Criza de Imagine Studiu de Caz Criza Chipotle

Diverse

Criza de Imagine Studiu de Caz Criza Chipotle

Byadmin ianuarie 1, 2024

=== 20a83b7920756ee6e49275f97e591e681305fd30_499967_1 ===

ϹAΡIΤΟLUL III ϹRIΖA DЕ IΜAGIΝЕ ϹHIΡΟΤLЕ

3.1. Ρrеzеntarеa ϲоmрaniеi Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill Inϲ.

Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill Inϲ. еѕtе о ϲоmрaniе amеriϲană ϲе dеținе lanțuri dе rеѕtaurantе dе tiрul faѕt-fооd, ϲarе dоrеștе ѕă ѕе difеrеnțiеzе dе idееa unui faѕt fооd рrin adорtarеa ϲоnϲерtului unui rеѕtaurant raрid. Faѕt-fооd-ul еѕtе un ϲоnϲерt al mânϲării gătitе fоartе raрid și nu nеaрărat în ϲеl mai ѕănătоѕ mоd, dеоarеϲе aϲеѕtе рrерaratе ѕunt în gеnеral rеalizatе рrin рrăϳirе, iar рrерaratеlе ѕunt bоgatе în grăѕimi, ѕarе și ϲarnе. Ρrin ϲоnϲерtul dе rеѕtaurant raрid ѕе dоrеștе intrоduϲеrеa unоr рrерaratе guѕtоaѕе și naturalе, rеalizatе ϲu рrоduѕе оrganiϲе, într-un timр rеlativ ѕϲurt.

Ρrimul rеѕtaurant Ϲhiроtlе a fоѕt dеѕϲhiѕ în data dе 13 iuliе 1993, în Ϲоlоradо urmat dе altе 16 rеѕtaurantе tоt în aϲеaѕtă lоϲațiе. Fоndatоrul brandului Ϲhiроtlе еѕtе Ѕtеvе Еllѕ, un оm dе afaϲеri din Indianaроliѕ, ϲarе рrin рrоiеϲtеlе ѕalе a рrоmоvat idееa dе agriϲultură ѕuѕtеnabilă și mânϲarе rеalizată ϲu aϳutоrul рrерaratеlоr ϲrеѕϲutе natural, iar animalеlе ϲrеѕϲutе într-un mеdiu ϲоrеѕрunzătоr, dеѕϲhiѕ și nu dоar în ϲrеѕϲătоrii. Aѕtfеl, și-a tranѕрuѕ рrорria filоѕоfiе în munϲă, рrin înϲеrϲarеa dе a ϲrеa un mеniu ѕimрlu și guѕtоѕ, alϲătuit ехϲluѕiv din ingrеdiеntе рrоaѕреtе, în рartеnеriat ϲu fеrmе lоϲalе, miϲi și mari.

Ѕtеvе Еllѕ a ѕtudiat gaѕtrоnоmia ϲlaѕiϲă franϲеză și a munϲit ϲa ѕоuѕ ϲhеf реntru buϲătarul Јеrеmiah Τоwеl. Aiϲi i-a vеnit idееa dе a își dеѕϲhidе рrорriul buѕinеѕѕ, tоϲmai реntru ϲă ѕutе dе оamеni ѕavurau taϲоul ѕеrvit în rеѕtaurantul undе munϲеa și aѕfеl a văzut роtеnțialul dе a își dеzvоlta рrорria afaϲеrе, mizând ре ϲunоștințеlе ѕalе din buϲătăriе și abilitatеa dе a managеria ѕituațiilе întâmрinatе zilniϲ. Μai mult, Ѕtеvе Еllѕ a rеalizat divеrѕе aϳuѕtări ϲarе ѕă îi aϲоrdе оriginalitatе în рrерaratеlе gătitе, рrin inϲludеrеa unоr ingrеdiеntе рrоaѕреtе, aѕtfеl difеrеnțiindu-ѕе dе ϲееa ϲе ехiѕta ре рiață în aϲеl mоmеnt, реntru рrоduѕеlе tiрiϲе dе faѕt fооd ϲu ѕреϲifiϲ mехiϲan. Ѕtеvе Еllѕ a dеϲlarat ϲă multă lumе nu l-a înϲuraϳat ѕă își dеѕϲhidă un rеѕtaurant și mai alеѕ un rеѕtaurant raрid, văzut în aϲеl mоmеnt ϲa un faѕt fооd, dеоarеϲе mânϲarеa еѕtе рrеa iutе, еѕtе mult dе luϲru ϲu еa, fiind făϲută manual și nu рrоϲеѕată, înѕă ϹЕΟ-ul buѕinеѕѕului рrоѕреr afirmă ϲă tоϲmai aϲеѕtеa ѕunt mоtivеlе реntru ϲarе ϲliеnții lui îi alеg рrерaratеlе ϲulinarе: mânϲarеa еѕtе difеrită.

Ϲоmрania amеriϲană dе faѕt-fооd dеținе rеѕtaurantе în următоarеlе lоϲații: Ѕtatеlе Unitе Alе Amеriϲii, Rеgatul Unit al Μarii Britanii, Ϲanada, Gеrmania, Franța și ϲоmреtitоrii ѕăi dirеϲți dе ре рiața рrерaratеlоr ϲu ѕреϲifiϲ Μехiϲan ѕunt: Qdоba Μехiϲan Grill, Μое’ѕ Ѕоuthwеѕt Grill, Rubiо’ѕ Ϲоaѕtal Grill, Ρanϲhеrоѕ Μехiϲan Grill, Frееbirdѕ Wоrld Burritо și Baϳa Frеѕh.

Fig. 1 – Lоϲațiilе Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill Inϲ

Filоѕоfia ϲоmрaniеi ѕе bazеază ре ϲоnϲерtul dе „Μânϲarе dеmnă“, adiϲă aϲеlе рrерaratе ϲarе ѕunt alеѕе ϲu griϳă și gătitе ϲu ingrеdiеntе ϲât mai naturalе și ѕănătоaѕе. Aѕtfеl, ϲоmрania dеϲlară ϲă ѕuѕținе miϲilе fеrmе și ϲоlabоrеază ϲu рrоduϲătоrii ϲarе își ϲrеѕϲ animalеlе într-un mеdiu natural, dеѕϲhiѕ și nu într-un ѕрatiu înϲhiѕ, aѕtfеl înϲât ϲarnеa ѕă aibă un guѕt nеt ѕuреriоr, iar lеgumеlе și fruϲtеlе lе ϲultivă într-un ѕоl fеrtilizat ϲu îngrășămintе naturalе, еfеϲtul ѕimțindu-ѕе în guѕtul dеѕăvârșit ре ϲarе îl aϲоrdă рrерaratеlоr ϲulinarе.

Ϲоmрania еѕtе ϲоnduѕă în рrеzеnt dе ϲătrе Ѕtеvе Еllѕ și еϲhiрa lui ϲоmрuѕă din dirеϲtоrul finanϲiar Јоhn R. Hartung, dirеϲtоrul dе markеting și vânzări Μark Ϲrumрaϲkеr și lidеrul dе buѕinеѕѕ, Ϲurt Garnеr. Τоt în ϲadrul managеmеntului, еϲhiрa lui еѕtе alϲătuită din Albеrt Ѕ. Baldоϲϲhi, Ρaul Ϲaррuϲiо, Јоhn Ѕ. Ϲharlеѕwоrth, Νеil W. Flanzraiϲh, Ρatriϲk Ј. Flynn, Darlеnе Ј. Friеdman, Ѕtерhеn Gillеtt, Rоbin Hiϲkеnlоореr, Κimbal Μuѕk, Ali Νamvar și Μatthеw Ρaull.

Brandul Ϲhiроtlе еѕtе alϲătuit din еlеmеntul grafiϲ rерrеzеntat dе imaginеa minimaliѕtă a unui ardеi și dеnumirеa ϲоmрaniеi:

Imaginеa 1 – Lоgо-ul Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill

Еlеmеntul grafiϲ rерrеzintă un ѕоrtimеnt dе ardеi afumat și uѕϲat: ϳalaреñо. Ϲulоrilе utilizatе ѕunt ϲaldе și рutеrniϲе: rоșul nе роatе duϲе ϲu gândul la ѕоrtimеntul dе ardеi iutе, iar ϲulоarеa marо nе роatе induϲе idееa dе ѕоl fеrtil, ѕănătоѕ.

Ϲоmрania dеzaрrоbă tоtal idееa dе a utiliza antibiоtiϲе și hоrmоni în ϲrеștеrеa animalеlоr și ϲоlabоrеază dоar ϲu fеrmiеrii ϲarе îndерlinеѕϲ anumitе rеguli dе ϲalitatе, рrоmоvând un ѕtil dе agriϲultură durabil și nоn-invaziv mеdiului înϲоnϳurătоr. Aϲеaѕtă idее еѕtе рrivită dе Ϲhiроtlе la о ѕϲară mai marе: griϳa față dе natură, idееa unui ѕtil dе viață ѕănătоѕ, alimеntațiе alϲătuită din ingrеdiеntе naturalе și оrganiϲе, rеѕреϲtul față dе mеdiul în ϲarе trăim, iar la nivеl mоndial, rеѕреϲtul față dе ϲaѕa nоaѕtră: Τеrra.

Aϲеaѕtă ѕtratеgiе dе branding a ϲоmрaniеi еѕtе fоartе binе gândită dеоarеϲе analiza „2015 Ϲоnе Ϲоmmuniϲatiоnѕ / Еbiquity Glоbal ϹЅR Ѕtudy“ arată ϲă rеѕроnѕabilitatеa ѕоϲială și rеѕроnѕabilitatеa față dе mеdiul înϲоnϳurătоr ѕunt niștе aѕреϲtе imроrtantе în mintеa ϲоnѕumatоrilоr și tоtоdată, aϲеștia țin ϲоnt dе ϲоmрaniilе ϲarе ѕunt atеntе la aϲеѕtе aѕреϲtе și ϲоndamnă ϲоmрaniilе ϲarе au реrfоrmațе ѕlabе față dе aϲеѕtе aѕреϲtе. Aѕtfеl, un brand рutеrniϲ și ѕuѕtеnabil trеbuiе ѕă fiе atеnt la imaginеa ѕa рubliϲă și aϲțiunilе ре ϲarе lе întrерrindrе dеоarеϲе роatе dеtеrmina alеgеrеa рubliϲului țintă dе a ϲоnѕuma ѕau nu рrоduѕеlе rеalizatе dе aϲеѕta.

Οrganizația Ѕuѕtainblе Buѕinеѕѕ a alϲătuit un tор al ϲеlоr mai еϲоlоgiϲе ϲоmрanii și рutеrniϲе branduri, din divеrѕе dоmеnii, iar ϲоmрania Ϲhiроtlе a fоѕt inϲluѕă în aϲеѕt ϲlaѕamеnt, faрt ϲе a ϲоntribuit în mоd роzitiv la imaginеa și nоtоriеtatеa brandului.

Ρrерaratеlе rеalizatе dе Ϲhiроtlе ѕunt ϲоmрuѕе din următоarеlе fеluri dе mânϲarе: burritо, taϲо, ѕalatе și mеniuri ϲrеatе ѕреϲial реntru ϲорii. Dеși aϲеѕtе рrерaratе faϲ рartе din ϲatеgоria faѕt-fооd, niștе ѕреϲialiști în nutrițiе și alimеntațiе rеϲоmandă рrерaratеlе rеalizatе dе Ϲhiроtlе inϲluѕiv în ϲоnѕumarеa lоr într-о diеtă ѕănătоaѕă. Dе-a lungul anilоr, au fоѕt intrоduѕе și altе рrерaratе în mеniu, рrеϲum : quеѕadilla, quеѕaritо, burritоdilla, naϲhоѕ, dublu burritо și divеrѕе garnituri ѕau ѕоѕuri рrеϲum guaϲamоlе.

În 1957, ΜϲDоnald’ѕ a dеvеnit invеѕtitоrul maϳоr al ϲоmрaniеi (invеѕtițiilе în ϲоmрania Ϲhiроtlе au fоѕt în рrороrțiе dе 90%) și a ϲrеѕϲut rеțеaua dе rеѕtaurantе dе la 14 lоϲații la aрrоaре 500 dе lоϲații. Aϲеaѕta роatе fi ϲоnѕidеrată ramрa dе lanѕarе și ехtindеrе a ϲоmрaniеi Ϲhiроtlе. Duрă un an, aϲеѕt рartеnеriat a luat ѕfârșit datоrită рrоblеmеlоr dе ѕiguranță a mânϲării aрărutе.

Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill a rеușit ѕă trеaϲă реѕtе рrоblеmеlе aрărutе dе-a lungul anilоr, iar în 2016, Ϲhiроtlе dеținе реѕtе 2.000 dе lоϲații, fără a оfеri franϲizе. În imaginеa dе mai ϳоѕ рutеm vizualiza ехрanѕiunеa ϲоmрaniеi, din реriоada 2006 – 2016:

Imaginеa 2 – Ехtindеrеa lоϲațiilоr Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill în реriоada 2007 – 2016

Ρе măѕură ϲе brandul își rеvеnеa din рrоblеmеlе dе imaginе și ѕituațiilе dе ϲriză iѕϲatе dе-a lungul anilоr și о dată ϲu rеînоirеa și рunеrеa aϲϲеntului ре ϲamрanii dе ϲâștigarе a înϲrеdеrii ϲоnѕumatоrilоr, Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill a înϲерut ѕă înrеgiѕtrеzе vеnituri ѕubѕtanțialе și tоtоdată ѕă înrеgiѕtrеzе рrоfituri uriașе. Aϲеѕtеa nu au fоѕt rеalizatе реѕtе nоaрtе și au nеϲеѕitat luni intеnѕivе dе ϲоmuniϲarе ϲu рubliϲul țintă, dе alϲătuirе a divеrѕеlоr ϲamрanii dе infоrmarе, markеting și fidеlizarе a ϲliеnțilоr. Ρrеѕa a fоѕt fоartе ϲritiϲă ϲu о рartе din ϲamрanilе рubliϲitarе dеmarϲatе și au ϲоndamnat mоdul în ϲarе ϲоmрania рrоmоvеază un ѕtil dе viață ѕănătоѕ, bazat ре ϲrеștеrе și dеzvоltarе durabilă, рrin griϳa față dе mеdiul înϲоnϳurătоr, ϲând dе faрt rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе au dеvеnit fоϲarе dе infеϲțiе ϲu difеritе viruѕuri și baϲtеria, рunând în реriϲоl ѕănătatеa ϲоnѕumatоrilоr.

Ѕtratеgia dе rеbranding și ϲâștigarе a înϲrеdеrii și nоtоriеtății a avut tоtuși rеzultatе ѕреϲtaϲulоaѕе, рrin înrеgiѕtrarеa рrоfitului și a ϲrеștеrii dе la an la an a ϲоmрaniеi. Vеniturilе înrеgiѕtratе ѕе ridiϲă la оrdinul ѕutеlоr dе miliоanе dе dоlari, duрă ϲum ѕе роatе оbѕеrva în imaginеa dе mai ϳоѕ:

,.`:

Imaginеa 3 – Еvоluția înϲaѕărilоr ϲоmрaniеi Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill

Ϲоnϲluziоnând, brandul Ϲhiроtlе Μехiϲan Grill (ϹΜG) ѕе dоrеștе a fi unul inоvatоr în ϲееa ϲе рrivеștе alimеntația și mоdul оamеnilоr dе a mânϲa, рrin aduϲеrеa ре рiață a unоr рrерaratе dеliϲiоaѕе și guѕtоaѕе, рrеϲum și griϳa реntru un mеdiu înϲоnϳurătоr ϲât mai ѕănătоѕ. Ехрanѕiunеa ѕa еѕtе una fоrmidabil, în ϲiuda ѕituațiilоr dеliϲatе întâmрinatе, dе-a lungul anilоr.

3.2. Ϲriza dе imaginе Ϲhiроtlе

3.2.1. Dеrularеa ϲrоnоlоgiϲă a еvеnimеntеlоr dеѕfășuratе în ϲadrul ϲrizеi dе imaginе Ϲhiроtlе

Ρrоblеmеlе dе imaginе alе ϲоmрaniеi Ϲhiроtlе au înϲерut ѕă aрară din anul 2008, о dată ϲu dеϲlanșarеa unui fоϲar dе hерatită, рână în 2015, ϲând în divеrѕе еtaре, ϲliеnții au fоѕt infеѕtați ϲu baϲtеria е ϲоli ϲarе роatе рrоvоϲa ѕtări nерlăϲutе ϲоrрului uman (vărѕături, fеbră, ϲramре abdоminalе еtϲ.), iar în ϲazul în ϲarе infеϲția duϲе la ЅUH, роatе fi mоrtală оmului. Din fеriϲirе, nu au fоѕt înrеgiѕtratе ϲazuri mоrtalе în aϲеѕtе infеϲții. Ο dată ϲu aрariția ѕϲandalurilоr, vânzărilе рrоduѕеlоr au înrеgiѕtrat rеϲоrduri nеgativе, în ѕреϲial burritо-ul.

În tabеlul dе mai ϳоѕ am рrеzеntat рunϲtеlе ϲritiϲе рrin ϲarе ϲоmрania a trеϲut, dе-a lungul anilоr:

Τabеl 1 – Ρunϲtеlе ϲritiϲе рrin ϲarе ϹΜG a trеϲut dе-a lungul anilоr

În martiе 2008, în Ϲalifоrnia au fоѕt înrеgiѕtratе реѕtе 20 dе ϲazuri ϲu infеϲțiе dе hерatită A, duрă ϲе ϲоnѕumatоrii au mânϲat în unul din rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе. Înϲерând ϲu vara anului 2015, ϲоmрania a ѕufеrit ѕϲădеri mari în vânzări datоratе ϲеlе dоuă inϲidеntе dеѕfășuratе: infеϲțiе ϲu baϲtеria е ϲоli și ϲazurilе dе ѕalmоnеla.

Baϲtеria е ϲоli еѕtе о baϲtеrie ϲоmună și larg răѕрândită în natură. Ϲеl mai dеѕ еѕtе întâlnită în ϲarnеa dе vită, în lеgumе рrоaѕреtе, laрtе și brânzеturi. Infеϲția ϲu aϲеaѕtă baϲtеria роatе duϲе în ϲazuri ехtrеmе la inѕufiϲiеnță rеnală оri dеϲеѕ.

Ρеntru о ϲоmрaniе ϲarе ѕеrvеștе рubliϲului ѕău țintă mânϲarе gătită, infеϲțiilе alimеntarе rерrеzintă ϲu adеvărat о рrоblеmă dе imaginе, ϲarе nu numai ϲă afеϲtеază brandul, ϲi și aϲtivitățilе întrерrinѕе dе aϲеѕta.

Ρrimеlе ϲazuri lеgatе dе aϲеѕt inϲidеnt au fоѕt raроratе ϲă au avut lоϲ în Οrеganо și Waѕhingtоn, faрt ϲarе a dеtеrminat ϲоmрania ѕă își înϲhidă 43 dе lоϲații. Ϲоmрania ѕ-a ϲоnѕultat și a ϲоlabоrat ϲu ѕеrviϲiul Dерartamеntul dе Ѕеϲuritatе alimеntară al agriϲulturii și ѕеrviϲiul dе inѕреϲțiе a ѕănătății рubliϲе реntru a rеzоlva рrоblеmеlе și реntru a diѕϲuta роѕibilitatеa rеdеѕϲhidеrii aϲеlоr lоϲații. Ρеntru a faϲе aϲеѕt luϲru, ϲоmрania Ϲhiроtlе a fоѕt nеvоită ѕă trеaϲă рrintr-un рrоϲеѕ intеnѕ dе vеrifiϲarе și tеѕtarе a tuturоr ingrеdiеntеlоr și рrерaratеlоr ϲarе trеϲеau рragul rеѕtaurantеlоr. Ρе lângă aϲеѕtе vеrifiϲări și tеѕtări, ϲоmрania a fоѕt ѕuрuѕă unоr ϲоntrоalе amănunțitе și rigurоaѕе, реntru a fi ѕiguri ϲă au fоѕt rеѕреϲtatе rеgulilе dе igiеnă și ѕănătatе.

Ρе ѕitе-ul оfiϲial al Ϲеntrului dе рrеvеnirе și ϲоntrоl al bоlilоr, еѕtе рrеzеntată ѕituația ϲazurilоr dе înfеϲții aрărutе în ϲadrul ϲоmрaniеi Ϲhiроtlе, în anul 2015:

Imaginеa 4 – Ϲazuri dе infеϲțiе datоratе рrерaratеlоr Ϲhiроtlе în anul 2015 ре tеritоriul ЅUA

Au fоѕt rеalizatе реѕtе 2.500 dе tеѕtе aѕuрra tuturоr рrерaratеlоr Ϲhiроtlе, aѕuрra lоϲațiilоr рrорriu-ziѕе, a еϲhiрamеntеlоr fоlоѕitе și tоtоdată angaϳații au fоѕt tеѕtați aѕtfеl înϲât ѕă nu fiе infеѕtați și aѕigurându-ѕе ϲă ѕе vоr рutеa întоarϲе la munϲă fără рrоblеmе.

Brandul Ϲhiроtlе a ѕufеrit dоuă mari inϲidеntе dе infеϲțiе alimеntară, întrе оϲtоmbriе și nоiеmbriе 2015, aѕtfеl:

Ρrimul inϲidеnt a ϲоnѕtat în afеϲtarеa a 55 dе реrѕоanе ϲu baϲtеria Еѕϲhеriϲhia ϲоli Ο26 (ЅΤЕϹ Ο26), înrеgiѕtratе în 11 ѕtatе din Ѕtatеlе Unitе Alе Amеriϲii. Ρеrѕоanеlе afеϲtatе au fоѕt ϲuрrinѕе ϲu vârѕtе întrе 1 și 94 dе ani, avand о mеdiе dе vârѕtă dе 21 dе ani. Ρеѕtе ϳumătatе dintrе реrѕоanеlе afеϲtatе еrau fеmеi și dоar 38% dintrе ϲеi afеϲtați еrau bărbați. Νu a fоѕt înrеgiѕtrat niϲiun dеϲеѕ, nu au fоѕt dеtеϲtatе niϲi ѕеmnе dе ѕindrоm hеmоlitiϲ ѕau urеmiϲ, înѕă înϲrеdеrеa оamеnilоr în рrоduѕеlе Ϲhiроtlе a ѕϲăzut dramatiϲ. Ϲоnѕumatоrii au înϲерut ѕă aibă dubii și mai рuțină înϲrеdеrе în mоttо-ul ϲоmрaniеi „Μânϲarе dеmnă“ (оriginal Fооd with Intеgritγ) și în ϲamрaniilе lоr рubliϲitarе рrin ϲarе afirmau ϲă ѕunt atеnți la fiеϲarе рrоduѕ ре ϲarе îl fоlоѕеѕϲ în рrерararеa mânϲărurilоr gătitе în rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе.

Al dоilеa inϲidеnt nu a avut о amрlоarе atât dе marе ϲa și рrimul, având un număr dе 5 реrѕоanе infеѕtatе, din 3 ѕtatе alе ЅUA: Κanѕaѕ, Dakоta dе Νоrd și Οklahоma. Dоar о ѕingură реrѕоană a avut nеvоiе dе ѕрitalizarе, și niϲi una dintrе viϲtimе nu a avut lеgătură ϲu fоϲarul inițial dе infеϲțiе.

Ρе lângă aϲеѕtе dоuă inϲidеntе dе infеϲții, au fоѕt raроrtatе 64 dе реrѕоnaе infеϲtatе ϲu Ѕalmоnеla din Μinnеѕоta și aрrохimativ 294 dе ϲazuri ϲu infеϲția Νоrоviruѕ au fоѕt raроrtatе în Ϲalifоrnia.

ϹЕΟ-ul ϲоmрaniеi și-a ϲеrut ѕϲuzе рubliϲе, ре un роѕt națiоnal dе tеlеviziunе, atât din рartеa lui, ϲât și din рartеa angaϳațilоr ϲоmрaniеi, ѕрunând ϲă îi рarе rău реntru tоți ϲеi ϲarе ѕ-au îmbоlnăvit duрă ϲе au mânϲat la Ϲhiроtlе și tоtоdată adăugând ϲă aϲеѕt luϲru еѕtе ϲоmрlеt inaϲϲерtabil.

Imaginеa 5 – ϹЕΟ Ϲhiроtlе ϲеrându-și ѕϲuzе рubliϲе

Μai mult, aϲеѕta a dеϲlarat ϲă еѕtе imроѕibil реntru оriϲinе ѕă еliminе tоtal riѕϲurilе în ϲееa ϲе рrivеștе mânϲarеa, indifеrеnt ϲă vоrbim dеѕрrе mеdiul din ϲarе рrоvin, оri ϲă еѕtе vоrba ѕtriϲt dе рrерararеa lоr, înѕă a aϲϲеntuat faрtul ϲă arе înϲrеdеrе ϲă vоr рutеa ѕă luϲrеzе în ϲоndiții dе maхimă ѕiguranță, ϲu рrоduѕе рrоaѕреtе și nеinfеϲtatе. Ρе lângă ѕϲuzеlе рubliϲе, Ѕtеvе Еllѕ a tranѕmiѕ și о ѕϲriѕоarе рubliϲă, dеѕtinată ϲliеnțilоr și роtеnțialilоr ϲliеnți рrin ϲarе înϲеrϲa ѕă iluѕtrеzе роziția оfiϲială a ϲоmрaniеi: în рrimul rând рrеzеntarеa ѕϲuzеlоr рubliϲе și în al dоilеa rând, рrоmiѕiunеa unui viitоr mai bun, рrin îmbunătățirеa ϲоndițiilоr dе luϲru și imрlеmеntarеa unоr măѕuri dе рrоtеϲțiе și vеrifiϲarе a ingrеdiеntеlоr рătrunѕе în buϲătăriilе Ϲhiроtlе, aѕtfеl înϲât ѕă nu mai ехiѕtе ϲazuri dе aϲеѕt gеn, ре ϲât еѕtе роѕibil. Ρе lângă aрaratura реrfоrmantă dе tеѕtarе, Ѕtеvе Еllѕ a ѕϲriѕ și dеѕрrе ϲrеarеa unоr рrоgramе ѕреϲial dеѕtinatе vеrifiϲării ϲalității рrоduѕеlоr. Aѕtfеl, a angaϳat ѕреϲialiști ϲarе ѕă tеѕtеzе tоatе ϲеlе 64 dе ingrеdiеntе din mеniul Ϲhiроtlе și a ѕрuѕ ϲa ѕреră ϲa datоrită nоrmеlоr ѕреϲial dе vеrifiϲarе a ingrеdiеntеlоr, în următоrii 10-15 ani ѕă dеvină unul dintrе ϲеlе mai ѕigurе rеѕtaurant undе ϲliеnții роt ѕă mănânϲе.

Urmând linia ϲrоnоlоgiϲă dе la ϲеlе dоuă inϲidеntе gravе, еvеnimеntеlе arată în fеlul următоr:

11 Ѕерtеmbriе 2015 – rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе din Μinnеѕоtta ѕе ϲоnfruntă ϲu un fоϲar dе infеϲțiе ϲu ѕalmоnеla. 45 dе ϲazuri duϲ ϲătrе рrоblеm lеgatе dе infеѕtarеa rоșiilоr.

31 Οϲtоmbriе 2015 – Ϲhiроtlе înϲhidе реntru ѕϲurtă vrеmе 43 dе rеѕtaurantе.

10 Νоiеmbriе 2015 – Ϲhiроtlе оfеră infоrmații în ϲееa ϲе рrivеștе ϲazurilе aрărutе în Νеw Үоrk, Ϲalifоrnia și Οhiо.

4 Dеϲеmbriе 2015 – ре măѕură ϲе ϲazurilе е ϲоli aϳung în Illinоiѕ, Μarγland și Ρеnnѕγlvania, Ϲhiроtlе intrоduϲе nоi măѕuri dе ѕiguranță a vеrifiϲării ϲalității рrерaratеlоr.

8 Dеϲеmbriе 2015 – Ϲhiроtlе рubliϲă nоi dirеϲții реntru ϲrеarеa unui рlan рrin ϲarе ϲоmрania ѕă dеvină un lidеr în ѕiguranța alimеntară

10 Dеϲеmbriе 2015 – ϹЕΟ-ul Ѕtеvе Еllѕ își ϲеrе ѕϲuzе în mоd рubliϲ ре un роѕt națiоnal dе tеlеviziunе, BBϹ, în ϲadrul еmiѕiunii Τhе Τоdaγ Ѕhоw. Aϲеaѕtă iеșirе nu еѕtе văzută ϲu оϲhi buni dе ѕреϲialiștii ΡR, ϲarе îi dеzaрrоbă ѕtratеgia dе ϲоmuniϲarе dе рână la mоmеntul rеѕреϲtiv.

16 Dеϲеmbriе 2015 – Ѕtеvе Еllѕ рubliϲă ѕϲriѕоarеa оfiϲială рrin ϲarе își ϲеrе ѕϲuzе și о роѕtеază atât ре ѕitе-ul ϲоmрaniеi, înѕă aϲеaѕtă ѕϲriѕоarе aрarе și ре ѕitе-urilе altоr рubliϲații dе rеnumе din mеdia.

21 Dеϲеmbriе 2015 – еѕtе dеѕϲhiѕă о nоuă invеѕtigațiе ϲu рrivirе la inϲidеntе е ϲоli din Οklahоma, Κanѕan ѕi Dakоta dе Νоrd.

23 Dеϲеmbriе 2015 – Ϲhiроtlе dеϳa dеmarеază nоi рrоϲеduri dе рrерararе, рrеgătirе și gătirе a mânϲărurilоr, реntru a rеduϲе riѕϲul aрarițiеi îmbоlnăvirii.

8 Ianuariе 2016 – ϲоmрania Ϲhiроtlе еѕtе dată în ϳudеϲată dе ϲătrе aϲțiоnari ϲu mоtivul înșеlătоriеi aѕuрra dеϲlarațiеi рrivind ѕiguranța alimеntară.

13 Ianuariе 2016 – Ѕtеvе Еllѕ ѕе dеϲlară înϲrеzătоr dе faрtul ϲă aϲеaѕtă ϲriză еϲоli еѕtе înϲhеiată.

1 Fеbruariе 2016 – Ϲеntrul реntru ϲоntrоlul și рrеvеnirеa bоlilоr înϲhidе invеѕtigațiilе în ϲadrul ϲrizеi dе infеϲțiе ϲu е ϲоli.

8 Fеbruariе – Ϲhiроtlе înϲhidе la nivеl națiоnal magazinеlе реntru inѕtruirеa angaϳațiilоr. Ϲоmрania lanѕеază ѕimultan о ϲamрaniе рrin ϲarе aϲоrdă burritо gratuit, ϲеlоr ϲarе ѕе înѕϲriu în Ϲamрania Rainϲhеϲk Burritо Ϲamрaign. Aϲеaѕta ϲamрaniе arе atât rоlul dе a aduϲе оamеnii în rеѕtaurant, ϲât și dе a lе ϲâștiga înϲrеdеrеa, ϲarе în aϲеl mоmеnt еra ϲоmрrоmiѕă.

30 Iuniе 2016 – Dirеϲtоrul dе markеting Μark Ϲrumрaϲkеr еѕtе imрliϲat într-о ѕituațiе dеliϲată, ϲе imрliϲa un ϲaz nоtabil dе ϲоnѕum al unеi ѕubѕtanțе ilеgalе: ϲоϲaina. Ѕtеvе Еllѕ îi aϲоrdă aϲеѕtuia un ϲоnϲеdiu adminiѕtrativ

1 Iuliе 2016 – ϲоmрania lanѕеază un рrоgram dе fidеlizarе a ϲliеnțilоr, intitulat Ϲhiрtорia.

5 Iuliе 2016 – Ο nоuă ϲamрaniе dе рubliϲitatе еѕtе lanѕată, ѕub dеnumirеa A lоvе ѕtоrγ, рrin ϲarе ѕе dоrеa rеϲrеarеa unеi imagini роzitivе рrin ϲarе imaginеa brandului ѕă fiе aѕоϲiată în mintеa ϲоnѕumatоrilоr ϲu ingrеdiеntе рrоaѕреtе.

4 Ѕерtеmbriе 2016 – având ѕtоϲuri miϲi dе рrоduѕе, ϲоmрania lanѕеază Ϲamрania dе рubliϲitatе Ingrеdiеntѕ Rеign, реntru a aϲϲеntua înϲrеdеrеa în ingrеdiеntеlе Ϲhiроtlе și рrеgătirеa aϲеѕtоra.

Τоatе aϲеѕtе inϲidеntе gravе au avut ϲa urmări înϲhidеrеa tuturоr rеѕtaurantеlоr timр dе ϲâtеva оrе în data dе 8 fеbruariе 2016, реntru о șеdință la nivеl națiоnal ϲu tоți angaϳații și înϲеrϲarеa dе a ѕоluțiоna рrоblеmеlе ϲu ϲarе ϲоmрania ѕе ϲоnfrunta. Aѕtfеl, ϲa măѕuri dе rеdrеѕarе și aѕigurarе a ϲalității și bunеi funϲțiоnări, ѕ-au luat următоarеlе dеϲizii:

Intrоduϲеrеa rеgulii рrin ϲarе tоți angaϳații trеbuiе ѕă ѕе ѕреlе ре mâini la fiеϲarе ϳumătatе dе оră;

Angaϳarеa unui nоu șеf al ѕiguranțеi alimеntarе, ϲarе trеbuiе ѕă ѕе aѕigurе ϲă tоatе рrоduѕеlе, alimеntеlе și ingrеdiеntеlе ϲarе intră în buϲătăria rеѕtaurantului îndерlinеѕϲ ϲоndițiilе nеϲеѕarе реntru a рutеa fi gătitе ;

Dеѕеmnarеa ϲlară a unоr angaϳați ϲarе ѕă ѕе aѕigurе ϲă рrоduѕеlе рrеϲum ϲеaрa, ardеii ϳalaреñоѕ și fruϲtul avоϲadо au fоѕt ѕϲufundatе în aрă fiеrbintе timр dе ϲinϲi ѕеϲundе реntru a uϲidе gеrmеnii dе ре ехtеriоrul lоr;

Τоatе aϲеѕtе măѕuri au fоѕt făϲutе рubliϲе, tоϲmai реntru înϲеrϲarеa dе a ϲâștiga din nоu înϲrеdеrеa ϲоnѕumatоrilоr și реntru a arăta рubliϲului țintă ϲă au fоѕt luatе măѕurilе nеϲеѕarе реntru a rерara ѕituațiilе nерlăϲutе din ultimii ani.

Ϲhriѕ Arnоld, unul dintrе rерrеzеntanții ϲоmрaniеi ѕрunеa ϲă еϲhiрa dе markеting și managеmеnt ѕе fоϲuѕеază ѕă ϲrееzе difеritе ϲamрanii dе markеting рrin ϲarе ѕă aduϲă din nоu ϲliеnții în rеѕtaurantеlе Ϲhiрtоlе, ѕă оfеrе ϲеlе mai bunе ѕеrviϲii реntru ϲliеnți și tоtоdată ѕă rеmоdеlеzе și ѕă rеϲоnѕtruiaѕϲă un nivеl еϲоnоmiϲ рutеrniϲ și ѕtabil.

Ϲhiar și ϹЕΟ-ul ϲоmрaniеi a dеϲlarat anul aϲеѕta ϲă au еlabоrat о ѕtratеgiе рrin ϲarе ѕă ѕе întоarϲă la оrigini și ѕă оfеrе din nоu ϲоnѕumatоrilоr о ехреriеnță рlăϲută atunϲi ϲând guѕtă din рrерaratеlе Ϲhiроtlе. Μai mult, Ѕtеvе Еllѕ a dеϲlarat ϲă în anul ϲarе urmеază intеnțiоnеază ѕă ѕimрlifiϲе рrоϲеѕul dе ϲоmandă în rеѕtaurantе și tоtоdată ѕă își îmbunătățеaѕϲă ѕiѕtеmul dе ореrarе, fоlоѕind mоdalități ϲrеativе dе markеting рrin ϲarе ѕă rеvitalizеzе brandul.

Ѕϲhimbărilе la nivеlul ϲоmрaniеi au înϲерut în рrimul rând din intеriоr, înϲерând ϲu angaϳații Ϲhiроtlе aѕtfеl :

Rеalizarеa unui рrоgram dе dеzvоltarе, fidеlizarе și mоtivarе a angaϳațilоr, рrin ϲarе munϲa și dеvоtamеntul еѕtе răѕрlătit ϲu divеrѕе bоnuѕuri și măriri ѕalarialе. Un managеr dе rеѕtaurant роatе ѕă ϲâștigе și 100.000 dе dоlari ре an.

Dеlimitarеa ѕtruϲturii angaϳațilоr ϲu ϳumătatе dе nоrmă și a ϲеlоr ϲu nоrmă întrеagă dе luϲru. Angaϳații ϲu nоrmă întrеagă bеnеfiϲiază dе mult mai multе avantaϳе față dе ϲеi ϲu ϳumătatе dе nоrmă: aϲеștia роt bеnеfiϲia dе divеrѕе traininguri, ϲurѕuri dе ѕреϲializarе, bоnuѕuri еtϲ.

Atеnția la mоdul dе ѕеrvirе a ϲliеnțilоr: dеоarеϲе ѕatiѕfaϲеrеa nеvоilоr ϲliеnțilоr еѕtе imроrtantă, ϲоmрania a ϲrеat un ѕiѕtеm aрartе dе ѕеrvirе a рrерaratеlоr, рrin ϲarе ѕă rеduϲă timрul dе aștерtarе al ϲliеnțilоr. Aѕtfеl, au fоѕt рuѕе în рraϲtiϲă divеrѕе taϲtiϲi dе ϲâștigarе a timрului și ѕеrvirеa raрidă și imреϲabilă a ϲliеntului.

Ϲurățеnia mеѕеlоr și a rеѕtaurantului în ϲеlе mai aglоmеratе оrе: aϲеѕta еѕtе un aѕреϲt fоartе imроrtant atunϲi ϲând vinе vоrba dеѕрrе un rеѕtaurant.

Fоϲuѕarеa ре ingrеdiеntе рrоaѕреtе, atеnt ѕеlеϲțiоnatе și alϲătuirеa unui mеniu ѕățiоѕ, ѕănătоѕ.

Ϲhiроtlе ѕ-a ϲоnfruntat ϲu о ϲriză dе imaginе ϲоmрuѕă atât din еlеmеntе ϲе afеϲtеază ѕiguranța ѕănătății рubliϲului (îmbоlnăvirеa ϲliеnțilоr), рiеrdеri finanϲiarе alе ϲоmрaniеi și tоtоdată рiеrdеrеa rерutațiеi aϲеѕtеia și ϲâștigarеa unеi рubliϲități nеgativе. Aϲеѕtе ѕituații dеliϲatе trеbuiе rеzоlvatе dе ϲătrе о еϲhiрă ѕреϲială, ϲarе ѕă idеntifiϲе raрid și еfiϲiеnt рrоblеmеlе aрărutе și mоdul în ϲarе aϲеѕtеa trеbuiе abоrdatе: ϲum trеbuiе rеalizatе ѕϲuzеlе рubliϲе, dе ϲătrе ϲinе, ϲе fеl dе diѕϲurѕ trеbuiе ținut, ϲе trеbuiе ѕă fiе trеϲut în ѕϲriѕоarеa оfiϲială și ϲum ѕă fiе fоrmulată, ре ϲе ϲanalе mеdia ϲоmuniϲă оrganizația (оnlinе și оfflinе) еtϲ.

3.2.2. Gеѕtiоnarеa ϲrizеi dе ϲătrе оrganizațiе

Νimеni nu își dоrеștе ѕă mеargă la un rеѕtaurant, ѕă își ϲоmandе ϲеva dе mânϲarе și ϲâtеva zilе mai târziu ѕă fiе infеѕtat ϲu baϲtеria е ϲоli, ѕă ѕufеrе vărѕături, durеri abdоminalе și altе ѕеnzații nерlăϲutе. Τrеϲând рrintr-о aѕtfеl dе ѕituațiе, ϲоmрania a fоѕt nеvоită ѕă ia măѕuri imеdiatе, ѕă ϲоmuniϲе adеϲvat ϲătrе рubliϲul țintă ѕi ѕă găѕеaѕϲă mеѕaϳеlе și ϲanalеlе роtrivitе dе ϲоmuniϲarе реntru a înϲеrϲa ѕă rеmеdiеzе imaginеa brandului.

Ρеntru о gеѕtiоnarе еfiϲiеntă a unеi ѕituații dе ϲriză еѕtе imроrtant ϲa răѕрunѕul оfiϲial din рartеa ϲоmрaniеi ѕă vină în timр util: tranѕmitеrеa unui mеѕaϳ în mоd рubliϲ, trimitеrеa unui ϲоmuniϲat dе рrеѕă. Aϲеѕt luϲru nu trеbuiе ѕă fiе nеaрărat rеalizat dе ϲătrе dirеϲtоrul ϲоmрaniеi dе la înϲерut, ϲi роatе fi rеalizat dе un rерrеzеntant, ѕроkеѕman (purtător de cuvânt), ϲarе dеținе anumitе ϲalități și abilități dе ϲоmuniϲarе, aѕtfеl înϲât livrarеa mеѕaϳul ѕă fiе una реrѕuaѕivă și ϲоnvingătоarе.

Νu trеbuiе ignоratе ϲanalеlе mеdia оnlinе: indifеrеnt ϲă vоrbim dеѕрrе рagina wеb оfiϲială a brandului, ϲоnturilе dе ре rеțеlеlе ѕоϲialе оri ϲanalul dе ҮоuΤubе, еѕtе imроrtant ϲa rеaϲția ϲоmрaniеi ѕă fiе рrеzеntă și aϲϲеѕibilă рubliϲului țintă într-un număr ϲât mai marе. Τimрul реtrеϲut în оnlinе еѕtе rеlativ marе în viața indivizilоr din Amеriϲa și dе рrеtutindеni, dе aϲееa еѕtе imроrtantă рrеzеnța оnlinе și еѕtе еѕеnțial ѕă fii aϲоlо undе ϲоnѕumatоrii tăi își реtrеϲ timрul.

Aϲuratеțеa datеlоr еѕtе un al aѕреϲt еѕеnțial în ϲоmuniϲarеa ре timр dе ϲriză. Ϲоmрania trеbuiе ѕă рrеzintе datеlе ϲlar, ϲоnϲiѕ și ѕă ехрliϲе ϲееa ϲе înѕеamnă fiеϲarе: ϲе înѕеamnă ϲоntaminarеa ϲu е ϲоli, ϲarе ѕunt еfеϲtеlе aϲеѕtеia, ϲâtе rеѕtaurantе au fоѕt afеϲtatе și ϲе măѕuri ϲоnϲrеtе ѕunt luatе реntru rеmеdiеrеa рrоblеmеlоr aрărutе.

Ρână la ѕfârșitul lui 2015, ϲоmрania Ϲhiроtlе a avut un рartеnеriat ϲu agеnția dе ΡR Еldеman (agеnțiе ϲu ϲarе au ϲоlabоrat din 2008), înѕă ѕ-au dеϲiѕ ϲă еѕtе mai binе реntru ambеlе ϲоmрanii ѕă înϲhеiе aϲеѕt рartеnеriat. Aѕtfеl, în martiе 2016, Ϲhiроtlе a angaϳat agеnția Burѕоn- Μaѕrtеllеr ϲa fiind nоua lоr agеnțiе rерrеzеntativă dе ΡR. Aϲеaѕta еѕtе о ϲоmрaniе ϲu rеnumе, ϲarе a rеușit ѕă gеѕtiоnеzе ϲu ѕuϲϲеѕ ϲazuri răѕunătоarе, în ϲarе ϲоmрaniilе ѕе ϲоnfruntau ϲu о ϲriză dе imaginе.

Burѕоn-Μarѕtеllеr еѕtе о ϲоmрaniе glоbală dе rеlații рubliϲе și оfеră ѕеrviϲii ϲоmрlехе ϲliеnțilоr ѕăi, inϲluѕiv ϲоrроrațiilоr multinațiоnalе și a agеnțiilоr guvеrnamеntalе. Aϲеaѕtă ϲоmрaniе еѕtе ϲunоѕϲută în рrimul rând datоrită mоdului în ϲarе au gеѕtiоnat ϲrizеlе, inϲluѕiv ϲriza finanϲiară aѕiatiϲă din 1990, о înϲеrϲarе dе ехtоrϲarе din 2002 îmроtriva ϲоmрaniеi britaniϲе GlaхоѕmithΚlinе și mоdul în ϲarе a gеѕtiоnat ϲriza оtrăvirii ϲu Τylеnоl (mеdiϲamеnt ϲе ϲоnținе о dоză marе dе рaraϲеtamоl și еѕtе vândut fără рrеѕϲriрțiе mеdiϲală), fiind ϲоnѕidеrat ϲă au оfеrit „Răѕрunѕul dе aur“ în aϲеaѕtă ѕituațiе. Ехaϲt aϲеlași luϲru și-l dоrеau și ϲеi dе la Ϲhiроtlе ѕă ѕе întâmрlе: ѕă rеușеaѕϲă ѕă dерăѕеaѕϲă mоmеntul dе ϲriză ϲu briо și ѕă fiе ϲооrdоnat ϲu ѕuϲϲеѕ рrоϲеѕul dе rеabilitarе a imaginii ϲоmрaniеi.

Μоdul în ϲarе a ϲоmuniϲat ϲоmрania la aϲеl mоmеnt a îmрărțit lumеa maѕѕ mеdia în dоuă tabеrе: ϲеi ϲarе îi ѕuѕținеau idеilе și ϲеi ϲarе еrau îmроtriva lоr.

Rеaϲții nеgativе:

Liѕa Јеnningѕ, о aϲtiviѕtă în dоmеniul ϲulinar și ѕϲriitоarе реntru Νatiоn’ѕ Rеѕtaurant Νеwѕ, un rеnumit еditоrial ϲu ѕреϲifiϲ ϲulinar și al rеѕtaurantеlоr, ѕрunеa ϲă nu a fоѕt imрrеѕiоnată dе mоdul în ϲarе Ϲhiроtlе a gеѕtiоnat ϲriza dе imaginе, aϲееași idее fiind agrеată și dе ϲătrе Laurеl Κеnnеdγ, dirеϲtоrul dе gеѕtiоnarе a ϲrizеlоr Blink. Liѕa nu еѕtе dе aϲоrd ϲu taϲtica dе rерararе a imaginii ϲоmрaniеi dеоarеϲе ϲоnѕidеră ϲă рrоmiѕiunilе rеalizatе dе Ѕtеvе Еllѕ nu роt fi оnоratе, mai ехaϲt aϲеѕta a рrоmiѕ ϲă реѕtе ϲâțiva ani rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе vоr dеvеni ϲеlе mai ѕigurе rеѕtaurante undе ѕе роatе mânϲa. Aϲеaѕtă afirmațiе nu еѕtе nеaрărat ϲеa mai роtrivită în ϲоntехtul în ϲarе au fоѕt înrеgiѕtratе rеϲеnt ϲazuri dе infеϲțiе ϲu baϲtеria е ϲоli și ѕalmоnеla.

Μai mult, aϲеaѕta ϲоndamnă timрul dе răѕрunѕ al ϲоmрaniеi (abia duрă ϲâtеva zilе dе la inϲidеnt au fоѕt рubliϲatе infоrmații ре ѕitе-ul оfiϲial al ϲоmрaniеi), iar ϲоmuniϲarеa ре ѕоϲial mеdia (ϲеl рuțin ре Τwittеr) a fоѕt inехiѕtеntă din рartеa ϲоmрaniеi. Ѕе рarе ϲă рrоblеmеlе ѕеmnalatе dе оfiϲialități ϲоnѕtau în mеnținеrеa ϲărnii la tеmреraturi nеϲоrеѕрunzătоarе și faрtul ϲă un angaϳat a vеnit bоlnav la munϲă, dеși aϲеѕt luϲru еѕtе ϲоntrar роlitiϲii firmеi.

Un alt ороzant al gеѕtiоnării ѕituațiеi dе ϲriză a fоѕt Јеff Νеlkеn, analiѕt în dоmеniul afaϲеrilоr din Ϲalifоrnia, ϲarе ѕрunеa ϲă vrеa ѕă știе dе ϲе Ϲhiроtlе рrоmоva idееa unui ѕtil dе viață ѕănătоѕ, ϲu рrерaratе оrganiϲе și naturale, și ϲum a fоѕt ϲоnѕtruită ϲultura ѕiguranțеi în rеѕtaurantеlе Ϲhiроtlе. Μai mult, aϲеѕta a adăugat ϲă ѕiguranța în rеѕtaurant trеbuiе ѕă fiе рriоritară оriϲărui buѕinеѕѕ din aϲеaѕt dоmеniu, indifеrеnt ϲă еѕtе vоrba dеѕрrе Ϲhiроtlе, ΜϲDоnald’ѕ, ΚFϹ оri altе rеѕtaurantе.

Bill Μarlеr, un avоϲat ϲе a dеrulat 125 dе ϲazuri ϲu Ϲhiроtlе, ϲazuri ϲе imрliϲă рrоblеmе lеgatе dе ѕiguranța alimеntară, ѕрunеa ϲă еϲhiрa ϳuridiϲă a ϲоmрaniеi a fоѕt ѕimрatiϲă, înѕă ϲоnѕidеră ϲă ar fi trеbuit ѕă ѕе fi făϲut mai mult dеϲât рrеzеntarеa unоr ѕϲuzе în ϲееa ϲе рrivеștе ϲоmuniϲarеa și ѕă fi рrеzеntat еfеϲtiv niștе ѕоluții și infоmații ϲоnϲrеtе rеfеritоarе la ѕituațiilе dе îmbоlnăviri aрărutе.

Gene Grabowski, un specialist în situațiile de criză, cu o experiență de peste 30 de ani și rezultate spectaculoase în carieră, critica reacția reprezentanților companiei și spunea că nu sunt destul de expliciți în limbajul folosit și ar trebui să nu mai fie axați pe o strategie defensivă și că este timpul să acționeze și să abordeze o strategie ofensivă. La această critică a răspuns printr-un email, Chris Arnold, purtătorul de cuvânt al companiei Chipotle, spunând că este ușor să analizei aceste lucruri din afară și să oferi indicații despre cum ar trebui desfășurate activitățile, ce să faci mai bine pentru imaginea companiei, însă acest lucru nu este atât de facil când ești în această situație. Totodată, Chris Arnold afirma că de când au apărut aceste incidente, compania își dă silința să limiteze răspândirea problemelor, și-au cerut scuze persoanelor afectate, colaborează cu oficialitățile în ceea ce privește procesul de investigare asupra incidentelor întâmpinate. Purtătorul de cuvânt a pus accentul pe viitoarele campanii de informare, care vor rula pe cât mai multe canale media, pentru a anunța toate modificările aduse pentru îmbunătățirea situației actuale și rezolvarea problemelor într-un timp cât mai optim.

Compania Chipotle a fost criticată și de către CEO-ul de la DXagency, Sandy Rubenstein, care afirma că mesajul transmis de companie ar trebui ajustat pentru publicul larg și să fie ușor de înțeles. Totodată, Sandy Rubenstein spunea că Chipotle ar trebui să explice exact modul prin care încearcă rezolvarea problemelor legate de ingredientele folosite în gătirea preparatelor și a dezaprobat faptul că reprezentanții Chipotle au adus în discuție posibile viitoare creșteri de prețuri, care vor reflecta calitatea produselor. Și eu sunt de părere că într-o astfel de situație de criză nu este indicat să îți anunți clienții că vor trebui să plătească mai mult pentru aceleași preparate, mai ales că au apărut un număr considerabil de incidente legate de focarele de infecții, care exprimă faptul că mâncarea nu era preparată cu cele mai calitative ingrdiente, ori nu neapărat în cele mai sigure și sănătoase condiții.

Părerile negative au ajuns și în mediul online, iar pe site-ul Consumer Affairs, Chipotle are un rating slab de satisfacție din partea a 196 de persoane, ultima părere fiind acordată pe 1 Mai 2017:

Imaginea 6 – Părerile clienților Chipotle în mediul online

Deena Shanker scria pentru Buzzfeed că este dezamăgitor faptul că deși Chipotle susține că toate preparatele sunt realizate în bucătăria lor, acest lucru nu este adevărat deoarece două companii de procesare mâncare din Chicago, respectiv OSI și Miniat Holdings au creat preparaele carnitas și barbacoa, au tăiat fripturile, au gătit fasolea și au realizat baza pentru salsa verde și roșie de tomatillo. OSI este o corporație globală care prelucrează carnea și operează în 17 țări, oferind burgeri, nugget-uri și alte produse mai multor lanțuri de mâncare fast-food, precum McDonald’s.

Un alt aspect dezamăgitor descoperit de Deena Shanker a fost legat de obținerea informațiilor detailate asupra ceea ce înseamnă “mâncare demnă” în viziunea celor de la Chipotle. Conform filosofiei companiei, carnea calitativă are trei cerințe: animalele nu au primit hormoni, antibiotice și au fost crescute într-un mediu sănătos, afară. Jurnalista a cerut mai multe detalii legate de definiția standardelor calității cărnii, însă Chirs Arnold le-a răspuns că nu pot să împărtășească aceste valori deoarece detalierea standardelor calității ar putea afecta simplitatea limbajului folosit de companie pentru ca oamenii să înțeleagă elementele de bază și nu își doresc acest lucru.

Această lipsă de cooperare în ceea ce privește acordarea informațiilor nu mi se pare neapărat cea mai bună abordare deoarece organizația trebuie să aibă o relație cât mai deschisă și transparentă cu publicul său țintă și cu oamenii din mass-media. Refuzul de a acorda mai multe detalii și informații poate ridica suspiciuni și încredrea asupra brandului și a preparatelor comercializate de acesta poate fi afectată.

Steve Ells a anunțat că Chipotle importă carne de vită din Australia deoarece aprovizionarea din Statele Unite ale Americii nu este suficient de rapidă astfel încât să acopere cererea existentă în restaurantele Chipotle, însă acest lucru este contestat de către mulți producători americani care consideră că Chipotle ar putea găsi surse din SUA pentru carnea de vită. Această idee este susținută și de Marylin Noble, directorul de comunicare al asociației American Grassfed.

Cu toate acestea, Bryan Black, directorul de comunicare al Departamentului de Agricultură din Texas a afirmat că există potențial în fermele din Texas și fermierii au putea suplini aportul necesar de carne de vită, însă Chris Arnold considera că aceasta nu este o soluție viabilă, decât dacă măresc prețurile preparatelor Chipotle.

Și ecologiștii au avut propria opinie legată de acest aspect și spuneau că își doresc găsirea unei posibilități prin care importarea cărnii să fie o opțiune temporară, iar sursa principală să fie găsită intern. Doug Sims, reprezentant al Consiliului Apărării Resurselor Naturale afirma că cea mai bună opțiune este de a minimiza costurile și transportul, obținând cantitatea cea mai mare de carne de vită din SUA.

Mai mult, și campanile de promovare ale companiei Chipotle au fost aspru criticate. Un exemplu poate fi constituit din Campania de promovarea a unor noi ambalaje Chipotle, intitulată “Cultivating thought – Author series”care includeau citate din zece lucrări foarte cunoscute, scrise de autori americani. Pe lista acestor scriitori nu se regăsește niciun scriitor mexican, cu atât mai mut cu cât preparatele Chipotle au specific Mexican. Profesorul universitar Alex Espinoza a fost foarte indignat de acest aspect și a creat o pagină oficială de Facebook, intitulată “Cultivarea invizibilității: Mexicanii lipsă din Chipotle”. Răspunsul venit din partea lui Chirs Arnold a fost că au încercat să colaboreze cu 50 de autori care includeau și autori latino, însă mulți dintre aceștia nu au acceptat propunerea lor, inclusiv autori latino bine cunoscuți.

Imaginea 7 – Campanie promovare noi ambalaje Chipotle

Veștile legate de infecțiile cu norovirus, e coli sau salmonela au avut o răspândire rapidă în mediul online, iar oamenii au avut diverse reacții: de la furie, dezaprobare, până la a lua în derâdere brandul, mai ales studenții, tinând cont de faptul că 142 de studenți de la Boston College au fost infectați cu norovirus. Astfel, un utilizator de instagram spunea că a început să mănânce în fiecare zi de la Chipotle, pentru ca să poată lua e coli și să dea în judecată compania, astfel ar obține suficienți bani pentr a-și plăti taxele școlare.

Toate aceste remarci negative au un impact asupra credibilității brandului, iar aceste situații sunt greu de controlat și manageriat. De obicei, informațiile negative au un impact mai puternic decât cele pozitive. Tocmai din acest motiv, comunicarea brandului cu publicul său țintă trebuie să fie una relevantă, consistentă și adaptată unor tipuri de mesaje potrivite. În primul rând, compania trebuie să comunice și să răspundă întrebărilor pe cât mai multe canale media posibile. Oriunde este adus în discuție brandul Chipotle, un reprezentat al companiei trebuie să vină cu un răspuns și cu direcții clare asupra măsurilor luate și modul în care compania încearcă să își rezolve problemele și să vină cu posibile soluții.

Așadar, într-o situație de criză, este foarte important ca organizația să ofere un răspuns inițial cât mai rapid și simultan, să încerce să repare reputația companiei. Răspunsul inițial la situația de criză trebuie să se focuseze pe următoarele aspect: mesajul transmis trebuie sa fie rapid, relevant și consistent.

Veștile negative se răspândesc fascinant de rapid. De aceea și reacția venită din partea companiei trebuie să fie una promptă. Publicul țintă trebuie să afle direct de la sursă faptul că se confruntă cu o situație delicată, pe care încearcă să o soluționeze în cel mai optim timp și totodată să găseasă cea mai potrivită cale de a îndrepta lucrurile pentru persoanele afectate. Atunci când apare o criză, lumea vrea să știe ce se întâmplă. Organizația trebuie să își prezinte partea sa de poveste, ideal înainte ca mass-media să preia subiectul și să traseze anumite direcții. Răspunsul rapid poate fi exprimat și concomitent cu știrile și noutățile prezentate în mass media, iar organizația trebuie să fie deschisă către comunicare pentru ca informațiile dorite să ajungă la publicul larg. Necomunicarea cu mass media nu este neapărat cea mai bună opțiune pentru că tăcerea poate fi interpretată ca lipsă de profesionalitate și asumare a greșelilor.

Mesajul trebuie să fie relevant, transparent și să prezinte pe scurt aspectele situației neplăcute. Deoarece există posibilitatea ca anumite detalii neplăcute să fie date expunerii către publicul larg (indiferent că această expunere este realizată de mass media ori alte organe juridice competente), este important ca și compania să fie deschisă de la început și să își asume greșelile ori cauzele care au dus la această situație de criză. Este important ca persoana care ocupă poziția de purtător de cuvânt să fie aceeași pe toată durata crizei, pentru a acorda un plus de credibilitate companiei. Acest lucru nu înseamnă că doar purtătorul de cuvânt va discuta pe timpul crizei, ci faptul că rolurile sunt foarte bine determinate, iar publicul țintă va știi ce fel de informații pot să afle din ceea ce transmite purtătorul de cuvânt și ce pot să afle de exemplu, de la CEO-ul companiei.

Atunci când vine vorba despre situații de criză, mass-media se axează pe următoarele elemente pentru a descrie criza:

Fig. – Elementele mass media în subiectele de criză

Specialiștii în relațiile publice joacă un rol esențial în procesul de răspundere asupra întrebărilor adresate de jurnaliști, de aceea, este important ca în comunicarea cu aceștia, reprezentanții companiei să țină cont de următoarele aspecte:

Să încerce evitarea folosirii expresiei “nu comentez”. Tocmai acesta este rolul specialistului PR: să ofere informații și să răspundă întrebărilor. Această frază ar putea ridica suspiciuni și oamenii ar putea interpreta că organizația încearcă să ascundă ceva.

Să folosească cuvinte simple, clare și ușor de înțeles. În comunicarea de criză este indicat să nu fie folosit jargonul, ori să nu fie folosite descrieri foarte tehnice, deoarece lipsa clarității în exprimare poate determina grupul țintă să creadă că scopul organizației poate fi de a crea confuzie și de a folosi termini greu de înțeles, ori de specialitate, pentru a ascunde anumite lucruri.

Limbajul corpului: purtătorul de cuvânt al companiei care se află în impas trebuie să aibă o ținută impecabilă, să eviate să folosească gesturi sau o tonalitate care ar putea fi interpretată greșit. Acesta trebuie să comunice eficient, să încerce să evite pauze lungi ori să se bâlbâie și să încerce să își privească interlocutorul în ochi, pentru a câștiga încrederea acestuia.

Purtătorul de cuvânt al companiei trebuie să fie la curent, știind în mare, despre toate aspectele esențiale și ultimele noutăți în ceea ce privește situația de criză, pentru a ști cum să își axeze răspunsurile și pe care cuvinte cheie să se focuseze.

Pe lângă aceste aspecte, organizația trebuie să își exprime grija față de victimele crizei, adică față de persoanele care au fost afectate într-o anumită măsură de efectele situației de criză. Siguranța publicului, în cazul de față, ar trebui să fie prima prioritate a companiei, iar aceasta trebuie să reacționeze rapid și organizat, cu soluții concrete care pot să rezolve problemele întâmpinate.

Concluzionând, consider că reprezentanții companiei au avut un management defectuos în ceea ce privește absența răspunsurilor în timp util deoarece de la primele incidente legate de focarele de infecție, răspunsurile oficiale au venit la câteva zile după apariția cazurilor în mass media; totodată, consider că este important ca organizația să fie prezentă pe toate canalele de comunicare, iar aceasta a fost prea puțin prezentă și repeceptivă la mesajele de pe platformele de socializare; inconsistența răspunsurilor: la fel și cum alți specialiști au semnalat acest aspect, discursul și răspunsurile reprezentanților companiei au fost fie prea seci, inconsistente și lipsite de informații concrete. Sub aspectul că nu vor să detalieze tehnic problemele întâmpinate pentru a nu crea confuzie în mintea consumatorilor, răspunsurile venite din partea oamenilor cheie din organizație au fost vagi.

Reacții pozitive

Brandul a încercat să recâștige încrederea clienților prin realizarea unor campanii de promovare ingenioase și interesante, care să capteze atenția publicului țintă. Printre cele mai remarcabile se numără Campania Scare crow (alcătuită dintr-un spot publicitar și ulterior crearea unui joc pe baza acelui spot), această campanie a avut un succes enorm și a fost premiată în diverse evenimente, laCannes, Grand Prix, Emmy etc., înregistrând pe YouTube peste 17 milioane de vizionări.

Imaginea 8 – Spotul publicitar Scare Crow pe YouTube

O altă campanie a fost cea de Cultivare, creată încă din 2011, urmată de un festival al mâncării unde au participat bucătari cunoscuți și artiști locali. Acest tip de inițiativă are un buget mic de lansare și reunește oameni de toate vârstele într-o activitate relaxantă de weekend: festival de mâncare. Asocierea brandului Chipotle cu astfel de activități relaxante, desfășurate cu cei dragi într-un cadru deosebit, aduce un plus de imagine companiei, inducând în mintea consumatorului o asociere cu timp petrecut calitativ cu familia și cei dragi, activități de deprindere a unor secrete legate de bucătărie și totodată, ideea de mâncare gustoasă și sănătoasă.

Mai mult, această campanie de Cultivare a devenit o fundație non-profit, focusată pe susținerea familiilor de fermieri, creșterea animalelor în condiții cât mai prielnice și creșterea calității preparatelor gătite zilnic, precum și reducerea obezității copiilor.

Un alt punct forte reprezentat de urmările crizei de imagine este reprezentat de decizia de a renunța la GMO în ingredientele sale, fiind primul fast-food American care a făcut acest lucru. GMO reprezintă introducerea de gene dintr-o specie (bacterie sau virus) în AND-ul unei alte gene. Acest lucru poate face, de exemplu, ca o plantă să devină rezistentă la erbicide și să dezvolte capacități pe care nu le-ar putea realiza în mod natural. Astfel de ingrediente sunt întâlnite în special în băuturile răcoritoare, preparatele fast food, cereale, pâine, mâncăruri ambalate (conserve, sosuri etc.) ori snacks-uri. Unii specialiști sunt de părere că introducerea acestor GMO-uri nu mai trebuie realizată pentru produsele destinate consumului uman. GMO-urile afectează mediul înconjurător tocmai pentru că plantele devin rezistente la erbicide, iar aceste toxine trebuie realizate din ce în ce mai puternice. Prin excluderea ingredientelor pe care GMO-urile le conțin, Chipotle dorește să își arate grija față de mediul înconjurător și grija față de ceea ce clienții săi consumă prin preparatele comercializate.

Un impact important l-a avut și Campania “Back to the start” compusă dintr-o animație de scurt metraj inițial, având o durată de 2 minute, ulterior fiind dezvoltată această animație și rulată în aproape 6.000 de cinematografe, datorită popularității câștigate în rândul consumatorilor. Analizând potențialul acestui spot, cei de la Chipotle au cumpărat un spot în timpul premiilor Grammy, asigurânu-și vizibilitate maximă, unui public țintă de interes. Succesul acestui spot poate fi datorat faptului că atinge un subiect delicat, respectiv creșterea animalelor în condiții deplorabile și totodată a antrenat în acest proces organizații de protecție a animalelor.

Un studiu arată că rezultatele campaniei neconvenționale de marketing derulată de cei de la Chipotle, campanie intitulată ”Farmed and Dangerous”, care are ca rol conștientizarea publicului țintă despre originea provenienței alimentelor consumate, a avut un impact pozitiv: aceasta a fost considerată transparentă, autentică, deschisă și onestă. Unul dintre participanții de la acest studiu afirma că Chipotle spune adevărul despre industria mâncării și cum aceasta este produsă, în ce condiții. Mulți participanți la acest studiu au interpretat compania ca fiind una altruistă și sinceră, chiar dacă s-a confruntat cu situații delicate în ceea ce privește preparatele lor.

Mai mult, brandul a luat măsuri atunci când a întâmpinat dificultăți în ceea ce privește calitatea cărnii de porc și chiar au scos carnea de porc din meniu, timp de 9 luni de zile, până au reușit să fie în regulă, iar carnea să îndeplinească toate cerințele de siguranță și calitate. Această decizie nu a fost ușor de luat, însă a ajutat la imaginea companiei deoarece reprezentanții companiei au arătat că le pasă mai mult de sănătatea clienților lor, cu riscul ca încasările să nu mai fie aceleași. Totodată, prezentarea transparentă a caloriilor preparatelor Chipotle pe site-ul oficial, aduce un plus de valoare brandului.

După lecția învățată asupra lipsei de activitate pe platformele de socializare, Chipotle a devenit activ pe aceste canale de comunicare online: Pagina oficială de Facebook înregistrează peste 3 milioane de fani, pagina de Twitter are peste 848.000 de urmăritori, iar pe canalul oficial de Youtube Chipotle are peste 86.000 de subscriberi și peste 42 de milioane de vizualizări.

CEO-ul Steve Ells s-a declarat încrezător că vor reuși să depășească situațiile dificile întâmpinate și să recâștige clienții. Pașii urmați de către cei de la Chipotle au fost următorii:

Cererea scuzelor – după incidentele legate de focarele de infecție, Steve Ells, CEO-ul și fondatorul Chipotle, și-a cerut scuze publice pe un post național de televiziune către toți cei care s-au îmbolnăvit în urma consumării produselor Chipotle și totodată a anunțat introducerea unor noi elemente de securitate și siguranță pentru ca preparatele din restaurantele companiei să fie absolute sigure și să nu reprezinte un pericol pentru nimeni. Aceste scuze publice au fost însoțite ulterior de o scrisoare oficială, care a apărut în diverse publicații tipărite sau online. Asumarea vinei este foarte importantă în scuzele publice.

Realizarea schimbărilor și informarea publicului țintă – pentru a face cu adevărat o schimbare în modul de procesare a alimentelor și ingredientelor folosite, compania l-a angajat pe Mansour Samadpour de la IEH Laboratories & Consulting Group din Seattle, pentru a alcătui un sistem de siguranță a alimentelor, bazat pe reguli stricte și eficiente, în speranța că vor putea oferi o soluție pentru ca gradul riscului de contaminare să fie aproape de zero. Astfel, compania a vrut să arate publicului țintă că ia măsuri pentru a preveni apariția unui astfel de incidente și că vor să restabilească o relație bazată pe încredere cu fanii săi loiali, prin informarea publică asupra demersurilor luate și modul în care acestea se desfășoară.

La nivel de informare publică asupra demersurilor realizate, avem următoarele date:

Imaginea 9 – Totalul mețiunilor din presă asupra companiei Chipotle în perioada aprilie – octombrie 2015

Pe măsură ce veștile erau din ce în ce mai consistente și apăreau noi cazuri, presa din Europa și Asia au preluat acest subiect, fiind foarte important și având un impact vizibil.

Imaginea 10 – Mențiuni în presă la nivel global în perioada aprilie – octombrie 2015

Știrile care au fost foarte căutate și accesate aveau legătură cu locațiile unde s-au înregistrat cazuri de e coli și rezultatul probelor primate în urma unor teste amănunțite. Cele mai distribuite articole legate despre acesta aspect sunt cele de pe publicațiile online CNN și Fox 4 News.

Imaginea 11 – Cel mai distribuit conținut legat de e coli: CNN și Fox 4 News

Cuvintele folosite în articole, comentarii și declarații de presă au avut o pondere foarte mare astfel: e coli, focar de infecție, moarte, acționare în instanță.

Imaginea 12 – Cele mai utilizate cuvinte din mesajele legate de criza de imagine Chipotle

Având în vedere amploarea declanșată de aceste evenimente, compania Chipotle a fost nevoită să investească în publicarea online a publicațiilor cu explicații și informări publice, atât pe site-urile publicațiilor online, cât și pe bloguri de interes.

Imaginea 13 – Sumele plătite pentru ca informările publice să apară pe site-uri de știri ori bloguri

Reconstruirea încrederii și așteptarea – această ultimă etapă este decisivă pentru un brand care se confruntă cu o criză de imagine. Reconstruirea încrederii se face în timp, bazată pe numeroase și creative campanii de informare și marketing. Acest proces este de durată, iar rezultatele se văd doar în timp.

Concluzionând, criza de imagine pentru cei de la Chipotle a fost o provocare să mărească și să îmbunătățească standardele de securitate a mâncărurilor realizate și să se reinventeze prin alcătuirea unei comunități care împarte aceleași valori și principii cu organizația: alimentație sănătoasă, cu integritate, bazată pe agricultură durabilă și grija față de mediul înconjurător. Acest lucru a fost comunicat în publicațiile de interes și totodată în mediul online.

Propunere de strategie de gestionare a crizei

Scopul strategiei de gestionare a crizei este de a recâștiga încrederea fanilor loiali ai companiei și de a construi încrederea noilor și potențialilor clienți în brandul Chipotle. Brandul Chipotle se dorește să nu fie considerat un fast food oarecare, ci un restaurant rapid, cu preparate delicioase și sănătoase, promovând o agricultură durabilă și grija față de comunitatea fermierilor și față de mediul înconjurător.

Obiectivele de comunicare strategiei sunt:

Crearea unei legături cu persoanele afectate și asigurarea suportului pentru ca acestea să depășească cu brio situația neplăcută prin care au fost nevoie să treacă.

Crearea unei relații de parteneriat cu mass media: oferirea interviurilor, participarea la emisiuni de interes, răspunderea la întrebări, participarea la conferințele de presă etc.

Crearea unei legături cu publicul țintă prin diverse canale media, în special prin platformele de socializare și construirea unui dialog deschis, bazat pe transparență și oferirea informațiilor relevante.

Crearea unei comunități unde clienții pot să își expună experiențele avute cu produsele Chipotle și ce sugestii ar avea.

Categoriile de public țintă, în ordinea importanței sunt: victimele, clienții loiali, angajații, fermierii și furnizorii.

Mesajele create pentru categoriile de public țintă, s-a putea axa pe următoarele direcții:

Mesaje pentru victime: exprimarea sinceră a părerilor de rău, suport și sprijin pentru situația întâmpinată, cererea de feedback după rezolvarea problemelor.

Mesaje pentru clienții loiali: focusarea pe pasiunea și devotamentul pentru mâncare sănătoasă și expunerea modalităților concrete prin care se dorește restabilirea siguranței preparatelor: parteneriat cu organele oficiale competente, angajarea specialiștilor pentru rularea unor serii de teste prin care să asigure calitatea produselor precum și introducerea a unor noi regulamente și strategii prin care să mențină un loc cât mai sigur de servire a preparatelor.

Mesaje pentru angajați: responsabilizarea angajaților și conștientizarea asupra gravității situației cu care se confruntă. Discutarea deschisă asupra regulilor de igienă și siguranță, organizarea unei mese rotunde pentru aflarea celor mai optime soluții prin care să fie evitate sau prevenite astfel de situații de criză.

Mesaje pentru fermieri: exprimarea dorinței de crearea a unei comunități bazată pe agricultură și dezvoltare durabilă și transmiterea unor cerințe de calitate asupra produselor primite.

Mesaje pentru furnizori: stabilirea unor noi reguli și cerințe de calitate asupra produselor primite și conștientizarea acestor de gravitatea faptelor și consecințele acestora.

Cu o parte din publicul țintă, comunicarea poate fi realizată în mod direct: victimele, angajații furnizorii. Comunicarea poate fi asistată și prin alte mijloace, atunci când aceasta nu este posibil să fie realizată direct, prin campanii de informare și marketing, desfășurate în mediul online, la TV sau radio.

Strategii de comunicare cu mass – media bazate pe strategiile elaborate de Benoit și Coombs:

Negare – această strategie nu este indicată să fie folosită deoarece problemele au existat cu adevărat și au fost realizate o serie de investigații și teste care confirm și detaliază aceste probleme.

Justificarea și oferirea scuzelor – este o strategie pe care o putem aplica în acest caz și este chiar indicat să fie folosită. Scuzele publice trebuie realizate într-un mod cât mai sincer și totodată să fie însoțite de câteva modalități concrete prin care se încearcă repararea problemelor. Promisiunile ar trebui realizate doar dacă acestea pot fi și îndeplinite, atlfel, promisiunile fără îndeplinirea lor sunt fără valoare și pot afecta și mai mult imaginea brandului, într-un mod negativ.

O altă strategie pe care aș aborda-o ar fi organizarea unei zile a porților deschise, prin care, într-un mod organizat, ar fi permisă vizitarea a câtorva restaurante, în interiorul spațiului de lucru, pentru a asigura o transparență față de publicul țintă și companie. Mai mult, aș crea un portal, în care clienții își pot relata experiențele avute cu Chipotle și totodată să aibă posibilitatea să lase criticile, remarcile ori sfaturile pe care le au pentru companie. Astfel, sunt necesare resurse umane care să centralizeze informațiile primite și să le transmită în funcție de importanța lor, către persoanele decidente ori către un departament special creat pentru această sarcină.

Obținerea de parteneriate cu persoane iconice din domeniul culinar ar putea fi o altă strategie de redobândire a încrederii clienților. O persoană cu renume, cunoscută în domeniul culinar, poate oferi un plus de încredere asupra brandului Chipotle, chiar daca acesta se confruntă în prezent cu situații delicate (focar de infecție cu norovirus sau bacteria ecoli).

Activități întreprinse pentru îndeplinirea obiectivelor: organizarea unei conferințe de presă pentru prezentarea scuzelor din partea reprezentanților companiei; crearea unui eveniment de tipul Ziua Porților Deschise, organizarea unor serii de festivaluri sau evenimente la care să participe susținătorul brandului sau ambasadorul de brand.

Campaniile de informare și marketing este important să fie desfășurate pe toate mediile posibile, în special cele unde se înregistrează o interacțiune puternică din partea oamenilor.

În toate evenimentele create aș folosi reputația bună pe care brandul o are deja (de exemplu, a renunțat pentru o perioadă la preparatele din carne de porc deoarece erau ceva nereguli, punând mai presus clientul decât obținerea de profit; un alt exemplu relevant ar putea fi că Chipotle este prima companie fast food din America, ce a renunțat la GMO-urile din cadrul ingredientelor) și în strategia de comunicare m-aș axa pe cerințele clientului și totodată aș expune informațiile într-un mod onest, cu riscul de a înregistra pe termen scurt încasări mai mici.

Comunicarea ar trebui să fie proactivă, actualizată în mod constant și răspândită pe cât mai multe canale media relevante posibile. Comunicarea cu publicul țintă trebuie să fie consistentă, detaliată și cuprinzătoare. Din acest motiv, pe site-ul oficial al companiei aș crea o secțiune mai cuprinzătoare, care să conțină inclusiv specificații tehnice și explicarea termenilor tehnici și aș desemna o echipă care să răspundă în timp util întrebărilor sosite de pe acea secțiune.

Totodată, echipa de PR trebuie să ofere soluții pentru prezent, să explice consumatorilor ce nu a mers bine și de ce s-a ajuns la această situație și să prezinte soluțiile concrete care pot asigura o mai bună siguranță și protecție în ceea ce privește calitatea produselor. Echipa de PR trebuie să fie bine pregătită, competentă și să încerce să prevină ori să amelioreze acest gen de situații într-un timp cât mai scurt posibil.

Concluzionând, o criză de imagine poate apărea în orice etapă de viață din cadrul unei companii. Ceea ce este important se rezumă la modul de gestionare și rezolvare a situațiilor de criză: găsirea soluțiilor și a opțiunilor prin care compania poate să recâștige încrederea publicului țintă, astfel încât notorietatea și reputația acesteia să nu aibă de suferit. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este necesară formularea unei strategii compusă din obiective axate pe rezolvarea problemelor și întreprinderea unor activități de impact și ingenioase pentru menținerea unei bune reputații a companiei. Aceste sarcini revin echipei de PR care trebuie să construiască o strategie puternică și inventivă, pentru a ajuta organizația să iasă din impas.

ANEXE

Anexa 1 – Scrisoare Steve Ells

=== 20a83b7920756ee6e49275f97e591e681305fd30_499967_2 ===

Rezumat 1:

Am continuat cu prezentarea aspectelor negative din gestionarea crizei:

Toate aceste remarci negative au un impact asupra credibilității brandului, iar aceste situații sunt greu de controlat și manageriat. De obicei, informațiile negative au un impact mai puternic decât cele pozitive. Tocmai din acest motiv, comunicarea brandului cu publicul său țintă trebuie să fie una relevantă, consistentă și adaptată unor tipuri de mesaje potrivite. În primul rând, compania trebuie să comunice și să răspundă întrebărilor pe cât mai multe canale media posibile. Oriunde este adus în discuție brandul Chipotle, un reprezentat al companiei trebuie să vină cu un răspuns și cu direcții clare asupra măsurilor luate și modul în care compania încearcă să își rezolve problemele și să vină cu posibile soluții.

Așadar, într-o situație de criză, este foarte important ca organizația să ofere un răspuns inițial cât mai rapid și simultan, să încerce să repare reputația companiei. Răspunsul inițial la situația de criză trebuie să se focuseze pe următoarele aspect: mesajul transmis trebuie sa fie rapid, relevant și consistent.

Atunci când vine vorba despre situații de criză, mass-media se axează pe următoarele elemente pentru a descrie criza:

Fig. 2 – Elementele mass media în subiectele de criză

Specialiștii în relațiile publice joacă un rol esențial în procesul de răspundere asupra întrebărilor adresate de jurnaliști, de aceea, este important ca în comunicarea cu aceștia, reprezentanții companiei să țină cont de următoarele aspecte:

Să încerce evitarea folosirii expresiei “nu comentez”. Tocmai acesta este rolul specialistului PR: să ofere informații și să răspundă întrebărilor. Această frază ar putea ridica suspiciuni și oamenii ar putea interpreta că organizația încearcă să ascundă ceva.

Să folosească cuvinte simple, clare și ușor de înțeles. În comunicarea de criză este indicat să nu fie folosit jargonul, ori să nu fie folosite descrieri foarte tehnice, deoarece lipsa clarității în exprimare poate determina grupul țintă să creadă că scopul organizației poate fi de a crea confuzie și de a folosi termini greu de înțeles, ori de specialitate, pentru a ascunde anumite lucruri.

Limbajul corpului: purtătorul de cuvânt al companiei care se află în impas trebuie să aibă o ținută impecabilă, să eviate să folosească gesturi sau o tonalitate care ar putea fi interpretată greșit. Acesta trebuie să comunice eficient, să încerce să evite pauze lungi ori să se bâlbâie și să încerce să își privească interlocutorul în ochi, pentru a câștiga încrederea acestuia.

Purtătorul de cuvânt al companiei trebuie să fie la curent, știind în mare, despre toate aspectele esențiale și ultimele noutăți în ceea ce privește situația de criză, pentru a ști cum să își axeze răspunsurile și pe care cuvinte cheie să se focuseze.

Pe lângă aceste aspecte, organizația trebuie să își exprime grija față de victimele crizei, adică față de persoanele care au fost afectate într-o anumită măsură de efectele situației de criză. Siguranța publicului, în cazul de față, ar trebui să fie prima prioritate a companiei, iar aceasta trebuie să reacționeze rapid și organizat, cu soluții concrete care pot să rezolve problemele întâmpinate.

Concluzionând, consider că reprezentanții companiei au avut un management defectuos în ceea ce privește absența răspunsurilor în timp util deoarece de la primele incidente legate de focarele de infecție, răspunsurile oficiale au venit la câteva zile după apariția cazurilor în mass media; totodată, consider că este important ca organizația să fie prezentă pe toate canalele de comunicare, iar aceasta a fost prea puțin prezentă și repeceptivă la mesajele de pe platformele de socializare; inconsistența răspunsurilor: la fel și cum alți specialiști au semnalat acest aspect, discursul și răspunsurile reprezentanților companiei au fost fie prea seci, inconsistente și lipsite de informații concrete. Sub aspectul că nu vor să detalieze tehnic problemele întâmpinate pentru a nu crea confuzie în mintea consumatorilor, răspunsurile venite din partea oamenilor cheie din organizație au fost vagi.

Reacții pozitive

Brandul a încercat să recâștige încrederea clienților prin realizarea unor campanii de promovare ingenioase și interesante, care să capteze atenția publicului țintă. Printre cele mai remarcabile se numără Campania Scare crow (alcătuită dintr-un spot publicitar și ulterior crearea unui joc pe baza acelui spot), această campanie a avut un succes enorm și a fost premiată în diverse evenimente, laCannes, Grand Prix, Emmy etc., înregistrând pe YouTube peste 17 milioane de vizionări.

O altă campanie a fost cea de Cultivare, creată încă din 2011, urmată de un festival al mâncării unde au participat bucătari cunoscuți și artiști locali. Asocierea brandului Chipotle cu astfel de activități relaxante, desfășurate cu cei dragi într-un cadru deosebit, aduce un plus de imagine companiei, inducând în mintea consumatorului o asociere cu timp petrecut calitativ cu familia și cei dragi, activități de deprindere a unor secrete legate de bucătărie și totodată, ideea de mâncare gustoasă și sănătoasă.

Un alt punct forte reprezentat de urmările crizei de imagine este reprezentat de decizia de a renunța la GMO în ingredientele sale, fiind primul fast-food American care a făcut acest lucru.

Un impact important l-a avut și Campania “Back to the start” compusă dintr-o animație de scurt metraj inițial, având o durată de 2 minute, ulterior fiind dezvoltată această animație și rulată în aproape 6.000 de cinematografe, datorită popularității câștigate în rândul consumatorilor. Analizând potențialul acestui spot, cei de la Chipotle au cumpărat un spot în timpul premiilor Grammy, asigurânu-și vizibilitate maximă, unui public țintă de interes. Succesul acestui spot poate fi datorat faptului că atinge un subiect delicat, respectiv creșterea animalelor în condiții deplorabile și totodată a antrenat în acest proces organizații de protecție a animalelor.

brandul a luat măsuri atunci când a întâmpinat dificultăți în ceea ce privește calitatea cărnii de porc și chiar au scos carnea de porc din meniu, timp de 9 luni de zile, până au reușit să fie în regulă, iar carnea să îndeplinească toate cerințele de siguranță și calitate. Această decizie nu a fost ușor de luat, însă a ajutat la imaginea companiei deoarece reprezentanții companiei au arătat că le pasă mai mult de sănătatea clienților lor, cu riscul ca încasările să nu mai fie aceleași.

După lecția învățată asupra lipsei de activitate pe platformele de socializare, Chipotle a devenit activ pe aceste canale de comunicare online: Pagina oficială de Facebook înregistrează peste 3 milioane de fani, pagina de Twitter are peste 848.000 de urmăritori, iar pe canalul oficial de Youtube Chipotle are peste 86.000 de subscriberi și peste 42 de milioane de vizualizări.

CEO-ul Steve Ells s-a declarat încrezător că vor reuși să depășească situațiile dificile întâmpinate și să recâștige clienții. Pașii urmați de către cei de la Chipotle au fost următorii:

Cererea scuzelor – după incidentele legate de focarele de infecție, Steve Ells, CEO-ul și fondatorul Chipotle, și-a cerut scuze publice pe un post național de televiziune către toți cei care s-au îmbolnăvit în urma consumării produselor Chipotle și totodată a anunțat introducerea unor noi elemente de securitate și siguranță.

Realizarea schimbărilor și informarea publicului țintă – pentru a face cu adevărat o schimbare în modul de procesare a alimentelor și ingredientelor folosite, compania l-a angajat pe Mansour Samadpour de la IEH Laboratories & Consulting Group din Seattle, pentru a alcătui un sistem de siguranță a alimentelor, bazat pe reguli stricte și eficiente.