Crina Maria Doltu.ects 3 Capitolul 1.cim [611081]

CAPITOLUL 1 – COMUNICAREA INTEGRATĂ DE
MARKETING
Capitolul 1.1 COMUNICAREA
1.1.1. Definiție
Comunicarea este pentru om, precum combustibilul pentru o mașinărie. Rasa
umană a fost creată în așa fel încât să comunice neîntrerupt cu mediul său
înconjurător. Omul comunică chiar și atunci când nu realizează în mod conștient că
o face. La fel cum nu este necesar să ne exprimăm verbal pentru ca acest lucru să
însemne că recurgem la comunicare. Cu siguranță dacă omul nu ar comunica, ar
pieri în cel mai scurt timp. Prin urmare, putem asemui comunicarea însuși
conceptului de viață. Cine poate afirma că omul are nevoie doar de apă și hrană
pentru a supraviețui? Ar fi complet eronat să ne ghidăm după un astfel de concept.
Existăm pentru că recurgem la comunicare. Comunicăm pentru a trăi.
Să pornim însă de la conceptul de comunicare în sine.
Substantivul comunicare provine din limba latină, unde comunicatio înseamnă
„împărtășire, conversație”1. Verbul a comunica se trage de asemeni din limba
latină, de la comunico, al cărui înțeles este „de a face comun, a împărtăși (cuiva), a
fi în legătură cu.”2 Accesând dexonline, găsim următoarele explicații:
„COMUNICÁRE, comunicări, s. f. Acțiunea de a comunica și rezultatul ei. 1.
Înștiințare, știre, veste; raport, relație, legătură. 2. Prezentare, într-un cerc de
specialiști, a unei contribuții personale într-o problemă științifică.”3 Pentru a
comunica este nevoie de un emițător și de un receptor al mesajului transmis, care
să împartă un teritoriu comun și să creeze astfel o legătură între ei care să
funcționeze în ambele sensuri. „Eficiența comunicării este condiționată de
înțelegerea mesajului transmis și de adoptarea, de către receptor, a atitudinii dorite
de emițător ca răspuns la mesaj. În plus, întrucât comunicarea este un proces cu
dublu sens, este important ca emițătorul să știe cum a reacționat receptorul la
mesajul care i-a fost adresat.”4
1.1.2 Componentele procesului de comunicare
În cartea sa „Managementul Marketingului”, Philip Kotler descrie procesul
de comunicare ca având următoarele componente:
„Părțile principale: emițătorul și receptorul
Principalele funcții de comunicare: mesajul și mijloacele de comunicare,
codificarea, decodificarea, răspunsul și comunicarea în sens invers (feedback-ul).
1 Guțu, G., Dicționar latin-român, București: Editura Științifică și Enciclopedică, 1983, p.21
2 Ibidem
3 https://dexonline.ro/definitie/comunicare , 19.06.2017
4 Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii . Editura Uranus, 2003, pag 13.

Ultimul element din sistem este zgomotul (mesaje întâmplătoare și concurente care
ar putea să interfereze cu comunicația transmisă).”5
Emițătorul este cel care inițiază procesul de comunicare. Receptorul este
acea persoană căreia i se adresează mesajul transmis de emițător. Ideea ce urmează
a fi transmisă este cu siguranță una clară în mintea emițătorului, dar pentru ca
aceasta să își poată atinge ținta – receptorul – cât mai eficient, este necesar un
proces de codificare, prin care ideile inițiale vor lua forma unor mesaje. La rândul
său, receptorul trebuie să supună mesajul unui proces de decodificare, care îi va
permite să înțeleagă ceea ce emițătorul dorește să transmită. Trebuie menționat și
că este necesar ca mesajul să folosească un anumit canal de comunicare, pentru a
ajunge la receptorul potrivit. Există canale personale care implică o comunicare de
tip direct între două sau mai multe persoane, și canale impersonale , prin care
mesajele sunt transmise fără a necesita un contact direct între emițător și receptor.
Mesajul transmis va conduce la un răspuns, diverse reacții din partea receptorului.
Retroacțiunea (conexiune inversă/feedback) constituie acea parte a răspunsului
receptorului, care va ajunge înapoi la emițător și acesta o va evalua corespunzător.
Bineînțeles că există situații în care pot apărea perturbări în cadrul procesului de
comunicare. Aceste perturbări pot fi de ordin endogen sau exogen. Bruiajul poate
apărea în oricare dinttre etapele procesului de comunicare și poate duce chiar la
eșuarea comunicării.
De aceea, spune Ioana Cecilia Popescu în cursul de Tehnici promoționale, „din
punctul de vedere al emițătorului este importantă cunoașterea eventualilor factori
perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers
comunicațional se va ține seama de existența surselor de zgomot și se va proceda
în așa fel încât să se reducă la minim influența lor.”6
5 Kotler, Philip. Marketing Management. Ediția Millenium, Teora 2002, pag 807
6 Popescu, Ioana Cecilia. Tehnici promoționale, curs 2Emițător Codificare Decodificare Receptor
Mijloc
de
transmitereMesaj
Zgomot
Răspuns Conexiune
inversă
(feedback)

Sursa: Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, ediția a V-a, editura
Teora, București, 2008
Schema propusă de Philip Kotler ilustrează cel mai bine procesul de
comunicare, motiv pentru care am ales să o includ în cadrul acestui capitol.
1.1.3 Comunicarea – o clasificare
Din punctul de vedere al numărului persoanelor cărora le este adresat un
mesaj, există: *comunicare intrapersonală – caz în care emițătorul și receptorul
mesajului sunt una și aceeași persoană, emițătorul vorbește cu sine însuși.
*comunicare interpersonală – are loc între două persoane, fiecare fiind la rândul
ei emițător și receptor.
*comunicarea intragrup – se desfășoară în cadrul unui grup. Emițătorul se
adresează celorlaltor persoane din cadrul grupului, iar toți ocupă poziția de
receptor.
*comunicarea intergrup – este vorba despre procesul de comunicare desfășurat
între două grupuri diferite, fiecare deținând un sistem propriu.
*comunicare în masă – acest tip de comunicare permite trimiterea de mesaje unui
public amplu, atât indivizi, cât și organizații.
După natura simbolurilor folosite, putem distinge între:
-comunicare verbală – presupune utilizarea limbajului verbal;
-comunicare nonverbală – include alte elemente decât cele verbale, spre
exemplu: limbajul corpului, intonație, mimică, etc.
În ceea ce privește obiectivele și natura emițătorului, vorbim despre:
=comunicare personală – o persoană comunică cu o alta în nume propriu, având
motive personale;
=comunicare organizațională – emițătorul comunică pentru a atinge niște
obiective de tip organizațional și poate fi întreaga organizație în sine sau un individ
care reprezintă organizația în cauză.7
1.2 Comunicațiile de marketing
Așa cum am menționat deja, comunicarea este o parte integrantă a vieții.
Oamenii comunică pentru a trăi, pentru a interacționa cu cei din jur, pentru a se
dezvolta ca persoane și nu în ultimul rând pentru a-și atinge diverse țeluri și
obiective în viață. În aceeași măsură, și succesul pe plan profesional depinde în
majoritatea cazurilor de abilitățile fiecăruia dintre noi de a comunica eficient.
Ioana Cecilia Popescu merge un pas mai departe cu acest concept, afirmând
următoarele: „Precum individul, organizația se află într-o permanentă comunicare
cu componentele mediului în mijlocul căruia își desfășoară activitatea. Succesul
7 Clasificare alcătuită după: Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii .
Editura Uranus, 2003, pag 16.

unei organizații, atât din punct de vedere economic și financiar, cât și pe plan
social, este condiționat și de modul în care managerii organizației abordează
problemele legate de inițierea și derularea procesului de comunicare.”8
Anca Francisca Cruceru afirmă la rândul ei: „O organizație conștientă de
importanța comunicării, în general, și de marketing, în special, va depune toate
eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât mai eficient. Acest lucru nu
poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing. Comunicarea de marketing
reprezintă o componentă deosebit de importantă a activității de marketing a
organizației, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor
politicii sale globale.”9
La fel de actuale sunt și afirmațiile lui Philip Kotler:
Optica modernă asupra comunicațiilor spune că procesul comunicării este un dialog
interactiv între companie și clienții ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a
vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum și post-consum. Companiile trebuie să-și pună
întrebarea „Cum putem ajunge la clienții noștri?” dar și „Cum pot clienții noștri să ajungă
la noi?” (…) Grație marilor progrese tehnologice realizate, oamenii pot acum să comunice
atât prin mijloacele tradiționale (ziare, radio, telefon, televiziune), cât și prin forme mai
noi de comunicare (calculatoare, faxuri, telefoane mobile). Prin scăderea costurilor de
comunicare, noile tehnologii au încurajat mai multe companii să treacă de la comunicarea
în masă la comunicarea mai precis direcționată și la dialogul individual .10
1.2.1 Procesul comunicațional aplicat în domeniul marketingului
Trăim în vremuri în care produsele și serviciile menite să satisfacă aceleași
nevoi au devenit atât de asemănătoare, încât consumatorii sunt din ce în ce mai
greu de fidelizat în favoarea unui anumit brand. Nu înseamnă însă că fidelizarea
este imposibilă sau că majoritatea consumatorilor nu își doresc să fie fideli unui
anumit produs sau serviciu. Evident așteptările au crescut constant odată cu
dezvoltarea tehnologică și informatică, care le-a oferit consumatorilor un acces mai
lesne la informație. Consumatorul vrea să se simtă special, să fie răsfățat de
brandul în favoarea căruia se va decide, să aibă avantaje vizibile și imediate, să fie
ascultat, respectat și să contribuie în felul său la evoluția brandului pe piață. Este
într-adevăr o provocare ca un brand să poată fascina consumatorii pentru o
perioadă mai îndelungată. Cu atât mai dificil pare demersul de a atrage atenția
consumatorilor asupra produsului sau serviciului oferit. Din toate aceste motive,
organizațiile au început în ultimele decenii să se orienteze sporit către piață, să ia în
considerare opiniile, cerințele și preferințele consumatorilor, să le dea mai multă
ascultare acestora, să proiecteze produsele și serviciile în funcție de clienți, să ofere
produse și servicii personalizate. Evident, organizațiile trebuie să țină cont constant
și de mișcările concurenței, să își stabilească obiectivele în așa fel încât să poată
avea un avantaj competitiv și să își întărească poziția ocupată pe piață. În aceste
8 Ibidem, pag. 9
9 Cruceru, Anca Francisca, Strategii de comunicare promoțională , București: Editura ASE, 2005, pag. 9
10 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ediția Millenium, Teora, 2002, pag 806 ff.

condiții devine imperativă găsirea și implementarea unor strategii de marketing
care să permită crearea unei legături puternice între obiectivele de marketing ale
organizației și cele de comunicație. Și exact aici doream să ajung cu această
expunere – comunicarea joacă un rol extrem de important în cadrul organizațiilor.
După cum afirmă și Ioana Cecilia Popescu, „valorificarea corespunzătoare a
capitalului comunicațional de care dispune organizația contribuie, în bună măsură,
la atingerea unor obiective de importanță majoră.”11
Aplicat la organizații, modelul comunicațional propus de Philip Kotler (fig.
1) subliniază factorii cheie ai comunicării eficace. Organizația, ca și emițător,
trebuie să stabilească în primul rând cărui public se adresează și ce rezultate
dorește să obțină. Mesajele transmise trebuie croite și codificate pe măsura acestui
public, pentru ca și decodificarea să poate decurge fără impedimente. Următorul
pas este apoi ca organizația să păstreze mereu un canal deschis destinat feedback-
ului din partea consumatorilor.
După cum este cunoscut, consumatorii au tendința de a asculta și a da
crezare sporită unor surse apropiate sau pe care aceștia le consideră de încredere.
Mereu se vor lasă mai ușor influențați de persoane care le stârnesc admirația sau cu
care au impresia că se aseamănă. Aici intervine și rolul imaginii – cunosc
consumatorii produsul/serviciul oferit? Ce părere și-au format despre acesta?
(favorabilă/neutră/nefavorabilă). Din acest motiv, emițătorul – organizația – trebuie
să arate că nu are nici o intenție de a recurge la manipularea consumatorilor.
Credibilitatea și încrederea nu sunt ușor de obținut, dar cu atât mai valoroase, când
organizația reușește să atingă acest obiectiv prin intermediul demersului
comunicațional.
Din categoria receptorilor fac parte, spre exemplu, consumatorii actuali și
potențiali, mass media, distribuitorii, etc. După ce organizația a stabilit cui dorește
să se adreseze prin procesul de comunicare, trebuie să treacă la următorul pas: să
își cunoască în detaliu receptorii, odată cu toate așteptările și dorințele lor, pentru a
se asigura că mesajul pe care îl va concepe va conduce la atingerea obiectivelor
propuse.
Mesajul direcționat către receptor se va lovi de un zid invizibil dacă nu este
conceput în așa fel încât să provoace curiozitatea consumatorului, să creeze
dorință, și implicit reacția preconizată (determinată prin imboldul la acțiune). Din
păcate, nu toate mesajele reușesc să conducă consumatorii prin toate stadiile
descrise. În sprijinul demersului vin însă cele două tipuri de elemente de atracție
care trebuiesc luate în considerare la conceperea mesajului comunicațional.
*elementele de atracție raționale – „vizează caracteristicile obiective ale
produselor, mărcilor sau organizațiilor și constituie obiectul comunicării,
demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate.”12
11 Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, 2003, pag 12
12 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong Veronica, op. cit., p. 820.

*elementele de atracție de natură emoțională – care se bazează pe trăsăturile
psihologice și simbolice ale produsului/servicului oferit. Astfel de elemente pot
induce sentimente și trăiri pozitive, precum și negative.
„Formularea mesajului va impune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie
spus (conținutul mesajului), cum să fie spus în mod logic (structura mesajului),
cum să fie spus în mod simbolic (formatul mesajului) și cine trebuie să spună
(sursa mesajului).”13
Mesajul trebuie să aibă o anumită formă pentru a acționa cât mai
convingător asupra receptorului. „În cazul comunicațiilor de marketing pot fi
utilizate numeroase elemente care, în cele mai potrivite combinații, produc efectele
dorite de emițător. Este vorba de elementele de codificare verbală – cuvintele și
combinațiile de cuvinte – și de elementele de codificare nonverbală – cum ar fi
expresiile feței, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzica sau coloritul.
Fiecare dintre acestea poate juca un rol important în procesul de comunicare”.14
Pentru a comunica cu publicul larg trebuie apelat la tehnici cât mai eficiente
și care să se diferențieze de acțiunile eventualilor competitori. Mesajul creat de
echipa de marketing trebuie să fie unul clar, atractiv pentru publicul țintă, și
desigur credibil. Scopul este ca în decizia consumatorului să nu existe nici un strop
de îndoială în favoarea cărui produs/serviciu se va hotărî. Un motiv în plus pentru a
se pune mare accent pe forma, conținutul și structura mesajului lansat.
Canalele de comunicare influențează stabilirea raporturilor optime între
organizație și consumatorul țintă. Printre canalele de tip personal se află spre
exemplu întrevederile, telefonul, e-mailul sau serviciile poștale, cu ajutorul cărora
organizația poate ajunge mai ușor la consumatori. Canalele de comunicare
impersonale includ radioul și televiziunea, ziarele, afișele, panourile exterioare,
internetul, ambianța, suporturile digitale (CD, DVD), evenimentele promoționale,
etc. Deși mai puțin eficiente, nefiind adresate personal și direct unui anumit
receptor, au totuși avantajul de a putea fi direcționate spre un număr ridicat de
consumatori în același timp.
Răspunsurile consumatorilor trebuiesc monitorizate îndeaproape și luate în
considerare în mod cât mai eficient. Oamenii fiind de felul lor schimbători în ceea
ce privește gusturile și așteptările, emițătorul trebuie să își adapteze discursul în
permanență, în funcție de răspunsurile primite, în așa fel încât să nu-și piardă
auditoriul.
Pentru a obține feedback, chiar și atunci când se folosesc canale impersonale
de comunicare, organizația se bazează pe cercetări de marketing. „ Folosind metode
și tehnici specifice de cercetare, specialiștii pot determina de exemplu dacă mesajul
13 Kotler, Philip. Managementul marketingului, Teora, 2002, pag 815
14 Popescu, Ioana Cecilia. Tehnici promoționale, curs 2, pag 6.

a atras atenția publicului vizat, dacă a reușit să trezească interesul față de obiectul
comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra comportamentului
consumatorilor.”15
Nu putem uita desigur de zgomot și motivele pentru care există posibilitatea
ca mesajul să nu ajungă în final la receptori, așa cum își dorește și planifică
organizația. În cartea sa Managementul marketingului, Philip Kotler vorbește de
trei motive care pot surveni și periclita eficiența comunicării:
„1.Atenția selectivă – din cele 1600 de mesaje cu care suntem bombardați zilnic,
numai 80 sunt observate în mod conștient ți numai în jur de 12 provoacă o oarecare
reacție.
2.Distorsionarea selectivă – receptorii vor auzi ceea ce se potrivește cu
convingerile lor. În consecință, se întâmplă adesea să adauge lucruri pe care
mesajul nu le conține (amplificare) sau să nu observe lucruri pe care acesta
realmente le conține (egalizare).Sarcina emițătorului este să facă mesajul cât mai
simplu, mai clar, mai interesant și mai des auzit, pentru ca ideile esențiale ale
mesajului să ajungă la receptor.
3.Reținerea selectivă – oamenii vor reține în memoria permanentă numai o mică
parte a mesajului care ajunge la ei.”16
Imaginea organizației este și ea un element care nu trebuie nicidecum
neglijat atunci când se concep comunicațiile de marketing. Este decisiv ce imagine
va proiecta organizația spre publicul țintă dorit, căci odată format un concept
eronat în mintea consumatorului, acesta va fi extrem de dificil, dacă nu imposibil,
de schimbat. Comunicarea de marketing va da formă și imaginii organizației, și
anume prin intermediul comunicării comerciale, în scopul creerii imaginii
comerciale, și a comunicării corporative, care va defini imaginea corporativă.
1.2.2 Obiectivele comunicaționale
Anca Francisca Cruceru menționează trei categorii de obiective
comunicaționale, „ în funcție de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:
-la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoașterea
-la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului țintă față de
produs, față de marcă
-la nivel conativ, comunicarea urmărește influențarea comportamentului publicului
țintă”17
La nivel cognitiv, este vorba despre un tip informativ de comunicare, iar prin
intermediul acestei comunicări doresc să se atingă obiective ca: anunțarea lansării
unui nou produs, prezentarea trăsăturilor unui produs, etc. La nivel afectiv se
urmărește spre exemplu construirea sau întărirea imaginii unui produs sau a unei
15 Ibidem, pag. 12
16 Kotler, Philip, Managementul Marketingului , Ediția Millenium, Teora, 2002, pag 809
17 Cruceru, Anca Francisca, Strategii de comunicare promoțională , București: Editura ASE, 2005, pag. 19

mărci. La nivel conativ, se dorește influențarea spre acțiune a consumatorului – să
cumpere un anumit produs, să achiziționeze un produs mai des, etc.
1.2.3 Ținta demersului comunicațional
Comunicarea ocupă o arie mai mare decât demersurile propriu-zise de
marketing. Trebuie aici avut în vedere faptul că prin comunicare, organizația
dorește să ajungă atât la clienții actuali, cât și la cei potențiali, sau la alte categorii
de public pe care organizația le consideră de interes.
Prin demersul său de comunicare, organizația poate viza o țintă unică sau
una multiplă, mai spune Ana Francisca Cruceru. Dacă este vorba de o țintă
multiplă, această se împarte într-o țintă principală și una secundară. Ținta
principală include clienții deja existenți și i se va aloca o parte semnificativă din
buget. Pentru a defini cu precizie ținta de comunicație, se va ține cont de criteriile
de segmentare a pieței.
„-criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reședință, dimensiunea
localității
-criterii socio-demografice și economice: vârstă, sex, venituri, ocupație, nivel de
instruire, rasă, naționalitate, etc.
-criterii psihografice: personalitatea și stilul de viață
-comportament de cumpărare și consum: frecvența de cumpărare și consum, gradul
de fidelitate, atitudinea față de produs, etc.”18
Dacă ținta este aleasă corespunzător, organizația poate să se concentreze
sporit asupra acelor consumatori care sunt cu adevărat interesați de
produsul/seriviciul comercializat. Argumentele de cumpărare propuse de
organizație vor fi astfel croite pe măsura grupului relevant de consumatori.
Organizația pornește apoi de la poziționarea sa de marketing pentru a
dezvolta axul comuncațional. Conceperea acestuia este de obicei lăsat în grija unei
agenții de publicitate și trebuie să cuprindă ideea ce va fi transmisă publicului țintă.
Axul este legat de sloganul care va însoți mesajul lansat către publicul țintă, o frază
cheie care să convingă consumatorii să treacă la acțiune. Este decisiv ca mesajele
să fie create în jurul ideii transmise prin axul comunicațional, căci altfel campania
promoțională nu ar putea da dovadă de coerența și impactul necesar.
1.3 Instrumente promoționale
Nu este o afirmație nouă faptul că fiecare om este diferit, gândește, arată și
se comportă într-un mod unic, care îl caracterizează doar pe el. Am observat deja,
după cum menționam mai sus, că programele de comunicare trebuiesc croite
pentru fiecare segment în parte, uneori chiar pentru fiecare individ în parte. Având
în vedere dezvoltarea tehnologiei și transformările social-economice din ultimele
18 Ibidem, pag. 20

decenii, organizațiile nu pot să se mai rezume doar la a ajunge ele la clienți, ci
trebuie să înlesnească și modalități care să permită clienților să ajungă la acestea.
1.3.1. Strategia de comunicație corporativă/mixul comunicațiilor de
marketing
Iată organizația ajunsă la punctul în care obiectivele comunicaționale au fost
stabilite deja. Pentru a atinge obiectivele în cauză, aceasta va recurge la mixul
comunicațional adecvat, care cuprinde tehnicile de comunicare cele mai eficiente.
Anca Ioana Cruceru numește următorii factori decisivi în vederea stabilirii mixului
comunicațional:
„-natura produsului și specificul pieței
-opțiunea pentru o strategie push sau pull
-natura obiectivelor comunicării
-etapa din ciclul de viață în care se află produsul
-caracteristicile țintei demersului comunicațional”19
Strategia push sau pull face partea din promovarea unei organizații. Firma va
împinge produsul, serviciul sau pe sine către consumator sau va atrage publicul
vizat către sine, serviciu sau produs. În acest mod va reuși să creeze o legătură între
publicul țintă și obiectul promovării.
Comunicația de marketing implică două categorii de tehnici:
*tehnici de comunicare promoțională , care au un caracter temporar, dar care fac
parte din campanii și din comunicarea de tip continuu (organizația comunică
neîntrerupt cu publicul țintă). Mesajele transmise de emițător către receptor sunt
diferite în funcție de campanie, dar se află plasate în cadrul comunicării continue,
ale cărui elemente sunt constante. Prin campanii se urmărește atingerea
obiectivelor legate de imaginea serviciului/produsului/organizației, respectiv se
dorește stimularea publicului vizat de a se comporta într-un anumit mod
(conștientizare, considerare, cumpărare, cumpărare repetată).
*alte tehnici, cu caracter continuu, spre exemplu: ambalajul, prețul, marca, logo-
ul, ambianța, designul clădirilor, comportamenul angajaților, codurile vestimentare,
etc.
Mixul comunicațiilor de marketing se referă la tehnicile de comunicare
promoțională și cuprinde cinci moduri semnificative prin care se desfășoară
comunicarea:
1.Publicitatea – include orice formă de prezentare impersonală plătită, care
pornește de la un sponsor cunoscut și promovează servicii, idei sau bunuri. Prin
intermediul comunicației publicitare se pot distribui mesaje unui număr mare de
consumatori, prin canale precum televiziune, radio, presă, internet. Publicitatea
permite atingerea unor obiective, precum:
-informarea consumatorilor cu privire la un produs nou pe piață, legat de modul de
19 Cruceru, Anca Francisca, Strategii de comunicare promoțională, Editura ASE, București 2005, p ag 22, ff

utilizare al unui produs, etc.
-convingerea consumatorilor să exercite o acțiune – să cumpere produsul, să
încerce alte mărci, decât cele folosite în mod normal, etc.
-reamintirea adresată consumatorilor să achiziționeze din nou un produs cunoscut,
să ia din nou în considerare atributele unui anumit produs, etc. Se folosește în
special atunci când produsul a atins faza de maturitate.
-compararea produselor organizației cu altele de pe piață, cu scopul de a subilinia
și dovedi superioritatea celor comercializate.
Publicitatea poate ajunge eficient la toți consumatorii vizați, indiferent de
zona geografică unde se află. Unele tipuri de publicitate (reclamele TV) pot fi
realizabile doar cu un buget ridicat, în timp de alte forme sunt mai puțin
costisitoare (reclame în presă sau online). Având însă în vedere la cât de mulți
consumatori poate ajunge o reclamă, costurile pe unitate sunt în definitiv infime. În
special reclamele difuzate la televizor pot avea efect puternic de influență asupra
auditoriului, mai ales prin îmbinarea factorilor imagine, text, sunet și mesaj
promoțional. Acestea și sunt difuzate în mod frecvent, în special pentru a convinge
consumatorii să achiziționeze produsul în cauză. Multitudinea de elemente folosite
conferă reclamelor tv și o expresivitate deosebită. Avem desigur de a face cu tipul
de comunicare impersonal, căci publicitatea nu se adresează fiecărei persoane în
parte. Și totuși, poate apărea și efectul de aparținere de o comunitate de
cumpărători. Cumpărând acel produs vom fi asemena altor consumatori, nu vom
rămâne mai prejos. Folosirea acelui produs este acceptată și înțeleasă de toată
lumea. Și în cele din urmă, dar nu mai puțin important, publicitatea oferă
credibilitate organizației – atâta timp cât comunicarea se face corespunzător și
eficient, atât produsul cât și imaginea firmei vor avea de câștigat în urma acestui
demers. Consumatorii vor percepe produsele în mod pozitiv și organizația ca pe
una de succes.
Pe lângă clasificările deja menționate, Ioana Cecilia Popescu mai amintește
și următoarele20:
În funcție de natura obiectivelor urmărite avem:
Publicitate comercială – cu scopul de a crește volumul vânzărilor promovate ;
Publicitate corporativă – cu scopul creșterii valorii sociale a organizației;
Publicitate social-umanitară – cu scopul promovării ideilor din afara sferei
economice, de exemplu a cauzelor social-umanitare susținute de asociații
nonprofit.
În funcție de natura publicului țintă avem:
Publicitate orientată către consumatori – este vizat consumatorul final;
Publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri – sunt vizați
distribuitori, utilizatori industriali, etc.
20 Popescu, Ioana Cecilia, Tehnici promoționale suport de curs , ASE București, curs 3+4, pag 9, ff

După tipul mesajului difuzat avem:
Publicitate de tip raționa l – unde accentul este pus pe caracteristicile obiective
ale obiectului promovării;
Publicitate de tip emoțional – mesajul este construit în jurul unor elemente de
atracție de natură afectivă și simbolică.
În funcție de aria geografică de difuzare a mesajului avem:
Publicitate locală – realizată de firme care activează pe plan local;
Publicitate regională – efectuată de firmele dintr-o anumită regiune;
Publicitate națională – realizată de firme cu activitate la nivel național;
Publicitate internațională – utilizată de întreprinderi a căror activitate depășește
granițele unei țări .
2.Promovarea vânzărilor – cuprinde diferite imbolduri, toate pe o perioadă
limitată de timp, cu scopul de a încuraja achiziționarea unui serviciu sau produs.
De exemplu se adaugă valoare suplimentară produsului, se ajustează prețul, etc,
elemente prin care se pot obține avantaje față de concurență.
Philip Kotler afirmă că instrumentele de promovare a vânzărilor „oferă 3
beneficii distincte:
*comunicație: atrag atenția și de obicei furnizează informații care l-ar putea
conduce pe consumator spre produs;
*stimulent de cumpărare: înglobează o oarecare concesie, facilitate sau
contribuție care îi oferă consumatorului un raport avantajos între preț și valoarea
obținută;
*invitație: exprimă o invitație explicită de a cumpăra produsul pe loc.”21
Tehnicile de promovare se pot grupa în două categorii decisive:
-cele bazate pe marcă (reduceri de prețuri, concursuri promoționale, cadouri, testări
gratuite);
-cele care pun în valoare produsul direct la locul comercializării (publicitatea la
locul vânzării, merchandesingul, cu toate elementele pe care acestea le presupun).
3.Relațiile publice și publicitatea necomercială – cuprind diferite programe
dezvoltate în scopul protejării și promovării imaginii organizației și/sau produselor
sale. Ideea preconizată este de a clădi încredere și simpatie pentru firmă în rândul
consumatorilor și a elimina eventuale zvonuri și publicitate negativă.
Iată cum descrie Philip Kotler cele trei însușiri distincte care conferă
eficacitate demersului de relații publice:
„*grad ridicat de credibilitate. Pentru cititori, reportajele și articolele de fond sunt
mai autentice și mai credibile decât reclamele
*capacitate de a-i surprinde pe cumpărători cu garda jos. Prin relații publice se
21 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ediția Millenium, Teora, 2002, pag 831

poate ajunge la posibili clienți care preferă să evite contactul cu reprezentanții de
vânzare și detestă reclamele.
*prezentare spectaculară. Prin relații publice se poate face o portretizare de efect a
companiei sau a produselor sale. ”22
Relațiile publice nu au ca țintă primară obținerea de rezultate imediate. Se
pornește de la premisa că sporirea imaginii pozitive a organizației contribuie
implicit și la obținerea unor rezultate pozitive viitoare.
Mai există aici o categorie distinctă, și anume, comunicarea prin
eveniment. Este vorba de un ansamblu de tehnici promoționale, care presupune
desfășurarea procesului de comunicare în cadrul unor evenimente gândite și
organizate de către firmă. Pot fi atinse următoarele obiective23:
-creșterea sau consolidarea notorietății;
-o mai bună informare a publicului-țintă în legătură cu produsul, marca sau
întreprinderea-anunțător;
-debanalizarea unor produse pe cale să-și piardă identitatea, confundându-se cu
altele de același fel;
-crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului față de
marcă sau față de întreprindere;
-lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
-motivarea personalului întreprinderii și a forței de vânzare.
Comunicarea prin evenimente are loc prin:
-Participare la târguri, expoziții și saloane specializate
-Sponsorizare și mecenat
„Sponsorizarea permite asocierea unei mărci sau a unei întreprinderi cu un
eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă în acordarea de către un
anunțător, numit sponsor, a unui sprijin material și /sau financiar pentru desfășurarea de
activități socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu
anticipație. Contra-prestația trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de
marketing ale sponsorului.
Mecenatul constă în acordarea de către un anunțător – numit mecena – a unui sprijin
material sau financiar, pentru desfășurarea unor acțiuni de interes general (științifice,
educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului
național), fără o contrapartidă directă. ”24
4.Forța de vânzare – se referă la interacțiunea departamenului de vânzări cu
publicul vizat, pentru a stimula relații directe cu consumatorii, a obține informații
relevante de la ei, a le răspunde la întrebări și a stimula comenzi și vânzări. Se
dorește și în acest caz întărirea imaginii pozitive a organizației în rândul publicului
22 Ibidem, pag. 832
23 Popescu, Ioana Cecilia, Tehnici promoționale suport de curs , ASE București, curs 7+8, pag 4
24 Ibidem, pag. 9 ff

țintă.
Fiind vorba de lucrul direct cu oamenii, echipa de vânzare trebuie să se
comporte corespunzător, atât în ceea ce privește manierele, cât și în felul în care
reprezintă organizația din care face parte. Indiferent de acțiunile întreprinse în
cadrul activității de vânzare, reprezentanții organizației trebuie zugrăvească o
imagine favorabilă a acesteia, cu accentul pe credibilitate și competență.
Credibilitatea se obține pe parcurs, dar evident pentru a atinge acest obiectiv,
trebuie gândită o strategie eficientă de vânzare, încă de la bun început.
Ioana Cecilia Popescu vorbește despre următoarele forme de obținere a
credibilității25:
*Credibilitatea câștigată
Are la bază o relație anterioară cu clientul, iar acesta a fost deja convins de
abilitățile vânzătorului, de credibilitatea acestuia. Relația este formată pe încredere
reciprocă și câștig de ambele părți. Este tipul cel mai înalt și dăinuitor de
credibilitate;
*Credibilitatea transferată
Vânzătorul poate recurge la ajutorul oferit de un client mulțumit, un alt coleg, etc;
*Credibilitatea prin reputație
Se bazează pe notorietatea și imaginea favorabilă a organizației și pe calitatea
produselor/serviciilor oferite. Reputația în cauză se transferă asupra vânzătorului,
acesta urmând să aibă mai mult succes la consumatori.
5.Marketingul direct – reprezintă comunicarea directă cu consumatori individuali
(clienți actuali sau potențiali), atent selectați, în urma căreia se va obține un
răspuns imediat. Relațiile astfel clădite se doresc de asemeni a fi și de lungă durată,
de aceea elementul de personalizare este decisiv în cadrul acestei tehnici de
comunicare. Ca și canale de comunicare se recurge la: serviciile poștale, e-mail,
internet, telefon, etc.
Caracteristici ale marketingului direct:
*utilizează mesaje personalizate, croite adecvat pentru fiecare client în parte;
*este non-public – prin urmare destinatarul este mereu o persoană anume;
*are actualitate, dat fiind faptul că mesajele pot fi concepute într-un timp foarte
scurt;
*are caracter interactiv – în funcție de feedbackul obținut de la client, mesajul
poate fi adaptat în așa fel încât să fie cât mai eficient în fiecare situație în parte.
După cum reiese din cele menționate mai sus, fiecare dintre elementele
mixului comunicațional utilizează instrumentele sale proprii. Publicitatea recurge
printre altele la panouri publicitare, flyere, spoturi la radio și tv. Promovarea
vânzărilor se folosește de reduceri, reclamă în magazin, prezentări, concursuri cu
premii, etc. Relațiile publice, la rândul lor, permit comunicarea prin evenimente,
25 Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii. Editura Uranus 2003, pag 71

comunicate de presă, etc. Vânzările personale se folosesec de forța de vânzare
pentru a face demonstrații comerciale și a comunica direct cu consumatorii.
Marketingul direct apelează la telemarketing, e-mailuri, standuri, cataloage, etc. În
zilele noastre, comunicarea utilizează atât canalele tradiționale, precum mass-
media și telefon, cât și cele noi, precum telefonia mobilă, internetul, computerele și
e-marketingul. Concomitent cu acestea, trebuie să conștientizăm faptul că o
multitudine de alte elemente comunică și ele cu consumatorii – ambalajul, prețul,
amenajarea magazinelor și punctelor de vânzare, forma produsului, identitatea
corporativă, etc. Devine astfel clar că nu doar instrumentele de promovare
contribuie la comunicarea cu consumatorii, ci întregul mix de marketing. Iar pentru
a obține cel mai bun impact comunicațional și a-și atinge obiectivele în acest sens,
organizația trebuie să își coordoneze toate mișcările și elementele comunicațonale.
Acest raționament a condus la apariția comunicării integrate de marketing ,
despre care voi vorbi în cele ce urmează.
1.4 Comunicarea integrată de marketing
1.4.1 Drumul spre comunica țiile integrate de marketing
Odată cu modificarea așteptărilor și nevoilor consumatorilor, organizația
trebuie să se afle într-un proces continuu de adaptare, la rândul ei. Astfel, fiecare
element în parte al mixului comunicațional joacă un rol decisiv în menținerea
avantajului competitiv pe piață. Ceea ce poate diferenția organizația pe termen
lung față de concurenții săi este coerența demersurilor întreprinse. Pentru atingerea
eficientă a obiectivelor și crearea unor mesaje comunicaționale coerente este
nevoie de comunicațiile integrate de marketing.
Despre mesaj, Adelina Eugenia Ivanov spune următoarele: „În formularea
mesajului ce urmează a fi transmis, trebuie să se țină seama de o serie de
caracteristici esențiale ale acestuia: coerența, capacitatea de a fi deosebit de
celelalte mesaje, înțelegerea, vizibilitatea, durabilitatea și adaptabilitatea.
Organizația comunică cu diferite categorii de public, de aceea este foarte important
controlul asupra coerenței dintre mesajele transmise.”26
Având în vedere că și alte organizații emit diferite mesaje, cel al firmei
trebuie să fie conceput în așa fel încât să fie memorat, remarcat și atribuit
corespunzător. Un concept mai puțin complicat va avea prin urmare rata de succes
cea mai ridicată.
Una dintre definițiile comunicării integrate de marketing o denumește ca și
„procesul prin care companiile își sporesc veniturile, aliniind obiectivele de
comunicare cu obiectivele la nivelul corporației.”27
26 Ivanov, Adelina Eugenia, Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv , pag 49
27 Ibidem, pag 54, citat după Schultz, D.E. Schultz, H.F . (2004). IMC, the next generation: five steps for
delivering value and measuring financial returns , New York: McGraw-Hill

În cartea lui Philip Kotler găsim definiția Asociației Americane a Agențiilor
de Publicitate, care definește comunicarea integrată de marketing drept
„o concepție de planificare a comunicațiilor de marketing care recunoaște valoarea
adăugată de un plus cuprinzător, apt să evalueze rolul strategic al extrem de
diverselor instrumente de comunicare, de exemplu, publicitatea generală, răspunsul
direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice, și să combine aceste instrumente
pentru a asigura claritate, coerență și un impact maxim al comunicării, prin
integrarea mesajelor separate într-o structură unitară.”28
Marketingul integrat este o strategie construită pe o filozofie relativ simplă:
întregul este o alegere mai bună decât suma fragmentelor. Dacă organizația decide
să să își extindă eforturile de marketing asupra tuturor canalelor, o campanie
integrată de marketing poate oferi consumatorilor un mesaj consistent, conectat și
legat. În acest mod și echipele de marketing vor conlucra mai strâns și vor putea
obține rezultate mai eficiente, plus relații profitabile cu consumatorii pe perioade
îndelungate de timp. Atât credibilitatea organizației și a brandurilor sale, cât și
valoarea acestora vor crește, dacă mesajele transmise sunt consistente în timp și în
obiective.
A nu se confunda însă termenii de marketing integrat și comunicare integrată
de marketing. În acest sens ne lămurește Constantin Sasu în lucrarea sa:
„Marketingul integrat si comunicarea integrata de marketing sunt concepte diferite.
Marketingul integrat abordează problemele strategice ale mixului de marketing:
produsul, prețul, distribuția și promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul,
plasarea și comunicarea. Comunicarea integrată de marketing abordează doar
funcția de comunicare sau promoțională a activității de marketing. Așa cum
promovarea este o componentă a mixului de marketing și comunicarea integrată de
marketing este o componentă a marketingului integrat.”29
Integrarea comunicării de marketing nu trebuie privită doar ca o
uniformizare a mesajelor transmise prin diferite canale. Este mai degrabă vorba
despre o coordonare complexă și despre managementul informației transmise prin
canale complementare, în așa fel încât rezultatul final să fie perceput de
consumatori drept o imagine coerentă a organizației. Mai mult, CMI nu se mai
adresează exclusiv consumatorilor. Comunicarea se îndreaptă și spre investitori,
angajați, distribuitori, furnizori și mass-media.
Specialiștii în marketing trebuie să estimeze „care dintre experiențele și
impresiile potențialului client exercită cea mai mare influență în fiecare etapă a
procesului de cumpărare. Astfel, vor putea să-și aloce cu mai multă eficiență
fondurile destinate comunicării.”30
28 Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Ediția Millenium, Teora, 2002, pag 838
29 Sasu, Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat. În: Analele Științifice ale Universității
Alexandru Ioan Cuza din Iași , 2005-2006, Tomul LII/LIII, pag 117 (accesat online:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_marketingului_integrat.pdf)
30 Ibidem, pag 806

Cecilia Ioana Popescu pune punctul pe „i” concluzionând :
„Apărută ca răspuns la noile exigențe ale pieței în materie de comunicare,
comunicația integrată de marketing are rolul de a asigura coerența demersurilor
comunicaționale ale anunțătorului, astfel încât să se obțină un efect sinergetic
ridicat.”31
1.4.2. Aspecte ale comunicării integrate de marketing
Conform Adelinei Eugenia Ivanov, trei factori distincți32 au condus la
trecerea spre comunicarea integrată de marketing:
Dezvoltarea și utilizarea tehnologiilor digitale în toate domeniile de
activitate
Utilizarea mărcilor ca cel mai important instrument de diferențiere
Multinaționalizarea și globalizarea afacerilor
Ea afirmă în continuare următoarele: „conceptul de comunicare integrată de
marketing trebuie reconsiderat având în vedere următoarele aspecte:
 Trecerea de la o comunicare de tip push spre comunicarea de tip pull,
proces în care consumatorul deține puterea asupra mesajelor transmise, el
având posibilitatea de a obține informații prin intermediul internetului, a
rețelelor sociale, blogurilor etc.
 Datorită noilor tehnologii informaționale și comunicaționale, consumatorii
au posibilitatea de a interacționa între ei, organizația nemaifiind singura
sursă de informare
 Rolul și importanța mărcii în comunicarea integrată de marketing, ca sursă a
avantajului competitiv strategic
 Provocarea impusă de măsurarea și evaluarea rezultatelor comunicațiilor
integrate de marketing, întrucât consumatorii, și nu managerii, sunt cei care
integrează instrumentele de comunicare
 Înțelegerea modului în care funcționează integrarea demersurilor
comunicaționale ale organizației, astfel încât să se poată obțină sinergia”33
Următoarele aspecte clarifică rolul comunicării integrate de marketing în
procesul de planificare al unei organizații34:
a. Începe cu consumatorul – se folosește metoda outside-in, pornindu-se din
exteriorul organizației spre interiorul acesteia. Se vor elucida astfel canalele media
care ajung cel mai eficient la consumatorii potențiali și odată cu acestea și punctele
slabe care trebuie adresate pe viitor, pentru a avea un impact maxim.
b. CIM influențează comportmanetul consumatorului – acesta este obiectivul
31 Popescu, Ioana Cecilia, Tehnici promoționale suport de curs , ASE București, pag 11
32 Ivanov, Adelina Eugenia, Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv , pag 54
33 Ibidem, pag 55
34 După: Sasu, Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat. În: Analele Științifice ale Universității
Alexandru Ioan Cuza din Iași , 2005-2006, Tomul LII/LIII (accesat online:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_marketingului_integrat.pdf)

principal la comunicațiilor integrate de marketing. Pe lângă sporirea notorietății
unui produs și mărci, se dorește și influențarea unui anumit comportament al
consumatorilor față de acestea. De obicei consumatorul este condus spre procesul
de cumpărare și în general spre efectuarea unei acțiuni. Nu poate fi însă
întotdeauna obținut un anumit răspuns în urma comunicării, dar de aici pornesc
interesele organizației.
c. Construiește relații – o comunicare integrată de marketing presupune construirea unei relații
între marcă și consumator. Finalitatea relației este creerea fidelității și menținerea ei. Este bine
cunoscut faptul că este mai scump a câștiga noi clienți decât a-i menține satisfăcuți pe cei
existenți.
d. Utilizează toate punctele de contact – comunicațiile integrate de marketing cuprind toate
formele de comunicare și sursele de contact oferite de organizație și marcă – de la publicitatea
în mass-media, la relațiile publice, materialele promoționale din punctele de vanzare,
evenimentele speciale, agenții de vânzări, etc.
e. Integrare – este imperativ ca toate elementele comunicării să vorbească pe o singură voce.
Doar o comunicare coerentă va conduce la acțiune, orice altceva va duce la eșuarea obiectivelor
de comunicare și la mesaje contradictorii și neclare.
1.4.3. Comunicarea integrată de marketing vs. promovarea
Nu putem vorbi despre comunicarea integrată de marketing fără a aminti diferențele
dintre aceasta și promovare. În primul rând, comunicarea integrată de marketing este mai vastă
și se aplică la nivelul întregii organizații. Pentru realizarea obiectivelor de comunicare este
nevoie de toate resursele firmei – de la angajați la buget, timp și susținerea conducerii. Apoi,
pentru a da dovadă de eficiență, comunicarea integrată de marketing se bazează pe un tip
strategic de comunicare, care depășește componenta de promovare. Mesajul care este transmis
este prin urmare unul strategic și se va adresa unei audiențe strategice, pe măsura căruia a fost
croit special. În cel de-al treilea și ultimul rând, comunicarea integrată de marketing nu implică
doar transmiterea unor sloganuri către consumatori, care ar fi temporare, ci presupune
transmiterea valorilor și a misiunii organizației. Acestea vor face audiența țintă să fie interesată,
să acorde credibilitate, să cumpere produsele și în timp să devină clienți fideli.
1.4.4 Marketing tradițional vs. marketing integrat
Când punem aceste două concepte față în față, există 2 diferențe majore prin care se
deosebesc unul de celălalt. Este vorba despre orientare și gândire strategică.
Orientarea se referă la cei 4P ai mixului de marketing: produs, preț, plasare, promovare.
Firmele tind să se ocupe în primul rând de satisfacerea nevoilor acționarilor, nu a clienților.
Organizația decide în acest caz prețurile practicate, ce se produce, ce canale de distribuție se
folosesc și cum se realizează promovarea. Dar cei 4P pot fi transformați în cei 4C – client, cost,
conveniență, comunicare. Elementele ce constituie cei 4P și cele ce formează cei 4C nu trebuie
confundați. Cei 4C sunt priviți de această dată din perspectiva clientului, nu din cea a
organizației.

Sursa: Sasu, Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat. În: Analele Științifice ale Universității
Alexandru Ioan Cuza din Iași , 2005-2006, Tomul LII/LIII, pag 119
Din tabelul nr. 1 reies întocmai corespondențele 4P-4C. Marketingul modern
este cel orientat spre client, și accentul cel mai mare ar trebui plasat asupra acestui
tip de marketing. Se pot observa diferențele majore între plasare și conveniență,
sau între promovare și comunicare. În cazul promovării, comunicarea este deseori
unidirecțională, dinspre firmă spre consumator. Comunicarea propriu-zisă
presupune însă un dialog între firmă și client.
Gândirea strategică – este o componentă obligatorie a marketingului
integrat. Se bazează pe evaluarea realistă a oportunităților și problemelor, precum
și a timpului, bugetului, componentei umane și a activelor strategice.
1.4.5. Cei 4C ai unei campanii de marketing integrat de efect35
Există patru principii pe baza cărora se poate construi o campanie de
marketing integrat care să aibă efectul care se ridică la așteptările organizației. Cu
aceste principii lucrează și echipa specialiștilor de marketing pentru a putea
maximiza impactul fiecărui canal care le stă la dispoziție.
1. Coerența – atributul principal al comunicării intergrate de marketing este transmiterea
unui mesaj puternic către audiența țintă prin intermediul diverselor canale de marketing. Acest
lucru este posibil doar dacă mesajul dă dovadă de coerență și se îndreaptă spre un obiectiv
global de marketing.
2. Consistența – consistența mesajului pe toate canalele de marketing este crucială pentru
reușita oricărei campanii integrate de marketing. Un mesaj comunicat de un canal nu poate fi în
nici un caz contrazis de cele afirmate de un alt canal. Acest lucru ar risca prăbușirea campaniei
de marketing.
3. Continuitatea – campaniile moderne de marketing au un caracter fluid, progresând și
evoluînd pe măsură ce echipele de marketing analizează ce funcționează și ce nu, respectiv
unde se pot face schimbări pentru a spori efectivititatea. Continuitatea are grijă ca acești pași să
urmeze o progresie logică, în același timp având în vedere mesajul central al campaniei.
4. Complementaritatea – nu toate canalele de marketing sunt create egal . Elemente care
pot funcționa pentru un tip de campanie, ar putea da greș pentru un alt tip. Campaniile de
marketing integrat reușesc să transmită mesajul în mod eficient prin identificarea unor canale
complementare care pot echilibra punctele forte și cele slabe, acolo unde este nevoie.
35 După: https://simplehq.co/integrated-marketing/ (accesat în 2.6.2017)

1.4.6. Nevoia de comunicări integrate de marketing
„Trecerea de la marketingul de masa la marketingul segmentat a avut un
impact puternic asupra comunicării de marketing. Dupa cum marketingul de masă
a dat naștere unei noi generații de comunicații mass-media, trecerea la marketingul
de la om la om dă naștere unei noi generații de eforturi de comunicare mai
specializate și îndreptate spre consumatori foarte bine diferențiați.”36
Cu toate acestea, vânzătorii par să întâmpine și probleme. Nu se poate mereu
porni de la premisa că audiența țintă va face distincție între diferitele surse prin
care este transmis mesajul. În mod normal, consumatorii vor asocia reclamele,
indiferent din ce medii provin, cu un singur mesaj care definește compania. Dacă
mesajele transmise sunt opuse, imaginea organizației va deveni neclară în mintea
consumatorului. Din păcate, organizațiile nu izbutesc mereu să își pună de acord
canalele de comunicare utilizate în scop de promovare, ceea ce duce la abordări
diferite pentru fiecare mediu. Un lucru va prezenta reclama, un altul eticheta, un
altul textele de vânzare sau pagina web. Motivul neclarității provine de la faptul că
departamente diferite lucrează individual pentru realizarea demersurilor
comunicaționale transmise.
Fiecare mesaj ar trebui să creeze un avantaj de marketing într-o lume foarte
aglomerată, în care consumatorii devin treptat adepții ignorării mesajelor
publicitare. Din acest motiv, comunicarea integrată de marketing ocupă un loc
major în procesul dezvoltării identității și echității brandului. Pentru că CIM este
conceptul prin care o firmă își integrează și își coordonează cu succes canalele de
comunicare, pentru a livra un mesaj clar, consistent și captivant despre sine și
produsele sale.
Comunicările integrate de marketing au de asemenea un cost mai redus decât
mass-media, în special dat fiind faptul că audiența țintă interacționează cu brandul
și prin diferite interfețe digitale.
Fig.2 – Elementele comunicării integrate de marketing
Sursa: http://www.anamatei.ro/2010/07/01/extras-proiect-comunicarea-integrata-de-marketing/
36 http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Comunicatilderile-integrate-de51682.php (accesat în
3.6.2017)

În figura 2 se pot observa componentele actuale ale comunicării integrate de
marketing. Celor 5 canale inițiale ale comunicării de marketing s-au alăturat și
elementele online, precum optimizarea website-ului, publicitatea online sau
socializarea media online. Despre internet ca și canal al comunicării integrate de
marketing voi vorbi în capitolul 2 al acestei lucrări. Înainte de a trece în detaliu
spre partea de online, doresc să mai menționez câteva elemente care au lărgit
spectrul comunicării de marketing, în momentul în care s-a pornit pe noul drum al
integrării.
Marketingul direct a fost îmbogățit prin trimiterea de cataloage, cupoane și
pamflete la care consumatorii pot răspunde și participa direct prin accesarea unor
pagini web. De asemenea se practică trimiterea de e-mailuri în cadrul unor
campanii, precum și de newslettere periodice care au un conținut bazat pe valoare
și incitare la acțiune.
Relațiile publice folosesc în prezent, spre exemplu, și trimiterea de
comunicate de presă prin intermediul canalelor online de știri (locale, naționale sau
internaționale). Evenimentele mizează mult pe construirea recunoașterii brandului
sau pe sporirea interesului pentru brand și organizație.
Pe măsură ce consumatorii își petrec tot mai mult timp cu telefoanele mobile
și calculatoarele, specialiștii în marketing caută să îmbine expuneri multiple ale
brandurilor pe care le reprezintă, folosindu-se de felurite puncte de contact. Prin
urmare, organizațiile pot privi performanța tacticilor de comunicare drept un tot
unitar, în locul unor fragmente.
1.4.7 Viitorul comunicării integrate de marketing
Echipele specialiștilor de marketing vor fi nevoite să studieze mai multe
probleme într-un timp tot mai redus pentru a-și menține eficiența; să monitorizeze
rezultatele campaniilor, să identifice canale noi care oferă valoare reală și să ia
decizii bazate pe informații legate de sferele unde investițiile au relevanță. Astfel,
echipele de marketing se vor asigura că rămân în frunte și țin pasul cu direcțiile noi
spre care se îndreaptă baza lor de clienți.