dintr-o descriere mai precis ă a produsului, a pozi ționării urmărite, a
caracteriz ării avantajelor fa ță de alte produse similare, a identific ării
segmentelor- țintă și a situației de utilizare.17
Prin verificarea conceptului de produs se urm ărește:
 ideea, respectiv utilitatea este u șor de înțeles pentru consumatori;
 prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
 performan țele produsului comparativ cu produsele similare pe care
consumatorii deja le utilizeaz ă;
 cât de des ar fi utilizat produsul;
 cine îl utilizeaz ă cel mai des;
 cât sunt dispu și consumatorii sa pl ătească pentru un asemenea produs;
 câți sunt convin și că ar cumpăra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizat ă nu doar cu consumatori finali ci și cu
diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist ă a șanselor de reu șită
ale noului produs. Multe produse, dup ă această testare intern ă, se întorc în laboratoare
unde sunt modificate, se amân ă lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
4) Estimarea costurilor si prof iturilor (analiza financiar ă) – urmărește
determinarea profiturilor poten țiale ale noului produs si estimeaz ă pentru o
perioada de 3-5 ani urm ătorii indicatori: venituri din vânz ări; costuri de
producție; cheltuieli de marketing; profitu ri estimate; durata de recuperare a
investiției, etc.;
5) Crearea produsului – presupune transpunerea ideii într-o form ă concretă,
fizică și are loc doar dac ă ideea de produs a trecut cu bine de analiza
economic ă anterioar ă.

[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

17
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urm ăresc tipul și calitatea
materialelor folosite, tehnologiile de produc ție, capacitatea de produc ție,
variantele constructive și alternativele de culoare, dot ările opționale.
Verificarea produsului presupune test area acestuia din punct de vedere
funcțional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca
întreg cât si pe tr ăsături distinctive, urm ărindu-se diferite aspecte – calitatea,
prețul, marca etc.
6) Testarea de pia ță. Un test de pia ță este o verificare a vânz ării produselor într-
o zonă de testare, cu angajarea întregul ui instrumentar al marketingului.18
După ce au fost parcurse celelalte etape ob ținând avizul favorabil al
marketerilor, produsul prime ște un nume, un ambalaj, si cu o strategie
preliminar ă, va fi testat la locul utiliz ării sale reale, la consumatori. Produsele
noi au nevoie de efectuarea unui test de pia ță mai amănunțit decât produsele
modificate, de un proces deciziona l mult mai complex, mai ales dac ă este
vorba de o companie necunoscut ă pe piața respectiv ă.
7) Comercializarea – se realizeaz ă după ce produsul a primit avizul de lansare pe
piață, luând în considerare urm ătorii factori: gradul de acceptare a noului
produs de c ătre consumatori si distribuitori, pre țuri practicate, intensitatea
distribuției, mix-ul promo țional, concurenta, costurile comercializ ării etc.
Conform unui studiu realizat în SUA de National Industrial Conference Board
au fost stabili ți următorii factori ce stau la baza e șecului lans ării produselor
noi, în ordinea importan ței lor19:
 analiza incorect ă a pieței;
 defectele produsului;
 costuri mai mari decât cele anticipate;
 alegerea gre șită a momentului lans ării;
 reacția concuren ței;
 acțiuni de marketing insuficiente;
 forța de vânzare neadecvat ă;
 distribuție neadecvat ă.

[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.
[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

18
Ca o replica la acest studiu Booz, Allen si Hamilton au propus mai mul ți factori care
contribuie la succesul unui nou produs20:
 produsul s ă fie adaptat la nevoile pie ței;
 produsul s ă aibă atribute func ționale intrinseci;
 produsul s ă fie rezultatul unei superiorit ăți tehnologice;
 produsul s ă fie sprijinit de top management;
 produsul s ă fie realizat prin procese de fabrica ție noi;
 structura organiza ției să fie adaptat ă pentru realizarea noului produs;
 mediul concuren țial să fie favorabil.

Indiferent de modul în care sunt structura ți factorii care determin ă eșecul sau succesul
unui produs nou, concluzia este aceea și: eșecul este rezultatul ignoran ței sau
neglijenței manageriale.

1.2.1 INOVAREA ȘI CREAREA DE NOI PRODUSE

Ținand cont de schimb ările rapide referitoare la gusturi, concuren ță și tehnologie, o
companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a ab ține o creștere sau
a-și menține rentabilitatea. Compania poate spera s ă-și mențină performan țele numai
printr-o continu ă activitate de inovare. Inovarea produselor acoper ă o mulțime de
activități: îmbunătățirea produsului, crearea unor pr oduse complet noi sau extinderea
gamei de produse oferite. Inova ția nu trebuie confundat ă cu invenția. Aceasta
reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu s ă aducă avantaje clien ților. O inovație
este definit ă ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat ă și lansată pe piața,
percepută ca o noutate . Se mai poate defini ca un pr oces de identificare, creare și
furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe pia ță.

De menționat ar fi si faptul c ă este o mare deosebire între ob ținerea de noi produse
prin achiziție –prin cump ărarea unei companii, unei licen țe –și prin crearea de noi

[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management
and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Thir d Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

19
produse în propriul departament de cercetar e-dezvoltare. Deoarece costul cre ării si
introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis s ă achiziționeze
mărci sau produse existente, nu s ă creeze altele noi. Alte co mpanii au economisit bani
copiind m ărcile concuren ților sau reproiectând m ărci mai vechi. Prin produse noi
înțelegem produse originale, modificate și mărci noi, pe care firma le realizeaz ă prin
eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare.
1.2.2 Avantaje și dezavantaje ale inova ției:

 Lansarea de noi produse este o af acere costisitoare. Firmele produc ătore de
medicamente cheltuiesc in medie 100- 150 milioane dolari pentru a crea un nou
medicament, iar construc ția și proiectarea unui avion de mare capacitate poate
costa miliarde.
 Crearea de noi produse cere timp. De și companiile au posibilitatea de a scurta
durata procesului de inovare, în multe domenii, cum ar fi produc ția de produse
farmaceutice, biotehnologia, construc ția de aeronave și industria alimentar ă,
aceasta poate ajunge la 10-15 ani. Caract erul imprevizibil al conjuncturii pie ței
provoacă alte riscuri de comercializare.
 Pot apărea întârzieri neprev ăzute . Acestea constituie de asemenea o problem ă.
Istoria este plin ă de proiecte inginere ști măreț
e care au e șuat în satisfacerea
așteptărilor inițiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor.
 Succesele înregistrate de noul produs pot sa nu fie încurajatoare. Produsele noi
continuă să eșueze într-un num ăr alarmant de mare. Conform diverselor
articole publicate pe in ternet ,produsele noi e șuează într-o măsură de 80% iar
33% din noile produse industriale e șuează imediat dup ă lansare. Aceea și rată
înaltă de eșec pare să afecteze noi produse și servicii financiare, ca de exemplu
cărțile de credit, planurile de asigurare și serviciile de brokeraj.

În ciuda riscurilor, firmele care înva ță să inoveze bine devin mai pu țin vulnerabile la
atacurile noilor veni ți care descoper ă noi modalit ăți de oferire a valorii ad ăugate,
avantajelor solu țiilor la problemele clien ților.

20
1.2.3 De ce eșuează atât de multe produse?

Raspunsul la aceast ă întrebare aduce în aten ție mai multe motive ca de exemplu: De și
o idee poate fi bun ă, mărimea pie ței poate fi supraestimat ă sau poate fi realizat un
produs relativ similar cu cele care exist ă deja pe pia ță. Ori poate a fost incorect
poziționat pe pia ță, s-a cerut un pre ț prea mare pentru el, fiind promovat prea pu țin.
Uneori costurile de creare a produsului su nt mai mari decât cele estimate, alteori
concurența atacă mai dur decât se prev ăzuse.

1.2.4 Ce determin ă succesul noilor produse?

Din cauza multor e șecuri înregistrate companiile sunt ner ăbdătoare să afle cum s ă
îmbunătățească șansele de succes pentru noile produs e. O modalitate este aceea de a
identifica noile produse de succes și de a afla ce au ele în comun. Punctul în comun al
produselor de succes îl reprezint ă un produs superior si unic , adică o calitate
superioară, un produs cu o valoare mai mare de utilizare și alte asemenea atribute.
Produsele care ofer ă avantaje ridicate reu șesc în 98% din cazuri, în timp ce produsele
cu avantaje moderate numai in 85%, iar ce le cu avantaje minime în 18% confor
studiilor efectuate în domeniu. Un alt factor cheie al succesului îl constituie existen ța
unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania s ă
defineasc ă și să evalueze pia ța-țintă, performan țele pe care trebuie s ă le aibă produsul
și avantajele pe care trebuie s ă le ofere acesta. Produsele no i care satisfac nevoile mai
bine decât produsele existente reu șesc. Un alt factor de succes este sinergia
tehnologic ă și de marketing, calitatea execu ției în toate etapele și atractivitatea pie ței.
Deci, pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie s ă-i cunoasc ă pe
consumatori, pie țele și concuren ța și să dezvolte produse care s ă ofere clien ților o
valoare superioar ă.
Crearea unor noi produse de succes poate fi chiar mai dificil ă în viitor. Concuren ța
aspră a dus la o mai puternic ă divizare a pie ței – companiile trebuie s ă se orienteze
acum spre segmente mai mici iar aceasta înseamn ă vânzări și profituri mai mici pentru
fiecare. Costurile identific ării, creării și lans
ării produselor noi vor cre ște rapid,
datorită costurilor în cre ștere a costurilor de produc ție, distribu ție și promovării. Multe
companii nu- și pot permite sau nu pot cre ște fondurile necesare pe ntru realizarea unui

21
produs nou. În loc de aceasta, ele pun accentul pe modificarea produsului și pe
imitare, mai degrab ă decât pe inovarea real ă. Chiar atunci când un produs nou are
succes, concuren ții îl preiau atât de repede , încât noul produs are o via ță foarte scurt ă.
Așadar ca și o concluzie doresc s ă evidențiez faptul c ă firmele se confrunt ă cu o
problemă – ele trebuie s ă realizeze produse noi, dar cele vechi cânt ăresc greu în
balanța succesului. Solu ția constă în planificarea riguroas ă a procesului de crea ție a
noilor produse . Top management-ul este în ultim ă instanță responsabil pentru
succesul noului produs. Acesta trebuie s ă-și ia în serios aceast ă obligație mai degrab ă
decât să pretindă idei deosebite de la personalul din subordine sau de la managerul de
produs. El trebuie s ă defineasc ă domeniile și categoriile de produs asupra c ărora firma
trebuie să se concentreze. Cele mai multe idei de produse noi se vor ar ăta a fi
necorespunz ătoare. Conducerea trebuie s ă încurajeze c ăutarea ideilor. Pentru a facilita
procesul select ării acestora, trebuie s ă se stabileasc
ă criterii specifice pentru
acceptarea ideilor de noi produse, în special în companiile mari, unde proiectele sunt
preferatele unuia sau altuia din manage ri. Aceste criterii vor varia în func ție de rolul
strategic pe care se a șteaptă să îl joace produsul. Rolul produsului poate fi acela de a
ajuta compania s ă își mențină poziția de inovator în industrie, s ă mențină o anumit ă
cotă de piață sau să câștige noi segmente de pia ță. Sau produsele noi pot ajuta
compania s ă profite de punctele ei forte ori s ă exploateze tehnologi a într-un mod nou.
Bugetul alocat- este decizia crucial ă cu care se confrunt ă conducerea companiei.
Realizările din acest domeniu sunt atât de incerte, încât sunt dificil de utilizat criteriile
obișnuite pentru alocarea unui buget. Unele companii rezolv ă această problemă prin
încurajarea și finanțarea unui num ăr cât mai mare de proiecte. Alte companii stabilesc
bugetul aplicând un procent conven țional din cifra de afaceri sau urmând concuren ța.
Altele stabilesc num ărul de produse noi de care au nevoie și estimeaz ă investițiile
corespunz ătoare compartimentului de dezvoltare-cercetare.
Alt factor important este cr earea unor structuri organizator ice eficiente. Realizarea
unor produse noi, de succes, necesit ă efortul întregi companii. Companiile care au
succes în acest domeniu cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaboreaz ă
strategii legate de procesul lor de planificare strategic ă și creează structuri

22
organizaționale oficiale și sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a
noilor produse.
1.3 ETAPELE PROCESULUI DE CR EARE A NOILOR PRODUSE

Figura nr. 3 Etapele cre ării unui produs nou

1.3.1 STRATEGIA DE PRODUSE NOI

Crearea unui produs nou este eficient ă dacă este dominat ă de existen ța unei strategii la
nivel de companie, pentru produsele noi. F ără o strategie clar ă, programului de
realizare a unor noi prod use îi va lipsi direc ția; fără o direcție bună, membrii echipei
de creare a noului produs nu pot lucra eficient și nu pot atinge obiectivele propuse.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaz ă efortul la nivelul
echipei, realizează integrarea eforturilor func ționale sau departamentale, joac ă rolul
unui instrument de delegare lăsând membrii echipei s ă lucreze independent și eficient,
rămânând în acela și timp integra ți în echip ă; în fine, chiar actul de concepere și
implicare a conducerii în r ealizarea strategiei necesit ă un management bazat pe
inițiativă, ș
i nu pe reac ție care să sporeasc ă posibilitatea g ăsirii oportunit ăților de
inovare. Companiile de succes în domeniul inova ției, care gândesc strategic, pun mai mult
accent pe formularea unei Declaratii a inova ției cu privire la strategia firmei în acest Generarea
Ideilor Strategia
de produse
noi Selectarea
ideilor Crearea și
testarea
conceptului
Strategia
de
marketing Analiza
economic ă Crearea
produsului Testul de
piață
Comercializarea

23
sens. Aceasta atrage aten ția managerilor asupra motivelor c ăutării oportunit ăților de
inovare referitoare la produs, pia ță și tehnologie care trebuie avute în vedere, asupra
scopurilor și obiectivelor (cota de pia ță, rentabilitatea etc.) ca și a liniilor directoare
ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse. În concluzie procedura
inovației prevede ce anume trebuie f ăcut pentru crearea unor produse noi, modificarea
celor existente sau imitarea celor concurente.
1.3.2 GENERAREA IDEILOR

Generarea ideilor trebuie s ă fie sistematic ă și nu întâmpl ătoare. Astfel, de și
compania va g ăsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate. O companie trebuie s ă
genereze multe idei pentru a g ăsi câteva bune. Pentru a ob ține multe idei, compania
are la îndemân ă mai multe surse. Sursele cele mai importante de care o companie
dispune sunt: sursele interne, cump ărătorii, concuren ții, distribuitorii, furnizorii și
alții.

a) Sursele interne
Majoritatea ideilor de produs e noi provin din interiorul companiei. Aceasta poate
obține idei noi din cercetare- dezvoltare, de la speciali ști, ingineri, designerii s ăi sau
folosind tehnica asaltului de idei ( brainstorming ). Agenții de vânzare ai companiei
reprezint
ă o altă sursă de idei, deoarece ei sunt în permanent contact cu clien ții.

b) Cumpărătorii
Literatura de specialitate evidentiaza faptul ca aproximativ 28% din ideile de produse
noi provin de la clien ți. Compania poate realiza an chete pentru a afla nevoile și
dorințele clienților. Nemul țumirile și reclama țiile clienților trebuie analizate pentru a
găsi noi produse care s ă rezolve mai bine problemele lor. Agen ții de vânz ări ai
companiei iau contact cu clien ții și primesc în mod con tinuu sugestiile lor.
Consumatorii creeaz ă deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia de pe
urma acestora, descoperindu-le și punându-le pe pia ță.

24

c) Concuren ții
Tot literatura de specialitate vorbe ște de circa 30% dintre ideile de produse noi care
provin din analiza produselor c oncurente. Compania poate urm ări reclamele
concurenților sau alte ac țiuni promo ționale ale acestora pentru a afla ‚‚punctele-
cheie’’ ale produsului lor. Companiile cump ără produsele concurente, le demonteaz ă
ca să vadă cum func ționează, le analizeaz ă vânzările și decid dac ă trebuie să introducă
și ele un produs nou.

d) Distribuitorii, furnizorii și alții
Cei care vin în contact cu pia ța și pot furniza informa ții despre problemele
consumatorilor și posibilitatea lans ării unor produse noi s unt consumatorii. Și
furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici și materiale ce pot fi
folosite pentru a crea produse noi. Alte su rse de idei includ revistele, expozi țiile și
seminariile de specialitate, agen țiile guvernamentale, consultan ții în problema
produselor noi, agen țiile de publicitate, firmele care realizeaz ă studii de pia ță,
laboratoarele comerciale, universit ățile, inventatorii etc.

1.3.3 SELECTAREA IDEILOR

Scopul gener ării ideilor este g ăsirea unui num ăr cât mai mare de idei. Scopul etapelor
următoare este reducerea acestui num ăr la câteva (cele mai bune idei). Prima etap ă
constă în selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea în idei bune și idei proaste,
cât mai repede posibil. Deoa rece costurile de creare a produsului cresc enorm în
ultimele etape, este important pentru companie s ă meargă mai departe numai cu acele
idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.
Majoritatea companiilor cer ca ideile referitoare la produsele noi s ă fie scrise pe
formulare standard care vor fi ulterior rev ăzute de un comitet r ăspunzător de
produsele noi. Formularul cuprin de descrierea produsului, a pie ței-țintă, și a
concurenței, estimeaz ă mărimea pie ței, prețul produsului, costurile dezvolt ării,
costurile de produc ție și rata profitului. Comitetul evalueaz ă ideea având în vedere

25
anumite criterii. În aceast ă etapă se pun întreb ări cruciale în evolu ția noului produs:
Este produsul de real fo los pentru consumatori și pentru societate? Este bun produsul
pentru compania noastr ă? Se potrive ște cu obiectivele și strategiile companiei? Avem
resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza? Performan țele sale în re aure
domeniul costurilor sunt s uperioare sau nu celor ale pr oduselor concurente? Este u șor
de promovat și de distribuit? Acele idei care au dep ășit prima etap ă pot fi mai departe
selectate utilizând o metoda de evaluare ca cea din tabelul 1. Prima coloan ă conține
factorii determinan ți ai lansării cu succes a produsului pe pia ță. În coloana urm ătoare,
managerii evalueaz ă acești factori în func ție de importan ța lor relativ ă. Astfel,
conducerea consider ă cunoștințele și experien ța în activitatea de marketing ca fiind
foarte importante (0,20), iar competen ța privind aprovizionarea și stocarea ca fiind de
importanță minoră (0,05).
Apoi, pe o scal ă de la 0 la 1, conducerea evalueaz ă cât de bine se potrive ște ideea
noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor în parte. Ea consider ă că
ideea se potrive ște foarte bine cu experien ța și cunoștințele de marketing ale
companiei (0,9), dar nu prea bine cu posibilit ățile de achizi ție și stocare (0,5). În final,
se va înmul ți importan ța fiecărui factor de succes cu notele date pentru a ob ține o
evaluare global ă a posibilit ăților companiei de a lansa cu succes produsul. Astfel, dac ă
marketingul este un factor important al succesului și dacă acest produs corespunde
capacităților in acest domeniu, scorul ob ținut va fi mai mare. În exemplul nostru,
ideea de produs a ob ținut scorul 0,74 – ceea ce o plaseaz ă peste nivelul mediu. Prin
calculul prezenta t se realizeaz ă o evaluare mai sistematic ă a ideii de produs, el
reprezentând o etap ă de bază de discu ție. Nu se ia automat o decizie doar pe baza
acestuia.

Factorii de succes (A)
Importanța
relativă (B)
Coresponden ța dintre idee și posibilit ățile
companiei 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1,0 Scorul
Obțin
ut (AXB)
Strategia si obiectivele companiei
0,20
X
0,160

26

Tabel 1. Procesul de evaluare a ideilor privind produsele noi.

1.3.4 CREAREA ȘI TESTAREA CONCEPTULUI

Ideile interesante trebuie dezvoltate în concepte de produs. Este important s ă se
distingă între ideea de produs, conceptul acestuia și imaginea sa. Ideea de produs
este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe pia ță.
Conceptul de produs reprezint ă o versiune detaliat ă a ideii, exprimat ă în termeni
clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint ă modul în care
consumatorii percep un produs actual sau poten țial.

a) Crearea conceptului
Cumpărătorul nu achizi ționeaza o idee, ci un concept de produs. Sarcina specialistului
în marketing este de a transforma aceast ă idee în câteva concepte alternative de
produs, evaluând atractivitatea fiec ăruia pentru consumatori și alegându-l pe cel mai Cunoștințele si
experiența de
marketing
0,20
X
0,180
Resursele financiare 0,15 X
0,105
Canalele de distribuție 0,15 X
0,120
Posibilitățile
de produc ție
0,10
X
0,080
Cercetare-dezvoltare 0,10 X
0,070
Aprovizionare-stocare 0,05 X
0,025
TOTAL 1,00
0,740

27
bun. Unele firme implic ă clientul sau poten țialul client în crearea conceptului, iar
unele firme implic ă clienții încă din primele etape ale proces ului de realizare a noului
produs.
b) Testarea conceptului
Conceptele pot fi prezentate consumator ilor în mod simbolic sau fizic. Dup ă ce i-a
fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere s ă răspundă la o serie de
întrebări care vor ajuta compania s ă decidă care dintre concepte este mai potrivit
pentru lansarea pe pia ță. Testarea conceptului ofer ă o estimare a vânz ărilor poten țiale,
dar managerii trebuie s ă ia aceste cifre în calcul cu precau ție. Ei trebuie s ă fie
conștienți de incertitudinea acestora, deoarece nu întotdeauna consumatorii urmeaz ă
intențiile exprimate ini țial.

1.3.5 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

Următoarea etap ă este elaborarea unei strategii de marketing pentru introducerea
modelului pe pia ță. Partea a doua a expunerii strategi ei de marketing cuprinde pre țul,
distribuția și bugetul de marketing pentru pr imul an. Partea a treia a expunerii
strategiei de marketing se refer ă la vânzările, profiturile planif icate si mix-ul de
marketing pe termen lung.
1.3.6 ANALIZA ECONOMIC Ă

Activitatea se poate evalua din punct de vedere economic doar dupa ce conducerea
firmei a hot ărât ce form ă vor avea conceptul de produs și strategia de marketing,
Analiza economic ă presupune o reevaluare a vânz ărilor, costurilor, profiturilor
corespunz ătoare a unui produs nou pentru a afla dac ă aceasta satisface obiectivele
companiei. Dac ă răspunsul este afirmativ, produsul avanseaz ă în etapa cre ării sale
efective. Pentru a estima vânz ările compania trebuie s ă analizeze evolu ția vânzărilor produselor
similare și să realizeze anchete de pia ță. Speciali ști săi trebuie s ă estimeze vânz ările
minime si maxime. Dup ă previziunea vânz ărilor, conducerea poate estima costurile și

28
profiturile a șteptate, inclusiv costurile de ma rketing, cercetare-dezvoltare, produc ție,
contabilitate și financiare. Compania compar ă apoi vânz ările și costurile pentru a
evalua atractivitatea financiar ă a produsului.

1.3.7 CREAREA PRODUSULUI

În etapa creării produsului, conceptul de produs este tran sformat într-un produs fizic.
Până acum, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostr ă. Etapa cre ării
produsului necesit ă deci investi ții materiale, logistice și de personal.
Compartimentul de cercetare- dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale
conceptului de produs, pentru a crea un prototip care s ă satisfacă și să atragă
consumatorii și care să poată fi produs repede, încadrâ ndu-se în cheltuielile
planificate. Crearea unui prototip de succes poate lua zile, s ăptămâni, luni sau chiar ani. Prototipul
trebuie să aibă caracteristicele necesare și pe cele psihologice inten ționate. Când
prototipurile sunt gata, ele tr ebuie testate. Se realizeaz ă teste func ționale în condi țiile
de laborator și de teren pentru a se asigura c ă produsul este sigur și eficient.
Se realizeaz ă
apoi teste cu poten țialii clien ți. Când se proiecteaz ă un produs o
companie trebuie s ă aibă în vedere mai mult decât simp la creare a unui produs care s ă
satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor. Proiectele sunt apoi trimise
compartimentului de produc ție, inginerii trebuie s ă găsească cele mai bune solu ții
pentru a realiza produsul respectiv.
Ultimele tendin țe întalnite în multe companii este adoptarea unei noi viziuni asupra
creării produsului, numit ă proiectare pentru u șurarea produc ției și asambl ării
(PUPA) . În acest fel, companiile creeaz ă produse care, în acela și timp satisfac
dorințele consumatorilor și sunt ușor de realizat. Aceasta înseamn ă nu numai costuri
mai scăzute dar și o calitate mai ridicat ă.

29
1.3.8 TESTUL DE PIA ȚĂ

O dată ce produsul trece testele func ționale și cele efectuate pe consumatori,
următoarea etap ă este testul de pia ță. Acum produsul și programul de marketing sunt
introduse în situa ții de piață mai concrete.
Testul de pia ță permite firmei s ă identifice eventualele neajunsuri și să afle dacă sunt
necesare mai multe informa ții înainte de a încep e producerea pe scar ă largă. Scopul
testului de pia ță este acela de testa produsul în situa ții concrete de pia ță. Dar el
permite companiei s ă-și testeze întregul program de marketing pentru produsul
respectiv: strategia de pozi ționare, publicitate, distribu ție, preț, adoptare a m ărcii,
ambalare și buget. Compania utilizeaz ă testul de pia ță pentru a afla cum vor reac ționa
consumatorii și distribuitorii la manipularea, utilizarea și re-achizi ționarea
produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estim ări mai apropiate de adev ăr
privind vânz ările și profiturile. Astfel, un bun test de pia ță poate furniza informa ț
ii
prețioase despre succesul poten țial al produsului și programului de marketing.
Amploare testului de pia ță depinde de natura produsului . Costurile acestor teste pot fi
enorme, de asemenea, realizarea lor necesit ă timp. Dac ă costurile de dezvoltare și
introducere pe pia ță a produsului sunt sc ăzute sau dac ă directorii cred în noul produs,
compania poate s ă realizeze câteva teste de pia ță sau să nu le efectueze deloc.
Modificările minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale
concurenților nu necesit ă, de asemenea, teste. Dar dac ă introducerea noului produs
cere investi ții mari sau dac ă directorii nu sunt convin și de succesul produsului sau
programului de marketing, compania trebuie s ă efectueze multe teste de pia ță. De
fapt, unele produse sau programe de marketing, retrase, modificate sau retestate, de
mai multe ori, pe o perioad ă de câțiva ani înainte de a fi introduse pe pia ță. Costurile
acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui ,,e șec’’.
Astfel, chiar dac ă o companie testeaz ă sau nu pie țele, numărul de teste efectuate
depinde, pe o parte, de costul și riscul introducerii produsului și, pe de alt ă parte, de
costurile testelor și presiunea timpului. Met odele de testare a pie ței diferă de la un
produs la altul și de la o pia ță la alta, fiecare metod ă având avantajele ș
i dezavantajele
ei.

30

Companiile aleg, de obicei, una din ce le trei variante de teste de pia ță: testul-standard,
testul controlat sau simularea.
a) Testul-standard
Acest test consta în an aliza noul produs în situa ții similare celor cu care acesta s-ar
confrunta în cazul unei lans ări pe scar ă largă. Compania alege un num ăr de orașe
reprezentative, unde for ța sa de vânzare încearc ă să convingă vânzătorii să impună și
să promoveze produsul pe pia ță. Compania realizeaz ă o amplă campanie publicitar ă
pe aceste pie țe și utilizeaz ă anchete pentru consumatori și distribuitori și alte metode
pentru m ăsurarea performan țelor produsului. Compania utilizeaz ă apoi rezultatele
pentru a estima vânz ările și profiturile la nivel na țional, pentru a descoperi problemele
potențiale în leg ătură cu produsul și pentru a pune în practic ă programul de marketing.
Neajunsurile testelor standard sunt:
 În primul rând, ele necesit ă timp îndelungat, uneori chiar 1-3 ani. Dac ă
testele
se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni în care ar fi putut s ă vândă
și să obțină profit.
 În al doilea rând testele de acest tip sunt foarte costisitoare.
 În al treilea rând ele ofer ă concuren ților o imagine a noului produs cu mult
înainte ca acesta s ă fie produs pe scar ă largă. Mulți concuren ți ar putea analiza
produsul și rezultatele testului de pia ță. Ei ar putea avea timp s ă pregătească
strategiile defensive și ar putea chiar s ă realizeze un produs chiar mai bun
decât cel ce urmeaz ă a fi lansat pe pia ță.

Mai mult, concuren ța încearc ă uneori s ă distorsioneze rezultatele testului de pia ță,
scăzând propriile pre țuri în zonele în care se desf ășoară acesta, crescând cheltuielile
de promovare sau chiar cump ărând întreaga cantitate di n produsul testat.
De aceea, ast ăzi, multe companii utilizeaz ă alte metode de testare: testele controlate și
simulările.

31
b) Testul controlat
Câteva firme specializate în studii de pia ță țin sub observa ție un panel de magazine
care oferă produse noi în schimbul unei taxe. Compania care testeaz ă noul produs
trebuie să specifice num ărul de magazine și zonele unde dore ște să se facă testarea.
Firma specializat ă livrează produsul magazinelor respective și controleaz ă localizarea
acestora în spa țiul de desfacere, ac țiunile de promovare a vânz ărilor și prețurile
practicate, în concordan ță cu programele elaborate. Se analizeaz ă apoi rezultatele
pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate în Stat ele Unite Ale Americii. Sisteme de genul
Nielsen Scantrak și Information Resources Inc. Behavior Scan urm ăresc componentul
individual. Testele controlate necesit ă mai puțin timp decât testele standard (6 luni – 1 an) și, de
obicei, sunt mai ieftine, asemenea, ca și în cazul testelor standard, concuren ța ia
cunoștință de noul produs înainte ca acesta s ă fie introdus pe scar ă largă.
Acestea sunt utilizate pentru a m ăsura poten țialul noilor produse i ndustriale. Firma are
o ofertă limitată
de produse pe care le livreaz ă agenților pentru vânzare într-un num ăr
restrâns de zone geografice.
c) Simularea
Companiile pot testa produsele și într-un mediu simulat. Compania sau firma
specializat ă în studierea pie ței prezint ă unui eșantion de consumatori reclame pentru o
serie de produse, printre care și noul produs testat. Consumatorilor li se d ă o sumă de
bani și sunt invita ți să achiziționeze produsele dorite dint re cele prezentate. Simularea
demonstreaz ă eficiența reclamei noului produs comp arativ cu cea a produselor
concurente. Speciali știi chestioneaz ă apoi consumatorii în leg ătură cu motivele
alegerilor. Câteva s ăptămâni mai târziu ei interogheaz ă consumatorii la telefon pentru
a afla atitudinea fa ță de produs, utilizare, satisfac ția lor și intențiile de achizi ție.
Utilizând modele computeri zate sofisticate, speciali știi estimeaz ă vânzările naționale
extrapolând rezultatele testului.

32
Simulările elimin ă unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele cost ă, de obicei
cel mai pu țin (între 35000 și 75000 $), sunt rapide (8 s ăptămâni) și feresc produsul de
,,privirile’’ concuren ților. Dar, din cauza e șantionului mic și a mediului simulat se
consideră că nu oferă informații de încredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca
,,pretexte’’ de pia ță, deoarece sunt rapide și ieftine. Dac ă rezultatele pre-testului sunt
clar pozitive, produsul poate fi introdus f ără vreo altă testare. Dac ă rezultatele sunt
foarte slabe, se poate renun ța la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat.
Dacă rezultatele sunt promi țătoare dar neclare, produsul și programul de marketing
pot fi mai departe testat e prin una din primele dou ă metode.
 Testarea bunurilor industriale
Firmele produc ătoare de bunuri industriale utilizeaz ă diferite metode pentru
testarea noilor produse cum ar fi test ele de utilizare a produsului expozi țiile
comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate.
 Testele de utilizare a produsului
Firma selecteaz ă un grup mic de cump ărători poten țiali care sunt de acord s ă
utilizeze noul produs o perioad ă de timp. Personalul tehnic al produc ătorului
supravegheaz ă modul de utilizar e a produsului. Produc ătorul află nevoile de
instruire și asistență ale clientului. Dup ă test, el încearc ă să afle inten țiile de
cumpărare și alte reac ții.
 Expozițiile comerciale
Aceste manifest ări atrag un num ăr mare de cump ărători care vizioneaz ă noile
produse în câteva zile. Produc ătorul poate observa reac ția cumpărătorilor
potențiali și poate evalua interesul sau inten țiile lor de cump ărare.
 Saloanele de prezentare
Aici produsul st ă alături de alte produse, un ele concurente. Metoda d ă
posibilitatea evalu ării preferin țelor și oferă informații despre pre ț.

1.3.9 COMERCIALIZAREA

Testele de pia ță oferă conducerii informa țiile necesare pentru a lua o decizie final ă cu
lansarea noului produs. Comercializarea –adică introducerea noului produs pe pia ță
presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoit ă să construiasc ă sau să închirieze
capacitățile de produc ție. Ea trebuie s ă aibă suficiente resurse pentru a începe

33
producția și trebuie s ă dispună de milioane de dolari pentru publicitate și promovare a
vânzărilor în primul an. O companie care lanseaz ă un produs nou trebuie s ă ia patru
decizii.

Când?
Prima decizie se refer ă la momentul lans ării. Dacă va lua din vânz ările altor produse
ale companiei, lansarea trebuie amânat ă. Dacă mai poate fi îmbun ătățit sau dac ă
economia se afl ă în recesiune, de asemenea mai trebuie a șteptat.

Unde?
Compania trebuie s ă decidă dacă dorește să lanseze noul produs într-o singur ă zonă,
în mai multe zone, pe pia ța națională sau interna țională. Numai pu ține companii au
încrederea, capitalul ți capacitatea de a lansa produse noi pe plan na țional sau
internațional. Ele î și vor extinde treptat pia ța. Firmele mici aleg un ora ș atractiv și
realizează o campanie puternic ă de publicitate pentru a intra pe pia ță. Ele pot apoi
,,ataca’’ alte ora șe, rând pe rând. Companiile mai ma ri pot introduce produsul într-o
întreagă regiune, continuând apoi cu o alta și așa mai departe. Companiile cu re țele
naționale de distribu ție, ca de exemplu cele de automobile, lanseaz ă, de obicei noile
modele pe pia ța națională. Companiile cu sisteme interna ționale de distribu ție
introduc din ce în ce mai mult produsele la scar ă internațională.

Cui?
Compania trebuie s ă direcționeze distribu ția și promovarea c ătre categoriile de
consumatori care reprezint ă cei mai buni clien ți potențiali. Aceștia trebuie g ăsiți de
către firmă încă din primele etape ale studierii și testării pieței. Compania î și va
concentra eforturile în special asupra celor ce au adoptat produsul de curând și celor
care îl utilizeaz ă frecvent.

Cum?
Compania trebuie s ă aibă și un plan de ac țiune pentru lansarea noului produs pe
piețele selectate.

34
1.3.10 ACCELERAREA PROCESULUI DE CREARE A PRODUSELOR NOI

Companiile împart procesul de creare a no ilor produse în mai multe etape, începând
cu generarea ideilor și sfârșind cu comercializarea. În cadrul acestei creări
secvențiale a produsului un compartiment lucreaz ă individual pentru a realiza partea
ce revine din întregul proces înai nte de a transmite noul produs urm ătorului
compartiment. Acest proces pe etape ajut ă la men ținerea controlului asupra
proiectelor complexe și riscante dar dezavantajul este c ă procesul poate fi foarte lent.
Pe piețele permanent în schimbare și puternic concuren țiale, o asemenea creare
înceată dar sigur ă a unui produs nou poate afecta vânz ările și profiturile poten țiale ale
companiei. Ast ăzi, pentru a introduce produsele pe pia ță mai repede, multe companii
au renunțat la metoda de creare secven țială în favoarea metodei mai rapide și mai
flexibile de creare simultan ă a produsului. Acum, compartimentele unei companii
lucrează împreună pentru a câ știga timp și a crește eficiența.

1.3.11 ORGANIZAREA ACTIVIT ĂȚII DE INOVARE

Modul de organizare a activit ății de inovare poate influen ța timpul necesar pentru a
duce la bun sfâr șit un proiect de produs nou. Succesul inova ției nu presupune numai
existența unei structuri organiza torice speciale. O organiza ție inovatoare trebuie s ă
aibă o conducere care să acorde prioritate noilor produse. Viziunea sa despre inovare
trebuie clar comunicat ă, dar de valoarea sa trebuie s ă fie conștient personalul de la
toate nivelurile organiza ției. Conducerea firmei nu trebuie s ă fie numai ferm convins ă
de aceasta, dar trebuie s ă și aloce resursele necesare inova ției, și să fie permanent
atentă la personalul său, investind continuu în pregătirea lui.
Canalele de comunicare trebuie men ținute deschise pentru a asigura fluxul de
informații. Informa țiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre inovare.
Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie s ă realizeze un climat propice
inițiativei individuale cu sisteme de planificare, control și recompensare care s ă
determine asumarea riscului și nu evitarea lui. De asemenea echipele de produse noi
aproape întotdeauna ob țin rezultate mai bune dac ă sunt ghidate de o strategie clară,
puternic sprijinit ă de conducerea firmei. Organiza ția are nevoie, de asemenea, de
,,campioni’’ de produs care s
ă treacă orice obstacole pentru atingerea obiectivului. La

rând
să p
să
confir
m
Nor
de c

1.4
Cicl
prof
între
prec
și ce

[21]
[22]
dul său, ca m
poată depăși
fie eficie n
sumatori, i n
mele de su c
rocul însă n
creare a un o
CICLU L

lul de via ță
fiturile pro d
eprinse de
cis, interva l
el al retrag e

J.Evans, B.B e
P.Mâlcomet e
mpionul de
i orice pro b
ntă firmele
ntegrate di n
cces, crear e
nu se repet ă
or produse n
L DE VIAȚ
ă al produ s
dusului, co
la apariția
lul de timp
erii sale def i
Figu

erman, Mark e
e (redactor res p
produs are
bleme de or d
trebuie s ă
n punct de
ea noilor p
prea ușor, d
noi pot fi or i
ȚĂ AL PR O
sului este u
nsumatorii ,
acestuia s i
cuprins înt r
initive de p e
ura nr. 4 C

eting, 4th Edi t
ponsabil), Di c
nevoie de
din politic.
ă se trans
vedere fu n
produse es t
dar lecțiile
icând repu s
ODUSUL U
un concept
, competiția
i până la î n
re moment u
e piața resp
Ciclul de vi a
tion, Macmill a
ctionar de ma r
sprijinul u n
În concluz i
forme în
ncțional și r
te lăsată u
planificării
e în practic
UI
care încea r
a si acțiuni
nlăturarea s
ul lansării u
ectivă.22
ață al pro d
an Publishing
rketing, Edit u
nui campio n
ie ca activi t
organizații
redirecționa
neori la v o
și implem e
ă.
rcă sa desc
ile specific e
sa de pe p i
unui produs

usului
Company, N e
ra Junimea, I a
n executiv,
tatea de in o
orientate
ate strategi c
oia întâmp
entării strat e
crie vânzări
e de mark e
iață21, sau,
pe o piață
ew York, 19 9
asi, 1979.
35
care
ovare
spre
c. În
lării.
egiei
le si
eting
mai
dată
0.

36
Tabel nr.2 Caracteristicile etapelor cicl ului de viata al produsului

Obiective
strategice Informarea
consumatorilor; încurajarea consumului; Realizarea
unei m ărci
puternice; maximizarea cotei de pia ță; Menținerea
cotei de pia ță si
maximizarea profitului; Valorificarea
tuturor posibilităților de a
obține profit;
Vânzări Nivel scăzut; Cre ștere
rapida; Nivel maxim,
urmat de un ușor declin;
În scădere;
Profituri Negative; Cre ștere
rapida; Încep să scadă; Scad spre zero;

Competiția
5.0pt"> Nu exista sau este
nesemnificativ ă; În cre ștere;
apar imitatorii;Concuren ță
semnificativ ă; Concuren ță
limitată;

Consumatori
5.0pt"> Inovatori;
5.0pt"> Piața de masă;P i ața de masa; Întârzia ți;
Mix-ul
produsului Număr limitat de
modele; 5.0pt"> Extinderea
liniei de produse; Linie complet ă
de produse; Eliminarea
articolelor neprofitabile;
Prețul Preț maxim sau
preț promoțional;Prețuri pentru
toate categoriile de consumatori; 5.0pt"> La nivelul
concurenței; Reducerea
prețurilor;

Distribuția
Exclusivă sau
selectivă; Intensivă și
extensivă;
creșterea
centrelor de distribuție; Intensivă si
extensivă;
număr maxim
de centre de distribuție; Selectivă;
abandonarea unor centre de distribuție;

37

Promovare și
obiectivele comunicării
Informativ ă;
atragerea inovatorilor si intermediarilor; 5.0pt"> Persuasiv ă;
crearea unei puternice preferințe de
marcă; Competitiv ă;
menținerea
loialității față
de marcă; Informativ ă; doar
pentru p ăstrarea
imaginii;
Structura mix-ului promoțional
(în ordinea eficientei)
5.0pt">
Publicitate; vânzări
personale. Mass-media;
vânzări
personale; promovarea vânzărilor;
publicitate. Mass-media;
promovarea orientată spre
dealeri.
Media local ă.

Sursa: adaptata dup ă: C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the
Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith
Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul
marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th
Edition, Macmillan Publishi ng Company, New York, 1990.

În fapt , etapele unui ciclu de via ță sunt lansarea, cre șterea, maturitatea si declinul.
Mulți autori considera si procesul de creare a produsului drept etap ă distinctă a
ciclului de via ță, situând-o înainte de lansarea produsului.23 În etapa de lansare a
produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este s ă informeze consumatorii în
legătură cu apariția noului produs; cheltuielile în aceast ă etapa sunt mari, vânz ările
mici iar profiturile neglijab ile, chiar negative. Produsul es te prezentat în una cel mult
două variante constructive, distribu ția, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitat ă, selectivă.
Etapa de cre ștere este caracterizat ă de o cre ștere rapid ă a vânzărilor si a profitului;
compania urm ărește să-și maximizeze cota de pia ță și să-și creeze o marc ă puternică.
Consumatorii sunt numero și dar apar și mulți concuren ți și imitatori. Compania

[23] St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inte ligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucure ști,
1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marke ting în turism, Editura Economica, Bucure ști, 2000.

38
trebuie să-și diversifice gama de produse, s ă-și extindă distribuția și să stimuleze
preferința de marc ă.
În etapa de maturitate volumul vânz ărilor se stabilizeaz ă. Compania încearc ă să-și
mențină avantajul competitiv prin îmbun ătățirea caracteristicilor produsului,
extinderea garan ției si a serviciilor post-vânzare, reduceri de pre țuri. Se realizeaz ă un
consum de mas ă dar și competi ția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este
intensă și competitiv ă.
Vânzările scad puternic în etapa de declin pe m ăsură ce alte produse de substitu ție
apar pe pia ță sau interesul consumatorilor fa ță de produs dispare. Compania verific ă
dacă mai sunt posibilit ăți de a realiza profit și urmărește momentul optim de
abandonare a produsului. Lini a de produse este restrâns ă la modelele cele mai c ă
utate,
distribuția devine din nou selectiv ă iar acțiunile promo ționale se limiteaz ă la reclama
de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, produc ătorii urmăresc realizarea
unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de
viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiec ărei faze, pentru a compensa
eventualele pierderi cu profitu rile aduse de alte produse.

2 ISTORIC ȘI PREZENTARE

2.1 ISTORIC JIDVEI ȘI CASTELUL CETATEA DE BALT Ă

Vinurile de Jidvei î și trag seva din Podgoria Târnave, întins ă de-a lungul celor dou ă
Târnave, pe Târnava Mic ă, de la Zag ăr la Crăciunelu de Jos, și pe Târnava Mare, de la
Sighișoara la Cr ăciunelu de Jos.
La câțiva kilometri de Alba Iulia, cetatea Marii Uniri din 1918, și la 150 kilometri de
vechea cetate dacic ă Sarmisegetuza, leag ănul vechii civiliza ții dacice, Podgoria
Târnave reprezint ă inima unui loc plin de istorie și istorii, unele adev ărate, altele
imaginare, care dau farmec Transilvaniei. Cultura vi ței de vie are atest ări milenare, iar
îngemănarea diferitelor na ții (români, maghiari, sa și) a făcut ca și îngrijirea viei și
producerea vinului s ă fermenteze tehnici și priceperi cu rezulta te uluitoare. A doua

39
patrie a Traminerului- Podgoria Târnav elor- este un termen datorat coloniz ării masive
din a doua jum ătate a secolului al XIII-lea a sa șilor de pe Valea Mossel și Rhin, care
întemeiaz ă Seiden (vechea denumire a Jidveiului).
Prima unitate agricol ă de mari propor ții cu profil viticol a fost înfiin țată în 1949 și s-a
dezvoltat continuu, ajungând în prezent s ă dispună de o suprafa ță cultivată de
aproximativ 2000 ha. Anual sunt reînnoite în jur de 50 de ha din soiurile Sauvignon
Blanc, Riesling, Feteasc ă Regală, Muscat Ottonel, Gewurtzt raminer, Pinot Gris. Anul
1999 a adus privatizarea IAS-ului Jidvei , moment în care situa ția patrimonial ă a
Jidveiului st ătea în felul urm ător: 70 hectare de vie scoas ă din uz din cauza
alunecarilor de teren, peste 400 hectare vi ța de vie compromisa par țial din cauza
înghețurilor, si 300 ha de pomi fructiferi. Pân ă în 2003, aici nu s-au replantat decât 20
de hectare de vie, însa, începand cu 2004, odat ă cu demararea unui proiect SAPARD
pe doi ani (primul din țară pentru planta ții de vița de vie), s-au replantat și refăcut
peste 330 de hectare. În 2006, la Jidvei se achizi ționează prima ma șină de plantat cu
GPS din țară, fiind totodat ă a cincea de acest tip din lume. Dup ă momentul ader ării la
UE, compania mai planteaz ă 455 de hectare de vi ța de vie și modernizeaz ă peste 200
de hectare. În prezent, programul demarat în 2010 de Jidvei , presupune defri șări și
replantări pe 620 de hectare și înființarea a 200 ha noi, astfel ca in 2011 Jidvei a fost
primul grup de firme din industria vinul ui care avea toat e plantatiile de vi ță noi.
Valoarea investi țiilor în vie și în cramă: aproape 100 de milioane de euro. Suprafa ța
vitivinicol ă în exploatare: aproximativ 2010 de hect are! La aceste cifre se mai adaug ă
și o fabric ă de șpalieri de ciment și o școală de viță de vie, care asigur ă
materialul pentru planta ții.
Privatizarea din 1999 a oferit Podgoriei Târnav e noi posibilit ăți de dezvoltare și de
afirmare a capacit ăților sale cu consecin țe firești: creșterea exporturilor și a
consumului intern. Întinsă acum pe o suprafa ță de aproximativ 2010 ha, podgoria se afl ă la o altitudine
cuprinsă între 200-500 m, majoritatea viil or fiind amplasate pe versan ți cu expozi ție
sudică, ceea ce face ca razele soarelui și circulația atmosferic ă să favorizeze cultura
viței de vie.

40
Ținutul se bucur ă de o clim ă de tip continental de podi ș cu o temperatur ă medie de
+9șC (ianuarie -4șC, iulie +18șC), iar temperaturile m oderate din perioada matur ării
strugurilor determin ă reacții lente de oxidare, fapt ce ajut ă la o acumulare continu ă a
zaharurilor, a aromelor, la o reducere nu prea accentuat ă a acidității. Solurile sunt de
trei categorii: brun de p ădure, brun de p ădure cu diferite grade de podzolire și soluri
de luncă, categorii ce permit cultivarea vi ței de vie. To ți acești factori determin ă
obținerea unor strugu ri de calitate și a unor vinuri deosebite, armonioase, pline de
vioiciune și echilibrate.

Producția de struguri la hectar este, în func ție de anul viticol, între 3000 și 9000 kg/ha.
Media se cifreaz ă în jur de 6500 kg struguri/ha. Capacitatea de depozitare,
condiționare și maturare este de 1550 de vagoane pentru vin și de 50 de vagoane
pentru distilatul de vin. Beneficiind de o tehnologie de vinifica ție modernizat ă, specifică fiecărui soi în parte,
de la culegerea strugurilor, controlul ferment ării, limpezire, stabilizare și maturare,
îmbătrânirea în butoaie și în sticle, dar și de generosul microclimat din Podi ș
ul
Transilvaniei, de înalta calificare a speciali știlor oenologi, vinurile de Jidvei prezint ă
remarcabile propriet ăți organoleptice. Toate acestea au f ăcut ca vinul de Jidvei s ă fie
considerat regele vinur ilor albe din România și să câștige în jur de 100 de premii
naționale și internaționale. Vinurile de Jidvei sunt prezente în majoritatea țărilor
europene: Anglia, Germania, Olanda, Belgia , Irlanda, Danemarca, Luxemburg, Italia,
dar și în țări din Asia (Japonia, Coreea de Sud) și America de Nord (SUA și Canada).

Tot la capitolul realiz ări postprivatizare a SC Jidvei SRL merit ă menționaăa și
asocierea pentru întâia dat ă în România cu Richter-Fran ța, concretizat ă în crearea
societății SC Richter Tehnologii Viticole SRL, asta dup ă o lungă colaborare a Richter
cu firme din SUA, Brazilia, Germania, Anglia, Africa de Sud și alte țări europene în
ceea ce prive ște cercetarea și producerea de material s ăditor viticol. Astfel, cele mai
noi cunoștințe de producere a vi țelor altoite sunt aplicate cu foarte bune rezultate și în
România la Jidvei.

Societatea Richter Tehnologii Viticole – JIDVEI este nou ap ărută pe firmamentul
societăților care produc material s ăditor viticol fii nd rodul unei colabor ări foarte

41
performante între SC Jidvei SRL și societatea francez ă Richter de producere a vi țelor
altoite. Societatea Richter-Fran ța este bine cunoscut ă în întreaga lume, înc ă de la 1878 când
F. Richter, un tân ăr entomolog se stabile ște la Montpellier, în mijlocul crizei
filoxerice, desf ășurându-și întreaga activitate cercet ării în domeniul viticol. A
dezvoltat proiecte integrate care includ viticultura și cultura pomilor fructiferi. De
asemenea firma Richter se preocup ă cu producerea de mate rial liber de viroze.
Soiurile și clonele de portaltoi brevetate de c ătre Richter sunt c unoscute în întreaga
lume ca având rezultate foarte bune, la fel și școlile de vi ță – care ocup ă un rol
important – sunt cunoscute în toate departamentele din Fran ța.
Metodele originale Richter de producere a vi țelor altoite sunt puse în practic ă și la
Jidvei, în ceea ce prive ște sistemul de altoire, dirijarea for țajului și tehnica de
producere a vi țelor altoite în câmp, ob ținându-se an de an un randament de peste 72%
în ceea ce prive ște vițele bune de plantat în viile pe rod.
Totodată societatea Richter – JIDVEI este preocupat ă și de producerea vi ței altoite la
cuiburi nutritive, ceea ce permite plantarea pe toat ă durata anului, asigurându-se cea
mai bună garanție sanitară necesară pentru noile suprafe ț
e care se planteaz ă la Jidvei

Emblema companiei Jidvei este Castelul Cetatea de Balt ă (a se vedea anexa 1) a c ărui
imagine poate fi recunoscuta pe orice produs Jidvei. Pentru a accentua acest simbol deosebit de important pentru Jidvei, o s ă-mi permit sa men ționez câteva idei cu privire
la istoricul acestui castel. Domeniul de la Cetatea de Balt ă i-a fost d ăruit de către Matei Corvin lui Ștefan cel
Mare în anul 1476, dup ă ce acesta îl învinsese în b ătălia de la Baia, împreun ă cu o altă
cetate din Ardeal: Ciceul. Ștefan cel Mare a intrat în posesia acestor cet ăți probabil în
1490 pentru a- și asigura un refugiu în cazul în care ar fi fost izgonit de c ătre turci din
Moldova. Dup ă perioada de domina ție a lui Ștefan cel Mare și a urma șilor lui
domeniul de la Cetatea de Balt ă a aparținut mai multor dinastii de grofi, de men ționat
fiind: Zapolya (secolul al XVI-lea), Bathory (s ecolul al XVII-lea), Bethlen (secolul al
XVIII-lea si al XIX-lea) și Haller (a doua jum ătate a secolului al XIX-lea pân ă la
sfârșitul celui de-al doilea r ăzboi mondial). Primele însemn ări despre Castelul din
Cetatea de Balt ă apar în anul 1581. Castelul și moșia de la Cetatea de Balt ă au fost
cumpărate de către groful Haller Jeno în a doua jum ătate a secolului al XIX-lea de la
familia Bethlen..

42
În perioada în care Haller Jeno l-a avut în proprietate domeniul a cunoscut o
dezvoltare înfloritoare, acesta înzestrând castelul cu tot confortul modern, cu o
bibliotecă bogată, cu arhive pre țioase. În anul 1927 groful a murit localnicii spunând
că acesta a fost împu șcat chiar de c ătre șoferul lui din cauza unor intrigi amoroase.
Fiul grofului se c ăsătorește cu o femeie foarte frumoas ă din Crăiești, pe nume Rojika,
care trăiește și acum în Chile, având peste 90 de ani. Rojika a avut o aventur ă
amoroasă cu un căpitan regățean fapt care a condus la desp ărțirea lor. Dup ă despărțire
groful trăiește singur mul ți ani.
La începuturile comunismului groful este deportat în B ărăgan. I se confisc ă toate
averile, iar vasta lui bibliotec ă este arsă în fața castelului. Șansa castelului în perioada
comunistă a fost trecerea lui în mâinile unor oameni gospodari, dându-i-se o alta
utilitate, fabricarea vinului spuman t de Jidvei, pentru o perioad ă de 40 de ani.
Probabil c ă există multa energie pozitiv ă aici la castel, care-i d
ă șansa să înfloreasc ă în
toate timpurile. După 1989 castelul este revendicat și câștigat de ultimul nepot al grofului Haller.
După intrarea în posesie acesta îl vinde un or oameni cu mare suflet, familia
Necșulescu. Fiind proprietari, primii români din istoria castelului, ace știa au mutat
fabricarea vinului spumant la Crama B ălcaciu și au trecut la o restaurare puternic ă
având în vedere includerea in re țeaua turistica. A șadar astăzi, el își așteaptă oaspeții
pentru a-i încânta cu vinuri alese și pentru a le spune povestea lui.
2.2 PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Pentru imagini cu produsele Jidvei , a se vedea anexa 2
Gama vinurilor de mas ă
 Vin calitate superioar ă 1l – demisec
 Vin calitate superioar ă Perla 1,5l alb si rosu – demisec
 Vin calitate superioar ă Craița alb și rosu – demisec
 Vin calitate superioar ă Craița alb și rosu – demidulce

Gama vinurilor ambalate la Bag in Box
 Vin cu indica ție geografic ă Sauvignon Blanc 5l/10l – demisec

43
 Vin cu indica ție geografic ă Riesling 5l/10l – sec
 Vin cu indica ție geografic ă Pinot Gris 5l/10l – demidulce
 Vin cu indicatie geografic ă Roșu 5l/10 l – demisec

Gama Popular
Lansată la scurt timp dup ă înființarea combinatului viti-vinicol de pe Târnave, în anii
50 ai secolului trecut, gama este format ă din dou ă soiuri tradi ționale romanesti,
Fetească Regală si Feteasc ă Albă, un soi reprezentativ pentru podgorie, Traminer Roz
și un soi care d ă vinuri seci de "curs ă lungă", Riesling Italian.
O gamă cu vinuri prietenoase, care prin sinceritatea și lipsa lor de ostentatie s-au
impus ca un reper în lumea consumatorilor de vinuri albe
Sortimente:
 Riesling – Vin de înalt ă calitate cu o prospe țime si fructozitate
aparte, culoare verzuie specific ă mustului de struguri. Vinul
tânar aminte ște de fânul prosp ăt cosit cu arome vegetale, iar
mirosul si gustul sunt într-o armonie perfect ă.
 Fetească Albă – Vin corpolent, care se impune prin vinozitatea
specifică soiului. Fermentat la temperatur ă scăzută dezvoltă o
aromă secundar ă de fermenta ție, care poate s ă-i confere o
savoare cu totul excep țională.
 Fetească Regală – Se impune prin aroma placut ă de vinozitate,
datorată creșterilor de fermenta ție, cât și aciditații mai ridicate,
care îi confer ă prospețime la gust. Este apreciat ca "vin tânar",
care păstreaza în totalitate calit ățile soiului.
 Traminer Roz – Vin poten țial aromat, ce sugereaz ă aroma
petalelor de trandafir. Gustul u șor picant, las ă impresia de
mirodenii. Se impune prin onctuozitate, catifelare și corpolen ță.
Poate fi demisec, demidulce si dulce.

44
Gama Clasic
"Nucleul dur" al portofoliului de vinuri Jidvei, gama a fost lansat ă în anul 2000,
înlocuind vinurile care existau pe pia ța sub denumirea "Premiat de Jidvei". Sunt vinuri
seci foarte îndr ăgite de consumatori. Pe lânga celebrul Sauvignon Blanc, un adevarat
leader al podgoriei, gama mai cuprinde soiurile Feteasc ă Regală și Chardonnay.
Sortimente
 Fetească Regală – Este un soi auto hton, care se remarc ă printre
vinurile albe seci pentru prospe țimea și fructozitatea sa, cu un
parfum mai p țin pronun țat, dar cu o arom ă care îl diferen țiază.
Aceste însu șiri au făcut ca Feteasca Regal ă să fie un vin dorit
chiar și în îndep ărtata Japonie
 Sauvignon Blanc – Un vin sec sa u demisec care a contribuit și
contribuie la men ținerea faimei Jidveiului în țara și străinatate.
Când vinul este tânar, fructozitatea, parfumul și aroma ierboas ă
amintesc de cele de amar scaparat. Dup ă câțiva ani de p ăstrare
în butoi și butelii, buchetul și gustul se apropie de cele ale
pepenului galben.
 Charonnay – Culoarea galben pai și aroma floral ă specifică ne
amintește de miresmele fânului prosp ăt cosit iar gustul
asemanator cu cel al untului prosp ăt ne încânt ă simțurile . El se
distinge prin delicate țe, finețe, prospețime și armonie.

Gama Grigorescu
Orice cunosc ător într-ale vinurilor albe romane ști, știe ce înseamna Fata culcat ă în
iarbă, este binein țeles o pictur ă a maestrului Nicolae Gri gorescu, capodopera pe care
o regăsim reprodus ă pe eticheta unuia dintre cele mai renumite vinuri Jidvei: Dry
Muscat.
Și pentru c ă o operă de artă nu vine niciodat ă singură, s-au alaturat Pinot Gris-ul și
Gewurztraminerul pentru a întregi aceasta gam ă de vinuri demiseci ob ținute din soiuri
aromatice, o colec ție de vinuri cu caractere încântatoare, nobile, remarcabile prin
subtila lor boga ție de arome.
Sortimente:

45
 Dry Muscat – Nectarul Tarnavel or, un vin energic, dar delicat,
discret, dar corupator. Parfum ul dominant, de podgorie toamna
este înso țit de un miros discret de flori de l ămai. Gustul,
deopotriv ă atletic și distins face din acest vin demisec, r ăcoritor,
un mare aristocrat, numai bun de servit cu pl ăcinte si musacale.
 Gewurztraminer – Un vin cu o arom ă distinctă, asemanatoare
celei a dulce ței de trandafiri. Fie sec, fie dulce,
Gewurztraminer-ul este întotdeauna o surpriz ă placută, prin
gustul său catifelat, u șor picant, cu nuan țe de mirodenii.
 Pinot Gris – Un vin care exercit ă o atracție aparte printre
cunoscători, grație nobleței și delicate ței gustului sau atât sec,
cât și demidulce. Culoarea acestui vin se dezv ăluie în nuan țe
diferite: de la galben-pai la auriu.

Gama Nec Plus Ultra
Pâna aici, dincolo nu se mai poate!, expresia latin ă Nec Plus Ultra îi avertiza pe
navigatorii ce intrau în Strâmtoarea Gibraltar c ă au ajuns la sfâr șitul lumii cunoscute;
astăzi ea se folose ște pentru a marca realizarile de excep ție, performan țele care nu pot
fi depășite. Prin alegerea cu grij ă a terroir-ului potrivit fiec ărui tip de vi ță de vie și un
proces de vinifica ție atent monitorizat pentru a contura cât mai bine proprieta țile
specifice ale soiurilor, vinurile din gama Nec Plus Ultra vor sa fie un adev ărat
standard de calitate în defi nirea caracterului de soi.
Sortimente:
 Sauvignon Blanc – Un vin sec, perfect echilibrat, cu o culoare
galben-verzui, are o complexitate aromatic ă în care predomin ă
nuanțele de coac ăze negre și pepene galben, se distinge prin
finețe si elegan ță.

Gama Tezaur
Lansată în 2004, gama Tezaur Jidvei aducea ceva nou pe pia ța vinurilor romane ști:
cupajele Feteasc ă Regală cu Sauvignon Blanc și Fetească Regală cu Muscat Ottonel,
amestecuri savuros armonizate din so iuri ce au facut renumele podgoriei.

46
Și pentru c ă Tezaurul a fost sincer pre țuit de consumatori, gama a fost extins ă cu
vinuri din soiuri pure, Sauvignon Blanc, Riesling si Traminer, la producerea c ărora se
folosesc struguri atent selectiona ți, culeși manual doar din planta țiile de vi ță cu un
înalt grad de s ănătate.
Sortimente
 Sauvignon Blanc cu Feteasca Regal ă – Vin sec, onctuos,
catifelat, o îmbinare în care Feteasca Regal ă, cu transparen țele-i
învioratoare, completeaza fr uctozitatea seducatoare a
Sauvignon-ului. Un cupaj remarcabil elegant și complex, o
adevarată bucurie pentru orice cunosc ător.
 Muscat Ottonel cu Feteasc ă Regală – Un vin sec, fin, care adun ă
elegant aromele exotice ale Muscat-ului cu prospe țimea
cuceritoare a unei autentice Feteasc ă Regală. Un cupaj
atrăgător, cu pl ăcute nuan țe de flori de salcâm, o armonie
generoasă care merit ă savurată pe îndelete.
 Sauvignon Blanc – Vinul de culoare galben-verzui devine
strălucitor, iar fructozitatea și vioiciunea, la care se adaug ă
senzația de catifelare și onctuozitate îi imprim ă vinului o
distincție comparabil ă cu perfec țiunea.
 Riesling – Culoarea galben-verzui, îi d ă o distinc ție și o
strălucire cu totul aparte. Savoarea specific ă și aroma deosebit
de personal ă, amintesc de mirosul florilor de câmp și de fân
proaspăt cosit.
 Traminer – Corpolent și generos, suav și seducator , creeaz ă
senzația olfactiv ă a unui neasemuit buchet de trandafiri și
iasomie. Printre însu șirile sale organoleptice Tezaurul Traminer
este considerat cel mai sublim vin semiaromat al Târnavelor.

Gama Castel
Colecția de vinuri din rezervele sp eciale ale Jidveiului ne dezv ăluie o savuroas ă
comoară, o lucrare de pre ț pe care timpul a desavâr șit-o tăcut, misterios, în pivni țele
vechiului castel medieval de la Cetatea De Balt ă: Castel Jidvei.

47
Pentru aceste vinuri sunt selecta ți strugurii cei mai buni, di n anii cu recolte de
excepție, pentru vinificare colectându-s e numai mustul ravac – mustul ob ținut doar
prin zdrobire. Vinul este p ăstrat timp de 6 luni în butoi, pentru conturare, apoi se
îmbuteliaza rapid în st icle pentru a-i p ăstra prospe țimea, fructozitatea și caracterul de
soi. Sticlele, închise cu dop din plut ă naturală de cea mai bun ă calitate și ceruite
pentru a asigura o ermetizare perfect ă, sunt lasate la învechit minimum 3 ani.
Sortimente:
 Fetească Albă – Impresioneaz ă prin complexitate, datorit ă
îmbinării perfecte dintre aroma sa specific ă , fină și elegantă și
buchetul armonios, discret și personal, sugerând ideea de vin
cu personalitate și noblețe. Are o nuan ță inconfundabil ă de
miere.
 Gewurztraminer – Este vinul sofisticat, cu personalitate
puternică, onctuos, de o elegan ță desăvârșită, culoarea galben
aurie strălucitoare îi confer ă vinului distinc ție, greutate și
noblețe iar amalgamul de roze și condimente orientale îl
împlinește.
 Muscat Ottonel – Culoarea galben aurie și complexitatea
buchetului fac din acest vin unic, regele Târnavelor. Este un vin
strălucitor, perfect echilibrat, fin, elegant, și în același timp plin
de vivacitate, el transform ă orice moment într-o s ărbătoare.
 Sauvignon Blanc – Marea sa clas ă se manifest ă dupa maturare
și învechire când se na ște acel buchet complex de învechire
care-i accentueaza unicitatea și astfel vinul se exprim ă în toată
splendoarea sa.

Gama Ana si Maria(Owner’s Choice)
Vinurile din aceste doua game, destinate excl usive Horeca, stau sub semnul “Owner’s
Choice”. Sentimentul de mândrie vis-à-vis de acestea, poate fi comparat numai cu cel
al unui parinte ce îsi vede copiii crescând, acesta fiind moti vul pentru care vinurile au
primit numele celor dou ă fete: Ana si Maria.
Alegerea proprietarului este asumat ă de semn ătura acestuia pe contra-etichetele
vinurilor, dar și de simbolul CN (emboss pe sticlele finale și tipărit pe etichet ă).

48
Strugurii pentru vinurile din aceast ă gamă au fost selec ționați de către vinificator de
pe parcele cu expozi ție sudică. Acesta a urmarit evolutia matur ării strugurilor pentru a
determina exact momentul optim de reco ltare pentru fiecare soi în parte.
Recoltarea a fost realizat ă manual, cu deoasebit ă grijă, iar pentru transportul
strugurilor s-a asigurat men ținerea temperaturii sc ăzute și protective antioxidant ă cu
ajutorul z ăpezii carbonice.
Meticulozitatea din timpul suprave gherii strugurilor, al culesului și al vinificarii și
tehnologia atent aplicat ă pentru fiecare soi în parte a dus la ob ținerea unor vinuri cu
adevărat speciale.
După obtinerea vinurilor s-a recurs la degust ări în orb, atât cu speciali ști, cât și cu
oenologii Jidvei, iar vinurile cu cele mai mari punctaje au fo st alese pentru a intra în
aceste game. Sortimente:
ANA
 Chardonnay
vin sec
Arome de piersic ă, miere și ceară.
Onctuozitatea provine din culesu l manual la maturitate deplin ă și de
battonage-ul (remontarea) executat în pr ocesul de vinificare (re-amestecarea
drojdiilor în vin pentru a-i da o textur ă cremoasă).
Gustul mediu u șor lemons se combin ă perfect cu persisten ța aromatic ă dată de
fermentatul în butoi de stejar Realizat de c ătre Marc Dworkin
Primul Chardonnay de Jidvei par țial fermentat în butoi de stejar
 Muscat Ottonel
vin sec
Vin galben auriu, str ălucitor, cu arom ă fină specifică, asemanatoare florilor de
citrice. La degustare degaj ă o mare boga ție de arome ceea ce îl face mai savuros,
elegant, cu personalitate. Realizat de c ătre Ioan Buia
MARIA
 Fetească Albă

49
vin sec
Gama aromatic ă este foarte surprinzatoare: no te minerale, floare de portocal și
fructe galbene. Gustul este perfect echilib rat, cu aciditate crescut ă pe final.
Gustul mediu este fructos, iar retrogustul mineral.
Realizat de c ătre Marc Dworkin
 Pinot Gris – vin sec
Culoare galben aurie cu usoare reflexe roze.
Din punct de vedere aromatic, prezint ă o interferen ță perfectă între aroma de
vanilie, cacao și fructe tropicale, este fin, catifelat și extrem de onctuos.
Relizat de c ătre Mark Dworkin

Gama vinurilor Spumante
Produs dup ă metoda tradi țională din Champagne, vinul spumant este fermentat,
limpezit și livrat în aceea și sticlă, toate opera țiunile de șampanizare se fac manual.
Vinul spumant de la Jivei se îmbuteliaz ă sub denumirile Jidvei și Romantine, brut,
demisec, alb sau rose – remarcându-se prin fine țe, prospețime și naturalețe.
Sortimente:
 Margăritar Alb
 Margăritar Roze
 Romantine Alb – este vinul ob ținut dupa metoda tradi țională,
respectiv fermentare și livrare în aceea și sticlă. Vinul materie prim ă
este produs dintr-un amestec de soiuri: Feteasc ă Regală , Riesling
Italian , Iordan ă, Chardonnay.
 Romantine Roze – încant ă prin culoarea roze somon, str ălucitoare și
îmbietoare mo ștenită de la soiul Pinot Noir , prin aromele proaspete
și fine amplificate de perlarea delicat ă și persistent ă. Prin stilul
inconfundabil, Romantine roze impresioneaz ă mereu.
 Extra Dry
 Extra Brut

50
Gama Vinars(distilat din vin)
Produs prin învechirea peste 5 ani a distilatelor de vin în butoaie de stejar. Aciditatea
ridicată a vinurilor din Podgoria Târnave, care se distileaz ă tinere, separarea corect ă
pe fracțiuni a distilatelor și învechirea de durat ă duc la ob ținerea unui vinars de
calitate, cu o fine țe deosebit ă și cu o personalitate specific ă Jidveiului.

2.3 EVOLUȚIA JIDVEI PE PIA ȚA VINURILOR ROMÂNE ȘTI

Legat de evolu ția Jidvei de dup ă privatizare îmi doresc sa eviden țiez doua aspecte
care caracterizeaz ă recunoșterea intern ă și internațională a vinurilor de Jidvei:
vânzarile efective de vinuri (cu accen tuarea vânzarilor maximale din 2008 și a anului
problemă 2010) și premiile ob ținute de-a lungul timpului.
Anul 2010 este unul extrem de greu pentru produc ătorii de vin și implicit pentru
Jidvei însa cu toate acestea Jidvei, cu o cifr ă de afaceri de 18 mil. euro pe 2010, și-a
programat si realizat investi ții de 10,7 milioane de euro, cele mai importante proiecte
fiind replantarea unor suprafe țe cu viță-de-vie, instalarea unor sisteme de sus ținere a
viei, achizi ția de utilaje și irigarea.
Totodată, printre proiectele comp aniei pe 2010 se mai num ărau și o cram ă, un
restaurant cu specific local în comuna Jidvei (jude țul Alba), o sec ție de prelucrare a
strugurilor în comuna T ăuni (județul Alba) și altele.
"Programele de investi ții la Jidvei fiind legate în mare parte de proiecte
cofinanțate din fonduri eu ropene, sunt în general multianuale. Pentru pe-
rioada 2010-2013 avem în derulare investi ții în valoare de peste 20
milioane de euro, din care 10 milioane de euro sunt din surse proprii.
Acestea vizeaz ă replantarea a 41 2 hectare de vi ță-de-vie, din care 180 la
Cernavod ă, achiziția de utilaje agricole și construirea unei crame noi la
Tăuni, modernizarea Cramei de la Cernavod ă și sediul nou de birouri la
Jidvei" , a spus Ioana Anghel, PR Manager al Ji dvei, într-un interviu acordat unui ziar
local din Alba- Ziarul Unirea
2.3.1 EVOLUȚIA CIFREI DE AFACERI

Anul 2011 la Jidvei a adus investi ții de 6,5 milioane de euro, în principal în
replantări.

51
Atât Jidvei, cât și alte companii au luat fonduri europene, astfel c ă industria viticol ă a
ajuns unul dintre pu ținele exemple de domenii în care fondurile europene au ajuns s ă
fie absorbite integral, potrivit unei analize recente a Ziarului Financiar
Beneficiarii au fost atât companiile mari în industrie, cât și firme mai tinere, nou
intrate pe pia ță. Astfel, sectorul viei și vinului a atras fonduri europene de peste 166
milioane de euro în interval ul 2007-2011, cele mai mari fiind în ultimii doi ani, când
sumele puse la dispozi ție au fost absorbite integral. În aceste condi ții s-a ajuns ca 10%
din suprafa ța acoperit ă cu viță-de-vie să fie replantat ă.
Jidvei ca beneficiar în contractele de finan țare prin fonduri europene, a utilizat în
vedere realizarii diverselor proiec te aproximativ 50 milioane de euro.
De analizat în prezentul subcapitol este și evoluția cifrei de afaceri dezvoltat ă de
Jidvei între anii 2008-2011. A șadar in 2008 compania se lauda cu o cifr ă de afaceri
conform MF de 105.184.031 ron adica 28,5 mil euro fa ță de ocupantul primului loc
Murfatlar care înregistreaz ă o cifră de afaceri de 30 mil euro. Tendin ța in urmatorii
ani a fost de descrest ere pentru toti produc ătorii astfel încat în 2009 Jidvei raporteaz ă
la Ministerul finantelor cifra de afaceri de 89.191.641 ron adica 22.3 mil euro.
2010 este de departe cel mai nefavorabil an pentru produc ătorii de vin. Potrivit unei
analize făcute în baza datelor de pe site-ul Ministerului de Finan țe, primele 20 de
companii din domeniul produc ției vinului au raportat în 2010 afaceri de peste 177
milioane de euro, fa ță de aproximativ 190 milioane de eu ro în 2009. În acest an Jidvei
înregistreaza o cifr ă de afaceri de 18.2 mil euro in compara ție cu cei doi competitor
care înregistreaza 28.3 m il euro- Murfatlar și 20 mil euro- Cotnari.
După cum se poate observa , 2010 a fost un an nu tocmai str ălucit pentru Jidvei și
primele 20 de companii din vinul românesc . Conform cifrelor de mai sus, pia ța de vin
din Romania, care nu dep ășeste 350 de milioane de euro, înca se resimte dup ă doi ani
în care sc ăderile au fost de circa 10%. Pe b aza datelor preluate de la Asociatia
Producatorilor si Exportatorilor de Vi n din România, putem concluziona c ă exportul
de vin în 2010 a sc ăzut ușor comparativ cu 2009 (14,5 milioane de euro), însa
importurile au crescut spectaculos, ajungând la 22 de milioane de euro. Principalele
destinații de export au fost Germania (2,9 mil. euro), China (2,2 mil. euro) și Italia
(1,5 mil. de euro).

52
Pentru Jidvei exportul reprezint ă sub 10% din cifr a de afaceri, și are loc în state din
Europa, dar și în SUA și Asia. Recent pe lista statelor unde ajunge vinul de la Jidvei a
fost trecut ă și China. În luna ianuarie a anului curent a avut loc lansarea oficial ă a
vinurilor Jidvei în China, în cadrul unui eveniment la care au participat cele mai
importante personalita ți din domeniu și presa de specialitate. Evenimentul a reunit atât
oficialitați romanești și persoane direct implicate în domeniul vinurilor de import din
această țară – distribuitori, manageri de hoteluri și restaurante de l ux, proprietari de
wine shop-uri – cât și jurnaliști și bloggeri de specialitate.
Vinurile au fost prezentate invita ților de catre Dr. Ioan Buia, oenologul șef al Jidvei-
ului, căruia i-a revenit misiunea de a-i familiariza pe cei prezen ți cu vinurile alese
special pentru aceast ă ocazie – de la soiuri autohtone ca Feteasca Regal ă pâna la soiuri
internaționale ca Sauvignon Blanc – dar și de a le explica ce înseamn ă tradiția creșterii
viței de vie și a fabricării vinului în Romania și, în special în Podgoria Târnave.
Lansarea vinurilor de Jidvei a fost urmat ă, în perioada urmatoare s ărbatorii Anului
Nou Chinezesc de alte evenimente al e companiei în principalele ora șe din China,
urmărindu-se astfel o p ătrundere cât mai bun ă pe aceast ă piață, dar, în acela și timp, o
formare a unor lideri de opinie ce pot educa, la rândul lor, consum atorii din China în
ceea ce inseamn ă un vin de calitate. Jidvei beneficiaz ă în acest demers de un
program cofinan țat de Uniunea Europeana și Guvernul Romaniei de promovare a
vinurilor D.O.C. pe pia ța chineză, peste 90% din vinurile produse și comercializate de
către companie, înscriindu-se în acest ă categorie.
Pe o piață încă în formare, dar cu un apetit extrao rdinar pentru tot ce inseamna tradi ție
și excelență
, vinurile de Jidvei au fost prim ite cu un real interes, invita ții prețuindu-le
calitățile incontestabile ce le-au adus atât medalii interna ționale, cât și aprecierea
consumatorilor din întreaga lume.

Legat de vânz ările înregistrate de c ătre Jidvei în peri oada 2008-2011, doresc s ă vă
supun aten ției următorul tabel care eviden țiază tendința descresc ătoare pân ă în 2011
când se poate observa o u șoară revenire. Tendin ța de ușoară creștere se păstrează și în
primele 6 luni ale anului curent.

53
Tabel vânz ări în numar de sticle
Nr.
crt. Nume distribuitor Realizari
2008 Realizari
2009 Realizări
2010 Realizari
2011
Total distribu ție 8.084.706 6.417.010 5.806.240 6.378.516
1 METRO CASH&CARRY 813.876 690.113 644.244 636.828
2 SELGROS
CASH&CARRY 423.474 338.326 323.315 326.348
3 CARREFOUR 357.858 330.970 308.088 420.852
4 CORA 150.888 118.677 126.620 141.030
5 KAUFLAND 170.070 161.730 266.310 367.710
6 AUCHAN 75.021 101.207 122.000 140.567
7 REAL 182.101 143.220 179.508 219.420
8 BILLA 71.700 69.012 68.502 71.574
9 PIC 12.478 3.414 0 0
10 ALȚII 51.507 8.994 87.360 135.438
Key Account 2.308.973 1.965.663 2.125.947 2.459.767
TOTAL 10.393.679 8.382.673 7.932.187 8.838.283

2.3.2 PREMII NA ȚIONALE ȘI INTERNA ȚIONALE OB ȚINUTE

Aș dori să evidentiez în prezentul subcapit ol cele mai importante premii ob ținute
începand din 2010. M ă voi referi a șadar strict la cele mai el ocvente si recente premii
deoarece amintirea tutur premiilor de la pr ivatizare pâna în prezent, ar face cu u șurintă
titlul unei alte lucrari. Așadar în anul 2010 Jidvei ob ține premiile:
 Concours Mondial de Bruxelles – Chardonnay (aur)
 Vinalies Internationales – argint pe ntru Gewurztraminer si Feteasc ă Regală
 La Selezione del Sindaco – argint pentru Sauvignon Blanc si Riesling

54
 Austrian Wine Challenge – argint pentru Romantine (vin spumant),
Rheinriesling si Feteasc ă Regală și mențiune pentru Traminer Roz,
Chardonnay si Rieslig Italian

În anul 2011 se câ știgă premiile:
 Women and Wines of the Wo rld – Pinot Gris (aur)
 Concours Mondial de Bruxelles – Sauvignon blanc (argint)
 Selections Mondiales des Vi ns – Sauvignon blanc (argint)
 Vinagora – Sauvignon blanc (argint)
 Mundus Vini – Sauvignon blanc (argint)
 Vinitaly – Sauvignon blanc (Diploma di Gran Menzione)
 International Wine Challenge – men țiune pentru Sauvignon blanc + Feteasc ă
Regală si Riesling
 Decanter World Wine Awards – Sauvignon blanc (men țiune)
Medaliile ob ținute de c ătre Sauvignon Blanc NEC PLUS ULTRA 2009 în anul 2011
la nivel na țional și internațional, l-au îndrept ățit pe acesta la titlul de cel mai medaliat
vin alb romanesc al anului 2011. Anul current aduce și el premii de o valoare incontestabil ă după cum urmeaz ă:

 Vinvest :Romantine Brut – marea meda lie de aur, Ana Chardonnay – medalie
aur, Maria Feteasc ă Albă – medalie aur, Pinot Gris(Grigorescu) – medalie
argint
 Concours Mondial de Bruxelles , eveniment desf ășurat în perioada 4-6 mai,
în Guimaraes, Portugalia,
 Fetească Regală Clasic 2011, Sauvignon Blanc Premiat 2011 (Jidvei) –
medalii argint
 Femmes et vins du Monde, au fost medalia te cu argint înca trei vinuri Jidvei:
Traminer Roz, Sauvignon Blanc si Neuburger.
 Femmes et Vins du Monde, organizat ă la Monaco, vinurile Feteasc ă Albă si
Chardonnay din noile game Jidvei Owner’s Choice Ana si Maria au ob ținut
medalii de argint.

55

Ca o concluzie la acest capitol care prive ște evoluția Jidvei de la privatizare pâna în
prezent, îmi permit s ă evidențiez următoarele:
 Investițiile pentru plantarea și reconversia celor 1.800 ha, precum și pentru
construirea complexelor de vinifica ție însumeaz ă aproape 100 milioane de
euro și au fost realizate într- un timp record de opt ani.
 Ritmul anual de plantare, de aprox. 200 ha, dep ășește tot ce se construie ște
astăzi mai performant și rapid pe plan na țional.
 Noile planta ții s-au realizat în majoritatea lo r în afara arealului fostei Podgorii
Jidvei, pe terenurile deluroase cump ărate de la fo știi proprietari.
 Inginerul Claudiu Nec șulescu sus ține că, dincolo de afacerea economic ă în
sine, se afl ă realizările în plan social: Gr upul de Firme Jidvei ofer ă astăzi un
loc sigur de munc ă pentru aproape 700 de salaria ți permanen ți, încadra ți și
plătiți cu acte în regul ă.
Cuprinzând cu privirea imensitatea noilor planta ții și judecând dimensiunea
costurilor legate de as imilarea noilor tehnologii și automatizarea procesului de
vinificație, o prim ă întrebare ar fi: de unde atâ ția bani? Punctul de plecare l-au
constituit acumul ările realizate în timp din diferite afaceri comerciale, cu
deosebire din exportul de animale și cereale. Au fost apoi și sumele atrase prin
diferite programe europene, suplinite de credite bancare foarte costisitoare. La
acestea se adaug ă profitul realizat din vânzar ea vinului. Ar fi de precizat c ă
vânzările de vin au crescut de la 2 milioane la 10 milioane de sticle pe an.
 Grupul de Firme Jidvei, prin cei 250 miliarde lei vechi pe care îi vars ă anual la
buget, este unul dintre cei mai mari pl ătitori de taxe și impozite din agricultura
româneasc ă.
 Familia Nec șulescu are în desf ășurare ceea ce nume ște un proiect de suflet în
sumă de 3,6 milioane euro: este vorba de înfiin țarea, pe meleagurile natale, la
Cernavod ă, a unei planta ții de 400 ha.
 În plină criză economic ă a omenirii, familia Nec șulescu a realizat în inima
Transilvaniei, la Jidvei, cea mai mare și modern ă plantație viticol ă din
Romania

56
3 LANSAREA

3.1 PREGĂTIREA LOGISTIC Ă A LANS ĂRII

Cel mai important pas este preg ătirea din punct de vede re logistic a lans ării.
Aceste preg ătiri intră atât în atribu țiile departamentul de marketing și PR al companiei
cât și a departamentelor de logistic ă și producție. În aceste preg ătiri intră atât
activitățile conexe lans ării precum caz ările oaspe ților, a invita ților ce vor fi prezen ți la
lansare, a echipei de vânz ări proprii, a echipei de produc ție și a echipei de marketing,
respectiv conducerea companiei.
3.1.1 Atribuțiile echipei de marketing

Echipa de marketing este partea cea mai implicat ă în procesul de lansare a noului vin
pe piața din România, asigurându-se de succesul acesteia și de obținerea impactului
scontat asupra poten țialilor clien ți prezenți la lansarea propriu-zis ă, cât și a celor care
nu sunt prezen ți la lansare dar se afla pe pia ță. O altă categorie de persoane pentru
care aceast ă lansare trebuie sa aib ă un efect pozitiv este for
ța de vânzare a companiei,
deoarece aceasta este linia de b ătaie, imaginea m ărcii pe pia ță, personalul care vine în
contact cu distribuitorul in cazul nostru, cei care fac operativ ă activitatea desf ășurată
într-o companie. De altfel, o alt ă categorie de persoane prezente la eveniment este
formată din membrii din consiliul de conducere, care supervizeaz ă activitățile. Aceștia
trebuie sa fie persoane foarte bine preg ătite, cu o vast ă experiență fie in management,
marketing, resurse umane sau pur și simplu tehnic.
Printre activit ățile ce revin în sarcina echipei de ma rketing cu privire la evenimentul
respectiv se mai num ără, pe lânga lansarea de invita ții posibililor participan ți, și
colaborarea cu persoane care produc materialele public itare pentru eveniment (în
cazul Jidvei vorbim de un serviciu externalizat), spa ții de cazare, operatori de
transport intern și internațional, diferite servicii de catering și de sonorizare. Ace ști
furnizori trebuie controla ți respectiv coordona ți astfel încât evenimentul s ă decurgă

57
fără probleme organizatorice și insuficien țe materiale. De aceea echipa de marketing
Jidvei dispune atât de personal calificat cât și de resurse materiale și de capital
însemnate pentru astfel de evenimente. As tfel la acest eveniment coordonarea va fi
una exemplar ă datorită selectării atente a furnizorilor, a colaboratorilor cat și a
personalului ce va fi implicat in acest proiect. Dup ă stabilirea colaboratorilor,
respectiv a furnizorilor, personalul echipei de marketing va alege loca ția de
desfășurare a acestui eveniment, care trebuie s ă satisfacă anumite cerin țe operaționale
cum sunt: num ărul de locuri disponibile în loca ția aleasă trebuie să fie mai mult decât
suficient, astfel s ă poată face față unei situa ții in care num ărul persoanele prezente s ă
fie mai mare decât cel prev ăzut inițial.
În cazul Jidvei, lansarea având loc în cadrul unor târguri interna ționale de vinuri,
locația a fost aleas ă de către organizatorul târgului și spațiul mai mult decât suficient.
Una din cele mai importante metode de promovare a unui nou produs pe o pia ță este
bineînțeles promovarea mass-media. Ca atar e echipa de marketing trebuie s ă acopere
acest segment prin contracte ferme cu diferite publica ț
ii de specialitate cum ar fi:
Vinul.ro, Millesime, Blogg-eri de specialitat e, etc.. De asemene pentru marea mas ă a
populației, care poate fi o țintă potențială, reclama prin mijloacele media cele mai
cunoscute, radio și televizorul, poate avea un impact pozitiv asupra succesului noului
produs, așadar Jidvei nu s-a ferit de investi ții în acest sens deoarece mediatizarea este
foarte important ă pentru imaginea grupului și pentru notorietatea brandului.
De asemenea la acest gen de evenimente echipa de marketing trebuie s ă pregătească
foarte atent prezent ările individuale și programul de desf ășurare al evenimentului.
Succesul unui astfel de eveniment depinde într-o propor ție covârșitoare de preg ătirea,
devotamentul și inspirația de moment a echipei de marketing.
Avand in vedere ca astfel de târguri implica și degustarea vinului nou lansat, echipa
de marketing este datoare sa colaboreze cu diver și furnizori de promoter/hostess/
somelier deoarece imaginea și cunoștintele celui care î ți ofera licoarea bahic ă
contează foarte mult.

58
3.1.2 Atribuțiile echipei de logistic ă

Echipa de logistic ă este de cele mai multe ori alc ătuită din personal calificat in
activități administrative. Pentru un astfel de eveniment logistica trebuie s ă asigure
prezența produsului ce urmeaz ă a fi lansat dar și a standului de pezentare în cazul
lansării în cadrul unui târg interna țional.
3.1.3 Atribuțiile echipei de produc ție

Echipa de produc ție(enologi) este alc ătuită cu predilec ție din personal foarte bine
pregătit din punct de vedere tehnic, oameni cu studii de specialitate (chimie,
agronomie) și atestate profesionale în ar ia de activitate în care î și desfășoară
activitatea. În atribuțiile acestei echipe intr ă producția vinului dar și prezentarea clien ților,
respectiv colegilor, date tehnice și caracteristici speciale ale noilor vinuri. Este de o
importanță crucială pentru succesul noului produs ca echipa de produc ție să fie foarte
bine preg ătită ca să poată face față întreb
ărilor poten țialilor clien ți și a echipei proprii
de vânzări. Răspunsurile oferite trebuie s ă fie exacte s ă aibă susținere științifică dar
mai ales trebuie s ă fie la obiect și la momentul oportun.
Cu siguran ță că atribuțiile fiecărui departament în parte sunt multiple și de o mai vast ă
complexitate, dar fiecare activitate desf ășurată de către aceste departamente fie
separat fie ca un tot unitar, are specificul ei și setul propriu de activit ăți. Asadar mai
sus am încercat s ă surprind activit ățile importante pentru acest eveniment.

3.2 DESFĂȘURAEA EVENIMENTULUI

În desfășurarea evenimentelor sunt o serie de etape ce trebuie urmate pentru p ăstrarea
graficului evenimentului. Aceste etape cuprind activit ăți precum: primirea și cazarea
invitațiilor precum și a personalului în loca țiile de desf ășurare a evenimentului,
aducerea la cuno ștința asupra itinerarului de desf ășurare a evenimentelor pe zile
respectiv intervale orare, lansarea oficial ă, sesiuni interactive și de brain-stormig,
testul produselor, festivit
ățile de încheiere.

59
3.2.1 Activitățile premerg ătoare deschiderii

În cadrul acestor tipuri de activit ăți intră totalitatea ac țiunilor întreprinse de la lansarea
invitațiilor pentru participan ți la eveniment pân ă la etapa lans ării oficiale a
produsului. Astfel se eviden țiază activitățile de primire a participan ților, repartizarea
acestora pe camere, informare a acestora cu privire la itinerarul de desf ășurare a
evenimentelor pe zile și intervale orare. Tot în aceast ă etapă echipa de marketing a
Jidvei va pune la dispozi ția invitaților a diferitelor materiale promo ționale cu utilitate
în activitățile ce urmeaz ă să se desfășoare. Prin urmare în camera fiec ărui participant
s-au plasat o serie de obiecte promo ționale utile cum ar fi: vin în mini bar, tirbu șon,
pahar personalizat , pliante care s ă conțină principalele caracter istice ale noului vin.
Alături de materialele promo ționale se va anexa programul de desf ășurare a
evenimentelor. În funcție de specificul evenimentului și de bugetul de care dispune departamentul de
marketing obiectele promo ționale personalizate pot varia atât ca num ăr cât și în
complexitate. Totu ș
i este indicat s ă se păstreze o not ă de bun sim ț și cumpătare în
astfel de cazuri deoarece costurile ar fi foarte ridicate și nu dorim s ă uimim
participan ții din prima faz ă de desfășurare a evenimentului, astfel men ținându-se
atenția asupra produsului ce urmeaz ă a fi lansat.
Tot în aceast ă etapă echipa va verifica standul de prezentare unde va avea loc lansarea
propriu-zis ă care trebuie s ă fie în parametrii stabili ți din punctul de vedere al a șezării,
poziționarea spa țiului de degustar e a noii game Ana și Maria, a spa țiului de
prezentare și degustare a gamelor clasice, pu nându-se accent pe schimbarea de
etichetă a gamelor Clasic și Premiat. Acest subiect va fi detaliat mai jos. De asemenea
echipa trebuie sa verifice și ecranul de proiec ție (este de preferat utilizarea fie a unui
ecran mare de proiec ție poziționat central fie trei ecr ane din care unul mare pozi ționat
central și două de dimensiuni mai reduse decât primul pozi ționate pe laterale la o
distanță egală de cel central). Pozi ționarea ecranelor de proiec ție este deosebit de
important ă deoarece prin intermediul aces tora se va transmite informa
ția către
receptori pe cale vizual ă. Acestea vor capta aten ția audien ței asupra punctelor de
discuție prevăzute de programul evenimentului. De asemenea un rol important al ături
de factorul vizual este și cel auditiv, dat de sistemul de sonorizare care trebuie s ă fie în

60
perfectă coordonare cu vizualul. Sonorizarea nu trebuie s ă fie abuziv ă în numărul de
decibeli elibera ți deoarece pot deranja audien ța.

În cazul în care evenimentul se întinde pe mai mult de o zi, iar în cazul nostru
evenimentul se desf ășoară pe trei zile organizatorii au preg ătit o cină festivă. Această
petrecere nu trebuie sa aib ă loc niciodat ă înaintea lans ării pentru c ă invitații vor fi
obosiți in ziua în care va avea loc evenimentul principal riscând ca efectele dorite s ă
nu poată fi realizate.

După încheierea primei p ărți și verificarea fiec ărui amănunt pentru buna desf ășurare a
evenimentului se poate trece la urm ătoarea etap ă și anume la lansarea propriu-zis ă.

3.2.2 Lansarea propriu-zis ă

Literatura de specialiate spune ca programul de lansare trebuie s ă înceapă la minim
treizeci de minute și maxim o or ă după micul dejun, astfel în cât capacitatea receptiv ă
a persoanelor prezente s ă fie la un nivel ridicat. Dup ă ce s-a confirmat prezen ța tuturor
invitaților în sala unde se desf ășoară activitatea se va face o scurt ă prezentare a
programului dup ă care va decurge lansarea, persoane le care vor lua cuvântul, prezen ța
oficialităților sau a persoanelor din conducere, dac ă este cazul, precum și intervalul
pauzelor din program. Numărul persoanelor ce vor lua cuvântul trebuie redus la minimul necesar, iar aceste
persoane este de preferin ță să fie directorii de departamente pentru sporirea impactului
mesajului și a imaginii noului produs.
În cele ce urmeaza doresc s ă detaliez procesul lans ării noii game de vinuri „Owner’s
Choice” Ana și Maria.
Proiectul Owner’s Choice a luat na ștere la inceputul anului trecut, când, din cele 2100
hectare ale Jidvei-ului, au fo st alese parcelele cu expozi ție sudică ce întruneau cele
mai bune condi ții pedo-climatice. Oenologii au urm ărit îndeaproape evolu ția acestor
plantații pentru determinarea exact ă a momentului în care st rugurii au atins gradul
perfect de maturare pentru fiecare soi în parte, iar culegerea acestora a fost facut ă
complet manual. Protec ția antioxidant ă și temperatura constant ă au fost asigurate pe

61
durata transportului pân ă la cram ă cu ajutorul z ăpezii carbonice.
Odată procesul de vinificare încheiat, la Jidvei au fost organizate degust ări in orb, atât
cu oenologii proprii, cât și cu speciali ști din domeniu, iar cele patru vinuri care au
obținut cele mai mari punctaje au format cele dou ă game: Ana (Chardonnay și Muscat
Ottonel) și Maria (Feteasc ă Albă și Pinot Gris).
Sentimentul de mândrie vis-à-vis de cele 2 game, poate fi comparat numai cu cel al
unui părinte ce își vede copiii crescând, acesta fiind motivul pentru care vinurile au
primit numele celor doua fete: Ana și Maria. „Este și un moment de suflet, deoarece
vinurile poarta numele fiicelor mele, lucru ce m ă obligă să acord o aten ție deosebit ă
prezentării gamei…… (îns ă atu-ul nostru este c ă ) podgoria Jidvei are un poten țial
deosebit, iar investi țiile făcute aici in ultimii 10 ani se ridic ă la peste 60 de milioane
de euro. Un alt lucru cu car e ne mândrim este faptul c ă nu cumpărăm nici un kilogram
de struguri, nici un litru de vin, iar aces ta este principalul argument în favoarea
calității vinurilor noastre”, a men ționat Claudiu Necsul escu in www.vinul.ro

Ca urmare a cantit ății limitate în care aceste game au fost produse și a tipului de
consumator c ătre care sunt orientate, ele vor fi destinate exclusiv Horeca și
magazinelor specializate, urmând s ă fie disponibile în pia ță începând cu luna iulie.
Toate vinurile Jidvei Owner’s Choice sunt vinu ri albe, seci, cu Denumire de Origine
Controlata. Chardonnay (Ana ) este un vin ce prezint ă arome de piersic ă, miere și
ceară, cu o onctuozitate accentuat ă de culesul la maturitate deplin ă a strugurilor și de
battonage-ul aplicat în timpul procesului de ob ținere a vinului, iar gustul mediu u șor
lemnos se combin ă perfect cu persisten ța aromatic ă. Este primul Chardonnay de
Jidvei par țial fermentat în butoi de stejar. Feteasca Alb ă (Maria) prezint ă o gamă
aromatică surprinzătoare ce con ține note minerale, de floare de portocal și fructe, are
un gust perfect echilibrat cu aciditate crescut ă pe final și retrogust mineral. Ambele
vinuri medaliate au fost realizate de c ătre oenologul Marc Dworkin și sunt garantate,
ca , de altfel, întreaga colec ție, chiar de proprietar, motiv pentru care au fost denumite
Owner’s Choice.
Jidvei a ales s ă aducă în fața publicului aceste vinuri prin intermediu a 3 târguri de
specialitate. Primul a fost Good Wine, târg care a avut loc în martie 2012 la Bucure ști,
urmat apoi de Vin Vest în aprilie la Timi șoara și ultimul târg Wine Fest care a avut
loc în Constan ța la sfârșitul lunii aprilie.

62

Compania a ales aceast ă modalitate de lansare pentru a avea siguran ța testării
produsului de c ătre consumatorul final dar și pentru a fi prezent ă cu noul produs la
cele mai importante evenimente de acest gen din țara.

3.3 SCHIMBAREA ETICHETELOR

Așa cum men ționam în introducerea prezentei lucr ări, anul 2012 a însemnat pentru
Jidvei și anul schimb ării etichetelor gamelor Premiat și Clasic. Aceast ă schimbare
înseamna foarte mult pentru imagin ea Jidvei deoarece vorbim despre dou ă game
extrem de cunoscute însa în ultimul timp insuficient apreciate din motive
independente de politica Jidvei. Ca s ă fiu mai precis, de-a lungul timpului au ap ărut
diverse vinuri de o calitate inferioar ă calitații Jidvei, care însa au utilizat o etichet ă
asemănătoare cu cea utilizat ă pentru gama Premiat. Ace ști concuren ți din pia ța
vinurilor, au mizat pe notorie tatea Jidvei în vederea realiz ării unor vânzari nemeritate,
inducând astfel consumatorul în eroare. Aceast ă etapă (perioada în care existau vinuri
cu etichet ă asemănătoare) a însemnat pentru Jidvei sc ăderea vânzarilor pe segmentul
gamelor men ționate. De asemenea a existat în rândul consumatorilor falsa idee
conform c ăreia Jidvei ar face rabat de calitate, asta doar din cauza confuziilor create
de către „concuren ții loiali”
Așadar, Jidvei a ales s ă foloseasc ă începând cu luna martie a anului 2012, o noua
etichetă modernă pentru aceste dou ă game, pentru gama Premiat, o etichet ă care
păstrează elementele de identificare (numele Premiat și sintagma Monsieur Henri
Selection) dar care vrea s ă evidențieze produc ătorul Jidvei, garan ția calității și
totodată diferențierea atât de necesare de rest ul vinurilor „premiat” din pia ța vinului,
iar gama Clasic se reinventeaz ă printr-o etichet ă albă ce adaug ă vinurilor din gam ă un
plus de distinc ție.
În ceea ce prive ște informarea clientului vis-a-vis de noua etichet ă, doresc s ă aduc în
discuție mijloacele utilizat e în vederea realiz ării acestui fapt:
a) Prezentarea acestei schimb ări în târgurile de specialitate.

63
În cadrul targului, standul este astfel amenajat încat impactul schimb ării să fie evident
pentru clientul care vine la stand, astfel în amenajare ne folosim de:
 Roll-up-uri care s ă surpindă noua imagine
 Plasmă pe care ruleaz ă poze cu vechea și noua etichet ă
 Spațiu separat în stand pentru gama Premiat și Clasic
 Fly-ere, brosuri
 Spațiu special dedicat pentru degustare
În plus, specialistul prezent la stand, ofer ă informații prețioase legate de necesitatea
schimbării și totodată oferă clientului spre degustare vi nul cu care acesta era deja
familiarizat însa într-o nou ă imagine.
La târgurile de specialitate este prezent și un somelier care în momentul de „maxim ă
audiență” face o prezentare specializat ă a gamelor în discu ție.
b) Evenimente locale
În cadrul evenimentelor la care Jidvei alege s ă fie partener, se realizeaz ă o scurtă
prezentare a noilor etichete urmat ă de o degustare pe acelea și game. Pân ă în prezent,
am participat la urm ătoarele evenimente: Festivalul studen țesc de oper ă, Gala
premiilor media de excelen ță
, Congresul Medicalis 2012, Job Shop edi ția 8- 2012,
etc. La aceste evenimente, are loc înainte de momentul cocktail, un scurt discurs ținut de
către reprezentatul Jidvei, în care se eviden țiază particularit ăților cramei Jidvei și a
vinurilor alese spre prezentare re spectiv degustare. În cazul de fat ă ne axăm pe gamale
Premiat și Clasic în vederea aducerii în atentia participan ților, a schimb ării etichetelor.
După discurs, urmeaz ă degustarea propr iu-zisa realizat ă la standul de degustare
special amenajat pentru asemenea evenimente . Standul este încadra t de 2 roll-up-uri și
pe langă vinul oferit spre degust are cei interesati pot ob ține informa ții amănunțite
despre etichete, produse, soiri de vin, etc. La stand sunt de asemenea prezente fly-ere
și broșuri.
c) Informare prin reprezentan ții Jidvei

64
Acestora le revine misiunea de a informa clien ții importan ți și distribuitorii aronda ți
fiecaruia. Realizarea inform ării are loc prin urm ătoarele mijloace:
 Training în loca ția distribuitorului pentru o excelent ă informare a for ței de
vânzare. Acestora li se prezint ă noile etichete comparativ cu cele ie șite din uz,
li se oferă mostre, degust ă vinurile, și primesc materiale informative pe suport
fizic
 La clienții importanti ai Jidvei, Area sale s manager-ul face personal o vizit ă cu
scopul precis de informare.
Ca un ajutor suplimentar venit din partea Jidvei, pentru a motiva agentul de vânz ări în
listarea produselor în discu ție în cât mai multe loca ții, se utilizeaz ă și urmatoarea
bonusare a agentului:
 Pentru gama Clasic- la dou ă locații listate cu 9 sticle din gama Clasic (minim 3
sku-uri) agentul va fi bonusat cu o sticl ă de vin Jidvei
 Pentru gama Premiat- la trei loca ții listate cu 6 sticle din gama Premiat (2 sku-
uri) agentul dist ribuitorului este bonusat cu o sticl ă de vin Jidvei
Bonusarea men ționată mai sus are o valabilitate de o lun ă de zile, scopul ei fiind
listarea vinurilor cu noile etichete în cât mai multe loca ții. Ulterior acesteia, Jidvei
susține promo ția „11+1” pentru cele dou ă game pentru distribuitor. Inten ția Jidvei este
ca promoția să se reflecte în pre țul de vânzare c ătre consumatorul final.

CONCLUZII

 Lucrarea de fa ță a încercat s ă surprind ă cum într-o pia ța afectată de criză
economic ă și în condi țiile în care consumul de vin premium este în sc ădere,
Jidvei, un important competitor în produc ția de vinuri autohtone, î și asumă
riscul de a lansa un vin premium.
 Deși mulți dintre concuren ții Jidvei s-au gr ăbit să tragă concluzii pripite de
genul- lansarea nu a fost f ăcuta in cel mai bun loc, sau cel mai bun moment-
Jidvei și-a asumat rolul de trend setter, dând astfel dovad ă de mult curaj și
inovație, curaj care îns ă a fost bine interpretat și apreciat de c ătre
consummator. Ambi ția Jidvei s-a dovedit a fi de bun augur deoarece astfel

65
Jidvei este primul produc ător de vin care acoper ă în totalitate nevoile
consumatorului de astfel de produse (vin premium, super-premium, vinars,
spumant dar și vin de masa îmbuteliat elegant, bag in box și nu în ultimul rând
în scurt timp, și un vin special creat pentru c onsumul în cluburi-Mysterium)
 Jidvei a ales o modalitate inedit ă de lansare si testare. Acestea au avut loc
simultan în cadrul unor târguri de specialitate.
 Avantajul de baz ă al vinurilor produse la Jidv ei este CALITATEA; Acesta
este atu-ul Jidvei care sus ține lansările și promavările.
 Într-o pia ța nesigur ă din punct de vedere al puterii de cump ărare a
consumatorului, cu un apetit sc ăzut de vinuri premium, lans ările Jidvei au fost
privite cu real interes de c ătre cunosc ători iar consumatorii le-au pre țuit și
prețuiesc în continuare calita țile incontestabile ale vinurilor Jidvei, calit ăți care
le-au adus numeroase premii na ționale si interna ționale
 Jidvei alege s ă-și schimbe etichetele a dou ă game extrem de cunoscute (poate
cele mai cunoscute). Acest demers este f ăcut doar din dorin ța de a-și proteja
marca, profitul și nu în ultim ă instanță pentru a- și proteja consumatorii fideli.
 Odată cu lansările respective modific ăriele de etichete dar și cu investi țiile în
calitatea produsului, Jidvei î și modifică dimensiunea gamei de produse, asta în
vederea satisfacerii tuturor dorin țelor consumatorilor lui.
 Merită menționată și noutatea colabor ării unice în țara, cu o societate francez ă
specializat ă pe tehnologie viticol ă si vinifica ție. Richter, a avut de-a lungul
timpului colabor ări de acest gen însa doar cu țari din lumea nou ă a vinului-
Statele Unite ale Americii, Anglia, Af rica de Sud , Brazilia si Germania.
 Jidvei, produc ătorul care a investit in vinifica ție și viticultur ă aproape 100
milioane euro în timpul record de 8 ani, și-a propus și realizat în ultimul timp
următoarele:
o Lansarea vinurilor Owner’s Choice
o Schimbarea etichetelor pentru dou ă game extrem de cunoscute dar și
informarea clientului final vis de aceast ă schimbare
o Păstrarea tendin ței de creștere a vânz ărilor
o Lansarea bag-in box
o Listarea noilor produse intrate în portofoliu în cât mai multe loca ții dar
într-un timp foare scurt

66
 În plus, pe lang ă toate proiectele enumerate mai sus dar și în lucrarea de fat ă,
Jidvei mai are în derulare un proiect extrem de ambi țios. Este vorba despre o
gamă dedicată exclusiv Horeca, cluburilor si magazinelor de specialitate.
Numele gamei este Mysterium.
 Pentru prezentarea acestor vinuri s-a apel at la transpunerea în imagine a tot ce
înseamnă un cupaj: un labirint str ălucitor în care doar printr-o atent ă studiere
se întrezărește numele gamei: “Mysterium”. Și atât. Soiurile componente sunt
atent “codificate” cu acela și scop: de a trezi interesul iubitorilor de vin, de a-i
intriga și a-i face s ă-și foloseasc ă simțurile pentru a descoperi mai mult.
Paradoxal, la c ăderea întunericului, imaginea prinde viat ă: eticheta reactiv ă la
lumina UV completeaz ă aspectul modern, simplu dar, în acela și timp, extrem
de complex.
 Așadar, Punct și de la cap ăt, a însemnat și înseamn ă pentru Jidvei o reform ă,
o schimbare major ă în ceea ce prive ște tendințele. Jidvei, reu șește astfel s ă
umple golurile din segmentele țintă dar și să capteze aten ția consumatorilor de
alte vinuri.
 Cum în tot r ăul este și un bine, perioada de criz ă economic ă a avut si avantaje
pentru Jidvei care și-a planificat mult mai bine cheltuielile, s-a reorientat, s-a
reinventat și așteaptă cu optimism bilan țul de sfârșit de an când sper ă să
dobândeasc ă locul secund pe podiumul producatorilor autohtoni de vin.

AN

Ane

NEXE
exa 1

67

Ane

exa 2

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80
REFERIN ȚE BIBLIOGRAFICE

M.J.Baker (1998), Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial , în volumul Manual de marketing,
editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti;
V.Balaure (coordonator) (2000), Marketing , Editura Uranus, Bucuresti;
M. Bruhn (1999), Marketing , Editura Economica, Bucuresti;
Booz, Allen & Hamilton (1984), New Products Management for 1980’s , Marketing, Management and
Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey;
J.Evans, B.Berman (1990), Marketing , 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York;
Ph. Kotler (1997), Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucuresti, pp. 543-544;
A.J.Magrath (1991), Strengthen brands with 8 essential elements , Marketing Annual Edition,
1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc.;
P.Mâlcomete (redactor responsabil) (1979), Dictionar de marketing , Editura Junimea, Iasi;
Gh. Meghisan, T. Nistorescu (1998), Bazele marketingului , Editura Economica, Bucuresti;
A.R.Morden (1993), Elements of marketing , 3rd Edition, DP Publication, London;
J.H.Myers (1986), Marketing , McGraw-Hill Inc.,New York;
St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi (1999), Inteligenta Marketing Plus , Editura Polirom, Bucure ști;
B.Ryan Jr. (1993), Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19;
A.F.Stancioiu (2000), Strategii de marketing în turism , Editura Economica, Bucure ști;
S. Skinner (1990), Marketing , Houghton Mifflin Company, Boston;
www.jidvei.ro
www.vinul.ro
www.zf.ro
www.mysterium.ro