Cu titlu de manuscris [600675]

UNIVERSITATEA LIBER Ă INTERNA ȚIONALĂ DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.: 640.41:005 (043.2)

LISA GALINA

MANAGEMENTUL FIDELIZ ĂRII CLIEN ȚILOR ÎN DOMENIUL
SERVICIILOR HOTELIERE

Specialitatea 521.03
Economie și Management în domeniul de activitate

AUTOREFERATUL
tezei de doctor în economie

Chișinău, 2015

2Teza a fost elaborat ă în cadrul catedrei „Business și Administrare, REI și Turism” a Universit ății
Libere Interna ționale din Moldova

Conducător științific:
BURLACU Natalia , doctor habilitat în economie, profesor universitar, ULIM

Referenți oficiali:
TURCOV Elena , doctor habilitat în economie, profesor universitar ASEM
GRAUR Elena , doctor, conferen țiar universitar

Componen ța Consiliului Științific Specializat D 34.521.03.05-09:
ȚÂU Nicolae, președinte, doctor habilitat în economie, profesor universitar, ULIM
DRĂGĂLIN Iuliana, secretar științific, doctor în economie, conferen țiar universitar ULIM
POSTICĂ Maia , doctor în economie, conferen țiar universitar, USM
ONOFREI Alexandru , doctor habilitat în economi e, profesor universitr USM
PALADI Ion , doctor habilitat în economie, profesor universitar ASEM
CALUGHIN Serghei , doctor în economie
Susținerea va avea loc la 25 iunie 2015, ora 15:00 în ședința Consiliului Științific
Specializat D 34.521.03.05-09 din cadrul Universit ății Libere Interna ționale din Moldova, pe
adresa: MD-2012, mun. Chi șinău, str. Vlaicu Pârc ă
lab, 52, etaj 2, sala 212.
Teza de doctor și autoreferatul pot fi consultate la Biblioteca Na țională, Biblioteca ULIM și pe
pagina web a C.N.A.A. (www.cnaa.md).
Autoreferatul a fost expediat la 25.05.2015

Secretar științific
al Consiliului Științific Specializat,
doctor în economie

DRĂGĂLIN Iuliana
Conducător științific,
doctor habilitat în economi e, profesor universitar
BURLACU Natalia

Autor
LISA Galina

© Lisa Galina, 2015

3I. REPERE CONCEPTUALE ALE CERCET ĂRII
Actualitatea temei. În prezent, în practica managementul ui structurilor de primire turistic ă
cu funcțiuni de cazare și de servire a mesei se implementeaz ă activ metode de gestiune a serviciilor
orientate spre fidelizarea clientelei. Cu toate acestea, rezultatele implement ării strategiilor nu sunt
deseori eficiente, considerând aspectul specific al sectorului hotelier în condi țiile dezvolt ării
economiei Republicii Moldova.
Hotelurile, considerate drept „titanii” respectivei industrii, devin actan ții majori ai pie ții
turistice, iar activitatea lor curent ă, în condi țiile unei lupte concuren țiale acerbe, este bine
monitorizat ă și reglementat ă, scopul scontat fiind men ținerea echilibrului economic, social și
juridic. Astfel, în activitatea lor zilnic ă, managerii hotelieri de gestionare a complexului de servicii
sunt impulsiona ți de o multitudine de factori, c ărora trebuie s ă le facă față prin diverse metode
judicioase. Recent ap ărut, managementul rela țiilor cu clien ții le vine în ajutor, impunând
necesitatea promov ării politicilor de fidelizare a clientelei hotelului. De și s-au efectuat numeroase
studii în domeniul fideliz ării clientelei, aspectul managementului fideliz ării clientelei în domeniul
serviciilor hoteliere, în contextul mediului de af aceri al Republicii Moldova, este unul difuz, iar
cele mai intense și uzuale strategii de men ținere a clientelei prin intermediul gestion ării corecte
serviciilor hoteliere, sunt considerate de c ătre speciali ști ca fiind insuficient de argumentate teoretic
și puțin utilizate în practic ă, pentru intensificarea efectelor fideliz ării.
În plus, pe m ăsura schimb ării componen ței și succesiunii genera țiilor de clien ți, dar și a
comportamentului și necesităților lor, a apari ției mutațiilor atestate în evolu ția sectorului, a unor
tendințe simptomatice, se consider ă oportună examinarea aprofundat ă în dinamic ă a problematicii
fidelizării genera țiilor de clien ți, în vederea implement ării de noi solu ții în managementul
întreprinderilor hoteliere.
Astfel, actualitatea temei de cercetare este determinat ă de necesitatea:
• creșterii eficien ței gestiunii complexului de servicii în hotel;
• adoptării strategiilor de fidelizare a clientelei hoteliere în condi țiile mediului na țional;
• aplicării principiilor teoriei genera țiilor în demersul gestiunii complexului de servicii;
• analizei factorilor care influen țează eficiența managementului fideliz ării clienților în
domeniul serviciilor hoteliere.
Cele expuse justific ă actualitatea temei tezei și importan ța teoretic ă și aplicativ ă a
investigațiilor științifice în domeniu.
Descrierea situa ției în domeniul de cercetare și identificarea problemelor de cercetare.
În prezent, în domeniul ma nagementului hotelier au c ăpătat rezonan ță lucrările unor asemenea
autori ca Lashley C., Lugosi P., Linch P., Rauc h B., care au investigat posibilit ățiile de gestionare

4eficientă a hotelurilor, cât și Xiang (Robert) Li, care a studiat satisfac ția clientelei în industria
hotelieră ca strategie de fidelizare utilizat ă de managerii din ramur ă.
Studiind paleta vast ă a gestion ării serviciilor hoteliere, autori titra ți din Republica Moldova
își concentreaz ă atenția asupra activit ății de marketing în sectorul hot elier (Calughin S.), inclusiv
asupra sistemelor logistice în activitatea restaurantelor (Turcov E.) și a perfecționării sistemului de
management în acestea (Negru R.). Regretabil este îns ă faptul c ă de cercetarea specificului
managementului fideliz ării clienților în domeniul serviciilor hoteliere nu s-a ocupat pân ă în prezent
niciun specialist din R. Moldova. Trebuie men ționată și varietatea de principii de gestiune a
serviciilor circumscris ă disciplinei de marketing, relevate de c ătre speciali știi din Republica
Moldova (Moldovan-Batrînac V.), printre ele reg ăsindu-se atât principii teoretice de administrare a
serviciilor, cât și principii ale teoriei de gestiune și eficiență managerial ă în industria de ramur ă. De
notat și faptul că în Republica Moldova sunt studiate adecvat particularit ățile sectorului turistic,
analizându-se strategiile de marketing pentru dez voltarea turismului intern (Cavcaliuc I.), circula ția
turistică între Republica Moldova și România (Gribincea A., Barcari I. ), strategii de marketing în
dezvoltarea și promovarea ecoturismului în Republica Moldova (Ro șca D.), cât și un aspect foarte
important, managementul performant în lucrul cu resursele umane și influența competen țelor
emoționale (Graur E.)
Managementul fideliz ării clienților din domeniul serviciilor hoteliere constituie o tem ă
relativ nou ă pentru știința și practica din Republica Moldova. De și, pe plan mondial, aceast ă temă
are o rezonan ță mai ampl ă, aspectul sociologic în industria hotelier ă este unul nou, iar teoria
fidelizării genera țiilor în întreprinderile hoteliere este insuficient tratat ă. În plus, aspectul factorilor
determinan ți ai loialit ății, analiza ți prin prisma acestei teorii, nu este înc ă studiat de speciali știi din
domeniu.
Anume necesitatea major ării eficien ței gestiunii serviciilor hoteliere, implementarea activ ă a
strategiilor de fidelizare a clientelei în hotel , dezvoltarea metodologiilor de fidelizare a clien ților
hotelieri, aplicând principiile teoriei genera țiilor, în scopul îmbun ătățirii gestiunii complexului de
servicii, analiza factorilor care influen țează eficiența managementului serviciilor, factori
determinan ți ai loialit ății clientelei hoteliere, au determinat scopul tezei și cercul de probleme pe
care și le-a propus s ă le soluționeze autorul. În acela și timp, multe probleme teoretice,
metodologice și practice privind gestionarea eficient ă a serviciilor pentru fidelizarea clien ților
hotelieri, sub aspectul teoriei genera țiilor, nu sunt cercetate suficient. Astfel, r ămâne în faz ă
incipentă conceptul de eficien ță a gestiunii serviciilor hoteliere pentru fidelizarea clientelei,
concept nodal ce prevede analiza factorilor determinan ți ai loialit ății în contextul teoriei
generațiilor. O problem ă semnificativ ă este și elaborarea sistemului de criterii pentru aplicabilitatea

5metodelor existente de control și de evaluare a eficien ței gestiunii serviciilor în cadrul
întreprinderilor hoteliere.
Scopul lucr ării constă în elaborarea metodelor de evalua re a strategiilor de fidelizare a
clienților în industria hotelier ă și a managementului fideliz ării clienților pentru eficientizarea
procesului de creare a strategiilor rela ționale în domeniul serviciilor hoteliere.
Pentru atingerea acestui scop, cercetarea a fost orientat ă spre soluționarea urm ătoarelor obiective :
1. de a cerceta principiile teore tice ale managementului fideliz ării în întreprinderile hoteliere;
2. de a determina noile teorii și instrumente aplicate în eficientizarea rela țiilor cu clien ții;
3. de a analiza strategiile și instrumentele de fidelizare a clien ților în industria hotelier ă;
4. de a analiza tipurile de clien ți, de determinan ți și gradul de fidelitate pe pia ța serviciilor
hoteliere în perspectiva teoriei genera țiilor;
5. de a identifica metodele calitative aplicabile în strategiile de fidelizare a clien ților în
managementul hotelier din Republica Moldova și de a analiza rezultatele cercet ării și implicațiile
practice;
6. de a dezvolta metodologii de evaluare a performan ței managementului serviciilor hoteliere,
cât și principii de estimare a eficien ței strategiilor manageriale de fidelizare a clien ților în hoteluri,
în perspectiva teoriei genera țiilor.
Metodologia cercet ării științifice. Baza empiric ă a lucrării este constituit ă din materialul
factologic ob ținut de autor din cercet ările științifice naționale și internaționale, precum și din
analiza datelor statistice furnizate de întreprinderi și instituții. Drept baz ă de informare au mai
servit hotărârile, Legile și ordonanțele ale Guvernului Republicii Moldova, rapoarte de marketing a
întreprinderilor hoteliere, etc. Suportul teoretico- științific îl constituie lucr ările de specialitate ale
economiștilor interna ționali Dumitrescu L., Mezer–Waarde L., Lupu N., Ruach R., Kotler Ph., cât
și celor autohtoni ca Miron V. și Calughin S. La elaborarea acestui studiu au fost utilizate metode
tradiționale de cercetare: analiza, sinteza, anologia, analiza comparativ ă. Au fost utilizate metode
statistice, reprezentarea grafic ă a fenomenelor investigate, cât și studii detaliate a modelelor
matematice de tratare a datelor acumulate din chestionare. S-a considerat chestionarea pe un
eșantion de 272 persoane cazate la hotelul Codru (din 300 chestionare, calitative s-au dovedit a fi
272), 81 persoane cazate la hotelul Dacia (analizat e 100 chestionare, din care doar 81 au fost
considerate calitative) și 88 persoane cazate la hotelul Regency (analizate 100 chestionare, din care
doar 88 au fost considerate calitativ e). Au servit ca suport informativ și materialele și
recomand ările conferin țelor, simpozioanelor și forumurilor științifice.
Noutatea și originalitatea științifică a tezei de doctor se prezint ă astfel:
– Utilizarea metodelor cantitative și calitative în modernizarea bazei de date a clien ților
hotelurilor Regency, Codru și Dacia, aplicând principiul segment ării profilurilor pe genera ții;

6– Conturarea indicilor caracteristici ai genera țiilor specifici domeniului hotelier;
– Crearea ipotezelor influen ții indicilor caracteristici ai genera țiilor asupra determinan ților
loialității;
– Elaborarea strategiilor de fidelizare a clien ților în baza ipotezelor influen ței caracteristicilor
generațiilor, cât și în baza modelului tridimensional al influen ții lor asupra determinan ților
loialității;
– Formularea metodologiilor de redresare a sectorului hotelier din Republica Moldova sub
aspect praxiologic și sociologic.
Problema științifică important ă soluționată constă în elaborarea solu țiilor de consolidare a
strategiilor de fidelizare a clien ților hotelieri, bazate pe dezvoltarea complexului de servicii prestate
și gestionate în perspectiva teoriei genera țiilor, prin aplicarea mode lului tridimensional în
evidențierea importan ței fiecărei categorii de genera ții, cât și în stabilirea factorului determinant al
loialității clientelei hotelurilor.
Semnifica ția teoretic ă a lucrării este accentuat ă de oportunitatea utiliz ării rezultatelor
cercetării ca fundamentare științifică în vederea optimiz ării activit ății mangerilor hotelieri din
Republica Moldova, dar și a celor de peste hotarele ei. Cercet ările efectuate pot servi în calitate de
elemente conceptuale și metodologice pentru continuarea cercet ărilor științifice în domeniul
hotelier.
Valoarea aplicativ ă a tezei constă în posibilitatea oferit ă de a aplica rezultatele și
recomand ările autorului de către:
9 managerii hotelieri privind crearea și dezvoltarea strategiilor de fidelizare a clien ților
hotelieri prin prisma analizei caracteristilor gener țiilor, strategii ce vor cuprinde întregul
complex de servicii prestate de întreprindere;
9 Asociația Națională a Hotelurilor și Restaurantelor în vederea îmbun ătățirii activit ății
manageriale ale întreprinderilor hoteliere din Republica Moldova;
9 Agenția Turismului a Republicii Moldova privind analiza cadrului legislativ și instituirea
unor modific ări sugerate de autor;
9 mediul academic, institu țiile superioare de înv ățământ în vederea utiliz ării conținutului
lucrării ca literatur ă științifică și didactică în procesul de instruire și formare a speciali știlor în
domeniul turismului.
Rezultatele științifice principale înaintate spre sus ținere:
1. Argumentarea necesit ății elaborării strategiei de fidelizare a clientelei hotelurilor de c ătre
marketeri, considerându-se suportul manager ilor responsabili de administrarea serviciilor,
gestionând eficient prestarea lor.

72. Identificarea avantajelor, punctelor slabe, oportunit ăților și riscurilor hotelurilor Codru și
Dacia și propunerea sugestiilor de dezvoltare a direc țiilor strategice în baza rezultatelor.
3. Determinarea ecartului ponderii de facto și reală pe piață, evidențierea realiz ării și / sau
realizării insuficiente a poten țialului hotelurilor.
4. Propunerea, în baza analizei structurii client elei, a metodelor de gestionare a portofoliului
de clienți pe categorii, în scopul tras ării direcțiilor strategice de atragere și menținere a lor.
5. Elaborarea strategiilor de fidelizare a clien ților sub aspectul comunic ării și aplicarea
metodelor recompenselor agreate de fiecare genera ție.
Implementarea rezultatelor științifice. Pe baza modelului structurat, se creeaz ă un
program, care, fiind conect at la softurile de baz ă a hotelurilor, va genera informa ții imediate despre
caracterul și necesitățile oaspeților în momentul check-in-ului, op țiuni ce vor ajuta recep ționerii să
selecteze od ăile potrivite pentru ei, cât și vor încuraja managerii s ă promoveze politici de fidelizare
adaptate la specificu l profilurile clien ților. Acest soft va fi pilotat ini țial în cadrul hotelurilor
„Regency”, „Codru” și „Dacia”.
Aprobarea rezultatelor științifice. Rezultatele cercet ării au fost expuse și discutate la
conferința internațională de la Kiev, ca rezultat fiind publica ția „Lisa Galina. PR как инструмент
гостиничного маркетингового плана , Шевченк iвська весна : Eкономика , Матер iали X
Мiжнародно ï наукого -практично ï конференц iï студент iв, аспiрант iв та молодих вчених ,
Киïв 2012, том II, 250-253 p.”, cât și la conferin ța științifică internațională „Economie și
Globalizare” de la Tomis, Romania, tema publicat ă fiind „Application of qualitative methods in
hotels` customer loyalty ma nagement strategies”, Edi ția V-a, Univ. Tomis, Constan ța, Romania,
decembrie 2013, p. 205-209.
Publicațiile la tema tezei. Principiile de baz ă și rezultatele tezei de doctorat au fost publicate
în șapte lucrări științifice cu un volum de 2,45 c.a.
Volumul și structura tezei de doctor a fost redat ă în baza scopului și sarcinilor cercet ării
științifice, urm ărind o succesivitate logic ă, ea include: adnot ările, introducerea, con ținutul tezei
structurat în trei capitole, concluzii generale și recomand ări, bibliografie, anexe. Teza este expus ă
în 124 pagini text principal, 29 fi guri, 14 tabele, 3 formule, 18 anexe și 170 surse bibliografice.
Cuvinte-cheie : industria ospitalit ății, servicii hoteliere, factori determinan ți ai fideliz ării,
calitatea serviciilor, valoarea perceput ă, satisfac ția clienților, imaginea de marc ă, teoria
generațiilor, model corela țional dintre indicii caracteristici genera țiilor și determinan ții loialității.

8II. CONȚINUTUL TEZEI
În capitolul 1 „Fundamente teoretice ale manage mentului hotelier bazat pe fidelizarea
clientelei” sunt prezentate conceptele managementului procesului de fidelizare, sunt analizate și
prezentate teoriile și antecedentele acestui proces prezente în literatura de specialitate; este descris ă
esența domeniului prest ării serviciilor, sunt prezentate și analizate noile teorii, modele și instrumente
aplicate în eficentizarea rela țiilor cu clien ții, inclusiv teoria genera țiilor, modelul multidimensional al
factorilor determinan ți ai loialit ății, teoria influen ței factorilor determinan ți ai loialit ății asupra
generațiilor de clien ți hotelieri.
Inițial, în opinia autorului este necesar de specificat c ă, în cadrul prezentei lucr ări, sintagma
„client fidel” este contemplat ă ca având o finalitate expres ă, iar „fidelizarea clien ților” – ca proces de
atingere a acestui deziderat, respectiv, drept etap ă strategică finală în procesul managementului
serviciilor hoteliere, pa șii de realizare a procesului de „fidelizar e” fiind: suspect, pros pect, client, loialist
și, în mod ideal , în final, avocat sau client fidel. Termenele „loial” – „fidel” și „loializare” – „fidelizare”,
astfel, sunt considerate sinoni me în contextul întregii lucr ări.
Se consider ă rezonabil, în primul rân d, edificarea în ceea ce vizeaz ă noțiunile de „fidelitate”,
„fidelizare”, principalele concepte și antecedente ale acest ora fiind redate în tabelul 1. Analizând
studiile despre antecedentele loialit ății, autorul define ște noțiunea de fidelitate ca „ respectarea
comportamentului de cump ărare repetat ă, ce implic ă atitudini pozitive cu func ții generice lor ”, fiind o
calitate atribuit ă direct consumatorului. În plus, dac ă nu este o condi ție necesar ă și suficient ă a
fidelității, se poate cel pu țin estima c ă satisfacția este necesar ă, deoarece non-satisfac ția poate fi o surs ă
de „uzură” a clientului. Definirea termenului de „fidelizare” este determinat de procesualitatea lui:
„fidelizarea integreaz ă toate acțiunile unei întreprinderi destinate s ă influențeze comportamentul de
cumpărare actual și viitor al clienților într-un mod pozitiv, pentru stabilizarea și extinderea rela ției cu
acești clienți” (Homburg și Bruhn, 1998). În opinia autorului, aceast ă definiție pune clar în eviden ță
distincția dintre fidelitate , care se refer ă la acțiuni voluntare și active din partea cons umatorului pentru a
fi fidel, și fidelizare care ține atât de client, cât și de întreprinderea care vrea s ă-l mențină. O altă
definiție pare a fi deos ebit de relevant ă: „fidelizarea este o strategie care identific ă cei mai buni clien ți,
îi păstrează datorită unei relații interactive cu valoarea ad ăugată și axată pe termenul lung, pentru a
crește performan țele lor ” (Barlow, 1992).
Fidelizarea, dup ă cum consider ă autorul, necesit ă punerea în aplicare de c ătre companie a unor
politici specifice axate pe comunicare, pe valoarea și calitatea serviciului, pe satisfac ție, pe programe
reale etalate în timp și pe etape a ciclului de via ță al clientului în cadrul unei abord ări mai curând
relaționale. Totu și acești factori nu sunt suficien ți pentru determinarea cadrului strategic al companiilor,
fiind necesar ă o combina ție a mai multor variabilelor determinante ale fidelit ății ca punct de plecare pe
care se va axa politica de fidelizare a companiei:

9Tabelul 1. Principalele concepte și antecedente ale fidelit ății [elaborat de autor]
Perioada Concepte Factorii determinan ți Autorii
1920
Fidelitat e Comportament Copeland, 1923; Cunningham, 1956
1970 Atitudine Jacoby și Olsen, 1977
Comportament + atitudini Jacoby și Kyner, 1973
1980 Cunoa ștere / Deprindere Guadagni și Little, 1983
1990 Satisfac ție Rust și Zahoric, 1993; Oliver, 1999
1960
Cump.
repetată Cumpărare repetat ă / „brand
switching” Ehrenberg 1959/1988; Schmittein și Peterson, 1994
1990 Fidelitate cognitiv ă Jeuland, 1979; Bawa, 1990
1980
Calitate, satisfac ție, relații Satisfacție Lababera și Mazursky, 1983; Bolton și Drew, 1994
Managementul plângerilor Fornell et Wernerfelt, 1987; Hirschman, 1995
Calitate + serviciu Zeithaml, 1988; Parasuraman, 2000
Costuri de transfer Jackson, 1985
Încredere, angajament,
satisfacție cumulativ ă Berry, 1983; Morgan și Hunt, 1994
1990 Reten ție Rust Zahoric, 1993; Hennig-Thurau și Klee, 1997
One-to-One / individualizare /
eterogenitate Peppers et Rogers, 1994; Shapiro și Varian, 1998
Rețele informa ționale Shapiro și Varian, 1999
2000 Program de fidelizare Sharp și Sharp, 1997/1999; Benaven ., 2000; Meyer-Waarden,
2001, 2002, 2003, Sunny, Huang, și Chen 2010
2015 Indici caracteristici genera ției Lisa G.
Antecedentele descrise în tabelul de mai su s sunt subiecte ale criticilor, de obicei f ăcute de
majoritatea autorilor, considerând c ă există opoziție dintre marketingul tranzac țional și marketingul
relațional. Pentru a în țelege profund fidelizarea ca proces și fidelitatea ca scop final a acestui proces,
autorul a analizat diverse concepte și abordări teoretice cu privire la factorii ce îi influien țează, la
gradualitatea și interdependen țele între ace ștea:
Tabelul 2. Interdependen ța factorilor fidelit ății [elaborat de autor]
Cauzalitate Explica ție
Satisfacție versus atitudini Satisfac ția crește în timpul experien țelor pozitive și apoi ia un caracter stabil și durabil în
timp, iar atitudinile p ăstrează o direcție viitoare și nu se formeaz ă întotdeauna pe baza
experiențelor personale din trecut
Inerție versus preferin ță Iner ția – atracție slabă pentru branduri, manifestându-se atunci când implicarea pentru acestea
este redus ă, peferința – atracție puternic ă pentru un brand, exprimat ă printr-o alegere non-
secvențială printre multitudinile de branduri
Clienți tranzacționali:
satisfacție – fidelitate;
Clienție relaționali: încredere
și angajament – fidelitate pentru clien ții „tranzac ționali” satisfacția este variabila mediatoare între atitudini și fidelitate,
iar pentru cei „rela ționali”, încrederea și angajamentul sunt variabile mediatoare între
atitudini și fidelitate
Autorul a ajuns la concluzia c ă există factori ce contribuie la dezvoltarea preferin ței pentru
companie / brand și factori care implic ă o atracție slabă pentru acestea sau care p ăstrează o direcție
viitoare și nu se formeaz ă întotdeauna pe baza experien țelor personale din trecut, fiind mai dificil de
gestionat. În plus, este stabilit ă cauzalitatea dintre atituni și fidelitate prin identificarea tipurilor de
clienți (tranzacționali / rela ționali).

10
Tabelul 3. Gradualitatea factorilor fidelit ății [elaborat de autor]
Cauzalitate Explica ție
Achiziții – experien țe – satisfac ție
– fidelitate
Acumularea de experien țe explică probabilitatea de cump ărare repetat ă a unui brand,
deoarece depinde la un moment dat, nu numai de ultima cump ărare, dar de asemenea,
de frecven ța achizițiilor anterioare (ca urmare a satisfac ției acumulate)
Satisfacție + Preferin țe —
Fidelitate înalt ă;
Atitudini + Iner ție – Fidelitate
redusă Fidelitatea ce deriv ă din atitudine și inerție, este relativ fragil ă, deoarece un deficit poate
determina o infidelitate brutal ă.
Calitatea – Valoare – Satisfac ție
(încredere + angajament) –
Fidelitate Calitatea perceput ă influențează valoarea (utilitar ă, socială, hedonistă) și apoi satisfac ția
cumulativă (globală și longitudinal ă). Satisfacția cumulativ ă îmbină încrederea și apoi
angajamentul, care ac ționează ca variabile de intermediere între calitatea perceput ă a
relației și a fidelității
Concurență – calitate – satisfac ție
– fidelitate Cu cât concuren ța este mai intens ă, cu atât mai înalt ă va fi calitatea ofertei, pentru a
satisface a șteptările clienților și a-i fideliza
Experiență mare de cumparare –
Nivel înalt de cuno ștințe despre
serviciu – satisfac ție – fidelitate Cu cât este mai mare experien ța de cump ărare, cu atât mai bune sunt cuno ștințele
consumatorilor despre produsul ce-i corespunde a șteptărilor, cu atât mai mare va fi
satisfacția și, prin urmare, gradul de fidelizare va fi mai puternic.
Serviciu diferen țiat + cost de
tranziție înalt – satisfac ție redusă –
fidelitate Cu cât produsul / serviciul este mai diferen țiat, cu atât mai mult sunt ridicate costurile
de tranziție și de schimb, atunci este dificil ă evaluarea și cumpărarea calității, astfel cu
atât este mai puternic ă loialitatea și captivitatea, chiar și cu un nivel sc ăzut de
satisfacție.
Cumpărare repetat ă – angajament
față de brand – fidelitate Decizia final ă de cumpărare se formeaz ă în urma procesului de evaluare psihologic ă
sau fizică ale alternativelor și, în funcție de procesul de evaluare, individul î și dezvoltă
angajamentul fa ță de brand, care delimiteaz ă loialitatea de marca de comportamentul de
cumpărare repetat ă.
Analizând mutitudinea de factori ce influien țează fidelitatea și interdenpenden ța dintre ace ștea,
prezentați în tabele, autorul vine cu concluzia c ă:
I. satisfacția este factorul determinant al fidelit ății;
II. există factori ce duc la diminuarea satisfac ției, respectiv, la fidelitate relativ ă: atitudinile, iner ția,
serviciul diferen țiat și costurile de tranzi ție;
III. există mai multe c ăi de atingere a nivelului înalt de satisfac ție:
– achizițiile anterioare creaz ă experiențe. Acestea îmbun ătățesc cunoștințele despre produs /
serviciu, care, la rândul lor, produc încredere și, respectiv, angajamente, iar angajamentele implic ă
satisfacție;
– concurența mare duce la cre șterea calit ății. Calitatea influen țează valoarea, care, ulterior,
acționează asupra satisfac ției.
Schematic, aceste ipoteze se prezint ă astfel:

Fig. 1. Gradualitatea factorilor determinan ți ai fidelității [elaborat ă de autor] Achiziții
anterioareExperiențe de
consumCunoștințe despre
produs / serviciu
Satisfație Încredere și
angajamente
Concuren ța mare Calitate înalt ă Valoarea
percepută Fidelitate

11Autorul sugereaz ă, totuși, că în procesul analizei factorilor ce determin ă fidelitatea, cât și în
identificarea tipologiei ei, se va ține cont de to ți factorii, pentru a atinge un nivel maxim de satisfac ție,
iar întrebarea principal ă întotdeauna se va referi la determinarea motiva țiilor care stau la baza
comportamentului de fidelitate , acesta având scopul final cre șterea nivelului de preferin ță a clientului,
scăderea probabilit ății de comutare și reducerea sensibilit ății la preț. Aceste efecte se vor reg ăsi în
obiectivele strategice ale politicilor de fidelizare:
I. identificarea metodelor de ob ținere a experien țelor excelente de customer service / serviciu
clienți și
II. gestionarea portofoliului de clien ți (numărul de cump ărători, durata rela ției, intensitatea de
cumpărare, gestionat ă prin intermediul Managementului Rela țiilor cu Clien ții).
I. În contextul prest ării excelente a serviciilor pentru serviciul clien ți, autorul recomand ă evitarea
concentrării doar asupra aspectel or tehnice ale acestu ia, deoarece clien ții evalueaz ă experiențele sale și
construiesc rela ții cu furnizorul de servicii luând în considerare nu numai atributele serviciului, dar, de
asemenea, rezultatele și consecin țele pe care acestea le au asupra se rviciului. Procesul de interac țiune
începe cu a) sesizarea atributelor serviciilor (componente ale valorii serviciului), apoi, în procesul
acumulării experien ței de servicii, b) devine proe minent rezultatul acestor experien țe, fiind un
important factor de evaluare a celui ce le presteaz ă și, în cele din urm ă, se consider ă că c) valorile
personale sunt implicate în inten ția de a dezvolta o rela ție de durat ă cu furnizorul de servicii, deoarece
aceste rela ții reflectă conceptul de sine și aspirațiile clientului.
Astfel, devine important studiul nivelurilor evalu ării serviciului și analiza diferen țierii și
raportării percepțiilor valorii serv iciului cu componentele experien ței de serviciu. Aceasta va fi cu atât
mai dificil, cu cât cercet ările privind valoarea serviciilor pentru clien ți sunt insuficiente, defini ția fiind
complexă. Astfel, este necesar s ă se foloseasc ă o abordare multidimensional ă pentru a lua în
considerare mai multe compone nte ale sale (figura 2).

Fig. 2. Componentele valorii serviciului [elaborat ă de autor]
Se consider ă că ambianța oferă cel mai puternic motor al valori i serviciului în procesul cre ării de
experiențe, urmate de echitatea serviciului. Elemente cum ar fi atmosfera de servicii, facilit ățile
hotelului, etc au o contribu ție important ă în procesul de relaxare al clientului și de scăpare de rutin ă,
aceștea doi sunt considera ți factori majori în experien ța de serviciu. În mod sim ilar, managerii de hotel Comoditatea serviciului Echitatea serviciului Corectitudinea pre țului Angajații
Procesele de servicii
AmbianțaValoarea serviciului

12ar trebui s ă ia notă de importan ța echității serviciului prin dezvoltarea de imagini puternice de brand,
care valorific ă mai bine experien ța clienților decât atributele de se rvicii. Acest model presupune
anumite limite, deoarece nu include calitatea ca motor al cre ării valorii serviciului, aceasta fiind cel mai
important element în hoteluri, f ăcându-le profitabile și producând cre ștere în industria turismului.
II. Obiectivul strategic de fidelizare prin prisma gestion ării eficiente a portofoliului de clien ți
rezidă în beneficiile pe care Managementul Rela țiilor cu Clien ții (MRC) le aduc întreprinderilor:
creșterea satisfac ției clienților, reducerea costurilor de marke ting direct, marketing mai eficient și cost
mai mic de achizi ție a clientului și de reten ție a lui. De și avantajele MRC sunt conving ătoare, în
industria hotelier ă există lacune de implementare a lui: minimizarea func ționalității sistemelor, prin
reducerea lor la instrumente simple de colectare și stocare a datelor și declanșarea campaniilor la nivel
structural și la nivel central f ără o analiză detaliată a datelor. Cu toate ac estea, autorul consider ă că nu
trebuie neglijat ă importanța acestuia în prestarea serviciilor de c ătre hotelieri. În plus, s-a constatat c ă
MRC va ajuta hoteierii în excelarea în servicii și, cel mai important, în satisfac ția clienților. Și, deoarece
acest determinant are o pondere semnificativ ă în fidelizarea clien ților hotelieri, or influien ța factorului
demografic în tendin țele acestui sector se intensific ă constant, se consider ă important ă analiza
elementelor componente ale „satisfac ției” în dependen ță de genera ția de clien ți (implicând portofoliul
acestora). În plus, studiile asupra genera țiilor și implicațiile intrinseci asupra industriei hoteliere au
rezumat c ă, analizând comportamentul, se va putea determina mai u șor factorii ce fidelizeaz ă
generațiile de clien ți.
Se știe că o generație este concentrat ă, de obicei, între 20, 25 ani și este delimitat ă de data na șterii
acesteia. Datorit ă aceleiași durate de via ță, fiecare genera ție a trecut prin acelea și evenimente sociale și
influențe externe în anii de formar e, creând astfel experien țe de viață similare. Aceste evenimente
externe ajut ă și mai mult la modelarea valorilor lor de baz ă, acestea, de obicei, nu se modific ă
semnificativ în timpul vie ții ei, iar convingerile sale interioare p ăstrează anumită consisten ță pe
parcursul ciclului s ău de viață. Aceste valori ale genera țiilor sunt denumite „personalit ăți reciproce” de
Strauss și Howe (1997) în teoria genera țiilor.
Pentru a extinde cunostin țele în aplicarea teoriei genera țiilor în domeniul hotelier, autorul:
a) investigheaz ă atitudinile și comportamentele a patru genera ții – genera ția liniștită (1925 –
1942), genera ția Baby Boomers (1943-1959), genera ția X (1959-1977) și generația Y (1978-1994);
b) determină factorii care fidelizeaz ă membrii lor în procesul de prestare a serviciilor – modelul
multidimensional (corela ția dintre factorii determinan ți ai loialității clienților, autori: Bennett și Rundle-
Thiele, 2002, Dick și Basu, 1994, Jacoby și Chestnut, 1978, Li și Petrick, 2008) [2, pag. 315];
c) și integreaz ă acești factori în modelul tridimensional al loialit ății cu scopul de a stabili
ponderea financiar ă a fiecăruia pe genera ții – modelul tridimensional (factori ca serviciile de calitate,

13valoarea perceput ă, satisfacția clienților și imaginea de marc ă afectează în mod direct și indirect
loialitatea, autor dr. Dwi Suhartanto).
Ca rezultat, a fost creat modelul corela țional dintre indicii caracteristici genera țiilor de clien ți și
determinan ții loialității acestora, ce rezult ă în următoarele ipoteze:
H1. calitatea serviciilor este un factor predominant pentru genera ția Baby Boomers;
H2. satisfac ția clientului, rezultat ă din calitate, este cel mai im portant factor pentru genera ția Y;
H3. valoarea perceput ă va fi determinant ă pentru genera ția L;
H4. imaginea de marc ă este cel mai important factor pentru responden ții generației X.
Factorii prezenta ți în ipoteze diferen țiază generațiile de clien ți, totuși s-au constatat și criterii care
au fost considera ți foarte importan ți de membrii tuturor genera țiilor, aceștea formând baza serviciilor de
calitate. Respectiv, se consider ă că managerii hotelieri , în procesul tras ării strategiilor de fidelizare, vor
ține cont ini țial de factorii importan ți pentru toate genera țiile și, ulterior, în dependen ță de genera ția pe
care o consider ă valoroasă, vor iniția strategii ce loializeaz ă membrii ei.
Testarea ipotezelor r ezultante sugereaz ă strategii eficiente de marketing pentru marketerii
hotelieri și ajută la dezvoltarea altor direc ții de cercetare pentru cadrele didactice din industria hotelier ă.
În capitolul 2 „Analiza tipurilor de clien ți pe piața serviciilor hoteliere și evaluarea
eficienței strategiilor de fidelizare a acestora” este efectuat studiul concuren țial al strategiilor,
instrumentelor și efectelor fideliz ării clienților în industria hotelier ă. Se sugereaz ă hotelierilor
construirea competen țelor în definirea, planificarea, execu ția și monitorizarea strategiilor de fidelizare a
clienților. Pentru aceasta, autorul analizeaz ă tipologia clien ților și gradul de fidelitate a acestora pe pia ța
hotelieră, cât și indentific ă gradul de corela ție dintre caracteristicile genera țiilor și determinan ții
fidelității clientelei hoteliere. În plus, este prezentat studiul calitativ al eficien ței strategiilor de fidelizare
orientate spre diferite tipuri de clien ți. În urma rezultatelor acestor studii autorul prezint ă modul în care
calitatea serviciilor, valoarea perceput ă, satisfacția clienților, precum și imaginea de marc ă afectează
loialitatea fa ță de întreprindere și stabilește gradualitatea acestor fact ori pentru diferite genera ții de
clienți. Interdependen ța acestor variabile a fost examinat ă prin analiz ă corelațională, apoi descriptiv ă,
cu ajutorul chestionarului și a interviului structurat. În final, autorul vine cu implica ții praxiologice
pentru managerii hotelieri.
Inițial, în procesul de analiz ă a strategiilor utilizate de hotelieri în scopul ob ținerii de avantaje
competitive, autorul a identificat dou ă direcții importante, și anume men ținerea direc ției prețurilor mici
la servicii sau dezvoltarea strategiilor de fidelizare a clien ților prin oferirea be neficiilor unice pentru
oaspeți. Strategia pre țurilor reduse pune hot elul într-o situa ție de a nu fi capabil s ă acopere costurile, iar
situația se poate înr ăutăți atunci când alte hoteluri vor urma aceea și politică. De aceea, autorul
recomandă hotelierilor s ă opteze pentru înt ărirea relației cu clientul satisf ăcut (instituirea unui

14management al satisfac ției), pe de o parte, și stabilizarea rela țiilor deteriorate cu clientul nesatisf ăcut
(instituirea unui management al reclama țiilor). Ca rezultat, fiind bine concepute, complete și reușite,
inițiativele de fidelizare conduc la interac țiuni care, la rândul lor, aduc plusvaloare hotelului. Acestea
trebuie să parcurgă următoarele etape: (1) alegerea cu rigurozitate a clien ților cheie, (2) desf ășurarea
activităților de cercetare și studiere a istoriei lor, (3) evaluarea continu ă a preferin țelor și a așteptărilor
lor și depunerea eforturilo r spre a le dep ăși, (4) elaborarea strategiei proprii de fidelizare a clientelei și
(5) evaluarea strategiei. Urmând aceste etape, hotelierii vor considera loializarea clien ților ca centrul
strategiei de afaceri, nu doar o strategie tangen țială. În acest sens, respectând logica etapiz ării, autorul a
considerat necesar, ini țial, determinarea obiect ivelor strategiei de fidelizare a clien ților hotelurilor
Codru, Dacia și Regency, cât și evaluarea eficien ței procesului de creare a acestora. Autorul a debutat
cu interviuri c ătre managerii hotelurilor , concluziile fiind urm ătoarele: 1) obiectivul strategic comun
tuturor hotelurilor este cre șterea profiturilor. Hotelurile Codru și Dacia au ca scop și promovarea
imaginii, pe când hotelul Regency se axeaz ă pe creșterea cotei de pia ță, deoarece este un hotel nou,
respectiv, pu țin cunoscut. Politica de „revenire” este inclus ă doar în obiectivele hotel ului Codru; 2) nici
un hotel nu analizeaz ă profilul clien ților în func ție de vârst ă; 3) valoarea clien ților este studiat ă de toate
hotelurile, segmentarea lor, îns ă, diferă; 4) chestionarele sunt instrument ul cel mai practicat de hotelieri,
în plus se apreciaz ă mult contactul direct cu clien ții; 5) hotelul Dacia, pe viitor, are ca scop concentrarea
pe segmentele de clien ți ce la moment aduc valoare, hotelul Regency se va axa pe segmentele
neexploatate de clien ți, pe când managerii hotelului Codru tind s ă mențină relațiile cu clien ții actuali,
doar actualizând informa ția despre ei; 6) hotelul Codru este mai predispus s ă aplice strategii pe termen
lung, utilizând activ resursele uman e, pe când hotelurile Regency și Dacia utilizeaz ă tactici pe termen
scurt, ceea ce îi face ma i vulnerabili la schimb ările pieții; strategiile pe termen scurt se consider ă doar o
etapă pe care trebuie s-o dep ășească hotelurile respective, deci, se propune revizuirea politicii
manageriale și crearea de competen țe în definirea, planificarea, execu ția și monitorizarea unei strategii
de fidelizare a clien ților pe termen lung.
Suportul principal vine de la utilizarea eficient ă a mixului de marketing prin instrumentele sale.
O analiză succintă a acestora este prezentat ă în tabelurile 4 și 5.
Tabelul 4. Instrumente ale politicii de comuni care utilizate de hoteluri [elaborat de autor]
Instrumente ale politicii de comunicare / hoteluri Codru Dacia Regency
Direct-mailing + + + / –
Cardul de fidelitate – – –
Cluburi de clien ți – – + / –
Marketingul telefonic + + –
Marketingul interactiv + + +
Event marketingul + – + / –
Relațiile cu publicul + + +

15Concluziile ce rezult ă din tabel se prezint ă astfel: marketingul interactiv și relațiile cu publicul
sunt instrumente ale politicii de comunicare uti lizate de toate hotelurile. Hotelul Codru utilizeaz ă
eficient event marketingul în comunicarea cu clien ții. Deoarece comunicar ea de la persoan ă la persoan ă
este un instrument foarte eficient în promovarea hotelului, se recomand ă, totuși, includerea în
obiectivele strategice cr earea cluburilo r de clienți, cât reale, atât și cele din mediul virtual. Analog, se
recomandă și hotelului Dacia formarea cluburilor de clien ți, în plus, se consider ă oportună dezvoltarea
instrumentului de event marketing – exist ă factori favorabili. Hotelul Regency utilizeaz ă direct-
mailing-ul doar pentru a- și felicita clien ții cu principalele s ărbători ale anului, acest instrument nu este
utilizat la anun țarea despre promo ții speciale. Nu sunt utilizate cardurile de fidelitate și marketingul
telefonic. Cluburile de clien ți sunt formate doar în mediul virtua l [3, pag. 251], în realitate, îns ă nu se
poate lăuda cu o istorie de cr eare a cluburilor, deoarece hotelul es te nou. Marketingul interactiv est
activ utilizat, fiind implicat foarte des personalul în promovare. Rela țiile cu publicul presupun
publicarea articolelor în presa local ă și internațională [1, pag. 251]. Este mai pu țin practicat event
marketingul, fapt la care ar trebui s ă se acorde aten ție de către managementul hotelier.
Tabelul 5. Instrumente ale mixului de marketing utilizate de ho teluri [elaborat de autor]
Instrumente ale politicii de pre ț Codru Dacia Regency
Sistemele de reduceri și bonusuri + + +
Stimulente financiare + – –
Diferențierea prețurilor + + –
Premii de fidelitate – – –
Instrumente ale politicii de prestare
Îmbunătățirea calității totale a prest ării serviciilor + + +
Programe speciale de înso țire a serviciilor de baz ă cu cele complementare + + + / –
Îmbunătățirea designului interiorului + + + / –
Oferte de servicii speciale + + –
Analizând tabelul se constat ă că toate hotelurile se axeaz ă mai mult pe diverse sisteme de
reduceri și bonusuri. Acest fapt nu se consider ă unul favorabil pe termen lung, deoarece implic ă
reduceri de costuri des neprevizibile, cât și posibilitatea de copiere a acestor tehnici de c ătre concuren ți.
Hotelurile Codru și Dacia, în cadrul acelora și oferte, practic ă diferențierea prețurilor pentru clien ții ce
au relații de durat ă cu hotelul. Premiile de fidelitate r ămân un instrument neex ploatat: se recomand ă de
studiat ofertele municipale de activit ăți, ulterior s ă se conclud ă acorduri de colaborare. O alt ă concluzie
rezultantă este că toate hotelurile intens utilizeaz ă instrumentul „calitatea total ă” al politicii de
marketing. Hotelul Regency se axeaz ă mai puțin pe oferte de servicii speciale, deoarece acestea
presupun eforturi și costuri suplimentare, timp și implicare a mai multor departamente în prestarea lor.
Instrumentele prezentate mai sus nu sunt suficiente pentru crear ea strategiilor de fidelizare, dar
utilizarea lor nu poate fi exclus ă. De aceea, hotelierii trebuie s ă realizeze importan ța lor ca aspect al
strategiilor de mark eting, în plus, s ă conștientizeze faptul c ă ele, fiind utilizate în ansamblu cu
Managementul Rela țiilor cu Clien ții, de exemplu, creaz ă un proces dinamic și în continu ă schimbare.

16În plus, se recomand ă o ajustare a mixului de marketing la strategia de segmentare a clien ților în func ție
de gradul de loialitate și de genera ție, deoarece în țelegerea nivelurilor de clien ți și valoarea monetar ă pe
care fiecare dintre aceste niveluri o reprezint ă pentru hotel este de o importan ță vitală.
Tabelul 6. Tipologia clien ților în func ție de gradul de loialitate [elaborat de autor]
Autor Tipologia clien ților după gradul de loialitate și generație
a) Grad de loialitate
George H.
Brown, 1952 comutatori (comuteaz ă de la brand cu orice ocazie) – schimb ători (loiali unui brand pentru o perioad ă de
timp, dar u șor comuteaz ă) – parțial loiali (loiali a dou ă – trei mărci) – loialii de baz ă (cumpără mereu
aceeași marcă)
Henry Assael,
1987 complecși în loialitate (cerceteaz ă, apoi dezvolt ă convingeri despre brand și, în cele din urm ă fac o
alegere grijulie); ce dispun de disonan ță în loialitate (analizeaz ă situația pe piață și cumpără destul de
repede); ce dispun de obi șnuință în loialitate (iau decizii bazate pe familiaritatea m ărcii); comutatorii de
branduri (aleg m ărcile fără multă evaluare, apreciindu-le în timpul consumului)
David A. Aaker,
1991 neloiali (complet indiferen ți) – mulțumiți sau, cel pu țin, nu nemul țumiți (vulnerabili la concuren ți) –
satisfăcuți (concuren ții trebuie s ă creeze un stimulent de comutare) – cu ata șament emo țional (exist ă
relație de durat ă) – angajați (mândri c ă au descoperit și utilizat brandul)
Worcester,1997 suspect, prospect, client, loialist și avocat
Rowley J. și
Daves J., 2000 loiali neangaja ți (neutri și neinteresa ți); loiali perturbatori (clien ții anteriori cu atitudini negative
puternice); loialii dezamagi ți (au fost loiali, loialitate în descre ștere); loiali perturba ți (clienții existenți
care suferă o perturbare temporar ă în statutul lor de loialitate)
Reinartz și
Kumar, 2002 străinii (profit redus, durat ă scurtă a relației); lipitorii (profit mic, durat ă lungă a relației); fluturii (profit
înalt, durat ă scurtă a relației); prieteni adev ărați (profit înalt, durat ă lungă a relației)
Kotler Ph., 2005 problematici (aduc venituri reduse, perspective de dezvoltare nefavorabile); clien ții semn de întrebare
(potențial ridicat de profitabilitate, posibilitate de a devini star); productivi (valoare ridicat ă, durată a
relației de afaceri relativ redus ă); star (poten țial ridicat de profitabilitate)
Nigel Hill, 2007 accesibili (puternic ă preferință pentru alternativele concuren ților); coche ți (mic angajament pozitiv,
interesați activ de alternative); vulnerabili (aparent clien ți loiali, dar dispun de nivel ridicat de iner ție și
interes față de concuren ți); loiali (devota ți total, interes mic fa ță concurenți)
Mark Hunter,
2008 rătăciți (în căutarea unui sentiment de experien ță și / sau comunitate); ghida ți de necesitate (inten ție de a
cumpăra un anumit tip de serviciu); impulsivi (achizi ționează la necesitate și din capricii); discount
(achiziționează frecvent, dar numai la reduceri); fideli
b) generație
Lisa G., 2015 genera ția liniștită (tehnici ce subliniaz ă valorile tradi ționale); BabyBoomers (personalizarea serviciului;
pricepuți la tehnică); Gen X (lucruri de marc ă; consumatori de divertisment); Gen Y – (hotelul trebuie s ă
aibă angajamente fa ță de mediu, tehnologie avansat ă, oferte gratuite de comunicare) [4, pag. 108]
Fiecare pia ță constă dintr-un num ăr diferit de clien ți din aceste categorii. Dup ă cum se vede din
tabel, segmentele de clien ți cu grad divers de fi delizare vor avea nevoi și priorități diferite. Ei vor avea
cu siguran ță percepții diferite ale performan ței organiza ției și, prin urmare, va fi necesar ă definirea
strategiilor distincte pentru diferite segmente de loialitate și evaluarea periodic ă în dinamic ă a
rezultatelor ob ținute. Acestea pot fi acumulate cu ajutorul metodelor cantitative de cercetare, precum și
a cunoștințelor profunde care vin din abord ările calitative sau nestructurate, metodele fiind adaptate la
strategiile companiei în dependen ță de ciclul de via ță al întreprinderii și de apari ția ad-hoc a
necesităților pieții.
Regula principal ă a metodei cantitative este c ă fiecare respondent trebuie s ă răspundă la aceeași
serie de întreb ări. Abordarea este foarte structurat ă și implică, în mod normal, un num ăr mare de

17chestionare. Acestea sunt unele dint re cele mai comune instrumente de colectare a datelor din sondaje,
autorul propunându-le utilizarea lor ma rketerilor hotelu rilor Codru, Dacia și Regency. Chestionarea, în
cadrul acestor hoteluri, presupune o alegere relevant ă din categoriile specificat e (excelent, foarte bine,
bine, nesatisf ăcător, rău), ulterior acestea fiind codate numeric de la 5 la 0, facilitând cuantificarea
datelor. Chestiunile generale demografice cu privire la sex, vârst ă, activitate au fost concentrate în
simpla solicitare de a nota num ărul odăii, fiind identificate ulterior cu aj utorul softului hot elier. Ulterior
datele cu privire la vârst ă vor fi riguros analizate de autor, pentru a promova ideea fideliz ării clientelei
în baza caracteristicii specifice ale necesit ăților genera țiilor. Datele colectate din chestionare, autorul a
sugerat să fie introduse într-o baz ă de date de marketing rezultând într-un raport. Din punct de vedere
structural, s-a considerat important de a include întreb ările ce vor identifica factorii determinan ți ai
loialității, inclusiv gradualitatea acestor factori pentru diferite genera ții de clien ți. Astfel, s-au
concluzionat urm ătoarele: a) ambian ța (servicescape), ca element al calit ății, oferă cel mai puternic
motor al loialit ății pentru responden ții generației BB; b) echitatea pre țului, element al cre ării valorii
serviciului, este important ă pentru responden ții generației liniștite; c) atributele intrinseci și extrinseci
ale brandului (imaginea de marc ă) au fost determinante pentru responden ții generației X; d) iar
responden ții generației Y au considerat constructor de fidelitate satisfac ția general ă a serviciului,
aceasta fiind mediator a tuturor celorlal ți determinan ți.
Răspunsurile divizate pe categorii de genera ții la întreb ările din chestionar au fost cuantificate și,
ulterior, evaluate. Astfel, acumularea punc telor / procentelor maxime pe vertical ă (tabelul 7) au
determinat importan ța „calității serviciilor” ca factor determinant ai loialit ății, deci, hotelierii trebuie s ă
analizeze aprofundat r ăspunsurile la întreb ările din chestionar ce se refer ă la acest factor. Analiza
cantitativă a numărului de responden ți evidențiază prezența impunătoare a responden ților din genera ția
X, deci, autorul recomand ă orientarea spre acest segment și spre determinan ții loialității importan ți lor.
Tabelul 7. Procentajul determinan ților loialității pe categorii de genera ții [elaborat de autor]
Generații / determinan ții
loialității Calitatea
serviciilor Satisfacția
clientului Valoarea
percepută Imaginea de
marcă
Generația liniștită 22 33 28 17
BabyBoomers 41 17 18 26
Generația X 27 22 15 36
Generația Y 28 37 18 17
Generația Z 26 30 37 7
Concluziile ce rezult ă din tabel duc la notificarea mai multor implica ții manageriale, ca, de
exemplu faptul c ă, totuși, este necesar ă aplicarea strategiilor diferen țiate de fidelizare pe genera ții.
În continuare, autorul încadreaz ă aceste rezultate în modelul corela țional dintre indicii
caracteristici genera țiilor de clien ți și determinan ții loialității acestora (figura 3). Un alt aspect rezultant
din figura 3 este, de exemplu, faptul c ă, deoarece calitatea serviciilor are un efect pozitiv direct asupra

18valorii percepute și un efect pozitiv direct asupra satisfac ției clientului și, calculând suma punctelor
acumulate de fiecare genera ție (formula 1), pot fi stabili ți „promotorii” hotelului și „detractorii” lui:
(1)
Deci, în urma calculelor rezult ă că, la prestarea unor servicii de calitate, la un pre ț rezonabil și în
condițiile satisfac ției generale, „promotori” se vor considera oaspe ții din Gen Z (96%) și Gen Y (87%).
Gen X (64%), totu și, nu poate fi considerat ă ca „detractor”, cel mai mult probabil ace ști factori sunt
mai puțin relevanți fidelizării decât imaginea de marc ă.

Fig. 3. Model corela țional dintre indicii caracteristici genera țiilor de clien ți și determinan ții loialității
acestora [elaborat ă de autor]
Cu ajutorul modelului din figura 3 și a calculelor efectuate conform formulei 1 pot fi defini ți
factorii determinan ți ai loialit ății per genera ție, inclusiv, poate fi stabilit ă prioritatea acestora pe
categorii de responden ți.
Cercetarea calitativ ă a pieței este o cercetare mult mai subiectiv ă care deriv ă concluziile sale
dintr-un grup mai mic și mai concentrat de persoane fizice, având ca scop în țelegerea în profunzime a
comportamentului uman, precum și motivele care guverneaz ă astfel de comportament. Autorul, în
lucrarea de baz ă, a recurs la interviuri structurat e în procesul de cercetare a clien ților hotelului Codru.
Obiectivul a fost de a în țelege subiectul care este cercetat din perspectiva celui intervievat
și de a
înțelege cum și de ce au ajuns anume la acest punct de vedere. R ăspunsurile au fost plasate într-o gril ă-H7: Gen L: Satisfac ție – Valoarea perceput ă – Calitatea serviciilor – Imaginea
H8: Gen BB: Calitatea serviciilor – Imaginea – Valoarea perceput ă – Satisfac ție
H9:Gen X: Imaginea – Valoarea perceput ă – Calitatea serviciilor – Satisfac ție
H10: Gen Y: Satisfac ție – Calitatea serviciilor – Valoarea perceput ă – Imaginea Valoarea
perceput ă:

Gen L – 28
BB – 18
Gen X – 25
Gen Y – 20
Imaginea:

Gen L – 17
BB – 26
Gen X – 36
Gen Y – 13 Calitatea
serviciilor :

Gen L –22
BB – 41
Gen X – 24
Gen Y – 28 Satisfacția:

Gen L – 33
BB – 17
Gen X – 15
Gen Y – 39 Loialitate
atitudinal ăLoialitate
comportamental ă H6
H5 H1H3
H2
H7H1: Calitatea serviciilor este un factor predominant pentru Gen BB.
H2: Satisfac ția clientului, rezultat ă din calitate, este cel mai important factor pentru
Gen Y.
H3: Valoarea perceput ă va fi determinant ă pentru Gen L.
H4: Imaginea de marc ă este cel mai important factor pentru responden ții Gen X.
H5: Calitatea, care creeaz ă loialitate prin intermediul satisfac ției, este important ă
pentru responden ții tuturor genera țiilor
H6: Loialitatea atitudinal ă duce la loialitate com portamental ă
H7H7
H7 H8 H8 H8
H4H8
H9 H9
H9 H10 H10
H9 H1
H1

19tabel, având ca scop anal iza ponderii comentariilor f ăcute pe marginea anumitei teme-cheie (referitoare
la mixul de marketing), considerat ă ca important ă pentru client și, respectiv, ca fact or determinant în
retenția lui [5, pag. 208]. R ezultatele se prezint ă astfel:
a) politica de produs: s-a confirmat importan ța majoră a servicescape-ului în alegerea hotelului și
a factorilor ce țin de securitate, accesibilitate, func ționalitate și confort; responden ții gen Y au
considerat necesitatea includerii atributelor econome și ecologice. Responden ții gen X, devenind for ța
motrice în turismul de familie, au preferat includerea accesoriilor suplimentare ce le-ar face
confortabil ă acomodarea tuturor membrilor;
b) politica de pre ț: s-a identificat tendin ța echității, corectitudinii și transparen ței în strategia
promovării prețului în întreprindere;
c) politica de distribu ție și rezervări: deși clienții au menționat că înțeleg strategiile hotelierilor
de menținere a echit ății și corectitudinii, ei prefer ă anumite reduceri speciale sau avantaje suplimentare
referitoare la politica de anulare a rezerv ărilor etc.;
d) politica de promovare: importan ța cardurilor de fidelizare, doar în m ăsura în care acestea
oferă reduceri considerabile sau beneficii consistente comparativ cu concuren ții; eviden țierea
eficientizării Managementului Rela țiilor cu Clien ții; website-ul va forma percep ția despre brand;
e) politica de personal: importan ța gradului de formare a staff-ului și a calităților ospitaliere
individuale a persoanelor de contact; semnificativ ă este utilizarea eficient ă a managementului
reclamațiilor;
f) procesul opera țional: un plan individual ef icient de management al talentelor este insuficient
pentru a ob ține avantaje competitive optime, de aceea hotelul este nevoit s ă-și regândeasc ă modelul
global al opera țiunilor zilnice interne.
În consecin ță, autorul men ționează că, oricare ar fi metoda selectat ă de hotelieri pentru cercetarea
pieții și investigarea necesit ăților clienților actuali și potențiali spre determinarea strategiilor de
fidelizare a lor, ea implic ă timp, costuri și abilități specifice ale marketerilor – cercet ători. Totuși, la
diferite etape de dezvoltare a hotelului, se recomand ă anumite tehnici de cercetare care ar r ăspunde la
întrebări în modul cel mai adecvat, adic ă în ciclul ini țial de via ță autorul sugereaz ă să fie utilizat
chestionarul, dat fiind faptul c ă prezintă avantaje economice și de timp, poate afla p ărerea unui num ăr
mare de clien ți, este ușor de analizat, accesibil. În ciclul de dezvoltare a întreprinderii, se recomand ă
aplicarea sondajului ca tehnic ă de investigare a necesit ăților clienților, cumulat ă cu intervievarea,
ambele colectând atât date cantitative, cât și calitative.
În capitolul 3 „Elaborarea strategiei de fidelizare a clien ților în hotel conform ipotezelor
generațiilor” este prezentat ă analiza comparativ ă a pozițiilor de pia ță și strategiile de fidelizare a
hotelurilor “Regency”, „Codru” și „Dacia”. Ini țial este stabilit ă problematica sector ului hotelier în

20Republica Moldova, ulterior este studiat profilul hotelurilor „Regency”, “Dacia” și „Codru”, sunt
cercetate componentele structurale ale oaspe ților lor, cât și este constituit demersul strategiilor
competitive orientate spre consolidarea fideliz ării clientelei hotelurilor, strategii bazate pe
caracteristicile specifice genera țiilor de clien ți.
Autorul a selectat hotelurile de categoria de 4 stele, dat fiind faptul c ă a) sunt reprezentative din
punct de vedere al competitivit ății acestei pie țe, b) au un bun management al personalului, c) au
rapoarte transparente, ce ofer ă posibilitatea efectu ării studiilor în domeniu și d) serviciile lor sunt unele
din cele mai solicitate, setu l de servicii fiind variat și implicând analiz ă minuțioasă pentru a oferi
posibilitatea prest ării calitative a lor.
Chiar dac ă hotelurile „Regency”, „Codru” și „Dacia” sunt diverse dup ă dimensiuni (autorul
analizează activitatea lor, eviden țiind dimensiunea optim ă a hotelurilor pe pia ța din Republica
Moldova), dup ă istorie (autorul men ționează că istoria este un element important în selec ția și retenția
clienților, dar nu cheie, dup ă cum a demonstrat-o cazul hotelului Dacia) și după volumul serviciilor
prestate (autorul prezint ă setul de servicii și demonstreaz ă că anume diversificarea lor este elementul
cheie în optimizarea afacerii), acestea, totu și, au în comun categoria de stele, amplasamentul și, ce este
important, categoria de clientel ă.
Deci, hotelul Codru are o istorie bogat ă, datată din sec XIX, hotelul Dacia este construit mai
recent, începutul anilor 1980, pe când Hotelul Rege ncy este doar la început de activitate. Astfel,
managerii hotelului Regency sunt impu și să ducă o politică mai dură de atragere a clien ților. Analizând
compartimentul „subunit ăți”, se observ ă o diversificare mai larg ă a serviciilor hotelul ui Codru, dat fiind
faptul că dimensiunile lui sunt net supe rioare celor ale hotelului Regenc y, dar sunt practic identice cu
cele ale hotelului Dacia. Este de men ționat că potențialul hotelului Dacia de diversificare a
subunităților, respectiv, a serviciilor, este mult mai mare, recomandare sugerat ă managementului
acestui hotel de c ătre autor. Managerii hotelului Regency urm ăresc și ei strategia de diversificare
extinsă a serviciilor sale.
Pentru a realiza o analiz ă de marketing a hotelului trebuie s ă se cunoasc ă poziția lui
concurențială, adică cota de pia ță ocupată de acest hotel. Autorul, în a șa mod, afl ă ecartul ponderii de
facto și teoretice pe pia ță. Inițial, autorul face un studiu al activit ății principalilor concuren ți ai hotelului
Regency, reflecta ți în princpialii indicatori hotelieri, pent ru perioada când acesta a activat în 2012 –
august – decembrie (t otal zile 153).
În tabelul 8 este ilustrat faptul c ă, pe perioada august – decembr ie 2012, cel mai înalt grad de
ocupare cu cele mai multe înnopt ări le are hotelul Leogrand – 57,7% cu 12625 de înnopt ări, la
capacitatea de 143 camere, iar cel ma i mic grad de ocupare etse hotel ul Jolly Alon – 27% gradul mediu
de ocupare cu 3305 înnopt ări și o capacitate de 80 camere.

21Tabelul 8. Gradul de ocupare al hotelur ilor concurente [elaborat de autor]
Denumirea hotelului Capacitatea de
cazare Gradul mediu de ocupare, % Înnopt ări
Regency Hotel**** 38 44,79 2604
Complexul Hotelier Codru**** 135 41,27 8524
Hotelul Dacia**** 84 31,40 2402
Leogrand Hotel și Convention Center**** 143 57,70 12625
Jolly Alon Hotel**** 80 27,00 3305
Fiind în permanent ă concuren ță, titanii pie ții hoteliere din Moldova, hotelul Codru și hotelul
Leogrand de țin cel mai mare num ăr de înnopt ări, respectiv, cea mai mare cot ă de piață.
În figurile de mai jos sunt prezentate gradul de ocupare hotelier teoretic și realizat și ecartul lor.

Fig. 4. Gradul de ocupare hotelier, nominal și
realizat [elaborat ă de autor] Fig. 5. Ecartul procentual al gradului de ocupare
[elaborată de autor]
Autorul a identificat c ă potențialul maxim al hotelurilor nominal izate este de 480 camere zilnic.
Ecartul procentual eviden țiază realizarea și / sau realizarea insuficient ă a potențialului hotelurilor
prezentate. Pentru perioada august – decembrie 2012 acest poten țial a fost utilizat la doar 40,11%, adic ă
59,89% reprezint ă potențialul nevalorificat al hotelurilor men ționate. Hotelul Codru, având 135
camere, nu î și valorifică potențialul la 16,52%, plasându-se, astf el pe ultimul loc; la cel ălalt capăt este
hotelul Regency, a c ărui exploatare insuficient ă a fondului de camere est de doar 4,37%, acesta este un
indicator foarte bun, dat fiind faptul c ă această perioadă a fost chiar una de debut pentru acest hotel.
În continuare, autorul se refer ă în special la structura bazei de clien ți ai hotelurilor Regency,
Dacia și Codru, dat fiind faptul c ă ei sunt cei care dicteaz ă stabilirea strategiilor manageriale. Aceasta
nu diferă mult una de alta, hotelurile aflându-se într-o concuren ță permanent ă. Toate trei au atât clien ți
din Republica Moldova, cât și străini: oameni de afaceri, delega ți, oameni de cultur ă.
Tabelul 9. Structura pe state a vizi tatorilor hotelurilo r Regency, Dacia și Codru [elaborat de autor]
Vizitatori, august–decemb rie 2012 Hotelul Codru SRL Hotelu l Regency SRL Hotelul Dacia SRL
Rezidenți în Republica Moldova 213 189 77
Vizitatori nereziden ți 8311 2666 2325
TOTAL 8524 2855 2402
Raportul procentual al cet ățenilor Republicii Moldova se prezint ă astfel: 2,5% în hotelul Codru,
3,2 în hotelul Dacia și 6,62% în hotelul Regenc y din totalul de clien ți. Datele statistice confirm ă faptul

22că rezidenții moldoveni se cazeaz ă în mare parte în unit ăți estivale, întreprinderile descrise fiind
hoteluri a c ăror clientel ă este preponderent una de afaceri. Pentru atragerea clien ților autohtoni e
necesar de m ărit și de diversificat gama de servicii.
Analizând structura pe state, situa ția clientelei hotelurilor se prezint ă astfel:
– hotelul Codru: turi ști din România – 30%, Federa ția Rusă – 12,36%, Ucrain a – 6,05% etc.;
– hotelul Regency: turi ști din România – 18,38%, Ucraina – 11,93%, Germania – 9,45% etc.;
– hotelul Dacia: turi ști din România – 13,28%, Federa ția Rusă – 12,45%, Bulgaria – 11,03%,
Ucraina – 9,24% etc.
Cetățenii români domin ă în cantitate în toate trei cazuri, de vastând considerabil cel elalte state; în
așa mod, se propune intentarea unor ac țiuni de men ținere a lor prin studierea profund ă a necesităților
clienților din țara vecină și satisfacerea lor la nivelul solicitat. În plus, se im pune crearea unei strategii
de atragere și fidelizare a clien ților celorlalte state, utilizând strategi i bine definite, axate pe specificul
culturii și tradițiile fiecărui stat, cât și pe noutățile din domenii practicate de clien ții fideli și cei
potențiali. În plus, analizând structura bazei de clien ți pe state, se identific ă o posibilitate de satisf ăcut
anumite cerin țe / necesit ăți ale clien ților cumulându-i pe grupuri de state vecine ale c ăror cutume și
activități uzuale sunt similare, astfel reducându-se costurile pentru antr enarea diverselor pârghii spre
realizarea strategiilor prev ăzute.
O altă concluzie ce rezult ă din analiza portofoliului de clien ți a hotelurilor este ponderea grea a
agenților ce fac rezerv ări la hotel (ambasade, întreprinde ri de stat, ong-uri, companii, agen ții de turism
ș.a). De aceea, ini țial, hotelierii î și vor stabili obiective bine trasate, in tegrate, ce vor de fini strategia de
atragere și, ulterior, fidelizare a agen ților de rezerv ări, paralel, evident, vor fi analizate și strategiile de
fidelizare a clien ților individuali ai companiei.
Pentru a aplica metodele de fidelizare a clien ților din diferite genera ții, se impune analiza
profilului clientelei fiec ărui hotel dup ă vârstă.

Fig. 6. Structura clientelei dup ă vârstă [elaborată de autor]

23Din diagrama de mai sus se vede clar c ă majoritatea oaspe ților în toate trei hoteluri apar țin
generației X, respectiv, se vor analiza minu țios caracteristicile acestei genera ții, cât și factorii
determinan ți ce-i loializeaz ă, pentru a facilita procesul de fideli zare. Evident, nu se va exclude analiza
caracteristicilor celorlalte genera ții, inițial pentru atragere, ulteri or pentru fidelizarea lor.
Studiul strategiilor aplicate de managerii hotelului Codru a c onstat adoptarea unei strategii
agresive de dezvoltare pent ru a aduce brand-ul la adev ărata sa valoare. În fiecare an planificarea
strategică pune în prim-plan analiza pozi ției hotelului pe pia ță. Pe baza informa țiilor pe care le pune la
dispoziție sistemul informa țional, se evalueaz ă situația prezent ă, stabilindu-se pozi ția pe care o are
hotelul pe pia ță și se anticipeaz ă modificările ce vor influen ța capacitatea sa de satisfacere a clien ților.
În acest scop, se face o cercetare a mediul ui ambiant al hotelului pentru a cunoa ște forțele
necontrolabile ale acestuia [7, pa g. 210], comportamentul consumator ilor pentru a afla de ce clien ții
folosesc serviciile hotelului și a pieței care îi ofer ă cele mai multe date cu privire la ce servicii trebuie
prestate, cum, când și în ce condi ții. Studiul rezultatelor acestei cercet ări conduc la elaborarea direc țiilor
strategice ale întreprinderii [6, pag. 220]. Astfel, în urma analizei SWOT efectuate la hotelul Codru s-a
determinat c ă acesta este o companie mare, foarte de succes (21 de puncte forte și 10 oportunit ăți), dar
încă mai are unele puncte slabe și probleme (9 puncte slabe și 7 riscuri). Analiza pe orizontal ă a
determinat domina ția punctelor forte, deci hotelul dispune de un mediu intern puternic. O situa ție
asemănătoare este și la mediu extern, de și nu atât de sigur ă. Spre compara ție, în hotelul Dacia
predomină punctele slabe (10) versus celor forte (8), cât și amenințările (7) versus oportunit ăți (4). În
consecință, situația poate fi considerat ă mai precar ă comparativ cu cea a hotel ului Codru, sugerându-se
managerilor acestui hotel un studiu amplu al managementului calit ății totale a serviciilor, o analiz ă a
bazei de date a clien ților, cât și o monitorizare permanent ă a feed-back-rilor acestora, ca suport al
direcționării tacticilor manageriale.
În consecin ță, autorul recomand ă conducerii hotelurilor ca strategi ile generale de fidelizare s ă fie
tratate ca procese integre, circulare, ce vor evolua pas cu pas și ar presupune redefinire, reconcentrare,
reinventare, reinvestire și vor cuprinde fiecare departament al companiei, cu implicarea fiec ărui angajat.
Aceasta va crea o abordare unitar ă și o cultură de conlucrare în cadrul organiza ției, fiecare interac țiune
cu clienții realizându-se într-un mod uniform. Este necesar ă coerența între departamentele companiei și
canalele media utilizate de hoteluri în procesul de promovare, pentru men ținerea la nivel înalt a
reputației brandului. Este important s ă se țină cont de relevan ță, recompense și recunoaștere în rela ția
cu clienții, inclusiv utilizarea metodelor de segmentare per genera ții în procesul tras ării strategiilor de
fidelizare bazate pe comunicare, sistemul feed-back-urilor și recompenselor.

24III. CONCLUZII GENERALE ȘI RECOMAND ĂRI

Concuren ța sporită într-un mediu tot mai transparent, necesitatea stringent ă de diferen țiere
a brandului, precum și oportunit ățile și provocările pieții emergente eviden țiază considerente
strategice cu care se întâlnesc companiile din sectorul hotelier. Analiza problematicii acestui
sector, cât și considerentele ce țin de consolidarea strategiilor de fidelizare a clien ților hotelieri,
bazate pe dezvoltarea complexului de servicii prestate și gestionate în perspectiva teoriei
generațiilor, sunt expuse în lucrarea de fa ță, iar rezultatele se prezint ă astfel:
1. Până recent, s-a acordat foarte pu țină atenție noțiunilor de fidelitate – fidelizare și
dimensiunilor Managemenului Rela țiilor cu Clien ții în industria hotelier ă, deși s-a constat c ă
există o mulțime de oportunit ăți pentru extinderea literaturii de specialitate cu privire la
dimensiunile managementului rela țiilor cu clien ții, cât și la performan ța hotelier ă, atât teoretic,
cât și la nivel empiric. Astfel, analizând de taliat constructorii Managementului Rela țiilor cu
Clienții în cadrul prest ării serviciilor în hotel, autorul eviden țiază că cele mai bune practici în
servirea clien ților rezidă capacitatea de a în țelege și de a gestiona adev ărata natur ă a satisfac ției
clienților, de a excela în servicii și de a implica clientul în proces ul de prestare a serviciilor.
2. În urma studiului noilor teorii, modele și instrumente aplicate în eficentizarea rela țiilor
cu clienții, inclusiv a teoriei genera țiilor, a modelului multidimensional al factorilor determinan ți
ai loialității, a teoriei influen ței factorilor determinan ți ai loialit ății asupra genera țiilor de clien ți
hotelieri, au rezultat urm ătoarele ipoteze:
2.1. calitatea serviciilor este un fact or predominant pentru genera ția Baby Boomers
(1943-1959);
2.2. satisfacția clientului, rezultat ă din calitate, este cel ma i important factor pentru
generația Y (1978-1994);
2.3. valoarea perceput ă va fi determinant ă pentru genera ția liniștită (1925 – 1942);
2.4. imaginea de marc ă este cel mai important factor pentru responden ții generației X
(1959-1977).
Factorii prezenta ți în ipoteze diferen țiază generațiile de clien ți, totuși s-au constatat și
criterii care au fost considera ți foarte importan ți de membrii tuturor genera țiilor, aceștea formând
baza serviciilor de calitate.
3. Este necesar ă utilizarea metodelor cantitative și calitative pentru determinarea eficien ței
strategiilor de fidelizare orientat e spre diferite tipuri de clien ți. Hotelierii trebuie s ă găsească
răspunsuri care ar explica un anumit tip de comportament și atitudini ale clien ților, precum și

25motivațiile companiei pentru anumite decizii, de aceea ei vor cumula ambele metode, acestea vor
ajuta la elucidarea situa ției pe deplin a întreprinderii fiind ad aptate la strategiile companiei în
dependen ță de ciclul de via ță al întreprinderii și de apariția ad-hoc a necesit ăților pieții.
4. În urma examin ării prin analiz ă corelațională a interdependen ței variabilor ce afecteaz ă
loialitatea fa ță de întreprindere, cât și a gradualit ății acestor factori pentru diferite genera ții de
clienți, s-a constatat o dependen ță semnificativ ă a satisfac ției (care influien țează direct
fidelitatea) de atributele ce creeaz ă percepția calității, ce influen țează valoarea și ce identific ă
imaginea de marc ă a companiei. Prin urmare, serviciul trebuie s ă fie o parte integrant ă a oricărei
strategii de cr eare a satisfac ției pentru clien ți, iar managerii, cunoscând produsul lor, trebuie s ă
influiențeze creșterea valorii acestuia pentru a crea experien țe satisfăcătoare de servicii.
5. Datorită noilor modific ări ce apar în comportamentul clien ților, hotelurile sunt obligate
să-și propună noi obiective și să-și defineasc ă noi metode de conducere în m ăsură să le asigure
nu numai continuitatea activit ății, dar, în special, redresarea acesteia în condi țiile amplific ării
complexit ății și dinamismului mediului economic. Astf el, în urma studiului de marketing
perfectat cu scopul de a cunoa ște poziția concuren țială a hotelurilor, cât și a analizei ecartului
procentual de realizare și / sau realizare insuficient ă a potențialului hotelurilor, s-a stabilit c ă
hotelurile î și valorific ă insuficient poten țialul de exploatare a fondului de camere, acesta fiind un
indicator direct propor țional veniturilor hotelurilor.
6. Cercetarea profilurilor bazelor de clien ți ai hotelurilor Codru, Dacia și Regency a
evidențiat faptul c ă majoritatea oaspe ților aparțin Genera ției X, respectiv, se vor analiza minu țios
caracteristicile acestei genera ții, cât și factorii determinan ți ce-i loializeaz ă, pentru a facilita
procesul de fidelizar e în întreprinderi.
7. Analiza SWOT a hotelurilor Codru și Dacia a eviden țiat avantajele și dezavantajele
acestora. Astfel, s-a determinat prezen ța unui mediu intern puternic și a unui mediu extern mai
puțin sigur, în cazul hotelului Codru și necesitatea fortific ării ambelor medii, în cazul hotelului
Dacia.
8. Portofoliul clien ților trebuie s ă cuprindă două aspecte: clien ții individuali și agenții
intermediari de rezerv ări. Deci, ini țial, hotelierii î și vor stabili obiective bine trasate, integrate, ce
vor defini strategia de atragere și, ulterior, fidelizare a agen ților de rezerv ări, paralel, evident, vor
fi analizate și strategiile de fidelizare a clien ților individuali ai companie i. În plus, strategiile de
fidelizare se cer a fi bine definite, în termeni de: stabilire a gradualit ății, a ciclulul ui de viață și
valorii clientului, cât și a specificului caracteristic al genera țiilor din care face parte. Aceasta din
urmă este cu atât mai important ă, cu cât implica țiile factorilor determinan ți ai loialit ății sunt au

26caracteristici proprii fiec ărei categorii de genera ții.
9. Și, în final, investigarea periodic ă a întregii baze de clien ți și aplicarea strategiei de
comunicare bazate pe ipoteza influen ței genera țiilor, cât și a strategiei gestion ării feed-back-
urilor și a recompenselor oaspe ților, în dependen ță de specificul genera ției din care fac parte este
deja un imperativ al timpului, aceste a asigurând eficientizarea activit ății întreprinderii hoteliere.

Recomand ări:
Autorul vine cu recomand ări considerând c ă eforturile de men ținere a celor mai valoro și
clienți justifică investițiile considerabile în strategiile de fidelizare, și anume:
1. se recomand ă trecerea a cinci etape pentru a dis pune de o strategie de succes: (1)
alegerea cu rigurozitate a clien ților cheie, (2) desf ășurarea activit ăților de cercetare și studiere a
istoriei lor, (3) evaluarea continu ă a preferin țelor și a așteptărilor lor și depunerea eforturilor spre
a le depăși, (4) elaborarea strategiei pr oprii de fidelizare a clientelei și (5) evaluarea strategiei.
2. se recomand ă utilizarea metodelor cantitative și calitative de cer cetare care s ă permită
furnizarea de date utile tras ării direcțiilor strategice, iar pentru a descoperi modul în care
compania și clienții săi percep fidelizarea, este necesar s ă se efectueze studii aprofundate ale
acestor metode, fiind adaptate la aceste strategii în dependen ță de ciclul de via ță al întreprinderii,
de apariția ad-hoc a necesit ăților pieții ș.a.
3. pentru realizarea obiectivului st rategic de fidelizare a clien ților (întărirea rela ției cu
clientul satisf ăcut și / sau stabilizarea rela țiilor deteriorate cu clientul nesatisf ăcut) este nevoie de
instituit un management al satisfac ției clienților, cât și unul al reclama țiilor pentru recucerirea
clienților nemul țumiți.
4. deoarece în țelegerea tipologiei clien ților și valoarea monetar ă pe care fiecare din ei o
reprezintă pentru hotel este de o importan ță vitală, autorul recomand ă studiul categoriilor de
clientelă, strategia de fidelizare a fiec ărui grup fiind abordat ă în funcție de particularit ățile
identificate individual prin analiza portofoliului lor și a bazei de date care include informa ții
detaliate despre ace ștea.
5. se recomand ă utilizarea strategiilor de comunicare bazate pe ipoteza influen ței
generațiilor și a strategiei gestion ării feed-back-urilor și a recompenselor oaspe ților, în
dependen ță de specificul genera ției din care fac parte. Se va ține cont în primul rând de factorii
importanți pentru toate genera țiile și, ulterior, în dependen ță de genera ția care se consider ă
valoroasă, vor fi ini țiate strategii ce loializeaz ă membrii acesteia.
6. este necesar ă crearea, de c ătre managerii tuturor hotelurilor, a strategiei de diversificare

27extinsă a serviciilor hoteliere, a strategiilor de comunicare bazate pe ipoteza influen ței
generațiilor, cât și strategia gestion ării feed-back-urilor și a recompenselor oaspe ților (relevan ță,
recompense și recunoa ștere), în dependen ță de specificul genera ției din care fac parte. Pentru
asigurarea unei activit ăți eficiente, cerin ța de bază față de conducerea hotelurilor, const ă în
investigarea periodic ă a întregii baze de clien ți și aplicarea strategiilor generale de fidelizare ca
procese integre, circulare, ce vor evolua pas cu pas și care ar presupune rede finire, reconcentrare,
reinventare, reinvestire, strategi i ce vor cuprinde fiecare departamen t al companiei, cu implicarea
fiecărui angajat.
7. Republica Moldova nu dispune de ni ci un cadru juridic în distribu ția online. În
consecință, activitatea hotelierilor în domeniul promov ării online, cât și a fideliz ării clientelei,
depinde de câ țiva jucători mari a c ăror practici în domeniul distribu ției digitale și comentariilor
online despre hotel sunt consider are a fi neechilibrate sau nelo iale. De aceea, autorul consider ă
inevitabil ă punerea în aplicare a obiectivelor de referin ță propuse de HOTREC pentru a p ăstra
piețele transparente, deschise și competitive, în beneficiul clien ților, intermediarilor și
hotelurilor.

Sugestii privind cercet ările de perspectiv ă:
1. Efectuarea de cercet ări științifice în domeniul cre ării teoriei influen ței genera țiilor
asupra factorilor determinan ți ai loialit ății.
2. Efectuarea analizelor SWOT și PESTEL a hotelului Regency.
3. Cercetarea legisla ției altor țări în domeniul turismului , elaborarea propunerilor de
perfecționare a legisla ției autohtone în acest domeniu.
4. Efectuarea cercet ărilor științifice în vederea cre ării unui mecanism de adaptare și
implementare a soft-urilor hot elurilor la programul STAR.
5. Efectuarea studiilor aprofunda te a factorilor determinan ți ai satisfac ției personalului,
implementarea rezultatelor în practi ca hotelurilor din Republica Moldova.
6. Efectuarea cercet ărilor științifice în vederea cre ării unui mecanism de adaptare și
implementare a soft-urilor întreprinderilor di n industria turismului Republicii Moldova în
programul ECSI al Comisiei Europene.

28IV. LISTA LUCR ĂRILOR ȘTIINȚIFICE PUBLICATE LA TEMA TEZEI

1. Lisa Galina. PR как инструмент гостиничного маркетингового плана , Шевченк iвська
весна : ЕКОНОМИКА , Матер iали X Мiжнародно ï наукого -практично ï конференц iï
студент iв, аспiрант iв та молодих вчених , Киïв 2012, том II, 250-253 p. (0,3 c.a.)
2. Lisa Galina. Studiul corela țional dintre determinan ții loialității. Revista „Studii Economice”,
ULIM, an. 6, nr. 3-4 (decembrie 2012), p. 312-319. (0,36 c.a.).
3. Lisa Galina. Viitorul programelor de fideliz are propulsata de social media-marketing
interactiv, Analele ULIM, seria economic ă, Chișinău 2012, vol. 12, p. 250-253. (0,18 c.a.).
4. Lisa Galina. Studiu corela țional al caracteristic ilor-indici ai genera țiilor asupra factorilor
determinan ți ai loialit ății. Revista „Studii economice”, UL IM, an.6, nr. 1-2 (iunie 2013), p.
108-114. (0,31 c.a.).
5. Lisa Galina. Application of qualitative methods in hotels` customer loyalty management
strategies. Edi ția V-a, Univ. Tomis, Constan ța, Romania, decembrie 2013, p. 205-209. (0,34
c.a.)
6. Lisa Galina. Strategii manageriale bazate pe me canisme de elaborare a politicii de fidelizare
a clienților hotelurilor “Regency”, „Codru” și „Dacia”. CEP USM, nr. 2 (72), Chi șinău,
2014, p. 219-224. (0,23 c.a.).
7. Lisa Galina. Cadrul juridic de formare a sistemului managerial sub aspectul fideliz ării
clientelei hoteliere. Revista „Studii economice”, ULIM, an.8, nr.2, 2014, p. 210-223. (0,63
c.a.).

29ADNOTARE
la teza pentru ob ținerea gradului științific de doctor în economie cu tema
„Managementul fideliz ării clienților în domeniul serviciilor hoteliere”
Lisa Galina, Chi șinău, 2015
Structura tezei : lucrarea este compus ă din introducere, trei capitole, concluzii, bibliografie cu
170 de titluri și anexe. Lucrarea cuprinde 124 pagini text pr incipal, 29 figuri, 14 tabele, 3 formule, 18
anexe. În baza tezei au fost publicate 7 articole.
Cuvinte-cheie: industria ospitalit ății, servicii hoteliere, factori determinan ți ai fideliz ării,
calitatea serviciilor, valoarea perceput ă, satisfacția clienților, imaginea de marc ă, teoria genera țiilor,
model corela țional dintre indicii caracteristici genera țiilor și determinan ții loialității.
Domeniul cercet ării îl constituie 521.03 – Economie și managementul în domeniul de activitate.
Scopul lucr ării constă în elaborarea metodelor de evaluare a strategiilor de fidelizare a clien ților
în industria hotelier ă și a managementului fideliz ării clienților pentru eficientizar ea procesului de creare
a strategiilor rela ționale în domeniul serviciilor hoteliere.
Pentru atingerea acestui sc op, cercetarea a fost orientat ă spre solu ționarea urm ătoarelor
obiective :
1. de a cerceta principiile teoreti ce ale managementului fideliz ării în întreprinderile hoteliere;
2. de a determina noile teorii și instrumente aplicate în eficientizarea rela țiilor cu clien ții;
3. de a analiza strategiile și instrumentele de fidelizare a clien ților în industria hotelier ă;
4. de a analiza tipurile de clien ți, de determinan ți și gradul de fidelitate pe pia ța serviciilor hoteliere în
perspectiva teoriei genera țiilor;
5. de a identifica metodele calitative aplica bile în strategiile de fidelizare a clien ților în managementul
hotelier din Republica Moldova și de a analiza rezultatele cercet ării și implicațiile practice;
6. de a dezvolta metodologii de evaluare a performan ței managementului serviciilor hoteliere, cât și
principii de estimare a eficien ței strategiilor manageriale de fidelizare a clien ților în hoteluri, în
perspectiva teoriei genera țiilor.
Noutatea și originalitatea științifică rezidă în:
– utilizarea metodelor cantitative și calitative în modernizarea bazei de date a clien ților hotelurilor
Regency, Codru și Dacia, aplicând principiul segment ării profilurilor pe genera ții;
– conturarea indicilor ca racteristici ai genera țiilor specifici domeniului hotelier;
– crearea ipotezelor influen ții indicilor caracter istici ai genera țiilor asupra determinan ților loialității;
– elaborarea strategiilor de fidelizare a clien ților în baza ipotezelor influen ței caracteristicilor
generațiilor, cât și în baza modelului tridimensional al influen ții lor asupra determinan ților loialității;
– formularea metodologiilor de redresare a sector ului hotelier din Republi ca Moldova sub aspect
praxiologic și sociologic.
Problema științifică important ă soluționată constă în elaborarea solu țiilor de consolidare a
strategiilor de fidelizare a clien ților hotelieri, bazate pe dezvoltar ea complexului de servicii prestate și
gestionate în perspectiva teoriei genera țiilor, prin aplicarea modelului tridimensional în eviden țierea
importanței fiecărei categorii de genera ții, cât și în stabilirea factorului determinant al loialit ății
clientelei hotelurilor.
Implementarea rezultatelor științifice. În baza modelului st ructurat, se creeaz ă un program
complex, care, fiind conectat la softurile de baz ă ale hotelurilor, va genera informa ții imediate despre
caracterul și necesitățile oaspeților în momentul check-in-ului, op țiuni ce vor ajuta recep ționerii să
selecteze camerele potrivite pentru ei. Concomitent se vo r încuraja managerii pentru a promova politici
de fidelizare adaptate la specificul profilurile clien ților. Acest soft va fi pilotat ini țial în cadrul
hotelurilor „Regency”, „Codru” și „Dacia”.

30АННОТАЦИЯ
к диссертации на присвоение научной степени доктора по экономике кандидата Лисы
Галины на тему «Менеджмент лояльности клиентов в гостиничном бизнесе »
Кишинев , 2015
Структура работы : работа состоит из введения , трех глав, выводы и рекомендации ,
страницы основного текста – 124, 170 использованных источника , 3 формулы , 14 таблиц , фигур
– 29, 18 приложений . На основе докторской диссертации опубликовано 7 научных статьи .
Ключевые слова : индустрия гостеприимства , гостиничные услуги , основополагающие
факторы лояльности клиентов , качество услуг , полученная выгода , сатисфакция клиентов ,
имидж бренда , теория поколений , корреляционная модель показателей характеристик
поколений и факторов определяющих лояльность клиентов .
Специальность является 521.03 – Экономика и менеджмент в бизнесе .
Целью диссертации является разработка методов для оценки стратегий лояльности
клиентов в индустрии гостеприимства и управление лояльности клиентов , с целью
рационализации процесса создания реляционных стратегий гостиничных услуг .
Для достижения этой цели , настоящее исследование было направлено на решение
следующих задач : исследование теоретических основ по управлению лояльности клиентов в
гостиничных предприятиях ; определение новых теорий и инструментов применяемых в
улучшении отношений с клиентами ; анализ стратегий и инструментов лояльности клиентов в
индустрии гостеприимства ; анализ типов клиентов , детерминантов и степень лояльности на
рынке гостиничных услуг , принимая во внимание теорию поколений ; выявление качественных
методов применяемых в стратегиях лояльности клиентов в управлении гостиничных
предприятиях Республики Молдова и комментирование результатов практических
исследований ; разработка методики оценки эффективности менеджмента гостиничных услуг и
принципов оценки эффективности стратегий по управлению лояльностью клиентов в
гостиницах , принимая во внимание теорию поколений .
Научная новизна и оригинальность диссертационного исследования заключается в:
использовании количественных и качественных методов для модернизации клиентской базы
отелей Regency, Кодру и Dacia, применяя принцип сегментации профилей по поколениям ;
выявление специфических черт поколений характерных гостиничной индустрии ; создание
гипотез влиятельния специфических черт поколений над детерминантами лояльности ;
разработке стратегий лояльности клиентов , основанных на гипотезе влияния специфических
черт поколений и на основе трехмерной модели их влияния на детерминанты лояльности ;
разработке методологии восстановления социологического и праксиологического аспектов
гостиничного сектора Молдовы .
Теоретическое значение и практическая ценность работы заключается в
разработке решений по объединению стратегий лояльности клиентов , основанные на теории
поколений для развития предоставляемых услуг , применение трехмерной модели с целью
подчеркивания важности каждой отдельной категории поколений и определение фактора
детерминанта лояльности гостиничных клиентов .
Применение научных результатов . На основе структурированной модели создана
программа , которая при подключении к базовым гостиничным софтам сможет мгновенно
генерировать информацию о самом госте , а также о его потребностях в момент «Check-In»- а,
опции , которые помогут администраторам быстро отреагировать и выбрать нужные для гостей
комнаты , а также простимулируют менеджерский состав продвигать политику фиделизации
используя данные о клиентах . Это программное обеспечение будет первоначально
пилотировано в гостиницах „Regency”, „ Кодру ” и „Dacia”.

31ANNOTATION
on the dissertation for obtaining the PhD scientific degree in economics, themed
„Customer Loyalty Manageme nt in Hotel Services”
Lisa Galina, Chi șinău, 2015
Structure of dissertation : the thesis consists of intr oduction, 3 chapters, conclusions,
bibliography with 170 titles and a nnexes. The main text consists of 124 text pages, 14 tables, 29
figures, 3 formulas, 18 annexes. 7 articles were published on the topic of research.
Key words: hospitality industry, hotel services, determinants of customer loyalty, services`
quality, perceived value, customer satisfaction, brand image, gene ration theory, correlational model
between generational characteristi cs and loyalty determinants.
The field of research is 521.03 –Economics and Management (in branch).
The purpose of research is to develop methods for assessing customer loyalty strategies in the
hotel industry and to develop customer loyalty ma nagement in order to streamline the process of
elaborating relational strate gies in hotel services.
To achieve this goal, the present research was aimed at solving the following objectives :
1. to investigate the theorical principles of the loyalty manageme nt hotel industry;
2. to identify the new theories and tools applie d in customers relationships effectiveness;
3. to analyze the strategies and tools of cu stomer loyalty in the hospitality industry;
4. to analyze the types of clients, the determinan ts and the degree of fi delity on hotel services
market in the theory of generations perspective;
5. to identify qualitative methods applicable to cust omer loyalty strategies in the hotel management
of R. Moldova and to analyze the rese arch results and practical implications;
6. to develop methodologies for asse ssing the performance of hotel services management and to
develop the principles for appraisal the efficiency of customer loyalt y strategies in hotels considering
the theory of generations.
Scientific novelty lies in:
– using quantitative and qualitative methods to mo dernize the customer intelligence of Regency,
Codru and Dacia hotels, using the prin ciple of generational segmentation;
– outlining the generational features sp ecific to hospitality industry;
– creating the hypotheses of the influence of the ge nerational features on the loyalty determinants;
– elaborating customer loyalty strategies based on generational features on three-dimensional
model of their loyalty determinants influence;
– formulating the recovery methodologies of Mo ldavian hotel sector in sociological and
praxeological terms.
Significant scientific issue solved in the field is to develop solutions in order to strengthen hotel
customer loyalty strategies based on the developmen t of provided services, managed in perspective of
the theory of generations, using the three dimens ional model that highlights the importance of each
category of generations and es tablish the loyalty determin ants of hotel customers.
Practical implementation of the results . Relying on the structured model, it is creating a
software, which being connected to the core hotels softwa re will generate immediate information about
the nature and needs of guests upon check-in, the options will help receptionists to select the suitable
chambers for them and will encourage managers to promote their loyalty policies using customer
intelligence. This software will in itially be piloted in the „Reg ency”, „Codru” and „Dacia” hotels .

32

LISA GALINA

MANAGEMENTUL FIDELIZ ĂRII CLIEN ȚILOR ÎN DOMENIUL SERVICIILOR
HOTELIERE

Specialitatea 521.03 – Economie și Management în domeniul de activitate

AUTOREFERATUL
tezei de doctor în economie

___________________________________________________________________________
Aprobat spre tipar: 25.05.2015 Formatul hârtiei 60×84 1/16 Hârtie ofset. Tipar ofse t. Tiraj 50 ex.
Coli de autor.: 1,5 Comanda nr. 4
___________________________________________________________________________

SRL „PRINT-CARO”
Str. Mirce ști 22/2, tel.: -22-93-16-53