Cresterea Competivitatii Firmelor Prin Rationalizarea Managementului Vanzarilor

CREȘTEREA COMPETITIVITĂȚII FIRMELOR PRIN REALIZAREA MANAGEMENTULUI VÂNZĂRII

CUPRINS

INTRODUCERE

Lucrarea pornește, de ideea că vânzările sunt o problemă destul de importanță pentru întreprinderi. Această problemă trebuie rezolvată printr-o abordare adecvată fiecărei activități pe care întreprinderea o desfășoară.

În zilele noastre vânzările înseamnă mai mult decât a încheia o afacere (comercianții dau un bun economic și primesc în schimb o sumă de bani).

În procesul de vânzare sunt urmărite și satisfacțiile pe care un client le are cu privire la ceea ce găsește pe piață, mai sunt urmăriți și clienții pentru fidelizare.

Revoluția managementului s-a extins rapid în lumea întreagă, tinde să devină dominanță cel puțin în idei și doctrine politice și în țara noastră.

Managementul a suferit diferite transformări de-a lungul timpului. Problemele importante într-o companie nu apar de la originea tehnologică a produsului sau politică, ci din succesul pe care l-a avut însuși managementul.

Sarcina principală a managerilor este acea de a transforma întreg personalul într-o echipă uriașă, prin stabilirea de obiective și valori comune, prin găsirea structurii adecvate și prin crearea unui sistem de formare și perfecționare, de care angajații au nevoie pentru a obține rezultate și pentru a se adapta la schimbări.

Managementul reprezintă terenul de dispute al unui registru larg de opinii și poziții, care se întinde de la cele care îl consideră fără rezerve, o știință nouă, de factură integrativă, care se încadrează deplin în ansamblul celor recunoscute.

În primul capitol este realizată o prezentare a activității de vânzare fiind factorul esențial al competitivității firmei.

În cadrul celui de-al doilea capitol este elaborată activitatea managementului vânzării în cadrul managementului firmei

CAPITOLUL I ACTIVITATEA DE VÂNZARE – FACTOR ESENȚIAL AL COMPETITIVITĂȚII FIRMEI

1.1 Locul și rolul activității de vânzare în cadrul activității firmei

Conceptul de vânzare este definit și analizat din diferite unghiuri, fiind o noțiune complexă cu diferite cotații, a cărei importanță crește din ce în ce mai mult în condițiile actuale ale pieței mondiale.

Managementul vânzării nu este numai managementul forței de vânzare și gestiunea portofoliilor de clienți.

Vânzarea este o activitate complexă ce intră în independență cu alte domenii de sine stătătoare ale întreprinderii precum și cercetarea de piață, logistica, aprovizionarea cu materii prime, producția. Legături directe există de asemenea și cu compartimentul financiar și de resurse umane.

Vânzarea este procesul final prin care este asigurată valorificarea rezultatelor producției, având rol un rol important în evoluția etapelor prin care materiile prime se transformă în produs finit și trec apoi în sfera consumului.

Vânzarea principalul moment al activității de desfacere care finalizează toate acțiunile pe care le face întreprinderea de producție este agentul de vânzări, pentru ca un produs să fie solicitat și acceptat de către clienți.

Prin acest procedeu se realizează, scopul celui care produce și/sau vinde, respectiv acela de a-și recupera cheltuielile făcute cu fabricația și pregătirea produsului pentru vânzare și obținerea în același timp, a unui profit.

Compartimentul de desfacere, specific subsistemului de profit, se organizează pe grupe care trebuie să asigure îndeplinirea următoarelor cerințe:

Omogenizarea și operativitatea în desfășurarea diferitelor activități specifice;

Conducerea și coordonarea unitară a întregului proces de livrare – vânzare;

Sporirea responsabilităților lucrătorilor din compartiment în satisfacerea promptă a tuturor cerințelor și solicitărilor emise de clienți, în rezolvarea reclamațiilor și colectarea sugestiilor, propunerilor transmise de partenerii reali și potențiali, de cumpărătorii și utilizatorii produselor.

Prin compartimentul de desfacere se urmărește evaluarea și gestiunea forțelor de vânzare. Prin aceasta se asigură cadrul de desfășurare al activității de desfacere-vânzare, prin corelarea necesarului de produse cu oferta de produse.

Departamentul de vânzări are relații cu următoarele compartimente din structura organizației:

Compartimentul de planificare și de conducere a activității de fabricație a produselor;

Compartimentul de marketing oferă informații despre caracteristicile pieței și ale consumatorilor, produselor cerute, modurile prin care produsele ajung la consumatori, comenzile deja existente, modul de livrare. Tot în acest compartiment sunt folosite datele culese de departamentul vânzări pentru o mai bună cunoaștere a pieței pe care acționează;

Compartimentul de aprovizionare, pentru a asigura toate condițiile necesare fabricării produselor, deoarece datele din vânzări ajută la planificarea producțiilor viitoare, și în consecință la dimensionarea necesarului de aprovizionat;

Unitățile de producție care furnizează informații despre stadiul în care se află produsele;

Compartimentul de transport – pentru livrarea în condiții bune a produselor către clienți;

Compartimentul tehnic de cercetare științifică pentru conceperea de noi produse sau îmbunătățirea celor existente;

Depozitele de produse – unde sunt stocate produsele finite;

Compartimentul de control tehnic și de control al calității produselor;

Compartimentul financiar – contabilitate este locul unde sunt stabilite bugetele de vânzări și aspectele privind facturarea;

Compartimentul de resurse umane – este locul unde sunt recrutate persoanele din vânzări.

1.2 Definirea activității de vânzare

Vânzarea are în vedere nevoia vânzătorului de a-și transforma produsele în bani, iar marketingul urmărește ideea de a-l satisface pe client cu produsele respective.

Vânzarea și marketingul sunt două concepe ce funcționează împreună indiferent de calea prin care se realizează procesul de vânzarea al produselor.

Managementul desfacerii produselor reprezintă activitatea prin care se asigură vânzarea rezultatelor producției.

Formularea strategiei în vânzări se bazează pe:

Evaluarea mediului concurențial;

Evaluarea mediului intern;

Cultura organizațională a companiei.

Comerțul și vânzători au existat înainte să apară marketingul, activitatea de vânzări este desfășurată de orice întreprindere chiar dacă desfășoară sau nu activitatea de marketing.

Forța de vânzare a întreprinderii este constituită din persoane sau grupuri de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu potențiali cumpărători.

Vânzătorii care alcătuiesc forțele de vânzare poartă mai multe denumiri:

Agent comercial;

Agent de vânzări;

Reprezentat comercial, etc.

Obiectivele pe care forța de vânzare trebuie să le îndeplinească sunt:

Identificarea piețelor potențiale;

Vânzarea propriu-zisă;

Definirea profilului clienților și localizarea geografică;

Culegerea de informați despre clienți și despre concurență;

Negocierea și încheierea de contracte;

Desfășurarea de acțiuni și de merchandising și de publicitate la locul de vânzare;

Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

1.3 Marketing versus vânzare

Marketingul, spunea Kotler, nu trebuie înțeles doar în sensul clasic de „realizare a unei vânzări” („zis și făcut-vândut”), ci și în sens nou, de satisfacere a nevoilor clientului. Dacă marketingul face o treabă bună din a înțelege nevoile consumatorului, realizează produse care furnizează o valoare superioară și apoi stabilește un preț, le distribuie și le promovează cu eficacitate, aceste produse se vor vinde mai ușor. Prin urmare, vânzarea și publicitatea sunt doar o parte dintr-un „mix de marketing”, un ansamblu de instrumente de marketing care funcționează împreună pentru a influența piața.

Despre diferența dintre marketing și vânzare a scris, așa cum am mai amintit, Levitt în 1960, în „Miopia Marketingului”: „Diferența dintre marketing și vânzare este mai mult de cât una semantică. Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului, marketingul asupra nevoilor cumpărătorului. Vânzarea are în vedere nevoia vânzătorului de a-și converti produsele în bani, marketingul urmărește ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv și al unui întreg mănunchi de aspecte ce țin de crearea, livrarea și, în final, consumarea produsului cu pricina”.

Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului pe când marketingul se axează pe nevoia celui care cumpără.

În condițiile actuale ale economiei de piață și ale unui mediu concurențial din ce în ce mai complex, unitățile economice trebuie să acorde o atenție însemnată celor două activități (vânzarea și marketingul).

Despre diferența dintre marketing și vânzare a scris, așa cum am mai amintit, Levitt în 1960, în „Miopia Marketingului”: „Diferența dintre marketing și vânzare este mai mult de cât una semantică. Vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului, marketingul asupra nevoilor cumpărătorului. Vânzarea are în vedere nevoia vânzătorului de a-și converti produsele în bani, marketingul urmărește ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv și al unui întreg mănunchi de aspecte ce țin de crearea, livrarea și, în final, consumarea produsului cu pricina”.

Trebuie acordată și o importanță deosebită activității de desfacere – vânzare.

Managementul desfacerii este un proces complex, care este reprezentat de o structură extinsă de activități specifice care au în vedere probleme legate de:

Conducerea;

Coordonarea;

previziunea – planificarea;

Organizarea;

Contractarea – vânzarea produselor;

Urmărirea și controlul derulării – realizării activității;

Analiza și evaluarea rezultatelor.

Managementul vânzării poate fi privit prin prisma a două componente și anume:

Componenta strategică, asigurată printr-un management strategic al vânzărilor;

Componenta operațională prin care se pune în aplicare strategia organizației în domeniu vânzărilor.

Managementul operațional al vânzărilor se referă în principal la managementul forțelor de vânzare, unul dintre cele mai importante aspecte ale managementului vânzărilor. Activitatea de vânzare cu ce a marketingului funcționează împreună la desfășurarea activității unei întreprinderi.

Forța de vânzare depinde de piețele pe care acționează companiile și de modul în care se desfășoară vânzarea în acestea.

Forțele de vânzare sunt un aport concret în atingerea țintelor comerciale pe care și le-a propus întreprinderea.

Fiecare întreprindere are ca obiect principal vânzarea produselor din profilul propriu de fabricație în condițiile de eficiență.

În acest scop se desfășoară mai multe activități și anume:

Elaborarea studiilor de marketing:

Colectarea comenzilor emise de clienți și constituirea portofoliului de comenzi:

Elaborarea planului strategic și a programelor de livrare-vânzare an produselor contractate pe sortimente concrete;

Urmărirea stadiului execuției produselor în procesul de fabricație;

Crearea, modernizarea și extinderea rețelelor proprii de desfacere a produselor pe piața internă și externă;

Organizarea unor rețele proprii de service sau modernizare și extinderea celor existente;

Constituirea stocurilor de desfacere care să asigure un rit rapid al livrărilor;

Organizarea activității operative de livrare-vânzare a produselor finite;

Coordonarea și controlul activității depozitelor de desfacere, organizarea primirii și recepției produselor finite;

Organizarea rațională a activității de informare sistematică asupra comportamentului produselor.

Managementul vânzării este procesul de planificare, organizare, direcționare, înzestrare cu personal și controale a operațiunilor de vânzare realizate de agenții unei firme, în vederea atingerii obiectivelor specifice.

Pentru ca vânzarea să fie o activitate onestă este esențial să se adopte o filozofie de marketing de tipul „produce cât se vinde, nu vinde cât se produce”.

1.4 ienți și constituirea portofoliului de comenzi:

Elaborarea planului strategic și a programelor de livrare-vânzare an produselor contractate pe sortimente concrete;

Urmărirea stadiului execuției produselor în procesul de fabricație;

Crearea, modernizarea și extinderea rețelelor proprii de desfacere a produselor pe piața internă și externă;

Organizarea unor rețele proprii de service sau modernizare și extinderea celor existente;

Constituirea stocurilor de desfacere care să asigure un rit rapid al livrărilor;

Organizarea activității operative de livrare-vânzare a produselor finite;

Coordonarea și controlul activității depozitelor de desfacere, organizarea primirii și recepției produselor finite;

Organizarea rațională a activității de informare sistematică asupra comportamentului produselor.

Managementul vânzării este procesul de planificare, organizare, direcționare, înzestrare cu personal și controale a operațiunilor de vânzare realizate de agenții unei firme, în vederea atingerii obiectivelor specifice.

Pentru ca vânzarea să fie o activitate onestă este esențial să se adopte o filozofie de marketing de tipul „produce cât se vinde, nu vinde cât se produce”.

1.4 Elementele caracteristice activității de vânzare

Canalele care leagă producătorul de consumator cu ajutorul unui intermediar sau cu ajutorul a doi sau mai muli intermediari:

Canalul producător consumator;

Canalul producător – intermediar – consumator;

Canalul producător – intermediar – intermediar –consumator.

Pe piața externă canalele care formează obiectul comerțului exterior pot fi delimitate astfel:

Canalele fără intermediari – realizarea operațiuni de comerț exterior care se întâlnesc sub denumirea de export direct sau import;

Canale scurte – se referă la prezența unui singur intermediar;

Canale lungi – specifice circuitelor cu mai mulți intermediari. Ei pot fi importatori, exportatori, en-grosiști, detailiști. Activitățile se referă în general la bunurile de larg consum.

Distribuția fizică reprezintă un complex de activități prin care se asigură circuitul produselor și al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final.

Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni, un set de opțiuni. Strategiile distribuției acoperă o arie largă, ea vizează alegerea canalelor, alegerea de distribuție din punct de vedere al amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție.

Elementele activității de vânzare sunt caracterizate prin:

Conținutul activităților promoționale;

Reclama prin mass media;

Vânzarea personală;

Publicitatea;

Tehnici speciale de promovare;

Promovarea vânzărilor;

Conținutul activității promoționale

Activitatea promoțională este o componentă a mixului de marketing având drept obiect transmiterea către mediul extern al întreprinderii, către piață și consumatori, a informațiilor privind produsele și serviciile pe care întreprinderea le realizează.

Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor pe care întreprinderea le realizează, trebuie să răspundă unor cerințe absolut obligatorii:

Să fie suficient de puternice;

Să fie atrăgătoare;

Să fie credibilă și să corespundă sistemelor de valori ale destinatarului.

Modul de comunicare prin care firma pune în circulație o idee este format din:

Sursele de informații care pot fi date de întreprindere;

Un mesaj, o idee, o informație;

Un canal de difuzare;

Un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern în raport de specificul și destinația produsului.

Reclama prin mass media

Cuprinde răspândirea de informații în scopul de a influența un grup sau mai multe grupuri de oameni în vederea cumpărării unor produse sau servicii.

Prin mass-media se înțelege ansamblul mijloacelor și modalităților tehnice moderne de informare și influențare a maselor, caracterizate prin același mijloc de expunere-presă, radioul, televiziune, etc.

Caracteristicile reclamei sunt prezentarea publică, posibilitățile de amplificare a expresiilor și faptul că nu obligă la răspuns.

Vânzarea personală –este o formă de vânzare costisitoare, dar foarte eficientă. Prezentarea reală în cazul unor tentative privind produse, servicii, idei, cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul influențării în direcția cumpărării. Această tehnică obligă cumpărătorul la un răspuns.

Publicitatea – se definește ca inserarea unor știri precise în diferite mijloace de comunicații. Caracteristicile publicității sunt faptul că ea conține potențiali și are posibilitatea dramatizării la fel ca și reclama.

Tehnicile speciale de promovare

Aceste tehnici sunt activități de vânzare nerepetate în rutina obișnuită de care coordonează reclama și vânzarea personală. Printre aceste tehnici se regăsesc:

Târgurile și expozițiile;

Service-ul;

Direct mail-ul;

Leasing-ul;

Consulting-ul;

Activitățile financiar-bancare promoționale;

Vizitele de informare sau simpozioanelor.

Aceste tehnici aduc cumpărătorii la produs, se manifestă ca o prezență insistentă pe piață, cu efecte pozitive și negative și sunt măsurabile.

Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii care formează oferta întreprinderilor.

Tehnicile de promovare se împart în:

Tehnici de stimulare a cumpărătorilor;

Merchandisingul;

Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau sa subiect de publicitate.

CAPITOLUL II MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR ÎN CADRUL MANAGEMENTULUI FIRMEI

2.1 Definirea managementului vânzării

Managementul desfacerii produselor reprezintă activitatea prin care se desfășoară vânzarea rezultatelor producției. În această acțiune sunt stabilirea căilor, formelor și modurile prin care urmează a fi vândute produsele fabricate, ca și a piețelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin vânzarea produselor este încheiat circuitul economic al unei întreprinderi.

Managementul desfacerii este un proces unitar căreia îi este proprie o structură extinsă de activități specifice care au în vedere probleme legate de conducere, coordonare, previziune-planificare, programarea, organizarea, contractarea – vânzarea produselor, antrenarea, urmărirea și controlul derulării – realizării activității, analiza și evaluarea rezultatelor.

Managementul vânzărilor poate fi privit astfel prin prisma celor două componente și anume: componenta strategică, asigurată printr-un management strategic al vânzărilor și un management operațional, prin care se pune în aplicare strategia organizației în domeniul vânzărilor.

Activitatea specifică managementului vânzării este împărțită în:

Elaborarea studiilor de marketing – pentru asigurarea unui portofoliu de comenzi și a contractelor comerciale, al cunoașterii cererii și situației concurenței, a prețurilor, a noilor produse a căror fabricației trebuie oprită, sau redusă, a celor care trebuie modernizate, a condițiilor la care trebuie să răspundă pentru a satisface în mare măsură preferințele clienților cărora li se adresează;

Colectarea comenzilor emise de clienți și constituirea portofoliului de comenzi;

Elaborarea planului strategic și a programelor de livrare a produselor contractate pe sortimente concrete și pe căile de distribuție-vânzare stabilite;

Urmărirea stadiului execuției produselor în procesul de fabricare, pentru prevenirea realizarea de produse necorespunzătoare calitativ și impulsionarea factorilor de producție pentru respectarea programelor de fabricație;

Crearea, modernizarea și extinderea rețelelor proprii de desfacere a produselor pe piața internă și externă;

Organizarea unei rețele proprii de service sau modernizarea și extinderea celor existente;

Extinderea relațiilor de vânzare pe baza de comenzi, convenții și contracte pentru o acțiune care este asigurată în activitatea de desfacere pentru o anumită perioadă;

Asigurarea unor condiții raționale de depozitare a produselor finite și de formare a loturilor de livrare;

Asigurarea activității de livrare-vânzare a produselor finite, servirea ritmică a clienților programați și neprogramați în concordanță cu cererile acestora specifice în contract, în comenzile emise;

Urmărirea derulări operative a livrărilor către clienți, a realizări contractelor încheiate pe total, din care pe principalii cumpărători, a evoluției stocurilor de desfacere;

Coordonarea și controlul activității depozitelor de desfacere, organizarea primirea și recepției produselor finite de la secțiile de fabricație, a acțiuni de formare a loturilor complexe și complete de livrare;

Organizarea rațională a activități de informare sistematică asupra comportamentului produselor fabricate și livrate la utilizatori.

2.2 Paralela între managementul firmei și managementul vânzărilor

Managementul vânzărilor este componenta esențială a managementului firmei , dezvoltarea vânzărilor și a managementului acestora ducând lucrările în direcția în care managementul vânzărilor devine un domeniu de sine stătător, cu principiile și regulile sale.

În întreprinderea clasică funcțiunea de producție avea un rol prioritar, devansând ca importanță celelalte funcții. În întreprinderea modernă lucrurile s-au schimbat, pe majoritatea piețelor cererea este depășită de ofertă. În aceste noi condiții, piața este condusă de cumpărător, iar funcțiunea comercială (aprovizionare-vânzare) ocupă un loc privilegiat situându-se înaintea celorlalte funcții.

Succesiunea funcțiilor în întreprinderea modernă s-ar putea prezenta după cum urmează în fig. 1.1:

Managementul firmei se bazează pe știința managementului, știință ce a fost creată ca urmare a experienței specialiștilor din întreaga lume determinată de practica socială.

Managementul firmei stă în studierea produselor și relațiilor de management în vederea determinării principiilor ce guvernează crearea de sisteme, metode, tehnici și modalități de conducere pentru obținerea, menținerea creșterea competitivități elementelor specifice științei managementului sunt relațiile și procesele de management.

Managementul ce se aplică în cadrul firmei este componenta cea mai importantă în condițiile economiei de piață funcționale.

Aceasta este determinată de două cauze:

Firma reprezintă veriga de bază a oricărei economii naționale ce determină valorile de întrebuințare, valorile produselor și serviciile create ce implică un număr mare de populație;

Cristalizarea științei managementului ce are ca obiectiv firma, influența directă asupra populației active dintr-o țară;

Managementul firmei este disciplina economică de sinteză, caracterul economic provenit din necesitatea creșterii competitivității economice.

În cadrul procesului de management se delimitează mai multe componente numite și atribute:

Diviziunea;

Organizarea;

Coordonarea;

Antrenarea;

Control – evaluarea.

Atât procesul de management al firmei cât și cel de management al vânzărilor presupune trei faze:

Faza previzională – se caracterizează prin preponderența previziunii și prin exercitarea celorlalte atribuții printr-o viziune prospectivă, anticipativă care trebuie să conțină modalități, metode, soluții organizatorice și motivațiile corespunzătoare. Managerul de tip previzional este îndreptat către stabilirea obiectivelor, deciziilor strategice și tactice fiind prioritare;

Faza de operaționalizare – se caracterizează prin preponderența organizării, și coordonării personalului. Acestei faze îi corespunde managementului operativ care are un puternic caracter practic și determină adaptarea și punerea în practică a deciziilor curente, majoritatea acestor decizii fiind legate de etapa de execuție;

Faza de evaluare – se manifestă prin preponderența funcției de control-evaluare, ținându-se cont de obiectivele și criteriile stabilite de manager în realitatea obiectivelor. Acestei faze îi corespunde tipul de management post-operativ, fiind sistemul ce pregătește reluarea următorului ciclu de producție.

Procesul de management reprezintă doar o pondere redusă în ansamblul proceselor de muncă prin conținutul, complexitatea și indicațiile lor reprezintă un element determinant pentru competitivitatea firmei.

Funcțiile managementului firmei

2.2.1 Raportul dintre managementul general al firmei și managementul vânzărilor

În întreprinderea clasică funcția de producție are un rol prioritar. Vânzătorul este cel care conduce piața, în care cererea depășește oferta, vânzătorul este cel care stabilește regulile jocului.

În întreprinderile moderne, pe majoritatea piețelor cererea este depășită de ofertă, iar în acest caz piața este condusă de cumpărător. În acest caz funcția de comercială de aprovizionare – vânzare ocupă un loc privilegiat fiind situată înaintea celorlalte funcții.

Managementul vânzării se realizează prin managementul general al firmei în acest caz, realizarea economică împinge lucrurile într-o direcție în care managementul vânzărilor devine domeniu de sine stătător. Acest domeniu utilizează conceptele generale ale managementului firmei care sunt dezvoltate în activitățile de vânzare.

Deosebirile dintre managementul firmei și managementul vânzărilor nu sunt esențiale ci mai degrabă sunt deosebiri de scară.

2.2.2 Funcțiile managementului general al firmei și managementul vânzărilor

Activități realizate în cadrul subsistemului de vânzări:

Activitatea de negociere vânzare:

Evaluarea clienților;

Identificarea de noi clienți;

Fundamentarea prețului;

Negocierea altor modalități de vânzare, etc.

Activitatea de monitorizare a vânzării:

Monitorizarea produselor la clienți;

Monitorizarea activității de service;

Monitorizarea gradului de satisfacere a clienților, etc.

Activitatea de planificare și gestiune:

Fundamentarea planului de vânzare;

Elaborarea sistemelor de gestiune;

Elaborarea bugetelor de activitate.

Acestui subsistem de vânzări îi sunt caracteristice următoarele funcții:

Funcția de depozitare – are în vedere depozitarea corespunzătoare a produselor;

Funcția de vânzare – aceasta reunește ansamblul atribuțiilor prin care se asigură nemijlocit trecerea produselor și serviciilor din sfera producției în sfera circulației;

Funcția de marketing – cuprinde ansamblul atribuțiilor prin care se asigură studierea pieței interne și externe, cunoașterea necesităților și comportamentului consumatorului stabilirii celor mai adecvate modalități de creștere a vânzărilor și satisfacerea cerințelor acestora. Activitatea de marketing este reprezentată în general de elaborarea mixu-ului de marketing.

Managementul vânzării cuprinde cinci elemente esențiale care pot fi considerate funcțiile managementului vânzării:

Planificarea;

Organizarea;

Instruirea;

Motivarea si controlul.

2.3 Organizarea structurală a activităților de vânzare

Managementul desfacerii reprezintă activitatea prin care se asigură vânzarea rezultatelor producției. Această activitate implică stabilirea căilor, formelor și modalităților prin care urmează a fi vândute produsele fabricate și a piețelor care constituie o sferă a desfacerii. Prin vânzarea produselor se încheie circuitul economic al întreprinderii care este format din trei faze:

Aprovizionarea;

Producția;

Desfacerea (vânzarea).

Donaldsonconsideră că în organizarea structurală a activității de vânzare trebuie respectate o serie de reguli:

Structura de organizare trebuie să fie orientată spre marketing;

Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activitățile, nu oamenii;

Delegarea de autoritate și definirea responsabilității;

Existența unui număr rezonabil de persoane controlate;

Formele de organizare trebuie să fie stabile și flexibile;

Organizarea trebuie să fie echilibrată și coordonată funcție de activitățile ce trebuie efectuate;

Având la bază aceste reguli, organizarea structurală își propune să realizeze o serie de scopuri importante:

Alegerea structurilor organizatorice eficace și eficiente;

alegerea gradului de dezvoltare a structurii proprii. Uneori este mai avantajos să externalizezi anumite activități decât să le realizezi cu resurse interne;

asigurarea unei forțe de muncă calificată, performantă și motivată prin activități specifice managementului resurselor umane (recrutare, selecție, formare, motivare și control – evaluare).

O problemă esențială în ceea ce privește organizarea activității de vânzare constă în a alege serviciile unor agenți de vânzare externi firmei sau să se organizeze într-un serviciu (departament) propriu de vânzare. Este o problemă destul de delicată ce necesită analize amănunțite pentru a determina care din cele două alternative se potrivește mai bine specificului organizației.

Apelarea la agenții de vânzare. Este o posibilitate de realizare a vânzării prin apelarea la agenții, posibilitate ce conferă o serie de avantaje și dezavantaje care pot fi sintetizate astfel

Componentele structurii organizatorice a activității de vânzare

Managementul vânzării împrumută ideile generale ale structurii organizatorice care sunt folosite în cadrul procesului de vânzare. Astfel principalele componente ale structurii organizatorice în vânzări sunt:

Postul;

Funcția;

Ponderea ierarhică;

Compartimentul ;

Relații organizatorice.

Triunghiul de aur al organizării se poate adapta și la organizarea structurală a Compartimentului Vânzări, după cum se poate observa în fig 1.2

Fig. (1.2): triunghiul de aur al organizării

(sursă: Nicolae I., Verboncu O., op. Cit., p – 301)

Forma de organizare structurală în activitatea de vânzare

Organizarea pe funcții Acest mod de organizare a activității de vânzare denotă un înalt grad de centralizare a activității pe principalele funcții. Atunci când nu există vânzare pe produse este recomandat să se justifice organizarea produselor. Această organizare are drept scop folosirea rațională a resurselor (în special a celor de forță de muncă) în situația dată (volum mic de vânzare).

Organizarea teritorială – Atunci când firma vinde un tip de produse unui anumit tip de clienți situați în locuri diferite se recomandă organizarea teritorială. În acest caz fiecărui agent de vânzări îi corespunde un teritoriu în care va acționa pentru vânzarea întregii linii de produse sau servicii ale firmei.

Organizarea pe produs Există situații în care organizarea teritorială este neeficientă, existența unor organizării proprii este justificată de activitatea la nivelul unui singur produs. Un astfel de tip de organizare este dezvoltat cu alte tipuri de organizare cum ar fi organizarea clienților și cea teritorială.

Organizarea pe clienți – este forma de organizare ce se poate realiza pe grupe de clienți și/sau piețe. În acest situație clienții, de acela mai multe ori, se grupează după diferite criterii:

tipul produselor cumpărate și gradul de importanță al clienților.

CAPITOLUL III POSIBILITĂȚI DE RAȚIONALIZARE A MANAGEMENTULUI VÂNZĂRII LA SC CASA RUSU SRL

3.1 Prezentarea societății CASA RUSU SRL

Compania S.C.CASA RUSU S.R.L., a fost înființată în anul 1994, având ca principal obiectiv satisfacerea din punct de vedere calitativ al celor mai exigente dorințe în domeniul producției de mobilier din PAL și lemn masiv și se adresează atât sectorului privat cât și instituțiilor bugetare.

În cea de-a doua parte, mai exact în 2004, firma inaugurează centrul logistic, de unde se distribuie marfă la peste 200 de magazine din țară.

În anul 2005, CASA RUSU SRL, înregistrează prima investiție de producție de mobilier din pal, valoarea investiției ajungând la 3.5 milioane de euro.

În 2008, SC CASA RUSU SRL, deschide cea de-a doua fabrică, în acest sens se achiziționează, 4 linii de producție total automatizate, care reprezintă vârful tehnologiei în producție de mobilier din Europa, una dintre aceste linii fiind unică în Europa de Est. Valoarea investiției se ridică la 11 milioane de euro.

În 2009, începe dezvoltarea rețelei de magazine CASA RUSU, se deschid 8 magazine în: Timișoara, Deva, Sibiu, Cluj, Pitești, Brașov.

În anul 2010 se deschide:

Hipermagazinul CASA RUSU din București;

Fabrica de mobilier tapițat, valoarea investită fiind de 1.5 milioane euro;

Se deschide primul magazin CASA RUSU din București, în Complexul Comercial Vitantis;

În octombrie se inaugurează fabrica de mobilier tapițat, valoarea investită fiind de 1.5 milioane euro.

În 2014 sunt finalizate investițiile și lucrările pentru Proiectul de dezvoltare și modernizare a fabricii de mobilier tapițat, o investiție totală de 5 mil. euro, proiectul constă în construcția unei hale de producție în suprafață de 7.286, 95 mp și dotarea acesteia cu 651 echipamente, linii tehnologice și softuri de specialitate de ultimă generație. În luna februarie, au fost finalizate lucrările și punerea în funcțiune a noului Centru Logistic destinat mobilierului din pal melaminat, pe o suprafață de 8.000 mp, valoarea investiției fiind de 2 milioane euro.

În luna martie a fost pusă în funcțiune o linei automată de ultimă generație pentru vopsirea și lăcuirea, fronturilor din pal melaminat și MDF pentru obținerea unor suprafețe lucioase și superlucioase. Valoarea investiției este de 1.5 milioane euro, capacitatea de producție este de 60.000mp/lună.

Produsele oferite de CASA RUSU SRL

Produsele CASA RUSU SRL pot fi observate detaliat în Anexa 1

Cele mai vândute produse in perioada 2011 – 2013 sunt biblioteca AGAT, bucătăria Dana, Camera de tineret Jerry și Dormitorul Aida. Valoarea de vânzare al acestor produse din totalul vânzărilor este de 55- 65 %, drept pentru care firma trebuie să le acorde o mare atenție acestor produse, corelând în acest sens producția cu vânzarea și politica de promovare a produselor.

Profitul realizat în perioada 2011 – 2013 pentru produsele menționate mai sus, este prezentat în tabelul de mai jos:

În următoarele grafice este prezentată evoluția profitului realizat pe aceste tipuri de produse, din valoarea totală a profitului realizat. Din grafice se poate observa evoluția produselor pe parcursul celor trei ani.

3.2 Structura de vânzare la CASA RUSU SRL

Vânzarea, ca activitate funcțională în cadrul firmei, se ocupă de probleme ce privesc:

Vânzările de produse finite;

Vânzările de piese schimb;

Vânzări complexe (mărfuri și servicii);

Transporturile și expedițiile de mărfuri;

Operațiunile de service după vânzare;

Colectarea și valorificarea ambalajelor;

Valorificarea resurselor secundare (stocuri materiale, neutilizabile) refolosibile

în vederea reintegrării în circuitul economic la unități de profil;

Vânzarea, ca activitate tehnico – funcțională, creează, asigură și dezvoltă o largă rețea de relații cu producția, cumpărătorii, intermediarii, unitățile sau rețelele de service, unitățile de valorificare a ambalajelor și resurselor refolosibile ș.a. În asemenea condiții, vânzarea, ca entitate a sistemului economico–organizatoric, corespunzător funcțiunii comerciale a firmei, se poate prezenta ca în fig. (1.3)

Mediul concurențial al firmei este în principiu mediul extern al acesteia, deși există situații în care un anumit fel de concurență se manifestă și în interiorul firmei (această concurență fiind mai evidentă în cadrul grupurilor – holdingurilor). Analiza mediului concurențial ocupă un loc esențial mai ales în cadrul firmelor ce își desfășoară activitatea în spiritul economiei întâlnite pe piață. Accentul se pune pe identificarea prioritară a caracteristicilor mediului extern și apoi, funcție de atuurile firmei trece la elaborarea noilor strategii. Prin urmarea analiza mediului concurențial este oportună și prioritară pentru două cauze esențială:

pentru a identifica și evalua oportunitățile și amenințările, iar pe această bază să se evalueze punctele tari și slabe ale firmei;

pentru a identifica și a evalua variantele de acțiune strategică, iar pe această bază să se aleagă strategia firmei.

Furnizorii reprezintă una dintre forțele concurențiale esențiale cu care se „confruntă” o firmă în mediul său concurențial. Managementul firmelor conștientizează tot mai mult că spiritul la nivelul macroeconomic al economiei de piață, nu mai înseamnă prioritate absolută acordată vânzătorilor, ci și celorlalte piețe de pe care se asigură resursele necesare dezvoltării, dintre care piața furnizorilor deține un rol hotărâtor.

Clienții întreprinderilor producătoare de mobilier sunt:

persoane fizice ce achiziționează mobilier (de uz casnic, pentru grădină etc.) și alte articole din lemn;

persoane juridice ce achiziționează mobilier (pentru birouri, pentru hoteluri, restaurante, cantine și baruri, pentru bănci, laboratoare, magazine etc.) și alte articole din lemn ;

spitale ce achiziționează mobilier pentru spitale, cabinete medicale, laboratoare, birouri;

instituții ce achiziționează mobilier pentru săli de curs, amfiteatre, laboratoare, biblioteci, birouri etc.;

instituții publice ce achiziționează mobilier pentru birouri, ghișee și pentru alte activități specifice.

3.3 Diagnosticarea economico – financiară la CASA RUSU SRL

SC CASA RUSU SRL a înregistrat următoarele rezultate în perioada 2009 – 2012

Rezultatele înregistrate de CASA RUSR SRL

Evoluția veniturilor totale și al cheltuielilor totale

Marja profitului net se calculează după relația:

Valoarea marjei în perioada 2009 – 2012 este prezentată în tabelul de mai jos:

Cu cât marja profitului net este mai mare cu atât rata profitului este mai mare și indică o profitabilitate mai mare a firmei.

Analiza ratelor rentabilității comerciale

3.4 Diagnosticul managementului vânzării la SC CASA RUSU SRL

Managementul vânzărilor în întreprinderile de prelucrare a lemnului trebuie sムtină seamă de forțele competitive din industrie, de faptul că există concurentムridicată datorată în special costului scăzut de intrare, de rivalitatea puternică din sector bazatムpe preț și în special de faptul că pe piață externă cumpărătorii au o putere mare de negociere, iar în domeniul casnic această este scăzută. În cadrul subsistemului vânzării în cadrul firmei CASA RUSU SRL sunt realizate o serie de activități după cum urmează:

Activitatea de negociere – vânzare;

Activitatea de monitorizare a vânzării;

Activitatea de planificare a gestiunii;

Activitatea de subsistem a vânzării din cadrul firmei CASA RUSU SRL, pentru a-și desfășoară activitatea în condiții de eficiență trebuie să respecte următoarelor funcții ale managementului vânzării:

Funcția de analiză gestiune;

Funcția de depozitare;

Funcția de vânzare;

Funcția de marketing;

3.5 Analiza SWOT

Atuurile companiei CASA RUSU SRL sunt prezentate în analiza de mai jos:

3.6 Elaborarea unor propuneri de raționalizare a managementului vânzării la SC CASA RUSU SRL

O primă soluție de raționalizare a managementului vânzărilor în întreprinderile de producția de mobilă o reprezintă diagnosticarea resurselor manageriale ale sistemului.

Diagnosticarea este acea metodă folosită în management, pe baza constituirii unei echipe, din manageri și executanți, al cărei conținut principal constă în identificarea punctelor forte și, respectiv slabe ale domeniului analizat, cu evidențierea cauzelor care le generează, finalizată în recomandări cu caracter corectiv sau de dezvoltare. Diagnosticarea cuprinde două laturi:

Diagnosticarea funcționalității managementului vânzării;

Diagnosticarea sistemului de management al vânzărilor în sectorul producției de mobilă.

Diagnosticarea sistemului informațional, ce are în vedere fluxul de informații cu partenerii direcți, nivelul de informare asupra factorilor cu impact asupra mediului intern și extern firmei; selectivitatea sistemului de informare strategică; eficiența folosirii instrumentelor informatice.

Diagnosticarea sistemului de decizie (putere) în managementul vânzărilor, diagnosticare ce cuprinde: evaluarea sistemului de putere în ceea ce privește compatibilitatea cu segmentarea strategică; evaluarea adaptării puterii la pozițiile critice strategice; evaluarea relațiilor de putere orizontale; evaluarea repartizării puterii de decizie în elaborarea strategiilor de dezvoltare ale Sistemului de Vânzări; evaluarea repartizării (delegării) puterii în cadrul top managementului vânzărilor, între diferitele nivele de management.

Diagnosticarea organizării structurale, ce cuprinde: evaluarea existenței unei organizări formalizate într-o organigramă; evaluarea existenței tuturor funcțiilor necesare fiecărei unități decizionale, corect definite și scrise; evaluarea procedurilor de decizie și control (dacă acestea sunt definite clar și înscrise în documente); evaluarea funcțiilor și posturilor critice (dacă acestea sunt definite corect).

Diagnosticarea stilului de management, ce cuprinde 3 etape:

Etapa 1: evaluarea modului de elaborare a strategiilor în vânzări, având în vedere tipul de decizii, relațiile dintre centrele de decizie, tipul de metode și instrumente de analiză și planificare folosite, orizontul de timp;

Etapa 2: evaluarea procesului strategic în vânzări pornind de la modalitatea de abordare a acestuia;

Etapa 3: evaluarea tipului de manager.

Liderul este o persoană care obține rezultate notabile cu eficiență sigură, în orice domeniu, indiferent de obstacole și fără a înceta să fie atent la oameni, iar managerul este acea persoană care exercită funcțiile managementului în virtutea obiectivelor, sarcinilor, competențelor și responsabilităților specifice funcției pe care o ocupă

Aceștia au următoarele caracteristici:

O altă posibilitate de raționalizare a managementului vânzărilor în întreprinderile din industria de prelucrare a lemnului o constituie Performanța Totala a Tabloului de Bord (Total Performance Scorecard (TPS) ).

CONCLUZII

Obiectivul central al cercetării „Managementul vânzărilor a S.C. CASA RUSU S.R.L.” a fost acela de a prezenta complet și corect managementul vânzărilor și de a descoperi acele soluții reale de raționalizare a acestuia în întreprinderile de prelucrare a lemnului.

S-a observat că activitatea de vânzare și managementul sunt foarte importante pentru desfășurarea activității de vânzare în cadrul unei firme, având un rol direct în competitivitatea acesteia și, prin urmare, aspectele legate de acestea trebuie să preocupe real orice firmă. De asemenea, în dorința de a se menține și crește pe o piață în care concurența este destul de ridicată (așa cum se întâmplă în industria de producere a produselor de mobilier), trebuie identificate acele soluții care ar îmbunătății managementul vânzărilor în mod real și nu doar ar cosmetiza situația existentă.

Mediul concurențial al firmei este în principiu mediul extern al acesteia, deși există situații în care un anumit fel de concurență se manifestă și în interiorul firmei (această concurență fiind mai evidentă în cadrul grupurilor – holdingurilor). Analiza mediului concurențial ocupă un loc esențial mai ales în cadrul firmelor ce își desfășoară activitatea în spiritul economiei de piață.

În urmă cercetării domeniului analizat s-a observat o multitudine de disfuncționalități la nivelul managementului vânzărilor, disfuncționalități ce necesitムîmbunătățiri reale, nu simple cosmetizări. Pornind de la realitatea îndelung cercetată, ultimul pas al lucrării a avut că scop tocmai identificarea acestor posibilități reale de îmbunătățire a managementului vânzărilor în întreprinderile din industria de prelucrare a lemnului.

BIBLIOGRAFIE

Allaire Y. FArsirotu M, Management strategic. Strategiile succesului în afaceri, Editură Economicăƒ, București, 1998.

Androniceanu A., Managementul schimbărilor, Ed. All, București, 1998

Ansoff I.,Strategie du developpement de la entreprise, Les Editions da Organisation,Paris, 1989.

Boone L. Kurtz D., Contemporary Marketing, Nineth Edition, The Dryden Press, 2002;

Borza A., Managementul strategic, Ed. Risoprint. Cluj-Napoca,

Burduș E.,Căprărescu Gh., Fundamentele managementului organizației, Editură Economică, București, 1999, p.103.

Clark L., Managementul schimbării, Ed. Teora București, 2002

Danciu V. Marketingul strategic competitiv. O abordare internațională. Editură Economică, București, 2004.

Donaldson B. Managementul vânzărilor, Editură CODECS, România, 1998.

Drăghici C., Managementul vânzării, Editură Universitariă, Craiova, 2003.

Hill E. & O’Sullivan T. Marketing, Editură Anten, Oradea, 1997.

Ilieș L., Crișan E., Managementul firmei și planul de afaceri, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2009

Kotler Ph. Principiile marketingului, Ediție Europeană, Editură Teora, București 1998

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediție Europeană, Editură Teora, București 1998.

Nicolescu O., Strategii manageriale de firmă, Ed. Economică, București, 1998

Nicolescu O., Verboncu I., Fundamentele managementului organizației, Ed. Tribuna Economică, București, 2006

Niculescu M., Lavalette Georges, Strategii de creștere, Ed. Economică, București, 1999

Popa I., Management strategic, Ed. Economică București, 2004

Rusu C., Managementul întreprinderilor mici și mijlocii, Ed. Expert, București 1996

Zaharia R. Gestiunea forțelor de vânzare (curs), Editură ASE, București, 2001.

Ziglar Z Artă vânzării, Editură Amaletea, București 2002.

http://www.mobilacasarusu.ro/

ANEXE

ANEXA 1 – PRODUSE CASA RUSU

CAMERE DE ZI – BIBLIOTECA ALICE

BUCĂTĂRII

CAMERE DE TINERET

DORMITOARE – DORMITOR ROMA

MIC MOBILIER – MĂSUȚĂ MARINA

SISTEM OFFICE

BIBLIOGRAFIE

Allaire Y. FArsirotu M, Management strategic. Strategiile succesului în afaceri, Editură Economicăƒ, București, 1998.

Androniceanu A., Managementul schimbărilor, Ed. All, București, 1998

Ansoff I.,Strategie du developpement de la entreprise, Les Editions da Organisation,Paris, 1989.

Boone L. Kurtz D., Contemporary Marketing, Nineth Edition, The Dryden Press, 2002;

Borza A., Managementul strategic, Ed. Risoprint. Cluj-Napoca,

Burduș E.,Căprărescu Gh., Fundamentele managementului organizației, Editură Economică, București, 1999, p.103.

Clark L., Managementul schimbării, Ed. Teora București, 2002

Danciu V. Marketingul strategic competitiv. O abordare internațională. Editură Economică, București, 2004.

Donaldson B. Managementul vânzărilor, Editură CODECS, România, 1998.

Drăghici C., Managementul vânzării, Editură Universitariă, Craiova, 2003.

Hill E. & O’Sullivan T. Marketing, Editură Anten, Oradea, 1997.

Ilieș L., Crișan E., Managementul firmei și planul de afaceri, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2009

Kotler Ph. Principiile marketingului, Ediție Europeană, Editură Teora, București 1998

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediție Europeană, Editură Teora, București 1998.

Nicolescu O., Strategii manageriale de firmă, Ed. Economică, București, 1998

Nicolescu O., Verboncu I., Fundamentele managementului organizației, Ed. Tribuna Economică, București, 2006

Niculescu M., Lavalette Georges, Strategii de creștere, Ed. Economică, București, 1999

Popa I., Management strategic, Ed. Economică București, 2004

Rusu C., Managementul întreprinderilor mici și mijlocii, Ed. Expert, București 1996

Zaharia R. Gestiunea forțelor de vânzare (curs), Editură ASE, București, 2001.

Ziglar Z Artă vânzării, Editură Amaletea, București 2002.

http://www.mobilacasarusu.ro/