Cuprins …………………………………………………………………………………………………………… 2 INTRODUCERE… [303603]

UNIVERSITATEA “BABEȘ-BOLYAI”

[anonimizat]

„Punct și de la capăt”

Coordonator științific

Conf. dr. Pop Ciprian Marcel

Student: [anonimizat]

2012

Cuprins

Cuprins …………………………………………………………………………………………………………… 2

INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………….. 4

1

2

3

ASPECTE TEORETICE …………………………………………………………………………… 7

1.1 CONCEPTUL DE PRODUS ȘI NIVELURILE SALE ……………………………. 7

1.1.1 MARCA. IDENTITATEA MĂRCII …………………………………………….. 10

1.1.2 MIX-UL PRODUSULUI …………………………………………………………….. 12

1.2 PROCESUL DE DEZVOLTARE ȘI ÎNNOIRE A PRODUSELOR………… 14

1.2.1 INOVAREA ȘI CREAREA DE NOI PRODUSE …………………………… 18

1.2.2 Avantaje și dezavantaje ale inovației: ……………………………………………. 19

1.2.3 De ce eșuează atât de multe produse? ……………………………………………. 20

1.2.4 Ce determină succesul noilor produse?………………………………………….. 20

1.3 ETAPELE PROCESULUI DE CREARE A NOILOR PRODUSE…………. 22

1.3.1 STRATEGIA DE PRODUSE NOI ……………………………………………….. 22

1.3.2 GENERAREA IDEILOR ……………………………………………………………. 23

1.3.3 SELECTAREA IDEILOR …………………………………………………………… 24

1.3.4 CREAREA ȘI TESTAREA CONCEPTULUI ……………………………….. 26

1.3.5 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING ……………………….. 27

1.3.6 ANALIZA ECONOMICĂ …………………………………………………………… 27

1.3.7 CREAREA PRODUSULUI…………………………………………………………. 28

1.3.8 TESTUL DE PIAȚĂ …………………………………………………………………… 29

1.3.9 COMERCIALIZAREA ………………………………………………………………. 32

1.3.10 ACCELERAREA PROCESULUI DE CREARE A PRODUSELOR

NOI 34

1.3.11 ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE INOVARE ………………………….. 34

1.4 CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI ……………………………………………. 35

ISTORIC ȘI PREZENTARE ……………………………………………………………………. 38

2.1 ISTORIC JIDVEI ȘI CASTELUL CETATEA DE BALTĂ ………………….. 38

2.2 PORTOFOLIUL DE PRODUSE ………………………………………………………… 42

2.3 EVOLUȚIA JIDVEI PE PIAȚA VINURILOR ROMÂNEȘTI ………………. 50

2.3.1 EVOLUȚIA CIFREI DE AFACERI …………………………………………….. 50

2.3.2 PREMII NAȚIONALE ȘI INTERNAȚIONALE OBȚINUTE ………… 53

LANSAREA ………………………………………………………………………………………….. 56

3.1 PREGĂTIREA LOGISTICĂ A LANSĂRII ………………………………………… 56

3.1.1 Atribuțiile echipei de marketing …………………………………………………… 56

3.1.2 Atribuțiile echipei de logistică ……………………………………………………… 58

3.1.3 Atribuțiile echipei de producție ……………………………………………………. 58

2

3.2 DESFĂȘURAEA EVENIMENTULUI ……………………………………………….. 58

3.2.1

3.2.2

Activitățile premergătoare deschiderii …………………………………………… 59

Lansarea propriu-zisă …………………………………………………………………. 60

3.3 SCHIMBAREA ETICHETELOR……………………………………………………….. 62

CONCLUZII …………………………………………………………………………………………………. 64

ANEXE ………………………………………………………………………………………………………… 67

Anexa 1 …………………………………………………………………………………………………….. 67

Anexa 2 …………………………………………………………………………………………………….. 68

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE……………………………………………………………………… 80

3

INTRODUCERE

,,Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne și a

concurenței, inovația sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice

companie. Firma trebuie să știe cum să administreze produsele pe parcursul lor de

viață, de la creare, creștere, până la maturitate și declin, atunci când apar produse

noi care satisfac mai bine nevoile clienților.

Acest ciclu de viață ridică două probleme principale. Mai întâi, deoarece toate

produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma trebuie să găsească produse

noi care să înlocuiască produsele vechi. În al doilea rând, firma trebuie să știe cum

să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viață (problema

strategiei în funcție de faza din ciclul de viață al produsului)’’. Acestea sunt

convingerile unui mare om de marketing Philip Kotler în lucrarea ,,Principiile

Marketingului’’

Etapa de lansare pe piață ocupă un rol foarte important in ciclu de viața a unui produs.

Acesta este unul din motivele pentru care am ales această temă, dorind să reliefez

amănuntele ce stau la baza unei lansări de succes pe o piață cu tendință de scădere a

consumului de vin premium. În țara noastră în toți acești ani de după prăbușirea

regimului comunist, marketingul s-a dezvoltat foarte mult mai ales pe latura sa

teoretică prin lucrări de calitate, bine fundamentate, dar care scapă din vedere latura

practică a acestei discipline. De asemenea oamenilor de marketing în activitate le-a

revenit misiunea deloc usoară de a pune în practică, pe o piață in continuă schimbare,

principiile formulate de specialiști în lucrările acestora.

O lansare de succes pe o piață cum este cea din România este foarte greu de prognozat

in condițiile unei economii în tranziție de foarte mulți ani și cu un comportament al

consumatorului greu de anticipat. Astfel după mai bine de două decenii de la

„nașterea” marketingului în țara noastră se pot observa ingredientele de succes ale

unui departament de marketing precum și a unei lansări de produs pe piața din țara

noastră. În acest demers și-au făcut simțită prezența oamenii cu studii de specialitate

4

dornici să recupereze ecartul țărilor cu o economie de piață bazate pe principiile

liberei concurențe. În acest proces de tranziție, au început să apară produse ale

producătorilor străini dornici de extindere pe noi piețe. Acest fenomen a luat amploare

pe la mijlocul anilor 2000, cu un apogeu in jurul anului 2008. Din păcate, piața a fost

invadată și de produsele cu calități îndoielnice . Acest fenomen s-a produs din mai

multe motive printre care permisivitatea statului în ceea ce privea nivelul de

standardizare a produselor de pe piață dar si datorită comportamentului

consumatorului care neavând cultura vinului, a absorbit diverse produse de pe piață

doar de dragul de a consuma un produs non made in Romania.

În timp, cerințele consumatorilor au devenit mai exigente si totodata specifice, și

astfel se impunea ca o necesitate utilizarea departamentelor de marketing, în vederea

lansării respectiv promovării noilor produse. Astfel s-a ajuns să se pună accent pe

promovarea insistentă a mărcii, a produselor și pe notorietatea producătorilor.

Cu toate acestea, nivelul marketingului de la noi din țară, practic, este cu mult în

urmă, comparativ cu alte piețe dezvoltate, unde s-au conturat adevărate tradiții în

marketing, însă avantajul este că se pot aduce îmbunătățiri substanțiale în aplicarea,

dezvoltarea și adaptarea acestuia.

Referindu-mă însa la titlul prezentei lucrări, în urmatoarele rânduri aș dori să clarific

la ce anume mă refer când spun „Punct și de la capăt”

Anul 2012 marchează un nou început pentru două branduri Jidvei foarte cunoscute:

Premiat și Clasic. Prin acest nou început Jidvei dorește să se adreseze unor

consumatori care apreciază un vin de calitate, prezentat într-o formă elegantă,

deosebită din punct de vedere estetic, de marea majoritate a vinurilor de pe piata

romanească.

Premiat de Jidvei a avut și înca are consumatorii săi fideli care îi apreciază calitatea

constantă, dar, din păcate, piața din ce în ce mai sufocată de vinuri care se aseamana

ca înfățișare, i-a determinat să pună punct și să o ia de la capăt cu o eticheta modernă

care păstrează însă elemente de identificare (numele “Premiat”, sintagma “A

monsieur Henri Selection”). Această noua etichetă vrea să sublinieze producatorul

Jidvei, garanția calitătii și să se diferențieze totodată de restul vinurilor “Premiat” din

5

piată. Sub noua etichetă se vor regăsi vinurile Dry Riesling (sec) și Sauvignon Blanc

(demisec).

În anul 2000, când Jidvei a lansat gama Clasic, o gamă de vinuri seci, pentru

cunoscători, miza totul pe o etichetă simplă, neagră, cu accente elegante de auriu.

Doisprezece ani mai târziu, gama Clasic se reinventează printr-o etichetă albă ce

adaugă vinurilor din gamă un plus de distincție. Vinurile din gama Clasic vor fi în

continuare vinuri seci: Chardonnay, Fetească Regală și Sauvignon Blanc. Legat de

portofoliul de produse voi reveni în capitolul dedicat prezentării companiei.

„Punct și de la capat” înseamnă și nevoia Jidvei de a acoperi segmentul

consumatorului care apreciază produsele super-premium ( lansarea tot în 2012 a

vinurilor Ana si Maria) dar și alinierea la cerinta masivă de vin de masă însa de

calitate și cu aspect elegant (lansarea vinului Craița in anul 2010 si a Bag in box-ului

în anul 2012 ) .

6

1

1.1

ASPECTE TEORETICE

CONCEPTUL DE PRODUS ȘI NIVELURILE SALE

Când vorbim de produs ne referim la orice lucru care satisface o nevoie sau o dorința

și care este oferit pe piață1 . Un produs poate fi oferit sub formă de bun material,

serviciu, idee, persoană sau sub forma unei combinații a acestora.

Orice producator vede produsul ca un obiect fizic în timp ce consumatorii cumpără de

fapt avantajele, respectiv beneficii de care se bucură din partea bunului respectiv.

În definirea unui produs intervin următoarele elemente:









Componentele corporale → caracteristicile merceologice ale produsului și

ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora, precum și

utilitatea lor funcțională (dimensiunile calitative ale produsului: formă, gabarit

și capacitate, structură și conținut, greutate și densitate, putere instalată și

rezistență la acțiunea factorilor de mediu );

Componente acorporale → elementele ce nu au un corp material nemijlocit,

cum sunt: numele și marca, instrucțiunile de folosință, protecție legală prin

brevet, licență de fabricație sau comercializare, prețul, orice alt serviciu

acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcțiune, service-ul, termenul de

garanție etc);

Comunicațiile referitoare la produs ce cuprind ansamblul informațiilor

transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potențial (acțiuni de

marketing, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de

comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a da

argumentația emotivă sau rațională ce stă la baza deciziei de cumpărare;

Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului in rândul cumpărătorilor.

Fiind o componentă motivațională de natură subiectivă, ea este rezultatul

[1] S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

7

modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau

consumatori.

Față de această concepție integrată, literatura de specialitate propune și o concepție

funcțională potrivit căreia produsul este o sumă de funcții sau valori care însa nu apar

pe piață ca atare.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri,

respectiv produsul generic, produsul tangibil și produsul dezvoltat.







Produsul generic (esența produsului) cuprinde principalele avantaje pe care

cumpărătorul le identifică sub forma unor necesități personale ce vor fi

satisfăcute de respectivul produs.

Produsul tangibil include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea si

ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiționale, extrinseci produsului,

pe care cumpărătorul le primește si care pot influenta decizia lui de cumpărare.

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferențiază de cele

similare oferite de concurență și, totodată, stabilesc cota de piață deținută de fiecare

întreprindere prin produsul său. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a

produsului pe cinci etape 2 :

prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază,

adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul;

după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea

acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o forma brută,

incipientă a produsului;

în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici

considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat și

astfel ia naștere produsul așteptat;

în a patra etapă se creează produsul îmbunătățit adică se înzestrează produsul

respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să

aleagă produsele producătorului respectiv din toate celelalte produse de același fel.



2

în această etapă produsele încep să se diferențieze de cele similare oferite de

[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543-544.

8

con curentă și t aici se poate spune că se stabi ște cota de piață deți ă de fie

com

acei și param

îmb ătățiri ca fac produ

Aceîmbunătățiri trebui realizate î ă în urm unei anali atente a consumato

și a concurențedeci a pie ței în gener deoarece





orice îm ătățire presupune și o creștea prețu lui și, în m obișnui la mbune e ere mod it,

produse de calita asemănătoare consu ele ate umatorii optă pentru cele cu pr ețuri teazu

mai micChiar da ă îmbunăt ățirea oferă un real ava ci. acantaj, marke eterul trebu ie să

știe dacă consumat ctorii sunt dispuși să sup porte un pre ț mai mare;e;

avantaje care ast ăzi reprezin ă o calitat e superioară în viitorul apropiat vor fi ele ntl v

privite drept calita standarddeci com ate d, mpania trebu sa furniz uie zeze permaanent

noi și n îmbunătățiri pentru a-și păstra avantajul conoi ă a ompetitiv.

Figura nr.1: Etapele de creare a unui produFdus

Ulti

prod

atin

9

În concluzie, la crearea unui produs specialiștii de marketing trebuie sa țină seama de

faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii

de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajută"

consumatorul sa aleagă produsul companiei respective și nu pe cel al concurenței.

1.1.1 MARCA. IDENTITATEA MĂRCII

Marca este semnul distinctiv folosit de companii pentru a individualiza și identifica

produsele, lucrările si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor companii. 3

Marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un

simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și

serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și al diferențierii lor de bunurile și

concurenților. 4

Semnificația mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcționale

pe care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a

influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de

gânduri, trăiri, senzații si asociații. 5

Așadar marca are capacitatea de a influenta continuu și regulat comportamentul celor

care intră în contact cu ea, ducând la rutina decizia lor de cumpărare și stabilind astfel

cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de

cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,

contribuind decisiv la vânzarea produselor unei companii. Un articol de marcă este

promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la

o calitate constantă. 6

Politica de marcă inteligent

producătorului prin faptul că:

elaborată aduce avantaje atât consumatorului cât și





ajută la identificarea produselor si înlesnește luarea deciziei de cumpărare;

asigură calitatea produselor si serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru

producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

[3] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[4] J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

[5] B.Ryan,Jr, Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

6

[6] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

10















oferă siguranță și reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai

multă încredere într-o marcă familiara și pentru care există o atitudine

favorabilă;

ușurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale

produselor;

crește prestigiul produselor si reduce rezistența la preț a consumatorilor;

ajută la segmentarea pieței si la construirea unei imagini distincte pentru

produsele companiei

asigură loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o

întreprindere;

crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul

produselor mature oferite sub aceeași marcă;

este un bun al organizației ce poate fi vândut, licențiat sau concesionat și, mai

mult chiar, o marcă puternică crește valoarea financiară a întreprinderii.

Mărcile determină consumatori fideli care își dovedesc loialitatea prin repetarea

cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă. 7

În legătură cu marca, o companie trebuie să ia următoarele decizii: 8









stabilirea simbolului organizației (ajută la formarea unei imagini de ansamblu

a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului,

mărci generice, marca individuală sau mărci colective);

selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente si pentru noul

produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licență);

protejarea mărcii.

Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu

ajutorul cărora:

se creează identitatea si imaginea dorită;

[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992,

Dushkin Publishing Group, Inc,1991.

[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

11







crește valoarea percepută a produsului de către cumpărător;

creează percepția de unicitate;

comunică cu cumpărătorii și stabilesc relații cu aceștia în cadrul procesului de

cumpărare. 9

Valoarea unei mărci constă în acele calități care maximizează volumul vânzărilor.

Mărcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină

prețuri mai mari și rezistă mai bine competiției.

1.1.2 MIX-UL PRODUSULUI

Modalitatea specifică în care o companie prezintă într-un anumit moment pe piață un

produs sau o linie de produse este cunoscut drept mix-ul produsului 10 .

Linia de produse este alcatuită dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns

înrudite, servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup

de consumatori, având modalități de ambalare, promovare si desfacere similare și care

intră în aceeași categorie de preț.

Dimensiunile gamei de produse sunt:









lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piața;

lungimea este dată de numărul total de produse pe care compania le oferă,

suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. 11 Această dimensiune reflectă

suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite

trebuințe; 12

profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs.

Profunzimea medie a mix-ului (a gamei de produse) corespunde numărului

mediu de articole pe fiecare linie de produse;

omogenitatea sau consistența descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix

de produse, gradul lor de asociere în producție, distribuție, consum etc.

Strategia de marketing are ca obiectiv identificarea nevoilor specifice ale

consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilitățile și resursele companiei.

[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.

[10] J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998.

[12] V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

12

În baza acestor nevoi se dezvoltă un mix de produse care pot să aducă un

avantaj competitiv susținut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de

timp).

Un producător poate avea mai multe opțiuni strategice în legătură cu produsul, și

anume 13 :











menținerea actualului mix de produse;

modificarea produsului;

extinderea liniei de produse;

simplificarea liniei de produse;

abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mix-ului de produse este una din opțiunile preferate de către majoritatea

companiilor atât timp cât există profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de

obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea

consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea

unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură și ușoară modalitate de adaptare la noile

cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor

concurentei. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări

minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare si ambalare.

Jidvei s-a folosit de această opțune în momentul în care a decis să modifice etichetele

gamaelor Clasic și Premiat în aprilie 2012. Așa cum precizam în introducere, Jidvei a

ales să-și prezinte aceste produse într-o forma elegantă și deoasebită din punct de

vedere estetic. Această modificare se impunea în condițiile în care piața era din ce în

ce mai sufocată de vinuri care seamană din punct de vedere al etichetei. Astfel s-a

reușit o diferențiere de restul vinurilor „premiat” dar în același timp am păstrat

elementele de identificare dar și calitatea care a consacrat aceste produse.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în

mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni

diferite, etc.). Aceasta opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere

[13] J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

13

comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei

presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifica renunțarea la un produs important, de bază, sau o

întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la

care compania nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când

menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficientă a mix-ului de produse presupune combinarea judicioasă a

acestor opțiuni strategice – în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată

declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeași

linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se

poate extinde prin descoperirea unor nevoi și/sau oportunități pe piață.

1.2 PROCESUL DE DEZVOLTARE ȘI ÎNNOIRE A PRODUSELOR

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere si este un

proces mult mai dificil și costisitor decât administrarea produselor existente.

Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebește de produsele

aflate pe piață. 14

Conceptul de produs nou are o accepțiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen și

Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în funcție de noutatea lor

pentru întreprindere si pentru piață: 15













produse de noutate mondială;

linii de produse noi;

adăugări la liniile de produse existente;

îmbunătățiri ale produselor existente;

repoziționări;

reduceri de cost.

[14] P.Mâlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1979.

[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and

Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

14

J. H Myers fac în schimb o clasific

în f ție de g

piaț16 : inovați i, înlocuitor si imitații

Într egul proces de introd

etap

1) Ideea dprodus – poate avea surse inter (top ma

cercetar

distribu

generar a ideilor includ brain

sondaje

Figura nr. 2 Procesudezvoltărnoului produs

în caz de răspuns negativ

Sur sa:adaptată după A.R. Morden, El

Edit

2) Analiza prelimina ă – etapa î care se ur ărește:

[16] J.H. Myers, M

15





oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piață nouă sau de penetrare pe o

piață existentă;

compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele companiei si resursele de

care dispune;

3) Crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este

format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziționării urmărite, a

caracterizării avantajelor față de alte produse similare, a identificării

segmentelor-țintă și a situației de utilizare. 17

Prin verificarea conceptului de produs se urmărește:















ideea, respectiv utilitatea este ușor de înțeles pentru consumatori;

prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;

performanțele produsului comparativ cu produsele similare pe care

consumatorii deja le utilizează;

cât de des ar fi utilizat produsul;

cine îl utilizează cel mai des;

cât sunt dispuși consumatorii sa plătească pentru un asemenea produs;

câți sunt convinși că ar cumpăra produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatori finali ci și cu

diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a șanselor de reușită

ale noului produs. Multe produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare

unde sunt modificate, se amână lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.

4) Estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiară) – urmărește

determinarea profiturilor potențiale ale noului produs si estimează pentru o

perioada de 3-5 ani următorii indicatori: venituri din vânzări; costuri de

producție; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a

investiției, etc.;

5) Crearea produsului – presupune transpunerea ideii într-o formă concretă,

fizică și are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza

economică

[17] M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

anterioară.

16

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul și calitatea

materialelor folosite, tehnologiile de producție, capacitatea de producție,

variantele constructive și alternativele de culoare, dotările opționale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere

funcțional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca

întreg cât si pe trăsături distinctive, urmărindu-se diferite aspecte – calitatea,

prețul, marca etc.

6) Testarea de piață. Un test de piață este o verificare a vânzării produselor într-

o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului. 18

După ce au fost parcurse celelalte etape obținând avizul favorabil al

marketerilor, produsul primește un nume, un ambalaj, si cu o strategie

preliminară, va fi testat la locul utilizării sale reale, la consumatori. Produsele

noi au nevoie de efectuarea unui test de piață mai amănunțit decât produsele

modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este

vorba de o companie necunoscută pe piața respectivă.

7) Comercializarea – se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe

piață, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului

produs de către consumatori si distribuitori, prețuri practicate, intensitatea

distribuției, mix-ul promoțional, concurenta, costurile comercializării etc.

Conform unui studiu realizat în SUA de National Industrial Conference Board

au fost stabiliți următorii factori ce stau la baza eșecului lansării produselor

noi, în ordinea importanței lor 19 :

















analiza incorectă a pieței;

defectele produsului;

costuri mai mari decât cele anticipate;

alegerea greșită a momentului lansării;

reacția concurenței;

acțiuni de marketing insuficiente;

forța de vânzare neadecvată;

distribuție neadecvată.

[18] M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.

[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing, editat

de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

17

Ca o replica la acest studiu Booz, Allen si Hamilton au propus mai mulți factori care

contribuie la succesul unui nou produs 20 :















produsul să fie adaptat la nevoile pieței;

produsul să aibă atribute funcționale intrinseci;

produsul să fie rezultatul unei superiorități tehnologice;

produsul să fie sprijinit de top management;

produsul să fie realizat prin procese de fabricație noi;

structura organizației să fie adaptată pentru realizarea noului produs;

mediul concurențial să fie favorabil.

Indiferent de modul în care sunt structurați factorii care determină eșecul sau succesul

unui produs nou, concluzia este aceeași: eșecul este rezultatul ignoranței sau

neglijenței manageriale.

1.2.1 INOVAREA ȘI CREAREA DE NOI PRODUSE

Ținand cont de schimbările rapide referitoare la gusturi, concurență și tehnologie, o

companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a abține o creștere sau

a-și menține rentabilitatea. Compania poate spera să-și mențină performanțele numai

printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o mulțime de

activități: îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea

gamei de produse oferite. Inovația nu trebuie confundată cu invenția. Aceasta

reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă avantaje clienților. O inovație

este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată și lansată pe piața,

percepută ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare și

furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe piață.

De menționat ar fi si faptul că este o mare deosebire între obținerea de noi produse

prin achiziție –prin cumpărarea unei companii, unei licențe –și prin crearea de noi

[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980’s, Marketing, Management

and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

18

produse în propriul departament de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul creării si

introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis să achiziționeze

mărci sau produse existente, nu să creeze altele noi. Alte companii au economisit bani

copiind mărcile concurenților sau reproiectând mărci mai vechi. Prin produse noi

înțelegem produse originale, modificate și mărci noi, pe care firma le realizează prin

eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare.

1.2.2









Avantaje și dezavantaje ale inovației:

Lansarea de noi produse este o afacere costisitoare. Firmele producătore de

medicamente cheltuiesc in medie 100-150 milioane dolari pentru a crea un nou

medicament, iar construcția și proiectarea unui avion de mare capacitate poate

costa miliarde.

Crearea de noi produse cere timp. Deși companiile au posibilitatea de a scurta

durata procesului de inovare, în multe domenii, cum ar fi producția de produse

farmaceutice, biotehnologia, construcția de aeronave și industria alimentară,

aceasta poate ajunge la 10-15 ani. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pieței

provoacă alte riscuri de comercializare.

Pot apărea întârzieri neprevăzute . Acestea constituie de asemenea o problemă.

Istoria este plină de proiecte inginerești mărețe care au eșuat în satisfacerea

așteptărilor inițiale ale bancherilor, investitorilor sau politicienilor.

Succesele înregistrate de noul produs pot sa nu fie încurajatoare. Produsele noi

continuă să eșueze într-un număr alarmant de mare. Conform diverselor

articole publicate pe internet ,produsele noi eșuează într-o măsură de 80% iar

33% din noile produse industriale eșuează imediat după lansare. Aceeași rată

înaltă de eșec pare să afecteze noi produse și servicii financiare, ca de exemplu

cărțile de credit, planurile de asigurare și serviciile de brokeraj.

În ciuda riscurilor, firmele care învață să inoveze bine devin mai puțin vulnerabile la

atacurile noilor veniți care descoperă noi modalități de oferire a valorii adăugate,

avantajelor soluțiilor la problemele clienților.

19

1.2.3 De ce eșuează atât de multe produse?

Raspunsul la această întrebare aduce în atenție mai multe motive ca de exemplu: Deși

o idee poate fi bună, mărimea pieței poate fi supraestimată sau poate fi realizat un

produs relativ similar cu cele care există deja pe piață. Ori poate a fost incorect

poziționat pe piață, s-a cerut un preț prea mare pentru el, fiind promovat prea puțin.

Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decât cele estimate, alteori

concurența atacă mai dur decât se prevăzuse.

1.2.4 Ce determină succesul noilor produse?

Din cauza multor eșecuri înregistrate companiile sunt nerăbdătoare să afle cum să

îmbunătățească șansele de succes pentru noile produse. O modalitate este aceea de a

identifica noile produse de succes și de a afla ce au ele în comun. Punctul în comun al

produselor de succes îl reprezintă un produs superior si unic, adică o calitate

superioară, un produs cu o valoare mai mare de utilizare și alte asemenea atribute.

Produsele care oferă avantaje ridicate reușesc în 98% din cazuri, în timp ce produsele

cu avantaje moderate numai in 85%, iar cele cu avantaje minime în 18% confor

studiilor efectuate în domeniu. Un alt factor cheie al succesului îl constituie existența

unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să

definească și să evalueze piața-țintă, performanțele pe care trebuie să le aibă produsul

și avantajele pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile mai

bine decât produsele existente reușesc. Un alt factor de succes este sinergia

tehnologică și de marketing, calitatea execuției în toate etapele și atractivitatea pieței.

Deci, pentru a crea produse noi de succes, o companie trebuie să-i cunoască pe

consumatori, piețele și concurența și să dezvolte produse care să ofere clienților o

valoare superioară.

Crearea unor noi produse de succes poate fi chiar mai dificilă în viitor. Concurența

aspră a dus la o mai puternică divizare a pieței – companiile trebuie să se orienteze

acum spre segmente mai mici iar aceasta înseamnă vânzări și profituri mai mici pentru

fiecare. Costurile identificării, creării și lansării produselor noi vor crește rapid,

datorită costurilor în creștere a costurilor de producție, distribuție și promovării. Multe

companii nu-și pot permite sau nu pot crește fondurile necesare pentru realizarea unui

20

produs nou. În loc de aceasta, ele pun accentul pe modificarea produsului și pe

imitare, mai degrabă decât pe inovarea reală. Chiar atunci când un produs nou are

succes, concurenții îl preiau atât de repede, încât noul produs are o viață foarte scurtă.

Așadar ca și o concluzie doresc să evidențiez faptul că firmele se confruntă cu o

problemă – ele trebuie să realizeze produse noi, dar cele vechi cântăresc greu în

balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a

noilor produse. Top management-ul este în ultimă instanță responsabil pentru

succesul noului produs. Acesta trebuie să-și ia în serios această obligație mai degrabă

decât să pretindă idei deosebite de la personalul din subordine sau de la managerul de

produs. El trebuie să definească domeniile și categoriile de produs asupra cărora firma

trebuie să se concentreze. Cele mai multe idei de produse noi se vor arăta a fi

necorespunzătoare. Conducerea trebuie să încurajeze căutarea ideilor. Pentru a facilita

procesul selectării acestora, trebuie să se stabilească criterii specifice pentru

acceptarea ideilor de noi produse, în special în companiile mari, unde proiectele sunt

preferatele unuia sau altuia din manageri. Aceste criterii vor varia în funcție de rolul

strategic pe care se așteaptă să îl joace produsul. Rolul produsului poate fi acela de a

ajuta compania să își mențină poziția de inovator în industrie, să mențină o anumită

cotă de piață sau să câștige noi segmente de piață. Sau produsele noi pot ajuta

compania să profite de punctele ei forte ori să exploateze tehnologia într-un mod nou.

Bugetul alocat- este decizia crucială cu care se confruntă conducerea companiei.

Realizările din acest domeniu sunt atât de incerte, încât sunt dificil de utilizat criteriile

obișnuite pentru alocarea unui buget. Unele companii rezolvă această problemă prin

încurajarea și finanțarea unui număr cât mai mare de proiecte. Alte companii stabilesc

bugetul aplicând un procent convențional din cifra de afaceri sau urmând concurența.

Altele stabilesc numărul de produse noi de care au nevoie și estimează investițiile

corespunzătoare compartimentului de dezvoltare-cercetare.

Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea

unor produse noi, de succes, necesită efortul întregi companii. Companiile care au

succes în acest domeniu cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaborează

strategii legate de procesul lor de planificare strategică și creează structuri

21

organizaționale oficiale și sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a

noilor produse.

1.3 ETAPELE PROCESULUI DE CREARE A NOILOR PRODUSE

Generarea

Strategia Selectarea Crearea și

Ideilor

de produse testarea ideilor

noi conceptului

Strategia Analiza

Crearea Testul de

de economică

produsului piață Comercializarea

marketing

Figura nr. 3 Etapele creării unui produs nou

1.3.1 STRATEGIA DE PRODUSE NOI

Crearea unui produs nou este eficientă dacă este dominată de existența unei strategii la

nivel de companie, pentru produsele noi. Fără o strategie clară, programului de

realizare a unor noi produse îi va lipsi direcția; fără o direcție bună, membrii echipei

de creare a noului produs nu pot lucra eficient și nu pot atinge obiectivele propuse.

Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul

echipei, realizează integrarea eforturilor funcționale sau departamentale, joacă rolul

unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent și eficient,

rămânând în același timp integrați în echipă; în fine, chiar actul de concepere și

implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe

inițiativă, și nu pe reacție care să sporească posibilitatea găsirii oportunităților de

inovare.

Companiile de succes în domeniul inovației, care gândesc strategic, pun mai mult

accent pe formularea unei Declaratii a inovației cu privire la strategia firmei în acest

22

sens. Aceasta atrage atenția managerilor asupra motivelor căutării oportunităților de

inovare referitoare la produs, piață și tehnologie care trebuie avute în vedere, asupra

scopurilor și obiectivelor (cota de piață, rentabilitatea etc.) ca și a liniilor directoare

ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse. În concluzie procedura

inovației prevede ce anume trebuie făcut pentru crearea unor produse noi, modificarea

celor existente sau imitarea celor concurente.

1.3.2 GENERAREA IDEILOR

Generarea ideilor trebuie să fie sistematică și nu întâmplătoare. Astfel, deși

compania va găsi multe idei, cele mai multe nu vor fi adecvate. O companie trebuie să

genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Pentru a obține multe idei, compania

are la îndemână mai multe surse. Sursele cele mai importante de care o companie

dispune sunt: sursele interne, cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii și

alții.

a) Sursele interne

Majoritatea ideilor de produse noi provin din interiorul companiei. Aceasta poate

obține idei noi din cercetare-dezvoltare, de la specialiști, ingineri, designerii săi sau

folosind tehnica asaltului de idei (brainstorming). Agenții de vânzare ai companiei

reprezintă o altă sursă de idei, deoarece ei sunt în permanent contact cu clienții.

b) Cumpărătorii

Literatura de specialitate evidentiaza faptul ca aproximativ 28% din ideile de produse

noi provin de la clienți. Compania poate realiza anchete pentru a afla nevoile și

dorințele clienților. Nemulțumirile și reclamațiile clienților trebuie analizate pentru a

găsi noi produse care să rezolve mai bine problemele lor. Agenții de vânzări ai

companiei iau contact cu clienții și primesc în mod continuu sugestiile lor.

Consumatorii creează deseori singuri produse noi, iar companiile pot beneficia de pe

urma acestora, descoperindu-le și punându-le pe piață.

23

c) Concurenții

Tot literatura de specialitate vorbește de circa 30% dintre ideile de produse noi care

provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmări reclamele

concurenților sau alte acțiuni promoționale ale acestora pentru a afla ‚‚punctele-

cheie’’ ale produsului lor. Companiile cumpără produsele concurente, le demontează

ca să vadă cum funcționează, le analizează vânzările și decid dacă trebuie să introducă

și ele un produs nou.

d) Distribuitorii, furnizorii și alții

Cei care vin în contact cu piața și pot furniza informații despre problemele

consumatorilor și posibilitatea lansării unor produse noi sunt consumatorii. Și

furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici și materiale ce pot fi

folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expozițiile și

seminariile de specialitate, agențiile guvernamentale, consultanții în problema

produselor noi, agențiile de publicitate, firmele care realizează studii de piață,

laboratoarele comerciale, universitățile, inventatorii etc.

1.3.3 SELECTAREA IDEILOR

Scopul generării ideilor este găsirea unui număr cât mai mare de idei. Scopul etapelor

următoare este reducerea acestui număr la câteva (cele mai bune idei). Prima etapă

constă în selectarea ideilor. Scopul ei este departajarea în idei bune și idei proaste,

cât mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm în

ultimele etape, este important pentru companie să meargă mai departe numai cu acele

idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic.

Majoritatea companiilor cer ca ideile referitoare la produsele noi să fie scrise pe

formulare standard care vor fi ulterior revăzute de un comitet răspunzător de

produsele noi. Formularul cuprinde descrierea produsului, a pieței-țintă, și a

concurenței, estimează mărimea pieței, prețul produsului, costurile dezvoltării,

costurile de producție și rata profitului. Comitetul evaluează ideea având în vedere

24

anumite criterii. În această etapă se pun întrebări cruciale în evoluția noului produs:

Este produsul de real folos pentru consumatori și pentru societate? Este bun produsul

pentru compania noastră? Se potrivește cu obiectivele și strategiile companiei? Avem

resurse financiare, tehnice, umane pentru a-l realiza? Performanțele sale în re aure

domeniul costurilor sunt superioare sau nu celor ale produselor concurente? Este ușor

de promovat și de distribuit? Acele idei care au depășit prima etapă pot fi mai departe

selectate utilizând o metoda de evaluare ca cea din tabelul 1. Prima coloană conține

factorii determinanți ai lansării cu succes a produsului pe piață. În coloana următoare,

managerii evaluează acești factori în funcție de importanța lor relativă. Astfel,

conducerea consideră cunoștințele și experiența în activitatea de marketing ca fiind

foarte importante (0,20), iar competența privind aprovizionarea și stocarea ca fiind de

importanță minoră (0,05).

Apoi, pe o scală de la 0 la 1, conducerea evaluează cât de bine se potrivește ideea

noului produs cu profilul companiei pentru fiecare factor în parte. Ea consideră că

ideea se potrivește foarte bine cu experiența și cunoștințele de marketing ale

companiei (0,9), dar nu prea bine cu posibilitățile de achiziție și stocare (0,5). În final,

se va înmulți importanța fiecărui factor de succes cu notele date pentru a obține o

evaluare globală a posibilităților companiei de a lansa cu succes produsul. Astfel, dacă

marketingul este un factor important al succesului și dacă acest produs corespunde

capacităților in acest domeniu, scorul obținut va fi mai mare. În exemplul nostru,

ideea de produs a obținut scorul 0,74 – ceea ce o plasează peste nivelul mediu. Prin

calculul prezentat se realizează o evaluare mai sistematică a ideii de produs, el

reprezentând o etapă de bază de discuție. Nu se ia automat o decizie doar pe baza

acestuia.

25

Tabel 1. Procesul de evaluare a ideilor privind produsele noi.

1.3.4 CREAREA ȘI TESTAREA CONCEPTULUI

Ideile interesante trebuie dezvoltate în concepte de produs. Este important să se

distingă între ideea de produs, conceptul acestuia și imaginea sa. Ideea de produs

este o idee privind un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piață.

Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni

clari pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care

consumatorii percep un produs actual sau potențial.

a) Crearea conceptului

Cumpărătorul nu achiziționeaza o idee, ci un concept de produs. Sarcina specialistului

în marketing este de a transforma această idee în câteva concepte alternative de

produs, evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori și alegându-l pe cel mai

26

bun. Unele firme implică clientul sau potențialul client în crearea conceptului, iar

unele firme implică clienții încă din primele etape ale procesului de realizare a noului

produs.

b) Testarea conceptului

Conceptele pot fi prezentate consumatorilor în mod simbolic sau fizic. După ce i-a

fost prezentat conceptul, consumatorului i se poate cere să răspundă la o serie de

întrebări care vor ajuta compania să decidă care dintre concepte este mai potrivit

pentru lansarea pe piață. Testarea conceptului oferă o estimare a vânzărilor potențiale,

dar managerii trebuie să ia aceste cifre în calcul cu precauție. Ei trebuie să fie

conștienți de incertitudinea acestora, deoarece nu întotdeauna consumatorii urmează

intențiile exprimate inițial.

1.3.5 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

Următoarea etapă este elaborarea unei strategii de marketing pentru introducerea

modelului pe piață. Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde prețul,

distribuția și bugetul de marketing pentru primul an. Partea a treia a expunerii

strategiei de marketing se referă la vânzările, profiturile planificate si mix-ul de

marketing pe termen lung.

1.3.6 ANALIZA ECONOMICĂ

Activitatea se poate evalua din punct de vedere economic doar dupa ce conducerea

firmei a hotărât ce formă vor avea conceptul de produs și strategia de marketing,

Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor

corespunzătoare a unui produs nou pentru a afla dacă aceasta satisface obiectivele

companiei. Dacă răspunsul este afirmativ, produsul avansează în etapa creării sale

efective.

Pentru a estima vânzările compania trebuie să analizeze evoluția vânzărilor produselor

similare și să realizeze anchete de piață. Specialiști săi trebuie să estimeze vânzările

minime si maxime. După previziunea vânzărilor, conducerea poate estima costurile și

27

profiturile așteptate, inclusiv costurile de marketing, cercetare-dezvoltare, producție,

contabilitate și financiare. Compania compară apoi vânzările și costurile pentru a

evalua atractivitatea financiară a produsului.

1.3.7 CREAREA PRODUSULUI

În etapa creării produsului, conceptul de produs este transformat într-un produs fizic.

Până acum, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostră. Etapa creării

produsului necesită deci investiții materiale, logistice și de personal.

Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale

conceptului de produs, pentru a crea un prototip care să satisfacă și să atragă

consumatorii și care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile

planificate.

Crearea unui prototip de succes poate lua zile, săptămâni, luni sau chiar ani. Prototipul

trebuie să aibă caracteristicele necesare și pe cele psihologice intenționate. Când

prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Se realizează teste funcționale în condițiile

de laborator și de teren pentru a se asigura că produsul este sigur și eficient.

Se realizează apoi teste cu potențialii clienți. Când se proiectează un produs o

companie trebuie să aibă în vedere mai mult decât simpla creare a unui produs care să

satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor. Proiectele sunt apoi trimise

compartimentului de producție, inginerii trebuie să găsească cele mai bune soluții

pentru a realiza produsul respectiv.

Ultimele tendințe întalnite în multe companii este adoptarea unei noi viziuni asupra

creării produsului, numită proiectare pentru ușurarea producției și asamblării

(PUPA). În acest fel, companiile creează produse care, în același timp satisfac

dorințele consumatorilor și sunt ușor de realizat. Aceasta înseamnă nu numai costuri

mai scăzute dar și o calitate mai ridicată.

28

1.3.8 TESTUL DE PIAȚĂ

O dată ce produsul trece testele funcționale și cele efectuate pe consumatori,

următoarea etapă este testul de piață. Acum produsul și programul de marketing sunt

introduse în situații de piață mai concrete.

Testul de piață permite firmei să identifice eventualele neajunsuri și să afle dacă sunt

necesare mai multe informații înainte de a începe producerea pe scară largă. Scopul

testului de piață este acela de testa produsul în situații concrete de piață. Dar el

permite companiei să-și testeze întregul program de marketing pentru produsul

respectiv: strategia de poziționare, publicitate, distribuție, preț, adoptare a mărcii,

ambalare și buget. Compania utilizează testul de piață pentru a afla cum vor reacționa

consumatorii și distribuitorii la manipularea, utilizarea și re-achiziționarea

produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr

privind vânzările și profiturile. Astfel, un bun test de piață poate furniza informații

prețioase despre succesul potențial al produsului și programului de marketing.

Amploare testului de piață depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi

enorme, de asemenea, realizarea lor necesită timp. Dacă costurile de dezvoltare și

introducere pe piață a produsului sunt scăzute sau dacă directorii cred în noul produs,

compania poate să realizeze câteva teste de piață sau să nu le efectueze deloc.

Modificările minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale

concurenților nu necesită, de asemenea, teste. Dar dacă introducerea noului produs

cere investiții mari sau dacă directorii nu sunt convinși de succesul produsului sau

programului de marketing, compania trebuie să efectueze multe teste de piață. De

fapt, unele produse sau programe de marketing, retrase, modificate sau retestate, de

mai multe ori, pe o perioadă de câțiva ani înainte de a fi introduse pe piață. Costurile

acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui ,,eșec’’.

Astfel, chiar dacă o companie testează sau nu piețele, numărul de teste efectuate

depinde, pe o parte, de costul și riscul introducerii produsului și, pe de altă parte, de

costurile testelor și presiunea timpului. Metodele de testare a pieței diferă de la un

produs la altul și de la o piață la alta, fiecare metodă având avantajele și dezavantajele

ei.

29

Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piață: testul-standard,

testul controlat sau simularea.

a) Testul-standard

Acest test consta în analiza noul produs în situații similare celor cu care acesta s-ar

confrunta în cazul unei lansări pe scară largă. Compania alege un număr de orașe

reprezentative, unde forța sa de vânzare încearcă să convingă vânzătorii să impună și

să promoveze produsul pe piață. Compania realizează o amplă campanie publicitară

pe aceste piețe și utilizează anchete pentru consumatori și distribuitori și alte metode

pentru măsurarea performanțelor produsului. Compania utilizează apoi rezultatele

pentru a estima vânzările și profiturile la nivel național, pentru a descoperi problemele

potențiale în legătură cu produsul și pentru a pune în practică programul de marketing.

Neajunsurile testelor standard sunt:







În primul rând, ele necesită timp îndelungat, uneori chiar 1-3 ani. Dacă testele

se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni în care ar fi putut să vândă

și să obțină profit.

În al doilea rând testele de acest tip sunt foarte costisitoare.

În al treilea rând ele oferă concurenților o imagine a noului produs cu mult

înainte ca acesta să fie produs pe scară largă. Mulți concurenți ar putea analiza

produsul și rezultatele testului de piață. Ei ar putea avea timp să pregătească

strategiile defensive și ar putea chiar să realizeze un produs chiar mai bun

decât cel ce urmează a fi lansat pe piață.

Mai mult, concurența încearcă uneori să distorsioneze rezultatele testului de piață,

scăzând propriile prețuri în zonele în care se desfășoară acesta, crescând cheltuielile

de promovare sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul testat.

De aceea, astăzi, multe companii utilizează alte metode de testare: testele controlate și

simulările.

30

b) Testul controlat

Câteva firme specializate în studii de piață țin sub observație un panel de magazine

care oferă produse noi în schimbul unei taxe. Compania care testează noul produs

trebuie să specifice numărul de magazine și zonele unde dorește să se facă testarea.

Firma specializată livrează produsul magazinelor respective și controlează localizarea

acestora în spațiul de desfacere, acțiunile de promovare a vânzărilor și prețurile

practicate, în concordanță cu programele elaborate. Se analizează apoi rezultatele

pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.

Acest tip de teste sunt realizate în Statele Unite Ale Americii. Sisteme de genul

Nielsen Scantrak și Information Resources Inc. Behavior Scan urmăresc componentul

individual.

Testele controlate necesită mai puțin timp decât testele standard (6 luni – 1 an) și, de

obicei, sunt mai ieftine, asemenea, ca și în cazul testelor standard, concurența ia

cunoștință de noul produs înainte ca acesta să fie introdus pe scară largă.

Acestea sunt utilizate pentru a măsura potențialul noilor produse industriale. Firma are

o ofertă limitată de produse pe care le livrează agenților pentru vânzare într-un număr

restrâns de zone geografice.

c) Simularea

Companiile pot testa produsele și într-un mediu simulat. Compania sau firma

specializată în studierea pieței prezintă unui eșantion de consumatori reclame pentru o

serie de produse, printre care și noul produs testat. Consumatorilor li se dă o sumă de

bani și sunt invitați să achiziționeze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea

demonstrează eficiența reclamei noului produs comparativ cu cea a produselor

concurente. Specialiștii chestionează apoi consumatorii în legătură cu motivele

alegerilor. Câteva săptămâni mai târziu ei interoghează consumatorii la telefon pentru

a afla atitudinea față de produs, utilizare, satisfacția lor și intențiile de achiziție.

Utilizând modele computerizate sofisticate, specialiștii estimează vânzările naționale

extrapolând rezultatele testului.

31

Simulările elimină unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costă, de obicei

cel mai puțin (între 35000 și 75000 $), sunt rapide (8 săptămâni) și feresc produsul de

,,privirile’’ concurenților. Dar, din cauza eșantionului mic și a mediului simulat se

consideră că nu oferă informații de încredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca

,,pretexte’’ de piață, deoarece sunt rapide și ieftine. Dacă rezultatele pre-testului sunt

clar pozitive, produsul poate fi introdus fără vreo altă testare. Dacă rezultatele sunt

foarte slabe, se poate renunța la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat.

Dacă rezultatele sunt promițătoare dar neclare, produsul și programul de marketing

pot fi mai departe testate prin una din primele două metode.









1.3.9

Testarea bunurilor industriale

Firmele producătoare de bunuri industriale utilizează diferite metode pentru

testarea noilor produse cum ar fi testele de utilizare a produsului expozițiile

comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate.

Testele de utilizare a produsului

Firma selectează un grup mic de cumpărători potențiali care sunt de acord să

utilizeze noul produs o perioadă de timp. Personalul tehnic al producătorului

supraveghează modul de utilizare a produsului. Producătorul află nevoile de

instruire și asistență ale clientului. După test, el încearcă să afle intențiile de

cumpărare și alte reacții.

Expozițiile comerciale

Aceste manifestări atrag un număr mare de cumpărători care vizionează noile

produse în câteva zile. Producătorul poate observa reacția cumpărătorilor

potențiali și poate evalua interesul sau intențiile lor de cumpărare.

Saloanele de prezentare

Aici produsul stă alături de alte produse, unele concurente. Metoda dă

posibilitatea evaluării preferințelor și oferă informații despre preț.

COMERCIALIZAREA

Testele de piață oferă conducerii informațiile necesare pentru a lua o decizie finală cu

lansarea noului produs. Comercializarea –adică introducerea noului produs pe piață

presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoită să construiască sau să închirieze

capacitățile de producție. Ea trebuie să aibă suficiente resurse pentru a începe

32

producția și trebuie să dispună de milioane de dolari pentru publicitate și promovare a

vânzărilor în primul an. O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru

decizii.

Când?

Prima decizie se referă la momentul lansării. Dacă va lua din vânzările altor produse

ale companiei, lansarea trebuie amânată. Dacă mai poate fi îmbunătățit sau dacă

economia se află în recesiune, de asemenea mai trebuie așteptat.

Unde?

Compania trebuie să decidă dacă dorește să lanseze noul produs într-o singură zonă,

în mai multe zone, pe piața națională sau internațională. Numai puține companii au

încrederea, capitalul ți capacitatea de a lansa produse noi pe plan național sau

internațional. Ele își vor extinde treptat piața. Firmele mici aleg un oraș atractiv și

realizează o campanie puternică de publicitate pentru a intra pe piață. Ele pot apoi

,,ataca’’ alte orașe, rând pe rând. Companiile mai mari pot introduce produsul într-o

întreagă regiune, continuând apoi cu o alta și așa mai departe. Companiile cu rețele

naționale de distribuție, ca de exemplu cele de automobile, lansează, de obicei noile

modele pe piața națională. Companiile cu sisteme internaționale de distribuție

introduc din ce în ce mai mult produsele la scară internațională.

Cui?

Compania trebuie să direcționeze distribuția și promovarea către categoriile de

consumatori care reprezintă cei mai buni clienți potențiali. Aceștia trebuie găsiți de

către firmă încă din primele etape ale studierii și testării pieței. Compania își va

concentra eforturile în special asupra celor ce au adoptat produsul de curând și celor

care îl utilizează frecvent.

Cum?

Compania trebuie să aibă și un plan de acțiune pentru lansarea noului produs pe

piețele selectate.

33

1.3.10 ACCELERAREA PROCESULUI DE CREARE A PRODUSELOR NOI

Companiile împart procesul de creare a noilor produse în mai multe etape, începând

cu generarea ideilor și sfârșind cu comercializarea. În cadrul acestei creări

secvențiale a produsului un compartiment lucrează individual pentru a realiza partea

ce revine din întregul proces înainte de a transmite noul produs următorului

compartiment. Acest proces pe etape ajută la menținerea controlului asupra

proiectelor complexe și riscante dar dezavantajul este că procesul poate fi foarte lent.

Pe piețele permanent în schimbare și puternic concurențiale, o asemenea creare

înceată dar sigură a unui produs nou poate afecta vânzările și profiturile potențiale ale

companiei. Astăzi, pentru a introduce produsele pe piață mai repede, multe companii

au renunțat la metoda de creare secvențială în favoarea metodei mai rapide și mai

flexibile de creare simultană a produsului. Acum, compartimentele unei companii

lucrează împreună pentru a câștiga timp și a crește eficiența.

1.3.11 ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE INOVARE

Modul de organizare a activității de inovare poate influența timpul necesar pentru a

duce la bun sfârșit un proiect de produs nou. Succesul inovației nu presupune numai

existența unei structuri organizatorice speciale. O organizație inovatoare trebuie să

aibă o conducere care să acorde prioritate noilor produse. Viziunea sa despre inovare

trebuie clar comunicată, dar de valoarea sa trebuie să fie conștient personalul de la

toate nivelurile organizației. Conducerea firmei nu trebuie să fie numai ferm convinsă

de aceasta, dar trebuie să și aloce resursele necesare inovației, și să fie permanent

atentă la personalul său, investind continuu în pregătirea lui.

Canalele de comunicare trebuie menținute deschise pentru a asigura fluxul de

informații. Informațiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre inovare.

Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie să realizeze un climat propice

inițiativei individuale cu sisteme de planificare, control și recompensare care să

determine asumarea riscului și nu evitarea lui. De asemenea echipele de produse noi

aproape întotdeauna obțin rezultate mai bune dacă sunt ghidate de o strategie clară,

puternic sprijinită de conducerea firmei. Organizația are nevoie, de asemenea, de

,,campioni’’ de produs care să treacă orice obstacole pentru atingerea obiectivului. La

34

rând său, cam

să p ă depăși orice prob

să fie eficien ă firmele trebuie săse trans forme în organizații orientate spre

con sumatori, in

firm

Nor

de c

1.4 CICLUL DE VIAȚĂ AL PROL ȚODUSULUUI

Cicl de viațăal produs

prof

eprinse de la apariția acestuia si până la în ăturarea sa de pe pi ță21 , sau, mai

precinterval de timp cuprins într momentu lansării unui produs pe o piață dată

initive de pepiața respectivă. 22

Figu nr. 4 C

[21] J.Evans, B.Be

[22] P.Mâlcomete (redactor resp

35

Tabel nr.2 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Valorificarea

posibilităților de a

obține profit;

spre

Concurență

limitată;

Întârziați;

articolelor

neprofitabile;

prețurilor;

abandonarea Distribuția

zero;

unor

de

36

Informativă; doar

pentru păstrarea

Media locală.

Sursa: adaptata după: C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the

Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith

Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul

marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th

Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1990.

În fapt , etapele unui ciclu de viață sunt lansarea, creșterea, maturitatea si declinul.

Mulți autori considera si procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a

ciclului de viață, situând-o înainte de lansarea produsului. 23 În etapa de lansare a

produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în

legătură cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapa sunt mari, vânzările

mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult

două variante constructive, distribuția, mai ales pentru produse scumpe cum sunt

autoturismele, este limitată, selectivă.

Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor si a profitului;

compania urmărește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternică.

Consumatorii sunt numeroși dar apar și mulți concurenți și imitatori. Compania

[23] St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, București,

1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economica, București, 2000.

37

trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze

preferința de marcă.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Compania încearcă să-și

mențină avantajul competitiv prin îmbunătățirea caracteristicilor produsului,

extinderea garanției si a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un

consum de masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este

intensă și competitivă.

Vânzările scad puternic în etapa de declin pe măsură ce alte produse de substituție

apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs dispare. Compania verifică

dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmărește momentul optim de

abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate,

distribuția devine din nou selectivă iar acțiunile promoționale se limitează la reclama

de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, producătorii urmăresc realizarea

unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de

viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa

eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

2

2.1

ISTORIC ȘI PREZENTARE

ISTORIC JIDVEI ȘI CASTELUL CETATEA DE BALTĂ

Vinurile de Jidvei își trag seva din Podgoria Târnave, întinsă de-a lungul celor două

Târnave, pe Târnava Mică, de la Zagăr la Crăciunelu de Jos, și pe Târnava Mare, de la

Sighișoara la Crăciunelu de Jos.

La câțiva kilometri de Alba Iulia, cetatea Marii Uniri din 1918, și la 150 kilometri de

vechea cetate dacică Sarmisegetuza, leagănul vechii civilizații dacice, Podgoria

Târnave reprezintă inima unui loc plin de istorie și istorii, unele adevărate, altele

imaginare, care dau farmec Transilvaniei. Cultura viței de vie are atestări milenare, iar

îngemănarea diferitelor nații (români, maghiari, sași) a făcut ca și îngrijirea viei și

producerea vinului să fermenteze tehnici și priceperi cu rezultate uluitoare. A doua

38

patrie a Traminerului- Podgoria Târnavelor- este un termen datorat colonizării masive

din a doua jumătate a secolului al XIII-lea a sașilor de pe Valea Mossel și Rhin, care

întemeiază Seiden (vechea denumire a Jidveiului).

Prima unitate agricolă de mari proporții cu profil viticol a fost înființată în 1949 și s-a

dezvoltat continuu, ajungând în prezent să dispună de o suprafață cultivată de

aproximativ 2000 ha. Anual sunt reînnoite în jur de 50 de ha din soiurile Sauvignon

Blanc, Riesling, Fetească Regală, Muscat Ottonel, Gewurtztraminer, Pinot Gris. Anul

1999 a adus privatizarea IAS-ului Jidvei, moment în care situația patrimonială a

Jidveiului stătea în felul următor: 70 hectare de vie scoasă din uz din cauza

alunecarilor de teren, peste 400 hectare vița de vie compromisa parțial din cauza

înghețurilor, si 300 ha de pomi fructiferi. Până în 2003, aici nu s-au replantat decât 20

de hectare de vie, însa, începand cu 2004, odată cu demararea unui proiect SAPARD

pe doi ani (primul din țară pentru plantații de vița de vie), s-au replantat și refăcut

peste 330 de hectare. În 2006, la Jidvei se achiziționează prima mașină de plantat cu

GPS din țară, fiind totodată a cincea de acest tip din lume. După momentul aderării la

UE, compania mai plantează 455 de hectare de vița de vie și modernizează peste 200

de hectare. În prezent, programul demarat în 2010 de Jidvei, presupune defrișări și

replantări pe 620 de hectare și înființarea a 200 ha noi, astfel ca in 2011 Jidvei a fost

primul grup de firme din industria vinului care avea toate plantatiile de viță noi.

Valoarea investițiilor în vie și în cramă: aproape 100 de milioane de euro. Suprafața

vitivinicolă în exploatare: aproximativ 2010 de hectare! La aceste cifre se mai adaugă

și o fabrică de șpalieri de ciment și o școală de viță de vie, care asigură

materialul pentru plantații.

Privatizarea din 1999 a oferit Podgoriei Târnave noi posibilități de dezvoltare și de

afirmare a capacităților sale cu consecințe firești: creșterea exporturilor și a

consumului intern.

Întinsă acum pe o suprafață de aproximativ 2010 ha, podgoria se află la o altitudine

cuprinsă între 200-500 m, majoritatea viilor fiind amplasate pe versanți cu expoziție

sudică, ceea ce face ca razele soarelui și circulația atmosferică să favorizeze cultura

viței de vie.

39

Ținutul se bucură de o climă de tip continental de podiș cu o temperatură medie de

+9șC (ianuarie -4șC, iulie +18șC), iar temperaturile moderate din perioada maturării

strugurilor determină reacții lente de oxidare, fapt ce ajută la o acumulare continuă a

zaharurilor, a aromelor, la o reducere nu prea accentuată a acidității. Solurile sunt de

trei categorii: brun de pădure, brun de pădure cu diferite grade de podzolire și soluri

de luncă, categorii ce permit cultivarea viței de vie. Toți acești factori determină

obținerea unor struguri de calitate și a unor vinuri deosebite, armonioase, pline de

vioiciune și echilibrate.

Producția de struguri la hectar este, în funcție de anul viticol, între 3000 și 9000 kg/ha.

Media se cifrează în jur de 6500 kg struguri/ha. Capacitatea de depozitare,

condiționare și maturare este de 1550 de vagoane pentru vin și de 50 de vagoane

pentru distilatul de vin.

Beneficiind de o tehnologie de vinificație modernizată, specifică fiecărui soi în parte,

de la culegerea strugurilor, controlul fermentării, limpezire, stabilizare și maturare,

îmbătrânirea în butoaie și în sticle, dar și de generosul microclimat din Podișul

Transilvaniei, de înalta calificare a specialiștilor oenologi, vinurile de Jidvei prezintă

remarcabile proprietăți organoleptice. Toate acestea au făcut ca vinul de Jidvei să fie

considerat regele vinurilor albe din România și să câștige în jur de 100 de premii

naționale și internaționale. Vinurile de Jidvei sunt prezente în majoritatea țărilor

europene: Anglia, Germania, Olanda, Belgia, Irlanda, Danemarca, Luxemburg, Italia,

dar și în țări din Asia (Japonia, Coreea de Sud) și America de Nord (SUA și Canada).

Tot la capitolul realizări postprivatizare a SC Jidvei SRL merită menționaăa și

asocierea pentru întâia dată în România cu Richter-Franța, concretizată în crearea

societății SC Richter Tehnologii Viticole SRL, asta după o lungă colaborare a Richter

cu firme din SUA, Brazilia, Germania, Anglia, Africa de Sud și alte țări europene în

ceea ce privește cercetarea și producerea de material săditor viticol. Astfel, cele mai

noi cunoștințe de producere a vițelor altoite sunt aplicate cu foarte bune rezultate și în

România la Jidvei.

Societatea Richter Tehnologii Viticole – JIDVEI este nou apărută pe firmamentul

societăților care produc material săditor viticol fiind rodul unei colaborări foarte

40

performante între SC Jidvei SRL și societatea franceză Richter de producere a vițelor

altoite.

Societatea Richter-Franța este bine cunoscută în întreaga lume, încă de la 1878 când

F. Richter, un tânăr entomolog se stabilește la Montpellier, în mijlocul crizei

filoxerice, desfășurându-și întreaga activitate cercetării în domeniul viticol. A

dezvoltat proiecte integrate care includ viticultura și cultura pomilor fructiferi. De

asemenea firma Richter se preocupă cu producerea de material liber de viroze.

Soiurile și clonele de portaltoi brevetate de către Richter sunt cunoscute în întreaga

lume ca având rezultate foarte bune, la fel și școlile de viță – care ocupă un rol

important – sunt cunoscute în toate departamentele din Franța.

Metodele originale Richter de producere a vițelor altoite sunt puse în practică și la

Jidvei, în ceea ce privește sistemul de altoire, dirijarea forțajului și tehnica de

producere a vițelor altoite în câmp, obținându-se an de an un randament de peste 72%

în ceea ce privește vițele bune de plantat în viile pe rod.

Totodată societatea Richter – JIDVEI este preocupată și de producerea viței altoite la

cuiburi nutritive, ceea ce permite plantarea pe toată durata anului, asigurându-se cea

mai bună garanție sanitară necesară pentru noile suprafețe care se plantează la Jidvei

Emblema companiei Jidvei este Castelul Cetatea de Baltă (a se vedea anexa 1) a cărui

imagine poate fi recunoscuta pe orice produs Jidvei. Pentru a accentua acest simbol

deosebit de important pentru Jidvei, o să-mi permit sa menționez câteva idei cu privire

la istoricul acestui castel.

Domeniul de la Cetatea de Baltă i-a fost dăruit de către Matei Corvin lui Ștefan cel

Mare în anul 1476, după ce acesta îl învinsese în bătălia de la Baia, împreună cu o altă

cetate din Ardeal: Ciceul. Ștefan cel Mare a intrat în posesia acestor cetăți probabil în

1490 pentru a-și asigura un refugiu în cazul în care ar fi fost izgonit de către turci din

Moldova. După perioada de dominație a lui Ștefan cel Mare și a urmașilor lui

domeniul de la Cetatea de Baltă a aparținut mai multor dinastii de grofi, de menționat

fiind: Zapolya (secolul al XVI-lea), Bathory (secolul al XVII-lea), Bethlen (secolul al

XVIII-lea si al XIX-lea) și Haller (a doua jumătate a secolului al XIX-lea până la

sfârșitul celui de-al doilea război mondial). Primele însemnări despre Castelul din

Cetatea de Baltă apar în anul 1581. Castelul și moșia de la Cetatea de Baltă au fost

cumpărate de către groful Haller Jeno în a doua jumătate a secolului al XIX-lea de la

familia Bethlen..

41

În perioada în care Haller Jeno l-a avut în proprietate domeniul a cunoscut o

dezvoltare înfloritoare, acesta înzestrând castelul cu tot confortul modern, cu o

bibliotecă bogată, cu arhive prețioase. În anul 1927 groful a murit localnicii spunând

că acesta a fost împușcat chiar de către șoferul lui din cauza unor intrigi amoroase.

Fiul grofului se căsătorește cu o femeie foarte frumoasă din Crăiești, pe nume Rojika,

care trăiește și acum în Chile, având peste 90 de ani. Rojika a avut o aventură

amoroasă cu un căpitan regățean fapt care a condus la despărțirea lor. După despărțire

groful trăiește singur mulți ani.

La începuturile comunismului groful este deportat în Bărăgan. I se confiscă toate

averile, iar vasta lui bibliotecă este arsă în fața castelului. Șansa castelului în perioada

comunistă a fost trecerea lui în mâinile unor oameni gospodari, dându-i-se o alta

utilitate, fabricarea vinului spumant de Jidvei, pentru o perioadă de 40 de ani.

Probabil că există multa energie pozitivă aici la castel, care-i dă șansa să înflorească în

toate timpurile.

După 1989 castelul este revendicat și câștigat de ultimul nepot al grofului Haller.

După intrarea în posesie acesta îl vinde unor oameni cu mare suflet, familia

Necșulescu. Fiind proprietari, primii români din istoria castelului, aceștia au mutat

fabricarea vinului spumant la Crama Bălcaciu și au trecut la o restaurare puternică

având în vedere includerea in rețeaua turistica. Așadar astăzi, el își așteaptă oaspeții

pentru a-i încânta cu vinuri alese și pentru a le spune povestea lui.

2.2 PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Pentru imagini cu produsele Jidvei , a se vedea anexa 2

Gama vinurilor de masă









Vin calitate superioară 1l – demisec

Vin calitate superioară Perla 1,5l alb si rosu – demisec

Vin calitate superioară Craița alb și rosu – demisec

Vin calitate superioară Craița alb și rosu – demidulce

Gama vinurilor ambalate la Bag in Box

Vin cu indicație geografică Sauvignon Blanc 5l/10l – demisec

42







Gama Popular

Vin cu indicație geografică Riesling 5l/10l – sec

Vin cu indicație geografică Pinot Gris 5l/10l – demidulce

Vin cu indicatie geografică Roșu 5l/10 l – demisec

Lansată la scurt timp după înființarea combinatului viti-vinicol de pe Târnave, în anii

50 ai secolului trecut, gama este formată din două soiuri tradiționale romanesti,

Fetească Regală si Fetească Albă, un soi reprezentativ pentru podgorie, Traminer Roz

și un soi care dă vinuri seci de "cursă lungă", Riesling Italian.

O gamă cu vinuri prietenoase, care prin sinceritatea și lipsa lor de ostentatie s-au

impus ca un reper în lumea consumatorilor de vinuri albe

Sortimente:









Riesling – Vin de înaltă calitate cu o prospețime si fructozitate

aparte, culoare verzuie specifică mustului de struguri. Vinul

tânar amintește de fânul prospăt cosit cu arome vegetale, iar

mirosul si gustul sunt într-o armonie perfectă.

Fetească Albă – Vin corpolent, care se impune prin vinozitatea

specifică soiului. Fermentat la temperatură scăzută dezvoltă o

aromă secundară de fermentație, care poate să-i confere o

savoare cu totul excepțională.

Fetească Regală – Se impune prin aroma placută de vinozitate,

datorată creșterilor de fermentație, cât și aciditații mai ridicate,

care îi conferă prospețime la gust. Este apreciat ca "vin tânar",

care păstreaza în totalitate calitățile soiului.

Traminer Roz – Vin potențial aromat, ce sugerează aroma

petalelor de trandafir. Gustul ușor picant, lasă impresia de

mirodenii. Se impune prin onctuozitate, catifelare și corpolență.

Poate fi demisec, demidulce si dulce.

43

Gama Clasic

"Nucleul dur" al portofoliului de vinuri Jidvei, gama a fost lansată în anul 2000,

înlocuind vinurile care existau pe piața sub denumirea "Premiat de Jidvei". Sunt vinuri

seci foarte îndrăgite de consumatori. Pe lânga celebrul Sauvignon Blanc, un adevarat

leader al podgoriei, gama mai cuprinde soiurile Fetească Regală și Chardonnay.

Sortimente







Gama Grigorescu

Fetească Regală – Este un soi autohton, care se remarcă printre

vinurile albe seci pentru prospețimea și fructozitatea sa, cu un

parfum mai pțin pronunțat, dar cu o aromă care îl diferențiază.

Aceste însușiri au făcut ca Feteasca Regală să fie un vin dorit

chiar și în îndepărtata Japonie

Sauvignon Blanc – Un vin sec sau demisec care a contribuit și

contribuie la menținerea faimei Jidveiului în țara și străinatate.

Când vinul este tânar, fructozitatea, parfumul și aroma ierboasă

amintesc de cele de amar scaparat. După câțiva ani de păstrare

în butoi și butelii, buchetul și gustul se apropie de cele ale

pepenului galben.

Charonnay – Culoarea galben pai și aroma florală specifică ne

amintește de miresmele fânului prospăt cosit iar gustul

asemanator cu cel al untului prospăt ne încântă simțurile . El se

distinge prin delicatețe, finețe, prospețime și armonie.

Orice cunoscător într-ale vinurilor albe romanești, știe ce înseamna Fata culcată în

iarbă, este bineințeles o pictură a maestrului Nicolae Grigorescu, capodopera pe care

o regăsim reprodusă pe eticheta unuia dintre cele mai renumite vinuri Jidvei: Dry

Muscat.

Și pentru că o operă de artă nu vine niciodată singură, s-au alaturat Pinot Gris-ul și

Gewurztraminerul pentru a întregi aceasta gamă de vinuri demiseci obținute din soiuri

aromatice, o colecție de vinuri cu caractere încântatoare, nobile, remarcabile prin

subtila lor bogație de arome.

Sortimente:

44







Dry Muscat – Nectarul Tarnavelor, un vin energic, dar delicat,

discret, dar corupator. Parfumul dominant, de podgorie toamna

este însoțit de un miros discret de flori de lămai. Gustul,

deopotrivă atletic și distins face din acest vin demisec, răcoritor,

un mare aristocrat, numai bun de servit cu plăcinte si musacale.

Gewurztraminer – Un vin cu o aromă distinctă, asemanatoare

celei a dulceței de trandafiri. Fie sec, fie dulce,

Gewurztraminer-ul este întotdeauna o surpriză placută, prin

gustul său catifelat, ușor picant, cu nuanțe de mirodenii.

Pinot Gris – Un vin care exercită o atracție aparte printre

cunoscători, grație nobleței și delicateței gustului sau atât sec,

cât și demidulce. Culoarea acestui vin se dezvăluie în nuanțe

diferite: de la galben-pai la auriu.

Gama Nec Plus Ultra

Pâna aici, dincolo nu se mai poate!, expresia latină Nec Plus Ultra îi avertiza pe

navigatorii ce intrau în Strâmtoarea Gibraltar că au ajuns la sfârșitul lumii cunoscute;

astăzi ea se folosește pentru a marca realizarile de excepție, performanțele care nu pot

fi depășite. Prin alegerea cu grijă a terroir-ului potrivit fiecărui tip de viță de vie și un

proces de vinificație atent monitorizat pentru a contura cât mai bine proprietațile

specifice ale soiurilor, vinurile din gama Nec Plus Ultra vor sa fie un adevărat

standard de calitate în definirea caracterului de soi.

Sortimente:



Gama Tezaur

Sauvignon Blanc – Un vin sec, perfect echilibrat, cu o culoare

galben-verzui, are o complexitate aromatică în care predomină

nuanțele de coacăze negre și pepene galben, se distinge prin

finețe si eleganță.

Lansată în 2004, gama Tezaur Jidvei aducea ceva nou pe piața vinurilor romanești:

cupajele Fetească Regală cu Sauvignon Blanc și Fetească Regală cu Muscat Ottonel,

amestecuri savuros armonizate din soiuri ce au facut renumele podgoriei.

45

Și pentru că Tezaurul a fost sincer prețuit de consumatori, gama a fost extinsă cu

vinuri din soiuri pure, Sauvignon Blanc, Riesling si Traminer, la producerea cărora se

folosesc struguri atent selectionați, culeși manual doar din plantațiile de viță cu un

înalt grad de sănătate.

Sortimente











Gama Castel

Sauvignon Blanc cu Feteasca Regală – Vin sec, onctuos,

catifelat, o îmbinare în care Feteasca Regală, cu transparențele-i

învioratoare, completeaza fructozitatea seducatoare a

Sauvignon-ului. Un cupaj remarcabil elegant și complex, o

adevarată bucurie pentru orice cunoscător.

Muscat Ottonel cu Fetească Regală – Un vin sec, fin, care adună

elegant aromele exotice ale Muscat-ului cu prospețimea

cuceritoare a unei autentice Fetească Regală. Un cupaj

atrăgător, cu plăcute nuanțe de flori de salcâm, o armonie

generoasă care merită savurată pe îndelete.

Sauvignon Blanc – Vinul de culoare galben-verzui devine

strălucitor, iar fructozitatea și vioiciunea, la care se adaugă

senzația de catifelare și onctuozitate îi imprimă vinului o

distincție comparabilă cu perfecțiunea.

Riesling – Culoarea galben-verzui, îi dă o distincție și o

strălucire cu totul aparte. Savoarea specifică și aroma deosebit

de personală, amintesc de mirosul florilor de câmp și de fân

proaspăt cosit.

Traminer – Corpolent și generos, suav și seducator , creează

senzația olfactivă a unui neasemuit buchet de trandafiri și

iasomie. Printre însușirile sale organoleptice Tezaurul Traminer

este considerat cel mai sublim vin semiaromat al Târnavelor.

Colecția de vinuri din rezervele speciale ale Jidveiului ne dezvăluie o savuroasă

comoară, o lucrare de preț pe care timpul a desavârșit-o tăcut, misterios, în pivnițele

vechiului castel medieval de la Cetatea De Baltă: Castel Jidvei.

46

Pentru aceste vinuri sunt selectați strugurii cei mai buni, din anii cu recolte de

excepție, pentru vinificare colectându-se numai mustul ravac – mustul obținut doar

prin zdrobire. Vinul este păstrat timp de 6 luni în butoi, pentru conturare, apoi se

îmbuteliaza rapid în sticle pentru a-i păstra prospețimea, fructozitatea și caracterul de

soi. Sticlele, închise cu dop din plută naturală de cea mai bună calitate și ceruite

pentru a asigura o ermetizare perfectă, sunt lasate la învechit minimum 3 ani.

Sortimente:









Fetească Albă – Impresionează prin complexitate, datorită

îmbinării perfecte dintre aroma sa specifică , fină și elegantă și

buchetul armonios, discret și personal, sugerând ideea de vin

cu personalitate și noblețe. Are o nuanță inconfundabilă de

miere.

Gewurztraminer – Este vinul sofisticat, cu personalitate

puternică, onctuos, de o eleganță desăvârșită, culoarea galben

aurie strălucitoare îi conferă vinului distincție, greutate și

noblețe iar amalgamul de roze și condimente orientale îl

împlinește.

Muscat Ottonel – Culoarea galben aurie și complexitatea

buchetului fac din acest vin unic, regele Târnavelor. Este un vin

strălucitor, perfect echilibrat, fin, elegant, și în același timp plin

de vivacitate, el transformă orice moment într-o sărbătoare.

Sauvignon Blanc – Marea sa clasă se manifestă dupa maturare

și învechire când se naște acel buchet complex de învechire

care-i accentueaza unicitatea și astfel vinul se exprimă în toată

splendoarea sa.

Gama Ana si Maria(Owner’s Choice)

Vinurile din aceste doua game, destinate exclusive Horeca, stau sub semnul “Owner’s

Choice”. Sentimentul de mândrie vis-à-vis de acestea, poate fi comparat numai cu cel

al unui parinte ce îsi vede copiii crescând, acesta fiind motivul pentru care vinurile au

primit numele celor două fete: Ana si Maria.

Alegerea proprietarului este asumată de semnătura acestuia pe contra-etichetele

vinurilor, dar și de simbolul CN (emboss pe sticlele finale și tipărit pe etichetă).

47

Strugurii pentru vinurile din această gamă au fost selecționați de către vinificator de

pe parcele cu expoziție sudică. Acesta a urmarit evolutia maturării strugurilor pentru a

determina exact momentul optim de recoltare pentru fiecare soi în parte.

Recoltarea a fost realizată manual, cu deoasebită grijă, iar pentru transportul

strugurilor s-a asigurat menținerea temperaturii scăzute și protective antioxidantă cu

ajutorul zăpezii carbonice.

Meticulozitatea din timpul supravegherii strugurilor, al culesului și al vinificarii și

tehnologia atent aplicată pentru fiecare soi în parte a dus la obținerea unor vinuri cu

adevărat speciale.

După obtinerea vinurilor s-a recurs la degustări în orb, atât cu specialiști, cât și cu

oenologii Jidvei, iar vinurile cu cele mai mari punctaje au fost alese pentru a intra în

aceste game.

Sortimente:

ANA





Chardonnay

vin sec

Arome de piersică, miere și ceară.

Onctuozitatea provine din culesul manual la maturitate deplină și de

battonage-ul (remontarea) executat în procesul de vinificare (re-amestecarea

drojdiilor în vin pentru a-i da o textură cremoasă).

Gustul mediu ușor lemons se combină perfect cu persistența aromatică dată de

fermentatul în butoi de stejar

Realizat de către Marc Dworkin

Primul Chardonnay de Jidvei parțial fermentat în butoi de stejar

Muscat Ottonel

vin sec

Vin galben auriu, strălucitor, cu aromă fină specifică, asemanatoare florilor de

citrice.

La degustare degajă o mare bogație de arome ceea ce îl face mai savuros,

elegant, cu personalitate.

Realizat de către Ioan Buia

MARIA

Fetească Albă

48

vin sec

Gama aromatică este foarte surprinzatoare: note minerale, floare de portocal și

fructe galbene.

Gustul este perfect echilibrat, cu aciditate crescută pe final.

Gustul mediu este fructos, iar retrogustul mineral.

Realizat de către Marc Dworkin

Pinot Gris – vin sec

Culoare galben aurie cu usoare reflexe roze.

Din punct de vedere aromatic, prezintă o interferență perfectă între aroma de

vanilie, cacao și fructe tropicale, este fin, catifelat și extrem de onctuos.

Relizat de către Mark Dworkin

Gama vinurilor Spumante

Produs după metoda tradițională din Champagne, vinul spumant este fermentat,

limpezit și livrat în aceeași sticlă, toate operațiunile de șampanizare se fac manual.

Vinul spumant de la Jivei se îmbuteliază sub denumirile Jidvei și Romantine, brut,

demisec, alb sau rose – remarcându-se prin finețe, prospețime și naturalețe.

Sortimente:













Margăritar Alb

Margăritar Roze

Romantine Alb – este vinul obținut dupa metoda tradițională,

respectiv fermentare și livrare în aceeași sticlă. Vinul materie primă

este produs dintr-un amestec de soiuri: Fetească Regală , Riesling

Italian , Iordană, Chardonnay.

Romantine Roze – încantă prin culoarea roze somon, strălucitoare și

îmbietoare moștenită de la soiul Pinot Noir , prin aromele proaspete

și fine amplificate de perlarea delicată și persistentă. Prin stilul

inconfundabil, Romantine roze impresionează mereu.

Extra Dry

Extra Brut

49

Gama Vinars(distilat din vin)

Produs prin învechirea peste 5 ani a distilatelor de vin în butoaie de stejar. Aciditatea

ridicată a vinurilor din Podgoria Târnave, care se distilează tinere, separarea corectă

pe fracțiuni a distilatelor și învechirea de durată duc la obținerea unui vinars de

calitate, cu o finețe deosebită și cu o personalitate specifică Jidveiului.

2.3 EVOLUȚIA JIDVEI PE PIAȚA VINURILOR ROMÂNEȘTI

Legat de evoluția Jidvei de după privatizare îmi doresc sa evidențiez doua aspecte

care caracterizează recunoșterea internă și internațională a vinurilor de Jidvei:

vânzarile efective de vinuri (cu accentuarea vânzarilor maximale din 2008 și a anului

problemă 2010) și premiile obținute de-a lungul timpului.

Anul 2010 este unul extrem de greu pentru producătorii de vin și implicit pentru

Jidvei însa cu toate acestea Jidvei, cu o cifră de afaceri de 18 mil. euro pe 2010, și-a

programat si realizat investiții de 10,7 milioane de euro, cele mai importante proiecte

fiind replantarea unor suprafețe cu viță-de-vie, instalarea unor sisteme de susținere a

viei, achiziția de utilaje și irigarea.

Totodată, printre proiectele companiei pe 2010 se mai numărau și o cramă, un

restaurant cu specific local în comuna Jidvei (județul Alba), o secție de prelucrare a

strugurilor în comuna Tăuni (județul Alba) și altele.

"Programele de investiții la Jidvei fiind legate în mare parte de proiecte

cofinanțate din fonduri europene, sunt în general multianuale. Pentru pe-

rioada 2010-2013 avem în derulare investiții în valoare de peste 20

milioane de euro, din care 10 milioane de euro sunt din surse proprii.

Acestea vizează replantarea a 412 hectare de viță-de-vie, din care 180 la

Cernavodă, achiziția de utilaje agricole și construirea unei crame noi la

Tăuni, modernizarea Cramei de la Cernavodă și sediul nou de birouri la

Jidvei", a spus Ioana Anghel, PR Manager al Jidvei, într-un interviu acordat unui ziar

local din Alba- Ziarul Unirea

2.3.1 EVOLUȚIA CIFREI DE AFACERI

Anul 2011 la Jidvei a adus

replantări.

investiții de 6,5 milioane de euro, în principal în

50

Atât Jidvei, cât și alte companii au luat fonduri europene, astfel că industria viticolă a

ajuns unul dintre puținele exemple de domenii în care fondurile europene au ajuns să

fie absorbite integral, potrivit unei analize recente a Ziarului Financiar

Beneficiarii au fost atât companiile mari în industrie, cât și firme mai tinere, nou

intrate pe piață. Astfel, sectorul viei și vinului a atras fonduri europene de peste 166

milioane de euro în intervalul 2007-2011, cele mai mari fiind în ultimii doi ani, când

sumele puse la dispoziție au fost absorbite integral. În aceste condiții s-a ajuns ca 10%

din suprafața acoperită cu viță-de-vie să fie replantată.

Jidvei ca beneficiar în contractele de finanțare prin fonduri europene, a utilizat în

vedere realizarii diverselor proiecte aproximativ 50 milioane de euro.

De analizat în prezentul subcapitol este și evoluția cifrei de afaceri dezvoltată de

Jidvei între anii 2008-2011. Așadar in 2008 compania se lauda cu o cifră de afaceri

conform MF de 105.184.031 ron adica 28,5 mil euro față de ocupantul primului loc

Murfatlar care înregistrează o cifră de afaceri de 30 mil euro. Tendința in urmatorii

ani a fost de descrestere pentru toti producătorii astfel încat în 2009 Jidvei raportează

la Ministerul finantelor cifra de afaceri de 89.191.641 ron adica 22.3 mil euro.

2010 este de departe cel mai nefavorabil an pentru producătorii de vin. Potrivit unei

analize făcute în baza datelor de pe site-ul Ministerului de Finanțe, primele 20 de

companii din domeniul producției vinului au raportat în 2010 afaceri de peste 177

milioane de euro, față de aproximativ 190 milioane de euro în 2009. În acest an Jidvei

înregistreaza o cifră de afaceri de 18.2 mil euro in comparație cu cei doi competitor

care înregistreaza 28.3 mil euro- Murfatlar și 20 mil euro- Cotnari.

După cum se poate observa , 2010 a fost un an nu tocmai strălucit pentru Jidvei și

primele 20 de companii din vinul românesc. Conform cifrelor de mai sus, piața de vin

din Romania, care nu depășeste 350 de milioane de euro, înca se resimte după doi ani

în care scăderile au fost de circa 10%. Pe baza datelor preluate de la Asociatia

Producatorilor si Exportatorilor de Vin din România, putem concluziona că exportul

de vin în 2010 a scăzut ușor comparativ cu 2009 (14,5 milioane de euro), însa

importurile au crescut spectaculos, ajungând la 22 de milioane de euro. Principalele

destinații de export au fost Germania (2,9 mil. euro), China (2,2 mil. euro) și Italia

(1,5 mil. de euro).

51

Pentru Jidvei exportul reprezintă sub 10% din cifra de afaceri, și are loc în state din

Europa, dar și în SUA și Asia. Recent pe lista statelor unde ajunge vinul de la Jidvei a

fost trecută și China. În luna ianuarie a anului curent a avut loc lansarea oficială a

vinurilor Jidvei în China, în cadrul unui eveniment la care au participat cele mai

importante personalitați din domeniu și presa de specialitate. Evenimentul a reunit atât

oficialitați romanești și persoane direct implicate în domeniul vinurilor de import din

această țară – distribuitori, manageri de hoteluri și restaurante de lux, proprietari de

wine shop-uri – cât și jurnaliști și bloggeri de specialitate.

Vinurile au fost prezentate invitaților de catre Dr. Ioan Buia, oenologul șef al Jidvei-

ului, căruia i-a revenit misiunea de a-i familiariza pe cei prezenți cu vinurile alese

special pentru această ocazie – de la soiuri autohtone ca Feteasca Regală pâna la soiuri

internaționale ca Sauvignon Blanc – dar și de a le explica ce înseamnă tradiția creșterii

viței de vie și a fabricării vinului în Romania și, în special în Podgoria Târnave.

Lansarea vinurilor de Jidvei a fost urmată, în perioada urmatoare sărbatorii Anului

Nou Chinezesc de alte evenimente ale companiei în principalele orașe din China,

urmărindu-se astfel o pătrundere cât mai bună pe această piață, dar, în același timp, o

formare a unor lideri de opinie ce pot educa, la rândul lor, consumatorii din China în

ceea ce inseamnă un vin de calitate. Jidvei beneficiază în acest demers de un

program cofinanțat de Uniunea Europeana și Guvernul Romaniei de promovare a

vinurilor D.O.C. pe piața chineză, peste 90% din vinurile produse și comercializate de

către companie, înscriindu-se în acestă categorie.

Pe o piață încă în formare, dar cu un apetit extraordinar pentru tot ce inseamna tradiție

și excelență, vinurile de Jidvei au fost primite cu un real interes, invitații prețuindu-le

calitățile incontestabile ce le-au adus atât medalii internaționale, cât și aprecierea

consumatorilor din întreaga lume.

Legat de vânzările înregistrate de către Jidvei în perioada 2008-2011, doresc să vă

supun atenției următorul tabel care evidențiază tendința descrescătoare până în 2011

când se poate observa o ușoară revenire. Tendința de ușoară creștere se păstrează și în

primele 6 luni ale anului curent.

52

Tabel vânzări în numar de sticle

2.3.2 PREMII NAȚIONALE ȘI INTERNAȚIONALE OBȚINUTE

Aș dori să evidentiez în prezentul subcapitol cele mai importante premii obținute

începand din 2010. Mă voi referi așadar strict la cele mai elocvente si recente premii

deoarece amintirea tutur premiilor de la privatizare pâna în prezent, ar face cu ușurintă

titlul unei alte lucrari.

Așadar în anul 2010 Jidvei obține premiile:







Concours Mondial de Bruxelles – Chardonnay (aur)

Vinalies Internationales – argint pentru Gewurztraminer si Fetească Regală

La Selezione del Sindaco – argint pentru Sauvignon Blanc si Riesling

53

Austrian Wine Challenge – argint pentru Romantine (vin spumant),

Rheinriesling si Fetească Regală și mențiune pentru Traminer Roz,

Chardonnay si Rieslig Italian

În anul 2011 se câștigă premiile:

















Women and Wines of the World – Pinot Gris (aur)

Concours Mondial de Bruxelles – Sauvignon blanc (argint)

Selections Mondiales des Vins – Sauvignon blanc (argint)

Vinagora – Sauvignon blanc (argint)

Mundus Vini – Sauvignon blanc (argint)

Vinitaly – Sauvignon blanc (Diploma di Gran Menzione)

International Wine Challenge – mențiune pentru Sauvignon blanc + Fetească

Regală si Riesling

Decanter World Wine Awards – Sauvignon blanc (mențiune)

Medaliile obținute de către Sauvignon Blanc NEC PLUS ULTRA 2009 în anul 2011

la nivel național și internațional, l-au îndreptățit pe acesta la titlul de cel mai medaliat

vin alb romanesc al anului 2011.

Anul current aduce și el premii de o valoare incontestabilă după cum urmează:











Vinvest :Romantine Brut – marea medalie de aur, Ana Chardonnay – medalie

aur, Maria Fetească Albă – medalie aur, Pinot Gris(Grigorescu) – medalie

argint

Concours Mondial de Bruxelles, eveniment desfășurat în perioada 4-6 mai,

în Guimaraes, Portugalia,

Fetească Regală Clasic 2011, Sauvignon Blanc Premiat 2011 (Jidvei) –

medalii argint

Femmes et vins du Monde, au fost medaliate cu argint înca trei vinuri Jidvei:

Traminer Roz, Sauvignon Blanc si Neuburger.

Femmes et Vins du Monde, organizată la Monaco, vinurile Fetească Albă si

Chardonnay din noile game Jidvei Owner’s Choice Ana si Maria au obținut

medalii de argint.

54

Ca o concluzie la acest capitol care privește evoluția Jidvei de la privatizare pâna în

prezent, îmi permit să evidențiez următoarele:















Investițiile pentru plantarea și reconversia celor 1.800 ha, precum și pentru

construirea complexelor de vinificație însumează aproape 100 milioane de

euro și au fost realizate într-un timp record de opt ani.

Ritmul anual de plantare, de aprox. 200 ha, depășește tot ce se construiește

astăzi mai performant și rapid pe plan național.

Noile plantații s-au realizat în majoritatea lor în afara arealului fostei Podgorii

Jidvei, pe terenurile deluroase cumpărate de la foștii proprietari.

Inginerul Claudiu Necșulescu susține că, dincolo de afacerea economică în

sine, se află realizările în plan social: Grupul de Firme Jidvei oferă astăzi un

loc sigur de muncă pentru aproape 700 de salariați permanenți, încadrați și

plătiți cu acte în regulă.

Cuprinzând cu privirea imensitatea noilor plantații și judecând dimensiunea

costurilor legate de asimilarea noilor tehnologii și automatizarea procesului de

vinificație, o primă întrebare ar fi: de unde atâția bani? Punctul de plecare l-au

constituit acumulările realizate în timp din diferite afaceri comerciale, cu

deosebire din exportul de animale și cereale. Au fost apoi și sumele atrase prin

diferite programe europene, suplinite de credite bancare foarte costisitoare. La

acestea se adaugă profitul realizat din vânzarea vinului. Ar fi de precizat că

vânzările de vin au crescut de la 2 milioane la 10 milioane de sticle pe an.

Grupul de Firme Jidvei, prin cei 250 miliarde lei vechi pe care îi varsă anual la

buget, este unul dintre cei mai mari plătitori de taxe și impozite din agricultura

românească.

Familia Necșulescu are în desfășurare ceea ce numește un proiect de suflet în

sumă de 3,6 milioane euro: este vorba de înființarea, pe meleagurile natale, la

Cernavodă, a unei plantații de 400 ha.

În plină criză economică a omenirii, familia Necșulescu a realizat în inima

Transilvaniei, la Jidvei, cea mai mare și modernă plantație viticolă din

Romania

55

3

3.1

LANSAREA

PREGĂTIREA LOGISTICĂ A LANSĂRII

Cel mai important pas este pregătirea din punct de vedere logistic a lansării.

Aceste pregătiri intră atât în atribuțiile departamentul de marketing și PR al companiei

cât și a departamentelor de logistică și producție. În aceste pregătiri intră atât

activitățile conexe lansării precum cazările oaspeților, a invitaților ce vor fi prezenți la

lansare, a echipei de vânzări proprii, a echipei de producție și a echipei de marketing,

respectiv conducerea companiei.

3.1.1 Atribuțiile echipei de marketing

Echipa de marketing este partea cea mai implicată în procesul de lansare a noului vin

pe piața din România, asigurându-se de succesul acesteia și de obținerea impactului

scontat asupra potențialilor clienți prezenți la lansarea propriu-zisă, cât și a celor care

nu sunt prezenți la lansare dar se afla pe piață. O altă categorie de persoane pentru

care această lansare trebuie sa aibă un efect pozitiv este forța de vânzare a companiei,

deoarece aceasta este linia de bătaie, imaginea mărcii pe piață, personalul care vine în

contact cu distribuitorul in cazul nostru, cei care fac operativă activitatea desfășurată

într-o companie. De altfel, o altă categorie de persoane prezente la eveniment este

formată din membrii din consiliul de conducere, care supervizează activitățile. Aceștia

trebuie sa fie persoane foarte bine pregătite, cu o vastă experiență fie in management,

marketing, resurse umane sau pur și simplu tehnic.

Printre activitățile ce revin în sarcina echipei de marketing cu privire la evenimentul

respectiv se mai numără, pe lânga lansarea de invitații posibililor participanți, și

colaborarea cu persoane care produc materialele publicitare pentru eveniment (în

cazul Jidvei vorbim de un serviciu externalizat), spații de cazare, operatori de

transport intern și internațional, diferite servicii de catering și de sonorizare. Acești

furnizori trebuie controlați respectiv coordonați astfel încât evenimentul să decurgă

56

fără probleme organizatorice și insuficiențe materiale. De aceea echipa de marketing

Jidvei dispune atât de personal calificat cât și de resurse materiale și de capital

însemnate pentru astfel de evenimente. Astfel la acest eveniment coordonarea va fi

una exemplară datorită selectării atente a furnizorilor, a colaboratorilor cat și a

personalului ce va fi implicat in acest proiect. După stabilirea colaboratorilor,

respectiv a furnizorilor, personalul echipei de marketing va alege locația de

desfășurare a acestui eveniment, care trebuie să satisfacă anumite cerințe operaționale

cum sunt: numărul de locuri disponibile în locația aleasă trebuie să fie mai mult decât

suficient, astfel să poată face față unei situații in care numărul persoanele prezente să

fie mai mare decât cel prevăzut inițial.

În cazul Jidvei, lansarea având loc în cadrul unor târguri internaționale de vinuri,

locația a fost aleasă de către organizatorul târgului și spațiul mai mult decât suficient.

Una din cele mai importante metode de promovare a unui nou produs pe o piață este

bineînțeles promovarea mass-media. Ca atare echipa de marketing trebuie să acopere

acest segment prin contracte ferme cu diferite publicații de specialitate cum ar fi:

Vinul.ro, Millesime, Blogg-eri de specialitate, etc.. De asemene pentru marea masă a

populației, care poate fi o țintă potențială, reclama prin mijloacele media cele mai

cunoscute, radio și televizorul, poate avea un impact pozitiv asupra succesului noului

produs, așadar Jidvei nu s-a ferit de investiții în acest sens deoarece mediatizarea este

foarte importantă pentru imaginea grupului și pentru notorietatea brandului.

De asemenea la acest gen de evenimente echipa de marketing trebuie să pregătească

foarte atent prezentările individuale și programul de desfășurare al evenimentului.

Succesul unui astfel de eveniment depinde într-o proporție covârșitoare de pregătirea,

devotamentul și inspirația de moment a echipei de marketing.

Avand in vedere ca astfel de târguri implica și degustarea vinului nou lansat, echipa

de marketing este datoare sa colaboreze cu diverși furnizori de promoter/hostess/

somelier deoarece imaginea și cunoștintele celui care îți ofera licoarea bahică

contează foarte mult.

57

3.1.2 Atribuțiile echipei de logistică

Echipa de logistică este de cele mai multe ori alcătuită din personal calificat in

activități administrative. Pentru un astfel de eveniment logistica trebuie să asigure

prezența produsului ce urmează a fi lansat dar și a standului de pezentare în cazul

lansării în cadrul unui târg internațional.

3.1.3 Atribuțiile echipei de producție

Echipa de producție(enologi) este alcătuită cu predilecție din personal foarte bine

pregătit din punct de vedere tehnic, oameni cu studii de specialitate (chimie,

agronomie) și atestate profesionale în aria de activitate în care își desfășoară

activitatea.

În atribuțiile acestei echipe intră producția vinului dar și prezentarea clienților,

respectiv colegilor, date tehnice și caracteristici speciale ale noilor vinuri. Este de o

importanță crucială pentru succesul noului produs ca echipa de producție să fie foarte

bine pregătită ca să poată face față întrebărilor potențialilor clienți și a echipei proprii

de vânzări. Răspunsurile oferite trebuie să fie exacte să aibă susținere științifică dar

mai ales trebuie să fie la obiect și la momentul oportun.

Cu siguranță că atribuțiile fiecărui departament în parte sunt multiple și de o mai vastă

complexitate, dar fiecare activitate desfășurată de către aceste departamente fie

separat fie ca un tot unitar, are specificul ei și setul propriu de activități. Asadar mai

sus am încercat să surprind activitățile importante pentru acest eveniment.

3.2 DESFĂȘURAEA EVENIMENTULUI

În desfășurarea evenimentelor sunt o serie de etape ce trebuie urmate pentru păstrarea

graficului evenimentului. Aceste etape cuprind activități precum: primirea și cazarea

invitațiilor precum și a personalului în locațiile de desfășurare a evenimentului,

aducerea la cunoștința asupra itinerarului de desfășurare a evenimentelor pe zile

respectiv intervale orare, lansarea oficială, sesiuni interactive și de brain-stormig,

testul produselor, festivitățile de încheiere.

58

3.2.1 Activitățile premergătoare deschiderii

În cadrul acestor tipuri de activități intră totalitatea acțiunilor întreprinse de la lansarea

invitațiilor pentru participanți la eveniment până la etapa lansării oficiale a

produsului. Astfel se evidențiază activitățile de primire a participanților, repartizarea

acestora pe camere, informare a acestora cu privire la itinerarul de desfășurare a

evenimentelor pe zile și intervale orare. Tot în această etapă echipa de marketing a

Jidvei va pune la dispoziția invitaților a diferitelor materiale promoționale cu utilitate

în activitățile ce urmează să se desfășoare. Prin urmare în camera fiecărui participant

s-au plasat o serie de obiecte promoționale utile cum ar fi: vin în mini bar, tirbușon,

pahar personalizat, pliante care să conțină principalele caracteristice ale noului vin.

Alături de materialele promoționale se va anexa programul de desfășurare a

evenimentelor.

În funcție de specificul evenimentului și de bugetul de care dispune departamentul de

marketing obiectele promoționale personalizate pot varia atât ca număr cât și în

complexitate. Totuși este indicat să se păstreze o notă de bun simț și cumpătare în

astfel de cazuri deoarece costurile ar fi foarte ridicate și nu dorim să uimim

participanții din prima fază de desfășurare a evenimentului, astfel menținându-se

atenția asupra produsului ce urmează a fi lansat.

Tot în această etapă echipa va verifica standul de prezentare unde va avea loc lansarea

propriu-zisă care trebuie să fie în parametrii stabiliți din punctul de vedere al așezării,

poziționarea spațiului de degustare a noii game Ana și Maria, a spațiului de

prezentare și degustare a gamelor clasice, punându-se accent pe schimbarea de

etichetă a gamelor Clasic și Premiat. Acest subiect va fi detaliat mai jos. De asemenea

echipa trebuie sa verifice și ecranul de proiecție (este de preferat utilizarea fie a unui

ecran mare de proiecție poziționat central fie trei ecrane din care unul mare poziționat

central și două de dimensiuni mai reduse decât primul poziționate pe laterale la o

distanță egală de cel central). Poziționarea ecranelor de proiecție este deosebit de

importantă deoarece prin intermediul acestora se va transmite informația către

receptori pe cale vizuală. Acestea vor capta atenția audienței asupra punctelor de

discuție prevăzute de programul evenimentului. De asemenea un rol important alături

de factorul vizual este și cel auditiv, dat de sistemul de sonorizare care trebuie să fie în

59

perfectă coordonare cu vizualul. Sonorizarea nu trebuie să fie abuzivă în numărul de

decibeli eliberați deoarece pot deranja audiența.

În cazul în care evenimentul se întinde pe mai mult de o zi, iar în cazul nostru

evenimentul se desfășoară pe trei zile organizatorii au pregătit o cină festivă. Această

petrecere nu trebuie sa aibă loc niciodată înaintea lansării pentru că invitații vor fi

obosiți in ziua în care va avea loc evenimentul principal riscând ca efectele dorite să

nu poată fi realizate.

După încheierea primei părți și verificarea fiecărui amănunt pentru buna desfășurare a

evenimentului se poate trece la următoarea etapă și anume la lansarea propriu-zisă.

3.2.2 Lansarea propriu-zisă

Literatura de specialiate spune ca programul de lansare trebuie să înceapă la minim

treizeci de minute și maxim o oră după micul dejun, astfel încât capacitatea receptivă

a persoanelor prezente să fie la un nivel ridicat. După ce s-a confirmat prezența tuturor

invitaților în sala unde se desfășoară activitatea se va face o scurtă prezentare a

programului după care va decurge lansarea, persoanele care vor lua cuvântul, prezența

oficialităților sau a persoanelor din conducere, dacă este cazul, precum și intervalul

pauzelor din program.

Numărul persoanelor ce vor lua cuvântul trebuie redus la minimul necesar, iar aceste

persoane este de preferință să fie directorii de departamente pentru sporirea impactului

mesajului și a imaginii noului produs.

În cele ce urmeaza doresc să detaliez procesul lansării noii game de vinuri „Owner’s

Choice” Ana și Maria.

Proiectul Owner’s Choice a luat naștere la inceputul anului trecut, când, din cele 2100

hectare ale Jidvei-ului, au fost alese parcelele cu expoziție sudică ce întruneau cele

mai bune condiții pedo-climatice. Oenologii au urmărit îndeaproape evoluția acestor

plantații pentru determinarea exactă a momentului în care strugurii au atins gradul

perfect de maturare pentru fiecare soi în parte, iar culegerea acestora a fost facută

complet manual. Protecția antioxidantă și temperatura constantă au fost asigurate pe

60

durata transportului până la cramă cu ajutorul zăpezii carbonice.

Odată procesul de vinificare încheiat, la Jidvei au fost organizate degustări in orb, atât

cu oenologii proprii, cât și cu specialiști din domeniu, iar cele patru vinuri care au

obținut cele mai mari punctaje au format cele două game: Ana (Chardonnay și Muscat

Ottonel) și Maria (Fetească Albă și Pinot Gris).

Sentimentul de mândrie vis-à-vis de cele 2 game, poate fi comparat numai cu cel al

unui părinte ce își vede copiii crescând, acesta fiind motivul pentru care vinurile au

primit numele celor doua fete: Ana și Maria. „Este și un moment de suflet, deoarece

vinurile poarta numele fiicelor mele, lucru ce mă obligă să acord o atenție deosebită

prezentării gamei…… (însă atu-ul nostru este că ) podgoria Jidvei are un potențial

deosebit, iar investițiile făcute aici in ultimii 10 ani se ridică la peste 60 de milioane

de euro. Un alt lucru cu care ne mândrim este faptul că nu cumpărăm nici un kilogram

de struguri, nici un litru de vin, iar acesta este principalul argument în favoarea

calității vinurilor noastre”, a menționat Claudiu Necsulescu in www.vinul.ro

Ca urmare a cantității limitate în care aceste game au fost produse și a tipului de

consumator către care sunt orientate, ele vor fi destinate exclusiv Horeca și

magazinelor specializate, urmând să fie disponibile în piață începând cu luna iulie.

Toate vinurile Jidvei Owner’s Choice sunt vinuri albe, seci, cu Denumire de Origine

Controlata. Chardonnay (Ana) este un vin ce prezintă arome de piersică, miere și

ceară, cu o onctuozitate accentuată de culesul la maturitate deplină a strugurilor și de

battonage-ul aplicat în timpul procesului de obținere a vinului, iar gustul mediu ușor

lemnos se combină perfect cu persistența aromatică. Este primul Chardonnay de

Jidvei parțial fermentat în butoi de stejar. Feteasca Albă (Maria) prezintă o gamă

aromatică surprinzătoare ce conține note minerale, de floare de portocal și fructe, are

un gust perfect echilibrat cu aciditate crescută pe final și retrogust mineral. Ambele

vinuri medaliate au fost realizate de către oenologul Marc Dworkin și sunt garantate,

ca , de altfel, întreaga colecție, chiar de proprietar, motiv pentru care au fost denumite

Owner’s Choice.

Jidvei a ales să aducă în fața publicului aceste vinuri prin intermediu a 3 târguri de

specialitate. Primul a fost Good Wine, târg care a avut loc în martie 2012 la București,

urmat apoi de Vin Vest în aprilie la Timișoara și ultimul târg Wine Fest care a avut

loc în Constanța la sfârșitul lunii aprilie.

61

Compania a ales această modalitate de lansare pentru a avea siguranța testării

produsului de către consumatorul final dar și pentru a fi prezentă cu noul produs la

cele mai importante evenimente de acest gen din țara.

3.3 SCHIMBAREA ETICHETELOR

Așa cum menționam în introducerea prezentei lucrări, anul 2012 a însemnat pentru

Jidvei și anul schimbării etichetelor gamelor Premiat și Clasic. Această schimbare

înseamna foarte mult pentru imaginea Jidvei deoarece vorbim despre două game

extrem de cunoscute însa în ultimul timp insuficient apreciate din motive

independente de politica Jidvei. Ca să fiu mai precis, de-a lungul timpului au apărut

diverse vinuri de o calitate inferioară calitații Jidvei, care însa au utilizat o etichetă

asemănătoare cu cea utilizată pentru gama Premiat. Acești concurenți din piața

vinurilor, au mizat pe notorietatea Jidvei în vederea realizării unor vânzari nemeritate,

inducând astfel consumatorul în eroare. Această etapă (perioada în care existau vinuri

cu etichetă asemănătoare) a însemnat pentru Jidvei scăderea vânzarilor pe segmentul

gamelor menționate. De asemenea a existat în rândul consumatorilor falsa idee

conform căreia Jidvei ar face rabat de calitate, asta doar din cauza confuziilor create

de către „concurenții loiali”

Așadar, Jidvei a ales să folosească începând cu luna martie a anului 2012, o noua

etichetă modernă pentru aceste două game, pentru gama Premiat, o etichetă care

păstrează elementele de identificare (numele Premiat și sintagma Monsieur Henri

Selection) dar care vrea să evidențieze producătorul Jidvei, garanția calității și

totodată diferențierea atât de necesare de restul vinurilor „premiat” din piața vinului,

iar gama Clasic se reinventează printr-o etichetă albă ce adaugă vinurilor din gamă un

plus de distincție.

În ceea ce privește informarea clientului vis-a-vis de noua etichetă, doresc să aduc în

discuție mijloacele utilizate în vederea realizării acestui fapt:

a) Prezentarea acestei schimbări în târgurile de specialitate.

62

În cadrul targului, standul este astfel amenajat încat impactul schimbării să fie evident

pentru clientul care vine la stand, astfel în amenajare ne folosim de:











Roll-up-uri care să surpindă noua imagine

Plasmă pe care rulează poze cu vechea și noua etichetă

Spațiu separat în stand pentru gama Premiat și Clasic

Fly-ere, brosuri

Spațiu special dedicat pentru degustare

În plus, specialistul prezent la stand, oferă informații prețioase legate de necesitatea

schimbării și totodată oferă clientului spre degustare vinul cu care acesta era deja

familiarizat însa într-o nouă imagine.

La târgurile de specialitate este prezent și un somelier care în momentul de „maximă

audiență” face o prezentare specializată a gamelor în discuție.

b) Evenimente locale

În cadrul evenimentelor la care Jidvei alege să fie partener, se realizează o scurtă

prezentare a noilor etichete urmată de o degustare pe aceleași game. Până în prezent,

am participat la următoarele evenimente: Festivalul studențesc de operă, Gala

premiilor media de excelență, Congresul Medicalis 2012, Job Shop ediția 8- 2012,

etc.

La aceste evenimente, are loc înainte de momentul cocktail, un scurt discurs ținut de

către reprezentatul Jidvei, în care se evidențiază particularităților cramei Jidvei și a

vinurilor alese spre prezentare respectiv degustare. În cazul de fată ne axăm pe gamale

Premiat și Clasic în vederea aducerii în atentia participanților, a schimbării etichetelor.

După discurs, urmează degustarea propriu-zisa realizată la standul de degustare

special amenajat pentru asemenea evenimente. Standul este încadrat de 2 roll-up-uri și

pe langă vinul oferit spre degustare cei interesati pot obține informații amănunțite

despre etichete, produse, soiri de vin, etc. La stand sunt de asemenea prezente fly-ere

și broșuri.

c) Informare prin reprezentanții Jidvei

63

Acestora le revine misiunea de a informa clienții importanți și distribuitorii arondați

fiecaruia. Realizarea informării are loc prin următoarele mijloace:





Training în locația distribuitorului pentru o excelentă informare a forței de

vânzare. Acestora li se prezintă noile etichete comparativ cu cele ieșite din uz,

li se oferă mostre, degustă vinurile, și primesc materiale informative pe suport

fizic

La clienții importanti ai Jidvei, Area sales manager-ul face personal o vizită cu

scopul precis de informare.

Ca un ajutor suplimentar venit din partea Jidvei, pentru a motiva agentul de vânzări în

listarea produselor în discuție în cât mai multe locații, se utilizează și urmatoarea

bonusare a agentului:





Pentru gama Clasic- la două locații listate cu 9 sticle din gama Clasic (minim 3

sku-uri) agentul va fi bonusat cu o sticlă de vin Jidvei

Pentru gama Premiat- la trei locații listate cu 6 sticle din gama Premiat (2 sku-

uri) agentul distribuitorului este bonusat cu o sticlă de vin Jidvei

Bonusarea menționată mai sus are o valabilitate de o lună de zile, scopul ei fiind

listarea vinurilor cu noile etichete în cât mai multe locații. Ulterior acesteia, Jidvei

susține promoția „11+1” pentru cele două game pentru distribuitor. Intenția Jidvei este

ca promoția să se reflecte în prețul de vânzare către consumatorul final.

CONCLUZII





Lucrarea de față a încercat să surprindă cum într-o piața afectată de criză

economică și în condițiile în care consumul de vin premium este în scădere,

Jidvei, un important competitor în producția de vinuri autohtone, își asumă

riscul de a lansa un vin premium.

Deși mulți dintre concurenții Jidvei s-au grăbit să tragă concluzii pripite de

genul- lansarea nu a fost făcuta in cel mai bun loc, sau cel mai bun moment-

Jidvei și-a asumat rolul de trend setter, dând astfel dovadă de mult curaj și

inovație, curaj care însă a fost bine interpretat și apreciat de către

consummator. Ambiția Jidvei s-a dovedit a fi de bun augur deoarece astfel

64

Jidvei este primul producător de vin care acoperă în totalitate nevoile

consumatorului de astfel de produse (vin premium, super-premium, vinars,

spumant dar și vin de masa îmbuteliat elegant, bag in box și nu în ultimul rând

în scurt timp, și un vin special creat pentru consumul în cluburi-Mysterium)















Jidvei a ales o modalitate inedită de lansare si testare. Acestea au avut loc

simultan în cadrul unor târguri de specialitate.

Avantajul de bază al vinurilor produse la Jidvei este CALITATEA; Acesta

este atu-ul Jidvei care susține lansările și promavările.

Într-o piața nesigură din punct de vedere al puterii de cumpărare a

consumatorului, cu un apetit scăzut de vinuri premium, lansările Jidvei au fost

privite cu real interes de către cunoscători iar consumatorii le-au prețuit și

prețuiesc în continuare calitațile incontestabile ale vinurilor Jidvei, calități care

le-au adus numeroase premii naționale si internaționale

Jidvei alege să-și schimbe etichetele a două game extrem de cunoscute (poate

cele mai cunoscute). Acest demers este făcut doar din dorința de a-și proteja

marca, profitul și nu în ultimă instanță pentru a-și proteja consumatorii fideli.

Odată cu lansările respective modificăriele de etichete dar și cu investițiile în

calitatea produsului, Jidvei își modifică dimensiunea gamei de produse, asta în

vederea satisfacerii tuturor dorințelor consumatorilor lui.

Merită menționată și noutatea colaborării unice în țara, cu o societate franceză

specializată pe tehnologie viticolă si vinificație. Richter, a avut de-a lungul

timpului colaborări de acest gen însa doar cu țari din lumea nouă a vinului-

Statele Unite ale Americii, Anglia, Africa de Sud , Brazilia si Germania.

Jidvei, producătorul care a investit in vinificație și viticultură aproape 100

milioane euro în timpul record de 8 ani, și-a propus și realizat în ultimul timp

următoarele:

o Lansarea vinurilor Owner’s Choice

o Schimbarea etichetelor pentru două game extrem de cunoscute dar și

informarea clientului final vis de această schimbare

o Păstrarea tendinței de creștere a vânzărilor

o Lansarea bag-in box

o Listarea noilor produse intrate în portofoliu în cât mai multe locații dar

într-un timp foare scurt

65









În plus, pe langă toate proiectele enumerate mai sus dar și în lucrarea de fată,

Jidvei mai are în derulare un proiect extrem de ambițios. Este vorba despre o

gamă dedicată exclusiv Horeca, cluburilor si magazinelor de specialitate.

Numele gamei este Mysterium.

Pentru prezentarea acestor vinuri s-a apelat la transpunerea în imagine a tot ce

înseamnă un cupaj: un labirint strălucitor în care doar printr-o atentă studiere

se întrezărește numele gamei: “Mysterium”. Și atât. Soiurile componente sunt

atent “codificate” cu același scop: de a trezi interesul iubitorilor de vin, de a-i

intriga și a-i face să-și folosească simțurile pentru a descoperi mai mult.

Paradoxal, la căderea întunericului, imaginea prinde viată: eticheta reactivă la

lumina UV completează aspectul modern, simplu dar, în același timp, extrem

de complex.

Așadar, Punct și de la capăt, a însemnat și înseamnă pentru Jidvei o reformă,

o schimbare majoră în ceea ce privește tendințele. Jidvei, reușește astfel să

umple golurile din segmentele țintă dar și să capteze atenția consumatorilor de

alte vinuri.

Cum în tot răul este și un bine, perioada de criză economică a avut si avantaje

pentru Jidvei care și-a planificat mult mai bine cheltuielile, s-a reorientat, s-a

reinventat și așteaptă cu optimism bilanțul de sfârșit de an când speră să

dobândească locul secund pe podiumul producatorilor autohtoni de vin.

66

AN

Ane 1

67

Ane 2

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

M.J.Baker (1998), Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, în volumul Manual de marketing,

editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti;

V.Balaure (coordonator) (2000), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti;

M. Bruhn (1999), Marketing, Editura Economica, Bucuresti;

Booz, Allen & Hamilton (1984), New Products Management for 1980’s, Marketing, Management and

Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey;

J.Evans, B.Berman (1990), Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York;

Ph. Kotler (1997), Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, pp. 543-544;

A.J.Magrath (1991), Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition,

1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc.;

P.Mâlcomete (redactor responsabil) (1979), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi;

Gh. Meghisan, T. Nistorescu (1998), Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti;

A.R.Morden (1993), Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London;

J.H.Myers (1986), Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York;

St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi (1999), Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, București;

B.Ryan Jr. (1993), Într-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19;

A.F.Stancioiu (2000), Strategii de marketing în turism, Editura Economica, București;

S. Skinner (1990), Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston;

www.jidvei.ro

www.vinul.ro

www.zf.ro

www.mysterium.ro

80