Cum Se Promoveza Un Sponsor In Cadrul Unui Eveniment de Tip B2b

CAPITOLUL 1. NOȚIUNI TEORETICE

1.1 CONCEPTUL DE SPONSORIZARE

Un sponsor este individul sau grupul care oferă sprijin pentru o activitate, persoană sau organizație. Sponsorizarea poate fi reprezentată atăt printr-un ajutor financiar cât și prin furnizarea de produse sau servicii.

Numărul evenimentelor ce folosesc sponsorizarea pentru a oferii programe mai atractive pentru participanți cât și pentru a-și reduce costurile este în continuă creștere. În același timp permite sponsorilor să ajungă mai ușor în anumite piețe de nișă și în plus vine ca o completare a celorlalte strategii de marketing în relația cu clienții.

Sponsorizarea reprezintă o componentă principală a mixului de promovare, dar una din problemele cu care se confruntă, practic, este deosebirea dintre sponsorizare și mecenat. Este foarte util să se știe exact semnificația termenului de sponsorizare și de mecenat, care sunt drepturile și obligațiile ce decurg din demersurile respective, astfel încât să aleagă soluția cea mai bună, care să asigure obținerea rezultatelor dorite.

Distincția între sponsorizare și mecenat trebuie făcută în orice situație. Distincția aceasta presupune două aspecte. Pe de o parte, dacă domeniile în care se pot efectua sponsorizări sunt destul de largi, pentru mecenat, numărul acestora este limitat la doar patru de către legea actuală:

cultural

artistic

medico-sanitar

științific cercetare fundamentală sau aplicată

De aceea, numeroase dezbateri au avut ca temă descrierea acestor noi instrumente de comunicație, referindu-se la problema definirii lor și la distincția dintre sponsorizare și mecenat. La nivelul definițiilor, deosebirea se face, în general, pe baza a trei criterii:

domeniul de intervenție

modul de exploatare a evenimentului

modalitatea de punere în valoare

Pe lângă acestea mai există și alte criterii de diferențiere, care se dovedesc însă din ce în ce mai puțin operaționale.

Într-o viziune tradițională, sponsorizarea și mecenatul sunt sinonime cu susținerea sportivă și culturală. Aceasta abordare poate fi prezentată schematic astfel:

Diferențierea dintre sponsorizare si mecenat Tabelul 1.1

Sursa: Popescu, Ioana. C., Șerbănică, D., Balaure, V., Tehnici promoționale, Editura Metropol, 1994, p. 125

Unii autori au abandonat această delimitare tradițională, dar în continuare încearcă să opună mecenatul sponsorizării. Ei apreciază că diferențierea dintre mecenat si sponsorizare se face pe baza următoarelor criterii :

natura relațiilor dintre emițător și receptor, acestea fiind omogene în cazul sponsorizării, dinspre marcă înspre țintă și eterogene în cazul mecenatului, dinspre firmă către diferitele ținte, către comunitatea economică

obiectivele operațiunii: sponsorizarea dorește să obțină faimă, să creeze și să susțină imaginea de marcă, în timp ce mecenatul are ca scop dobândirea unei valori pe plan social

modul de utilizare a evenimentului: în cazul sponsorizării sunt folosite intensiv, în slujba obiectivelor de marketing, sunt valori cheie din punctul de vedere al comunicarii, în timp ce mecenatul pune acccent pe valorile sociale, estetice sau umanitare

pentru mecenat, o deosebire importantă reprezintă calitatea serviciului prestat, fiind necesar ca acesta să fie eficient, credibil și determinant

Mijlocul de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru public se numeste sponsorizare.

Din punct de vedere lingvistic, sponsor are o origine latină, sponsore, care înseamnă a avea calitatea de garant și inițial se raporta la îndeplinirea unei promisiuni de căsătorie. În Evul Mediu, termenul se regăsește deja în unele texte juridice iar, treptat, termenul evoluează spre sensul său actual de susținere a unei manifestări.

Tradițional se deosebesc trei forme de sponsorizare, după obiectivele declarate ale coumnicării:

Sponsorizarea de notorietate, când: întreprinderea nu urmărește să transmită un mesaj anume, ci să facă cunoscută firma. Este apanajul marilor firme și se manifestă printr-o simplă expunere în public a numelui firmei.

Sponsorizarea de imagine acționează mai subtil, urmărește mai degrabă să sugereze decât să arate, să creeze o asociere puternică în mintea consumatorului între un eveniment și un produs sau o întreprindere. Se face legătura între ținuta evenimentului, persoanei, etc, și cea a mărcii sau a firmei (de exemplu, asocierea Cârcotașilor cu berea Tuborg). Această strategie este eficientă doar pe termen lung.

Sponsorizarea de credibilitate se înrudește cu sponsorizarea de imagine când exploatează asocierea dintre un eveniment și un produs sau o întreprindere. Diferența față de forma anterioară de sponsorizare constă în criteriile de alegere a domeniului ce va fi sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legătură directă cu activitatea comercială a sponsorului (de exemplu, celebrele firme Adidas, Nike și Puma sunt prezente la manifestările sportive și, adesea, se orientează spre susținerea unui sportiv sau a unei echipe).

Primele manifestări de sponsorizare efectivă și completă s-au înregistrat în S.U.A., chiar dacă inițial termenul de sponsorship desemna doar actul prin care o unitate comercială plătea realizarea unei emisiuni radio și TV, în schimbul timpului pentru reclamă.

Sponsorizarea ocupă un loc tot mai important în strategia de comunicare a firmei, importanța sa fiind pusă în evidență atât de sumele cheltuite (în medie 4% din bugetul de comunicare) cât și de numărul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizării.

Studii efectuate în anii 1995 – 2002 au dovedit că motivațiile sponsorilor, de cele mai multe ori, nu sunt simple. În orice caz, ele trebuie înțelese, în primul rând, de către beneficiarii sponsorizărilor, pentru a eficientiza procesul de obținere a sponsorizării sau a actului de mecenat.

În general, se poate spune că există trei seturi de motive care pot determina un agent economic să întreprindă o sponsorizare:

Dorința adăugării de valoare imaginii publice a sponsorului și, dacă este posibil, și obținerea unor avantaje economice directe.

Simpatia pe care sponsorul o poartă unui anumit tip de activitate.

Convingerea că agentul economic poartă o responsabilitate socială, care trebuie să se manifeste și prin astfel de acțiuni.

Trebuie precizat că, de cele mai multe ori, aceste motivații nu se regăsesc „în stare pură”, ci amestecate, în proporții diferite. În plus, atunci când acțiunea poartă numele de mecenat, prima dintre motivațiile enunțate nu are cum să constituie o cauză directă a gestului filantropic.

Așadar, acestea sunt motivele care pot determina managerul unui agent economic să fie interesat de acordarea unei sponsorizări sau de un act de mecenat.

Motivele care determină pe cineva să caute o sponsorizare pot fi, de asemenea, determinate de cel puțin două cauze:

1. Nevoia directă de resurse pentru a incepe unui proiect.

2. Necesitatea asocierii numelui unui sponsor de marcă pentru adăugarea de valoare imaginii publice a sponsorizatului.

În acest fel, în anumite situații, motivele care pot determina un sponsor și un beneficiar al sponsorizării să găsească o cale de a coopera pot fi complementare, dar trebuie remarcat că al doilea set de motive nu este aplicabil în cazul mecenatului.

Într-o abordare practică, sponsorizarea este o tehnică ce prezintă interes atât pentru întreprinderea inițiatoare, cât și pentru cel care ar urma să beneficieze de sprijinul firmei respective. Din punctul de vedere al întreprinderii, sponsorizarea este o tehnică de comunicare ce poate fi integrată în strategia promoțională cu scopul de a asigura atingerea unor obiective precise. Decizia unei firme de a recurge la această tehnică are la bază o serie de motivații; ea nu va susține un eveniment decât în măsura în care acesta vine în întâmpinarea motivațiilor de bază. Cel care are nevoie de sprijin – financiar și/sau material – privește, însă, problema dintr-o cu totul altă perspectivă; sponsorizarea apare, adesea, ca o soluție salvatoare care îi permite să trăiască și să evolueze.

Punând față în față cele două puncte de vedere, rezultă foarte clar următorul aspect: dat fiind faptul că evenimentele care necesită o finanțare de natura sponsorizării sunt foarte numeroase și numărul celor aflați în căutare desponsori va fi întotdeauna mai mare decât numărul celor dornici să sponsorizeze. Cu excepția evenimentelor importante și a marilor personalități (sportive, culturale), disputate de cele mai puternice firme, în numeroase situații găsirea unor firme care să fie dispuse să își ofere sprijinul este destul de dificilă. A convinge o firmă să devină sponsorul unui eveniment este un demers complex și de durată, ce trebuie condus cu profesionalism.

Cunoașterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine dorește să atragă sponsori trebuie să știe să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuși să sprijine evenimentul. În mod concret, este vorba de parcurgerea următoarelor trei etape:

evaluarea motivațiilor sponsorului

redactarea proiectului de sponsorizare

elaborarea dosarului de sponsorizare

1.2. Contractul de sponsorizare

Contractul reprezintă forma scrisă a unei înțelegeri pe care o încheie cele două părți și care constituie dovada pe care oricare dintre părți o pot folosi, pentru interesul propriu, atât în fața autorităților fiscale, cât și, la nevoie, în justiție. Actul de mecenat, prezintă o diferență, prin faptul că trebuie autentificat la un notar. Contractul de sponsorizare nu prezintă această condiție. În ceea ce privește obiectul contractului, acesta e constituit de rodul unui compromis între dorința sponsorului de a fi stabilită cât mai exact destinația banilor și preferința beneficiarului de a nu da foarte multe detalii cu privire la modul în care vor fi utilizați banii, pentru a putea face față unor situații neprevăzute, în care ar avea nevoie să vireze o parte din sumă și către alte categorii de cheltuieli. Tocmai de aceea, este de preferat ca beneficiarul să încerce obținerea înscrierii în contract a unor categorii diverse de cheltuieli (materiale și servicii, salarii, cheltuieli cu dotări etc.)

Obligațiile părților

Termenul de cinci zile, pentru virarea banilor, este preferat, deoarece este posibil ca, pe termen scurt, sponsorul să nu aibă suficiente lichidități în cont, pentru a onora contractul. De cele mai multe ori, însă, odată încheiat contractul, virarea banilor se face, practic, imediat.

Transferul banilor dintre-un cont în altul este, întotdeauna, de preferat, pentru a înlătura orice suspiciune, din partea oricăror organisme financiare de control, cu privire la o utilizare frauduloasă a banilor. Desigur, nici ridicarea sumei, direct, de la casieria sponsorului nu este un procedeu ilegal, dar nu este recomandat.

În cazul în care obiectul contractului îl constituie un serviciu pe care sponsorul îl oferă pentru o perioadă oarecare, acest lucru poate fi specificat în art. 7, într-o formulă de genul „Prezentul contract intră în vigoare la data semnării lui și este valabil șase luni calendaristice.” Într-o asemenea situație se poate include și un articol conținând o clauză privind prelungirea valabilității contractului, cu o formulă care trebuie să precizeze că „prelungirea contractului se poate face prin act adițional”.

Desigur, este posibil ca sponsorul să accepte încheierea unui contract pe durată nedeterminată, care să poată fi reziliat la inițiativa uneia dintre părți. Într-o asemenea situație, este bine să fie prevăzut un termen (de exemplu, de 15 zile), de preavizare a celeilalte părți, de către partea care intenționează ruperea contractului, cu privire la intențiile sale. În acest fel, partea obligată să accepte rezilierea contractului are timp să își ia măsuri de siguranță.

În cazul în care sponsorul acceptă încheierea unui contract pe durată nedeterminată, este preferabil ca acestuia să i se acorde „statutul” de sponsor permanent, evidențiat, ca atare, în toate publicațiile și în toate ocaziile publice în care beneficiarul poate face acest lucru.

Înțelegerea punctului de vedere al firmei – al potențialului sponsor – trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. Prin urmare într-o primă etapă, vor fi trecute în revistă motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susține material sau financiar evenimentul.

1.3 CADRUL LEGAL AL SPONSORIZĂRII

Legea sponsorizării, mai exact Legea nr. 32/1994, este instrumentul juridic care reglementează actele de sponsorizare și mecenat.

Codul Fiscal – adoptat prin Legea 571/22.12.2003 și modificat ulterior printr-un lung șir de acte normative este principalul act normativ reglementând cadrul legal al taxelor și impozitelor. Iată în cele ce urmează câteva din reglementările relevante pentru organizațiile neguvernamentale.

Din păcate, nu beneficiem de studii serioase și, mai ales, având o bază largă de documentare, cu privire la rolul jucat de sponsorizare și mecenat în dezvoltarea culturală a țării.

Primul an în care donațiile și sponsorizările au fost luate în calculul bugetului de stat a fost 2000. La execuția bugetului, s-a constat că sumele provenite din donații și sponsorizări s-au ridicat la 246.449.000.000 lei. Pentru bugetele locale, donațiile și sponsorizările s-au cifrat la sume de sub 1 miliard de lei. De altfel, în România, principalii solicitanți de sponsorizări continuă să fie instituțiile și autoritățile publice (în proporție de c. 90%), ceea ce dovedește, încă o dată, faptul că, de regulă, acestea sunt subfinanțate de la bugetul de stat sau bugetele locale.

În ceea ce privește sponsorii, relativ la volumul total al sponsorizărilor, cea mai mare parte este, în continuare, oferită de firmele mari.

Persoanele fizice sunt, de cele mai multe ori, refuzate, atunci când solicită sponsorizări, pe considerentul că prezintă garanții reduse cu privire la eficiența activității depuse.

Din păcate, însă, pentru foarte multe activități, obținerea unei sponsorizări, constituie singura sursă de finanțare pentru organizator, așa încât aceasta rămâne o condiție sine qua non a desfășurării activităților culturale, inclusiv, de către sectorul guvernamental.

Pe termen scurt, nu se întrevede nici o posibilitate de creștere substanțială a bugetelor publice, astfel încât acestea să devină suficiente pentru instituțiile publice și pentru organizațiile neguvernamentale care solicită subvenții pentru proiecte și programe, de la ordonatorii principali de credite. În această situație, este de crezut că sponsorizarea va reprezenta, de acum înainte, un instrument din ce în ce mai important pentru organizațiile culturale. În plus, trebuie reținut faptul că numărul organizațiilor culturale care susțin că au activitate în domeniul culturii este destul de ridicat, comparativ cu totalul organizațiilor neguvernamentale (aproape 30%), ceea ce înseamnă că și concurența pentru obținerea unor sume de bani sau a unor bunuri de la sponsori este mai mare, pentru organizațiile culturale, decât pentru cele din domeniul serviciilor sociale, al educației și cercetării, al sănătății, protejării drepturilor omului.

Pe de altă parte, în cazul unei dezvoltări economice, încă, timide, numărul și forța companiilor transnaționale care activează pe teritoriul României și care acceptă să sponsorizeze proiecte culturale este destul de redus. Numărul companiilor românești interesate de proiectele culturale este, de asemenea, prea mic, astfel încât chiar sectorul neguvernamental a încercat, prin intermediul Fundației pentru Dezvoltarea Societății Civile, să atragă Loteria Națională în categoria marilor sponsori pentru cultură. Din păcate, în 1999, încercarea s-a încheiat cu un eșec și, de atunci, nu a mai fost reluată.

Pentru a exista o șansă, în sensul îmbunătățirii sistemului de finanțare a organizațiilor culturale prin sponsorizarea proiectelor, este necesar ca eforturile celor interesați – în primul rând, chiar aceste organizații – să se concentreze pe cel puțin două direcții: îmbunătățirea cadrului legislativ și conștientizarea mediului de afaceri asupra importanței fenomenului sponsorizării proiectelor culturale.

Modificarea legislației este posibilă în cel puțin trei direcții. În primul rând, este necesar ca ridicarea pragului de deductibilitate la calculul profitului impozabil, pentru cheltuielile de sponsorizare și/sau mecenat, să nu mai fie însoțită de alte condiții restrictive. În momentul de față, efectele Codului Fiscal duc la situația în care numai agenții economici semnificativi pot efectua sponsorizări, cu un minim de profitabilitate.

Pragul amintit poate varia, așa cum se întâmplă în unele țări ale Uniunii Europene, în funcție de valoarea totală a sponsorizărilor (astfel încât, pentru încurajarea sponsorizării, dincolo de o anumită sumă fixă, procentajul deducerii din impozit să treacă, progresiv, dincolo de pragul stabilit) sau în funcție de domeniul sponsorizat (așa cum este în Regatul Unit și așa cum stabilise, în România, Ordonanța nr. 36/1998).

Oricare din aceste soluții ar putea aduce sporuri considerabile de resurse în domeniul culturii, fără să producă scăderi grave ale veniturilor la bugetul de stat, dar contribuind, în schimb, la reducerea presiunii asupra acestuia, pentru satisfacerea nevoilor culturale ale țării.

Chiar și în condițiile păstrării actualului cadru legislativ, mediul de afaceri ar putea fi cu mult mai receptiv la nevoile sectorului cultural, dacă ar exista un cadru organizat al schimbului de informații. Există, în țările Uniunii Europene, mai multe încercări de stabilire a unor punți între cele două medii. Ele pornesc fie dinspre sectorul cultural, fie dinspre mediul de afaceri. În orice caz, diferitele organizații europene, așa cum este cazul unora (dintre cele mai cunoscute), ca Arts & Business, din Regatul Unit, sau ADMICAL, din Franța, și-au unit, deja, eforturile într-o rețea formată din prestigioase organizații, din 12 țări: Comitetul European pentru Afaceri, Artă și Cultură (CEREC). Rostul acestor organizații este acela de a acționa asemenea unor interfețe între sponsori și beneficiari, ele construind, de fapt, o adevărată bursă a ofertelor de proiecte pentru sponsorizare, la care participă, în calitate de „cumpărători”, firmele interesate să sponsorizeze asemenea proiecte.

Din păcate, în România, o asemenea organizație ar avea drept primă misiune convingerea firmelor cu privire la avantajele sponsorizării proiectelor culturale – și altele decât cele strict fiscale, oferite de Lege. Ar fi necesar, așadar, mai întâi, un program de „educare” a mediului de afaceri românesc, în spiritul înțelegerii beneficiilor generale și de lungă durată, pentru societate, pe care le poate aduce sponsorizarea proiectelor culturale, prin asimilarea acțiunii de sponsorizare cu cea de investiție într-un proiect viabil.

Un program similar a fost lansat pentru educarea contribuabililor – persoane fizice –, ținând cont de faptul că, începând din anul fiscal 2005 este posibilă transmiterea unui procent de 1% din impozitul pe venitul anual datorat în conturile „entităților non-profit care funcționează în condițiile Ordonanței Guvernului nr. 26/2000 cu privire la asociații și fundații, cu modificările și completările ulterioare” – așa după cum precizează art. 90 alin. (2) din Codul Fiscal; această posibilitate este efectivă pentru impozitul datorat corespunzător veniturilor din anul 2004. Numai că această posibilitate, de care dispune populația României, nu trebuie să fie considerată „sponsorizare”, în adevăratul înțeles al termenului (cel definit de Lege, în primul rând) și, în consecință, nu trebuie să fie luată drept o măsură compensatorie pentru dispozițiile restrictive aplicate de Codul Fiscal în domeniul sponsorizărilor.

1.4 SPONSORIZAREA CA TEHNICĂ PROMOȚIONALĂ

Pentru a îndeplini criteriile eficienței, sponsorizarea trebuie să fie privită altfel decât un simplu act caritabil. Sumele alocate sunt de fapt o investiție de la care se așteaptă rezultate măsurabile, pe lângă creșterea gradului de cunoaștere / recunoaștere a unei firme, sau mărci, produse sau servicii.

Pentru a putea spune că face parte dintr-un marketing profitabil, participarea la un eveniment (sportiv, muzical, gală a decernării unor premii, etc) din poziția de sponsor, va merge dincolo de creșterea notorietății, generând direct vânzări suplimentare. Ca opțiune, sponsorizarea va fi aleasă atunci când va reprezenta varianta cea mai profitabilă dintre mijloacele disponibile ca părți ale unui marketing profitabil. Prin acestea se înțelege că va urmări prin sponsorizare obținerea acelorași rezultate pe care le-ar putea obține printr-un alt mijloc de promovare care ar avea costuri mai mari (de exemplu, publicitate TV) sau, in cazul unor costuri identice, rezultatele obținute prin sponsorizare să fie mai bune decât printr-un alt mijloc de promovare (adică, o creștere mai mare a vânzarilor generate direct).

Pentru a cuantifica rezultatele pe care le poți obține investind intr-o sponsorizare, este extrem de utilă o analiză prealabilă a evenimentelor care reprezintă opțiuni de sponsorizare disponibile (sponsorizarea unui sportiv, sau a unei echipe, sponsorizarea unui concert, sau a unui eveniment caritabil). De exemplu, unul dintre criterii este cel legat de publicul țintă: o sponsorizare profitabilă presupune ca publicul țintă al evenimentului pe care îl sponsorizezi să se identifice cu publicul țintă care cumpără produsele sau serviciile tale și să creeze o relație firească între eveniment și prezența ta ca sponsor. Astfel, obții relevanța, pe cale naturală, generând venituri suplimentare din vânzări. Relevanța presupune și potrivirea mesajului cu piața țintă: sponsorizarea este eficientă atunci când asocierea cu evenimentul sponsorizat este naturală (ex. asocierea dintre fotbal, fani și bere ).

Cercetarea prealabilă nu se oprește aici. Un alt criteriu este cel al generării de confirmări sociale care să întărească mesajul de promovare a produselor sau serviciilor tale, astfel încât acestea să capete un plus de încredere din partea publicului țintă prin asocierea cu evenimentul sponsorizat și personalitatea care susține mesajul promoțional, împrumutând produselor din credibilitatea propriei personalități.

Sponsorizarea poate însemna marketing profitabil atât pentru cel sponsorizat cât și pentru sponsor, care se va alege cu mai mult decât o recunoaștere nevalorificată a marcii și bilete gratuite la evenimentul sponsorizat.

Există numeroase posibilități de susținere prin sponsorizare care conțin implicații asupra modului de abordare practică a procesului de căutare de sponsori.

1.5 BENEFICI DE MARKETING ALE SPONSORIZĂRII

Firmele sunt tot timpul invitate de diverse grupuri organizatorice să sponsorizeze evenimente, activități și cauze sociale meritorii. Pe de altă parte, și ele se preocupă activ să găsească ocazii sociale de a-și aduce numele în fața publicului. Firmele vor cheltui bani buni ca să își vadă numele scris mare în locuri dintre cele mai vizibile pentru public – clădiri de locuințe, comerciale sau socio – culturale, universități, stadioane, etc. Asociindu-se unei cauze în care cred foarte multi oameni, firma poate să își sporească reputația, să își majoreze nivelul de loialitate al clientelei, să-și consolideze cifra de afaceri și să-și amplifice prezența ca subiect mediatic tratat într-o lumină favorabilă.

Sponsorizarea se poate dovedi în final fie o cheltuială nerecuperabilă, fie o investiție inspirată. Dacă banii nu generează un spor de vânzări sau valoarea de piață a firmei, înseamnă că au fost o cheluială. Firmele care vor să transforme în investiție această cheltuială trebuie să se arate mult mai atente, când aleg ce nume să sponsorizeze. Pe de altă parte, multe firme nu pot spune că și-ar fi analizat temeinic inițiativele de sponsorizare. Realitatea e că de multe ori acestea continuă la nesfârșit cu o sponsorizare doar din inerție, fiindcă au apucat să o facă în trecut și se tem să nu îi critice lumea dacă o abandonează. Dacă o anumită firmă dorește să sponsorizeze o acțiune, top managementul acesteia trebuie să se asigură că acțiunea este compatibilă cu tipul companiei de produse/servicii și rezonabil de relevant pentru piața țintă. De asemenea, trebuie să se decidă rațional și asupra obiectivelor pe care compania încearcă să le realizeze cu acțiunea de sponsorizare. Banii trebuie să aibă un efect pozitiv asupra sensibilizării sau loialității clientelei ori a imaginii acesteia pe piață, apt să se soldeze cumva cu mai multe vânzări.

Față de alte tehnici de promovare, cel mai substanțial avantaj al sponsorizării îl reprezintă câștigul de imagine obținut prin asocierea cu un anumit eveniment/program, când se creează un curent de opinie favorabil companiei. Precum "Sponsorizările sensibilizează mult mai mult publicul decât publicitatea clasică" și "Avantajele sponsorizării sunt evidente. O marcă își crează un univers, un halo de atribute și de personalitate prin tot ceea ce face" pot fi cu ușurință trase de persoanele responsabile de crearea și formularea strategiilor de comunicare și sponsorizare din companii de top românești și multinaționale care investesc anual sume considerabile în comunicare.

S Planificarea, organizarea și controlul tuturor activităților care sunt legate de punerea la dispoziție de bani, mijloace materiale sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor și/sau organizațiilor în domeniul sportiv, cultural și/sau social, pentru a atinge astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei se numeste sponsorizare.

Mecenatul clasic, reprezintă o trăsătură deosebită a sponsorizării și se bazează pe principiul serviciului (sponsorului) și contraserviciului (celui sponsorizat).

Ca și instrument complementar de comunicare sponsorizarea este capabilă să atingă următoarele obiective:

Stabilirea gradului de cunoaștere a firmei de către public

Constituirea, respectiv îmbunătățirea unor dimensiuni atractive ale imaginii firmei

Alcătuirea unor posibilități de întreținere a relațiilor cu clienții

Confirmarea responsabilității sociale

Până nu de mult, punctul-cheie al activităților de sponsorizare a fost concentrat în domeniul sportului. Odată cu trecerea timpului sponsorizarea cunoaște o mai mare dezvoltare care include domeniul social și cultural drept câmpuri de activități ale unui angajament de sponsorizare.

Spre exemplu, dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, pentru obținerea unui efect de publicitate contactele au loc deseori cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui good-will local sau regional.

În cazul sponsorizării sociale și de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau instituții noncomerciale. Un anumit rol în domeniul sponsorizării deși nu este adesea motivul decisiv pentru firmă îl joacă acțiunea de reclamă. Identificarea de conținut a fimei reprezintă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu, în caz contrar putând apărea probleme în ceea ce privește legitimitatea și veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firmă.

Din punctul de vedere a costurilor sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există numeroase posibilități de utilizare creativă. De exemplu, sponsorizarea este potrivită pentru a evita încărcătura informațională prin publicitate și mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor față de publicitate, prin utilizarea timpului liber al populației în scopuri comunicative. Avantajul sponsorizării este reprezentat de faptul că responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată, dar în cazul în care atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin sponsorizare, exista pericolul pierderii credibilității.

CAPITOLUL 2. ASPECTE PRACTICE ALE SPONSORIZĂRII

2.1. SPONSORIZAREA ÎN ROMÂNIA

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea și implicațiile sale asupra vieții organizațiilor și a societății în general. Ca și individul, organizațiile se află într-o permanentă comunicare cu componentele mediului în mijlocul căruia își desfășoară activitatea. Succesul unei organizații atât pe plan economic și financiar, cât și pe plan social, este condiționat de modul în care managerii organizației abordează problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare. Astfel, alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).

În Romania nu există foarte multe studii despre rolul sponsorilor în cadrul evenimentelor, dar în ceea ce privește volumul sponsorizării cea mai mare arie este acoperită de firmele mari care iși permit acest lucru. Din păcate pentru întreprinderile mici si mijlocii din România este mai greu de pătruns în acest segment și nici nu există o lege care să ajute în vreun fel. Un număr tot mai mare de corporații și-au deschis sedii în România ajutând la extinderea pieței de evenimente.

2.2. MOTIVAȚIILE SPONSORULUI

Înțelegerea punctului de vedere al firmei – al potențialului sponsor – trebuie să constituie punctul de plecare al celui care caută sponsori. Prin urmare, vom aminti motivele pentru care responsabilul unei întreprinderi ar putea lua decizia de a susține material sau financiar evenimentul.

Aceste motive sunt, în principal, următoarele:

Obținerea unui spor de notorietate în rândul publicului. Impunerea numelui unei mărci sau al unei întreprinderi în rândul publicului țintă reprezintă obiectivul cel mai important al unei campanii de notoritate

Asocierea imaginii activității susținute cu cea a întreprinderii sau a produselor promovate. Pentru ca acesta să devină un argument valabil, în măsură să convingă o firmă, este important ca cele două imagini să fie compatibile

Prin asocierea cu o acțiune concretă, sponsorizarea permite scoaterea produsului din domeniul imaginar al publicității și plasarea lui în realitate.

Cel care caută sponsori va lua în considerare toate aceste aspecte, căutând să evalueze măsura în care evenimentul oferă inițiatorului motive serioase pentru a-l susține. Fiind vorba despre bani, trebuie să se aibă în vedere, obligatoriu, reciprocitatea intereselor puse în joc. Chiar dacă este dispus să asculte orice propunere coerentă cu politica de comunicație a întreprinderii sale, un director nu va lua niciodată hotărârea să finanțeze un proiect fără a avea o bază de decizie destul de solidă.

Cunoașterea acestui demers reprezintă, deci, o necesitate: oricine dorește să atragă sponsori trebuie să știe să se adreseze în mod corespunzător, cu cele mai potrivite argumente, acelora care ar putea fi dispuși să sprijine evenimentul.

2.3 REDACTAREA PROIECTULUI DE SPONSORIZARE

O etapă pe care trebuie să o parcurgă cel care dorește să găsească sponsori o constituie redactarea proiectului de sponsorizare. Aceasta este una din cele mai importante faze ale procesului de căutare de sponsori.

Conducătorii întreprinderilor sunt, în general, sensibili la profesionalismul celor care se află în căutare de sponsori și, de aceea, îl vor asculta cu atenție pe cel care propune un proiect serios, susținut de un dosar bine alcătuit și însoțit de o documentație bogată.

Într-o primă fază, conceperea proiectului de sponsorizare presupune găsirea unor răspunsuri la trei întrebări: “ce?”, “unde?” și “când?”. Printr-o documentare serioasă vor fi clarificate toate detaliile cu cea mai mare exactitate.

“Ce?” – Proiectul va debuta cu o descriere a operațiunii, care trebuie să cuprindă:

numele manifestării

un logotip

obiectivul urmărit

programul complet al manifestării

scurtă prezentare a organizatorului

lista partenerilor sau a intermediarilor angajați deja în operațiune sau care au mai rămas de contactat

“Unde?” – Locul unde se va desfășura manifestarea poate fi un element important pentru un sponsor: de acest loc vor depinde, într-o anumită măsură, imaginea și publicul operațiunii. Se impune, deci, o foarte bună cunoaștere a terenului și a caracteristicilor sale:

mediul înconjurător din imediata apropiere

interesul turistic

accesibilitatea

posibilități de găzduire

“Când?” – Stabilirea cu exactitate a datei manifestării prezintă importanță atât pentru potențialul sponsor, cât și pentru viitorul sponsorizat. Fixarea unui termen care va trebui respectat motivează organizatorul evenimentului, dar asigură și credibilitatea față de întreprinderi- firmele sunt învățate să se supună unei organizări riguroase, ele funcționează pe baza unor calendare bine întocmite cu anticipație și urmăresc atingerea unor obiective clare.

În momentul în care stabilește data operațiunii, organizatorul va trebui să țină seama de o serie de constrângeri:

constrângeri legate de proiect ( disponibilitatea persoanelor invitate, condiții meteorologice deosebite)

constrângeri ce țin de propria disponibilitate

constrângeri ce decurg din posibilitatea de atragere a atenției publicului sau a mass-media (este indicată evitarea suprapunerii cu evenimente de neocolit, fie că sunt sportive- campionate mondiale, jocuri olimpice- fie că sunt politice – alegeri – sau religioase)

Având în vedere faptul că mass-media joacă un rol important într-o operațiune de sponsorizare, proiectul trebuie testat, cu prioritate, în rândul ziariștilor.

2.4 Evenimentele B2B

Într-un mediu al comunicării din ce în ce mai complex, companiile caută modalități noi de a se diferenția de concurență și de a câștiga clienți. Astfel, un prim pas este cel de a construi un brand original, credibil, cu reputație solidă pe piață. Pentru a avea succes, este necesară construirea unei identități clare, cu un set precis de valori, cu viziune, din care derivă comportamentul organizațional. Totodată, importante sunt promisiunea diferențiatoare și sustenabilă, identitatea vizuală, comunicarea corporatistă și cea de sales, precum și lansarea de programe de brand engagement de către companie.  Mai mulți specialiști din domeniu cred că asistă la o diferențiere între companii bazată pe o arhitectură completă a business-ului. Dacă înainte, prin anii ’70, se vindeau beneficii, în ziua de azi, companiile vând experiențe. Clienții preferă încrederea, precum și produsele și serviciile de calitate.

Astfel, specialiștii recomandă companiilor să fie atente, întrucât comunicările de marketing precum evenimente de tip CSR, advertising prin bannere (web), e-mailurile, târgurile și expozițiile, PR-ul despre lansarea unui nou produs și telemarketingul nu vând în B2B. Comunicarea directă, interpesonală este cheia. Clientul își dorește produse conforme cu așteptările multiple ale clienților B2B: detalii tehnice, referințe, studii de caz, fișe de prezentare, etc.

Evenimentele de marketing reprezintă un instrument foarte important în mixul comunicării.

Lumea marketingului B2B este mereu în schimbare, dar un lucru care nu se va schimba niciodata este puterea unui eveniment față-în-față.

Evenimentele de tip B2B se adresează persoanelor din mediul de afaceri, cu scopul principal de a crea, menține și dezvolta colaborări profesionale și, implicit, de a crește afacerea. Evenimentele B2B sunt o reală oportunitate pentru oamenii de afaceti, ei pot să cumpere sau să își vândă produsele sau serviciile către o altă companie.

Aceste evenimente sunt oportunitati și pentru furnizori, aceștia din urmă reușesc mult mai ușor să convingă potențialii clienți de calitatea serviciilor pe care le oferă, și pentru clienți să cunoască noi furnizori care să se ridice la nivelul dorit de calitate.

CAP 3 –CUM SE ORGANIZEAZĂ UN EVENIMENT DE TIP B2B

3.1 CONCEPTUL

3.1.1 Cum se scrie un concept?

O idee reprezintă ceva foarte confuz, la început este prezentă doar în mintea organizatorului, de aceea ea are nevoie de o forma. În prima fază din procesul de organizare a evenimentului, această formă se numește concept.

Schița ideii reprezintă un concept în miniatură, iar conceptul reprezintă mai exact o schiță detaliată a ideii.

3.1.2 Conceptul în sine

„ Conceptul este baza spirituală ( intelectuală) de la care pornește realizarea evenimentului de marketing de mai târziu.”

O parte extrem de importantă in procesul de organizare al unui eveniment o reprezintă conceptul. In acest sens, conceptul trebuie să conțină mai exact tema evenimentului, care sunt grupurile țintă, atât din prisma participanților, cât și din prisma speakerilor, invitați sa vorbească la eveniment.

STEPHAN SCHAFER-MEHDI „Organizarea evenimentelor,Editura All, pag 55

Grupul țintă – cine sunt participanții la acest tip de eveniment?

Evenimentul se adresează în special oamenilor de marketing, conștienți de nevoia unor aborăari diferite și a unor modalități noi de comunicare pentru a facilita schimbul de informații valoroase între branduri și consumatori.

Cine sunt participanții? Având în vedere faptul ca numele evenimentului este Brand Managers Summit, participanții la eveniment sunt persoane din zona de marketing, mai exact:

Marketing Manager

Brand Manager

PR Manager

Marketing Specialist

Marketing Campaign Manager

Category Manager

De unde vin?

Agenți de PR

Agenții de Advertising

Agenții de Ditigal

Companii multinaționale

3.1.3 Scopul evenimentului?

Ce poate face un brand sa se remarce dintr-o mare de branduri care par să se ghideze după aceleasi principii? Raspunsul la aceasta intrebare este punctul de plecare pentru organizarea acestui eveniment care isi propune sa ofere perspective noi asupra provocarilor si amenintarilor cu care se confrunta brandurile intr-o lume in care consumatorul are din ce in ce mai multa putere.

În prezent trăim într-o lume care se află în plină mișcare, în care dinamismul existențial este prezent în toate domeniile de activitate, determină specialiști, cercetători să se reunească în cadrul diferitelor evenimente, congrese pentru a-și împărtăși teoriile și experiențele pe care le-au trăit. Unele companii, în special multinaționale, unde timpul este foarte prețios și nu mai au timp să își pregătească (training) angajații, persoanele cu funcție de conducere și cu putere de decizie, aleg să își trimită departamentele cu nevoie de training la diferitele evenimente organizate special pentru a ajuta la informare și educare.

3.1.3 Stabilirea locatiei.

Întotdeauna stabilirea locației se va face în funcție de audiența evenimentului, de formatul acestuia și de numărul de săli necesare. Având in vedere ca evenimentul nostru este unul de tip B2B, locația va fi Hotelul Radisson. Hotelurile Radisson au o clientelă predominant din mediul business. și educare.

3.1.4 Echipa de organizare

Stabilirea echipei de organizare este extrem de importantă indiferent de mărimea evenimentului. Pentru a organiza un eveniment de succes este foarte util să existe o persoană responsabilă pentru fiecare task în parte.

Echipa de organizare este formată din :

Manager de proiect ( Project Manager ), acesta este responsabil in legatură cu speakeri, cu temele acestora, prezentări, coordonarea evenimentului;

Coordonator Marketing;

Coordonator Promovare (PR), acesta se ocupa cu mentinerea legaturii cu mass-media, asigura o buna cumunicare, scrie articole despre eveniment, scrie comunicate de presa;

Coordonator Logistica, acesta se ocupă de asigurarea transportării la timp a articolelor necesare pentru eveniment, ține o legatură permanentă cu beneficiarul și cu managerul evenimentului;

Responsabil Vânzări, acesta se ocupă de tot ce ține de vânzări, actualizare baze de date cu clienți, contactarea potențialilor clienți.

3.1.4 Elaborarea unui plan de promovare.

Planul de promovare, se realizează în funcție de grupurile țintă. Promovarea este un pas cheie în implementarea corectă a strategiei de marketing. Prin toate activitățile de publicitate, relații publice și forță de vânzare, promovarea are diferite utilizări, cum ar fi conștientizarea publicului țintă referitoare la companie, lansarea unui produs nou, informarea publicului țintă privind caracteristicile produsului și reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Unul dintre cele mai folosite instrumente de promovare online este rețeaua de socializare Facebook. Pagina de Facebook a evenimentului oferă foarte multe informații utile viitorilor clienți (participanți), se pot vizualiza feedback-urile participanților la edițiile anterioare, astfel că în momentul aprecierii (like) paginii, organizatorii evenimentului îți oferă un discount de 20% din valoarea unui bilet pentru evenimentele urmatoare.

Promovarea în mediul online este pusă în legătură directă cu evenimente mari ce au loc la nivel global. Un prim exemplu este conceptul de Black Friday(Vinerea Neagră) care este preluat din Statele Unite ale Amercii și presupune oferirea de prețuri, timp de doar o zi, și reduceri cât mai avantajoase pentru a atrage o masă mult mai mare de clienți.

Strategiile de marketing online ale unei companii reprezintă un punct cheie pentru acestea.

Website-ul este centrul activității online, însă trebuie conștientizat că nu este singurul care duce la îndeplinirea obiectivelor. Pe lângă website-uri specialiștii în marketing electronic mai au la dispoziție următoarele instrumente:

E-mail-ul a fost prima aplicație a Internetului și rămâne cel mai larg folosită. El poate fi utilizat în mod strategic în rațiuni de marketing direct. De asemenea, se poate folosi și în comunicare bilaterală cu publicul tău țintă.

Newsletter-ele (buletine de știri) electronice trebuie avute în vedere când se aplică strategia de marketing electronic. Ele se pot dovedi o cale pentru păstrarea unei relații active site-vizitator pe termen lung.

Grupurile de discuții pe Web sunt o parte integrantă a mixului de marketing electronic. Ele pun la dispoziție mijloace de acces și de cercetare a membrilor importanți ai clientelei-țintă. Mai mult, este important să fie monitorizate aceste grupuri online pentru a preveni difuzarea unor informații eronate despre firma în cauză.

Toate aceste instrumente trebuie folosite împreună: promovarea newsletter-ului se trimite prin e-mail pe website și viceversa. Succesul reușitei unei strategii de marketing constă, chiar în îmbinarea instrumentelor de marketing online.

Motivele primordiale pentru care oamenii folosesc Internetul sunt: informația și interacțiunea.

Majoritatea oamenilor folosesc Internetul în căutarea de informații. Astfel, instrumentele folosite trebuie să livreze informații relevenate și folositoate către publicul țintă. În momentul planificării strategiei de marketing online trebuie avute în vedere următoarele aspecte: furnizarea informațiilor de care este interesat publicul țintă și modul de aflare a informațiilor, și despre poziționarea în piață.

Evenimentul „Brand Managers Summit” este adresat in special persoanelor din zona de marketing, care sunt conștiente de nevoia unor abordări diferite și a unor modalități noi de comunicare pentru a face mai ușor schimbul de informații valoroase între branduri si consumatori.

În prezent, întelegerea și acceptarea consumatorilor ca și niște coechiperi în definirea unui brand este foarte importantă. Deși, în zilele noastre, digitalul modeleaza strategia brandurilor, valoarea de schimb este dictată de aceleași nevoi umane care există dintotdeauna, iar implicarea emoțională a consumatorilor poate avea de câștigat în raport cu un exmeplu de marketing care este axat pe persuasiune.

În cadrul evenimentului, participanții vor descoperi modalități prin care pot să reinventeze noțiunea de brand pentru a oferi experințe complete și intuitive consumatorilor. Nu se mai aplica nicio regulă veche sau convenție – în zilele noastre brandurile trebuie să reevalueze modul în care interacționează cu publicul lor țintă, iar în cadrul evenimentului vor fi prezentate principalele patru teme pe care ar trebui să se concentreaze brandurile atunci când privesc relațiile viitoare cu clienții.

BIBLIOGRAFIE