Cum Afecteaza Brandingul Decizia de Cumparare a Consumatorilor In Industria Apei

Abstract

Cele mai importante decizii de marketing se iau având la bază înțelegerea comportamentului consumatorului, motiv pentru care este esențial să se cunoască care este cel mai puternic stimul care influențeaza alegerea. Articolul de față își propune să analizeze factorii de influiență a brandului asupra deciziei de cumpărare a produselor.

Această cercetare are scopul de a identifica și evalua dacă brandul a fost principalul stimul în motivațiile, atitudinile, opiniile și percepțiile consumatorului român.

Introducere

Comportamentul consumatorului și implicit decizia de cumpărare reprezintă factorul principal de care se ține cont în elaborarea strategiilor de marketing. Totodata, s-a constatat că brandul reprezintă miezul oricărei activități de marketing deoarece este elementul ce crează un anumit mod de gandire și o anumită stare emoțională influiențând astfel decizia de cumpărare a consumatorului.

Anul 2010 a adus, odata cu scaderi in volum/valoare pentru majoritatea categoriilor din FMCG, si o crestere sensibila a concurentei. In acest context, am remarcat o diversificare a activitatilor de marketing, pe de o parte, si o incercare de eficientizare a acestora, pe de alta parte. Fata de 2008 si 2009, constatam o crestere a ponderii actiunilor menite sa sporeasca vanzarile pe termen scurt, activitatile la raft – promotii, sampling, merchandising, materiale informative expuse la punctele de vanzare etc. – cunoscand o intensitate fara precedent. O urmare fireasca a rebalansarii intre actiunile de comunicare si cele de activare, in favoarea celor din urma, este si cresterea sistematica si vizibila a ponderii persoanelor care se hotarasc asupra produsului pe care il vor cumpara, la raft. Cu toate acestea, numarul celor care stiu de acasa ce vor sa cumpere ramane in continuare ridicat, mai ales pe pietele care au marci puternice. Unii jucatori au mizat mai mult pe activare, altii pe comunicare si branding. Fara a incerca sa dam un verdict, observam ca brandurile care au avut cel mai mult de castigat din aceasta criza sunt cele care au investit echilibrat atat in activare, cat si in comunicare. O analiza atenta a strategiilor adoptate ne mai releva un lucru interesant: firul rosu care face ca o actiune sa fie eficienta este iesirea din tiparul promotiei dominante din categoria respectiva. Cu foarte putine exceptii, promotiile atipice, surprinzatoare sau chiar exotice pentru categorie au adus cresteri vizibile sau chiar spectaculoase a vanzarilor pe termen scurt. Creativitatea este, asadar, "regina" strategiilor, nu doar in comunicare, ci si in actiunile de activare.

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri și servicii este animat de un unic scop – acela de a obține un profit cât mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

CAPITOLUL I

Aspecte privind consumatorul de „brand” și decizia acestuia

1.1 Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.

Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând bgrave dezechilibre.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viată. Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.

Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piața, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

1.2 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el. b#%l!^+a?

COMPORTAMENT

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii“ iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică“. Cunoscuții specialiști  J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte”.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “ o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți “

Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut “ ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează “

comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea “ în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii “.

comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii.

sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final” b#%l!^+a?

1.3 Dimensiuni ale comportamentului consumatorului

Dimensiunile comportamentului consumatorului pot fi sintetizate sub forma următoarelor elemente: (Cătoiu, pp 22-25)

a) Motive de cumpărare sau necumpărare, care reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs;

b) Preferințele reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs;

c) Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor;

d) Obiceiurile de consum reprezintă modalități ce au dobândit constanță;

e) Atitudinile reprezintă unirea de influențe exercitate de depirnderi, obiceiuri și motive într-o singură component comportamentală;

1.3.1 Factorii economici

Și în epoca modernă factorii economici au rol esențial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea și evoluția consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național, etc.), evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, etc., exprimând în fapt dorința de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.

În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosință îndelungată și cele pentru activități cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și serviciilor.

1.3.2 Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață,(vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.

Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.

De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.

Cunoașterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicțiilor unor consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

1.3.3 Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea. b#%l!^+a?

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.

Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.

Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

–         percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

–         percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

–         percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor;  valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iartendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune 
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. b#%l!^+a?

1.3.4 Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

b) Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

c) Stilul de viață, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor” (E. Zaharia – “Configurația coordonatelor de bază ale calității vieții” în vol. “Calitatea vieții – teorie și practică socială” – Academia Română București 1991), este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit (C. Zamfir – “Stiluri de viață” – Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.

Întrucât reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează.

De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.

Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieții, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

CAPITOLUL II

Industria de apă și potențialul acesteia

2.1 Consumul de apa din Romania

Exporturile de ape minerale naturale și gazoase pe piața comunitară și în țările terțe au totalizat 37.303,1 tone, în primele patru luni din acest an, în creștere cu 5 b#%l!^+a?procente față de perioada similară din 2013, când s-au cifrat la 35.543,4 tone.

Încasările din aceste exporturi au scăzut cu 3,3%, de la 15,15 milioane euro în primele patru luni din 2013, la 14,64 milioane de euro la finele lunii aprilie 2014, potrivit datelor Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale (MADR).

Pe de altă parte, în primele patru luni din 2014, România a importat o cantitate de 34.959,8 tone de ape minerale naturale, artificiale și ape gazoase cu sau fără zahăr, în creștere cu 11% față de cantitatea de 31.491,3 tone adusă de pe piețele externe în perioada similară din 2013.

Consumul mediu anual de apă minerală naturală din România este estimat la aproximativ 55 de litri, de trei ori mai mic decât al țărilor precum Italia, Germania, Franța, în pofida potențialului ridicat al resurselor de apă minerală care plasează România pe unul dintre primele locuri din Europa, conform Patronatului Apelor Minerale Apemin.

România are aproximativ 60% din rezervele de apă minerală ale Europei, dar exploatează doar 20% dintre acestea.

Rio Bucovina, compania care a realizat studiul, a declarat că în România se consuma aproximativ 11,3 milioane de hectolitri, adică 0,16 litri/zi/persoană.

"Potențialul de consum al pieței în ceea ce privește apa îmbuteliată este, așadar, departe de a fi atins, consumul potențial putând să ajungă undeva la peste 35 de milioane de hectolitri pe ani. Cu toate acestea, creșterea estimată a consumului este una moderată, de aproximativ 5% pe an".

Romanii prefera mărci autohtone de apă minerală naturală și/sau apă de masă, iar peste 60% dintre consumatori sunt femei, peste 80% dintre consumatori beau apă plată și/sau carbogazificata ca atare și numai 17% dintre aceștia le combină cu băuturile alcoolice.

În 2010, cel puțin trei noi branduri și-au făcut loc pe piața autohtonă a apei minerale, estimată la circa 400 de milioane de euro, ridicând la 60 numărul total al mărcilor îmbuteliate în România.

Odată cu lansarea celor trei noi branduri, numărul celor care vor face afaceri cu apă minerală în România va fi de 60. Cu toate acestea, jucătorii mai vechi pe această piață sunt de părere că mai este loc pentru produse noi. Însă șansa noilor branduri lansate în acest an și în viitor depinde în mare măsură de nivelul de trai al romanilor.

Cel mai mare impact în convingerea consumatorilor și influențarea consumului brandului respectiv, este intrarea pe piața cu o strategie de marketing agresivă, bine coordonată, cu un element diferențiator clar comunicat. O astfel de intrare a avut Aqua Carpatica, apa mineral lansată în urmă cu mai puțin de doi ani de către omul de afaceri Jean Valvis, artizanul a doua mărci de succes, Dorna și LaDorna, vândute către Coca-Cola (2002), respectiv Lactalis (2008). Cu o investiție de 12,5 milioane de euro alocate pentru construirea unei unități de îmbuteliere a apei, situate la 20 de kilometri de Vatra Dornei, în comună Panaci, grupul Valvis Holding lansa în noiembrie 2010 Aqua Carpatica. Nici investiția, nici faptul că unitatea se deschidea cu o capacitate de producție anuală de 92 de milioane de litri nu au atras atenția, ci campania de comunicare pentru promovarea noului brand a fost cea care a stârnit multă valve în jurul brandului.

La scurt timp după lansare a izbucnit un scandal mediatic atât pe seama designului sticlei, acuzat a fi fost inspirat după cel al brandului sârbesc Voda Vodă, și a siglei, despre care s-a spus că seamănă cu cea a Alianței Civice, cât și pe seama sloganului cu care brandul a ieșit pe piața: “Cea mai pură apă minerală din lume”. Elementul central al campaniei a fost de la bun început puritatea apei și, în ciuda atacurilor, promovarea a fost menținută pe aceeași linie, în concordanță cu poziționarea noii ape minerale, care se adresează unui public pentru care componenta “natural” reprezintă un factor important în procesul de decizie. Sloganul inițial a fost nuanțat în “Aqua Carpatica, cea mai pură apă minerală carbogazoasa din lume” și “Apă plată cu cel mai scăzut conținut de nitrați din România”, iar la intervent ia CNA spotul TV care promova puritatea apei și conținutul scăzut de nitrați a suferit mici ajustări.

Dincolo de ajustările impuse campaniei de comunicare, linia a rămas constantă pe ideea de puritate. Acest ideal este perfct pentru rândurile de consumatori, întrucât induce o siguranță în ceea ce privește sănătatea. Mai mult decât atât, anul acesta a debutat cu o puternică ofesiva a brandului în online atât pe Facebook, unde a reușit să atragă peste 160.000 de fani, cât și prin inițierea proiectului legea-apei.ro pentru introducerea conținutului de nitrați pe etichetele tuturor apelor din România și schimbarea legii apei. “Într-o piață aglomerată cu concurrentti bine stabiliți care aveau peste 10 ani de b#%l!^+a?comunicare în spate, noi am pornit la drum cu un produs unic – «cea mai pură apa»”. Sarcina comunicării este cu atât mai grea cu cât în România nivelul de educație în ceea ce privește nitrații este foarte scăzut.

În Europa există tari care au trecut prin procese similare și au ajustat legi astfel încât să protejeze sănătatea copiilor. De exemplu, în Franța concentrația de nitrați maximă admisă în apa îmbuteliată este aliniată cu recomandările medicilor pediatri (10 mg/l), de 5 ori mai mică decât limita din UE. În susținerea ideii de puritate, Aqua Carpatica și Cohn & Jansen JWT au lansat în online “Întoarcerea la puritate”, o cauză care a stârnit un capital de simpatie ce până în prezent s-a transpus în peste 50.000 de semnături, jumătate din numărul necesar pentru procesul de lobby menit a ajuta la schimbarea cadrului legislativ privind legea apei în România.

Dacă Romaqua menține strategia de a comunica Borsec drept un brand de tradiție și prestigiu, unul dintre cele mai apreciate și puternice branduri autohtone, Dorna, mizează pe responsabilitatea față de mediu. În aprilie anul acesta, Coca-Cola a lansat un nou ambalaj pentru apele Dorna și Dorna Izvorul Alb, care conține cu 25% mai puțin plastic și este mult mai ușor de reciclat. La rândul său, Rio Bucovina mizează pe puterea de îmbraca brandul într-o poveste frumoasă. “Echilibrul suprem”, cunoscut drept “spotul cu shaolinul”, creat de Leo Burnett pentru Bucovina, a devenit vizibil la foarte scurt timp de la lansare. 

Spotul a adunat peste 100.000 de vizualizări online, astfel că am avut surpriza să constata m că vizibilitatea TV a fost puternic secondata de vizibilitatea online. Ideea spotului a pornit de la un atribut al produsului, echilibrul, rezultat al unor cercetări efectuate de institute independente care au arătat că Bucovina este cea mai echilibrată apa din punctul de vedere al conținutului de minerale. Ideea campaniei a pornit de la un clișeu inversat. Bucovinenii sunt atât de cumpătați încât chiar și cei mai echilibrați oameni, că shaolinii, vin să învețe de la bucovineni echilibrul suprem de la ei. Puritatea apei, tradiția unui brand de prestigiu, regăsirea echilibrului printr-o poveste frumos ambalată sau preocuparea față de mediu – toate sunt direcții în strategiile jucătorilor pe piața apelor minerale.

În ultimii 40 de ani industria apei îmbuteliate s-a transformat dintr-o idee de afacere pe care puțini o luau în serios într-o industrie ce valorează miliarde de euro. Produsul în sine rămâne simplu, însă modul în care consumatorii se raportează la el s-a schimbat fundamental. Valoarea reală a produsului este concentrată în branding și marketing. 

Totuși, prin puterea marketingului și a publicității, apa îmbuteliată a devenit una dintre poveștile de succes ale industriei alimentare și a băuturilor.

Având în vedere că apa este o resursă fundamentală pentru viață și dat fiind faptul că este atât de abundentă pentru unii și o resursă atât de rară pentru alții, acest produs a devenit emblematic în industria alimentară.

Industria apei îmbuteliate a fost lansată de către brandul Perrier, marcă ce poate fi considerată ca fiind unul dintre marile triumfuri ale industriei publicității, reușind să cristalizeze un brand care a definit o întreagă generație. În spatele campaniei derulate între 1979 și 1994 au stat Richard Wheatley și agenția de publicitate Leo Burnett.

Perrier, un brand pionier

Perrier a popularizat apa îmbuteliată. A făcut-o acceptabilă, mult mai acceptabilă, a făcut-o dezirabilă. Însă misiunea celor din spatele succesului Perrier nu a fost simplă. Atunci când s-a încercat creșterea vânzărilor, compania s-a trezit în fața unui public sceptic.

Soluția găsită a fost asocierea numelui Perrier cu o imagine după care englezii tânjeau, cea de "chic", imagine care se regăsea în sonoritatea numelui Perrier.

"Am decis să nu spunem că produsul este din Franța, l-am îmbrăcat într-un sentiment vag, că vine din Franța, că e chic, că este tot ce își doreau englezii", își amintește Wenche Marshall Foster, fost CEO la Perrier în Marea Britanie.

Următoarea campanie a transformat Perrier în mai mult decât o sticlă de apă. Echipele de marketing și publicitate au stabilit o conexiune emoțională între produs și consumatori, apa transformându-se rapid într-o adevarată insignă purtată de tineri și de "trendsetteri".

Vânzările au explodat în această perioadă, de la 12 milioane de sticle vândute la începutul anilor '80 s-a ajuns la 152 de milioane vândute anual la începutul anilor '90. În scurt timp și alți jucători au intrat pe piață, toți producătorii fiind presați de competiție să își diversifice portofoliul de produse și să își diferențieze brandurile.

Schimbarea treptată a stilului de viață al consumatorilor, nevoia de dinamism și de fiabilitate a împins industria către mariajul cu industria petrolieră.

2.2 Gama sortimentală existentă pe piața românească

Majoritatea centrelor de exploatare a apei minerale sunt deținute de către firme românești și mai puțin de către investitori străini. Societatea Națională a Apelor Minerale S.A. (S.N.A.M.), controlată de Guvern deține în prezent “monopolul” pe piața apei minerale în ceea ce privește extracția și livrarea apei minerale naturale pentru îmbuteliere, deținând circa 75-80% din cantitățile extrase și livrate ca materie primă companiilor de profil. Această societate administrează 32 perimetre de exploatare din cele 52 perimetre din care se extrage apa minerală și de asemenea aceasta are relații de parteneriat cu 28 de societăți de îmbuteliere printre care: S.C. Romaqua Group S.A., S.C. Rio Bucovina S.R.L., S.C. Perla Covasnei S.A., S.C. Perla Harghitei S.A. etc., precum și cu societăți de turism balnear și consilii locale. Printre mărcile surselor de apă minerală înregistrate de S.N.A.M. se numără: Borsec, Covasna, Certeze, Domogled – Băile Herculane, Dorna Candreni, Iași-Copou, Iași Nicolina, Malnaș Băi, Poiana Negri, Poiana Vinului, Rieni, Tușnad etc..

În România există 31 de branduri de apă minerală: Ana Vie, Aqua Carpatica (Carbogazoasă), Aqua Carpatica (Plată), Aqua Leggera, Aqua Sara, Biborțeni Aqua Magnesia, Borsec, Briza Liovei, Bucovina, Buziaș, Cezara, Dorna, Galu, Harghita, Herculane, Izvorul Alb, Izvorul Alb (White Spring), Izvorul Minunilor, Lipova, Lithinia, Matild, Perenna Premier, Perla Harghitei, Poiana Negri, Spring Harghita, Tenke, Tușnad, Vâlcele,Wonder Spring, Zizin.

2.2.1 Tendințe privind consumul de apă minerală pe cap de locuitor

Consumul de apă minerală pe cap de locuitor a avut în general o tendință de creștere, după cum se observă și din graficul de mai jos. Potrivit informațiilor furnizate de S.N.A.M., consumul de apă minerală a crescut de peste 7 ori în ultimii 16 ani, dar se situează abia la jumătatea mediei europene. În perioada 1992-2003 s-a înregistrat o creștere continuă a consumului de apă minerală, atingând un vârf de 38,7 litri, urmată de un declin ușor, iar din 2005 reluându-se creșterea. Preferințele de consum ale românilor se îndreaptă spre apa minerală carbogazoasă, care a reprezentat 64% din apa consumată în 2008, în timp ce în Uniunea Europeana apa necarbogazoasă reprezintă mai mult de două treimi din consum. Românii preferă apa de la robinet, iar din această cauză consumul de apă minerală din țara noastră este de trei ori mai mic decât media Uniunii Europene.  Astfel, un român bea, anual, aproximativ 45 de litri de apă minerală, comparativ cu 120 de litri, consumul mediu european. 

Legat de preferințele de consum ale românilor, conform datelor Rio Bucovina, putem spune următoarele: românii preferă în continuare mărci de apă minerală naturală sau apă de masă românești în procent de peste 90%, atât datorită renumelui apelor minerale naturale românești, cât și datorită prețului prohibitiv al mărcilor importate", se arată în analiza companiei.

Datele prezentate în graphic următor se referă doar la consumul din surse administrate de S.N.A.M., din care se livrează 75% din apa îmbuteliată în România.

2.3 Principalele segmente de piață – criterii socio-demografice și psihografice

Potrivit unui studiu realizat de Rio Bucovina în 2011, în orașele cu peste 50.000 de locuitori din întreaga țară:

românii consumă în principal mărci de apă minerală naturală și / sau apă de masă românești;

peste 60% dintre consumatori sunt femei, deoarece femeile sunt mult mai interesate decât bărbații când vine vorba de hidratare – aceasta jucând un rol esențial în menținerea sănătății, aspectului fizic, etc.;

peste 80 % dintre consumatori consumă apă plată și / sau carbogazificată;

numai 17% dintre aceștia combină apa carbogazificată cu băuturi alcoolice.

Un alt studiu de piață realizat în perioada ianuarie – decembrie 2009, de compania de cercetări de piață Daedalus Millward Brown ne relevă că apa plată este consumată într-o măsură mai mare de persoane mai tinere, în comparatie cu apa carbogazoasă. De asemenea, apa plată este consumată mai degrabă de către femei, de către persoanele cu un nivel mai ridicat de educație și de către bucureșteni. Apa carbogazoasă este consumată într-o mai mare măsură de către bărbați, de către persoanele cu venituri medii sau mici și de către locuitorii orașelor medii și mici. Potrivit studiului, în 2009, apa carbogazoasă a fost consumată în medie de 46,4% dintre românii b#%l!^+a?din mediul urban, în timp ce apa plată a fost consumată de 54,7% dintre românii din mediul urban. Din studiul realizat de Rio Bucovina mai reiese că bucureștenii sunt cei mai mari consumatori de apă plată (minerală naturală sau de masă) din țară, peste 60% din locuitorii Capitalei consumând apă plată zilnic. În ceea ce privește consumul pe regiuni, locul întâi la consumul de apă plată este ocupat de sudul României și Dobrogea, fiind urmate de Moldova, Transilvania și Banat.  În zonele rurale consumul de apă îmbuteliată este limitat, deoarece există surse de apă alternative, cum ar fi apa de izvor sau de fântână.

În ceea ce privește consumul casnic de apă minerală, potrivit cercetării realizate de GfK Romania, în primele trei luni ale anului 2010 – gospodăriile al căror consum de apă minerală este ridicat sunt situate în București. La nivelul României, gospodăriile din București reprezintă 10%, în timp ce consumul lor de apă minerală acoperă 17% din volumul total. În ceea ce priveste veniturile, 38% din volumul de apă minerală este consumat de către gospodariile cu venituri mai mari de 2.400 lei. Un consum mai ridicat este observat la familiile formate din trei persoane. La nivel național ele reprezintă 21% din totalul gospodăriilor, în timp ce consumul lor din perioada ianuarie – martie 2010 reprezintă mai mult de un sfert din volumul total de apă minerală. Apa minerală Borsec atrage cel mai mare număr de gospodării consumatoare. Gospodăriile din România preferă în continuare apa îmbuteliată la sticlă de plastic spre deosebire de cea la sticlă.

2.4 Comportament de cumpărare & consum

În ceea ce privește comportamentul de cumpărare & consum, decizia de cumpărare este puternic influențată de ambaj și de locul de achiziție, și nu de proprietățile apelor minerale cum am fi tentați să credem. Proprietățile apelor minerale sunt deoseori insensibile consumatorului, acesta neputând adesea să facă diferența între brandurile de apă minerală existente pe piață. Astfel că, pe această piață întâlnim un comportament de cumpărare și consum conservator, care se consolidează pe baza sentimentului de siguranță inspirat de autenticitatea brandului, de unde mai târziu se dezvoltă și loialitatea față de brandul respectiv. De aceea este foarte importantă fidelizarea consumatorilor prin programe adecvate de marketing, nu doar prin calitățile produsului și prin raportul calitate/preț.

Anca Tăzlaoanu (Brand Consultant, Brand Tailors) este de părere că: “Punctul de achiziție pune consumatorul într-un context ce îi dictează anumiți parametri mentali (motivatii) cu influență în luarea deciziei finale de cumpărare. De exemplu, atunci când consumatorul se află într-o benzinărie, este interesat mai degrabă de caracterul nomad al unui brand – sticle de volume mici, ușoare dar rezistente, pe care le poate lua cu el la drum – și este dispus să experimenteze și să aleagă de la ape cu arome, până la branduri de import la prețuri premium, pentru că riscul asociat achiziției este minim, iar frecvența scăzută. În schimb, când se află la supermarket și cumpără pentru întreaga familie, de cele mai multe ori pentru o săptămâna întreagă, există un cumul de factori care îi influențează decizia: siguranța produsului, cantitatea suficientă, promoțiile, ușurința în transportare (existența unei folii rezistente și a unui maner în cazul baxurilor și a pet-urilor cu volume între 5 si 10L), poziționarea la raft. Toti acești factori concurează cu un ambalaj „frumos”, dar nefuncțional.”

Comportamentul de cumpărare și consum al unei persoane se schimbă radical când aceasta se află într-un supermarket. În acest caz, consumatorul este foarte influențat de ambalaj, accentul mutându-se de pe parametrii funcționali pe cei emoționale, consumatorul fiind mai degrabă interesat în acest caz de autenticitatea produsului dată de o sursă de origine credibilă și cu notorietate – izvorul – și de asocierea brandului cu ideea de sănătate, prospețime, puritate. În concluzie, în comerțul tradițional consumatorul ia decizia pe baza principalului vector de comunicare al brandului la raft – ambalajul, prin designul structural și prin etichetă.

Piața apei minerale îmbuteliate conform ultimului studiu realizat de ACNielsen se caracterizează prin tradiționalitate, adică mărci consecrate și loaialitate stabilă. În 2010, volumul vânzărilor de apă minerală a crescut (vezi tabelul de mai jos) datorită unor promoții agresive la raft: fie prin oferte upsize – gen 2L în loc de 1,5L sau multipack offer, fie prin creșterea achiziționării ambalajelor bulk (minimum 5L) în cazul apei plate.

b#%l!^+a?

(http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html, 30.04.2012)

Un studiu realizat de AC Nielsen, pe un eșantion reprezentativ, din mediul urban, cu respondenți cu vârsta cuprinsă între 14 – 65 de ani – arată că primii 5 producători de apă minerală de pe piața românească sunt: Romaqua Group, Coca-Cola, European Drinks, Bucovina Enterprises și Apemin Tușnad. Acestea având un volum al vânzărilor de 66,1% și o valoare a vânzărilor de 74,0%, în perioada decembrie 2009-martie 2010. Conform aceleași surse ACNielsen principalele cinci mărci de pe piața apei minerale din punct de vedere al volumul vânzări (55,0%) sunt: Borsec, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Bucovina, Perla Harghitei. Din punct de vedere al valorii vînzărilor clasamentul se schimbă radical: Borsec, Izvorul Alb, Izvorul Minunilor, Dorna, Bucovina.

Conform studiului realizat de ACNielsen în perioada aprilie 2010 – martie 2011 top5 producători și top 5 branduri de apă minerală sunt prezentate in tabelul de mai jos:

(http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html, 1.05.2012)

2.5 Branduri pe piața apelor minerale – elemente care individualizează

Liderul pieței românești – Borsec se individualizează prin faptul că beneficiază de recunoaștere internatională, care atestă în mod indiscutabil calitatea apei. De-a lungul timpului Borsec a câștigat peste 25 de medalii și multe alte titluri, printre care dintre cele mai recente amintim:

în februarie 2004, Borsec este desemnată drept "CEA MAI BUNĂ APĂ MINERALĂ DIN LUME" în cadrul celei mai importante competiții de ape din întreaga lume – Berkeley Springs International Water Tasting Awards, in West Virginia, S.U.A.;

în anul 2005, apa minerală naturală carbogazoasă Borsec a fost premiată cu Medalia de Aur Specială, iar apei minerale naturale plate Borsec i s-a decernat Medalia de Aur la "Selecția Mondială a Calității" organizată de Institutul International pentru Selecția Calității de la Bruxelles, Belgia;

2006 – Borsec a primit două titluri remarcabile, cel de Trusted Brand și cel de Superbrand;

2007-Borsec primește din nou titlul de Trusted Brand.

Izvorul Minunilor se indivizualizează prin faptul că practică unul dintre cele mai scăzute prețuri de pe această piață, fapt ce transformă acest produs în unul foarte accesibil consumatorilor cu venituri mici. Marca Dorna se remarcă în schimb printr-o campanie publicitară foarte creativă.

CAPITOLUL III

Brandul si decizia de cumpărare

3.1 Brandul

Pentru teoria și practica managerială, brandul este sinonim cu reputația. El se construiește cu migală, într-o concepție unitară, în mod perseverent. Brandul există pentru că există produsul, marca, firma și consumatorii interesați de acestea.

Deja se apreciază că brandingul este vital pentru orice organizație și pentru orice afacere, deoarece „ Brandurile stau la baza celor mai multe organizații. Brandurile sunt reputația dumneavoastră – ceea ce reprezentați – atât în mințile clienților dumneavoastră, cât și în cele ale investitorilor. Dacă aveți o reputație negativă, atunci nu vă va fi deloc ușor să vă atingeți obiectivele în afaceri. Dacăaveți una pozitivă, aceasta va avea un impact vizibil asupra încasărilor dumneavoastră viitoare.”

Din moment ce brandul este nu produsul sau serviciul, ci ceea ce reprezintă produsul sau serviciul în mintea consumatorilor, o imagine sau o stare sufletească, atunci brandingul apare ca proces „..de creare și administrare a asociațiilor care generează imagini și sentimente în legătură cu un brand, Asociațiile sunt transmise prin intermediul semnalelor. Brandingul este procesul de creare a semnalelor care le transmit consumatorilor prin ce anume este diferit și relevant brandul ..”

Brandul constituie elementul cheie în procesul de dezvoltare al unei companii, de aceea este important ca acesta să fie utilizat efectiv în procesul de vânzări.

O imagine de brand pozitivă și puternică este foarte greu de creat, dar mai ales de păstrat, iar costurile nu sunt deloc neglijabile. Sunt foarte multe branduri pe care le cunoaște practic toată lumea, cum ar fi: Coca-Cola, Perrior, Parker, IBM, Microsoft, Apple și multe altele, însă acestea au avut nevoie de ceva timp pentru a-și crea propria lor imagine.

Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi și menținute cu mare grijă. Caracteristicile unui brand sunt: reputația, încrederea și recunoașterea în rândul clienților.

În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca o marcă, e nevoie de specificat că brandul e ceva mai mult decât acestea. Un brand include în sine încrederea consumatorilor și loialitatea acestora. Identitatea brandului este descrisă drept cea care oferă clientului siguranță, iar această perspectivă este benefică. Brandul dă oamenilor măsura lucrurilor — un indicator cu privire la nivelul așteptărilor lor și asigurarea că promisiunile vor fi ținute.

Începând cu anul 1940, unii antreprenori au început să atragă atenția asupra originalității produselor și serviciilor, au început a promova sloganuri și a atrage de partea lor cât mai mulți clienți pe un termen mai îndelungat.

Un branding adecvat poate duce la vânzări considerabile nu doar a unui singur produs, ci și a altor produse asociate cu ale brandului. Spre exemplu dacă un client iubește băutura Coca-Cola, cu siguranță va încerca și alte produse ale producătorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite. În acest sens, veniturile din vânzări se vor majora cu fiecare zi tot mai mult.

Oamenii implicați în branding încearcă să dezvolte sau să se alinieze așteptările din spatele experienței de brand, creând impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac special sau unic. Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente într-o temă de publicitate. Arta de a b#%l!^+a?crea și de a menține un brand este numit management de brand și e nevoie de o muncă colosală pentru a obține rezultatele dorite.

De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:

Numele — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu;

Logo — marca vizuală care identifică brandul;

Slogan — spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s: “I’m lovin’it”;

Grafica — spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte componentă a brandului;

Forma — aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;

Culoare — Owens Corning este singurul brand de izolație din sticlă care poate fi de culoare roz;

Sunet — un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest sens este NBC chimes;

Miros — spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat ca marcă comercială a acestui brand;

Gust — drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care este o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente pentru a pregăti pui prăjit.

Brandurile au un rol important în dezvoltarea companiilor, deoarece aduc o serie de beneficii acestora.

Care sunt avantajele pe care le aduc brandurile? Care este rolul acestora? La aceste întrebări voi încerca să ofer răspuns în continuare:

Brandurile cunoscute oferă producătorilor garanția găsirii celor mai buni distribuitori. Aceștia sunt mult mai receptivi la un brand renumit.

Brandurile de succes permit fixarea unui preț de top, justificând costurile suplimentare de marketing și producție.Aceasta derivă din încrederea pe care o aduce brandul.

Cercetările din Marea Britanie au arătat că oamenii sunt dispuși să plătească cu 30% mai mult pentru un brand cunoscut și în care au încredere, decât pentru un brand nou, necunoscut.

Brandurile te ajută să câștigi loialitatea consumatorilor, datorită sentimentelor de încredere și afecțiune pe care le declanșează.

Brandurile fac mai ușoară introducerea de noi produse pe piață, prin explorarea ”egalității de brand”.

Brandurile oferă ocazia abordării unor noi segmente de piață. De exemplu, producătorii din industria alimentară creează deseori sub-branduri cu versiuni dietetice ale produselor principale.

Brandurile pot extinde ciclul de viață al produsului. Dat fiind faptul că brandurile combină respectul și încrederea, un marketing atent poate exploata aceste calități, revigorând produsele care stagnează. De exemplu, producătorul danez Lego, produce jucării asociate cu diverse filme cinematografice.

Brandul reprezintă o latură importantă a procesului de vânzări. A avea un brand puternic — înseamnă a diminua riscurile afacerii. Brandurile sunt considerate fiind cele mai valoroase active ale unei companii. Acestea nu pot fi copiate și odată formate duc la un succes garantat pe termen lung.

Brandurile fac diferența, de aceea ele au o importanță majoră. Loialitatea față de brand este dovada faptului că preferințele consumatorului nu sunt întotdeauna determinate de cel mai mic preț. Brandurile scad elasticitatea prețului și asta înseamnă că brandurile vor cere și vor primi prețuri mai mari pentru faptul că sunt unice și nu pot fi repetate de alte produse sau servicii.

3.2 Inovația câștigătoare – PET-ul b#%l!^+a?

Această relație a dat naștere apariției sticlelor PET, evoluție care poate fi considerată a fi cea mai importantă inovație din istoria acestei industrii. Cu toate că vocile ecologiste înfierează acum utilizarea PET-urilor, la începutul anilor '90 această invenție a fost într-adevăr o revoluție.

Odată cu introducerea produselor premium la sticle PET mici, industria a explodat. Înainte de PET, industria apei era pe locul șapte în rândul băuturilor, după ce au apărut aceste sticle apa a sărit pe locul doi, după sucurile carbogazoase. La sfârșitul anilor '80, brandul francez Evian a speculat popularitatea fitnessului din acea perioadă și a vândut produsul sub eticheta unei ape asociate cu sănătatea și cu frumusețea.

Între 1990 și 2000 vânzările Evian s-au dublat, crescând de la 50 de miliarde de litri anual până la 100 de miliarde de litri. Totuși producătorii de apă îmbuteliată au primit și critici, justificate de faptul că aproape un miliard de oameni la nivel mondial nu au acces la apa potabilă, în timp ce unii aleg să cheltuie bani pentru un produs de care nu au într-adevăr nevoie.

Brandingul și marketingul au transformat bunul cândva liber într-un produs care generează acum miliarde de dolari pentru companiile multinaționale.

Consumul de apă îmbuteliată s-a dezvoltat puternic în ultimii doi ani, crescând cu peste 20 de litri pe cap de locuitor, potrivit studiilor A.T. Kearney.
Apele minerale se numără printre puținele segmente din piața FMCG (bunuri de larg consum) încă dominate de companii cu capital românesc, cele mai mari fiind Romaqua (Borsec) și European Drinks (Izvorul Minunilor).
Singura multinațională care și-a făcut loc în clasamentul celor mai mari cinci imbuteliatori de apă minerală este Coca-Cola Hellenic.
Cea mai consumată băutură din Romania este berea, urmată de apa îmbuteliată și sucurile carbogazoase, potrivit unui studiu realizat de compania de consultanță A.T. Kearney la nivelul lui 2008.

3.2 Alegerea numelui de marcă

Există dovezi certe că, încă din antichitate, producătorii de bunuri materiale obișnuiau să utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localității producătorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.

În evul mediu mărcile au fost utilizate într-un număr mare de țări pentru însemnarea vaselor de ceramică, a țesăturilor, armelor, vinurilor, brânzeturilor etc. Principalele categorii de mărci utilizate în acea vreme erau: marcă corporativă (signum collegi) menită a atesta și a asigura respectarea regulilor de fabricație ale corporațiilor de meșteșugari și marca individuală (signum privati) folosită pentru individualizarea produselor realizate de către un anumit producător individual din cadrul unei corporații.

De-a lungul timpului, utilizarea mărcilor a cunoscut câteva perioade distincte.

În viziunea lui Kotler, însușirile dezirabile pentru un nume de marcă sunt urmatoarele:

Trebuie să sugereze ceva în legătură cu avantajele și însușirile produsului (de exemplu: baterii DieHard “greu de terminat”, fructe Sunkist “dat de soare”, spray de insecte OFF! “stai la distanță”);

Trebuie să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de ținut minte (de exemplu: Tide);

Numele de marcă trebuie să fie distinctiv (de exemplu: Kodak);

Numele trebuie să se poată traduce ușor în alte limbi străine;

Trebuie să poată fi înregistrat și protejat prin lege. Un nume de marcă nu poate fi înregistrat, dacă încalcă drepturile mărcilor existente;

O dată ales, numele de marcă trebuie protejat. Multe companii încearcă să-și creeze și să impună un nume al mărcii care să devină în cele din urmă identificat cu categoria produsului. Unele au reușit acest lucru, dar pe de altă parte, tocmai acest mare succes ar putea ajunge să amenințe drepturile de proprietate ale companiei asupra numelui respeciv.

3.3 Funcțiile și caracteristicile de calitate ale mărcilor

Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiții de fond, printre care:

distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne); b#%l!^+a?

caracter nedeceptiv (să nu conțină elemente care ar induce în eroare, într-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate);

caracterul licit și moral (să nu fie contrare legilor în vigoare sau ordinii publice)

De asemenea mai trebuie să îndeplinească o serie de condiții de formă:

să fie vizibile ;

simple ;

atractive ;

ușor de memorat ;

ieftine ;

să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite și în mod trainic pe produse.

De aici rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile și anume:

• perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii, asigurat prin poziția, modul de scriere și reliefare a caracterelor sau semnelor grafice;

• omogenitatea – evidențiată prin integrarea și îmbinarea armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare și a celorlalte elemente cu care intră în combinație;

• distincția – conferită de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

• puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor prin simbolizarea mărcii;

• personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marcă bine conturată;

• capacitatea de memorizare – respectiv usurința reținerii numelui sau simbolului ales astfel încât să se excludă orice confuzii;

• notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acțiunilor desfășurate în timp și asocierea cu anumite teme și situații care-i sporesc prestigiul;

• asociativitatea – adică ușurința includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii care cuprinde și alte elemente de îmbunătățire a imaginii.

Philip Kotler afirma că “marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Cele mai multe garantează calitatea bunurilor și serviciilor”.

În acest sens, marca poate avea următoarele semnificații:

• evidențierea celor mai semnificative caracteristici ale produsului (serviciului);

• sublinierea avantajelor funcționale sau satisfacțiilor emoționale conferite de produs;

• aprecierea valorilor sugerate de produs (performanță, siguranță, prestigiu etc.) în vederea identificării categoriilor de consumatori interesate de aceste valori;

• reprezentarea unor concepții (calitate superioară, eficiență, organizare, inovație tehnică);

• conturarea unei anumite personalități imprimată de patron, personalul de conducere (eleganță, austeritate, punctualitate) sau sugerată de anumite reprezentări grafice (leu = putere, floare = delicatețe);

• evaluarea categoriei de cumpărători care consumă sau utilizează produsul din rândul celor care apreciază valorile, concepția și personalitatea acestuia.

În economia modernă, rolul mărcii a crescut considerabil, devenind un instrument util în orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse și servicii. De aceea și funcțiile acestora s-au nuanțat cu timpul, cele mai importante fiind:

funcția de protecție a bunurilor oferite sub o anumită marcă – prin utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărat prin lege;

funcția de diferențiere a produselor – prin facilitarea identificării acestora din masa ofertei, arătând consumatorilor un element reper (simbolul) care poate simplifica și scurta procesul de alegere și achiziție a unui produs;

funcția de individualizare a producătorilor în procesul de concurență – permițând orientarea cumpărătorilor către firme care și-au câștigat o bună reputație;

funcția de garantare a calității produselor – prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante în timp;

funcția de reglare a mecanismelor pieței – prin corelarea interacțiunilor dintre producători și populație și implicit, dintre cerere și ofertă. De asemenea, prin reducerea rolului distribuției în procesul de vânzare-cumpărare, marca devine un instrument important în facilitarea organizării pieței (“marca se vinde singură”);

funcția de monopol – prin care se înțelege că unele mărci, aparținând, de regulă, unor întreprinderi puternice, reușesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau chiar eliminându-le pe acestea din urmă;

funcția de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie pentru consumator ca un simbol direct legat de reputația unui produs (serviciu) astfel încât cumpărătorul nu se mai interesează de proveniența sau calitatea acestuia, ci doar de numele mărcii;

funcția de protecție a consumatorilor – care derivă din funcția de garantare a b#%l!^+a?calității produsului, astfel că aceștia dispun de un mijloc eficace de a-și stabili alegerea, având certitudinea provenienței și calității bunului respectiv.

b#%l!^+a?

3.4 BORSEC (Studiu de caz – marca apreciata/motive)

Intr-un studiu care implineste in curand un anisor scria ca Borsec este cel mai puternic brand romanesc, aflandu-se inaintea Dacia si ProTv. Este vorba de istoria de 205 ani a apei minerale Borsec in contextul catorva evenimente importante ale istoriei mondiale.

Asa cum arata tot felul de descoperiri arheologice, efectele benefice ale izvoarelor de la Borsec erau cunoscute inca de pe vremea romanilor. Insa prima fabrica Borsec a aparut in 1806, infiintata de Anton Zimmethausen, un consilier municipal de la Viena, la indemnul unui alt vienez despre care se spune ca s-ar fi vindecat de ulcer band din apa de la Borsec.

In 1805, dupa ce a luat in arenda terenul, Zimmethausen s-a mutat la Borsec si a construit drumuri, cladiri si o fabrica de sticla. A adus cu el experti din Austria, Boemia, Bavaria si Polonia, asa ca in 1806 se imbuteliau deja 3 milioane de litri de apa, transportati cu carutele in Transilvania, Moldova, Muntenia, Ungaria si Viena.

In ultimii ani de zile, ca urmare a participarii la diverse expozitii interne si internationale. Borsec a luat inca din 1873 multe medalii de merit si diplome de onoare. Aceeasi este situatia si in istoria mai recenta, in februarie 2004, Borsec fiind desemnata “cea mai buna apa minerala din lume” in cadrul celei mai importante competitii a apelor din intreaga lume, Berkeley Springs International Water Tasting Awards, in West Virginia,S.U.A.

La alte medalii primite prin Belgia si Moscova se adauga faptul ca Borsec este cel mai de incredere brand in categoria apelor minerale naturale, castigand titlul Trusted Brands de sase ori consecutiv, in perioada 2006 – 2013.

Anul 1998 a marcat reintoarcerea la firul istoriei si la normalitate, activitatea de imbuteliere de la Borsec redevenind, dupa o jumatate de secol, o afacere privata. Investitii masive sunt efectuate acum in mod curent pentru cresterea calitatii si a capacitatii de imbuteliere in conformitate cu standardele europene si cerintele internationale. Fosta intreprindere de stat Regina Apelor Minerale Borsec s-a transformat in firma privata Romaqua Group Borsec, avand ca actionar majoritar societatea ROMAQUA HOLDINGS si capital 100% romanesc.

Astazi, Romaqua Group imbuteliaza 335 de milioane de litri de apa minerala din Borsec, pe care le transporta cu 515 masini si utilaje. Este lider de piata, si este primul brand original care le vine in minte romanilor atunci cand sunt intrebati. Desigur, el a fost pus pe picioare de un vienez ajutat de cehi, polonezi, nemti s.a.m.d, dar nu se pune. Cu atat mai mult cu cat firma sub umbrela careia isi traieste in continuare istoria are capital 100% romanesc.

Brandul de apă minerală și-a crescut ponderea în cifra de afaceri a grupului de la 52% în 2011 la 56% în prezent. Grupul Romaqua deține pe lângă brandul Borsec, care are o istorie de 207 ani, și alte branduri de băuturi răcoritoare precum Giusto și Cico, dar și de bere – Albacher, Dorfer, Mulbacher și apă minerală – Aquatique și Stânceni. Toate acestea au însă o pondere de 44% în totalul businessului Romaqua, respectiv 55-60 milioane de euro, potrivit estimărilor ZF pe baza rezultatelor din 2012 ale companiei. „Apa minerală naturală Borsec reprezintă 56% din totalul vânzărilor grupului, iar Cico (un alt brand cu istorie de zeci de ani) aproape 1%.

Construirea identitatii vizuale

Denumire

Numele BORSEC provine după unii autori, din expresia generică BORVIZ (apă minerală) și BORVISZEK, (scaunul apei minerale), denumire care se dă locului unde apa iese din pământ.

Emblema

Emblema apei Borsec este ursul reprezentat în pădure, făcând astfel referire la originea geografica a apei, zonă de munte, în concordanță cu imaginea mărcii, aceea de apă de izvor din inima munților și a naturii nepoluate în care rege este ursul, la fel cum este regină și apa minerală Borsec. b#%l!^+a?

Logo-ul

Este de tip iconografic, marca este redată prin scrierea stilizată a numelui alături de reprezentarea emblemei, este distinctic, ușor de recunoscut și a evoluat puțin de-a lungul timpului, păstrând culorile specifice, albastru inchis și roșu și uneori alături de expresia Regina apelor minerale.

Ambalajul

Ambalajul apei Borsec este unul clasic, nu a suferit multe modificari de-a lungul timpului,astfel incat este foarte usor de asociat cu marca. Eticheta contine acelasi tip de informatii obicerivedespre compozitie chimica, imbuteliator, specificatii cu privire la modul de utilizare etc. Sticlelesunt transparente, de un albastru inchis, iar eticheta principala prezinta un peisaj cu munti, paduri si aapa de izvor, iar culoarea dominanta este verde, ce semnifica natura. Sticlele de apa necarbogazoasase diferentiaza de cele de apa carbogazoasta prin plasticul ce are striatii foarte iesite in relief, un trade-mark al marcii. Sticlele destinate canalului horeca nu difera de cele PET in ceea ce priveste eticheta,dar sunt mult mai subtiri si usor de manevrat

Imaginea brandului pe piata

Apa minerala naturala Borsec este, inainte de toate, o sarbatoare in sine. O sarbatoare a tineretii perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. A tineretii, pentru ca te ajuta, datorita efervescentei sale persistente si amuzante, sa te mentii tanar si vesel. A sanatatii, pentru ca sunt deja renumite proprietatile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si energiei pentru ca, s-a dovedit, numai apa minerala poate sa te incarce de energie benefica, generand un dinamism debordant. Borsec este apa în care consumatorul are încredere, apa întregii familii, apa care te menține sănătos, unul dintre produsele autohtone foarte apreciat, apa pentru consumatorii experimentați, trecuți de prima tinerețe dar care vor să se mențină tineri și apreciază valoarea și istoricul unui produs 100% românesc și sunt conștienți de proprietățile neprețuitei zone de izvoare Borsec, Harghita.

Tipul de marcă

Borsec este o marcă linie, având în componența sa doua mărci produs: Apa minerală plata și Apa minerală carbogazoasă Borsec. Este marcă înregistrată a companiei Romaqua și singura marcă înregistrată OMPI (Organisation Mondiale de la Propriete Intelectuelle).

Conform Reader s Diegest, Borsec a fost desemnat drept câștigător al încrederii publicului la categoria Apă minerală, conferindu-i-se titlul de Trusted Brand. De asemenea, Borsec se plasează, pentru prima dată pentru un brand românesc, pe primul loc în cadrul studiului Consumer Superbrands 2011-2012 derulat de Nielsen. Aceasta după ce în luna septembrie a obținut titlul de cel mai puternic brand românesc pentru al doilea an consecutiv.

Ritualul de consum impus de brandul Borsec

Specificul calității produsului

Apa minerală este o apă care conține minerale sau alte substanțe dizolvate, care modifică gustul acesteia sau care îi conferă o valoare terapeutică și care în general, este obținută dintr-o substanță minerală sau dintr-un izvor mineral natural. Substanțele dizolvate în apă pot include diferite săruri și compuși sulfuroși. În timpurile moderne, se obișnuiește ca apa minerală să fie îmbuteliată direct de la sursă și să fie distribuită pentru consum. A călători la locul care deține o sursă de apă mineral pentru a avea acces direct la această sursă este în present mai puțin frecvent, iar în multe cazuri chiar nu este posibil (din cauza drepturilor exclusive de proprietate comercială asupra acestor izvoare). Există b#%l!^+a?mai mult de 3000 de mărci de apă minerală la nivel mondial disponibile în lumea întreagă. Cu cât apa potabilă conține mai multe minerale, cu atât este mai puternică proprietatea sa curativă; apele cu puține minerale sunt descrise a fi ape minerale ușoare.

Calitatea apelor minerale (plate sau carbogazoase) depinde de conținutul reziduului fix, care nu se referă la impurități, ci la nivelul de săruri minerale. Cele mai bune sunt apele slab mineralizate sau plate, întrucât pot fi consumate nelimitat.

Apa minerală Borsec este o apă calcică deoarece conține 341mg/L iar acest lucru poate dăuna persoanelor care au tendința să facă pietre la rinichi. De asemenea, Borsec conține și 83.6 mg/L magneziu ceea ce este bine fiindcă această substanță ajută la o bună activitate musculară, nervoasă. O apa ideala de consum zilnic trebuie sa fie necarbogazoasa, bogata in ioni de calciu si magneziu, dar saraca in sodiu, cloruri, nitrati si sulfati si apa minerală Borsec comercializata in Romania respecta aceste standarde de calitate. Apa plata Borsec ne asigura de puritatea sa, de originea sa intr-o regiune bine cunoscuta pentru bogatia substantelor minerale regasite in panza freatica. Imbuteliata in conditii de perfecta siguranta si igiena. Are un gust placut, apreciat de consumatori. Continutul in substante minerale, esentiale bunei desfasurari a intregului circuit metabolic al organismului, este de apreciat, de asemenea. Consumul de apa zilnic este esential pentru a preveni deshidratarea, care aduce dupa sine simptome ca oboseala, durere de cap, dureri abdominale, tulburari de ritm, etc. Deshidratarea poate aparea atat in sezonul cald, cat si in cel rece, astfel incat consumul de apa ramane esential pe tot parcursul anului.

Relațiile cu piața

Productia româneasca de apa minerala este într-o crestere constanta, iar consumul, aflat înca cu mult sub media din tarile europene dezvoltate, sporeste de la an la an. S-au întâmplat si lucruri ciudate: cel mai mare îmbuteliator din lume (cu aproape 17% din productia mondiala de ape minerale) – Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investitie de 20 milioane de dolari într-o fabrica ultramoderna lânga Miercurea Ciuc, care acum doi ani a fost închisa. Avem de-a face cu o piata atipica, în care preferitele românilor se îndreapta, în principal, spre apa minerala naturala carbogazoasa si mai putin spre cea plata, preferata în tarile dezvoltate.

Marii jucatori si marcile lor sunt, daca luam drept sursa ultima statistica a Societatii Nationale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborteni (care, în ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). În prezent existå în România 31 de marci de apa minerala naturala româneasca îmbuteliata, marci recunoscute, cu o cota de piata cuprinsa între 17% si sub 1%.

Compania are o cifra de afaceri consistenta, iar Borsec e lider de piata in Romania din 2005. Cifra de afaceri realizata anul trecut de Romaqua Group este de 142,5 milioane de euro. Compania are 2.022 de angajati, in Borsec exista 6 linii de imbuteliere, iar cota de piata a apei natural carbogazoase Borsec este de 26% in total piata ape imbuteliate, inclusiv apele de izvor si apele de masa. Anul trecut, in 2012 s-au am imbuteliat 335 de milioane de litri de apa minerala naturală. Cantitativ, cei 206 ani de Borsec inseamna 34 de miliarde litri de apa minerala imbuteliata. Mai insemna o multitudine de diplome, medalii si titlul de "Cea mai buna apa minerala carbogazoaza din lume", acordat in 2004, in cadrul celei mai importante competitii de profil din Statele Unite. S-ar zice ca Borsec e colectionar de inimi si de titluri. In fond, romanii il considera cel mai de incredere brand din categoria sa, acordandu-i de sase ori consecutiv (in perioada 2006-2011) titlul Trusted Brands.

Poziționarea în mintea consumatorului este cel mai bine redată prin expresia: Regina apelor minerale ce însoțește fiecare comunicare de marcă. Apa Borsec deține cea mai mare cotă de piață este lider pe segmentul apelor minerale și poziționarea ei trebuie să reflecte faptul că este o apă premium. Apa Borsec este preferată mai ales de persoanele cu vârsta cuprinsă între 40-50 ani și de persoane cu venituri peste medie. Apa Borsec este apa celor ce prețuiesc tradiția și valorile românești, apa care se bea la cina în familie. Conform unui studiu realizat de Mercury Research in anuk 2012, consumatorii frecventi de apa minerala au o viată socială activă sunt înclinați spre consumul alimentelor fast-food (39%), la restaurant (38%), să facă sport (26%).

3.5 Strategii de creare a unei culturi a brandului

Modalități de transmitere a mesajului brandului

Comunicarea se realizeză la nivelul televiziunii, care are cel mai mare impact asupra publicului, fiind o apă care se adresează tuturor, piața televiziunii fiind cea mai indicată pentru promovare. Fiind un produs de larg consum nu se face o promovare agresivă, b#%l!^+a?intensă.

Borsec nu se remarca aproape deloc in peisajul publicitar, remarcandu-se recent doar printr-un spot tv ce promoveaza nouacampanie “Izvor de energie”. Acest mediu a fost ales probabil pentru ca ofera cea mai marevizibilitate. De asemenea pe site-ul marcii apar doua machete de anunturi publicitare prezente in presascrisa. Probabil pozitia de leader face conducerea companiei sa considere ca nu este necoie de oinvestitie substantiala in publicitate.

Canalul de comunicare principal este televiziunea deoarece este un mediu nepersonal, nu se stabilește un contact direct între emițător și receptor, cel mai indicat datorită accentului care se pune pe simțul văzului.

De asemenea, fiind cel mai important si de încredere brand al Romaqua Group, brandul Borsec este prezent si online putând fi accesat la adresa http://borsec.romaqua-group.ro , site pe care se pot viziona spoturile publicitare, se poate citi istoria și decursul de-a lungul anilor al brandului Borsec.

Pe langa publicitate, se poate apela la relatii publice: participarea la saloane specializate, targuri, expozitii etc.: deoarece marca este una cu traditie si superior calitativa, recunoscuta international, poate participa cu succes la asemenea manifestari pe plan international. De asemenea, pot apela la sponsorizare, intr-un domeniu socio-cultural sau sportiv: de exemplu, a sportivilor din lotul national de atletism, care depun foarte mult efort si au nevoie de apa. Aceasta se poate face prin inscriptionarea echipamentelor cu insemnul marcii, se poate apela la materiale publicitare cu sportivi pentru sporirea credibilitatii firmei, asigurarea de apa sportivilor in competitii etc.

Cum se descurcă pe Facebook

Revista BIZ prin Unlock Market Research a publicat azi, în cadrul evenimentului BrandRO, topul celor mai puternice mărci românești. Mai jos veți găsi, pe lângă lista celor 50 de mărci, câteva detalii despre activitatea acestor companii pe Facebook.

Apa plată, Borsec nu există oficial pe Facebook. Sunt câteva pagini făcute de fani, dar nu au activitate și o pagină de comunitate pe care rețeaua de socializare o creează automat.

Modalități de menținere pe piață

CONTEXT PROIECT

– Borsec preceput ca etalon pentru categoria apa minerala puternic carbogazificata. Din pozitia de lider, are nevoie constant de o revitalizare a imaginii.

– Sezonalitatea consumului: in lunile calduroase de vara, consumul se dubleaza.

– Lansari 2010: Azuga Waters („cea mai buna perioada pentru investitii este cea de criza”), Aqua Carpatica (Jean Valvis – fostul proprietar al Dorna Apemin), Bilbor (URBB & carlsrom Beverage).

– Promotii agresive la raft: oferte upsize (2 L in loc de 1,5 L), multipack offer, aparitia ambalajelor bulk (minim 5 l).

– Creste consumul de apa plata: 56% comparativ cu 44% apa carbogazoasa.

DATE COMPETITIE

Dorna si Izvorul Alb (Coca-Cola HBC)

– Au reunit cele 2 branduri sub Dorna.

– Pozitionare – „Natura intalneste orasul”

– Investitii in comunicare semnificative in anii anteriori

– Adreseaza public: tanar, urban, modern

– Pierde din „traditionalitatea” apelor preferate de romani

– Izvorul Alb – locul 2 in topul vanzarilor de ape minerale din Romania -> consumatori tineri, crestere a acestui public pe categoria ape plate (preocuparea pentru un stil de viata sanatos)

– Dorna + Izvorul Alb + Poiana Negri detin cel mult 20% din piata.

Poiana Negri (Coca-Cola HBC)

– Continut ridicat de minerale, carbogazificare puternica

– Denumire: localitatea de unde isi are sursa

– Pozitionare: „Sustine bucataria traditionala romaneasca”

– facelift eticheta 2011

– 2 sortimente sub acelasi brand

Izorul Minunilor (European Drinks)

– Pozitionare „Apa de legenda”

– Pierde constant teren -> lipsa de credibilitate

Bucovina (RIO Bucovina)

-Pozitionare: „Bucovina sustine traditia romaneasca (manastiri din zona Bucovinei) si patrimoniul romanesc”. Campanie „Bucovina pentru Bucovina”

– Comunicare apa plata – recomandata pentru prepararea hranei destinate bebelusilor

– Campanie de comunicare in parteneriat cu Pepsi „Pepsi te premiaza cu Bucovina!” – cumperi 2,5 L Pepsi si primesti gratuit 2 L Bucovina carbo.

– Sponsorizari: evenimente si competitii sportive -> incepe sa se adreseze tinerilor.

– cota de piata increstere: de la 5,5% (2010) la 6,7% (2011). Pret mediu apa Bucovina/litru 1,01 lei in timp ce pretul mediul al pietei este de 1,2 lei.

Perla Harhitei(Perla Harghitei)

– Pozitionare „Iubeste Natura”

– Crestere pe ambalajele bulk 5 L.

– 3 sortimente sub acelasi brand: carbo, partial decoarbo si plata.

Biborteni

– Pozitionare: „Da viata din 1871”. – traditie, imagine retro-urbana.

– 3 sortimente: forte, echilibrata, lejera.

DESCRIERE PRODUS COMUNICARE

Borsec = apa de traditie a tuturor romanilor, un puternic identificator national

= se identifica cu categoria ape carbogazoase

= un brand valoros, prestigios si cu traditie

= disponibila in 2 variante: apa minerala naturala, natural carbogazoasa si apa minerala naturala plata.

= ambele versiuni sub acelasi brand este un avantaj. Cota de piata mai mare, comunicare coerenta, asocieri spontane. b#%l!^+a?

= traditie de peste 205 ani.

=numeroase distinctii si premii internationale.

= export „de imagine” 2% din totalul productiei de apa in tari precum: Ungaria, Italia, Germania, SUA, Canada, Israel, Africa de Sud, Suedia, Iordania, Grecia, Liban, China, Taiwan. Romaqua Group Borsec si-a dorit ca apa sa fie vanduta preponderent pe piata din Romania.

PET

Apa minerala naturala carbogazoasa, volumele: 1,5 L (PET), 1 L (sticla) si 0,5 L (PET), 0,75 L (sticla HoReCa), 0,25 L (sticla HoReCa).

Apa minerala naturala plata, volumele: 2 L (PET), 0,5 L (PET), 0,75 L (sticla HoReCa), 0,25 L (sticla HoReCa).

Eticheta

Apa minerala naturala carbogazoasa: eticheta fata, eticheta spate, guleras (PET & sticle). Nu se vor modifica dimensiunile etichetelor anterioare facelift-ului.

Apa minerala naturala plata: eticheta wrap-around (PET), eticheta fata, eticheta spate si guleras (sticla HoReCa). Nu se vor modifica dimensiunile etichetelor anterioare facelift-ului.

TARGET COMUNICARE

Target: 18-35 ani, urban, angajati sau management, studii peste medii, venituri mediu, mediu+.

Comportament: consuma branduri traditionale romanesti, consuma mai mult pe timpul verii, incep sa consume apa plata (preocupare pentru stil de viata sanatos), fidelitate ridicata pentru brandul cu care s-au obisnuit.

Cu toate ca romanii prefera brandurile cu rezonanta occidentala pentru majoritatea produselor FMCG, pe categoria ape minerale naturale aleg branduri romanesti de traditie.

OBIECTIVE DE COMUNICARE/BUSINESS

– Revitalizare: un lider are capacitatea de a se adapta timpurilor

– Consumatorii trebuie sa perceapa schimbarea dar in acelasi timp sa le permita identificarea cu usurinta a brandului.

– Brandul nu trebuie sa piarda din imaginea care l-a consacrat si din personalitate: traditie, prestigiu, naturalete, energie, “pretiozitate”.

– Trebuie pastrati identificatorii de brand (logotip, peisaj, medalii, urs) redesenati, pentru a asigura brandului o mai buna vizibilitate si impact pe raft.

– O schimbare prea mare la nivelul imaginii poate sa aiba efecte negative globale. Consumatorii ar putea avea perceptia ca “produsul nu mai este asa cum era odata”.

Responsabilitate socială

Succesul unei companii este măsurat nu doar prin afacerile realizate, ci și în funcție de cât de bine își servește comunitatea, protejează resursele planetei și schimbă viețile oamenilor. Samsung își asumă responsabilitatea de a contribui ca bun cetățean, acționând peste tot în lume pentru dezvoltarea unei societăți mai bune, pentru protejarea și îmbunătățirea mediului și pentru consolidarea comunităților noastre.

Eforturile Borsec în acest sector cuprind o gamă largă de domenii care ating viețile oamenilor, inclusiv prosperitatea socială, cultura și arta, serviciile voluntare, universitățile și educația, protecția mediului și schimburile internaționale.

Responsabilitatea socială se reflectă în lista de proiecte sponsorizate sau sprijinite de BORSEC :

1. Burse Rotary pentru performanță

2. Banca Regelui reabilitata în Azuga

3. Balul Rotary Sinaia 2008 la prima ediție

4. Balul Clubului Rotary Sinaia un real succes și in 2009

5. Premiere la școala George Enescu

6. Proiecte pentru o viitoare zona turistica

7. Premiati la concursul de desen

8. Proiect reabilitare monumentul eroilor de pe Vf.Caraiman

9. Atelier de creatie fotografică cu tema „Orașul meu” – 2010

10. Concurs de Desen cu tema “Orașul meu”- ediția a III-a

11. Turul lumii bicicleta

b#%l!^+a?

CHESTIONAR

Scopul, obiectivele si model de chestionar 

Obiectivele studiului:

– identificarea profilului consumatorului de apă minerală;

– determinarea criteriilor care stau la baza alegerii și cumpărăriiunuia sau altuia din mărcile de apă minerală.

Scopul studiului:

Definirea problemei: cât de cunoscute sunt mărcile de apa minerala, care mărci trebuiesc redresate și cât sunt dispuși subiecții chestionați să plătească pe apa minerala.

-frecvența consumului;

-locul unde se consumă;

-cantitatea;

-locul de unde se achiziționează;

-cunoștințe despre mărcile de apă minerală.

1.Vă rog să-mi spuneți dacă în ultimele 6 luni ați mai participat la o cercetare de piață ?

DA (stop interviu)>02

NU>75

2. Vă rog să-mi spuneți care este vârsta dvs? Noteaza vârsta exacta………

1.18-25 ani>17 persoane

2.26-34 ani>21 persoane

3.35-44 ani>22 persoane

4.45-54 ani>10 persoane

5.Peste 54 ani>5 persoane

Vă rog să-mi spuneți ce tip de apă consumați cel mai des?

1.Apă minerală plată> 10 persoane

2. Apă minerală carbogazoasă>65 persoane

Vă rog să-mi spuneți dacă consumați și apă de la robinet?

1.Da >14 persoane

2.Nu > 61 persoane

 Vă rog să-mi spuneți unde obișnuiți să consumați apă carbogazoasă?

1.Acasă >12 persoane

2.La locul de muncă>39 persoane

3.La facultate/ scoală >12 persoane

4.În oraș/club> 8 persoane

5.Când fac sport /merg la sală> 4 persoane

Vă rog să-mi spuneți care este ambalajul preferat atunci când cumparați apă minerală carbogazoasă:

1.PET 0.5 litri> 7 persoane

2.PET 1 litri> 5 persoane

3.Sticlă de 1 litru> 4 persoane

4.PET 1.5 litri>16 persoane

5.PET 2 litri>33 persoane

6.Bidon de 5 litri>10 persoane

7.Altul .Care?…………

Care este cantitatea de apă minerală pe care o cumparați la o achiziție din ambalajul b#%l!^+a?preferat?

1. PET 0.5 litri ……………………………..buc

2.PET 1 litri ……………………………….buc

3.Sticlă de 1 litru…………………………..buc

4.PET 1.5 litri ……………………………….buc

5.PET 2 litri…………………………………..buc

6.Bidon de 5 litri…………………………..buc

7.Altul .Care?…………………………..buc

De unde obișnuiți să achiziționați apa minerala carbogazoasa?

1.Din hipermarketuri (Cora /Careffour) 6 persoane

2.Din supermarketuri (Mega Image/Billa)10 persoane

3.Magazine de discount (Plus/Penny ) 4 persoane

4.Magazine universale (Care vând mai multe categorii de produse)3 persoane

5.Magazine alimentare37 persoane

6.Chioșc 15 persoane

Cât de des obisnuiți să cumparați apă minerala carbogazoasa?

1.Zilnic 43 persoane

2.2ori pe săptămână 30 persoane

3.O data pe săptămână 2 persoane

4.Mai rar de o data pe săptămână 0 persoane

Care sunt principalele 3 criterii de care țineți cont atunci când vreți să cumpărați apă mineralăcarbogazoasă?

Vă rog să-mi spuneți care este prima marcă de apă minerală carbogazoasă care vă vine în minte ? (fără a seciti lista din tabel)

Ce v-a determinat sa consumati marca cea mai cumparata?

1.Ambalajul 10persoane

2.Pretul 23persoane

3.Brandul 40persoane

4.Gustul 2persoane

Care considerati ca este punctul forte al unei marci de ape ce determina consumatorul sa o cumpere?

1.Ambalajul 3persoane

2.Pretul 10persoane

3.Brandul 55persoane

4.Calitatea 7persoane

Care din următoarea marcă credeți că este de cea mai bună calitate?

Care din următoarea marcă considerați că are cele mai bune reclame?

Alcătuiți vă rog un top 5 al mărcilor favorite de apa minerala.

Dintre subiectii chestionați 42% au ales să pună pe primul loc marca Borsec, 24% au ales Dorna, 20% au ales Poiana Negri, pe ultimul loc fiind Izvorul Alb cu doar 6%.

Când cumpărați o apa minerala la ce anume vă uitați cel mai mult?

Criteriile demografice sunt cele mai uzitate criterii, fiind primul set cu care începesegmentarea pieței. Acestea nu ne oferă însă o diferențiere suficient de bună a consumatorilor în raport cu produsele existente pe piață, de aceea segmentarea se continuă prin completareacu alte criterii: psihografice și comportamentale.

Criteriile comportamentale sunt cele care practic, diferențiază consumatorii în funcțiede comportamentul lor față de produs. Acestea sunt: obiceiuri de achiziție, rata de utilizare,familiaritatea cu marca produsului etc.

In ceea ce priveste frecvența de consum, apa minerala plată se bea de 2-3 ori pesăptămână. Majoritatea persoanelor consumă cel mai mult apa minerală carbogazoasă avândcea mai mare frecvență: de mai multe ori pe zi, sucurile fără acid se beau mai puțin, 32% beau cam o dată pe saptămână, 25% beau de 2-3 ori pe săptămână.

Peste 69%dintre cumpărătoriide apă minerală achiziționează acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare. La distanță mare, înordinea importanței, urmează supermarketurile ca sursă de aprovizionare cu apă minerală- 28,1 % ,chioșcurile- 17,0% și en-grossurile-13%.

Majoritatea persoanelor, adică 33 din 75 preferă să cumpere apa mineralăla pet de 2 litri urmat de petul la 1,5 litri și bidonul de 5 litri. Astfel, 59% din persoanele de 18-25 de ani preferă petul la 2 litri și doar 29% petul de0,5 litri. Persoanele de 26-34 de ani optează pentru petul de 1,5 litri cu un procent de 38% și petul de un litru în procent de 33%. in ceea ce priveste persoanele de 35-44 ani se poate observa clar o majoritate de 55% care preferă petul de 2 litri. Odată cu înaintarea în vârstă lumea preferă sa bea apă minerală la bidonul de 5 litri , astfel cei de 45-54 ani sunt în procent de 40% iar cei peste 54 de ani, 100%.

Aceasta cercetarea a ajutat la aflarea părerilor subiecților în legătură cu mărcile de apa minerala și dorințele acestora față de mărcile apelor minerale. Subiectilor au trebuit sa raspunda la intrebari legate de prețul, calitatea, marca preferată a apei minerale, dar si la intrebari referitoare la locul in care acetia consuma acest produs, precum si factorii care ii influenteaza in achizitionarea unei ape minerale.

In urma analizelor si interpretarilor facute pe baza raspunsurilor primate de la subiecti, reiese faptul ca apa minerala BORSEC este marca cea mai cunoscuta, marca de cea mai buna calitate si cu cele mai bune reclame.

Majoritatea subiectilor au spus ca folosesc apa minerala zilnic.

Când subiecții au fost întrebați despre ce anume ar schimba la marca preferată aceștia au zis că ar dori să schimbe ambalajul, eticheta, prețurile sau nimic. În schimb cea ce îi determină cel mai mult pe consumatori în cumpărarea apei minerale sunt prețul, marca și calitatea.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

CONCLUZII

Orice producător de bunuri și servicii este animat de un scop unic – acela de a obține un profit cât mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Potentialii clienti trebuie sa recunoasca brand-ul dintr-o singura privire. Daca nu se intampla asa inseamna ca nu exista o identitatea vizuala a firmei suficient de puternica. O companie care se respecta nu isi permita sa cada in anonimat. Identitatea vizuala exprima valorile, seriozitatea si domeniul unei companii. In afaceri imaginea conteaza cel mai mult.

Identitatea vizuala. De aici pleaca startul puternic de care compania are nevoie. Reputatia se rezuma la brand. Asadar creatorul de brand trebuie sa construiasca atent si de impact imaginea care va purta compania in ochii publicului. De aceea cea mai mare calitate a identitatii vizuale este precizia cu care se reflecta intreaga afacere. Trebuie sa fie credibila.

Identitatea vizuala trebuie creata de profesionisti, nu poate fi lasata pe mana oricui. Daca alegi un prieten care se pricepe sau o cunostiinta a unei cunostiințe, atunci poti sa te astepti ca produsele sau serviciile tale sa fie consumate de prieteni, cunostiinte si atat. Nu este importanta doar crearea unei imagini, ci a unui intreg unitar. Brandul trebuie sa fie simplu, clar si curat, nu sa se concretizeze dupa o anumita moda. Moda este trecatoare. Brandul poarta amprenta si preia personalitatea companiei. Sloganul trebuie sa transmita un mesaj avantajos, pentru ca mereu exista o concurenta puternica si o piata competitiva.

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^

BIBLIOGRAFIE

P. Mâlcomete coord. – Dicționar de marketing – Ed. Junimea – Iași 1979

C. Florescu (coord.) op.cit.

Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag  Franz Vahlen  Münhen 199o

Jim Blythe – Comportamentul comsumatorului – Ed.Teora 1998

Ioan Mihuț, Marius Pop – “Consumatorul și managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996

P. Mâlcomete (coord.) – Lexicon de marketing.

P. Mâlcomete-“ Marketing “ – Ed. Academică – Gh. Zane, Iași l993

E. Moore “Subliminal Advertising, What you see is what you get” – Journal of Marketing 1982

J. Mathieu – “Prémiers traitements de l’informations” – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985

C. Dressart “Comportement du consommateur et strategie du marketing” – Monreal, Mc.Graw Hill 1983

P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit.

Ziarul Financiar, 2014

http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html, 30.04.2012)

http://www.revista-piata.ro/Brandul_face_legea_pe_piata_bauturilor_racoritoare-id6545.html, 1.05.2012)

Don Sexton, Branding, Editura Curtea Veche, București, 2012

Allen P. Adamson, Brand Simple, Editura Publica, București, 2006