Criza de Imagine Studiu de Caz Volkswagen

=== FINALLL ===

CRIZA DE IMAGINE

CAPITOLUL 1. RELAȚIILE PUBLICE ÎN CADRUL ORGANIZAȚIEI CORPORATIV-PRIVATE

1.1 Delimitări conceptuale

Organizațiile corporative private sunt considerate a fi vectori esențiali în cadrul procesului de dezvoltare a economiei globale, ca și a economiilor naționale, John Dunning, considerând o astfel de organizație (de tip multinațional ori transnațional) drept organizația ce se implică în diverse investiții străine directe, ea deținând ori controlând în diverse feluri activități ce implicâ valoarea adăugată în cadrul unui stat.

Organizațiile corporativ private sunt companiile deținute de diverse organizații non-guvernamentale sau de un anumit număr de acționari ori membrii unei societăți ce nu oferă ori comercializează acțiunile pentru publicul larg poziționat pe schimburile de la nivelul pieței de valori, ci acestea sunt oferite, deținute și comercializate, respectiv schimbate într-un mod privat.

Teoreticienii economiei globale au ajuns la concluzia că organizațiile corporative se remarcă prin intermediul câtorva caracteristici esențiale, respectiv structura organizatorică, natura economică, investițiile străine directe și managementul. Aceste organizații reprezintă de altfel o forță primordianlă de determinare și promovarea diverselor interdependențe mondiale, obiectivul final constând în manufacturarea produselor globale.

Considerate a fi entitități juridice în sine, organizațiile corporativ private impun răspunderea limitată proprietarilor, în paralel cu impozitarea veniturilor din afaceri. Aceste organizații au dreptul de a derula activități în nume propiu, dar și de a se angaja în diverse acțiuni legale. Totalitatea drepturilor aferente unei astfel de organizație sunt exercitate de un reprezentant al acesteia, reprezentat ce nu poate deține, în cele mai multe cazuri, responsabilitatea pentru diversele acțiuni ce sunt întreprinse în numele organizației.

Organizațiile transnaționale constituie adevărate sisteme economice, ce au fost create ori dezvoltate din cadrul trusturilor ori al corporațiilor internaționale, acestea constând în diverse active de tip tangibil și intangibil, respectiv capitalul ce este investit în cadrul producției de bunuri și de servicii, capacitățile de cercetare și capacitățile de dezvoltare, tehnologiile avansate, modalitățile și practicile de organizare și de management, etc.

Din categoria dedicată organizațiilor corporativ private pot fi remarcate I.B.C. (International Business Company), L.L.C. (Limited Lialibility Company), P.L.C. (Private Limited Company), trusturi și diverse fundații.

Sistemele organizațiilor transnaționale au capacitatea de a genera nu doar bunuri și servicii, ci mai ales capital în vederea unor noi investiții, tehnologi, capacități inovative, capacități de instruirea forței de muncă în vederea utilizării diverselor tehnologii, toate având ca principal scop dezvoltarea potențialului concurențial, ca și a profitabilității organizației și respectiv a profitabilității întregului sistem economic.

Organizația transnațională are, din punct de vedere financiar-economic, o capacitate deosebită, totalitatea fluxurilor investițiilor străine directe la nivel global fiind generate de diversele organizații multinaționale, fluxurile reprezentând de altfel elementele definitorii ale acestora.

Prin intermediul colaborării cu diversele societăți locale, organizațiile transnaționale reușesc să transfere diverse valori corporative, ca și tehnologie, ele având un important rol în cadrul creșterii nu doar a economiilor naționale, ci și a competivității companiilor locale. În ceea ce privește responsabilitățile aferente acestor organizații, acestea sunt în strânsă legătură cu contribuția esențială adusă economiilor receptoare, în crearea unor locuri de muncă, ca și în asigurarea concurenței și implicit în înlăturarea diverselor politici de concurență neloială.

1.1.2 Relațiile publice în organizații corporativ private

Conceptul relațiilor publice (P.R.) a cunoscut modificări majore de-a lungul evoluției, la baza acestora aflându-se în principal procesul de comunicare. Apărut înițial în Statele Unite ale Americii, conceptul a fost preluat mult mai târziu și de către continentul european, primele relatări consemnate datând din anii 1800. Sistemul relațiilor publice a început să se dezvolte în anul 1920, odată cu introducerea conceptului de „consilier relații publice” de către cunoscutul Eduard L. J. Bernays. Ulterior, termenul a fost preluat și pe continentul european, promovarea acestuia fiind realizată ideal de către omul de știință Carl Hundhausen.

În ceea ce privește țara noastră, conceputul de relații publice se află încă într-un proces complex de construcție, aspect generat în special de insuficienta delimitare în cadrul mentalului colectiv dintre conceputul relațiilor publice și conceputul relațiilor cu publicul.

În general, termenul de P.R. – relații publice, este unul destul de complex, mulți fiind specialiștii care de-a lungul timpului au încercat să definească această noțiune. Astfel, relațiile publice sunt definite drept :

„Efortul deliberat, ce este planificat și susținut pentru a se stabili și a se menține o relație de înțelegere reciprocă dintre o organizație și publicul acesteia” – definiția Institutului Britanic de PR (British Institut of Public Relations)

„Ansamblul mijloacelor ce sunt folosite de către diverse organizații și instituții în vederea creării unui climat de simpatie și de încredere în rândul propriului personal, ca și în rândul publicului”

„Acțiuni funcționale ce își aduc contribuția la menținerea și dezvoltarea potențialităților sistemelor pluraliste, informaționale, comunicaționale și interactive, ce sunt capabile să realizeze un climat de deschidere și de transparență, atât în interiorul unei organizații, cât și în exteriorul acesteia. Scopul relațiilor publice constă în a face publice, ca și a legitima toate interesele, țelurile și negocierile organizațiilor”.

La rândul său, și specialistul D.L.Wilcox a elaborat o definire a noțiunii de relații publice, el considerând că acestea pot fi sintetizate prin diverse acțiuni precum:

Deliberare – întreaga activitate inclusă în cadrul relațiilor publice este una de tip intenționat, aceasta fiind produsul unei analize complexe, ca și a unor alegeri ce privesc diversele metode prin care se poate i se poate câștiga publicului încrederea

Planificare – toată activitatea inclusă în cadrul relațiilor publice include atât găsirea unor soluții la toate problemele ce sunt identificate în cadrul unei organizații, cât și conceperea unor strategii, pe termen mediu și lung

Performanță – activitatea de relații publice are în vedere în permanență obținerea unor rezultate maxime, eficientizarea relațiilor publice fiind în strânsă dependență cu activitatea organizației. Astfel, succesul relațiilor publice depinde în mare măsură și de modul în care respectiva organizație interacționează sau ignoră interesul public

Comunicare de tip bilateral – activitatea de PR are în vedere preluarea tuturor informațiilor venite din mediul aferent organizației reprezentate, transmiterea unor noi informații în mediu, ca și urmărirea feed-back-ului aferent

Interesul public – activitatea de relații publice are în vedere în permanență satisfacerea nevoilor identificate ale publicului, nu doar obținerea beneficiilor pentru respectiva organizație, cu orice preț

Dimensiune managerială – toate activitățile de relații publice devin mult mai eficiente în situația în care sunt incluse în cadrul structurilor de management ale respectivei organizații

O altă abordare privind conceptul de P.R. este cea a cunoscuților Franz Ronneberger și Manfred Rühl, care consideră că acțiunile aferente relațiilor publice includ :

Conceperea și dezvoltarea unei înțelegeri, simpatii și încredere reciprocă

Dezvoltarea, urmată de modificarea organizatorică și de instituționalizarea sistemului propriu îîn vederea creării și dezvoltării înțelegerii și încrederii reciproce

Implementarea, diversificarea și întărirea unor sentimente de simpatie și încredere reciprocă, pe perioade lungi

Conceperea, cultivarea, ca și menținerea comunicării permanente cu diverse alte organizații, organisme și grupuri

Informarea opiniei publice cu privire la organizația vizată, în paralel cu susținerea și cu apărarea intereselor acesteia

Elaborarea și cultivarea în permanență a intereselor proprii, atât în exteriorul organizației, cât și în interiorul acesteia

O permanentă influențare a opiniei publice, în vederea urmăririi interesului propriei organizații

Exploatarea permanentă a interesului general aferent opiniei publice, prin intermediul procesului de înțelegere și corelarea acesteia

În contextul societății contemporane, relațiile publice au ca principal rol crearea, menținerea, dar și promovarea unui climat de tip intrainstituțional pozitiv, prin intermediul unor tehnici de comunicare specifice. La acestea se mai adaugă nivelul ridicat de empatie pe care trebuie să îl manifeste consilierul P.R, atât în materia mentalului individual, cât și în materia mentalului colectiv aferent sistemului propriu. De asemenea, relațiile publice trebuie să aibă în permanență în vedere ca respectivul climat inter-instituțional pozitiv creat, menținut și dezvoltat să valorifice la maxim atât coerența mesajelor, cât și constanța acestora.

În actuala societate, responsabilitatea corporatistă socială și relațiile publice reprezintă sisteme de referință în cadrul activității comunicaționale, respectiv de imagine a organizațiilor în contextul diverselor comunități în care se derulează activitatea acestora. Ambele concepte au în vedere modul în care organizațiile corporative private înțeleg să comunice cu diversele categorii de publicuri ce sunt implicate în cadrul activităților lor.

În situația în care relațiile publice și-au propus să construiască, dar și să mențină imaginea pozitivă a organizației, respectiv reputația și popularitatea acesteia, pe o perioadă îndelungată, astfel încât toate categoriile de public să dețină o viziune nu doar foarte transparentă, ci și clară asupra organizației, implicit activității sale, responsabilitatea socială vine în intâmpinarea diverselor probleme sociale remarcate la nivelul comunităților în care organizația corporativă își derulează activitățile, astfel încât să se reușească o îmbunătățire considerabilă a calității vieții acestor comunități.

Organizațiile corporativ private apelează deseori la practica delegării activităților de relații publice către practicienii locale, care au capacitatea de a genera diverse soluții, în paralel cu gestionarea peisajului local de afaceri, în vederea identificării diverselor diferențe existente – modelul contemporan al relațiilor publice globale.

Organizațiile corporativ private uzează frecvent de această metodă, fie deschizându-și filiale proprii, fie angajând practicieni particulari, fie încheind contracte cu corporatiști specilizați în relații publice.

Aproape 50% din afacerile diverselor organizații corporativ private întâmpină serioase dificultăți ca urmare a faptului că se acordă o importanță redusă comunicării, în favoarea diverselor strategii de afaceri, respectiv a obținerii profiturilor cât mai mari .

Așa numitul transfer regional al conflictelor este generat de diverse dificultăți sesizate la nivelul sferei relațiilor publice într-o anumită zonă, acestea afectând în mod serios întreaga activitate a organizației.

Diversele campanii de relații publice ce sunt adresate cu precădere publicurilor externe și care au în vedere componenta discursului de marketing urmăresc înițierea/întărirea diverselor relații cu clienții/partenerii/furnizorii, ca și promovarea așa numitei imagini de marcă ori refacerea acesteia în prisma publicurilor specifice.

O astfel de campanie de P.R. are în componența sa tacticile pre-determinante, ca și instrumentele dedicate unor anumite categorii de public, ea fiind direct influențată de dinamica internă socială, ca și de diverștii factori interni ce pot include bugetele, canalele de comunicate, clienții, înfrastructura, etc.

Numai după eliminarea acestor potențiale disfuncționalități generate de factorii interni, dar și de factorii externi se poate vorbi de o adevărată campanie, planul fiind testat și ulterior lansat la nivelul pieței specifice.

În sarcina relațiilor publice revine și rolul integrării comunicării interne, ca și a celei externe (în cadrul unui tot unitar), în paralel cu promovarea înțelegerii și a încrederii reciproce atât în interiorul organizației, cât și între organizație și mediul exterior acesteia. De asemenea, prin relații publice se urmărește elaborarea unei imagini cât mai bune a unei organizații, urmată de menținerea, dezvoltarea și promovarea acesteia în mediul exterior.

O definiție interesantă a relațiilor publice ne este oferită de Adela Rogojinaru, prin intermediul termenilor constitutori, respectiv publicuri și relații. Conform acesteia, există diferențe între relațiile simple și cele bilateriale dintre emitent și receptorul interesat. În situația relațiilor publice se impun trei instanțe în care se poziționează o relație, respectiv organizația care își dorește să fie credibilă, organizația/organizațiile care sunt direct interesate ca această organizație să fie una credibilă (ca urmare a diverselor interese comune) și organizația care confirmă relațiile dintre cele două organizații (mass-media, grupul unor persoane influente, etc).

Conform autoarei, „în relația de putere a celor trei instanțe, nici una nu deține cu adevărat mai multă informație decât cealaltă. Relația dintre cele trei grupuri se construiește pe ipoteza că schimbul reciproc de informații, pe fondul unui nivel echivalent de cunoștințe și experiență, va duce la o structură mai puternică. Întregul joc al celor trei grupuri este declanșat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public”.

Autoarea apreciază că relațiile publice reprezintă activitarea „instituțională de construirea credibilității unu grup ori unei organizații ce se află într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizații și care apelează la strategii de comunicare pentru obținerea validării publice a acestor interese”.

De asemenea, în opinia Adelei Rogojinaru „relațiile publice exprimă efortul pentru obținerea unui acord între grupuri sau instituții pentru a obține o asociere formală în scopul promovării intereselor comune”

1.3 Planificările strategice. Strategii de relații publice

La baza organizării tuturor strategiilor de P.R. stau planificări strategice, ce au la bază analize complexe și rezultatele obținute în activitatea anterioară. Prin intermediul relațiilor publice se obține o creștere a transparenței de tip intra și inter-instituțională, aspecte deosebit de importante în procesul de menținere și de promovare a încrederii reciproce.

Demn de menționat este aspectul că relațiile publice au capacitatea de a influența decisiv factorii decizionali ai unui sistem în vederea dezvoltării imaginii acestuia, dar și a conținutului.

Prin intermediul relațiilor publice se poate evita apariția unor potențiale conflicte, acestea având și capacitatea de a aplana conflictele și neînțelegerile deja existente. De altfel, relațiile publice au permanent în vedere opinia publică, ele contribuind de altfel esențial la consolidarea sistemului social, prin intermediul modulelor de comunicare diverse, însoțite de feed-back-ul aferent.

Campaniile de relații publice le pot oferi diverse avantaje competitive organizațiilor/companiilor, ca și clienților și consumatorilor diverși în funcție de strategia de poziționare, aceasta ocupând un loc primordial în cadrul unei campanii.

Atât strategia de poziționare cât și modalitățile prin care aceasta poate acționa în design-ul unei campanii de P.R. trebuie să dea dovadă de originalitate și de inovare, astfel reușindu-se identificarea modalităților ideale de promovare ale unui produs/serviciu. Această promovare are în vedere diverse atribute unice ce au ca principal scop o poziționare cât mai bună a produsului/serviciului respectiv pe piața vizată.

Poziționarea este în acest moment considerată ca fiind una dintre cele mai utile metode în cazul unui campanii de P.R, prin intermediul acesteia realizându-se o vizibilitate deosebită atât a companiei cât și a produselor/serviciilor sale, formarea și dezvoltarea unei imagini pozitive pe piața de desfacere reprezentativă, ca și menținerea și dezvoltarea portofoliului de clienți.

În cadrul oricărei campanii de P.R strategia este cea care generează toate tacticile aferente marketingului, stabilirea acesteia fiind foarte necesară, mai ales prin prisma direcțiilor și/sau programelor ce sunt furnizate organizației, cu focusarea activității pe cea mai viabilă opțiune de acțiune, în paralel cu diferențierea pe piața de profil a companiei, personalizarea promoțiilor oferite publicului, etc.

Strategiile din cadrul unei companii pot să fie realizate pe mai multe nivele, respectiv:

Strategii corporative – compania este privită ca un întreg

Strategii de afaceri – vizează accederea ori menținerea companiei pe anumite piețe de desfacere

Strategii de marketing – au în vedere obiective de marketing, mixul de marketing.

În această ultimă categorie este inclusă și strategia de poziționare, ce are la bază două dimensiuni :

Dimensiunea generată de statistici – se bazează pe diverși indicatori statistici – cote de piață, rată de penetrare, etc, ce pot să reflecte poziția companiei pe piață

Dimensiunea generată de percepții – se bazează pe poziția pe care o ocupă compania în viziunea consumatorilor țintă

Un loc important în cadrul strategiilor relațiilor publice este dedicat comunicării strategice interne, în ciuda faptului că în trecut puțini au fost cercetătorii care au acordat o atenție specială studierii raporturilor existente între angajații unei organizații și restul publicurilor acesteia.

Numeroasele cercetări realizate în domeniile dedicate studiilor organizaționale au evidențiat rolurile angajaților unei organizații în cadrul relațiilor directe cu publicul, interacțiunea cu acesta generând un complex de experiențe și cunoștințe ce pot contribui decisiv la procesul de consolidarea relațiilor publice pozitive.

Tocmai pentru aceste considerente s-a remarcat creșterea interesului dedicat rolului pe care îl au angajații în cadrul comunicării organizaționale, creștere determinată în special de evoluția unor domenii precum psihologia organizațională, marketing ori managementul afacerilor.

În domeniul relațiilor publice, teoreticianul James E. Grunig identifică două paradigme, respectiv :

Paradigma simbolică – are în vedere influența pe care relațiile publice o au la nivelul percepțiilor publicului în raport cu o organizație. Paradigma include diverse concepte cum ar fi managementul reputației (reputația, imaginea, identitatea, impresiile, etc), publicitatea și teoria retoricii. Teoreticianul apreciază că „tacticile comunicaționale, pe care teoria le menține, generează o impresie în mintea diverselor publicuri, ce permite organizației să se separe de mediul său”. De asemenea, Grunig este de părere că „separarea presupune crearea unui ecran artificial de mesaje pozitive pentru a masca adevăratul comportament organizațional, lucru care permite organizației să se comporte așa cum dorește”.

Paradigma behavioristă – consideră relațiile publice drept managementul strategic ce „se concentrează asupra participării directorilor de relații publice în luarea de decizii strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizațional”. Această paradigmă utilizează modelul „comunicare simetrică în doi pași”, în vederea oferirii publicurilor a unei „voci, un cuvânt de spus în deciziile manageriale și pentru a facilita dialogul dintre management și publicuri, atât înainte cât și după luarea deciziilor”. Ca urmare a acestui model, respectivul mesaj nu este conceput pentru modificarea reacțiilor publicului, ci pentru modificarea comportamentului organizațiilor.

1,4 Importanța relațiilor publice în cadrul unei organizații corporativ private

Un sistem de relații publice bine structurat are la baza un complex de valori și reguli ce îi conferă organizației respective identitate evidentă, complex ideal conceput de către specialiștii Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg în lucrarea „Totul despre relațiile publice”.

Astfel, conform acestora, relațiile publice au rolul de a :

Promova articularea tipurilor diferite de public, inclusiv a publicului personal

Contribui la realizarea unei relații reciproce între organizația reprezentată și mediul exterior, prin promovarea valorilor de impact

Identifica și comunica diverse oportunități de colaborare și interacționare cu mediul exterior în așa fel încât să nu se mai impună eventuale alte acțiuni ori corecții

Promova diverse informații în cadrul mecanismului complex de comunicare, astfel încât publicul larg să aibă posibilitatea de a cunoaște aspectele considerate de interes de către organizație

Consilia și sprijini structurile de conducere ale unei organizații în așa fel încât acestea să aibă posibilitatea de a-și formula cât mai exact obiectivele și prioritățile

Activitatea de relații publice implică și evitarea sau/și rezolvarea unor eventuale probleme apărute în cadrul organizației sau a relațiilor diverse pe care aceasta le are cu exteriorul, cele mai des întâlnite fiind problemele sistemice :

Influențarea activității de producție prin modificarea atitudinii personalului, implicând implementarea unor metode și tehnici cu eficacitate mai ridicată

Problema resurselor umane din interiorul unei organizații nu vizează în principal proiectarea nevoilor și a standardelor de putere, ci persuadarea acestora, prin tehnici și metode specifice aceste resurse umane fiind determinate să devină mult mai productive, dar și mai loiale

Problemele de natură financiară nu au în vedere doar activitatea de planificare și/sau de gestionare a fondurilor organizației, ci și interacțiunea ideală pe care organizația trebuie să o realizeze în raport de atitudinile manifestate de investitori

Problema publicitară nu este reprezentată de analiza în detalii a principalilor piloni ai mass-mediei (respectiv costuri, promoții, timp de emisie, etc) ci de modalitatea ideală a identificarea publicului țintă, cu influențe majore la nivelul audienței

Problema legată de acceptanța în cadrul unui business nu trebuie să aibă în vedere o eventuală demonstrație în ceea ce privește interacțiunea organizației respective cu publicul, ci să vizeze publicul țintă

Relațiile publice au în permanență în vedere diversele sondaje de opinie, la elaborarea strategiilor P.R. luându-se în considerare diverse aspecte psihologice, sociologice, semantice, sociale, ca și cele legate de tehnicile de comunicare.

Orice responsabil P.R. este dator să informeze opinia publică în cazul apariției unor probleme deosebite, informarea trebuind să se producă înaintea transformării acestor probleme în diverse crize.

În ceea ce privesc funcțiile sistemului de relații publice, acestea includ :

Analiză, sinteză, concepție, proiectare – se realizează evaluarea, din punctul de vedere al imaginii, a unei situații ori a unei stări privind organizația respectivă, după colectarea tuturor datelor aferente impunându-se realizarea unui profil de imagine nou sau întârirea celui deja existent

Redactare diverse materiale, promovare – Noul profil de imagine al respectivei organizații este adus la cunoștința opiniei publice prin mijloace specifice, respectiv mijloace proprii și/sa mijloace aferente mass-mediei

Human Relations – are în vedere în principal managementul comunicării intra-sistemice, ca și pe cel al comunicării inter-sistemice. În domeniul managementului comunicării intra-sistemice, P.R. intervine în formele de comunicare pe verticală, ca și pe orizontală. În ceea ce privește managementul comunicătii inter-sistemice, PR are în principal în vedere mass-media, sistemele depedente, ca și sistemele partenere

Organizare – Constă în realizarea unui complex comunicațional ce include totalitatea normelor, a valorilor, a comportamentelor, ca culturii organizaționale, ca și a imaginii sistemului, acesta trebuind să funcționeze ideal pentru atingerea tuturor obiectivelor propuse

La nivel global se remarcă un număr impresionant de corporații, dintre care amintim:

Shell, B.P., China Petroleum – petrol

Wal-Mart – retail

Chevron – gaze

Toyota Motors, Mercedes, Volkswagen – auto

State Grid – electricitate

ING, Société Générale – bancar

Siemens – tehnologie

1.5.Teoria excelenței

În complexitatea construcțiilor teoretice ce au fost elaborate de-a lungul anilor în domeniul relațiilor publice, o atenție deosebită este acordată teoriei excelenței, ce îi aparține renumitului J.E. Gruning, acesteia revenindu-i nu mai puțin de 19 din cele 148 de articole direct consacrate elaborărilor teoretice. Acesteia îi urmează, în ordine, managementul relațiilor pyblice, restaurarea imaginii într-o situație de criză, teoria critică, comunicarea organizațională, etc.

În opinia autorului teoriei excelenței, J.E. Grunig, în cadrul unei organizații o importanță deosebită este reprezentată de comunicare, aceasta facilitând construirea diverselor relații solide în raport cu publicurile strategice ale organizației.

Dezvoltată de către un grup de cercetători ai Universității Maryland, în fruntea cărora se afla J.E. Grunig, teoria excelenței s-a impus în două lucrări de excelență, autorii acesteia încercând să definească factorii ce pot determina așa numita „excelență” în cadrul relațiilor publice ale organizației.

În acest scop, cercetătorii au analizat și ivestigat mai mult de trei sute de organizații diverse, unele renumite pentru o calitate deosebită a comunicării cu publicul, altele, dimpotrivă, cunoscute pentru eșecurile înregistrate în cadrul procesului relațiilor publice.

Ca urmare a acestei analize complexe, s-au impus opt principii aferente ale eficienței în cadrul procesului de comunicare, respectiv:

O preocupare a liderilor organizației pentru calitatea comunicării

Contribuția deosebită a comunicării în cadrul procesului de realizare a planurilor strategice aferente organizației. Astfel, se impune folosirea relațiilor publice nu doar în cazul diverselor operațiuni de rutină ori în elaborarea unor răspunsuri la diverse situații, ci și în cadrul planificării strategice

Funcția managementului relațiilor publice – Performanța în cadrul relațiilor publice se remarcă în situațiile în care specialiștii în P.R. se implică în mod deosebit, elaborând strategii de comunicare diverse, ce au la bază atât cercetarea, cât și planificarea și consilierea

Modelul unui comunicări simetrice bilaterale – În cadrul acestui model se remarcă derularea comunicării pe două direcții, respectiv direcția public – organizație, dar și direcția organizație – public. O importanță deosebită o au reacțiile diverse ale publicului, acestea fiind luate în calcul nu la identificarea modului de modificare a acestora, ci la modificarea comportamentului organizației. Modelul are la bază înțelegerea de tip reciproc, el având rolul de a rezolva diversele eventuale conflicte sesizate, prin intermediul comunicării

Capacitatea departamentului organizației dedicat comunicării de a pune în aplicare modelul comunicării bilaterale simetrice, ca și managementul strategic aferent comunicării. În cadrul organizațiilor în care se remarcă existența competențelor necesare realizării unei cercetări, avându-se în vedere diversele metode calitative și cantitative, ca și competențe în domeniul exercitării diverselor funcții manageriale (planificarea campaniilor, resursele umane, generarea și aplicarea bugetelor) se remarcă o mult mai mare eficiență în cadrul relațiilor publice

Presiunea diversele acțiuni de implicare civilă – Mișcările aferente reprezentanților diverselor organizații civice ori organizații comunitare generează obligativitatea organizației, ca și a departamentului relațiilor publice, de a aborda diversele probleme de interes public. Astfel, in cazul unui nivel ridicat de implicarea organizației în cadrul problemelor sesizate în comunități, se remarcă și o calitate deosebită a respectivelor relații publice

Cultura organizațională, ca și structura organizației și diversele alte variabile ce au legătură cu statului angajaților din cadrul unei organizații – S-a remarcat faptul că cele mai bune relații publice se sesizează în cadrul organizațiilor ce au la bază culturi organizaționale de tip participativ (nu de tip autoritar), ca și culturi de tip organic (nu tip mecanic), caracterizate de mecanismele dialogului intern, dar și de un ridicat nivel al satisfacției muncii

Diversitate – În cadrul organizației, comunicarea este cu atât mai calitativă cu cât în interiorul acesteia sunt promovate atât diversitatea de sex, cât și cea de rasă, diversitatea de religie, de vâstră, etc

Tuturor acestor principii le pot fi adăugate și preocuparea permanentă pentru etică, organizația respectând principiile unei comunicări responsabile, cu codificarea valorilor aferente și pregătirea angajaților în vederea însușirii unui comportament moral atât în cadrul relațiilor interne, cât și în cadrul relațiilor externe.

Având în vedere conceptele fundamentale dedicate comunicării, cei doi cercetători, J.E. Grunig și respectiv L.A. Grunig, concluzionează că toate aceste concepte pot să fie folosite de către practicieni și cercetători în vederea măsurării calității relațiilor strategice din cadrul organizațiilor, cele mai importante fiind „reciprocitatea, credibilitatea, încrederea, deschiderea, legitimitatea, satisfacția și înțelegerea reciprocă”.

Teoria excelenței reprezintă „ghidul de tip normativ” pentru structurarea, conducerea și aplicarea relațiilor publice, cu evidențierea factoriilor de impact decisivi pentru obținerea excelenței în cadrul unei organizații.

De asemenea, această teorie demonstrează faptul că relațiile publice pot susține diversele acțiuni ale unei organizații, prin intermediul menținerii unei comunicări de tip bilateral, comunicare ce este echilibrată în raport cu diversele publicuri de care depinde respectiva organizație.

1.6.Stakeholders – Teoria publicurilor implicate

Teoria publicurilor implicate ne conferă cadrul necesar înțelegerii modului în care diversele organizații, grupuri ori indivizi interacționează cu o anumită organizație. Acest interes pentru tipurile de public menționate generează diverse acțiuni ale managementului strategic, acțiuni al căror principal rol constă în definirea unor strategii de comunicare total adecvate profilului fiecărui public, ca și intereselor și implicit așteptărilor acestuia.

Diversele lucrări din domeniul teoriei publicurilor implicate au în vedere:

Stakeholders (susținătorii) – persoanele ce pot „afecta ori care sunt afectate de către acțiunile, politicile, deciziile, scopurile ori practicile organizației”

Publicul

În opinia lui R. Edward Freeman, orice departament dedicat relațiilor publice din cadrul unei organizații are obligația de a inventaria toate publicurile ce sunt legate de respectiva organizație, în paralel cu construirea așa numitei „hărți a susținătorilor”, susținătorii reprezentând principalul obiectiv în cadrul diverselor programe de comunicare ce sunt concepute de către specialiștii departamentului relații publice.

R. Edward Freeman a reușit să facă și o clasificare a publicurilor, respectiv :

Publicuri activiste

Publicuri actori – din cadrul interiorului domeniului organizației

Potențiali activiști

Angajați

Consumatori

Investitori

Legislatori

Mass-media

Vecini

Orice tip de public ce este implicat va avea diverse reacții specifice, ce depind de anumite situații, respectiv acestea pot deveni destul de active în situația unor crize, sau dimpotrivă, pot intra într-o stare de așteptare a unei reacții venite din partea respectivei organizații.

Avându-se în vedere și interesele diferite ale acestor publicuri, acestea pot să se afle unele cu celelalte fie într-o relație de competiție, fie într-o relație de conflict, ceea ce va genera adevărate dificultăți în cadrul procesului de alcătuire a mesajelor aferente relațiilor publice.

În aceste condiții, punerea unui accent deosebit pe anumitele probleme ale unui grup, în vederea elucidării diverselor aspirații ale acestui public, poate declanșa nemulțumirea la nivelul altui public. Acesta este motivul pentru care prioritatea în cadrul relațiilor publice este reprezentată de studierea respectivelor publicuri.

Complexitatea caracteristică tuturor publicurilor implicate generează ideea imposibilității dezvoltării relațiilor publice prin prisma privilegierii mijloacelor de persuasiune, acestea neavând capacitatea de a atinge echilibrat toate interesele, dar și așteptările caracteristice diverselor tipuri de public.

Astfel, principalul scop al relațiilor publice constă într-o „reducere a diferențelor” existente între viziunea unei organizații și viziunile caracteristice publicurilor ce sunt implicate. Prin această prismă, se impune implicarea relațiilor publice în diverse :

Acțiuni de tip pro-activ – în vederea anticipării așteptărilor publicurilor ori a îngrijorărilor acestora

Acțiuni de tip adaptativ – în vederea acoperirii distanței existente între așteptările publicurilor și respectiv resursele / strategiile respectivei organizații

Acțiuni de tip defensiv – în vederea apărării pozițiilor ce sunt asumate de către respectiva organizație

Acțiuni de tip reactiv – în vederea reacționării împotriva diverselor obiective aflate în sfera de atenție a publicurilor ce sunt implicate

În cadrul unei crize organizaționale sunt surprinse diversele elemente ce sunt esențiale în cadrul procesului de diagnosticarea respectivei organizații ce se află în criză, ca și a complexității variabilelor ce sunt implicate. În cadrul definirii crizei organizaționale trebuie să se aibă în permanență în vedere abordarea de tip structural a organizației, care pentru a se afla în criză trebuie să îndeplinească minim două condiții, respectiv la nivel fizic să fie afectată întreaga organizație și implicit să îi fie afectată întrega structură simbolistică.

În acest sens se constată că principiile, ca și valorile și normele asumare au fost eronate ori nu mai sunt percepute la nivelul actualității, situație în care se poate remarca faptul că organizația nu mai are capacitatea de a-și duce la îndeplinire adevăratul scop pentru care s-a decis crearea acesteia. În cazul unei crize a oricărei resurse din cadrul organizației, indiferent că aceasta este de natură fizică ori doar simbolică, criză ce are în vedere diminuarea acestor resurse sub limitele ce sunt admise, se poate constata apariția crizelor organizaționale, forma de manifestare a acestora variind în funcțiile de cauzele generatoare.

Din acest considerent trebuie să se ia în calcul întotdeauna realizarea unei analize amănunțite a originii respectivei crize, ce poate fi de natură internă (respectiv un management defectuos al comunicării, al relațiilor ori chiar la resurselor) ori de natură externă, situație în care se remarcă crizele relațiilor ori crizele resurselor, ce se pot genera în zona de interes a respectivei organizații.

În funcție de realitățile organizaționale ce sunt afectate de criză se identiifică diverse situații complexe, formele de manifestare, ca și consecințele acesteia fiind direct influențate nu doar de domeniul activității și de specificul organizației, ci mai ales de contextul în care se remarcă funcționabilitatea, știut fiind faptul că nici un proces de dezvoltare la nivel organizațional nu poate fi finalizat în mod autarhic.

Se remarcă de asemenea interdependența dintre diversele organizații aflate în relații de proximitate sau de tip funcțional, acestea influențându-se reciproc, caz în care în situația unor nerezolvări coerente a crizelor se va sesiza migrarea acestora pe plan vertical în cazul organizaților structurale ierarhice, ca și pe plan orizontal în cazul mediului extra-organizațional.

CAPITOLUL 2. COMUNICARE DE CRIZĂ. CRIZA DE COMUNICARE. ANALIZA ȘI TIPOLOGIA CRIZELOR DE COMUNICARE

2.1 Conceptul de criză

Cuvântul “criză” își are originile din grecescul “krisis”, ce semnifică o situație/stare ce impune luarea unei decizii. Studiile au demonstrat faptul că, de regulă, în orice situație de criză avem tendința să intrăm în panică, să ne comportăm atipic, să percepem fapte și situații în mod diferit. Ne creăm impresii și păreri ce uneori sunt departe de realitate, fiind deseori copleșiti de stări de neliniște și nesiguranță legate de viitorul apropiat și nu numai.

În numeroasele studii dedicate relațiilor publice, autori celebri au elaborat diferite definiții ale crizei, în cadrul prezentei lucrări fiind prezentate doar câteva dintre acestea.

Astfel, în opinia lui Timothy Cooombs criza este o „amenințare majoră și imprevizibilă care are un efect negativ asupra organizației, industriei sau publicurilor implicate”. Iar cunoscutul Raymond Boudon consideră criza ca fiind momentul în care controlul și identitatea unui grup sunt supuse unei încercări neprevăzute, periculoasă și cu termeni nesiguri de rezolvare. La rândul lor, W.G.Engelhoff și F. Sen, apreciază că o criză apare în momentul în care amenințările din mediu intră în contact cu slăbiciunile interioare ale unei organizații.

O altă definiție interesantă a crizei este formulată de Otto Lerbinger, care apreciază ca aceasta „este un eveniment care aduce sau care are potențialul de a aduce unei organizații o imagine proastă și care, prin aceasta, îi pune în pericol profitabilitatea, dezvoltarea sau chiar posibilitatea de supraviețuire”.

Frederic Stanley "Rick" Mishkin, membru al Board of Governors of the Federal Reserve System în perioada 2006-2008, crede că o criză este "situația în care selecția adversă și hazardul moral se acutizează", în vreme ce specialistul român în economie, Cristian Păun, apreciază că aceasta este o “situație caracterizată de o instabilitate pronunțată, însoțită de o volatilitate și de o incertitudine în creștere pe majoritatea piețelor (piața muncii, piața socială, piețele de capital, piețele monetare, etc)”.

Sociologul  francez Edgar Morin a ajuns la concluzia că de cele mai multe ori o criză poate fi asociată cu “ lipsa de condiții care să permită adoptarea unei decizii”. Iar americanul Ian I. Mitroff, autorul a peste 30 de cărți și 300 de articole în domeniul gestionării crizelor, politicii de afaceri și managementului de criză susține că o criză poate avea probabilitate scăzută de apariție, dar implicații majore pentru organizații, societăți sau persoane.

Chiar dacă mulți sunt cei care consideră criza un factor generator de stres și de disconfort psihologic, există și autori care apreciază că aceasta ne poate oferi anumite oportunități. Astfel, în versiuna lui André Comte-Sponsville, citat de T. Libaert, criza reprezintă o “schimbare rapidă și involuntară care se poate dovedi favorabilă, dar este întotdeauna dificilă și aproape insuportabil de dureroasă”.

Iar Gerald Meyers a reușit să identifice și oportunitățile aferente unei crize:

Apariția și evidențierea erorilor

Accelerarea schimbărilor

Descoperirea dificultăților latente

Modificarea ideilor persoanelor, a motivațiilor și comportamentelor acestora

Dezvoltarea de strategii inedite pentru depășirea crizei

2.2 Tipologia crizelor

Pentru identificarea strategiilor ideale vizând gestionarea situațiilor de criză, o atenție deosebită este acordată, în cadrul managementului crizelor, tipologiei crizelor.

Tipologia propusă de T. Pauchant și I. Mitroff combină tipul de factori declanșatori, respectiv cauzele interne și cele externe, cu natura diverșilor factori ce pot fi tehnico-economici și socioumani. Astfel, cei doi specialiști identifică mai multe tipuri de crize, respectiv:

Crize generate de factori externi, tehnico-economici – cum ar fi catastrofele naturale provocate de organizații, în urma unor defecțiuni industriale;

Crize generate de factori interni, tehnico-economici – precum falimentele, prăbușirea sistemelor informatice sau a unor utilaje de producție;

Crize generate de factori externi, socioumani – ex. terorism, răpiri, boicoturi, campanii de zvonuri;

Crize generate de factori interni, socioumani – precum sabotaje, alterarea produselor în instituții, hărțuiri sexuale/etnice/ rasiste, deficiențe ale managementului și producției

În cadrul managementului crizei, o atenție specială este acordată atât tipologiei acestora, cât și strategiilor ideale menite să conducă la o cât mai bună rezolvare. Astfel, crizele se clasifică în funcție de :

Cauzele care le generează – respectiv dacă factorii declanșatori sunt interni ori externi, factori conjuncturali, imediați sau structurali

Modul în care acestea se desfășoară/derulează în timp – mai brusc sau mai lent

Amploarea pe care o pot lua crizele – ele putând fi profunde sau doar superficiale

Nivelul de acțiune – putând afecta activitatea de tip curent (crize operaționale, identitatea unui stat sau organizație – crize identitare) ori putând afecta elaborarea unor strategii (crize strategice).

Și celebrul Otto Lerbinger a identificat trei mari tipuri de crize, respectiv:

Crizele universului fizic – generate de cauze umane sau non-umane, cum ar fi tornadele, uraganele, cutremurele, poluarea cu substanțe chimice, contaminarea radioactivă ori încălzirea globală;

Crizele datorate mediului uman – confruntări și acțiuni răuvoitoare, precum actele teroriste, războaiele, grevele, sabotajele, demonstrațiile ori boicoturile

Crizele datorate unui management defectuos – valori deformate, înșelăciuni, gestiuni frauduloase (fie greșeli ale conducerii fie acțiuni dăunătoare intenționate ale acesteia.

În literatura de specialitate sunt întâlnite și alte tipologii atribuite crizelor, unii autori diferențiindu-le în:

Crize sociale – șomaj, sărăcie, creșterea accentuată a inflație

Crize financiare – căderi și reveniri spectaculoasă pe burse

Crize politice

Crize locale internaționale

Crize economice generalizate

Crize generate de dezastre naturale

O abordare interesantă a tipologiei crizelor o are și Slavica Manic, în opinia căruia acestea pot fi:

Crize de mică amploare (conjuncturale) – se intîlnesc cel mai des și sunt cele mai puțin periculoase.

Crize structurale – au un impact pe termen lung asupra populației

Crizele sistemice – impun soluții de rezolvare destul de complexe și greu de aplicat

În opinia unor specialiști precum D. Newsom, A. Scott și J.V. Turk punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente, apreciatul J.P. Rossart împărțind crizele în crize interne sau crize externe, cele din ultima categorie putând fi cauzate atât de diverși factori naturali (de regulă catastrofe), cât și de diverși factori umani (aici fiind incluse terorismul, vandalismul sau diverse alte agresiuni).

La rândul lor, W.G. Egelhoff și F. Sen combină mediul crizei (familiar sau nefamiliar) cu tipul eșecului (tehnici sau sociopolitic), reușind să definează mai multe familii de crize, precum:

Crize ce sunt produse într-un mediu nefamiliar de un eșec tehnic – cum ar fi uraganele, inundațiile, etc

Crizele produse într-un mediu familiar de un eșec tehnic – marile accidente industriale

Crizele produse într-un mediu nefamiliar de un eșec sociopolitic – acte de terorism, răpiri, sabotaje, șantaje

Crizele produse într-un mediu familiar de un eșec sociopolitic – crize declanșate de greve, sancțiuni guvernamentale, falimente, etc

De asemenea, clasificarea crizelor este făcută de Timothy Coombs pe două axe, respectiv axa intern – extern și axa intenționat – neintenționat, fiind nominalizate patru tipuri de crize, generate de:

Terorism – ce constă în acțiuni intenționate ce sunt realizate de personaje externe, care au scopul de a afecta direct sau indirect o organizație/stat – exemple precum explozii intenționate, uciderea unor angajați sau asasinatele

Transgresiuni – acțiuni intenționate ce sunt comise de diverse organizații care conștient încalcă diverse reguli de comportament, ce anterior fuseseră asumate – cum ar fi încălcări ale unor regulamente sau ascunderea unor informații de ordin public

Accidente – acțiuni neintenționate ce pot apărea în interiorul unei organizații/unui stat, ele având cauze interne – accidente aviatice, inundații, explozii, retragerea anumitor produse de pe piață

Greșeli – acțiuni neintenționate ce aparțin organizației și pe care un agent extern poate încerca să le transforme într-o criză – cum ar fi ambiguități, manipulări, ezitări

O altă clasificare a crizelor, demnă de semnalat în cadrul acestei lucrări, este cea făcută de A. Mucchielli care le structurează astfel :

Criza de adaptare – o organizație este surprinsă de transformările mediului său

Ccriza de organizare – se produce în momentul în care managementul devine unul inadevcat

Criza de coerență – care atacă valorile fundamentale ale organizației

Criza de motivație – reprezintă o însumare a tuturor celorlalte forme de criză, ea manifestându-se prin dispariția dorinței indivizilor de a investi energie în viața și în funcționarea organizației

Luând în considerare două variabile, respectiv cauzele crizelor (ce pot fi naturale, intenționate ori neintenționate) și consecințele acestora (ce pot să fie violente sau non-violente), cunoscuții D. Newsom, A. Scott și J.V. Turk propun și ei o tipologie a crizelor, respectiv :

Crize generate de cauze naturale ce au consecințe violente – cutremure, inundații, epidemii, incendii, furtuni, etc

Crize generate de cauze naturale, cu consecințe non-violente – cutremure, inundații, secete

Crize cauzate de acțiuni intenționate și care au consecințe violente – jafuri, pulverizări cu antrax, sabotaje, traficul de droguri

Crize datorate unor acțiuni intenționate, ce au consecințe non-violente – amenințări cu bombă, zvonuri, falimente, etc

Crize ce sunt cauzate de acțiuni neintenționate și au consecințe violente – explozii, incendii, defecțiuni la instalații, decesul unei persoane din managementul superior, etc

Crize generate de acțiuni neintenționate,, care au consecințe non-violente – căderea cotelor bursiere, falimente, lichidări de stoc, etc

Un rol important în cadrul managementului unei crize este ocupat de comunicare. O comunicare eficientă poate ușura nu numai criza în sine, dar ea poate îmbunătăți considerabil și imaginea organizației implicate, atât în timpul desfășurării crizei, cât și după finalizarea acesteia.

Astfel, evoluția unei crize depinde în mare măsură de capacitățile specialiștilor desemnați să se ocupe de sectorul relațiilor publice, abilitatea acestora de a interacționa, de a reacționa și de a contracara eventualele disfuncționalități generate de criză putând influența în mod decisiv atât perioada unei crize, cât și impactul reflectat de aceasta la nivelul publicului larg.

2.3 Evoluția unei crizei în cadrul organizației

Orice criză, în evoluția sa, poate avea o durată și o intensitate variabilă, în funcție de acestea modificându-se substanțial și modul de percepție la nivelul publicului larg.

În funcție de strategiile de comunicare adoptate și implementate, dar și de modul de reacție și răspuns la criză, diversele entități aflate în centrul atenției pe perioada unei crize se pot transforma în victime, dar pot prelua și prelua rolul vinovaților sau pe cel al eroilor.

În situații de criză un rol esențial este jucat de specialiștii în comunicare și relații publice, aceștia având la dispoziție diverse tehnici și metode de influențare a evoluției evenimentelor, dar și a modului în care entitățile implicate sunt percepute de marea majoritate a publicului larg. Eficiența comunicării este în strînsă dependență cu dinamica crizei, aceasta evoluând după diverse tipare, analiza și studiul acestora conferindu-le specialiștilor în relații publice șansa de a reacționa în mod ideal.

Indiferent de modelul teoretic al unei crize, aceasta traversează pe parcursul desfășurării sale etape diferite, respectiv situația anterioară crizei, declanșarea acesteia și perioada de după criză.

2.3.1 Etapele evoluției unei crize

Managementul unei crize, ce are rolul de a o combate și de a diminua eventualele efecte produse de aceasta, este puternic influențat de etapele evoluției crizei, Steven Fink propunând un model în trei pași, respectiv:

Pregătirea unei crizei (prodromal period) – aceasta este o etapă de avertizare, în timpul căreia pot fi identificați factorii declanșatori, în funcție de modul de abordare al acestora, dar și de măsurile adoptate putându-se preveni sau chiar anula criza ce se întrevede. În situația în care semnalele de alarmă sunt ignorate sau tratate necorespunzător și nu s-au întreprins nici un fel de acțiuni pentru stoparea evoluției crizei (ori dacă acestea nu au fost implementate corect, ele devenind astfel ineficiente), se trece la următoarea fază a evoluției unei crize

Criza în fază acută (acute crisis) – în această etapă criza este identificată, ea putând fi eventual controlată (anumite informații) și diminuată numai în situația în care în etapa anterioară au fost concepute și elaborate eventuale planuri de criză. Este foarte important ca organizația implicată să încerce să controleze când și cum anume se vor da publicității primele informații legate de criză, moment din care se va declanșa presiunea, mass-media și publicul larg manifestând un interes deosebit pentru eveniment

Criza în faza cronică (chronic crisis) – poate dura mai mult sau mai puțin, în funcție de modul de percepere al publicului larg și al instituțiilor implicate, dar și de reacțiile presei. În faza cronică pot avea loc diverse dezbateri pe tema crizei, acțiuni de acuzare sau de disculpare, anchete ale unor instituții vizând organizația implicată, dar și tehnici specifice pentru recâștigarea încrederii la nivelul opiniei publice. Pe perioada desfășurării fazei cronice se pot întreprinde atât analize (autoanalize), cât și diverse acțiuni menite să refacă imaginea organizației și locul acesteia în ierarhia anterioară declanșării crizei

Finalizarea crizei (crisis resolution) – este scopul principal al managementului unei crize, această fază fiind ideală să fie atinsă cât mai devreme de la declanșarea crizei. În faza de terminare se ajunge cel mai repede dacă nu sunt neglijate semnalele recepționate pe perioada derulării etapei de pregătire, caz în care revenirea la normalitate este mult mai facilă și mai puțin costisitoare. Nu de puține ori însă, datorită caracterului ciclic al unei crize, etapa de terminare a acesteia se poate transforma în etapa pregătitoare unei noi crize, motiv pentru care este recomandat ca liderii organizației implicate să analizeze într-un mod cît mai corect comportamentul pe perioada crizei, pregătind din timp toate planurile manageriale aferente acesteia

Cel mai des folosit tipar în cadrul comunicării de criză este cel propus de W. Timothy Coombs.

2.3.2 Modelul W. Timothy Coombs

Modelul W. Timothy Coombs propune periodizarea evoluției unei crize astfel:

1 Prima etapă, ce include:

Detectarea semnalelor unei crize (signal detection) – în marea majoritate a crizelor există diverse semne/semnale ce anunță apropierea unui eveninent de acest gen, motiv pentru care este recomandat ca specialiștii desemnați să se ocupe de managementul crizei să conceapă, dezvolte și implementeze un sistem pentru detectarea și ulterior identificarea acestora. De asemenea este esențial ca toate informațiile obținute, pe perioada detectării semnalelor, să fie atent analizate și interpretate

Prevenirea crizei (prevention) – Dacă semnalele au fost corect colectate și analizate, criza poate fi prevenită, principalele măsuri pentru aceasta constând în :

-Managementul problemelor (respectiv issue management) – controlarea atentă a oricărei probleme identificate și evitarea ca aceasta să se trasforme ulterior într-o criză

-Evitarea riscului (risk aversion) – se poate realiza prin diverse măsuri ce au rolul eliminării sau reducerii considerabile a nivelului de risc al unei potențiale crize

-Construirea relațiilor (așa numitul relationship building) – constă în implicarea cât mai intensă a organizației vizate (cu precădere a departamentului special destinat relațiilor publice), pentru crearea, dezvoltarea și consolidarea relațiilor de tip pozitiv, deschise, cu publicul ce urmează să fie implicat în criză. Construirea relațiilor poate fi o reușită dacă se optează pentru abordarea comunicării de tip deschis, cu schimburi de informații și opinii în timp real și corect, în încercarea identificării soluțiilor optime pentru rezolvarea și finalizarea crizei

Pregătirea crizei (respectiv crisis preparation) – este esențială identificarea elementelor ce pot fi considerate drept vulnerabilități ale crizei, cu elaborarea planului de management al crizei și al planului de comunicare de criză, cu alegerea celulei de criză și desemnarea purtătorului de cuvânt

2.Etapa a doua – etapa de criză (denumită și crisis event) – marchează începutul crizei, ea fiind declanșată de un eveniment specific. În acest moment un rol important le revine specialiștilor desemnați să se ocupe cu managementul crizei, aceștia trebuind să implementeze diversele programe speciale de gestionarea crizei, cu precădere cele vizând comunicarea în situații de criză.

Etapa de criză este structurată în mai multe faze, respectiv:

Recunoașterea crizei – crisis recognition – Este acceptat faptul că o organizație este implicată într-o criză, adoptându-se cel mai adecvat comportament în astfel de situații. În această fază se analizează și modul în care criza a fost percepută de mass-media, opinia publică și de către membrii organizației, colectându-se toate informațiile ce apar pe această temă – vezi cazul recunoașterii problemelor noxelor

Stăpânirea crizei – crisis containment – Include toate măsurile ce se iau pentru a reacționa la criză, comunicarea ocupând un loc principal, ea adresându-se mai multor categorii de public – exemplul rechemării autoturismelo VW cu probleme în service

Reluarea afacerilor – business resumption – Pe perioada acesteia organizația implicată întreprinde diverse acțiuni care să demonstreze publicului larg că respectiva criză a fost depășită, activitatea tinzând să redevină cea normală, anterioară acesteia

3.Etapa a treia – etapa de post criză (respectiv post-crisis) – Include certitudinea finalizării crizei, cu evaluarea managementului crizei, conceperea și analizarea concluziilor, verificarea reacțiiilor percepute la niveul publicului larg, continuarea comunicării cu acesta și monitorizarea măsurilor și acțiunilor post-criză

2.3.3. Modele de criză cu cinci etape de evoluție

În literatura de specialitate există mai multe viziuni asupra evoluției unei crize, un model al managementului acesteia în cinci pași aparținându-le lui H. Chase și D. Jones.

Conform acestora, în etapa de prevenirea crizei se poate realiza :

Identificarea tuturor problemelor ce vor deveni prioritare pentru respectiva organizație implicată în criză

Analizarea și delimitarea clară a oricărei probleme identificată, cu impactul pe care aceasta îl poate avea asupra publicului larg

Identificarea și expunerea strategiilor specifice ce se află la dispoziția organizației, spre implementare

După declanșarea crizei, în procesul de gestionare a acesteia, se poate trece la implementarea unui program specific de acțiune vizând comunicarea strict legată de punctul de vedere pe care îl are organizația, dar și pentru influențarea modului în care criza este percepută de către publicul larg.

Ultima fază a evoluției unei crize, în versiunea H. Chase și D. Jones, constă în evaluarea corectă a programului de gestionare, pentru atingerea principalelor scopuri ale organizației.

Și K. Fearn-Banks a identificat cinci faze în evoluția unei crize, ideal de aplicat la nivelul unei organizații, acestea fiind:

1-Detectarea crizei – criza poate fi prevestită de diverse incidente ori probleme caracteristice, care îi pot pune în gardă pe cei responsabili cu managementul acesteia.

2-Prevenirea crizei – poate fi realizată prin monitorizarea corectă și constantă a tuturor informațiilor înregistrate atât în mediul intern cât și in cel extern, datele colectate putând fi analizate, interpretate și folosite pentru estimarea probabilității de declanșare a unei potențiale crize. Cu cât aceste măsuri sunt luate din timp și implementate corect, cu atât criza poate fi anticipată precoce, cu șanse mari de prevenirea declanșării acesteia.

3-Controlarea crizei – se poate realiza prin diverse acțiuni și măsuri specifice ce au rolul de a opri extinderea crizei și în alte domenii ale organizației implicate, cu o cât mai mare lmitare a efectelor negative ale acesteia.

4-Revenirea – constă în totalitatea măsurilor ce sunt luate pentru ca organizația implicată în criză să revină la funcționarea anterioară acesteia, cu refacerea treptată a imaginii

5-Învățarea – este faza în care organizația implicată trece la analizarea și examinarea crizei, a cauzelor care au generat-o, a modului de evoluție a acesteia, dar și a modului în care aceasta s-a reflectat la nivelul activitatii organizației. De asemenea, tot in această fază se realizează și analiza eficienței strategiilor adoptate, cu conceperea unor noi strategii menite să preântimpine și controleze o eventuală nouă criză.

K. Fearn-Banks a identificat și câteva metode prin care crizele pot fi prevenite, dintre acestea menționând:

Conceperea, dezvoltarea și implementarea politicilor manageriale specifice, vizând adaptarea tuturor activităților unor organizații la evoluțiile survenite în mediul acesteia

Tratarea cu maximă responsabilitate a eventualelor crize anterioare, cu analizarea cauzelor declanșatoare ale acestora, a modului de evoluție și al efectelor reflectate asupra organizației, în paralel cu adoptarea unor măsuri corespunzătoare vizând preântâmpinarea unor potențiale situații similare

Asigurarea unei cât mai transparente comunicări în interiorul organizației, atât de la nivelul managementului spre subordonați, cât și în sens invers

Stimularea, sub diferite forme, a subordonaților

Reducerea considerabilă, în interiorul organizației, a folosirii unor substanțe considerate a fi cu grad ridicat de risc

Comunicarea constantă cu consumatorii, prin oferirea acestora informațiilor complexe de care aceștia se arată interesați

Inițierea și dezvoltarea programelor de training, recompensarea subordonaților considerați merituoși în anumite domenii sau sectoare de activitate

Sprijinirea constantă a activităților comunității alăturate organizației

2.3.4 Modele de criză cu patru etape de evoluție

Numeroși alți specialiști au ajuns la concluzia că o criză are doar patru etape de evoluție. Potrivit D.W. Guth și C. Marsh (criza este procesul ciclic ce cunoaște patru faze, respectiv :

Faza întâi, faza de avertizare – (warning stage) – diferite semnale și informațiui prevestesc apropierea crizei, luarea măsurilor aferente în cel mai scurt timp putând duce la prevenirea declanșării acesteia. Un rol important în această fază le revine specialiștilor departamentului relații publice, care pot controla desfășurarea evenimentelor, prin metode specifice. Esențială este însă identificarea din timp a potențialilor factori declanșatori, strategiile adoptate putând preveni apariția crizelor sau diminuarea considerabilă a efectelor acesteia – vezi cazul primelor informații apărute în mass-media cu privire la posibile disfuncționalități

Faza a doua (point of no return) – criza nu mai poate fi prevenită, limitarea efectelor negative pe termen lung fiind în interdependență cu modul de reacție la aceasta. Specialiștii de relații publice au de asemenea un rol vital, comunicarea cu publicul larg fiind foarte importantă, marea majoritate manifestând un interes crescut pentru criză – informațiile sunt date publicității la nivel oficial, acțiunile companiei VW prăbușindu-se vertiginos

Faza a treia – faza finalizării crizei (repectiv clean up) – criza se termină, specialiștii în relații publice au rolul de a reface imaginea organizației, fiind investigate și cauzele care au generat-o – compania dă asigurări clienților că toate problemele reclamate au fost remediate

Faza a patra – revenirea la normal (return to nornal) – se încearcă restabilirea treptată a stării anterioare crizei, evaluarea cauzelor care au dus la declanșarea crizei, reorganizarea activității pentru evitarea ulterioară a unor situații asemănătoare – are loc o reorganizare a companiei, cu înlocuirea tuturor deficiențelor ce au dus la apariția crizei

Și cunoscutul J. Hendrix are un model propriu de evoluție al crizelor, ce implică :

Faza întâi – cercetarea – autorul subliniază importanța cercetării cu atenție a mediului organizației predispuse unei crize și identificarea factorilor importanți atât din mediul publicului intern, cât și din cel extern. Plecând de la presupunerea unor stări de fapt foarte grave, se pregătesc diverse scenarii de reacție

Faza a doua – obiectivele – acestea sunt cel mai dificil de stabilit în cazul declanșării unei crize, Hendrix identificând câteva, respectiv furnizarea din timp a informațiilor corecte și constante, manifestarea și demonstrarea grijei pentru siguranța persoanelor implicate, protejarea tuturor bunurilor, menținerea încrederii și a imaginii pozitive asupra organizației implicate

Faza a treia, pregătirea – în cadrul căreia se urmărește implementarea efectivă a planului de comunicare, cu crearea unui centru desemnat relațiilor publice pe toată perioada crizei și stabilirea unui centru pentru informarea presei

Faza a patra, evaluarea crizei – la finalul crizei se trece la analizarea și evaluarea fiecărei decizii ce a fost luate pe perioada desfășurării, cu monitorizarea rezultatelor care au fost obținute. Toate datele colectate și analizate pot fi ulterior folosite pentru a se reface imaginea organizației afectate, pentru a se preveni alte crize, dar și pentru a se îmbunătăți activitatea departamentului de relații publice

De asemenea, în versiunea lui F. Seitel crizele (care pot reapărea oricând) au trei etape distincte, respectiv :

Pre-criza – perioada în care are loc anticiparea eventualelor probleme ce ar putea duce la declanșarea unei crize, cu planificarea unei strategii de marketing ideale

Criza – perioada în care are loc implementarea planului de management și al planului special dedicat comunicării de criză

Evaluarea – perioada în care se face analiza și evaluarea crizei și a efectelor acesteia

Și un alt model al crizelor ce se desfășoară în trei etape a fost sugerat de Patrick Lagadec autorul definind termenul de accident ca fiind factorul declanșator al acestora:

Faza de pre-accident – activitatea organizației se desfășoară normal, cu pregătirea scenariilor unor potențiale crize, identificarea eventualilor factori declanșatori

Faza crizei – are loc implementarea planului de criză, inclusiv a planului de comunicare

Faza post-criză – se realizează evaluarea procedurilor desfășurate pe perioada crizei

D. Newsom, A. Scott și J.V.S. Turk au identificat și ei perioadele evoluției unei crize, respectiv:

Perioada de normalitate

Perioada de criză

Perioada de recuperare și evaluare

CAPITOLUL 3. CRIZA DE IMAGINE ȘI COMUNICAREA

Este bine cunoscut faptul că un rol important în cadrul managementului unei crize îl ocupă comunicarea. O comunicare eficientă poate ușura nu numai criza în sine, dar ea poate îmbunătăți considerabil și imaginea organizației implicate, atât în timpul desfășurării crizei, cât și după finalizarea acesteia.

Comunicarea de criză are rolul de a diminua eventualele efecte ale acesteia, în paralel cu menținerea sau chiar îmbunătățirea imaginii organizației implicate, ea incluzând în general o evaluare a riscurilor nou-apărute, o planificare a comunicării, răspunsuri adecvate acțiunilor declanșatoare ale crizei, dar și reacțiilor acestora, ca și informarea publicului larg cu privire la desfășurarea evenimentelor.

Comunicarea este practic inevitabilă în cazul unei crize, aceasta desfășurându-se continuu, pe toată perioada derulării evenimentelor, cât și după finalizarea acestora, pentru consolidarea imaginii și elucidarea tuturor aspectelor de interes public.

De cele mai multe ori acest tip de comunicare implică diverse raporturi de putere între partenerii de dialog, primul care începe comunicarea preluând de cele mai multe ori și avantajul.

Comunicarea depinde însă și de modul în care este concepută reacția, de timpii acesteia, dar și de percepția pe care aceasta reușește să o imprime publicului larg. În timpul comunicării într-o astfel de criză, partenerii de dialog încearcă să-și impună sau echilibreze pozițiile, fiecare ajustându-și permanent atât comportamentul cât și modul de reacție în funcție de acțiunile celuilalt.

Din păcate, în ultimii ani, numărul tot mai mare al crizelor declanșate au determinat dezvoltarea la nivel de organizație, dar și de lideri, a unor adevărate concepte în materie de comunicare în situații de criză, de managementul crizelor ori de gestiunea crizelor.

Experiența a demonstrat însă că, în cazuri reale, în cadrul unei confruntări cu o criză de dimensiuni impresionante, puțini sunt cei care reușesc să reacționeze adecvat acțiunii declanșatoare și să intervină prompt asupra stării de fapt.

Demn de semnalat este cazul companiei Dacia din cadrul industriei auto românești, care a fost implicată în urmă cu câțiva ani într-o criză de imagine de proporții, la care a reacționat foarte bine.

Concret, în cazul Dacia, lansarea unui nou model (în speță Loganul) a luat prin surprindere concurența, noul vehicul fiind oferit pe piața la un excelent raport calitate/preț, atât raportat la nivelul economiei românești, cât și la nivelul economiilor est-europene. Ulterior lansării noului autoturism pe piețele din zona Europei Vestice, două companii germane, respectiv ADAC și Auto Bild, au încercat afectarea imaginii acestuia, prin prezentarea unor teste ce poziționau Dacia Logan la un nivel inferior, atât prin compararea cu un autoturism VW Golf second-hand, cât și prin intermediul testului elanului.

Testul elanului a fost cel care a stârnit cele mai multe controverse, compania ADAC prezentând imagini în care autoturismul de producție românească avea o jantă din tabla, ceea ce inducea ideea înlocuirii roții cu janta de aliaj, cu una de rezervă, în speță făcându-se vorbire de roata pe care autorismul se sprijinea în momentul în care se răsturna. Mai mult, în imaginile ADAC, se remarca poziția total nefirească a roților din față, raportată la traiectoria ipotetică de deplasare a autorismului, ceea ce inducea ideea frânării exact în momentul realizării virajului, cu scopul exemplificării efectului de răsturnare.

În practică, răsturnarea unui autoturism aflat în slalom nu se realizează prin „venirea peste cap”, după cum era prezentat în imaginile companiei germane, ci prin intermediul inerției părții spate a autoturismului, ce se deplasează în lateral. În acest moment centrul de greutate al mașinii ajunge în afara perimetrului roților acesteia, mașina rostogolindu-se în lateral, respectiv înspre exteriorul virajului, cu sprijin pe ambele roți ale părții implicate.

Imaginile ADAC, în care era prezentat noul model Dacia ce se răsturna în timpul realizării testului elanului, i-au controversat nu doar pe producători, ci și pe jurnaliștii de profil, cu atât mai mult cu cât pe piață au fost prezentate numai imagini, nu și filmări din timpul testărilor. Diversele imagini, cu autoturismul înclinat iar ulterior răsturnat au fost însoțite și de diverse explicații, cea mai de impact fiind presupusa viteză la care Dacia se răsturnase, respectiv cea de 65 km/h.

Acest caz poate fi considerat pe bună dreptate o situație de criză pentru compania producătoare, mediatizarea ADAC fiind deosebit de virulentă atât în presa națională, cât și în cea internațională. Și momentul ales pentru declanșarea crizei a fost bine ales, respectiv în ultimul week-end al lunii iulie, după care urma perioda anuală a concediilor la compania Dacia. Din fericire, compania a reacționat foarte bine la această criză, specialiștii de comunicare abordând o strategie ce s-a dovedit a fi de succes. Mai mult, compania Dacia a optat pentru reluarea testului în direct pe un post național cu audiență mare (Antena 1), pe care autoturismul l-a trecut cu brio.

Un alt exemplu demn de semnalat este cel al companiei Toyota, care în anul 2010 s-a văzut obligată să retragă de pe piață peste opt milioane de autovehicule ce erau susceptibile că ar prezenta diverse defecte de siguranță, multe dintre acestea având probleme la sistemul de accelerare, probleme ce în timp au determinat producerea unor accidente mortale.

În faza inițială, compania Toyota nu a intuit gravitatea problemei cu care se confrunta, o echipă de PR a acesteia încercând să stopeze propagarea scandalului mediatic. În lipsa vizibilității managementului de top în prima faza a crizei, imaginea companiei a fost serios afectată.

Compania Toyota nu a reacționat așa cum s-ar fi impus, dată fiind situația deosebită, răspunsul acesteia fiind unul destul de vag și încet, ceea ce a determinat rezultate catastrofale. Ulterior, pe finalul crizei compania a început să se redreseze, după câteva luni ea reușind să atenueze mare parte din efectele determinate de criză.

Demn de remarcat este faptul că Toyota a reacționat total neportivit în faza inițială a crizei, aspect ce i-a surprins pe marii teoreticieni, având în vedere capacitatea companiei. Aceasta le-a oferit clienților săi garanția extinsă, ulterior concentrându-se pe activitatea de marketing și încercând să pună în evidență tradiția deosebită a brandului, în paralel cu inducerea la nivelul mentalului clienților a ideii de siguranță.

Astfel s-a remarcat în perioda ulterioară crizei mesaje publicitare deosebite din partea companiei, aceasta încercând să le dovedească tuturor că se implică total în rezolvarea tuturor problemelor de siguranță.

Toyota a devenit mult mai vizibilă în public, oferindu-le jurnaliștilot toate informațiile pe care aceștia le solicitau și profitând de orice prilej pentru a-și consolida imaginea deteriorată serios din urma scandalului. Prin tehnicile ulterioare adoptate, compania a reușit să își reconsolideze imaginea, ea dovedind că își merită reputația dobândită de-a lungul zecilor de ani de existență.

Comunicarea în situații de criză include atât informarea publicului larg asupra stării de fapt, a motivelor (cel puțin aparente, în prima fază) care au stat la baza declanșării acesteia, a eventualelor clarificări și mențiuni ce se impun, dar și convingerea taberei adverse fie să renunțe la acțiunile sale, fie să-și cenzureze ori ajusteze comportamentul, în funcție de situație.

De asemenea este foarte important ca organizația afectată (ce poate suferi prejudicii de natură diversă) de criză să încerce, prin intermediul unei comunicări (adaptate împrejurărilor) să afle cauzele, motivele acțiunilor, pretențiile, eventualele revendicări ale taberei adverse, în paralel cu aplicarea tehnicilor și metodele specifice situațiilor.

Comunicarea în situații de criză are în vedere diverse strategii ce sunt elaborate fie pas cu pas (urmănd un plan anterior stabilit pentru astfel de situații), fie din mers, principalul scop fiind menținerea sau recăpătarea controlului asupra situației, oferirea unor informații cât mai corecte și mai oportune mass-mediei, dar și elaborarea și împărtășirea unor mesaje adecvate atât echipelor special constituite pe perioada crizei, cât și partenerilor de comunicare din tabăra adversă.

O comunicare eficientă și promptă cu mass-media are un rol vital în prevenirea furnizării informațiilor eronate și în controlul zvonurilor ce uneori pot agrava o criză, mărind presiunea atât asupra publicului larg, cât mai ales asupra taberei adverse, care poate reacționa ca atare.

În situația în care comunicarea se dovedește a fi una ideală și se realizează o legătură cu tabăra adversă, este foarte important ca mesajele transmise atât acestora cât și presei să fie atent structurate și elaborate, abilitatea în exprimare, dar și diplomația putând avea efecte nebănuite, cu răsturnări de situații și schimbarea polilor de putere între tabere.

De asemenea, foarte important în cazul comunicării în situați de criză este desemnarea persoanei care urmează să interacționeze cu tabăra adversă, dar și cu mass-media, credibilitatea, funcția și imaginea acesteia având și ele un rol determinant în soluționarea pozitivă a unei situații tensionate.

În cazul unei situații de criză sunt foarte importante durata comunicărilor, autoritatea dar și autenticitatea surselor de comunicare, canalele de distribuție a comunicării pe care autoritățile le au la dispoziție, interesul manifestat de opinia publică, dar și impactul informațiilor asupra publicului țintă. De asemenea, o comunicare crește ca eficacitate și eficiență în funcție de acuratețea și precizia mesajelor comunicate prin intermediul mass-mediei sau pe cale oficială, discursurile oficiale având cel mai mare impact asupra opiniei publice.

Atât mesajele transmise, cât și cele primite direct sau indirect pot fi sau nu codificate, ele incluzând un limbaj bine ales de autor, cu un rol și un scop bine determinat, ce la prima vedere poate părea inofensiv publicului larg.

Crizele cele mai grave sunt cele generate de evenimente neprevăzute, interesul mass-mediei și al opiniei publice devenind maxim în doar câteva momente de la anunțarea evenimentului și impunând o presiune maximă pe cei responsabili cu comunicarea în astfel de situații. Comunicarea în situații de criză poate fi uneori foarte stresantă și greoaie mai ales în primele ore de la declanșarea acesteia, dar și după finalizare, când sunt solicitate numeroase explicații, lămuriri, răspunsuri la întrebări deloc comode de cele mai multe ori.

O comunicare ideală în astfel de situații impune atât difuzarea de informații corecte și libere (destul de dificil în primele faze ale crizei în ascensiune), cât și omiterea sau ascunderea cât mai diplomată a unor informații vitale pentru securitatea organizatiei respective, informații care dacă ar ajunge la cunoștiința opiniei publice ar accentua sau dezvolta stări de haos, de tensiune, de teamă ori de confuzie. De multe ori însă, în situații de criză, ascunderea unor informații poate genera fenomenul de declanșare al zvonurilor, care se pot propaga și dezvolta negativ foarte repede, prejudiciind nu atât tabăra adversă, ci mai ales organizația aflată în centrul atenției.

Atât mass-media, cât și opinia publică riscă să devină suspicioase în momentul în care bănuiesc faptul că anumite informații (vitale ori nu) nu le sunt oferite sau sunt ascunse de autorități, efectul fiind ulterior resimțit de acestea în lipsa de credibilitate, în diverse acuzații (fondate sau nu), dar și în deteriorarea imaginii. Nu de puține ori, în situații de criză cei responsabili cu comunicarea pot greși grav fie grăbindu-se să ofere informații nu suficient verificate, fie răspunzând necorespunzător mesajelor sau întrebărilor jurnaliștilor.

Subestimarea adversarului sau a consecințelor acuzațiilor acestuia, preferarea răspunsurilor evazive ori a informațiilor în sensul larg (folosind limbaj de lemn), dar și graba de a reacționa fără a cântări consecințele răspunsului pe termen lung pot fi cauzele care duc la o comunicare ineficientă, defectuoasă, cu efecte resimțite în primul rând de inițiator.

Persoanele desemnate să se ocupe de comunicare trebuie să fie permanent la curent cu evenimentele aflate în desfășurarea crizei, să cunoască cât mai multe informații despre aceasta, dar și să fie informate cu privire la toate măsurile luate de organizație cu privire la situația de criză și să comunice în timp scurt sau ori de câte ori le este solicitat acest lucru cu jurnaliștii, cei mai buni aliați în lupta pentru menținerea încrederii și a imaginii.

Nu de puține ori însă experiența a demonstrat că, în ciuda fondurilor imense alocate uneori pentru gestionarea situațiilor de criză și specializarea unor echipe în acest sens, tabăra adversă se pricepe mult mai bine să comunice cu exteriorul, respectiv cu publicul larg,, mesajele acesteia ajungând mult mai simplu și mai ușor la cunoștința opiniei publice.

3.1 Rolul imaginii în comunicarea în situații de criză

Experiența a demonstrat că, de cele mai multe ori, în situația unei crize, organizațiile sunt prinse pe picior greșit, chiar dacă destul de des concluziile ulterioare au scos la iveală faptul că acestea dețineau suficiente informații cu privire la eventualitatea apariției unor situații neprevăzute, cu consecințe dramatice.

În haosul și panica ce se instaurează destul de rapid, puține sunt persoanele abilitate care au capacitatea, dar și informațiile corecte pe care să le poată aduce la cunoștiința publicului larg. Astfel, nu de puține ori jurnaliștii prezenți la fața locului se văd nevoiți să acționeze în consecință, fie transmițând live (în funcție de percepția de moment), fie surprinzând cât mai multe imagini edificatoare.

În lipsa unor corespondenți la fața locului, ori din cauza comunicării greoaie generate de cele mai multe ori de către organizații, marea parte a mass-mediei preferă să preia informațiile și imaginile surprinse de primii jurnaliști ajunși la fața locului, pe care le difuzează uneori în buclă, dacă evenimentul este unul major, de impact, dar informațiile, respectiv imaginile sunt destul de sărace (acestea fiind însoțite pe fundal de comentarii mai mult sau mai puțin avizate, legate de eveniment).

Explozia pe care au cunoscut-o în ultimii ani mai multe site-uri de socializare face în acest moment posibilă difuzarea/distribuirea instantanee, în toate colțurile lumii, a informațiilor și imaginilor reprezentative, surprinse la fața locului de jurnaliști profesioniști sau doar amatori.

Imaginea reprezintă trăsătura cea mai importantă a societății contemporane, ea ajungând să concureze cu toate convingerile și temerile noastre, monopolizând o parte din structurile noastre mentale și influențând multe dintre atitudinile din viața de zi cu zi.

Facebook ori Twitter au devenit locul în fiecare împărtășeste cu oricine cam orice. Cu atât mai mult, o imagine (ori un mini-clip) surprinsă în locul în care este în desfășurare o criză odată postată/încarcată pe internet poate avea audiențe record într-un timp extrem de scurt, cu posibilitatea majoră de propagare continuă a acesteia.

Orice informație sau imagine ajunge mult mai ușor la cunoștiința publicului larg prin intermediul internetului (rețele de socializare, site-uri, bloguri) ori al televiziunilor, comunicarea în situații de criză desfășurându-se de cele mai multe ori ad-hoc, din mers.

Despre consecințele și influențele pe care imaginea le are asupra psihicului uman s-au spus și s-au scris multe în ultimii ani. În ciuda semnalelor de alarmă trase de specialiști, cu privire la impactul pe care îl au unele fotografii și imagini din jurnalele de televiziune asupra noastră, continuăm să „consumăm” tot ce ni se oferă, în goana cotidiană după informații de tot felul, știri de senzație sau de actualitate, cu impact direct sau nu asupra existenței noastre.

Media în general, iar televiziunea și internetul în special au devenit niște forțe impresionante prin care se poate realiza destul de ușor nu numai informarea și mobilizarea maselor, atât intelectual cât și emoțional, cât și manipularea acestora, multe fiind situațiile în care influențele acestora s-au dovedit a fi majore, fapt ce a dus și la crearea conceptului de „război mediatic”.

Și din păcate multe sunt site-urile și televiziunile care exploatează la maxim impactul emoțional al imaginilor într-o știre, mărind dimensiunea evenimentului sau a întâmplării, inducându-le cititorilor / telespectatorilor senzația de milă, de compasiune, revoltă sau furie. Istoria actuală a început să se scrie prin imagini, cele mai reprezentative fixându-se adânc în memoria noastră, acestea fiind asociate cu persoane, întâmplări, evenimente, fapte.

Imaginea în general, și cea pe care o regăsim pe site-uri, bloguri, rețele de socializare ori în jurnalele de televiziune în special, a ajuns să contribuie esențial la susținerea, întărirea sau modificarea ori la crearea unor tipare în mentalul colectiv. Semnificativ este faptul cum, câteva imagini atent incluse în cadrul unei știri ori a unui comentariu aparent nevinovat pot atrage din partea opiniei publice sentimente și reacții controversate, de la respingeri la frustrări, de la ostilități la păreri antagonice.

Se știe că lumea actuală este într-o continuă transformare, setea de cunoaștere, necesitatea schimbului de informații și dreptul de a fi informat și de a informa fiind motivele principale pentru care media a cunoscut o dezvoltare fără precedent.

Mijloacele de comunicare în masă sunt, pe zi de trece, tot mai diversificate, puterea pe care acestea o au asupra oamenilor, mai ales în situații de criză, crescând exponențial, odată cu numărul celor interesați periodic de știri, informații, evenimente, actualități.

Televiziunea și mai nou internetul cu tot mai accesatele sale rețele de socializare, impune și determină un sistem de valori materiale și spirituale, în special prin conținutul informațiilor prezentate, ea reușind să realizeze un ansamblu complex de atitudini și reacții asupra publicului larg.

Ca mijloc de comunicare în masă, televiziunea, indiferent de specificul său, ne crează iluzia participării și implicării active în mijlocul evenimentelor. Tot televiziunea, dar și internetul, ne oferă înformațiile de care avem nevoie, prezentate în forme mai mult sau mai puțin cosmetizate, crescând sau doar alimentând nevoia noastră de informație, de nou, de scandal sau doar de implicare.

Televiziunile cu cea mai mare audiență pe piața media sunt televiziunile ce știu să se miște/mobilizeze rapid în situațiile de criză, să improvizeze din mers (până reușesc să obțină informațiile sau imaginile aferente de la fața locului), să se adapteze cerințelor și preferințelor publicului larg, cu precizarea că gusturile telespectatorilor se modifică permanent, fiind astfel necesare ajustări continue în conținutul informațiilor.

Nici o știre de televiziune nu este bine receptată de către publicul larg dacă ea nu este însoțită și de imagini reprezentative, imagini ce captează instantaneu atenția telespectatorului, ce devine astfel brusc mult mai interesat și de conținutul informațiilor.

Cine nu își amintește oare imaginile difuzate „in buclă” ore în șir, de televiziunile din întreaga lume, în fatidica zi de 11 septembrie 2001 ? Avioanele deturnate de teroriști lovind în plin Turnurile Gemene de la World Trade Center, dar și prăbușirea acestora și transformarea într-o imensă grămadă de moloz vor râmâne adânc întipărite în memoria multora dintre noi.

Imaginea este esențială în orice jurnal de știri al unei televiziuni profesioniste, dar și pe internet, unde nici o infomație nu prea are valoare dacă nu e însoțită de o fotografie cât mai reprezentativă, indiferent dacă e vorba de un site de știri, de un blog, de Facebook sau de Twitter. Și indiferent de crizele prin care trece o organizație ori chiar un stat, supraviețuiesc și rămân în topul vizualizărilor televiziunea, site-ul, blogul, contul celui care știe și reușeste să le ofere acoliților săi imagini inedite, în cel mai scurt timp de la producerea unor evenimente.

Nimic nu captează și fidelizează mai bine atenția unui consumator de știri sau doar amator de senzațional decât înformația proaspătă, însoțită de imaginea de la fața locului, „care face cât o mie de cuvinte”.

3.2. Rolul mass-media

Mass-media este factorul predominant al cotidianului, ea devenind parte integrantă din existența fiecăruia. Mass-media relaționează cu toate domeniile, pe care le aservește, ea fiind însă în măsură să-și satisfacă prin intermediul acestora și propriile interese, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, la care în ultima vreme s-a alăturat și internetul, cu toate ramificațiile acestuia.

Rolurile mass-media au fost clar stabilite de sociologi:

Supraveghere – mass-media ne informează cu privire la modificările, pericolele, noutățile survenite în cadrul societății

Transmitere – preia informațiile în forma brută, le prelucrează și ni le oferă în forme conceptuale în forme mai mult sau mai puțin profesionale

Interpretare – mass-media și-a arogat dreptul absolut de a interpreta toate evenimentele, pe care le evaluează și analizează după bunul sau plac

Media în general (televiziunea și internetul în special) are o influență foarte mare asupra noastră, ea influențându-ne de foarte multe ori deciziile, părerile, opțiunile. Absolut toate evenimentele majore, atât interne cât și externe, ne sunt aduse la cunoștiință de mass-media, care uneori ne invită, subtil, la interpretări și evaluări, dându-ne astfel falsa impresie că am avea și noi vreun cuvânt de spus.

Și poate tocmai de aceea mass-media reușește deseori să ne înfluențeze destul de puternic judecățile de valoare, deciziile sau chiar alegerile importante. Este deja un lucru bine știut faptul că, cu cât suntem mai bombardați cu informații, cu atât știm mai puține, mulțimea evenimentelor care tinde să ne copleșească fiind tratată de subconștientul nostru cu nepăsare, uitare sau indiferență.

În plus, cu cât începem să aflăm mai multe cu atât putem procesa mai puține, motiv pentru care suntem tentați să le oferim altora avantajul de a prelucra, analiza și comprima înformațiile, în locul nostru. O cantitate mare de informații primite din partea mass-mediei ne derutează, de dezorientează și ne face să abandonăm ideea de a le mai procesa, a le mai analiza și decanta. Ajungem să preferăm să urmărim judecățile de valoare ale altora, să subscriem acestora și să le împrumutăm pe nesimțite, chiar dacă în realitate nu suntem deloc de acord cu acestea.

Efectul manipulării poate fi maxim în cazul unei situații de criză generate de un atac terorist, dacă televiziunea are capacitatea, prin intermediul imaginilor surprinse la fața locului, să ne transmită diverse emoții ce ne pot imprima senzații, trăiri ori chiar șocuri.

Se spune că o imagine face cât o mie de cuvinte și poate tocmai de aceea mulți sunt specialiștii care recomandă frecvent cenzurarea imaginilor delicate, compromițătoare, șocante, mai ales în situații de criză, când efectele acesteia pot fi mult amplificate și de reacțiile publicului larg. Iar manipularea este cu atât mai reușită cu cât privitorul are falsa impresie că, în urma vizualizării unei imagini șoc, continuă să dețină deplina libertate de decizie și gândire.

Comunicarea în mediul online

Mediul online

Mediul online (sau internetul cum este deseori denumit) nu mai este de multă vreme doar o modă sau un moft, el devenind treptat, de-a lungul anilor o necesitate și chiar o dependență, mare parte din activitatea noastră fiind legată de el. Societatea modernă este în acest moment bine ancorată la internet, care se regăsește în absolut orice domeniu de activitate, cu conexiuni nelimitate, indiferent că în discuție sunt informații de natură generală sau particularizate, simple comunicări, vânzări, promovări, prezentări, publicitate, etc.

Mediul online, acest univers nemărginit si în continuă dezvoltare și modificare a devenit indispensabil pentru informare, comunicare, promovare, publicitate sau relaționare în zilele noastre, el fiind practic la îndemâna și discreția oricui dorește să afle sau să împărtășească lucruri, idei, informații, comentarii, stiluri, concepte, branduri. Fie că dorim doar să comunicăm sau să ne informăm, să fim la curent cu noutățile din diverse domenii, cu știrile de ultimă oră ori cu previziunile bancare, meteo sau astrologice, fie că vrem să ne facem cunoscute lumii ideile, părerile, descoperirile, noutățile sau doar să fim la curent cu totul sau doar cu ceea ce ne interesează, este suficient să tastăm cunoscutele „www”, urmate de numele site-ului sau al blog-ului care ne interesează și în fracțiuni de secundă pagina respectivă va apărea afișată pe ecranul calculatorului, laptopului, tabletei, smartphone-ului, etc. Evoluția tehnologiei din ultimii ani a făcut posibilă dezvoltarea fără precedent a site-urilor de profil, specializate pe diverse domenii, informația circulând în acest fel liber, aproape instantaneu, în orice punct de pe mapamond.

Site-urile de socializare

În ultimii ani, în paralel cu dezvoltarea deosebită pe care a cunoscut-o mediul on-line, prin apariția a sute de mii de pagini web special dedicate unor domenii, societăți, organizații, persoane fizice sau juridice, s-a remarcat și o preferință tot mai crescută a utilizatorilor web pentru diferite site-uri de socializare. Intuind nevoia și o oarecare dependență a consumatorilor și speculând pretențiile de promovare în continuă creștere a numeroaselor persoane juridice, agențiile de publicitate au profitat din plin de oportunitățile nelimitate oferite de mediul on-line, unele dintre acestea reușind să obțină venituri considerabile din publicitatea pe web, prin diverse tehnici și metode specifice.

Pe lângă site-urile special dedicate publicității on-line, un loc important pentru promovarea produselor, firmelor, evenimentelor, brand-urilor, etc este ocupat și de rețelele de socializare, statisticile demonstrând că aproape jumătate dintre numărul adulților de pe mapamond accesează frecvent diverse site-uri de socializare. Numărul celor care apelează constant la web este în continuă creștere, mare parte dintre aceștia preferând să petreacă ore bune pe rețelele de socializare, despre care susțin că le dau un sentiment de apartenență, ajutându-i să scape de plictiseală.

Avantajele comunicării unei organizații în mediul on-line

Comunicarea în mediul on-line este vitală pentru orice organizație, companie, persoană, etc care își dorește să se mențină în top, să aibă succces, să-și promoveze cât mai bine serviciile, produsele, ofertele, dar și imaginea. Prin intermediul internetului orice persoană fizică poate menține permanent contactul cu toate persoanele interesate de domeniul său de activitate, de produsele realizate sau de brand-urile promovate. În concepția profesorului Mark Warschauer de la Universitatea California, comunicarea online este definită drept o „activitate de citire, scriere și comunicare prin intermediul computerelor dintr-o rețea”, în vreme ce specialistul în comunicare, Lee Hopkins, consideră că „modalitățile tradiționale de comunicare cu publicul, care utilizează de obicei materiale imprimate, cedează astăzi locul unei generații de instrumente online care fac posibile interacțiunea, discuțiile, conversația”.

Cea mai facilă metodă de demarare a unei comunicări în mediul on-line constă în crearea unei identități, site-ul web fiind forma ideală pentru aceasta. Și asta deoarece site-ul reprezintă un fel de carte de vizită pentru orice utilizator de internet ajuns întâmplător sau nu pe el. Un site web reprezintă imaginea unei firme, unei persoane, unei organizații, conținutul acestuia, designul, dar și conceptul având un rol deosebit în percepția pe care utilizatorii online o vor avea despre acesta.

O companie se poate promova pe ea și/sau produsele și serviciile sale în mediul online atât prin intermediul site-ului web, cât și prin intermediul rețelelor de socializare, acestea având în special rolul de a atrage potențialii clienți și de a-i fideliza pe cei deja existenți.

În ultimii ani, odată cu dezvoltarea deosebită pe care a cunoscut-o mediul online, inclusiv rețelele de socializare, s-a constatat și interesul tot mai crescut al marilor companii de publicitate pentru dezvoltarea și implementarea diverselor strategii menite să atragă noi clienți, să dezvolte afacerea și să crească semnificativ volumul vânzărilor/serviciilor.

Cine își dorește să reușească în afacerea demarată, cine vrea să fie mereu în frunte și în preferințele consumatorilor, cine vrea să își îmbunătățească și consolideze imaginea și percepția pe care publicul larg o are sau și-o formează, trebuie să fie prezent constant în mediul online, să comunice periodic atât cu clienții cât și cu potențialii clienți (în încercarea de fidelizare a acestora) și să le transmită periodic informații de calitate, atent structurate și elaborate, pentru a răspunde tuturor eventualelor cerințe și nevoi.

Mediul online este calea ideală prin care mesajele și informațiile ajung la publicul țintă, comunicarea fiind esențială pentru dezvoltarea unei afaceri și consolidarea imaginii acesteia. Indiferent că ne dorim promovarea unui produs, a unui serviciu, promovarea companiei sau promovarea site-ului acesteia, comunicarea în mediul online este esențială pentru reușita demersului nostru, în funcție de strategiile și de tehnicile folosite reușind să atragem atenția unui număr variabil de utilizatori de internet. Odată atras asupra site-ului, produsului, imaginii, serviciului, etc. al companiei noastre, utilizatorul nu trebuie neglijat, caz în care își va focaliza atenția asupra unui alt segment/domeniu al internetului.

O relație constantă, corectă și cât mai profesională cu utilizatorii ce sunt interesați de afacerea/site-ul pe care le promovăm nu ne poate aduce decât beneficii, comunicarea cu aceștia reflectându-se în cele din urmă asupra vânzărilor/veniturilor/imaginii noastre. Mulți sunt cei care greșesc, considerând că este suficientă prezența lor în mediul online, fără alte demersuri menite să le asigure utilizatori fideli, atrași de serviciile, produsele ori imaginea lor. Comunicarea online nu se limitează nici la celebrele newslettere, o metodă folosită, dar mult prea puțin eficientă. A comunica eficient online înseamnă a transmite periodic mesaje și informații de interes pentru publicul tău țintă, mesaje menite să le mențină trează atenția și interesul utilizatorilor deja interesați de tine, dar care să-i și atragă pe potențialii clienți.

Eficientizarea comunicării online

O comunicare online eficientă implică deseori și un schimb de replici bilateral, indiferent că acestea sunt simple aprecieri, sau comentarii ori răspunsuri, de bun sau rău augur pentru afacerea ta. În acest fel, pe lângă faptul că utilizatorul de internet dovedește un interes constant pentru afacere, ai posibilitatea să descoperi și părerile acestuia despre business-ul tău (cu puncte forte sau dimpotrivă), despre produsele și serviciile promovate, despre imaginea și modul în care ești perceput, o modalitate ideală și gratuită prin care îți poți schimba strategiile, adaptându-le și aliniindu-se la tendințele pieței. Importantă în comunicarea pe web este și menținerea contactului cu utilizatorii, aceștia apreciind mesajele periodice, cu un conținut concis, bine structurat.

Comunicarea online poate fi eficientizată prin:

Planificări strategice – În situația în care se optează pentru multi channel communication (comunicare pe mai multe canale), comunicarea online trebuie să fie adaptată pentru fiecare mijloc folosit (pe un blog sunt recomandate articolele detaliate, cu conținut mai elaborat, in vreme ce pe rețelele de socializare este preferabil un mesaj scurt, bine structurat și elaborat, care să conducă spre un eventual site web). O atenție deosebită se acordă frecvenței mesajelor, acestea fiind redactate mai ales pentru publicul țintă vizat.

Comunicare cât mai transparentă, mai deschisă – Sunt recomandate forum-urile și blog-urile de impact, active, cu un număr mare de vizualizări. În plu, la orice comentariu, întrebare, solicitare, este indicat să se răspundă în cel mai scurt timp, în termeni adecvați.

Monitorizarea social media – Mediile online de comunicare sunt un bun reper pentru poziționarea unei afaceri, principalele motoare de căutare oferindu-ne posibilitatea să ne verificăm periodic eficiența sau ineficiența comunicării derulate în mediul online. Este de preferat ca înainte de orice comunicare online mai importantă să dispunem de toate informațiile necesare privind tendința pieței și preferințele consumatorilor, un contact permanent cu clienții oferindu-ne un real sprijin în acest sens. Specialiștii recomandă ca lansarea unui produs sau a unui serviciu să fie bine pregătită și promovată, reacțiile și efectele produse asupra utilizatorilor de internet trebuind de asemenea monitorizate cât mai atent. Ideal ar fi ca săptămânal să se realizeze o monitorizare a brand-ului, pe principalele motoare de căutare, pe blog-uri, pe rețelele de socializare, pe forum-uri, etc, în acest fel putând fi preîntâmpinate și evitate eventualele eșecuri pe piața online.

Eficiența și importanța mesajului comunicat online – Mesajele lungi, lipsite de substanță și de informație îi distrag atenția utilizatorului de internet care se plictisește și își îndreaptă atenția spre alte lucruri mai relevante, mai de atracție. Tocmai de aceea este ideal ca informațiile distribuite în mediul online să fie bine structurate, să aibă un substrat emoțional, să-l impresioneze pe utilizator, care să-și focalizeze atenția și să rețină exact ceea ce îți dorești tu.

Comunicare constantă – Comunicarea în mediul online trebuie să fie periodică, utilizatorul trebuie să fie menținut în actualitate cu informații noi, de interes pentru el. Fiecare utilizator web poate fi un potențial client dacă s-a abonat la RSS sau la newsletter, dacă s-a înscris pe site-ul companiei ori în grupul de pe o rețea de socializare, cu condiția să-i fie menținut treaz interesul, prin mesaje specifice, atent elaborate.

3.3 Comunicarea cu mass- media pe perioada crizei

Având în vedere rolul pe care îl are comunicarea în cadrul situațiilor de criză, multe sunt organizațiile care, puse într-o situație de acest gen, preferă să își construiască strategii de comunicare ce au la bază modele asimetrice, oferind instituțiilor mass-media diverse informații și urmărind modul în care acestea sunt preluate și ulterior prelucrate/oferite publicului larg.

În situația în care mesaje transmise presei nu se ridică la nivelul așteptărilor unei organizații, acestea preferă să transmită alte mesaje, de genul celebrului „drept la replică", fără însă a face o evaluare a sistemului propriu de comunicare.

Și nu de puține ori experiența a demonstrat că organizațiile surprinse de o criză au preferat să arunce vina cu privire la imaginea lor negativă pe diverși factori externi, în loc de ajustarea politicii proprii de comunicare la nivel intern și extern, de reorganizarea structurală ori de refacerea strategiilor de tip managerial.

Este bine cunoscut faptul că într-o perioadă de activitate normală, imaginea și comunicarea unei organizații nu au de suferit din cauza unor disfuncționalități la nivelul departamentului de relații publice. Lucrurile se schimbă însă radical în cazul unei situații de criză, când orice greșeală sau neconcordanța a departamentului responsabil de comunicarea cu presa poate avea efecte nebănuite, de la accentuarea crizei, până la pierderea încrederii publicului larg și chiar prăbușirea (în situații extreme).

În situații de criză, mass-media preia și distribuie toate informațiile pe care le percepe despre aceasta și despre organizația implicată, organizația neavând nici un fel de control asupra mesajelor ce sunt distribuite publicului larg.

Astfel, dacă informațiile ce sunt oferite presei în timpul unei crize sunt incomplete, trunchiate ori contradictorii, există riscul la publicul larg să le perceapă în mod negativ, cumulate cu multitudinea zvonurilor diverse ce apar și ele în astfel de situații. Și nu de puține ori, în astfel de cazuri, se poate întâlni situația ca publicului larg să îi fie oferite mai multe versiuni ale crizei, în funcție de modul de percepere al informațiilor de către jurnaliștii implicați.

De altfel, O. Lerbinger subliniază faptul că mass-media are capacitatea de a agrava modul de percepție al unei crize, îndeosebi prin repetarea obsesivă a informațiilor oferite de către organizație, dar și prin hiperbolizarea acestora. Nu de puține ori gravitatea și amploarea unei crize sunt cuantificate după mărimea titlurilor din ziare și reviste, după locul de poziționare al știrii respective în cadrul unui jurnal de știri, după lungimea articolului dedicat crizei ori după timpul pe care televiziunile îl acordă dezbaterii subiectului.

Și astfel se întâlnește situația ca nu de puține ori unele accidente sau incidente să nu fie considerate ca fiind crize, nici de către managerii și nici de către publicul larg, decât dacă ocupă un loc central în mass-media.

De asemenea, nu de puține ori, în situația declanșării unor situații de criză, managerii organizațiilor acordă o importanță specială implementării măsurilor de urgență specifice, în detrimentul informațiilor ce ar trebui oferite mass-mediei, motiv pentru care jurnaliștii, sesizând atât lipsa de interes cât și demersurile realizate pentru întârzierea furnizării informațiilor, apelează la alte surse (de cele mai multe ori mult mai puțin informate), sau chiar se pronunță în mod deschis ca fiind împotriva organizației implicate. Specialiștii recomandă ca, în situații de criză, managerii organizațiilor să acorde o atenție specială relațiilor cu mass-media, informațiile oferite acesteia ducând la acapararea încrederii și a înțelegerii jurnaliștilor, ce pot avea un rol primordial în diminuarea sau chiar limitarea efectelor negative generate de criză.

3.4 Rolul și locul mass-mediei în criza organizației corporativ private

Nu de puține ori, în lipsa unei abordări corespunzătoare, criza poate fi amplificată și de o așa numită criză mediatică, ce se poate declanșa în situații de panică, în cazul justificărilor excesise, al contraatacurilor agresive, sau al negării.

Există situația în care organizația implicată într-o criză percepe informațiile furnizate de mass-media publicului larg ca fiind amenințări directe, motiv pentru care are tendința de a ascunde informații acesteia. În această situație materialele pot fi distorsionate, efectele reflectându-se negativ asupra organizației, care va fi percepută de către publicul larg ca având resurse de gestionarea crizei destul de reduse.

De asemenea, frica managerilor unor organizații că anumite informații oferite presei și difuzate publicului larg le-ar putea afecta imaginea, nu face decât să amplifice volumul informațiilor publicate de mass-media (chiar și după finalizarea crizei), mare parte dintre acestea provenind din surse alternative, ce deseori pot genera diverse speculații și zvonuri.

Este bine cunoscut faptul că presa manifestă un interes crescut pentru situațiile de criză, acestea având un potențial crescut de dramatism, ce suscită interesul unor mult mai multe persoane, din diverse domenii de activitate și categorii sociale. Și asta după ce în situații normale, când activitatea unei organizații nu este în nici un fel afectată, departamentul de relații publice al acesteia face eforturi deosebite pentru a capta atenția presei, un comunicat de presă, evenimentele specifice sau lansările programate cu mare fast neocupând primul loc pe lista priorităților mass-mediei.

Orice organizație ce se confruntă cu o criză ajunge rapid în centrul atenției presei, avidă după cât mai multe informații corecte și interesante, ce au rolul de capta interesul și atenția publicului larg.

P. D'Humieres a reușit, după analizarea relațiilor dintre o organizație și mass-media, să definească situația de criză ca fiind :

Proiectarea organizației în actualitate – impactul informațiilor asupra publicului larg fiind în strînsă dependență cu imaginea inițială a organizației, cu evenimentul petrecut și cu potențialul de gravitate al acestuia manifestat la nivelul opiniei publice, dar și cu contextul în care se generează mediatizarea crizei

Prezentare de tip mediatic, deformată de diverse intervenții generate de inerția și ponderea clișeelor, de rolul personajelor implicate, de emoțiile resimțite de publicul larg

Așa numită bătălie de opinie, în care sunt alăturate șocul personajelor, cel al argumentelor și cel al presei (pe cine va interesa subiectul crizei)

3.4.1 Strategiile de comunicare

În general, managementul comunicării în situații de criză se realizează avându-se în vedere mai multe variabile, respectiv :

Strategiile de comunicare de criză – SCC

Dimensiunea situației de criză – DSC

Implementarea comunicării de criză – ICC

Toate strategiile de comunicare ce sunt folosite într-o perioadă de criză trebuie să aibă în vedere faptul că o comunicare ideală poate preveni deteriorarea imaginii organizației implicate, în caz contrar consecințele pe termen lung putând avea efecte nebănuite.

Este bine cunoscut faptul că toate crizele afectează în principal imaginea organizației implicate, motiv pentru care strategiile de comunicare trebuie să includă toate resursele avute la dispoziție pentru gestionarea ideală a crizei, cu prevenirea deteriorării imaginii sau, după caz, cu o cât mai bună refacere a acesteia.

Strategiile de comunicare sunt în strânsă dependență cu caracteristicile crizei, motiv pentru care este necesară stabilirea cât mai exactă a tipologiei acesteia pentru adoptarea unei strategii de comunicare ideală. În general, strategiile de comunicare de criză au drept principal scop refacerea imaginii organizației implicate, cercetările realizate în domeniu stabilind modele de strategii variate.

3.5 Modelul lui W.L. Benoit

W.L. Benoit a reușit să realizeze cea mai complexă și completă analiză asupra strategiilor de comunicare folosite pe perioada unei crize în lucrarea elaborată în anul 1995, respectiv “Accounts, Excuses and Apologies”.

În urma studiilor realizate autorul a ajuns la concluzia că strategiile pentru refacerea imaginii unei organizații trebuie să aibă în vedere faptul că în cadrul unei comunicări obiectivele urmărite nu sunt mereu compatibile (existând o diferență majoră între obiectivele și mijloacele percepute de vorbitor și cele receptate de ascultător, scopul principal al comunicării constând în menținerea unei bune reputații. Și asta deoarece prin formarea unei imagini de tip negativ, organizația respectivă riscă să își piardă și locul obținut pe plan social. Scopul principal al comunicării pe timp de criză constă în refacerea imaginii și protejarea reputației.

Strategiile de comunicare propuse de W.L. Benoit sunt :

Strategiile negării – au la bază negarea absolută a implicării în toate faptele ce sunt reproșate, strategia implicând două forme de manifestare, respectiv negarea simplă (cu respingerea acuzațiilor și susținerea faptului că faptele imputabile nu au existat) și învinuirea (se aruncă vina pe alta persoană sau instituție)

Strategiile eludării responsabilității – constau în principal în diminuarea responsabilității persoanei sau instituției implicate, în ceea ce privește faptele reproșate/imputate. Acest tip de strategie poate implica :

-Provocarea (susținându-se că acțiunea a fost doar un răspuns la o altă acțiune rău sau greșit intenționată a unei alte organizații sau persoane)

-Justificarea (susținându-se că persoana sau organizația respectivă nu este responsabilă în întregime de un eveniment, întrucât nu a cunoscut suficiente informații despre acesta sau nu a avut controlul asupra lui)

-Accidentul (faptele imputabile au avut loc accidental și nu din vina organizației sau a persoanei respective)

-Bunele intenții (faptele au fost inițial realizate cu bune intenții, fără a se prevedea că acestea ar putea avea efecte neplăcute sau chiar dăunătoare)

Strategiile reducerii caracterului periculos al actului – lăsând la o parte eludarea responsabilității, strategiile au rolul de a atrage atenția cu privire la faptul că evenimentele imputabile nu sunt atât de nocive pe cât par la prima vedere. Aceste strategii se realizează pe mai multe direcții, respectiv prin :

-Obținerea sprijinului – prin stimularea sentimentelor pozitive din partea publicului larg față de organizația acuzată, evidențiindu-se atât calitățile acesteia, cât și acțiunile bune din trecut

-Reducerea sentimentelor negative – susținându-se că faptele ce sunt reproșate nu produc efecte chiar atât de dăunătoare, obținându-se diminuarea nemulțumirii manifestate de publicul larg

-Diferențierea – se încearcă inducerea ideii că faptele reclamate sunt mult mai puțin nocive comparativ cu altele similare, care au avut efecte mult mai grave

-Transcenderea –faptele acuzatoare au fost scoase dintr-un context și mutate în alt cadru mai favorabil ca referințe, unde semnificațiile negative sunt mult diminuate

-Atacarea atacatorului – se realizează atacarea celor care acuză, în acest fel încercându-se a se demonstra slabiciunile acestora (implicit a poziției acestora) și generarea impresiei că organizația acuzată este în realitate victima unei campanii de denigrare a sa

-Compensarea – organizația încearcă, pentru acoperirea daunelor propuse, să propună diverse modalități de compensare (care pot fi materiale sau chiar simbolice)

Strategiile de corectare – organizația afectată începe să ia măsuri pentru repararea daunelor ce s-au produs. Aceste strategii implică :

-Restaurarea – organizația/persoana ia diverse măsuri pentru refacerea situației anterioare evenimentelor nedorite

-Promisiunea – organizația își ia angajamentul că va întreprinde toate demersurile astfel încât faptele imputate să nu se mai producă în viitor

3.6. Modelul lui W.T. Coombs

Și W.T. Coombs are propria sa versiune legată de strategiile de răspuns în cazul unei crize, autorul evidențiind în lucrarea sa numeroase legături între tipurile de criză și cele ale strategiilor de răspuns aferente. Autorul susține că strategiile de răspuns sunt foarte importante pentru managerii unei crize, prin intermediul comunicării obținându-se, printre altele, și modelarea percepției publicului cu privire atât la criză cât la organizația implicată în aceasta.

Este bine cunoscut faptul că reputația unei persoane sau a unei organizații constă în capacitatea de conformare la așteptările unui public, care în momentul unei crize începe să-și piardă încrederea. Și tocmai de accea strategiile de răspuns la criză au rolul de a modifica modul în care publicul larg percepe criza, dar și poziția respectivei organizații în cadrul acesteia. Prin intermediul strategiilor de răspuns ideal alese se poate reface cel mai ușor și mai bine imaginea unei organizații afectate de criză.

Astfel, W.T. Coombs, al cărui model se potrivește cel mai bine crizelor organizaționale din industria auto, propune alte tipuri de strategii de răspuns la criză, respectiv:

Strategiile negării – cu scopul dezmințirii crizei și a oricărei legături a organizației implicate cu faptele ce i se impută

Strategiile distanțării – impun recunoașterea legăturii cu criza, dar detașarea organizației de cât mai multe relații de tipul cauză – efect

Strategiile intrării în grații – vizează câștigarea sprijinului și a simpatiei publicurilor, prin conectarea acesteia la activitățile despre care se cunoaște că sunt apreciate de către public

Strategiile umilirii – au scopul de a se obține iertarea din partea publicurilor ce au fost implicate

Strategiile suferinței – organizația este prezentată drept o victimă a unor contexte considerate nefavorabile, încercându-se câștigarea simpatiei publicului în special prin asumarea faptelor

W.T. Coombs consideră că factorii care sunt responsabili de accelerarea procesului de alterarea imaginii și de deteriorarea reputației constau în:

Gradul de responsabilitate ce îi este inițial atribuit organizației implicate în criză (dacă acesta este unul ridicat, reputația este destul de grav amenințată)

Istoria crizelor din respectiva organizație – autorul încearcă să evidențieze legătura dintre criza actuală și cele din trecut, în situația în care crizele se remarcă ca fiind asemănătoare (consistente) atunci și gradul de atribuire a responsabilitate va crește

Relația dintre istoria crizelor și reputația organizației – dacă aceasta a avut un trecut în care s-a constatat neglijarea publicurilor și nivelul de distincție va fi unul foarte scăzut. Capacitatea unei crize de a reduce semnificativ imaginea și reputația unei organizații este cu atât mai mare cu cât gradul de consistență (mai multe crize asemănătoare) este mai înalt, în paralel cu relații destul de proaste cu publicurile implicate (gradul de distincție redus)

W.T. Coombs a reușit să demonstreze că situațiile unei crize depind în mare măsură și de modul în care publicul larg percepe informațiile, o organizație fiind considerată vinovată de o criză dacă aceasta este stabilă (repetabilă), are o cauză internă și este controlabilă.

Concluzionând, în cadrul diverselor organizații corporative din industria auto globală pot fi remarcate mai multe tipuri de crize, respectiv crizele de dezvoltare, crizele interne, crizele de comunicare, crizele economice, crizele mediatice, dar și crizele zonale.

Amploarea diverselor evenimente sau probleme declanșatoare ale acestor crize în interiorul organizațiilor corporative din industria auto poate fi una deosebită, ea ajungând să eclipseze pe întreaga durată a derulării crizei totalitatea activităților ce sunt derulate la nivel global de respectiva organizație implicată.

În cadrul marii majorități a crizelor semnalate la nivelul organizațiilor din industria auto se remarcă diminuarea drastică a gradului de încredere al populației în respectiva organizație, cu reducerea deosebită și a controlului diverșilor factori cu responsabilități în domeniul diverselor fenomene ce se află în derulare.

În ciuda faptului că aceste crize pot să aibă o evoluție liniară, marea majoritate a crizelor remarcate în organizațiile din industria auto se datorează ignorării incidentelor declanșatoare, respectiv gestionării neadecvate a acestora. În circumstanțele generării unor răspunsuri neadecvate, a căror ineficiență va contribui și ea la deteriorarea imaginii organizației și pe fondul unui management defectuos, orice incident aparent banal poate determina apariția unei crize fără precedent, cu consecințe nebănuite pe termen mediu și lung pentru respectiva organizație.

În cadrul crizelor semnalate la nivelul organizațiilor se remarcă mai multe tipuri de modele de relații publice, respectiv:

Modelul publicity – modelul agentului de presă/informării publice – se caracterizează prin comunicarea de tip unidirecțional, respectiv dintre respectiva organizație spre public, strategiile de comunicare nefiind încadrate în cadrul unei matrice teoretic fundamentate. Considerat ca fiind modelul cel mai simplu, acesta are scop strict propagandistic, încercând, prin intermediul persuasiunii, să convingă publicul de veridicitatea afirmațiilor făcute, în ciuda faptului că în esență acestea nu corespund realității. Acest model este de tip manipulativ, el construind o imagine ce nu corespunde realității.

Modelul public information – modelul informării publice – are rol informativ și nu propagandistic, utilizându-se în vederea informării publicului cu privire la anumite evenimente, utilizând numai informații clare, adevărate și precise. În acest caz comunicarea este tot de tip unidirecțional, respectiv dinspre organizație înspre public, ea nefiind fundamentată teoretic. Prin utilizarea informațiilor reale și complete nu se urmărește câștigarea încrederii publicului cu orice preț, ci prezentarea politicii transparenței, prin intermediul căruia publicul este legat de organizație prin intermediul adevărului. Organizațiile care utilizează acest model încearcă o reprezentare nu doar a interesului personal, ci și a interesului publicurilor relevante. Acesta este de altfel și modelul propus pentru criza organizațională ce face obiectul studiului de caz al prezentei lucrări

Modelul Two-Way Assymetric Model – modelul comunicării bilaterale asimetrice – este cel care favorizează cel mai bine o organizație la modul general, el renunțând la sistemul de comunicare unidirecțională prin înlocuirea acestuia cu sistemul de tip bidirecțional, un rol important în cadrul procesului de auto-reglare fiind jucat de feed-back. Prin intermediul diverselor strategii de comunicare se are în vedere persuadarea publicului, în încercarea de a-l determina să-și exprime acordul cu punctele de vedere ale organizației. Fluxurile de comunicare în acest caz nu sunt simetrice, procesul de comunicare fiind controlat de către organizație. Feedback-ul obținut este utilizat în scopul manipulării publicului organizației, nevoile diverse ale acestuia fiind utilizate strict în interesul respectivei organizații.

Modelul Two-Way Symetric Model – modelul comunicării bilaterale simetrice determină înțekegeri mutuale între managementul organizației și publicul pe care aceasta îl afectează, respectivul feedback fiind utilizat nu doar ca instrument de obținerea diverselor obiective pe care organizația le are în vedere, ci și pentru identificarea nevoilor la nivelul publicului, ca și a modalităților prin care poate realiza acest deziderat. În acest caz, performanța relațiilor publice este determinată de modul de mediere stabilit între cele două entități în vederea atingerii unui echilibru, stabilindu-se un parteneriat pe termen lung, în care atât organizația cât și publicul își asumă diverse responsabilități. Cele două sunt privite drept două entități, nu sursă de comunicare (organizația), respectiv receptor (publicul).

Un rol primordial în cadrul managementului crizei organizaționale îi revine comunicării cu mass-media, o comunicare eficientă putând ușura nu numai criza în sine, ci și îmbunătăți considerabil și imaginea organizației implicate, atât pe perioada desfășurării crizei, cât și după finalizarea acesteia.

Comunicarea în criza organizațională este considerată de mulți specialiști ca fiind cea mai provocatoare și dificilă în același timp formă de comunicare, și asta deoarece într-o astfel de criză informațiile sunt destul puține, timpul de reacție limitat, iar stresul și tensiunea pot atinge uneori cote alarmante.

Comunicarea de criză are rolul de a diminua efectele negative nu doar la nivelul organizației, ci și la nivelul publicului de interes, în paralel cu menținerea sau chiar îmbunătățirea imaginii organizației implicate, ea incluzând în general o evaluare a riscurilor nou-apărute, o planificare a comunicării, răspunsuri adecvate acțiunilor declanșatoare ale crizei, dar și reacțiilor acestora, ca și informarea publicului larg cu privire la desfășurarea evenimentelor.

În cazul crizelor organizaționale comunicarea este practic inevitabilă, ea desfășurându-se continuu, pe toată perioada derulării evenimentelor, cât și după finalizarea acestora, pentru consolidarea imaginii și elucidarea tuturor aspectelor de interes public.

De cele mai multe ori acest tip de comunicare implică diverse raporturi de putere între partenerii de dialog, primul care începe comunicarea preluând de cele mai multe ori și avantajul. Comunicarea depinde însă și de modul în care este concepută reacția, de timpii acesteia, dar și de percepția pe care aceasta reușește să o imprime publicului larg. În timpul comunicării într-o astfel de criză, partenerii de dialog încearcă să-și impună sau echilibreze pozițiile, fiecare ajustându-și permanent atât comportamentul cât și modul de reacție în funcție de acțiunile celuilalt.

Comunicarea în situații de criză are în vedere diverse strategii ce sunt elaborate fie pas cu pas (urmănd un plan anterior stabilit pentru astfel de situații), fie din mers, principalul scop fiind menținerea sau recăpătarea controlului asupra situației, oferirea unor informații cât mai corecte și mai oportune mass-mediei, dar și elaborarea și împărtășirea unor mesaje adecvate publicului larg.

O comunicare eficientă și promptă cu mass-media are un rol vital în prevenirea furnizării informațiilor eronate și în controlul zvonurilor ce uneori pot agrava o criză organizațională, mărind presiunea la nivelul publicului.

De asemenea, foarte important în cazul comunicării în situați de criză este desemnarea persoanei care urmează să interacționeze cu mass-media, credibilitatea, funcția și imaginea acesteia având și ele un rol determinant în soluționarea pozitivă a unei situații tensionate.

În cazul unei situații de criză sunt foarte importante durata comunicărilor, autoritatea dar și autenticitatea surselor de comunicare, canalele de distribuție a comunicării, interesul manifestat de opinia publică, dar și impactul informațiilor asupra publicului țintă.

De asemenea, o comunicare crește ca eficacitate și eficiență în funcție de acuratețea și precizia mesajelor comunicate prin intermediul mass-mediei sau pe cale oficială, discursurile oficiale având cel mai mare impact asupra publicului intern și a opiniei publice internaționale.

Crizele cele mai grave sunt cele generate de evenimente neprevăzute, interesul mass-mediei și al opiniei publice devenind maxim în doar câteva momente de la anunțarea evenimentului și impunând o presiune maximă pe cei responsabili cu comunicarea în astfel de situații.

Comunicarea în situații de criză organizațională poate fi foarte stresantă și greoaie mai ales în primele ore de la declanșarea acesteia, dar și după finalizare, când sunt solicitate numeroase explicații, lămuriri, răspunsuri la întrebări deloc comode de cele mai multe ori.

O comunicare ideală în astfel de situații impune atât difuzarea de informații corecte și libere (destul de dificil în primele faze ale crizei în ascensiune), cât și omiterea sau ascunderea cât mai diplomată a unor informații vitale pentru securitatea organizatiei respective, informații care dacă ar ajunge la cunoștiința opiniei publice ar accentua sau dezvolta stări de haos, de tensiune, de teamă ori de confuzie.

De multe ori însă, ascunderea unor informații poate genera fenomenul de declanșare al zvonurilor, care se pot propaga și dezvolta negativ foarte repede, prejudiciind în mod deosebit organizația. Atât mass-media, cât și opinia publică riscă să devină suspicioase în momentul în care bănuiesc faptul că anumite informații (vitale ori nu) nu le sunt oferite sau sunt ascunse de autorități, efectul fiind ulterior resimțit de acestea în lipsa de credibilitate, în diverse acuzații (fondate sau nu), dar și în deteriorarea imaginii.

Nu de puține ori, în situații de criză cei responsabili cu comunicarea pot greși grav fie grăbindu-se să ofere informații nu suficient verificate, fie răspunzând necorespunzător întrebărilor jurnaliștilor.

De asemenea, comunicarea în mediul on-line este vitală pentru orice organizație implicată într-o criză, prin intermediul internetului realizându-se cel mai simplu și mai rapid comunicarea dintre o companie și orice persoană fizică, aceasta putând fi oricând la curent cu ultimele știri, noutăți, informații de interes.

Mediul online este calea ideală prin care mesajele și informațiile ajung la publicul țintă, comunicarea fiind esențială nu doar pentru dezvoltarea unei organizații, ci mai ales pentru menținerea și consolidarea imaginii acesteia.

O comunicare online eficientă implică deseori și un schimb de replici bilateral, indiferent că acestea sunt simple aprecieri, sau comentarii ori răspunsuri, de bun sau rău augur pentru organizația respectivă. În acest fel, pe lângă faptul că utilizatorul de internet dovedește un interes constant pentru organizație, aceasta posibilitatea să descopere și părerile utilizatorului despre organizație (cu puncte forte sau dimpotrivă), despre imaginea, produsele și serviciile promovate, despre modul în care organizația este percepută, o modalitate ideală și gratuită prin care organizația își poate schimba strategiile, adaptându-le și aliniindu-se la tendințele pieței.

STUDIU DE CAZ

În cadrul STUDIULUI DE CAZ al prezentei lucrări, denumite „Criza de imagine” se va analiza impactul pe care l-a avut asupra imaginii cunoscutei companii auto Volkswagen scandalul în care aceasta a fost implicată începând cu toamna anului 2015, cu toate consecințele ce au decurs din acesta.

Scandalul a fost oficial declanșat în ziua de 18 septembrie, data la care Agenția pentru Protecția Mediului din S.U.A. i-a atras atenția producătorului Volkswagen asupra modului fraudulos în care acesta a programat motoarele Diesel TDI ce fuseseră produse în perioada anilor 2009-2015.

Respectiv, aceste motoare respectau condițiile impuse în domeniul poluării mediului cu oxizi de N numai în condițiile laboratorului, în realitate motoarele depășind de aproape 35 de ori limita ce fusese impusă în condițiile unei exploatări normale.

Agenția pentru Protecția Mediului SUA a acuzat compania VW de fraudă, reprezentații acesteia recunoscând acuzațiile aduse. La nivel mondial s-a estimat că aproximativ 11 milioane de mașini au fost afectate de această practică a producătorului german, în SUA fiind identificate peste 500.000 de autovehicule cu astfel de probleme:

Sursă captură – https://yosemite.epa.gov/opa/admpress.nsf/a883dc3da7094f97852572a00065d7d8/dfc8e33b5ab162b985257ec40057813b!OpenDocument

Producătorul auto a ajuns astfel ținta unor investigații deosebit de complexe la nivel mondial, investigații ce i-au afectat serios imaginea la nivel global. Pe lângă aceasta și prețul acțiunilor s-a redus considerabil ca urmare a declanșării scandalului, șeful companiei, Martin Winterkorn demisionând în scurt timp, în vreme ce numeroși manageri din vârful ierahiei au fost suspendați.

În vederea evidențierii crizei de imagine, se va avea în vedere delimitarea locului pe care respectiva companie îl ocupa în topul producărilor auto din lume, ca și la nivelul pieței auto din România. De asemenea, se va realiza o prezentare cronologică a evenimentelor derulate în cadrul acestui scandal, cunoscut și sub numele „Dieselgate”, cu menționarea reacțiilor diverselor oficialități de la nivel global, dar și național.

Scurt istoric al companiei Volkswagen

Înaintea declanșării acestui scandal, grupul Volkswagen (respectiv Volkswagen Ag, oficial) era considerat „compania-mamă” a unuia dintre cei mai mari producători de automobile de la nivel global, constructorul german Volkswagen, din concern făcând parte, pe lângă autoturismele și SUV-urile Volkswagen, și compania Audi, Bugatti, Bentley, Ducati (respectiv motociclete), MAN (autocamioanele) Lamborghini, Porsche, SEAT, Scania (camioanele), SEAT și Škoda.

Înființată în anul 1937 de către regimul condus de dictatorul nazist Adolf Hitler, compania VW s-a dorit a fi producătorul unor autovehicule ieftine, care să fie accesibile diverselor categorii sociale ale căror venituri erau reduse (Volskwagen – „mașinapoporului”). Primul model pe care l-a produs compania a fost celebra „Broscuță”, respectiv „VW Käfer”, mașina fiind realizată după planurile cunoscutului constructor austriac, Ferdinand Porsche. La finalul celui de-al Doilea Război Mondial, Marea Britanie a preluat controlul total asupra fabricii de autovehicule, producția Käfer-urilor fiind repornită destul de repede.

Ulterior, în cursul anului 1948, britanicii le retrocedează compania germanilor, la conducerea Volkswagen ajungând fostul manager Opel, Heinrich Nordhoff. În anul 1960, ca urmare a vinderii unei cote părți din acțiunile aflate în proprietatea statului, compania se redenumește în „Volkswagenwerk Aktiengesellschaft” (respectiv A.G., respectiv societate pe acțiuni – Aktiengesellschaft). Numele companiei este din nou modificat în cursul anului 1985, în vederea reflectării diversității internaționale a producătorului auto, ce își avea sediul în localitatea germană Wolfsburg, în cadrul uzinelor Volkswagenwerk.

Poziția VW în Europa și România

Înaintea declanșării scandalului despre care se va face referire pe larg în cadrul prezentului STUDIU DE CAZ, compania VW era considerată a fi în topul producătorilor auto din lume, ea fiind la nivel european cel mai mare producător. Grupul Volkswagen are în subordinea sa zece branduri ce provin din șapte state europene, respectiv Volkswagen, Skoda, Audi, Bentley, Seat, Lamborghini, Bugatti, Scania, MAN și VW Autovehicule Comerciale.

Demn de menționat că fiecare brand din cele anterior precizate are caracter propriu, ele funcționând în cadrul pieței ca o entitate de tip independentă.

În ceea ce privește spectrul produselor companiei VW, acesta include atât autovehicule de dimensiuni mici, cu un consum de combustibil destul de redus, cât și diverse autovehicule incluse în categoria de lux. Trebuie precizat că grupul VW, ce se remarcă și în alte domenii (cum ar fi fabricarea motoarelor diesel diverse, ca și cea a turbocompresoarelor) operează în 18 state europene, având un număr de 94 de fabrici de producție (dintre care nouă sunt pe teritoriul Americii de Sud, trei pe teritoriul Americii de Nord, 11 fabrici sunt amplasate pe continentul asiatic, iar trei fabrici funcționează pe continentul african).

La nivelul anului 2014, zilnic, un număr aproximativ de 500.000 de angajați VW din întreaga lume contribuiau la realizarea a peste 30.000 de autovehicule și implicit subansamble/componente ale acestora.

Înaintea declanșării scandalului emisiilor, grupul VW își vindea autovehiculele fabricate în peste 153 de state, principalele obiective promovate incluzând realizarea unor vehicule deosebit de atractive pentru masa mare a populației, vehicule ce erau declarate ca fiind în același timp sigure, dar și ecologice, care respectau toate standardele impuse la nivelul respectivelor clase.

Grupul VW reușise performanța de a-și stabilit o poziție deosebit de competitivă în continentul asiatic prin construirea unor fabrici în Rusia și în India, cu desfacere pe piețele din China și Japonia, unde concurența era una destul de acerbă.

Coincidență sau nu, VW nu reușise să se impună în mod deosebit la nivelul continentului american, în Canada cota sa de piață fiind de numai 3.3% din piață, în ciuda faptului că vânzările anuale reprezentau un procent aproximativ de 16%.

O pondere mult mai mare era remarcată la nivelul zonei estice a continentului european, compania VW deținând aproximativ 25% din numărul total al autovehiculelor noi importate de statele din această zonă.

La nivel național, VW (prin Porche România) se număra printre principalii importatori auto din țara noastră, alături de companii precum Țiriac Auto, AutoItalia, Trust Motors ori General Motors România.

Importator al mărcii VW, dar și Audi, compania Porche România a început să funcționeze de la finele anului 1997, când avea numai opt angajați, în câțiva ani ear reușind să devină una dintre cele mai profitabile operațiuni ale grupului. În anii următori, în România au ajuns și mărcile Seat, Skoda, Lamborghini și Bentley, compania Porche dezvoltându-și în mod deosebit rețeaua națională (peste 90 de dealeri), cu o investiție totală estimată la peste 130 milioane euro. Demn de semnalat este faptul că cele mai multe vânzări au fost înregistrate de autoturismele din gama VW, acestea fiind de altfel în topul preferatelor românilor, indiferent că au fost autovehicule noi ori second-hand.

Considerată a fi cea mai populară marcă auto din România, VW reușise în ultimii ani să devanseze cu mult autohtona Dacia (ale cărui prețuri erau considerabil mai reduse), lider în cadrul modelelor preferate de conducătorii auto din țara noastră fiind VW Golf, urmat de VW Passat și respectiv VW Polo.

Dacă ar fi să încercăm realizarea unei analize SWOT a companiei VW în România, în categoria punctelor tari merită a fi menționate:

Notorietatea deosebită de care se bucură marca

Echipa de specialiști, ce este recunoscută pentru nivelul competenței

Obiectivul declarat de a devenit „angajator de top” în cadrul strategiei globale, ce include un nivel ridicat al atractivității muncii, un grad deosebit al securității muncii, renumerare conformă cu performanța, diverse oportunități ale dezvoltării personale, imaginea și produsele companiei

Gradul de fidelizare al clienților

Un management performant, dedicat fiecărei mărci a grupului

O gamă variată a produselor comercializate, cu o grilă a prețurilor accesibilă și vastă

Servicii financiare oferite prin Porche Bank

O garanție extinsă

Implementarea pe piața românească a sistemului eCall

Costul acestui servici eCall

În categoria punctelor slabe ale VW România pot fi menționate :

Servicii post-vânzare destul de diminuate

Costuri ridicate ale unui produse specifice mărcii, costuri ce sunt justificate prin prisma calității superioare oferite

Concurența specifică mărcilor proprii VW

Costul ridicat dedicat consilierii reparațiilor

Înaintea declanșării scandalului, VW România avea capacitatea de a beneficia de diverse oportunități, precum:

O creștere a pieței importuilor

Programele ce sunt subvenționate de statul român în domeniul achiziționării de autovehicule

Colaborarea cu restul companiilor auto de pe piața românească în vederea implementării eCall

Posibilitatea realizării sistemului eCall în țara noastră, având în vedere mâna de lucru redusă

În categoria amenințărilor la adresa VW România puteau fi incluse :

Mediul politic destul de instabil

Prețul ridicat al combustibililor

Gradul de saturație al pieței

Reglementările de mediu în domeniul emisiilor de carbon

Nivelul ridicat al birocrației

Gradul concurenței

Obiceiul consumatorului român de a se reorienta spre alte service-uri mai ieftine după ieșirea din garanție a autovehiculului

Evoluția cronologică a scandalului „Dieselgate”

Momentul „zero” al declanșării scandalului ce a afectat în mod deosebit compania Volkswagen a fost în data de 18 septembrie a anului trecut, când Autoritatea de Protecția Mediului din Statele Unite ale Americii (EPA) a acuzat VW Group că a manipulat diversele teste ale emisiilor motoarelor modelelor diesel, ce au fost vândute pe teritoriul american.

Demn de menționat este faptul că în cursul anului 1999 legislația SUA de mediu modifică pragurile ale oxizilor de azot, acestea diminuându-se de la valoarea de 1.0 g la valoarea de 0, 07 g. În perioada 2004-2009 are loc o introducere graduală a diverselor reglementări vizând emisiile, perioadă în care (anul 2007) compania VW ia decizia de a suspenda vânzarea motoarelor de tip TDI în SUA, investind în tehnologii diverse în vederea diminării emisiilor. Conform unor surse, se pare că renumita companie Bosch a avertizat VW să nu utilizeze programe ilegale de gestionarea motorului, sfat de care compania germană nu a ținut cont.

Un an mai târziu, compania VW dă publicității anunțul privind noua sa tehnologie dedicată motoarelor Diesel, respectiv „Clean Diesel”. În cursul anului 2009 legislația americană privind mediul implementează TIER 2, autovehiculele cu motoare TDI fabricate de producătorul german începând să fie comercializate în SUA, în vreme ce pe continentul european, unele dintre modelele companiei ajung să fie incluse în cadrul clasei de poluare Euro 5. În perioada 2009-2015 s-au înregistrat vânzări considerabile ale motoarelor diesel fabricate de VW, tehnologia implementată de companie obținând câteva premii, dar și subvenții din partea statului.

În cursul anului 2014, I.C.C.T cere C.A.F.E.E. și W.V.U. să evidențieze toate beneficiile implementării noii tehnologii diesel dezvoltată de către compania VW în S.U.A. în vederea implementării unei politici asemănătoare și pe continentul european. Din păcate pentru compania producătoare, cu acest prilej C.A.F.E.E. ajunge să identifice discrepanțe de ordin major între datele privind poluarea ce erau înregistrate în laborator și cele înregistrate cu prilejul exploatării în trafic, constatările fiind făcute publice, ocazie cu care ajung în atenția E.P.A. (Agenția pentru Protecția Mediului din S.U.A.). Până la finele anului 2014 Agenția pentru Protecția Mediului repetă testele de emisii, ulterior solicitându-i companiei VW explicații privind depășirea pragului legal stabilit pentru NO2 (oxidul de azot). În cursul lunii decembrie a anului 2014 producătorul motoarelor Diesel recheamă în service autovehiculele ce fuseseră echipate cu noilor motoare TDI, acțiunea nefiind însă pe măsura așteptărilor Agenției pentru Protecția Mediului S.U.A. și C.A.R.B.

În data de 18 septembrie 2015 Agenția pentru Protecția Mediului SUA acuză în mod oficial compania VW de manipularea testelor de emisii și de consum pentru toate modelele ce au fost comercializate pe teritoriul american, în paralel ordonând rechemarea în service a tuturor mașinilor din gama VW și Audi.

În conformitate cu comunicatul dat publicității de EPA, compania germană instalase la bordul autovehiculelor dotate cu motoare TDI un program software cu ajutorul căruia au fost modificate considerabil rezultatele testelor realizate la nivel guvernamental.

Astfel, prin intermediul unui algoritm deosebit de complex se reușea recunoașterea tiparelor testelor de consum, acesta limitând temporar emisiile de azot la modelele VW Jetta, VW Beetle, VW Golf, VW Passat și respectiv a modelului Audi A3, ce au fost produse de compania VW în perioada 2009-2015 și care erau echipate cu motoare Diesel în patru cilindri. În timpul testelor de laborator, aceste modele reușeau să treacă cu mare ușurință sub limitele impuse, în trafic însă ele eliminând un volum crescut de emisii și implicit consumând cu mult mai mult decât prevedea producătorul:

Sursa capturii – Agenția pentru Protecția Mediului USA – EPA – https://yosemite.epa.gov/opa/admpress.nsf/21b8983ffa5d0e4685257dd4006b85e2/dfc8e33b5ab162b985257ec40057813b!OpenDocument

EPA preciza în cadrul comunicatului oficial că emisiile de oxizi reale constatate în trafic la autovehiculele dotate cu motoarele TDI produse de compania VW depășeau în unele cazuri și de 40 de ori valoarea limită ce fusese impusă de autoritățile americane prin intermediul prevederilor legii Clean Air Act.

Iar oficialul EPA, Cynthia Giles, a declarat pentru publicația N.Y. Times că: „utilizarea sistemului ce are rolul de a păcăli divesele standarde aflate în vigoare este considerată ilegală, ea reprezentând o amenințare deosebită la sănătatea publică”.

Sursă captură – ediția online a N.Y. Times, disponibilă la: http://www.nytimes.com/2015/09/19/business/volkswagen-is-ordered-to-recall-nearly-500000-vehicles-over-emissions-software.html?smid=tw-bna&_r=2

În cadrul comunicatului dat publicității, EPA a impus companiei producătoare să recheme în service toate cele 482.000 de autovechicule, cu aplicarea unei amenzi record în cadrul istoriei industriei auto. De altfel, conform președintelui grupului de lobby Clean Air Watch, Frank O'Donnel, autoritățile americane și-au dorit să arate faptul că „trișorii nu pot scăpa nepedepsiți, Problema esențială e că acești producători nu îi păcălesc numai pe cumpărătorii autovehiculelor, ci și pe cei care respiră aerul poluat de către aceste autovehicule. Legile și regulamentele pot fi eficiente numai când sunt corect puse în aplicare”.

La trei zile de la comunicatul oficial dat publicității de către EPA, acțiunile VW Group înregistrează o scădere fără precedent (de aproxinativ 20%), C.E.O.-ul acestuia, Martin Winterkorn cerându-și public scuze și informând că va colabora pe deplin cu toate autoritățile americane:

Sursă captură http://www.nytimes.com/2015/09/22/business/international/volkswagen-shares-recall.html

În cadrul comunicatului dat publicității și ulterior a declarației oficiale, președintele executiv a VW Group, Martin Winterkorn, a precizat: „Personal, sunt extrem de întristat de faptul că am distrus încrederea clienților noștri și a publicului general”. De asemenea, CEO-ul a ținut să menționeze că : ”Nu tolerăm și nu vom tolera încălcări ale regulamentelor noastre interne și ale legilor în vigoare. Vom coopera 100% cu E.P.A. în cadrul investigației. La rândul nostru, vom organiza o anchetă internă pentru a stabili vinovații”.

De asemenea, și administratorul desemnat al Agenției pentru Protecția Mediului SUA (E.P.A.), Cynthia Gilles, a continuat seria declarațiilor, declarații ce au afectat și mai mult reputația producătorului german.

Oficialul a precizat că neregulile constate „sunt foarte grave, nu numai pentru că au fost descoperite metode de fraudare, ci mai ales pentru că Volkswagen în mod voit a ascuns aceste valori față de E.P.A., ca și față de clienții săi din S.U.A”. Concluzia administratorului a fost: „mă așteptam din partea Volkswagen la mai mult”.

Sursă captură http://www.nytimes.com/2015/09/19/business/volkswagen-is-ordered-to-recall-nearly-500000-vehicles-over-emissions-software.html

În momentul izbucnirii scandalului, VW Group era considerat ca fiind pe locul doi mondial în domeniul auto, el anunțând deja investiții pentru cercetare și tehnologii, în valoare de 20 de miliarde de euro până la finele anului 2020. Cu doar un an înainte, VW a înregistrat la nivel general vânzări în valoare de 202,5 miliarde euro, valoare cu aproape 3/% mai mare decat cea înregistrată în anul precedent. Cu un profit estimat la valoarea de 12.7 miliarde de euro, VW înregistrase la finele anului fiscal 2014 lichidități în valoare de aproape 17 miliarde de euro.

Cu toate acestea, ca urmare a declanșării scandalului, în doar câteva zeci de ore acțiunile VW Group au scăzut dramatic la bursă, prima prăbușire fiind de 18%, iar ulterioară de 23% :

Sursă captură http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/worldbusiness/29volkswagen.html

Ca urmare a acestei deprecieri, producătorul german a pierdut în doar câteva ore nu mai puțin de 15 miliarde de euro:

Sursă captură http://www.nytimes.com/2016/04/23/business/international/volkswagen-loss-emissions-scandal.html

În data de 22 septembrie 2015 scandalul în care a fost implicată compania Volskwagen a căpătat amploare, autoritățile americane anunțând extinderea analizei privind emisiile motoarelor din clasa Diesel la toți producătorii auto de pe piața SUA. În paralel, și oficialii guvernului german au luat decizia să se autosesizeze după acuzațiile ce le-au fost aduse de oficialii EPA. Iar presa din întreaga lume au denumit scandalul „Dieselgate”:

Sursa captură – http://www.nytimes.com/2015/09/23/business/dealbook/volkswagen-debacle-on-financial-par-with-bp-oil-spill.html

La anunțul verificării de către autoritățile americane a emisiilor tuturor autovehiculelor comercializate pe teritoriul SUA, marile companii Mercedes Benz și BMW au reacționat imediat, declarând public pentru agenția de presă Reuters că nu sunt implicați în nici un fel de schemă cu compania VW privind reducerea temporară a emisiilor motoarelor Diesel.

Și Casa Albă a reacționat, purtătorul de cuvânt al administrației, John Earnest, declarând că „suntem îngrijorați de informațiile pe care le avem în legătură cu comportamentul acestei companii”:

Sursă captură – http://www.nytimes.com/2015/09/22/business/the-wrath-of-volkswagens-drivers.html

Pe măsura amplificării acestui scandal, a ieșit la iveală și faptul că mai marii VW Group au negat destul de multă vreme o posibilă implicare într-un potențial sistem de fraudarea emisiilor motorului TDI, chiar dacă oficialii E.P.A. au reclamat în repetate rânduri discordanțe majore ântre calitatea emisiilor din laborator și calitatea celor măsurate în trafic. Corespondența purtată între cele două părți, ce a fost dată publicității, a reliefat faptul că VW a invocat în repetate rânduri probleme de natură tehnică, compania negând întotdeauna o potențială încercare voluntară de fraudarea sistemelor de testare guvernamentale.

În vreme ce toate autovehiculele companiei au fost scoase de pe piața auto SUA, iar cele deja vândute cetățenilor americani au fost rechemate pentru verificări în service, oficialii germani au dispus verificarea atentă a tuturor modelelor ce ar fi putut pune într-o situație dificilă restul producătorilor auto.

Conform ministrului Economiei german, Sigmar Gabriel, guvernanții erau „îngrijorați pentru faptul că reputația excelentă și perfect justificată a industriei auto germane în general și a celor de la Volkswagen în particular are de suferit”:

Sursa captură ; http://www.nytimes.com/2015/10/02/world/europe/germany-volkswagen-autos-merkel.html

Pe lângă toate aceste probleme, VW Group se confrunta și cu serioase probleme financiare, după prăbușirea la bursă a acțiunilor companiei. Diminuarea cu peste 20% a valorii acțiunilor într-o singură zi a fost doar primul, reprezentanții companiei declarând prin vocea avocatului Andreas Tulip că exista posibilitatea, în situația confirmării acuzațiilor aduse de EPA, a solicitării de daune imense de către diverșii acționari.

Sursa citata a precizat public că este convins că „ Volkswagen nu și-a informat corect investitorii, așadar grupul german poate fi dat în judecată de aceștia. Daunele pot ajunge la miiarde de euro. Ascunderea timp de ani întregi a riscurilor imense pe care le comportă manipularea cifrelor de emisii reprezintă o violare a regulilor pieței de capital”:

Sursă captură http://www.nytimes.com/2016/04/23/business/international/volkswagen-loss-emissions-scandal.html

Și specialistul Ferdinand Dudenhoffer, un critic înverșunat al producătorului german și conducător al catedrei Cercetare Auto din cadrul Universității Duisburg-Essen și-a exprimat opinia despre scandalul în care era implicată compania VW, precizând că „dezastrul este imens, este cu mult peste așteptările oricui din această industri”:

Sursă captură – http://www.nytimes.com/2015/11/26/business/international/vw-diesel-emissions-fix.html?mtrref=www.google.ro&gwh=C1DD759F8F96556BDA02AB8C8D8EE69F&gwt=pay

Opinia lui Ferdinand Dudenhoffer a fost confirmată și de liderul grupului de lobby Transport & Environment, Greg Archer, care a precizat că „industria auto a negat în mod repetat că ar manipula testele de emisii și că folosește metode de a coborî emisiile din testele guvernamentale. În loc să caute metode noi de a păcăli aceste teste, industria auto ar trebui să se concentreze pe producția unor mașini "curate" pe care să le vedem pe stradă. Doar una din 10 mașini diesel vândute reușește să atingă limitele de emisii, însă toate modelele trec testele de laborator”.

În România, scandalul declanșat peste Ocean, în centrul căruia se afla compania Volkswagen, a început să fie semnalat în mass-media națională încă din data de 19 septembrie, când marea majoritate a cotidienelor generaliste au relatat despre tentativa de fraudare a companiei germane:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Subiectul s-a dovedit a fi deosebit de interesant pentru presa din România, care a continuat să relateze informații de ultimă oră semnalate în presa de peste hotare:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Nici măsurile luate de autoritățile franceze în scandalul Volkswagen privind organizarea unei sesiuni de testare, ce urma să fie supervizată de ministrul Marie-Segolene Royal, și în care erau implicate autovehicule alese în mod aleatoriu, dotate cu dispozitive de tip SPME, nu au scăpat atenției presei românești, care a oferit informațiile, citând pagina web Caradisiac:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Spre deosebire de alte subiecte ce sunt excluse din zona de interes în scurt timp, scandalul în care a fost implicată compania Volkswagen a continuat să fie prezentat constant în media românească, sursa aleasă pentru referință (ziare.com) continuând să difuzeze informațiile preluate de pe pagina web Caradisiac, pagină ce prezenta primele descoperiri ale oficialilor francezi:

Ca urmare a scandalului fără precedent în care a fost implicată, compania Volkswagen a reușit în câteva săptămâni să identifice două așa zise „soluții”, una dintre acestea incluzând rechemarea în service a unui număr impresionant de autovehicule (11 milioane), după cum ne informează la începutul lunii octombrie portalul ziare.com, citând aceeași sursă, Caradisiac:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

De asemenea, presa din România nu a omis nici implicarea în cadrul scandalului emisiilor, declanșat în S.U.A. a marilor coloși auto, care se pare că au uzitat de tertipuri asemănătoare celor folosite de compania Volkswagen:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Ulterior modificărilor anunțate la vârful companiei Volkswagen, în mass-media din România au fost prezentate și planurile companiei privind viitorul apropiat al acesteia, în contextul generat de scandalul emisiilor:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

De asemenea, media autohtonă a relatat și despre decizia autorităților americane de a extinde investigațiile la diverse modele fabricate și de alți producători auto, în vederea stabilirii dacă fraudarea testelor de noxe a fost sau nu o practică uzitată:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Ca urmare a scandalului fără precedent în care a fost implicată cunoscuta companie Volkswagen, Comisia Europeană a reacționat și ea la finele lunii septembrie 2015, solicitând identificarea de către statele membre a autovehiculelor ce ar fi putut fi echipate cu dispozitive menite să păcălească testele de emisii, în paralel cu sugerarea realizării unor investigații la nivel național. De asemenea, Comisia Europeană a adus în discuție și probabilitatea elaborării unei noi legislații prin intermediul căreia să se reușească întărirea regimului de testare a diverselor autovehicule, statele membre urmând să o pună ulterior în aplicare:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Pe măsura trecerii timpului presa internațională a reușit să de-a publicității informații alarmante, compania Volkswagen fiind acuzată că a falsificat testele privind emisiile de noxe la aproape 3 milioane de autovehicule produse și distribuite în țara de origine, Germania. Informația a fost certificată de ministrul Transporturilor din Germania, Alexander Dobrindt, care a declarat că numărul testelor falsificate în Germania este de aproape șase ori mai mare decât cele din S.U.A., conform agenției de știri Reuters, citată în țara noastră de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Același ministru al Transporturilor din Germania, Alexander Dobrindt, a dat publicității anunțul conform căruia compania Volkswagen a recunoscut frauda comisă pe teritoriul SUA prin falsificarea testelor privind emisiile de noxe, ca și pe teritoriul european, oficialul precizând, conform cotidianului The Guardian, citat de portalul ziare.com, că va fi comunicat și numărul mașinilor pe care s-au operat modificări.

De asemenea, conform agenției Reuters, citat de același portal, ziare.com, compania germană incriminată a precizat că va da publicității numele persoanelor ce sunt implicate în scandalul manipulării testelor privind noxele autovehiculelor.

Presa românească a semnalat și impactul pe care acest scandal l-a avut asupra acțiunilor marilor companii producătoare auto din lume:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Ca urmare a scandalului, guvernul german le-a solicitat tuturor producătorilor auto diverse informații tehnice legate de potențiala implicare în evitarea respectării normelor de poluare impuse, compania Volkswagen sistând vânzările pentru unele modele diesel aflate pe piață. Pentru prima oară, cotidianul Suddeutsche Zeitung, citat de portalul ziare.com, aduce în discuție problemele de imagine ale producătorului german, care sunt catalogate ca fiind „mult mai grave”:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

După demisia directorului general al companiei Volkswagen, Consiliul de Administrație al acesteia, în încercarea de a salva gigantul auto și imaginea acestuia, optează pentru numirea în fruntea Volkswagen a fostului director Porche, Matthias Muller:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Urmările scandalului privind falsificarea testelor de noxe s-au făcut resimțite în scurt timp, acțiunle companiei reducându-se cu procente considerabile, conform Bloomberg și Business Insider, citate de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Conform ministrului Transporturilor din Germania, Alexander Dobrindt, producătorul german incriminat nu s-a limitat numai la falsificarea datelor vizând emisiile unor anumite tipuri de autovehicule, ci și în cazul camionetelor produse de companie, declarația oficialului fiind preluată de Reuters, agenție citată de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

De asemenea, și cancelarul german, Angela Merkel, a solicitat o totală transparență în scandalul în care a fost implicată compania germană Volskwagen, oficialul sugerându-i acesteia să ofere toate informațiile privind falsificarea testelor, conform cotidianului The Guardian, citat de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Așa cum s-a prognosticat, scandalul falsificării testelor privind noxele a avut consecințe în toate statele europene, nici țara noastră nefăcând excepție, după cum ne informează portalul ziare.com, citând declarațiile fostului prim-ministru (șef al Senatului în momentul declanșării scandalului Volkswagen) Călin Popescu Tăriceanu, dintr-o emisiune realizată la postul TV, Digi 24:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Scandalul fără precedent în care a fost implicat cunoscutul producător auto pare să fi constituit și subiect de inspirație la Hollywood. După cum a anunțat Bloomberg, citat de portalul ziare.com, în realizarea peliculei ar putea fi implicate companii de producții și nume celebre:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Chiar dacă compania Volkswagen a avut enorm de suferit de pe urma scandalului în care a fost implicată, atât în domeniul financiar, cât și la capitolul imagine, economia germană nu a fost afectată, conform afirmațiilor ministrului Economiei din Germania, Sigmar Gabriel:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Scandalul Volkswagen i-a atras atenția și fostului președinte al României, Traian Băsescu, care a comentat în stilul său caracteristic într-o postare de pe cunoscuta rețea de socializare, Facebook, preluată ulterior de ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Ca urmare a scandalului vizând falsificarea testelor de emisii, Elveția a luat decizia de a interzice temporar vânzarea oricărui model comercializat de producătorul auto german, nefiind însă luată nici o măsură legată de autovehiculele Volkswagen aflate deja în circulație:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Și autoritățile japoneze au reacționat, ministrul Transporturilor solicitându-le constructorilor auto verificarea modului în care autovehiculele diesel respectă sau nu normele emisiilor poluante, comform agenției Bloomberg, citate de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Nici autoritățile române nu au stat nepăsătoare, oficialii Ministerului Transporturilor declarând că peste 100.000 de autovehicule diesel, produse de Volkswagen și aflate pe teritoriul țării noastre fiind dotate cu softul ce are capacitatea de a induce în eroare testele privind poluarea:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Ca urmare a scandalului ce s-a răspândit cu rapiditate în lume, compania Volkswagen a înregistrat cea mai spectaculoasă cădere din istoria sa, după cum a relatat pagina web automnews.com, citată de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

O măsură fără precedent în acest scandal a fost adoptată de oficialițile franceze, confirm informațiilor date publicității de agenția EFE și preluate de portalul ziare.com:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

În același timp, producătorul german a dat publicității un număr record al autovehiculelor prevăzute cu softul de inducere în eroare a testelor de mediu:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Peste 20% din totalul motoarelor diesel implicate în scandalul emisiilor au fost fabricate în Ungaria, autoritățile ungare declarând pentru TV2 (preluat de ziare.com) că vor evalua impactul pe care îl va avea asupra economiei Ungariei această informație:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

După Elveția și Franța, și Italia a luat decizia să reacționeze, oficialii anunțând blocarea tuturor vânzărilor autovehiculelor produse de compania germană:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Impactul acestui scandal a afectat în mod deosebit și resursele umane din cadrul companiei:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Conform datelor date publicității de analiștii Bank of America Corporate, preluate de Bloomberg, țara noastră nu va resimți în mod deosebit efectele acestui scandal:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Pe lângă capitalul de imagine, ce a avut enorm de suferit ca urmare a scandalului emisiilor, Volkswagen s-a confruntat și cu un declint financiar deosebit, multe dintre companiile auto de prestigiu renunțând la acțiunile pe care le dețineau în cadrul companiei germane:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Scandalul declanșat în S.U.A. i-a atras atenția și primului ministru al Marii Britanii, care într-un interviu acordat cotidianului The Sunday Telegraph, citat de portalul ziare.com, a făcut vorbire despre posibilitatea unei reexaminări a modului de acordare a subvențiilor pentru motoarele diesel:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

Pentru a atenua o parte din impactul pe care scandalul în care a fost direct implicată l-a avut asupra imaginii sale, compania Volkswagen a decis să reacționeze, conform Bloomberg (citat de ziare.com) cumpărând publicitate în diversele cotidiene naționale :

Sursă captură – http://www.ziare.com/

În ciuda impactului deosebit, ce s-a reflectat nu doar asupra situației financiare a companiei (numărul vânzărilor diminuându-se dramatic) ci și asupra imaginii acesteia, reprezentanții producătorilor auto se declară optimiști, mizând pe sondajele ce evidențiază importanța brandului Volkswagen în percepția consumatorilor:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

În domeniul costurilor totale generate ca urmare a acestui scandal, cifrele date publicității de CNN Money, citat de ziare.com sunt fabuloase:

Sursă captură – http://www.ziare.com/

În cursul anului 2015, ca urmare a scandalului în care a fost implicată, compania Volkswagen a avut o pierdere fără precedent în istoria sa (a cărei vechime este de 79 ani), prima pierdere înregistrată în ultimii 24 de ani de producție.

Valoarea netă a pierderilor a atins suma de 1,6 miliarde de euro la finalul anului 2015, în anul 2014 fiind înregistrat profitul net de 10,8 miliarde de euro. Pentru anul 2016, conform Financial Times, compania germană a estimat pierderi aproximative de 5%.

La finalul anului trecut, ca urmare a deciziei unui tribunal american privind aducerea la o formă legală a unui număr de 480.000 de autovehicule, compania a alocat suma de 16,2 miliarde de euro, costul total estimat (prin adăugarea costului aferent amenzilor și daunelor) fiind de aproximativ 25 de miliarde de euro.

Până la finele anului 2017 specialiștii estimează că aproximativ 3000 de angajați își vor pierde locurile de muncă pe care le au în cadrul companiei Volkswagen, în cadrul procesului de diminuare a costurilor, adoptat în vederea contracarării consecințelor multiple generate de scandalul motoarelor diesel neconforme.

La nivel global, compania Volkswagen deține 120 de fabrici în care sunt angajate peste 600.000 de persoane (aproape jumătate dintre acestea fiind pe teritoriul german). În vederea diminuării costurilor, se estimează că în cursul acestui an valoarea totală a investițiilor se va diminua cu suma de un miliard euro, pe lângă disponibilizări luându-se în calcul eliminarea modelelor considerate ca fiind neprofitabile.

Compania a fost acționată în judecată nu doar în S.U.A. (unde daunele totale solicitate depășesc valoarea de 80 de milioane de dolari), ci și în Germania, cei peste 270 de investitori instituționali din marile state ale lumii solicitând în total daune în valoare de 3.3 miliarde de euro.

CONCLUZII

În cadrul managementului unei crize de imagine, o atenție specială este acordată tipologiei acesteia, ca și strategiilor ideale menite să genereze o atenuare cât mai bună a impactului, respectiv efectelor resimțite de companie.

Un rol important în cadrul managementului unei crize de imagine, este ocupat de comunicare, știut fiind faptul că o comunicare eficientă poate ușura nu numai criza în sine, ci și îmbunătăți considerabil și imaginea organizației implicate, atât pe perioada derulării crizei, cât și după finalizarea acesteia.

Comunicarea în situații de criză de imagine poate fi deseori nu doar provocatoare, ci și dificilă, în cadrul crizelor de imagine informațiile impunându-se a fi vehiculate cu foarte mare grijă, în condițiile în care timpul de reacție este limitat, iar stresul și tensiunea pot să atingă uneori cote alarmante.

Într-o criză de imagine se impun decizii luate cu destul de mare rapiditate, comunicarea eficientă având rolul de a diminua eventualele efecte ale acesteia, în paralel cu menținerea sau chiar îmbunătățirea imaginii organizației implicate, ea incluzând în general o evaluare a riscurilor nou-apărute, o planificare a comunicării, răspunsuri adecvate acțiunilor declanșatoare ale crizei, dar și reacțiilor acestora, ca și informarea publicului larg cu privire la desfășurarea evenimentelor.

În cazul crizelor de imagine, comunicarea este practic inevitabilă, ea desfășurându-se continuu, pe toată perioada derulării crizei, cât și după finalizarea acesteia, pentru consolidarea imaginii și elucidarea tuturor aspectelor de interes public. De cele mai multe ori acest tip de comunicare implică diverse raporturi de putere între partenerii de dialog, primul care începe comunicarea preluând de cele mai multe ori și avantajul.

Comunicarea depinde însă și de modul în care este concepută reacția, de timpii acesteia, dar și de percepția pe care aceasta reușește să o imprime publicului larg. În timpul comunicării într-o astfel de criză, partenerii de dialog încearcă să-și impună sau echilibreze pozițiile, fiecare ajustându-și permanent atât comportamentul cât și modul de reacție în funcție de acțiunile celuilalt.

Din păcate, în ultimii ani, numărul tot mai mare al crizelor de imagine au determinat dezvoltarea la nivel de organizație, dar și de lideri a unor adevărate concepte în materie de comunicare în situații de criză, de managementul crizelor ori de gestiunea crizelor. Experiența a demonstrat însă că, în cazuri reale, în cadrul unei confruntări cu o criză de comunicare, puțini sunt cei care reușesc să reacționeze adecvat acțiunii declanșatoare și să intervină adecvat stării de fapt.

Comunicarea în situații de criză include atât informarea publicului larg asupra stării de fapt, a motivelor (cel puțin aparente, în prima fază) care au stat la baza declanșării acesteia, a eventualelor clarificări și mențiuni ce se impun, dar și convingerea taberei adverse fie să renunțe la acțiunile sale, fie să-și cenzureze ori ajusteze comportamentul, în funcție de situație.

De asemenea este foarte important ca organizația (ce poate suferi prejudicii de natură diversă) implicată într-o criză de imagine să încerce prin intermediul unei comunicări (adaptate împrejurărilor) să afle opiniile opiniei publice, în paralel cu aplicarea tehnicilor și metodele specifice ce au rolul de a diminua considerabil efectele negative ulterioare.

Comunicarea în situațiile unei crize de imagine are în vedere diverse strategii ce sunt elaborate fie pas cu pas (urmănd un plan anterior stabilit pentru astfel de situații), fie din mers, principalul scop fiind menținerea sau recăpătarea controlului asupra situației, oferirea unor informații cât mai corecte și mai oportune mass-mediei, dar și elaborarea și împărtășirea unor mesaje adecvate opiniei publice.

O comunicare eficientă și promptă cu mass-media are un rol vital în prevenirea furnizării informațiilor eronate și în controlul zvonurilor ce uneori pot agrava o criză, mărind presiunea asupra opiniei publice și implicit gradul de manifestare al efectelor adverse ulterioare.

În situația în care comunicarea se dovedește a fi una ideală, este foarte important ca mesajele transmise opiniei publice, cât și presei să fie atent structurate și elaborate, abilitatea în exprimare, dar și diplomația putând avea efecte nebănuite, cu răsturnări de situații și schimbarea polilor de putere între tabere.

De asemenea, foarte important în cazul comunicării în situația unei crize de imagine, este desemnarea persoanei care urmează să comunice cu presa, respectiv opinia publică, credibilitatea, funcția și imaginea acesteia având și ele un rol determinant în soluționarea pozitivă a unei situații tensionate.

În cazul unei situații de criză sunt foarte importante durata comunicărilor, autoritatea dar și autenticitatea surselor de comunicare, canalele de distribuție a comunicării pe care organizația le are la dispoziție, interesul manifestat de opinia publică, dar și impactul informațiilor asupra publicului țintă.

De asemenea, o comunicare crește ca eficacitate și eficiență în funcție de acuratețea și precizia mesajelor comunicate prin intermediul mass-mediei sau pe cale oficială, discursurile oficiale având cel mai mare impact asupra publicului intern și a opiniei publice internaționale.

Atât mesajele transmise opiniei publice ori presei, cât și cele primite direct sau indirect pot fi sau nu codificate, ele incluzând un limbaj bine ales de autor, cu un rol și un scop bine determinat, ce la prima vedere poate părea inofensiv publicului larg. Crizele de imagine cele mai grave sunt cele generate de evenimente neprevăzute, interesul mass-mediei și al opiniei publice devenind maxim în doar câteva momente de la anunțarea evenimentului și impunând o presiune maximă pe cei responsabili cu comunicarea în astfel de situații.

O comunicare ideală în astfel de situații impune atât difuzarea de informații corecte și libere (destul de dificil în primele faze ale crizei în ascensiune), cât și omiterea sau ascunderea cât mai diplomată a unor informații vitale pentru securitatea organizatiei respective, informații care dacă ar ajunge la cunoștiința opiniei publice ar accentua sau dezvolta stări de haos, de tensiune, de teamă ori de confuzie.

De multe ori însă, ascunderea unor informații poate genera fenomenul de declanșare al zvonurilor, care se pot propaga și dezvolta negativ foarte repede, prejudiciind nu atât opinia publică, ci mai ales organizația a cărei imagine este prejudiciată.

Atât mass-media, cât și opinia publică riscă să devină suspicioase în momentul în care bănuiesc faptul că anumite informații (vitale ori nu) nu le sunt oferite sau sunt ascunse de organizație, efectul fiind ulterior resimțit de acestea în lipsa de credibilitate, în diverse acuzații (fondate sau nu), dar și în deteriorarea imaginii.

Nu de puține ori, în situații de criză cei responsabili cu comunicarea pot greși grav fie grăbindu-se să ofere informații nu suficient verificate, fie răspunzând necorespunzător mesajelor sau întrebărilor venite din partea mass-mediei.

Subestimarea consecințelor unei crize de imagine, preferarea răspunsurilor evazive ori a informațiilor în sensul larg (folosind limbaj de lemn), dar și graba de a reacționa fără a cântări consecințele răspunsului pe termen lung pot fi cauzele care duc la o comunicare ineficientă, defectuoasă, cu efecte resimțite în primul rând de inițiator.

Persoanele desemnate să se ocupe de comunicare trebuie să fie permanent la curent cu informațiile relevante în domeniul crizei de imagine, să cunoască cât mai multe elemente despre aceasta, să fie informate cu privire la toate măsurile ce sunt luate de autorități cu privire la situația ce a generat criza de imagine, să comunice în timp scurt sau ori de câte ori le este solicitat acest lucru cu jurnaliștii.

BIBLIOGRAFIE

Autori români :

Ana Bal, Economie mondială, Editura ASE, București, 2006

Cristina Coman, Relațiile publice – principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2001

Cristina Coman, Jurnalism și comunicare, An I, nr. 2-3, 2006

C. Coman, Relațiile publice si mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2000

Anda Mazilu, Transnaționalele și competitivitatea – perspectiva est-europeană, București, Editura Economică, 2009

Elena Moise, Investiții străine directe, București, Editura Victor, 2005

C. Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2000

F. Serb, Relații Publice și Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Autori străini :

R. Berger, et all, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

R. Boudon,The Crisis in Sociology, Columbia Univ.PR, 1981

R. Carter & D. Nunan, Cambridge, Cambridge University Press, 2001

Coombs, Timothy W., 2007, Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding

John H. Dunning, Multinational Entreprises and the Global Economy, UK – Edward Elgar Publishing, 2008

R. Edward Freeman, Management A Stakeholder Approach, 1984

Robert L. Heath, Encyclopedia of Public Relațions, 2005, Thousand Oaks, Sage, vol. I

Robert Holton, Globalization and the Nation-State, Hampshire and London – MacMillan Press, 2008

Lee Hopkins, Social Media: The New Business Communication Landscape, Londra, Ark Group, 2009

J. Grunig, L.Hon, Guidelines for measuring relationships in public relation, The Institute for Public Relations, 1999

J.E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management, 1992

L.A. Gruning, J.E. Grunig, D.M. Dxozier, Excellent Public Relations and Effetive Organisations : A Study of Communication Management in Three Countries, 2002

J.E. Grunig, Excellence in Public Relations, 1992, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum

Michael Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Böhlau, Köln, 1993

J. Ledingham, S. Bruning, Managing community relationships to maximize mutual benefit, R. Heath The Handbook of public relations, Sage, Tousand Oaks

Sallot, Lynne, Lyon et. all, A New Millenium Analysis of Theory Development in Public Relations Academic Journals, 2003, Fron Aardvark to Zebra, Journal of Public Relations Research, no. 1

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relatiile publice. Ediția a II-a, Editura Polirom, 2010

D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000

S. Olivier, Strategii de relații publice, traducere M. Andriescu, Editura Polirom, Iași, 2009

Richard K. Thomas. Health Service Marketing. A Practicioner’s Guide, Chapter 8, în Market Positioning and Strategy Development, Springer, 2008

Mark Warschauer, Online Communication,The Cambridge guide to teaching

D.L. Wilcox, Public Relations Writing and Media Techniques, 2009

Site-uri consultate:

http://www.ibtimes.co.uk/vw-scandal-carmaker-was-warned-about-test-rigging-software-2007-1521442

http://de.wikipedia.org/wiki/Franz_Ronneberger

http://en.wikipedia.org/wiki/Manfred_R%C3%BChl http://homepage.univie.ac.at/gabriele.tatzl/lehre/ronneruehl.pdf

http://www.researchgate.net/profile/Dennis_Wilcox2/publications

http://www.bild.de/geld/wirtschaft/wirtschaft/warnte-schon-2011-vor-abgas-manipulationen-42736218.bild.html

http://www.volkswagen.co.uk/assets/common/pdf/brochures/old-brochure/Passat-Saloon/Passat-Saloon-August-2008.pdf

http://www.volkswagen.co.uk/assets/common/pdf/brochures/old-brochure/Passat-Saloon/Passat-Saloon-August-2008.pdf

https://yosemite.epa.gov/opa/admpress.nsf/21b8983ffa5d0e4685257dd4006b85e2/dfc8e33b5ab162b985257ec40057813b!OpenDocument

http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

http://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Hundhausen

http://money.cnn.com/2015/09/20/autos/volkswagen-ceo-apology/

http://www.wsj.com/articles/volkswagen-ceo-apologizes-after-epa-accusations-1442754877

http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-09-21/volkswagen-drops-15-after-admitting-u-s-diesel-emissions-cheat

http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/22/the-facts-behind-volkswagens-diesel-gate-nightmare/#7b7773cc619b

http://www.marketwatch.com/story/white-house-quite-concerned-about-volkswagen-emissions-charges-2015-09-21

http://www.reuters.com/article/us-germany-volkswagen-gabriel-idUSKCN0RL18820150921

http://www.latimes.com/business/autos/la-fi-hy-vw-diesel-20150923-story.html

http://www.reuters.com/article/us-germany-volkswagen-gabriel-idUSKCN0RL18820150921

http://www.telegraph.co.uk/finance/economics/11881487/Volkswagen-emissions-scandal-trust-and-belief-in-brand-is-shock.html,

http://www.bbc.com/news/business-34340301,

http://www.bbc.com/news/business-34340301

http://www.capital.ro/transforma-pdf?id=220283

http://adevarulfinanciar.ro/articol/scandalul-emisiilor-se-simte-deja-in-vanzari-marca-volkswagen-raporteaza-un-minus-de-5-in-luna-februarie/

http://www.auto-testdrive.ro/europa-vanzarile-de-automobile-noi-sunt-in-crestere-vw-golf-din-nou-campion

http://www.agerpres.ro/economie/2015/11/17/volkswagen-vanzarile-si-cota-de-piata-in-europa-au-scazut-in-urma-scandalului-emisiilor-10-47-51

Vânzările de maşini Volkswagen în România au scăzut cu 30,6% în septembrie

http://www.auto-testdrive.ro/europa-vanzarile-de-automobile-noi-sunt-in-crestere-vw-golf-din-nou-campion

http://www.gandul.info/stiri/cum-a-fost-afectat-brandul-volkswagen-in-romania-din-cauza-scandalului-emisiilor-14816797

http://www.gandul.info/stiri/adevaratul-efect-al-scandalului-volkswagen-in-romania-14858521

http://www.infomediu.eu/eco-news/informatii-externe/8988-dovezile-%C8%99tiin%C8%9Bifice-din-spatele-scandalului-volkswagen.html

http://www.automarket.ro/stiri/volkswagen-risca-cea-mai-mare-amenda-din-istorie-pentru-influentarea-66075.html

http://www.agerpres.ro/economie/2015/11/17/volkswagen-vanzarile-si-cota-de-piata-in-europa-au-scazut-in-urma-scandalului-emisiilor-10-47-51

http://www.dcnews.ro/scandalul-vw-i-poluarea-din-marile-capitale_485706.html

http://www.volkswagen.ro/news_newsletter/tiri_de_ultim_or/tiri_de_ultim_or

http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//NONSGML+TA+P8-TA-2015-0375+0+DOC+PDF+V0//RO

http://www.wikiwand.com/ro/Grupul_Volkswagen

http://www.turnulsfatului.ro/2015/12/02/sua-vanzarile-grupului-volkswagen-au-scazut-noiembrie-cu-25/

http://www.evz.ro/scandalul-volkswagen-cate-masini-aranjate-sunt-in-uniunea-europeana.html

http://www.capital.ro/actiunile-companiei-volkswagen-se-prabusesc-cu-13.html

http://www.capital.ro/reprezentantii-vw-au-recunoscut-ca-au-falsificat-datele-si-la-testele-din-europa.html

http://www.dcnews.ro/scandal-volkswagen-angela-merkel-acuzata-ca-a-mu-amalizat-totul_485182.html

http://stirileprotv.ro/stiri/auto/surse-din-piata-auto-130-000-de-masini-volkswagen-din-romania-au-softul-problema-lista-modelelor-ce-intra-pe-aceasta-lista.html

Cine poate pierde în România din scandalul Volkswagen

http://www.revista22.ro/tentaculele-scandalului-volkswagen-59662.html

http://www.dcnews.ro/scandalul-volkswagen–anunprc-c8prc-9bul-important-facut-de-companie_485623.html

http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-20447916-foto-cum-arata-dispozitvele-folosite-cercetatorii-americani-care-declansat-scandalul-volkswagen.htm

http://www.ziaruldeiasi.ro/stiri/compania-volkswagen-amendata-cu-18-miliarde-de-dolari–106825.html

http://www.contributors.ro/economie/energie-economie/toti-suntem-volkswagen/

http://adevarul.ro/economie/afaceri/cum-vrea-volkswagen-dreaga-busuiocul-scandalul-emisiilor-1_5615472df5eaafab2c69603b/index.html

http://www.business24.ro/auto/stiri-auto/scandalul-volkswagen-decizia-luata-de-parlamentul-european-toate-statele-ue-sunt-vizate-1567021

http://www.theguardian.com/business/ng-interactive/2015/sep/23/volkswagen-emissions-scandal-explained-diesel-cars

http://www.nytimes.com/2015/09/24/business/international/volkswagen-chief-martin-winterkorn-resigns-amid-emissions-scandal.html?_r=0

http://www.nytimes.com/2015/10/27/business/international/volkswagen-diesel-scandal-sales-toyota.html

http://www.volkswagen.ro/news_newsletter/tiri_de_ultim_or/tiri_de_ultim_or

http://www.nytimes.com/2015/09/22/business/international/volkswagen-shares-recall.html

http://www.nytimes.com/2015/09/19/business/volkswagen-is-ordered-to-recall-nearly-500000-vehicles-over-emissions-software.html

http://www.nytimes.com/2008/10/29/business/worldbusiness/29volkswagen.html

http://www.nytimes.com/2016/04/23/business/international/volkswagen-loss-emissions-scandal.html

http://www.nytimes.com/2015/09/23/business/dealbook/volkswagen-debacle-on-financial-par-with-bp-oil-spill.html

http://www.nytimes.com/2015/09/22/business/the-wrath-of-volkswagens-drivers.html

http://www.nytimes.com/2015/10/02/world/europe/germany-volkswagen-autos-merkel.html

http://www.nytimes.com/2015/11/26/business/international/vw-diesel-emissions-fix.html?mtrref=www.google.ro&gwh=C1DD759F8F96556BDA02AB8C8D8EE69F&gwt=pay