Criza economică și piața de media din România: presa scrisă [311358]

Criza economică și piața de media din România: presa scrisă

Coordonatori științifici: Autor:

Prof. Univ.Dr. Mihai Coman Andra Moșoiu

Răzvan Varabiescu

București, 2011

Cuprins

Mulțumesc tuturor acelora care m-au ajutat și încurajat pe tot parcursul scrierii acestei lucrări. În mod special: [anonimizat] a-mi răspunde la întrebări și de a-mi explica ce se întâmplă cu piața de presă scrisă din România; Rodicăi Petrescu pentru suportul conferit în strângerea și înțelegerea datelor pe anul 2010.

[anonimizat].

București, 2011

[anonimizat], vorbindu-[anonimizat]. Ea este o realitate, [anonimizat] 2007. A afectat pe rând toate ramurile industriei. [anonimizat] o verigă a [anonimizat].

[anonimizat], datorită caracterului său actual. Gravitatea situației este al doilea motiv care m-a indreptat spre această tema. [anonimizat], mi-am pus întrebarea:”De ce scade presa scrisă din România cu 60%? – având cea mai puternică depreciere dintre toate celelalte tipuri de media?”.

[anonimizat] – oameni din departamentele de sales și/sau pulicitate din cadrul unor mari trusturi de presă din România. [anonimizat].

O ultimă motivație pentru alegerea acestui subiect se regăsește în pasiunea mea pentru media planning. Precum și dorința de a înțelege mai bine această felie din lumea mare a advertisingului.

Criza. Criza economică.Criza finaciara. Recesiunea. Definiții și considerații terminologice.

Cuvântul criză provine din grecescul ”krisis” care avea mai multe semnificații. El era folosit în limbajul politic și juridic cu două semnificații importante: decizie sau discriminare. În timp acesta a evoulat ajungând să desemneze: o analiză critică și/sau decizie.

[anonimizat]: criza însemna o exacerbare a [anonimizat]-o schimbare a stării bolnavului.

Simon A. Booth vorbește despre mai multe direcții de cercetare în cazul crizei: [anonimizat]-politică.

[anonimizat] o manifestare a unor dificultăți (economice, politice sau sociale). O [anonimizat], de încercări (adesea decisive) care se manifestă în societate. Poate fi și o [anonimizat].

Profesorul Petrișor Manu definește criza ca:”o amenințare la adresa existenței organizaționale care produce o ruptură a [anonimizat].”

[anonimizat] o stare de dificultate a [anonimizat] efecte directe asupra prețurilor, gradului de ocupare și folosirea factorilor de producție.

Aceasta se manifestă prin: dezechilibre în capacitatea de producție și capacitatea de consum, o ruptură între masa mărfurilor produse și puterea de cumpărare a consumatorilor; restrângerea în proporții însemnate a producției și volumelor afacerilor comerciale; supraproducția relativă de mărfuri, ca urmare a decalajului mare între cantitate, calitate și cererea solvabilă de mărfuri; scăderea bruscă a cursului acțiunilor; înmulțirea falimentelor; creșterea șomajului.

Dicționarul de istorie economică și istoria gândirii economice definește criza economică astfel: ”stare de dificultate, de dezechilibru grav în care segemente ale economiei nu-și pot îndeplini funcțiile normale”.

Criza finaciară se caracterizează prin creșterea ponderii creditelor neperformante în totalul creditelor. Este un moment de cotitură a ciclului economic când faza de expasiune cedează locul fazei de depresine.

Niță Dobrotă definește criza financiară ca o dereglare a sistemului financiar al unei țări concretizată în deficite de proporții ale bugetului de stat ce apare datorită unor situații accidentale cum sunt reducerea substanțială a încasărilor bugetare ca urmare a unor șocuri neprevăzute la care este supusă economia reală, conjuctură nafavorabilă internă sau externă în anumite ramuri, subramuri, situații sociale explozive.

Recesiunea economică este acea fază a ciclului afacerilor concretizată în încetiniri neintenționate ale ritmului creșterii economice sub incidența reducerii veniturilor producătorilor în raport cu cel anterior sau cu cel anticipat. Vorbim de receiune atunci când are loc o reducere absolută și de durată a PIB-ului real.

Dicționarul Macmillan de Economie Modernă definește recesiunea ca: ”faza de contracție a ciclului economic care urmează unui vârf și sfârșește într-o criză.” Termenul este folosit, în general, pentru varianta mai blândă a acestei faze, în timp ce pentru varianta severă se folosește termenul de depresiune.

Criza economică actuală este comparată de specialiști cu Marea Depresie din 1929-1933. Pe 24 octombrie 1929 bursa de la New York se probușește subit. Pe 29 octombrie în același an se anulează toată creșterea bursei americane din acel an. Aceste două zile sunt cunoscute în istoria de specialitate ca joia (24 octombrie) și marțea (29 octombrie) neagră.

În 2007, la 78 ani diferență, criza s-a declanșat tot în Statele Unite ale Americii și a avut ca ”scânteie” spargerea balonului imobiliar 2005-2006. Acest boom imobiliar a fost alimentat de bănci prin: standardele lejere pentru aprobarea împrumuturilor ipotecrae la care se daugă creșterea stimulentelor pentru credite.

Încurajată populația începe să apeleze la credite ipotecare, pe care nu și le pot permite, cu speranța de a le refinanța pe parcurs. Spargerea balonului imobiliar a determinat creșterea dobânzilor și scăderea prețurilor la case.

Astfel refinațarea creditelor ipotecare devine dificilă și provoacă o creștere a împrumuturilor nerambursate și o a dobânzilor variabile.

Ca și în cazul Marii Depresii, criza s-a propagat repede în întreaga lume datorită lichidității pieței financiare americane.

În 2009 Germania a anunță o scădere a PIB cu 14,4%. Japonia : -15,2%, statele din zona Euro -9,8% și Mexic 21,5%. Până în luna aprilie același an, criza atinge și țările arabe care anuță pierderi de 3 trilioane de dolari.

PARTEA I

Situația economică

“În 2009 am fost oarecum optimiști. În 2010 am dorit să fim optimiști. În acest an am învațat că nu e bine să fim optimiști, pentru că uitându-ne la ceea ce se întâmplă ne-am dat seama că lucrurile nu se vor schimba peste noapte. ” Mihai Georgescu, Wrigley România

Anii pe care această lucrare îi are în vizor sunt caracterizați printr-o dinamică ce ar putea descrisă, în mod plastic, de la mărire la decădere. Anul 2007 a fost unul de bun augur pentru România promițând un 2008 la fel de bun, ba chiar o perioadă de bunăstare pentru țara noastră.

După doi ani, de așa zis boom economic, 2007 și 2008, România avea să cunoască recesiunea, care începe undeva chiar în ultima parte a anului 2008 și urma să-și pună ampreta asupra întregului an 2009 și 2010, iar semnele nu sunt de loc încurajatoare nici pentru 2011. Situația dificilă din economie se răsfrânge asupra firmelor românești care încep să dea faliment rând pe rând, astfel încât la sfârșitul lui 2010 putem să număra peste 100.000 de societăți comerciale falimentare.

În 2008 România ajunsese la o rată a șomajului de doar 4.4% față de începutul anilor 2000 când aceasta era undeva la 10.5%. Aceste cifre asociate cu o creștere a PIB-ului de 8% și o rată de schimb de 3,68 pentru un euro și doar 2,42 lei pentru un dolar completează tabloul creșterii economice pe care țara noastră îl trăia la acel moment. La rândul ei inflația a cunoscut scăderi importante de la 6.7% în 2007 la 5.8 % în 2008.

Comparând aceste cifre cu rata inflației din anul 2000, de 40.7% , putem afirma că în 2008 românii o duceau cam de 6 ori mai bine decât în anii trecuți. Acest lucru este subliniat și de indicele GNI care ajunse în acelaș an la 8,556 euro, adică cu 6% mai mult față de 2006 dar cu 11% mai puțin comparativ cu perioada 2006-2005.

Anul 2008 se poate caracteriza din punct de vedere economic prin două mari perioade: una de stabilitate – primele șase luni ale anului și începutul perioadei de recesiune (criză) –sfârșitul anului. Pe tot anul 2009 cifrele României arată descurajator în comparație cu 2008 (an de referință – pentru toate comparațiile ce vor urma în această lucrare). Dacă în anul trecut PIB-ul ajunsese la 7.1 % în 2009 acesta scade cam cu aceleași procente ajungând la – 7.7%.

Acestă scădere bruscă a Produsului Intern Brut aduce după el scăderea și celorlalte cifre; astfel că moneda națională se depreciează cu 15% față de euro și cu 21% față de dolar. Leul ajunge astfel la un curs de 3,05 lei pentru un dolar și 4,28 lei pentru un euro.

Singura cifră care se apreciază cu 2,3% este inflația, astfel că de la o inflație de 7,9% în 2008, în 2009 acesta ajunge la 5,6%.

Dacă în 2008 șomajul ajunsese la 4,4 % acesta crește cu 3% în 2009 ajungând la 6,9% , valuare ce nu a mai fost atinsă decât în perioada 2003-2004.

Grafic-1.1

Grafic 1. 2

Grafic 1.3

După un sfârșit de an greu, 2010 continuă să adâncească criza, iar cifrele sunt din ce în ce mai pesimiste. Astfel PIB-ul ajunge la -1,2%.. Comparativ 2009 Produsul Intern Brut a scăzut cu aproximativ 5.9%.

Cursul monedei naționale rămâne oarecum stabil în 2010 față de 2009 astfel că acesta nu înregistrează decât mici fluctuații. Astfel fată de 2009 moneda națională se apreciază în raport cu euro doar cu 0,02 lei dar scade cu 0,1 lei față de dolar.

Inflația este singura care urcă în 2010. Ea ajunge de la 5,6% în 2009 la 8,17% în al doilea an de recesiune. Aceasta crește cu 2,57%. Un alt indicator important s-a aflat în 2010 pe un trend ascendent: șomajul. Procentul cu care acesta crește față de 2009 este de 0,2%. La aceste date trebuie să adăugăm și creșterea TVA-ului de la 19% la 24% – în iunie 2010.

Chiar dacă cifrele arată mult mai bine decât în 2009, recesiunea a fost simțită mult mai greu la nivelul populației dar mai ales la nivelul firmelor private care acționează pe teritoriul țării noastre. Așa cum spuneam la început în 2010 peste 100.000 au dat faliment și alte câteva se află în insolvență.

Având în vedere toate cele expuse mai sus nu este de mirare că, în 2010 nici piața de media din România nu s-a simțit mai bine. Situația din economia s-a oglindit clar și în ceea ce înseamnă business-ul media. Astfel că, după un boom în 2008, când încasările totale din publicitate ajunseseră la 540 mil euro, în 2010 acestea scad cu 42,96%, adică 308 mil euro.

Astfel sumele încasate în primul an de criză, sunt mai mari cu 10% față de cele din 2005 (277 mil. euro) și cu 16,53% mai mici față de 2006 (369 mil euro).

PARTEA 2

Piața de media din România

Așa cum spuneam mai sus, media din România nu avea cum să se simtă mai bine decât restul industriilor astfel că, aceasta este lovită din plin, pe toate palierele, de criză. Încasările din publicitate urmează trend-ul din economie astfel că după un vârf de 540 de mil în 2008, acestea scad în doi ani consecutivi 2009 și 2010 cu 37,2% în 2009 respectiv 42,96 în 2010.

Dar pentru că aceasta se dorește o analiză a anilor 2008, 2009 și 2010 vă invit să le luam pe rând pentru a vedea mai exact ce și cum s-a întâmplat în această perioadă, pe care la începutul acestei lucrări mi-am permis s-o numesc “o perioadă de mărire și decădere”.

2008: Raiul

“Am urcat atât de sus incât am putut admira frumusețile cerului și am văzut stelele.”

Dante Alighieri, Divina Comedie

Acest an a fost caracterizat printr-unul de boom economic și de bunăstare economică atât pentru omul de rând cât și pentru economie. La fel ca și restul industriilor mass-media a înregistrat o creștere a profitului.

Firmele dețin un buget mult mai mare pentru publicitate și investesc în comunicare mai mult ca niciodată. La rândul lor organizațiile mass-media, prin sumele mai mari încasate încep să investească în deschiderea unor noi post-uri de televiune și/sau radio, lansarea unor noi titluri de ziare și reviste.

Trendul din 2007, prin care cei mai mulți bani se duc către TV, continuă. Pe locul doi

situându-se piața de ziare și reviste (pentru o mai bună relaționare, mă voi referii la aceasta ca piața de print), urmată de radio și OOH. Încă “tinere”, internetul și cinema-ul ocupă doar locul 5 în acest top.

După cum se poate observa din graficul alăturat, comparativ cu anul 2007, în 2008 toate mediile au înregistrat creșteri ale veniturilor încasate din publicitate. Astfel cea mai mare parte din bani a întrat în visteriile televiziunilor, adică 62.4%.

Față de 2007 putem observa o creștere de aproximativ 10% a TV-ului în 2008 și de 32% față de 2006. La rândul lui Print-ul crește cu 4% față 2007 și cu 13,4% față de 2006. Radioul crește și el cu 5 mil. euro față de 2007 (14,28 %) și cu 7 mil. euro față de 2006 (20%).

Grafic2.3

Cele mai mari creșteri sunt înregistrate de OOH și Internet. OHH-ul se apreciază cu 17,1% față de 2007 și cu 42,8% 2006. Am putea spune că cele 44 de procente ale Internetului îl transformă pe acesta în campionul media al acestui an. Continuând acesta comparare a datelor evidențiate în grafic putem observa că radioul are, în 2008 cu 16% procente peste TV și radio.

Se poate observa că, în 2008 față de 2007 singurele medii care pierd market share sunt TV-ul și Print-ul. Față de cele două, Radioul, OOH și Intenetul câștigă între 0,5% și 1%

(vezi Grafic 2.5-6).

Datorită “vântului propice” pe piața de televiziune apar noi canale precum: TVR3 și TVR Info (SRT), GSP TV (GSP2 și GSP 3 – Intact Media Group), Universal Channel, Movies 24, Music Channel și National Geographic Wild. Aceste lansări aduc numărul televiziunilor din România la de 50 de stații TV. Cele mai mari încasări de publicitate continuă să le aibă, totuși marile trusturi.

Piața de ziare și reviste începe, așa cum arată și Graficul 1, să piardă “‌teren”. Aceasta nu numai că obține un procentaj mic într-un grafic, dar ce este mai grav începe să piardă din cititori, motiv pentru care tirajul scade și el. Chiar și așa, noi titluri apar pe tarabe: GQ , MAX (glossie pentru bărbați), Adevărul de Seară, Adevărul Sănătate, Adevărul 500 milionari (extensii de linie) și tabloide (Click pentru femei, Click poftă bună, Click Sănătate).

Radioul se poate lăuda cu rebrenduirea Radio News în Radio Zu (Intact Media Group), chiar dacă la fel ca și print-ul acesta cunoaște o regresie ascultătorilor de 8% în mediul urban și 7% în București.Zoom TV rețeau de TV de la metrou ce numără peste 700 ecrane și Cocor Channel – prima media fațadă din România și cea mai mare platformă LED din Europa sunt principalele mari “‌mândrii” ale OOH-ului.

Grafic 2.5-6

Internetul, media cu cea mai mare creștere, își datorează titlul marilor trusturi de presă și/sau televiziune care si-au lasat și o pagină web. Printre acestea se numără: Realitatea (www.realitatea.net – ce devine site-ul numărul 1 de știti) și PROTV – care-și îmbunătățește, prin adăugarea de noi secțiuni, pagina deja existentă.

La rândul lor din ce în ce mai multe ziare și reviste își deschid site-uri web – decizie care la început a fost văzută ca o nouă oportunitate de business se transformă, în anii imediat următori, într-o “ acțiune sinucigașă”. Numărul tot mai mare de cititori din online, duce la scăderea tirajelor în offline fără ca veniturile din publicitatea online să compenseze aceste pierderi.

Boom-ul economic vine la pachet cu cel tehnologic. Prin intermediul cinematografelor tehnologia 3D și 4D ajunge și în Româmia. Astfel industria de cinema cunoaște din ce în ce mai multe lansări de noi cinematografe, majoritatea lor multiplex-uri – pentru a putea satisface “foamea” românilor de filme în high definition.

Principalii Advertiseri

Primul loc este adjudecat de telefonia mobilă cu o creștere de 62% față de 2007. Cosmeticele pierd prima poziție, scăzând cu 11 procente, în timp ce Bancile rămân pe a treia. Berea și Produsele lactate sunt singurele categorii care cunosc scăderi în top. Un fenomen interesant se întâmplă în cazul Berii și a Produselor Lactate. Acestea, deși își cresc bugetele de media, pozițiile lor în top scad sau rămân aceleași. Astfel Berea scade 3 poziții ajungând pe 7 în timp ce Produsele Lactate se mențin pe aceeași poziție – locul 10.

Se poate observa că avem și un new entry-uri în persoana Mașinilor – direct pe poziția 4a. Ce mai mare creștere a bugetului o înregistrează sectorul de Pharma cu 74%.

Tabel 2.1

În topul advertiserilor ca și în 2007 conduce Procter&Gamble . L' Oreal România este însă detronat de pe poziția secundă de European Drinks & Food (o aprecire de 123%).

Tabel 2.2

Așa cum de altfel era de așteptat, new entry-urile acestui top sunt, principalii operatori de telefonie din România: Vodafone (locul 5), Cosmote (poziția a 7a).

Dacă în topul Advertiserilor operatorii de telefonnie mobilă ocupă locuri din a doua jumătate a clasamentului, în topul Brandurilor au primele două poziții (Vodafone și Cosmote) sau se situează în primii 5 (Orange). Danone se regăsește acum pe poziția a 5a. În timp ce L'Oreal a părăsit topul.

Tabel 2.3

Față de 2007 observăm trei noi brand-uri intrate în top 10: Adria, Frutti Fresh și Izvorul Minunilor – toate aparținând European Drinks & Foods – ocupantul locului 2 în topul Advertiserilor.

Concluzii:

Putem observa de asemenea ieșirea din clasament a bancilor, care deși ocupă locul 3 în top categorii nu are niciun reprezentat în top brand-uri și nici în top advertiseri. În 2007 acestea erau prezente în top, pe locul 7, ocupând în top categorii același loc 3.

Aceeași situație o întâlnim și pentru alte categorii. Masinile, Pharma, Berea, Produsele de gienă, chiar dacă apar în top categorii nu au nicun reprezentant în top 10 Advertiseri sau Top 10

Brad-uri.

În ceea ce privește locurile 2 și 3 din top categorii putem observa că acestea sunt singurele care au unul sau mai mulți reprezentanți într-unul din celelalte topuri. Telefonia mobilă, locul 1 – top Categorii, este prezentă în top Advertiseri – cu toții providerii gsm (Vodafone nr.1. Cosmote – locul 2 și Orange pe 10) și în top Branduri – situația nu se schimbă decât în cazul Orange-ului care ocupă, aici, poziția a5a.

2009 : Purgatoriul

“Amintește-ți aceasta, pentru că este începutul a toate!”

Dante Alighieri, Divina Comedie

2009 avea să fie un an foarte greu pentru piața de media. Vântul recesiunii începuse să bată încă de la sfârșitul lui 2008. Încasările de la sfârșitul anului 2008 au fost mai mici, dar nimeni nu se aștepta, ca la finele lui 2009 să vorbească de un minus de 37,2% față de 2008, mai ales după ce se înregistrase o creștere de 12 procente.

Încasările au ajuns să fie mai mici chiar cu 30 mil de euro față de 2006. Această lovitură a fost resimtită din plin de către toate mediile. Dintr-o dată piața de publicitate din România se întoarce, din punct de vedere a încasărilor, cu trei ani în urmă.

Grafic 2.7

Se poate vedea din grafic, cum după un an foarte bun, sistemul mass-media românesc este trezit la realitate de situația grea din economie pe care toată lumea o numea criza financiară. Marii advertiseri își reduc sumele investite în publicitate, acest lucru s-a resimțit din plin în visteriile marilor trusturi de presă și nu numai.

Cele mai lovite medii de criză au fost print-ul (ziare și reviste) – în capitolul dedicat acestei piețe vom discuta mai pe larg fenomenul ce aduce practic, această industrie la un minim istoric al încasărilor din publicitate și nu numai. -60% a fost scorul înregistrat.

OOH-ul este din păcate ocupantul poziției secunde cu un minus de 40 de procente. Este urmat de

TV cu -34%, Radio – 28% și Internet – 19%. Chiar dacă scade, internetul are cel mai mic procentaj, în sume aceasta înseamnă o scădere de doar 3 mil. euro.

Chiar dacă scade TV-ul își menține poziția de lider, din punct de vedere a banilor câștigați din publicitate în 2009. Acesta se poate mândri cu suma de 222 mil. euro.

Grafic 3. 7-8

Atât din aceste două grafice cât și din cel de mai sus se poate observa un fenomen ce la prima privire, poate fi descris ca straniu. Încasările din publicitate scad pentru toate tipurile de media și TV-ul nu face notă discordantă, dar când vine vorba de market share câștigă 3,5% față de 2008, și aceasta în defavoarea celolalte medii.

Analizând graficul din stânga putem observa că, în 2008, TV-ul și Print-ul pierdeau teren în fața celorlalte media, în timp ce în 2009 – primul an de criză, situiația se schimbă radical. Print-ul și OOH-ul sunt singurele media care pierd market share. Print-ul scade cu 4,1%, în timp ce OOH-ul doar cu 0,6%.

Celalte medii cresc, ușor, Radioul cu 0,4% și internetul cu 0,8%. Putem spune chiar că din market share-ul Print-ului cea mai mare bucată a fost “mușcată” de TV-ul și Radio. Adunate procentele lor fac 3,9%. În timp ce internetul ia restul de 0,6% și încă 0,2% din OOH.

Chiar dacă, 2009 înseamnă reducerea bugetelor de toate felurile, TV este singurul care, și de această dată, ignoră trendul. În 2009 se lansează noi post-uri tv precum: Digi Sport, Digi Sport + și Manele TV.

Cea mai mare încercare este pentru piața de ziare și reviste. Scăderea market-ul share-ului și a încasărilor din publicitate este urmată de o scădere a numărului de cititori. Dată fiind situația mai multe ziare renunță la varianta de print alegând să se mute cu totul în offline.

Costurile mari ale OOH-ului dar și faptul că este singurul tip de media ce, încă nu are o metodologie sigură de măsurare sunt singurele motive ce l-au adus pe locul 2 în topul industriilor care pierd procente importante atât la capitolul încasări cât și market share.

După TV, Internetul este a doua media care câștigă, chiar și 0,8 procente, market share. Acest lucru se datorează metodologiilor de măsurare și targetare din ce în ce mai exacte, dar și creativițății, am putea spune, nelimitate.

Principalii Advertiseri

După ce am văzut ce a însemnat 2009 pentru industria de media vă invit să vedem ce s-a întâmplat cu bugetele principalilor advertiseri. Vom folosi aceeași metodă: topul 10.

Tabelul 2.4

După cifrele de mai sus putem, identifica ramurile lovite din plin de criză. Dacă, în 2008, datorită boom-ului economic și exploziei consumului, băncile și mașinile se aflau în prima jumătate a clasamentului.

În 2009 acestea ajung să ocupe locuri de la coada listei. Ba chiar, Mașinile – cea mai lovită industrie – ajunge pe locul al 10lea. Dacă în 2008 acestea aveau o creștere de 57% în 2009 scad cu 39 de procente.

Pe locul al doilea după, mașini, cosmeticele înregistrează și ele o scădere a bugetelor pentru publicitate de 36%. Nici celelalte categorii nu stau mai bine dar se pot totuși mândri cu 1-3% în plus de cheltuit pentru publicitate.

Si în acest an există un “campion”: Produsele Lactate cu o creștere de 22%. Față de anii trecuți, 2007 și 2008, liderul, la advertiseri, continuă să fie P&G, chiar dacă-și reduce bugetul 9%. Ocupantul locului 2 este de această dată Kraft Foods România. L'Oreal România – locul 2 în 2007 – iese din clasament.

Tabelul 2.5

Este de notat cea mai mare creștere de buget, cea a celor de la Danone 50%. La extrema cealaltă se află Unilever care lasă locul 3 – ocupat în 2007 – pentru poziția ultimă, având și o contracție a bugetului de 46%.

În continuare, rețelele de telefonie mobilă ocupă poziții de la a doua jumătate a topului, în ciuda faptului că în clasamnetul categoriilor, ocupă poziția întâi. Trebuie menționat însă, că locul ocupat în categorii nu are legătură cu sumele pe care adevertiserii își permint să le cheltuiască pe media.

Tabelul 2.6

În 2009 românii au putut vedea mai multe reclame la Danone decât în 2008, când acesta ocupa doar locul 4 în topul de mai sus. Surpriza ne este oferită de Adevărul care are o crestere de 504% a bugetului cheltuit pe publicitate. Cu 72% mai mult a investit și Jacobs, ocupând locul 5 cu 2 poziții mai sus față de 2008.

Concluzii:

Așa cum era de așteptat 2009 a însemnat scăderi în toate zonele economie. Piața de media a ajuns, din punct de vede al încasărilor, la nivelul din 2006.

Cum se poate observa și din datele de mai sus industrii ca cea a mașinilor și a băncilor sunt cele mai afectate de recesiune. Chiar dacă nu avem date concrete în acest sens, doar o singură privire aruncată pe tabelul 2.1 ne indică acest lucru.

Industriile care o duc foarte bine în 2009 și care înregistrează creșteri ale bugetelor de media sunt: pharma, telefonia mobilă și produsele lactate.

În ceea ce privește industria de media: TV-ul își consolidează poziția de lider câștigând din ce în ce mai mulți adepți în rândul advertiserilor. Un motiv al acestei situații este decizia televiziunilor de a scădea rate card-urile (din ce în ce mai mulți advertiseri își pot permite să cumpere GRP pe TV). Un al doilea motiv este dat de faptul că românii, pe timp de criză, văd în acesta un mod de distracție mult mai ieftin decât ieșitul în oraș la film sau teatru.

2010: Infernul

“(… ) acolo va fi plângerea și scrîșnirea dinților.”

Matei 13, 42

Anul 2010, poate fi văzut ca un infern. Nu numai pentru media ci pentru toată economia românească. Este al doilea an consecutiv de scădere. Specialiștii îl compară cu căderea într-o prăpastie fără fund.

Încasările din publicitate scad cu 42, 96% după estimările celor de Iniative. Astfel total încasărilor ajunge la 308 milioane euro.

Grafic 2.9

Se poate observa clar din graficul de mai sus trendul de scădere pe care piața de media l-a început încă din 2009. Cifrele arată clar că, la acest moment, din punct de vedere a încasărilor industira noastră de media a regresat cu 4 dacă nu chiar 5 ani. Astfel sumele totale sunt mai mici cu 61 de milioane decât în 2006 și cu 31 de milioane mai mari față de cele din 2005.

Întrebarea care se ridică de pe buzele patronilor de trusturi media și a celor de agenții este: “Se poate mai jos de atât? Este posibil să ajungem la nivelul sumelor din 2005?”

Același fenomen îl putem vedea și în cazul tutror tipurilor de media. Singurele care fac notă discordantă sunt: tv-ul și internetul.

Intenetul comparativ cu 2006 crește cu 57%, față de 2005 se poate observa o apreciere de 10 milioane euro. În timp ce internetul este pe plus, print-ul – media cea mai veche după OOH, scade la valori mai mici de cât cele din 2005. În ceea ce privește presa scrisă, volumele câștigate din publicitate scad la un minim istoric.

Conform celor de la Initiative, print-ul nu a avut valori atât de mici nici în 2003 (anul de cand aceștia monitorizează piața de media și editează Media Fact Book-ul). În 2003 presa scrisă din România încasa 58 de milioane euro din publicitate.

În cazul acesta tot mai mulți se întreabă dacă nu asistăm, cumva, la ultimele zile ale presei scrise așa cum o cunoaștem noi azi? Oare vor renunța ziarele la varianta de print în favoarea

online-ului?

TV-ul, chiar și cu un minus de 9% vs 2009 rămâne preferatul marketerilor ocupând pentru al 6 lea an consecutiv locul 1 (perioada 2005-2010). Mergând mai departe și comparând cifrele vedem că TV-ul continuă să aibă cu 20 de milioane mai puțin decât în 2006. Astfel din punct de vedere al încasărilor se află undeva între 2005-2006.

Radioul se depreciază cu 27% față de 2009. Astfel el ajunge la încasări de 23 milioane euro aceeași sumă pe care o strângea în 2006. Cu un minus cu 10% mai mic se poate lăuda OOH-ul în 2010. Ca și TV-ul acesta se află, ca volume încasate, între anii 2005-2006.

Grafic2.10-11

Ceea ce încercau să ne spună cifrele din Graficul 2.9 o putem vedea acum ceva mai bine în

2.10-11. TV-ul câștigă din ce în ce mai mult market share în detrimentul celorlalte tipuri de media. A ajuns deja la aproximativ 70% din piață ceea ce, în unii termeni am putea spune că “deține monopolul”.

Pe locul al doilea este Internetul singura media care, chiar și în al doilea an de criza, reușete să crească ușor dar sigur. Dacă ne uităm pe graficul de mai sus putem observa o apreciere de 0,7% față de 2009. Analizând același grafic putem observa că TV-ul și Internetul dețin 72% din piață.

Este de menționat faptul că Radioul este singurul constant în acesți doi ani. El nici nu pierde nici

nu câștigă market share. Este de văzut cât îl va ajuta acest lucru pe viitor. OHH-ul scade și el dar

cu doar cu un procent.

Principalii Advertiseri

În ceea ce privește advertiserii schimbările nu sunt majore. 2010 nu aduce mari schimbări și nici răsturnări spectaculoase de situație. Vom începe ca de obicei cu topul 10 al categoriilor.

Tabelul. 2.7

Așa cum spuneam nu sunt mari schimbări în Top 10 Categorii. Liderul rămâne, chiar și după 2 ani de criză, telefonia mobilă care își mărește bugetul de media cu 11,4%. Cea mai mare creștere o putem observa în rândul detergenților care ajung de pe locul 9 pe al 3lea adăugând la suma din 2009 nu mai mult de 74%.

Chiar dacă au scăpat de ultimul loc mașinile își reduc din buget cam un procent și jumătate. Ajungând pe locul al 9lea. Dacă detergenții uimesc prin aprecirea sumelor cheltuite, berea – a 4a după cheltuieli în 2009 scade în 2010 cu 23,4%.

Ceea ce este de remarcat din tabelul de mai sus este faptul că, 2010 – al doilea an de criză, advertiseri perecum P&G și Vodafone își permit să crească bugetele de media cu 57% respectiv 26,6%. De altfel se vede că mai toți jucătorii și-au mărit vizibil sumele cheltuite. În timp ce în 2009 cea mai mică sumă era 153.259 euro în 2010 acesta crește cu aproximativ 18000 euro.

Singurul advertiser care părăsește clasamentul în 2010 este Coca Cola. Danone cade 5 locuri. Tot acesta ocupă poziția a 2a la capitolul reduceri de buget. Chiar dacă distanța dintre el și European

Drinks & Food este de 24 de procente.

Tabelul 2.8

Este interesant de observat diferența dintre locul 1 și locul 2 în top. Între acestea este, în 2009, o diferență de 145 milioane euro. În 2010 diferența dintre locurile 1 și 10 fiind de aproximativ 500 milioane euro.

Anul 2010 a fost unul propice pentru telefonia mobilă din România. Se poate observa cum în fruntea clasamnetului se situează primii doi provideri de gsm. Diferența dintre ei, ca bugete de media fiind de doar 53 milioane euro. (vezi Tabelul 2.9)

Tot analizând tabelul putem observa că Orange a făcut schimb de locuri cu Danone. Cel din urmă având o scădere a sumei cheltuite de 5,19%. Alte două schimburi de poziție se înregistrează între: Vodafone și Cosmote. Ambele își măresc bugetele față de 2009, însă între cele două exită 14 procente în favoarea celor de la Vodafone.

Nu putem trece cu vederea cea mai mare creștere, 46% a celor de la Orange și cea mai mare scădere 39,2% pentru Ariel. Detergentul, chiar și cu o scădere de aproximativ 40%, ajunge în top 10 fiind alături de Hera, Izvorul Minunilor și Frutti Fresh new entry-urile lui 2010.

Concluzii:

Infernul, așa cum am numit anul 2010 (în această lucrare) a demosntrat un lucru, bine știut, cel mai tare nu moare niciodată. Așa cum era de așteptat, criza a lovit în continuare industriile

mass-media cele mai slabe: în cazul nostru print-ul.

TV- ul industria cea mai puternică s-a clătinat un pic dar nu a părăsit poziția de lider, ba chiar

și-a consolidat-o. Internetul, media cea mai “tânără” vine puternic din spate, apreciindu-se încet dar sigur.

Tabelul 2.9

2008 vs 2010: Raiul și Infernul în oglindă

“Calea către Rai începe în Infern!”

Dante Alighieri, Divina Comedie

Cele două extreme ale acestei analize, anul 2008 și 2010 au însemnat foarte mult pentru piața de media din România. Dacă într-unul se atingeau cele mai mai mari încasări din publicitate,

într-altul se înregistrau cele mai scăzute volume de când se auditează această industrie.

Grafic 2.13

Din acest grafic putem observa mult mai bine scăderea de 42,96% a pieței de media. Puse unele lângă altele, încasările din cei doi ani descriu perfect infernul pe care fiecare dintre cele cinci industrii l-a avut de înfruntat.

Cea mai crâncenă scădere este cea a print-ului: 67%. Este urmată de OOH cu 50%. Radioul se duce și el în jos cu 34,3 procente. Cea mai mică scădere de 2 milioane euro, adică 12,5% , este a Internetului.

Schimbări importante, în special pentru Print și Internet se petrec în ceea ce privește market share-ul acestora.

Doi ani de criză, schimbă pe alocuri tabloul pieței de media. Singurul care rămâne pe poziții este TV-ul care, față de 2008, ajunge la 67,8% din totalul pieței. Acesta câștigă, în 2010, 5,8% comparativ cu perioada de boom.

Grafic 2.14-15

Alături de TV, Net-ul este singura media care se apreciază cu 1,5%. În 2010, acestea ajung la o cotă de piață de 72,3%. În 2008 TV-ul deținea, împreună cu Print-ul 77% market share. O altă comparație interesantă care rezultă de aici este că dacă, în 2008, restul mediilor însumau 23% acum, în 2010, au ajuns să se bată pe 18,7% din piață. Ceea ce înseamnă o scădere de 4,3%.

Este interesant ce s-a întâmplat și în topurile 10 categorii, advertiseri și branduri – ce de-a lungul celor doi ani au cunoscut o efervescență fără precendent. Cu multe new entry-uri dar și cu categorii/advertiseri/branduri care au dispărut din clasamente.

În cele ce urmează voi încerca o analiză a acestora punând în oglindă topurile din 2008 și 2010. Ca de obicei, vom începe cu top 10 categorii

Principalii Advertiseri

Din Tabelul 2.10 putem observa cum, față de 2008 doar câteva categorii rămân în Top 10. Constantă, pe locul 1, de trei ani rămâne telefonia mobilă, care are o creștere de 15% comparativ cu 2008. În top, dar pe locuri marginale au rămas și ocupantele pozițiilor 3 și 4 din 2008: Băncile și Mașinile. Acestea ajung, în 2010, pe 6 și respectiv 9 cu scăderi ale bugetelor de media între 24,7 și 39,6 procente.

Tabelul 2.10

O altă industrie care rămâne în top este Berea, dar și ea afectată de criză, își scade banii investiți cu 21,8%. Lactatele au cea mai impresionantă apreciere 21,6% urcând de pe poziția a 9a pe 5. Este interesant, cum locurile 2, 3 și 4 sunt revendicate de new entry-uri, cu bugete substanțiale.

Tabelul 2.11

În topul Advertiserilor situația este diferită față de cea a categoriilor. Dacă în tabelul 2.10 puteam observa mai multe new entry-uri și foarte multe bugete pe minus, în cel de mai sus nu sunt decât doar doi noi veniți și foarte multe bugete mărite.

Sunt de notat dublarea volumelor celor de la Reckitt Benkiser și Henkel, dar și minusul de 36% a celor de la Unilever. Din topul pe 2010 au iesit L'Oreal România și Coca Cola Co., dar au intrat, direct în prima jumătate: European Drinks & Food și Orange.

Tabelul 2. 13

Dacă în 2008 aveam printre fruntașii topului Garnier, în 2010 el nici nu mai intră în primii 10. Sucurile și apa minerală ocupă locuri în a doua jumătate a clasamentului. De remarcat sunt bugetul mărit cu 91,6 % a celor de la Orange, care detronează, astfel Vodafone, și cele 51 de procente plus a celor de al Jacobs.

Concluzii:

Chiar dacă 2010, supranumit aici Infernul, a slăbit piața de media din România aducând-o la un minus de 42,96%, criza nu a lovit la fel pe toată lumea.

Unii chiar dacă au pierdut din încasări (aici ne referim la industriile media) au câștigat sau și-au consolidat market share-ul. Cea mai mare supriza dar și cea mai anticipată a fost aprecierea cotei de piață deținută de Internet. Supriza mai puțin placută a venit din partea Print-ului care, putem spune, s-a prăbușit, având încasări aflate la un minim istoric de doar 27 milioane euro, însemnând un minus de 67%.

Cei doi ani de criză, au dus la supremația telefoniei mobile și a pharma atât în toate cele trei topuri. În același timp “ câștigătorii” lui 2008 Băncile și Mașinile cad spre sfârșitul clasamentului – precum o fac și industriile mai sus numite în economie. Acestea se mențin, în ciuda situației date, în top 10 categorii, chiar și în 2010.

În următoarele capitole voi încerca să anlizez, să comentez și pe cât posibil să explic fenomenul care duce la răsturnările de situație, arătate până acum, pe piața de media.

PARTEA 3

În cei trei ani pe care lucrarea de față îi are sub analiză toate cele șase tipuri de media au trecut din iad în purgator ca mai apoi să treacă prin infern. Dacă se poate spune așa, primii doi ani de criză, 2009 și 2010, au reprezentat pentru presa scrisă – media care scade cel mai mult ca încasări din publicitate – iadul cel mare.

În 2008, printul din România se mândrea cu încasări de 82 milioane euro. În 2009 acestea au scăzut la 40 de milioane, pentru ca în 2010 să ajungă, conform estimărilor la 32 de milioane euro. În procente 2010 a insemnat -60%.

Față de alte produse media, print-ul se împarte în două categorii mari: ziare și reviste. După periodicitate distingem între: cotidine (apariții zilnice), săptămânale, lunare, bilunare și suplimente.

Presa scrisă

2008: Ultima nopate de prosperitate, prima noapte de criză

”Totul în lume este coruptibil..Nimic nu e întreg și frumos..și nici nu poate deveni..cel mai frumos măr are viermele în el.” Camil Petrescu

Așa cum spuneam de mai multe ori în capitolele anterioare se poate vedea o scădere a încasările de publicitate de până la 67% între 2008 și 2010 pentru presa scrisă.

Anul 2008, pentru piața de print din România, ca și pentru întreaga piață de media a fost un an bun din punct de vedere al bugetelor strânse din publicitate.

Grafic 3.16

Principalele trusturi

Grafic 3.17

Aproximativ 57% din încasările din publicitate sunt adjudecate de primele 5 mari grupuri de presă scrisă din România. Pe primul loc la încasări se află Publimedia Intl. (ziare: Ziarul Financiar, Gândul, ProSport; reviste: Business Magazin, PROTV Magazin, Time Out, ProMotor, Ce se întâmplă, Doctore?, The One ), Cațavencu (Academia Cațavencu, Money Express), Ringier (ziare: Evenimetul Zilei, Libertatea; reviste: TV Satelit, Bravo, TV Mania, Libertatea pentru Femei, Unica, Bolero, Lumea Femeilor), Intact (ziare: Jurnalul Național, Financiarul, Gazeta Sporturilor; reviste: Top Gear, Good Food, Felicia, Săptămâna Financiară), Sanoma Hearst (17 titluri de reviste printre care: Cosmopolitan, FHM, National Geographic, Harper's Bazar, Esquire, Beau Monde, Story, Mami, Marie Claire), Adevărul Holding (ziare: Adevărul, Adevărul de Seară, Click; reviste: Ștință&Tehnică, Forbes România, Foreign Policy România, Historia, Dilema Veche, Tango, OK România, Click pentru Femei, Click Sănătate, Click Poftă Bună, Rahan).

Pentru că anul 2008 a fost unul bun pentru toată economia din România, și cum într-un moment de boom economic toată lumea investește piața de media nu avea cum să facă rabat de la această regulă. Câțiva publisher aleg să lanseze noi titluri printre care îi enumerăm pe cei de la: Ringier (revista pink-gossip: Diva), Liberis (revista pentru bărbați: GQ), Automedia (revista: CAR), Adevărul Holding (Adevărul 500 Milionari – anual; Adevărul de Sănătate – săptămânal de sănătate; Adevărul de Seară – ziar gratuit; Click pentu Femei – revistă săptămânală de masă pentru femei; Click Poftă Bună- săptămânal gastromic; Click Sănătate – săptămânal de sănătate).

Principalii Advertiseri

Tabel 3. 14

Se poate observa că în topul categoriilor de advertiseri patru dintre cele aflate în topul 10 al presei scrise se regăsesc și în top 10 all media 2008. Acestea ocupă primele patru locuri în top 10 all media. Față de topul menționat mai devreme se poate observa, în tabelul de mai sus, că Mașinile sunt pe locul 1, respectiv locul 4 în all media. Cosmeticele locul 2 în all media se poziționează pe a 9a în top 10 print. Celelalte două categorii Telefonia Mobilă și Băncile sunt pe 3 respectiv 4.

Trebuie subliniat faptul că în acest top se regăsec categorii care nu sunt în top 10 all media 2008. Printre care: Partide Politice, Restaurante, Cafenele, Fast Food, Guvern/Primărie și Magazine, Centre Comerciale, Supermarket. Ultima categorie alături de Telefonia Mobilă sunt segmente care au nevoie mereu de prezență media pentru a-și păstra notorietatea în rândul consumatorilor. Partide Politice, Restaurante, Cafenele, Fast Food, Guvern/Primărie fac parte din clasa celor pentru care presa scrisă este unul dintre tipurile de media cele mai bune pentru caracteristicile lor.

Tabelul 3.15

Principalele Publicații

Tabel 3.16

Numărul de cititori și tirajul

Doi dintre cei mai importanți indicatori pentru presa scrisă din toată lumea sunt numărul de cititori și tirajul mediu pe care o publicație îi are. Acestea două îi ajută pe media planneri să stabilească costul pe mie (CPM) dar și audiența pe care respectivul produs de presă îl are.

La fel ca și ratingul pentru o televiziune și/sau emisiune, pentru un ziar/revistă numărul de cititori este indicatorul care arată exact câte persoană cumpăra/citesc un anumit produs de presă scrisă.

Următorul tabel vă va prezenta cele mai cititte 10 publicații din România categorizate după periodicitate. De asemenea tabelul va mai prezenta Rate Cardul (RC) mediu al acestora și costul pe mie (CPM/CPT).

Tabel 3.17

Se poate observa din tabelul de mai sus care sunt preferințele românilor în materie de ziare și reviste. Astfel în categoria revistelor cu periodicitate lunară tronează publicațiile de masă dedicate femeilor, precum: (Practic în Bucătărie, Femeia, Practic Idei pentru casă, Ioana – Secretele Bucătătriei, etc ). În top 10 reviste lunare apare și revista glossy Ce se Întâmplă Doctore, iar pe ultimul loc se situează o publicație auto-moto destinată publicului masculin Auto Motor Și Sport.

În privința cotidienelor, preferințele consumatorilor de presă scrisă sunt ușor de intuit. Pe primele locuri se află tabloidele Libertatea și Cancan fiecare cu 1,413,000 de cititori respectiv 783,000. Click se află în 2008 abia pe locul al 5 lea cu 685,000 de cititori. Ziarele broadsheet sau quality (cum sunt numite mai nou) se află și ele în top ten, dar pe locuri net inferioare. Singurul care se clasează în top 5 este Jurnalul Național cu mai puțin de jumătate din cititorii tabloidului Libertatea, adica 688,000.

Pe ultimele poziții se află cotiene precum: România Liberă și Gândul care abia dacă reușesc să atingă 300,000 de cititori. Acestea sunt cumpărate de 249,000 respectiv 240,000 de oameni. În acest top, pe un onorabil loc 6 se situează ziarul sportiv Pro Sport, ce se poate lăuda cu faptul că este citit de 624,000 de români.

Coparând anul 2008 cu 2007 în ceea ce privește numărul de cititori putem observa faptul, că românii cumpărau mai multe ziare și reviste. Astfel că «boomul economic» nu se simte numai în economie sau în încasările din publicitate ale publicațiilor ci și în numărul de cititori ai acesteia. În 2008 numărul de români care citeau ziare și reviste creștea cu procente între 9 și 100% așa cum se poate observa din tabelul de mai jos. Se poate observa că, în special pe segmentele de periodicitate: cotidiene și suplimente ziarele de tip tabloid câștigă din ce în ce mai mult teren CanCan și Click (apărute în 2008) înregistreză creșteri de 100%.

În cazul revistelor, ca și în 2008 capul de afiș sunt ținute de cele non-glossy (de masă) adresate femeilor.

Tabel 3.18

2009:Eclipsa

”Criza economică nu-i atinge niciodată pe cei bogați, găsitori întotdeaunaai unor soluții pentru a-și proteja milioanele, ci pe dezmoșteniții soartei” Camil Petrescu, Patul lui Procust

Este anul în care ceea ce părea doar un zvon la sfârșitul lui 2008 avea să se concretizeze: criza economică. A fost prima dată, când după creșteri succesive încasările din publicitate, pe piața de print și nu numai, aveau să cunoască o scădere importantă. Cea mai importantă – după cum analizau specialiștii media – la acel moment.

Pe grafic se poate observa foarte bine, cum după creșteri succesive între 2006 și 2008, în 2009 presa cunoaște un regres al încasărilor din publicitate cu 55% (adica 45 milioame euro). Până la momentul 2009, anii 2006 și 2007 au adus pieței de print din România creșteri timide de 8 și respectiv 5 milioane de euro.

Această situație duce, după cum era de așteptat la închideri de publicații, concedieri dar și o scădere a numărului de cititori – așa cum vom vedea mai tarziu în acest capitol.

Au fost publicații care au dat faliment sau care au preferat sa renunțe la varianta

tipărită în favoarea celei online.

Grafic 3.18

Primul ziar broadsheet din România care a preferat această variantă este «Cotidianul».

Iată cum piața de presă scrisă de la noi din țară se confruntă cu o criză fără precedent fiind afectată atât de scăderea bugetelor de publicitate ale adevertiserilor cât și de trendul descent care se menține în rândul cititorilor de ziare și reviste.

Principalele trusturi

Clienții (advertiserii) au preferat să-și păstrestreze învestițiile în titlurile de renume de pe piață, deținute de marile trusturi media cu distribuție națională. Astfel în timp ce marii publisher(i) cu portofolii mari și solide si-au consolidat market share-ul în defavoarea celor mici. Iată cum arată, după un an de criză diagrama «Încasărilor din publicitate după Publisheri»:

51% din market share se poate observa pe grafic este deținut de 6 dintre cele mai mari trusturi de presă din țară: Publimedia Intl. (13,1%), Sanoma Hearst România (9,9%), Intact Group (9,1%), Ringier (8,1%), Cațavencu Group (7,7%) și Adevărul Holding (3,0%). Trendul despre care vorbeam ceva mai sus se vede mult mai clar pe acest grafic: advertiserii au preferat trusturi cu portofolii puternice – ce dețin doar ziare sau doar reviste (Sanoma Hearst), și ziare și reviste, dar și companii media ce au «în casă» atât titluri de presă scrisă cât și alte tipuri de media (Publimedia și Cațavencu).

Față de 2008 se poate observa o schimbare în clasamnetul publisherilor, precum și o scădere a market share-ului deținut de aceștia. Chiar dacă-și menține poziția de lider Publimedia pierde, în 2009 0,6% față de 2008. Locul doi îi este luat grupului Cațavencu de Sanoma Hearst – cu cea mai mare creștere

+ 4,1%. La polul opus Cațavencu Group scade cel mai mult (-5,4%) ajungînd de pe 2, în 2008, pe 5. (Grafic 3.19 (sus) și Grafic 3.20 (jos) ).

În acest timp Intact și Ringier fac schimb de locuri. Primul ajunge pe 3, chiar cu o scădere de 0,3%. în timp ce cel de-al doilea se multumește cu locul 4 și cu un minus de 3,0%.

Adevărul cade și el de pe locul 6 pe 7, cu un minus de 0,8%.

Dacă în privința publisherilor advertiserii au ales trusturile mari, în privința produselor de presă au preferat în proporție de 47% revistele și 53% ziarele.

Așa cum spuneam la început, anul 2009 a fost marcat de închideri ale publicațiilor, mutarea lor pe online sau schimbări ale periodicității. Cea mai mare mutare de acest gen a fost cea făcută de ziarul Cotidianul care a renunțat la varianta tipărită în favoarea ediției online.

În 2009 Adevărul holding a preferat să investească în dechiderea de noi titluri: Adevărul de Seară, extensiile de linie: Click – Sănătate și Click – Poftă Bună. La Capitolul reviste au pariat pe titluri ca: Forbes și Historia.

Cațavencu, la o cotă de piață de doar 7,7% a ales să închidă, să mute pe online sau să vândă o mare parte din publicațiile sale. Singurele titluri pe hârtie rămase fiind: Academia Cațavencu și Money Express. Au închis revista Business Standar, Cotidianul s-a mutat pe online. Au vândut publicațiile: 24 FUN(acum sub semnătura Rețeaua de Ghiduri 24 FUN- Mediamov), revista Tabu (cumpărată de DBV Media House), Superbebe (noul proprietare Superbebe SRL), Bucătătia Pentru Toți (luată de Athor) și Aventuri la Pescuit (noul proprietar fiind Picnic Media).

MPG: rebrenduiește revista Target Magazine, în DA Premium – distribuită lunar cu Ziarul Financiar, schimbă periodicitatea Time Out din săptămânală în lunară și renunță la ediția pe hârtie a revistei Descoperă în favoarea celei online.

Diva – revista din portofoliul Ringier devine din bilunară în lunară. România Liberă își supendă ediația de sâmbătă a ziarului dar semnează un parteneriat, pe trei ani, cu New York Times International pentru distribuția în România a International Weekly și Book Review – în regim de suplimente.

Burda alege să unească sub un singur titlu «Ioana Locuința mea» revistele «Perfect pentru casa mea» și «Locuința Mea». Închide publicația «Quattrproute». Revistele Cool Girl și Autoshow sunt vândute către Pressworks, iar Men‘s Health către Attica Media.

BMG a închis revista Business Week și a vândut titlurile Biz și Business Review. Alte nume răsunătoare din presă care au văzut pentru ultima dată lumina tiparului au fost: Maxim, Hunedoara Expres și Cluj Expres. Sanoma Hearst a schimbat frecvența revistei Story în bilunară.

Principalii Advertiseri

Anul 2009 fiind și an electoral explică motivul pentru care, la capitolul ziare, cei mai mulți bani, 11 milioane de euro, au fost investiți de către partidele politice sau entități din zona politicului. Băncile au fost a doua categorie care au arătat o afinitate crescută față de segmentul ziarelor. La polul opus, cum era de așteptat, au fost cosmeticele, cu doar 200 mii euro. Tot acestea au investit în machete de reviste 10 milioane.

Cele mai mici bugete au fost aduse în presă de electrice și electrocasnice.

Tabel 3.19

Tabel 3.20

În lista celor mai activi advertiseri, pe zona de print, în 2009, față de 2008, observăm dispariția a trei mari jucători: real estate-ul (în 2008 avea al doilea cel mai mare buget), restaurantele și centrele de sănătate. Aceștia și-au diminuat bugetele ne mai intrând astfel în top zece.

La polul opus s-au aflat industriile care și-au sporit investițiile chiar cu procente ce variază între100-112%. Precum: pharma, cosmetic, materialele de construcții, îmbrăcăminte și accesorii, aparate electrice și electrocasnice.

Chiar dacă restul advertiserilor au rămas în joc, mai toți au ales să taie drastic din bugetele de media. Însă, cea mai mare reducere au cunoscut-o zona auto cu un minus de 64%. Un paradox interesant se întâmplă în cazul băncilor care, chiar cu -14% se află în fruntea topului, devenind astfel cel mai mare spendări pe zona de print.

Interesantă este poziția deținută de industria pharma care se menține în top 5, atât în tabelul 2.7 (Top 10 Advertiseri 2010vs 2009- all media) – unde ocupă locul 3 cât și în tabelul 3,19 (Top 10 Advertiseri 2009vs 2008 – print).

Tabelul 3.21

Mai sus, în Tabelul 3.21 se poate observa cât la sută din bugetele de media – a principalelor categorii care investesc în print- au fost dirijate către presa scrisă.Se poate observa cum mașinile, având un buget de doar 246,256 (locul 10 în Top 10 Categorii 2009 – all media – după bugete) taie 3% din banii destinați publicității în ziare și reviste.

De asemenea se poate observa cum liderul categoriilor în 2009, telefonia mobilă alege, cu investiții de 490,560 – pe toată piața, să scadă tot cu 3% suma direcționată către print.

Acestă situație ne poate duce la concluzia, că au fost și categorii care, chiar dacă au ocupat un loc de frunte în Top 10 Categorii 2009 – all media – după bugete au ales să-și reducă drastic volumele de bani investite în print.

Principalele Publicații

Tabelul 3.22

Mai sus se poate observa situația după încasări a principalelor publicații. Cele mai mari scăderi le înregistrează, cu procente încadrate între -49-40%: Pro Sport, revista glossy Elle și un prestigios cotidian național: Evenimentul Zilei. Trendul în jos este urmat mai apoi de majoritatea cotidienelor naționale sau locale cu scoruri între -32-20%.

Dacă Tabelul 3.20 ne arată scăderi de doar 3-4% ale bugetelor destinate printului. În Tabelul 3.22 putem vedea ce au însemnat aceste 3-4 procente pentru principalele 20 de publicații după încasări.

Dintre ziarele quality cel mai lovit este Evenimentul Zilei care se duce în jos 49 de procente. Cu 4 milioane de euro, încasate în 2009, România Liberă este al doilea cotidian național care înregistrează un minus de 32%. În cazul tabloidelor situația este un pic mai bună.

Între principalele două publicații tabloid, Libertatea și Click!, se poate observa o diferență de 22 de procente în favoarea celui de-al doilea. Tot în acest sector trebuie să amintim evoluția spectaculoasă a ziarului CanCan (1124%).

Revistele de modă, cunosc la rândul lor, o cădere a încasărilor din publicitate, însă cea mai lovită este Elle, a celor de la Edipresse A.S.

În concluzie tabelul 3.22 demostreză, că indiferent de tipul de publicație sau de calitatea/existența ei pe piață, toate titlurile scad ca valoare (încasări din publicitate) în ochii advertiserilor.

Numărul de cititori și tirajul

Tabelul 3.23

Ceea ce se poate observa la o primă citire a acestui tabel este lipsa din top a cotienelor quality, care în 2009 au avut sub 740 de cititori. Însă, în topul ziarelor se află, ca și în 2008 tabloidele – am putea vorbi chiar de o supremație a acestora. Față de același an 2008 cititorii și-au schimbat preferințele – în cazul anumitor publicații – cum este cazul revistelor: ” National Geographic”,

” Promotor” și ” Playboy”. Trebuie să menționăm apariția revistei pentru femei de mass-market: ” Click! pentru Femei”.

În continuare vom face o analiză comparativă a numărului de cititori pe 2009 și 2008 pentru a observa mai bine care este situația reală a pieței de print din România (vezi Tabelul 3.24).

Așa cum se poate vedea în tabelul de mai jos, anul 2009 nu a însemnat numai reducerea bugetelor de publicitate ci și scăderea numărului de cititori ale principalelor publicații. În unele cazuri, sunt titluri care față de 2008 și-a înjumătățit numărul de oameni care le cumpără și/sau le citesc.

Cele mai mari scăderi le-au înregistrat ghidurile tv aflate în topuri. O dată, aflate pe locul întâi în preferințele cititorilor, revistele cu programe tv – ale celor de Ringier – numără acum un minus de 59% – în cazul ” TV Satelit” și 55%” TV Mania”. Și Libertatea de Weekend- suplimentul TV a tabloidului Libertatea scade cu 2% în preferințele cititorilor. Alături de acestea revistele pentru timpul liber gen: ” Revista de Film HBO” și ” Rebus” își trec în cotunuri scăderi de 44% și respectiv 2%. La polul opus se află suplimetul tv al celor de la ”Click!”:” Click!TV” cu o creștere de 47%.

Un alt segment foarte lovit este cel al revistelor culturale, repezentate aici de ”National Geographic” care scade cu 44%. Revistele pentru bărbați și cele pentru femei merg umăr la umăr în ceea ce privește scăderea numărului de cititori.

Între -33% și – 10% se numără: Playboy (-33%), Auto Moto și Sport (-29%) și Promotor (-10%). În cazul revistelor glossy, categoria de maa-market este cea mai lovită. Enumerăm aici titluri ca:”Femeia” (-29%), ”Ioana- secrectele bucătăriei” (-24%), ”Lumea femeilor” (-21%), ”Libertatea pentru femei” (-2%). ”Ce se întâmplă doctore” – revistă glossy ce nu aparține

mass-market se duce în jos cu 22 de procente.

Și de această dată, o publicație de sub umbrela tabloid-ului ”Click!” sfidează trendul general având un plus de 100%. Trebuie să menționăm că revista ”Click! pentru Femei” are prima apariție în anul 2009.

Tabloidele ”Click!” și ”CanCan” urcă de asemena cu procente record de 61%, respectiv 17%. La fel se întâmplă și cu ediția de duminică a ziatului ”Click!”: ”Click!” de Duminică care înregistreză un plus de 46%. Singurul tabloid care scade în 2009 este concurența, adică ”Libertatea” – al celor de la Ringier (-4%). În același timp publicația de duminica:”Libertatea de Duminică” are cu 9% mai mulți cititori. Singurul ziar de sport aflat în topul cotidienelor,”Gazeta Sporturilor” își trece în cont cu 5% mai puțini cititori.

Concluzii:

Cifrele anului 2009 confirmă ceea ce la începutul acestei lucrări numeam ”începutul crizei”. Încă de la începutul anului marii (clasicii) advertiseri din print – Bănci, Telefonie Mobilă și Mașini – au început să-și scadă bugetele cu procente încadrate între 14 și 65%. Procentul cel mai mare fiind înregistrat de industria auto (-65%). Pe fondul acesta de scădere apar noi spendări pe piața de print precum: Pharma (100%) și Electronicele și electrocasnicele (100%).

Tot în această perioadă, marile ziarele quality primesc un șoc neașteptat: încasările din publicitate scad cu peste 40%: Jurnalul Național (-20%), Evenimentul Zilei (-49%), România Liberă (-32%) și Adevărul (-2%). Cotidienele broadsheet mai primesc o lovitură cumplită scăderea numărului de citititori (acestea nu reușesc să strângă mai mult de 7 mii de cititori).

2010: Un an cât un secol

„When dreams became nightmares, other people pay for them.”

Andrew Sheng, Chief Advisor China Banking Regulatory Commission

Văzând cifrele în scădere de pe 2009, nu putem decât, din capul locului să ne așteptăm ca 2010 – al doilea an de criză – conform teoriei ridicate în această lucrare – să aducă ”vești” și mai grave pentru piața de print din România.

Trendul descent s-a menținut, ba chiar a și evoluat, spre disperarea tuturor ziarelor și revistelor din piață. Concomitent cu acest sens negativ pe care a intrat piața de media, și în special, presa scrisă, multe redacții au început să se închidă, au renunțat la varianta tipărită sau au făcut concedieri. Au fost publisheri care și-au vândut tot potofoliul de print sau doar o parte din acesta.

Dar, așa cum este și normal au fost și publisheri care au profitat de pe urma crizei. Au fost și trusturi care au preferat să se extindă, să lanseze noi titluri. În această perioadă au fost publicații care au avut o viață nu, scurtă, foarte scurtă – de doar câteva luni, dacă nu zile. Grafic 3.21

Graficul de față demostrează o teorie deja susținută în această lucrare aceea că piața de print din România scade cu peste 60%.

Se poate vedea cum din 2006 presa urcă, în volume, având practic din 2006 până în 2008, patru ani de creșteri constante. Ca din 2008 să scadă brusc, cu cantități de 45 de milioane euro (2008-2009), ca în 2010 să ajungă la 27 de milioane de euro. Asta înseamnă 55 milioane minus, față de 2008. Practic presa scrisă ajunge, comparativ cu volumele încasate din publiciate undeva mai jos de anul 2003 (anul la care se opresc cecretările celor de la Iniative) – adică 58 milioane de euro. Asta însemnând un minus de 31 milioane de euro. Perspectivele sunt sumbre dar să vedem în continuare ce s-a întâmplat cu principalele trusturi din România în ceea ce privește încasările.

Principalele trusturi

Graficul market-share-ului pe 2010 aduce o schimbare la vârful clasamnetului. După trei ani în care a condus în topul încasărilor din publicitate, Pulimedia cade în acest an pe locul al doilea lăsând prima poziție celor de la Intact Media Group.

Diferența între cele două trusturi este de 3%.

Surprinzător sau nu Arbo Media ocupă locul al treilea, loc deținut în 2009 de Sanoma Hearst. Publisherul de reviste cade pe poziția a opta. Îl urmează la o diferență de 2% Ringier.

Grafic 3.22 Însă ce a mai răsunătoare scădere, dar

și cea mai așteptă a înregistrat-o Grupul Realiatea-Cațavencu: doar 2% din încasările din publicitate, în anul 2010, au ajuns la aceștia.

Spun că involuția nu mi se pare de loc surprinzătoare, deoarece pe tot parcursul anului 2009 și 2010, grupul de presă și-a închis mai multe publicații de renume sau a renunța la varianta print pentru cea online.

Deasemenea era de așteptat cucerirea locului întâi de către grupul Intact. Încă din 2008 aceștia evoluau încet dar sigur, ajungând de pe poziția a 4a în 2008, pe a 3a în 2009.

Dacă ne vom uita cu atenție la cele două diagrame putem observa că împreună principalele grupuri de presă( Intact Media Group, Pulimedia Intl, Arbo Media, Adevărul Holding, Mediamov, Sanoma Hearst și Ringier) însumează 60% din piață.

Anul 2010 a adus cu sine atât noi închideri de publicații, tranzacții spectaculoase dar și noi lansări. Realitatea – Cațavencu renuță la încă patru dintre titlurile de reviste – după ce în 2009 a mai închis o parte din portofoliul său – precum: ”Bucătăria pentru toți”, ”Tabu”, ”Superbebe” și ”24 fun”. Tot în curtea acestui publisher are loc o ruptură: o parte din redacția Academiei Cațavencu pleacă, lansând revista ”Kamikaze”. Cațavencu SA intră în faliment.

Ringier este al doilea mare trust care alege să renunțe la două dintre titlurile sale mari: ”Evenimentul Zilei” și ”Capital”. Închide revista glossy ”Diva.” O mutare surprinzătoare a celor de la Ringier este cumpărarea revistei ” Joy” – de la Edipresse- și schimbarea periodicității ”Bolero”.

Burda vinde publicația ”Men‘s Health” către Attica Media. Liberis schimă periodicitatea ”GQ” de la o revistă lunară la una trimestrială.

Sanoma Hearst schimbă periodicitatea ”Story” din bilunară în lunară. Lansează: ”Bazaar Collection” – extensie de brand, bilunară; ”Miresici”. Undeva în vară cumpără licența pentru revista ”Auto Moto și Sport”.

Adevărul Holding cumpără ”Tango”, lansează revista ”OK!” Rețeaua Info Sănătate anunță relansarea ”Psihologia Azi ” – într-un nou format. MTP Press intră în insolvență.

Principalii Advertiseri

Tabelul 3.25

Clasicii advertiseri ai printului și cele mai lovite industrii de către criză: băncile și mșinile ajung la mijlocul clasamentului. Căderea ce mai mare este cea băncilor, care părăsește locul întâi pentru poziția a patra.

OTC categoria care a urcat vertiginos și în Topul 10 Categorii All Media (vezi tabelul 2.7). Telefonia Mobilă își menține același loc șase. Așa cum este și normal, anumite categorii, se poate observa în tabelul de mai sus, au investiții numai în reviste, precum: restaurantele, cosmeticele și OTC-urile. De partea cealaltă ziarele sunt preferatele guvernului și a municipalității, dar și a centrelor de sănătate.

Aceste lucruri sunt absolut normale, datorită caracteristicilor acestor categorii dar și a celor două tipuri de media scrise.

Tabel 3.26

Ceea ce este oarecum surprinzător în acest tabel este minusul de 43% înregistrat de categoria politicului: guvern și municipalitate. De ce spun că este suprinzător, pentru că anul 2010 a fost an electoral pentru prezidențiale.

Pe primul loc, însă, în topul scăderilor se află cosmeticele cu 60% din suma investită în 2009, în bani asta însemnând aproximativ 7 milioane de euro. Băncile și telefonia mobilă sunt și ele pe panta descendentă coborând 32 respectiv 24 de procente.

Mașinile industria care, în 2009 a scăzut cel mai mult (-64%), are o revenire ușoare de 6%. Așa cum evidențiam încă din tabelul 3.25. OTC-urile urcă în topul advertiserilor având o apreciere de 100%.

Cum și în analiza pe toată piața de media evidențiam (vezi Tabelul 2.7) apariția unor

new-entry-uri, trebuie spus că presa scrisă nu face rabat. Astfel în topul categoriilor cu prezență în ziare/reviste se află: timpul liber, restaurantele, OTC și centre de sănătate. Trebuie menținat că, spendări precum: restaurantele și centrele de sănătate se reîntorc în top după o absență de doi ani (vezi Tabelul 3.14). Menționăm că față de 2008, restaurantele au venit, pe 2010, cu un buget mai mare cu 4%, în timp ce centrele de sănătate au avut în 2010 un minus de 10% comparabil cu 2008.

Tabelul 3.27

Așa cum se poate observa din cele trei tabele ce analizează comparativ situația principalelor categorii de advertiseri care au investit atât în alte medii cât și în print putem ajunge la concluzia clară că există trei mari categorii care cumpărau spațiu publicitar în presa din România: telefonia mobilă, mașinile și băncile. Un alt lucru pe care-l remarcăm în acest tabel este faptul că: față de 2009 procentele din bugetul de media, redirecționate pentru partea de print au fost aceleași – cu excepția OTC-urilor.

Principalele Publicații

Al an doilea de criză nu a mai venit cu scăderi așa de drastice ale încasărilor primelor douăzeci de publicații. Chiar dacă pe venitul anul all media print se înregistrează o scădere de 10 milioane. Motivul este unul simplu. După experiența 2009 publisherii au încercat să găsească o metodă de a reduce cât mai mult trendul descendent.

Astfel au apelat la proiectele speciale – mult mai scumpe, în unele cazuri, decât o machetă de o pagină – sau la fel de fel de oferte speciale de genul: la 2 machete plătite 2 machete free. Chiar și așa, au fost scăderi – dar nu la fel de spectaculoase – au fost și aprecieri,cu procente,

într-adevăr, mici: 1-20%. O singură publicație a fost pe 0%: Cosmopolitan.

Pentru al doilea an consecutiv tabloidul Libertatea scade, de această dată, cu 27de procente. În timp ce Click are o pareciere de 17%.

Ceea ce rămâne constant, în perioada 2008-2010, sunt ocupantele primelor 4 pozitții. Chiar dacă au scăzut de-a lungul timpului cu procente cuprinse între -3 și -32. În top 10 s-au clasat, atât în 2009 cât și în 2010, așa cum era de aștepta, cele trei tabliode naționale: Libertatea, Click! și CanCan; precum și principalele cotidiene quality: Jurnalul Național și Adevărul.

Din cauza dispariției edițiilor pe hârtie revista de business: Business Standard și cotidianul național: Cotidianul – apaținând trustului Realitatea-Cațavencu – numai apar în topul de mai jos.

Tabelul 3.28

Numărul de cititori și tirajul

Tabelul.3.29

Față de 2009 putem observa o redesenare a preferințelor cititorilor. Astfel făcând o comparație între tabelul 3.23 se vede cum, în secținea publicațiilor cu frecvență lunară, revista Practic în Bucătărie pierde locul 1 în favoarea Ce se Întâmplă Doctore. O altă schimbare notabilă în acest clasament este părăsirea poziției 10 – din 2009, de către Playboy care urcă, în 2010 pe locul 6.

Un fenomen interesant se întâmplă în cazul tabloidului Libertatea, care timp de mai mulți ani a fost preferatul cititorilor din România. În 2010 acesta nu numai că este părăsit de aceștia în favoare CanCan și Click dar se poate observa același trend și în ceea ce-i privește pe spendări (vezi Tabelul.3.28).

Dacă 2009 venea cu vești mai puțin bune din partea advertiserilor, iar principalele publicații înregistrau scăderi ale încasărilor din publicitate (Tabelul 3.22 ). În 2010 printul românesc primește o nouă lovitură din partea cititorilor (vezi Tabelul 3.30). Trendul descendent început în 2008 a continuat și 2010. Clasamentele se schimbă, însă chiar și ziarele sau revistele care ocupă primele poziții își reduc numărul de cititori.

Un fenomen interesant se întâmplă cu tabloidul Libertatea care în 2010 înregistrează un minus de 97% la numărul de citititori – pierde locul întâi în favoarea Click – și o scădere de 27 de procente încasări din publicitate. În top cinci ca și în 2009, pe segmentul cotidiene nu regăsim nici un broadsheet, ci numai tabloide și ziarul sportiv al celor de la Intact. Click și Cancan conduc în preferințețe românilor, chiar dacă înregistrează scăderi de 136-97%.

Tabelul 3.30

Concluzii:

2010 al doilea an de criză, pare cel puțin, după cum arată cifrele ” să nu fi fost atât de dur ca 2009”. Un motiv foarte simplu este legat de faptul că, deja confruntați cu criza, publisherii au încercat să atenueze într-un fel sau altul efectele acesteia: scăderea tirajelor, diverse oferte promoționale la machetele publicitare, proiecte speciale, etc. Putem observa ascensiunea unor noi categorii spendări, precum cele de timp liber, restaurante, centre medicale, OTC. (vezi Tabelul 3.26).

Categoria de cosmetice, spendăr clasic pentru reviste, își reduce bugetul de media cu 60%. În ceea ce privește categorii comune de investitori: bancile, telefonia mobilă și mașinile putem observa că trendul descendent continuă mai ales în cazul: telefoniei mobile

(-24%), bănci (-32%). Singura care își sporește cu 6% investițiile în media print este industria de mașini.

Cuvândul de ordine pentru 2010 rămâne în continuare verbul:”a scădea”. Ownerii și publisherii au încercat să lupte într-un fel sau altul cu efectele sutuației economice din țară. Din păcate consumul de presă, din partea cititorilor ține de publicații într-o mai mică măsură și într-o mai mare parte de revenirea economiei țării.

2008 vs 2010: Quo vadis?

”Nu e nicăieri început și sfârșit clar..lucrurile se nasc și mor unele în miezul celorlalte.”

Camil Petrescu, Jocul Ielelor

Așa cum am încercat și la sfârșitul părții a 2a în cele ce urmează voi face o comparație între anii 2008 și 2010 – cei doi ani, pe care în această lucrare îi consider ca fiind respectiv cel mai bun an pentru media din România – fie ea print sau nu- și cel mai rău.

Graficul alăturat a fost prezent în mai multe forme pe tot parcursul acestei expuneri cu intenția clară de a arata cum a evoluat în perioda 2005-2008 piața de presă scrisă din România și cum a evoluat, în ultimii trei ani a involuat.( Grafic 3.24) Ajungând la încasări chiar mai mici decât în 2005.

Acest ultimul subcapitol are rolul de a prezenta în mod paralel cele două extreme ale analizei de față. Voi trece rând pe rând printr-o analiză a: principalelor trusturi după market share, principalelor categorii de advertiseri atât pentru ziare cât și pentru reviste. Voi face o comparație a principalelor publicații după încasările din publicitate dar și după numărul de cititori. În final voi încerca să trag câteva concluzii despre ce a însemnat această perioadă de trei ani pentru presa scrisă din România.

Principalele trusturi

Criza economică a adus la schimbări importante pe piața owne-rilor și publisherilor de la noi din țară. Mulți au fost nevoiți să renunțe la unele din publicațiile din portofoliu, în timp ce alții, din contră, profitând de situația nou creată au ales să crescă în market share cumpărând licențele unor titluri la prețuri modice.

Așa cum se vede în graficele de mai jos, sunt trusturi care, în 2008 se aflau în locuri fruntașe, și care și parcusul acestor trei ani au pierdut market share în favoarea altora.

Se poate observa pe cele două grafice cum, ierarhia principalelor clustere de presă scrisă se schimbă. Astfel Publimedia Intl liderul din 2008 cu 13,7% ajunge pe locul 2 în 2010 pierzând

3% market share.

Intact Media Group a ajuns în 2010 în fruntea clasamnetului, după ce în 2008 ocupa doar locul 4, mărindu-și între acești doi ani cota de piață cu 3,7%. Evoluția acestui trust putem spune că nu este una spectaculoasă el evoluând de la poziția a 4a la poziția a3a în 2009, pentru ca în ultimul

an al analizei nostre să ia locul Publimedia.

Dacă am pomenit mai devreme despre evoluții spectaculoase trebuie să amintim câteva dintre ele. Unele repezentând surprize plăcute, altele mai puțin plăcute dar oarecum de așteptat având în vedere mișcările analizate pe larg în anul 2010.

Astfel la capitolul suprize plăcute evidențiez apariția Arbo Media (publisherul ziarelor locale: Monitorul de Vrancea și Viața Liberă(Galați)) care în 2008 nu intra nici în top 20, dar în 2010 ocupă în mod surprinzător locul 3.

Adevărul este o a doua surpriză plăcută. În Graficul 3.24 îl găsim pe locul 6 cu un market share de 3.8

Grafic 3.24

Anul 2010 îl aduce în top cinci, cu un avans de 4,7%. Dar, așa cum menționam mai sus, au existat și suprize neplăcute. Acestea au fost oferite de: Cațavencu și Ringier. Afectate de situația

economică, cele două trusturi hotărăsc să-și mute o parte din titluri în online sau, după caz să le vândă. Astfel al doilea cel mai mare publisher din România, în 2008, Cațavencu renunță, în 2010 la varianta tipărită a singurului cotidian quality: Cotidianul, închide și alte câteva publicații, astfel încât în 2010 numai intră nici în top 10 trusturi după market share.

Ringier vinde două dintre publicațiile cele mai semnificative: Evenimentul Zilei și Capital. Ajungând în 2010 pe locul 8 de la 3 deținut în 2010. Un alt owner este R Publishing, deținătorul titlului România Liberă care în 2010, la fel ca și Cațavencu nu se regăsește în top 10.

Principalii Advertiseri

Schimbări majore s-au petrecut în acești doi ani și în cazul principalilor advertiseri din presa scrisă. Așa cum arătam în paginile anterioare spendării clasici ai printului își reduc drastic bugetele, lăsând locurile fruntașe celor care atrași de scăderea prețurilor de advertizare și care își permit să investească bugete semnificative în promovare.

Se poate observa din tabelul de mai jos, cum față de 2008 bugetele de media ale advertiserilor scad cu procente cuprinse între 100% și 8%. Așa cum ne-am obișnuit și din celelalte tabele investitori precum: mașinile, telefonia și băncile – așa zișii clasici ai printului – au bugete în scădere cu 50-70% față de acum doi ani.

Alți spendări care au tăiat din banii destinați printului au fost restaurantele. Unii au renunțat însă la ziare în favoarea revistelor și vice-versa.

Grafic 3.26

Grafic 3.25

Dar au fost și new entry-uri în top 10 advertiseri în 2010 față de 2008 și aici amintim: OTC-urile, categoria de expoziții și timp liber. Se poate observa în tabelul 3.32 preferința OTC pentru reviste în defavoarea ziarelor. Același lucru, dar oarecum de așteptat l-au făcut în 2010 și cosmeticele. Acestea și-au anulat bugetul pentru ziare investind în reviste. Acest lucru nu s-a întâmplat în 2008 când chiar dacă investiția a fost cu 99% mai mică pe ziare decât pe reviste, totuși a fost o investiție.

Spuneam că este un fenomen, oarecum normal, deoarece cosmeticele, se știe, sunt cei mai mari spendări pe zona de reviste.

Tabel 3.32

Tabelul 3.33

Așa cum se poate observa din tabelul alăturat, în cei doi ani de criză, nu a fost publicație care să nu resimtă criza. Indiferent că vorbim de ghiduri de timp liber distribuite gratuit sau de marile cotidiene broadsheet toate au înregistrat scăderi ale veniturilor din publicitate.

Fără a lua în considerare ziarul Cotidianul și revista Business Magazin, observăm că cele mai mari scăderi

le-au avut: publicația de business Capital, cotidianul generalist Evenimentul Zilei, ziarul

local Viața Liberă Galați.Așa cum evidențiam și în tabelul 3.28 tabloidul Libertatea scade suprinzător. În 2010 față de 2009 avea un minus de 26,52%. Chiar și pe această paralelă 2010 vs 2008 se poate observa același trend descendent pe care îl înregistrează Libertatea. De această dată procentul este de 47,89%.

Singurele care cresc față de 2008 sunt cotidienele: Adevărul +14,23%, România Liberă 30,15% și tabloidul: Click!

Tabelul 3.35 aduce în prim-plan un lucru care putea fii intuit încă din lecturarea tabelului 3.30 și anume că față de 2008 în 2010 presa scade îngrijorător de mult în ceea ce privește numărul de cititori. Procentele ajung la 100%, cu semnul minus însă, și la cele mai citite publicații precum tabloidele și ziarele de sport.

Din ce în ce mai mulți oameni încep să numai consume presă în varianta tipărită. O speranță se mai întrevede însă în revistele glossy mid-market și mass-market care au aprecieri de 11% până la 100%.

Tabelul 3.35 nu este o oglindă fidelă a printului românesc dar în mare măsură oglindește o realitatea cu care vrem nu vrem trebuie să acceptăm că presa scrisă din România se confruntă. Posibil, ca să existe publicații care, chiar și în această perioadă foarte grea de 3 ani să fi avut creșteri atât în ceea ce privește numărul de cititori cât și investițiile din publicitate.

Concluzii

La începutul lucrării acesteia plecam de la premisa clară că toată industria de media din România scade. Lucru pe care l-am demostrat pe larg în paginile 5-26. De la încasări de 540 de milioane de euro la 308 milioane, ceea ce înseamnă – 43% ajungând la un nivel ce poate fii situat, cronologic, între anii 2006 și 2007 (vezi Grafic 2.9).

Piața de presă scrisă, scade, dintre toate cele șase tipuri de media de la noi din țară, cel mai mult. Ea ajunge în 2010 la un minim istoric de 27 de milioane euro. Aceasta se întâmplă după ce în 2007 și 2008 ea cunoaște aprecieri succesive de 10% în 2007 și 3,7% în 2008.

Această sumă de 27 de milioane a reprezentat încasările din publicitate în 2010, adică un minus de aproximativ 60% față de 2008.

Din păcate printul de la noi din țară este lovit din două părți: scăderea numărului de citittori și diminuarea cu procente între 50-60% a investițiilor din publicitate. În unele cazuri au fost categorii de spendări care au hotărât nu să-și diminueze consumul de presă de scrisă, ci mai rău, să renunțe la el în totalitate.

Așa cum concluzionam și în partea a patra a expunerii mele, publicul din România numai consumă presă aproape de loc. Nu este nevoie de studii care să ne demostreze aceste lucruri. O observăm fiecare dintre noi zilnic, atunci când mergem pe stradă, și vedem din ce în ce mai puțini oameni care cumpără/citesc/răsfoiesc o revistă sau un ziar.

Printul românesc cu siguranță nu va muri, așa cum suntem îndemnați să credem, privind datele subliniate aici. El va trebui să se reinventeze. A început să o facă deja prin înlocuirea liniilor de revenues. Urmeză continutul, cel care până la urmă, aduce cititorul în situația de a cumpăra și de a citi presă scrisă.

Nu sunt în măsură să dau sfaturi sau idei despre cum trebuie făcut acest lucru, însă am să-i citez pe subiecții cercetării mele care concluzionau spunând că: relevanța ziarului și/sau a revistei va scăpa presa scrisă din România din situația în care se află ea astăzi.

Tabelul 3.335

Media Landscape – Presă scrisă

Presa scrisă din România se împarte în: ziare și reviste. În momentul de față situația celor două este următoarea:

Ziare:

150 de titluri cu distribuție locală sau națională. Cele mai importante sunt: 20 centrale și 80 locale

37 dintre acestea și 10 suplimente sunt auditate de SNA/BRAT

90 de publicații (22 naționale și 55 locale) sunt monitorizate de Alfa Cont Media Watch- fiind disponibile date asupra investițiilor în publicitate.

Ziarele cu distribuție națională sunt cotidiene și sunt publicate în București. Fiecare județ din țară are o serie de ziare locale cu un impact foarte mare în zonă, față de cotidienele naționale.

Reviste:

piața numără în acest moment 350 de titluri atât publicații cu frecvență lunară, bilunară și săptămânală

99 dintre ele sunt auditate în SNA/BRAT

124 sunt monitorizate de Alfa Cont Media Watch- fiind disponibile date asupra investițiilor în publicitate.

PARTEA 4

Cercetarea

Interviul în profunzime. Definiții și considerații teoretice

Pentru partea de cercetarea a acestei lucrări am ales interviurile în profunzime. Mircea Agabrian definește interviul ca metodă majoră de lucru în cercetarea sociologică.

Scopul și obiectivele cercetării

Scopul:

Obținerea de informații despre cum a influențat criza economică piața de media România, în special presa scrisă.

Obiective:

În momentul în care am decis să dezvolt tema situației economice a presei scrise am plecat de la datele, în mare parte, cifre pe care le-am prezentat în părțile a doua și a treia lucrării de față. Motiv pentru care am vrut să trec dincolo de aceastea. Să văd ce s-a întâmplat în acești trei ani – analizați aici – să descopăr situația reală, poveștile din spatele cifrelor. Tabele și diferitele grafice mă ajutau să-mi imaginez situațiile, dar nu era de ajuns ele trebuiau cunoscute direct de la sursă.

Kvale: ”interviurile reprezintă încercări de a înțelege lumea din punctul de vedere al subiecților, de a dezvălui înțelesul experiențelor oamenilor, de a descoperi lumea acestora trăită anterior explicațiilor științifice”. Motiv pentru care am apelat la interviul în profunzime.

Metodologia și Ghidul de interviu

Am ales interviul în profunzime pentru că în cazul de față se potrivea cel mai bine. Mircea Agabrian spune, citându-i pe Blanchet și Gotman că:”interviul merge în căutarea întrebărilor puse de actorii înșiși, face apel la punctul de vedere al actorului care aduce în prim plan experiența trăită, logică și raționalitatea acestuia.”

Despre interviurile în profunzime Arthur Asa Berger spunea că sunt conversații extinse cu un scop cu totul diferit fața de conversațiile obișnuite.

Specialiștii mai numesc acest gen de interviu, interviu ghidat și presupune întocmirea unui plan de de subiecte sau probleme ce trebuie acoperite. Cercetătorul este liber să varieze formularea și ordinea acestora.

Obiectivul interviului nu este acela de a identifica adevărul sau de a concluziona asupra unei situații ci îl ajută pe cercetător să înțeleagă experiențele participanților și concluziile la care acesția au ajuns.

Agabrian spune că Acest gen de interviuri se folosesc atunci când este nevoie de o imagine detaliată a supra experiențelor oamenilor și a felului în care ele sunt interpretate de aceștia.

Definirea subiecților:

Intervivații au fost în număr de patru: doi bărbați, două femei. Aleși după următoarele criterii:

– să lucreze în departamentele de sales și/sau publicitate din cadrul redacțiilor

– să lucreze într-un trust important

– să fi fost activi în domeniile de mai sus în perioada 2007-2011

– să aibă minim cinci ani de experiență.

Ghidul de interviu

Este format din 17 teme de discuție ce pot fi grupate în cinci mari părți. Prima parte îi invita pe subiecți să vorbească despre anii analizați în această lucrare, adică 2008-2010, cu o întrebare legată de previziunile pentru 2011.

Cea de-a doua parte atingea problemele: investițiilor în publicitate, advertiseri, principalele categorii de investitori. Aceasta a fost urmată de o secține referitoare la impactul altor medii asupra presei scrise.

Discuția fiind apoi atrasă spre zona adaptării la situația de criză: concedieri, pierderi. În timp ce ultima parte conținea două întrebari:”De ce scade presa scrisă din România cu peste 60%?”. Ultima temă îi invita să dea niște soluții proprii de ieșire din situația de față a printului românesc.

Analiza datelor

Anul 2008 a rămas în memoria colectivă ca «anul de boom economic».Vorbiți-mi un pic despre el….

L.I: Toată lumea a crescut bine în 2007, dar în 2008 au decis să facă bani. Atunci au micșorat volumul de business. Sau n-au crescut sau au rămas constanți.

L.I: Se discuta despre criză, măcar din vară… începând…România e doar o parte din business-ul foarte mare a lui Sanoma și ei erau mult mai aware de criza asta…Creșterile erau atât de mari încât nu eram prea stresați de cum o să arate și nu traisem niciodată criza. Hai să fim serioși!..Am simțit-o abia în noiembrie.

L.I: În 2008 criza a început să se simtă, dar în faze: creșteri mai puțini mari, mai puțin clare ale bugetelor principalilor spendări din finalul de an.

L.I: Lunile noiembrie și decembrie erau, de obicei, luni senzaționale pentru publicitate. N-au fost. Și ală a fost primul mare semn de întrebare. Și ne-a afectat direct: încasările fiind mai mici decât ne așteptam, adică 30%.

C.I: 2007-2008 au fost ani extrem de buni cu care, cred eu, n-o să ne mai întâlnim prea curând. De fapt cred că nu o să ne mai întâlnim niciodată pe partea de print.

C.I: Încă de la jumătatea anului 2008 se vedea că scârțâie economia.

C.I: Nu m-am imaginat, chiar în 2008 că mă voi mai întâlni cu un astfel de an, dar nici nu am crezut că va fi atât de rău!

C.I: În 2008 nu se simțea încă criza.

C.I: Erau clienți care investeau 6-700 mii euro. 6-700 mii euro UN CLIENT!

C.D: Față de 2007 a fost un pic mai slab și de atunci au început să se simtă anumite lucruri.

C.D: Clienții erau destul de reticenți, ezitau să se mai angajeze într-un consum.

C.D: Nu eram la o publicație de top și problema, se punea de atunci, acolo, de supraviețuire.

A.D: Ca să vorbești de 2008, cred că trebuie să vorbești de 2007, întâi pentru că de fapt boomul economic în media a fost în 2007, nu în 2008. 2007 a fost așa, ca un vârf, foarte ascendent. În 2008 a continuat să crească, dar boom-ul a fost în 2007.

A.D: În 2008 a început să se simtă criza în vehiculele instantanee, de genul: televiziuni, online, radio. În print nu..nu s-a văzut, abia foarte târziu…Poate pe ultimele luni.. Parcă nu a mai fost la nivelul lui noiembrie-decembrie 2007. Dar în cele rapide, în cele live a început să se simtă cam din vara lui 2008 au apărut primele semne – dacă mă înțelegi…

A.D: În 2008, dacă nu mă înșel, aveai ceva de genul: 66% market share din piața de print erau ziare și 34% erau reviste.

Concluzii:

Rugați să-și exprime părerea cu privirea la situația din 2008. Majoritatea respondenților au menționat faptul că, pentru a vorbi de anul 2008, trebuie să îl pui în contextul lui 2007.

Subiecții au confirmat faptul că a fost un an bun pentru piața de print din România. Unii spunând că nu ne vom mai întâlni cu un astfel de an. Toți cei patru intervievați sunt de accord și cu faptul că, nu au putut prevedea această criză și nici amploarea ei.

Ca efecte directe alea acesteia, cei patru s-au referit la: scăderea bugetelor de publicitate ale advertiserilor și la scăderea tirajelor.

Atunci când vine vorba de localizarea în timp, a debutului cizei, respondenții nu reușesc să cadă de acord. În timp ce L.I și A.D vorbesc de ultimul trimestru al anului, C.I spune că în România anului 2008 nu era vorba de nicio criza.

Vă propun să continuăm cu anul 2009. Mulți îl consideră primul an de criză? Dvs, prin oglinda publicației dvs cum l-ați resimți…

L.I: În 2009 a fost o remanență…Publicitatea e mai de mimetism. Dacă vecinul meu, sau dacă șeful meu, dacă businessul meu din altă țară nu investește în advertising, n-are sens s-o fac nici eu.

L.I: În mid-market s-a simțit o influență și în vânzări.

L.I: Jumătatea anului.Noiembrie 2009 a fost o super cădere pentru toate revistele din piață. Ne-am îngrozit noi și când am văzut cifrele BRAT am văzut că a fost o cădere: octombrie, noiembrie, decembie – trimestrul acela.

L.I: Au fost scăderi, ale tirajelor, cu 25% de la lună la lună: dacă vindea 30, vinde 22; dacă vindea 12 vinde 8; de la 40 la 33 Cosmo (Cosmopolitan) (mii de exemplare).

L.I: Este legată un pic și de începerea programului de austeritate a Guvernului și nebunia aia. Frica de concedieri, este fix în perioada aia.

L.I: Publicitatea însă s-a dus, însă, dacă nu mă înșel treizeci și ceva la sută. Deci

ne-am întors în 2007.

L.I: În 2009 cu toate nebuniile de tăieri de costuri, freezing am rămas constanți sau am crescut ușor pe distribuție.

C.I: Zona de print a fost, oricum cel mai rău afectată. Prima oară s-a tăiat din print.

C.I: 2009 chiar a fost haiducie. S-au coborât foarte mult prețurile nete, s-au mărit foarte mult rebateurile, pe toate mediile, fără grija repercusiunilor. Cum

ți-am spus, orice euro a fost luat din piață, fără nicio regulă. Nu a existat maturitate.

C.D: 2009…Deja începuse să se simtă criza și a fost perioada de început a anului când toată lumea era ușor speriată, stătea și aștepta să vadă ce se întâmplă. Bugetele s-au anunțat mult mai târziu de cât de obicei. A fost primul an..Da primul an în care nu ai putut discuta de la începutul anului cu un anumit client un anumit buget. Deci tot s-a discutat de la campanie la campanie. Niciun client nu a avut curajul

să-și anunțe bugetul de promovare pentru anul respectiv. Și cam așa am ținut-o și în 2010.

A.D: 2009 a însemnat imense schimbări în piață: forțele de vânzări plecau dintr-o parte în alta. Directorii de vânzări la fel. E anul în care am venit și eu la Sanoma Hearts. E anul în care directorul nostru de vânzări deși e un om foarte capabil a trebuit să plec de aici din cauza rezultatelor.

A.D: În 2009 a început să se trezească toată lumea. Au început să se facă o groază de proiecte speciale și în print.

A.D: 2009 a fost un an al prețurilor. Toată lumea a început să se uite strict pe preț, mai puțin pe ideea de branding. Toți clienții sufereau pe vânzări. Conta mult mai tare să crești în market share ca și vânzări.

Concluzii:

Toți cei patru respondenți cad de accord asupra faptului că, 2009 a fost un an greu. Însă, la fel ca și la tema de sus C.I susține că nu a fost vorba de o criză în 2009 ci mai de graba de un aer speculativ venit pe fondul știrilor din mass-media despre problemele economice ale țării.

Ca principali factori ai scăderii pieței de print în anul 2009 subiecții au identificat: scăderile din BRAT și teama advertiserilor de a mai investi sau mai bine zis prudența acestora care s-a observat prin scăderea bugetelor, uneori cu până la 50% dar și negocieri de bugete punctuale de la campanie la campanie.

Ca efecte A.D identifică: apariția proiectelor speciale pe piața de print, atenția pe care atât advertiserii cât și a publisherilor o aveau față de prețuri. Advertiserii erau mult mai interesați de CPM și mai puțin de evoluția propriilor branduri. Un alt efect ar fi schimbările de echipe care se produc în departamentele de publicitate și sales ale publicațiilor.

Dacă ar fi să dați o poreclă anului 2010 care ar fi aceasta? Haideți să vorbim un pic despre el..

L.I.: 2010 a fost anul, maturizării noastre de oameni în criză. A fost dacă doriți să revedeti!

L.I: Am lucrat super cautious, super rezervați. Oamenii erau la rândul foarte rezervați.

L.I: Anul 2010 a fost anul reglajelor fine pe porțiunea de business: ne-am redus tiraje, reducându-ne cote de retur, ne-am cheltuit banii – și noi – mai atent, banii de marketing.

L.I: Am redus tirajele la toate cele 20 de titluri.

L.I: 2010 a fost anul în care am scăzut salariile cu 15%.

L.I: Ne-am redus numărul de angajați de la 180 la 150.

L.I: Bugetele nostre de mk sunt la o pătrime din cât erau, de la 2 mil euro la nivelul unui trust întreg și acum doar la 500 de mii.

L.I: Ne-am reorganizat. Departamentul de publicitate, într-un mod zic eu fericit, în sensul în care ne-am mărit numărul de oameni care vând.

L.I: Noi am făcut 20 de mil RON din evenimente, proiecte speciale, online – ne-am mutat în altă zonă, în alt business – spre exemplu: custom publishing.

L.I: În 2010, 38% din bani au fost din proiecte speciale. Fiecare al 3 lea euro e adus din ceva care nu este ad page.

C.I: Pe profit n-a ieșit nimeni anul trecut.

C.I: Oamenii s-au dat afară în 2010.

C.I: Am scăzut cu 20% față de 2009. Ceea ce este enorm.

C.I: 6-7 mii euro vânzări în zona de print se discută undeva la Q2.

C.D: Dar în 2010…Chiar am avut creștere față de 2009. Față de cifrele care se vehiculau înainte pe print, firește am scăzut foarte mult. Deci cam…la jumătate dacă nu mai bine de jumătate față de consumul care era în anii anteriori…Dar 2010 față de 2009 a fost mai bun.

A.D: În 2010, ca și raport: ai reviste aproape 60% și ziare 40%.

A.D: 2009, 2010 se pare și 2011, cel puțin până acum sunt un singur an continuu. Adică n-ai etape de tranziție. Nu vezi o schimbare în ritm, nimic.

A.D: Piața de print a scăzut anul trecut cred că undeva între 35 și 40% în 2010 față de 2009. Da, dacă mă întrebi pe mine, cam asta a fost. Și a fost compusă dintr-o scădere cam 55-60% a advertisingului pe ziare și asta s-a datorat în foarte mică parte câtorva ziare care s-au închis. Pentru că n-au fost chiar atât de multe și oricum nu au fost cele semnificante. Și o scădere, de zic eu, 20-25 % pe reviste.

A.D: Din ce în ce mai mulți au început să se gândească la câteva lucruri..Adică: toți care nu au închis până acum au zis:”Băi dacă am rezistat până acum, mai rezistăm un pic! ” Asta a fost o categorie, care dacă are fonduri limitate, e la vânzare. Mai sunt unii care au zis de la început:”Hai să stăm, să strângem din dinți. Să vedem de unde putem totuși să câștigăm!” – cum am fost și noi și am marșat pe zona de market share.

A.D: În 2010 s-au închis publicații.

Concluzii:

Asupra situației din 2010 toți intervievații au concluzionat că a fost un an greu, unul cu adevărat de criză. Ca efecte ale acesteia s-a vorbit despre: scăderi ale salariilor, concedieri, scăderi ale tuturor veniturilor: publicitate și circulation.

Singura diferență întâlnită este în cazul discursului lui C.D care spune, că în 2010 cifrele au fost mai bune decât în 2009. C.D provine dintr-o publicație de business de top, motiv pentru care pe răspunsurile ei sunt un pic împotriva celorlalte 3. Însă această perspectivă este văzută numai prin prisma unei publicații de nișă. Astfel putem spune că este un caz izolat al unei publicații de nișă. Însuși C.D comparând 2010 cu anii anteriori spune că au scăzut și ei.

L.I și A.D menționează, că 2010 pentru publicația lor nu a însemnat numai scăderi de tiraje și salrii, freezing și alte măsuri specifice pentru astfel de situații, dar și lansarea a cinci noi titluri – cu scopul de a câștiga market share.

Ce se întrevede pentru 2011?

L.I: E cap la cap. Pe venituri e cap la cap. Pe eficiență e mult mai bun. Pe semnale e infinit mai bun. Deci patru luni puse cap la cap am făcut exact ca și anul trecut cu mai puține costuri, deci mai eficient și cu mult mai multe lucruri bune auzind.

C.I: Eu nu cred că o să fie mai bun pentru partea de print. Deci eu mi-am bugetat minus față de 2010. Nu! Chiar dacă volumul pe care-l vom vedea în produsele de print va fi comparabil cu cel din 2010 se cumpără mai ieftin. Se cumpără și mai ieftin decât în 2010. Probabil cam cu 10-15 procente. Și din cauza rebate-ului .Că dacă-ți dă la fel net ca și anul trecut dar îți cer un reward mai mare tu practic încasezi mai puțin.

C.I: N-o să fie scăderea atât de drastică cum a fost 2009 față de 2008 sau 2009 fată de 2010, dar va fi.

C.D: Din punct de vedere al cifrelor a fost un pic mai bine față de 2010. Adică creșterea – cel puțin la mine – până acum a fost cam de 10% față de 2010.

C.D: Noi am avut proiectul de ”English Today” care a început anul trecut și care a avut mare succes. Mare succes.. Și am ajuns să tipărim la un moment dat 70 mii de exemplare pentru că era cererea foarte mare. Și încercăm să venim cu tot felul de lucruri de genul ăsta pentru că este foarte important să-ți păstrezi măcar constant, dacă nu să-ți crești audiența și tirajul.

A.D: Printul e în scădere asta e clar..Sincer nu știu pe ziare cum e..dar la nivelul la care erau, orice altă scădere, deja, numai contează..Revistele sunt pe scădere.

A.D: E un an care a început foarte gripat. E un an ca și 2010, ca și 2009 în care fiecare brand manager, fiecare marketer este foarte speriat să-și cheltuie bugetul. Pentru că nu este sigur că va avea o confirmare și în cifre și atunci, chiar, mulți aleg să nu facă nimic.

Concluzii:

În privința anului 2011 toți cei patru intervievați au opinii diferite. Doi dintre ei vorbesc despre o piață de print în scădere, despre advertiseri reticenți în a-și cheltui bugetele; în timp ce ceilalți doi văd semne bune pentru următoarea periodă. Din nouă față de ceilalți trei C.D vorbește de o creștere, în ceea ce privește publicația sa, în jur de 10%.

Un punct dureros în acest moment pentru piața de print din România sunt banii care vin din publicitate. Cum au fost acești 3 ani. …

a) cine investea înainte de criză

b) cine nu a mai investit

c) cine a continuat să investească și pe timp de criză – a "tăiat" sau nu bugetul, au făcut concesii de genul «numai cumpăr o pagină ci jumate»

d) advertiseri noi veniți o dată cu criză

L.I: Dacă mă întrebi cu cât a scăzut publicitatea: cu aproape 50% în print.

L.I: Spre exemplu: sectorul auto.

C.I: Piața auto a scăzut. Piața auto are așa: un procent din unitate vândută se duce în mk, 10 procente din unitate vândută se duce în lobby…Dacă unitățile alea vândute au scăzut cu 60% atunci mi se pare firesc să scadă și bugetul de media cu 60%, ba nu cu 60% cu 70%. Mi se pare firesc.

C.I: Altele ar fi: banci, telefonie.

C.D: Pentru catalogul avocaților de business din România am atras ca advertiseri: în primul rând casele de avocatură pentru că lor le este adresat catalogul respectiv, dar și branduri mai de lux: ceasuri de lux.

C.D: Iar ca advertiseri principali: Vodafone, Orange, Cosmote. (…)La bănci principalele bănci au rămas cam la același nivel de consum – dar asta la noi pe publicațiile de business – pe publicațiile generaliste, înțeleg că lucrurile n-au stat așa.

C.D: Am încercat noi să atacăm diverse nișe de clienți dar nu. Marea majoritate sunt speriați și nu au bugete de promovare. Adică, cel mult poți să-i convingi așa tot pe proiecte speciale. Altfel campanii clasice nu-și fac.

A.D: În momentul de față în România printul trăiește din 40% circulation, 60 % advertising.

A.D: Marii investitori vor fi mereu FMGC-urile pentru că ei merg pe ideea de rulaj și pe ideea de volumne imense, și merg..Trebuie să le promoveze ca să dispară de pe raft să poată să aducă altele. Și aici mă refer la P&G, mă refer la L‘Oreal – inclusiv, mă refer la Unilever. Cosmeticele sunt erau mari consumatori de reviste.

A.D: Alți spendări comuni foarte mari sunt companiile de telefonie mobilă. Orange și Vodafone.

A.D: Glaxxo, a dispărut la un moment dat a anulat complet bugetul de pe print, au vrut să se focuseze TV..Și uite e o chestie pe care au făcut-o destul de mulți sau au încercat-o.

A.D: Clienți mici: un mic restaurant sau chiar și un mic hotel sau chiar și magazin. Sunt acei clienți care înainte nu-și permiteau să advertizeze. Și acum dintr-o dată își permint.

Concluzii:

Intervievații ai identificat în zona de spendări comuni: piața auto, telefonia mobilă și băncile. Însă pentru presa scrisă se împarte în ziare și reviste, așa cum s-a evidențiat și în tema 4, situația a fost un pic alta.

Astfel C.D vorbește despre o scădere a bugetelor băncilor – pe zona de cotidiene generaliste și de un același nivel de consum în presa de business.

Printul românesc, spune A.D, are venituri din circulation de 40%și 60% din advertising. O parte di advertiseri au preferat să-și mute bugetele pentru print pe TV. O dată cu criza, prin scăderea costurilor de advertizare, au apărut și noi spendări, care înainte nu își permiteau acest lucru, precum: mici magazine sau hoteluri.

Că tot vorbeam de pagini…ce se vinde/ s-a vândut cel mai bine în această perioadă, ca spațiu publicitar :

pagina

jumatate

sfertul

C.D: De regulă cel mai bine, în perioada asta, au mers foarte bine machete atipice pe prima pagină. Pentru că au vizibilitate foarte mare. Maximul pe care l-am avut a fost un modul de 10×10. În rest paginile de interior, da, dar tot așa formate atipice: ceva care să atragă atenția nu neapărat formatele clasice de jumătate sau pagină sau de sfert.

A.D: Dacă te uiți la linia de revenue din advertising și le separi în print ads și în proiecte speciale – le zicem noi – sau inserturi sau cum vrei tu să le zici..De la an la an, print ads, scad: datorită și presunii pe prețuri – unu la mână – dar și datorită numărului de pagini în sine – și ăla scade. Și numărul de proiecte speciale cresc. Astfel încât noi am ajuns, la ora actuală să fim undeva la 40% din revenue din proiecte speciale.

Concluzii:

În ceea ce privește spațiul publicitar preferat de advertiseri, se observă din discursul celor doi respendenți că advertiserii au preferat, în acești 3 ani, machetele atipice – de mici dimensiuni – în ziare. În timp, spendării pe zona de reviste au preferat proiectele speciale. Ca proporție față de anii trecuți proiectele speciale au ajuns să însumeze undeva la 40% din bugete.

Revenind la advertiseri…ce credeți dvs că-i face pe aceștia să «fugă» de presa scrisă?

L.I: Au existat trei tipuri mari de advertiseri: cei care au fugit pur și simplu pentru că a fugit lumea de ei. Și a fost atât de evident! Spre exemplu în sectorul auto.

L.I.: Și advertiseri care, pur și simplu și-au redesenat splitul (splitul de media). Iar acolo povestea este simplă: print-ul a fost în permanență o mărgică. Nu poți s-o mănânci, nici nu ști ce valoare are…Adică de ce..Dar lucește frumos. În secunda în care trebuie să te întorci la basics..Televiziunea a câștigat clar! Porțiunea de internet n-a suferit pentru că măcar aia era măsurabil.

L.I.i 01: Și unii nu au ”fugit” de loc, dar pentru că toată lumea s-a speriat, au continuat să obțină la fel de multe pagini cu 30% din preț. Deci pare că ei au investit mai puțin dar asta nu înseamnă că au atins mai puțini cititori.

C.D: Au scăzut foarte mult prețurile pe TV; la unele televiziuni, din ce știu eu, a ajuns un spot TV să fie mult mai ieftin decât un sfert de pagină de reclamă clasică într-un ziar. Adică undeva la 3 mii de euro – așa o medie. Cu 3 mii de euro cumperi un spot TV 30'' pentru o săptămână. Deci e pur și simplu o chestie de bani, de buget.

A.D: CPM, e foarte simplu! Disperarea, iarăși, și uită valorile brandului.

Concluzii:

Toți cei trei intervievați au căzut de accord asupra faptului că, motivul principal, care i-a determinat pe advertiseri să fugă de presa scrisă, au fost cele financiare și atențai mai mare a clienților asupra CPM.

Printre alți factori amintiți au fost scăderea prețurilor pe TV, redesenarea splitului de media, lipsa banilor pentru investiții – adusă de lipsa de clienți a spendărilor. Un lucru interesant este subliniat de L.I. care spune că datorită panicii, creată de criză, unii spendări au advertizat la fel de mult ca înainte dar pe bugete cu 30% mai mici.

Au advertiserii preferințe privind produsele de presă scrisă? Dacă da? De ce?

L.I: În 2008 – de exemplu – eram cam 40% dim totalul investiței în print, restul de 60% o luau ziarele. Iar acum sunt dublul ziarelor: eu iau 60% și ele iau 40%..

C.D: Depinde acum de specificul campaniei și de ce anume vor să promoveze. Sigur că da, că dacă vorbim de cosmetice firește că vor să meargă pe reviste.

C.D: Dar și așa sunt anumite categorii mai high – ca să zic așa – care se pretează inclusiv pe publicații de business. Pentru că cititorii publicațiilor de business sunt cititori de o anumită categorie: cu anumite venituri.

A.D: Categoriile diferă, de la mediu la mediu, pe principalii spendări.

Concluzii:

Reise din discursurile subiecților faptul că există o preferință. Aceasta se motivează pe specificul publicației: ziar sau revistă, pe specificul campaniei și nu în ultimul rând pe cel al spendărilor.

Pentru că sunt advertiseri, care datorită anumitor caracteristici sau domeniului de activitate, pot alege să comunice numai pe unul dintre cele două tipuri de print.

Vă propun să vorbim despre celelalte media și despre impactul lor asupra presei scrise. Vom începe cu TV-ul. Este el un prieten sau un dușman?

L.I: Cât de mare este acest ”bolovan” numit TV? Înțelegi? N-ai cum să nu-l vezi!

N-ai ce să-i faci! El a rămas în continuare foarte mare și captează tot.. Dacă-i dai drumul el ia tot ce-i pe masă. Și nu este vorba numai de măsutabiliate, care e a doua, ci de dimensiune, în primul rând. Oricâte picături de bun simț, sau haioase sau de ce vrei tu.. apă rece aș avea..Dacă am un crătițoi de apă caldă, toată povestea aia va fi caldă. Și preferențiabilitatea – ca s-o numesc așa. Dacă eu am un leu și vreau să-l investesc undeva și în 6 cazuri, 7 cazuri din 10 o voi face în TV.. Dacă-mi rămân din 4 lei 1 leu mă voi duce tot acolo frate! Și-l voi da acolo! Și eu aș face la fel! Deci TV!

C.I: Bugetele care au plecat din print ele nu s-au dus, undeva în aer, s-au dus în TV.

C.D: Au scăzut foarte tare prețurile pe TV. Și atunci, automat orice client își mărește bugetul pe TV și mai renunță la partea de print.

C.D: Eu zic că nu este un dușman. Pentru că lucrurile pot fi departajate. Eu cred că lucrurile pot fi destul de echilibrate între print și TV.

A.D:În 2009 TV-ul a ajuns la 65% cotă de piață, total market share.

A.D: În 2009 TV-ul a coborât prețul și mai tare. CPM a devenit foarte mic pe televiziuni. Cred că prima scădere a venit ca o medie de 25-30% și după asta au mai urmat.

A.D: În 2011 TV-ul e în scădere față de anul trecut – principalele stații comerciale sunt în scădere.

A.D: În 2010 TV-ul a scăzut între 10 și 15%.

A.D: În momentul în care începi să te gândești la CPM este foarte simplu: iei

GRP-ul din televiune care te costă…Cât ar putea costa la ora actuală..30 de euro dacă nu și mai jos. Ai ce înseamnă, din start, vreo 10 mii de view-uri și dacă face și un RTG de 5. Hai să zicem un GRP normal de 200 de euro dacă face un RTG de 5 înseamnă că se înmulțeste cu 5, înseamnă că te costă spotul respectiv o mie de euro. Dar ai ajuns la 50 mii de oameni. Din start. E o rată destul de bună: proiect vs livare.

A.D: Influențează enorm pentru că încă se merge cu această comparație:”Eh! Că dacă mă duc acolo!..Uite cu câți bani ating atâția oameni!” Ok! Compară mere cu pere dar într-un xls nu prea se vede-ntotdeauna chestia asta. Și câtă vreme ai 68% din piață și cu cât mai mult te duci cu prețurile-n jos e imposibil să nu influențezi toată piața.

Concluzii:

Nici unul dintre respondeți nu afirmă direct că TV-ul ar fi un dușman al presei scrise. Însă, toți motivează de ce advertiserii sunt mult mai atrași de acest suport media. Indiferent cum ar spune acest lucru, țoți patru subiecți unul și același motiv: scăderea CPM-ului pe televizuni.

În această perioadă mulți spun că internetul va îngropa presa scrisă, unii spun că din contră este viitorul acesteia. Dvs ce credeți?

L.I: Online –ul va crește enorm.

L.I: Printul cade din cauza print-ului, nu din cauza online-ului. Pe acesta din urmă văd foarte bine și separat. Nu fac nicio legătură și sunt 10 ani de când nu reușesc să fac nicio legătură între print și online. Sunt oameni care știu să-și treacă cititorii dintr-o parte în alta. Este cu totul altceva și am mare încredere în online, dar n-are nicio legătură cu printul.

L.I: Online-ul vine cu două beneficii majore: măsurabilitate mare și faptul că plătești numai dacă ad-ul este vizualizat și mai ales că tu alegi mesajul. Încearcă

să-ți imaginezi un mesaj tâmpit. Deci asta este, cum să-ți zic un super mare beneficiu pe care-l primește comerciantul. Și aici nu vorbesc de Google, ci vorbesc de cine plătește pe click. Că eu îți expun, dar dacă tu ai un mesaj cretin nimeni nu va da click, și din fericire pentru tine, cretinule, nici nu trebuie să plătești!

L.I: Dacă asta se întâmpla pe print te spărgea! La un mesaj cretin. Nu venea și zicea:”A! Nu, merge frate, și e de la ăsta!”

C.I: Sunt două lucruri separate. Ar trebui să fie două lucruri separte. GSP a venit și a spus așa:”GSP.ro este o entitate, atât din punct de vedere editorial cât și din punct de vedere business. În timp ce printul este o altă entitate. Sunt două lucruri diferite. Au două redacții separate, BVC-uri separate ”. Oricum Gazeta este un model de business și pe partea de print și pe partea de online.

C.I.i o1: Încasările de publicitate în online. Sunt undeva până într-o sută de mii de euro/an!! Puțin, foarte puțin! Pentru că e ieftină publicitatea pe online în momentul ăsta în România. Rebate-urile ajung undeva la 50% ca să ști!

C.I.i o1: Zona de publicitate online este incipientă la momentul ăsta.

C.I.i o1: Netul a determinat mult la scăderea produsului palpabil vândut la tarabă. Pentru că majoritatea ziarelor se găsesc pe net.

C.D .01: Eu cred că o să o ajute pentru că în funcție de vizualizari îți poți evalua calitatea articolelor. Dar de-o cam dată online-ul este așa o parte. Care e..Cum să zic eu, dă bine să vorbești despre online. La nivelul pe care-l are România acum și la acoperirea pe care ar putea să o aibă online-ul..Nu știu..Cred că o să dureze mult până o să ajungă să fie un pericol pentru presa scrisă. Eu nu văd să se întâmple lucrurile astea în viitorul apropiat.

C.D .01: Online-ul are avantajul rapidității. Ai informația și o dai repede. Este foarte simplu.

C.D .01: Eu cred că în momentul de față, o publicație care trăiește numai pe partea de online nu are cum să se întrețină. Adică se știe foarte clar că la orice publicație, cel puțin 60% din venituri trebuie să vină din publicitate. Pe online nu văd cum s-ar putea întâmpla asta.

C.D: Online-ul este gratis și aici mai e o problemă. Tocmai de aia are succes

online-ul în România că este gratis.

A.D: Mijloace de monitorizare un pic mai accurate pe: online. Acestea sunt mai clare: poți să vezi oricând: cine te-a vizitat, de ce te-a vizitat; demografic: din ce oraș. Trăiască cookie-urile!

Concluzii:

Ca și în alte cazuri și asupra online-ului cei patru subiecți au opinii separate. Ceea ce toți afirmă este că nu există nicio legătură între presa scrisă și online și că sunt două lucruri total diferite.

C.D vede o problemă în online numai datorită faptului că nu s-a impus pay-wall-ul pentru site-urile publicațiilor, dar spune că va mai trece ceva timp până când online-ul va deveni o amenințare pentru presă, în România.

De asemenea subiecții cad de accord și asupra beneficiilor acestuia cum ar fi: o măsurare mult mai clară si mai concisă a audienței. L.I scoate în evidență un alt beneficiu și anume CTC .

Trei dintre subiecți sunt de accord că piața de online din România este încă în fază încipientă, dar se va extinde foarte mult în următorii ani.

Alte voci spun că presa, pe hârtie așa cum o știm noi, va muri. Așa să fie?

L.I: Ziarele care se află acum pe piață, nu mor, ci au uneori cifre mult mai mari decât cu doi ani înainte. Motivul este…Au găsit o soluție comercială: cea cu inserturile, cărți, cadouri, cd-uri și așa mai departe, funcțională pentru oameni.

L.I: Presa scrisă nu moare se transformă. Din punctul meu de vedere avem 2 transformări de făcut, că trebuie să fiu foarte explicit. Primul este că noi trebuie să învățăm să scriem. Jurnalismul românesc are încă 5 ani în urma jurnalismului străin.

L.I: Deci sunt 2 pasi: va trebui să învățăm să fim jurnaliști. Deci primul pas. Și al doilea ar fi să scriem doar pentru cine e interesat. Noi am început să facem asta.

C.I: Eu cred că cei care sunt afiliați unor trusturi mari de presă, cum suntem noi, o vor duce cu un managemnet deștept, cu măsuri care se impun în astfel de vremuri.

C.I: Printul n-are cum să moară, zic eu!

C.I: Că printul suferă, știm cu toții, chiar și la nivel mondial, nu doar la noi.

C.I: E o foarte lungă discuție aici. Probabil ca vor mai trece ani până când edițiile tipărite ale cotidianelor românești vor fi găsite exclusiv on-line și copiii generației noastre vor prinde încă „ziarul la cafea”.

C.I: Daca se va transforma? Probabil că da. Unele în platforme multimedia și altele în istorie.

C.I: Vor rămâne cei mai deștepți. Nu trebuie să fie neapărat puternici.

C.I: Acum pe piață există două trusturi puternice de presă scrisă și vor rezista amândouă: e nevoie, oricum, de cel puțin două cotidiene quality.

C.D: Eu nu fac parte din categoria oamenilor care spun că printul o să moară în curând. Nu! Nu cred și asta se poate vedea foarte clar, în țări din vest care sunt mult mai avansate și în care există și parte de online și parte de print și parte de TV. Și printul are partea lui și sunt publicații cu tiraje foarte mari și atunci nu văd care ar fi problema. Deci, eu chiar, cred că printul mai are viitor în România.

C.D: Se face o triere..S-au închis multe ziare din diverse motive și cred că în viitor vor rămâne câteva care să supraviețuiască. Adică mă gândesc la: trei cotidiene generaliste – să spunem.. două-trei publicații de business și bineînțeles tabloidele care cu siguranță nu au nicio șansă să moară.

A.D: Eu cred că presa scrisă nu va muri. E o prostie, personal! Nu! Că se va transforma e clar!

A.D: Cred că presa scrisă, dacă mă întrebi, se va transforma în felul următor: ziarele vor avea, sub exclusivitate, probabil, cei mai buni analiști pe diverse teme. Astfel, încât ok eu primesc 15 newslettere că a fost un cutremur din Japonia, dar în ziarul de mâine citesc pe 6 spreed-uri cum impactează asta. Deci dacă mă interesează, am să citesc acolo și am să înțeleg full picture. Să înțeleg cum impactează economia Japoniei, care la rândul ei impacteză economia lumii. Cum va impacta FMI care ne va păsui sau nu ne va mai păsui..Chestii de genul ăsta cât..să facă sens.

A.D: Revistele vor supraviețui sub zona de tabiet, cred – în principal.

A.D: Se transformă: ca linii de revenues se va transforma, va supraviețui sub ideea de brand.

Concluzii:

La întrebarea: dacă presa scrisă va muri subiecții răspund în unanimitate ca așa ceva nu se va întâmpla, dar cu siguranță printul din România va suferi anumite transformări. Trei dintre aceștia evidențiază că una dintre schimbările ce ar trebui să se producă este la nivel editorial și anume: relevanța materialelor pentru cititor.

Printre alte transformari sunt enumerate: modul în care se face jurnalismul acum, paltforme multimedia. Nu numai modul de a scrie, cred intervievații că se va schimba ci și modul de a folosi presa scrisă ca suport de publicitate.

Acest lucru vedem că se întâmplă deja prin amploarea pe care o capătă proiectele speciale față de clasicele ad pages. Despre modul de supraviețuire C.I spune că trusturile mari vor rezista cu siguranță cu ajutorul unui management eficient.

În același timp A.D susține că ziarele și revistele din România vor supraviețui prin ideea de brand.

Revenind la criza economică …Aș vrea să-mi vorbiți un pic despre cum s-a făcut adaptarea la această situație?

L.I: Tăieri de costuri, freezing.

L.I: Aware de business-ul nostru: negociem peste tot pe unde se poate negocia. Tiparul spre exemplu ne-a scăzut, deci prețurile de tipar au scăzut în 2 ani cu vreo treizeci la sută. Deci ce tipăream cu un euro acum doi ani, scoatem acum undeva pe la 0,7.

L.I: Ne-am redus tiraje la toate cele 20 de titluri, reducându-ne cote de retur.

L.I: Ne-am cheltuit banii de marketing mai atent. Bugetele nostre de mk sunt la o pătrime din cât erau.

L.I: 2010 a fost anul în care am scăzut salariile cu 15%. Ne-au crescut costurile cu personalul foarte mult, chiar dacă am scăzut salariile la jumătatea anului. Am fost nevoiți să trecem întregul venit pe cartea de muncă.

L.I.: Ne-am reorganizat. Departamentul de publicitate, într-un mod zic eu fericit, în sensul în care ne-am mărit numărul de oameni care vând.

L.I: Ne-am redus numărul de angajați de la 180 la 150.

L.I: Ne-am reorientat către noi piețe: târguri, evenimente, proiecte speciale.

C.I: Stai cu cheltuielile acolo unde-ți sunt și veniturile pentru că se poate merge mai departe.

C.I: Salariile s-au tăiat în toată presa. La noi s-au tăiat de vreo 3 ori.

C.I: S-au și dat și oameni afară.

C.I.i o1: Fiecare și-a calibrat business-ul în funcție de posibilitățile pe care le-a a vut la momentul ăla. Sau a intuit că o să le aibă peste un an, peste doi, peste trei.

C.D: Am mers foarte mult pe proiecte speciale. Proiecte speciale însemnând..nu știu..Cataloage: noi scoatem în fiecare an un catalog al avocaților de business din România. Și chestii de genul ăsta: evenimente, tot felul de seminarii cam pe asta am mers. Asta în paralel cu campaniile normale pe care le-am avut în publicație.

C.D: Am crescut tirajul. Încercăm să păstrăm și un echilibru. Pentru că automat crescând tirajul îți cresc și costurile.

C.D: Noi am avut proiectul de ”English Today” care a început anul trecut și care a avut mare succes. Mare succes.. Și am ajuns să tipărim la un moment dat 70 mii de exemplare pentru că era cererea foarte mare. Și încercăm să venim cu tot felul de lucruri de genul ăsta pentru că este foarte important să-ți păstrezi măcar constant, dacă nu să-ți crești audiența și tirajul.

A.D: Sanoma Hearst a marșat pe ideea să luăm cât mai mult din piață, cât mai mult din piață pentru că la un moment dat banii tot vor începe să vină.

A.D: Noi am avut o scădere de 12% anul trecut cee ce e în zona de scădere a TV-urilor. TV-urile au scăzut între 10 și 15%.

A.D: 2010 am avut cinci noi lansări. Am fost singurul trust din țară care lansa. Restul închideau..

A.D: Am încercat să luăm market share din zona noastră, în care suntem, dar doi la mână am început să atacăm și direcții noi. Am început să atacăm: zona de concerte, linia de târguri și evenimente, zona de services prin achiziția magazinului de case..

A.D: Am început să atacăm, să zicem, alte piețe conexe în care puteam să facem diferența.

A.D: Sanoma Hearst a mers foarte mult pe ideea de a înlocui revenue-uri.

A.D: Am atacat foarte puternic zona de clienți mici: un mic restaurant sau chiar și un mic hotel sau chiar și magazin. Sunt acei clienți care înainte nu-și permiteau să advertizeze. Și acum dintr-o dată își permit.

A.D: Am devenit mult mai customer – centric.

A.D: Ne-am eficientizat. Acum lucrăm cu mai puțini oameni de cât o făceam în criză. Scoatem mai multe produse, sper eu mai bune. Da.. Mai multe produse cu mai puțini bani – deci ne-am eficientizat – unu la mână. Doi la mână îți forțeză creativitatea..Te scoate din zona de confort în care te duseseși în 2007-2008. Te face un jucător, probabil, și în alte zone decât în cea în care erai cunoscut că activezi.

Concluzii:

Adaptarea la criză s-a făcut peste tot în funcție de modul în care fiecare dintre publisheri au crezut că este mai bine. Ca puncte comune se numără scăderile de salarii dar și concedierile.

În plină, criză au L.I și A.D au spus că au preferat, să meargă un pic împotriva trendului general lansând titluri noi pentru a câștiga market share. Însă bineîțeles că o dată cu aceasta s-au implementat și politici de freeezing sau tăieri de costuri.

Un alt punct comun al tuturor celor patru vorbitori se numește: proiecte speciale. Printre alte modalități de a lupta cu situația în care se falau respondenții au menționat organizarea de seminarii și evenimente – pe diverse teme corelate cu specificul publicației, inserturi, produse adăugate, ș.a.m.d.p. Situația de față este agravată și de deciziile legislative ale Guvernului are stabilește, în 2010, că jurnaliștii nu pot fi plătiți pe drepturi de autor, motiv pentru care publisherii se văd nevoiți să treacă pe cartea de muncă. Aceasta însemnând creșteri ale cheltuielilor cu personalul. Dar, criza mai poate însemna și oportunități, printre care, I.L. vorbește despre scăderea costurilor de tipar, scăderea prețurilor la servicii, etc. A.D susține că situația din ultimii trei ani le-a sporit creativitatea făcând să găsească noi și noi modalități de a atrage advertiserii.

Concedieri

L.I: Directorii departamentelor de sales au suferit, ”murit”, schimbat, luat din responsabilități sau varii variante. Câți CEO am văzut devenind și Head of Sales sau preluând interimar sales-ul, sau schimbând directorul cu altul și așa mai departe. Depinde de felul fiecărui CEO. Pentru că sunt oameni care spun:”Nu, frate, trebuie să mă ocup!” sau sunt oameni care spun:”Bă, sti! E atât de nasol încât mai bine pun pe altul, că oricum eventual îl pot schimba și pe ăsta!”

C.I: S-au și dat și oameni afară.

A.D: Lucrăm cu mai puțini oameni de cât o făceam în criză.

Concluzii:

Așa cum menționam mai sus, în perioada 2008-2010 pe fondul agarvării situației economice au avut loc concedieri masive. Acestea nu au fost îndeptate nu numai spre echipele redacționale ale unei publicații ci și asupra departamentelor de vânzări unde au avut loc mai multe schimbări.

Și în final o întrebare care ne roade pe toți este «De ce dintre toate tipurile de media presa scrisă este singura care a scăzut cu mai mult de 60% ?» . Cum ați putea să răspundeți la această întrebare?

L.I: Printul scade din lipsă de relevanță. Lipsa abordării relevante pentru oricine îl utilizează. Fie că e vorba de publicitar, fie că e cititor. Nicio revistă care se referă la interesele citititorilor, unei anumite nișe de cititori nu mi-a scăzut! Mi-a crescut! Toate revistele, mai ales alea care sunt pe trenduri și iau (drept exemplu) inclusiv de la mass-market: reviste de religie au crescut; foarte mult.

L.I: Mi-au fost de ajuns 20 de ani ca să citesc orice! Nu mai citeste nimeni orice! Nu mai cumpără nimeni o reclamă așa, că o să te ajute!

L.I: Un alt motiv era și atitudinea, de acum 10 ani a jurnaliștilor care la ora 4 închideau ediția, spunând: ”Lasă că scriem mâine! Că e și mâine zi!”

L.I: Pentru că nu este niciun motiv să pui o reclamă într-un ziar sau o revistă. Există niște motive pentru care merită să fie văzut așa: se numește paradingma

mk-ului și e moartea oricărui marketer. E situația în care întreabă șefu: ”Auzi ma! Da..un parteneriat ai făcut și tu? – Am făcut șefu! – Cu cine ai făcut mă? – Cu ăla, cu ăla și cu ăla. – Mă, da dacă ai face mai multe, n-ar fi mă, mai bine!? ” În teorie se poate demostra că poți face ”n” parteneriate. Parteneriate însemnând cost zero. Că asta-i șarlataneria că dacă ai întreba: ”Da niște reclame ai cumpărat și tu?” Acolo e povestea:”Da, șefu, da cu costurile..n-aveam voie să depășesc!”Și end of discussion. Da așa:”Mă, da un parteneriat nu ai făcut și tu? Da un PR? – Am făcut șefu. – La ce ai trimis mă, comunicatul? – La asta, la asta și la asta. – Bă, păi la aia n-ai trimis, mă? – Și la aia? Și la aia?” Fiind gratis! Îl îngropi! Ai înteles! Îl scoți dintr-o strategie, dintr-o direcție. Sau poate că nu le are. Poate e un dezinteresat – poate să fie și asta, sunt de accord! Dar lucrurile sunt așa: ”n” pagini, ”n” direcții fie ele și moca sunt la fel de stupide, fără drum, ca și una singură sau fără.

C.I: Agențiile de publicitate au dus piața aici, speculând situația indusă de media.

C.I: Media e de fapt principalul vinovat. Pentru că atâta s-a trâmbițat și s-a proclamat și s-a întors pe toate fețele ideea de criză când ea încă nu apăruse-n România, încât clienții, agențiile, spendării care nu au agenții au profitat de treaba asta și au zis: ”Păi bun, atunci, dacă este criză, înseamnă că nu există cash! Dacă nu există cash atunci înseamnă că trebuie să vă dăm mai puțini bani. Hai să vedem dacă tăiem 50% din buget cât resimțim în vânzări?”

C.I: Printul e scump! E foarte scump! Comparativ cu – nu știu – dacă neapărat cu feedback-ul pe care-l ai în publicitate în print, dar compartiv cu segmentul de oameni (audiența printului) față de cea de pe TV și uneori chiar și de radio este mai mică și atunci automat prețul este mult mai mare, deci este scump!

C.I: Piața de print este viciată din cauza unor practici absolut păguboase:

discount-uri și rebate-uri din ce în ce mai mari.

C.I: Noi mediile am greșit foarte mult: Antena în relația cu PROTV, Adevărul în relația cu JN, Kiss FM în relația cu RadioZU.

C.I: Bugetele de print au scăzut poate și la sfatul agențiilor ca să cumpere ieftin TV.

C.I: Trăim și în conjunctura unui popor destul de leneș și de comod. Românul preferă mai mult să zappeze decât să meargă pe stradă și să-și cumpere un ziar.

C.I: Netul a determinat mult la scăderea produsului palpabil vândut la tarabă. Pentru că majoritatea ziarelor se găsesc pe net.

C.I: Pe noi ne afectează foarte mult și vremea. Când plouă nu vinzi – de pildă!

C.D: În primul rând că bugetele sunt mult mai mici.

C.D: Atunci automat nu mai ai puterea financiară pentru a te menține la un anumit nivel.

C.D: Situația ecomomică a țării care ar trebui să fie alta. Puterea de cumpărare a oamenilor a scăzut foarte mult. Și decât să dea 10 lei pe o publicație preferă șă-și cumpere altceva de banii ăia.

C.D: Și atâta vreme cât online-ul este gratis și aici mai e o problemă. În România, de o cam dată.

C.D: Calitatea conținutului zic eu. Și cred că asta este o problemă nivelul de cultură și de educație al oamenilor este foarte scăzut și atunci preferă tabloidele. Pentru că dacă faci un cumul al cititorilor de tabloide s-ar putea să-ți iasă (oftează) ceva care să te sperie.

C.D: Și din punct de vedere personal, pot spune că este vorba și de o degradare a jurnaliștilor care activează acum.

A.D: Printul a recționat un pic mai greu și cred că a pierdut foarte, foarte mult teren în momentul ăla – la sfârșitul lui 2008.

A.D: Prețurile ca să scoți un ziar sunt foarte mari – aici vorbesc de: tiparniță, de distribuție, de oameni, de departament de știri, de contacte cu agențiile de news. Ai o întreagă logistică foarte costisitoare și atunci nu au putut să se ducă cu prețul pe publicitate atât de jos.

A.D: Acum nimeni nu mai așteaptă să citească ziarul de a doua zi. În momentul în care apare ziarul deja pe fiecare topic ai cel puțin cinci newslettere, adică le primești live: pe mobil, pe site-uri.

A.D: Pentru că a venit online-ul foarte tare din urmă.

A.D: CPM – foarte ridicat.

A.D: Scăderea veniturilor populației. Venită fie prin scăderea directă a income-ului sau fie prin păstrarea nivelului income-ului dar o creștere a prețului care duce automat la o scădere a puterii de cumpărare. Că, hai să fim serioși, nimeni nu va prioritiza o revistă vs pâine.

A.D: Că suntem și un pic în urma dezvoltării oamenilor. Cred că oamenii au alte nevoi sau oamenii ajung să aibă alte nevoi după ce trec prin etapa asta..Iar cei care vin din urmă, cred că se nasc cu alte nevoi. Cred că ține de noi cum să interacționăm cu ei.

A.D: Intruziunea online-ului, mijloace de monitorizare un pic mai accurate față de alte medii cum ar fi pe: online sau pe TV. Asta a venit peste scăderea bugetelor, peste nevoia tuturor de bani, peste campaniile la raft, peste o groază de alte chestii. Astea sunt legate una de alta.

Concluzii:

La întrebarea: ”De ce, dintre toate tipurile de media, printul este singurul care scade cu aproape 60%? ” toți cei patru intervievați cad de accord asupra câtorva probleme: relevanța conținutului pentru cititor și faptul că, dacă acum 20 de ani toată lumea citea orice, astăzi consumatorul de presă este selectiv citind ceea ce îl interesează. O a doua problemă scoasă în evidență este CPM-ul foare mare al printului în comparație cu alte medii în special TV.

Online-ul pare să fie o a treia coordonată care a dus la scădrea presei scrise. Subiecții nu au uitat însă, și de situația economică a țării, argumentând că nimeni nu o va prioritiza o revistă vs paine.

Printre alte probleme s-au mai dentificat: nivelul cultural scăzut al populație; caracterul românului ”care preferă să zappeze decât să iasă afară să-și ia un ziar”, practicile viciate dar și vremea.

C.I identifică printre alți factori care au dus la situația dezastroasă a printului, însăși media care a speculat subiectul crizei economice atunci când în România încă nu se putea vorbi de o astfel de situație 2008-2009. Deasemenea aceasta identifică un factor și în modul în care mediile s-au comportat unele în relație cu celelalte: ” Noi mediile am greșit foarte mult: Antena în relația cu PROTV, Adevărul în relația cu JN, Kiss FM în relația cu RadioZU.”

Cum ați vedea o rezolvare a acestei situații?

L.I: Va trebui să învățăm să fim jurnaliști și să scriem doar pentru cine e interesat.

L.I: Nișa este viitorul. .. poate va fi o chestie care nu va fi o nișă, dar care pot s-o fac de interes. Uite MJ, de exemplu, mort nu e o nișă! Și totuși existența unei astfel de publicații în acel moment este o chestie, care, până acu 10 ani, n-o făcea decât EVZ și râdeau ăilalți toți:”Mai terminati-vă bă, cum adică să mă cheme de acasă să fac un eveniment că au fost nu știu ce!”

L.I: E vorba de relevanță! Adică tu mă întrebi: cum să salvăm print-ul rămânând în continuare nerelevanți cititorilor noștri. Răspunsul este: nu poti! Cum să salvăm veniturile din publicitate, fraierindu-i în continuare pe advertiseri. Răspunsul este, în ambele cazuri: poți într-o oarecare măsură. Care este măsura: tradiționalism

(”lasă-mă, frate, că asta e publicația cu care m-am obișnuit!”), noi direcții pozitive ale vremii (că începe lumea să consume din nou: o să vină și reviste. O să vină și adv și o să zică: ”dă-mi și mie”) așa se va întâmplă. Dacă mă întrebi dacă se va face bine printul? Normal că se va face, într-o oarecare măsură? Dar dacă mă întrebi va fi el ca înainte? Răspunsul este: va fi mult mai mult decât înainte, dar complet diferit!

L.I.i 01: Cu cât mai relevanți vom fi pentru citittorii noștrii cu atât mai mult succes vom avea.

C.I: Când ai ceva de spus oamenii te vor cumpăra.

C.I: Piața de print trebuie să se reinventeze. Eu nu sunt atât de deșteaptă încât să reinventez piața de print! Alde‘ Tucă, alde‘ ăștia să facă ceva. Ceva trebuie să facă! Să vedem ce vor face!

C.I: Trebuie să vedem ce scriem în ziar, cum îl facem ca să fie cumpărat și fără acest produs pentru că acest produs numai merge.

C.D: Să se remedieze situația economică a țării.

C.D: Impunerea unui pay-wall pentru publicațiile online ale ziarelor care apar pe internet și care au și ediție de print.

C.D: În momentul de față nu poți să faci altceva decât să încerci să te menții la un anumit nivel și să nu scazi. Asta e singura chestie pe care poți s-o faci. De crescut în perioada asta nu văd cum.

A.D: Hai să facem restart!

Concluzii:

Și la această ultimă întrebare, respondenții cad de accord asupra faptului că presa scrisă din România trebuie să se reinventeze. Doi dintre ei dau ca soluție pentru reinventarea printului, relevanța pe care produsele de presă scrisă: ziare, reviste trebuie să o aibă atât pentru cititori cât și pentru advertiseri.

C.I susține că, rezolvarea trebuie să vină, în principal de la oamenii care și în trecut au știut să-și facă produsele plăcute pentru cititori și dă și un nume: Marius Tucă amintind și faptul că în 2006 acesta avea ideea ca împreună cu ziarul să pună și cd-uri cu muzică. Fiind practic un trend setter al produselor adăugate.

Ca soluție pentru presa scrisă L.I amintește nișa – adică publicații specializate pe diverse domenii. C.I susține că în acest moment nu se poate încerca altceva decât menținrea nivelului și susține că pentru ca presa scrisă să-și revină trebuie să-și revină mai întâi economia țării.

Concluzii

Răspunsurile celor patru intervievați sunt uneori surprinzătoare, alte ori de bun simț iar în unele cazuri aproape predictibile. Așa cum era, însă de așteptat, datorită perspectivei diferite din piață pe care o au, pe alocuri au fost și păreri contradictorii.

Trebuie menționat că doi dintre subiecți provin dintr-un trust foarte mare de reviste, în timp ce ceilalți doi din zona de ziare. Unul de la o publicație generalistă, în timp ce cel de-al doilea conduce un departament de publicitate de la o publicație economică de top.

Vorbind de anul 2008 toți l-au considerat un an de creștere pentru piața de media din România. Însă în aceeași măsură au precizat că pentru a vorbi de 2008 trebuie să-l includă sau să facă o comparație cu 2007 – care conform acestora – a fos anul de ”boom” pentru media de orice tip de la noi din țară.

Un alt lucru cu care toți cei patru sunt de accord este că, din cauza creșterilor atât de mari nu au putut vedea sau prevedea criza care urma să vină. L.I spune:”Creșterile erau atât de mari încât nu eram prea stresați de cum o să arate…Și să fim serioși nu trăiesem niciodată o criză!” Ba chiar lasă să se înțeleagă că, deși făceau parte dintr-un trust internațional care cunoscuse deja efectele crizei, cei din România erau încă relaxați crezând că nu avea cum să fie așa de rău.

Această concluzie îmi este întărită de C.I ,care provine de al un cotidian generalist de top, și care supunea că: ”Nu mi-am imaginat că mă voi mai întâlni vreodată, pe partea de print, cu un astfel de an (2008), dar n-am crezut că va fi așa de rău!”

Vorbind despre industria de reviste și referindu-se strict la compania sa L.I spune că 2008 a fost un an bun ce i-a adus o creștere de 40%.

Asupra primelor semne ale crizei cei patru nu ajung la un numitor comun. L.I și A.D vorbesc de ultimul trimestru al lui 2008: ”Lunile noiembrie și decembrie erau luni senzaționale pentru publicitate. N-au mai fost. Și acela a fost primul mare semn de întrebare.”

La rândul său C.I dorește să atrăgă atenția asupra situației politice din acel an, când a fost campanie electorală parlamentară. Și așa cum se știe campaniile electorale înseamnă investiții masive în publicitate. Subiectul atrage, însă atenția asupra faptului că existau semnale clare referitoare la starea economică a țării pe care, însă, toată lumea le ignora.

Ajungând la anul 2009, tema a 2a a ghidului de interviu, toți cei patru cad de accord că a fost un an greu. Ca principali factori ai scăderii pieței de print aceștia identifică: scăderile din BRAT, teama și/sau prudența advertiserilor de a mai investi. Aceasta s-a văzut prin scăderea bugetelor de media cu 50% și negocieri punctuale de la campanie la campanie.

C.D identifică în 2009 primul an în care spendării nu și-au mai anunțat, de al începutul anului, bugetele preferând să aștepte sau chiar să negocieze fiecare sumă de bani în funcție de campanie.

A.D spune că printul s-a mișcat mai greu, pierzând oarecum startul în 2009, dar chiar și așa a înțeles că proiectele speciale fac legea. Tot A.D spune că în același an advertiserii au fost mai anteți asupra CPM-ului și mai puțin asupra evoluției propriilor branduri, concluzionând că 2009 a fost un al prețurilor.

Tot în acest an se produc schimbări majore în departamentele de sales și publicitate ale publicațiilor.

L.I susține că publicitatea are un caracter mimentic și că astfel advertiserii văzând că toată lumea face economie au preferat să adopte și ei aceeași politică. C.I spune că nu au existat motive reale de scădere a investițiilor în media și că principala vinovată de această scădere este însăși media care: ”a scris și în dungă despre criză.”

L.I declară că această situație a adus nu numai neplăceri ci și câteva beneficii precum: scăderea costurilor de tipar, scăderea prețurilor la servicii, etc. Tot L.I atarge atenția că în 2009, când toată lumea închidea titluri, trustul său lansa noi reviste sau cumpăra licențele unor publicații deja existente cu scopul de a câștiga market share.

Anul 2010 a fost, în opinia tuturor celor patru intervievați un an de criză – în adevăratul sens al cuvântului. A fost un al al scăderii salariilor, al politicilor de freezing, al concedierilor. Dintre toți intervievații, C.D director al departamentului de sales la o publicație de business de top, susține că în 2010 față de 2009 cifrele au fost mai bune. Același subiect recunoaște însă că dacă ar fi să compare cifrele lui 2010 cu cifrele altor ani un lucru este clar și publicația în cauză a scăzut ca și restul pieței.

Este posibil, ca în cazul unei publicații de nișă, situația să fie un pic diferită, dacă nu, chiar, total diferită față de cea a unei publicații generaliste – indiferent că vorbim de ziare sau reviste.

Din nou L.I vorbește despre aceeași politică ca și în 2009 dar și de orientarea spre alte zone de revenues cum ar fi: evenimete, târguri, proecte speciale, custom publishing. Trebuie menționat că toate produsele de presă scrisă au apelat la astfel de soluții pentru a-și acoperi scăderile din ce în ce mai mari.

În ceea ce privește anul 2011 subiecții se împart în două școli de gândire. Doi dintre ei susțin că situația nu se va înbunătăți de loc. Susținând că toate piața de media și inclusiv printul se află, în continuare pe o pantă descendentă.

A.D. vorbește chiar despre aceeași reticență a advertiserilor de a învesti în publicitate. Spunând chiar că 2009, 2010 și 2011 par a fi un singur an fără schimbări majore. În timp ce ceilalți doi intervievați vorbesc despre semne pozitive și chiar creștere.

C.D afirmă că față de primele luni din anul trecut în 2011 a avut o creștere de 10%.

Trecând de la analiza celor trei ani la analiza situației publicității, subiecții sunt rugați să facă o analiză a principalilor spendări care au preferat să numai investească în publicitatea pe print, care au făcut-o mai puțin ca înainte sau care au venit datorită scăderii prețurilor. Astfel intervivații au dentificat în zona de spendări comuni: industria auto – care fiind grav afectată își reduce bugetul de media cu 64% – telefonia mobilă și băncile.

De evidențiat este faptul că au fost și spendări care au hotărât să-și mute întregul buget destinat presei scrise pe TV.

În zona de new entry vorbim, cel puțin în cazul revistelor, de clienți veniți profitând de oportunitatea adusă de scădrea prețurilor de advertizare.

Temele 6 și 8 s-au axat pe preferințele publicitarilor. Prima s-a referit la spațiul publicitar, în timp ce ce-a de-a doua la cele două tipuri de produse de print.

Întrebați care mai sunt preferințele advertiserilor în materie de spațiu publicitar (o pagină, jumătate sau sfert) toți cei patru intervievați mi-au spus, în unanimitate că spendării au preferat proiectele speciale. Deși mai scumpe acestea, consideră clienții, le aduc o mai mare vizibilitatea decât ad pages.

O altă modalitate de advertising foarte îndrăgită de cei care au ales să-și facă publicitate în presa scrisă au fost, în această perioadă, parteneriatele. În ceea ce privește machele, C.D precizează că s-au preferat machete aticipice, de mici dimensiuni pe prima pagină sau pe paginile de interior. Maximul fiind o machetă de 10×10.

Preferințele advertiserilor în materie de produse de presă scrisă: reviste sau ziare nu are legătură cu criza economică ci cu acele caracteristici pe care le are o campanie, caracteristicile respectivului produs. Însă toate acestea țin și de caracteristicile suportului de print ales. Însă, în 2010 revistele au deținut 60% din market share în timp ce ziarele doar 40%. Schimbând clasamentul de până acum unde ziarele erau pe locul întâi și revistele ocupau poziția secundă.

Adevertiserii au început, în perioada 2009-2010 să fugă de presa scrisă. Motivul principal al acestei situații a fost evidențiat de intervivați ca fiind CPT-ul foarte mare de pe print comparativ cu alte media, în special cu televiziunile.

Unii advertiseri si-au redesenat splitul de media nemaincluzând în el și printul înlocuindu-l, în cele mai multe cazuri cu TV sau internet. De asemnea au fost advertiseri care și-au înjumătățit bugetele din cauza lipsei de clienți sau care au obținut exact același număr de pagini dar pe o sumă mai mică.

Chiar dacă nu identifică direct, TV-ul ca o amenințare la adresa presei scrise de la noi din țară, respondenții spun că publicitarii sunt atrași de acest tip de media din cauza costurilor din ce în ce mai mici pe care le implică advertizarea pe acest mediu.

CPM-ul mediu ajungând în 2010 undeva pe la 1,6 € All Urban, de la 2 € All Urban, adică o ieftinire de 20%.

Toți cei patru intervievați vorbesc despre o diferență clară între online și presa scrisă. Spunând că totul este diferit în online. Atunci când am amintit că online-ul ar putea fii un inamic al ziarelor și revistelor, subiecții au spus că va mai trece ceva timp până acest lucru se va întâmpla și că în momentul de față acest lucru nu este posibil.

Un alt lucru care va mai avea de așteptat, în opinia directorilor de sales și publicitate din cadrul publicațiilor, se referă la moartea presei scrise în forma sa pe hârtie. Toți cei patru au spus că acest lucru nu se va întâmpla prea curând dar că printul trebuie să se reinveteze.

Reinventarea ar trebui să se facă atât în ceea ce privește relevanța articolelor. Însă L.I spune că ziarele și revistele trebuie să redevină importante și pentru advertiseri nu numai pentru cititori.

Presa scrisă trebuie să se reinventeze și ca suport de publicitate. Însă acesta putem vedea că se întâmplă chiar sub ochii noștrii, prin amploarea pe care o au din ce în ce mai mult proiectele speciale în detrimentul machetei clasice. A.D susține că presa din România va supraviețui prin ideea de brand.

În ceea ce privește adaptarea la criză, aceasta s-a făcut, așa cum era de așteptat prin concedieri, tăieri de costuri și salarii. Însă, unii au ales chiar și în această perioadă să lanseze noi titluri, să cumpere licențe ale unor reviste de pe piață – având ca scop câștigarea de market share.

Alături de proiectele speciale alte măsuri de contracarare a pierderilor au fost: orientarea spre alte piețe conexe cum ar fi: organizarea de târguri, conferințe, evenimente – care să se calibreze pe specificul publicației, inserturi și produsele adăugate: cărți, cd-uri,etc.

Adaptarea la criză, putem concluziona s-a făcut în funcție de strategia și priceperea managerilor. Așa cum era de așteptat trusturile mari și puternice au rezista și rezistă încă. Unii au preferat să se mențină, alții au mers pe cartea extinderii profitând de închidrea sau vânzarea unor titluri – pe care în unele cazuri le-au cumpărat, pe sume foarte mici, pentru a câștiga cotă de piață. În timp ce alții au preferat calea cea mai ușoară închiderea titluri sau mutarea lor pe online.

Spre finalul interviului rugați să spună motivațiile pentru care printul din România scade cu aproximativ 60% în 2010 față de 2008, respondenții au indicat ca principale motive: relevanța conținutului – spunând că acum 20 de ani toată lumea citea orice, însă acum nimeni numai citește orice și CPT-ul foarte mare al printului.

Printre alte motive s-au numărat: nivelul cultural scăzut al românilor, vremea și situația economică – aici justificând că nimeni nu va alege vreodată între revistă sau pâine.

Surprinzător sau nu printre vinovați a fost enumerată și media care a speculat, scriind sau vorbiind, foarte mult despre criza economică, mai ales în perioada în care ea încă nu lovise România.

Așa cum spuneam ceva mai sus intervievații susțin că presa trebuie să se reinventeze. L.I suține că nișa ar fi o soluție. În timp ce C.I afirmă că oameni precum Marius Tucă trebuie să facă ceva pentru a readuce printul acolo unde-i este locul; adică: în mânile cititorilor.

Din punctul meu de vedere, presa scrisă din România trăiește două mari crize. După 20 de ani, ziarele și revistele românești se confruntă pentru prima dată cu o realitate pe care nu au mai cunoscut-o până acum și anume scăderea numărului de cititori. Studiile arată că românii nu mai citesc presă așa cum o făceau imediat după ’89. Însă nu este nevoie neapărat de studii ca să ajungem la această concluzie o vedem zi de zi în jurul nostru: sunt din ce în ce mai puțini oameni pe care îi poți vedea cu publicație în mână.

A doua criză este cea economică. La aceasta se adugă bâlbâielile legislative ale Guvernului. Acestea practic s-au suprapus peste prima aducând piața de print din România la situația dezastroasă în care se găsește astăzi.

Sunt de accord cu intervievații mei care susțin că aceasta trebuie să se reinventeze. Este greu de spus cum să facă acest lucru. Dar în același timp vedem că se întâmplă asta chiar acum, sub ochii nostri și mă întorc la exemplul cu procentul mult mai mare de venituri care provine din proiecte speciale decât din ad pages.

Cu toții vom asista la această transformare a presei. Însă un lucru e clar, vor mai trece cel puțin cinci sau zece ani până când vom vedea o schimbare la față radicală a presei scrise din România.

BIBLIOGRAFIE:

Dorbrotă Niță, Dicționar de Economie, Editura Economică 1999, p 150; 392

Coman Cristina, Comunicarea de criză, tehnici și strategii, Editura Polirom Iași 2009, p (cartea este împrumutata la o colega si eu am uitat sa-mi iau pagina. marti cand ne vom vedea va aparea aici si pagina)

Prof. Univ. Dr. Petrișor Manu, Curs de Managementul Crizelor, Brașov 2007, pp 8-9;12

Dobrescu, E.M, Dicționar de istorie economică și istoria gândirii economice, Editura All Beck, București 2005, pp 48-49

Sorica Sava, Dicționar Macmillan de Economie Modernă, Editura Codecs, București 1999, pp 101;342

Abrudan Mirela, Criza și media: criza economică și reflectarea ei în mass-media, Editura Tritonic, București 2010, pp 13-23

Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Editura Republicii Socialiste România, București 1984, p 211

http://www.zf.ro/profesii/570-000-de-someri-au-iesit-din-statistici-in-2010-nimeni-nu-stie-ce-s-a-intamplat-cu-ei-7940809 (accesat la 11.02.2011)

Ziarul Financiar, nr 3088 din 17 februarie 2011, p3

Date și statistici ale BNR

Media Fact Book 2008, Initiave Media 2008, pp 6-9; 30-60; 79

Media Fact Book 2009, Initiave Media 2009, pp 6-9; 34-41

Media Fact Book 2010, Initiave Media 2010, pp 16-19; pp 45-50

Date și statistici AlfaCont Media Watch și Gfk România pentru anul 2010

SNA și BRAT – pentru tiraje și date de audiență presă scrisă pe anul 2010

Arthur Aga Berger, Media Research Tehnique, Sage Publications Inc, Newbury Park California 1991, pp 57-64

Agabrian Mircea, Cercetarea calitativă a socialului, Editura Institutului European, Iași 2004, pp 69-77