Cresterea Unei Firme Antreprenoriale Prin Franchising

Cuprins

2014

INTRODUCERE

Industriile în care creativitatea îsi face simțită prezența sunt privite azi cu mult interes în economiile lumii occidentale în contextul găsirii unor noi surse ale creșterii economice. Cauzalitatea este aparent simplă: creativitatea este premisa inovării, care la rândul ei permite dezvoltarea tehnologică și avansul economic.

Întreprinderile mici și mijlocii sunt și au devenit foarte importante în societatea de azi.

IMM-urile au un rol primar în economia europei . Ele reprezintă o sursă importantă în crearea unor noi de locuri de munca. În Uniunea Europeană, aproximativ 23 de milioane de IMM-uri asigură în jur de 75 de milioane de locuri de muncă și reprezintă mai mult de 90% din toate întreprinderile.

Criza economică și efectele ei asupra IMM-urilor din România

Sectorul întreprinderilor mici și mijlocii, este primul care a fost lovit de criza economică. Acesta fața de companiile mari este mult mai expus deoarece aceste companii dispun de o capacitate mai mare de adaptare.

În România, cele 600.000 de IMM-uri reprezintă 99,6% din totalul întreprinderilor, iar ele aduc aproape 80% din produsul intern brut și asigură aproximativ 60% din totalul salariaților.

Întreprinderile mici și mijlocii joacă un rol esențial în privința vieții economice și sociale a oricărei țări, aflându-se la baza dezvoltării economiei. Dinamismul, adaptabilitatea, flexibilitatea și potențialul de inovare sunt doar câteva din trăsăturile pe care întreprinderile mici și mijlocii le au și care sunt considerate esențiale pentru dezvoltarea armonioasă a economiei oricărui stat. Se pot asigura astfel legături strănse ale structurii economice o creștere economică sănătoasă și desigur se creearea unor noi locuri de muncă.

În condițiile crizei finaciare și economice pe care le întâlnim în prezent, cel mai afectat segment este cel al IMM-urilor. El a fost primul care a „dat piept cu criza", cum am putea spune, și de la el se așteaptă și semnalul revenirii economice, fiind considerat în orice țară cu o economie dezvoltată un sector strategic al economiei naționale respective.

Măsurile importante de care un manager trebuie sa tină cont pentru a rezista împrejurarilor economie actuale sunt: reducerea costurilor cât mai mult posibil, prin eliminarea cheltuielilor care nu sunt absolut necesare desfășurării activității curente impulsionarea productivității muncii tradusă într-o folosire cât mai eficientă a forței de muncă de care dispune, selectarea piețelor de desfacere și a clienților după criterii pur economice și de rentabilitate, iar în paralel consolidarea portofoliului de clienți profitabili și stabili financiar.

Motivația alegerii temei lucrării de dizertație

Am ales tema aceasta și anume în scopul redactării lucrării de dizertație, deoarece mi s-a părut interesantă prin prisma faptului că, acestă idee de dezvoltare a unei firme prin franciză este foarte bună și foarte eficientă pentru bunul mers al societății.

Eu cred că cel mai important efect pozitiv al extinderii firmelor prin franciză, asupra societății este faptul că, se creează un număr semnificativ de locuri de muncă, acționând ca un amortizor al fluctuațiilor de pe piața muncii și constituind cea mai importantă alternativă pentru combaterea șomajului.

Un alt câștig adus societății prin activitatea acestor firme este reprezentat de o receptivitate sporită a firmelor la nevoile pieței datorită contactului nemijlocit cu aceasta.

În opinia mea, această receptivitate sporită a firmelor la nevoile pieței duce astfel la o mai bună adaptare a ofertei lor la cerințele clienților. Acestea tind să devină cele mai importante întreprinderi compatibile cu un mediu tot mai complex, dinamic și în continuă schimbare.

Nu în ultimul rând această extindere a firmelor prin frannciză duce la dezvoltarea economiei și în același timp a infrastructurii.

Metodologia cercetării

În realizarea lucrării de dizertație am abordat problema atât din punct de vedere teoretic, cât și din punct de vedere practic.

Mai întâi m-am documentat în legătură cu conceptele teoretice legate de tema lucrării de licență, asigurând o puternică fundamentare a muncii de cercetare.

După această etapă am căutat să aplic din punct de vedere practic aceste concepte teoretice, utilizând ca instrument studiul de caz. Prin studiul de caz am dorit să exemplific cât mai bine noțiunile teroretice prezentate.

Prin introducere voi încerca să descriu situația IMM-urilor din România în contextul crizei economice.

În primul capitol voi căuta să prezint aspecte teoretice cu privire la elementele de management antreprenorial.

În al doilea capitol voi prezenta tema generală a lucrării prin tratarea unor aspecte legate de procesul, mecanismul de funcționare a francizei, care sunt avantajele și dezavantajele extinderii firmelor prin franciză, și nu în ultimul rând relația dintre francizor și francizat.

Capitolul 3 va fi destinat studiului de caz prin care voi încerca să exemplific modul de funcționare a francizelor dezvoltate de firmele McDonaldʼs și KFC.

În ultimul capitol voi căuta să prezint concluziile finale a ceea ce am discutat în capitolele precedente, prin ancorarea în contextul actual al francizelor prezente în România.

CAPITOLUL I. ELEMENTE DE MANAGEMENT ANTREPRENORIAL

Societatea modernă nu poate rămâne indiferentă la comportamentul individual în plan antreprenorial cu atât mai mult cu cât este un fapt recunoscut că ne îndreptăm spre o economie bazată pe cunoastere. Atitudinea fiecărui individ în raport cu acest proces este importantă pentru că dezvoltarea, progresul economic și social se realizează întotdeauna și oriunde pe seama acțiunilor creatoare, productive ale membrilor colectivității umane.

1.1. DEFINIREA ANTREPRENORIATULUI ȘI A ANTREPRENORILOR. LEGĂTURA ÎNTRE ANTREPRENORIAT ȘI MANAGEMENTUL FIRMELOR MICI ȘI MIJLOCII

Interesul pentru antreprenoriat creste pretutindeni, iar numărul persoanelor care își realizează visul lansându-și și conducându-și propria afacere, este în creștere.

Viitorul activității antreprenoriale se prezintă a fi promițător. Multe din marile firme adoptă decizii de restrângere a activității economice și de reducere a personalului. O mare parte din angajații disponibilizați sunt pregătiți și au experiența necesară pentru a deveni antreprenori. Cu 25 de ani în urmă competiția acerbă a favorizat firmele mari. În present, în condițiile în care ritmul schimbării este din ce în ce mai alert, firmele mici și mijlocii au un avantaj din ce în ce mai mare.

Există o diferență ca și conținut între termenii de inventator și antreprenor: inventatorul creează ceva nou, iar antreprenorul reunește și integrează toate resursele necesare (resurse financiare, resurse umane, modelul de afacere, strategia, abilitatea de a face față riscului) pentru a transforma invenția într-o afacere viabilă (Barringer, B., Ireland, D., 2006, p.5).

Atât managementul firmelor mici și mijlocii, cât și antreprenoriatul sunt procese. Astfel, antreprenoriatul reprezintă procesul prin care unele persoane urmăresc oportunități pentru care se manifestă cerere pe piață și își asumă riscul de crearea unei firme care să satisfacă această cerere.

Comportamentul antreprenorial constă în identificarea oportunităților și transpunerea în practică a ideilor valoroase. Sarcinile pe care le presupune acest comportament pot fi infaptuite de o persoană sau de un grup de persoane și necesită creativitate, dorința de a-și asuma riscuri, energie și putere de muncă.

Antreprenoriatul necesită următoarele etape și anume: inovarea, manifestarea unui eveniment care declanșează acțiunea antreprenorului și implementarea. Procesul antreprenorial începe cu o idee inovatoare pentru un produs sau servicu nou. Perioada în care se desfășoară faza de inovare poate dura câteva luni sau chiar câțiva ani și numai după aceea procesul antreprenorial trece în faza următoare.

De obicei manifestarea unui anumit eveniment în viața antreprenorilor (cum ar fi pierderea locului de muncă, procurarea și deținerea reurselor necesare pentru a derula o afacere sau schimbarea modului de viață al unor persoane în sensul că după o perioadă de întrerupere pentru îngrijirea copiilor pot să înceapă o afacere) poate declanșa acțiunea acestora.

Implementarea constituie acea fază a procesului antreprenorial în care se constituie o firmă nouă, fază care ar putea fi denumită chiar și eveniment antreprenorial. În această fază riscul crește tocmai pentru că se creeazăo firmă nouă. Faza de implementare se poate materialize în una din următoarele forme: introducerea unor metode de producție noi, piețe noi, surse de aprovizionare noi sau reorganizarea industriei.

Incheierea antreprenoriatului se face atunci cand se finalizează faza creării firmei. Acesta este momentul în care începe de fapt procesul de management al firmei mici sau mijlocii nou create.

1.2. ANTREPRENORUL ȘI MOTIVELE PENTRU A DEVENI ANTREPRENOR

Un antreprenor este o persoană care creează o nouă afacere în condiții de risc și incertitudine, cu scopul de a obține profit și creștere economică prin identificarea de noi oportunități sau prin faptul că are o idee și prin reunirea resurselor necesare.

Principalele motive care determină persoanele să devină antreprenori sunt următoarele:

Cel mai frecvent motiv este cel de a fi propriul șef, ceea ce nu înseamnă că este dificil de lucrat cu aceste persoane sau că au probleme în a accepta autoritatea altora. Multe persoane doresc sa fie proprii șefi pentru că ei au avut de mai mult timp ambiția de a avea propria firmă sau au avut frustrări lucrând munci tradiționale. Multe persoane doresc să fie independente, aspect posibil dacă își creează o firmă.

Un alt motiv este aplicarea propriilor idei, în sensul că unele pesoane dacă au idei de produse sau servicii noi, doresc să-și vadă ideile transpuse în practică. În cazul unor firme existente, antreprenorii care inovează au, de obicei, un mechanism pentru ca ideile lor să devină cunoscute. Uneori însă firmele existente opun rezistență inovării, fapt pentru care angajații care au idei noi părăsesc firma și încearcă să-și înființeze propria afacere pentru a-și aplica ideile.

Un motiv secundar față de primele două este cel de a obține câștiguri financiare În medie un antreprenor nu obține un venit mai mare decât o altă persoană care are responsabilități similare cantitativ într-o muncă tradițională.

1.3. IMPORTANȚA ANTREPRENORIATULUI

Antreprenoriatul are un impact semnificativ asupra economiei și a societății. De fapt, nivelul activității antreprenoriale depinde de creșterea economică din fiecare țară.

Importanța antreprenoriatului pentru economie și societate a fost explicată pentru prima dată în 1934 de Joseph Schumpeter care a arătat că prin activitatea lor antreprenorii creează produse și tehnologii noi care fac ca cele existente să devină învechite. Acest proces, pe care l-a numit distrugere creativă, stimulează activitatea economică. Procesul distrugerii creative este inițiat foarte eficient de către firmele noi, astfel că firmele mici și mijlocii devin promotori (agenți) ai schimbării.

De fapt, procesul distrugerii creative nu se limitează la produse și tehnologii noi, ci mai include strategii noi de stabilire a prețurilor, canale noi de distribuție sau modalități noi de a face comerț cu amănuntul.

Importanța pe care o are antreprenoriatul poate fi explicată prin impactul economic al firmelor mici și mijlocii, prin impactul lor asupra societății în general, respectiv prin impactul acestor firme asupra firmelor mari.

Impactul economic al firmelor antreprenoriale se manifestă sub următoarele forme:

Inovarea

Crearea de noi locuri de muncă

Firmele mici și mijlocii sunt cele care oferă cele mai multe locuri de muncă noi. Firmele mari se concentrează tot mai mult asupra acelor activități pentru care au competențe (de exemplu producție, vânzări, service), iar restul activităților pentru care au competențe (de exemplu producție, vânzări, service), iar restul activităților le externalizează spre firmele mai mici. Acei consumatori care până acum au fost serviți de firme mari, vor fi serviți în continuare de firmele mici și mijlocii nou create. Firmele antreprenoriale care se transformă în firme mari pot oferi în continuare noi locuri de muncă.

Firmele mici și mijlocii oferă angajaților mai multe programe de perfecționare a competențelor decât firmele mari și, de asemenea, angajații acestora ai mai multe avantaje de pe urma acestor traininguri decât angajații din firmele mari.

Aceste programe de perfecționare tind să fie informale, adică se desfășoară în cadrul firmelor, chiar la locurile de muncă, dar oferă angajaților abilități practice valoroase.

Firmele antreprenoriale tind spre globalizare și își extind tot mai mult activitatea în afara granițelor țărilor în care s-au înființat și funcționează în special prin activitatea de export.

Impactul firmelor antreprenoriale asupra societății:

Inovațiile firmelor antreprenoriale au un impact semnificativ asupra societății, concretizându-se în produse și servicii noi care ne fac viața mai ușoară, ne măresc productivitatea muncii, ne îmbunătățesc starea de sănătate și ne creează buna dispoziție.

CAPITOLUL II. FRANCHISING

2.1. SCURT ISTORIC AL FRANCIZEI

Franciza s-a nascut și își are originile în Statele Unite ale Americii. Ea fost pusă în practică pentru prima oara în SUA de către compania Singer Sewing Machine în anii 1860. A urmat apoi General Motors, care a început să folosească franciza în 1898 și, în sfârșit, RexallDrugs în 1902. După această primă etapă, de lansare, au urmat alte companii din domeniile auto, industria petrolului,îmbutelierea băuturilor răcoritoare, accesorii auto, etc. Metodele de francizare care s-au dovedit atât de reușite și de utile în industriile auto și petrolului au început să se răspândească curând și în alte sectoare de afaceri.

Sistemul de franciză a fost dezvoltat de către Western Auto în anul 1909 oferindu-le celor curioși și interesați să își deschidă propriile magazine În anul 1925, când au început să se extindă prin franciză, restaurantele Howard Johnson ofereau trei arome de înghețată "superioară".

Primul restaurant Howard Johnson a fost inaugurat in anul 1940 lângă o autostradă, iar în 1954, s-a deschis primul motel. În anii '50 a avut loc o adevarată explozie a dezvoltării francizei, odată cu inaugurarea în 1955 a restaurantelor McDonald's, de către Ray Kroc, care a pus accentul pe "calitate, servicii, curățenie și valoare." În același an, Harland Sanders a găsit o nișă în industria fast food-ului cu Kentucky Fried Chicken. În 1959, International House of Pancakes a început să vândă francize în SUA și și-a deschis unitătile în care se servea micul dejun pentru milioane de persoane. Franciza continuă să se dezvolte, iar în prezent mai mult de opt milioane de persoane lucrează în francize din mai mult de șaizeci de domenii mari de activitate.

Pentru a-și distribui produsele și serviciile organizațiile aleg noi domenii și noi afaceri în fiecare an

2.2. CONȚINUTUL FRANCHISINGULUI ȘI MODUL DE FUNCȚIONARE

Franchisingul este o formă de organizare în care o firmă (numită francizor) care are un produs/serviciu de success dă dreptul altor firme (numite francizati) să-i folosească marca și metodele de a derula afacerea în schimbul unei taxe inițiale de franchising și a unei sume plătite continuu (de obicei anual).

Franchisingul constituie o strategie de creștere a unei firme să ajungă pe piață prin eforturile partenerilor de afacere numiți francizați.

Franchisingul ca strategie de creștere a firmelor și-a mărit popularitatea în întreaga lume.

Obiectivul principal al fiecărei oricărei structuri de franciză este utilizarea independentă a părților terțe pentru livrarea produselor și/sau a serviciilor furnizorilor (francizori) către consumatorul final. Pentru francizor, francizarea permite expansiunea unui concept dovedit sau aflat la început și o modalitate de operare specifică pentru dezvoltarea de multi-unități cu locații multiple ce oferă același produs sau serviciu. Pe de altă parte, francizatul are oportunitatea de a utiliza produse, servicii dovedite, metode de operare de succes, promovări viabile, mărci recunoscute și asistență continuă. În general, aceste avantaje nu sunt disponibile managerului unei afaceri mici, independente care adesea poate vinde același produs sau serviciu.

Franciza atrage interesul ambelor părți, atât a francizatului, cât și pe cea a francizorului. Francizorul are liber la oportunități de creștere prin lărgirea sistemului de distribuție cu produse și servicii de calitate. Francizatul are ocazia de a reuși ca proprietar de afacere mică dispunând de sisteme de succes, operațiuni, informații, metode, materiale de promovare, experiență și adesea atât de valoroasa marca francizorului.

Multe firme din domeniul serviciilor și a comerțului cu amănuntul consideră că franchisingul este o metodă atractivă care le facilitează creșterea firmei. Unele domenii de activitate cum ar fi restaurante, hoteluri, service pentru autoturisme sunt dominate de firme inființate prin franchising. În alte ramuri franchisingul este mai puțin comun, deși a început să se manifeste: furnizori de internet, restaurarea mobilei, service pentru telefoane mobile.

În unele cazuri franchisingul nu își are locul, un exemplu foarte bun ar fi tehnologiile nou apărute care nu trebuie introduse prin franchising, mai ales dacă tehnologia este foarte complexă și complicată sau tinută în secret.

Explicația este că franchisingul necesită răspândirea conștiințelor de la francizor la francizat, aspect care implică un număr mare de persoane. De obicei inventarea noilor tehnologii implică un număr cât mai mic de personae, tocmai pentru a putea fi păstrat secretul.

Există următoarele tipuri de franchising:

Franchisingul produsului și al mărcii care constă în aceea că francizorul dă dreptul altei firme să-i cumpere produsele și să-i folosească marca. În acest caz legătura se stabilește între o firmă producătoare (francizorul) și o rețea de distribuitori (francizații).

Acest tip de franchising dă posibilitatea francizaților să lucreze într-un mod autonom pentru că francizorul se preocupă prioritar de menținerea integrității produselor sale și numai apoi de monitorizarea activității franzizaților. În acest tip de franchising francizorul obține majoritatea veniturilor sale din vânzarea produselor sale la dealeri sau la distribuitori

Franchisingul afacerii este cel mai răspândit tip de franchising folosit mai ales de către derulării afacerii alături de training, reclamă și alte forme de sprijinire a antreprenorilor.

De exemplu: restaurantele fast-food, magazinile de comerț cu amănuntul, furnizorii de internet, serviciile de consultanță.

Acest tip de franchising poate deveni rigid și solicitant pentru că de exemplu la restaurantele McDonald`s francizații sunt pregătiți în detaliu referitor la modul de desfășurare a afacerii în restaurante: timpul necesar prăjirii cartofilor, formulele de adresare la consumatori. În cazul acestui tip de franchising majoritatea veniturilor sunt obținute de francizor sub forma taxelor inițiale de franchising și a sumelor anuale plătite continuu de francizor (Borza A, Mitrea C, Bordean O, Mureșan A, Supuran R, 2009).

Relațiile francizor-francizat pot lua una din următoarele forme de înțelegere:

Înțelegerea individuală de franchising constituie cea mai comună formă și constă în vânzarea unei singure francize pentru o amplasare dată;

Înțelegerea de franchising pentru o zonă dă posibilitatea unui francizat să aibă în proprietatea și să deruleze afaceri în mai multe locații din aceeași zonă;

Înțelegerea de franchising tip master are similarități cu înțelegerea de franchising pentro o zonă, diferența majoră fiind că francizatul are dreptul să vândă franciza la alte persoane din aceeași zonă, persoanele care cumpără franciza de la francizații master fiind numiți subfrancizați.

2.3. CÂND SE APLICĂ FRANCHISINGUL?

Alternativele pe care le are o firmă care urmărește creșterea sunt:

să-și construiască propriile magazine, aspect care presupune existența resurselor financiare, acestea fiind însă greu de asigurat pentru o firmă nouă;

franchisingul, acesta fiind atractiv pentru firmele noi întrucât majoritatea resurselor financiare necesare creșterii provin de la francizați.

Franchisingul este potrivit pentru a fi aplicat atunci când o firmă are o marcă puternică, o metodă de afacere bună și dorește să crească.

De exemplu: Franchisingul funcționează foarte bine în cazul restaurantelor fast-food , dar nu ar funcționa în cazul magazinelor Wal-Mart. Restaurantele fast-food ( McDonald`s, Burger King ) au un meniu limitat, iar procedeele de acțiune sunt standardizate, adică sunt în așa fel stabilite încât acoperă orice situație. Magazinele Wal-Mart sunt foarte mari, costă mult construirea lor și este mai complexă funcționarea lor. Este aproape imposibil ca firma Wal-Mart să găsească un număr adecvat de persoane calificate care să aibă capitalul necesar și experiență pentru a deschide asemenea magazine.

2.4. SELECTAREA ȘI DEZVOLTAREA UNOR FRANCIZAȚI EFICIENȚI

Abilitatea francizorului de a selecta și a dezvolta francizați eficienți influențează gradul în care un sistem de franchising are succes. Francizații ideali sunt persoane care au idei bune și formulează sugestii, dar sunt și dispuși să respecte regulile impuse de francizori. Ei trebuie să aibă competențe privind munca în echipă.

Atunci când francizorul își selectează francizații trebuie să urmărescă ca aceștia să aibă anumite calități, astfel:

abilitatea de a respecta instrucțiuni;

abilitatea de acționa cu supervizare minimă;

orientare spre munca în echipă;

experiență în ramura respectivă;

resurse financiare adecvate;

abilitatea de a face sugestii, chiar dacă ele nu sunt luate în considerare.

După selectarea francizaților, francizorul trebuie să le dezvolte potențialul pe următoarele căi:

să le ofere training;

să actualizeze manualele de operare;

să îmbunătățească produsele/serviciile pentru ca afacerea să rămână competitivă;

să solicite sugestii de la francizați pentru ca ei să-și simtă importanța în sistem;

să mențină integritatea sistemului de franchising.

2.5. AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE FRANCHISINGUL CA METODĂ DE CREȘTERE A AFACERII

Avantaje:

 Cine este interesat de cumpărarea unei francize este în mod sigur atras de  numeroasele avantaje ale unui asemenea tip de afacere.

Cel mai important element ce trebuie luat în considerare este faptul că succesul afacerii este aproape garantat. Toate studiile din acest domeniu au relevat faptul că întreprinzătorii ce întră intr-o astfel de colaborare au mari șanse de succes.  Încercând o afacere nouă poți pierde totul în scurt timp. Afacerile francizorilor sunt testate pe piața reală și funcționarea lor este dovedită. Pentru o reușită ar trebui să se încerce de multe ori ca pană la urmă să se reușească. Aceste eșecuri sunt foarte costisitoare și de cele mai multe ori nici nu mai pot fi repetate datorită insuficienței fondurilor. Beneficiarii unei francize apelează la un sistem dovedit, organizat, ce le oferă sprijin in tot ceea ce fac. Secretele profesionale ale francizorului le vor fi dezvăluite și astfel întreprinzătorii vor avea un avantaj competitiv chiar față de o concurentă versată.

Alt avantaj este acela de a putea analiza o afacere chiar înainte de a o începe. Studii de marketing, a evoluției economice sau a altor variabile potențial periculoase sunt prezentate de francizor înainte de încheierea contractului, iar acest lucru va dezvălui șansele reale de succes. De asemenea, se poate verifica implementarea afacerii la ceilalți beneficiari. Aceștia pot dezvălui prin ce au trecut si vor da sfaturi despre cum și ce trebuie făcut pentru un succes garantat. Instruirea din partea francizorului este de asemenea de o inestimabilă valoare, prin aceasta fiind transferate cunoștințele și experiența acumulate în toată activitatea partenerului.

Alt motiv, și cel mai important, îl reprezintă însăși natura francizei. Sistemul se bazează pe o larga răspândire teritorială și pe un număr cât mai mare de beneficiari. Astfel s-ar putea aplica sintagma „toți pentru unul, unul pentru toți” ca fiind un motto al francizei. Din redevențele acumulate de la toți beneficiarii unei francize, compania francizoare dispune de importante sume de bani pentru management, marketing si alte activități menite să îmbunătățească succesul tuturor partenerilor. De exemplu, în cazul publicității, McDonald’s impune partenerilor ca aceștia să contribuie la fondul cumulat de marketing. Prin aceasta se poate asigura o politică de promovare de foarte bună calitate, spoturile TV sau radio, reclamele în ziare sau panotaj fiind nelipsite de pe toate piețele pe care este prezentă firma.

Principalul avantaj constă în multiplicarea efectelor politicilor promoționale asupra tuturor beneficiarilor. Astfel, un spot tv, spre exemplu, promovează toate restaurantele rețelei, costurile acestuia fiind însă suportate de toți beneficiarii. Fiecare plătește astfel mult mai puțin decât ar fi plătit în mod independent. Alte sume, după un cuantum prestabilit, trebuie folosite în mod obligatoriu în scopul promovării afacerii la nivel local, după cum dorește beneficiarul. Astfel se poate personaliza, e drept, într-o mică măsură, politica de promovare a fiecărei locații.

Faptul că rețeaua beneficiarilor este foarte mare, are și alte avantaje. Astfel se obțin reduceri la societățile de asigurări, de construcții, de transport sau de aprovizionare. Prețurile pot fi de aceea mult mai mici decât ar fi fost pentru afaceri individuale, acestea neputând încheia tranzacții de asemenea valori.

Ca o concluzie se poate spune: franciza minimizează șansele de eșec și le maximizează pe cele de succes. Pentru a demonstra cele scrisa mai sus, în următoarele rânduri voi prezenta sistematic avantajele ce le oferă sistemul de franciză unui potențial investitor :

Lipsa de cunoștințe de specialitate în anumite domenii este recuperată cu ajutorul instruirii si specializărilor oferite de francizor;

Beneficiarul are avantajul de a fi proprietar asupra afaceri sale, beneficiind în același timp de asistență din partea francizorului sau a altor beneficiari;

Afacerea francizatului va opera sub un nume / o marca deja cunoscută pe plan național sau internațional, de unde rezultă alte avantaje conexe;

În general, beneficiarul va trebui să investească mai puțin capital decât dacă ar fi început o afacere nouă;

Beneficiarul va dispune de o afacere disponibilă  „la cheie” în cadrul unui sistem deja pus la punct;

El va putea dispune de experiența anterioară a celorlalți beneficiari sau chiar a francizorului pentru a analiza evoluția in timp a afacerii;

Interactivitatea și colaborarea cu ceilalți beneficiari ce oferă avantajele schimburilor de idei pentru îmbunătățirea sistemului operațional al afacerilor individuale;

Franciza oferă șanse de succes sensibil mai mari în cadrul acestui sistem decât o afacere independenta;

Însăși faptul că s-a convins să cumpere o franciză oferă întreprinzătorului încredere în bunul mers al sistemului;

Sprijinul personalului francizorului în toate activitățile întreprinse de beneficiar, precum și oferirea unor direcții de dezvoltare a activității;

Instruirea inițiala (înainte de a începe activitatea) pentru a crea din partea francizorului premizele unei activități de succes; 

Dezavantaje

 Foarte multă lume este convinsă de avantajele acestui sistem. Cumpărând o franciză, orice întreprinzător poate oferi bunuri și servicii ce pot beneficia de recunoaștere și apreciere imediată pe piață. De asemenea, acesta beneficiază de instruire și sprijin din partea francizorului. Dar, ca orice investiție, cumpărarea unei francize nu reprezintă însă o garanție a  succesului.

Deși cumpărarea unei francize poate reduce riscurile unei investiții prin asocierea cu o companie puternică, acest lucru poate fi costisitor sau dezavantajos din anumite puncte de vedere. Francizorul poate limita contractual libertatea beneficiarului de a conduce afacerea. Mai jos sunt analizate anumite aspecte ale sistemului de franciză, punând accentul pe responsabilitățile și restricțiile beneficiarilor.

 Dreptul de control.Pentru a asigura o uniformitate între diferitele locații francizate, francizorul controlează felul în care fiecare beneficiar își desfășoară activitatea. Acest control poate însă restricționa felul în care întreprinzătorul dorește să-și desfășoare activitatea.

Câteva modalități de control al activității acestuia de către francizor sunt:

Aprobarea locației. Unii francizori pot aproba locațiile alese de către beneficiari daca acestea îndeplinesc anumite condiții impuse. In alte cazuri, beneficiarii pot alege ei înșiși spatiile de desfășurare a activității, alese prin metode foarte stricte. Acest lucru se face insa pentru a diminua riscul de eșec al afacerii, bazat pe experiența deținuta de către compania francizoare,  dar și pe considerente economice, de marketing sau pentru limitarea concurenței interne (între beneficiari). Alte companii, ca de exemplu McDonald’s, aleg singure locațiile, pe care le si dețin și pe care le închiriază apoi beneficiarilor.

Standardizarea design-ului și a locațiilor.  Francizorii pot impune anumite standarde în proiectarea și amenajarea spațiului de desfășurare a activității pentru a uniformiza ambianța și calitatea serviciilor oferite clienților în toate locațiile. De asemenea pot fi necesare renovări periodice, precum și modernizări a instalațiilor sau a amenajărilor la anumite intervale de timp. Acestea pot crește substanțial costurile beneficiarului în ceea ce privește locația.

Restricții asupra bunurilor și serviciilor oferite. Francizorul poate restricționa vânzarea de bunuri si servicii de către beneficiar. De exemplu, un service specializat într-un anumit domeniu poate fi restricționat în a efectua și alte tipuri de reparații. De asemenea, alte tipuri de clauze pot restricționa produsele și serviciile oferite, obligând vânzătorul să mențină produse nerentabile sau sa nu introducă produse noi  în ofertă, după cum ar dori beneficiarul. Acest lucru este necesar pentru a menține o omogenitate în oferta comună a  beneficiarilor.

Restricții privind desfășurarea activității.  Francizorul poate impune ca anumite activități să se desfășoare într-un anumit mod. De asemenea, acesta poate stabili orarul de funcționare, poate stabili uniforme, inscripții și reclame standardizate sau să impună metodele contabile ce trebuie utilizate. Francizorul poate impune, de asemenea, ca materiile prime sau produsele necesare să se achiziționeze doar de la anumiți vânzători, chiar daca prețurile sunt mai avantajoase în altă parte. Aceste restricții pot afecta modul in care francizorul dorește să-și conducă activitatea, însă contribuie la minimizarea riscului de eșec sau diminuarea prestigiului companiei, ce, indirect , se poate răsfrânge asupra întregului sistem.

Restricționarea zonei de activitate.  Această limitare restrânge aria de operare a beneficiarului. Scopul acestei măsuri este de a limita concurența între beneficiarii francizei aceleiași companii, pentru a nu duce la scăderea vânzărilor datorită concurenței interne. Această limitare se poate extinde si asupra deciziei de mutare a locației sau de a deschide alte locații.

Lipsa independenței . Francizatul este propriul său șef și, probabil, acest fapt este unul dintre motivele pentru care a ales sa achiziționeze o franciză în loc să fie sau rămână salariat în cadrul vreunei companii. Dar, deși este proprietarul afacerii sale, francizatul trebuie să conducă și să opereze această afacere în conformitate cu standardele impuse de sistemul de franciză căruia i s-a alaturat, așa cum au fost create aceste standarde de către francizor. Mai mult, el nu trebuie să se abata de la aceste standarde doarece numai respectându-le, fancizatul are garanția succesului așa cum a fost acesta prevăzut de către francizor.

De aceea, această situație poate fi extrem de frustrantă pentru un francizat care are propriile viziuni și idei privind modul de a face afaceri sau căruia nu ii place să i se spună ce să facă.

2.6. CUMPĂRAREA UNEI FRANCIZE

Franchisingul poate fi abordat și din perspectiva francizaților, adică a celor care doresc să intre în afacere în acest mod.

Intrarea în afaceri prin cumpărarea unei francize trebuie comparată cu alte alternative: cumpărarea unei afaceri existente sau lansarea unei afaceri prin forțe proprii.

De exemplu: un francizat trebuie să contribuie la cosntituirea unui fond de reclamă pentru a acoperi cheltuielile de reclamă efectuate pe piețe locale sau la nivel național, comparativ cu situația când antreprenorul și-ar face reclamă strict pentru propria afacere

Cum ați reacționa dacă ați face o sugestie francizorului și aceasta ar fi respinsă?

Ce urmăriți prin afacerea respectivă și cât de mult doriți să lucrați?

Cât sunteți dispus să riscați?

2.6.1. COSTUL UNEI FRANCIZE

Costul inițial al unei afaceri începute prin franchising variază, depinzând de taxa inițială de franchising, de mărimea capitalului necesar pentru a începe afacerea, de puterea francizorului. Unele firme cum ar fi McDonald`s pun la dispoziția francizaților terenul și construcția necesară derulării afacerii.

Alte firme pretind francizaților să-și cumpere terenul, clădirile și echipamentele necesare (Borza A, Mitrea C, Bordean O, Mureșan A, Supuran R, 2009).

Începerea unei afaceri prin franchising implică următoarele cheltuieli:

Taxa inițială de franchising care depinde de reputația francizorului

Capitalul necesar care depinde de francizor și cuprinde costul terenului, costul construcției, cumpărarea stocului inițial, costul obținerii licenței.

Costul anual al franchisingului (adică plata continuă a dreptului de franchising primit) se exprimă ca procent din veniturile obținute pe săptămână saau pe lună. Francizorul trebuie să plătească această sumă indiferent dacă obține sau nu profit. Nivelul acestui cost este aproximativ 5% din veniturile obținute.

Cheltuielile de reclamă: francizații sunt obligați să contribuie la un fond de reclamă național sau zonal, chiar dacă reclamele sunt direcționate spre alte obiective decât promovarea produselor/serviciilor francizorului. Cheltuielile de reclamă reprezintă mai puțin de 3% din veniturile obținute.

Alte costuri care se referă la trainingul unui personal suplimentar, consultanța managerială etc.

2.7. GĂSIREA UNEI FRANCIZE

Există o multitudine de oportunități de franciză disponibile, astfel că este important să se aleagă acel tip de franchising care se potrivește cel mai bine persoanei respective.

Francizații de succes au o viziune puternică și doresc să fie învingători. Au atât viziunea lor cât și a oportunităților ce se regăsesc într-o unitate de franciză. Viziunea lor include auto-evaluare dar și evaluarea oportunităților de afaceri prezente. Viziunea include dorința de a construi și dorinta de a munci pentru a avea succes.

Cumpărarea unei francize are următoarele avantaje:

Antreprenorul primește dreptul de a derula o afacere folosind o metodă deja testată, fapt ce reduce substanțial riscul de faliment;

Cumpărarea unei francize care are o marcă de comercializare sau un sistem de afacere oferă francizatului putere de piață (de exemplu firma McDonald`s dacă vinde o franciză într-o locație, atunci consumatorii vor apărea datorită renumelui firmei);

Francizorul oferă îm mod continuu training, asistență tehnică, asistență managerială (de exemplu trainingul oferit de francizor se desfășoară la sediul firmei sau pe amplasamentul fiecărui francizat);

Există posibilitatea de a crește afacerea: dacă francizatul are succes el poate să cumpere o altă franciză de la același francizor, aspect care constituie o puternică motivație pentru a derula afacerea cu succes.

Dezavantajele cumpărării unei afaceri sunt:

Costurile implicate: taxa inițială de franchising, capitalul necesar desfășurării afacerii și costul anual al franchisingului pot fi mari (franchisingul presupune cheltuieli atât pe termen scurt, cât și pe termen lung);

Creativitatea francizatului este limitată: majoritatea sistemelor de franchising sunt rigide, lăsând oportunități foarte limitate francizaților pentru a-și manifesta creativitatea;

Durata și natura înțelegerii de franchising: în cazul multor sisteme de franchising este dificil pentru francizat să părăsească sistemul.

2.8. CICLUL DE VIAȚĂ AL FRANCIZEI

Oricare afacere trece prin patru etape în ciclul ei de viață și anume: lansare, creștere, maturitate și declin. Franciza nu face excepție.

Lansare

În prima fază a lansării francizatul trebuie să stabilească dacă este sau nu momentul, produsul și/sau servicul potrivit pentru a începe operarea unității de franciză. Francizatul trebuie să aibă răbdare să evalueze și să analizeze toate oportunitățile de afaceri disponibile.

Creștere

A doua fază este cea de creștere care apare de obieci în primii doi ani de activitate. La acel moment francizatul lucrează foarte sârguincios pentru a dezvolta un nivel puternic de performanțî specific unității de franciză. Volumul inițial al vânzărilor poate fi scăzut și poate fi nevoie de câteva luni și de efort susținut pentru a promova și dezvolta afacerea. Alte organizații pot începe foarte repede, iar apoi trebuie să lupte pentru a-și menține volumul inițial de afaceri.

Etapa de creștere se oprește după o perioada de câteva luni sau câțiva ani. În general, la multe afaceri se înregistrează un nivel plat al vânzărilor. La acest nivel afacerile pot opera în restul vieții lor.

Maturitate

A treia fază apare după etapa de creștere a afacerii de franciză și este numită etapa de maturitate a afacerii. În timpul acestei perioade, francizatul va lucra foarte sârguincios pentru a asigura un volum constant al vânzărilor și tehnici de management adecvate. Adesea, francizatul se va întâlni cu francizorul pentru a discuta despre diferite produse sau servicii care ar crește volumul afacerii. Francizatul poate dori să crească nivelul vânzărilor prin adăugarea de noi produse sau servicii.

Declinul

Ultima fază a unei francize declinul. Acesta fază apare în acel moment când franciza pierde din volumul vânzărilor atins anterior. Aceasta se poate intâmpla deoarece mediul afacerii, comunitatea locală înregistrează scăderi în activitate și putere. Dorința consumatorului pentru produs poate scădea în intensitate, iar competitorii pot să fi găsit un substitut sau un produs mai bun.

2.9. FRANCIZA ÎN ROMÂNIA

În România, Asociația Română de Franciză sa inființat în anul 2006 fiind o organizație non-guvernamentală rezultată la inițiativa unor oameni de afaceri americani și români care activează în domeniul francizei din România și SUA, ca francizor, francizat sau consultant. Ideea creării unui organism oficial care să răspundă nevoii de informare a mediului de afaceri în sistem de franciză și care să promoveze și să dezvolte franciza ca metodă comercială, pe piața românească, s-a concretizat prin apariția Asociației Române de Franciză (ARF).

Singura asociație profesională care are un cod de etică în domeniul francizei și o comisie de mediere în vederea rezolvării conflictelor dintre francizor și francizat.

În Romania existatu în anul 2002 aproximativ 30 de lanțuri de franciză. Acum, potrivit statisticilor oficiale, există 170 de branduri francizate, respectiv 1300 de francizați. Împreună, ei totalizează afaceri de 900 milioane de Euro. Cea mai nouă intrare pe piața românescă este magazinul Mr. Bricolage, pentru care investiția se ridică la 6,2 milioane de Euro. Franciza aparține companiei Brico Expert.

Prețul unei francize în România pornește de la aproximativ două sute de euro iar cele mai scumpe ajung la cateva zeci și chiar sute de mii de euro.

Pe piața românească francizele au conform stastisticilor 80 % șanse să reusească, piedica principală în dezvoltarea acestui sistem fiin costul mare al finanțării. Așa că astfel de afaceri au, deocamdată, o pondere de numai 7% din totalul comerțului.

În general băncile percep dobânzi și comisioane foarte mari și, în plus, sunt foarte reticente în a împrumuta o firmă care „împrumută“, la rândul ei, o afacere. Există chiar companii care își vând brandurile numai celor care își deschid o firma nouă, considerând că în acest fel se reduce riscul de compromitere a mărcii pe piață.

Branduri importante extinse în franciză

McDonald’s a intrat pe piața românească prin compania-mamă în 1995 și a ajuns la 65 de restaurante în 2014 ; operarea unei francize McDonald’s se ridică la 500.000 de euro

Ikea a fost una dintre cele mai scumpe francize aduse pe piața românească, cu investiții de aproape 36 de milioane de euro, dar în prezent a revenit companiei suedeze

Pizza Hut și KFC au fost aduse pe piața românească de Puiu Popoviciu și Nicolae Badea. Investiția într-un restaurant KFC ajunge la 500.000 de euro

Înainte de criză

În 2008 existau aproape 400 de francize, din care 155 autohtone

Zona de retail reprezenta un procent de 56% din total, urmată de zona de servicii cu 29% și zona de food cu 15%

Evoluția francizelor: în 2005 erau 171 de francize, în 2006 au crescut la 282, iar în 2007 existau 350.

Într-un top efectuat de specialiștii de la revista Entrepreneur în anul 2014, ierarhia celor mai de succes francize la nivel mondial se prezintă astfel:

Hotelurile Hampton

Subway

7-Eleven

Servpro

Days Inn

McDonaldʼs

Dennyʼs

H&R Block

Pizza Hut

Dunkin’ Donuts

CAPITOLUL III. CERCETARE PRACTICĂ ASUPRA CREȘTERII UNEI FIRME ANTREPRENORIALE PRIN FRANCHISING. (SPECIFIC FIRMELOR McDONALDʼS ȘI KFC)

3.1. COMPANIA McDONALD'S

McDonald's Corporation este cea mai mare rețea de restaurante de tip fast-food din lume la ora actuală. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 121 țări cu peste 1.500.000 de angajați.

3.1.1. SCURT ISTORIC

Totul a început în anul 1940 când frații Dick și Mac Macdonald au deschis un restaurant în San Bernardino, California. În anul 1984 a fost introdus "Sistemul de Servire Rapidă" care a pus bazele principiilor restaurantelor fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.

Compania McDonald's sa extins cu succes pe multe piețele internaționale, odata cu extinderea favorabilă compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă.

Domeniul de activitate al companiei Mcdonald's este QSC & V (calitate, servire, curățenie și valoare).

3.1.2. IMPACT GLOBAL

McDonald's a devenit de-a lungul timpului un sinonim al globalizării, uneori folosindu-se și termenul "McDonaldization" a companiei. Revista The Economist folosește termenul "Big Mac index" acest termen compară prețul unui sandwich Big Mac în diferite țări ale lumii, folosit pentru a măsura puterea de cumpărare. Deorece McDonald's este identificat cu cultura și modul de viață american, expansiunea sa internațională a fost denumită "Americanization" sau "imperialism american". McDonald's este ținta mișcărilor anti-globalizare în multe dintre țările lumii .

Unii analiști sugerează că nivelul de prestare al serviciilor din țările în care McDonald's deschide restaurante crește odată cu intrarea companiei pe piață. Un grup de antropologiști a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L. Watson), studiu care analizează impactul pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, și în particular în Hong Kong. Atunci când a deschis primul restaurant în Hong Kong în 1975, McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroși clienți și obligând alte restaurante să-și îmbunătățească standardele. În Asia de est în special, McDonald's a devenit un simbol al dorinței de a îmbrățișa normele culturale vestice. McDonald's a inițiat un parteneriat cu cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de folosire al automobilelor personale, și a deschis numeroase restaurante drive-thru

3.1.3. PRODUSE ȘI SERVICII

Ray Kroc a revoluționat industria americană a restaurantelor, impunând o disciplină perfectă în producerea și servirea sandwichurilor, cartofilor prăjiți și a băuturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a asigura că produsele din toate restaurantele rețelei să fie absolute identice din punctul de vedere a rețelei, modului de preparare și al ingredientelor. Timpul scurt de servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviți, concretizată în mulțumirea acestora și creșterea profitului.

Mcdonald's este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor serviciile și produsele necesare de la producătorii locali. De aceea companiile din Europa Centrală au posibilitatea de a deveni parteneri într-o cooperare profitabilă cu atât mai mult cu cât numărul de restaurante este în continuă creștere.

Produsele pe care compania Mcdonald's le comercializează au ingrediente de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui, chifle, cartofi, salata și produse lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Produsele oferite sunt: hamburger, cheeseburger, mcchicken, mcnugetts, mcpuișor, fish fingers, salate, băuturi răcoritoare, deserturi. Produsele preferate ale clienților sunt: Big Mac și Royal Cheese.

Politica de produs

Cel mai important principiu al McDonald's este calitatea. Acesta este subliniat în mod deosebit la selectarea si prepararea produselor. Care este conceptul restaurantelor McDonald's? Restaurantele ofera produse 100% proaspete și de calitate în orice loc și în orice moment. De aceea multe restaurante sunt deschise până târziu si chiar în zilele de sărbătoare. McDonalds folosește cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere și care asigură standardele noastre stricte de preparare. Produsele McDonald's constau în ingrediente hrănitoare de bază, cum ar fi: carne de vită, carne de pui, chifle, salata, cartofi și produse lactate. Aceste produse își păstrează calitatea și elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire.

În procesul de aprovizionare, McDonald's selectează doar producători consacrați de alimente. Asigurarea completă a calității începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calității unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectați timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esențial în procesul de asigurare a calității, prin el aplicându-se specificațiile și standardele McDonalds, care sunt stabilite în manualele operaționale ale companiei. Din bucătărie și până în mâinile clienților, se efectuează o serie întreagă de controale pentru că toate produsele să se încadreze în standardele internaționale de calitate McDonald’s.

3.1.4. RESTAURANTELE McDONALDʼS

Cele mai importante reguli specificate în contract de către McDonald's sunt cele legate de construcția restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu McDonald's. În ceea ce privește locația restaurantului, echipa companiei alege cea mai bună zonă și cel mai bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piață sunt desfășurate, ținând cont nu doar de succesul de moment, ci și de posibilitatea ca restaurantul să se poata dezvolta în timp, atât în ceea ce privește numărul de clienți, cât și potențialul zonei respective.

Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este însărcinat cu alegerea locațiilor, elaborarea studiilor de piață și a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se pornește de la faptul că este necesară deschiderea unei locații într-o anumită zonă. Mai intâi se efectuează studii detaliate la nivelul țării respective, apoi la nivelul regiunii și în cele din urmă se alege orașul și zona orașului unde se dorește amplasarea noului restaurant. Doar în stadiul final al procesului de alegere se analizează cele mai bune locații din perimetrul considerat, puterea financiară a corporației garantând achiziționarea celui mai bun spațiu disponibil.

După ce McDonald's achiziționează terenul sau spațiul viitorului restaurant, beneficiarului îi este desemnată locația aleasă. El trebuie să accepte locația oferită sau să renunțe la încheierea contractului de franciză, deoarece compania nu negociază amplasamentul restaurantului cu beneficiarii francizei. În anumite situații, beneficiarului îi este desemnată o locație într-un alt oraș, el trebuind să se mute acolo împreună cu familia dacă dorește semnarea contractului.

În ceea ce privește construcția sau amenajarea locației, deși beneficiarul are un rol important în alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonald's trebuie să aprobe cele mai multe astfel de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucătărie, corpurile de iluminat, mesele și scaunele, decorul și elementele de ambianță interioară și exterioară. Departamentul de construcții al centralei din țara respectivă colaborează cu firme locale de construcție și amenajări pentru elaborarea și materializarea proiectelor de construcție. Pentru aceasta, compania a elaborat anumite concepte speciale.

Restaurantele tematice sunt amenajate în urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, însă elementele alese trebuie să corespundă anumitor criterii artistice, cât și condițiilor de securitate, rezistență sau igienă cerute de companie. Deasemenea, beneficiarul trebuie să utilizeze planurile de amplasamente pentru obiectele din bucătărie și din spațiile de depozitare. Acestea sunt elaborate de către McDonald's și pot fi utilizate pentru majoritatea restaurantelor.

În funcție de mărimea localului, specificul produselor comercializate și preferințele beneficiarului, acesta alege proiectul care consideră că se potrivește cel mai bine restaurantului său.

Pentru francizele din România, biroul din Viena pentru Europa Centrală și de Est oferă servicii de consultanță și de suport pe toată durata fiecărui contract de franciză. În acest fel, beneficiarul are acces la cele mai noi cunoștințe din domeniul amenajării restaurantului.

3.1.5. MODELUL DE AFACERI

Compania McDonald’s are un model de afaceri diferit față de celelalte companii de tip fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele.

In Marea Britanie modelul de afaceri este mai diferit, aproximativ 30% din totalul restaurantelor sunt în sistem de franciză, iar marea majoritate a restaurantelor sunt deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Conform cărții scrise de către Eric Schlosser, Fast Food Nation publicată în anul 2001, aproape unul din opt angajați din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării gazdă.

McDonald's România și-a însușit de la început această filosofie de afaceri, printre prioritățile sale regăsindu-se principiul de a sprijini și de a se implica în comunitățile în care își desfășoară activitatea. Toate inițiativele luate și derulate reflectă dorința reală a companiei de a da înapoi comunității din care face parte.  

Evenimente:

McDonald's Basketball Cup;

McDonald's Streetball Challenge București;

McDonald's Streetball Tour;

Cupa Liceelor McDonald's la Fotbal;

Cupa Facultăților McDonald's la Fotbal;

McDonald's Beach Soccer;

Implicarea socială:

Fundatia pentru copii Ronald McDonald International;

Fundatia pentru Copii Ronald McDonald Romania;

Educație;

Mediu;

Donații și sponsorizări.

3.1.6 ANALIZA STRATEGICĂ

Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentație sănătos și convenabil, ca soluție optimă pentru un mod de viață dinamic, cât și schimbarea percepției unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe-o plăcere vinovată.

Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la prețuri accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele companiei se referă la creșterea relevanței mărcii și a produselor oferite și convingerea consumatorilor ca McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca.

McDonald’s își propune construiască o legatură puternică pe termen lung cu consumatorii nu să producă produse pentru a le revinde ci să își transforme clienții în adevărați fani ai companiei. “Conectează-te la pasiunea unei persoane și vei fi conectat la acea persoană” este ideea sugerată de campaniile realizate, care promovează valorile cu care se identifică McDonald’s: atitudine, stil de viata, optimism, energie, prospetime, interactivitate, libertate, independență, lipsa de griji.

Din punctul de vedere al strategiei de piață, McDonald’s utilizează un mix de marketing agresiv și bine structurat ale cărui elemente sunt axate pe:

dezvoltarea produsului și a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat de calitate ridicată si consecvență, cu accent pe viteza de servire și pe un program prelungit de funcționare;

practicarea unor prețuri judicioase;

plasarea rețelei de restaurante în zone care concentrează un număr mare de consumatori și cu un vad comercial ridicat;

puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori, îndeosebi pe tineret, prin utilizarea masivă a promovării la televiziune.

Valori promovate în cadrul companiei Mcdonald`s

Figura 2. Valori promovate în cadrul campaniei McDonald’s

3.1.7. McDONALDʼS ROMÂNIA

Primul restaurant McDonald's s-a deschis pe 16 iunie 1995 în cadrul magazinului Unirea din București. Succesul acestuia a fost absolut, înregistrându-se un record de vânzări pentru Europa Centrală și de Est – 15.302 comenzi.

În prezent, în România sunt deschise 67 de restaurante, dintre care 32 de restaurante în București și 35 în restul țării , totalizând o investiție de peste 100 milioane USD în cei 19 ani de activitate pe piața românescă.

McDonald's are peste 3.500 de angajați în România, unde înregistrează zilnic peste 140.000 de clienți.

Conform unui articol de pe wallstreet.ro, afacerile restaurantelor operate de McDonaldʼs România pe anul 2013 s-au ridicat la 99,6 milioane de euro, în timp ce profitul net înregistrat de acestea a fost de 5,9 milioane de euro.

Veniturile McDonald's Romania pe anul trecut au fost de 100,5 milioane euro, in timp ce cheltuielile companiei s-au ridicat la 93,3 milioane de euro.

Pentru a diversifica imaginea McDonald's în România, compania a dezvoltat anumite restaurante tematice. McDonald's Rock-n-Roll – Buzești redă atmosfera anilor '50 prin elemente de design și muzică specifică în cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat un colț de Internet, unde clienții pot accesa orice adresă de internet doresc. Acest concept s-a dovedit de succes pe piața românească și compania dorește implementarea acestuia și în unele din restaurantele pe care le va mai deschide.

Pentru a-și crea și în România imaginea de participant la viața socială, compania a înființat o filială a Fundației de Caritate Ronald McDonald. Prin aceasta, compania a desfășurat numeroase proiecte de ajutorare a copiilor. precum educația rutieră, sport, acțiuni de binefacere.

Din cei aproximativ 3.500 de angajați în restaurante, 22% lucrează cu program redus, oferind astfel studenților posibilitatea unui program de lucru flexibil. McDonald's oferă celor incepători o pregătire inițială, iar angajaților care au potențial de conducere, compania le pune la dispoziție programe speciale, fiind în același timp un adevărat "mentor" pentru tinerii care se angajează pentru prima dată.

Studiile au arătat că pentru fiecare persoană pe care compania o angajează, sunt create în mod indirect alte noi locuri de muncă. În România, McDonald's lucrează cu companii românești de arhitectură, firme locale de construcții, numeroși producători locali de materiale de construcții și echipamente, materiale publicitare. Uniformele personalului din restaurant sunt de asemenea confecționate în România.

Furnizorii McDonald's tradiționali din toată lumea sau locali, din domeniul materiilor prime alimentare, au investit în România, peste 5 mil. USD. Se folosesc produse locale precum laptele UHT, chiflele, salata, carnea de vită și de pui, precum și unele produse non-food. Investiția necesară pentru construcția și utilarea fabricii de carne a fost de peste 2 mil. USD. De asemenea, firma "ROMDIS", partener exclusiv al McDonald's, a investit peste 3,5 mil. USD în construirea unuia dintre cele mai moderne centre de distribuție din Europa Centrală și de Est.

Ca peste tot în lume, McDonald's oferă potențialilor parteneri români două alternative de cumpărare a unei francize: prin cumpărarea unui restaurant existent, fie de la McDonald's, fie de la un francizor existent sau deschiderea unui restaurant nou.

Deoarece în România compania funcționează de puțină vreme, extinderea fiind făcută în special prin investiții proprii, modalitatea de achiziție a unui restaurant existent nu poate fi luată în calcul.

Deschiderea unei locații noi prin franciză este condiționată de planurile strategice elaborate de centrala companiei. Pe măsură ce piața românească se dezvoltă, atât din punct de vedere a potențialului de consum, cât și din cel al posibilităților de investire, celor interesați le poate fi acordată o franciză McDonald's. În funcție de evoluția viitoare a economiei românești, în cazul în care compania consideră oportun, restaurantele existente pot fi oferite în franciză unor beneficiari ce se dovedesc capabili să le administreze.

Cerințele financiare ce trebuie întrunite de către un potențial beneficiar pentru a prelua o franciză McDonald's sunt la un nivel ridicat pentru posibilitățile unui întreprinzător român. Posibilitățile de câștig sunt însă pe măsură. Costul unui restaurant variază în funcție de oraș, amplasament, facilități, mobilier, echipamente de bucătărie sau de alte criterii obiective. În general, un restaurant McDonald's de mărime medie poate costa între 461.000 și 788.000 USD. Investiția minimă într-un restaurant trebuie să fie de cel puțin 175.000 USD, deasemenea pentru fiecare restaurant nou trebuie plătită către companie suma de 45.000 USD ca taxă inițială.

Costurile unei francize se ridica astfel în general la 175.000 USD, dar în situații excepționale se poate apela la o altă metodă – BFL (Business Facilities Lease). Aceasta nu se utilizează decât foarte rar, în situația în care un candidat se dovedește extrem de bine pregătit pentru administrarea unei francize dar nu deține fondurile necesare. Acesta trebuie să dețină totuși cel puțin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investițiile în echipamente, decor și amenajare fiind oferite beneficiarului în sistem de leasing, acesta trebuind să suporte astfel costuri suplimentare pentru această facilitate.

Costurile legate de spațiu și clădire

McDonald's România pune la îndemână spațiul în care se desfășoară activitățile cu serviciu rapid și investește în dezvoltarea imobiliară, în construcția sau reamenajarea restaurantului cât și în achiziționarea pachetului de activitate curentă a francizei (echipamentul restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).

Taxa lunară variază 19% – 23% din vânzările brute ale fast food-ului (neincluzând TVA). Se stabilește o așa numită "taxă de bază" ca fiind taxa lunară minimă. În acest procentaj este inclusă și taxa de BFL de 5%, care este solicitata pe durata contractului de franciză. Programul Business Facilities Lease dă dreptul beneficiarului să își exprime dorința de a cumpăra afacerea oricând între prima zi a celui de al doilea an și ultima zi a celui de al treilea an al contractului.

Taxa pe drepturile de marcă

McDonald's România percepe o taxă pentru brand de 5% din totalul vânzărilor brute lunare, fără TVA, pentru acordarea dreptului de folosință a brandului, asigurarea în permanență a service-ului și perfecționarea sistemului de restaurante.

Sistemul de aprovizionare al companiei McDonald's

Aprovizionarea cu materii prime este reglementată prin contract și modul în care trebuie desfășurată este detaliat în manualul de franciză. Francizatul beneficiază de serviciile de logistică ale centralei locale ce se ocupă cu procurarea și livrarea tuturor celor necesare funcționării restaurantului. Atât materiile prime, cât și alte produse necesare – detergenți, vopsele, echipamente electronice, consumabile – sunt achiziționate prin centrala McDonald's, acest proces având ca scop păstrarea uniformității în toate locațiile dintr-o anumită țară sau regiune. Achizitorii urmăresc păstrarea celor mai înalte standarde, selectând doar produsele conforme cu cerințele calitative ale companiei.

Furnizorii sunt aleși în funcție de anumite criterii, cel mai important fiind însă calitatea produselor livrate. De aceea, în anumite situații compania preferă să importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu risca o scădere a calității produselor servite. Atunci cînd este posibil, compania colaborează cu furnizorii locali, cerințele privind calitatea fiind însă aceleași.

Pentru a asigura o calitate constantă și servicii rapide și de calitate, compania colaborează strâns cu toți furnizorii. Cei trei parteneri – furnizorul, compania și restaurantul – sunt permanent în contact și colaborează atât în ceea ce privește elementele de logistică, cât și de respectare și control al calității. Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de către personalul responsabil cu asigurarea calității.

Deoarece restaurantele servesc zilnic în general peste 20.000 de clienți, păstrarea calității produselor este o sarcină foarte mare pentru companie. În cazul observării anumitor produse ce nu corespund calitativ, întreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la valori mai mici decât cele obișnuite, iar respectarea acestor standarde este atent monitorizată de inspectori de calitate. Orice încălcare a acestor standarde este aspru sancționată, putându-se merge chiar până la reziliere contractului în cazul abaterilor repetate.

3.2. COMPANIA KFC (Kentucky Fried Chicken)

Kentucky Fried Chicken este un lanț de restaurante american, deținut de către Yum! Brands, Inc., cu sediul în Louisville , Kentucky, având vânzări de 3,6 miliarde dolari anual și aproximativ 750,000 de angajați la nivel mondial. Deține peste 15.000 de restaurante în 109 țări, din care 5.200 sunt în Statele Unite

Colonelul Harland Sanders s-a născut pe data de 9 septembrie 1890, el a început să acorde franciza afacerii sale de la vârsta de 65 de ani, mai exact în anul 1955 . În prezent Kentucky Fried Chicken a devenit unul dintre cele mai de succes restaurante cu servire rapidă din lume, iar colonelul Sanders este simbolul spiritului antreprenorial. În restaurantele KFC sunt serviți anual peste 2 miliarde de clienți.

3.2.1. SCURT ISTORIC

Colonelul Harland David Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890 și a fost un om de afaceri American, cunoscut pentru fondarea Kentucky Fried Chicken.

Tatăl Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânărul Harland trebuind să aibă grijă de fratele și sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe și de bucătărie. La vârsta de șapte ani era un adevarat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiționale.

La vârsta de 12 ani mama lui Harland s-a recăsătorit, atunci el sa hotărât să plece de acasă și a început să lucreze la o fermă în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondență și a practicat o perioadă, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe râul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii infometați care se opreau la benzinăria sa în Corbin, Kentucky.

În acea perioada el nu avea restaurant, dar servea pe călătorii la masa din locuința sa.

Odata cu trecerea timpului au început să vină tot mai mulți oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-vis, într-un motel care avea și restaurant.

Tehnica de preparare folosită în zilele de astăzi a fost perfecționată în 9 ani și este alcătuită din 11 ierburi și mirodenii.

Faima lui Harland a crescut iar în anul 1935 Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel al statului Kentucky’’, în semn de recunoaștere a contribuției sale la dezvoltarea bucătăriei regionale.

La începutul anului 1950, o nouă șosea interstatală era planificată să treacă prin Corbin. Colonelul și-a scos la licitație afacerea și a fost nevoit să supraviețuiască un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lună.

Încrezător în calitatea puiului pregătit după rețeta sa, Sanders s-a dedicat concesionării afacerii sale. A călătorit în toată țara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul după rețeta sa pentru proprietarii restaurantelor și angajații acestora. Dacă reacția era favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înțelegere verbală cu proprietarul restaurantului, ințelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenți pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după rețeta sa.

În anul 1964, în peste 600 de restaurante poziționate atât în SUA cât și în Canada, se vindea pui pregătit după rețeta Colonelui. În același an, el și-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup de investitori care îl includea și pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei.

În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităților cele mai populare în SUA.

Administrată de noii proprietari, societatea pe acțiuni KFC a avut o ascensiune rapidă; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa de valori din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licență în momentul în care Heublein Inc. a achiziționat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari.

Kentucky Fried Chicken devenit filială a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost cumpărată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziționată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În prezent, împreună cu alte patru mărci de lanțuri de restaurante, formează compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unități.

Colonelul Sanders a decedat pe data de 16 Decembrie 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani de viată el a străbătut 250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.

3.2.2. PRODUSE

Principalele categorii în care este împărțit meniul KFC sunt:

Produse economice (Crispy Sandwich și Snack Box);

Pui și sandwich-uri (Rețeta originală, Aripioare picante, Crispy Strips, Sandwich-uri și Twister);

Garnituri (Cartofi țărănești, Cartofi prăjiți, Orez cu pui, Porumb, Chifle, Sosuri);

Meniuri individuale (Meniu Bonus, Meniu Dublu Booster, Meniu Dublu Hot Booster, Meniu Fillet, Meniu Zinger, Meniu Twister, Meniu Tower Burger, Meniu Kentucky, Meniu Copii, Meniu Crispy Strips, Meniu Hot Wings);

Meniuri de grup (Variety Bucket, Duo Bucket, Corbin Bucket, Mini Bucket);

Salate;

Deserturi (Înghețată, Brownie, Tartă cu ciocolată, Cheesamisu)

Băuturi ( Krushers, Băuturi răcoritoare, Suc natural, Bere, Băuturi calde).

3.2.3. EXTINDERE PRIN FRANCIZĂ

Kentucky Fried Chicken operează sub un contract de franciză prin care licența este acordată companiei US Food Network SA. În centrul atentiei KFC se află permanent calitatea produselor și a serviciilor oferite clienților. Sănătatea și siguranța oaspeților acestora sunt primordiale.

Colaborările cu furnizorii pornesc după un proces îndelungat de verificare și control din partea companiei care le-a acordat franciza, urmărind niște clauze foarte stricte. Există un dublu control, atât din partea acestora, cât și din partea KFC, a companiei locale.

Toate normele trebuie să fie conforme cerințelor Comunității Europene și a Organizației Mondiale a Sănătății. Toți sunt certificați ISO 9001, HACCP și dețin licențe de export către Comunitatea Europeană . Fiecare livrare este acceptată numai însoțită de documentele ce atestă controlul și avizul instituțiilor sanitar-veterinare.

Pentru fiecare produs au cel puțin doi furnizori, fiind permanent în măsura să aleagă ce este mai bun pentru clienți.

Yum!Brands – franchizorul KFC – are un lanț de furnizori aprobați în fiecare țară unde își desfăsoară activitatea, KFC având liberatea de a cumpăra de unde considera că este mai sigur pentru clienții lor.

KFC verifică permanent proveniența puilor pe care îi achiziționează de la diverșii colaboratori din țară, ce se întâmplă în fiecare zonă de unde ei provin și ce se întâmplă în procesul de pregătire și livrare. De asemenea, au soluții imediate de a renunța la vreunul dintre furnizori, dacă au vreun semn de întrebare și chiar de a aduce carnea de pui prin import.

Condițiile igienice și sanitare din restaurantele KFC sunt fără cusur. Spațiile de preparare sunt sanitarizate permanent, iar lucrătorii au norme specifice de respectat în procesul de lucru.

Rețeta originală a Colonelui Harland implică un mod de preparare sub presiune, la temperaturi foarte înalte (peste 150ºC), prin metode controlate computerizat. 50 de ani de experiență în furnizarea unor produse excelente și faima puiului KFC, le conferă încrederea clienților și justifică loialitatea lor.

Organizația Mondială a Sănătății a confirmat că virusul gripei aviare nu poate fi contractat prin consumul de produse de pui gătite.

KFC reasigură clienții că pot avea deplină încredere în serviciile și produsele lor.

Celebrul ambalaj, găleata KFC se folosește pentru a măsura comenzile mai mari de pui. Raționamentul ambalajului KFC este că folosind hârtie specială de ambalaj ține puiul crispy departe de un exces de umiditate.

Marketing-ul KFC constă în:

oferirea unei experiențe unice pentru fiecare client care vine la KFC;

relația strânsă cu clienții, pentru a putea afla părerile și asteptările acestora;

implicarea în comunitate;

aducerea în atenția clienților, atât a calității produselor, cât și a experienței KFC;

creșterea vânzărilor și a profitabilității tuturor restaurantelor KFC;

sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specifice activității restaurantului: Calitate, Servire, Curățenie și Valoare (QSC&V).

Pentru a-și atinge scopurile, marketingul KFC înglobează o multitudine de alte domenii.

Datorită inovațiilor și eficienței, KFC a devenit unul din liderii mondiali ai restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume.

Pentru a putea păstra această poziție, fiecare restaurant KFC este implicat în dezvoltarea și implementarea planului anual de marketing.

Oamenii care conduc sau au în franciză restaurantele KFC sunt apropiați de clienți. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se bucură de sprijinul întregii echipe KFC.

Lanțul de restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) și-a bugetat pentru acest an afaceri de 45,5 mil. euro, în creștere cu 30% față de anul anterior când a rulat 35 de milioane de euro, principalul factor de creștere fiind dezvoltarea businessului la nivel local.

3.2.4. KFC ROMÂNIA

În luna aprilie, lanțul de restaurante KFC a împlinit 18 ani de activitate pe piața din România. În prezent, KFC este unul dintre jucătorii importanți din economia românească, un angajator de top și unul dintre brandurile cu o implicare constantă în comunitate. Totodată, România a fost printre primele țări din Europa care a adoptat sloganul global SO GOOD, un slogan care definește toate acțiunile întreprinse de brand la nivel internațional și local.

Lanțul de restaurante KFC este operat în sistem de franciză, licența pentru România fiind acordată în 1997 companiei US Food Network, aflată în portofoliul grupului Altrom, controlat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu. Franciza deținută de către KFC este una dintre cele mai scumpe de pe piață.

Deschiderea unui restaurant nou poate costa între 300.000 și 1 milion de euro.

Primul restaurant a fost deschis în România în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti. În 2004 KFC deschide al șaptelea restaurant al său, în Constanța, la Tomis Mall, primul în afara capitalei.

În prezent Compania US Food Network SA deține 51 de restaurante KFC, dintre care 25 în Bucuresti și celelalte în Constanța, Timișoara, Oradea, Iași, Brașov, Râmnicu-Vâlcea, Ploiești, Pitești, Cluj, Bacău, Târgu Mureș, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu, Buzău, Brăila și unul în Republica Moldova.

Rulajul KFC Romania a înregistrat în 2008 o creștere de 25%, la 40,5 milioane de euro. „Cele șapte milioane de tranzacții din 2008 au adus o creștere de peste 25% a cifrei de afaceri față de anul 2007“, se arată într-un comunicat al KFC. Restaurantele KFC sunt operate în România și Republica Moldova, în sistem de franciză, de către firma US Food Network. Rețeaua KFC cuprinde 42 de unități fast-food în prezent, după ce, în 2008, au fost deschise opt restaurante, dintre care trei în București și câte unul în Constanța, Craiova, Suceava, Târgu-Mureș și Arad. De asemenea, în decembrie a fost inaugurat și primul restaurant din Republica Moldova, conform unui articol din Income Magazine.

În anul 2013 cifra de afaceri a fost de 42,5 mil. Euro, iar profitul brut a fost de 3,8 mil. Euro.

Calitatea produselor, modul exemplar de servire și standardele menținute la un nivel constant ridicat au îndreptățit echipele KFC din România să câștige numeroase premii europene și mondiale în competiția cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence.

Însă cea mai importantă distincție este dată de cel mai bun scor (100%) obținut în numeroase rânduri de fiecare restaurant, începând cu anul 2000, an de înființare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de către echipe de profesioniști, a experienței clienților în localurile noastre. Aceasta performanță a introdus echipele manageriale din România în Champions Club și le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.

În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1.000 de oameni.

Un restaurant KFC din provincie are circa 30 de angajați și poate ajunge până la 50 de angajați în București. Lunar, compania angajează între 30 și 50 de oameni. Fluctuația de personal din cadrul companiei se ridică la circa 30-40%, la nivelul Bucureștiului, înregistrând un vârf de 45% în timpul verii, când sunt recrutați mulți angajați sezonieri. La nivel managerial, fluctuația este de circa 3%, potrivit directorului de Training al companiei.

3.3. ANALIZĂ COMPARATIVĂ ÎNTRE FRANCIZA McDONALD’S ȘI FRANCIZA KFC

Dacă în prezent rețeaua McDonald's deține 67 de restaurante în 21 de orașe din țară, dintre care 32 sunt numai în București, de cealaltă parte, strategia KFC de acoperire națională devine tot mai agresivă.

Top 10 Restaurante în funcție de cifra de afaceri în anul 2013

Tabelul 1.

După cum putem observa în tabelul de mai sus, McDonaldʼs a înregistrat în 2013 o cifră de afaceri de 91 milioane euro, față de cifra de afaceri a companiei KFC care a fost de peste 42,5 milioane de euro.

Mc Donald’s are cea mai extinsă rețea din București – 32 de restaurante, din care 12 cu Mc Drive. Meniu diversificat – burgeri, plăcinte, brioșe, salate, înghețată, shake etc. Firește, cei mai apreciați sunt burgerii. Alături de aceștia, shake-ul și-a câștigat și el popularitate în rândul clienților. Servirea este fără discuție unul din punctele forte.

Unele locații sunt nonstop, lucru apreciat îndeosebi în weekend. Restaurantul pierde în continuare masiv la capitolul mâncare sănătoasă, în ciuda campaniei, care afișează conținutul nutrițional al fiecărui fel de mâncare. Pe de altă parte, dacă vorbim tot despre McDonald’s, trebuie spus că materia primă folosită la prepararea produselor sale este foarte bine verificată. Spre exemplu, carnea de pui, care acum este adusă din Ungaria, este supusă la 11 analize, în condițiile în care legislația românească în materie sanitar-veterinară obligă doar la cinci analize.

Deși pe primul loc se află McDonald’s, acesta e urmat de KFC, un concurent de succes. Rețeaua KFC a ajuns la finalul anului 2013 la o cifră de afaceri de 42,5 mil. euro milioane de euro. Vânzările restaurantelor KFC au înregistrat o creștere de 15-20% anual. În ceea ce privește rezultatele obținute în 2013, acestea se datorează atât unei creșteri a cifrei de afaceri a unităților existente, cât și aportului restaurantelor nou deschise.

Cu 18 locații în București, KFC a câștigat gusturile bucureștenilor prin meniurile sale de pui prăjit – crocant, condimentat, suculent. Prezent în cinci versiuni, puiul KFC pare să fie mai apreciat prin aripioare picante decât prin rețeta originală a colonelului Sanders. Mai mult, hitul restaurantului pe piața bucureșteană e combinația aripioare picante, sos de usturoi și salata coleslaw, la garnitura de cartofi pai – asta deși în meniu sunt incluși și cartofii piure. Bucătăria e apreciată ca fiind ceva mai sănătoasă decât la McDonald’s, pe motivul că puiul prăjit e mai sănătos decât carnea de vită pe grătar. Meniul însă e sărac, nu strălucește prin diversitate.

Serviciile sunt bune, chiar dacă seara timpul de așteptare este unul mai mare. Deserturile sunt slabe, nu impresionează cu nimic – prajitura casei e făcută la Alka, înghețata e produs Amicii, singurele plăcintele mai spală rușinea, pe stil englezesc.

Un punct esențial în expansiunea celor două lanțuri rezidă în ritmul accentuat de dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde răsare un mall, restaurantele cu servire rapidă sunt nelipsite. KFC deține 24 de restaurante situate în centre comerciale.

Numărul mediu zilnic de clienți variază între 1.000 și 3000 de clienți, în funcție de mărimea restaurantului, cele mai frecventate fiind cele din centrul Bucureștiului. McDonald's este vizitat zilnic de peste 200.000 de consumatori în toată țara, cele mai solicitate produse fiind cartofii prăjiți și hamburgerii.

Politica de marketing la Mc Donald’s, cât și la KFC, constă în:

oferirea unei experiențe unice pentru fiecare client care vine la McDonald's;

relația strânsă cu clienții, pentru a putea afla părerile și așteptările acestora;

implicarea în comunitate;

aducerea în atenția clienților, atât a calității produselor, cât și a experienței McDonald's;

creșterea vânzărilor și a profitabilității tuturor restaurantelor McDonald's

sporirea și îmbunătățirea celor 4 domenii specifice activității: Calitate, Servire, Curățenie și Valoare (QSC&V).

Publicitatea

Publicitatea este o latură foarte însemnată a marketingului. Ea cuprinde cercetarea pieții, dezvoltarea reclamelor TV și radio, a materialelor tipărite, dar și planificarea și cumpărarea spațiilor de difuzare a spoturilor.

Strategia promoțională folosită de către compania McDonald’s s-a axat pe campanii publicitare bazate pe promovarea brandului printr-o publicitate socială, umanitară și corporativă, bazată pe consumatorul final și pe câștigurile ce rezultă din consumul de produse aparțînând companiei McDonald’s. În Statele Unite ale Americii, va fi demarată campania în care bine cunoscutul simbol “M” a fost înlocuit cu semnul întrebării având ilustrate alăturat alternative ale modului de alimentație de tip fast food. Prin această campanie, concernul american își pune clienții în situația de a analiza pertinent în ce măsură aceste alternative sunt într-adevăr mai sănătoase decât ceea ce se oferă în restaurantele McDonald’s. Concomitent, McDonald’s România s-a aliniat la această politică de promovare și a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutrițional și un ghid pentru o alimentație mai sănătoasă într-un mediu economico-social dinamic.

Pe pagina oficială a site-ului McDonald’s România a apărut chiar un program nutrițional, ca replică la documentarul realizat de Spurlock și prin care clienții de la Mac sunt invitați să consume constant de la restaurantele McDonald’s, pentru o viață echilibrată și sănătoasă. În prezent, în țara noastră, McDonald’s continuă campania de promovare “i’m lovin’ it”, campanie orientată din punct de vedere al publicului țintă către consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaționare cu marca.

Acesta se axează pe un plan de marketing derulat pe plan internațional pe mai mulți ani, concentrat asupra comunicării directe cu consumatorii și angajații. Programul include o varietate largă de activități de promovare integrate, printre care și lansarea noului ambalaj, promoții derulate în restaurante, planificarea media, noi produse incluse în gama binecunoscută și marketing intern. Obiectivul companiei reflectat in campania “i’m lovin it” este convingerea consumatorului că McDonald’s este locul și modul preferat de a mânca. Se pune accentul pe modernizarea percepției asupra mărcii, a calității și relevanței acesteia în cadrul segmentului de piață vizat.

Din punctul de vedere al conducerii și a promovării vânzărilor, McDonald’s a adoptat tehnici de promovare foarte variate cum ar fi: reducerea prețurilor în raport cu puterea de cumpărare a pieței locale, promovarea vânzărilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promoționale de genul jucăriilor din meniurile Happy Meal.

Publicitatea KFC se împarte în:

Promovarea Brand-ului – Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalității brand-ului, cât și realizarea unei strânse relații cu clienții. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă modul în care diferiți clienți percep experiența unei vizite la KFC.

Promovarea Campaniilor – Campaniile oferă clienților un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC caută, planifică, dezvoltă și implementează oferte noi și atractive.

Promoțiile de brand și campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze și să mențină KFC pe primul loc în preferințele consumatorilor.

Acum câtiva ani KFC a avut în Mexic sloganul “Para chiuparse los dedos” ceea ce în traducere ar fi “De vă lingeți degetele”. Afișele prezintă de exemplu un muncitor care, murdar fiind pe mâini, are vârfurile degetelor curate ca lacrima, o tânără care a reușit să își șteargă tatuajul de pe degete dar și clovnul de la McDonalds care are vârfurile degetelor decolorate.

KFC – Puncte tari:

personal amabil, bine informat și intenționat;

servire promptă și rapidă;

spațiu aerisit și curat unde se poate lua masa ( unde este înghesuială și nu trebuie să aștepți ca să se elibereze un scaun sau o masă);

există bodyguard la intrare ceea ce creează de siguranță și protecție, clienții se simt în siguranță protejați și apărați;

gama de produse variate în special la specialitățile cu pui, ( specialitatea de bază de la KFC) se pot combina diferite meniuri și produse ( de exemplu la meniul de 10 lei poți alege copane sau aripioare, în combinație cu cartofi sau orez, mai există și alte meniuri pui + salate, pui simplu, sandwich cu pui, dar există și meniuri fără pui, cu carne de porc sau vită);

pe lângă meniurile de carne poți alege și meniuri vegetale sau cu pește;

există o gamă destul de largă de produse mai sănătoase cum ar fi: salate, cartofi fierți, orez, porumb care se pot servi lângă specialitățile cu carne pentru a se asigura o dietă variată;

porții mari de mâncare, ceea ce un atu care îl face pe client să fie mulțumit de alegerea făcută și să revină și în viitor.

Puncte slabe:

de multe ori atunci când este aglomerat se formează cozi și trebuie la rând pentru a fi servit ( număr insuficient de vânzători/casieri);

număr mic de produse dulci și de patiserie;

gustul prea picant al anumitor produse cum ar fi Crisspy Chicken, gust pe care nu toată lumea îl poate suporta, mai ales cei cu probleme digestive sau cei alergici.

Mc’Donalds – Puncte tari:

timp mic de așteptare la coadă, ți se ia foarte rapid comanda;

gama variată de băuturi și produse dulci ( plăcinte, înghețate, chiar și fructe);

sortiment destul de mare de sandwich-uri: hamburgeri, cheeserburgeri cu carne de pui, vită, porc, pește ( produse pentru care lanțul McDonaldʼs este recunoscut, deține supremația pe piață la aceste produse);

faptul că la meniurile Happy meal copii primesc jucării sau anumite surprize, aceste este un mijloc foarte eficient de a-i atrage pe cei mici, care vor să cumpere cât mai des aceste meniuri pentru a completa colecția cu surprize;

serviciul Drive In care este un serviciu unic și relativ nou pe piața românească, o bună alternativă pentru cei care sunt cu mașina și sunt grăbiți și nu au timp să intre înăuntru să mănânce, li se livrează comanda direct în mașină, nici măcar nu trebuie să coboare ca să plătească;

cartofi prăjiți foarte buni și la un preț convenabil, raport bun calitate-preț.

Puncte slabe:

vânzătorii nu sunt foarte amabili, câteodată se întâmplă să se răstească, să vorbească urât cu clienții;

mizerie pe jos, chiar și pe mesele unde clienții servesc masa;

spațiu mic rezervat meselor , de multe ori trebuie să aștepți ca să se elibereze o masă sau un scaun;

există destul de puține produse mai sănătoase din punct de vedere nutrițional ( cum ar fi orez, porumb, salate) pentru care clienții pot opta;

porții destul de mici la anumite produse cum ar cheeseburgeri, shaorma, salate, etc.

tot timpul este înghesuială și aglomerație ceea ce dă senzație de loc mic, închis, neaerisit;

în anumite locații au acces și cerșetorii care vin să se roage de clienți să le dea bani sau mâncare ceea ce este un lucru foarte deranjant pentru cei care au venit să servească masa, să se bucure de câteva momente de liniște.

Strategia de extindere

Dacă se dorește realizarea unei analize comparative între modul în care aceste firme au ales să își dezvolte strategia de extindere, respectiv felul în care îsi stabilesc criteriile sau condițiile impuse atunci când se intermediază procesul de selecție și acceptare de noi membri ai programului de francizare, se poate începe cu o scurtă comparație asupra modelului de distribuție geografică al acestor două companii.

Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de către McDonald’s cu success. Astfel, firma și-a dezvoltat piața prin extinderea în multe zone geografice. În anul 1967, McDonald’s a deschis primul restaurant în afara Statelor Unite, anume în Canada, și de atunci compania s-a extins în toata lumea. Corporația s-a dezvoltat în multe țări din lume și nu mai este o companie exclusivă Americana. În 1988 McDonald’s pătrunde în Ungaria si Iugoslavia. Ulterior au mai fost deschise restaurante în Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romania și Slovacia, radicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari. In anul 1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 țari. Noile țări în care au fost deschise restaurante sunt: Croația, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India, Peru, Paraguay.

Din dorința de veni mereu în întampinarea consumatorilor și a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În țara noastră, în București și în Târgu-Mures funcționeaza deja restaurante cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema. Astăzi, în România funcționeaza un numar de 48 de restaurante în 20 de orase.

Francizele reprezintă un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din restaurantele McDonald’s sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor și serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractual ape termen lung intre doi parteneri independenti: un francizor, în cazul nostrum McDonald’s și un francizer. Pentru a asigura uniformitatea McDonald’s în lume toate francizele trebuie să utilizeze aceleasi marci, meniuri și sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte standardele calității, serviciului, curățeniei și valorii McDonald’s.

Pentru a-și realiza strategia de concentrare compania urmarește să-și dezvolte nu numai piața, ci și produsul. Astfel ea urmarește îmbunatatirea calitătii produselor sale prin introducerea unor noi ingrediente. McDonald’s a introdus un nou sandwich Grilled Chiken Flatbread în timpul unei perioade scurte. Acesta a fost un mare succes pentru companie atragand numerosi clienți și ducând la cresterea profitului. De asemenea, a fost schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din hamburgerii săi.

În urma standardizării principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerența fată de consumator, simplificarea planificarii și controlului. Economia costurilor constă în faptul că McDonald’s, oferind același produs, poate să limiteze numărul furnizorilor săi în lume, ceea ce ii permite să reducă costurile sale de cumparăre. De asemenea, industrializarea și standardizarea producției și distribuției îi permit să diminueze atât costurile cât și timpul de producție.

Un al doilea avantaj îl constituie coerenta față de consumatori: datorită standardizarii, întreprinderile pot beneficia de o imagine a mărcii omogene și coerente în toate segmentele de piața. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii “multinaționali” care cer produse ale căror performanțe sunt standardizate de la o țara la alta .

Activitatea companiei McDonald’s în România a început în iunie 1995, când a fost deschis primul restaurant, situat la parterul Complexului Comercial Unirea din București, acest eveniment punând bazele unei francize de succes pe piața din România.

La scurt timp, în acelasi an, pe 29 decembrie, McDonald’s a adus și în tara noastra noul concept de servire a clientilor direct in masina, prin inaugurarea primului restaurant Drive-Thru, pe Drumul National 1 (București – Ploiești). Apoi, tot pentru consumatorii români, a fost construit în anul 1999 primul restaurant McDonald’s mobil (adica un fel de local pe roti), trecandu-se după aceea la construirea și amenajarea unor restaurante tematice (în Bucuresti și Târgu Mureș funcționează deja restaurante McDonald’s cu specific Rock-n-Roll, Fotbal sau Cinema). Respectiva unitate a obținut vânzări la niveluri record pentru zona Europei Centrale si de Est cu peste 15.000 de comenzi înregistrate.

Într-un timp relativ scurt, celebra companie a investit în țara noastră peste 50 de milioane de dolari, facând astfel să functioneze un numar de 51 de restaurante în 20 de orașe românesti. Prin aceste investitii, care vor continua – foarte probabil – și în următorii ani, s-au creat circa 2.500 de locuri de munca, în special pentru tineri, McDonald’s devenind unul dintre cei mai importanti angajatori din Romania. Iar aceasta performanță a fost posibilă datorită faptului ca fiecare nou restaurant deschis genereaza infiintarea a aproximativ 100 de locuri de munca.

Comparativ firma KFC și-a facut apariția pe piața din România prin sistemul de franciză adus în țară de către compania US Food Network, indrodus începând cu anul 1996. În prezent rețeaua KFC este alcătuită din 51 de restaurante, care urmează tradiția și respectă calitatea brandului cel mai popular pe produse din carne de pui din lume.

Figura 2. Distribuția geografică a KFC România. Sursa:www.kfc.ro

În urma analizei datelor, așa cum acestea se pot observa în figura de mai sus, KFC România a adoptat încă din momentul sosirii pe piața din România o strategie de extindere, care continua chiar și azi prin deschiderea de noi unități. În prezent Compania US Food Network SA deține 51 de restaurante KFC, dintre care 25 în București și zona imediat apropriată, celelalte restaurante fiind plasate strategic în orase precum Constanța, Timișoara, Oradea, Iași, Brașov, Râmnicu-Vâlcea, Ploiești, Pitești, Cluj, Bacău, Târgu Mureș, Suceava, Craiova sau Arad. Din modelul de distribuție geografică a lanțului de restaurante KFC în România, cel mai evident asepect pe care îl indentificăm este concentrarea unui număr important de unități în zona capitalei, fapt explicabil prin faptul că acea piață prezintă cel mai important segment al pieței din România pentru companie, și celelalte unități fiind deschise în cele mai importante orașe ale țării, fie că analizăm din punct de vedere geografic sau al dimensiunii pieței.

În concluzie, ambele organizații adoptă o strategie de creștere activă, fiecare dintre acestea dorind să își îmbunătățească situația pe piața din România și să acopere un cât mai important segment al pieței în care activează, în acest sens atât McDonalds și KFC au deschis împreună, pe teritoriul României, peste 100 de restaurante, care au rolul de a satisface nevoile și cererea unui cât mai mare număr de consumatori.

Analiza comparativă a costurilor de francizare

În cazul companiei KFC, cheltuielile de franciză pentru deschiderea unui restaurant cuprind:

Costuri de achiziție a francizei- 45.000 USD, care trebuie achitați US Food Network SA

Costuri cumpărare spațiu + construcție – variază de la 425,000 până la 565,000 USD

Costuri cu pregătirea personalului + dotări – variază de la 216,000 USD la 366,000 USD

Un alt cost de inițiere prsupune ca fruncizerul să plătească un deposit rambursabil de la 50,000 USD până la 100,000 USD

Comparativ, cheltuielile de franciză pentru deschiderea unui restaurant McDonalds cuprind:

Costuri de achiziție a francizei Taxă inițială: 45.000 USD

Taxă lunară 19% – 23% din vânzările brute ale fast food-ului

Taxă de brand 5% din totalul vânzărilor brute lunare, fără TVA

Costurile cu locația, taxă lunară între 14% și 18% din vânzările brute

Contribuția pentru marketing, 4% din vânzările sale brute

Astfel, comparând datele de mai sus, putem observa faptul că pentru realizarea unei locații KFC (Kentucky Fried Chicken) de aproximativ 400 metri pătrați este necesară o investiție de aproximativ 400.000 de euro. Cifra de afaceri a unui restaurant nou deschis este estimată pentru primul an de funcționare la 800.000 de euro. Spre deosebire de cazul companiei KFC, costul unui restaurant McDonalds variază în funcție de oraș, amplasament, facilități, mobilier, echipamente de bucătărie sau de alte criterii obiective. În general, un restaurant McDonald's de mărime medie poate costa între 461.000 și 788.000 EUR. Investiția minimă într-un restaurant trebuie să fie de cel puțin 175.000 EUR, deasemenea pentru fiecare restaurant nou trebuie plătită către companie suma de 45.000 EUR ca taxă inițială.

Franciza conventională directă

 Candidații ce dețin mai mult de 300.000 USD pot fi aleși pentru o franciză convențională directă. Costurile ce le implică achiziționarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos.

Costurile inițiale de investiții:

Compania McDonald's solicită ca un minim de 60% din activul în discuție să fie capital propriu care poate fi transformat în numerar.

Tabelul 2. Costurile inițiale ale unei Francize Convenționale Directe McDonald’s-KFC

Avantajele versus dezavantajele strategiilor de franchising adoptate

Printre cele mai importante beneficii ale unei francize regăsim avantajul de a exploata o marcă de prestigiu dar și posibilitatea de a intra pe o piață concurențială folosind tehnici de producție, comercializare și marketing perfecționate odată cu trecerea timpului, și cu un înalt grad de rentabilitate, fapt datorat existenței unui foarte important avantaj pentru francizat și anume achiziționarea sau utilizarea unui produs sau serviciu dezvoltat și consacrat pe piața pe care activează. În mod uzual, faza incipientă a afaceri, ne aduce față în față cu o limitare a resurselor de capital ale întreprinzătorului. Astfel procesul de formare al relației de francizare îi permite francizatului să își dezvolte abilitatea de a obține un surplus de asistență financiară.

O enumerare a principalelor avantaje ale acestui gen de afacere regăsim în revista Idei de Afaceri :

francizorul va furniza întregul concept de afacere însoțit de pachetul complet de demarare a afacerii

deveniți expert chiar din prima zi : un concept de marketing testat și bine pus la punct vă sprijină lansarea și promovarea afacerii pe piață

secretul afacerii îl cunoașteți chiar de la început : know-how-ul conceptului de franciză și punerea acestuia în practică sunt lucruri furnizate și testate de francizor

toate informațiile le primiți în scris: un contract corect întocmit, cu avantaje pentru ambele părți și un manual al francizei din care descoperiți întregul know-how al afacerii, toate acestea definesc regulile parteneriatului

afacerea dvs. este protejată: nici un concurent nu va face viața grea cu același concept de afacere în domeniul dvs. de activitate

riscul demarării afacerii este minim

găsiți rapid un loc în piață grație conceptului de franciză care este deja cunoscut

dumneavoastră sunteți patronul afacerii, și nu persoana căreia i se dau indicații despre cum să procedeze

chiar din prima zi câștigați un salt în piață: presiunea concurenței este aproape inexistentă deoarece întregul know-how al afacerii vă este comunicat de către francizor în mod oficial .

Ca și principal dezavantaj regăsim în primul rând costurile aferente francizei, care pe lângă taxa de acordare a francizei mai cuprind și redevențele anuale, care diminuează profitul beneficiarului, acesta trebuind să mențină un permanent standard ridicat de calitate.

Oportunități și amenințări de ambele părți ale relației de francizare

Francizor

Privind relația de francizare, pentru companiile de tip KFC respectiv McDonalds, din perspectiva francizorului, acest proces prezintă o serie de avantaje respectiv dezavantaje.

Printre cele mai importante oportunități ale unei astfel de afaceri putem considera posibilitatea obținerii unei metode eficiente, eficace și relativ simplă de extindere a organizației folosind un minim de resurse care pot aduce câștiguri însemnate în timp. De asemenea o companie care alege să ofere posibilitatea de a cumpăra acea franciză, are parte și de alte avantaje precum creșterea notorietății brandului, posibilitatea îmbunătățirii imaginii și o capacitate crescută de studiu și control al pieței prin asigurarea unor surse diverse și strategic plasate de informații necesare înspre construirea, dezvoltarea și consolidarea unei strategii de succes.

O ultimă oportunitate menționabilă și probabil cea mai importantă o reprezintă creșterea cotei de piață și implicit al totalului veniturilor, element de o deosebită importanță atunci când discutăm despre rentabilitatea procesului de francizare.

Un prim dezavantaj poate fi considerată existența riscului de afectare a imaginii brandului francizat prin nealinierea la standardele calitative și concurențiale impuse și general stabilite pentru franciza respectivă. Acesta este un risc semnificativ datorită faptului că imaginea de suprafață a brandului poate avea de suferit din cauza unor unități nou create care prezintă dificultăți în adaptarea la normele și performanțele brandului mamă.

Francizat

Din perspectiva francizatului, deschiderea unei astfel de afaceri vine împreună cu o serie de avantaje aferente acestei activitați respectiv diverse amenințări sau dezavantaje care survin unei francize din acest domeniu. Astfel, atât McDonalds cât si KFC oferă aspirantului posibilitatea achiziționării unui brand renumit și cu o notorietate crescută și de asemenea pozitivă, prin care acesta beneficiază de diverse programe de pregătire, publicitate, diverse avantaje specifice procesului de aprovizionare și costuri de intrare relativ scăzute față de alternativa deschiderii unei afaceri proprii.

Rata unui eșec în cazul deschiderii unui restaurant McDonalds sau KFC este scăzută, datorită faptului că ambele sunt branduri puternice cu o tradiție bogată, care oferă prin cota lor ridicată de piață și prin fidelitatea clienților săi, un risc scăzut de faliment și o cerere ridicată la un nivel relativ constant, care se află în continuă creștere, avantaje pe care nu le regăsim în cazul demarării unei afaceri proprii care presupune atât costuri cât și riscuri incomensurabil mai mari decât în cazul achiziționării unei francize cu o imagine puternică și o piață existentă, deosebită și loială așa cum sunt cele ale McDonalds respectiv KFC.

Chiar dacă achiziția unei francize prezintă astfel de avantaje și oportunități de o evidentă importanță, nu trebuie să uităm în a lua în considerare și principalele dezavantaje și amenințări pe care achiziționarea unui restaurant fie el KFC sau McDonalds le presupune. Pentru început trebuie menționat costul de achiziție al francizei pentru care se plătește o taxă specială, dar și redevența plătită lunar de către francizor care poate să ia valori între 1 și 20% din cifra de afaceri.

Un alt aspect negativ de luat în seamă îl reprezintă evidenta scădere a nivelului de independență al francizatului datorită normelor și condițiilor impuse prin contractual de francizare dar și eventualele restricții cu privire la colaborarea cu diverși furnizori și colaboratori cu care organizația trebuie să interacționeze pe parcursul activității sale. De asemenea, în momentul luării unei decizii trebuie considerat și aspectul limitării gamei de produse comercializate fapt evident datorită naturii afacerii în care sunt implicate aceste companii.

CAPITOLUL IV. CONCLUZII

Piața românească a restaurantelor de tip fast-food depășit peste 500 de milioane de euro, adică jumătate din întregul domeniul de restaurante.

Constrastând dramatic cu celelalte grupuri multinaționale ce anunță disponibilizări masive și pierderi record, McDonald's plănuiește să își extindă prezența pe piața europeană, planuri ce se dovedesc a fi cele mai ambițioase din ultimii cinci ani. "Este evident că evoluția noastră în această perioadă nu este una de regres", a spus Denis Hennequin, președintele McDonald's din Europa, care a adăugat că dorește să angajeze 50 de persoane la fiecare dintre cele 240 de noi restaurante, ce vor fi în principal localizate în Spania, Franța, Italia, Rusia și Polonia.

În România țintele de extindere sunt în primul rând Capitala, care este piața cea mai promițătoare, fiind urmată de orașele mari precum Cluj, Constanța, Brașov sau Timișoara. Planul McDonald's este de a ajunge până în 2013 la un număr de peste 150 de restaurante la nivel național. În medie, investiția într-un restaurant este de 2 milioane de euro, aceasta variind în funcție de dimensiune și de localizare.

Lanțul de restaurante McDonald's vrea să devină cel mai de încredere brand din lume și a demarat o campanie de promovare la nivel mondial prin care își propune să mărească încrederea în brand prin susținerea unor obiceiuri alimentare sănătoase la copii.

O parte din acest plan urmărește creșterea încrederii la nivelul mamelor și promovează o bună purtare în rândul copiilor. Platforma de marketing pentru copii va include în meniu mere și lapte, iar noua campanie va susține obiceiuri sănătoase de alimentație.

“Mănâncă inteligent, fii activ!”, ne sfătuiesc cei de la McDonald’s. Pentru a-și susține îndemnul ne spun că mâncarea lor “poate fi parte a unei diete echilibrate”. Ghidul oferă “o schemă a celor mai populare produse”, cu informațiile lor nutriționale și câteva exemple de meniuri. Toate conțin produsele lanțului de restaurante. Dacă propunerile pentru masa de dimineață respectă sfaturile date de nutriționiști, prânzul reprezintă adevărate bombe calorice. De exemplu, pentru meniul doi avem drept sugestie un “filet-o-fish”, o plăcintă cu vișine și un pahar de Coca-Cola, Fanta sau Sprite. Considerând că se va alege o băutură de 250 ml, consumatorul va ingera deja 685 kcal. Autorii ghidului pornesc de la premisa că fiecare dintre noi va consuma numai ce ne propun ei, astfel încât să nu depășim cele 2.000 kcal zilnice. Numai că în lumea reală lucrurile stau cu totul altfel.

În prezent, dintr-un total de 67 de restaurante, aproximativ jumătate sunt drive-through.

Deși contextul economic este în continuare imprevizibil, McDonaldʼs va continua să deschidă restaurante în 2014 și să le renoveze pe cele existente. McDonaldʼs aa investit peste 120 milioane de dolari in cei 19 ani de activitate pe piața românească

Dacă la început brandul KFC a avut o idee care ținea mai degrabă de imitație, de moda zilei, în prezent a devenit ceva obișnuit, care face parte din cotidian. În plus, posibilitatea menținerii unor prețuri acceptabile pentru consumatori, odată cu extindererea lanțurilor de acest gen, a contribuit la majorarea interesului acestora pentrurețelele de fast-food. Succesul acestor firme constă în faptul că au venit cu un format foarte atrăgător și cu o abordare de marketing profesionistă.

Consider că pentru a rămâne eficientă și competitivă compania KFC trebuie să rămână fidelă oferirii de mâncare de inaltă calitate, de servicii exemplare și curățenie ireproșabilă, să ofere condiții motivante personalului, să dezvolte un meniu sănătos pentru clienți, să fie atentă la posibile fuziuni și achiziții, să țină seama de noile tehnologii și inovații.

Planurile de extindere ale US Food Network pentru KFC vizează și orașele din provincie. Potrivit unui articol din revista Capital, Mark Hilton, CEO al companiei a declarat că în acest an se va deschide cel puțin un restaurant în afara Bucureștiului.

Compania KFC dorește deschiderea pe piața locală a cel puțin 5 restaurante până la finalul anului 2014.

US Food Network, care operează franciza KFC (Kentucky Fried Chicken) în România, va număra – dacă planul companiei se va realiza cel puțin 47 de restaurante KFC, la sfârșitul acestui an. Valoarea investițiilor bugetate depășește 2,5 milioane de euro.

Începând cu anul acesta, strategia de dezvoltare a KFC in Romania se axează în principal pe deschiderea de restaurante de tip drive-through. Cel mai recent restaurant drive-through deschis de compania KFC a fost în cadrul complexului Palas Iași și a generat 25 de locuri de muncă.

Pentru realizarea locații KFC (Kentucky Fried Chicken) de aproximativ 400 metri pătrați este necesară o investiție de aproximativ 400.000 de euro. Cifra de afaceri a unui restaurant nou deschis este estimată pentru primul an de funcționare la 800.000 de euro.

KFC Palace Iași este al treilea restaurant de tip Drive Thru pe care compania îl deschide în România. Primul restaurant de acest tip a fost deschis în 2009, la Sibiu, iar al doilea în luna mai a acestui an, la Arad. Restaurantele de tip Drive Thru au program non-stop și oferă posibilitatea comandării direct din mașină.

Lanțurile de restaurante KFC, conduse de oamenii de afaceri Gabriel Popoviciu și Radu Dimofte au încheiat un contract cu Coca-Cola HBC România în urma căruia îmbuteliatorul de băuturi răcoritoare urmează a furniza produse pentru cele 42 de restaurante ale rețelelor înlocuind produsele Pepsi. Valoarea acordului dintre cele două companii poate fi estimată la 15-18 milioane de euro pe an.

O asemenea schimbare este foarte rar întâlnită în industrie, în condițiile în care parteneriatele dintre giganții băuturilor răcoritoare și greii restaurantelor au o tradiție ce durează și câteva decenii.

KFC numără 18 ani de activitate pe piața din România, perioadă în care a investit peste 18 milioane de euro în 42 de restaurante și a creat peste 1300 de locuri de muncă.

În opinia mea, aportul acestor firme este foarte importantă pentru economie la nivel local și pentru societate. Am adus acest lucru în discuție, pornind de la considerentul că economia din România trece în continuare prin momente grele, iar extinderea acestor firme aduce noi locuri de muncă și multe produse și servicii pentru societatea, ajutând la îmbunătățirea nivelului de trai.

În ceea ce privește extinderea prin franciză, consider că este o idee foarte bună, deoarece pe lângă aducerea de noi locuri de muncă, si contribuția la dezvoltarea economiei, sunt promovate și stilurile de conducere și strategiile adoptate de companiile mari din străinătate.

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Anca Borza, Cătălina Mitrea, Ovidiu Bordean, Anamaria Mureșan, Roxana Supuran- Antreprenoriat. Managementul firmelor mici și mijlocii, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2009.

Anca Borza- Managementul Întreprinderilor Mici și Mijlocii, Editura Presa Universitară Clujeană.

Andrei Dobrescu, Mihai Berinde, Liliana Rusu-Noile tipuri de contracte în relațiile economice internaționale,în română și engleză, Editura Niculescu, București 2005.

Cristache Ristea- Managementul organizației, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2008.

Burtica, M.-T., Anghel-Tamasila, A.- Managementul întreprinderilor mici și mijlocii: concepte, evoluții, strategii, Ed. Sollness, Timișoara, 2006.

Cook, K.- Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Ed. Teora,București, 1994.

David Stokes, Managementul micilor afaceri, Editura Cărții de Știință.

Moise Țuțurea- Bazele managementului, Ediția a 2-a, Editura Universității ”Lucian Blaga” din Sibiu.

Nicolescu, O.- Managementul întreprinderilor mici și mijlocii. Concept. Metode. Aplicații. Studii de caz, Ed. Economică, București, 2001

Pintea, S.- Elemente de psihologie antreprenorială: repere teoretico-experimentale, Ed. ASCR, Cluj Napoca, 2007.

Scaborough, N.M.- Effective small business management, Prentice Hall, New York, 2006.

Stocles D., Vilson, N.- Small business Management and Entrepreneurship, C&C Offset Printing Co., LTD, China, 2006.

13.***http://francizor.ro/arf/

14.***http://ro.wikipedia.org/wiki/Mc_Donald%27s.

15.***http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/.

16.***http://www.fbb.ro/home/scoala-de-franciza/curs-9-relatia-francizor–francizat/curs-9-1-etapele-relatiei.htm

17.***http://www.fbb.ro/home/scoala-de-franciza/curs-3/curs-3-2-ciclul-de-viata.htm

18.***http://www.kfc.ro/index.php?menu=despre

19.***http://www.zf.ro/companii/imm-urile-vor-avea-acces-in-urmatorii-trei-ani-la-60-milioane-de-euro-pentru-eficienta-energetica-9576726

20.***http://www.gandul.info/magazin/mcdonald-s-vine-75-de-hamburgeri-pe-secunda-alte-18-lucruri-pe-care-nu-le-stiai-despre-celebrul-lant-de-fast-food-9555173

21.***http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/kfc-vrea-sa-accelereze-ritmul-de-extindere-in-romania-la-10-restaurante-in-2011-55294/

22.***http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC

23.***http://www.zf.ro/companii/schimbare-istorica-la-kfc-si-pizza-hut-popoviciu-da-pepsi-pe-coca-cola-intr-un-contract-de-15-18-mil-9238696

24.***http://www.business24.ro/pizza-hut/rezultate-financiare/topul-celor-mai-mari-restaurante-din-romania-si-strategia-lor-de-business-1532924

25.***http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Mcdonalds-Corporation-Misiunea796.php

26.***http://www.kfc.ro/istoria

27.***http://www.francize.com

28.***http://www.kfc.ro/despre-kfc

29.*** http://www.entrepreneur.com

30.***www.mcdonalds.ro

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Anca Borza, Cătălina Mitrea, Ovidiu Bordean, Anamaria Mureșan, Roxana Supuran- Antreprenoriat. Managementul firmelor mici și mijlocii, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2009.

Anca Borza- Managementul Întreprinderilor Mici și Mijlocii, Editura Presa Universitară Clujeană.

Andrei Dobrescu, Mihai Berinde, Liliana Rusu-Noile tipuri de contracte în relațiile economice internaționale,în română și engleză, Editura Niculescu, București 2005.

Cristache Ristea- Managementul organizației, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2008.

Burtica, M.-T., Anghel-Tamasila, A.- Managementul întreprinderilor mici și mijlocii: concepte, evoluții, strategii, Ed. Sollness, Timișoara, 2006.

Cook, K.- Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Ed. Teora,București, 1994.

David Stokes, Managementul micilor afaceri, Editura Cărții de Știință.

Moise Țuțurea- Bazele managementului, Ediția a 2-a, Editura Universității ”Lucian Blaga” din Sibiu.

Nicolescu, O.- Managementul întreprinderilor mici și mijlocii. Concept. Metode. Aplicații. Studii de caz, Ed. Economică, București, 2001

Pintea, S.- Elemente de psihologie antreprenorială: repere teoretico-experimentale, Ed. ASCR, Cluj Napoca, 2007.

Scaborough, N.M.- Effective small business management, Prentice Hall, New York, 2006.

Stocles D., Vilson, N.- Small business Management and Entrepreneurship, C&C Offset Printing Co., LTD, China, 2006.

13.***http://francizor.ro/arf/

14.***http://ro.wikipedia.org/wiki/Mc_Donald%27s.

15.***http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/.

16.***http://www.fbb.ro/home/scoala-de-franciza/curs-9-relatia-francizor–francizat/curs-9-1-etapele-relatiei.htm

17.***http://www.fbb.ro/home/scoala-de-franciza/curs-3/curs-3-2-ciclul-de-viata.htm

18.***http://www.kfc.ro/index.php?menu=despre

19.***http://www.zf.ro/companii/imm-urile-vor-avea-acces-in-urmatorii-trei-ani-la-60-milioane-de-euro-pentru-eficienta-energetica-9576726

20.***http://www.gandul.info/magazin/mcdonald-s-vine-75-de-hamburgeri-pe-secunda-alte-18-lucruri-pe-care-nu-le-stiai-despre-celebrul-lant-de-fast-food-9555173

21.***http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/kfc-vrea-sa-accelereze-ritmul-de-extindere-in-romania-la-10-restaurante-in-2011-55294/

22.***http://ro.wikipedia.org/wiki/KFC

23.***http://www.zf.ro/companii/schimbare-istorica-la-kfc-si-pizza-hut-popoviciu-da-pepsi-pe-coca-cola-intr-un-contract-de-15-18-mil-9238696

24.***http://www.business24.ro/pizza-hut/rezultate-financiare/topul-celor-mai-mari-restaurante-din-romania-si-strategia-lor-de-business-1532924

25.***http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Mcdonalds-Corporation-Misiunea796.php

26.***http://www.kfc.ro/istoria

27.***http://www.francize.com

28.***http://www.kfc.ro/despre-kfc

29.*** http://www.entrepreneur.com

30.***www.mcdonalds.ro