Criza de Imagine Si Criza de Comunicare Intr O Organizatie

Criza de imagine si criza de comunicare Intr o organizatie

Cuprins

Tipuri de criza

Definirea crizei

Comunicarea de criza

Studiu de caz Criza financiara si de comunicare in sistemul medical din Romania

INTRODUCERE

In ziua de astazi, cuvantul “criza” a intrat in vocabularul uzual.In domenii ca economie, relatiile internationale, sociologie, diplomatie, medicina, criza ia diferite forme precum : criza sistemului financiar, criza politica, criza sociala, criza in relatiile internationale, criza in sistemul medical, etc. Fiind folosit atat de frecvent termenul “criza” risca sa-si piarda valoarea din cauza suprautilizarii lui. Toate acestea au un punct comun și anume încercarea de a surprinde, de „a diagnostica” starea de anormalitate. Practic, caracterul atribuit crizei desemnează o schimbare subită, aceasta putându-se asocia cu termeni ca: atac, agravare bruscă, ruptură, gravitate, impas, cădere, tensiune, acces, conflict, toți acești termeni adăugând la brutalitatea schimbării de stare, ideea severității dificultăților care afectează funcțiile esențiale.

O criză este criză și pentru că nu știm nimic despre ea înainte să apară. Uneori se cunosc puține lucruri despre o criză chiar și după ce a trecut. De aceea, cei care fac față unor asemenea evenimente și reușesc, prin calmul,siguranța de sine și pregătirea pe care o au, să minimizeze pierderile, sunt unctua de apreciați pentru expertiza lor. În combinație cu tehnica programării de unctual pentru perioade de criză,folosirea acestor unctual contribuie la facilitarea comunicării și controlul situației.

În fiecare organizație, indiferent de domeniul de activitate, există preocupări legate de disfuncționalitățile ce pot apărea în interiorul ei și care sunt capabile să pună în pericol funcționarea normală și reputația, de care aceasta se bucură. Crizele sunt considerate a fi astfel de disfuncționalități.

Unele crize pot fi anticipate și prevenite, altele, din contră, nici macar nu pot fi bănuite și de obicei se instalează brusc. Crizele au implicații majore în viața și activitatea organizației, cu consecințe uneori nedorite.

Orice organizație se poate confrunta, la un moment dat, cu o situație de criză. Realitatea demonstrează că, unctualt de măsurile de prevenire utilizate, criza poate scăpa de sub control și lua amploare. În aceste condiții, criza poate unctu prejudicii grave organizației, dacă nu este gestionată unctua din toate punctele de vedere, unctual din unctual de vedere al comunicării; o bună comunicare în timpul crizei putând să atenueze și chiar să împiedice reacțiile negative ale publicului. De aceea, prevenirea și gestionarea unei situații de criză trebuie să urmeze un plan foarte bine elaborat de către specialiștii în relații publice și managerii organizației. Răspunsul în fața unui eveniment neașteptat trebuie să se bazeze pe evaluarea corectă a circumstanțelor și să urmeze strategii clare, bine gandite, elaborate după criterii specifice, cu mult timp înainte de declanșarea situației de criză.

Gestionarea situațiilor de criză, a problemelor riscante, nu implică un număr foarte mare de persoane. De cele mai multe ori, opina publică va judeca răspunsul la urgență sau criză al unei organizații aproape numai pe baza știrilor mass-media. În acest fel, percepția publicului despre răspunsul sau acțiunile unei organizații va fi, în cea mai mare masură determinat de modul, în care aceasta comunică.

1.CONCEPTUL DE CRIZA

Criza, conform DEX, poate fi definită ca: „manifestare a unor disfuncționalități (economice, politice, sociale), perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări (adesea decisive) care se manifestă în societate”.

Din punct de vedere etimologic, termenul de criză provine din limba greacă – krisis – care face trimitere la decizie ca element final al procesului de evaluare, interpretare și comunicare a modului de rezolvare a unei situații.

Etimologia greacă a cuvântului „krisis” este cea care pune accentul pe ideea de rezolvare, cât și pe cea de ieșire din anormalitate.

Cuvântul “criză “ provine din medicina hipocratică, desemnând acel moment de cumpănă al unei boli, care putea să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoșire. Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situație de întrerupere neașteptată și profund dăunătoare a funcționării normale a unui sistem.

Conform sociologilor Catălin Zamfir și Lazăr Vlășceanu, criza este definită ca fiind “o perioadă, în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcționarea sa normală, declanșându-se puternice presiuni spre schimbare".

In dicționarul coordonat de Raymond Boudon, prezintă criza drept acel moment în care mecanismele de control și identitatea unui grup „sunt supuse unei încercări, în general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă și cu o rezolvare nesigură" (Boudon et al., 1996, p. 73), iar Madeleine Grawitz prezintă criza drept o „situație de conflict intens, de punere sub semnul îndoielii a valorilor, raporturilor între generații sau între grupuri sociale…" (Grawitz, 1994, p. 97).

În managementului crizei, se consideră că aceasta apare atunci când "…întregul sistem este afectat, în așa fel încât existența sa fizică este amenințată; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt amenințate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligați fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori".

Din punctul de vedere al economiștilor, criza este sinonimă cu “o întrerupere a ritmului de creștere economică, fie în raport cu creșterea anterioară, fie în raport cu creșterea estimată "(Attali, 1976 ; Arnould, 1989).

Din perspectivă psihologică, crizele pot fi momente ale vieții care „se înscriu în evoluția normală a ființei umane, corespunzând unor stadii sau faze ale dezvoltării sale genetice" sau momente „legate de evemmente sociale puțin sau deloc anticipate, care întorc cu susul în jos modurile de adaptare, fiind capabile să destructureze personalitatea și să ceară un efort de reconstrucție adesea imposibil" (Barus-Michel et al, 1998, p. 12).

Specialiștii în științe politice împart crizele în trei mari categorii – crize de sistem, crize guvernamentale de luare a deciziilor și crize de confruntare internațională -, considerând, în baza cercetărilor lui C.F. Herman, că orice criză se definește prin combinarea „unei amenințări puternice, în măsură să afecteze scopurile de bază ale liderilor politici, a timpului foarte scurt înainte ca situația să evolueze într-un mod nedorit de ei și a efectului de surpriză" (Hermann, 1963, p. 206; Lagroye, 1993, pp. 406-408; Evans, Newham, 1990, pp. 72-73)

In cea mai mare parte , crizele apar in mod neasteptat. Desi este posibil sa fim avertizati de aparitia acestora, de cele mai multe ori nu exista nici un semn care sa dea de banuit ca va urma un astfel de eveniment. Insa din acest punct de vedere, parerile specialistilor sunt impartite. Pe de o parte, Ion Chiciudean si Valeriu Tones sunt de parere ca aceste „crize pot avea o evolutie aproape liniara, de la incident la criza, prin parcurgerea unor trepte intermediare (incident, accident, conflict) care reprezinta, deopotriva, semnale de alarma dar si oportunitati de intarire a organizatiei si de reducere a posibilitatilor de producere a acestora”. Pe de alta parte, alti autori argumenteaza ca aceasta este o idee gresita, dar comuna, potrivit careia aceste crize sunt precedate de semnale de alarma care sunt si receptionate la timp pentru ca sistemele de protectie si actiune sa fie activate. Patrick Lagadec considera ca: „de cele mai multe ori, crizele incep intr-un mod diferit, nu exista nici un semn de atentionare, ori primele semnale sunt percepute deformat sau chiar respinse in ideea ca ele nu pot insemna ceea ce par sa sugereze”

În cercetările, dezbaterile și practicile recente din domeniul relațiilor publice – situațiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcționării normale a unei organizații și ca momente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informații dintre organizație și publicul ei, intern sau extern. În consecință, crizele apar, ca fenomene, care pot aduce daune unei organizatii, atât în planul pierderilor materiale, cât și în acela al prestigiului social prin deteriorarea imaginii publice (reputației) și deci, programele de răspuns la criză, gândite și aplicate trebuie să se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în măsură să influențeze publicul și să schimbe modul, în care acesta interpretează criza.

Într-o lucrare de referință din bibliografia de relații publice, criza este definită ca fiind: "…un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative, care pot afecta organizația în ansamblul ei sau sectorial, angajații, produsele, serviciile, starea financiară și reputația acestora”.

În prezent, noțiunea de criză capătă multiple valențe, ea desemnând atât o amenințare care pune sub semnul întrebării chiar existența organizației, ajungând să fie asimilată fenomenelor necunoscute, asemenea unui „viraj necesar, un moment crucial în dezvoltare” – conform similitudinii cu criza de identitate a adolescentului.

Practic, caracterul atribuit crizei desemnează o schimbare subită, aceasta putându-se asocia cu termeni ca: atac, agravare bruscă, ruptură, gravitate, impas, cădere, tensiune, acces, conflict, toți acești termeni adăugând la brutalitatea schimbării de stare, ideea severității dificultăților care afectează funcțiile esențiale.

Tipuri de criza

Aproape în orice domeniu al activitatii umane exista preocupari privind disfunctionalitatile care pot sa apara în interiorul lui si, de aceea, se studiaza cauzele, modul de aparitie si manifestare a acestora, consecintele lor. Crizele sunt astfel de disfunctionalitati. Ele au implicatii majore în viata si activitatea oamenilor, cu consecinte si urmari aproape întotdeauna nedorite. Poate, de aceea, majoritatea domeniilor stiintifice s i-au elaborat propria lor conceptie despre crize.

Economistii analizeaza criza dupa criterii specifice, atribuindu-I caracteristicile unor fenomene cu urmari nefaste pentru organizatii, institutii si grupuri sociale afectate: inflatia, somajul, stagnarea, recesiunea etc. Politologii vizeaza aspectele negative ale implicarii politicului, atribuind cauzele crizelor unor fenomene legate de esecul conducerii politice, de aspectele neguvernabilitatii, de inconsistenta si incoerenta sistemului politic, de inabilitatea partidelor politice de a rezolva conflictele sociale. Sociologii identifica originea crizelor în inechitatile sociale, în scaderea motivatiei si a initiativei, în revolta împotriva autoritatilor, în defectiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, în declinul mostenirii familiale, comunitare, civice si religioase. Istoricii evalueaza situatiile de criza la nivel global, punându-le pe seama dezechilibrelor ce apar între elementele componente ale societatilor datorita unor fenomene de dinamica sociala: cresterea puterii militare a unor state, accentuarea tehnologizarii etc. Psihologii considera criza drept o destructurare a identitatii indivizilor, a simtului lor de evaluare si semnificare datorate impulsurilor instinctuale, o influenta a fortelor inconstientului colectiv, un efect al experientelor traumatice datorate nasterii, bolii, accidentelor, declinului empatiei si îndrumarii parentale, experientelor sociale care i-au facut pe indivizi sa se simta ca nis te obiecte.

Criza nu este privita nu numai ca disfunctionalitate , ci si ca oportunitate. Din perspectiva acestei discipline, conflictul nu trebuie privit ca fiind neaparat ceva malign, de care trebuie sa ne ferim, ci ca fenomen firesc, inerent interactiunii sociale, generat de diversitatea oamenilor s i de unicitatea fiecarui individ. „Conflictul poate deschide cai largi de schimbare sau ne poate incita sa ne implicam. Abilitatile de rezolvare a conflictelor nu garanteaza întotdeauna solutia, dar pot face din conflict un prilej de a te cunoaste mai bine pe tine însuti si pe ceilalti”. Conflictul trebuie vazut, în acest caz, ca o realitate care reprezinta, de fapt, o oportunitate si o sansa de a înlatura unele disfunctii, de a face ca lucrurile sa mearga bine. Conflictul ca fenomen social este inevitabil, de multe ori având menirea de reînnoire a întregului sistem. Evolutia continua a societatii genereaza schimbari semnificative la nivelul relatiilor dintre oameni, dintre oameni si organizatii, dintre organizatii, determinând schimbari la nivelul interactiunii sociale globale, care genereaza, astfel, o „metamorfoza a conflictului” .

Datorită faptului că aceste evenimente nedorite se produc în diverse activități ale vieții umane, există numeroase criterii, după care se pot clasifica crizele:

▪ după amploare: crize superficiale, crize profunde;

▪ după urgența rezolvării: crize imediate, crize urgente, crize susținute;

▪ după domeniul de acțiune: crize economice, politice, culturale, ideologice;

▪ după derularea în timp: crize bruște, crize lente;

▪ după nivelul organizațional la care apar: crize strategice, crize operationale;

▪ după cauzele, care le declanșează: crize interne, externe, conjuncturale, structurale;

▪ după natura producerii: crize produse de fenomene naturale, crize produse de acțiuni umane.

Alte tipuri de crize, care pot să apară în activitatea organizației sunt: criza organizațională, criza de comunicare, criza mediatică, criza de imagine.

EVOLUTIA CRIZELOR

W. Timothy Coombs a impus, prin autoritatea sa stiintifica, un model complex al evolutiei crizelor, care cuprinde trei etape împartite, la rândul lor, în mai multe perioade/activitati/trepte:

a) etapa de pre-criza, care cuprinde mai multe perioade: detectarea semnalelor crizei, prevenirea crizei (managementul problemelor: controlarea unei probleme s i evitarea transformarii ei în criza; evitarea riscurilor: eliminarea sau reducerea producerii riscurilor; construirea relatiilor: crearea de relatii pozitive cu publicurile relevante), pregatirea pentru criza ;

b) etapa de criza, care implica trei trepte: recunoasterea crizei (cons tientizarea si recunoasterea crizei de catre membrii organizatiei s i analiza modului cum a fost etichetata criza), stapânirea crizei (elaborarea s i aplicarea raspunsurilor/reactiilor la criza), reluarea afacerilor (organizatia a depas it criza i îsi reîncepe activitatea în mod normal);

c) etapa post-criza (în aceasta etapa se analizeaza managementul crizei, se trag concluziile si învatamintele necesare, se continua comunicarea cu toate publicurile relevante, mai ales cu cele afectate.

CRIZA DE COMUNICARE

În mediul organizațional, întâlnim trei mari tipuri de crize: criza de comunicare; criza de imagine; criza mediatică.

Comunicarea organizațională câștigă teren, apare aproape ca o nouă disciplină care îmbină câștigul din elaborările recente din teoria comunicării cu perspectiva organizațională.

Criza de comunicare reprezintă o întrerupere a fluxurilor informaționale în interiorul organizației, între organizație și mediul dinafara acesteia, care elimină practic dialogul și face imposibilă negocierea și care are ca finalitate confruntarea în spațiul comunicațional până la punctul de pierdere a identității organizaționale și comunicaționale.

Criza de comunicare reprezintă o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaționale, în interiorul organizației, între organizație și mediul extern, care face imposibilă desfășurarea dialogului și negocierii și are ca finalitate confruntarea în spațiul comunicațional până la punctul de pierdere a identității organizaționale și comunicaționale.

CARACTERISTICILE CRIZEI DE COMUNICARE

Criza de comunicare poate fi o componenta a crizei organizationale. Ea poate preceda, însoti s i amplifica în diferite proportii criza structurala a organizatiei. O comunicare interna defectuoasa privind schimbarile s i perspectivele organizatiei duce adesea la declansarea unui conflict major între membrii organizatiei si managementul acesteia, degenereaza, de cele mai multe ori, într-o criza organizationala. În acelasi mod, o comunicare externa incoerenta, ambigua si contradictorie, privind scopurile si modalitatile de îndeplinire a acestora poate pune organizatia într-o situatie conflictuala cu una sau mai multe organizatii din mediul în care îsi desfasoara activitatea. Consecintele starii conflictuale se pot obiectiva în masuri sau decizii drastice, cu urmari negative în functionarea organizatiei s i în promovarea publica a propriilor interese, creându-se astfel conditii favorabile pentru intrarea ei în criza. Ca exemple pot fi luate organizatiile care nu au comunicat public gradul de risc al functionarii lor sau al produselor/serviciilor oferite pe piata (centrale nucleare, fabrici/uzine de produse chimice/biologice) ale caror caracteristici ar putea afecta mediul, sanatatea s i siguranta oamenilor. În acest caz, autoritatile competente ar putea decide limitarea sau oprirea functionarii acestor întreprinderi, determinând intarea lor in criza.

Când o organizatie se afla în criza, comunicarea sa interna si externa este mai mult reactiva, neplanificata, incoerenta si ambigua. Pe plan extern, comunicarea se limiteaza, de regula, la reactii de aparare, de justificare si de raspuns la întrebarile jurnalistilor s i ale publicurilor relevante. Lipsa coerentei în comunicare face posibila pierderea relatiilor pe plan local, national s i chiar international cu alte organizatii si categorii de public relevante, care ar putea constitui un sprijin important în depas irea crizei. Mai mult decât atât, efortul managerilor pe timpul crizei se concentreaza în special pe rezolvarea aspectelor materiale, financiare si tehnologice si mai putin pe implicarea factorului uman, ale carui actiuni pot fi imprevizibile si contraproductive pentru organizatie.

În plan intern, când o organizatie se confrunta cu o criza de schimbare, comunicarea ia forma negocierilor pentru rezolvarea conflictelor între patronat si sindicate (între conducere s i salariati).

Criza de comunicare are o evolutie neprevazuta, surprinzatoare si complexa , in functie de factorii care au dus la declansarea ei. Evolutia sa poate fi lenta, daca este mascata de succesul de piata al produselor/ serviciilor organizatiei sau de imaginea promvata de liderii acesteia. In alte conditii, evolutia crizei de comunicare poate fi brusca si devastatoare, cand in interiorul organizatiei sau in afara ei apar contradictii si diferente care degenereaza in conflict

Criza de comunicare se poate manifesta initial sub forma unor disfunctii comunicationale locale, la nivelul unei structuri sau între doua structuri ale unei organizatii fara a se generaliza la nivelul întregii organizatii. Este posibil ca, în acest caz, comunicarea externa a organizatiei sa nu fie afectata atât de grav încât sa influenteze relatiile extraorganizationale.

O data generalizata la nivelul întregii organizatii, criza de comunicare interna poate determina aparitia si dezvoltarea unei crize de comunicare externe. În acelasi mod, o criza în comunicarea externa poate genera o criza de comunicare interna.

Cauze care pot genera aparit ia unei crize de comunicare

Cauze interne

Inexistenta sau nerespectarea unor norme si reguli de comunicare interna:

-pe verticala: de informare, de transmitere a deciziilor, de instruire, de creare a imaginii, de motivare si promovare a culturii organizationale etc.;

-pe orizontala: de cooperare, de complementaritate, de cunoastere reciproca si întrajutorare etc.

Întreruperea comunicarii sau distorsionarea mesajelor din cauza canalelor de comunicare utilizate:

Alegerea inadecvata a canalelor de comunicare are consecinte important asupra eficientei comunicarii si determinarii unei anumite stari în cadrul organizatiei si in mediul ei extern. Daca sistemele de informare proceseaza un volum prea mare de informative, se pot produce blocaje sau intermitente in fluxurile comunicationale, iar daca ofera o cantitate pre mica de informative, creeaza conditii privilegiata si pnetru anumiti actori din spatial organizational. Mai mult decat atat, numarul prea mare de noduri de transfer in fluxul informational poate afecta calitatea informatiei in sensul reducerii corectitudinii ei si a vitezei e propagare. Informatiile ajung prea tarziu si distorsionat la beneficiar.

Existenta unor structuri organizationale de tip sarcina, fara proceduri stricte de subordonare, cooperare, informare, raportare sau cu atributii functionale nedefinite clar.

Structurile de acest tip sunt foarte eficiente dar doar pe termen scurt. Se incurajeaza mai degraba initiative si ajungerea rapida la un rezutat final decat respectarea unor procedure standard. Cooperarea si informarea intre deoartamente, cu referire doar la indeplinirea unor sarcini commune, ramane la latitudinea membrilor acestora. Restul membrilor organizatiei nu vor fi inclusi in aceste fluxuri informationale. De asemenea, apar subordonari si raportari multiple. Acelasi departamenet va avea mai multe subordonari si va raporta la sefi diferiti. Departamemntul va avea dificultati in stabilirea prioritatilor de indeplinire a sarcinilor iar evaluarile sefilor vor tine cont de aceste aspect creand frustrari la nivelul membrilor departamentului. La randul lor, sefii vor avea dificultati in cunoasterea si intelegerea realitatilor din organizatie, precum si in comunicarea politicii si strategiilor catre toti membrii organizatiei. In acest caz, comunicarea organizational este incoerenta, incomplete si ineficienta, creand frustrari si conditii favorabile pentru aparitia unor conflicte.

Existenta unor bariere în procesul de comunicare:

Bariere cauzate de orizonturile de interpretare si de asteptare Fiecare individ va interpreta mesajele receptionate în functie de experienta anterioara si de propria grila de interpretare, care vor influenta modul de decodificare si de atribuire a sensurilor si semnificatiilor. Fiecare individ manifesta o selectivitate proprie a perceptiei, care a re ca rezultat blocarea informaiilor no ice pot intra in conflict cu convingerile si asteptarile proprii.

Bariere de limbaj:

– aceleasi cuvinte au sensuri diferite pentru personae diferite;

-diferente intre pregatirea emitatorului si receptorului

-dificultati de exprimare

-utilizrea unor cuvinte sau expresii confuse

Comunicarea poate fi blocata si de folosirea incorecta a cuvintelor:

„Atunci când cuvintele nu sunt folosite în mod potrivit, ele pot produce întelesuri care

probabil vor fi incorecte…Întelesurile exista în mintea noastra, nu în cuvinte. Asa ca,

daca nu putem atasa un înteles la un semn, chiar daca noi îl stim ca semn, atunci va

exista o bariera de comunicare”.

Bariere de mediu: climatul de munca zgomotos împiedica o buna comunicare, „zgomotul din jurul persoanei care vorbeste poate crea un filtru in contextul comunicarii”

Distanta prea mare intre emitator si receptor

Existenta unui cadru indadecvat pentru manifestarea comunicarii informale intre membrii organizatiei:

Daca, din cauze multiple, canalele informale de comunicare devin mai importante pentru membrii organizatiei decât canalele oficiale, atunci exista pericolul

ca informatia care circula în interior sa se transforme în zvon sau bârfa, cu efecte negative asupra functionarii de ansamblu a organizatiei, generând dezordine si dezorganizare.

Eficienta redusa sau inexistenta politicilor, strategiilor si structurilor dedicate comunicarii interne si externe:

Daca exista o politica a managementului pentru informarea interna, dar aceasta este lasara la disputa dintre departamentul de relatii publice sic el de resurse umane atunci comunicarea interna va fi incoerenta si ineficienta. Dra o politica deschisa de informare publica si sprijin din partea managementului, departamenul de relatii pulice va fi inefficient, limitatnd comunicarea, de cele mai multe ori, la raspunsul la intrebari, trimitarea unor communicate de presa si monitorizarea presei.

Cauze externe

Existenta unei cantitati prea mari de informatie, într-un interval de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depaseste capacitatea de prelucrare, verificare si decelare a informatiilor utile pentru organizatie. În acest caz, se poate produce o stare de „blocaj” la nivelul conducerii organizatiei, având ca efect întârzierea în luarea deciziilor sau luarea unei decizii gresite.

Existenta unei actiuni intentionate de perturbare a comunicarii organizationale prin manipularea perceptiilor si reprezentarilor oamenilor referitoare la locul si rolul lor în sistemul de productie, decizie s i control, precum si la identitatea s i legitimitatea organizatiei din care fac parte.

Criza de comunicare genereaza aproape permanent criza de imagine a organizatiei. Odata declansate, conflictele comunicationale interne afecteaza identitatea organizatiei, mecanismul de formare si promovare a imaginii de sine fiind astefl interrupt. De asemenea, prin intreruperea fluxului de informatii sau deformarea mesajelor functionale si deliberate pe care organizatia le transmite in mediul extern , se reduce credibilitatea actiunilor ei. Cotele de incredre, notorietatea si legitimitate ale organizatiei scad

CRIZA DE IMAGINE

Ion Chiciudean si Valeriu Tones, autorii cartii "Gestionarea crizelor de imagine" (2002), definesc criza de imagine ca fiind "stadiul de deteriorare a notorietatii, reputatiei si increderii publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii".

Din ce în ce mai mult, s-a constatat că imaginea unei organizații este, practic, reflectarea publică a reputației, personalității sau identității acesteia. Orice organizație are o anumită imagine în conștiința publică și astfel, nu este deloc întâmplătoare afirmația conform căreia de cele mai multe ori, oamenii nu cumpără produsele, ci imagini.

Criza de imagine constituie acel stadiu de alterare a gradului de notorietate,a reputației și încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau existența organizației.

Întotdeauna trebuie luat în calcul faptul că imaginea se structurează ca un complex informațional bazat pe emiterea, recepționarea și evaluarea mesajelor organizației; prin urmare, este dezirabil să existe coerență între informațiile difuzate prin canalele proprii și

Există două spații esențiale în formarea imaginii:

spațiul de creare a vizibilității;

spațiul de generare a credibilității.

Condiția sine qua non ca o organizație să-și poată proiecta imaginea în spațiul de interes, este să-și asigure vizibilitatea prin emiterea și armonizarea dintre mesajele funcționale și mesajele emise deliberat.

Imaginea. Imaginea organizațiilor. Gestionarea imaginii organizațiilor

Imaginea este un termen care, de ceva timp apare pe buzele tuturor. Indiscutabil, a vorbi despre imagine este mai mult decît o modă, devenind o necesitate.

Rezultat al procesului de comunicare, imaginea este cea care face posibilă cristalizarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor și credințelor. Adevărate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susținerea, modificarea sau respingerea unei idei și au o influență puternică asupra comportamentului uman. Din perspectiva relațiilor publice, imaginea este un obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionată ținându-se seama de faptul că o imagine bună asigură succesul activității, în timp ce una negativă poate echivala, în ultimă instanță, cu însăși dispariția instituției.

Scopul activității de relații publice îl constituie conturarea și menținerea unei imagini pozitive a organizației atât la nivelul publicului țintă, cât și în cadrul mai larg al comunității în mijlocul căreia își desfășoară activitatea. Cuvintele cheie asupra cărora trebuie sa fie concentrată atenția sunt : încredere , simpatie, înțelegere, sprijin.

Imaginea organizațiilor

Imaginea companiei înseamnă: autoimagine; imaginea, pe care o au clienții; imaginea, pe care o are comunitatea; imaginea, pe care o au partenerii; imaginea, pe care o are presa și, nu în ultimul rând imaginea, pe care o au adversarii.

Orice companie, care privește în perspectivă este conștientă că, în mare parte, succesul acesteia depinde de imaginea, pe care o are atât în exterior cât și în interior.

O imagine bună a organizației are o influență majoră asupra reușitelor în afaceri, în timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporții incredibile, succesul organizației. Studiile atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produsele sau serviciile similare, oamenii cumpărând imagini.

Oamenii aleg produsele în funcție de imaginea, pe care aceștia o au despre produsul respectiv, iar la baza acestei alegeri stă „o anumită atitudine, care se transformă în preferință”. În plus, la aceste preferințe se mai adaugă rolul și statusul, pe care oamenii îl au în societate. Potrivit conceptelor sociologiei, această ierarhizare în cadrul grupurilor, în funcție de rolul și statusul fiecăruia, conduce la comportamente în favoarea conservării sau îmbunătățirii locului în ierarhie.

De aceea nu este de ajuns ca un individ să aibă o imagine pozitivă despre un anumit produs, ci este necesar ca produsul să fie perceput pozitiv în mentalul colectiv. În acest fel imaginea organizațiilor se încarcă cu valoare simbolică în ceea ce privește statutul indivizilor. Un individ, care are o imagine bună despre sine nu va alege un produs cu o imagine negativă; mai mult, va tinde să aleagă produsele valorizate pozitiv în spațiul public, deoarece imaginea relaționează în mod direct cu prestigiul.

În ceea ce privește imaginea angajaților cu privire la organizația, în cadrul căreia acționează, aceasta influențează în mod direct performanța oamenilor, datorită rolului lor motivațional-afectiv.

Gestionarea imaginii organizațiilor

Conștientizarea legăturilor dintre starea organizației și imaginea ei în mediile relevante a determinat preocupări tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizației. Având în vedere că imaginile se interpun între oameni, le influențează atitudinile, opțiunile și evaluările, este o necesitate ca organizațiile, cu cât sunt mai mari și realizează activități mai complicate, să acționeze astfel încât să se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adoptă decizii în organizații sau despre produsele lor.

Gestionarea imaginii este utilă din mai multe considerente. Acțiunile disparate din organizație, deciziile cu diferite finalități, „produsele” organizației, manifestările oamenilor din organizație în anumite genuri de împrejurări, receptate, generează inevitabil reprezentări, care pot să constituie în timp imagini. Când problematica nu e monitorizată, este mai probabil ca mesajele emise de organizație să fie eterogene și insuficiente decât să fie suficiente și corecte. Ca urmare, organizațiile pot să fie afectate de imagini, care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijențe.

Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate să ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar și pentru a se sesiza aspectele din organizații, care pot să afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, în condițiile, în care concurența poate să fie „neloială”, gestionarea imaginilor, poate să sesizeze presiunile exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea organizației și să le contracareze.

Ca urmare, succesul companiei depinde în măsură covârșitoare de imaginea acesteia percepută de toate categoriile de public (atât clienți, parteneri, furnizori, cât și proprii angajați), iar gestionarea imagini organizației, ca funcție a conducerii, este cu atât mai importantă acum, în contextul globalizării piețelor și a întețirii concurenței, cu cât lupta pentru supremație se anunță a fi una din ce în ce mai acerbă.

Analiza crizei de imagine

În epoca globalizării economiei de piață și a concurenței acerbe pentru resursele materiale, financiare și publice (clienți, parteneri, lideri de opinie, etc ), apar și dispar multe organizații. Unele au success, se dezoltă și rămân pe piață, altele nu rezistă concurenței și dispar. Cercetările au relevant că, dincolo de aspectele economice, financiare și manageriale clasice, una dintre cele mai importante cauze, care au dus la insucces a fost imaginea publică nefavorabilă.

În plan social, imaginea unei organizații este relevantă prin gradul de notorietate publică și de încredere, cu care aceasta este cotată în mediul, în care își desfășoară activitatea. Atfel spus, imaginea este reflectarea publică a reputației, personalității sau identității unei organizații.

Fie că vrea sau nu, orice organizație, odată constituită, are o imagine în conștiința publică.

În viața de zi cu zi, oamenii cumpără produse și servicii în funcție de imaginea, pe care și-au format-o despre acestea sau despre organizația, care le produce și le oferă. De foarte multe ori, ei rămân “agățați” de această imagine și refuză să vadă și alte produse sau servicii, pe care piața le oferă. O imagine coerentă, pozitivă, îi oferă organizației stabilitate și succes în competiția pentru resurse și public. În plus, ea este mai puțin vulnerabilă la atacurile concurenței și mai puțin expusă riscurilor de a se confrunta cu o situație de criză. Altfel spus, stabilitatea și coerența sunt trăsăturile esențiale ale unei imagini publice de succes.

Analiza crizei de imagine este deosebit de importantă pentru orice organizație. Ea se impune atât pentru a face acțiuni profilactice, cât și pentru a iniția acțiuni de gestionare a crizei și de reducere, pe cât posibil, a consecințelor ei negative. Analiza crizei de imagine presupune, în primul rând, modelarea crizei în toate etapele și manifestările ei și, în al doilea rând, stabilirea elementelor implicate în criză, precum și gradul lor de implicare.

Comunicarea de criză

Este o componentă esențială a managementului eficient al crizei și cuprinde acțiuni de gestionare a strategiei, mesajului, timpului și canalelor de comunicare cu presa, angajații, clienții, consumatorii și factorii de decizie.

Comunicarea în caz de criză trebuie să se focalizeze pe facilitarea dezamorsării crizei prin metode de comunicare eficientă și rapidă.

Acest tip de comunicare nu numai că poate să ușureze situația de criză, dar poate să aducă organizației o reputație mai bună decât cea, pe care o avea inainte de criză.

K. Fearn-Banks definește comunicarea de criză ca fiind "comunicarea dintre organizație și publicurile sale înainte, în timpul și după evenimentele negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase, care ar putea afecta imaginea organizației”. Cel mai eficient tip de comunicare de criză este acela, care permite evitarea oricărei crize, care poate să apară în viața unei organizații. Conform părerii profesorului James Gruning, o comunicare eficientă de criză începe mult înainte ca un incident să se întâmple. Este foarte important ca organizația, prin intermediul activității de Relații Publice să comunice permanent cu publicul, astfel încât, atunci când se confruntă cu o criză, șansa ca acest conflict să se rezolve fără consecințe asupra imaginii sale să fie foarte mare. Imediat după declanșarea crizei se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situații de criză. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcție de interese și gradul de implicare a acestora în viața organizației.